Cours de Marketing Management 2017-Mawa NDIAYE @marketermanager

Cours de marketing
management
Cours de marketing management

1
Mawa Ndiaye
Objectifs
1. Acquisition et comprhension des
concepts cl en marketing
2. Capacit de ...
Les mettre en pratique
Formuler des stratgies cohrentes & gagnantes

2
Mawa Ndiaye
Les principes fondamentaux du marketing
Le besoin
Un besoin humain est une sensation de privation que

ressent une personne.
Dans notre socit moderne, les besoins sont

complexes, nombreux et varis.
La premire dmarche en marketing consiste

discerner les besoins correctement et non pas en
crer, puis les satisfaire par un produit appropri.

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Mawa Ndiaye
Le dsir
Un dsir se rapporte lobjet qui contribue satisfaire

le besoin.
Dans toute socit, le dsir est faonn par la culture

et les caractristiques personnelles de lindividu.

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Mawa Ndiaye
La demande
Dans son sens le plus large, les dsirs se traduisent en

demandes lorsque les consommateurs transforment leur
pouvoir dachat en dcisions dachat.
La demande est le nombre dunits dun bien

particulier que les consommateurs sont disposs
acheter durant une priode donne et sous un
ensemble de conditions dtermines.

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Mawa Ndiaye
Le produit
Un produit cest tout ce qui peut tre offert sur un

march et qui est apte satisfaire un besoin ou un
dsir.
Un produit peut tre un bien tangible, un service, une

organisation, une personne, un lieu, une ide.

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Mawa Ndiaye
Lchange
Le marketing est prsent lorsque des consommateurs

dcident de satisfaire leurs besoins et leurs dsirs par le
biais dun change.
Lchange est lacte qui consiste obtenir de quelquun

un objet dsir en lui offrant une valeur quivalente en
retour.

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Mawa Ndiaye
La transaction
Si lchange est une notion essentielle la comprhension
du marketing, cest la transaction qui en est lunit de
mesure.
Une transaction se rfre aux conditions selon lesquelles
au moins deux parties se sont mises daccord pour
concrtiser lchange de valeurs.
Une transaction ncessite au moins deux lments de
valeur et une entente sur les conditions dchange, sur
le moment et sur lendroit o la transaction sera effectue.

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Mawa Ndiaye
En tant quactivit humaine,
le marketing vise la satisfaction des besoins et des

dsirs du consommateur par un processus dchange.

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Mawa Ndiaye
Vers une dfinition du marketing
En tant que fonction de gestion,

le marketing est un processus
danalyse,
de planification,
de mise en uvre,
de contrle,
qui consiste
concevoir des produits,
dterminer le prix de vente,
crer un rseau de distribution,
raliser des activits de communication;
afin de
crer, denrichir et de maintenir des relations mutuellement profitables avec le
groupe cible;
dont la finalit est de
satisfaire les objectifs individuels et organisationnels.

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Mawa Ndiaye
DFINITION du MARKETING
Selon lAmerican Marketing Association -2004
Le marketing est une fonction organisationnelle et un

ensemble de processus visant crer, communiquer et
fournir une valeur destine des clients, de mme qu
grer les relations avec ceux-ci de faon rentable pour
lentreprise
Processus par lequel on planifie et effectue la conception,

la fixation du prix, la promotion et la distribution dides, de
biens et de services pour engendrer des changes qui
permettent datteindre des buts la fois individuels et
organisationnels.

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Mawa Ndiaye
DFINITION du MARKETING Management
" Le marketingmanagement est

l'analyse, la planification et le contrle
des activits, des stratgies et des
ressources d'une entreprise qui ont une
influence directe sur le client en vue de
satisfaire les besoins d'un groupe
slectionn de faon rentable". (Philip
Kotler,1967.).
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Mawa Ndiaye
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Mawa Ndiaye
LA NOTION DCHANGE EST AU CUR
DU PROCESSUS MARKETING
Flux de biens physiques ou

intangibles (produits & services)
OFFREURS DE PRODUITS VALEUR DEMANDEURS DE PRODUITS

ET SERVICES ET SERVICES
Entreprise + concurrence Clientle particulire (B2C)
et corporative (B2B)
Flux montaires

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Mawa Ndiaye
MERGENCEETDVELOPPEMENT
HISTORIQUEDUMARKETING
Un dveloppement historique en trois actes :
Acte 1 : Priode davant-guerre (avant 1945)
Acte 2 : Les trentes glorieuses
Acte 3 : Naissance du marketing moderne

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Mawa Ndiaye
LAPRHISTOIREDUMARKETING
Loffre crait la demande (XIXe sicle)

Comptoirs commerciaux, boutiques, catalogues
MP et exclusivits (soie, pices, etc)
Crieurs, colporteurs
Faible pouvoir dachat
Production artisanale et la pice
Prvalence de la logique de lcoulement

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Mawa Ndiaye
ACTE1:PRIODEDAVANT-GUERRE(1900-45)
Croissance des industries manufacturires

Premires tudes de march en 1920
Crise conomique de 1929
Seconde guerre mondiale : 1939 45
Lieu de Accrotre la capacit

OPTIQUE
production de production
PRODUCTION

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Mawa Ndiaye
ACTE2:LESTRENTESGLORIEUSES
Priode de prosprit et de forte croissance conomique

Accroissement des revenus des mnages
Intensification de la concurrence
Popularit des produits de commodit (ex. rfrigrateur,
automobile)
Amlioration des structures de distribution
Naissance du concept de marketing (annes 60)
Choc ptrolier 1973
Production OPTIQUE VENTE coulement

