Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Confrence Copywriting
Confrence Copywriting
PARTIE :
LE COPYWRITING OU
L'ART D'ECRIRE DES TEXTES
QUI FONT AGIR
Définition, utilisation
et principes du copywriting
Définition :
C'est l'art d'écrire des textes qui font AGIR (vendre, acheter, louer, donner, recevoir,
faire faire, etc...)
Utilisation :
Vous pouvez utiliser le copywriting à tous les niveaux de votre activité :
Quand vous passez une annonce (Journal, Magazine, Google, Annuaire),
Quand vous envoyez un email,
Quand vous écrivez une lettre à un client, un fournisseur, un employé, etc…
Quand vous créez un site Internet…
Principes :
Le copywriting, c’est écrire un texte dans un objectif précis.
C’est écrire un texte « parlé » et orienté VERS le lecteur.
C’est se glisser dans la peau de celui qui lit pour deviner ses attentes
C’est lui parler CONCRET et pas abstrait (action plutôt qu’idée)
C’est lui parler en employant des mots « images »,
C’est lui PARLER, tout simplement de la même manière qu’on parlerait à un ami.
Qualités, outils et
obsession du copywriter
Qualités :
Les deux qualités principales du copywriter sont : L’empathie et l’enthousiasme
Outils :
Dans le monde réel : Stylo, bloc notes, dictaphone et appareil photo
Dans le monde virtuel : Un ordinateur, Internet et Google
Obsession :
Comparez : « Vous serez enchanté par cet appareil » et « Cet appareil vous
enchantera »
Il faut éviter d'employer les verbes Être, Avoir, Aller et Pouvoir devant d'autres
verbes (Vous allez gagner beaucoup de temps = Vous gagnerez beaucoup de temps)
Préférez également les verbes aux adjectifs (Vous êtes gagnant = Vous gagnez)
Les 4 étapes quand on écrit un texte de vente
1) Peindre
Cela sert à placer d'entrée le lecteur dans une situation qu'il connait et dans laquelle il
ne se sent pas très à l'aise, ou alors dans une situation idéale à laquelle il aspire.
2) Promettre
C'est proposer une solution au lecteur, solution qui vient régler le problème de la
situation dérangeante que l'on a peinte plus haut ou qui l'approche de sa situation idéale.
3) Prouver
Il s'agit de crédibiliser la promesse. Cela se fait à grand renfort de chiffres, d'exemples,
de faits vérifiables, et surtout, surtout, de témoignages de clients satisfaits.
4) Pousser
C'est là que l'on doit pousser le lecteur à FAIRE quelque chose, en employant des verbes
d'action : Cliquez, commandez, téléchargez, envoyez, remplissez, prenez, tenez, etc...
On renforce les avantages du produit, on donne des cadeaux, des promotions, des délais
de paiement, des restrictions à certains types de clients.
Étape n°1 quand on écrit un texte de vente :
PEINDRE
Le but est de le placer dans une situation qu'il connait et dans laquelle
il ne se sent pas très à l'aise, ou alors dans une situation idéale à
laquelle il aspire.
PEINDRE
La question
La nouvelle
PEINDRE
L'idée frappante
PEINDRE
Le résumé
« Cette lettre sera sans doute l'une des plus importantes que vous
ayez reçue dans votre vie. Pourquoi ? Parce qu'elle vous dévoile une
nouvelle méthode pour vous faire payer 85% de toutes vos factures
impayées, sans que vous ne vous déplaciez où que ce soit... »
L'imagination
PEINDRE
La personnalisation
« Si vous lisez ces mots, c'est que vous avez déjà eu l'occasion de faire
partie de notre clientèle. En effet, le produit que nous vous proposons
ici est réservé à l'élite de nos meilleurs clients !»
Le témoignage
« Voici deux ans, j'ai écrit une lettre qui racontait comment, lors d'un
voyage au Japon, je vis chez un ami japonais quelque chose de
vraiment très étonnant ! C'était un nouveau couteau à découper.
J'ai vu ce couteau trancher un rôti comme une motte de beurre...
faire une fine pelure de pomme d'un seul tenant... couper un pain en
tranches d'un demi centimètre !"»
