L’Internet 

banking : l’impact sur la
performance organisationnelle des
banques de détail sur le marché
français
Sommaire

Introduction générale.........................................................................................................5

Chapitre I : Les facteurs d’évolution de l’Internet bancaire.........................................7
1. Une compétition accrue...............................................................................................7
2. L’apparition des nouvelles technologies....................................................................14
3. L’évolution du Net Banking.......................................................................................23
4. Les avantages procurés aux clients...........................................................................30
5. L’intérêt du Web pour les établissements bancaires.................................................31
6. Les risques et faiblesses du canal Internet.................................................................34

Chapitre II : Un impact positif sur la performance bancaire?....................................39
1. Une définition délicate de la notion de performance.................................................40
2. Une évaluation multicritère.......................................................................................43
3. Proposition d’un système de mesures........................................................................45
4. La satisfaction de la clientèle.....................................................................................49
5. L’efficience organisationnelle et humaine.................................................................54
6. La santé financière.....................................................................................................56

Chapitre III : L’étude du phénomène sur le marché français.....................................62
1. La méthode de recherche...........................................................................................62

Variable indépendante.....................................................................................................65
Degré d’adoption du canal Internet...............................................................................65

Variable dépendante........................................................................................................65
Performance organisationnelle......................................................................................65
2. Le profil des répondants............................................................................................66
3. La toile française et ses facteurs d’adoption.............................................................68
4. L’impact du canal Internet sur la performance organisationnelle............................77
5. Conclusions et limites................................................................................................91

Conclusion.........................................................................................................................93

Bibliographie.....................................................................................................................95

Annexes............................................................................................................................104
Résumé

Dans les années 1980, la révolution technologique de l’information et de la
communication,   accompagnée   de   la   mondialisation   de   l’activité   financière,   a
profondément bouleversé le monde bancaire. La loi de 1984 ouvre une période
de déréglementation accélérée. Les marchés financiers apparaissent de plus en
plus décloisonnés et, très vite, on assiste à une multiplication des acteurs sur le
marché. Aux côtés des  établissements de crédit français, viennent s’implanter
des   banquiers   étrangers   ainsi   qu’un   grand   nombre   de   concurrents   issus   de
secteurs d’activité très différents. Pour faire face à cette compétition exacerbée et
gagner en parts de marché, les banques françaises doivent trouver un moyen
d’améliorer leur performance et compétitivité. 
Or, la banalisation d’un certain nombre de prestations bancaires change la
donne en matière d’avantage concurrentiel : Désormais, ce dernier semble plus
reposer sur un système de distribution performant que sur la gamme de produits
proposés. A partir de ce constat, les  établissements de crédit envisagent des
politiques de développement au­delà de leurs métiers et services traditionnels.
Les   nouvelles   technologies   apparaissent   comme   une   réelle   opportunité   et   de
nouveaux   canaux   électroniques   voient   rapidement   le   jour.   L’Internet   banking
constitue l’un d’entre eux. 
De   manière   générale,   la   littérature   fait   grand   état   des   avantages   que
procure le canal Web à la clientèle et aux banquiers. Cependant, l’omniprésence
des risques et faiblesses de ce phénomène, notamment en ce qui concerne la
sécurité et la réticence des consommateurs, pousse les établissements français
à s’interroger sur les investissements à consacrer à cette nouvelle technologie. 
Très peu d’études se sont véritablement intéressées à l’évaluation de la
performance suite   à   l’adoption   de   l’Internet   banking   ;   la   nécessité   de   cette
dernière   reste   pourtant   indéniable   avec   tout   changement   technologique   et
stratégique.   Après   avoir   proposé   un   modèle   d’appréciation   pour   cette   notion
multidimensionnelle   et   subjective,   une   enquête   a   été   menée   auprès   d’un
échantillon   de   25   banques   et   sociétés   de   crédit   ciblant   une   clientèle   de
particuliers sur le marché français. Au niveau de l’hexagone, le canal Internet
semble   avoir   trouvé   une   certaine   maturité   dans   sa   phase   de   croissance.
L’adoption de cette pratique d’affaires, répandue et assez homogène parmi les
différents   prestataires,   semble   favorisée   par   la   taille   et   la   présence   à
l’international   de   l’établissement   qui   l’utilise.   Les   bienfaits   de   la   toile   sur   la
satisfaction de la clientèle et l’efficience organisationnelle et humaine ont été mis
en avant de manière très concluante. Cependant, à l’heure actuelle, les éventuels
gains financiers n’ont pu être démontrés. La récente adoption du Web banking et
la complexe appréciation de la rentabilité par canal de distribution rendent difficile
l’analyse du retour sur investissement.
Introduction générale

