C254

Centre de Recherche pour ltude et lObservation des Conditions de Vie
LA PERCEPTION DU PRIX JUSTE PAR LES FRANAIS

Anne CORCOS Universit de Picardie Philippe MOATI CRDOC, GERME - Universit Paris-Diderot
CAHIER DE RECHERCHE N254 DECEMBRE 2008
Dpartement COMMERCE dirig par Philippe MOATI et Martial RANVIER
Cette recherche a bnfici dun financement au titre de la subvention recherche attribue au CRDOC.
142 rue du Chevaleret 75013 PARIS http://www.credoc.fr
La perception du prix juste par les Franais
Sommaire
INTRODUCTION .................................................................................................. 3
1.
LES OPINIONS SUR LES MECANISMES DE FIXATION DES PRIX .................... 8
2.
QU'EST-CE QU'UN PRIX JUSTE ? ................................................................. 14
2.1 LES FONDEMENTS GENERAUX DU PRIX JUSTE .................................................. 17 2.2 SEPT COUPLES PRODUIT / PRIX SOUMIS A LEVALUATION DES CONSOMMATEURS 19 2.3 MDD VS MARQUES NATIONALES : LA MARQUE EST-ELLE INJUSTE ? .................... 22 2.4 PRIX DE RESERVATION ET PRIX JUSTE ............................................................ 24
3.
VARIATIONS DE PRIX ET JUSTICE .............................................................. 31
3.1 LES OPINIONS SUR L'INFLATION .................................................................... 31 3.2 LES CONDITIONS DE JUSTICE DES HAUSSES DE PRIX....................................... 38
4.
LES MARGES SONT-ELLES JUSTES ? ............................................................ 42
5.
POLITIQUES PROMOTIONNELLES ET JUSTICE ............................................ 48
5.1 LA DISCRIMINATION TARIFAIRE ..................................................................... 48 5.2 LES OPERATIONS "UN PRODUIT ACHETE = UN PRODUIT OFFERT"....................... 52
6.
LES EFFETS DU SENTIMENT DE JUSTICE SUR LACTE DACHAT ................... 54
CONCLUSION .................................................................................................... 67 LES FRANAIS ET LE PRIX JUSTE ......................................................................... 67 LE PRIX DE REFERENCE....................................................................................... 67 LA THEORIE DE LA DUALITE DES DROITS .............................................................. 68 UN CLIMAT DE DEFIANCE .................................................................................... 69 RECOMMANDATION ............................................................................................ 70
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................... 72
2
INTRODUCTION
En l'espace de moins d'une dizaine d'annes, les consommateurs ont subi, dans leur rapport aux prix, les effets du passage l'euro, de la flambe de l'immobilier, de l'envole du prix de l'nergie, de la brusque hausse des prix des produits alimentaires, puis de la dcrue dun certain nombre de prix qui staient envols. Au-del des tensions inflationnistes, la dynamique des prix a t galement marque par la complexification des politiques tarifaires des entreprises, notamment grce aux apports des technologies de linformation et de la communication. Du "yield management" aux divers avantages associs aux programmes de fidlisation, elles sont l'origine d'un accroissement de la variabilit des prix, pour une mme catgorie de produits, en fonction du moment, du lieu, des varits, et des profils des consommateurs. Dans le commerce de dtail - en partie en raction la loi Galland - les enseignes ont de plus en plus recours aux promotions pour entretenir leur image-prix1. Le dveloppement du commerce lectronique a fait natre de nouveaux concepts de distribution affichant des prix souvent trs comptitifs par rapport ceux pratiqus dans les magasins : "cyberdiscounters", sites de ventes vnementielles (ventes prives), plateformes d'changes entre particuliers utilises par des professionnels... La loi de modernisation de l'conomie (LME), vote durant lt 2008, apporte la scurit juridique aux promotions de dstockage et autorise les enseignes pratiquer des soldes durant deux semaines en dehors des priodes officielles... Au total, la proportion d'achats raliss "prix barrs" s'accrot, au point de poser la question du fondement du prix qui est barr... Ajoutons, la monte en puissance de la "gratuit", par la voie des contenus accessibles (lgalement ou non) sur Internet, du boom de la presse gratuite et de la multiplication des forfaits illimits2, et nous aboutissons l'image d'un contexte extrmement volutif, susceptible d'avoir brouiller les reprsentations que les consommateurs se font de ce qu'est un prix et de ses fondements. Au total, ce qui est susceptible dtre remis en cause est l'ide selon laquelle chaque bien et service est caractris par une valeur immanente dont le prix - ncessairement unique - doit tre le reflet fidle. On est tent de rapprocher cette ligne de rflexion de l'observation, partir du dbut des annes 2000, d'un dcalage significatif et persistant entre l'inflation telle que mesure par l'indice des prix la consommation et telle que ressentie par les mnages. Cet cart contribue
Selon TNS-Sofrs, la part du chiffre d'affaires des grandes surfaces alimentaires ralise sous promotion s'est leve 17,6 % en 2007 (contre 14,4% en 2000). 13,0 % des produits vendus taient vendus en lot virtuels (3 produits pour 2 achets) en 2007, pour seulement 1,4 % en 2004... En 20 ans, selon le BIPP, le nombre de promotions aurait t multipli par 40 (Salto [2007], ILEC [2007]). Dans lhabillement, 29 % du chiffre daffaires de 2007 a t ralis partir de ventes prix barrs et, avec la crise, lIFM estime que cette part atteindra 33 % en 2008. 2 Berger et al. [2009].
au fait qu'une part importante de la population a eu le sentiment de voir reculer son pouvoir d'achat et se dgrader son niveau de vie, l aussi l'encontre de ce que mesurent les statistiques officielles3. "Prix : l're du grand soupon" titrait Les chos le 7 janvier 2008. On peut en effet considrer que la concomitance de la complexification du systme de prix et de la perception par de nombreux mnages de la dgradation de leur situation matrielle aient pu nourrir un sentiment de dfiance l'gard du systme de prix et, au-del, l'gard des entreprises qui le pilotent. Ltude mene par Y. Algan et P. Cahuc4, partir notamment des donnes du World Value survey, a clairement montr la position atypique de la France parmi les grands pays industrialiss sur le plan de la confiance (envers les institutions autant que la confiance interpersonnelle). Lanalyse des donnes sur la priode 1980-2000 montre quil sagit l dun caractre durable de la socit franaise (que les auteurs rapprochent du corporatisme et de ltatisme qui caractriseraient le modle social franais). La source utilise ne permet pas de savoir si le climat de dfiance sest encore aggrav au cours des annes rcentes. LEurobaromtre de la Commission Europenne fournit toutefois des indices dune telle dgradation, tout au moins pour ce qui est de la dfiance lgard des institutions. La comparaison des rponses aux vagues du printemps 2001 et du printemps 2008 rvle un accroissement du taux de dfiance lgard dinstitutions politiques, pourtant dj fort mal values. On notera galement le net accroissement de la part des Franais qui ne font pas confiance dans les "grandes entreprises"5. Lacclration de la crise financire en septembre 2008 a trs probablement accentu encore cette tendance, par la prise de conscience par une partie de lopinion publique de la responsabilit des acteurs du secteur financier dans le dclenchement de la crise et dans les difficults prouves par les institutions politiques mettre en place des rponses la hauteur des risques quelle vhicule.
Selon lEurobaromtre davril 2008, 64 % des Franais estiment avoir subi une dgradation de leur pouvoir dachat au cours des cinq dernires annes.
4 5
Algan et Cahuc [2007]
Malheureusement, le degr de confiance dans les grandes entreprises nest plus suivi depuis la vague du printemps 2006.
Tableau N1 : "Pour chacune des institutions suivantes, pourriez-vous me dire si vous avez plutt confiance ou plutt pas confiance en elle - % de rponse "plutt pas confiance" (en %)
Printemps 2001 Les partis politiques Le gouvernement Le parlement La justice Les grandes entreprises La tlvision La presse crite 83 57 52 51 51 43 41 Printemps 2008 86 66 56 50 59* 38 49
* Automne 2006 Source : Eurobaromtre Standard, Commission Europenne
Lintuition selon laquelle la dfiance pourrait exercer une influence sur les reprsentations et les comportements des consommateurs rencontre les apports de la littrature acadmique qui aborde, sur un plan positif, le rle que le sentiment de justice (au sens d'quit) joue dans les relations sociales et le comportement des agents conomiques. Au confluent de la psychologie, de l'conomie et du marketing, cette littrature s'est en particulier intresse la notion de "juste prix" et a montr que le jugement que le consommateur porte sur le caractre plus ou moins juste des prix des produits qui lui sont proposs influence son tat psychologique, son attitude l'gard du vendeur (et notamment le niveau de confiance quil lui prte), son comportement d'achat, son niveau de satisfaction, ses comportements futurs... L'hypothse qui sert de point de dpart cette recherche est donc que le brouillage de l'information contenue dans les prix et la perte de repres pour les consommateurs qui lui est associe - dans le contexte particulier de ces dernires annes qui alimente des sentiments dinquitude, danxit et de dfiance - favorise la diffusion d'une perception des prix et des mcanismes qui mnent leur dtermination qui est emprunte dinjustice. Cette perception contribuerait expliquer la psychologie actuelle des consommateurs ainsi que les "nouveaux comportements" que les observateurs leur prtent, teints d'opportunisme, d'infidlit, d'une sensibilit accrue au prix, d'une prise de distance l'gard des marques, voire par l'adoption d'une posture critique l'gard de la consommation.
Afin d'explorer cette thmatique et de mettre l'preuve cette hypothse, une enqute a t ralise auprs d'un chantillon reprsentatif de la population franaise6. Cette enqute vise deux objectifs complmentaires. Le premier est dtablir un point date des opinions des Franais sur la problmatique du juste prix dans le contexte particulier de lanne 2008, qui a vu une crise financire succder une pousse inflationniste, avec pour toile de fond un moral des mnages au plus bas. Le second objectif est de contribuer lenrichissement des rsultats acquis par la littrature acadmique sur le prix juste. Cette littrature, trs largement empirique, a traditionnellement recours deux mthodologies complmentaires :
lexprimentation7 et lenqute8. Lexprimentation offre lintrt de simuler des situations relativement complexes au cours desquelles des sujets peuvent se trouver confronts une pratique tarifaire engageant une valuation de justice. Lexprimentation permet galement d'observer les interactions qui se nouent entre des acteurs durant le droulement du scnario. Lenqute, plus pauvre sur le plan des scnarios labors, porte sur des populations plus importantes. Elle prsente ainsi lintrt de conduire des quantifications permettant dvaluer la frquence de certaines attitudes ou de certains comportements. Les travaux acadmiques sur le thme du juste prix mmes ceux qui ont recours une enqute ne portent gnralement que sur des chantillons de taille modeste, dits de "convenance" (souvent une population dtudiants, quelquefois tendue aux personnes composant leurs rseaux). La nonreprsentativit de ces chantillons hypothque le caractre gnralisable des rsultats obtenus. Notre enqute sur chantillon reprsentatif comporte ainsi la valeur ajoute de dboucher sur des rsultats plus solides, et dautoriser la rptition intervalle plus ou moins important afin de dceler dventuelles volutions dans la manire dont les Franais valuent la justice des prix auxquels ils sont confronts. Le rapport est structur autour de 6 parties correspondant aux diffrents volets de lenqute. Dans le point 1, nous nous intresserons la manire dont les Franais conoivent les mcanismes de fixation des prix. Nous aborderons ensuite (point 2), au travers dun feu crois de questions, la nature des reprsentations sur ce quest un prix juste. La littrature acadmique a montr que la problmatique de la justice du prix se rvlait particulirement pertinente dans la situation de variation du niveau des prix. Le point 3 est ainsi consacr aux conditions dans lesquelles une hausse de prix peut tre considre comme juste. A plusieurs reprises, les points prcdents auront fait ressortir dans les marges des offreurs, leur niveau comme leurs variations, jouent un rle non ngligeable dans le sentiment de justice quinspire un prix ou la variation de ce prix. Le point 4 traite directement la question de la justice des marges. Afin dapprhender comment les consommateurs peroivent les politiques promotionnelles sur le plan de lquit, le point 5 analyse les rponses des questions relatives
Enqute tlphonique auprs d'un chantillon de 1014 individus de 18 ans et plus constitu sur la base de la mthode des quotas, ralise entre le 19 et le 29 septembre 2008.
7 8
Par exemple, Kachelmeier et al. [1991], Bolton et al. [2003] Par exemple Kahneman et al. [1986a], Maxwell [2002], Huang et al. [2005], Gielissen et a. [2008]
aux politiques de fidlisation et aux oprations du type "un produit achet, un produit offert". Enfin, le 6me point aborde limpact du sentiment de justice sur les comportements dachat.
1.
LES OPINIONS SUR LES MECANISMES DE FIXATION DES PRIX
Avant de nous intresser la manire dont les consommateurs dfinissent ce qu'est un prix juste, nous avons souhait connatre leurs reprsentations des mcanismes qui conduisent la formation des prix. Six propositions de mcanismes - non mutuellement incompatibles - ont t proposes aux personnes interroges. Il leur tait demand de se prononcer sur leur importance respective dans la dtermination des prix. Tableau N2 : "Selon vous, de manire gnrale, le prix est dtermin" (en %)
Beaucoup
Un peu
Pas du tout
NSP
Total
Par l'quilibre entre l'offre et la demande Par le montant maximum que la majorit des clients est prte payer Par la quantit de travail ncessaire la fabrication du produit Par l'Etat
41,8
39,7
16,1
2,4
100
29,8
43,0
25,3
2,0
100
34,5
41,1
22,9
1,5
100
37,0
31,9
29,3
1,9
100
Par l'intensit de la concurrence entre les entreprises Par le total des cots de fabrication, de commercialisation, etc., auxquels s'ajoutent les revenus des producteurs et des distributeurs
57,8
34,6
6,7
1,0
100
56,9
36,3
5,7
1,1
100
Source : CRDOC, Enqute "prix juste", Septembre 2008.
Les mcanismes soumis l'valuation des enquts recueillent de manire gnrale leur assentiment : aucun n'est rejet comme tant sans influence sur la fixation des prix par plus de 30% des personnes interroges. Deux se distinguent cependant : - 93% des Franais adhrent l'ide que les prix sont fixs selon le principe "cost plus", qui consiste dans l'application d'une marge l'ensemble des cots. 57% considrent que ce mcanisme joue "beaucoup". - 92% estiment que l'intensit de la concurrence influe sur la dtermination du prix (dont 58% "beaucoup")9.
Nous avons peut-tre ici la trace dans l'opinion publique des dbats intervenus lors de la discussion de la loi de modernisation de lconomie (LME) sur lintrt quil y a renforcer la concurrence pour faire baisser les prix
Le jeu de l'offre et de la demande arrive ensuite, mais il n'y a plus que 42% des personnes interroges qui considrent qu'il contribue "beaucoup" la fixation des prix. La thorie de la valeur travail, selon laquelle les prix refltent la quantit de travail incorpor, recueille l'adhsion de 3 personnes interroges sur 4 (dont 35% de "beaucoup"). L'approche "marketing" de la fixation du prix, comme tant le montant maximum que la majorit des clients est prte payer se classe en avant-dernire position avec une proportion de 73% d'individus qui considrent qu'elle joue un rle (dont seulement 30% de "beaucoup"). Enfin, rsultat tonnant, 69% des individus reconnaissent un rle l'tat dans la dtermination du niveau des prix, ce qui s'explique probablement par la prise en considration de la TVA10. Au total, les Franais adhrent une perception plutt "objective" de la fixation des prix. En schmatisant, le prix est dtermin par les cots auxquels s'ajoutent des marges dont le montant dpend de l'intensit de la concurrence et de l'quilibre entre l'offre et la demande. Ces reprsentations sont assez largement partages au sein de la population franaise. Certaines nuances, statistiquement significatives, apparaissent cependant selon les grands critres socio-dmographiques. Nous nous intresserons la part des personnes interroges qui considrent que le prix est dtermin beaucoup par le mcanisme propos. Cest sur litem qui arrive en tte cots + marge que les critres socio-dmographiques sont les moins discriminants. On note un modeste effet dge, la sensibilit cet item tant lgrement croissante avec lge (53% chez les 18-24 ans, et 67% chez les 65-74 ans et 65% chez les 75 ans et plus). Sur le plan des catgories professionnelles, on relvera la forte surreprsentation chez les artisans-commerants (ce qui est cohrent avec la manire dont nombre de commerants fixent leur prix) et, dans une moindre mesure, chez les retraits. Le niveau de diplmes nexerce pas dinfluence statistiquement significative sur la sensibilit cet item. Des rsultats similaires sont observs concernant litem "quantit de travail", qui sinscrit dans un registre proche du prcdent. Ladhsion cet item est lgrement croissante avec lge (32% chez les 18-24 ans et 41% chez les 75 ans et plus). De nouveau, on observe une surreprsentation chez les artisans-commerants, alors que litem est sous-reprsent chez les agriculteurs, mais aussi chez les cadres et les professions intermdiaires. Le niveau de diplme discrimine relativement peu. Notons cependant une nette sous-reprsentation chez les Bac + 3 et plus. Litem "offre et demande" est en net retrait la fois chez les 18-24 ans et chez les 75 ans et plus. Il est sur-reprsent chez les cadres et les professions intermdiaires. Il est logiquement sous-reprsent chez les peu diplms, alors quil culmine chez les bac + 2 (57%).
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Cette hypothse (concernant la TVA dans lapprciation du rle dans lEtat dans la fixation des prix) est indirectement corrobore par les rsultats de lenqute de la FNEGE sur la connaissance de lentreprise par les Franais, ralise en septembre 2008 (http://www.fnege.net/pdf/FNEGE-ETUDE-ENTREPRISE.pdf). A la question relative aux modalits de fixation des prix de vente, seulement 17 % des personnes interroges ont choisi lintrieur des limites fixes par les pouvoirs publics (une seule rponse possible).
Les variables socio-dmographiques sont significativement corrles aux rponses litem "intensit de la concurrence", mais sans faire apparatre de relations simples. Ainsi, cest chez les 18-24 ans que litem affiche la plus forte sur-reprsentation (64,5%) et chez les 25-34 ans quil affiche la plus basse (47%). Les carts en fonction de la catgorie professionnelle ne sont pas trs marqus, en dehors dune forte sur-reprsentation de cet item parmi les agriculteurs (73%). Sur le plan du niveau de diplme, litem est sous-reprsent la fois chez les nondiplms et chez les bac + 3 et plus. Les relations entre les variables socio-dmographiques et la sensibilit litem "disposition payer" sont beaucoup plus fortes. Cette sensibilit crot avec lge jusqu 55-64 ans, puis diminue fortement pour atteindre seulement 16% chez les 75 ans et plus. Elle est galement trs fortement influence par le niveau de diplme : 10% chez les titulaires du CEP, mais 42% chez les titulaires dun diplme de niveau Bac + 3 ou plus. Litem est logiquement surreprsent chez les cadres et les professions intermdiaires et fortement sous-reprsent chez les agriculteurs, les artisans-commerants et les inactifs (hors retraits). Enfin, la sensibilit litem "tat" est trs fortement corrle lge : de 50% chez les 18-24 ans, on tombe 24% chez les 65-74 ans et 25 ans chez les 75 ans et plus. On observe galement une trs forte relation avec le niveau de diplme : 55% chez les non diplms, jusqu 23% chez les bac + 3 et plus. De manire cohrente, litem est sur-reprsent chez les ouvriers et les employs, ainsi que chez les agriculteurs. A linverse, il est sous-reprsent chez les cadres mais aussi chez les retraits. Au total, et en schmatisant les rsultats obtenus, les reprsentations les plus "matrialistes" de la formation des prix sont plus particulirement prsentes dans les tranches dge les plus leves, alors que les conceptions plus "marketing" du prix, sobservent davantage dans les catgories les plus qualifies et les tranches dges intermdiaires.
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Graphique N1 : "Selon vous, de manire gnrale, le prix est dtermin par". Rponse : "beaucoup" par tranche dge
Graphique N2 : "Selon vous, de manire gnrale, le prix est dtermin par". Rponse : "beaucoup" par catgories professionnelles
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Graphique N3 : "Selon vous, de manire gnrale, le prix est dtermin par". Rponse : "beaucoup" par niveau de diplme
A notre connaissance, nos rsultats ne peuvent tre compars qu' ceux de l'enqute ralise par Leiser et Drori [2005] auprs d'un chantillon non reprsentatif d'Israliens, structur autour de quatre groupes : lves en technical high school (ge moyen 18,6 ans), tudiants en psychologie (ge moyen 27 ans), instituteurs et commerants. Le questionnaire de cette enqute comporte une question visant recueillir les reprsentations de la manire dont les prix sont dtermins. Sept mcanismes ont t proposs aux personnes interroges qui pouvaient en retenir trois. Contrairement nos rsultats, c'est la confrontation de l'offre et de la demande qui se place en tte. La concurrence arrive en second, prs derrire, suivie d'assez loin par les cots.
Un rsultat de l'offre et de la demande entre les vendeurs et les consommateurs : 78% Dpendant de la concurrence : 73% Calcul sur la base des cots et des investissements des entreprises concernes : 57% Calcul sur la base de ce que les clients sont disposs payer : 27% Dpendant du commerce international : 25% Dpendant des dcisions du gouvernement : 20% Reflte la valeur des biens : 20%
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La reconnaissance du rle des cots est faible chez les lycens (38%) et les commerants (56%), plus leve chez les tudiants (62%) et les instituteurs (72%). Ces rsultats ne convergent donc pas vers les ntres. Les auteurs, par contre, observent eux aussi un effet de lge et du niveau de formation concernant limportance donne ltat dans la dtermination des prix (le rle du gouvernement obtient 36% chez les lycens et 24% chez les tudiants, contre seulement 16% chez les commerants et 4% chez les instituteurs).
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2.
QU'EST-CE QU'UN PRIX JUSTE ?
La rflexion sur la dfinition du prix juste remonte au moins Aristote. Cette notion, qui a fait dbat parmi les scholastiques, est tombe en dsutude avec la naissance de l'analyse conomique qui a considr la question du prix sous un angle positif : un prix ne peut tre juste ou injuste, il n'est que la consquence du jeu d'un certain nombre de mcanismes de march impersonnels. Le thme du "juste prix" est redevenu un objet de recherche dans les sciences sociales partir des annes 1960. Les sociologues et les psycho-sociologues s'y sont intresss dans le cadre dune rflexion plus large sur le rle de lquit dans les relations interpersonnelles. Les psychologues voient dans la problmatique du prix juste une illustration de la problmatique du jeu des motions dans la prise de dcision. Pour les conomistes, il sagit de procder un enrichissement du paradigme de la dcision rationnelle fond sur le seul intrt matriel personnel par la prise en compte des motions et des valeurs11. Pour les chercheurs en marketing, le prix juste est une dimension supplmentaire dans l'acceptabilit du prix et la dtermination des comportements d'achat. La littrature ne fournit pas une dfinition consensuelle du "prix juste". A la suite de Huppertz et al. [1978], il a longtemps t admis que, pour le consommateur, le prix juste est un prix bas. Cette approche souffre malheureusement de ne pouvoir qualifier ce qu'est un prix bas. Il a t tabli que le prix est un indicateur de qualit12. Un prix bas n'est donc pas ncessairement peru comme attractif en soi par l'acheteur potentiel, s'il est associ une anticipation de faible niveau de qualit ou, plus gnralement, un sacrifice, un renoncement ou un cot (perte dattributs secondaires, besoin dengager un effort, prise de risque). La notion de prix bas ne peut donc clairer celle de prix juste que si elle est relative. Le prix tant lun des lments constitutifs de la contribution de lacheteur, son valuation suppose la prise en compte des autres contributions ainsi que de leurs contreparties, i.e. lensemble des bnfices retirs de la consommation du produit. On reconnait ici la notion de valeur perue telle que dfinie par Zeithaml [1988]. De manire plus gnrale, un prix (ou mme une valeur perue) ne peut tre, en soi, juste ou injuste. La perception de justice suppose l'existence d'un rfrentiel, d'une norme de comparaison et dun critre dvaluation. C'est la raison pour laquelle la littrature autour du
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Rabin [1993] Monroe [1973], Erickson et Johansson [1985], Gerstner [1985]
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prix juste a gnralement recours la notion de "prix de rfrence", bien connue en marketing13. Comme son nom l'indique, le prix de rfrence est celui l'aune duquel le consommateur apprhende le prix effectif d'un produit. La question de savoir sur quoi se fonde ce prix de rfrence est toujours en discussion14, sans doute parce que les fondements sont
ncessairement pluriels et variables selon les individus et les produits. Pour les produits faisant l'objet d'achats relativement rguliers, il est gnralement admis que le prix de rfrence est le prix pay dans le pass (le dernier ou la moyenne des derniers prix pays), tel que mmoris par le consommateur. Pour les produits faisant l'objet d'achats sporadiques, pour lesquels l'acheteur ne peut se fonder sur sa propre exprience, le prix de rfrence peut tre le prix d'un produit proche ou bien le prix du mme produit dans un autre magasin, ou encore le prix qui est pay par d'autres acheteurs du mme produit. Pour Kahneman et al. [1986a], le prix juste est prcisment le prix de rfrence. Les auteurs s'appuient sur un mcanisme bien connu des psychologues, l'adaptation, qui est responsable de ce que peu prs n'importe quel tat stable tend finalement tre accept et devenir un point de rfrence auquel les nouveaux tats sont compars. Si le prix juste est le prix de rfrence, un prix fix au-dessus du prix de rfrence risque d'tre peru comme injuste. Pour Bolton et al. [2003], comme pour Xia et al. [2004], la perception du caractre juste du prix dpend du jugement qui est port sur l'origine de l'cart entre le prix effectif et le prix de rfrence. Pour tre considr comme "juste", cet cart doit tre considr comme "raisonnable, acceptable ou justifiable" [Xia et al., 2004, p. 3]. Pour fonder cette position, Bolton et al. [2003] mobilisent la thorie de l'attribution en psychologie sociale. Selon cette thorie, initie par Heider [1958], l'attribution est une activit cognitive de l'individu qui consiste donner une signification aux informations qu'il peroit, identifier une cause aux vnements qu'il vit. Le processus d'attribution aide l'individu contrler et prdire son environnement. Jones et Davis [1965] prcisent l'approche de Heider l'aide de la notion de disposition. Dans certaines circonstances, l'individu attribue un comportement observ une disposition, un trait de caractre, de l'acteur avec lequel il est en relation. Selon cette ligne d'analyse, un prix sera considr comme juste si l'cart entre ce prix et le prix de rfrence est attribu des facteurs considrs comme acceptables, des dispositions du vendeur compatibles avec le systme de valeur du client. Cette discussion renvoie ncessairement aux critres de justice sur lesquels se fonde lacceptabilit du prix. La littrature sur le prix juste mobilise gnralement deux principes de justice : la justice distributive et la justice procdurale.
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Voir, par exemple, Monroe [1990] et Zollinger [1993]. Voir, par exemple, Danziger et Segev [2006].
15
Le principe de justice distributive15, pour lvaluation dune relation, se fonde sur la proportionnalit entre la contribution respective des parties et la part reue des rtributions issues de la relation. Autrement dit, le principe de justice distributive implique lgalit du rapport profit/investissement (ou outcomes/inputs) des parties prenantes la relation16. Selon cette perspective, lvaluation de lquit dun prix suppose la prise en compte de lensemble des contributions du client (le temps pass, le risque encouru) rapporte aux rtributions attendues (performances du produit, qualit du service, image de la marque), le tout compar aux contributions et rtributions des autres parties prenantes. Les parties prenantes considres par un acheteur peuvent tre le vendeur (lequel peut lui-mme offrir diffrents niveaux de rfrence : la marque, la firme, le personnel de vente17) mais aussi dautres acheteurs, ou bien encore lacheteur lui-mme au cours dune relation passe. Le principe de justice procdurale porte moins sur la rpartition effective des gains entre les parties prenantes que sur les procdures qui ont prsid cette rpartition. Les fondements sur lesquels ces procdures reposent doivent tre compatibles avec les normes en vigueur18. Le principe de justice procdurale permet de dpasser une approche strictement utilitariste fonde sur loptimisation de lintrt individuel par la prise en compte de linfluence des normes sociales et des valeurs. Les principes de justice procdurale et de justice distributive peuvent intervenir simultanment dans lvaluation dune transaction, comme dans lexemple donn par Herrmann et al. [2007] de loffre tarifaire dun concessionnaire automobile, dans laquelle le sentiment de justice dcoule tout autant de la remise consentie que de la justification qui en est donne. Notons enfin que l'essentiel de la littrature sur le prix juste s'intresse en ralit au prix "injuste". En effet, comme le soutiennent Xia et al. [2004], le sentiment de justice attach au prix ne devient rellement une question pertinente que lorsque le consommateur peroit le prix comme injuste et dploie des comportements spcifiques en raction. Juste et injuste peuvent ainsi tre conus comme des notions conceptuellement diffrentes.
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Homans [1961], Adams [1965].
Ce qui importe est moins lquilibre effectif des contributions et des rtributions que la manire dont cet quilibre est peru par les parties, ce qui ouvre la possibilit de conflits lis des perceptions diffrencies dautant plus probable quil est gnralement admis que les individus sont souvent lobjet dun biais perceptuel gocentrique qui les conduit considrer la situation leur avantage (Messick et Sentis [1983], cit par Urbain [2003]). Oliver et Swan (1989). Thibaut et Walker [1975].
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16
2.1 Les fondements gnraux du prix juste

