La Communication Pour Le Développement Durable

7e universit dt de la communication pour le dveloppement durable 10 ET 11 SEPTEMBRE 2009 BUOUX - LUBERON CHATEAU DE LENVIRONNEMENT
faire ensemble
rexions et contributions
Sigles
Association des agences conseils en communications Agence de lenvironnement et de la matrise de lnergie APACOM Association des professionnels aquitains de la communication ARPE Agence rgionale pour lenvironnement ARPP Autorit de rgulation professionnelle de la publicit BIN Bonheur intrieur net CJD Centre des jeunes dirigeants CPP Conseil paritaire de la publicit CSOEC Conseil de lordre des experts-comptables CUB Communaut urbaine de Bordeaux DDD Directeur du dveloppement durable DRH Directeur des ressources humaines FFRP Fdration Franaise de Randonne Pdestre FING Fondation Internet nouvelles gnrations FSC Forest Stewardship Council GAM Groupe daction municipale GRI Global Reporting Initiative HSCT Hygine, scurit et conditions de travail INRA-SAD Dpartement de recherche de lINRA - Sciences pour lAction et le dveloppement MEEDDM Ministre de lEcologie, de lEnergie, du dveloppement durable et de la Mer NRE Nouvelles rgulations conomiques PEFC Pan European Forest Council PME Petites et moyennes entreprises RH ressources humaines RSA Revenu de Solidarit active RSE Responsabilit socitale des entreprises SQRP Socit qubcoise des professionnels en relations publiques TIC Technologies de linformation et de la communication UDA Union des annonceurs UICN Union internationale pour la conservation de la nature WWF World wildlife fund
AACC ADEME
PLNIRE DOUVERTURE
SOMMAIRE
O U V E R T U R E D E L U N I V E R S I T D T Gilles BERHAULT ................................................................................................................................................................ 7 . Un dialogue entre de nombreux acteurs ................................................................................................................................... 7 Jean-Louis JOSEPH ........................................................................................................................................................... 7 . Trois ambitions pour le comit 21 ................................................................................................................................................ 8 Eric GUILLON ....................................................................................................................................................................... 8 Echanger pour agir ............................................................................................................................................................................ 9 LES TUDES DE LANNE Le baromtre Observatoire de la communication et du marketing responsables / Le dveloppement durable comme vague de fond ................................................................................................................................................... 10 Le moral des communicants ........................................................................................................................................................ 11 FAIRE ENSEMBLE, LES POINTS DE DPART Europe Ecologie, une simple image ? ........................................................................................................................................ 13 Crise de la socit postindustrielle ............................................................................................................................................ 14 Faire face aux contradictions ...................................................................................................................................................... 15 Autres contributions ...................................................................................................................................................................... 16 . AT E L I E R 1 RELATION DRH ET DIRECTEUR DU DVELOPPEMENT DURABLE : FRRES ENNEMIS ? Repenser le dialogue social .......................................................................................................................................................... 21 Insufer un mouvement collectif .............................................................................................................................................. 23 DRH et DDD : un travail en binme........................................................................................................................................... 24 Autres contributions ...................................................................................................................................................................... 28 . AT E L I E R 2 FINANCES ET COMPTABILIT, ENNEMIS DU DVELOPPEMENT DURABLE ? Lindustrie nancire responsable et coupable ..................................................................................................................... 31 Ethique et normes ........................................................................................................................................................................... 33 Rgles, responsabilit, incitation ............................................................................................................................................... 34 Autres contributions ...................................................................................................................................................................... 37 .
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ACIDD et Comit 21
Universit dt de la communication pour le dveloppement durable - 2009
SOMMAIRE
AT E L I E R 3 UN LABEL POUR LES AGENCES ? Des outils daide au dveloppement durable ......................................................................................................................... 39 Reconnatre les efforts pour le dveloppement durable ................................................................................................... 40 Le dveloppement durable, un critre de choix ?................................................................................................................. 41 Echanges avec la salle .................................................................................................................................................................... 43 Propositions ....................................................................................................................................................................................... 46 AT E L I E R 4 PIONNIERS ET ENTRANTS DU DVELOPPEMENT DURABLE, UNE GUERRE DE TERRITOIRES ? Tirer des leons du pass............................................................................................................................................................... Partager pour affronter une tragdie commune ................................................................................................................. Apprendre lhumilit ....................................................................................................................................................................... Retrouver des penseurs, apprendre des Modernes .............................................................................................................. Militantisme et plus grand nombre ........................................................................................................................................... AT E L I E R 5 COMMUNICATION INTERNE : GREEN WASHING ? Diffuser le dveloppement durable dans les entreprises ................................................................................................... Pas de pushing sur les salaris .................................................................................................................................................... Les managers au vert...................................................................................................................................................................... Autres contributions ...................................................................................................................................................................... . AT E L I E R 6 ESPRIT POSITIF ET CONSTRUCTIF ! Peut-on sauver le Titanic ? ........................................................................................................................................................... Vivre heureux ensemble ................................................................................................................................................................ Autres contributions ...................................................................................................................................................................... . Conclusion ......................................................................................................................................................................................... .
49 50 51 51 53
57 58 59 62
69 70 71 77
AT E L I E R 7 FORMONS LA COMMUNICATION ET AU MARKETING RESPONSABLES Une goutte de dveloppement durable dans la mcanique universitaire ? ................................................................ 79 Lente amlioration ................................................................................................................................................................ 79 Actions et projets .................................................................................................................................................................. 80 Quand les coles dialoguent avec les agences ...................................................................................................................... 81 Un socle de connaissances commun .......................................................................................................................................... 82 Autres contributions ....................................................................................................................................................................... 84 . Conclusions ........................................................................................................................................................................................ 88
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SOMMAIRE
AT E L I E R 8 CRISE CONJONCTURELLE OU STRUCTURELLE ? QUEL RLE POUR LA COMMUNICATION ? La communication pour donner envie dagir ......................................................................................................................... 89 Redonner du sens notre action ............................................................................................................................................... 90 Echanges avec la salle ................................................................................................................................................................... 92 Autres contributions ................................................................................................................................................................... 101 AT E L I E R 9 LES MOTS DU DVELOPPEMENT DURABLE ! Ltymologie, un enjeu pour le dveloppement durable .................................................................................................. 103 Les mots, victimes de la mode ? .............................................................................................................................................. 104 Echanges avec la salle .................................................................................................................................................................. 105 Ralisation dun exercice ........................................................................................................................................................... 109 Autres contributions .................................................................................................................................................................. 109 AT E L I E R 1 0 LES CHANGEMENTS DE COMPORTEMENT Accompagner le changement de pratiques .......................................................................................................................... Rduire lacte dachat ................................................................................................................................................................... Devenir acteurs ensemble ! ........................................................................................................................................................ Autres contributions ...................................................................................................................................................................
111 112 113 116
EN SYNTHSE Rapport dtonnement ................................................................................................................................................................ 123 . Bons et mauvais contrastes ....................................................................................................................................... 123 Linnovation et la crativit ....................................................................................................................................... 123 Rapport dtonnement sur les ateliers ................................................................................................................................... 124 Faire un effort de pdagogie ..................................................................................................................................................... 124 Participer, partager, impliquer tout le monde ..................................................................................................................... 125 Bien dnir les mots du dveloppement durable ............................................................................................................... 125 Replacer lhumain au cur de lensemble des dispositifs................................................................................................ 126 Rednir les rgles du jeu........................................................................................................................................................... 126 Rhabiliter le pouvoir politique ................................................................................................................................................ 126 CLTURE Vous avez dit valeurs ? ................................................................................................................................................................. 127 Linnovation, levier dactions ..................................................................................................................................................... 127 Autres contributions ................................................................................................................................................................... 130 Intervention dAlain Jupp, en visioconfrence .................................................................................................................. 132 Conclusion ....................................................................................................................................................................................... 133 . ANNEXE Etude LimeLight Consulting : Observatoire de la communication et du marketing responsables ............. 135
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OUVERTURE DE LUNIVERSIT DT
OUVERTURE
Ouverture de lUniversit dt
G I L L E S BE R H AU LT
PRSIDENT DACIDD
Je suis heureux de vous accueillir l a 7e Universit dt dACIDD dans ce chteau d e l environnement d e B uoux. J espre que n os changes s eront r iches d e propositions.
Un dialogue entre de nombreux acteurs

JEAN-LOUIS JO SEPH,
Prsident de la F dration des Parcs naturels rgionaux de France : Pour c ette s eptime dition, jai le plaisir de vous accueillir n ouveau en p lein cur du parc r gional du L uberon. J e mesure le chemin parcouru depuis notre premire Universit dt, dans une socit qui communique plus de jour en jour. Je suis trs heureux davoir t lun des premiers c roire en v os travaux. Je sais que lducation et la formation sont des valeurs auxquelles vous tes attachs. Cest notre gr and c ombat t ous e t s i nous voulons un d veloppement harmonieux des hommes et des territoires. Dans c ette r gion, n ous avons c onstruit un A genda 21 t erritorial et j ai p ris conscience de limportance de la c ommunication p our russir de telles actions, pour parvenir faire ensemble . Sans cela et sans les mthodes danimation du dialogue s ocial, nous aurions t ju ste titre a ccuss de f aire du green washing. Aujourdhui, la communication nest plus rserve aux communicants ; elle concerne toute la socit et chacun dentre nous. Dans les Parcs naturels rgionaux, nous ressentons directement les mutations mondiales qui sont luvre. Par consquent, il y a obligation transfrer les acquis et communiquer, en transmettant un message qui soit la fois novateur et prospectif. Actuellement, l es p arcs s interrogent : qu elles f ormes d oit p rendre l eur t ravail dinnovation rurale ? Comment doivent-ils se mettre en situation dchange et de transfert ? Et avec quels outils et quelles stratgies ? La gestion de chaque parc est un exercice quotidien de gouvernance et dimplication des habitants : chacun peut et mme doit donner son avis et les rseaux sociaux Facebook, Twitter, Viadeo ne sont pas rservs aux urbains. Les techniques voluent trs vite, donc je vous le demande : nhsitez pas clairer les lus que nous sommes. Nous sommes curieux et motivs, mais nous manquons bien souvent daccompagnement. La communication pour le dveloppement durable est un vecteur indispensable pour la dmocratie locale. Dans les parcs, nous sommes attentifs et faisons dimportants efforts pour limiter la production de dchets par exemple.
JEAN-LOUIS JOSEPH
PRSIDENT DE LA FDRATION DES PARCS NATURELS RGIONAUX DE FRANCE
il y a obligation transfrer les acquis et communiquer, en transmettant un message qui soit la fois novateur et prospectif
La communication et les technologies de linformation sont un sujet prioritaire pour les territoires si nous souhaitons terme remplir des objectifs de sobrit et defcacit nergtique. Cest grce tous les acteurs qui sont runis Buoux et leur concertation que se mettront en place les actions de demain. Nous pouvons toujours plus que ce que nous pensons.
ACIDD et Comit 21
Trois ambitions pour le comit 21

E R I C G U IL L O N ,
Prsident du Comit 21 : Cette Universit dt est un moment qui nous permet de parler tous ensemble de cette passion, la ntre, quest le dveloppement durable. Je voudrais rendre hommage Anne-Marie Saquet qui a t lorigine avec Gilles Berhault de cette initiative et qui nous a quitts rcemment. Le t hme du f aire en semble p eut ap paratre c omme un li eu c ommun, m ais des difcults existent quand on cherche faire travailler ensemble des gens qui viennent dhorizons diffrents. Le p assage p ar l a c o-consLe passage par la truction p eut a insi s illusco-construction peut ainsi trer par la concertation que nous avons ou verte, et c e sillustrer par la concertation la de mande de c ertaines que nous avons ouverte entreprises qui souhaitaient partager leur stratgie avec des associations. Ces mmes entreprises qui ont de grands projets et qui se font parfois conduire par les associations. Notre objectif est qu e l es d eux p arties p uissent changer, d ans un c adre c ondentiel, s ur c es questions. Cette dmarche est extraordinaire : aprs une prsentation du projet par lentreprise cela dure une demi-journe , les associations parlent autant de temps, alors que lentreprise se tait. Dans un t roisime temps, nous essayons de t rouver d es p oints c ommuns. E t n ous l es t rouvons. P ar c onsquent, j e c rois que nous p ouvons f aire ensemble et c est incroyable de voir qu el p oint c ette initiative a pu faire voluer la culture dentreprise. Le c omit 2 1 a t c onstruit p our d velopper u ne d ynamique qui c herche implanter le dveloppement durable. Nous sommes 400 membres et la rencontre des quatre grands collges (reprsentants du monde universitaire et des mdias, des entreprises, des associations et des collectivits territoriales) est trs enrichissante. Maintenant, nous devons nous ef forcer de le faire s avoir. Quel paradoxe dans une Universit dt consacre la communication ! Le dveloppement du temps de dbat a t une autre de nos initiatives, car lon nous reprochait de ne pas y c onsacrer assez de temps. Pour c ette r aison, nous avons demand B ettina L aville dtre l a tte dun comit de prospective. En quelques mois, ce comit a pu diter un document sur la crise et sur la manire dont cette dernire pourra changer les comportements. On ne vit pas bien quand on na pas le temps ncessaire pour dbattre du futur et de sa construction. Pour nir, nous avons la volont originelle de mettre en place une dmarche de dveloppement durable l chelle r gionale. Pour c ela, nous avons c hoisi deux rgions pilotes : Provence-Alpes-Cte-Dazur et la rgion des Pays de la Loire, dans laquelle on retrouve une demande trs importante. Ce sont les trois ambitions du Comit 21. Longue vie cette Universit dt !
ERIC GUILLON
PRSIDENT DU COMIT 21
ACIDD et Comit 21
Echanger pour agir

G I L L E S B E R H AU LT,
Prsident dACIDD : Cette anne, le thme que nous avons retenu est celui du faire ensemble d e la collaboration. Lenjeu est de trouver les moyens qui p ermettront de mas sier la d marche e t p lus s eulement d e l exprimenter. Notre sujet est centr sur ces deux thmes que sont la communication et le dveloppement durable. Il sagit surtout dchanger sur les relations qui existent entre ces deux dmarches. Nous voulons aboutir la rdaction d une f euille de r oute. Tout cela passe par lcoute et la coconstruction : c e n est p as uni quement le t hme d e l Universit, cest aussi un m oyen daller vers laction.
GILLES BERHAULT
PRSIDENT DACIDD
Lenjeu est de trouver les moyens qui permettront de massier la dmarche et plus seulement de lexprimenter
ACIDD a eu une anne trs riche et nous cherchons prolonger lUniversit dt grce dautres temps de travail : nous avons aussi cr un cluster : Green and connected cities avec Grenoble Ecole de Management, de grandes villes et de grandes entreprises, nous prparons un forum Strasbourg sur les villes durables et connectes et organisons un festival de vidos intitul Be Green Films. Les acteurs de la communication, annonceurs publics et privs, les agences, les prestataires aujourdhui ont conscience de leurs rles et de leurs responsabilits. Lenjeu de notre universit dt est de leur faire des propositions, de les alimenter, de maintenir leur mobilisation.
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LES TUDES DE LANNE
Les tudes de lanne

Le baromtre Observatoire de la communication et du marketing responsables1 / Le dveloppement durable comme vague de fond
LUC LAURENTIN,
Directeur associ de Limelight Consulting : Aprs analyse de cette tude, qui a concern 138 rpondants dans 129 entreprises, nous pouvons lgitimement afrmer que le taux de rponse est bon, car la priode nincite pas les gens rpondre aux tudes. Par ailleurs, de nombreux dcisionnaires ont rpondu cette tude et cela prouve leur intrt pour cette proccupation. Cette anne, la Responsabilit socitale d es ent reprises ( RSE) e st un e v ague d e f ond qui e st au c ur d e l eur stratgie. En effet, la totalit des entreprises 100 % des rpondants a dvelopp ou envisage de dvelopper une stratgie RSE. Dans le cas des entreprises cotes, 8 6 % d entre ell es o nt t ravaill un e s tratgie qui p rend en c ompte l e dveloppement durable. Au nombre des raisons qui poussent mettre en place cette dmarche, le facteur interne (71 %) est llment prdominant, avant le Grenelle de lEnvironnement. E n r evanche, 5 5 % d es p ersonnes qui o nt r pondu l tude c onsidrent que le contexte de crise na aucun impact sur ces stratgies. Mme si la notion dempreinte c arbone p eine s imposer, o n n ote un e volution t rs p ositive du contexte gnral. Ce sont les services ddis au dveloppement durable et les comits de direction qui initient gnralement la dmarche. Viennent ensuite les services juridiques et nanciers, avant ceux des achats et la communication, qui en sont les principaux pilotes oprationnels. Pour la mise en uvre de ces stratgies, les entreprises consultent prioritairement les s ervices int ernes ( direction du d veloppement dur able), av ant d e s adresser aux spcialistes du sujet (agence de conseil en communication).
LUC LAURENTIN
DIRECTEUR ASSOCI DE LIMELIGHT CONSULTING
la baisse notable de la crainte du green washing dans les tudes, de 26 18 % de 2008 aujourdhui
Parmi les raisons qui poussent les entreprises s investir, l es en gagements en vironnementaux jouent un r le prpondrant. Mais lofcialisation du discours a tendance prendre le pas sur le dialogue avec les parties prenantes (associations et ONG). Dautres lments freinent ces dmarches, tels que le green washing ( noter la baisse notable de la crainte du green washing dans les tudes, de 26 18 % de 2008 aujourdhui), la banalisation du sujet, le manque de clart du contexte, les cots, la culture dentreprise et la priorit donne aux objectifs court terme.
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Cette tude est consultable sur : http://www.acidd.com/UPLOAD/media/file/278_etudeLimelight.pdf
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LES TUDES DE LANNE
En s omme, il s agit dune v ague de fond s ur laquelle la crise a p eu de prise. En 2009, le dveloppement durable sinscrit plus naturellement dans la stratgie des entreprises et le discours, de plus en plus concret, ne cherche plus uniquement valoriser son image. Ce sont bien les effectifs en interne et les clients qui sont les cibles prioritaires de ces dmarches.
il est dommage quelles communiquent moins avec les associations et les ONG
A U T R E C O N T R I B U T E U R , Je c onstate q ue, de plus en plus, les entreprises sont passes dune communication de b elles intentions ( avec de jolies images et quelques mots) une communication compose par des signaux qui retent ce quelles font. De plus, on peut noter des efforts de la part des entreprises pour valoriser lco-conception ; mais seuls 30 % dentre elles prennent en compte le critre du bilan carbone. Pour nir, il est dommage quelles communiquent moins avec les associations et les ONG.
DOMINIQUE CANDELLIER,
Union des annonceurs (UDA) Nous travaillons actuellement sur deux chantiers : la mise au point du nouvel outil pour valuer limpact des campagnes et un outil pour lutter contre le green washing.
Le moral des communicants

A S S A E L A DA R Y,
ASSAEL ADARY
RESPONSABLE RELATIONS COLES UNIVERSITS UJJEF ET CO-PRSIDENT DU CABINET DTUDES OCCURRENCE AGIR
Responsable relations coles universits Ujjef et co-prsident du cabinet dtudes O ccurrence Agir : a gir en semble, n cessite d e di sposer d une n ergie positive, de se placer dans une vision optimiste, conante de lavenir. Cest pour cette raison que nous nous sommes interrogs sur le moral des communicants. A n otre g rande s urprise, l es ils ont massivement mdias o nt b eaucoup ut ilis cette tude, l ont c ommenrpondu quils demeuraient te o u c ritique, c omme s ils optimistes et conants interdisaient au x c ommunicants davoir le moral. Aprs analyse des rponses de 351 rpondants (entreprises, agences et indpendants), nous pouvons dire quen dcembre 2008, en plein cur de la crise, 89 % d es c ommunicants disaient avoir le moral. En juin 2009 lors de la deuxime v ague d e l tude il s taient 9 0 % dir e c ela. E ntre-temps, le niveau de conance sest tout de mme dgrad dun cran. En effet, derrire le chiffre qui s emble constant, nous constatons que la modalit plutt passe devant la modalit tout fait , le mme score au nal mais un moral dgrad, un moral de deuxime division . Alors quils taient interrogs sur lvolution de leur situation professionnelle, ils ont massivement rpondu quils demeuraient optimistes et conants. Les annonceurs sont conscients de la baisse du budget allou la communication en 2009, ils taient 53 % constater une baisse de leur budget communication. Trois hypothses permettent peut-tre dexpliquer ces chiffres, qui sont dcals par rapport ceux du reste de la population : - Les communicants sont par nature optimistes, ils sont fabriqus dans un matriau rsolument positif et conant. Je crois peu cette hypothse. - La fonction de communication a subi de nombreuses crises et le communicant en a lexprience. Il est habitu subir plus frontalement, plus fortement les consquences de la crise et a dvelopp des aptitudes particulires pour y faire face.
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LES TUDES DE LANNE
le pessimisme est dhumeur, loptimisme est de volont
- Le communicant, par sa position de vigie et sa fonction tr ansverse da ns le s or ganisations e st lgrement en av ance s ur l es aut res f onctions, voire sur la socit. Les chiffres rcents dtudes dopinion montrent que les communicants avaient adopt en juin 2 009 des perceptions que lon retrouve dans la socit franaise en septembre 2009. Quoi quil en soit, il est important dans lentreprise quil y ait un porteur de loptimisme. A la question ouverte que nous posions la n du que stionnaire, nous avons obtenu un taux important de rponse (40 %), ce qui est rare. La question tait la suivante : avez-vous une anecdote ou une remarque pour entretenir loptimisme dans le contexte actuel ? De manire rcurrente, on pouvait lire ce qui ne m e tue pas me rend plus fort . Pour nir, nous avons lu c ette phrase du philosophe Alain, tir de Propos sur le bonheur : le pessimisme est dhumeur, loptimisme est de volont .
AUTRE C ONTRIBUTEUR,
Je ne pense pas que les mdias interdisent aux c ommunicants davoir le m oral. J e pense p lutt qu e l es m dias mettent en d oute les p ersonnes qui o nt r pondu c ette tude c ar ell es t ravaillent d ans l a c ommunication corporate.
Dans ces tudes, les sonds sont volontaires. Nous devons relativiser les chiffres et nous intresser plutt aux tendances.
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FAIRE ENSEMBLE, LES POINTS DE DPART
Faire ensemble, les points de dpart

Europe Ecologie, une simple image ?
PA SC AL DU R AND,
Avocat, membre dEurope Ecologie : Le rassemblement Europe Ecologie est-il un simple jeu dapparences, ou est-il anim par un vritable intrt ? Il e st trs difcile de rpondre et nous devons encore attendre pour y v oir plus clair. Sagit-il dune simple opportunit, comme cela peut arriver lors dlections europennes ? Les lections rgionales apporteront srement un dbut de rponse.
PASCAL DURAND
AVOCAT, MEMBRE DEUROPE ECOLOGIE
Les r aisons de mon engagement en p olitique s ont simples : j ai c onstat quil y existait un rel dcalage entre la cause cologique au sens large (dans la socit civile) et sa sous-reprsentation politique. Aprs la signature du pacte cologique qui a p rcd les lections p rsidentielles de 2 007, nous nous s ommes dit quil ntait pas possible, dans cette socit, de ne recenser que 1,5 % dlecteurs en faveur de lcologie. Au sujet de cette remarque, il ne sagit pas de communication, mais simplement de lanalyse dune ralit objective. La cause cologique entre dans la socit civile et nous avons essay de constituer un lobby politique : essayer, au-del des blocs constitus par les partis traditionnels, de retrouun rel dcalage entre la cause ver l es v ritacologique au sens large bles e njeux d u scrutin. N ous (dans la socit civile) et sa avions un p rosous-reprsentation politique jet de fond et des ides ; un p ourcentage important de la population a dit quil s ouhaitait que ces enjeux soient prix en compte. Dsormais, de nombreuses questions nous animent : avec qui f aire cela et comment travailler ? Que faire ?
Nous s avons qu e l es cologistes s e di sputent d epuis d e n ombreuses ann es. Ctait insupportable et plus personne ne voulait que cela continue. Lcologie et le dveloppement durable sont des enjeux quil faut grer sur des temps longs, ce qui nest pas le cas de la nance ou de la politique. Finalement, nous nous sommes ap erus qu e p eu d e c hose n ous di visait e t qu e n ombre je crois que nous dautres lm ents nous r assemblaient. N ous av ons c ompris devons faire ensemble que l es enj eux taient t els quil f allait qu e n ous n ous r assemblions pour en di scuter, car ils le mritaient. Nous avons simplement essay de porter tout cela dans le monde politique et je pense que le score obtenu ces lections europennes a dj quelque peu chang les choses. La volont dinstaurer une taxe carbone et le dbat qui a s uivi posent enn des questions qui sintressent la gestion du moyen terme. Pour conclure, je crois que nous devons faire ensemble. Quant savoir ce quil nous reste faire, seul le travail des annes venir pourra nous lapprendre.
Est-il impratif, pour vendre cette dmarche durable, de faire du people ?
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P A S C A L D U R A N D , Je
pense que les gens ont avant tout vot pour une cause et pour un style. Personne ne sest demand si Eva Joly tait de droite ou de gauche. En revanche, elle est apparue comme quelquun de crdible aux yeux des lecteurs. Et les gens ont enn compris quil y avait autre chose que des politiciens professionnels. A savoir sil faut des gens pour incarner une cause, la rponse est oui, mais pas forcment des people.
Crise de la socit postindustrielle

S H A H N VA L L E E ,
Responsable de la recherche conomique et de la stratgie pour les pays mergents en Europe, Afrique et Moyen-Orient, BNP Paribas : Toutes ces questions portent sur des sujets qui mint ressent. Actuellement, je gre une quipe de traders et c e titre, jai t au c ur de cette crise. Je lai vue de trs prs. A de nombreux gards, elle est tragique ; mais elle ouvre un espace de rexions qui, depuis vingt ans, tait ferm. Nous avons aujourdhui lespace et la capacit de repenser certaines choses. Nous devons dpasser la logique de la crise actuelle pour r chir un e c rise p lus g nrale, c elle d e n otre s ocit p ostindustrielle. Je pense que la question que nous devons nous poser est plus profonde quune simple question conomique. Cest un moment crucial, celui dun tournant mais notre temps est compt.
SHAHN VALLEE
RESPONSABLE DE LA RECHERCHE CONOMIQUE ET DE LA STRATGIE POUR LES PAYS MERGENTS EN EUROPE, AFRIQUE ET MOYEN-ORIENT, BNP PARIBAS
A m on s ens, l Europe e st l e seul es pace p olitique t ransnational sur lequel on peut rchir. J e c onstate qu e nombreuses sont les ractions de personnes qui c herchent
A mon sens, lEurope est le seul espace politique transnational sur lequel on peut rchir
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revenir au rgime davant la crise. Ainsi, je suis attrist par la rponse politique qui est donne : c ertains sujets sont mis en e xergue, mais je ne crois pas que ce soit les sujets principaux. Jespre quune rexion plus profonde sur les changes internationaux et sur nos modes de consommation se mettra en place.
Avec ce tmoignage, on constate que loptimisme des uns ne se place pas au mme niveau que celui des autres.
Faire face aux contradictions

