Bensliman Mohamed Mémoire m2cdc

UNIVERSITE DE
LILLE
IAE LILLE – site ROUBAIX
651 avenue des Nations Unies
59100 ROUBAIX
MASTER COMMERCE & DISTRIBUTION
Mémoire présenté pour l’obtention du parcours

Commerce et distribution connectée
de la mention de Master COMMERCE &
DISTRIBUTION
Par Mohamed BENSLIMAN
Tuteur universitaire : Alex Deslee
Maître d’Apprentissage : Jacinta Coevoet
Année Académique 2021- 2022

L’Université́ de Lille n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions
émises dans le présent mémoire : ces opinions doivent être considérées comme propres à
leur auteur
J’atteste sur l’honneur que le présent document est le fruit d’un travail personnel, et que
les emprunts à des documents externes sont tous mentionnés
Fait à Roubaix le 10/06/2022
Engagement sur Instagram 1 BENSLIMAN Mohamed | M2 CDC

Remercîments
Avant de débuter ce mémoire, je tiens à remercier toutes les personnes ayant contribué à la
réussite de mes deux années d’alternance dans l’entreprise Willemse France.
Je remercie particulièrement Jacinta Coevoet pour son soutien, pour m’avoir formé sur le poste
que j’ai occupé et pour les conseils et l’expertise qu’elle a pu m’apporter afin de faire évoluer
mes compétences.
J’adresse aussi mes remerciements à toute l’équipe de collaborateurs de chez Willemse pour
mon intégration et leur bonne humeur à toute épreuve.
Je remercie également mon tuteur universitaire Monsieur Deslee pour sa disponibilité, les
conseils qu’il m’a apportés et son accompagnement lors de la rédaction de ce mémoire, ainsi
que Marie Beck, en tant que directrice de master, qui a participé à la rédaction de ma
problématique.
Je souhaite de plus remercier toutes les personnes qui ont passé du temps pour répondre à mes
questionnaires et sans qui mon enquête n’aurait pu aboutir.
Enfin je souhaite remercier Amélia Scocard, Camille Doublet, Thibaud Camps, Salomé
Kassongo, Lucas Delgrange, Yassine Baïod et Sacha Dewavrin pour la relecture de mon
mémoire.

Résumé
Avec l’explosion du nombre d’utilisateurs des réseaux sociaux, ces plateformes sont devenues
primordiales pour la communication entre les entreprises et leurs prospects.
Les entreprises sont donc nombreuses à créer des comptes sur ces plateformes afin de
communiquer avec leurs prospects et en attirer de nouveau.
Les marques souhaitent engager le plus de prospects afin d’augmenter le nombre de ventes, le
trafic sur leur site marchand et la fidélisation du client.
Notre recherche se concentre sur le réseau social Instagram et plus particulièrement sur les
quatre différents canaux de ce réseau (post, réel, story et message privé).
Nous chercherons dans cette étude à déterminer quel canal développe le plus d’engagement.
Pour déterminer cela, nous allons effectuer une analyse quantitative.
Enfin nous développerons des préconisations managériales découlant de nos résultats afin
d’aider l’entreprise à maximiser l’engagement sur ces canaux.
Abstract
Today, socials networks became essential in the communication between companies and their
customers. Many companies develop accounts on these platforms to communicate with their
community of prospects and catch new customers.
The strategy of brands through social networks is to commit as many prospects as possible to
increase the number of sales, traffic on their website and customer loyalty.
Our research focused on Instagram and specifically on the four different channels of this
network (post, real, story and private messages).
In this study, we will try to determine which channel develops the highest level of commitment.
To find the answer to this question, we will do a quantitative analysis.
Finally, we will develop managerial recommendations based on our results to help companies
to maximize engagement on these channels.
Concepts
Engagement ; Réseaux sociaux ; Instagram ; Canaux

Table des matières
Remercîments .................................................................................................................... 2
Résumé .............................................................................................................................. 3
Abstract ............................................................................................................................. 3
Concepts ............................................................................................................................ 3
Introduction ....................................................................................................................... 7
1.1 Contexte de la recherche ................................................................................................ 7
1.2 Cadre théorique .............................................................................................................. 8
1.3 Question de recherche .................................................................................................... 8
1.4 Structure du mémoire ..................................................................................................... 8
Partie 1 : Revue de littérature ...........................................................................................10
1 Les Média sociaux .....................................................................................................10
1.1 Les critères d’une publication sur les médias sociaux .................................................... 10
1.1.1 Ton ................................................................................................................................................. 10
1.1.2 Cadence de publication ................................................................................................................. 12
1.1.3 Style de réseau .............................................................................................................................. 13
1.1.4 Les horaires de publication............................................................................................................ 17
1.2 Les champs d’action des médias sociaux ....................................................................... 19
1.2.1 Social Community .......................................................................................................................... 19
1.2.2 Social Publishing ............................................................................................................................ 20
1.2.3 Social Entertainment ..................................................................................................................... 20
1.2.4 Social Commerce ........................................................................................................................... 21
2 L’engagement ...........................................................................................................22
2.1 Qu’est-ce que l’engagement ......................................................................................... 22
2.1.1 Le concept d’engagement ............................................................................................................. 22
2.1.2 Le concept d’engagement en marketing ....................................................................................... 23
2.2 L’engagement et Sur le Web ......................................................................................... 23
2.2.1 L’engagement pour les entreprises du Web.................................................................................. 23
2.2.2 L’engagement Sur les Réseaux sociaux ......................................................................................... 24
2.2.3 Favoriser l’engagement sur les réseaux sociaux............................................................................ 27
Conclusion................................................................................................................................. 30
Partie 2 : Méthodologie ....................................................................................................31
1 Différent type d’étude ...............................................................................................31
1.1 L’étude Qualitative ....................................................................................................... 31
1.2 Étude Quantitative ........................................................................................................ 32
2 Méthodologie de la recherche ...................................................................................33
2.1 Hypothèse et approche de la recherche ........................................................................ 33
3 Objectif de l’étude .....................................................................................................34

4 Échantillon à sonder ..................................................................................................35
5 Cas expérimentaux ....................................................................................................35
6 Échelles de mesure ....................................................................................................36
6.1 Échelles nominales ........................................................................................................ 36
6.2 Échelle d’intervalle........................................................................................................ 37
6.3 Échelle d’auteur utilisés ................................................................................................ 37
6.4 Échelle de mesure construit .......................................................................................... 37
6.5 Tableau récapitulatif ..................................................................................................... 38
7 Mode de diffusion du questionnaire ..........................................................................38
Partie 3 : Analyse des résultats de la recherche .................................................................39
1 Méthode de l’analyse ................................................................................................39
2 Analyse univariées ....................................................................................................40
2.1 Analyse préliminaire ..................................................................................................... 40
2.2 Profil sociodémographique des répondants .................................................................. 40
2.2.1 Sexe des répondants ..................................................................................................................... 40
2.2.2 Âges des répondant ....................................................................................................................... 41
2.2.3 Niveau d’étude .............................................................................................................................. 42
2.2.4 Catégorie sociaux professionnel des répondants .......................................................................... 42
2.2.5 Lieux de vie .................................................................................................................................... 43
2.2.6 Analyse descriptive ........................................................................................................................ 44
2.2.7 Comportement par type de message ............................................................................................ 49
2.2.8 Comportement bouche à oreille ................................................................................................... 55
3 Analyse de fiabilité (Alpha de Cronbach) ...................................................................57
3.1 Fiabilité de l’échelle de l’engagement pour le 1er scénario ............................................. 57
3.2 Fiabilité de l’échelle de l’engagement pour le 2éme scénario ........................................ 58
3.3 Fiabilité des échelles de l’engagement pour le canal Message privé .............................. 59
3.3.1 Fiabilité de l’échelle de l’engagement pour le 1er scénario ........................................................... 59
3.3.2 Fiabilité de l’échelle de l’engagement pour le 2éme scénario ...................................................... 60
3.3.3 Fiabilité de l’échelle de l’engagement pour le 3éme scénario ...................................................... 61
3.4 Fiabilité de l’échelle du Bouche à oreilles ...................................................................... 62
3.5 Tableau Résumé des tests de fiabilité............................................................................ 63
4 Analyse Bi variée .......................................................................................................63
4.1 Techniques d’analyse .................................................................................................... 63
4.1.1 Tests de Corrélation ...................................................................................................................... 63
4.1.2 Test de régression linéaire............................................................................................................. 64
4.1.3 Test de comparaison ..................................................................................................................... 64
4.2 Test des hypothèses ...................................................................................................... 65
4.2.1 Rappel des Hypothèse ................................................................................................................... 65
4.2.2 Teste des hypothèses .................................................................................................................... 66
4.2.3 Tests complémentaires ................................................................................................................. 99
4.3 Récapitulatif des analyses ........................................................................................... 121
4.4 Résumé des Hypothèses ............................................................................................. 122

PARTIE 4 : DISCUTION & PRÉCONISATION MANAGÉRIAL ................................................. 122
1 Discussion ............................................................................................................... 122
1.1 Recontextualisation et mis en évidence des résultats.................................................. 122
1.2 Limites de la recherche ............................................................................................... 123
1.3 Voies de recherche possibles....................................................................................... 124
2 Préconisations managériales ................................................................................... 124
CONCLUSION .................................................................................................................. 129
Bibliographie .................................................................................................................. 130
Webographie .................................................................................................................. 132
Tableaux ......................................................................................................................... 134
Annexes .......................................................................................................................... 135
Annexe 1 : Analyse de comparaison des groupes par âge. ....................................................... 135
Annexe 2 : Questionnaire Story ............................................................................................... 208

Introduction
1.1 Contexte de la recherche
Évoluant en alternance chez Willemse France depuis septembre 2020 en tant qu’assistant
marketing. J’ai été missionné sur différents sujets tels que le reporting de l’activité du site web
ou la gestion de la relation entre l’entreprise et ces fournisseurs. J’ai toujours été passionné par
le développement des réseaux sociaux au sein des entreprises et j’ai pu observer de loin le
développement du compte Instagram de Willemse France en septembre 2021.
Willemse France est une entreprise commercialisant des plantes et de l’équipement de jardin
historiquement via leurs catalogues et plus récemment via Internet.
Déjà présente sur les réseaux sociaux via Facebook et Pinterest, elle a décidé de s’orienter vers
ce nouveau réseau afin de s’adapter aux nouvelles générations. En juin 2022, le compte
Instagram de Willemse France comptabilise 1038 followers et base sa communication sur
divers sujets. En posts, on retrouve des publications qui permettent de conseiller les
consommateurs sur l’entretien de leurs plantes, des astuces de plantation et conseils jardin. Elle
met en avant des produits en fonction de la saisonnalité et met à disposition des liens en story
entre leur compte, leur blog ainsi que leur site marchand, ce qui permet d’augmenter
grandement le trafic sur ce dernier. De plus, elle engage ces followers en postant des jeux
concours sur son compte.
Avec l’explosion du nombre d’utilisateurs sur les réseaux sociaux. Ces plateformes sont
devenues primordiales pour la communication entre les entreprises et leurs prospects.
De plus en plus d’entreprises créent des comptes sur ces plateformes afin de communiquer avec
leurs prospects et d’en atteindre potentiellement de nouveaux.
Très actif sur les réseaux sociaux et admiratifs de la communication d’une enseigne ayant une
excellente stratégie sur Instagram nommé « TEALER », j’ai décidé d’orienter mon mémoire
vers l’engagement sur Instagram, et plus particulièrement sur les différents canaux d’Instagram.
Afin d’apporter des pistes de développement à mon entreprise pour maximiser l’engagement
sur ce réseau.

1.2 Cadre théorique
J’ai choisi comme premier concept les médias sociaux. Tout d’abord d’un point de vue
structurel et particulièrement les posts sur ces réseaux sociaux et les caractéristiques propres
des post sur les réseaux sociaux, Ensuite nous définirons les réseaux sociaux par leurs champs
d’actions et les différentes interactions que les marque peuvent créer avec les utilisateurs.
Dans un second temps j’ai orienté mes recherches sur l’engagement sur ces réseaux j’ai tout
d’abord défini l’engagement et son évolution à travers le temps et enfin l’évolution de
l’engagement sur Internet et les réseaux sociaux.
Ces concepts me serviront de base pour mon étude afin de comprendre l’engagement sur les
différents canaux d’Instagram. Et me permettre de comprendre les différentes variables qui
composent l’engagement sur les réseaux sociaux l’engagement
1.3 Question de recherche
Généralement sur les réseaux sociaux est traité sous l’angle de vue du contenu des message
contenu dans les posts de l’entreprise. Ma recherche elle s’axera sur la forme du post. Et de son
impact sur l’engagement des clients. J’ai de plus réduit l’analyse aux différents canaux
d’Instagram que sont : les posts classiques, les stories, les réels et les messages privés.
Ma question de recherche est donc :
Quel canal de communication d’Instagram suscite le plus l’engagement chez le
consommateur ? »
1.4 Structure du mémoire
Pour répondre à cette question, nous retrouverons dans une première partie, la revue de
littérature, qui définira les deux principaux concepts qui sont les réseaux sociaux et
l’engagement ce qui nous permettra de comprendre les rouages de l’engagement sur les réseaux
sociaux.
Ensuite dans la partie méthodologie nous expliquerons comment nous allons réaliserons une
étude quantitative afin de mesurer l’engagement des utilisateurs en fonction du canal
d’Instagram utilisé.

Après la réalisation de l’étude, nous exposerons nos résultats et analyserons ces derniers afin
de comprendre le comportement du consommateur face aux différents canaux.
Enfin nous conclurons en validant ou non nos hypothèses et en discutant des suite à apporter à
la recherche.


Partie 1 : Revue de littérature
1 Les Média sociaux

Les Réseaux sociaux ont été définis par Kaplan et Haenlein en 2010 comme :
« Un groupe d’applications Internet qui se fondent sur l’idéologie et la technologie du Web 2.0
et qui permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateur »
Danah M. Boyd et Nicole B. Ellison définissent les réseaux sociaux dans leur livres :
« Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship » de la sorte :
« Les sites de réseaux sociaux (SRS) sont des hôtes en ligne grâce auxquels les membres d'un
site peuvent créer et gérer leurs profils, identifier les autres membres avec lesquels ils sont
connectés, et participer à la communauté en consommant et en créant du contenu et/ ou en
interagissant avec le contenu ajouté par leurs connexions. »
Ces applications possèdent des caractéristiques communes tel que :

• L’expression et la participation en masse d’utilisateurs qui amène certain d’entre eux à
produire l’essentiel du contenu
• La simplicité d’utilisation qui rend ces applications accessibles à tous
• Leurs gratuités au sens monétaire car l’utilisateur donne en contrepartie accès à ses
données personnelles
• Un contenu évolutif permanant qui se construit sur une logique de flux constant
• Ces applications sont des supports de pratique et de norme social.
Les réseaux sociaux sont un endroit d’expression où les utilisateurs publient des messages
qu’on nomme publication afin de s’exprimer sur un sujet ou de communiquer des informations.
1.1 Les critères d’une publication sur les médias sociaux
1.1.1 Ton
1.1.1.1 Le style de discours
Le ton se définit par le choix des mots mais aussi par les émoticônes et les avatars des marques.

• Un style formel :
Le style formel est souvent utilisé par défaut, il donne une certaine confiance en l’entreprise est
permet à celle-ci de transmettre des informations clairement à ces prospects.
• Un style informel :
Reproduire le ton d’une conversation crée un sentiment de proximité avec l’entreprise : « Le
ton humain se définit non seulement par le choix des mots mais aussi grâce à des éléments
graphiques comme des émoticônes ou même des avatars. ». Cela permet à l’entreprise de
paraitre plus accessible.
1.1.1.2 L’objectif visé
Toute activité de consommation a un but hédoniste ou un but utilitaire.

Le but hédoniste est engendré par les bienfaits émotionnels générés par l’expérience d’achat ou
l’acte d’achat. L’hédoniste accorde la priorité à la qualité subjective d’un produit lié au plaisir
que ce produit lui procure. (Exemple)
Le but utilitaire, lui, cherche à combler un besoin rationnel et base son choix sur la qualité
objective à répondre à un besoin. (Exemple)
Une marque qui utilise un ton informel transmet plus d’émotion aux consommateurs et
développe donc une valeur hédonique chez eux. Tandis qu’un ton formel est plus judicieux à
utiliser lorsque l’acte de consommation se veut utilitaire

1.1.1.3 Perception du Risque
La perception du risque peut aussi peser dans le ton employé par l’entreprise :
En effet le consommateur se cantonne par habitude à ce qui lui est familier et évite les décisions
qui sont éloignées de ce qu’il a l’habitude de voir. L’utilisation d’un ton informel pour des
secteurs d’activité qui ne se prêtent pas à ce style peut accroître ce sentiment de risque et donc
freiner les consommateurs.
1.1.1.4 Contexte Situationnels
Pour résumé, Renato Hübner Barcelos nous démontre qu’il n’explique pas de règle simple et
unique concernant le ton employé par les entreprises. Le ton à employer dépend des produits et
services commercialisés par l’entreprise, mais aussi des objectifs et de la perception des risques
du consommateur. Un ton informel s’adapte donc à des produits hédoniques tandis que le
discours formel est utilisé pour des achats de produit à but utilitaire.
1.1.2 Cadence de publication
La cadence de publication est un des leviers d’une bonne stratégie des médias sociaux. En effet,
la répétition d’informations est un élément principal dans l’apprentissage : répéter un acte ou
un élément renforce son apprentissage et favorise son rappel (Greene, 2008).
D’après les travaux de Hermann Ebbinghaus au 19éme siècle, l’espacement des moments
d’apprentissage dans le temps influence positivement la rétention ultérieure des informations.
Ce phénomène se nomme « l’effet de pratique distribué ».
Cet effet nous explique qu’espacer les répétitions dans le temps est plus efficace que masser
ces répétitions sur un cours lapse de temps.
Depuis 1960 des études telles que celles de Braun & Rubin en 1998, Melton en 1967 et 1970,
ou Dempster, 1989 ont mis en évidence l’effet d’espacement. En effet ces études ont observé
que l’apprentissage est deux à trois fois plus efficace avec des conditions d’espacement entre
les sessions d’apprentissage. Il est donc plus long que si les sessions d’apprentissage sont
concentrées sur un lapse de temps plus court. Cet effet est constamment remarqué quel que soit
le matériel utilisé ou le type de tâche, il est par ailleurs valable à tous âges.