Afin d'explorer les reprsentations que les Franais ont du prix juste, nous leur avons pos la question suivante : "Selon vous, comment se dfinit le prix juste auquel vous trouveriez normal qu'un produit soit vendu ?". Cinq items leur ont t proposs, avec un seul choix possible. Tableau N3 : "Selon vous, comment se dfinit le prix juste auquel vous trouveriez normal qu'un produit soit vendu ?" (1 rponse possible) (en %)
C'est le prix le plus bas possible Un prix qui assure un gain raisonnable son vendeur C'est le prix gnralement constat pour ce type de produit C'est le prix qui assure une rmunration satisfaisante aux salaris et permet d'assurer la protection de l'environnement C'est le prix qui assure le meilleur rapport qualit-prix NSP Total
4,8 11,9 4,3 40,3 37,8 0,8 100
L'item "le prix le plus bas possible" ne recueille que 4,8% des suffrages, alors que 37,8% des personnes interroges ont choisi "c'est le prix qui assure le meilleur rapport qualit-prix". Nous avons ici confirmation que le prix est porteur d'une information sur la qualit et que prix bas (qui peut donc signifier galement produits de basse qualit) n'est pas synonyme de prix juste. La mise en avant du rapport qualit-prix par une large fraction des rpondants tmoigne du fait que le jugement sur lquit dun prix et la maximisation de la valeur client vont souvent de paire. L'item "c'est le prix gnralement constat pour ce type de produit" avait vocation traduire la notion de prix de rfrence, dont on a vu qu'elle est gnralement au cur de la dfinition du prix juste. Il s'agit de l'item qui arrive en queue du classement, avec seulement 4,3%. Si le prix de rfrence est susceptible de servir effectivement de base l'valuation du caractre juste d'un prix, il ressort de notre enqute que ce n'est pas de la sorte que les individus privilgient d'exprimer de manire consciente les fondements de leur valuation de la justice concernant les prix. La dimension distributive de la notion de justice adopte transparat au travers des 12% de personnes qui ont choisi l'item "un prix qui assure un gain raisonnable son vendeur", mais surtout avec les 40% qui ont choisi "c'est le prix qui assure une rmunration satisfaisante aux 17
salaris et permet d'assurer la protection de l'environnement", qui se place en tte des items proposs. Cette suprmatie de la dimension "socialement responsable" du prix juste, qui est totalement absente de la littrature acadmique sur le sujet, doit bien sr tre considre avec prcaution dans la mesure o elle dcoule de dclarations et non dobservations. Elle tmoigne cependant de la diffusion des proccupations lies au dveloppement durable et au commerce quitable. La proximit smantique entre "juste" et "quitable" nest probablement pas trangre ce rsultat. Mme si elles ne tmoignent pas de vritables clivages, des diffrences significatives dans la reprsentation de ce qui fonde un prix juste sont observables selon certaines caractristiques des individus. Les femmes sont sensiblement plus sensibles que les hommes au rapport qualitprix (42,8% contre 31,9%), alors que la sensibilit la dimension socialement responsable du prix juste est plus forte chez les hommes (42,6% contre 38,4% chez les femmes). Sur le plan de l'ge, c'est chez les 35-44 ans que la proportion d'individus ayant choisi l'item socialement responsable est la plus leve (46,2%) et chez les 75 ans et plus qu'elle est le plus faible (33,8%). Le poids de l'item relatif au rapport qualit-prix est grossirement croissant avec l'ge, passant de 35,5% chez les 18-24 ans 44,1% chez les 75 ans et plus. Sur le plan de la situation professionnelle, c'est chez les tudiants que la dimension socialement responsable est le plus souvent privilgie (48%), alors que les femmes ou les hommes au foyer (et les retraits n'ayant jamais travaills) comptent la plus forte proportion d'individus ayant choisi l'item du rapport qualit-prix. En rsum, il ressort que la perception de ce qu'est un prix juste se trouve la confluence de deux polarits : une polarit utilitariste associe la maximisation de la valeur client ; une polarit altruiste fonde sur l'adhsion des valeurs. Ce type de rsultat n'a pas vocation trancher le dbat thorique sur le fondement de la perception du prix juste. Le questionnement direct des consommateurs, tel que nous l'avons opr, bute sur des limites videntes : ambigut smantique de l'expression "prix juste", question ferme ne comprenant qu'un petit nombre d'items, rponse unique, caractre abstrait de la question, caractre dclaratif de la rponse... Le contenu que chaque individu donne la notion de prix juste est-il associ la manire dont il pense que les prix sont dtermins ? Le rapprochement des rponses la question sur les mcanismes de fixation des prix avec celles sur les fondements du prix juste rvle une indpendance statistique. On notera toutefois que les personnes qui considrent que le prix juste est le prix le plus bas possible adoptent dans lensemble une reprsentation des mcanismes de fixation des prix qui scarte lgrement de celle du reste de lchantillon : elles sont un peu moins nombreuses considrer que les prix rsultent de lquilibre entre loffre et la demande, de la capacit payer des clients, ou du total des cots auxquels sajoutent les marges ; elles sont par contre significativement plus nombreuses attribuer la dtermination des prix ltat. Nous avons vraisemblablement ici la manifestation du jeu de variables sociodmographiques qui affectent la fois la comprhension de la manire dont se forment des prix et la reprsentation des fondements du prix juste. 18
2.2 Sept
couples
produit
prix
soumis
lvaluation
des
consommateurs
Afin de prciser la connaissance de ce qui fonde le prix juste pour les consommateurs et tenter de dpasser les limites d'une question de porte trs gnrale comme celle qui vient d'tre traite, nous avons demand aux personnes interroges de se prononcer sur le caractre plus ou moins juste du prix auquel sont gnralement vendus un certain nombre de produits, prcisment identifis. Sept produits ont t tests, tous susceptibles d'tre connus par la majeure partie des personnes interroges (mme si elles n'en sont pas consommatrices), mais qui apparaissent comme contrasts la fois sur le plan de leur niveau de prix par rapport la catgorie laquelle ils appartiennent et sur celui de la manire dont on peut supposer que le prix a t construit (diffrence de modle conomique, de cots marketing, de contenu en recherche et dveloppement...). Les sept produits sont les suivants : un pack de yaourt Actimel, une bouteille de Coca-Cola, un paquet de caf Arabica Commerce quitable, un menu "Best-of" de chez McDonalds, un jean Diesel, un tlphone iPhone d'Apple, et une voiture Logan de RenaultDacia. Le graphique N4 rcapitule les rponses obtenues. Pour chaque produit, les enquteurs rappelaient le prix auquel il est gnralement vendu.
19
Graphique N4 : "Gnralement [ce produit] est vendu autour de [X euros]. Ce prix est-il totalement juste, plutt juste, plutt injuste, totalement injuste ?" (en %)
20
Un premier constat s'impose : aucun produit n'est vendu un prix considr comme "totalement juste" par une majorit de consommateurs. Loin s'en faut, puisque le prix du produit qui arrive en tte selon ce critre (la Logan) n'est considr comme totalement juste par seulement 15,5% des personnes interroges. Nous avons peut-tre ici une expression de la dfiance gnrale des Franais l'gard de l'offre. Notons que ce rsultat est obtenu alors que les prix quils sont invits valuer sont prsents comme "les prix gnralement constats". Le fait quils soient gnralement considrs comme ntant pas totalement justes est cohrent avec le peu de succs rencontr par litem "cest le prix gnralement constat" comme dfinition du prix juste. Lhypothse de Kahneman et al. [1986b] selon laquelle le prix est juste est le prix de rfrence se trouve une nouvelle fois mise mal. La consolidation des rponses "totalement juste" et "plutt juste" modifie cependant le constat. Les prix de seulement deux produits sont perus comme justes par une majorit de Franais : celui du paquet de caf Commerce Equitable et, plus encore, celui de la Logan. L'apprciation positive du prix du caf Commerce Equitable est cohrente avec l'importance du registre "socialement responsable" dans la reprsentation gnrale que les Franais ont d'un prix juste. Le cas de la Logan est plus ambigu. Il relve manifestement de la seconde polarit de la perception du prix juste voque plus haut, la dimension utilitariste associe la maximisation de la valeur-client. Notons cependant la contradiction potentielle avec le critre "socialement responsable". Le fait que la production de cette voiture ait t "dlocalise" dans des pays bas salaires a t largement diffus dans les mdias et on peut supposer que la plupart des personnes interroges en aient t informes. Si le fait d'"assurer une rmunration satisfaisante aux salaris" (en l'occurrence aux producteurs) contribue la perception d'un prix juste pour le caf Commerce Equitable, le fait que le prix de la Logan rsulte pour partie des conomies ralises sur les salaires ne conduit pas la perception d'un prix injuste. On peut voir ici une confirmation de ce que "juste" et "injuste" ne sont pas des notions strictement symtriques. On peut voir galement dans la manire dont les personnes interroges ont distingu ces deux produits sur le plan de la justice une illustration de la tension qui semble rgner actuellement dans les fondements des comportements de consommation, entre des dterminants utilitaristes et gocentrs, et des dterminants relevant davantage de la "reliance", de ladhsion des valeurs et de la qute de sens19. Pour tous les autres produits, le prix est trs majoritairement peru comme injuste, le record revenant au jean Diesel, dont le prix est peru comme injuste par 87% des personnes interroges (dont 62% de "trs injuste"). Notons que ce sentiment d'injustice porte la fois sur des produits "chers" par rapport leur catgorie (le jean Diesel, l'iPhone, ou l'Actimel), des produits dont le prix peut tre considr comme la rfrence dans leur catgorie (la bouteille de
19 Voir, notamment, Oettgen et Oettgen [2004] et Rochefort [2007].
21
Coca-Cola) mais aussi sur un produit relativement peu coteux (le menu Best-Of chez McDonalds). Ce ne semble tre ni le niveau absolu, ni le niveau relatif du prix qui soient en cause. Le point commun l'ensemble de ces produits est d'tre des produits "markets", vendus par des grandes marques. Ces rsultats semblent conforter le diagnostic de diffusion d'un sentiment de dfiance des consommateurs l'gard des marques. Approfondissons ce point.
2.3 MDD vs Marques nationales : la marque est-elle injuste ?

