MARKETING INTERNATIONALES

DES PRODUITS AGRICOLES

 Sommaire
 Introduction au marketing international
 Types de marketing international
 La stratégie d’internationalisation
 La politique internationale du produit
 La prospection à l’international
 1- Introduction au Marketing
International
 Il s’agit de toutes les actions qui sont menées par
une entreprise dans le dessein de pénétrer un
marché étranger, de le rentabiliser et de le
développer.
 L’objectif principal du marketing international est
de mettre en place une politique commerciale
conforme à la politique générale de l’entreprise et
qui convient pour une installation à l’étranger.
 Historique:
 de 1900 à 1975: le marketing de l’exportation. La
fonction essentielle de l’entreprise est de produire.
 De 1975 à 1989: le marketing international du
positionnement concurrentiel. Le marketing s’engage
dans une démarche stratégique.
 Depuis 1990: l’ère de la mondialisation.
Source: Charles Croué, « Marketing international », coll. Perspectives marketing,
éd. De boek, 4 e édition
 MIX MARKETING
Produit, prix,
distribution,
MARCHE communication
CONCURRENCE
Etude et Identification et
potentiel position

MARKETING
INTERNATIONAL

CONSOMMATEUR
PRISE DE DECISION Etude et potentiel
Objectifs,
programmation
 2- Types de Marketing International

MARKETING
INTERNATIONAL

Marketing Local Marketing Glocal

Marketing
Global
Marketing global ou glocal?
 Marketing global ou glocal?
Le cas de la Honda civic
UE, 2006

USA 2006
 Marketing global ou local?
Cas Häagen-Dazs en Chine
 3- La stratégie d’internationalisation
1ère étape: L’étude commerciale
Diagnostic interne
Diagnostic externe (Capacités de Action
(Étude de marché) l’entreprise)

Facteurs
Capacité clés de
Menaces Opportunités stratégique succès

Ressources Forces Position

Compétences
disponibles concurrent concurren
mobilisatrices
ielles tielle
 Étape intermédiaire: la veille commerciale
Veille
commerciale

Technologique Environnementale

Commerciale Concurrentielle
 2e étape: la planification de l’internationalisation
Planification de l’internationalisation (export)

Choix circuit Stratégie Prospection Stratégie de

distribution produit clientèle communication

Vente en Outils de Techniques

Vente par prospection de
maîtrise intermédiaire
complète négociation
Prospection
Adaptation
Vente en commerciale
produit
coopération
Fixation du prix
 Les modes d’internationalisation
Mode d’internationalisation

Exportation IDE Désengagement

d’activité

Implication Point de vente Établissement

À titre atelier
expérimental
Filiale,
Implication Succursale, Transfert de
Vente À titre Bureau de technologie
directe expérimental représentation

Implication Fusion Outsourcing

Vente en À titre acquisition
coopération expérimental
Joint-Venture
Vente sans maîtrise (ex. distributeur)
 Types d’IDE
 Création d’une filiale ou succursale à l’étranger. Avantage :
contrôle sur la filiale/succursale. Inconvénient : processus
long et difficile à mettre en œuvre.
 Acquisition d’une unité de production ou de
commercialisation déjà existante à l’étranger. Avantage :
entrée rapide sur le marché cible. Inconvénients : risque de
payer un prix excessif et de faire face à des problèmes
d’intégration post-acquisition.
 Montage d’une joint-venture. Avantages : profiter des
ressources d’un partenaire implanté ; limiter le risque
propre à l’investissement. Inconvénient : risque de conflits
d’intérêts.
 Le réseau hiérarchique
Siège social

Filiale 2 Succursale Bureau de

Filiale 1
représentation

Franchise 1
Distributeur
Distributeur Distributeur

Franchise 2
Point de vente
Concessionnaire directe
 Le réseau multicentre
Réseau intraorganisationnel

Filiale 1 Filiale 4

Filiale 2 Siège Filiale 5

social

Filiale 3 Filiale 6
 Le cas spécifique des franchises
 Définition du contrat de franchise : contrat par
lequel le titulaire d’un signe distinctif (franchiseur),
généralement déposé à titre de marque, en concède
l’usage à un commerçant indépendant (franchisé)
auprès duquel il assume une fonction de conseil et
d’assistance commerciale, moyennant le paiement
d’une redevance sur le CA du franchisé ainsi que son
engagement de s’approvisionner en tout ou en partie
(auquel cas le franchiseur défini les conditions
d’approvisionnement) auprès du franchiseur.
 4- La politique commerciale
internationale du produit
Choix entre la standardisation et l’adaptation
 Standardisation
 Lancement d’un même produit

 Adaptation
 Lancement d’un produit adapté au local
 Création d’une gamme spécifique à un marché ou une
cible
 L’adaptation de la politique commerciale concerne:
 La marque
 Le design du produit
 L’étiquetage du produit
 Stratégies possibles de la marque
 Renoncer à sa marque et commercialiser sous la
marque de son distributeur (MDD)

