Cours n°2

La connaissance des marchés

1 La notion de marché
2 Les études de marché
3 La veille concurrentielle et technologique

1
1. La notion de marché

1.1. Définitions et points de vue sur les marchés

1.2. Les acteurs sur le marché principal
1.3. Le processus d’achat
1.4. L’environnement du marché

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 2

1.1. Définitions et points de vue sur le marché

L’apport de l’économie Définitions en marketing

et en stratégie
• Confrontation d’une offre et
d’une demande dont la •Deux points de vue :
rencontre permet la fixation des 1.1.1. L’offre
prix 1.1.2. La demande

• Dynamiques du lien entre offre

et demande
– L’offre crée t-elle la
demande ?
– La demande stimule t’elle
l’offre ?

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 3

 1.1.1. Le point de vue de l’offre

„ Marché = ensemble des produits caractérisés par des critères

opérationnels (processus de fabrication, matières 1ères
communes) ou des fonctions similaires (Marché des puces
électroniques, des shampoings, etc. ).

„ Mesure Ö Marché total =

‰ nombre de références

‰ Chiffre d’affaires total

‰ Part de marché d’une entreprise : % des ventes sur le total des

ventes du marché (total ou créneau)

„ L’analyse concurrentielle de l’industrie (secteur d’activité) permet

d’enrichir cette approche:
‰ Analyse des sources de la concurrence (Porter, 1982)

‰ Analyse des groupes stratégique (segmentation du marché de

l’offre)

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 4

 La concurrence élargie : les forces concurrentielles

Entrants État
potentiels
Pouvoir de
Menace des régulation
nouveaux
entrants
Pouvoir de
négociation
Intensité Clients/
des clients
fournisseurs Concurrentielle Distributeurs/
Pouvoir de de l’industrie prescripteurs
négociation des
fournisseurs

Menace des
substituts

Substituts

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 5

 Cas de la restauration collective
Entrants
potentiels? État
Pouvoir de régulation
Grande
distribution •Normes sanitaires,
•Normes nutritionnelles
Menace des •etc.
nouveaux
Fournisseurs entrants
Intensité
•Firmes Pouvoir de
agroalimentaires Concurrentielle
négociation
de l’industrie Clients/
•Coopératives des clients
Compass, Distributeurs/
fruits et légume,
viande etc. Pouvoir de sodhexo, Elior, Prescripteurs
•Grossistes négociation des etc. •Entreprises
•Etc. fournisseurs •Administrations
Menace des •Scolaires
substituts
•Établissement
de santé
Substituts •Etc.
•Chèque déjeuner
•Cantines
•Restauration commerciale

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 6

Segmentation concurrentielle :
les groupes stratégiques

„ Groupe stratégique : ensemble d’organisations dont les

caractéristiques stratégiques sont semblables

„ Raisonner en groupes stratégiques permet de répondre à

ces questions :
‰ Qui sont les concurrents directs?
‰ Possibilité de migrer d’un groupe stratégique à l’autre?
‰ Y’a-t-il des groupes stratégique plus riches en opportunité?

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 7

 Application à la restauration collective

Elior
Inter-
national Compass
group
Sodhexo
Ansamble Alliance
LRP
Score
Dupont
Petites
SRC

Local

Un seul type Clientèle

de clients variée

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 8

1.1.2. Le point de vue de la demande

„ Marché = ensemble des consommateurs (finaux ou

intermédiaires) présentant des besoins identiques ou très
proches;

„ Marché = ensemble d’alternatives étroitement substituables du

point de vue du consommateur

„ Pour le marketing, la définition du marché passe par l’analyse

des besoins.

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 9

Les contours du marché

„ Objets : quoi
‰ Biens/services ex : céréales/transport
„ Occupants : qui achète : les segments de marché - ex :
enfants/adultes
„ Occasions ; quand consomme-t-on le produit ex : petit
déjeuner/goûter
„ Pourquoi : quels sont les besoins satisfaits ?
ex : céréales : alimentation/tonus ? -
voiture : transport/séduction ?

