Le Code Gntique de la Marque

Le cl pour identifier et renforcer durablement le modle de

reussite de la marque
Socit de conseil international en gestion stratgique
et oprationnelle des marques
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Le Code Gntique de la Marque
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La gestion des marques manque de Hard Facts
Que devient la diffrence par rapport aux marques concurrentielles ?
Dans un objectif de comptitivit, le management se contente souvent dimiter la
concurrence. Les prix sont alors baisss. Les avantages concurrentiels deviennent
accessoires subissant un nivellement par le bas. La politique de distribution est cal-
que sur celle de la concurrence. La production est dcentralise vers les mmes
zones que celles des concurrents. Le service commercial se rfre quotidiennement
aux raisons de la russite des concurrents. Les managers de la production nont de
cesse dvoquer ce mme sujet avec des spcialistes et des analystes financiers jus-
qu ce que tout le monde finisse par produire les mmes packagings (et les mmes
produits?). Les produits deviennent alors interchangeables et la diffrence finit par
se rsumer au prix. Cest celui qui pratiquera le prix le plus bas.
Tout le monde rinvente notre marque
Lorsquune nouvelle agence est engage ou lorsquun nouveau manager intgre
lentreprise, lexistence dun modle dactivit prdfini pour la marque est impor-
tant pour tous. En effet, une dfinition imprcise ne rendra pas ces modles suffi-
samment rsistants la pression lgitime dun renouvellement arbitraire. Celui-ci
commence souvent par des changements relatifs au logo, puis lemballage et fina-
lement la publicit. Les Jeunes deviennent alors la cible de communication
principale. On fait le choix de se dbarrasser de lhistoire de la marque, dsormais
considre comme encombrante. Vouloir dfendre ce qui est tabli et ce qui a fait
ses preuves est alors considr comme une vision trop conservatrice. Pourtant, ce
sont ces systmes conomiques qui, les premiers, ont besoin dun programme et
dune continuit incontestable pour rester profitable.
Des dfinitions vagues entranent des briefs publicitaires vagues
Lors du briefing, dcrire sa marque en termes dimage, de tendance ou de valeur
intrinsque, mnera invitablement des annonces interchangeables qui pourraient
galement tre valables pour dautres marques. Pour crer une diffrence, les agen-
ces de publicit se sentent alors obliges de faire jouer leur imagination et de tra-
duire des termes gnriques en image sans ncessairement respecter la corrlation
avec les performances de lentreprise. Lors de la prsentation, ces malentendus de-
viennent vidents. Mais le budget est dj dpens, le temps est perdu et
lentreprise ne se reconnat pas dans les propositions. Elle est, par consquent, res-
ponsable nayant pas su introduire ses spcificits dans la prsentation de sa mar-
que.
Les deux tiers de lentreprise ne se sentent pas concerns par le sujet de la marque
La bonne rputation dune marque ncessite beaucoup deffort. Chaque dparte-
ment de lentreprise y contribue. Lors de la phase de cration dune entreprise, tous
les secteurs essaient naturellement dobtenir ensemble, pour leur marque, un posi-
tionnement exclusif sur le march. Une fois la marque tablie, la conscience de la
ncessit de cohsion disparat systmatiquement. La marque devient laffaire du
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marketing et de la publicit. Labsence de dfinition des forces spcifiques de cha-
que dpartement leur permettant de contribuer la russite de la marque entrane
des multiples dcisions non coordonnes et sectorielles. Personne nest en mesure de
dduire si ces dernires sont prjudiciables ou profitables la marque !
Que faire ?
Afin de rsoudre ses problmes, lentreprise a besoin de raliser une dfinition de sa
marque (ses marques) en respectant deux conditions. Premirement la dfinition
doit comporter de faon dtaille les performances de lentreprise tant lorigine de
la russite conomique et de lidentit spcifique de la marque. Deuximement,
cette dfinition doit tre tablie de faon concrte et oprationnelle afin de permet-
tre au management de procder avec la mme rigueur et la mme prcision aussi
bien pour des dcisions relatives la marque que pour des dcisions financires, de
ressources humaines ou de production. Le Code Gntique de la Marque est une
mthode capable de rpondre ces exigences. Chaque cas trait par lInstitut a
permis dlaborer une dfinition de la marque spcifique, complte et relative
lensemble de lentreprise.
Le Code Gntique de la Marque: loutil de management pour
une gestion assure des marques
Avec Le Code Gntique de la Marque, lInstitut fr Markentechnik a trouv la solu-
tion pour le management des marques. Pour la premire fois, un outil permet de
placer la gestion stratgique et oprationnelle des marques sur une base solide et
fiable. A la diffrence des modles classiques dcrivant les marques au travers de
facteur souple, le Code Gntique identifie les performances et les comportements
spcifiques dune entreprise lorigine de la russite de sa marque et rvle la
contribution de chacun de ces facteurs. Le management obtient alors un systme
concret et concluant qui lui permet de juger de ltat de la marque et de la conduire
vers un avenir profitable.
