Coopration technique Allemande

Guides de l'Entrepreneur

Guide 4

Marketing et
Etude de March
L'Approche "4P" en Marketing
o Produit, Prix, Place, Promotion
Modle d'Etude de March
o Produit et segment de march
o Demande et concurrence
o Marketing et budget
Exercice d'Etude de March sur le Terrain

Dakar 2009

Agence de Dveloppement et d'Encadrement des Petites et Moyennes Entreprises (ADEPME)

Programme Promotion de l'Emploi des Jeunes en Milieu Urbain (PEJU-GTZ)
Impressum:

Edition:
Agence de Dveloppement et d'Encadrement
des Petites et Moyennes Entreprises (ADEPME)
9, Fentre Mermoz, Avenue Cheikh Anta Diop, BP 333 Dakar,
Tl. (221) 33.869.70.70, Fax 33.860.13.63,
adepme@orange.sn, Site: www.adepme.sn

En collaboration avec:

Programme Promotion de l'Emploi des Jeunes en Milieu Urbain (PEJU)

de la Coopration Technique Allemande
Tl. 33.869.80.11, peju@senegal-entreprises.net

Rdaction
Dieter Gagel, mail@gagel.net

Site Web d'Appui aux Entreprises du Sngal (Business Development Services - BDS)
www.senegal-entreprises.net

2009 Dakar, Sngal

Sommaire
1. Stratgies de Marketing........................................................................................................ 1
Le Plan Marketing ............................................................................................................ 1
o Introduction au marketing et format du plan marketing ............................................... 1
o Stratgies de vente: liste de contrle - analyse des consommateurs ......................... 2
o Stratgies par rapport la concurrence ...................................................................... 3
o Liste de contrle: analyse de la concurrence .............................................................. 5
L'Approche "4P" .............................................................................................................. 6
o Produit ......................................................................................................................... 7
Qualit et march, normalisation, marque, tiquetage,
diversification, liste de contrle
o Prix .............................................................................................................................. 9
Comptition versus rentabilit, tablissement de prix,
comparaison des prix, stratgies diffrentes de prix
o Place ......................................................................................................................... 11
Cots, emplacement stratgique, infrastructure adapte
o Promotion .................................................................................................................. 12
Clientle potentielle, prix de promotion, brochures, publicit
travers des journaux, TV, radio, Internet, foires, expositions

2. Etude de March dtaille .................................................................................................. 13

Liste de contrle pour tude de march ......................................................................... 14
Format d'tude de march............................................................................................... 15
o Description de produit ............................................................................................... 15
o Analyse comptitive du produit ................................................................................. 15
o Emplacement ............................................................................................................ 15
o Prvision de ventes ................................................................................................... 16
o Mesures promotionnelles .......................................................................................... 18
o Budget de marketing ................................................................................................. 19

3. Exercice d'Etude de March simplifie sur le terrain ...................................................... 20

Liste de contrle pour tude de march simplifie .......................................................... 20
Format simplifi et restreint d'tude de march............................................................... 21
o Activit de l'entreprise I Produits et services ......................................................... 21
o Analyse des concurrents ........................................................................................... 21
o Produits existants au march (quantit, qualit, prix, prsentation).......................... 22
o Clientles vises ....................................................................................................... 22
o Fournisseurs d'quipement et de matires d'oeuvre................................................. 23

Annexes
Guides d'entrepreneurs avec des sujets spcifiques en marketing
o Commerce extrieur et participation aux foires
o Participation aux appels d'offre
o Guide des investissements
Site Web de Services d'Appui aux petites et moyennes entreprises (PME) au Sngal
Liste des Guides d'Entrepreneur
1. Stratgies de Marketing

1.1 Plan Marketing

Les domaines cl o les dirigeants de marketing doivent prendre des dcisions correspondent
quatre composantes du marketing mix: le produit, le prix, la place/distribution et la
promotion.

Format du plan marketing

1. Description de produit(s)
2. Segments de march cible
3. Zone de march cible
4. Analyse de la demande
5. Analyse de lapprovisionnement
6. Stratgies de Marketing des Concurrents
Stratgie de Produit
Stratgie de Prix
Stratgie de la Place (emplacement stratgique)
Stratgie de Promotion
7. Projet de Stratgies de Marketing
Stratgie de Produit
Stratgie de Prix
Place stratgique (emplacement stratgique)
Stratgie de Promotion
8. Prvisions de ventes
9. Actifs immobiliss pour le Marketing
10. Budget total des dpenses en Marketing

Questions directrices du plan marketing

Quel (s) est/sont le(s) produit(s)?
A quel segment de march cibl chaque produit est-il destin?
Ou qui lentreprise vend-elle ses produits?
Dans quelles zones gographiques seront les segments choisis?
Quelle sera la demande pour le produit, pour les produits similaires et les substituts au
sein du segment de march cible dans les zones du march cible ?
Quelle sera la fourniture de produits similaires et de substituts dans les segments de
march cible partir des zones de march cible?
Quelles sont les stratgies des concurrents qui fournissent vos segments de march
choisis et dans vos zones de march cible en termes de prix, lieu et promotion?
Quelles seront vos stratgies pour fournir votre segment de march cible et votre
zone cible en terme de prix, produit, place et promotion?
Quel sera le prix de vente et combien dunits seront vendues?
Quelles immobilisations exige le marketing et combien coteront-elles?
Quelle sera la dure de vie des avoirs et comment seront-ils amortis?
A combien slveront les dpenses en marketing y compris le cot du personnel?

1
Exercice 1

Liste de contrle - analyse des consommateurs

Sujet d'analyse de la clientle Rsultats d'analyse

1. Combien de clients potentiels y a t-il? Par

exemple combien de personnes de cette zone
utilisent-ils ce produit?

2. Combien de consommateurs rels y a t-il?

A combien pouvez-vous rellement vendre?

3. Qui sont-ils? Sont-ils les femmes au foyer, les

mres, les grand mres les autres entreprises
etc. quel est leur revenu?

