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SCIENCES PO LYON
Clara CUNIOT
Sminaire Discours, Image, Communication politique
Sous la direction de Bernard LAMIZET
Jury :Bernard LAMIZET, Professeur des universits.
Valrie COLOMB, Matre de confrences
Mmoire soutenu le 2 septembre 2010
Table des matires
Remerciements . . 5
Introduction . . 6
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs . . 9
1.1 Vers une dfinition des valeurs de lentreprise . . 9
1.1.1 Tentative de dfinition des valeurs au sein de lentreprise . . 9
1.1.2 Comprendre certaines nuances . . 14
1.2 Vers une dfinition de la communication des valeurs de lentreprise . . 17
1.2.1 Communication dentreprise et identit institutionnelle . . 18
1.2.2 Communication sur les valeurs, communication sur la morale . . 20
1.2.3 Communication sur les valeurs, communication sur lthique . . 22
1.2.4 Communication sur les valeurs, culture dentreprise . . 26
1.2.5 Comprendre certaines nuances . . 30
1.3 Elments dterminant les valeurs de lentreprise et leur communication . . 34
1.3.1 Des valeurs influences et tirailles entre histoire et Histoire . . 34
1.3.2 Influence de linconscient collectif . . 41
1.3.3 Activit productive et valeurs . . 43
1.3.4 Volont et choix dlibr des valeurs par les entreprises . . 47
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs . . 50
2.1 La communication institutionnelle au service dune hirarchisation des valeurs . . 50
2.1.1 Une hirarchisation des valeurs invitable ? . . 50
2.1.2 Relativit ou universalit des valeurs et de leur communication ? . . 55
2.2 La communication des valeurs lorigine dune prennit des valeurs . . 63
2.2.1 Prennit des valeurs et prennit de la communication . . 63
2.2.2 Une (fausse) prennit des valeurs permise grce la communication . . 65
2.2.3 Prennit des valeurs et internationalisation : le rle de la communication . . 67
2.3 Les formes de communication des valeurs vectrices de sens pour les valeurs . . 67
2.3.1 La marque . . 68
2.3.2 Lidentit visuelle . . 69
2.3.3 La publicit . . 71
2.3.4 Les ditions . . 75
2.3.5 Le parrainage et le mcnat . . 78
2.3.6 Les dispositifs hors mdias . . 80
2.3.7 Les changes internes . . 81
2.3.8 Les NTIC (Nouvelles Technologies de lInformation et de la Communication)
.. 82
2.3.9 Les autres mdias signifiants Exemple du sige social . . 83
3. Consquences dune communication des valeurs pour lentreprise . . 85
3.1 Consquences sur les relations de lentreprise avec ses parties prenantes . . 85
3.1.1 Consquences dune communication des valeurs en interne . . 85
3.1.2 Consquences dune communication des valeurs sur la relation avec le
consommateur . . 87
3.1.3 Rpercussions dune communication des valeurs dans lespace public . . 90
3.2 Limites et dangers de la communication des valeurs . . 97
3.2.1 Des limites prendre en compte . . 97
3.2.2 Mais une ncessit malgr tout . . 98
3.3 Consquences sur lattitude des entreprises : regain dintrt pour les valeurs ? Regain
dintrt pour leur communication ? . . 100
3.3.1 Lintrt des entreprises pour les valeurs : entre regain et maintien . . 100
3.3.2 Un intrt croissant pour la communication des valeurs : pour quelles
raisons ? . . 102
Conclusion . . 105
Annexes . . 107
Annexe 1: Histoire de l'entreprise l'Oral . . 107
256
Annexe 2 : Prsentation du groupe LOral .. 107
Annexe 3 : Quelques prix obtenus par LOral en reconnaissance de ses valeurs
257
(extraits) .. 108
Bibliographie . . 111
Ouvrages . . 111
Revues . . 112
Sitographie . . 113
Brochures .. 113
Rsum . . 114
Mots-cls . . 114
Remerciements
Remerciements
Je tiens remercier vivement Monsieur Bernard Lamizet, directeur de ce mmoire, pour ses
prcieux conseils et sa disponibilit tout au long de la ralisation de ce travail. Je lui suis
particulirement reconnaissante de mavoir laiss une grande libert dans le choix du sujet, du
contenu et de la forme de ce mmoire, ce qui ma offert lopportunit de raliser un travail
vritablement personnel et particulirement panouissant. Enfin, je tiens souligner la grande
qualit du sminaire de Monsieur Lamizet, grce auquel jai notamment pu apprendre de faon
dtaille la mthodologie scientifique.
Je remercie galement beaucoup Madame Valrie Colomb, pour avoir accept dtre jury de
ce mmoire, et galement pour lensemble de son enseignement en matire de communication,
et en particulier de communication dentreprise, qui ma beaucoup enrichie tout au long de ma
scolarit Sciences Po Lyon, et qui a largement nourri le sujet ainsi que le contenu de ce mmoire.
Je lui suis reconnaissante du temps quelle ma accord et des conseils quelle ma donns afin
dapprhender au mieux le monde de la communication.
CUNIOT Clara 5
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
Introduction
Les entreprises mettent de plus en plus en avant ce quelles considrent comme tant leurs
valeurs : elles tentent de les identifier ou de les dfinir, les formalisent et les diffusent
de faon croissante, la fois en interne mais aussi auprs des publics extrieurs. Face
ce phnomne, il ma sembl intressant de penser ce terme de valeurs ainsi que les
raisons et les consquences dune communication des valeurs par les entreprises.
Dfinir les valeurs de faon gnrale demeure une entreprise bien trop hasardeuse et
ambitieuse laquelle je ne me risquerai pas. Cependant, il est possible de tenter de penser
le concept de valeur dans le cadre de lentreprise et principalement laune de ses liens
avec la communication. Par entreprise , nous entendons toute structure conomique
prive ayant une forte visibilit dans lespace public et, par consquent, tant plutt de
grande taille. En outre, il sagit de grandes entreprises implantes dans le monde occidental
du dbut du XXIe sicle.
La communication des valeurs dune entreprise dsigne tous les lments verbaux et
non verbaux quune entreprise diffuse auprs dun public et qui portent, non pas sur ses
produits, mais sur les valeurs quelle prtend possder. Ces dernires peuvent tre trs
diverses, aussi bien managriales quhumaines.
Ce qui interpelle gnralement le rcepteur, cest lorsque les entreprises communiquent
exclusivement sur leurs valeurs car il napparat pas demble admis que ces organisations,
dune part possdent des valeurs, et dautre part ont lenvie et les moyens de les
communiquer. Partant de ce constat apparent dun manque de logique voire dintrt pour
les entreprises communiquer sur des valeurs, jai dcid de mintresser de faon plus
prcise aux mcanismes, aux raisons et aux consquences de la mise en place dune
communication des valeurs.
Pour tenter de comprendre pourquoi et aussi comment les valeurs et la communication
des valeurs ont pris une telle importance dans le fonctionnement des entreprises, je me
suis pose plusieurs questions, qui correspondent diffrents moments dexistence
des valeurs : tout dabord, que sont les valeurs de lentreprise, comment se forment-elles
et se choisissent-elles ? Ensuite, quel est le rle de la communication dans lapparition,
llaboration et lexistence des valeurs ? Peut-on dailleurs penser les valeurs en dehors de
la communication ? Enfin, quelles sont les consquences dune communication des valeurs
sur lidentit de lentreprise et sur les relations quelle tisse avec ses diffrents publics ?
Mon hypothse est que, dans le monde occidental actuel, la grande Entreprise tend
de plus en plus se dcouvrir et saffirmer comme une personnalit morale ayant des
principes et des valeurs quelle cherche diffuser. Elle est dsormais consciente quune
communication des valeurs lui permet de redfinir son rle, ce qui semble tre devenu
ncessaire dans le monde postmoderne. Cette hypothse implique de dmontrer le lien
entre communication et valeurs : je postule que les valeurs nexistent qu partir du moment
o elles font lobjet dune communication, qui leur donne un sens. LEntreprise prsente ainsi
un intrt croissant, non pour les valeurs elles-mmes, mais pour leur communication. Ce
phnomne entrane de nombreuses consquences sur les relations que lentreprise tisse
avec ses diffrents publics, la conduisant de plus en plus sassumer en tant quinstitution
et que citoyenne .
6 CUNIOT Clara
Introduction
Afin de tenter de dmontrer cela, jai tout dabord effectu un travail mthodique
de recherche de dfinitions dans le but didentifier prcisment ce que sont les valeurs,
la communication des valeurs et leurs diffrentes dclinaisons dans lentreprise. Cette
premire tape ma sembl fondamentale pour apporter un cadre rigoureux danalyse du
sujet. Ensuite, jai runi un corpus douvrages et darticles ayant pour sujets les valeurs
et la communication sur les valeurs dans lentreprise. Pour crer ce corpus, je me suis
attache tudier des livres issus dune pluralit de disciplines acadmiques (philosophie,
smiologie, psychanalyse, histoire, sociologie, gestion) et galement lire des ouvrages
raliss par des professionnels du monde de la communication dentreprise, et ce afin de
tendre vers la ralisation dune tude qui tienne compte de la double dimension acadmique/
professionnelle. Il mest en effet apparu indispensable, tant donn le sujet choisi, dallier
ces deux dimensions afin desprer obtenir des hypothses les plus justes ou les moins
fausses possibles. Le choix des ouvrages du corpus thorique sest effectu en fonction
des dfinitions et de la contextualisation du sujet effectues dans un premier temps. Ainsi,
jai pu laborer le corpus dans un souci de cohrence avec les enjeux du sujet, c'est--dire
en fonction de la vision pour laquelle javais opt de ce que sont les valeurs de lentreprise,
leur communication et leur impact. Toutes ces lectures ont nourri mes rflexions et mont
fourni de nombreux outils pour vrifier et dmontrer mon hypothse. Mais, si ces lectures
taient absolument ncessaires, elles ntaient pas pour autant suffisantes. En effet, jai
jug indispensable dexemplifier et de vrifier mon hypothse travers lanalyse de la
communication des valeurs dune entreprise relle, en loccurrence de LOral. Ainsi, jai
considr ltude de cette entreprise non pas comme llment central de ce mmoire mais
comme le matriau ncessaire lillustration et la vrification des hypothses dordre
gnral que jai mises.
Pourquoi avoir choisi LOral ? Pour plusieurs raisons, et, en premier lieu, parce quil
sagit dune entreprise qui va trs loin dans la qute et laffichage de valeurs, au point
davoir mis en avant, au centre du slogan de LOral Paris, le verbe valoir conjugu au
prsent successivement la premire personne du singulier, la premire et la seconde
personnes du pluriel ( Parce que je le vaux bien , Parce que nous le valons bien ,
Parce que vous le valez bien ). En outre, LOral est une entreprise qui accorde beaucoup
dimportance et dattention sa communication, ce qui rend lanalyse particulirement riche
et complte. Dautre part, le fait que la valeur premire rige par LOral, la beaut, soit en
apparence trs futile me semble particulirement intressant pour comprendre le pouvoir
des valeurs, quelles quelles soient, lorsquelles font lobjet dune communication matrise.
Enfin, la longvit ainsi que lhistoire de cette entreprise, qui fut, plusieurs reprises, mle
la grande Histoire, ont constitu pour moi des critres importants de slection dans la
perspective dune comprhension de limpact des valeurs et de leur communication sur une
entreprise. Je tiens prciser que je me suis attache analyser le groupe LOral dans
sa globalit et galement tudier sa marque phare LOral Paris. Je ne me suis donc pas
intresse toutes les marques du Groupe. En effet, il ma sembl logique et cohrent de
considrer le groupe dans son ensemble pour tudier les problmatiques relatives son
image institutionnelle et ses valeurs. Analyser galement la communication de LOral
Paris mest apparu ncessaire et ce pour plusieurs raisons : tout dabord, il sagit de lunique
marque du Groupe portant son nom (ce qui a des incidences directes sur limage globale) ;
ensuite, cest une des seules marques Grand Public du Groupe (ce qui permet de
mieux mesurer les effets de la communication dans lespace public) ; enfin et surtout, jai
pu observer que cette marque conditionne en grande partie la communication et lidentit
du Groupe.
CUNIOT Clara 7
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
Pour mener notre dmonstration, nous verrons dans un premier temps comment
apparaissent et se forment les valeurs de lentreprise et leur communication, travers
leur dfinition et ltude des divers lments qui les dterminent. Ensuite, nous essaierons
de comprendre quels liens unissent communication et valeurs et les diffrents rles de la
communication et de ses formes dans lavnement des valeurs. Enfin, nous tudierons les
multiples consquences de la communication des valeurs sur les relations de lentreprise
avec ses parties prenantes et nous tenterons de comprendre si ces consquences ont
entran un regain dintrt des entreprises pour les valeurs, pour leur communication ou
pour les deux.
8 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs
Dans cette premire partie, nous nous attacherons tenter de dfinir les concepts de
valeurs (premire sous-partie) et de communication sur les valeurs (seconde sous-partie),
travers ltude de leurs dfinitions et galement de leurs diffrences avec les concepts
voisins. Ensuite, nous tudierons les facteurs qui dterminent et constituent les valeurs de
lentreprise et leur communication (troisime sous-partie) afin de montrer quel point les
valeurs sont conditionnes par des lments involontaires, inconscients et immatrisables
par lentreprise.
***
I/
1) (Relativement aux personnes). Ce en quoi une personne est digne destime, au
regard des qualits que lon souhaite lHomme dans le domaine moral, intellectuel,
professionnel.
Par extension (XVIe sicle), personne qui a de la valeur.
Cette dfinition, bien que visant des personnes, nous intresse car elle concerne les
personnes dans leur dimension morale (et non physique), et quelle peut donc sappliquer
aux entreprises (personnes morales).
2) Courage et hardiesse au combat, dans la lutte (1170, vieilli depuis le XVIIe sicle).
1 e
ROBERT, Paul. Dictionnaire alphabtique et analogique de la langue franaise. Paris : Socit du nouveau Littr, Tome 6 , 1964
CUNIOT Clara 9
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
Cette acception nentre pas dans notre sujet puisquelle se rfre un cadre guerrier.
II/
1) (XVIIIe sicle, dans le langage courant). Caractre mesurable dun objet susceptible
dtre chang, dtre dsir.
Au sens figur (XVIIIe sicle, Littr) : mettre en valeur, faire valoir une personne, une
chose en la montrant son avantage.
Cette approche nous intresse car elle renvoie au processus dapprciation et
dvaluation de la valeur des choses et donc nous est utile pour juger notamment de la
hirarchie des valeurs ou de celle quelles entranent.
2) (1705, Economie politique). Qualit dune chose fonde sur son utilit objective ou
subjective (valeur dusage), et sur le rapport de loffre la demande (valeur dchange)
pour les marxistes, essentiellement sur la quantit de travail ncessaire la production.
Les notions de valeur dusage et de valeur dchange nous servent comprendre quil
existe diffrents systmes de valeurs qui sont relatifs (au sujet, la situation du march,
etc.).
3) (Comptabilit, Bourse). Valeur mobilire ou valeurs, nom gnrique de tous les titres
cots ou non en bourse.
Dans le cadre de notre tude, nous nvoquerons pas les valeurs dans ce sens l
puisquil sagit de considrer la dimension normative et non mathmatique/conomique des
valeurs.
III/
1) Caractre de ce qui rpond aux normes idales de son type (Foulqui), qui a de
la qualit, est objectivement digne destime.
Cette dfinition nous intresse particulirement puisquelle renvoie la dimension
normative des valeurs ainsi quaux notions didalit, de qualit et destime, qui sont utilises
par les entreprises dans la prsentation de leurs valeurs. En outre, la notion dobjectivit
nous intresse pour notre interrogation sur les fondements des valeurs et la possibilit ou
non de les juger de faon objective.
2) Qualit variable de ce qui mrite plus ou moins lestime ; objet du jugement quon
porte sur les choses.
Cette acception du mot valeurs nous intresse car, de nouveau, les notions
de qualit, destime, de jugement apparaissent. En outre, elle introduit la question de la
variabilit des valeurs.
3) Qualit de ce qui produit leffet souhait, est utilisable efficacement (efficacit, utilit).
Cette dfinition nous concerne galement car elle rejoint la question de linfluence des
valeurs sur la ralit et de leur valuation par certains laune des critres defficacit,
notamment dans le monde de lentreprise.
4) Par extension, caractre de ce qui est important.
Limportance est une notion qui nous intresse car elle renvoie la faon dont les
entreprises considrent leurs valeurs et dont elles les hirarchisent.
5) Caractre de ce qui satisfait une certaine fin (intrt, sens).
10 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs
Cette question de lintrt et du sens nous invite nous interroger sur lobjectif rel des
dmarches de communication sur les valeurs menes par les entreprises.
6) (Philosophie). Caractre de ce qui est estim subjectivement et pos comme
estimable objectivement (valeur morale, esthtique).
Cette dfinition nous intresse particulirement car elle pose les bases et les enjeux de
la notion de valeurs, qui oscille entre deux dimensions : subjective et objective, individuelle
et collective, dont la mdiation est effectue par le langage.
7) (2e moiti du XIXe sicle). Ce qui est vrai, beau, bien, selon un jugement personnel,
plus ou moins en accord avec celui de la socit de lpoque.
De la mme manire que la dfinition prcdente, cette nouvelle acception renvoie aux
dimensions singulire et collective des valeurs ( jugement personnel et jugement de
la socit ) et introduit la dimension historique ( socit de lpoque ) qui nous ramne
galement la dimension culturelle des valeurs.
IV/
1) (Mathmatiques). Mesure dune grandeur ou dune quantit variable.
2) (1549). Par extension, quantit approximative.
3) Mesure conventionnelle attache un signe (jeux de cartes, notes de musique, )
Ces trois dfinitions ne concernent pas notre sujet car elles demeurent cantonnes au
champ des significations (mathmatiques, musicales, etc.) et ne renvoient pas du tout
lunivers des sens, qui est celui qui nous intresse. A ce stade, il est important de distinguer
la signification du sens. Ce qui illustre cette distinction, cest celle entre la donne et
linformation. Une donne, a a une signification mais a na pas de sens (comme cest le
cas dans les trois approches prcdentes). Une information, cest un ensemble de donnes
articul et prsent de manire construire un message qui fait sens. Par ailleurs, il ny
a pas, dans ces trois dfinitions, de dimension communicationnelle puisque les valeurs
existent objectivement, en dehors de toute relation intersubjective (or la communication se
fonde dans le rapport lautre).
