table des matires

internet
Pubvisuel
audio presse
FONDAMENTAL
secondaire

Comprendre
la publicit

Education critique

 table des matires

TABLE DES MATIERES

Avant propos...............................................................1
Introduction................................................................3
1. Au cur de la socit de consommation.............5

On lenseigne mme luniversit............................ 7

Toujours en volution............................................... 7
La loi, cest la loi........................................................ 8
Ce quelle est et nest pas....................................... 8

2. Prendre ses marques..........................................11

A vos marques.......................................................... 11
Faire la diffrence................................................... 11
Notorit jexiste!.................................................... 13
Limage quest ce que vous en dites?.................... 13
Elle flotte, limage.................................................... 14
La communication corporate
une pub pour lentreprise....................................... 15
Lentreprise ne peut pas connatre la crise.......... 15
De lentreprise linstitution................................. 15
Les annonceurs en Belgique.................................. 16
Ca en fait, des sous.................................................. 16
3. Atteindre la bonne cible..................................... 17

Petit guide pratique du ciblage publicitaire........ 17

Avec mon cur de cible......................................... 18
Lart de segmenter.................................................... 18
4. Machine sduire...............................................21

Besoin de rien, envie de quoi?.............................. 21

Quatre roues pour avancer..................................... 21
La pub a tous les trucs............................................ 23
5. Les agences de publicit
et de communication marketing........................25

Lagence de publicit et de
communication, lempire du milieu...................... 25
Les tapes de la cration publicitaire................... 26
Les supports de campagne..................................... 28
Le choix des supports............................................. 29
Et tout a pour le prix de?..................................... 30
Le coup de la pub qui cote................................... 30
6. Langage publicitaire...........................................31

Laccroche par le thme.......................................... 31

Laccroche rhtorique.............................................. 32
Le corps du message................................................ 33
Le partage culturel.................................................. 35
La signature.............................................................. 35

7. Les reprsentations............................................ 37

Pub tendancielle...................................................... 37
Subtil dcalage......................................................... 38
Le cas de la femme.................................................. 38
La nouvelle femme?................................................ 38
8. Laffiche publicitaire...........................................41

Une question daudience......................................... 41

Un secteur en volution.......................................... 43
Plus que des affiches............................................... 43
Le visuel, dabord..................................................... 43
9. Les publicits dans la presse............................. 47

Des publics en fines tranches................................ 47

Le texte en or (plaqu)............................................ 47
Le rle du texte........................................................48
Sans rabais, le relais............................................... 49
Articles de complaisance........................................50
La publicit rdactionnelle.....................................50
Quest-ce que a cote?..........................................50
10. La pub radio ....................................................51

Pourquoi la radio ?.................................................. 51

Dfis la crativit................................................. 53
Un texte, une voix, un dcor sonore.................... 53
11. La pub tl..........................................................55

Les atouts de la tl................................................. 57

De gros inconvnients............................................ 57
Pub, oui, mais laquelle?......................................... 59
Que trouve-t-on dans un spot publicitaire?.......60
La mise en scne du temps..................................... 61
Les lments visuels................................................ 62
12. La pub sur le net.................................................63

Internet, leldorado?................................................ 63
Les bandeaux publicitaires.................................... 65
Les applets Java....................................................... 67
Les pop-ups.............................................................. 67
Les insertitiels.......................................................... 67
Techniques souterraines......................................... 67
13. Les autres supports............................................69

Les nouvelles technologies..................................... 69

Les nouveaux supports........................................... 69
Le placement de produit......................................... 71
Lhomme-mdia........................................................ 71
14. Les bornes........................................................... 73

Les lois....................................................................... 73
Les organismes de rgulation................................ 75
Le procs................................................................... 77
Les attaques anti-pub.............................................. 78
15. Les effets de la pub chez les jeunes..................79

Les enfants aiment la pub...................................... 79

Comprennent-ils la pub?........................................ 79
Des enfants sous influence?................................. 81
Influences, oui, mais lesquelles?.......................... 82
Tl, je taime........................................................... 82
La publicit est-elle nuisible?................................ 83

 table des matires

Avant propos
U

n des grands dfis de lEducation consiste prendre toujours en compte la complexit du monde dans lequel nous vivons, un monde en perptuelle mutation.

Pour permettre aux lves de matriser cette volution constante, de la soumettre

en permanence lesprit critique, lEnseignement doit se doter doutils pdagogiques
nouveaux, de mthodes dapprentissage susceptibles dapprhender la modernit et
de la dcrypter.
Au cur de cette modernit, omniprsente et protiforme: la publicit.
La Pub - ce diminutif qui la rend proche, sympathique fait dsormais partie intgrante de notre vie.
Tlvision, radio, presse crite, Internet, rien ne lui chappe. Elle a envahi les murs
de nos villes, nos botes aux lettres, sinvitant mme au cur des manifestations
sportives ou culturelles.
Investissant notre inconscient, elle sduit, manipule, rotise et induit, par le recours
au rve, la posie ou aux images choc, des comportements, des modes, des
dsirs ou des besoins.
Allie privilgie de la grande machine consumriste, elle a pour cibles, entre autres,
la famille, les enfants et les adolescents.
Je suis donc heureux de vous prsenter ici un outil particulirement novateur: une
brochure pdagogique compose de fiches techniques et dun CD, permettant, via
les enseignants, de sensibiliser les lves et les tudiants au langage publicitaire et
son dcodage.
Gageons que cet ouvrage, initi par mon prdcesseur, Marie Arena, permettra aux
enfants et aux jeunes gens, consommateurs daujourdhui et de demain, dapprhender de manire critique et citoyenne les messages publicitaires, quelle quen soit leur
nature ou leur forme, et dadopter leur encontre une attitude libre et responsable.
Et que nous pourrons, ainsi, rpondre efficacement un souhait de plus en plus
pressant formul par les enseignants et les parents, mais aussi par le monde de
lEducation en gnral.
Je voudrais enfin remercier tout particulirement Monsieur Robert Wangerme,
Prsident, ainsi que lensemble des Membres du Secrtariat et du Conseil de lEducation aux Mdias, pour leur prcieuse collaboration la conception de cet ouvrage.
Christian Dupont
Ministre de lEnseignement obligatoire en Communaut franaise

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REMERCIEMENTS
Directeur de publication
Robert Wangerme
Coordination
Sylvie Urbain
Remerciements pour leur collaboration cette dition:
Aux membres du groupe de travail au sein du Conseil de lEducation
aux mdias:
Chantal Culot, Danile Duquene, Franois Heinderyckx, Jolle Hougardy,
Danielle Leclercq, Eric Loyens, Gabriel Thoveron, Sylvie Urbain, Patrick Verniers,
Robert Wangerme
Parmi lesquels tout prcisment:
Pour la rdaction de la version originelle du texte de la brochure:
Yves Collard et Paul de Theux
Pour la rdaction des fiches dactivits et de ressources:
Michel Clarembeaux, Arielle De Gendt, Grard Harveng, Pauline Hubert,
Jean-Luc Sore, Chantal Stouffs, Sylvie Urbain, Denis Vellande
Au Service gnral de lAudiovisuel et des Multimdias:
Sous la direction de Myriam Lenoble
Pour le conseil juridique
Muriel Colot et Alexandra Krick
A la Direction de lEgalit des chances
Sous la direction dAlexandra Adriaenssens
Catherine Gigante
A lquipe administrative du Secrtariat du Conseil de lducation
aux mdias:
Sous la direction de Sylvie Urbain
Vronique Debusscher, Grardo Delia, Sbastien Fincoeur, Marie-Claire Thiry
Aux firmes qui ont donn leur autorisation la publication
de leurs publicits dans cet outil:
Bno, Calvin Klein, Child Focus, BLISA - Code Pegi, Danone, Delvaux, Dexia,
Gox, Jaguar, Mc Donalds, Master Card, ONE, Gini-Orangina-Schweppes, Peugeot,
RTBF, Spadel, Tlpro, Thalys, Volkswagen
Maquette et mise en page
Dominique Cuvelier, E&I
Impression
Edition & Imprimerie, 1000 Bruxelles
Illustration
Kanar

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Introduction
Madame,
Monsieur,
Jai le plaisir de vous prsenter loutil pdagogique dducation critique la publicit
que le Conseil de lEducation aux mdias a produit dans le cadre de ses travaux afin
de remplir ses missions.
En effet, le Conseil vise
- dune part, mettre en uvre en Communaut franaise, lEducation aux mdias
qui a pour finalit de rendre chaque citoyen actif, autonome et critique envers
tout document ou dispositif mdiatique dont il est destinataire ou usager et qui
concerne tous les mdias (imprims, audiovisuels ou lectroniques, quel que soit
leur support technologique) et tous les genres mdiatiques.
- dautre part, assurer la formation initiale et/ou continue des enseignants en
ducation aux mdias.
Dans cette double perspective, le Conseil a considr quen tant que mdia omniprsent de notre socit et sadressant de manire de plus en plus directe aux enfants,
la publicit mritait de faire lobjet dune publication prsentant ses mcanismes
ainsi que des pistes pdagogiques applicables en classe pour les enseignants et
visant une ducation critique la publicit pour les lves de la maternelle la fin
du secondaire.

Xerosto esequametum
quate dolore diatuerilit, quat dolorem quam,
consendre commodo
lortie magna at endit, vel
ing erate digna facipiscil
duipisi.
Tueros ercidui tin exUptatetum nulla faci ea feugiam etuero od min ulla
alis alis nim do dui exerci
blamcon hendio dolor adipiss equismodit adigna.
sustrud do eummolendre
dolent

Un groupe de travail comptant des professeurs duniversit, des pdagogues et des

spcialistes des mdias a uvr la rdaction de cet outil qui se dcline en deux
supports: une brochure exposant les principaux concepts et problmatiques lis la
publicit et un CD hybride comprenant le texte de la brochure, un fichier pdagogique et un florilge de publicits mises disposition des enseignants.
Ces deux supports rencontrent deux fonctions diffrentes: une version papier pour
une utilisation classique des informations thoriques et une version lectronique
pour une vritable appropriation pdagogique: en classe pour un travail collectif ou
au bureau pour la prparation des squences didactiques.
Lensemble de ces contenus, accessible sur le site du CEM (http://www.cem.cfwb.be),
sera actualis rgulirement afin de complter les ressources mises disposition
des ducateurs.
Il me reste souhaiter que les lves, en matrisant mieux le dcodage du mdia
publicitaire, labordent avec la distance qui leur en permettra une lecture citoyenne
et thique.
Bon travail!
Robert Wangerme
Prsident du Conseil de lEducation aux Mdias

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UN OUTIL,
DEUX SUPPORTS POUR SINFORMER ET TRAVAILLER EN CLASSE
Loutil pdagogique Comprendre la publicit a pour objectif lacquisition et la matrise doutils danalyse permettant aux lves de dvelopper un regard critique sur
les messages publicitaires. Il se compose dune brochure et dun CD.
La brochure visant informer sorganise autour de 15 chapitres prsentant les composantes et problmatiques du mdia publicitaire.
Le CD, en vue de mettre des ressources pdagogiques la disposition de tout ducateur en mdias et ainsi de laider concevoir des activits pour ses lves, comprend:
le contenu de la brochure intgrant des liens hypertextes renvoyant tantt vers les
fiches dactivits et de ressources, tantt vers des publicits
18 fiches dactivits destines lenseignement fondamental et plus globalement tout enseignement relevant des Socles de comptences
6 fiches de ressources exploiter dans lenseignement secondaire
un florilge de publicits illustrant les fiches ou permettant des exploitations en
classe
Cet ensemble, qui sera complt progressivement sur le site du CEM, est conu pour
rpondre aux besoins des enseignants. Selon leur public, le nombre de squences
consacres, la discipline enseigne et le projet mener, fiches dactivits et de
ressources peuvent sadapter. A chacun de faire sienne la piste ouverte, le support
informatique permettant toutes les modifications y invite.
Le Conseil de lEducation aux mdias vous souhaite plein succs dans vos projets
dducation la publicit.

 table des matires

Au cur de la socit

de consommation

es pubs, on adore ou on dteste. Il y

en a qui dchirent, qui gagnent
des prix car elles sont belles ou amusantes, et parfois nous font rflchir.
Dautres font scandale, nous montrent
des images dplaisantes. Leur but: nous
faire acheter un produit, un service ou
une ide, quon le veuille ou non.
La publicit faonne nos dsirs, nos besoins, nos valeurs et, plus prosaquement,
le contenu de nos caddies, de nos frigos.
Et mme, elle influence nos bulletins
de vote, le visage de nos routes, la profondeur que nos rides peuvent prendre.
Dans le mme temps, cest notre socit
tout entire qui gnre et fait circuler des

messages publicitaires destins faire

connatre, informer, communiquer.
Mais avant tout, faire acheter ou acqu
rir un produit, un service, une ide ou
un comportement, quil soit nouveau ou
ancien.
La publicit est indissociable de notre socit dite de consommation, qui
confre ses membres un statut social
li aux moyens dont ils disposent en vue
dchanger largent quils gagnent contre
des produits et des services.
Pas tonnant, ds lors, que la publicit
soit au centre de nombreuses critiques:
On nous inflige des dsirs qui nous affligent chante Alain Souchon dans son

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La pub voit la vie en rose. Elle idalise le monde dans lequel nous vivons,
en embellit la ralit : les poudres lessiver ne laissent jamais de taches,
les buveurs de bire nous parlent toujours daventures et le travail est un
plaisir. La publicit utilise, reflte et parfois, radicalise les rves et idaux
des milieux quelle cible.

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clbre tube Foule sentimentale, ne

voyant en la publicit quun outil de propagande consumriste. Ou linstar de
Frdric Beigbeder, dans son roman 14,99
euros, lui prtant un dessein esclavagiste. Des esclaves qui paient, en plus.
fiche 1

On lenseigne
mme luniversit
Dautres en font un art dexpression
part entire, avec ses modes, ses gnies,
ses artisans, sa presse spcialise, ses
clbrations (la clbre Nuit des Publivores), ses rcompenses (les Lions du
Festival international de la Publicit
Cannes). Elle a jusqu ses conservatoires, comme le Centre National des Archives de la Publicit, Paris. On lenseigne
luniversit, lcole. Elle nous faonne.
On en vit.
Consciemment ou non, quon ladore ou
quon la brle, la publicit fait partie intgrante de notre vie quotidienne. Elle
a sur nous des effets normatifs, quelle
sadresse une personne, un consommateur, de faon agressive, dmonstrative, mouvante, humoristique, ou mme,
quand elle feint de ne pas soutenir la
vente dun produit ou la notorit dune
marque.
phmre, la publicit sest pourtant inscrite dans la mmoire collective. Qui na
pas en tte un slogan clbre, une musique enttante, un emballage bigarr, une
affiche qui dtonne?
Le pass nest pas indemne de communication publicitaire. Car le message promotionnel est consubstantiel au dveloppement du commerce. Il ny a pas de socit
sans change. Il ny a pas dchange sans
publicit.
Acteur conomique part entire, la publicit a accompagn lindustrialisation
de nos rgions comme elle contribue
aujourdhui la mondialisation de lconomie. chaque poque, elle a laiss sa
trace, utilisant tous les supports technologiques ou communicationnels mis sa
disposition pour mieux atteindre sa cible.

Toujours en volution
De la lithographie au numrique et de laffichage linternet, la publicit a toujours
su sapproprier, innover, inventer parfois
des supports mdiatiques originaux, des
nouveaux crneaux, de nouvelles cibles
pour dployer son activit fort lucrative.
La publicit moderne, telle quon la
connat, ne sest dveloppe quau XIXe
sicle. Aujourdhui, elle est soigneusement labore par des professionnels.
Elle ne se contente pas de fournir des
informations, mais tente, souvent avec
succs, de persuader le consommateur
que le choix dun produit, dun service ou
dune personne va lui procurer des avantages trs symboliques, comme la virilit
dune bire, la force tranquille dun candidat aux lections, la sduction dune
voiture.
La publicit savre un concept flou recouvrant des pratiques et des supports
trs divers, au point que les professionnels du secteur recourent de moins en
moins au terme, lui prfrant des acceptions plus prcises, plus pointues, ou des
concepts associs comme marketing,
communication, annonce.
La publicit prsente bien un ensemble
de caractristiques qui, prises isolment, pourraient tre appliques bien
dautres activits mdiatiques. La publication de la Communaut franaise
consacre aux pratiques publicitaires
la tlvision1 en fait la synthse:
La communication publicitaire est une
communication de masse partisane et
univoque, faite volontairement et librement pour le compte dintrts publics
ou privs (les annonceurs). Elle sassigne comme but la cration de notorit,
par la dlivrance dun message argument et synthtique, destin exercer
une action psychologique et/ou provoquer une raction conomique favorable sur un public spcifique, le groupe cible, par le truchement dun support
qualifi de mdia.

 Les pratiques publicitaires

la tlvision, quelques questions, Communaut franaise
de Belgique, Service gnral de
lAudiovisuel et des Multimdias, Bruxelles, 2006.

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La loi, cest la loi

Evidemment, cest du ct lgislatif que
lon peut trouver les dfinitions officielles de la publicit. En Belgique, larticle 22
dune loi du 11 mars 2003 sur la protection des consommateurs en donne cette
dfinition: [] est considre comme publicit toute communication ayant comme
but direct ou indirect de promouvoir la
vente de produits ou de services, y compris les biens immeubles, les droits et les
obligations, quels que soient le lieu ou les
moyens de communication mis en uvre.
lchelon europen, la directive sur le
commerce lectronique dfinit la publicit
comme toute forme de communication
destine promouvoir, directement ou
indirectement, des biens, des services ou
limage dune entreprise, dune organisation ou dune personne ayant une activit
commerciale, industrielle, artisanale ou
de profession librale2
Par extension, la publicit peut tre aussi le support par lequel cette forme de
communication est dlivre: annonce de
presse dans un journal, spot publicitaire
la radio ou la tlvision, affiche sur la
voie publique, .

Ce quelle est et nest pas

Globalement, les publicits prsentent
plusieurs caractristiques communes, qui peuvent tre rsumes en 12
points:

1. La publicit
nest pas objective
La publicit, ce nest pas de linformation.
Finance par lannonceur, son cot est
rpercut dans le prix dachat du bien ou
du service.

 irective 2000/31/CE du
D
Conseil europen sur le commerce lectronique

La publicit na donc pas lieu dtre objective. Elle se pose comme un moyen et
non une fin en soi. La publicit, lexception de la publicit clandestine, ou
encore de certaines stratgies publicitaires dtournes (les fameuses campagnes
Benetton ), affirme ses intentions.
En cela, elle se distingue de la propagande.

2. La publicit ne cherche
pas toujours le profit
La publicit nest pas rserve aux seules entreprises prives. Les partis politiques, le secteur non-marchand y recourent galement. LEtat tait dailleurs le
deuxime annonceur belge en 2004. Des
campagnes publicitaires peuvent viser
lintrt collectif, des fins non lucratives. La publicit peut chercher modifier les comportements du citoyen, dans
lintrt de celui-ci. Et lhomme politique
qui se lance dans une campagne publicitaire ne fait gnralement que solliciter
vos votes. La citoyennet est aussi une
affaire de persuasion!

3. La publicit nest
pas une science exacte
La publicit reste une technique empirique, mme si elle sinspire de disciplines
scientifiques classiques et se nourrit de
dmarches du mme type, notamment
dans les recherches et les tests raliss
avant le lancement dune campagne publicitaire.

4. La publicit voit la vie en rose

A quelques exceptions prs, la publicit
idalise le monde dans lequel nous vivons, embellit la ralit de celui-ci. Les
poudres lessiver ne laissent jamais de
taches, les buveurs de bire nous parlent toujours daventures. Bb na plus
de fuites. La publicit reflte et rcupre
les clichs et strotypes, les rves et les
idaux des milieux quelle vise.

5. La pub fait de leffet

La publicit ne peut pas corriger des erreurs de qualit ou de conception des produits ou des services quelle dfend. Elle
ne neutralise pas la concurrence. Elle influence les consommateurs, construit et
dplace sa stratgie en fonction de leurs
attentes, explicites ou non. Mais pas au
point de leur faire perdre toute capacit de jugement. On nattrape pas les
mouches avec du vinaigre! Les mmes
messages sont diffuss par les mdias
lintention de leurs publics, mais chaque

 table des matires

individu va ragir diffremment. Il ny

a pas de consommateur moyen dans les
rayons du supermarch.
Mais leffet de la publicit peut tre valu: DDB Matrix a calcul quune diffusion de 100 spots au cours dune semaine
pouvait se traduire par une augmentation de 3 % des ventes, le gain srodant
ensuite de 10% chaque semaine. Alors
quun effort prolong mais moins intense
de publicit augmente les ventes de faon
progressive, avec une perte hebdomadaire ultrieure moins forte.

6. La publicit a
son calendrier perso
La publicit est davantage prsente
certains moments de lanne, en fonction
des produits promus. Jouets la Saint-

Nicolas, crme anti-capitons au mois de

mai. Elle dpend galement de la viabilit conomique de lannonceur.

7. La publicit nest pas

un marteau dans les mains
dun mauvais bricoleur
Les annonceurs sont rarement les producteurs des messages publicitaires. Le
dveloppement des agences publicitaires concide avec lessor de la publicit
moderne. Une arme de mtier trs bien
organise conoit les campagnes publicitaires.

8. La pub touche tout

La pub fait flche de tout bois. Elle associe les supports mdiatiques, sans exclusive partisane. La panoplie de supports

internet
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 table des matires

10

possibles est presque infinie: elle stend

des nappes de restaurant aux messages
dencouragements et aux tenniswomen
belges dans les pop-up des sites internet,
en passant par les supports classiques,
tels que laffiche, crs cette fin .

9. La publicit va droit
au but quelle sest fix
La publicit dveloppe un seul argument
par support qui doit tre vu, lu, entendu
rapidement et sans ambigut. Dans le
cas contraire, le message perd son efficacit. Bien que subtile, la publicit ignore
la double ngation. Elle va droit au but.
Son but. Pas le vtre.

10. La publicit ne veut

pas toujours faire acheter
La publicit ne sattache pas exclusivement augmenter le chiffre daffaires
direct dune marque. Elle peut aussi et
dans un mme temps, vouloir amliorer
limage de marque dun produit, dune
marque, ou de lannonceur qui en est
lauteur.

A. DAYAN et Alii, Marketing,

PUF fondamental, Paris, 1994.

11. La publicit
agit sur la psych
La publicit agit l o a fait mal, l o
a fait du bien: votre cerveau. Elle joue
sur nos besoins, nos dsirs, nos manques
combler, nos obsessions, nos phobies.
Elle exerce une action psychologique
destine entraner une raction conomique favorable lachat dun produit ou
dun service, ou une raction cognitive
destine faonner les comportements.

12. La pub est vous

La publicit sadresse un ou plusieurs
groupes cibles. Soit elle touche tout le
monde, soit elle vise des segments particuliers de la population. Ou mme, un
seul segment spcifique3.

 table des matires

Prendre
ses marques
L

a publicit fait vendre, mais quoi?

Tout sachte et tout se vend! Des
produits, des services, des marques, des
ides, des comportements et mme des
hommes, dans le cas de la communication politique. La publicit promotionne
aussi limage des entreprises (ce quon
appelle la communication corporate).
Le temps o lentreprise ne vendait que
des produits finis est bien rvolu. Derrire le produit, il y a un groupe, une
entreprise, une marque.
La publicit commerciale vous familiarise avec un produit, un service ou une
marque. Elle favorise lachat de tous ces
biens matriels ou immatriels en mettant en uvre des ressorts psychologiques pour vous sduire.
Notorit, image, marque et produit sont
les quatre concepts cls de la publicit
commerciale!
fiche 12
fiche 13

A vos marques
Le but des annonceurs est de vous faire
craquer pour un produit, pour un service, pour telle marque plutt que pour
telle autre. Entre marque et produit, la
relation est troite: la marque est un
ensemble de signes (un dessin, un nom,
un son, une forme ), attach un ou
des produits ou services, qui en atteste
lauthenticit, lorigine et qui signale leur
diffrence vis--vis des autres produits
et services concurrents4. Le produit
nest pas une marque, la marque nest pas
une entreprise.

Faire la diffrence

fiche 5

La diffrence! Cest bien cela que veulent

tous les annonceurs. La diffrence entre
des produits: du beurre plutt que de la
margarine. La diffrence entre les marques: le beurre DelavacheDemonpays,
plutt que le beurre de la marque Delorsurmatartine.

fiche 15
fiche 16

fiche 17

La diffrence avec la concurrence sexerce trois niveaux de publicit commerciale:

1. D
 abord il faut faire connatre (notorit) un nouveau produit, un nouveau service, une nouvelle marque. Le
consommateur nachte pas ce quil ne
peut pas connatre.
2. E
 nsuite il faut mettre en valeur pour
emporter ladhsion. Le consommateur
nachte pas ce qui ne lui plat pas.
3. E
 nfin il faut susciter lachat et mieux
encore, favoriser les achats ultrieurs
(fidlit). Le consommateur nachte
pas ce qui ne lui procure aucun avantage.

J.-N. KAPFERER, La marque

en questions, Dunod, 2006.

internet
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Pub

audio presse
FONDAMENTAL
secondaire

11

12

table des matires

FERAIEN
ONSEILS
ELQUES CA KEVIN
U
Q
,
IS
O
F
N
PAR
RAND BIE
LE PLUS G

NT

UN JEU DENFA

UX NA RIEN D

CHOISIR SES JE

Kevin choisit souvent lui-mme Mais quand il sagit de jeux, parfois, quelques
conseils lui feraient le plus grand bien. Parce que mme sil ne sagit jamais que de
jeux, ils ne conviennent pas toujours TOUS les enfants. On trouve donc depuis peu
un code PEGI sur tous les jeux informatiques. Un code qui constitue un prcieux
indicateur, parce quil permet aux enfants, aux parents et aux mdias de dterminer
aisment qui ces jeux conviennent.

