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UNIVERSIT LYON 2

SCIENCES PO LYON

Sens et rles de la communication des


valeurs des entreprises.
A travers le cas de l'Oral

Clara CUNIOT
Sminaire Discours, Image, Communication politique
Sous la direction de Bernard LAMIZET
Jury :Bernard LAMIZET, Professeur des universits.
Valrie COLOMB, Matre de confrences
Mmoire soutenu le 2 septembre 2010
Table des matires
Remerciements . . 5
Introduction . . 6
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs . . 9
1.1 Vers une dfinition des valeurs de lentreprise . . 9
1.1.1 Tentative de dfinition des valeurs au sein de lentreprise . . 9
1.1.2 Comprendre certaines nuances . . 14
1.2 Vers une dfinition de la communication des valeurs de lentreprise . . 17
1.2.1 Communication dentreprise et identit institutionnelle . . 18
1.2.2 Communication sur les valeurs, communication sur la morale . . 20
1.2.3 Communication sur les valeurs, communication sur lthique . . 22
1.2.4 Communication sur les valeurs, culture dentreprise . . 26
1.2.5 Comprendre certaines nuances . . 30
1.3 Elments dterminant les valeurs de lentreprise et leur communication . . 34
1.3.1 Des valeurs influences et tirailles entre histoire et Histoire . . 34
1.3.2 Influence de linconscient collectif . . 41
1.3.3 Activit productive et valeurs . . 43
1.3.4 Volont et choix dlibr des valeurs par les entreprises . . 47
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs . . 50
2.1 La communication institutionnelle au service dune hirarchisation des valeurs . . 50
2.1.1 Une hirarchisation des valeurs invitable ? . . 50
2.1.2 Relativit ou universalit des valeurs et de leur communication ? . . 55
2.2 La communication des valeurs lorigine dune prennit des valeurs . . 63
2.2.1 Prennit des valeurs et prennit de la communication . . 63
2.2.2 Une (fausse) prennit des valeurs permise grce la communication . . 65
2.2.3 Prennit des valeurs et internationalisation : le rle de la communication . . 67
2.3 Les formes de communication des valeurs vectrices de sens pour les valeurs . . 67
2.3.1 La marque . . 68
2.3.2 Lidentit visuelle . . 69
2.3.3 La publicit . . 71
2.3.4 Les ditions . . 75
2.3.5 Le parrainage et le mcnat . . 78
2.3.6 Les dispositifs hors mdias . . 80
2.3.7 Les changes internes . . 81
2.3.8 Les NTIC (Nouvelles Technologies de lInformation et de la Communication)
.. 82
2.3.9 Les autres mdias signifiants Exemple du sige social . . 83
3. Consquences dune communication des valeurs pour lentreprise . . 85
3.1 Consquences sur les relations de lentreprise avec ses parties prenantes . . 85
3.1.1 Consquences dune communication des valeurs en interne . . 85
3.1.2 Consquences dune communication des valeurs sur la relation avec le
consommateur . . 87
3.1.3 Rpercussions dune communication des valeurs dans lespace public . . 90
3.2 Limites et dangers de la communication des valeurs . . 97
3.2.1 Des limites prendre en compte . . 97
3.2.2 Mais une ncessit malgr tout . . 98
3.3 Consquences sur lattitude des entreprises : regain dintrt pour les valeurs ? Regain
dintrt pour leur communication ? . . 100
3.3.1 Lintrt des entreprises pour les valeurs : entre regain et maintien . . 100
3.3.2 Un intrt croissant pour la communication des valeurs : pour quelles
raisons ? . . 102
Conclusion . . 105
Annexes . . 107
Annexe 1: Histoire de l'entreprise l'Oral . . 107
256
Annexe 2 : Prsentation du groupe LOral .. 107
Annexe 3 : Quelques prix obtenus par LOral en reconnaissance de ses valeurs
257
(extraits) .. 108
Bibliographie . . 111
Ouvrages . . 111
Revues . . 112
Sitographie . . 113
Brochures .. 113
Rsum . . 114
Mots-cls . . 114
Remerciements

Remerciements
Je tiens remercier vivement Monsieur Bernard Lamizet, directeur de ce mmoire, pour ses
prcieux conseils et sa disponibilit tout au long de la ralisation de ce travail. Je lui suis
particulirement reconnaissante de mavoir laiss une grande libert dans le choix du sujet, du
contenu et de la forme de ce mmoire, ce qui ma offert lopportunit de raliser un travail
vritablement personnel et particulirement panouissant. Enfin, je tiens souligner la grande
qualit du sminaire de Monsieur Lamizet, grce auquel jai notamment pu apprendre de faon
dtaille la mthodologie scientifique.
Je remercie galement beaucoup Madame Valrie Colomb, pour avoir accept dtre jury de
ce mmoire, et galement pour lensemble de son enseignement en matire de communication,
et en particulier de communication dentreprise, qui ma beaucoup enrichie tout au long de ma
scolarit Sciences Po Lyon, et qui a largement nourri le sujet ainsi que le contenu de ce mmoire.
Je lui suis reconnaissante du temps quelle ma accord et des conseils quelle ma donns afin
dapprhender au mieux le monde de la communication.

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Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

Introduction

Les entreprises mettent de plus en plus en avant ce quelles considrent comme tant leurs
valeurs : elles tentent de les identifier ou de les dfinir, les formalisent et les diffusent
de faon croissante, la fois en interne mais aussi auprs des publics extrieurs. Face
ce phnomne, il ma sembl intressant de penser ce terme de valeurs ainsi que les
raisons et les consquences dune communication des valeurs par les entreprises.
Dfinir les valeurs de faon gnrale demeure une entreprise bien trop hasardeuse et
ambitieuse laquelle je ne me risquerai pas. Cependant, il est possible de tenter de penser
le concept de valeur dans le cadre de lentreprise et principalement laune de ses liens
avec la communication. Par entreprise , nous entendons toute structure conomique
prive ayant une forte visibilit dans lespace public et, par consquent, tant plutt de
grande taille. En outre, il sagit de grandes entreprises implantes dans le monde occidental
du dbut du XXIe sicle.
La communication des valeurs dune entreprise dsigne tous les lments verbaux et
non verbaux quune entreprise diffuse auprs dun public et qui portent, non pas sur ses
produits, mais sur les valeurs quelle prtend possder. Ces dernires peuvent tre trs
diverses, aussi bien managriales quhumaines.
Ce qui interpelle gnralement le rcepteur, cest lorsque les entreprises communiquent
exclusivement sur leurs valeurs car il napparat pas demble admis que ces organisations,
dune part possdent des valeurs, et dautre part ont lenvie et les moyens de les
communiquer. Partant de ce constat apparent dun manque de logique voire dintrt pour
les entreprises communiquer sur des valeurs, jai dcid de mintresser de faon plus
prcise aux mcanismes, aux raisons et aux consquences de la mise en place dune
communication des valeurs.
Pour tenter de comprendre pourquoi et aussi comment les valeurs et la communication
des valeurs ont pris une telle importance dans le fonctionnement des entreprises, je me
suis pose plusieurs questions, qui correspondent diffrents moments dexistence
des valeurs : tout dabord, que sont les valeurs de lentreprise, comment se forment-elles
et se choisissent-elles ? Ensuite, quel est le rle de la communication dans lapparition,
llaboration et lexistence des valeurs ? Peut-on dailleurs penser les valeurs en dehors de
la communication ? Enfin, quelles sont les consquences dune communication des valeurs
sur lidentit de lentreprise et sur les relations quelle tisse avec ses diffrents publics ?
Mon hypothse est que, dans le monde occidental actuel, la grande Entreprise tend
de plus en plus se dcouvrir et saffirmer comme une personnalit morale ayant des
principes et des valeurs quelle cherche diffuser. Elle est dsormais consciente quune
communication des valeurs lui permet de redfinir son rle, ce qui semble tre devenu
ncessaire dans le monde postmoderne. Cette hypothse implique de dmontrer le lien
entre communication et valeurs : je postule que les valeurs nexistent qu partir du moment
o elles font lobjet dune communication, qui leur donne un sens. LEntreprise prsente ainsi
un intrt croissant, non pour les valeurs elles-mmes, mais pour leur communication. Ce
phnomne entrane de nombreuses consquences sur les relations que lentreprise tisse
avec ses diffrents publics, la conduisant de plus en plus sassumer en tant quinstitution
et que citoyenne .
6 CUNIOT Clara
Introduction

Afin de tenter de dmontrer cela, jai tout dabord effectu un travail mthodique
de recherche de dfinitions dans le but didentifier prcisment ce que sont les valeurs,
la communication des valeurs et leurs diffrentes dclinaisons dans lentreprise. Cette
premire tape ma sembl fondamentale pour apporter un cadre rigoureux danalyse du
sujet. Ensuite, jai runi un corpus douvrages et darticles ayant pour sujets les valeurs
et la communication sur les valeurs dans lentreprise. Pour crer ce corpus, je me suis
attache tudier des livres issus dune pluralit de disciplines acadmiques (philosophie,
smiologie, psychanalyse, histoire, sociologie, gestion) et galement lire des ouvrages
raliss par des professionnels du monde de la communication dentreprise, et ce afin de
tendre vers la ralisation dune tude qui tienne compte de la double dimension acadmique/
professionnelle. Il mest en effet apparu indispensable, tant donn le sujet choisi, dallier
ces deux dimensions afin desprer obtenir des hypothses les plus justes ou les moins
fausses possibles. Le choix des ouvrages du corpus thorique sest effectu en fonction
des dfinitions et de la contextualisation du sujet effectues dans un premier temps. Ainsi,
jai pu laborer le corpus dans un souci de cohrence avec les enjeux du sujet, c'est--dire
en fonction de la vision pour laquelle javais opt de ce que sont les valeurs de lentreprise,
leur communication et leur impact. Toutes ces lectures ont nourri mes rflexions et mont
fourni de nombreux outils pour vrifier et dmontrer mon hypothse. Mais, si ces lectures
taient absolument ncessaires, elles ntaient pas pour autant suffisantes. En effet, jai
jug indispensable dexemplifier et de vrifier mon hypothse travers lanalyse de la
communication des valeurs dune entreprise relle, en loccurrence de LOral. Ainsi, jai
considr ltude de cette entreprise non pas comme llment central de ce mmoire mais
comme le matriau ncessaire lillustration et la vrification des hypothses dordre
gnral que jai mises.
Pourquoi avoir choisi LOral ? Pour plusieurs raisons, et, en premier lieu, parce quil
sagit dune entreprise qui va trs loin dans la qute et laffichage de valeurs, au point
davoir mis en avant, au centre du slogan de LOral Paris, le verbe valoir conjugu au
prsent successivement la premire personne du singulier, la premire et la seconde
personnes du pluriel ( Parce que je le vaux bien , Parce que nous le valons bien ,
Parce que vous le valez bien ). En outre, LOral est une entreprise qui accorde beaucoup
dimportance et dattention sa communication, ce qui rend lanalyse particulirement riche
et complte. Dautre part, le fait que la valeur premire rige par LOral, la beaut, soit en
apparence trs futile me semble particulirement intressant pour comprendre le pouvoir
des valeurs, quelles quelles soient, lorsquelles font lobjet dune communication matrise.
Enfin, la longvit ainsi que lhistoire de cette entreprise, qui fut, plusieurs reprises, mle
la grande Histoire, ont constitu pour moi des critres importants de slection dans la
perspective dune comprhension de limpact des valeurs et de leur communication sur une
entreprise. Je tiens prciser que je me suis attache analyser le groupe LOral dans
sa globalit et galement tudier sa marque phare LOral Paris. Je ne me suis donc pas
intresse toutes les marques du Groupe. En effet, il ma sembl logique et cohrent de
considrer le groupe dans son ensemble pour tudier les problmatiques relatives son
image institutionnelle et ses valeurs. Analyser galement la communication de LOral
Paris mest apparu ncessaire et ce pour plusieurs raisons : tout dabord, il sagit de lunique
marque du Groupe portant son nom (ce qui a des incidences directes sur limage globale) ;
ensuite, cest une des seules marques Grand Public du Groupe (ce qui permet de
mieux mesurer les effets de la communication dans lespace public) ; enfin et surtout, jai
pu observer que cette marque conditionne en grande partie la communication et lidentit
du Groupe.

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Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

Pour mener notre dmonstration, nous verrons dans un premier temps comment
apparaissent et se forment les valeurs de lentreprise et leur communication, travers
leur dfinition et ltude des divers lments qui les dterminent. Ensuite, nous essaierons
de comprendre quels liens unissent communication et valeurs et les diffrents rles de la
communication et de ses formes dans lavnement des valeurs. Enfin, nous tudierons les
multiples consquences de la communication des valeurs sur les relations de lentreprise
avec ses parties prenantes et nous tenterons de comprendre si ces consquences ont
entran un regain dintrt des entreprises pour les valeurs, pour leur communication ou
pour les deux.

8 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs

I. Apparition, formation et construction


dune communication des valeurs

Dans cette premire partie, nous nous attacherons tenter de dfinir les concepts de
valeurs (premire sous-partie) et de communication sur les valeurs (seconde sous-partie),
travers ltude de leurs dfinitions et galement de leurs diffrences avec les concepts
voisins. Ensuite, nous tudierons les facteurs qui dterminent et constituent les valeurs de
lentreprise et leur communication (troisime sous-partie) afin de montrer quel point les
valeurs sont conditionnes par des lments involontaires, inconscients et immatrisables
par lentreprise.
***

1.1 Vers une dfinition des valeurs de lentreprise


Voyons tout dabord sil est possible de penser des valeurs au sein de lentreprise et, si oui,
ce quelles peuvent recouvrir. Dans un premier temps, il est donc ncessaire de dfinir les
valeurs, dans le cadre de lentreprise. Mais il faut aussi analyser ce que les valeurs ne sont
pas, travers ltude des termes voisins.

1.1.1 Tentative de dfinition des valeurs au sein de lentreprise


Tout dabord, appuyons-nous sur la dfinition du mot valeur du dictionnaire de la langue
1
franaise de Paul Robert . Nous allons voir que le dictionnaire nous offre une pluralit de
dfinitions, qui annonce la complexit dune dmarche visant tudier le rle des valeurs
dans les processus communicationnels des entreprises. Cest pourquoi, la suite de chaque
dfinition, nous indiquerons sil faut tenir compte des acceptions prsentes pour notre sujet.

I/
1) (Relativement aux personnes). Ce en quoi une personne est digne destime, au
regard des qualits que lon souhaite lHomme dans le domaine moral, intellectuel,
professionnel.
Par extension (XVIe sicle), personne qui a de la valeur.
Cette dfinition, bien que visant des personnes, nous intresse car elle concerne les
personnes dans leur dimension morale (et non physique), et quelle peut donc sappliquer
aux entreprises (personnes morales).
2) Courage et hardiesse au combat, dans la lutte (1170, vieilli depuis le XVIIe sicle).
1 e
ROBERT, Paul. Dictionnaire alphabtique et analogique de la langue franaise. Paris : Socit du nouveau Littr, Tome 6 , 1964

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Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

Cette acception nentre pas dans notre sujet puisquelle se rfre un cadre guerrier.
II/
1) (XVIIIe sicle, dans le langage courant). Caractre mesurable dun objet susceptible
dtre chang, dtre dsir.
Au sens figur (XVIIIe sicle, Littr) : mettre en valeur, faire valoir une personne, une
chose en la montrant son avantage.
Cette approche nous intresse car elle renvoie au processus dapprciation et
dvaluation de la valeur des choses et donc nous est utile pour juger notamment de la
hirarchie des valeurs ou de celle quelles entranent.
2) (1705, Economie politique). Qualit dune chose fonde sur son utilit objective ou
subjective (valeur dusage), et sur le rapport de loffre la demande (valeur dchange)
pour les marxistes, essentiellement sur la quantit de travail ncessaire la production.
Les notions de valeur dusage et de valeur dchange nous servent comprendre quil
existe diffrents systmes de valeurs qui sont relatifs (au sujet, la situation du march,
etc.).
3) (Comptabilit, Bourse). Valeur mobilire ou valeurs, nom gnrique de tous les titres
cots ou non en bourse.
Dans le cadre de notre tude, nous nvoquerons pas les valeurs dans ce sens l
puisquil sagit de considrer la dimension normative et non mathmatique/conomique des
valeurs.
III/
1) Caractre de ce qui rpond aux normes idales de son type (Foulqui), qui a de
la qualit, est objectivement digne destime.
Cette dfinition nous intresse particulirement puisquelle renvoie la dimension
normative des valeurs ainsi quaux notions didalit, de qualit et destime, qui sont utilises
par les entreprises dans la prsentation de leurs valeurs. En outre, la notion dobjectivit
nous intresse pour notre interrogation sur les fondements des valeurs et la possibilit ou
non de les juger de faon objective.
2) Qualit variable de ce qui mrite plus ou moins lestime ; objet du jugement quon
porte sur les choses.
Cette acception du mot valeurs nous intresse car, de nouveau, les notions
de qualit, destime, de jugement apparaissent. En outre, elle introduit la question de la
variabilit des valeurs.
3) Qualit de ce qui produit leffet souhait, est utilisable efficacement (efficacit, utilit).
Cette dfinition nous concerne galement car elle rejoint la question de linfluence des
valeurs sur la ralit et de leur valuation par certains laune des critres defficacit,
notamment dans le monde de lentreprise.
4) Par extension, caractre de ce qui est important.
Limportance est une notion qui nous intresse car elle renvoie la faon dont les
entreprises considrent leurs valeurs et dont elles les hirarchisent.
5) Caractre de ce qui satisfait une certaine fin (intrt, sens).

10 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs

Cette question de lintrt et du sens nous invite nous interroger sur lobjectif rel des
dmarches de communication sur les valeurs menes par les entreprises.
6) (Philosophie). Caractre de ce qui est estim subjectivement et pos comme
estimable objectivement (valeur morale, esthtique).
Cette dfinition nous intresse particulirement car elle pose les bases et les enjeux de
la notion de valeurs, qui oscille entre deux dimensions : subjective et objective, individuelle
et collective, dont la mdiation est effectue par le langage.
7) (2e moiti du XIXe sicle). Ce qui est vrai, beau, bien, selon un jugement personnel,
plus ou moins en accord avec celui de la socit de lpoque.
De la mme manire que la dfinition prcdente, cette nouvelle acception renvoie aux
dimensions singulire et collective des valeurs ( jugement personnel et jugement de
la socit ) et introduit la dimension historique ( socit de lpoque ) qui nous ramne
galement la dimension culturelle des valeurs.
IV/
1) (Mathmatiques). Mesure dune grandeur ou dune quantit variable.
2) (1549). Par extension, quantit approximative.
3) Mesure conventionnelle attache un signe (jeux de cartes, notes de musique, )
Ces trois dfinitions ne concernent pas notre sujet car elles demeurent cantonnes au
champ des significations (mathmatiques, musicales, etc.) et ne renvoient pas du tout
lunivers des sens, qui est celui qui nous intresse. A ce stade, il est important de distinguer
la signification du sens. Ce qui illustre cette distinction, cest celle entre la donne et
linformation. Une donne, a a une signification mais a na pas de sens (comme cest le
cas dans les trois approches prcdentes). Une information, cest un ensemble de donnes
articul et prsent de manire construire un message qui fait sens. Par ailleurs, il ny
a pas, dans ces trois dfinitions, de dimension communicationnelle puisque les valeurs
existent objectivement, en dehors de toute relation intersubjective (or la communication se
fonde dans le rapport lautre).
V/ (1690, Linguistique, sens ). Sens dun mot limit par son appartenance une
structure (champ associatif, contexte) : Un tat du jeu (dchecs) correspond bien un
tat de la langue. La valeur respective des pices dpend de leur position sur lchiquier,
de mme que dans la langue chaque terme a sa valeur par son opposition avec tous les
autres termes (Ferdinand de Saussure, Cours de linguistique gnrale, p.125-126).
Cette approche, certes assez loigne des prcdentes que lon a conserves, se
rvle intressante pour notre analyse car elle nous invite considrer la valeur des mots,
des expressions, dans un contexte particulier et notamment dans celui de la langue utilise.
Cela nous invite donc envisager la relativit des valeurs et de la communication des
valeurs en fonction des outils disponibles et des possibilits quils offrent en termes de
signification, de diffusion et de sens.
VI/ (Peinture). Qualit dun ton plus ou moins fonc ou plus ou moins satur.
Cette approche nentre pas dans notre champ danalyse puisquelle renvoie un
domaine technique artistique.
Pour approfondir davantage la conceptualisation du mot valeur et la situer dans le
cadre de lentreprise, appuyons-nous sur Shimon L. Dolan et Salvador Garcia, spcialistes

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Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

en psychologie organisationnelle, qui fournissent une approche de la notion travers ses


trois dimensions complmentaires :
- caractre thico-stratgique
- caractre conomique
- caractre psychologique
Pour dfinir le caractre thico-stratgique des valeurs, les auteurs partent de la
dfinition du professeur Milton Roach de lUniversit du Minnesota dlivre en 1973 :
Une conviction ou une croyance dans le temps, est quune certaine conduite ou finalit
existentielle est personnellement ou socialement prfrable la forme de conduite oppose
2
3
ou par sa finalit existentielle contraire (Rockeach, 1973 ) . Les auteurs traduisent
cette formule en dautres termes : Les valeurs sont des leons stratgiques, acquises et
maintenues relativement stables dans le temps parce quune certaine manire dagir est
meilleure que la manire oppose afin darriver ses fins. Ces fins sont en ralit ce qui
4
nous russit . A travers ces dfinitions, on peroit bien que les systmes de valeurs
dpendent directement de linterprtation qui en est faite puisquil sagit duser du registre
du prfrable ou de son contraire, un registre qui relve de lapprciation singulire.
Le caractre conomique de la valeur renvoie la mesure de la signification ou de
limportance de quelque chose. Dans ce cadre dides, les valeurs sont des critres utiliss
pour valuer les choses en fonction de leur mrite relatif, adquat, et en fonction de leur
5
raret, de leur prix ou de leur intrt .Ce caractre conomique est rgulirement pris
comme fondement de la dfinition de valeur par les philosophes. Paul Valadier, professeur
de philosophie morale, estime ainsi que le concept de valeur renvoie la vie conomique
o les changes de biens et de services sapprcient par la rfrence des prix, des cots,
6
et donc selon la valeur des choses produites et commercialises .Nietzsche, dans La
Gnalogie de la morale (III, 8), dsigne lhomme comme lanimal apprciateur par
7
excellence , comme ltre qui mesure des valeurs, qui value et qui mesure . Dans
Lviathan, Hobbes va jusqu affirmer que La valeur dun homme est, comme pour toutes
8
les autres choses, son prix . Mais il ne sagit pas l dune valeur purement conomique
puisquil ajoute : c'est--dire ce quon peut donner pour lusage de son pouvoir, et donc elle
9
nest pas absolue, mais une chose dpendant du besoin et du jugement dun autre . Ce
que cherche mettre en avant Hobbes, cest le fait que la valeur dun homme est fonction
dun systme de relations et de dpendances, des besoins dun Autre et de son jugement. Il
est donc important, ds le dbut, de comprendre que le concept de valeurs sinscrit dans un
processus communicationnel puisquil implique la prsence et le jugement dun Autre. La
valeur ne constitue pas un absolu car elle est relative linterprtation que lon en fait. Cette
2
ROCKEACH, Milton. The Nature of Human Values. New York : MacMillan, 1973
3
L.DOLAN, Shimon, GARCIA, Salvador (Cit par). La gestion par valeurs Une nouvelle culture pour les organisations. Montral :
Editions Nouvelles, 1999, p.73
4
Ibid., p.73
5
Ibid., p.73
6
VALADIER, Paul. Lanarchie des valeurs : Le relativisme est-il fatal ?. Paris : Albin Michel, 1997, p.23
7
Ibid., p.24 (Cit par)
8
HOBBES. Leviathan.Penguin Books, p.151-152
9
Ibid., p.151-152

12 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs

interprtation est le fruit dun processus symbolique de communication avec un Autre, qui
est semblable soi mais qui ne partage pas ncessairement la mme vision de la valeur.
Le caractre conomique de la valeur nous permet donc de comprendre que les valeurs
sont relatives mais galement quelles adviennent grce lHomme, qui a la capacit de
les juger, les apprcier, les comparer puis dchanger avec ses alter egos . Tout cela est
rendu possible grce au langage, qui constitue une mdiation entre le rel (les actions), le
symbolique (sige des valeurs) et aussi limaginaire (utopie).
Enfin, le caractre psychologique de la valeur se rfre, toujours selon L. Dolan et
Garcia, au courage. Les auteurs sappuient sur la dfinition du dictionnaire du mot valeur :
La qualit morale qui permet une approche rsolue face de grandes ralisations ou
10
des dfis de taille et daffronter le danger sans tmoigner de crainte . Cette acception du
mot valeur travers le courage, mais pas uniquement guerrier (contrairement lapproche
du dictionnaire Robert vue prcdemment), est intressante car elle insiste sur la dimension
singulire des valeurs et sur laspect psychologique.
Selon les auteurs, dans le monde de lentreprise, ces trois dimensions de la valeur
existent.
Selon L. Dolan et Garcia, il existe deux types de valeurs, les valeurs finales et les
11
valeurs instrumentales, prsentes ci-dessous :
Les valeurs finales (objectifs existentiels)

Les valeurs personnelles : Quest-ce qui est le Vivre, le bonheur, la sant, la famille, le succs
plus important dans votre vie ? personnel, la reconnaissance, le statut, les
biens matriels, le succs professionnel, le
prestige, lamiti, lamour, etc.
Les valeurs thico-sociales : Que voudriez- Prner la paix, lcologie, la justice sociale, etc.
vous faire pour le monde ?

Les valeurs instrumentales (moyens pour diffrentes fins existentielles)

Les valeurs thico-morales : Comment devez- Etre honnte, sincre, responsable, loyal,
vous vous comporter avec les gens de votre solidaire, avoir confiance, respecter les droits
entourage ? humains, etc.
Les valeurs de comptition : Quest-ce que La culture, largent, limagination, la logique,
vous croyez ncessaire pour rivaliser dans la lapparence, lintelligence, la positivit, la
vie ? flexibilit, la sympathie, la capacit travailler
en quipe, le courage, etc.

Dans le cadre de notre tude, nous considrons principalement les valeurs thico-
sociales et thico-morales, soit la fois des valeurs finales et instrumentales, qui sont
chacune prsente dans le monde de lentreprise.
Les valeurs thico-sociales renvoient aux objectifs que lentreprise se fixe en tant
quinstitution et partie-prenante dun espace public.

10
L. DOLAN, Shimon, GARCIA, Salvador. La gestion par valeurs Une nouvelle culture pour les organisations. Montral :
Editions Nouvelles, 1999, p.76
11
Ibid., p.78

CUNIOT Clara 13
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

Les valeurs thico-morales font rfrence des conduites qui sont ncessaires pour
atteindre nos valeurs finales et ne sont pas forcment des fins existentielles en elles-
12
mmes . Selon les auteurs, les valeurs morales sont des valeurs instrumentales qui
ont deux caractristiques trs particulires :
- elles sont mises en pratique dans nos relations avec les autres personnes ;
- elles tendent procurer des sentiments de culpabilit ou de honte, ou du moins
dinsatisfaction avec elles-mmes chez les personnes quilibres mentalement, lorsque
de telles valeurs sont retenues ou souscrites, mais pas traduites par un comportement
13
consquent ou consistant .
Enfin, il est important de comprendre quau sein de lentreprise existe une pluralit de
systmes de valeurs, qui coexistent. On peut citer par exemple :
- Les valeurs lies la performance organisationnelle (cration de valeur,
professionnalisme, excellence, )
- Les valeurs lies la performance relationnelle (respect, confiance, esprit dquipe,
)
- Les valeurs lies lidentit institutionnelle de lentreprise (thique, responsabilit,
citoyennet, ).
Les valeurs sont complexes dfinir car elles peuvent revtir de nombreuses formes
et dsigner des lments parfois assez diffrents. Cest pourquoi il peut tre intressant de
plutt les identifier en les distinguant de ce quelles ne sont pas.

1.1.2 Comprendre certaines nuances


Afin de mieux cerner ce que sont les valeurs, tentons de comprendre maintenant ce quelles
ne sont pas, travers ltude des concepts qui leur sont proches.

1.1.2.1 Valeurs et croyances


Pour le dictionnaire, la croyance est laction, le fait de croire une chose vraie, vraisemblable
14
ou possible . En philosophie, elle dsigne lassentiment de lesprit qui exclut le
15
doute . La croyance diffre donc de la valeur car elle se trouve presque en dehors des
considrations morales. En effet, elle nimplique pas, en elle-mme, dvaluation. Comme
lexplique la dfinition, cest un fait.
Les croyances sont des vrits pour ceux qui y croient, alors que les valeurs
sont de lordre de la reconnaissance, ce qui nest pas du tout dans la mme logique.
La vrit, la croyance, sont de lordre de lindividuel alors que les valeurs sont la
fois singulires et collectives puisque la reconnaissance renvoie aussi une dimension
collective (reconnaissance de la lgitimit de celui qui nonce les valeurs par exemple).

12
L. DOLAN, Shimon, GARCIA, Salvador. La gestion par valeurs Une nouvelle culture pour les organisations. Montral :
Editions Nouvelles, 1999, p.79
13
Ibid., p.79
14 e
ROBERT, Paul. Dictionnaire alphabtique et analogique de la langue franaise. Paris : Socit du nouveau Littr, Tome 6 , 1964
15
Ibid.

14 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs

Si croyance et valeur diffrent, ce nest pas pour autant quelles ne sont pas lies.
En effet, comme lexpliquent L. Dolan et Garcia, Au sens gnrique, les croyances
sont des structures de la pense dveloppes et profondment ancres par des annes
dapprentissage et dexprience, ce qui permet dexpliquer et de donner un sens notre
16
ralit. Ces structures prcdent la formulation de nos valeurs .
17
La hirarchie ou la squence des croyances et des rsultats

L. Dolan et Garcia nous permettent ainsi de comprendre que les croyances constituent
une tape se trouvant en amont de la constitution des valeurs : elles en sont le fondement.
Juremir Machado da Silva, chercheur brsilien et docteur en sociologie, nous explique
que nous existons car nous croyons : Notre obligation, comme garantie, est de croire
en quelque chose, non pas comme une erreur mais comme une illusion ncessaire, un
18
mythe nutritif []. Nous sommes parce que nous croyons . Dtournant et reprenant
ainsi la dmarche cartsienne, lauteur nous invite repenser notre existence laune
de la ncessit de croire, qui alimente notre existence, et nous permet ainsi peut-tre de
comprendre aussi le besoin de possder des valeurs, qui en dcoule.

1.1.2.2 Valeurs et normes

16
L. DOLAN, Shimon, GARCIA, Salvador. La gestion par valeurs Une nouvelle culture pour les organisations. Montral :
Editions Nouvelles, 1999, p.83
17
Ibid., p.83
18
MACHADO DA SILVA, Juremir. Les technologies de limaginaire. Paris : La Table Ronde, 2008, p.65

CUNIOT Clara 15
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

Le dictionnaire offre plusieurs dfinitions de ce que sont les normes : 1) Type concret ou
formule abstraite de ce qui doit tre, en tout ce qui admet un jugement de valeur : idal, rgle,
19
but, modle suivant les cas ; 2) Etat habituel, ordinaire, rgulier, conforme la majorit
20
des cas ; 3) Formule qui dfinit un type dobjet, un produit, un procd technique en
vue de simplifier, de rendre plus efficace et plus rationnelle la production dans un secteur
21
conomique donn . Lacception qui nous intresse est la premire car elle renvoie la
notion de jugement de valeur. Dans le schma prsent prcdemment, on constate que
les valeurs ne correspondent pas non plus tout fait des normes mais quelles se trouvent
en amont de ces dernires. Mais quoi servent-elles ? Quels sont les liens entre valeurs
et normes ?
Les normes sont des rgles de conduite adoptes par consensus, alors que les
22
valeurs sont des critres dvaluation, acceptant ou rejetant les normes . Dans cette
perspective, L. Dolan et Garcia nous permettent de comprendre que les valeurs constituent
un outil dvaluation des normes, qui rsultent dun consensus (donc dun collectif) et qui ne
sont pas ncessairement valorises ou valorisantes. Les normes sont juges laune dun
systme de valeurs et ne sont pas, en elles-mmes, porteuses de valeurs.

1.1.2.3 Valeurs et vertus


Dans un dernier temps, voquons la distinction entre les valeurs et la vertu. Cette dernire
signifiait lorigine le courage, la force, se rapprochant ainsi dune des dfinitions de la
valeur. Depuis, elle dsigne la valeur morale de lhomme et mme l nergie de celui
23
qui est digne du nom dhomme . Dans une autre acception, elle dsigne la force avec
24
laquelle lhomme tend au bien ; force morale applique suivre la rgle, la loi morale .
Dans ces dfinitions, on voit que la premire diffrence entre la vertu et les valeurs est que
la vertu dsigne toujours une force, une nergie motrice, ce qui nest pas ncessairement le
cas de la valeur. Pour Descartes, La vertu ne consiste quen la rsolution et la vigueur avec
25
laquelle on se porte faire les choses quon croit tre bonnes ; de son ct, Rousseau
nous interpelle : Ne savez-vous pas que la vertu est un tat de guerre et que, pour y vivre,
26
on a toujours quelque combat rendre contre soi ? ; Andr Gide dclare quant
lui : Provisoirement, je penserai que la vertu, cest ce que lindividu peut obtenir de soi
27
de meilleur .
La vertu constitue donc une force motrice qui porte lHomme vers les choses quil
considre comme bonnes , voire meilleures , mais condition quelle soit associe
des valeurs. En effet, ce sont ces dernires qui donnent une dimension morale la vertu.
19 e
ROBERT, Paul. Dictionnaire alphabtique et analogique de la langue franaise. Paris : Socit du nouveau Littr, Tome 6 , 1964
20
Ibid.
21
Ibid.
22
L. DOLAN, Shimon, GARCIA, Salvador. La gestion par valeurs Une nouvelle culture pour les organisations. Montral :
Editions Nouvelles, 1999, p.84
23 e
ROBERT, Paul. Dictionnaire alphabtique et analogique de la langue franaise. Paris : Socit du nouveau Littr, Tome 6 , 1964
24
Ibid.
25
DESCARTES, Ren. Lettres, A Christine de Sude. 20/11/1647
26
ROUSSEAU, Jean-Jacques. La nouvelle Hlose. VI, VII
27
GIDE, Andr. Journal. Novembre 1947, Feuillets dAutomne

16 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs

Comme nous le dmontre le philosophe franais Andr Comte-Sponville, Le couteau na


pas moins de vertu dans la main de lassassin que dans celle du cuisinier, ni la plante qui
sauve davantage de vertu que celle qui empoisonne. [] Un excellent couteau, dans la
main dun mchant homme, nest pas moins excellent pour cela. Vertu cest puissance, et la
28
puissance suffit la vertu. Mais lhomme, non. Mais la morale, non . La vertu existe
en quelque sorte en puissance chez lHomme et ce sont les valeurs qui vont lui permettre
dadvenir. Cest parce quil possde des valeurs que lHomme devient vertueux, c'est--
dire quil exprime son humanit. La vertu, ou plutt les vertus (puisquil y en a plusieurs,
puisquon ne saurait les ramener toutes une seule ni se contenter de lune dentre elles)
sont nos valeurs morales, si lon veut, mais incarnes, autant que nous le pouvons, mais
vcues, mais en acte : toujours singulires, comme chacun dentre nous, toujours plurielles,
29
comme les faiblesses quelles combattent ou redressent .
Finalement, pour conclure cette premire sous-partie tendant dfinir le concept de
valeurs, citons la dfinition de Paul Valadier, qui met en avant quatre lments caractrisant
les valeurs :
Se rfrer une valeur renvoie un dsir [] ; mais le dsir se donne
une reprsentation en quoi tient justement la valeur, qui constitue la vise
sur laquelle porte le dsir ou lobstacle sur lequel il se reflte, se mesure et
sprouve ; une telle reprsentation quoique porte par le dsir est elle-mme
traverse et constitue de reprsentations sociales : les valeurs ne sont
pas purement et simplement inventes par le sujet, celui-ci les trouve dj
socialement et culturellement constitues, ce qui signifie que la valeur des
30
valeurs a partie lie la communication, l change social [] .
Cette dfinition nous permet de concevoir la dualit des valeurs, qui relvent toujours
dune part du sujet (de son dsir, de sa reprsentation) et dautre part du collectif (des
reprsentations et des changes sociaux). Surtout, elle nous permet denvisager lexistence
des valeurs dans le cadre de lentreprise puisque cette dernire constitue un lieu de runion
entre les dimensions singulire et collective des individus.