V/ (1690, Linguistique, sens ). Sens dun mot limit par son appartenance une
structure (champ associatif, contexte) : Un tat du jeu (dchecs) correspond bien un
tat de la langue. La valeur respective des pices dpend de leur position sur lchiquier,
de mme que dans la langue chaque terme a sa valeur par son opposition avec tous les
autres termes (Ferdinand de Saussure, Cours de linguistique gnrale, p.125-126).
Cette approche, certes assez loigne des prcdentes que lon a conserves, se
rvle intressante pour notre analyse car elle nous invite considrer la valeur des mots,
des expressions, dans un contexte particulier et notamment dans celui de la langue utilise.
Cela nous invite donc envisager la relativit des valeurs et de la communication des
valeurs en fonction des outils disponibles et des possibilits quils offrent en termes de
signification, de diffusion et de sens.
VI/ (Peinture). Qualit dun ton plus ou moins fonc ou plus ou moins satur.
Cette approche nentre pas dans notre champ danalyse puisquelle renvoie un
domaine technique artistique.
Pour approfondir davantage la conceptualisation du mot valeur et la situer dans le
cadre de lentreprise, appuyons-nous sur Shimon L. Dolan et Salvador Garcia, spcialistes
CUNIOT Clara 11
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
12 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs
interprtation est le fruit dun processus symbolique de communication avec un Autre, qui
est semblable soi mais qui ne partage pas ncessairement la mme vision de la valeur.
Le caractre conomique de la valeur nous permet donc de comprendre que les valeurs
sont relatives mais galement quelles adviennent grce lHomme, qui a la capacit de
les juger, les apprcier, les comparer puis dchanger avec ses alter egos . Tout cela est
rendu possible grce au langage, qui constitue une mdiation entre le rel (les actions), le
symbolique (sige des valeurs) et aussi limaginaire (utopie).
Enfin, le caractre psychologique de la valeur se rfre, toujours selon L. Dolan et
Garcia, au courage. Les auteurs sappuient sur la dfinition du dictionnaire du mot valeur :
La qualit morale qui permet une approche rsolue face de grandes ralisations ou
10
des dfis de taille et daffronter le danger sans tmoigner de crainte . Cette acception du
mot valeur travers le courage, mais pas uniquement guerrier (contrairement lapproche
du dictionnaire Robert vue prcdemment), est intressante car elle insiste sur la dimension
singulire des valeurs et sur laspect psychologique.
Selon les auteurs, dans le monde de lentreprise, ces trois dimensions de la valeur
existent.
Selon L. Dolan et Garcia, il existe deux types de valeurs, les valeurs finales et les
11
valeurs instrumentales, prsentes ci-dessous :
Les valeurs finales (objectifs existentiels)
Les valeurs personnelles : Quest-ce qui est le Vivre, le bonheur, la sant, la famille, le succs
plus important dans votre vie ? personnel, la reconnaissance, le statut, les
biens matriels, le succs professionnel, le
prestige, lamiti, lamour, etc.
Les valeurs thico-sociales : Que voudriez- Prner la paix, lcologie, la justice sociale, etc.
vous faire pour le monde ?
Les valeurs thico-morales : Comment devez- Etre honnte, sincre, responsable, loyal,
vous vous comporter avec les gens de votre solidaire, avoir confiance, respecter les droits
entourage ? humains, etc.
Les valeurs de comptition : Quest-ce que La culture, largent, limagination, la logique,
vous croyez ncessaire pour rivaliser dans la lapparence, lintelligence, la positivit, la
vie ? flexibilit, la sympathie, la capacit travailler
en quipe, le courage, etc.
Dans le cadre de notre tude, nous considrons principalement les valeurs thico-
sociales et thico-morales, soit la fois des valeurs finales et instrumentales, qui sont
chacune prsente dans le monde de lentreprise.
Les valeurs thico-sociales renvoient aux objectifs que lentreprise se fixe en tant
quinstitution et partie-prenante dun espace public.
10
L. DOLAN, Shimon, GARCIA, Salvador. La gestion par valeurs Une nouvelle culture pour les organisations. Montral :
Editions Nouvelles, 1999, p.76
11
Ibid., p.78
CUNIOT Clara 13
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
Les valeurs thico-morales font rfrence des conduites qui sont ncessaires pour
atteindre nos valeurs finales et ne sont pas forcment des fins existentielles en elles-
12
mmes . Selon les auteurs, les valeurs morales sont des valeurs instrumentales qui
ont deux caractristiques trs particulires :
- elles sont mises en pratique dans nos relations avec les autres personnes ;
- elles tendent procurer des sentiments de culpabilit ou de honte, ou du moins
dinsatisfaction avec elles-mmes chez les personnes quilibres mentalement, lorsque
de telles valeurs sont retenues ou souscrites, mais pas traduites par un comportement
13
consquent ou consistant .
Enfin, il est important de comprendre quau sein de lentreprise existe une pluralit de
systmes de valeurs, qui coexistent. On peut citer par exemple :
- Les valeurs lies la performance organisationnelle (cration de valeur,
professionnalisme, excellence, )
- Les valeurs lies la performance relationnelle (respect, confiance, esprit dquipe,
)
- Les valeurs lies lidentit institutionnelle de lentreprise (thique, responsabilit,
citoyennet, ).
Les valeurs sont complexes dfinir car elles peuvent revtir de nombreuses formes
et dsigner des lments parfois assez diffrents. Cest pourquoi il peut tre intressant de
plutt les identifier en les distinguant de ce quelles ne sont pas.
12
L. DOLAN, Shimon, GARCIA, Salvador. La gestion par valeurs Une nouvelle culture pour les organisations. Montral :
Editions Nouvelles, 1999, p.79
13
Ibid., p.79
14 e
ROBERT, Paul. Dictionnaire alphabtique et analogique de la langue franaise. Paris : Socit du nouveau Littr, Tome 6 , 1964
15
Ibid.
14 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs
Si croyance et valeur diffrent, ce nest pas pour autant quelles ne sont pas lies.
En effet, comme lexpliquent L. Dolan et Garcia, Au sens gnrique, les croyances
sont des structures de la pense dveloppes et profondment ancres par des annes
dapprentissage et dexprience, ce qui permet dexpliquer et de donner un sens notre
16
ralit. Ces structures prcdent la formulation de nos valeurs .
17
La hirarchie ou la squence des croyances et des rsultats
L. Dolan et Garcia nous permettent ainsi de comprendre que les croyances constituent
une tape se trouvant en amont de la constitution des valeurs : elles en sont le fondement.
Juremir Machado da Silva, chercheur brsilien et docteur en sociologie, nous explique
que nous existons car nous croyons : Notre obligation, comme garantie, est de croire
en quelque chose, non pas comme une erreur mais comme une illusion ncessaire, un
18
mythe nutritif []. Nous sommes parce que nous croyons . Dtournant et reprenant
ainsi la dmarche cartsienne, lauteur nous invite repenser notre existence laune
de la ncessit de croire, qui alimente notre existence, et nous permet ainsi peut-tre de
comprendre aussi le besoin de possder des valeurs, qui en dcoule.
16
L. DOLAN, Shimon, GARCIA, Salvador. La gestion par valeurs Une nouvelle culture pour les organisations. Montral :
Editions Nouvelles, 1999, p.83
17
Ibid., p.83
18
MACHADO DA SILVA, Juremir. Les technologies de limaginaire. Paris : La Table Ronde, 2008, p.65
CUNIOT Clara 15
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
Le dictionnaire offre plusieurs dfinitions de ce que sont les normes : 1) Type concret ou
formule abstraite de ce qui doit tre, en tout ce qui admet un jugement de valeur : idal, rgle,
19
but, modle suivant les cas ; 2) Etat habituel, ordinaire, rgulier, conforme la majorit
20
des cas ; 3) Formule qui dfinit un type dobjet, un produit, un procd technique en
vue de simplifier, de rendre plus efficace et plus rationnelle la production dans un secteur
21
conomique donn . Lacception qui nous intresse est la premire car elle renvoie la
notion de jugement de valeur. Dans le schma prsent prcdemment, on constate que
les valeurs ne correspondent pas non plus tout fait des normes mais quelles se trouvent
en amont de ces dernires. Mais quoi servent-elles ? Quels sont les liens entre valeurs
et normes ?
Les normes sont des rgles de conduite adoptes par consensus, alors que les
22
valeurs sont des critres dvaluation, acceptant ou rejetant les normes . Dans cette
perspective, L. Dolan et Garcia nous permettent de comprendre que les valeurs constituent
un outil dvaluation des normes, qui rsultent dun consensus (donc dun collectif) et qui ne
sont pas ncessairement valorises ou valorisantes. Les normes sont juges laune dun
systme de valeurs et ne sont pas, en elles-mmes, porteuses de valeurs.
16 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs
28
COMTE SPONVILLE, Andr. Petit trait des grandes vertus. Presses universitaires de France, 1995, p.8
29
Ibid., p.10
30
VALADIER, Paul. Lanarchie des valeurs : Le relativisme est-il fatal ?. Paris : Albin Michel, 1997, p.85-86
CUNIOT Clara 17
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
31
ROBERT, Paul. Dictionnaire alphabtique et analogique de la langue franaise. Paris : Socit du nouveau Littr, Tome
e
6 , 1964
32 e
DEMONT-LUGOL, Liliane et al. Communication des entreprises : stratgies et pratiques. Paris : Armand Colin, 2008, 2
dition, p.13
18 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs
33
Ibid., p.23
34 e
DEMONT-LUGOL, Liliane et al. Communication des entreprises : stratgies et pratiques. Paris : Armand Colin, 2008, 2
dition, p.322
35
Ibid., p.332
CUNIOT Clara 19
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
36
VALADIER, Paul. Lanarchie des valeurs : Le relativisme est-il fatal ?. Paris : Albin Michel, 1997, p.13
20 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs
37
BELISLE, Claire. Lthique et le multimdia in J. BRUNET, Patrick. Lthique dans la socit de linformation. Canada :
LHarmattan, 2001, p.123
38
ROBERT, Paul. Dictionnaire alphabtique et analogique de la langue franaise. Paris : Socit du nouveau Littr, Tome
e
6 , 1964
CUNIOT Clara 21
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
39
gagn, mais si jai gagn cest que je suis moral, tout fait excessif .Il y aurait ainsi une
drive des entreprises vers un absolu de la morale, qui serait omnisciente, qui envahirait
tous les champs de lentreprise mais surtout, qui serait considre comme le seul facteur
danalyse pertinent.
La critique de la dimension morale des entreprises peut tre pousse son paroxysme,
au point de nier toute possibilit dexistence dune morale au sein de telles entits, si lon
considre, comme Andr Comte-Sponville, que le capitalisme est intrinsquement amoral.
Par consquent, quel sens et quelle lgitimit les entreprises, qui fonctionnent sur ce modle
capitaliste, peuvent-elles donner leur communication sur des valeurs et, en particulier,
sur des valeurs morales ? Leurs valeurs peuvent-elles tre totalement dconnectes dune
morale ? Selon Comte-Sponville, Ce nest pas la morale qui dtermine les prix ; cest la
loi de loffre et de la demande. Ce nest pas la vertu qui cre de la valeur ; cest le travail.
Ce nest pas le devoir qui rgit lconomie ; cest le march. Le capitalisme, cest le moins
que lon puisse dire, ne fait pas exception. [] le capitalisme nest pas moral, il nest pas
40
non plus immoral ; il est mais alors totalement, radicalement, dfinitivement amoral
. Fonder un discours sur une dimension morale consisterait donc crer, dans la sphre
symbolique (du langage), un univers de sens fondamentalement incompatible avec celui de
lentreprise. Cest dailleurs peut-tre cette incompatibilit qui suscite une mfiance lgard
de certains discours dentreprise tourns vers la morale.
39
ETCHEGOYEN, Alain. Entreprise, thique et identit in Identit et culture en entreprise. Paris :Publications de luniversit
Paris 7 Denis Diderot, 1992, p.143
40
COMTE-SPONVILLE, Andr. Le capitalisme est-il moral ?. Albin Michel, 2009, p.79
41
MERCIER, Samuel. Lthique dans les entreprises. Paris : La Dcouverte, 2004
22 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs
rsume, lthique devient alors un ensemble de rgles qui guident la conduite des individus
42
pour distinguer la bonne et la mauvaise faon dagir .
Dans ces dfinitions, on peroit que la morale renvoie plutt au domaine priv,
individuel, alors que lthique est utilise dans la vie publique , collective, et donc dans
lentreprise.
Le recours lthique peut tre interprt de diverses manires, qui conduisent
chacune prsenter lentreprise sous une forme diffrente : Le passage de lthique dans
lentreprise lthique de lentreprise renvoie au dbat sur sa nature : institution sociale
avec personnalit propre (et donc sa propre thique), coalition dacteurs ayant leurs propres
43
objectifs (approche behavioriste) ou simple fiction lgale (approche contractuelle) .
Dans les deux dernires approches, il ne sagit pas dune thique de lentreprise mais dune
thique dans lentreprise, gnralement celle des dirigeants. Dans le cas o lentreprise est
une institution sociale avec une personnalit propre, il est possible de penser lexistence
dune thique de lentreprise puisque des qualits morales sont confres la structure.
Nous nous intressons, dans le cadre de cette tude, cette thique de lentreprise, qui
permet de faire apparatre lentreprise comme une entit ayant une personnalit part
entire.
LOral accorde une place importante lthique dans sa stratgie, notamment
communicationnelle. Il existe ainsi un poste de Directeur de lthique , une page ddie
lthique dans la rubrique Le Groupe du site Internet, une Charte thique, une
communication sur les prix obtenus dans ce domaine, un champ lexical trs dvelopp et
rcurrent autour de ce concept, etc. Le Directeur de lthique explique que :
Nous sommes jugs non seulement sur ce que nous faisons mais galement
sur notre faon de faire. Tout ce que nous avons fait et continuons faire est
volontaire et proactif. L'thique nous permet d'avoir une vision et des rfrences
communes. [] A LORAL, nous considrons que l'thique continue l o
les rgles sarrtent et que nous devrions toujours nous demander non pas
44
pouvons-nous le faire, mais devrions-nous le faire ? .
Il est intressant de noter le lien qui est fait entre les rgles , le devoir et l thique .
En effet, le Directeur de lthique de LOral donne une dimension trs normative
lthique et galement trs morale (notion du devoir), mlangeant ainsi plusieurs registres
de valeurs. On peut supposer que ce mlange des genres a pour objectif daccentuer leffet
dengagement et de toucher le plus grand nombre de personnes, qui ne sont pas toutes
sensibles aux mmes catgories de valeurs.
42
Ibid.
43
MERCIER, Samuel. Lthique dans les entreprises. Paris : La Dcouverte, 2004, p.6
44
LULIN Emmanuel, Directeur de lthique de LOral. Interview. Site Internet du Groupe, Aot 2010, [ http://www.loreal.fr/
_fr/_fr/html/groupe/interview-avec-le-directeur-de-l-ethique.aspx? ]
CUNIOT Clara 23
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
45
dentre elles se mettent grer leur culture et leur identit par la peur . Lthique ne serait
quun nouveau moyen de management, fond sur la peur, la morale, et non sur la rationalit,
la discussion. Dans cette vision, lthique serait vritablement pervertie par les entreprises,
qui sen serviraient comme un instrument de rpression et non comme un moyen de fixer
des idaux (dmarche inverse).
Le philosophe Alain Etchegoyen ne voit quant lui dans lthique quune chose
superficielle, coupe de la ralit de lidentit de lentreprise. Lthique ne serait quune
illusion cre par la communication : La mode thique dans les entreprises fait ainsi
partie dun discours idologique qui lidentifie artificiellement un systme de valeurs pens
presque uniquement par ses dirigeants (pas toutes, bien heureusement) et ne constitue
pas un ancrage srieux de lidentit. Elle ne repose pas sur une connaissance approfondie
de lentreprise mais sur le dveloppement dun discours de revalorisation de lentreprise
46
. Il y a ici une dissociation entre valeur et thique, cette dernire ntant, selon lauteur,
quun pur artifice produit par la communication. Dans ces conditions, lthique ne serait pas
rvlatrice de lidentit de lentreprise.
Yohan Gicquel, essayiste et spcialiste en marketing, dnonce quant lui lutilisation
de lthique par les entreprises comme outil marketing : Lthique est devenue un savant
mlange stratgique pour les marques et le sera certainement plus encore dans lavenir
47
faisant surgir de nulle part de nouvelles proccupations pour les consommateurs .
Lthique ne serait donc quun artifice, utilis pour rpondre, mais aussi susciter, les envies
du consommateur, en qute de sens. Lauteur cite lexemple du rachat par LOral de
lentreprise The Body Shop en 2006, une marque considre comme thique . Ce rachat
illustre bien, selon lui, la perception mercantile des entreprises face lthique :
Ce qui est indniable, cest que le message de The Body Shop est
diamtralement oppos aux standards de beaut promus par LOral. LOral
ne droge donc pas sa rgle primaire de vouloir toujours gagner plus, quoi
quil en cote. Pour le groupe, lacquisition de lenseigne signifie bien plus que
le simple rachat dune marque, de son logo et ses valeurs, il conduit la marque
en plein cur de la consommatrice postmoderne au travers des quelques deux
mille boutiques de lenseigne britannique travers le monde. Une faon habile
certainement aussi de dtourner le regard des formations consumristes de son
48
image souvent controverse .
La conscience thique de LOral, pourtant largement formalise et diffuse, ne serait ainsi
quun moyen, dune part de toucher de nouveaux consommateurs, et, dautre part, de se
donner bonne conscience. Lthique ne serait donc finalement quau service des valeurs
marchandes, qui resteraient prdominantes.
La critique de lthique de lentreprise porte aussi sur lincompatibilit entre le systme
conomique capitaliste et le souci thique, comme nous lavons vu prcdemment dans le
cas de la morale. Ainsi, comme lexplique Samuel Mercier, Pour certains, parler dthique
45
RAMANANTSOA, Bernard. Lvolution identitaire des entreprises in Identit et culture en entreprise. Paris : Publications de
luniversit Paris 7 Denis Diderot, 1992, p.139
46
ETCHEGOYEN, Alain, Entreprise, thique et identit in Identit et Culture en entreprise. Paris : Publications de luniversit
Paris 7 Denis Diderot, 1992, p.143
47
GICQUEL, Yohan. Ta mre la pub ! : essai. Chambry : Le Gnie des glaciers, 2007, p.163
48
Ibid., p.162
24 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs
en gestion est une absurdit. Le monde des affaires nobit qu la loi du profit et est exempt
49
dinterrogations thiques : les affaires sont les affaires . Pourtant, cest certainement
dans le monde conomique que lthique est la plus mise en avant, probablement car cest
celui qui en a le plus besoin pour ne pas tre trop nfaste.