Afin d'tayer cette hypothse, nous avons soumis les personnes interroges un scnario mettant en scne, pour une mme catgorie de produits, les grandes marques et les marques de distributeurs. Le scnario, trs simple, est formul de la manire suivante : "Dans le magasin dans lequel vous faites habituellement vos courses alimentaires, on vous propose la fois des produits de grandes marques et des produits la marque propre de l'enseigne". On demande aux personnes interroges d'valuer le degr de justice du prix des produits de grande marque et de ceux des produits marque de l'enseigne. Afin de ne pas orienter les rponses, aucun prix ou cart de prix n'est voqu dans la question. De mme, l'chantillon a t scind en deux souschantillons : au premier sous-chantillon a t demand d'valuer le degr de justice du prix des produits de grandes marques et au second celui des produits la marque de l'enseigne. Les rsultats sont prsents dans le tableau N4
Tableau N4 : "Dans le magasin dans lequel vous faites habituellement vos courses alimentaires, on vous propose la fois des produits de grandes marques et des produits la marque de l'enseigne. Vous considrez que [] est totalement juste, plutt juste, plutt injuste, totalement injuste ?" (en %)
Totalement juste Plutt juste Plutt injuste Totalement injuste ST injuste
ST juste
NSP
Le prix des produits de grandes marques (sous-chantillon 1) Le prix des produits la marque de l'enseigne (sous-chantillon 2)
1,4
28,5
29,9
51,6
18,0
69,5
0,6
8,0
72,1
80,1
13,2
3,8
16,9
3,0
Les rsultats sont sans ambigut : prs de 70% des personnes soumises l'valuation du prix des produits de grandes marques les considrent comme injustes (mais seulement 18% comme "trs injustes"), alors que 80% des personnes invites valuer le prix des produits marque d'enseigne les considrent comme justes (mais seulement 8% contre "totalement justes"). A laune du critre de justice distributive, ce rsultat tmoigne du fait que lcart de prix entre les produits de marque et les produits marque de distributeur apparat comme insuffisamment 22
fond sur un avantage client clairement peru, ou bien dun dsquilibre entre les contributions et les attributions de lentreprise porteuse de la marque. Les exprimentations conduites par Bolton et al. [2003], dans le prolongement des travaux de Thaler [1985], suggrent que, en situation d'information incomplte concernant la structure de cot des vendeurs (industriels et distributeurs) et des rgles qui ont prsid la fixation des prix, l'cart de prix entre deux offres appartenant la mme catgorie est pour partie attribu l'exercice d'un pouvoir de march par le vendeur du produit le plus cher. L'une de ces exprimentations consistait demander aux sujets (des tudiants) d'estimer le prix auquel un mme produit (un vtement et un bac de crme glace) tait susceptible d'tre vendu dans deux catgories de magasins, l'un rput cher (un grand magasin pour le vtement, une picerie de dpannage pour la glace) et l'autre bon march (un magasin discount pour le vtement et une grande surface alimentaire pour la glace). Le prix auquel le produit est vendu par le fournisseur au dtaillant (le mme quel que soit le type de commerce) tait communiqu aux sujets. Logiquement, ces derniers dclarent un prix de vente attendu plus lev pour le type de commerce rput le plus cher. Il tait galement demand aux sujets de fixer le niveau du prix juste pour chacun des types de commerces. Le prix juste associ aux commerces les plus coteux ressort comme plus lev que celui associ aux commerces les moins chers. Pour autant, la "surcharge", c'est--dire l'cart entre le prix effectif attendu et l'valuation du prix juste est trs suprieure pour les magasins les plus coteux, ce qui signifie que la majeure partie de l'cart de prix entre les magasins chers et pas chers est considr comme injuste car associ une diffrence de niveau de rentabilit davantage qu' un cart sur le plan des cots. De fait, le taux de marge nette estim par les sujets de l'exprimentation est nettement plus lev pour les commerces chers. Les rsultats de lenqute "Commerce" conduite par le CRDOC en 200520 confortent lhypothse dune perception injuste du prix des produits de marque qui proviendrait du refus des consommateurs dattribuer lcart de prix avec les MDD un cart de qualit. En effet, 73% des consommateurs interrogs saccordaient considrer que les produits de marques de distributeurs taient de qualit gale celle des produits de marques connues (15% les estimaient de moins bonne qualit). 52,5% des personnes interroges allaient jusqu considrer que les produits "premiers prix" taient de qualit quivalente aux produits de grandes marques (contre 36,5% qui les associaient un niveau de qualit infrieur). Au final, le sentiment dinjustice quinspire le prix des produits de marque, conformment au principe de justice distributive, est associ un dsquilibre entre la contribution du client (un prix plus lev que pour un produit quivalent vendu sous marque de distributeurs) et la contribution de la marque (un surcrot de qualit sans commune mesure avec la prime tarifaire demande). Il reste savoir si le dsquilibre entre les contributions et les attributions des parties prenantes
20 Moati et al. [2005].
23
fait intervenir lincapacit des cots marketing apporter de la valeur-client ou bien un jugement sur le niveau des marges attribu aux grandes marques.
2.4 Prix de rservation et prix juste

Une autre approche de la manire dont les consommateurs apprhendent ce quest un prix juste et de mettre cette notion en parallle de celle de prix de rservation. Rappelons que le prix de rservation est le prix maximum quun acheteur est prt consentir pour lacquisition dun produit. A ce prix, le surplus du consommateur est nul. Le prix de rservation, pour un mme produit, est videmment diffrent dun acheteur lautre, en fonction notamment de lutilit quil attache au produit et de lintensit de sa contrainte budgtaire. Les politiques tarifaires des entreprises, qui sappuient dsormais sur une connaissance de plus en plus prcise de chaque individu composant leur clientle, tendent vers une sorte didal consistant vendre leur produit au prix de rservation de chaque client21. Comment les consommateurs peroivent ce type de dmarche sur le plan de lquit ? Afin dexplorer cette thmatique, nous avons repris la trame du scnario labor par Thaler [1985], qui est la base de celui test par Bolton et al. [2003] dont il a t question dans la section prcdente. Deux variantes dune mme situation ont t proposes aux personnes interroges, rparties en deux sous-chantillons. Les lments distinguant les deux variantes sont indiqus entre crochets. "Imaginez la situation suivante : sur la plage, un jour de grande chaleur, vous apprcieriez une canette bien frache de votre boisson prfre. Un ami se propose de vous rapporter cette boisson du seul endroit qui en vend proximit, un htel de luxe [une superette]. Il vous demande combien vous tes dispos payer et ne l'achtera qui si elle cote au plus le prix que vous avez indiqu. Quel prix fixez-vous ? (en euros)" Le prix de rservation mdian exprim par les personnes soumises au scnario de la superette slve 1,5 (pour une moyenne de 1,84 et un cart-type de 1,80 ). Il se diffrencie de manire trs significative du prix de rservation mdian des personnes exposes au scnario de lhtel de luxe qui le doublent du prcdent (3 avec une moyenne de 3,61 et un cart type de 3,74 ). Nos rsultats sont tout fait cohrents avec ceux de Thaler22, qui obtenait un rapport de 1,65 entre le prix de rservation mdian dans lhtel de luxe et celui dans lpicerie.
21 Les politiques promotionnelles base de coupons de rduction ( dcouper sur le produit, rcuprs dans la bote aux lettres ou collects sur Internet) sinscrivent dans cette logique. En effet, seuls les consommateurs les plus sensibles au prix se donnent la peine de collecter les bons et de les prsenter la caisse. Le prix effectivement pay est donc diffrent selon le profil de la clientle, en particulier sur le point de la disposition payer. Pour une analyse thorique, voir Gerstner et al. [1994]. 22
Obtenus partir dun chantillon de cadres participant un sminaire de formation.
24
Graphique N5 : Distribution des prix de rservation pour les canettes achetes dans la suprette et dans lhtel de luxe
Guide de lecture : 2,6 % des personnes soumises la variante de la superette ont dclar un prix de rservation infrieur 1 euro, contre 11,2 % pour les personnes soumises la variante de lhtel de luxe. Source : CRDOC, Enqute "prix juste", Septembre 2008.
Une transaction effectue au prix de rservation est-elle perue comme juste, sachant que dans cette situation la totalit du surplus du consommateur est transfre au vendeur ? Est-ce que le sentiment de justice face une transaction effectue au prix de rservation est sensible limage que lon se fait du vendeur ? Afin dexplorer ces deux thmes, nous avons poursuivi le scnario prcdent avec la question suivante : "Votre ami revient 10 minutes plus tard avec votre boisson. Il a pay la canette [le prix de rservation dclar au cours de la question suivante]. Estimez-vous que ce prix est totalement juste totalement injuste ?" Dans les deux versions du scnario, seule une petite fraction des personnes interroges considrent le prix de rservation quelles ont elles-mmes dfini comme un prix totalement juste. La somme des rponses "totalement juste" et "plutt juste" permet cependant, l encore dans les deux variantes du scnario, datteindre une majorit des personnes interroges. Rappelons que le prix effectif de seulement 2 des 7 produits rels soumis lvaluation des consommateurs avait t considr comme juste par une majorit de personnes interroges. Ce rsultat conforte lapproche en termes de justice distributive : le prix de rservation nest pas un prix totalement juste car il prive lacheteur de la totalit du surplus du consommateur. Mais, simultanment, le fait que le consommateur ait lui-mme fix le prix maximum auquel il tait dispos acheter et quil se situe dans un scnario qui le laisse matre du jeu rend le prix de rservation acceptable aux yeux dune proportion significative dindividus.
25
Tableau N5 : "Votre ami revient 10 minutes plus tard avec votre boisson. Il a pay la canette [le prix de rservation dclare au cours de la question suivante]. Estimezvous (%)
ST juste
Scnario de luxe Scnario suprette
11,1 14,5
44,3 52,6
55,5 67,1
24,2 20,9
19,1 9,6
43,4 30,5
Les rponses sont significativement diffrentes entre les deux scenarii, mme si elles ne conduisent pas inverser les proportions entre les valuations justes et les valuations injustes. Ainsi, le prix de rservation apparat comme juste (totalement ou plutt) plus de 2 consommateurs sur 3 dans le scnario de la suprette, alors que cette proportion nest que de 55,5% dans le cas de lhtel de luxe. Plus nettement, encore, 19% des personnes soumises au scnario de lhtel de luxe considrent leur prix de rservation comme totalement injuste, alors que ce nest le cas que de 9,6% des personnes soumises au scnario de la suprette. Pour aller plus loin dans lanalyse des fondements de cette diffrence dapprciation, il aurait t ncessaire dexplorer les facteurs dattribution de la supriorit du prix de lhtel de luxe, dans lesprit de ltude de Bolton et al. [2003], afin de vrifier en particulier lhypothse selon laquelle le prix de lhtel de luxe serait jug plus dfavorablement en raison du niveau des marges qui lui sont attribues par les personnes interroges. Afin dapprofondir la comprhension de la relation entre prix juste et prix de rservation, un autre scnario a t propos aux personnes interroges. "Imaginons la situation suivante : vous vous apprtez acheter un ordinateur dans le commerce. Le prix maximum que vous tes prt(e) payer est de 1000 . Une tude srieuse vous apprend que le prix de revient de l'ordinateur que vous convoitez (c'est--dire, le prix d'achat du revendeur plus l'ensemble de ses frais) s'lve 800 euros. Quel serait le prix de vente de cet ordinateur par le revendeur que vous considreriez comme juste ?" Implicitement, il sagit donc dobtenir des personnes interroges quelles indiquent la rpartition du surplus du consommateur qui leur semble juste. Deux variantes de ce scnario ont t soumises deux sous-chantillons. La premire (reproduite ci-dessus) met en scne un distributeur ; la seconde, un fabricant23.
La formulation du scnario devient : Imaginons la situation suivante : vous vous apprtez acheter un ordinateur directement auprs du fabricant (par exemple, au moyen de son catalogue ou de son site internet). Le prix maximum que vous tes prt(e) payer est de 1000 . Une tude srieuse vous apprend que le cot total pour le fabricant de l'ordinateur que vous convoitez est de 800 . Quel serait le prix de vente de cet ordinateur par le fabricant que vous considreriez comme juste ?
23
26
Les rponses fournies par les deux sous-chantillons convergent vers un prix juste moyen qui se situe exactement mi-chemin entre les cots du vendeur et le prix de rservation de lacheteur (la mdiane est gale 900 dans les deux variantes, la moyenne est de 897 dans la variante 1 et de 902 dans la variante 2). Graphique N6 : Distribution du prix "juste" estim de lordinateur achet auprs dun
Ces chiffres dissimulent cependant une forte dispersion des rponses. Lcart-type des prix est, en effet, important mais significativement diffrent dans les deux variantes (138 dans la variante de lindustriel et 171 dans la variante du revendeur). Cela peut sans doute sexpliquer par la diversit des attitudes que les individus peuvent adopter vis--vis dun fabricant, les uns, qui proposent un prix lev, lui attribuant la marge du revendeur, les autres, qui proposent un prix plus faible, la lui refusant. Dans les deux variantes, les histogrammes prsentent une rpartition tri-modale autour des mmes valeurs. Ainsi, les personnes interroges sont 11%, 41% et 18% proposer un prix juste de 800, 900 et 1000 dans le cas du revendeur et 12,3%, 36% et 19% dans le cas du fabricant. Il est par ailleurs remarquable, dans les deux versions, quune petite fraction des sous-chantillons (respectivement 5% et 7%) propose des prix infrieurs au prix de fabrication de lordinateur. Ces questions sapparentent la problmatique du dsormais classique jeu de lultimatum24 qui met en jeu un partage de gteau entre deux individus. Lexprimentation consiste donner une somme dargent un joueur quil ne pourra conserver que sil la partage avec un autre joueur et si lautre joueur accepte ce partage. Il a le choix entre deux modalits de partage : un
24
Guth et al. [1982], Thaler [1988], Camerer et Thaler [1995], Roth [1995].
27
partage galitaire dans lequel il offre la moiti de la somme lautre joueur ou bien un partage consistant offrir 10% de la somme et garder pour soi les 90% restant. La thorie de la dcision rationnelle suggre dopter pour le partage ingalitaire, car le joueur qui reoit est suppos prfrer toujours 10% rien du tout. Pourtant, les exprimentations montrent que les joueurs refusent la plupart du temps les offres qui ne sont pas galitaires, perues comme injustes. De faon symtrique, la plupart des joueurs donateurs anticipant cette raction du rcipiendaire ou, eux-mmes, anims dun souci de justice opte pour loffre galitaire. Cet quilibre exprimental trouve son fondement dans la thorie de laversion lingalit de Fehr et Schmidt [1999] qui stipule que les individus sont la fois attachs leurs gains et la diffrence entre leurs gains et ceux de leurs partenaires. Toute ingalit dans un sens ou dans lautre entranant une perte de leur satisfaction. Une seconde approche permet galement dexpliquer les rsultats exprimentaux (Rabin [1993]). Elle se fonde sur une ide de rciprocit selon laquelle, les individus formulent des offres qui dpendent de leurs anticipations sur la gnrosit de leurs partenaires. Ainsi, ils se comportent gnreusement vis--vis de partenaires dont ils anticipent une attitude bienveillante et plus schement lencontre de partenaires perus comme mal intentionns. Les rsultats de lenqute sont extrmement intressants puisquils semblent valider la fois les attentes thoriques (11% et 12,3% des sous-chantillons estiment que le prix juste est de 800) et les constats exprimentaux (pour 41% et 36% des personnes interroges, le prix juste est de 900). Ils font en revanche apparatre un rsultat inhabituel pour 18% et 19% des individus qui estiment que le prix juste est de 1000. Ce rsultat est mettre en relation avec leur rponse aux fondements du prix juste et avec la thorie avance par Rabin. Ainsi, on observe que les individus ayant rpondu "le prix juste est le prix le plus bas" ont propos des prix justes plus bas que les individus des autres catgories. A contrario, les individus ayant dfini le prix juste comme "celui qui assure un gain raisonnable au vendeur" ont fait des propositions de prix juste plus leves.
28
Tableau N6 : "Selon vous comment se dfinit le prix juste auquel vous trouveriez normal qu'un produit soit vendu ?" (en %)
C'est le prix qui assure une C'est le prix rmunration Un prix qui C'est le prix C'est le prix le qui assure le assure un gain gnralement satisfaisante plus bas meilleur raisonnable constat pour aux salaris et possible rapport la protection son vendeur ce produit qualit / prix de l'environnement
ensemble interrog
de 0 800 de 800 850 de 850 900 de 900 1000 de 1000 plus Total
10,0 20,0 15,0 40,0 15,0 100
6,4 7,9 17,5 39,7 28,6 100
4,6 22,7 13,6 45,5 13,7 100
2,9 9,3 14,7 51,5 21,6 100
6,4 14,9 14,4 41,0 23,4 100
5,0 12,3 14,9 45,3 22,5 100
Tableau N7 : "Selon vous comment se dfinit le prix juste auquel vous trouveriez normal qu'une produit soit vendu ?" (en %)
C'est le prix qui assure une C'est le prix rmunration Un prix qui C'est le prix C'est le prix le qui assure le assure un gain gnralement satisfaisante plus bas meilleur raisonnable constat pour aux salaris et possible rapport la protection son vendeur ce produit qualit / prix de l'environnement
ensemble interrog
de 0 800 de 800 850 de 850 900 de 900 1000 de 1000 plus Total
12,0 32,0 8,0 28,0 20,0 100
9,1 10,9 9,1 54,6 16,4 100
4,8 4,8 9,5 28,6 52,4 100
6,3 12,0 14,6 46,0 20,8 100
7,0 13,4 8,6 39 32,1 100
7,1 13,1 11,0 42,7 26,0 100
Par ailleurs lenqute fait apparatre des rsultats un peu diffrents selon que les individus formulent des prix justes pour un distributeur ou pour un fabricant. sujets se rpartissent sur 3 ou 4 points focaux : - la proportion de ceux qui considrent quun prix juste doit attribuer des parts identiques aux vendeurs et lacheteur, nest pas significativement diffrente entre les deux groupes. - en revanche, la proportion dindividus considrant comme juste un prix dau moins 1000 est significativement diffrente dun groupe lautre. Ainsi, la proportion de ceux qui considrent comme juste un prix suprieur ou gal 1000 apparat trs nettement suprieure lorsque les sujets traitent directement avec un fabricant quavec un revendeur. Cela semble tayer la thse de Rabin : en fonction des croyances sur la plus ou moins grande probit des vendeurs, les sujets ajustent leur reprsentation du prix juste et cela les amne formuler des prix justes 29 Dans les deux cas, les
plus levs pour les fabricants. A contrario, la dfiance quils ressentent lgard dun revendeur les amne sanctionner cette organisation de march par un prix juste infrieur.
30
3.
VARIATIONS DE PRIX ET JUSTICE
Si l'on admet, avec Kahneman et al. [1986a] que le prix juste est le prix de rfrence et que ce dernier est celui auquel les consommateurs se sont habitus, alors la problmatique du prix juste est particulirement pertinente lors des changements de prix. Ceux-ci, en crant un cart avec le prix de rfrence, engagent chez les consommateurs une activit valuative du sens donner ces changements. En outre, lapprciation par les consommateurs des critres de justice procdurale dans lvaluation des prix est rendue complique en statique par lincompltude de linformation sur la manire dont les prix ont t fixs. Si le niveau du prix est observable, la rgle qui a conduit sa dtermination est souvent inconnue ou imparfaitement connue ; le sentiment de justice la concernant est alors bti sur une perception qui fait intervenir des croyances gnrales, les attitudes des consommateurs l'gard de l'offreur, l'exprience accumule, la rputation... En situation d'information imparfaite, on peut considrer qu'il est plus facile d'infrer la rgle sous-jacente la formation des prix au cours dpisodes de changement des prix. La littrature sur la question est trs marque par la thorie de la dualit des droits (dual entitlement) de Kahneman et al. [1986a], selon laquelle les clients sont attachs au prix de rfrence et les entreprises leur niveau de profit de rfrence. Aucune des deux parties ne devrait accrotre son bnfice en provoquant une perte pour lautre. En vertu de ce principe, les seules augmentations de prix - qui violent le droit des clients en provoquant une dviation par rapport au prix de rfrence - pouvant tre considres comme justes sont celles qui autorisent l'entreprise maintenir son profit. La violation du droit des clients au prix de rfrence au seul motif d'accrotre le profit (par exemple, par l'exploitation d'un pouvoir de march) est considre par ces derniers comme injuste. A l'appui de cette thorie, Kahneman et ses collgues ont prsent les rsultats de plusieurs exprimentations consistant soumettre au jugement d'une population enqute un certain nombre de scnarii faisant intervenir des augmentations de prix. Le contexte inflationniste qui a marqu les mois prcdents notre enqute offre un cadre particulirement favorable lexploration de la manire dont les Franais apprhendent lquit des variations de prix.
3.1 Les opinions sur l'inflation

