COMMUNICATION STRATEGIES

MSc Marketing, Management & Communication

MISE EN SITUATION
Sujet #1 (entreprise réelle, cas fictif) :

La chaîne CANAL + a perdu de nombreux abonnés entre 2015 et 2020 (plus d’un
million). Cette chute s’explique à la fois par la concurrence des chaînes de la TNT et
des nouveaux services de streaming (Netflix, Amazon Prime Video, OCS...), la perte des
droits de certains évènements sportifs et de mauvais choix stratégiques.
Bien qu’ayant enregistré un léger mieux depuis quelques mois, CANAL + souhaite
enrayer la crise en annonçant «myCanal++» (nom de code temporaire, des propositions
sont attendues suite au plan de comm), service de streaming qui devient le produit
phare de l’abonnement avant même le bouquet de chaînes en direct CANAL +.
«myCanal++» sera objectivement le catalogue streaming à l’offre la plus large du
marché français (20.000 titres contre seulement 5.000 pour Netflix) avec notamment :
• Des films récents en exclusivité (6 mois après la sortie grâce à la chronologie
des médias)
• Un catalogue de film français des années 50 à nos jours avec 3.500 références
• Une rubrique CANAL + CLASSICS contenant des rediffusions d’émissions et
fictions cultes de la chaîne, ainsi que des rencontres sportives historiques
• Des résumés longs de toutes les rencontres de football et de rugby français et
internationaux des douze derniers mois.
Ainsi, CANAL + voudrait devenir le premier service de streaming français dans les trois
prochaines années, faisant valoir sa qualité, son ancienneté, et sa parenté historique
avec le sport et le cinéma. Dans le même temps, les chaînes du bouquet CANAL + vont
être fermées progressivement et les émissions en direct fortement réduites.
Votre rôle : vous êtes une agence de communication qui répond à l’appel d’offre
Budget communication : 15.000.000 € (honoraires inclus)
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MISE EN SITUATION
Sujet #2 (entreprise réelle, cas fictif) :

Les grêves de la fin de l’année 2019 suivies par la crise COVID ont été de véritables
tremplins pour l’utilisation des modes de transports à deux roues motorisés ou non à
Paris, une pratique qui semble avoir été adoptée par de nombreux parisiens au-delà de
la période de mouvement social.
Derrière ce phénomène a priori positif, la Mairie de Paris connaît de manière collatérale
une recrudescence des incivilités de plusieurs types :
• stationnement anarchique des trotinettes et vélo en libre-service au milieu des
trottoirs, devant les entrées de magasins, sur la route...
• stationnement des des vélos attachés sur du mobilier urbain non autorisé (bouches
de métro, grilles de parc)
• abandon de vélos sur les lieux de stationnement
Pour y remédier, le conseil municipal a voté un budget pour la mise en place d’une
campagne à destination des domiciliés et des travailleurs parisiens. Celle-ci devra
sensibiliser aux incivilités tout en continuant d’encourager les déplacements propres.

Le budget médias est dédié à l’achat d’espaces supplémentaires à ceux dont dispose
déjà la Mairie de Paris.
Budget communication : 500.000 € (honoraires inclus)
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MISE EN SITUATION
Sujet #3 (entreprise réelle, cas fictif) :

La FNAC une chaîne de magasins française spécialisée dans la distribution de produits

culturels (musique, littérature, cinéma, jeu vidéo) et électroniques (Hi-fi, informatique,
télévision), à destination du grand public.
Bousculée d’une part, par la concurrence des sites de vente en ligne (Amazon en
premier lieu), et d’autre part, par celle des plateformes de dématérialisation des
supports culturels (Netflix, Spotify, Play Store), les ventes de produits culturels ont
connu une baisse conséquente depuis une dizaine d’années qui s’est accélérée depuis 3
ans.
La direction commerciale et la direction marketing proposent de lancer une grande
campagne de communication basée sur le plaisir d’acheter des supports culturels
physiques en magasin par opposition à une supposée froideur de la dématérialisation et
des achats en ligne.
Budget communication : 400.000 € (honoraires inclus)
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MISE EN SITUATION
Sujet #4 (entreprise réelle, cas fictif) :

Doctolib est un incontournable du paysage médical français: cinquante millions de

patients, en France, ont utilisé les services de la plateforme en 2021. Cette année-là, la
plateforme a gagné 100.000 personnels supplémentaires sur la plateforme, atteignant
les 300.000 inscrits. Le chiffre d’affaires (estimé entre 150 et 200 millions d’euros en
2020) n’est pas connu, mais la plateforme prévoit d’investir 300 millions d’euros en
2022 et de créer 700 emplois - elle en compte actuellement 2.300.
Cependant, l’entreprise vient de traverser un épisode de bad buzz suite à la présence,
parmis les professionnels qu’elle met en avant, de pratiquants aux méthodes
dangereuses et non avérées scientifiquement, des naturopathes plus particulièrement.
Après avoir suspendu plusieurs comptes controversés, Doctolib souhaite lancer une
campagne afin de renforcer son image de sérieux et de fiabilité.
Budget communication : 1.000.000 € (honoraires inclus)
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MISE EN SITUATION
Sujet #5 (entreprise réelle, cas fictif) :