C H A R L E S - M A R I E BO R E T ,
Directeur de la communication de la ville de Bordeaux, prsident de lAPACOM : Nous sommes dans un moment o le faire est essentiel. Le faire ensemble e st dabord une co-action et nous sommes confronts un e grande complexit et de nombreuses contradictions, notamment celle du communicant qui m et s ans c esse d e n ombreux m essages. A u-del, s on r le e st d couter l e monde extrieur et dinuencer, dorienter lorganisation pour laquelle il travaille. Je suis persuad que le communicant a un rle majeur jouer. Dans ce contexte embrouill, dans lequel tout est communication, je pense quil ne faut pas hsiter utiliser la peoplisation , condition de le faire bon escient. Par ailleurs, nous devons nous intresser la sant de nos mdias : de nombreux journalistes sinterrogent trs profondment et assez gravement sur leur mtier. Nous devons nous interroger sur le rle et la place de la publicit. Ainsi, la question du travailler ensemble doit senvisager dans le champ de la communication. Pour c e q ui d e l exercice d e c e m tier s ur l e t erritoire d une v ille, n ous d evons nous pencher sur lvolution de nos pratiques. Les outils rels de mesure de notre empreinte c arbone s ont a ssez f aiblement ut iliss. D ans l e m me t emps, n ous progressons trs vite dans dautres domaines. Ma is c ela s quilibreDans larticulation du t-il ? Dans larticulation du local au globarrires ont pu sauter bal, des barrires ont pu sauter ces ces dernires annes dernires a nnes. N ous r chissons bien plus efcacement et nous nous parlons mieux. Mais pour continuer avancer, il faut que les professionnels et les associations travaillent ensemble. Cest le moment de passer laction. Nous notons la sensibilit dune certaine frange de la population lenvironnement. Mais cette part est encore minoritaire ; d autres proccupations viennent la concurrencer (emploi, sant). Nous prparons actuellement des mesures, nous envisageons des solutions et des dcisions qui s eront p robablement t rs dif ciles m ettre en p lace. Lenjeu e st bel et bien dagir efcacement et concrtement, en se dotant doutils qui soient efcaces. En outre, il est ncessaire que les citoyens puissent voir ce qui avance, car les bnces directs ne seront perus que dans quelques annes. Comment aider les personnes qui sont les plus concernes par les problmes cologiques ? C omment aider un h abitant de la priphrie, qui s e dplace donc en voiture, et qui, en raison de revenus moyens voire bas, ne peut rnover son habitation, mal isole et chauffe llectricit ?
CHARLES-MARIE BORET
DIRECTEUR DE LA COMMUNICATION DE LA VILLE DE BORDEAUX, PRSIDENT DE LAPACOM
local au global, des
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Pour en r evenir l a question de loptimisme voque plus haut, Eric-Emmanuel Schmitt parlait rcemment du pessimisme en voquant lide du verre moiti plein ou moiti vide. Il disait des pessimistes quils sont ceux qui voient le vide et par consquent ce qui nexiste pas. Je dois avouer que je suis plutt un pessimiste de la rexion et un optimiste de laction. Je me demande si, il y a des milliers dannes sur lle de Pques, avant lirrversibilit de la situation, des gens ne se sont pas runis pour discuter des mesures prendre pour viter le drame. Saurons-nous lviter ?
Autres contributions
MUTTIAH Y OGANANTHAN
( secrtaire du c lub d veloppement dur able du C SOEC) : Daucuns p rsentent l e s ommet d e Copenhague comme une runion les pays du Sud de la dernire chance. Nous y verrefuseront de faire des rons la contradiction entre court et efforts si les pays du long termes. Je considre que nous chouerons lors de cette rencontre, Nord ne les aident pas car les p ays du S ud r efuseront d e nancirement faire des efforts si les pays du Nord ne les aident pas nancirement. Il serait normal que les pays du Nord aident les pays du S ud p our c ompenser l a s urconsommation p asse e t p rsente d es p ays riches, s ymbolise p ar l es dif frentiels en m atire d empreinte cologique. O n pourrait imaginer que la contribution climat-nergie soit applique dans tous les pays de lUnion Europenne un niveau beaucoup plus lev, et que les recettes soient utilises pour aider les pays du Sud. Ce nest pas une solution globale, mais ce serait un bon dbut. Pour raliser ce concept de faire ensemble, il y a deux conditions pralables : i l f aut c roire ensemble a vec d es intrts en c ommun e t il f aut sattaquer une fois pour toutes l gosme de chacun. Jexpliquerais la russite dEurope Ecologie par le fait que les lecteurs ont vot pour des gens non partisans, exemplaires et qui cherchent ensemble raliser le mme objectif.
AU T R E CO N T R I B U T E U R ,
RICHARD COLLIN,
Pour Goethe, le pessimiste se condamne tre spectateur. La logique de laction nous impose davoir un rfrentiel clair et commun. Pour lheure, nous sommes dans une conomie qui sapparente au Monopoly : un e seule personne peut gagner. Les incitations ne serviront rien si nous ne parvenons pas tablir un rfrentiel qui soit commun. Si lon veut poser une premire pierre, il faut inventer quelque chose d ans l es e spaces q ui s ont n otre d isposition. A n ous d e l es e nvahir d e manire simple et citoyenne.
Nous avons trop souvent tendance penser la place des autres
Nous avons trop souvent tendance p enser l a place des autres, alors que le citoyen sait quil est responsable. Nos logiques doivent tre celles du dialogue et de la conversation.
Tout le monde en c onviendra, cette Universit dt est un lieu de partage. En tant que patron dagence, je retrouve des concurrents, mais nous dpassons tous ces clivages pour changer. Les reprsentants du monde politique parviennent-ils, hors le temps mdiatique, se retrouver pour changer ?
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C H A R L E S - M A R I E BO R E T,
Bien sr, ces changes sont essentiels. Pour ma part, je ne crois pas un rfrentiel commun. Je crois en laction commune partir de constats communs. C et e njeu l a p oursuite d une v ie h umaine q ui s oit v ivable n ous concerne t ous. N ous s ommes do nc d accord s ur c e p oint ; l a q uestion e st d e savoir comment nous devons agir. Le lm de Nicolas Hulot a l e mrite de poser diffremment la question et douvrir autrement le dbat. En effet, la thse quil dveloppe est quil faut lutter en mme temps pour le dveloppement durable et contre la pauvret, avec les mmes outils. Les hommes politiques cessent de discuter lors des rendez-vous lectoraux, de la mme manire que les agences cessent de le faire quand un appel doffres e st l anc. R cemment, n ous av ons r pondu l invitation du p rsident de l a R publique e t c e n tait p as un e s imple s ortie m diatique. A l image d e lappel doffres, les lections sont un moment privilgi qui permet de peser dans une s ituation c oncurrentielle. L e f ait q ue N icolas S arkozy n ous coute e st u ne relle avance, car nous souhaitons participer un travail citoyen et collectif. En somme, nous dsirons pratiquer un lobbying cologique. Nous ne pouvons plus agir en oppoNous ne pouvons plus sition, l es un s c ontre l es aut res. agir en opposition, les Actuellement, l a p lante s e c onstruit uns contre les autres dans l e c adre d intrts c ontradictoires. Par exemple, le travail des cologistes a permis daboutir la protection dessences de certains bois. En consquence de qu oi l a C hine, d sireuse d e p rserver s on p atrimoine cologique, a a chet d es forts entires au L aos e t au C ambodge p our e xploiter s es e ssences e t p iller l eurs ressources naturelles. Il faut dsormais considrer quil sagit dun enjeu global et que lespce humaine est la mme la surface de la plante. Si nous narrivons pas nous mettre daccord ce sujet, nous courons la catastrophe.
PA SC AL D U R AND,
Dautant plus que 3 milliards durbains supplmentaires arriveront dans les 40 annes venir. Pour en r evenir l a presse, je pense que son rle est effectivement de critiquer. Sans cela, il ny aurait plus que des communicants. Il faut rhabiliter les mondes de la communication et du journalisme an de travailler ensemble. Etre ensemble ne r evient pas uniformiser une p ense ; c est
DOMINIQUE MARTIN FERRARI,
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bien plutt regarder ensemble le complexe. Laurent Joffrin a crit dans Libration dat du lundi 7 septembre 2009 : Au milieu dune rvolution mdiatique la fois exaltante et pleine de risques, il sagit de rhabiliter le journalisme par rapport la communication, lcriture et la rexion contre le formatage de la pense.
(journaliste), Les B rsiliens v iennent d e m ettre en p lace un e bourse des valeurs qui permet d es donateurs ou des entreprises de nancer des projets. Il sagit dun mouvement important, qui cherche travailler dans les diffrents territoires. Nous devons nous en inspirer.
SVERINE LE COMTE,
d irectrice d e l a c ommunication d Eco-emballages : Je c rois qu e n ous avons m rit l image q ue l on a d e n ous. Etymologiquement, communiquer s ignie mettre en commun . Il sagit dun mtier rcent qui volue. Il e st dangereux d associer le journalisme linformation et la communication la prop agande. N ous d evons rformer la manire dont nos mtiers s ont vus.
Il est dangereux dassocier le journalisme linformation et la communication la propagande
SVERINE LECOMTE
DIRECTRICE DE LA COMMUNICATION DECOEMBALLAGES
G I L L E S B E R H A U L T , Pour v ous, qu elles s ont, en un e p hrase, l es v ritables priorits pour une ventuelle feuille de route ? C H A R L E S - M A R I E B O R E T , Nous d evons m ettre l accent s ur l action. S i, lissue de Copenhague et pendant lanne 2010, nous arrivons faire voluer les comportements et plus seulement les penses, nous aurons gagn. Mais cela ne sera pas facile.
Nous navons pas beaucoup parl de nance, mais il y a l une opportunit. Il faut travailler des changes entre les pays du Nord et du Sud. Sans cela, nul ne pourra avancer. La crise conomique ne peut pas uniquement tre Cest une crise relle du capitalisme vue par le prisme nancier. Cest une crise relle du capitalisme et du rgime daccumulation. Ce nest et du rgime daccumulation quun symptme et non la maladie elle-mme.
S H A H N VA L L E E ,
Dune part, les pays du Nord doivent moins consommer. Dautre part, nous devons donner aux pays du Sud les moyens de crotre et de se dvelopper, tout en amnageant des quilibres cologiques et climatiques.
PA SC AL D U R AND,
A mes yeux, le sujet le plus important est celui de notre responsabilit. Que vous soyez journalistes ou communicants, nous participons tous dun imaginaire collectif. Il nous faut mettre dautres ralits derrire les mmes mots. Nous devons rinventer un imaginaire.
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Ce qui fche !
5 ateliers
Jeudi 10 septembre 2009
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ATELIER 1
Relation DRH et Directeur du dveloppement durable : frres ennemis ?

Animateur :
PHILIPPE BROUSSE,
DIRECTEUR DE PRESSE ENTREPRISES
Trois int ervenants s ont in vits c e d bat. F ranois F atoux, d lgu g nral d e lORSE, e st l e s pcialiste d es p roblmatiques d e R esponsabilit s ocitale d es entreprises (RSE). LORSE a publi rcemment un rapport intitul La RSE : un levier de transformation du dialogue social. Thomas Busuttil est fondateur dImaginable, cabinet de conseil en innovation, dveloppement durable et performance globale de lentreprise. Appartenant la premire gnration des acteurs du dveloppement durable, il a cr les postes de directeur du dveloppement durable chez Vinci, PPR et SFR. Enn, Olivier Dubigeon, fondateur et directeur de Sustainway, cabinet spcialis en ingnierie stratgique du dveloppement soutenable, leadership responsable, est lauteur de plusieurs ouvrages dont Piloter un dveloppement responsable, quels processus daction pour lentreprise ? Directeur des ressources humaines (DRH) et Directeur du dveloppement durable ( DDD) sont-ils frres ennemis ? U n travail en b inme semble pertinent pour mettre en place le volet social dans lentreprise ; pourtant, ces deux postes ont tendance se mconnatre. Leurs enjeux sont-ils similaires ? Leurs actions concident-elles, ont-elles le mme ordre de priorit ? Oprent-ils sur le mme territoire ? Dans un contexte de crise et de mutation du management des entreprises, comment peuvent-ils agir et co-agir, ensemble ?
PHILIPPE BROUSSE
DIRECTEUR DE PRESSE ENTREPRISES
Repenser le dialogue social

F R A N O I S FATO UX ,
dlgu gnral de lORSE (Observatoire de la Responsabilit Socitale des Entreprises) : Les pouvoirs publics ont longtemps privilgi le pilier de lenvironnement, dans le triangle illustratif du dveloppement durable, en ngligeant le pilier du social. La tendance a volu depuis le remaniement ministriel de juin dernier. Jean-Louis Borloo, ministre de lcologie, de lnergie, du dveloppement durable et de la mer (MEEDDM) Refondre lconomie de a nomm Valrie Ltard premier nos pays en vue dune secrtaire d Etat, e n cha rge dimpulser l a d imension s ociale croissance verte du dveloppement durable. engendrera la disparition Les que stions env ironnementales s uscitent un e r exion globale c oncernant l conomie e t l a c roissance. R efondre
FRANOIS FATOUX
DLGU GNRAL DE LORSE (OBSERVATOIRE DE LA RESPONSABILIT SOCITALE DES ENTREPRISES)
de certaines activits, certains mtiers devront se rorienter
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ATELIER 1
lconomie de nos pays en vue dune croissance verte engendrera la disparition de c ertaines ac tivits, c ertains mtie rs de vront s e r orienter. L a m utation de s emplois et la ncessaire restructuration doivent tre anticipes par lentreprise. Le D RH a u n r le c l ; l a r orientation d oit tre s upportable h umainement e t conomiquement. Le Grenelle de lEnvironnement intgre de plus en plus les organisations syndicales dans ces rexions ; celles-ci se sont pleinement appropri le sujet et se sont impliques lors des dbats. Si d es p olitiques d e R SE e xistent d ans l es ent reprises, ell es font s ouvent r frence a u m onde e xterne, e n d irection p ar exemple d es stakeholders, d es r iverains o u d es a ctionnaires, mais elles omettent souvent les parties internes, notamment les s alaris. O r, l e d veloppement dur able d oit d evenir un sujet de dialogue social, en interne.
Si des politiques de RSE existent dans les entreprises, elles font souvent rfrence au monde externe
Larticle 53 du Grenelle 1 (rcemment adopt et publi) prvoit limplication des institutions reprsentatives du personnel et un largissement de leurs comptences relatives aux questions environnementales, au sein des CHSCT. Les entreprises doivent traiter, avec leurs partenaires sociaux, les sujets traditionnels (droit de lhomme, thique) et y ajouter celui de la sant environnementale ( impact des pesticides sur lagriculture mais plus largement sur les conditions de travail). Des prcautions plus rigoureuses dans ce domaine simposent. Le contexte est aujourdhui mr pour que lentreprise et ses acteurs sociaux puissent s intresser e t m ettre e n p lace d es a ctions d iffrentes chelles ( locale, nationale, int ernationale). U ne c ommunication s ynoptique d oit tre dif fuse aussi bien en interne quen externe. Le concours et limplication des organisations syndicales dans les comits dentreprise sont du ressort du DRH, qui a une fonction dinterface et de communicant. Un d squilibre s e c re e ntre l es m esures d engagement s ocial instaures p ar lentreprise av ec l es p arties p renantes externes e t l e p eu d e di spositions existant s ouvent en int erne. Lentreprise f ait appel d es agences de notation p our mesurer sa performance environnementale, des ONG pour valider sa dmarche. En interne, rares s ont les indicateurs mis en p lace pour valuer la performance sociale. E ncourager un dial ogue s ocial p lus p ouss p ourrait d onner un s econd soufe aux discussions parfois sclroses. Incorporer les sujets environnementaux et socitaux dans le dialogue social fait merger de nouvelles solutions aux questions classiques des conditions de travail et permet dimpliquer les reprsentants du personnel sur dautres thmes, moins connus. L e D RH a un r le d e Le DRH a un rle de mise n iveau d es c omptences (formation, outi ls d isposition) mise niveau des des dif frents acteurs, pour que comptences (formation, le p artage dides d ans l entreoutils disposition) des prise s oir s ource d e s olutions innovantes. diffrents acteurs
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ATELIER 1
Insufer un mouvement collectif

T H O M A S B U S U TT I L ,
Cabinet Imaginable, ex-directeur du dveloppement durable de Vinci, de PPR, puis de SFR : Repenser le dialogue social peut tre un levier de transformation de lentreprise, voire denrichissement. Les ressources humaines sont trop souvent le parent pauvre du dveloppement durable. Chez PPR, le manque de connaissances du DRH sur les questions de dveloppement durable fut notoire lors de la cration du poste de directeur du dveloppement durable (DDD). Le respect des droits humains chez les fournisseurs f ut le sujet traiter en priorit par le DDD, par lintermdiaire de la rdaction dune Charte thique et de la ralisation daudits sociaux. La thmatique sest ensuite largie au ni veau europen (prsentation au c omit de groupe europen), en vue de relancer le dialogue social. Ce nouvel lan a permis un changement de climat dans les ngociations avec les partenaires sociaux. Chez S FR en r evanche, l e D RH m atrisait p arfaitement l e s ujet du d veloppement durable et avait mme cr une direction de linnovation sociale dans son dpartement, initiative rare en France. Grce nos volonts convergentes, nous avons pu monter une opration de tutorat russie qui a permis des jeunes issus de mi lieu d ifcile d e d evenir in gnieur en t lcommunication. C ette i nitiative, associant les salaris volontaires, a fait lobjet dun accord formalis avec les partenaires s ociaux sur l e s tatut du c ollaborateur citoyen : un e implication qui redonne un second soufe au dialogue social et permet de lenrichir. Dune faon gnrale, l es D RH n ont p as f orcment l a vision gl obale d es enj eux s ocitaux e t p einent v oir l e lien entre leur fonction et celle du D DD. Les sujets restent malheureusement cloisonns, alors que la gestion du stress, lquilibre entre vie professionnelle et vie prive, lpanouissement au travail et la diversit sont des thmes traiter la fois dans les agendas sociaux et dans ceux du dveloppement durable, lun sinscrivant dans lautre.
THOMAS BUSUTTIL
CABINET IMAGINABLE, EX-DIRECTEUR DU DVELOPPEMENT DURABLE DE VINCI, DE PPR, PUIS DE SFR
les DRH nont pas forcment la vision globale des enjeux socitaux
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ATELIER 1
Le schma social de lentreprise est souvent mal construit et mal apprhend par les dirigeants et p ar les r essources humaines. Si lon prend en e xemple le s ujet de lquilibre entre la masse s alariale et les effectifs, on s e rend compte que la question nest pas bien pose. En priode de crise, lenjeu est de baisser temporairement l a m asse s alariale t out en m aintenant l es e ffectifs. C ertains gr oupes novateurs o nt d j mi s en uvre d es f ormations p our f avoriser l a p olyvalence et la exibilit des salaris. Pourtant, bon nombre dentreprises nont pas encore initi de telles dmarches.
DRH et DDD : un travail en binme

OLIVIER DUBIGEON,
Directeur-fondateur de Sustainway : Les ressources humaines et le marketing s ont aujourdhui l es p arents p auvres du d veloppement durable, qui constitue une opportunit formidable pour enrichir ces deux mtiers. La double dimension soutenable et responsable permet de rpondre aux enjeux globaux et locaux dune entreprise (dmarche RSE). Intgrer lintelligence collaborative et lacceptabilit socitale dans ces deux fonctions permettra dactualiser nos entreprises dans un monde qui mute en profondeur. Les deux exemples suivants montrent limportance de cette double dimension. Une PMI de 250 salaris du secteur industriel a instaur une politique de dveloppement responsable, sociale, conomique et territoriale. Augmenter lactionnariat salarial et partager le rsultat 50 % avec les salaris fut lune des pratiques russies : l engagement des salaris sest signicativement renforc, notamment dans limplication des reprsentants syndicaux et lnergie dinnovation des quipes. Lentreprise e st d evenue L EUR ent reprise. S a c omptitivt s en e st t rouve renforce, et louverture internationale dmpultiplie.
OLIVIER DUBIGEON
DIRECTEUR-FONDATEUR DE SUSTAINWAY
Dans un e aut re ent reprise, d e t aille imp ortante c ette f ois, l a D RH av ait mi s en uvre un p rogramme am bitieux d co-gestes ( teindre l es lumi res, p rfrer la v aisselle l avable au x g obelets en p lastique, auto-partage, P DE). Ladhsion initiale d e l ensemble du gr oupe c ette init iative a r apidement f ait p lace au renoncement de cooprer ce projet. Pourquoi un tel rejet des collaborateurs a-t-il eu lieu ? Le manque de corrlation entre le choix des co-gestes retenus et les impacts signicatifs de lactivit de lentreprise sur ses enjeux signicatifs de dveloppement dur able e xplique c e d tachement e t c ette d sillusion d es s alaris, les pratiques en place ne faisaient pas cho avec les enjeux stratgiques du groupe. Rsultat collatral : il va tre difcile de crdibiliser la prochaine dmarche de dveloppement durable Pourquoi est-il donc important davoir simultanment une approche de pilotage de dmarche de dveloppement responsable et une approche RH ? Dabord, les relations approfondies entre les parties prenantes non contractuelles et lentreprise permettent de progresser dans certains thmes. Le vritable changement nest envisageable cependant que sil est impuls de lintrieur : si la construction nest pas labore collaborativement avec les parties prenantes salaris la mise en uvre prenne de pratiques innovantes soutenables sera difcile. Ensuite, l a s agesse e t l expertise d es s alaris, a cquises av ec l exprience, l eur confrent une intelligence des situations, que les responsables RH et dirigeants doivent absolument valoriser. Miser sur la conance en cette intelligence, et non
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ATELIER 1
Laisser merger les points de vue des salaris, notamment divergents de ceux du dcideur, est la cl pour mettre en place des actions cohrentes et innovantes
sur l imposition c entralise d es s olutions e t s ur l image e st un lment m ajeur. L aisser m erger l es p oints d e v ue d es s alaris, notamment divergents de ceux du dcideur, est la cl pour mettre en place des actions cohrentes et innovantes. La DRH doit saisir cette opportunit et mettre son talent humain au service du pilotage de linnovation et de la responsabilisation des salaris. Trois pistes de rexion peuvent alimenter le dbat du d veloppement soutenable.
Certaines croyances ou freins mentaux empchent les acteurs de porter un regard critique pertinent ; il est difcile de se reprsenter le quotidien de lautre lorsquil appartient un aut re univers de r frence, d e m esurer c hacune d es a ctions mi ses en p lace ( de n ombreuses pratiques ne sont pas mesurables directement), d objectiver la subjectivit Il est de la responsabilit de la DRH de lever ces freins culturels pour provoquer et accompagner les ruptures mentales. De n ombreux rf rentiels et c ertications int ernationaux ( ISO) s ont en p lace aujourdhui e t imposent un r ythme acclr aux entreprises p our s e m ettre au diapason. Il faut pourtant veiller la convergence de ces rfrentiels. LISO26000 Social Responsibility prpare cette convergence. Lentreprise doit galement travailler sur ladaptation de ces rfrentiels son activit et son contexte propres, en intgrant une colonne vertbrale RSE sa gntique stratgique et oprationnelle. Et donc accompagner les quipes en interne, sensibles la cohrence des pratiques proposes, actualiser leurs pratiques mtiers. Enn, c ette a ctualisation d es p ratiques m tiers ap pelle l actualisation d es p rocessus et fonctions support de lentreprise. Celle-ci sopre au travers de leur tamisage grce un outil spcique que nous avons prouv depuis plusieurs annes. Ainsi, chaque fonction de lentreprise (achat, marketing, R&D, communication, production) ainsi passe au t amis senrichit de pratiques nouvelles : celles-ci renforcent la comptitivit de lentreprise et ouvrent des champs nouveaux pour interagir avec une socit dont les attentes voluent en profondeur.
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ATELIER 1
RH disposent doutils performants pour faciliter un tel tamisage RSE . Cela permet de construire une cohrence entre la stratgie RSE et les pratiques. Par exemple, pour la fonction RH, de construire une cohrence RSE avec les modes de r munration e t d intressement, d embauche, d e g ouvernance, d entretien annuel, de dialogue social. Lactualisation d es p ratiques e t d es f onctions d oivent tre l e f ruit d un t ravail troit entre DRH, DDD, salaris et autres fonctions, an de rinventer son univers professionnel, actualiser et renouveler les pratiques. Il c onvient d tre v igilant q uant l a d marche : t ous l es s ujets s ont l is e t n e doivent pas tre traits indpendamment. Le DRH est plac devant le d dap porter et denrichir son savoir-faire an de dcliner dans lentreprise une mthode pertinente de pilotage de la dmarche business stratgique RSE.
P H I L I P P E BRO U SS E ,
Comment responsabiliser les DRH, compte tenu de lvolution de leur fonction depuis les annes 90 ? De plus, le DRH, le DDD et les autres directions travaillent chacun pour une stratgie donne par le Top Management : comment impliquer dans ces conditions l es s alaris e t l argir l e La crise et le dplacement du dialogue s ocial, d autant qu e les or ganisations s yndicales curseur vers des questions ne sont pas toujours prsentes environnementales peuventdans les entreprises. La crise et le d placement du qui permettraient aux curseur v ers d es q uestions reprsentants syndicaux environnementales p euventils tre d es o pportunits q ui de retrouver une lgitimit permettraient au x r eprsenauprs des salaris tants s yndicaux d e r etrouver une lgitimit auprs des salaris, de plus en p lus sceptiques sur les ngociations entre partenaires sociaux et direction ?
ils tre des opportunits
THOMAS BUSUTTIL,
Trois leviers sont envisageables pour responsabiliser le DRH :
- Le directeur du dveloppement durable doit sensibiliser les quipes RH ; une fois c e t ravail p dagogique r alis, il s p euvent l aborer en semble l a p olitique stratgique en cohrence avec les enjeux sociaux de lentreprise - Contrairement au DDD, le DRH est un membre du COMEX. Un travail en binme e st e xploiter ; l e DDD aide le DRH int grer le volet s ocial alors que le D RH v eille c e que le dveloppement dur able s inscrive dans la s tratgie de lentreprise. - La c o-construction e t le c o-pilotage des dmarches de s ensibilisation e t de formation des s alaris sont essentiels pour crer un changement de comportement rapide et efcace.
F R A N O I S FA T O U X ,
Le DDD a souvent recours, dans un premier temps, la mise en uvre dco-gestes : cest la stratgie de dveloppement durable la plus frquente dans les entreprises, elle est aussi la plus communicante. Les co-gestes sont pourtant rvlateurs d un m anque d e r exion a u s ein d e l entreprise, p our t rouver d es solutions adaptes son activit. Il ne sagit que dun green washing interne. Les commerciaux du s ecteur bancaire reoivent un d ouble discours : p ression la vente et co-gestes sans lien direct avec le cur de leur activit. Orienter leur dmarche commerciale dans un cadre thique serait plus impactant.
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ATELIER 1
Les DDD sloignent des ralits sociales jusqu la ngation du mtier . Les RH p ourraient a ccompagner l es d marches d e d veloppement dur able p our l es rendre ap plicables d ans l a r alit du b usiness. E ngager Engager les syndicats les syndicats demande du temps et du savoir-faire mais leur c ollaboration e st e ssentielle. E n t out tat d e c ause, demande du temps et la d marche s ociale d oit s inscrire d ans l e c ur d e l acdu savoir-faire mais leur tivit p rofessionnelle. D o l importance d e p rivilgier collaboration est essentielle le dial ogue en int erne av ant d tre am bassadeur d e p ratiques thiques l extrieur. L a c ration d es f ormations peut sinscrire dans une dmarche innovante : llaboration du programme de ces formations p eut s e f aire en troite c ollaboration av ec d es a gences e xtrieures spcialises et des reprsentants du personnel, vitant ainsi tout dcalage avec la ralit de lentreprise.
OLIVIER D UBIGEON,
Un sondage paru en juin d ernier mentionnait le fait que 55 % d es cadres navaient plus conance dans le discours de leur direction gnrale. Cette question de c onance, e ssentielle, c onrme la q uestion de la l gitimit, d j aborde prcdemment. Pour quune dmarche de dveloppement responsable puisse produire ses fruits pour lentreprise ou la collectivit, en crant une valeur salariale et un patrimoine communs, elle doit tre lgitime et pertinente. La l gitimit r epose s ur La cause dfendue a lquation n ergie / t emps / argent, en v ue de traiter les beau tre belle, si elle ne impacts s ignicatifs d e l a correspond pas au cur du stratgie b usiness. L a c ause business, elle est une action dfendue a beau tre belle, si elle ne correspond pas au de mcnat et non de RSE cur du b usiness, ell e e st une action de mcnat et non de RSE. Garantir cette lgitimit de la dmarche de dveloppement responsable produira une valeur directe ou une valeur dacceptabilit aux yeux des salaris. La p ertinence r epose s ur l a c ohrence d es p ratiques d ployes au r egard d es impacts signicatifs de lentreprise sur les enjeux du d veloppement socio-conomique et sa soutenabilit. Distinguer le niveau du dveloppement durable , substantif, et celui du dveloppement responsable (ou RSE) est fondamental pour laction et la comprhension. Le point de vue syndical, pouvant tre diffrent voire contradictoire avec celui des dirigeants, est lgitime et source de richesses. Au-del de cette divergence, la capacit crer une colonne vertbrale RSE intgre dans la stratgie business de lentreprise est la preuve dune dmarche cohrente et pertinente, construite avec l ensemble d es a cteurs d e l entreprise. E lle d evient s ource d acceptabilit socitale, et donc cratrice dune valeur supplmentaire. Toutes les units de lentreprise deviennent co-acteurs et les salaris artisans de leurs propres pratiques. Le Top Management ne fait pas tout. Le RH a pour mission de d velopper de s c omptences et de s pro cessus, prop oser de s outils ef caces pour oprer et accompagner ce changement.
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ATELIER 1
La question concernant la similitude des enjeux du DRH et du DDD, et de la priorit de leurs actions na pas t rsolue. Une autre question sajoute : comment envisager les injonctions paradoxales auxquelles est soumis le DRH, membre du COMEX, et les autres salaris de lentreprise (commerciaux). Le commercial, au service du client doit rpondre ses besoins et remplir des objectifs commerciaux levs.
F R A N O I S F ATO UX ,
Lexemple s uivant illu stre un e inj onction p aradoxale s ubite p ar l e responsable RH : un assureur impose ses commerciaux dtre joignables tout moment ; qu el m oment l e c ommercial ju ge quil e st en dr oit d e r efuser d e rpondre son client ? Le responsable subit la dcision prise par le management et se doit daccompagner bon nombre de dcisions sans marge de manuvre.
La recherche du zro papier dans une entreprise rompt le lien de communication avec ses salaris, gnre du stress et une dtrioration des conditions de travail. Les outils dappropriation traditionnels sont luds au prot des nouvelles technologies (visio confrences, tltravail, i nternet). T oute l information le DDD est trop circule sur lintranet ou s ous forme souvent attach aux de mails ; or combien de salaris ont co-gestes et aux rellement la possibilit ou le temps de se connecter et de consulter leur pratiques mettre en boite mail ?
Le DRH a ccompalaspect humain gne le s d cisions d u ma nagement, propres au business de lentreprise, sans considrer les enjeux socitaux. Le DDD, quant lui, suggre des dmarches et des pratiques qui viennent lencontre des objectifs soumis pas le management. Face ces enjeux contradictoires, le salari
place et sous-estime
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ATELIER 1 PLNIRE DOUVERTURE
est dstabilis et perd conance. Il est de la responsabilit du DDD de sensibiliser le DRH c ette composante r esponsable , a n que celui-ci prenne conscience de la n cessit de la tr ansmettre au management. O r le D DD e st trop s ouvent attach aux co-gestes et aux pratiques mettre en place et sous-estime laspect humain.
AUTRE CONTRIBUTEUR,
(Pierre SALCIO) : Comment le DDD peut aider le DRH rsoudre des qu estions r elatives au x r essources hum aines ? L a r ponse c ette qu estion est claire : l e DDD nest pas l pour mettre en p lace le volet social et le DRH, le volet environnemental. Certains sujets ncessitent une dmarche sectorielle pour tre rsolus dans les temps impartis et non une troite collaboration. En revanche, limplication des diffrents acteurs de lentreprise est pertinente pour avoir une v ision globale entre s ocial e t environnemental, c ulturel e t conomique. L e cur du d veloppement durable se dnit par la mobilisation collective autour de notions partages. Lintelligence collective permet une efcacit globale et la mise en place doutils et de rfrentiels pertinents. Lenjeu est de crer des synergies, ensemble, qui permettront aux salaris de retrouver le sens de leur travail et le got de la mise en relation. Le DDD doit intervenir auprs du RH non pas pour lui signaler les aberrations mais pour crer ensemble une culture dentreprise, des outils de performance, mettre en place des processus dcoute et dvaluations.
Interpeller le management s ur les p oints de tension ou les c ontradictions sur des missions assignes chaque fonction semble essentiel. Pourtant les RH nont pas toujours conscience des pratiques contestables et nont pas toujours la capacit dagir. Les responsables de dveloppement durable nosent pas laisser merger les tensions en interne ou prouvent des difcults pour les faire apparatre. La direction gnrale ne pourra effectuer un arbitrage, quune fois les contradictions remontes.
Si les lments de Sans critres dveloppement dur able d oivent tre tangibles, le intgrs dans la stratgie dentreprise, leur d clinaison d oit s e t raduire p ar changement de des i ndicateurs q uantiables, pour comportement sera tre c apable dvaluer, de motiver et difcile de r munrer l e middle management et lensemble des salaris. Sans critres tangibles, le changement de comportement sera difcile.
Les o utils t raditionnels R H d oivent tre r evisits : l accord d intressement ( intgrant un r etour s ur investissement p our le s alari), l innovation participative, l e b aromtre i nterne d e s atisfaction ( intgrant l a d imension d u dveloppement durable) sont des outils intressants. Tous ces outils qui reposent sur de s critres dvaluation et dincitation suscitent un engagement personnel du salari. Quelques ides fortes mergent lissue de ces changes : - La pdagogie et les actions de formation construites avec les ressources humaines e t les r eprsentants s yndicaux s ont c apitales. L es r eprsentants s yndicaux sont rceptifs aux enjeux du dveloppement durable et prts sinvestir. Sous-estimer leur connaissance du sujet est une srieuse erreur de jugement.
PHILIPPE BROUSSE,
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ACIDD et Comit 21
- Les co-gestes doivent sinscrire en cohrence avec la dmarche de fond et la culture de lentreprise. Une analyse pralable des enjeux est indispensable au choix pertinent des mesures, en parfaite adquation avec la ralit de lentreprise.
OLIVIER D UBIGEON,
Actualiser les pratiques professionnelles et des fonctions ncessite un soutien managrial fort. Aujourdhui encore, peu de dirigeants ou managers osent engager cette actualisation car elle oblige interroger la gntique de lentreprise et la question du sens rsultant de sa mission et de la manire dont elle conduit son activit en r elation avec ses diffrents co-systmes (humains, socitaux, environnementaux). La complexit dune telle posture, les freins mentaux et culturels, et la ncessit de mobiliser une intelligence collaborative expliquent sans doute que peu ont encore saisi lopportunit quelle reprsente pour dmultiplier lattractivit, la performance, et la prennit de lentreprise. (Pierre SALCIO) : Une revisite des outils traditionnels RH peut tre intressante, mais doit saccompagner dencouragement audacieux pour la mise en place de nouveaux processus mobilisant la conscience collective.
AUTRE CONTRIBUTEUR ,
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PLNIRE DOUVERTURE
ATELIER 2
Finances et comptabilit, ennemis du dveloppement durable ?