Depuis ces trente dernières années, l’activité bancaire française a connu
une   mutation   importante   en   matière   de   distribution.   Alors   que   le   canal
électronique existait déjà sous forme de guichets automatiques et d’opérations
téléphoniques,   il   est   aujourd’hui   stimulé   par   l’Internet.   Le   web   pénètre
inexorablement l’ensemble des foyers de l’hexagone. La démocratisation de cet
outil   électronique   est   telle   qu’on   en   vient   à   se   demander   si   ce   dernier   ne
constituerait pas le nouveau paradigme de l’activité bancaire. 
Néanmoins, les banques de détail françaises s’interrogent encore sur la
nécessité   d’instaurer   et   de   développer,   ou   non,   le   canal   de   distribution   et   de
communication   par   Internet.   Si   elles   étaient   sûres   des   bienfaits   de   l’Internet
banking sur leur performance, l’investissement leur serait rendu plus facile. Or, le
débat reste toujours d’actualité.
De   manière   générale,   la   littérature   fait   grand   état   des   avantages   que
procure   le   canal   électronique   à   la   clientèle   et   aux   banquiers.   Les   projets   de
recherche   en   marketing   se   sont,   eux   aussi,   multipliés   afin   d’étudier   le
comportement des consommateurs face à ce nouveau phénomène. Or, très peu
d’études se sont véritablement intéressées à l’évaluation de la performance ; la
nécessité   de   cette   dernière   reste   pourtant   indéniable   avec   tout   changement
technologique   et   stratégique.   L’impact   du   canal   Internet   sur   la   performance
organisationnelle des établissements de crédit constituera alors notre thème de
recherche pour ce mémoire.

Avant toute chose, il convient de préciser le contexte dans lequel nous
avons   choisi   d’analyser   le   phénomène   Internet   banking.   La   performance
organisationnelle ne sera étudiée qu’au niveau des établissements de crédit à
caractère   commercial.   Les   banques   d’affaires   (activités   de   marché,   gestion
d’actifs, ingénierie financière etc.) n’entreront pas dans notre champ d’analyse.
Le choix de distinguer ces deux corps de métier intervient dans la mesure où les
problématiques,   les   besoins   et   les   tendances   sont,   par   définition,   différentes
d’une activité de « retail » à celle de « wholesale ». En tant que particuliers, notre
sensibilisation, plus importante pour tout ce qui a trait à la vente de détail, nous
assurera une meilleure compréhension du phénomène. 
Par ailleurs, ce projet de recherche sera restreint au niveau du territoire
français, les marchés étrangers n’étant utilisés qu’à des fins de comparaisons
introductives.   Le   choix   du   contexte   français   s’explique   par   l’importance   du
secteur bancaire dans ce pays mais aussi par un développement considérable
du canal Internet ces dernières années. Ce procédé, certes révolutionnaire, mais
à   la   portée   encore   incertaine,   pousse   les   établissements   de   l’hexagone   à
s’interroger   sur   l’importance   à   accorder   à   cette   nouvelle   technique   bancaire.
L’absence d’études académiques portant sur la relation entre l’Internet banking et
la performance organisationnelle a été un élément déterminant dans le choix de
ce thème de recherche.
 Ce   projet   présente   trois   objectifs   principaux.   Chacun   d’entre   eux
constituera un chapitre de ce mémoire. Le premier consiste à mettre en avant les
facteurs   d’évolution   de   l’Internet   banking   en   France.   L’analyse   du   contexte
historique,   réglementaire,   économique,   technologique   mais   aussi   sociologique
sera   de   rigueur.   Cette   première   partie   permettra   de   comprendre   de   quelle
manière  l’Internet banking peut, ou ne peut pas  être, vecteur de performance
bancaire.
Par la suite, un modèle d’évaluation de la performance devra être proposé.
Cette étape sera principalement réalisée à partir de données dites « primaires »,
c’est­à­dire   émanant   de   la   revue   de   la   littérature   sur   le   sujet.   Ce   chapitre
permettra une appréhension des bénéfices de la toile ; des hypothèses pourront
alors être dressées.
Enfin, le dernier objectif consistera à tester le modèle établi afin d’étudier
l’influence   de   l’Internet   banking   sur   certaines   dimensions   perceptuelles   de   la
performance   organisationnelle   des   établissements   financiers.   Cette   dernière
étape sera réalisée à partir d’une étude empirique basée sur l’administration d’un
questionnaire auprès de banques et sociétés de crédit établies sur le marché
français. 

