panorama

LES PUBLICATIONS CONOMIQUES DE COFACE

Automne 2013

Panorama secteurs

SOMMAIRE /02 Baromtre sectoriel

par Jennifer FOREST et Khalid AIT YAHIA

Vous trouverez dans ce panorama notre baromtre sectoriel qui value les risques lis 14 branches d'activit, rparties dans trois grandes rgions du monde, travers un indicateur synthtique. Les risques sectoriels continuent de se dgrader en Europe : dans la chimie, cause des difficults persistantes de l'industrie europenne et dans la pharmacie, compte tenu des mesures d'conomies prises par les gouvernements. Ce panorama contient galement une tude sur le redploiement de l'automobile europenne dans les pays mergents, travers un focus sur deux pays emblmatiques : la Russie et la Turquie. Dans le premier cas, les acteurs du vieux continent tentent de capter un march intrieur vaste et toujours dynamique. La Turquie est, quant elle, plutt vue comme une plateforme de rexportation, compte tenu de ses cots modrs. Les paris sur la Turquie et la Russie sont clairement risqus. Ce sont des conomies volatiles. En Turquie, la branche automobile a un positionnement fragile, car elle reste insuffisamment gnratrice de R & D mme de soutenir la concurrence de pays aux caractristiques semblables. En Russie, malgr l'adhsion rcente l'OMC, un protectionnisme rampant marque la politique industrielle des autorits. Mais les potentiels l'emportent sur les difficults : la classe moyenne reste un levier extraordinaire pour les constructeurs, car les mnages ont soif de rattrapage en matire d'quipement auto. Dans les deux cas, les tats jouent un rle majeur dans la filire, avec pour clair objectif d'assurer une relle monte en gamme, condition indispensable du succs long terme.

/05 Lautomobile
dans le monde
par Emmanuelle HIRSCH

/07 Le redploiement de
lautomobile europenne sur les mergents : Un pari audacieux ? Les cas russe et turc
par Emmanuelle HIRSCH et Khalid AIT YAHIA

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BAROMTRE SECTORIEL
Jennifer FOREST, direction de la recherche conomique, Coface Khalid AIT YAHIA, direction de la recherche conomique, Coface

Malgr la fin de la rcession dans la zone euro, les risques sectoriels continuent de se dgrader en Europe du Sud. On note aussi une lgre dgradation du risque de crdit en Asie mergente. En Europe, la chimie et la pharmacie sont des secteurs qui se dtriorent cause de la faiblesse de lactivit industrielle et des mesures des Etats pour contenir les dpenses de sant. En Asie mergente, le risque de crdit augmente, principalement dans le secteur du textile-habillement.

Indice de risque de crdit * Secteurs Agroalimentaire Distribution Textile-habillement Services Electronique, IT ***
Sources :Datastream,Coface *Afinjuillet2013 **Voirschmaindicederisquedecrditpage3 ***Electronique,InformatiqueetTlcom

Asie mergente

Amrique du Nord

Union europenne ( 15)**

Risquemodr

Risquemoyen

Risquelev

Risquetrslev

INDUSTRIE AGROALIMENTAIRE
Ce secteur souffre au 2 trimestre 2013 de conditions climatiques dfavorables notamment au sein de lUnion europenne et de lAsie mergente. Globalement le risque est moyen, et reste tributaire des cours encore trs volatils des matires premires (crales, viandes, lait) qui suivent dsormais une tendance la baisse, mais restent un niveau lev (indices de prix au minimum deux fois suprieurs ceux affichs en 2007).
G
me

TEXTILE-HABILLEMENT
Le risque de crdit de ce secteur est moyen. Dun ct, les ventes dhabillement samliorent en Amrique du Nord et en Asie. De lautre, les difficults persistent pour les entrepreneurs du textile, dont lactivit a de nombreuses interactions avec des secteurs en difficult comme lautomobile, les transports ou encore limmobilier.
G

Union europenne ( 15) La production de cette zone, et en particulier celle de lEspagne, dcrot, en partie cause des mauvaises conditions mtorologiques au 2me trimestre 2013. En partie aussi en raison de la baisse de la consommation : en juin 2013, les ventes de produits agroalimentaires dans la zone euro ont recul de 1,6% (1) (compar juin 2012). De plus, les prix la production de produits voluent la hausse (notamment les fruits et lgumes), ce qui pse sur les marges des agriculteurs et les leveurs. Malgr cela, en juillet 2013, le chiffre daffaires de lensemble du secteur augmente de 8%. Asie mergente LAsie, qui produit elle seule 50% de la production mondiale de crales, voit le risque de son secteur agroalimentaire rester stable. Mais restons attentifs. En effet, les fortes prcipitations estivales en Inde, en Chine et aux Philippines ont paralys la culture de crales. Pour rpondre la demande interne et reconstituer ses rserves, la Chine a d accrotre ses importations, notamment de bl, de mas et de riz. Amrique du Nord Cette pnurie temporaire en Asie profite aux entreprises exportatrices dAmrique du Nord, o les rcoltes ont t bonnes. Seul bmol, lindice des prix li la consommation alimentaire baisse en raison du recul des cours de matires premires alimentaires. Ainsi, fin juillet, le chiffre daffaires des entreprises du secteur naugmente aux Etats-Unis, sur les sept premiers mois de lanne, que de 1% et celui des ventes de 2,7%. Lindice de risque de crdit Coface se traduit donc par une pastille orange (voir tableau ci-dessus).
(1)Source :Eurostat (2)Source :FMI

Union europenne ( 15) Le risque est important dans cette zone. La production de ce secteur diminue : -1,7% pour le textile, -3% pour lhabillement (entre le 1er trimestre 2013 et le 1er trimestre 2012). Les ventes ptissent du tassement de la consommation des mnages et des caprices de la mto. Ainsi, en France, la consommation dhabillement (2) a baiss de 2,3% au premier semestre 2013. Asie mergente LAsie qui produit lessentiel de loffre mondiale, la fois pour sa demande interne et pour lexportation, voit son ratio de profitabilit crotre de 8% fin juillet, sur un an. La Chine reste toujours un acteur incontournable et ralise un tiers des exportations mondiales. Toutefois, restons vigilants. Une partie de la production chinoise (o les salaires continuent augmenter) est en effet transfre au Bangladesh et au Vietnam, o les cots de production sont plus faibles. Ces transferts sont fonction des cots salariaux, ce qui pnalise les entreprises dj implantes. Amrique du Nord Le secteur y affiche de bonnes performances et son risque de crdit se stabilise. Le chiffre daffaires augmente de 11% sur un an fin juillet. Les ventes dhabillement aux Etats-Unis progressent, paralllement la reprise de la consommation. Le textile profite aussi des bons rsultats du secteur de la construction amricaine, qui tirent vers le haut la filire ddie lameublement. Le moral des entrepreneurs, aprs une dcennie marque par les dlocalisations, samliore. Des relocalisations sont mme noter, en raison de laugmentation des cots de production en Asie. Au Canada, les ventes dhabillement diminuent de 1,8% entre juin et juillet 2013, et les prix la consommation baissent de 0,9%.

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Indice de risque de crdit * Secteurs Mcanique Mtallurgie Automobile Construction Energie

Sources :Datastream,Coface *finjuillet2013 **Voirschmaindicederisquedecrditci-dessous

Asie mergente

Amrique du Nord

Union europenne ( 15)**

Risquemodr

Risquemoyen

Risquelev

Risquetrslev

CONSTRUCTION
Le risque de crdit de ce secteur reste moyen, rsultat de situations trs contrastes selon les rgions
G

MTALLURGIE
Laluminium et lacier sont en situation de surproduction, ce qui affecte les rsultats des grandes entreprises du secteur. Quelle que soit la zone, la demande nest pas assez forte pour soutenir lactivit. Les rsultats de ces entreprises sen ressentent, en particulier ceux de la filire sidrurgique. La mtallurgie prsente un risque toujours lev.
G

Union europenne ( 15) Le secteur montre de timides signes de reprise, avec un chiffre daffaires des entreprises qui augmente de 7% sur un an en juillet 2013. A la fin du 1er semestre 2013, lindice de production de la construction dEurostat est la hausse sur trois mois conscutifs, mais toujours un niveau trs faible. Les performances du secteur sont galement contrastes entre les pays dEurope du Nord et ceux du Sud. Lindice varie ainsi sur les trois derniers mois de +8,6% en Allemagne et de -0,9% en Espagne (le niveau de production espagnol reste de 23% infrieur celui observ dbut 2010). Le risque de crdit est lev. Amrique du Nord Dans cette rgion, la construction reste dynamique, malgr la dgradation des indicateurs cls du secteur observe pendant lt. Aux Etats-Unis, la reprise de limmobilier sessouffle quelque peu : les ventes de logements neufs ont baiss de 13,4% en juillet (diminution la plus importante depuis mai 2010). Et si la croissance du nombre de mises en chantier reste positive, elle ralentit. Cet essoufflement est d en partie la hausse des taux dintrt des emprunts immobiliers lie aux anticipations de resserrement de la politique montaire. Mais les diffrents acteurs du secteur restent confiants quant lvolution moyen terme de lactivit qui profite de la croissance du crdit aux mnages et de la baisse graduelle du taux de chmage. Lindice de crdit traduit toujours un risque moyen. Asie mergente Avec un chiffre daffaires qui progresse de 14% sur un an et un cash flow de 25% fin juillet, la construction en Asie mergente reste dynamique. Elle est toujours soutenue par la demande importante de biens immobiliers des mnages, qui explique la forte hausse des prix de limmobilier. Il est dsormais de plus en plus difficile de trouver des terrains disponibles, notamment dans les zones urbaines. Ainsi en Chine, le prix du mtre carr moyen de logements neufs a bondi en juin de 8%. Il sagit du quatorzime mois de hausse conscutive. En Inde, les prix ont doubl depuis 2009. A fin mars 2013, lindice de prix des maisons y avait augment de 19% par rapport lanne dernire (1).