Finalement, Eric Godelier nous explique quoutre les dcalages entre discours et
pratiques, la notion dthique a du mal tre mise en uvre dans des actions concrtes
et ce pour trois raisons principales :
La premire est que, selon les dfinitions, lthique ne renvoie pas aux mmes valeurs
ou aux mmes contenus. En outre, le concept dthique peut, dune part se rfrer
une universalit et une abstraction (lthique comme science des murs) et, dautre
part, relever dun contexte local et concret (bonnes manires de se comporter dans une
situation particulire). Lorsque les entreprises communiquent, cest la dimension universelle
et abstraite quelles cherchent mettre en avant, et ce parce que cest cette dimension
qui donne des indications sur son identit et sur ses valeurs et galement parce que cela
permet de susciter une large identification et adhsion. Lexistence dune charte thique
ne suffit pas construire une culture thique au sein de lentreprise. Pour Eric Godelier,
il faut quexiste une communaut sociale ou professionnelle susceptible dincarner cette
thique, qui doit donc tre capable de construire des rgles. Il est aussi ncessaire quait
lieu un dbat au sein dun groupe sur les valeurs dont celui-ci se dote consciemment ou
inconsciemment. Enfin, lauteur souligne que, gnralement, les entreprises donnent un
caractre homogne la notion de valeur et les valeurs sont utilises pour traduire les
normes dominantes dun groupe de lentreprise, dune priode historique (mondialisation)
ou dune zone gographique ( business ethics amricain). Mais les valeurs peuvent tre
opposes, contradictoires. Finalement, lthique servirait dfendre les intrts de certains
groupes dominants.
La seconde difficult est celle du management par lthique et les valeurs, qui se heurte
la question de lapplication de principes gnraux dans les activits quotidiennes, et, in
fine, la question de la cohrence entre certains objectifs commerciaux et des principes
thiques, voire entre les principes thiques eux-mmes. Lthique peut devenir, dans ces
conditions, une source dclatement des collectifs et disolement.
Enfin, Eric Godelier compare les chartes thiques, rdiges de faon trs solennelle,
certains doctes fondamentaux des religions monothistes : Inscrites sur les tables de
la loi, ces injonctions deviennent sacres. Vu de loin, le tu respecteras notre client fait
50
chos au tu ne tueras point . Dans une vision optimiste, il pourrait sagir dune tentative
de rformer la vie des affaires ou de transformer lentreprise en institution productrice
de sens. Mais linverse, certains y voient une langue de bois qui officialise certaines
valeurs tout en occultant le vrai dbat sur les valeurs fondamentales du capitalisme (critique
51
formule notamment par le sociologue Jean-Pierre Le Goff ). De plus, ce qui semble
assez dangereux, cest que les principes sont dordre trs gnral et semblent difficilement
critiquables tant leur formulation appelle ladhsion et utilise des tournures presque
tautologiques.
On voit que lthique soulve de nombreuses interrogations : quels sont les domaines
qui sont couverts par ses principes ? Pourquoi est-elle introduite dans les entreprises
49
MERCIER, Samuel. Lthique dans les entreprises. Paris : La Dcouverte, 2004, p.6
50
GODELIER, ric. La culture dentreprise. Paris : La Dcouverte, 2006, p.56
51
LE GOFF, Jean-Pierre. Le mythe de lentreprise. Paris : La Dcouverte, 1995
CUNIOT Clara 25
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
(besoin de lgitimit, defficacit...) ? Quelle est la vision de lthique qui lemportera ? Une
vision optimiste qui voit dans le regain dintrt pour lthique une possibilit dadoucir le
systme capitaliste, de le rendre plus humain , ou bien une vision pessimiste qui ny
voit quune (nouvelle) manipulation idologique ? Finalement, quest-ce quune entreprise
thique ? Il est difficile de rpondre ces questions car on constate que lthique revt
des formes diffrentes selon les entreprises dans lesquelles elle est promue. Il faut donc
certainement opter pour une vision relative de lthique et la considrer dans des contextes
particuliers. Cependant, nous pensons quil faut croire en la possibilit dexistence dune
thique dans le monde de lentreprise qui soit plus quun simple outil de communication
car cest un concept qui semble particulirement bien convenir lentreprise en qute de
valeurs. En effet, elle constitue une alternative la morale, peu adapte au monde de
lentreprise en raison de son caractre plutt individuel et trs normatif, et comporte une
dimension pragmatique ncessaire cet environnement.
a. Notion de culture
La premire dfinition scientifique et classique de la notion de culture a t donne par
Edward Tylor en 1871 : Ce tout complexe qui comprend la connaissance, les croyances,
lart, la morale, le droit, les coutumes et les autres capacits ou habitudes acquises par
52
lhomme en tant que membre de la socit . Cette dfinition donne une approche trs
descriptive de la culture. Mais il existe une pluralit dacceptions de cette notion. En 1952, les
chercheurs amricains A.L. Kroeber et C. Kluckhohn en ont ainsi recens 162. Ils distinguent
plusieurs approches :
- descriptive
- par son processus de formation et sa dimension historique
- par son pouvoir normatif ou par les idaux et valeurs du groupe quelle impose
(lapproche qui nous intresse principalement)
- par la faon dont elle structure la psychologie des membres dune communaut
- par les structures qui relient les diffrentes manifestations concrtes ou intellectuelles
de la culture
- travers ses principales manifestations, quelles soient concrtes et visibles ou
travers les symboles.
Il sagit donc dune notion trs complexe et difficile cerner.
52 e
CUCHE, Denys (Cit par). La Notion de culture dans les sciences sociales 3 dition. Paris : La Dcouverte, 2004
26 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs
Pour approfondir notre rflexion, citons la dfinition de la culture livre par Maurice
Godelier, anthropologue franais : Lensemble des principes, des reprsentations et des
valeurs partages par les membres dune mme socit et qui organisent leur faon de
penser et dagir sur leur environnement et sur eux-mmes, pour organiser leurs rapports,
53
c'est--dire la socit . Cette dfinition nous permet dentrevoir quelques unes des
caractristiques fondamentales de toute culture : elle est constitue de principes, de
reprsentations et de valeurs qui sont partags par des membres et qui rgissent leur vie
en socit. Les valeurs sont donc au fondement de la culture.
La rfrence en management pour la dfinition de la culture organisationnelle est
Edgar Shein. En 1985, dans son ouvrage Organizational Culture and Leadership, il parle
de la structure des valeurs de base partages par un groupe, qui les a inventes,
dcouvertes ou dveloppes, en apprenant surmonter ses problmes dadaptation
externe ou dintgration interne, valeurs qui ont suffisamment bien fonctionn pour tre
enseignes aux nouveaux membres du groupe comme tant la bonne faon de percevoir,
54
rflchir et ressentir les problmes similaires rsoudre . De nouveau, on constate que
culture et valeurs sont lies, ces dernires tant le socle de la culture de toute organisation
et constituant les repres en fonction desquels les membres dun groupe se comportent.
53
GODELIER, Maurice. Quelle culture pour quels primates : dfinition faible ou dfinition forte de la culture in DUCROS
A., DUCROS J. et JOULIAN F. (dir.). La culture est-elle naturelle ?. Paris : Errance
54
GODELIER, Eric (Cit par). La culture dentreprise. Paris : La Dcouverte, 2006, p.7
55
Ibid., p.7
CUNIOT Clara 27
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
sociales. [] La culture est donc en permanence rinterprte par les membres dun groupe
56
social [] .
A travers ces caractristiques, on peroit de nouveau bien les liens entre les valeurs
et la culture puisque les valeurs constituent llment fondateur et fondamental de la
culture. Les valeurs sont centrales puisquelles doivent permettent de symboliser lidentit
de lentreprise, sa culture, et donc aussi son histoire, tout autant que son avenir. Dautre
part, les valeurs ont une fonction normative, qui rgit la constitution du groupe (puisquelles
permettent dintgrer ou dexclure des membres du groupe). Elles sont donc des lments
dterminants dans la construction de la culture de lentreprise mais cela ne signifie pas
quelles soient immuables puisquelles font lobjet dinterprtations par les membres du
groupe.
57
Les sous-systmes de la culture dentreprise
On peroit bien ici la place des valeurs dans lentreprise par rapport la culture de
lentreprise : elles constituent une partie intgrante de la culture mais aussi son noyau
central, aliment par lensemble des autres sous-systmes. Les valeurs constituent ainsi le
pilier central de lentreprise, partir duquel peut sexprimer et se dvelopper la culture.
58
Louvrage collectif Communication des entreprises : stratgies et pratiques
recenseles diffrents lments qui constituent la culture dentreprise : cette dernire
comporte les mythes (histoires racontes au fil des ans) et rumeurs, les rites (organisation
traditionnelle des crmonies, pratiques habituelles) et les habitudes de langage (usage
dun jargon professionnel), les valeurs dominantes (qui orientent le travail au quotidien), la
56
Ibid., p.12-13
57
MERCIER, Samuel. Lthique dans les entreprises. Paris : La Dcouverte, 2004, p.34
58 e
DEMONT-LUGOL, Liliane et al. Communication des entreprises : stratgies et pratiques. Paris : Armand Colin, 2008, 2
dition, p.328-329
28 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs
philosophie (qui oriente la politique de lentreprise lgard du personnel et des clients), les
rgles du jeu (prcautions prendre pour se faire accepter, comportements apprcis par
lentreprise) et le climat gnral (disposition matrielle des locaux, faon dont les membres
dialoguent).
CUNIOT Clara 29
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
des processus participatifs afin dlaborer, de faon concerte et collective, les valeurs
fondatrices de la culture de lentreprise. Ce genre dinitiative peut certainement se rvler
utile voire ncessaire mais il ne peut tre suffisant. En effet, la culture ne peut tre
dtermine entirement par les salaris, dune part parce quelle est en grande partie
inconsciente (ce que nous dmontrerons dans la partie 1.3.2.) et dautre part parce quil
parat difficilement envisageable dobtenir un consensus entre tous les salaris sur ce que
recouvre la culture de leur entreprise.
62
WUNENBERG, Jean-Jacques. Questions dthique. Paris : Presses Universitaires de France, Paris, 1993
63
MERCIER, Samuel. Lthique dans les entreprises. Paris : La Dcouverte, 2004, p.4
30 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs
Lauteur nous invite ici penser la distinction entre les concepts travers deux grilles
danalyse : la premire prsente lthique comme une rflexion se trouvant en amont de
la morale et portant sur les fondements de cette dernire, et la seconde introduit une
diffrence entre dimension universelle (qui renverrait la morale) et dimension particulire
(en rfrence lthique). Dans cette seconde approche, on comprend que lthique semble
plus approprie au cadre de lentreprise, un cadre particulier et surtout, un lieu qui na
pas pour vocation de diffuser des dogmes moraux. Cependant, on peut constater que les
entreprises parlent de morale Dans ces conditions, doit-on penser quelles cherchent
imposer un nouveau dogme, dans lunivers de la moralit, aprs avoir russi imposer celui
de la socit de consommation ? Comme nous lavons vu prcdemment, il semble que
certaines entreprises aient envie dinvestir le domaine de la moralit des fins commerciales
ou alors pour imposer une nouvelle forme de rpression par exemple.
Patrick J. Brunet (universit dOttawa) nous livre une interprtation intressante de
lorigine de la confusion entre les deux termes. Dans son article Lthique de la
64
responsabilit individuelle dans la socit de linformation , il nous explique en effet que
Lusage du mot morale sest peu peu dilu jusqu lpoque actuelle, que daucuns
nomment la postmodernit, qui rechigne employer le terme de morale au bnfice de celui
dthique. Nous nommerons ce msusage un glissement smantique propre une poque
65
qui rfute les notions de bien et mal . Lessor des questions thiques pourrait donc tre
associ au phnomne croissant de rfutation des notions de bien et de mal.
On peut galement tenter de distinguer lthique de la morale laune de la question
de leur statut pistmologique. Cest ce que fait lhistorien de la philosophie et logicien
66
Joseph Maria Bochenski dans un essai philosophique . Selon lui, dans le langage courant,
ce que lon nomme thique se compose de trois disciplines : la morale, lthique, la
sagesse. Pour Bochenski, la morale nest pas une science. Seule lthique bnficierait de
ce statut. La distinction entre thique et morale ne serait donc pas purement conventionnelle
ou dordre tymologique, mais aussi fonde sur des origines logiques distinctes. Bochenski
diffrencie ainsi ce qui doit tre de ce qui est (les faits, objets dtude de la science). Pour
lui, la morale est constitue de rgles, qui sexpriment en directives qui nous disent ce qui
devrait tre. Le caractre contraignant resurgit : les normes de la morale sont catgoriques,
contraignantes. Dans cette vision, la morale est lobjet dtude de lthique. Comme le
rsume Claire Belisle : Le questionnement thique vise donc rendre explicite ce qui
peut dterminer les choix moraux, c'est--dire le systme de valeurs auxquelles ceux-ci
67
renvoient et les fondements de ces valeurs . Finalement, lthique ne sintresse pas
llaboration des normes mais plutt lvaluation de leurs dterminants, de leur validit
et de leur pertinence.
Quil sagisse de morale ou dthique, ce sont toujours les valeurs qui sont les
constituants principaux, comme nous lindique Claire Belisle : Lthique correspond au
systme de valeurs du deuxime ordre, sur lequel sorientent les choix moraux, alors que
64
J. BRUNET, Patrick. Lthique de la responsabilit individu dans la socit de linformation in J. BRUNET, Patrick.
Lthique dans la socit de linformation. Canada : LHarmattan, 2001
65
Ibid., p.8
66
BOCHENSKI, Joseph Maria. O moralnosci, etyce i madroci in Kultura. Numros 7-8, 1991, p.131-138
67
BELISLE, Claire. Lthique et le multimdia in J. BRUNET, Patrick. Lthique dans la socit de linformation. Canada :
LHarmattan, 2001, p.123
CUNIOT Clara 31
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
la morale est le systme de valeurs (croyances et pratiques) du premier ordre sur lequel
68
chacun guide son action .
32 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs
CUNIOT Clara 33
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
76
TOUSSAINT, Didier. Psychanalyse de lentreprise : inconscient, structures et stratgie. Paris : L'Harmattan, 2000, p.82
77
Ibid., p.168
78
GODELIER, ric. La culture dentreprise. Paris : La Dcouverte, 2006, p.82
34 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs
79
Ibid., p.84
80
DOUGLAS, Mary. Comment pensent les institutions ?.Paris : La Dcouverte, Recherches , 1999
CUNIOT Clara 35
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
En 1941, le fondateur de LOral tient des propos trs violents. Le 15 juin, loccasion
du premier congrs du Rassemblement national populaire, il dclare : Aucune de ces trois
grandes rvolutions pacifiques ne pourra se faire sans que dabord une autre rvolution,
une rvolution prliminaire, la fois dpuration et de redressement, ait eu lieu et celle-l,
elle ne peut tre que sanglante. Elle consistera tout simplement fusiller vite cinquante ou
81
cent grands personnages . Dans La Rvolution de lEconomie publie en 1941, Eugne
Schueller crit : Je sais bien que nous navons pas eu la chance des nazis, arrivant au
pouvoir en 1933. Ils avaient le temps. Ils ont pu mettre deux ans, trois ans sorganiser.
Nous navons pas les cadres que les Allemands avaient cette poque. Nous navons pas
la foi du national-socialisme. Nous navons pas le dynamisme dun Hitler poussant tout le
82
monde .Le 22 juin 1941, le Reich attaque lUnion sovitique : Deloncle et Schueller
dcident de crer la Lgion des Volontaires Franais (LVF) afin de combattre le bolchvisme
sur le front de lEst et la place sous lautorit de Jacques Corrze. Ils cherchent sappuyer
sur cette formation arme pour liminer leur adversaire politique Pierre Laval et leur rival
Marcel Dat. Le 27 aot 1941, loccasion dune crmonie de dpart dun contingent de
la LVF sur le front russe, ils organisent un double attentat au cours duquel Laval et Dat
sont blesss.
Au lendemain de la guerre, le prsident de LOral tient se justifier en expliquant quil
ne faisait que dfendre ses convictions conomiques, et notamment le principe du salaire
proportionnel, selon lequel, dans une socit libre du capitalisme libral et des syndicats,
les ouvriers toucheraient un triple salaire : un salaire dactivit, un salaire familial calcul
en fonction de leur nombre denfants, et un salaire de productivit. Son livre, La Rvolution
de lEconomie, sest tout de mme class parmi les ouvrages de rfrence du fascisme
franais. Eugne Schueller estime qu Il est bien vident que lon ne peut sarrter dans
sa propagande des considrations de personne et que lon doit saisir toutes les occasions
qui se prsentent de convaincre les autres hommes [] de la vrit que lon a dcouverte
83
. Jacques Marseille, historien franais spcialiste de lhistoire de LOral, considre que
Telle est bien lerreur du patron de LOral, ne pas avoir compris les enjeux dune poque,
et avoir imagin que le salaire proportionnel tait une cause tellement essentielle quelle
84
mritait dtre dfendue devant tous les auditoires, y compris les pires .
En 1946, le procs dEugne Schueller devant le Comit dpuration (section
professionnelle des industries chimiques) rvle un personnage ambivalent et paradoxal.
En effet, durant la guerre, il aurait protg des Juifs, des jeunes rfractaires au Service
du Travail Obligatoire et des rsistants. Le Comit dpuration propose la relaxe mais
lassortit de linterdiction d occuper un poste de commandement dans la profession ,
de faire partie de conseils dadministration ou de surveillance de socits commerciales ,
dexercer les pouvoirs de gestion ou dadministration qui impliquent la qualit dassoci
pour avoir favoris les desseins de lennemi par son attitude publique pendant lOccupation
85
. Cependant, aprs un second examen du dossier par le Comit rgional, une relaxe pure
et simple est prononce, lanalyse des faits ayant dmontr la participation de laccus
des actes de rsistance contre loccupant et le fait quil ny eut aucune intention
81
MARSEILLE, Jacques (Cit par). LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.99
82
Ibid., p.89 (Cit par)
83
Ibid., p.99
84
Ibid., p.99
85
Ibid., p.101
36 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs
86
consciente de favoriser les desseins de lennemi . Pour Jacques Marseille, Laffaire
87
tait juge. La blessure restait ouverte . Et effectivement, cette blessure allait faonner
les valeurs et aussi linconscient de lentreprise pour de nombreuses annes
L'aprs-guerre est trs paradoxal : en effet, L'Oral apporte un soutien financier
des associations antiracistes, tout en assistant d'anciens compagnons de la Cagoule et,
surtout, leurs enfants, qui sont embauchs dans des filiales du groupe l'tranger. Cette
incohrence cre des difficults pour lentreprise, qui ne parvient pas trouver une identit
et affirmer des valeurs claires.
