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LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
Le marketing management
CHAPITRE(3) :
LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
Pour l’entreprise, l’étude de la
demande ne se limite pas à
l’observation des comportements
mais englobe leurs explications,
leur compréhension avec la finalité
de parvenir à influencer ces
comportements dans un sens qui
lui soit favorable .
I- Modèle de base
Processus de
décision
(variables
intervenantes)
I.1 Les stimuli
S E
ATTENTION
T
I M
COMPREHENSION
M O
U
L ACCEPTATION I
I
R
RETENTION E
Grâce à ces quatre processus le
consommateur
forme son attitude
Une attitude, concept central de l’étude de
comportement du consommateur, peut être
définie comme « une orientation, une
prédisposition globalement favorable ou
pas à l’égard d’un produit ou d’un
service ».
B – Les états internes du
consommateur
Les motivations sont des « états
internes qui poussent l’individu
vers un comportement, vers une
action ». Elles sont très variées
BESOINS
D’EPANOUIS
SEMENT
BESOINS
D’ESTIME
BESOINS
D’APPARTENANCE A UN
GROUPE
BESOINS DE SECURITE
Facteurs Facteurs
Consommateur
individuels sociaux
Facteurs
De situation
Facteurs socio-démo:
•Age;sexe;taille;poids;Revenu;emploi;
Facteurs individuels
csp;Temps disponible;Habitat
Facteurs psychologiques:
•Besoins et motivations
•Attitude;Image de soi
Facteurs psychographiques
•Les valeurs
•La personnalité
•Modes et styles de vie
La famille
Les groupes
Les classes
Facteurs
sociaux
La culture
Exemples :
Critères Exemples d’utilisation
marché des montres
Sexe marché des déodorants corporels
marché du tourisme et des loisirs
Age
marché de la confection
Taille et poids de marché des produits diététiques
l’individu
marché des machines à laver et lave-vaisselle
Taille et composition de marché des « petits-déjeuners »
la famille
marché des appareils de chauffage
Régions marché des pépiniéristes
marché de certains produits alimentaires (corps gras,
alcools, charcuterie, etc…)
marché électoral
marché des aliments pour chiens et chats
Catégorie de ville
habitée
marché des automobiles
Revenu (1) marché des manteaux de fourrure
marché des voyages organisés
I. LA MOTIVATION :
Définition :
La perception subliminale
IMPORTAN 4 3 1 3
CE
SONY 1 3 3 5
SHARP 1 3 5 3
KOSS 4 3 3 4
G.E 4 3 3 3
Si notre consommatrice applique un tel processus
décisionnel, alors sa décision se formulera comme suit:
Mj = S Iij x Eij
Mj = évaluation de la marque j
·i = nombre de critères évalués
Iij = importance du critère i pour la marque j
Eij = évaluation du critère i pour la marque j
Mj = S Iij x Eij
Famille
Attitudes Evaluation des Style de vie
Valeurs
alternatives Variables
économiques
Variables Sources
Dissonance Décision physiologiques d’information
Satisfaction/
Evaluation post-
insatisfaction
achat
Processus décisionnel du consommateur
Etapes du processus désionnel Processus psychologique
Famille
Attitudes Evaluation des Style de vie
Valeurs
alternatives Variables
économiques
Variables Sources
Dissonance Décision physiologiques d’information
Satisfaction/
Evaluation post-
insatisfaction
achat
Processus décisionnel du consommateur
Etapes du processus désionnel Processus psychologique
clique
1-La reconnaissance d’un besoin
du
Attribut
produit
inconnu
Un attribut sera déterminant s’il est important et
si le consommateur perçoit des différences
significatives entre les marques au niveau de cet
attribut. La détermination évalue donc la
contribution d’un attribut à la discrimination
entre les marques concurrentes connues.
Préférence
4-L’acte d’achat proprement dit
clique
-Logique
&rationnel
-
• Mode de perception du réel
Émotionnel
&affectif
FORTE
• Implication du consommateur
Faible
FORTE
• Différences perçue entre les marques
Faible
Mode de Différences
Implication du
perception du perçue entre
consommateur
réel les marques
Apprentissage Snobisme
logique Émotionnel
Routine Hédonisme
Implication faible
Implication forte
Apprentissage Snobisme
logique Émotionnel
Routine Hédonisme
Implication faible
Implication Implication
Elevée faible