Union europenne ( 15) La production industrielle europenne est en berne, ainsi que le secteur de la construction qui est caractris par un risque lev. Les cash-flows reculent de plus de 22% sur un an, et le chiffre daffaires de prs de 3%. La surproduction est patente dans lacier, comme en tmoigne le plan de soutien la filire sidrurgique initi par la Commission europenne. Amrique du Nord Bien que la reprise de lactivit dans le btiment entrane une augmentation de la consommation de zinc et dautres mtaux (cuivre notamment), le risque demeure lev. Selon lUSGS (U.S. Geological Survey), les stocks sont au plus haut et la demande nest pas suffisante pour soutenir lactivit. La sidrurgie amricaine subit la concurrence des exportateurs asiatiques et latino-amricains, et ses marges fondent. La profitabilit stablit 7,5%, tandis que les cash-flows seffondrent de 15% sur un an. Asie mergente Quel que soit le mtal, le risque est lev du fait de fortes surcapacits. En particulier, la filire sidrurgique ne parvient pas se consolider et voit ses marges se rduire encore. La profitabilit continue de se dgrader (-16,5%) sur un an, et le chiffre daffaires recule de 3,5%.

G G

INDICE DE RISQUE DE CRDIT

Hirarchie des secteurs dans lUnion europenne

RISQUE MOYEN
Textile-habillement Agroalimentaire Services Distribution Transports nergie Mcanique Pharmacie

RISQUE LEV

Construction Papier-bois Electronique-IT Chimie

RISQUE TRS LEV

Automobile Mtallurgie

(1)Source :RBI(ReserveBankofIndia)

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Indice de risque de crdit * Secteurs Chimie Pharmacie Papier-bois Transports

Sources :Datastream,Coface *Afinjuillet2013 **Voirschmaindicederisquedecrditpage3

Asie mergente

Amrique du Nord

Union europenne ( 15)**

Risquemodr

Risquemoyen

Risquelev

Risquetrslev

CHIMIE
Lactivit chimique est trs pro-cyclique. Le risque du secteur augmente en 2013.
G

PHARMACIE
Une constante simpose dans nos trois zones : une volont des Etats de rduire la croissance des dpenses de sant, qui progressent structurellement plus vite que le PIB. Nanmoins, certaines zones sont plus dynamiques que dautres, avec la mise en place de schmas publics de prise en charge des dpenses de soins. Et partout, les gnriques, incontournables, parviennent menacer la position des grands groupes pharmaceutiques dans bien des domaines thrapeutiques (analgsiques, antidpresseurs, etc.). Nous observons une relative stabilisation du profil de risque du secteur en Asie (risques modr et moyen), tandis que celui de la pharmacie en Europe se dtriore.
G

Asie mergente Le profil de risque ne cesse de se dtriorer dans cette zone. En effet, le secteur de la chimie se dgrade par rapport notre prcdente publication, passant de risque moyen risque lev. Plus particulirement en Chine, la situation des grandes entreprises publiques masque les difficults des petites et moyennes entreprises de la chimie. Les PME sont en effet les premires victimes du credit squeeze qui a tari leur accs aux liquidits. De plus, de nouvelles capacits de production sont en route, imposant une pression sur les prix, et donc sur les marges, dans un contexte de dclin de la demande. Les cash-flows reculent de 7 % sur un an, entranant une chute de la profitabilit de 9 %. Le ratio dendettement accompagne le mouvement, en augmentant de 33 %, toujours sur la mme priode. Amrique du Nord Le profil de risque se stabilise en Amrique du Nord. Lvolution des cash-flows demeure quasi stable sur un an (-0,6 %), tandis que lendettement net saccrot trs lgrement de 1,2 %. Toutefois, lengouement pour les gaz de schiste semble avoir masqu le fait que la demande nest pas assez soutenue pour permettre une relle amlioration du profil de risque de la filire. En effet, lindice PMI des directeurs dachats amricains est mal orient en ce qui concerne la chimie et la plasturgie. Latonie de la demande contraint les chimistes amricains accrotre leurs exportations, naturellement vers les pays mergents et lEurope. Mais la demande europenne nest pas assez soutenue pour compenser la demande interne. A cela sajoutent de nouvelles capacits en dveloppement, fruits dune matire premire abondante et peu chre. Les prix risquent de baisser dans les mois venir et, naturellement, les marges sroderont dautant. Union europenne ( 15) Il y a trs peu de signaux positifs en Europe. Les secteurs clients souffrent, lautomobile restant toujours dans une phase de contraction et la construction en berne. Les grands chimistes rvisent la baisse leurs prvisions de rsultat. Sur un an, la profitabilit chute de 19 %, cause dune demande atone et de la concurrence des exportateurs amricains. La structure de cot de ces derniers tant plus favorable que celles des chimistes et plasturgistes europens. Enfin, leffort de diversification des conomies du Golfe pousse les chimistes dvelopper lindustrie ptrochimique, favorises en cela par labondance dhydrocarbures. Elles se positionnent en partenaires naturels des conomies asiatiques, rduisant dautant les dbouchs des Europens.

Asie mergente La plupart des pays dAsie mergente mettent en place de manire incrmentale des politiques de couverture publique des dpenses de soins. De ce fait, les ventes de mdicaments sont dynamiques, et ce malgr les volonts des Etats de matriser lvolution des dpenses de sant. En effet, le chiffre daffaires est en hausse de 10% sur un an. La profitabilit du secteur, elle aussi, augmente (+4%) sur la mme priode. Le profil de risque reste modr, compte tenu des bonnes performances des entreprises du secteur. Amrique du Nord Les Etats-Unis sont historiquement le premier march de la plante en matire de sant, dpensant plus dans ce domaine que toutes les autres nations dveloppes. Nanmoins, les payeurs (publics ou privs), sont eux aussi entrs dans une phase de matrise de leurs cots. Do un recul du chiffre daffaires de 1,4% sur un an, et une stabilisation de la profitabilit. Nous nobservons pas de dgradation du profil de risque qui reste moyen. Union europenne ( 15) En Europe, les segments les plus faibles de la sant, tels les officines et les rpartiteurs, sont durement touchs par les politiques daustrit. En France, les pharmacies font face une baisse de leur chiffre daffaires et de leurs marges. Cette situation entrane mme une hausse des dfaillances des officines. Un point positif demeure : les ventes dynamiques de certains segments thrapeutiques (antiviraux, anticancreux, etc.) protgs de la concurrence des gnriques par des brevets. Toutefois, la profitabilit du secteur en Europe se dtriore de plus de 9% sur un an. Le risque se dgrade et devient lev.

MTHODOLOGIE DE LINDICE DE RISQUE DE CRDIT : Les valuations Coface se fondent sur des donnes financires publies par plus de 6 000 entreprises cotes, issues de trois grandes zones gographiques : Asie mergente, Amrique du nord et Union europenne 15. Notre indicateur statistique de risque de crdit synthtise simultanment les volutions de quatre indicateurs financiers (lvolution du chiffre daffaires, de la profitabilit, du taux dendettement net, du cash-flow, et de la sinistralit observe par notre rseau).

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LAUTOMOBILE DANS LE MONDE

Emmanuelle HIRSCH, direction de la recherche conomique, Coface

Lindustrie automobile est la 6me puissance conomique mondiale en quivalent du PIB soit un chiffre daffaires annuel de 2 000 milliards deuros. A lhorizon 2018, le taux de croissance moyen estim du secteur sera de 5,6%, soutenu par le dveloppement du parc automobile dans les pays mergents, traduisant un dplacement de la production et des ventes vers les zones plus forte croissance. En 2012, la Chine reprsente 20% des ventes mondiales et 23% de la production.

2008 Production mondiale * Ventes mondiales * (tous vhicules)

Sources :OICA *Enmillionsdunits(VP,VUetVI)

2009 61,8 65,4

2010 77,8 74,6

2011 79,8 77,9

2012 84,1 81,7

70,5 68,1

VOLUTIONS RCENTES
2009, anne charnire pour lindustrie automobile mondiale, marque la rupture entre les pays matures et ceux mergents. Ces derniers poursuivent leur croissance quand la crise frappe tout particulirement lEurope et les Etats-Unis. Cette mme anne, la production mondiale automobile recule de 13% par rapport 2008 61,8 millions dunits produites. Celle de lEurope ( 27) dcrot de 17,3% 15,2 millions de vhicules et celle des Etats-Unis seffondre de 34% 5,7 millions dunits produites. Cest galement lanne o deux des Big Three (General Motors et Chrysler) se mettent sous la protection du Chapter 11 pour viter la faillite. Les deux annes qui suivent voient production et ventes repartir la hausse tout particulirement en Asie o la Chine devient la locomotive du secteur. Nouveau retournement de situation en 2012. Le march de lautomobile europen senfonce nouveau dans la crise tandis que celui amricain renat avec 14,8 millions de vhicules vendus (+13%/2011) mme si le niveau avant crise nest pas atteint. La Chine devient le premier march mondial avec 19,3 millions de vhicules vendus.