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 10

1.2. Les intervenants sur le marché principal

Prescripteurs

Acheteurs

Payeurs
Producteurs Distributeurs
Consommateurs

Utilisateurs

Influenceurs

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 11

Application au cas des marchés interentreprises

La demande du produit industriel dépend de la

demande du produit final (demande dérivée)

„ Les produits :
‰ Biens : entrant dans la composition du produit
(incorporables : ingrédients, assemblés : pot
d ’échappement) ou entrant dans le processus de
production (énergie, équipement : robot)
‰ Services : logiciels, transport, intérim…

„ Prise en compte de la filière

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 12

Les marchés interentreprises

Filière Ö Action à plusieurs niveaux en termes d ’études et

d ’influence

1. Globalement auprès des acteurs de la filière

Ex : Pour un fournisseur de fibre textile (rappel cas Goretex)
‰ Client : filière de fabrication : filateur, tisseur, confectionneur

‰ Client du client : distributeur

‰ Client du client du client : consommateur

2. Chez le client, centre d ’achat multipolaire :

‰ Décideurs : directeur achat, finances
‰ Acheteurs : marketing achat (sélection)
‰ Prescripteurs
„ internes : service markt, RD, qualité
„ externes : journalistes, clients, cabinets conseils…
‰ Utilisateurs

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 13

1.3. Le processus d’achat

A. L ’achat
1. du consommateur/particulier
2. industriel

B. Les besoins

C. Les valeurs du consommateur

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 14

 A.1. Le processus d ’achat du consommateur

Stimuli liés aux Filtre Besoin ressenti

produits et consommateur
aux points de Recherche
vente d ’informations
Attitudes
Expérience
Évaluation des
Image de soi
possibilités
Style de vie
Stimuli liés à Aspects
l ’environnement matériels Freins, motivations

oui Motiv non

>
Freins ?
Achat Abandon

Sentiments
Laurent Bertrandias INSApost-achat
2007/2008 15
TD 1 Processus d’achat

„ Retrouvez les différentes étapes du processus de vos achats :

‰ D’ordinateur
‰ D’un cadeau pour un(e) ami(e)
‰ D’un savon douche
„ Quels sont les intervenants qui ont compté dans votre décision?
„ Quelles sont les différences de processus entre ces trois
situations ?

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 16

A.2. Le processus d ’achat industriel

1. Anticipation et reconnaissance d ’un besoin

2. Définition des caractéristiques et des quantités de
l ’achat à acheter
3. Recherche et qualification des fournisseurs potentiels
4. Recueil, analyse des propositions et choix des
fournisseurs
5. Choix d ’un processus de commande
6. Remontée d ’informations et évaluation des
performances

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 17

A.2. Processus d’achat industriel :
Attentes et motivations de l ’acheteur industriel
‰ Explicites :
„ qualité du produit

„ délais de livraison

„ services associés au produit

„ prix

‰ Implicites par rapport aux fournisseurs : les composantes

de la confiance :
„ Réputation du fournisseur

„ Taille

„ Localisation géographique

„ Existence de relations de réciprocité entre acheteurs et

fournisseurs
„ Personnalités

„ Force de vente (Compétence perçue, amabilité etc.)

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 18

B - Les besoins

La pyramide de Maslow

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 19

Distinctions besoins génériques / besoins dérivés

„ Besoins génériques : renvoient à des catégories générales de

besoin (se nourrir, se déplacer, communiquer, se cultiver, etc.)

„ Besoins dérivés : besoin d’améliorer le degré de satisfaction des

besoins génériques

„ Ex. : besoin générique : se déplacer ; besoin dérivés : se déplacer

de façon fiable, confortable, sécuritaire, économique etc.

„ Des besoins dérivés peuvent devenir génériques : se déplacer de

façon économique

„ Stratégie d’innovation payante à long terme : travailler sur les

besoins génériques – MP3 contre CD.