1.2 Vers une dfinition de la communication des


valeurs de lentreprise
Aprs avoir tent de dfinir les valeurs, il est ncessaire de comprendre ce quest
la communication sur les valeurs au sein de lentreprise, appele communication
institutionnelle , ou, plus largement, communication dentreprise (premire sous-partie).
Cette approche nous invite aussi tudier les diverses dclinaisons des valeurs et de leur
communication dans lentreprise, travers lanalyse de la morale (seconde sous-partie),
de lthique (troisime sous-partie), de la culture dentreprise (quatrime sous-partie) et de
leurs diffrences (cinquime sous-partie).

28
COMTE SPONVILLE, Andr. Petit trait des grandes vertus. Presses universitaires de France, 1995, p.8
29
Ibid., p.10
30
VALADIER, Paul. Lanarchie des valeurs : Le relativisme est-il fatal ?. Paris : Albin Michel, 1997, p.85-86

CUNIOT Clara 17
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

1.2.1 Communication dentreprise et identit institutionnelle


Tentons dans un premier temps de dfinir ce quest la communication des valeurs dans le
cadre de lentreprise.
Au sens littral, nous entendons la communication comme lchange entre un sujet et
un autre sujet. A la diffrence de linformation, qui correspond un rapport entre le sujet
et la ralit, la communication renvoie au rapport entre un sujet et un autre sujet, rapport
fond sur le langage, et donc le symbolique.
Notre tude ne concerne pas toutes les valeurs de lentreprise mais celles qui sont
constitutives de son identit institutionnelle (nous ne traitons par exemple pas des valeurs
de la marque, des produits, etc.). Lidentit est considrer ici comme le caractre de ce
31
qui demeure identique soi-mme , c'est--dire lensemble des lments qui permettent
de dfinir lentreprise et qui sont en adquation avec sa personnalit . Nous centrons
notre analyse sur la stratgie de communication dentreprise, qui inclut un volet interne et un
volet externe, lui-mme compos de la communication institutionnelle, de la communication
de recrutement et de la communication financire.
32
Les diffrentes stratgies de communication dune entreprise

Sur ce schma, on constate que la communication institutionnelle est une


des composantes de la communication dentreprise. Cependant, il existe dautres
modes de classifications qui sparent la communication institutionnelle de la
communication dentreprise, considres comme des sous-ensembles de la communication
corporate (qui vise promouvoir limage de lentreprise). Selon dautres visions encore,
la communication dentreprise, institutionnelle et corporate sont prsentes comme tant
synonymes. Nous considrons ici que la communication dentreprise et la communication
institutionnelle peuvent tre synonymes.

31
ROBERT, Paul. Dictionnaire alphabtique et analogique de la langue franaise. Paris : Socit du nouveau Littr, Tome
e
6 , 1964
32 e
DEMONT-LUGOL, Liliane et al. Communication des entreprises : stratgies et pratiques. Paris : Armand Colin, 2008, 2
dition, p.13

18 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs

La communication institutionnelle peut se dfinir comme le fait que lentreprise prend


la parole, dans le but principal de se crer une identit forte et de valoriser son image. Elle
peut sadresser :
- ses partenaires (actionnaires, banquiers, fournisseurs, etc.) pour leur donner
confiance ;
- au grand public ou des catgories prcises dindividus (consommateurs potentiels,
clients actuels, etc.) pour se faire connatre et se faire apprcier ;
- aux individus pris en tant que citoyens pour montrer ses grands combats (le
33
dveloppement durable, les actions en faveur de la sant, la lutte contre la pauvret) .
Il est important de noter que la communication dentreprise sadresse la fois aux
salaris et aux publics externes.
Dans le cas de la communication dentreprise, lentreprise ne se contente plus de tenir
un discours objectif. Elle parle galement de valeurs, de sa philosophie, de sa mission. Ce
discours dit symbolique se rfre des valeurs pour en faire un levier de performance
34
.
On constate donc, travers ces dfinitions, que la communication dentreprise constitue
le lieu de la diffusion des valeurs de lentreprise, de la construction de son discours
symbolique.
Avec la communication dentreprise, lmetteur du message nest plus lentreprise
en tant que structure conomique mais lentreprise en tant quinstitution. Cette forme
de communication nest pas oppose la communication commerciale mais est plutt
complmentaire. Il existe des interactions entre ces deux formes, les campagnes de
communication produits agissant indirectement sur limage de lentreprise et cette
dernire influant galement sur la crdibilit des produits.
35
Les cibles et les objectifs de la communication dentreprise

33
Ibid., p.23
34 e
DEMONT-LUGOL, Liliane et al. Communication des entreprises : stratgies et pratiques. Paris : Armand Colin, 2008, 2
dition, p.322
35
Ibid., p.332

CUNIOT Clara 19
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

La communication dentreprise utilise tous les moyens de communication existants,


lexception du parrainage (rserv la marque) et de la promotion (axe sur la hausse du
chiffre daffaires court terme).

1.2.2 Communication sur les valeurs, communication sur la morale


Se rfrer la valeur, nest-ce pas lissue de secours providentielle quand tout
36
le reste a sombr en matire de morale ?
Il est important de saisir les similitudes et aussi les diffrences entre une communication
sur les valeurs et une communication morale de lentreprise. Il faut aussi tudier le cas de
la communication sur des valeurs dites morales.

1.2.2.1 Morale, valeurs morales, communication sur la morale

36
VALADIER, Paul. Lanarchie des valeurs : Le relativisme est-il fatal ?. Paris : Albin Michel, 1997, p.13

20 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs

A linverse de la valeur, qui peut renvoyer des dimensions conomiques et concrtes en


un certain sens, la morale renvoie labstraction. Mais la valeur et la morale ont ceci de
commun quelles dpendent toutes deux du jugement et de lapprciation dautrui. Ce qui
nous intresse ici, ce sont les valeurs morales : existent-elles au sein de lentreprise ? Ny
a-t-il pas uniquement des valeurs marchandes ? Et si elles existent, pourquoi et comment
font-elles lobjet dune communication ?
Pour Claire Belisle, chercheur au CNRS, La morale proprement dite renvoie toujours
des normes sociales et contraignantes, concernant les comportements des individus dans
une organisation sociale donne, et en rfrence un ensemble de valeurs, telle la justice,
la libert, la vrit, et de croyances, tels le caractre sacr de la vie, lunit du cosmos, la
37
fraternit humaine, dans un contexte socioculturel spcifique . La morale se dfinit donc
en fonction de valeurs mais cela ne signifie par pour autant que toutes les valeurs soient
morales. En effet, dans cette dfinition, Claire Belisle nous livre une vision relativement
stricte du champ de la morale travers le fait que cette dernire se dfinit en fonction de
normes sociales et contraignantes : la morale concerne donc un champ spcifique des
valeurs.
La dimension morale de lentreprise ne peut ainsi tre quun pan de la communication
sur ses valeurs. Mais dj, le fait de considrer quil est possible quune entreprise ait
une dimension morale ncessite un effort intellectuel : en effet, dans quelle mesure une
entit telle quune entreprise peut-elle avoir puis diffuser une morale ? La morale est
dfinie dans le dictionnaire comme la science du bien et du mal . Lentreprise na pas
pour fonction dtudier cette science, et encore moins den rendre compte travers sa
communication. La seconde dfinition fournie par le dictionnaire nous indique que la morale
est l ensemble des rgles de conduite considres comme valables de faon absolue .
Lentreprise est-elle lgitime fournir de tels absolus ? Peut-elle se permettre driger
certaines rgles au rang de valeurs absolues ? Si tel est le cas, alors il faut considrer
la dimension politique voire religieuse des entreprises. Enfin, une autre acception est
38
donne : l ensemble des habitudes et des valeurs morales . Dans cette dernire
dfinition, la morale est lie aux valeurs. Or, les valeurs peuvent faire partie de lentreprise,
travers sa communication institutionnelle notamment. Dans cette configuration, on peut
donc envisager que lentreprise, en tant quinstitution, possde des valeurs auxquelles elle
attribue une dimension morale.

1.2.2.2 Approches critiques : la morale dans les entreprises, un excs ? Une


impossibilit ?
Pour le philosophe Alain Etchegoyen, face la mode thique dans les entreprises ,
on va trop loin : On essaye de montrer que lentreprise est morale, dans un champ du
monde qui est moral et que les meilleurs, au sens de la morale, gagnent. Cest le slogan
amricain Ethic pays qui veut dire : plus on agit bien, plus on gagne. Agir bien, cest tre
en mme temps efficace. Je crois ce prsuppos qui consiste dire non seulement jai

37
BELISLE, Claire. Lthique et le multimdia in J. BRUNET, Patrick. Lthique dans la socit de linformation. Canada :
LHarmattan, 2001, p.123
38
ROBERT, Paul. Dictionnaire alphabtique et analogique de la langue franaise. Paris : Socit du nouveau Littr, Tome
e
6 , 1964

CUNIOT Clara 21
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

39
gagn, mais si jai gagn cest que je suis moral, tout fait excessif .Il y aurait ainsi une
drive des entreprises vers un absolu de la morale, qui serait omnisciente, qui envahirait
tous les champs de lentreprise mais surtout, qui serait considre comme le seul facteur
danalyse pertinent.
La critique de la dimension morale des entreprises peut tre pousse son paroxysme,
au point de nier toute possibilit dexistence dune morale au sein de telles entits, si lon
considre, comme Andr Comte-Sponville, que le capitalisme est intrinsquement amoral.
Par consquent, quel sens et quelle lgitimit les entreprises, qui fonctionnent sur ce modle
capitaliste, peuvent-elles donner leur communication sur des valeurs et, en particulier,
sur des valeurs morales ? Leurs valeurs peuvent-elles tre totalement dconnectes dune
morale ? Selon Comte-Sponville, Ce nest pas la morale qui dtermine les prix ; cest la
loi de loffre et de la demande. Ce nest pas la vertu qui cre de la valeur ; cest le travail.
Ce nest pas le devoir qui rgit lconomie ; cest le march. Le capitalisme, cest le moins
que lon puisse dire, ne fait pas exception. [] le capitalisme nest pas moral, il nest pas
40
non plus immoral ; il est mais alors totalement, radicalement, dfinitivement amoral
. Fonder un discours sur une dimension morale consisterait donc crer, dans la sphre
symbolique (du langage), un univers de sens fondamentalement incompatible avec celui de
lentreprise. Cest dailleurs peut-tre cette incompatibilit qui suscite une mfiance lgard
de certains discours dentreprise tourns vers la morale.

1.2.3 Communication sur les valeurs, communication sur lthique


Que dsigne lthique des entreprises ? Pourquoi ces dernires cherchent-elles autant
en avoir une et la diffuser ?

1.2.3.1 Tentative de dfinition de lthique


Samuel Mercier, professeur en sciences de gestion, propose de qualifier dthique, la
rflexion qui intervient en amont de laction et qui a pour ambition de distinguer la bonne
et la mauvaise faon dagir. Le domaine de lthique est celui du bon et du mauvais, ou du
juste et de linjuste. Ces notions relatives se forgent partir du systme de valeurs et des
41
attitudes des acteurs . Lthique se dfinit donc partir des valeurs, qui constituent les
outils ncessaires la rflexion sur ce qui est bon ou mauvais.
Il existe trois dfinitions de lthique selon Mercier :
1) Le fondement thorique et universel de la morale que les individus doivent mettre
en uvre pour construire un comportement humain au quotidien.
2) Lapplication par un groupe humain particulier de rgles permettant de distinguer le
bon du mauvais. Dautres dfinitions distinguent la morale, applicable la vie prive, de
lthique pour la vie des affaires. []
3) Une forme de dontologie professionnelle qui structure et contrle non seulement
des pratiques individuelles, mais aussi une communaut professionnelle. Brutalement

39
ETCHEGOYEN, Alain. Entreprise, thique et identit in Identit et culture en entreprise. Paris :Publications de luniversit
Paris 7 Denis Diderot, 1992, p.143
40
COMTE-SPONVILLE, Andr. Le capitalisme est-il moral ?. Albin Michel, 2009, p.79
41
MERCIER, Samuel. Lthique dans les entreprises. Paris : La Dcouverte, 2004

22 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs

rsume, lthique devient alors un ensemble de rgles qui guident la conduite des individus
42
pour distinguer la bonne et la mauvaise faon dagir .
Dans ces dfinitions, on peroit que la morale renvoie plutt au domaine priv,
individuel, alors que lthique est utilise dans la vie publique , collective, et donc dans
lentreprise.
Le recours lthique peut tre interprt de diverses manires, qui conduisent
chacune prsenter lentreprise sous une forme diffrente : Le passage de lthique dans
lentreprise lthique de lentreprise renvoie au dbat sur sa nature : institution sociale
avec personnalit propre (et donc sa propre thique), coalition dacteurs ayant leurs propres
43
objectifs (approche behavioriste) ou simple fiction lgale (approche contractuelle) .
Dans les deux dernires approches, il ne sagit pas dune thique de lentreprise mais dune
thique dans lentreprise, gnralement celle des dirigeants. Dans le cas o lentreprise est
une institution sociale avec une personnalit propre, il est possible de penser lexistence
dune thique de lentreprise puisque des qualits morales sont confres la structure.
Nous nous intressons, dans le cadre de cette tude, cette thique de lentreprise, qui
permet de faire apparatre lentreprise comme une entit ayant une personnalit part
entire.
LOral accorde une place importante lthique dans sa stratgie, notamment
communicationnelle. Il existe ainsi un poste de Directeur de lthique , une page ddie
lthique dans la rubrique Le Groupe du site Internet, une Charte thique, une
communication sur les prix obtenus dans ce domaine, un champ lexical trs dvelopp et
rcurrent autour de ce concept, etc. Le Directeur de lthique explique que :
Nous sommes jugs non seulement sur ce que nous faisons mais galement
sur notre faon de faire. Tout ce que nous avons fait et continuons faire est
volontaire et proactif. L'thique nous permet d'avoir une vision et des rfrences
communes. [] A LORAL, nous considrons que l'thique continue l o
les rgles sarrtent et que nous devrions toujours nous demander non pas
44
pouvons-nous le faire, mais devrions-nous le faire ? .
Il est intressant de noter le lien qui est fait entre les rgles , le devoir et l thique .
En effet, le Directeur de lthique de LOral donne une dimension trs normative
lthique et galement trs morale (notion du devoir), mlangeant ainsi plusieurs registres
de valeurs. On peut supposer que ce mlange des genres a pour objectif daccentuer leffet
dengagement et de toucher le plus grand nombre de personnes, qui ne sont pas toutes
sensibles aux mmes catgories de valeurs.

1.2.3.2 Approches critiques : lthique de lentreprise comme simple outil de


communication ?
Du ct des critiques, on trouve ds 1992 Bernard Ramanantsoa, spcialiste de la culture et
de lthique dans les entreprises, qui met lhypothse que Cette appropriation dthique
par lentreprise peut tre interprte comme un masque parce quaujourdhui certaines

42
Ibid.
43
MERCIER, Samuel. Lthique dans les entreprises. Paris : La Dcouverte, 2004, p.6
44
LULIN Emmanuel, Directeur de lthique de LOral. Interview. Site Internet du Groupe, Aot 2010, [ http://www.loreal.fr/
_fr/_fr/html/groupe/interview-avec-le-directeur-de-l-ethique.aspx? ]

CUNIOT Clara 23
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

45
dentre elles se mettent grer leur culture et leur identit par la peur . Lthique ne serait
quun nouveau moyen de management, fond sur la peur, la morale, et non sur la rationalit,
la discussion. Dans cette vision, lthique serait vritablement pervertie par les entreprises,
qui sen serviraient comme un instrument de rpression et non comme un moyen de fixer
des idaux (dmarche inverse).
Le philosophe Alain Etchegoyen ne voit quant lui dans lthique quune chose
superficielle, coupe de la ralit de lidentit de lentreprise. Lthique ne serait quune
illusion cre par la communication : La mode thique dans les entreprises fait ainsi
partie dun discours idologique qui lidentifie artificiellement un systme de valeurs pens
presque uniquement par ses dirigeants (pas toutes, bien heureusement) et ne constitue
pas un ancrage srieux de lidentit. Elle ne repose pas sur une connaissance approfondie
de lentreprise mais sur le dveloppement dun discours de revalorisation de lentreprise
46
. Il y a ici une dissociation entre valeur et thique, cette dernire ntant, selon lauteur,
quun pur artifice produit par la communication. Dans ces conditions, lthique ne serait pas
rvlatrice de lidentit de lentreprise.
Yohan Gicquel, essayiste et spcialiste en marketing, dnonce quant lui lutilisation
de lthique par les entreprises comme outil marketing : Lthique est devenue un savant
mlange stratgique pour les marques et le sera certainement plus encore dans lavenir
47
faisant surgir de nulle part de nouvelles proccupations pour les consommateurs .
Lthique ne serait donc quun artifice, utilis pour rpondre, mais aussi susciter, les envies
du consommateur, en qute de sens. Lauteur cite lexemple du rachat par LOral de
lentreprise The Body Shop en 2006, une marque considre comme thique . Ce rachat
illustre bien, selon lui, la perception mercantile des entreprises face lthique :
Ce qui est indniable, cest que le message de The Body Shop est
diamtralement oppos aux standards de beaut promus par LOral. LOral
ne droge donc pas sa rgle primaire de vouloir toujours gagner plus, quoi
quil en cote. Pour le groupe, lacquisition de lenseigne signifie bien plus que
le simple rachat dune marque, de son logo et ses valeurs, il conduit la marque
en plein cur de la consommatrice postmoderne au travers des quelques deux
mille boutiques de lenseigne britannique travers le monde. Une faon habile
certainement aussi de dtourner le regard des formations consumristes de son
48
image souvent controverse .
La conscience thique de LOral, pourtant largement formalise et diffuse, ne serait ainsi
quun moyen, dune part de toucher de nouveaux consommateurs, et, dautre part, de se
donner bonne conscience. Lthique ne serait donc finalement quau service des valeurs
marchandes, qui resteraient prdominantes.
La critique de lthique de lentreprise porte aussi sur lincompatibilit entre le systme
conomique capitaliste et le souci thique, comme nous lavons vu prcdemment dans le
cas de la morale. Ainsi, comme lexplique Samuel Mercier, Pour certains, parler dthique
45
RAMANANTSOA, Bernard. Lvolution identitaire des entreprises in Identit et culture en entreprise. Paris : Publications de
luniversit Paris 7 Denis Diderot, 1992, p.139
46
ETCHEGOYEN, Alain, Entreprise, thique et identit in Identit et Culture en entreprise. Paris : Publications de luniversit
Paris 7 Denis Diderot, 1992, p.143
47
GICQUEL, Yohan. Ta mre la pub ! : essai. Chambry : Le Gnie des glaciers, 2007, p.163
48
Ibid., p.162

24 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs

en gestion est une absurdit. Le monde des affaires nobit qu la loi du profit et est exempt
49
dinterrogations thiques : les affaires sont les affaires . Pourtant, cest certainement
dans le monde conomique que lthique est la plus mise en avant, probablement car cest
celui qui en a le plus besoin pour ne pas tre trop nfaste.
Finalement, Eric Godelier nous explique quoutre les dcalages entre discours et
pratiques, la notion dthique a du mal tre mise en uvre dans des actions concrtes
et ce pour trois raisons principales :
La premire est que, selon les dfinitions, lthique ne renvoie pas aux mmes valeurs
ou aux mmes contenus. En outre, le concept dthique peut, dune part se rfrer
une universalit et une abstraction (lthique comme science des murs) et, dautre
part, relever dun contexte local et concret (bonnes manires de se comporter dans une
situation particulire). Lorsque les entreprises communiquent, cest la dimension universelle
et abstraite quelles cherchent mettre en avant, et ce parce que cest cette dimension
qui donne des indications sur son identit et sur ses valeurs et galement parce que cela
permet de susciter une large identification et adhsion. Lexistence dune charte thique
ne suffit pas construire une culture thique au sein de lentreprise. Pour Eric Godelier,
il faut quexiste une communaut sociale ou professionnelle susceptible dincarner cette
thique, qui doit donc tre capable de construire des rgles. Il est aussi ncessaire quait
lieu un dbat au sein dun groupe sur les valeurs dont celui-ci se dote consciemment ou
inconsciemment. Enfin, lauteur souligne que, gnralement, les entreprises donnent un
caractre homogne la notion de valeur et les valeurs sont utilises pour traduire les
normes dominantes dun groupe de lentreprise, dune priode historique (mondialisation)
ou dune zone gographique ( business ethics amricain). Mais les valeurs peuvent tre
opposes, contradictoires. Finalement, lthique servirait dfendre les intrts de certains
groupes dominants.
La seconde difficult est celle du management par lthique et les valeurs, qui se heurte
la question de lapplication de principes gnraux dans les activits quotidiennes, et, in
fine, la question de la cohrence entre certains objectifs commerciaux et des principes
thiques, voire entre les principes thiques eux-mmes. Lthique peut devenir, dans ces
conditions, une source dclatement des collectifs et disolement.
Enfin, Eric Godelier compare les chartes thiques, rdiges de faon trs solennelle,
certains doctes fondamentaux des religions monothistes : Inscrites sur les tables de
la loi, ces injonctions deviennent sacres. Vu de loin, le tu respecteras notre client fait
50
chos au tu ne tueras point . Dans une vision optimiste, il pourrait sagir dune tentative
de rformer la vie des affaires ou de transformer lentreprise en institution productrice
de sens. Mais linverse, certains y voient une langue de bois qui officialise certaines
valeurs tout en occultant le vrai dbat sur les valeurs fondamentales du capitalisme (critique
51
formule notamment par le sociologue Jean-Pierre Le Goff ). De plus, ce qui semble
assez dangereux, cest que les principes sont dordre trs gnral et semblent difficilement
critiquables tant leur formulation appelle ladhsion et utilise des tournures presque
tautologiques.
On voit que lthique soulve de nombreuses interrogations : quels sont les domaines
qui sont couverts par ses principes ? Pourquoi est-elle introduite dans les entreprises

49
MERCIER, Samuel. Lthique dans les entreprises. Paris : La Dcouverte, 2004, p.6
50
GODELIER, ric. La culture dentreprise. Paris : La Dcouverte, 2006, p.56
51
LE GOFF, Jean-Pierre. Le mythe de lentreprise. Paris : La Dcouverte, 1995

CUNIOT Clara 25
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

(besoin de lgitimit, defficacit...) ? Quelle est la vision de lthique qui lemportera ? Une
vision optimiste qui voit dans le regain dintrt pour lthique une possibilit dadoucir le
systme capitaliste, de le rendre plus humain , ou bien une vision pessimiste qui ny
voit quune (nouvelle) manipulation idologique ? Finalement, quest-ce quune entreprise
thique ? Il est difficile de rpondre ces questions car on constate que lthique revt
des formes diffrentes selon les entreprises dans lesquelles elle est promue. Il faut donc
certainement opter pour une vision relative de lthique et la considrer dans des contextes
particuliers. Cependant, nous pensons quil faut croire en la possibilit dexistence dune
thique dans le monde de lentreprise qui soit plus quun simple outil de communication
car cest un concept qui semble particulirement bien convenir lentreprise en qute de
valeurs. En effet, elle constitue une alternative la morale, peu adapte au monde de
lentreprise en raison de son caractre plutt individuel et trs normatif, et comporte une
dimension pragmatique ncessaire cet environnement.

1.2.4 Communication sur les valeurs, culture dentreprise


Evoquer la culture dentreprise nous amne de nouveau analyser une des dclinaisons
des valeurs au sein de lentreprise.

1.2.4.1 Tentative de dfinition de la culture dentreprise


Est-il possible de parler de culture dentreprise ? Ne sagit-il pas dun oxymore ? En
effet, peut-on penser quau sein de chaque entreprise se dveloppe une forme de culture
spcifique ? Par ailleurs, quel est le rle de la communication et des valeurs dans la cration
dune culture dentreprise ?

a. Notion de culture
La premire dfinition scientifique et classique de la notion de culture a t donne par
Edward Tylor en 1871 : Ce tout complexe qui comprend la connaissance, les croyances,
lart, la morale, le droit, les coutumes et les autres capacits ou habitudes acquises par
52
lhomme en tant que membre de la socit . Cette dfinition donne une approche trs
descriptive de la culture. Mais il existe une pluralit dacceptions de cette notion. En 1952, les
chercheurs amricains A.L. Kroeber et C. Kluckhohn en ont ainsi recens 162. Ils distinguent
plusieurs approches :
- descriptive
- par son processus de formation et sa dimension historique
- par son pouvoir normatif ou par les idaux et valeurs du groupe quelle impose
(lapproche qui nous intresse principalement)
- par la faon dont elle structure la psychologie des membres dune communaut
- par les structures qui relient les diffrentes manifestations concrtes ou intellectuelles
de la culture
- travers ses principales manifestations, quelles soient concrtes et visibles ou
travers les symboles.
Il sagit donc dune notion trs complexe et difficile cerner.
52 e
CUCHE, Denys (Cit par). La Notion de culture dans les sciences sociales 3 dition. Paris : La Dcouverte, 2004

26 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs

Pour approfondir notre rflexion, citons la dfinition de la culture livre par Maurice
Godelier, anthropologue franais : Lensemble des principes, des reprsentations et des
valeurs partages par les membres dune mme socit et qui organisent leur faon de
penser et dagir sur leur environnement et sur eux-mmes, pour organiser leurs rapports,
53
c'est--dire la socit . Cette dfinition nous permet dentrevoir quelques unes des
caractristiques fondamentales de toute culture : elle est constitue de principes, de
reprsentations et de valeurs qui sont partags par des membres et qui rgissent leur vie
en socit. Les valeurs sont donc au fondement de la culture.
La rfrence en management pour la dfinition de la culture organisationnelle est
Edgar Shein. En 1985, dans son ouvrage Organizational Culture and Leadership, il parle
de la structure des valeurs de base partages par un groupe, qui les a inventes,
dcouvertes ou dveloppes, en apprenant surmonter ses problmes dadaptation
externe ou dintgration interne, valeurs qui ont suffisamment bien fonctionn pour tre
enseignes aux nouveaux membres du groupe comme tant la bonne faon de percevoir,
54
rflchir et ressentir les problmes similaires rsoudre . De nouveau, on constate que
culture et valeurs sont lies, ces dernires tant le socle de la culture de toute organisation
et constituant les repres en fonction desquels les membres dun groupe se comportent.

b. Notion de culture dentreprise


Eric Godelier, professeur de management, dhistoire et de culture des entreprises lEcole
polytechnique, sappuyant sur les travaux de J.-P. Le Goff, nous explique que : Comme
toute communaut humaine, lentreprise produit de la culture au sens anthropologique du
terme, c'est--dire des valeurs, des modles de comportements intrioriss, des normes
55
ou des habitudes . Il est donc totalement possible de penser le concept de culture au
sein de lentreprise.
Par ailleurs, Eric Godelier nous explique que quatre caractristiques reviennent dans
la plupart des dfinitions de la culture en sciences sociales :
- La culture rsulte dun processus collectif daccumulation au cours de lhistoire, cest
un phnomne sociohistorique . [] ;
- la culture recouvre des objets matriels (techniques, pratiques, langages) et idels
(reprsentations, valeurs) [] ;
- les valeurs, les principes ou idaux qui sont au cur de la culture dun groupe ont des
fonctions normatives sur les faons de penser et de se comporter. [] Ces lments sont
partags par les membres de la communaut, qui en sont conjointement les porteurs et les
crateurs. Ils rsultent de cooprations mais aussi de conflits qui se dveloppent dans
la rptition du quotidien et sinstitutionnalisent au fil de lhistoire. [};
- la relation entre la culture et laction nest pas dterministe . Comme la montr
le sociologue Robert Merton, mme si une cohrence densemble se dgage, dans un
groupe, les personnes disposent toujours de marges daction lintrieur du cadre et des
rgles poss par un paradigme culturel incarn un moment de lhistoire par des institutions

53
GODELIER, Maurice. Quelle culture pour quels primates : dfinition faible ou dfinition forte de la culture in DUCROS
A., DUCROS J. et JOULIAN F. (dir.). La culture est-elle naturelle ?. Paris : Errance
54
GODELIER, Eric (Cit par). La culture dentreprise. Paris : La Dcouverte, 2006, p.7
55
Ibid., p.7

CUNIOT Clara 27
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

sociales. [] La culture est donc en permanence rinterprte par les membres dun groupe
56
social [] .
A travers ces caractristiques, on peroit de nouveau bien les liens entre les valeurs
et la culture puisque les valeurs constituent llment fondateur et fondamental de la
culture. Les valeurs sont centrales puisquelles doivent permettent de symboliser lidentit
de lentreprise, sa culture, et donc aussi son histoire, tout autant que son avenir. Dautre
part, les valeurs ont une fonction normative, qui rgit la constitution du groupe (puisquelles
permettent dintgrer ou dexclure des membres du groupe). Elles sont donc des lments
dterminants dans la construction de la culture de lentreprise mais cela ne signifie pas
quelles soient immuables puisquelles font lobjet dinterprtations par les membres du
groupe.
57
Les sous-systmes de la culture dentreprise

On peroit bien ici la place des valeurs dans lentreprise par rapport la culture de
lentreprise : elles constituent une partie intgrante de la culture mais aussi son noyau
central, aliment par lensemble des autres sous-systmes. Les valeurs constituent ainsi le
pilier central de lentreprise, partir duquel peut sexprimer et se dvelopper la culture.
58
Louvrage collectif Communication des entreprises : stratgies et pratiques
recenseles diffrents lments qui constituent la culture dentreprise : cette dernire
comporte les mythes (histoires racontes au fil des ans) et rumeurs, les rites (organisation
traditionnelle des crmonies, pratiques habituelles) et les habitudes de langage (usage
dun jargon professionnel), les valeurs dominantes (qui orientent le travail au quotidien), la
56
Ibid., p.12-13
57
MERCIER, Samuel. Lthique dans les entreprises. Paris : La Dcouverte, 2004, p.34
58 e
DEMONT-LUGOL, Liliane et al. Communication des entreprises : stratgies et pratiques. Paris : Armand Colin, 2008, 2
dition, p.328-329

28 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs

philosophie (qui oriente la politique de lentreprise lgard du personnel et des clients), les
rgles du jeu (prcautions prendre pour se faire accepter, comportements apprcis par
lentreprise) et le climat gnral (disposition matrielle des locaux, faon dont les membres
dialoguent).

c. Fonctions de la culture dentreprise


La culture est souvent prsente comme tant essentielle au fonctionnement de lentreprise.
Cest ce que nous explique Fred Kofman, spcialiste en management des entreprises :
La culture dune entreprise reprsente son ciment. Cest elle qui motive lexcution de
59
la stratgie de lorganisation, laccomplissement de ses objectifs et de sa mission . La
culture de lentreprise est donc dterminante dans le succs de lentreprise.
Dautre part, grce sa culture, lentreprise devient une institution socialisatrice part
entire. Cest ce que montre Philippe Denoun, ethnologue dentreprise :
Les individus qui peuplent lentreprise sont dans une premire partie de
leur existence dabord models par des institutions primaires (famille, cole).
Cette culture initiale est un lment structurant de leur personnalit de base.
Ils apprennent ensuite dautres comportements ou dautres faons de penser.
Lentreprise est ici conue comme une institution secondaire. Dans cet autre
contexte, lidentit et la culture de chacun sont faonnes par la transmission
60
entre personnes et groupes .
Cest bien parce que lentreprise possde sa propre culture et donc ses propres valeurs
quelle peut tre une institution socialisatrice part entire. En effet, on ne peut pas penser
un processus de socialisation en dehors de la culture car il dcoule directement de la culture
et linfluence aussi.

1.2.4.2 Approches critiques du concept de culture dentreprise


Le philosophe Alain Etchegoyen estime que linconvnient du concept de culture
dentreprise est qu il est beaucoup trop valoris dans notre pays. Avoir une forte culture est
presque toujours une vertu, une qualit. Or nous savons que dans lvolution du march de
la concurrence, de la comptition, la culture peut tre un obstacle important au changement
61
et quil faut quelquefois radicalement changer une culture [] . Pour Alain Etchegoyen, la
culture peut donc constituer un frein au changement. En outre, la survalorisation de la culture
est une menace car elle nous empche de reconsidrer ses fondements. Nous pouvons en
effet considrer quun attachement trop important une culture peut se rvler nfaste dans
le cadre de lentreprise, dont lvolution historique ne concide pas avec celle des processus
culturels, bien plus lents.
La culture dentreprise pose par ailleurs la question des diffrences de comprhensions,
notamment lorsque lentreprise est multiculturelle. Comment penser la culture dune
entreprise multinationale ? Quel langage commun des valeurs peut-il tre instaur ? Face
aux volutions lies la mondialisation, de plus en plus dentreprises mettent en place
59
KOFMAN, Fred. Lentreprise consciente : comment crer de la valeur sans oublier les valeurs. Paris : Editions des lots de
rsistance, 2009, p.58
60
GODELIER, ric. La culture dentreprise. Paris : La Dcouverte, 2006, p.81
61
ETCHEGOYEN, Alain. Entreprise, thique et identit in Identit et culture en entreprise. Paris : Publications de luniversit
Paris 7 Denis Diderot, 1992, p.145

CUNIOT Clara 29
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

des processus participatifs afin dlaborer, de faon concerte et collective, les valeurs
fondatrices de la culture de lentreprise. Ce genre dinitiative peut certainement se rvler
utile voire ncessaire mais il ne peut tre suffisant. En effet, la culture ne peut tre
dtermine entirement par les salaris, dune part parce quelle est en grande partie
inconsciente (ce que nous dmontrerons dans la partie 1.3.2.) et dautre part parce quil
parat difficilement envisageable dobtenir un consensus entre tous les salaris sur ce que
recouvre la culture de leur entreprise.

1.2.5 Comprendre certaines nuances


Dans un dernier temps, tentons de comprendre quelques distinctions entre les diffrentes
dclinaisons des valeurs au sein de lentreprise, ce qui nous permettra de mieux comprendre
les concepts et galement de mieux cerner les caractristiques singulires des valeurs.