4. Qui achte? Lacheteur est-il lutilisateur?

(achtent-ils au nom de quelquun dautre?)

5. O seffectue la vente? A la maison?

Dans une boutique? Au march?

6. O sont les consommateurs? A la rue

suivante ? Dans la prochaine ville? etc.

7. Quel type de produit veulent-ils? (trs bonne,

moyenne qualit ou ils sont peu exigeants?

8. Pourquoi veulent-ils le produit?

9. O lachtent-ils actuellement? Chez vous

uniquement? Chez vous et chez les autres
concurrents?

10. Si les consommateurs nutilisent pas votre

produit, lequel utilisent-ils la place?

11. Combien paient-ils pour le produit?

12. Les consommateurs sentent-ils un manque

sur le produit actuellement sur le march?

13. Quand et combien de fois les consommateurs

achtent-ils? Une fois par jour/semaine/mois?
Les matins, aprs midi, soirs, des occasions
particulires?

14. Combien et en quelque quantit achtent-ils?

15. Le march crot-il ou rtrcit-il? (les

consommateurs achtent-ils moins de ce
produit ou plus? Y a t-il plus de personnes qui
achtent le produit ou moins? Pourquoi?)

2
Stratgies par rapport la concurrence
Presque toutes les micro et petites entreprises ont des concurrents. Donc, les entreprises
doivent de faon stratgique concentrer leurs efforts sur les offres de leurs concurrents. Par
exemple, si une entreprise a des cots de production infrieurs en comparaison avec ses
concurrents, alors elle doit baser sa stratgie de prix sur la vente un prix infrieur. Si la
PME a une slection de marchandises plus large, compare ses concurrents, il doit alors
insister sur ce point et avoir lavantage des ventes. Si la zone dentreposage du concurrent
est peu attractive, une stratgie peut tre dgage pour rendre lentrept plus attractif pour
les clients potentiels. De cette faon, la concurrence peut tre vaincue. Rejoindre les
chambres de commerce et les associations professionnelles, est un moyen dinteragir avec
les concurrents et de savoir comment les entreprises performantes travaillent. Si
lentreprise a diffrents rivaux, elle peut utiliser une stratgie qui lui octroie un avantage
comptitif sur les autres.
Une stratgie plus sage serait dessayer dtre performant dans certains domaines
de comptition. Les PME doivent choisir quelques domaines dans lesquels
elles excellent dans la concurrence puisquil est difficile dexceller
dans tous les domaines.
Si les concurrents font du porte--porte, alors ceux qui nont pas dacheteurs peuvent
dvelopper la livraison domicile. La stratgie doit insister sur les aspects qui intressent
lacheteur.
La meilleure stratgie serait celle qui spare
les petites et micro entreprises de leurs concurrents.
Il est important de chercher des donnes et des informations, non pas seulement pour la
concurrence mais aussi pour tous les autres lements du marketing mix. En plus, les
informations renseignent sur ce qui marche ou sur ce que font les concurrents. En ce qui
concerne la rupture du flux dinformations et de donnes, un consultant peut jouer un rle
dans ltablissement de centres dinformation que les PME peuvent utiliser. Cela requiert
videmment un gros budget, mais avec lassistance de quelques financiers, cette ide peut
tre envisage.

Le Positionnement (les atouts du produit ou service)

Intrt stratgique
Lintrt majeur du positionnement rside dans sa capacit intgrer, dans une mme
rflexion stratgique, loffre et la demande. Le choix dun bon positionnement procure les
avantages suivants :
diffrenciation par rapport aux concurrents sur des marchs encombrs;
stimulation de linnovation : les techniques statistiques multi-varies procurent des
cartes perceptuelles qui favorisent la dcouverte de crneaux inexploits par la
concurrence;
aide la gestion dun portefeuille de marque (pour viter le cannibalisme).

Axes de positionnement
Il existe une infinit de positionnement, on peut les regrouper en cinq grandes familles :
Performance: elle peut se matrialiser par une vitesse plus leve, une dure
dutilisation plus longue, une meilleure scurit ou sant, une propret accrue,
une prcision ingale.
Economie: cela se concrtise par une meilleure fiabilit ou productivit, une revente
facile, une consommation dnergie rduite, un programme dentretien allg, une
garantie prolonge.
Service: cet axe se dcline sur des facettes telles quun meilleur accueil, un mode
demploi simplifi, une livraison ou une maintenance domicile, un change ou un
remboursement immdiat en cas dinsatisfaction.

3
 Plaisir: un grand nombre de facteurs sinscrivent dans ce champ, tels que la recherche
dmotions, de rves ou de sensations fortes, un meilleur confort physique ou
psychologique, loccasion de se raliser et de saccomplir pleinement.
Signes: cet axe regroupe les thmes lis la consommation dobjets qui rvlent un
statut social lev, une tradition prestigieuse, un mode de vie diffrent, une russite
affirme, etc.

Exemple: se positionner selon les bnfices des consommateurs

Pralables
Ce positionnement repose sur une segmentation par les bnefices des consommateurs
Mthodologie:
1. choisir un scnario dusage du produit
2. gnrer une liste de bnfices potentiels
3. slectionner les bnfices prioritaires
4. identifier les segments: un chantillon de consommateur indique limportance
attribue chaque bnfice
5. dcrire les segments

Intrt stratgique
En confrontant les avantages que sa marque est susceptible doffrir et ceux attendus par les
diffrents segments, le responsable marketing peut choisir la cible la plus rceptive.

Choisir et grer un positionnement

Un bon positionnement doit remplir les conditions suivantes :
exploiter un critre de choix du consommateur ou un bnfice dterminant;
tre exclusif;
tre compatible avec les positionnements occups par les autres marques
de lentreprise;
tre crdible pour la cible vise et conforme la rputation pralable de la marque;
tre durable dans le temps, donc difficile copier par les concurrents;
tre cohrent avec les ressources techniques, financires et humaines.

La carte perceptuelle permet de choisir un bon positionnement :

projeter les attentes des segments sur deux axes, afin de vrifier la concordance entre
le positionnement dsir et celui obtenu ou reprer dventuels crneaux.

