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com
Contenu
Section 1 – Introduction Page 4

Section 2 – Termes clés et définitions Page 5

Section 3 – L'écosystème européen Page 7

3.1 Défis à surmonter Page 8

3.2 Adoption programmatique dans CTV à travers l'Europe Page 14

Section 4 -Une plongée en profondeur dans la chaîne d'approvisionnement Page 19

programmatique CTV et comment la comprendre

4.1 Ciblage et achat Page 21

4.2 Types de transaction Page 23

Article 5 –Un guide étape par étape pour planifier et Page 25

Exploitation d'une campagne CTV par programmation

Section 6 - Récapitulatif/liste de contrôle des campagnes CTV programmatiques Page 27

Section 7 - Mesure de la campagne Page 28

7.1 Mesure de la visibilité Page 28

7.2 Sécurité de la marque exploitable Page 29

7.3 Questions à poser pour mesurer les campagnes Page 29

7.4 Solutions de transparence Page 30

7.4 L'avenir de la mesure CTV Page 31

Section 8 - Confidentialité et CTV Page 32

Section 9 – Considérations clés Page 34

2
Contenu
Section 10 – Meilleures pratiques Page 35

Article 11 –Ce que nous réserve l'avenir de la CTV programmatique Page 36

Sommaire Page 41

Contributeurs Page 42

Glossaire Page 44

3
Section 1. Introduction

Le marché européen de la télévision connectée (CTV) a explosé ces dernières années. Alors que les mondes
de la télévision et du numérique ont progressivement fusionné au fil du temps, de plus en plus de
consommateurs se sont détournés des options de télévision linéaire traditionnelles et se sont tournés vers
le streaming en ligne, ouvrant la voie au phénomène CTV. Avec une augmentation significative des
téléviseurs intelligents, des applications de streaming et des appareils rendant le contenu télévisé
désormais si facilement accessible, et la pandémie mondiale signifiant que plus de temps est passé à la
maison, le paysage médiatique a non seulement changé, mais s'est radicalement transformé pour
permettre à CTV d'atteindre de nouveaux sommets. .

La télévision est désormais directement connectée à Internet, ce qui s'accompagne d'un meilleur
accès aux données et de la possibilité de les transmettre. CTV connaît donc non seulement une
croissance sismique en termes de taux d'adoption, mais ouvre également de nouvelles opportunités
dans l'espace programmatique.Nous savons par notre dernierrecherche publicitaire
programmatique que CTV est un domaine de croissance principal avec 70 % des annonceurs et 61 %
des agences déclarant que CTV sera l'un des principaux domaines de croissance programmatique au
cours des 12 prochains mois.

Il est désormais possiblepour effectuer des transactions d'inventaire via CTV de manière
automatisée, similaire aux modes traditionnels de publicité numérique. Cependant, la TVC
programmatique sur le marché européen est encore naissante et certaines complexités
techniques doivent être surmontées pour qu'elle atteigne son plein potentiel. Pour les
acheteurs, il est crucial d'être éduqués sur les opportunités et les possibilités disponibles et
de comprendre l'environnement CTV afin de maximiser son potentiel.

Le but de ce guide est de révéler comment CTV peut fonctionner par programmation. Suite deGuide
de l'IAB Europe sur la télévision connectée qui est sorti en juin 2020, il faut unplongez plus
profondément dans cette chaîne émergente pour aider les planificateurs et les acheteurs de médias
à naviguer dans les opportunités programmatiques offertes par CTV. Il fournit un aperçu au niveau
européen de la chaîne d'approvisionnement programmatique CTV et des options CTV disponibles
pour les annonceurs, et aborde les défis auxquels les planificateurs sont actuellement confrontés
pour tirer le meilleur parti des opportunités et de la demande dans cet espace. Il propose également
quelques considérations clés et meilleures pratiques pour s'assurer que la TVC programmatique est
optimisée et utilisée efficacement.

4
Section 2. Termes clés et définitions

En juin 2020, IAB Europe a publiéLe guide d'achat de la télévision connectée . Ce guide a été
élaboré par des experts du groupe de travail Channels & Formats d'IAB Europe (qui fait
partie du Brand Advertising Committee) pour les acheteurs et visait à clarifier le marché de
la télévision avancée souvent déroutant et à aligner tous les acteurs de l'industrie sur des
définitions paneuropéennes claires et concises. Les définitions suivantes ont été convenues
et sont désormais soutenues par l'IAB Europe, ses membres et son réseau d'IAB nationaux.

Dans ce guide, nous avons essayé d'organiser les définitions afin que le lecteur puisse voir
comment elles sont liées. Nous avons identifié les mécanismes d'achat à partir des formats
ou des environnements, dans le but de permettre la bonne application du terme :

Over-The-Top (OTT)- 'Over the top' media qui englobe tous les fournisseurs de contenu en
streaming de télévision linéaire ou de vidéo à la demande (VOD) (par exemple, AVOD ou
Broadcaster VOD) (tels que Netflix, Hulu, etc.). Ces fournisseurs de contenu distribuent
directement aux téléspectateurs sur Internet. OTT inclut tous les appareils et
environnements, y compris Mobile, Desktop ; App, Web et n'est pas exclusif à CTV.

Télévision connectée (CTV)-Est un sous-ensemble d'OTT. CTV est un téléviseur connecté à

Internet via un appareil interne (c'est-à-dire Smart TV) ou un appareil externe (par exemple,
Apple TV, Roku ou consoles de jeux). Le contenu vidéo est diffusé sur un écran de télévision,
via Internet.

Télévision avancéeest un terme générique faisant référence à tout contenu télévisuel diffusé au-
delà de la télévision linéaire traditionnelle. Advanced TV décrit les nouvelles capacités de type
numérique et la diffusion basée sur les impressions appliquées au contenu vidéo premium.

Téléviseur adressable-Est un sous-ensemble de CTV. Grâce à l'application de données provenant

d'annonceurs, de tiers et/ou de fournisseurs de télévision, la télévision adressable permet aux
annonceurs d'accéder à des publics plus spécifiques au-delà de l'âge et du sexe traditionnels. La
segmentation peut se produire au niveau géographique, démographique, comportemental et (dans
certains cas) au niveau des foyers appariés par les données de première partie et de tiers, via des
systèmes de diffusion par câble, satellite et télévision sur protocole Internet (IPTV).

IPTV-Est un sous-ensemble de CTV. La diffusion de contenu vidéo / TV premium sur

Internet plutôt que via les formats de télévision traditionnels, terrestres, par satellite ou par
câble. Il offre la possibilité de diffuser du contenu en direct ou à la demande via un appareil
connecté.

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Télévision programmatique-Est un mécanisme d'achat de TV et CTV. Une approche
automatisée pour l'achat et la diffusion de publicités télévisées basées sur l'audience via une
plate-forme logicielle. Dans ce guide, nous nous concentrons sur la TVC programmatique.

Il est important de noter que la programmation dans un environnement de télévision premium/linéaire en

est encore à ses balbutiements et ne représente qu'une petite fraction des transactions. Cela est dû à une
réglementation stricte.

La télévision est fortement réglementée et doit assurer un contrôle strict sur les publicités
diffusées, par exemple en empêchant des catégories spécifiques telles que les paris, l'alcool,
etc. ; la gestion des conflits (en veillant à ce qu'aucune marque de la même catégorie
n'apparaisse l'une à côté de l'autre) ; processus de gestion des publicités (empreinte étendue et
complexe des terminaux) ; et gestion et protection des données).

6
Section 3. L'écosystème européen

En Europe, CTV présente une énorme opportunité pour les annonceurs d'atteindre des
audiences engagées avec le bon message. Les gens changent leur façon de consommer la
télévision, et avec cela, la publicité s'adapte également, ouvrant un nouveau monde
d'opportunités pour les annonceurs. Des découvertes récentes deMagnite's 'CTV: L'avenir en
avant - EU5 une étude de consommation a révélé que 71% des téléspectateurs préfèrent le
streaming à la diffusion.

Mais la prévalence historique des services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD), tels
que Netflix, Amazon et Hulu, s'est stabilisée avec l'entrée de plusieurs acteurs CTV sur le
marché. Plusieurs abonnements ne sont pas financièrement viables au fil du temps pour de
nombreux consommateurs, et le besoin de publicité vidéo à la demande (AVOD) est apparu au
premier plan : 63 % regardent déjà AVOD chaque semaine.

L'Europe est un ensemble diversifié de marchés, tous à différents stades de croissance du CTV. Chaque
pays a ses propres définitions uniques, un groupe d'applications CTV, ainsi que des offres différentes des
diffuseurs. Sur les plus grands marchés européens, environ 40 % de tous les foyers connectés à Internet et
disposant d'un téléviseur possèdent désormais une télévision intelligente. Lorsque les appareils de
diffusion en continu et les consoles de jeu sont ajoutés au décompte, les chiffres d'audience de CTV
dépassent 50 %, ce qui représente 61,5 millions de foyers.

Alors que les auditoires accèdent à ce nouveau format en nombre sans précédent, ils font également
de CTV une écoute habituelle. Il s'adresse à tous les âges et à tous les styles de vie sur l'ensemble des
5 grands marchés européens. Les recherches de SpotX ont révélé que contrairement à la croyance
populaire, la génération X représente le plus grand segment générationnel, représentant 43 % de
tous les téléspectateurs de CTV (plus que la génération Z et la génération Y, qui représentent
ensemble 32 %). CTV offre une abondance de contenu gratuit, les consommateurs continuant de
rechercher du nouveau contenu spécialisé et original gratuitement ou à un prix accessible. La
majorité des téléspectateurs de CTV (69 %) déclarent regarder du contenu financé par la publicité et
plus de la moitié (58 %) déclarent préférer regarder des émissions gratuites financées par la publicité
plutôt que de payer pour une expérience sans publicité.

Les téléspectateurs européens de CTV sont définitivement plus jeunes, mais il y a encore une grande
proportion de populations plus âgées qui se sont tournées vers le streaming sur la télévision linéaire.
Les recherches de Magnite ont révélé que plus d'un quart (26 %) des adultes âgés de 50 à 64 ans
préfèrent le streaming à la télévision. Il s'agit simplement d'une tendance qui continuera
probablement à proliférer au fil du temps.

sept
3.1 Défis à surmonter

L'adoption du CTV a explosé ces dernières années. Selon une récente enquête de l'IAS, Guerres en
streaming , 9 consommateurs britanniques sur 10 ont accès à un appareil CTV. Les consommateurs
sont attirés par la possibilité de diffuser leur contenu préféré en s'abonnant de manière sélective à
des fournisseurs de contenu qui répondent à leurs préférences et à leur budget. Alors que les
services de streaming payants connaissent une croissance en baisse, les services de streaming
gratuits sont en hausse. Dans l'enquête IAS Streaming Wars, 83 % des téléspectateurs britanniques
ont déclaré qu'ils souhaitaient voir des publicités pour accéder à du contenu vidéo en streaming
gratuit. Cela représente la plus grande opportunité pour les annonceurs et les éditeurs d'atteindre
les consommateurs aujourd'hui, permettant aux marques d'établir des liens significatifs avec les
consommateurs dans le confort de leur salon.

Selon leLe pouls de l'industrie IAS , un rapport annuel sur l'état de l'industrie. Alors
que de nombreux acteurs du secteur de la publicité commencent à tirer parti des
opportunités offertes par la télévision connectée, comme pour la création de tout
nouvel environnement, il existe des obstacles qui doivent être résolus.

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Fragmentation
Malgré les progrès réalisés dans la formation d'alliances de données, l'interopérabilité entre diverses
sources d'inventaire et systèmes d'achat reste un problème pour surmonter la fragmentation du marché, à
mesure que les plates-formes de télévision intelligente et divers acteurs entrent sur le marché. Étant
donné que l'écosystème de la télévision linéaire fonctionne de manière interopérable avec des normes
communes en place, les radiodiffuseurs souhaitent transposer cela dans le monde numérique.

Contrairement à la télévision, la publicité CTV n'est pas normalisée à l'échelle mondiale. Le

matériel et l'infrastructure CTV ne sont pas encore équipés pour une mesure suffisamment
rapide, ni encore capables de détecter de nouveaux types de fraude impactant ce nouvel
environnement. Cela signifie que les composants de service du monde numérique qui devraient
faire partie du monde CTV se heurtent à la réalité de la technologie matérielle des appareils
connectés.

De plus, dans de nombreux cas, la publicité télévisée est traditionnellement achetée séparément
du reste d'un plan marketing. Acheter dans plusieurs environnements peut être un défi car le
niveau de données disponibles pour chaque environnement sera différent.

Alors qu'avec la publicité sur les applications mobiles, la grande majorité de l'inventaire est
disponible dans seulement deux systèmes d'exploitation - iOS et Android - avec CTV, il y a
beaucoup plus de fragmentation des différents appareils sur lesquels une annonce pourrait être
diffusée. Il peut s'agir de différentes clés de streaming (Apple TV, Fire TV, Chromecast, Roku,
Android TV), de consoles de jeux (Playstation, Xbox) ou d'appareils Smart TV (Samsung, LG et
autres fabricants), chacun ayant des normes et des capacités différentes avec en ce qui
concerne la publicité (par exemple, les identifiants d'appareils). Le fait de déterminer les
appareils sur lesquels diffuser aura un impact clé sur les capacités de votre campagne.