Animation :
MICHLE BERNARD- ROYER ,
JOURNALISTE
Aprs avoir entendu nos trois contributeurs, je vous propose un premier rapport dtonnement. Suivront prob ablement de s r actions et interpellations, puis de s solutions.
MICHLE BERNARD-ROYER
JOURNALISTE INDPENDANTE
Lindustrie nancire responsable et coupable

MICHEL L EMONNIER,
SRI B usiness M anager, G roupama A sset M anagement : D e m on point de vue, la nance est responsable de la crise et coupable de faire peu de cas du dveloppement durable dans le nancement de lconomie. Tout dabord, lindustrie nancire semble avoir dtourn lobjet originel du nancement de lconomie au service de lhomme, uniquement son prot immdiat, peu importe les consquences moyen long terme. Dj en 1998, alors que je visitais lAsie pour le compte de Citibank, javais pu observer laberration nancire de certains investissements industriels nancs par la banque, laissant derrire eux un d sert environnemental et social aprs 12 18 mois dactivit. Ensuite, lautorgulation et la rgulation ont montr leurs limites par leur inefcacit, leur incapacit ou inadaptabilit voire leur inexistence face l volution de linnovation nancire internationale. Pourquoi inefcace ? Parce que les rgulateurs sont trop souvent troitement lis aux acteurs de lindustrie nancire et quils sont la fois juges et parties. Pourquoi incapable ou inadapte ? Parce que b ien s ouvent l a r gulation e st en retard p ar r apport l innovation nancire ( titrisation, n ouvelles t echnologies, et pro duits d rivs), u ne i nnovation exacerbe par la globalisation et nanciarisation de lconomie que plus personne ne matrise, ni les acteurs, ni mme les banques centrales.
MICHEL LEMONNIER
SRI BUSINESS MANAGER, GROUPAMA ASSET MANAGEMENT
lautorgulation et la rgulation ont montr leurs limites par leur inefcacit, leur incapacit ou inadaptabilit voire leur inexistence face lvolution de linnovation nancire internationale
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ATELIER 2
Pourquoi inexistante ? P arce que certains produits dinvestissements nanciers, comme par exemple les hedge funds, nobissent au cune rgulation et chappent toute rgle car ils sont le plus souvent abrits dans des paradis scaux qui ne rpondent aucune rglementation internationale. Par consquent, la nance doit se re-visiter considrablement, en profondeur, en commenant par revenir son premier objet : nancer lconomie au service de lhomme et du dveloppement durable, et non linverse. Malgr l a v olont p olitique d e r eprendre l a m ain, o n c ontinue d observer m alheureusement en ce moment des aberrations du systme nancier en termes de comportements irresponsables ; en effet, bien que le renancement des banques auprs des banques centrales se fassent des conditions historiquement trs basses, elles continuent consquer les marges leur prot au lieu den faire proter les acteurs du tissu conomique ; ils doivent quant eux continuer payer le prix fort pour leurs investissements ou tout simplement leur survie.
la rgulation sera toujours en retard sur linnovation nancire
Autre aberration : les marchs nanciers sont aujourdhui inonds de liquidits qui cherchent tout prix une revalorisation ; compte tenu des niveaux bas des taux, la spculation prfre se replacer sur les bourses, ce qui a contribu faire remonter le cours des Bourses et d es m atires p remires, s ans v olume, s ans e xplication f ondamentale lie lconomie relle. Bien au contraire, si lon regarde lvolution et la dgradation de lconomie relle en termes de fondamentaux, on constate une dichotomie asymtrique des fondamentaux et des bourses pousse son paroxysme. Quant aux vrais investisseurs naux, ceux qui c ontribuent au nancement des projets conomiques concrets et rels sur le moyen long terme, ils ne sont pas l et restent malheureusement encore beaucoup trop rares.
Parce q ue l a r gulation s era t oujours e n r etard s ur l innovation nancire, il est difcile de concevoir une rgulation supranationale. Ce ne sont pas les normes ni l es l ois, c omme c elles d e l IASB p ar e xemple, qui c hangeront l a d onne. De toute faon, tant que toutes ces rglementations y compris celle de lOMC, feront des aspects de gouvernance conomique, nancire, environnementale et sociale, nous vivrons malheureusement dautres risques systmiques nanciers et conomiques a ux c onsquences dom mageables p our l homme et la pla nte. Aujourdhui, lOMC est bien loin dintgrer ces facteurs de contribution.
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ATELIER 2
Ethique et normes
MUTTIAH YOGANANTHAN,
Administrateur du Club dveloppement durable du CSOEC (Conseil suprieur de lordre des experts comptables) : Les changes conomiques rels reprsentent moins de 5 % des transactions nancires : je ne peux donc qutre daccord avec les arguments de Michel Lemonnier. Je suis frapp dobserver que toutes les rgles de c omptabilit ont t conues pour satisfaire le point de vue de celui qui possde le capital nancier. Je me souviendrai toujours de lpoque o jentendais comme jeune auditeur en formation : tu ne seras pas un chien de chasse, mais un chien de garde videmment, lauditeur tait un chien de garde pour sauvegarder les intrts du capital nancier. Actuellement, dans les grandes entreprises, ceux qui subissent le plus de risques sont les femmes et hommes qui y travaillent. En effet, si lentreprise dlocalise son activit, ils perdent leurs emplois. En revanche, le capital nancier tant mobile, il peut quitter lentreprise et le pays o il est investit beaucoup plus facilement. Les rgles comptables sont riges aujourdhui par des experts dlgus par les grands cabinets daudit qui sassurent que les rgles naffectent pas la croissance de leurs socits. Dailleurs, les rgulations ont toujours suivi les grands scandales nanciers, ell es ant icipent r arement. L es o pinions p artielles s ont aut orises en matire environnementale et sociale, alors quelles sont interdites dans le domaine nancier, pourtant bien plus facile analyser. Mais si les auditeurs se permettent cette entorse la rgle, une part du business de laudit peut leur chapper. Les rgles sont bel et bien riges par et pour les acteurs du march. Aujourdhui, beaucoup de dirigeants considrent comme indispensable lintroduction des normes supra nationales. Mais ils ne disent pas un mot des externalits positives ou ngatives : ils nont pas dvelopp de sensibilit particulire sur ces sujets. Les grands cabinets soccupent tout de mme du dveloppement durable, mais c elui-ci e st trait c omme un simple s egment de march ( quils ne veulent surtout pas abandonner de nouveaux entrants sur le march de laudit).
MUTTIAH YOGANANTHAN
ADMINISTRATEUR DU CLUB DVELOPPEMENT DURABLE DU CSOEC (CONSEIL SUPRIEUR DE LORDRE DES EXPERTS COMPTABLES)
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ATELIER 2
Compte t enu d e l a p ression s ocitale, un e r exion eur openne e t m ondiale a tout d e m me t ent ame. J e s uis p arvenu d ans p lusieurs c ercles d experts faire admettre que le dveloppement durable ntait pas un sujet de plus, mais un changement de paradigme. D es spcialistes le c omprennent, mais les r eprsentants de la profession, ne se rendant pas compte de limportance du problme. Ils ne saccordent pas les moyens nanciers et humains ncessaires pour sensibiliser et former les comptables, et laborer des outils adquats. Par consquent le sujet vivote , disons que nous avons l un cas de green washing institutionnel.
Rgles, responsabilit, incitation

B L A I S E DE S B O R D E S ,
Responsable du dveloppement durable, Caisse des dpts et consignations : Je trouve la question de latelier mal pose. Evoquer la nance comme un ennemi pour le dveloppement durable sous-entend que la nance est personnalisable. C est aussi lui p rter des intentions. Or, je pense quelle na pas dintention. Privatisons la question de la vertu et intressons-nous au cadre qui entoure la nance. Effectivement, comme lindiquent les intervenants prcdents, le c adre de responsabilit s ocitale qui entoure les oprateurs nanciers laisse sans doute dsirer.. Pour le s ac teurs conomiques en gnral, le c adre de b ase, c est lensemble du corpus de r glementations, de lois et de Mais la RSE seule normes au quel o bissent l eurs a ctivits. peut-elle combler Ce c adre f ait at teindre un c ertain d egr de d veloppement dur able. L es a cteurs le gap entre la conomiques qui vont plus loin le font par loi et lidal du vertu , de manire volontaire : on parle dveloppement pour l es ent reprises d e R SE. M ais l a R SE seule p eut-elle c ombler l e g ap ent re l a l oi durable ? et lidal du dveloppement durable ? Par ailleurs, lensemble des lois et de rglementations est beaucoup moins tay dans les pays non OCDE que dans les pays OCDE. On peut faire lhypothse que les pays pauvres verront progressivement leur niveau rglementaire augmenter, mais en attendant la mondialisation tire justement sa dynamique du g ap s parant les pays OCDE des pays non OCDE. Les diffrences de rglementations sociales ou environnementales sont autant dinterstices dans lesquels les acteurs se prcipitent pour produire moins cher et gagner en comptitivit. Une entreprise se xe ncessairement des objectifs de rentabilit. Mais certains acteurs, d es c oopratives p ar e xemple, p euvent av oir in scrit d ans l eurs s tatuts dautres o bjectifs : p rise en c ompte d e l environnement, p rise en c ompte d e la dimension hum aine. S ans d oute c es t ypes d acteurs p euvent-ils all er p lus l oin dans la RSE. Ces c onstats f ont n atre p lusieurs i des. L es p ouvoirs p ublics n e p ourraient-ils p as aider l a v ertu, c est--dire l a R esponsabilit e nvironnementale e t s ociale, a vec d es incitations scales ? E st-il l ogique p ar e xemple qu e l es p roduits I SR s oient aut ant taxs que les autres, quil ny ait pas dincitation scale comme pour lassurance vie ? Autre ide, il est probablement possible de chiffrer, de mettre des units sur le gaspillage nergtique, le carbone mis, lhectare de biodiversit dtruit, le peu dinsertion des handicaps au t ravail. Des standards sur ces units nouvelles du
BLAISE DESBORDES
RESPONSABLE DU DVELOPPEMENT DURABLE, CAISSE DES DPTS ET CONSIGNATIONS
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ATELIER 2
dveloppement dur able p ourraient ai der. M ettre d es u nits d e m esures c laires sur les dimensions extra-nancires de la vie en socit serait probablement plus efcace quaugmenter la rglementation, c e qui e st toujours p ossible, mais qui risque de corseter les acteurs. Voici mon rapport dtonnement ce stade : le dveloppement provient du diffrentiel de souffrance humaine La multiplication dautres et de dgradation de lenvironnement entre les pays, units, ou dautres monnaies ce que je trouve peu rjouissant ! ... L a multiplication dautres units, ou dautres monnaies dchanges, me dchanges, me semble semble intressante. Jai aussi not que la nance rouintressante lait pour elle-mme.
MICHLE BERNARD- ROYER , BLAISE DESBORDES,
Je rebondis sur la question de la monnaie. Avec la monnaie actuellement en cours, largent, parviendra-t-on protger les trois capitaux (homme, environnement, conomie) ? Dautres concepts ont t prouvs comme celui de la monnaie fondante. Par e xemple dans des f avella, la c ommunaut a cr une monnaie dont la valeur diminue avec le temps. Si un cordonnier reoit 10 units de cette monnaie loccasion dun service rendu, au bout de 3 mois, sil dtient toujours c ette monnaie, la valeur aura fondu de moiti. Il n e lui r este plus que 5 units de cette monnaie. Lide de ce systme est dviter la thsaurisation, la constitution dun stock dargent rig comme scurit absolue (et pas de favoriser lhyper consommation !...). Le troc et lchange de s ervices s ont dailleurs l a mode dans
AUTRE CONTRIBUTEUR,
nos socits.
BLAISE DESBORDES,
Oui, mais le troc ne se classe pas dans la mme catgorie. Le troc ne permet pas par exemple de uidier les changes : la probabilit de tomber sur la personne qui a le besoin identique loffre que vous proposez au mme moment est faible.
Il e xiste e n ef fet de nombr eux e xemples de c ommunauts changeant a vec d es m onnaies c res ex nihilo, o u qui changent d es s ervices (dpannage plombier contre maintenance informatique).
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ACIDD et Comit 21
ATELIER 2
M I C H E L LE M O N N I E R ,
Un march se cre de toute faon, la valeur donne au produit sera variable, et lon retrouvera leffet march avec les mmes problmes. Je doute de lintrt davoir de trs nombreuses monnaies.
AUTRE CONTRIBUTEUR,
Internet permettra ce nouveau type dconomie, il faut simplement penser autrement.
D E N I S PA N S U ,
Des changes dun autre type existent partout dans le monde, et souvent, la valeur montante est celle de la e-rputation. Un vendeur bien not sur e-Bay renseigne lacheteur sur un niveau de service, et un niveau de conance. Le produit vendu prend invitablement de la valeur. De mon point de vue, trois modes de vie transactionnelle c ohabiteront l avenir, d ans d es p roportions variables selon l individu, l a g nration : l a m onnaie traditionnelle, les monnaies alternatives, et les transactions non montises.
la monnaie traditionnelle, les monnaies alternatives, et les transactions non montises

Mme la valeur papier de la monnaie traditionnelle a s ubi une crise d e c onance, un m oment o l es g ens di saient l eur int ention d e r etirer largent de leur banque. Je minterroge sur le dtournement de bien social l origine de la crise. Il y a seulement quelques dcennies, un gangster de bas tage ayant dvalis une banque risquait le lynchage. En 2009, le casse est mondial. Ceux qui ont fauss les comptes et les responsables sont-ils dsigns ? Seront-ils punis ?
MICHEL LEMONNIER ET BLAISE DESBORDES, MICHEL L EMONNIER,
Cest une crise lgale, malheureusement !
N ous s ommes a ussi r esponsables, n ous l es c onsommateurs. N ous avons tous fait conance nos banques. Devenons responsables en nous informant. Qui senquiert de ce que sa banque fait de son pargne ? Demandez donc vos banquiers o est investi cet argent. Comment ragiriez-vous si vous appreniez que votre argent sert nancer les activits de nancement et dinvestissement de votre banque sur les marchs ? Nous avons un pouvoir dagir trs fort. De l o vous mettez votre argent dpendra la nature de la croissance de demain. Si je change de voiture, je veux vraiment choisir. Je ne veux pas acheter la voiture que le vendeur veut me vendre. Le secteur de lautomobile na pas voulu changer de business model. N ous avons en t ant que citoyens, c ontribuables e t c onsommateurs, de mander de s c omptes. Si u n lo gement s ocial e st c onstruit s ur ma commune, je veux savoir par exemple sil intgre les critres environnementaux. A p ropos d es n ormes, s oyons p rudents c ar l e c hantier d e t ravail e st en core immense, et lon ne peut esprer ds maintenant en dicter. En revanche, il est possible de se donner un cadre.
MUTTIAH YOGANANTHAN,
A propos du s ystme nancier, jai vu dans le Monde dhier un p ape d e l a nance d clarer qu e l a nance tait d evenue u n d anger p ublic aujourdhui. Malheureusement, mme si votre petite agence bancaire est propre, elle est prise dans un systme. Notre systme a f ailli : 1 milliar d de gens ne mangent pas l eur faim, nont pas deau potable. On ne trouve pas dargent pour construire des infrastructures ferroviaires, mais largent p leut p our c onstruire d es autoroutes. A u lieu d e s e d onner d es v aleurs, e t d e construire le systme nancier et social ensuite sur ces valeurs, nous avons fait linverse.
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PLNIRE DOUVERTURE
Il me semble aussi important que les politiques qui o nt le vrai pouvoir (nous en avons aussi, mais tout de mme moins) soient plus indpendants du systme nancier. Dautre part, nimp orte quel acteur de la nance a-t-il la lgitimit de f aire de lISR ? Pour moi, non, car liSR est une approche, une philosophie. Certains acteurs (banques traditionnelles) ne sont pas lgitimes par rapport des coopratives de crdit, ou mme par rapport aux ONG. Ensuite, le systme de contrle est revoir compltement (auditeurs, agence de notation, etc).
MICHEL L EMONNIER,
L es p olitiques p our m oi o nt t oujours un t rain d e r etard, o u s ont inefcaces (le G20 accouchera dune souris). Je t ravaille a vec d es a ssureurs, d es Cest seulement en fonds d e p ension. C es i nterlocuteurs les convainquant des sont f ocaliss s ur l e r endement. bnces suprieurs Jessaie d e l eur dir e qu on n e p eut garantir un r endement xe av ec l es long terme que lon volutions de l conomie. J e leu r a leur oreille ouvre l a v ue m oyen e t l ong t erme sur les externalits positives. Cest seulement en les convainquant des bnces suprieurs long terme que lon a leur oreille.
BLAISE DESBORDES,
Je crois beaucoup loutil scal : avec cet outil, les pouvoirs publics peuvent nous aider tre vertueux. Certains outils scaux ont un vrai effet de levier lorsquil sagit par exemple de la construction de logements, mmes sils ont leur dfaut (loi Robien, loi Scellier). Nous pourrions nous en inspirer, en travaillant conjointement sur une batterie dindicateurs sociaux et environnementaux.
Comment recrer de la conance ? Au lieu ddicter de nouvelles rgles, appuyons-nous sur de nouvelles aptitudes de conance des gens, sur la ralit et la simplicit, plutt que sur le virtuel et la complexit. Qui ne connat pas les affres de la vie en coproprit ? Cet exemple est frappant, cest en effet un domaine o les rgles sont extrmement fournies (un rglement de coproprit est un pav de plusieurs dizaines de pages) et pourtant o la conance est inexistante. Si je veux y chapper, je peux me lancer par e xemple dans lauto-promotion, mais s e pose alors le problme du t emps passer ! Dans le domaine de lalimentation, je peux me fournir au commerce de proximit en payant pour avoir rapidement disposition une offre trs dense. Je peux aussi souhaiter connatre mettre du sens dans mon acte dachat et adhrer une AMAP (Association pour le maintien dune agriculture paysanne). Mais l encore, il faut avoir du temps et de la motivation : nous sommes contraints en permanence des arbitrages sur les critres du dsirable et du plaisir.
BLAISE DESBORDES,
MUTTIAH Y OGANANTHAN,
En g uise de prop osition, nous p ouvons s ouhaiter q uun organisme m ondial d e l environnement e t du s ocial, au ssi p uissant qu e l OMC aujourdhui, v oit l e j our d ans un p roche av enir. C est l a s eule f aon d e p ayer notre dette cologique. Cest le seul espoir pour surmonter le quasi immobilisme actuel.
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ACIDD et Comit 21
PLNIRE DOUVERTURE
ATELIER 3
Un label pour les agences ?