EUROPE
En 2012, le march europen est particulirement touch, en particulier les constructeurs franais qui peinent sur leur march domestique. Il sest vendu 16,1 millions de vhicules en Europe en 2012 (-5,6%/2011), 1,8 million (-13,7% 2011) en France. Au premier semestre 2013, il y a eu 6,2 millions dimmatriculations de vhicules (-6,6%/1er semestre 2012). La plupart des pays europens sont concerns par le recul de leurs immatriculations. Les immatriculations allemandes reculent de 8,1% 1,5 million et les franaises de 11,2% 931 476. Seul le Royaume Uni tire son pingle du jeu, avec 10% dimmatriculations en plus ( 1,1 million). Globalement les pays dEurope du Sud sont plus pnaliss que ceux dEurope du Nord. Paralllement au recul des ventes, on assiste la dlocalisation de la production vers les pays dEurope de lEst et la Turquie depuis les annes 2000. Ces derniers pesaient environ 8,9 % de la production europenne en 2002, tandis quils en reprsentent le quart en 2013. Les constructeurs gnralistes (Fiat, Renault...) sont plus prsents lEst que les constructeurs premiums tel que BMW tandis que Volkswagen dispose dune filiale en Rpublique tchque avec Skoda. Les faibles perspectives de croissance en Europe amnent les constructeurs europens se tourner vers dautres marchs comme la Russie, la Chine ou le Brsil. Cette attitude rvle les surcapacits de production du continent europen. Certaines usines tournent pleine capacit comme celles de Volkswagen et de BMW car leurs modles sexportent en dehors de lEurope, tandis quen France, le taux dutilisation des capacits de production est de 62%. En outre, il faut garder lesprit que le secteur est leader en matire de recherche et dveloppement tant en Allemagne quen France.

GRAPHIQUE 1 : Evolution de la production dans les pays matures et mergents (en milliers dunits produites)

45 000 40 000 35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Source : OICA
Pays matures Pays mergents

AMRIQUE DU NORD
Le placement sous Chapter 11 en 2009 de deux grands constructeurs amricains a oblig ces derniers une ample restructuration du secteur : fermeture de nombreuses usines non rentables et rduction des salaires amricains (14 dollars/heure). Cela sest traduit en 2012 par le retour des Etats-Unis comme acteur majeur sur le march mondial avec plus de 14 millions de vhicules vendus (+13%/2011). Ces gains de productivit ont amen les industriels se tourner vers dautres marchs, exportant en 2012, plus de 1 million de vhicules.

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Linstitut Polk prvoit que le rtablissement du secteur devrait se poursuivre en 2013 et 2014 sans toutefois atteindre le niveau davant crise (aux alentours de 17 millions). Ainsi au premier semestre 2013, les Amricains ont achet 7,8 millions de voitures (+7,7% / 1 er semestre 2012). Les prvisions annuelles devraient tre autour de 15,9 millions. Enfin, la part de march des trois constructeurs locaux est de 46,1% au premier semestre 2013.

PAYS MERGENTS
Les pays mergents semblent tre le relais de croissance quattendent tous les constructeurs automobiles, qui sy implantent soit directement soit conjointement avec un partenaire local. Ainsi, en Russie, Renault a conclu une alliance avec Avtoframos, tandis quen Chine, GM dtient 34% de Wuling. Seul le march indien reste, pour linstant, le pr carr de ses constructeurs locaux. La Chine est devenue en 2012, le numro 1 mondial tant par ses ventes, que par les vhicules produits avec plus de 19 millions contre 3,5 millions en Inde et 3,1 millions en Russie. Le nombre de vhicules pour 1 000 habitants tait en 2012, selon Ernst & Young, de 52 pour la Chine, de 17 pour lInde, de 260 pour la Russie et de 532 pour lAllemagne, do une marge importante de progression par rapport aux pays dvelopps o le march commence tre satur. De plus, ces nouveaux marchs offrent plusieurs segments dattaque : le premium pour les mnages aiss et essentiellement le segment low cost pour la classe moyenne mergente.

GRAPHIQUE 2 : Rpartition des ventes mondiales par zones gographiques (en unit vendue, VP, VU et VI)
40 000 000 35 000 000 30 000 000 25 000 000 20 000 000 15 000 000 10 000 000 5 000 000 0

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Source : OICA

Europe Amrique (NAFTA) Afrique

Russie, Turquie et autres Europe Asie, Ocanie, Moyen-Orient

PRINCIPAUX ACTEURS DU MARCH

Classements des constructeurs mondiaux en fonction de leurs chiffres daffaires
Chiffre daffaires (en milliards de dollars, au 31/12/2012) 254 Rsultats aprs impts (en milliards de dollars, au 31/12/2012) 28,6

Rang

Compagnie

Pays

1 2 3 4 5

Volkswagen Group

Allemagne

Toyota Motor

Japon

224,5

3,4

General motors

Etats-Unis

152,3

6,2

Daimler

Allemagne

150,8

Ford Motor

Etats-Unis

134,3

5,7

6 7 8 9 10

Nissan Motor

Japon

113,7

4,1

BMW Group

Allemagne

98,8

6,6

Honda Motor

Japon

96

2,6

Hyundai Motor

Core du Sud

75

7,6

SAIC Motor

Chine

75

3,3

Source : Forbes

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LE REDPLOIEMENT DE LAUTOMOBILE EUROPENNE SUR LES MERGENTS : UN PARI AUDACIEUX ? LES CAS RUSSE ET TURC
Emmanuelle HIRSCH, direction de la recherche conomique, Coface Khalid AIT YAHIA, direction de la recherche conomique, Coface

Le secteur automobile europen a considrablement souffert de la crise prolonge dans la zone euro. Il a fait face des cots de production structurellement levs, et un manque de dbouchs sur son march domestique. Dans ce contexte, les groupes internationaux du secteur sont incits se tourner davantage vers les marchs mergents. Les exemples de la Russie et de la Turquie illustrent cette tendance. Le march turc attire en particulier des acteurs soucieux de bnficier de cots de production moins levs quen Europe de lOuest. Tandis que la Russie bnficie de son large march intrieur (le premier en Europe par sa taille). Il y a en effet des raisons desprer, surtout pour les constructeurs europens. Comme tous les pays qui accdent des niveaux de vie plus levs, la Turquie et la Russie voient leur population amliorer leur condition de vie, cette tendance saccompagnant dun fort dsir (et pouvoir !) de squiper et ainsi datteindre les standards que lon retrouve dans les pays dEurope de lOuest. Ce dveloppement des classes moyennes, processus au long cours, entrane lconomie domestique : dveloppements dachats dautomobiles, urbanisation croissante, augmentation du nombre dinfrastructures etc. Cependant, simplanter dans un pays mergent gnre des incertitudes sur les rsultats. Outre les risques lis lactivit commerciale en elle-mme, les pays mergents souffrent de plusieurs inconvnients, dont la Turquie et la Russie ne sont pas exemptes. Ces pays ont des cadres institutionnels relativement fragiles, et un environnement des affaires non optimal gnrant des cots qui peuvent dcourager le dploiement dune entreprise, voire larrter. Comment des constructeurs emptrs dans le marasme de leur march domestique peuvent-ils y chapper, et quelle rponse semble offrir nos deux nouvelles frontires de lautomobile ? Ces deux pays peuvent-ils tre considrs comme des marchs fiables mme de compenser le dclin de la demande europenne ? Nous mettrons en avant dans cet article les caractristiques des stratgies des secteurs automobiles de ces deux pays, tout en donnant un clairage sur leurs industries automobiles. Il est vident quil y a des risques inhrents limplantation sur ces marchs trangers, et nous tenterons den faire une synthse avant dinsister sur les opportunits quoffrent ces marchs et qui, nos yeux, surclassent les inconvnients.

MARCHS DIFFRENTS, STRATGIES DIMPLANTATION DIVERGENTES

Turquie : rsolument tourne vers lexportation Russie : une puissance domestique La production automobile turque se dveloppe fortement depuis le dbut des annes 2000. Elle a presque doubl en lespace de 13 ans en passant de 297 476 576 660 units (graphique 1). Le march est domin par Oyak-Renault (jointventure entre le fonds de pension Oyak et le groupe Renault) qui concentre plus de la moiti de la production. Vient ensuite le joint-venture Tofas, entre le groupe FIAT et la famille Ko (graphique 2).
GRAPHIQUE 1 : Production dautomobiles en Turquie
700 000 600 000 500 000 400 000 300 000 200 000 100 000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Source : OSD Source : OSD

GRAPHIQUE 2 : Production turque dautomobiles en 2012 par constructeur

2% Honda 14% Toyota

14% Hyundai

14% Tofas Fiat

52% Oyak Renault

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Une des principales caractristiques de cette industrie est dtre tourne vers lexportation : la part de voitures produites exportes oscillant entre 63 % et 85 % (graphique 3). Elle est donc largement dpendante de la bonne sant du march automobile ouest-europen, car prs de 83% des voitures exportes entre 2008 et 2011 le sont vers lUnion europenne (UE). Toutefois, si lon rapporte le nombre de voitures exportes vers lUE la production de vhicules de tourisme, on obtient un ratio de 59%, sur la mme priode. A titre de comparaison, les dbouchs de la Core du Sud en matire dexportation dautomobiles semblent mieux quilibrs. Ses trois principaux marchs sont lAmrique du Nord, le Moyen-Orient, et lAmrique latine (respectivement 24,4 %, 21,2 %, et 16,1 % de parts de march).
GRAPHIQUE 3 : Part des exportations dans la production automobile
700 000 600 000 500 000 400 000 300 000 200 000 100 000 0