Au niveau de la pratique, les résultats obtenus permettront aux contrôleurs
de gestion et experts en canaux de distribution bancaires de mieux informer les
responsables   décisionnels   des   impacts   du   web   banking   sur   la   performance
bancaire. Ces derniers pourront montrer,  étude empirique à l’appui, la manière
par laquelle sont perçus les résultats de l’investissement dans le canal Internet.
Ces données refléteront  l’ensemble du marché français des banques et sociétés
de crédit ciblant une clientèle de particuliers.
Les résultats de cette étude permettront également aux gestionnaires de
mieux fixer les objectifs découlant du réseau de distribution en ligne, et ce autant
au niveau de la rentabilité financière, de la satisfaction de la clientèle que de
l’efficience organisationnelle et humaine.
 Chapitre I   : Les facteurs d’évolution de l’Internet bancaire

Cette première partie a pour objectif d’exposer le phénomène bancaire sur
le Web  ainsi que ses facteurs de développement. Ainsi, un rappel historique et
législatif du contexte bancaire, une présentation du développement des nouvelles
technologies   de   l’information   et   de   communication,   un   exposé   des   avantages
procurés aux clients mais aussi aux banques, ainsi que l’énoncé des risques liés
au   phénomène,   seront   de   rigueur.   Cette   première   partie   nous   permettra   de
comprendre   de   quelle   manière   l’Internet   banking   peut,   ou   ne   peut   pas   être,
vecteur de performance bancaire. 

1. Une compétition accrue

Dans la deuxième moitié du XXème siècle, le secteur bancaire a connu
des   mutations   profondes   dans   son   cadre   législatif   et   réglementaire.   Les
établissements de crédit doivent alors s’adapter à une nouvelle donne en matière
de concurrence.

1.1. Le bouleversement du système bancaire français

1.1.1. Banque commerciale versus banque d’affaires

Avant toute chose, il convient de préciser qu’il est courant d’opposer la
« banque commerciale » à la « banque d’affaires » dans les activités bancaires.
La   première   est   également   connue   sous   les   noms   de   « banque   de   détail »,
« banque à réseau », « retail banking » ou encore « banque de proximité ». La
seconde, quant à elle, fait référence aux activités de marché, à la gestion d’actifs,
à l’ingénierie financière, à l’investissement et à la gestion technique des titres. 

Dans le  cadre   de  l’étude,  nous allons nous  concentrer sur les activités

bancaires   dites   commerciales,   même   si   dans   la   pratique,   nous   sommes
généralement confrontés à des banques dites « universelles » (c’est­à­dire à des
établissements   bancaires   mêlant   à   la   fois   activités   commerciales   et   activités
d’affaires).

De la Villarmois (1999) fait référence à McGoldrick (1995) afin de proposer
différentes définitions du commerce de détail. De manière étymologique, cette
expression réfère à « la vente de biens en petites quantités ». Or, un autre sens
attire notre attention : « la vente de biens et services au consommateur pour son
usage personnel » (McGoldrick, 1995). Ainsi, nous comprenons que nous nous
situons   principalement   dans   le   cadre   des   activités   « particuliers »   (B2C :
« business   to   consumers »),   à   opposer   aux   activités   « entreprises »   (B2B :
« business to business »). 
 Nous utilisons les termes « principalement à destination des particuliers»
car,   selon   nous,   la   banque   de   détail   peut   également,   dans   certains   cas,
s’adresser à des entreprises. De Coussergues (2005), par exemple, affirme que
la   clientèle   de   la   banque   de  détail   se   compose   de   particuliers   mais  aussi   de
Petites et Moyennes Entreprises (PME) et de professionnels.   Nous rejoignons
son idée sur le sujet. A nos yeux, la banque commerciale peut s’adresser aux
entreprises et professionnels dès lors que les prestations vendues demeurent les
mêmes que celles proposées à la clientèle de particuliers.

