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Rappel ; quest-ce quun march : Un march est un lieu physique ou virtuel sur lequel sont changs
des biens et services de nature diverse. Par extension, on qualifiera de march, l'ensemble des
consommateurs rels et/ou potentiels souhaitant procder un change leur permettant de satisfaire
un besoin.
Il faut distinguer 2 marchs diffrents :
Le march global (macro-conomique) : Il sagit du march national voire international qui
regroupe tous les acheteurs et tous les vendeurs. Les informations disponibles sont globalises.
Le march de votre entreprise : Il sagit de vos acheteurs (votre cible) et de vos concurrents
Quest-ce quune tude de march : Une tude de march est un travail d'exploration destin
analyser, mesurer et comprendre le fonctionnement rel des forces l'uvre dans le cadre d'un march
(clients votre cible + concurrents). Il s'agit d'une activit typiquement mise en uvre dans le cadre
de la rflexion marketing (voir la dfinition complte).
Pourquoi faire une tude de march : pour matriser le comportement de vos clients et viter quils
naillent ailleurs et faire mieux que vos concurrents pour prendre votre place sur ce march.
Quest-ce quune cible : un groupe homogne de personnes / dentreprises qui ont les mmes besoins,
que vous pouvez servir via le mme canal de distribution, qui seront sensibles la mme
communication, qui accepteront de payer le mme prix et avec lesquels vous aurez le mme type de
relations.
Quest-ce quun besoin : Un besoin est une ncessit ou un dsir prouv par un utilisateur. Il existe 5
catgories de besoins auxquels correspondent des types d'achats.
Comment faire une tude de march : Pour cela, deux tapes : les hypothses et la confrontation sur le
terrain. Il sagit donc de dfinir le profil de vos clients et de vrifier vos hypothses avec une enqute de
terrain. Puis danalyser vos concurrents pour tre diffrent deux.
Nathalie CARRE / Fvrier 2015
Nous vous proposons donc de travailler sur les quatre points suivants :
- Vos hypothses sur vos clients (votre cible)
- Vos hypothses sur vos concurrents
- La validation de vos analyses clients et concurrents par la confrontation sur le terrain
- La dfinition de votre positionnement
Sommaire
Lanalyse de vos clients ................................................................................................................................. 3
Ltude de vos concurrents......................................................................................................................... 13
Et si votre march nexiste pas ? ................................................................................................................ 14
La mthode denqute pour raliser ltude de march ........................................................................... 19
Mthode pour vous diffrencier de vos concurrents et trouver votre positionnement ........................... 25
De ltude de march au chiffre daffaires, est-ce possible ? .................................................................... 26
Deux exemples ............................................................................................................................................ 28
A vous !........................................................................................................................................................ 35
Une fois ce travail ralis, ajustez votre business model si besoin en fonction des retours de ltude de
march (vos hypothses sont-elles vrifies ou pas).
La mthode
Dfinissez qui a besoin de votre produit / service : vous avez dj pos des hypothses avec le value
proposition canvas
Cible Entreprises
Taille
Secteur dactivit
Chiffre daffaire (et/ou bnfices)
Cible Particuliers
-
Sexe
Age
Niveau scolaire
3
Date de cration
En crise ou pas
... etc
Profession
Revenus
Statut marital - Statut familial
Taille de la famille
Type dhabitation (appartement, caravane, maison avec
jardin)
Localisation (territoire rural, bord de mer, ville de plus de 25
000 habitants)
Mode de vie (activits sportives ou culturelles, loisirs)
Habitudes de consommation (accros, occasionnels)
Personnalit et de style de vie.
Critres comportementaux (statut dutilisateur et fidlit, rle
dans le processus de dcision, quantits consommes,
rentabilit des clients, modes de consommation, situations et
vnements...)
Il est possible que vous nayez quun seul critre de segmentation ou quil y ait un critre principal et un
ou plusieurs secondaires.
Pour chaque critre, identifiez les caractristiques qui correspondent votre cible.
Par exemple, pour le critre ge , dfinissez quel tranche dge votre produit / service cible. Pour le
critre taille , dfinissez si vous ciblez les entreprises de 0 salari ou 1 9 et/ou10 19.etc.
Aprs avoir dtermin votre segment de clientle, cest--dire votre cible, vrifiez que votre cible est :
- mesurable : vous devez pouvoir compter le nombre dacheteurs potentiels,
- accessible : vous devez pouvoir toucher votre cible par des points de vente, des fichiers
clients, les mdias (ce qui signifie avoir les moyens financiers de faire de la publicit pas une
bonne ide en auto-entrepreneur),
- rentable : linvestissement faire pour toucher votre cible doit vous permettre daugmenter vos
bnfices !
Il peut sagir dun march de niche (votre cible est spcifique et donc troite), dun march de masse, dun
march diversifi (vous aurez plusieurs cibles)
Il est possible que votre segmentation thorique volue au cours de votre tude de march. En effet,
aprs enqute, vous allez peut-tre vous rendre compte que les critres de segmentation choisis ne suffisent
pas ou ne sont pas les bons.
