LE GUIDE ULTIME DU

Social Listening
De l’écoute à la prise
de décision stratégique

1 | Le Guide Ultime du Social Listening

Sommaire A propos de Meltwater 01

Introduction 02

Qu’est-ce que le Social Listening ? 03

Les avantages du Social Listening 04

Quelles données mesurer sur les réseaux sociaux ? 05

Comment récupérer ces données ? 06

Comment intégrer le social listening 07

à votre stratégie de communication ?

Démarrez votre projet de Social Listening en 7 étapes 08

 01

A propos
de Meltwater

Meltwater, entreprise leader de veille stratégique, donne

aux entreprises les informations dont elles ont besoin pour
rester en avance sur leurs concurrents.

Plus de 30 000 entreprises utilisent la plateforme de

media intelligence de Meltwater pour rester informées
des milliards de conversations en ligne et pour extraire les
insights pertinents et stratégiques pour leur marque.

Avec plus de 20 ans d’expérience dans l’analyse de

données, l’entreprise apporte à ses clients un service
global avec une expertise locale de ses 60 bureaux
répartis sur six continents.

3 | Le Guide Ultime du Social Listening

 02

Introduction 2017
This is what happens in an
INTERNET MINUTE
Que se passe-t-il sur Internet en
60 secondes ?

Les échanges sur les médias sociaux vont à une

vitesse folle. En 2017, 450 000 tweets et 40 000
photos Instagram étaient publiés par minute ! Et
ces chiffres augmentent de façon exponentielle.

Tous ces échanges en ligne laissent des

traces sur le web, dont peuvent profiter les
entreprises pour mieux comprendre leur public
et identifier des insights sociaux : des insights
consommateurs issus des réseaux sociaux.

Pour arriver à faire sens de tous échanges, les

entreprises ont alors recours au Social Listening,
ou la veille des médias sociaux.

4 | Le Guide Ultime du Social Listening

 03
Qu’est-ce que le
Social Listening ?
3,300,000,000
Plus de 3,3 milliards de personnes
sont actives sur les réseaux
sociaux.
Avec le Social Listening, vous
pouvez découvrir ce qu’ils disent
de votre marque ou de vos
produits.
5 | Le Guide Ultime du Social Listening
Le social listening désigne l’activité de veille et d’analyse des messages publiés
sur les médias sociaux au sens large (Facebook, Twitter, Instagram, mais aussi les
forums ou les sites d’avis consommateurs), sur un sujet précis.
Cette pratique répond à plusieurs objectifs : la surveillance de l’e-réputation d’une
marque, la veille concurrentielle, l’analyse de tendances ou la recherche d’insights
consommateurs.
Grâce aux nouveaux outils d’analyse des réseaux sociaux, cette veille peut être
automatisée et s’effectuer en temps réel. Les résultats sont généralement présentés
sous forme de tableaux de bord, facilitant l’analyse et la découverte d’informations
stratégiques.
Insights sociaux
Le mot “insight”, bien que rentré dans le langage commun des professionnels du
marketing et de la communication, a une définition parfois bien floue. Un insight,
que l’on pourrait traduire par “enseignement” est l’interprétation d’une observation
: de ses consommateurs, de son marché, de ses concurrents… Le résultat de cette
interprétation permet d’ouvrir un champs d’investigation et d’actions possibles.
Lorsque nous parlons d’insights aujourd’hui, il s’agit principalement d’insights
consommateurs. Ceux-ci cherchent à répondre à un problème ou un frein que
rencontre le consommateur dans sa vie quotidienne, pour y répondre avec un
nouveau produit / service, ou un nouveau positionnement marketing.
Ils sont établis à partir de l’observation et de l’analyse des conversations sociales
tenues à propos d’une marque, d’un besoin ou d’une problématique. Et comme
nous allons le voir, ils peuvent permettre de prendre de nombreuses décisions
stratégiques.
 04

Les avantages
du Social
Listening

1. Le social listening vous permet d’écouter un plus large

public. Les langues, les pays et les quantités de données
ne sont plus un problème.