GRAPHIQUE 4 : Evolution de la production et des ventes dautomobiles en Russie (en milliers)

3 500 3 000 2 500 2 000 1 500 1 000 500 0
Production Ventes

2005
Source : OICA

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

GRAPHIQUE 5 : Rpartition des vhicules en Russie selon leur origine, en %

2010 2012

45

2008

2009

2010

2011

2012

34 32

34

34

Sources : TSK Research, OSD

Si lindustrie automobile turque est rsolument tourne vers lextrieur, lautomobile russe se focalise sur son march intrieur. En 2012, la Russie est devenue le second march automobile (2,76 millions de vhicules vendus, +10% sur un an) en Europe aprs lAllemagne (3,1 millions de vhicules vendus, en recul de 2,9% sur un an) et le 6me mondial. Elle devrait ravir sa place de numro un lAllemagne en 2015. Selon le Professeur Dudenhffer de luniversit de Duisbourg, interrog par Coface, le rattrapage russe sest accompagn dun dveloppement de la base industrielle automobile locale, en particulier la prsence des plus grands constructeurs mondiaux et de leurs quipementiers. Historiquement trois constructeurs automobiles dominaient le march russe. GAZ fabriquait des vhicules haut de gamme (la Volga), Zavod Moskovitch et VAZ se partageant le reste du march. En 1975, lUnion sovitique produisait 2 millions de vhicules, dont 1,2 million de voitures particulires, et Lada tait le leader du march avec 690 000 vhicules vendus. La production se stabilisait autour de 2 millions (en 1983, 2,1 millions de vhicules taient produits). La demande interne ne pouvait pas tre entirement satisfaite, et une partie de la production tait destine lexport (Allemagne de lEst, pays dEurope centrale). La dissolution de lUnion sovitique a mis fin la suprmatie des vhicules russes, qui ne peuvent faire face larrive de la concurrence trangre qui offrait des vhicules de qualit et modernes. Toutefois, ds les annes 1970, les premiers partenariats avec des entreprises trangres sont signs (Simca-Chrysler, Fiat). Ce mouvement se poursuit dans les annes 1990 avec Renault via sa filiale Avtoframos, linstallation de General Motors puis, peu peu, les principaux constructeurs mondiaux qui rachtent des anciennes usines, les modernisent et sinstallent pour produire localement. Nanmoins, le march de loccasion continue doccuper une place importante. Il reprsentait en 2012 10% du total des importations de vhicules, le troisime march tant celui des pices dtaches. Portes par la bonne tenue de la croissance russe, les ventes de vhicules particuliers ont fortement progress entre 2005 et 2012 (+ 174%, graphique 4). Afin de satisfaire la demande, la croissance de la production restant infrieure celles des ventes, les importations de vhicules trangers augmentent et comblent ce diffrentiel.

21

Marques russes

Importation nouvelles marques trangres

Marques trangres fabriques en Russie

Sources : ASM Holding, Ernst & Young

GRAPHIQUE 6 : Part de march des marques automobiles en 2012

Lada

18%
Autres

31%
Chevrolet

7% 6% 3% 3% 4% Daewo 5%
Ford Toyota Nissan

Renault

6% 6% 5% 6%
Hyundai Volkswagen KIA

Mitsubishi

Source : AEB, Ernst & Young

Plusieurs raisons expliquent lessor du march automobile en Russie et en Turquie. Parmi elles, il ressort que dans les deux pays, lEtat a jou un rle de pilote du dveloppement de lindustrie automobile.
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Les politiques publiques ont jou un rle majeur Comme voqu, lindustrie automobile turque est fortement dpendante de ses commandes lexportation. Lappareil productif est situ dans la zone la mieux desservie en moyens de transport : les usines dassemblage ont pour terrain de prdilection louest du pays, le long de laxe Ankara-Istanbul, profitant de la proximit gographique du pays avec son principal dbouch, lEurope. Ceci lui accorde un avantage substantiel en termes de cots logistiques. Le pays est bien desservi par un rseau autoroutier en constant dveloppement, ainsi que par une myriade de ports en mers Noire et Ege. La Turquie dispose aussi dune main-duvre cot extrmement comptitif, si on la compare celle des pays dEurope de lOuest : le cot horaire du travail est de 4,5 $ en Turquie, contre 40 $ en France et 25,9 $ en Espagne (tableau 1). En plus du cot du travail, ce pays possde un avantage historique sur certains pays occidentaux. Lindustrie dassemblage sest dveloppe depuis les annes 1960, produisant des automobiles sous licence. Aprs cette phase dapprentissage, une base dquipementiers sest constitue, dans un march protg de la concurrence internationale par des droits de douane. Une phase de libralisation graduelle du secteur a ensuite t observe dans les annes 1980, accompagne par limportation de technologies trangres et par louverture aux investissements trangers. Cette phase concide avec le dbut des exportations de vhicules destination de lEurope. Enfin, depuis la fin des annes 1990, le secteur a pris sa place dans la chane de valeur de lindustrie automobile mondiale, comme partenaire et centre intgr de production. Lun des dfis majeurs que doit affronter aujourdhui le secteur automobile turc est celui de la monte dans lchelle de valeur, seule mme de pouvoir prenniser son dveloppement et de lisoler de la concurrence des pays disposant de cots de production moindres.
TABLEAU 1 : Cots horaires du travail Cot horaire du travail en $ France Grce Espagne Turquie
Source : EIU

La Russie, de par sa population (142 millions dhabitants) et le dynamisme de la consommation de ses mnages (qui ralentit, mais qui reste attractive) met la disposition de lindustrie automobile un march intrieur fort potentiel. Toutefois des droits de douane levs sur limportation de vhicules neufs et doccasion freinent les investissements trangers. Comme leur prsence a provoqu le dclin des marques russes, le gouvernement a dcid, afin dassurer la prennit de son industrie automobile locale, de faciliter les alliances, les joint-ventures entre producteurs locaux et trangers et cela sur lensemble de la chane de production (du centre de recherche lassemblage via la production des composants cls). Loutil politique utilis fut le dcret 166 appliqu ds 2005 et remani en 2011. Le march local a t protg par la mise en place de droits de douane importants sur les importations de vhicules neufs et doccasion. Le dcret 166 a impos aux investisseurs trangers des contraintes dinstallation, et des capacits de production respecter. Si en 2005, le dcret imposait de construire localement un centre de production de 25 000 units o 30% des composants devaient tre dorigine russe, en 2011 sa rvision a port les units produire 350 000. Il implique galement que la carrosserie soit ralise sur place (bodywork), au plus tard 4 ans aprs la mise en route de la production. Les sous-traitants doivent galement produire localement, 60% des composants devant tre dorigine russe ou provenir de fournisseurs internationaux produisant en Russie. Pour atteindre ce pourcentage, un centre de recherche local simpose car la qualit des quipementiers domestiques ne respecte pas les standards internationaux. Toutefois, ces mesures nont pas empch lafflux dIDE levs. Par ailleurs, ces mesures protectionnistes illustrent les risques pour les groupes internationaux limplantation dans ces pays. Les entreprises doivent aussi faire face des risques lis lenvironnement des affaires, ou la relative fragilit des institutions. Par ailleurs, comme toute activit marchande, lindustrie automobile est dpendante de ses dbouchs. Et la conjoncture conomique russe est fortement corrle aux volutions des cours des hydrocarbures, tandis que celle la Turquie dpend de lvolution de la zone euro.

40 19,1 25,9 4,5

DEUX MARCHS RISQUE

Deux conomies volatiles En Russie, la croissance du PIB est corrle lvolution du cours du ptrole (graphique 7). En effet, jusqu la crise de 2009, des cours levs ont gnr une forte croissance et permis un accroissement du niveau de vie de la population et donc un meilleur accs au march automobile domestique.

03-2005

01-2006

03-2006

01-2007

03-2007

01-2008

03-2008

01-2009

03-2009

01-2010

03-2010

01-2011

03-2011

01-2012

03-2012

Source : Reuters, Datastream

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01-2013

Le dveloppement automobile fut pilot par lEtat turc via une srie dincitations, et sest acclr ces dernires annes avec la mise en place dincitations en vue daccueillir de grands noms du secteur. Car, outre les deux prcdemment cits, dautres acteurs ont ouvert des usines dassemblage en Turquie. Toyota (premier producteur au monde devant General Motors et Volkswagen), Honda et Hyundai sont venus prendre leur place dans un march prometteur o lavantage sera celui qui aura dvelopp des capacits avant ses concurrents. Ces incitations sont nombreuses : exemptions dimpts, de taxes et paiement des cotisations sociales par lEtat lui-mme, et mises disposition de terrains. Sy ajoute une politique active de soutien la R&D, une forte implication dans la formation des futurs salaris, quils soient ouvriers, techniciens ou ingnieurs. Ladministration turque montre une volont vidente de capter une plus grande part de la valeur ajoute issue de cette industrie. Enfin, la mise en place dune union douanire depuis 1995 avec lUE accrot le potentiel de cette industrie, lui octroyant un marchepied vers un march de plus 11 millions de vhicules vendus par an, lui permettant ainsi de faire des conomies dchelle et de profiter de transferts de technologies. En liminant toutes restrictions au commerce de marchandise, lunion douanire a fait de lUE le march cible lexport pour la production automobile turque.