A travers une stratgie de teasing (images successives dont le sens se

dvoile progressivement), un ensemble de concepteurs de consoles et de jeux
vido souhaitent rassurer les parents denfants (grands) consommateurs de
leurs produits en communiquant sur la signaltique applique aux jeux quils
relaient: une manire de recadrer leur image de marque.

 table des matires

fiche 7

fiche 9

Notorit: jexiste!
La notorit, cest le fait dtre connu,
mais pas seulement: il sagit aussi que le
consommateur potentiel associe la (bonne) marque au (bon) produit.
Une entreprise possde une ou des marques qui proposent des produits ou des
services. Dans lconomie daujourdhui,
rares sont les entreprises qui vendent un
seul produit dune seule marque. Il faut
se diversifier, il faut aussi savoir grouper
ses forces5.
On peut distinguer quatre chelons:
1. L
 a marque est inconnue: il y a du travail pour les agences de pub!
2. L
 a marque est reconnue (notorit assiste): vous connaissez une marque
prsente dans une liste.
3. L
 a marque est prsente lesprit (notorit spontane): vous citez spontanment une marque quand on vous
nonce un produit.
4. L
 a marque est immdiatement prsente
lesprit (top of the mind): la marque
est la premire que vous citez quand
on vous nonce un produit.
Il y a dautres faons destimer la notorit dune marque:
- la marque monopole (on ne connat
quelle dans son secteur).
- la marque gnrique (son nom est synonyme du produit, linstar du stylo
bille Bic).
- la marque dominante (forte notorit
spontane).
- la marque connue (taux important de
notorit assiste).
- la marque de second rang (faible notorit spontane et assiste).
La publicit commerciale vise construire
ou renforcer la notorit dune marque,
travers toutes les formes de communication: nom, packaging, identit visuelle,
communication publicitaire, sponsoring,
communication vnementielle, oprations de relations publiques.

Limage: quest ce
que vous en dites?

fiche 2
fiche 5

Limage, cest lensemble des reprsentations quon attribue une marque, un

produit ou une entreprise. Elle est, selon
Pierre Martineau, la totalit des attitudes,
le halo des significations psychologiques,
les associations de sentiments, les messages esthtiques ineffaables sajoutant aux
qualits matrielles6 dun produit:

fiche 6

fiche 11

fiche 12
fiche 13

1. L image perue: cest limage habituelle, ce que les gens pensent ou croient
savoir dune marque.
2. L image voulue: elle repose sur une
stratgie de positionnement. Lannonceur veut attribuer sa marque une
image prcise, notamment pour la
diffrencier de la concurrence. Si une
marque de caf X inspire une image de
tradition, lannonceur de la marque Y
pourrait chercher imposer une marque limage branche.
3. L image crue: cest limage quun annonceur croit avoir auprs des consommateurs.
Limage dune marque nest pas anodine: condens dimpressions diverses, elle
permet de positionner la marque par rapport ses concurrentes, cre des attitudes favorables ou dfavorables, donne des
raisons dacheter ou pas. Elle peut aussi

 . AAKER et J. LENDREVIE,
D
Le management du capital
marque, Dalloz 1994.

 ierre MARTINEAU,
P
Motivation et publicit,
Hommes et techniques, 1959,
cit par Gabriel THOVERON,
Lhistoire des mdias conte par
la publicit, dans Espace de
liberts, Magazine du Centre
dAction laque, n333, juillet
2005.

internet
visuel
Pub

audio presse
FONDAMENTAL
secondaire

13

14

table des matires

MCD007_FR_Telemous

Voici une publicit

corporate: elle ne vise
pas directement les
produits mais limage
de lentreprise. Pour
le travail comme
pour la nourriture,
McDonaldsest un univers
de plaisir avec une touche
dinterculturel.

08-05-2006

13:10

Pagina 1

Chez McDonalds,

travail rime avec plaisir.

Savez-vous que 94% des employs de McDonalds dclarent se sentir reconnus

dans leur travail et traits quitablement quels que soient leur diplme, leur sexe ou
leur origine? Les employs reoivent des formations continues et ont la possibilit
dendosser plus de responsabilits et d'voluer au sein de l'organisation. Lambiance
chaleureuse, les quipes enthousiastes, louverture desprit, tout concourt
rendre le cadre de travail chez McDonalds jeune, accueillant et multiculturel.
Ces conclusions proviennent d'une tude ralise en 2006 par la Vlerick Leuven
Gent Management School en collaboration avec les magazines Rfrences/Vacature.
A l'occasion de cette tude, McDonalds Belgique et ses franchiss ont d'ailleurs t
slectionns comme lun des 25 meilleurs employeurs de Belgique.

McDonalds Belgique et ses franchiss souhaitent offrir chacun de

leurs employs la possibilit de saccomplir pleinement dans leur job.

valoriser les consommateurs qui achtent le produit ou en disposent dj. Les

grands quipementiers sportifs auprs des
jeunes, les fabricants de produits de luxe
auprs de leur clientle fortune jouent
frquemment sur le registre de limage de
marque. Porter une marque, cest acqurir
un ensemble de signes.

Pour en savoir plus: www.mcdonalds.be

Elle flotte, limage

Toutefois, limage nest pas totalement
matrisable.
Dabord, parce que la perception de limage est trs individuelle et la communication publicitaire collective.
Ensuite, parce que limage de marque est
une donne trs subjective, parfois trs
loigne de la ralit.
Puis, parce que limage est slective: le
consommateur attribue une image posi-

fiche 13

 table des matires

tive aux marques quil aime. Celles quil

consomme dj.
Enfin, parce quil est trs difficile de modifier une image ngative, alors quune
image positive peut se dgrader trs
rapidement. Il suffit par exemple dune
pidmie de grippe aviaire pour que le
consommateur se dtourne de la volaille, dun peu de benzne au fond dune
bouteille deau minrale pour freiner la
consommation dun soda de marque. Gnralement, une image dprcie partir
dun vnement fortuit et subit gnre
ce quon appelle une communication de
crise, qui peut retourner la situation
lavantage de lannonceur.
Des lments trs divers influencent
limage de marque. Parmi ceux-ci, on relvera le nom de la marque, son histoire,
le prix du produit, son contexte de production, son usage, le bouche oreille,
sa notorit, mais aussi la faon dont
on peroit la marque par rapport aux
concurrentes. Qui na jamais entendu
dire que les voitures allemandes sont solides, les italiennes races, les japonaises
bon march, les sudoises robustes?
Les marques ont dailleurs une valeur qui
peut se calculer (puisquon peut les vendre). Et cette valeur influence galement
celle des produits qui larborent. Certains
produits sont plus chers parce quils sont
dune certaine marque, indpendamment
des caractristiques du produit.

La communication
corporate: une pub
pour lentreprise

delles-mmes auprs de leurs clients (public externe), mais aussi de leur propre
personnel (public interne). La communication corporate sert dvelopper lentreprise. Elle complte la communication
commerciale ou marketing. Les images
de lentreprise et du produit ne sont pas
cloisonnes et doivent tre cohrentes,
en rsonance.

Lentreprise ne peut pas

connatre la crise
Tout ce qui affecte lentreprise peut se
rpercuter sur la perception de ses marques, produits et services auprs des
clients potentiels. Difficults financires,
plans sociaux, grves, accidents, pollution, autant dvnements qui seront mdiatiss et peuvent affecter limage de
lentreprise, quels que soient les efforts
de publicit.
Souvent, la publicit minimise ou ignore
lentreprise derrire la marque. Les nombreux rachats de marques dans le cadre
de la concentration, notamment dans les
secteurs des dtergents et de lagro-alimentaire, encouragent communiquer
sur les marques (qui durent) plutt que
sur les entreprises (qui changent). A linverse, certains messages ne reposent que
sur la communication corporate, linstar
des bureaux de consultance par exemple,
qui nont bien souvent queux-mmes et
leurs services vendre. On assiste aussi
de grandes campagnes corporate pour
des entreprises qui sapprtent entrer
en Bourse ou tre privatises.

Longtemps, la publicit a eu pour but de

faire vendre une marque ou un produit.

De lentreprise
linstitution

Aujourdhui, le champ publicitaire sest

tendu aux entreprises elles-mmes. A
quoi sert-il de diffuser une marque si
lentreprise qui en fait la publicit prsente elle-mme une image ngative?
Une bonne marque ne peut plus tre vendue par une mauvaise entreprise.

La communication corporate se dcline en communication dentreprise

et communication institutionnelle.
La communication dentreprise veut
valoriser les comptences techniques,
comptables, financires de celle-ci. La
communication institutionnelle communique sur ses valeurs, sa mission, sa
responsabilit sociale, thique, environnementale,

La communication corporate permet aux

entreprises de dfendre une image globale en construisant une image positive

internet
visuel
Pub

audio presse
FONDAMENTAL
secondaire

15

16

table des matires

Tableau 1
Les 20 principaux annonceurs en Belgique (en millions deuros).

Annonceur
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

Procter & Gamble

Belgacom
tat belge
Danone Group
Unilever
DIeteren Group
LOral Group
Carrefour Group
Ford Automotive Group
Fortis
France Telecom (Mobistar)
PSA Peugeot Citron
Telenet Operaties
Roularta Media Group
Reckitt & Benckiser
Coca-Cola
Delhaize Le Lion
Dexia
Base
VUM Group

Investissement
publicitaire
80,4
76,7
69,7
67,1
64,2
41,2
35,1
30,8
26,4
26,3
23,8
23,6
21,8
21,4
20,6
20,5
20,4
19,7
18,3
17,9

Source: Media Database (MDB) 2005

Un classement mondial, par pays, peut tre consult sur le site
Adbrands.net (http://www.mind-advertising.com/country_index.htm).
Il montre que quel que soit le pays, les grandes multinationales telles
Unilever ou Procter & Gamble figurent rgulirement parmi les principaux investisseurs publicitaires.
Les investissements publicitaires se sont rpartis principalement
dans les secteurs de la culture, de lalimentation, de la distribution.

La communication corporate est donc assez complexe matriser. Elle poursuit

diffrents objectifs, parfois difficiles
concilier, notamment parce que lthique
ou le respect de lenvironnement ne riment pas toujours avec rentabilit et profits. La communication corporate veut
construire une image conforme au projet
dentreprise. Elle veut galement informer et valoriser le personnel et montrer
que lentreprise se conforme aux impratifs lgislatifs et financiers.

Les annonceurs en Belgique

Derrire chaque message publicitaire, il
y a un annonceur. Mais derrire chaque
annonceur, il peut y avoir bien des marques. Nestl, Unilever, Danone, Procter &
Gamble, Henkel sont des multinationales
propritaires, elles seules, de centaines
de marques, parfois concurrentes, situes
dans des secteurs trs divers.
Aujourdhui, quatre entreprises sur cinq
font partie dune multinationale. Les
annonceurs commandent, orientent et
paient les campagnes publicitaires. Pour
les mener, ils choisissent des agences
auxquelles ils prcisent leurs missions.

a en fait, des sous

Tableau 2
Rpartition des investissements publicitaires en Belgique selon les

En 2005, les annonceurs ont dpens

plus de 2,4 milliards deuros en investissements publicitaires dans les mdias
belges.

secteurs (en millions deuros).

Secteur
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Culture, tourisme, loisirs,

sports
Alimentation
Distribution
Services
Transport
Tlcom
Beaut - hygine
quipement maison - bureau
Entretien maison - bureau
Sant - bien-tre

Cinma 1%

Investissement
publicitaire
547
358
321
276
258
156
154
97
86
45

Internet 2%
Affichage 9%
Presse
magazine 12%

Tlvision 40%

Radio 12%

Presse
quotidienne 24%
Source: MDB 2005
La tlvision concentre 40 pour cent des investissements publicitaires. La presse quotidienne attire
encore prs dun quart des investissements, soit
autant que la radio et les magazines runis (source:
MDB 2005 et IAB pour Internet).

 table des matires

Atteindre
la bonne cible
L

a publicit nest quun outil, parmi

dautres, de la communication marketing. Presque rien nest laiss au hasard. Tout est organis autour dune vritable stratgie qui permet de dployer
une communication cohrente, efficace
et apte se distinguer de la concurrence. Mais il faut surtout que la publicit
atteigne le march vis, les clients potentiels ( la cible) et que sa forme leur
soit adapte.
Lentreprise conoit des produits et des
services adapts aux attentes de certaines personnes ou dentreprises qui
constituent ds lors la cible. La promotion auprs de cette cible fait appel
diffrents instruments, y compris la publicit ou, souvent, les publicits. Une
cible de communication est lensemble
des personnes vises par une action de
communication. Il y a donc une cible
touche par la publicit, une autre par
les actions de marketing direct, par la
promotion des ventes, etc. Certaines cibles sont volontairement diffrentes,
beaucoup sont communes plusieurs actions, mais elles sont touches des moments, dans des contextes, parfois avec
des messages diffrents mais qui doivent
tre cohrents7.
Tous peuvent tre sduits par la publicit, mais tous ne consommeront pas le
produit. Les cibles de laction publicitaire
sont varies: les consommateurs, les actionnaires, les dcideurs. Tous uniques,
tous diffrents. Comment les runir dans
une mme intention dachat?
fiche 2

fiche 7
fiche 9

fiche 10

fiche 12
fiche 18

Petit guide pratique

du ciblage publicitaire
O il faut pouvoir dessiner avec prcision
des ensembles et des sous-ensembles.

Dabord, il faut griffonner un premier

cercle: appelons-le cible marketing.
Ce sont les acheteurs actuels et potentiels. Il sagit l de conqurir des clients,
ou de les fidliser. Une question obsde
lannonceur: qui peut-on vendre?.
On ne vend pas une tondeuse gazon
quelquun qui na pas de jardin. Ni une
poudre lessiver quelquun qui ne fait
jamais les courses.
Plus large, la cible de communication
comprend les prescripteurs dachat (par
exemple: les enfants) et les relais dopinion susceptibles dinfluencer le comportement dachat de leur entourage.
Parfois, la cible de communication est
plus restreinte que la cible marketing:
quand on sintresse une partie seulement du march potentiel, comme les
consommateurs occasionnels fidliser,
ou tout simplement quand le budget est
assez court, et quil sagit de concentrer
tous ses efforts sur un nombre rduit de
clients potentiels.
Enfin, la cible publicitaire est constitue
des personnes pour qui un annonceur a
dvelopp spcifiquement un message.
Elle rpond la question qui sadresse
la publicit?.
Cette cible est une composante de la cible de communication. Elle peut tre
plus troite que la cible marketing ou se
confondre avec elle. Une cible marketing
peut aussi impliquer plusieurs cibles publicitaires.
Prenons un exemple imaginaire, celui de
la margarine Lingodor faible teneur en
matires grasses:
c ible marketing: les petits consommateurs de margarine, qui achtent aussi
du beurre. La stratgie marketing vi-

J . LENDREVIEA. DE BAYNAST,
Le publicitor, thorie et
pratique de la communication,
6e dition, Dalloz 2004.

internet
visuel
Pub

audio presse
FONDAMENTAL
secondaire

17

18

table des matires

n Sentir

lair du temps
Il est essentiel que le publicitaire soit capable de sentir
do vient le vent, transformant la moindre brise en du
prt consommer. Et les tendances de socit voluent
sans cesse. Dans les annes
70 des hippies, les notions
de progrs et dvasion
taient prvalentes. Dix ans
plus tard, dans les annes
yuppies, les publicits
mettaient laccent sur la
russite, la performance, le
statut des consommateurs.
Aujourdhui, le bien-tre, la
sant, le communautarisme,
lindividualisme, la jeunesse,
lexpression de soi dominent
les courants publicitaires.
Comme aujourdhui semble
poindre la resexualisation de
la publicit (mecs machos,
femmes bimbos), avec ses
avatars contests, comme le
porno-chic. Alors que 10 ans
plus tt, la fragilit, landrogynie, le partage des tches,
le cocooning et le repli sur
soi taient la mode, faisant
natre le concept de voiture
vivre dans le secteur
automobile et les effluves
mixtes en parfumerie.

sera par exemple faire acheter

cette cible un paquet de margarine de
plus par an ou substituer la margarine au beurre.
c ible de communication: toutes
les personnes du foyer, hommes et
femmes, jeunes et moins jeunes, qui
consomment de la margarine la
maison, mais nouvrent jamais leur
porte-monnaie pour un Lingodor.
Peuvent sy ajouter quelques relais
dopinion, tels que les nutritionnistes, ou encore les journalistes de la
presse culinaire ou fminine.
c ible publicitaire: les femmes, ou
les hommes, responsables des achats
alimentaires et de la cuisine dans
un foyer consommant occasionnellement de la margarine. Cible secondaire: les enfants, qui on va
vendre le plaisir dtre gourmand
avec la margarine des parents.

Avec mon cur de cible

Avec trois cercles, on ne va pas trs
loin, en publicit. Lannonceur sachant
annoncer doit ensuite dterminer un
ou plusieurs sous-ensembles: les curs
de cible. Rgulirement, il choisira les
consommateurs au pouvoir dachat lev,
les jeunes (qui ont de longues annes de
consommation devant eux), ou les leaders dopinion. Ceux qui font ou dfont
la rputation dun produit. Ce cur de
cible, cest le noyau dur quil faut sduire
absolument, et par tous les moyens. On
va le toucher par un spot la tl, on
va ajouter une couche de cinma, on va
faire du marketing direct, des oprations
de relations publiques. Le tout avec un
seul objectif: convaincre et sduire.

Cet exemple montre que la cible peut

tre trs htrogne. Et comprendre
plusieurs groupes de clientle qui ne
sont pas toujours compatibles. Il faut
donc bien connatre les caractristiques des cibles identifies avant de
songer laborer le message diffuser.
Bref ce stade, trois grands cercles
concentriques doivent orner votre
feuille dessins.
Il faudra en ajouter dautres, pour
complter le tableau.

Lart de segmenter
Maintenant, il faut prendre une paire de ciseaux. Le but, cest de segmenter tout a. Car la segmentation, cest la
science du dcoupage: celui de la cible
trononner en groupes distincts mais
homognes.
Les segments peuvent tre dfinis en
fonction de plusieurs caractristiques.
Ils peuvent tre composs dindividus,
de foyers, dentreprises, de codes postaux ou de villes. Ils peuvent aussi tre
tablis daprs les comportements des
consommateurs et sont alors constitus
de marques habituellement consom-

 table des matires

mes, de catgories de produits donnes,

de circonstances dusages, de profils de
consommateurs types, davantages, de
besoins, de problmes rsoudre. Souvent, les segments seront dfinis partir
de caractristiques sociodmographiques
(sexe, ge, profession, ...).
La difficult pour les annonceurs consiste segmenter de la manire la plus
pertinente. Il ne suffit pas en effet de
constituer des groupes de personnes
uniquement en fonction des similitudes
qui les rapprochent. Il faut distinguer
les groupes de consommateurs ayant les
mmes attentes vis--vis du produit. Ils

n Dis-moi

comment tu vis.

doivent ragir de la mme manire une

mme stimulation marketing.
La qualit dune segmentation se juge selon diffrents critres:
- lhomognit des segments dfinis.
- lhtrognit entre segments.
- leur stabilit, leur mesurabilit.
- leur taille (des segments trop petits sont
inutilisables car non rentables).
- la possibilit de les atteindre par des
mdias spcifiques.

n Une

stratgie qui tient la route

Les tudes du style de vie sont issues

Une stratgie de communication doit runir huit conditions pour tre

du constat que les variables sociod-

efficace8:

mographiques traditionnelles taient

Exister. Beaucoup de campagnes de communication publicitaire

devenues insuffisantes pour comprendre

nen sont pas vraiment. Soit parce quelles sont trop vagues, soit par

les comportements du consommateur.

ce quelles ne sont pas clairement formules, soit parce quelles ne

Elles regroupent des individus ayant des

rcoltent pas une adhsion forte et unanime chez les annonceurs et

comportements, des conditions de vie

les agences elles-mmes.

et des opinions similaires. Elles ont t

continuer. Une des qualits essentielles de la stratgie publici-

popularises par le Centre de Commu-

taire est de rsister aux volutions du march, de la concurrence, de

nication Avance (CCA) et notamment

la distribution. Certaines publicits fonctionnent de manire quasi

Bernard CATHELAT dans les annes 70.

identique depuis 10 ans sans lasser.

Pour les chercheurs, la population fran-

se diffrencier. La publicit ne doit pas ressembler une autre.

aise peut tre rpartie en cinq grandes

Lexpression publicitaire doit tre spcifique la marque.

mentalits:

tre simple. Une communication complique aura du mal passer

les dcals (17,3% de la population ob-

dans dautres supports. Les marques se btissent sur des ides

serve) sont les plus ouverts au change-

simples.

ment, aventureux et dynamiques,

tre raliste. Les objectifs dune campagne sont parfois trop

les rigoristes (20,1%) sont caractriss

ambitieux. Il faut se concentrer sur des cibles prcises, un objectif

par leur rigueur et leur conservatisme,

clair, un nombre limit de mdias.

les gocentrs (22,5%) sont les plus

se dcliner. Une stratgie de communication doit pouvoir tre

attachs la jouissance matrielle,

dclinable selon les formes de communication, les mdias, les mar-

les activistes (13,3%) sont plutt

chs, les pays, les diffrents produits de la marque.

aventureux et dynamiques,

intgrer. La communication doit tre intgre plusieurs supports

les matrialistes (26,8%) sont plutt

mdias et hors mdias.

conservateurs.

tre accepte en interne. Lentreprise et ses membres doivent

Cette segmentation, qui a ses limites,

pouvoir accepter la campagne. Voire, sy reconnatre.

a t affine et adapte de multiples

manires. Mais elle illustre bien la faon
dont les publicitaires cherchent segmenter les publics quils visent.

 aprs J.LENDREVIE
D
A.DE BAYNAST, Le publicitor,
thorie et pratique de la communication, 6e dition, Dalloz,
2004.

internet
visuel
Pub

audio presse
FONDAMENTAL
secondaire

19

20

table des matires

n Nouvelles

stratgies
pour les jeunes

les jeunes des patchs ou chantillons de

Vis--vis des jeunes, les techniques de

sur les campus.

marketing dlaissent les terrains classi-

le buzz marketing. Technique de

ques. La pub circule sur le Net, les SMS.

communication qui consiste faire

De nouvelles stratgies se centrent sur

parler dun produit avant son lancement.

les comportements des jeunes:

De fausses cabales poussent le jeune

le marketing viral. Le bouche oreille

tester les produits dcris.

pousse le jeune transmettre des

lundercover marketing. Le mes-

annonces publicitaires via ses moyens

sage publicitaire napparat pas comme

de communication habituels. Il devient

venant dune marque. On trouve ce ph-

ambassadeur de la marque, qui consti-

nomne sur linternet, mais aussi dans

tue des bases de donnes partir des

la rue, o des comdiens se font passer

infos fournies par ses clients.

pour des utilisateurs de nouveaux pro-

le marketing tribal. Les marques

duits. Une technique utilise au moment

dveloppent des rituels underground en

du lancement de nouveaux GSM.

matire de stratgie: jamais de mention

le marketing relationnel. Bons

trop explicite des marques, labyrinthe

plans, rductions, promos, concours

de signes, dtournement des logotypes.

sont proposs aux jeunes, qui peuvent

le street marketing. Pour trouver une

aller sur linternet dialoguer avec une

rapide notorit, les marques descen-

marque, en temps rel.

dent dans la rue, distribuent aux et par

la publicit cache. La publicit est

produits, linstar des welcome packs

faite sur un produit utilis de faon

ostentatoire dans un film ou une srie
tlvise dans laquelle figure un hros
apprci par la cible.
le produit sur mesure. Les firmes
conoivent des produits sur mesure
pour les jeunes, par exemple, en proposant une contenance rduite donc un
cot unitaire moins lev. Les campagnes publicitaires qui accompagnent
ces produits se fondent sur laventure
imaginaire et la diffrenciation (porno
chic et provocation).

Homme, femme, supporter,

supportrice: la cible peut tre trs
htrogne cest--dire, comprendre
plusieurs groupes de clientle.
Lannonceur doit bien connatre
les caractristiques des cibles
identifies et choisit parfois de
surprendre son public en sadressant
un groupe moins vident. Ici les
jeunes femmes pour les missions
consacres au foot.

 table des matires

Machine
sduire
L

e consommateur fait connaissance

avec le produit, il laime, il lachte.
La sduction se fait donc en trois tapes: cognitive, affective, conative. Les
publicitaires se rfrent galement au
modle AIDA. Un modle simple et
ancien: il a plus de cent ans.
Le modle AIDA postule que la communication publicitaire passe par quatre
tapes:
-A
 ttention (sur le message).
- I ntrt (de la cible).
-D
 sir (du produit).
-A
 chat.
Pour persuader, deux voies sont possibles: celle de la raison, celle de lmotion. Le consommateur examine certains
messages avec attention, dautres, majoritaires, de manire superficielle.
Mais le chemin nest pas sens unique.
Les achats sont baptiss think quand
le consommateur veut sinformer avant
dacheter. Il rflchit, puis il achte. Les
achats nomms feel reposent une dmarche impulsive. Le consommateur achte,
puis il rflchit. lannonceur den tenir
compte.
fiche 2
fiche 4

fiche 6
fiche 13

Besoin de rien,
envie de quoi?