Lhistoire du fondateur, lie lHistoire, a marqu de faon irrversible limage de LOral
et a cr un prcdent , laune duquel beaucoup de faits ultrieurs seront jugs.
Ainsi, en 1989 clate l affaire LOral , qui connatra par la suite plusieurs
rebondissements. Cette histoire dbute lorsque l'homme d'affaire Jean Frydman accuse
Franois Dalle, ancien prsident de LOral, de l'avoir dmissionn du conseil
d'administration de Paravision, filiale audiovisuelle de L'Oral cre par les deux hommes,
et dont il dtenait 25% des actions. Le motif de cette viction aurait t de satisfaire aux
exigences de la Ligue arabe, qui frappait lpoque de boycott toute entreprise en relation
directe ou indirecte avec l'tat d'Isral. Or, Jean Frydman est un citoyen isralien. Franois
Dalle admet la manuvre mais il explique qu'elle a t organise avec Jean Frydman et que
ce dernier l'a menac de s'en servir en se faisant passer pour victime car L'Oral sest, entre-
temps, aperu quil a escroqu la firme. Lentreprise estime alors que la plainte de Jean
Frydman pour discrimination raciale (relative sa dmission force) nest qu'une riposte.
Le 9 mai 1981, Jean Frydman dclare au magazine Le Point :
On mexplique que LOral et la socit amricaine Cosmair, qui commercialise
les produits LOral aux Etats-Unis, ont rachet Helena Rubinstein [entreprise
fonde par une militante pro-isralienne et soumise au boycott, ndlr] et, quen
consquence, on risque de tomber sous le coup du boycott par la Ligue arabe.
Car il faut, pour lviter, fournir aux Arabes la liste des filiales de LOral
dont Paravision et celle des administrateurs, dont je suis Mes liens avec
Isral posent videmment un problme Je rponds quil nest videmment
pas question que je me retire. Dautant que lun des membres du comit (de
Paravision) commence me poser des questions sur mes relations en Isral .
A la suite de cette affaire, Jean Frydman sattaque au pass collaborationniste de plusieurs
dirigeants, commencer, au printemps 1991, par celui du prsident de la filiale Cosmair,
Jacques Corrze, au sujet duquel il dclare que Le pass est [] une personnification de
88
lhorreur . Membre de la Cagoule, du MSR puis du Rassemblement national populaire de
Marcel Dat, Jacques Corrze participa lexclusion de juifs de leurs locaux et magasins.
En outre, il adhra la Lgion des volontaires franais partie sur le front russe aux cts
des troupes allemandes. Le prsident du groupe LOral Lindsay Owen-Jones, qui a
pu mesurer cette occasion la virulence des guerres franco-franaises et les enjeux de
89
mmoires qui restent douloureusement vivaces demande alors Jacques Corrze de
dmissionner.
86
MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.101
87
Ibid., p.101
88
MARSEILLE, Jacques (Cit par). LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.261
89
Ibid., p.261
CUNIOT Clara 37
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
38 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs
95
en fait nouveau lexprience en 2001 : en effet, ce moment l, Edith Rosenfelder
rclame LOral la somme de 60 millions de Deutsch Mark au titre de la perte dindemnit
doccupation dun terrain qui avait appartenu sa famille jusquen 1938 et sur lequel
un agent allemand de LOral avait construit un btiment occup jusquen 1991, terrain
quil avait achet en 1954 une compagnie dassurances. La fille dEdith Rosenfelder,
Monica Waitzfelder, publie en septembre 2004 un livre intitul LOral a pris ma maison,
dans lequel elle reproche lentreprise davoir achet un bien spoli par les nazis en
connaissance de cause, sans indemniser les hritiers des victimes de cette spoliation. Mais
une indemnisation avait t verse en 1951 par la compagnie dassurances. La Cour de
cassation rejeta donc la plainte en novembre 2004. Ici, cest lentreprise elle-mme qui
est mise en cause et plus seulement ses dirigeants. Elle est porteuse des valeurs que
ses membres ont diffuses, par leurs dclarations, leurs choix et leurs actions. Mme si la
plainte fut rejete, cette nouvelle accusation eut pour consquence dentretenir la suspicion
lgard des orientations idologiques de lentreprise.
Paradoxalement, l'entreprise franaise la plus performante de ces cent
dernires annes est sans doute celle dont l'histoire est la moins connue. La
famille qui possde l'entreprise depuis ses origines a bti sa fortune dans
l'industrie du paratre mais ses membres n'aiment rien tant que demeurer dans
l'ombre. Est-ce parce qu'elle estime que ses secrets de famille pourraient
assombrir ses couleurs ? Est-ce parce que le parcours de celui qui, il y a tout
juste un sicle, dcouvre la teinture L'Aurale, est trop charg pour en faire un
modle ? Toujours est-il que l'entreprise qui sduit tant de jeunes commerciaux
96
n'aime gure parler de son histoire .
Si LOral a autant cherch ne pas mdiatiser son pass, cest bien parce que les valeurs
quelle a pu possder une certaine priode de son existence pouvaient avoir une influence
bien au-del dans le temps et contredire voire annuler leffet de la communication de ses
valeurs ultrieures. Mais face ce pass difficile car peu honorable, LOral a finalement
rcemment dcid de souvrir. Cest ce que nous explique Jacques Marseille dans son
97
ouvrage LOral 1909-2009 : Cest limmense mrite du LOral daujourdhui davoir
compris que le jugement propos de ces annes sombres appartenait lhistoire et aux
historiens et quil fallait, une fois pour toutes, mettre sur la table toutes les pices qui
98
permettraient den comprendre les enjeux . Et dajouter que LOral avait finalement
99
plus craindre de lombre que de la lumire .
CUNIOT Clara 39
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
100
saisissent de la bicyclette pour affirmer leur libert [] . Le fondateur sintresse donc
lensemble des volutions socitales et pas uniquement celles qui concernent son
domaine dactivits, car elles agissent de faon systmique. Jacques Marseille sinterroge
dailleurs sur la propension dEugne Schueller capter ces tendances :
Est-ce parce quil tait ingnieur et fils de boulangers-ptissiers nignorant
rien de la clientle populaire ? Est-ce parce quil sillonnait le Paris de la rue du
Louvre si proche des grands boulevards ? Est-ce parce que ses contacts avec
lunivers des coiffeurs le rendaient attentif aux nouvelles sensibilits fminines ?
Est-ce parce quil tait fils dAlsacien et, par ce biais, hritier dune rgion qui
sest toujours montre fconde en dynasties industrielles ? Toujours est-il que
la petite affaire tmoignait sa manire de cet esprit dbut de sicle o
101
optimisme et inventivit faisaient bon mnage .
Au lendemain de la premire guerre mondiale, LOral doit faire face la naissance dune
femme nouvelle : entre 1921 et 1937, le nombre de salons de coiffure a plus que doubl,
passant de 14 000 plus de 30 000, une explosion qui tmoigne dun phnomne de
socit : Pour quelles raisons les femmes, apparemment de tout ge, de toute classe
sociale et de toute rgion se sont-elles prcipites vers les salons de beaut aprs la
Premire Guerre mondiale pour se faire couper les cheveux ? Pourquoi les cheveux courts,
102
apparus timidement pendant les hostilits, ont-ils conquis la majorit dentre elles ? .
Pour les conservateurs de tout poil, cette nouvelle mode qui apparaissait comme le
symbole de lindpendance tait une insulte aux fondements dune socit stable o les
chevelures devaient tre hautes et ondules et o le port du chapeau pour les femmes
tait obligatoire en toutes circonstances. Pour eux, fminisme ne pouvait rimer quavec
103
socialisme ou bolchevisme . LOral a donc d se positionner entre deux tendances
opposes et choisir la voie la plus avantageuse et certainement la plus cohrente pour
elle.
Cette captation des volutions sociologiques ne sarrte pas l. Ainsi, aprs la seconde
guerre mondiale, Eugne Schueller pressent les contours de la socit de consommation.
Il est toujours en alerte face aux nouvelles tendances mais surtout, il fait de plus en plus le
lien entre croissance conomique et ncessit de communiquer sur les nouvelles valeurs.
Finalement, Jacques Marseille estime que cest sans doute une des chances de
LOral que davoir connu des patrons adapts la marche de leur poque : Schueller au
temps de crise, Dalle celui de lexpansion, Owen-Jones celui de la mondialisation. Mais
104
cette chance se fabrique . Ainsi, ce souci dtre toujours en alerte sur les volutions
socitales fait peut-tre partie de la culture dentreprise de LOral
Les valeurs et leur communication sont donc largement influences par le poids du
fondateur, de lhistoire, de la mmoire collective, des dirigeants, de lHistoire, des volutions
sociologiquesMais ce ne sont pas les seuls facteurs qui conditionnent llaboration des
valeurs.
100
Ibid., p.19
101
Ibid., p.19
102
MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.23
103
Ibid., p.24
104
Ibid., p.251
40 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs
CUNIOT Clara 41
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
111
linconscient de chaque individu .Ainsi, les reprsentations sont de nature collective au
sein des organisations et elles forment un inconscient collectif. Freud nous dit que cest la
psychologie individuelle qui doit sexpliquer par la psychologie collective (et non linverse).
Cest mme grce ltude de la psychologie collective que lon peut comprendre lindividu,
qui est conditionn par elle, au moins partiellement.
Face lexistence de cet inconscient de lentreprise, le rle de lagence de
communication/publicit est primordial. Pour Didier Toussaint, ce sont les cratifs qui vont
permettre de rvler linconscient, et donc dextraire les valeurs dont il est porteur :
Leur rle est de crer, c'est--dire de formuler le message manant dun autre.
Les cratifs vont au fond des choses, ils vont chercher le message cach, ils
entrent dans linconscient du produit, et du client. Mais ce nest pas le leur. []
ils travaillent sur une matire qui leur est trangre. Le cratif est un simulateur
dans la mesure o il exprime le fond des choses, mais exclusivement celles des
112
autres. Il joue avec linconscient de lautre, pas le sien .
Cest bien parce que le cratif de lagence a un certain recul vis--vis de lentreprise quil
peut russir rvler son inconscient. La distance quil a provient de plusieurs lments :
tout dabord, le cratif ne travaille pas au sein de lentreprise, il nest donc pas imprgn
de sa culture, de ses valeurs, de ses non-dits ; ensuite, le cratif fonde son travail sur de
nombreux dialogues avec les dirigeants de lentreprise, pour comprendre ce quils attendent
de son travail, ce qui lui confre un statut privilgi et lui facilite laccs la comprhension
de linconscient de lentreprise ; par ailleurs, le cratif peut heurter les valeurs de lentreprise
en rvlant son inconscient, prenant juste le risque de voir sa proposition refuse (une telle
dmarche au sein de lentreprise pourrait tre bien plus dangereuse pour son image et son
quilibre) ; enfin, ayant un mtier artistique, le cratif a la possibilit voire lobligation de
recourir lart pour interroger linconscient, sortant ainsi du cadre strict et limit du langage.
111
TOUSSAINT, Didier. Psychanalyse de lentreprise : inconscient, structures et stratgie. Paris : L'Harmattan, 2000, p.51
112
Ibid., p.151
113
COLLIN, Batrice, ROUACH, Daniel. Le modle LOral : les stratgies cls dune multinationale franaise. Paris :
Pearson Education France, 2009, p.2
42 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs
114
na pas russi dlguer continuent trouver des difficults dans leur organisation
. Les refoulements du fondateur dune entreprise sont donc fondamentalement de nature
collective, puisquils perdurent au-del de son dpart. Ils sont installs dans linconscient de
lentreprise puisque, par nature, ils nont jamais eu accs au symbolique.
CUNIOT Clara 43
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
rsultante des efforts pour rester en permanence les acteurs conscients dune exigence :
116
produire de la qualit .
116
Ibid., p.163 (Cit par)
117
MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.246
118
LOREAL. Dveloppement durable, Lessentiel de nos engagements 2008 , p.2
119
Ibid., p.5
44 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs
Face ces affirmations, nous pouvons adopter une posture critique en soulignant le
caractre artificiel et surtout rtrospectif des liens de causalit entre valeurs institutionnelles
et activit productive, cette dernire tant en ralit le dterminant premier et principal.
Aujourdhui, LOral communique beaucoup travers des documents uniquement
ddis aux valeurs, censs guider les collaborateurs dans la faon de mener leur activit
productive : Notre Charte thique est le document de rfrence de l'thique L'ORAL
et aide les collaborateurs intgrer l'esprit L'Oral dans leur travail au quotidien. La Charte
120
thique s'adresse tous les salaris du Groupe L'Oral et ses filiales dans le monde .
Lexistence de ce type de document peut nous amener nuancer notre critique puisque la
diffusion de cet outil peut avoir une incidence sur le fonctionnement des activits productives
et sur la manire dont les salaris travaillent.
A premire vue, la banque manque de lgitimit pour tenir un tel discours. Avoir
121
pour surnom la banque verte en rfrence ses origines agricoles ne suffit pas .
Ici est soulign le manque de cohrence entre les valeurs affiches par lentreprise et son
120
LOREAL. La Charte thique . Site Internet du Groupe, Aot 2010, [ http://www.loreal.fr/_fr/_fr/html/groupe/la-charte-
ethique.aspx? ]
121
MASSON, Delphine. Greenbanking ou greenwashing ? in Stratgies, n1569, 10/12/09
CUNIOT Clara 45
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
activit productive, celle dune banque qui na pas t pargne par la tourmente de la crise
financire de 2008 et qui na donc pas vraiment brill par son sens des responsabilits. Si
lcart se rvle trop important entre le discours de lentreprise et les faits, la dmarche
nest plus crdible. Les valeurs mises en avant se banalisent (honntet, responsabilit),
et de ce fait, ne fdrent plus les salaris dont le sentiment dappartenance ne cesse de
diminuer. Quant lopinion publique elle reste sceptique devant certaines contradictions
122
. Le secteur dactivit conditionne et limite donc ncessairement les valeurs diffuses
par lentreprise.
A loppos, on peut constater que LOral fait un effort notable de cohrence entre ses
engagements et son activit productive, comme lillustre bien cette campagne daffichage
brsilienne de linitiative Coiffeurs contre le Sida :
Source 123
122 e
DEMONT-LUGOL, Liliane et al. Communication des entreprises : stratgies et pratiques. Paris : Armand Colin, 2008, 2
dition, p.331
123
MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009
46 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs
Il y a ici une cohrence entre divers lments : tout dabord, entre le fond et la forme,
puisque le sujet est le sida et que son symbole est matrialis deux endroits de laffiche :
avec le signe situ en haut gauche ainsi que par la coiffure. Dautre part, lengagement
de LOral en faveur de la lutte contre le sida peut apparatre, certes un peu loign de ses
priorits, mais tout de mme en lien avec lobjet de son activit : le corps. Enfin et surtout,
il faut noter la pertinence quil y a entre la reprsentation symbolique du sida (son signe)
travers la coiffure qui est en gros plan et lactivit premire de LOral : la production de
soins destins aux cheveux. En outre, il faut souligner le lien avec lopration, relaye par
les salons de coiffures.
On a donc ici, tous les niveaux, une cohrence maintenue entre la valeur prsente
(lutte contre le sida), la forme de lengagement (celui des coiffeurs), et la rfrence au
secteur dactivit de LOral (soins pour cheveux, cosmtiques).
124
L. DOLAN, Shimon, GARCIA, Salvador. La gestion par valeurs Une nouvelle culture pour les organisations. Montral :
Editions Nouvelles, 1999, p.73
CUNIOT Clara 47
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
125
un ordre de choses jug insupportable ou insatisfaisant . Lauteur ne remet pas en
cause la possibilit de prendre une dcision lgard des valeurs mais il nous explique
que lorigine de cette dcision nest pas matrise ou rflchie. Cela nous permet au moins
dinfirmer la possibilit de raliser un choix rflchi lgard des valeurs.
48 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs
CUNIOT Clara 49
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
Il est dsormais ncessaire de sinterroger sur les relations entre communication et valeurs :
quel rle joue la communication institutionnelle dans lavnement des valeurs ? Comment
la communication parvient-elle donner du sens aux valeurs ? Avec la communication, les
valeurs ont-elles toutes la mme valeur et ont-elles toutes la mme dure dexistence ?
Enfin, quelle est lincidence des diffrentes formes de communication sur les valeurs ?
Notre hypothse est que la communication donne un sens aux valeurs. Pour dmontrer
cela, il est ncessaire de comprendre quels sont les effets de la communication sur les
valeurs. Tout dabord, nous verrons comment la communication entrane une hirarchisation
entre les valeurs. Puis, nous observerons que la communication constitue un moyen
dassurer une prennit aux valeurs. Enfin, nous tudierons les formes de communication
qui sont utilises pour diffuser des valeurs et nous verrons comment, selon leur nature, elles
modifient le sens donn aux valeurs.
***
50 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs
identit. Ainsi, si tous les individus ne se valent pas, on peut galement affirmer que toutes
les entreprises nont pas non plus la mme valeur. Gnralement, dans les entreprises, ce
sont trois huit valeurs qui sont mises en exergue.
Mais, si hirarchisation il y a, quelles en sont les causes ? Les valeurs ne contiennent
pas, en elles-mmes, dlments appelant la hirarchisation. Les valeurs sont des outils
dvaluation mais seules, elles sont insuffisantes et inefficaces. En effet, pour pouvoir
valuer quelque chose, encore faut-il disposer dune grille dinterprtation, dun code, et
donc dun sens.