Cette caractéristique est une propriété fondamentale du fonctionnement de la mémoire, chez
l’animal comme chez l’homme, qui s’est développée afin de mémoriser les stimuli qui se
répètent dans l’environnement de ces êtres vivants.
Emilie Gerbier et Olivier Koenig ont proposé en 2015 des recommandations pour les personnes
souhaitant mettre en œuvre l’espacement dans leurs apprentissages :
Ces auteurs conseillent de distribuer l’apprentissage sur une période élargie afin de favoriser la
rétention des informations. La répétition des informations sur un lapse de temps plus long
permet une meilleure mémorisation.
Il conseille de plus, de pratiquer un « agencement expansif », c’est-à-dire de répéter les
informations fréquemment avec des intervalles courts et d’augmenter la durée entre les périodes
de répétition d’informations. Ce qui peut être une bonne méthode pour créer un apprentissage
solide et le maintenir dans le temps.
Ces travaux sur l’apprentissage peuvent nous orienter afin que l’entreprise adopte une fréquence
de publication efficiente qui favorisera la rétention des informations transmises par la marque
dans ses publications.
1.1.3 Style de réseau

D’après Stenger et Coutant (2013) les réseaux sociaux peuvent être classés sur une matrice en
fonction de deux variables : la variable « Contenu – Soi » et la variable « Amitié – Intérêt ».
Ces deux variables classent donc les réseaux sociaux en six catégories : les réseaux sociaux
numériques, les sites de réseautage, les sites de rencontre, les communautés virtuelles, les
forums publics, le micro-blogging et les forums privés.
Ci-dessous la matrice de Stenger et Coutant (2013) :

Comme exemple nous nous attarderons sur quatre réseaux sociaux : Facebook, Instagram,
Twitter et LinkedIn. Ils reflètent bien selon moi, les différents types de réseaux sociaux.
1.1.3.1 Facebook
Facebook a est un réseau social de type Réseaux social numérique, ce réseau est le réseau social
le plus utilisé en France. La plateforme a été créé par Marc Zuckerberg en 2004 lors de ces
études à Harvard.
Les utilisateurs de ce réseau en France sont à 56% des femmes et à 29% de génération Y, c’est-
à-dire nés entre 1980 et 1990.
Ce réseau social est composé de cinq fonctionnalités :
- Fil d’actualité
Le fil d’actualité est en endroit où l’utilisateur retrouve toutes les nouvelles publications de ses
amis en temps réel, mais aussi les nouvelles publications des pages qu’il aime ou auxquelles il
est abonné.
- Message privé
L’espace message privé de Facebook permet un dialogue entre deux utilisateurs ou plus, amis
ou non, dans un espace dit « privé » auquel seuls les membres de la conversation ont accès
- Watch
Watch est une fonctionnalité de Facebook dédiée aux vidéos sur la plateforme. Cette
fonctionnalité avait pour but premier de rivaliser avec les plateformes de streaming telles que
Netflix ou Amazon prime.
Cependant cet espace a évolué vers un espace réservé et conçu pour le visionnage de vidéos sur
la plateforme.
- Marketplace
Facebook Marketplace est, comme son nom l’indique, un espace de mise en relation entre
utilisateurs où ceux-ci peuvent vendre des biens ou des services à l’image de la plateforme
Leboncoin.
- Gaming

Facebook Gaming est un espace dédié au gaming sur la plateforme. Cet espace est accessible
via l’application ou le site internet. Il est composé de trois espaces :
o Un espace jeux qui permet à l’utilisateur de jouer à des jeux directement intégrés
au service.
o Un espace vidéo qui est réservé aux vidéos portant sur le gaming avec la
possibilité de faire et d’assister à des lives autour de ce thème.
o Enfin l’espace communauté qui permet aux utilisateurs de rejoindre des groupes
de gamer en fonction des jeux auxquels l’utilisateur joue.
1.1.3.2 Instagram
Instagram est un réseau social de partage de photos et vidéos. Ce réseau a été lancé en 2010 par
Kevin Systrom et Michel Mike Krieger. Le service a été racheté par Facebook en 2012.
Instagram est classé sixième réseau social en termes de nombre d’utilisateur. Ces utilisateurs
français sont à 68% des femmes et à 65% des millenials, aussi appelés digital natives.
Ce réseau social est composé de quatre fonctionnalités :
Le fil d’actualité est un espace ou les post sont classés par l’algorithme en fonction des intérêts
et des interactions de l’utilisateur avec le contenu sur le réseau.
Il existe aussi dans cette onglet un espace favori qui regroupe les posts des utilisateurs et pages
suivis.
- Message privé
Les messages privés ou direct message (DM) est un espace ou les utilisateurs peuvent
communiquer avec un ou plusieurs utilisateurs sur une conversation privée.
- Réels
L’espace réel regroupe des vidéos d’un format de quinze secondes, créées par des utilisateurs.
Cette création peut prendre en compte des morceaux audio ou de la musique et être modifiée
avec du texte, des autocollants, des effets et des filtres.
- Shopping

L’espace shopping d’Instagram est une marketplace permettant aux marques d’identifier des
produits sur leurs publications et de créer un lien direct entre l’application et le site e-commerce
de la marque.
1.1.3.3 Twitter
Twitter est un site de micro-blogging c’est-à-dire une combinaison de blog et de messagerie
instantanée qui a pour principe de publier des messages afin de les partager avec les utilisateurs
du même réseau. Ce réseau social a été créé en 2006 par Jack Dorsey, Evan Williams, Biz Stone
et Noah Glass. Ce réseau social a la particularité de permettre à l’utilisateur de poster des
messages avec une limite de 280 caractères.
Les utilisateurs français de ce réseau social sont à 51% des millennials et à 25% en région
parisienne.
Ce réseau est composé de trois fonctionnalités :
Le fil d’actualité est accessible dans l’onglet accueil de l’application. Il est composé d’un flux
de tweets publiés par les comptes que l’utilisateur suit et de tweets proposés par l’algorithme
en fonction des centres d’intérêt de l’utilisateur.
- Message privé
Les messages privés ou DM est une partie privée qui permet la conversation entre les
utilisateurs du réseau.
- Tendance
L’espace tendance est un espace où se trouve les tendances actuelles du réseau c’est-à-dire les
sujets qui sont évoqués en nombre important sur le réseau en fonction des intérêts et de la
localisation de l’utilisateur. Un algorithme classe ces thèmes et ce classement est disponible
dans l’onglet recherche.
a. LinkedIn
LinkedIn est un site de réseautage professionnel. Ce réseau social est destiné aux
professionnels. Il a pour but de se faire connaître et de se créer un réseau professionnel. Ce
réseau a été créé en 2002 à Montain View par Amaury Theinart, Allen Blue, Konstantin

Guericke, Eric Ly et Jean-Luc Vaillant. Les utilisateurs français du site sont à 40% des
personnes de la génération Y (nés entre 1980 et 1990) et à 32% des résidents en région
parisienne.
Ce réseau comporte quatre fonctionnalités :
• Fil d’actualité
Comme sur Facebook, le fil d’actualité est l’espace où l’utilisateur retrouve les posts et
réactions de son réseau et des entreprises qu’il suit.
• Message privé
L’espace message privé permet d’envoyer des messages à des utilisateurs faisant partie du
réseau de l’utilisateur. Il existe aussi une fonctionnalité payante nommé l’inmails qui permet
d’envoyé des messages à des utilisateurs extérieurs à son réseau.
• Réseau
L’onglet réseau de LinkedIn permet d’ajouter des utilisateurs à son réseau en tapant leurs noms
mais aussi grâce aux suggestions de l’algorithme qui propose des utilisateurs en fonction de
caractéristiques telles que : leurs noms, leurs postes, leurs entreprises, leurs localisations etc..
• Offre d’emploi
L’onglet offre d’emploi propose à l’utilisateur des offres d’emploi correspondant à son profil
en fonction des informations du profil utilisateur et des recherches précédentes.
1.1.4 Les horaires de publication
Les horaires de publication optimales, pour qu’une publication suscite le plus d’interactions,
varient selon le réseau social utilisé. Nous devons donc les décrire selon le réseau social utilisé.
Comme pour la partie précédente nous prendrons pour exemple : Facebook, Instagram, Twitter
et enfin LinkedIn.
1.1.4.1 Sur Facebook

Avant la pandémie de Covid-19 le moment le plus opportun pour publier sur Facebook était
durant la semaine car un grand nombre d’utilisateurs se connectaient à ce réseau au bureau
pendant les périodes ou leur activitésprofessionnelle étaient moins importante.

Pour maximiser les interactions, il était conseillé aux entreprises de publier entre 13h et 16h en
semaine.
Malgré leur activité importante en semaine les utilisateurs de Facebook sont également très
actifs le week-end. Le weekend est d’ailleurs la période où l’on observe le plus d’engagement
sur Facebook. Le meilleur horaire pour publier le weekend est 15h.
Cependant les meilleurs moments pour poster sont, d’après Facebook, les lundis, mercredis et
jeudis de 10h à 11h.
1.1.4.2 Sur Instagram

Avant l’arrivée de la pandémie de covid-19 les meilleurs jours pour publier sur Instagram
étaient le lundi, le mercredi et le jeudi. Ces jours étaient les meilleurs moments pour toucher la
cible et créer de l’engagement.
Cependant le télétravail et les confinements ont modifié les périodes d’utilisation des réseaux
sociaux.
Instagram est un réseau de divertissement et d’inspiration, les utilisateurs sont donc le plus
présent sur des heures de détente ou de motivation. Les meilleures périodes de publication se
situent donc le matin vers 9h et entre 11h et 15h
1.1.4.3 Sur Twitter

Twitter est un réseau sur lequel les utilisateurs viennent chercher les dernières informations en
direct. Ils se connectent donc en grand nombre le matin. Les moments où l’engagement est à
son apogée sur le réseau se situent le mercredi et le vendredi à 9h.
Cependant l’épidémie de covid-19 a, quant à elle, avancé le pic en modifiant les habitudes des
utilisateurs. Il est donc maintenant préférable de publier entre 7h et 9h du matin.
Il existe cependant un deuxième pic dans la journée qui est souvent situé entre 11h30 et 13h30.
1.1.4.4 Sur LinkedIn

Pour LinkedIn, qui a la particularité d’être un réseau professionnel, les horaires les plus propices
se situent durant les heures de bureau et plus particulièrement entre 10h et 11h.
La période particulière de la crise du covid-19 n’a pas fortement modifier les habitudes des
utilisateurs. Les meilleurs moments pour publier sont donc les jours de la semaine à 12h ou
entre 17h et 18h et du mardi au jeudi entre 7h et 8h.

Les soirées et le weekend sont les périodes générant le moins d’interactions et d’engagement
sur ce réseau.
1.2 Les champs d’action des médias sociaux
D’après Tracy L. Tuten et Michael R. Solomon Dans « Marketing des médias sociaux » p. 12 :
« Les médias sociaux sont des espaces de communication en ligne régis par des liens sociaux
qui, comme tous types de médias, laissent le choix du support et du canal. »
Les médias sociaux sont composés de quatre catégories que l’on appelle champs d’actions.
Nous décrirons d’abord le champ d’action du social community, puis nous passerons au champ
du social publishing, dans un troisième temps nous décrirons le social commerce et enfin nous
terminerons par le social entertainment.
•Partage •Editorial
•Liens social •Publicitaire
•Discussion •Utilisateur
Social Social
community Publishing
Social Social
Commerce Entertainment
•CRM / Services •Jeux

•Distribution / Vente •Musique
•Ressources •Art
Humaine
1.2.1 Social Community
Le champ d’action social community est présent sur la plupart des réseaux sociaux. Le social
community ou communauté sur les réseaux sociaux regroupe les plateformes basées sur les
relations entre utilisateur possédant les mêmes centres d’intérêt. Ces réseaux encouragent : la
contribution des internautes au sein d’une communauté, la communication entre les différents
utilisateurs, les discussions et la collaboration entre les membre d’une communauté.

Le social community englobe donc : les réseaux sociaux, les sites internet, les forums de
discussion et les wikis.
Le social community est axé sur la création de lien entre les différents utilisateurs.
1.2.2 Social Publishing
Le champ du social publishing ou publication sur les réseaux sociaux consiste d’après tracy L.
Tuten et Michael R. Solmon à : « produire et éditer du contenu à publier sur les sites de social
publishing. »
Le social publishing aide les utilisateurs à partager leurs créations et des contenus qu’ils ont
créé en leur évitant de subir les difficultés liées à la diffusion de ce contenu. En effet, les réseaux
sociaux sont une solution clé en main pour les internautes voulant partager du contenu.
Cependant les internautes ne sont plus les seuls à utiliser ces contenus : les journalistes, les
agence de communications et les marques utilisent de plus en plus le social publishing par le
biais des réseaux sociaux afin de diffuser ou de mettre en avant leurs produits ou leurs services
lors de campagne de marketing de contenu.
Le social publishing s’intéresse particulièrement au partage de connaissance entre les
utilisateurs.
1.2.3 Social Entertainment
Le champ d’action du social entertainment ou divertissement sur les réseaux sociaux comprend
aussi bien les spectacles, les événement, les activités de détente sur les réseaux sociaux. Le
social entertainment a pour but de partager des expériences entre utilisateurs, ce qui le
différencie du social publishing. Le social entertainment peut comprendre : des jeux, de la
musique, des vidéos etc...
Actuellement, les éléments du social entertainment les plus aboutis sont les social games et les
massively multiplayer online role-playing games (MMORPG). Ces jeux permettent
l’interaction entre les différents joueurs du réseau et permettent de plus, de mettre à jour le statut
de chaque joueur pour indiquer aux autres membres du réseau leur niveau. On peut prendre
comme exemple de social games, Subway surfer ou World of Warcraft.

1.2.4 Social Commerce
Le social commerce, lui, d’après Tuten et Solomon : « désigne le fait de rechercher d’acheter
ou de vendre des produits ou des services en ligne sur les médias sociaux. »
Le social commerce comprend le commerce ou les site marchand intégrés au réseaux sociaux
et les outils de communication de ces réseaux qui jouent un rôle participatif durant le parcours
d’achat.
Le commerce sur les réseaux sociaux est défini par ces même auteurs comme : « la participation
active des internautes et l'influence qu'ils exercent sur la décision d'un consommateur,
généralement sous forme d'opinions, de recommandations et d'expériences partagées sur les
médias sociaux. »
Les canaux peuvent être constitués des avis en ligne, des sites d’achat groupé, des agrégateurs
de remise en ligne (deal labs), des site marchands sur les réseaux, des vitrines sur les médias
sociaux etc...

2 L’engagement
2.1 Qu’est-ce que l’engagement
2.1.1 Le concept d’engagement
L’engagement est défini par Keisler en 1971 comme « Le lien qui unit l’individu à ses
comportements » L’engagement est donc défini par l’acte d’un individu. Cette définition est
complétée par les travaux de Bauvois et Joules qui stipulent que l’engagement est : « une
variable continue, le sujet pouvant être plus ou moins engagé dans sa conduite.
En 1998, Bauvois et Joules ont ensuite défini l’engagement comme suit : « L’engagement
correspond, dans une situation donnée, aux conditions dans lesquelles la réalisation d’un acte
ne peut être imputable qu’à celui qui l’a réalisé » L’engagement ne dépend donc pas seulement
de l’acte, mais il est aussi lié aux conditions dans lesquelles l’individus réalise cet acte. Cette
définition nous dit donc que deux actes identiques ne généreront pas le même engagement en
fonction des conditions dans lesquelles cet acte est exécuté.
L’engagement est intrinsèquement lié à deux variables qui sont : la taille de l’acte et les raisons
de l’acte.
2.1.1.1 La taille de l’acte
Stéphane Amato et Eric Boutin en 2012 définissent cette variable par deux caractéristiques qui
sont :
- La visibilité de l’acte :
Le caractère public d’un acte est plus engageant qu’un acte anonyme. De plus, le caractère
explicite d’un acte augmente aussi son engagement car il affirme clairement la position de
l’individu, contrairement à un acte ambiguë. Le caractère irrévocable d’un acte augmente son
engagement. Et enfin, la répétion de l’acte influe sur son caractère engagent : un acte répété est
plus engageant qu’un acte appliqué une seule fois.
- L’importance de l’acte :
Les conséquences d’un acte impactent elles aussi le caractère engageant de celui-ci. En effet, si
l’acte n’a pas de conséquences l’acte est moins engagent que s’il est lourd de conséquence.

Enfin plus l’acte est coûteux en argent, en temps ou en énergie plus il est engageant pour la
personne qui le met en œuvre.
2.1.1.2 Les raisons de l’acte
La cause de l’acte est engageante en effet si l’acte est dû à des causes externes à l’individu l’acte
est moins engageant que si celui-ci est dû à une cause interne. Le sentiment de liberté perçu lors
de la réalisation de l’acte est primordial dans le caractère engagent de cet acte car un acte subi,
mis en œuvre sous la contrainte, ne peut pas être considéré comme un engagement. Il dépend
des pressions subies et non du bien vouloir de la personne qui fait l’acte.
2.1.2 Le concept d’engagement en marketing
En Marketing, les premiers travaux sur l’engagement avaient pour but de décrire la relation
entre l’acheteur et le fournisseur. Dans ce contexte d’après Morgan et Hunt en 1994 :
« L’engagement traduit dans ce contexte, la volonté́ d’une organisation de maintenir une
relation avec un partenaire, une tendance à résister au changement qui peut conduire à des
sacrifices à court terme »
Ce concept a ensuite été développé en marketing des services et en comportement du
consommateur. Il explique en partie la stabilité des préférences d’un prospect. Il correspond de
plus, à l’envie de ce prospect de maintenir une relation durable avec la marque.
L’engagement est un antécédent de la fidélité. D’après les travaux de Bozzo et Alii en 2008,
trois dimensions de l’engagement sont mobilisées dans le contexte de la marque : les
dimensions cognitives (se rapportant à l’acquisition des connaissances), affectives (se
rapportant au sentiment du prospect) et conative (se rapportant à l’effort déployé par le
prospect).
2.2 L’engagement et Sur le Web
2.2.1 L’engagement pour les entreprises du Web
La définition de l’engagement a fortement évolué depuis l’arrivée du Web est des réseaux
sociaux. En effet, l’engagement est utilisé par de nombreux acteurs de ce secteur. Ces

entreprises et institutions ont redéfini l’engagement, qui n’est donc plus uniquement défini par
des définitions académiques mais aussi par les définitions que ces acteurs leur ont créées.
Amato (2018) a défini l’engagement comme : « le niveau d’immersion dans une expérience »
Cependant, de nombreuses entreprises telles que Twitter, Google, Facebook donnent leurs
propres définitions de l’engagement :
Selon Twitter, l’engagement est défini comme le nombre de de fois qu’un utilisateur à interagi
avec un tweet. Cet indicateur prend en compte toutes les interactions faites avec un tweet tel
que : le retweet, les réponses, les abonnements, les j’aimes et les interactions avec les liens
contenus dans le tweet. L’engagement est mesuré par le taux d’engagement qui est calculé
comme suit :
!"#$%& (’*+,&%-.,*"+/
´ 100
!"#$%& (’*#0%&//*"+/
Le taux d’engagement peut aussi être calculé grâce au taux d’impressions qui correspond au
nombre de fois où le message est afficher sur l’écran d’un utilisateur qu’il s’affiche dans son fil
d’actualité ou dans ses résultats de recherche.
Selon Google l’engagement correspond à toutes les interactions qu’un utilisateur fait avec une
application ou un site internet.
Selon Facebook le taux d’engagement correspond au nombre d’interactions sur une publication
(J’aime, Partage, Commentaire, Click) par rapport au nombre de vues total de la publication.
Ce qui permet de mesurer l’intérêt des utilisateurs pour cette publication.
2.2.2 L’engagement Sur les Réseaux sociaux
Si des marques apparaissent sur Facebook, Twitter, Instagram ou YouTube, c'est en raison des
particularités de ces réseaux sociaux. L'enjeu pour les marques est d'engager les
consommateurs. Cet engagement apporte de nombreux avantages à la marque, notamment une
augmentation des ventes, des coûts réduits, une contribution importante des consommateurs au
processus de développement du produit, des expériences de co-création plus riches et une
meilleure profitabilité (Hollebeek, Glynn et Brodie, 2014). Il augmente la valeur de la marque
et la fidélisation des clients (Bowden, 2009).

