BOUSCULÉES PAR LA CRISE SAN

Karine MOULOUD
ÉVALUATION N°1
BOUSCULÉES PAR LA CRISE SANITAIRE, VERS QUEL MODÈLE LES FASHION WEEKS DOIVENT-ELLES S’ORIENTER ?

LA FASHION WEEK DE 1858 À AUJOURD’HUI

Les premières présentations datent de 1858, avant cela les couturiers créaient directement les
commandes des clients. Charles Frederick Worth est donc le pionné des défilés de mode et le premier
à acquérir une renommée internationale, il fut le premier à créer ses collections à l’avance, les
présentant dans des salons luxueux comme un modèle que les clients allaient modeler selon leur envie
puis pouvoir le commander en choisissant les couleurs et le type de tissus. Ces collections changeaient
énormément, ce fut la création du cycle de la mode.

Photo 1 : dans l’officiel n° 16(1922) le rédacteur en chef Dominique Gaffory s’insurge contre « les forbans organisés que sont les copieurs »

Ce n’est quand 1868 que fut créé la Chambre syndicale de la Couture, des Confectionneurs et des
Tailleurs pour dame, qui deviendra par la suite La Chambre Syndicale de la Couture Parisienne le 14
décembre 1910 puis La Chambre Syndicale de la Haute Couture suite à la décision du 23 janvier 1945
relative à la création de l’appellation juridiquement contrôlée « Haute Couture ». Cette association
professionnelle permet de développer l’industrie de la mode en France.

Seules les maisons bénéficiant de cette dénomination peuvent y siéger, ces entreprises sont agréées
annuellement par un comité spécial sous les auspices du ministère de l'Industrie. Ce n’est qu’au cours
des années 1960 qu’émerge le mouvement des créateurs de mode qui s’unirent aux grands couturiers
afin de créée le 8 octobre 1973, la Chambre Syndicale du Prêt-à-Porter des couturiers et des Créateurs
de Mode ainsi que la Chambre Syndicale de la Mode Masculine.

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La dynamique apportée par ces trois Chambres Syndicales permet la création de la Fédération
Française de la Couture, du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créateurs de Mode. Ce ne sera qu’en
2017 qu’elle deviendra la Fédération de la Haute-Couture et de la Mode.

Les États-Unis décident de créer, par jalousie de la France et son halo sur la mode, une « Press Week »
c’est-à-dire une semaine de l’actualité destinée aux journalistes afin de mettre en lumière les stylistes
américains. L’Europe connait alors un ralentissement de l’industrie européenne dût à la Seconde
Guerre Mondiale. Eleanor Lambert décide de fonder et mettre en place la première Fashion Week en
1943. Par la suite plusieurs se manifesteront.

En 1951, Giovan Battista Giorgini décide d’organiser dans la Villa Torrigiani, le premier défilé
regroupant plusieurs maisons de mode italiennes devenant des évènements semi-annuels. Ce n’est que
quelques années plus tard que cet évènement est transféré à Milan en 1957, Londres en 1961 et Paris
qui fut la dernière en 1973.

Même si Paris fut la dernière ville à créer sa Fashion Week, elle reste de loin jusqu’à aujourd’hui la
capitale de la mode et fait désormais parti du « Big Four 1».
PARIS, CAPITALE DE LA MODE

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Le Big Four rassemble les capitales de la Fashion Week : New-York, Milan, Londres et Paris.

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Paris est le berceau mondial de la mode. C’est dans cette ville qu’est né ce phénomène, grâce au règne
de Louis XIV qui invitait les plus grands tailleurs au monde à Versailles.

La première Fashion Week parisienne a été mis en plus en 1973, rassemblant la Haute Couture (la
première maison de Haute Couture fut créée par Rose Bertin), le prêt-à-porter et la mode masculine.
Cette semaine de la mode fût au départ mise en place pour récolter des fonds afin de restaurer le palais
de Versailles. A la suite de cet évènement, cette Fashion Week fût renommée « La bataille de
Versailles 2»

A la suite de la création de la Chambre syndicale de la Haute Couture, l’association met en plus un

calendrier de présentation privée. Ces représentations avant-gardistes permettent l’introduction de
musique et de décors dans le milieu de la mode.