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 20

C. Les valeurs du consommateur (CREDOC 2002)

Croyances durables susceptibles d’orienter le comportement

Le consommateur face au développement durable

Le consommateur face au
développement durable en 2007

„ 83,4 % des Français sont convaincus qu'à travers leurs achats,

ils agissent au service de leurs convictions.
„ Consommer de façon responsable consiste :
‰ à consommer des produits certifiés éthiques - 41,4 % ;
‰ à ne plus consommer de produits superflus - 35,7 % ;
‰ à réduire leur consommation en général - 20,6 %

„ Ethicity a classé les Français en huit familles suivant leurs

degrés d'implication, leurs attentes et leurs leviers d'actions.

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 22

Le consommateur face au développement durable

Marketing magazine Fév 2007

 1.4. L’environnement du marché

Ex: vieillissement de la population Ex: brevet tombant dans le

domaine public
Environnement social,
économique,
Environnement
international
technologique
démographique

Détails p 33
L’entreprise et son marché

Environnement Environnement
institutionnel, socio-culturel
juridique
Ex: développement des loisirs

Ex: obligation pot catalytique

Conclusion partie 1 : la notion de marché

„ L ’analyse des éléments du marché doit permettre à

l ’entreprise d ’établir un diagnostic marketing avant de
bâtir une stratégie.

„ Le recueil de l ’information est donc primordial , c’est le

rôle des études de marchés et de l ’intelligence
économique

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 25

La connaissance des
marchés
1 La notion de marché
2 Les études de marché
3 La veille concurrentielle et technologique

26
Les étapes d’une étude de marché
 2.1. Les différentes études de marché

Études primaires Études secondaires

• Analyse documentaire
Études ad-hoc • Omnibus
• Données d’enquêtes
• Baromètre précédentes, etc.
• Panel • Études génériques
(Eurostaff, etc.)

Études quanti Études quali

• Marché test • Entretiens

• Enquête • Groupes
nominaux
satisfaction
• Ethnographie
• etc
• etc

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 28

TD à traiter

„ 2 Choisir un type d ’étude

„ 3 Calcul de la taille d ’un échantillon

„ 4 Construire un mapping de satisfaction

„ 5 CAS Merlin Gérin

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 29

TD 2 Les types d’étude

Cas Types d’études Questions/thèmes à exploiter

1- Facteurs de Quali : Entretien avec -Taux d’achat et de réachat

fidélité des clients -Typologie des clients fidèles
(matériel) + quanti
-Variables explicatives et prédictives
de fidélité
2- Définir un Quali : groupe -Seuild’efficacité pour avoir un
budget d’experts impact sur le marché
publicitaire (marketeurs, clients -Etude de la stratégie des
(fonderie) professionnels) concurrents et de leur budget
Quanti : pige -Interaction avec la force de vente
publicitaire presse
spécialisée

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 30

TD 2 Les types d’étude (suite)

Cas Types Questions/thèmes à exploiter

d’études

3 - Choix Test Type de produit utilisé et quantité achetées

condition- Fréquence de livraison
nement et
prix Quanti Modes de stockage, de manutention
(chimie) Mode d’utilisation dans le process de prod
Devenir des emballages vides

4 - Export Etude -Valeursculturelles

Asie docum. -Mode de communication
Entretiens -Modalités de négociation,etc..
experts

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 31

2.2. Les études documentaires

„ Les champs de l’étude : cf le cas RFID et Domotag

‰ phase exploratoire d’une étude de marché – recense
l’information disponible sur un sujet donné
‰ Question générales n’exigeant pas d’étude primaire
„ Les sources possibles
‰ publiques : INSEE, CCI,…
‰ privées : bases de données…

Application : travail à faire pour la fin du module

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 32

2.3. Les études qualitatives

„ Les techniques individuelles

‰ Entretiens non directifs – semi-directifs

‰ Techniques associatives (portrait chinois…)

„ les techniques de groupe

‰ Ex : TGN (technique de groupe nominal)