(parce que vous le valez bien), besoins

daccomplissement (yes you can).
Les procds de persuasion diffrent
pour un produit dentretien ou un appareil lectronique, un parfum ou une
motte de beurre, un produit connu ou
une nouvelle marque, si on vise un large
public ou le cur dune cible. Autant de
buts, autant de stratgies engageant diffrents processus persuasifs. La stratgie
veut confronter le consommateur des
besoins rels, supposs ou crs. Un besoin, cela se comble, et sil ny en a pas,
cela se cre.

Quatre roues pour avancer

fiche 11

La stratgie publicitaire peut rouler sur

quatre roues, vhicules obligs des grandes marques.

fiche 15

fiche 16
fiche 17

- Informer
La publicit informative repose sur une
vision conomique et rationnelle de la
persuasion. Le consommateur a besoin
dtre assur de la qualit, de lintrt de
son achat. La publicit informative lui
donne bonne conscience utilitariste. Le
produit est le meilleur et cest prouv
travers ses caractristiques. Pour cela, la
pub fait le pari de la raison. Elle argu-

Le besoin. Le dsir. La clbre thorie

des besoins de Maslow inspire bien des
emprunts consumristes. Selon Maslow,
cinq besoins fondamentaux nous animent. On les retrouve dans largumentation des messages: besoins physiologiques (tanche la soif), besoins de
scurit (lavez vos lainages en toute
scurit), besoins dappartenance (on
se lve tous pour), besoins destime

internet
visuel
Pub

audio presse
FONDAMENTAL
secondaire

21

22

table des matires

mente partir dun besoin satisfaire.

Vous avez besoin de vitamines? Vous les
trouverez dans les crales de votre petit-dj. Ventre plat? Dans le yogourt, il y
a des lacto truc ou chose qui vont vous y
aider. Des faits, des dmonstrations, des
tests, des preuves: le ton est donn. Il est
pdagogique ou pseudo-scientifique.
La dynamique informative peut prendre
plusieurs formes:
1. L
 a dmonstration: on voit fonctionner
le produit en temps rel.
2. L
 e testimonial: un tmoin raconte son
exprience du produit.
3. L
 e side by side: on compare un produit
x avec un produit y (publicit comparative).
4. L
 e torture test: on fait subir des conditions extrmes au produit (qui peut le
plus peut le moins).
5. L
 a dramatisation: on exagre la situation que le produit peut rsoudre.

- Suggrer
La publicit suggestive repose sur une
vision psychologique de la persuasion.
Elle inflchit la motivation du consommateur, cre un tat de tension qui va le
conduire agir jusqu le rduire un
niveau tolrable. La publicit suggestive
augmente lintensit de notre motivation,
diminue les freins lachat (peur de la
nouveaut, cot, etc.). Elle nnonce pas,
elle suggre. Elle joue avec les codes,
cristallise les valeurs de la socit, leurs
volutions. Elle ne raconte pas le produit,
mais nos dsirs de puissance, de richesse,
damour, de plaisir, daventure, de scurit, de naturel, que lachat nous permettra de satisfaire. Pour les ados, sy greffe

souvent un parfum dinterdit ou de provocation, de dpassement des tabous,

linstar de pubs voquant la violence ou
la sexualit, parfois de faon trs explicite. Cest efficace, sauf si les messages
dun mme secteur reposent tous sur les
mmes motivations.
Souvent, on associe un produit ou une
marque une situation positive: fte
entre amis, nature sauvage, vacances,
russite. La technique inverse de lassociation est celle de lomission. Elles vont
dailleurs souvent de pair. En vantant un
parfum, on parlera de sa sduction mais
pas de son prix. Tous les produits nocifs
passent dabord par lomission de leur caractre dangereux avant de les associer
une situation favorable ou de traduire
leurs aspects ngatifs par des euphmismes: les produits caloriques sont, par
exemple, nergtiques.

- Intgrer
La publicit intgrative repose sur une
perspective sociologique. Le consommateur nprouve pas que des besoins
individuels. Il cherche sintgrer, se
conformer des normes collectives, ou
se dmarquer de celles-ci. La publicit
intgrative se montre efficace pour tous
les produits de consommation ostentatoire. Mais pas seulement: mcher un
chewing-gum donne un signe de reconnaissance aux jeunes, qui imiteront les
jeunes de la pub. La publicit permet au
consommateur de se dire: jappartiens
ce groupe. Elle fournit des modles
de comportement. On se projette dans
une scne de vie, ou on sidentifie une
personnalit qui consomme le produit
convoit: un sportif et sa montre ou sa
voiture, une vedette et ses lunettes ou
son shampoing.

- Dissoner
La publicit dissonante repose sur une
thorie de la dissonance cognitive. Le
consommateur cherche habituellement
une information qui conforte ses choix
de vie. Lorsquon le drange, il rsiste.
Plus fermes sont les opinions du consommateur, plus la dissonance est repousse.

 table des matires

La publicit souhaite susciter

le dsir en lassociant au
rve. Ici, en jouant la carte
du dcalage cratif qui fait
se rencontrer deux univers
trangers (neige et sable)
mais associs au concept de
laventure.

Il vite le message publicitaire (ignore les

pubs anti-vitesse sur la route), il interprte les informations (de toutes faons,
je suis un bon conducteur), discrdite
la source de linformation. Si la dissonance est trop intense, le consommateur
cherche la rduire jusqu modifier son
comportement. Ce genre persuasif doit
donc jouer dans la dure, conforter le
consommateur dans ses choix. Il est surtout utilis dans les campagnes humanitaires ou de sant publique.
fiche 3

fiche 4
fiche 5
fiche 9
fiche 10
fiche 11

fiche 12

La pub a tous les trucs

La pub est partout. Jacques LENDREVIE9
avance que chaque jour un individu est
expos prs de 600 messages publicitaires. Il en peroit 80. En mmorise 10.
Comment prvenir la lassitude? Quelles
sont les portes dentre de la persuasion?
Pour Jean-Nol KAPFERER, le challenge
de la publicit est moins de convaincre
de la diffrence que de vaincre lindiffrence. Les marques ont compris que les
consommateurs sont habitus aux mdias. Ce constat sonne la fin des modles
premier degr que les consommateurs
acceptaient au sicle pass. Dsormais,
les marques doivent faire voluer leur
message vers plus de connivence. Il faut
convaincre en utilisant des chemins dtourns. Henri JOANNIS10 constate que
le bombardement publicitaire conduit
une lente mithridatisation qui fait que
le seuil de dsintrt et dindiffrence monte au long des annes en mme
temps quaugmente lespace publicitaire

introduit dans les mdias. Les publicitaires doivent donc lutter et innover.
Mais comment?

1. Lmotion
Lmotion est souvent mise en uvre
dans la publicit. Elle peut tre suscite
par:
1. L
 esthtique. La beaut des images,
des sons. Le charisme des acteurs, leur
bienveillance ou leur innocence.
2. L
 amour, lamiti. Amour filial, spectacle de lenfance, contact amical,
nostalgie des repas familiaux dantan,
scnes de barbecue ou danniversaire:
autant daccroches intressantes pour
les grandes causes, le confort au quotidien, les produits de patrimoine, les
assureurs,
3. L
 a sensualit et la sexualit. La publicit adopte cette accroche jusquaux
produits peu sensuels. Une sensualit
qui colore traditionnellement ce qui
lie au corps, la sduction, la nourriture. Pour les marques chassant une
cible jeune, le recours au sexe et ses
avatars porno-chic, trash ou ftichistes permet de soctroyer le territoire de
la provocation, jusquaux reprsentations plus transgressives (shockvertising). Certains annonceurs se contentent de rfrences verbales explicites.
4. L
 a peur et le mystre. De nombreux
messages mobilisent le consommateur
en mettant en scne des situations anxiognes ou mystrieuses.

 . DE BAYNAST, J. LENDREVIE,
A
Le publicitor, thorie et pratique de la communication, 6e
dition, Dalloz - Dalloz gestion,
2004, p.57.

10

 . JOANNIS, V. de BARNIER,
H
De la stratgie marketing la
cration publicitaire, Dunod,
2005.

internet
visuel
Pub

audio presse
FONDAMENTAL
secondaire

23

24

table des matires

n Avec
les jeunes:
la complicit
Les jeunes ne sont pas

2. Les gens de la pub

nafs. Pour eux, les annon-

Les figures emblmatiques peuplent le

monde publicitaire:

ceurs conoivent des pubs

spcifiques, qui tiennent
compte de leur incrdulit.
Ils savent bien que cela
ne sert rien de leur dire:
achte mon produit. La
technique consiste souvent
concevoir une publicit
volontairement dbile. Ce
faisant, lannonceur nonce
le message suivant: tu
vois, je sais que tu trouves
ma pub dbile, mais je lai
fait exprs. Cest la preuve
que nous sommes faits
pour nous entendre, tu
peux acheter mon produit.

1. L
 a mascotte. Une crature symbolique attire lattention. Elle incarne
lidentit de la marque, la rend sympathique, agit comme lment de
mmorisation et peut se dcliner en
gadgets et autres produits drivs.
2. L
 es personnalits. En lien direct avec
lentreprise, si le patron est connu,
ou tranger celle-ci.
 ans ce cas, ils sont crdibles (la Mre
D
Denis pour les machines laver), attractifs ou experts. La difficult: tre
congruent, ne pas diffuser une image
ngative, ne pas tre surexpos, ne
pas cannibaliser le produit.
3. L
 es personnages de proximit. On
choisit des gens ordinaires, comme
on peut en rencontrer, comme on en
connat, et qui favorisent lidentification (ils sont comme nous).

2. Lexagration. Exagrer de faon manifeste les qualits dun produit.

3. La rserve. Attirer lattention par le
silence. Visuel dpouill, page blanche, caractres minuscules,
4. Le contre-courant. Jouer la carte du
contraire esthtique: photo en noir et
blanc, affiche lenvers, etc.
5. Le contre-pied. Centrer le message
initial sur le contraire de ce qui est
attendu dans la publicit. Ou bien:
approche par la ngative (mettre en
avant les dfauts dun produit).
6. Le suspense. Piquer la curiosit du
consommateur en ne rvlant pas immdiatement le contenu du message,
mais en partant dune prmisse trs
loigne.
7. Le teasing, voire la saga de marque, est
une variante: il consiste construire
un message en plusieurs pisodes, dcals dans le temps ou lespace, lintrieur dun mme support.

3. Comme au cinma

5. Ah je ris

On rencontre divers genres publicitaires

qui empruntent au court mtrage:

Faites-les rire et cest dans la poche:

lhumour est une des valeurs sres du
message publicitaire. Il procde de diffrentes faons:

1. L
 a comdie: elle adopte la structure de la
saynte, raconte une histoire dcale.
Exemple: un jeune dont lcharpe est
happe par une camionnette, qui tlphone son copain pour lavertir de la
situation par Gsm pendant quil se fait
traner de longs kilomtres
2. La performance dacteur, linstar de
la comdienne qui dguste ses marshmallows en dbitant une suite donomatopes.
3. La minicomdie musicale.
4. Lanimation ou image de synthse.

4. Pub surprise
La publicit peut crer un effet de surprise:
1. Le dcalage cratif. Proposer des raccourcis de sens. Il symbolise le message en faisant se rencontrer deux
univers trangers.

1. L
 a rfrence inattendue: exercer un
rapprochement inattendu, souvent
iconoclaste.
2. L
 e dtournement. Prendre une uvre
clbre, littraire ou iconique, et la dtourner, la pasticher.
3. L
 e contre-emploi. Les personnages
mis en scne sont le contraire de ceux
qui devraient normalement tre reprsents.
Dans un registre plus comique, comment
ne pas voquer les publicits qui surjouent les codes publicitaires, susceptibles de plusieurs niveaux de lecture possible...
Entre surprise et humour, le top topicals est une publicit (gnralement en
presse crite) qui est cre, improvise
autour dun thme li lactualit.

 table des matires

Les agences de publicit et

de communication marketing
L

agence publicitaire est un village haut

en couleurs qui prsente des visages
fort varis: publicit dans les grands mdias, communication sur internet, activits promotionnelles dans les magasins et
points de vente, avec ses chefs, ses sages,
ses sorciers, ses marchands et ses bardes.
Un village et sa banlieue: annonceurs,
agences mdias, rgies mdias, crateurs
de sites internet, organisateurs dvnements et de concerts, tous forment une
chane entre le produit et vous. En ce
sens, le mot publicit recouvre des activits trs diverses, qui toutes cherchent
communiquer un message convaincant au
consommateur via des canaux de plus en
plus varis (la presse et la TV, mais aussi
internet, le GSM,).

Lagence de publicit
et de communication,
lempire du milieu
Cest le village au milieu de la campagne.
Lagence conoit et mne le projet publicitaire et de communication. Elle tablit
le budget, le calendrier, labore les messages, choisit leurs emplacements. Cinq
mtiers y travaillent: les commerciaux,
les cratifs, les acheteurs, les organisateurs, les stratges. Dans lagence, on

cre, on vend, on achte, on pense, on organise, des missions cumules ou soustraites en partie.
1. Les commerciaux. Tte de pont de
lagence, le chef de pub ou directeur de
clientle analyse les politiques commerciales des clients. Il les traduit
en stratgies publicitaires, il orchestre la campagne, il value le budget,
fixe lagenda et transmet les lments
aux cratifs. Le team commercial a ses
porte-drapeaux. Ils mnent la communication externe de lagence, chassent
les budgets ou les annonceurs. Cest
le boulot du responsable des relations
publiques, ou du dveloppement.
2. Les cratifs. Cest un team deux ttes.
- Le directeur de cration conoit et met
en forme le message partir de la stratgie adopte par le team commercial,
en collaboration avec le media-planner qui lui est responsable du choix
des supports. Il attribue aux cratifs
les travaux excuter. Qui sont ces
cratifs?
- Monsieur Mots. Le Copywriter
(concepteur rdacteur), pigiste ou
non, imagine les slogans, crit les
textes, les dialogues dun spot, trouve le nom dun produit, rdige une
documentation technique. Il tient
compte des caractristiques du produit, de sa maturit, de ltat de la
concurrence, du style de lagence et
du support envisag. Certains copys se recyclent dans les mdias
(Thierry Ardisson), ou la littrature (Frdric Beigbeder, Maurice G.
Dantec). Dans le cas du spot A.-V.,
lagence fait appel un producteur
externe: un mtier do sont issus
des ralisateurs comme Beinex ou
Besson.

internet
visuel
Pub

audio presse
FONDAMENTAL
secondaire

25

26

table des matires

n Cibler

la cible

- Lacheteur: celui qui passe

la caisse!
- Le consommateur: celui
qui utilisera le produit ou le
service.
- Le prescripteur: celui qui
recommande ou impose
lachat.
- Le prconisateur: celui qui
prconise lachat du fait de
son expertise, notamment
professionnelle.
- Linfluenceur: celui qui
influence lachat. Du fait de
sa proximit (amis, voisins); du fait de son pouvoir
(journalistes, vedettes); du
fait de sa lgitimit (organisations de consommateurs).

- Monsieur Images. Le copy travaille en couple avec un directeur

artistique, qui, lui, est le spcialiste
de limage. Graphistes, maquettistes,
infographistes concrtisent les lments visuels de la campagne.
Les media-planners planifient les
campagnes, choisissent les canaux
les plus appropris (tlvision, presse,
radio, cinma, affichage, internet,),
rpartissent le budget du client entre les supports afin de toucher les
cibles potentielles. Mdia par mdia
et support par support, ils choisissent les emplacements, les horaires,
les frquences de passage, les jours
de parution. Ils disposent dtudes
daudience et doutils informatiques
pour calculer le plan mdia idal.
Lacheteur despaces publicitaires ngocie les emplacements. Les mediaplanners se retrouvent le plus souvent
dans les Agences Mdias.
3. Les acheteurs despaces. Lagence
sous-traite souvent les achats de supports une Agence Mdias charge de
lachat despaces dans les diffrents
mdias et supports slectionns par le
media-planner.
4. Les stratges. Le charg dtudes ralise les analyses ncessaires au plan-

n Les

8 lments de la copy strategy

1. L
 e contexte. Situer le march, le genre de campagne attendue.
2. L
 a cible. Dcrire les consommateurs potentiels de toutes les
faons possibles.
3. L
 objectif. Formuler leffet voulu.
4. L
 a promesse. Quest-ce que le produit a de plus que les autres?
La promesse dun bienfait matriel ou immatriel dpend de
lobjectif publicitaire (informer sur lusage dun produit induit une
promesse matrielle) et du produit lui-mme. La promesse doit tre
unique, spcifique, simple, etabstraite.
5. L
 e bnfice. Quel est le bnfice fonctionnel ou motionnel
escompt pour le consommateur? Il faudra y ajouter des lments
de preuve.
6. L
 insight. Sur quelle croyance du consommateur la promesse va-telle sarticuler?
7. L
 e ton qui exprime la promesse. Il se fonde sur des contraires:
plus sympa que srieux, plus jeune quadulte, ou sur un
systme de rfrences: copain style Amlie Poulain, sexy
comme Aubade,
8. L
 es contraintes de format, de budget, de dlais, de graphisme,
juridiques ou thiques.

ning stratgique. Il peut pr tester ou

post tester les projets afin den valuer
lefficacit. Le planner stratgique intervient en amont. Il dfinit le positionnement de la communication et
les messages porteurs. Il analyse les
tendances de la socit, les courants
de pense et anticipe leurs volutions. Il tudie la communication des
concurrents (brand review).
5. Les organisateurs. Lagence emploie
dautres stratges: le traffic coordonne
les travaux. Le TV producer ralise ou
fait raliser les spots audiovisuels. Le
chef de fabrication gre la chane graphique. Lacheteur dart recherche des
photographes, maquettistes, Lorganisateur dvnements, recherche
des salles, des endroits insolites, des
vedettes inviter, Nen jetez plus.
Il reste la direction financire et administrative. Elle nest pas spcifique
aux mtiers de la pub.

Les tapes
de la cration publicitaire
Au travail. Un travail? Une cascade de
dcisions. Un jeu de piste, au cours duquel lagence peut toujours tre ramene
au point de dpart.

Premire tape:
la prparation de la campagne
La mise en route dune campagne publicitaire ncessite plusieurs phases qui
font appel plusieurs intervenants:
1. la stratgie marketing. Lannonceur
analyse ses produits la loupe, scrute la concurrence et les attentes des
consommateurs. Va-t-on attaquer le
march, dfendre un produit, le relancer, le retirer? Va-t-on en crer un
nouveau? De quels moyens financiers
dispose-t-on pour le faire?
2. la stratgie de communication et de
publicit. Lannonceur dtermine quel
public il veut toucher partir du positionnement de la marque. Il fixe un
calendrier de travail. Pas la peine de
lancer une huile solaire en septembre.

fiche 18

 table des matires

3. la copy strategy: charte crative (invente par Procter & Gamble)

ou plan de travail cratif (imagin
par Young & Rubicam), le travail
consiste en un document pr-rdig
que les commerciaux compltent avec
simplicit et prvision. Objectif: synthtiser le problme marketing de
lannonceur et imaginer une rponse
crative.
4. le brief creation: lannonceur valide
la copy.

Deuxime tape:
la conception de la campagne
Les cratifs se jettent leau, munis dune
feuille de route claire et de tous les documents utiles. Ils dmarrent par un remue mninges (brainstorming). En vitant le dj-vu, ils formulent plusieurs
ides sous la forme de roughs (maquettes
sommaires).
Ils partent de la promesse du produit, la
traduisent par:
1.un concept direct (dnot), o lon dcrit le bnfice pour le consommateur:
Valvert, leau ltat sauvage.
2. u
 n concept indirect (induit), o lon
dcrit un stimulus qui va induire une
raction: Jupiler, les hommes savent
pourquoi.
3. u n concept connot, par le non-verbal:
le ballet nautique des bbs dEvian.
Ils tiennent compte de:
1. L
 a comprhension: facile avec un
concept direct. Risque avec un
concept connot. Les multiples visages
de David Bowie dans la pub Vittel produisent-ils un message clair?
2. L
 a particularit: toutes les lessives lavent, mais quelle sera la spcificit de
celle-ci?
3. La vraisemblance: avec un concept
dnot, elle requiert souvent la mise
en scne dun expert ou dun utilisateur qualifi ou lgitim.
4. Lempathie: le but est de faire entrer
le consommateur dans le jeu: soit en
lui permettant de se projeter dans une

scne dcrite, sidentifier un personnage, ou encore, en lobligeant

un effort pour dcoder le message. Le
chimpanz dOMO pose une nigme
de traduction: touti rikiki, maousse
kosto.
5. L
 agrment: le but est aussi doffrir de
courts moments de plaisir au consommateur en recourant lhumour, des
jeux de mots, des scnes spectaculaires parfois proches des meilleurs films
daventure. Les spots NIKE montrent
les meilleurs footballeurs du monde
saffrontant passionnment au ballon
dans la cale dun ptrolier gant ou
dans un hall daroport Les publicits les plus apprcies sont aussi les
mieux retenues.
6. L
 a mmorisation: les pubs connotes
retiennent lattention, mais on leur attribue moins facilement la marque. Les
pubs dnotes touchent moins, mais le
rappel de la marque est fort.
Rarement les cratifs trouvent lide du
premier coup. Trop dcal, pas assez
clair, trop cher: les arguments ne manquent pas pour jeter le projet aux orties.
Do la ncessit dun pr-test sauvage,
lequel confirmera ou infirmera les impressions. Il faudra trancher, prsenter le
projet au client.
Ensuite, les commerciaux rdigent la
recommandation agence: une synthse
de la rflexion du client, de lagence,
et qui ventile le budget mdia, activit
par activit et poste par poste. La reco
contient: la situation du produit et du
march, les objectifs (par exemple, les
parts de march ou le taux de notorit
atteindre), la cible, la stratgie, le choix
des canaux de communication, le plan
mdia, la prsentation du travail des

internet
visuel
Pub

audio presse
FONDAMENTAL
secondaire

27

28

table des matires

n La stratgie
du produit star
Les pratiques de cration

cratifs, le budget et la facture, parfois sous la forme dun intressement

aux rsultats.

varient selon les agences.

Dans nos rgions, lapparition de la mthode dveloppe par lagence RSCG

Troisime tape:
la mise en uvre

marque un saut cratif. Ce

qui compte, cest la qua-

Reste finaliser la campagne. Tout le

monde sy met. Le roughman ou linfographiste, ralise un croquis ou un
story-board (pour spot publicitaire),
voire une suite de maquettes-photos. Le directeur artistique prpare la
typo, lemplacement des accroches, les
logos, Le copy peaufine ses textes,
mme si le projet est dabord ralis
avec un faux texte (bolo-bolo), sorte de latin de cuisine. Les maquettistes
prparent la prsentation du produit
publicitaire. Le webdesigner prpare
la maquette et la structure dun nouveau site internet, dun blog,

lit des relations entre le

consommateur et le produit
ou la marque. La nouveaut
rside dans la complicit
entre lindividu et la marque,
et non dans la simple justification dune promesse. Trois
lments composent lapproche crative:
1. L
 e physique: il sapparente la promesse de la
copy strategy. Quel est
latout de la marque? Jupiler fait de vous un homme

Pour les campagnes enjeu, lagence

fait un pr-test, surtout sil y a doute
sur la comprhension du message, sil
faut choisir entre plusieurs ides, ou
encore, si lon a affaire un client
difficile.

(Jupiler, les hommes

savent pourquoi).
2. L
 e caractre: comme le
produit est une reprsentation imaginaire, il a un
caractre (Jupiler est une
aventurire virile).
3. L
 e style: cest la faon
dont le caractre est formul (un spot publicitaire
faon Indiana Jones).

La campagne est value selon son impact (la repre-t-on parmi dautres?),
son attribution (ne fait-elle pas le
jeu de la concurrence?), sa lisibilit
(la cible comprend-elle le message?),
sa sduction (la campagne fait-elle
plaisir?), sa conviction (donne-t-elle
envie dacheter?), sa cohrence (avec
dautres campagnes), la dclinaison dans
le temps, dans les autres mdias et dans
dautres pays, et enfin selon le cot de la
ralisation.

Above the line

Le projet est rendu sduisant pour le

client: plusieurs agences peuvent tre
en concours pour la mme campagne. La
dcision finale est prise. Lagence peut
tre carte, mais elle consacre jusqu
10% de son budget ce travail. Pour la
gagnante, cest le temps des correctifs
et de la mise en uvre concrte. Celleci se concrtise principalement par le
tournage et lenregistrement de spots TV
et radio: les TV producers slectionnent les figurants (casting), choisissent
les dcors, les accessoires (vtements,
voitures,), la cration de sites internet,
lachat de supports, qui peut tre aussi
fin et opportuniste (dans le bon sens du
terme) que possible.