Clarifier la terminologie
Lorsqu'il s'agit de définir la publicité CTV, il y a un manque de cohérence dans ce qui constitue CTV
sur les différents marchés, mais il existe également un éventail de définitions au sein des marchés.
Pour certains, il s'agit de n'importe quel téléviseur connecté à Internet. Pour d'autres, ce sont des
téléviseurs intelligents, ou même uniquement à la demande. Et sur les marchés où HbbTV et IPTV
sont répandus, il n'y a pas de consensus sur la question de savoir si ces technologies constituent une
« TV connectée ». Ce guide s'ouvre sur des définitions claires de ce qu'est CTV sous l'égide
d'Advanced TV. Les définitions ont été déterminées à partir deIAB Europe

Guide d'achat de CTV .

Transparence
CTV a aussi un défi de transparence. De nombreux annonceurs, en particulier ceux qui achètent
un inventaire par programmation, ne savent pas où leurs annonces sont diffusées.

9
Cependant, en 2018, l'IAB a publié des spécifications sur la manière d'obtenir une transparence au niveau des
appareils, des applications et du contenu dans CTV et d'autres environnements numériques via des macros
standard ou des champs de données.

Pour débloquer une transparence totale, les éditeurs doivent créer une prise en charge de ces macros, qui sont implémentées
dans VAST (l'épine dorsale de presque toutes les diffusions d'annonces numériques). Beaucoup excluent même les identifiants
au niveau de l'application commeID de groupe dans les appels publicitaires. Lorsqu'elles sont prises en charge par les
vendeurs, les macros peuvent être utilisées par les acheteurs et les partenaires de vérification pour savoir et contrôler
exactement où les annonces sont diffusées. Bien qu'il s'agisse d'une première étape importante, les spécifications n'ont pas
encore été largement adoptées.

Cette question est préoccupante pour les acheteurs, d'autant plus qu'ils envisagent de déplacer
davantage de budgets de la télévision linéaire vers le CTV. Selon un récentEnquête sur les perceptions
des annonceurs , 50 % des annonceurs ont déclaré qu'ils pensaient qu'il était possible de remplacer la
portée télévisuelle linéaire par des publicités OTT/CTV et vidéo numériques. Cependant pour ce faire, le
support de ces macros est indispensable. Pour en faire une réalité, les éditeurs ont besoin d'être mieux
informés sur l'importance de la mise en œuvre de ces macros et les acheteurs doivent exiger une plus
grande transparence dans CTV.

Visibilité
Beaucoup pensent que les publicités sur CTV sont visibles par défaut. Cela peut sembler logique en raison de la
nature plein écran que nous associons normalement à CTV, mais cela ne tient pas compte d'autres facteurs -
comme si l'écran du téléviseur est éteint pendant la lecture du contenu et des publicités, ou si les téléspectateurs
abandonnent rapidement lorsque les publicités commencent à jouer . En fait, sur la base d'une analyse récente
de DoubleVerify (DV), presque toutes les principales applications CTV testées continuent de lire du contenu et
d'enregistrer des impressions publicitaires longtemps après l'extinction d'un téléviseur sur au moins un type
d'appareil CTV. DV a également constaté qu'une des dix meilleures applications CTV a un gros problème avec
l'abandon des utilisateurs dans les publicités - où 50% des impressions publicitaires chutent avant d'atteindre le
premier quartile. Étant donné que ces facteurs influent sur l'efficacité de la publicité sur CTV, les annonceurs
exigent de plus en plus la possibilité de vérifier la visibilité sur CTV.

La mesure
Pour que les annonceurs voient le plein potentiel et la valeur de la publicité sur CTV, la mesure
normalisée est essentielle. Actuellement, CTV n'est pas pris en charge par une norme de
marché, ce qui rend difficile pour les acheteurs et les vendeurs de s'entendre sur la quantité
et la qualité de l'auditoire atteint. Ceci, à son tour, rend difficile la planification efficace des
campagnes. Bien que le support soit actuellement en croissance, il doit assurer une
croissance stable à long terme grâce à la négociabilité et à la responsabilité. De plus, les
audiences en bénéficieront car les publicités seront pertinentes, avec une fréquence plus
acceptable pour les consommateurs.

dix
Il est également impossible pour les annonceurs de mesurer directement la visibilité en TV
connectée. VPAID ou un SDK de mesure tel que le SDK Open Measurement (OM), qui ne sont
actuellement pas pris en charge dans les environnements CTV. Des normes d'identification des
applications CTV et le développement d'une solution technique partagée pour la mesure de la
visibilité sont nécessaires pour déplacer l'inventaire CTV dans un cadre plus standardisé.

L'adoption de la dernière version du SDK OM par les fournisseurs partenaires est donc
essentielle.

Enfin, il n'y aura pas d'accord sur les paramètres choisis pour mesurer les performances publicitaires
alors que la définition n'est pas claire au-delà des frontières. C'est pourquoi toutes les parties
prenantes sont encouragées à soutenir les définitions CTV de l'IAB Europe (telles qu'elles sont
soutenues par les membres et les IAB nationaux).

Fraude
Alors que l'attention autour de CTV augmente de la part des annonceurs, l'attention des fraudeurs
augmente également. Comme pour les autres chaînes numériques, CTV est sujet au trafic invalide
(IVT). Pour cette raison, il est impératif que les fournisseurs de vérification identifient et détectent en
permanence de nouvelles formes de trafic invalide (y comprisTrafic invalide général (GIVT) et trafic
invalide sophistiqué (SIVT) ) qui peuvent affecter la diffusion de la campagne. L'un des exemples les
plus courants d'IVT sur les appareils OTT est lorsque les publicités continuent d'être diffusées même
lorsque les téléviseurs sont éteints. Ces impressions, bien qu'elles ne soient pas carrément
malveillantes, ne sont toujours pas servies aux humains. Compte tenu de l'attention croissante
portée à la vidéo adressable et programmatique, être capable de comprendre qui (ou quoi) «
visionne » le contenu est vraiment vital.

CTV est particulièrement attrayant pour les fraudeurs pour un certain nombre de raisons :

• Des CPM élevés signifient plus de revenus potentiels pour les fraudeurs
• Forte demande des annonceurs et engagement du public
• La diffusion d'annonces Server-Side-Ad-Insertion (SSAI) au lieu d'une mesure directe, facilite
la création de serveurs contrefaits et de demandes d'annonces frauduleuses
• L'introduction d'intermédiaires (via programmatique) qui sont incrémentaux à la
transaction

Les 12 derniers mois ont agi comme un catalyseur de la croissance de l'utilisation du CTV et de la
consommation de contenu, et, avec elle, d'une augmentation correspondante des activités frauduleuses.
Par exemple, en 2020, DoubleVerify a enregistré :

• Plus de 500 000 signatures d'appareils frauduleuses détectées chaque jour

• Identifié plus de 1 800 applications CTV frauduleuses en 2020
• A vu les impressions de fraude CTV augmenter de 220% en 2020, par rapport à 2019

11
• 12 grands stratagèmes de fraude axés sur le CTV ont été identifiés en 2020 et près de 20 au
total.

Pour CTV, ces stratagèmes détourneraient des dizaines de millions de dollars par an s'ils n'étaient pas
contrôlés, ce qui nuirait autant aux annonceurs qu'aux éditeurs.

De plus, seloneMarketeur , les annonceurs ont dépensé 1,16 milliard de dollars supplémentaires en
annonces vidéo programmatiques CTV en 2020 par rapport à 2019, et les dépenses supplémentaires
en 2021 passeront à 2,37 milliards de dollars. Avec plus d'inventaire acheté via des plateformes
intermédiaires, le risque de fraude augmente. Les annonceurs doivent être en mesure de détecter et
de prévenir les activités frauduleuses susceptibles d'avoir un impact négatif important sur le succès
du programme et le retour sur investissement média.

Fraude publicitaire - usurpation d'identité

La croissance de CTV a été explosive l'année dernière, la pandémie accélérant l'adoption et

attirant l'attention des fraudeurs publicitaires qui cherchent à tirer parti de la croissance de
la publicité CTV. Cependant, cela a rendu particulièrement difficile pour les fournisseurs de
mesures de répondre à la demande dans un environnement aussi fragmenté et non
standardisé. Cela a également permis aux fraudeurs de profiter de cet environnement
inconnu avec de nouveaux moyens innovants d'exploiter les annonceurs. L'une des façons
dont nous constatons cela est l'usurpation d'identité par l'insertion d'annonces côté serveur
(SSAI |) ; le principal mode de diffusion de CTV, où les publicités sont insérées ou
assemblées dans le flux vidéo, offrant une transition transparente entre le contenu et les
publicités.

Les fraudeurs "usurperont" ou prétendront être un serveur SSAI authentique, en retour, volant des
impressions d'applications vidéo par ailleurs légitimes. La livraison SSAI présente de nouveaux défis
pour le marché et la lutte contre la fraude sur CTV nécessite d'augmenter la façon dont nous nous
protégeons traditionnellement contre elle. Cela signifie être en mesure de fournir une solution de
fraude publicitaire au niveau du serveur plutôt qu'au niveau de l'impression pour une détection
précise et efficace de la fraude.

Les marchés publicitaires CTV en Europe sont locaux et ne traversent pas les frontières
Le marché de la publicité CTV en Europe reste relativement restreint. Alors que les États-Unis ont connu
une énorme augmentation de la consommation de CTV et une croissance rapide de la CTV financée par la
publicité, le rythme du changement est plus lent en Europe. Le principal moteur aux États-Unis a été le
coût élevé des services de télévision payante. L'Europe a un ensemble très différent de dynamiques de
marché, de cultures, de langues et d'habitudes de consommation des médias. Les chaînes de télévision
gratuites et la radiodiffusion de service public continuent d'être populaires, et chaque marché s'appuie sur
différents ensembles de technologies et d'infrastructures. Bien qu'il y ait des raisons d'être optimiste quant
à la poursuite de la croissance de la publicité CTV en Europe, les marchés locaux évolueront à des vitesses
différentes.

12
Facteurs structurels
Une comparaison des facteurs structurels aide à comprendre les différences entre les marchés
pour le potentiel d'adoption immédiat de la publicité CTV. Les dernières recherches - 'L'avenir de
la publicité CTV en Europe ' - par VideoWeek et PubMatic a révélé une série de facteurs qui sont
décrits dans le tableau de comparaison ci-dessous. Cependant, il est important de souligner que
les facteurs structurels fournissent une perspective incomplète. Seule une superposition des
cultures commerciales locales fournit une image précise du potentiel de la publicité CTV. Par
exemple, alors que la Suède obtient un score élevé sur les macro-facilitateurs, les entretiens
révèlent que du point de vue du commerce publicitaire, son potentiel immédiat est beaucoup
moins important.

Source : L'avenir de la publicité CTV en Europe par VideoWeek et PubMatic

La France, l'Allemagne, l'Espagne et la Suède ont des dépenses publicitaires télévisées similaires par
habitant, ce qui est un indicateur de la maturité du marché. L'Italie est une exception en raison du
fait que la télévision italienne a toujours eu la part la plus élevée de dépenses publicitaires de tous les
marchés européens. Le chiffre encore plus élevé du Royaume-Uni est une expression de la forte
dépendance globale du pays à la publicité. La publicité digitale basée sur le display (bannière et
vidéos) est plus inégalement répartie. Le marché de la publicité télévisée est exposé à une plus
grande perturbation des chaînes numériques des marchés numériques matures comme le Royaume-
Uni et la Suède. Dans ce tableau, la combinaison du rythme de l'érosion linéaire de l'audience, de la
montée en puissance de la coupure de cordon, de la disponibilité de l'infrastructure à large bande et
de la pénétration des appareils connectés donne une indication de l'opportunité de marché
immédiate et du potentiel de croissance à court terme de la publicité CTV entre les marchés. Ces
facteurs montrent un clivage Nord, Sud en Europe. L'érosion accélérée de l'audience et la coupure
des câbles en France et en Allemagne pourraient accélérer le développement de la publicité CTV,
tandis que l'Espagne et en particulier l'Italie sont confrontées à des problèmes d'infrastructure.

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3.2 Adoption programmatique dans CTV à travers l'Europe

Par rapport aux États-Unis et à la prolifération plus large de la publicité programmatique

sur le Web ouvert, les six marchés CTV étudiés en sont aux premiers stades de leur
développement programmatique, bien qu'à des degrés divers. Partout en Europe, nous
assistons à des premières expérimentations avec le trading programmatique, en particulier
avec le programmatique garanti et les places de marché privées (PMP). Pourtant,
actuellement, la demande dépasse l'offre premium disponible, ce qui freine des approches
programmatiques plus extensives.