Animateur :
S Y LVA I N L A M B E R T,
ASSOCI, PRICEWATERHOUSECOOPERS, DPARTEMENT DVELOPPEMENT DURABLE
SYLVAIN LAMBERT
ASSOCI, PRICEWATERHOUSECOOPERS, DPARTEMENT DVELOPPEMENT DURABLE
Au c ours d es d bats p rparatoires d es dif frents at eliers, n ous av ons voqu limpression qu e l e m onde d e l a c ommunication na qu e r cemment d couvert le d veloppement dur able. C ertains a cteurs y t ravaillent p ourtant d epuis qu elque quinze annes dj. Nous avons galement abord le risque de voir certaines agences diffuser des messages errons sur le d veloppement durable. Comment distinguer les bonnes des mauvaises agences, cest--dire de celles qui utilisent le dveloppement durable mauvais escient ? Ne faudrait-il pas crer un outil pour reconnatre les agences vertueuses ?
Des outils daide au dveloppement durable

D A N I E L LU C I A N I ,
DANIEL LUCIANI
PDG ICOM COMMUNICATION
Icom Communication : LAfnor a Les entreprises lanc une rexion la suite dun travail avec le Centre des jeunes dirigeants (CJD) ont besoin autour de la question suivante : comment dvaluer leurs appliquer le dveloppement durable dans engagements pour les entreprises, et en p articulier dans les le dveloppement Petites et moyennes entreprises ( PME) ? Pour l e C JD, l e d veloppement dur able durable dans na d e s ens q ue s i l entreprise v ise un e une logique performance globale. Cest dans cette damlioration ide quil a labor un autodiagnostic de performance globale, fond sur une srie continue de questions sur la gouvernance, la stratgie, lenvironnement, etc. De la confrontation des travaux de lAfnor et du CJD est n Millnaire , le premier outil de lAfnor qui permet aux PME dvaluer lengagement des agences pour le dveloppement durable. Millnaire a t test sur une quarantaine dentreprises en 2008 et a t fortement dploy en 2009.
Les agences de communication sont avant tout des entreprises, elles ont donc elles aussi une responsabilit environnementale. Les entreprises ont besoin dvaluer leurs engagements pour le dveloppement durable dans une logique damlioration continue. Cest pour cela quIcom Communication a dcid dutiliser loutil Millnaire . En p arallle, l e r frentiel I SO 26 000 s ur l a R esponsabilit s ociale d es ent reprises (RSE) aboutira en 2010. Les professionnels de la communication et des associations envisagent dlaborer un guide de lecture pour aider le secteur lappliquer. Le groupe
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ATELIER 3
de normalisation de lAfnor rendra un avis sur cette proposition de guide au dbut du mois doctobre 2009. Le rfrentiel ISO 26000 doit permettre aux entreprises davoir la certitude de lengagement pour le dveloppement durable des agences quelles sollicitent. Si Volkswagen stait appuy sur ce rfrentiel, son dernier spot publicit se moquant des cologistes naurait peut-tre pas t diffus. Le rfrentiel ISO 26000 aidera galement les agences de communication mieux faire du dveloppement durable.
Reconnatre les efforts pour le dveloppement durable

JEAN-MARC GANC ILLE,
Directeur du d veloppement dur able d e l agence I noxia, v iceprsident de lAPACOM1 :En guise dintroduction, je voudrais reprendre une comparaison assez juste selon laquelle la communication responsable serait comme le s exe chez les adolescents : t out le monde en parle, peut en font et c eux qui en font le font mal. Dune part, il nous reste pour beaucoup des efforts faire ; dautre p art, l es a gences qui l e f ont b ien d oivent tre r compenses p our cela. LAPACOM a t rs v ite ent am un e r exion s ur l a c ommunication r esponsable, en fdrant des agences engages dans une dmarche de formation/action avec lADEME2. LADEME leur a ain si permis de comprendre les enjeux du d veloppement durable pour les mtiers de la communication. Nous avons observ un intrt croissant pour cette initiative. Mais, la marque ComAvenir, cre loccasion de ce travail, commenait avoir une certaine aura et daucuns lont nalement utilise tort et travers, sans avoir suivi de formation particulire. Les autodclarations dentreprises prtendant faire du dveloppement durable se sont multiplies. F ace d es ann onceurs qui m anquent d e m aturit, l es a gences qui o nt consacr beaucoup dnergie et dargent pour le dveloppement durable ne tirent pas tout le bnce quelles mritent. Comment faire valoir leur investissement pour le dveloppement durable ?
JEAN-MARC GANCILLE
DIRECTEUR DU DVELOPPEMENT DURABLE DE LAGENCE INOXIA, VICE PRSIDENT DE LAPACOM1
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Association des professionnels aquitains de la communication Agence de lenvironnement et de la matrise de lnergie
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ATELIER 3
LAPACOM a travaill sur une forme dvaluation qui permettrait de faire reconnatre par des tiers la comptence de lagence en matire de dveloppement durable. En cherchant parmi les outils e xistants, nous avons dcouvert M illnaire e t, d epuis, n ous t ravaillons av ec l ADEME e t l Afnor, nous pourrons en rgion Aquitaine, pour ladapter la problmatique particulire aboutir un outil des agences. Ce travail est trs complmentaire de la dmarche ISO dvaluation des 26000 et de la GRI3. En nous nourrissant de toute cette littrature, nous p ourrons ab outir un o util d valuation d es a gences e t d es agences et des acteurs qui consacrent du temps au dveloppement durable.
acteurs
Le dveloppement durable, un critre de choix ?

G R A L D I N E M YO U X ,
Directrice de lagence HighCo Avenue : Ma vision du dveloppement durable dans les agences de communication est un peu diffrente de la vtre : les agences de communication ne sont pas seules ni dmunies. Aujourdhui, elles sont sous lgide dun syndicat qui travaille ardemment sur le dveloppement durable (dnition dun cadre daction, cration doutils, etc.) pour les aider. Celles-ci peuvent galement s oumettre l eurs c ampagnes d e c ommunication l Autorit de rgulation professionnelle de la publicit (ARPP). Le dveloppement durable doit irriguer lensemble des collaborateurs des agences et sa mise en uvre doit sappuyer sur des formations. Lagence a cr un outil collaboratif usage interne pour partager des informations, les racles agences de tions de chacun sur ses campagnes pour le dveloppement durable. communication ne
GRALDINE MYOUX
DIRECTRICE DE LAGENCE HIGHCO AVENUE
sont pas seules ni Il y a 1 5 ans, nous nous interrogions sur la ncessit de crer un label pour reconnatre dmunies les a gences c omptentes s ur l a p roblmatique croissante de la nutrition-sant. Aujourdhui, les agences sont accompagnes, elles sappuient sur des bonnes pratiques et utilisent des outils dvaluation. Elles ne sont pas nutritionnistes ni mdecins, il est donc normal quelles sollicitent des experts, comme nous aurons le faire sur le dveloppement durable.
Le dveloppement durable deviendra-t-il un critre de choix pour un annonceur ? Dans le cas de lagence HighCo Avenue, le cheminement est inverse : nos clients nous demandent de les conseiller sur lensemble de la communication et dintgrer la dmarche dveloppement durable dans la rexion globale.
Depuis les dbuts de la d marche environnementale, les entreprises ont utilis le rfrentiel ISO 14001, des labels, etc. Aujourdhui, nous les entendons parler dafchage, dtiquetage environnemental. Compte tenu de la diversit des initiatives, comment rendre crdible leur engagement ? Par ailleurs, le monde des entreprises a un peu abandonn lide de labelliser ou certier la dmarche globale dveloppement durable. Pourquoi les entreprises de la communication trouvent-elles cela important ?
JEAN-MARC GANCILLE,
Dune part, les clients des agences de communication ne sont pas encore trs matures sur le sujet du dveloppement durable et peuvent facilement se faire abuser. Dautre part, les agences dont lengagement est sincre mritent dtre reconnues, et nous devons donner aux annonceurs les moyens de le faire.
Global Reporting Initiative
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ATELIER 3
DANIEL LUCIANI,
Les annonceurs demandent de plus en plus frquemment aux agences de communication une preuve de leur engagement. Il faut que ce soit un tiers qui juge cet engagement.
Il est important de rappeler que les agences et les annonceurs sinscrivent dans une relation durable et que les engagements rciproques se font quotidiennement tous les niveaux de la collaboration. Ainsi, lannonceur se rend vite compte de la sincrit et de lengagement de son agence lannonceur se rend vite quil connat bien.
GRALDINE MY OUX,
compte de la sincrit et de lengagement de son agence quil connat bien.
D A N I E L L U C I A N I , Dans une logique de prospection, un client interroge lagence de communication sur sa faon de faire son mtier. Quels lments de preuve un c hef dentreprise p eut-il p rsenter un t iers p our qu e c elui-ci ju ge d e son engagement pour le dveloppement durable ?
G R A L D I N E M Y O U X , HighCo a c r un p le d veloppement durable avec des comptences internes et externes en pensant que cela deviendrait un c ritre d e c hoix p our s es c lients c e qui e st l e c as p uisque n ous accompagnons aujourdhui certains dentre eux dans leur dmarche DD. En revanche, peu dannonceurs nous ont sollicits pour cette raison premire. Je ne suis pas favorable la stigmatisation des professionnels du dveloppement durable mais c hacun e st libre de f aire s es c hoix s elon la nature de s on p ositionnement dentreprise et de son offre. JEAN-MARC GANC ILLE,
Les c lients at tendent d es a gences d e c ommunication qu elles fassent avant tout preuve de crativit. Lagence Inoxia a choisi de crer une offre spcique s ur l e d veloppement dur able e t d intgrer l coconception d ans s es mtiers. Lagence a voulu modier la structure de sa clientle pour travailler avec des clients pour qui le dveloppement durable tait important : aujourdhui, elle fait lessentiel de son chiffre daffaires avec ce type de clients.
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ATELIER 3
Echanges avec la salle

Jai cru comprendre quil fallait envoyer des signaux aux clients. Cela signie-t-il que les annonceurs ne comprennent pas ce quest le dveloppement durable ?
Le dialogue s ur le dveloppement dur able ne s e f ait p as au ssi bien quil le faudrait et les acteurs de la communication eux-mmes ne sont pas sufsamment sensibiliss. Nous manquons encore dune certaine maturit sur la thmatique, linstar des collectivits locales. Les directions des ressources humaines (DRH) ne sont pas non plus sufsamment s ensibilises : il n y a p as t oujours d e li en ent re D RH, dir ections dveloppement durable et communication. ( Nathalie DOAT, Total) : Jai rcemment intgr le groupe Total qui ma charge dattnuer le cloisonnement que vous dcrivez et de faire que le dveloppement durable soit transverse la communication corporate. Lorsque je travaillais chez Veritas en tant que conseillre en dveloppement durable, jai dmarch en 2003 les entreprises du CAC 40 (agences et annonceurs). Les annonceurs, probablement pousss par la socit civile, taient plus avancs sur le sujet que les agences. Enn, la relation entre une agence et un ann onceur est sufsamment profonde pour que lannonceur puisse savoir si lengagement de lagence pour le dveloppement durable tient du green washing ou sil est le fruit dune volont sincre. Le fait mme de se doter dune entit interne voue au d veloppement durable prouve la sincrit de lentreprise. Il est trs important dinstaurer une relation durable entre agence et entreprise. Le label peut tre intressant mais il n e s era pas le critre sur lequel je baserai mon choix.
GR ALDINE MYOUX ,
A U T R E CO N T R I B U T E U R ,
(Pierre SIQUIER, Groupe Ligaris) : Je me range lavis de Daniel Luciani et de Jean-Marc Gancille. Nous pourrions envisager que lUDA ou lAACC promeuvent un r frentiel b as s ur d es in dicateurs s imples. A ujourdhui, n ous n e s ommes p as capables de mesurer lavancement Jai perdu des marchs concret des agences en matire de dveloppement dur able. Jai moiface des agences mme perdu d es m archs f ace qui prtendaient tre des agences qui p rtendaient tre dans une dmarche de dans une dmarche de dveloppement durable. dveloppement durable Nanmoins, nous avons r efait la gouvernance du mtier : nous sommes le seul pays europen avoir un Conseil paritaire de la publicit (CPP) et un jury de dontologie. Leurs analyses montrent que, par rapport 2008, deux fois plus de messages ont utilis largument cologique.
AUTRE CONTRIBUTEUR,
Je trouve normal que lon pense crer un label, mais il est difcile de labelliser autre chose que le processus de construction dune campagne. Il me semble compliqu de labelliser une cration. Nous sommes justement runis pour nous poser ces questions. Pour le moment, Millnaire nous parat tre loutil le plus abouti. Je ne suis pas non plus un farouche partisan du label.
JEAN-MARC GANCILLE,
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ACIDD et Comit 21
ATELIER 3
Je pense quun annonceur apprciera de pouvoir se rfrer un label qui garantit lengagement dune agence pour le dveloppement durable et qui lui indique quil naura pas se demander si sa campagne est vertueuse en la matire. Le label ne me satisfait pas parce quil e st une n en soi. Il est attribu un produit ou un processus g alors que la RSE, notamment, est une dmarche damlioration continue. Le danger des labels est quils sont gnralement mal connus : aujourdhui, des annonceurs se disent coresponsables parce que leur imprimeur dtient le label Imprivert. Le rfrentiel est plus pertinent, mais rien noblige les agences communiquer lexterne le fait quelles le respectent. Alors comment lutiliser pour distinguer les agences vertueuses ?
AUTRE CONTRIBUTEUR,
communiqu.
( Nathalie D OAT, Total) : Le rfrentiel na dintrt que sil est
Il faut laisser notre mtier les moyens de la concurrence
A U T R E C O N T R I B U T E U R , ( Pierre SIQUIER, G roupe L igaris) : Le r frentiel e st un en gagement. J e p ense quil f aut l e conseiller aux agences et non le rendre obligatoire. Il faut laisser n otre m tier l es m oyens d e l a c oncurrence. Tant mi eux pour les agences qui m ettront en av ant le rfrentiel, et t ant pis pour les autres.
La rexion sur un rfrentiel peut tre un sujet de travail avec les annonceurs : les agences ne peuvent laborder seules.
DANIEL LUCIANI,
Millnaire pourrait utiliser les indicateurs de lISO 26000 et devenir c ourt t erme l e p remier s ystme d valuation du r frentiel. U n t iers p ourrait valuer les indicateurs en question dans les agences. Cela permettrait aux agences de communication de progresser dans leur dmarche de dveloppement durable. Je travaille pour le groupe La Poste, pour un rseau de 21 agences internes. Nous avons rchi sur la faon dont nous pouvions coconcevoir nos offres. Nous avons envisag la solution du label, mais il me parat difcile en effet de labelliser tous les vnements de communication de la mme faon et dimposer des indicateurs s tandard. En r evanche, il s erait bien de disposer d un rfrentiel n ous am enant n ous int erroger s ur un c ertain n ombre d e c ritres dnis comme incontournables dans notre mtier.
JEAN-MARC GANCILLE,
Il faut distinguer le fait dutiliser un r frentiel et lvaluation par un t iers du r espect de ce rfrentiel. Je ne pense pas quil f aille contrler le respect du rfrentiel. Pour nous, seule lAfnor peut juger dans quelle proportion le rfrentiel est suivi. (Pierre SIQUIER, Groupe Ligaris) : Le respect du rfrentiel sera forcment valu, et il est normal quun pourcentage de la campagne de communication ne convienne pas.
AUTRE CONTRIBUTEUR,
( Frdric P ETIT, I com C ommunication e t s ecrtaire g nral d u FSC4 France) : Le guide dutilisation dISO 26000 propos la Commission de normalisation de lAfnor devrait aboutir llaboration dun outil dvaluation. Une agence pourra trs bien, par conviction ou par mobilisation des parties prenantes
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Forest Stewardship Council
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ATELIER 3
internes, utiliser le rfrentiel s ans pour autant s e s oumettre l outil dvaluation. Dautres souhaiteront mettre la barre un peu plus haut . Lors de sa cration, aprs la confrence de Rio, le FSC a cr un label en intgrant les p arties p renantes, d ont l es O rganisations n on g ouvernementales ( ONG). S i seules les professionnels et les associations de professionnels avaient t intgrs, FSC nexisterait plus. Tous les deux t rois ans, les critres dattribution du label sont revus, tel point que Greenpeace menace de quitter le FSC sil nexclut pas lexploitation de bois tropicaux en Afrique. Un label a un poids, condition quil puisse tre revu. Je s uis c hoqu d e vo ir q ue d es ag ences e ngages p uissent e ncore a ujourdhui produire pour le compte dune trs grosse entreprise un rapport de dveloppement durable qui nest pas coconu et qui utilise des signatures frauduleuses ; par e xemple le rapport dactivit de Suez, labellis F SC. Lagence et lentreprise sexposent des amendes importantes.
AUTRE CONTRIBUTEUR,
(Nathalie DOAT, Total) : Cest une remarque de cette nature qui nous permet de juger du savoir-faire dune agence, mieux quun label. (Pierre SIQUIER, Groupe Ligaris) : LAACC sest engage ce que les imprims ou productions des agences AACC soient 80 % en PEFC5, recycls ou FSC. Cet engagement nest pas facile tenir. Il est extrmement compliqu de savoir si tel ou tel maillon de la chane est certi. LAACC a pris le parti dutiliser un papier qui doit avoir une facture PEFC dorigine, le logo napparat pas sur le produit nal.
AUTRE CONTRIBUTEUR,
(Frdric PETIT, Icom Communication) : LAACC est une rfrence en la matire. Et je crois que la certication nest pas assez difcile obtenir.
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Pan European Forest Council
ACIDD et Comit 21
ATELIER 3
AUTRE CONTRIBUTEUR,
( Alain C HAUVEAU, S ponsorship C onsultants) : Ne p ourrionsnous pas envisager la co-construction de campagnes, dans lesquelles les agences pourraient p ar e xemple f aire p articiper l a dir ection du d veloppement dur able de lentreprise ?
(Pierre SIQUIER, Groupe Ligaris) : Les bonnes agences impliquent dj les parties prenantes en amont de la construction dune campagne. Mais cela est c ompliqu c ar i l f aut l aisLes bonnes agences ser au x a gences un e c ertaine libert de cration. impliquent dj les
A M B E R T , Q uels s ont l es leviers qui c ontribuent un e excellente d marche d veloppement durable ?
S Y LVA I N L
parties prenantes en amont de la construction dune campagne
( Franoise B ONNAL, G roupe D DB) : La q ualit de la dmarche environnementale passe par la formation des personnes. Le dveloppement durable doit irriguer les cratifs. Mais la formation ne s uft p as et les agences ont besoin dtre values par un tiers.
( Pierre SIQUIER, Groupe L igaris) : Le f ait quune agence ait un systme de pense dveloppement durable et utilise un rfrentiel contribue ce que lensemble des collaborateurs soient dans cet esprit. De ce fait, la clientle aura plus de chances de concevoir une cocampagne.
Propositions
AUTRE CONTRIBUTEUR,
Je propose que lon rende obligatoire la lecture, par les cratifs, des recommandations en matire de dveloppement durable dictes par lARPP. dagence. (Pierre SI QUIER, G roupe L igaris) : Cest le rle des directeurs
AUTRE CONTRIBUTEUR,
AUTRE CONTRIBUTEUR,
LUDA doit laborer les engagements de la charte de communication responsable. Sil existait un qu estionnaire int errogeant l es a gences s ur l es c ritres d e l outil Millnaire , il faudrait lintgrer dans les appels doffres, pour que le dveloppement durable pse vraiment dans leur choix dune agence de communication.
(Frdric PETIT, Icom Communication) : LADEME a cr un questionnaire environnemental de loffre, mais il nest pas utilis par les collectivits ou les annonceurs. Je souhaite reprendre les propositions qui ont merg dans cet atelier : - d velopper u n r frentiel m tier, av ec d es in dicateurs communs - duquer le monde de la publicit - encourager les cratifs dagences aller plus loin, ne seraitce que sur les recommandations de lARPP, en particulier sur la formation - encourager l es ann onceurs c hoisir l es s ervices d une agence qui suit une dmarche de dveloppement durable.
Encourager les annonceurs choisir les services dune agence qui suit une dmarche de dveloppement durable.
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ATELIER 3
DANIEL LUCIANI,
Le Collectif des publicitaires co-socio-innovants a lanc un deuxime barcamp a u m ois d e j uin s ur l a c opie s tratgique r esponsable, p our f aire voluer la profession et notamment les jeunes. Il f aut montrer aux jeunes ce quest une copie stratgique responsable et comment intgrer les recommandations de lARPP notamment. Nous travaillerons produire une formation sur ce sujet. (Pierre SI QUIER, G roupe L igaris) : LAACC, l UDA, l ADEME, etc . travailleront en semble s ur l cobilan d es c ampagnes e t p roduiront un o util p dagogique destination des chefs dagences mais aussi des chefs de projets des annonceurs, en dbut 2010.
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ACIDD et Comit 21
ATELIER 4
Pionniers et entrants du dveloppement durable, une guerre de territoires ?

Animateur :
RICHARD COLLIN,
PROFESSEUR, DIRECTEUR DE LINSTITUT DE LENTREPRISE 2.0, GRENOBLE COLE DE MANAGEMENT
La q uestion q ue n ous a llons n ous p oser s avoir sil e xiste u ne q uerelle d es Anciens et des Modernes est-elle une vraie question ? Si cest le cas, comment y rpondre, et ce en utilisant linformation ? Sagit-il rellement dun combat entre Anciens et Modernes ? Aprs un change entre les reprsentants du dveloppement durable appartenant au canal historique et les nouveaux arrivants, nous proposerons un ensemble de solutions.
RICHARD COLLIN
PROFESSEUR, DIRECTEUR DE LINSTITUT DE LENTREPRISE 2.0, GRENOBLE COLE DE MANAGEMENT
Tirer des leons du pass

Association ADOME : P our ma part, je naurais pas pos le dbat en c es termes. La question qui me proccupe vraiment est plutt de savoir si les quarante dernires annes vont nous servir de leon. Mme si nous ne sommes pas obligs de tout retenir car les choses sacclrent. A partir du dbut des annes La question qui me 1960, lcologie correspondait une science. Dans les annes proccupe vraiment est 1970, l cologie e st d evenue plutt de savoir si les une cologie p olitique. D ans quarante dernires annes les ann es 1980, il s agissait de la notion denvironnement, vont nous servir de leon mais s ans f rontire pr cise pour la dlimiter. Puis est apparue la notion de dveloppement durable. Il est noter quau f ur et m esure de llargissement du c oncept, les budgets ont t rduits. Et 30 40 % de la biodiversit ont disparu, pendant que notre rapport elle sest sensiblement dgrad. Il s emblerait t out d e m me qu e l es qu estions qu e n ous voquons auj ourdhui (croissance, dveloppement durable, gouvernance cologique) aient t poses avec des dbuts de solutions au dbut des annes 1970. Au f ur e t m esure qu e le c oncept s largissait, p assant d e c onservation de l a nature cologie, cologie politique, environnement puis dveloppement durable... la Nature se retrouvait de plus en plus en bout de table et pendant ce temps
MICHEL G IRAN,
MICHEL GIRAN
ASSOCIATION ADOME
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ATELIER 4
les budgets la c oncernant directement diminuaient, la biodiversit disparaissait comme jamais dans lhistoire de lhumanit, etc.
RICHARD COLLIN,
Un accord historique existe aujourdhui sur les constats, mais pas sur les solutions.
MIC H EL GIR AN ,
Quand on compare ce que lon ressent, on constate quil ny a pas de vision commune.
RICHARD C OLLIN,
Et c est c ela qui n ous am ne tre en o pposition av ec l es a cteurs modernes du dveloppement durable.
M I C H E L GI R A N ,
Je crois que lhistoire a des leons nous donner. Le premier rapport sur les dangers de lamiante remonte 1936 et il a t crit par lacadmie de Mdecine. Il a fallu attendre 1996 pour assister aux premires condamnations. Nous faisons le mme constat dans le cas des pesticides. Il est vrai que, pour le dveloppement durable en tout cas, ce dlai se rduit. Nous devons rencontrer les entrants, mais ils doivent comprendre humblement que le dveloppement durable a une histoire.
R I C H A R D C O L L I N , Est-ce
que vous coutez et remerciez les nouveaux arrivants ?
Partager pour affronter une tragdie commune

SVERINE LE COMTE,
Directrice d e l a c ommunication d Eco-Emballages : I l n y a p as d e querelle entre les Anciens et les Modernes, cest--dire entre ceux qui prfraient les auteurs de lAntiquit et ceux qui prfraient leurs contemporains. On dit aujourdhui la mme chose quil y a quarante ans et les Modernes reprennent leur compte ce que disaient les Anciens il y a qu arante ans. Par exemple, Daniel Cohn-Bendit reprend lui-mme ses propres propos. La premire phase du dveloppement durable a t idologique, avant quapparaissent dans les annes 1980 les premires prises de conscience. Ont suivi le sommet de la Terre de Rio en 1992 et le Grenelle de lEnvironnement en 2007. Il y a donc des nouveaux entrants et cest tant mieux !
SVERINE LECOMTE
DIRECTRICE DE LA COMMUNICATION DECOEMBALLAGES
Eco-Emballages est n en 1992 et lenNous sommes face treprise r egroupe a ctuellement d es la fameuse Tragdie Anciens et des Modernes. Il m e semble que les entreprises adoptent un nouveau des Communs, et si discours sur le dveloppement durable. nous nagissons pas De nombreuses entreprises cherchent ensemble, nous ny nouer des liens avec des associations pour comprendre comment elles doivent arriverons pas agir. Il m e s emble qu e l es a ssociations devraient, pour aider plus concrtement les entrants, leur t ransfrer leur s avoir. Le refus des uns et des autres me semble tre une trs mauvaise chose. Je lui prfre lchange, la mise en commun et les actions. Cest pour cette raison que je refuse dopposer Anciens et Modernes. Nous sommes face la fameuse Tragdie des Communs, et si nous nagissons pas ensemble, nous ny arriverons pas. Il semblerait qu un moment donn, on narrive plus avancer ensemble. Comment expliquer cela ? Quelles sont vos propositions pour le solutionner ?
R I C H A R D CO L L I N ,
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ACIDD et Comit 21
ATELIER 4
Apprendre lhumilit
GENEVIVE ANCEL,
Mairie de Lyon : Les choses doivent tre poses selon le principe du dsaccord. En passant de Strasbourg Lyon, jaurais pu simplement copier-coller lAgenda 21 en quelques semaines. Mais dans ce cas-l, il faut rsister et jai pass trois ans travailler en profondeur, an que le dveloppement durable simpose Lyon. Il faut valoriser ce qui existe dj et travailler partir dexemples et dexprimentations pour donner voir. Beaucoup souhaitent que lon apporte la solution idale tous les problmes. Je crois quil f aut apprendre lhumilit en t outes circonstances. Une de mes collgues a pris le relais pour rdiger cet Agenda 21 lyonnais ; cela ntait pas facile de voir quelque dautre semparer dun projet pour lequel javais investi beaucoup de temps. Dans le cas dune captation de pouvoir, on retrouve cette dialectique des Anciens et des Modernes. On a toujours limpression que lon est dpossd, mais nous avons la capacit de passer le relais et nous devons tout prix lexploiter.
GENEVIVE ANCEL
MAIRIE DE LYON
Mon premier emploi a t celui de directrice administrative dans une commune de 6 0 00 h abitants. A l a s uite d es l ections muni cipales d e 1 977, un G roupe daction municipale ( GAM) av ait d cid de tr availler en quipe et mavait pro pos ce poste. Je dois dire que nous avons rellement travaill en quipe et que nous av ons eu un e f oule d ides. A mon sens, Pour m oi, l e c ur d u d veloppement dur able e st d ans l e t ravail en dveloppement quipe et dans lchange, ce qui est durable et difcile d ans un e s ocit qui n ous dveloppement apprend t rs t t l a c omptition. A mon sens, dveloppement durable et humain doivent tre dveloppement humain d oivent tre corrls corrls.
RICHARD C OLLIN,
Notre r apport l a m odernit e st u n r apport l a s cience e t a u p rogrs. Si lon prend le cas des nanotechnologies et des antennes-relais, on saperoit quil y a d es o ppositions, m me d ans l e c amp du d veloppement dur able. Comment peut-on en sortir ?
Retrouver des penseurs, apprendre des Modernes