2. Les messages analysés ne sont pas biaisés comme
peuvent l’être ceux issus d’un focus groupe où les
participants peuvent se faire influencer dans leurs
réponses par leur interlocuteur ou le groupe qui les
entoure.
3. C’est un procédé beaucoup plus rapide. L’analyse peut
se faire de façon presque instantanée et en temps réel,
ce qui permet une réponse bien plus réactive.
Cependant, même si les outils avancés de social listening permettent des
analyses de plus en plus qualitatives, comme l’analyse de sentiment ou
l’identification de tendances émergentes, les études de marché ont encore leur
place.
Celles-ci permettent de comprendre plus en profondeur les comportements
des consommateurs et la perception d’une marque, en menant des études
sur la pertinence du positionnement marketing, sa notoriété par rapport à la
concurrence, etc.

4. C’est un procédé qui demande moins de ressources Les deux se complètent donc : les insights sociaux peuvent servir à confirmer
budgétaires et humaines, puisque seul un ordinateur et une tendance dégagée par une étude de marché.
un outil de social listening conviennent.

6 | Le Guide Ultime du Social Listening

 05

Quelles données
mesurer sur les
réseaux sociaux ?

Si l’on veut être en mesure d’identifier des insights de

qualité, il faut avant tout pouvoir récupérer un certain
volume de données quantitatives et qualitatives.

Les données quantitatives permettent de savoir ce qu’il se

passe. Les données qualitatives vont ensuite permettre de
comprendre ces comportements.

7 | Le Guide Ultime du Social Listening

 Les données
quantitatives

Le nombre de mentions La portée des mentions Le nombre d’engagement

Nombre de fois où un mot-clé spécifique Nombre d’internautes exposés à Nombre d’interactions entre les
(produit, marque, expression) est un message internautes et un contenu
mentionné sur les médias sociaux

• Les donnés quantitatives peuvent être divisées en deux catégories : Les données descriptives, qui vous livrent une tendance, un
chiffre clé : nombre de nouveaux abonnés, nombre d’engagement, d’impressions, nombre de clics, etc.

• Les données actionnables, qui contextualisent ces informations en approfondissant l’analyse. Elles permettent de répondre à
des questions comme : d’où viennent mes nouveaux abonnés ? Quel type de contenu reçoit le plus d’engagement ? A quelle
heure mes impressions sont-elles les plus nombreuses ?

DONNÉES DONNÉES CONCLUSION

DESCRIPTIVES ACTIONNABLES

Nombre d’engagement Engagement par type Les photos, et plus

de publications particulièrement les GIFs,
marchent mieux auprès
de mon audience.
8 | Le Guide Ultime du Social Listening
 Les données
qualitatives Parmi les données qualitatives, il en existe deux principales :
l’analyse de sentiment et l’analyse de tendances.

Les données qualitatives

vont ensuite permettre
de comprendre ces
comportements. Celles-ci
prennent la forme d’échanges
et de conversations. Pour votre
veille des médias sociaux, il est
essentiel de se pencher sur les
conversations.
Celles-ci émanent directement
des consommateurs et
regorgent d’informations
utiles. Si les données
quantitatives nous expliquent
ce qu’il se passe, les données
qualitatives nous permettent de
comprendre pourquoi cela se
passe.
Analyse de sentiment
Le développement des technologies
d’analyses sémantiques a permis
de développer des outils d’analyse
de sentiment : savoir si les mentions
d’un sujet précis sont plutôt positives,
négatives ou neutre.
Cet indicateur est très utile pour
apprécier la perception de notre
produit, de notre entreprise, de notre
campagne, voire même de notre CEO.
Utile aussi pour identifier des pics
de messages négatifs (et donc une
potentielle crise) ou positifs (peut-être
dus à un influenceur ayant posté un
avis positif).
Analyse de tendances
Personne n’a le temps de lire les
millions de messages publiés en ligne
chaque jour pour savoir ce qu’il se dit.
En revanche, il est possible de prendre
du recul sur ces échanges et identifier
les corrélations entre les échanges
pour en extraire des tendances
conversationnelles.
C’est ainsi que l’on peut savoir dans
quel contexte notre marque ou nos
produits font parler d’eux, à quelles
thématiques ils sont associés.