Le maintien dun positionnement durable passe par les actions suivantes :

cohrence dans le temps de communication;
contrles rguliers : cest le consommateur qui valide, a posteriori, les choix
stratgiques effectus. Ces contrles prennent la forme dtudes de suivi de
satisfaction de la clientle, complts par des tudes dimage largies aux non-
consommateurs relatifs de la marque.

Il est important de chercher des donnes et des informations, non pas seulement pour la
concurrence mais aussi pour tous les autres lments du marketing mix. En plus, les
informations renseignent sur ce qui marche ou sur ce que font les concurrents. En relation
avec la rupture du flux dinformations et de donnes, le prestataire de service peut jouer un
rle dans ltablissement de centres dinformation que les PME peuvent utiliser. Cela
requiert videmment un gros budget, mais avec lassistance de quelques financiers, cette
ide peut tre envisage.

4
 Analyse des concurrents

1. Qui sont mes concurrents?

2. Produit
Leurs produits I Qualit du produit I Emballage.
3. Prix
Quel est leur prix? I Existe-t-il une concurrence de prix?
Font-ils des remises?
4. Emplacement
O sont-ils? I Peuvent-ils efficacement atteindre les consommateurs ?
5. Promotion
Quelles sont leurs mthodes de publicit et leur efficacit?
Comment font-ils la promotion de leurs ventes?
Expositions et autres types doutils de promotion ?
Les concurrents ont-ils des agents commerciaux comptents?
6. Le marketing mix des concurrents (conclusions des points 2 5)

Exercice 2

Liste de contrle - analyse de la concurrence

Qui sont vos principaux concurrents?
Quels produits offrent-ils?
A combien les vendent-ils?
Depuis combien de temps sont-ils dans les
affaires? Sont-ils dbords? Quels sont leurs
projets?
Quelle est leur force? (pourquoi les clients
achtent leurs produits et pas les vtres?)
Quelles sont leurs faiblesses? (comment tes-
vous meilleurs queux)
Qui sont leurs fournisseurs?
Font-ils de la publicit? Combien de fois et o?
Font-ils des offres promotionnelles spciales pour
attirer les clients?
Leurs clients sont-ils satisfaits du choix actuel?
Comment vos concurrents ragissent-ils lorsque
vous commencez prendre certaines parts de
march?

Les deux exercices ci-devant seront bass sur vos expriences et connaissances antrieures
ainsi que sur des discussions avec vos amis. Mais finalement elles seront bases sur des
estimations et montrent la ncessit d'engager un vrai exercice d'tude de march sur le
terrain (voir tude de march initiale ci-aprs).

5
1.2 L'Approche "4P" en Marketing
On appelle stratgie commerciale le dveloppement dun marketing mix appropri. Les
lments du mix marketing sont: le Produit, le Prix, la Place/la chane de distribution, la
Promotion et les Personnes/le processus. Le marketing mix consiste aussi slectionner le
client/march cible, tudier son motif dachat et son comportement, tudier la segmen-
tation du march sur une base approprie, valuer chacun des segments, choisir le
segment appropri comme march cible.

Stratgies de vente
Rejoindre les Chambres de Commerce et les associations professionnelles peut faciliter les
choses. La pratique montre que le processus dtablissement dans les zones de vente au
dtail peut tre amliore par lutilisation des chambres de commerce et associations
professionnelles. Si le voisinage du march nest pas assez large pour absorber des ventes
journalires, alors la vente en gros peut constituer une alternative. Si lquipe de vente nest
pas forme grer les clients, ils peuvent contracter dautres entreprises. Mme les
personnes qui font du lche vitrine peuvent tre des acheteurs potentiels. Ainsi, lquipe de
vente devrait les satisfaire et leur montrer quils sintressent aussi eux en tant que
clients. Toutefois cette question doit tre gre dlicatement.
Il est crucial dviter de laisser la boutique aux parents ou aux visiteurs sociaux. Sans cela,
au bout dun certain temps, une partie des produits destine la vente sera utilise par les
visiteurs ainsi quune bonne partie du bnfice.
Vendre en collaboration avec des supermarchs ou des distributeurs trs visibles et trs
respects est une alternative. Dans de tels cas, les acheteurs ne doutent pas de la qualit du
produit. Ceci nimplique pas que la PME qui utilise ce canal devrait toutefois offrir des
produits de bas de gamme, ce qui aurait un impact ngatif pour le supermarch. Ainsi, cette
approche pourrait doper les ventes de lentreprise et attirer plus de consommateurs. Par
exemple, le supermarch de 'Meskerem' ou 'Fantu Gebeya' trs connu, permet certaines
petites et micro entreprises de placer des produits tels la vaisselle, des chaussures, des
produits artisanaux et de poterie etc. ou de les introduire directement sans concurrence avec
les produits du supermarch. Si le march est rgional, les produits peuvent tre distribus
par un magasin de vente au dtail compatible au niveau rgional.
Assigner un commercial avec de bonnes aptitudes la communication constitue une bonne
technique de vente. Certains utilisent le canal de lamiti pour vendre. Bien que lamiti
constitue une part importante de la vente, le produit devrait tre adquat tant sur le prix que
sur lutilisation prvue.