La matrice de la russite diffrenciable de la marque est identifie
La russite de chaque marque a ses origines propres et uniques. Au cours de son
volution, les performances de chaque secteur dactivit se structurent constituant
un modle de russite spcifique auquel la marque doit la vigueur de ses valeurs
cratrices et ses spcificits. Le Code Gntique de la Marque constitue le programme
de reproduction de ce modle : cette matrice de russite, cl dune gestion des mar-
ques profitable !
Ceux qui estiment que leurs marques nont plus que la publicit comme moyen de
distinction ignorent que lInstitut fr Markentechnik, au travers de plus 50 Codes
Gntiques, a isol environ 110 champs de diffrenciation permettant aux entreprises
de crer et de valider de nombreuses spcificits. Cest la raison pour laquelle le
processus danalyse du Code Gntique de la Marque sintresse, en premier lieu
lentreprise et non uniquement son image. Il identifie le modle de fonctionnement
dune entreprise et les lments qui le constituent. A cette fin, lInstitut fr Marken-
technik tudie chaque dpartement sous langle de la marque : R&D, production,
ressources humaines, marketing, distribution, communication. Les comportement au
cours du temps sont analyss, les russites et les checs, partant de lide de la
cration jusqu ltat actuel de lentreprise.
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Grce aux mthodes de lInstitut, le temps pass par les employs de lentreprise
cliente est limit. Le projet dbute par une sance de travail sur la Markentechnik
(la technique des marques) en prsence des responsables de dpartement.
Lensemble du spectre de performance de lentreprise est alors tudi. Souvent, lors
du dialogue avec lInstitut, les participants prennent, pour la premire fois, cons-
cience du fait que la marque est un programme de management trans-sectoriel et
quelle se nourrit quotidiennement de ce que lentreprise lui apporte. Les autres in-
formations importantes sont collectes en valuant les dossiers, les rsultats des tu-
des de march et lors dentretien avec les experts.
La dure du processus est concentre: Le Code Gntique de la Marque est, en gn-
ral, prsent six semaines aprs le dbut du projet.
Ltablissement dun lien entre la gestion des marques
et le management de lentreprise
Le Code Gntique de la Marque prsente de faon dtaille et comprhensible une
structure de performance de lentreprise afin de rendre le fonctionnement du sys-
tme de la marque transparent pour le management. Cette structure tablit une rela-
tion interactive entre lorigine (la performance de lentreprise) et leffet (lnergie de
la marque). Elle permet ainsi aux responsables de fdrer quotidiennement
lensemble de lentreprise autour de la marque.
Lidentification prcise des facteurs de la russite permet de renforcer directement la
vigueur des valeurs cratrices et de la comptitivit de la marque. Des dviations
non-volutives du Code Gntique de la Marque, affaiblissant tt ou tard la mar-
que, peuvent tre identifies et corriges. La marque devient alors aussi concrte,
maniable et oprationnelle que les autres lments de lentreprise.
Sur la base du Code Gntique de la Marque, les questions pertinentes concernant
la gestion des marques, peuvent ainsi trouver leurs rponses:
La stratgie actuelle peut tre vrifie et ventuellement corrige.
Les ressources humaines et financires peuvent tre directement exploites pour
renforcer la marque.
La pertinence des produits isols ainsi que la constitution de la gamme sont me-
surables et valuables laide du Code Gntique
Les stratgies de prix et de distribution peuvent tre vrifis et optimises afin de
renforcer leur effet pour la marque
Les supports publicitaires peuvent tre orients vers les performances de la mar-
que et galement tre mesurs par rapport la valorisation de ces performances.
Concernant la gestion internationale de la marque, le Code Gntique constitue
une structure au sein de laquelle chaque pays pourra dvelopper sa crativit.
Lavenir de la marque, son volution, est pos sur une base solide
Le Code Gntique de la Marque a prouv son efficacit lors de missions auprs
dentreprises renommes dans diffrentes branches dactivit. Il a pris le relais des
modles traditionnels, fonds uniquement sur des soft facts. Le Code Gntique de la
Marque est identifi avec la mme prcision pour des articles de marque classique, des
biens de consommation durable, des prestations de service ainsi que pour le secteur du
B to B. Les rsultats sont dits et archivs au sein de lInstitut afin de permettre aux
responsables nayant pas particip au processus de les employer directement.
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