1.2.5.1 Distinction entre thique et morale


Il convient de distinguer lthique de la morale, ce qui nest pas toujours ais tant donn
que, par leur origine tymologique, les deux termes sont quivalents : thique vient du
grec ethos (murs) et morale renvoie la racine latine mores . Le mot thique
a t introduit en France en 1265 et le mot morale a t propos par Cicron pour
traduire le mot grec thique et est apparu en France en 1530. A lorigine, les deux termes
taient donc trs proches.
62
Selon Jean-Jacques Wunenburger , il existe deux traditions de dfinition pour
diffrencier les deux termes :
63
La distinction thique-morale : deux traditions de dfinition

62
WUNENBERG, Jean-Jacques. Questions dthique. Paris : Presses Universitaires de France, Paris, 1993
63
MERCIER, Samuel. Lthique dans les entreprises. Paris : La Dcouverte, 2004, p.4

30 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs

Lauteur nous invite ici penser la distinction entre les concepts travers deux grilles
danalyse : la premire prsente lthique comme une rflexion se trouvant en amont de
la morale et portant sur les fondements de cette dernire, et la seconde introduit une
diffrence entre dimension universelle (qui renverrait la morale) et dimension particulire
(en rfrence lthique). Dans cette seconde approche, on comprend que lthique semble
plus approprie au cadre de lentreprise, un cadre particulier et surtout, un lieu qui na
pas pour vocation de diffuser des dogmes moraux. Cependant, on peut constater que les
entreprises parlent de morale Dans ces conditions, doit-on penser quelles cherchent
imposer un nouveau dogme, dans lunivers de la moralit, aprs avoir russi imposer celui
de la socit de consommation ? Comme nous lavons vu prcdemment, il semble que
certaines entreprises aient envie dinvestir le domaine de la moralit des fins commerciales
ou alors pour imposer une nouvelle forme de rpression par exemple.
Patrick J. Brunet (universit dOttawa) nous livre une interprtation intressante de
lorigine de la confusion entre les deux termes. Dans son article Lthique de la
64
responsabilit individuelle dans la socit de linformation , il nous explique en effet que
Lusage du mot morale sest peu peu dilu jusqu lpoque actuelle, que daucuns
nomment la postmodernit, qui rechigne employer le terme de morale au bnfice de celui
dthique. Nous nommerons ce msusage un glissement smantique propre une poque
65
qui rfute les notions de bien et mal . Lessor des questions thiques pourrait donc tre
associ au phnomne croissant de rfutation des notions de bien et de mal.
On peut galement tenter de distinguer lthique de la morale laune de la question
de leur statut pistmologique. Cest ce que fait lhistorien de la philosophie et logicien
66
Joseph Maria Bochenski dans un essai philosophique . Selon lui, dans le langage courant,
ce que lon nomme thique se compose de trois disciplines : la morale, lthique, la
sagesse. Pour Bochenski, la morale nest pas une science. Seule lthique bnficierait de
ce statut. La distinction entre thique et morale ne serait donc pas purement conventionnelle
ou dordre tymologique, mais aussi fonde sur des origines logiques distinctes. Bochenski
diffrencie ainsi ce qui doit tre de ce qui est (les faits, objets dtude de la science). Pour
lui, la morale est constitue de rgles, qui sexpriment en directives qui nous disent ce qui
devrait tre. Le caractre contraignant resurgit : les normes de la morale sont catgoriques,
contraignantes. Dans cette vision, la morale est lobjet dtude de lthique. Comme le
rsume Claire Belisle : Le questionnement thique vise donc rendre explicite ce qui
peut dterminer les choix moraux, c'est--dire le systme de valeurs auxquelles ceux-ci
67
renvoient et les fondements de ces valeurs . Finalement, lthique ne sintresse pas
llaboration des normes mais plutt lvaluation de leurs dterminants, de leur validit
et de leur pertinence.
Quil sagisse de morale ou dthique, ce sont toujours les valeurs qui sont les
constituants principaux, comme nous lindique Claire Belisle : Lthique correspond au
systme de valeurs du deuxime ordre, sur lequel sorientent les choix moraux, alors que

64
J. BRUNET, Patrick. Lthique de la responsabilit individu dans la socit de linformation in J. BRUNET, Patrick.
Lthique dans la socit de linformation. Canada : LHarmattan, 2001
65
Ibid., p.8
66
BOCHENSKI, Joseph Maria. O moralnosci, etyce i madroci in Kultura. Numros 7-8, 1991, p.131-138
67
BELISLE, Claire. Lthique et le multimdia in J. BRUNET, Patrick. Lthique dans la socit de linformation. Canada :
LHarmattan, 2001, p.123

CUNIOT Clara 31
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

la morale est le systme de valeurs (croyances et pratiques) du premier ordre sur lequel
68
chacun guide son action .

1.2.5.2 Distinction entre thique et culture dentreprise


Lthique est au centre de nombreux discours de lentreprise, mais elle ne correspond pas
la culture dentreprise pour autant. Souvent, les deux notions peuvent tre assimiles car
lentreprise cherche souvent les associer. Cest ce que nous explique Eric Godelier :
Le thme de lthique et la gestion de la culture se rencontrent dabord parce
que lthique est prsente par certaines directions gnrales comme une des
valeurs centrales, voire sacres ou ultimes, de la culture de lentreprise. Ensuite,
ltablissement dune politique thique formalise constitue un vaste chantier de
mise en cohrence des multiples valeurs et dimensions de la culture dentreprise.
Enfin, plus ou moins officiellement, lthique est utilise comme un levier de
69
cohsion de lentreprise .
A force de prsenter lthique comme le trait dominant de leur culture, les entreprises crent
une confusion entre les deux concepts.
Mais Eric Godelier montre aussi que, malgr des lments de convergence entre
lthique et la culture dentreprise, il existe des distinctions importantes : Si lthique
concerne principalement les relations avec certains acteurs de lenvironnement (clients,
actionnaires, pouvoirs publics ou groupes de pression cologiste par exemple), la culture
70
sintresse avant tout aux problmes internes dintgration des salaris .
La distinction entre thique et culture dentreprise apparat donc, premirement,
travers le fait que lthique constitue une des valeurs de la culture de lentreprise (et non
linverse). Ensuite, il existe une diffrence au niveau des cibles puisque lthique concerne
plutt les publics extrieurs, alors que la culture dentreprise renvoie prioritairement aux
salaris.

1.2.5.3 Distinction entre culture dentreprise et identit


Culture dentreprise et identit sont deux notions qui sont galement souvent associes,
voire confondues. Philippe Denoun expliquait ds 1992, que les deux concepts sont souvent
cits pour prsenter lentreprise et caractriser sa dynamique : Lentreprise daujourdhui
se caractrise par sa dynamique, le fait quon ne peut pas la considrer comme une structure
fixe mais comme un devenir. Et ce qui fait justement quelle accepte ce mouvement et se
livre ce mouvement qui lentrane, cest la confiance et lassurance quelle a de maintenir
et prserver une identit et une culture. Dans cette dynamique dvolution, lidentit et
la culture sont ce qui permet lentreprise de souvrir au changement. Ceci confre
71
immdiatement ces notions une dimension, un enjeu stratgique . Lidentit et la culture
apparaissent ici comme les piliers de lentreprise dans un monde en perptuelle volution.
Elles constituent des repres permanents partir desquels lentreprise apprhende les
68
BELISLE, Claire. Lthique et le multimdia in J. BRUNET, Patrick. Lthique dans la socit de linformation. Canada :
LHarmattan, 2001, p.132
69
GODELIER, Eric. La culture dentreprise. Paris : La Dcouverte, 2006, p.52-53
70
Ibid., p.53
71
DENOUN, Philippe. Identit, culture, entreprise in Identit et culture en entreprise. Paris : Publications de lUniversit Paris
7 Denis Diderot, 1995, p.11-12

32 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs

choix de son volution. Romain Jacoud, conseiller en stratgies dentreprises, va jusqu


affirmer, de manire radicale, que Si une entreprise na pas didentit, elle na pas de
72
ralit .
Philippe Denoun apporte des dfinitions assez claires des deux concepts didentit et
de culture, qui permettent de bien cerner les diffrences entre les deux :
L identit est une verticalit, un rapport lorigine , une conscience de
lorigine en devenir par rapport au monde. Lidentit est un rapport soi par
rapport ce qui nous fonde comme projet mais dans la distinction davec ce
73
quon nest pas, c'est--dire en faisant le dtour par son environnement .
La culture serait plutt horizontale, coextensive lidentit. Cest la manire
qua une communaut de dire son identit au monde , la langue dans laquelle
elle est prise. Jentends langue de manire trs gnrale : gestualit, non-
verbal, langage, habitat, procdures de recrutement, processus dcisionnels,
74
organisation, etc. Tout cela fonde la culture de lentreprise . Il y a bien sr
une dialectique entre identit et culture. Lidentit constitue le projet, le devenir
mais est manifeste par une culture qui a elle-mme son articulation au monde,
qui se rinvente constamment dans un dbat avec le monde et donc fait retour
75
sur lidentit et la transforme .
Cette prsentation de Philippe Denoun nous permet de bien saisir les diffrences, et, en
mme temps, les liens, entre identit et culture. Lidentit est singulire, dsigne un rapport
lorigine et au devenir. Elle est dans un rapport soi et se construit par opposition,
par rapport ce quon nest pas. Elle se construit donc aussi ncessairement dans un
environnement, avec dautres sujets, et au moment du miroir , c'est--dire celui o le
sujet prend conscience et connaissance de ses alter egos et donc de sa propre existence.
La culture est en quelque sorte le volet collectif de lidentit. Elle est constitue dun collectif
et se fonde dans le rapport au monde et aux autres collectifs. Lentreprise connat une
dialectique entre son identit et sa culture et doit, en permanence, trouver des formes de
mdiations entre les deux, afin quelles puissent toutes deux demeurer.
Ces premires sous-parties consacres la dfinition des valeurs et de la
communication des valeurs nous ont permis de comprendre quelques unes des
caractristiques de ces notions et surtout, leurs liens avec des concepts qui leur sont
proches mais pas pour autant synonymes : la morale, lthique et la culture. La pluralit des
notions auxquelles le concept de valeurs renvoie tmoigne de sa complexit. Finalement,
les valeurs constituent un champ plutt trs large, qui inclut la morale et lthique et qui est
au fondement de la culture. Dans le monde de lentreprise, on saperoit quil est possible
de penser et de mettre en place une communication sur les valeurs et que cette dernire est
lie aux dimensions morale et thique et la culture de lentreprise. Dans le cadre de notre
sujet, il est important de tenir compte de toutes les dclinaisons du concept de valeur afin
dessayer davoir une approche complte des enjeux dune communication des valeurs.
72
JACOUD, Romain. A quoi sert lidentit dentreprise ? in Identit et culture en entreprise. Paris : Publications de luniversit
Paris 7 Denis Diderot, 1992, p.206
73
DENOUN, Philippe. Identit, culture, entreprise in Identit et culture en entreprise. Paris : Publications de lUniversit
Paris 7 Denis Diderot, 1995, p.19
74
Ibid., p.19
75
Ibid., p.19

CUNIOT Clara 33
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

1.3 Elments dterminant les valeurs de lentreprise et


leur communication
Aprs avoir tent de dfinir ce que sont les valeurs de lentreprise et la communication sur
les valeurs, il est intressant de sinterroger sur les facteurs dterminant la constitution des
valeurs et leur poids sur la mise en place dune communication institutionnelle.

1.3.1 Des valeurs influences et tirailles entre histoire et Histoire


Nous allons voir que les valeurs dune entreprise et leur communication sont largement
influences par lhistoire de lentreprise, de son fondateur, mais aussi parfois par lHistoire
et lvolution de la socit, comme cela a t le cas pour lentreprise LOral.

1.3.1.1 Rle du fondateur


Tout dabord, le rle du fondateur et son impact dans la constitution des valeurs doit tre pris
en compte. Pour Didier Toussaint, consultant en entreprise et spcialiste de la psychanalyse
de lentreprise, le rle du fondateur de lentreprise peut tre assimil celui dun pre,
partir duquel toute une collectivit sorganise : A toute entreprise, son fondateur. Le
seul fait quelle soit un regroupement collectif dirig par une autorit nous autorise le
penser, et ce bien entendu, la lumire de la thorie freudienne de la psychologie collective.
[] Dune certaine faon, lentreprise parce quelle est une collectivit, va se forger un
76
mythe, celui de lorigine et surtout du pre originaire et fondateur . Dans une approche
psychanalytique, on saperoit que le rle du fondateur est primordial dans llaboration des
valeurs de lentreprise puisque cest partir de lui que toute la collectivit (et donc la culture,
les valeurs) va se forger.
Mme aprs son dpart, le fondateur continue dinfluer sur la structure de lentreprise :
Le dpart du fondateur [] est lvnement partir duquel se scelle une institution
77
durable. Durable parce que sy rptent les mmes signifiants, ceux du fondateur .
Il y a en quelques sortes autant de systmes de valeurs que de fondateurs. Il faut donc
considrer la personnalit du fondateur, ses propres valeurs, conscientes et inconscientes,
pour comprendre la construction des valeurs de lentreprise, qui traversent les gnrations.

1.3.1.2 Rle de lhistoire et de la mmoire collective


Il faut galement penser le rle de lhistoire de lentreprise, et en particulier la notion de
mmoire collective, pour comprendre la formation des valeurs : La mmoire collective
constitue un lment central de la culture. [] Chaque groupe social possde ainsi une
78
mmoire collective qui lui est propre . Cette mmoire collective se matrialise dans
les procdures de lentreprise, les doctrines techniques et managriales, les routines,
c'est--dire dans un ensemble de pratiques quotidiennes : Les reprsentations et les
comportements de ses membres [ceux de lentreprise, ndlr] sont en grande partie models

76
TOUSSAINT, Didier. Psychanalyse de lentreprise : inconscient, structures et stratgie. Paris : L'Harmattan, 2000, p.82
77
Ibid., p.168
78
GODELIER, ric. La culture dentreprise. Paris : La Dcouverte, 2006, p.82

34 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs

par les traditions dj prsentes dans lorganisation. Il sagit de pratiques ou de savoirs


79
hrits du pass et qui se transmettent de gnration en gnration au sein dun groupe .
La mmoire collective se transmet entre les membres de lentreprise et entre les
gnrations, au moyen notamment du langage et de lcrit, en confrant des faits
originaires une dimension symbolique quasiment intemporelle. Ainsi, pour lanthropologue
britannique Mary Douglas :
Toute institution qui dbute acquiert sa lgitimit []. Cest alors quelle peut
offrir ses membres un ensemble danalogies permettant de dcrire le monde
et de justifier les rgles institues comme naturelles et raisonnables, et quelle
peut prendre la forme durable qui va servir lidentifier. Toute institution se met
ensuite organiser la mmoire de ses membres ; elle les force oublier des
expriences incompatibles avec limage vertueuse quelle donne delle-mme,
et elle leur rappelle des vnements qui soutiennent une vision complmentaire
de la sienne. Elle leur fournit aussi leurs catgories de pense, tablit leur
80
conscience de soi et fixe leur identit .
Lhistoire de lentreprise est ainsi revue et corrige par la construction et lentretien de la
mmoire collective. Grce une communication sur ses valeurs, lentreprise a le pouvoir
de modeler la mmoire de ses salaris mais aussi de ses publics externes.

1.3.1.3 Rle du fondateur, des dirigeants, et Histoire


LHistoire joue galement un rle important dans la formation des valeurs de lentreprise. Il
sagit, dune part, de lhistoire singulire, celle de lentreprise et de ses dirigeants, et, dautre
part, de lHistoire conomique, sociale, politique, c'est--dire lHistoire collective.
LOral illustre trs bien le cas dune entreprise pour laquelle lHistoire, la grande, a
eu un impact considrable. En effet, Eugne Schueller, fondateur de lentreprise, ne reste
pas neutre face aux vnements de la seconde guerre mondiale et adopte des positions
clairement antismites. Il est ncessaire de prsenter les faits dans lesquels Eugne
Schueller a t impliqu pour comprendre limpact que lHistoire a eu sur lentreprise, son
identit et ses valeurs.
Ds les annes 1930, le fondateur rejoint les mouvements dextrme-droite. Il sallie
Eugne Deloncle, polytechnicien, qui, du par lAction franaise, fonde en dcembre
1935le Parti national rvolutionnaire, avec pour but affich dorganiser une action sociale
pour le redressement conomique et national du pays. Ce mouvement devient, au
lendemain de larrive au pouvoir du Front Populaire, une organisation clandestine baptise
lOsarn (Organisation secrte daction rvolutionnaire nationale), plus connue sous le nom
de la Cagoule, et qui est lorigine des excutions, entre autres, de Dimitri Navachine,
sovitique et franc-maon ou des frres Rosselli, intellectuels antifascistes. Eugne
Schueller aurait financ la Cagoule puis le Mouvement social-rvolutionnaire, qui rejoint en
fvrier 1941 le Rassemblement national populaire de Marcel Dat, invitant les Franais
saffranchir des Juifs, des francs-maons et des parlementaires. En outre, il subventionne,
avec lambassade dAllemagne, le journal L'Atelier , prsent comme l l'hebdomadaire
du travail franais , dans lequel il crit rgulirement.

79
Ibid., p.84
80
DOUGLAS, Mary. Comment pensent les institutions ?.Paris : La Dcouverte, Recherches , 1999

CUNIOT Clara 35
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

En 1941, le fondateur de LOral tient des propos trs violents. Le 15 juin, loccasion
du premier congrs du Rassemblement national populaire, il dclare : Aucune de ces trois
grandes rvolutions pacifiques ne pourra se faire sans que dabord une autre rvolution,
une rvolution prliminaire, la fois dpuration et de redressement, ait eu lieu et celle-l,
elle ne peut tre que sanglante. Elle consistera tout simplement fusiller vite cinquante ou
81
cent grands personnages . Dans La Rvolution de lEconomie publie en 1941, Eugne
Schueller crit : Je sais bien que nous navons pas eu la chance des nazis, arrivant au
pouvoir en 1933. Ils avaient le temps. Ils ont pu mettre deux ans, trois ans sorganiser.
Nous navons pas les cadres que les Allemands avaient cette poque. Nous navons pas
la foi du national-socialisme. Nous navons pas le dynamisme dun Hitler poussant tout le
82
monde .Le 22 juin 1941, le Reich attaque lUnion sovitique : Deloncle et Schueller
dcident de crer la Lgion des Volontaires Franais (LVF) afin de combattre le bolchvisme
sur le front de lEst et la place sous lautorit de Jacques Corrze. Ils cherchent sappuyer
sur cette formation arme pour liminer leur adversaire politique Pierre Laval et leur rival
Marcel Dat. Le 27 aot 1941, loccasion dune crmonie de dpart dun contingent de
la LVF sur le front russe, ils organisent un double attentat au cours duquel Laval et Dat
sont blesss.
Au lendemain de la guerre, le prsident de LOral tient se justifier en expliquant quil
ne faisait que dfendre ses convictions conomiques, et notamment le principe du salaire
proportionnel, selon lequel, dans une socit libre du capitalisme libral et des syndicats,
les ouvriers toucheraient un triple salaire : un salaire dactivit, un salaire familial calcul
en fonction de leur nombre denfants, et un salaire de productivit. Son livre, La Rvolution
de lEconomie, sest tout de mme class parmi les ouvrages de rfrence du fascisme
franais. Eugne Schueller estime qu Il est bien vident que lon ne peut sarrter dans
sa propagande des considrations de personne et que lon doit saisir toutes les occasions
qui se prsentent de convaincre les autres hommes [] de la vrit que lon a dcouverte
83
. Jacques Marseille, historien franais spcialiste de lhistoire de LOral, considre que
Telle est bien lerreur du patron de LOral, ne pas avoir compris les enjeux dune poque,
et avoir imagin que le salaire proportionnel tait une cause tellement essentielle quelle
84
mritait dtre dfendue devant tous les auditoires, y compris les pires .
En 1946, le procs dEugne Schueller devant le Comit dpuration (section
professionnelle des industries chimiques) rvle un personnage ambivalent et paradoxal.
En effet, durant la guerre, il aurait protg des Juifs, des jeunes rfractaires au Service
du Travail Obligatoire et des rsistants. Le Comit dpuration propose la relaxe mais
lassortit de linterdiction d occuper un poste de commandement dans la profession ,
de faire partie de conseils dadministration ou de surveillance de socits commerciales ,
dexercer les pouvoirs de gestion ou dadministration qui impliquent la qualit dassoci
pour avoir favoris les desseins de lennemi par son attitude publique pendant lOccupation
85
. Cependant, aprs un second examen du dossier par le Comit rgional, une relaxe pure
et simple est prononce, lanalyse des faits ayant dmontr la participation de laccus
des actes de rsistance contre loccupant et le fait quil ny eut aucune intention

81
MARSEILLE, Jacques (Cit par). LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.99
82
Ibid., p.89 (Cit par)
83
Ibid., p.99
84
Ibid., p.99
85
Ibid., p.101

36 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs

86
consciente de favoriser les desseins de lennemi . Pour Jacques Marseille, Laffaire
87
tait juge. La blessure restait ouverte . Et effectivement, cette blessure allait faonner
les valeurs et aussi linconscient de lentreprise pour de nombreuses annes
L'aprs-guerre est trs paradoxal : en effet, L'Oral apporte un soutien financier
des associations antiracistes, tout en assistant d'anciens compagnons de la Cagoule et,
surtout, leurs enfants, qui sont embauchs dans des filiales du groupe l'tranger. Cette
incohrence cre des difficults pour lentreprise, qui ne parvient pas trouver une identit
et affirmer des valeurs claires.
Lhistoire du fondateur, lie lHistoire, a marqu de faon irrversible limage de LOral
et a cr un prcdent , laune duquel beaucoup de faits ultrieurs seront jugs.
Ainsi, en 1989 clate l affaire LOral , qui connatra par la suite plusieurs
rebondissements. Cette histoire dbute lorsque l'homme d'affaire Jean Frydman accuse
Franois Dalle, ancien prsident de LOral, de l'avoir dmissionn du conseil
d'administration de Paravision, filiale audiovisuelle de L'Oral cre par les deux hommes,
et dont il dtenait 25% des actions. Le motif de cette viction aurait t de satisfaire aux
exigences de la Ligue arabe, qui frappait lpoque de boycott toute entreprise en relation
directe ou indirecte avec l'tat d'Isral. Or, Jean Frydman est un citoyen isralien. Franois
Dalle admet la manuvre mais il explique qu'elle a t organise avec Jean Frydman et que
ce dernier l'a menac de s'en servir en se faisant passer pour victime car L'Oral sest, entre-
temps, aperu quil a escroqu la firme. Lentreprise estime alors que la plainte de Jean
Frydman pour discrimination raciale (relative sa dmission force) nest qu'une riposte.
Le 9 mai 1981, Jean Frydman dclare au magazine Le Point :
On mexplique que LOral et la socit amricaine Cosmair, qui commercialise
les produits LOral aux Etats-Unis, ont rachet Helena Rubinstein [entreprise
fonde par une militante pro-isralienne et soumise au boycott, ndlr] et, quen
consquence, on risque de tomber sous le coup du boycott par la Ligue arabe.
Car il faut, pour lviter, fournir aux Arabes la liste des filiales de LOral
dont Paravision et celle des administrateurs, dont je suis Mes liens avec
Isral posent videmment un problme Je rponds quil nest videmment
pas question que je me retire. Dautant que lun des membres du comit (de
Paravision) commence me poser des questions sur mes relations en Isral .
A la suite de cette affaire, Jean Frydman sattaque au pass collaborationniste de plusieurs
dirigeants, commencer, au printemps 1991, par celui du prsident de la filiale Cosmair,
Jacques Corrze, au sujet duquel il dclare que Le pass est [] une personnification de
88
lhorreur . Membre de la Cagoule, du MSR puis du Rassemblement national populaire de
Marcel Dat, Jacques Corrze participa lexclusion de juifs de leurs locaux et magasins.
En outre, il adhra la Lgion des volontaires franais partie sur le front russe aux cts
des troupes allemandes. Le prsident du groupe LOral Lindsay Owen-Jones, qui a
pu mesurer cette occasion la virulence des guerres franco-franaises et les enjeux de
89
mmoires qui restent douloureusement vivaces demande alors Jacques Corrze de
dmissionner.
86
MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.101
87
Ibid., p.101
88
MARSEILLE, Jacques (Cit par). LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.261
89
Ibid., p.261

CUNIOT Clara 37
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

Mais lombre de laccusation dantismitisme envers LOral ne semble pas vouloir


disparatre pour autant. Le 2 novembre 1993, le professeur David Ruzi, un des
cordacteurs de la loi anti boycott de 1977, remet un rapport sur laffaire du boycott
arabe et sur le rle de LOral. Il conclut la violation par LOral de la lgislation franaise
et notamment, de celle relative au boycott visant les mesures dictes par les autorits
de la Ligue arabe . Incontestablement, peut-on lire dans ce rapport qui va faire lobjet
dune forte publicit dans La Tribune juive du 6 janvier 1994, les dirigeants de LOral ont
clairement exprim leur intention de suivre les rgles du boycott que le lgislateur franais
90
avait cependant non moins clairement condamnes . LOral se dfend alors, point par
point, affirmant que le lgislateur franais avait t inform de cette correspondance avec
le bureau du boycott et quaucune mesure discriminatoire navait t prise lencontre de
ses employs. Mais le doute persiste et limage de lentreprise est lourdement entache.
Et ce nest pas fini : en octobre 1994, Jean Frydman, toujours en conflit avec LOral
sur le montant du rachat de ses actions dans Paravision, ressort des articles crits
par Andr Bettencourt, poux de lhritire du groupe Liliane Bettencourt. Ces articles,
publis entre le 21 dcembre 1940 et le 11 juillet 1942 dans sa chronique Oh ! Les
jeunes ! (Dans lhebdomadaire ptainiste La Terre franaise ) relatent par exemple
le fait que : Les juifs [] ne portent pas en eux la possibilit dun redressement. Pour
91
lternit, leur race est souille par le sang du juste (12 avril 1941). Andr Bettencourt
fut le patron franais de la PropagandaStaffel et put contrler toutes les publications
franaises, collaborationnistes comme nazies. Il dirigea lui-mme La Terre franaise ,
dans lequel Eugne Schueller crivit rgulirement. Cette affaire surgit au moment de la
polmique publique sur l'engagement vichyste de Franois Mitterrand, ami de jeunesse
92
dAndr Bettencourt. Ce dernier voque ses regrets lgard de ces crits , estimant quil
na pas fait partie des gaullistes du premier jour : Je trouve ce procs que lon me
fait trs douloureux car trs injuste. Les gens savaient bien, en ralit, ce quavait t ma
position pendant la guerre. Quand je relis maintenant mes articles, je ne peux que rprouver
93
les vingt lignes que jai crites . A la fin de lanne 1942, Andr Bettencourt participa
un rseau daide aux prisonniers de guerre et se rapprocha des milieux de la Rsistance.
Les crises suscites par laffaire initiale ont t lies la volont de Jean Frydman
de faire apparatre les dirigeants de lentreprise, et donc aussi, lentreprise elle-mme,
comme porteurs de valeurs antismites, ce qui lui permettait de justifier son viction du
conseil dadministration de Paravision. Ainsi, on constate comment des valeurs passes
(juges non morales et non thiques) ont pu conditionner la lecture dvnements bien
ultrieurs aux faits historiques reprochs. Mais comme lindique Samuel Mercier, ce sont
94
les dirigeants qui conditionnent lesprit et les valeurs des entreprises et ce pour une
priode indtermine et a priori plutt longue.
Nous avons vu comment les valeurs du fondateur, mais aussi celles des dirigeants,
peuvent influer sur lhistoire de lentreprise, sur son image. Mais au-del, on voit dans
le cas de LOral quil y a un glissement de lincrimination des dirigeants vers celle de
lentreprise elle-mme. Que lhistoire cause des blessures impossibles cicatriser, LOral
90
Ibid., p.262 (Cit par)
91
Ibid., p.263
92
Notamment dans louvrage de TRANO, Stphane. Mitterrand : Les Amis dabord, 1999
93
MARSEILLE, Jacques (Cit par). LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.264
94
MERCIER, Samuel. Lthique dans les entreprises. Paris : La Dcouverte, 2004, p.23

38 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs

95
en fait nouveau lexprience en 2001 : en effet, ce moment l, Edith Rosenfelder
rclame LOral la somme de 60 millions de Deutsch Mark au titre de la perte dindemnit
doccupation dun terrain qui avait appartenu sa famille jusquen 1938 et sur lequel
un agent allemand de LOral avait construit un btiment occup jusquen 1991, terrain
quil avait achet en 1954 une compagnie dassurances. La fille dEdith Rosenfelder,
Monica Waitzfelder, publie en septembre 2004 un livre intitul LOral a pris ma maison,
dans lequel elle reproche lentreprise davoir achet un bien spoli par les nazis en
connaissance de cause, sans indemniser les hritiers des victimes de cette spoliation. Mais
une indemnisation avait t verse en 1951 par la compagnie dassurances. La Cour de
cassation rejeta donc la plainte en novembre 2004. Ici, cest lentreprise elle-mme qui
est mise en cause et plus seulement ses dirigeants. Elle est porteuse des valeurs que
ses membres ont diffuses, par leurs dclarations, leurs choix et leurs actions. Mme si la
plainte fut rejete, cette nouvelle accusation eut pour consquence dentretenir la suspicion
lgard des orientations idologiques de lentreprise.
Paradoxalement, l'entreprise franaise la plus performante de ces cent
dernires annes est sans doute celle dont l'histoire est la moins connue. La
famille qui possde l'entreprise depuis ses origines a bti sa fortune dans
l'industrie du paratre mais ses membres n'aiment rien tant que demeurer dans
l'ombre. Est-ce parce qu'elle estime que ses secrets de famille pourraient
assombrir ses couleurs ? Est-ce parce que le parcours de celui qui, il y a tout
juste un sicle, dcouvre la teinture L'Aurale, est trop charg pour en faire un
modle ? Toujours est-il que l'entreprise qui sduit tant de jeunes commerciaux
96
n'aime gure parler de son histoire .
Si LOral a autant cherch ne pas mdiatiser son pass, cest bien parce que les valeurs
quelle a pu possder une certaine priode de son existence pouvaient avoir une influence
bien au-del dans le temps et contredire voire annuler leffet de la communication de ses
valeurs ultrieures. Mais face ce pass difficile car peu honorable, LOral a finalement
rcemment dcid de souvrir. Cest ce que nous explique Jacques Marseille dans son
97
ouvrage LOral 1909-2009 : Cest limmense mrite du LOral daujourdhui davoir
compris que le jugement propos de ces annes sombres appartenait lhistoire et aux
historiens et quil fallait, une fois pour toutes, mettre sur la table toutes les pices qui
98
permettraient den comprendre les enjeux . Et dajouter que LOral avait finalement
99
plus craindre de lombre que de la lumire .

1.3.1.4 Rle des volutions socitales


LOral, entreprise centenaire, a connu de nombreuses tendances socitales et a d sy
adapter voire les anticiper. Pour durer, cette entreprise a eu dcrypter lvolution de la
socit, les nouvelles valeurs, et sy conformer.
Ds la cration de lentreprise, le fondateur fait face un phnomne dmancipation
des femmes : Les femmes qui veulent soigner leur coiffure sont aussi celles qui se
95
MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.264
96
MARSEILLE, Jacques. L'Oral : Une belle tnbreuse in Enjeux Les Echos, 01/12/07
97
MARSEILLE, Jacques. LOral 1909-2009, Paris : Perrin, 2009
98
Ibid., p.9
99
Ibid., p.9

CUNIOT Clara 39
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

100
saisissent de la bicyclette pour affirmer leur libert [] . Le fondateur sintresse donc
lensemble des volutions socitales et pas uniquement celles qui concernent son
domaine dactivits, car elles agissent de faon systmique. Jacques Marseille sinterroge
dailleurs sur la propension dEugne Schueller capter ces tendances :
Est-ce parce quil tait ingnieur et fils de boulangers-ptissiers nignorant
rien de la clientle populaire ? Est-ce parce quil sillonnait le Paris de la rue du
Louvre si proche des grands boulevards ? Est-ce parce que ses contacts avec
lunivers des coiffeurs le rendaient attentif aux nouvelles sensibilits fminines ?
Est-ce parce quil tait fils dAlsacien et, par ce biais, hritier dune rgion qui
sest toujours montre fconde en dynasties industrielles ? Toujours est-il que
la petite affaire tmoignait sa manire de cet esprit dbut de sicle o
101
optimisme et inventivit faisaient bon mnage .
Au lendemain de la premire guerre mondiale, LOral doit faire face la naissance dune
femme nouvelle : entre 1921 et 1937, le nombre de salons de coiffure a plus que doubl,
passant de 14 000 plus de 30 000, une explosion qui tmoigne dun phnomne de
socit : Pour quelles raisons les femmes, apparemment de tout ge, de toute classe
sociale et de toute rgion se sont-elles prcipites vers les salons de beaut aprs la
Premire Guerre mondiale pour se faire couper les cheveux ? Pourquoi les cheveux courts,
102
apparus timidement pendant les hostilits, ont-ils conquis la majorit dentre elles ? .
Pour les conservateurs de tout poil, cette nouvelle mode qui apparaissait comme le
symbole de lindpendance tait une insulte aux fondements dune socit stable o les
chevelures devaient tre hautes et ondules et o le port du chapeau pour les femmes
tait obligatoire en toutes circonstances. Pour eux, fminisme ne pouvait rimer quavec
103
socialisme ou bolchevisme . LOral a donc d se positionner entre deux tendances
opposes et choisir la voie la plus avantageuse et certainement la plus cohrente pour
elle.
Cette captation des volutions sociologiques ne sarrte pas l. Ainsi, aprs la seconde
guerre mondiale, Eugne Schueller pressent les contours de la socit de consommation.
Il est toujours en alerte face aux nouvelles tendances mais surtout, il fait de plus en plus le
lien entre croissance conomique et ncessit de communiquer sur les nouvelles valeurs.
Finalement, Jacques Marseille estime que cest sans doute une des chances de
LOral que davoir connu des patrons adapts la marche de leur poque : Schueller au
temps de crise, Dalle celui de lexpansion, Owen-Jones celui de la mondialisation. Mais
104
cette chance se fabrique . Ainsi, ce souci dtre toujours en alerte sur les volutions
socitales fait peut-tre partie de la culture dentreprise de LOral
Les valeurs et leur communication sont donc largement influences par le poids du
fondateur, de lhistoire, de la mmoire collective, des dirigeants, de lHistoire, des volutions
sociologiquesMais ce ne sont pas les seuls facteurs qui conditionnent llaboration des
valeurs.

100
Ibid., p.19
101
Ibid., p.19
102
MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.23
103
Ibid., p.24
104
Ibid., p.251

40 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs

1.3.2 Influence de linconscient collectif


Dvidence, la culture des membres dune entreprise rsulte dun ensemble
105
dapprentissages individuels et collectifs en grande partie inconscients .
Il est important de sinterroger sur la part dinconscient qui existe dans la formation des
valeurs et galement dans leur diffusion et sur le sens de cet inconscient. Cela implique
de questionner aussi les aspects de censure et dinterdit, qui conditionnent la formation et
lexpression des valeurs.

