SÉQUENCE 05

THÈME 2 – LA PRATIQUE DE LA DÉCISION ...................................................................................138

A. LA PRISE EN COMPTE DE L’ENVIRONNEMENT DANS LA PRISE DE DÉCISION .............138
1. L’environnement et ses caractéristiques ......................................................................................138
2. La veille et les outils d’aide à la décision ....................................................................................140
B. ORGANISATION ET PRISE DE DÉCISION .................................................................................141
1. L’organisation doit permettre de prendre les bonnes décisions ...................................................141
2. Moyens à mettre en place pour pratiquer des décisions rationnelles ou quasi rationnelles ........142
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THÈME 2 – LA PRATIQUE DE LA DÉCISION

Dans les Conseils généraux, nous vous avons proposé de suivre l’épopée d’un homme d’affaires connu, entre
autres M. Breton, ex-P-DG de France Télécom.
Vous pouvez également lire les bonnes et les mauvaises décisions prises par des dirigeants de grandes entreprises
en suivant les dossiers de Capital « Forces et faiblesses ».
À partir du document annexé sur la CCI (Chambre de commerce et d’industrie de Lyon), du cours de la
séquence 05 et des documents des séquences précédentes 01, 03 et 04, on peut constater que la pratique de
la décision n’est pas chose facile car l’environnement turbulent peut déconcerter les entrepreneurs. Mais le
document sur l’intelligence économique au service de la stratégie d’entreprise montre que les entreprises ne
sont pas seules face à leurs problèmes.
INTRODUCTION
Selon des théoriciens en économie d’entreprise, la notion de décision peut se définir comme un processus,
parfois complexe, aboutissant à un choix d’agir ou de ne pas agir. La décision apparaît comme un élément
important de l’activité d’un dirigeant d’entreprise et non moins important de tous ses collaborateurs.
Ce processus est complexe car l’entreprise n’est pas seule à décider. Pour décider l’entreprise doit tenir
compte de son environnement et principalement du marché qui dicte sa loi. Au sein de l’entreprise, une bonne
organisation permet de répartir les responsabilités au niveau décisionnel.
La décision nécessite donc des informations externes et internes. C’est donc l’élément fédérateur de ces deux
contraintes. Dans ces deux domaines, l’entreprise peut s’entourer d’outils d’aide à la décision.
Dans une première partie, nous analyserons l’importance de l’environnement dans la prise de décision et dans
une seconde partie l’importance d’une bonne organisation.

A. LA PRISE EN COMPTE DE L’ENVIRONNEMENT DANS LA PRISE DE DÉCISION

Pour prendre une bonne décision, il faut tenir compte de l’environnement qui est sans cesse en évolution ;
dans une première partie, nous analyserons les types d’environnements et entre autres, le marché sur lequel
l’entreprise intervient, puis nous montrerons l’intérêt d’organiser une veille dans un environnement turbulent.

1. L’environnement et ses caractéristiques

a. Les types d’environnement (à développer avec votre cours)

– Macroéconomiques :
juridique,
économique et démographique,
technologique,
social,
culturel,
sociétal,
international, etc.
– Microéconomiques (selon les 5 forces de Porter) :
les fournisseurs,
les clients,
les concurrents actuels,
les futurs entrants sur le marché,
les produits substituables.
L’entreprise peut subir son environnement ou profiter des opportunités qu’il fournit.

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b. Les implications de l’environnement