2.2.2.1 L’engagement du consommateur envers la marque via la page
de la marque
Un courant de recherche a vu le jour qui place la marque en tant qu’objet de l’engagement. Ce

courant évoque pour la première fois le terme de Consumer Brand Engagement (CBE). Cette
notion décrit l’engagement du consommateur pour la marque. Cette notion découle de travaux
qui révèlent les trois principaux types d’engagement :
• Un état psychologique ou motivationnel (Mollen et Wilson, 2010 ; Vivek, Beatty et

Morgan, 2012) ;
• Des manifestations comportementales (Van Doorn et alii, 2010) – une vision partagée
par les praticiens (Mollen et Wilson, 2010) ;
• Une combinaison de dimensions cognitives, affectives et comportementales (Brodie et
alii, 2011 ; Dwivedi, 2015 ; Hollebeek, Glynn et Brodie, 2014).
Le troisième type d’engagement est l’engagement le plus largement évoqué par la littérature
marketing.
Il a comme particularité de traiter toutes les caractéristiques de l’engagement. Ce type
d’engagement permet de visualiser la perception des marques pour les utilisateurs.
D’après les écrits de Dwivedi en 2015 : La perception des marques par les consommateurs peut
être à la fois: utilitaire, hédonique et symbolique, mais aussi de toutes les facettes de
l’interaction entre les consommateurs et les marques.
La troisième approche de l’engagement le définit donc comme : « Une activité́ cognitive,

émotionnelle et comportementale positive en lien avec la marque pendant les interactions du
consommateur avec la marque ou en lien avec ces interactions » comme définie par Hollebeek,
Glynn et Brodie en 2014. Il existe donc trois dimensions dans l’engagement :
• La dimension cognitive :
Elle renvoie à la « motivation calculée ». Elle exprime l’intérêt des « fans » à entretenir une
relation avec leurs marques sur les réseaux sociaux. Cette dimension reflète un engagement

intéressé de la part du consommateur. Elle est de nature cognitive car elle résulte de la croyance
du consommateur en la supériorité de la marque (Bozzo et alii 2008)
• La dimension affective :
En ce qui la concerne la dimension affective, elle reflète le lien émotionnel entre les fans et la
marque et le plaisir que le consommateur éprouve à interagir avec la marque (Lacoeuilhe, 2000;
Thomson, MacInnis et Park, 2005).
• La dimension comportementale :
Pour finir, la dimension comportementale se penche sur les actions effectuées par le
consommateur durant son interaction avec la marque sur les réseaux sociaux (Van Doorn et
alii, 2010 ; Vivek, Beatty et Morgan, 2012). Nous pouvons citer, par exemple, la participation
du consommateur à un jeux concours ou l’interaction directe avec le Community manager de
la marque sur les réseaux sociaux comme relevant de la dimension comportementale.
2.2.2.2 L’engagement social du consommateur via la page de la

marque
Les réseaux sociaux sont caractérisés par les interactions quasiment instantanées qu’ils
facilitent entre la marque et ses fans, mais aussi par les interactions entre les utilisateurs fans
d’une marque. (Hennig- Thurau et alii, 2010 ; Stenger et Coutant, 2013).
Les interactions entre les consommateurs ne figurent pas dans les différentes définitions de
l’engagement sur les réseaux sociaux du consommateur envers la marque, les interactions entre
les consommateurs ne sont pas prises en compte.
Cependant en 2014, Kozinet place ces interactions au centre de ce qu’il nomme « brand social
engagement » (l’engagement social via la marque). Il définit cela comme : « une connexion,
création et communication qui fait sens entre deux consommateurs ou plus, qui utilisent la
marque ou les langages, les images et significations liés à la marque »
Les pages des marques sur les réseaux sociaux des marques représentent un endroit propice où
les consommateurs peuvent échanger sur les dernières informations communiquées par la
marque, les nouveaux produits, les jeux concours, etc... Ces endroits permettent aussi aux
consommateurs de partager leurs expériences en rapport avec la marque et leurs créations de

contenu autour de l’univers de la marque (vidéo, photo etc..). Strenger et Coutant en 2013 nous
expliquent que ces interactions entre utilisateurs génèrent des connexions émotionnelles entre
eux et créent des liens « fraternels » entre des personnes qui ne se connaissent pas mais qui se
ressemblent de pars leur affection commune pour la marque. (Raïes et Gavard-Perret, 2011). Ces
interactions entre les membres peuvent être définis comme un engagement social envers les
autres membres du groupe créé par la marque (Kozinets, 2014)
2.2.2.3 L’engagement du consommateur envers la marque et

l’engagement social du consommateur via la page de la marque
D’après les travaux de Kozinets en 2014, les consommateurs qui interagissent entre eux ou avec
la marque spontanément, sont aussi ceux qui participent le plus activement aux activités
proposées par la marque telles que les jeux concours ou les questions. Cela montre un fort
attachement de ces consommateurs à la marque (Van Doorn et alii, 2010). En résumé,
l’engagement social alimente l’engagement envers la marque sur leurs pages.
L’engagement sur les réseaux sociaux du consommateur n’est pas seulement lié à la relation
marque – consommateur, l’engagement prend en compte les différentes interactions, que ce soit
entre la marque et le consommateur, le consommateur et la marque mais aussi des
consommateurs entre eux.
2.2.3 Favoriser l’engagement sur les réseaux sociaux
D’après les travaux de Agnès Helme-Guizon et Fanny Magnoni en 2016, il existe trois facteurs
fréquemment utilisés dans les travaux sur les approches relationnelles permettant de comparer
les mécanismes d’engagement via les comptes des marques présentes sur les réseaux sociaux :
Le premier est l’intégrité de la marque, cette caractéristique est une variable primordiale pour
la relation entre le consommateur et la marque. Elle est liée à la confiance que le consommateur
a pour la marque. L’intégrité montre des qualités humaines que le consommateur attend de la
marque. Ces qualités sont facilement mises en place sur ce type de média car les réseaux sociaux
sont propices à l’expression de ces qualités. La caractéristique de l’intégrité est donc sur ces
réseaux facilement utilisable par les marques.
Le second est un élément moteur pour l’entretien de la relation : les bénéfices apportés par la
marque au consommateur. Cette caractéristique est essentielle pour la connexion de la marque
à son consommateur. La marque doit octroyer au consommateur des bénéfices afin de créer une

plus-value qui pousse le consommateur à entretenir ses relations avec la marque. Nous pouvons
par exemple citer les entreprises qui octroient un accès privilégié au consommateur qui participe
aux jeux mis en place sur les réseaux sociaux.
Enfin le dernier facteur est la connexion du soi à la marque. Elle est liée au facteur
d’attachement dans la relation entre le consommateur et la marque. La marque offre une tribune
au consommateur via ces réseaux sociaux afin qu’il puisse exprimer son identité.
2.2.3.1 Intégrité de la marque
L’intégrité d’une marque est définie par Gurviez et Korchia en 2002 comme :
« L’attribution de motivations loyales à la marque quant au respect de ses promesses
concernant les termes de l’échange, autrement dit de l’honnêteté́ de son "discours" pris au
sens large ». L’intégrité de la marque incarne la qualité qu’a la marque en tant que partenaire
du consommateur et influence l’engagement de ce dernier envers elle (Aaker, Fournier et
Brasel, 2004).
Cette caractéristique est la base de la relation avec la marque car elle lui donne son caractère
réel et sincère. L’intégrité renforce donc de ce fait l’engagement.
Cette authenticité du discours crée un environnement rassurant et sincère qui favorise
l’ouverture du consommateur à parler de sujets intimes avec les autres consommateurs et
renforce donc l’engagement social du consommateur et son engagement pour la marque.
(Aaker, Fournier et Brasel, 2004). Cette caractéristique renforce de plus le sentiment de
proximité avec la marque.
Plus la marque parait intègre aux yeux du consommateur, plus le consommateur est susceptible
d’éprouver de l’engagement envers celle-ci et envers les autres consommateurs
2.2.3.2 Bénéfices
Selon la position que veut adopter la marque sur les réseaux sociaux, les bénéfices du
consommateur peuvent être : fonctionnels, expérientiels ou symboliques (Park, Jaworski et
MacInnis, 1986). D’après Park et Kim en 2014, Les bénéfices renforcent la relation entre la
marque et les consommateurs sur les réseaux sociaux. De ce fait cette caractéristique renforce
l’engagement du consommateur (Morgan et Hunt, 1994).
Afficher clairement les bénéfices apportés aux consommateurs lors de leurs interactions sur les
réseaux sociaux et communiquer sur ces bénéfices est un levier permettant de booster

l’engagement. Par ailleurs, plus le bénéfice est important plus le consommateur sera disposé à
interagir avec la marque de part des échanges directs ou la création de contenu en lien avec la
marque. Cela renforcera l’engagement qu’il a pour la marque mais aussi son engagement social
en créant des interactions avec les autres consommateurs.
2.2.3.3 Identification
L’identification aussi nommée « Self – brand connections » (connexion de soi à la marque)

induit le degré d’intégration de la marque par le consommateur dans son identité (Escalas et
Bettman, 2003). Cette caractéristique est un antécédent à l’attachement à la marque qui est lui-
même un des antécédents de l’engagement.
Les consommateurs utilisent de plus en plus l’image des marques et les caractéristiques qui leur
sont associées pour construire leurs identités. Nous le remarquons actuellement car l’image est
de plus importante dans nos sociétés. Les entreprises prônent des valeurs proches des valeurs
de celles de leurs clients afin de fortifier leur engagement. Nous pouvons le voir par exemple
dans la stratégie de la marque Adidas qui développe sa dimension écologique. Elle a par
exemple développé son iconique modèle Stan Smith dans des matériaux écoresponsables, ce
qui renforce l’engagement de ses clients touchés par cette problématique. Elle a en effet
développé un tissu en tige de Primegreen (un matériel développé par la marque grâçe à un
assemblage de matériaux recyclés), d’une semelle en caoutchouc recyclé et des lacets en
polyester et caoutchouc recyclé. (https://www.mouv.fr/sneakers-style/adidas-l-iconique-stan-
smith-desormais-eco-responsable-367504)
De plus, le consommateur utilise maintenant les marques pour construire l’image qu’ils veulent
renvoyer aux autres. La marque participe donc à la construction de leur identité sociale. Nous
pouvons par exemple prendre pour exemple l’iPhone qui renvoie au luxe et qui donne une
image de personne aisé à son détenteur.
La marque crée cette identification en passant par un storytelling. Les réseaux sociaux sont
l’endroit rêvé pour communiquer et créer du contenu autour des marques, c’est ce qu’on appelle
le « brand content ».
Enfin, les réseaux sociaux permettent à leurs utilisateurs de s’affranchir des contraintes du réel.
Ces utilisateurs exposent souvent une représentation idéale d’eux-mêmes.
Ils peuvent donc utiliser les pages des marques comme une scène où ils peuvent exposer cette
image idéale d’eux-mêmes devant la marque ou les autres utilisateurs qui suivent la marque.

Plus la marque permet au consommateur de construire son identité numérique, plus le
consommateur sera engagé envers la marque car elle fera partie intégrante de son identité sur
les réseaux sociaux.
En conclusion, l’article scientifique montre que l’intégrité de la marque, les bénéfices que le
consommateur dégage de ses interactions avec la marque, et l’identification des consommateurs
à la marque sont tous les trois des antécédents de l’engagement du consommateur sur les
réseaux sociaux. Et la bonne manipulation de ces trois leviers peut donc renforcer l’engagement
des consommateurs auprès de la marque sur ces réseaux.
Conclusion
En résumé, les publications sur les réseaux sociaux comportent différentes caractéristiques
telles que le ton, le style de réseau, la fréquence et l’horaire de publication ou le champ d’action.
Ces différentes caractéristiques régissent une publication sur n’importe quel réseau social.
Les réseaux sociaux sont aussi régis par les champs d’action tel que : le social Community, le
social Publishing, le social Entertainment et le social commerce. Ces champs d’action décrivent
les interactions entre les entreprises et les utilisateurs.
La littérature ne caractérise l’engagement qu’en fonction de la marque.
Il est caractérisé par trois dimensions : la dimension cognitive, la dimension affective et la
dimension comportementale. L’engagement a pour motivation : l’intégrité de la marque, le
bénéfice apporté par la marque à l’utilisateur et l’identification de l’utilisateur à la marque.
Cependant la littérature ne contient pas de lien entre le format du message et l’engagement en
lui-même. Tandis que les entreprises, elles, définissent l’engagement sur les réseaux sociaux
grâce à des KPI mesurant le nombre d’interactions d’un utilisateur sur un message. Nous allons
donc utiliser cette caractérisation de l’engagement afin de mesurer l’engagement des utilisateurs
de réseaux sociaux via les interactions de ces derniers avec les messages.

Partie 2 : Méthodologie
Dans cette seconde partie nous définirons les deux types d’études possibles. Dans un premier
temps nous évoquerons les études qualitatives et dans un second temps les études quantitatives.
Dans une seconde partie nous présenterons la méthode choisie afin de mener à bien l’étude.
Nous développerons ensuite la méthode de recherche et enfin, nous exposerons nos résultats et
nous analyserons ces derniers.
1 Différent type d’étude
1.1 L’étude Qualitative
L’étude qualitative cherche à analyser les mécanismes psychologiques des individus, à

comprendre les raisons et usage des comportements humain et les besoins, les attitudes, les
motivations et les freins du consommateur.
Cette étude n’a pas pour but de représenter la population mais de récolter les attitudes des
personnes interrogées.
L’approche qualitative collecte des données sous forme de « verbatim » qui consiste en une
reproduction des propos prononcés par l’interviewé.
Ces propos sont ensuite analysés, puis interprétés afin de comprendre les tenants et aboutissants
d’un comportement.
Il existe 3 techniques d’investigation en qualitatif :
- Technique d’investigation libre :

Dans celle-ci les consommateurs s’expriment librement sur un sujet dans un entretien avec un
spécialiste. L’entretien peut-être directif, c’est-à-dire avec des questions posées du spécialiste à
l’interviewé via un guide d’entretien que l’intervieweur déroule durant la conversation. Ou alors
non directif, c’est-à-dire sans question posée et qui retranscrit une discussion entre les deux
personnes.
Ces entretiens peuvent être réaliser en groupe dans le but de mieux connaître les habitudes des
consommateurs et de maximiser la collecte de donné en insistant à la discussion entre les
consommateurs.

- Technique projective
Elle a pour but d’étudier les comportements du consommateur de manière indirecte en le
projetant dans des situations particulières à l’image d’un jeu de rôle. Cette technique permet
d’accéder à des réponses et résultats qui n’auraient pas été donnés par les interviewés lors
d’entretien classique. Cette technique permet donc de palier au biais présent lors d’entretien
classique.
- Technique de l’observation
Cette technique consiste à observer le comportement du consommateur sans indications afin
d’analyser son comportement. Cette technique est celle qui se rapproche le plus de la situation
réelle.
1.2 Étude Quantitative
L’étude quantitative à l’inverse de l’étude qualitative a pour but de mesurer et d’expliquer le

comportement des consommateurs via des outils d’analyses mathématiques et statistiques tel
que le logiciel SPSS. Cette étude se base sur la collecte d’un grand nombre de données afin
d’en tirer des tendances et vérifier des hypothèses définies préalablement.
L’étude quantitative prend la forme d’un questionnaire qui peut être administré en face à face
ou via internet. Il est administré à un échantillon de personne qui représente la population
étudiée.
L’analyse des données récoltée se fait grâce à une échelle normée, qu’il est
L’avantage de cette méthode est qu’elle permet de tester des hypothèses et d’en découvrir de
nouvelles.

2 Méthodologie de la recherche
2.1 Hypothèse et approche de la recherche
Rappel de la problématique : Quelle canal de communication d’Instagram suscite le plus

l’engagement chez le consommateur ?
Afin de répondre à cette question nous allons comparer les différents canaux dans trois
scénarios différents :
Le premier a pour but de mesurer l’engagement via les interactions avec un message sans
avantage.
Le deuxième a pour but de mesurer l’engagement via les interactions avec un message
contenant un code promotionnel.
Le troisième a pour but de mesurer l’engagement via les interactions avec un message contenant
un early acces pour le prospect.
Le dernier se penche sur le bouche à oreille généré par le message.
Pour répondre à cette question nous avons émis les hypothèses suivantes :
La première salve d’hypothèse se concentre sur des messages qui n’apporte pas
d’avantage à ceux qui les lisent
H1 : Le canal story suscite plus d’engagement que les autres canaux lorsque le message ne
contient pas d’avantage pour le consommateur.
H2 : Le canal ralls suscite plus d’engagement que les autres canaux lorsque le message ne
H3 : Le canal posts suscite plus d’engagement que les autres canaux lorsque le message ne
H4 : Le canal messages privés suscite plus d’engagement que les autres canaux lorsque le
message ne contient pas d’avantage pour le consommateur.
La seconde salve d’hypothèse se focalise sur le cas où le message transmis contient un code
promo
H5 : Le canal story suscite plus d’engagement que les autres canaux lorsque le message contient
un code promo.

H6 : Le canal reals suscite plus d’engagement que les autres canaux lorsque le message contient
un code promo.
H7 : Le canal posts suscite plus d’engagement que les autres canaux lorsque le message contient
un code promo.
message contient un code promo.
Enfin le troisième et dernier groupe d’hypothèse se concentre sur le cas où le message

permet un accès en avant-première au produit.
H9 : Le canal story suscite plus d’engagement que les autres canaux lorsque le message contient
un accès en avant-première au produit.
H10 : Le canal reals suscite plus d’engagement que les autres canaux lorsque le message
contient un accès en avant-première au produit.
H11 : Le canal posts suscite plus d’engagement que les autres canaux lorsque le message
contient un accès en avant-première au produit.
message contient un accès en avant-première au produit.
Pour vérifier ces hypothèses nous avons procédé à une étude quantitative. Ce mémoire aillant
pour but de vérifier ou non les hypothèses émises ci-dessus, et d’établir des tendance réelles et
concrètes. Nous devons nous pencher vers un mode de collecte de données structurées. Nous
avons donc pour cela privilégié l’approche quantitative par questionnaire, qui nous permis de
palier à ces problématiques.
3 Objectif de l’étude
Cette étude a trois objectifs principaux qui sont les suivants :
1) Déterminer le meilleur canal à utiliser afin de de maximiser l’engagement du prospect

2) Comprendre s’il existe un canal à privilégier pour les entreprises sur Instagram

4 Échantillon à sonder
Concernant l’échantillon, l’étude s’adresse à des utilisateurs d’Instagram en France qui suivent
des marques sur ce réseaux, de tout sexe, de tout âges (j’ai choisi de commencer les tranches
d’âges à 13 ans car c’est l’âge minimum pour posséder un compte sur ce réseau), de toute CSP
et sans distinctions particulières concernant leur secteur d’activité.
Puisqu’il existe un nombre important de personne qui entre dans ces critères, il n’est pas
possible de recenser l’entièreté de la population. Pour pallier à cela nous avons pris la décision
d’opter pour une méthode d’échantillonnage empirique de commodité d’après Ardilly en 2006 :
« Un échantillon de commodité est constitué d’un ensemble de sujets disponibles et volontaires,
choisis en raison de leur accessibilité et de la proximité du chercheur ».
Cette méthode d’échantillonnage possède de nombreux avantage tels que :

- La rapidité d’administration
- Le coût plus bas que l’échantillonnage probabiliste
- La facilité d’administration des questionnaires
De plus l’étude menée vise à enquêter sur des profils hétérogènes, les répondants. Au plus notre
échantillon de répondant est hétérogène au plus nous pourrons créer de potentiels groupes avec
des comportements et des tendances qui leurs sont propre.
Cependant le choix arbitraire des répondants entraîne la non-représentativité de l’échantillon

par rapport à la population ciblée. Car les répondants sélectionnés sont des personnes auxquelles
l’enquêteur a facilement accès. Ce qui crée un biais d’échantillonnage, car l’échantillon ne
respecte pas la répartition française en termes de qui est de 48,4% d’hommes et 51,6% de
femmes (l’INSEE 2019).
5 Cas expérimentaux
Story Réel Post Message Privé
Sans avantage Cas 1 Cas 2 Cas 3 Cas 4
Avec code promo Cas 5 Cas 6 Cas 7 Cas 8
Avec accès en Cas 9 Cas 10 Cas 11 Cas 12
avant-première
Tableau 1 : Cas expérimentaux

