19 GRER ET COMPRENDRE MARS 2004 N75

BRVE PRSENTATION LIMINAIRE ?

G&C Vous avez fait Sciences Po et ensuite vous avez
commenc tout de suite une carrire professionnelle.
Pourriez-vous nous dire, en deux mots, quel regard vous
portez sur les Sciences Po de lpoque, puis nous expliquer
comment on passe de Sciences Po la sociologie et au
conseil ?
Alain de Vulpian (AdV) Jai pass mon deuxime bac
en 1947. Comme javais eu des mentions, je suis entr
Sciences Po sans difficults. Javais toujours t pas-
sionn dhistoire, cest ce qui mintressait le plus au
lyce Condorcet, pas lhistoire anecdotique mais lhis-
toire comprhension : quaurait-il pu arriver pour que
cela ne se passe pas comme a ? Ctait vraiment le
problme qui me passionnait. Quaurait-il fallu faire
pour que la guerre de 1914 nclate pas, pour que le
CHANGEMENTS
SOCIOCULTURELS
ET MODERNIT
Entretien avec
Alain de VULPIAN
Comment faire en sorte que nos socits ne gchent pas
les opportunits qui soffrent elles et ne prennent pas
de trop mauvaises bifurcations ? Telle est la question
qui anime Alain de Vulpian tout au long dun parcours
qui le mne de Sciences Po la direction de la COFREMCA,
en 1959, puis au Club Jean Moulin aujourdhui. Inspirs par
la socio-psychologie
et lanthropologie culturelle amricaines, Alain
de Vulpian et ses collaborateurs inventeront une
vritable ethnologie du changement, la fois
tmoins et acteurs de lirruption de la moderni-
t dans les socits occidentales contempo-
raines.
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nazisme narrive pas au pouvoir en Allemagne en
1933 ? O aurait-il fallu intervenir pour dvier les
enchanements ? Cette faon de faire de lhistoire
mintressait beaucoup. Et la famille disait que je
serais diplomate parce quils pensaient que je ltais
naturellement dans les relations familiales. La famille
a dit : Si tu faisais Sciences Po ? et jai dit :
Pourquoi pas ?
Ce ntait pas une vraie dcision de ma part mais je
ntais pas Sciences Po depuis trois mois que jtais
fascin, embarqu, merveill. la fois par lambian-
ce : ctait trs vivant, a se bagarrait, a discutait, il y
avait les communistes, il y avait lextrme droite, il y
en avait au milieu, il y avait les MRP ; ctait excessi-
vement vivant, avec un grand nombre de gens trs
sympathiques. Et puis en confrence de mthode, on
faisait des choses extrmement intressantes. Jai donc
t trs, trs vite passionn par Sciences Po.
Il tait clair que jtais entr Sciences Po pour faire
lENA. Puis, en premire anne, Panouillot, qui tait
un jeune inspecteur des Finances, nous a dit lors du
premier devoir quon a eu faire : Chacun choisit son
sujet, mais je ne veux pas que vous fassiez quelque chose
partir de livres. Travaillez partir dinformations de
premire main que vous allez analyser, que vous allez
voir, que vous allez observer, que vous allez dcortiquer
par vous-mme. Je ne veux pas de rfrences livresques .
Il se trouve que javais lu une partie du Tableau politique
de la France de lOuest sous la III
me
Rpublique dAndr
Siegfried ; javais notamment lu la partie concernant les
Ctes-du-Nord car ma famille y avait une proprit,
Lamballe. Et javais vu que Siegfried analysait de mani-
re trs intressante le dpartement des Ctes-du-Nord
en montrant que largile votait gauche et le calcaire
droite Moi, pendant les vacances dans les Ctes-du-
Nord en 1945-46-47, javais constat que, partir de
1945, cela stait invers. Javais trouv a bizarre ; jai
donc choisi de faire mon devoir l-dessus. Jai eu dix-
huit et cela mavait beaucoup intress.
En deuxime anne, je suis all trouver Franois
Goguel, qui tait en train de dvelopper la gographie
lectorale. Je lui ai racont ma petite exprience et il
ma donn son accord pour faire un mmoire avec lui
sur la sociologie lectorale des Ctes du Nord.
Finalement, durant la fin de la premire anne et en
grande partie durant la deuxime et la troisime
anne, jai travaill l-dessus. Jallais aux cours mais
jai surtout travaill sur les Ctes-du-Nord . Jai
dabord travaill sur les statistiques lectorales, cal-
culant les pourcentages la main, autant vous dire
que je ntais pas trs accultur aux statistiques. Puis
je me suis rendu compte que je ne comprenais pas
bien et quil fallait que jaille sur le terrain, ce que
jai fait. Jai interview des gens lambda et quelques
hommes politiques, Kerguezec entre autres. En fai-
sant a, jai eu limpression de comprendre le syst-
me et de comprendre linversion du systme. a ma
enthousiasm ! Littralement
En cours de deuxime anne, jtais dcid ne pas faire
lENA et continuer dans la direction des sciences
sociales appliques. Un ami, que javais connu en AP,
voluait dans les mmes directions et, ds la deuxime
anne, nous avons fait le projet de monter un bureau
dtudes pour comprendre les systmes sociaux et cher-
cher les influencer. Cela rejoignait mon intrt pour
les cheminements de lhistoire.
En sortant de Sciences Po, ctait a quil fallait faire,
mais pas tout de suite. Lami en question, Jacques
Sauerwein est parti passer un an aux USA dans une
universit avec une bourse. Moi, il fallait que je tra-
vaille parce que ma famille navait pas dargent. Jai
trouv un job de journaliste lAgence conomique et
financire - lAGEFI - et lInformation. Le premier de
ces quotidiens tait vraiment boursier ; le second tait
un peu plus conomique que boursier. Ce job tait
merveilleux : je dmarrais cinq heures du matin
limprimerie pour boucler les derniers papiers et finis-
sais dix heures, ce qui fait que javais du temps pour
faire autre chose. Je me suis attaqu, entre autres, un
terrain que javais improvis sur ma famille et que
jappelais socio-analyse. Jinterviewais mes cousins,
mes oncles et tantes, ma grand-mre (mon grand-pre
tait dj dcd) en essayant de comprendre com-
ment avait boug la famille entre les environs de
1930, peu prs ma naissance, et jusqualors. L, jai
commenc prendre conscience, de faon trs concr-
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te, de lexistence dune dynamique de la transforma-
tion sociale, prise de conscience, qui ma aid mieux
sentir mon orientation naturelle.
G&C Aviez-vous eu des enseignements pour pratiquer
ces entretiens ou bien y alliez vous en improvisant ?
A.d.V. Non, lpoque, je navais reu aucun ensei-
gnement. Quand jai commenc travailler sur les
Ctes-du-Nord et ma famille, je me suis lanc
laveuglette. Je faisais marcher mon intuition comme
je pouvais. Aprs a, jai dcouvert Kurt Lewin, Carl
Rogers, jai beaucoup travaill les postures dinter-
view. L, ctait avec les moyens du bord.
Donc, mon ami Sauerwein est rentr des tats-Unis en
1952. On se voyait travailler pour des gouvernements,
des tats, des syndicats, la rigueur des entreprises ou,
mais on ny pensait pas trop, des politiques, les lections.