Blanco et Négiar (2003) précisent le périmètre d’activités inclus dans les
services de la banque de détail. Celui­ci se compose :
­   des   transactions   de   paiement :   il   s’agit   des   retraits   d’argent,   des
paiements par cartes de crédit et débit, par prélèvements, par virements et par
chèques,
­ des dépôts : par le biais de comptes et livrets à terme,
­   des   prêts :   ils   peuvent   être   de   nature   immobilière,   liés   à   la
consommation, prendre la forme de découvert etc.,
­   de   la   distribution   de   valeurs   mobilières :   par   exemple   les   actions,
obligations, SICAV etc., mais cela exclut les produits d’assurance vie,
­ des requêtes d’informations 

Cette énumération conforte l’idée que les activités de la banque de détail
sont à l’origine conçues pour les particuliers : Tout ce qui a trait à la banque de
gros (wholesale banking), à la gestion d’actifs, à la banque d’investissement, au
corporate   banking   et   enfin   aux   produits   d’assurance   ne   fait   pas   partie   du
périmètre d’action des banques commerciales. 

Nous venons de préciser la portée de notre étude : Elle se limitera aux
banques   de   détail.   Ainsi,   dans   les   analyses   qui   vont   suivre,   nous   mettrons
principalement   l’accent   sur   les   activités   liées   à   la   clientèle   de   particuliers.
Toutefois,   il   convient   de   noter   que   certaines   remarques,   comme   le   contexte
historique, peuvent également s’appliquer à d’autres activités financières.

1.1.2. La situation avant 1984

C’est   dans   les   années   1940   que   voit   le   jour   la   première   législation
spécifiquement bancaire. Sous le régime de Vichy, l’acte du 13 juin 1941 impose
aux   banques  un   modèle   rigide   basé   sur  le   corporatisme :  Les  établissements
sont   regroupés   en   une   association   professionnelle   unique.   Un   Comité   de
Surveillance   est   créé,   et   la   tutelle   de   l’Etat   se   renforce   par   une   vague   de
nationalisations.
Les   pouvoirs   publics   de   1966   et   1967   décident   d’assouplir   cette
réglementation bancaire. Tout d’abord, les statuts s’uniformisent : il n’existe plus
de   distinction   entre   banques   de   dépôts   et   banques   d’affaires.   Par   ailleurs,
aucune   autorisation   préalable   n’est   désormais   exigible   pour   l’ouverture   de
nouveaux guichets. Cette plus grande liberté accordée aux banques incite ces
dernières à  se  développer. La  concurrence  se  fait plus intense  et pousse  les
établissements à multiplier leurs offres de services.
Alors qu’en 1982, le monde bancaire français entre dans une phase de
nationalisations, ce sont des mesures complètement inverses qui sont adoptées
par   le   gouvernement   de   1986 :   l’ère   de   la   privatisation   entre   en   scène.   Les
banques et compagnies financières sont alors   privatisées les unes après les
autres, soit par le biais d’offres publiques de vente avec une mise sur le marché
des actions, soit par des appels d’offres entraînant des ventes de gré à gré.

1.1.3. La réforme de 1984

 Un cadre juridique unique

La   loi   du   24   janvier   1984   marque   un   tournant   décisif   dans   la

réglementation bancaire. Première marche dans le processus de modernisation
du secteur, cette nouvelle législation crée un cadre juridique unique pour tous les
organismes financiers. Le législateur retient une définition particulièrement large
des opérations de banque : Octroi de crédit, collecte de dépôts, gestion et mise à
disposition de moyens de paiement. Ne précisant pas des conditions détaillées
pour   l’exercice   des   activités   bancaires,   la   loi   de   1984   recourt   alors   à   trois
Instances   pour   délivrer   les   agréments   et   les   autorisations   d’exercice :   la
Commission bancaire, le Comité des établissements de crédit, et le Comité de la
réglementation   bancaire.   Ces   dernières   sont   également   chargées   de   fixer   les
règles de fonctionnement, surveiller la situation financière des prestataires, et de
distribuer des sanctions éventuelles. Les organismes ayant obtenu autorisation
d’exercer sont, à partir de cette date, qualifiés d’établissements de crédit.