9 | Le Guide Ultime du Social Listening

 Exemple d’analyse
de sentiment

Ci-dessous, l’évolution de la proportion entre messages négatifs

et positifs sur le Coca Zéro, sur les médias sociaux, de mi-Juin à
mi-Juillet 2017.

Nous apercevons un pic de messages négatifs le 26 juin. En se

penchant sur les messages publiés, on se rend compte qu’une
Youtubeuse lifestyle influente a fait une vidéo sur la nutrition, où
elle recommande (entre autres) de boire du Coca Zéro.

Une diétécienne suivie par 2500 personnes à réagi sur Twitter en

critiquant vivement cette vidéo, et le produit au passage, dans un
message partagé plus de 250 fois.

10 | Le Guide Ultime du Social Listening

 Exemple d’analyse
de tendances
En reprenant l’exemple de Coca-Cola Zéro, on se rend compte que :
• La valeur du produit est comprise, assimilée et partagée par ses
consommateurs : Coca-Cola Zéro = du Coca avec Zéro Sucre
• Le produit est toutefois mis en comparaison avec certains concurrents :
Schweppes Agrum et Oasis Zéro
• Il existe une communauté de niche, à priori féminine, qui boit du
Coca-Cola Zéro dans un but de remise en forme et de fitness, qui ne
correspond pourtant pas à la cible première de ce produit
11 | Le Guide Ultime du Social Listening
Ces deux analyses simples, réalisées en moins de 10
minutes, ont permis d’identifier une Youtubeuse influente
déjà ambassadrice de la marque Coca-Cola ainsi qu’une
critique partagée par toute une communauté sur laquelle il
est possible de travailler via un nouveau message.
L’analyse de tendances a permis de rendre compte que la
promesse du produit est bien perçue, que les concurrents
mentionnés ne sont pas nécessairement ceux auxquels on
pourrait s’attendre (pas de Pepsi par exemple) et que de
nouvelles opportunités marketing sont possibles pour ce
produit.
 06
Comment récupérer ces données ?
SUR LES RÉSEAUX
SOCIAUX
Chaque réseau social
propose des statistiques
et analyses, idéal pour
connaître la performance
et la santé de vos comptes.
Principalement descriptives,
ces données permettent
d’analyser son engagement,
l’évolution de son compte, la
performance des posts, etc.
12 | Le Guide Ultime du Social Listening
OUTILS DE SOCIAL MEDIA
MANAGEMENT
Pour aller plus loin dans
l’analyse, la plupart des
outils de social media
management fournissent
des analyses automatisées
plus poussées. Par exemple,
notre outil de community
management permet de
suivre la performance
de plusieurs comptes en
même temps et de les
comparer entre eux, ou à la
concurrence.
OUTILS DE SOCIAL
LISTENING
Pour une analyse exhaustive
qui ne se concentre pas
uniquement sur votre
communauté actuelle, il faut
veilleur sur l’ensemble des
internautes présents sur les
médias sociaux. Les outils de
social listening permettent
une veille et analyse plus
exhaustive qui va au-delà des
réseaux sociaux, en prenant
en compte les forums, les
sites d’avis consommateurs,
les blogs…
 07

Comment intégrer le social listening à votre

stratégie de communication ?

Viens maintenant la partie

concrète : avoir des insights sur
ses consommateurs, c’est bien,
mais pour en faire quoi au juste ?

Nous allons donc voir des

exemples de différentes
entreprises, qui ont su capter ces
insights et y réagir, pour le plaisir
de leurs audiences.

13 | Le Guide Ultime du Social Listening

 Les différents types de veille sur les médias sociaux

E-Réputation Veille de crise Veille concurrentielle Veille de tendances Veille de prospection

Surveillez toutes vos Anticipez les crises Analysez la Identifiez les sujets Découvrez de
mentions et celles en surveillant tous les communication, clés qui animent votre nouvelles opportunités
de vos produits et de messages négatifs l’actualité et la marché et dont parlent business en
votre direction pour pour réagir au plus réputation de vos vos consommateurs, monitorant des
comprendre comment vite. En cas de crise, concurrents, pour et découvrez les expressions telles
votre marque est cette veille vous découvrir leurs succès tendances de votre que “quel outil choisir
perçue et quels sujets permettra de mesurer et leurs échecs, afin de secteur à l’autre bout pour” ou “comment
font parler d’elle l’ampleur et l’impact vous en inspirer. du monde, pour les faire pour” et engagez
sur votre marque de la localiser en premier avec les personnes qui
crise. sur votre marché. posent ces questions à
leur communauté.

