21/03/2008

Politique de produit

Christophe Benavent

21/03/2008

Introduction
La gestion des produits nouveaux Gestion de la qualit La gestion des marques La gamme Les services

21/03/2008

Http://christophe.benavent.free.fr

Produits nouveaux

L innovation Les facteurs de succs Les stratgies

21/03/2008

21/03/2008

Linnovation
connaissance commune invention dveloppement Innovation Diffusion

Ralisation
creativite

Potentialit

Processus de cration

Production

Invention
Institutionnalisation

Crativit

Processus d'adoption

Adoption
21/03/2008

Innovation

Innovativit
4

Http://christophe.benavent.free.fr

Types dinnovation
dtruit les relations commerciales existantes et en cre de nouvelles Cration de niche Innovation architecturale

Conserve et renforce les comptences technologiques

App. Photo jetable

montre quartz Dtruit et rend obsoltes les comptences technologiques

nouveaux armes

CD

Innovation routinire

Innovation rvolutionnaire

conserve et renforce les relations commerciales existantes

21/03/2008

Http://christophe.benavent.free.fr

Les critres de distinctions

Pour le march Proactive Radicale Technologique Spontane Produit Pour lentreprise Ractive Incrmentale Fonctionnelle Planifie Process

21/03/2008

Http://christophe.benavent.free.fr

21/03/2008

L activit innovatrice
Innovation commerciales Innovation organisationnelles Innovation de conditionnement Premires de procds amlioration de procd Innovation de procd Pdt nouveau pour le march Pdt nouveau pour l'entreprise amlioration subst. de pdt. innov. produit innov. totale 0 10 20 30 40 50 60 70

21/03/2008

Http://christophe.benavent.free.fr

Un cadre gnral danalyse de la performance

Structures cognitives Comportements organisationnels Environnement

Caractristiques de l'offre

Fit

Performance
21/03/2008 Http://christophe.benavent.free.fr 8

Les facteurs de russite

Distribution/ Communication Prix Supriorit du produit Mix Flexibilit/intgration Degr de concurrence Attractivit Barrires l'entre Environnement Management Entrepreneurship Soutien des dirigeants Lancement commercial Processus de dvpt Dveloppement technique Adquation du projet

Performance

Probabilit de russite

21/03/2008

Http://christophe.benavent.free.fr

21/03/2008

Les sources de linnovation

L externalisation de l innovation
les socits de recherche les fournisseurs les clients

sources technologiques ou marketing Recherche fondamentale et applique

21/03/2008

Http://christophe.benavent.free.fr

10

L avantage du pionnier
A u teu r M a r ch Pa rt d u p r em i er en tr a n t
29% 20%

P ar sui v eur s
21% 17%

d es D es d er n i er s en tr a n ts

R ob i n son (1 9 8 8 ) R ob i n son et For n ell L a m b ki n (1 9 8 8 ) P a r r y et B a ss (1 9 9 0 )

T ous G rande c o n so m m a t i o n

15% 13%

Barrires l entre
Economie d exprience Fidlisation des clients

21/03/2008

Http://christophe.benavent.free.fr

11

Intrapreneurship
ORGANISATION
Sponsor Expert 1 Champion

Expert 2

Expert 3
12

ENVIRONNEMENT 21/03/2008 Http://christophe.benavent.free.fr

21/03/2008

Le procesus de dveloppement
Variation Ides Filtrage Dveloppement Tests techniques Prototype Tests utilisateurs Pr-srie March test Production Mise sur le march Institutionnalisation Dveloppement Slection/Rtention Initiation

21/03/2008

Http://christophe.benavent.free.fr

13

Les stratgies d innovation

Innovativit Ractivit Stratgie r

P(survie) Stratgie K

Slectivit

Stratgie K

Stratgie r
Proactivit

Temps
21/03/2008 Http://christophe.benavent.free.fr 14

La qualit
qualit industrielle niveau de performance fiabilit du produit qualit perue Cots de production rduits

Prix augments Fidlisation

Satisfaction gain de part de march Volume de vente accru Rentabilit

Cots marketing rduits

21/03/2008

15

21/03/2008

Niveau et variabilit
Densit

x j = V j r 2 j
Niveau de qualit
21/03/2008 Http://christophe.benavent.free.fr 16