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Mawa Ndiaye
ACTE3:NAISSANCEDUMARKETINGMODERNE
mergence dune conomie intangible

La concurrence atteint son paroxysme
Dun marketing de masse un marketing spcialis
mergence de nouveaux paradigmes :
Marketing des services;
Marketing relationnel;
Marketing onetoone;
Marketing des bases de donnes;
Marketing lectronique
Etc.
SATISFACTION
MARCH OPTIQUE MARKETING
DU CLIENT

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Mawa Ndiaye
La philosophie de gestion du marketing
Loptique de la production
Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants :

lentreprise cherche fabriquer de bons produits des prix
abordables;
la tche essentielle de la direction est damliorer lefficacit et
lefficience de la production et de la distribution;
les consommateurs sintressent lachat dun produit plutt qu la
rsolution dun problme de consommation;
les consommateurs connaissent les produits concurrents qui sont
offerts sur le march;
les consommateurs tiennent compte du rapport qualit-prix des produits
offerts.

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Mawa Ndiaye
Loptique du produit
les consommateurs recherchent la qualit et la nouveaut;
les consommateurs recherchent des prix abordables;
les consommateurs sintressent peu aux produits substituts;
lentreprise travaille lamlioration continue de ses produits.
Cette optique ressemble plusieurs gards la prcdente.

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Mawa Ndiaye
Loptique de la vente
la tche premire de lentreprise est de vendre ses produits

en quantit suffisante;
les consommateurs achteront peu de produits;
les consommateurs peuvent tre incits lachat par diffrentes

techniques de promotion des ventes;
lentreprise compte que les clients achteront nouveau,

mais elle mise davantage sur les clients potentiels.

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Mawa Ndiaye
Loptique du marketing
1) la satisfaction des besoins dun groupe particulier de consommateurs;
2) lchange volontaire de valeurs pour le bnfice de chacune des parties;
3) la reconnaissance du marketing comme une fonction de gestion;
4) lanalyse de lenvironnement;
5) la recherche en marketing;
6) la segmentation du march et la slection dun groupe cible;
7) llaboration dun plan daction intgr comprenant les lments du
marketing mix;
8) un positionnement clair;
9) la cration de la valeur pour le consommateur;
10) une philosophie de gestion connue et reconnue dans toute lentreprise.

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Mawa Ndiaye
MARKETING:DELOPTIQUEPRODUCTION
LOPTIQUEMARKETING
OPTIQUES OBJECTIFS
Accrotre la
OPTIQUE capacit de
PRODUCTION production et de
la distribution
OPTIQUE Vendre tous prix

VENTE
Satisfaction des
OPTIQUE besoins des
MARKETING consommateurs

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Mawa Ndiaye
Loptique du marketing socital
La mission premire de lentreprise est de rpondre aux besoins des

consommateurs tout en contribuant lamlioration de leur qualit de vie;
Lentreprise travaille lamlioration continue de ses produits;
Lentreprise retire du march les produits qui ne servent pas les meilleurs
intrts des consommateurs et de la socit dans son ensemble;
Les clients sont des consommateurs avertis qui encouragent les

entreprises qui contribuent leur bien-tre.
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25
Mawa Ndiaye
Loptique marketing
holiste :
Face aux volutions voques prcdemment et aux
nombreux paradoxes auxquels le marketing est confront, les
entreprises doivent dsormais intgrer loptique marketing
traditionnelle dans une approche plus complte et plus
interdpendante.
Le marketing holiste consiste laborer et mettre en oeuvre
des programmes, des processus et des actions marketing
large spectre et relis entre eux.
Le marketing holiste est relationnel, intgr, diffus en
interne, orient vers la performance et socialement
responsable. Cette optique reconnait que " tout compte " en
matire de marketing, et quune vision large et intgre est
ncessaire.
Elle souligne la largeur dapplication du marketing et la
complexit des pratiques actuelles.
26
Mawa Ndiaye
Les cinq dimensions du marketing
holiste

27
Mawa Ndiaye
Marketing holiste
Marketing relationnel : De plus en plus, le marketing cherche
dvelopper des relations troites et durables avec tous les individus
et organisations susceptibles daffecter le succs de lentreprise. Le
marketing relationnel a pour but de construire des relations durables
et satisfaisantes avec les diffrents acteurs du march afin de
gagner leur prfrence et leur confiance long terme, les clients ou
groupes de clients concerns sont slectionns en fonction de leur
contribution potentielle au succs de lentreprise.
Marketing intgr : Les diffrentes activits marketing doivent tre

conues et ralises de telle manire que le tout gnre plus de
valeur pour les clients que la somme des parties qui le composent.
Les deux ides fondamentales du marketing intgr sont les
suivantes : diffrentes activits marketing crent, communiquent et
fournissent de la valeur pour les clients, et chaque opration doit
tre imagine et conue en gardant les autres oprations lesprit
28
Mawa Ndiaye
Marketing holiste
Marketing diffus en interne : Le marketing interne consiste former et motiver les
employs pour quils souhaitent servir au mieux les clients. Il sagit de faire en sorte que
tout employ et tout responsable adopte les principes du marketing. Le marketing interne
est aussi important, et mme plus, que le marketing externe, car il est inutile de promettre
aux clients un excellent niveau de service si le personnel nest pas en mesure de lassurer.
Marketing orient vers la performance : Lapproche marketing holiste intgre un

pilotage de la performance dans lequel on analyse le retour sur investissement des
diffrentes stratgies et oprations marketing. Au-del des ventes, le tableau de bord
marketing permet de suivre les volutions en termes de part de march, taux de dfection
des clients, satisfaction, qualit de service etc.
Marketing socialement responsable : Parce que le marketing a des consquences qui

vont au-del de lentreprise et du consommateur pour affecter la socit dans son
ensemble, le marketing holiste doit intgrer la responsabilit socitale de lentreprise en
analysant le contexte thique, environnemental et social dans lequel sinscrivent les
actions ralises. Cette prise en compte doit tenir compte du client, mais galement des
autres parties
prenantes de lentreprise.