Cas 1 : Visionnage d’une story Instagram qui ne donne pas d’avantage particulier
Cas 2 : Visionnage d’un real Instagram qui ne donne pas d’avantage particulier
Cas 3 : Visionnage d’un post Instagram qui ne donne pas d’avantage particulier
Cas 4 : Visionnage d’un message privé Instagram qui ne donne pas d’avantage particulier
Cas 5 : Visionnage d’une story Instagram qui donne accès à un code promotionnel
Cas 6 : Visionnage d’un real Instagram qui donne accès à un code promotionnel
Cas 7 : Visionnage d’un post Instagram qui donne accès à un code promotionnel
Cas 8 : Visionnage d’un message privé Instagram qui donne accès à un code promotionnel
Cas 9 : Visionnage d’une story Instagram qui donne accès au produit en avant-première
Cas 10 : Visionnage d’un real Instagram qui donne accès au produit en avant-première
Cas 11 : Visionnage d’un post Instagram qui donne accès au produit en avant-première
Cas 12 : Visionnage d’un message privé Instagram qui donne accès au produit en avant-
première
6 Échelles de mesure
6.1 Échelles nominales
Nous avons choisi d’utiliser des échelles nominales afin de créer des groupes d’individus. Les
échelles nominales utilisées sont les suivantes :
• Le sexe
• L’âge
• Le diplôme
• La profession
• Le lieu de vie (taille de ville)
• Le temps passé par semaine sur Instagram
• L'achat précédent sur Instagram
• Le nombre d’achat via Instagram

6.2 Échelle d’intervalle
Les échelle de mesure utilisées dans cette étude sont des échelles d’intervalle comparative.
Malhotra en 2010 a défini les échelles non comparatives comme des échelle de mesure
présentées item par item.
Nous allons comparer ce type d’échelle à une échelle de Likert qui demande au répondant
d’indiquer son degré d’accord avec l’affirmation de l’énoncé.
Nous avons choisi une échelle de Likert en 5 points :
• Tout à fait d’accord
• Plutôt d’accord
• Ni d’accord, ni pas d’accord
• Plutôt pas d’accord
• Pas du tout d’accord
La position « Ni d’accord, ni pas d’accord » permet au répondant qui ne le souhaite pas de ne

pas se positionner, ce qui rend plus fiable les résultats car nous ne les forçons pas à faire un
choix tranché d’après Alwins et Frosnick en 1991
6.3 Échelle d’auteur utilisés
Échelle de mesure de l’intention de bouche à oreille sur les réseaux sociaux (Shu-Chuan Chu
& Hsuan-TingChen 2019)
- Je suis susceptible de diffuser un bouche à oreille positif à propos de

cette marque sur les médias sociaux.
Intention de
BAO - Je suis susceptible de recommander les produits de cette marque à
mes amis sur les médias sociaux.
- Je suis susceptible de recommander la marque à des amis voulant
acheter des vêtements.
6.4 Échelle de mesure construit
Nous avons ensuite créé notre propre échelle de mesure basée sur les interactions d’un
utilisateur sur un message afin de mesurer l’engagement.

Engagement - Je suis susceptible de cliquer sur lien vers le site internet en
du prospect
description.
via les
interactions - Je suis susceptible d'interagir avec la marque.
avec le
- Je suis susceptible de partager le message.
message
- Je suis susceptible d'aller regarder le compte de la marque en
question.
6.5 Tableau récapitulatif
Tableau 2 : Tableau récapitulatif des échelles de mesures
7 Mode de diffusion du questionnaire

Nous avons réalisé 4 questionnaires différents qui portent chacun sur un canal spécifique
d’Instagram afin de palier aux biais logiques des répondants.
Ces questionnaires ont été diffusé via des liens Google forms. Ce qui facilita leurs diffusions à
grande échelle. Ces liens ont été partagé sur mes différents réseaux sociaux afin de dégager le
plus de réponse possible.
Google forms a de plus permis de favoriser l’extraction des données grâce à l’importation
automatique des données en fichier Excel.

Partie 3 : Analyse des résultats de la recherche
1 Méthode de l’analyse
Une fois la récolte des informations via le formulaire clôturé, nous avons extrait les données du
formulaire vers un fichier Excel. Par la suite pour quelles soient plus traitables via le logiciel
SPSS Statistique, nous avons dû encoder les variables. Puis, nous avons mis à la suite les
différentes réponses des 4 questionnaires afin qu’elles soient disponibles sur une seule feuille
de calcul. Ensuite, pour distinguer les réponses des différents questionnaires nous avons dû
créer une nouvelle variable afin d’identifier à quel questionnaire elles font référence.
Enfin nous avons importé le fichier dans le logiciel SPSS Statistique, qui nous permis de réaliser
les analyses qui vont suivre.
Sur le logiciel SPSS statistique nous distinguons 2 méthodes d’analyse :
- La première est la méthode d’analyse univariée.

Cette méthode d’analyse est une méthode d’analyse préliminaire. Elle permet de regarder si il
y a des valeurs manquantes, de réencoder les variables et de voir si l’échantillon est représentatif
de la population française.
Elle a pour but de décrire l’échantillon grâce à des outils tels que les graphiques, les statistiques
de dispersion et les fréquences.
- La seconde est la méthode Bivariée

Cette méthode d’analyse comporte les tests de fiabilité des variables, les tests de corrélations
entre variable (Test du Khi2 ; Tau Kendall ; Test de Pearson), les tests de régression uni et
multivariés et les tests de comparaison paramétrique et non paramétrique.
Dans un premier temps, nous effectuerons une analyse descriptive du jeu de donnée. Nous
présenterons des graphiques décrivant notre jeu de donnée et analyserons les réponses à chaque
question afin de mieux connaître nos résultats d’enquête.

Dans une seconde partie nous croiserons les variables entre elles afin de les comparer et de
trouver ou non des similitudes entre elles. Ces croisements nous permettrons de valider ou non
nos hypothèses de recherche.
2 Analyse univariées
2.1 Analyse préliminaire
Dans un premier temps nous avons d encoder les valeurs de chaque variable et renommer les
différentes variables afin de faciliter la lecture.
Sur notre échantillon de 203 répondants il n’existe aucune valeur obligatoire manquante sur
aucune question obligatoire et aucune des questions sociales démographiques.
Cependant d’après le tableau ci-dessus, l’échantillon n’est pas représentatif de la population

française (48,4% de femme et 51,6 % d’homme), ce qui arrive quand on a un échantillon de
convenance.
Nous devrons donc prendre en considération cette caractéristique lors de notre partie résultat.
2.2 Profil sociodémographique des répondants
2.2.1 Sexe des répondants

L’échantillon est composé de 145 Hommes et de 58 Femmes
Ce qui représente 28,6% de Femme et 71,4 % d’Homme.
2.2.2 Âges des répondant
Notre échantillon est constitué en

majorité de jeune avec 94 % des
répondants aillant entre 18 et 34 ans.
La seconde tranche d’âge la plus
représentée est celle de 18 à 24 ans
qui représente 64% de l’échantillon.

2.2.3 Niveau d’étude
Nous sommes en présence de répondants

plutôt éduqués, en effet 72 % ont au moins un
Bac + 2.
Contre 28% des répondants ayant un niveau
Bac ou inférieur à celui-ci.
La catégorie la plus représentée est la
catégorie B + 5 dénombrant 35% des
répondants.
2.2.4 Catégorie sociaux professionnel des répondants
La catégorie socio-professionnelle la plus représentée dans l’échantillon est celle des étudiants,
en effet cette catégorie est constituée de 115 répondants représentant 56% de l’échantillon.
On peut noter ensuite un nombre important de salariés, qui représente 22% de l’échantillon (45
répondants).

2.2.5 Lieux de vie
Notre échantillon est constitué en

majorité de personne vivant en
métropole avec 75 % des répondants.
La seconde partie des répondants se
situe dans des ville moyenne (25%).

2.2.6 Analyse descriptive
2.2.6.1 Temps d’utilisation d’Instagram par semaine
L'échantillon est composé à 45 % de

personne utilisant Instagram entre 1h
et 5h par semaine. Le second groupe
le plus représenté est celui utilisant
Instagram entre 5h et 10h par semaine
(25%).
2.2.6.2 Achat Instagram

D’après le diagramme-ci contre 42 répondants
ont déjà acheté des produits via Instagram, ce
qui représente 21% des répondants contre 79
% qui n’ont jamais acheté via Instagram.
Dans les 42 répondants qui ont déjà acheté via

Instagram, la majorité d’entre eux achète peu de
produit, en effet 67% des répondant déclare avoir
avoir acheté entre 1 et 5 produits seulement.
2.2.6.3 Type d’achat via Instagram
Nous avons demandé aux

personnes ayant déjà acheté
via Instagram quel produit
ils ont acheté.
D’après le graphique ci-
contre la catégorie la plus
représentée est celle des
vêtements avec 61% des
répondants, suivie de la catégorie bijoux qui représente 14% des répondants à la question.

2.2.6.4 Utilisation des canaux d’Instagram
Respectivement, 98% et 96% des répondants au questionnaire sur les story et les reals déclarent
regarder les storys ou les reals des marques.
Nous constatons que pour le canal post Instagram ce pourcentage descend à 75% des
répondants. Enfin pour le canal message privé le pourcentage de répondant qui déclare l’utiliser
via une newsletter tombe à 22% des répondants au questionnaire.
2.2.6.5 Achat après avoir vue un article sur le canal d’une marque
Concernant l’achat après la découverte d’un article sur un canal d’une marque nous pouvons
observer que la tendance est totalement différente de la variable précédente.

En effet 60% des répondants au questionnaire des posts ont déclaré avoir déjà acheté un produit
après l’avoir vu dans le post d’une marque.
41% des répondants au questionnaire des storys ont déclaré avoir déjà acheté un produit après
l’avoir vue dans la story d’une marque.
Enfin seulement respectivement 13% et 8% des répondants au questionnaire des reals et des
messages privés déclarent avoir acheté un produit après l’avoir vu dans un reals ou dans un
message privé
2.2.6.6 Partage des informations d’un canal d’une marque
Pour l’analyse de cette variable, il faut savoir que nous ne pouvons pas partager des messages
privés via Instagram. Les canaux qui permettent le partage sont, les storys, les reals et les posts.
D’après le graphique ci-contre, le pourcentage

de personne partageant des posts est le plus
important. En effet 60% des répondants au
questionnaire post partage les posts des
marques. Ce pourcentage tombe à 51% pour
les storys et 46% pour les reals.

Voici la répartition de la fréquence de
partage par canal. Nous pouvons observer
que majoritairement les répondants
indiquent partager entre 1 et 5 messages de
marque par semaine quel que soit le canal.
Cependant nous pouvons constater que les
29% des répondants déclarant partager plus
de 5 reals par semaine, et que 24% des
répondants au questionnaire story déclarent
partager plus de 5 storys par semaine
contre 7% pour les posts
2.2.6.7 Like des informations d’un canal d’une marque
Comme pour la variable partage, il

faut savoir que nous ne pouvons pas
liker des messages privés via
Instagram, les canaux qui permettant
le partage étant, les storys, les reals et
les posts.
D’après le graphique ci-contre, le
pourcentage de personne likant des
post et des reals est nettement
supérieur au pourcentage de répondant susceptible de liker des story avec respectivement 66%
et 56% pour les posts et les reals et 25%
pour les storys.
Parmi les répondants allants déclarer liker
des messages, que cela soit sous forme de
post en story ou via les reals, nous pouvons
observer la même tendance pour le canal
story et le canal reals. En effet
majoritairement les répondants indiquent
liker entre 1 et 5 messages de marque par
semaine pour ces deux canaux.

À contrario, 63% des répondants au questionnaire des posts indique liker plus de 5 posts par
semaine. Contre respectivement 46% pour les storys et 34% pour les reals.
2.2.7 Comportement par type de message
2.2.7.1 Cliquer sur le lien du message
En analysant les réponses de nos répondants nous pouvons voir qu'ils s’accordent à dire qu’ils
sont prêts à liker les messages de la marque en général quand le message prodigue un avantage
ou pas.
COMPORTEMENT CLIQUER SUR LE LIEN

Story Réel Post Message privé
22
22
19
16
12
11
10
9
9
8
8
8
7
7
7
6
5
5
4
TOUT À FAIT PLUTÔT D'ACCORD NI D'ACCORD, NI PLUTÔT PAS PAS DU TOUT

D'ACCORD PAS D'ACCORD D'ACCORD D'ACCORD
Cependant nous pouvons voir que le comportement est amplifié lorsque le message comporte
un avantage tel qu’un code promotionnel ou un lien Early Access comme vu dans les
diagrammes ci-dessus.

AVEC CODE PROMO
27
18
18
16
15
13
12
12
11
10
8
7
6
5
5
4
4
2
2

AVEC EARLY ACCESS
28
21
20
15
12
11
11
10
10
10
10
9
5
4
4
3
2

2.2.7.2 Interagir avec la marque

En analysant cette variable nous pouvons voir que les répondants s’accordent à dire que les
messages quel que soit le canal d’Instagram ne leur donne pas envie d’interagir avec la marque.

COMPORTEMENT INTÉRAGIRE AVEC LA
MARQUE
18
17
16
15
14
14
12
12
12
11
11
10
8
8
6
5
3
2
1

Nous pouvons de plus constater que le fait que le message donne un avantage ou non ne semble
pas modifier le comportent des répondants quel que soit le canal.

MARQUE MESSAGE AVEC CODE PROMO
21
16
16
14
14
13
12
12
12
11
10
10
9
7
6
6
3
2


MARQUE MESSAGE AVEC EARLY ACCESS
21
20
16
14
13
13
12
12
11
10
9
9
8
7
5
5
5
2
2

2.2.7.3 Partager le message

Les graphiques ci-dessous nous indiquent que les messages ne donnent pas envie au répondant
de les partager quel que soit le message de la marque.
COMPORTEMENT PARTAGER LE MESSAGE

Story Réel Post
18
17
16
15
15
14
13
13
13
5
5
4
2
2
1


AVEC CODE PROMO
Story Réel Post
19
19
18
15
14
12
10
10
9
8
7
4
4
2


AVEC EARLY ACCESS
Story Réel Post
22
16
15
15
12
12
11
11
10
9
8
6
3

Cependant nous pouvons constater que lorsque le message apporte un avantage au prospect les
répondants sont un peu plus favorable, sans pour autant être tout à fait d’accord. Et cet effet se
ressent sur les canaux story et post.
2.2.7.4 Aller regarder le compte de la marque

Enfin nous pouvons constater que les messages des différents canaux donnent envie aux
répondants d’aller voir le compte de la marque.

COMPORTEMENT ALLER REGARDER LE
COMPTE DE LA MARQUE
25
21
18
17
16
14
11
10
8
8
8
6
6
5
5
4
4
3

COMPTE DE LA MARQUE AVEC CODE
PROMO
23
23
18
17
16
12
12
11
11
9
8
7
6
5
4
4
4
3


COMPTE DE LA MARQUE AVEC EARLY
ACCESS
26
20
20
15
13
12
11
11
11
10
9
8
7
5
3
3
2
La tendance est toujours présente que le message contienne un avantage ou non.
2.2.8 Comportement bouche à oreille
2.2.8.1 Diffusion d’un bouche à oreille positif
BOUCHE À OREILLE POSITIF

20
18
18
16
15
14
13
10
9
9
8
5
5
4
4

Nous pouvons constater que les messages de la marque via les réseaux sociaux donnent en
majorité envie au prospect d’exercer un bouche à oreille positif au sujet de la marque.
Nous pouvons observer une accentuation de cette tendance pour le canal message privé.

2.2.8.2 Recommandation produit
RECOMMANDATION DES PRODUITS

21
19
18
16
16
12
12
11
11
10
8
7
6
5
4
4
3

Nous observons que les messages de la marque sur les réseaux sociaux donnent plutôt envie au
répondant de recommander les produits de la marques.
2.2.8.3 Recommandation marque
RECOMMANDATION DE LA MARQUE
22
21
21
19
13
13
12
11
11
10
8
7
6
5
4
4
3


Enfin grâce au graphique ci-dessus nous pouvons observer que le message donne plutôt envie
aux répondants de recommander la marque à un ami à la recherche de vêtement.
3 Analyse de fiabilité (Alpha de Cronbach)
Nous avons travaillé avec des variables sous forme d’échelle de liker afin de mesurer le
comportement des différents répondants aux différentes situations des cas.
Pour simplifier nos analyses, nous allons essayer de regrouper les différentes variables des
échelles de mesure. Pour cela, nous devons vérifier si la fusion de ces variables conservera
fidèlement les résultats des variables dans la nouvelle variable créée.
Dans un premier temps nous devrons vérifier la qualité de conservation des différents résultats
dans la nouvelle variable. Pour cela chacun des items fusionnés doit obtenir un score
d’extraction supérieur à 0,5. Si cette condition n’est pas validée nous devons exclure de la
nouvelle variable l’item n’y répondant pas.
Pour cela les résultats des variables que nous utilisons doivent être fortement corrélés. Nous
appliquerons donc le test de l’Alpha de Cronbach afin de mesurer la fiabilité des résultats. Cet
élément est un indicateur compris entre 0 et 1 qui, pour être satisfaisant, doit être supérieur à
0,65 pour que l’on puisse regrouper les variables.
3.1 Fiabilité de l’échelle de l’engagement pour le 1er scénario
Chaque Item a un indice d’extraction

supérieur à 0,5. Cette variable nous
indique que la qualité de représentation
des items du tableau ci-contre sera
conservée. Nous pouvons donc
fusionner ces items.

D’après le tableau ci-dessus, le nombre de groupe formé par la fusion des 4 items est de 1 et ce
groupe reprend 67,498% de la variance initiale. En regroupant les 4 variables on conservera
donc 67,5% de l’information initiale.
Enfin nous pouvons voir ci-contre que la valeur de l’Alpha de

Cronbach est de 0,839. Ce chiffre étant supérieur à 0,7 il est donc
fiable de regrouper ces 4 variables en une seule.
Nous nommerons la nouvelle variable regroupant les 4 variables précédentes :

SENARIO_1_CANAL.
3.2 Fiabilité de l’échelle de l’engagement pour le 2éme scénario
Chaque Item a un indice d’extraction supérieur à 0,5. Cette

variable nous indique que la qualité de représentation des
items du tableau ci-contre sera conservée. Nous pouvons
donc fusionner ces items.

donc 75% de l’information initiale.
Enfin nous pouvons voir ci-contre que la valeur de

l’Alpha de Cronbach est de 0,830. Ce chiffre est supérieur
à 0,7 il est donc fiable de regrouper ces 3 variables en une
seule.

SENARIO_1_CANAL_MP.
3.3 Fiabilité des échelles de l’engagement pour le canal Message privé
3.3.1 Fiabilité de l’échelle de l’engagement pour le 1er scénario

items du tableau ci-contre sera conservé. Nous pouvons donc
fusionner ces items.

donc 69,7% de l’information initiale.

l’Alpha de Cronbach est de 0,855. Ce chiffre est
supérieur à 0,7 il est donc fiable de regrouper ces 4
variables en une seule.

SENARIO_1_CANAL_MP.
3.3.2 Fiabilité de l’échelle de l’engagement pour le 2éme scénario

items du tableau ci-contre sera conservée. Nous pouvons
donc fusionner ces items.
groupe reprend 75,464% de la variance initiale. En regroupent les 4 variable on conservera donc
75% de l’information initiale.

l’Alpha de Cronbach est de 0,835 ce chiffre est
variable en une seule.

SENARIO_2_CANAL_MP.
3.3.3 Fiabilité de l’échelle de l’engagement pour le 3éme scénario
Chaque Item a un indice d’extraction supérieur à 0,5.