1.3.2.1 Lexistence dun inconscient de lentreprise


Envisager lexistence dun inconscient collectif nous intresse car celui-ci va tre lorigine
de pulsions qui dterminent les valeurs de lentreprise et qui font quune entreprise va choisir
une orientation idologique plutt quune autre.
La psychanalyse de lentreprise est dsormais devenue un objet dtudes pour les
psychanalystes et les spcialistes de la gestion dentreprise. De nombreux cadres
dirigeants dentreprises sallongent sur le divan. Et lon constate que leur discours vhicule
bien des choses de leur histoire individuelle, mais aussi tout le poids de linstitution qui les
emploie. Le divan est un rvlateur de la faon dont se fait la rencontre entre les signifiants
106
et les dsirs de lindividu et ceux de son entreprise . Lexistence dun inconscient de
lentreprise confirme la thse de lentreprise en tant que vritable personnalit ayant des
qualits morales. Cest galement ce que montre Didier Toussaint : Lentreprise est anime
107
dun dsir inconscient au mme titre que nimporte quel individu .Il est donc possible de
considrer que lentreprise possde une dimension psychique.
Cependant, Didier Toussaint nous avertit quil ne faut pas pour autant considrer
lentreprise comme un individu : Mais elle [lentreprise, ndlr] nest pas assimilable un
individu, bien que le discours qui la sous-tende soit celui dun fondateur. Le paradoxe nest
quapparent. En ralit, et cest le point fondamental dune thorie psychanalytique de la
108
firme, il ny a pour la psychanalyse aucune distinction entre lindividu et le collectif .
Pour lauteur, il sagit l de la principale diffrence entre la psychanalyse et la psychologie.
La psychanalyse considre indiffremment les deux dimensions, individuelle et collective,
car lindividu et lentreprise sont constamment dans les deux dimensions. Didier Toussaint
sappuie sur les travaux de Freud, qui, ds 1913, dans son ouvrage Totem et tabou,
dclarait : Nous postulons lexistence dune me collective dans laquelle saccomplissent
109
les mmes processus que ceux ayant leur sige dans lme individuelle .En 1939,
dans son dernier ouvrage, Freud affine et prcise sa pense, dune faon en apparence
paradoxale : Je doute quil puisse y avoir quelque profit instaurer le concept dun
inconscient collectif. Le contenu de linconscient nest-il pas, dans tous les cas collectif ?
110
. Pour Didier Toussaint, en y regardant de plus prs, on saperoit que la thse de 1939
ne contredit pas exactement celle de 1913. Lme collective ne disparat pas, elle change
de visage. En 1939, il ne dit pas que lme collective nexiste pas, il dit quelle se trouve dans
105
GODELIER, ric. La culture dentreprise. Paris : La Dcouverte, 2006, p.5
106
TOUSSAINT, Didier. Psychanalyse de lentreprise : inconscient, structures et stratgie.Paris : L'Harmattan, 2000, p.12
107
Ibid., p.13
108
Ibid., p.13
109
FREUD, Sigmund. Totem et tabou. Payot, 1913, p. 235
110
FREUD, Sigmund. Mose et le monothisme. Gallimard, 1939, p.177

CUNIOT Clara 41
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

111
linconscient de chaque individu .Ainsi, les reprsentations sont de nature collective au
sein des organisations et elles forment un inconscient collectif. Freud nous dit que cest la
psychologie individuelle qui doit sexpliquer par la psychologie collective (et non linverse).
Cest mme grce ltude de la psychologie collective que lon peut comprendre lindividu,
qui est conditionn par elle, au moins partiellement.
Face lexistence de cet inconscient de lentreprise, le rle de lagence de
communication/publicit est primordial. Pour Didier Toussaint, ce sont les cratifs qui vont
permettre de rvler linconscient, et donc dextraire les valeurs dont il est porteur :
Leur rle est de crer, c'est--dire de formuler le message manant dun autre.
Les cratifs vont au fond des choses, ils vont chercher le message cach, ils
entrent dans linconscient du produit, et du client. Mais ce nest pas le leur. []
ils travaillent sur une matire qui leur est trangre. Le cratif est un simulateur
dans la mesure o il exprime le fond des choses, mais exclusivement celles des
112
autres. Il joue avec linconscient de lautre, pas le sien .
Cest bien parce que le cratif de lagence a un certain recul vis--vis de lentreprise quil
peut russir rvler son inconscient. La distance quil a provient de plusieurs lments :
tout dabord, le cratif ne travaille pas au sein de lentreprise, il nest donc pas imprgn
de sa culture, de ses valeurs, de ses non-dits ; ensuite, le cratif fonde son travail sur de
nombreux dialogues avec les dirigeants de lentreprise, pour comprendre ce quils attendent
de son travail, ce qui lui confre un statut privilgi et lui facilite laccs la comprhension
de linconscient de lentreprise ; par ailleurs, le cratif peut heurter les valeurs de lentreprise
en rvlant son inconscient, prenant juste le risque de voir sa proposition refuse (une telle
dmarche au sein de lentreprise pourrait tre bien plus dangereuse pour son image et son
quilibre) ; enfin, ayant un mtier artistique, le cratif a la possibilit voire lobligation de
recourir lart pour interroger linconscient, sortant ainsi du cadre strict et limit du langage.

1.3.2.2 Censure et refoulement


Le got du secret dans le groupe est devenu un art pratiqu par de nombreux
managers. Cette multinationale ressemble au groupe horloger suisse Rolex, que
tout le monde semble connatre, mais que trs peu de personnes comprennent
vraiment. Chacun des membres du groupe LOral a le sentiment dtre li par un
contrat de confidentialit et mme, longtemps aprs avoir quitt lentreprise, les
anciens ne communiquent toujours pas dinformations sur ce quils savent et ont
113
vcu ! Ils auraient limpression de trahir .
Lorsque le langage ne sexprime pas, il y a refoulement. Et dans le cadre de lentreprise, les
refoulements du fondateur ont des consquences durables sur lorganisation : Refouler,
cest conserver pour soi, refuser laccs au symbolique qui est lordre du langage et donc du
collectif. Chaque fois que le fondateur va substituer lacte la parole, il y aura refoulement.
[] Lexprience prouve quaprs son dpart, les processus quil contrlait lui-mme et quil

111
TOUSSAINT, Didier. Psychanalyse de lentreprise : inconscient, structures et stratgie. Paris : L'Harmattan, 2000, p.51
112
Ibid., p.151
113
COLLIN, Batrice, ROUACH, Daniel. Le modle LOral : les stratgies cls dune multinationale franaise. Paris :
Pearson Education France, 2009, p.2

42 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs

114
na pas russi dlguer continuent trouver des difficults dans leur organisation
. Les refoulements du fondateur dune entreprise sont donc fondamentalement de nature
collective, puisquils perdurent au-del de son dpart. Ils sont installs dans linconscient de
lentreprise puisque, par nature, ils nont jamais eu accs au symbolique.

1.3.3 Activit productive et valeurs


Un autre lment dterminant les valeurs et leur communication est lactivit productive.
Mais nous allons voir que, grce la communication, lactivit productive peut aussi tre
prsente comme tant dtermine par des valeurs.

1.3.3.1 Linfluence des activits productives et des acteurs de la production


sur les valeurs
Les activits productives influencent les valeurs institutionnelles de lentreprise et leur
communication.
A ce sujet, lexemple de LOral est loquent puisque lactivit de lentreprise
(production de produits de beaut) a directement dtermin sa valeur premire : la
beaut. Cest en partie ce qui fait la force de lentreprise : la pertinence entre son activit
industrielle et les valeurs quelle diffuse. Outre cette pertinence, lentreprise apparat comme
particulirement lgitime et crdible communiquer sur une valeur quelle connat et
pratique au quotidien. La beaut est une valeur prenne de lentreprise, certainement
parce que son activit productive est elle-mme reste stable. En outre, ce sont toujours
les mmes lments qui ont t placs sous la bannire de cette valeur : la beaut est
accessible toutes les femmes, condition quelles prennent conscience des lments qui
les rendront plus harmonieuses. Il ny a pas dabsolu de la beaut puisque, selon lentreprise,
chaque femme peut y accder, grce aux produits LOral.
Les procds communicationnels mis en place par lentreprise mettent en avant la
valeur beaut : par exemple, dans les annes 1930, lentreprise cre un journal intitul
Votre beaut , une rfrence en matire de beaut et de mode, qui est distribu dans
les salons de coiffure (lieu cohrent avec lactivit productive). En 1987, la campagne
institutionnelle de la marque proclame La beaut est une aventure scientifique et dbute
par ces mots : LOral, deux passions : la beaut et la recherche . En verbalisant
ainsi sa valeur originelle et originale, lentreprise montre comment son activit productive
conditionne les valeurs qui la meuvent.
De lactivit productive de LOral est galement n le souci de la caution scientifique.
Ainsi, ds la naissance de lentreprise existe le souhait de faire de la teinture pour cheveux
une science : cela apparat clairement dans le premier brevet dpos par le fondateur de
lentreprise. Eugne Schueller dclarait ainsi : Lre du charlatanisme est close. La science
115
va se substituer lempirisme .
La qualit est galement au cur de lactivit productive de LOral et se retrouve dans
les valeurs diffuses par lentreprise. Franois Dalle expliquait : Toute lhistoire de LOral
se rsume dans une stratgie trs simple : chercher toujours donner nos produits un
supra de qualit susceptible dtre reconnu par le consommateur afin de les vendre un
prix rmunrateur. Pour nous, le profit nest pas lantinomie de la qualit, mais plutt la
114
TOUSSAINT, Didier. Psychanalyse de lentreprise : inconscient, structures et stratgie.Paris : L'Harmattan, 2000, p.135
115
MARSEILLE, Jacques (Cit par). LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.229

CUNIOT Clara 43
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

rsultante des efforts pour rester en permanence les acteurs conscients dune exigence :
116
produire de la qualit .

1.3.3.2 Limpact des valeurs sur lactivit productive dmontr par la


communication
A linverse, quelles sont les influences des valeurs et de la communication des valeurs sur
les modes de production et sur lactivit de lentreprise ?
Ce que lon constate, ce nest pas tant que les valeurs influencent rellement lactivit
productive mais plutt que la communication des valeurs permet de dmontrer linfluence
des valeurs sur les succs productifs. A ce sujet, il est intressant dobserver la rhtorique
utilise par LOral pour prouver ces liens entre valeurs et activit productive, que lon peut
considrer comme tant factices .
Lindsay Owen-Jones, ds son arrive la tte de lentreprise, a voulu communiquer
sur les liens entre les valeurs et lactivit productive en octroyant une dimension symbolique
aux produits : Le succs du lancement dun produit de cosmtique ne se rduit jamais
un seul brief technique, sauf rester une enveloppe sans me. Do son autodfinition
[celle de Lindsay Owen-Jones, ndlr] paradoxale en pote : Etre pote, pour moi, dans ce
mtier, cest avoir la passion du produit, la sensibilit de limage, de lesthtique, de la forme,
117
du poids des mots .Cette phrase est trs intressante, notamment par son caractre
profondment paradoxal : en effet, alors que le produit renvoie la ralit, quelque chose
de palpable et nayant pas de sens en soi, Lindsay Owen-Jones lui donne une dimension
proprement symbolique, lassociant au langage. Sous le produit, il runit la fois lesthtique
et le langage, deux lments qui renvoient au symbolique et non la ralit. Cela illustre la
volont de lentreprise dintgrer dans le produit des valeurs institutionnelles, mais on peut
sinterroger sur la faisabilit dune telle tche, tant donn que la ralit et le symbolique
appartiennent deux mondes distincts. Grce la mdiation du langage, Lindsay Owen-
Jones cherche maintenir la dialectique entre les deux univers.
La petite entreprise familiale cre en 1909 Paris par Eugne Schueller est devenue
le leader mondial de la cosmtique. Cent ans de succs fond sur la rigueur scientifique, la
conqute des marchs internationaux et la recherche permanente dinnovation et de qualit.
Cette longvit est le fruit du talent, de la tnacit et des valeurs partages par les
118
femmes et les hommes qui uvrent chez LOral depuis une centaine dannes :
dans cette prsentation faite rcemment par le Prsident et le Directeur Gnral de LOral,
laccent est mis sur le rle et limportance des valeurs dans la russite de lactivit productive
de lentreprise, comme sil y avait un lien de cause effet entre les deux.
Par ailleurs, lorsque lentreprise affirme : Le groupe alimente son dploiement
international grce une politique dacquisitions slective, mais cette croissance nest
119
jamais ralise aux dpens de la responsabilit sociale du groupe , elle cherche
montrer que lactivit productive est toujours dtermine par des valeurs.

116
Ibid., p.163 (Cit par)
117
MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.246
118
LOREAL. Dveloppement durable, Lessentiel de nos engagements 2008 , p.2
119
Ibid., p.5

44 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs

Face ces affirmations, nous pouvons adopter une posture critique en soulignant le
caractre artificiel et surtout rtrospectif des liens de causalit entre valeurs institutionnelles
et activit productive, cette dernire tant en ralit le dterminant premier et principal.
Aujourdhui, LOral communique beaucoup travers des documents uniquement
ddis aux valeurs, censs guider les collaborateurs dans la faon de mener leur activit
productive : Notre Charte thique est le document de rfrence de l'thique L'ORAL
et aide les collaborateurs intgrer l'esprit L'Oral dans leur travail au quotidien. La Charte
120
thique s'adresse tous les salaris du Groupe L'Oral et ses filiales dans le monde .
Lexistence de ce type de document peut nous amener nuancer notre critique puisque la
diffusion de cet outil peut avoir une incidence sur le fonctionnement des activits productives
et sur la manire dont les salaris travaillent.

1.3.3.3 Une ncessaire cohrence entre les valeurs et les activits


productives au fondement de lidentit
Sil est possible de faire croire lexistence dun lien de causalit entre les valeurs et les
activits productives, cest parce quil y a une cohrence entre les deux. Cest justement
le rle de la communication que de parvenir mettre en avant des valeurs qui soient en
adquation avec lactivit productive.
Ainsi, un problme de cohrence entre les valeurs et lactivit productive peut se
rvler trs nfaste pour limage de lentreprise. On peut citer lexemple de la campagne
de communication du Crdit agricole qui mettait en avant des images de lacteur Sean
Connery dnonant les drives dun monde pollu, la consommation standardise et
laffolement gnralis du monde de la finance (2009) : Back to common sens, its time to
greenbanking dclarait lacteur ( Revenons au bon sens, le temps dune banque verte/
responsable est arriv ).

A premire vue, la banque manque de lgitimit pour tenir un tel discours. Avoir
121
pour surnom la banque verte en rfrence ses origines agricoles ne suffit pas .
Ici est soulign le manque de cohrence entre les valeurs affiches par lentreprise et son
120
LOREAL. La Charte thique . Site Internet du Groupe, Aot 2010, [ http://www.loreal.fr/_fr/_fr/html/groupe/la-charte-
ethique.aspx? ]
121
MASSON, Delphine. Greenbanking ou greenwashing ? in Stratgies, n1569, 10/12/09

CUNIOT Clara 45
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

activit productive, celle dune banque qui na pas t pargne par la tourmente de la crise
financire de 2008 et qui na donc pas vraiment brill par son sens des responsabilits. Si
lcart se rvle trop important entre le discours de lentreprise et les faits, la dmarche
nest plus crdible. Les valeurs mises en avant se banalisent (honntet, responsabilit),
et de ce fait, ne fdrent plus les salaris dont le sentiment dappartenance ne cesse de
diminuer. Quant lopinion publique elle reste sceptique devant certaines contradictions
122
. Le secteur dactivit conditionne et limite donc ncessairement les valeurs diffuses
par lentreprise.
A loppos, on peut constater que LOral fait un effort notable de cohrence entre ses
engagements et son activit productive, comme lillustre bien cette campagne daffichage
brsilienne de linitiative Coiffeurs contre le Sida :

Source 123

122 e
DEMONT-LUGOL, Liliane et al. Communication des entreprises : stratgies et pratiques. Paris : Armand Colin, 2008, 2
dition, p.331
123
MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009

46 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs

Il y a ici une cohrence entre divers lments : tout dabord, entre le fond et la forme,
puisque le sujet est le sida et que son symbole est matrialis deux endroits de laffiche :
avec le signe situ en haut gauche ainsi que par la coiffure. Dautre part, lengagement
de LOral en faveur de la lutte contre le sida peut apparatre, certes un peu loign de ses
priorits, mais tout de mme en lien avec lobjet de son activit : le corps. Enfin et surtout,
il faut noter la pertinence quil y a entre la reprsentation symbolique du sida (son signe)
travers la coiffure qui est en gros plan et lactivit premire de LOral : la production de
soins destins aux cheveux. En outre, il faut souligner le lien avec lopration, relaye par
les salons de coiffures.
On a donc ici, tous les niveaux, une cohrence maintenue entre la valeur prsente
(lutte contre le sida), la forme de lengagement (celui des coiffeurs), et la rfrence au
secteur dactivit de LOral (soins pour cheveux, cosmtiques).

1.3.4 Volont et choix dlibr des valeurs par les entreprises


Aprs avoir tudi les diffrents facteurs plus ou moins involontaires dterminant les
valeurs, il convient de sinterroger en dernier lieu sur les possibilits dun choix dlibr des
entreprises de leurs valeurs et de leur communication.

1.3.4.1 Possibilits de choix et de libert des entreprises face aux valeurs


Aprs avoir expos limpact disons involontaire de lHistoire, du fondateur, de
linconscient collectif, de lactivit productive, sur la constitution des valeurs, il faut sarrter
sur la part de choix et de dcision des entreprises face leurs valeurs.
Tout dabord, nous pouvons distinguer deux types de valeurs choisies :
Les valeurs dclares, c'est--dire contenues dans des projets, discours prsidentiels,
brochures, publicits, : elles traduisent la politique gnrale de lentreprise.
Les valeurs oprantes, c'est--dire celles qui sous-tendent les dcisions, stratgies
et modes de fonctionnement. Elles fondent les actions, individuelles ou collectives, et
constituent donc des rfrences.
Pour L. Dolan et Garcia, les valeurs peuvent tre des choix dlibrs et libres : Les
valeurs constituent le nucleus de la libert humaine dans la mesure o elles sont des choix
dlibrs ou stratgiquement dtermins du moyen au long terme de sorienter ou non vers
124
un comportement de survie ou de bonne vie dans un systme particulier . Daprs cette
conception, les valeurs apparaissent comme la rsultante dune libert de lHomme. Les
entreprises pourraient ainsi, de la mme manire, revendiquer le choix pleinement conscient
et libre des valeurs quelles diffusent.
Le philosophe Paul Valadier nous aide comprendre comment se forme le choix
dune valeur. Ce dernier nest pas issu dune pure rationalit, mais au contraire dune
raction motive. Cela nous amne donc nuancer la notion de choix dlibr expose
prcdemment. Paul Valadier nous explique en effet qu on ne veut jamais, ou trs
rarement, la valeur ou une valeur en tant que telle. Ce qui motive une dcision provient dun
contexte ml, mais non dun vu pur dincarner ou de raliser une valeur, car une dcision
se prend partir dune raction sensible ou affective dindignation ou dinsatisfaction envers

124
L. DOLAN, Shimon, GARCIA, Salvador. La gestion par valeurs Une nouvelle culture pour les organisations. Montral :
Editions Nouvelles, 1999, p.73

CUNIOT Clara 47
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

125
un ordre de choses jug insupportable ou insatisfaisant . Lauteur ne remet pas en
cause la possibilit de prendre une dcision lgard des valeurs mais il nous explique
que lorigine de cette dcision nest pas matrise ou rflchie. Cela nous permet au moins
dinfirmer la possibilit de raliser un choix rflchi lgard des valeurs.

1.3.4.2 Critique de la libert de choix des valeurs


Cette premire nuance apporte par Paul Valadier doit nous conduire formuler une critique
lgard de la possibilit de former des choix volontaires de slection de valeurs. Mme
si nous avons vu que les dirigeants influencent grandement les valeurs, nous avons aussi
pu constater quils sont eux-mmes dtermins par un ensemble de phnomnes (Histoire,
rle du fondateur, poids de la mmoire collective, de linconscient). Dans ces conditions, on
ne peut prtendre une libert relle dans la dtermination des valeurs de lentreprise.
Dailleurs, L. Dolan et Garcia reconnaissent finalement que lapparition des valeurs est
multifactorielle. Ils ont ainsi tent didentifier les modalits dapparition des valeurs dans
126
lentreprise et ont dtermin plusieurs variables :
- Les croyances et les valeurs du fondateur
- Les croyances et les valeurs du management actuel ( A tout moment, les dirigeants
de lentreprise peuvent perptuer, revitaliser ou totalement modifier les croyances et les
valeurs du fondateur : on retrouve ici lide de choix dlibr)
- Les croyances et les valeurs des employs
- La formation et linfluence des consultants
- La lgislation existante
- Les rgles du jeu sur des marchs particuliers ( Le degr de libre-concurrence sur
nimporte quel march, les conventions et les usages reconnus vont imposer certaines
rgles du jeu qui conditionnent les croyances et les valeurs des entreprises )
- Les valeurs sociales prvalant selon les poques
- La tradition culturelle de chaque socit
- Une histoire de succs et dchec de lentreprise ( Les systmes de croyances et de
valeurs dune entreprise se soutiennent si les rsultats sont considrs comme bons ).
Les valeurs sont donc dtermines par une pluralit dlments, relatifs lentreprise,
son histoire, son inconscient, lHistoire, son activit productive, Autant de
sources dinfluence qui empchent lentreprise de choisir vritablement ses valeurs et qui
la soumettent un processus historique et culturel auquel elle ne peut se soustraire.
***
Pour achever cette premire partie, nous pouvons souligner la difficult dlaborer
une dfinition prcise des valeurs et de parvenir les identifier. Cest pourquoi, comme
nous lavons dit, nous avons choisi de les considrer dans une acception large, travers
notamment des termes qui leur sont plus ou moins proches. Dautre part, nous avons vu que
les valeurs sont insres dans un processus historique et quelles sont dtermines par de
nombreux facteurs, en majorit non choisis et souvent inconscients. Il convient maintenant
125
VALADIER, Paul. Lanarchie des valeurs : Le relativisme est-il fatal ?. Paris : Albin Michel, 1997, p.138
126
L. DOLAN, Shimon, GARCIA, Salvador. La gestion par valeurs Une nouvelle culture pour les organisations. Montral :
Editions Nouvelles, 1999, p.91-92

48 CUNIOT Clara
I. Apparition, formation et construction dune communication des valeurs

de comprendre quel est le rle de la communication dans lavnement de ces valeurs, du


point de vue de lentreprise.

CUNIOT Clara 49
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

2. Rle de la communication dans


lexistence des valeurs

Il est dsormais ncessaire de sinterroger sur les relations entre communication et valeurs :
quel rle joue la communication institutionnelle dans lavnement des valeurs ? Comment
la communication parvient-elle donner du sens aux valeurs ? Avec la communication, les
valeurs ont-elles toutes la mme valeur et ont-elles toutes la mme dure dexistence ?
Enfin, quelle est lincidence des diffrentes formes de communication sur les valeurs ?
Notre hypothse est que la communication donne un sens aux valeurs. Pour dmontrer
cela, il est ncessaire de comprendre quels sont les effets de la communication sur les
valeurs. Tout dabord, nous verrons comment la communication entrane une hirarchisation
entre les valeurs. Puis, nous observerons que la communication constitue un moyen
dassurer une prennit aux valeurs. Enfin, nous tudierons les formes de communication
qui sont utilises pour diffuser des valeurs et nous verrons comment, selon leur nature, elles
modifient le sens donn aux valeurs.
***

2.1 La communication institutionnelle au service dune


hirarchisation des valeurs
La communication institutionnelle permet dinstaurer une hirarchie entre les valeurs. Cette
hirarchie est-elle invitable ? Et si oui, peut-elle pour autant riger des valeurs au statut
duniverselles ?

2.1.1 Une hirarchisation des valeurs invitable ?


La hirarchisation des valeurs semble tre quelque chose dinvitable puisque inhrent
lespce humaine. Cest ce que nous explique le sociologue franais Raymond Boudon :
127
Selon Scheler , la personne se dfinit [] comme lindividu en tant quil est porteur de
valeurs. Ce serait donc nier la dignit de la personne que daccorder la mme valeur toute
personne, quels que soient son comportement et ses valeurs. Il faut accepter les diffrences,
traiter tout individu comme une personne, comme un porteur de valeurs, et cependant ne
128
pas mconnatre le fait que les personnes sont porteuses de valeurs ingales . Ce que
nous dit ici Raymond Boudon est totalement transposable au cas de lentreprise, considre
en tant quagent moral : sa dignit, ou, en des termes plus adapts, son thique, dpend
directement des valeurs quelle diffuse et de la hirarchie de ces valeurs, qui dtermine son
127
SCHELER, Max. Philosophe et sociologue allemand. 1874-1929
128
BOUDON, Raymond. Dclin de la morale ? : Dclin des valeurs ?. Paris : PUF, 2002, p.56

50 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs

identit. Ainsi, si tous les individus ne se valent pas, on peut galement affirmer que toutes
les entreprises nont pas non plus la mme valeur. Gnralement, dans les entreprises, ce
sont trois huit valeurs qui sont mises en exergue.
Mais, si hirarchisation il y a, quelles en sont les causes ? Les valeurs ne contiennent
pas, en elles-mmes, dlments appelant la hirarchisation. Les valeurs sont des outils
dvaluation mais seules, elles sont insuffisantes et inefficaces. En effet, pour pouvoir
valuer quelque chose, encore faut-il disposer dune grille dinterprtation, dun code, et
donc dun sens.

2.1.1.1 Le rle de la communication institutionnelle dans la hirarchisation


des valeurs
Il semble donc quune valeur, en soi, nait pas de sens mais ait une signification. Pour devenir
un outil dvaluation, il est ncessaire de lui donner un sens, de la situer hirarchiquement,
et, finalement, de lui donner une valeur. Cest ce que nous indique Thierry Wellhoff, prsident
de lagence de communication Wellcomm et auteur dun ouvrage intitul Les valeurs :
Attribuer une valeur quelque chose est un acte profond, puisque lobjet que nous jugeons
129
se voit dot dun surcrot de sens quil ne possde pas forcment par lui-mme . Ainsi,
la hirarchisation entre les valeurs provient dun surcrot de sens qui va tre accord
une valeur. Mais do provient justement ce surcrot de sens?
On peut postuler que cest la communication qui va permettre de crer une
hirarchisation entre les valeurs. En effet, lentreprise, en communiquant sur ses valeurs
auprs dun public, quel quil soit, va fournir, la fois par son langage, mais aussi par
tous les autres signes quelle diffuse (images, sons), des grilles de sens permettant de
dcrypter les valeurs. Dans ces conditions, lobjectif de lentreprise est de donner un code
pour comprendre le sens de ses valeurs (des normes et grilles dvaluation dont elles sont
porteuses). Cest ce que nous explique Paul Valadier : Lapprciation de la valeur dune
valeur ne va pas sans appui sur un systme de rgles ou un code lintrieur duquel ou
en fonction duquel la valeur est charge de sens. Toute relative et fluctuante quelle soit,
la valeur, notamment la valeur conomique, doit tre rapporte un ordre sous-jacent qui
130
la structure et lui donne contenu . Les socits mettent donc en place des codes qui
permettent de comprendre le sens des valeurs. Et ces codes induisent ncessairement des
systmes de hirarchisation des valeurs.
Les entreprises, en tant quinstitutions, sont ainsi capables dorienter les jugements sur
les valeurs, comme nous lexplique Eric Godelier : Ce que dfinissent les institutions, ce
sont des modes de classification de questions, de problmes ou les bonnes faons de
faire et de penser. Il faut entendre par l, non pas un critre absolu qui relverait de la
morale ou de la philosophie, mais ce que linstitution considre comme lgitime, ce qui est
131
vrai, bien, ou au contraire illgitime de son point de vue . Lentreprise diffuse donc
des modles de penses, des faons de donner du sens son environnement symbolique,
qui influencent notre faon de percevoir ses valeurs. La valeur attribue aux valeurs dune
entreprise dpend ainsi principalement de la faon dont elles sont prsentes.

129
WELLHOFF, Thierry. Les valeurs : donner du sens, guider la communication, construire la rputation. Paris : Eyrolles : Ed.
dOrganisation, 2009, p.8
130
VALADIER, Paul. Lanarchie des valeurs : Le relativisme est-il fatal ?. Paris : Albin Michel, 1997, p.27
131
GODELIER, Eric. La culture dentreprise. Paris : La Dcouverte, 2006, p.26

CUNIOT Clara 51
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

Le systme de code cr par lentreprise par rapport la comprhension des valeurs,


repose, me semble-t-il, sur son thique, quelle tente de plus en plus de formaliser. En effet,
comme nous lavons montr prcdemment, lthique est un domaine qui nous permet de
donner du sens aux valeurs, puis de les juger, en fonction de critres moraux.

2.1.1.2 Les formes de la communication institutionnelle lorigine dune


hirarchisation des valeurs
Ce quil est intressant de comprendre, cest la faon dont se forment les systmes de
hirarchisation. Ces derniers ne sont pas toujours conscients, ils ont pu tre intgrs depuis
plusieurs gnrations, mais ils peuvent tre identifis dans les modes de communication
des entreprises.
Pour observer comment les formes de la communication institutionnelle peuvent
engendrer un systme de hirarchisation des valeurs, il est utile de se pencher sur la
premire valeur de LOral, la beaut.
Alors que la beaut pourrait apparatre comme quelque chose de totalement subjectif
et personnel, LOral parvient, grce sa communication, montrer son universalit, en la
considrant comme un idal accessible tous. En rigeant la beaut au statut de valeur
universelle, lentreprise lui donne un caractre plutt noble et humain, voire humaniste.
Pour parvenir exprimer cette universalit, on peut citer lexemple du lancement,
en 1997, du slogan de LOral Paris Parce que je le vaux bien , qui sadresse un
consommateur anonyme, confrant ainsi une dimension universelle la valeur beaut .
Pour Jacques Marseille, il sagit d une mtamorphose qui signe la mondialisation russie
du groupe tout en lui donnant une identit gnrique : Parce que je le vaux bien se
132
prononce et est reconnaissable dans toutes les langues [] . Le slogan est proclam
par des ambassadrices, stars de cinma et top-modles incarnant lidal de beaut : Andie
MacDowell, Gong Li, Claudia Schiffer, Dayle Haddon, Jennifer Aniston, Diana Hayden, Kate
Moss, Laetitia Casta, Virginie Ledoyen, Nastassja Kinski, Millia Jovovich, Jennifer Lopez,
Mais, nest-il pas paradoxal et profondment antithtique de proposer une beaut
universelle dun ct et de lincarner et de chercher la reprsenter dun autre ? Est-ce
vritablement possible desthtiser le concept de beaut universelle ? Sur ces questions,
Jacques Marseille apporte un clairage : Cette dream team propose une large varit
de modles, sans quaucune identification troite soit particulirement recherche. []
Certaines stars, comme Andie MacDowell ou Jennifer Aniston, personnifient des valeurs
typiquement amricaines et sont de facto rserves au public nord-amricain. Des noms
comme Laetitia Casta et Catherine Deneuve incarnent en France et ailleurs llgance de
133
la femme franaise . Mais justement, le paradoxe est ici : proposer une image de ce
quest llgance de la femme franaise, la reprsenter, cest une faon de dlimiter, de
proposer voire dimposer un modle, et donc daller lencontre de lide duniversalit de
la beaut ou de llgance.

132
MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.297
133
MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.300

52 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs

Source 134

Dans le mme temps, il semble assez consensuel de dire que ces ambassadrices
sont dune rare beaut. Comment la beaut peut-elle donc la fois tre si subjective et si
universelle ? Peut-tre faut-il, pour penser luniversalit de la Beaut, se rfrer la notion
du Beau et de lesthtique chez Kant. En faisant cela, on comprend comment et pourquoi
LOral parvient valoriser la beaut jusqu un point ultime. Jean Caune, chercheur et
professeur en sciences de la communication, explique dans son ouvrage Esthtique de la
communication que lapproche kantienne peut se rapporter trois orientations :
1/ Kant limite lusage du concept de got au domaine de la beaut, domaine dans
lequel le got peut prtendre une activit autonome et indpendante.
2/ Luniversalit subjective du got esthtique ne comporte pas de connaissance de
lobjet. Celui-ci procure un sentiment de plaisir chez le sujet qui tablit une relation sensible
avec lui.
3/ Lart comme belle reprsentation dune chose ne prsente pas les ides, le
135
sentiment du beau existant a priori .
A travers cette vision, on saperoit que la Beaut est peut-tre lunique valeur pouvant
aspirer une universalit car elle est la seule qui le concept de got et de sens
commun du got (vision kantienne) peut sappliquer.
Finalement, probablement que la marque LOral parvient donner une dimension
universelle la beaut en faisant appel au pronom personnel je ( Parce que je le vaux
bien ), qui voque dun ct un sujet impersonnel et donc pluriel, et, dun autre ct, qui
appelle une vision personnelle de la beaut (la mienne), acceptant par l mme toutes
les approches possibles de la beaut (autant dides que dindividus). LOral, parce que
je le vaux bien apparat en dfinitive comme un slogan minemment individualiste, mais
destin des millions dindividus. Toute femme a le droit de sduire et de consommer en
136
achetant le produit de beaut qui lui convient, celui quelle a choisi .

134
Ibid., p.346
135
CAUNE, Jean. Esthtique de la communication. Paris : Presses universitaires de France, 1997, p.12
136
MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.300

CUNIOT Clara 53
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

Luniversalit provient aussi de la diversit affiche par la marque, qui offre une pluralit
de possibilits didentification : Une Europenne blonde ou brune, une Afro-Amricaine
ou une Hispanique, une Asiatique les affiches de LOral le proclament sans complexe,
les beauts du monde sont diverses. Groupe mondial, LOral fait dlibrment le pari de
137
la diversit .
Mais, LOral va encore plus loin. En effet, lentreprise ne se contente pas de donner
une dimension universelle la Beaut : elle multiplie ses dclinaisons et dfinitions, afin den
faire une valeur engageante et responsabilisante. Dans la prsentation de ses principaux
engagements, publie en 2008, il est intressant de constater et danalyser la pluralit des
domaines auxquels lentreprise applique la valeur de la beaut. Voici quelques expressions
releves :
Quand la beaut sengage. Cest sans doute travers le programme LOral-
Unesco Pour les Femmes et la Science que sexprime le mieux lesprit de
138
mcnat du groupe Lorsque la beaut est source destime de soi.
La beaut est vecteur destime en soi. Fort de cette conviction, LOral, au
travers de ses diverses activits de mcnat et de recherche, fait de la beaut
un moyen de se reconstruire ou de se sentir mieux pour ceux qui souffrent
139
de problmes mentaux, physiques ou sociaux La beaut au service
140
du commerce quitable Quand diversit rime avec beaut . LOral
consacre dimportants efforts la comprhension des caractristiques et
des comportements des diffrents types de peau et de cheveux, afin doffrir
des produits respectueux de la diversit et adapts aux gots et aux besoins
141
des populations travers le monde La beaut, vecteur de richesse et
dopportunits professionnelles . LOral a cur de partager avec tous ses
collaborateurs les succs du groupe. Ainsi un bonus collectif annuel est en
place dans chaque pays, afin de rcompenser les performances et motiver la
143
142
croissance Notre promesse de beaut : une beaut responsable .
A travers lemploi de toutes ces expressions, on constate que LOral, par son langage
(et donc sa communication), associe la valeur beaut des valeurs juges positives,
voire nobles dans les socits occidentales actuelles, que sont lengagement, la
responsabilit, le respect de la dignit, de la diversit, etc. La beaut est dcline et associe
dautres valeurs, ce qui cre une assimilation entre une valeur a priori futile (la beaut)
et des valeurs nobles, pour crer un tout vocation honorable et universelle. En effectuant
de telles associations linguistiques, lentreprise invite le rcepteur donner la beaut un
sens diffrent de celui fourni habituellement. Une analyse prcise des formules utilises
nous permet de constater quil y a une personnification systmatique de la beaut : il est
137
Ibid., p.307
138
LOREAL. Dveloppement durable, Lessentiel de nos engagements 2008 , p.11
139
LOREAL. Dveloppement durable, Lessentiel de nos engagements 2008 , p.11
140
Ibid., p.12
141
Ibid., p.12
142
Ibid., p.12
143
Ibid., p.14

54 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs

alors intressant de noter que la beaut est la fois prsente comme un sujet ( travers le
procd de personnification) et galement comme un collectif ( travers les missions que
lon peut qualifier de politiques auxquelles elle est associe). Lutilisation qui est faite de
la valeur beaut fait en permanence appel aux dimensions singulire et collective du sujet,
et cest peut-tre grce cela quelle parvient revtir une forme quasiment universelle .
Cest donc grce aux procds communicationnels (rhtorique, images, supports)
choisis par LOral que la valeur beaut prend sens, et, en mme temps, quelle sinscrit
dans une hirarchie.

2.1.2 Relativit ou universalit des valeurs et de leur communication ?


Linvitable hirarchisation des valeurs, induite par la communication, nous amne penser
la possibilit dexistence dune universalit des valeurs. Est-il possible de penser quune
valeur ait le statut duniverselle ? Est-il souhaitable de penser luniversalit des valeurs ?
Nous allons nous interroger sur la part de relativit des valeurs, puis sur le rle de la
communication dans lavnement de valeurs prsentes comme universelles.