Ltude sur ma famille mavait men lide de
modernisation, de modernit. Du dbut des annes
30 au dbut des annes 50, ctait prodigieux le chan-
gement ! Mon grand-pre avait eu sept enfants, dont
quatre filles. La dernire navait pas du tout t leve
comme ses surs, mais dans un climat beaucoup plus
libral, plus affectueux. Je voyais que mes oncles et
tantes levaient leurs enfants trs diffremment de la
faon dont mon grand-pre les avait levs, etc. L,
jai eu fortement lide quil y avait une espce dnor-
me mouvement qui nous entranait quelque part.
Ctait un moment aussi, au sortir de la guerre, o
lon sentait bien que la socit ne fonctionnait pas
comme avant. Les hommes politiques en avaient
vaguement lide, les gens dentreprise, eux, en avaient
fortement lide et on se disait quil fallait comprendre
la modernit. Et puis il y avait les Amricains, ces
tonnants Amricains qui se comportaient autrement.
Jacques Sauerwein avait pass un an aux tats-Unis et
tait revenu avec des bouquins essentiels : Riesman,
Lewin, Merton, The American Soldier (1) et quelques
autres qui apportaient videmment beaucoup. On
sest dit que les tats-Unis, la Californie, ctait la
modernit mais quil y avait un laboratoire de la
modernit encore plus intressant : la Sude. On est
donc all passer un an en Sude, tous les deux. Six
mois en 1952 et six mois en 1953.
a a t une exprience fabuleuse. En 1952, jai quit-
t lAgence conomique et financire, jai vendu mon
scooter et on est parti en Sude. L-bas, on sest
dbrouill en faisant des piges pour des journaux fran-
ais et en travaillant pour Radio Stockholm. On fai-
sait des missions en franais, sur ondes courtes et on
les prparait en travaillant sur des documents en
anglais. On ne parlait pas sudois, on baragouinait.
On a surtout essay de comprendre la Sude.
Lexprience sudoise a t coupe par un sjour de six
ou huit mois lIFOP, Paris. Jean Stoetzel et Hlne
Riffault nous avaient embauchs, Sauerwein et moi,
comme chargs de recherches. lIFOP, nous nous
sommes initis la pratique des sondages dopinion et
nous avons appris nous en mfier. Nous nous sommes
rendus compte que les rsultats dun sondage sont sou-
vent orients par les hypothses et les prjugs implicites
de ceux qui le commandent ou qui rdigent le ques-
tionnaire. Nous avons compris que les sondages dopi-
nion saisissent souvent les aspects les plus superficiels et
conventionnels du mental des gens.
Aprs lIFOP, accompagns dun troisime acolyte,
Marc Ullmann, nous sommes repartis six mois en
Sude pour terminer notre exploration de la moder-
nit sudoise. Avec une bourse cette fois-ci !
DE LA COFROR LA COFREMCA
Revenus Paris pendant une semaine au milieu du
premier sjour sudois, javais fait la connaissance
dun homme assez tonnant, Robert Weinmann. Il
dirigeait un cabinet de conseil en organisation, la
Compagnie franaise dorganisation (COFROR) (2).
La Cofror avait t fonde dans les annes 30, dans la
mouvance de X-Crise (3). Elle avait t rachete par
Robert Weinmann au moment o il sortait de prison
en 1947. Il avait t secrtaire dtat du gouverne-
ment de Vichy, ce qui lui a valu un certain nombre
dennuis la Libration. Il a fait six ou huit mois de
prison et a t acquitt. Mais sa carrire tait dfiniti-
vement compromise. Il a rachet pour une bouche
de pain la Cofror qui avait priclit pendant la guerre
et en a assez rapidement cd, des prix trs conve-
nables, des actions aux ingnieurs qui taient l. Par la
suite, je suis moi-mme devenu actionnaire et on sest
retrouv une vingtaine avoir chacun 5 %.
La bote tait peuple de polytechniciens et de centra-
liens mais Weinmann, lui, tait un grand intuitif.
Nous lui avons racont ce que nous voulions faire,
savoir comprendre les environnements des hommes
politiques, des organisations, des gouvernements, les
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(1) The American Soldier, monumentale tude en quatre volumes qui ras-
semble les rsultats de laction mene sous la direction de Samuel A.
Stouffer par le Troop Attitude Research Program (U.S. Army Research
Branch). Princeton, Princeton University Press, 1949.
Ds lautomne 1942, le Gnral Eisenhower demandait Whashington
la cration pour le thtre dopration europen, dune section de
sciences sociales. On a reconnu depuis la valeur de ces contributions, sur
lesquelles se sont fondes de nombreuses dcisions du Commandement.
(2) La COFRO a t fonde en 1927 pour implanter la mthode Taylor.
Ctait une SARL dont les actions taient dtenues par des ingnieurs
associs. Elle rivalisait aprs guerre avec la SEGOS et sera finalement
rachete par KPMG.
(3) X-Crise, centre polytechnicien dtudes conomiques, a t cr en
1931 par G. Bardet, A. Loizillon et J. Nicoletis, alors que la crise cono-
mique commenait svir en France. Il a t un laboratoire dides et a
influenc les volutions socio-conomiques franaises, au del mme de
la seconde guerre mondiale.
systmes au sein desquels ils sont embarqus pour les
aider choisir leur voie et trouver leurs synergies
avec la modernit en train davancer. Cette ide la
fortement intress. Il nous a propos de nous aider
dmarrer notre agence ds que nous serions prts.
G&C LIFOP de 1952 ctait comment ?
A.d.V. En 1952-1953, lIFOP nen tait pas vraiment
ses dbut puisquil a commenc un peu avant la
guerre. LIFOP et lETMAR taient runis. LET-
MAR faisait les tudes de march et gagnait de lar-
gent, lIFOP en profitait pour faire des sondages
dopinion sur les problmes politiques du moment.
On a tout fait : de la conception et de la rdaction du
questionnaire celle du rapport. Lexprience de la
trieuse a t une dcouverte. Ctait merveilleux de
travailler sur la trieuse car le rsultat orientait le choix
du tri suivant et on voyait lopinion progressivement
prendre forme. Une fois quon avait fini les tris, le rap-
port tait moiti fait. Plus tard, la Cofremca,
lorsque nous sommes passs au gros ordinateur, ce fut
une preuve. Il fallait simmerger tout dun coup dans
un norme listing. Plus tard encore, avec les micro-
ordinateurs, nous avons retrouv, en mieux, la sou-
plesse fconde de la trieuse.
Le jour de la mort de Staline, nous sommes tous des-
cendu dans la rue pour faire passer des questionnaires.
On a fait des tudes passionnantes sur lopinion
lgard de la Communaut europenne de dfense. En
six, huit mois, on a appris normment de choses !
LIFOP nous a aussi permis de faire la connaissance de
Jean Dubost, un psychosociologue remarquable.
Nous lui avons parl de notre projet. Il la trouv int-
ressant. Nous avions lintuition quil fallait faire des
terrains plutt ethno-sociologiques. Lui tait intress
par linterview en profondeur et tait dj un disciple
de Carl Rogers. On sest dit quon ferait probable-
ment un bout de chemin ensemble.
Effectivement, appuys par Robert Weinmann et la
COFROR, nous avons dmarr en 1954, avec Jacques
Sauerwein et Jean Dubost, ce quon a dabord appel
le BPSA (Bureau de psychologie et de sociologie
appliques), qui a pris le nom de COFREMCA, en
1959. Ce nom vient la fois de la COFROR, dont
nous tions devenus actionnaires, et dune petite
socit de sondage quon avait rachete, qui sappelait
la STEMCA. On cherchait un nom car on trouvait le
ntre - BPSA - trop universitaire.