Ce ne sera qu’en 1994 que la Fashion Week parisienne

prendra ses quartiers au Carrousel du Louvres afin de
faciliter l’organisation. Elle sera inaugurée en par Karl
Lagerfeld avec sa première collection Haute Couture pour
la maison Chanel. Le carrousel du Louvre passera la main
pour les défilés en 2010 pour qu’au fil des saisons, de
nouveaux lieux émergent pour accueillir les défilés.
Photo 2 : Chanel, Spring-Summer 1994, Couture

La plupart des grands couturiers du 20e siècle sont d'origine française comme par exemple Coco
Chanel et Christian Dior. Cependant à partir des années
1990 des créateurs venant d'autres horizons dont Issey
Miyake et Azzedine Alaïa furent invités dans la capitale
pour présenter leur collection. La notoriété de créateur réputé talentueux du monde entier à la tête de
maisons de couture parisienne a fait de Paris une capitale visionnaire de la mode mondiale.

LONDRES

Londres ne devint une destination pour la mode féminine que dans les années 1960. L’esprit théâtrale
et excentrique demeure une caractéristique fondamentale de la mode londonienne.
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« Bataille de Versailles » référence à la tension entre les créateurs américains et parisiens.

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Beaucoup de personnes revendiquent la création de la Fashion Week de Londres, dont le directeur des
relations publiques Percy Savage qui a contribué à relancer la carrière de Lanvin et Yves Saint Laurent
à Paris avant d’arriver à Londres en 1974. Le journaliste australien a mis en scène son premier défilé
londonien intitulé « The New Wave » au Ritz avant de poursuivre avec ses « London Collections »
mettant en avant des designers tels que Zandra Rhodes ou encore Bruce Oldfield accueillant au
premier rang la princesse Margaret.

Mary Quant est l’une des figures emblématiques de la mode jeune londonienne, elle a notamment
popularisé la mini-jupe et les coupes androgynes, elle promeut des vêtements confortables qui
« libèrent physiquement des femmes qui travaillent de plus en plus ».

Cependant la London Fashion Week tel que nous la connaissons aujourd’hui est née avec la création
du British Council en 1983. La première semaine de la mode londonienne a eu lieu en 1984. Elle a
notamment eu lieu dans le parking Commonwealth Institute dans le quartier de Kensington. Ce lieu à
accueilli de nombreux designers dans les années 1990 comme John Galliano qui fut défilé pour la
première fois Kate Moss âgé alors âgé que de 15 ans.

L'inspiration de la mode londonienne provient notamment des contre-cultures, des clubs et des designs
avant-gardistes. La Fashion Week londonienne a notamment connu de nombreuses difficultés dans les
années 90 dû au déclin économique du pays, en 1992 peu de designers ont présenté leur collection.
C'est pourtant à cette époque que Alexander McQueen et Stella McCartney sont apparues. Plusieurs
événements ont marqué les années 90 à Londres notamment le
défilé de Philip Treacy où Naomi Campbell à défiler seins nus, la
même année à Paris elle trébucha du haut des vertigineuses
plateforme bleu signée Vivienne Westwood.

Vivienne Westwood fut l’une des premières créatrices

britanniques à avoir une influence mondiale et contribua au
prestige de Londres en tant que capitale de la mode, elle fut
également l’avant-garde du mouvement punk dans les années
1970.
MILAN

C’est en 1958 que la Camera Naionale Della Mode, cette institution composée de bénévoles propose la
deuxième Fashion Week de l’histoire.

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Milan devient l’une des destinations prisées de la Fashion Week dès les années 1970 en devenant
l’une des plaques tournantes de la création et de la production d’articles de mode dans le monde. Cette
renommée est notamment due à la proximité avec les fabricants textiles et d’une riche histoire. Ce
succès est principalement dû au développement du Prêt-à-porter, qui a démocratisé ce nouveau marché
plus abordable.
Les créateurs italiens font partie des créateurs les plus emblématiques de l’histoire notamment grâce
aux clans Versace, Armani ou encore Prada. La Fashion Week italienne est plus ancienne de que celle
de Paris. Peu après l’ouverture de la Fashion Week italienne, la maison Prada change de visage avec
l’arrivée de Luisa Prada à la tête de l’entreprise familial et c’est en 1977 que Miuccia donne encore
une toute nouvelle direction à la maison de couture.