Depuis la fin de l'anne 2001, un important dcalage s'est install entre l'inflation telle que mesure par l'indice des prix la consommation et la perception que les mnages en ont, comme lillustre le graphique ci-aprs.
31
Graphique N7 : Inflation mesure et inflation perue (solde dopinions)
Source : INSEE
L'Eurobaromtre spcial ralis l'initiative de la Commission Europenne en avril-mai 2007 confirme et prcise ce phnomne. A la question "Quel tait le taux officiel de l'inflation dans votre pays en 2006", 53% des Franais rpondaient "je ne sais pas". La mconnaissance de l'inflation est plus marque encore en Italie (65%) ou au Royaume Uni (58%), mais les Franais font moins bien sur ce point que les Allemands (34%) ou les Nerlandais (31%). Pour ceux qui rpondent, en moyenne l'inflation se serait leve 4,3%, soit une erreur de 2,4 points par rapport au taux officiel. Le niveau de l'erreur classe la France au centre des pays membres de l'Union. Partout, les mnages surestiment l'inflation, en particulier dans les pays d'Europe Centrale. Si les consommateurs sont prompts survaluer l'inflation, en particulier lorsque celle-ci connat un changement de rythme, ils tendent sous-estimer la part prise par l'inflation (cest-dire de la dprciation de la valeur de la monnaie) dans les hausses de prix observes. Conformment la thorie de Heider [1958], le jugement est biais par la surestimation de linfluence des facteurs humains et les consommateurs tendent attribuer une partie de l'augmentation gnrale des prix la croissance des profits des entreprises, ce qu'ils considrent comme injuste25.
25
Bolton et al. [2003].
32
Dans cet esprit, nous avons souhait approcher la manire dont les Franais ont interprt la rcente vague de hausse des prix des produits alimentaires. Pour ce faire, nous leur avons pos la question suivante : "L'augmentation du prix des matires premires sur les marchs mondiaux a rcemment provoqu la hausse du prix de nombreux produits alimentaires. De manire gnrale, estimezvous que la hausse du prix des produits alimentaires est la stricte rpercussion des prix des matires premires ?". Une majorit des personnes interroges (53%) considre que non et estime donc que tout ou partie des entreprises impliques dans ces filires (industriels, grossistes, distributeurs) ont profit de la situation pour accrotre leurs profits. Pour apprcier ce rsultat, il convient de garder l'esprit l'important cho que les mdias ont donn l'inflation du prix des produits alimentaires, en particulier avec l'enqute ralise par l'Institut National de la Consommation en fvrier 200826 qui avait mis en vidence, sur certains articles, des hausses de prix de l'ordre de 20 30%. Devant l'motion provoque dans l'opinion publique par la publication de ces rsultats, le gouvernement a demand la DGCCRF de mener l'enqute pour identifier les responsables. Le profil socio-dmographique des personnes n'est pas sans lien avec l'opinion porte sur cette question. Les hommes sont sensiblement plus nombreux estimer que la hausse des prix n'est pas strictement imputable la hausse des matires premires (57%, contre 50% pour les femmes). Un net effet d'ge est perceptible, le scepticisme l'gard de l'ide d'une simple rpercussion augmentant rapidement avec les classes d'ge, pour culminer 62% chez les 5554 ans avant de reculer. Sur le plan des activits professionnelles, les agriculteurs expriment ce doute 82%... Ils sont suivis des artisans-commerants, des cadres et des professions intermdiaires. De manire cohrente, le doute crot fortement avec le niveau de diplme et culmine 68% chez les personnes titulaires d'une diplme d'un niveau bac +3 ou plus.
26
"La liste noire des prix qui flambent", 60 millions de Consommateurs, n 425, mars 2008.
33
Graphique N8 : "L'augmentation du prix des matires premires sur les marchs mondiaux a rcemment provoqu la hausse du prix de nombreux produits alimentaires. De manire gnrale, estimezvous que la hausse du prix des produits alimentaires est la stricte rpercussion de l'augmentation des prix des matires premires ?" Rponses par tranches dge
Rponses par catgories professionnelles
34
Rponse par niveaux de diplme
Un rsultat plus tonnant encore : 70% des personnes qui considrent que laugmentation des prix de produits alimentaires na t que la stricte rpercussion de la flambe des matires premires, jugent cette augmentation comme injuste. Ce rsultat infirme l'hypothse de dualit des droits de Kahneman et al. selon laquelle, des augmentations de prix uniquement motives par la volont de prserver ses marges face un accroissement exogne des cots seraient considres comme justes. Le fait que cette hausse des prix ait concern les produits alimentaires des produits perus comme rpondant un besoin de base dans un contexte de "crise" du pouvoir dachat, nest peut-tre pas tranger ce rsultat.
35
Tableau N8 : "Estimez-vous que cette rpercussion est totalement juste, plutt juste, plutt injuste, totalement injuste ?" (473 personnes ayant rpondu "oui" la question "De manire gnrale, estimezvous que la hausse du prix des produits alimentaires est la stricte rpercussion des prix des matires premires") (en %)
Totalement juste Plutt juste ST juste Plutt injuste Totalement injuste ST injuste
1,5 28,3 29,8 45,7 24,5 70,2

Pour ceux qui considrent que l'augmentation du prix des produits alimentaires a dpass la stricte rpercussion de la hausse des cours de matires premires, qui sont les responsables ? Distributeurs et fabricants sont jugs coupables, et les premiers un peu plus encore que les seconds : 3 Franais sur 4 estiment que les fabricants ont profit de la hausse des prix pour accrotre leurs gains. Ils sont 84% penser la mme chose des distributeurs...
Tableau N9 : "Pensez-vous qu'une partie de l'augmentation des prix des produits alimentaires est due l'augmentation des gains ? (537 personnes ayant rpondu "non" la question "Estimez-vous que la hausse du prix des produits alimentaires est la stricte rpercussion de l'augmentation des prix des matires premires ?") (en %)
Tout fait d'accord des distributeurs des fabricants 43,4 37,4
Plutt d'accord
ST d'accord
Plutt pas d'accord 8,4 13,4
Pas du tout d'accord 7,5 11,9
ST pas d'accord
40,8 37,2
84,2 74,7
15,8 25,3
36
En 1976, le Centre dtude des Revenus et des cots27 publiait un rapport sur les Franais et la hausse des prix. Parmi les thmes abords dans le questionnaire figurait celui de la responsabilit des diffrentes catgories dacteurs conomiques dans le processus inflationniste, avec en particulier une question visant identifier qui, aux yeux des personnes interroges, profite linflation. Mme si le contexte inflationniste du milieu des annes 70 juste aprs le premier choc ptrolier a trs peu en commun avec celui de lanne 2008, il nous a sembl intressant dintgrer la mme question notre questionnaire afin de reprer dventuelles modifications dans les reprsentations des Franais. Le tableau N10 compare les rponses 32 ans dintervalle.
Tableau N10 : "Selon vous, qui bnficie principalement la hausse des prix" (en %)
Enqute CRDOC 2008 En premier (1) En second (2) (1) + (2) Enqute CERC 1976 En premier (1) En second (2) (1) + (2)
Aux grossistes, aux intermdiaires Aux commerants, aux distributeurs Aux industriels, aux fabricants A l'Etat Ne sait pas
32,5 21,9 20,0 25,1 0,5
27,3 24,0 21,6 25,8 1,3
59,9 45,9 41,6 50,9 1,8
36,0 4,0 9,0 37,0 7,0
22,0 10,0 22,0 24,0 16,0
58,0 14,0 31,0 61,0 23,0
Des diffrences trs significatives apparaissent entre les rponses des deux enqutes. En 2008, ce sont les grossistes et les intermdiaires qui apparaissent comme les principaux bnficiaires de la hausse des prix, la fois sur la base de la premire citation et en cumul des deux citations. Grossistes et intermdiaires se classaient en deuxime position en 1976, mais avec un score total proche de celui relev en 2008. Cest ltat qui apparaissait comme le premier bnficiaire de la hausse des prix en 1976. Il rtrograde la deuxime place en 2008, mais avec des suffrages qui demeurent importants. La principale volution rside dans le fort accroissement de la part des Franais qui considrent que les industriels/fabricants et, plus encore, les commerants/distributeurs ont t les principaux bnficiaires de la hausse des prix. On notera en particulier que 22% des Franais de 2008 identifient les commerants / distributeurs comme les premiers bnficiaires de linflation, contre seulement 4% en 1976. Le paysage commercial sest entre temps, il est vrai, profondment transform Nous tenons l un
27 CERC [1977].
37
indice supplmentaire du climat de dfiance qui sest instaur sur les marchs de grande consommation.
3.2 Les conditions de justice des hausses de prix