GRAPHIQUE 7 : Evolutions du cours spot du brent et du PIB russe

140 120 100 80 60 40 20 0
Cours du ptrole Croissance du PIB

12 10 8 6 4 2 0 -2 -4 -6 -8 -10

Depuis la crise, lactivit a nettement ralenti. Aprs avoir t de 7,2% en moyenne entre 2000 et 2007, la croissance du PIB russe est tombe 3,4% en 2012 et sans doute 2,5% en 2013. Ce ralentissement est d la stabilit des cours du brut, la stagnation de la production nergtique, et un climat des affaires problmatique qui contraint linvestissement. La consommation restera le principal moteur de lactivit en Russie, mais il est intressant de noter que le consommateur Russe nest plus aussi euphorique que par le pass. Entre 2000 et 2007, la consommation des mnages a cr en moyenne de plus de 10% par an. Elle serait, entre 2010 et 2013, de 6,2%, ce qui reste porteur mais peut ncessiter des rvisions de la part dinvestisseurs qui ont mis sur un boom deux chiffres de la demande des mnages. En Turquie, la volatilit des performances macroconomiques est encore plus marque. Des rcessions brutales corrigent frquemment les priodes de croissance forte. Tout dabord, la rcession qui a affect la zone euro a pes sur une industrie rsolument tourne vers lexportation car lEurope est le dbouch de 40 % des exportations turques et le premier partenaire commercial de ce pays. Comme voqu, 83 % des automobiles assembles en Turquie sont exportes vers le march ouest-europen. Entre 2011 et 2012, la production automobile turque a chut de 9,8 %, et le nombre de voitures de tourisme exportes de 7,7 %. Entre 2007 et 2012, le march automobile europen a perdu prs de 3 millions dimmatriculations, passant de 14 11 millions et continue de se contracter en 2013. Selon Ferdinand Dudenhffer, la conjoncture conomique dans les pays dEurope du Sud est dune grande importance comme destination des exportations turques dautomobiles. Le chmage y est lev, et les mnages sont affects par une rosion de leur pouvoir dachat. Le march local tant trop troit, il convient pour les constructeurs produisant en Turquie de rechercher des relais de croissance ailleurs. LAfrique du Nord et les pays du Golfe ainsi que la Russie sont dj des zones dcoulement de la production turque. Ajoutons que la volatilit des performances turques dpasse le seul problme de la dpendance envers le vieux continent. La croissance de la demande prive a tendance gonfler le dficit courant, lui-mme financ par de lendettement court terme des entreprises. En 2010 et 2011, lconomie turque a affich une croissance trs forte (9,2% et 8,5% respectivement). Latterrissage les deux annes suivantes serait plus favorable que lors des cycles prcdents : la croissance a t de 2,6 % en 2012 et devrait tre suprieure 3% en 2013. Mais il reste que lconomie est bien en phase de correction de cycle. La demande prive sest contracte lors dune grande partie de lanne 2012. En outre, la livre turque est une des devises les plus fragiles parmi celles des grands mergents. Elle a t trs affecte durant lt 2013, par les sorties massives de capitaux provoques par les annonces de changements de politiques conomiques aux Etats-Unis. Au total, depuis 2002, les fondamentaux conomiques turcs se sont amliors, en particulier les finances publiques et le systme bancaire. Nanmoins, le pays na pas russi se dbarrasser de la volatilit qui caractrise sa croissance et encore plus ses variables financires. Il est clair que la persistance de ces performances erratiques constitue un handicap pour les investisseurs. Une demande locale insuffisamment exploite en Turquie En 11 ans, depuis 2002, la Turquie a connu une volution soutenue des ventes de vhicules de tourisme, passant de 90 615 automobiles vendues 555 280 en 2012, soit une augmentation de 514 % (graphique 8). Le march turc coule en moyenne chaque anne depuis 2002, environ 388 000 vhicules. Sa taille ne scarte pas de la norme des pays mergents. Le Mexique, avec un PIB par habitant proche de celui de la Turquie, vend en moyenne 601 000 vhicules pour une population de 117 millions dhabitants,

contre 75 millions en Turquie. Nanmoins, le march local est trop exigu pour offrir des marges de manuvres suffisantes aux constructeurs automobiles en termes dconomie dchelle. A titre de comparaison, prs de 3 millions de vhicules neufs sont vendus chaque anne en Russie. En 2012, il sest vendu prs de 19 vhicules pour 1 000 habitants en Russie contre 7 en Turquie.

GRAPHIQUE 8 : Ventes dautomobiles en Turquie (en milliers)

700 600 500 400 300 200 100 0

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Source : OSD

Comment expliquer ds lors que la demande peine tre au rendez-vous ? Plusieurs effets jouent contre la monte en puissance de ce march court terme. Une des raisons, prpondrante nos yeux, est le cot dacquisition du vhicule. En effet, lEtat impose des taxes sur lachat de vhicules qui prohibent leur acquisition, contraignant les acheteurs potentiels conserver leur ancienne voiture polluante et ge (graphique 9). Par exemple, la taxe spciale sur la consommation sajoute la TVA de 18 % et varie en fonction de la cylindre du moteur. Ainsi pour des moteurs de moins de 1 600 cm3, le taux slve 40 % du prix HT.
GRAPHIQUE 9 : Rpartition du parc automobile turc en fonction de lge

15%
Plus de 12 ans 7-11 ans 4-6 ans 1-3 ans

12% 54% 18%

Source : OSD

En outre, le prix TTC dun litre dessence est de plus de 2 euros, contribuant faire de la Turquie le pays qui paie le plus cher son essence en Europe. Les mnages doivent non seulement supporter un cot dacquisition lev, qui les dcourage dans leur dsir de squiper, mais ils doivent aussi subir un cot du kilomtrage lev (hors amortissement du vhicule, rparations, etc.). Face cette situation, un agent rationnel reportera ses achats des moments plus clments.

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10

Il y a enfin le fait que prs de 73 % des vhicules vendus en Turquie sont imports. Lindustrie locale peine voir sa production conqurir le march domestique, face la concurrence des occasions en provenance de lUE. Pourtant, la production locale ne manque pas de marges de manuvre pour satisfaire cette demande pleine de potentialits. Elle est bien oriente pour rpondre aux attentes des consommateurs, produisant des vhicules citadins et des compacts. En outre, le taux dutilisation des usines est de 76 % en 2012 selon lOSD (association des constructeurs automobiles turcs), loin dventuels goulots dtranglement. Ceci permettrait de plus de favoriser les conomies dchelle. Enfin, lindustrie automobile turque dispose dune base dquipementiers de deuxime et de troisime rangs qui seraient encourags dans leurs investissements et leurs recrutements si jamais le march local venait se rorienter vers eux.

gouvernement a toujours t de soutenir son industrie grce une monte en gamme et des partenaires prts simplanter localement tant au niveau de la production que des fournisseurs et des sous-traitants. De plus, la politique gouvernementale vise protger ces derniers de la concurrence par des mesures fiscales comme la taxe sur le recyclage, des droits de douane limportation des vhicules levs. Lintervention des politiques depuis 2005 dans le secteur automobile russe peut tre considre comme un succs, puisque la part des marques trangres produisant localement est passe de 0 % 43 % de la production totale russe en 2011. Le gouvernement souhaite en outre augmenter la part de lindustrie automobile dans le PIB russe, de 1 % actuellement 2,5 % dici 2020. Il incite au dveloppement dinfrastructures, cofinance des projets et offre sa garantie dinvestissement, tout ceci afin dattirer le maximum dinvestisseurs trangers. Le ministre de lindustrie espre ainsi que plus de 5 milliards de dollars dinvestissement iront dans les diffrentes parties lies la production et la fabrication de composants. Pour simplanter en Russie, il faut donc nouer des alliances ou trouver le bon partenaire.

Lincontournable partenaire en Russie Si dun ct, le march automobile russe dispose de srieux atouts, de lautre ct, la production locale est toujours sous dveloppe par rapport la demande. Or, la politique du

TABLEAU 2 : Exemples dinvestissements de constructeurs en Russie Groupe/Alliance Avtovaz/Renault-Nissan alliance Montant des investissements env. 1,75 milliard deuros Capacit de production sup. 1 million de vhicules Lieu de production Togliatti, Izhevsk, Moscou St Petersbourg St Petersbourg, Tatarstan, Yelabuga Kaluga, Nizhny Novgorod Planning Plan d'investissement prvu jusqu'en 2020, modernisation des usines de Togliatti et Izhevsk Application du dcret 166 fait que JV Ford/Sollers doit atteindre un niveau de production de 350 000 units d'ici 2016 Programme d'investissement jusqu'en 2015 incluant la construction d'une usine prs de Kaluga Projet de 6 usines locales d'assemblage automobile et 15 usines locales de sous-traitant automobile Programme d'investissement 2012 2014, emboutissage carrosserie, usine pour des composants en plastique Extension des sites de St Petersbourg et Togliatti d'ici 2015

Ford/Sollers JV

non dispo.