Quatrime tape: lvaluation

de limpact et de lefficacit
Enfin, la campagne peut faire lobjet dun
post-test, mesurant son efficacit sur le
plan de la reconnaissance (on la repre) et de lattribution (on lui a imput la
bonne marque).
Eventuellement sur le plan de lintrt
du consommateur pour le produit et son
agrment pour la cration.
Eventuellement aussi sur le plan des retombes de la campagne au niveau des
ventes du produit dans les magasins
et grandes surfaces, concessionnaires,
achats sur internet,

Les supports de campagne

Les supports disponibles pour une campagne publicitaire sont illimits. Il y a
les moyens above the line: la communication mdias, moins directe mais
moins coteuse. Et les moyens below the

Below the line

Mdias

Promotion

Relations publiques

Evnementiel

Marketing direct

Presse

Jeux-concours

Dossiers de presse

Dmonstrations

Mailings

Tlvision

Primes

Communiqus

Runions
de vente

Tlmarketing

Affichage

chantillons

Rapports annuels

Essais

Prospectus

Radio

Bons de rduction

Lobbying

Salons et foires

Buzz

Cinma

Remises

Service aprs-vente

Internet

Animations

Mcnat

Podiums

Parrainage

Gadgets

Sponsoring

fiche 1
fiche 18

 table des matires

line: promotion, relations publiques, salons, expositions, sponsoring, mcnat,

les locaux de lentreprise, le look des
vendeurs... Ils touchent directement les
consommateurs. Do vient le distinguo?
De la comptabilit! On fait le total des investissements mdias, puis on trace une
ligne sous laquelle on affiche les postes
supplmentaires. La ligne est permable. Car on estime que chaque fois quon
dpense un euro pour une opration de
sponsoring, on dpense un autre euro
pour en faire la promotion.
fiche 18

Le choix des supports

Le mdia-planner, qui choisit les supports
adapts la campagne, tient compte de
plusieurs paramtres:
1. Laudience totale du support, ensemble des consommateurs de celui-ci.
2. Laudience utile, partie de laudience
totale qui appartient la cible.
3. Le taux dODV (occasion de voir),
nombre de chances qua un message
publicitaire dtre vu, lu, entendu.
4. La duplication des audiences (plusieurs
supports consomms par la cible) et
leur cumulation (un support consomm plusieurs fois). Une formule permet
dvaluer le souvenir dun message. Sil
a t vu une fois par 10% de la cible,
une seconde annonce serait vue par
10% des 90% restants, une troisime
par 10% + 9% des 81% nayant rien
vu la premire ou la deuxime fois. Le
ratio initial tant de 5% pour la radio,
10% pour les magazines, 17% pour la
tl et 70% pour le cinma.
5. La pntration (pourcentage de la cible qui a frquent le support) ou encore, lindice de slectivit, ou laffinit de la cible (rapport entre audience
utile et totale).
6. Le cot du passage de lannonce, le
cot par mille contacts, voire par
mille contacts utiles.
7. Le contexte rdactionnel ou publicitaire. Lannonceur souhaite que son
message soit diffus dans un contexte

favorable. Un mot de flicitation suite

une victoire de Justine Hnin, une
publicit lectorale sur le thme du
respect dans les pages faits-divers
dun quotidien, une pleine page dans
un magazine qui reprend la couleur
dominante de la pub dans son lay-out,
un support dans lequel la concurrence
avec dautres annonces ne sera pas
trop forte.

La publicit vise
dmarquer le produit
de ses concurrents. Ici,
si toutes les boissons
dsaltrent, celleci promet un plaisir
transgressif.

8. Dautres lments moins mesurables

peuvent jouer, comme limage dun
support, ou sa qualit technique. Ou
encore loriginalit et la crativit
dun mdia conu par le publicitaire,
en vue de la campagne.

internet
visuel
Pub

audio presse
FONDAMENTAL
secondaire

29

 table des matires

30

Et tout a pour le prix de?

Le coup de la pub qui cote

Il ny a pas de certitude quant au retour

sur investissement. Les mthodes de
calcul pour dterminer le budget sont:

En Belgique, on dpense en moyenne

230 euros par habitant pour les investissements publicitaires sur support mdia.
Un montant qui augmente chaque anne.
Comme les investissements publicitaires
hors media reprsentent deux fois les investissements publicitaires traditionnels,
faites le compte! Finalement, le consommateur paie en achetant les produits qui
font lobjet de publicit: ce cot est valu 700 euros chaque anne.

1. Utiliser les excdents de trsorerie: on

a les moyens et on les utilise.
2. Lanalyse marginale: accrotre le
budget de publicit jusqu ce quune
dpense dun euro procure un revenu
infrieur un euro.
3. Un pourcentage du chiffre daffaires
actuel ou une somme fixe par unit
vendue ou vendre. Variable, selon
que lon repositionne une marque, selon quelle soit dominante ou nouvelle,
selon le secteur ( jusqu 10 20% des
ventes des produits de grand luxe)
4. La mthode du point mort. Calcul selon le nombre dunits vendre pour
rcuprer le budget publicitaire.
5. La dtermination tasks and objectives. Un investissement tabli en fonction des tches remplir pour raliser
le plan marketing.
6. Le calcul partir des dpenses de la
concurrence.

11

OXFAM, document Euro

2000-Droits de lHomme, droit
au but, Campagne Vtements
propres.

7. Plus fine, la part de voix indique le

rapport entre le volume dannonces
et le nombre total dannonces dans
le mme secteur. La P.D.V. se calcule
aussi en rapportant le montant des investissements publicitaires au total de
ceux des annonceurs du mme secteur
dactivit. On prend la part de march
de chacun et on la compare sa part
de voix (share of voice). Un ratio normal est de 1, mme part de march,
mme part de voix. Infrieur 1, il y a
sous-pression publicitaire. Suprieur
1, il y a surpression.

Adidas avait investi 28,5 milliards de

FB en promotion et en sponsoring lors
du Mondial de football de 1998. La mme
anne, le budget de communication de
Nike slevait plus de 45 milliards de
FB. On peut aussi estimer que 640 millions de FB peine suffiraient doubler
le salaire annuel cumul de 50 000 travailleurs indonsiens qui produisent des
chaussures de sport, soit la moiti du
montant de sponsoring vers par Nike
la seule quipe des Pays-Bas en 1999,
moins de 2% du budget publicitaire annuel de la marque.11
Et le rapport devrait encore saccrotre
en faveur du hors mdia dans les annes
qui viennent. Cest ce qui ressort du rapport Winterberry Group qui est sorti en
janvier 2006: Tracking the Trends: A
comparison of Above-the-line & Belowthe-line. On peut y lire notamment que
les investissements above (mdias traditionnels) devraient saccrotre de 5.5%
en moyenne annuelle pour la priode
2003-2007, et de 7.8 % en moyenne annuelle pour le hors mdia...

05-2003 04-2004 05-2004 04-2005

Affichage

Evolution

PDM
05-2004 04-2005

196 601 717

204 258 699

3.9%

8.9%

24 070 349

26 534 633

10.2%

1.2%

Magazines

274 271 645

283 954 025

3.5%

12.3%

PQ nationale

508 131 852

547 334 000

7.7%

23.7%

Radio

241 597 524

257 859 543

6.7%

11.2%

985 626 788

985 327 652

0.0%

42.7%

2 230 299 875

2 305 268 553

3.4%

Cinma

Tlvision
Total

 table des matires

Langage
publicitaire
L

a pub informe et sduit. Par des

mots, des images, des sons. La mise
en forme publicitaire a ses rgles et ses
procds. Elle additionne les composantes iconiques, sonores et textuelles pour
leur donner un sens global.
Le texte, limage, le son. Ce sont les trois
langages qui organisent le support publicitaire. Le texte est crit, parl, voire
chant. Limage est fixe ou anime. Le
son est fait de paroles, de musiques ou de
bruitages. Texte, typographie, logo, images, son, forment un tout visant diverses
oprations. Ils cherchent retenir lattention, faire comprendre un message,
emporter ladhsion du consommateur,
signer le message et ainsi, lattribuer
une marque ou un produit. Chaque lment langagier de la publicit peut faire
lobjet dune analyse particulire. Mais
en ralit, tous les lments de la publicit fonctionnent les uns par rapport aux
autres, imbriqus, solidaires. Le message
est un puzzle dont les lments sont relis par une srie de fils invisibles.
Retenir lattention! Cest la mission la
plus visible dune annonce publicitaire.
Une attention pourtant trs variable.
Beaucoup de consommateurs ne sintressent pas au produit: ils aiment les
voitures citadines, les breaks ne les intressent pas. Dans dautres cas, la quantit dinformations fournir est lie
lexprience du produit: lannonce dune
nouvelle technologie numrique sera
plus bavarde que la pub pour un pot de
confiture. Parfois, le visuel ou laccroche
aura fait tout le travail: cest gagn, lannonceur a ferr son poisson.

Laccroche par le thme

fiche 2

La publicit joue sur bien des registres

pour appter le chaland. Diffrents modles influenant le comportement du
consommateur ont t identifis par
lquipe de Thierry De Smedt (UCL). Chacun de ceux-ci peuvent tre mis en scne
par une image ou un son:
1. Basic needs (besoins primaires): lannonce promet de subvenir une srie
de besoins lmentaires (temprature,
nutrition, protection/habitat, communication).
2. Action par rflexe: chane motrice
immdiate.
3. Dpendance physiologique acquise
(drogue, alcool, adrnaline...).

internet
visuel
Pub

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secondaire

31

32

table des matires

4. Phobies, obsessions, craintes irrationnelles.

- calembour,

5. Got de limprvu/de laventure:

attrait pour les dfis non gagns
davance (imprvu, pari - par exemple
le jeu); ou, a contrario, got de rien
(dpression, anomie).

- paronomase (rapprochement de mots

semblables par la sonorit),

6. Soumission au pouvoir: viter une

punition, se soumettre lautorit.
7. Perspective de profit et de cot.
8. Adhsion rationnelle un comportement dtermin.

- rime, Kodak ultra, des photos russies dans tous les cas,
- tautologie (dfinition du mme par le
mme).
Dans les mots ou dans les images, les
annonces publicitaires usent galement
de figures de sens, de construction ou de
pense:

9. Conscience morale (agir en fonction

de valeurs, adhrer des valeurs).

2. Les figures de sens:

10. Dsir mimtique, que ce soit un dsir dtre imit (dsir narcissique), ou
le dsir dtre comme lautre (faire
comme un ou une autre).

- hypallage (attribuer aux mots ou images ce qui convient dautres mots ou

images),

11. Assurance identitaire: rester dans

la norme (rptition dactes, dattitudes... nous faisant sentir quon appartient au groupe de ceux qui font
comme a), se situer par rapport
une norme (adhsion, mais aussi rejet
de la norme).
12. Habitude: rptition machinale.
13. Empathie: se comporter en fonction
de ce quon pense que lautre personne
ressent (intriorisation de ltat affectif dautrui).
14. Cadre technique, qui peut conditionner laction.
fiche 18

- onomatope,

Laccroche rhtorique

- euphmisme (expression attnue),

- hyperbole (exagration),
- litote (dire le moins pour signifier le
plus),
- mtonymie (dfinir un objet par un
autre),
- mtaphore (comparaison),
- oxymore (contradiction dans les termes),
- prtrition (ne pas prsenter un objet
pour en parler davantage),
- prolepse (devancer les objections).

3. Les figures de construction:

- antithse (rptition pour mettre un
contraste en vidence),
- anacoluthe (rupture de construction),

Une fois le thme dfini, laccroche par

les mots (le slogan) peut tre mise en jeu.
Outre les noncs impratifs, interrogatifs, appropriatifs et les rfrences au cinma ou la chanson, on trouve dans
laccroche les figures de style classiques
en rhtorique:

- ellipse (omission de mots ou dimages),

1. Les figures de mots:

4. Les figures de pense:

- allitration (rptition dun mme

son),

- allgorie (dire ou montrer pour signifier autre chose),

- antanaclase ou double sens (mots

plusieurs sens),

- ironie (dire le contraire de ce que lon

veut dire).

- inversion (renverser le sens),

- rticence (interruption de la phrase ou
de limage),
- rptition par accumulation.

 table des matires

- prosopope (donner la parole un objet),

- paradoxe (dire ce que lon pense en
nonant le contraire).
fiche 3

Le corps du message

fiche 4
fiche 5
fiche 6

Largumentation publicitaire tend faire

comprendre le message, le faire accepter par le consommateur. Laccroche tant
fonde sur la promesse, largumentaire
justifie celle-ci. Par le texte, les images
ou le son.

Mais les contraintes de crativit imposes aux annonceurs par la pression de la

concurrence poussent sortir de la routine. On recourt aux trs gros plans, ou
encore, on dcompose les articles promus
selon des angles multiples. On use des
artifices, des angles de prise de vue ou
de la lumire. On joue sur la nettet, sur
des cadrages inhabituels pour mettre en
vidence certaines qualits du produit.
On installe une atmosphre.

On peut distinguer les lments visuels

directs des lments visuels indirects.

Les lments visuels indirects ne mettent

pas le produit en scne de manire manifeste. Ici, on a recours la mtaphore,
la mtonymie pour mettre en relief certains bnfices lis lusage du produit:
les problmes quil permet de rsoudre, le
bnfice retir par le consommateur, ou
encore, un univers irrel qui symbolise
le produit plus quil ne le dcrit.

Les lments visuels directs sont lire

au premier degr. On retrouve dans cette
catgorie beaucoup de visuels classiques. Ils mettent en scne le produit de
faon vidente. Un homme qui teste une
brosse dents, un enfant qui joue avec
une console vido, un chat qui mange,.
Visuels classiques? Pour ce faire, le langage publicitaire est sobre, par exemple
un gros plan qui permet de lire le bonheur qui inonde le visage de lutilisatrice dune poudre lessiver, ou un plan
moyen mettant bien en vidence la facilit de lusage dun nouvel aspirateur.

Dans tous les cas, le message doit tre

acceptable. Les annonceurs dcalent
gnralement les situations prsentes par
rapport une vision totalement raliste.
Simplement idaliss, personnages et situations sont presque ralistes. Les acteurs
sont simplement plus beaux, mieux coiffs, mieux vtus, Quand ils sont exagrs, personnages et situation sont plus
largement dcals Dans le cas de lhyperbolisation, le cadre est irrationnel, les
personnages extravagants. Une situation
courante en publicit, car le message totalement et volontairement irrel chappe au
procs en tromperie ou en manipulation.

1. Les lments visuels

Quels sont les lments visuels centraux
du message publicitaire?

Cette publicit joue sur

la mtaphore: linstar
de cet oiseau qui choisit
trs soigneusement son
menu (dont la valeur
est encore rehausse
par lutilisation dun
ustensile qui garde
chaud le plat du
restaurant), le buveur
de Bru est caractris
par la dlicatesse de
son got.
Sy ajoutent une
paronomase
(rapprochement des
mots semblables) et
une allitration
(rptition dun mme
son consonantique) pour
crer son accroche.
Lunivers mis en scne
est riche en rfrences
culturelles: il rappelle
celui des fables de La
Fontaine et se teinte
dexotisme.

internet
visuel
Pub

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secondaire

33

34

table des matires

Lannonce repose sur un

univers culturel partag
avec le public (la fte)
et sur son propre pass
publicitaire: il faut
secouer les bouteilles
comme des maracas.
Mais il y a un risque:
quune partie du public
ne comprenne pas le
message.

 table des matires

2. Les lments textuels

La signature

Largumentation textuelle est un travail

de persuasion. Lannonceur justifie la
promesse du produit, les bnfices que les
consommateurs peuvent en tirer. Il nonce quatre types darguments, prsents en
tout ou en partie dans lannonce:

Lannonceur a attir lattention du con

sommateur. Il la convaincu de lintrt
de son produit, de sa marque ou de son
service. Il espre rcolter quelque dividende de son brillant message. Lannonceur signe son message, fournit une srie
dindications visuelles ou sonores pour
que le consommateur identifie celui ou
celle qui peut lui offrir ce condens de
pur bonheur publicitaire.

-A
 rguments de raison: lannonceur argumente sur le fonctionnement du produit, les avantages rationnels lis son
usage.
-A
 rguments dmotion: lannonceur
avance ce qui est susceptible de plaire
au consommateur.
-A
 rguments de linconscient: lannonceur joue sur des ressorts rotiques ou
autres pulsions.
-A
 rguments dimaginaire: lannonceur
dcrit les bnfices immatriels lis
lusage du produit.
-E
 nfin, lannonceur nhsite pas balayer les contre-arguments possibles.
Comme pour limage, les phrases sont gnralement idalises, exagres ou hyperbolises.

Le partage culturel
La communication publicitaire suppose
que lannonceur et son public partagent
diverses rfrences communes:
1. Sur la marque et les produits. Lannonceur fait porter laccent du message sur les performances de la marque,
sans mettre en vidence le produit luimme. Ou bien, il met en scne les solutions apportes, sans mentionner les
problmes supposs connus.
2. Sur le pass publicitaire de la marque. Lannonceur ralise une annonce
ncessitant que les campagnes passes
soient connues du public.
3. Sur lunivers culturel. Lannonce repose sur un univers socioculturel partag avec le public.

fiche 2
fiche 3
fiche 18

1. La signature par limage

Divers lments visuels signalent aux
consommateurs qui est lorigine du
message:
-L
 e logo est un ensemble form de signes
graphiques. Il est la premire reprsentation visuelle dune marque aux yeux
de son public. Souvent discret, il apparat quelquefois au dtour dun plan cinma, dune photo, publicitaire ou non.
Le logo traverse le temps, se modernise,
mais volue rarement de faon radicale. A lui seul, le logo peut se suffire,
linstar de certaines marques dquipements sportifs ou informatiques.
Trois familles de logo peuvent tre cites:

Le logo symbolique: le sens du symbole utilis nest pas dcodable au premier coup dil. Il reste suggestif. Cest
le type de logo le plus courant. Les
symboles peuvent tre de diffrentes
natures. Ainsi, un symbole ethnique
sera peut-tre adapt une enseigne de
plats prpars exotiques. Un symbole
technologique sera plus pertinent pour
une socit de conseil informatique.

Le logo figuratif: par opposition au

symbole, un signe figuratif ne suggre
pas. Il illustre, de faon vidente.

Le logo typographique: un logo, mme

symbolique ou figuratif, comporte
presque toujours une partie typographique. Le logo peut ainsi se contenter
du nom de la marque rdig dans une
typographie particulire.

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35

36

table des matires

-L
 e code couleurs et le graphisme. Les
marques recourent volontiers des codes couleurs, graphiques ou typographiques qui leur sont propres.

Trois catgories de base line signent les

annonces:

2. La signature
sonore ou textuelle

- la base line de marque: elle sapplique

tous les produits de la marque.

Laccompagnement sonore ( jingle, musique, bruitage) ou paraverbal (accent,

intonation) peut installer clairement une
annonce dans un univers de marque.

- la base line de lentreprise: elle affirme

lidentit de lentreprise.

Des lments textuels peuvent tre spcifiques certains annonceurs et rendent

le message publicitaire facilement attribuable.
Mais llment le plus significatif de la
signature textuelle reste la base line. La
base line est un court texte souvent dispos proximit du logo. Cette base line
est souvent utilise galement en position de titre. Elle est alors la fois signature et message central de lannonce.
Elle prend la forme du slogan. Mais elle
est propre la marque davantage quau
message, car elle peut tre rpte dannonce en annonce, anne aprs anne
(exemple: parce que je le vaux bien).
Elle a presque la solidit du logo. La base
line doit donc tre suffisamment gnrale pour permettre sa rptition indpendamment des alas du march.
Quelles sont les qualits dune bonne
base line? Retenons la pertinence (par
rapport la marque), la comprhension,
ladquation avec le public, la dure, la
mmorisation.

- la base line de produit: elle sapplique

un seul produit de la marque.

La forme des base lines est multiple. Mais

leurs registres sont connus: la mode, la
tradition, lmotion, lauthenticit, la
complicit, lhumour.
Sur le plan de la formulation, on peut
trouver des base lines:

Descriptives: elles dfinissent la marque ou son secteur.

Comparatives: une comparaison sousentendue.

Tendancieuses: elles jouent avec lactualit.

Contrastes: jouent sur les oppositions.

I nternationales: souvent rdiges en

anglais.

Humoristiques.
Courtes.
Longues.
A llitratives.
A logiques.

 table des matires

37

Les
reprsentations
L

e ciel est bleu, forcment. La fille est

jolie, imprativement. Le sable est
chaud, toujours. La boisson est frache
et ptillante. Le mec a les dents blanches
et des muscles dathlte. Le consommateur est ravi. Le monde est gris, la pub
est bleue. Idal, le monde enchant de
la publicit? Oui, mais pour qui, pourquoi?

avait consacr autant de moyens publicitaires pour le train que pour la voiture,
nos paysages seraient aujourdhui sillonns de voies de chemin de fer. Peut-tre
ne parlerait-on pas deffet de serre, ni de
guerre pour le ptrole.

La publicit regorge de caricatures et de

clichs. Cest dailleurs une des principales critiques quon lui oppose. Elle transfigure le monde, en fournit une traduction
qui se lit entre vrit feinte et fausset
assume. Si linformation cherche rendre compte du rel, si la fiction cherche
raconter le possible, la publicit met en
scne le dsirable.
Lacte dachat, qui reste gnralement
le but final du message, nest que rarement explicite. Curieux paradoxe: alors
quelle tente de valoriser lobjet par mille
artifices imaginaires, la publicit semble en minimiser la prsence. Lobjet est
un moyen, pas une fin en soi. Le message publicitaire entoure le produit dun
brouillard imaginaire destin le valoriser indirectement. Ce nest pas seulement
un produit quon achte, cest aussi, et
parfois surtout, sa valeur symbolique.
fiche 3
fiche 5
fiche 6

fiche 8
fiche 10

Pub tendancielle
Imaginaire: le mot est crit. La publicit
tire parti de nos dsirs, de nos rves, de
nos valeurs. Elle accompagne leur volution dans le temps, les prcde souvent.
En ce sens, elle cristallise nos propres
reprsentations sur la socit, les femmes, les hommes, les rapports interpersonnels, les objets usuels. Quand elle ne
les faonne pas. On connat la boutade de
Frdric Beigbeder, ici paraphrase: si on

La publicit
guidant le peuple?
La pub prend acte des tendances de socit. Comdie sentimentale sur fond de
famille nuclaire dans les annes 60.
Bandes de jeunes et communauts dans
les annes 70, spectacle et performance
des annes yuppies, dcalage inventif,
fragilit des annes 90. Aujourdhui, les
valeurs sont davantage thiques. Il faut
que tout le monde saime, que les bananes financent des hpitaux au Sngal. Il
faut que les entreprises investissent leurs
immenses revenus dans le caritatif ou le
culturel, il faut du bio dans son assiette,
des cosmtiques garantis non tests sur
des animaux. Oblige daller droit, vite et

internet
visuel
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 table des matires

38

simple, lannonce publicitaire amplifie et

caricature les tendances, leur donne une
forte visibilit sociale.
Dans le mme temps, certaines valeurs
opposes se dveloppent, soulignant les
premires: retour ou dveloppement du
machisme, rification des individus,
porno chic.

Subtil dcalage
A quels mcanismes correspondent les
reprsentations en publicit?
La publicit dcale les situations et les
personnages dau moins quelques degrs.
Limage relle dune scne ordinaire,
avec des gens normaux, nest pas dun
grand intrt pour le consommateur. Une
femme qui avale sans plaisir un verre
deau plate sur un coin de table de cuisine, un homme qui conduit une voiture
sale dans les embouteillages du petit matin voquent des situations familires et
banales qui constituent de pitres vecteurs publicitaires. Ils napportent aucune plus-value aux eaux, ni aux voitures,
qui toutes, doivent se diffrencier de
la concurrence. Par ailleurs, ils restent
loigns de lide que le consommateur se
fait de lui-mme, de ce quoi il aspire. Il
faut habiller de rve une caractristique
du produit ou de ses utilisateurs. La seule
limite de la transfiguration: pour que la
pub soit accepte, il faut une part de vrit; et pour quon y adhre, il faut une
part de mensonge.
fiche 12

12

V. BRUNETIERE, Etat des

lieux des images de la femme
dans la publicit franaise:
reprsentations dvalorises,
dgradantes, alinantes, dans
Limage des femmes dans la
publicit, p. 69 80, La documentation franaise, 2002.

Le cas de la femme
Dans lunivers caricatural de la publicit,
la femme occupe une place stratgique.
Valrie Brunetire12 estime que la reprsentation de la femme est une pellicule
trs sensible sur laquelle simpriment les
innovations dune poque. Les images
de la femme sont interroger en priorit comme rvlatrices des questions
quune civilisation se pose un moment
donn.
On connat depuis longtemps les traits
caractristiques de la femme en publicit.
Tendre, sduisante, dpendante, respon-

sable des tches mnagres: les publicitaires ont longtemps puis dans ce vivier
de reprsentations. Celles-ci ont la vie
dure, mme si les annes 80 ont partiellement dmont le modle, montrant une
femme performante, aligne sur des valeurs masculines, tandis que les hommes,
parfois sous le vocable nouveau pre
prenaient le chemin inverse.
Aujourdhui, le brouillage identitaire estil prsent? De nombreux modles traditionnels persistent: la sductrice, la
bonne mre de famille.

La nouvelle femme?
Mais on peut dbusquer de nouveaux
discours. Dans certains cas, la femme
construit son identit, revendique le droit
au plaisir, dpassant parfois le tabou du
plaisir individuel. Mme si ces discours
peuvent sembler neufs, ils restent limits
aux vieux poncifs de la fminit.
Pire, aprs quelques annes de lissage
des discriminations, on voit rapparatre celles-ci sous de nouvelles formes
commencer par la dimension rotique
de la publicit: cest la vague du porno
chic, suscitant les critiques dnonant la
reprsentation des femmes comme objets
sexuels. Poses lascives et accessoires divers compltent le tableau.
Aujourdhui, les strotypes sexistes
semblent revenir en force. La fminit
est vcue comme un art de vivre, les
marques rinvestissant la valeur de plaisir, le bonheur, les soins du corps lis
lexprience intime de la fminit. Les
figures de maternit sont, de la mme
faon, rgulirement exploites.
Au-del de la mre, la femme est aussi le
personnage central des diffrentes figures de sduction.
Mais de quel type? Soumission, chosification... , en croire les fministes,
limage de la femme est fortement malmene dans la publicit.

 table des matires

Disponibilit sexuelle,
corps parfaits: les
strotypes associs
la femme perdurent.

Quelles sont les diffrentes pices de ce

dossier?
1. L
 a femme au foyer. Elle tricote, fait
le mnage, est passivement assise dans
le divan. Elle attend que son mari rentre du travail. En nuisette ou dcollet,
elle est sduisante et sans parole. Mais
de toute faon maintenue dans la sphre du priv.
2. L
 a blonde passive. Elle semble en voie
de disparition, lexception des dclinaisons publicitaires des blagues de
blondes.