Trs vite, notre clientle naturelle sest avre compose
dentreprises plutt que de gouvernements, de comits
dexpansion, dadministrations, etc. Ceux-ci croyaient
tout savoir et navaient donc pas besoin de nous.
Les entreprises non plus, ni pour ce qui concernait
leur organisation quelles voulaient rationnelle, ni
pour la recherche de la motivation de leur personnel
qui leur paraissait vidente : soit faire la Rvolution,
soit gagner plus dargent pour mieux consommer.
Dans ces domaines, les recettes dorganisations
scientifique du travail et de contrle de gestion, plus
ou moins inspires par lAmrique, avaient t, sans
nous attendre, mises au point par les polytechni-
ciens de la Cofror. Cest en fait lintersection des
entreprises et des consommateurs ou clients que se
trouvait notre march accessible. Les entreprises
avaient, pendant la guerre, du fait de la pnurie,
perdu le contact avec les consommateurs. Or, ceux-
ci avaient profondment chang par rapport
lavant-guerre. Du coup, les entreprises prenaient
conscience quelles avaient besoin de nous pour tirer
le meilleur parti des nouveaux consommateurs.
G&C Dans tous les secteurs ?
A.d.V. Les secteurs de grande consommation, mais
pas seulement. cette poque, on a beaucoup tra-
vaill pour la SNCF-marchandises, pour des botes de
chariots lvateurs, pour Saint-Gobain. Dans tous les
domaines : le problme de la clientle, de la vente, du
marketing Ctait quand mme le dbut de la
gnralisation des points de vue marketing.
G&C Vos clients taient plutt des grandes entreprises ?
A.d.V. Oui. Il y a quand mme eu des entreprises plus
petites, des brasseries du nord ou de lest. Il y a eu des
entreprises de taille moyenne-grosse mais lessentiel de
notre clientle, ds le dpart, a t des entreprises
nationales et internationales : Air France, SNCF,
EDF-GDF , Unilever, LOral, Royal Dutch Shell,
Esso, Lesieur, Renault
G&C Dont des entreprises amricaines ou anglaises !
A.d.V. Oui, mais peu au tout dbut. Dans un autre
domaine, la CECA (Communaut europenne du
charbon et de lacier) a t notre client ds 1954, avec
un problme majeur : comment intresser lEurope
les milieux dirigeants franais ?
G&C Ctait plutt du lobbying, a.
A.d.V. Oui, avec Jean Monnet, Franois Fontaine,
etc.
COMPRENDRE LES DYNAMIQUES DU SYSTME
G&C Et comment faisiez-vous pour trouver vos clients ?
A.d.V. Cela a toujours t un problme et il a tou-
jours t rsolu Nous existons encore aprs bientt
cinquante ans, grce nos clients.
La Cofror avait des clients, Air France par exemple,
et Robert Weinmann nous a introduits. Mme
chose pour la SNCF. EDF, non. On les a rencontrs.
Comment ? On voit des gens, on djeune en ville,
on a des amis damis, on dveloppe progressivement
un carnet dadresseset donc EDF/GDF, a sest
fait assez facilement. Unilever, eux, ils sont venus
nous trouver. Lagence de publicit Walter Thomson
et le chef de produit Luxtoilette Neuf-stars-sur-
dix , sont venus nous trouver. Javais crit un ou
deux articles sur les recherches de motivation dans
des revues qui avaient retenu leur attention : On a
entendu dire que vous faisiez des recherches de moti-
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vation, on en a entendu parler aux tats-Unis, on ne
sait pas comment mieux vendre notre savonnette,
aidez nous .
Grce la Cofror, nous avons eu un autre client que
nous avons accompagn pendant des dcennies.
Ctait la profession des grossistes en fruits et lgumes,
les Halles, devenue ensuite le Centre technique inter-
professionnel des fruits et lgumes
Bien que pas trs dou pour la vente, jtais le principal
vendeur. Puis, dautres sont rentrs. Mais nous navons
jamais eu de vendeurs attitrs. Cela a toujours t le
rseau de prescripteur et damis, les directeurs dtudes
amoraient les ventes, et surtout, les clients revenaient.
G&C En tant quancien de Sciences Po, vous avez t
aids ?
A.d.V. Pas du tout ! Sauf que javais des amis qui
avaient fait Sciences Po et que les amis a aide ! Par
exemple, Marc Ullmann, le journaliste, qui tait
venu en Sude avec nous. Je lavais connu
Sciences Po o javais t assistant de confrence de
premire anne, quand jtais en deuxime anne,
lui tait en premire anne et nous nous tions lis
damiti. En 1954, Ullmann tait au Bureau din-
formation de Paris de la Communaut europenne ;
cest lui qui a servi de lien et qui a fait que la CECA
est devenue notre client.
G&C Combien tiez-vous au dbut ?
A.d.V. Il y avait des gens qui gravitaient autour du
BPSA, des vacataires, cest donc difficile dire. Au
dbut, on tait trois-quatre mais on a assez vite t
vingt-cinq.
Lexprience des premires annes a t fascinante. Trs
vite, notre approche a trouv ses caractristiques origi-
nales. Elle est centre sur le dfi du dveloppement,
pour une organisation, voire pour un homme politique :
comment faciliter son dveloppement ? Comment lai-
der trouver les latences dont il peut tirer parti ?
Comment laider reprer les blocages et comment les
contourner ? Autrement dit, comprendre le systme et
comprendre les dynamiques du systme pour tenter
den jouer. Voil vraiment notre approche centrale. Avec
la conviction que, pour comprendre les systmes, il faut
aller sur le terrain et trouver les acteurs, que a soit les
consommateurs, les personnels, les dirigeants, les inter-
mdiaires, etc., et comprendre les types de relations,
dinteractions, dinter-influences quils ont de faon
pouvoir en jouer. On est individualistes, au sens de
Boudon, on fait de lindividualisme mthodologique
mais on est, ds le dpart, compltement systmiques.
Cest--dire que ce sont les individus dans le systme qui
nous intressent.
G&C Non, on voit assez bien. Juste une question. Ce
nest pas le vocabulaire de lpoque, systmes, systmique ?
A.d.V. Le mot systme fait partie de notre vocabulaire.
G&C Au sens de la systmique ?
A.d.V. Systmique, on ne connaissait pas ! On disait :
Ces gens entre eux forment un systme . Cest comme
linterview. Au dbut, on ne connaissait pas, mais ctait
pour nous une vidence quil fallait aller sur le terrain et
comprendre des acteurs individuels de diffrents types et
de diffrents niveaux. Et ctait une vidence quil fallait
comprendre le systme ou les systmes qui les runis-
saient. En pensant a, on navait pas du tout limpres-
sion de faire une dcouverte, ctait des vidences
claires ! On se voyait comme des ethnologues.
G&C Aviez-vous un ethnologue dans votre quipe ?
A.d.V. Pas du tout. ! On devenait des ethnologues.
Une grande rvlation pour nous, a a t David
Riesman. Cest ce quil fait : il va interviewer des indi-
vidus, il essaie de les intgrer un systme, trs prci-
sment un systme de contrle social et il voit com-
ment des individus de types diffrents sont intgrs
par diffrents types de contrles sociaux : inner-direc-
ted, other-directed, tradition-directed Vous connais-
sez a aussi bien que moi.
