Vidéo n°7 : exemples de collectivités qui ont conduit des stratégies marketing

Isabelle Bergeret
Lorsque les communicants et les élus pensent marketing territorial, ils imaginent surtout un outil
réservé aux régions ou grandes villes, voire aux communautés de communes parce que ces
territoires offrent souvent davantage de richesses et de compétences à mettre en avant. En
effet l’outil le plus impressionnant du marketing territorial est le développement de « marques
de territoires » ou « city Branding » dont les plus connues sont la marque Bretagne ou encore
la marque Alsace.

La région Bretagne a en effet su vendre sa marque allant même jusqu’à créer des produits
dérivés. Elle lance aujourd’hui une campagne « En 2017, la Bretagne à 1h30 de Paris» pour
accompagner l’arrivée de la Ligne Grande Vitesse en juillet. Cette campagne détourne 8
clichés parisiens pour vanter les atouts de la Bretagne, à 1h30 seulement de la capitale. La
cible : les étudiants, familles, PME, starts up et touristes. Son axe : les faire venir en Bretagne en
présentant la région comme proche de la capitale, inconvénients en moins, accessible et
dynamique.

Prenons aussi l’exemple de la ville de Toulouse qui a choisi de mettre en avant en 2015 son
patrimoine, sa convivialité et sa culture au travers du logo « SO Toulouse » et son slogan
« Toulouse en grand ». Pour lutter contre les stéréotypes qui lient indubitablement Toulouse
avec le monde du rugby ou de l’aéronautique, les élus et leurs communicants ont choisi de
valoriser d’autres qualités de leur ville, de présenter au grand public une autre réalité de
territoire. Une image différente mais tout aussi attractive et valorisante de cette belle ville.

On n’oubliera pas le précurseur du marketing territorial : Onlylyon. Cette démarche à ce jour

est la plus aboutie en la matière. Lyon a cherché dès 2007 à se positionner dans le top 15 des
villes européennes attractives. Un lion rouge stylisé est devenu leur emblème et la ville un
territoire de marque. Sa force : allier des grandes institutions publiques et des entreprises
locales qui ont contribué à la stratégie et ont permis de développer son positionnement. Au
total en 2016 ce sont 26 partenaires décidés à promouvoir la ville au niveau international.

Pour autant, sans atteindre ces positionnements ultimes, et sans se transformer en marques,
les petites villes, à leur échelle, peuvent se mettre sur le devant de la scène en proposant des
offres atypiques et pertinentes et en adaptant leur marketing à leurs spécificités ou à leur
contexte. Pour certaines ce sont de vraies réussites. Quelques exemples vont me permettre
d’essayer de vous convaincre du bien-fondé du marketing territorial pour les petits territoires :

Je pense bien évidemment à des toutes petites villes comme Carhaix en Bretagne.
- Carhaix-Plouger de son vrai nom, Centre Finistère, 25km2, à peine 8000 habitants, un pont
du 18eme siècle, un moulin, un château. Rien ne semblait prédisposer la commune à devenir
le plus grand festival de musique Français aujourd’hui mondialement reconnu, si ce n’est
avec la volonté des élus et une stratégie de marketing territorial bien ficelée. Aujourd’hui,
Carhaix, avec son Festival Les Vieilles Charrues, peut s’enorgueillir d’avoir accueilli des
artistes de renommée internationale comme Bruce Springsteen, The Cure, Dylan, James
Brown, Lou Reed, et j’en passe. Avec un record de fréquentation en 2016, avoisinant les
278000 festivaliers sur les quatre jours, malgré la menace d’attentats. Une vraie réussite
économique sachant qu’une partie des bénéfices du festival a permis la création d’un lycée
et d’un centre culturel mais aussi la rénovation du château.

- A Sarrant, enfin, 400 habitants dans le Gers, la commune s’est dotée d’un projet regroupant
tourisme, économie et culture pour lutter contre l’exode rural et conserver une identité au
sein de la communauté de communes et du département. Pour la 3eme année
consécutive, en 2016, les Estivales de l’Illustration a offert un programme varié pendant 3
jours autour d’expositions, concerts, débats, dédicaces. Une expérience originale
surprenante qui s’articule autour de partenariats locaux, mais aussi une volonté de s’ouvrir à l
international avec un accueil de jeunes étudiants en illustration Tchèques. Sarrant montre sa
volonté de renforcer son économie locale avec des relations de proximité et un
développement de notoriété qui va bien au-delà du Gers.

Ces petits territoires, en fixant à la fois des axes cohérents de développement et en

choisissant d’animer leur territoire, tout en fédérant des énergies et compétences du privé et
du public, restent attractifs pour leurs habitants et le deviennent pour de potentiels nouveaux
arrivants. Ainsi ils luttent contre le départ de leurs habitants vers de plus grandes métropoles,
et par rebond, contre la disparition des espaces publics (écoles, poste…), des commerces et
des entreprises privées.

Cependant, il est vrai que la question du marketing peut se poser à l’échelle d’une ville qui
aura moins de ressources et de forces qu’un assemblage de communes qui pourront s’unir
plus facilement.

Frédéric Guigon
Merci Isabelle pour ces exemples. Nous arrivons maintenant au terme de cette première
séance. Je laisse la parole à Michèle pour quelques précisions.