Produit
- Porte de lassortiment
- Profondeur de lassortiment
- Qualit, conception
- Emballage
- Maintenance
- Service, service de garantie
- Possibilit de retourner un achat
Promotion
- Publicit
- Relations publiques
- Vente personnelle
- Promotion des ventes
- Politique de marque
Prix
- Positionnement de prix
- Remise et conditions de paiement
- Conditions de financement
Place
- Chanes de distribution
- Densit de distribution
- Dlai de prparation
- Stock
- Transport

6
 1.2.1 Dveloppement du Produit
Le dveloppement du produit implique une prise de dcisions en tenant compte des
questions suivantes :
Quel produit fabriquer?
Quels devraient tre la qualit, le design, le modle, lapparence et le style?
Quel devrait tre le nom de la marque? La comparaison du produit avec ses
concurrents devrait aussi tre envisage. Ainsi les questions suivantes devraient
tre poses: puis-je fabriquer un produit de meilleure qualit que les autres?
Puis-je garantir mes produits? Le design de mon produit peut-il tre meilleur que
les autres? Puis-je utiliser de la matire premire de qualit? Puis-je tiqueter
mon produit?
La classification des produits en termes de commercialisation (voir ci-aprs) est une bonne
base pour le dveloppement d'une stratgie marketing:
utilit pour le client;
besoins en matires premires;
dure de vie;
niveau de qualit;
tiquetage;
emballage et design;
comptition.
Pour l'identification des alternatives, une tude de march serait un outil adapt.
La recherche peut aider analyser les sujets suivants:
est-ce que le produit est unique?
la clientle et ses besoins;
segments du march;
frquence des achats;
disponibilit des produits similaires.
La planification pour conqurir des nouveaux marchs demande une recherche encore plus
profonde. Avant cette planification, consultez la liste de contrle suivante:

Liste de contrle - dveloppement de produits

Aspects de dveloppement de produits Rsultat d'analyse et de recherche
March potentiel du produit
Quels produits sont achets et quels prix?
Est-ce qu'il y a des produits pareils?
Quel est le potentiel du produit dans le march?
Quelle part de march tient l'entreprise
actuellement?
Quel pourcentage d'augmentation de la part de
march sera possible dans une priode de.. .?
Comment minimiser les cots?
Qui sont les acheteurs du produit?
Quelles sont les menaces dans l'avenir?
Commercialiser directement ou par intermdiaires?

Produits des concurrents

Pourquoi les consommateurs prfrent votre produit
par rapport aux produits des concurrents?
Qui sont vos concurrents?
Concurrents existants et leurs produits.

7
 Avantages et dsavantages de vendre prix plus
bas que les concurrents.
Quelles sont vos forces et faiblesses par rapport
aux concurrents?

Qualit
La dfinition de la qualit du produit n'est pas limite au
produit en tant que tel, mais concerne aussi des facteurs
externes de gestion, d'utilit, de besoins:
Quels types de produits de quelle qualit sont dj
sur le march?
Performance, efficience, lgance, dure de vie,
praticabilit, scurit, conforme aux standards.
Votre produit repond t-il la demande des clients?
Amliorez-vous le produit continuellement?
Le personnel est-il qualif pour maintenir et/ou
amliorer la qualit?
Quelle est la qualit des produits des concurrents?

La marque
La stratgie de marque demande d'analyser les points
suivants:
Quel nom de marque choisir?
Quelle stratgie de marque serait plus efficace?
Quel type de marque est moins coteux pour la
promotion, l'emballage et la vente?
Quels sont les avantages et dsavantages des
diffrentes options de marque?

Dveloppement de produits existants

La clientle serait prte consommer votre produit
condition qu'il y ait des modifications qui rpondent
ses besoins. Des modifications de produits demandent
des tudes de march et des analyses suivantes:
Est-ce que le produit peut tre modifi
techniquement?
Quelle sera la valeur pour les acheteurs?
Quels seront les cots de modification?
Le produit sera t-il comptitif?
Son prix sera-t-il plus haut ou plus bas aprs
modification?
Les prix en hausses seront ils accepts par
l'ancienne et la nouvelle clientle?

Le dveloppement de nouveaux produits devrait se

rfrer au plan marketing initial et rpondre aux
questions suivantes:
Volume et continuit de la demande.
Evolution des prix.
Evolution de la situation concurrentielle.
Disponibilit des ressources.
Comptences demandes.
Rentabilit de l'investissement.

8
1.2.2 Prix de vente
La dfinition du prix est la valeur que la clientle est prte payer pour le produit. Le prix
est un des plus importants facteurs de la vente. Le principe de base est que le rapport entre
le prix et la valeur du produit doit tre loyal et juste pour la clientle. La clientle sait
combien elle doit payer pour des services et produits similaires et elle a l'habitude de
comparer votre produit avec ceux de la concurrence. Afin d'laborer une stratgie de prix
fonde, certains faits devraient tre prpars. L'entreprise doit:
calculer les cots de la production et les sparer des dpenses prives;
analyser les implications de la rentabilit;
analyser si le produit est unique ou s'il y en a des produits similaires sur le march;
analyser les segments de march adapts pour la commercialisation du produit.
Le prix est un ratio refltant la valeur dchange dune marchandise ou dun service, mesur
en terme dargent. La question suivante pourrait clarifier lide de fixation de prix :
Ma stratgie de fixation de prix: Devrais-je favoriser la maximisation du profit dans le
court terme? Ou l'optimisation du profit long terme ? Ou le minimum de retour sur
investissement ? Devrais-je garder la parit avec la comptition ? Ou effectuer une
rotation rapide et un recouvrement htif ?
Mes mthodes de fixation de prix: Devrais-je fixer le prix sur la base du cot, sur la
base de la demande, sur la base de la concurrence, sur la base de sa facilit ou
devrais-je fixer un prix diffrenci ?
Les rponses ces questions aideront tablir un prix de vente pour chaque produit/service.