 Utiliser la marque employée en France en utilisant

l’origine nationale de la marque pour renforcer sa
spécificité

 Utiliser une marque spécialement conçue pour le

marché étranger
 Quelques conditions de
l’utilisation de la marque à
l’étranger
 Etre prononçable dans toutes les langues
 Ne pas avoir de traduction, de connotation négative
dans la langue
 Etre facilement mémorisable
 Ne pas être contradictoire avec le produit
Etude de cas: la création de la
marque Fanta
 Adaptation technique du produit
 L’adaptation technique concerne:
 Les normes (ex. CE, ISO etc.)
 La certification (ex. AFAQ-AFNOR)
 Les labels (ex. AOC/AOP)
 La protection juridique du produit
Rappel: le cycle de vie des produits et la R&D

R&D
 Présentation de la R&D
 Objectif: proposer des produits innovants.
 Types d’innovation:2 types:
Innovations de « maintenance »:
- elles permettent de maintenir l’activité de
l’entreprise sans lui apporter un avantage
concurrentiel durable;
- elles ne contribuent pas à dynamiser le marché;
- souvent, elles n’occasionnent qu’une simple
redistribution du CA, ex. lessives avec assouplissant.
Discussion: ces innovations méritent-elles de faire
l’objet d’un brevet?
Innovations de « rupture »:
- elles offrent des réels bénéfices au consommateur.
Elles peuvent être la réponse à un besoin latent
(l’entreprise doit anticiper l’évolution des besoins),
ex. eBay;
- elles permettent de développer un marché, voire de
le créer, en permettant à l’entreprise de s’imposer sur
le marché en distançant durablement ses
concurrents, ex. iPod;
- elles permettent à l’entreprise de devenir la
référence du secteur et de créer une marque et une
image auprès du consommateur;
- elles permettent à l’entreprise de pratiquer un prix
offrant une marge confortable, ex. BlackBerry.
 Financement de la R&D: moyens de financement:
Auto-financement (par fonds propres ou par
investissement d’une partie des bénéfices tirés de la
vente des vaches à lait);
Prêts bancaires et financements publics (ex.OSEO-
ANVAR);
Désengagement d’activité (transfert de technologie
principalement des vaches à lait);
Intégration du C&D (« Connect & Develop ») dans
la R&D: partenariats avec des universités, des PME,
des laboratoires publics ou experts.
 Le brevet

 Titre de propriété industrielle permettant de protéger

les inventions. Il donne à son titulaire un droit
exclusif et temporaire d’exploitation pour toute
invention nouvelle, impliquant une activité inventive
et susceptible d’application industrielle.
 Conditions de brevetabilité:
 Invention (excepté les théories scientifiques et
méthodes mathématiques, les créations
esthétiques, les méthodes de traitement médical, le
résultat d’activités intellectuelles - ex. logiciels);
 Nouveauté de l’invention;
 Activité inventive (ne découle pas de l’état de la
technique);
 Application industrielle (la simple application
commerciale n’est pas brevetable).
 La contrefaçon:
 France: article L.615 C.pr.intell: « Toute atteinte
portée aux droits du propriétaire du brevet, tels
qu’ils sont définis aux articles L.613-3 à 613-6,
constitue une contrefaçon ».
 Sont considérées comme des contrefaçons la copie,
la vente ou l’importation d’une invention nouvelle
protégée par un brevet.
 Le brevet européen
 Délivré par l’Organisation européenne des brevets
(OEB), qui compte actuellement 34 Etats.
 Prévu par la Convention du 5 octobre 1973, modifiée
par la Convention sur le brevet européen du 29
novembre 2000 (entrée en vigueur le 13 décembre
2007).
 Procédure internationale - PCT
 Prévue par le traité PCT (Traité de coopération en
matière de Brevets - 1970)
 Le système du PCT est un système de « dépôt » des
demandes de brevet.
 Il comporte 2 phases:
 La phase internationale:
- dépôt de la demande internationale;
- la recherche internationale;
- la publication internationale;
- l’examen préliminaire international.
 La phase nationale (décision de délivrer le brevet)
 Moment propice de dépôt de brevet
Idée de Phase de
produit Phase de Phase de
commercialisation
recherche fabrication
Lancement

• Etude de faisabilité • Coûts très

• Coûts très importants
• Intérêt commercial
encore incertain
• Aucune rentabilité
• Risque d’espionnage
industriel
importants
• Début de recettes
(si commercialisation
en même temps)
•Risque d’espionnage
industriel très important
• Risque de contrefaçon

Réalisation
du
prototype
 5- La prospection
internationale
1- Objectifs et enjeux:
• Stratégiques
• Commerciaux
• Financiers
2- Prospects
• Entreprises utilisatrices (BtoB)
• Distributeurs ou agents (BtoD)
• Utilisateurs finaux (BtoC)
 Etapes de la prospection

Plan de prospection

Identification Choix des

du prospect actions de
prospection

Fixation des Identification

objectifs des contraintes
 Préparation de
l’opération de
prospection

Recherche des
Planification moyens de
des actions financement et
de garantie

Préparation Réalisation du
des outils budget
prévisionnel
 Déroulement de
l’opération de
prospection

Organisation Animation de
des aspects stand
pratiques

Démarches Vente
douanières

Collecte
d’informations
 Suite à l’opération de
prospection

Réalisation Recherche
du bilan de la d’information
prospection s de notoriété

Mise à jour du Relance des

fichier prospects
prospects