Pour nous, a a t une vritable rvlation. Mais on
sest dit : Il ne fait pas bien ses interviews parce que
si vous lisez Faces in the Crowd, vous vous rendez
compte quils sont construits partir dune ide pr-
conue du modle auquel il va arriver. Cest trs
convaincant et lumineux pour lpoque mais ce nest
srement pas comme a quil faut faire les interviews,
on en a pris conscience.
Riesman est lun de nos pres. On a t trs impression-
ns par Lewin aussi car il a invent linterview systma-
tique sur le terrain ; cest lui qui a invent la recherche
de motivation, avec ses tudes sur la modification des
habitudes alimentaires des Amricains. Mon ami
Jacques Sauerwein avait rapport des tats-Unis une
pleine malle de bouquins Il y avait Riesman, Lewin et
aussi Rogers qui nous a apport beaucoup.
LAPPRENTISSAGE DE LMOTION
lpoque - les annes cinquante le problme de lex-
ploration des apptits et des tropismes oprant, moteur
de laction des gens, ne se prsente pas de la mme faon
quaujourdhui. Aujourdhui, les gens modernes portent
attention leurs sensations, leurs motions et leurs
sentiments, disons leur intimit et celle des autres.
Les annes soixante-dix, quatre-vingt et quatre-vingt-dix
ont t des annes dapprentissage en la matire. Il leur
est facile, en interview, dvoquer leur intimit dune
faon relativement significative. Il en allait diffrem-
ment dans les annes cinquante et soixante. Dans de
nombreux entretiens, si nous laissions faire linterview
que nous interrogions sur son action, nous ne voyions
apparatre que des ides gnrales, des sortes de thories
plus ou moins logiques. Ctaient des rationalisations,
des justifications qui ne nous informaient gure sur les
vrais motifs de la plupart des comportements. Les inter-
views qui justifiaient ainsi leurs actions ne mentaient
pas, ne trichaient pas. Simplement, ils ntaient pas au
courant de leurs vrais motifs et ne se donnaient pas la
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peine den prendre conscience. Par exemple, si lon
demandait aux gens : Pourquoi avez-vous choisi une
Peugeot plutt quune Renault ? , la rponse tait le plus
souvent : Parce quelle est plus robuste . Ctait,
lpoque, une croyance largement partage. Sy rfrer
tait un moyen facile dviter de chercher quels senti-
ments, impulsions, influences avaient pes sur le choix.
Il nous a fallu mettre au point des pratiques dexplo-
ration psychologique relativement approfondies :
effort considrable ; trs nombreuses sessions dentra-
nement ces pratiques avec les membres de nos
quipes. Rogers nous a apport beaucoup avec sa pos-
ture non directive, non interprtative, comprhensive.
Merton aussi (Sauerwein avait rapport des tats-
Unis plusieurs polycopis de sminaires de Merton)
avec le focused interview et tout particulirement la
posture rtrospective qui consiste faire revivre avec
intensit par linterview des scnes passes et les mo-
tions qui les coloraient. Nous avons aussi fait des
emprunts aux techniques projectives.
G&C Revenons votre pratique ethnologique
A.d.V. Mon ami et moi, nous ntions pas fascins par
la psychologie sociale et lIFOP. On se sentait effecti-
vement plus proches des ethnologues. On stait dit
que la France tait un grand pays dethnologues mais
on na rien trouv qui nous aide vraiment. Eux, ils
sintressaient aux primitifs, nous on sintressait aux
modernes. Ils sintressaient la stabilit, au caractre
national, la structure, la personnalit de base alors
que, nous, nous nous intressions au changement.
Lenseignement quon trouvait chez eux, cest : il
faut couter, changer, vivre avec et regarder . la dif-
frence de la psychologie sociale, il faut autant regar-
der quinterviewer. a, ctait quand mme un apport
important. Prendre des photos aussi. Les photos, cela
a toujours t important pour nous.
Lanthropologie culturelle amricaine tait passion-
nante et se centrait souvent sur notre propre poque.
Mais elle aussi ne sintressaient qu la stabilit, pas
la dynamique, la diffrence de Riesman. Voil com-
ment nous nous sommes dit quil fallait inventer
notre propre ethnologie du changement dans la
modernit. Et on a bricol, avec beaucoup de passion.
Et a marchait ! On arrivait dire des choses trs
significatives nos clients et qui, manifestement leur
tait utiles, puisquils revenaient nous solliciter.
Je vais prendre un ou deux exemples des annes 1954-
1956.
En 1954, les commerciaux dAir France, prenant pour
argent comptant les rponses des questions de son-
dage, estimaient que la peur de laccident constituait
une rsistance majeure au dveloppement du voyage
arien. Ils nous demandrent de mener une recherche
de motivation sur le sujet afin de comprendre com-
ment surmonter cet obstacle. Le microscope sociolo-
gique montra quil y avait mprise. Les voyageurs
interrogs justifiaient leur choix de lauto, du train et
du paquebot par leur peur daccident davion.
Pourtant, en les poussant dans leurs retranchements,
il savrait que lmotion authentique qui les freinait
ntait pas la peur de laccident, mais la timidit
devant un moyen de transport trop nouveau, trop
moderne, paraissant rserv aux vedettes de cinma
ou de la politique et dont ils craignaient de ne pas
savoir se servir.
Au niveau le plus superficiel de leur mental, inatten-
tifs eux mmes, il leur tait facile, il leur paraissait
logique, dinterprter cette crainte vague, dont ils ne
prenaient pas la peine de sentir la saveur prcise,
comme une peur de laccident. Cela correspondait
aux strotypes ambiants. Mais ctait faux.
G&C Ils navaient pas encore fait leur apprentissage.
A.d.V. Oui, on peut le dire comme cela. Ce qui est stra-
tgique, dans limmense majorit des cas, cest que le
cur de la rsistance des non voyageurs ntait pas une
peur de laccident, mais une timidit devant la nou-
veaut, ltranget technique, culturelle et sociale du
voyage en avion. : comment fait-on pour prendre son
billet ? Est-ce quon a lair dun imbcile quand on arri-
ve dans lavion et quon ne sait pas ce quil faut faire ?
Le diagnostic initial dAir France tait superficiel et
erron. Laction dAir France pour combattre la rsis-
tance sera naturellement tout fait diffrente selon
que la compagnie conservera son ancien diagnostic ou
comprendra quil faut lutter contre la timidit des
clients potentiels et leur rendre lavion plus familier.
Dautres recherches de terrain nous ont permis de
pousser plus loin lanalyse. loppos de ces prospects
qui hsitent sauter le pas, il en est dautres qui pren-
nent rgulirement lavion. Non seulement ils nont
pas peur, mais ils se sentent flatts dappartenir (ou de
sassocier temporairement) au groupe de happy fews,
toujours presss, mais vivant intensment, qui senvo-
lent vers New York ou Rome. Leur motivation de
standing les incite prendre lavion. Ensemble, les
timides et les glorieux constituent un socio-systme
discret, auto aliment et relativement stable qui com-
mence se dessiner. Laction mme dAir France le
nourrit. Sa communication, la saga de lavion quelle
promeut, renforcent en effet lattirance des glorieux
pour lavion et la rsistance des timides. Et le systme
est encore mieux boucl quil ny parat, car la ralit
de la vie quotidienne incite les agents dAir France,
des stewards aux dirigeants, en passant par les com-
mandants de bord, maintenir leur style de commu-
nication litiste. Ils prouvent, en effet, tous les jours
combien ce ton et cette ambiance de lavion, avec
champagne et caviar, contribuent satisfaire les passa-
gers et renforcer leur sentiment dappartenir une
petite lite. Ils prouvent aussi la satisfaction de sentir
que cette ambiance et cette image grandissent pareille-
ment leur propre statut. Il a fallu plusieurs annes et
six recherches de terrain successives pour arriver
convaincre les tats-majors dAir France et son per-
sonnel daccepter dacclrer le cours naturel de lhis-
toire.