Les dbuts de l cologie s e s ont c onstruits gr ce au x A nciens, cest--dire des penseurs comme Andr Gorz. Le scientisme tait la pierre fondatrice du d veloppement dur able e t la p remire c hose ap prendre e st que la science doit toujours tre mise en doute. Il ne sagit pas de nous devons retrouver la dtruire, mais bien de linterroger avec de vrais arguments pour la faire voluer. Cest de cette manire que nous avons pu des penseurs car, sans mettre en p lace des directives europennes ou le principe de cela, il est impossible de prcaution. Aujourdhui, nous de vons r etrouver de s p enseurs se rassembler car, sans cela, il est impossible de se rassembler.
AUTRE C ONTRIBUTEUR, S V E R I N E L ECO M T E ,
Le dveloppement durable induit la capacit se prendre en charge et comprendre ses propres besoins, do lintrt dun volet pdagogique. Et la mission des penseurs nest-elle pas de faire de la pdagogie face aux gens auxquels ils sont opposs ?
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ACIDD et Comit 21
ATELIER 4
MICHEL G IRAN,
Dans le s s ocits tr aditionnelles, le s db ats s e d roulaient de ma nire quilibre, cest--dire que tout le monde tait assis en c ercle. Il n avait pas de chef et les rgles du j eu taient c onnues de tous. Les personnes dbattaient et une autre le chaman, par exemple cherchait deviner comprenait lintention derrire l es m ots : o all ons-nous emm ener l e c ollectif ? Il m e s emble qu e c es rgles de base ont t s ystmatiquement violes pendant 50 ans par les champions du marketing. Nos grands-parents ne sy reconnatraient pas. Il faut fabriquer des futurs Anciens. Nous ny parviendrons quen crant un climat de conance.
SVERINE LECOMTE, MICHEL GIRAN,
RICHARD COLLIN,
En quelque sorte, il ne faut pas faire du futur la poubelle du prsent. Les Modernes sont adapts un m onde de vitesse et dinnovation et les choses ne peuvent tre envisages de la mme manire : le principe de prcaution luimme ne risque-t-il pas de freiner les innovations qui permettraient de rsoudre les problmes du dveloppement durable ?
Nous devons retrouver les valeurs de la rsistance et identier les verrous que nous devons briser. Les Anciens ne doivent pas apporter des rponses toutes faites. Il faut au contraire laisser les Modernes apporter des solutions, puis en discuter et y ajouter notre sagesse au sens philosophique du terme. N ous d evons r chir l mergence d e n ouveaux jaimerais tout de mme outils, et notamment de loutil informatique. Internet est que nous apprenions le certes un mensonge absolu, mais jaimerais tout de mme que n ous a pprenions l e h acking p our c asser l a m auvaise hacking pour casser la parole. Je souhaiterais pouvoir le faire, mais la matrise de mauvaise parole cette technologie appartient aux Modernes.
DOMINIQUE MARTIN FERRARI,
A m on s ens, n ous s ommes d ans un e p riode d e b arbarie. E t p our en s ortir, il faut cesser de se pencher sur nos petits problmes et remettre en avant les vrais problmes.
Je fais partie du camp des entrants et il me semble que si lon veut t ravailler en semble, c ertaines p ostures d evront tre ab andonnes, c omme celle qui c onsiste f aire d e l antinuclarisme un f ondement. D oit-on en core aujourdhui en faire un postulat ?
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ATELIER 4
Pour m a p art, j e t rouve l a d marche d es A nciens m inoritaire et t rop m arque p ar l idologie. Lcologie e st auj ourdhui m ajoritaire : ell e e st sortie dun parti et 80 % de nos concitoyens se sentent concerns. Il est urgent et impratif de fdrer les gens. Arriverons-nous identier collectivement les verrous ? Il s agit d un d bat t rs int ressant : e st-ce qu e l on apprend le dveloppement durable en abordant un problme prcis, spcique, ou est-ce que lon en revient une rexion idologique qui consiste mettre en relation des valeurs telles que lHomme ou la Nature. La dir ection du d veloppement dur able s apprend auj ourdhui dans les coles ; notre poque, cela ne sapprenait pas. Il faut rchir tout cela dans lhistoire de la transmission : est-ce que les uvres de penseurs comme Ren Dumont sont rdites ? Ce nest pas ncessairement de la faute des Modernes sils ne connaissent pas ces auteurs.
RICHARD COLLIN,
DOMINIQUE M ARTIN F ERRARI,
Militantisme et plus grand nombre

AUTRE CONTRIBUTEUR,
Il est sr qu lpoque, il y avait de vrais militants. Aujourdhui, nous voyons arriver des collaborateurs qui ont une approche plus oriente vers le business. Nous avons d changer et trouver de nouvelles solutions. Ce choc des cultures a du bon et cest une vritable chance. Le plus difcile quand on est un Ancien consiste sortir de lide selon laquelle on a r aison avant tout le monde. Les gens semparent de tous ces lments et les transforment en fonction de leur gnration. Les modes de militance sont diffrents et voluent sans cesse.
DOMINIQUE MEGARD,
Une autre chelle quantitative doit tre prise en compte : hier, les spcialistes avaient du mal se faire entendre et aujourdhui, nous assistons une gnralisation de lducation au dveloppement durable. il est impratif de maintenir Nous voulons que tout le monde en entende parler, car nous ait un m aximum Il un niveau dexigence et de souhaitons quil y peur. Cependant, ilde Modernes.de n e faut donc pas en avoir est impratif maintequalit nir un niveau dexigence et de qualit.
MARCEAU B ERTEREAU N IEL, D O M I N I Q U E MA R T I N FE R R A R I ,
Aujourdhui, nous agissons avec les mmes outils. Lducation destination du plus grand nombre se fait au dtriment de la qualit. A mon poque, les militants savaient ce qutaient une question, une ngation et un dbat. Est-ce que tous ces lments existent dans votre manire dapprendre les choses ?
Certains mots sont aujourdhui bousculs : dveloppement durable est lexemple mme des notions qui nous arrangent et nous drangent. En effet, le mot dveloppement impose dintgrer laspect nancier et douvrir les portes aux entreprises pour crer des mtiers lucratifs. Le fait de vulgariser est un bon lment, mais le message parvient-il sa cible ? Quand je vois que dans les supermarchs, on distribue des sacs en p lastique sur lesquels est crit je protge la plante , je minterroge. Il est intressant de voir que nous ne protgeons plus uniquement la nature, mais bien toute la plante. Les campagnes sont moins restreintes et elles nous font prendre conscience que nous appartenons u ne t ribu u niverselle et p lantaire. N ous s entons bien q ue n ous devons agir tous ensemble, mais nul ne sait encore comme il faut sy prendre.
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ACIDD et Comit 21
ATELIER 4
GENEVIVE ANCEL ,
Cette sparation entre Anciens et Modernes nest pas si cloisonne. Il faut se demander comment chacun, un moment donn, habite un rle et comment il ai de lautre gr andir. Au fur et m esure, je me suis toujours rjouie du nombre de gens qui sintressaient au dveloppement durable. Quand ils choisissent de changer de posture, les dcideurs sont confronts un grand vertige. Il est en effet difcile daccepter lampleur et la complexit de la tche.
Quand ils choisissent de changer de posture, les dcideurs sont confronts un grand vertige
RICHARD C OLLIN,
Dans c e monde de te chnologies, nous de vons nous p oser c ertaines questions : c omment p arviendrons-nous ab order c oncrtement t outes c es questions ? Internet est-il un droit fondamental ?
AUTRE CONTRIBUTEUR,
Il me semble que lon naborde pas assez cela par la transaction, par lacceptation de la diffrence et de ce qui nous rassemble. Nous devons rinterroger les modles, prendre des dcisions, partager et faire un pas les uns vers les autres.
MICHEL GIRAN,
Est-ce que lon partage Ils afrment que tout rellement une mme culture ? cosystme dpend de Nous devons nous inspirer de ce que nous disent les scientrois facteurs : lnergie, la tiques. Ils af rment que tout matire et linformation cosystme d pend de tr ois facteurs : l nergie, la m atire et linformation. L a vie ne tend pas vers linni et trs peu de systmes vivants ont un programme qui tend vers linni, si ce nest la cellule cancreuse. Dans tout lment naturel, il y a une notion dquilibre et de limite. Nous devons trouver cette notion.
A partir du moment o lon a f ait un c onstat, il faut utiliser la transaction et la ngociation pour agir. Certaines pratiques communicantes peuvent-elles tre partages ? La prise de parole largie sur ce sujet est trs rcente. Nous voyons apparatre des personnes qui nont plus grand-chose voir avec le militantisme ; ce s ont d e v ritables p rofessionnels d u d veloppement d urable. M aintenant, nous de savoir si nous prfrons recenser 15 militants ou 35 000 spcialistes du dveloppement durable ?
RICHARD COLLIN,
SVERINE LECOMTE,
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ACIDD et Comit 21
ATELIER 4
RICHARD C OLLIN,
Nous f aisons tous p artie de c ette c ommunaut de de stins . I l me semble effectivement que nous s ommes confronts au dcit de lalimentation dune cole de pense. Il n e f aut p as o pposer l es milit ants au p lus gr and nombre. Une nou velle g nration de m ilitants a pparat a ujourdhui. T outes le s personnes qui n ous avons transmis le dveloppement durable deviendront de nouveaux militants et cest avec eux quil faudra discuter : ils sont pour Internet, contre HADOPI, pour la libert Ils fondent une autre socit civile avec dautres valeurs. Quelles sont les valeurs quAnciens et Modernes ont en c ommun ? C est autour de ces valeurs que nous devons nous rassembler. Quelles sont les valeurs qui arriveront et que nous ne connaissons pas encore ? Comment se fait-il que depuis dix ans, on ait pu observer un tel changement des comportements vers le consommer plus et la volont de subvenir de faux besoins ? Comment inverser cela ? Que sest-il pass ? Quest-ce quun faux besoin ? Le besoin est la ncessit pour lhomme de salimenter et de se reproduire et il sagit dune valeur absolue. Ainsi, le terme faux-besoin induit un jugement de valeurs. Cest sous ce genre de dbat quon peut identier un verrou. Les Modernes sont alls l intrieur des structures contre lesquelles les Anciens se sont battus.
DOMINIQUE M ARTIN F ERRARI,
G E N E V I V E A N CE L ,
DENIS GUIBARD,
RICHARD COLLIN,
ST P H A N I E B A LTA R D I V E ,
Lentre dans ce monde est aujourdhui diffrente. En ce qui me concerne, je suis entre dans le dveloppement durable par laction et non par la pense. Pour moi, cette querelle nexiste pas. Japprends de vous et jespre que vous apprendrez de moi.
Est-ce que la communication doit devenir militante pour tre crdible ? Comment faire avancer les choses et aider ceux qui agissent ? En dpit de leur v olont, l es ent rants f ont p eut-tre m al c ertaines c hoses. Il Est-ce que la faut donc que les Anciens, les accompagnent et la reconnaissance communication doit natra de ces changes rguliers.
SVERINE LECOMTE,
devenir militante pour tre crdible ?
R I C H A R D CO L L I N ,
On identiera un certain nombre dlments capables dmerger de nos discussions :
- se posent des questions dopportunits, de verrous, de passages et de transformations - c ertains lments s articulent a utour de s q uestions de c omprhension, d action ou dentrisme. Je remarque en tout cas la volont exprime par chacun de poursuivre le dbat et de le structurer, notamment en listant des liens, des rfrences et en btissant une bibliographie. Durant les dbats, la conversation doit tre optimise par les acteurs, pour que la communication puisse se transformer.
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ACIDD et Comit 21
PLNIRE DOUVERTURE
ATELIER 5
Communication interne : green washing ?

Animateur :
PA SC AL DUBOIS,
DIRECTEUR DE CABINET DU MAIRE DE LA VILLE DE VALENCIENNES
PASCAL DUBOIS
DIRECTEUR DE CABINET DU MAIRE DE LA VILLE DE VALENCIENNES
Diffuser le dveloppement durable dans les entreprises

Directrice D es E njeux et d es H ommes : La c ommunication interne d une entreprise s ur s on engagement dans la R SE p eut-elle tre p erue comme du green washing par les salaris eux-mmes ? Partageons dabord quelques repres. La communication interne sur lengagement RSE . Elle peut prendre diffrentes formes. Nous avons produit avec le Comit 21, dbut 2009, un guide sur la mobilisation des salaris pour un dveloppement durable bas sur le tmoignage de 130 acteurs en entreprises et collectivits. Trois stades ont t identis dans les pratiques : - les actions de sensibilisation (cration de repres communs)
AGN S R AM BAU D - PAQUIN ,
AGNS RAMBAUD-PAQUIN
DIRECTRICE DES ENJEUX ET DES HOMMES
- la formation (dveloppement de comptences) - les dispositifs mis en place pour ancrer durablement le changement dans les pratiques. La c ommunication int erne e st un d es l eviers t rs ut iles au x dif frents s tades, notamment en phase de sensibilisation, pour les entreprises qui dmarrent, pour faire comprendre le sens aux orientations prises. Elle n e p eut p as s ufre e t e st in dissociable d es aut res l eviers qu e s ont l a f ormation, l intgration du D D d ans l es p rocessus m tiers, d ans l es s ystmes d e management. Le green washing (co blanchiment ou blanchiment cologique) est lutilisation abusive des arguments cologiques dans le but de se donner une image responsable. Les cas de green washing sont notamment dtectables en comparant linvestissement en communication verte par rapport linvestissement sur de relles actions en faveur de lenvironnement.
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ACIDD et Comit 21
ATELIER 5
La c ommunication int erne p eut p rendre d e n ombreuses f ormes ( expositions, afchage, diffusion de plaquettes, site intranet). Ces dix dernires annes, les entreprises ont communiqu avec des actions plutt push en interne, cest-dire descendantes. Ce nest que depuis 3 ou 4 ans que les entreprises mettent en place une forme de communication davantage participative. Lors de cette Universit dt, nous avons lhabitude de nous poser des questions luxueuses ; en e ffet, s e d emander s i l a c ommunication int erne r elve du green washing est luxueux car la communication interne est surtout trop rare sur ces sujets en entreprise. Les salaris manquent dinformation et de formation
Pas de pushing sur les salaris

DOROTHE B RIAUMONT
dlgue gnrale du Comit 21 : De quoi parle la communication interne ? Quelles sont ses faiblesses ? Nous devons aujourdhui proter de lexprience des pionniers du dveloppement durable et en tirer le bilan. Attention la communication descendante. Diffuser la communication au s alari ( pushing ) sans laccompagner risque de dlayer linformation sans quon puisse en o btenir leffet escompt. La loi sur les Nouvelles rgulations conomiques (NRE) a oblig les entreprises cotes rendre des comptes sur leurs impacts. Mais les salaris qui lisent le rapport dveloppement durable ont souvent du m al r econnaitre lentreprise dans laquelle ils travaillent. Un journal interne peut tre un bon moyen de communication interne mais attention la faon dont il est conu car nouveau il peut reprsenter un investissement vain voire gnrer des freins si la direction dveloppement durable dlivre son message de faon unilatrale.
DOROTHE BRIAUMONT
DLGUE GNRALE DU COMIT 21
Tous c es me ssages n cessitent u n ac compagnement. Ainsi, dans c ertaines entreprises, le s projections de lms (La 11 me heure ou celui dAl Gore1) non suivies de dbat ont suscit plus dabattement de la part des salaris que dnergie pour agir.
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Une vrit qui drange, prsent Cannes et sorti en 2006
ACIDD et Comit 21
ATELIER 5
DOROTH E BRIAU MONT,
En effet, la communication interne comporte autant de risque de green washing que dincomprhension. Pour prparer cet atelier, nous avons fait un test auprs de trois entreprises de secteurs diffrents : une banque, un htel et un organisme de services publics. Nous avons interrog 7 salaris au total, au guichet, laccueil, au centre dappel sur la dmarche dveloppement Durable de leur enseigne Dans aucun des cas ils nont t en capacit de sexprimer sur le sujet alors que dans ces trois c as lentreprise La mconnaissance voire communique l argement en e xterne lincomprhension de la stratgie (campagne corpodveloppement durable est relle rate, p ub p roduit) sur lenjeu stratgique de cet engagement. La mconnaissance voire lincomprhension de la stratgie dveloppement durable est relle.
DOROTH E B RIAU MONT,
Le dphasage entre les actions de communication et la faon dont elles sont perues en interne est un autre risque.
AGN S RAM BAU D - PAQUIN ,
Par exemple, certains collaborateurs de PPR se sont dits lasss du matraquage qui a accompagn la sortie du lm Home que leur Groupe soutient dans sa communication externe. En entendant parler de lengagement de leur entreprise davantage par lexterne que par linterne, il y a un v rai risque de dphasage des salaris avec leur entreprise. On se prive alors de leur capacit de mobilisation et dinnovation.
Les managers au vert

PAT R IC K W I D LO EC H E R ,
Conseiller du p rsident et du dir ecteur g nral p our le d veloppement r esponsable, G roupe L a P oste : Avant t oute c hose, j aimerai r appeler quel ques p ostulats. P remirement, le d veloppement dur able e st m oins un changement technique quun changement de comportement. Cela passe donc par la s ensibilisation, c est--dire l information, l a c ommunication e t l a f ormation. Quel r le l es m anagers d une ent reprise p euvent-ils j ouer d ans s es a ctions d e sensibilisation ? Deuximement, l e p roest moins un changement blme de la communication dans le s entreprises technique quun changement vient m oins d es s alaris de comportement. que de s ma nagers. Pou r tre ef cace, un e s tratgie d veloppement dur able d oit tre p artage p ar tous : c omme p our l a qu alit, c est t oute l entreprise qui d oit s e m ettre en mouvement. Une bataille permanente de convictions est m ener auprs des managers t iraills ent re l e l ong t erme e t l e c ourt t erme a n quil s m ettent en place les actions ncessaires pour que se rencontrent lapptence des salaris pour le dveloppement durable et laction. La Poste est une entreprise de service public, les salaris sinscrivent donc dj dans une logique de solidarit : 90 % dentre eux dclarent vouloir sinvestir ou prendre des initiatives dans le dveloppement durable. Les managers doivent permettre aux salaris de prolonger au sein de lentreprise les comportements co-citoyens quils ont adopts dans leur vie personnelle. Cest ainsi que lentreprise pourra redonner du sens au travail des salaris et retisser ainsi des liens avec le personnel.
le dveloppement durable
PATRICK WIDLOECHER
CONSEILLER DU PRSIDENT ET DU DIRECTEUR GNRAL POUR LE DVELOPPEMENT RESPONSABLE, GROUPE LA POSTE
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ACIDD et Comit 21
ATELIER 5
Depuis 6 ans, La Poste a mis en place de gros efforts de communication interne, qui commencent porter leurs fruits. Les salaris se dclarent prts mettre en place des actions qui rduisent les charges de lentreprise. Plus de 90 % dentre eux estiment que le dveloppement durable pousse linnovation, plus de 70 % que le dveloppement durable amliorera les rsultats conomiques et nanciers de lentreprise. Le dveloppement durable est donc un f acteur de rduction des cots e t d es c harges d e l entreprise, m ais au ssi d innovation, d e c onsensus en interne (par exemple avec les partenaires sociaux) ; il est aussi un moyen de se rapprocher des territoires, et devient de plus en plus un atout concurrentiel pour le business comme pour le recrutement. Enn, cest un moyen dviter les risques (nanciers, environnementaux, juridiques, dimage). Pour toutes ces raisons, le dveloppement durable doit tr e c onsidr comme un levier damlioration de l efcacit conomique et nancire d e l entreprise e t plus c omme un i nvestissement que c omme un cot.
PA SC AL D U BOIS,
le dveloppement durable doit tre considr comme un levier damlioration de lefcacit conomique et nancire de lentreprise et plus comme un investissement que comme un cot
Si on v eut c ommuniquer en interne, il f aut m ettre en p lace un e s tratgie, et en m esurer les effets. Pourquoi les efforts de L a Poste ne s ont-ils pas visibles au niveau local ? Le dveloppement durable est souvent accus dtre une chasse garde parisienne .
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ACIDD et Comit 21
ATELIER 5
Par chance, le prsident du gr oupe L a Poste e st engag s ur la thmatique du dveloppement durable ; limpulsion vient donc den haut. En arrivant La Poste, jai eu un rle de relais pour passer dune dmarche empirique une dmarche organise du dveloppement durable. Les init iatives v iennent s ouvent du b as, c omme c e f ut l e c as p our l es p lans d e dplacements d entreprise qui n taient l origine p as p rvus d ans n otre p lan dactions. Le PDE est le fruit dune initiative des salaris dune structure La Poste de Nantes qui, par son succs, a suscit ensuite 25 plans de dplacement de lentreprise dans les autres structures La Poste. Faire du d veloppement dur able d ans un e ent reprise d e s ervice n e r equiert pas normment de moyens mais une or ganisation diffrente du tr avail qui v a diminuer l impact n gatif d e l entreprise s ur les t rois p iliers du d veloppement durable. La Poste a produit un guide sur les conomies dnergie et deau (comment faire ? o t rouver l es nancements ? ...). 8 0 % d e c e t ype d actions o nt un r etour s ur investissement infrieur un an. Le rle de lentreprise est dabord de crer de la valeur, pas de sauver la plante. Bien sr, pour mieux crer de la valeur, lentreprise a t out intrt voluer dans de bonnes conditions sur Terre, mais ce nest pas son objectif premier.
PA SC AL D U BOIS,
Dans de nombr euses e ntreprises, lincomprhension de la th matique du dveloppement durable peut rendre les salaris rticents toute participation citoyenne ou sociale.
PAT R IC K W ID LO EC H E R ,
Un mouvement est cependant en train de soprer dans la population franaise puisque le changement climatique est une des proccupations principales des Franais. Dailleurs, si les partis politiques commencent sy intresser, cest bien parce quils sentent que la population sen inquite. Je rebondis sur les propos de Patrick Widloecher qui voquait la cohrence entre le mouvement global de lentreprise et les valeurs dun salari, qui est avant tout citoyen. La communication interne doit suivre cette cohrence et t enir un l angage t ransparent, c est--dire c ommuniquer l es b ons c omme l es mauvais rsultats.
Schneider Electric dispose des mmes outils pour communiquer lexterne ou linterne (baromtres et indicateurs), et associe lensemble de ses parties prenantes la mesure de ses progrs. Lide est de communiquer autant sur ce qui avance que sur ce qui stagne. Je r ebondis au ssi s ur l es p ropos d e P atrick W idloecher. Au s ein d es entreprises dans lesquelles nous intervenons, les quipes (des cadres stratgiques aux collaborateurs) ont besoin de partager des repres sur les grands enjeux du dveloppement durable ( les sujets qui l es interpellent en t ant que citoyens), les enjeux sectoriels auxquels leur entreprise est confronte, les enjeux lis leur fonction (au marketing, aux achats, dans la force de vente) et leur contribution possible la cration de valeur. Cest dans la mise en perspective de ces diffrents niveaux denjeu que laccs au sens se fait.
PAT R I C K W ID LO E C H E R ,
Et cest pour cela que vous existez ! Jai crit un livre pour faire bouger le tissu des PME-PMI qui ne sont pas impliques dans le dveloppement durable moins dy tre obliges par un c ahier des charges. Une fois c onvaincues que c es actions sont bnques pour lentreprise, elles trouvent galement leur intrt.
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ACIDD et Comit 21
ATELIER 5
Attention tout de mme la faon dengager la dmarche. Dans beaucoup dentreprises les premires actions menes consistent lancer des programmes co-gestes . Nous donnons plutt le conseil contraire car il ne nous semble contre productif daborder le sujet par le petit bout de la lorgnette . Le risque est de donner des contresignes Les salaris sont souvent sceptiques sur ces dmarches, conscients de la ncessit daborder les vrais sujets (cest--dire les impacts signicatifs de lactivit de lentreprise sur le patrimoine commun ).
PATRIC K WI DLO EC H E R ,
La Poste elle-mme a dmarr avec ce type dactions en collant des petits autocollants m a plante jy tiens, jteins ct des interrupteurs dans les toilettes. Cette action avait dabord un objectif de pdagogie, pour bien faire comprendre le mcanisme du dveloppement durable. Ce type dactions doit sintgrer dans une dmarche globale, reposant sur une analyse des enjeux et en lien avec la stratgie pralablement pose.
Il ne sagit pas de communiquer dans lunique but de communiquer sur le dveloppement durable mais de dnir un objectif de communication et une stratgie. La communication peut se mettre en place plusieurs niveaux dans lentreprise, en j ouant par exemple sur la ert Il faut donc grer un quilibre du salari. L a communication dif fre selon les fonctions des salaris et les objectifs que lon veut atteinentre une continuit de dre. Il faut donc grer un quilibre entre une c onticommunication et des actions nuit de communication et des actions ponctuelles.
AUTRE CONTRIBUTEUR,
ponctuelles
Limportant est de ne pas d livrer d injonctions c ontradictoires. A insi, si le s critres de dveloppement durable ne sont pas inclus lvaluation des salaris, notamment les acheteurs, il est impossible de mettre de vraies actions en place.
Vous semblez penser que les Franais ne sont pas schizophrnes, or, le consommateur est trs schizophrne et versatile !
PAT R I C K W ID L O E C H E R ,
Il faut lui faciliter les choses. Par exemple, linstauration de lcoconduite La Poste a permis une baisse moyenne de consommation de carburant de 5 8 % ; le s s alaris appliquent c ette c onduite conomique aussi avec leur voiture personnelle. Dune pierre, deux coups
La publication du guide sur les conomies dnergie est-elle lgitime venant dun Groupe comme La Poste ? Les salaris le comprennent-ils ? Par le simple fait demployer 280 000 personnes et dutiliser au quotidien 60 000 vhicules et 18 000 btiments, La Poste est lgitime m ettre en place ce genre dactions. Vous tes-vous e ntours d e s pcialistes p our r aliser v otre guide ? Cela vous donnerait la lgitimit
Oui, jai dbauch deux personnes de lagence environnementale O2. N ous av ons galement c r en semble un gui de d estin au x m anagers av ec des ches actions trs accessibles. Notre collection de guides est faite de rels supports laction car les gens sont en grande partie dj convaincus mais ont besoin dtre aids pour passer laction.
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ACIDD et Comit 21
ATELIER 5
les gens sont en grande partie dj convaincus mais ont besoin dtre aids pour passer laction
Une campagne dcogestes peut intervenir en lancement dautres actions. Il faut e xpliquer pourquoi les actions de dveloppement durable sont mises en place, sans les imposer.
Dmarrer l implication d une ent reprise dan s le d veloppement durable p ar l es co-gestes s ans p arler d e s es enj eux m ajeurs c re du d calage entre lentreprise et ses salaris. Ce qui sduit dans les programmes co gestes cest s ouvent l eur c aractre p articipatif. O n p eut m ettre en p lace d es di spositifs dchange ou dinnovation collaborative sur dautres sujets. Par exemple si le produit dune entreprise est trs at taqu en e xterne sur ses impacts sociaux ou environnementaux, les salaris ont besoin de trouver en int erne des espaces dexpression pour avoir les arguments ncessaires pour dfendre leur produit et leur mtier. De mme la sollicitation des salaris pour des groupes de travail sur la faon dintgrer les enjeux de dveloppement durable dans les processus mtiers (ex l e p rocessus d achats r esponsable, l co c onception d es p roduits) e st un e formule qui rencontre beaucoup dadhsion et est source dinnovation.
En t ant qu e c ommunicant, l e s ujet d e l atelier m e s emble m al formul car la notion de green washing ne sadapte pas la notion de communication interne. Les salaris peuvent avoir le sentiment que le green washing est utilis pour masquer un aut re problme : c ela revient p arler de petits oiseaux des salaris qui connaissent des problmes sociaux. Le dveloppement durable souffre dun problme smantique : les Franais lassimilent uniquement lenvironnement alors que nous savons tous quil inclut aussi le social. Lors dune confrence de La Poste sur la communication responsable, il tait servi du caf commerce quitable ; j e me suis gentiment moqu car je suis persuad quils nen servent pas en interne Si la communication interne ne se base pas sur linteractivit avec les salaris, notre action est inefcace cologiquement et nous gaspillons notre argent.
En conclusion, il sagit dune nouvelle gouvernance intgrant le collaboratif : le message nest pas impos mais partag avec les salaris, ou mme construit avec eux. Finalement, qui l a f aute ? E st-ce au x c ommunicants o u au x responsables dentreprise ? L es communicants ne sont-ils pas plus proches de la question environnementale ?
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ACIDD et Comit 21
ATELIER 5
Pas forcment ; par exemple, PSA Peugeot Citron a co-construit sa charte de communication responsable avec la direction de la communication et les directions oprationnelles.
PSA Peugeot Citron adopte logiquement des dynamiques environnementales, ils ne font que rpondre leurs responsabilits. Le dveloppement durable est connot environnement , et la Responsabilit socitale des entreprises (RSE) est connote ressources humaines (RH). Lutilisation de la bonne smantique est primordiale : communiquer vers une cible qui utilise une smantique diffrente est vou lchec. Jai travaill PSA Peugeot Citron et le discours dveloppement durable tait en dcalage avec la ralit conomique : les acheteurs avaient pour consigne de demander leurs sous-traitants daller simplanter hors de France. Or, lacheteur savait quen agissant ainsi, il ny aurait durablement plus de sous-traitants en France. Le groupe La Poste propose-t-il des actions spciques destines aux managers ? Tout l e m onde a t f orm : l e c omit e xcutif, l e c omit d e direction, le c omit du m anagement, les c adres suprieurs, puis le personnel. Il sagit dune formation de quelques heures. Par ailleurs, chaque manager doit runir chaque mois son personnel pendant une heure et aborder une thmatique qui nest pas lie directement leur mtier ; le dveloppement durable est lune dentre elles.
PA SC AL DU BOIS,
Lefcacit de 45 minutes de formation me laisse perplexe
Jai crit l e Guide du dveloppement durable en entreprise : en 3 mois, le lecteur a c ompris le fonctionnement et les problmatiques du d veloppement dur able e t l es adapte s on qu otidien. J aimerais qu e c e gui de p ermette aux managers de comprendre que le dveloppement durable est pour eux un moyen datteindre plus rapidement leurs objectifs professionnels et dans de meilleures conditions.
La p roblmatique s e p ose d e l a m me m anire en collectivit territoriale : le dcalage existe entre les agents et les collectivits car les enjeux du dveloppement durable nont pas t expliqus en interne.
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ACIDD et Comit 21
ATELIER 5
Si les salaris des entreprises avaient compris les enjeux du dveloppement durable qui s ont m aintenant voqus d epuis p lusieurs ann es, n ous n e s erions p as acculs de la sorte aujourdhui. Cela est reprsentatif du fait quil ne suft pas de comprendre les ides pour que les actes suivent.
Je fais partie de ceux il ne suft pas de qui p ensent qu e l e d veloppement comprendre les ides durable p articipe l a c ration d e valeurs. U ne f ois c ette v aleur c re, pour que les actes peut s engager l a b ataille ent re l e suivent capital et le travail pour s avoir c omment elle est rpartie. Mais, cest un autre dbat
AUTRE CONTRIBUTEUR,
Les salaris doivent comprendre que le dveloppement durable peut permettre de raliser des conomies. Je ne supporte plus le terme green washing , cessons de parler en anglais, nous sommes franais ! Comment voulezvous que le grand public comprenne ce jargon ? Etre pragmatique sera ncessaire pour sauver notre plante.
Que f aire de s 8 % d conomie obtenue grce lco-conduite ? Certains s ouhaitent quil s r eviennent au x s alaris, d autres au x a ctionnaires O n pourrait consacrer une partie de ces conomies lamlioration du cadre de travail. Ils devraient servir dune manire ou dune autre les valeurs du dveloppement durable.
AUTRE CONTRIBUTEUR,
PA SC AL DU BOIS,
Il est important que la formation au dveloppement durable reprenne les fondamentaux : l es enjeux, la culture et lapproche complte quil r eprsente. Il sapplique en effet la globalit de la gestion dune entreprise et lensemble de la chane doit tre dbattu, expliqu et compris par tous les salaris.
A U T R E C O N T R I B U T E U R , Il ny a pas de cohrence entre les actions d es lu s e t l e f onctionnement int erne d es c ollectivits territoriales. AUTRE C ONTRIBUTEUR,
Nous ne disposons ni des outils ni de la formation de base qui nous seraient ncessaires pour communiquer sur le dveloppement durable
Noublions p as le p arcours q ue nous avons d j r alis. N ous s ommes p asss p ar l a p roblmatique d e l a qualit, puis de la scurit, et nous sommes aujourdhui dans la phase environnementale. Nos rfrentiels, le poids de lhistoire et les enjeux de to lrance ent rent galement en c ompte dan s l volution d e c es phases.
Je suis venue cette Universit dt pour trouver des outils de communication, car cette dernire senlise un p eu. Nous ne disposons ni des outils ni de la formation de base qui nous seraient ncessaires pour communiquer sur le dveloppement durable. Lentreprise joue un rle social dont la porte va bien au-del de la simple action dteindre les lumires.
Aujourdhui, les agences de communication travaillent de moins en moins seules. Ernst & Y oung ou Price peuvent apporter des outils et une analyse. Lapproche nest plus globale mais collaborative : nous ne feignons plus davoir les connaissances ou les comptences mais nous allons les chercher ailleurs. Langle dattaque de la communication interne dans les entreprises nest-il pas mauvais ? Il suft peut-tre de faire comprendre aux salaris quils ont le devoir dagir pour la plante.
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ACIDD et Comit 21
ATELIER 5
AGN S RAM BAU D - PAQUIN ,
Le Comit oprationnel n 34 du Grenelle a pos cette question et choisi dassocier les dif frents acteurs ( collectivits, entreprises, ONG) pour obtenir que les citoyens (qui sont aussi lecteurs, parents, collaborateurs, ) comprennent les enjeux.et agissent dans leurs diffrentes sphres. Ce nest pas aux entreprises de se substituer au devoir de lEtat. Non, mais cest ell es de sensibiliser leurs salaris. Voir encore des lumi res allum es e t d es c hasses d eau qui c oulent m e s idre ; l es s alaris nagissent pas de la sorte chez eux !
PAT R IC K W ID LO EC H E R , AUTRE CONTRIBUTEUR,
AUTRE CONTRIBUTEUR,
(Victor Hugo ESPINOZA), Nous navons pas abord le problme de la responsabilit. Par exemple, sil ny a p as de mtro dans ma ville et que je dois prendre ma voiture, cest de la faute du maire qui ne ma pas donn la possibilit dutiliser les transports en commun ; mais si je refuse tous les moyens de transports en commun, cest de ma faute. Je pense que cest en causant un problme de conscience individuelle que nous arriverons faire bouger les choses.
D O R O T H E BR I A U M O N T ,
Quand ARMOR-LUX a dcid de dlocaliser une partie de sa production, il a gard le personnel mais a entrepris leur conversion professionnelle. Avez-vous des propositions damlioration ? Jaimerais partager mon exprience : nous avons remarqu que mme au sein dune agence environnementale, o le public interne est dj sensibilis au dveloppement durable, les messages passent de plus en plus mal. Nous avons alors dcid de crer des mini-vnements un p eu d cals ( plutt qu e l es h abituelles n ewsletters) : les salaris se sont pris au jeu car lunivers tait dcal et diffrent. Nous avons senti que cela leur avait redonn un soufe. Savoir qui lon sadresse est indispensable car les niveaux dacceptation et de s ensibilisation des s alaris s ont dif frents s elon les entreprises. De mme, il est indispensable de revenir l change humain et de proposer des actions collaboratives et interactives.
PA SC AL DU BOIS,
AUTRE CONTRIBUTEUR,
il est indispensable de revenir lchange humain et de proposer des actions collaboratives et interactives
La c ommunication s ur l e d veloppement dur able d oit ir riguer les dif frents supports et ne doit pas tre une communication spcique, donc isole du reste.
La c ommunication in terne d pend s oit des D RH s oit des directions de la communication Il serait ncessaire de renforcer les liens entre ces diffrents acteurs, dassocier les partenaires sociaux galement (faire ensemble).
PAT R IC K W ID LO EC H E R , AUTRE C ONTRIBUTEUR,
Parfois de lune ou de lautre, cela dpend des cas. Selon moi, e lle d pend e n ma jorit de la d irection de la Il serait ncessaire de renforcer les liens avec la DRH.
communication.
PA SC AL DU BOIS,
Cela nous ramne linvitable formation : lensemble des managers doit avoir une bonne connaissance du dveloppement durable dans tous ses aspects. A la ville de Valenciennes, nous avons remarqu que les cadres navaient pas compris le dveloppement durable malgr nos efforts de communication ; nous avons donc relanc la formation pour que cette culture soit permanente.
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ACIDD et Comit 21
Actions !
5 ateliers
Vendredi 11 septembre 2009
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ACIDD et Comit 21
PLNIRE DOUVERTURE
ATELIER 6
Esprit positif et constructif !