Photo 3 : Toni Nicolini, un des premiers défilés de mode à Milan, 1969.

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NEW YORK

Eleanor Lambert est la créatrice de la Fashion Week newyorkaise. En 1943, elle invente la semaine de
la presse. Ce n’est que pendant que la Seconde Guerre Mondiale et l’occupation allemande en France
que les États-Unis prennent une place importante dans le monde de la mode.

Eleanor Lambert met donc en place la semaine de la presse dans un lieu centralisé, l’hôtel Plaza, afin
de réunir les journalistes de New-York ainsi que des journalistes d’autres pays payés pour assister à
cet évènement. Elle permet à de nombreux créateurs d’être reconnus auprès de Vogue et Harper’s
Bazaar. Elle a notamment participé à la création du Council Of Fashion Designers of America (CFDA)
en 1962.

Photo 4 : Ruth Finley à son bureau en pleine création du "calendrier de la mode".

Deux ans plus tard, le succès de cet évènement est unanime, Ruth Finley commence alors à mettre en
place un calendrier afin d’organiser cette semaine de la presse et ainsi éviter le chevauchement des
défilés, ce qu’elle fera pendant 70 ans.

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L’industrie de la mode de New York est fondée sur le prêt-à-porter plutôt que sur la haute couture. La
Septième avenue se distingue à partir du XXe siècle en proposant des vêtements fabriqués en série et à
tous les prix. Inspiré d’une style élégant les tendances issues de la mode de New York reflètent le
dynamisme de la ville. Cette capitale de la mode a connu un nouveau souffle dans les années 2000
avec des jeunes créateurs comme Alexander Wang.

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MAIS CONCRETEMENT LA FASHION WEEK C’EST QUOI ?

La Fashion Week ou semaine de la mode, est une semaine dédiée à la mode où les stylistes et les
maisons de coutures présentent leurs nouvelles collections à travers des défilés, c’est le rendez-vous
mode de l’année.

Le calendrier est divisé en saisons afin de permettre d’élaborer une stratégie marketing et de
distribution efficace visant les acheteurs et les magazines de mode. Traditionnellement, il existe deux
saisons nommées : « printemps-été » et « automne-hiver ». Ces défilés se déroulent dans les quatre
villes principales accueillant la Fashion Week, le « Big Four ».
En plus de ces rendez-vous annuels, des défilés croisières s’invitent entre ces semaines de la mode,
souvent au mois de Mai, ces défilés permettent aux créateurs une certaine liberté qui leur permettent
également de délocaliser leur défilé aux quatre coins du monde.

Il existe deux types de défilés : le Prêt-à-Porter et la Haute Couture.

La Haute Couture est présentée exclusivement à Paris. La principale distinction entre les deux est le
délai de commercialisation et le savoir-faire. Le Prêt-à-Porter est quasiment commercialisé après le
défilé, souvent 6 mois plus tard. Cependant certaines marques comme Tommy Hilfiger commercialise
les pièces du défilé directement après, c’est ce qu’on appelle le « see now, buy now » afin de séduire
sa clientèle.
A contrario, la Haute Couture n’est pas forcément commercialisée. Elle est destinée à une clientèle
bien plus exclusive. Le terme Haute Couture symbolise le savoir-faire.
Plusieurs critères sont à respecter pour accéder à l’appellation ‘Haute Couture’ :
 Toutes les pièces doivent être réalisée à la main ;
 Les ateliers doivent être composés au minimum de 20 personnes ;
 Les maisons ayant ce titre doivent défiler au moins deux fois par an avec un minimum de 25
modèles à chaque passage ;
 Chaque maison doit posséder un atelier « tailleur3 » et un atelier « flou4 » ;
 Les maisons doivent être inscrite minimum 4 ans à l’avance sur les calendriers officiels. Le
titre n’est néanmoins valable qu’un an, certaines maisons sont tout de même permanentes
(Chanel, Dior, Alexandre Vauthier, Giambattista Valli...)