14 | Le Guide Ultime du Social Listening

 1 Le Social Listening pour mieux communiquer
Adaptez votre ligne éditoriale selon vos publics

Sur les réseaux sociaux, vos comptes n’attireront pas que vos consommateurs. Selon
votre secteur, vous pourrez y trouver vos ambassadeurs, vos prospects, des personnes
qui aiment votre marque sans pour autant être consommateur, des journalistes, d’autres
entreprises de votre secteur, vos concurrents…

Bref : une multitude de publics ! Ce qui veut donc dire une multitude de messages, si l’on
veut être en mesure de tous les contenter.

C’était le cas de l’Institut National Polytechnique de Toulouse, qui a fait une analyse
profonde de leurs différentes communautés pour comprendre qui étaient leurs abonnés,
sur quel réseau.
Ils se sont ainsi rendu compte que :

• Sur Facebook : suivis par les étudiants et futurs étudiants. Ils publient donc des
messages sur la vie étudiante, la formation, les concours…
• Sur Twitter : suivis par des journalistes, institutionnels et entreprise. Ils publient leurs
infos académiques, les résultats de leurs recherches, leurs développements..
• Sur Instagram : suivis uniquement par des étudiants. Ils publient sur la vie étudiante,
en repartageant des photos prises par leurs étudiants.

15 | Le Guide Ultime du Social Listening

 Identifiez de nouveaux canaux
de communication
Votre audience est parfois là où vous vous y attendez
le moins.
En analysant ses mentions sur les médias sociaux, tous réseaux
confondus, la marque Haulotte s’est rendue compte qu’elle était
fortement mentionnée sur Instagram.
En effet, une communauté d’Instagrammeurs partageait des belles
photos de leurs produits, dans des mises en situation travaillées, et qui
généraient beaucoup d’engagement.
Pourtant Instagram ne semble pas le réseau le plus évident lorsque l’on
vend des nacelles élévatrices ! Depuis, la marque a créé son compte,
publie régulièrement et partage les photos de sa communauté, et son
compte Instagram rencontre un franc succès auprès d’une cible qu’ils
ne soupçonnaient pas jusqu’ici.
16 | Le Guide Ultime du Social Listening
Engager des influenceurs
pertinents
Les marques sont en train de changer leur approche du marketing
d’influence, pour passer d’une diffusion de masse mais onéreuse
grâce à l’appui de stars et célébrités, à des campagnes plus
authentiques, en passant par des influenceurs nés sur les médias
sociaux et aux communautés plus restreintes.
A l’origine de ce changement, deux constats : plus la communauté
d’un compte est importante, moins elle engagera avec celui-ci.
A l’inverse, les micro-influenceurs ont des rapports plus proches
et sincères avec leur communauté, pour des résultats bien plus
efficaces puisque 82% des consommateurs s’estiment prêts à suivre
les recommandations faites par un micro-influenceur, d’après une
étude du Keller Fay Group.
L’enjeu pour ces marques est donc de trouver ces ambassadeurs afin
de se rapprocher d’eux et de créer une relation gagnant gagnant
avec eux.
Pour un marketing d’influence plus authentique, il y a deux écoles :
faire de ses consommateurs des influenceurs,
repérer des influenceurs parmi ses consommateurs.
 Engager des influenceurs pertinents

Comment faire ?

Nous n’avons pas toujours le temps d’analyser et de répondre à chacune

de ses mentions sur les médias sociaux.
On peut dans un premier temps se concentrer sur ses consommateurs les
plus engagés, en veillant sur les top posters, ceux qui parlent le plus de
nous.