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Mawa Ndiaye
La dcomposition du mot
marketing

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Mawa Ndiaye
Les diffrents types de
demande
La demande peut se caractriser de plusieurs faons:
Demande ngative:
Les clients potentiels ne sont pas attirs par le
produit, mais cherchent au contraire l'viter. Le
rle du marketing est alors d'identifier les sources
de rsistance et de tenter d'inverser la tendance.
C'est un marketing de conversion. Cela a t par
exemple la situation de Nescaf lors de son lancement
aux Etats Unis dans les annes 60: le produit tait peru
comme tant cher et de mauvaise qualit, pour les
femmes peu soucieuses de leur confort familial.
Il fallu alors plusieurs annes Nescaf pour dmontrer
aux consommateurs amricains les avantages du produit
et notamment son cot pratique dans une socit de
plus en plus dynamique avec de plus en plus de femmes
actives.
31
Mawa Ndiaye
demande
Demande absente, latente ou naissante:
La clientle est indiffrente au produit et n'prouve
aucun intrt son gard. Le marketing doit alors
dmontrer les avantages procurs par le produit
en fonction des besoins et des centres d'intrts des
individus. C'est un marketing de stimulation.
Par exemple, les entreprises proposant des vhicules
fonctionnant au GPL ou des voitures lectriques mettent
en avant les avantages de ses nouveaux carburants par
rapport l'essence ou au diesel, pour stimuler leur
demande.
C'est la mme dmarche dans la publicit pour les vins
de Loire, mconnus et donc peu spontanment
demands.
32
Mawa Ndiaye
demande
Demande saisonnire / irrgulire:
Certains produits sont consomms de faon
irrgulire sur une priode donne (dans
l'anne, dans la journe). Le marketing doit
amener les acheteurs taler leurs achats,
par exemple l'aide de promotions ou d'offres
spciales. C'est un synchromarketing qui
cherche rguler les ventes.
Par exemple, les voyagistes mettent en place
des oprations promotionnelles sur les voyages
aux priodes creuses, de Novembre Mai, en
dehors des vacances scolaires.
33
Mawa Ndiaye
demande
Demande existante ou dclinante:
Les clients s'intressent de moins en
moins au produit. Le marketing doit alors
imaginer les moyens de relancer la demande.
C'est un remarketing. Certains produits sont
en effet victimes de l'arrive d'une nouvelle
technologie, comme ce fut le cas par exemple
pour les disques vinyle.
Demande soutenue:
La demande est rgulire et suffisante. Le
marketing doit permettre de maintenir cette
demande son niveau actuel. C'est un
marketing d'entretien. On peut citer l'exemple
de la demande de briquets, ou l'Eurostar.
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Mawa Ndiaye
demande
Demande excessive:
La demande est parfois trop leve par rapport la capacit
de l'entreprise y rpondre. Le marketing doit rguler,
diminuer cette demande. C'est un dmarketing.
Par exemple, bison fut dcourage les dparts en vacances
quand les socits d'autoroute ne peuvent plus faire face la
demande.
Demande indsirable:
Certains produits sont jugs nfastes. Le marketing doit
dcourager leur consommation. C'est un contremarketing,
que l'on pratique par exemple pour dcourager la
consommation de drogue, d'alcool ou de tabac. On peut
aussi utiliser cette approche pour dcourager le comportement
indsirable de certains propritaires de chiens sur les trottoirs
parisiens!
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Mawa Ndiaye
Le rle du marketing selon les
diffrents types de demande
Le schma suivant rcapitule ainsi: la situation par rapport la demande, les objectifs marketing
et la stratgie correspondante mettre en uvre.

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Mawa Ndiaye
Marketing Stratgique et
Marketing oprationnel
Marketing stratgique : a pour mission

dorienter lentreprise vers les opportunits
attractives, vers des segments stratgiques et
des couples produits-marchs qui
correspondent bien ses savoir-faire, ses
capacits et qui offrent des perspectives de
rentabilit conformes aux objectifs gnraux
de lentreprise.
Marketing oprationnel : Cest une dmarche
daction, dans une perspective de court ,moyen
terme. [est du domaine de la tactique () Le
marketing oprationnel se concrtise par ce
quil est convenu dappeler
Cours de marketing managementle mix.
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Mawa Ndiaye
Marketing
stratgique
SINFORMER ANALYSER DECIDER
CONTROLE ACTION PLANIFICATION
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Mawa Ndiaye
Marketing
stratgique
SINFORMER ANALYSER DECIDER
Etude de march SWOT Dfinition des DAS
CONTROLE ACTION PLANIFICATION
Rsultats quali/quanti Marketing Mix Choix des couples

produits/ marchs
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Mawa Ndiaye
Politique- Stratgie- plan
Politique
Ensemble de dcisions et de rgles de conduite adoptes
l'avance, pour une certaine priode de temps, en vue
d'atteindre certains objectifs gnraux (exemple: politique
de l'emploi, de formation). Sens marketing: politique
produit, prix, communication, distribution
Stratgie:
Ensemble de moyens d'action utiliss conjointement en vue
d'atteindre des objectifs. Elle se distingue d'une "politique"
car elle est conflictuelle oriente contre des adversaires. Le
mot de stratgie a une origine militaire (c'est dans le
domaine de la guerre qu'il a tout d'abord t employ par les
Grecs pour dsigner l'action des "stratges", les gnraux).
En marketing, les "adversaires" d'une entreprise sont ses
concurrents directs ou indirects.
Plan: Liste d'actions prcises, assorties de leurs dates, de
leurs cots, de la description des moyens matriels qu'elles
exigent, et de la dsignation de leurs responsables. Le
"plan marketing" utilise toute la mthodologie de la GESTION
DE PROJETS.