2.1.2.1 Une ncessaire relativit des valeurs ? Quel impact de la


globalisation sur les valeurs ?
Puisque la communication permet de crer des systmes de hirarchisation, on peut
aisment penser quil existe plusieurs univers de valeurs dans les entreprises, relatifs
aux structures, aux cultures, aux pays, Comment se manifeste cette relativit des
valeurs dans la communication des entreprises ? Ne va-t-elle pas lencontre de leur
volont dinstaurer une hirarchie entre les valeurs, au sommet de laquelle apparatraient
des valeurs suprieures car universelles ? Par ailleurs, comment les entreprises grent-
elles leurs valeurs lorsquelles sont internationalises ? La mondialisation implique-t-elle
ncessairement une relativit des valeurs ? En effet, puisque tout comme la culture,
les traditions ou le climat varient, le cheveu et la peau diffrent tout autant dune zone
144
gographique une autre et demandent des produits adapts , les valeurs doivent-
elles aussi sadapter aux cultures ? En 2002 a t cr le LOral Institute for Ethnic
Hair and Skin Research de Chicago, ddi la comprhension de lethnicit des
peaux et des cheveux. Mais quen est-il des valeurs ? Sont-elles lobjet dune rflexion
similaire dadaptation culturelle? Et, si adaptation il y a, quelle incidence a-t-elle sur lidentit
institutionnelle de lentreprise ? Peut-elle et doit-elle tre plurielle ?

a. Rejet dune prtention luniversalit des valeurs


Avant mme de prouver lexistence dune relativit des valeurs, on peut, dans un premier
temps, rfuter demble lide dune universalit des valeurs.
Des penseurs se sont rvolts contre la prtention des principes moraux universels,
notamment dfendus par Kant. Parmi eux, on trouve Nietzsche et Heidegger. Certains
philosophes les ont suivis, tels Michel Foucault ou Jean-Franois Lyotard, qui ont remis en
cause la possibilit dexistence de normes universelles. Foucault a ainsi affirm que La

144
MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.307

CUNIOT Clara 55
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

recherche dune forme morale qui serait acceptable par tout le monde en ce sens que tous
145
devraient sy soumettre parat catastrophique .
Ainsi, pour dmontrer laffirmation dune relativit des valeurs, certains auteurs ont
choisi de dmontrer le caractre nfaste dune universalit des valeurs, allant jusqu
remettre en cause la possibilit mme de son existence.

b. Une relativit des valeurs lie au sujet


Pour penser la relativit des valeurs, on peut galement identifier les mcanismes
dappropriation personnelle des valeurs par le sujet, qui entranent une apprciation
diffrencie des valeurs. Pour Paul Valadier, il y a une relativit invitable des valeurs car
En tant que la valeur dpend des besoins et des jugements dautrui, elle est affecte
dune relativit constitutive et mme dune variabilit permanente, car les besoins changent
146
tout autant que les jugements . Le jugement de valeur, dans sa dimension singulire
et personnelle, est donc ncessairement relatif, lidentit du sujet, son histoire, son
psychisme mais aussi son rapport lautre.
Du ct de la psychologie sociale, on considre que Notre systme ou notre
chelle de valeur rsulte du fait davoir class les valeurs en fonction de leur relative
importance dans notre hirarchie personnelle et nos priorits. Lintrt que nous attribuons
aux diffrentes valeurs est en constant changement tout au long de notre vie en fonction
de nos expriences, de nos rflexions et des persuasions dordre social qui finissent par
147
nous influencer . La dimension personnelle des valeurs les rend donc ncessairement
relatives aux expriences et aux contextes de vie.

c. Une relativit des valeurs lie la diversit socioculturelle


Kant, avec son impratif catgorique fondamental Agis toujours daprs une maxime
telle que tu puisses vouloir en mme temps quelle devienne une loi universelle donne
une vision de lthique qui, selon Claire Belisle, savre vite non pertinente dans tout
148
contexte qui intgre une diversit socioculturelle . Ainsi, il serait difficile de penser une
loi universelle ou des valeurs consensuelles, en raison de la diversit culturelle qui
caractrise de plus en plus le monde de lentreprise.
Les documents thiques formaliss par les entreprises sont justement le reflet
de linfluence du contexte socioculturel selon Samuel Mercier : pour lui, lthique est
conditionne par la culture organisationnelle, qui elle-mme rsulte de linfluence de la
socit dans laquelle rside son actionnaire principal. Ainsi, Les documents thiques ne
sont pas neutres, ils incarnent des modes de rgulation profondment ancrs dans les
structures culturelles et socio-conomiques lintrieur desquelles ils se dveloppent
149
.Cest pourquoi lauteur doute de la possibilit dutiliser un seul et mme code pour
145
J. BRUNET, Patrick (Cit par). Lthique de la responsabilit individu dans la socit de linformation in J. BRUNET,
Patrick. Lthique dans la socit de linformation. Canada : LHarmattan, 2001, p.19
146
VALADIER, Paul. Lanarchie des valeurs : Le relativisme est-il fatal ?. Paris : Albin Michel, 1997, p.25
147
L. DOLAN, Shimon, GARCIA, Salvador. La gestion par valeurs Une nouvelle culture pour les organisations. Montral :
Editions Nouvelles, 1999, p.82
148
BELISLE, Claire. Lthique et le multimdia in J. BRUNET, Patrick. Lthique dans la socit de linformation. Canada :
LHarmattan, 2001, p.124
149
MERCIER, Samuel. Lthique dans les entreprises. Paris : La Dcouverte, 2004, p.92

56 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs

les diffrents pays dans lesquels lentreprise exerce son activit : Les systmes
juridiques, les coutumes et les murs diffrent. Le processus de formalisation pose
des problmes culturels aussi bien aux filiales franaises dentreprises trangres (dont
lobjectif est de mettre le document en phase avec la culture franaise) quaux groupes
contrls par des capitaux franais dsirant exporter leurs documents thiques dans leurs
150
filiales trangres . Face ces contraintes, LOral tente, travers son rapport de
dveloppement durable par exemple (diffus sur Internet), de reprsenter la diversit, ds
sa page de prsentation :

Source 151

Ici, la diversit nest pas dite, elle est montre, comme cest souvent le cas avec la
communication de LOral, plutt axe sur la preuve. Lentreprise cherche nous prouver
que la formalisation de ses valeurs au sein de ce rapport nous concerne tous. Pourtant, on
peut lui reprocher lesthtique de cette image, qui, en dlimitant les deux parties des visages
par un trait long, pais, et blanc (ce qui nest pas anodin), peut aussi donner limpression
quexiste une frontire nette, infranchissable et dfinitive entre les cultures
Mais lentreprise LOral semble aussi avoir intgr la relativit des valeurs, non
seulement parce quelle a adapt ses valeurs, mais aussi et surtout parce quelle a mis en
place des procds communicationnels relatifs aux diffrentes cultures. Il faut noter quune
simple variation des valeurs naurait pas t suffisante pour la prise en compte de la diversit
culturelle. Les modalits de communication doivent galement voluer puisque ce sont elles
qui permettent de donner du sens aux valeurs qui sont prsentes.
Cest sous la prsidence de Charles Zviak partir de 1984 que LOral sinternationalise
vritablement et quelle est confronte la multiculturalit : Cette massification dun
standard occidental pose des problmes sociologiques indits : comment convaincre
simultanment les Franaises, les Japonaises et les New-Yorkaises des bienfaits dune
150
Ibid., p.92
151
LOREAL. Rapport de dveloppement durable 2009 . Site Internet du Groupe ddi, Aot 2010, [ http://
www.sustainabledevelopment.loreal.com/ ]

CUNIOT Clara 57
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

crme ou dun liquide qui sutilise pourtant dans des environnements diffrents, selon des
codes physiques ou esthtiques particuliers et avec une valeur symbolique diffrente
152
selon les pays ? . Ce qui nous intresse dans cette prsentation faite par Jacques
Marseille, cest la mise en lumire de la difficult de convaincre (donc de communiquer),
en rapport avec lexistence de codes particuliers dans chaque pays. Mme sil parle
de produits, il souligne en fait un problme qui concerne tout autant et mme plus
directement - la communication institutionnelle, qui doit parvenir diffuser des valeurs,
soit communes aux diverses cultures, soit diffrencies : Jusquaux annes 1970, les
lancements de produits nouveaux avaient systmatiquement lieu en France, puis taient
transposs, aprs une srie de tests, sur les autres marchs internationaux. Mais le
dterminisme centralisateur nest plus adapt aux demandes de consommateurs qui
exigent des variantes nationales voire rgionales dans un produit vocation mondiale
153
(1980s) .Cest pourquoi Lindsay Owen-Jones, actuel prsident du groupe LOral,
dclare qu II faut bien comprendre que, chez LOral, nous ne cherchons pas exporter
ou imposer une conception unique de la beaut. Bien au contraire, nous voulons que nos
154
marques sduisent la population du monde entier, dans toute sa diversit .
Lattitude de LOral lgard de cette relativit des valeurs est difiante. En effet, il
semble que lentreprise ait bien conscience que mondialisation ne rime pas avec imposition
pure et simple de valeurs occidentales. Par exemple, au moment de son implantation en
Chine, la marque mne un travail de fond pour se faire connatre des consommateurs
chinois, les familiariser avec son identit et ses valeurs, dans un pays o le relationnel,
155
le fameux guanxi, est primordial . En outre, la marque nhsite pas faire appel
des gries locales, comme cest le cas par exemple avec lactrice Gong Li, lune des
femmes chinoises les plus connues au monde. L encore, cest par la communication, et en
particulier par limage, que lon tente de donner un sens lengagement de la firme pour la
diversit. Enfin, la marque LOral est transcrite en chinois : Oulayia, qui signifie Llgance
qui vient dEurope . Lentreprise prend donc aussi pleinement en compte laspect langagier
de la communication, pour le mettre en adquation avec les valeurs quelle souhaite diffuser.

152
MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.238
153
Ibid., p.241
154
Ibid., p.247
155
Ibid., p.293

58 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs

156
Source
Mais il faut noter que, malgr la volont affiche davoir une diversit de ses valeurs,
LOral se heurte certaines ralits, et entre autres la monte en puissance des achats
de produits visant blanchir la peau dans les pays non occidentaux : ne sagit-il pas l dune
consquence de limposition, volontaire ou non, dun modle de beaut occidentale bien
plus puissant que celui cens incarner la diversit ?

156
Image extraite de : MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009

CUNIOT Clara 59
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

157
Source

2.1.2.2 Le rle de la communication dans une qute maintenue duniversalit


Les valeurs dpendent du jugement personnel, du jugement des autres, des cultures et
semblent invitablement relatives, comme nous venons de le voir. Cependant, si lon pousse
le relativisme lextrme, on peut aller jusqu nier lexistence mme des valeurs puisque,
en fonction des sens qui leur sont donns, elles peuvent tre hautement considres ou,
linverse, totalement dconsidres. Pousser le relativisme son paroxysme reviendrait
en quelque sorte nier lexistence mme de valeurs : si toutes les valeurs se valent,
alors la valeur na plus de raison dtre. En effet, puisque les valeurs sont censes nous
apporter des lments dvaluation, si on les juge comme tant intrinsquement relatives,
les valuations qui en dcoulent peuvent galement tre considres comme relatives, voire
mme impossibles. Nous postulons donc que la prise en compte de la relativit des valeurs
nimplique pas pour autant une ngation totale dune dimension universelle des valeurs.
Pour ne pas nier totalement lexistence des valeurs, il faut penser un caractre universel,
mme si celui-ci ne peut tre que partiel.
Le cas de LOral est galement difiant cet gard. En effet, la prise en compte de
la diversit ne signifie pas pour autant une diffrenciation systmatique des valeurs. Au
contraire mme, cela peut correspondre une qute duniversalit encore plus pousse.
Ainsi, comme lindique Lindsay Owen-Jones, Un leader dans son pays, une marque trs

157
Ibid., p.289

60 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs

158
rentable, a doit tre une marque prononable dans toutes les langues . Ladaptation
et la conscience de la relativit des cultures se fait donc en amont de certains choix
concernant les valeurs mais cela ne signifie pas que le rsultat soit diffrent (un seul nom de
marque pour tous les pays). En outre, la phrase du prsident de LOral est particulirement
intressante car elle met en exergue le fait que cest la communication (une marque qui
soit prononable dans toutes les langues) qui constitue llment central : elle doit la fois
permettre de tenir compte de la diversit, tout en trouvant une unit autour dun nom (celui
de la marque). Diversit et unit peuvent ainsi se regrouper au sein dun mme processus
communicationnel. Cela est facilement comprhensible lorsque lon pense la fonction
mdiatrice de la communication entre le singulier et le collectif, qui, finalement, sexpose ici
entre la diversit/relativit et lunit/universalit. Et finalement, on peut peut-tre penser que
cette dialectique entre les deux dimensions correspond aussi la dialectique entre valeurs
et communication, les valeurs correspondant ici une certaine relativit (comme dmontr
prcdemment), et la communication renvoyant une dimension universelle (permettant
de faire lunit). La communication sur les valeurs serait ainsi une dialectique entre singulier
et collectif, et entre diversit et universalit.
LOral nous offre un exemple de cette double dimension. En effet, malgr la prise
en compte de la diversit, la firme parvient raliser une mission des plus dlicates :
crer une communication ayant un caractre universel, mme si les valeurs sont perues
diffremment. Cest le cas par exemple avec son slogan LOral, parce que je le vaux
bien , qui se dcline trs bien dans toutes les langues :
Dire que le succs est au rendez-vous est un euphmisme. Limpact du
slogan est double, car il touche, partout dans le monde, la consommatrice et le
collaborateur du groupe. Comme lanalyse un responsable : # LOral, parce que
je le vaux bien est beaucoup plus quun simple slogan publicitaire. Sa qualit
de ton, sa dimension fdratrice lui permettent de rallier et dunifier tous les
consommateurs attachant de limportance la beaut et prts payer un peu
plus pour un meilleur produit [] LOral, parce que je le vaux bien a cr une
synergie entre nos diffrentes marques, une plate-forme de communication qui
a unifi jusqu nos plus lointains marchs. Cela nous a donn un avantage
159
comptitif indniable # .
Il sagit donc dun slogan qui, non seulement est parvenu trouver une signification dans
tous les pays, mais aussi dans tous les secteurs : ainsi, mme les services de ressources
humaines le dclinent afin de dmontrer que Vous valez bien une carrire chez LOral .
Ici, cest la communication qui est lorigine dune reconnaissance partage, davantage
quune valeur, que lon parvient difficilement identifier (quelle est la valeur derrire ce
slogan ?).
Le travail sur la beaut et sur la communication de cette valeur qui est fait par LOral
tmoigne galement de la volont de lentreprise driger la beaut au rang de valeur
universelle. La dernire brochure de prsentation du groupe le rappelle :

158
MARSEILLE, Jacques (Cit par). LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.247
159
MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.303

CUNIOT Clara 61
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

Source 160

Ici, luniversalit semble assure grce au travail constant de lentreprise pour la prise
en compte de la diversit. Finalement, il ny a pas opposition entre diversit et universalit
mais bien complmentarit car cest en tenant compte de la premire quil est possible
daspirer la seconde selon LOral. En outre, lentreprise parvient prsenter la beaut
comme quelque chose duniversel en la qualifiant de droit fondamental . Grce cette
rhtorique, la beaut est prsente comme un lment essentiel lhumanit et, de surcrot,
pouvant faire lobjet dune revendication. Dans ces conditions, le caractre universel de
cette valeur ne peut tre contest puisque cette dernire renvoie la fois lessence de
lespce humaine ( ses fondements) et aussi son existence sociale et culturelle ( travers
la notion de droit). Une rhtorique que lon retrouve quelques pages aprs :

Source 161

De nouveau, la beaut est prsente comme faisant partie de lessence humaine ( au


cur de lhumanit ). Ce quil faut noter, cest le ton presque biblique qui est employ :
qute ternelle , depuis son origine , comme pour justifier ou renforcer la noblesse
160
LOREAL. Lessentiel 2009 , p.3
161
LOREAL. Lessentiel 2009 , p.27

62 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs

de cette valeur et donc de celle de lentreprise, mais aussi pour insister sur le fait quil sagit
dune chose universelle et intemporelle.
La communication offre donc les moyens driger au rang duniverselles des valeurs
pourtant intrinsquement relatives.

2.2 La communication des valeurs lorigine dune


prennit des valeurs
Comme nous lavons vu prcdemment, les valeurs sont relatives, diverses. Elles
dpendent des lieux et des poques aussi. Cest pourquoi il est impossible daffirmer que
des valeurs sont, en elles-mmes, prennes. Mais la communication peut, quant elle,
constituer un moyen de donner une dimension durable des valeurs, de la mme manire
quelle permet de leur donner du sens et un caractre universel.
Dans le cas de LOral, il est intressant de noter la prennit de certaines valeurs,
devenues centenaires , une prennit que lentreprise cherche dmontrer et dont elle
senorgueillit. En prouvant ainsi une certaine continuit dans son engagement, lentreprise
tente peut-tre de rhabiliter son image montrant que, malgr des priodes qui ont terni
son image, elle a toujours eu des valeurs repres plutt louables. En outre, il sagit
certainement aussi dun moyen de donner, sans fondement vraiment rationnel (en quoi une
valeur prenne serait-elle meilleure quune autre ?), un surcrot de sens.
Nous allons valuer la vracit de la permanence des valeurs mais surtout, tenter
dobserver les modes de communication utiliss afin den attester. Pour cela, nous nous
appuyons sur la publication la plus rcente de lentreprise consacre exclusivement la
prsentation de ses principales valeurs, intitule Lessentiel des engagements du Groupe
en 2008 , disponible sur le site Internet du Groupe. Dans cette publication est affirme,
ds la page 2, quil sagit de valeurs centenaires , en tte du message du Prsident
et du Directeur Gnral. Nous verrons dans un premier temps quels sont les procds de
prsentation de la prennit des valeurs. Puis nous observerons comment la longvit des
valeurs rsulte en fait de procds communicationnels. Enfin, nous constaterons comment
cette durabilit des valeurs peut tre prsente lchelle mondiale.

2.2.1 Prennit des valeurs et prennit de la communication


La premire valeur affiche par LOral depuis ses origines est celle de la beaut. Ainsi, ds
le dbut de la brochure, on peut lire : Rendre le monde plus beau . Lutilisation du verbe
linfinitif, plac en dbut de phrase, donne un caractre presque impratif cet objectif.
LOral apparat quasiment comme une entreprise militante , le registre du militantisme
tant effectivement frquemment utilis par le Groupe, comme nous aurons loccasion de
le voir plusieurs reprises dans le reste de notre tude.
Le message du Prsident et du Directeur Gnral dbute par la phrase suivante :
162
Depuis un sicle, LOral est engag dans laventure de la beaut . Toute la
communication est donc axe sur la valeur beaut mais aussi et surtout sur sa prennit.

162
LOREAL. Dveloppement durable, Lessentiel de nos engagements 2008 , p.2

CUNIOT Clara 63
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

Ds 1909, dans une Etude historique, scientifique et technique sur les teintures pour
cheveux et leurs applications , Eugne Schueller crivait :
Nous ne sommes plus en ces temps de puritains o lon croyait quune femme
devait senlaidir pour plaire Dieu ; nous sommes en un sicle de beaut, de
luxe et dart o le premier devoir de toute femme qui a quelque prtention
llgance est, que lon consente lavouer ou non, dtre belle et de rester belle.
Il ne sagit pas de se teindre les cheveux pour masquer quelques annes ou faire
la coquette lorsque lge est pass ; mais il faut rparer les maladresses de la
nature, harmoniser mieux la couleur de sa chevelure avec la tonalit gnrale
de son visage ; et surtout se rapprocher de cette harmonie heureuse que toute
femme quelle que soit la forme de son visage peut et doit, avec un peu de soins,
un peu de patience et de persvrance, arriver raliser pour lenchantement des
yeux de ceux qui vivent autour delle, car cette harmonie, cest la grce plus belle
163
encore que la beaut .
Ds ses dbuts, lentreprise LOral communique donc sur la valeur beaut et aussi sur le
fait que la beaut est accessible tous (ou plutt toutes), condition de trouver, grce aux
produits, le moyen de constituer une harmonie . La beaut nest pas prsente comme
un absolu : en ce sens, on peut dire quil y a une certaine continuit de cette valeur dans
le temps.
Mais, comme nous lavons vu prcdemment, son sens sest considrablement largi
(nombreuses dclinaisons) et, dsormais, voici comment est prsente la mission de
LOral : A LOral, nous croyons que chacun aspire la beaut. Notre mission est
daider les hommes et les femmes du monde entier raliser cette aspiration et exprimer
pleinement leur personnalit. Cet engagement donne un sens et de la valeur notre
164
entreprise ainsi qu la vie professionnelle de nos Collaborateurs . Il est intressant
de noter que la rhtorique utilise demeure similaire : dans les deux cas, malgr le temps
qui sest coul, les dirigeants choisissent de prsenter la mission de LOral sur un ton
revendicatif, presque militant. Ainsi, Eugne Schueller se place en avant-gardiste, puisque
nous ne sommes plus en ces temps puritains . Cent ans plus tard, lentreprise estime
quelle a une mission et un engagement .
LOral communique, deux poques bien distinctes, sur le mme mode. Au-del de
la persistance de la valeur beaut, il est surtout intressant de voir que la communication
utilise toujours les mmes ressorts, les mmes champs lexicaux. Finalement, cest peut-
tre surtout la prennit de la communication qui nous laisse penser une constance des
valeurs

163
MARSEILLE, Jacques (Cit par). LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.25, 29
164
LOREAL. Notre mission . Site Internet du Groupe, Aot 2010 [ http://www.loreal.fr/_fr/_fr/html/groupe/mission.aspx?]

64 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs

165 166
Source

2.2.2 Une (fausse) prennit des valeurs permise grce la


communication
Si la prennit de la valeur beaut au sein de LOral parat plausible, celle du
dveloppement durable est, dvidence, impossible. Pourtant, cest ce que lentreprise tente
de prouver, montrant ainsi le caractre artificiel dune prennit des valeurs.
La prsentation du dveloppement durable comme valeur prenne nest possible que
grce au langage, la communication, car nous savons bien quil sagit dun anachronisme,
que la ralit ne saurait que contredire. La communication peut donc, elle seule, tre un
moyen daffirmer la constance de certaines valeurs, mme si ce nest pas rellement le cas.
A la page 4 de la prsentation de ses engagements, lentreprise annonce : Depuis
167
toujours, le dveloppement durable est au cur de lactivit de LOral . Mais comment
lentreprise parvient-elle prsenter cette prennit de faon plausible ?
Depuis ses dbuts, LOral est attach des valeurs dintgrit, de
responsabilit et de respect des hommes et de lenvironnement. Un sicle plus
tard, nous raffirmons lengagement du groupe, son ambition et ses valeurs :
une dmarche scientifique rigoureuse, une qute constante dinnovation, le got
du dfi, lengagement en faveur de la diversit et de lenvironnement. Ces valeurs

165
Photographe Roye, 1935. MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.32
166
La une de Votre beaut , 1935. MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.52
167
LOREAL. Dveloppement durable, Lessentiel de nos engagements 2008 , p.4

CUNIOT Clara 65
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

sont les piliers du groupe et le fondement de sa stratgie de dveloppement


168
durable .
On constate ici que lentreprise numre plusieurs composantes du dveloppement durable
pour indiquer que lesprit a toujours exist (intgrit, responsabilit, respect des hommes
et de lenvironnement), mais elle nassocie pas directement le concept de dveloppement
durable la priode de sa cration. Cest donc grce au langage que lentreprise peut
donner limpression dune continuit de son engagement en faveur du dveloppement
durable . Une continuit qui serait le tmoignage de la sincrit de lengagement de
lentreprise
Pour insister sur la prennit prtendue des valeurs, LOral a eu recours dans sa
dernire brochure de prsentation un autre procd communicationnel particulirement
intressant : lentreprise a saisi loccasion de son centime anniversaire pour mettre en
place une opration intitule 100 ans 100 projets , au cours de laquelle chacune des
filiales du Groupe a t invite soutenir un projet citoyen .

Source 169

Associant ainsi dans son titre et dans le contenu du projet son ge son sens
des responsabilits, lentreprise incite le rcepteur faire lamalgame entre entreprise
centenaire et entreprise responsable. Tout est prsent de faon lier les deux lments,
comme si la longvit expliquait le fait davoir le sens des responsabilits (signe de maturit),
et, linverse, comme si le sens des responsabilits permettait une existence prenne.

168
Ibid., p.5
169
LOREAL. Lessentiel 2009 , p.24

66 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs

On voit bien de nouveau que cest grce la communication quil est possible de faire
croire une prennit des valeurs et, ici, de faon particulirement insidieuse.

2.2.3 Prennit des valeurs et internationalisation : le rle de la


communication
Cette volont de communiquer sur la prennit des engagements est dautant plus forte
depuis que lentreprise sest internationalise. En effet, la firme est implante dans de
nombreux pays, qui nont jamais connu les valeurs fondatrices. Seule la communication
peut permettre de diffuser lide de valeurs centenaires dans ces lieux, allant lencontre
de la ralit historique puisque les filiales trangres de lentreprise ne sont pas du
tout centenaires. Cest un souci permanent de la direction de LOral dassurer une
communication sur la continuit des valeurs, mme ltranger :
En 1996, lors dun voyage en Asie, Lindsay Owen-Jones, Jean-Paul Agon et
Patrick Rabain sinterrogent sur la prennit des valeurs implicites de LOral,
prestige, qualit, haute technicit. Evidentes pour les managers forms par
Franois Dalle et Charles Zviak, elles ont perdu de leur capacit fdrative pour
un groupe qui compte plus de 50 000 collaborateurs dont lcrasante majorit na
170
pas t faonne dans le creuset de Clichy, cher aux fondateurs .
Il est donc possible de percevoir une prennit des valeurs mais ceci uniquement grce
la communication, au langage, qui permettent de recrer, a posteriori, des liens entre des
valeurs certainement proches mais pas identiques pour autant.

2.3 Les formes de communication des valeurs


vectrices de sens pour les valeurs
Aprs avoir montr limportance de la communication dans lavnement des valeurs, nous
nous attachons maintenant prouver que toutes les formes de communication ne se valent
pas et ne sont pas toutes porteuses du mme sens
Pour affirmer cela, nous pouvons nous appuyer sur les travaux de lanthropologue
171
Jack Goody qui, en 1977 , a montr les diffrences entre lcrit et loral, et notamment
les diffrences de savoirs quils vhiculent. Selon lui, loral permet de petits changements
mais cest un type de langage limit car lhomme ne peut se souvenir de tout. En
revanche, lcrit offre des perspectives ambitieuses grce ses capacits de stockage,
qui permettent de librer la mmoire. Il offre des possibilits de commentaires, de
critiques. Il permet le classement des savoirs et, finalement, offre la potentialit dune
abstraction et dune rationalit plus pousses. Cette distinction entre loral et lcrit nous
intresse particulirement puisquelle oriente notre analyse des diffrents vhicules de
communication utiliss pour diffuser des valeurs. Lcriture dfinit des catgories et, en ce
sens, structure durablement les faons de penser et de faire. Le sens des valeurs est donc
non seulement conditionn par la communication, mais aussi par les supports employs.
170
MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.297
171
GOODY, Jacques. La raison graphique. Paris : Minuit, 1977

CUNIOT Clara 67
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

Nous allons donc tenter de voir quelles sont les diffrentes manifestations de la
communication des valeurs dans lentreprise et lextrieur de lentreprise et surtout, quel
est leur sens. Pour cela, nous allons prsenter les outils phares lorigine de la diffusion des
valeurs (la liste des outils de communication a donc t labore en fonction de la capacit
ou non des supports diffuser des valeurs).

2.3.1 La marque
Dans un premier temps, il convient danalyser le signe premier mis par lentreprise : sa
marque, son nom. Il sagit de comprendre que la marque nest pas uniquement un lment
matriel, un signifiant, mais quelle appartient aussi lunivers symbolique puisquelle se
172
constitue dun nom et quelle est porteuse de valeurs : J.-N. Kapferer dfinit bien
le rle identitaire de la marque, la fois en tant que manifestation physique, lment de
relation entre lentreprise et ses clients, mais aussi comme image et systme de valeurs
173
. On peut donc postuler que la marque est un outil la fois de synthse et de diffusion
des valeurs de lentreprise.
Par ailleurs, il est important de noter que la marque assure une continuit dans le temps
et dans lespace de lentreprise, ce que ne peuvent apporter les produits : La marque
est un signe susceptible de reprsentation graphique (nom, symbole, etc.) qui permet de
reconnatre les biens et services proposs par une entreprise, et de les diffrencier de ceux
de la concurrence. Les produits sont lincarnation de la marque un moment donn, mais la
marque est permanente ; elle est en quelque sorte lme qui permet de nouveaux produits
174
de vivre lorsque les anciens disparaissent . Ainsi, la marque constitue un moyen efficace
dassurer une prennit des valeurs.
Lentreprise LOral ne sest pas toujours appele comme cela, ou, plus prcisment,
sa marque ne sest pas toujours crite comme cela. En 1907, Eugne Schueller labore
la premire teinture capillaire : il baptise la formule L'Aurale, en rfrence une coiffure
de l'poque arbore par les femmes : l'aurale. Cest seulement deux ans plus tard que
lorthographe LOral simpose. Il est intressant de voir que, dans le cas de lentreprise
LOral, le choix de la marque est directement li lobjet de ses produits (les cheveux)
mais fait galement rfrence une coiffure particulire, relative une poque. La marque
a perdur alors que la dnomination de cette coiffure nexiste plus. Cest une illustration
du pouvoir transcendantal des marques. Mais cela a peut-tre t rendu possible par le
fait que, lorsque la marque est apparue, elle a tout de suite sembl crdible puisque tant
en adquation avec les valeurs prnes par le fondateur, entre autres lavant-gardisme. En
effet, la coiffure laurale tait lpoque une coiffure plutt branche et pas vraiment
conformiste.
Dans le cas de la marque, le mot choisi a donc une importance capitale puisquil doit,
lui seul, renvoyer une pluralit de valeurs caractrisant lentreprise. En ralit, il est rare
de trouver une marque qui parvienne effectuer cela. Souvent, elle se rfre plutt une
valeur phare, trs souvent lie au secteur dactivit. Dans ces conditions, il peut tre utile

172
KAPFERER, Jean-Nol. Les marques, capital de lentreprise, Paris : Editions dOrganisation, 1991
173
GODELIER, ric. La culture dentreprise. Paris : La Dcouverte, 2006, p.96
174 e
DEMONT-LUGOL, Liliane et al. Communication des entreprises : stratgies et pratiques. Paris : Armand Colin, 2008, 2
dition, p.8

68 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs

dobserver les symboles qui y sont associs, gnralement plus rvlateurs des valeurs de
lentreprise. On les peroit notamment travers lidentit visuelle.

2.3.2 Lidentit visuelle


Lidentit visuelle runit lensemble des signes graphiques illustrant et symbolisant le
nom, les valeurs, lambition, la culture et les activits de lentreprise, permettant ainsi la
reconnaissance de la marque. Elle est principalement compose des symboles graphiques
(logo, slogan, signature), de la couleur et des codes graphiques.

2.3.2.1 La signature/le slogan


La signature traduit de manire synthtique la vocation, les valeurs de
175
lentreprise .
La signature est le reflet du positionnement choisi par lentreprise. Ce dernier correspond
un choix qui doit prciser la place que lentreprise veut occuper dans lesprit du public.
Le positionnement doit tre llment fdrateur de toutes les formes de communication.
La signature permet de faire apparatre de manire privilgie le discours et les valeurs de
lentreprise. Ainsi, la signature est :
lexpression la plus claire et la plus condense du positionnement. Les grandes
entreprises adoptent gnralement une signature institutionnelle. Les signatures
expriment les valeurs dominantes de lentreprise. Elles indiquent dans quel esprit
se fait le travail quotidien tous les chelons de la firme. Elles expriment aussi
la philosophie de lentreprise, c'est--dire la manire dont lentreprise conoit
les relations avec ses publics internes (les salaris) et externes (les clients, voire
176
lopinion publique .
177
Le magazine de communication et de marketing Stratgies a enqut sur les Mille
signatures nouvelles en 2009 et sest interrog : Quelles sont les grandes tendances
des signatures corporate ? Que disent-elles de lentreprise, de sa mission, de sa vision, de
son rapport au consommateur ? . Selon la revue, les signatures sadaptent au contexte
sociologique : ainsi voit-on apparatre des signatures de plus en plus responsables ,
moins premptoires, en qute dun nouveau modle. Mais ce que souligne et regrette aussi
cet article, cest la convergence trop importante entre les valeurs de toutes les entreprises :
Anticipation, projection dans lavenir, aspiration vivre mieux dans un
monde nouveau la lecture des signatures, sorties de leurs contextes (spots
TV et annonces presse), ne manque pas dinterroger les professionnels. A
force de promouvoir les mmes valeurs, dutiliser les mmes mots, il devient
difficile de les attribuer une entreprise ou une autre, regrette Robert Zarader,
coprsident de lagence Equancy&Co. [] Les entreprises sont la remorque
des tudes dopinion et des attentes des parties prenantes, qui les amnent des
conclusions assez voisines. On a perdu la trace de lmetteur. Mme la SNCF qui
175
DEMONT-LUGOL, Liliane et al. Communication des entreprises : stratgies et pratiques. Paris : Armand Colin, 2008,
e
2 dition, p.6
176
Ibid., p.331
177
MASSON, Delphine. Mille signatures nouvelles en 2009 in Stratgies, n1569, 10/12/09

CUNIOT Clara 69
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

disait Donner au train des ides davance ne dit plus aujourdhui que Des ides
178
davance .
Cette perte de la trace de lmetteur implique aussi une perte didentit. Lmetteur tant
interchangeable, il devient impossible danalyser son identit puisque cette dernire se
179
dfinit comme le caractre de ce qui demeure identique soi-mme , et que le soi
a disparu. On ne peut donc plus identifier ce qui est propre aux entreprises, ce qui les
distingue de leurs alter egos.
Face ce constat, on peut dire que lentreprise LOral se dmarque : en effet, le
groupe na pas de signature. LOral Paris na pas non plus de signature mais elle a un
slogan. Choisir un slogan plutt quune signature, cest une faon de ne pas prtendre
retranscrire toutes les valeurs dans une seule phrase. Cest aussi peut-tre vouloir mettre
encore davantage en avant les valeurs nonces, en les distinguant et en leur octroyant
un espace part entire. Cest enfin se laisser la possibilit de varier puisque les slogans
sont dclins ( Parce que je le vaux bien , Parce que nous le valons bien , Parce
que vous le valez bien ).
Par ailleurs, LOral Paris a un slogan qui se rfre non pas une valeur particulire,
mais au fait de valoir tout court, comme si lentreprise cherchait transcender la relativit
des valeurs ( Parce que vous le valez bien ). La valeur serait donc universelle, partage
par toutes les femmes et les hommes, quelle que soit leur origine, leur culture, etc. Cette
valeur serait finalement relative notre condition humaine. En outre, le slogan du groupe,
mme sil a t dclin, est rest inchang depuis plus de dix ans, allant ainsi contre-
courant de la tendance gnrale dadaptation des signatures aux nouveaux contextes socio-
conomiques.

2.3.2.2 Le logo
Le logotype (ou logo) est la reprsentation de son nom, accompagn ou non dun symbole,
180
et il doit voquer la personnalit de lentreprise . Ainsi le logo est-il galement un vecteur
des valeurs de lentreprise puisquil doit voquer sa personnalit , et donc son identit.
Pour Nicolas Chomette-Bender, prsident dInterbrand, Les logos nont plus la mme
fonction quautrefois. Dans les annes 1980 et 1990, ctait avant tout des marqueurs qui
servaient lidentification, au reprage dans une logique de pur impact. Lidentit visuelle
sest aujourdhui rapproche dune logique de communication. Elle est devenue un moyen
dvoquer la proximit, les promesses, le positionnement, les valeurs de lentreprise, ses
181
activits ou encore des catgories de produits. La puissance a fait place au sens . Cette
volution de lapprhension des logos par les entreprises, et, de faon plus gnrale, de
lidentit visuelle, sest srement faite paralllement et en lien avec le regain dintrt des
entreprises pour les valeurs. Il y aurait eu en quelques sortes un glissement dune logique
de signification une logique de sens : le logo constitue un outil de dcryptage des valeurs
car il se construit dsormais en fonction des valeurs et pour ces dernires.

178
MASSON, Delphine. Mille signatures nouvelles en 2009 in Stratgies, n1569, 10/12/09
179 e
ROBERT, Paul. Dictionnaire alphabtique et analogique de la langue franaise. Paris : Socit du nouveau Littr, Tome 6 , 1964
180 e
DEMONT-LUGOL, Liliane et al. Communication des entreprises : stratgies et pratiques. Paris : Armand Colin, 2008, 2 dition,
p.6
181
MASSON, Delphine (Cit par). Le logo dans tous ses tats in Stratgies, n1592, 3/06/10, p.33

70 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs

2.3.3 La publicit
Nous nvoquerons pas ici toutes les dclinaisons de la publicit, seulement celles qui ont
une forte propension diffuser des valeurs : il sagit de la publicit institutionnelle et de
lobjet publicitaire.