350 000

Volkswagen/Gaz

840 millions deuros

300 000

Avtotor/Magna*

2,5 milliards deuros

initiale 250 000, terme 350 000

Kaliningrad

Toyota General Motors

70 millions deuros 1 milliard de dollars 350 000 (d'ici 2015)

St Petersbourg St Petersbourg, Togliatti

Sources : Autostat, GTAI, Automobilewoche, Raiffeisen Research

* Assemblage BMW, Hyundai, Chevrolet, Cadillac, Opel, Land Rover, Subaru et autres

TABLEAU 3 : Exemples dinvestissements dquipementiers en Russie Groupe/Alliance Montant des investissements Domaine dactivit Fabrication de composants pour des fabricants russes et internationaux d'automobile Air conditionn pour vhicules et hydraulique pour systme de direction Remplacement de pneus Usines d'assemblage automobile pour divers constructeurs Ouest europens et usines de fabrications des composants Fabrication de systme de freinage anti-blocage et gnrateturs Tuyaux de carburant et de frein Lieu de production Planning

Schaeffler

50 millions deuros

Ulyanovsk

Dmarrage de la production dbut 2014

Continental (Contitech) Michelin Magna

13 millions deuros 10 millions deuros 2,5 milliards deuros

Kaluga Davydovo Kaliningrad

Dmarrage de la production dcembre 2013 Ralisation d'ici 2015 Projet de 6 usines locales d'assemblage automobile et 15 usines locales de sous-traitant automobile Dmarrage de la construction 1er semestre 2013, ralisation du projet d'ici 2015 Ralisation d'ici 2014

Bosch (Bosch Termotechnology) Sanoh Industrial

40 millions deuros

Samara Togliatti

29 millions deuros

Sources : Autostat, GTAI, Automobilewoche, Raiffeisen Research

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Ainsi Renault-Nissan a sign un accord avec Avtovaz numro un du march russe et devrait dici 2014 devenir majoritaire dans son capital. Les manufacturiers doivent prvoir de grandes capacits de production pour gnrer des conomies dchelle et disposer dune plus grande marge de manuvre pour les ventes futures. Il semble vident que seuls des acteurs majeurs (GM, Ford, Renault-Nissan), peuvent supporter les cots lis linstallation de sites de production de 300 000 350 000 units par an. Certains fabricants sur le secteur premium, comme BMW, prfrent des accords de joint venture. Actuellement, 10 des 13 plus importants fabricants de voitures sont dj prsents en Russie au travers de sites de production ou en JV avec des partenaires locaux tout en y imposant leurs standards en termes de qualit. Cest en effet le moment o jamais dattaquer le march russe. Certains analystes, dont ceux de Raiffeisen, pensent que le march a dj atteint une certaine maturit et quil ny aura plus de croissance 2 chiffres. Mais tous prvoient nanmoins un taux de croissance denviron 5 % jusquen 2018, et de 4 % partir de 2019. Cette obligation de passer par un partenaire local engendre de multiples contraintes : comme la gestion des effectifs plthoriques quil convient dajuster et de former, ou encore le facteur ressources humaines qui pourrait terme devenir le point faible de lindustrie automobile russe. Dici 2020, le besoin pourrait slever 660 000 personnes or, ce jour, 77% des salaris du secteur ont plus de 30 ans et 42% dentre eux nont aucun diplme professionnel. Il sagit de former du personnel qui correspond aux standards internationaux. Des initiatives, favorises par les associations professionnelles prennent forme comme la cration duniversits technologiques spcia-lises. Quatre universits ont t mises sur pied en partenariat avec des constructeurs locaux : Avtovaz, Sollers, GAZ et KAMAZ. Ce personnel qualifi cotera plus cher mais permettra lindustrie de rpondre aux standards internationaux et de dvelopper les exportations. Un positionnement fragile dans la chane de valeur Lautomobile turque (hors quipementiers) est dans sa trs grande majorit une industrie dassemblage automobile. Selon lInstitut de la Chane de Valeur Globale de lUniversit de Duke aux Etats-Unis, lassemblage automobile est une activit valeur ajoute moyenne, contrairement aux activits de R&D et de conception qui captent une grande partie de la valeur ajoute de la chane de valeur. Lindustrie automobile locale doit sapproprier une part plus grande de R&D. Bien que la Turquie dispose de ressources humaines de qualit en ingnierie, et dans lapplication de processus prouvs au sein de la gestion de la production, il lui manque toutefois une
GRAPHIQUE 10 : Comparaison des efforts en R&D, en % du PIB
2,5
Rpublique tchque Pologne Slovnie Turquie

plus grande implication des centres de recherche technologique dans le dveloppement de cette industrie. De plus, la pauvret en R&D risque daffaiblir lautomobile turque car disposer dune main-duvre bas cots nest nullement un rempart la concurrence dautres pays de la zone, eux aussi bas cots (graphiques 10 et 11). Enfin, lautomobile a devant elle plusieurs dfis technologiques quelle se doit de surmonter. La voiture lectrique en est un bon exemple, mais pas le seul. Plus gnralement, la rduction des missions de CO est un enjeu qui doit tre relev par une plus forte contribution en R&D pour capter une plus grande part de la valeur ajoute. LEtat turc a bien compris la problmatique dans laquelle se trouve cette industrie, et il est de son ressort de laider surmonter cette contrainte. Pour ce faire, il propose aux entreprises des crdits dimpts lorsque ces dernires se lancent dans des activits de R&D : prs de 100 % du montant de linvestissement est dductible de limpt. Il propose aussi des zones de dveloppement technologique (par exemple celle de Bursa), bases sur des activits de R&D. Les entreprises qui sy implantent le font en partenariat avec des centres de recherche locaux, et bnficient dexemptions sur limpt sur les socits et autres taxes (timbres fiscaux, taxes sociales, etc.).

Possibles relocalisations europennes et protectionnisme rampant en Russie La contraction continue du march automobile europen depuis 5 ans a brusquement attis la question de lemploi dans lUE. Cette hausse du chmage pousse des gouvernements mettre en place des politiques dincitation la relocalisation des moyens de production des constructeurs, et de participer leffort national de r-industrialisation. Les accords de comptitivit signs entre Renault et les syndicats franais et espagnols sinscrivent dans cette logique. Ils ont abouti une augmentation de charge sur les sites de Vigo en Espagne ou de Flins en France. Avec la chute des immatriculations en Europe de lOuest, premire destination des automobiles turques exportes, la concurrence entre usines dun mme groupe sexacerbe. Cette comptition risque de se faire au dtriment des usines turques, compte tenu des pressions politiques exerces sur les constructeurs. Ceci est accentu par le fait que la Turquie est la terre dasile de constructeurs de masse selon Ferdinand Dudenhffer, qui sont plus sensibles au cot de production, et doivent donc arbitrer entre plusieurs sites de production.
GRAPHIQUE 11 : Nombre de chercheurs en R&D pour un million dhabitants
Rpublique tchque Pologne Slovnie Turquie

2,0

4 000

1,5

3 000

1,0

2 000

0,5

1 000

1996

1998

2000

2002

2004

2006

2008

2010

2003

2005

2007

2009

Source : Banque mondiale

Source : Banque mondiale

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De son ct, toujours selon le professeur Dudenhffer, la Russie nest pas confronte aux mmes problmes tant donn limportance de son march domestique. Son objectif est de sortir de son statut dimportateur net dautomobiles. Selon le service des douanes fdrales Russe, les importations sur les cinq premiers mois de lanne 2013 ont recul de 12,5% (373 800 vhicules) par rapport la mme priode 2012, tandis que les exportations de vhicules ont progress 25,4% sur la mme priode (53 300 vhicules dont 52 000 vers les pays de la CEI). Le chemin parcourir sera long, car le taux de croissance des ventes est suprieur celui de la production, les constructeurs devant intgrer toutes les normes qualits en vigueur. La Russie tentait de protger son march intrieur par des droits de douane levs tant sur les vhicules neufs que doccasion. Son accession lOMC a entran une rvision la baisse de ces derniers. Avant laccession, les droits de douane slevaient 30% sur les nouvelles voitures et 35% sur les vhicules doccasion. Ces taux devraient baisser 15% dici 2015. Mais le pays a instaur une taxe sur le recyclage de 6% du prix de vente pour les vhicules imports. Ce taux reprsente une somme pouvant allant de 430 euros 15 266 euros selon les modles. Or il nexiste pas de structure ad hoc locale pour le recyclage. De plus, il y a eu galement instauration de droits anti dumping aux vhicules commerciaux lgers au taux de 29,6% touchant les marques Volkswagen et Mercedes, et de 23% pour Fiat. Ces diverses taxes visent

freiner limportation de vhicules trangers puisque ceux fabriqus localement en sont exempts. La Commission europenne a port plainte devant lOMC. Ces mesures protectionnistes traduisent la volont du gouvernement de favoriser la production locale, et par l les investissements trangers, au dtriment des importations.

MAIS DES ATOUTS INDNIABLES

Si les marchs automobiles russe et turc se distinguent par de nombreux aspects, ils devraient tous deux continuer de bnficier de lmergence de leurs classes moyennes respectives. La Turquie et la Russie offrent des perspectives positives aux industriels et investisseurs en qute de croissance. Si un ralentissement notable des ventes est enregistr au cours du premier semestre 2013, les ventes de voitures neuves ont chut de 5,8% et de 11% sur un an, le march russe reste terme un des plus prometteurs au monde. Sur le long terme (2025), les analystes de Raiffeisen pensent que les ventes pourraient atteindre 5,1 millions de voitures dans une hypothse haute et 3,8 millions dans une hypothse basse. Cette prvision de croissance ne sera pas linaire, des reculs, des arrts ou des acclrations pouvant survenir en fonction de la croissance conomique ou dvnements politiques.