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Mawa Ndiaye
La dmarche marketing
Analyse de lenvironnement
Lenvironnement global
La mise en vidence des attentes
Diagnostic de la position commerciale de

lentreprise
Dfinition du positionnement et sa
traduction
41
Mawa Ndiaye
La dmarche marketing
Diagnostic externe
Analyse - environnement global
- concurrence
- mise en vidence des attentes
Diagnostic interne
ELABORATION Plan marketing

D'UNE STRATEGIE - dfinition du positionnement
Marketing - objectifs marketing dats et chiffrs
stratgique
MISE EN OEUVRE Mise en uvre du marketing-mix

Marketing oprationnel Produit, Prix, Distribution, Communication
CONTRLE Evaluation des rsultats au

Audit et contrle regard des objectifs
marketing

42
Mawa Ndiaye
Analyse de SWOT

43 43
Mawa Ndiaye
Analyse SWOT
Strengths / Forces Une force est une ressource ou une caractristique
du produit ou de l'organisation tudi qui sert le
mettre en valeur.
Weaknesses / Faiblesses
Une faiblesse est une limite, un dfaut ou une "non-
comptence" du produit ou de l'organisation qui
pourrait l'empcher de parvenir au succs.
Opportunities / Opportunits
Il s'agit de toute situation favorable une entreprise
pour parvenir se donner un avantage concurrentiel
Threats / Menaces sur le projet ou le produit.
A l'inverse, toute situation non favorable dans

l'environnement extrieur d'une entreprise est une
menace pour l'volution d'un projet.
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Mawa Ndiaye
Analyse SWOT
Exemples de facteurs cl identifier
Strengths / Forces Marketing : Force de vente, rseau de

distribution, couverture
Weaknesses / Faiblesses gographique
Prodution : qualit, capacit de production,
rapidit, service aprs-vente
Finance
Opportunities / Opportunits Organisation Formation

Facteurs conomiques, du personnel
conjoncture
Tendances et effets de mode
Threats / Menaces Concurrence
Lois, normes
Evolution technologique

45
Mawa Ndiaye
Analyse SWOT

46 46
Mawa Ndiaye
Lanalyse dun march
Environnement
Environnement
Institutionnel,
technologique
Producteurs, Lgal et politique
Importateurs,
Concurrents
Prescripteurs et
Distributeurs
influenceurs
Acheteurs et
Consommateurs
Environnemen Environnement
t Dmographique
culturel con. et social
Volume de la
consommation
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Mawa Ndiaye
LES DIFFRENTS MARCHS
1. Le march des biens de consommation

(B2C)
2. Le march dentreprises ou daffaires

(B2B)
3. Le march de la distribution
4. Les marchs publics
5. Les marchs internationaux

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Mawa Ndiaye
Approche du march selon les besoins
satisfaits
Un besoin se traduit par une demande pour un
produit dtermin, mais ce produit volue aux
cts dautres produits qui dfinissent des
marchs ne pas ngliger dans une stratgie
marketing
Le march gnrique : produits lis au besoin
satisfait par le produit tudi. Ex: la lecture
Le March principal du produit est constitu par
lensemble des produits semblables au notre et
directement concurrents Ex : CD Roms ducatifs

49 49
Mawa Ndiaye
Approche du march selon les
besoins satisfaits
50
LES FACTEURS EXTERNES LENTREPRISE
MACRO
ENTREPRISE CONCURRENCE
ENVIRONNEMEN
T
Environnement global
de lentreprise

51
Mawa Ndiaye
FACTEURS EXTERNES : LA CONCURRENCE
Variable exogne semi-contrlable par lentreprise.
Concurrence intertype (substitut) vs intratype

(direct)
Le progrs technologique et la mondialisation ont

entran un largissement de la concurrence.
Ncessit pour lentreprise de dtenir un avantage

concurrentiel.

52
Mawa Ndiaye
Dfinition de la concurrence
La concurrence se dfinit comme

lensemble des offres proposes sur le
march, susceptibles de satisfaire les
mmes besoins et attentes dune cible
avec des
produits similaires ou diffrents

53
Mawa Ndiaye
La position concurrentielle
Elle se mesure par deux

indicateurs essentiels :
1. La part de march
2. La part de march relative

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Mawa Ndiaye
La part de march (du produit, de la marque ou de
lentreprise)
En volume :
Nombre dunits vendues en T
Nombre total dunits vendues en T dans le march
En valeur :
Chiffre daffaires en T
Chiffre daffaires total en T dans le march

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Mawa Ndiaye
La part de march (du produit, de la marque ou de lentreprise)
En volume :
Nombre dunits vendues en T
Nbre dunits vendues en T par le concurrent principal
En valeur :
Chiffre daffaires en T
Chiffre daffaires en T ralis par le concurrent principal