Les enqutes menes par Kahneman et al. [1986b] ont conduit ces auteurs dfinir deux rgles gnrales qui fondent les valuations du caractre juste ou injuste des augmentations de prix. Ces rgles, conformes au principe de la dualit des droits, sont : - il est injuste pour une entreprise dexploiter laccroissement de son pouvoir de march pour modifier les termes dune transaction de rfrence au dtriment des clients ; - il est acceptable quune entreprise augmente ses prix (ou, par exemple, rduise les salaires de ses employs) si cest pour maintenir son niveau de profit. Considrons le scnario suivant : "Supposons que, suite des problmes de transport, une pnurie locale de laitue apparat et que le prix de gros augmente. Un picier local a achet la quantit habituelle de salade un prix suprieur de 30 cents au prix normal. L'picier augmente le prix de la laitue au consommateur de 30 cents". Nous nous trouvons l effectivement dans la situation o le dtaillant ne fait que rpercuter la hausse de ses cots pour maintenir sa rentabilit. 79% des personnes interroges par Kahneman et al. [1986b] considrent cette hausse de prix comme acceptable, contre 21% qui la considrent comme injuste. Cet autre scnario labor par Kahneman et ses collgues met en scne, au contraire, une augmentation de prix justifie par la volont du vendeur d'exploiter le renforcement de son pouvoir de march : "Une pnurie de pommes Red Delicious apparat dans une rgion et aucun magasin d'alimentation et aucun march ne disposent de ce type de pommes dans leur rayon. Les autres varits de pommes sont disponibles en abondance dans les magasins. Un magasin reoit une livraison unique de Red Delicious au prix de gros habituel et augmente le prix de dtail de cette varit de pommes de 25% par rapport au prix habituel.". La proportion d'individu jugeant que cette hausse est acceptable tombe 37%, alors que 63% des personnes enqutes la considrent comme injuste. Ce type d'exprience a t reconduit plusieurs reprises en aboutissant des rsultats de mme nature28. Quen est-il dans le cas des consommateurs Franais en 2008 ? Pour lapprcier, deux questions ont t poses aux personnes interroges. La premire sinscrit dans le prolongement des travaux prcdents. Les personnes interroges ont t scindes en deux sous-chantillons, et chacun deux a t associ une variante dun mme scnario.
28
Voir notamment Kachelmeier et al. [1991], Huang et al. [2005] et Gielissen et a. [2008].
38
La premire variante met en scne une augmentation de prix totalement imputable l'accroissement des cots : "Suite l'augmentation du prix du lait, le prix auquel les fabricants de glaces vendent leurs produits aux dtaillants augmente de 50 centimes. Les dtaillants augmentent le prix de vente des glaces de 50 centimes. Vous considrez que cette augmentation est totalement juste, plutt juste, plutt injuste, totalement injuste". Dans la seconde variante, l'augmentation du prix - du mme montant - est imputable au renforcement du pouvoir de march des vendeurs : "A la suite d'une vague de chaleur, la consommation de glaces dans la rgion augmente fortement. Les dtaillants augmentent le prix des glaces de 50 centimes. Vous considrez que cette augmentation est totalement juste, plutt juste, plutt injuste, totalement injuste"
Le tableau N11 rcapitule les rsultats obtenus. Tableau N11 : "(.), les dtaillants augmentent le prix des glaces de 50 centimes. Vous considrez que cette augmentation est totalement juste, plutt juste, plutt injuste, totalement injuste" (en %)
Totalement juste Suite l'augmentation du prix de lait 10,4 Plutt juste ST juste Plutt injuste Totalement injuste 19,1 ST injuste
NSP
39,8
50,2
30,5
49,6
0,2
A la suite d'une vague de chaleur
2,0
13,8
15,7
28,9
54,8
83,7
0,6
Les rsultats sont conformes la thorie de la dualit des droits : une majorit de consommateurs s'accorde trouver juste l'augmentation du prix provoque par la hausse des matires premires alors que la mme augmentation est perue comme injuste lorsqu'elle rsulte d'une volont d'exploitation d'un pouvoir de march. On soulignera cependant que nos rsultats sont plus "svres" que ceux obtenus par les autres travaux sur le mme thme. La majorit qui se dgage autour d'une perception juste de la hausse du prix motive par la hausse des cots est trs courte (50,2%, dont seulement 10,4% de "trs juste"). A l'inverse, le sentiment d'injustice associ l'augmentation des prix motive par le renforcement du pouvoir de march des offreurs est trs marqu, une majorit de rpondants estimant cette hausse comme tant "trs injuste". Cette spcificit de nos rsultats, qui est rapprocher de la proportion leve de personnes qui considre que la simple rpercussion de la hausse rcente des cots des matires premires sur le prix des produits alimentaires est injuste, constitue sans doute un indice de la mauvaise qualit des relations entre les acteurs de loffre et de la demande sur les marchs de grande consommation.
39
La
seconde
question
vise
approfondir
la
comprhension
de
la
manire
dont
les
consommateurs valuent le caractre acceptable de la rpercussion de la hausse des cots dans les prix. A la suite de la question trs gnrale concernant le fait de savoir si la hausse rcente des prix des produits alimentaires navait t que la simple rpercussion de la flambe des cours des matires premires, nous avons confront les personnes interroges une situation beaucoup plus concrte : limpact de laugmentation du cot de la farine sur le prix du pain. Face une augmentation de 30% du cot de la farine, il leur a t demand d'valuer le degr de justice associ diffrents niveaux d'augmentation du prix du pain : le prix reste inchang, il augmente de l'ordre de 10%, il augmente de 30%. Tableau N12 : "Si le prix de la farine augmente de 30% et que (), est-ce totalement juste, plutt juste, plutt injuste, totalement injuste ?" (en %)
Totalement juste le prix du pain reste inchang l'augmentation du prix du pain est de l'ordre de 10% l'augmentation du prix du pain est de 30% 8,3 Plutt juste ST juste Plutt injuste Totalement injuste 19,2 ST injuste
NSP
28,9
37,2
43,2
62,4
0,4
5,2
52,1
57,3
27,3
14,6
41,9
0,8
7,9
25,7
33,6
29,0
37,1
66,1
0,3
Seule "l'augmentation du prix du pain de l'ordre de 10%" apparat comme juste aux yeux d'une petite majorit (57%) de Franais. De manire qui peut paratre surprenante, 62% estiment injuste que le prix du pain reste inchang. Ce nest pas le consommateur ici qui est peru comme la victime de l'injustice, mais le boulanger. On trouve trace ici du sentiment de culpabilit associ aux situations de sur-rtribution voques par Homans [1961]. On a galement ici la fois une nouvelle confirmation de la thorie de la dualit des droits (le boulanger est en droit d'augmenter ses prix pour sauvegarder sa rentabilit) ainsi que de lattachement des Franais une dfinition du prix juste qui assure une rmunration satisfaisante chacun. Il aurait t intressant de poser la mme question mettant en scne cette fois le prix de pain pratiqu par les grandes surfaces alimentaires... Le fait que 2 Franais sur 3 considrent qu'une augmentation du prix de pain de 30% serait injuste (du point de vue du consommateur, cette fois) peut tre pris comme une manifestation de la comprhension de l'ordre de grandeur de l'impact sur les cots totaux de l'augmentation de lune composante de ces cots (fut-elle importante, comme la farine pour le pain). Au total, nos rsultats confortent lhypothse de Kahneman et al. selon laquelle une hausse des prix rsultant de laugmentation des cots est plus acceptable quune hausse des prix rsultant de lexercice dun pouvoir de march. Les consommateurs franais interrogs sont cependant nombreux considrer comme injustes les hausses de prix associes une hausse des cots, 40
tout au moins pour ce qui concerne les produits alimentaires, et lorsque ce nest pas un boulanger (figure de la petite entreprise) qui en est lorigine.
41
4.
LES MARGES SONT-ELLES JUSTES ?
A plusieurs reprises, l'analyse des rsultats de l'enqute a suggr l'hypothse que les marges des distributeurs29 sont perues comme peu justes, au moins par une partie de l'opinion publique. Rappelons notamment que seulement 12% des personnes interroges considrent que le prix juste est le prix qui assure un gain raisonnable son vendeur. Avant d'explorer la perception que les consommateurs ont du caractre juste ou non des marges des distributeurs, nous avons cherch mesurer leur apprhension de l'importance de ces marges au travers de la question suivante : "Selon vous, sur un caddy de produits alimentaires que vous achetez 100 dans une grande surface, quel est le bnfice du distributeur, une fois l'ensemble de ses frais couverts, c'est-dire une fois pays ses fournisseurs, ses salaris, son loyer etc ... ?" La moyenne des rponses obtenues s'lve 31,1 (avec un cart-type de 17,9), soit un taux de marge nette de 31,1%. Rappelons que le taux de marge nette dans la distribution alimentaire se situe entre 1 et 3%30, soit plus de 10 fois moins... Seulement 1% des personnes interroges a dclar un taux de marge nette infrieur 3%, et 5% un taux de marge infrieur 5%. Pour 75% des Franais, le taux de marge nette de la distribution alimentaire dpasse les 20%, et il excde 40% pour 25% d'entre eux. Notons que lampleur de la survaluation des marges des distributeurs alimentaires par les Franais est dun ordre de grandeur similaire celle observe par Bolton et al. [2003]31.
29 Nous disposons de moins d'indices pour procder la mme conjecture concernant les marges des industriels 30 Selon les rsultats de lenqute annuelle dentreprises de lINSEE, le rapport rsultat net/chiffre daffaires du secteur de lalimentation gnrale en grandes surfaces sest lev en 2006 1,2% pour les entreprises de 10 salaris et plus. Le rsultat dexploitation slevait 2,2 % du chiffre daffaires et le taux de marge brute (marge commerciale/chiffre daffaires) 13,2 %. 31 Le taux de marge des commerces alimentaires estims par le petit groupe dtudiants interrogs slve 27,5 %.
42
Graphique N9 : Distribution des rponses "Selon vous, sur un caddy de produits alimentaires que vous achetez 100 euros dans une grande surface, quel est le bnfice du distributeur, une fois l'ensemble de ses frais couverts, c'est--dire une fois pays les fournisseurs, ses salaris, son loyer etc ... ?"
Les Franais surestiment donc considrablement les bnfices raliss dans le commerce alimentaire. Les considrent-ils pour autant comme injustes ? C'est la question qui a t pose une premire moiti des individus de l'chantillon.
Tableau N13 : "De manire gnrale, est-ce que vous considrez que les bnfices des distributeurs alimentaires sont totalement justes, plutt justes, plutt injustes, totalement injustes ?" (512 personnes) (en %)
Totalement justes Plutt justes ST justes Plutt injustes Totalement injustes ST injustes 1,2 27,9 29,1 52,9 18,0 70,9
43
La rponse est sans ambigut : plus de 70% des personnes interroges considrent les marges des distributeurs alimentaires comme injustes (mais ils ne sont que 18% les trouver totalement injustes). L'estimation qui est faite du niveau des marges des distributeurs ne change pas grand chose l'affaire : parmi les 25% des personnes ayant fourni les estimations les plus basses du taux de marge nette des distributeurs alimentaires (moins de 20%), 62% considrent ces marges comme injustes. Tableau N14 : valuation du degr de justice des marges nettes des distributeurs alimentaires en fonction de l'valuation du taux de marge (512 personnes) (en %)
Totalement juste Les 25 % des personnes interroges qui considrent que le taux de marge net de la distribution alimentaire est infrieur 20 % Les 25 % des personnes interroges qui considrent que le taux de marge net de la distribution alimentaire est compris 20 % et 30 % Les 25 % des personnes interroges qui considrent que le taux de marge net de la distribution alimentaire est compris entre 30 % et 40 % Les 25 % des personnes interroges qui considrent que le taux de marge net de la distribution alimentaire est suprieur 40 % Ensemble Plutt juste Plutt injuste Totalement injuste ST injuste
ST juste
1,6
36,1
37,7
51,3
11,0
62,3
0,0
22,6
22,6
61,3
16,0
77,4
0,0
22,7
22,7
54,6
22,7
77,3
2,4
20,5
22,8
48,0
29,1
77,2
1,2
27,4
28,6
53,1
18,4
71,4
Afin de tester plus directement le jugement que les consommateurs portent au niveau des bnfices de distributeurs alimentaires (et, par la mme occasion, de prciser le sens que les personnes interroges sont susceptibles de donner aux expressions "juste" et "injuste"), nous avons demand aux individus composant la seconde moiti de l'chantillon de choisir entre "trs faibles", "raisonnables", "importants", et "excessifs" pour qualifier le niveau des bnfices des distributeurs alimentaires, tels quils les peroivent.
44
Tableau N15 : "De manire gnrale, est-ce que vous considrez que les bnfices des distributeurs alimentaires sont trs faibles, raisonnables, importants ou excessifs ?" (502 personnes) (en %) Trs faibles Raisonnables Importants Excessifs 3,8 16,3 46,6 31,9
Les rsultats obtenus vont exactement dans le mme sens : 47% des personnes interroges considrent les bnfices des distributeurs comme "importants" et 32% comme "excessifs". Seuls 16% les trouvent raisonnables. L'valuation qui est faite de la marge nette a ici une influence plus forte sur le jugement qui est port sur l'importance des bnfices. Ainsi, parmi les 25% des personnes qui ont fourni les estimations du taux de marge les plus leves, seulement moins de 11% considrent les bnfices des distributeurs comme trs faibles ou raisonnables. Cette part ne monte qu' 27% par les 25% des personnes qui ont fourni l'valuation la plus basse du taux de marge. Tableau N16 : Apprciation de l'importance des bnfices des distributeurs alimentaires en fonction de l'valuation du taux de marge (512 personnes) (en %)
Raisonnables
Trs faibles
Importants
Excessifs
Les 25% des personnes interroges qui considrent que le taux de marge net de la distribution alimentaire est infrieur 20 % Les 25% des personnes interroges qui considrent que le taux de marge net de la distribution alimentaire est compris 20% et 30% Les 25% des personnes interroges qui considrent que le taux de marge net de la distribution alimentaire est compris entre 30% et 40% Les 25% des personnes interroges qui considrent que le taux de marge net de la distribution alimentaire est suprieur 40% Ensemble
5,0
22,5
47,5
23,5
3,0
12,9
53,5
30,7
2,9
16,2
45,6
35,3
1,9 3,6
8,7 16,5
37,5 46,3
51,0 32,8
45
Le jugement que les consommateurs portent sur les marges des distributeurs a galement t analys au travers de la mise en avant dune situation de changement de prix. Cette partie de questionnaire avait galement pour objectif de mesurer la capacit des consommateurs distinguer, face l'augmentation des cots, le principe du maintien du montant de la marge ou de celui du maintien du taux de marge (qui revient augmenter le montant de la marge). Deux variantes d'un mme scnario ont t soumises deux sous-chantillons. Dans la premire, et conformment au principe de la dualit des droits, le montant de la marge du distributeur est suppos demeurer constant la suite de l'augmentation du prix d'achat d'un produit auprs du fournisseur. Dans la seconde, c'est le taux de marge qui reste inchang, ce qui revient ce que la hausse des cots permette lentreprise daugmenter sa masse de profit. Dans les deux cas, les personnes interroges ont t pries d'valuer le degr de justice de l'augmentation du prix rsultant de l'accroissement du prix d'achat. Variante 1 : "Un distributeur achte son fournisseur un produit pour 100 . Il applique une marge de 30 . Le prix en magasin est donc de 130 . Suite la flambe des cours des matires premires, le distributeur achte dsormais le produit 150 , soit 50 de plus. Il continue d'appliquer une marge de 30 . Le prix en magasin est donc dsormais de 180 , soit une augmentation de 50 . La manire dont le distributeur a fix ce prix vous parat-elle totalement juste, plutt juste, plutt injuste, totalement injuste ?" Variante 2 : "Un distributeur achte son fournisseur un produit pour 100 . Il applique une marge de 30%. Le prix en magasin est donc de 130 . Suite la flambe des cours des matires premires, le distributeur achte dsormais le produit 150 , soit 50 de plus. Il continue d'appliquer un taux de marge de 30%. Le prix en magasin est donc de 195 , soit une augmentation de 65 . La manire dont le distributeur a fix ce prix vous parat-elle totalement juste, plutt juste, plutt injuste, totalement injuste ?" Tableau N17 (en %)
Totalement juste Variante 1 (marge de 30 ) 6,8 Plutt juste ST juste Plutt injuste Totalement injuste 21,3 ST injuste
NSP
33,6
40,4
38,1
59,4
0,2
Variante 2 (taux de marge de 30 %)
2,6
27,3
29,9
35,9
33,5
69,3
0,8
Les deux modalits de neutralit apparente du distributeur face l'augmentation du prix du fournisseur sont bien distingues par les personnes interroges, qui portent un jugement diffrenci sur le degr de justice des deux politiques tarifaires. On notera avec intrt que, dans les deux cas, une majorit d'individus considre l'augmentation comme injuste. Ce rsultat vient contredire celui obtenu au cours du scnario de la rpercussion de la hausse du prix du lait sur le prix des glaces, qui avait t considr comme 46
juste par une (courte) majorit des personnes interroges. L'explication de cette contradiction est certainement rechercher dans les termes qui diffrencient les deux scnarios. La premire diffrence rside dans le fait que le scnario des glaces met en scne un "dtaillant", alors que celui-ci met en avant un "distributeur". Le "dtaillant" a pu tre assimil un petit commerant (dont on a vu, avec le scnario de la farine et du pain, que les consommateurs se montraient soucieux qu'ils bnficient d'un traitement juste) alors que le "distributeur" a pu tre assimil la figure impersonnelle de la grande distribution. La seconde diffrence porte sur le fait que le premier scnario ne fait pas apparatre explicitement le montant de la marge du dtaillant (le prix de vente est augment du montant de l'accroissement du prix d'achat), alors que dans le scnario prsent, la marge est explicitement voque et chiffre (en montant ou en taux, selon la variante). Si cette diffrence tait effectivement de nature avoir influenc les rponses, nous aurions l un indice de la rticence qu'prouve une partie des consommateurs face la marge des intermdiaires. En tout tat de cause, ce rsultat vient infirmer lhypothse de dualit des droits, tout au moins dans le contexte particulier de la France de 2008.
47
5.
POLITIQUES PROMOTIONNELLES ET JUSTICE
Nous avons voqu dans lintroduction de ce rapport le dveloppement et la complexification des politiques promotionnelles sur les marchs de grande consommation. Conjoncturellement, ce mouvement est encourag depuis plusieurs annes par le renforcement de la sensibilit des consommateurs aux prix en raison dun sentiment trs largement partag de perte de pouvoir dachat. De faon plus structurelle, on peut voir derrire la monte des politiques promotionnelles (et le renouvellement de leurs formes), la manifestation dune volont stratgique dadopter des politiques tarifaires rpondant avec plus de prcision lhtrognit des consommateurs et de leur disposition payer. Les entreprises sont aides dans ces perspectives par les apports des nouvelles technologies qui autorisent des approches beaucoup plus cibles et personnalises. Il na pas t possible dans le cadre de cette enqute daborder en profondeur les perceptions de justice que suscitent ces politiques promotionnelles chez les consommateurs. Nous avons dcid de concentrer linvestigation sur deux formes dactions promotionnelles particulirement pratiques aujourdhui : la discrimination tarifaire en faveur des clients fidles et la pratique consistant offrir un rabais trs substantiel pour lachat dun second produit (souvent qualifie de "bogof" pour "buy one, get one free").
5.1 La discrimination tarifaire