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Jai souvent, dans des articles ou des confrences, vo-
qu un autre exemple remontant 1954, celui dun
terrain de recherche sur les femmes, la toilette et la
savonnette. Il a apport beaucoup notre quipe et la
aide cerner prcocement un courant socioculturel
qui, par la suite, savrait porteur de transformations
fondamentales : le polysensualisme. En 1954, la
savonnette attire, en France, des budgets de publicit
normes. Ce produit nouveau grignote le march du
savon de Marseille. Quatre grandes marques saffron-
tent : Lux toilette, Cadum, Palmolive et Monsavon
(qui appartenait LOral).
Ces quatre annonceurs partageaient, en gros, la mme
stratgie de communication : La savonnette, cest
doux ; la diffrence du savon de Marseille, a nabme
pas la peau ; ma savonnette est la plus douce .
Lux (Unilever) affirmait : Neuf stars sur dix utilisent
ma savonnette alors que lclat de leur peau est leur capi-
tal le plus prcieux ; faites comme elles .
Cadum tait incarn par le Bb Cadum: Si cest bon
pour la peau de bb, cest bon pour la vtre .
Palmolive, ctait la douceur de lhuile de palme et
dolive.
La communication de Monsavon tait bien reprsen-
te par une affiche humoristique de Savignac o lon
voyait une vache de face avec une savonnette sortant
directement de ses pis : la douceur mme du lait.
En dpit de budgets de communication colossaux pour
lpoque, le march bougeait peu : quand lun gagnait
2% une anne, il les reperdait lanne suivante.
SAVONNETTES ET MODERNIT
Les responsables de Lux chez Unilever et chez Walter
Thomson, son agence de publicit, sont venus nous
trouver : On a entendu parler de vos tudes de moti-
vation. Les sondages que nous avons faits ne nous per-
mettent pas dmerger de la bagarre, apportez nous
quelque chose dun peu plus raffin .
norme recherche de motivation, sans doute la pre-
mire ralise en Europe sur ce sujet. Cent cinquan-
te interviews conduites selon des postures diff-
rentes : projectives, non directives, rtrospectives,
etc.. Les conclusions de lenqute ont t claires.
Dune part, en gros, la peau, les femmes sen
moquent un peu. videmment, les femmes chefs de
publicit y prtent de limportance ! Mais elles ach-
tent des savonnettes de parfumeurs et pas les savon-
nettes des marques grand public. Donc, on est en
grande partie ct de la plaque. Dautre part, une
des raisons pour lesquelles elles achtent des savon-
nettes plutt que du savon de Marseille, cest parce
quelles sont modernes.
Dans les annes 1950-1965, le mythe de la moderni-
t est un formidable levier du changement du com-
portement des Franais. Partout, y compris dans des
milieux compltement ringards, il faut se moderniser :
Je suis un vieux croton, mais il faut quand mme que
je me modernise un peu !
G&C Mais quel contenu mettaient-ils dans cette
modernit ?
A.d.V. La modernit, cela voulait dire : amricain ,
un monde meilleur , les gens seront plus heureux ,
les gens seront plus libres , plus technique , plus
scientifique . Cest tout a.
G&C Ctait lAmerican Way of Life ?
A.d.V. Ctait plus que a. LAmerican Way of Life en
tait une composante mais ctait aussi : La vie sera
plus facile pour les femmes . Et ctait surtout un
thme qui se mettait incarner la poursuite sculaire
des Europens de lmancipation et du bonheur.
G&C On est habitu maintenant la prise de parole des
femmes. Mais, ds ces annes-l, cest une proccupation
qui ressortait fortement ?
A.d.V. Moins des paroles que du comportement. Les
femmes se mettent massivement chercher cono-
miser leur peine et augmenter leur bien-tre. Mais
revenons nos savonnettes. La recherche de motiva-
tion dbouchait sur une troisime constatation : la
prise dimportance massive de la sensorialit et dmo-
tions qui lui sont lies. Parmi nos interviewes, sous
cet angle, on distinguait trois types de femmes.
Un premier type, franchement et ouvertement hdo-
nistes, qui reprsentait 10 % 15 % de notre chan-
tillon. Plutt jeunes, plutt grandes villes, se consid-
rant comme modernes. Avoir du plaisir, conomiser
de la peine, gagner une certaine libert sexuelle, etc.
Ces femmes dcouvraient et osaient voquer, en inter-
view, des sensations tactiles, olfactives, une espce de
bien-tre de la savonnette, de la mousse, de la ron-
deur, un plaisir se caresser.
Le support de cette sensualit tait non seulement la
savonnette mais galement la salle de bains. Pour ces
femmes, la salle de bain tait souvent une dcouverte
rcente. Il ny avait pas si longtemps, elles faisaient leur
toilette dans un lavabo, voire sur lvier. Cela aurait pu
tre au puits, dans la cour, si on avait interview des
femmes de la campagne. Ce plaisir sensoriel-motionnel
de la toilette tait quelque chose de puissant. Jtais
dautant plus intress par son mergence que nous
avions identifi un phnomne parent en Sude en
1952-1953. Nous y avions observ lapparition dune
espce de sensorialit-motionnalit trs corporelle et
peu intellectuelle. Le bien-tre sudois, le soleil, le fau-
teuil qui pouse la forme et le mouvement du corps,
lambiance de runion o lon chante ensemble autour
du feu Il y avait l quelque chose qui se rveillait,
danciennes pratiques culturelles sudoises et qui tait
manifestement actives par la modernit.
Le deuxime type a t baptis renouveau . Il
regroupe environ 40% des interviewes. Pour elles
aussi, la toilette et la savonnette taient loccasion
dexpriences sensorielles/motionnelles heureuses.
Mais moins ouvertement assumes. Elles les com-
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mentent diffremment : on vacue les impurets, on
se renouvelle aprs une journe de travail, on en sort
toute frache, panouie, dtendue Mais nous
voyions souvent apparatre, au dtour dune phrase,
des traces plus claires de sensualit. Je me souviens de
linterview dune secrtaire parisienne qui navait rien
laiss apparatre de sa sensualit, puis sest exclame :
Ma toilette sans la savonnette, a serait comme un bon
beefsteak sans un verre de Bordeaux ! Nous nous
tions dit que les femmes de ce type, encore timides,
taient probablement en voie de passage vers le type
prcdent.
Les femmes du troisime type taient aussi nom-
breuses que celles qui se centraient sur le renouveau.
voquer la toilette et la savonnette les mettaient mal
laise. Des sujets auxquels il ne faut pas penser et
dont il ne faut pas parler. Plusieurs taient agressives
lgard de lenquteur. Fichez moi la paix ! Je nai
rien vous dire. La toilette, cest fait pour tre propre.
Vos savonnettes ne mintressent pas .
