Chapitre -II-Spécificité du marketing dans les OBNL

Introduction:
Kotler et Andreasen « le marketing n’est plus considéré comme une approche de mode et
exceptionnelle pour résoudre les problèmes des organisations publiques ou celles à but non
lucratif , le marketing est désormais considéré comme un outil de management des OBNL
efficace »

Exemple: Secteur public

• Aujourd’hui le secteur public est objet de contestation; suite à l’évolution des attentes
des usagers et à l’augmentation de la demande , en plus le client est moins soumis et
plus exigeant ( suite à la révolution, …) .
• Le service public doit progresser au même rythme que les exigences de
l’environnement : développer une politique de qualité et améliorer leur
communication : concevoir des modalités relationnelles d’accueil ou de contact plus
adaptées.

Les techniques de marketing au service des OBNL:

• Connaître mieux ses usagers et/ou publics: Détecter les nouveaux besoins

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• Mieux cibler ses prestations et les rendre plus efficaces
• Valoriser ses agents et ses compétences
• Diminuer les coûts
• Favoriser la création d’activités nouvelles et d’emplois.

Le rôle du marketing dans les organisations

• En premier lieu: un ensemble de
méthodes utiles à l’étude et à la
connaissance des besoins de la
population
• Satisfaction des attentes du public en
proposant un service/une offre de
qualité
• En second lieu: la relation entre usagers
administration et organisation…
• Informe et explique le rôle de
l’organisation
• Lui donne une image moderne et
attrayante
• Essaye de personnaliser le service offert

Les concepts du marketing

• Le client = usager , consommateur , opinion publique, adhérent…

• L’échange: d’un côté le public est appelé à:

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 *supporter des coûts économiques, sacrifier de « vieilles » idées valeurs et visions du
monde; abandonner de « vieux » modes de comportements ; donner du temps et de
l’énergie
En retour:
* le public doit s’attendre à des produits, services, bénéfices sociaux ou psychologiques ou
une combinaison de tout cela
• La concurrence: très importante , étudiée sous plusieurs angles

REMARQUE

Ce qui distingue les OBNL c’est leur concentration sur des échanges qui nécessitent des coûts non
monétaires : des bénéfices sociaux et psychologiques.

Par exemple il est difficile de vendre la solidarité comme on vend du savon et le manager des
OBNL doit tenir compte de l’important défi d’éthiques.

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 Définition du marketing public

• « C’est le fait d’utiliser les principes et les techniques du marketing adaptés aux organisations
publiques, afin d’influencer une audience ciblée pour volontairement accepter, rejeter, modifier
ou abandonner un comportement pour le bien d’individus, de groupes ou de la société en
général »
Classification des organisations à but non lucratif (OBNL)

On se base sur la nature de leur travail et de la mission qui leur est dévouée
• Classification légale ou juridique: utile pour la politique d’impôt (exonération)

• Classification selon le type d’activités:

• Les arts et la culture / L’éducation / L’environnement / La santé / L’humanitaire /Les affaires
étrangères et internationals / Les affaires de religion
• L’avantage de classement: c’est de comparer les performances des OBNL au niveau international
• NB: Une association peut appartenir à plusieurs groups

Les facteurs majeurs qui affectent le cadre des organisations

• Si l’organisation est caritative ou commerciale

• Si la performance de l’organisation est sujette à l’attention et à la critique du public
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• Si le marketing est perçu comme indésirable
• l’organisation est largement composée de volontaires
• Si le marketing est jugé par des standards «non marketing »

Les différences entre marketing social et le marketing du secteur marchand:

Le marketing permet d’influencer une audience afin de changer de comportement.
Les H de marketing dans le secteur marchand vendent des produits ou services
alors que dans les OBNL ils « vendent » des changements de comportements.

1-Le marketing social se différencie du marketing du secteur marchand par:

• 1- Les béneficiaires du secteur marchand sont les actionnaires, alors que ceux du marketing des
OBNL sont les individus, les groupes et la société en général

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 • 2- Le but du marketing marchand est le gain financier tandis que les OBNL a pour but le gain
social: Une association choisit les segments selon des critères bien définis en fonction de ses
priorités par rapport au problème social.

• 3- La concurrence diffère selon leur nature:

Pour les organisations marchandes: La concurrence concerne les structures qui offrent le même
produit/service ou assurent la satisfaction du même besoin .
Les organisations non marchandes: La concurrence concerne les comportements actuels ou les
comportements préférés par le public cible ainsi que les bénéfices perçus associés à ces
comportements.
• 4- Le marketing social est plus complexe car il doit amener le gens à agir contrairement à leur
confort
par exemple: réduire l’utilisation du chauffage suite aux campagnes de sensibilisation de la STEG.

2- les similitudes entre les deux marketing

• 1- les Hommes de Mkg cherchent à avoir le plus de retour sur investissement possible.
• 2-une orientation Mkg est appliquée , l’offre doit correspondre à l’audience cible.
• 3-la théorie de l’échange est fondamentale : le consommateur/ public doit percevoir des bénéfices
supérieurs ou égales aux concessions faites.

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• 4-la recherche et/ou l’étude de marché sont essentielles tout au long du processus marketing
(identifier les besoins , les croyances et les désirs pour une stratégie marketing efficace )

• 5-l’audience est segmentée :choisir les segments en fonction de ses priorités .La priorité n’est pas
essentiellement la rentabilité

• 6-toutes les variables marketing sont prises en considération et non seulement la communication.
Une communication sans démarche marketing n’est pas efficace.

• 7- les résultats sont mesurés afin de les améliorer : Le contrôle

3- en conclusion

• Les comportements de groupes à forte implication sont les plus difficiles à influencer et
nécessitent parfois des mesures judiciaires et légales afin d’obtenir des effets à long terme (
exemple le planning familiale en Tunisie , restriction de salaire ….)

Les particularités de marketing des OBNL:

• Il y a très peu de bonnes études de marché antérieures
• Les études de comportement du public sont souvent biaisées : les questions posées portent le plus
souvent sur des sujets tabous où la dimension éthique est importante: la réponse s’aligne sur la
norme sociale

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• Dans le secteur marchand on peut modifier un produit afin de mieux correspondre aux besoins
ce qui est difficile dans le secteur non marchand: mais si l’aspect basic de l’offre ne peut être
changé on peut faire correspondre la communication aux désirs du public
• Dans le secteur des obnl On demande au public de changer radicalement de comportement et
d’attitudes : dans le secteur marchand on essaie tout simplement de donner plus de valeur à
un produit ou à un service
• Faire accepter aux publics des comportements le plus souvent complexes: la santé
• Très souvent , les bénéfices résultant des « sacrifices » demandés ne sont pas évidents ou ne
peuvent être visibles qu’à long terme
• La plupart des comportements loués apportent des bénéfices sociaux et psychologiques
intangibles, il est souvent difficile de les concrétiser dans une communication médias
Les défis éthiques relatifs à la spécificité du secteur non marchand

• Une des plus importantes dimensions qui soulignent la particularité du secteur public est la
dimension éthique:
• Font face à d’importants défis sociaux à l’échelle de communautés et de nations. (importance
de la culture ..)
• Poursuivre des missions dans un esprit d’éthique (pour le bien de la société en général)