2.3.3.1 Sens de la publicit institutionnelle, de sa construction, de ses outils


de diffusion
Nous analyserons tout dabord quel est le sens dune publicit institutionnelle et aussi
comment une publicit produits peut comporter une dimension institutionnelle. Ensuite, nous
verrons en quoi les valeurs peuvent intervenir dans llaboration des publicits. Enfin, nous
tudierons lincidence des mdias qui diffusent les publicits sur le sens de ces dernires
et donc aussi sur celui des valeurs quelles diffusent.

a. Limportance de la publicit dans la diffusion de valeurs


LOral a toujours eu conscience de limportance et du pouvoir de la publicit dans la
diffusion des valeurs. De ce fait, lentreprise a gard une longueur davance sur ses
concurrents : L e fondateur de L'Oral a t l'un des pionniers de la publicit moderne,
une publicit, crivait-il, qui s'impose la civilisation pour se dfendre contre la paresse
des consommateurs. Chansons - Ploum Ploum tra la la, radio - l'mission Quitte ou
double -, cinma, presse, affichage, brochures professionnelles comme L'Oral bulletin,
envoy 11 700 coiffeurs et dite en sept langues, Eugne Schueller a compris avant
182
les autres l'conomie de l'immatriel . Cette conomie de limmatriel, cest celle
des connaissances, des savoirs, par opposition lconomie de la production de biens
et services. On peut supposer que cest dans le monde de lconomie immatrielle que
les valeurs institutionnelles occupent la place la plus importante tant donn que cest le
domaine symbolique qui est valoris.
Le 14 janvier 1953, Eugne Schueller reoit loscar de la publicit, dans une socit
franaise largement publiphobe : A lpoque de la naissance de LOral, bien peu
dentreprises se proccupaient de stimuler la demande et certains magasins affichaient
183
mme firement sur leurs faades : La Maison ne fait pas de publicit . Eugne
Schueller dclarait, au sujet des publiphobes :
Le Franais naime pas la publicit. Il ne la comprend pas. La publicit pour lui
est une chose inutile, voire nuisible au point de vue conomique. Je me rappelle
ce sujet des conversations animes que jai eues avec deux prix Nobel [Jean
Perrin et Joliot-Curie] qui reprsentaient bien lopinion de lintellectuel franais
car, continuellement, ils prtendaient que la publicit tait le moyen de vendre
cher des produits qui, sans elle, pourraient tre vendus bon march. Alors que
184
cest exactement le contraire .
La publicit a donc toujours constitu une proccupation majeure de LOral. Cependant,
lentreprise a plutt pour habitude de raliser des publicits pour des produits. Mais
elle sait user de procds communicationnels qui permettent de donner une dimension
institutionnelle des publicits pourtant destines la prsentation de produits : on peut
182
MARSEILLE, Jacques. L'Oral : Une belle tnbreuse in Enjeux Les Echos, 1/12/07
183
MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.131
184
Ibid., p.131

CUNIOT Clara 71
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

par exemple citer le cas du slogan de lentreprise ( Parce que vous le valez bien ), qui,
lui seul, donne une dimension institutionnelle des publicits pour des produits.

b. Limportance des valeurs dans la construction de la publicit


LOral a dcid dintgrer des valeurs dans la construction mme de ses publicits,
sattachant ainsi leur dimension thique :
La Charte thique du groupe nonce clairement ce que LOral attend de ses
publicits. Le groupe veille notamment ce que les publicits reposent sur des
rsultats prouvs et des donnes scientifiques et quelles soient cohrentes
avec lesprit de LOral, notamment lorsquelles visent les enfants ou les jeunes
en gnral. En avril 2008, LOral a galement sign la Charte dengagement
volontaire sur limage du corps du gouvernement franais. Le groupe souhaite
sassurer que sa publicit est un vecteur de promotion de la diversit et de lutte
185
contre les strotypes .
Penser une thique de la publicit prouve bien que cette forme de communication est
un vhicule de valeurs car sinon, une vision thique serait un non-sens. Savoir quune
entreprise accorde une telle importance lthique de ses publicits peut amener le
rcepteur leur accorder un surcrot dintrt et de lgitimit. Les publicits obtiennent ainsi
plus de valeur
Dans une approche critique, on peut souligner le fait que LOral, bien que cherchant
montrer une diversit ethnique, diffuse des images assez strotypes de la beaut, une
beaut plutt parfaite et pas vraiment ordinaire . Il sagit l de toute lambigut de la
communication et des valeurs de LOral qui, affirmant pouvoir offrir une beaut chaque
Homme, transmet des messages en fait assez discriminants.

c. Le sens des mdias utiliss pour la publicit institutionnelle


Outre le contenu et la forme, la publicit institutionnelle na pas le mme sens selon le mdia
qui la diffuse. Ainsi, il est important de questionner aussi le sens des mdias utiliss et de
sinterroger sur les valeurs dont ils sont porteurs.
Les grandes entreprises peuvent prsenter leurs valeurs travers des campagnes
dimage et certains mdias sont slectionns cette occasion. Pour rappel, on dnombre
six mdias : la presse, laffichage, la radio, la tlvision, le cinma et, depuis peu, Internet.
Nous allons centrer notre analyse sur les mdias qui interviennent de faon privilgie
dans la diffusion des valeurs des entreprises, commencer par la presse.
186
Les intrts publicitaires

185
LOREAL. Dveloppement durable, Lessentiel de nos engagements 2008 , p.15
186 e
DEMONT-LUGOL, Liliane et al. Communication des entreprises : stratgies et pratiques. Paris : Armand Colin, 2008, 2
dition, p.120

72 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs

La communication institutionnelle des grandes entreprises va donc gnralement


plutt apparatre, dans la presse, sur les supports nationaux ou les magazines, qui sont
propices la diffusion de valeurs. La presse elle-mme est vectrice de valeurs, qui diffrent
selon le type de support, et cest dailleurs pour cette raison aussi que les campagnes
de communication institutionnelle napparaissent pas dans toute la presse. La presse
quotidienne nationale est plutt synonyme de srieux, de qualit, dinformation. La presse
magazine renvoie aux investigations, la qualit, aux informations, largumentation et
aussi lattractivit. La presse financire est galement un moyen de diffusion des valeurs
de lentreprise tant donn que la performance financire est une composante de la
communication institutionnelle.
Ensuite, la tlvision apparat comme un mdia efficace pour la communication
institutionnelle : en effet, elle touche un large public et suscite une attention importante
(dure dcoute quotidienne denviron 3h30 par jour pour les individus de plus de 15 ans).
Elle offre une grande diversit dexpression en alliant expression visuelle, verbale et sonore.
La communication institutionnelle utilise souvent ce canal car il permet de dmontrer ou
simplement de montrer en quelques secondes. Enfin et surtout, la tlvision valorise les
CUNIOT Clara 73
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

produits, les marques, limage : Le prestige qui sattache ce mdia est important pour
agir sur les consommateurs, pour influencer les distributeurs et les inciter au rfrencement
(introduire le produit sur la liste des produits quils vendent), pour valoriser le personnel et
spcialement la force de vente en dveloppant le sentiment de fiert et dappartenance (vu
187
la TV !) . Cest donc un mdia particulirement adapt aux campagnes dimages. Il
est intressant de constater que la tlvision est elle-mme vectrice de valeurs : notorit,
accessibilit, prestige.
Le cinma est considr comme un mdia moins propice au discours institutionnel mais
il est tout de mme utilis pour les campagnes dimage. Cest un mdia complet qui allie
mouvement, image, son et ce dans un contexte particulirement favorable dattention. Ainsi,
alors que les taux de mmorisation de laffichage slvent 2%, ceux de la radio 5%, de
la presse magazine 10%, de la tlvision 15% et du cinma 70%.
Laffichage est plutt un mdia vnementiel, en raison de sa puissance et de sa rapidit
daction. Il peut tre utilis pour aguicher . Il nentre donc pas dans la catgorie des
supports privilgis pour la communication institutionnelle. La radio non plus ne se rvle
pas adapte des campagnes de communication institutionnelle mais plutt celles de
lancement de produits (rptition), de cration de trafic sur les lieux de vente. Internet est
un mdia qui offre surtout comme potentiel dtre interactif, ce qui nest pas (encore) un
objectif prioritaire de communication institutionnelle.

2.3.3.2 Sens des objets publicitaires


Tout dabord, intressons-nous au sens que lon peut attribuer lobjet, partir de la
dfinition quen donne le smiologue Roland Barthes :
Sinspirant de la linguistique Saussurienne, Roland Barthes voit dans lobjet
un sens qui est indpendant de sa finalit, de sa valeur dusage. Il dit : il
188
y a toujours un sens qui dborde lusage de lobjet . Lobjet fonctionne
aussi comme signifiant qui renvoie un signifi. [] Dans cette optique, lobjet
fonctionne comme mtaphore. Mais il peut aussi signifier les choses comme
mtonymie, c'est--dire comme objet partiel. [] Mais Barthes ne sarrte pas
l. Il montre que lobjet, en dehors de son utilit, de sa signification symbolique,
a aussi une signification sociale qui elle, na rien voir avec usage ou nature.
Cest de statut social, dimage que lon veut donner de soi quil sagit. Dans ce
cas, lobjet parle. Il sert dire quelque chose sur soi-mme. Plus quun symbole,
189
lobjet devient une parole .
Dans cette dfinition de lobjet, on saperoit que celui-ci na pas seulement une existence
matrielle, mais aussi symbolique, et mme sociale : en effet, le seul usage dun objet ne
suffit pas le dterminer. Il faut y ajouter sa dimension symbolique, c'est--dire le langage
auquel il renvoie, et sa dimension sociale, c'est--dire ce quil dit du statut social de la
personne qui le possde. Puisquun objet est capable de dire quelque chose de soi-mme,
les objets fabriqus par lentreprise lintention de son public sont aussi des rvlateurs

187 e
DEMONT-LUGOL, Liliane et al. Communication des entreprises : stratgies et pratiques. Paris : Armand Colin, 2008, 2
dition, p.137-138
188
BARTHES, Roland. Laventure smiologique. Seuil, 1985, p. 252
189
TOUSSAINT, Didier. Psychanalyse de lentreprise : inconscient, structures et stratgie. Paris : L'Harmattan, 2000, p.90

74 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs

de lidentit de lentreprise. Pour toutes ces raisons, il semble important de considrer les
objets publicitaires comme des mdias de diffusion des valeurs institutionnelles.
Il faut souligner aussi que lobjet publicitaire implique ncessairement un rapport
lautre puisquil est remis par un sujet un autre sujet. Il est donc un outil de communication
directe et physique. En ce sens, on peut penser que lobjet publicitaire est un outil qui
favorise particulirement la communication, et donc la rception, des valeurs de lentreprise.
Le choix des objets diffuss est ainsi particulirement stratgique et doit se faire en
cohrence avec les valeurs de lentreprise. Mais cela est-il rellement possible ? En effet,
comment parvenir penser le symbolique dans le rel ? On peut penser que cet exercice
est faisable dans le cadre de valeurs qui appellent des preuves, du pragmatisme, comme
cest le cas par exemple avec le dveloppement durable : concrtement, il est possible de
montrer son engagement en faveur de lenvironnement travers par exemple la diffusion
dobjets cologiques, recyclables, rechargeables, etc.

2.3.4 Les ditions


De faon gnrale, ldition constitue un mode dexpression particulirement propice la
prsentation et lexplicitation des valeurs, du fait quil est principalement constitu par le
langage. De la mme manire que pour la publicit, nous centrerons ici notre analyse sur
certains types ddition, qui nous semblent particulirement rvlateurs des possibilits de
diffusion des valeurs.

2.3.4.1 Les journaux dentreprise


Tout dabord, intressons-nous au format du journal, qui est une des premires formes
ditoriales dans laquelle sest lance LOral, et qui constitue un moyen de communication
propice lexplicitation des valeurs.
Il est intressant de noter que, ds janvier 1925, LOral a cr un journal intitul
LOral humoristique , pour lire en attendant son tour . En premire page de cette
nouvelle revue, on pouvait lire :
LOral humoristique est un titre qui contient tout le programme de ce journal :
vous amuser un instant, vous plaire, vous rappeler aussi que nous sommes
prts vous servir. Mais ce nest quun titre. Car les produits LOral sont au
contraire une chose srieuse, grave, qui touche pour les uns la dfense mme
de lexistence, pour les autres au maintien prolong de la jeunesse et de la
beaut. Nous vous devions cette explication au seuil de notre premier numro.
Et vous pouvez maintenant, sans arrire-pense, sourire aux bons mots des
artistes et des crivains connus, qui ont bien voulu collaborer notre uvre de
propagande .
Face cette prsentation, nous pouvons souligner plusieurs lments, qui vont se rvler
constants dans la politique de communication de lentreprise : tout dabord, la volont de
lentreprise de prsenter son activit comme quelque chose de srieux et non futile, au point
mme de lriger au statut dlment essentiel de dfense de lexistence. La beaut est
dj prsente comme la raison dtre de LOral. Dautre part, il est intressant dobserver
le parti-pris de LOral, depuis ses origines, de faire appel des personnalits notoires
pour accompagner sa communication. Ce recours lintervention de clbrits est peut-tre
le signe dune qute de lgitimit de la part de lentreprise, comme si ces figures avaient

CUNIOT Clara 75
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

plus de poids que tout effort dargumentation. Dans cette perspective, le rcepteur apparat
davantage comme quelquun de passif, que lon cherche persuader plutt qu convaincre,
travers la diffusion dimages suscitant rve et envie (ressorts de la publicit commerciale).
Finalement, LOral parvient en quelque sorte dtourner lusage argumentatif du
journal, en restant sur son mode dexpression privilgi : la persuasion.

2.3.4.2 Les chartes thiques


Il est intressant de sarrter un peu sur le cas des chartes thiques. On constate en
effet depuis la fin des annes 1980 que les entreprises franaises cherchent de plus en
plus mettre en forme leur thique : La formalisation de lthique est la dmarche de
rdaction par lentreprise dun ou de plusieurs documents nonant ses valeurs, idaux,
croyances, principes ou prescriptions. Lentreprise y explicite ses finalits ainsi que les
190
droits et obligations de ses diffrentes parties prenantes . A travers cette dfinition, on
comprend que les chartes thiques constituent llment phare de diffusion des valeurs de
lentreprise.
Ltape de formalisation des engagements thiques reprsente en quelque sorte le
moment o le symbolique de lentreprise cherche sa ralit, cest--dire le rapport entre ses
valeurs et le monde, entre le langage, le symbolique, et le monde. Les chartes thiques
donnent une matrialit des principes et, ce faisant, concrtisent des engagements sans
mme avoir besoin de les raliser effectivement. Ltape de mise en mots et formes de
lthique est donc trs puissante. Au point que Lthique est vue comme un moteur de
succs : seules les entreprises qui ont su clarifier leurs valeurs sont susceptibles de russir
191
. Un nombre croissant de dirigeants serait ainsi convaincu quil ny a que les entreprises
ayant su clarifier leurs valeurs qui sont susceptibles de russir. Samuel Mercier cite le cas du
dirigeant de LOral, Lindsay Owen-Jones, qui, en prambule de la charte de son entreprise,
dclare : Je crois le moment venu de formaliser les valeurs et les principes daction
qui taient jusqu maintenant transmis par la parole et par lexemple, et qui constituent
192
lthique de LOral . Dans cette vision, thique et formalisation semblent directement
lies, comme si lon assistait lavnement dune re de la formalisation qui serait le gage
dune efficacit de lthique. Lindsay Owen-Jones tablit une distinction entre ltape orale,
celle de la parole, puis ltape crite, qui serait presque une suite logique. La formalisation
apparat, dans ce discours, comme un progrs, comme lcrit lest par rapport loral. Elle
permet en effet dinscrire les valeurs dans un processus historique et durable, contrairement
loral. En poussant le raisonnement encore plus loin, on pourrait penser que ce nest pas
uniquement grce la communication, mais plutt grce la communication crite, que les
valeurs, et lthique en particulier, peuvent pleinement exister.
Pour tre efficaces, les chartes thiques ne peuvent uniquement noncer des principes.
Dailleurs, La formalisation thique semble davantage centre sur les comportements et
les conduites dans lentreprise. Son intrt stratgique rside dans son aptitude suppose
relier attitude et action : les entreprises formalisent ce quelles attendent de leur personnel
en termes de comportements et exigent que ces principes se concrtisent dans les actes
193
. Cest aussi pourquoi il est facile pour lentreprise de construire sa ralit : les principes
190
MERCIER, Samuel. Lthique dans les entreprises. Paris : La Dcouverte, 2004, p.9
191
Ibid., p.20
192
Ibid., p.24 (Cit par)
193
MERCIER, Samuel. Lthique dans les entreprises. Paris : La Dcouverte, 2004, p.21

76 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs

quelle nonce concernent des lments palpables, qui ont une ralit matrielle. La charte
est ainsi le mdia entre le symbolique (les valeurs) et la ralit (le rapport entre les valeurs
et le monde/les attitudes).
Une fois les chartes rdiges se pose la question de leurs cibles. On constate que
les entreprises franaises ont plutt tendance les diffuser prioritairement auprs des
cadres, alors que dans les filiales de groupes trangers, elles sont remises chaque salari.
Cependant, cette diffrence tend sestomper auprs des nouveaux embauchs, qui les
reoivent systmatiquement. De plus, lthique formalise est de plus en plus diffuse en
externe (candidats au recrutement, fournisseurs, etc.).
Enfin, outre le choix du public destinataire des chartes thiques, il est important de
penser les moyens de leur diffusion. Ainsi, il faut par exemple rflchir au cadre dans lequel
elles vont tre diffuses : les sminaires de formation, runions dinformation, confrences,
peuvent constituer des lieux ou moments dexplication du sens des valeurs prsentes dans
ces documents. Comme nous lavons vu, les valeurs seules nont pas de sens et les chartes
ne permettent pas toujours de les expliciter pleinement, cest pourquoi le cadre de diffusion
et dexplication des principes savre trs important.
194
Comparaison des diffrents documents thiques

194
Ibid., p.81

CUNIOT Clara 77
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

2.3.4.3 Informations sociales, environnementales et rapport de


dveloppement durable
De plus en plus de bilans thiques, sociaux et environnementaux (ou de dveloppement
durable) voient le jour dans les entreprises. Ils constituent un moyen pour lentreprise
de communiquer ses diffrentes parties prenantes les progrs accomplis dans ces
domaines : Il ne sagit pas de prsenter une image embellie au public en vue de le
convaincre des intentions pures de lentreprise mais de partager les dilemmes avec les
195
parties prenantes . Les entreprises franaises cotes sur un march rglement
ont, depuis la loi relative aux Nouvelles Rgulations Economiques (NRE) du 15 mai
2001, lobligation de prsenter dans le rapport de gestion annuel des informations sur les
consquences environnementales et sociales de leurs activits. Du fait de cette obligation
lgale, la prsentation de ces donnes peut apparatre comme un exercice impos et donc
peu sincre et crdible. Cest pourquoi certaines entreprises ont opt pour la ralisation
de rapports simplifis consacrs exclusivement la prsentation de leurs principaux
engagements, comme cest le cas par exemple de LOral.
Selon Pascal Tanchoux, directeur de la communication de Kraft Foods et prsident de
la commission RSE de lUnion des annonceurs, lessor du thme du dveloppement durable
a eu des consquences sur les modes de communication :
Autrefois, les entreprises taient dans lautodclaration, lautoclbration.
Leur communication consistait dire : regardez comme nous sommes forts,
comme nos produits sont extraordinaires ! Lentreprise tait autocentre.
La responsabilit socitale loblige souvrir sur le monde et passer dune
communication incantatoire un discours de la preuve et du rsultat inscrit dans
196
la dure .
En ce sens, le rapport de dveloppement durable ne peut et ne doit pas ressembler aux
supports ditoriaux traditionnels. Du fait de son objet, il implique une rhtorique diffrente,
beaucoup plus lie la ralit. Dans ces conditions, peut-on toujours parler de valeurs ?
Les valeurs peuvent-elles se prouver ? On peut penser que cest le cas puisque les valeurs
prennent sens aussi dans une certaine ralit. Mais cette ralit nexiste que grce la
mdiation de la communication donc il faut bien comprendre quavant tout, cest grce la
communication que les valeurs peuvent prendre place dans la ralit.

2.3.5 Le parrainage et le mcnat


Le parrainage est une technique de communication qui consiste apporter son soutien
une personne ou une organisation afin de lui permettre de raliser son projet en
contrepartie dune prestation publicitaire. Le mcnat dsigne quant lui le fait de soutenir
une personne ou une organisation sans contrepartie promotionnelle.
La distinction entre les deux notions rside donc dans lexistence ou non dune
contrepartie publicitaire au soutien dune entreprise, ce qui implique que la nature du
message diffus par lentreprise change selon le type daction. La diffrence entre
parrainage et mcnat illustre bien comment une technique de communication peut, en
195
MERCIER, Samuel. Lthique dans les entreprises. Paris : La Dcouverte, 2004, p.31
196
TANCHOUX, Pascal. De lincantation la preuve. Interview ralise par MASSON, Delphine in Stratgies, n1592,
03/06/10

78 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs

elle-mme, fournir des valeurs puisquil apparat bien plus valorisant pour une entreprise
de mener des actions de mcnat, qui semblent tre le fait de la gnrosit de
lentreprise, que de parrainage, qui correspondent des engagements intresss . En
mme temps, certains voient dans les actions de mcnat des oprations uniquement de
communication. En effet, ils ne comprennent pas forcment lintrt quont les entreprises
soutenir des investissements non productifs et non rmunrateurs, ce qui dbouche sur une
dcrdibilisation, et donc une dvalorisation, des actions et des valeurs. Ce qui est certain,
cest que le parrainage ne constitue pas une mthode de communication des valeurs de
lentreprise.
Le tableau ci-aprs nous montre que le mcnat est une technique privilgie de la
communication institutionnelle, par opposition au parrainage, qui se rfre principalement
la communication commerciale (produit, marque). Le mcnat doit contribuer montrer
que lentreprise sait dpasser ses intrts conomiques directs et quelle est capable de
sintgrer dans la socit. Cest pourquoi en gnral, pour y parvenir, elle soutient des
activits nobles et valorisantes (cration artistique, recherche, formation, social, protection
de lenvironnement, etc.).
197
Les principaux objectifs du parrainage et du mcnat

197 e
DEMONT-LUGOL, Liliane et al. Communication des entreprises : stratgies et pratiques. Paris : Armand Colin, 2008, 2
dition, p.230

CUNIOT Clara 79
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

Le mcnat constitue un levier important pour tenter dapparatre comme une entreprise
citoyenne, c'est--dire comme une entit jouissant de certains droits et devoirs lis la
citoyennet, et, entre autres, du devoir de se sentir concern par la vie conomique et
sociale de la cit.
Le mcnat de LOral est prsent sur son site Internet institutionnel la fois dans une
rubrique part entire et aussi dans longlet les engagements de LOral , situ dans
la rubrique dveloppement durable , considre comme un des lieux dexpression de la
citoyennet de lentreprise. Cette redondance dans la prsentation des actions de mcnat
tmoigne de son importance dans lexpression de lentreprise en tant quinstitution et que
citoyenne.

2.3.6 Les dispositifs hors mdias


Nous nous intresserons ici aux relations publiques, aux relations presse ainsi qu
lvnementiel, qui sont les dispositifs hors mdias qui mettent le plus en avant les valeurs.

80 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs

2.3.6.1 Les relations publiques


Les relations publiques dsignent lensemble des activits de communication non
publicitaires menes par lentreprise afin de maintenir ou de dvelopper des relations
avec ses diffrents publics. Elles sont constitues dune pluralit dlments : organisation
dvnements, journes portes ouvertes, visites dentreprise, relations rgulires de
sympathie (vux, cadeaux), cadeaux daffaires, cocktails, journaux dentreprise, moyens
de pression, auprs de publics externes et internes.
Gnralement, les relations publiques constituent un outil de proximit et sont plutt
propices la diffusion des valeurs car elles ne sont pas ncessairement fondes sur
une prsentation de produits (finalit commerciale). En interne, elles peuvent permettre
damliorer les relations du personnel et de le motiver grce la diffusion de valeurs
fdratrices. En externe, les relations publiques donnent galement un sentiment de
proximit, confrant ainsi aux valeurs prsentes une dimension plus humaine .

2.3.6.2 Les relations presse


Les relations avec les journalistes font appel une pluralit doutils, dordres trs diffrents :
vnements (confrence, petit-djeuner, djeuner, cocktail, voyage de presse, rencontres
informelles), crits (communiqu, dossier de presse), relations orales directes (relances
tlphoniques).
Les relations presse permettent lentreprise de prsenter ses valeurs et dargumenter
sur ses choix. Elles constituent un moyen efficace de diffusion des valeurs car elles offrent
la possibilit de communiquer de faon dtaille sur un sujet et donc aussi dapparatre plus
crdible.

2.3.6.3 Lvnementiel
Dans certains cas, lvnementiel peut constituer un moyen de communiquer sur les valeurs
de lentreprise auprs de diverses cibles (externes : journalistes, clients, fournisseurs,
actionnaires, etc. et internes) en tentant de vhiculer une image dynamique et valorisante :
Sils veulent rallier le consommateur, les dispositifs de communication corporate vont
devoir actionner la notion dexprience, indissociable de lmotion. La communication
vnementielle a ici de belles cartes jouer. Soit par des approches phmres
lengouement pour des flash mobs va dans ce sens , soit au travers de dispositifs plus
198
institutionnels . Dans cette approche, lvnementiel est associ lmotion, et donc
aussi la persuasion. Les valeurs sont prsentes dans une approche essentiellement
sensorielle, motive : on montre mais on ne dmontre pas vraiment. Les vnements ne
peuvent donc pas tre un lieu de diffusion de valeurs trop complexes et ncessitant une
argumentation.

2.3.7 Les changes internes


2.3.7.1 Les changes oraux
Loral est le moyen de communication le plus naturel et immdiat au sein de lentreprise.
Il peut renvoyer des changes informels comme structurs (runions dinformations,
de concertation, etc.). La diffusion de valeurs par loralit entretient, comme nous lavons
198
JAOUN, Muriel. Lentreprise, une seule voix pour de nombreux publics in Stratgies, n1569, 10/12/09

CUNIOT Clara 81
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

vu dans la premire partie, la transmission dune culture dentreprise. Loralit constitue


galement un support de complment pour la diffusion des valeurs de lentreprise,
notamment lorsque celles-ci voluent et que les cadres, les chefs dquipe, sont chargs
de les transmettre.

2.3.7.2 Les moyens crits


Lcrit est le premier moyen de communication interne. Il constitue un outil permettant de
crdibiliser une information et de servir de rfrence. Cest pourquoi il est particulirement
utile dans la diffusion de valeurs au sein de lentreprise : du fait de sa grande crdibilit,
il porte en lui une valeur certainement suprieure loralit. Les moyens crits constituent
galement une possibilit de fdrer le personnel, dune part en diffusant une information
commune tous et, dautre part, en prsentant les diffrentes activits et personnalits de
lentreprise (dans le journal dentreprise par exemple).

2.3.8 Les NTIC (Nouvelles Technologies de lInformation et de la


Communication)
Dune manire gnrale, les sites web comportent des informations sur lentreprise, son
histoire, ses rsultats. Les grandes socits tendent sparer leur site corporate de leurs
199
sites commerciaux, avec souvent des noms de domaine diffrents [] : ainsi, les sites
dits corporate constituent un lieu important daffichage des valeurs. Internet et Intranet
(rseau informatique interne) constituent les nouveaux moyens de communication externes
et internes et sont donc fondamentaux dans la prise en compte et la diffusion des valeurs
de lentreprise. Ils rompent les distances et le temps et, en ce sens, constituent des outils de
communication synonymes de rapidit, duniversalit mais aussi peut-tre, dans le mme
temps, dimpersonnalit.
Il est intressant de sinterroger sur les consquences des mutations temporelles et
spatiales induites par lapparition et le dveloppement des NTIC. En effet, ces dernires
ont permis dabolir toutes les frontires de temps et despace, entranant ainsi linstauration
dune communication globale plantaire. Non seulement il est possible de communiquer
auprs dun nombre infini de personnes au mme moment, mais surtout, avec linformation
en temps rel, la distance entre lmetteur et le rcepteur se rduit considrablement voire
disparat. Selon Jean Caune :
Il serait absurde de nier les transformations profondes opres par la
saisie et la transmission en temps rel des reprsentations du monde que
permet lalliance de linformatique, du tlphone et de laudiovisuel. Pourtant,
il serait inconsquent de croire que la technique ou la convergence des
techniques produit ncessairement et unilatralement une nouvelle culture. Les
200
reprsentations du temps sont des construits culturels de trs longue dure .
Cette rflexion nous permet de ne pas nous aventurer vers laffirmation de lexistence dun
lien de cause effet entre lapparition des NTIC et lavnement dune nouvelle culture,
de nouvelles valeurs. Cependant, on peut postuler que les NTIC modifient le sens des
valeurs quelles diffusent en raison de limmdiatet quelles impliquent. Etre dans cette
199 e
DEMONT-LUGOL, Liliane et al. Communication des entreprises : stratgies et pratiques. Paris : Armand Colin, 2008, 2 dition,
p.333
200
CAUNE, Jean. Esthtique de la communication. Paris : Presses universitaires de France, 1997, p.121-122

82 CUNIOT Clara
2. Rle de la communication dans lexistence des valeurs

immdiatet, cest presque comme aller lencontre du processus historique dans lequel
sinscrit une communication des valeurs, en refusant lexistence du temps. Dans une
autre perspective, on peut aussi voir travers cette ngation du temps, mais aussi celle
de lespace, une volont duniversalit, qui serait propice la diffusion de valeurs qui
tendent vers une certaine Vrit absolue . Enfin, on peut questionner le pouvoir et la
dangerosit des NTIC face cette possibilit de transgression du temps et des cultures :
ne constituent-elles pas aussi le nouveau moyen dune ngation des diffrences culturelles
et de limposition dun modle unique, celui des personnes qui ont la matrise de ces
technologies ?
Lexpos de ces diffrentes formes de communication nous a permis de comprendre
comment une mme valeur peut tre comprise dune faon diffrente selon le mdia utilis
pour la diffuser.
Cependant, il faut prciser que le sens de ces supports est relatif, aux cultures et aux
poques. En effet, comme lindique Eric Godelier : Lexemple des bibles dentreprise est
trs rvlateur. Sans aborder ici le dbat sur leur contenu, elles expriment outre-Atlantique le
plus clairement possible aux yeux des dirigeants les grandes valeurs de lentreprise : respect
du client, recherche de la meilleure qualit, etc. Exportes en France, elles apparaissent
souvent comme un outil artificiel, voire comme un instrument de manipulation des salaris
201
. Il ne faut donc pas penser que le sens des supports de communication est identique
partout.
Par ailleurs, si les supports de communication que nous venons de prsenter
constituent des moyens privilgis dmission des valeurs, ils ne sont pas les seuls
pour autant. En effet, les outils que nous avons tudis sont ceux utiliss de faon
conventionnelle par les entreprises mais il existe dautres mdias signifiants

2.3.9 Les autres mdias signifiants Exemple du sige social


En effet, il est important de garder lesprit quil existe dautres variables qui influent sur les
valeurs diffuses par lentreprise : la qualit du personnel, la manire dont il est vtu, dont
il accueille les clients, rpond au tlphone, au courrier, la sant financire de lentreprise,
la politique sociale, les produits, les prix, les services, le lieu du sige social, ...
Justement, signalons le fait que le sige social de LOral se situe dans la banlieue
parisienne, Clichy. Certes la situation dun sige social ne constitue pas un support de
communication au sens strict mais elle est un vecteur de transmission de valeurs, qui sont
ici louverture (gographique, sociale) et la diversit (sociale, ethnique). En 1976, Plutt
que le voisinage prestigieux de la Concorde, lentreprise choisit de sinstaller en banlieue, de
surcrot ouvrire et rpute dshrite et, pour couronner le tout, dans une ancienne usine !
Mais pas nimporte o, car Franois Dalle connat le poids des symboles. Ce sera donc
41 rue Martre Clichy, sur lemplacement de lancienne usine Monsavon, cet ensemble de
202
terrains conserv grce au pile ou face gagn en 1961 par Franois Dalle .Pour Jacques
Marseille, Revenir Clichy, cest en dfinitive exprimer la profonde identit technicienne
203
de lentreprise : identit dentreprise et lieu du sige social sont donc ici prsents

201
GODELIER, ric. La culture dentreprise. Paris : La Dcouverte, 2006, p.34
202
MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.221
203
Ibid., p.221

CUNIOT Clara 83
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

comme lis et cohrents. Ainsi les valeurs seraient-elles capables davoir un sens dans des
univers aussi varis que le lieu dun sige social ou le journal dentreprise.
Larchitecture de limmeuble du sige social de LOral est galement signifiante : La
direction de LOral souhaite un immeuble convivial. Encore faut-il en prciser le sens. Il ne
sagit pas seulement dignorer les bureaux paysagers, de prvoir un clairage a giorno pour
chaque bureau ou de planter des arbres. En installant des sculptures signes Rougement,
Takis, Politique Bury ou Etienne-Martin, Franois Dalle organise un subtil aller-retour entre
deux manires de clbrer la beaut des formes, lune artistique, lautre marchande. Ce
nest pas un hasard non plus si les artistes choisis incarnent lesthtisme moderne de
la France, hrit des annes Pompidou et clbr au mme moment par louverture de
204
Beaubourg . On voit que mme les choix architecturaux doivent mettre en avant la
valeur beaut.
Le nouveau sige social reoit le nom du fondateur de lentreprise : Franois Dalle
explique quil sagit l d une faon dexprimer, pour nous, lexistence dune communaut, le
dsir et lapprentissage de vivre ensemble. Le nom dEugne Schueller est naturellement
choisi, celui du fondateur, mais aussi de lentrepreneur, au sens noble et plein du terme,
205
[qui a] merveilleusement uvr pour que nous soyons et que nous croissions .Il est
trs intressant dobserver dune part, limportance qui est accorde la dnomination
de lentreprise, comme si celle-ci permettait la runion des valeurs de lentreprise, et,
dautre part, le fait que le nom choisi soit celui du fondateur. Comme nous lavons vu
prcdemment, le rle du fondateur dans llaboration et lavnement des valeurs est
absolument fondamental : en donnant au lieu le plus symbolique et le plus important de
lentreprise le nom de son fondateur, peut-tre le groupe LOral a-t-il cherch montrer
de nouveau une forme de prennit et de continuit de ses valeurs et sinscrire dans un
processus historique.
Par ailleurs, signalons quen janvier 2008, LOral a annonc la rnovation du sige
pour 2011, qui intgrera les dernires technologies de Haute qualit environnementale,
cherchant ainsi diffuser et illustrer son engagement en faveur du dveloppement durable.
Il existe donc de nombreux supports de diffusion des valeurs qui sont porteurs de
sens et qui conditionnent notre lecture des valeurs. Il sagit gnralement doutils de
communication conventionnels mais il existe dautres mdias susceptibles de diffuser des
valeurs et de conditionner leur sens.
***
En conclusion de cette seconde partie, il convient de raffirmer le rle prpondrant
de la communication dans lavnement des valeurs. La communication permet en effet de
donner un sens aux valeurs : elle est lorigine de leur hirarchisation, de leur prennit,
etc. En outre, la communication, par ses formes et ses formats signifiants, influence le sens
accord aux valeurs. Mais la conscience de toutes les potentialits de la communication ne
doit pas nous conduire considrer la communication comme un lment tout-puissant et
absolu car elle est ncessaire mais pas suffisante la cration et la diffusion de valeurs,
re
labores partir de nombreux facteurs indpendants (cf. 1 partie).