3. L
 a brune rotique. Les latines ont
aujourdhui remplac les blondes, ce
qui correspond la situation dmographique de la population francophone.
Le modle stigmatis se rapproche donc
de la ralit. Les teintes aux cheveux
courts, les rousses aux cheveux longs
sont des reprsentations frquentes
de la femme dans des scnes explicites sur le plan de la sexualit, parfois
proche du sado-masochisme, dans un
dcor rouge/violet/noir.

internet
visuel
Pub

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39

 table des matires

40

n Le schma actantiel de
Greimas13 peut tre appliqu
au schma communicationnel publicitaire. De manire
simplifie, on dira que Greimas distingue six actants qui
peuvent tre regroups en
trois axes.
Au centre du rcit se trouve
le hros-sujet (le consommateur) la recherche de quelque chose. Dans le cas de la
publicit, ce quelque chose
est le halo de reprsentations attaches lusage ou
lacquisition du produit ou
du service. Le destinateur (la
marque) est celui qui charge
le hros de sa mission et
le destinataire celui qui en
bnficie: le consommateur.
Enfin, le hros est soutenu
dans sa mission par des
adjuvants (le produit, largumentation) et empch par
des opposants (que lon peut
dterminer en se posant la
question: que se passerait-il
si le consommateur navait
pas ce produit?).

13

 .-J. GREIMAS, Smantique

A
structurale, Larousse, 1966.

4. L
 allumeuse. Dans la publicit, les
femmes ont un point commun:
lasymtrie des postures et des regards, alors que lhomme se tient
habituellement de face. La reprsentation est dcode comme un
signe de duplicit ou de sexualit.
Cest la figure de la femme qui sduit mais ne va pas jusquau bout.
Une figure de culpabilisation.
5. L
 animal. Lanimal est souvent associ aux images fminines, parfois
sous une forme mtaphorique (un
tuyau darrosage pour un serpent),
ou sous la forme dun vtement imprim avec des motifs animaliers.
La femme se fait galement fline,
elle griffe, elle rugit.
6. L
 a violente. Elle est parfois prsente avec des signes visuels prcis. La
militarisation est galement mise
en scne et le logo est parfois appos sur limage fminine comme
un sceau dappartenance.

7. La professionnelle. La femme est rgulirement mise en scne en tant

quintermdiaire entre le produit et le
consommateur: cest son rle dhtesse
qui est mis en vidence.
Surreprsentation de la mnagre, disponibilit sexuelle, corps parfaits les
clichs rducteurs associs la femme
perdurent. La publicit saventure trs
rarement dans des reprsentations quilibres des hommes et des femmes, o
celles-ci exerceraient, par exemple, des
mtiers non traditionnels et seraient valorises pour leurs qualits intellectuelles.

 table des matires

Laffiche
publicitaire
L

affiche est un support ancien. Pour

autant, elle nest pas ringarde. Loin
de l. Lespace publicitaire dsigne une
surface sur laquelle on peut apposer des
affiches. Cette surface est concde
une firme qui lexploite pour le compte
dun annonceur. Laffiche peut mettre
divers signaux sensoriels. Son espace
dborde bien au-del de ses deux dimensions. Laffichage fait dailleurs
lobjet de rglementations. Il est interdit
proximit de monuments historiques.
Les firmes daffichage vendent un morceau despace public. Ce qui fait dire
Maurice Pergnier, auteur de La publicratie, quelle usurpe visuellement lespace public et priv environnant. Cest cet
espace environnant qui est lou lafficheur par le propritaire du support []
Loccupation indue de lespace nest pas
une consquence indirecte de laffichage
publicitaire: cest sa raison dtre mme.
Sans prdation de lespace visuel, laffichage nexiste pas 14
Laffichage prsente bien des avantages:
souple (une campagne stend sur une
priode de temps prcise, par tranche de
sept jours), il est visible et intrusif (laffiche simpose au regard).
fiche 1
fiche 6

fiche 18

Une question daudience

Laffiche annonce souvent un vnement
ponctuel: la sortie dun film, une journe
portes ouvertes, un nouveau produit, un
produit de saison.
Quelles sont ses caractristiques sur le
plan de son audience?
1. Elle touche le grand nombre en un
temps minimum, et de manire rpte. Son audience est leve: 70%
des Belges viss par une campagne

sur panneaux de 20m 2 y sont exposs,

55%, une campagne sur mobilier urbain.
2. Elle permet un excellent ciblage gographique: laffiche peut tre dispose
des endroits prcis, sur lensemble du
pays, avec une plus ou moins grande
densit selon les rgions. Urbaine,
laffiche est davantage visible dans les
rgions forte densit de population.
Plus de la moiti des 10.000 panneaux
de plus de 8 mtres sont disposs dans
les grandes villes.

Active, laffiche est davantage vue

par les consommateurs mobiles, les
hommes, les jeunes, les catgories socioprofessionnelles suprieures. Des
oprateurs ont mme cr des rseaux
cibls sur les lieux jeunes ou sur les
hommes daffaires.
3. Laffiche est vue plusieurs fois par la
mme personne. Principalement en fin
daprs-midi. Les spectateurs potentiels se dplacent surtout au moment
de la sortie des coles. La majorit des
contacts se font en voiture (90%), loin
devant les pitons.

14

 . PERGNIER, Espace
M
publicitaire et espace public,
lments de rflexion
(Printemps 2006)

internet
visuel
Pub

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41

 table des matires

7159_120x175_Onomatopees

Tokyo cleverly untangles five bureaux, but Dan laughed, yet Darin towed two very purple Jabberwockies. One putrid wart ho

42

28/04/05

16:21

Page 1

TO N I C S E N S AT I O N S

Un produit vedette, prsent en gros plan, bnficie dun design

communiquant des informations visibles sur ses caractristiques.
Ici, le conditionnement est identifiable et associ aux qualits
intrinsques du produit: un ptillant extrme (bulles et typographie
spcifique) qui dsaltre dans les situations les plus torrides
(ombre sur le sol). Point faible: le consommateur est absent de limage.

 table des matires

Un secteur en volution
En Belgique, le secteur est concentr.
Les principaux oprateurs sont J.-C.
Decaux et Clear Channel Belgium. On
dnombre ici plus de 60 000 panneaux
daffichage, le 2m tant le plus rpandu. Il y a environ 450 panneaux de 36
m, 8.500 de 20 m, 750 de 16 m, 200
de 10 m, 600 de 8 m, 2.200 de 4 m,
30.000 de 2 m et 18.000 infrieurs
cette surface, pour un total dpassant
les 60.000 en Belgique (source: Mdiaplan 2006).
Les espaces publicitaires ont un cot variable en fonction de leur surface et du
nombre de spectateurs pouvant tre atteints.
Voici, titre indicatif, ce que cotent
quelques campagnes daffichage sur
panneaux de 20 m, globalement et par
unit:
1. Campagnes dune semaine:
2m (Decaux Tactic Young): 2.150panneaux, 174.450 euros, 11,59 euros par
panneau/jour.
2m (Adshel Metro): 300 panneaux
mtro, 24.000 euros, 11,43 euros par
panneau/jour.
2. Campagnes de 14 jours:
20m(Contact mof): 320 panneaux
sur axes routiers, 85.250 euros, 34,01
euros par panneau/jour.
20m (Belgoposter): 430 panneaux
dans 35 villes, 250.000 euros, 41,53
euros par panneau/jour.

Plus que des affiches

Laudace et les nouvelles technologies
font reculer les limites de laffichage.
Certaines affiches saniment, parlent,
bougent, fument, diffusent des parfums,
communiquent, bref tonnent et crent
lvnement.
Laffiche est idale pour lancer de nouveaux produits ou pour construire la
notorit dune marque, du fait de la
grande redondance des messages et de
la trs bonne couverture (on touche

de nombreuses personnes). Laffiche fait

vendre. Elle se montre trs efficace si elle
est dispose sur ou proximit des lieux
de vente.
Laffiche colonise lespace public: murs,
vitrines de magasins, arbres, mobilier
urbain, voitures, faades dimmeubles,
caddies, sets de table, montgolfires
ou avions, bus, camions, partout o le
regard des consommateurs peut tre
capt.

Le visuel, dabord

fiche 18

La dure de perception dune affiche ne

dpasse pas quelques secondes. Limage
est donc privilgie, aux dpens du texte.
Pour la mme raison, le visuel doit tre
simple, le logo visible.
Quels sont les effets de ces caractristiques, sur le plan du contenu de laffiche?

1. Lire du centre vers lextrieur.

Dans laffiche, on repre dabord un lment visuel central, puis on passe aux
lments priphriques, la manire des
cercles produits par un caillou tombant
dans leau:
- Elment visuel porteur de sens.
-E
 lment verbal qui prcise, rend univoque ou contrebalance le prcdent.
-E
 lments dattribution la marque (logos, signatures, etc.).

2. Le visuel, au cur de laffiche

Dans laffiche, le visuel15 traduit trois
lments: ce que le produit apporte au
consommateur, les caractristiques du
produit, lauteur de la publicit, en huit
types daffiches16:
- Lentreprise vedette.
Le fabriquant rel du produit (fondateur ou manager de lentreprise) ou
symbolique (un acteur, un personnage
cr de toutes pices) constituent lessentiel du visuel.

15

 ne analyse du texte publiciU

taire sera davantage pousse
dans la section consacre
lannonce presse.

16

d aprs H. Joannis V. DE BARNIER,

De la stratgie marketing la
cration publicitaire, Dunod,
2005, p.118 p.132

internet
visuel
Pub

audio presse
FONDAMENTAL
secondaire

43

44

table des matires

- Le produit vedette.

- Lavantage produit.

Le produit est prsent en gros plan. Il ne

communique que son existence. Il doit
donc bnficier dun design qui communique des informations visibles sur son
esthtique, sa qualit. Il sagit souvent
dun produit la marque distinctive.
Mais on peut rarement se contenter
de lapparence du produit. Cest le cas
des liquides, notamment. Lannonceur
lui ajoute des bulles, des contenants de
couleur, un dcor en transparence. Le
gros plan dtaille bien la marchandise,
mais risque dinduire un certain nombrilisme. Il nie le consommateur. Un
texte pourra donner vie au produit, ou
alors, un autre visuel permettra de le
qualifier davantage.

Le visuel concrtise laction du produit.

Par une caractristique (son origine ou
une caractristique physique) ou par
son effet. Cest un visuel efficace, qui
montre (prouve) au consommateur ce
quoi il peut sattendre. Son inconvnient est que lavantage produit nest
pas toujours distinctif. Il ncessite
parfois plusieurs images successives.
Le texte complte souvent la dmonstration, la rend comprhensible.

- Le produit qualifi.
Un lment visuel (un objet, une uvre
dart, un personnage, un dcor) ajoute
une dimension au produit qualifi.
Cette technique est souvent mobilise
pour les produits soumis des restrictions lgales. Par exemple, quand il est
interdit de montrer le produit en cours
de consommation.
Les qualificatifs visuels poursuivent
deux objectifs:
ajouter une signification au produit.
Par exemple, une panthre une voiture pour vhiculer une ide de puissance,
ajouter une dimension esthtique.
Comme pour le produit vedette, le produit qualifi requiert souvent un texte
afin de compenser labsence dmotion.
- Le problme rsolu.
Le visuel affiche le problme dont le
produit reprsente la solution. Le systme fonctionne mal dans une affiche.
Il est donc prfrable la tlvision.
moins que lannonce ne soit dcompose en un avant et un aprs. Le
problme rsolu peut tre trait avec
humour et accrocher le consommateur.
Mais ce dernier risque de confondre le
produit avec le problme. Ds lors, le
texte est souvent ncessaire pour expliquer limage.

- Le bnfice consommateur.
Le visuel est un des classiques de la publicit. Il montre un utilisateur qui se
rjouit de lusage du produit ou de ses
effets. Il voque une vision paradisiaque du monde. Lutilisateur respire la
sant, la beaut, la joie. Linconvnient
est que ce visuel communique peu sur
la marque. Le texte doit donc qualifier
celle-ci et relier le bonheur du consommateur au produit promu.
- Lunivers idalis du produit.
Le produit est situ dans un univers
ou avec des usagers dcals par rapport la ralit. Ceux-ci tirent la pub
dans une direction prcise. Les utilisateurs sont typs selon divers modles:
le beau, le sain, le bronz, le branch,
llitiste, le riche, le prestigieux, le
charmant, le mignon, le sexy, le sensuel, le sophistiqu. Cest dans ce type
de visuel quon identifie les personnages plus jeunes ou plus beaux que la
cible, dans des dcors plus idaux que
nature.
Le consommateur nest pas dupe, mais
ce visuel peut dposer une part de rve
ou de prestige qui peut faire la diffrence. Linconvnient est que lidalisation peut mener la banalit. Il rcolte beaucoup de critiques; il met en
relief le rle normatif dune publicit et
fait peu de cas de lcart entre lidal et
le rel (maladie, obsit, ge, )

 table des matires

Laffiche est idale pour

lancer de nouveaux
produits ou pour
construire la notorit
dune marque, du fait de
la grande redondance des
messages et de leur trs
bonne couverture
(on touche de
nombreuses personnes).

NOUVEAU

BRU PLATE

internet
visuel
Pub

audio presse
FONDAMENTAL
secondaire

45

46

table des matires

- Lunivers irrel du produit

Le visuel casse le code de reprsentations. Il peut toucher le cadre, les
personnages, le dcor, lusage du produit. Les univers irrels soffrent aux
produits ayant une image irrationnelle
(parfums, alcools), la cible jeune.
Lorsquils ciblent les ados, les visuels
irrels gnrent parfois un attrait de
publicit culte chez les adolescents.
Ds lors, une des tches majeures du
texte est de rendre pertinentes les vocations irrelles et de crer un lien vrai
avec le produit.

 table des matires

Les
publicits
dans la presse
fiche 1

ans le milieu de la pub, la presse

a bonne presse. Elle est classe
deuxime support en terme dinvestissements. Cest quelle offre divers
atouts: segmentation, souplesse dinsertion, implication de la cible. Le texte
y joue un rle important, mais rarement dterminant. moins que les annonceurs ne dcident de jouer la carte
du camouflage
La presse crite (quotidiens et magazines) est le deuxime mdia publicitaire
en Belgique ( juste derrire la tlvision).
En 2005, les annonceurs y ont investi
prs de 900 millions deuros.

La presse est htrogne: presse quotidienne, presse magazine, presse gratuite

(presse locale et dpliants), journaux
dentreprise. Ces supports possdent des
caractristiques communes: les consommateurs sont fidles, mais pour des raisons diverses (centres dintrt, opinions
philosophiques, appartenance une communaut). La presse sachte et suppose
une certaine adhsion, un attachement.
Elle suscite une implication forte, se lit
nimporte quand et nimporte o.

les et lappartenance gographique de

leur lectorat.
Cest dans la presse priodique (magazines) que lannonceur peut trouver les
supports les plus cibls et donc les plus
efficaces pour des produits eux-mmes
cibls (on parle de bonne slectivit du
support).

Le texte en or (plaqu)
Entre texte et image, il ny a pas de hirarchie. Pour autant, textes et images
ne sont pas des copies conformes. Les
fonctions dancrage (fixer le sens) et de
relais (fournir des sens complmentaires) telles que les dfinit Roland Barthes,
sont rversibles: les images sont mme
dancrer et de relayer les textes. Il faut
plutt parler de mlange visuels-mots,
qui fonctionne selon divers principes organisateurs.

Des publics
en fines tranches
La presse est un support particulirement cibl. A titre dexemple, les titres
de presse quotidienne payante sont
tous lus davantage par les hommes que
par les femmes, ont un lectorat plus
g que la presse quotidienne gratuite.
Certains titres (La Dernire Heure) ont
un profil plus jeune et populaire (classes sociales moyennes et infrieures),
dautres, un profil plus g (La Libre
Belgique). Les titres prsentent un profil diversifi selon les catgories socia-

internet
visuel
Pub

audio presse
FONDAMENTAL
secondaire

47

48

table des matires

Lavantage de lannonce presse, cest tout

de mme le texte, qui offre ce que limage
ne donne pas: des renseignements dtaills. Mais seuls 2 4% des lecteurs
dune annonce lisent son texte. En revanche, ces quelques Indiens gars dans la
grande plaine de limage intressent lannonceur: ils sont des curs de cible, la
concurrence, le personnel interne ou les
revendeurs.
Accessoirement, le texte sert quilibrer
visuellement une annonce. Sur le plan du
contenu, il doit enchaner sur le titre. Il
en est la continuation, surtout si le titre est interrogatif ou implicatif. Le texte

doit galement, sil est long, contenir des

intertitres autonomes. Un texte sert aussi
tendre la promesse au-del de lexemple montr par limage, faire percevoir
des dtails, en dire plus sur lentreprise
qui le promeut.

Le rle du texte
Lannonce presse communique trois lments principaux: le produit, la marque,
la promesse.
Quel est le rle du texte?
Le texte peut dabord endosser une fonction dancrage, fixer le sens.

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Publicit dite
informative: le visuel
et le texte identifient
le problme (fonction
intestinale), la solution
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 table des matires

1. Signer lannonce. Cest le minimum.

Si le visuel est attrayant, une signature de marque suffit. Lpuration du
texte est la mode pour les marques
image forte. Nike a cr des visuels
o la marque nest prsente que par
son logo. Dautres mettent en vidence
le nom de marque sur un lment de
limage. Les campagnes Benetton laissent aux lecteurs linterprtation des
annonces, se contentant de signer les
visuels.
2. Traduire le visuel. La communication
verbale met en mots ce que le visuel
montre.

texte identifient le problme, la solution et leffet. Si la promesse est immatrielle, la preuve par le texte est difficile. Le texte complte limage, lappuie,
la prolonge.

Les objectifs consistent affirmer le

visuel et faire mmoriser lannonce.

2. Ajouter au visuel.

3. Expliquer le visuel. Le texte explique

comment comprendre le visuel. Limage est par nature porteuse de sens
divers. Le texte sert les laguer,
rendre compte dun visuel difficile
comprendre de prime abord.

-P
 ar dcalage: le visuel montre le produit, parfois de faon banale, le texte
y met de la surprise, de lhumour. Efficace pour un produit banal, une cible
jeune.

Sans rabais, le relais

La deuxime fonction du texte consiste
apporter des informations supplmentaires que limage ne peut pas vhiculer.

1. Complter le visuel.
Cest la fonction principale du texte. Le
lecteur de lannonce enchane trois coups
dils successifs: visuel, titre, signature.
Cette lecture repose sur deux articulations:
- A rticulation promesse-produit: sans
elle, la cible nidentifie pas clairement le
produit: belle pub, mais quest-ce quil
y a vendre? Si le visuel est centr sur
le produit, le texte est bti sur la promesse ou sur les bnfices retirs par le
consommateur. Si le visuel montre un
utilisateur, le texte lie la scne reprsente au produit. visuel produit, accroche consommateur; visuel consommateur, accroche produit, rsument Henri
Joannis et Virginie de Barnier17.
-A
 rticulation promesse-preuve: si la
promesse est matrielle, le visuel et le

Le texte dit plus que limage:

-P
 ar motion: le texte donne un sens
affectif limage pour toucher les
consommateurs.
-P
 ar implication: le texte impose la
participation du lecteur au processus
de communication par une formulation
incomplte ou nigmatique.
-P
 ar minimisation: le texte explique,
nuance un visuel fort ou choquant,
dans le but de le rendre acceptable.
Bref, visuel faible, texte fort;
visuel fort, texte faible, pour Henri
Joannis et Virginie de Barnier18.

3. Donner un ton au visuel.

Le texte occupe une place centrale. Il
dit tout, notamment par la typographie:
- Annonces informatives: linformation,
adresse des familiers du produit, est
donne par le texte, dans des supports
souvent spcialiss.
- Annonces cratives: le ton est utilis
en fonction de leffet recherch. Un testimonial peut tre complt par un texte
au second degr pour convaincre une
autre cible.

17

 enri JOANNIS et Virginie de

H
BARNIER, De la stratgie marketing la cration publicitaire, 2e dition, Dunod, p.144.

18

 enri JOANNIS et Virginie de

H
BARNIER, idem, p.148.

internet
visuel
Pub

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FONDAMENTAL
secondaire

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 table des matires

50

n Publi-reportage,

faux ami?

Les magazines et les journaux reclent des articles

conseils et des publi-rdactionnels.
Sous forme de courts textes, des articles de complaisance fournissent des
informations, des recommandations de consommation
sous une signature journalistique. En page suivante,
une annonce publicitaire
peut lui faire cho. De son
ct, la publicit rdactionnelle, le communiqu ou
publireportage copient les
formes journalistiques, bien
quelles soient signales par
des mentions discrtes et
signes par lannonceur. Ce
dernier tente par l dchapper au discernement du
lecteur. Cest dailleurs ce
qui en fait lintrt: 5% des
investissements publicitaires dans la presse leur sont
dvolus. Il existe mme des
agences spcialises dans
ce crneau.

19

 aprs Henri JOANNIS et

D
Virginie de BARNIER, idem,
p.154.

20

 aprs le Journal Officiel de

D
la Rpublique franaise du 12
mai 2000.

Articles de complaisance

La publicit rdactionnelle

Les articles de complaisance explosent dans les rubriques lies la

consommation et dans les supplments (formation, maison, conomie,
famille, petites annonces, sorties,
achats et cadeaux,). Une partie de
la pratique journalistique glisse vers
la publicit. Des conseils larticle de
complaisance il ny a quune frontire
poreuse. cela sajoutent les annonces sous la forme de tests, jeux, voire
doffres demploi. Frquents dans la
presse fminine, ces articles le sont
aussi dans les magazines dentreprise,
qui ouvrent mme leurs pages la publicit externe, car le lecteur considre que la publicit est caractristique
dun vrai journal.

Le publireportage est un message publicitaire crit ou tlvis qui est prsent sous la forme dun reportage et qui
permet de fournir au consommateur des
informations plus dtailles que par les
messages classiques20. Il recourt aux
formes de linterview, du reportage et du
tmoignage. Le texte met en place une
communication organise autour de linterpellation du lecteur, de largumentation
laudative, renforce par la prsence rcurrente dexperts ou de pseudo tmoins,
au dtriment de la construction dunivers
imaginaires propres la publicit.

La presse payante doit faire face

une concurrence froce. Elle met en
place diffrentes stratgies destines
favoriser les investissements publicitaires: choix des thmes darticles,
ou des dossiers, parfois parrains. Des
rubriques, des supplments ou horssries sont conus pour sduire les
annonceurs. Certains magazines ne
sont mme que des sur mesure publicitaires.

Quest-ce que a cote?

Les tarifs publicitaires dpendent dun
grand nombre de facteurs: nombre de
lecteurs et leur profil, format, emplacement dans le journal, couleurs ou noir
et blanc. Les titres de presse font appel
des rgies publicitaires qui grent la
vente despaces publicitaires et linsertion des annonces. A titre dexemple,
une publicit dune pleine page dans Le
Soir cote entre 25 et 45 mille euros.
Une double page peut coter plus de 100
mille euros.

Tableau 4
Catgories images et textes des annonces presse19
Visuel

Producteur

Produit

Qualifi

Problme

Image

Fabricant

Produit
seul

Produit +
objet

Difficults Ce que le
rsoudre produit
apporte

Texte

tendre le visuel vers ce que le produit apporte au consommateur

Ajouter de
lintrt
ou de loriginalit

Rendre
clair le
lien avec
lobjet.

Faire
comprendre que
le produit
offre une
solution
au problme

Promesse

Bnfice

Rel

Irrel

Utilisateur Utilisateur Dcal

satisfait
et/ou
cadre
idalis

Crer un lien entre

effets du produit /
satisfaction de lutilisateur et le produit ou
la marque

Crer un
lien entre
le produit
et ses
effets

Lier le
visuel au
produit

Aucun
Typographie
Attirer
lattention

 table des matires

10

La pub
radio
fiche 1

lles sont drles, bavardes, musicales, pleines deffets sonores, parfois

horripilantes. Elles annoncent des promos denfer ou le paradis: les pubs radios ont tous les trucs pour attirer lattention des auditeurs. Fun Radio, NRJ,
Classic21 ct francophone, Top Radio,
Studio Brussel, Q Music ct flamand,
sont les stations radio les plus coutes
par les 12-24 ans en Belgique. Chacune
fait de son mieux pour proposer des
programmes qui plaisent, entrecoups
de plusieurs centaines dannonces (les
pros disent capsules) par semaine.
Chaque anne, les annonceurs dpensent
290 millions deuros pour la diffusion
de publicit la radio en Belgique, dix
fois plus que pour le cinma et seulement
trois fois moins que pour la tl. Mais
pourquoi les marques dpensent-elles
de largent pour faire leur pub la radio,
plutt quailleurs?