56
Mawa Ndiaye
Exemple dapplication
Activit Chiffre Part de Part de

daffaires march march
(en MF) relative
MARQUE A 2 400
MARQUE B 6 000
MARQUE C 3 600
Total 12 000

57
Mawa Ndiaye

(en M) relative
MARQUE A 2 400 20 %
MARQUE B 6 000
MARQUE C 3 600
Total 12 000

58
Mawa Ndiaye

(en K) relative
MARQUE A 2 400 20 %
MARQUE B 6 000 50 %
MARQUE C 3 600
Total 12 000

59
Mawa Ndiaye

(en K) relative
MARQUE A 2 400 20 %
MARQUE B 6 000 50 %
MARQUE C 3 600 30 %
Total 12 000

60
Mawa Ndiaye

(en K) relative
MARQUE A 2 400 20 % 0,4
MARQUE B 6 000 50 %
MARQUE C 3 600 30 %
Total 12 000

61
Mawa Ndiaye

(en MF) relative
MARQUE A 2 400 20 % 0,4
MARQUE B 6 000 50 % 1,66
MARQUE C 3 600 30 %
Total 12 000

62
Mawa Ndiaye

(en MF) relative
MARQUE A 2 400 20 % 0,4
MARQUE B 6 000 50 % 1,66
MARQUE C 3 600 30 % 0,6
Total 12 000

63
Mawa Ndiaye
LAVANTAGECONCURRENTIEL
lment distinctif qui distingue une entreprise des autres dans

un march concurrentiel.
Un avantage concurrentiel doit tre :
Durable
Dfendable
Difficilement imitable

64
Mawa Ndiaye
POURACQURIRUNAVANTAGECONCURRENTIEL
Stratgie dinnovation
Stratgie de segmentation
Stratgie damlioration de la distribution
Stratgie damlioration de la communication

65
Mawa Ndiaye
Du march total au march de l'entreprise
Les Non Consommateurs Absolus

Les Non Consommateurs Relatifs
Le march potentiel de lentreprise :
des non consommateurs relatifs
des consommateurs actuels retirer aux
concurrents
Le march potentiel est difficile saisir
concrtement On ne connat pas les
raisons dabstention des non
consommateurs relatifs

66 66
Mawa Ndiaye
Du march total au march de
l'entreprise
March actuel de l'entreprise : Ce sont les clients actuels de l'entreprise. On connat l

grce des statistiques internes.
. Les clients des concurrents : On peut valuer leur nombre en ralisant des tudes d

67
Mawa Ndiaye
l'entreprise


68
Mawa Ndiaye
l'entreprise


69
Mawa Ndiaye
Taux de pntration =
nombre de clients rels
nombre de clients potentiels
Parts de march =
Ventes de lentreprise
Ventes de la profession
Taux de saturation =
March actuel
March potentiel

70
Mawa Ndiaye
SEGMENTATION
Segmenter un march consiste le

dcouper le march en sous-ensembles
distincts, chacun de ces groupes pouvant
tre raisonnablement tre choisi comme
cible atteindre laide dun marketing
mix spcifique
Critres de segmentation :
Gographique
Socio-dmographique
Psychographiques
comportement

71 71
Mawa Ndiaye
le segment = march cible = groupe
cible
Dfini partir de variables de

segmentation :
gographiques
socio dmographiques et/ou
psychographiques et/ou
comportementales
72
Mawa Ndiaye
Variables de segmentation
gographiques
Rgion
Dakar, Thies
Ville
Moins de 5 000, 5 000 - 49 999,
50 000 - 99 999, 100 000 - 199
999, 200 000 - 499 999, 500
000 et plus.

73
Mawa
Densit
Ville, banlieue,
campagne.
Climat
Froid , maritime,
saharien .

74
Mawa
dmographique
Sexe
ge Masculin,
0-5 ans, Fminin
6-12,
13-17,
18-24, Taille de la famille
25-34, 1-2,
35-49, 3-4,
50-64, 5 et plus
65-74,
75 et plus
75
Mawa Ndiaye
Revenu annuel
Moins de 1 000 ;
1 000 - 9 999; Profession
10 000 - 14 999; Technicien,
professionnel,
15 000 - 24 999; grant,
25 000 - 34 999; directeur,
35 000 - 49 999, chef d'entreprise,
employ de bureau,
50 000 et plus. artisan,
ouvrier,
fermier,
retrait,
tudiant,
mnagre,
sans emploi.
76
Mawa Ndiaye
Religion
Catholique,
juive,
Scolarit protestante,
Primaire, musulmane,
secondaire non complt, bouddhiste,
secondaire complt, athe
collgial non-complt,
collgial complt, Race
universit non-complte, Blanche,
universit complte. noire,
asiatique
Nationalit
Sngalaise,
amricaine,
franaise

77
Mawa Ndiaye
en fonction de ltape du
cycle de vie familial

78
Mawa Ndiaye
Variables de segmentation en
fonction de la classe sociale

79
Mawa Ndiaye
comportementale
rpartir les acheteurs en groupes distincts, en

fonction des situations de consommation, des
avantages recherchs, du type dutilisateur, de
la frquence dutilisation, de la fidlit la
marque, de la prdisposition lachat et de
lattitude face au produit.