129
WELLHOFF, Thierry. Les valeurs : donner du sens, guider la communication, construire la rputation. Paris : Eyrolles : Ed.
dOrganisation, 2009, p.8
130
VALADIER, Paul. Lanarchie des valeurs : Le relativisme est-il fatal ?. Paris : Albin Michel, 1997, p.27
131
GODELIER, Eric. La culture dentreprise. Paris : La Dcouverte, 2006, p.26
CUNIOT Clara 51
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
132
MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.297
133
MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.300
52 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs
Source 134
Dans le mme temps, il semble assez consensuel de dire que ces ambassadrices
sont dune rare beaut. Comment la beaut peut-elle donc la fois tre si subjective et si
universelle ? Peut-tre faut-il, pour penser luniversalit de la Beaut, se rfrer la notion
du Beau et de lesthtique chez Kant. En faisant cela, on comprend comment et pourquoi
LOral parvient valoriser la beaut jusqu un point ultime. Jean Caune, chercheur et
professeur en sciences de la communication, explique dans son ouvrage Esthtique de la
communication que lapproche kantienne peut se rapporter trois orientations :
1/ Kant limite lusage du concept de got au domaine de la beaut, domaine dans
lequel le got peut prtendre une activit autonome et indpendante.
2/ Luniversalit subjective du got esthtique ne comporte pas de connaissance de
lobjet. Celui-ci procure un sentiment de plaisir chez le sujet qui tablit une relation sensible
avec lui.
3/ Lart comme belle reprsentation dune chose ne prsente pas les ides, le
135
sentiment du beau existant a priori .
A travers cette vision, on saperoit que la Beaut est peut-tre lunique valeur pouvant
aspirer une universalit car elle est la seule qui le concept de got et de sens
commun du got (vision kantienne) peut sappliquer.
Finalement, probablement que la marque LOral parvient donner une dimension
universelle la beaut en faisant appel au pronom personnel je ( Parce que je le vaux
bien ), qui voque dun ct un sujet impersonnel et donc pluriel, et, dun autre ct, qui
appelle une vision personnelle de la beaut (la mienne), acceptant par l mme toutes
les approches possibles de la beaut (autant dides que dindividus). LOral, parce que
je le vaux bien apparat en dfinitive comme un slogan minemment individualiste, mais
destin des millions dindividus. Toute femme a le droit de sduire et de consommer en
136
achetant le produit de beaut qui lui convient, celui quelle a choisi .
134
Ibid., p.346
135
CAUNE, Jean. Esthtique de la communication. Paris : Presses universitaires de France, 1997, p.12
136
MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.300
CUNIOT Clara 53
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
Luniversalit provient aussi de la diversit affiche par la marque, qui offre une pluralit
de possibilits didentification : Une Europenne blonde ou brune, une Afro-Amricaine
ou une Hispanique, une Asiatique les affiches de LOral le proclament sans complexe,
les beauts du monde sont diverses. Groupe mondial, LOral fait dlibrment le pari de
137
la diversit .
Mais, LOral va encore plus loin. En effet, lentreprise ne se contente pas de donner
une dimension universelle la Beaut : elle multiplie ses dclinaisons et dfinitions, afin den
faire une valeur engageante et responsabilisante. Dans la prsentation de ses principaux
engagements, publie en 2008, il est intressant de constater et danalyser la pluralit des
domaines auxquels lentreprise applique la valeur de la beaut. Voici quelques expressions
releves :
Quand la beaut sengage. Cest sans doute travers le programme LOral-
Unesco Pour les Femmes et la Science que sexprime le mieux lesprit de
138
mcnat du groupe Lorsque la beaut est source destime de soi.
La beaut est vecteur destime en soi. Fort de cette conviction, LOral, au
travers de ses diverses activits de mcnat et de recherche, fait de la beaut
un moyen de se reconstruire ou de se sentir mieux pour ceux qui souffrent
139
de problmes mentaux, physiques ou sociaux La beaut au service
140
du commerce quitable Quand diversit rime avec beaut . LOral
consacre dimportants efforts la comprhension des caractristiques et
des comportements des diffrents types de peau et de cheveux, afin doffrir
des produits respectueux de la diversit et adapts aux gots et aux besoins
141
des populations travers le monde La beaut, vecteur de richesse et
dopportunits professionnelles . LOral a cur de partager avec tous ses
collaborateurs les succs du groupe. Ainsi un bonus collectif annuel est en
place dans chaque pays, afin de rcompenser les performances et motiver la
143
142
croissance Notre promesse de beaut : une beaut responsable .
A travers lemploi de toutes ces expressions, on constate que LOral, par son langage
(et donc sa communication), associe la valeur beaut des valeurs juges positives,
voire nobles dans les socits occidentales actuelles, que sont lengagement, la
responsabilit, le respect de la dignit, de la diversit, etc. La beaut est dcline et associe
dautres valeurs, ce qui cre une assimilation entre une valeur a priori futile (la beaut)
et des valeurs nobles, pour crer un tout vocation honorable et universelle. En effectuant
de telles associations linguistiques, lentreprise invite le rcepteur donner la beaut un
sens diffrent de celui fourni habituellement. Une analyse prcise des formules utilises
nous permet de constater quil y a une personnification systmatique de la beaut : il est
137
Ibid., p.307
138
LOREAL. Dveloppement durable, Lessentiel de nos engagements 2008 , p.11
139
LOREAL. Dveloppement durable, Lessentiel de nos engagements 2008 , p.11
140
Ibid., p.12
141
Ibid., p.12
142
Ibid., p.12
143
Ibid., p.14
54 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs
alors intressant de noter que la beaut est la fois prsente comme un sujet ( travers le
procd de personnification) et galement comme un collectif ( travers les missions que
lon peut qualifier de politiques auxquelles elle est associe). Lutilisation qui est faite de
la valeur beaut fait en permanence appel aux dimensions singulire et collective du sujet,
et cest peut-tre grce cela quelle parvient revtir une forme quasiment universelle .
Cest donc grce aux procds communicationnels (rhtorique, images, supports)
choisis par LOral que la valeur beaut prend sens, et, en mme temps, quelle sinscrit
dans une hirarchie.
144
MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.307
CUNIOT Clara 55
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
recherche dune forme morale qui serait acceptable par tout le monde en ce sens que tous
145
devraient sy soumettre parat catastrophique .
Ainsi, pour dmontrer laffirmation dune relativit des valeurs, certains auteurs ont
choisi de dmontrer le caractre nfaste dune universalit des valeurs, allant jusqu
remettre en cause la possibilit mme de son existence.
56 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs
les diffrents pays dans lesquels lentreprise exerce son activit : Les systmes
juridiques, les coutumes et les murs diffrent. Le processus de formalisation pose
des problmes culturels aussi bien aux filiales franaises dentreprises trangres (dont
lobjectif est de mettre le document en phase avec la culture franaise) quaux groupes
contrls par des capitaux franais dsirant exporter leurs documents thiques dans leurs
150
filiales trangres . Face ces contraintes, LOral tente, travers son rapport de
dveloppement durable par exemple (diffus sur Internet), de reprsenter la diversit, ds
sa page de prsentation :
Source 151
Ici, la diversit nest pas dite, elle est montre, comme cest souvent le cas avec la
communication de LOral, plutt axe sur la preuve. Lentreprise cherche nous prouver
que la formalisation de ses valeurs au sein de ce rapport nous concerne tous. Pourtant, on
peut lui reprocher lesthtique de cette image, qui, en dlimitant les deux parties des visages
par un trait long, pais, et blanc (ce qui nest pas anodin), peut aussi donner limpression
quexiste une frontire nette, infranchissable et dfinitive entre les cultures
Mais lentreprise LOral semble aussi avoir intgr la relativit des valeurs, non
seulement parce quelle a adapt ses valeurs, mais aussi et surtout parce quelle a mis en
place des procds communicationnels relatifs aux diffrentes cultures. Il faut noter quune
simple variation des valeurs naurait pas t suffisante pour la prise en compte de la diversit
culturelle. Les modalits de communication doivent galement voluer puisque ce sont elles
qui permettent de donner du sens aux valeurs qui sont prsentes.
Cest sous la prsidence de Charles Zviak partir de 1984 que LOral sinternationalise
vritablement et quelle est confronte la multiculturalit : Cette massification dun
standard occidental pose des problmes sociologiques indits : comment convaincre
simultanment les Franaises, les Japonaises et les New-Yorkaises des bienfaits dune
150
Ibid., p.92
151
LOREAL. Rapport de dveloppement durable 2009 . Site Internet du Groupe ddi, Aot 2010, [ http://
www.sustainabledevelopment.loreal.com/ ]
CUNIOT Clara 57
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
crme ou dun liquide qui sutilise pourtant dans des environnements diffrents, selon des
codes physiques ou esthtiques particuliers et avec une valeur symbolique diffrente
152
selon les pays ? . Ce qui nous intresse dans cette prsentation faite par Jacques
Marseille, cest la mise en lumire de la difficult de convaincre (donc de communiquer),
en rapport avec lexistence de codes particuliers dans chaque pays. Mme sil parle
de produits, il souligne en fait un problme qui concerne tout autant et mme plus
directement - la communication institutionnelle, qui doit parvenir diffuser des valeurs,
soit communes aux diverses cultures, soit diffrencies : Jusquaux annes 1970, les
lancements de produits nouveaux avaient systmatiquement lieu en France, puis taient
transposs, aprs une srie de tests, sur les autres marchs internationaux. Mais le
dterminisme centralisateur nest plus adapt aux demandes de consommateurs qui
exigent des variantes nationales voire rgionales dans un produit vocation mondiale
153
(1980s) .Cest pourquoi Lindsay Owen-Jones, actuel prsident du groupe LOral,
dclare qu II faut bien comprendre que, chez LOral, nous ne cherchons pas exporter
ou imposer une conception unique de la beaut. Bien au contraire, nous voulons que nos
154
marques sduisent la population du monde entier, dans toute sa diversit .
Lattitude de LOral lgard de cette relativit des valeurs est difiante. En effet, il
semble que lentreprise ait bien conscience que mondialisation ne rime pas avec imposition
pure et simple de valeurs occidentales. Par exemple, au moment de son implantation en
Chine, la marque mne un travail de fond pour se faire connatre des consommateurs
chinois, les familiariser avec son identit et ses valeurs, dans un pays o le relationnel,
155
le fameux guanxi, est primordial . En outre, la marque nhsite pas faire appel
des gries locales, comme cest le cas par exemple avec lactrice Gong Li, lune des
femmes chinoises les plus connues au monde. L encore, cest par la communication, et en
particulier par limage, que lon tente de donner un sens lengagement de la firme pour la
diversit. Enfin, la marque LOral est transcrite en chinois : Oulayia, qui signifie Llgance
qui vient dEurope . Lentreprise prend donc aussi pleinement en compte laspect langagier
de la communication, pour le mettre en adquation avec les valeurs quelle souhaite diffuser.
152
MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.238
153
Ibid., p.241
154
Ibid., p.247
155
Ibid., p.293
58 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs
156
Source
Mais il faut noter que, malgr la volont affiche davoir une diversit de ses valeurs,
LOral se heurte certaines ralits, et entre autres la monte en puissance des achats
de produits visant blanchir la peau dans les pays non occidentaux : ne sagit-il pas l dune
consquence de limposition, volontaire ou non, dun modle de beaut occidentale bien
plus puissant que celui cens incarner la diversit ?
156
Image extraite de : MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009
CUNIOT Clara 59
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
157
Source
157
Ibid., p.289
60 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs
158
rentable, a doit tre une marque prononable dans toutes les langues . Ladaptation
et la conscience de la relativit des cultures se fait donc en amont de certains choix
concernant les valeurs mais cela ne signifie pas que le rsultat soit diffrent (un seul nom de
marque pour tous les pays). En outre, la phrase du prsident de LOral est particulirement
intressante car elle met en exergue le fait que cest la communication (une marque qui
soit prononable dans toutes les langues) qui constitue llment central : elle doit la fois
permettre de tenir compte de la diversit, tout en trouvant une unit autour dun nom (celui
de la marque). Diversit et unit peuvent ainsi se regrouper au sein dun mme processus
communicationnel. Cela est facilement comprhensible lorsque lon pense la fonction
mdiatrice de la communication entre le singulier et le collectif, qui, finalement, sexpose ici
entre la diversit/relativit et lunit/universalit. Et finalement, on peut peut-tre penser que
cette dialectique entre les deux dimensions correspond aussi la dialectique entre valeurs
et communication, les valeurs correspondant ici une certaine relativit (comme dmontr
prcdemment), et la communication renvoyant une dimension universelle (permettant
de faire lunit). La communication sur les valeurs serait ainsi une dialectique entre singulier
et collectif, et entre diversit et universalit.
LOral nous offre un exemple de cette double dimension. En effet, malgr la prise
en compte de la diversit, la firme parvient raliser une mission des plus dlicates :
crer une communication ayant un caractre universel, mme si les valeurs sont perues
diffremment. Cest le cas par exemple avec son slogan LOral, parce que je le vaux
bien , qui se dcline trs bien dans toutes les langues :
Dire que le succs est au rendez-vous est un euphmisme. Limpact du
slogan est double, car il touche, partout dans le monde, la consommatrice et le
collaborateur du groupe. Comme lanalyse un responsable : # LOral, parce que
je le vaux bien est beaucoup plus quun simple slogan publicitaire. Sa qualit
de ton, sa dimension fdratrice lui permettent de rallier et dunifier tous les
consommateurs attachant de limportance la beaut et prts payer un peu
plus pour un meilleur produit [] LOral, parce que je le vaux bien a cr une
synergie entre nos diffrentes marques, une plate-forme de communication qui
a unifi jusqu nos plus lointains marchs. Cela nous a donn un avantage
159
comptitif indniable # .
Il sagit donc dun slogan qui, non seulement est parvenu trouver une signification dans
tous les pays, mais aussi dans tous les secteurs : ainsi, mme les services de ressources
humaines le dclinent afin de dmontrer que Vous valez bien une carrire chez LOral .
Ici, cest la communication qui est lorigine dune reconnaissance partage, davantage
quune valeur, que lon parvient difficilement identifier (quelle est la valeur derrire ce
slogan ?).
Le travail sur la beaut et sur la communication de cette valeur qui est fait par LOral
tmoigne galement de la volont de lentreprise driger la beaut au rang de valeur
universelle. La dernire brochure de prsentation du groupe le rappelle :
158
MARSEILLE, Jacques (Cit par). LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.247
159
MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.303
CUNIOT Clara 61
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
Source 160
Ici, luniversalit semble assure grce au travail constant de lentreprise pour la prise
en compte de la diversit. Finalement, il ny a pas opposition entre diversit et universalit
mais bien complmentarit car cest en tenant compte de la premire quil est possible
daspirer la seconde selon LOral. En outre, lentreprise parvient prsenter la beaut
comme quelque chose duniversel en la qualifiant de droit fondamental . Grce cette
rhtorique, la beaut est prsente comme un lment essentiel lhumanit et, de surcrot,
pouvant faire lobjet dune revendication. Dans ces conditions, le caractre universel de
cette valeur ne peut tre contest puisque cette dernire renvoie la fois lessence de
lespce humaine ( ses fondements) et aussi son existence sociale et culturelle ( travers
la notion de droit). Une rhtorique que lon retrouve quelques pages aprs :
Source 161
62 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs
de cette valeur et donc de celle de lentreprise, mais aussi pour insister sur le fait quil sagit
dune chose universelle et intemporelle.
La communication offre donc les moyens driger au rang duniverselles des valeurs
pourtant intrinsquement relatives.
162
LOREAL. Dveloppement durable, Lessentiel de nos engagements 2008 , p.2
CUNIOT Clara 63
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
Ds 1909, dans une Etude historique, scientifique et technique sur les teintures pour
cheveux et leurs applications , Eugne Schueller crivait :
Nous ne sommes plus en ces temps de puritains o lon croyait quune femme
devait senlaidir pour plaire Dieu ; nous sommes en un sicle de beaut, de
luxe et dart o le premier devoir de toute femme qui a quelque prtention
llgance est, que lon consente lavouer ou non, dtre belle et de rester belle.
Il ne sagit pas de se teindre les cheveux pour masquer quelques annes ou faire
la coquette lorsque lge est pass ; mais il faut rparer les maladresses de la
nature, harmoniser mieux la couleur de sa chevelure avec la tonalit gnrale
de son visage ; et surtout se rapprocher de cette harmonie heureuse que toute
femme quelle que soit la forme de son visage peut et doit, avec un peu de soins,
un peu de patience et de persvrance, arriver raliser pour lenchantement des
yeux de ceux qui vivent autour delle, car cette harmonie, cest la grce plus belle
163
encore que la beaut .
Ds ses dbuts, lentreprise LOral communique donc sur la valeur beaut et aussi sur le
fait que la beaut est accessible tous (ou plutt toutes), condition de trouver, grce aux
produits, le moyen de constituer une harmonie . La beaut nest pas prsente comme
un absolu : en ce sens, on peut dire quil y a une certaine continuit de cette valeur dans
le temps.
Mais, comme nous lavons vu prcdemment, son sens sest considrablement largi
(nombreuses dclinaisons) et, dsormais, voici comment est prsente la mission de
LOral : A LOral, nous croyons que chacun aspire la beaut. Notre mission est
daider les hommes et les femmes du monde entier raliser cette aspiration et exprimer
pleinement leur personnalit. Cet engagement donne un sens et de la valeur notre
164
entreprise ainsi qu la vie professionnelle de nos Collaborateurs . Il est intressant
de noter que la rhtorique utilise demeure similaire : dans les deux cas, malgr le temps
qui sest coul, les dirigeants choisissent de prsenter la mission de LOral sur un ton
revendicatif, presque militant. Ainsi, Eugne Schueller se place en avant-gardiste, puisque
nous ne sommes plus en ces temps puritains . Cent ans plus tard, lentreprise estime
quelle a une mission et un engagement .
LOral communique, deux poques bien distinctes, sur le mme mode. Au-del de
la persistance de la valeur beaut, il est surtout intressant de voir que la communication
utilise toujours les mmes ressorts, les mmes champs lexicaux. Finalement, cest peut-
tre surtout la prennit de la communication qui nous laisse penser une constance des
valeurs
163
MARSEILLE, Jacques (Cit par). LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.25, 29
164
LOREAL. Notre mission . Site Internet du Groupe, Aot 2010 [ http://www.loreal.fr/_fr/_fr/html/groupe/mission.aspx?]