Le sentiment de justice inspir par les politiques de discrimination tarifaire a dj fait lobjet dinvestigations empiriques. Deux grands rsultats se dgagent de la littrature.
Lacceptabilit de la discrimination tarifaire dpend de lattribution qui est fait des carts de prix pratiqus. Une discrimination tarifaire qui apparaitrait comme arbitraire aux yeux des clients tend tre considre comme injuste. Cest le cas en particulier lorsquaucune justification des carts de prix nest mise en avant. Les rsultats de lenqute de Huang et al. [2005] sont, sur ce point, sans ambigut32. Le scnario test est le suivant :
"Lorsquun consommateur se connecte au site internet d'un htel pour faire une rservation, le site affiche un prix qui est tir au sort parmi 2 prix possibles. Par exemple, l'un de ces prix peut tre 105 $ et l'autre 95 $. Cette mthode de tarification est-elle juste ou injuste".
32
Leur enqute porte sur un chantillon de convenance de 276 personnes, compos dtudiants d'un MBA tawanais (29%) et de personnes de leurs rseaux.
48
34,7% des personnes interroges la considrent comme plutt injuste et 41,8% comme totalement injuste. La mise en avant des facteurs sur lesquels se fonde la discrimination tarifaire accrot son degr dacceptabilit par les clients potentiels, en particulier si les rductions importantes sont associes des restrictions raisonnables et si les prix diffrents sont associs des offres perues comme diffrentes (Kimes [1994], cit par Xia et al. [2004]). Spiekermann [2006] ajoute que lacceptabilit de la discrimination tarifaire est renforce lorsquelle autorise lautoslection par les clients potentiels, cest--dire lorsque les clients sont libres daccepter ou non la contrepartie de lcart de prix. La discrimination serait alors considre comme juste car respectant le principe de justice procdurale33. Le mme auteur soutient galement que le sentiment dinjustice quest susceptible dinspirer une politique de discrimination tarifaire est amoindri lorsque cette politique conduit changer le groupe de rfrence de client. Ce point est illustr par la raction des personnes enqutes au scnario suivant : "Imaginez que vous achetez un livre (par exemple, Harry Potter) dans une importante librairie, bien connue, dans votre ville. Le livre cote 24 . Un petit peu plus tard, vous apprenez qu'un de vos amis (galement un tudiant) a achet le mme livre, dans la mme librairie, a peu prs au mme moment, mais il ne l'a pay que 22,80 . D'autres personnes vous ont confirm qu'ils ont eux aussi observ que la librairie pratique des prix diffrents pour les mmes livres. Vous tes curieux de savoir pourquoi vous avez pay plus [moins] que votre camarade. Vous recherchez une explication sur le site de la librairie. Vous trouvez le texte suivant : [plusieurs variantes]". Lvaluation du degr de justice de diffrents types d'explication propose se fonde sur une chelle allant de 1 (pas juste du tout) 7 (trs juste). Lorsquaucune explication est donne lcart de prix, la discrimination est perue comme plutt injuste (moyenne des rponses : 3,1). Mais la perception de justice est plus dfavorable encore lorsque la justification fournie est de faire payer chaque consommateur le prix maximum quil est prt consentir (moyenne = 2,72). Par contre, les personnes interroges valuent beaucoup plus favorablement une politique de discrimination consistant accorder des rductions aux consommateurs pauvres ou aux consommateurs fidles. Dans ce cas de figure, un tudiant ne se compare plus un autre tudiant, mais un consommateur pauvre ou un client fidle.
Un second rsultat est que lorsque la discrimination est considre comme injuste, elle lest, bien sr, par les personnes qui en sont victimes mais aussi par celles qui en sont bnficiaires, conformment au principe de justice procdurale. Le scnario test par
33
Cox (2001) et Dickson et Kalapurakal (1994).
49
Huang et al. [2005] fait cependant apparatre un biais gocentrique qui se manifeste par une meilleure acceptabilit de la discrimination par les personnes qui en bnficient34. Dans notre enqute, nous avons mesur le degr de justice associ une politique de discrimination en faveur des clients fidles au travers du scnario dclin en deux variantes suivant : Variante 1. "Vous apprenez que RENAULT a dcid d'attribuer une rduction de 20% sur le prix des voitures neuves aux personnes dj clientes de la marque pour les rcompenser de leur fidlit. Vous trouvez cette offre totalement juste, plutt juste, plutt injuste ou totalement injuste ?" Variante 2. "Vous apprenez quun constructeur automobile a dcid d'attribuer une rduction de 20% sur le prix des voitures neuves aux personnes dj clientes de la marque pour les rcompenser de leur fidlit. Vous trouvez cette offre totalement juste, plutt juste, plutt injuste ou totalement injuste ?" Plus de 3 personnes interroges sur 4 considrent ce type de politique promotionnelle comme juste (plutt ou trs). Ce rsultat conforte les hypothses selon lesquelles lacceptabilit de la discrimination tarifaire dpend de son caractre non arbitraire et du fait quelle soit fonde sur les critres considrs comme lgitimes. La prime la fidlit tant devenue une pratique courante, ce rsultat conforte galement lhypothse de Kahneman et al. [1986a] selon laquelle, en vertu dun mcanisme daccommodation, les pratiques courantes finissent pas tre considres comme justes.
34
Le scnario test est le suivant : "Supposez que vous vous connectiez au site d'un htel pour rserver une chambre. On vous demande d'indiquer votre localisation : Asie, Europe, Amrique du Nord, Amrique du Sud ou autre. L'htel applique des prix diffrents aux personnes des diffrentes rgions. En tant qu'asiatique, votre prix est 95 $. (Le prix pour les personnes d'Europe ou d'Amrique du Nord est 105 et celui pour les personnes d'Amrique du Sud et des autres rgions est de 95 $). Cela est-il juste ou injuste" ? 49,5 % des personnes interroges considrent que cette discrimination est injuste (plutt ou trs) alors mme quelles en profitent. Les auteurs ont test en parallle une version du scnario dans laquelle les clients asiatiques se voient appliquer le tarif de 105 $. La proportion de personnes qui trouvent cette tarification injuste passe 69 %...
50
Tableau N18 : "Vous apprenez que RENAULT a dcid d'attribuer une rduction de 20% sur le prix des voitures neuves aux personnes dj clientes de la marque pour les rcompenser de leur fidlit. Vous trouvez cette offre" (512 pers) (en %)
ST juste
Propritaire d'une voiture Renault Autres Total
20,4 16,7 18,2
60,2 59,7 59,9
80,7 76,4 78,1
12,7 12,8 12,8
6,6 10,9 9,1
19,3 23,6 21,9
Tableau N19 : "Vous apprenez qu'un constructeur automobile a dcid d'attribuer une rduction de 20% sur le prix des voitures neuves aux personnes dj clientes de la marque pour les rcompenser de leur fidlit. Vous trouvez cette offre" (502 pers)(en %)
Totalement juste Propritaire d'une voiture Renault Autres Total 19,3 21,4 19,9
Plutt juste 55,4 56,1 56,6
ST juste 74,7 77,5 76,5
Plutt injuste 14,5 12,5 12,8
Totalement injuste 10,8 10 10,8
ST injuste 25,3 22,5 23,6
Afin de vrifier la prsence dune asymtrie dans lapprciation de la justice de la discrimination en faveur de lintrt personnel, les tableaux 18 et 19 segmentent les rponses selon que les personnes interroges sont propritaires ou non dune voiture Renault. Aucun cart significatif nest enregistr. De manire gnrale, les variables socio-dmographiques sont trs peu corrles au sentiment de justice produit par la discrimination tarifaire associe une politique de fidlisation. Signalons toutefois un petit effet dge, les tranches de 35 64 ans se rvlant lgrement en retrait dans leur adhsion ce type de pratiques comparativement la fois aux plus jeunes et aux plus gs.
51
Graphique N10 : "Vous apprenez [qu'un constructeur automobile] [que Renault] a

dcid d'attribuer une rduction de 20% sur le prix des voitures neuves aux personnes dj clientes de la marque pour les rcompenser de leur fidlit. Vous trouvez cette offre totalement juste, plutt juste, plutt injuste, totalement injuste ?" - Sous-total des rponses "totalement juste" et " plutt juste", par tranches d'ge.
5.2 Les oprations "un produit achet = un produit offert"

Les oprations promotionnelles consistant offrir une rduction substantielle (voire la gratuit) sur le prix de larticle supplmentaire achet sont devenues des pratiques trs courantes dans la grande distribution alimentaire. Il nest pas rare de se voir offrir le second article pour lachat du premier (gnralement par le crdit de la cagnotte associe la carte de fidlit), ce qui revient pratiquer une rduction de 50% pour lachat de deux units du mme produit. Notre hypothse est que limportance des remises accordes et le nombre des produits bnficiant de ce type daction promotionnelle sont susceptibles de susciter des attitudes contradictoires de la part des consommateurs : attraction, mais aussi perte de repres sur le prix des choses et dfiance lgard du prix "normal". Afin de sonder lopinion des Franais au sujet de ce type doprations promotionnelles, quatre propositions qualifiant ce type doprations ont t soumises lapprciation des personnes interroges.
52
Tableau N20 : "Une enseigne de la distribution alimentaire propose pour un certain nombre de produits une opration promotionnelle du type "un produit achet = un produit offert". Face ce type de promotion" (en %)
OUI
Vous vous dites que c'est une bonne affaire Vous vous demandez si le prix habituel de ce produit est un prix juste Vous vous interrogez sur le niveau des marges habituellement pratiqu par le distributeur sur ce produit Vous considrez que distributeur fait un geste en faveur du pouvoir d'achat de ses clients 65,2 71,6
NON
34,8 28,4
67,1
32,9
46,7
53,4
Les rponses confirment lambivalence des attitudes des consommateurs lgard de ce type doffres promotionnelles. Prs de deux Franais sur trois considrent quil sagit dune "bonne affaire". Mais ils sont aussi 72% se demander si le prix habituel du produit, objet de la promotion, est bien un "prix juste". De faon cohrente, 67% sont amens sinterroger sur le niveau des marges habituellement pratiques sur la vente de ce produit. Les hommes et les femmes affichent des opinions relativement contrastes au sujet de ce type doffres promotionnelles. Si les hommes sont plus nombreux considrer quil sagit dune bonne affaire (69%, contre 62% pour les femmes), ils sinterrogent plus frquemment sur le niveau des marges habituellement pratiques (73% contre 62%) et sont moins nombreux considrer que le distributeur fait un geste en faveur du pouvoir dachat de ses clients (41% contre 51%). La suspicion lgard de ce type de promotion est partiellement associe au niveau de diplmes : par exemple les dtenteurs du certificat dtudes ne sont que 53% sinterroger sur la justice du prix habituellement pratiqu, contre 77% chez les titulaires dun diplme de niveau bac + 2. Ainsi, dans lensemble, les oprations du type "un produit achet = un produit offert" suscitent davantage de mfiance de la part des consommateurs que la discrimination tarifaire fonde sur la fidlit. Cette dernire est une pratique beaucoup plus ancienne. On peut voir ainsi, derrire cet cart dans lvaluation qui est faite de deux pratiques promotionnelles courantes aujourdhui, la manifestation dun principe relev par de nombreux auteurs35 selon lequel plus une rgle est utilise et devient "traditionnelle", plus elle est perue comme juste.
35 Kahneman et al. [1986a], Dikson et Kalapurakal [1994], Samuelson et Zeckhauser [1998], Maxwell [2002]
53
6.
LES EFFETS DU SENTIMENT DE JUSTICE SUR LACTE DACHAT
Il y a prs de 50 ans, G. Homans soutenait que le sentiment diniquit tait lorigine dune tension provoquant une raction motionnelle : la colre lorsque le sujet se sent victime de liniquit, la culpabilit lorsquil sen estime bnficiaire. Cette hypothse a depuis reu lappui de travaux en conomie exprimentale et en neuroscience qui, non seulement confirment que le sentiment dinjustice provoque une raction motionnelle, mais que cet tat psychologique est de nature favoriser des comportements visant punir les responsables de linjustice, fut-ce au prix dun sacrifice. Le point est illustr par le jeu de lultimatum prsent plus haut. Gironde [2008] fait tat des travaux de neuroscience qui ont cherch mesurer lactivit crbrale qui se produit chez les joueurs durant lexprimentation. Sanfey et al. [2003] ont pu ainsi mesurer que certaines rgions du cerveau sont spcifiquement actives lors de la rception doffres basses, des rgions gnralement associes des tats motionnels ngatifs, la douleur, la colre, au dgot. Lexprience conduite par Kahneman et al. [1986b] tmoigne de la propension des personnes victimes dun comportement injuste engager des actions de reprsailles, mme si celles-ci sont gnratrices dun cot qui les rend contraires lintrt personnel. Cette exprimentation se droule en deux tapes. Au cours de la premire tape, on demande aux sujets de partager 20 $ avec un autre sujet anonyme dans la salle. Comme dans le jeu de lultimatum, les joueurs ont le choix d'un partage galitaire ou ingalitaire (18 $ pour soi, 2 $ pour lautre joueur), mais le rcipiendaire ne peut refuser la proposition. Au cours de la deuxime tape, chaque joueur est associ au hasard deux autres joueurs avec lesquels il aura partager une somme de 10 $. Il sait la manire dont ces deux joueurs se sont comports au cours de la premire tape, de manire quitable en partageant la somme en parts gales (joueurs E (even)) ou de manire inquitable en optant pour le partage 18$-2$ (joueurs U (uneven)). Si le joueur se trouve associ un jouer U et un joueur E, il peut rpartir ses 10 $ de deux manires : garder 5 $ et donner 5 $ au joueur E et rien au joueur U, ou bien garder 6 $ et donner 4 $ au joueur U et rien au joueur E. Au cours de la premire phase du jeu, 76% des tudiants utiliss comme sujets par Kahneman et ses collgues ont choisi la rpartition quilibre (alors quon leur garantissait lanonymat et labsence de reprsailles). Au cours de la seconde phase, 74% ont prfr le premier partage qui leur fait perdre un dollar, mais leur permet de sanctionner ceux qui navaient pas adopt un comportement juste lors de la premire tape. De Quervain et al. [2004, cits par Gironde [2008]] ont observ lactivit crbrale de sujets engags dans une exprience proche de celle qui vient dtre dcrite (le jeu de la confiance). Ils ont mis en vidence que le fait de punir le joueur ayant adopt un comportement injuste suscite une motion positive de mme nature celle associe au fait de recevoir une rcompense ou de sadonner une consommation excitante. 54
La disposition des sujets punir les comportements injustes semble cependant avoir une limite : limportance du cot encouru pour mener bien cette punition. Les recherches en la matire indiquent que "la justice a un prix et plus ce prix est lev plus la demande de justice est faible"36 Ces rsultats gnraux sont-ils susceptibles de sappliquer aux comportements de
consommateurs exposs un prix (ou une tarification) considr comme injuste ? 68% des personnes interroges par Kahneman et al. [1986a] dclaraient quelles seraient
prtes frquenter un drugstore situ cinq minutes plus loin si le plus proche, profitant quun concurrent se trouvait dans lobligation temporaire de fermer, se mettait augmenter ses prix. Dj Huppertz et al. [1978], partir dune approche exprimentale, avait montr que, face au sentiment de subir un prix injuste, les sujets quittent gnralement le magasin ; certains choisissent de se plaindre. Rappelons que, dans le scnario de Thaler [1985] du baigneur assoiff que nous avons repris dans notre enqute (voir 3.4.), les personnes interroges sont prtes renoncer leur boisson favorite lorsquelle est vendue par une suprette un prix jug excessif bien que sensiblement infrieur au prix quelles sont pourtant disposes payer pour exactement le mme produit, appel tre consomm dans exactement les mmes circonstances lorsquil est acquis dans un htel de luxe. La recherche en marketing a approfondi ce type de rsultats au travers dapproches statistiques plus sophistiques. Oliver et Swan [1989], partir dune enqute auprs dun chantillon dacheteurs de voitures neuves, ont mis en vidence un effet significatif du sentiment de justice sur la satisfaction des clients37, dont on sait linfluence sur les comportements de rachat. Martins et Monroe [1994] ont montr que la perception dun prix injuste affecte lvaluation de la valeur perue. Pour Sinha et Batra [1999], la perception dun prix injuste accrot la focalisation de lacheteur sur le sacrifice montaire et augmente ainsi le degr de conscience des acheteurs lgard des prix. Selon Verhoef et al. [2001], un prix peru comme injuste rduit la probabilit dachats croiss. Pour Chaudhuri et Holbrook [2001], il favorise un bouche oreille ngatif et est facteur de non-rachat. Les exprimentations de Maxwel [2002] confortent lhypothse que les infrences que les consommateurs font de ladhsion du vendeur des rgles justes de fixation des prix influencent la disposition acheter, via les attitudes lgard du vendeur. Selon Hermann et al. [2004], lvaluation de la justice du prix affecte lamplitude de la plage de prix acceptable. Daskalopoulou [2008] a montr, quant elle, que lvaluation de la justice du rapport qualit-prix et des services affecte la dcision dacheter dans un supermarch ainsi que le montant dpens. Zielke [2008], galement dans le commerce alimentaire, montre que la perception de prix injuste engendre la non-satisfaction, alors que labsence dune telle perception na pas deffet positif sur la satisfaction.
36 37
Zwick et Chen [1998]. Voir aussi Rabin [1993].
Ce rsultat a t confirm, auprs dun chantillon dacheteurs allemands dautomobiles par Herrmann et al. [2007].
55
Dans le cadre de notre enqute, les effets du sentiment de justice sur lacte dachat sont apprhends par le croisement de lapprciation du degr de justice du prix courant des sept produits tests (voir plus haut) et des comportements dachat de ces produits. Pour chaque produit, les personnes interroges ont t invites dclarer sil leur arrivait ou non dacheter ce produit38 puis, en cas de rponse ngative de prciser la ou les raisons de non-achat parmi les quatre items proposs : "vous ne connaissez pas ce produit", "vous le trouvez difficilement en magasin", "il ne correspond pas vos besoins ou vos gots", "il est trop cher".
38 Les enquteurs avaient pour mission de traiter les cas dachat unique pour lessayer comme un nonachat.
56
Tableau N21a : "Croisement de "Gnralement, un [produit] est vendu autour de [prix]. Ce prix est-il totalement juste totalement injuste" avec "vous arrive-t-il d'acheter" (en %)
Actimel Prix injuste Prix juste Poids dans (totale(totalemen l'chantilment ou t ou plutt) lon(1) plutt) Prix juste (totalement ou plutt) Coca Cola Prix injuste Poids dans (totalel'chantilment ou lon(1) plutt) Caf arabica commerce quitable Prix juste (totalement ou plutt) Prix injuste Poids dans (totalel'chantilment ou lon(1) plutt) Menu "Best of" Mc Donald's Prix juste (totalement ou plutt) Prix injuste Poids dans (totalel'chantilment ou lon(1) plutt)
Achte N'achte pas dont : parce que ne connait pas le produit dont : parce que le trouve difficilement en magasin dont : parce qu'il ne correspond pas aux besoins et aux gots dont : parce qu'il est trop cher
28 23,69
72 76,31
32,25 67,75
39,02 24,53
60,98 75,45
63,41 36,59
77,6 65,89
22,4 34,11
50,69 49,31
38,43 35,18
61,57 64,82
47,93 52,07
45,45
54,55
7,57
ns
ns
1,08
76,92
23,08
10,4
41,67
58,33
6,06
ns
ns
1,31
ns
ns
0,81
85,71
14,29
7,2
ns
ns
0,76
26,85
73,15
69,58
26,5
73,5
88,95
68,94
31,06
67,4
36,08
63,92
90,72
9,43
90,57
35,81
3,17
96,83
17,25
41,75
58,25
21,4
7,14
92,86
13,45
Tableau N21b : Croisement de "Gnralement, un [produit] est vendu autour de [prix]. Ce prix est-il totalement juste totalement injuste" avec "vous arrive-t-il d'acheter [produit]", si non pourquoi. (en %)
Jean Diesel
Prix juste (totalement ou plutt) Prix injuste (totalement ou plutt) Poids dans l'chantillon(1)
Tlphone I-phone d'Apple