Animateur :
H E N RI VAN M E LLE ,
DIRECTEUR DE FORMAT UTILE
Comment parler de faon plus constructive du dveloppement durable ? Comment tenir un di scours dif frent ? Av ons-nous vraiment besoin de changer de discours ? Nous essaierons de parler positif ; les cologistes sont souvent taxs dtre les aptres du catastrophisme
Nous essaierons de parler positif ; les cologistes sont souvent taxs dtre les aptres du catastrophisme
HENRI VAN MELLE
DIRECTEUR DE FORMAT UTILE
Peut-on sauver le Titanic ?

PIERRE S IQUIER,
PIERRE SIQUIER
PRSIDENT DU GROUPE LIGARIS, PRSIDENT DE LA COMMISSION DVELOPPEMENT DURABLE DE LAACC, VICE-PRSIDENT DE LA FONDATION NICOLAS HULOT
Prsident d u gr oupe L igaris, Pr sident de la C ommission dvelop pement durable de lAACC, Vice-prsident de la fondation Nicolas Hulot : La bandeannonce du lm de Nicolas Hulot, Le syndrome du Titanic : que nous avons vue hier soir est une dnonciation de tous les maux de la socit actuelle. Pourquoi est-il s i n gatif ? L a f ondation Ni colas H ulot a l anc l opration D p our l a Terre pour amener chacun faire un geste cologique an de passer de la prise de conscience collective l action individuelle. E lle a en suite l anc l e p acte coLe ngatif ne peut logique avant que Nicolas Hulot namne se justier que sil le Grenelle. Toutes ces actions sinscrivent trouve un rebond dans une logique trs p ositive. Et c e lm arrive ave c u ne d nonciation n gative positif (mme s i n ous av ons in sist p our qu e l a n soit positive). Le ngatif ne peut se justier que sil trouve un rebond positif. Le dbat sur la taxe carbone signe le retour des lobbies pesant contre la socit daujourdhui ; l es p olitiques l a c ritiquent al ors quil s o nt eu x-mmes s ign l e pacte cologique. L e n gatif d oit tre u ne a rme d e r eprise d e c onscience. P ar exemple, les annonceurs de la scurit routire passent dune campagne ngative choc un e campagne plus lgre. Lcologie vient de connatre un c ycle vertueux qui a m en au Grenelle et qui traque la socit capitaliste. Aujourdhui, si Nicolas Hulot retombe dans un cycle ngatif, cest pour choquer. Cest ncessaire pour agiter lopinion.
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ACIDD et Comit 21
Vivre heureux ensemble

PIERRE NOU GUE,
PIERRE NOUGUE
CO-FONDATEUR DE LASSOCIATION REPORTERS DESPOIRS
C o-fondateur d e l association R eporters d Espoirs : L association Reporters despoirs a t surnomme positive network . Devant les incohrences de notre socit, tre trop positif est une ineptie. Nous avons donc besoin de garder cette capacit de rvolte et dindignation. En revanche, constater les drames sans y apporter de solutions na pas non plus de sens. Plutt que de parNous devons explorer ler dinformation positive, Reporter les pistes de solutions despoirs se place dans une logique collectives, notamment de s olutions. Q uelle c ivilisation pouvons-nous f onder ? Q uelle e st en sappuyant sur de la l ogique du v ivre en semble ? nouveaux hros Nous devons explorer les pistes de solutions collectives, notamment en sappuyant sur de nouveaux hros. La nalit est de btir des solutions pour vivre plus heureux ensemble. Jai galement produit un lm pour dnoncer et embrayer ensuite sur des solutions. Les milieux cologistes sont souvent accuss de noircir le tableau, ce qui cre un n gativisme ambiant duquel nous ne pouvons sortir. Je fais partie de la gnration 68 qui b aignait dans le marxisme. Pour construire une socit, nous avons besoin dun cadre philosophico-politique. Aujourdhui, ce qui nous freine pour a gir e st qu e n ous n avons p as t rouv d e c adre d e r frence, d e c adre d e pense positif sur un m onde futur. Par exemple, dsacraliser le PIB demande de revoir lensemble de nos indicateurs, mais aujourdhui, aucun cadre macro-conomique ne le permet. Bettina Laville voquait hier les objectifs du millnaire pour le dveloppement1 qui xent une feuille de route pour la plante, par une sorte de grand brainstorming m ondial. D e qu oi av ons-nous b esoin ? M anger, s e l oger, av oir accs l ducation, tre en b onne s ant, r especter l e dr oit d es f emmes e t d es enfants Les objectifs du millnaire prennent en compte la ncessit dun dveloppement commun entre tous les acteurs (politiques, associatifs) au-del des intrts i ndividuels d e c haque p ays. U n p lan d action c ommun p our l a p lante est-il possible ?
PIERRE SIQUIER,
PIERRE NOUGUE,
Mme si ces objectifs peuvent tre critiqus, personne ne peut nier la ncessit dun plan daction commun. Or, le G20 lui seul ne peut reprsenter lhumanit. Ce sont les nouveaux hros, ces hommes ou femmes inconnus qui mnent des actions exemplaires, qui doivent tre valoriss pour enclencher une dynamique de changement. Alors que nous entrons maintenant dans les 5 dernires annes des objectifs du millnaire, toutes les entreprises rchissent aux actions en faveur de la plante. C est en f ait l ensemble des business model qui doit tre repens pour viter de ritrer les erreurs du pass : les universits mondiales et les professeurs en conomie doivent retravailler sur le s conomies lo cales. Cela passe par linnovation et par ces nouveaux hros des entreprises qui se battent contre la pense commune. Pour se faire entendre du plus grand nombre, les nouveaux hros ne pourront pas rester uniquement positifs et gentils. Lide de menace doit tre couple un esprit constructif.
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Huit objectifs que les Etats membres de lONU sont convenus en 2000 datteindre dici 2015.
ACIDD et Comit 21
(France Tlcom), NTT Docomo2 a dclar dans la presse que mener des actions responsables peut galement permettre de faire de largent. France Telecom dveloppe en interne des projets pour penser la conception des produits en fonction des attentes co-responsables des clients (efcacit nergique, normes de dveloppement durable). Je pense que le modle thermodynamique de lconomie3 pourrait sadapter en travaillant sur le besoin des gens Les personnes qui (indicateurs de bonheur, sant, scurit) et sur les objectifs dtiennent le pouvoir du millnaire ; c hacun p ourrait ainsi a gir d ans l e b on s ens. Les personnes qui dtiennent le pouvoir peinent penser difpeinent penser fremment : cest fatiguant et cela constitue un risque (que diffremment tout chef dentreprise devrait pourtant prendre).
AUTRE CONTRIBUTEUR,
Les entreprises doivent faire conance des personnes extrieures et demander leur a vis d e s pcialistes p our l es o rienter s ur u ne p iste c oncrte, m ais a ussi y consacrer de largent.
H E N RI VAN M E LLE ,
80 % des richesses mondiales sont entre les mains du G20. Ne faut-il pas commencer par changer la pense des dirigeants pour faire avancer les choses ? Cest en effet ncessaire mais insufsant. Il existe une belle dynamique au sein du G20 dans la ligne des ides de Barack Obama, Tony Blair ou encore Angela Merkel sur des sujets comme la rglementation de largent, les paradis scaux Jai assist une c onfrence de lONU s ur le changement climatique et limplication des t lvisions d u monde e ntier : tous l es p ays q ui s eront l es p remires victimes du r chauffement climatique taient runis, mais les Amricains ou les Russes taient absents ! O n ne peut pas discuter sparment, il n ous faut penser le monde avec lensemble des nations. Pour cela, les TIC portent en elles des enjeux formidables de communication. Avec la pression des ides et les groupes qui sorganisent, nous pourrons changer beaucoup de choses c ondition dtre
2 Oprateur japonais de tlcommunications 3 En conomie, la thermodynamique permet de saffranchir de lisolement dun s ystme pour prendre en compte son ouverture sur lenvironnement.
P I E R R E N O UG U E ,
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factuels et daccepter de travailler dans un systme conomique qui redonne de la dignit parce quil engendre des rsultats.
Notre responsabilit de communicant est de faire merger ces rcits locaux qui crent des motions
Il faut maintenant passer laction, sinon nous nous acheminons vers un clash Nord/Sud qui sera effroyable.
PIERRE NOUGUE,
Il faut videmment parler du clivage Nord/Sud, m ais n e p as o ublier p our a utant n os s ituations locales. Notre responsabilit de communicant est de faire merger ces rcits locaux qui crent des motions : il s doivent tre m diatiss, raconts, e t v cus d e m anire c harnelle. Les professionnels de la cration et de linnovation comme les publicitaires pourraient permettre de btir cette vision. Notre rle de communicant est de nous battre pour pointer les actions existantes travers le monde et changer les bonnes expriences. En ce sens, cette mondialisation est la fois extraordinaire et folle. Les communicants doivent proter des technologies de linformation pour faire ressortir les hros dont la socit a besoin. Ils sont un lment de construction de la socit nouvelle, et cest notre rle de les faire ressortir. Nous nous heurtons pourtant des forces, surtout de la part de ceux qui ont les moyens de nous contrer. Le prsident Obama par e xemple s e h eurtera d es mur s d ans ses a ctions p olitiques ( dossier d e la sant), ce ne sera pas si facile. Le PIB donne une vision trs macro et ne signie rien au niveau de lentreprise : ce nest pas son outil de pilotage. Pour changer le PIB par un autre indicateur de macro conomie des Etats, il faut donc aussi savoir le dcliner dans toute la chane de valeurs et acteurs conomiques (des entreprises aux individus). Par ailleurs, il faut aussi valoriser le local et se rendre compte que nous sommes collectivement responsables pour viter de retomber dans le schma du cest pas moi, cest les autres .
PIERRE SIQUIER,
AUTRE CONTRIBUTEUR,
AUTRE CONTRIBUTEUR,
(Floris VAN LIDTH DE JEUDE, ACIDD), Je crois peu la possibilit de la rednition dun cadre philosophique ou politique, parce quil sera forcment segment gographiquement ; o r les enjeux voqus sont forcment globaux. Je me retrouve davantage dans une initiative comme les objectifs du millnaire pour le dveloppement dont le principe est de xer des objectifs communs
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ACIDD et Comit 21
qui ne dpendent pas de la culture mais prennent seulement en compte le vivre ensemble sur la plante. Je r etrouve d ans l e lm d e N icolas H ulot u ne c onsonance m illnariste d ont j e me me. Je ne suis pas certain que la peur favorise lenclenchement de laction. Est-il possible dactiver les consciences sans faire peur ?
(JeanCharles LARDIC) : Comme Je ne suis pas certain que la lexpliquait Pierre Siquier, peur favorise lenclenchement gnrer la peur fait partie de laction dun c ycle alt ernant l es visions positives et ngatives. Cette alternance doit sorganiser selon les supports, les moments, lactualit, les cibles et la rceptivit des gens. Quel est le bon r ythme entre le positif et le ngatif ? Dnoncer un e s ituation in admissible p eut g nrer p lusieurs e ffets s ur l e t lspectateur ; il faut choisir leffet que lon souhaite provoquer. La peur, le dcouragement e t l e s entiment d tre d ans l impasse d oivent tre c adencs a vec l a possibilit den sortir.
Quand o n t ouche l motionnel d es g ens, l e c hamp d es e ffets potentiellement suscits est large : cest ce que cherche Nicolas Hulot. La philosophie du monde daujourdhui tend vers une appropriation exagre de la proprit entre les mains de quelques-uns. Le repre du capitalisme que lon vit depuis 50 ans doit maintenant tre dplac. E st-on capable davoir un autre angle de vue de notre socit, sans inventer un m odle compltement diffrent ? Peut-on passer du monde de la proprit au monde de la proprit et de lusage ? Le p roblme a gricole e st p ar e xemple c onsidrable e t l e d bat s ur l a PAC s era vital. Comment ferons-nous ? N ous sommes en t rain de dvelopper cette vision diffrente. Quant lutilit de noircir le tableau, il est vrai que Nicolas Hulot est un dnonciateur mais il est fondamentalement optimiste dans lespce humaine. Il cherche nous replacer dans cette autre vision.
P I E R R E SI Q U I E R ,
Ce lm n e p rche-t-il p as uni quement l es c onvaincus ? Q uel choix montrons-nous au grand public qui subit dj des rapports sociaux de plus en plus violents ? Ce discours est moralisateur et je crois La phrase combative que ce lm dessert le propos. Au contraire, il faut vendre du savoir tre ensemble ; notre seul devoir est de dEmmanuel Desjardins, vendre de lespoir.
le rel est tragique mais la joie est possible, peut-elle rpondre notre question ?
H E N R I V A N M E L L E , Comme dans lducation des enfants, il faut parfois tre capable de mettre une petite fesse. L intrt d u lm e st p lus g rand, i l m ontre d es gens et pas seulement des paysages. Montrer le positif est le travail des communicants, des militants et des politiques, et pour cela, ils doivent pouvoir sappuyer sur des dnonciateurs comme Nicolas Hulot.
(Lorraine SI MARD, Ellipsos , Q ubec) : Des dmarches isoles naboutissent p as d es c hangements d e c omportements. S i un e a ctivit n est pas intgre un plan dactions damlioration continue par public, cest un coup
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ACIDD et Comit 21
dpe dans leau. Et je crois quil faut contrebalancer avec un ct positif an de couvrir lensemble de la ralit qui nous entoure. La phrase combative dEmmanuel Desjardins, le rel est tragique mais la joie est possible, peut-elle rpondre notre question ?
PI E R R E SIQ U I E R ,
Aprs le lm, la fondation Nicolas Hulot lancera une consultation nationale sur Internet pour proposer des solutions. Elle ne sen tiendra pas au lm.
( Michel G IRAN, a ssociation A dome) : Un lm, a ussi b ien f ait soit-il, ne fait quefeurer les sujets, il nentre pas dans le dtail et ne relaye pas les solutions. Pour le sommet de Copenhague, nous voulions crer un Wikipdia des bonnes pratiques , mais cet outil se voudrait non consensuel. La d euxime v ersion d Ecobase 2 14 en c ours d e nalisation prop ose de b ons dbuts de s olutions s ous forme de 7 00 ches s ur l es gr andes t hmatiques du dveloppement d urable, d e v idos d e b onnes p ratiques, e tc. I l n e s agit p as d e rinventer ce qui existe dj mais juste de le relayer. Notre outil permettrait par exemple, en tapant Energie sur Google, daccder lensemble des bonnes pratiques, des vidos explicatives
PIERRE NOUGUE,
Nous avons mont en France un rseau international Les Journes de lentrepreneur p our que tous les prols dentrepreneurs soient reprsents ( et pas seulement par le MEDEF). En 2 ans, sans se dplacer, 78 pays ont intgr la plateforme numrique www.unleashingideas.org qui rassemble les entrepreneurs du m onde ent ier ( Global e ntrepreneurship week5). D es a ctions in croyables s ont dj dveloppes t ravers le monde, il f aut juste les dcouvrir. Les Journes de lentrepreneur nen sont qu leur 3e dition, imaginez dans 5 ans ! Cest bouleversant dtre mu par ces actions dveloppes par des gens que nous ne connaissons p as, m ais a vec q ui n ous n ous s entons p lus h umains. I l e xiste un e nergie incroyable sur cette plante.
Comment p uis-je r agir d ans m on ent reprise s i ell e r efuse c e type dactions que je lui propose ? Ce sont des choix de vie personnelle. Pour ma part, quand je ntais pas daccord avec lentreprise dans laquelle jtais, je la quittais.
PIERRE NOUGUE,
PIERRE S IQUIER,
Comment s e s ervir d e c es f orces c ommunautaires p our a voir d e l inuence auprs des politiques ? (Lorraine SIMARD, Ellipsos, Qubec), En gnral, le changement
AUTRE CONTRIBUTEUR,
drange.
PIERRE NOUGUE ,
Nous sommes tous dans ce cas : le changement fait peur, cest comme si nous nous lancions dans le vide.
(Christelle CHABREDIER, La Poste) : Je ne crois pas que la solution soit e ntre l es m ains d un G20 qui d emeure enf erm dans un e v ision c ourt terme.
Jai choisi de dire stop et cest un grand bonheur que de ntre rien
4 www.ecobase21.net 5 Les journes de lentrepreneur en France et la Global Entrepreneurship Week travers le monde se droulent du 16 au 22 novembre 2009.
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Le prix de la croissance est celui de la perte de son me. Nous devons garder une vision humble et rchir individuellement n otre part de contribution. Est-ce que japporte quelque chose de positif en me battant sur le G20 alors que je dois faire garder mon ls par une nourrice et que mon mari ne me voit pas ? Jai choisi de dire stop et cest un grand bonheur que de ntre rien ! Plus tard, jai rpondu positivement la proposition de La Poste mais en insistant sur m on quilibre n cessaire ent re m on t ravail, m es enf ants e t m oi-mme. J ai trouv que L a Poste, contrairement c e quon peut en at tendre, contribue l a rupture ( avec p ar e xemple l e v hicule l ectrique). L a p ossibilit d apporter un changement vient parfois dacteurs auxquels on ne pense pas. Il faut avoir cette capacit dtonnement et dcoute, et ne pas sous-estimer notre capacit daction trs modeste qui donne une force norme.
AUTRE CONTRIBUTEUR,
(Suez Environnement) : Pour revenir sur le lm de Nicolas Hulot, pourrait-on a ccompagner l es j eunes s pectateurs e t l eur c onsacrer un e space d e discussion ? Il faut donner aux jeunes lenvie davoir envie, les entendre, leur donner le sentiment dtre acteurs. Ne manque-t-il une dimension humaine ce lm ?
PI E R R E SIQ U I E R ,
Cette dimension humaine est trs prsente dans le lm ! Les jeunes nous reprochent de loublier mais quand ils verront ce lm, certes sombre, ils verront une dimension humaine lchelle locale. (Suez Environnement) : Le groupe Suez Environnement apporte de leau 50 millions de personnes dans le monde. Parmi elles, combien savent ce que sont les objectifs du millnaire ? Ces objectifs devraient tre un cadre commun de rexion et de valeurs, sinon les religions prendront le pas. Il y a un tel dcalage entre ce quon montre aux gens et ce quoi ils ont accs
AUTRE CONTRIBUTEUR,
Quel e st l acteur nal ? C est c haque individu, d ans s es diffrentes fonctions (citoyen, lecteur, consommateur) ; il doit tre sensibilis dans chacun de ses rles pour faire remonter une action qui aboutira un plan dactions. Ce dernier ne viendra pas den haut. Il faut jouer sur lenvie et pas seulement sur la peur : l e dveloppement durable doit tre dsirable.
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ACIDD et Comit 21
AUTRE CONTRIBUTEUR,
Si le seul moyen dagiter les consciences est la peur, alors compensons p ar le plaisir. C est trs bien de manger un r epas bio, mais avant tout, nous partageons un repas ! Le rle de Nicolas Hulot est-il essentiellement de donner conscience ou de rentrer dans laction ? Par exemple, jai t frustr lors des lections de 2007 lorsquil sest arrt aux portes de laction.
PIERRE SIQUIER,
Le rle de Nicolas Hulot depuis 20 ans est de faire de la pdagogie, puis il a volu en se rendant compte que le systme mondial tait complexe. Cest un porte-voix, une dnonciation de lexagration du monde. Je le connais trs bien et je crois quil sera mdiocre dans laction. Ce nest pas un homme politique. Il est capable de faire le pacte cologique, de faire signer tous les hommes politiques (sauf l es e xtrmes d ont il s n e v oulaient p as). Il p eut au ssi p ousser un c oup d e gueule plus s ombre c omme aujourdhui. C est s a nature, c e nest p as un c alcul. Nous lui avons tous conseill de ne pas se lancer en p olitique, parce quil au rait t trs mauvais.
Les donneurs de conscience sont peut-tre indispensables lesprit constructif
(Dominique MARTIN FERRARI), Tous les citoyens disposent dun service public qui e st France Tlvision. Je nen ai pourtant pas encore entendu parler dans cette universit. Pendant 10 ans, jai Tous les citoyens produit le magazine Gaa sur France 5. La chane a suivi le somdisposent dun met de Johannesburg, mais le jour o Gaa sest arrt, aucun service public qui est journaliste n en a p arl. N e v ous s entez-vous p as r esponsable France Tlvision de c e qu e l on v ous d onne en m atire d e c ommunication ? Il faut rclamer c orps et cris une mission de dveloppement durable sur le service public.
AUTRE CONTRIBUTEUR, PIERRE S IQUIER,
Suite l a suppression de la publicit s ur le s ervice public, nous avons rclam le droit de dif fuser une c ampagne p our le dveloppement dur able aux heures de grande audience. Nous navons pas encore reu de rponse alors que le service public aurait dj d sauter sur loccasion ! Quelle e st l a s tratgie d e d veloppement du rable d e F rance (Dominique MARTIN FERRARI), Elle est inexistante ! Patrick de Carolis a pourtant sign une charte lan dernier
tlvision ?
AUTRE CONTRIBUTEUR, AUTRE CONTRIBUTEUR, AU T R E CO N T R I B U T E U R ,
(Dominique MARTIN FERRARI), Nous agissons en interne mais les missions ne suivent pas. Nicolas Hulot a un rle intermdiaire entre intellectuels et politiques, mais son lm est une dmarche dartiste, trs utile en soi. Trois m ots p euvent c ontrebalancer l a n otion d e p eur : s ens, amour et bienveillance.
AUTRE CONTRIBUTEUR,
AUTRE CONTRIBUTEUR,
(Jean-Charles LARDIC), Jai limpression que la question se pose sous la forme faut-il mettre en avant La protection les bnces personnels ou les avantades donneurs de ges thiques ? , comme si ces derniers conscience doit tre taient dans le camp du ngatif
un souci majeur
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ACIDD et Comit 21
La protection des donneurs de conscience doit tre un souci majeur : d es j ournalistes p euvent tre m enacs, Ni colas H ulot a r encontr d es problmes au sein de TF1 lors de sa campagne lectorale, etc. Le vrai journaliste est une espce en voie de disparition.
On ut ilise s ouvent l e o n Q ui e st c e o n c ens a gir ? Lutilisation du on est une pirouette pour sextraire du sujet. (Jean-Charles LARDIC), Chaque individu, s on niveau, possde un p ouvoir c ondition qu e l es aut res ni veaux d e l chelle f onctionnent. N ous avons besoin de nous rassurer en voyant que nous ne sommes pas seuls vouloir sengager. Cest a le on .
AUTRE CONTRIBUTEUR,
Nous s ommes t ous d es c ommunicants a u s ens l arge. N otre contribution serait de trouver des nouveaux mots pour dcrire ce qui est en train de se passer, le faire savoir et maintenir la tension et lalerte. Il f aut donner les mots ce qui est en train de sortir du chaos (dont parlait Bettina Laville) et vhiculer limage dune famille terrienne. Par ailleurs, cessons dopposer le moi et le nous et reprenons conscience que nous faisons partie dun tout. Il revient chacun den choisir le sens (religion, spiritualit). Lmotion, lalerte, lindignation et surtout le faire-savoir sont autant de moyens pour montrer nos enfants les actions durables existantes. Un modle post-individualiste alliant lindividuel et le collectif commence se dnir.
(Michel GIRAN, association Adome), Adome a s outenu Gunter Pauli qui a mi s en vidence sur Internet des s avoir-faire sur le bio mimtisme : 2 000 3 000 solutions partant de lobservation de la nature qui est incroyablement intelligente. Il en sortira un livre Nature 100 best.
(Lorraine SIMARD, Ellipsos, Qubec), Le grand d est de trouver le courage de se lancer corps et me dans le changement de paradigme ; c ette fois-ci le temps presse. Toute priode de transition est dstabilisante. En tant que communicants, nous avons un rle majeur dans le processus de dveloppement durable et nous de vrons ac cepter c ette p riode de tr ansition m me si e lle e st inconfortable.
Conclusion
P I E R R E SI Q U I E R ,
Le danger est que ce sommet ne soit quun rendez-vous de spcialistes
Nous avons lchance de Copenhague : si nous ne passons pas avec succs cette tape, la suite des oprations sera difcile. Sommes-nous capables de nous mobiliser, de crer une chane via e-mail avec nos rseaux l issue d e l universit d t ? C est e n m ettant l a p ression que lon obtient des rsultats. Il faut montrer que Greenpeace, WWF ou la Fondation Hulot ne sont pas les seuls vouloir agir pour la russite du sommet de Copenhague. Le danger est que ce sommet ne soit quun rendez-vous de spcialistes. ACIDD pourrait lancer cette dimension oprationnelle Je suis tout fait daccord pour lancer une dmarche pour Copenhague. Plus nous serons nombreux n ous mobiliser dans le monde sur ce rendez vous essentiel, plus il aura dimpact et plus il sera efcace pour notre avenir.
AUTRE CONTRIBUTEUR, PIERRE NOUGUE ,
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PLNIRE DOUVERTURE
ATELIER 7
Formons la communication et au marketing responsables