3 QUESTIONS PHILIPPE JOL Directeur du Business Dveloppement, Groupe Renault

Prcurseur avec la cration ds 1998 dAvtoframos, comment intgrez-vous la Russie dans votre stratgie globale ? La Russie est un pays stratgique pour Renault avec un potentiel de croissance trs important. Renault possde dimportants atouts avec Avtoframos et, depuis 2008, avec AVTOVAZ, 1er constructeur russe avec la marque LADA. Au 1er semestre 2013, la Russie est devenue le second march de Renault avec des ventes portes par la perce de Duster, leader du segment des SUV et par les bons rsultats de la gamme Entry, en deuxime position derrire LADA. A terme, les accords nous entre Renault, AVTOVAZ et Nissan visent couvrir les principaux segments du march automobile russe avec un objectif de part de march commune porte 40% sur un march qui devrait atteindre les 4 millions de vhicules et devenir le 1er march europen. Quelles sont les cls de la russite ? La russite passe par un plan produit solide, un rseau en croissance et par une forte implantation industrielle qui sappuie sur la mise en place de partenariats long terme, le plus rcent tant celui avec AVTOVAZ, leader

du march russe. En dbut danne, une nouvelle tape a t franchie avec laccord sign avec Russian Technologies, Nissan et AVTOVAZ qui vise acclrer notre expansion en Russie. Aujourdhui, les quipes travaillent ensemble pour dvelopper de nouveaux produits et produire des vhicules des 3 marques dans les mmes usines et dans une optique gagnant-gagnant.

Quelles sont les perspectives venir sachant que, depuis le dbut de lanne, le march automobile russe a connu une contraction ? Le succs de nos modles a permis de consolider nos positions avec des ventes en hausse de plus de 9% au 1er semestre 2013 alors que le march a effectivement baiss de prs de 6%, aprs une anne 2012 exceptionnelle. Cette situation valide notre stratgie et nous travaillons avec nos partenaires AVTOVAZ et Nissan sur le dveloppement de synergies avec, notamment, le partage de capacits et de plateformes et le dveloppement de lintgration locale qui doit tre porte 80%.

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Qualit et innovation : des opportunits saisir ? Le parc automobile russe est g (1) et le taux dquipement faible (260 vhicules pour 1 000 habitants en 2012, contre 499 pour 1 000 habitants en France). Le cabinet Ernst & Young prvoit que ce taux pourrait atteindre 344 vhicules pour 1 000 habitants en 2018 et 543 pour 1 000 en 2025. La production locale ne pourra, elle seule, satisfaire la totalit de cette demande supplmentaire. Les opportunits sont donc grandes pour les constructeurs mondiaux. Jusquau dbut des annes 2000, les constructeurs automobiles russes avaient une forte production intgre (environ 80%). Larrive des constructeurs trangers a entran une monte dans la qualit des produits entrant dans la fabrication du vhicule. Lintgration verticale est alors tombe entre 20% 30%. La chane des valeurs de lindustrie automobile russe a ainsi t modifie. Quel peut donc tre son avenir ? La majorit des marques trangres prsentes en Russie sont organises autour de l'assemblage SKD (peu de valeur ajoute, pices en grande partie importes et assembles sur place). Ford et Toyota sont organiss autour d'un assemblage CKD (lot contenant l'ensemble des pices dtaches ncessaires l'assemblage du vhicule). Renault-Avtoframos, qui sont alls plus en avant dans l'intgration locale, commencent dvelopper des flux d'achats de pices Avtovaz. Les fournisseurs russes produisent essentiellement pour les constructeurs russes, mais la concurrence saccrot entre les sous-traitants locaux afin que les constructeurs trangers sapprovisionnent chez eux. Cela devrait engendrer une modernisation de loutil de production, car seuls 5% environ des fournisseurs locaux remplissent les normes ouesteuropennes (1% des entreprises locales exportent). Mercedes recherche des fournisseurs locaux dont les standards rejoindraient les siens : 45 quipementiers locaux ont t contacts dont 25 pour la partie chssis que le constructeur souhaiterait localiser en priorit. La segmentation des quipementiers telle quelle existe lOuest (rang 1, rang 2 et rang 3) nest pas encore effective. Produire localement, c'est--dire made in Russia , permet aux socits trangres implantes de se mettre en avant et de satisfaire les priorits du gouvernement russe. Encore faut-il que les quipementiers puissent suivre. Selon Andrey Dmitriev, directeur dachat chez Magna Kaluga : la qualit de lacier nest pas constante. Les obligations de localisations incitent se focaliser en priorit sur la fabrication sur place de pices importantes et coteuses. Mais cest la fabrication des pices les plus simples et aussi moins coteuses qui se prte le mieux la localisation . Chez Ford, le modle Focus est fabriqu en Russie, la Logan de Renault o plus de 50% des pices composant le vhicule (en termes de valeur) ont une origine locale. Volkswagen produit sur place plus de 70% de ses vhicules vendus. Autour du march de la vente de vhicules neufs ou doccasion, se greffe aussi celui des pices dtaches. La progression continue du nombre de vhicules en circulation, des conditions climatiques difficiles, des infrastructures de qualit ingale, le fait que le possesseur dun vhicule tranger est trs attach la qualit des pices dtaches offrent ce march un potentiel de croissance pour les entreprises de ce secteur. Il nexiste pas de monopole des constructeurs sur la distribution de pices dtaches. Cette pratique tend se rduire, voire disparatre, sous linfluence des constructeurs trangers, car cest une source de profit supplmentaire. Continental, Michelin et Yokama simplantent. Notons aussi que ce march reste attractif en temps de crise. Il ny a point de ventes sans rseau de distribution. En Turquie, afin de satisfaire une demande en forte croissance, les rseaux de distribution automobile doivent se dvelopper. Dans la chane de valeur automobile, la distribution occupe une place de choix, car cest une activit haute valeur ajoute. En effet, il sagit doffrir des services pour attirer les consommateurs, et favoriser les ventes croises afin de fidliser le client. Il faut non seulement vendre une voiture, mais aussi accompagner cette vente doffres de crdit, de services de maintenance et de garanties. Cela ncessite une alchimie complexe, notamment pour vendre des services et des biens provenant de domaines diffrents. Garder un client fidle cotant moins cher que de le rcuprer, il faut lui proposer toute une gamme diffrencie de produits, afin de se dmarquer de la concurrence. Le marketing et la distribution automobile sont des activits qui se placent en aval de la chane de valeur. Tout en amont, les activits de R&D dans la conception et linnovation automobile sont tout autant importantes. Hors quipementiers, lindustrie automobile turque tait largement compose dactivits dassemblage, gnratrice de valeur ajoute moyenne. Or, lEtat turc cherche faire grimper lchelle de valeur, afin de protger la production domestique contre la concurrence de pays qui bnficient de cots de production comparables. Pour ce faire, une plateforme, lOTEP, compose des constructeurs, entreprises dingnierie, syndicats professionnels, centres de recherche et organismes dEtat, est charge de mener bien le dveloppement de la R&D en amont du processus de production automobile. Cette plateforme se charge de veiller ce que les frontires de lindustrie automobile soient atteintes, tout en maintenant une cohrence avec les grandes orientations de la stratgie turque en matire de R&D. Le respect de lenvironnement, la diminution des missions, lallgement du poids des vhicules, la voiture intelligente, sont autant de dfis pour lindustrie automobile mondiale, et a fortiori pour lindustrie turque auxquels elle va faire face. Outre les aspects organisationnels, des aides sont alloues aux entreprises qui se lancent dans la mise en valeur de la R&D : exemption de TVA et de droits de douane, exemption de cotisations sociales pendant 7 ans, fourniture par lEtat de terrains, intrts bonifis, etc. Nanmoins, la Turquie souffre dun dficit en matire de main-duvre qualifie. Cela se traduit par une population insuffisamment forme pour relever les dfis que suppose la comptition pour attirer les investissements (tableaux 4 et 5). A linverse, la Core du Sud a russi stabiliser sa production automobile, fortement oriente lexport notamment grce une main-duvre qualifie abondante, comme le dnotent les scores aux valuations PISA (le pays se place au 1er rang, et la Turquie au 23me).
TABLEAU 4 : Comparaison Turquie/OCDE sur laccs au secondaire % de la population qui atteint le secondaire suprieur 25-64 ans 25-34 ans 55-64 ans
Source OCDE

Turquie

Moyenne OCDE

31% 42% 19%

74% 82% 62%

TABLEAU 5 : Comparaison Turquie/OCDE sur laccs lducation suprieure % de la population qui atteint le suprieur 25-64 ans 25-34 ans 55-64 ans
Source OCDE

Turquie

Moyenne OCDE 31% 38% 23%

13% 17% 9%

(1)SelonunetudeErnst&Young,lgemoyendunvhiculedelaflotteautomobilerusseestde11,8ans,1/3duparcautomobileaplusde15ans.Uneanalyseplusfinemontreque lesvhiculesdemarquestrangressontplusjeunes(9,4ans)quepourlesvhiculesdoriginerusse(15.7ans).Letauxderenouvlementdesvhiculesdemarquestrangresest pluslevetcesderniresjouissentdunemeilleurerputation.