Certaines maisons quant à elles défilent sans posséder cette appellation, elles sont « membres
invités ».
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« Tailleur » : ligne et structure (ex : pantalons, vestes, manteaux…)
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« Flou » : courbe légère et fluide (ex : robe)

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Les personnes conviées sont scrupuleusement choisies, elles y assistent sur invitation ou accréditation.
À priori cet évènement est réservé aux professionnels comme les rédacteurs en chef des magazines, les
journalistes, les acheteurs ainsi que les personnalités célèbres les maisons invitent généralement aussi
le PDG de la maison, les actionnaires du groupe, les meilleures clientes. Le show en lui-même durent
environ 20 minutes.

Autrefois, les défilés étaient réservés à une sphère très fermée composée de l’élite de la mode.
Cependant en 2009, Alexander McQueen est le premier designer à retransmettre en direct sur son site
internet son défilé Printemps-Été 2010.

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2020, L’APPARITION DU CORONAVIRUS

La pandémie du Covid-19 est une crise sanitaire apparue fin 2019. La Fashion Week a donc dû
s’adapter à toutes les nouvelles mesures sanitaires.

Pendant la Fashion Week parisienne, 19 maisons sur 84 ont donc pu présenter leur collection cette
année, par exemple Dior qui avait l'habitude d'inviter en moyenne 1500 personnes n'a pu en inviter que
300 cette année, la distanciation était de mise et le port du masque obligatoire. De nombreux invités
internationaux ont dû faire un test PCR daté de moins de 72h, qui devait être négatif avant d'entrer sur
le territoire. La physionomie des défilés a également changé avec un public restreint et des distances
sanitaires à respecter.

C'est la fédération de la haute couture qui a envoyé aux maisons le protocole sanitaire à respecter.
Beaucoup de maisons ont misé sur le numérique, on a pu notamment suivre les défilés sur de
nombreux réseaux sociaux. Les maisons ont également mis en place de nombreux écrans qui
permettaient aux personnes connues comme des rédacteurs en chef internationaux de pouvoir assister
aux défilés sans pour autant être présent. Même si le covid 19 a menacé la Fashion Week, dix
nouveaux créateurs entrent sur le calendrier officiel.

Les défilés homme et haute couture ont entièrement été présentés de façon visuelle pour la première
fois de l'histoire. Concernant le prêt-à-porter féminin, il était mi-physique mi-digitalne.

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À Paris, Saint-Laurent a notamment marqué l'histoire pendant le confinement en décidant de renoncer

aux Fashion Week et annonce que la maison va créer son propre rythme. Pour que la presse française
et les influenceuses n'aient pas à faire le voyage, pour la première collection de Raf Simons en tant que
codirecteur de Prada, la marque un retransmis son show en streaming sur son site mais aussi sur grand
écran dans un restaurant parisien.

À New York la semaine de la mode durera 5 jours au lieu de 7 avec un show diffusé exclusivement en
ligne, plus petit et avec une audience soumise à une distanciation sociale. Le gouverneur Cuomo a
imposé des shows en plein air limité à 50 personnes et soumis à un contrôle de température. De
nombreux créateurs ont tout de même décidé de passer leur tour.

À Londres, Même bataille, le British Fashion of Council a décidé de présenter les collections de
créateurs a seulement une poignée d'invités, Burberry par exemple présentera un défilé à l'air libre
retranscrit en direct mais sans public. La marque anglaises a notamment choisi de défiler sur Twitch
une plateforme de jeux vidéo noir.

À Milan, Giorgio Armani à lui décidé de diffuser son show pour la première fois de son histoire à la
télévision, le défilé a été filmée à huis clos et diffusée sur la chaîne nationale Italia 7. Tout comme
Saint Laurent, Gucci annonce sur Instagram avoir décidé d'abandonner « le rituel démodé des
saisonnalités » afin de proposer « des chapitres d'une nouvelle histoire » qui mélangerait « les règles et
les genres » sur de nouvelles plateformes de communication a déclaré Alessandro Michele. La plupart
des marques ont choisi de présenter leur collection en ligne, le digital a permis à Fendi par exemple de
faire regarder le défilé aux professionnels du secteur via un lien internet, sur son écran tout en zoomant
sur des pièces avec un visionnage possible à 360 degrés.