Source : L'avenir de la publicité CTV en Europe par VideoWeek et PubMatic

Royaume-Uni
Le Royaume-Uni est une écologie accélérée des médias à la demande où les réseaux de
diffusion nationaux s'efforcent de créer de nouvelles plates-formes pour attirer et retenir les
téléspectateurs et les annonceurs, au milieu de la concurrence des nouveaux entrants.
Prévisions eMarketer Le nombre d'utilisateurs de télévision connectée au Royaume-Uni est
passé de 40,9 millions en 2020 à 44,4 millions en 2024. La pandémie de COVID-19 a renforcé
l'impact des services de SVOD, avec 53 % des foyers déjà abonnés, et le verrouillage du début de
2020 a ajouté trois millions de nouveaux abonnés. . Par conséquent, les annonceurs croient que
CTV peut les aider à trouver des auditoires dans un paysage médiatique de plus en plus
fragmenté.

Le fournisseur de satellites Sky a été le pionnier du concept de publicité télévisée « adressable » avec
AdSmart en utilisant des attributs domestiques connus pour sélectionner parmi les créations
publicitaires stockées sur un décodeur et a élargi l'offre à travers l'empreinte de son rival Virgin
Media et pour les émissions linéaires de Channel 4.

L'opportunité OTT est plus naissante et moins coopérative. Grâce à leurs applications
multiplateformes All4 et ITV Hub, les principaux diffuseurs commerciaux du Royaume-Uni, Channel 4
et ITV, rassemblent des attributs sur leurs propres téléspectateurs enregistrés (23 millions et 32
millions, respectivement) avec lesquels vendre directement. Cela fait grimper l'échelle de CTV au
Royaume-Uni, bien que via des canaux distincts. L'ouverture par ITV de l'inventaire Hub à la vente
programmatique via sa nouvelle plate-forme Planet V est un moment important pour les agences qui
souhaitent accéder aux téléspectateurs CTV britanniques du marché de masse. De telles offres
peuvent sembler être des «jardins clos», mais elles offrent une voie précieuse vers le marché pendant
que CTV s'efforce d'améliorer ses propres capacités.

14
Source : L'avenir de la publicité CTV en Europe par VideoWeek et PubMatic

Télévision au Royaume-Unidonnées d'audience de la recherche SpotX et Statista 2020 :

• Le public britannique a fait de CTV une habitude régulière, avec 69 % des répondants au sondage
déclarant qu'ils regardent CTV quelques fois par semaine ou quotidiennement
• 64% des téléspectateurs britanniques sont plus susceptibles de choisir un service de streaming financé par la
publicité plutôt qu'un abonnement payant
• 69 % des téléspectateurs de CTV déclarent regarder du contenu financé par la publicité et plus de la moitié
(58 %) déclarent préférer regarder des émissions gratuites financées par la publicité plutôt que de payer pour
une expérience sans publicité.
• L'écoute de CTV n'est pas une activité occasionnelle; pour de nombreux téléspectateurs britanniques de CTV (60%),
c'est la principale façon dont ils regardent la télévision
• Les téléspectateurs de CTV ne sont pas disposés à dépenser plus pour les abonnements, mais continueront à
regarder plus de contenu, qui est très probablement financé par la publicité
• La moitié des ménages (48 %) gagnant moins de 20 000 £ par an regardent CTV quotidiennement
• 49 % sont classés comme gros streamers (téléspectateurs quotidiens)
• 60 % déclarent regarder CTV comme principal moyen de regarder la télévision
• 73 % regardent régulièrement la programmation en direct (au moins plusieurs fois par semaine)
• Les genres de contenu préférés incluent le drame, la comédie et les thrillers

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France
La France a été un pionnier de la télévision sur Internet - mais la rareté des applications OTT TV et un
blocage juridique de longue date des publicités télévisées ciblées ont fait de CTV une proposition
unique pour naviguer dans le pays. Les FAI comme Orange ont accaparé très tôt le marché avec des
services « IPTV » délivrés via leurs propres boîtiers, représentant désormais 60 % de la consommation
linéaire. Les titulaires sont restés en grande partie dans cet environnement, plutôt que de s'engager
dans des téléviseurs intelligents ou des dongles, ce qui signifie que les applications challenger ont eu
des possibilités de distribution limitées. Rakuten, Molotov et myCanal sont parmi les rares
fournisseurs à avoir réussi en dehors de l'IPTV. L'inventaire publicitaire CTV reste donc à petite
échelle.

Source : L'avenir de la publicité CTV en Europe par VideoWeek et PubMatic

Une loi historique interdisant le ciblage publicitaire au niveau des ménages dans les flux linéaires a
été assouplie en août 2020, donnant aux opérateurs la possibilité de remplacer les publicités de
manière créative.

Un point de vue est que les seuils légaux exigeant que les services de streaming hébergent une
grande partie du contenu national peuvent aider à protéger les opérateurs français de la
concurrence internationale - mais les annonceurs espèrent que les diffuseurs pourront en
profiter.

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TVC françaisedonnées d'audience de la recherche SpotX et Statista 2020 :
• 45% des téléspectateurs français de CTV regardent quotidiennement

• 54% des téléspectateurs français de CTV déclarent regarder CTV comme leur principal moyen de
regarder la télévision
• 48% des foyers CTV ont des enfants
• La plupart des téléspectateurs français (70 %) sont heureux de regarder des publicités afin d'accéder à du
contenu gratuit, et 61 % des répondants ont déclaré qu'ils préféreraient un contenu gratuit financé par la
publicité plutôt que de payer pour un abonnement au streaming.
• Le revenu n'est pas un obstacle à l'écoute de CTV. La moitié des foyers gagnant moins de 20 000 € par
an regardent CTV quotidiennement
• Les genres de contenu préférés incluent l'action, la comédie et le crime

Allemagne
Les annonceurs de télévision connectée en Allemagne peuvent accéder à une base en croissance rapide de
consommateurs de médias attractifs, mais ils doivent naviguer dans un écosystème en constante évolution, un
fort sentiment de confidentialité des téléspectateurs et un paysage dans lequel les éditeurs sont particulièrement
puissants.

Les utilisateurs de CTV devraient atteindre 52,3 millions en Allemagne d'ici 2024, selon
eMarketer, contre 48,1 millions en 2020. Cela représente 62,7 % de la population.

Source : L'avenir de la publicité CTV en Europe par VideoWeek et PubMatic

17
En 2019, RTL et ProSieben, qui dominent le segment de la télévision linéaire, ont convenu
d'une joint-venture à plate-forme unique pour traiter les achats de publicités télévisées
adressables, tandis que CTV reste également disponible via les plates-formes côté
demande. Malgré cette apparence de coopération, l'accès à CTV est régi par des plates-
formes côté offre (SSP) avec des relations exclusives - Smartclip pour IP Deutschland de
RTL, YieldLab pour SevenOne Med de ProSieben et FreeWheel pour Sky.

TVC allemandedonnées d'audience de la recherche SpotX et Statisa 2020 :

• 40 % des téléspectateurs allemands déclarent qu'ils sont susceptibles de regarder des publicités en échange de contenu
gratuit
• La plupart des Allemands (67 %) ne dépensent pas plus de 20 € par mois en abonnements au
streaming
• Il existe un fossé générationnel clair entre la façon dont les Allemands consomment le
contenu télévisé : 59 % des 18-24 ans regardent CTV quotidiennement, contre seulement
25 % des plus de 55 ans.
• 53 % des répondants allemands déclarent regarder CTV plus de la moitié de leur temps
d'écoute total
• Le revenu n'est pas un obstacle à l'audience de CTV en Allemagne. Plus de 80 % de chaque tranche
de revenu déclarent regarder CTV au moins quelques fois par semaine
• 38 % sont classés comme gros streamers (téléspectateurs quotidiens)
• 53 % déclarent regarder CTV comme principal moyen de regarder la télévision
• Les genres de contenu préférés incluent les thrillers, l'action et les documentaires

Espagne
TVC espagnoledonnées d'audience de la recherche SpotX et Statisa 2020 :
• 65 % des téléspectateurs espagnols regardent quotidiennement, ce qui en fait le plus grand groupe d'Europe
• 59 % déclarent regarder CTV comme principal moyen de regarder la télévision
• 56 % des Espagnols âgés de 55 ans et plus (Silver Streamers) regardent CTV quotidiennement. Il s'agit du groupe le
plus important de la région EMEA. (41 %, Italie ; 31 % France ; 31 % Royaume-Uni ; 25 % Allemagne)
• 44 % des téléspectateurs espagnols diffusent régulièrement des sports en direct - plus que tout autre
marché
• 74 % des téléspectateurs espagnols choisiraient de regarder des publicités en échange de contenu gratuit
• Le revenu n'est pas un frein à l'adoption : 63 % des téléspectateurs quotidiens sont issus de
foyers gagnant moins de 2 000 €
• Les genres de contenu les plus regardés en Espagne sont l'action, la comédie et la
science-fiction

18
Italie
TVC italiennedonnées d'audience de la recherche SpotX et Statista 2020 :
• La proportion d'Italiens (65 %) choisissant de choisir un service CTV gratuit mais financé par la
publicité plutôt qu'un abonnement payant est la plus élevée sur les marchés européens
• Les ménages italiens qui streament régulièrement sont les plus susceptibles d'avoir des enfants
(50 %), par rapport à ceux d'Allemagne qui étaient les moins susceptibles (32 %)
• 55% sont classés comme streamers lourds (téléspectateurs quotidiens)
• 56 % déclarent regarder CTV comme principal moyen de regarder la télévision

Section 4. Une plongée en profondeur dans la chaîne

d'approvisionnement programmatique CTV et comment la comprendre

À mesure que la complexité du marché publicitaire augmente, le chemin de l'éditeur à l'annonceur

peut inclure plusieurs couches technologiques avant que l'annonce ne soit diffusée à un
consommateur. Pour les éditeurs, s'assurer que leur inventaire est monétisé efficacement au sein de
l'écosystème est une priorité, tandis que pour les annonceurs, il est essentiel d'accroître la
pénétration du marché et la notoriété de la marque grâce à un placement publicitaire efficace. Le
trading remplit les deux objectifs par programmation en permettant aux éditeurs de réaliser leur
objectif de monétisation efficace et en fournissant aux annonceurs un moyen simplifié d'atteindre
leur plus grand potentiel de portée de manière simplifiée.

Si nous commençons par l'appareil CTV réel, nous pouvons évaluer chaque joueur étape par étape :

Éditeurs: Un particulier ou une entreprise cherchant à monétiser son inventaire numérique

disponible via l'écosystème programmatique.

Serveur publicitaire :Un outil Web utilisé par les éditeurs, les réseaux et les annonceurs pour faciliter la
gestion des publicités, la gestion des campagnes et le trafic des publicités. Un serveur publicitaire fournit
également des rapports sur les publicités diffusées sur le site Web, gère le routage des publicités, la
séparation concurrentielle et d'autres fonctionnalités clés pour l'expérience d'audience souhaitée. Les
serveurs publicitaires sont également la technologie qui diffuse la publicité sur l'appareil de chaque
utilisateur.

19
DMP (plate-forme de gestion de données) :Plates-formes qui fournissent une technologie pour
stocker et cataloguer les données des spécialistes du marketing et des éditeurs sur les utilisateurs.
Les éditeurs et les annonceurs peuvent ensuite utiliser ces segments comme ciblage de campagne
en couches pour s'assurer que l'audience souhaitée est atteinte.

SSAI : (insertion d'annonces côté serveur)Les partenaires technologiques qui gèrent l'insertion
d'annonces vidéo dans un flux vidéo sur un serveur, afin de fournir un flux unique continu de
contenu et d'annonces à un consommateur, peuvent être utilisés pour du contenu en direct ou à la
demande.

DAI (insertion dynamique d'annonces) :L'insertion dynamique d'annonces est une technologie qui permet aux
annonceurs d'échanger des créations publicitaires dans du contenu linéaire, en direct ou vidéo à la demande.
Plutôt que de diffuser la même annonce à tout le monde, la technologie DAI permet un remplacement d'annonce
1: 1 permettant aux annonceurs de diffuser des annonces uniquement aux clients les plus pertinents.

SSP (plate-forme côté offre) :Une société basée sur des logiciels qui permet aux éditeurs de
connecter leur inventaire à plusieurs échanges d'annonces, DSP et réseaux, permettant ainsi à
un large éventail d'acheteurs potentiels. De plus, certains SSP peuvent fournir une double
fonctionnalité aux éditeurs en agissant en tant que serveur publicitaire et SSP, permettant une
consolidation des offres sous une seule entreprise.

DSP (plate-forme côté demande) :Une société basée sur des logiciels qui offre la
technologie d'achat d'enchères programmatiques en temps réel aux annonceurs et aux
agences, leur permettant de se connecter aux places de marché et aux échanges avec un
point d'accès et une interface uniques.