Si vous avez plusieurs cibles potentielles, pour grer votre croissance au mieux, commencez par une cible
puis, une fois vos process et mthodes de vente rodes, adressez-vous une autre cible.
Les prescripteurs :
Ce sont les personnes / entreprises qui peuvent recommander lachat de votre produit / service.
Ex : les enseignants prescrivent les livres scolaires, les enfants prescrivent une marque de bonbons leurs
copains...
Les acheteurs
Ce sont les personnes / entreprises qui font lachat. Ils ne sont pas ncessairement les consommateurs.
Ex : les parents achtent les jouets leurs enfants. Les enfants sont les utilisateurs du produit et les
parents en sont les acheteurs.
Les utilisateurs
Ce sont les personnes / entreprises qui utilisent votre produit / service. Ils sont souvent galement les
prescripteurs.
Ex : les enfants mangent des crales au chocolat et ce sont eux qui les demandent leurs parents mais les
parents (les acheteurs) doivent tre convaincus de faire le bon achat pour leurs enfants
Vous devez connatre ces trois profils de clients aussi bien lun que lautre.
Peut-tre naviez pas pens que vous auriez plusieurs cibles et lenqute peut vous permettre de le dcouvrir
La mthode
-
Par ltude du march globale, vous avez probablement lu des lments propos des prescripteurs, posez
ces lments sur une feuille pour oublier de vrifier pendant lenqute.
Vous pouvez imaginer galement de nouveaux types de prescripteurs en vous demandant qui aurait
intrt prescrire mon service / produit ? . Par exemple, une application mobile qui concerne la
prvention de la sant pourrait tre prescrite par les mutuelles (puisquelles pourraient faire des
conomies sur les soins).
La mthode
La carte dempathie est un outil qui permet de reprsenter visuellement chaque client, dans une dmarche
d'empathie pour mieux comprendre le comportement, le dsir et les attentes de votre cible. Cette carte permet
de profiler votre cible au-del des donnes dmographiques par exemple.
Pour travailler avec cette carte :
Idalement, demandez des partenaires de votre projet de travailler avec vous (3-5 personnes)
Crez des personna . Il sagit de reprsenter visuellement chacun de vos profil-type de client afin de
vous mettre plus facilement la place de vos clients et donc de mieux comprendre leur comportement,
leurs dsirs et leurs attentes. Pour dfinir votre ou vos personna, vous devez dabord connatre le profiltype de votre cible puis, vous notez :
un prnom,
sa description,
ses besoins,
ses frustrations,
ses attentes idales,
Bref, ce dont vous avez besoin de savoir pour cerner ses besoins.
Exemple :
Reportez-vous la carte dempathie, prenez des post-its et rpondez aux questions suivantes propos de
ce personnage en crivant vos ides sur des post-its :
o Que voit votre personnage :
- Dcrivez ce quil voit dans son environnement.
- Comment est-ce ?
- Qui fait partie de son entourage ?
- Qui sont ses amis ?
- A quel type doffres est-il expos quotidiennement ?
- Quels problmes rencontre-t-il ?
o
Quelles sont les motivations, mobiles, freins, critres lachat de votre cible ?
Explication
Les besoins ne suffisent pas, les motivations et les freins sont tout aussi importants prendre en considration
car ils guident lachat ou les freinent. Ce sont des pulsions qui mnent lachat ou les bloquent.
Ces motivations / freins se distinguent en 3 catgories:
Motivations / freins hdonistes :
- Motivation : recherche du plaisir par la consommation, la possession
- Frein : impressions dsagrables la consommation ou la possession dun produit
A lintrieur de ces motivations on retrouve les mobiles dachats, diffrents selon la personnalit de votre cible.
Les mobiles dfinissent ce que le client attend du produit ou du service.
Ces mobiles seront utiliss dans les argumentaires de vente :
- Scurit : besoin dtre rassur par la marque, le vendeur, le produit, le SAV, la garantie, la fiabilit Le
client attend des preuves tangibles.
- Orgueil : tre la mode faire preuve dun certain standing (ce mobile est souvent non-exprim)
- Nouveaut : besoin de changer,
- Confort : besoin de bien-tre, de facilit dutilisation, de praticit
- Argent : conomie lachat, dsir de faire une bonne affaire
- Sympathie : cot affectif, mobile dachat cadeau
Les critres dachat sont nombreux.
Comme pour les motivations, il y a des critres rationnels :
- La marque
- Le prix bas
- Lesthtique
- La nouveaut
- La simplicit
- La technicit du produit
- Le prix en fonction de la situation
- Le rapport qualit / prix
- Le SAV
- La praticit daccs
- La possibilit dchanger le produit
- Le conseil des vendeurs
-
Nathalie CARRE / Mai 2015
La mthode
Si votre cible est constitue de particuliers :
- Les critres dachat sont, en gnral, tudis lors danalyses de groupes de consommateurs (les colos, les
bobos, les jeunes , vous pouvez donc trouver des informations sur les sites des donneurs dordre de
ces tudes (les fdrations professionnelles par exemple) ou sur les sites des socits qui ont ralis ces
tudes (Ipsos, CSA, Ifop..)
- Noubliez pas les blogs et forums qui donnent des recommandations aux futurs acheteurs qui
sapproprient ainsi de nouveaux critres dachats.