„ l’approche ethnographique
‰ entretiens, observations, immersion dans le milieu étudié
(ex : communauté virtuelles :netnographie d’une
communauté de consommateur de Nutella, de fan de Star
Wars; cas de Pampers)

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 33

2.4. Les techniques quantitatives

1. l’échantillonnage
‰ la préparation de l’échantillon
‰ les méthodes de tirage
‰ la taille de l’échantillon

TD 3 cas PBTP p 34

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 34

Correction TD 3 - PBTP

• Précision du sondage :
– Z
e = α /2
2 n
– 4,85% et 6,38%

• Choix d’une méthode de tirage (tableau p.suiv.) entre

– Échantillon simple : tirage aléatoire parmi les 8156 clients
– Echantillon stratifié (strates : les 4 types de distributeurs)
– Echantillon stratifié à fraction sondée variable
• Enquête postale : Avantages/Inconvénients
• Taille échantillon pour e=3% : 1067 clients : coût et temps?

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 35

INSA - CSH
 TD 3 quest 2 Méthode d’échantillonnage

Mag. Mag
Hyper Super bricolage spécialisés TOTAL
Nombre points
de vente 145 1 256 2 760 3 995 8 156
Echantillon
aléatoire 7 63 138 200 408
Echantillon
stratifié simple 102 102 102 102 408

CA total en KF 10 253 74 586 1 564 890 87 293

CA moyen en KF 70,71 59,38 0,57 0,22 10,70

Echantillon
stratifié
variable /CA 48 348 7 4 408

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 36

2.4. Les techniques quantitatives (suite)

1. Le questionnaire
‰ les fondements
‰ la forme :
„ les échelles de mesure
„ Les erreurs à éviter
‰ l’administration du questionnaire

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 37

2.4. Les techniques quantitatives (fin)

1. Les résultats et leur présentation

„ Objectif : préparer les décisions commerciales

„ Exemples : TD 4 et 5

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 38

„ Td 4 : Mapping de satisfaction p38
‰ Quadrants :
„ Prioritaire : horaires, performance des produits

„ A valoriser : qualité des relations, rapidité des décisions

„ Secondaire ; qualité de la réception, régularité des

informations diffusées
„ Superflu : le cadre

„ TD 5 Autre mapping : cas Merlin Gérin p39

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 39

TD 5 Cas Merlin Gérin

„ Démarche suivie par Merlin Gérin pour étudier son marché

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 40

Cas Merlin Gérin

„ Méthodologie suivie
‰ Echantillonnage par la segmentation : repérage des groupes à

comportement homogène afin de dresser une maquette

représentative du marché
Choix des groupes interrogés en fonction de leur poids sur le
marché
‰ Qualification : repérer les attentes de la clientèle

‰ Hiérarchisation : quantification des attentes

‰ Analyse : exploitation

„ Décisions (cf mapping)

‰ Axes d’actions externes et internes

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 41

2.5. Les panels

„ Echantillons permanents de consommateurs ou

de distributeurs interrogés à période régulière

„ Les plus utilisés concernent les produits de

grande conso distribués en GMS :
‰ Behaviorscan (panel distributeur Nielsen)
‰ Panel consommateur Secodip

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 42

Pour en savoir plus sur les sondages
politiques

„ Les sondages politiques en question

http://www.surveystore.info/NSarticle/sondage-politique-debat.asp

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 43

La connaissance des
marchés
1 La notion de marché
2 Les études de marché
3 La veille concurrentielle et
technologique

44
 L’environnement du marché (rappel)

Ex: vieillissement de la population Ex: brevet tombant dans le

domaine public
Environnement social,
économique,
Environnement
international
technologique
démographique

L’entreprise et son marché

Environnement Environnement
institutionnel, socio-culturel
juridique
Ex: développement des loisirs

Ex: obligation pot catalytique

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 45
3 LA VEILLE STRATEGIQUE
ou intelligence économique ou business
intelligence