Comptoir commercial de l'agence :Groupes d'achat de médias spécialisés, travaillant

le plus souvent au sein (ou pour) une agence de publicité pour gérer l'exécution réelle
des achats planifiés en gérant l'achat et l'optimisation des campagnes via divers DSP.

Agences média :Entreprises publicitaires, souvent externes, qui se consacrent à la création

et à la gestion de divers aspects des campagnes publicitaires et marketing d'une marque.
Ils sont chargés de tirer parti des connaissances des consommateurs et des habitudes de
consommation des médias pour élaborer des plans médias stratégiques par canal, placer
des achats et exécuter et optimiser des campagnes pour atteindre les objectifs de la
marque.

Annonceur:Marques ou entreprises qui cherchent à investir dans les médias afin

d'accroître la notoriété de la marque ou du produit auprès des consommateurs en les
touchant avec des messages créatifs personnalisés.

20
4.1 Ciblage et achat

Les options d'achat programmatique sont importantes pour tous les annonceurs qui
s'intéressent à l'efficacité des achats et aux stratégies multicanaux. Vous pouvez acheter un
inventaire CTV via tous les principaux DSP et accéder à des rapports combinés. En raison de la
nature de l'inventaire CTV - en particulier du fait qu'il s'agit d'un inventaire sans cookie, ce qui
signifie que les annonceurs ne peuvent pas utiliser les données CRM basées sur les cookies -
l'inventaire est rarement acheté via l'OMP (Open Market Place) mais plutôt via différents PMP
(Private Marketplaces) . Cela donne un meilleur contrôle sur les achats et permet d'atteindre les
groupes cibles au meilleur prix.

La télévision connectée ou avancée offre de nombreux avantages aux annonceurs, notamment pour
l'inventaire basé sur les données. Grâce à CTV et à d'autres services OTT, la télévision est devenue
beaucoup plus numérique et basée sur les données. Il apporte des capacités basées sur l'audience pour
aider les marques à adapter leurs messages à leur public. Il existe de nombreux paramètres dont les
acheteurs peuvent tirer parti pour cibler plus précisément leurs audiences directement ou via une plate-
forme côté demande (DSP), notamment le ciblage géographique, par appareil, par tranche horaire, par
canal et personnalisé.

4.1.1. Ciblage
Du point de vue du ciblage, les annonceurs ont plus d'options à leur disposition que les capacités de
ciblage vidéo standardisées qui se trouvent dans leurs DSP. Les informations sur l'éditeur sont
transmises dans le flux d'enchères, ce qui permet aux annonceurs de cibler en fonction de la
géographie ainsi que de l'application CTV. Cependant, les annonceurs peuvent collaborer avec leurs
fournisseurs partenaires pour obtenir un ciblage de campagne plus précis dans les domaines
suivants :

Ciblage contextuel -Outre les applications de ciblage sélectionnées en fonction de la cible

verticale d'un annonceur, il est également possible de sélectionner des canaux de contenu
individuels parmi des distributeurs multicanaux afin de mieux aligner une marque sur un
contenu pertinent. De nouvelles technologies sont arrivées sur le marché et offrent une solution
de ciblage contextuel basée sur les métadonnées vidéo du contenu regardé. Une marque de
maison et de meubles, par exemple, pourrait être ciblée pour apparaître contre le contenu de
rénovation domiciliaire.

Données propriétaires de l'éditeur -Les éditeurs CTV ont la possibilité de transmettre leurs données de première
partie à leurs partenaires du côté de l'offre, en les mettant à la disposition du côté de l'achat pour aider à cibler les
audiences souhaitées. Les données disponibles peuvent inclure des informations sur les habitudes de visionnage et
l'utilisation de la télévision d'un utilisateur (par exemple, s'il aime jouer ou s'il est un utilisateur léger de la télévision
linéaire) ainsi que des informations sur le programme en cours de visionnage (comme des listes de lecture
personnalisées).

21
4.1.2 Ciblage contextuel
Le contenu est essentiel lors de la publicité sur CTV. Connaître la qualité des contenus
disponibles est primordial pour évaluer la sécurité d'un environnement publicitaire pour
une marque, et qualifier le positionnement des éditeurs.

Non seulement les marques doivent être sûres que leur publicité apparaîtra en plein écran aux côtés
d'un contenu de qualité, mais aussi que le contexte du contenu est également correct : les audiences
segmentées permettent aux marques d'atteindre les bons clients au bon moment avec la bonne
position. Les familles qui regardent ensemble les divertissements du samedi soir offrent une
opportunité extrêmement précieuse aux marques FMCG ; les marques de la finance et des affaires
peuvent faire partie de l'expérience de l'information 24 heures sur 24 ; et les marques de sport
peuvent apparaître au premier plan pendant la préparation du grand match.

La mort des cookies tiers a accéléré la montée en puissance du ciblage contextuel qui
n'est désormais plus facultatif dans CTV. Nous nous dirigeons vers le concept de «
content-brand suitability », où le contenu donne aux annonceurs et aux marques tout
ce dont ils ont besoin en termes de ciblage et de brand safety.

Compte tenu de la fragmentation des différents types d'éditeurs CTV et de l'incapacité du protocole/
signal RTB à communiquer efficacement tous les signaux contextuels, les propriétaires de médias
eux-mêmes sont souvent les mieux placés pour transmettre le contexte de leur contenu et, si
nécessaire, regrouper leur inventaire dans des identifiants de transaction qui correspondent. le
contexte requis (ex. contenu sportif).

4.1.3 Mais qu'en est-il de la personnalisation ?

La publicité numérique a toujours été l'environnement idéal pour atteindre et ciblerpersonnesÀ
l'échelle. Avec CTV, cependant, le comportement d'écoute a changé et, dans la plupart des cas,
CTV est regardé avecplusieurs personnes dans la sallecomme la famille, les colocataires, les
amis, etc. (Plus de75 % des téléspectateurs de CTV regardent le contenu avec au moins une
autre personne). Bien que nous sachions tous que cela est vrai, nous essayons toujours de
recueillir le consentement et les opt-ins via des identifiants "uniques" comme l'e-mail ou le
numéro de téléphone. Alors que le monde sans cookies devient bientôt une réalité, 2021 est
l'année où les annonceurs doivent commencer à penser différemment à CTV en tant que canal
de publicité personnalisée et concentrer leur attention sur l'impact réel qu'ils peuvent générer
grâce à CTV.

Lorsque nous savons que nous n'atteindrons plus un seul individu via CTV, quel est l'avantage
de la « publicité personnalisée » par ce biais ? Devrions-nous plutôt regarder des signaux qui ne
regardent pas l'individu mais se concentrent plutôt sur des groupes plus larges de
consommateurs ? Quel est l'impact publicitaire d'un TVC 15'/30' sur CTV par rapport à la
télévision linéaire ou à la publicité vidéo numérique native ?

22
Quel est l'effet du comportement d'écoute du CTV sur l'impact de la publicité (visibilité, taux
d'achèvement des annonces, taille de l'écran, etc.) ?

Le coût de la publicité CTV est souvent considéré comme un défi pour l'adoption, mais le taux
extrêmement élevé de « co-visionnage » augmente la portée potentielle et diminue le coût par
téléspectateur. CTV peut être une force pour le bien dans l'écosystème publicitaire lorsque nous
commençons à comprendre la nécessité d'appliquer une réflexion au niveau des ménages dans
notre stratégie de campagne.

Pour commencer à le faire plus rigoureusement, nous devons comprendre leimpactde la

publicité CTV pour les marques. Lorsque nous comprenons vraiment la différence de
performances entre les canaux (numérique, TV linéaire, CTV), le contenu (premium long-form vs
shortform vs généré par l'utilisateur, linéaire vs à la demande, etc.), les formats d'annonces (6' /
15'/30'/60' non désactivable vs désactivable) et des variables similaires, il ne fait aucun doute
que nous verrons bientôt CTV sous un jour très différent.

4.2 Types de transaction

Aujourd'hui, les acheteurs de téléviseurs ont besoin de relations avec des dizaines de
partenaires différents et doivent effectuer des dizaines de transactions 1: 1 pour obtenir une
portée considérable. Le programmatique fait gagner du temps aux annonceurs en leur
permettant d'exploiter l'inventaire de plusieurs sources CTV avec moins de transactions, sans
sacrifier la qualité ou l'échelle. Les acteurs et les diffuseurs AVOD ont commencé à adopter la
programmation tout en déployant la programmation auprès des OEM et des distributeurs CTV.
L'achat programmatique d'inventaire CTV présente de nombreux avantages, tels qu'une
approche plus centralisée, une mise à l'échelle et une vue unifiée des données utilisées pour la
segmentation, la mesure et l'optimisation en temps réel.

Vous trouverez ci-dessous les types d'accords suivants pour les acheteurs :

• PMP à prix plancher-Ce type de transaction permet à l'acheteur d'acheter des stocks à
un prix minimum, appelé "prix plancher". Il s'agit de l'enchère minimum pour cette
impression exprimée en CPM. Toutes les enchères de cet ID d'accord seront prioritaires
sur les enchères ouvertes, ou forceront une enchère de prix entre elles, avec différents
planchers par classe d'enchère. L'acheteur a la possibilité que l'enchère soit attribuée à
son offre au prix plancher ou au-dessus. Il y a un éditeur et quelques acheteurs
impliqués, et l'enchère se déroule entre la même classe d'offres. (enchère privée). Il a
une priorité plus élevée dans les enchères programmatiques que ouvertes. Ce type
d'accord permet à un acheteur de gagner au moins quelques impressions, à condition
que l'enchère soit égale ou supérieure au prix plancher, et d'adapter la stratégie
d'enchères en conséquence. Ceci est exécuté via un échange, et il y a donc un inventaire
non garanti et non réservé.

23
• Achats à prix fixe -Prix fixe pré-négocié hors enchères (CPM, CPC, etc.). Aucun
inventaire garanti, un éditeur-un acheteur. Priorité plus élevée dans les transactions
programmatiques que les enchères privées, et beaucoup plus élevée que l'enchère
ouverte.

• Programmatique garanti–Ce type d'accord a la priorité la plus élevée dans l'achat

programmatique. Il existe une relation directe entre un éditeur et un annonceur et il
s'agit d'un scénario sans enchère, à prix fixe, où aucune offre n'est impliquée. Il
garantit à l'annonceur le volume, le prix et les dates à un instant donné (réservation)
pour un certain ciblage. Ce type d'accord comprend le meilleur des deux mondes : la
prévisibilité et la transparence de l'achat classique, combinées aux données, à
l'échelle et à l'efficacité qui accompagnent l'achat publicitaire programmatique.

Dans un PMP, les places acheteurs sont limitées et toutes connues de l'éditeur,
contrairement à un OMP. La participation au PMP est « sur invitation uniquement » et
via des accords préétablis. Dans le PMP, les types de transactions sont différenciés
selon les critères suivants : inventaire alloué ou garanti ; ciblage disponible ; relation
éditeur-numéro de l'acheteur ; modèle d'enchère; prix spécifique.

Bien que Deal ID soit recommandé dans toutes les situations où un prix préférentiel peut être
attribué à une entité siège, la politique de l'IAB recommande que Deal ID soit utilisé dans toutes
les situations où l'enchère peut être attribuée à une offre qui ne se base pas uniquement sur le
prix.

Il est important de comprendre que de nombreuses entreprises de médias en sont au début de leur
parcours programmatique sur CTV, de sorte que les options premium pour les marques vont
augmenter. Les diffuseurs AVOD qui sont prêts pour la programmation peuvent fournir un public de
niche et spécialisé où les téléspectateurs sont engagés et non passifs, ce qui peut être le cas sur le
linéaire. Des programmes premium et reconnus sont disponibles, mais l'éducation est essentielle
pour encourager une activation accrue.

Le ciblage et le reporting sont essentiels, car les agences et les marques en sont encore à découvrir ces services.
La technologie des métadonnées peut enrichir le ciblage pour les acheteurs et également fournir des rapports
plus approfondis donnant des détails sur la marque sur l'endroit où leurs publicités ont été diffusées, réparties
par émission, canal et genre.

24
Section 5. Un guide étape par étape pour la planification et
l'exploitation d'une campagne CTV par programmation

Pour que le marché de la CTV atteigne son plein potentiel en Europe, l'échelle est
essentielle, et pour cela, la CTV programmatique doit être adoptée. Pour ceux qui cherchent
à naviguer avec succès dans l'opportunité CTV programmatique, suivez les étapes cruciales
ci-dessous :

1. Objectif de la campagne
Les stratégies de campagne CTV réussies commencent par un objectif clair. Nous devons nous
demander : que voulons-nous accomplir d'ici la fin de la campagne ? Dans le monde des
multiples KPI et mesures, nous pouvons facilement nous perdre et nous distraire. Par
conséquent, nous devons définir ce qui compte.

La publicité CTV, avec sa portée croissante et ses formats uniques, peut être un outil efficace pour nous
aider à atteindre nos objectifs commerciaux. Nous n'avons même pas besoin de limiter notre objectif pour
les campagnes CTV à des fins de marque uniquement, comme accroître la notoriété de la marque ou
obtenir des augmentations incrémentielles de la télévision linéaire.