80
Mawa Ndiaye
Frquence dachat
rarement,
rgulirement,
occasionnellement
Avantages recherchs
conomie,
qualit,
service

81
Mawa Ndiaye
Statut de l'utilisateur
non-utilisateur,
ex-utilisateur,
utilisateur potentiel,
nouvel utilisateur,
utilisateur rgulier

82
Mawa Ndiaye
Frquence d'utilisation
basse,
moyenne,
leve

83
Mawa Ndiaye
Fidlit la marque
aucune,
moyenne,
forte,
totale

84
Mawa Ndiaye
Disposition l'achat
ne connat pas le produit,
en a entendu parler,
est inform,
s'y est inform,
s'y intresse,
le dsire,
a l'intention de l'acheter

85
Mawa Ndiaye
Attitude vs produit
Enthousiaste,
positif,
indiffrent,
ngatif,
hostile

86
Mawa Ndiaye
Variables de segmentation psycho
graphique
style de vie
activits, intrts, opinions
valeurs, croyances
personnalit
Extraverti
autoritaire,
ambitieux

87
Mawa Ndiaye
Critres de segmentation des marchs
industriels

88 88
Mawa Ndiaye
Choix des segments cibles

89
Mawa Ndiaye
Les conditions dune segmentation efficace

90 90
Mawa Ndiaye
Les stratgies marketing de couverture
des marchs
Faut-il prsenter la mme offre tous les acheteurs potentiels ?
Oui Non
Stratgie de marketing
Stratgie de segmentation
indiffrenci
Faut-il se concentrer sur

un seul segment du march ?
Oui Non
Stratgie
Stratgie de
Multi segments
concentration
91 91
Mawa Ndiaye
Les stratgies de segmentation
Le marketing indiffrenci
Cette stratgie est loppos

1 produit de la notion de segmentation.
1 plan marketing Lentreprise adopte une dmarche
pour tous les
globale destine tous les
segments
acheteurs potentiels.
March
Avantages Inconvnients
conomies dchelles Risque important : une erreur peut tre

fatale

92
Mawa Ndiaye
Le marketing concentr
Lentreprise concentre tous ses efforts

1 produit sur un seul segment. On peut aussi parl
1 plan marketing de stratgie de crneau ou de niche
pour tout le
segment
Ex : Jaguar sur le march de lautomobil
March
Meilleure connaissance des besoins Segment plus faible

Rputation de spcialiste Risque important
Spcialisation donc conomies
Accessible aux PME
93
Mawa Ndiaye
Le marketing adapt
Lentreprise dcide de commercialiser un
mme produit ou un produit lgrement
modifi en dveloppant un programme
1 produit
1 plan marketing
Mkt spcifique pour chacun des segments
par segment cibls.
Ex : un mme shampooing distribu en
grande surface et en pharmacie avec un
March conditionnement diffrent.
Plusieurs segments cibls Cots de modification et de

Moins de risques communication plus levs.

94
Mawa Ndiaye
Le marketing diffrenci
Lentreprise conoit une gamme
de produits qui sont adapts chacun
1 produit par
segment des segments.
1 plan marketing
par segment Ex : gamme de produits Peugeot.
March
Satisfaction de chaque client Augmentation des cots.

CA espr plus lev Bonne identification des segments
Bonne adaptation au besoin ncssaire
Risques limits pour lentreprise
95
Mawa Ndiaye
Stratgie de couverture de
march
5 stratgies de couverture dun
march aprs segmentation :
Concentration
Spcialisation par produit
Spcialisation par march
Spcialisation slective
Couverture globale

96
Mawa Ndiaye
Stratgies de couverture dun march
M1 M2 M3
P1
Concentration :
Centration sur un couple produit march :
P2 Entreprise disposant de ressources limites
P3
Segment non inexploit
M M M
1 2 3 Spcialisation slective
P1 On cible les diffrents segments par des produits
P2
spcifiques
Cette stratgie a pour avantage de rduire les risques
P3 inhrents un produit ou un march
M1 M2 M3
P1 Spcialisation par march

Plusieurs produits pour le mme march
P2
Notion de gamme de produits
P3

97 97
Mawa Ndiaye
Stratgies de couverture dun march
M1 M2 M3
Spcialisation par produit
P1
Entreprise se concentrant sur un seul produit
P2 Lentreprise gagne en notorit
Risque : obsolescence du produit ou changement
P3 Des gots des consommateurs
M1 M2 M3
P1 Couverture globale
Attaque de lensemble des segments avec des
P2
produits spcifiques pour chaque march
P3

98 98
Mawa Ndiaye
tapes la segmentation des marchs
I d e n t if ia t io n d e la p r s e n c e d e s e g m e n t s
D e s c r ip t io n d e s s e g m e n t s
P r v is io n d e la d e m a n d e p o t e n t ie lle d a n s c h a q u e s e g m e n t s
A n a ly s e d e la la b o r a t io n d 'u n
c o n c u rre n c e p o u r m a r k e t in g m ix
chaque segm ent p r o b a b le pour
chaque seg m ent
P r v is io n d e la p a r t d e m a r c h
dans chaque segm ent
E s t im a t io n d e s c o t s e t b n f ic e s
dans chaque segm ent
C h o ix d e s m a r c h s c ib le s
Cours pdea marketing
r m i l e s smanagement
e g m e n ts
Mawa 99
Ndiaye
Couple produits
marchs
Vos marchs
Cible A Cible B
Produit A
Vos
produits Produit B
Produit C
La matrice couple produit march vous aidera dterminer vos choix de stratgie en terme de positionnement sur vos
Quels produits pour quelles cibles? Cet exercice est la base de toute stratgie marketing

Mawa 100
Ndiaye
Le concept de
positionnement
Positionnement
Identification Diffrenciation
De quel genre Quest-ce qui le distingue
de produits sagit-il ? de produits du mme genre

101
Mawa Ndiaye
Le positionnement marketing
En marketing, les faits ne sont pas

importants...
Ce sont les perceptions qui
comptent.