 La vocation universelle des établissements de crédit

La loi bancaire de 1984 a favorisé le principe d’universalité des activités
pour ces établissements. Désormais, ces derniers sont habilités à réaliser toutes
les opérations de banque ainsi que la quasi­totalité des actes financiers (gestion
et   intermédiation,   mise   à   part   la   négociation   des   valeurs   mobilières).   Les
banques   sont   ainsi   libres   de   choisir   leurs   clientèle,   produits   et   modes
d’organisation. 
Or, puisqu’un établissement de crédit peut désormais exercer toutes les
activités bancaires, il convient d’exiger de lui certaines conditions au moment de
son   agrément.   Ces   dernières   interviennent   en   matière   de   fonds   propres,
d’organisation, de projets de développement et d’honorabilité des dirigeants.
Même si le principe d’universalisme est mis en avant par la législation de
1984, certaines autorisations restreintes sont tout de même délivrées. Cela est le
cas des sociétés financières et des institutions financières spécialisées. 

 La classification des établissements de crédit
 Si la loi de 1984 se veut avant tout unificatrice, le législateur a néanmoins
entendu préserver les spécificités des établissements. A cet égard, il a distingué,
dans l’article 18, six catégories de structures bancaires, réparties elles­mêmes en
deux grands groupes :

 Les   établissements   à   vocation   généraliste,   autorisés  à   effectuer  toutes   les

opérations bancaires :

­  Les banques membres de l’Association Française des Banques (AFB), aux
actes professionnels nombreux et divers, et aux réseaux de dimension locale,
régionale,   nationale   voire   internationale.   (ex :   BNP­Paribas,   Société   Générale,
Crédit Lyonnais, la Société Marseillaise de Crédit…)
­ Les   banques   mutualistes   et   coopératives  qui   exercent   les   mêmes   actes
professionnels que les banques AFB mais qui sont soumises  à des contraintes
émanant de leurs organes centraux respectifs (ex : Banques Populaires, Crédit
Mutuel, Crédit Agricole Mutuel, Crédit Coopératif…)
­ Les Caisses d’Epargne et de Prévoyance, à caractère non lucratif et affiliées
à un organe central : le Centre National des Caisses d’Epargne et de Prévoyance
­ Les   Caisses   de   Crédit   Municipal :  Etablissements   publics   communaux   de
crédit et d’aide sociale. Bien qu’ils détiennent le monopole du prêt sur gage, ils
ont   un   agrément   plus   restreint   que   les   catégories   précédentes :   Autorisés   à
recevoir  des dépôts de la  part des  personnes physiques et morales, elles ne
peuvent   consentir   à   l’octroi   de   crédits   que   pour   les   associations   et   les
établissements publics locaux.

 Les établissements spécialisés, autorisés à l’exercice d’opérations restreintes
spécifiées dans leurs agréments ou, le cas échéant, dans leurs statuts propres :

­ Les sociétés financières dont les opérations bancaires sont réglementées par
un cadre dépendant soit de leur statut législatif et réglementaire (ex : les sociétés
de crédit différé…) soit de leur agrément pour une activité précise (organismes
de crédit à la consommation, établissements de crédit immobilier…)
­ Les institutions financières spécialisées, pour lesquelles une mission définie
leur a été confiée par l’Etat (ex : Crédit Foncier de France)
L’année   1984   marque   une   rupture   dans   la   législation   bancaire.   Elle
constitue   le   début   d’un   processus   de   déréglementation   et   de   libéralisation
financière, rendu  possible par  une  diminution  de  la mainmise  de  l’Etat.  Après
cette période, l’environnement réglementaire n’a eu de cesse d’évoluer, toujours
dans le sens d’une plus grande harmonisation. Or il convient de préciser que ces
réformes ne sont pas restreintes à l’échelle nationale. La création de l’Europe a
été, elle aussi, source de nouvelles réglementations bancaires.

1.2. Les banques face à l’internationalisation financière

1.2.1. La libéralisation des mouvements européens