204
MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.222
205
Ibid., p.223

84 CUNIOT Clara
3. Consquences dune communication des valeurs pour lentreprise

3. Consquences dune communication


des valeurs pour lentreprise

Lentreprise prend la parole en tant quinstitution pour des raisons diverses. Les unes
viennent de la situation conomique et sociale laquelle lentreprise sadapte. Les autres
tiennent au fait que lentreprise a beaucoup chang et quelle sadresse dsormais
206
des publics beaucoup plus exigeants . Mais comment lentreprise parvient-elle se
positionner comme une institution ? Quels sont les lments qui la font apparatre en tant
que telle et non en tant que simple entit conomique ? Que peut-on attendre et comprendre
de son rle dinstitution ?
Face limportance croissante (au moins apparente) des valeurs dans le discours
des entreprises, il convient de sinterroger sur leurs rles, leurs apports, mais aussi leurs
inconvnients, pour lentreprise, pour son image et pour les relations quelle tisse avec ses
diffrents publics. Dans un premier temps, nous tudierons les objectifs et les consquences
dune communication des valeurs sur les liens quentretient lentreprise avec ses diffrents
publics. Puis, nous verrons quelles sont les limites et les dangers dune communication
des valeurs. Enfin, nous tenterons de comprendre quelle est lvolution de lintrt des
entreprises pour les valeurs et pour leur communication.
***

3.1 Consquences sur les relations de lentreprise


avec ses parties prenantes
Il est important de nous intresser dsormais aux consquences dune expression des
valeurs par les entreprises sur ses diffrents publics pour tenter de comprendre pourquoi
elles y recourent tant. Pour cela, nous tudierons tout dabord les consquences dune
communication des valeurs auprs des salaris. Puis, nous tenterons dobserver limpact
dune telle communication sur la relation que lentreprise tisse avec ses consommateurs.
Enfin, nous verrons quelles sont les rpercussions dune communication des valeurs sur
lidentit politique de lentreprise et sur son inscription dans lespace public.

3.1.1 Consquences dune communication des valeurs en interne


Les valeurs constituent un outil efficace pour crer une culture, fdrer les salaris, grer
le personnel et tre performant. En effet, en instituant un code de valeurs sur les bons ou
les mauvais comportements, les bons ou moins bons rsultats, etc., lentreprise guide ses
collaborateurs dans le sens quelle souhaite.
206 e
DEMONT-LUGOL, Liliane et al. Communication des entreprises : stratgies et pratiques. Paris : Armand Colin, 2008, 2 dition,
p.324

CUNIOT Clara 85
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

3.1.1.1 Communiquer sur les valeurs pour crer une culture


Dans le monde, dans le rel, les individus sont spars, comme cest le cas pour les
animaux. Ils nexistent que parce quils se distinguent physiquement des autres. Dans le
symbolique, dans le langage, les individus se rejoignent condition de pouvoir sidentifier
les uns aux autres. Or, les valeurs constituent un excellent moyen didentification et
dappartenance. Grce aux valeurs, lentreprise propose une vision du monde, une culture,
laquelle les collaborateurs peuvent sidentifier et adhrer.
La cration dune culture dentreprise compose dun certain nombre de valeurs est
notamment perceptible travers le nologisme loralit , qui est cens dsigner la
culture de LOral. Ce terme est utilis dans le livre de Batrice Collin et Daniel Rouach,
LOral : les stratgies cls dune multinationale franaise. L encore, la puissance des mots
est souligner car ils permettent de donner une existence une culture, lier des lments
pour construire un tout qui se veut cohrent mais qui ne ltait certainement pas a priori.
De son ct, Jacques Marseille parle des loraliens , dsignant ainsi une communaut
runie autour dune culture : La seule chose quil [lhistorien, ndlr] assure, cest que la
culture dentreprise est dans lhistoire conomique lactif immatriel le plus prcieux. Et
207
sur ce terrain, les LOraliens nont vraiment rien craindre . En synthtisant et en
nommant ainsi la culture dentreprise de LOral, les auteurs montrent quil est possible
didentifier, au sein de lentreprise, une communaut partageant les mmes valeurs.
Philippe Denoun va au-del du constat de la cration dune culture par lentreprise en
montrant comment cette dernire cherche naturaliser lordre quelle cre :
Faire que le Nom de la firme (firme : signer), que cette signature existe
comme nature. Pas produite, pas achete, pas dessine mais survenant
naturellement : ces cravates, ces moquettes griffes du nom de lentreprise,
ces pins inaltrables qui seront l pour toujours, ces hymnes dentreprise qui
insminent le monde physique, tout cela est investi dune tension, dune volont
dexister au-del du produit, au-del du groupe social, dexister comme ordre
208
naturel .
Mais il sagit bien l de faire naturel et en aucun cas de se contenter de la nature : Le
propre de toute culture, de toute socit est justement de ne pas se contenter de la nature,
mais dexister par la culturalisation. Aucun corps, aucune donne objective ne rsiste
209
cette culturalisation dont laboutissement est de faire naturel . Pour Philippe Denoun,
cette qute de naturalisation serait un stade ultime du processus de culturalisation .
Certainement sagit-il aussi dun stade dangereux au sens o dmonter le caractre naturel
de choses culturelles est une dmarche qui, potentiellement, peut mener la ngation et
au refus des valeurs alternatives (fondements du racisme par exemple).

3.1.1.2 Communiquer sur les valeurs pour fdrer le personnel


De nombreux auteurs montrent limportance dune communication des valeurs en interne
pour fdrer le personnel. Cette tche est dautant plus importante que les salaris
207
MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.9
208
DENOUN, Philippe. Identit, culture, entreprise in Identit et culture en entreprise. Paris : Publications de
luniversit Paris 7 Denis Diderot, 1992, p.21
209
DENOUN, Philippe. Identit, culture, entreprise in Identit et culture en entreprise. Paris : Publications de luniversit Paris
7 Denis Diderot, 1992, p.21

86 CUNIOT Clara
3. Consquences dune communication des valeurs pour lentreprise

constituent eux-mmes des supports de diffusion des valeurs. tant donn le poids des
salaris dans la transmission de valeurs, il est ncessaire pour les communicants de mettre
en place des mcanismes de communication interne qui soient en adquation avec les
valeurs que lentreprise souhaite diffuser.
Pour que les valeurs soient rellement fdratrices, certaines entreprises ont lanc
des plateformes collaboratives afin que les salaris eux-mmes dfinissent les valeurs de
leur entreprise. Ainsi, GDF Suez a par exemple organis le 8 mars 2009 un Forum des
valeurs : il sagissait dun forum en ligne dont le but tait de consulter les 230 000 employs
sur les valeurs de lentreprise. Au terme de lexercice, environ 14 000 contributions ont t
rpertories et ont permis de slectionner quatre valeurs. Ce type dinitiative donne un rle
central la communication des valeurs dans la gestion de la cohsion interne.

3.1.1.3 Les valeurs pour grer le personnel


Dans le management des ressources humaines, la cohrence de la culture, le degr
dimplication ou dadhsion des salaris aux valeurs de lentreprise sont frquemment
210
prsents comme autant de conditions pour la performance . Valeurs et performances
seraient donc lies, bien quelles ne relvent pas des mmes univers.
LOral met rgulirement en avant le fait dtre une entreprise o il fait bon travailler ,
ce qui est ncessaire selon elle pour rester un groupe performant : Nous savons que nos
Collaborateurs reprsentent notre principal atout. Ils doivent bnficier dun environnement
de travail sr et sain, o le talent et le mrite personnel sont reconnus, la diversit valorise,
la vie prive respecte et le juste quilibre entre vie professionnelle et vie personnelle pris en
211
compte . En reconnaissant limportance du salari dans la performance de lentreprise,
LOral se valorise aussi, en montrant, en interne comme lexterne, quil constitue un
groupe respectueux de ses salaris et conscient de la valeur humaine.
Les spcialistes de la gestion dentreprise par les valeurs L. Dolan et Garcia
reconnaissent galement limportance des valeurs et de leur communication interne dans
le cadre de la gestion du changement : Les seuls moyens efficaces de faire changer la
manire de penser et dagir des employs est de respecter leur libert, leur responsabilit
et leur stabilit dans le temps. La communication est le seul outil pour atteindre le miracle
212
dun changement authentique . Alors que certains auteurs pensent que les valeurs
constituent un frein au changement, L. Dolan et Garcia considrent au contraire quelles
en sont les ressorts principaux. Nous pouvons effectivement penser que la puissance des
valeurs permet dentraner des changements mais, en mme temps, comme nous lavons
vu, les valeurs sinscrivent dans un processus historique long qui ne concide pas toujours
avec celui de lentreprise.

3.1.2 Consquences dune communication des valeurs sur la relation


avec le consommateur

210
GODELIER, ric. La culture dentreprise. Paris : La Dcouverte, 2006, p.5
211
LOREAL. thique, LOral comme employeur . Site Internet du Groupe, Aot 2010, [ http://www.loreal.fr/_fr/_fr/html/
groupe/comme-employeur.aspx? ]
212
L. DOLAN, Shimon, GARCIA, Salvador. La gestion par valeurs Une nouvelle culture pour les organisations. Montral :
Editions Nouvelles, 1999, p.189

CUNIOT Clara 87
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

Voyons dsormais quelles sont les rpercussions dune communication des valeurs sur
le consommateur, travers ltude du rle de mdiateur puis de crateur dimaginaire de
lentreprise.

3.1.2.1 Communiquer sur les valeurs pour tre un mdiateur


Comme nous lavons vu, une communication des valeurs permet de faire la mdiation entre
le singulier et le collectif. Paul Valadier nous explique ainsi que la valeur est un carrefour
puisquelle trouve sa consistance entre dsir subjectif et change social : elle est la fois
un repre (une reprsentation) que se donne le dsir, et o il se prend, et un repre li
213
lchange social . Les valeurs impliquent donc que lindividu soit en permanence dans
la dimension singulire et la dimension collective, condition quintervienne la mdiation
du langage. Les valeurs sont un lieu gomtrique de tensions, tensions entre lindividuel
et le collectif, entre lindividuel constitu par lapport du collectif, entre le collectif nourri de
la singularit individuelle. Ces tensions en constituent la dynamique. Entrer dans le monde
des valeurs, cest affronter cette dialectique de lindividuel et du collectif qui constitue la
214
grande interrogation de notre poque .
Lentreprise, par sa communication sur les valeurs, revt donc un rle de mdiateur.
LOral parle dailleurs explicitement de ce rle : A tout moment, les consommateurs
doivent pouvoir accder facilement aux informations et conseils dont ils ont besoin, ainsi
215
qu des mcanismes de mdiation efficaces le cas chant .
Dans une approche critique, on peut sinterroger sur les possibilits de mdiation
de lentreprise lre de la postmodernit. Ainsi, le sociologue Raymond Boudon nous
montre quil y a dsormais une vritable sparation entre espace public et espace priv,
une sparation telle quil parat difficilement concevable que lentreprise parvienne se
constituer en mdiateur entre les deux univers tant donn que les repres propres
chaque sphre ne correspondent plus :
Hier, on rpondait aux exigences fonctionnelles quon rencontrait dans tel ou
tel contexte en se contentant dappliquer les principes quon avait acquis au
cours de la socialisation familiale et scolaire. Il y avait donc interpntration
entre lespace priv et lespace public. Lorsque la socialisation dans lespace
priv ne put plus rpondre aux demandes fonctionnelles de lespace public, les
deux espaces se sparrent de plus en plus, au point quon peut dire, avance B.
Wilson, que cette sparation est une caractristique rcente, annonciatrice de la
postmodernit. Autrefois, le comportement qui tait jug bon dans le priv ltait
aussi dans le public et rciproquement. Aujourdhui, les sphres du public et du
216
priv apparaissent comme franchement distinctes lune de lautre .
Cette tanchit entre sphres publique et prive nous invite nous interroger sur les relles
possibilits de mdiation de lentreprise pour parvenir faire le lien entre deux univers, qui
seraient donc devenus totalement disjoints.

3.1.2.2 Communiquer sur les valeurs pour crer un imaginaire


213
VALADIER, Paul. Lanarchie des valeurs : Le relativisme est-il fatal ?. Paris : Albin Michel, 1997, p.86
214
CLAUDE, Jean-Franois. Le management par les valeurs. Paris : Editions Liaisons, 2003, p.75
215
LOREAL. Dveloppement durable, Lessentiel de nos engagements 2008 , p.15
216
BOUDON, Raymond. Dclin de la morale ? : Dclin des valeurs ?. Paris : PUF, 2002, p.11

88 CUNIOT Clara
3. Consquences dune communication des valeurs pour lentreprise

Selon certains auteurs, limaginaire serait plutt un ressort de la communication de marque,


qui aurait pour but de susciter le dsir chez le consommateur, alors que la communication
institutionnelle serait destine diffuser un discours dengagement et de responsabilit.
Il nous semble que cela nest pas ou nest plus le cas. En effet, la communication
institutionnelle a galement besoin de solliciter limaginaire pour susciter ou complter
ladhsion du rcepteur. Surtout, la communication institutionnelle appartient au registre du
symbolique, qui peut facilement faire appel limaginaire voire se confondre avec ce dernier,
selon les points de vue.
Ainsi, lorsque LOral Paris nous dit Parce que vous le valez bien , on peut
comprendre cette affirmation plusieurs niveaux : dune part, il sagit dun constat, dune
ralit prsente par lentreprise ; dautre part, il sagit du registre symbolique puisque
lentreprise choisit dutiliser le langage pour prouver quil faut acheter ses produits ; enfin, la
trs grande gnralit de cette phrase peut conduire limaginaire individuel adopter des
interprtations bien diffrentes de ce que recouvre le fait de valoir.
Les entreprises cherchent stimuler limaginaire notamment au moyen de la publicit,
en crant des valeurs attrayantes, sources de rves, qui ne seront pas ncessairement
juges laune de leur noblesse mais plutt au regard de leur capacit gnrer de
limaginaire. Machado da Silva montre la puissance de cet imaginaire et tablit un lien entre
imaginaire et rel : tout dabord, il sappuie sur la dfinition de Michel Maffesoli, sociologue
franais, pour qui limaginaire est une force, un catalyseur, une nergie et, en mme temps,
un patrimoine du groupe (tribal), un fonds commun de sensations, de souvenirs, daffects et
217
de styles de vie . Ensuite, Machado da Silva prcise sa pense en nous expliquant que,
diffrent de limagin projection irrelle qui pourra devenir relle , limaginaire mane
du rel, se structure comme idal et tourne le rel comme lment propulseur. Moteur,
limaginaire est un rve que ralise la ralit, une force qui impulse individus et groupes. Il
catalyse, stimule et structure les limites des pratiques. Limaginaire est lempreinte digitale
218
symbolique de lindividu ou du groupe dans le matriau du vcu . Dans cette dfinition,
on pourrait penser que limaginaire et les valeurs se confondent, tant tous deux des forces
symboliques influant sur le rel. Nous pouvons penser que les valeurs comportent une part
dimaginaire, comme lillustre le cas de lutopie (fonde sur des valeurs et qui demeure dans
le monde de limaginaire).
Mais comment penser de faon prcise le lien entre communication et imaginaire ? Pour
cela, nous pouvons nous appuyer de nouveau sur Machado da Silva, qui nous explique que
219
limaginaire est toujours communication . Si limaginaire est toujours communication,
alors limaginaire est toujours social. Pour Maffesoli, il nexiste dailleurs quun imaginaire
social, jamais individuel : La majeure partie du temps, limaginaire dit individuel reflte
sur le plan sexuel, musical, sportif, un imaginaire de groupe. Limaginaire est dtermin par
lide de faire partie de quelque chose. Il implique une philosophie de vie, un langage, une
atmosphre, une ide du monde, une vision des choses, la croise du rationnel et du non
220
rationnel . Or, cette vision du monde, lentreprise est trs bien place pour la construire,
la diffuser, au moyen de la communication institutionnelle. En ce sens, lentreprise est

217
MACHADO DA SILVA, Juremir. Les technologies de limaginaire. Paris : La Table Ronde, 2008, p.16
218
Ibid., p.17-18
219
Ibid., p.26
220
MAFFESOLI, Michel. Limaginaire est une ralit in Revista Famecos, m dia, cultura e tecnologia, Porto Alegre,
Edipucrs, n15, p.80

CUNIOT Clara 89
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

vritablement, potentiellement, la source de la construction dun imaginaire qui va fdrer


ses diffrents publics, au moyen des valeurs.
Par sa communication institutionnelle, lentreprise va ainsi crer un univers de
rfrences dans lequel limaginaire du consommateur pourra sexprimer et auquel le
consommateur pourra thoriquement accder grce lachat des produits de lentreprise.
Communiquer sur des valeurs, cest donc toucher le psychisme du consommateur, cest
lui vendre un idal, un rve, accessible par la consommation. La publicit doit fournir la
promesse dun idal daccomplissement de soi.
Dans le cas de LOral, cest bien parce quon est dans le registre du rve, de
limaginaire, quil devient possible de susciter une identification de la part du consommateur
alors que ce sont des gries dune beaut a priori inaccessible qui sont prsentes :
Chaleureuses, amicales, pleines dallant, ces stars incarnent la femme moderne et active
idale, dote dun certain pouvoir dachat []. Elles redoublent le message de la marque
auprs des consommatrices. Aprs tout, si cette vedette utilise un produit LOral, pourquoi
221
pas moi ? .

3.1.3 Rpercussions dune communication des valeurs dans lespace


public
Nous allons voir que la communication des valeurs permet lentreprise de sinscrire
pleinement dans lespace public et galement de la faire apparatre comme une entreprise
citoyenne et responsable, sadressant ainsi un public diffrent, celui des citoyens et
des pouvoirs publics.

3.1.3.1 Communiquer sur les valeurs pour sinscrire dans lespace public

a. Espace public et lgitimit des entreprises


Le fait de communiquer sur des valeurs permet lentreprise de sinscrire dans lespace
public et ainsi de parler la communaut des citoyens. En effet, en diffusant des valeurs,
lentreprise se donne une dimension citoyenne, sempare des dbats publics en prenant
position ou, au contraire, suscite le dbat en mettant sur la place publique des thmatiques
socitales. En outre, dans le monde mondialis o le rle de ltat est redfini, le poids
des entreprises dans lespace public ne cesse de saccrotre.Il y existe de plus en plus une
complmentarit entre laction de lEtat et celle des entreprises. Ainsi, ds 1992, Bernard
Ramanantsoa, spcialiste de lthique et de la culture dans les entreprises, annonait : []
lentreprise est peut-tre en train, en tant quentit individuelle, daccepter de redisparatre
dans une entit plus globale qui sappellerait lEntreprise avec un grand E. On a de plus
en plus de discours sur lEntreprise qui cherche devenir un modle socital, avec des
manifestations bien sr au niveau de lunit dentreprise [], et elle soccupe de plus en
222
plus de problmes ducatifs tous les niveaux .
Mais cette participation au dbat public nest pas demble admise, cest pourquoi
lentreprise doit lgitimer ses prises de position. Comment les entreprises sinscrivent-
elles dans lespace public ? Comment cherchent-elles apparatre comme un acteur
221
MARSEILLE, Jacques. LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.300
222
RAMANANTSOA, Bernard. Lvolution identitaire des entreprises in Identit et culture en entreprise. Paris : Publications de
luniversit Paris 7 Denis Diderot,1992, p.139

90 CUNIOT Clara
3. Consquences dune communication des valeurs pour lentreprise

politique mettant en lumire des dbats socitaux, la fois pour justifier leur stratgie
(industrielle, commerciale, financire, etc.) et galement pour exercer une influence auprs
des pouvoirs publics ? Dans un contexte de morosit conomique, de contestation de
la mondialisation de lconomie et des choix des entreprises, les citoyens demandent des
223
comptes aux entreprises. Celles-ci cherchent lgitimer leur place dans la socit . Pour
Samuel Mercier, la qute de lgitimit des entreprises pour exister en tant quinstitution est
permanente :
Depuis que les organisations conomiques existent, leur rle dans lconomie
et la socit a toujours t lobjet dattentions et de dbats. Mme si lentreprise
est aujourdhui une institution centrale dans nos socits, elle doit, en
permanence, gagner le droit dexercer son activit en dmontrant quelle cre
de la valeur tout en respectant les personnes et en contribuant la construction
dun monde meilleur. Son actif le plus important est peut-tre son acceptation
224
dans la socit comme institution lgitime .
Cest ainsi principalement travers une communication sur ses valeurs que lentreprise
lgitime son existence dans la sphre publique.

b. Interventions politiques
Le fondateur de LOral Eugne Schueller a crit dans La Rvolution de lEconomie vouloir
arracher au cur des hommes les concepts enfantins de libert, d'galit et mme de
fraternit . Cette phrase illustre la faon dont un entrepreneur peut se sentir lgitime
agir, influencer et dterminer des valeurs socitales et mme au-del, des valeurs
fondamentales de lhumanit et de la socit.
Le juge Marcel Cagne, du parquet de la Seine, avait dclar en juillet 1946, face au
rle actif de collaborateur dEugne Schueller durant la seconde guerre mondiale : En
temps normal, dans une dmocratie, on peut crire ce que lon veut. Pendant lOccupation,
certaines phrases pouvaient avoir une influence fcheuse sur le moral franais et ainsi servir
225
de propagande . On voit bien ici comment une entreprise, travers son fondateur, peut
sinscrire dans lespace public, provoquer des dbats et mme influencer le citoyen (pouvoir
de propagande).
Eugne Schueller, toujours dans La Rvolution de lEconomie, va encore plus loin en
proposant un projet idologique :
Aujourdhui que tant dhommes manquent du ncessaire, personne ne peut
entasser, ni gcher le superflu quil possde. Sinon dhomme homme, ce
sera la haine, de nation nation, ce sera la guerre. Mais peut-tre a-t-il fallu les
haines, les rvolutions et lhostilit des peuples, et la guerre, pour nous amener
comprendre que le temps nest plus de lgosme, mais dune charit qui, pour
tre bien ordonne, ne doit pas commencer par soi-mme, afin que la paix
puisse enfin choir aux hommes de bonne volont. Cest nous quil appartient
de choisir entre la haine et la charit, entre la guerre et la paix. Nous avons choisi
jusquici la haine et la guerre. Nous avons perdu sur le terrain social comme sur
223 e
DEMONT-LUGOL, Liliane et al. Communication des entreprises : stratgies et pratiques. Paris : Armand Colin, 2008, 2
dition, p.324
224
MERCIER, Samuel. Lthique dans les entreprises. Paris : La Dcouverte, 2004, p.108
225
MARSEILLE, Jacques (Cit par). LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.89

CUNIOT Clara 91
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

le terrain militaire. Nous nous sommes tromps, car nous navons pas su penser
226
autrement que nos pres .
Il sagit ici dun projet politique, qui va bien au-del des prrogatives supposes dune
entreprise. Le fondateur de LOral adopte une posture politique, voque des thmes
conomiques, sociaux, diplomatiques et sort ainsi du cadre de sa fonction premire pour
apparatre comme une personnalit de lespace public, engageant par-l mme lidentit
de son entreprise. En effet, mme sil ne parle pas explicitement en tant que prsident
dentreprise, cest bien grce cette fonction quil se permet dvoquer des sujets socitaux.
Cest sa profession qui lgitime son intervention. Dans lespace public, nous ne parlons pas
en tant que sujet mais au nom de quelqu'un ou de quelque chose qui lgitime notre discours,
que lon nomme le destinateur , en loccurrence ici lentreprise LOral (au nom du fait
quil est le fondateur dune entreprise faisant partie du pays).

c. Liens entre cadre priv et espace public travers la communication


La volont constante de LOral de maintenir un lien avec lespace public est galement
perceptible travers certaines de ses publicits, a priori destines la prsentation de
produits, mais dont la rhtorique et la forme voquent des lments de la vie sociale. En
voici un exemple :
227

226
MARSEILLE, Jacques (Cit par). LOral : 1909-2009. Paris : Perrin, 2009, p.92
227
LOREAL. Publicit diffuse sur Internet, Dcembre 2004

92 CUNIOT Clara
3. Consquences dune communication des valeurs pour lentreprise

Dans cette publicit pour un produit de sa gamme destine aux hommes, LOral
adopte un discours qui sort du strict cadre de la publicit marchande et qui sappuie sur des
lments politiques. Ainsi, cest comme si lentreprise cherchait sinscrire dans lespace
public en utilisant des registres qui y sont habituellement utiliss. En effet, LOral dtourne
le sigle MLF ( Mouvement de Libration des Femmes , groupement fministe trs actif
dans les annes 1970) pour crer son NLF ( Nous Les Femmes ), qui se prsente
galement comme un groupe de femmes militantes. Sur la forme, lentreprise a opt pour
le tract afin daccentuer laspect militant et revendicatif du NLF. Elle a aussi choisi une
typographie propre ces supports : le logo est crit en lettres capitales dans un style
pochoir , il y a une insertion manuscrite (la flche), une bannire rouge avec lettres noires
a t insre au milieu du tract, lcriture nest pas droite (excepte celle de la marque,
comme pour indiquer quil ny pas de revendication faire son gard) et on constate un
usage rcurrent des tournures exclamatives. Le langage employ est dans un registre trs
militant : auto-proclamation, interpellation ( halte ! ), usage de mots simples et incisifs,
rptitions des mots oui et non . LOral choisit donc dadopter un discours de type
idologique pour prsenter un produit.

CUNIOT Clara 93
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

On a ici une illustration de la faon dont une entreprise cherche sinscrire dans
lespace public, au moyen de lutilisation dun mode de discours propre cet univers. Outre
le registre militant et idologique, cest la mthode utilise qui fait que lentreprise sort de
son cadre priv et adopte un discours public : elle ne parle plus en son nom mais au nom
de quelqu'un ou de plusieurs personnes (regroupes ici dans lentit NLF) qui lgitiment
son discours. Cependant, lentreprise offre une vision particulire et, esprons-le, partielle
du discours politique. En effet, son propos ne se fonde pas du tout sur largumentation et
on peut craindre une assimilation progressive par le rcepteur dun discours politique qui
aurait uniquement pour fondements lnumration de principes auxquels serait donne une
dimension normative.
Par ailleurs, le produit napparat pas sur limage et nest pas non plus voqu dans le
texte, cest dire jusqu quel point lentreprise a choisi de privilgier une communication sur
des valeurs (tre beau, rester jeune, plaire sa femme, faire progresser la science) plutt
que sur lefficacit et les atouts de ses produits.
Enfin, malgr une rhtorique tourne vers le collectif, on retrouve une trace du singulier,
travers lexpression chaque homme (dans le slogan de la marque), qui renvoie
laspect produit et qui soppose au nous politique.

d. Approche critique
On peut questionner la capacit des entreprises rpandre de relles valeurs socitales.
228
Comme lexplique Paul Aris , politologue et crivain franais, la communication, et
en particulier la publicit, constitue une forme dalination. Cette dernire est rendue
possible par leffacement des identits religieuses, ethniques, politiques. Dans cette vacuit
identitaire, la publicit parviendrait sengouffrer et imposer une idologie marchande.
Ainsi, les seules valeurs que lentreprise pourrait diffuser seraient des valeurs marchandes
et non socitales. Les entreprises se cacheraient en quelque sorte derrire une faade
compose de valeurs politiques pour mieux diffuser et imposer leurs valeurs marchandes.
Cette vision doit tre prise en compte mais lappliquer toutes les entreprises nous semble
un peu excessif. En effet, sil faut faire preuve danalyse critique face aux valeurs diffuses
par les entreprises, qui peuvent avoir pour unique objectif daccentuer leur domination, il
ne faut pas non plus refuser toute possibilit de voir des entreprises investir le domaine
socital des fins diffrentes.

3.1.3.2 Communiquer sur les valeurs pour apparatre comme une


entreprise responsable , une entreprise citoyenne

a. Etre une entreprise responsable, tre une entreprise citoyenne


Pour sinscrire dans lespace public, la rhtorique actuellement utilise par les entreprises
est fonde sur les notions de responsabilit et de citoyennet. Lusage de cette terminologie
est cens lgitimer lexpression de valeurs non marchandes par lentreprise.
Ainsi, LOral cherche apparatre comme une entreprise citoyenne responsable
229
. La rfrence la citoyennet donne directement une dimension politique lidentit de
lentreprise. Par ailleurs, travers la mise en avant de son thique, LOral justifie aussi sa
228
ARIES, Paul. Putain de ta marque ! - La pub contre l'esprit de rvolte. Gollias, 2003
229
LOREAL. Ethique, lesprit LOral . Site Internet du Groupe, Aot 2010, [ http://www.loreal.fr/_fr/_fr/html/groupe/l-esprit-
l-oreal.aspx? ]

94 CUNIOT Clara
3. Consquences dune communication des valeurs pour lentreprise

participation la sphre publique : L thique nous permet de gagner et de conserver


la confiance de nos parties prenantes afin quensemble nous puissions nous dvelopper et
230
contribuer utilement la socit dans laquelle nous vivons .
Tout dabord, quentend-on par responsabilit ? Dans le Livre vert de la Commission
europenne (18 juillet 2001), la responsabilit sociale de lentreprise est lintgration
volontaire des proccupations sociales et cologiques des entreprises leurs activits
commerciales et leurs relations avec toutes leurs parties prenantes internes et externes
(actionnaires, personnels, clients, fournisseurs et partenaires, collectivits humaines) et
ce afin de satisfaire pleinement aux obligations juridiques applicables et investir dans le
capital humain et lenvironnement .
La notion de responsabilit est souvent accole celle de dveloppement durable,
apparue pour la premire fois en 1987 dans le rapport Brundtland (publi par la Commission
mondiale sur lenvironnement et le dveloppement des Nations Unies). Il sagit d un
dveloppement qui rpond aux besoins du prsent sans compromettre la capacit des
231
gnrations futures de rpondre aux leurs .
Selon Pascal Tanchoux, la communication corporate connat une monte en
puissance car au-del des produits, la responsabilit de lentreprise vis--vis des
consommateurs, des gnrations futures, de lenvironnement, des parties prenantes et des
associations est devenue primordiale. Mme lorsquil sagit de promouvoir un produit plaisir,
comme dans lalimentation, lentreprise doit informer le consommateur, lui donner toutes
232
les cls dune bonne utilisation . Ainsi, dans le monde de lentreprise, la notion de
responsabilit est une sorte dabsolu. Le problme est, qu force dinclure des choses si
diffrentes derrire ce concept, il semble quil se soit vid dun contenu rel, et donc dune
valeur.
Dautre part, que signifie le fait dtre une entreprise citoyenne ? Est-ce apparatre
comme une bonne entreprise ? Samuel Mercier tente de dfinir cette notion complexe
car relativement nouvelle. Il sappuie sur une dfinition propose par le CJD (Centre
des Jeunes Dirigeants dentreprise), qui explique que la notion dentreprise citoyenne
repose sur le fait que lactivit dune entreprise est insparable de la communaut
au sein de laquelle elle exerce. Etre bon citoyen pour une entreprise, ce nest pas
seulement respecter scrupuleusement les lois et les rglements du pays o elle opre,
cest, tout en apportant une plus-value conomique, constituer un lment vivant de
233
lenvironnement social . Etre une entreprise citoyenne, cest aller bien au-del du
respect de ses obligations lgales pour tenir compte de lenvironnement social, conomique,
environnemental, dans lequel on sinsre.

b. Le mcnat au service de la citoyennet de lentreprise


Le mcnat constitue un moyen privilgi de diffusion des valeurs de lentreprise citoyenne.
Dans le cas de LOral, les actions de mcnat sont prsentes, sur le site Internet

230
LULIN, Emmanuel. Interview. Site Internet du Groupe, Aot 2010, [ http://www.loreal.fr/_fr/_fr/html/groupe/interview-avec-
le-directeur-de-l-ethique.aspx? ]
231
MERCIER, Samuel. Lthique dans les entreprises. Paris : La Dcouverte, 2004, p.11
232
TANCHOUX, Pascal. De lincantation la preuve. Interview ralise par MASSON, Delphine in Stratgies, n1592,
03/06/10
233
MERCIER, Samuel. Lthique dans les entreprises. Paris : La Dcouverte, 2004, p.73

CUNIOT Clara 95
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

institutionnel, en trois catgories quil est intressant danalyser, tant sur le fond que sur la
forme :

Source 234

Tout dabord, il faut noter la tournure affirmative et lusage rcurrent du verbe rendre
linfinitif, des procds qui insistent sur le caractre dtermin et atteignable des objectifs
fixs par lentreprise. Il y a un paralllisme dans les constructions des phrases avec le
verbe linfinitif rendre inscrit au dbut, puis lindication du secteur dintervention du
mcnat et enfin, dans le premier et le second cas, lutilisation de ladverbe plus , qui vient
renforcer lide de progrs. Ce paralllisme constitue un moyen de marquer la cohrence
et la rcurrence de la dmarche de lentreprise et ainsi de la crdibiliser. En effet, il semble
que lentreprise apprhende de la mme faon ses diffrentes actions de mcnat, toutes
tournes vers le progrs et lide que lentreprise a la capacit de donner les moyens pour
atteindre les objectifs fixs ( travers lemploi du verbe rendre , c'est--dire en octroyant
les moyens ncessaires).
234
LOREAL. Mcnat . Site Internet du Groupe, Aot 2010, [ http://www.loreal.fr/_fr/_fr/html/mecenat/welcome.aspx ]

96 CUNIOT Clara
3. Consquences dune communication des valeurs pour lentreprise

Dautre part, les visuels utiliss sont trs intressants et ce pour plusieurs raisons. Tout
dabord, leur format relativement petit appelle de gros plans, qui interpellent le rcepteur.
En outre, il y a plusieurs niveaux danalyses des images choisies : le premier est le plus
intuitif, celui qui renvoie laspect descriptif de ces visuels, qui se veulent en adquation
avec le texte : prsenter une femme lorsque lon parle de laccs des femmes la science,
montrer un dialogue en rfrence lducation et enfin, illustrer la diversit ethnique. Le
second niveau danalyse nous permet dobserver que les images reprsentent les sens de
ltre humain et les mettent particulirement en lumire : tout dabord la vue (image 1), puis
loue et lodorat (image 2) et enfin le toucher (image 3). Reste le got, qui est certainement
transversal ces trois images mais qui demeure suggr, ce qui ne le rend pas pour autant
moins important : le got dapprendre, de progresser, de souvrir au monde. Il semble mme
que ce qui transparat le plus travers la combinaison de ces trois images, cest le got de
LOral pour les actions de mcnat, et, au-del, pour la vie, reprsente par les sens, qui
sont les premiers nous permettre davoir une ralit, puis davoir une existence symbolique
et imaginaire. Les sens lient les trois dimensions et cest comme si lentreprise avait la
possibilit, par ses actions de citoyennet, dtre un mdiateur entre les trois univers.
La prsentation qui est faite par lentreprise de ses actions de mcnat nous invite
ainsi pleinement penser son rle de mdiatrice et de citoyenne et donc son rle politique.
Lexpos de ses objectifs pourrait conduire lassimilation de lentreprise un parti politique.

3.2 Limites et dangers de la communication des


valeurs
Les consquences dune communication des valeurs sur les relations que lentreprise tisse
avec ses diffrents publics semblent plutt positives. Pourtant, il convient de sinterroger sur
les limites dun tel pouvoir de la communication, sans pour autant aller jusqu revendiquer
une disparition de la communication des valeurs, qui se rvle tre une ncessit pour les
entreprises.

3.2.1 Des limites prendre en compte

3.2.1.1 Le risque du tout communication


Donner une telle importance la communication des valeurs peut entraner le risque de
tomber dans une idologie du tout communication : La communication totale est
devenue une ralit et une idologie : il faut que tout communique. Tout doit tre dit, montr,
vu, connu, rvl. Tout doit tre en communication : les gens, les cultures, les mondes, les
235
galaxies et principalement les machines . Il ne faut donc pas survaloriser le poids de la
communication, juste comprendre quelle est un lment ncessaire mais non suffisant
lexistence des valeurs.