64 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs
165 166
Source
165
Photographe Roye, 1935. MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.32
166
La une de Votre beaut , 1935. MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.52
167
LOREAL. Dveloppement durable, Lessentiel de nos engagements 2008 , p.4
CUNIOT Clara 65
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
Source 169
Associant ainsi dans son titre et dans le contenu du projet son ge son sens
des responsabilits, lentreprise incite le rcepteur faire lamalgame entre entreprise
centenaire et entreprise responsable. Tout est prsent de faon lier les deux lments,
comme si la longvit expliquait le fait davoir le sens des responsabilits (signe de maturit),
et, linverse, comme si le sens des responsabilits permettait une existence prenne.
168
Ibid., p.5
169
LOREAL. Lessentiel 2009 , p.24
66 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs
On voit bien de nouveau que cest grce la communication quil est possible de faire
croire une prennit des valeurs et, ici, de faon particulirement insidieuse.
CUNIOT Clara 67
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
Nous allons donc tenter de voir quelles sont les diffrentes manifestations de la
communication des valeurs dans lentreprise et lextrieur de lentreprise et surtout, quel
est leur sens. Pour cela, nous allons prsenter les outils phares lorigine de la diffusion des
valeurs (la liste des outils de communication a donc t labore en fonction de la capacit
ou non des supports diffuser des valeurs).
2.3.1 La marque
Dans un premier temps, il convient danalyser le signe premier mis par lentreprise : sa
marque, son nom. Il sagit de comprendre que la marque nest pas uniquement un lment
matriel, un signifiant, mais quelle appartient aussi lunivers symbolique puisquelle se
172
constitue dun nom et quelle est porteuse de valeurs : J.-N. Kapferer dfinit bien
le rle identitaire de la marque, la fois en tant que manifestation physique, lment de
relation entre lentreprise et ses clients, mais aussi comme image et systme de valeurs
173
. On peut donc postuler que la marque est un outil la fois de synthse et de diffusion
des valeurs de lentreprise.
Par ailleurs, il est important de noter que la marque assure une continuit dans le temps
et dans lespace de lentreprise, ce que ne peuvent apporter les produits : La marque
est un signe susceptible de reprsentation graphique (nom, symbole, etc.) qui permet de
reconnatre les biens et services proposs par une entreprise, et de les diffrencier de ceux
de la concurrence. Les produits sont lincarnation de la marque un moment donn, mais la
marque est permanente ; elle est en quelque sorte lme qui permet de nouveaux produits
174
de vivre lorsque les anciens disparaissent . Ainsi, la marque constitue un moyen efficace
dassurer une prennit des valeurs.
Lentreprise LOral ne sest pas toujours appele comme cela, ou, plus prcisment,
sa marque ne sest pas toujours crite comme cela. En 1907, Eugne Schueller labore
la premire teinture capillaire : il baptise la formule L'Aurale, en rfrence une coiffure
de l'poque arbore par les femmes : l'aurale. Cest seulement deux ans plus tard que
lorthographe LOral simpose. Il est intressant de voir que, dans le cas de lentreprise
LOral, le choix de la marque est directement li lobjet de ses produits (les cheveux)
mais fait galement rfrence une coiffure particulire, relative une poque. La marque
a perdur alors que la dnomination de cette coiffure nexiste plus. Cest une illustration
du pouvoir transcendantal des marques. Mais cela a peut-tre t rendu possible par le
fait que, lorsque la marque est apparue, elle a tout de suite sembl crdible puisque tant
en adquation avec les valeurs prnes par le fondateur, entre autres lavant-gardisme. En
effet, la coiffure laurale tait lpoque une coiffure plutt branche et pas vraiment
conformiste.
Dans le cas de la marque, le mot choisi a donc une importance capitale puisquil doit,
lui seul, renvoyer une pluralit de valeurs caractrisant lentreprise. En ralit, il est rare
de trouver une marque qui parvienne effectuer cela. Souvent, elle se rfre plutt une
valeur phare, trs souvent lie au secteur dactivit. Dans ces conditions, il peut tre utile
172
KAPFERER, Jean-Nol. Les marques, capital de lentreprise, Paris : Editions dOrganisation, 1991
173
GODELIER, ric. La culture dentreprise. Paris : La Dcouverte, 2006, p.96
174 e
DEMONT-LUGOL, Liliane et al. Communication des entreprises : stratgies et pratiques. Paris : Armand Colin, 2008, 2
dition, p.8
68 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs
dobserver les symboles qui y sont associs, gnralement plus rvlateurs des valeurs de
lentreprise. On les peroit notamment travers lidentit visuelle.
CUNIOT Clara 69
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
disait Donner au train des ides davance ne dit plus aujourdhui que Des ides
178
davance .
Cette perte de la trace de lmetteur implique aussi une perte didentit. Lmetteur tant
interchangeable, il devient impossible danalyser son identit puisque cette dernire se
179
dfinit comme le caractre de ce qui demeure identique soi-mme , et que le soi
a disparu. On ne peut donc plus identifier ce qui est propre aux entreprises, ce qui les
distingue de leurs alter egos.
Face ce constat, on peut dire que lentreprise LOral se dmarque : en effet, le
groupe na pas de signature. LOral Paris na pas non plus de signature mais elle a un
slogan. Choisir un slogan plutt quune signature, cest une faon de ne pas prtendre
retranscrire toutes les valeurs dans une seule phrase. Cest aussi peut-tre vouloir mettre
encore davantage en avant les valeurs nonces, en les distinguant et en leur octroyant
un espace part entire. Cest enfin se laisser la possibilit de varier puisque les slogans
sont dclins ( Parce que je le vaux bien , Parce que nous le valons bien , Parce
que vous le valez bien ).
Par ailleurs, LOral Paris a un slogan qui se rfre non pas une valeur particulire,
mais au fait de valoir tout court, comme si lentreprise cherchait transcender la relativit
des valeurs ( Parce que vous le valez bien ). La valeur serait donc universelle, partage
par toutes les femmes et les hommes, quelle que soit leur origine, leur culture, etc. Cette
valeur serait finalement relative notre condition humaine. En outre, le slogan du groupe,
mme sil a t dclin, est rest inchang depuis plus de dix ans, allant ainsi contre-
courant de la tendance gnrale dadaptation des signatures aux nouveaux contextes socio-
conomiques.
2.3.2.2 Le logo
Le logotype (ou logo) est la reprsentation de son nom, accompagn ou non dun symbole,
180
et il doit voquer la personnalit de lentreprise . Ainsi le logo est-il galement un vecteur
des valeurs de lentreprise puisquil doit voquer sa personnalit , et donc son identit.
Pour Nicolas Chomette-Bender, prsident dInterbrand, Les logos nont plus la mme
fonction quautrefois. Dans les annes 1980 et 1990, ctait avant tout des marqueurs qui
servaient lidentification, au reprage dans une logique de pur impact. Lidentit visuelle
sest aujourdhui rapproche dune logique de communication. Elle est devenue un moyen
dvoquer la proximit, les promesses, le positionnement, les valeurs de lentreprise, ses
181
activits ou encore des catgories de produits. La puissance a fait place au sens . Cette
volution de lapprhension des logos par les entreprises, et, de faon plus gnrale, de
lidentit visuelle, sest srement faite paralllement et en lien avec le regain dintrt des
entreprises pour les valeurs. Il y aurait eu en quelques sortes un glissement dune logique
de signification une logique de sens : le logo constitue un outil de dcryptage des valeurs
car il se construit dsormais en fonction des valeurs et pour ces dernires.
178
MASSON, Delphine. Mille signatures nouvelles en 2009 in Stratgies, n1569, 10/12/09
179 e
ROBERT, Paul. Dictionnaire alphabtique et analogique de la langue franaise. Paris : Socit du nouveau Littr, Tome 6 , 1964
180 e
DEMONT-LUGOL, Liliane et al. Communication des entreprises : stratgies et pratiques. Paris : Armand Colin, 2008, 2 dition,
p.6
181
MASSON, Delphine (Cit par). Le logo dans tous ses tats in Stratgies, n1592, 3/06/10, p.33
70 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs
2.3.3 La publicit
Nous nvoquerons pas ici toutes les dclinaisons de la publicit, seulement celles qui ont
une forte propension diffuser des valeurs : il sagit de la publicit institutionnelle et de
lobjet publicitaire.
CUNIOT Clara 71
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
par exemple citer le cas du slogan de lentreprise ( Parce que vous le valez bien ), qui,
lui seul, donne une dimension institutionnelle des publicits pour des produits.
185
LOREAL. Dveloppement durable, Lessentiel de nos engagements 2008 , p.15
186 e
DEMONT-LUGOL, Liliane et al. Communication des entreprises : stratgies et pratiques. Paris : Armand Colin, 2008, 2
dition, p.120
72 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs
produits, les marques, limage : Le prestige qui sattache ce mdia est important pour
agir sur les consommateurs, pour influencer les distributeurs et les inciter au rfrencement
(introduire le produit sur la liste des produits quils vendent), pour valoriser le personnel et
spcialement la force de vente en dveloppant le sentiment de fiert et dappartenance (vu
187
la TV !) . Cest donc un mdia particulirement adapt aux campagnes dimages. Il
est intressant de constater que la tlvision est elle-mme vectrice de valeurs : notorit,
accessibilit, prestige.
Le cinma est considr comme un mdia moins propice au discours institutionnel mais
il est tout de mme utilis pour les campagnes dimage. Cest un mdia complet qui allie
mouvement, image, son et ce dans un contexte particulirement favorable dattention. Ainsi,
alors que les taux de mmorisation de laffichage slvent 2%, ceux de la radio 5%, de
la presse magazine 10%, de la tlvision 15% et du cinma 70%.
Laffichage est plutt un mdia vnementiel, en raison de sa puissance et de sa rapidit
daction. Il peut tre utilis pour aguicher . Il nentre donc pas dans la catgorie des
supports privilgis pour la communication institutionnelle. La radio non plus ne se rvle
pas adapte des campagnes de communication institutionnelle mais plutt celles de
lancement de produits (rptition), de cration de trafic sur les lieux de vente. Internet est
un mdia qui offre surtout comme potentiel dtre interactif, ce qui nest pas (encore) un
objectif prioritaire de communication institutionnelle.
187 e
DEMONT-LUGOL, Liliane et al. Communication des entreprises : stratgies et pratiques. Paris : Armand Colin, 2008, 2
dition, p.137-138
188
BARTHES, Roland. Laventure smiologique. Seuil, 1985, p. 252
189
TOUSSAINT, Didier. Psychanalyse de lentreprise : inconscient, structures et stratgie. Paris : L'Harmattan, 2000, p.90
74 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs
de lidentit de lentreprise. Pour toutes ces raisons, il semble important de considrer les
objets publicitaires comme des mdias de diffusion des valeurs institutionnelles.
Il faut souligner aussi que lobjet publicitaire implique ncessairement un rapport
lautre puisquil est remis par un sujet un autre sujet. Il est donc un outil de communication
directe et physique. En ce sens, on peut penser que lobjet publicitaire est un outil qui
favorise particulirement la communication, et donc la rception, des valeurs de lentreprise.
Le choix des objets diffuss est ainsi particulirement stratgique et doit se faire en
cohrence avec les valeurs de lentreprise. Mais cela est-il rellement possible ? En effet,
comment parvenir penser le symbolique dans le rel ? On peut penser que cet exercice
est faisable dans le cadre de valeurs qui appellent des preuves, du pragmatisme, comme
cest le cas par exemple avec le dveloppement durable : concrtement, il est possible de
montrer son engagement en faveur de lenvironnement travers par exemple la diffusion
dobjets cologiques, recyclables, rechargeables, etc.
CUNIOT Clara 75
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
plus de poids que tout effort dargumentation. Dans cette perspective, le rcepteur apparat
davantage comme quelquun de passif, que lon cherche persuader plutt qu convaincre,
travers la diffusion dimages suscitant rve et envie (ressorts de la publicit commerciale).
Finalement, LOral parvient en quelque sorte dtourner lusage argumentatif du
journal, en restant sur son mode dexpression privilgi : la persuasion.
76 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs
quelle nonce concernent des lments palpables, qui ont une ralit matrielle. La charte
est ainsi le mdia entre le symbolique (les valeurs) et la ralit (le rapport entre les valeurs
et le monde/les attitudes).
Une fois les chartes rdiges se pose la question de leurs cibles. On constate que
les entreprises franaises ont plutt tendance les diffuser prioritairement auprs des
cadres, alors que dans les filiales de groupes trangers, elles sont remises chaque salari.
Cependant, cette diffrence tend sestomper auprs des nouveaux embauchs, qui les
reoivent systmatiquement. De plus, lthique formalise est de plus en plus diffuse en
externe (candidats au recrutement, fournisseurs, etc.).
Enfin, outre le choix du public destinataire des chartes thiques, il est important de
penser les moyens de leur diffusion. Ainsi, il faut par exemple rflchir au cadre dans lequel
elles vont tre diffuses : les sminaires de formation, runions dinformation, confrences,
peuvent constituer des lieux ou moments dexplication du sens des valeurs prsentes dans
ces documents. Comme nous lavons vu, les valeurs seules nont pas de sens et les chartes
ne permettent pas toujours de les expliciter pleinement, cest pourquoi le cadre de diffusion
et dexplication des principes savre trs important.
194
Comparaison des diffrents documents thiques
194
Ibid., p.81
CUNIOT Clara 77
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
78 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs
elle-mme, fournir des valeurs puisquil apparat bien plus valorisant pour une entreprise
de mener des actions de mcnat, qui semblent tre le fait de la gnrosit de
lentreprise, que de parrainage, qui correspondent des engagements intresss . En
mme temps, certains voient dans les actions de mcnat des oprations uniquement de
communication. En effet, ils ne comprennent pas forcment lintrt quont les entreprises
soutenir des investissements non productifs et non rmunrateurs, ce qui dbouche sur une
dcrdibilisation, et donc une dvalorisation, des actions et des valeurs. Ce qui est certain,
cest que le parrainage ne constitue pas une mthode de communication des valeurs de
lentreprise.
Le tableau ci-aprs nous montre que le mcnat est une technique privilgie de la
communication institutionnelle, par opposition au parrainage, qui se rfre principalement
la communication commerciale (produit, marque). Le mcnat doit contribuer montrer
que lentreprise sait dpasser ses intrts conomiques directs et quelle est capable de
sintgrer dans la socit. Cest pourquoi en gnral, pour y parvenir, elle soutient des
activits nobles et valorisantes (cration artistique, recherche, formation, social, protection
de lenvironnement, etc.).
197
Les principaux objectifs du parrainage et du mcnat
197 e
DEMONT-LUGOL, Liliane et al. Communication des entreprises : stratgies et pratiques. Paris : Armand Colin, 2008, 2
dition, p.230
CUNIOT Clara 79
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
Le mcnat constitue un levier important pour tenter dapparatre comme une entreprise
citoyenne, c'est--dire comme une entit jouissant de certains droits et devoirs lis la
citoyennet, et, entre autres, du devoir de se sentir concern par la vie conomique et
sociale de la cit.
Le mcnat de LOral est prsent sur son site Internet institutionnel la fois dans une
rubrique part entire et aussi dans longlet les engagements de LOral , situ dans
la rubrique dveloppement durable , considre comme un des lieux dexpression de la
citoyennet de lentreprise. Cette redondance dans la prsentation des actions de mcnat
tmoigne de son importance dans lexpression de lentreprise en tant quinstitution et que
citoyenne.
80 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs
2.3.6.3 Lvnementiel
Dans certains cas, lvnementiel peut constituer un moyen de communiquer sur les valeurs
de lentreprise auprs de diverses cibles (externes : journalistes, clients, fournisseurs,
actionnaires, etc. et internes) en tentant de vhiculer une image dynamique et valorisante :
Sils veulent rallier le consommateur, les dispositifs de communication corporate vont
devoir actionner la notion dexprience, indissociable de lmotion. La communication
vnementielle a ici de belles cartes jouer. Soit par des approches phmres
lengouement pour des flash mobs va dans ce sens , soit au travers de dispositifs plus
198
institutionnels . Dans cette approche, lvnementiel est associ lmotion, et donc
aussi la persuasion. Les valeurs sont prsentes dans une approche essentiellement
sensorielle, motive : on montre mais on ne dmontre pas vraiment. Les vnements ne
peuvent donc pas tre un lieu de diffusion de valeurs trop complexes et ncessitant une
argumentation.
CUNIOT Clara 81
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
82 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs
immdiatet, cest presque comme aller lencontre du processus historique dans lequel
sinscrit une communication des valeurs, en refusant lexistence du temps. Dans une
autre perspective, on peut aussi voir travers cette ngation du temps, mais aussi celle
de lespace, une volont duniversalit, qui serait propice la diffusion de valeurs qui
tendent vers une certaine Vrit absolue . Enfin, on peut questionner le pouvoir et la
dangerosit des NTIC face cette possibilit de transgression du temps et des cultures :
ne constituent-elles pas aussi le nouveau moyen dune ngation des diffrences culturelles
et de limposition dun modle unique, celui des personnes qui ont la matrise de ces
technologies ?
Lexpos de ces diffrentes formes de communication nous a permis de comprendre
comment une mme valeur peut tre comprise dune faon diffrente selon le mdia utilis
pour la diffuser.
Cependant, il faut prciser que le sens de ces supports est relatif, aux cultures et aux
poques. En effet, comme lindique Eric Godelier : Lexemple des bibles dentreprise est
trs rvlateur. Sans aborder ici le dbat sur leur contenu, elles expriment outre-Atlantique le
plus clairement possible aux yeux des dirigeants les grandes valeurs de lentreprise : respect
du client, recherche de la meilleure qualit, etc. Exportes en France, elles apparaissent
souvent comme un outil artificiel, voire comme un instrument de manipulation des salaris
201
. Il ne faut donc pas penser que le sens des supports de communication est identique
partout.
Par ailleurs, si les supports de communication que nous venons de prsenter
constituent des moyens privilgis dmission des valeurs, ils ne sont pas les seuls
pour autant. En effet, les outils que nous avons tudis sont ceux utiliss de faon
conventionnelle par les entreprises mais il existe dautres mdias signifiants
201
GODELIER, ric. La culture dentreprise. Paris : La Dcouverte, 2006, p.34
202
MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.221
203
Ibid., p.221
CUNIOT Clara 83
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
comme lis et cohrents. Ainsi les valeurs seraient-elles capables davoir un sens dans des
univers aussi varis que le lieu dun sige social ou le journal dentreprise.
