MERCATIQUE DIRECTE

Plan :
1. NATURE ET OBJECTIFS
2. LES TECHNIQUES
TS3&TS4/C.I ETMr
- Enseignant : LES SUPPORTS
RIHANI DE MERCATIQUE
MohamedModule : DIRECTE
Exploitation des moyens de communication -
3. FICHIERS ET BASES DE DONNEES COMMERCIALES
4. LA MERCATIQUE DIRECTE, OUTIL D'ACCROISSEMENT DE L'EFFICACITE DE LA FORCE DE
VENTE
5. LES PRINCIPALES ETAPES D'UNE OPERATION DE MERCATIQUE DIRECTE

1. NATURE ET OBJECTIFS
1. DÉfinition
 Définition = l'ensemble des techniques qui visent à établir un contact personnalisé, permanent et
mesurable entre l'entreprise et les clients potentiels identifiés, sélectionnés selon divers critèeres.
 But : inciter le client à répondre immédiatement à une offre commerciale précise (coupon
réponse, bon de cde, appel à numéro vert ou numéro azur, consulter minitel, service "on-line",...)
 Elle regroupe toutes les formes de communication directe avec les clients potentiels, particulier
ou entreprise, destinées à susciter :
 une vente directe (l'offre comporte un moyen de commande immédiat, par courrier ou
par téléphone)
 une demande d'information (offre comporte un moyen de prendre contact avec
l'entreprise, demande passage d'un représentant, numéro vert ou azur, code minitel...)
 une visite à un point de vente (se rendre dans le magasin pour profiter d'une offre)
 Adaptée aux entreprises qui personnalisent leurs contacts commerciaux
 Moyen de plus en plus utilisé (représente 30% des investissements en communication)
2. Objectifs

 créer ou enrichir des fichiers prospects

 créer du trafic sur les lieux de vente
Prospection
 inviter à des salons, des séminaires, etc...

Vente Réaliser du CA à distance, en complément de l'activité de la force de vente.

 Maintenir le contact avec la clientèle après la vente (enquête de
satisfaction, information sur de nouveaux produits)
Fidélisation  Développer le CA des clients actuels (pour réduire les coûts commerciaux
de recherche de nouveaux clients [4 à 10 fois plus élevés] )

 créer du trafic sur les lieux de vente

 inviter à des salons, des démonstrations, des séminaires.
Animation  Suivre et relancer la clientèle actuelle (pour fidéliser et inciter à de
nouveaux achats)

3. Principaux avantages

 Segmenter finement la cible visée

Finesse  envoyer des messages personnalisés adaptés aux attentes de ces segments.

 Contrôle d'efficacité très facile par rapport à la publicité-média.

Rendement  le coût de l'opération et le nombre de clients générés sont connus

Les délais de préparation, réalisation, enregistrement des résultats sont plus rapides que la
Rapidité
publicité-médias.
Efficacité  Réduction des coûts (prospection téléphonique 10 à 15 fois moins
onéreuse que visite de représentants)
  diminution du nombre de visites par commande

les concurrents détectent plus difficilement une campagne de mercatique directe qu'une publicité-
Discrétion
média.

2. LES TECHNIQUES ET LES SUPPORTS DE MERCATIQUE DIRECTE

Techniques Supports Avantages Inconvénients

Coût réduit, rapide, communication
Mercatique directe Lassitude des cibles, faible taux de
personnalisée, possibilité
écrit (80% des Publipostage (mailing) retour (1 à 3%), communication à
d'argumentation
investissements) sens unique
Bon ciblage
Multipostage ("bus
mailing") paquets de Taux de remontée très faible (< à
Cout faible moins de 0,5 F, bon
carte T: offres publipostage), pas de
ciblage.
d'entreprises différentes personnalisation
à un même segment
Mise en valeur des produits
(photos), choix en famille, Coûts de conception et d'impression
catalogues
simplification de l'achat (sans élevés
déplacement)
Imprimés sans adresse Coût faible (pas de fichier), ciblage Très faible taux de rendement, pas
ou ISA, asiles-colis géographique précis de personnalisation
Emission d'appels (2/3 Message individualisé, rendement
Mercatique directe Saturation des cibles, existence
des investissements) parfois élevé, quantification
téléphonique (ou d'une liste rouge, message bref
pour nouer contact immédiate, bon ciblage.
"phoning") 6% des Appeler certaines cibles en fin de
direct, argumenter, Possibilité d'argumenter et de
investissements journée
inciter traiter les objections
réception d'appels (1/3
des investissements):
Grand nombre de contacts utiles
numéros verts, azur, Coûts élevés.
(les clients intéressés appellent)
serveurs vocaux
interactifs
Messages diffusés à la
radio, télé incitant à
Mercatique directe appeler un numéro de Coûts très élevés, contraintes
Contacts utiles nombreux, large
grands médias (15% tel (vert ou azur), un légales limitant la diffusion des
couverture des cibles visées
des investissements) code minitel ou messages
audiotel, une adresse
électronique
émissions de téléachat
pour inciter à passer
commande ou Présentation visuelle, Coût élevé du contact, contrainte
demander une argumentation et démonstration relative au temps d'antenne
documentation par tel,
ou minitel
annonces presse avec Bon ciblage Coût élevé du contact, pas
un bon ou un encart à d'exclusivité
 renvoyer, inciter à
appeler un numéro de
tel, minitel, audiotel

3. FICHIERS ET BASES DE DONNEES COMMERCIALES

o Eléments nécéssaires à toute opération mercatique
o une simple liste de noms, adresses et tel constitue le fichier de base
o Enrichissement des fichiers au fur et à mesure de l'activité (nom du contact, commandes, demandes
d'informations, réclamations, etc...)
o des bases de données commerciales sophistiquées (profil client, caractéristiques socio-démographiques,
produits achetés, réactions antérieures aux offres, etc...)
o Une base de données peut comporter plusieurs millions d'adresses (Procter and Gamble USA = 50
millions d'adresses)
TAF
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VENTE
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