102
Mawa Ndiaye
La perception
Perception IS Reality

103
Mawa Ndiaye
Segmentation vs Positionnement
Segmentation
Lentreprise qui analyse

le march
104
Mawa Ndiaye
Segmentation vs Positionnement
Positionnement
Le march qui value
les entreprises
105
Mawa Ndiaye
Le lieu ?
Le positionnement consiste
occuper un place dans la tte
et lesprit des gens.

106
Mawa Ndiaye
Le mcanisme?
Comparaison ce qui est connu

107
Mawa Ndiaye
Le Positionnement
Le positionnement consiste donner

un produit une configuration
(attributs, image, bnfices)
qui vise mieux rpondre aux
besoins dune clientle vise.
.

108
Mawa Ndiaye
Le Positionnement
Pour illustrer les perceptions des

gens
on utilise des
cartes perceptuelles

109
Mawa Ndiaye
Le Positionnement
Les cartes perceptuelles permettent de

situer notre produit par rapport:
aux attentes des consommateurs (les axes)
lidal recherch
aux marques concurrentes
Oui mais sur quoi?

110
Mawa Ndiaye
Le Positionnement
Lespace perceptuel
est un espace des
attributs majeurs, discriminants

111
Mawa Ndiaye
Espace perceptuel
Prix MA
Puissance
Esthtique MB
Frquence
Poids
MC
Volume
1
Mawa
7
112
Ndiaye
La carte perceptuelle
Un
espace
cartsien
Abscisse & ordonne

113
Mawa Ndiaye
Les stratgies de positionnement et de
repositionnement
Modifier le produit et informer
Modifier la perception du consommateur
Modifier la perception de l'idal
Modifier la perception de la concurrence

114
Mawa Ndiaye
Les diffrentes dimensions
du positionnement
Quoi Qui
caractristiques cible
Positionnement Contre qui

concurrents
Pourquoi Quand
bnfices contexte

115
Mawa Ndiaye
Le triangle dor du
positionnement
Attentes du public
Source : Mercator
Atouts potentiels
du produit Positionnement des produits
concurrents

116
Mawa Ndiaye
POSITIONNEMENT : CARTE PERCEPTUELLE
Haut de gamme Trs lgante

Mercedes
Porsche
Lincoln BMW
Cadillac
Volvo
SAAB
Chrysler
Buick Honda
Classique Nissan Sportive

Ford Toyota
Dodge Chevrolet
Plymouth
Hyundai
Source : Hiam et 117
Schewe (1994
Prix raisonnable
Mawa Ndiaye - Pratique
Les tapes d'une stratgie
de positionnement
a. Identifier les concurrents
ensemble de considration
association marques / contexte d'usage
b. Dterminer les positions des
concurrents
c. Choisir un positionnement souhaitable
choix de la catgorie de rattachement
sources du positionnement
d. Mettre en place les diffrents lments
qui appuient le positionnement
118
Mawa Ndiaye
La dtermination du
positionnement
Axe gourmandise
Marque D
Attentes des enfants
Marque A
Marque B
Attentes adultes
Axe alimentaire
Marque E (qualits dittique
Marque C
March des barres chocolates

119
Mawa Ndiaye
Carte perceptuelle sur le march
de la bire
Lgre Marque
6
Segment
D
Segment
Marque C
Marque
2 1
Populair De
e prestige
Segment
B
Marque
5
Marque
3
Segment
Marque
A
4
Forte
120
Mawa Ndiaye
Mapping

121
Mawa Ndiaye
Exercice
Choisir une catgorie de produits et

dessinez en la carte perceptuelle
partir de 2 critres de positionnement

122 122
Mawa Ndiaye
Carte de positionnement
Dimension A
+
- + Dimension B

123
Mawa Ndiaye
Segmentation
Groupe 9
Rasoir sans fil
rechargeable
Groupe 4
Rasage lectrique
Groupe 10
classique
Groupe 5
Groupe 2
Barbus
Homme
Groupe 11
Rasoir une lame
Groupe 6
Rasage manuel
Groupe 12
Rasoir 2 lames
Groupe 1
Population totale
Groupe 13
Plus de 5 fois par
an
Groupe 7
Epilation en institut
Groupe 14
Moins de 5 fois par
an
Groupe 3
Femme
Groupe 15
Avec un rasoir
Groupe 8
Epilation la
maison
Groupe 16
Avec un appareil
spcial

124
Mawa Ndiaye
Ciblage
Groupe 9
Rasoir sans fil
rechargeable
Groupe 4
Rasage lectrique
Groupe 10
classique
Groupe 5
Groupe 2
Barbus
Homme
Groupe 11
Rasoir une lame
Groupe 6
Rasage manuel
Groupe 12
Rasoir 2 lames
Groupe 1
Population totale
Groupe 13
Plus de 5 fois par
an
Groupe 7
Groupe 14
Choix de la cible
Moins de 5 fois par
an
Groupe 3
Femme
Groupe 15
Avec un rasoir
Groupe 8
Epilation la
maison
Groupe 16
Avec un appareil
spcial

125
Mawa Ndiaye
Positionnement Groupe 9
Rasoir sans fil
rechargeable
Groupe 4
Rasage lectrique
Groupe 10
classique
Groupe 5
Groupe 2
Barbus
Homme
Groupe 11
Rasoir une lame
Groupe 6
Rasage manuel
Groupe 12
Rasoir 2 lames
Groupe 1
Population totale
Groupe 13
Plus de 5 fois par
an
Une qualit du produit Groupe 7