Animatrice :
JZABEL GOUGEON,
ADMINISTRATRICE DACIDD, CONSULTANTE
Le thme de la formation tient beaucoup c ur ACIDD ; l a formation et lducation la communication et au marketing responsables gurent dailleurs parmi les valeurs fondatrices de lassociation. Les agences comme les annonceurs, les ONG comme les organismes de rgulation cherchent r ecruter des c ollaborateurs dots dune bonne culture du d veloppement durable et capables de concevoir une communication plus responsable. Il faut donc doter les jeunes managers et leurs ans de connaissances thoriques et pratiques sur le dveloppement durable. Ainsi, ils seront capables de matriser les problmatiques complexes de communication avec les parties prenantes dune part, e t d e m arketing d es p roduits co-conus, b io, e t quitables d autre p art pour rpondre la demande des consomacteurs. Comment faire merger de nouvelles formations dans toutes les coles de communication et de marketing ?
JZABEL GOUGEON
ADMINISTRATRICE DACIDD, CONSULTANTE
Une goutte de dveloppement durable dans la mcanique universitaire ?

C L I N E E S P U N Y,
CLINE ESPUNY
ENSEIGNANT-CHERCHEUR EN COMMUNICATION ET MARKETING, GROUPE SUP DE CO MONTPELLIER
Enseignant-chercheur en commuCest du ct des nication et marketing, Groupe SUP DE CO enseignantsMontpellier : Ct entreprises et tudiants, lcole est trs sollicite sur la thmatique chercheurs que le du m arketing r esponsable. C est d u c t bt blesse : trs des en seignants-chercheurs que l e b t rares sont ceux blesse : t rs rares sont ceux dont la thse fait int ervenir le d veloppement dur able. dont la thse Face aux diffrentes disciplines reines que fait intervenir le sont la stratgie, la nance, et le dvelopdveloppement pement c ommercial, le marketing dur able pse b ien p eu. M algr t out, m a v oix d e durable responsable du m arketing dur able s e f ait entendre auprs des enseignants en m arketing et surtout la sensibilit au d veloppement durable commence cependant compter. De manire gnrale, les institutions peinent suivre. Le mouvement dintgration du dveloppement durable dans les formations a peu de moyens, mais progresse, surtout quand le dveloppement durable est afch comme volont de la part de la direction,
Lente amlioration
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ce qui est le cas de mon Ecole. Au niveau national, la Confrence des grandes coles a dj fait un pas trs signicatif par exemple. Au ni veau d es en seignants d es qu estions s e p osent en core s ur l a s mantique : quelle dif frence par e xemple entre thique e t d veloppement durable ? Il e st c ertain qu e l e c hangement o prer p our Au niveau des enseignants des un en seignant e st t rs s rieux. L e d veloppement questions se posent encore sur durable pose en effet beaucoup de problmes mais les solutions sont moins nombreuses : quil est difla smantique : quelle diffrence cile pour un professeur denseigner que parfois, on par exemple entre thique et ne c onnat pas la s olution ! ... Par ailleurs, il e xiste peu de matire thorique disponible pour les ensei dveloppement durable gnants qui souhaiteraient se lancer. Pour participer p lusieurs c olloques internationaux, jobserve en r evanche que les Europens sont trs prsents sur le sujet.
Actions et projets
Sup de Co Montpellier est membre du Global Compact des Nations Unies et a s ign l e P RME ( Principles for Responsible Management Education1). Elle a fait le choix dintgrer le dveloppement durable dans tous ses cursus p lutt qu e d e s e c oncentrer s ur une seule formation spcique quelle a dvelopp depuis quelques annes. Tous les tudiants seront ainsi sensibiliss et pas seulement une minorit.
intgrer le dveloppement durable dans tous ses cursus plutt que de se concentrer sur une seule formation spcique
Rcemment, l ensemble d es en seignants-chercheurs o nt s uivi un e j ourne d e formation sur le sujet, ce qui reprsente dj une belle avance. Enn des enseignants de toutes les disciplines ont pu parler ensemble de dveloppement durable.
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Le PRME est la dclinaison du Global Compact pour les coles de management.
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Au terme de la journe revenait toutefois cette question : nalement, quest-ce vraiment que le dveloppement durable ? Lide est donc maintenant dorganiser une confrence dans le cadre de la semaine du dveloppement durable en faisant intervenir des scientiques (dont un intervenant du G IEC). N ous f aisons v enir une quipe de Yann A rthus B ertrand p our passer le lm Home lcole, etc. Nous voudrions que des tudiants puissent faire des s tages s ur l e d veloppement dur able d ans d es c ollectivits t erritoriales, e t allons lancer cette n un appel projets. Dautres projets sont en cours : platesformes d e c ollaboration ent re c onsultants, ent reprises, e t p rofesseurs, c haires spcialises, projets inter-coles
Quand les coles dialoguent avec les agences

C H R I STO P H E B U LT E L ,
CHRISTOPHE BULTEL
DIRECTEUR DES TUDES EN CHARGE DU DVELOPPEMENT DURABLE LCOLE DE COMMUNICATION SCIENCESCOM, MEMBRE DAUDENCIA GROUP
Directeur des tudes en charge du dveloppement durable lcole de c ommunication S ciencescom, membr e d Audencia Gr oup : Ne serait-ce que comme o rganisation e t a cteur d ans l a s ocit, un e cole d oit i ntgrer l e d veloppement dur able. N ous e ssayons S ciencesCom d e r ussir l articulation ent re enseignements en f ormation init iale, t ravaux d e r echerche, e t a ctions d e l cole. Nous avons adhr au Comit 21 pour installer un Agenda 21 de lcole, dont lide est damener lensemble de la communaut ducative voluer (co-gestes, codplacements, etc.). La rexion Nous essayons dintgrer est ne au sein dun club dcoles qui sest attel travailler sur la les professeurs qualit et la valeur de lengagede philosophie et ment des coles. Sur le dvelopde sociologie ce pement durable, la profession2 bouge, il est naturel que les comouvement les ac compagnent c ette d marche. Sciencescom a donc rejoint Adwiser3 et produit deux tudes : un tat des lieux sur le sujet ainsi quune analyse des positionnements des agences de communication, ce qui nous a permis de dialoguer avec elles. Par exemple, il y a 4 ans, jai interpell les agences sur leur responsabilit sociale grce luniversit dt. L es agences ne s ont en e ffet pas e xemplaires sur le traitement rserv aux stagiaires : dans la communication, les stages sont particulirement longs, pas ou p eu pays, et s ans p erspective. P ar exemple, les tudiants du s ecteur de la communication et des mdias fournissent la moiti de leffectif de Gnration prcaire4 ! Essorer un tudiant pendant un an ne me semble pas tre cohrent avec la signature dune charte dveloppement durable par lagence. Sciencescom a par ailleurs introduit des enseignements spciques dans les cursus des tudiants, qui s ont loin dtre tous s ensibiliss. Les tudiants ont quant eux particip l laboration du gui de de lco-communication5 avec lAdeme. Nous essayons dintgrer les professeurs de philosophie et de sociologie ce mouvement. Si lmulation entre coles peut porter ses fruits dans des disciplines trs rgules
2 3 4 5 Cest--dire tout le secteur dactivit communication Collectif pour concilier communication et dveloppement durable Association qui milite pour amliorer le sort des stagiaires en entreprise Edit par lAdeme
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ACIDD et Comit 21
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Une saine mulation sur le dveloppement durable serait pourtant bnque entre coles de communication
management, marketing, s tratgie ell e fonctionne nettement moins bien dans lunivers de la communication, qui lui e st p eu r gul : il n existe p as d e c lassement d es coles, l e t raitement d e n os d isciplines e st t rs i ngal d ans l a presse tudiante, et dans les supports comme Stratgies ou CB News, les enqutes ne sont pas trs fouilles. Beaucoup dcoles nont pas dambition en matire de dveloppement durable, les universits noffrent pas de contenus ou de crdits ddis, si ce nest quelques confrences ou vnements. Une saine mulation sur le dveloppement durable serait pourtant bnque entre coles de communication o vivent 17 000 tudiants en France (entre bac +2 et bac +5)
Un socle de connaissances commun

JEAN-CHRISTOPHE C ARTERON,
directeur d lgu l a R SE, E uromed-Management : Intgrer la dmarche du dveloppement durable suppose un travail dapprentissage, de remise en question de certains paradigmes, ce qui est parfois difcile admettre pour un professeur cens lui dtenir le savoir. Quand en plus, ces professeurs sont au sommet de la hirarchie et donc du savoir, les sensibiliser peut se rvler tre une vritable gageure !... Par ailleurs, les professeurs fonctionnent en solitaires, ils sont valus sur la base de publications spcialises, alors que le dveloppement durable a justement soif dinterdisciplinarit. Nous e ssayons d e f aire m onter en c omptence l e p ersonnel d e l cole s ur l e dveloppement durable, au point que lors des entretiens annuels dvaluation s ont p oses d es qu estions s ur l eur c ontribution l a s tratgie M anager responsable . Du c t des tudiants, lassociation pour le dveloppement s olidaire et dur able dEuromed-Management (Unis-Terre6) est active depuis longtemps. Elle regroupe plus d e 2 00 tudiants t rs milit ants s ur l e d veloppement dur able au s ein d e lcole et mme en dehors. Elle adhre au Rseau franais des tudiants pour le dveloppement durable (REFEDD7), lequel fdre une soixantaine dassociations surs partout en France. Le premier jour de la rentre, les lves ont la chance de suivre une heure et demie de confrence ainsi quun dbat sur linuence du d veloppement durable dans lentreprise. Y participent des entreprises qui ne sont pas ncessairement les plus reconnues sur le sujet (grande distribution, banques). De mon point de vue, un tudiant ne doit pas sortir de nos coles sans tre conscient de c ertains enjeux. Il f aut un s ocle c ommun de c onnaissances avant de rentrer dans de s s pcicits Lancer un cursus spcique mtier. P our aut ant, dveloppement durable , je n e s uis p as p artisan d une f ormation cest croire rsoudre simplement spcique p our u ne un problme complexe cole de management
JEAN-CHRISTOPHE CARTERON
DIRECTEUR DLGU LA RSE, EUROMED-MANAGEMENT
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www.unis-terre.com www.refedd.org
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pour une raison toute simple : un tel cursus donne bonne conscience au directeur dtablissement qui s e dgage de ses responsabilits beaucoup plus larges sur le dveloppement durable. Lancer un cursus spcique dveloppement durable , cest croire rsoudre simplement un problme complexe. Cest certes tentant pour les coles, qui peuvent avoir dailleurs de bons programmes, mais dans 99 % des cas rien ne change fondamentalement dan les coles. Le dveloppement durable nest pas une spcicit, mais une manire de repenser les disciplines traditionnelles que nous pouvons enseigner, et doit ce titre, imprgner lensemble des cours et des programmes. Du ct du corps professoral, les responsables denseignement systmique (stratgie, ma nagement) on t t jai la chance dtre faciles c onvaincre, en ut ilisoutenu par une arme de sant lanalyse des parties prenantes p ar e xemple c omme 200 tudiants militants qui porte d entre. E nsuite, il a bousculent les habitudes fallu rencontrer un un c hade leurs enseignants cun d es p rofesseurs. N ous voulions l eur m ontrer quil s pouvaient i gnorer c ertaines c hoses, c est l e p remier m oyen p our l es c onscientiser. P our maider d ans c ette uvre, en p lus d tre s outenu p ar m a D G, j ai l a chance dtre soutenu par une arme de 200 tudiants militants qui b ousculent les habitudes de leurs enseignants. Autre astuce : c omme tuteurs pour des tudiants travaillant sur un sujet li au dveloppement durable, nous choisissons des professeurs a p riori p eu s ensibiliss. C est d onc p ar l e b iais d es r aisonnements tudiants que certains sont amens se poser des questions. Enn, depuis lanne dernire, les enseignants chercheurs commencent travailler ensemble bien quils naient pas du tout les mmes domaines de recherche, ce qui participe enrichir leurs publications. A l chelle int eruniversitaire m aintenant, n ous anim ons un gr oupe d e t ravail (peu courant) entre la CPU, la CGE, le MEEDDM, le ministre de lEnseignement suprieur et des associations tudiantes. Lobjectif de ce groupe est de lancer un outil dvaluation pour les coles. Limpulsion donne par le le Grenelle demande Grenelle de lenvironnement a t bnque. En effet, parlenseignement suprieur tir daujourdhui, le Grenelle demande lenseignement supdadopter un plan vert rieur dadopter un plan vert . Nous nous sommes empars
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au sein du groupe de travail de cette volont. Nous sommes partis des 9 objectifs de la stratgie nationale de dveloppement durable (climat, biodiversit, exclusion) et nous les dclinons pour lenseignement suprieur. Bientt, toutes les coles seront touches par cette valuation, un des buts tant quil e xiste u n s ocle c ommun, a vant q ue c haque d iscipline, c haque p rofession travaille sur ses spcicits.
FABRICE M AULEON
(Responsable d e l enseignement e t d e l a r echerche e n d veloppement durable de lESCEM Tours-Poitiers) : Souvenons-nous quun professeur est valu sur sa c apacit p ublier d es ar ticles, c est--dire qu e t oute minut e p asse h ors d e l a recherche est perdue pour sa carrire. Un professeur doit tre bankable sur le march des coles, et sa vocation denseignant ne peut plus tre sa seule priorit. Autre donne importante connatre, qui a dj t souligne, le cloisonnement des disciplines se ressent trs fort dans une cole. La nance se moque gentiment du marketing, le marketing gratigne la stratgie, et nalement la transversalit nen ressort pas grandie. A lESCEM, nous utilisons le dveloppement durable comme outil de management interne. Da ns le s q uatre lab oratoires de lcole, nous tr availlons s ur de s s ujets transversaux. Dsormais, un tiers de nos publications porte sur le dveloppement durable. D ans l es c olloques int ernationaux, d es r exes s ont m aintenant bien ancrs : d es p ublications s ont p ossibles n otamment d ans l es s minaires s ur l es thmes sustainable business ou Business Ethics .
C L I N E E SP U N Y,
Pour abonder dans ce sens, je viens de publier dans des revues spcialises du CNRS, enn ! A S ciencesCom, l es en seignants-chercheurs s ont d es v acataires (ils nont p as l e p ouvoir d es p ermanents) : n ous p ouvons l eur imp oser c ertains modules dans leurs programmes. Certains travaillent en agences, ce sont les plus ractifs lorsque nous voquons le dveloppement durable. Les tudiants motivs ont accs des options au cours de leur cursus. La parole des tudiants p orte l oin : dsormais, l es tudiants changent s ur l es r seaux sociaux, et valuent leurs propres coles (e-rputation). dsormais, les tudiants La d irection de la c ommunication doit tre e xemplaire, c ela p eut paratre vident, mais rptons-le : il ny a rien de plus contre-productif quune erreur de la direction de la communication sur ce sujet.
changent sur les rseaux sociaux, et valuent leurs propres coles (e-rputation)
Les autres coles de communication sont entranes dans une logique commerciale e t nancire. P our r sumer, l a p lupart d es coles n e f ont r ien, c ertaines produisent quelques confrences, les plus motives introduisent des modules.
Appuyons-nous sur les enseignants motivs, il y en a partout ! M ais at tention au gr een washing des C V, cest monnaie courante. J ai tout de mme une mauvaise exprience en tte avec un v acataire (remplaant)
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foncirement incomptent s ur un m odule dveloppement dur able. Soyons s ans aucune p iti s ur l e gr een wa shing d ans l es c ours. L es d ommages c ollatraux dpassent de loin les consquences de linaction.
Soyons sans aucune piti sur le green washing dans les cours
HUGUES C ARLIER,
Demain, l e s ocle c ommun d e c onnaissances s ur l e d veloppement dur able d evra tre v alid e t c ontrl p ar d es p arties prenantes, e t p as s eulement p ar l es p airs. J e d oute p arfois en effet des comptences des auditeurs issus des organismes daccrditation des coles sur ces critres : ce sont souvent des directeurs dcole pas forcement modle en la matire. Il e st r egrettable qu e l es g nrations qui s ortent d es coles n aient aucune notion de RSE ou de dveloppement durable. A loccasion dune formation interne pour une grande cole, jai pris la mesure du systme de castes : i l tait hors de question quun professeur vienne la mme formation que les salaris !
FABRICE MAULEON,
Aujourdhui, un colloque qui veut se vendre revt un peu trop facilement les habits du dveloppement durable
Sur 3 0 articles s cientiques p ublis l occasion de c olloques au xquels jassiste, peine 2 concernent le dveloppement durable. Notez quen gnral, un article scientique se doit de commencer par ltat de lart sur le sujet, or cette matire est inexistante sur le dveloppement durable. LESCEM a pos en tronc commun obligatoire pour les tudiants quelque soit leurs futurs choix de majeur. Ainsi, tous les tudiants sont forms aux questions relatives aux nouvelles rgles de gouvernance, l a responsabilit globale et au dveloppement durable8. Pourquoi ? E n thorie, le dveloppement durable doit irriguer toutes les disciplines et mon poste se devrait dtre parfaitement inutile dans 5 ans. En pratique, les freins sont considrables, comme nous en faisons le constat dans cet atelier. Nous avons besoin de spcialistes du dveloppement durable, avec un bagage transversal. Pour nos tudiants, ce sont des postes ouvrant des dbouchs passionnants et polyvalents, des chefs de projets dans des PME, des grands groupes ou des collectivits.
8 En partenariat avec Sherbrooke
FABRICE M AULEON,
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JEAN-CHRISTOPHE CARTERON,
Oui, dans le mme esprit nous aurons toujours besoin de m decins t out e n tant c apables d e n ous a uto-mdicamenter. D ans un e organisation, une personne portera toujours cette responsabilit de veiller la cohrence entre les diffrentes branches. Quand javais comment notre dcision de ne pas crer une formation spcique dveloppement durable, je voulais montrer que lexistence dune telle formation paralyse souvent laction globale de lcole.
C L A R I SS E M AT H I E U
(directrice du dveloppement des comptences et du dveloppement durable lANCI, agence interne de communication et dinformation du groupe La Poste) : Notre agence a dni un rfrentiel pour la comptence dco-conception (travail s ur s avoir-faire, s avoir t horique, e t s avoir-tre), c e qui p ermet d valuer les c ollaborateurs : n ous s avons d sormais qui a c ette c omptence e t en visager lvolution. Grce ce rfrentiel, pour les collaborateurs de lagence par exemple, le plan de formation est nement adapt. Cette logique qui peut paratre vidente pour vous en coles est une dcouverte pour les grandes entreprises.
H U G U E S C A R L I E R , Le dispositif peut tre trs puissant, car si demain la Poste annonce que ses communicants sont dsormais recruts sur la base dun rfrentiel dveloppement durable, les coles vont trs rapidement en prendre acte.
CLARISSE MATHIEU
DIRECTRICE DU DVELOPPEMENT DES COMPTENCES ET DU DVELOPPEMENT DURABLE LANCI, AGENCE INTERNE DE COMMUNICATION ET DINFORMATION DU GROUPE LA POSTE
C L A R I SS E M AT H I E U,
Mon e xprience ma montr quune personne crant les outils de suivi et faisant ofce de personne ressource tait indispensable dans un tel processus.
C H R I S T O P H E B U L T E L , Oui, tu as raison. Cest une gageure pour les communicants qui sont pour la plupart dpourvus de culture scientique.
ce sujet.
C L I N E E SP U N Y,
Je pense l a question des dchets, trs vaste, pour nvoquer que
Les scientiques ont les rponses depuis longtemps, simplement le tmoin ne parvient pas jusquaux communicants. Voil qui interroge no tre vo cation de for mateur : f ormer u n n oyau d ur du dveloppement dur able n est-il p as dangereux, p uisque l es b onnes i des daujourdhui risquent dtre primes demain ? Ne vaut-il pas mieux l aussi apprendre ap prendre ? L es gr andes coles ont tendance instruire (apporter d es c onnaissances) p lutt qu former des comptences.
A nous dinsufer cette dynamique : o ui, v ous v ous s ituez d ans l expertise ( = o bjectifs p our un e ent reprise), m ais vous pouvez tre aussi dans la capacit systmique (= la manire datteindre ses objectifs) .
Ne vaut-il pas mieux l aussi apprendre apprendre ? Les grandes coles ont tendance instruire (apporter des connaissances) plutt qu former des comptences
Cette ide de s ocle c ommun de c onnaissances s ur le dveloppement durable est souvent ressortie de nos changes.
A no tre g rande s urprise, l exprience de la cr ation dune A MAP a t f ructueuse s ur le dcloisonnement. A b ien observer les professeurs et les tudiants partir avec leur panier de lgumes, changer entre eux
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des recettes de cuisine, lon comprend vite que le tissu de lcole se renforce ! La consquence tait inattendue, mais la consommation des navets prote modestement la production locale, mais normment au dcloisonnement Nous avons nalement plus partager qu opposer. Il faut seulement soctroyer au sein de nos organisations des espaces dchanges ( en fonction de la culture dentreprise) pour tre davantage acteurs du dveloppement durable.
Les bonnes ides ne viennent pas seulement des gens bien placs o des Etats-Unis L es c ollectivits t erritoriales, l es imp rimeurs, les petites O NG o nt accumul un savoir considrable et peu diffus dans les centres dapprentissage. Pour r evenir l a s ensibilisation d es tudiants c apitale j e m e s ouviens d u succs de linitiative prise p ar une a ssociation tudiante milit ant p our le dveloppement durable : elle invitait tous les hommes ne pas se raser pendant deux semaines et c alculer lconomie d eau r alise. Trs s uivie, donc tr s amusante, linitiative avait marqu les esprits. Au-del, les tudiants peuvent rchir avec les professeurs pour intgrer le dveloppement dur able dans la f ormation. N ombreux s ont c eux qui o nt c onscience quils seront confronts un jour au sujet, et sils peuvent inscrire sur leur CV une initiative quils ont suivie, le succs de cette initiative est garanti.
Je v ois t rois r aisons qui f ont b ouger l es li gnes s ur l e dveloppement dur able c hez n os int erloJe vois trois raisons qui font bouger cuteurs : la no tion de cu lture, croy ance ou les lignes sur le dveloppement valeur, l approche g estion d u r isque , o u les opp ortunits bu siness. En ut ilisant c es durable chez nos interlocuteurs : la trois le viers, en f aisant int ervenir dan s n os notion de culture, croyance ou valeur, coles ces trois types de tmoins, nous toulapproche gestion du risque , ou cherons toute la population.
les opportunits business. En utilisant ces trois leviers, en faisant intervenir dans nos coles ces trois types de tmoins, nous toucherons toute la population
C L I N E E S P U N Y , Comment p arler du changement c limatique e t tre c rus ? U ne tude r cente r alise p ar un B ritannique montre quil f allait d velopper 15 t ypes d e discours diffrents pour convaincre lensemble de lchantillon.
F A B R I C E M A U L E O N , Nos a ctions d e sensibilisation f onctionnent d s qu e l es tudiants m ouillent l e m aillot - s ur un projet lourd de 3 m ois avec des cours, des points davancement, une s outenance c ommerciale - qu and Nos actions de ils prennent conscience quel point le dveloppement sensibilisation fonctionnent durable e st t ransversal. ds que les tudiants Cette approche de fond, une mouillent le maillot confrence d e 3 h eures n e peut lapporter. JEAN-CHRISTOPHE CARTERON,
Sur ce sujet, notre difcult avec 200 tudiants militants lcole (Unis-Terre) est la prolifration des vnements lcole Je les ai donc runis lanne dernire en leur demandant darrter dans lagenda 5 vnements thmatiques internes lcole. Et le reste de leur nergie est consacr aux projets lextrieur de lcole. Il faut aussi que les coles se parlent entre elles !
ANNE VERON,
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J E A N - C H R I STO P H E C A R T E R O N E T C H R I STO P H E B U LT E L ,
La c oncurrence e st froce entre coles, mais sur le thme du dveloppement durable, les coles doivent toutes tre meilleures, et passer de la comptition la coopration. Si l a p olitique d e l cole n est p as c ohrente ( du t ri d es d chets jusquaux pratiques managriales), les tudiants sont extrmement critiques, et lcole nest tout simplement pas crdible. critres. Lvaluation de s ma nagers che z nous s e fe ra bie ntt s ur c es
HUGUES C ARLIER,
JEAN-CHRISTOPHE CARTERON,
Je lance lide dun groupe de travail inter-professeurs la CGE pour formaliser des savoirs communs.
Je crois beaucoup aux tudiants, la force des tudiants dans leur cole. Nous sommes bien partis, voyez les enfants en maternelle, ils font du dveloppement durable toute lanne Lengagement de lcole sur le dveloppement durable devient un critre chez les tudiants au moment de choisir leur cole. Sans oublier que les tudiants seront plus convaincus par la lecture du forum des tudiants que par la belle plaquette sur lengagement de lcole et la performance globale.
FABRICE M AULEON,
Conclusion
Il faut tous les publics, direction gnrale, professeurs, tudiants. Devant lurgence de la situation, nous ne pouvons pas nous permettre de met tre de s priorit s. Lide d un s ocle c ommun e st t rs am biDevant lurgence de tieuse, elle a sans doute une chance mince daboutir, mais en revanla situation, nous ne che la probabilit que la Terre explose, elle, est trs forte !
J E A N - C H R I S T O P H E CA R T E R O N ,
pouvons pas nous permettre de mettre des priorit
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PLNIRE DOUVERTURE
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Crise conjoncturelle ou structurelle ? Quel rle pour la communication ?