E( U)
0,70

Laversion au risque

E(Cert.) >
0,65 1/2E(b)+1/2E (h) part de march de A 0,60 0,55 0,50 0,45 0,40 0
21/03/2008

p(A)r=0,5 p(A)r=0,8 p(A)r=1,2

Qualit Suprieure
5 10 15 20 25 30

Qualit variabilit de A certaine Http://christophe.benavent.free.fr

qualit
17

Les types d attributs

Moment d'valuation de l'attribut Impact d'une modification du produit

A priori A posteriori (exprimentable) (valuable) Intrinsque Concret Proximal Extrinsque Abstrait Distal Intangible Inferentiel

Matrialit de l'attribut

Tangible Direct

21/03/2008

Http://christophe.benavent.free.fr

18

21/03/2008

La perception de la qualit
marque publicit

rputation attributs intrinsques dimensions abstraites qualit perue prix Prix peru

21/03/2008

Http://christophe.benavent.free.fr

19

Les normes de qualit

La notion de standard
Externalit du standard le paradoxe du standard L enjeu stratgique du Standard

Les conventions de qualit

Les institutions de la qualit (ISO, NF,) Les agences de la qualit Les conventions prives
21/03/2008 Http://christophe.benavent.free.fr 20

La gestion des marques

21/03/2008

21

21/03/2008

Le management de concept de marque

Le concept de marque
fonctionnel : rpondre un problme. Symbolique : image de soi. Exprientiel : besoin de stimulation.

Le processus de gestion
Slection Introduction Elaboration Fortification
21/03/2008 Http://christophe.benavent.free.fr 22

Le capital de marque
La notorit : facilite la prfrence
Point d ancrage et vecteur de familiarit Rducteur de risque

La fidlit :
Rduction des cots Donne du pouvoir de ngociation

La qualit perue
Diffrenciation Extension

L image de marque
21/03/2008

Point d ancrage prfrence Http://christophe.benavent.free.fr rduction de risque

23

L extension de marque
L intrt de l extension de marque
Economie d chelle Approche oriente client Marques globales

Les conditions favorables

un capital marque important un positionnement sur attributs abstraits

21/03/2008

Http://christophe.benavent.free.fr

24

21/03/2008

L alliance de marque
Tactique
Avantages
Ponctuelle et peu risque Souplesse dutilisation Division des cots publicitaires Faible investissement

Inconvnients
Dilution de limage de marque si multiplication de ce genre dalliance.

Stratgique
Avantages Inconvnients

21/03/2008

Division des cots et des risques Difficult changer ou arrter lalliance. dinnovation et de lancement dun Implication plus importante pour les nouveau produit. marques. Profiter de la notorit du nouveau Reprsente un risque plus grand pour les partenaire pour pntrer de nouveaux marques. marchs. Augmenter la diffrenciation des produits et lattention du consommateur. Http://christophe.benavent.free.fr

25

21/03/2008

Http://christophe.benavent.free.fr

26

Les gammes

21/03/2008

27

21/03/2008

La structure de la gamme
var n

Profondeur
var 1 M 1 Pdt 1 Pdt 2

Longueur

Mn

Largeur
Pdt n

21/03/2008

Http://christophe.benavent.free.fr

28

La gestion de la gamme
Les problme
La modernisation La diffrenciation L laguage

Les stratgies
consolidation Extension

21/03/2008

Http://christophe.benavent.free.fr

29

Les dcisions dabandon

Phase I.1. Identification des critres dabandon de produit de lentreprise CREATION Rvision priodique de ces lments en particulier 1.2 et 1.3 Phase I.2. Dfinition des seuils dabandon de produit sur chaque critre Phase II.1. Construction du vecteur performances de chacun des produits de la gamme Phase I.3. Construction du vecteur abandon de produit de lentreprise FONCTIONNEMENT Phase II.2. Identification des produits douteux

Phase II.3. Classification des produits douteux par ordre de priorit danalyse approfondie

21/03/2008

Http://christophe.benavent.free.fr

Analyse-dcision dabandon ou de maintien du produit

30

10

21/03/2008

Les services

21/03/2008

31

Les caractristiques des services

Intangible Prissable Immatriel Fortement variable et personnalis Simultanit cons/production/distribution Instauration d une dure et d un continuit

21/03/2008

Http://christophe.benavent.free.fr

32

Les marketings des services

Allis et fournisseurs Marketing Interne Marketing Marketing masse/ one to one

21/03/2008

Personnel au contact

Http://christophe.benavent.free.fr

Marketing Interactif

Client
33

11

21/03/2008

Tertiarisation

21/03/2008

Http://christophe.benavent.free.fr

34

12