Étape n°1 quand on écrit un texte de vente :
PEINDRE
L'histoire
Le mystère
PROMETTRE
C'est proposer une solution au lecteur, solution qui vient régler le problème de la
situation dérangeante que l'on a peinte plus haut, ou qui tente de mettre à sa portée la
situation idéale décrite.
En fait, ce sont des BOUTONS sur lesquels vous devez APPUYER pour CAPTER
L'ATTENTION, et pour créer ou éveiller un BESOIN chez votre lecteur...
Il y a 2 manières de le faire :
PROMETTRE
Quelques trucs de copywriter pour faire de belles promesses :
L'idéal est de les utiliser toutes au moins une fois, mais en fonction du produit vendu,
certaines ne sont pas utilisables.
Étape n°2 quand on écrit un texte de vente :
PROMETTRE
Quelques trucs de copywriter pour faire de belles promesses (suite) :
Faites vous une collection d'impératifs à compléter pour réaliser vos promesses :
Découvrez - Développez - Obtenez - Débarrassez-vous - Sachez - Acceptez - Osez - Retrouvez - Maîtrisez -
Ayez - Soyez - Tirez profit - Changez - Devenez - Demandez - Utilisez - Écoutez - Faites - Possédez -
Participez - Améliorez - Révélez - Laissez-vous - Choisissez - Essayez - Gagnez - Cochez - Économisez -
Vivez - Prenez - Ne laissez pas - Imaginez
Étape n°3 quand on écrit un texte de vente :
PROUVER
Il s'agit de crédibiliser ce que vous promettez.
Par exemple :
« Une étude récente de l'Institut national des langues de Toronto démontre que l'on
apprend plus facilement une langue en l'entendant parler plutôt qu'en la lisant. »
ou encore :
« Les Éditions Perceval vendent 4 produits par Internet avec une simple page de vente
par produit, pour un chiffre d'affaires d'environ 60.000 euros chaque année. »
Le but est de PROUVER que le produit que l'on vante fonctionne pour d'autres, et rien
n'est plus important pour cela d'avoir des témoignages visuels et signés.
PROUVER
1) Être précis, explicite et cohérent
Plutôt que de dire « Une étude a montré que... », dire plutôt « L'université de Harvard a
fait une étude en mai 2006 sur... ».
Ou encore, ne dites pas « Ces jumelles permettent de voir très loin », mais de
préférence : « Avec ces jumelles, vous pouvez regarder un moineau dans les yeux à 100
mètres, et le voir cligner de l'œil ».
Qu'est-ce qu'une preuve ? C'est un fait, une date, un chiffre, un nom, un lieu, une copie
d'un document, une photo, qui viennent appuyer vos dires. Ils répondent aux questions
que se pose le lecteur :
Qu'est ce qui me prouve que c'est vrai ? Où cela a-t-il eu lieu ? Qui dit cela ? De quel
droit ? Quand cela s'est-il passé ? De quelle façon cela s'est-il produit ?
La photo est un excellent moyen pour prouver ce que vous avancez. "Avant", "Après",
marche toujours !
Étape n°3 quand on écrit un texte de vente :
PROUVER
3) Utilisez la puissance du témoignage
Les tests sont formels : Indiquez de bons témoignages crédibles, et les rendements
augmentent de 60 % ! Ce n'est pas pour rien que les américains utilisent ce levier à
outrance, allant jusqu'à demander la photo de celui qui l'a fait pour rendre le tout encore
plus crédible. Il y a 3 sortes de témoignages :
POUSSER
C'est là que l'on doit pousser le lecteur à FAIRE quelque chose, en employant des verbes
d'action : Cliquez, commandez, téléchargez, envoyez, remplissez, prenez, tenez, etc...
On renforce les avantages du produit, on donne des cadeaux, des promotions, des délais
de paiement, des garanties, des offres limitées, etc...
Dans 60% des cas pour les entreprises, et sur les sites Internet en général il n'y a pas
d'offre qui pousse l'achat.
Étape n°4 quand on écrit un texte de vente :
POUSSER
1) Le prix
Le prix est l'élément plus important de la vente. Le produit, l'offre, la promesse peuvent
être PARFAITS, si le prix n'est pas adapté, c'est l'échec assuré !
Le bon niveau de prix pour le bon produit (il faut tester le prix comme le reste)
La réduction (pour une quantité, lancement, tarif spécial entreprise/particulier)
La diversité des moyens de paiement (Différentes sorte de CB, chèque, mandat,...)