Si l’on se réfère aux différents types d’environnement, il importe que l’entreprise suive ses évolutions :
Macroenvironnement
L’entreprise subit plus qu’elle n’agit sur son environnement macroéconomique. Elle doit donc bien le connaître
pour envisager les conséquences de son évolution.
Environnement juridique
Les lois et règlements français, les règlements et directives communautaires doivent être parfaitement connus
et maîtrisés par les entreprises ; ainsi, l’entreprise se doit de respecter le droit des affaires, c’est-à-dire le
droit commercial, le droit du travail, le droit de la consommation, le droit fiscal et le droit pénal. En effet, les
décisions d’embauche, de modification des contrats, les décisions de gestion doivent être prises conformément
aux règles françaises et européennes. Les lois de finance annuelles sont d’autant plus importantes qu’elles
peuvent apporter des avantages fiscaux aux entreprises. Ces opportunités doivent être saisies (par exemple,
réduire le bénéfice taxable à l’impôt donc l’impôt en utilisant l’amortissement à bon escient).
Environnement économique
Suivre l’environnement économique (conjoncturel et structurel) est incontournable pour l’entreprise et pour
le futur chef d’entreprise. En effet, c’est surtout à ce niveau de l’environnement que les décisions doivent
être prises le plus rapidement possible. Les innovations technologiques peuvent modifier complètement le
jeu concurrentiel, donc la survie ou le développement de l’entreprise ; les informations financières également
permettent de profiter d’opportunités (rachat d’entreprise par d’autres entreprises, fusion ou au contraire
décision de se séparer des participations).
La démographie galopante est également un facteur important pour les prises de décision. Les activités
touristiques et de loisirs ou de santé ont bénéficié des opportunités offertes par le vieillissement de la population
(et par les 35 heures). Mais pour occuper le marché, la réaction doit être quasi spontanée car les créateurs et
les entrepreneurs cherchant à se diversifier (extension de gamme de produit ou nouvelles gammes de produit)
sont à l’affût des opportunités économiques.
Environnement technologique
L’entreprise se doit de suivre avec intérêt les modifications technologiques. Ainsi l’entreprise « Lip » qui
fabriquait les montres à mécanisme mécanique a eu du mal à survivre lors de l’arrivée de la montre à quartz qui
a révolutionné totalement le paysage horloger. Et pourtant, les compétences des horlogers suisses et français
semblaient ne jamais être égalées. Les salariés de Lip ont pris la décision de prendre ce virage à 360 degrés,
acceptant de sacrifier leur savoir-faire horloger pour rejoindre le monde simpliste de l’électronique à quartz. La
croissance exponentielle des ventes de téléphone portable est due à des innovations technologiques mais aussi
à une modification de l’environnement socioculturel.
Environnement socioculturel
C’est sans doute, avec l’environnement économique, l’environnement qui subit le plus de modifications. Si
l’on reprend le cas du téléphone portable, le développement n’est pas lié seulement à la technologie mais
surtout à une modification socioculturelle. Les psychologues de tous les pays sont étonnés de ce phénomène de
société. Le mouvement s’amplifie constamment alors que les statisticiens ne cessent de revoir leurs prévisions
de baisse d’attractivité.
L’environnement socioculturel des NPI (Nouveaux pays industrialisés) et de certains pays encore en voie de
développement évolue avec une rapidité incroyable. Les entreprises se doivent de suivre cette évolution qui
peut leur ouvrir la porte de marchés dans lesquels elles peuvent prolonger le cycle de vie de certains de leurs
produits, en déclin sur les marchés des pays développés.
Environnement international
La concurrence devient internationale. Les entreprises doivent constamment surveiller le marché et ne pas
hésiter à déposer des brevets à l’échelon mondial même si cette protection est coûteuse car il y va de la survie
de l’entreprise.
L’ouverture des marchés émergents est un signal qu’il ne faut pas négliger car c’est une source d’opportunités
pour la distribution des produits de l’entreprise.