Larchitecture de limmeuble du sige social de LOral est galement signifiante : La
direction de LOral souhaite un immeuble convivial. Encore faut-il en prciser le sens. Il ne
sagit pas seulement dignorer les bureaux paysagers, de prvoir un clairage a giorno pour
chaque bureau ou de planter des arbres. En installant des sculptures signes Rougement,
Takis, Politique Bury ou Etienne-Martin, Franois Dalle organise un subtil aller-retour entre
deux manires de clbrer la beaut des formes, lune artistique, lautre marchande. Ce
nest pas un hasard non plus si les artistes choisis incarnent lesthtisme moderne de
la France, hrit des annes Pompidou et clbr au mme moment par louverture de
204
Beaubourg . On voit que mme les choix architecturaux doivent mettre en avant la
valeur beaut.
Le nouveau sige social reoit le nom du fondateur de lentreprise : Franois Dalle
explique quil sagit l d une faon dexprimer, pour nous, lexistence dune communaut, le
dsir et lapprentissage de vivre ensemble. Le nom dEugne Schueller est naturellement
choisi, celui du fondateur, mais aussi de lentrepreneur, au sens noble et plein du terme,
205
[qui a] merveilleusement uvr pour que nous soyons et que nous croissions .Il est
trs intressant dobserver dune part, limportance qui est accorde la dnomination
de lentreprise, comme si celle-ci permettait la runion des valeurs de lentreprise, et,
dautre part, le fait que le nom choisi soit celui du fondateur. Comme nous lavons vu
prcdemment, le rle du fondateur dans llaboration et lavnement des valeurs est
absolument fondamental : en donnant au lieu le plus symbolique et le plus important de
lentreprise le nom de son fondateur, peut-tre le groupe LOral a-t-il cherch montrer
de nouveau une forme de prennit et de continuit de ses valeurs et sinscrire dans un
processus historique.
Par ailleurs, signalons quen janvier 2008, LOral a annonc la rnovation du sige
pour 2011, qui intgrera les dernires technologies de Haute qualit environnementale,
cherchant ainsi diffuser et illustrer son engagement en faveur du dveloppement durable.
Il existe donc de nombreux supports de diffusion des valeurs qui sont porteurs de
sens et qui conditionnent notre lecture des valeurs. Il sagit gnralement doutils de
communication conventionnels mais il existe dautres mdias susceptibles de diffuser des
valeurs et de conditionner leur sens.
***
En conclusion de cette seconde partie, il convient de raffirmer le rle prpondrant
de la communication dans lavnement des valeurs. La communication permet en effet de
donner un sens aux valeurs : elle est lorigine de leur hirarchisation, de leur prennit,
etc. En outre, la communication, par ses formes et ses formats signifiants, influence le sens
accord aux valeurs. Mais la conscience de toutes les potentialits de la communication ne
doit pas nous conduire considrer la communication comme un lment tout-puissant et
absolu car elle est ncessaire mais pas suffisante la cration et la diffusion de valeurs,
re
labores partir de nombreux facteurs indpendants (cf. 1 partie).
204
MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.222
205
Ibid., p.223
84 CUNIOT Clara
3. Consquences dune communication des valeurs pour lentreprise
Lentreprise prend la parole en tant quinstitution pour des raisons diverses. Les unes
viennent de la situation conomique et sociale laquelle lentreprise sadapte. Les autres
tiennent au fait que lentreprise a beaucoup chang et quelle sadresse dsormais
206
des publics beaucoup plus exigeants . Mais comment lentreprise parvient-elle se
positionner comme une institution ? Quels sont les lments qui la font apparatre en tant
que telle et non en tant que simple entit conomique ? Que peut-on attendre et comprendre
de son rle dinstitution ?
Face limportance croissante (au moins apparente) des valeurs dans le discours
des entreprises, il convient de sinterroger sur leurs rles, leurs apports, mais aussi leurs
inconvnients, pour lentreprise, pour son image et pour les relations quelle tisse avec ses
diffrents publics. Dans un premier temps, nous tudierons les objectifs et les consquences
dune communication des valeurs sur les liens quentretient lentreprise avec ses diffrents
publics. Puis, nous verrons quelles sont les limites et les dangers dune communication
des valeurs. Enfin, nous tenterons de comprendre quelle est lvolution de lintrt des
entreprises pour les valeurs et pour leur communication.
***
CUNIOT Clara 85
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
86 CUNIOT Clara
3. Consquences dune communication des valeurs pour lentreprise
constituent eux-mmes des supports de diffusion des valeurs. tant donn le poids des
salaris dans la transmission de valeurs, il est ncessaire pour les communicants de mettre
en place des mcanismes de communication interne qui soient en adquation avec les
valeurs que lentreprise souhaite diffuser.
Pour que les valeurs soient rellement fdratrices, certaines entreprises ont lanc
des plateformes collaboratives afin que les salaris eux-mmes dfinissent les valeurs de
leur entreprise. Ainsi, GDF Suez a par exemple organis le 8 mars 2009 un Forum des
valeurs : il sagissait dun forum en ligne dont le but tait de consulter les 230 000 employs
sur les valeurs de lentreprise. Au terme de lexercice, environ 14 000 contributions ont t
rpertories et ont permis de slectionner quatre valeurs. Ce type dinitiative donne un rle
central la communication des valeurs dans la gestion de la cohsion interne.
210
GODELIER, ric. La culture dentreprise. Paris : La Dcouverte, 2006, p.5
211
LOREAL. thique, LOral comme employeur . Site Internet du Groupe, Aot 2010, [ http://www.loreal.fr/_fr/_fr/html/
groupe/comme-employeur.aspx? ]
212
L. DOLAN, Shimon, GARCIA, Salvador. La gestion par valeurs Une nouvelle culture pour les organisations. Montral :
Editions Nouvelles, 1999, p.189
CUNIOT Clara 87
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
Voyons dsormais quelles sont les rpercussions dune communication des valeurs sur
le consommateur, travers ltude du rle de mdiateur puis de crateur dimaginaire de
lentreprise.
88 CUNIOT Clara
3. Consquences dune communication des valeurs pour lentreprise
217
MACHADO DA SILVA, Juremir. Les technologies de limaginaire. Paris : La Table Ronde, 2008, p.16
218
Ibid., p.17-18
219
Ibid., p.26
220
MAFFESOLI, Michel. Limaginaire est une ralit in Revista Famecos, m dia, cultura e tecnologia, Porto Alegre,
Edipucrs, n15, p.80
CUNIOT Clara 89
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
3.1.3.1 Communiquer sur les valeurs pour sinscrire dans lespace public
90 CUNIOT Clara
3. Consquences dune communication des valeurs pour lentreprise
politique mettant en lumire des dbats socitaux, la fois pour justifier leur stratgie
(industrielle, commerciale, financire, etc.) et galement pour exercer une influence auprs
des pouvoirs publics ? Dans un contexte de morosit conomique, de contestation de
la mondialisation de lconomie et des choix des entreprises, les citoyens demandent des
223
comptes aux entreprises. Celles-ci cherchent lgitimer leur place dans la socit . Pour
Samuel Mercier, la qute de lgitimit des entreprises pour exister en tant quinstitution est
permanente :
Depuis que les organisations conomiques existent, leur rle dans lconomie
et la socit a toujours t lobjet dattentions et de dbats. Mme si lentreprise
est aujourdhui une institution centrale dans nos socits, elle doit, en
permanence, gagner le droit dexercer son activit en dmontrant quelle cre
de la valeur tout en respectant les personnes et en contribuant la construction
dun monde meilleur. Son actif le plus important est peut-tre son acceptation
224
dans la socit comme institution lgitime .
Cest ainsi principalement travers une communication sur ses valeurs que lentreprise
lgitime son existence dans la sphre publique.
b. Interventions politiques
Le fondateur de LOral Eugne Schueller a crit dans La Rvolution de lEconomie vouloir
arracher au cur des hommes les concepts enfantins de libert, d'galit et mme de
fraternit . Cette phrase illustre la faon dont un entrepreneur peut se sentir lgitime
agir, influencer et dterminer des valeurs socitales et mme au-del, des valeurs
fondamentales de lhumanit et de la socit.
Le juge Marcel Cagne, du parquet de la Seine, avait dclar en juillet 1946, face au
rle actif de collaborateur dEugne Schueller durant la seconde guerre mondiale : En
temps normal, dans une dmocratie, on peut crire ce que lon veut. Pendant lOccupation,
certaines phrases pouvaient avoir une influence fcheuse sur le moral franais et ainsi servir
225
de propagande . On voit bien ici comment une entreprise, travers son fondateur, peut
sinscrire dans lespace public, provoquer des dbats et mme influencer le citoyen (pouvoir
de propagande).
Eugne Schueller, toujours dans La Rvolution de lEconomie, va encore plus loin en
proposant un projet idologique :
Aujourdhui que tant dhommes manquent du ncessaire, personne ne peut
entasser, ni gcher le superflu quil possde. Sinon dhomme homme, ce
sera la haine, de nation nation, ce sera la guerre. Mais peut-tre a-t-il fallu les
haines, les rvolutions et lhostilit des peuples, et la guerre, pour nous amener
comprendre que le temps nest plus de lgosme, mais dune charit qui, pour
tre bien ordonne, ne doit pas commencer par soi-mme, afin que la paix
puisse enfin choir aux hommes de bonne volont. Cest nous quil appartient
de choisir entre la haine et la charit, entre la guerre et la paix. Nous avons choisi
jusquici la haine et la guerre. Nous avons perdu sur le terrain social comme sur
223 e
DEMONT-LUGOL, Liliane et al. Communication des entreprises : stratgies et pratiques. Paris : Armand Colin, 2008, 2
dition, p.324
224
MERCIER, Samuel. Lthique dans les entreprises. Paris : La Dcouverte, 2004, p.108
225
MARSEILLE, Jacques (Cit par). LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.89
CUNIOT Clara 91
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
le terrain militaire. Nous nous sommes tromps, car nous navons pas su penser
226
autrement que nos pres .
Il sagit ici dun projet politique, qui va bien au-del des prrogatives supposes dune
entreprise. Le fondateur de LOral adopte une posture politique, voque des thmes
conomiques, sociaux, diplomatiques et sort ainsi du cadre de sa fonction premire pour
apparatre comme une personnalit de lespace public, engageant par-l mme lidentit
de son entreprise. En effet, mme sil ne parle pas explicitement en tant que prsident
dentreprise, cest bien grce cette fonction quil se permet dvoquer des sujets socitaux.
Cest sa profession qui lgitime son intervention. Dans lespace public, nous ne parlons pas
en tant que sujet mais au nom de quelqu'un ou de quelque chose qui lgitime notre discours,
que lon nomme le destinateur , en loccurrence ici lentreprise LOral (au nom du fait
quil est le fondateur dune entreprise faisant partie du pays).
226
MARSEILLE, Jacques (Cit par). LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.92
227
LOREAL. Publicit diffuse sur Internet, Dcembre 2004
92 CUNIOT Clara
3. Consquences dune communication des valeurs pour lentreprise
Dans cette publicit pour un produit de sa gamme destine aux hommes, LOral
adopte un discours qui sort du strict cadre de la publicit marchande et qui sappuie sur des
lments politiques. Ainsi, cest comme si lentreprise cherchait sinscrire dans lespace
public en utilisant des registres qui y sont habituellement utiliss. En effet, LOral dtourne
le sigle MLF ( Mouvement de Libration des Femmes , groupement fministe trs actif
dans les annes 1970) pour crer son NLF ( Nous Les Femmes ), qui se prsente
galement comme un groupe de femmes militantes. Sur la forme, lentreprise a opt pour
le tract afin daccentuer laspect militant et revendicatif du NLF. Elle a aussi choisi une
typographie propre ces supports : le logo est crit en lettres capitales dans un style
pochoir , il y a une insertion manuscrite (la flche), une bannire rouge avec lettres noires
a t insre au milieu du tract, lcriture nest pas droite (excepte celle de la marque,
comme pour indiquer quil ny pas de revendication faire son gard) et on constate un
usage rcurrent des tournures exclamatives. Le langage employ est dans un registre trs
militant : auto-proclamation, interpellation ( halte ! ), usage de mots simples et incisifs,
rptitions des mots oui et non . LOral choisit donc dadopter un discours de type
idologique pour prsenter un produit.
CUNIOT Clara 93
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
On a ici une illustration de la faon dont une entreprise cherche sinscrire dans
lespace public, au moyen de lutilisation dun mode de discours propre cet univers. Outre
le registre militant et idologique, cest la mthode utilise qui fait que lentreprise sort de
son cadre priv et adopte un discours public : elle ne parle plus en son nom mais au nom
de quelqu'un ou de plusieurs personnes (regroupes ici dans lentit NLF) qui lgitiment
son discours. Cependant, lentreprise offre une vision particulire et, esprons-le, partielle
du discours politique. En effet, son propos ne se fonde pas du tout sur largumentation et
on peut craindre une assimilation progressive par le rcepteur dun discours politique qui
aurait uniquement pour fondements lnumration de principes auxquels serait donne une
dimension normative.
Par ailleurs, le produit napparat pas sur limage et nest pas non plus voqu dans le
texte, cest dire jusqu quel point lentreprise a choisi de privilgier une communication sur
des valeurs (tre beau, rester jeune, plaire sa femme, faire progresser la science) plutt
que sur lefficacit et les atouts de ses produits.
Enfin, malgr une rhtorique tourne vers le collectif, on retrouve une trace du singulier,
travers lexpression chaque homme (dans le slogan de la marque), qui renvoie
laspect produit et qui soppose au nous politique.
d. Approche critique
On peut questionner la capacit des entreprises rpandre de relles valeurs socitales.
228
Comme lexplique Paul Aris , politologue et crivain franais, la communication, et
en particulier la publicit, constitue une forme dalination. Cette dernire est rendue
possible par leffacement des identits religieuses, ethniques, politiques. Dans cette vacuit
identitaire, la publicit parviendrait sengouffrer et imposer une idologie marchande.
Ainsi, les seules valeurs que lentreprise pourrait diffuser seraient des valeurs marchandes
et non socitales. Les entreprises se cacheraient en quelque sorte derrire une faade
compose de valeurs politiques pour mieux diffuser et imposer leurs valeurs marchandes.
Cette vision doit tre prise en compte mais lappliquer toutes les entreprises nous semble
un peu excessif. En effet, sil faut faire preuve danalyse critique face aux valeurs diffuses
par les entreprises, qui peuvent avoir pour unique objectif daccentuer leur domination, il
ne faut pas non plus refuser toute possibilit de voir des entreprises investir le domaine
socital des fins diffrentes.
94 CUNIOT Clara
3. Consquences dune communication des valeurs pour lentreprise
230
LULIN, Emmanuel. Interview. Site Internet du Groupe, Aot 2010, [ http://www.loreal.fr/_fr/_fr/html/groupe/interview-avec-
le-directeur-de-l-ethique.aspx? ]
231
MERCIER, Samuel. Lthique dans les entreprises. Paris : La Dcouverte, 2004, p.11
232
TANCHOUX, Pascal. De lincantation la preuve. Interview ralise par MASSON, Delphine in Stratgies, n1592,
03/06/10
233
MERCIER, Samuel. Lthique dans les entreprises. Paris : La Dcouverte, 2004, p.73
CUNIOT Clara 95
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
institutionnel, en trois catgories quil est intressant danalyser, tant sur le fond que sur la
forme :
Source 234
Tout dabord, il faut noter la tournure affirmative et lusage rcurrent du verbe rendre
linfinitif, des procds qui insistent sur le caractre dtermin et atteignable des objectifs
fixs par lentreprise. Il y a un paralllisme dans les constructions des phrases avec le
verbe linfinitif rendre inscrit au dbut, puis lindication du secteur dintervention du
mcnat et enfin, dans le premier et le second cas, lutilisation de ladverbe plus , qui vient
renforcer lide de progrs. Ce paralllisme constitue un moyen de marquer la cohrence
et la rcurrence de la dmarche de lentreprise et ainsi de la crdibiliser. En effet, il semble
que lentreprise apprhende de la mme faon ses diffrentes actions de mcnat, toutes
tournes vers le progrs et lide que lentreprise a la capacit de donner les moyens pour
atteindre les objectifs fixs ( travers lemploi du verbe rendre , c'est--dire en octroyant
les moyens ncessaires).
234
LOREAL. Mcnat . Site Internet du Groupe, Aot 2010, [ http://www.loreal.fr/_fr/_fr/html/mecenat/welcome.aspx ]
96 CUNIOT Clara
3. Consquences dune communication des valeurs pour lentreprise
Dautre part, les visuels utiliss sont trs intressants et ce pour plusieurs raisons. Tout
dabord, leur format relativement petit appelle de gros plans, qui interpellent le rcepteur.
En outre, il y a plusieurs niveaux danalyses des images choisies : le premier est le plus
intuitif, celui qui renvoie laspect descriptif de ces visuels, qui se veulent en adquation
avec le texte : prsenter une femme lorsque lon parle de laccs des femmes la science,
montrer un dialogue en rfrence lducation et enfin, illustrer la diversit ethnique. Le
second niveau danalyse nous permet dobserver que les images reprsentent les sens de
ltre humain et les mettent particulirement en lumire : tout dabord la vue (image 1), puis
loue et lodorat (image 2) et enfin le toucher (image 3). Reste le got, qui est certainement
transversal ces trois images mais qui demeure suggr, ce qui ne le rend pas pour autant
moins important : le got dapprendre, de progresser, de souvrir au monde. Il semble mme
que ce qui transparat le plus travers la combinaison de ces trois images, cest le got de
LOral pour les actions de mcnat, et, au-del, pour la vie, reprsente par les sens, qui
sont les premiers nous permettre davoir une ralit, puis davoir une existence symbolique
et imaginaire. Les sens lient les trois dimensions et cest comme si lentreprise avait la
possibilit, par ses actions de citoyennet, dtre un mdiateur entre les trois univers.
La prsentation qui est faite par lentreprise de ses actions de mcnat nous invite
ainsi pleinement penser son rle de mdiatrice et de citoyenne et donc son rle politique.
Lexpos de ses objectifs pourrait conduire lassimilation de lentreprise un parti politique.