L'époque où le CTV n'était perçu que comme « une extension » ou un « ajout » à la télévision est révolue
depuis longtemps. Selon le récent sondage de Valassis, la majorité des consommateurs (52 %) sont plus
susceptibles d'effectuer un achat sur la base d'une publicité CTV que d'une publicité télévisée
traditionnelle. Par conséquent, le moment est venu de tirer parti de la publicité CTV pour atteindre les
objectifs de performance ainsi que d'augmenter les ventes pour augmenter la valeur à vie des clients.

En résumé : Réfléchissez bien à vos objectifs commerciaux et tirez parti de la publicité

CTV pour les soutenir.

2. Connaître le public
CTV augmente l'accès du public, ce qui vous permettra de cibler même les téléspectateurs les
plus insaisissables. Contrairement à une télévision traditionnelle, CTV crée une nouvelle
opportunité pour la publicité vidéo qui est mesurable et personnalisée, où chaque aspect est
également important.

C'est le moment de créer votre buyer persona. Cela signifie que vous devez savoir à qui
vous voulez vous adresser, quels sont leurs goûts, leurs besoins ou leurs préférences et où
vous cherchez à répondre à leurs attentes. Vous pouvez ensuite utiliser ces informations
pour créer les créations de votre campagne CTV.

Plus vous en savez sur votre public, plus votre publicité CTV sera efficace.

25
3. Établir la stratégie de campagne
En fonction de vos objectifs et de votre audience, vous pouvez commencer à élaborer
différentes stratégies pour vos campagnes CTV. Vous souhaitez utiliser le séquencement vidéo
pour présenter votre nouveau produit ? Ou faut-il lancer une campagne de retargeting pour
booster le nombre de ventes ?

En ce qui concerne les stratégies de campagne CTV, le monde est votre huître. Sois créatif!

4. Trouvez les bons partenaires technologiques

Une plateforme côté demande (DSP) est l'une des solutions les plus appropriées pour acheter du
trafic sur CTV pour sa transparence, sa fiabilité et sa sécurité. L'astuce consiste à choisir celui qui
correspond à vos besoins. En ce qui concerne la publicité CTV, voici quelques points auxquels vous
devez prêter attention :

• Accès à l'approvisionnement.Assurez-vous que le trafic provient de fournisseurs vérifiés qui

offrent un inventaire CTV premium et même exclusif.
• Capacités de ciblage granulaire.Étant donné que la plupart des inventaires CTV ne
dépendent pas des cookies, il est important qu'un DSP offre la capacité ou l'accès à des
segments basés sur des URL et des données de localisation, y compris la latitude et la
longitude, pour un ciblage plus riche. De plus, vérifiez si une DSP fournit un ciblage par
éditeurs, vendeurs, liste de sites, système, tranche horaire, etc.
• Rapports détaillés.Vérifiez si un DSP offre la capacité d'analysereLa
performance des campagnes en cours et terminées avec des métriques CTV, y
compris par API à des fins d'automatisation et de personnalisation.
• Sécurité de la marque. Assurez-vous que le DSP offre un accès au ciblage de sécurité de la marque, à
la prévention du trafic invalide et à d'autres technologies de pré-enchère pour vous protéger contre les
activités frauduleuses, ainsi qu'à la prise en charge de ads.txt/app-ads.txt/seller.json. Ceux-ci sont
essentiels pour fournir un environnement sûr et transparent pour la publicité CTV.

5. Mesurer les résultats

La mesure et la vérification sont des éléments clés de la publicité numérique, et elles
peuvent être un différenciateur clé entre la publicité TV CTV et linéaire.

CTV déverrouille un niveau d'informations qui vous permet de diffuser des publicités et de savoir
exactement combien de personnes les ont vues. CTV donne également un aperçu des mesures de
performance telles que le CTR et les taux d'achèvement, fournissant une compréhension concrète du
nombre de personnes qui cliquent et voient l'annonce du début à la fin. De plus, vous pouvez
également utiliser la mesure multi-appareils pour suivre l'attribution des conversions ou
l'augmentation incrémentielle de vos campagnes CTV. En plus de cela, vous pouvez toujours mesurer
vos publicités CTV en utilisant les mesures de la télévision traditionnelle, comme les points de
notation bruts (GRP).

26
Bien qu'il s'agisse certainement d'une avancée considérable par rapport au monde de la publicité télévisée
linéaire, ce sont des données quotidiennes pour la publicité CTV.

Tester, rincer, répéter

Enfin et surtout, évaluez toujours vos stratégies de campagne. La beauté de la publicité CTV est
la quantité de données que nous pouvons en tirer. Analysez ce qui fonctionne et ce qui ne
fonctionne pas. Améliorez-les et optimisez-les pour les prochaines campagnes. Le succès
appartient à ceux qui comprennent les données et en tirent le meilleur parti !

Section 6. Récapitulation/liste de contrôle des campagnes CTV

programmatiques

Pour les planificateurs et les acheteurs qui cherchent à s'assurer que les campagnes CTV
programmatiques atteignent un potentiel maximal, les questions et considérations suivantes doivent
être posées et prises en compte pour chaque campagne :

• Avez-vous livré les applications CTV attendues et les avez-vous réparties uniformément ?
• Êtes-vous performant par rapport aux références de l'industrie ?
• Avez-vous envisagé des problèmes de saisonnalité qui pourraient entraîner une concurrence
accrue dans l'obtention de l'inventaire ?
• Avez-vous essayé différents types de nouvel inventaire ?
• Avez-vous supprimé les échanges ou les sites peu performants ?
• Avez-vous généré des impressions supplémentaires avant la fin de la campagne ?
• Avez-vous essayé d'utiliser des modèles de pré-enchère ou d'optimisation ?
• Avez-vous envisagé de modifier différents types de ciblage, tels que la taille des lecteurs
vidéo, l'emplacement des annonces, les appareils, etc. ?

27
Section 7. Mesure de campagne

La publicité CTV fonctionne dans un environnement sans cookie et uniquement VAST, ce qui
signifie que la mesure de la campagne a été limitée par rapport aux équivalents de la vidéo en
ligne (OLV). Cependant, les capacités de mesure CTV ont progressé au cours de la seule année
écoulée, offrant aux annonceurs de nouvelles façons de suivre le succès de leurs campagnes.

En plus des mesures vidéo numériques standard - impression, quartiles, taux d'achèvement, il
est désormais possible de mesurer la visibilité via une technologie de mesure spécifique CTV. De
nombreux fournisseurs du côté de l'offre auront ce pixel intégré et seront en mesure de fournir
des rapports de visibilité aux acheteurs.

Comprendre les auditoires de CTV pose des défis particuliers. CTV est un environnement sans
cookie, rendant les options de données tierces indisponibles. De plus, les CTV ne sont pas
considérés comme un appareil personnel car ils sont si souvent placés dans un environnement
commun comme le salon. Il est impératif de concevoir des objectifs de mesure qui tiennent
compte de ces qualités uniques et des solutions sont en cours de développement pour fournir
aux annonceurs les rapports dont ils ont besoin pour prendre des décisions éclairées. Les
plates-formes de données telles que Audience Project sont capables de rendre compte du
comportement d'un public à l'aide d'une méthodologie basée sur un panel similaire à la façon
dont BARB mesure l'audience sur la télévision linéaire. Grâce à ces avancées en matière de
mesure, les fournisseurs de CTV sont en mesure de fournir un profil d'audience des utilisateurs
exposés à une campagne donnée, y compris des points de données tels que :

Âge
Le genre
La taille du ménage
Enfants dans le ménage
Revenu du ménage

Comme la méthodologie basée sur le panel est également utilisée par BARB pour la mesure de la télévision
linéaire, en fusionnant les deux ensembles de données, les annonceurs peuvent désormais mesurer la portée
incrémentielle d'une campagne telle qu'elle est pilotée par CTV en plus de l'activité de télévision linéaire.

7. 1 Mesure de la visibilité

Il est largement admis que la visibilité telle qu'elle est comprise dans la publicité par affichage
ne sera pas disponible pour l'environnement CTV dans un avenir prévisible. Bien que le marché
s'accorde généralement à dire que CTV est naturellement une expérience plein écran, 100 % en
vue, l'incorporation de flux de diffusion numériques introduit le risque que le contenu ne
s'affiche jamais sur l'appareil.

28
Cette limitation de l'industrie a apporté de nouvelles mesures que nous pouvons utiliser comme proxy,
telles que les taux d'achèvement des vues et les rapports par quartile.

Cependant, cela laisse encore beaucoup sur la table en termes de solution de visibilité à
parité avec les autres reportages vidéo. La visibilité est la base de la mesure : si l'annonce
n'est pas affichée ou vue, les autres rapports n'ont que peu de valeur. Ainsi, bien que ce
manque de visibilité sur la visibilité soit atténué pour le moment, en tant qu'industrie, nous
devrons investir dans une solution plus significative à long terme. Avant de commencer une
campagne, il est important de comprendre si ou comment mesurer la visibilité : l'éditeur
prévoit-il de fournir des mesures d'assistance ? Comment ont-ils intégré les publicités dans
leur plate-forme et par l'intermédiaire de quels fournisseurs de technologie ? Existe-t-il
certains appareils CTV sur lesquels la mesure de la visibilité est possible, et d'autres sur
lesquels ce n'est pas le cas ?

7. 2 Sécurité de la marque exploitable

La mesure de la sécurité de la marque sur CTV est sans doute une pièce manquante essentielle du
puzzle et son incorporation fournira des informations précieuses et vitales aux annonceurs. Non
seulement pour s'assurer que leurs marques diffusent du contenu qui ne nuit pas à leur réputation
de marque, mais aussi comme moyen de cibler leurs publics souhaités à mesure que les lois sur la
confidentialité deviennent plus strictes et plus globales. Aujourd'hui, la sécurité de la marque sur CTV
est limitée au niveau de l'application, de sorte que la seule façon pour les annonceurs de se protéger
contre tout contenu potentiellement dangereux est d'exclure complètement les applications. Ceci, en
particulier dans un environnement programmatique, est problématique car il ferme une grande
partie de l'inventaire précieux. Afin de fournir des rapports exploitables sur la sécurité de la marque
aux annonceurs, nous devons être en mesure de capturer la granularité au niveau du contenu afin
que les annonceurs puissent prendre des décisions éclairées, et cibler le contenu approprié pour leur
public cible. En plus de cela, nous devons nous assurer que le processus ne coupe pas des
applications entières de l'achat de médias, ce qui exclut une grande partie des audiences appropriées
pour les annonceurs.

Un moyen essentiel d'assurer la sécurité de la marque est de savoir à l'avance exactement sur quels
éditeurs vous prévoyez de diffuser votre campagne, quel contenu ils ont et si cela pourrait présenter
des risques pour la sécurité de la marque. Avoir un partenariat de confiance avec votre éditeur peut
vous donner confiance, car les outils programmatiques de sécurité de la marque développés pour la
publicité display sur le Web et les applications mobiles ne sont souvent pas applicables à la publicité
vidéo in-stream sur les CTV. Souvent, l'éditeur peut mettre en place un accord de programmatique
garanti ou non garanti dans son serveur publicitaire/SSP qui ne cible qu'une sous-section de son
contenu, s'il existe des risques pour la sécurité de la marque associés à une partie de son contenu.

29
7.3 Questions à poser pour mesurer les campagnes

Pour que les annonceurs voient tout le potentiel et la valeur de la publicité sur CTV, il est
important qu'en tant qu'industrie, nous puissions soutenir l'achat programmatique pour offrir
les mêmes niveaux de flexibilité et d'optimisation que le reste de leurs achats.
Alors que les audiences CTV et les dépenses publicitaires continuent de croître, il est impératif
que les annonceurs s'associent à des DSP et à des partenaires de mesure qui offrent la
possibilité d'optimiser toutes les sources d'inventaire.

Il est maintenant largement reconnu que la visibilité doit être un facteur « d'hygiène » primordial
lorsqu'il s'agit de garantir que les publicités ont une chance de communiquer quelque chose aux
consommateurs. Le défi aujourd'hui est de savoir comment nous pouvons aller au-delà de ces
facteurs d'hygiène (visibilité, sécurité de la marque, trafic invalide) pour garantir que les marques et
les éditeurs comprennent l'engagement réel grâce à une mesure efficace. Pour commencer, il est
essentiel de comprendre la méthodologie permettant de suivre les impressions de base. La
fragmentation de l'écosystème va être un défi majeur en raison des différentes versions de logiciels,
des mises à jour régulières et des formats de médias difficiles. Il est donc essentiel de déterminer
une ligne de base spécifique pour les impressions afin d'assurer un suivi OTT correct. Pour tous ceux
qui souhaitent commencer à mesurer des campagnes sur OTT, il convient de se poser quelques
questions :

1. Quels appareils vos mesures OTT couvrent-elles ?

2. Êtes-vous capable d'identifier le trafic invalide tout en évitant les faux positifs, par exemple
Server-Side-Ad-Insertion (SSAI) ou un binge-watcher ?
3. Suivez-vous l'attention pour obtenir des informations au-delà de la visibilité ?