Stratgies de Prix
La stratgie de la diminution du prix pour la pntration du march peut tre applique sur la
base dune tude pralable. Toutefois, fixer un prix trop bas sans tude de march pourrait
tre dangereux. Puisquune faible diminution des cots de production peut gnrer une
amlioration considrable du bnfice, la meilleure stratgie serait de minimiser les cots.
Avec une considration mrite sur la marge de profit, une rduction temporaire de prix
pourrait tre une stratgie daugmentation des ventes ou de vente en masse. Des annonces
doffres rduites encouragent les consommateurs acheter de grandes quantits. Les
tactiques de diminution des cots constituent le moyen le plus sr damliorer la marge de
bnfice. La stratgie de prix devrait tenir compte de la marge de bnfice. De ce fait, le
volume de ventes a une signification importante. Certaines entreprises accordent plus
dimportance la vente dunits qu la marge de profit, ce qui est trs risqu. La fixation de
prix tant llment stratgique le plus commun, certains schmas seront esquisss ci-
dessous. Offrir des prix rduits est un moyen efficace dattirer les clients ou dessayer un
produit. Toutefois, cela devrait se faire uniquement dans une priode bien dtermine.
La rduction ne devrait pas tre infrieure au prix de revient
Les petites et micro entreprises fournisseurs dorganisations ou de grandes socits peuvent
envoyer des notifications de rduction de prix sous dattirantes enveloppes. Cest le moyen
le moins coteux. La stratgie de dvelopper des produits de qualit des prix raisonnables
est aussi une approche de prix trs pratique. Mais, fabriquer des produits de qualit
infrieure bas prix est une autre approche plus pratique pour la micro entreprise.
Nanmoins, le march doit tre dabord segment puisque cette stratgie peut tre
dangereuse applique un march inadquat. La meilleure stratgie de prix et la mieux
prfre est de rduire les cots et par consquent diminuer la marge bnficiaire, ce qui
arrange aussi bien le fabriquant que lacheteur. Si une petite ou micro entreprise a une
marge bnficiaire de 10% et diminue ses cots, elle sera automatiquement en mesure
damliorer son profit. Dans ce mme cas, amliorer les bnfices par laugmentation des
ventes pourrait requrir une augmentation des ventes de 100%. Offrir aux clients fidles un

9
magasin spcial dapprovisionnement / de vente au dtail au rabais est aussi une stratgie
ralisable.
Des ventes rapides et faciles peuvent tre ralises. Toutefois, remarquez que la marge
bnficiaire peut tre faible. Dans de tels cas, la stratgie de vente devrait inclure des
tactiques dintroduction de systme de vente efficaces avec un nombre minimum de
personnel. Le projet devrait prendre en compte les questions suivantes :
Comment rendre le contrle du recouvrement plus efficace ?
Comment rendre le systme de vente crdit plus fiable ?
Comment maximiser le volume des ventes de sorte que les cots gnraux
puissent tre couverts raisonnablement ?

Tester les Prix

Fixer des prix sans les tester sur le march est risqu. Il est recommand de tester les effets
du prix sur la demande, la comptition, l'volution des segments du march, lacceptation du
produit, la quantit des ventes. Votre approche de commercialisation devrait tre test sur un
chantillon limit avant vous de vous engager entirement. Cela vous donne l'opportunit de:
comprendre les ractions des consommateurs; analyser si la stratgie de prix est
adapte; mieux comprendre le fonctionnement du march; analyser la raction des
concurrents.
Tester le march pour fixer le prix comprend les mesures suivantes:
fixer les prix; initier des programmes promotionnels; effectuer des interviews avec
des clients potentiels; collecter des informations et statistiques; analyser la raction
des concurrents; valuer les rsultats, rviser les prix si ncessaire.

Liste de contrle - fixer des prix

Etude de march
Qui sont les clients et les concurrents?
Quels produits quel prix sont sur le march?

Fixer les prix

Est-ce que vous avez une comptabilit efficace qui vous donne une ide de vos
cots de production, de gestion et de vente?
Quels sont les cots par produit?
Avez-vous considr toutes les options de stratgie de prix pour des produits
diffrents?
o Fixer les prix la base des cots
o Fixer les prix la base de la demande
o Fixer les prix la base de la situation concurrentielle
o Fixer les prix pour acclrer les ventes
o Est-ce que des prix diffrents pour des segments diffrents du march
sont possible?
o Diminuer le prix pour pntrer le march?
o Faire des prix promotionnels?
o Produire avec qualit infrieure prix plus bas?
Quelles options de stratgies de prix sont les plus adaptes?
Fixer des prix diffrents pour des segments diffrents du march?
Quels sont les avantages et dsavantages de fixer des prix bas ou prix haut?
Avez-vous test la nouvelle stratgie de prix?

10
1.2.3 Place et rseau de distribution
Le lieu fait rfrence la situation des PMEs et la chane de distribution choisie pour
atteindre les clients potentiels. Les questions suivantes doivent tre poses: Puis-je
disposer dun site non loin de mes clients et pas trop rapproch de mes concurrents?
Puis-je disposer de locaux un prix/loyer raisonnable? Que devrait tre le rseau de
distribution? La distribution est le mouvement physique de marchandises travers un
systme appel la chane de valeur. Les canaux de distribution comprennent la vente en
gros, la vente au dtail, envoi de commande, la vente par catalogue, le tlmarketing, les
agents commerciaux.

Site stratgique du magasin de vente

Une analyse du segment de march peut tre faite dans le but didentifier le consommateur
cible et de connatre la meilleure stratgie pour lattirer. Certains lments stratgiques sont
recommands ci-dessous. La plupart des PME pourraient avoir besoin de boutique de
vente au dtail pour couler leurs produits. Bien que le site soit dterminant dans la vente
au dtail, un site viable est souvent trs coteux. Un petit magasin avec une installation et
une faade attrayantes peut constituer un bon site de vente. Etablir une boutique de vente
au dtail est une activit difficile mais ncessaire.
Puisque le magasin de vente au dtail est un lien essentiel du dispositif de marketing, le
site doit tre choisi de faon stratgique. Mme sil sagit dune petite ou micro entreprise,
lemplacement constitue un facteur dcisif. Les locaux peuvent tre choisis sur la base
dune analyse comparative entre les cots et les bnfices escompts. Avant de choisir
lemplacement du magasin, effectuer une simple recherche concernant les acheteurs
potentiels et la nature du produit pourraient tre avantageux. Ltude devrait identifier:
le type dacheteurs potentiels (attitudes envers le produit et les habitudes);
le type de produit (ex. durable, prissable, pour les faibles revenus, pour adultes,
pour filles);
si le produit ou le service est concurrenc ou pas;
la mthode avec laquelle le vendeur au dtail attire les acheteurs;
lintervalle de temps dans lequel les acheteurs font leurs courses;
sur la base du rsultat de cette recherche, le site peut tre choisi en utilisant certains
des critres cits ci-dessous:
o si le produit est consommable (nourriture, boisson) le magasin peut se
situer dans des environnements rsidentiels;
o si le produit est destin la consommation des tudiants, alors, le magasin
peut se situer prs dcoles et duniversits;
o si le produit ou le service est destin aux touristes, le magasin peut tre
localis dans nimporte quel site les intressant;
o si le service est pour les jeunes filles (coiffure) le site doit tre agrable
et facilement accessible;
o si les personnes qui font le lche vitrine sont issues de la haute socit,
le meilleur site pourrait tre une zone propre et sure;
plusieurs comptiteurs dans la mme zone pourraient tre un avantage ou un
inconvnient selon le produit et les acheteurs donc faites une bonne analyse!