Cette variable nous indique que la qualité de
représentation des items du tableau ci-contre sera
conservée. Nous pouvons donc fusionner ces items.
74% de l’information initiale.

l’Alpha de Cronbach est de 0,824 ce chiffre est
variable en une seule.

SENARIO_3_CANAL_MP.

3.4 Fiabilité de l’échelle du Bouche à oreilles
Chaque Item a un indice d’extraction supérieur

à 0,5. Cette variable nous indique que la qualité
de représentation des items du tableau ci-contre
sera conservée. Nous pouvons donc fusionner
ces items.
85,4% de l’information initiale.
Enfin nous pouvons voir que ci-contre que la valeur de

l’Alpha de Cronbach est de 0,914 ce chiffre est supérieur à
0,7 il est donc fiable de regrouper ces 3 variable en une
seule.

SENARIO_4_BAO.

3.5 Tableau Résumé des tests de fiabilité
Nom des variable Nombre d’items Alpha de Cronbach

SENARIO_1_CANAL 4 0,839
SENARIO_1_CANAL_MP 3 0,830
SENARIO_4_BAO 3 0,914
Tableau 3 : tableau résumé des tests de fiabilité
4 Analyse Bi variée
4.1 Techniques d’analyse
Après avoir procédé à l’analyse descriptive de notre échantillon, avoir présenté ces résultats, et
avoir effectué les tests de fiabilité par la suite ; nous allons dans cette partie effectuer une
analyse croisée afin de valider ou non les hypothèses émises précédemment.
Tout d’abord nous décrirons les 3 techniques d’analyse, puis nous effectuerons nos analyses
croisées afin de valider, ou non nos hypothèses.
4.1.1 Tests de Corrélation
Ce test a pour but d’établir une dépendance significative entre 2 variables quantitative, qui sont
de 2 types :
- Type échelle grâce au coefficient de Pearson.
- Type ordinales grâce au taux de Kendall
Ou alors d'établir une dépendance significative entre des variables de types qualitatives
nominales, grâce au test du Khi2.
Cette relation est mesurée par un indicateur nommé le V de Cramer. Cet indicateur est compris
entre -1 à +1. Plus il est proche de 1 plus la dépendance entre les variables sera forte.
Pour cela on pose 2 hypothèses :
• H0 : absence de lien significatif entre les deux variables
• H1 : existence d’un lien significatif entre les deux variables

Pour valider l’une des hypothèses on mesure la significativité (SIG).
Si SIG < 0,05 on rejette H0 et on accepte H1. Dans le cas inverse, on rejette H1 et on accepte
H0.
Par la suite en calculant le V de Cramer nous pourrons constater si la corrélation entre les deux
variables est positive ou négative, pour enfin en identifier l’intensité.
4.1.2 Test de régression linéaire
Ce test a pour but de mesurer l’effet d’une variable plutôt qu'une autre. Pour cela nous devrons
identifier les variables dépendante et indépendante.
On pose donc 2 hypothèses :
• H0 : il n’existe pas d’effet significatif entre « la variable dépendante » et « la variable
indépendante »
• H1 : il existe un effet significatif entre « la variable dépendante » et « la variable
indépendante »
Si SIG < 0,05 on rejette H0 et on accepte H1. Sinon on rejette H1 et on accepte H0.
Si H1 est validé on calcule l’intensité de l’effet de la première variable sur la deuxième grâce à
un indicateur nommé Bêta. Cet indicateur est compris entre -1 à +1. Plus il est proche de 1 plus
l’effet de la variable indépendante sur la variable dépendante sera forte.
Nous calculons ensuite le coefficient de détermination R2 afin de mesurer l’impotence de la
relation entre les 2 variables.
4.1.3 Test de comparaison
Ce dernier test a pour but de détecter une différence de comportement entre 2 échantillons.
Il permet de voir par exemple si les hommes et les femmes, réagissent différemment dans une
même pour variable.
Nous devons faire un test de comparaison si l’analyse contient une comparaison entre une
variable métrique et une autre non métrique.
Pour ce test nous devons tout d’abord exécuter le test de Levene afin d’identifier une différence
entre les variables des deux échantillons.
On pose donc 2 hypothèses :
• H0 : Les variables des échantillons sont égales

• H1 : Les variables des échantillons sont inégales
Ensuite, si H1 est validée, On pose 2 nouvelles hypothèses :
• H0 : Il n’existe pas de différence entre « l’échantillon » et « la variable analysée »

• H1 : Il existe une différence entre « l’échantillon » et « la variable analysée »
Pour valider l’une des hypothèses comme pour le test de Levene on mesure la significativité
(SIG).
Si H1 est validée, nous devons ensuite comparer les moyennes des échantillons afin
d’interpréter les résultats.
4.2 Test des hypothèses
4.2.1 Rappel des Hypothèse
La première salve d’hypothèse se concentre sur des messages qui n’apporte pas
d’avantage à ceux qui les lisent
H1 : le canal story suscite plus d’engagement que les autres canaux lorsque le message ne
contient pas d’avantage pour le consommateur
H2 : Le canal reals suscite plus d’engagement que les autres canaux lorsque le message ne
H3 : Le canal post suscite plus d’engagement que les autres canaux lorsque le message ne
message ne contient pas d’avantage pour le consommateur
La seconde salve d’hypothèse se focalise sur le cas où le message transmis contient un

code promotionnel
H5 : Le canal story suscite plus d’engagement que les autres canaux lorsque le message
contient un code promo

H7 : Le canal post suscite plus d’engagement que les autres canaux lorsque le message
message contient un code promo
Enfin le troisième et dernier groupe d’hypothèse se concentre sur le cas où le message

permet un accès en avant-première au produit.
H9 : Le canal story suscite plus d’engagement que les autres canaux lorsque le message
contient un accès en avant-première au produit
H11 : Le canal post suscite plus d’engagement que les autres canaux lorsque le message
message contient un accès en avant-première au produit
4.2.2 Teste des hypothèses
Nous procéderons dans cette partie au test de chaque hypothèse afin de les confirmer ou non.
4.2.2.1 Scénario 1 : Le message ne contient pas d’avantage
4.2.2.1.1 Hypothèse 1
Pour tester la validité de l’hypothèse « H1 : le canal story suscite plus d’engagement que les
autres canaux lorsque le message ne contient pas d’avantage pour le consommateur », nous
allons effectuer deux tests de comparaison de l’engagement (SENARIO_1_CANAL) afin de
comparer le canal des storys au canal des reals et le canal des post.
Pour comparer le canal story au canal messages privés nous devrons utiliser une autre variable
nommée SENARIO_1_CANAL_MP car dans le canal messages privés nous ne pouvons pas
partager les messages.
• Test de Comparaisons | Canal story / Canal reals
Nous souhaitons comparer la variable SENARIO_1_CANAL pour l’échantillon des répondant

des au questionnaires story et l’échantillon des répondants au questionnaire reals.

La comparaison s’effectue sur une même variable. Il faut donc effectuer un test T de
comparaison de moyennes sur échantillons indépendants.
o Test de Levene
H0 : Les variances des échantillons story et reals sont équivalentes (SIG > 0,05) et les variances
des échantillons sont égales.
H1 : Les variances des échantillons story et reals sont inégales (SIG > 0,05) et les échantillons
ne sont donc pas comparables.
D’après le tableau ci-dessus le SIG du test de Levene est égale à 0,77. Étant donné que 0,77 >
0,05, on rejette donc H1 et on accepte H0. Les variances des échantillons story et reals sont
égales, les échantillons sont donc comparables.
o Test d’égalité des moyennes
H0 : Il n’existe pas de différence entre l’échantillon story et l’échantillon reals pour la variable
de l’engagement (SENARIO_1_CANAL)
H1 : Il existe une différence entre l’échantillon story et l’échantillon reals pour la variable de
l’engagement (SENARIO_1_CANAL)
D’après le tableau ci-dessus le SIG du test d’égalité des moyennes est égale à 0,482. Étant
donné que 0,482 > 0,05, on rejette H1 et on accepte H0. Il n’existe donc pas dans ce cas de
différence entre l’échantillon de répondant story et l’échantillon de répondant reals pour la

variable de l’engagement. Le canal story ne génère donc pas plus d’engagement que le canal
reals.
• Test de Comparaisons | Canal story / Canal post
Nous souhaitons comparer la variable SENARIO_1_CANAL pour l’échantillon des répondants

au questionnaire story et l’échantillon des répondants au questionnaire post.
o Test de Levene
H0 : Les variances des échantillons story et post sont équivalentes (SIG > 0,05), les variances
H1 : Les variances des échantillons story et post sont inégales (SIG > 0,05), les échantillons ne
sont donc pas comparables.
D’après le tableau ci-dessus le SIG du test de Levene est égale à 0,426. Étant donné que 0,426
> 0,05, on rejette donc H1 et on accepte H0. Les variances des échantillons story et post sont
H0 : Il n’existe pas de différence entre l’échantillon story et l’échantillon post pour la variable
H1 : Il existe une différence entre l’échantillon story et l’échantillon post pour la variable de

D’après le tableau ci-dessus le SIG du teste d’égalité des moyennes est égale à 0,249. Étant
donné que 0,2,49 > 0,05, on rejette donc H1 et on accepte H0. Il n’existe donc pas dans ce cas
de différence entre l’échantillon de répondant story et l’échantillon de répondant post pour la
variable de l’engagement. Le canal story ne génère donc pas plus d’engagement que le canal
post.
• Teste de Comparaisons | Canal Story / Canal Message privé
Nous souhaitons comparer la variable SENARIO_1_CANAL_MP pour l’échantillon des

répondant au questionnaire story et l’échantillon des répondants au questionnaire message
privé.
o Test de Levene
H0 : Les variances des échantillons story et message privé sont équivalentes (SIG > 0,05), les
variances des échantillons sont égales.
H1 : Les variances des échantillons story et message privé sont inégales (SIG > 0,05), les
échantillons ne sont donc pas comparables.
> 0,05, on rejette donc H1 et on accepte H0. Les variances des échantillons story et message
privé sont égales, les échantillons sont donc comparables.

H0 : Il n’existe pas de différence entre l’échantillon story et l’échantillon message privé pour
la variable de l’engagement (SENARIO_1_CANAL_MP)
H1 : Il existe une différence entre l’échantillon story et l’échantillon message privé pour la
variable de l’engagement (SENARIO_1_CANAL_MP)
donné que 0, 017 < 0,05, on accepte donc H1 et on refuse H0. Il existe une différence entre
l’échantillon story et l’échantillon message privé pour la variable de l’engagement.
Grâce au tableau ci-dessus on observe que la moyenne de l’échantillon story est supérieure à la
moyenne de l’échantillon message privé. On peut donc dire, que le canal story génère plus
d’engagement que le canal message privé.
Pour tester la validité de l’hypothèse « H2 : Le canal reals suscite plus d’engagement que les
autres canaux lorsque le message ne contient pas d’avantage pour le consommateur » nous
comparer le canal des reals au canal des story et aux canaux des post.
Pour comparer le canal reals au canal message privé, nous devrons utiliser une autre variable
nommée SENARIO_1_CANAL_MP car dans le canal message privé nous ne pouvons pas

• Teste de Comparaisons | Canal Réel / Canal Story
Le test de comparaison canal reals / canal story est le même que le test de comparaison canal
story / canal reals.
Nous pouvons donc reprendre la conclusion du test de comparaison canal story / canal reals
de l’hypothèse 1 qui est :
« Il n’existe donc pas dans ce cas de différence entre l’échantillon de répondant story et
l’échantillon de répondant reals pour la variable de l’engagement. »
Le canal reals ne génère donc pas plus d’engagement que le canal story.
• Teste de Comparaisons | Canal Réel / Canal Post

au questionnaires reals et l’échantillon des répondants au questionnaire post.
o Test de Levene
H0 : Les variances des échantillons relas et post sont équivalentes (SIG > 0,05), les variances
H1 : Les variances des échantillons reals et post sont inégales (SIG > 0,05), les échantillons ne
> 0,05, on rejette donc H1 et on accepte H0. Les variances des échantillons reals et post sont

H0 : Il n’existe pas de différence entre l’échantillon reals et l’échantillon post pour la variable
H1 : Il existe une différence entre l’échantillon reals et l’échantillon post pour la variable de
donné que 0,254 > 0,05, on rejette donc H1 et on accepte H0. Il n’existe donc pas dans ce cas
de différence entre l’échantillon de répondant reals et l’échantillon de répondant post pour la
variable de l’engagement. Le canal reals ne génère donc pas plus d’engagement que le canal
post.
• Teste de Comparaisons | Canal Réel / Canal Message privé

répondants au questionnaire reals et l’échantillon des répondants au questionnaire message
privé.
o Test de Levene
H0 : Les variances des échantillons reals et message privé sont équivalentes (SIG > 0,05) les
H1 : Les variances des échantillons reals et message privé sont inégales (SIG > 0,05) les

D’après le tableau ci-dessus le SIG du test de Levene est égale à 0,9. Étant donné que 0,9>0,05
on rejette donc H1 et on accepte H0. Les variances des échantillons reals et message privé sont
o Teste d’égalité des moyennes
H0 : Il n’existe pas de différence entre l’échantillon reals et l’échantillon message privé pour
H1 : Il existe une différence entre l’échantillon reals et l’échantillon message privé pour la
l’échantillon reals et l’échantillon message privé pour la variable de l’engagement.
Grâce au tableau ci-dessus on observe que la moyenne de l’échantillon reals est supérieure à la
moyenne de l’échantillon message privé on peut donc dire, que le canal reals génère plus

Pour tester la validité de l’hypothèse « H3 : Le canal post suscite plus d’engagement que les
autres canaux lorsque le message ne contient pas d’avantage pour le consommateur. », nous
comparer le canal des post au canal des story et aux canaux des reals.
Pour comparer le canal post au canal message privé nous devrons utiliser une autre variable
nommée SENARIO_1_CANAL_MP car dans le canal message privé nous ne pouvons pas
• Teste de Comparaisons | Canal Post / Canal Story
Le test de comparaison canal post / canal story est le même que le test de comparaison Canal
story / Canal post
Nous pouvons donc reprendre la conclusion du test de comparaison Canal story / Canal post
l’échantillon de répondant post pour la variable de l’engagement.»
Le canal post ne génère donc pas plus d’engagement que le canal story.
• Teste de Comparaisons | Canal Post / Canal Réel
Le test de comparaison canal Post / canal reals est le même que le test de comparaison canal
reals / Canal post.
Nous pouvons donc reprendre la conclusion du test de comparaison canal reals / canal post
« Il n’existe donc pas dans ce cas de différence entre l’échantillon de répondant reals et
l’échantillon de répondant post pour la variable de l’engagement. »
Le canal post ne génère donc pas plus d’engagement que le canal reals.

• Teste de Comparaisons | Canal Post / Canal Message privé

répondant au questionnaire post et l’échantillon des répondants au questionnaire message privé.
comparaison des moyennes sur échantillons indépendants.
o Test de Levene
H0 : Les variances des échantillons post et message privé sont équivalentes (SIG > 0,05), les
H1 : Les variances des échantillons post et message privé sont inégales (SIG > 0,05), les
> 0,05, on rejette donc H1 et on accepte H0. Les variances des échantillons message privé et
post sont égales, les échantillons sont donc comparables.
H0 : Il n’existe pas de différence entre l’échantillon message privé et l’échantillon post pour la
H1 : Il existe une différence entre l’échantillon message privé et l’échantillon post pour la

l’échantillon post et l’échantillon message privé pour la variable de l’engagement.
Grâce au tableau ci-dessus on observe que la moyenne de l’échantillon post est supérieure à la
moyenne de l’échantillon message privé on peut donc dire, que le canal post génère plus
Pour tester la validité de l’hypothèse « H4 : Le canal message privé suscite plus d’engagement
que les autres canaux lorsque le message ne contient pas d’avantage pour le consommateur ».
Nous allons effectuer trois tests de comparaison de l’engagement (SENARIO_1_CANAL_MP)
afin de comparer le canal des messages privés au canal des story, au canal des reals et au canal
des post.
• Test de Comparaisons | Canal message privé / Canal story

Le test de comparaison canal message privé / canal story est le même que le test de comparaison
canal story / canal message privé.
Nous pouvons donc reprendre la conclusion du test de comparaison canal story / canal message
privé de l’hypothèse 1 qui est :
« Il existe une différence entre l’échantillon story et l’échantillon message privé pour la variable
de l’engagement. »
On peut dire, que le canal story génère plus d’engagement que le canal message privé.
• Test de Comparaisons | Canal message privé / Canal reals

Le test de comparaison canal message privé / canal reals est le même que le test de comparaison
canal reals / canal message privé.
Nous pouvons donc reprendre la conclusion du test de comparaison canal reals / canal message
« Il existe une différence entre l’échantillon reals et l’échantillon message privé pour la variable
de l’engagement.»
On peut dire, que le canal reals génère plus d’engagement que le canal message privé.
• Test de Comparaisons | Canal message privé / Canal post

Le test de comparaison canal message privé / canal post est le même que le test de comparaison
canal post / canal message privé.
Nous pouvons donc reprendre la conclusion du test de comparaison canal post / canal message
« Il existe une différence entre l’échantillon post et l’échantillon message privé pour la variable
On peut dire que le canal post génère plus d’engagement que le canal message privé.
4.2.2.2 Scénario 2 : Le message contient un code promo

Pour tester la validité de l’hypothèse « H5 : Le canal story suscite plus d’engagement que les
autres canaux lorsque le message contient un code promo » nous allons effectuer deux tests de
comparaison de l’engagement (SENARIO_2_CANAL) afin de comparer le canal des storys au
canal des reals et le canal des post.
Pour comparer le canal story au canal message privé nous devrons utiliser une nouvelle variable
car dans le canal message privé nous ne pouvons pas partager les messages.
• Test de Comparaisons | canal story / canal reals

au questionnaire story et l’échantillon des répondants au questionnaire reals.

o Test de Levene
H0 : Les variances des échantillons story et reals sont équivalentes (SIG > 0,05), les variances
H1 : Les variances des échantillons story et reals sont inégales (SIG > 0,05), les échantillons
ne sont donc pas comparables.
> 0,05, on rejette donc H1 et on accepte H0. Les variances des échantillons story et reals sont
de différence entre l’échantillon de répondant story et l’échantillon de répondant reals pour la
variable de l’engagement.