Au fur et à mesure que les lignes de base sont établies, il est également important de garder à l'esprit
l'importance d'aller au-delà de la vérification, d'autant plus que la mesure numérique nous permet
d'aller au-delà des notes standard en tant que monnaie pour la télévision. Par exemple, examinez vos
achats de vidéos pour savoir si une publicité a été lue, était-elle visible et audible, dans quelle mesure
elle était audible et combien d'heures les gens l'ont regardée au total. Alors que l'OTT devient un
autre canal numérique, ces types de mesures d'attention devraient aider à orienter les stratégies tout
en corrélant les ventes et l'affinité avec la marque.

7.4 Solutions de transparence

Pour que les annonceurs voient tout le potentiel et la valeur de la publicité sur CTV, il est
important qu'en tant qu'industrie, nous puissions soutenir l'achat programmatique pour offrir
les mêmes niveaux de flexibilité et d'optimisation que le reste de leurs achats.

30
La transparence devrait également être au centre des préoccupations de chaque acheteur, même en CTV.
CTV n'est pas une plate-forme sécurisée par défaut. Il contient tous les problèmes, contenus et
applications de toute autre plate-forme numérique. Par exemple, les applications pornographiques sont
disponibles sur la plupart des appareils CTV, et les marques qui ne font pas attention pourraient mener
des campagnes dans ces endroits. De plus, l'industrie est actuellement construite avec des "BundleIDs" (un
identifiant pour une application) comme norme la plus courante et la plus granulaire pour le ciblage et la
transparence, mais il n'y a effectivement aucune norme, ni même de contrôle, sur la façon dont ceux-ci
sont utilisés, et s'ils sont exact.
Pour activer et soutenir la transparence, les acheteurs et les vendeurs peuvent s'appuyer sur les
tactiques suivantes :

Transparence au niveau de l'application côté achat :Les acheteurs peuvent travailler avec une
vérification tierce
fournisseur qui a une solution de transparence autour des applications CTV. Les solutions doivent inclure
non seulement la révélation des BundleID, mais également les applications associées à ces BundleID.

dans et une certaine normalisation des noms d'applications dans les magasins d'applications.

Listes d'inclusion/exclusion côté acheteur :Populaire pour les campagnes Desktop/Mobile, les acheteurs
peuvent également définir des listes d'inclusion et d'exclusion autour des applications CTV. Identifiez s'il
existe des applications spécifiques qui sont appropriées ou inappropriées pour la marque. Surveillez les
rapports de livraison pour mesurer la qualité de la campagne et identifier les infractions. Optimisez les
campagnes en cours et affinez les stratégies futures. Utilisez des solutions de protection pour vous assurer
qu'une campagne n'est pas diffusée là où elle ne le devrait pas.

Transparence au niveau de l'application côté vente :Les vendeurs peuvent prendre en charge la transmission
d'identifiants au niveau de l'application via des flux d'enchères, des agents utilisateurs et des macros VAST pour aider les
acheteurs à mieux comprendre où leurs campagnes sont diffusées.

Transparence au niveau du contenu :Les acheteurs et les vendeurs sont fortement encouragés à

soutenir
transparence au niveau du contenu. Les vendeurs peuvent prendre en charge la transmission d'informations au niveau
du contenu dans
les flux d'enchères et les macros VAST, ainsi que le partage des données vidéo/CMS avec des
sociétés de vérification tierces.

31
7.5 L'avenir de la mesure CTV

Alors que l'écosystème évolue vers un paysage télévisuel entièrement numérique et compatible
Internet, la collaboration entre les marchés et l'engagement avec les acheteurs et les vendeurs
de l'industrie seront essentiels pour obtenir de bonnes mesures futures. À court terme,
l'industrie doit s'entendre sur des définitions cohérentes pour CTV afin d'assurer une
compréhension plus large. À moyen terme, un environnement de collaboration basé sur la
transparence devrait être encouragé, où les acheteurs reçoivent des points de données sans
ambiguïté des vendeurs. Et l'objectif final doit être l'unité sur ce à quoi ressemble le succès de la
publicité numérique sur une plate-forme CTV. Collectivement, il est possible d'établir une
cohérence dans les premières étapes du développement et de l'adoption du CTV, mais nous n'y
parviendrons que lorsque toutes les parties travailleront ensemble.

L'achat programmatique sur CTV se développe parmi les annonceurs désireux de pénétrer
dans l'espace et alors que l'offre commence à répondre à la demande, nous sommes
toujours aux prises avec les capacités de mesure limitées de CTV, avec la quantification de
l'impact de l'interaction entre les appareils CTV et les consommateurs. tout à fait à ses
débuts.

L'adressabilité est une préoccupation majeure pour l'achat par programmation et avec peu de
transparence dans le contenu des applications CTV, il est presque impossible d'identifier les
téléspectateurs. La nature même de CTV étant un écran partagé dans la maison, bien que ce soit
sans aucun doute plus un avantage qu'un inconvénient, cela signifie qu'il est beaucoup plus
difficile de déterminer qui regarde quoi puisqu'il est utilisé par plusieurs membres du ménage.

Il y a les ajustements techniques nécessaires, mais délicats, qui accompagnent l'application

d'une nouvelle forme de mesure à un environnement émergent. L'un des principaux défis ici est
de tenir compte de l'utilisation de Server-Side-Ad-Insertion (SSAI) dans le cadre de la chaîne de
diffusion vidéo. Les publicités sont regroupées dans un seul flux vidéo à côté du contenu, de
sorte que les informations sur l'appareil doivent être correctement transmises par le composant
serveur. Dans certains cas, cela se produit, mais il y a des cas où ce n'est pas le cas, ce qui
signifie que ces publicités peuvent être signalées, à tort, comme du trafic invalide. La solution
vient en partenariat avec les éditeurs pour comprendre les signaux de données envoyés et pour
s'assurer que tous les signaux manquants ou non standard et les points de données SSAI non
reconnus sont corrigés.

32
Section 8. Confidentialité et CTV

Comme mentionné précédemment, une enquête au niveau européen menéepar Magnite ont conclu
que les consommateurs sont impatients de voir de la publicité ciblée à la télévision, y voyant une
amélioration par rapport au modèle actuel de publicité télévisée linéaire.

Interrogés sur le type d'annonces acceptables pour eux, il a révélé que 71 % des Européens
accepteraient des annonces ciblées correspondant à leurs centres d'intérêt, avec des variations
au niveau des pays entre 65 % pour les Allemands et 80 % pour les Italiens. L'enquête a même
montré qu'en moyenne, 57 % des Européens consentiraient probablement à des publicités
adaptées à leur comportement de navigation en ligne. Encore une fois, le taux d'approbation le
plus bas était parmi les consommateurs allemands (46%) et le plus élevé parmi les Italiens (67%)
et les Espagnols (65%).

Sur la base de ces conclusions, après avoir brièvement déclaré que « la confidentialité des
consommateurs reste une priorité pour les annonceurs et les consommateurs», Magnite conclut que
«il y a un décalage entre le souci de la vie privée et l'acceptation de la publicité [CTV]" et cela "les
consommateurs sont prêts à sacrifier un certain niveau de confidentialité pour regarder des
publicités.”

Mais dans le monde d'aujourd'hui, il est dangereux d'affirmer que la vie privée est surestimée. Les
consommateurs exigent transparence, choix et contrôle sur leurs données. La vie privée devrait être au cœur de
ce nouveau modèle, sinon les consommateurs ne lui feront pas confiance. Les consommateurs doivent être en
mesure de donner leur consentement avant de recevoir des publicités personnalisées, et ils doivent donc pouvoir
mettre à jour ou révoquer facilement leur autorisation, à tout moment.

Quel que soit le type de données personnelles utilisées pour les identifier (cookies, identifiants, adresses e-
mail…), en Europe, la plupart des cas d'utilisation nécessiteront un consentement.

Ne pas offrir un choix clair et transparent aux consommateurs CTV avant de diffuser des publicités
personnalisées donnerait l'impression que la technologie publicitaire pénètre de force dans les
salons et les poches, ce qui ne sera pas accepté et pourrait, dans le pire des cas, entraîner des
réactions négatives des consommateurs et des poursuites judiciaires à travers le monde. .

C'est une question à la fois de confiance et de conformité, qui sont deuxsine qua nonconditions
pour pérenniser ce nouveau modèle.

Ce n'est qu'alors que l'industrie de la publicité numérique bénéficiera d'un marché publicitaire CTV mondial
innovant et en pleine croissance. Les opportunités sont énormes pour les annonceurs, les fournisseurs et
les consommateurs. L'enquête de Magnite a montré que 71 % des consommateurs préfèrent déjà le
streaming à la diffusion traditionnelle, et jusqu'à 74 % consomment des services de vidéo à la demande
financés par la publicité sur une base hebdomadaire.

33
Mais l'industrie AdTech devrait placer l'autorisation des consommateurs au cœur du nouveau
modèle OTT. C'est la seule façon d'avoir une croissance durable à long terme qui respecte la
capacité des consommateurs à choisir leur expérience CTV.

Section 9. Considérations clés

Considérant80% du trafic Internet devrait être sur des formats vidéo d'ici 2021 , il est clair
que l'audiovisuel gagne en puissance sur différents écrans et plates-formes. Par
conséquent, il est important de vous assurer que vous êtes en mesure de mesurer avec une
granularité cross-canal et dans les nouveaux formats émergents. L'OTT fait désormais
partie d'un mix média plus large et il est donc impératif de lui accorder la même attention
et d'en attendre le même niveau de détail.

1. Limitation de fréquence : Le plafonnement du nombre d'expositions est disponible pour l'inventaire CTV basé
sur l'IFA de l'appareil. Cependant, en raison des niveaux relativement inférieurs d'inventaire disponible dans la
région EMEA par rapport à OLV, une stratégie de fréquence moins restrictive est recommandée. Lorsque les
éditeurs ont une base d'utilisateurs connectés, ils peuvent être en mesure de limiter la fréquence de manière
globale sur toutes les plates-formes sur lesquelles leur service est disponible (ordinateur de bureau, application
mobile et divers appareils CTV), alors parlez à votre éditeur pour comprendre quelles capacités ils ont.

2. Intérêt légitime :Les emplacements CTV sont transmis avec des valeurs de consentement
d'intérêt légitime (dans la plupart des cas) en raison d'un manque de plateformes de gestion du
consentement (CMP) existantes pour ce format - la norme du marché à l'heure actuelle.

3. Environnement sans cookies :CTV est un environnement sans cookies et, en tant que tel, toute
stratégie d'audience basée sur les cookies aura du mal à offrir - la norme du marché à l'heure
actuelle. Assurez-vous que vous n'appliquez pas de ciblage qui ne s'applique pas à la lumière de cela.

4. Création VAST :Les environnements CTV n'acceptent que les créations VAST. Aucun élément VPAID
de quelque nature que ce soit ne peut être appliqué aux créations côté achat (norme du marché à
l'heure actuelle). Souvent, les créations vidéo sont uniquement VPAID car elles contiennent des pixels
de mesure de la visibilité. Par conséquent, considérez que cela peut ne pas s'appliquer à
l'environnement CTV.

5. Mesure de la visibilité :Étant donné qu'il s'agit d'un environnement non VPAID, le suivi
de la visibilité n'est pas disponible. Cela dit, CTV est par nature un placement 100 % visible -
une norme du marché à l'heure actuelle.

6. Type d'appareil :Les campagnes CTV doivent être configurées pour être diffusées sur les types d'appareils : 3,
6 et 7 afin d'être diffusées. Confirmez avec un gestionnaire de compte DSP si vous n'êtes pas sûr.

34
7. Attentes de rendement : De par la nature de l'environnement, les campagnes CTV
offriront 100 % d'affichage et des taux d'achèvement entre 90 et 100 %. Vous devriez
également être en mesure de mesurer l'audibilité, mais vérifiez auprès de votre partenaire
d'inventaire si ce signal est envoyé.

Section 10. Meilleures pratiques

2021 est un moment clé pour l'industrie pour réfléchir à la dernière décennie de publicité
numérique et aux leçons apprises par les chaînes dans le développement de l'écosystème
CTV. La transparence, la mesure et la sécurité de la marque doivent être prioritaires et tous
les acteurs doivent être responsables de s'appuyer sur ces principes à l'avenir.

Les meilleures pratiques à prendre en compte incluent :

1.Ne travaillez directement qu'avec des sources d'approvisionnement fiables telles qu'un SSP, un DSP, un
fabricant d'appareils ou un propriétaire de médias. Éliminer les intermédiaires qui n'ajoutent pas clairement de
valeur. Sachez exactement sur quelles applications CTV votre campagne est diffusée.

