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Sur Instagram, la prime secrète à la
nudité: se déshabiller pour gagner de
l’audience
PAR JUDITH DUPORTAIL
ARTICLE PUBLIÉ LE LUNDI 15 JUIN 2020
Un homme tient son smartphone devant le logo Instagram. © AFP
Notre enquête révèle que le réseau social montre
davantage aux abonnés les photos de personnes
dénudées, poussant les utilisateurs à poster de telles
images afin d’atteindre le maximum d’audience. Une
prime à la nudité qui questionne jusqu’au droit du
travail.
À en croire son compte Instagram, Sarah* habite au
bord de la mer – et vit dans un monde où c’est
presque toujours l’été. Sur son fil en effet, des photos
d’elle à la plage, en maillot, brassière de sport, le
long des dunes. Pourtant, la jeune femme réside au
cœur d’une grande ville. Son compte Instagram sert à
faire connaître son entreprise de food-tech, proposant
un service d’accompagnement alimentaire. Le réseau
social est un outil « crucial » pour développer son
activité.
Si elle pose souvent à la plage, ce n’est pas que Sarah
cherche à vendre des maillots de bain à ses dizaines
de milliers de followers. « C’est que, pour avoir de
l’audience, il faut poster des photos de soi, et encore
plus en maillot », résume l’entrepreneure.
Il n’est pas facile d’avoir accès à la parole de
ceux qu’on appelle les influenceurs, ces nouvelles
formes de travailleurs indépendants, à 75 % des
travailleuses. Toutes et tous craignent de faire un faux
pas et d’être radiés de la plateforme.
Mais l’ensemble de celles et ceux que nous avons
rencontré·e·s sont unanimes : sur Instagram, être
déshabillé·e paie. Yasmine K., autrice de Body
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Positive Attitude, qui tient la page @ely_killeuse : «
Presque toutes mes photos les plus likées sont soit
moi en sous-vêtement, soit moi en maillot de bain. »«
Le taux de couverture explose dès qu’on se dénude
un peu », confirme Juliette A., professeure de yoga,
micro-influenceuse (sont dites micro-influençeuses les
personnes suivies par 10 000 abonnés ou moins) qui
tient la page @ju_de_peche.
Même retour d’expérience du côté des hommes. Ainsi
de Basile*, professeur de sport suivi par 120 000
personnes : « Mes photos les plus likées sont celles
où je suis presque nu. » « C’est très difficile d’obtenir
beaucoup de likes sur Instagram. Alors, je fais comme
tout le monde ! Mes photos les plus populaires sont
les plus provocantes », ajoute Francisco*, suivi par le
même nombre d’abonnés.
Pourquoi ? Parce que l’être humain aime voir des corps
nus ? « Je constate que certaines images fonctionnent
mieux que d’autres. Une photo un peu déshabillée
mais classe, par exemple. Mais ce n’est pas que ça,
explique @ju_de_pêche. Je sens qu’il y a certains
codes, une certaine esthétique. »
15 mars 2019, Schleswig-Holstein, Aukrug-Homfeld. ©
CARSTEN REHDER / DPA / dpa Picture-Alliance via AFP
95 millions de photos sont postées chaque jour
sur le réseau social. Toutes ne bénéficient pas de
la même exposition et certaines images postées par
les personnes que vous suivez n’arriveront jamais
dans votre newsfeed. Avant 2016, les images étaient
présentées dans un ordre chronologique : dernière
photo postée, dernière photo affichée. Ce n’est plus le
cas aujourd’hui.
Quand Sarah poste une photo d’elle, un algorithme
de vision par ordinateur détermine en quelques
microsecondes le destin de cette image. Quelques
microsecondes durant lesquelles opère une machinerie
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complexe, sophistiquée et extrêmement opaque, un
concentré de toutes les logiques de pouvoir à l’œuvre
dans la société.