Pourquoi la radio?
La radio est trs coute: en moyenne,
les francophones lcoutent plus de 3
heures par jour, les Flamands plus de 4
heures. Au total, la radio atteint plus de
trois quarts des Belges chaque jour. On
lcoute toute la journe, et toute lanne,
y compris en vacances, alors que la tl
perd un tiers de tlspectateurs en t.
Ensuite, la radio nous suit partout. En
voiture, au salon, au bureau, dans la cuisine, au jardin, dans les magasins. Et enfin, contrairement la tl, les auditeurs
ne zappent pas systmatiquement quand
arrive la pub.
La radio attire les annonceurs pour
dautres raisons. Les auditeurs sont fidles une ou deux stations de radio, alors
que les tlspectateurs regardent quatre,
cinq ou parfois dix chanes tl. Et puis,
chaque station a son public bien soi. Il y
a des radios pour les jeunes, dautres pour
les adultes. Beaucoup jouent sur la proxi-

internet
visuel
Pub

audio presse
FONDAMENTAL
secondaire

51

52

table des matires

Chaque station de
radio a son public:
jeunes, sportifs, fous
dinfos, ceux qui
aiment rire Dans leur
communication, certaines
jouent sur la proximit
gographique, culturelle
ou sentimentale avec le
public.

 table des matires

Tableau 5
Cot aux mille contacts dun spot de 30 secondes,
en euros, en semaine

mit gographique ou culturelle avec

leur public: il y a des radios locales ou
nationales. Ainsi, lannonceur vite une
perte, cest--dire payer une publicit
qui va atteindre un public beaucoup plus
large que ncessaire. Le cot par contact
est relativement faible. En particulier, la
grande distribution est trs prsente en
radio, ce qui lui permet dinformer les
auditeurs des promotions en cours.
La vitesse, cela compte aussi! De tous les
mdias, la radio est celui qui agit le plus
prs du moment dachat, sans demander des sommes dargent faramineuses
pour la fabrication des annonces. Enfin,
la radio ne demande aucun effort de la
part des auditeurs. Contrairement aux
imprims o les lecteurs doivent lire les
publicits, la radio permet lannonceur
de se faire entendre, non seulement par
les auditeurs qui sintressent au produit,
mais aussi par tous les autres.

Dfis la crativit
En radio, tout passe par loreille. Impossible de faire rver avec des images de
jolies filles, de beaux mecs, de bagnoles
denfer, de paysages couper le souffle
ou avec le sourire dune gentille
mammy. Pas de texte crit.
Difficile aussi de parvenir une bonne
comprhension du

Entre 6 et 9 heures

Entre 18 et 20 heures

6,19

2,05

La Premire
Pure FM

15,83

7,78

Bel RTL

5,53

7,33

Fun Radio

7,01

14,76

NRJ

5,11

5,75

Source: Mdia-plan 2006, Tome 1, p.122

message: en dix secondes de radio, on

communique trois fois moins quen dix
secondes de tl. En dix secondes de radio, on ne communique quun produit,
une marque, un vnement. Lattention
de lauditeur peut tre variable, quil
coute la radio en bruit de fond ou de
manire soutenue.
La radio est fugace. Les agences doivent
trouver des solutions pour que lauditeur
se souvienne des annonces. Comme la
radio suit lauditeur partout, elle reste
coutable en toute situation. La consquence, cest la frquence et la rptitivit des annonces. Les agences conoivent
souvent des messages disant la mme
chose, avec la mme musique, sous plusieurs formes diffrentes.

Un texte, une voix,

un dcor sonore.
Il y a toujours quatre lments qui composent une pub radio. Aucun de ces lments nest choisi au hasard!
Le texte. Il est prcd par un lment
fort, pour capter lauditeur demble:
musique, chanson, jingle, une question, parfois mme un silence.
Selon Henri Joannis et Virginie de
Barnier21, trois scnarios canoniques de capsules sont possibles:
celui fond sur la rptition, celui
fond sur le scnario, celui fond
sur le dialogue:
21

 enri JOANNIS et Virginie

H
de BARNIER, De la stratgie
marketing la cration publicitaire, 2e dition, Dunod,
p.196.

internet
visuel
Pub

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secondaire

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54

table des matires

Scnario

Dialogue

1 Marque et promesse

Rptition

Expos dune situation

Un personnage interpelle un autre

2 Argument de la promesse

Un problme se pose

Le 2e nest pas intress

3 Marque et promesse

Dveloppement de la situation

Le 1er offre le produit

4 Argument de la promesse

Une tension se cre

Le 2e nadhre pas

5 Marque et promesse

Une interrogation se pose

Le 1er argumente

6 Argument de la promesse (facultatif)

La solution est dans le produit

Le 2e est branl

7 Marque et promesse (facultatif)

Caractristiques du produit

le 1er donne un argument dcisif

8 Synthse

Argumentation des caractristiques

Le 2e est convaincu

9 Marque et promesse

Produit, marque et promesse

Produit, marque et promesse

Comment obtenir le produit

Comment obtenir le produit

10 Comment obtenir le produit

Lannonce commence souvent par prsenter une situation de la vie courante

qui pose un problme (par exemple une
vaisselle trs sale, un bb qui pleure, un
automobiliste qui trouve son pare-brise
cass). Cette histoire courte peut tre raconte sous la forme dun dialogue, dun
tmoignage ou dune histoire drle. La
publicit se termine souvent par le message principal, sous la forme dun slogan,
facile entendre, facile dire, facile
retenir, et qui vient donner une solution:
acheter le produit pour lequel on fait la
publicit. Le tout rdig avec des phrases
brves sans conjonction et des mots aux
sonorits percutantes.
Deuxime lment, la voix qui lit lannonce. Il est important de choisir une
voix conforme leffet dsir: un lecteur
de nouvelles pour donner une impression
de srieux, la voix dun animateur de
radio pour rendre la marque plus crdible, une voix rapide pour la rendre plus
dynamique, une voix connue pour faire
comme si la vedette utilisait la marque,
une jolie voix pour rendre le produit sduisant, une voix avec laccent dune rgion choisie pour faire croire que tout le
monde utilise la marque, une voix bizarre
pour rendre la marque amusante, ou tout
simplement, pour offrir une bonne tranche de rigolade. Les personnages sont caractriss verbalement, particulirement
dans le cas du dialogue, o lon trouve des

paires de personnages trs classiques: le

converti et le sceptique, lamateur et le
professionnel, le prof et llveLe rythme sonore est capital, organis autour de
quelques mots-cls et temps de pause.
Nombre de mots au total: pas plus de 90
en 30 secondes. Moins, cest mieux.
Un dcor sonore enfin. On entend souvent
une musique de fond, attrayante pour le
march, cible et reprsentative du territoire musical de lannonceur. La musique
doit plaire au client, mais reprsenter la
marque! Ce qui veut dire que si lannonceur veut vous vendre un produit bancaire, il choisira une musique de rap ou
de techno, mme si personne nentendra
jamais cette musique dans une agence.
La musique est compose sur la base de
la rptition sonore. Au cas o il y aurait
un texte chant, la voix est mixe une
hauteur plus forte que dans une chanson
traditionnelle. Il y a souvent un bruitage
comique, strident ou amusant. Ce bruitage est destin attirer lattention et
bien installer la marque. Le bruit peut
agir comme une signature vocatrice de
la marque ou simplement voquer une
ambiance, un lieu, un contexte.
Tous ces lments sonores crent des
images fortes auprs des auditeurs. Ils
permettent lannonceur de produire
peu de frais et en quelques secondes des
messages qui coteraient une fortune
produire pour la tlvision.

 table des matires

11

La pubtl
fiche 1

fiche 3

fiche 5

a tlvision est un mdia puissant.

Elle attire 40 pour cent des investissements publicitaires. La publicit
tlvisuelle est conue comme un court
mtrage aux recettes imparables. Son,
images animes, texte, voix: la pub TV
est un moyen dexpression riche et donc
efficace.
La publicit la tlvision est rglemente. La directive europenne Tlvision sans frontires de 1989 limite la
dure totale des messages publicitaires
quotidiens 15 % du temps de transmission. Dans le service public, elle est encore interdite la VRT alors quelle nest
autorise la RTBF que depuis 1986. Et

encore, elle y est astreinte des rgles

drastiques, avec une diffusion limite
une moyenne de six minutes par heure.
Les annonces ne peuvent interrompre la
plupart des programmes, les crans publicitaires et de parrainage sont prohibs durant une priode de cinq minutes
qui prcde et suit une mission destine
aux enfants. Comme partout ailleurs,
des rgles conditionnent le contenu des
messages ou les produits annoncs.
Mme ligote, la publicit tlvise fait
dbat.
Souvenons-nous de la petite phrase du
patron de TF1, Patrick Le Lay. Elle a fait
des vagues.

internet
visuel
Pub

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secondaire

55

 table des matires

Lunivers de la marque,
cest une jeunesse
exubrante. la fin du
clip, les jeunes sont
intgrs la bouteille:
ils sont le parfum. La
stratgie veut tablir une
identit parfaite entre
le parfum, la jeunesse
reprsente et la
clientle.

56

youre the one

 table des matires

Elle a dit, en substance, le mtier de TF1,

cest daider Coca-Cola vendre son produit (...). Ce que nous lui vendons, cest du
temps de cerveau humain disponible.
La tlvision vend un public des annonceurs: certaines chanes adaptent leurs
programmes pour eux. Star Academy
est ne au moment o Vivendi Universal
tait le premier bailleur publicitaire de
TF1.
Un autre exemple? Chez nous, lmission
Cl sur portes diffusait rcemment un
reportage sur une maison peinte en une
gamme de couleurs appartenant un
parraineur prsent la pause-pub. Trouver une mission qui convient aux annonceurs et au public conditionne lessor
ou la survie des chanes commerciales
et, dans une large mesure, publiques. Les
grilles de programmes sont construites
autour de stratgies de ciblage publicitaire.
Les chanes et les annonceurs ont des intrts convergents.
Comme la radio, la tlvision a lu domicile chez le consommateur. Mais elle dispose dun atout supplmentaire: limage
anime, qui permet de montrer et de dmontrer.

Les atouts de la tl
1. U
 ne audience trs leve. 98 % des
foyers belges ont la tl. Trois quarts
des Belges la regardent chaque jour. La
tlvision est le type mme du mdia
de masse, malgr la multiplication des
chanes thmatiques ou rgionales. En
2005, la tl concentrait elle seule
40 % des investissements publicitaires (982 millions deuros). Elle connat
malgr tout une rosion de sa part de
march (-4,14% en 2005), certains investisseurs se tournant sans doute vers
des supports plus innovants ou moins
coteux.
2. Un ciblage prcis. Bien que la plupart
des chanes diffusent des missions
24h/24, les plus fortes audiences (on
parle de prime time) sont observes en soire (entre 19 et 22 heures).

Laudimtrie permet aujourdhui destimer avec prcision le nombre de tlspectateurs (et leur profil) pour chaque chane, et seconde par seconde. Un
outil prcieux pour les publicitaires!
3. U
 n ancrage familial. A la maison, on
est souvent plusieurs suivre un programme tlvis. La tlvision reste
familiale. Un problme pour les ciblages pointus, un bon point pour la
notorit. Pourtant, de plus en plus
de foyers sont multi-quips, cest-dire possdent au moins deux tlviseurs, ce qui laisse prsager dune
consommation de tlvision de plus en
plus individualise, et donc cible.

De gros inconvnients
1. U
 n cot lev? Faire une pub la tl
cote cher. Un court-mtrage de trente
secondes peut coter jusqu 100.000
euros. Cinq dix fois plus cher que
trente secondes dun long-mtrage.
Son cot dinsertion dans les programmes belges francophones est faible. Il oscille au quotidien entre 80 et
8000 euros par espace publicitaire de
30 secondes, en fonction de la chane,
lheure de passage, le type de programme, la saison... Mais pour quune
publicit soit vue par tout le monde,
il faut un grand nombre de passages.
La moindre diffusion publicitaire va
coter 50.000 euros pour la ralisation dun petit spot de qualit, auquel
il faut rajouter 50 passages pour sept
jours une moyenne de 50.000 euros.
Sans compter les frais dagence sur la
totalit du budget. Soit plus de 100.000
euros pour une brve mais intense
campagne dune semaine.
2. L
 e message est fugace, bref et concentr. Comme pour la radio, le tlspectateur subit la succession des messages, mme si le spot tl souffre moins
de la concurrence. Le format de lcran
oblige construire lessentiel du message autour de quelques gros plans,
qui se succdent gnralement en 30
secondes. Ces caractristiques influencent la forme et le contenu du message,

internet
visuel
Pub

audio presse
FONDAMENTAL
secondaire

57

58

table des matires

Grce des programmes tlviss produits en collaboration, des

partenaires extrieurs la chane obtiennent une visibilt.
Cest le cas du magazine Victoire (Rossel), partenaire de la RTBF et de
lONE dans le cadre de la coproduction des microprogrammes air de
familles. Grce ce programme coproduit par lONE et la RTBF, lONE
assure galement la promotion des services gratuits quil propose aux
familles et remplit ainsi de manire plus large encore ses missions
dinformations des parents et de soutien la parentalit.

 table des matires

Tableau 6
Cots dinsertion publicitaire de quatre chanes nationales francophones
RTL-TVI
Tranche

Ecrans/
semaine

RTBF - La Une

Prix 30 sec Cot/1000

contacts

Ecrans/
semaine

Prix 30 sec Cot/1000

contacts

12-14

34

1399

13,4

44

2011

13,2

14-17

49

407

9,4

26

685

11,1

17-19

45

1642

13,5

44

985

13,1

19-22

53

7735

23,5

41

3447

15,8

22+

51

1534

25,3

58

627

16,9

AB3

Plug TV

Tranche

Ecrans/
semaine.

Prix 30 sec Cot/1000

contacts

Ecrans/
semaine

Prix 30 sec Cot/1000

contacts

12-14

25

190

18,2

14-17

39

369

19,8

12

762

22,2

17-19

34

294

17,3

35

1030

30,1

19-22

52

1041

21,7

46

1369

39,9

22+

15

648

17,1

28

1010

29,5

partir de MdiaPlan 2006 t. 1, intitiative Mdia, 2006, p.78 (source: CIM-audim.)

conu autour dune ide centrale: Unique Selling Proposition. Idalement,

cet U.S.P. est un avantage motivant et
diffrent, que le consommateur ignore
jusque-l. La tlvision donne vie un
avantage du produit.

Pub, oui, mais laquelle?

La pub ne se cantonne pas au spot classique, mme si ce dernier reprsente 95%
des recettes publicitaires.
1. L
 e tlachat propose au tlspectateur
dacheter un produit dont la marque
nest pas cite.
2. L
 infomercial est la tl ce que le publireportage est la presse: une fusion
de la pub et de linformation. Les chanes lui sont assez rticentes: un infomercial monopolise du temps dantenne. On le trouve plutt sur les chanes
thmatiques, aux tarifs attractifs et au
public trs cibl. Variantes: le brutomercial (proche du tlachat, il cite la
marque), le showmercial (sur le modle dune mission de tlvision), le storymercial (met le produit en vidence,
ne cherche pas la vente directe).

3. L
 e sponsoring ou le parrainage.
Lannonceur associe sa marque un
programme, appel billboard, gnralement consacr de linfo-service comme le bulletin mto ou les
informations routires. Le parrainage
vnementiel est li un programme
exceptionnel. Le parrainage peut tre
technique (une marque fournit une
aide matrielle en change de sa prsence) ou de production (un annonceur, souvent issu du secteur public,
intervient dans la conception et la
production dun programme).
4. L
 a rubrique service: un bref programme est produit en collaboration avec
un annonceur, linstar de Questions
dargent.
5. L
 e droit dasile promeut un produit
sous la forme dun cadeau lors des
missions de jeu.
6. L
 e placement de produit (product placement): un produit, la marque reconnaissable apparat dans un film ou
une mission, voire un roman. Certains produits interviennent dans des
annonces pour un autre, lexemple
dune machine laver dans une pub
pour poudre lessiver.

internet
visuel
Pub

audio presse
FONDAMENTAL
secondaire

59

60

table des matires

7. L
 e troc ou bartering. De lespace publicitaire est chang contre les droits
de diffusion dun programme, pratique
frquente aux Etats-Unis. Lannonceur
peut mme cder lespace excdentaire
des entreprises non concurrentes.

Que trouve-t-on
dans un spot publicitaire?
La publicit tlvise est un trs court
mtrage, avec son scnario, sa stratgie
de persuasion, ses acteurs, sa mise en
images, en son et en texte:
Les stratgies de persuasion.
1. Le problme et sa solution. Voil votre problme, et voil comment il peut
tre rsolu.
2. La dmonstration. Voici comment
fonctionne le produit.
3. La comparaison:
- concurrentielle: voici ce que le produit a en plus de tous les autres.
- temporelle: voici ce qui se passe
avant le produit et aprs.
- interne: voici ce qui se passe sans le
produit, voici ce qui se passe avec.
4. Largumentation. Voici les avantages
du produit.
5. La mise en situation. Voici comment
les avantages du produit ou les bnfices du consommateur se matrialisent
dans la vie courante.
6. Lambiance. Voici lunivers de la marque.
7. Lincitation. Voici les avantages que
vous retirerez en achetant le produit.
Ces stratgies de persuasion publicitaire sont portes par diffrents thmes
de rcit:
1. Un personnage symbolise la marque
et en est le porte-parole. Il dmontre,
explique, argumente, fait peur ou fait
rver.
2. Le produit est mis en vedette. Il est
comment en voix off. ventuellement, il dveloppe lui seul une atmosphre particulire.

3. Un vendeur prsente le produit.

4. Un consommateur ou une vedette tmoigne de lusage du produit (testimonial). Le ou les interview(s) peut(vent)
tre une personnalit connue, un professionnel qui valorise le produit par
ses comptences dexpert. Ce peut tre
monsieur ou madame Tout-le-monde, qui peut soit tre sceptique puis
convaincu, soit convaincu demble
et qui tente de convertir le tlspectateur.
5. Une squence de vie est mise en scne
par des consommateurs qui font lexprience des avantages-produits et
bnfices-consommateurs. Le produit
est utilis ou montr dans un contexte
dusage ordinaire. La mise en situation
est dmonstrative. Les acteurs ainsi
que la voix off expliquent le fonctionnement du produit et ses avantages en
lutilisant dans une situation de vie
quotidienne. Ou comparative. Le produit est compar un produit gnrique auquel on assimile la concurrence,
puis on en donne les avantages.
6. Une histoire irraliste met en scne
des personnages extravagants vivant
des situations extraordinaires. Des
consommateurs sont confronts un
problme lui aussi prsent comme
tel. Le produit miraculeux nest montr que lors de la clture. Mais il peut
aussi tre mis en valeur lors du dveloppement. Il fait alors partie de laction.
7. Le jingle visuel montre des images
sans relle signification, mais clairement distinctives, soutenant une musique omniprsente.
8. La pub de rappel est un message situ
en gnral aprs une publicit de trente secondes et obligatoirement dans la
mme plage publicitaire. Elle reprend
une partie de la clture de la publicit.
Elle dure entre 5 et 10 secondes.

 table des matires

La mise en scne du temps

Le message est bref. Le scnario doit
organiser le temps selon trois modles:
le temps rel (laction dure le temps du
spot), le temps compress (laction dure
plus longtemps que le temps du spot), le
temps dstructur (les images nont pas
de suite logique).
Cinq grands types de scnario sont mis
en uvre:
1. Le spot linaire dargumentation, en
quatre phases: il prsente le produit;
il montre ses avantages; il les concrtise; il conclut.
2. Le spot tension/rsolution: il prsente un cadre, des personnages, une
situation; il installe une intrigue qui
cre une tension; cette tension est

apaise par le produit; il rsout le problme.

3. Le spot structur scnario multifacettes: il prsente plusieurs tranches
de vie pour montrer que le produit sy
adapte.
4. Le spot dstructur scnario multifacettes: il est construit sur le mode
du clip musical. Limage est une illustration de la musique. Ce scnario
est souvent utilis dans les pubs pour
ados.
5. Le spot scnario interrogatif: il ne
montre pas explicitement le problme,
mais opre une comparaison, une
mtaphore, amne le tlspectateur
sinterroger.

internet
visuel
Pub

audio presse
FONDAMENTAL
secondaire

61

62

table des matires

n Le rle
de la musique
La musique joue un grand
rle dans le message publicitaire. Les annonceurs cherchent se crer une identit sonore. Certains tubes
(souvent des vieux tubes)
sont rappropris par une
marque. Certaines musiques
moins connues ou originales
sont popularises par la pub
et deviennent des tubes!
1. La musique toile de fond
apporte de lmotion au
message, selon le style de
la musique, son rythme, sa
notorit.
2. La musique message affirme le message du spot,
emprunte ou conue
spcifiquement cette fin.
3. La musique argument est
accompagne de paroles
pour affirmer la promesse
publicitaire. Elle aide
mmoriser le message.
4. La musique signature clture le spot sous la forme
de jingle.

Les lments visuels

Le spot combine un certain nombre
dingrdients:
1. Le produit apparat souvent au
dbut, ou la fin. Comment est-il
prsent: seul, avec un personnage?
2. La situation: quels sont les cadres
de laction, les personnages?
3. La tension: quest-ce qui, dans le
jeu des acteurs, dans le commentaire, dans le scnario, va crer
une curiosit, une gne, un intrt
de la part du tlspectateur?
4. La rsolution: quel est llment
qui va rsoudre la tension?
5. Largument: quels sont les plans
visuels ou sonores qui exposent les caractristiques et les
avantages du produit? Quest-ce
qui dmontre (image), quest-ce
qui argumente (commentaire)?

6. Lutilisation: Quels sont les plans

qui reprsentent la consommation du
produit? Ils peuvent servir faire
comprendre la nature du produit, son
emploi, montrer les avantages et les
bnfices du produit.
7. La satisfaction. Certains plans montrent les bnfices raliss par les
consommateurs.
8. Le portrait. Certains plans montrent
lutilisateur idalis, en mettant laccent sur sa personnalit.
9. La conclusion: comment montre-t-on
ce quil faut retenir?
10. Le pack-shot: gros plan sur le produit.
11. Le plan tampon permet de mnager
un instant pour rflchir et mmoriser le message avant de passer la
pub suivante.

 table des matires

12

La pub
sur le net
fiche 1

i la pub est un univers en expansion, Internet est une galaxie en

formation. Car les audiences, les usages, les techniques du Rseau voluent
sans cesse. Pour autant, les annonceurs
ny sont plus des pionniers. Mme si,
trs rgulirement, de nouvelles formes
publicitaires apparaissent, dans une
certaine anarchie et sans beaucoup de
contraintes. Si ce nest celles qui sont
imposes par la technologie et la rentabilit des campagnes.

Avec le courrier lectronique, le world

wide web est la principale application
dInternet. Il sagit de la partie du rseau sur laquelle se trouvent les sites
web.

Tableau 7

Volume publicitaire
sur le Net, en 2004
Messages affichs

68%

Quelles en sont les principales caractristiques?

Intgration de

22%

Dabord, on y navigue par hyperliens: les internautes cliquent sur des

mots, des icnes, des images actives
pour accder dautres pages web,
agrandir une photo, tlcharger des
documents, etc. Ensuite, le contenu

E-mail

7%

Newsletter

3%

Rfrencement

2%

contenus

Source: IAB/CIM, Fastbridge,

Mdiaplan 2006, tome 1, p 148

internet
visuel
Pub

audio presse
FONDAMENTAL
secondaire

63

64

table des matires

du web est multimdia: images fixes,

animes, sons, texte, etc. Enfin, la navigation fait peu de cas des limites imposes aux autres mdias. Sur Internet,
on consulte tout, partout, de partout, en
tout temps.
Navigation interactive et contenu multimdia dterminent les annonces publicitaires qui figurent en masse sur le Web,
au point de susciter la nause chez de
nombreux utilisateurs et le dveloppement de logiciels anti-pub. Les messages
se nichent partout: les sites, le courrier
lectronique, les forums de discussion, le
chat La publicit peut y prendre des formes trs diverses, voluant sans cesse. A
ct des bandeaux, elle apparat dans les
messages interstitiels, hyperliens, mtatags, sponsoring, partenariat, courrier
lectronique ou documents joints par attachement. De plus en plus, laccs un
site ou une page particulire est prcd par un vritable spot publicitaire,
en plein cran, faon tlvision.

Les bannires restent le support le plus

couru. En 2005, le total des investissements publicitaires en Belgique sur le Net
reprsentait 2% de la masse des autres
mdias. Un investissement gnr principalement par les services, les tlcoms
et les transports. Aux tats-Unis, cette
part est dj de 5%, alors quau Royaume-Uni, elle dpasse dj 10%!

Internet, leldorado?
Le fonctionnement particulier dInternet
gnre quelques effets directs pour lannonceur:
1. Dabord, les annonces en images animes sont consultes avec plus dattention quailleurs. Cest le consommateur qui active la lecture du message.
Un message qui nest pas contraint au
format de 30 secondes, pas plus quil
nest limit au tunnel horaire comme peut ltre le spot tl.