- La plupart des informations sont disponibles sur le web ou en bibliothque.
Par exemple :
- Blog comment choisir son aspirateur
- Site de vente de matriel informatique avec une partie guide dachat
- Les sites ou la presse de type que choisir
Si votre cible est constitue dentreprises
- Il nexiste pas ou peu dinformations facilement disponibles sauf pour des achats de matriels (matriel
de bureau, informatique).
- Une solution, fastidieuse mais efficace, est didentifier les critres dachat au fil de la prospection en
interrogeant lacheteur avec doigt.
- Consultez les articles de presse professionnelle
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La mthode
Si votre cible est constitue de particuliers
- tudes de consommateurs rcuprer sur le site de lINSEE, des socits de sondage, des fdrations ou
syndicats professionnels, des sites Internet de rfrence sur votre produit
- Et, surtout, ltude terrain (interviewer directement votre cible).
Si votre cible est constitue dentreprises
- sites Internet dinformation,
- presse spcialise,
- sites Internet des fdrations / syndicats professionnels
-
Par exemple :
- Etude shopper
- Le baromtre de la vente distance de la fdration du e-commerce (accessible aux souscripteurs)
- Etude sur le comportement dachat en ligne des professionnels
- Baromtre sur le conseil en management de Syntec Management
-
Vous pouvez avoir des ides, avoir eu des informations via lenqute sur le march globale de lactivit mais,
seule lenqute auprs de votre cible vous permettra de le confirmer ou pas.
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Quel est le prix psychologique de votre cible pour votre produit / service ?
Explication
Cet lment est essentiel. Multipli par le nombre potentiel de clients, il vous donne une 1re estimation de votre
chiffre daffaires. Vous ne pouvez le dterminer que si vous avez dfini votre cible.
Le prix psychologique est un prix acceptable par un maximum de personnes de votre cible. Le prix psychologique
permet de maximiser la taille de la clientle potentielle.
La mthode
-
En fonction de votre produit / service, vous pouvez trouver une information dans les tudes disponibles.
Vous pouvez galement avoir cette information grce votre parcours professionnel.
Idalement, par enqute sur un chantillon de votre cible. Par exemple, votre cible est les adolescentes ayant
de largent de poche, vous pouvez enquter auprs des adolescentes qui sont dans un caf ou qui vont dans
une boutique qui proposerait des produits similaires aux vtres (si elles consomment en labsence de leurs
parents, il se peut quelles aient de largent de poche). En fonction des boutiques quelles frquentent, vous
pouvez valuer le niveau de leur argent de poche.
Pour une entreprise, cest plus complexe, la tarification de vos concurrents vous donnera une fourchette de
prix dans laquelle vous situer.
Vous pouvez avoir des ides mais, seule lenqute auprs de votre cible vous permettra de le confirmer ou pas.
En fonction de votre produit / service, la notion de panier moyen sera tout aussi importante que le prix
psychologique (moyenne des achats effectus dans un mme point de vente en une visite, par un mme client).
Attention, plus votre produit / service fait lobjet de promotions, ventes prives, . (les vtements par
exemple), plus les acheteurs dcident en fonction du prix quil estime juste par-rapport lusage quils feront
de lobjet. Par exemple, une cliente cherche une jupe marron mais elle sait quelle ne la mettra que 5-6 fois par an,
alors, elle se fixera son prix maximum par-rapport cet usage (et, bien sr, par-rapport sa propres perception
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Une fois ce travail ralis, ajustez votre business model si besoin en fonction des retours de ltude de
march (vos hypothses sont-elles vrifies ou pas).
Si vous tes sur une cible locale, pour reprer les concurrents directs, il suffit souvent de se promener
dans la rue ou de consulter les pages jaunes, les moteurs de recherche et les annuaires dentreprises
(www.aef.cci.fr)
Si vous avez une cible nationale, vous trouverez les acteurs principaux du march lors de ltude du
march globale faite au dbut.
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Pour les concurrents indirects, faites le mme travail mais en pensant besoin .
Par exemple, si vous ouvrez un commerce de restauration rapide dans un quartier dans lequel il y a
beaucoup dentreprises, vos concurrents indirects (qui rpondent aux mmes besoins mais de faon
diffrente) peuvent tre le restaurant dentreprise et la salle de pause quipe dans laquelle les salaris
peuvent rchauffer leur plat.
Pour les concurrents indirects, lisez les communications de votre mairie si vous voulez ouvrir un
commerce, lisez la presse professionnelle de votre secteur
En B to B
- Participez des confrences, foires, salons o sont vos concurrents et faites-vous passer
pour un potentiel client ou prenez contact avec eux par tlphone (tout dpend de
lactivit).
- Googlez vos concurrents pour voir sil y a des articles sur eux.
- Fouillez leur site Internet pour comprendre leur offre de service.
- Contactez leurs clients pour leur poser des questions.
Reprenons la dfinition du march : Ensemble des consommateurs rels et/ou potentiels souhaitant
procder un change leur permettant de satisfaire un besoin .