Jacqueline Winnepenninckx-Kieser
Laurent Bertrandias INSA 2007/2008
INSA - CSH 46
3.1. La veille : définition

Processus informationnel par lequel l'entreprise se

met à l'écoute anticipative de son environnement
dans le but de détecter des opportunités et de
réduire les risques liés à l'incertitude

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 47

 Le système de veille

Sources Sources
formelles: informelles:
presse, livres,
medias, sites Collecter les informations clients, fournisseurs,
commerciaux,
Internet, INPI, concurrents (actions
ANVAR, CCI, de communication),
CFCE expositions et salons,
forums de discussion
(news groups),
Trier
Évaluer Traiter les informations
Analyser
Synthétiser
Restituer

Notes, synthèse
Diffuser l’information Revues de presse
Conférences
Réunion
En créant du sens Intranet

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 48

32 Les domaines d’application

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 49

3.3. Les utilisations de la veille

• Pour élargir un champ d'activités

• Pour surveiller et anticiper
• Pour faire de l'information un outil de développement
• Pour détecter tous les acteurs du marché

Veille Veille Veille Veille

clientèle technologique concurrentielle marketing

Pour identifier Pour cerner les actions

des créneaux, de la concurrence.
Pour aller au des nouveaux Pour contrôler la
devant des axes de situation globale du
Innovations
clients potentiels. recherche. marché.
tech/cciales
Campagnes de com

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 50

La veille technologique

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 51

3.4. L’intégration de l’IE dans l’entreprise

„ Les acteurs :
‰ Organes externes : SVP - Agences spécialisées (ex.
Goldridge)
‰ Organes internes → rôle de l’ingénieur

„ Les outils :
‰ Les sources d’informations externes :

„ Bases de Données

„ Presse – forums de discussion

„ Foires-expos/salons

„ Agent de veille Internet (Copernic etc.)

‰ Les systèmes d’informations internes :

„ Système informatique

„ Organisation

Indispensable dans le processus d’achat industriel

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 52
Exemple d’agence de veille

Goldridge analyse 250 000 articles par jour à partir de 25 000

sources d'information

.Le cabinet Goldridge (Amsterdam) fait de la veille technico-

économique sur 7 secteurs d'activité: télécommunications, médias,
voyage, finance, énergie, distribution et grande consommation,
technologies de l'information. L'approche combine une technologie
propriétaire et la visualisation des relations entre divers secteurs et
sociétés au moyen de différents diagrammes (charts). Les
informations proviennent à raison de 250 000 par jour de 25 000
sources identifiées.

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 53

„ Le programme réalise une recherche sémantique. Ensuite, un
"studio de production" composé d'experts dans chaque secteur
valide les informations. Celles-ci sont enfin codifiées et classées.
Résultat, des diagrammes où apparaissent tous les liens
financiers et technologiques pour une société ou une activité
donnée dans tous les secteurs mondiaux. Les alliances
apparaissent , montrant les stratégies des entreprises sur des
marchés donnés. On observe aussi par ce biais, autre approche
de la question, comment les sociétés se protègent des rachats en
multipliant les alliances. Les graphiques montrent aussi les
activités dites pilotes, qui relèvent des produits en phase de test.
On peut ainsi visualiser les diversifications de sociétés dans des
domaines qui ne sont pas leur cœur de métier. Par exemple, les
chimistes et les pétroliers se mettent au e-business. Le service
fonctionne sur abonnement (60 000 dollars par an). Un prix élevé
qui semble valoir la chandelle, comme l'exprime Niels Berndsen,
responsable business intelligence de KPNQwest: "Nous avons
acheté ce système car c'est la seule approche qui permette de
gérer des informations complexes. L'information est mise à jour
quotidiennement et se visualise de façon claire."

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 54

Le benchmarking

„ Application concrète de la veille :

„ Consiste à évaluer les performances des produits, services et

méthodes de son entreprise par rapport aux meilleurs.

„ Cf Cas Gore tex Cours n°1(p15)

Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 55