Campagne Dove: lannonceur peut complter une

campagne mdias classiques en proposant sur le Net
un making off de la campagne, prolonger celle-ci,
voire accrotre sa notorit en mettant en place des sites
ddis lunivers de la marque ou ses personnages.
http://www.campaignforrealbeauty.com

 table des matires

2. Ensuite, les annonces peuvent tre

cratives, provocatrices, puisquelles
sadressent des internautes spcifiques. Certains sites collectionnent
dailleurs les clips les plus tonnants,
en provenance de partout: une mine
dor pour les ados qui se refilent les
liens avec dlectation. Internet reste
un mdia jeune, urbain, plutt intello:
avec des taux de pntration de plus
de 80%, les classes sociales suprieures et les 12-34 ans restaient en 2005
les plus prsents sur la Toile. Avec un
taux de pntration suprieur 60%,
les hommes, les Bruxellois, les 35-44
ans et les classes moyennes suprieures les suivent de prs.
3. Les annonces encourent peu les foudres de la censure. Les sites peuvent
contourner les interdits juridiques ou
moraux propres certaines lgislations locales.
4. Lannonceur peut conditionner la lecture dinformations au remplissage
dun formulaire, ce qui lui permet de
connatre son audience, de prparer
une opration de marketing direct.
5. Linteractivit propre ces nouveaux
mdias permet, notamment par les
hyperliens, de proposer linternaute
intress des informations supplmentaires ou mme lachat en ligne. Des
technologies permettent aussi dadapter
les contenus publicitaires aux intrts
de linternaute, ce qui constitue un rve
pour lannonceur (ciblage parfait) et qui
peut tre avantageux pour linternaute
qui subit moins de publicits pour des
produits qui ne le concernent pas.
6. Lannonceur peut facilement prtester une campagne, et mme demander lavis des consommateurs. Il peut
galement initier son lancement par
la cration dune rumeur diffuse par
mails (phnomne de buzz ou marketing viral). linverse, il peut complter une campagne mdias classique
en proposant sur le Net un making off
de la campagne, prolonger celle-ci,
voire accrotre sa notorit en mettant
en place des sites ddis lunivers de

la marque ou ses personnages. De

nombreux sites assurent aujourdhui
des fonctions publicitaires sous couvert dinformations ou de jeux, pour la
plus grande confusion des internautes
peu avertis.
Les supports dInternet sont trs varis:

Les bandeaux publicitaires

Un bandeau publicitaire (banner) est un
espace occupant une partie de la page
Web. Lobjectif du bandeau est dattirer
lattention de linternaute afin quil clique sur celui-ci, ce qui lamnera sur le
site de lannonceur.
Il existe plusieurs surfaces de bandeaux,
standardises par lInternet Advertising
Bureau afin de mettre un peu dordre
dans les cots de cration et les tarifs
publicitaires. Il en cote ainsi de lordre
de 20 euros par mille clics dans les sites
belges les plus courants. Ces bandeaux
noccupent quune part restreinte de la
page afin de ne pas occulter son contenu
informatif. Cette contrainte oblige les
annonceurs tre innovants, sans quoi
ils ne pourraient inciter les visiteurs
cliquer sur les bandeaux. Ils jouent sur
la forme du bandeau, sur le graphisme,
sur la promesse publicitaire. Rgulirement, ils organisent des faux sondages,
des jeux et des concours, des offres promotionnelles, libellent divers messages
performatifs tels que Cliquez ici ou
Cliquez-moi. Ils apportent une attention particulire au message crit. Sur
le Net, le lecteur parcourt la page afin
de trouver le plus rapidement possible
linformation textuelle quil recherche,
ce qui rend lcrit plus captif. Certains
thmes sont priss dans les annonces,
comme celui de la libert plutt que de
la nouveaut, sans doute en lien avec
le profil comportemental de linternaute.
1. Le Gif Anim permet de mettre en ligne des bandeaux anims, dans lesquels se succdent plusieurs images
diffrentes une vitesse plus ou moins
leve.

internet
visuel
Pub

audio presse
FONDAMENTAL
secondaire

65

66

table des matires

Art ou publicit?
Une page nomme onemilliondollars homepage
est ne de limagination dAlex Tew, un tudiant anglais
qui a eu lide de crer une unique page Web compose
de 1.000.000 de pixels, commercialiss par paquets
de 10x10 dix mille annonceurs au prix plancher
de 1$ le pixel. Que gagnaient-ils? Le droit dafficher
leur marque, davoir un lien actif vers leur site et
dainsi accder la postrit. Buzz denfer sur le
rseau et dans la presse. Ou la pub qui vend la pub.
(http://www.milliondollarhomepage.com/)

 table des matires

2. Le bandeau JPEG est une image fixe,

sans son. Il est dlaiss aujourdhui.
3. Le bandeau Flash et la technologie
streaming permettent une animation
fluide, avec possibilit dinclure le
son.
4. Le bandeau HTML est interactif. Il dispose dun menu droulant, de champs
de saisie qui ciblent le type de visiteur
qui y rpond et permet de proposer
une offre adapte.

Les applets Java

Lapplet Java est un programme qui se
dclenche sur lordinateur de linternaute. Par exemple, un premier bandeau,
au format standard, invite linternaute
obtenir de plus amples informations en
cliquant sur un bouton en savoir plus;
une fois cliqu, la taille du bandeau augmente pour donner des informations
plus dtailles. Linternaute peut rpter
lopration jusqu aboutir un formulaire dachat. Le bandeau publicitaire devient ainsi un espace commercial part
entire, un mini-site dans le site qui permet de mener linternaute directement
lachat.

Les pop-ups
Les pop-ups sont des fentres qui se superposent de faon intrusive au-dessus
de celle(s) visite (s) par linternaute.
Quatre types de pop-ups sont considrer:
1. Le pop-up normal qui se prsente devant les autres fentres.
2. Le pop-up under, qui apparat derrire
toutes les autres (en fin de pile).
3. Le pop-up de fin, qui se dclenche la
fermeture dun site.
4. Le pop-up lien, qui se dclenche
quand le curseur est plac sur un lien
du site.

Les interstitiels
Dautres formes publicitaires sont davantage intrusives, les interstitiels et les
superstitiels. Les interstitiels interrompent la consultation dun site et occupent
lcran pendant quelques secondes, sans
que linternaute ne puisse ragir ni inter
agir avec la page. Sans quil puisse, non
plus, mettre fin lannonce publicitaire.
Les superstitiels ressemblent aux interstitiels. Mais ils napparaissent que quand
linternaute change de page. Ils ninterrompent pas la navigation. Linternaute
a la possibilit de les fermer, car les superstitiels comprennent une invitation
cliquer ici pour fermer. Ils ne gnent
donc pas trop linternaute. L rside leur
efficacit.

Techniques souterraines
Dautres techniques se veulent plus discrtes, et sont plus difficiles dtecter
pour le commun des internautes.
1. Les achats de mots-cls. Les annonceurs achtent des mots-cls dans les
annuaires et moteurs de recherche.
Chaque fois quun internaute produit
une requte, des liens vers les annonceurs saffichent dans la page des rsultats. Le clbre moteur Google tire
de substantiels revenus de cette pratique. Il offre aux annonceurs la possibilit de crer des annonces et de choisir les mots qui aideront cibler leur
clientle. Les annonceurs sont facturs lorsque les utilisateurs cliquent sur
les annonces. Le cot des campagnes
est variable: il dpend du montant que
lannonceur sengage payer par clic.
Une somme fixe entre 0,01 et 80 .
Cest en fonction du total des dpenses
que Google dtermine lordre dapparition des annonces dans la page.
2. Les balises tags. Au moment de la cration de sites, les auteurs rdigent un
texte invisible sur le Rseau. Cest
ce texte qui est pris en compte par les
moteurs de recherche au moment de la
requte. Les annonceurs peuvent donc
y insrer des mots-cls non vus par

internet
visuel
Pub

audio presse
FONDAMENTAL
secondaire

67

68

table des matires

n A

quoi sert la pub

sur le net?

cohrence entre limage et le

les internautes visiter un site,

public du site dhbergement et

limage des campagnes incitant

1. Faire progresser la notorit: les

les siens. Il pousse linternaute

le consommateur se rendre

annonces visant amliorer la

cliquer sur la bannire pour obte-

sur le lieu de vente, par exemple

notorit dune marque choisis-

nir davantage dinformations.

3. Crer une base de donnes. Il

en donnant des informations

sent dtre hberges dans des

exclusives aux visiteurs ou pour

sites notoires et frquents. On

sagit ici de crer un message at-

trouve l beaucoup de bannires

tirant lattention, non dans le but

annonant des sorties cinma

de pousser lachat, mais dans

ou posant la question: connais-

celui de collecter des adresses

sez-vous la marque ou le produit

mails correspondant la cible.

X?.

La procdure est efficace quand

ciale, sous la forme de banni-

elle est lie un jeu ou un

res incluses dans des sites en

concours.

affinit avec loffre, par des

2. Amliorer limage: lorsquun site

est choisi pour amliorer limage

4. Crer du trafic sur un site. Lob-

dune entreprise, lannonceur

se dtermine en fonction de la

jectif du message est damener

linternaute, mais qui situeront le site

dans les rsultats de sa recherche.
3. Les cookies. Les campagnes de publicit peuvent recourir des techniques
plus avances de traage invisible des
internautes qui reposent sur lutilisation des cookies, fichiers envoys sur
lordinateur par le site visit. Son objectif: identifier le visiteur son insu.
Au fur et mesure de la navigation,
chaque page enverra des nouveaux
cookies qui enregistreront le parcours:
les rubriques visites, les produits
achets. Ils afficheront les bandeaux
en fonction des habitudes dtectes.
Un cookie peut galement tre attribu un bandeau de sorte quil est
possible de savoir si un internaute la
dj vu lors dune visite antrieure,
voire de dterminer le nombre de fois
que ce bandeau lui a t dlivr. Ces
petits gteaux servent malgr tout
personnaliser le contenu des sites. Les
cookies sont aussi indispensables pour
mesurer laudience dun site.
4. La publicit par courriers lectroniques non sollicits. Qualifi par certains de flau du Net, lenvoi massif de
courriers lectroniques non sollicits
(ou spamming) est devenu un moyen
courant pour raliser des campagnes

attirer davantage dannonceurs.

5. Faire de la vente directe. Lobjectif est de faire connatre au plus
grand nombre une offre commer-

e-mails, ou mme des systmes

de parrainages entre internautes.

publicitaires grande chelle. Mme

si la Directive europenne du 20 mai
1997 sur les contrats distance stipule
que la publicit par courrier lectronique non sollicit doit tre identifiable comme telle de manire claire et
non quivoque ds sa rception par le
destinataire. En outre, la loi prcise
que les techniques de communication
autres que les systmes automatiss
dappel ne peuvent tre utilises quen
labsence dopposition manifeste du
consommateur.
5. La publicit par courriers lectroniques sollicits. De nombreux internautes sont abonns des newsletters
assorties doffres publicitaires diverses. Quelques tentatives innovantes
sont faites par les annonceurs pour
lancer des campagnes cibles, par
mail, autour de lunivers de marque.

 table des matires

13

Les autres
supports
fiche 1

a publicit, pour se dmarquer des

autres discours ou sy fondre, se
doit dinnover. Cette innovation se dveloppe dans trois directions. Lusage
de nouvelles technologies, lactivation
de supports neufs, la publicit faite par
les consommateurs eux-mmes.
Linnovation publicitaire passe par des
discours inventifs, parfois dans la matire mme du support. On se souvient
par exemple dun message du Comit
international de la Croix-Rouge (CICR)
contre les mines antipersonnel, qui

saffichait sur des panneaux dont lun

des deux piliers avait t mutil. La
pub daujourdhui utilise des supports
neufs, investit de nouveaux espaces
et, tel un virus, se transmet dhomme
homme.

Les nouvelles technologies

La nouvelle pub est une affaire de
technologie nouvelle. Cest ainsi quun
styliste a eu lide de lancer une ligne de
vestes sur le dos desquelles un cran LCD
affiche des messages interactifs. Dj

internet
visuel
Pub

audio presse
FONDAMENTAL
secondaire

69

70

table des matires

testes galement, des affiches lectroniques qui identifient les passants et leur
proposent des services personnaliss.
Outre Internet, dautres technologies sont
lobjet de toutes les convoitises publicitaires, particulirement celles utilises
par les ados. Les applications de la tlphonie mobile, allant des messages SMS
aux informations web disponibles via le
portable (GPRS puis 3G) sont aujourdhui
recherches par les annonceurs. Ces supports ont lavantage de pouvoir cibler triplement la clientle (par catgorie sociale, dans le temps et dans lespace), ce qui
rend possible une audience utile presque
gale laudience globale.

Moins conventionnelles sont, sans doute,

les socits de tlphonie qui diffusent
des messages en boucle. Les communications sont payes par les annonceurs
et le son des pubs est coup partir du
moment o la conversation est entame.
Une nouvelle forme de matraquage publicitaire, idale pour la mmorisation mais
pas forcment pour limage.
Dernier exemple, au Royaume-Uni, des
miroirs diffusent des annonces dans les
toilettes des endroits publics (bars, restaurants, etc...). Un systme particulirement efficace pour la cible des 15-30
ans.

 table des matires

Les nouveaux supports

Le placement de produit

La pub pousse partout. Et vite. Elle trouve des espaces susceptibles datteindre
un public, formule une argumentation
solide qui justifie lexploitation de cet espace, trouve les annonceurs quil faut.

Le product placement consiste mettre en vidence des marques et des produits dans un film, une srie, une mission de tlvision, une photo. Il sest
dvelopp dans le cinma hollywoodien
et attire de nombreuses marques de voitures, dalcools, ce qui leur permet de
contourner les interdits publicitaires. Ce
phnomne semble avoir pris son essor
dans les annes soixante, lorsque Dustin Hoffman, hros du film Le laurat,
est apparu au volant dune Alfa Romeo
rouge, dont lusage avait manifestement
t dcid en accord avec la firme italienne.

Des agences publicitaires ont mis au

point une technique pour empreindre des
publicits sur le sable des plages. Une socit danoise donne aux nouveaux parents des poussettes sur lesquelles sont
imprimes des publicits. Par tous les
moyens, la pub accapare le consommateur. O quil soit, un mdia non communicationnel attire lattention.
Objectif: optimiser les dpenses publicitaires. Et merger du brouhaha publicitaire. Les annonceurs veulent que chaque euro investi trouve son public cible.
Un fabricant de dodorants qui cherche
atteindre les sportives pourrait investir dans un magazine fminin. Mais il
paierait pour toutes les lectrices qui ne
font pas du sport. En achetant des lieux
lis lexercice physique ou mieux, aux
sports traditionnellement fminins, lannonceur sait quil ne va atteindre que les
filles susceptibles dacheter son produit.
Par exemple en collant des stickers au
bas des miroirs de salles de fitness. Cest
efficace, dans la mesure o le mdia rpond un besoin qui nest pas combl
par les mdias traditionnels. En thorie,
lindustrie de la publicit pourrait avoir
le pouvoir de vie ou de mort sur un support mdia, voire un mdia tout court.
Ds quun mdia ne fonctionne plus, il
pourrait disparatre, les seuls freins
tant peut-tre du ct des pouvoirs publics, des routines de mdia-planning et
de la rsistance des consommateurs.
Cest dailleurs un dfi pour les jeunes
sortis des coles de pub qui, pour se dmarquer, testent lacceptabilit de nouveaux supports publicitaires. Les pubeux
de http://www.instoresnow.nl/ vont jusqu proposer des messages sur le dcollet des prostitues ou des bannires sur
les animaux du zoo dAmsterdam. Tous
les espaces sont potentiellement publicitaires.

Les films de James Bond sont exemplaires. Pierce Brosnan utilise sa carte
de crdit, loue des voitures, conduit des
motos, utilise un tlphone portable,
porte une belle montre, boit une certaine
vodka. Toutes les marques associes au
hros paient de vritables fortunes aux
producteurs et tendent faire du film un
long mtrage publicitaire.

Lhomme-mdia
Cest le rve de toutes les marques: transformer le consommateur en vecteur ou
support de promotion. Le marketing viral
ressemble au bouche oreille. On parle
de marketing viral passif quand lutilisateur fait connatre un service en lutilisant et de marketing viral actif quand
il est incit faire connatre le service
son entourage (parrainage, recommandations). Il peut sagir dun e-mail qui
circule, dun petit film drle tlcharger, dun jeu en ligne, dune e-card, dun
logo prsent sur un vtement...
Le marketing viral repose sur quatre
lments: ciblage, innovation, action et
suivi.
1. Ciblage. La marque identifie qui est
capable dacheminer le message vers
les bonnes cibles: des prsidents de
cercles tudiants, des auteurs de skyblogs populaires Pour mener ce ciblage, la marque peut sappuyer sur sa
base de donnes clientle. Un client

internet
visuel
Pub

audio presse
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secondaire

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72

table des matires

n Bonjour,

nautes infiltrent des groupes de

Les enfants sont un public de

nouvelles et des opinions concer-

choix pour les annonceurs. Ils

nant la musique, les vtements

ont leur argent de poche, ils

et dautres produits trs sensi-

influencent les achats familiaux.

bles aux effets de mode.

De bien des faons possibles,

Internet est un mdia trs at-

ils peuvent harceler leur entou-

trayant pour les annonceurs qui

rage jusqu lachat, mais sont

ciblent les enfants. Il fait partie

aussi en mesure de culpabiliser

de la culture des jeunes. Les pa-

les parents fragiliss par lenvie

rents ne saisissent pas toujours

doffrir ce quil y a de mieux aux

ltendue de la sollicitation com-

enfants, parfois pour compen-

merciale laquelle leurs enfants

ser le fait quils aient si peu de

sont exposs. Et la publicit sur

temps leur consacrer.

web destine aux enfants nest

Les entreprises dveloppent des

pas rglemente.

stratgies de marketing sophisti-

Le recours des technologies so-

ques capables datteindre leur

phistiques facilite la collecte de

jeune public. Une des plus cou-

renseignements personnels sur

rantes est le marketing viral. Il

les jeunes et permet de cibler

faut dnicher les enfants les plus

les enfants personnellement. En

cool dune communaut, leur

crant des environnements int-

faire utiliser ou porter un produit

ressants et interactifs associs

afin de gnrer de lintrt. Le

des produits ou des marques,

marketing viral convient au web,

les entreprises peuvent fidliser

o de jeunes promoteurs inter-

leurs futurs clients trs jeunes.

les petits enfants

discussion pour dissminer des

content est lun des meilleurs leaders

dopinion possibles.
2. Innovation. Le principe du bouche
oreille ncessite lenvie de transmettre.
Il est possible de jouer sur plusieurs
registres comme par exemple, loriginalit, lutilit ou la fidlisation. Trois
concepts qui peuvent se traduire par
lhumour, la mise en place de services
(e-cards, distribution dchantillons)
le parrainage ou la mise en valeur de
lestime de soi, particulirement active
dans le monde des vtements de marque.
3. Laction. Le message doit donner envie
de cliquer, de rpondre, de transfrer, den parler... La force du message
marketing viral est dentrer en contact

avec des personnes, non pas sous le

couvert dune marque, mais sous le
couvert dune relation.
4. Le suivi. Ce type daction se suit de
prs afin, si ncessaire, de ralimenter
lopration avec de nouveaux messages ou de jouer sur plusieurs canaux
de communication.
Le budget dentre pour une opration
de marketing viral se situe en agence
dans les 15.000 euros mais avec un
retour dix vingt fois plus important
quavec une campagne de marketing
classique. Le marketing viral permet
de toucher presque toutes les cibles
situes sous les 50 ans. Au-del, les
consommateurs semblent plus hermtiques.

 table des matires

14

Les bornes
fiche 14

ontrainte par diverses lois ou directives, autorgule par la profession elle-mme, la publicit nest pas
labri de virulentes attaques de la part
dassociations, notamment de consommateurs. Un procs qui cache souvent
une critique de la socit dont la publicit apparat comme un symptme.

Les lois
Une loi-cadre entoure la publicit dans
les mdias: celle du 14 juillet 1991 sur
les pratiques de commerce, sur linformation et la protection du consommateur.
Cette loi fixe notamment:
1. linterdiction de la publicit mensongre qui comporte des affirmations,
indications ou reprsentations susceptibles dinduire en erreur sur lidentit,
la nature, la composition, la dure, la
disponibilit, la date de prestation ou
les caractristiques dun service,
2. linterdiction de la publicit cache
qui, tant donn son effet global, y
compris sa prsentation, ne peut tre
distingue comme telle et qui ne comporte pas le mot publicit,
3. la rglementation de la publicit comparative tant quelle compare des
produits ou services rpondant aux
mmes besoins ou ayant le mme objectif, compare objectivement une ou
plusieurs caractristiques essentielles, pertinentes, vrifiables et reprsentatives de ces produits et services,
dont le prix peut faire partie [] tant
quelle nentrane pas le discrdit ou le
dnigrement des marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs,
produits, services, activits ou situations dun concurrent.

ct de cette loi, dautres visent certains types de publicit comme celle du

17 avril 1980 concernant la publicit
pour les denres alimentaires ou du 10
dcembre 1997 limitant fortement la publicit pour les produits du tabac 22.
Outre ces matires gnrales, il existe
des textes sappliquant des lieux spcifiques, comme lcole23, ou certains
mdias en particulier. Le plus contraint
de ceux-ci est sans doute la tlvision,
soumise des rgles de contenu et des
conditions de diffusion.

1. Rgles de contenu:
La publicit doit respecter les lois gnrales. Elle ne peut porter atteinte la
dignit humaine, comporter de discrimination en raison de la race, du sexe ou de
la nationalit, attenter des convictions,
encourager divers comportements prjudiciables. Les partis politiques, les syndicats, les religions ne peuvent recourir
la publicit audiovisuelle. Les organismes qui diffusent la publicit en faveur
des alcools doivent mettre gratuitement
leurs espaces disposition du gouvernement pour des campagnes dducation
la sant.

2. Rgles de diffusion:
La publicit doit tre identifie comme
telle. Certains programmes comme le
journal tlvis ne peuvent tre interrompus par la publicit. Celle-ci ne peut
dpasser douze minutes par heure de
programmes.

3. Rgles sur la
protection des mineurs:
La publicit ne peut pas inciter les mineurs lachat de produits ou de services
en exploitant leur crdulit, ni exploiter

22

L a lgislation organise galement la prvention du tabagisme et linterdiction de fumer

lcole. Dcret du 5 mai 2006
relatif la prvention du tabagisme et linterdiction de fumer
lcole (M.B. 21.06.2006).

23

L e dcret du 26 avril 2007,

modifiant la loi du 29 mai
1959 modifiant certaines
dispositions de la lgislation de
lenseignement, porte cration
dune commission charge
dexaminer les infractions aux
dispositions de larticle 41 du
Pacte scolaire et de proposer
les mesures ou sanctions
prendre. Ce dcret permet de
rpondre aux diverses sollicitations directes ou indirectes
- dont font de plus en plus
lobjet les tablissements scolaires, les enseignants et
les lves. Ces derniers se
voient en effet proposer, sous
couvert dinitiatives caractre
pdagogique ou ducatif
des intrusions commerciales
ou publicitaires caractre
lucratif ou non lucratif.

internet
visuel
Pub

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secondaire

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74

table des matires

La pub nest pas une information objective.

Elle slectionne les informations et les met
en valeur de la meilleure faon: ici lhumour
plaisante sur les performances dune voiture
sans en souligner les effets dangereux.

 table des matires

leur confiance dans leurs parents, enseignants ou autres personnes. Elle ne doit
pas prsenter des mineurs en situation
dangereuse. Et enfin, les programmes
pour enfants ne peuvent pas tre coups
par la publicit, mme entre deux missions distinctes.
Outre ces rgles gnrales, la RTBF est
soumise des contraintes plus strictes
encore.

Les organismes
de rgulation
Diffrents organismes sont chargs de
rguler le secteur: Le Conseil Suprieur
de lAudiovisuel est une autorit administrative indpendante charge de la
rgulation de la radiodiffusion en Communaut franaise. Mais au-del des
lois, le secteur repose essentiellement sur
lautorgulation. Ainsi, le Jury dthique
publicitaire, organis et financ par le

secteur de la publicit (on parle dautorgulation) peut examiner la conformit des messages publicitaires aux lois
ainsi quaux codes et rgles de lthique
publicitaire.
Ces diffrents organismes jouent un rle
trs actif, pouvant mener la signature
de conventions entre les annonceurs,
les pouvoirs publics et les reprsentants
des consommateurs. Cest ainsi que la
convention visant protger la sant
des jeunes, cible privilgie du marketing de lindustrie de lalcool, prvoit
que la publicit pour lalcool ne peut ni
associer la consommation la russite
sociale, sexuelle ou professionnelle, ni
dnigrer labstinence ou la consommation modre. Toute publicit doit tre
accompagne dun slogan incitant une
consommation modre (sauf dans les
spots radio de moins de 10 secondes). La
mention de la teneur en alcool doit toujours tre clairement prcise.

internet
visuel
Pub

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secondaire

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76

table des matires

Parmi les critiques dont la publicit fait lobjet,

linstrumentalisation du corps humain et
particulirement celui de la femme tient une bonne
place. Cette publicit recourt une imagerie
sophistique, suggestive, naturelle et animale.

 table des matires

Le procs
Mme encadre de la sorte, la publicit subit de plein fouet les attaques de diverses
associations. Mais que lui reproche-t-on?

1. La pub suscite un besoin

La publicit inciterait acheter des produits dont le besoin nest pas toujours
rel.

2. La pub choque
Certaines publicits sont ressenties comme tant de mauvais got. La limite est
parfois mince entre limpertinent et le
choquant.

3. La pub fait appel

aux pulsions primaires
Cherchant lefficacit, la pub utilise des
sentiments ou instincts forts, en courtcircuitant la rflexion.

4. La pub fait appel

aux clichs et les renforce
Ayant peu de temps pour faire passer
une ide, la pub sappuie souvent sur des
strotypes. Au-del des clichs, la publicit cherche sduire travers des reprsentations simplistes ou idalises.

5. La pub est sexiste

et/ou pornographique.
Dans les messages, le corps humain
particulirement celui des femmes est
instrumentalis. Il est le vhicule de la
sduction et du plaisir sexuel ou de la
maternit. La femme de la publicit est
lpouse aimante, la mre aimante, lobjet
de dsir. Par ailleurs, le corps humain est
souvent mobilis pour rotiser des produits ou services.

portable sans pour autant que celui quon

a dj soit dfectueux ou totalement dpass.

7. La pub envahit lespace

public (et parfois priv)
La publicit envahit lespace public et
la vie courante, elle emploie des techniques agressives et invasives. Certains
estiment que la publicit prise dans son
ensemble diffuse un message politique:
consommez, profitez, oubliez que vous
polluez et participez lpuisement des
ressources naturelles.

8. La pub est mensongre

Elle napporte pas une information objective. Elle insiste sur les qualits dun produit sans en souligner les dfauts. Elle
dpeint rarement des univers contraignants.

9. La pub influence
le contenu des mdias.
Les publicitaires financent les supports
mdias. Ils ont donc plus dinfluence sur
ceux-ci que les consommateurs.