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Microenvironnement
L’entreprise est plus à l’aise dans le microenvironnement mais à condition d’avoir les informations le concernant
et le pouvoir de négocier.
Dans la série suivante nous analyserons les études de marché qui visent à s’informer sur la concurrence, la
demande et l’environnement en général.
Nous découvrirons que l’étude de la concurrence et de la demande fait l’objet de la démarche mercatique. En
effet, l’entreprise se doit de connaître les besoins des consommateurs afin de produire des biens et services en
adéquation. Elle doit également surveiller la concurrence actuelle, future et les produits substituables susceptibles
de faire de l’ombre à ses produits. On peut rajouter son pouvoir de négociation avec ses fournisseurs.
La concurrence actuelle, future et les produits substituables
Nous avons vu que l’environnement technologique peut évincer du marché une entreprise.
L’analyse de cet environnement est importante. L’entreprise doit organiser la collecte d’informations et utiliser
les outils d’aide à la décision :
– analyse qualitative de la concurrence et des produits substituables,
– analyse quantitative : parts de marché de chaque entreprise, place de l’entreprise (leader, challenger, ou
suiveur ?),
– suivi des politiques des concurrents en terme de prix, produits, communication et distribution, ouverture à
l’internationale.
La demande
La demande émane de la clientèle du marché. L’entreprise a sa propre clientèle qu’elle doit fidéliser, mais
elle doit essayer d’agrandir le marché aux non-consommateurs relatifs (ceux qui ne connaissent pas le produit
ou ont peur de l’acheter) et de prendre des parts aux concurrents. Pour rester compétitive, l’entreprise doit
analyser la demande :
– au niveau qualitatif : besoins, motivations, freins, attitude, comportement des consommateurs,
– au niveau quantitatif : quantité de produits demandés, taux de renouvellement de l’achat.

2. La veille et les outils d’aide à la décision

L’entreprise doit utiliser toutes les sources d’informations externes (économiques, juridiques, sociologiques,
culturelles) afin de coller avec l’extérieur mais surtout elle doit constamment surveiller le marché, c’est-à-dire
les concurrents, les consommateurs.
Cette collecte doit être organisée. Dans certaines entreprises, un service de documentation se charge de collecter,
de résumer des données et de mettre les informations traitées à disposition des décideurs.

a. La veille
C’est le service documentation qui doit se charger d’organiser la collecte des données fournies par les médias,
par Internet, par les clients et fournisseurs (catalogue). Par contre, la veille doit faire l’objet de l’attention de
tous les services. Ainsi des boîtes à idées et des réunions fréquentes (cercle de qualité, droit d’expression)
doivent permettre de faire remonter les informations de la base vers les décideurs. Nous avons vu dans le cours
qu’il existe plusieurs sortes de veilles, la plus classique étant la veille technologique, mais elle doit être étoffée
par la veille mercatique (étude constante des marchés) par la veille sociale (bilan social dans l’entreprise).
Il faut motiver tout le personnel (et principalement les salariés en contact avec la clientèle) pour que cette
veille se fasse automatiquement mais en prévoyant des procédures de capture des informations (séminaires de
travail, de réflexion).

b. Les outils d’aide à la décision et les organismes

La base de données doit permettre à la direction et à tous les collaborateurs d’avoir les bonnes informations au
bon moment et à moindre coût. Pour cela, un SGBDR (Système de gestion de base de données relationnelles)
doit permettre de gérer des tables de données et de poser des questions personnalisées à chaque table.
Les commerciaux en phase avec l’environnement doivent alimenter ces sources et traiter les informations pour
prendre des décisions.
Notons également les outils d’aide comme SIAD, EIS (Executive Information System) et datawarehouse.

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En plus des outils d’aide à la décision, notons selon le document annexé sur l’intelligence économique, que
la chambre de commerce peut apporter une aide pour acquérir la méthodologie, pour analyser, exploiter une
information abondante et surtout pour se protéger des concurrents.
L’analyse de l’environnement est importante puisque l’entreprise ne peut produire que ce que le marché agrée,
doit respecter le droit des affaires et utiliser de façon réactive les informations sur les mutations socioculturelles
et économiques (voire politiques) pour survivre. Si le marché conditionne l’entreprise, c’est aussi grâce à une
bonne organisation interne que l’entreprise peut rester compétitive. Connaître l’environnement, c’est bien,
s’adapter à son environnement, c’est mieux mais organiser la prise de décision pour qu’elle soit rationnelle exige
une bonne répartition des tâches et une forte motivation dans l’entreprise de la part de tous les participants.