2.Posez des questions telles que : Avez-vous déjà entendu parler de cette application ? Est-ce que l'un de vos amis
ou de votre famille dans la technologie publicitaire connaît l'application ? Reconnaissez-vous le contenu ? Le
contenu est-il sous licence ou est-il une œuvre originale ? Considérez-vous que l'application est précieuse pour le
consommateur final ? Si vous ne pouvez pas répondre oui à toutes ces questions en toute confiance, il vaut la
peine d'évaluer si vous devez l'inclure dans le plan.

3.Établissez des relations directes et de confiance avec les sources d'inventaire - évitez les
intermédiaires ou les partenaires qui emballent l'inventaire de manière obscure. En cas de
doute, adressez-vous directement à l'éditeur pour savoir comment accéder à son inventaire et
confirmez par quelles plates-formes sont les voies légitimes.

4.Vérifiez auprès du partenaire fournisseur quels signaux ils envoient aux DSP - transmettent-ils des
éléments tels que le nom/l'ID de l'application, l'ID de l'application/de l'ensemble, l'IFA, la taille du
lecteur ou des signaux de contenu ? Si vous essayez de diffuser une campagne sur une source
d'inventaire spécifique, mais que cette source d'inventaire n'envoie pas le signal requis pour que
votre DSP enchérisse, vous devrez peut-être réévaluer la configuration de la campagne pour obtenir
la diffusion souhaitée ou parlez à l'éditeur pour l'encourager à envoyer les signaux souhaités.

35
5.Vérifiez auprès du fournisseur partenaire comment le trafic sur son inventaire est
validé et ne travaillez qu'avec des fournisseurs de technologie qui ont mis en place des
garanties. Par exemple, l'éditeur a-t-il intégré un SDK à partir de son ad server/SSP, afin
de vérifier l'inventaire ? Cela réduit le risque de fraude et garantit la légitimité des
impressions.

6.Utilisez les données pour signaler les anomalies. Recherchez des modèles qui ne sont pas révélateurs du
comportement humain. Cela inclut les utilisateurs qui ne visitent jamais des applications bien connues, les
utilisateurs qui ne sont actifs que dans un certain développeur ou réseau de développeurs, les utilisateurs qui
voient des quantités déraisonnables d'annonces par jour ou des entités inconnues utilisant les services SSAI.

sept.Assurez-vous que les créations sont d'une qualité suffisamment élevée pour offrir une bonne
expérience sur grand écran. Vérifiez auprès du partenaire d'inventaire quelles sont ses exigences de
qualité créative - certains diffuseurs ont des spécifications similaires à celles de la télévision pour garantir
que l'expérience de lecture des utilisateurs est transparente.

8.Assurez-vous que les balises VAST ne contiennent pas de VPAID, car cela casserait dans les cas
CTV/SSAI. Envisagez d'utiliser VAST4 s'il est disponible, car il applique cela et prend en charge
nativement d'autres fonctionnalités telles que UniversalAdID, les fichiers Mezanine, etc.

9.Recherchez des partenaires qui peuvent offrir une solution complète utilisant CTV/OTT et la vidéo
pour faire connaître et considérer votre produit ou service. Cela vous aidera à collecter des
informations grâce à une analyse complète de l'entonnoir et à comprendre l'impact de vos
campagnes sur l'entonnoir et à identifier sa véritable valeur. Les capacités multi-appareils sont
également importantes pour cibler les utilisateurs dans le bon environnement avec des formats
d'annonces pertinents et passionnants.

Section 11. Ce que nous réserve l'avenir de la TVC programmatique

L'attrait de CTV pour les annonceurs est clair lorsqu'on considère la croissance rapide des
auditoires de CTV, la mesurabilité de la vidéo numérique et l'attrait de la vue, du son et du
mouvement sur le plus grand écran du salon.

Cependant, la confiance est la clé pour libérer ce potentiel. Comme pour chaque chaîne nouvelle
ou émergente, les annonceurs sont excités, mais aussi prudents. Ils veulent savoir que leur
investissement dans les médias est protégé et ils veulent pouvoir évaluer l'efficacité du canal de
la même manière qu'ils le font pour les autres canaux de médias numériques. La sécurité de la
marque doit être considérée comme une priorité pour les marques, car elle leur permettra
d'explorer les possibilités créatives et innovantes d'un environnement haut de gamme.

36
Une fois que nous aurons surmonté certains des problèmes auxquels nous sommes confrontés en matière de transparence, de
mesurabilité et de capacité à suivre les données au niveau des programmes, CTV occupera probablement la première place
dans les plans médias des annonceurs, tout comme la télévision le fait aujourd'hui.

La vente publicitaire programmatique présente de nombreux avantages, tels qu'une approche

centralisée, une mise à l'échelle et une vue unifiée des données en temps réel. Cela permet aux
éditeurs CTV de prendre les décisions rapides et basées sur les données dont ils ont besoin pour
optimiser leurs revenus.

Dans un monde axé sur la vidéo, la vente programmatique peut résoudre les nuances de la télévision avancée et
l'évolution des façons dont le public regarde la vidéo, tout en s'attaquant aux problèmes de flux de travail et de
diffusion d'annonces auxquels sont confrontés les éditeurs aujourd'hui.

Alors que l'industrie de la télévision s'éloigne des processus manuels et des canaux de
transaction fragmentés, les éditeurs et les acheteurs voudront le même contrôle et
flexibilité qui existe depuis longtemps dans le monde direct à travers les programmes également. Des solutions
émergent pour leur permettre d'atteindre cet objectif et nous en verrons davantage à mesure que la CTV
programmatique progressera.

Il deviendra essentiel de déplacer les dépenses des plates-formes linéaires vers les plates-formes
programmatiques capables de communiquer entre le serveur publicitaire et la demande programmatique.
Nous avons demandé aux contributeurs du guide de partager leurs prédictions pour l'avenir du CTV
programmatique :

Le contenu restera le plus gros tirage

Au sein de la télévision, la maxime - "Le contenu est roi" a toujours sonné vrai. Dans un monde
où le contenu est toujours actif et toujours disponible, la force du portefeuille de contenu sera
un facteur déterminant dans le succès commercial d'une plate-forme ou d'un point de
distribution individuel. L'investissement dans le contenu n'a cessé de croître - les droits sportifs
sont à leur apogée historique, les éditeurs traditionnels dépensent plus en production - le
Mandalorien est réputé avoir coûté 15 millions de dollars à Disney par épisode, et de nouvelles
plateformes telles que Netflix font grimper la demande et les normes de production. Ainsi, la
qualité de la programmation que nous consommons augmente également. Les séries télévisées
sont devenues des histoires épiques, racontées à travers plusieurs épisodes, mais avec chaque
épisode disponible dans la même fenêtre de sortie.

Le meilleur contenu sera toujours exigé et restera un élément clé pour les
plateformes de télévision adressables.

37
Normalisez des mesures transparentes et équitables
La mesure doit être harmonisée et un équilibre doit être trouvé entre le contrôle
côté vente et la possibilité pour les annonceurs de mesurer et de cibler avec
précision leurs campagnes. L'ancienne approche basée sur le panel dans la
publicité télévisée cesse d'être acceptée par le marché dans le monde numérique et
est susceptible de ne pas réussir à démontrer la performance de la publicité CTV.
Alors que les vendeurs fournissent des métriques spécifiques à CTV, sur de
nombreux marchés, elles sont relativement limitées, manquent de transparence et
les vendeurs dictent les conditions en ce qui concerne les métriques exposées. Pour
les marques et les agences, cela rend difficile la planification et l'optimisation des
canaux médiatiques, car elles sont obligées de s'appuyer sur des données
spécifiques au vendeur qu'elles ne peuvent pas comparer, tandis que des choses
comme le plafonnement de la fréquence sont presque impossibles. Cependant,

La mesure, la transparence et l'attribution continueront d'être les principaux domaines

d'intérêt de CTV. Les fournisseurs de mesures se concentrent de plus en plus sur le
développement de solutions Total Video afin de combler le fossé entre linéaire et en ligne
afin de permettre une vue holistique de la vidéo sur tous les flux et écrans. Des études
d'incrémentalité entre linéaire et OTT sont continuellement requises du côté acheteur, ce
qui renforce encore le besoin de standardiser les métriques, les définitions et les devises à
travers la télévision traditionnelle et numérique.

Enfin, il ne fait aucun doute que l'industrie continuera à stimuler l'innovation en matière de suivi de
l'activité CTV et OTT, y compris de nouveaux domaines de visibilité tels que l'image dans l'image, la
déconnexion du câble HDMI, la télévision éteinte alors que l'appareil connecté est toujours en
marche et l'obstruction du menu. . Investir dans CTV va sûrement créer un nouvel ensemble de défis
– et d'opportunités. Cependant, compte tenu de l'augmentation constante de l'adoption des
appareils connectés, nous assisterons sûrement à une courbe d'apprentissage abrupte car cela
deviendra une partie normale des plans médias. Espérons que ces réflexions serviront de bon point
de départ pour vous assurer que votre budget est dépensé efficacement.

Les propriétaires de contenu devraient faire pression sur les fabricants d'appareils pour obtenir des normes

CTV prend place sur une vaste gamme d'appareils allant de différents téléviseurs aux décodeurs et
consoles de jeux. Cela continue d'être l'un des plus grands obstacles pour les propriétaires de
contenu, car le temps, l'investissement financier et les coûts de maintenance peuvent rapidement
augmenter. Le matériel peut introduire une couche supplémentaire de complexité en raison des
processus de certification des applications pour chaque fabricant et des problèmes avec les
téléviseurs "dans la nature" qui n'ont pas pu être testés par un développeur, dont le logiciel cause
des problèmes de performances.

38
Si le marché de la publicité CTV doit prospérer, les propriétaires de contenu ont la possibilité de
travailler ensemble pour s'assurer que les fabricants d'appareils respectent certaines normes
convenues lors de la mise sur le marché de nouveaux appareils, tout en simplifiant le processus
d'intégration pour les propriétaires d'applications.

Répondre à la demande de la prochaine génération d'annonceurs

S'adapter aux exigences de la prochaine génération d'acheteurs médias sera la clé du succès
futur. Les agences elles-mêmes subissent une transformation numérique depuis de
nombreuses années maintenant et nous voyons arriver une nouvelle génération de dirigeants
qui sont "programmatiques d'abord", ce qui, selon nous, conduira à une accélération encore
plus rapide de l'automatisation, axée sur les données. commerce dans les années à venir. Tout
le monde du côté de la vente ne doit pas seulement avoir des plans en place, mais avoir établi
des équipes et des pratiques prêtes à répondre à cette demande à mesure qu'elle évolue. Ce
n'est que le début, mais d'après nos conversations avec des acheteurs britanniques, les
mouvements de l'industrie britannique de la télévision vers le commerce programmatique sont
un pas encourageant dans la bonne direction. Il est bien établi que la publicité télévisée offre
aux annonceurs et l'industrie devrait continuer à se concentrer sur la communication de sa
valeur dans la construction de la marque, mais son rôle dans la génération de ventes a été
quelque peu sous-estimé. Des améliorations de l'attribution et de la mesure cross-média
pourraient contribuer à remédier à cette situation dans les années à venir.

Expérimentation plus poussée avec des technologies programmatiques (comme l'en-tête OTT

d'enchères) et une approche plus holistique du rendement seront nécessaires afin d'obtenir des dépenses
supplémentaires sécurisées de la part de la prochaine vague d'annonceurs "programmatiques d'abord".

Solutions avancées de données de première partie

Les stratégies de données de première partie seront la pierre angulaire de toute stratégie
publicitaire CTV réussie. Ces mouvements ont eu lieu dans un contexte où les éditeurs en ligne
ont du mal à trouver un terrain d'entente. D'autres marchés européens devraient en prendre
note et il existe une opportunité pour l'industrie européenne de la télévision d'agir rapidement
pour créer des normes communes sur l'identité de l'utilisateur et de gagner du terrain sur les
rivaux numériques dans le processus.

Le ciblage adressable dépassera l'achat d'audience linéaire Le ciblage adressable des ménages
deviendra la nouvelle norme d'achat pour la publicité télévisée à mesure que les points d'accès à l'offre se
fragmentent, que les options de contenu augmentent, que l'innovation des données se développe (dans
les jardins clos) et que les humains s'opposent à un ciblage trop personnalisé. Alors que la télévision
continue d'évoluer par rapport à la diffusion traditionnelle et que les téléspectateurs regardent le contenu
à leur guise, la technologie de la publicité télévisée évoluera également.

39
Normes de confidentialité
Les normes de confidentialité OTT entreront sans aucun doute en action à l'avenir, à la suite de la première
vague de législations conçues pour les environnements d'applications Web et mobiles. Les modifications
apportées aux réglementations sur la confidentialité après la «mort du cookie» placeront sans doute la
confidentialité des consommateurs au premier plan (actuellement, les réglementations CCPA et GDPR ne
couvrent pas explicitement OTT, mais à mesure que l'utilisation des services OTT augmente, nous pouvons nous
attendre à davantage de réglementations et mises à jour qui abordera l'évolution de la confidentialité et de la
conformité).