Le canal story ne génère donc pas plus d’engagement que le canal reals.
• Teste de Comparaisons | Canal Story / Canal Post

o Test de Levene
H0 : Les variances des échantillons story et post sont équivalentes (SIG > 0,05), les variances
H1 : Les variances des échantillons story et post sont inégales (SIG > 0,05), les échantillons ne

D’après le tableau c- dessus le SIG du test d’égalité des moyennes est égale à 0,379. Étant
Le canal story ne génère donc pas plus d’engagement que le canal post.
• Teste de Comparaisons | Canal Story / Canal Message privé

privé.
o Test de Levene
H0 : Les variances des échantillons story et message privé sont équivalentes (SIG > 0,05), les
H1 : Les variances des échantillons story et message privé sont inégales (SIG > 0,05), les

donné que 0, 081 > 0,05, on rejette donc H1 et on accepte H0. Il n’existe donc pas dans ce cas
de différence entre l’échantillon de répondant story et l’échantillon de répondant message privé
pour la variable de l’engagement.
Le canal story ne génère donc pas plus d’engagement que le canal message privé.
comparaison de l’engagement (SENARIO_2_CANAL) afin de comparer le canal des reals au
canal de story et au canal de post.
Pour comparer le canal reals au canal message privé nous devrons utiliser une nouvelle variable

• Teste de Comparaisons | Canal reals / Canal story
Nous pouvons donc reprendre la conclusion du test de comparaison Canal story / Canal reals
l’échantillon de répondant reals pour la variable de l’engagement. »
Le canal reals ne génère donc pas plus d’engagement que le canal story.
• Test de Comparaisons | Canal reals / Canal post

au questionnaire reals et l’échantillon des répondants au questionnaire post.
o Teste de Levene
H0 : Les variances des échantillons reals et post sont équivalentes (SIG > 0,05), les variances
H1 : Les variances des échantillons reals et post sont inégales (SIG > 0,05), les échantillons ne

de différence entre l’échantillon de répondant reals et l’échantillon de répondant post pour la
Le canal reals ne génère donc pas plus d’engagement que le canal post.
• Teste de Comparaisons | Canal reals / Canal message privé

répondant au questionnaire reals et l’échantillon des répondants au questionnaire message
privé.
o Test de Levene
H0 : Les variances des échantillons reals et message privé sont équivalentes (SIG > 0,05), les
H1 : Les variances des échantillons reals et message privé sont inégales (SIG > 0,05), les

> 0,05, on rejette donc H1 et on accepte H0. Les variances des échantillons reals et message
donné que 0, 006 < 0,05, on accepte donc H1 et on refuse H0. Il existe donc une différence
entre l’échantillon reals et l’échantillon message privé pour la variable de l’engagement.
moyenne de l’échantillon message privé.
On peut donc dire, que le canal reals génère plus d’engagement que le canal message privé.

comparaison de l’engagement (SENARIO_2_CANAL) afin de comparer le canal des post au
canal des story et au canal des reals.
Pour comparer le canal post au canal message privé nous devrons utiliser une nouvelle variable
• Test de Comparaisons | Canal post / Canal story

Le test de comparaison canal post / canal story est le même que le test de comparaison canal
story / canal post.
Nous pouvons donc reprendre la conclusion du test de comparaison canal story / canal post
• Teste de Comparaisons | Canal post / Canal reals

Le test de comparaison canal post / canal reals est le même que le test de comparaison canal
reals / canal post.
Nous pouvons donc reprendre la conclusion du test de comparaison canal reals / canal post
« Il n’existe donc pas dans ce cas de différence entre l’échantillon de répondant reals et
l’échantillon de répondant post pour la variable de l’engagement. »
Le canal post ne génère donc pas plus d’engagement que le canal reals.
• Test de Comparaisons | Canal post / Canal message privé

répondants au questionnaire post et l’échantillon des répondants au questionnaire message
privé.

o Test de Levene
H0 : Les variances des échantillons post et message privé sont équivalentes (SIG > 0,05), les
H1 : Les variances des échantillons post et message privé sont inégales (SIG > 0,05), les
D’après le tableau ci-dessus Le SIG du test de Levene est égale à 0,49. Étant donné que 0,49>
0,05, on rejette donc H1 et on accepte H0. Les variances des échantillons message privé et post
sont égales, les échantillons sont donc comparables.
H0 : Il n’existe pas de différence entre l’échantillon post et l’échantillon message privé pour la
H1 : Il existe une différence entre l’échantillon post et l’échantillon message privé pour la

l’échantillon post et l’échantillon message privé pour la variable de l’engagement.
Grâce au tableau ci-dessus on observe que la moyenne de l’échantillon post est supérieure à la
On peut donc dire, que le canal post génère plus d’engagement que le canal message privé.
que les autres canaux lorsque le message contient un code promo », nous allons effectuer trois
tests de comparaison de l’engagement (SENARIO_2_CANAL_MP) afin de comparer le canal
des message privé au canal des story, au canal des reals et au canal des post.

Nous pouvons donc reprendre la conclusion du teste de comparaison canal story / canal essage
« Il n’existe pas de différence entre l’échantillon story et l’échantillon message privé pour la
variable de l’engagement. »
Le canal story ne génère pas plus d’engagement que le canal message privé.

« Il existe une différence entre l’échantillon reals et l’échantillon message privé pour la
variable de l’engagement.».
On peut donc dire, que le canal reals génère plus d’engagement que le canal message privé.

Nous pouvons donc reprendre la conclusion du teste de comparaison canal post / canal message
« Il existe une différence entre l’échantillon post et l’échantillon message privé pour la variable
de l’engagement.».
Le canal post génère plus d’engagement que le canal message privé.
4.2.2.3 Scénario 2 : Le message contient un accès en avant-première

au produit.
Pour tester la validité de l’hypothèse « H9 : Le canal story suscite plus d’engagement que les
autres canaux lorsque le message contient un accès en avant-première au produit » nous allons
effectuer deux tests de comparaison de l’engagement (SENARIO_3_CANAL) afin de comparer
le canal des storys au canal des reals et le canal des post.
Pour comparer le canal story au canal message privé nous devrons utiliser une nouvelle variable
• Teste de Comparaisons | Canal story / Canal reals

au questionnaire story et l’échantillon des répondants au questionnaire reals.

o Test de Levene
H0 : Les variances des échantillons story et reals sont équivalentes (SIG > 0,05), les variances
H1 : Les variances des échantillons story et reals sont inégales (SIG > 0,05) les échantillons ne
D’après le tableau ci-dessus le SIG du teste de Levene est égale à 0,151. Étant donné que 0,151

l’échantillon story et l’échantillon réel pour la variable de l’engagement.
Grace au tableau ci-dessus on observe que la moyenne de l’échantillon réel est supérieure à la
moyenne de l’échantillon story on peut donc dire que dans le cas de la présence d’accès en
avant-première au produit, le canal Réel génère plus d’engagement que le canal Story.
• Teste de Comparaisons | Canal story / Canal post

o Test de Levene
H0 : Les variances des échantillons story et post sont équivalentes (SIG > 0,05) les variances
H1 : Les variances des échantillons story et post sont inégales (SIG > 0,05) les échantillons ne

Le canal story ne génère donc pas plus d’engagement que le canal post.
• Teste de Comparaisons | Canal story / Canal message privé

privé.
o Test de Levene

H0 : Les variances des échantillons story et message privé sont équivalentes (SIG > 0,05) les
H1 : Les variances des échantillons story et message privé sont inégales (SIG > 0,05) les
D’après le tableau ci-dessus le SIG du teste de Levene est égale à 0,062. Étant donné que 0,062
de différence entre l’échantillon de répondant story et l’échantillon de répondant message privé
Le canal story ne génère donc pas plus d’engagement que le canal message privé.

autres canaux lorsque le message contient un accès en avant-première au produit », nous allons
le canal des reals au canal des story et au canal des post.

Le test de comparaison canal reals / canal story est le même que le test de comparaison Canal
story / Canal reals.
« Dans le cas de la présence d’accès en avant-première au produit, le canal reals génère plus
d’engagement que le canal Story ».
• Teste de Comparaisons | Canal reals / Canal post

o Test de Levene
H0 : Les variances des échantillons reals et post sont équivalentes (SIG > 0,05) les variances

H1 : Les variances des échantillons reals et post sont inégales (SIG > 0,05) les échantillons ne
donné que 0,041 < 0,05, on accepte donc H1 et on refuse H0. Il existe une différence entre
l’échantillon post et l’échantillon reals pour la variable de l’engagement.

moyenne de l’échantillon post.
On peut donc dire que dans le cas de la présence d’accès en avant-première au produit, le canal
reals génère plus d’engagement que le canal post.

répondants au questionnaire story et l’échantillon des répondants au questionnaire message
privé.
o Test de Levene

l’échantillon reals et l’échantillon message privé pour la variable de l’engagement.
On peut donc dire que le canal reals génère plus d’engagement que le canal message privé.
autres canaux lorsque le message contient un accès en avant-première au produit » nous allons
le canal des post au canal des story et au canal des reals.
• Teste de Comparaisons | Canal post / Canal story

story / canal post.

• Teste de Comparaisons | Canal post / Canal reals

reals / canal post.
Nous pouvons donc reprendre la conclusion du test de comparaison canal reals / canal post de
l’hypothèse 10 qui est :
« Dans le cas de la présence d’accès en avant-première au produit, le canal reals génère plus
d’engagement que le canal post. »
• Test de Comparaisons | Canal post / Canal message privé

répondants au questionnaire post et l’échantillon des répondants au questionnaire message
privé.
o Teste de Levene
H0 : Les variances des échantillons post et message privé sont équivalentes (SIG > 0,05) les
H1 : Les variances des échantillons post et message privé sont inégales (SIG > 0,05) les

> 0,05, on rejette donc H1 et on accepte H0. Les variances des échantillons message privé et
H0 : Il n’existe pas de différence entre l’échantillon post et l’échantillon message privé pour la
H1 : Il existe une différence entre l’échantillon post et l’échantillon message privé pour la
de différence entre l’échantillon de répondant post et l’échantillon de répondant message privé
Le canal post ne génère donc pas plus d’engagement que le canal message privé.
que les autres canaux lorsque le message contient un accès en avant-première au produit », nous
allons effectuer trois tests de comparaison de l’engagement (SENARIO_3_CANAL_MP) afin
de comparer le canal des messages privés au canal des story, au canal des reals et au canal des
post.


« Il n’existe pas de différence entre l’échantillon story et l’échantillon Message privé pour la
Le canal message privé ne génère pas plus d’engagement que le canal story.

Le test de comparaison canal message privé / canal reals est le même que le teste de
comparaison canal reals / canal message privé.
« Il existe une différence entre l’échantillon reals et l’échantillon message privé pour la variable
On peut dire, que le canal reals génère plus d’engagement que le canal message privé.

« Il n’existe pas de différence entre l’échantillon post et l’échantillon message privé pour la
Le canal message privé ne génère pas plus d’engagement que le canal post.
4.2.3 Tests complémentaires
4.2.3.1 Test comparaison canaux pour le BAO
4.2.3.1.1 Comparaison Canal Story aux autres canaux

Pour comparer les différents canaux nous allons effectuer 3 tests de comparaison du BAO
(SENARIO_4_BAO) afin de comparer le canal des storys au canal des reals, au canal des post
et au canal des messages privés.
• Test de Comparaisons | Canal story / Canal reals
Nous souhaitons comparer la variable SENARIO_4_BAO pour l’échantillon des répondants au

questionnaire story et l’échantillon des répondants au questionnaire reals.
o Test de Levene
H0 : Les variances des échantillons story et reals sont équivalentes (SIG > 0,05) les variances
H1 : Les variances des échantillons story et reals sont inégales (SIG > 0,05) les échantillons ne
du bouche à oreille (SENARIO_4_BAO)

H1 : Il existe une différence entre l’échantillon story et l’échantillon reals pour la variable du
bouche à oreille (SENARIO_4_BAO)
D’après le tableau ci-dessus le SIG du test d’égalité des moyennes est égale à 0,02. Étant donné
que 0, 02 < 0,05, on accepte donc H1 et on refuse H0. Il existe une différence entre l’échantillon
story et l’échantillon reals pour la variable du bouche à oreille.
moyenne de l’échantillon story.
On peut donc dire, que le canal reals génère plus de BAO que le canal story.
• Teste de Comparaisons | Canal Story / Canal Post

questionnaire story et l’échantillon des répondants au questionnaire post.
La comparaison s’effectue sur une même variable, il faut donc effectuer un test T de
o Test de Levene
H0 : Les variances des échantillons story et post sont équivalentes (SIG > 0,05) les variances

H1 : Les variances des échantillons story et post sont inégales (SIG > 0,05) les échantillons ne
H1 : Il existe une différence entre l’échantillon story et l’échantillon post pour la variable du
de différence entre l’échantillon story et l’échantillon post pour la variable du bouche à oreille.
Le canal story ne génère donc pas plus de BAO que le canal post.

• Test de Comparaisons | Canal story / Canal message privé

questionnaire story et l’échantillon des répondants au questionnaire message privé.
o Test de Levene
H0 : Les variances des échantillons story et message privé sont équivalentes (SIG > 0,05) les
H1 : Les variances des échantillons story et message privé sont inégales (SIG > 0,05) les
privée sont égales, les échantillons sont donc comparables.
H0 : Il n’existe pas de différence entre l’échantillon story et l’échantillon message privée pour
la variable du bouche à oreille (SENARIO_4_BAO)
H1 : Il existe une différence entre l’échantillon story et l’échantillon message privée pour la
variable du bouche à oreille (SENARIO_4_BAO)

de différence entre l’échantillon story et l’échantillon message privée pour la variable du
bouche à oreille.
Le canal story ne génère donc pas plus de BAO que le canal message privé.
4.2.3.1.2 Comparaison Canal Réel aux autres canaux

qui est :
« Il existe une différence entre l’échantillon story et l’échantillon reals pour la variable du
Bouche à oreille ».
Le canal reals génère plus de BAO que le canal story.
• Test de Comparaisons | Canal reals / Canal post
Nous souhaitons comparer la variable SENARIO_4_BAO pour l’échantillon des répondants

La comparaison s’effectue sur une même variable, il faut donc effectuer un test T de
o Test de Levene

H0 : Les variances des échantillons reals et post sont équivalentes (SIG > 0,05) les variances
H1 : Les variances des échantillons reals et post sont inégales

(SIG > 0,05) les échantillons ne sont donc pas comparables.
H1 : Il existe une différence entre l’échantillon reals et l’échantillon post pour la variable du
l’échantillon reals et l’échantillon post pour la variable du BAO.

moyenne de l’échantillon post on peut donc dire, que le canal reals génère plus BAO que le
canal post.

questionnaire story et l’échantillon des répondants au questionnaire message privé.
o Test de Levene

la variable du bouche à oreille (SENARIO_4_BAO)
l’échantillon reals et l’échantillon message privé pour la variable du bouche à oreille.
On peut donc dire que le canal reals génère plus de BAO que le canal message privé.
4.2.3.1.3 Comparaison Canal Post aux autres canaux
• Teste de Comparaisons | Canal post / Canal story

story / canal post.

qui est :
l’échantillon de répondant post pour la variable du bouche à oreille.»
Le canal post ne génère donc pas plus de bouche à oreille que le canal story.
• Test de Comparaisons | Canal post / Canal reals

reals / canal post.
Nous pouvons donc reprendre la conclusion du test de comparaison canal reals / Canal post qui
est :
« Il existe une différence entre l’échantillon reals et l’échantillon post pour la variable du BAO
»
Le canal reals génère plus BAO que le canal post.
• Teste de Comparaisons | Canal post / Canal message privé
Nous souhaitons comparer la variable SENARIO_4_BAO pour l’échantillon des répondants

au questionnaire post et l’échantillon des répondants au questionnaire message privé.
o Test de Levene
H0 : Les variances des échantillons post et message privé sont équivalentes (SIG > 0,05) les

H1 : Les variances des échantillons post et message privé sont inégales (SIG > 0,05) les
> 0,05, on rejette donc H1 et on accepte H0. Les variances des échantillons messages privés et
H0 : Il n’existe pas de différence entre l’échantillon message privé et l’échantillon post pour la
H1 : Il existe une différence entre l’échantillon message privé et l’échantillon post pour la
de différence entre l’échantillon de répondant message privé et l’échantillon de répondant post
pour la variable du bouche à oreille.
Le canal message privé ne génère donc pas plus d’engagement que le canal post.

4.2.3.1.4 Comparaison Canal Message privé aux autres canaux

Le test de comparaison canal message privé / Canal story est le même que le test de comparaison
privé qui est :
« Il n’existe pas dans ce cas de différence entre l’échantillon story et l’échantillon message
privé pour la variable du bouche à oreille. »
On peut dire, que le canal story ne génère donc pas plus de BAO que le canal message privé.

privé qui est :
« Il existe une différence entre l’échantillon reals et l’échantillon message privé pour la
variable du bouche à oreille.»
On peut donc dire que le canal reals génère plus de BAO que le canal message privé.

privé qui est :
« Il n’existe donc pas dans ce cas de différence entre l’échantillon de répondant message privé
et l’échantillon de répondant post pour la variable du Bouche à oreille. »
Le canal message privé ne génère donc pas plus d’engagement que le canal post.

4.2.3.1.5 Test comparaison des variables
4.2.3.1.5.1 Comparaison en fonction de la variable Sexe
• Test comparaison des variable sexe / SENARIO_1_CANAL
Nous souhaitons comparer la variable SENARIO_1_CANAL selon les groupes de répondant

Homme et Femme.
o Test de Levene
H0 : Les variances des échantillons Homme et Femme sont équivalentes (SIG > 0,05) les
H1 : Les variances des échantillons Homme et Femme sont inégales (SIG > 0,05) les variances
des échantillons ne sont pas égales.
> 0,05, on rejette donc H1 et on accepte H0. Les variances des échantillons Homme et Femme
sont équivalentes les échantillons sont donc comparables.
H0 : Il n’existe pas de différence entre l’échantillon Homme et l’échantillon Femme pour la

variable de l’engagement (SENARIO_1_CANAL)
H1 : Il existe une différence entre l’échantillon Homme et l’échantillon Femme pour la variable

D’après le tableau si dessus Le SIG du test d’égalité des moyennes est égale à 0,026. Étant
donné que 0,026 < 0,05, On accepte donc H1 et on refuse H0. Il existe une différence entre
l’échantillon Homme et l’échantillon Femme pour la variable de l’engagement.
Grâce au tableau ci-dessus on observe que la moyenne de l’échantillon Femme est supérieure à
la moyenne de l’échantillon Homme. On peut donc dire que les femmes sont en moyenne plus
engagées que les hommes dans le cas d’un message ne comprenant pas d’avantage.
• Test comparaison des variable Sexe / SENARIO_2_CANAL

Homme et Femme.
comparaison de moyenne sur échantillons indépendants.
o Test de Levene
H1 : Les variances des échantillons Homme et Femme sont inégales (SIG > 0,05) les variances

D’après le tableau ci-dessus, Le SIG du test de Levene est égale à 0,269. Étant donné que 0,
269 > 0,05, On rejette donc H1 et on accepte H0. Les variances des échantillons Homme et
Femme sont équivalentes, les échantillons sont donc comparables.

D’après le tableau ci-dessus, Le SIG du test d’égalité des moyennes est égale à 0,053. Étant
donné que 0,053 > 0,05, on rejette donc H1 et on accepte H0. Il n’existe donc pas, dans ce cas,
de différence entre l’échantillon Homme et l’échantillon Femme pour la variable de
l’engagement lorsque le message comporte un code promo.
• Test comparaison des variables Sexe / SENARIO_3_CANAL

Homme et Femme.
o Teste de Levene

H1 : Les variances des échantillons Homme et Femme sont inégale (SIG > 0,05) les variances
D’après le tableau si dessus Le SIG du test de Levene est égale à 0,496. Étant donné que 0, 496
> 0,05, On rejette donc H1 et on accepte H0. Les variances des échantillons Homme et Femme

donné que 0,079 > 0,05, On rejette donc H1 et on accepte H0. Il n’existe donc pas dans ce cas
de différence entre l’échantillon Homme et l’échantillon Femme pour la variable de
l’engagement lorsque le message comporte un Early access.
• Test comparaison des variable Sexe / SENARIO_4_BAO
Nous souhaitons comparer la variable SENARIO_4_BAO selon les groupes de répondant

Homme et Femme.

o Test de Levene
H1 : Les variances des échantillons Homme et Femme sont inégale (SIG > 0,05) les variances
> 0,05, On rejette donc H1 et on accepte H0. Les variances des échantillons Homme et Femme

variable d’intention de bouche à oreille (SENARIO_4_BAO)
d’intention de bouche à oreille (SENARIO_4_BAO)
donné que 0,058 > 0,05, On rejette donc H1 et on accepte H0. Il n’existe pas de différence entre
l’échantillon Homme et l’échantillon Femme pour la variable d’intention de bouche à oreille.