3.2.1.2 Labsence de ralit

235
MACHADO DA SILVA, Juremir. Les technologies de limaginaire. Paris : La Table Ronde, 2008, p.11

CUNIOT Clara 97
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

Par ailleurs, on peut critiquer la fonction uniquement symbolique de la communication, qui


peut se rvler tre un problme dans le cas des valeurs dont on attend quelles aient des
incidences sur la ralit. Ainsi, Paul Valadier sinterroge :
Le recours la valeur est-il suffisant ? Celui qui se dcide agir dans sa propre
vie ou dans la cit peut-il se contenter dvoquer le monde idal de la valeur et
de caresser le rve dune utopie comblante ? Son vu nest-il pas en ralit de
transformer ce qui est, de llever plus de justice ou de solidarit en prenant
les moyens adquats pour une telle transformation progressive, et donc en
sappuyant sur les donnes offertes par la situation et non sur les fantasmes dun
236
univers rv ? .
Face ces interrogations, lauteur offre une analyse qui dmontre en fait le pouvoir de la
communication des valeurs sur la ralit : La force incontestable du langage de la valeur
237
tient au fait quil fournit une inspiration de grande porte idale laction .
Lauteur ajoute que les valeurs elles-mmes constituent un moyen dentrer dans une
ralit : Ainsi, alors qu premire vue la valeur semble dtourner du rel pour entraner
et peut-tre enfermer dans le monde du rve, il apparat un regard plus averti que cest
la valeur, en tant quinspiratrice, qui oblige laffrontement au rel pour le rendre porteur
238
ou permable la valeur vise .
La valeur dune part, et sa communication dautre part, ont donc chacune des
consquences sur la ralit, sen inspirent et tentent de la changer. Pour L. Dolan et
Garcia, il est clair que, mme si les valeurs sinscrivent dans lunivers symbolique (dans
le langage), elles influencent directement les actions humaines : Les valeurs sont des
mots, et malheureusement trop souvent que des mots. Cependant, il ny a aucun doute que
les mots qui identifient les valeurs sont particulirement porteurs de sens et canalisent les
239
efforts humains aussi bien sur le plan personnel que sur le plan professionnel . On ne
peut donc pas penser une communication des valeurs totalement coupe des ralits.
La communication des valeurs comporte donc certaines limites qui nous invitent la
considrer avec une certaine distance et ne pas voir en elle une solution unique aux
problmes dimages des entreprises.

3.2.2 Mais une ncessit malgr tout


Malgr lexistence de certaines limites la communication des valeurs, il faut comprendre
que communiquer sur des valeurs constitue une ncessit pour les entreprises. Mais cette
ncessit conduit parfois certaines entreprises adopter des visions peu louables lgard
du rle de la communication des valeurs.

3.2.2.1 La recours aux valeurs, un lment essentiel lexistence

236
VALADIER, Paul. Lanarchie des valeurs : Le relativisme est-il fatal ?. Paris : Albin Michel, 1997, p.133-134
237
Ibid., p.131-132
238
Ibid., p.133-134
239
L. DOLAN, Shimon, GARCIA, Salvador. La gestion par valeurs Une nouvelle culture pour les organisations. Montral :
Editions Nouvelles, 1999, p.72

98 CUNIOT Clara
3. Consquences dune communication des valeurs pour lentreprise

Les limites que nous venons de souligner ne doivent pas nous inciter rejet toute
communication des valeurs. En effet, cette dernire se rvle tre un lment fondamental
de lexistence des socits
Paul Valadier nous explique bien la ncessit de recourir aux valeurs travers le fait
quelle est inhrente au genre humain : Cette permanence dun appel des justifications
morales par recours au monde des valeurs rvle un trait fondamental de lhumanit. Mme
ambigu, quivoque ou contradictoire, ce recours semble inluctable, comme si lhomme ne
240
pouvait pas agir sans donner justification honorable ses entreprises . Ce constat nous
permet de comprendre pourquoi les entreprises recourent aux valeurs pour se prsenter,
se dfinir, marquer leur identit, mme si les valeurs ne sont pas toujours bien dfinies
ou vritablement prsentes. Etant diriges et animes par des Hommes, elles ne peuvent
chapper ce trait fondamental de lhumanit qui pousse donner une dimension
symbolique chaque acte.
Certains spcialistes justifient la ncessit de la communication des valeurs dans un
contexte particulier, celui de la socit actuelle, dont les repres tendraient disparatre :
Dans une socit qui a repouss ses frontires et avec un public qui perd ses repres,
la communication institutionnelle ne peut se permettre domettre les valeurs de ses clients,
de mpriser les attentes de ceux qui reoivent ses messages. Son rle reste dinformer,
dinnover, de servir lentreprise, ses engagements. [] Ses devoirs sont de convaincre, de
241
transmettre les valeurs de lentreprise, dinformer . La communication institutionnelle
serait ainsi la consquence dune adaptation de lentreprise son environnement.

3.2.2.2 La communication des valeurs : un mal ncessaire ?


Outre cette ncessit du recours aux valeurs, on constate galement depuis quelques
annes un regain dintrt des entreprises pour lexpression des valeurs. Alors que lon
pourrait penser que ce phnomne est synonyme dune conscience accrue de la place de
lHomme au sein de lentreprise, de nombreux auteurs soulignent le fait quil sagit en ralit
dun nouveau moyen de domination, trs efficace. En effet, la communication sur les valeurs
apparatrait davantage comme un moyen de dissimuler les lments moins honorables
en focalisant toute lattention du rcepteur sur les points valorisants. Paul Valadier nous
explique ainsi :
Ces dernires annes on a pu mobiliser au nom des valeurs de lentreprise,
qui semblaient incarner tout la fois le sens exaltant du travail commun,
limportance de la productivit accrue, la qualit de la convivialit du groupe,
lexigence de la rputation internationale et nationale du produit, et lon a vu
se dvelopper une thique des affaires qui prtendait bien se draper sous
ltiquette de la valeur pour redonner lengagement des agents conomiques
un dynamisme ncessaire dans le contexte dune concurrence accrue. Avec la
valeur, lconomie perdait de sa rputation suspecte, et de lieu dalination ou de
misre humaine elle devenait lieu dpanouissement, dengagement, dinventivit
cratrice ; grce sa participation la vie de lentreprise comme valeur nouvelle,

240
VALADIER, Paul. Lanarchie des valeurs : Le relativisme est-il fatal ?. Paris : Albin Michel, 1997, p.20
241
LAMKIN, Vincent. RIPOULL, Jrme (directeurs associs de Comfluence). Avec la crise, les clowns reviennent in
Stratgies, n1569, 10/12/09

CUNIOT Clara 99
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

dalin ou de passif lagent devenait acteur dune uvre collective et source


242
dnergies valorisantes au premier chef pour lui .
Derrire le constat dune volution radicale de lapprhension du monde de lentreprise
grce aux valeurs ou plutt grce la prsentation des valeurs , Paul Valadier nous
invite adopter une posture critique et voir le caractre illusoire du changement prtendu
du rle de lentreprise. On peut craindre le fait que le pouvoir de lentreprise ne cesse
de sintensifier mesure que la communication sur ses valeurs se dveloppe. Mais une
seule communication sur les valeurs ne pourra jamais changer la ralit, seulement les
reprsentations. Et en cas dinadquation entre les deux dimensions, les reprsentations
se voient rapidement dcrdibilises.
On peut donc opter pour une vision optimiste consistant croire que les entreprises ne
pourront jamais, dans le long terme, russir dominer leurs diffrentes parties prenantes
par lusage de valeurs totalement inadquates avec la ralit.
Finalement, mme sil faut tenir compte des limites que comporte une communication
des valeurs, il ne faut pas ngliger le fait quelle constitue un lment essentiel de lexistence
des entreprises.

3.3 Consquences sur lattitude des entreprises :


regain dintrt pour les valeurs ? Regain dintrt
pour leur communication ?
Toutes les consquences plutt bnfiques dune communication des valeurs (vues dans
la partie 3.1.) ainsi que le constat dune ncessit pour les entreprises de diffuser des
valeurs implique-t-il ncessairement une tendance laugmentation de la communication
des valeurs ? Est-il vrai que les entreprises communiquent davantage sur leurs valeurs ?
Leur intrt pour les valeurs na-t-il pas toujours exist ? Nous nous interrogerons dans
un premier temps sur lvolution de lintrt des entreprises pour les valeurs, puis nous
verrons quelles sont les raisons du regain dintrt des entreprises pour la communication
des valeurs.

3.3.1 Lintrt des entreprises pour les valeurs : entre regain et


maintien
Les thmes de lthique organisationnelle, de la responsabilit sociale de
lentreprise et du dveloppement durable (ces trois proccupations se recouvrent
243
largement) font lobjet dun intrt croissant depuis la fin des annes 1980 .
Il est ncessaire de sinterroger sur les explications possibles de ce regain dintrt des
entreprises pour certaines valeurs. Surtout, il faut se demander si cet intrt croissant pour
les valeurs est bien rel : ne sagit-il pas en fait dun intrt constant ? Ou bien, lextrme
inverse, dun intrt dclinant ?
242
VALADIER, Paul. Lanarchie des valeurs : Le relativisme est-il fatal ?. Paris : Albin Michel, 1997, p.14
243
MERCIER, Samuel. Lthique dans les entreprises. Paris : La Dcouverte, 2004, p.3

100 CUNIOT Clara


3. Consquences dune communication des valeurs pour lentreprise

3.3.1.1 Regain dintrt des entreprises pour les valeurs ?


Les entreprises sintressent-elles rellement davantage aux valeurs quauparavant ? Pour
rpondre cela, il faut se demander sil existe un phnomne gnralis de retour vers
les valeurs, ce que postule la philosophie des valeurs. Pour le philosophe Claude Lefort,
ce regain dintrt pour les valeurs est li la disparition de la transcendance dans nos
socits : Le mot valeur est lindice dune impossibilit sen remettre dsormais un
garant reconnu par tous : la nature, la raison, Dieu, lHistoire ; il est lindice dune situation
244
dans laquelle toutes les figures de la transcendance sont brouilles . Paul Valadier
analyse cette affirmation et conclut quavec le mot de valeur nous entrons, ou nous
sommes entrs dans un nouvel espace philosophique et thologique, et que la frontire
de ce domaine est franchie partir du moment o toutes les figures de la transcendance
245
seffacent . Ainsi, face la perte de transcendance, il y aurait une espce de phnomne
de substitution qui conduirait sen remettre aux valeurs. Mais est-il possible de penser que
cette transformation de la spiritualit a aussi touch les entreprises ? On peut effectivement
considrer que lvolution spirituelle dune socit influe ncessairement sur lentreprise,
compose et dirige par des membres affects par cette volution.
Par ailleurs, le dsengagement du politique associ un dsintrt croissant pour
celui-ci pourrait tre lorigine dun processus de retour vers la morale au cours duquel les
entreprises auraient un nouveau rle jouer. Andr Comte-Sponville nous explique ainsi
que, dans les annes 1968 :
La morale rpressive, castratrice, culpabilisatrice nous semblait immorale.
Nous nen avions pas besoin. La politique en tenait lieu et suffisait tout. Vingt
ans plus tard, trente ans plus tard, le changement de tableau est spectaculaire.
La politique nintresse plus grand monde, surtout pas les jeunes. Lorsquils
en parlent encore, le plus souvent cest pour en rire []. Alors que ces mmes
jeunes, qui ont massivement dsinvesti le terrain politique, ont fait un retour
remarqu du ct dun certain nombre de proccupations morales, certes
souvent rebaptises (parce que le mot morale fait un peu vieillot : les
jeunes parleront plus volontiers des droits de lhomme, de lhumanitaire, de la
246
solidarit), mais qui nen restent pas moins morales pour autant .
Ces volutions politiques, sociologiques, ont certainement permis lentreprise de jouer un
nouveau rle et de se prsenter comme une entit lgitime parler de moralit. Surtout,
lentreprise a compris quvoquer des sujets de moralit pouvait faire lobjet dun grand
intrt de la part des jeunes consommateurs. Mais il sagit bien l pour lentreprise de
parler davantage de valeurs auprs dun public intress et non dtre dans une qute de
valeurs plus pousse Quelle est donc lvolution de lapprhension des valeurs par les
entreprises ?

3.3.1.2 Un maintien de lintrt des entreprises pour les valeurs ?

a. Les valeurs, lment essentiel de lhumanit : un maintien ncessaire

244
LEFORT, Claude. Ecrire. A lpreuve du politique. Calmann-Lvy, 1992, p.230
245
VALADIER, Paul. Lanarchie des valeurs : Le relativisme est-il fatal ?. Paris : Albin Michel, 1997, p.7-8
246
COMTE-SPONVILLE, Andr. Le capitalisme est-il moral ?, Albin Michel, 2009, p.19

CUNIOT Clara 101


Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

Selon Paul Valadier, nous nassistons pas rellement un retour aux valeurs car Il semble
que ltre humain, tre foncirement thique, ne puisse exister devant autrui comme ses
propres yeux sans valoriser ce quil fait. Mais sagit-il en lespce dun retour des (ou aux)
valeurs ; ne sommes-nous pas plutt devant un trait permanent de ltre humain qui ne peut
247
avancer que sous lappel ou lalibi des valeurs ? . Comme nous lavons vu, puisque
les valeurs constituent un lment essentiel de lespce humaine et donc ncessairement
prsent, toutes les poques et dans tous les contextes, lide dun retour aux valeurs ne
peut tre envisage.

b. Maintien de lintrt pour les valeurs mais volution des valeurs


Paul Valadier nuance et affine aussi son propos, en reconnaissant que, si les valeurs ont
toujours exist, elles ne sont pas toujours restes identiques : A vrai dire, les enqutes les
plus srieuses sur le rapport des Europens aux valeurs montrent des inflchissements, des
dsaffections envers des valeurs traditionnelles accompagnes par des investissements
248
nouveaux vers ce qui va dans le sens dun plus grand individualisme . De la mme
manire, on peut penser que les entreprises se sont toujours intresses aux valeurs mais
que ces dernires ont volu.

c. Maintien de lintrt pour les valeurs mais volution de leur apprhension


Raymond Boudon va galement dans le sens de laffirmation dun maintien des valeurs mais
postule que la faon dapprhender ces dernires a volu. Leur existence nest pas remise
en cause mais le rle quelles jouent est peru diffremment. Elles apparaissent moins
stables et surtout moins absolues. Ainsi, en se fondant sur son analyse sociologique des
rsultats des enqutes relatives aux valeurs mondiales ralises par Inglehart, Basanez et
249
Moreno (1998) , il dclare que Le sens des valeurs subsiste. On observe un consensus
sur maints jugements de valeur. [] On croit de moins en moins aux vrits toutes faites,
mais on croit lexistence de vrits ; on croit de moins en moins quil soit facile de distinguer
le bien du mal, mais on accepte la distinction entre le bien et le mal. On est plus tolrant
par rapport aux carts moraux, non parce quon a perdu le sens des valeurs, mais parce
250
que la tolrance est conue comme une valeur centrale . Suivant cette tendance,
les entreprises peuvent laisser croire en leur intrt croissant pour les valeurs car celles-
ci voluent plus rapidement en raison du fait quelles sont sans cesse remises en cause.
En ralit, leur intrt pour les valeurs semble se maintenir, il se manifeste juste plus
frquemment.

3.3.2 Un intrt croissant pour la communication des valeurs : pour


quelles raisons ?
Finalement, nous postulons que lentreprise affiche un intrt croissant pour la
communication des valeurs et non pour les valeurs elles-mmes.

247
VALADIER, Paul. Lanarchie des valeurs : Le relativisme est-il fatal ?. Paris : Albin Michel, 1997, p.21
248
Ibid., p.21-22
249
Enqutes portant sur plus de 40 socits reprsentant 70% de la population mondiale. Questionnaire soumis mille sujets dans
chaque pays
250
BOUDON, Raymond. Dclin de la morale ? : Dclin des valeurs ?. Paris : PUF, 2002, p.24-25

102 CUNIOT Clara


3. Consquences dune communication des valeurs pour lentreprise

3.3.2.1 En raison de lvolution de la conception du rle de lentreprise


Le rle de lentreprise a t redfini ces dernires annes en raison des nombreuses
mutations conomiques, sociales, politiques, quont connues les socits occidentales.
Cest ainsi que Samuel Mercier justifie le regain dintrt des entreprises pour les discours
sur les valeurs : Cette tendance de fond (alimente par plusieurs effets de mode
successifs) tmoigne certainement de lvolution des reprsentations collectives concernant
le rle de lentreprise dans la socit. Les exigences des consommateurs, des investisseurs,
des salaris et plus globalement des citoyens font apparatre une demande sociale
croissante en faveur dune plus grande intgration de lthique dans la vie des entreprises
251
. Dans cette approche, ce serait donc en rponse une demande des consommateurs,
salaris et citoyens que les entreprises accorderaient une place croissante aux valeurs
dans leurs discours. Cependant, on peut sinterroger sur la cohrence de la chronologie
prsente ici : en effet, cette conscience des citoyens nest-elle pas aussi lie lvolution
du discours des entreprises, qui les invite (ou les contraint) se soucier davantage des
valeurs ?

3.3.2.2 En raison de la mutation des structures de lentreprise


Lanalyse de lvolution des structures de lentreprise nous permet, au moins partiellement,
de comprendre la ncessit dune mise en avant des valeurs. En effet, on constate que
ces structures sont de plus en plus clates gographiquement. En outre, la finance ayant
envahi la sphre entrepreneuriale, il y a paralllement une multiplication des rachats,
fusions, alliances, dentreprises aux fonctionnements et styles diffrents. Dans ce contexte,
la communication des valeurs constitue certainement un des moyens privilgis pour
fdrer les parties prenantes autour dobjectifs communs.
Par ailleurs, le monde postmoderne, celui de la globalisation et de la mondialisation,
serait intrinsquement vecteur dun anantissement des valeurs selon certains auteurs. De
nombreux sociologues saccordent dire que la globalisation a entran un drglement
des boussoles morales, et plus gnralement, axiologiques : de ces boussoles qui nous
252
permettent dattribuer une valeur positive ou ngative toutes sortes de choses .
Pourtant, cest dans ce monde globalis que lon constate un intrt croissant des
entreprises pour la diffusion des valeursCe phnomne est peut-tre justement une
consquence de la mondialisation. En effet, comme nous lexplique Raymond Boudon,
253
explicitant une thorie du sociologue anglais Bryan Wilson , Aujourdhui, ni la famille ni
lcole ne sont plus gure en mesure de transmettre des valeurs []. Les individus arrivent
254
non quips moralement dans les milieux sociaux ou professionnels quils traversent .
Ce constat pose plusieurs questions pour lentreprise : est-ce le rle des entreprises de se
substituer aux instances socialisatrices originelles pour diffuser et inculquer des valeurs ?
Les entreprises sont-elles en train de se substituer ltat par cette dmarche ?

3.3.2.3 En raison de la vacuit morale

251
MERCIER, Samuel. Lthique dans les entreprises. Paris : La Dcouverte, 2004, p.3
252
BOUDON, Raymond, Raymond. Dclin de la morale ? : Dclin des valeurs ?, Paris : PUF, 2002, p.17
253
WILSON B., Morality in the evolution of the modern social system in The British Journal of Sociology, 1985
254
BOUDON, Raymond. Dclin de la morale ? : Dclin des valeurs ?. Paris : PUF, 2002, p.10

CUNIOT Clara 103


Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

Andr Comte-Sponville nous explique dans son ouvrage Le capitalisme est-il moral ? que
lon nassiste non pas un retour de la morale mais un regain dintrt pour les discours
sur la morale, ce qui est bien diffrent :
Lorsque je parle dun retour de la morale, ou lorsquon en parle dans les
mdias, cela ne veut pas dire que les gens, aujourdhui, seraient davantage
vertueux que ne ltaient leurs parents ou grands-parents. Cest un retour de la
morale essentiellement dans le discours. Ce nest pas que les gens soient, de
fait, davantage vertueux ; cest que, de morale, ils parlent davantage et que lon
peut mettre au moins lhypothse quils en parlent dautant plus que la morale
fait en vrit davantage dfaut, dans la ralit des comportements humains Ce
255
nest pas exclu .
Cette analyse est trs intressante pour notre tude car elle permet de dissocier la morale
du discours sur la morale. Lauteur nous invite ainsi adopter une approche critique face
la hausse des discours moraux voire moralistes qui ont cours dans les diffrentes
sphres de notre socit, et en particulier dans les entreprises. Si lon peut constater un
accroissement de la communication sur la morale et les valeurs, cela ne signifie pas pour
autant que les entreprises soient foncirement plus morales. Lauteur va jusqu supposer
quelles le sont mme moins et que cest pour cette raison quelles parlent davantage de
morale. Le regain des discours sur la morale serait donc rvlateur de la vacuit morale
des entreprises.
Valeurs et communication des valeurs semblent connatre des volutions divergentes
dans le monde de lentreprise. Nous pensons que le regain dintrt pour la communication
des valeurs dans le cadre de lentreprise est bien rel mais quil ne tmoigne pas dun intrt
croissant pour les valeurs elles-mmes, au contraire.
***
Pour conclure cette troisime partie, nous pouvons dire que la communication sur les
valeurs implique de nombreuses consquences plus ou moins positives pour lentreprise
dans les relations quelle tisse avec ses diffrentes parties prenantes. Prenant la mesure
de limpact dune expression de leurs valeurs, les entreprises se lancent de plus en plus
dans llaboration de plans de communication ddis la prsentation de leurs valeurs,
sinscrivant ainsi dans un univers auparavant rserv aux institutions. On peut sinterroger
sur la viabilit de cette double dimension entrepreneuriale et institutionnelle long terme.

255
COMTE-SPONVILLE, Andr., Le capitalisme est-il moral ?, Albin Michel, 2009

104 CUNIOT Clara


Conclusion

Conclusion

Nous avons pu dmontrer et vrifier, travers ltude des diffrents moments dexistence
des valeurs et de leur communication dans lentreprise, notre hypothse initiale.
Ainsi, cette tude nous a permis de dmontrer tout dabord la possibilit dexistence
de valeurs au sein des entreprises. A cette occasion, nous avons aussi pu identifier leurs
diffrentes dclinaisons au sein de lentreprise, principalement lorsquelles font lobjet dune
communication. Par ailleurs, nous avons observ les diffrents lments qui conditionnent
llaboration des valeurs, ce qui nous a permis de comprendre quelles sont en grande partie
non matrises par lentreprise elle-mme.
Ensuite, nous avons tent de prouver que les valeurs existent grce la
communication, qui leur donne un sens, les situe dans une hirarchie et les inscrit dans un
processus historique. Les formes de la communication sont elles aussi porteuses de sens,
ce qui a des incidences sur la comprhension des valeurs qui sont diffuses.
Enfin, nous avons pu observer quune communication des valeurs entrane des
consquences multiples sur lidentit politique de lentreprise ainsi que sur les relations
quelle tisse avec ses diffrents publics. En effet, le rle de lentreprise au sein de la
socit volue en mme temps que la communication des valeurs sintensifie. Lentreprise
revt de plus en plus le rle et les fonctions dune institution, intervenant ainsi de faon
complmentaire avec lEtat. Les volutions historiques, sociologiques et conomiques
peuvent nous laisser penser quon assiste vritablement un regain dintrt des
entreprises pour la diffusion des valeurs (et non pour les valeurs elles-mmes) car elles
sont conscientes que cela apporte de nombreux avantages pour leur image, qui ne sont
pas confrs par dautres types de communication.
Lensemble de cette dmonstration a pu tre illustr par le cas de lentreprise LOral,
qui sest rvl particulirement riche car susceptible de fournir des exemples quasiment
toutes les tapes de notre tude. LOral apparat en effet comme un groupe dans lequel
la diffusion des valeurs constitue, plus que jamais, une priorit, comme en tmoignent
les nombreux prix obtenus rcemment par lentreprise dans les domaines de lthique, du
dveloppement durable, de la responsabilit (Voir Annexe n3). En outre, la longvit de
lentreprise nous a permis davoir le recul ncessaire la comprhension de lvolution des
valeurs et de leur communication et ainsi de nous inscrire dans une temporalit concidant
avec celle des valeurs.
Mme si ce mmoire tend vers la dmonstration dhypothses gnrales, il sinscrit
fondamentalement dans un contexte historique, conomique et social prcis, celui du
monde globalis et financiaris du dbut du XXIe sicle, et concerne le cas des
grandes entreprises du monde occidental. Pour cette raison, malgr leffort danalyse
des fondements permanents des valeurs et de leur communication dans lunivers de
lentreprise, je me dois de reconnatre le caractre relatif des hypothses prsentes et de
les insrer dans ce cadre prcis. On peut justement se demander si lintrt des entreprises
pour la diffusion de valeurs ne va pas sessouffler face la monte en puissance de
groupements issus de la socit civile constitus pour dfendre des valeurs humanistes et
particulirement mfiants des institutions conomiques et politiques.

CUNIOT Clara 105


Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

La ralisation de cette tude a constitu une tape trs enrichissante de ma formation


acadmique mais aussi professionnelle, tant donn que je me destine une carrire
dans le secteur de la communication institutionnelle des entreprises. Elle ma permis
de comprendre toute la difficult mais aussi les enjeux dune communication influant
sur limage et lidentit dune entreprise. Ce mmoire ma fait prendre conscience de
limportance et de la ncessit de rflchir au sens de chaque acte de communication,
dautant plus lorsque cet acte est destin diffuser des valeurs et quil a donc le potentiel
dinfluencer de nombreux publics. Jai trouv le travail danalyse mthodique des supports
de communication particulirement intressant et absolument ncessaire pour maintenir
une distance critique face lafflux de valeurs diffuses par les entreprises.

106 CUNIOT Clara


Annexes

Annexes

Annexe 1: Histoire de l'entreprise l'Oral


A consulter sur place au centre de documentation de l'Institut d'Etudes Politiques de
LyonTableau1

Annexe 2 : Prsentation du groupe LOral


256

Profil du Groupe LOral : - 1 sicle d'expertise cosmtique - 17,5 milliards deuros :


CA consolid en 2009 - 23 marques mondiales* - 130 pays - 64 600 collaborateurs - 674
brevets dposs en 2009 * Marques qui ralisent un chiffre d'affaires annuel suprieur
50 millions d'euros
Marques appartenant au groupe LOral :

256
LOREAL. Site Internet du Groupe, Aot 2010, [ http://www.loreal.fr/_fr/_fr/html/groupe/faits-chiffres.aspx? ], [ http://

www.loreal.fr/_fr/_fr/index.aspx?direct1=00003&direct2=00003/00001 ]

CUNIOT Clara 107


Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

Annexe 3 : Quelques prix obtenus par LOral en


reconnaissance de ses valeurs (extraits)
257

2010 :
LORAL DSIGN COMME LUNE DES SOCITS LES PLUS THIQUES AU
MONDE EN 2010
Le prix attribu par Ethisphere Institute reconnat le leadership thique de
LOral
Clichy, 23 mars 2010
LOral, leader mondial des cosmtiques, a t dsign par Ethisphere Institute comme
lune des Socits les plus Ethiques au Monde en 2010*, parmi plusieurs milliers de
socits nomines dans plus de 100 pays et 36 secteurs dactivit.
Lengagement et les ralisations de LOral en faveur de lthique ont de nouveau t
mis lhonneur par Ethisphere Institute, un groupe de rflexion qui se consacre la cration,
la promotion et la mise en commun des meilleures pratiques en termes dthique des
affaires, de droits de lhomme, de responsabilit sociale de lentreprise, de lutte contre la
corruption et de dveloppement durable.
A lissue dune tude approfondie et dune analyse en plusieurs tapes, les socits
slectionnes en vue de ce classement ont toutes fait la preuve dun comportement
exemplaire en matire dengagement thique et de contribution positive en faveur des
communauts locales. Le classement des Socits les plus Ethiques au Monde en 2010
sera publi dans Ethisphere Magazine du premier trimestre. Il est dores et dj consultable
sur le site : http://ethisphere.com/wme2010/
LOral est honor de figurer nouveau sur la liste des Socits les plus
Ethiques au Monde. Nous sommes convaincus que le succs durable dune
entreprise repose sur des principes thiques forts et porteurs de croissance,
ainsi que sur un sens authentique des responsabilits socitales. Ceci donne
du sens et de la valeur notre activit et cest une formidable reconnaissance
de lengagement de tous nos collaborateurs dans le monde. Cela contribue
maintenir la confiance de nos consommateurs , dclare Emmanuel Lulin,
Directeur de lEthique du Groupe LOral.
***
LORAL obtient le Label DIVERSITE
Le 14 mai dernier, LOral a reu des mains du Ministre de lImmigration, de
lIntgration, de lIdentit Nationale et du Dveloppement Solidaire, le label Diversit en
reconnaissance de son engagement en matire dgalit des chances, de promotion de la
Diversit et de prvention des discriminations.
A lissue dune dmarche de labellisation centre sur lanalyse de la politique mene
par lentreprise en matire de promotion de la diversit et de prvention des discriminations
dans lensemble de ses activits et sa gestion des Ressources Humaines et aprs avis
de la commission permanente de labellisation qui associe lEtat, les partenaires sociaux
257
LOREAL. Prsentation du Groupe / Prix et Distinctions . Site Internet du Groupe, Aot 2010, [ http://www.loreal.fr/

_fr/_fr/html/groupe/prix-distinctions.aspx?]

108 CUNIOT Clara


Annexes

et lANDRH (Association Nationale des Directeurs de Ressources Humaines), le label


Diversit est dcern par AFNOR Certification, organisme extrieur indpendant.
Lobtention du label sinscrit dans la continuit de la signature en 2004 de la Charte de la
Diversit et constitue un encouragement poursuivre la dmarche damlioration continue
engage par LOral dans le domaine de lgalit des chances et de la promotion de la
Diversit dans lentreprise.
***
2009 :
LORAL CLASS PARMI LES 100 ENTREPRISES LES PLUS DURABLES DU
MONDE PAR CORPORATE KNIGHTS ET INNOVEST
Pour la deuxime anne conscutive, L'Oral a t slectionn pour figurer sur la
liste des 100 Entreprises les plus Durables du Monde par un jury indpendant d'experts
internationaux runis sous l'gide de la revue canadienne Corporate Knights et de l'agence
de rating Innovest.
Corporate Knights est une des revues les plus respectes dans le domaine du
Dveloppement Durable et de la RSE; Innovest est la plus importante agence de notation
de la performance non financire des entreprises.
***
LE PACE LEADERSHIP IN ETHICS AWARD EST DECERN JEAN-PAULAGON
Le 18 mars 2009, le Pace Leadership in Ethics Award 2008 a t dcern Jean-Paul
Agon, Directeur Gnral de LOral, par lEthics Resource Center lors dune crmonie
tenue New York. Cest un honneur pour LOral dtre reconnu comme une entreprise
qui se conduit avec thique , a dit M. Agon. Je suis persuad que les entreprises
qui agissent avec intgrit, qui respectent leurs collaborateurs et qui sont des entreprises
citoyennes responsables bnficient dun avantage stratgique indniable. Ce prix est une
merveilleuse reconnaissance des efforts raliss par notre Socit et par ses collaborateurs
et un encouragement pour lavenir .
Ce prix reconnat les ralisations de LOral dans les domaines de lthique des
affaires, de la diversit, de la transparence financire et du dveloppement durable. LOral
est reconnu parmi les entreprises les plus thiques et durables de son secteur par plusieurs
agences de notation internationales.
***
LOREAL REOIT LOSCAR DU MECENAT DENTREPRISE DECERNE PAR
LADMICAL
Le 24 mars 2009, LOral a reu le 26me Oscar du Mcnat dentreprise dcern par
lAdmical (Association pour le dveloppement du mcnat industriel et commercial), pour
le caractre exemplaire et prenne de sa politique mene en faveur de lintrt gnral.
Avec cette distinction, ce sont toutes les actions de mcnat de LOral qui sont aujourdhui
reconnues, conduites dans trois domaines : la promotion de la recherche scientifique, la
solidarit et lducation.
LOscar du mcnat dentreprise est dcern sur la base de 7 critres : la continuit
de la politique de mcnat, loriginalit de la dmarche, limportance des moyens mis en
uvre, le degr dimplication du personnel de lentreprise, lutilit pour la socit civile, la
qualit du partenariat entre le mcne et le bnficiaire et la mise en place dune dmarche
dvaluation de la politique de mcnat.
CUNIOT Clara 109
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

Nous sommes trs honors et fiers de recevoir cet Oscar qui rcompense
lengagement de LOral depuis de nombreuses annes en matire de mcnat. Ce prix est
pour nous un encouragement aller encore plus loin dans notre dmarche de gnrosit ,
dclare Batrice Dautresme, Vice-prsidente de LOral, Directrice gnrale de la Fondation
LOral.
[]
***
L'OREAL REMPORTE LE PRIX SPECIAL "RESPONSABILITE ACTIONNARIALE ET
SOCIALE"
La responsabilit actionnariale et sociale de L'Oral est distingue lors de la
premire dition du "Grand Prix des Actions" organis par Mieux Vivre Votre Argent en
partenariat avec Vigeo, agence indpendante spcialise en responsabilit sociale.
La rdaction de Mieux Vivre Votre Argent rcompense le groupe LOral d'un prix
spcial "Responsabilit actionnariale et sociale" dans son premier palmars des "meilleures
entreprises pour les actionnaires". Le magazine, a cr cette anne le "Grand Prix des
Actions" en partenariat avec Vigeo -agence indpendante de notation et d'valuation de la
responsabilit sociale des entreprises.
Ce prix rcompense, en particulier, les engagements sociaux pris par L'Oral en
ressources humaines, pour le respect des droits humains et de lenvironnement. Il souligne
galement les liens que le groupe tisse avec ses actionnaires individuels.
[]

110 CUNIOT Clara


Bibliographie

Bibliographie

Ouvrages
ALLPORT, Floyd Henry. Social Psychology. Boston : Houghton-Mifflin, 1924
ANZIEU, Didier. Le groupe et linconscient. Dunod, 1996
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CAUNE, Jean. Esthtique de la communication. Paris : Presses universitaires de
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FREUD, Sigmund. Totem et tabou. Payot, 1913
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Revues
112 CUNIOT Clara
Bibliographie

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MAFFESOLI, Michel. Limaginaire est une ralit (entrevue ralise par Juremir
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MARSEILLE, Jacques. L'Oral : Une belle tnbreuse in Enjeux Les Echos,
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MASSON, Delphine. Greenbanking ou greenwashing ? in Stratgies n1569,
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MASSON, Delphine. Le logo dans tous ses tats in Stratgiesn1592, 3/06/10
MASSON, Delphine. Les sept facettes de la rputation in Stratgiesn1592,
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TANCHOUX, Pascal. De lincantation la preuve . Interview ralise par MASSON,
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Sitographie
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MEYSSAN, Thierry. Histoire secrte de LOral. www.voltairenet.org , 03/03/2004
Site Internet de LOral : www.loreal.fr
Site Internet de LOral ddi au rapport de dveloppement durable : http://
www.sustainabledevelopment.loreal.com
Site Internet du Crdit Agricole : www.credit-agricole.fr
Site Internet du Point : www.lepoint.fr

Brochures
CUNIOT Clara 113
Sens et rles de la communication des valeurs des entreprises.

LOREAL. Dveloppement durable, Lessentiel de nos engagements 2008


LOREAL. Lessentiel 2009

Rsum
Ce mmoire propose dtudier le concept de valeurs et de communication des valeurs
de lentreprise. Il sappuie sur le constat initial quil napparat pas demble admis que les
entreprises, dune part possdent des valeurs, et dautre part ont lenvie et les moyens de les
communiquer. Mais que recouvrent les valeurs de lentreprise ? Comment se forment-elles
et se choisissent-elles ? Quel est le rle de la communication dans lapparition, llaboration
et lexistence des valeurs ? Enfin, quelles sont les consquences dune communication
des valeurs sur lidentit de lentreprise et sur les relations quelle tisse avec ses diffrents
publics ? Nous pensons que, dans le monde occidental actuel, la grande Entreprise tend
de plus en plus se dcouvrir et saffirmer comme une personnalit morale ayant des
principes et des valeurs dfinissant son identit. Mais pour exister, les valeurs doivent
ncessairement faire lobjet dune communication car cest celle-ci qui leur donne un sens,
les hirarchise, assure leur prennit... Lentreprise prsente ainsi un intrt croissant, non
pour les valeurs elles-mmes, mais pour leur communication. Cela la conduit sassumer
davantage en tant quinstitution et que citoyenne . Ces hypothses font lobjet dune
dmonstration fonde sur lanalyse dun corpus douvrages et darticles thoriques et sont
illustres par ltude de la communication des valeurs de lentreprise LOral.

Mots-cls
Valeurs, Communication des valeurs, Communication institutionnelle, Morale, Ethique,
Culture dentreprise, Entreprise responsable, Entreprise citoyenne

114 CUNIOT Clara