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Lessor des classes moyennes, force ultime de ces deux marchs Il existait une classe moyenne en Turquie, bien avant labolition du Califat ottoman par Mustafa Kamal Atatrk. Aprs lavnement de la Rpublique, cette classe moyenne fut principalement compose de fonctionnaires et de militaires. Durant les crises des annes 1980 et 1990, notamment caractrises par une trs forte inflation, le nombre de personnes appartenant cette classe a radicalement chut. La victoire de lAKP au dbut des annes 2000 a concid avec une stabilisation macroconomique qui a permis la rmergence de cette classe, dont le nombre a t accru par larrive des hommes daffaires anatoliens, principaux bnficiaires de la libralisation de lconomie et du boom des exportations. Selon BBVA (2), la classe moyenne continuera son expansion dans les annes venir. Le revenu par mnage devrait augmenter tout au long de la dcennie 2010-2020. Aide par une croissance dmographique, cette classe devrait voir son nombre augmenter, en particulier les strates les plus riches. En effet, la classe moyenne dans son ensemble devrait passer, sur la mme priode, de 55 62 millions de personnes, la strate disposant de revenus plus bas verrait son nombre rester constant 35 millions, tandis que la classe mdiane augmenterait de 20 % 18 millions dindividus, et la partie la plus aise verrait son nombre presque doubler, de 5 9 millions (graphique 12).

GRAPHIQUE 13 : Parc automobile pour 1 000 habitants

1 200 1 000 800

994

613
600 400 200 0 tats Unis Source : OSD Europe Core Europe de du Sud de lOuest lEst Russie Brsil Turquie Chine

396 328 260 166 151 64

GRAPHIQUE 12 : Dynamique des classes moyennes en Turquie 2012-2020 9 5 15 18

Ces dernires annes, lmergence dune classe moyenne russe (3) provient aussi de laugmentation rgulire des salaires (tableau 6) et de la baisse du taux de chmage (2009 : 8,4%, 2012 : 5,4%). 82% des mnages russes en feront partie dici 2015. Selon une tude Nielsen de 2013, la classe moyenne russe atteindrait 104 millions et augmenterait de 16% dici 2020. A cette date, elle reprsenterait 86% de la population et ses achats reprsenteraient 1,3 milliard de dollars. La rpartition du revenu par classes sociales reste concentre puisque 20% des plus riches disposent de 47% du revenu total du pays et la classe moyenne peroit 48% du revenu total (graphique 14). La classe moyenne russe disposait en 2011 dun revenu mensuel compris entre 315 dollars et 845 dollars.
TABLEAU 6 : Evolution du PIB/habitant en USD courant

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35

2008 2009 2010 2011 11 631 8 568

2012

2013* 2014* 2015* 2016* 2017* 2018*

10 674 13 335 14 247 15 650 16 847 18 113 19 533 21 132 22 906

* Estimation Source FMI

2012
CM Basse CM Mdiane CM Haute

2020

Source : BBVA Research

GRAPHIQUE 14 : Rpartition du revenu national dans la population russe

A mesure que les mnages senrichissent, les besoins de premire ncessit occupent une place moins importante dans la composition des dpenses. Daprs la loi dEngel, la part des dpenses alimentaires diminue mesure que le revenu saccrot. Son lasticit est infrieure lunit. A linverse, la part des dpenses de transport, incluant les cots lis la dtention dune automobile, augmente lorsque le revenu saccrot, leur lasticit tant suprieure lunit. Or la Turquie est un pays dont le parc automobile est peu lev, compar aux standards internationaux (graphique 13), avec 151 vhicules pour 1 000 habitants (contre 260 pour 1 000 habitants en Russie). Aux Etats-Unis et en lEurope de lOuest ce ratio atteint respectivement 994 et 613 pour 1 000.
60% de la classe moyenne se partagent 48% du revenu national

20% des plus riches se partagent 47% du revenu national

Source : AC Nielsen

(2)SelonBBVA,lesclassesmoyennesdesmergentssontcomposesdetroisstrates :laclassemoyennebasse,dontlerevenuannuelajustdelaPPAsesitueentre5 000 et15000dollars;laclassemoyenne mdiane ,dontlerevenuajustestcomprisentre15 001et25000dollars;etlaclassemoyennehaute,dontlerevenusesitueentre 25 001et40 000 dollars. (3) LasociologuerusseTatianaZaslavskayadfinitlaclassemoyennerussecommeunequasi-coucheporeuse,encoursdeformationquipossdeunequalitprcieuse,celle deladaptationauxrformes.Elleestgalementporteusedunpotentieldinnovationetdeconnaissances,cequiluipermettraunjourdesetransformerenuneclassemoyenne ausensoccidental. citationextraitedeLmergencedunenouvelleclassemoyenneenRussieoulescaractristiquesdunenouvelleconsommationdeNataliaGUILLUYSULIKASHVILI.
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G G
Les 20% les plus pauvres se partagent 5% du revenu national 15

Mais la consommation dautomobile russe a besoin du soutien de lEtat

Si le salaire moyen a notablement progress, passant de 8 555 roubles (251 euros) en 2005 23 683 roubles (571 euros), certaines catgories en ont bnfici plus que dautres (tableau 7). Toutefois, la confiance des consommateurs de cette classe moyenne a baiss court terme, prs de 56% des Russes estimant que leur situation financire personnelle sera mauvaise ou pas trs bonne en 2013 (source : Nielsen).

Toutefois, lattractivit du march russe pourrait, terme, ptir de la dmographie. La population russe est de 143 millions, 73% de la population est urbaine. La moiti des Russes vit dans une ville ayant plus de 100 000 habitants, Moscou compte prs de 11 millions dhabitants, St Petersbourg 4,8 millions et Novossibirsk 1,4 million. Cette urbanisation leve favorise le dveloppement de la classe moyenne russe. En revanche, les perspectives dmographiques dfavorables constituent un frein celui-ci. Les effets de la chute des naissances enregistre dans les annes 1995-2005 devraient tre observs vers 20252030, du fait dun nombre moins lev de femmes en ge de procrer.

TABLEAU 7 : Salaire mensuel moyen russe en roubles par secteur conomique

2005
Moyenne de lconomie Agriculture, chasse et pche Industrie manufacturire textile Intermdiaires financiers Administration et dfense 8 555

2007
13 593

2008
17 290

2009
18 638

2010
20 952

2011
23 683

Conclusion Du point de vue dun industriel de lautomobile, la Russie et la Turquie offrent de nombreux atouts pour sy implanter, que ce soit la taille du march domestique, ou les avantages concurrentiels. Cela est le rsultat dun long processus de dveloppement de ces secteurs favoris par des politiques publiques. Ces deux pays ont en commun de faire partie des pays mergents, locomotives de lconomie mondiale. Et bien que leurs croissances semblent ralentir, leurs classes moyennes devraient continuer de se dvelopper et senrichir moyen terme. Ces bouleversements socio-conomiques entranent un fort besoin en quipement, impulsant une dynamique de consommation dont lindustrie automobile saura coup sr tirer parti. Afin de continuer dattirer les investissements trangers, la mise en uvre de politiques favorisant linnovation sera nanmoins un facteur cl moyen terme. Se diffrencier par les cots ne peut constituer une politique dindustrialisation sur le long terme. Il faut investir davantage dans la R&D, et remonter la chane vers plus de valeur ajoute. Dans les deux cas tudis, lEtat continuera tre trs prsent dans une politique de filire avec pour objectif principal le dveloppement dune industrie nationale comptitive en qualit.

3 646

6 144

8 475

9 619

10 668

12 320

3 986

6 590

8 454

9 021

10 302

10 941

22 464

34 880

41 872

42 373

50 120

56 478

10 959

16 896

21 344

23 960

25 121

27 741

Source : Rosstat

Il y a eu des mouvements de grve chez divers constructeurs. Chez Avtovaz en avril 2013, les ouvriers protestaient contre une rmunration trop faible (250 dollars/mois). Chez Volkswagen, en mai 2013 concernant la dure du travail et chez Ford en juin 2013 concernant sur les conditions de travail et lindexation des rmunrations (source : Les lettres du Fil). Si on y ajoute un cot trop lev des crdits, un cot de possession de vhicule plus important (augmentation des assurances, mise en place de stationnements payants dans les villes, taxes diverses), les candidats freinent, voire reportent, leurs achats. Le taux de remplacement des vhicules nest que de 3% en 2012 (6% en Allemagne). Il ne faut pas sarrter aux vitrines que reprsentent Moscou et Saint Petersbourg. Dans ces deux villes, rgnent les marques premium, car cest l o habitent les personnes fort pouvoir dachat. La majorit de la population russe ne peut, elle, soffrir que des voitures des segments A (ou B1) et C, soit des petites berlines, et des 4X4 compacts. Par exemple la Logan a permis aux Russes de squiper pour la premire fois de vhicules dorigine trangre. Le gouvernement russe a donc dcid de soutenir nouveau lindustrie automobile (comme entre 2009 et 2011) par des prts bonifis dici fin 2014 pour des vhicules se situant dans la gamme de prix de 700 000 roubles (environ 16 432 euros) ou moins. LEtat rembourserait la banque du montant de la remise accorde sur le prt, lacheteur devant disposer de 15% de la somme emprunte pour une voiture valant au maximum 700 000 roubles et pour un prt dune dure maximale de 2 ans et demi. A titre dexemple, le modle Logan de Renault vaut 349 000 roubles (environ 8 190 euros), le modle Cobalt de Chevrolet vaut 409 000 roubles (9 600 euros) comparer au modle le plus vendu en 2012 la LADA Granta qui vaut aujourdhui 239 000 roubles (5 600 euros).

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