4.2.3.1.5.2 Comparaison en fonction de la variable Âges
Dans un premier temps j’ai essayé de comparer les groupes entre eux via le test de comparaison
des moyennes cependant les tests ne furent pas concluant (l’analyse est détaillée dans l’Annexe
1).
J’ai donc décider de regrouper les 5 groupes en 2 groupes.
Pour cela, j’ai créé une nouvelle variable que j’ai nommé « cat_age »
Dans cette variable :
J’ai tout d’abord rassemblé les répondants de tranche d’âge « entre 13 et 18 ans » et « entre 18
et 24 ans » sous la valeur « 1 ». Ce nouveau groupe représentera la génération des digital native.
J’ai ensuite rassemblé les répondants de tranche d’âge « entre 25 et 34 ans » et « entre 35 et 44
ans » et « 45 ans et plus » sous la valeur « 2 ». Ce nouveau groupe représentera la génération
des digital immigrants.
• Test comparaison des variable cat_age / SENARIO_1_CANAL

digital natives et digital immigrants.
o Test de Levene
H0 : Les variances des échantillons digital natives et digital immigrants sont équivalentes (SIG
> 0,05) les variances des échantillons sont égales.
H1 : Les variances des échantillons digital natives et digital immigrants sont inégale (SIG >
0,05) les variances des échantillons ne sont pas égales.

> 0,05, On rejette donc H1 et on accepte H0. Les variances des échantillons digital natives et
digital immigrants sont équivalentes les échantillons sont donc comparables.
H0 : Il n’existe pas de différence entre l’échantillon digital natives et l’échantillon digital

immigrants pour la variable de l’engagement (SENARIO_1_CANAL)
H1 : Il existe une différence entre l’échantillon digital natives et l’échantillon digital

donné que 0,391 > 0,05, On accepte donc H0 et on refuse H1. Il n’existe pas de différence entre
l’échantillon digital natives et l’échantillon digital immigrants pour la variable de
l’engagement.
• Test comparaison des variables Cat_age / SENARIO_2_CANAL

o Test de Levene
H1 : Les variances des échantillons digital natives et digital immigrants sont inégales (SIG >



de différence entre l’échantillon digital natives et l’échantillon digital immigrants pour la
variable de l’engagement lorsque le message comporte un code promo.
• Test comparaison des variables Cat_age / SENARIO_3_CANAL

o Test de Levene



de différence entre l’échantillon digital natives et l’échantillon digital immigrants pour la
variable de l’engagement lorsque le message comporte un Early access.
• Test comparaison des variables Cat_age / SENARIO_4_BAO
Nous souhaitons comparer la variable SENARIO_4_BAO selon les groupes de répondant


o Test de Levene

immigrants pour la variable d’intention de bouche à oreille (SENARIO_4_BAO)

immigrants pour la variable d’intention de bouche à oreille (SENARIO_4_BAO)
l’échantillon digital natives et l’échantillon digital immigrants pour la variable d’intention de
bouche à oreille.

4.3 Récapitulatif des analyses
Les tests de comparaison nous ont montré que :
Dans le cas 1 : quand le message ne contient pas d’avantage pour le prospect aucun des canaux
post, reel et story se démarque de part l’engagement qu’il génère, cependant le canal message
privé génère moins d’engagement que les 3 autres.
Dans le cas 2 quand le message contient un code promo les résultats de mes analyses se
contredisent. Nous pouvons observer que dans les hypothèses 6, 7 et 8 les canaux story, post et
reel génèrent plus d’engagement que le canal message privé. Cependant lors de la comparaison
entre les story et les messages privé, dans l’hypothèse 5 les résultats montrent que le canal story
ne génère pas plus d’engagement que le canal Message privé.
Dans le cas 3 : quand le message contient un accès en avant-première pour le produit, le canal
générant le plus d’engagement est le canal reel. Les trois autres canaux (story, post et message
privé) génèrent le même engagement.
Concernant bouche à oreille, le canal en générant le plus est aussi le canal reel. Les autres
canaux génèrent les mêmes niveaux d’engagement.
Concernant la variable sexe, on voit que dans le cas 1 (c’est à dire quand le message ne contient
pas d’avantage pour le prospect) il semble que les femmes soient en moyenne plus engagés que
les hommes.
Cependant dans les 2 autres cas, concernant la variable l’engagement et dans le cas concernant
la variable de l’intention de bouche à oreille, Il n’existe pas de différence entre l’échantillon
Homme et l’échantillon Femme.
Concernant la variable âge et plus particulièrement la comparaison entre les digital natives et
les digital immigrants.

4.4 Résumé des Hypothèses
Tableau 4 : Tableau des résultats des hypothèses
Nous acceptons donc l’hypothèse 10.
Cependant nous pouvons noter que quand le message ne contenait pas d’avantage pour le
prospect ou qu’il contient un code promo, les canaux story, reel et message génère plus
De plus, nous observons que les femmes de notre échantillon, quand le message ne contient pas
d’avantage pour le prospect, semblent en moyenne plus engagées que les hommes.
PARTIE 4 : DISCUTION & PRÉCONISATION MANAGÉRIAL
1 Discussion
1.1 Recontextualisation et mis en évidence des résultats
Ce mémoire de recherche se place dans une dynamique de l’arrivé des marques sur les réseaux
sociaux et dans notre cas plus particulièrement Instagram. Il est compliqué pour les entreprises
d’établir une stratégie afin de se développer sur les réseaux sociaux et de créer de l’engagement

cependant malgré cela de plus en plus d’entreprise investisse dans ses canaux de
communication et de distribution.
Dans la revue de littérature nous avons vu que les entreprises du web calculer l’engagement
grâce à des KPI mesurant les interactions des utilisateurs avec le contenu produit par une
entreprise. Cependant il existe différents canaux sur Instagram tel que : les posts, les réels, les
story et les messages privées.
Nous nous sommes donc demandé Quelle canal de communication d’Instagram suscite le
plus l’engagement chez le consommateur ?
La littérature ne s’attardant pas sur la forme du message mais plutôt sur le contenu pour
structurer l’engagement.
Nous avons donc mis définie des hypothèses afin de déceler quel canal de communication
suscite le plus d’engagement chez le prospect. Nous avons donc mesuré l’engagement des
différents canaux et nous avons constaté que quand le message ne contenait pas d’avantage pour
le prospect ou qu’il contient un code promo, les canaux story, réel et message génère plus
d’engagement que le canal message privé, et que quand le message proposé un accès en avant-
première au produit le canal suscitant le plus d’engagement était le canal réel.
Le message privé est peut-être moins source d’engagement pour le prospect car il peut avoir
des caractéristiques intrusives dans la vie du prospect. En effet c’est le seul canal qui envoie
une notification au prospect même quand-il n’utilise pas Instagram. De plus le canal message
privé doit être amorcé par le prospect ce qui n’est probablement pas dans les habitudes du
prospect.
1.2 Limites de la recherche
L’analyse des résultats nous ont permis de prendre du recul sur la recherche. Cela nous a permis
de trouver des thèmes qui aurai pu être approfondie.
La non-représentativité de l’échantillon par rapport à la population française a pu créer un biais

car seulement 1/3 des répondants était des femmes. Il aurait été préférable à l’avenir de prendre
un échantillon représentatif de la population française.
Tout d’abord l’échantillon n’étant pas représentatif de la population française a pu créer un bien
dans les résultats. Un plus grand nombre de répondant au questionnaire aurai pu nous permettre

de ramener la proportion d’homme et de femme à la proportion de la population française et de
fiabiliser nos résultats.
1.3 Voies de recherche possibles
Nous pourrions pour compléter cette recherche, mener une recherche d’action en collaboration
avec des enseigne afin de mesurer l’engagement réel de ces canaux en effet dans notre étude
nous mesurons l’intention d’engagement, il serait donc intéressant de comparer l’intention
d’engagement à l’engagement réel afin de trouver quel canal engendre le plus d’engagement.
De plus nous pourrions mener une étude qualitative de ces canaux afin de trouver les
caractéristiques de ces canaux qui engendre l’engagement. Et pourquoi ces canaux créent plus
d’engagement que d’autre. Elles pourraient aussi nous permettre de comprendre les raisons du
faible engagement du canal message privé.
Enfin nous pourrions mesurer par une nouvelle étude quantitative l’impact du format du
message (vidéo ou photo) sur l’engagement. Afin de compléter l’engagement lié à la forme du
message.
2 Préconisations managériales
Suite à la recherche que nous avons effectuée et aux analyses que nous avons menées sur les
résultats des questionnaires, nous sommes en mesure d’effectuer des préconisations pour les
entreprises voulant commencer sur Instagram et ne sachant pas quels canaux développer.
1) Investir en priorité dans les canaux posts, réels et storys en fonction du canal le moins
chère.
Notre étude à montrer que les canaux posts, stories et réels étaient les canaux qui engendraient
le plus d’engagement.
L’entreprise devrait baser sa communication Instagram sur ces 3 canaux afin de maximiser
l’engagement de ses prospects.
Pour choisir entre ces 3 différents canaux, je conseillerai à l’entreprise d’investir dans le canal
le moins cher à développer pour elle. Par exemple, je pense que le canal post peut réutiliser des
visuel du site internet afin de créer des contenus sur le compte Instagram sans gros
investissements supplémentaires.

De plus, il faut baser le choix des canaux utilisés sur les compétences du Community Manager
afin de rendre le message le plus attractif possible. Par exemple si le CM a des compétences en
Montage vidéo, il serait judicieux de proposer des réels. Le montage photo permettrait de
proposer des posts de qualités.
Ensuite, il est important de prendre en compte les critères de ces 3 canaux :
- Le canal post est la première page que le prospect voie quand il clique sur le profil, elle
doit donc être bien fournie, esthétique et harmonieuse afin de donner envie au prospect
de parcourir le compte.
- Les réels ont la particularité d’être des vidéos permanentes sur le compte où elle possède
leur propre onglet. De plus les réels apparaissent grâce à un algorithme à l’utilisateur
d’Instagram susceptible d’avoir un intérêt pour votre compte, il peut donc aussi être un
bon moyen pour apporter de nouveau prospect sur votre compte et lui donner de la
visibilité.
- Les stories par leur nature éphémère est un bon moyen de montrer les coulisses de
l’entreprise afin de créer un lien entre le prospect et l’entreprise. Il peut permettre aussi
une mise en avant de promotion spécial ou jeux concours à durée déterminée.
2) Mise en place de live Instagram
L’étude a mis en avant l’engagement engendré par le canal story. L’entreprise peut développer
ce canal en proposant des Lives avec des partenaires par exemple des conseillers horticoles afin
de conseiller le client et répondre en live aux questions des utilisateurs. L’entreprise peut de
plus organiser des ateliers en live de plantation ou d’entretien de plante à faire en direct afin de
compléter les conseils présents en post. L’entreprise pourrait aussi convier dans ses live d’autres
intervenants tels que des cuisiniers qui apprendraient à cuisiner les plantes commercialisées par
l’entreprise ou des spécialistes de plantes bien-être afin de sensibiliser les followers aux
caractères curatifs de certaines plantes.
La première étape est d’équiper l’entreprise afin de garantir une bonne qualité de son et
d’image. Pour l’image, il faut utiliser un smartphone avec un bon objectif et un stabilisateur
afin de garantir la portabilité du dispositif et la stabilité du cadrage.

Pour garantir un son de qualité, il faut équiper les intervenant de micro-cravate sans file afin
qu’ils soient bien audibles par les prospects présents sur le live.
Il faut enfin garantir une bonne connexion internet durant le live afin qu’il n’y ait pas de coupure
ou de problème technique durant ce dernier.
Dans un second temps, le CM doit planifier les différents live en fonction du plan commercial
et des opérations commerciales planifié. Il doit donc choisir le format du live (FAQ, TUTO ou
autres concepts), choisir l’heure et la date adéquate afin de garantir le visionnage du live par le
plus grand nombre et enfin inviter les intervenant et les partenaires qui interviennent sur le live.
Dans un troisième temps, le CM doit écrire un script pour le live afin de driver les intervenant,
garantir la fluidité du live et la bonne transmission des informations au prospect.
Ensuite, il faut que le CM tease le live via des posts de teasing publié quelques semaines avant
et communiquer régulièrement sur le live et son contenu afin de donner envie aux abonnés de
regarder le live. Il peut le faire sous forme de Post vidéo et/ou photo, de story ou de réel.
Juste avant le live le CM doit faire des tests techniques afin de garantir le bon déroulement du
live et le bon fonctionnement du matériel. Enfin, il doit prévenir les abonnées via une story par
exemple du début du live.
Diagram de gant
3) Création d’un bot de conseille grâce au message privé
Notre étude a montré que les messages privés ne créent pas beaucoup d’engagement chez le
consommateur.
Nous pourrions donc utiliser ce canal comme outil de conseil. Nous pourrions créer un BOT
nommé Tulipe chargé d’orienter automatiquement le prospect vers la bonne information. Que
cela soit une question d’ordre logistique, une question concernant la livraison, concernant les
contacts et informations SAV, ou des conseils jardin.

Il existe des solutions clé en main afin de coder un bot automatique sur Instagram permettant à
l’utilisateur de cliquer sur les rubriques qui l’intéressent. Si toutefois le bot n’a pas de réponse,
il redirigera l’utilisateur vers le service adéquat qui pourra répondre à la question du client.
Schéma des réponses du BOT :
4) Création d’une série de réel

L’étude a montré que le canal réel génère de l’engagement. Pour favoriser cet engagement,
l’entreprise peut créer une série mensuelle de trois vidéos publiées de manière hebdomadaire.
Cette série peut établir un rendez-vous récurrent afin d’apporter du trafic sur le compte de la
marque. Chaque mois, un thème est traité en fonction du plan commercial et à chaque fin de
vidéo, le présentateur énumère les produits présentés durant la vidéo et disponibles sur le site
internet. De plus, ces vidéos, via le fil d’actualité réel, peuvent apporter de nouveaux prospects
sur le compte Willemse France.
Pour cela le CM doit procéder en cinq étapes :
Dans un premier temps, le Community manager de l’entreprise doit choisir le thème du mois
en fonction du plan commercial et des événements de ce mois. Il doit de plus planifier les
tournages et effectuer des recherches sur les activités proposées.
Ensuite, le Community manager doit préparer le script des trois vidéos du mois afin de garantir
la continuité des propos et afin d’imaginer les plans à tourner et le matériel utilisé.
Dans un troisième temps, le CM doit tourner les rushs en veillant à leur bonne qualité sonore et
vidéo. Il doit prendre le plus de rushs possibles pour éviter d’avoir des rushs manquants en post
production.

Dans un quatrième temps, le CM doit monter les rushs et ajouter les effets sonores et visuels en
post production des trois vidéos et créer un teaser pour la série de vidéos. Le CM doit aussi
veiller à la synchronisation du son de la musique et de l’image afin de garantir la bonne
compréhension du viewer.
Trois jours avant le début de la publication des épisodes, le CM doit publier un teaser avec
l’heure, la date de publication des vidéos et le sujet du mois abordé dans les vidéos afin de
prévenir les abonnés de l’arrivée d’une série.
Le CM doit planifier la publication des vidéos afin de garantir leurs sorties en temps et en heure.
Il est préférable de publier le matin entre 8h et 9h afin d’optimiser le nombre de visionnages.
Enfin, après la publication du réel, le CM doit réagir et répondre aux commentaires et aux
reposts afin de mettre en avant la communauté et d’insister à l’engagement.
Diagram de gant

CONCLUSION
Nous avons, dans ce mémoire, établi une recherche sur l’engagement sur Instagram et, plus
particulièrement, sur les différents canaux de ce dernier, que cela soit : les posts, les réels, les
stories ou les messages privés.
Nous avons remarqué, grâce à la revue de littérature, que les entreprises définissent
l’engagement des médias sociaux par les interactions entre l’utilisateur et le message. Nous
avons proposé quatre questionnaires mettant en avant le même message sous plusieurs
formes (post, story, réel et message privé) afin de connaître quelle forme suscite le plus
d’engagement avec les prospects.
Le résultat de cette analyse a mis en lumière que le canal développant le moins d’engagement
est le canal message privé. À contrario, les trois autres canaux développent un engagement
supérieur à celui-ci.
Nos analyses nous ont permis de développer les préconisations managériales suivantes. Afin
d’optimiser l’engagement et de pallier au manque d’interactions sur le canal message privé :
● Investir en priorité dans les canaux posts, réels et stories en fonction du canal le moins
cher.
● Mise en place de live Instagram
● Création d’un bot de conseil grâce aux messages privés
● Création d’une série de réels mensuels
Afin de compléter notre recherche, il serait intéressant de mesurer l’engagement du canal des
réels via des recherches d’action en collaboration avec des enseignes, puis de réaliser une étude
qualitative afin de comprendre la différence d’engagement entre les messages privés et les
autres canaux.

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Tableaux
Story Réel Post Message Privé
Sans avantage Cas 1 Cas 2 Cas 3 Cas 4
Avec code promo Cas 5 Cas 6 Cas 7 Cas 8
Avec accès en Cas 9 Cas 10 Cas 11 Cas 12
avant-première
Tableau 1 : Cas expérimentaux
Tableau 2 : Tableau récapitulatif des échelles de mesures
Nom des variable Nombre d’items Alpha de Cronbach

SENARIO_4_BAO 3 0,914
Tableau 3 : tableau résumé des tests de fiabilité

Tableau 4 : Tableau des résultats des hypothèses
Annexes
Annexe 1 : Analyse de comparaison des groupes par âge.
• Test comparaison des variable âges / SENARIO_1_CANAL

défini par l’âge qui sont les suivant : Entre 13 et 18 ans, Entre 18 et 24 ans, Entre 25 et 34 ans,
Entre 35 et 44 ans, 45 ans et plus.
o Test comparaison groupe âge « entre 13 et 18 ans » aux autres groupes
§ Test comparaison groupe âge « entre 13 et 18 ans » / « entre 18 et 24

ans »
Nous allons effectuer deux tests de comparaison de l’engagement (SENARIO_1_CANAL) afin

de comparer les groupes d’âge « entre 13 et 18 ans » et « entre 18 et 24 ans »
- Test de Levene
H0 : Les variances des échantillons de répondant entre 13 et 18 ans et échantillons de répondant

entre 18 et 24 ans sont équivalentes (SIG > 0,05) les variances des échantillons sont égales.

entre 18 et 24 ans ne sont pas équivalentes (SIG > 0,05) les variances des échantillons ne sont
pas égales.
> 0,05, on rejette donc H1 et on accepte H0. Les variances des échantillons de répondant entre
13 et 18 ans et échantillons de répondant entre 18 et 24 ans sont équivalentes. Les échantillons
sont donc comparables.
- Test d’égalité des moyennes
H0 : Il n’existe pas de différence entre les échantillons de répondant entre 13 et 18 ans et

échantillons de répondant entre 18 et 24 ans pour la variable de l’engagement
(SENARIO_1_CANAL)
H1 : Il existe une différence entre les échantillons de répondant entre 13 et 18 ans et échantillons
de répondant entre 18 et 24 ans pour la variable de l’engagement (SENARIO_1_CANAL)
donné que 0,137 > 0,05, on rejette donc H1 et on accepte H0. Il n’existe pas de différence entre
les échantillons de répondant entre 13 et 18 ans et échantillons de répondant entre 18 et 24 ans

ans»

- Test de Levene


pas égales.
13 et 18 ans et échantillons de répondant entre 25 et 34 ans sont équivalentes les échantillons

(SENARIO_1_CANAL)

§ Test comparaison groupe âge « entre 13 et 18 ans » / « entre 35 et 44 ans

»

- Test de Levene


pas égales.
D’après le tableau ci-dessus le SIG du test de Levene est inférieur à 0,001. Étant donné que
0,001 < 0,05, on rejette donc H0 et on accepte H1. Les variances des échantillons de répondant
entre 13 et 18 ans et échantillons de répondant entre 35 et 44 ans ne sont pas équivalentes (SIG
> 0,05) les variances des échantillons ne sont pas égales.