B. ORGANISATION ET PRISE DE DÉCISION

1. L’organisation doit permettre de prendre les bonnes décisions
En principe, il existe trois types de décision :
– les décisions stratégiques prises par la direction,
– les décisions tactiques prises par l’encadrement,
– les décisions opérationnelles prises par les exécutants et chefs d’équipe.
Chaque type de décision est prise par des personnes au niveau hiérarchique différent.
Il est nécessaire que chacun des acteurs connaisse exactement son domaine de décision et l’étendue de ses
pouvoirs.

a. Les décisions selon les différentes fonctions de l’entreprise

Une fonction regroupe un ensemble d’activités spécialisées ayant une autorité commune.
On distingue six fonctions principales dans une entreprise :

Informations utiles
Fonction Services Attribution Types de décisions pour la fonction
De direction Direction Stratégie Stratégiques au niveau Direction
État-major Études, projets de la direction mais
Services généraux contrôle aussi en utilisant
les informations
fournies par les autres
fonctions
Comptable et Services comptables – Tenue de la comptabilité Opérationnelles Direction
financière – Étude de rentabilité Opérationnelles
– Choix d’un mode de Tactiques
financement
Trésorerie et budgets – Gestion financière Opérationnelles
Logistique et Achats – Relations fournisseurs Tactiques Direction
approvisionnement Logistique – Politique Tactiques comptable et
Gestion des stocks d’approvisionnement financière
– Gestion des stocks Opérationnelles
– Commandes Tactiques
Production – Études et méthodes Préparation technique du Tactiques Direction
travail
– Ordonnancement Procédures et plan de travail Opérationnelles
– Fabrication
– Contrôle qualité
Distribution et – Ventes – Ventes Opérationnelles Direction
mercatique – Action commerciale – Politique mercatique Tactiques Fonction
– SAV et commerciale (prix, comptable
produit, communication et financière
et distribution, voir (détermination des
séquence 06) prix)
Ressources humaines – Recrutement et suivi – Recrutement Tactiques et Direction
des carrières – Gestion du personnel opérationnelles Fonction comptable
– Salaires (formation, service paie, plan et financière
– Relations sociales de carrière)
– Négociations, écoute des
problèmes

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Il est nécessaire que des fiches de tâches-attributions soient clairement définies afin que chacun sache les
décisions qu’il doit être amené à prendre et la transmission des informations aux autres fonctions.

b. Les décisions selon le degré de centralisation/décentralisation et la taille de l’entreprise

Centralisation dans les petites entreprises
Dans les petites et moyennes entreprises, les décisions stratégiques et tactiques peuvent être prises par le
dirigeant. Les avantages retirés sont l’unicité des décisions mais encore faut-il que l’organisation permette au
dirigeant d’avoir toutes les informations de la base. Le système d’information doit faciliter la communication
ascendante.
Décentralisation et délégation
La décentralisation consiste en une répartition des décisions au sein d’unités autonomes. Si les décisions sont
souvent plus optimales car prises au niveau de la base, il est nécessaire que selon la théorie bureaucratique,
toutes les décisions éventuelles soient formalisées.
La délégation consiste en une ou plusieurs missions confiées de façon temporaire ou permanente par un
supérieur hiérarchique à un subordonné.
Le subordonné connaît exactement l’étendue de ses pouvoirs. Il ne doit pas outrepasser les droits qui lui ont
été confiés.

c. Selon le type de management, les décisions doivent faire l’objet de communications

Communication manager/cadres dans le cadre d’un dirigeant qui prend les décisions et les annonce ou
les vend.
Selon Mme Danièle Darmouni, patron d’une société de formation conseil, une bonne décision est celle qui
s’applique. Le dirigeant ne doit donc pas se contenter de prendre des décisions mais doit savoir la communiquer
à ses collaborateurs et suivre leur mise en œuvre et leurs résultats.
Selon le document extrait de L’Entreprise, il ressort que le dirigeant qui désire faire exécuter une décision
doit :
– aller droit au but en utilisant le terme « nous » ;
– indiquer toutes les solutions envisagées et les raisons du choix de la solution définitivement adoptée ;
– indiquer les mesures d’accompagnement des changements générés par cette décision et écouter les craintes
et espoirs de ses collaborateurs ;
– informer les collaborateurs des modifications organisationnelles et du nouveau plan d’action ;
– indiquer ses attentes sur leur contribution personnelle face à ces modifications ;
– montrer que lui, il a pris ses responsabilités (en utilisant le « je ») et qu’il les assume ;
– présenter comme un challenge l’investissement que chacun mettra dans la mise en œuvre de la décision et
s’engager à leur donner les résultats obtenus.
Communication manager/cadres dans le cas d’une liberté d’action laissée au subordonné (Likert) et
dans la liberté d’action laissée par les cadres aux subordonnés.
Dans cette optique où le style de direction est centré sur le subordonné, il faut que les décisions prises respectent
les contraintes données par le supérieur.
Les décisions validées par le supérieur seront plus faciles à mettre en œuvre puisque ce sont les subordonnés
eux-mêmes qui les ont prises. Il faut que ces décisions soient réalisables et non utopiques et que le supérieur
donne les moyens aux subordonnés de les mettre en œuvre rapidement. Encore faut-il que les subordonnés
aient été motivés avant la prise de décision et partagent la culture de l’entreprise.