Dans le cadre dun courant hdoniste , dont nous
savions quil progressait rapidement dans la socit
franaise, il semblait bien que la rpression de la sen-
sorialit, des caresses et des motions agrables qui
leur sont lies diminuait. Cette dshinhibition com-
menait orienter des comportements relatifs la toi-
lette. Il y avait l, nous semblait-il, une dynamique
qui pourrait porter le dveloppement dune ou de
plusieurs marques de savonnettes.
Nous avons conseill nos clients de tenter den
tirer parti. Ils ont mal ragi : Shocking ! Mme si
cest vrai, on nose pas aller raconter a nos patrons !
Cest lun de leurs concurrents, Camay, qui sest
introduit quelques annes plus tard sur le march
franais en misant fond sur la sensorialit et un
rotisme discret. Une savonnette rose (au lieu dtre
verte ou blanchtre), hyperparfume, ronde (au lieu
dtre anguleuse). Des annonces voluptueuses, de la
mousse caressante. Il a fait un malheur.
En Sude dabord, en France trs peu de temps plus
tard, nous avons ainsi fait connaissance avec un
courant socioculturel que nous nappelions pas
encore polysensualisme . De plus en plus
dhommes et de femmes taient en prise plus direc-
te sur leur corporalit et leur animalit. Ils taient
branchs sur leurs sensations et leurs motions, leur
portaient attention, taient capables de les dguster
et de rflchir leur propos. Ils sont, depuis cin-
quante ans, sur un parcours dapprentissage de leur
intimit qui na pas fini de les transformer.
G&C Sur vos deux exemples, il y a quelque chose qui
frappe, cest que vous travailliez sur deux fronts. Il y
avait dabord la connaissance du consommateur et
puis, vous nous le disiez propos dAir France, finale-
ment, il vous fallait aussi convaincre les dcideurs du
bien-fond de vos observations parce quils avaient une
espce de prjug sur la dimension aristocratique du
voyage en avion. Cest la mme chose pour les savon-
nettes. Les gens ont tellement de prventions que, fina-
lement, ils nacceptent pas ce que vous leur rapportez.
Vous tes oblig de travailler la fois lextrieur de la
firme et en interne. Est-ce que vous faisiez galement
des entretiens en interne ?
A.d.V. Oui ! On a appel a des Socrate ; ce qui
veut dire quon accouche les dirigeants ou les cadres
de leurs propres reprsentations et de la faon dont ils
voient les systmes internes et externes dans lesquels
ils baignent. Souvent, nous effectuons un Socrate au
dbut dune intervention. Il met en lumire les homo-
gnits et les htrognits de la reprsentation que
se fait lentreprise de son champ stratgique et il aide
celle-ci en prendre conscience. Ils nous permet de
pressentir les rsistances auxquelles nous allons nous
heurter. Lorsque nous avons limpression davoir
peu prs compris le systme et que nous cherchons
faire partager notre comprhension aux dirigeants et
cadres, le Socrate est un appoint pdagogique utile.
G&C En vous entendant, on pense Tati dans Jour de
fte car il fait aussi une espce dethnologie de la socit
franaise. Cela vous a-t-il inspir ?
A.d.V. Non, nous navons pas fait le rapprochement. Il
y a eu un tournant important dans notre volution. Ds
le dbut, nous nous sommes centrs sur la modernisa-
tion en train davancer et nous avons cherch aider nos
clients se faire porter par elle. Trs vite, nous avons eu
le sentiment que, si nous pouvions dire un client : Il
est en train de se passer quelque chose, la situation change,
vous ne vous en tes pas rendu compte, vos concurrents non
plus, il y a une vraie opportunit , nous lui rendions un
service prcieux, souvent il revenait deux ou trois ans
plus tard en nous remerciant .
3SC
En 1965, nous nous sommes dit que nous ne pou-
vions pas nous contenter de cueillette et quil nous fal-
lait passer lagriculture intensive. Nous avons identi-
fi plusieurs courants socioculturels : hdonisme,
polysensualisme, expression personnelle, libralisme
sexuel et bien dautres. Nous avons dcid de monter
un outil qui nous permette, en permanence, de rali-
ser les recherches ncessaires afin de dtecter les
inflexions de ces courants, de reprer lmergence de
nouveaux courants aussi bien que laffaissement ou la
bifurcation danciens. Un outil qui repose sur des
approches qualitatives et ethnologiques, mais qui
comporte aussi des mesures sur chantillons reprsen-
tatifs. En effet, pour fonder des stratgies, on a sou-
vent besoin dindications quantitatives sur les volumes
et les caractres des populations concernes par un
changement ainsi que sur lampleur et le rythme des
changements. En 1973, nous avons ainsi mis sur le
march franais un programme permanent dobserva-
tion, danalyse et dvaluation que nous avons appel
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3SC (trois fois les lettres S et C : Systme Cofremca
de Suivi des Courants Socio-Culturels). Il a, ds lan-
ne de son lancement, trouv son quilibre cono-
mique. Il fonctionne de faon continue depuis cette
date et accumule, anne aprs anne, des informations
sur les enchanements, les volutions et les pntra-
tions de courants dans la population franaise.
G&C Une espce dobservatoire ?
A.d.V. Oui, un observatoire des changements sociocul-
turels. Nous menons une varit de recherches ethnoso-
ciologiques de terrain et nous effectuons chaque anne
une grande enqute quantitative sur deux mille deux
cents ou deux mille cinq cents personnes en France.
Nous avons un dispositif analogue en Allemagne, en
Grande-Bretagne, au Canada et aux tats-Unis.
G&C Vous avez un bureau aux tats-Unis?
A.d.V. Nous avons des filiales en Allemagne, en
France et au Royaume Uni. En Amrique, nous avons
apport le 3SC une quipe amie qui lexploite en
association avec nous. Sinus (Heidelberg) en sint-
grant Sociovision (4) lui a apport un outil prcieux
pour le marketing de nos clients : les Sinus Milieus .
Il sagit dune mthode originale pour identifier les
principaux milieux de vie qui composent une popula-
tion et pour dcrire leurs murs et leurs valeurs. En
nous appuyant sur cet outil, nous analysons dans une
large varit de pays, la composition des populations
qui concernent nos clients. Nous avons galement
cr un observatoire cross-culturel, Global Consult,
destin alimenter la rflexion stratgique et les
visions davenir dentreprises internationales. Dans les
rgions du monde o nous ne disposons pas dquipe
propre, nos analyses sont alimentes par des terrains
confis des quipes amies.
G&C Vous savez que vous avez raison parce que vos
clients continuent faire appel vos services ?
A.d.V. Oui, beaucoup de clients sont abonns lun
ou plusieurs de nos services permanents. Dautres,
qui nous confient des missions ponctuelles, ont ten-
dance revenir. Parfois, nous travaillons avec une
entreprise pendant dix ans, puis la collaboration
sarrte, par exemple du fait du changement de diri-
geants, pour ventuellement reprendre quelques
annes plus tard.
Il y a des entreprises avec lesquelles la collaboration
dure depuis plus de trente ans. Par exemple, LOral
nous a confi quelques recherches de motivation il y a
presque cinquante ans. Dautres missions ont suivi.