(SENARIO_1_CANAL)

§ Test comparaison groupe âge « entre 13 et 18 ans » / « 45 ans et plus»

de comparer les groupes d’âge « entre 13 et 18 ans » et « 45 ans et plus»
- Test de Levene

45 ans et plus sont équivalentes (SIG > 0,05) les variances des échantillons sont égales.

45 ans et plus ne sont pas équivalentes (SIG > 0,05) les variances des échantillons ne sont pas
égales.
13 et 18 ans et échantillons de répondant entre 45 ans et plus sont équivalentes les échantillons


échantillons de répondant 45 ans et plus pour la variable de l’engagement
(SENARIO_1_CANAL)
de répondant 45 ans et plus pour la variable de l’engagement (SENARIO_1_CANAL)
que 0,08 > 0,05, on rejette donc H1 et on accepte H0. Il n’existe pas de différence entre les
échantillons de répondant entre 13 et 18 ans et échantillons de répondant 45 ans et plus pour la

ans »
Le test de comparaison groupe âge « entre 18 et 24 ans » / « entre 13 et 18 ans » est le même
que le test de comparaison groupe âge « entre 13 et 18 ans» / « entre 18 et 24 ans »
Nous pouvons donc reprendre la conclusion du test de comparaison groupe âge « entre 13 et 18
ans» / « entre 18 et 24 ans »
« Il n’existe pas de différence entre les échantillons de répondant entre 13 et 18 ans et

échantillons de répondant entre 18 et 24 ans pour la variable de l’engagement. »

ans »

- Test de Levene


pas égales.

(SENARIO_1_CANAL)


»

- Test de Levene

Entre 35 et 44 ans sont équivalentes (SIG > 0,05) les variances des échantillons sont égales.

Entre 35 et 44 ans ne sont pas équivalentes (SIG > 0,05) les variances des échantillons ne sont
pas égales.
- Teste d’égalité des moyennes

échantillons de répondant Entre 35 et 44 ans pour la variable de l’engagement
(SENARIO_1_CANAL)
de répondant Entre 35 et 44 ans pour la variable de l’engagement (SENARIO_1_CANAL)

- Test de Levene


égales.

D’après le tableau ci-dessus le SIG du test de Levene est égale à 0,134. Étant donné que 0, 134

(SENARIO_1_CANAL)
que 0,05 = 0,05, on rejette donc H0 et on accepte H1. Il existe une différence entre les
échantillons de répondant entre 18 et 24 ans et échantillons de répondant de 45 ans et plus pour
la variable de l’engagement.
Grâce au tableau ci-dessus on observe que la moyenne de l’échantillon de répondant entre 18

et 24 ans est supérieure à la moyenne de l’échantillon de répondant de 45 ans et plus.

On peut donc dire, que dans le cas d’un message ne contenant pas d’avantage, les répondant
ayant un âge compris entre 18 et 24 ans sont plus engagé que les répondants ayant un âge de 45
ans et plus.

ans »
que le test de comparaison groupe âge « entre 13 et 18 ans » / « entre 25 et 34 ans »
ans » / « entre 25 et 34 ans »

échantillons de répondant entre 25 et 34 ans pour la variable de l’engagement.»

ans »
ans » / « entre 25 et 34 ans »


ans »

de comparer les groupes d’âge « entre 25 et 34 ans » / « entre 35 et 44 ans »
- Test de Levene


pas égales.

(SENARIO_1_CANAL)

§ Test comparaison groupe âge « entre 25 et 34 ans » / « 45 ans et plus »

de comparer les groupes d’âge « entre 25 et 34 ans » et « 45 ans et plus »
- Test de Levene


égales.

(SENARIO_1_CANAL)
donné que 0,029 > 0,05, on rejette donc H0 et on accepte H1. Il existe une différence entre les

On peut donc dire, que dans le cas d’un message ne contenant pas d’avantage, les répondant
ayant un âge compris entre 25 et 34 ans sont plus engagé que les répondants ayant un âge de 45
ans et plus.


ans »
ans » / « entre 35 et 44 ans » :


ans »


ans »
» / « entre 35 et 44 ans » :



de comparer les groupes d’âge « entre 35 et 44 ans » et « 45 ans et plus »
- Test de Levene


égales.
D’après le tableau ci-dessus le SIG du testede Levene est égale à 0,238. Étant donné que 0,238

(SENARIO_1_CANAL)

les échantillons de répondant entre 35 et 44 ans ans et l’échantillon de répondant de 45 ans et
plus pour la variable de l’engagement.
o Test comparaison groupe âge « 45 ans et plus » aux autres groupes
§ Test comparaison groupe âge « 45 ans et plus » / « entre 13 et 18 ans »
Le test de comparaison groupe âge « 45 ans et plus » / « entre 13 et 18 ans » est le même que
le test de comparaison groupe âge « entre 13 et 18 ans » / « 45 ans et plus »
ans » / « 45 ans et plus » :

échantillons de répondant 45 ans et plus pour la variable de l’engagement. »

« Il existe une différence entre les échantillons de répondant entre 18 et 24 ans et échantillons
de répondant de 45 ans et plus pour la variable de l’engagement. »
Les répondant ayant un âge compris entre 18 et 24 ans sont donc plus engagé que les répondants
ayant un âge de 45 ans et plus.
§ Test comparaison groupe âge « entre 45 ans et plus » / « entre 25 et 34

ans »
» / « 45 ans et plus » :
de répondant de 45 ans et plus pour la variable de l’engagement.»
Les répondant ayant un âge compris entre 25 et 34 ans sont donc plus engagé que les répondants

l’échantillon de répondant de 45 ans et plus pour la variable de l’engagement. »


défini par l’âge qui sont les suivant : entre 13 et 18 ans, entre 18 et 24 ans, entre 25 et 34 ans,
entre 35 et 44 ans, et 45 ans et plus.

ans »

- Test de Levene


pas égales.


(SENARIO_2_CANAL)

ans»

- Test de Levene


pas égales.


(SENARIO_2_CANAL)

»


- Test de Levene


pas égales.
D’après le tableau ci-dessus le SIG du test de Levene est inférieur à 0,460. Étant donné que 0,
460 > 0,05, on rejette donc H1 et on accepte H0. Les variances des échantillons de répondant
entre 13 et 18 ans et échantillons de répondant entre 35 et 44 ans sont équivalentes (SIG > 0,05)
les variances des échantillons sont égales.

(SENARIO_2_CANAL)


de comparer les groupes d’âge « entre 13 et 18 ans » et « 45 ans et plus».
- Test de Levene


égales.
13 et 18 ans et échantillons de répondant entre 45 ans et plus sont équivalentes, les échantillons

(SENARIO_2_CANAL)

donné que 0,014 > 0,05, on rejette donc H0 et on accepte H1. Il existe une différence entre les

On peut donc dire, que dans le cas d’un message contenant un code promo, les répondant ayant
un âge compris entre 13 et 18 ans sont plus engagés que les répondants ayant un âge de 45 ans
et plus.

ans »
que le test de comparaison groupe âge « entre 13 et 18 ans» / « entre 18 et 24 ans »
ans» / « entre 18 et 24 ans » :


ans »

de comparer les groupes d’âge « entre 18 et 24 ans » et « entre 25 et 34 ans ».
- Test de Levene


pas égales.

(SENARIO_2_CANAL)

D’après le tableau ci-dessus Le SIG du test d’égalité des moyennes est égale à 0,086. Étant

»

- Test de Levene


pas égales.


(SENARIO_2_CANAL)

- Test de Levene


égales.


(SENARIO_2_CANAL)
donné que 0,013 < 0,05, on rejette donc H0 et on accepte H1. Il existe une différence entre les

On peut donc dire, que dans le cas d’un message contenant un code promo, les répondants ayant
et plus.

ans »
que le test de comparaison groupe âge « entre 13 et 18 ans» / « entre 25 et 34 ans ».

échantillons de répondant entre 25 et 34 ans pour la variable de l’engagement.».

ans »

échantillons de répondant entre 25 et 34 ans pour la variable de l’engagement.».

ans »

de comparer les groupes d’âge « entre 25 et 34 ans » / « entre 35 et 44 ans »
- Test de Levene


pas égales.
D’après le tableau ci-dessus le SIG du test de Levene est égale à 0,387. Étant donné que
0,387 > 0,05, on rejette donc H1 et on accepte H0. Les variances des échantillons de répondant
entre 25 et 34 ans et échantillons de répondant entre 35 et 44 ans sont équivalentes les
échantillons sont donc comparables.

(SENARIO_2_CANAL)

pour la variable de l’engagement

de comparer les groupes d’âge « entre 25 et 34 ans » et « 45 ans et plus ».
- Test de Levene


égales.
entre 25 et 34 ans et échantillons de répondant entre 45 ans et plus sont équivalentes les

(SENARIO_2_CANAL)

donné que 0,005 = 0,05, on rejette donc H0 et on accepte H1. Il existe une différence entre les

et plus.

ans »
que le test de comparaison groupe âge « entre 13 et 18 ans » / « entre 35 et 44 ans ».


échantillons de répondant entre 35 et 44 ans pour la variable de l’engagement. ».

ans »
Nous pouvons donc reprendre la conclusion du teste de comparaison groupe âge « entre 18 et
24 ans » / « entre 35 et 44 ans » :


ans »
» / « entre 35 et 44 ans » :



- Test de Levene


égales.

(SENARIO_2_CANAL)

et plus.
le test de comparaison groupe âge « entre 13 et 18 ans » / « 45 ans et plus ».
de répondant 45 ans et plus pour la variable de l’engagement.»
Les répondants ayant un âge compris entre 13 et 18 ans sont plus engagés que les répondants


ans »
34 » / « 45 ans et plus » :
44 ans » / « 45 ans et plus » :

définis par l’âge qui sont les suivants : entre 13 et 18 ans, entre 18 et 24 ans, entre 25 et 34 ans,
entre 35 et 44 ans, et 45 ans et plus.

ans »

- Test de Levene


pas égales.


(SENARIO_3_CANAL)

ans»

- Test de Levene


pas égales.

D’après le tableau si dessus Le SIG du teste d’égalité des moyennes est égale à 0,155. Étant

ans»

- Teste de Levene


pas égales.

(SENARIO_3_CANAL)

»

- Test de Levene


pas égales.


(SENARIO_3_CANAL)

- Test de Levene


égales.


(SENARIO_3_CANAL)

On peut donc dire, que dans le cas d’un message contenant un accès en avant-première au
produit, les répondants ayant un âge compris entre 13 et 18 ans sont plus engagés que les
répondants ayant un âge de 45 ans et plus.

ans »
18 ans» / « entre 18 et 24 ans » :


ans »

- Test de Levene


pas égales.

(SENARIO_3_CANAL)

»

- Test de Levene


pas égales.

échantillons de répondant Entre 35 et 44 ans pour la variable de l’engagement
(SENARIO_3_CANAL)
de répondant Entre 35 et 44 ans pour la variable de l’engagement (SENARIO_3_CANAL)


- Test de Levene


égales.


(SENARIO_3_CANAL)



ans »


ans »


ans »

de comparer les groupes d’âge « entre 25 et 34 ans » / « entre 35 et 44 ans ».
- Test de Levene


pas égales.

(SENARIO_3_CANAL)


- Test de Levene


égales.

(SENARIO_3_CANAL)

D’après le tableau ci-dessus le SIG du test d’égalité des moyennes est inférieur à 0,001. Étant


ans »


ans »
24 ans » / « entre 35 et 44 ans » :


ans »
» / « entre 35 et 44 ans » :


- Test de Levene


égales.


(SENARIO_3_CANAL)


ans »
34 » / « 45 ans et plus » :
• Teste comparaison des variable âges / SENARIO_4_BAO
Nous souhaitons comparer la variable SENARIO_4_BAO selon les groupes de répondant défini
spar l’âge qui sont les suivants : entre 13 et 18 ans, entre 18 et 24 ans, entre 25 et 34 ans, entre
35 et 44 ans, et 45 ans et plus.


ans »
Nous allons effectuer deux tests de comparaison de l’intention de bouche à oreille

(SENARIO_4_BAO) afin de comparer les groupes d’âge « entre 13 et 18 ans » et « entre 18 et
24 ans ».
- Test de Levene


pas égales.

échantillons de répondant entre 18 et 24 ans pour la variable de l’intention de bouche à oreille
(SENARIO_4_BAO)

de répondant entre 18 et 24 ans pour la variable de l’intention de bouche à oreille
(SENARIO_4_BAO)
pour la variable de l’intention de bouche à oreille.

ans»

34 ans ».
- Test de Levene


pas égales.


(SENARIO_4_BAO)
(SENARIO_4_BAO)

»

44 ans ».
- Test de Levene


pas égales.

(SENARIO_4_BAO)
(SENARIO_4_BAO)


(SENARIO_4_BAO) afin de comparer les groupes d’âge « entre 13 et 18 ans » et « 45 ans et
plus».
- Test de Levene


égales.

échantillons de répondant 45 ans et plus pour la variable de l’intention de bouche à oreille
(SENARIO_4_BAO)
de répondant 45 ans et plus pour la variable de l’intention de bouche à oreille
(SENARIO_4_BAO)

les échantillons de répondant entre 13 et 18 ans et échantillons de répondant 45 ans et plus pour

ans »

échantillons de répondant entre 18 et 24 ans pour la variable de l’intention de bouche à oreille.
»

ans »

34 ans ».
- Test de Levene


pas égales.

(SENARIO_4_BAO)
(SENARIO_4_BAO)

»

44 ans »
- Test de Levene


pas égales.

(SENARIO_4_BAO)

(SENARIO_4_BAO)

plus».
- Test de Levene


égales.


(SENARIO_4_BAO)
(SENARIO_4_BAO)
la variable de l’intention de bouche à oreille (SENARIO_4_BAO).

ans »

échantillons de répondant entre 25 et 34 ans pour la variable de l’engagement.

ans »


ans »

(SENARIO_4_BAO) afin de comparer les groupes d’âge « entre 25 et 34 ans » / « entre 35 et
44 ans ».
- Test de Levene


pas égales.


(SENARIO_4_BAO)
(SENARIO_4_BAO)
que 0,05 = 0,05, on rejette donc H0 et on accepte H1. Il existe une différence entre les
échantillons de répondant entre 25 et 34 ans et échantillons de répondant entre 35 et 44 ans pour
la variable de l’intention de bouche à oreille.

et 44 ans est supérieure à la moyenne de l’échantillon de répondant entre 25 et 34 ans.
produit, les répondants ayant un âge compris entre 35 et 44 ans sont plus susceptibles de
véhiculer un bouche à oreille positif que les répondants ayant un âge compris entre 25 et 34 ans.


plus ».
- Test de Levene


égales.

(SENARIO_4_BAO)
(SENARIO_4_BAO)


ans »


ans »


ans »
34 » / « entre 35 et 44 ans » :
de répondant entre 35 et 44 ans pour la variable de l’intention de bouche à oreille».
Les répondants ayant un âge compris entre 35 et 44 ans sont plus susceptibles de véhiculer un
bouche à oreille positif que les répondants ayant un âge compris entre 25 et 34 ans.

plus ».
- Test de Levene


égales.

35 et 44 ans et échantillons de répondant entre 45 ans et plus sont équivalentes, les échantillons

(SENARIO_4_BAO)
(SENARIO_4_BAO)

échantillons de répondant 45 ans et plus pour la variable de l’engagement.»


échantillons de répondant de 45 ans et plus pour la variable de l’engagement.»

ans »
» / « 45 ans et plus » :

échantillons de répondant de 45 ans et plus pour la variable de l’engagement.»


échantillons de répondant 45 ans et plus pour la variable de l’intention de bouche à oreille.»

Annexe 2 : Questionnaire Story


Bensliman Mohamed Mémoire m2cdc

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UNIVERSITE DE

MASTER COMMERCE & DISTRIBUTION

Mémoire présenté pour l’obtention du parcours

Par Mohamed BENSLIMAN

Tuteur universitaire : Alex Deslee

Maître d’Apprentissage : Jacinta Coevoet

Année Académique 2021- 2022

Fait à Roubaix le 10/06/2022

Engagement sur Instagram 1 BENSLIMAN Mohamed | M2 CDC

Engagement sur Instagram 2 BENSLIMAN Mohamed | M2 CDC

Engagement sur Instagram 3 BENSLIMAN Mohamed | M2 CDC

Engagement sur Instagram 4 BENSLIMAN Mohamed | M2 CDC

Engagement sur Instagram 5 BENSLIMAN Mohamed | M2 CDC

Engagement sur Instagram 6 BENSLIMAN Mohamed | M2 CDC

1.1 Contexte de la recherche

Engagement sur Instagram 7 BENSLIMAN Mohamed | M2 CDC

1.3 Question de recherche

1.4 Structure du mémoire

Engagement sur Instagram 8 BENSLIMAN Mohamed | M2 CDC

Engagement sur Instagram 9 BENSLIMAN Mohamed | M2 CDC

1 Les Média sociaux

Ces applications possèdent des caractéristiques communes tel que :

1.1 Les critères d’une publication sur les médias sociaux

1.1.1.1 Le style de discours

Engagement sur Instagram 10 BENSLIMAN Mohamed | M2 CDC

1.1.1.2 L’objectif visé

Toute activité de consommation a un but hédoniste ou un but utilitaire.

Engagement sur Instagram 11 BENSLIMAN Mohamed | M2 CDC

1.1.1.4 Contexte Situationnels

1.1.2 Cadence de publication

Engagement sur Instagram 12 BENSLIMAN Mohamed | M2 CDC

1.1.3 Style de réseau

Engagement sur Instagram 13 BENSLIMAN Mohamed | M2 CDC

Engagement sur Instagram 14 BENSLIMAN Mohamed | M2 CDC

Engagement sur Instagram 15 BENSLIMAN Mohamed | M2 CDC

Engagement sur Instagram 16 BENSLIMAN Mohamed | M2 CDC

1.1.4 Les horaires de publication

1.1.4.1 Sur Facebook

Engagement sur Instagram 17 BENSLIMAN Mohamed | M2 CDC

1.1.4.2 Sur Instagram

1.1.4.3 Sur Twitter

1.1.4.4 Sur LinkedIn

Engagement sur Instagram 18 BENSLIMAN Mohamed | M2 CDC

1.2 Les champs d’action des médias sociaux

•CRM / Services •Jeux

1.2.1 Social Community

Engagement sur Instagram 19 BENSLIMAN Mohamed | M2 CDC

1.2.2 Social Publishing

1.2.3 Social Entertainment

Engagement sur Instagram 20 BENSLIMAN Mohamed | M2 CDC

Engagement sur Instagram 21 BENSLIMAN Mohamed | M2 CDC

2.1 Qu’est-ce que l’engagement

2.1.1 Le concept d’engagement

2.1.1.1 La taille de l’acte

Engagement sur Instagram 22 BENSLIMAN Mohamed | M2 CDC

2.1.1.2 Les raisons de l’acte

2.1.2 Le concept d’engagement en marketing

2.2 L’engagement et Sur le Web

2.2.1 L’engagement pour les entreprises du Web

Engagement sur Instagram 23 BENSLIMAN Mohamed | M2 CDC

2.2.2 L’engagement Sur les Réseaux sociaux

Engagement sur Instagram 24 BENSLIMAN Mohamed | M2 CDC

Un courant de recherche a vu le jour qui place la marque en tant qu’objet de l’engagement. Ce

• Un état psychologique ou motivationnel (Mollen et Wilson, 2010 ; Vivek, Beatty et