Le fonctionnement de l’algorithme d’Instagram
est maintenu secret par l’entreprise. À moins
d’avoir accès à des documents internes, ce secret
restera bien gardé. Il est toutefois possible de
s’en approcher. La consultation du brevet intitulé
« Feature extraction based image scoring »(que
l’on peut traduire par « Notation d’image basée sur
l’extraction de caractéristiques »), déposé en 2015
par deux ingénieurs de Facebook, l’entreprise détenant
Instagram, permet de se représenter à quoi ressemble
le voyage d’une image une fois qu’elle est envoyée
dans les serveurs d’Instagram.
Selon ce document, quand Sarah poste une photo ou
une vidéo, celle-ci se voit automatiquement analysée
et notée : il lui est délivré un « score d’engagement »
qui correspond à la « probabilité que tous les
utilisateurs ont d’interagir avec un objet multimédia
donné ».
« Niveau de nudité »
Ce score d’engagement varie en fonction de plusieurs
facteurs et selon les utilisateurs. Si Sarah pose
sur une moto, sa photo aura une meilleure note,
donc davantage de chance d’apparaître dans le
newsfeed d’amateurs de motos. Mais certains critères
transcendent les goûts personnels, comme « le genre »,
« l’ethnicité » et enfin, selon l’expression choisie par
les ingénieurs de la firme, le « state of undress », ou
« niveau de nudité », selon notre traduction.
« L’interface de programmation peut évaluer le niveau
de nudité des personnes sur une image, en détectant
des bandes de couleurs spécifiques, identifiées comme
des nuances couleurs de peau », indique le document.
Instagram utilise-t-il aujourd’hui cette technologie
qu’il a inventée pour calculer le « niveau de nudité »
de chaque photo postée ? Ce « niveau de nudité » sert-
il à mettre en avant les images montrant le plus de
peau ? Comment fonctionne ce « nuancier de couleurs
de peau » ? Quel rôle joue l’ethnicité dans le calcul du
score d’engagement ?
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Le réseau social a refusé de répondre à ces questions.
Un porte-parole de l’entreprise a toutefois indiqué que
l’application « organise les posts dans les newsfeeds
en fonction des comptes suivis et appréciés, pas en
fonction de critères arbitraires comme la présence
d’un maillot de bain », rebondissant sur le critère
« maillot de bain », mais ne répondant sur celui de la
nudité ou de l’ethnicité.
La hiérarchie mise en œuvre par l’algorithme
de vision par ordinateur d’Instagram n’a rien
d’anodin : elle construit une ligne éditoriale implicite,
permettant à certains comptes d’être dans la lumière,
poussant d’autres dans l’ombre, influençant les modes
d’expression et la vision du monde de chacun des
utilisateurs.
« Les utilisateurs des réseaux perçoivent et anticipent
le mode de fonctionnement de l’algorithme, parfois
même de façon inconsciente, explique Ala Krinickyté,
avocate à la fondation Not Your Business chargée de
la défense du droit des données personnelles. Il s’agit
pour moi d’une forme de manipulation implicite. »
Avec ce taux de nudité, Instagram aurait-il instauré un
coût social secret au vêtement, amoindrissant la portée
de la parole de ceux qui les portent ?
Une autre façon de comprendre comment est construit
un algorithme est de pratiquer la rétro-ingénierie :
étudier le fonctionnement extérieur d’un objet pour en
déterminer le fonctionnement. Nous avons donc, avec
le soutien financier de l’European Data Journalism
Network et Algorithm Watch, la statisticienne Kira
Schacht et le développeur Édouard Richard, analysé
1 737 publications contenant 2 400 images postées sur
Instagram entre février et mai 2020, et calculé leur taux
d’exposition.
Nous avons demandé à 26 volontaires d’installer une
extension sur leur navigateur et de suivre une sélection
de 37 personnes (dont 14 hommes), issues de 12
pays différents. Sur les 2 400 photos analysées entre
février et mai, 362, soit 21 %, représentaient des corps
dénudés. Pourtant, ces photos représentaient 30 % de
la masse totale des photos montrées.