2. Moyens à mettre en place pour pratiquer des décisions rationnelles ou quasi

rationnelles
S’il est vrai qu’il est difficile de prendre une décision rationnelle, il faut s’entourer d’un maximum d’informations,
et utiliser des outils d’aide à la décision.

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a. Système d’information et communication

D’après un article paru dans Les Échos : l’art de la communication globale, il ressort que dans l’entreprise
mondiale (c’est-à-dire ayant des sites dans plusieurs pays), une communication interne est indispensable et
même stratégique. Pour l’auteur, une bonne communication doit permettre à l’entreprise d’avoir une meilleure
organisation et surtout au capital humain, principale richesse de l’entreprise, d’exprimer sa créativité. Et
pourtant, il ressort de sondages récents que les salariés se plaignent d’un manque de communication et que les
dirigeants sont conscients de ne pas être assez communicatifs.
La communication doit être organisée afin que chacun se sente apprécié, respecté, concerné, responsabilisé,
dans la démarche systémique de l’entreprise.
Les cercles de qualité et le droit d’expression français permettent à tous les salariés sur la base du volontariat
de donner leur avis lors de réunions non hiérarchiques.
Les boîtes à idées, journaux d’entreprise, les rapports, les conférences, les fêtes, le projet d’entreprise, les
évaluations annuelles doivent permettre d’échanger des informations.
b. Les outils d’aide à la décision et les organismes conseil
Les outils d’aide à la décision sont nombreux. Citons les principaux selon les fonctions vues dans la première
partie :

Fonctions Outils d’aide à la décision

Direction – Réseau PERT : décision de créer un nouveau site à
l’étranger par exemple,
– Arbre et table de décision,
– SIAD,
– EIS,
– Système expert.
Comptable et financière – Actualisation : rentabilité d’un investissement, choix d’un
investissement (entre plusieurs possibilités).
– Analyse de la valeur.
Production – Programmation linéaire.
– Analyse de la valeur en collaboration avec le service
comptable.
– Probabilités.
Distribution et mercatique – Techniques d’étude de marché et plan de marchéage (voir
la séquence 06 et la deuxième partie de ce thème sur
l’environnement).
Ressources humaines – Informatique pour faire une gestion prévisionnelle des
emplois.
– Informatique et logiciel Excel pour faire des simulations
d’augmentation des salaires ou distribution de primes.
Groupe de travail – Datawarehouse.
Rajoutons les services spécialisés, fiscaux, économiques, juridiques, sociaux de la chambre de commerce qui
peuvent aider le décideur en lui fournissant aide et conseils.
CONCLUSION
L’entreprise, qui veut survivre ou dominer le marché doit prendre de bonnes décisions. Si les décisions ne sont
pas toujours aisées à prendre, il faut que le dirigeant soit conscient qu’il doit organiser des méthodes de prise
de décision et mettre en place un système d’informations internes et externes indispensables à une décision
réfléchie.
Le dirigeant doit organiser une veille stratégique pour suivre l’environnement et s’entourer d’outils précieux
d’aide à la décision, à commencer par une informatisation des bases de données.

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DOCUMENT ANNEXE

L’intelligence économique au service de la stratégie d’entreprise selon l’activité économique

de la CCI (Chambre de commerce et d’industrie de Lyon)

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