11
 1.2.4 Promotion
Le rle de la promotion est de faciliter lchange entre le prestataire de service/fournisseur de
produit et les consommateurs. Les entreprises commerciales ont pour rle dattirer les
consommateurs. Diffrents types dentreprises auront des stratgies diffrentes utilisant une
varit de mthodes de promotion. Les principales mthodes de promotion du mix marketing
sont les suivantes :
La publicit: la publicit est une forme de diffusion impersonnelle travers les media
commerciaux de masse. Elle constitue une forme envahissante de promotion car elle capture
lattention. La publicit est le rsultat dannonces de service public ou de nouvelles travers
les media, les articles de journaux, reconnaissance dans les affaires publiques, dans les
histoires des revues et dans la TV.
La promotion des ventes: la promotion des ventes est une activit conue spcifiquement
pour induire des ventes en amliorant la valeur du produit pour le consommateur. Cette valeur
peut tre cre partir des remises sur le volume.
Assurez que vous avez votre disposition tous les outils de promotion ncessaires:
carte d'affaires;
catalogues, dpliants, brochures sur la qualit des produits, les prix, services;
chantillons de produits, photos en couleur des produits, rfrences et littrature.

Stratgies demballage
Lemballage est un outil concurrentiel et un important facteur de marketing stratgique.
Lutilisation dun emballage appropri peut amliorer les ventes et les conditions de transport
et de stockage du produit. Ainsi, la mise en place de stratgies demballage est dimportance
capitale. Les stratgies demballage des PMEs doivent tre trs axes sur les cots cause
de leur accs limit au financement. Certaines stratgies seront discutes ci-dessous. Un
emballage stratgique serait celui qui peut communiquer un message de qualit, de srieux et
de commodit. un contenant stratgique serait celui qui pourrait tre utilis longtemps car
fabriquer un nouveau peut tre une aventure hasardeuse et coteuse pour la PME. Un
emballage avec une conception adquate du contenant constitue un rceptacle expressif. Le
design ne devrait pas tre cher. Lemballage devrait avoir une conception graphique
approprie sur sa partie extrieure. Pour les PMEs, la conception ne devrait pas tre chre,
mais devrait seulement tre celle qui vhicule le Message de Qualit .

Aspect de la marque
Comme il a t mentionn plus haut, certains acheteurs sont impulsifs et font leurs choix trs
rapidement ; par consquent, lemblme de la marque doit tre clairement crite. Beaucoup
dacheteurs dans les pays dvelopps sont orients par la marque. Les fabricants doivent
accorder de limportance la qualit du produit et galement la marque. Dans la plupart des
cas, il est difficile de connatre la qualit dun produit au point de vente. Ainsi les acheteurs se
fient la marque.

Information de base pour des clients potentiels, grossistes et agents commerciaux

dtails de contact pour agents et distributeurs;
la gamme de produits de l'entreprise; spcifications des produits, design;
conditions et dure de livraison;
conditions de vente; prix et conditions de paiement;
disponibilit des stocks;
cots de transport;
rfrences des clients;
procdures de commande.

12
2. Etude de March

La question cl dans le marketing est den savoir plus sur les prfrences, les aversions et les
attentes des consommateurs. Les ventes annuelles devraient tre prvues sur la base
dtudes de march ou dexpriences antrieures si possible. Ltude de march indiquera les
diffrentes catgories de consommateurs (ex: ge, statut social ou rgion). Une attention
particulire doit tre donne ces consommateurs potentiels du produit/service de lentreprise.
Prvoir les ventes annuelles permet de dterminer la production annuelle souhaite (produire
plus que vous ne pouvez vendre na pas de sens) et le revenu annuel. Dcrire les mois durant
lesquels une hausse des ventes est prvue afin se prparer en consquence et exploiter
lavantage. Pour dfinir le prix unitaire par produit/service, vous devez dabord connatre le
cot lunit (voir cots de production) ainsi que les prix de vos concurrents directs. En outre,
il est ncessaire didentifier les forces et faiblesses dans la qualit/quantit des produits des
concurrents et voir comment leurs produits/services sont diffrents du votre, leur politique de
prix et leur techniques publicitaires.

Etude de March - Introduction

Initier une tude de march pour mieux connatre votre clientle et vos concurrents
Demarche Contenu
Parlez avec Quels produits elle prfre?
la clientle potentielle Quel niveau de prix elle accepte?
Quelle qualit elle demande?
A quelle priode ?
O achte-elle le produit ?
Analysez votre Comparez vos produits avec ceux de la concurrence (format,
concurrence qualit, conditionnement, emballage, service aprs vente)
Quels sont leurs prix?
Quelle mthode de commercialisation et de promotion
ils appliquent?
Quelle est ltendue de leur zone dexploitation?
Quelle est leur accessibilit ?
Demandez aux Quels produits se vendent mieux?
fournisseurs et Qu'est ce quils pensent de votre projet?
aux partenaires
Qu'est ce quils pensent de la concurrence et de leurs
produits?

Analysez les journaux, Pour acqurir de nouvelles ides pour le dveloppement

catalogues, magazines et de produits.
rsultats de recherche
dveloppement
Stratgies Option de dvelopper les produits existants plus haut niveau
de conception et de qualit au lieu de simplement copier les
produits de la concurrence.