La cible = un segment de clients = un groupe homogne de personnes / dentreprises qui ont les mmes
besoins, que vous pouvez servir via le mme canal de distribution, qui seront sensibles la mme
communication, qui accepteront de payer le mme prix et avec lesquels vous aurez le mme type de
relations.
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lesquelles vous baser pour vrifier qu'il y a des individus / entreprises qui ont bien le problme que votre solution
rsout / qui ont le besoin que votre solution permet d'assouvir.
"L'ide de base de cette mthode est de vrifier si votre ide fera ses preuves auprs de vos futurs utilisateurs, de
valider vos hypothses rapidement."
A quoi bon commencer dvelopper un nouveau produit si au final personne n'en veut ? Il s'agit d'apprendre vite
ce qui convient ou pas, dans une dmarche itrative, sans avoir payer le prix de plusieurs semaines voire mois
d'tudes du march puis de R&D. Dans le cas d'une innovation, vous devrez d'abord vrifier l'adquation entre la
solution et le problme avant de vrifier l'adquation entre le produit et le march puis de lancer la production.
La mthode se dcompose en 3 temps et est itrative : construire, mesurer, apprendre : construire le projet,
mesurer les rsultats, apprendre de ces rsultats sur ce qui marche et ne marche pas, et recommencer
construire.
Le Lean start-up repose en effet sur la dfinition progressive du modle d'affaire au travers de
l'exprimentation en rel, de l'apprentissage et de l'adaptation.
Poser votre ide et vos hypothses sur une matrice. A ce stade, la matrice la plus efficace est le Lean
canvas (cf. chapitre A vous ! Le lean canvas ). Dans un premier temps, vous ne pourrez probablement
pas tout remplir ou cela restera vague. La suite des travaux vous permettra d'affiner ces hypothses. Le
principal est de rpondre aux questions suivantes :
o Quoi : Quel problme tentez-vous de rsoudre ?
o Qui : Qui rencontre ce problme ?
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Comment : comment rsoudre le problme ? Quel est le march ? Comment atteindre le client ?
Comment grer la demande ? Comment gnrer du revenu ?
Faites un prototype trs simple mais viable (pour ne pas dpenser trop d'argent) de faon pouvoir
facilement prsenter votre ide aux personnes que vous allez rencontrer prototype rel, dessin, un
schma, plaquette, maquette papier ou web bref, tout ce qui peut permettre quelqu'un de
comprendre facilement ce que vous envisagez.
Tester l'ide :
Vrifiez qu'il y a bien un problme rsoudre. Pour cela, posez la question des potentiels utilisateurs !
Interrogez 10-12 personnes qui vous semblent tre des potentiels utilisateurs de votre solution
(entretiens en face--face, en runion, au tlphone, etc mais le face--face est plus facile pour crer le
dialogue). Pour choisir ce panel, rflchissez qui pourraient tre les early adopters , c'est--dire les
personnes qui seraient vos 1ers clients. Pour toute innovation, il y a toujours des personnes (pour eux ou
pour leur entreprise) qui sont prt essayer. Cette cible servira tracter les autres (explications sur
les diffrents acheteurs d'une innovation sur http://xn--blogsansgravit-okb.com/loi-cycle-adoptiontechnologies-tivio/ ).
Pendant ces entretiens, aprs avoir collect quelques informations sur votre panel (ge, mtier, catgorie
socio-professionnelle), fixez le thme de discussion en racontant l'histoire de votre ide ( un samedi
pendant lequel je faisais telle chose pour la 300me fois, je me suis dit que a me simplifierait la vie
d'avoir un systme qui m'viterait de recommencer toujours la mme chose ),
Puis, faites-les parler. Poser des questions vous permettant de vrifier qu'il y a un problme rgler et
que ce problme engendre une souffrance suffisante pour que vos panelistes soient prts acheter une
solution pour le rsoudre (si vos panelistes ne font rien pour trouver une solution au problme, c'est
peut-tre que la chose en question ne leur pose pas un rel problme, une relle difficult, une relle
peine. Si au moins un panliste a trouv une solution, continuez creuser). Poser des questions vous
aidant comprendre pourquoi la situation leur pose vraiment problme, identifier des pistes pour
dvelopper votre produit : et vous, racontez-moi la dernire o vous avez fait telle chose , et qu'estce qui est le plus pnible quand vous faites telle chose ? , A votre avis, pourquoi est-ce pnible .
Grce aux retours, modifiez votre Lean canvas et votre prototype pour l'approfondir suffisamment pour
tester les fonctionnalits de la solution : landing page, vido de prsentation, prototype fonctionnel...
Vous pouvez galement crer une landing page sur internet. Il s'agit d'une page sur laquelle arrive un
internaute aprs avoir cliqu sur une publicit en ligne, un lien mail ou tout autre lien
promotionnelL'ide tant de mesurer l'intrt des internautes pour votre solution.
Pour que ce travail soit efficace, choisissez bien l'hypothse valider, la cible vise, le message faire passer
et l'action que vous voulez que l'internaute fasse (laisser leur email pour tre prvenu du lancement de votre
solution, participer au financement du projet, liker le projet)
Exemples de landing page (en anglais) :
http://unbounce.com/landing-page-examples/built-using-unbounce/beautiful-landing-page-design-examples/
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Tester :
En fonction de votre prototype, refaites des entretiens ou analysez les retours du comportement des
internautes. Cette fois, vous allez valider les fonctionnalits de votre solution.