Des partenariats pour atteindre l'échelle

De plus en plus, des collaborations du côté de l'offre entre les propriétaires de médias
se développent à travers l'Europe pour fournir des solutions évolutives et clarifier les
sujets liés à la mesure et à l'attribution. Cela contribuera à soutenir la pérennité des
acteurs locaux par rapport aux entrants américains ou aux jardins clos. L'alliance D-
Force et Joyn en Allemagne en est un bon exemple.

La puissance croissante des plates-formes CTV internationales inquiète les propriétaires d'inventaires
locaux. Alors que le paysage des plateformes est fragmenté aujourd'hui, beaucoup s'attendent à ce
qu'il se consolide dans les années à venir. La puissance de ces plates-formes - qui attendent
généralement une part de l'inventaire ou des revenus d'un propriétaire de contenu - est susceptible
d'augmenter la création de challengers pour les petits acteurs locaux. Un fossé se dessine entre les
diffuseurs nationaux traditionnels et les équipementiers qui distribuent du contenu et augmentent
naturellement leur empreinte avec la prolifération des téléviseurs intelligents.

L'adoption de nouvelles normes HBBTV permettant des exécutions vidéo plus

transparentes et conviviales créera une nouvelle vague de soutien à la publicité CTV, en
particulier dans les marchés naissants tels que l'Italie ou l'Espagne.

Réunir des approches fragmentées pour s'assurer que CTV offre une large portée L'un des
principaux avantages de la télévision linéaire est la possibilité de planifier et d'acheter des
audiences à travers les sources d'inventaire de manière intégrée. À mesure que la publicité CTV
se développe, il existe un risque que l'avenir de la publicité télévisée se fragmente en micro-
silos, où chaque diffuseur, plateforme de streaming, fabricant de matériel et autre fournisseur
utilise différentes mesures, données et normes pour planifier, acheter et mesurer. Cela crée des
problèmes fondamentaux d'interopérabilité et érode un avantage clé de la télévision. Les
acteurs du marché devraient surmonter l'idée que le développement de la TVC nécessite un
contrôle total sur tous les aspects, des données à la mesure et aux prix, et prendre ensemble
des décisions technologiques ou de mesure clés.

40
L'offre publicitaire continuera à se fragmenter
Les options de contenu pour les téléspectateurs continueront de proliférer dans un avenir prévisible à mesure
que les obstacles à la distribution diminuent, que la demande de visionnage reste élevée et que les appareils
continuent d'augmenter l'accès, à tout moment et en tout lieu. Sur les marchés mondiaux dotés d'une
infrastructure haut débit plus avancée, il existe aujourd'hui des milliers de canaux et cette tendance se
poursuivra sur tous les marchés mondiaux. Alors que les principaux acteurs continueront à construire de grands
réseaux de contenu, nous nous attendons à voir une augmentation continue de la programmation spécialisée et
de niche alors que le coût de la distribution continue de baisser.

L'application de données deviendra plus difficile

L'utilisation et l'application des données dans le ciblage des publicités adressables seront le
principal sujet de discussion de notre secteur au cours des cinq prochaines années. Comme la
technologie des cookies est obsolète, nous verrons plusieurs options de données être poussées
par divers éditeurs et jardins clos, cherchant à rester dans la légalité et à des fins commerciales.
Nous nous attendons à ce que deux types de solutions dominent : les données propriétaires
détenues et exploitées par l'éditeur, et les ensembles de données tiers sécurisés, qui peuvent
être appliqués via un type de clé.

41
Sommaire

Tirer parti de l'opportunité programmatique de CTV est la clé de la croissance de cette

chaîne en Europe. Les contributeurs de ce guide ont, à ce titre, développé un guide étape
par étape clair et concis pour les planificateurs et les acheteurs afin de comprendre
l'opportunité programmatique et comment ils peuvent exploiter son potentiel.

La croissance exponentielle du visionnage de contenu télévisé sur une gamme d'écrans et

d'appareils a ouvert un tout nouveau monde de la publicité. Mais pour que CTV évolue, il est
important que nous, en tant qu'industrie, puissions soutenir l'achat programmatique de cette
chaîne.

Ce guide présente certaines des considérations clés pour aider la CTV programmatique à
prospérer en Europe. Mais, comme pour tout marché naissant et en croissance, il reste
encore des obstacles à surmonter. En travaillant ensemble en tant qu'industrie pour relever
les défis clés tels que la fragmentation, la fraude et la mesure, nous avons une réelle
chance de permettre son succès.

L'IAB Europe travaille avec certains de ses membres pour fournir des informations supplémentaires
sur le paysage de la CTV programmatique dans une série de webinaires et d'événements Industry
Insider qui explorent les perspectives côté achat et côté vente, ainsi que la CTV dans l'écosystème
publicitaire plus large.

C'est maintenant l'heure de grande écoute pour CTV, et nous sommes ravis de voir comment cette opportunité
évolue et se développe en Europe.

42
Contributeurs

L'IAB Europe tient à remercier les contributeurs suivants qui ont contribué à la rédaction de ce
guide :

Shailendra Pandey, responsable principale de la

recherche, Criteo

Tamara Nordberg, responsable marketing

produit, Didomi

John Ross, directeur, stratégie produit,

DoubleVerify

David Goddard, directeur principal du développement

commercial, EMEA, DoubleVerify et président du comité
de négociation programmatique d'IAB Europe

James Grant, responsable du développement

mondial des produits, Finecast

Nick Bone, responsable des solutions de revenus, Google

Glenn Perera, directeur, stratégie produit EMEA,

Integral Ad Science (IAS)

Nick Welch, directeur des programmes, Europe du

Nord, Integral Ad Science (IAS)

43
Contributeurs

Steve Wing, responsable EMEA, Magnite

Will Jones, responsable du développement des

éditeurs OTT/CTV, EMEA, Magnite

Carlotta Zorzi, Partenariats mondiaux de marque,

Oracle Data Cloud

Jaidev Kakar, directeur, Solutions publicitaires

CTV/OTT, EMEA, PubMatic

Maria Shcheglakova, directrice marketing,

EMEA, PubMatic

Giovina Di Tonno, Directrice,

Développement commercial, Italie et
Espagne, Rakuten Advertising

Gregor Fellner, directeur, développement

commercial, DACH, Rakuten Advertising

Robert Greaves, directeur, Facilitation de la demande,

SpotX

Sarah Gaudszun, directrice,

développement commercial, EMEA, SpotX

Amit Shetty, vice-président de la programmation et des

partenariats, IAB Tech Lab

Gabrielle Le Toux, responsable marketing senior,

Xandr

Mia Sari, gestionnaire, consultante en solutions,

Xandr

44
Glossaire

Modes de livraison
Vidéo à la demande (VOD)La capacité des consommateurs à sélectionner et à visionner des émissions au
moment de leur choix a révolutionné la consommation.

Diffusion en directLe visionnage en direct n'est pas terminé. Le contenu peut également être diffusé en
temps réel sur Internet.

Diffusion VOD (BVOD)Programmation mise à disposition par les réseaux de diffusion, via leurs
propres plateformes d'accès, généralement après une transmission en direct.

Télévision sur protocole Internet (IPTV)Bien que toutes ces méthodes impliquent l'IP, l'IPTV fait
souvent référence à la programmation diffusée sur large bande via le propre service de télévision
d'un fournisseur de services Internet, plutôt que par des tiers OTT. Opérer en circuit fermé signifie
qu'ils ne peuvent pas communiquer avec des serveurs publicitaires tiers comme d'autres services
CTV, ce qui ajoute à la complexité opérationnelle.

Télévision hybride diffusion-large bande (HbbTV)Un consortium international et une

norme visant à combiner la diffusion numérique terrestre et la diffusion de programmes à
large bande. Cette norme est intégrée dans tous les téléviseurs européens.

Modèles d'accès
Vidéo à la demande par abonnement (SVOD)Une expérience premium sans publicité pour un
abonnement mensuel à partir de services tels que Netflix, BritBox ou Binge.

VOD financée par la publicité (AVOD)Alternative à la SVOD, AVOD propose un streaming gratuit
avec publicité. Les services incluent les lecteurs BVOD des radiodiffuseurs traditionnels (par exemple,
ITV Player) et une nouvelle vague d'AVOD natifs numériques (par exemple, Tubi).

SVOD/AVOD hybrideServices qui combinent les niveaux d'abonnement et de support publicitaire -

par exemple, certains services peuvent avoir un prix d'abonnement inférieur avec support
publicitaire par rapport à une expérience premium sans publicité, ou certains services ne sont
accessibles que via des abonnements mais ont toujours de la publicité (courant pour les sports en
direct diffusées derrière un mur payant, mais avec des pauses publicitaires naturelles à la mi-temps).

VOD transactionnelle (TVOD)Une manifestation numérique du pay-per-view (PPV), TVOD des

services comme iTunes d'Apple permettent des achats ponctuels et un accès souvent limité dans le
temps.

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Ciblage des téléspectateurs
Comment les éditeurs et les acheteurs d'annonces peuvent utiliser un logiciel pour permettre un ciblage intelligent des
audiences.

Ciblage au niveau du foyerDeux foyers peuvent regarder la même émission via CTV, mais peuvent
recevoir des publicités différentes en fonction de différents identifiants.

Ciblage au niveau de l'appareilUn ciblage plus précis qui identifie, profile et atteint un appareil
spécifique, qu'il s'agisse d'un téléviseur intelligent, d'un téléphone mobile ou d'un ordinateur de
bureau.

Identifiant d'application uniqueLe mécanisme par lequel les appareils permettent aux applications de transmettre les
identifiants des utilisateurs aux audiences. Historiquement indisponible pour les applications CTV et, par conséquent, les
acheteurs.

Identifiant pour la publicité (IFA)Fournit une identification au niveau de l'appareil tout en permettant aux utilisateurs
de contrôler les informations auxquelles accèdent les applications.

ID déterministeProfils d'audience construits à partir de données vérifiées d'abonnés ou d'utilisateurs connus,

authentifiés à partir de services de télévision.

ID probabilisteProfils d'audience inférés modélisés sur la base d'un comportement

antérieur et d'une analyse statistique, risquant d'être imprécis par rapport aux identifiants
déterministes.

Ciblage contextuelAcheter des publicités en fonction de l'émission télévisée, plutôt que du

public, en fonction de certaines métadonnées descriptives telles que le genre, l'ambiance ou le
sujet.

Graphique d'identitéSources tierces de données de téléspectateurs par rapport auxquelles acheter, souvent
compilées à partir de la combinaison de plusieurs signaux de téléspectateurs, au lieu d'identifiants sur l'appareil.

Contrôle et capacité
Séparation compétitiveGarantit que le module publicitaire d'un éditeur n'inclut pas de
marques ou de catégories en conflit, réduisant ainsi la concurrence et la fatigue publicitaire des
consommateurs, et augmentant la valeur du spot.

Limitation du nombre d'expositionsPermet aux marques de se prémunir contre l'agitation des

téléspectateurs avec des expositions répétées, en spécifiant un seuil maximal pour la lecture. Avec la
livraison OTT où une plate-forme a connecté des utilisateurs, ils sont souvent capables de gérer de
manière robuste la fréquence entre les appareils

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Annonces consécutivesLa diffusion répétée de la même publicité tue l'efficacité. Le
contrôle de lecture dos à dos limite le risque d'expositions répétées.

Insertion d'annonces côté serveur (SSAI)Les publicités sont diffusées par les éditeurs dans le flux de
contenu lui-même, plutôt qu'appelées séparément par les appareils de visualisation (le client). Supprime la
latence de l'insertion d'annonces pour assurer une transition transparente entre les annonces et le
contenu, mais réduit la visibilité des acheteurs sur les performances de la campagne.

Insertion dynamique d'annonces (DAI)La possibilité de remplacer les annonces du flux d'origine et d'échanger
une annonce dans une émission télévisée, en fonction de divers facteurs numériques tels que les signaux de
ciblage d'audience ou la stratégie de l'acheteur, ou même simplement pour incorporer une plus grande
mesurabilité. Originaire de la VOD, mais émerge maintenant dans les flux linéaires numériques en direct.

Campagnes multi-écrans
Audience omnicanaleLes annonceurs peuvent suivre l'engagement sur tous les appareils numériques, y
compris les appareils CTV, pour obtenir des informations sur l'ensemble de la campagne.

Attribution multicanalLa possibilité de suivre après coup le comportement de visionnage connu de

l'audience, par exemple en utilisant les données de localisation des smartphones ou les analyses de
sites Web pour corréler les résultats avec l'exposition aux publicités.

Achats convergentsÀ mesure que la télévision traditionnelle évolue, que CTV se développe et que les médias
continuent de se fragmenter, l'industrie souhaite combiner les activités d'achat et de vente à travers
l'écosystème, pour permettre une planification, une portée, un achat et une mesure unifiés sur l'ensemble des
canaux médiatiques.

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