Voiture Logan
Achte N'achte pas Dont : parce que ne connait pas le produit Dont : parce que le trouve difficilement en magasin Dont : parce qu'il ne correspond pas aux besoins et aux gots Dont : parce qu'il est trop cher
28 8,02 14,43
72 91,97 85,57
9,86 90,14 12,58
43,48 12,31 12,37
56,52 87,69 87,69
2,27 97,73 12,51
85,71 83,16 81,98
14,29 16,84 18,02
1,38 98,62 6,5
15
85
2,19
ns
ns
0,4
91,67
8,33
1,3
11,31
88,69
37,96
15,48
84,52
53,28
86,07
14,98
84,7
4,27
95,73
69,37
8,01
91,99
58,28
47,44
52,56
8,1
(1) Pour les motifs de non-achat, uniquement sur les non-acheteurs Source : CRDOC, Enqute "prix juste", Septembre 2008.
Pour chacun des sept produits, la proportion de personnes considrant le prix du produit comme juste ("totalement" ou "plutt") est systmatiquement plus importante parmi les acheteurs que parmi les non-acheteurs. Lcart est variable selon les produits. Il culmine pour les produits markets trs segmentants que sont le jean Diesel et le tlphone iPhone; il est modeste pour le menu "Best of" de McDonalds, lActimel ou la Logan. Pour aucun des produits tudis, la distinction entre acheteurs et non-acheteurs ne suffit inverser les proportions entre ceux qui considrent le prix comme juste et ceux qui lestiment injuste. Ces rsultats semblent indiquer que les considrations de justice relatives au prix dun produit sont associes au fait dacheter 57
ou non le produit. Cette conclusion appelle cependant plusieurs nuances. En premier lieu, nous nobservons ici quune concomitance sans pouvoir affirmer quelle renvoie une relation de causalit. Il est possible, par exemple, que la manire dont le prix est valu et lacte dachat soient tous deux dtermins par les facteurs socio-dmographiques et nentretiennent pas de relation directe. De mme, se pose la question du sens dune ventuelle relation de causalit. Ainsi, prs dun acheteur de iPhone sur deux considre que son prix est juste, contre seulement 12% pour les non-acheteurs. Est-ce que le fait de considrer le prix de liPhone comme juste (en regard de ses performances, de son design) qui a contribu la dcision dachat ou bien lvaluation dun prix juste est venue ex post lgitimer une dpense reposant sur dautres dterminants ? Afin dapprofondir la relation entre la dcision dachat et lvaluation du prix, nous avons crois les motifs de non-achat avec lapprciation du degr de justice du prix. Notons au pralable que pour tous les produits, except deux, cest le fait que le produit ne corresponde pas aux besoins ou aux gots de la personne interroge qui arrive (largement) en tte de facteurs de non-achat. Pour le jean Diesel et le iPhone, la chert du produit est le premier facteur de non-achat. Pour la totalit des produits tudis, la proportion de personnes qui trouve le prix du produit injuste est significativement suprieure parmi celle qui met en avant le fait que le produit est trop cher pour justifier leur non-achat comparativement lensemble des non-acheteurs. Lcart est gnralement trs important. Par exemple, (seulement) 17% des non-acheteurs de Logan considrent son prix comme injuste, mais cette proportion atteint 53% chez les non-acheteurs qui justifient leur non-achat par le prix jug trop lev du vhicule ; 65% des non-acheteurs de menus "best-of" considrent son prix comme injuste, mais cette part slve 93% pour ceux qui mettent en avant le fait quil est trop cher Le sentiment quun prix est injuste est donc corrl avec le fait de le trouver trop cher. L encore, il est difficile didentifier le sens de la causalit : un prix est-il considr comme injuste parce que trop lev ou bien est-ce parce que lon trouve un prix injuste quon lestime trop cher ? De simples tris croiss ne permettent pas daller plus loin. Nous retiendrons que nos rsultats sont cohrents avec ceux obtenus avec des mthodes plus prcises (mais qui portent gnralement sur des chantillons beaucoup plus troits) : le sentiment de justice interfre avec lacceptabilit du prix et la dcision dachat. Il ressort galement clairement de nos rsultats que les considrations de justice ninterfrent que superficiellement avec les comportements dachat ou de non-achat, qui reposent, comme chacun sait, sur un ensemble vaste et complexe de dterminants. Pour tenter davancer dans cette direction, nous avons procd lestimation de modles conomtriques pour chacun des produits tudis. Ces modles sattachent tudier le lien statistique entre lachat de chacun des sept produits et de groupes de facteurs susceptibles dinfluer sur la dcision dachat disponible dans lenqute : les facteurs socio-dmographiques, la position de lindividu vis--vis des conditions de justice cest--dire, dune part, sa reprsentation du fondement de ce quest un prix juste (voir point 2.1) et, dautre part, son apprciation de la justice du prix du produit tudi. Faute de disposer dautres variables susceptibles dintervenir dans la dcision dachat, les modles Logit ainsi constitus ne constituent que des modles de demandes partielles. Leur caractre multivari autorise 58
cependant une approche du rle des considrations de justice dans la dcision dachat qui tient compte du jeu des facteurs socio-dmographiques. Le dtail de la mthodologie et des rsultats obtenus est prsent dans lencadr I. Si lon met de ct le cas de la Logan (achete par seulement 14 individus de lchantillon), les considrations de justice apparaissent comme significativement associes lacte dachat pour 4 des 6 produits tudis : le Coca-Cola, le caf "Commerce quitable", le jean Diesel et le iPhone. Pour chacun de ces produits, comme attendu, le fait de considrer le prix comme juste est positivement corrl lachat du produit, compte tenu de linfluence des facteurs sociodmographiques.
59
MODELES DACHAT Les modles conomtriques qui suivent sattachent tudier le lien statistique entre lachat de lun des 7 produits tudis au cours de lenqute (Actimel, Coca, McDonald's, Caf Arabica commerce quitable, Diesel, iPhone, Logan) et deux grands types de facteurs :
les facteurs socio-dmographiques que sont :
la rgion, note "Rgion" dans le modle ; lagglomration, note "Agglo" ; le sexe de lindividu ayant rpondu au questionnaire, not "Sexe" (il vaut 1 si lindividu est un homme 0 sinon) ; son statut matrimonial, not "Matrimonial" et prenant 3 valeurs : 1 si lindividu est clibataire, 2 sil est mari et 3 sil vit chez ses parents ; son plus haut de diplme obtenu, not "diplme" et cod de 1 6 par ordre croissant de niveau de diplme ; sa CSP, note "CSP" ; le nombre de personnes habitant dans le foyer, not "nbrepers" et prenant ses valeurs de 1 5.
Des facteurs relatifs aux considrations de justice. Ainsi, le modle va questionner lventuelle influence :
Du fondement du prix juste pour lindividu interrog (question 55 du questionnaire). Cette variable (note "def_px_juste") comporte 5 modalits codes de 1 5 et renvoyant aux items suivants : 1 : le prix juste est celui qui est le plus bas possible 2 : le prix juste est celui qui assure un gain raisonnable au vendeur 3 : le prix juste est le prix gnralement constat 4 : le prix juste est celui qui assure un gain satisfaisant au salari et qui protge lenvironnement 5 : le prix juste est celui qui assure le meilleur rapport qualit-prix.
De lvaluation du degr de justice du prix du bien auquel on sintresse (question 58). Cette variable sera note "Jnomduproduit". Par exemple, la variable associe lvaluation du degr de justice du prix de lActimel sera note Jactimel par la suite.
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La variable explique est lacte dachat tel quil est dclar par linterview. Elle est note "Anomdelavariable_achat" ; Par exemple, dans le cas de lActimel, la variable explique sera note "AActimel_achat". Nous avons eu recours un modle logit binaire dont les modalits sont : 1 si lindividu a dclar avoir achet le bien 0 sinon. La mthode de slection des modalits des variables est celle du stepwise. Toutes les modalits des variables ont t prises en compte dans les modles sauf celle qui est la plus rpandue dans lchantillon et qui reprsentera lindividu de rfrence : Les modalits des variables qui serviront de rfrence pour chacun des modles sont : - La modalit 2 (Bassin Parisien) pour la variable Rgion : note Rgion 2 - La modalit 4 (45-54 ans) pour la variable "Age", note Age 4 - La modalit 2 (mari ou vivant maritalement) pour la variable "Matrimoniale" note : Matrimonial 2 - La modalit 7 (retrait) pour la variable "CSP", note : CSP 7 - La modalit 4 (le prix juste est le prix qui assure une rmunration satisfaisante aux salaris et permet dassurer la protection de lenvironnement) pour la variable "def_px", note def_px 4
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Les rsultats de lestimation de chacun des 7 modles sont rsums dans le tableau ci-dessous : Actimel Coca Produits Variables Variables sociodmographiques Age 1 1.704 (0.000) Age 2 0.924 (0.000) Age 3 0.534 (0.012) Age 5 Age 6 Diplme Nbrepers Matrimonial 1 Matrimonial 3 CSP 3 Rgion 1 Rgion 4 Rgion 6 Rgion 8 0.479 (0.027) 0.713 (0.001) 0.416 (0.027) -0.112 (0.020) 0.253 (0.000) -0.101 (0.043) 0.310 (0.000) Arabica McDonald Diesel Iphone Logan
-0.429 (0.025) 0.493 (0.014) 0.435 (0.038) 0.146 (0.003)
2.605 (0.000) 1.699 (0.000) 1.034 (0.000)
0.998 (0.001) 1.179 (0.000)
1.170 (0.014)
-1.232 (0.048) 0.334 (0.000)
-0.684 (0.016) 0.610 (0.028)
-0.879 (0.019)
-1.790 (0.020)
1.279 (0.004) 0.708 (0.031)
Variables du sentiment de justice du prix Df_prix 1 Df_prix 3 Df_prix 5 Le prix du bien est juste Constante 0.649 (0.000) -0.327 (0.200)* -0.786 (0.023) -0.327 (0.019) 0.518 (0.001) -0.872 (0.000)
1.436 (0.000)
-1.058 (0.000)
-1.579 (0.000)
1.505 (0.000) -2.936 (0.000) 78.64 (0.000) 4% 99.42% 0.746
1.650 (0.000) -4.119 (0.000) 30.50 (0.000) 0% 100% 0.791
-3.656 (0.000) 0 . 0% 100% 0.5
Qualit du modle Significativit 30.63 113.73 81.89 201.04 globale (0.000) (0.000) (0.000) (0.000) Sensibilit 6.52% 86.35% 67.66% 70.39% Spcificit 97.12% 36.74% 54.97% 70.79% ROC 0.608 0.708 0.664 0.758 Les chiffres du tableau sont les estimations des coefficients.
Les valeurs entre parenthses donnent les p-values des coefficients. * : non significatif 5%.
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Actimel : Le modle est globalement significatif et sa capacit prdictive (aire sous la courbe ROC) est assez faible. Elle fournit la probabilit de prvoir correctement un acte dachat par rapport au fait de le prvoir tort. Ici, la capacit prdictive du modle nest pas trs leve. Nanmoins, le modle comporte des lments explicatifs de lacte dachat : Ainsi, on observe que le fait de trouver le prix de lActimel juste nest pas significatif. Cela signifie que le fait de trouver le prix juste naugmente en rien la probabilit dacheter de lActimel. De mme, la reprsentation que les individus se font du prix juste nest pas corrle avec le fait dacheter de lActimel. En revanche, des facteurs socio-conomiques tels que le diplme et le nombre de personnes dans le foyer semblent avoir un lien avec le fait dacheter de lActimel. Ainsi, plus on est diplm moins on achte de lActimel. Au contraire, le nombre de personnes dans le foyer augmente la probabilit dacheter de lActimel.
Coca-Cola : Ici encore, le modle est globalement significatif et ses qualits prdictives sont plutt bonnes : quand le modle classe un individu en "acheteur", il est plus souvent bien class que mal class. Les variables explicatives comportent une dimension socio-conomique et une dimension lie au sentiment de justice que le prix inspire aux individus. Ainsi, de manire attendue, le fait dtre jeune augmente la probabilit dacheter du Coca-Cola par rapport aux personnes ges de plus de 45 ans, et ce de manire croissante : plus on est jeune, plus on a de chance dacheter le produit. Comme pour lActimel, la probabilit dacheter du Coca-Cola augmente avec la taille du foyer et dcrot avec le diplme. Contrairement au produit prcdent, le fait que les individus trouvent juste le prix du Coca augmente la probabilit quils en achtent.
Arabica "commerce quitable" : Le modle est globalement significatif et mme sil a une capacit prdictive relativement faible. Plusieurs variables permettent dexpliquer le comportement dachat du caf Arabica "commerce quitable". Ainsi : Le fait dtre "g" (i.e. davoir plus de 55 ans), dhabiter en rgion parisienne, et dtre cadre suprieur ou profession librale augmente la probabilit dacheter du caf commerce quitable. 63
Au contraire, le fait de vivre chez ses parents, davoir entre 25 et 34 ans diminue la probabilit dacheter le produit. Pour ce bien, les deux variables relatives au prix juste sont significatives. Ainsi, le fait de dfinir le prix juste comme le prix qui garantit le meilleur rapport qualit-prix ou le prix gnralement constat diminue la probabilit dacheter le caf. Le fait de trouver le prix du caf Arabica juste augmente la probabilit den acheter.
Menu Best Of de McDonalds : Ce modle est globalement significatif et, de surcrot, dassez bonne qualit en matire de prdiction. Seules les variables socio-conomiques sont significatives, comme si les aspects de justice du prix ntaient pas dterminants dans lacte dachat dun menu Best of. Ainsi : Comme pour lachat de Coca-Cola, on observe que plus on est jeune, plus la probabilit dacheter le produit augmente par rapport un individu g de plus de 45 ans. De mme, la probabilit dacheter un menu Best of augmente avec la taille du foyer ; En revanche, et de manire paradoxale, le fait dhabiter chez ses parents diminue la probabilit dacheter un menu Best of par rapport au fait dtre seul ou mari.
Jean Diesel : Comme dans le cas du menu McDonalds, le modle dachat des Jean Diesel prsente une assez bonne qualit prdictive. Ses dterminants sont la fois socio-conomiques et relis aux facteurs de justice du prix. Ainsi, on trouve que : Par rapport aux individus gs de 45 54 ans, le fait dtre plus jeune, accrot la probabilit dacheter un jean Diesel. Cest vrai pour les 18-24 ans, mais plus encore pour les 25-34 ans ; A contrario, le fait davoir entre 65 et 74 ans diminue la probabilit dacheter un jean Diesel. De mme, les individus qui habitent dans lEst de la France ont une plus forte propension acheter les jeans Diesel que les autres. De manire trs surprenante, ceux qui dclarent que le prix juste est celui qui est le plus bas achtent plus souvent un jean Diesel que les autres ; Plus gnralement, le fait de trouver son prix juste accrot la probabilit quon en achte.
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iPhone : Une fois encore, le modle est significatif mais surtout bien prdictif. Il repose essentiellement sur des variables socio-dmographiques mme si le fait de trouver le prix juste augmente, comme pour les jeans Diesel, la probabilit den acheter. Ainsi, le fait dhabiter en rgion parisienne, dtre g entre 25 et 34 ans et de trouver juste le prix de liPhone, accrot la probabilit de lacheter. Au contraire, le faire de vivre chez ses parents semble tre un frein lachat diPhone par rapport au fait dtre mari ou dtre clibataire.
Logan : Aucune des variables ne semble pertinente pour expliquer lacte dachat, qui il est vrai, ne concerne que 14 individus sur les 1014 interrogs.
Conclusion : Dun point de vue explicatif et descriptif, 3 familles de modles se dgagent : - Une premire famille dont les dterminants dachats ne se fondent que sur les facteurs sociodmographiques : Actimel, McDonald's. - Une seconde famille qui est partiellement dtermine par les facteurs socio-dmographiques et les considrations de justice : Coca-Cola, Arabica "commerce quitable", jean Diesel, iPhone. - Une dernire famille, dont aucun des facteurs na pu dterminer lacte dachat : il sagit de la Logan dont seulement 14 individus sur 1014 interrogs avaient fait lacquisition. Le pouvoir prdictif de ces diffrents modles est assez disparate et dpasse les clivages qui viennent dtre mis en vidence. Ainsi, 1) 4 modles affichent dassez bonnes performances. Cest le cas des modles pour liPhone, le jean Diesel, le menu Best of de McDonalds et dans une moindre mesure celui du Coca-Cola. a) Dans chacun de ces modles, lge semble tre un facteur prminent, de mme que le sentiment que le prix du produit est juste (sauf pour le menu Best of de McDonald's dans laquelle la variable nest pas significative). b) A contrario, les fondements du prix juste sont rarement discriminants dans ces 4 modles, sauf pour le jean Diesel o leur prsence est mme paradoxale puisque le fait destimer que "le prix juste est celui qui est le plus bas" accrot la probabilit dacheter des jeans de cette marque. 2) Quand la variable "valuation du degr de justice du prix" est significative, elle joue toujours dans le sens dun accroissement de la probabilit dachat du produit. Cette variable est significative pour les produits dont les tests du Chi2 dindpendance des facteurs "achat" et 65
"valuation du degr de justice" avaient arbitr en faveur dune dpendance entre les facteurs. Sa prsence dans les modles dachat nest donc pas surprenante. On observe donc que le fait de trouver le prix dun bien juste accrot la probabilit quon achte ce bien, toutes choses gales par ailleurs. 3) Cependant, on peut sinterroger sur le sens de la relation entre "achat" et "prix juste". a) On est en effet fond penser que le fait de trouver un prix juste peut tre un facteur "facilitateur" de lacte dachat. b) Cependant, ce ne peut tre en aucun cas une condition ncessaire ou suffisante. c) A contrario, le fait de trouver un prix juste peut avoir surtout pour fonction de rationaliser un acte dachat. Cela semble tre notamment le cas pour les produits iPhone et jeans Diesel dont le prix se situe dans une fourchette haute et que les acheteurs continuent de trouver juste. Le phnomne devient mme caricatural pour les acheteurs de jean Diesel qui ont tendance dfinir un prix juste comme "le prix le plus bas" (en effet, parmi ceux qui dfinissent le prix juste comme le prix le plus bas, les acheteurs de jeans Diesel sont en proportion plus importante (26%) que pour nimporte quelle autre modalit de la dfinition du prix juste (respectivement 5,79%, 18,18%, 9,78% et 8,36% pour les modalits 2 5). On retrouve ce mme rsultat paradoxal quand on confronte les modalits de dfinition dun prix juste avec le sentiment que le prix du jean Diesel est juste : parmi ceux qui dfinissent un prix juste comme celui qui est le plus bas, ils sont 20% trouver que le prix dun jean Diesel est juste contre "seulement" 8,47%, 16,28%, 8,12% et 10,64% pour les autres modalits de la dfinition du prix juste.
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CONCLUSION
Les rsultats de notre enqute auprs des consommateurs ont permis 1) dapporter certains lments de connaissance sur la manire dont les Franais, en 2008, apprhendent la formation des prix et ce qui fonde un prix juste et/ou une variation juste du prix, 2) de confirmer ou dinfirmer un certain nombre dhypothses discutes dans la littrature acadmique au sujet du prix juste, 3) de prendre la mesure du sentiment de dfiance des Franais lgard de loffre en gnral, et des entreprises de distribution en particulier.
Les Franais et le prix juste