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Instagram a refusé de commenter les résultats de notre
étude, la jugeant « imparfaite » (« flawed »). Un
constat que nous partageons : à moins de réaliser
un audit à grande échelle, toute recherche demeurera
« imparfaite ». Nos résultats permettent toutefois
d’affirmer qu’une photo de femme en sous-vêtement
ou maillot de bain est montrée 1,6 fois plus qu’une
photo d’elle habillée. Pour un homme, ce taux est de
1,3. Le détail de nos calculs, qui passent le test de
signifiance statistique, est consultable sur une page
dédiée (en anglais).
Le « male gaze » et le droit du travail
L’intuition de Sarah était bien juste. Et elle pose
de nombreuses questions. Les habits se paient en
visibilité, et ce encore plus pour les femmes. Pourquoi
est-ce que cela est important ?
Les effets délétères des réseaux sociaux sur notre santé
mentale et notre estime personnelle sont régulièrement
documentés par les spécialistes. Quiconque a déjà
ouvert Instagram a déjà ressenti ce vague à l’âme
face à ces kilomètres d’images de vies idéalisées, de
poses sur tapis de yoga et de corps jeunes et beaux.
« Facebook prouve que tout le monde est ennuyeux,
Twitter que tout le monde est horrible, mais Instagram
vous fait croire que tout le monde est parfait, sauf
vous », écrit Alex Hern, journaliste réseaux sociaux,
dans The Guardian.
Une étude anglaise menée en 2017 par la RSPH
(Royal Society for Public Health, association pour
la défense de la santé publique) établit qu’Instagram
est le réseau social poussant le plus au suicide les
jeunes adolescentes, en leur renvoyant une image de
perfection inatteignable et insoutenable.
Par ailleurs, Instagram, en instituant dans son
algorithme une prime à la nudité féminine, automatise
le «male gaze », un concept développé dans les
années 1970 par la critique féministe de cinéma
Laura Mulvey. Selon elle, toute la culture occidentale
nous impose d’adopter le regard d’un homme cis
hétérosexuel et de considérer les femmes et leur valeur
à travers ce prisme. La théoricienne avait notamment
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étudié la presse féminine, empreinte, selon elle, du
«male gaze », expliquant aux femmes comment
satisfaire ce regard.
Le réseau social tend aussi à étendre le «male gaze »
aux hommes, en les poussant à se comparer à la
figure de l’homme hétérosexuel idéal. Adolescents et
jeunes hommes découvrent sur les réseaux sociaux
une expérience traditionnellement « réservée » aux
femmes : l’objectification (ou réification) de soi.
Une étude menée par l’Association américaine de
psychologie expliquait déjà en 2016 que les hommes
utilisant des applications de rencontre souffraient
de problèmes d’image d’eux-mêmes autant que les
femmes utilisatrices. « En termes d’estime de soi, les
hommes sont autant atteints que les femmes par les
réseaux sociaux », expliquent les chercheurs.
La terreur d’une « radiation de l’ombre »
Cette prime à la nudité vient aussi questionner
l’organisation du travail dans notre société. Les
influenceurs avec qui nous avons échangé ont
souhaité pour leur grande majorité témoigner de façon
anonyme. Yasmine de @Ely_killeuse a accepté de
parler en son nom car elle exerce un autre métier à
côté : « C’est pour moi la condition numéro un. Pour
conserver ma liberté – et ma santé mentale ! » Pour
les autres, une menace rôde s’ils s’expriment dans la
presse et osent questionner la plateforme : celle du
« shadow ban ».
Le « shadow ban », ou « radiation de l’ombre » selon
notre traduction, est une pratique mise en place par
Instagram où les posts et stories d’un utilisateur ne
sont plus montrés, sans que ce dernier soit mis au
courant et puisse donc le contester. Soit une mise à
mort économique pour qui compte sur Instagram pour
que son activité existe.
Si Instagram encourage implicitement une certaine
forme de nudité « douce », les images jugées
« obscènes » ou la nudité totale sont, elles, proscrites.