Si vous faites des entretiens, comme vous avez pu cerner le profil de votre cible lors de vos entretiens,
essayez d'avoir un 2me panel qui corresponde le plus possible votre cible.
Commencez par raconter de nouveau l'histoire du problme et vrifier que toutes les personnes
interviewes ont bien ce problme.
Montrez votre prototype (schma, dessin) et discutez avec votre panel de cette solution. L'objectif est
de valider toutes les caractristiques de votre produit / service (fonctionnalits, prix, taille, matire). Ne
modifiez qu'une hypothse la fois jusqu' ce que la proposition recueille au moins de rponses
positives auprs des personnes de votre cible.
Apprendre :
Etudiez les informations que votre panel vous ont donnes.
Posez de nouvelles hypothses
Concevoir :
Grce aux retours, modifiez votre Lean canvas et modifiez votre prototype pour en faire une solution
quasi finalise voire finalise
Tester :
La dernire validation est celle de la valeur de votre solution. Vous allez donc valider le prix, les canaux de
Apprendre :
Etudiez les informations collectes et finalisez votre solution
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De sortir pour aller les interviewer : une tude de march ne se fait pas en famille ou devant un ordinateur !
De dfinir un objectif
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Si vous menez vous-mmes les enqutes ou entretiens, restez neutre ! Ne faites pas savoir linterview
que cest votre projet, ne laissez pas transparatre limportance de votre projet pour vous, cela influencerait
les rponses, car (contrairement ce quon peut penser), les interviews ont tendance vouloir faire
plaisir celui qui les interroge, trouver la bonne rponse . Votre attitude : une neutralit
bienveillante de celui qui peut tout entendre, en toute objectivit.
Ne posez pas telles quelles les questions que vous vous posez, mais traduisez-les en questions auxquelles
votre interlocuteur va pouvoir rpondre ! Exemple : personne ne pourra rpondre la question combien
de pizzas consommez-vous par an ? Par contre, vous pouvez demander si la personne achte des pizzas au
supermarch, combien de fois par mois elle en achte, combien elle en achte chaque fois, vous de
faire un calcul approximatif aprs (qui sera toujours plus fiable quune rponse au hasard)
Vous souhaitez recueillir des avis, des opinions le questionnaire est loutil pour vous aider recueillir ces
informations, ce nest pas de la littrature : formulez les questions dans un langage courant, usuel pour
tre sr dtre compris par votre interlocuteur, et linciter tre concret dans ses rponses .
Posez toujours les questions un peu dlicates la fin : une question qui gne la personne parce quelle est
considre comme indiscrte voire intrusive (lge, le revenu), peut linciter arrter linterview. Privilgiez
des tranches (entre 50 et 59 ans) pour viter les refus de rpondre.
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Explications du cabinet Capsys Conseil sur la rdaction dun questionnaire pour une enqute quantitative
Un questionnaire quantitatif dure gnralement entre 5 et 20 minutes tout dpend des conditions denqute
(debout dans la rue, il faudra se contenter de quelques questions rapides, on peut passer un peu plus de temps
quand la personne est confortablement installe devant son ordinateur).
On commence par une ou deux questions rapides et faciles pour engager la conversation et vrifier que la
personne correspond bien la cible que vous recherchez (personne intresse par la mode, achetant au moins de
temps en temps des bijoux fantaisie, ) et on termine par quelques questions vous permettant de traiter les
rponses en fonction des diffrents profils (ge, homme/femme, niveau socioprofessionnel, nombre denfants dans
le foyer, budget mensuel pour les vtements et accessoires).
Un questionnaire quantitatif est compos essentiellement de questions fermes, prformates, pour permettre une
comptabilisation facile des rponses. Faites varier la forme des questions pour coller le plus possible linformation
recherche et ne pas lasser votre interlocuteur par un questionnement trop rptitif.
Voici quelques exemples de questionnement
Choix simple
Non
Choix multiple
Quel est gnralement le montant que vous dpensez pour un bracelet fantaisie ?
Moins de 5
Entre 5 et 10
Entre 10 et 15
Entre 15 et 20
Plus de 20
Echelle daccord
Plutt daccord
Echelle dimportance
Assez important
Moyennement important
Peu important
Probablement
Probablement pas
Certainement pas
Ne sait pas
Echelle numrique
Si vous deviez exprimer votre intrt pour ce concept sur une chelle de 0 10, 10
tant trs intressant et 0 Pas intressant du tout , combien valueriez-vous votre intrt ?