Groupe 14
Moins de 5 fois par
an
Groupe 3
Femme
Cible choisi
Groupe 15
Avec un rasoir
Groupe 8
Epilation la
maison
Groupe 16
Avec un appareil
Cours de marketing management spcial
126
Mawa Ndiaye
Une dmarche en trois temps
Segmentation Ciblage Positionnement

du march
1/ Choix des 3/ Evaluation de 5/Diffrenciation

critres de lattrait relatif de
segmentation chaque segment
2/ Analyse des 6/ Elaboration
profils des 4/ Choix des du positionnement
segments cibles
Dclinaison
du marketing-mix

127 127
Mawa Ndiaye
Le positionnement : clef de voute
du marketing mix
POSITIONNEMENT
Politique de Politique de prix Politique de Politique de

produit distribution communication

Mawa 128
Ndiaye
Les outils de la diffrenciation :
le marketing mix
Ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre
ses objectifs auprs du march-cible. Le marketing-mix ou
composition du marketing concerne les 4 aspects suivants,
souvent nomms les 4 P.

129
Mawa Ndiaye
Le Marketing mix
A partir du positionnement dsir, les variables daction marketing sur lesquelles le manager peut agir
pour atteindre ses objectifs sont le produit et les services associs, son prix, sa distribution et la
communication associe. Cependant, ces variables dactions sont indpendantes et doivent agir en se
renforant mutuellement.
Lopration qui consiste les concevoir et les doser sappelle marketing-mix.
Marketing Mix : 4P
Produit Prix
Etendue du mix de produits(ou gamme) Tarif de base
Profondeur de la gamme Prix de positionnement
Caractristiques du produit Remises
Niveau de qualit Conditions de paiement
Design Financement des achats
Packaging ou conditionnement
Emballage
Maintenance
Service Aprs Vente
Garanties
Communication Distribution
Publicit Intermdiaires
Relations publiques Canaux de distribution
Promotion des ventes Intensit de la distribution
Sponsoring et mcnat Merchandising
Politique de marque Force de vente
Marketing direct Stocks
Cours de marketing management Transport
130
Mawa Ndiaye
Schma gnral dorganisation des dcisions
marketing
Environnement Entreprise
Analyse des macro et micro environnements
- conomie - Vision de lentreprise
- Technologie - Notorit / image
- Rglementation - Performances qualitatives et quantitatives
- Socio-culturel - Objectifs
- Concurrence - Analyse critique du prix
- Clients - Situation financire
- Canaux de distribution - Organisation
- Influeneurs - Analyse de la valeur
MARKETING
DTUDE PERSPECTIVES POTENTIEL STRATEGIQUE ENTREPRISE
Diagnostic de lenvironnement Diagnostic interne
Opportunits / Menaces Forces / Faiblesses
DIAGNOSTIC MARKETING
Identification des options possibles
EVALUATION ET CHOIX
MARKETING DES ORIENTATIONS STRATEGIQUES
STRATGIQUE March(s) Positionnement Stratgie commerciale
- Segmentation - Produit - Part de march voulue
- Facteurs de succs - Marque - Portefeuille produits
- Cible(s) - Gestion capital clients
- Marque(s) - Marges
Validation de cohrence
POLITIQUE POLITIQUE POLITIQUE POLITIQUE PLAN DACTIONS

- Moyens
MARKETING PRODUIT PRIX DISTRIBUTION COMMUNICATION - Planification
OPRATIONNEL
- Performances - Mthode de - Circuit de - Communication
- Fonctions tarification distribution produits
- Gamme - Composantes de - Aspects physiques - Objectifs, cibles,
- Packaging la politique - Aspects services actions, budgets
- Marque - Structures de prix - Force de vente - Moyens
- SAV innovantes - Vente directe - Plan de communication
- Conditions de vente - e-commerce - Image / Notorit
- Promotion - Charte

131
Mawa Ndiaye
MOTS CLS ET CONCEPTS RETENIR
DEMANDE SEGMENTS DE MARCH

MARKETING STRATGIQUE NICHES
SEGMENTATION MARKETING PERSONNALIS
CIBLAGE CARTE PERCEPTUELLE
POSITIONNEMENT DIFFRENCIATION
MARKETING DE MASSE
MARKETING CIBL

132
Mawa Ndiaye
Le marketing et ses mots
Besoins Acheter
Consommateurs Vendre
Produits Marketing Produit
Couple Produit march Dmarche marketing
Attentes Les 4 P
Qualit Le mix marketing
Publicit Le contrle / Laudit
Trade Marketing Segmentation
Marketing oprationnel March
Marketing direct Positionnement
Marketing des services Ciblage
Marketing sensoriel Marketing stratgique
.
133
Mawa Ndiaye
Fin du module
Merci de votre attention

134 134
Mawa Ndiaye

Cours de Marketing Management 2017-Mawa NDIAYE @marketermanager

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Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants :

les consommateurs recherchent la qualit et la nouveaut;

les consommateurs recherchent des prix abordables;

les consommateurs sintressent peu aux produits substituts;

lentreprise travaille lamlioration continue de ses produits.

Cette optique ressemble plusieurs gards la prcdente.

Cours de marketing management

Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants :

la tche premire de lentreprise est de vendre ses produits

les consommateurs achteront peu de produits;

les consommateurs peuvent tre incits lachat par diffrentes