Dans lensemble, les Franais semblent adhrer une reprsentation des mcanismes de fixation des prix reposant sur des dterminants objectifs, savoir le total des cots auxquels sajoutent les revenus de producteurs et des distributeurs. Lquilibre entre loffre et la demande et le jeu de la concurrence entre les entreprises semblent tre conus comme tant de nature faire varier le prix autour de cet ancrage. Les Franais sont encore peu nombreux se retrouver dans une dtermination "marketing" des prix fonds sur la propension des clients payer. Interrogs sur la manire de dfinir le prix juste auquel ils trouveraient normal quun produit soit vendu, les Franais privilgient deux grandes orientations : une orientation utilitariste fonde sur loptimisation du rapport qualit-prix et une orientation altruiste selon laquelle le prix juste est le prix "qui assure une rmunration satisfaisante aux salaris et permet dassurer la protection de lenvironnement". Cette dimension "responsable" de la reprsentation du prix juste est dautant plus remarquable quelle est totalement absente de la littrature acadmique sur le sujet. La diffusion du discours sur la consommation thique et responsable et la monte rcente de la sensibilit de lopinion cette thmatique sont sans doute en train daffecter les reprsentations sur les fondements du prix juste.
Le prix de rfrence
La littrature acadmique, la suite de Kahneman et al. [1986a], considre gnralement que la notion de prix juste entretient une grande proximit avec celle de prix de rfrence. Les rsultats de notre enqute invitent relativiser cette proximit. Seulement moins de 5% des personnes interroges dclarent que le prix juste est le prix gnralement constat. Lvaluation du degr de justice associ au prix habituellement observ pour les sept produits abords au cours de lenqute tmoigne, elle aussi, du fait que le prix de rfrence nest pas 67
ncessairement considr comme un prix juste : rappelons que le prix daucun des sept produits na t considr comme totalement juste par plus de 16% des personnes interroges. Avoir rduit la complexit de la notion de prix de rfrence au simple prix couramment pratiqu limite, bien entendu, la porte de linfirmation contenue de ces rsultats. Un scnario conduit au cours de cette enqute, au cours duquel les personnes interroges taient convies indiquer leur prix de rservation pour un produit (une canette de boisson achete soit dans une suprette, soit dans un htel de luxe), a conduit au constat que ce prix est considr comme juste par une majorit des personnes interroges. Le prix de rservation, qui peut tre considr comme la limite suprieure de la plage de prix acceptables, entretient une certaine relation avec le prix de rfrence. Ce rsultat contrebalance ainsi les prcdents et invite approfondir les recherches sur larticulation entre prix de rfrence et prix juste.
La thorie de la dualit des droits

Lapprciation de la justice associe un prix ou une variation de prix est souvent associe, dans la littrature acadmique, ce que Kahneman et al. [1986 a et b] ont dsign sous le terme de "dualit des droits". Selon ce principe, une dviation du prix par rapport son niveau de rfrence nest considre comme juste que si elle correspond une ncessit de la part de loffreur dans le but de maintenir son niveau de rentabilit (par exemple, la suite de laugmentation de ses cots). La gnralit de ce principe a dj t mise en doute, notamment pas Dickson et Kalapurakal [1994] et Maxwell [1999] qui soutiennent que le principe de la tarification "cot + marge" (assortie, le cas chant dun mcanisme de "buffer" absorbant les petites variations de cots) est associ un plus grand sentiment de justice39. A plusieurs reprises, les rsultats de lenqute indiquent que les Franais adoptent une posture critique y compris face aux hausses de prix justifies par des augmentations des cots. Ainsi, 70% des personnes qui considrent que laugmentation des prix de produits alimentaires na t que la stricte rpercussion de la flambe des matires premires, jugent cette augmentation comme injuste. Soumis un scnario gnral dans lequel un distributeur subit la hausse des tarifs de son fournisseur, une majorit de Franais estime injuste quil rpercute cette hausse dans ses prix. Face un scnario trs proche dun de ceux sur lesquels Kahneman et ses collgues ont fond leur thorie mettant en scne un dtaillant qui fait face laugmentation du prix auquel il achte les crmes glaces ses fournisseurs la suite de la hausse du prix du lait, seulement 50% des personnes interroges considrent la rpercussion de la hausse comme juste. A lappui de la thse de Kahneman, soulignons cependant que lensemble des situations abordes dans lenqute dans lesquelles les hausses de prix sont associes lexercice dun pouvoir de march sont values encore plus svrement par les personnes interroges. Ce qui
39 Notons que cette rgle, contrairement au principe de la dualit des droits, implique que les prix baissent lorsque les cots diminuent.
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est en jeu ici est peut-tre moins la validit de la thorie de la dualit des droits que le rapport gnral que les Franais entretiennent avec les prix et, au-del, avec les acteurs de loffre.
Un climat de dfiance
En effet, plusieurs rsultats de lenqute convergent pour souligner le sentiment de dfiance que nombre de Franais semblent ressentir lgard de loffre. La svrit avec laquelle ils valuent les augmentations de prix, y compris lorsquelles sont supposes ntre que la stricte rpercussion de la hausse des cots, constitue un premier indice. Un autre indice rside dans le fait quaucun des prix "couramment pratiqus" correspondant aux sept produits tests au cours de lenqute ne soit considr comme totalement juste par plus de 16% des personnes interroges. Les distributeurs semblent particulirement viss par cette dfiance. Les Franais, qui surestiment considrablement les marges des distributeurs alimentaires, saccordent trs largement pour les considrer comme injustes, importantes ou excessives. Alors que la rpercussion de la hausse de ses cots par le boulanger est considre comme juste, elle est injuste lorsque cest un "distributeur" qui en est lorigine. Si les offres promotionnelles du type "un produit achet, le deuxime est gratuit", couramment proposes par les enseignes de la grande distribution, sont considres comme "une bonne affaire" par 2 Franais sur 3, ils sont galement prs de 70% sinterroger sur le caractre juste du prix habituellement pratiqu et sur limportance des marges des distributeurs ce niveau de prix. Mais les industriels ne sont par pour autant pargns. Prs de 70% des personnes interroges considrent le prix des produits de grandes marques comme injustes, alors que 80% des personnes invites valuer le prix des produits marque d'enseigne les considrent comme justes. Cette dfiance lgard des marques se retrouve galement dans lvaluation de la justice du prix des sept produits tudis. Seuls la Logan (une voiture "low cost") et le caf "commerce quitable" sont lobjet dune valuation globalement favorable. Les prix considrs comme les plus injustes sont ceux de produits fortement "markts" vendus par des grandes marques. Cest donc plus gnralement la figure impersonnelle de la "grande entreprise", dployant un marketing au service de sa rentabilit, qui semble tre en cause. Rappelons quen 2006, 59% des Franais interrogs dans le cadre de lEurobaromtre dclaraient navoir "plutt pas confiance" dans les grandes entreprises. Alors que la croyance dans les effets inflationnistes du passage leuro se trouve encore dans les esprits, la drive des prix des produits alimentaires entre la fin de lanne 2007 et le dbut de 2008 a trs certainement renforc cette crise de confiance. Cest dans ce contexte quest intervenue la crise financire durant lautomne 2008
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Recommandation
Lanalyse de la relation entre valuation de la justice du prix et comportement dachat des sept produits abords dans lenqute confirme un rsultat rcurrent de la recherche en marketing : la dcision dachat dun produit nest pas indpendante du jugement qui est port sur la justice de son prix. Ainsi, la svrit de lapprciation que les Franais forment de la justice des prix et des variations de prix nest sans doute pas trangre aux inflexions observes dans les comportements de consommation (arbitrages au sein des catgories de produits, entre circuits de distribution). Ces considrations laissent entrevoir un important potentiel stratgique pour les entreprises qui sauront rtablir un climat de confiance avec leur clientle potentielle. Une politique tarifaire favorisant la perception de prix justes constitue une pice matresse de lensemble des actions mettre en uvre cette fin. Sur la base de nos rsultats, cette politique tarifaire doit la fois vhiculer une forte valeur client et tre associe une politique de juste rtribution de lensemble des parties prenantes. Dans cette perspective, il semble essentiel de faire en sorte que les cots marketing napparaissent pas comme un simple facteur de renchrissement du produit. Les politiques promotionnelles doivent tre conduites avec prcaution, selon une perspective de long terme car, si elles sont de nature stimuler les ventes court terme, elles sont galement susceptibles de jeter un doute sur la "vrit des prix" de la marque ou de lenseigne et dentamer ainsi son capital de confiance. La prudence simpose en particulier dans lusage des nouveaux instruments promotionnels auxquels les consommateurs sont encore peu familiers dans la mesure o, comme on la vu, les individus tendent considrer comme juste des pratiques auxquelles ils ont eu le temps de shabituer et qui se sont progressivement institutionnalises. Enfin, soulignons que, au moins autant que le niveau des prix et des promotions pratiques, ce qui importe cest la manire dont ils sont perus par les consommateurs et les attributions quils seront susceptibles den dduire. Les consommateurs manquent gnralement de linformation pertinente pour valuer la justice du prix sur une base objective. Ds lors, leur valuation repose sur linterprtation subjective dinformations partielles, sur des croyances pralables, sur les attitudes lgard de lentreprise Ceci ouvre un espace stratgique considrable aux entreprises. Les exprimentations de Maxwell [2002] montrent que la perception du prix est influence par la nature de la justification que loffreur donne de laugmentation de son prix. La perception du prix est galement sensible aux lments de contexte, conformment au fameux
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"framing effect"40, ce qui constitue une incitation pour les entreprises " prsenter les termes de lchange de manire ce quils apparaissent "justes""41. La porte de nos rsultats est difficile tablir : sont-ils le reflet de considrations gnrales sur le rapport des consommateurs aux prix ? Manifestent-ils (tout au moins pour ceux qui s'cartent des rsultats d'tudes antrieures conduites l'tranger) une spcificit des consommateurs franais ? Quelle est la part prise par le contexte trs spcifique de lanne 2008, en particulier pour ce qui est du sentiment de dfiance qui transparat de lenqute ? Afin dclairer ces questions, la reconduction plusieurs annes dintervalles de ce type denqutes se rvlerait trs utile. La prsente enqute pourra ainsi servir de point de rfrence.
40 Tversky et Kahneman [1981]. 41 Kahneman et al. [1986a]. Dans cet esprit, citons par exemple ltude de Babin et al. [2003] qui a montr que les couleurs et lintensit lumineuse dun point de vente entrent en ligne de compte dans lvaluation de la justice du prix des produits qui y sont vendus
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Centre de Recherche pour ltude et lObservation des Conditions de Vie

LA PERCEPTION DU PRIX JUSTE PAR LES FRANAIS

CAHIER DE RECHERCHE N254 DECEMBRE 2008

Dpartement COMMERCE dirig par Philippe MOATI et Martial RANVIER

142 rue du Chevaleret 75013 PARIS http://www.credoc.fr

La perception du prix juste par les Franais

LES OPINIONS SUR LES MECANISMES DE FIXATION DES PRIX .................... 8

QU'EST-CE QU'UN PRIX JUSTE ? ................................................................. 14

VARIATIONS DE PRIX ET JUSTICE .............................................................. 31

LES MARGES SONT-ELLES JUSTES ? ............................................................ 42

POLITIQUES PROMOTIONNELLES ET JUSTICE ............................................ 48

LES EFFETS DU SENTIMENT DE JUSTICE SUR LACTE DACHAT ................... 54

La perception du prix juste par les Franais

La perception du prix juste par les Franais

Algan et Cahuc [2007]

La perception du prix juste par les Franais

* Automne 2006 Source : Eurobaromtre Standard, Commission Europenne

La perception du prix juste par les Franais

La perception du prix juste par les Franais

La perception du prix juste par les Franais

LES OPINIONS SUR LES MECANISMES DE FIXATION DES PRIX

Source : CRDOC, Enqute "prix juste", Septembre 2008.

La perception du prix juste par les Franais

La perception du prix juste par les Franais

La perception du prix juste par les Franais

Source : CRDOC, Enqute "prix juste", Septembre 2008.

Source : CRDOC, Enqute "prix juste", Septembre 2008.

La perception du prix juste par les Franais

Source : CRDOC, Enqute "prix juste", Septembre 2008.

La perception du prix juste par les Franais

La perception du prix juste par les Franais

QU'EST-CE QU'UN PRIX JUSTE ?

Rabin [1993] Monroe [1973], Erickson et Johansson [1985], Gerstner [1985]

La perception du prix juste par les Franais

La perception du prix juste par les Franais

Homans [1961], Adams [1965].

La perception du prix juste par les Franais

2.1 Les fondements gnraux du prix juste

4,8 11,9 4,3 40,3 37,8 0,8 100

Source : CRDOC, Enqute "prix juste", Septembre 2008.

La perception du prix juste par les Franais

La perception du prix juste par les Franais

La perception du prix juste par les Franais

Source : CRDOC, Enqute "prix juste", Septembre 2008.

La perception du prix juste par les Franais

19 Voir, notamment, Oettgen et Oettgen [2004] et Rochefort [2007].

La perception du prix juste par les Franais

2.3 MDD vs Marques nationales : la marque est-elle injuste ?

Source : CRDOC, Enqute "prix juste", Septembre 2008.

La perception du prix juste par les Franais

20 Moati et al. [2005].

La perception du prix juste par les Franais

2.4 Prix de rservation et prix juste

Obtenus partir dun chantillon de cadres participant un sminaire de formation.

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Scnario de luxe Scnario suprette

Source : CRDOC, Enqute "prix juste", Septembre 2008.

La perception du prix juste par les Franais

Source : CRDOC, Enqute "prix juste", Septembre 2008.

La perception du prix juste par les Franais

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10,0 20,0 15,0 40,0 15,0 100

6,4 7,9 17,5 39,7 28,6 100