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Si vous faites un sondage par mail, quelques recommandations pour rdiger votre email et augmenter les
chances de rponse :
Identifiez clairement qui vous tes, votre organisation ;
Expliquez rapidement lobjectif de votre sondage ;
Informez le lecteur sur les clauses de confidentialit et lutilisation des informations quils vont fournir ;
Donnez une estimation du temps ncessaire pour rpondre votre enqute ;
Si cela est possible, proposez votre lecteur de recevoir une information sur le lancement de votre
entreprise avec une remise pour le premier achat par exemple pour le motiver rpondre ;
Donnez quelques instructions pour bien remplir le questionnaire ;
Indiquez vos coordonnes compltes (nom, adresse, tlphone, mail) pour toute demande dinformation
supplmentaire ;
Remerciez votre lecteur ;
Pour la rdaction du message, utilisez le langage courant (pas dabrviation, pas de jargon) ;
Soignez la grammaire et lorthographe ;
Soyez concis et veillez bien ce que le titre du message soit cohrente avec le corps du message ;
Evitez les superlatifs ;
Faites un texte sobre (pas de police de caractres fantaisie et une multitude de couleurs ou dimages) mais
efficace
Renseignez-vous sur les mots viter dans le message pour ne pas tre spamm
Explications du cabinet Capsys Conseil sur la rdaction dun questionnaire pour une enqute en ligne
Un questionnaire on-line est une faon conomique dobtenir un nombre de rponses important. Il permet de
montrer des photos ou vidos, pour prsenter une ide, un produit, une ambiance
Mais noubliez pas que le rpondant se trouve seul face son cran, ce qui implique de respecter quelques rgles
spcifiques :
-
Votre introduction doit donner envie aux rpondants de participer. Pour cela, il faut le mettre en
confiance : expliquer lobjet de ltude, rassurer sur la confidentialit et lanonymat des rponses, et
valoriser limportance de sa participation. Noubliez pas de remercier en fin de questionnaire.
Pour viter les abandons des rpondants en cours de route, mettez-vous leur place : respectez une dure
maximum de 10 minutes, ne soyez pas trop gourmand, centrez-vous sur lessentiel. Rythmez le
questionnaire en variant les modes de questionnement pour ne pas lasser le rpondant, et en adoptant
une progression logique du questionnement. Lenqute est intressante pour vous, car elle vous apporte
des rponses prcises vos interrogations, mais elle doit ltre galement pour les personnes qui
rpondent : demandez-vous pour chaque question si vous seriez capable dy rpondre, si elle correspond
une ralit.
Avant de lancer votre questionnaire grande chelle, faites-le tester par quelques personnes des cibles que
vous visez.
Envisagez de rcompenser les participants (p.ex. une place de cinma pour les 50 premiers rpondants pour
obtenir suffisamment de rponses)
Faites un nettoyage de vos rsultats : cest valorisant davoir beaucoup de rponses, mais les rsultats
seront plus fiables si vous slectionnez les rponses qui correspondent aux cibles que vous avez dfinies.
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Et, bien sr, dutiliser les rsultats pour ajuster votre projet !
Cette tape sert valider vos hypothses, ce qui signifie quil est possible quelles ne le soient pas ! Si tel est
le cas, vous devez adapter votre projet en fonction des rsultats de lenqute.
Il ny a pas de questionnaire type. A vous de poser les questions sur les sujets sur lesquels vous avez besoin de
rponses.
Si vous avez cr une solution innovante, lenqute terrain est plutt raliser en suivant les principes du Lean
start-up (il y a toujours des enqutes mais ralises de faon squences) !
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Reprenez les critres dachat gnralement admis par le march pour votre offre ou ceux collects auprs
de votre cible lors de ltude de march
Ensuite, appliquez la matrice ERAC ou grille des 4 actions : voyez sil serait opportun de :
- Exclure le critre qui est accept par vos concurrents,
- Renforcer le critre au-del du niveau jug normal par le secteur,
- Attnuer le critre par-rapport au niveau jug normal par le secteur,
- Crer un critre qui a t nglig jusque-l par vos concurrents,
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Mais la ralit dpendra fortement des actions que vous allez engager : communication, marketing,
prospection et du nombre de clients que vous pouvez rellement servir
Il est donc utile de plutt se fixer des objectifs :
Cest la partie la plus dlicate de la cration dentreprise mais cest la plus importante puisquelle dtermine
en partie votre chiffre daffaires.
Il sagit de traduire, en chiffres, les objectifs fixs lors de la dfinition de votre stratgie.
Les objectifs que vous allez dfinir doivent tre ralistes, clairs et mesurables.
Grce la dfinition de vos ambitions et de votre stratgie, vous savez quelle ampleur vous voulez
donner votre entreprise.
Grce votre tude de march, vous avez toutes les informations ncessaires pour :
dfinir le potentiel global thorique de votre cible calcul sur la base des critres de
segmentation,
valuer le potentiel rel ajust suite aux enqutes.
Grce ltude du process de fabrication de votre solution, vous savez combien de temps il vous faut
pour servir un client, vous avez donc les informations ncessaires pour dfinir un objectif que vous
pourrez tenir !
Ensuite, vous affinez cette estimation en intgrant les rsultats de vos enqutes sur les intentions
dachat de votre solution et sur la concurrence. Attention, il sagit encore dun potentiel.
Par exemple, si 40% des personnes interroges correspondant votre segment de clientle ont rpondu
votre enqute en disant quils pourraient acheter votre solution, vous prenez 40% du potentiel global (1er
point) pour ajuster votre potentiel de march. Mais si, dans ces 40%, 20% disent quils sont satisfaits de
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leur solution actuelle, vous devez dduire ces 20% de votre potentiel car il y a des risques pour quils
restent chez votre concurrent.