Pour repérer les membres les plus influents de notre communauté, nous
pouvons trier nos mentions selon leur portée et leur taux d’engagement,
afin de repérer ceux qui ont une vraie influence et avec qui nous
pouvons chercher à échanger.

Michel et Augustin est un cas intéressant car ils appliquent ces deux

méthodes :

1. En mettant en avant leurs consommateurs et en interagissant avec

eux, quelle que soit la taille de leur communauté. Cela leur permet
d’amplifier cet effet de bouche à oreille en misant sur tous les avis
positifs régulièrement publiés sur leur produit.
2. En repérant les influenceurs / blogueurs qui parlent déjà d’eux, et en
les invitant aux portes ouvertes de leur Bananeraie (leurs locaux).

17 | Le Guide Ultime du Social Listening

 2 Le Social Listening pour mieux se positionner
Adopter le même langage que son
audience
Pour s’imposer sur un marché, il est primordial de savoir comment celui-ci
est défini par votre cible et de découvrir les contenus pertinents pour elle.
En pratique : PayVision et le Cross-border e-commerce
Valider votre positionnement
Une fois que vous avez déterminé votre positionnement grâce au
social listening, il est intéressant de suivre si celui-ci est assimilé
par vos cibles. En analysant les mots clés les plus associés à votre
nom de marque, vous pouvez rapidement identifier les aspects de
votre produit ou de votre communication qui marquent le plus votre
audience, et vous comparer à vos concurrents.

Payvision est une entreprise prestataire de service, proposant une solution de Par exemple, l’assistant vocal d’Amazon, Amazon Echo, fait
paiement pour l’e-commerce transfrontalier. Lorsque ils ont souhaité revoir leur surtout parler de lui pour son design et son style, plutôt que ses
positionnement marketing en 2011, l’équipe marketing de Payvision a d’abord fonctionnalités. Selon la volonté d’Amazon, il est intéressant soit de
écouté les échanges en ligne liés à leur secteur. poursuivre dans cette tendance, soit de mieux communiquer sur les
En créant et optimisant les recherches de leur veille social media selon les mots clés fonctionnalités.
pertinents identifiés, ils ont découvert que le terme qualifiant le mieux leur marché,
qui n’avait alors pas de terminologie définie, était “cross border e-commerce“.
Ils ont donc aligné toute leur stratégie de content marketing sur ces informations,
en créant le site www.crossborder-ecommerce.com, en poussant ce terme auprès
des journalistes et en publiant de nombreux contenus, études et livres blancs sur
ce sujet.
Un an après, “cross border e-commerce” devenait le terme internationalement
associé à l’action de développer son e-commerce à l’étranger et en 2013, il était
même le mot associé avec “e-commerce” le plus recherché sur Google. Le site de
Payvision a alors bénéficié d’un trafic énorme et leur stratégie d’inbound
marketing fut un franc succès.

18 | Le Guide Ultime du Social Listening

 3 Le Social Listening pour identifier de nouvelles opportunités
En pratique : Under Armour et les Yogis

Prenons le cas d’Under Armour, cette marque de vêtements et

d’équipements sportifs, qui s’adressent principalement aux athlètes. En
analysant leur communauté et leurs mentions, ils ont découvert tout un
segment d’amateurs de yoga qui s’intéressait à leur marque.
La marque a donc revu ses produits et son positionnement afin
d’adresser directement cette cible et a pu étendre avec succès sa part
de marché.

Découvrir
de nouvelles
cibles
Nos consommateurs ne sont pas les seuls à parler de nous. Parfois,
des communautés entières s’intéressent et mentionnent notre
marque, sans même que nous nous en doutions.