Le paiement en plusieurs fois
La garantie de remboursement (obligatoire de 7 jours, offrir plus)
3) La garantie du produit
Extension de garantie du produit
Accès gratuit à une hotline ou à un service d'informations
Garantie de remboursement double (ou 2 fois la différence)
Étape n°4 quand on écrit un texte de vente :
POUSSER
4) Le CADEAU gratuit
C'est l'élément le mieux adapté pour POUSSER le lecteur à AGIR. Il augmente
généralement les ventes de 20 à 30% selon les produits.
2°) Être en relation directe avec le produit (il peut même le compléter)
Pour trouver des idées de cadeaux, le mieux est d'observer ce que font vos concurrents.
Exemples : Livres, logiciels, échantillons de produit, conseil, entretien, étude, audit
Votre lettre peut être parfaite, si votre bon est incomplet, pas vendeur et mal défini, la vente
est perdue !
Voici les 7 règles d'or d'un bon de commande qui... attire les commandes :
Quand on envoie un e-mailing, en moyenne, 50% des mails envoyés n’arrivent jamais à
leur destinataire. La raison ? En voici quelques unes :
Courrier indésirable
Boîte à spam
Perdu pendant l’acheminement
Quand un visiteur arrive sur un site web il reste en moyenne 4,7 secondes sur la page sur
laquelle il arrive (Chiffre moyen - Source Médiamétrie Juillet 2006)
Quand on fait une campagne Google, les taux de clics sur les annonces tournent entre 2 et
20%. Ce qui signifie qu’entre 80 et 98% des gens NE VOIENT PAS les annonces.
Le secret qui fait que les gens lisent ou non votre texte est un mot de 8 lettres !
L'élément le plus important
d'un texte de vente :
L'ACCROCHE
C'est ce qui compose :
Les plus grands copywriters du monde, ceux qui ont fait des millions, emploient tous des
méthodes différentes pour écrire, mais TOUS sont d’accord sur UN point :
Pour cela, tout ce que nous avons vu avant fonctionne ! L'histoire, le mystère, la nouvelle, la
question, etc...
Donc, avec le temps et après de multiples tests, on a pu se bâtir une « base de données »
d'accroches qui « cartonnent » !
Il est donc fortement recommandé de baser son accroche sur l'une de celles qui
sont répertoriées comme étant les meilleures de tous les temps.
1. Ils se sont mis à rire lorsque je me suis installé au piano, mais lorsque j'ai commencé à jouer…
2. Faites-vous ces fautes de français ?
3. « Pouvez-vous repérer d'un coup d'œil ces 10 fautes de goût dans un intérieur ? »
4. Comment je suis devenu une vedette de la vente, grâce à une blague idiote
5. Comment un étrange accident m'a sauvé de la calvitie
6. Qui d'autre veut un gâteau plus léger - préparé deux fois plus vite?
7. Gratuit pour les professeurs d'université - 60 $ pour les autres
LES APPLICATIONS
DU COPYWRITING
SUR INTERNET
Processus de vente sur un Site Internet
Tests d'annonces
sur Google
et Google Adwords
Une fois que les tests ont été faits et validés sur Google, on peut reporter les résultats
sur tous les autres supports (Annuaires, bannières, sites Internet)
Application n°2 : Un site Internet
Pour chaque produit il faut indiquer 3 éléments essentiels sur une seule page ou
sur 3 pages, en fonction de la taille des infos et du prix du produit :
L’argumentaire, les détails et les témoignages peuvent être rassemblés sur une
seule et même page.
Pages supplémentaires optionnelles :
Sur un certain nombre de sites Internet, l'objectif n'est pas clair du tout.
Critères à suivre :
2) Créer les pages standard pour un site qui doit recueillir des coordonnées
--> Argumentaire de vente (Accueil)
--> En savoir plus (Informations sur le service en lui même)
--> Formulaire de prise de rendez-vous (Équivalent au bon de commande)
--> Témoignages
--> Questions diverses sur l'activité et la société
6) Rassembler toutes les informations sur votre société sur la page Mentions
Légales ou Conditions Générales de Ventes.
7) Virer toutes les pages qui ne servent pas à renseigner le client sur le produit
vendu
8) Mettre un lien vers le bon de commande sur TOUTES les pages informations