10. La pub simpose

au consommateur
Le consommateur reoit passivement la
publicit qui nest pas choisie en fonction de ses intrts, mais de ceux du vendeur.

11. La pub est nuisible la sant

Selon certains critiques, la publicit
culpabilise le consommateur, lui inculque des comportements compulsifs et sdentaires, provoque des frustrations. Elle
nuit sa sant physique et mentale.

6. La pub aime la nouveaut

pour la nouveaut

12. La pub ne vend pas

quun produit

Lannonceur souhaite affirmer une image

dinnovation et daudace (technique ou
artistique). La nouveaut, relle ou imaginaire, incite toujours acqurir, renouveler, souvent au dtriment des principes lmentaires de la consommation
durable. Il faut un nouveau tlphone

La pub serait le vecteur du totalitarisme

conomique, du libralisme triomphant
et asservissant lindividu. La publicit
vendrait indirectement un mode de vie:
dans une pub, on voit trs rarement des
automobilistes ralentir pour conomiser
lessence.

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78

table des matires

13. La pub concourt la

mondialisation conomique
Au service des intrts des grandes entreprises multinationales, elle conforte
leur position dominante, voire hgmonique.

14. La pub pollue

La publicit pollue lenvironnement
visuel, sonore et naturel.

15. La pub manipule

La publicit chercherait manipuler lesprit de celui qui la regarde ou lcoute,
son insu.

Les attaques anti-pub

Les attaques contre la publicit prennent
diffrentes formes. Certains collectifs se
lancent dans les actions juridiques, notamment en matire daffichage illgal.
Dautres vandalisent les messages. Certains dtournent le message publicitaire
en y ajoutant des annotations crites
dans le cas des affiches.
Certains prnent le boycott au quotidien
du message publicitaire, en refusant la
publicit dans les botes aux lettres, en
y plaant une inscription antipub, Pub
non merci
Sur Internet, plusieurs navigateurs ont
intgr un bloqueur de pop-ups ou de

spams. Pour la tlvision, certains enregistreurs vido numriques permettent le

filtrage des publicits (fonction appele
adskipping). Peu rpandus encore en
Europe, ils connaissent un succs croissant aux tats-Unis.
Des associations fminines luttent sous
diffrentes formes contre le sexisme dans
la publicit: elles dposent plainte auprs
du Jury dthique Publicitaire, ou encore
se mobilisent pour linstauration dune
loi contre le sexisme (notamment dans
la publicit), linstar de la loi contre le
racisme vote en Belgique en 1981.
ce propos, le Conseil Suprieur de
lAudiovisuel a adopt, en juillet 2006,
un avis portant sur la Prsence et [la]
reprsentation des femmes dans les services de radiodiffusion. Cet avis encourage notamment () le secteur de
la production publicitaire fournir des
spots assurant () la diversit culturelle
et sociale des femmes et des hommes et
veiller ce que les personnages et le
scnario () ne vhiculent pas une image
dgradante des femmes.
Il est noter que les mouvements antipub sont suivis avec intrt par les agences de publicit elles-mmes, toujours
promptes rcuprer ce qui permet de
vhiculer une image frondeuse. On a vu
ainsi apparatre des affiches pr-recouvertes de faux graffiti antipub.

 table des matires

15

Les effets de la

pub
chez les jeunes

omme les adultes, les enfants sont

exposs une grande varit de
messages publicitaires. Quels en sont
les effets? Les enfants et les adolescents
sont-ils faonns par les strotypes
publicitaires? La pub influence-t-elle le
contenu de leurs sacs dos, comme elle
remplit le caddy de la fameuse mnagre de moins de 50 ans?
Et question trs proccupante pour
beaucoup, la publicit leur est-elle nfaste?
Pour les annonceurs, les enfants sont
une cible de choix. Dabord, parce que
les jeunes ont leur propre pouvoir dachat
(argent de poche, travail occasionnel).
Ensuite parce que de longues annes de
consommation les attendent. Plus encore, parce quils psent dans les dcisions
dachat de la famille. Si lon en croit une
enqute mene par le Centre de Recherche et dInformation des Organisations
de Consommateurs (CRIOC) publie en
octobre 200624, les enfants exercent sur
les achats du mnage une influence bien
plus grande que les parents ne ladmettent.
Quelque 65% des jeunes interrogs affirment influencer le contenu du caddy,
alors que seuls 28% des parents sonds
admettent obir aux recommandations
de leurs enfants. Ces enfants, plus encore
les filles que les garons, ont leur mot
dire, et leur influence augmenterait avec
lge. Deux jeunes sur trois formulent
mme des propositions dachat avant de
franchir les portes du magasin. Une tude, qui en confirme bien dautres, montre par exemple que 65% des demandes
dachats formules par les 3-11 ans sont
purement et simplement satisfaites25 par
les parents.

Les enfants aiment la pub.

Les spcialistes saccordent sur le fait
que les enfants entrent tt dans lunivers
des marques. Ils ont un intrt prononc
pour la nouveaut, font entrer dans la famille de nouveaux produits, de nouvelles
marques, de nouveaux comportements
de consommation. Ils jouent ainsi un rle
de pionnier que leurs parents, parfois rticents la nouveaut, ont plus de mal
endosser.
Selon Nathalie Guichard, si la publicit
est apprcie des jeunes enfants, plusieurs tudes suggrent que cet intrt
diminue avec lge, notamment lorsque
la dimension persuasive des annonces
se prcise. Cette attitude ne dissuade
pas pour autant les enfants de manifester un plaisir tout particulier face certains types dannonces: A la tlvision,
la publicit est avant tout un spectacle.
Certains lments sont ainsi particulirement apprcis: lhumour, les messages sous forme de dessins anims, une
jolie chanson, des jingles aisment reconnaissables, la prsence danimaux
ou de leurs hros favoris. Dautres peuvent conduire au rejet: lexploitation de
la navet suppose des enfants par des
dmonstrations trop spectaculaires pour
tre vraies, un rythme trop lent, labstraction, lutilisation de rfrences qui
leur sont inconnues,26

24

 . VANDERCAMMEN, LenM
fant, prescripteur dachat,
octobre 2006, Jeunes et
consommation/, enqute mene
auprs de quelque 2.300
jeunes gs de 9 18 ans et
environ 600 parents.

25

L . ISLER, E. POPPPER, S.
WARD, Childrens purchase
requests and parental responses: results from a diary
study, Journal of advertising
research, n 27, 1987, cit
par J. BREE, Les enfants, la
consommation et le marketing, PUF, 1993, p.237.

26

 . GUICHARD, Les enfants et

N
la publicit dans La publicit,
Ralits familiales n 78,
UNAF, 2006.

Si les enfants aiment la pub, dun point

de vue affectif, cela ne signifie pas quils
en matrisent toutes les dimensions. Loin
de l.

Comprennent-ils la pub?
Aimer la pub est une chose, lui accorder
de lattention en est une autre. Beaucoup

internet
visuel
Pub

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secondaire

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80

table des matires

Les enfants exercent une influence certaine sur

les achats du mnage. Aussi apparaissent-ils
dans les arguments des publicitaires.

 table des matires

dlments captent lattention de lenfant

sans que celui-ci nidentifie forcment
lintention du message, ni son contenu.
Nathalie Guichard 27 estime qu partir
de 8 ans, la majorit des enfants est
apte distinguer les spots publicitaires
des autres programmes tlvisuels, la
discrimination saffinant avec lge, notamment grce la forme et la dure
des messages qui les diffrencient des
autres missions. Pour certains, laptitude des enfants aurait ainsi un caractre artificiel puisquuniquement fond
sur les lments de style. Dans le cas o
une mission et un message publicitaire
adopteraient un style assez proche et des
personnages similaires, la confusion serait donc plausible.
Pour la plupart des tudes, lge joue le
rle principal pour comprendre lobjectif
persuasif de la pub, mme si le niveau
conomique ou socioculturel influence
la comprhension des messages publicitaires. Vers 10 ans, une grande majorit
des enfants peroit les intentions commerciales du discours publicitaire. De
surcrot, les tudes les plus rcentes affichent, en moyenne, de meilleurs rsultats que les plus anciennes, ce qui pousse
y voir une amlioration des capacits
de discernement des enfants. La confiance que les enfants accordent au discours
publicitaire tend dcrotre avec lge:
6 ans, ils sont environ un tiers croire
systmatiquement ce que disent les publicits. Ce pourcentage tombe moins
de 10% vers 12 ans28.
Comprendre un message publicitaire,
cest dabord tre capable de le distinguer
des autres programmes ou supports, mais
aussi de lidentifier comme tel. Cest aussi
en apprcier la finalit commerciale. Les
enfants sont petit petit conduits dcouvrir la quadruple vise du message:
une vise informative, mais partisane;
une vise persuasive ou communicationnelle, qui renforce lattrait de la marque
ou du produit; une vise commerciale, et
enfin, une vise divertissante, charge
dtablir un contact avec le client potentiel. Ainsi, selon Joel Bre, cest approximativement entre 8 et 11 ans quune

majorit denfants est vraiment en mesure de prendre conscience des buts, tant
informatifs que persuasifs, qui sous-tendent le discours publicitaire.29
Comprendre le message, cest aussi prendre conscience que lannonceur est indpendant du support dinformation.
Cest prendre galement conscience que
le message publicitaire ne sadresse pas
forcment lui et, bien entendu, diffrencier le message, strotyp ou hyperbolis, de la ralit. Cest tre aussi capable dtablir le lien entre une annonce
et les autres lments de communication
publicitaire.
Les dbats sur lencadrement de la pub
pour enfants reposent entre autres sur la
vulnrabilit de lenfant face la publicit. Lducation, lapprentissage, lexprience de lenfant face au discours publicitaire sont dune importance capitale,
car si les enfants peuvent se montrer
globalement critiques, ils peuvent aussi,
comme les adultes, baisser la garde devant une annonce davantage sduisante
que les autres.

Des enfants
sous influence?
Les enfants subissent-ils linfluence de la
publicit? Les recherches tentant de mesurer limpact de la publicit sur les enfants sont nombreuses, rappelle Nathalie
Guichard 30. Certaines ont montr le lien
entre lattitude envers lannonce et ce que
lenfant pense de la marque, en particulier lorsquil sagit dune marque inconnue
de lenfant. Elles soulignent limportance
de la forme (personnages, musique, histoire, dcor, etc.). Les conclusions de ces
tudes convergent sur limportance de la
mise en scne du produit dans lannonce.
Lunivers de la marque semble plus dterminant que ce qui est dit sur le produit.
Les travaux de Christian Derbaix 30 sur
la ractivit des enfants la communication publicitaire, mettent en lumire
la dimension affective des enfants dans
leur rapport aux messages de promotion.
Selon son modle, les enfants de 7 ans
auraient dabord envie du produit, lach-

27

 . GUICHARD, Les enfants et

N
la publicit dans la Collection
Ralits familiales n78,
UNAF, 2006.

28

N. GUICHARD, op. cit.

29

J. BREE, op. cit, p.173.

30

N. GUICHARD, op. cit.

31

 hr. DERBAIX, Lenfant, la

C
communication publicitaire et
la hirarchie des effets, Revue
franaise de marketing n89,
mai-juin 1982.

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81

 table des matires

82

Vers 9 ans, lenfant sait dire sil aime un

produit et sil apprcie un message. Il sait
distinguer. Avant, il a tendance apprcier un message, ds lors quil aime le
produit. Gnralement, les traits du message les plus apprcis par les enfants
sont la drlerie, la prsence danimaux,
de hros, dune musique attrayante, du
magique, denfants.

teraient ou le feraient acheter, et cest

seulement, aprs lachat, que viendrait le
dsir de sinformer sur lui. Lenfant a une
raction affective lorsquil voit la publicit, cette raction se traduisant ensuite
en comportement. Ce nest que plus tard,
au contact direct avec le produit, que
lenfant dveloppera de relles croyances
lgard de ce dernier.

 .B. POIESZ, ChildrenrelaT

tionship between repetition and
effect, Advances in Consumer
Research, 1986.

33

J.-N. KAPFERER, Lenfant

et la publicit. Les chemins de
la sduction, Dunod, 1985,
p.102.

34

 ource: Audimtrie. Donnes

S
pour lanne 2005.

35

 0% de bonnes rponses
7
4 ans et 90% 5 ans, bien
que 90% dentre eux ignorent
pourquoi elles sont incluses
dans les programmes tlviss
(Bree, op.cit, p.169).

La pub est bien source de comportements

influenceurs chez lenfant. Ils formulent
des demandes, mettent des avis, fournissent de linformation, participent aux
discussions familiales. Mais quels sont
les effets de lexposition des enfants
lunivers publicitaire, hors des proccupations commerciales?

Les enfants, grands influenceurs, sont-ils

eux-mmes influencs par la publicit?

Ces effets sont-ils nfastes?

Les parents seraient alors touchs deux

fois: une premire fois par le message
publicitaire et une seconde fois, par leurs
enfants. Les facteurs dinfluence sont
difficiles isoler. La puissance du marketing est incontestable, mais limportance
relative de ses diffrentes composantes
est impossible tablir.

Tl, je taime.

Influences, oui,
mais lesquelles?
32

Jean-Nol Kapferer33 y ajoute divers procds comme lattrait de la nouveaut, la

promesse dune rcompense, le dmontage du produit qui permet lenfant de
voir comment a se passe.

On trouve de nombreux messages montrant un enfant utilisant un produit quelconque, dans une atmosphre de bonheur
simple. De tels spots, sils sont rpts,
suscitent clairement les comportements
dimitation. Lenfant peut alors manifester un rel dsir dappropriation, pour peu
que les circonstances sy prtent. Mais
certaines recherches nient lexistence de
cette accentuation, dautres la pondrent
en fonction de lge, montrent que le dsir dimitation natteint son sommet que
vers les 13 ou 14 ans32 , et quun enfant
sur deux finit par se lasser de messages
trop souvent rpts.

Mme si la tlvision est souvent utilise

par les jeunes pour jouer sur leur console
de jeux vidos, elle occupe toujours la
premire place des loisirs dintrieur des
enfants. En Belgique francophone, les
enfants (entre 4 et 14 ans) qui regardent
la tlvision lui consacrent en moyenne
plus de 3h15 par jour. Cest plus que les
enfants nerlandophones (moins de 3
heures), mais cest bien moins que la
moyenne de lensemble de la population
(environ 4 heures parmi les nerlandophones et 5 heures parmi les francophones!)34. La tlvision est un mdia incontournable, elle offre une diversit de
contenus cibls et de messages conus en
consquence.
La tlvision rgle le quotidien des enfants. De leur ct, les spots tlviss
conditionnent les missions et le rythme
avec lequel elles se succdent. Mme sil
semble que les enfants ont tt fait de
reprer les films publicitaires insrs
dans les programmes35, les annonceurs
peuvent toujours entraver le processus

 table des matires

de discrimination, par exemple en travaillant les ouvertures et les cltures des

annonces, ou encore, en rapprochant la
forme et le contenu des spots publicitaires de ceux des autres programmes. Ds
lors, toute conclusion sur la capacit des
enfants identifier le programme publicitaire pourrait se rvler particulirement htive, mme sil semble vident
pour de nombreuses analyses, qu lge
de 6 ou 7 ans, un enfant peroit plusieurs
caractristiques des messages publicitaires, selon des critres plus ou moins affectifs, plus ou moins rigoureux et prcis
(drlerie du message, rythme, brivet,
regroupement).
Cependant, lhabillage des programmes
jeunesse tend se raccourcir et parfois
mme servir directement les intrts
des annonceurs constate lisabeth Baton-Herv36. La promotion des produits
drivs de la Star Academy suit rgulirement les programmes jeunesse, voyant
se succder un dessin anim classique,
une bande-annonce pour lmission, une
annonce faisant la promotion dun tapis
de danse et une squence parraine dans
laquelle une animatrice donne un cours
de danse des petites filles.
Pour Serge Tisseron, lvidence le rle
des parents est crucial. Dans son Manuel lusage des parents dont les enfants regardent trop la tlvision37, il
explique que les adultes doivent apprendre lenfant ds son plus jeune ge
reprer ce qui permet de dfinir les diffrents types dimages: fiction, actualit ou
publicit. Le grand risque de la publicit
nest pas de pousser lenfant acheter tel
ou tel produit mais de crer de la confusion autour des images. Tisseron invite
dailleurs les parents reconnatre le
plaisir que procurent les images publicitaires, afin de pouvoir amener les enfants
faire la diffrence entre ce plaisir-l et
lventuel plaisir que procurerait lachat
du produit. La publicit joue beaucoup
de cette ambigut et les adultes seront
beaucoup plus crdibles sils expliquent
que les spots sont conus pour sduire et
que ce nest pas parce que le spot pour
telle boisson est gnial que la boisson

est bonne. Trop de parents disent: cette

publicit est bte ou sans intrt. Or, si
les publicits ne nous plaisent pas, cest
quelles ne sont pas faites pour nous.
Aussi, la sensibilit des enfants et des
adultes face la publicit nest pas la
mme. Les uns et les autres ne sont pas
perturbs par la mme chose, poursuit
Serge Tisseron qui assure que les modles proposs par la tlvision ne seront
adopts par lenfant que si ses parents les
avalisent. Le dialogue familial est donc,
l comme ailleurs, indispensable...

La publicit
est-elle nuisible?
Limpact publicitaire semble donc particulirement fort chez les jeunes enfants
(autour de 6 ans) et pour les produits
les concernant directement: boissons
sucres, barres chocolates, bonbons,
crales. Une observation qui jette le
dsarroi quand elle est corrle laugmentation des enfants atteints de surcharge pondrale. Lactuel dsarroi face
la monte de lobsit enfantine conduit
en chercher les causes. La publicit est
montre du doigt, ce qui rappelle des dbats dj anciens sur le rle de la publicit dans la transmission de strotypes
chez lenfant ou encore celui de la tlvision dans le dveloppement de comportements violents. La difficult est de
fournir une dmonstration claire quune
cause unique (la publicit) est la source
dun effet rsultant dun nombre lev de

36

 . BATON-HERVE, crans et
E
mdias, une affaire de famille,
UNAF, 2005.

37

 . TISSERON, Manuel
S
lusage des parents dont les
enfants regardent trop la tlvision, Bayard, 2004.

internet
visuel
Pub

audio presse
FONDAMENTAL
secondaire

83

 table des matires

84

facteurs trs imbriqus. Quen la matire,

si influence il y a, elle rsulterait davantage dune forme dauto-indulgence alimentaire consacre par les strotypes
publicitaires que dun lien direct. Faut-il
rappeler limportance des relais ducatifs
pour lducation la sant, dont la publicit ne doit pas tre compte parmi les
acteurs principaux? Il faut galement se
mfier des effets dannonces, des anathmes simplificateurs qui assurent leurs
auteurs une certaine publicit.
Dautres accusations portent sur le thme
de la violence, engendre par la ncessit
de se procurer un produit, une marque
rendue dsirable, indispensable la manire dune pomme attirante au milieu
de ltal. La consquence en serait une
vision du monde tronque et une grande
dception de lenfant une fois confront
la dure ralit, loigne des strotypes
vhiculs par la publicit. Dans le mme
ordre dides, de nombreuses tudes mettent en vidence le caractre violent de
certaines images publicitaires. Mais
la plupart sattardent davantage sur le
contenu des messages que sur leurs effets
long terme.

38

39

J . SULTAN, Lenfant et
limage de la femme dans la
publicit tlvise, La femme,
lenfant et les mdias, Collectif, INRP, Delval, 1989, p.67.
N. GUICHARD, op. cit.

Enfin, dans un autre registre, la publicit

tlvise est souvent accuse de prsenter un monde idal, un univers parfait
qui gomme les conflits sociaux, surreprsente les couches sociales favorises,
prnant une idologie de type consumriste, matrialiste, sexiste, voire dans
certains cas, raciste. Josette Sultan 38
constate que les enfants, dans leurs
productions graphiques, tendent renforcer les partis pris publicitaires. Mais
leur vulnrabilit laction idologique
de la publicit savre beaucoup moindre
chez ceux qui sintressent le plus aux
procds, aux techniques quelle met en
uvre. Le bain culturel que gnre la
publicit est incontestable. Mais ce qui
forge ladulte de demain ne se limite pas
aux seuls mdias: lducation aux mdias a dcidment son rle jouer.
Plutt que dinterdire, ne faut-il pas prner lducation?

Un enfant dcode dautant mieux le discours publicitaire quil y a t confront

et quon le lui a expliqu. Les interactions
parents-enfants aident lenfant dcoder
les messages et identifier les objectifs
publicitaires. Lcole a un rle plus actif
jouer. Dabord en permettant aux enfants danalyser un discours publicitaire.
Mais galement, en sinterrogeant sur la
prsence des marques dans ses tablissements, travers des actions ducatives
(semaine du got ou du commerce quitable).
Pour Guichard 39 Interdire toute publicit est utopiste. De mme quil nest pas
possible dempcher les enfants de regarder la tlvision si elle est allume. Les
enfants sont ainsi nombreux regarder
des missions qui ne leur sont pas destines. Celles-ci comportent leur lot de
messages publicitaires et, compte tenu
de ltendue de la perception enfantine,
ces messages, vus incidemment, ont sans
doute une influence sur les enfants et
donc sur leur famille. Les enfants, comme les adultes au demeurant, sont parfois sduits par le discours publicitaire.
Ce qui importe sans doute, cest quils
le soient consciemment et que leur entourage (affectif, pdagogique) les ait
prpars ou arms pour comprendre les
mcanismes de cette sduction. Mme un
enfant trs jeune peut comprendre que
la publicit nest pas labsolue vrit. Les
parents doivent aider les enfants dvelopper un sens critique en profitant, par
exemple, de la diffusion de spots pour
des produits concurrents afin de dvelopper une contre-argumentation ou de
comparer, avec eux, les caractristiques
dun produit vantes la tlvision et
leur ralit, moins merveilleuse quil ny
paraissait.
La publicit peut et doit susciter, au sein
de la famille et lcole, un dialogue
franc, un dbat nuanc et une comprhension critique et lucide de la place du
marketing et de ses diffrentes manifestations dans notre vie.

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Quelques ouvrages pour aller plus loin

D.AAKER et J. LENDREVIE,Le management du capital-marque, Paris, Dalloz, 1994
J.-M. Adam et M. Bonhomme, Largumentation publicitaire Armand Colin, Paris, 2005
Fl. AMALOU, Le livre noir de la pub, Stock, paris 2001
E. BATON-HERVE, crans et mdias, une affaire de famille, UNAF, 2005.
Fr. Bernheim, Guide de la publicit et de la communication Coll.Totem, Larousse, Paris 2004
J. Bree, Les enfants, la consommation et le marketing, PUF, Paris, 1993
B. Cathelat, Publicit et socit, Paris, Payot Rivages, Paris, 2002
M. Cavassilas,Cls et codes du packaging: smiotique applique, coll. Forme et sens, Hermes Lavoisier, Paris, 2007
Mi. Chevalier et G. Mazzalovo, Pro logo - Plaidoyer pour les marques, Editions dOrganisation,
Paris, 2003
Collectif, La publicit, Ralits familiales n 78, UNAF, Paris, 2006
COLLECTIF, coord. ERIC FRANSSEN, Les pratiques publicitaires la tlvision, Quelques questions,
Communaut Franaise de Belgique, Service gnral de laudiovisuel et des multimdias WallonieBruxelles, Bruxelles, 2006.
COLLECTIF, Mdia-plan 2006, Tome 1, Media Marketing, Bruxelles, 2006
S. Darcy, Le Temps de lantipub, lemprise de la publicit et ceux qui la combattent, Actes Sud,
Arles, 2005
A. DAYAN et alii,Marketing, PUF fondamental, Paris, 1994.
A. Dayan, Marketing, 12e edition, Coll. Que sais-je ?, PUF, Paris 2005
J.-M. Dru, La Disruption : Briser les conventions et redessiner le march, Village Mondial, Paris,
1997.
N. GUICHARD, Publicit tlvise et comportement de lenfant, Economica, Paris, 2002
H.JOANNIS, V. d. BARNIER, De la stratgie marketing la cration publicitaire, 2e dition, Dunod,
Paris, 2005
J.-N. KAPFERER, La marque en questions , Dunod, Paris, 2006.
J.-N. KAPFERER, Lenfant et la publicit. Les chemins de la sduction, Dunod, Paris, 1985
N. Klein, M. Saint-Germain (Trad.): No logo : La Tyrannie des marques, Coll. Babel, Actes Sud ,
Arles, 2002.
J.LENDREVIEA.DE BAYNAST, Le publicitor, thorie et pratique de la communication, 6edition, Dalloz 2004.
L.Marcenac, Al. Milon, S.-H. Saint Michel, Stratgies publicitaires: De ltude marketing au
choix des mdias , coll. Synergies, Bral, Paris, 1998
A.Milon et S.-H. Saint-Michel, Lexicom. Les 3500 mots du marketing publicitaire, de la communication et des techniques de production, coll. Synergies, Breal , Paris, 2000
Fr. MINOT et S. LAURENT, Les Enfants et la publicit tlvise. Approche synthtique et perspectives
critiques, Grrem, La Documentation franaise, Paris, 2002.
N. MONTIGNEAUX, Les marques parlent aux enfants grce aux personnages imaginaires,
Ed. DOrganisation, Paris, 2002
Th. Rouchi, Lire et comprendre la publicit, CLEMI, Ed. Retz, Paris 2000.
B. Saint-Hilaire, La marque, Crer et dvelopper son identit, coll. Lire Agir, Vuibert, Paris, 2005
J.SULTAN et J.-P.SATRE, Les enfants et la publicit tlvise, DelVal, Fribourg, 1988.

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