19 | Le Guide Ultime du Social Listening

 Identifier des nouveaux produits à développer
Le social listening n’est pas qu’une affaire
de communication et marketing, il peut aussi
intéresser d’autres départements comme la R&D.
Il suffit simplement de s’intéresser à ceux que
demandent nos consommateurs.
C’est ce qu’a fait la chaîne de café Mc Alisters
Deli, qui cherchait à se différencier de ses
concurrents comme Starbucks, en proposant
Satisfaire
votre clientèle
Le social listening est un bon
moyen de savoir lesquels de
nos produits et/ou services
sont populaires et comment
les améliorer pour satisfaire sa
clientèle.
20 | Le Guide Ultime du Social Listening
un produit phare pour l’été, à la fois demandé sur un produit de niche. C’est ainsi que s’est
par leurs consommateurs et pas absent des imposé le thé glacé saveur mangue, très
menus de leurs concurrents. mentionné par les consommateurs de thés
glacés, mais jamais par les concurrents de
Ils se sont alors penchés sur les thés glacés : Mc Alisters. Après avoir validé leur idée grâce
quels thés glacés se vendent bien ? Quelles au social listening, ils ont lancé leur nouveau
saveurs sont le plus mentionnées par les produit.
consommateurs et les concurrents ?
Pour que leur nouveau produit soit un succès, Le thé glacé est aujourd’hui un des plus
il fallait qu’ils se positionnent comme leader populaires de leur menu !
En pratique : Yoga Bunny !
Prêt A Manger, connu pour son excellence en matière de
relation client, avait décidé d’arrêter de commercialiser un
de leur produit, le Yoga Bunny, qui ne se vendait pas aussi
bien qu’ils le souhaitaient.
En utilisant un outil de social listening, ils se sont rendu
compte qu’une communauté importante réclamait sans
relâche le retour d’un produit.
Prêt à Manger a donc réagi en reprenant la production
de ce produit spécifique, après avoir pris le temps de
répondre à chaque tweets ou commentaires mentionnant
ce dernier, ce qui a généré beaucoup de messages positifs
sur les réseaux sociaux envers la marque. Un succès pour
la marque, puisque clientèle satisfaite rime avec bouche à
oreille positif !
 4 Le Social Listening pour s’évaluer différemment
Devenir customer-centric est un des grands challenges pour les Produit A
entreprises, et satisfaire tous ces consommateurs est la priorité.
Pour faire face à ces nouveaux objectifs, il faut mettre en place de
nouveaux moyens de les mesurer.

De nombreuses entreprises poussent désormais en interne un Positif Négatif Neutre

nouveau KPI à suivre : le sentiment des messages publiés sur leurs
produits / services sur les médias sociaux. Produit B

En visant au moins 80% de sentiment positif, une marque peut

ainsi s’assurer que les clients bénéficient de la meilleure expérience
possible, que ce soit en magasin ou sur les médias sociaux.

Positif Négatif Neutre

Produit C

Positif Négatif Neutre

21 | Le Guide Ultime du Social Listening

 08 1. Définir vos objectifs

Démarrez
Souhaitez-vous faire du social listening pour protéger votre e-réputation ? Benchmarkez vos
concurrents ? Mieux connaître vos consommateurs ?

votre projet de 2. Définir les sujets et sources à veiller

Veiller sur les principaux canaux, comme Facebook, Twitter et Instagram, ou étendre votre

Social Listening veille sur les forums, les blogs et les sites d’avis consommateurs ?

en 7 étapes 3. Choisir les outils adaptés

Cherchez les solutions qui correspondent à vos besoins. Certains critères sont importants
comme le mode de recherche, nombre de retombées, services clients, etc.

4. Mettre en place des alertes

Restez alertés dès qu’un message important est publié sur les réseaux sociaux, pour réagir
efficacement.

5. Analyser et comparer vos datas

Analysez vos données en les compilant dans un tableaux de bord, où vous pourrez choisir
plusieurs graphiques d’analyses pour avoir une vue d’ensemble sur votre veille et en faire
ressortir les éléments saillants.

6. Partager vos résultats

Compilez vos résultats et insights dans un rapport à partager avec vos collègues de vos
équipes R&D, RH ou direction lorsque les informations les concernent.

7. Déduire un plan d’action

Le social listening ne sert pas uniquement à veiller, mais aussi à agir ! Cherchez les points
d’optimisation, et déduisez-en des actions concrètes à implémenter dans votre stratégie.

22 | Le Guide Ultime du Social Listening

 Analyser ce que disent vos consommateurs
avec Meltwater !

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jetez un oeil à nos ressources complémentaires.

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