Le Fonds des Nations unies pour l’enfance, généralement désigné par l’acronyme Unicef
(également typographié UNICEF), est une agence de l’Organisation des Nations unies
consacrée à l’amélioration et à la promotion de la condition des enfants.
Avec d’une part les modifications fiscales opérées en France (impôts à la source) et
surtout la baisse du pouvoir d’achat, les dons ont considérablement diminué en 2020 et
2021 en France, alors qu’il est stable dans les autres pays occidentaux.
Le Conseil d’Administration de l’ONG a alloué un budget exceptionnel pour une
campagne percutante d’appel aux dons et cotisations.
Budget communication : 90.000 € (honoraires inclus)
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MISE EN SITUATION
Sujet #6 (entreprise réelle, cas fictif) :

Les Français sont de plus en plus nombreux à attacher une attention particulière à leur
alimentation. En effet, ils privilégient des produits locaux et d’origine naturelle.
La société Noiseraie, créée en 1996 par l’ingénieur agronome Olivier Neuvy, propose une
gamme de pâtes à tartiner bio et sans huile de palme fabriquée dans l’Indre.
Aujourd’hui, la PME vend dans 2000 boutiques bio et les épiceries fines, en France et à
l’étranger, sous sa marque ou bien pour les marques de distributeurs. La demande est
telle que l’entreprise doit importer des fruits.
Porté par l’engouement pour la pâte à tartiner sans huile de palme et sans lait, Noiseraie
Productions a doublé sa production depuis qu’elle a été reprise en 2013 par le petit
groupe provençal Sofalip, propriétaire de Perl’Amande à Oraison (Alpes-de-Haute-
Provence). Sept cents tonnes de pâte à tartiner sont sorties de l’usine de Mézières en
2021. L’entreprise du Berry compte doubler ce chiffre d’ici 2026 avec l’ouverture d’une
extension de 1.900 m² qui va lui permettre de doubler sa production.
Pour accompagner cette évolution, Noiseraie souhaite faire connaître ses produits aux
gourmets et Français attachés à la qualité de leur alimentation.
Budget communication : 100.000 € (honoraires inclus)
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MISE EN SITUATION
Sujet #7 (entreprise réelle, cas fictif) :

Riche d’une longue et sinueuse histoire, la marque française historique Technicolor a

fait une levée de fonds et revient sur le marché grand public pour commercialiser des
produits électroniques et électroménagers conçus, assemblés et maintenus en France.
Spécialisée dans le matériel audiovisuel professionnel depuis quelques années, Tech-
nicolor souhaite valoriser des brevets et capitaliser sur sa R&D performante en investis-
sant à nouveau le grand public.
L’argument de vente principal sera le suivant : une gamme réduite, conçue et assem-
blée en France, facilement réparable (pièces détachées communes aux différents mo-
dèles), durable, éthique et écologique pour lutter contre l’obsolescence programmée
et la surconsommation.
Le premier produit qui va accompagner le relancement de la marque est un téléviseur
plutôt haut de gamme. Le marché français est ciblé en priorité, puis le marché euro-
péen de manière secondaire, sur une frange CSP+/technophile/écolo-friendly.
Budget communication : 8.500.000 € (honoraires inclus)
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MISE EN SITUATION
Sujet #8 (entreprise réelle, cas fictif) :

SILVER
L’entreprise Meetic, pionnière des rencontres sur internet, lance Meetic Silver, son
site de rencontre dédié aux plus de 60 ans. Il s’agit du projet qui mobilise le plus
gros investissement de l’entreprise depuis plusieurs années.
Meetic souhaite devenir rapidement leader sur cette cible en investissant sur
une campagne média importante là où les quelques concurrents se content du
digital. L’idée est d’aller chercher un nouveau marché : les séniors non connec-
tés, considérant Meetic Silver comme une killer application pouvant convertir ses
utilisateurs potentiels aux usages numériques (les +60 ans en France sont les
moins connectés à internet).
Le site Meetic Silver est doté d’une interface ultra simplifiée pour s’adapter à ce
public. Une des formules d’abonnement propose un pack tablette avec applica-
tion Meetic Silver pré-installée + abonnement 4G.
La mission qui vous est confiée est de concevoir le breif pour la campagne mé-
dias du lancement de ce nouveau service.
Budget communication : 5.000.000 € (honoraires inclus)