Pourtant ces décisions ont un impact sur le secteur du luxe qui, en temps normal, misent beaucoup sur
ces événements qui ont un fort impact médiatique et commercial.

La crise sanitaire a énormément bouleversé l’économie du luxe. L'Asie est un continent stratégique, La
Chine par exemple est un pays clé pour les groupes de luxe. L'Asie (hors Japon) contribue à 30%
ventes totales de LVMH, 38 % pour Richmond 32% pour Kering et 36 % pour Hermès selon les
données de l’AFP. Face au ralentissement de la consommation, les entreprises françaises du luxe ont
vu leur valeur boursière diminuer. Même si les ventes sur le territoire chinois diminuent, cette crise
sanitaire influe également sur le flux touristique provenant de Chine. En 2018 selon l'OMT les chinois
ont dépensé plus de 277 milliards de dollars lors de leur séjour à l'étranger. Le luxe arrive en tête de
leurs achats détaxés lorsqu'ils viennent en Europe, selon la société spécialisée dans la détaxe Planet.

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Cependant il est encore trop tôt pour tirer un bilan définitif de l'impact du coronavirus sur l'industrie
du luxe.

Pourtant la dernière Fashion Week numérique n'a pas séduit les critiques, nostalgique de
l'effervescence des défilés ce mode de fonctionnement n'est pas unanime. Imran Amed, fondateur et
rédacteur en chef de The Business Of Fashion a déclaré « J'ai vu physiquement des défilés, puis je les
ai vu sur écran, l'expérience n'est pas la même évidemment. Le fait de pouvoir voir les vêtements de
près, parfois entendre les tissus ou les accessoires comme lors d'un défilé de Paco Rabanne, avec le
son de cette cotte de mailles pendant le défilé. Il y a des éléments du spectacle physique que la
technologie n'a pas encore trouvé le moyen de vraiment reproduire. »

Il est évident que la pandémie oblige à repenser radicalement le fonctionnement de l'industrie de la

mode le calendrier et la fréquence des rendez-vous. La technologie permettant aujourd'hui de présenter
autrement les collections.

Selon l'étude menée par Launchmetrics, il est possible de faire de belles performances. Pascal Morand
le président exécutif de la Fédération de la haute couture et de la mode explique que les maisons
doivent posséder des capacités d'adaptation et de réactivité et qu’elles doivent également savoir tirer
parti du contexte sanitaire afin de multiplier l'impact médiatique des défilés et démocratiser le milieu
de la mode.
La pandémie du coronavirus a permis de faire accélérer les choses quant au développement du
numérique dans les Fashion Week. Cependant la mode est faite pour être touchés et sentie et il est
encore difficile de mélanger physique et numérique. L'implantation du numérique dans les Fashion
Week permet une plus grande liberté créative pour les maisons de mode et de couture.

La Fashion Week permet de dynamiser le secteur de la mode et l'économie des villes qui les
accueillent mais elles offrent aussi un point de rencontre pour les professionnels.

Il est donc important de se demander au vu de la situation sanitaire vers quel modèle les Fashion
Week doivent elle s'orienter ?

Tout d'abord nous pouvons que cette pandémie a chamboulé toute l'industrie de la mode.

Au vu du contexte sanitaire mais aussi des questionnements de ces dernières années, il est important
de se poser des questions afin d'y apporter les meilleures réponses. La mode est un secteur qui suscite
émerveillement mais aussi de nombreux questionnements qu'ils soient économiques,
environnementaux physiques ou encore psychologiques. C'est donc l'occasion de revoir la mécanique

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du calendrier de la semaine de la mode incitant à une mode trop rapide et jugée peu éthique, Toutes
ces choses remettent en cause la pertinence des Fashion Week.

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