Plus tard, en 1973, LOral fut la premire entreprise
souscrire notre 3SC naissant. Et, aujourdhui
encore, une collaboration rgulire se poursuit. Les
domaines dans lesquels nous intervenons chez eux
varient selon les poques : marketing stratgique
international, sensibilisation des dirigeants ou des
chercheurs au changement socioculturel, manage-
ment de la recherche. Au cours des dernires annes,
nous avons conduit des interventions trs significa-
tives pour la Direction Gnrale de la Recherche et du
Dveloppement, nous efforant de stimuler la crati-
vit des chercheurs et de les aider trouver des pistes
de recherche de molcules et de produits qui auraient
des chances de susciter lapptit des femmes et des
hommes dici cinq ou dix ans.
LATENCES ET DYNAMIQUES
G&C Dans votre carrire, vous avez tudi beaucoup de
choses pour vos nombreux clients. De quoi tes vous le
plus fier en termes dtudes, de management ?
A.d.V. Jai le sentiment que nous avons aid beau-
coup de clients dcouvrir des latences et des dyna-
miques constituant des fentres dopportunit, am-
liorer leur ajustement au prsent et sinventer un
avenir durable. Nous les avons notamment aids
tablir ou rtablir des synergies avec la modernit
des gens et du tissu social. Mais je ne souhaite pas vo-
quer de cas trop prcis, ni dexemples trop rcents.
Pour revenir un courant socioculturel dont nous
avons dj parl, la comprhension des partis tirer
du polysensualisme a t stratgique pour un certain
nombre dentreprises clientes. Par exemple, nous
avons aid Renault comprendre, ds 1974, que ce
courant offrait de remarquables opportunits denri-
chir la relation lautomobile. On pouvait passer
dune voiture reprsente et standigneuse une voitu-
re prouve de lintrieur et riche en impressions sen-
sorielles. Par exemple dune voiture aux banquettes
couvertes de moleskine et au volant en Baklite une
auto aux siges multiorientables, merveilleusement
accueillants pour le corps et recouverts de velours ou
de tweed. Sur cette lance, plus tard, on parlerait de
voiture vivre .
Autre exemple, comme LOral et Renault, Royal
Dutch Shell a t parmi les premiers souscripteurs du
3SC. Entre 1974 et 1980, nous avons aids le Groupe
Planning de Shell et Pierre Wack imprgner leurs
scnarios davenir des tendances lourdes du change-
ment socioculturel. Notre apport le plus dcisif,
lpoque, a peut-tre t de leur faire prendre
conscience de la transformation fondamentale du
tissu mme des socits occidentales qui, alors,
samorait. Nos socits qui staient organises selon
un modle mcaniste et hirarchique devenaient orga-
niques et htrarchiques .
G&C Cest la question de lautorit.
A.d.V. Cest la question de lautorit, cest la question de
la complexit aussi et du foisonnement des interdpen-
dances. Entrer dans une socit qui a les caractristiques
du vivant, qui est infiniment plus complexe que la soci-
t mcanique au cordeau, organise den haut, dans
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(4) Sociovision est la socit holding (cf. infra, p.25) qui contrle notam-
ment la Cofremca, elle mme issue de la COFROR et de la STEMCA
(cf. supra, p.6).
laquelle on avait vcu jusque-l et dans laquelle pas mal
de gens croient encore quils vivent.
Mais Pierre Wack et son quipe nous ont aussi beau-
coup appris. Shell, sous son impulsion, a t lun des
grands inventeurs de la planification stratgique par sc-
nario, outil qui, daprs Wack, a permis cette entrepri-
se mondiale de tourner son avantage la nouvelle incer-
titude qui perturbait ses concurrents. Parmi les scnarios
qua construit Pierre Wack au tout dbut des annes 70,
il y en avait un qui envisageait une flambe des prix du
ptrole en relation avec les problmes du Moyen-
Orient. La crise na pas pris Shell au dpourvu.
En embarquant nos quipes dans la prparation de
ses scnarios, P. Wack nous a rendu un grand servi-
ce : il nous a conduits chercher identifier et
comprendre les enchanements constituant des ten-
dances socioculturelles lourdes. Tendances qui ma-
nent des interdpendances entre les courants socio-
culturels et des changements dmographiques,
technologiques, conomiques, gopolitiques, etc.
Pour contribuer nourrir ses scnarii, P. Wack a mis
en place un rseau mondial de perceptifs auquel il ma
intgr. Perceptifs ? Des gens qui, du fait de leur tour-
nure desprit et des sources dinformation sur les-
quelles ils sont branchs, ont une capacit percevoir
et dcoder les signaux faibles, renifler ce qui mer-
ge et les orientations qui se prennent. Il appelait cela
son rseau de Remarkable People , en empruntant
ces termes Gurdjieff qui lavait sans doute influenc
dans sa jeunesse.
RALITS DISCRTES ET SIGNAUX FAIBLES
G&C Vous travaillez sur les mergences, les dynamiques,
les orientations socitales : finalement, vous faites de la
prospective. Est-ce que vous avez connu Gaston Berger ?
Est-ce que vous avez eu des contacts avec Jouvenel ?
A.d.V. Aux temps de la COFOR, nous avons rencon-
tr Gaston Berger. Jai connu Bertrand de Jouvenel et
beaucoup apprci ses livres. Nous avons une grande
estime pour le travail dHugues, son fils, et mes col-
lgues et moi avons parfois publi des articles dans
Futuribles. Mais, le mot prospective nest pas un
mot que nous utilisons beaucoup. Peut-tre nous en
mfions nous un peu. Dans ltat actuel des sciences
sociales, la construction de visions davenir ne nous
semble pas une discipline compltement rationnelle
mais un art subtil qui se nourrit dinformations sur
des ralits discrtes et des signaux faibles. Nous ne
nous sentons pas des prospectivistes, mais des ethno-
logues qui disposons de sources dinformation trs
particulires, susceptibles dalimenter lintuition de
visions davenir. La construction de visions davenir,
utiles un client, rsulte, je crois, des alchimies qui
peuvent se tisser entre ses quipes et les ntres.
Jappartiens depuis sa cration, il y a une vingtaine dan-
ne un rseau mondial qui sest inspir des approches
scnariques de Pierre Wack : GBN (Global Business
Network). Son centre est en Californie. Ses membres
sont aliments en permanence en informations et relis
entre eux par linternet. Il organise des sminaires dans
les quatre coins du monde. Il est un des lments qui
contribuent nourrir nos visions davenir.
G&C Si nous faisions un petit retour en arrire. Vous
vous tes dmarqu de la COFROR, tait-ce volontaire ?
En fait vous aviez deux marchs diffrents. Que faisait
donc la COFROR lorsque vous lavez connue ?
A.d.V. Nos marchs taient trs diffrents, mais compl-
mentaires. La COFROR faisait du conseil aux diri-
geants : organisation, tableaux de bord, finances, marke-
ting et ce quon appelle maintenant coaching. Ses
ingnieurs taient pour la plupart des X, des centraliens,
des Sup Aro Ils formaient, lorsque je les ai rencontrs
en 1953, une quipe extrmement brillante et qui rus-
sissait merveille. La cohabitation, dans un mme
immeuble, entre les consultants de la COFROR et les
sociologues de la Cofremca, orchestre par Robert
Weinmann, tait culturellement fconde.
En 1968, la COFROR, la Cofremca et le BERU
(Bureau dtudes et de Ralisations Urbaines) parta-
geaient un immeuble Porte de Vanves. La COFROR
tait encore lactionnaire majoritaire de Cofremca. En
ce qui me concerne, pour des raisons thiques et cul-
turelles, jai toujours voulu conserver une position
minoritaire dans le capital.