235
MACHADO DA SILVA, Juremir. Les technologies de limaginaire. Paris : La Table Ronde, 2008, p.11
CUNIOT Clara 97
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
236
VALADIER, Paul. Lanarchie des valeurs : Le relativisme est-il fatal ?. Paris : Albin Michel, 1997, p.133-134
237
Ibid., p.131-132
238
Ibid., p.133-134
239
L. DOLAN, Shimon, GARCIA, Salvador. La gestion par valeurs Une nouvelle culture pour les organisations. Montral :
Editions Nouvelles, 1999, p.72
98 CUNIOT Clara
3. Consquences dune communication des valeurs pour lentreprise
Les limites que nous venons de souligner ne doivent pas nous inciter rejet toute
communication des valeurs. En effet, cette dernire se rvle tre un lment fondamental
de lexistence des socits
Paul Valadier nous explique bien la ncessit de recourir aux valeurs travers le fait
quelle est inhrente au genre humain : Cette permanence dun appel des justifications
morales par recours au monde des valeurs rvle un trait fondamental de lhumanit. Mme
ambigu, quivoque ou contradictoire, ce recours semble inluctable, comme si lhomme ne
240
pouvait pas agir sans donner justification honorable ses entreprises . Ce constat nous
permet de comprendre pourquoi les entreprises recourent aux valeurs pour se prsenter,
se dfinir, marquer leur identit, mme si les valeurs ne sont pas toujours bien dfinies
ou vritablement prsentes. Etant diriges et animes par des Hommes, elles ne peuvent
chapper ce trait fondamental de lhumanit qui pousse donner une dimension
symbolique chaque acte.
Certains spcialistes justifient la ncessit de la communication des valeurs dans un
contexte particulier, celui de la socit actuelle, dont les repres tendraient disparatre :
Dans une socit qui a repouss ses frontires et avec un public qui perd ses repres,
la communication institutionnelle ne peut se permettre domettre les valeurs de ses clients,
de mpriser les attentes de ceux qui reoivent ses messages. Son rle reste dinformer,
dinnover, de servir lentreprise, ses engagements. [] Ses devoirs sont de convaincre, de
241
transmettre les valeurs de lentreprise, dinformer . La communication institutionnelle
serait ainsi la consquence dune adaptation de lentreprise son environnement.
240
VALADIER, Paul. Lanarchie des valeurs : Le relativisme est-il fatal ?. Paris : Albin Michel, 1997, p.20
241
LAMKIN, Vincent. RIPOULL, Jrme (directeurs associs de Comfluence). Avec la crise, les clowns reviennent in
Stratgies, n1569, 10/12/09
CUNIOT Clara 99
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
244
LEFORT, Claude. Ecrire. A lpreuve du politique. Calmann-Lvy, 1992, p.230
245
VALADIER, Paul. Lanarchie des valeurs : Le relativisme est-il fatal ?. Paris : Albin Michel, 1997, p.7-8
246
COMTE-SPONVILLE, Andr. Le capitalisme est-il moral ?, Albin Michel, 2009, p.19
Selon Paul Valadier, nous nassistons pas rellement un retour aux valeurs car Il semble
que ltre humain, tre foncirement thique, ne puisse exister devant autrui comme ses
propres yeux sans valoriser ce quil fait. Mais sagit-il en lespce dun retour des (ou aux)
valeurs ; ne sommes-nous pas plutt devant un trait permanent de ltre humain qui ne peut
247
avancer que sous lappel ou lalibi des valeurs ? . Comme nous lavons vu, puisque
les valeurs constituent un lment essentiel de lespce humaine et donc ncessairement
prsent, toutes les poques et dans tous les contextes, lide dun retour aux valeurs ne
peut tre envisage.
247
VALADIER, Paul. Lanarchie des valeurs : Le relativisme est-il fatal ?. Paris : Albin Michel, 1997, p.21
248
Ibid., p.21-22
249
Enqutes portant sur plus de 40 socits reprsentant 70% de la population mondiale. Questionnaire soumis mille sujets dans
chaque pays
250
BOUDON, Raymond. Dclin de la morale ? : Dclin des valeurs ?. Paris : PUF, 2002, p.24-25
251
MERCIER, Samuel. Lthique dans les entreprises. Paris : La Dcouverte, 2004, p.3
252
BOUDON, Raymond, Raymond. Dclin de la morale ? : Dclin des valeurs ?, Paris : PUF, 2002, p.17
253
WILSON B., Morality in the evolution of the modern social system in The British Journal of Sociology, 1985
254
BOUDON, Raymond. Dclin de la morale ? : Dclin des valeurs ?. Paris : PUF, 2002, p.10
Andr Comte-Sponville nous explique dans son ouvrage Le capitalisme est-il moral ? que
lon nassiste non pas un retour de la morale mais un regain dintrt pour les discours
sur la morale, ce qui est bien diffrent :
Lorsque je parle dun retour de la morale, ou lorsquon en parle dans les
mdias, cela ne veut pas dire que les gens, aujourdhui, seraient davantage
vertueux que ne ltaient leurs parents ou grands-parents. Cest un retour de la
morale essentiellement dans le discours. Ce nest pas que les gens soient, de
fait, davantage vertueux ; cest que, de morale, ils parlent davantage et que lon
peut mettre au moins lhypothse quils en parlent dautant plus que la morale
fait en vrit davantage dfaut, dans la ralit des comportements humains Ce
255
nest pas exclu .
Cette analyse est trs intressante pour notre tude car elle permet de dissocier la morale
du discours sur la morale. Lauteur nous invite ainsi adopter une approche critique face
la hausse des discours moraux voire moralistes qui ont cours dans les diffrentes
sphres de notre socit, et en particulier dans les entreprises. Si lon peut constater un
accroissement de la communication sur la morale et les valeurs, cela ne signifie pas pour
autant que les entreprises soient foncirement plus morales. Lauteur va jusqu supposer
quelles le sont mme moins et que cest pour cette raison quelles parlent davantage de
morale. Le regain des discours sur la morale serait donc rvlateur de la vacuit morale
des entreprises.
Valeurs et communication des valeurs semblent connatre des volutions divergentes
dans le monde de lentreprise. Nous pensons que le regain dintrt pour la communication
des valeurs dans le cadre de lentreprise est bien rel mais quil ne tmoigne pas dun intrt
croissant pour les valeurs elles-mmes, au contraire.
***
Pour conclure cette troisime partie, nous pouvons dire que la communication sur les
valeurs implique de nombreuses consquences plus ou moins positives pour lentreprise
dans les relations quelle tisse avec ses diffrentes parties prenantes. Prenant la mesure
de limpact dune expression de leurs valeurs, les entreprises se lancent de plus en plus
dans llaboration de plans de communication ddis la prsentation de leurs valeurs,
sinscrivant ainsi dans un univers auparavant rserv aux institutions. On peut sinterroger
sur la viabilit de cette double dimension entrepreneuriale et institutionnelle long terme.
255
COMTE-SPONVILLE, Andr., Le capitalisme est-il moral ?, Albin Michel, 2009
Conclusion
Nous avons pu dmontrer et vrifier, travers ltude des diffrents moments dexistence
des valeurs et de leur communication dans lentreprise, notre hypothse initiale.
Ainsi, cette tude nous a permis de dmontrer tout dabord la possibilit dexistence
de valeurs au sein des entreprises. A cette occasion, nous avons aussi pu identifier leurs
diffrentes dclinaisons au sein de lentreprise, principalement lorsquelles font lobjet dune
communication. Par ailleurs, nous avons observ les diffrents lments qui conditionnent
llaboration des valeurs, ce qui nous a permis de comprendre quelles sont en grande partie
non matrises par lentreprise elle-mme.
Ensuite, nous avons tent de prouver que les valeurs existent grce la
communication, qui leur donne un sens, les situe dans une hirarchie et les inscrit dans un
processus historique. Les formes de la communication sont elles aussi porteuses de sens,
ce qui a des incidences sur la comprhension des valeurs qui sont diffuses.
Enfin, nous avons pu observer quune communication des valeurs entrane des
consquences multiples sur lidentit politique de lentreprise ainsi que sur les relations
quelle tisse avec ses diffrents publics. En effet, le rle de lentreprise au sein de la
socit volue en mme temps que la communication des valeurs sintensifie. Lentreprise
revt de plus en plus le rle et les fonctions dune institution, intervenant ainsi de faon
complmentaire avec lEtat. Les volutions historiques, sociologiques et conomiques
peuvent nous laisser penser quon assiste vritablement un regain dintrt des
entreprises pour la diffusion des valeurs (et non pour les valeurs elles-mmes) car elles
sont conscientes que cela apporte de nombreux avantages pour leur image, qui ne sont
pas confrs par dautres types de communication.
Lensemble de cette dmonstration a pu tre illustr par le cas de lentreprise LOral,
qui sest rvl particulirement riche car susceptible de fournir des exemples quasiment
toutes les tapes de notre tude. LOral apparat en effet comme un groupe dans lequel
la diffusion des valeurs constitue, plus que jamais, une priorit, comme en tmoignent
les nombreux prix obtenus rcemment par lentreprise dans les domaines de lthique, du
dveloppement durable, de la responsabilit (Voir Annexe n3). En outre, la longvit de
lentreprise nous a permis davoir le recul ncessaire la comprhension de lvolution des
valeurs et de leur communication et ainsi de nous inscrire dans une temporalit concidant
avec celle des valeurs.
Mme si ce mmoire tend vers la dmonstration dhypothses gnrales, il sinscrit
fondamentalement dans un contexte historique, conomique et social prcis, celui du
monde globalis et financiaris du dbut du XXIe sicle, et concerne le cas des
grandes entreprises du monde occidental. Pour cette raison, malgr leffort danalyse
des fondements permanents des valeurs et de leur communication dans lunivers de
lentreprise, je me dois de reconnatre le caractre relatif des hypothses prsentes et de
les insrer dans ce cadre prcis. On peut justement se demander si lintrt des entreprises
pour la diffusion de valeurs ne va pas sessouffler face la monte en puissance de
groupements issus de la socit civile constitus pour dfendre des valeurs humanistes et
particulirement mfiants des institutions conomiques et politiques.
Annexes
256
LOREAL. Site Internet du Groupe, Aot 2010, [ http://www.loreal.fr/_fr/_fr/html/groupe/faits-chiffres.aspx? ], [ http://
www.loreal.fr/_fr/_fr/index.aspx?direct1=00003&direct2=00003/00001 ]
2010 :
LORAL DSIGN COMME LUNE DES SOCITS LES PLUS THIQUES AU
MONDE EN 2010
Le prix attribu par Ethisphere Institute reconnat le leadership thique de
LOral
Clichy, 23 mars 2010
LOral, leader mondial des cosmtiques, a t dsign par Ethisphere Institute comme
lune des Socits les plus Ethiques au Monde en 2010*, parmi plusieurs milliers de
socits nomines dans plus de 100 pays et 36 secteurs dactivit.
Lengagement et les ralisations de LOral en faveur de lthique ont de nouveau t
mis lhonneur par Ethisphere Institute, un groupe de rflexion qui se consacre la cration,
la promotion et la mise en commun des meilleures pratiques en termes dthique des
affaires, de droits de lhomme, de responsabilit sociale de lentreprise, de lutte contre la
corruption et de dveloppement durable.
A lissue dune tude approfondie et dune analyse en plusieurs tapes, les socits
slectionnes en vue de ce classement ont toutes fait la preuve dun comportement
exemplaire en matire dengagement thique et de contribution positive en faveur des
communauts locales. Le classement des Socits les plus Ethiques au Monde en 2010
sera publi dans Ethisphere Magazine du premier trimestre. Il est dores et dj consultable
sur le site : http://ethisphere.com/wme2010/
LOral est honor de figurer nouveau sur la liste des Socits les plus
Ethiques au Monde. Nous sommes convaincus que le succs durable dune
entreprise repose sur des principes thiques forts et porteurs de croissance,
ainsi que sur un sens authentique des responsabilits socitales. Ceci donne
du sens et de la valeur notre activit et cest une formidable reconnaissance
de lengagement de tous nos collaborateurs dans le monde. Cela contribue
maintenir la confiance de nos consommateurs , dclare Emmanuel Lulin,
Directeur de lEthique du Groupe LOral.
***
LORAL obtient le Label DIVERSITE
Le 14 mai dernier, LOral a reu des mains du Ministre de lImmigration, de
lIntgration, de lIdentit Nationale et du Dveloppement Solidaire, le label Diversit en
reconnaissance de son engagement en matire dgalit des chances, de promotion de la
Diversit et de prvention des discriminations.
A lissue dune dmarche de labellisation centre sur lanalyse de la politique mene
par lentreprise en matire de promotion de la diversit et de prvention des discriminations
dans lensemble de ses activits et sa gestion des Ressources Humaines et aprs avis
de la commission permanente de labellisation qui associe lEtat, les partenaires sociaux
257
LOREAL. Prsentation du Groupe / Prix et Distinctions . Site Internet du Groupe, Aot 2010, [ http://www.loreal.fr/
_fr/_fr/html/groupe/prix-distinctions.aspx?]
Nous sommes trs honors et fiers de recevoir cet Oscar qui rcompense
lengagement de LOral depuis de nombreuses annes en matire de mcnat. Ce prix est
pour nous un encouragement aller encore plus loin dans notre dmarche de gnrosit ,
dclare Batrice Dautresme, Vice-prsidente de LOral, Directrice gnrale de la Fondation
LOral.
[]
***
L'OREAL REMPORTE LE PRIX SPECIAL "RESPONSABILITE ACTIONNARIALE ET
SOCIALE"
La responsabilit actionnariale et sociale de L'Oral est distingue lors de la
premire dition du "Grand Prix des Actions" organis par Mieux Vivre Votre Argent en
partenariat avec Vigeo, agence indpendante spcialise en responsabilit sociale.
La rdaction de Mieux Vivre Votre Argent rcompense le groupe LOral d'un prix
spcial "Responsabilit actionnariale et sociale" dans son premier palmars des "meilleures
entreprises pour les actionnaires". Le magazine, a cr cette anne le "Grand Prix des
Actions" en partenariat avec Vigeo -agence indpendante de notation et d'valuation de la
responsabilit sociale des entreprises.
Ce prix rcompense, en particulier, les engagements sociaux pris par L'Oral en
ressources humaines, pour le respect des droits humains et de lenvironnement. Il souligne
galement les liens que le groupe tisse avec ses actionnaires individuels.
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Bibliographie
Ouvrages
ALLPORT, Floyd Henry. Social Psychology. Boston : Houghton-Mifflin, 1924
ANZIEU, Didier. Le groupe et linconscient. Dunod, 1996
ARIES, Paul. Putain de ta marque ! - La pub contre l'esprit de rvolte. Gollias, 2003
BARTHES, Roland. Laventure smiologique. Seuil, 1985
BENETT, John G. Premire Libration, dition Originel, 1999
BOUDON, Raymond. Dclin de la morale ? : Dclin des valeurs ?. Paris : Presses
universitaires de France, 2002, 113 p.
BRUNNER, Roland. Le psychanalyste et lentreprise. 1995
CASTILLE, Emmanuel. Lentreprise en psychanalyse. Paris : LHarmattan, 2009, 200 p.
CAUNE, Jean. Esthtique de la communication. Paris : Presses universitaires de
France, 1997, 128 p.
CLAUDE, Jean-Franois. Le management par les valeurs. Paris : Editions Liaisons,
2003
COLLIN, Batrice, ROUACH, Daniel. Le modle LOral : les stratgies cls dune
multinationale franaise. Paris : Pearson Education France, 2009, 154 p.
COMTE-SPONVILLE, Andr., Le capitalisme est-il moral ?, Albin Michel, 2009, 284 p.
CUCHE, Denys. La Notion de culture dans les sciences sociales 3e dition. Paris : La
Dcouverte, 2004
DE SAUSSURE, Ferdinand. Cours de linguistique gnrale. 1916 (posthume)
DEMONT-LUGOL, Liliane, KEMPF, Alain, RAPIDEL, Martine, SCIBETTA, Charles.
Communication des entreprises : stratgies et pratiques. Paris : Armand Colin, coll.
e
Cursus, 2008, 2 dition, 459 p.
DENOUN, Philippe (sous la direction de). Identit et culture en entreprise. Paris :
Publications de lUniversit Paris 7 Denis Diderot, 1995, 275 p.
DESCARTES, Ren. Lettres, A Christine de Sude, 20/11/1647
FREUD, Sigmund. Totem et tabou. Payot, 1913
FREUD, Sigmund. Mose et le monothisme. Gallimard, 1939
GICQUEL, Yohan. Ta mre la pub ! : essai. Chambry : Le Gnie des glaciers, 2007,
367 p.
GIDE, Andr. Journal. Novembre 1947, Feuillets dAutomne.
CUNIOT Clara 111
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
Revues
112 CUNIOT Clara
Bibliographie
Sitographie
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MEYSSAN, Thierry. Histoire secrte de LOral. www.voltairenet.org , 03/03/2004
Site Internet de LOral : www.loreal.fr
Site Internet de LOral ddi au rapport de dveloppement durable : http://
www.sustainabledevelopment.loreal.com
Site Internet du Crdit Agricole : www.credit-agricole.fr
Site Internet du Point : www.lepoint.fr
Brochures
CUNIOT Clara 113
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.
Rsum
Ce mmoire propose dtudier le concept de valeurs et de communication des valeurs
de lentreprise. Il sappuie sur le constat initial quil napparat pas demble admis que les
entreprises, dune part possdent des valeurs, et dautre part ont lenvie et les moyens de les
communiquer. Mais que recouvrent les valeurs de lentreprise ? Comment se forment-elles
et se choisissent-elles ? Quel est le rle de la communication dans lapparition, llaboration
et lexistence des valeurs ? Enfin, quelles sont les consquences dune communication
des valeurs sur lidentit de lentreprise et sur les relations quelle tisse avec ses diffrents
publics ? Nous pensons que, dans le monde occidental actuel, la grande Entreprise tend
de plus en plus se dcouvrir et saffirmer comme une personnalit morale ayant des
principes et des valeurs dfinissant son identit. Mais pour exister, les valeurs doivent
ncessairement faire lobjet dune communication car cest celle-ci qui leur donne un sens,
les hirarchise, assure leur prennit... Lentreprise prsente ainsi un intrt croissant, non
pour les valeurs elles-mmes, mais pour leur communication. Cela la conduit sassumer
davantage en tant quinstitution et que citoyenne . Ces hypothses font lobjet dune
dmonstration fonde sur lanalyse dun corpus douvrages et darticles thoriques et sont
illustres par ltude de la communication des valeurs de lentreprise LOral.
Mots-cls
Valeurs, Communication des valeurs, Communication institutionnelle, Morale, Ethique,
Culture dentreprise, Entreprise responsable, Entreprise citoyenne