Une recommandation pour cette 2me estimation : noubliez pas les biais possibles intervenus lors de
lenqute :
le fait que se dire intress par le produit ne signifie pas acheter rellement le produit
lors dune enqute, les rpondants rpondent spontanment et que leurs rponses nest pas
fiable 100%
certains des personnes ayant dit quelles achteraient votre solution utilisent dj peut-tre
une solution concurrente. Or, en fonction de ce que vous vendez, le changement de solution
peut tre compliqu et tre donc un frein pour que vous rcupreriez le client (par
exemple, pour changer doprateur Internet, il faut renvoyer sa box, payer des frais ce qui
peut freiner les clients)
Vous pouvez alors dfinir un nombre minimum dacheteurs potentiels (en prenant uniquement un pourcentage
du nombre de rpondants ayant dit quils achteraient / quitteraient le concurrent pour vous ) et un
nombre maximum (en prenant lensemble des rpondants positifs , cest--dire qui sont intresss ).
-
Enfin, vous pouvez dfinir votre objectif rel qui intgrera la notion de ralit : combien de clients
pouvez-vous rellement servir dans une journe, un mois, une anne en gardant la qualit de service
requise et en tenant compte du temps quil vous faut pour prospecter, faire les devis, les factures,
ladministratif, prendre des vacances ?
Exemple : grce lanalyse de votre process de fabrication, vous savez que, pour produire intgralement le
service que vous proposez, il vous faut 10 minutes.
Vu les ambitions que vous vous tes fixes, vous savez que vous allez embaucher 2 personnes pour
travailler avec vous. Ces 2 personnes se consacreront uniquement la production dont 0,5 jours par
semaine pour du reporting, lanalyse qualit.
Vous avez donc (4,5 jours de production par semaine X 45 semaines travailles X 2 collaborateurs) = 405
jours de travail = 3 037 heures de travail / 10 minutes par client = 303 clients peuvent tre potentiellement
servis sur un an.
Noubliez pas de dfinir des objectifs de vente progressifs sur les 1res annes. En effet, vous allez dmarrer avec
des process de prospection, communication, distribution, vente que vous allez prouver et amliorer pendant la
1re anne. Ds la 2me anne, vous serez donc plus efficace et vous devriez pouvoir servir plus de clients.
Choisissez un objectif signifiant pour vous, est-ce en termes de :
nombre de clients,
chiffre daffaires,
nombre de produits vendus,
part de march,
nombre de couverts,
panier moyen,
Cela dpend, videmment, de votre activit.
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Deux exemples
Les exemples ne sont pas de relles entreprises, ils nont pas dautres vocations que de mettre en application les
explications thoriques.
Les donnes chiffres sont des exemples destins faire comprendre lexercice uniquement et ne doivent pas servir de
base vos rflexions
Exemple 1 : des bijoux fantaisie fabriqus avec une imprimante 3D et conus sur la base des bijoux
ports par les people du moment. Vendus en commerce ambulant Tours
La segmentation de votre cible
- Principaux critres de segmentation : lge et le sexe : des adolescentes entre 10 et 15 ans ayant de
largent de poche habitant Tours Issues de famille aux revenus modestes
- Habitudes de consommation : aimant acheter souvent des accessoires pas chers
Avez-vous plusieurs profils de clients ?
- Vu la cible, les acheteuses sont les consommatrices.
- Les amies peuvent tre prescriptrices
Comprendre votre client
Personnage : Jennifer 14 ans En 4me au lyce Dupont du centre-ville de Tours Avec 50 dargent de poche
par mois - A lhabitude daller au centre commercial le mercredi et samedi aprs-midi Ne va pas au march
avec ses parents le week-end.
Quentend Jennifer ?
- Ne dpense pas ton argent btement !
- Vas-y, achtes ce bracelet, il est trop beau !
- Tas vu les bijoux de Machine dans le magazine Trop belle , trop la classe !
- Jennifer a confiance en ses pairs via les rseaux sociaux
- On ma dit que Trucmuche stait achet le mme bracelet que Machine
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Quelles sont les motivations, mobiles, freins, critres dachat de votre cible ?
- Motivations hdonistes
- Mobiles : orgueil et nouveaut
- Critre dachat
o Le choix
o Le prix : elles prfrent acheter plusieurs bijoux pas chers quun seul plus onreux
o Le suivi de la mode : elles adorent avoir les versions bon march des accessoires ports par leurs
idoles. Mais leurs idoles changent souvent.
Comment achte votre cible ?
Les adolescentes achtent des bijoux fantaisie :
- Dans les boutiques de centre-ville ou dans les centres commerciaux. Les adolescentes de Tours achtent
principalement dans la galerie du Palais ou dans les rues pitonnes. Il y a peu de commerces en dehors
de ces zones gographiques.
- Avec leurs amies, ou leurs mres pour les occasions spciales (anniversaires, Nol)
- Quand elles nont pas cours
Quel est le prix psychologique de votre cible pour votre produit / service ?