Les vnements de Mai 68 ont constitu le grain de
sable qui a fait prendre la COFROR et la
Cofremca des directions diffrentes. Mais 68 a dclen-
ch la rvolution la Cofremca : jai d passer des
nuits entires palabrer avec mes collaborateurs.
Mais, ds le mois de juillet, le calme et lefficacit
taient revenus. Cest ce moment que les jeunes
ingnieurs de la COFROR ont commenc sagiter,
ont demand devenir associs et voulu montrer quil
fallait grer lentreprise autrement. Les ingnieurs
associs (dont jtais), emports par une vague de
dmagogie (qui me paraissait draisonnable) ont dci-
d dassocier tout le monde. Jai eu lintuition quon
allait la catastrophe. Jai fait un coup dtat et dm-
nag la Cofremca.
En 1970, force de palabres, la COFROR commen-
ait perdre de largent et en 1971, se trouvait en rel-
le difficult. Il lui fallait vendre ses actions de
Cofremca. Moment prilleux ! Nous avons trouv des
acqureurs qui nous convenaient pour prendre cha-
cun 22% des actions de Cofremca dtenues par
COFROR ; Hachette et le Crdit Lyonnais. Les diri-
geants de ces entreprises, Simon Nora, dun ct,
Franois Bloch Lain et Jean Saint-Germain de
lautre, connaissaient la Cofremca dont ils taient
clients et se sentaient proches moi par notre apparte-
nance commune au Club Jean Moulin. Ils pensaient
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que Cofremca pourrait contribuer clairer la route
de leur entreprise.
Cette structure de capital avec deux grandes entre-
prises en position forte, mais minoritaire et le reste des
actions rparties entre un certain nombre danima-
teurs, anciens animateurs et amis de la maison a fonc-
tionn harmonieusement pendant prs de trente ans,
jusqu ce que la crise du Crdit Lyonnais le
contraigne vendre la plus grande partie de ses
actions. Nous nous proccupons maintenant de
ramnager le tour de table.
G&C La COFROR existe toujours ?
A.d.V. Non. Elle a t rachete par Peat Marwick
pour ses dettes, en 1972, si ma mmoire est bonne.
Cela a t trs triste !
G&C Les socits de conseil, gnralement, ont une acti-
vit ditoriale, ne serait-ce que pour faire connatre leurs
travaux. Est-ce le cas pour la COFREMCA ?
A.d.V. Nous avons, depuis 1979, une publication tri-
mestrielle qui sest appele pendant trs longtemps
lObservatoire de la Cofremca et qui sappelle mainte-
nant La Lettre de Sociovision-Cofremca. Elle touche
plus de mille membre de lestablishment
G&C Mais vous navez pas fait comme la Cegos ou
Eurequip, encore que vous ne soyez pas exactement sur le
mme terrain, de publications douvrages ? Comme les
ouvrages de Glinier dans les annes 50-60 ou, plus tard,
les ouvrages de Seurat ?
A.d.V. Mes collgues et moi avons publi de nom-
breux articles dans une varit de revues et fait de
trs nombreuses communications dans les congrs.
Nos auteurs sont principalement : Marc Ullmann
(5), Grard Demuth (6) qui a quitt la Cofremca
aprs avoir contribu son animation pendant
vingt ans, Jacques Paitra, maintenant en retraite,
mais qui est rest administrateur de Socio-Vision
(7). Notre partenaire canadien, Michael Adams (8)
qui a dcrit le changement socioculturel explosif
vcu en peu de dcennies par le Canada puis lcart
grandissant qui spare les cultures amricaine et
canadienne.
En ce qui me concerne, jai t longtemps trop absor-
b par la direction intellectuelle et entrepreneuriale de
cette quipe pour trouver le temps dcrire autre chose
que des articles ou des chapitres douvrages collectifs.
Depuis que jai pris ma retraite et nassure plus que la
prsidence du conseil de surveillance de la holding
Sociovision, jai pris le temps de revenir sur mon
exprience et dcrire un livre qui retrace le change-
ment socioculturel des cinquante dernires annes
dans les pays le plus modernes dOccident et sinter-
roge sur lavenir. Il est sorti cet hiver chez Dunod (9)
G&C En dfinitive, vous avez fait le mme mtier pen-
dant toute votre carrire.
A.d.V. Oui, et jai ador ce mtier. Il ne ma cepen-
dant pas empch davoir une implication citoyenne
qui, en fait, le prolongeait. Jai t trs actif au sein du
Club Jean Moulin et de son comit directeur de 1958
1970. Et jai anim le Club bis, cest-dire celui qui
avait des activits non visibles, notamment celles qui
concernaient lAlgrie et la dcolonisation. Jean
Moulin, nous voulions approfondir la dmocratie et
moderniser la France. Et dj, nous faisions peu
confiance aux partis politiques pour mener bien
cette rforme.
Je suis depuis longtemps convaincu quen Europe,
et tout particulirement en France, les gens ordi-
naires et le tissu social que crent leurs interactions
se transforment vite et profondment. Nous deve-
nons des pays trs modernes, mais nos structures
institutionnelles, nos partis, nos syndicats, nos pra-
tiques politiques et de gouvernement restent figs.
Cest ce dcalage qui me parat induire les malaises
dont nous souffrons et qui, aujourdhui, saggra-
vent.
Cest dans cette perspective que jai repris un peu
dactivit para-politique. Jai particip il y a trois
ans la fondation de LAmi Public autour de
Christian Blanc, esprant contribuer ainsi au dve-
loppement dun ple rformateur qui se dgagerait
des prjugs de droite comme de gauche. Je pour-
suis cette piste. Je mimplique par ailleurs dans les
projets dun club dorigine lyonnaise, les Ateliers de
la Citoyennet, une de ces organisations citoyennes
qui foisonnent aujourdhui et visent transformer
den bas nos pratiques sociales et politiques.
Je consacre aussi une certaine nergie, depuis trois
ans, au Club des Vigilants dont je suis, avec
Sociovision, lun des fondateurs. Bernard Esambert en
est le prsident et Marc Ullmann, le dlgu gnral et
la cheville ouvrire. Nous sommes sans doute une
poque o des changements trs radicaux vont se pro-
duire. Nous pensons que les dirigeants politiques,
conomiques et culturels franais ne portent pas assez
dattention aux crises, aux catastrophes et aux oppor-
tunits qui se prparent.
Vous voyez que les problmes qui moccupent restent
toujours les mmes : comment faire en sorte que nos
socits ne gchent pas les opportunits qui soffrent
elles et ne prennent pas de trop mauvaises bifurcations ?
B
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N
A
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S
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F
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A
N
C
I
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P
A
V

GRER ET COMPRENDRE MARS 2004 N75 29

(5) Ltat cest nous , Calmann-Lvy, Paris, 1994.
(6) Rien nest plus pareil et ce nest pas un drame, Stock, Paris, 1997.
(7) La socit de lautonomie, ditions dOrganisation, Paris, 2000 ;
Votre imaginaire interdit de travail, ces comportements qui changement la
vie, Eyrolles, Les ditions dOrganisation, Paris, 2002.
(8) Sex in the snow : Canadian social values at the end of the Millenium,
Viking, Toronto, 1997 ;
Fire and ice. The United States, Canada and the Myth of Converging
Values , Penguin, Canada, 2003.
(9) lcoute des gens ordinaires. Comment ils changent le monde. Dunod,
Paris, Janvier 2004