13
 Liste de contrle pour une tude de march

Dscription du produit Quel produit devrais-je produire? Quelle sera la conception, le

modle, l'apparence et le style ? Quel sera le nom de marque ?
Comparaison du produit avec ceux des concurrents
Peux-je produire un produit d'une meilleure qualit que mes concurrents ? Puis-je donner une
garantie sur mes produits ? Le design de mon produit est il meilleur que celui de mes
concurrents ? Est-ce que je peux utiliser des matires premires de qualit ? Quel sera
l'tiquetage ?
Emplacement stratgique Comment acqurir un emplacement stratgique proche de ma
clientle ? Comment acqurir des terrains et btiments de qualit prix raisonnable ?
Clientle majeure Qui seront mes clients: individus, familles, gouvernement, institutions
publiques, ONGs, clients des rgions urbaines ou rurales?
Segment de march
Est-ce que j'ai la capacit d'analyser la part de march conqurir? Est-ce que je peux
conqurir avec les produits des concurrents? Quelle sera la quantit estimative des ventes
par mois et par an? Est-ce que ma part de march peut augmenter dans l'avenir?
Est-ce que j'ai la capacit de production en cas de ventes acclrs?

Prix de vente
Stratgie de prix: Profit maximum en courte dure ou profit optimal long terme?
Minimum d'investissement?
Concurrence: Rester au mme niveau comme la concurrence? Commercialisation rapide
prix bas?
Mthode de prix: Fixer les prix la base des cots? A la base de la demande? Par rapport
la concurrence? Orienter les prix la gamme des produits? Prix diffrents pour des
segments diffrents du march?
Mesures de promotion Comment promouvoir mes produits: Quels mdia? Journaux, radio,
TV, plaques publicitaires, dpliants, exhibitions, foires, de bouche oreille?

Stratgie marketing
Segments de clientle: Analyser la clientle, ses facteurs de motivation et habitudes.
Diffrentes couches de population. Slectionner les segments adapts vos produits.
Dvelopper l'approche "4P" en marketing: Produit, Prix, Place, Promotion.
Prvoir des facteurs externes imprvus.
Dvelopper un plan marketing dtaill: plan de commercialisation, plan de production,
mesures de promotion, plan et budget marketing.

Liste de contrle rfrant au schma d'tude de march, voir page suivante...

14
Plan d'Etude de March

1.1 Description du produit

1.2 Comparaison du produit avec ses concurrents

Analyse Comptitive du produit

Caractristiques Entreprise Concurrent 1 Concurrent 2 Concurrent 3
propose
Qualit du produit
Prix
Temps de livraison
Nom de la marque
Usage multiple
Got
etc.
1 Exceptionnel, 2 Trs satisfaisant, 3 Bon, 4 Assez bon, 5 Mdiocre

1.3 Emplacement

15
 <Plan de lemplacement>

1.4 Zone du march

<Liste des zones de march et taille du march>

1.5 Principaux consommateurs

<Liste des consommateurs principaux et leurs exigences>

1.6 Demande totale

Tableau 1.6 Tableau de la demande prvue

Anne Quantit Montant (FCFA)
___________________ ___________________
___________________
___________________ ___________________
___________________
___________________ ___________________
___________________
___________________ ___________________
___________________
___________________ ___________________
___________________

16
1.7 Part de march

<Tableau de loffre prvue et des sources de loffre>

1.8 Prix de vente

Tableau 1.8 Comparaison des prix de ventes des concurrents

Produit(s) Prix de vente Prix des concurrents Prix moyen des
du projet du projet concurrents
Concurrent 1 Concurrent 2 Concurrent 3

1.9 Prvisions de ventes

17
Tableau 1.9 Ventes prvues par anne, volume des ventes et montant.
Anne: .............
Volume des ventes (units) Montant des ventes (FCFA)
___________________ ___________________
___________________
___________________ ___________________
___________________
___________________ ___________________
___________________
___________________ ___________________
___________________
___________________ ___________________
___________________

1.10 Mesures promotionnelles

1.11 Strategie Marketing

<Tableau de la stratgie marketing des concurrents>

1.12 Budget Marketing

18
Tableau - Budget Marketing

Choisissez selon votre produit et votre stratgie marketing:

Article Mois

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

1. Ventes prvues

2. Dpenses en marketing:
2.1 Promotion (spcifier)

2.2 Distribution (spcifier)

2.3 Publicit (spcifier)

2.4 Cots de vente (spcifier)

Dpenses totales en marketing

% marketing par rapport

aux ventes
(dpenses / ventes x 100 = x %)

Commentaires:

19
3. Exercice sur le Terrain - Etude de March simplifie

Afin d'engager une premire tude de march initiale pendant le cours de formation, un plan
d'tude simplifi est propos qui vous aide analyser le march concurrentiel et les
intermdiaires, les produits existants au march, la clientle et les segments de march
viss, ainsi qu' analyser le march d'approvisionnement avec ses principaux fournisseurs et
quipements disponibles.

Liste de contrle d'tude de march initiale

Nom du promoteur Brve dsignation de l'activit de l'entreprise

Activit de l'entreprise,
produits et services
March concurrentiel Qui sont les principaux concurrents de votre activit?
Aperu des concurrents et leurs produits

Intermdiaires Les intermdiaires sont les commerants, grossistes,

supermarchs et agents commerciaux sur place avec
une possibilit de collaboration pour votre activit
Produits existants au march Principaux lieux de vente, emplacements stratgiques,
rpertoire dtaill des produits de votre activit
(prix, qualit, disponibilit)
Clientle vise La clientle vise dpend de vos produits et de votre
stratgie de vente. Aussi une clientle diversifie avec
diffrents produits est possible.
Segment de march vis Quels sont les segments principaux viss par votre
activit et stratgie?

March d'approvisionnement Qui sont les principaux fournisseurs, importateurs des

quipements et matires premires pour votre activit?
Prix, disponibilit, qualit

Format de l'tude de march initiale voir page suivante...