- Daprs ltude de lAPCE, le prix moyen dun bijou fantaisie est de 15
- Lors de mon enqute, les adolescentes donnent les prix suivants :
- Bracelets : entre 15 et 20
- Colliers : entre 20 et 25
- Bagues : entre 10 et 15
- Le panier moyen serait de 22 par visite.
O se trouve votre cible ?
- La cible est locale : Tours
- Dans un 2me temps, si je me lance dans la vente en ligne, la clientle sera nationale.
Marchands ambulants
Direct
Direct
Direct
Boutique 1, boutique 2
Enseigne A
Ambulant 1, ambulant 2,
ambulant 3
Type de
concurrent
Noms
29
Offre
Tarif
Bijoux en acier.
Bas de gamme.
De 3 une bague 12 un
collier
Panier moyen de 15
Panier moyen de 35
Panier moyen de 9
Partout
Dans le centre-ville
Dans le centre-ville
Localisation
Je dcide de :
- ne pas EXCLURE de critre
- RENFORCER le critre communication en axant majoritairement la communication sur les rseaux
sociaux, le critre renouvellement des modles et le critre qualit puisque je peux imprimer avec
de bons matriaux peu de frais
- ATTENUER le critre choix car le renouvellement des modles sera trs frquent peu de choix mais
renouvel trs souvent
- CREER le critre suivi de la mode des people , le critre personnalisation et le critre
abonnement
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Franchise bas
de gamme /
Grande
distribution
Franchise
moyenne
gamme
Commerant
ambulant
MON
CONCEPT
30
Partenaires cls
Activits cls
Conception
Fabrication
Vente
Ressources cls
Imprimante 3D
Logiciel 3D
Magazines people
Designers
Proposition de
valeur
Sur-mesure
Segments de
clientle
Jeunes filles de 10 15 ans
habitant Tours
Canaux
Rseaux sociaux pour la
communication
Flux de revenus
Vente la pice
Vente par abonnement mensuel
31
Exemple 2 : faire du conseil en scurisation des donnes informatiques pour les petites entreprises
en proposant un choix de solutions techniques adaptes aux problmatiques du client.
La segmentation de votre cible
- Taille : des entreprises de 10 20 personnes
- Situation gographique : Yvelines et Rhne
- Activits : activits de services, htellerie
- Forme juridique : en socit
Avez-vous plusieurs profils de clients ?
- Les assureurs peuvent tre des prescripteurs ainsi que les prestataires informatiques de lentreprise
- Les acheteurs peuvent tre les dirigeants ou les assistantes
Comprendre votre client
Personnage : Stphane 40 ans Fondateur dune entreprise de 10 personnes de communication
Versailles Utilise Amazon Cloud pour les changes de documents avec ses clients Utilise des ordinateurs
Apple Ne sauvegarde pas ses documents autrement que sur le serveur de lentreprise.
Quentend Stphane ?
- Des infos sur les hackers, le piratage, les virus qui anantissent les disques durs
- Des interrogations de la part des salaris sur les sauvegardes des donnes et leur scurit
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En attendant, si un client me demande de lui renvoyer une charte graphique par exemple et que
jai tout perdu, je suis mal
Jai peur de me tromper de solution, que ce soit trop complexe ou trop cher.
Quelles sont les motivations, mobiles, freins, critres dachat de votre cible ?
- Motivation rationnelle
- Mobile : Scurit
- Critres dachat
o La pdagogie : la scurisation des donnes informatiques est un sujet complexe, le client doit
comprendre ce dont il sagit pour comparer les offres quil recevra.
o Le ct sur-mesure du conseil
o Le tout en un : faire le meilleur conseil et trouver la meilleure solution voire ngocier la
solution pour le client.
o La neutralit du conseil
o La simplicit de la solution propose
Quel est le prix psychologique de votre cible pour votre produit / service ?
- Le prix la journe de conseil est habituellement entre 450 et 600HT
Free lance
Centres de formation
Type de
concurrent
Indirect
Direct
Indirect
Noms
SARL 1, St 2....
Auto-entrepreneur Michel
DUPONT
Offre
Conseil en scurisation de
donnes
Tarif
250TTC/ jour
Nb de jours sur devis
2 500HT la formation
Stratgie de
communication
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Forces
- Pas cher
Faiblesses
Je dcide de :
- ne pas EXCLURE de critre
- RENFORCER le critre sur-mesure , simplicit et tout en un (faire le meilleur conseil et
trouver la meilleure solution voire ngocier la solution pour le client.)
- Ne pas ATTENUER de critre
- CREER le critre SAV vie
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
St informatique
Free lance
Centres de formation
MON CONCEPT
Ainsi, jaxe mon positionnement sur le tout-en-un neutre de la scurisation des donnes informatiques.
Ainsi, je maintiens mon business model et il devrait tre ais datteindre les 30 clients par an.
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A vous !
La segmentation de votre cible
Quelles sont les motivations, mobiles, freins, critres dachat de votre cible ?
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Quel est le prix psychologique de votre cible pour votre produit / service ?
Type de
concurrent
Noms
Offre
Tarif
Localisation
36