La différence entre les deux est parfois ténue et les faux
positifs de l’algorithme fréquents. Ces faux positifs
semblent frapper les corps hors des canons de beauté
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avant les autres, à en croire les résultats d’une étude
menée en 2019 par l’association de défense des
droits des personnes transgenres Salty.
Les personnes handicapées, obèses, racisées ou LGBT
+ sont vastement représentées parmi les « victimes »
du « shadow ban » ou se voient régulièrement refuser
de réaliser des campagnes de publicité. Ainsi, en
décembre, une artiste brésilienne s’est vu refuser la
possibilité de promouvoir un de ses posts, au motif
qu’il contenait des images violentes. Il représentait
un jeune garçon sur un skate et un pilote de course,
David Hamilton. Les deux étaient noirs. En avril, une
professeure de yoga racisée s’est aussi vu refuser
une publicité jugée obscène : elle faisait pourtant
seulement la position du corbeau.
Le « shadow ban » peut représenter pour ces comptes
une forme de mise à mort économique. Est-ce une
nouvelle forme de discrimination professionnelle ?
« Les professionnels des réseaux sociaux ne sont
pas protégés, déplore Miriam Kullmann, professeur
à l’université de Vienne. Les lois européennes anti-
discrimination sont pensées pour les travailleurs
salariés ou employés. »
En Allemagne, le syndicat ouvrier IG Metall a
soutenu l’action « Fair Tube » pour demander à
Google de rendre transparent l’algorithme de la
plateforme vidéo. Le youtubeur Hank Green avait
également lancé un syndicat de youtubeurs pour
demander une meilleure répartition des recettes
publicitaires, avant de le fermer au bout de
trois ans. En France, nous n’avons connaissance
d’aucun syndicat d’instagrammeurs ou de créateurs de
contenus numériques.
Reste que le Règlement général sur la protection des
données (RGDP) prévoit qu’aucune décision ayant des
effets « significatifs » sur la vie d’un individu ne peut
être faite de façon automatisée. Un influenceur victime
d’un « shadow ban » ou s’estimant contraint de poster
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des photos de lui semi-nu pour exister pourrait-il
déposer un recours auprès de la Cnil, au motif qu’un
tel acte a un impact « significatif » sur sa vie ?
« En théorie oui, c’est plaidable, répond l’avocate
Ala Krinickyté. Mais je n’ai pas connaissance
d’influenceurs ou entrepreneurs utilisant Instagram
en ayant fait la demande. »
Selon nos échanges, la majorité des influenceurs
n’a pas connaissance de la RGPD et craint
encore davantage les conséquences de toute action
ouvertement contestataire. Ces métiers s’apprennent
souvent sur le terrain, et personne n’a (encore) suivi de
cours théorique sur le droit des créateurs de contenu
avant de poster sur Instagram. « Si j’entreprends quoi
que ce soit auprès d’Instagram, ils vont supprimer
mon compte, non ?, s’interroge Laura*, influenceuse
body-positive. C’est clair que c’est hyper injuste
comment tout cela fonctionne. Mais, en même temps,
sur les réseaux sociaux, c’est comme si on avait
abandonné l’idée de justice, non ?» Peut-être. Mais
toujours en été.
Boite noire
*Les prénoms ont été modifiés à la demande des
personnes interrogées.
Si vous utilisez Instagram à des fins professionnelles,
que votre compte ou une de vos photos ont déjà été
suspendus sans raison, une campagne de publicité
non autorisée, ou si vous pensez avoir été victime
de shadow-ban, vous pouvez prendre contact avec
Nicolas Kayser-Bril : kayserbril@protonmail.com.
Vous pouvez aussi contribuer en installant l’extension
construite pour augmenter le pool de volontaires et
continuer à affiner les résultats de l’enquête.
Cette enquête a été financée par l’European Data
Journalism Network, un réseau subventionné par la
Commission européenne, et l’organisation Algorithm
Watch.
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