Engagez une tude de march par rapport votre ide de projet ou votre activit exerce.
L'tude de march se fera dans la capitale et sur les points de vente et d'approvisionnement
principaux.

N'hsitez pas prendre des informations gauche et droite et mme chez vos concurrents
potentiels. Vous tes un client potentiel qui se renseigne sur les diffrents produits et
services de son intrt.

La recherche se fait pendant une demi-journe. Ensuite, discutez votre tude de march
avec des amis. Le rsultat de l'tude initiale (voir page suivante) servira d'un premier aperu
pour engager une tude de march plus dtaille plus tard (voir premier plan d'tude dtaill
ci-dessus).

20
 Etude de March initiale et simplifie

Nom du promoteur:

Activit de l'entreprise, produits et services:

March concurrentiel:
(Emplacement des concurrents, leur prsentation):

Nom, adresse, lieu Produits et services / Remarques

Intermdiaires (p.ex. commerants, grossistes avec possibilit de collaboration):

Nom, adresse, lieu Produits et services / Remarques

21
Produits existants au march:
(Points de vente, quantit, qualit prix, prsentation)

Point de vente Principaux produits Quantit, Remarques

qualit, prix

Clientles vises:

Segment de march vis:

22
 March d'Approvisionnement:

Nom, adresse et Equipements / Matires d'oeuvre / Prix

secteur du fournisseur

23
 Annexes
1. Guides d'Entrepreneur concernant des aspects spcifiques en marketing
o Commerce extrieur et participation aux foires
o Participations aux appels d'offre
o Guide des investissements

2. Portail Internet de Services d'Appui aux Entreprises du Sngal

3. Liste complte des Guides d'Entrepreneur

 Slection de Guides d'Entrepreneur concernant
des aspects spcifiques du marketing

Guide 7: Commerce extrieur et participation aux foires

Procdures d'exportation et d'importation
Prparez-vous pour l'exportation
Promotion du Commerce international
o Institutions internationales de promotion
o Institutions sngalaises de promotion
o Guides d'accs aux marchs internationaux
E-commerce: Acheter-vendre sur Internet
o Avantages du commerce lectronique
o Les marchs virtuels l'Internet les plus connus
o Guide d'utilisation des marchs virtuels
o Exemples de site web des entreprises exportatrices
Guide de participation aux foires
o Fixer des objectifs
o Collecte d'information
o Plan d'activits et gestion du budget et du personnel
o Emplacement stratgique du stand et promotion
o Clture et suivi
Calendrier et Bases de Donnes des Foires et Expositions

Guide 8: Participations aux appels d'offre

Principes directeurs des marchs publics
Rsum du Code des Marchs Publics
Comment se prparer pour les appels d'offres
Les 20 points clefs significatifs pour la russite aux appels d'offres
Principales tapes dans l'organisation de la comptition en matire
de passation des marchs publics
Elaboration d'un dossier d'appel d'offres
Procdures d'appel d'offres
Types d'appels d'offres
Critres d'valuation des offres
Attribution des marchs
Conditions d'excution des marchs
Les sites web d'information sur les appels d'offres
Sources d'information sur les appels d'offres internationaux

Guide 9: Guide des investissements

Le droit commercial en vigueur
Code des Investissements
Agence Nationale charge de la Promotion de l'Investissement (APIX)
Autres institutions d'appui aux investissements
Conditions et opportunits d'investissement
o Cots des facteurs de production
o Opportunits d'investissement et secteurs prioritaires
Les entreprises franches d'exportation
 Site Internet d'Appui aux Petites et Moyennes Entreprises (PME)

www.senegal-entreprises.net

Toute information autour de l'entreprise Sngalaise compltant

vos cours de formation:
Rpertoires des institutions financires et structures d'appui
Rpertoires des associations professionnelles et cabinet d'tudes
Lois et rglements
Guide de cration d'entreprise
Procdures d'enregistrement d'entreprises au Sngal
Comment laborer un plan d'affaires
Outils de gestion
Marketing, tudes de march
Guide des appels d'offre
Procdures d'importation-exportation
E-commerce: Marchs virtuels l'Internet
Foires et expositions
Fournisseurs d'quipement
Guide d'accs au financement
Taxes, impts et douanes
Appui aux associations professionnelles
Guide des investissements
Normalisation et qualit
 Liste des Guides d'Entrepreneur
Guide 1: Cycles de cration d'entreprise
Analyse de l'ide de projet I Recherche des informations
Cration d'entreprise I Gestion et extension d'entreprise

Guide 2: Formalisation de l'entreprise

Statut lgal de l'entreprise
Procdures d'enregistrement
Impts et taxes I Contrats de travail et scurit sociale
Comptabilit de base

Guide 3: Comptabilit de base et calcul des cots

Journal de caisse et du compte bancaire
Tableau de rsultats mensuels et annuel
Journal lectronique bas sur Excel
Aperu de la comptabilit professionnelle
Calcul des cots

Guide 4: Marketing et tude de march

L'approche "4P" en marketing (Produit, Prix, Place, Promotion)
Modle d'tude de march
o Produits et segments du march
o Demande et concurrence
o Marketing et budget

Guide 5: Comment laborer un plan d'affaires

Plan d'affaires pour crateurs d'entreprise avec explications
Plans d'affaires pour petites et moyennes entreprises avec explications
Schma d'tude de projet

Guide 6: Guide d'accs au financement

Identification des besoins financiers
Procdures de demande de prt
Conditions d'accs au financement
Institutions financires au Sngal

Guide 7: Commerce extrieur et participation aux foires

Procdures d'exportation et d'importation
E-commerce: Acheter et vendre sur Internet
Guide de participation aux foires

Guide 8: Participation aux appels d'offres

Comment se prparer aux appels d'offres
Principes directeurs des marchs publics

Guide 9: Guide des investissements

Le Droit commercial en vigueur
Agence Nationale charge de la Promotion de l'Investissement (APIX)
Code des Investissements
Conditions et opportunits d'investissement
Les entreprises franches d'exportation