Animatrice :
DOMINIQUE MEGARD,
DLGUE GNRALE DE CAPCOM
DOMINIQUE MEGARD
DLGUE GNRALE DE CAPCOM
Nous savons que la crise actuelle ne passera p as r apidement. L e b ut d e cet atelier est didentier les lments in diquant quil s agit d une crise s tructurelle ap pelant d es transformations. Dans c e c ontexte, la communication est interpelle car el le a ccompagne les r emises e n questions e t le s c hangements d e comportement induits.
Dans ce contexte, la communication est interpelle car elle accompagne les remises en questions et les changements de comportement induits
Les intervenants de cet atelier, Elisabeth Pastore-Reiss et Patrice Joly, nous exposeront leur vision du rle de la communication dans ce cadre.
La communication pour donner envie dagir

E LI Z A B E T H PA STO R E - R E I SS ,
Directrice gnrale dEthicity : Notre rle est de travailler en am ont d e l a c ommunication p our f avoriser l es c hangements d e c omportement. Depuis 2004, Ethicity ralise une tude, parraine par lADEME1, sur lvolution des comportements des Franais. Je constate depuis deux ans que les tendances dtectes ne se ressentent dans les comportements que deux ans aprs. La majorit des Franais ne sont pas rticents au dveloppement durable et les consommateurs sont les meilleurs leviers que nous ayons pour nous orienter vers ce dveloppement durable. Nous voyons sorganiser de plus en plus de sminaires sur les nouveaux business models des entreprises et sur le dveloppement durable comme source de cration de valeur. Il faut trouver les bons leviers du c hangement. La communication a un r le important jouer pour anticiper ces nouveaux business models.
ELIZABETH PASTORE-REISS
DIRECTRICE GNRALE DETHICITY
La crise est galement morale : celle du capitalisme, avec le risque de repartir vers danciens modles. Mais elle est aussi loccasion dun changement. Serons-nous capables dimpulser le mouvement ? les consommateurs sont les meilleurs
leviers que nous ayons pour nous orienter vers ce dveloppement durable
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La crise acclre les changements de comportement. La tendance est une consommation
Agence de lenvironnement et de la matrise de lnergie
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plus juste, mais des paradoxes apparaissent. Il reste des personnes qui cherchent uniquement dpenser le moins dargent possible, dautres consomment moins pour consommer mieux. Notre travail est de faire en sorte que chacun puisse voluer dans ces paradoxes. Il faut proposer aux citoyens les chemins suivre. La communication institutionnelle doit leur faire comprendre le dveloppement durable sans quils se sentent coupables. La consommation demeure un acte individuel. Ce nest pas avec une ide, celle du dveloppement durable, que nous inciterons les gens sengager. Il faut quils y trouvent un intrt. Nous devons rendre les solutions dsirables et attractives, car personne nest vraiment prt renoncer son confort. Pour cela, la communication doit partir du client , travers lcoute et la proximit. Certains discours, sur l nergie p ar e xemple, s ont intelligents e t instructifs, mais ils nincitent p as forcment l es g ens a gir. Limage e st g nralement p lus f orte qu e l es m ots : Home, le lm de Yann Arthus-Bertrand a t un fantastique levier de mobilisation des s alaris de lentreprise PPR. Il faut crer lenvie dentrer dans un aut re modle et mobiliser les quipes au-del de la direction gnrale. Lenjeu est que chacun devienne davantage acteur de sa vie. Tout le monde souhaite contribuer au dveloppement durable. Le meilleur moyen dentraner les gens est lexemple, le bouche--oreille. Nous devons donc partir de lhumain plus que du concept du dveloppement durable.
DOMINIQUE M EGARD,
durable ?
La cris e a -t-elle ac clr l envie d agir p our le d veloppement
ELISABETH PASTORE-REISS,
Les gens ont limpression que la situation est sans espoir. Ils ont besoin de renchanter leur quotidien : je pense que ce besoin les pousse se mettre en mouvement.
Redonner du sens notre action

P A T R I C E J O LY,
Directeur de la c ommunication, forma tion, dvelop pement de lADEME : De quelle crise parlons-nous ? La crise environnementale est l depuis longtemps et nous cherchons des solutions. Mais, il y a un an , la crise nancire est venue sajouter cette crise environnementale. Et cest le tlescopage des deux qui pose problme. Du p oint d e v ue d es v rais g ens , c e Le dbat sur la taxe contexte in duit l a f ois d es o pporcarbone montre tunits et b eaucoup dangoisses. Aujourdhui, nous sommes dans cette clairement que, ds dualit s ur l aquelle v a s e c onstruire l a quune mesure est transition v ers un aut re modle. C hez annonce, il est trs les c itoyens-consommateurs, n ous observons cette dualit : tout le monde difcile de la faire est f avorable au d veloppement dur aaccepter ble, s e veut c itoyen du m onde m ais chacun lapprhende sa manire dans son vcu au quotidien. Et il ny a pas forcment convergence entre la vision gnreuse globale et le vcu au jour le jour. Tel ouvrier chez un quipementier automobile sera favorable au d veloppement des transports en commun mais souhaite quand mme de nombreux acheteurs de voitures au moins le temps de trouver un nouveau job avant que son usine ne ferme. Le dbat sur la taxe carbone montre clairement que, ds quune mesure est annonce, il est trs difcile de la faire accepter.
PATRICE JOLY
DIRECTEUR DE LA COMMUNICATION, FORMATION, DVELOPPEMENT DE LADEME
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Depuis des annes, lADEME essaie de donner des moyens (informations, subventions, etc .) dagir et de changer de c omportement. Le rseau de s e spaces infonergie en est un exemple. LADEME propose galement de nombreux outils pour apporter des rponses aux gens. Mais nous nous sommes aperus que tout ce que nous dveloppions manquait de sens. Cest pourquoi une campagne de communication sera prochainement lance pour redonner du sens notre action et mettre en vidence les bnces de la rvolution verte qui sengage maintenant. La c ommunication c est un metteur d e m essages e t d es m oyens d e l es di ffuser au x b onnes p ersonnes p our c ontribuer d e n ouveaux c omportements. Ladquation entre celui qui met et son message est fondamentale : on ne peut pas dire nimporte quoi. Les communications qui d rapent f ont beaucoup de tort l a c ause du d veloppement dur able. D epuis t rois an s, av ec l Autorit d e rgulation p rofessionnelle d e la publicit ( ARPP), lADEME t ravaille s ur un tat des li eux s ur l es p ublicits ut ilisant l argument en vironnemental e t en gage un travail de fond pour faire en s orte que soient respectes les rgles dictes sur lcologie et le dveloppement durable. Lamlioration est certaine et le systme dauto-contrle mis en p lace dans le cadre du gr enelle environnement a p ermis dobtenir une communication mieux matrise sur ces sujets. Il reste videmment des p rogrs f aire en core p ar l application r esponsable d e n ouvelles r gles d e lARPP en m atire de dveloppement durable qui p ourront voluer l aune des problmes concrets rvls par ce type dtudes.
les enqutes dopinion rvlent que les gens sont encore trs sceptiques vis--vis des arguments environnementaux
Les agences doivent travailler sur la communication environnementale pour la rendre acceptable car les enqutes dopinion rvlent que les gens sont encore trs sceptiques vis--vis des arguments environnementaux.
Nous p arlons d e c ible e t d e grand p ublic. M ais l e gr and public est compos de plusieurs catgories avec trs schmatiquement : les bobos ( entre 30 et 50 ans, ils nont pas de problmes nanciers, ont une maison et utilisent Internet), une catgorie de personnes qui v eut bien faire mais dont laction est conditionne par ses nances e t un e c atgorie d e p ersonnes qui n e s e s ent p as v raiment c oncerne car se sentant l aisss pour compte .par la s ocit. Par e xemple, la campagne de communication de lADEME sur lcoprt t aux zro concerne en priorit les personnes p lutt a ises q ui p euvent e ngager d es t ravaux s e t n a p as l e m me impact s ur l es aut res c atgories. C omment c ommuniquer aup rs d e t outes c es cibles ? N ous d evons t enir c ompte d e c es dif frences e t a dapter l es m essages notamment concernant des personnes en s ituation de prcarit qui c onstituent aujourdhui une prioritaire
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changes avec la salle

DOMINIQUE M EGARD :
Cette n d intervention nous i nterpelle. L orsque nous f aisons de la c ommunication, nous mettons p our de s ge ns q ui nous r essemblent. Machinalement, nous nous autoadressons un message. (Stphanie GAY-TORRENTE, Reed Expositions France) : Je ne suis pas daccord : si nous faisons ce mtier-l, cest bien que nous ne partons pas de nous.
D E LA SA L L E
DOMINIQUE M EGARD,
Je p ense quin consciemment n ous r estons d ans un e c ulture du langage qui est la ntre.
P A T R I C E J O L Y , Les mdias larges comme la tl-
vision sont obligs de tenir un discours moyen , a dress t outes les cibles mlanges. Ma is il n e f aut p as q ue lcart soit trop grand entre le message et ce que le public est prt entendre. Cet cart devient trop important lorsque le message nest pas adapt sadressant la partie de la population qui se pauprise et nit par ne plus lentendre. ( Stphanie G AY-TORRENTE, R eed E xpositions Fr ance) : Aujourdhui, nous avons les moyens de faire une communication cible. Une couche de la p opulation en a assez de la c ommunication motionnelle qui devient contreproductive. Je crois que les images sont beaucoup plus puissantes que les mots que certains ne comprennent pas. Le registre motionnel est diffrent de celui de la peur. Il ne sert rien de faire peur aux gens.
il ne faut pas que lcart soit trop grand entre le message et ce que le public est prt entendre
ELISABETH PASTORE- REISS,
Je crois que les images sont beaucoup plus puissantes que les mots que certains ne comprennent pas
A U T R E C O N T R I B U T E U R , ( Stphanie GA Y-TORRENTE, Reed Expositions France) : Llargissement de la c ible rend la communication de plus en plus complique : il devient difcile de diffuser le bon message la bonne cible. Jai, par exemple, entendu des ractions trs diverses la suite de la projection de Home.
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(Franois F ATOUX, O RSE) : Lorsque l on p arle de Re sponsabilit sociale de lentreprise (RSE), on utilise une notion intressante de parties prenantes . Le monde de la communication peut faire peur : les communicants nous considrent c omme d es c ibles e t n on p lus c omme d es a cteurs p ouvant s approprier les enjeux. Elisabeth Pastore-Reiss voquait la manire dont la direction gnrale de PPR avait mobilis ses salaris en diffusant le lm Home. Pour ma part, les ractions des s yndicats qui m e s ont p arvenues taient b ien dif frentes. L es s alaris o nt t prvenus quils s eraient les promoteurs du lm mais au cun moment ils nont t associs l a c ampagne. Il s p euvent avoir limpression d tre in strumentaliss p our une campagne de publicit.
(Agns R AMBAUD-PAQUIN, D es enj eux et d es h ommes) : Le Comit oprationnel 34 du Grenelle de lenvironnement Sensibiliser, informer et former le public aux questions denvironnement et de dveloppement durable , a abord ces questions et a tabli un plan dactions. En effet, de la rexion LADEME essaie de donner du Comop 34, il est ressorti le plus dinformations que l es g ens en av aient assez d une c ommunication possible aux journalistes purement descendante et attendaient de linteractivit. Le plan daction en question reste tre concrtis. Dans c e cadre, une demande forte a t e xprime concernant la formation des journalistes a ux p roblmatiques du d veloppement d urable. LADEME e ssaie d e donner le plus dinformations possible aux journalistes pour que ceux-ci disposent autant que faire se peut des bases factuelles sur les sujets dont ils auront parler et commenter..
DOMINIQUE M EGARD,
Dans le c ontexte actuel, les c ollectivits ont le devoir public de donner chacun des clefs de comprhension. (Franca MORRONI-PERIN, Intertek Sustainability Services) : Les journalistes ncoutent pas les attentes du public. Ils ne se rendent pas compte des informations dont les gens ont besoin. Les campagnes de lADEME quant ell es sont destines des gens aiss ; par exemple, sur les taxes et les crdits dimpt. Que peuvent faire les autres pour le dveloppement durable ? En outre, les gens ne sont pas dupes : une taxe est cre, un impt ajout, parce que lEtat a besoin dargent. Cela ne contribuera en rien au dveloppement durable.
AUTRE CONTRIBUTEUR,
AUTRE CONTRIBUTEUR,
(Michel LEMONNIER, Groupama Asset Management) : L a communication s ur l a t axe c arbone r elve d e l a c ommunication in stitutionnelle. S i une tude an alysait l a p erception d e l a t axe c arbone p ar l e c itoyen m oyen, l e rsultat serait dsastreux. Le citoyen moyen na pas intgr le phnomne de la taxe carbone. Il aurait mieux valu la lui prsenter comme une rforme scale qui consiste intgrer la protection de lenvironnement dans toute la scalit. Dans un premier temps, limportant nest pas de savoir combien est value la tonne de CO2, limportant est que lon parle du sujet ce qui contribue grandement l a prise de conscience. Sur ce sujet, jentendais des personnes changer ce matin au petit djeuner dans lHtel o jai dormi. De quoi parlaient-elles ? De changer des chaudires, disoler leurs combles, bref dconomies dnergie ncessaires raliser maintenant. De ce point de vue, je trouve que cest une russite. La communication peut-elle tre un levier pour inciter les gens faire du dveloppement durable ?
DOMINIQUE MEGARD,
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E L I S A B E T H PA S T O R E - R E I S S ,
Le rle de la communication est de donner des preuves du bien-fond du dveloppement durable, de changer les produits et dapporter du contenu. Ensuite elle doit apporter les clefs de comprhension des preuves. Dans les entreprises, la plus grosse difcult pour notre mtier concerne l e t emps. N ous av ons b eaucoup d e m al ap prhender l a f aon d ont n ous d evons g rer l e t emps c ollectif. Comment distinguer limportant de lurgent ? Que faut-il faire court terme et moyen terme ? Labsence de comprhension du temps est un frein majeur.
Dans les entreprises, la plus grosse difcult pour notre mtier concerne le temps
A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Gildas B ONNEL, A dwiser/ Sidiese) : Je trouve intressant que le titre de latelier rapproche le mot crise du mot communication . En tant que communicant, jobserve que la crise cre la peur et lautisme. Nos propos lillustrent : l es gens sont dans une situation de peur donc ils nentendent plus nos messages. Ils ont besoin de repres. Pour ces gens, la taxe carbone est une quation deux inconnues un gaz (CO2) qui vaut de largent qui nest pas comprhensible.
Notre rle est de travailler aux recettes du rconfort. Nous devons travailler dans une d marche de c onance, motionnelle, embrassante. Si n ous ne n ous m ettons pas dans cette situation vis--vis de nos publics, ils ne nous comprendront pas. Comment faire notre travail de communicant avec des gens qui o nt peur ? Comment les rassurer ?
AUTRE CONTRIBUTEUR,
(Franois FATOUX, ORSE) : Nous devons faire face une crise de conance. Ne faut-il pas restaurer la conance et se remettre en cause ? (Gildas BONNEL, Adwiser/Sidiese) : Cest la dmultiplication des acteurs qui donne limpression que la situation nest pas gre. Des messages sont mis par de multiples acteurs et crent la confusion.
AUTRE CONTRIBUTEUR,
(Michle BERNARD-ROYER, journaliste indpendante) : C ette confusion est parfaitement illustre par lexprience de la taxe carbone dont nous avons entendu p arler t rop tt. N ous s ommes dans le t rop p lein d informations. Dans quelle mesure les communicants peuvent-ils contrer cette tendance ?
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(Jean-Marc GANCILLE, Inoxia) : Nous avons des efforts considrables f aire. Mais nous sommes freins par des acteurs de taille qui o nt beaucoup p erdre. L e c hangement n e s opre p as p arce qu e l es p arties p renantes qui ont le pouvoir restent silencieuses. Et nous ne pourrons changer que si nous entrons dans une forme de rsistance.
(Daniel L UCIANI, Ic om C ommunication) : Certains c ommunicants se remettent en c ause. Nous avons t sollicits pour une communication sur l e l ogement s ocial. E n tudiant l e s ujet, n ous n ous s ommes r endu c ompte que l image du l ogement s ocial s amliorait. Nous av ons s uggr n otre c lient de ne pas communiquer : il ne servait rien de faire une campagne alors que les choses s e mettaient en p lace d elles-mmes e t que le b ouche-Nous avons suggr oreille tait sufsant. Mais notre client, politique, a t incapable notre client de ne de prendre cette dcision arguant quil f allait utiliser lespace qui lui tait donn. Nous lui avons alors conseill de communiquer sur pas communiquer les habitants des logements sociaux an de les revaloriser.
AUTRE C ONTRIBUTEUR, E L I S A B E T H PA S T O R E - R E I S S ,
Les campagnes de communication qui, comme celle dEDF, instrumentalisent l es g ens mexasprent. D es ent reprises m ettent en av ant d es personnes pour se donner bonne conscience. (Franois FATOUX, ORSE) : Nous devrions produire un livre blanc des pratiques de vos clients que vous jugez inacceptables. Les expriences de chacun ne sont jamais connues et ne protent donc pas aux autres professionnels. (Gildas B ONNEL, A dwiser/Sidiese) : Nous y t ravaillons m ais en effet aucun crit nexiste ce jour. Les agences de communication sont peureuses et ne prennent pas le risque de partager leurs expriences. Il est difcile de dpasser les clivages concurrentiels.
AU TR E CO NTRIBUTEU R ,
AUTRE CONTRIBUTEUR,
(Anne FROGER, Bombardier Transport) : Dans cette priode de tension, la communication auprs de nos collaborateurs est trs complique. Au sein d e B ombardier Transport, n ous di stinguons l es m mes c ibles qu e l ADEME. Mais comment communiquer auprs des gens peu aiss ? Que signie pour eux le dveloppement durable ? Le sentiment de peur se ressent tous les niveaux. Les cadres aussi sinterrogent sur leur futur dans lentreprise.
AUTRE CONTRIBUTEUR,
(Paul ALLARD, Alternative Channel TV) : Parta Solutions durables Inc. intervient au Canada et en France. Les diffrences culturelles entre les deux pays sont intressantes. En France, nous avons beaucoup de peine nous entendre.
La crise conomique en a induit une autre qui tait latente : la crise de la chane alimentaire m dia-annonceur-diffuseur, e tc. qui ent rane un e r econguration majeure du rle de chacun. Depuis plusieurs annes, je remarque nous passons du mass media un change avec des parties prenantes qui nont pas lhabitude de prendre la parole, ce qui entrane une imp ression d e c onfusion p our l es Le rle de la cibles des messages. Une des solutions communication serait de c onstituer de s pla tes-formes est de dlivrer du de dial ogue ent re l es p arties p renantes. A ujourdhui, c hacun d oit p ouvoir contenu pertinent mettre s on i de e t couter c elle d e aux parties lautre. Le rle de la communication est prenantes de dlivrer du contenu pertinent aux parties prenantes.
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ATELIER 8
La difcult est que les humains nagissent pas m oins quils soient gns dans leur quotidien. En Amrique latine ou en Afrique, la majorit de la population nen a que faire : eux se battent pour survivre.
DOMINIQUE MEGARD,
Nous arrivons une remise en cause du communicant.
En psychologie et en p sychosociologie, on dit qu e lorsque des personnes sont dans des situations de crise ou de survie, elles nentendent plus les messages que nous leur adressons. Le communicant doit alors partir de la cible, son rle est invers.
( Gildas B ONNEL, A dwiser/Sidiese) : Son r le n est p as in vers. Cela fait dj longtemps que les communicants ne font plus du push.
Il existe des milliers de solutions mais il faut tablir des espaces de dialogue et se baser sur des stratgies de contenus.
A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Michle BE RNARD-ROYER, journal iste indp endante) : Vous p arlez d e c ontenus p ertinents e t s ouhaitez d onner d es c lefs d e comprhension ceux qui entendent vos messages. Mais o se situe alors la frontire avec le journalisme ? Comment vous positionnez-vous ? P A T R I C E J O LY,
Q uand on sintresse l information sur des sujets s ensibles comme les biocarburants, la taxe carbone, notre rle l ADEME peut tre dapporter linformation factuelle de base permettant dengager un dbat constructif et enrichissant. La pire des choses est le dbat qui sengage sur des incomprhensions des donnes fausses. Les discours de personnes qui n e c onnaissent pas le sujet ou qui font des interprtations errones, peuvent avoir des effets dvastateurs. Je trouve dramatique actuellement par exemple certains dbats sur la taxe carbone qui se basent lvidence sur des incomprhensions du sujet.
DOMINIQUE M EGARD,
Comment la communication peut-elle rendre audible ses messages sur le dveloppement durable ?
Je suis choqu ( Gildas B ONNEL, Adwiser/Sidiese) : Jespre v oir l es par certains murs des communicants se transcommunicants qui former. Je suis choqu par certains ne semblent avoir communicants qui ne semblent avoir aucune thique. S ur Int ernet, c eraucune thique tains f orums s ont ut iliss p ar d es marques p our f aire croi re q uelles s ont da ns u ne d marche de d veloppement durable. Nous ne pouvons mme plus faire conance nos voisins de pallier . Il est temps que nous ayons les moyens de contrler ces comportements.
Comment r ecrer u n c limat d e c onance ? C omment l es c ommunicants, c omme l es j ournalistes, Il faut sinformer et peuvent-ils restaurer la conance par toujours avoir lesprit la parole ? ( Gildas B ONNEL, Adwiser/Sidiese) : Apprenez au x enf ants n e p as ut iliser W ikipdia.fr, un s ite Internet s ur l equel d es ann onceurs ap portent d e f ausses inf ormations s ur l es autres. ( Michle B ERNARD-ROYER, j ournaliste in dpendante) : Il n e faut jamais faire totalement conance. Il faut sinformer et toujours avoir lesprit critique.
DOMINIQUE MEGARD,
critique
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ATELIER 8
ELISABETH PASTORE-REISS,
Le travail des journalistes est intressant pour linterprtation quils proposent. Il f aut aider la pluralit des points de vue et accepter une coute critique. Mais effectivement, cela nest gnralement pas le point fort des communicants. (Ludovic PIRON-PALLISER, Mairie de Paris) : Je crains que nous en arrivions une dance vis--vis de tous les messages qui seraient mis.
AUTRE CONTRIBUTEUR,
(Franois F ATOUX, O RSE) : La q uestion de la citoye nnet e st importante. Nous voquons les parties prenantes pour parler de leur reprsentation, des messages quelles auraient faire passer. La citoyennet collective est la capacit sexprimer collectivement. Dans le monde de la communication, beaucoup de questionnements individuels mergent et cest le rle des rseaux dacteurs de les diffuser. Pourtant je nai pas encore aperu dinitiative de ce type de la profession.
(Gildas BONNEL, Adwiser/Sidiese) : Dans cette optique, lAssociation des agences conseils en communications (AACC) essaie de pousser lvolution du mtier de la communication vers les dmarches de dveloppement durable, mais cette volution est difcile dans le contexte de crise. Les d ifcults qu e n ous av ons f aire p asser d es m essages ne s ont-elles p as li es au f ait qu e l es p olitiques s ont eu x au ssi d evenus d es communicants ?
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ATELIER 8
AUTRE CONTRIBUTEUR,
(Michel LEMONNIER, Groupama Asset Management) : Je remarque qu e l a c ommunication s e f ait s ouvent d ans un s ens uni que top-down, e t rarement dans le sens bottom-up. Ecoutons ce que les gens ont n ous dire. Les politiques j ouant galement l e r le d e c ommunicants, l es g ens s ont s aturs e t nentendent plus les messages importants. ( Stphane L AVELLE, T hink T uvalu) : Limportant e st qu e n ous ayons un bien commun partager : le dveloppement durable. Chacun peut ensuite se lapproprier diffremment. Notre cible est constitue de personnes motives. Nous n e p ouvons p as c ommuniquer Limportant est que sans nous tre renseigns sur le type de messages que ces personnes sounous ayons un bien haitent entendre. Structurellement commun partager : les gens ont envie dtre plus responle dveloppement sables. Il faut tre leur coute : leur vrit peut tre rvlatrice et constidurable tuer un levier daction.
Je souhaite revenir lun des fondamentaux de l a c ommunication qui c onsiste ant iciper l es t endances. A ujourdhui, l objectif est de faire changer les reprsentations culturelles et sociopsychologiques dominantes.
A U T R E C O N T R I B U T E U R , (Stphane LAVELLE, Think Tuvalu) : Les c ommunicants d oivent d tecter l es t endances. L a p roblmatique du d veloppement durable e st ancienne. D epuis 6 0 ans, elle s e dif fuse dans toutes les c ouches de la socit. Les tendances et les comportements du futur sont dj prsents dans notre s ocit d aujourdhui. Il f aut qu e n ous c omprenions c omment v ivent e t communiquent les gens qui ont dj modi leur comportement. P A T R I C E J O LY,
Il y a 3-4 ans, lADEME a lanc avec la Fondation Nicolas Hulot linitiative Le d pour la Terre. Nicolas Hulot tait fortement mobilisateur et a fait une publicit formidable au projet auquel 800 000 personnes ont adhr. Nicolas Hulot a fait considrablement avancer le dbat sur lenvironnement. LADEME na jamais eu autant de moyens quaujourdhui.
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ATELIER 8
AUTRE CONTRIBUTEUR,
(Franois FATOUX, ORSE) : En effet, mais les moyens ne sont pas la hauteur des enjeux. Il y a une prise de conscience des enjeux, et une relation progressive entre moyens et enjeux. ( Stphane L AVELLE, Think Tuvalu) : La socit a chang fondamentalement, et les politiques sactivent pour rpondre une forte demande de la socit. Il y a un an , jai lu l e meilleur dossier de v ulgarisation, dans la revue F emme a ctuelle, e xpliquant qu e l incinration d es d chets n tait p as l a bonne solution. Cette initiative tait encore inimaginable il y a huit ans.
DOMINIQUE MEGARD,
DOMINIQUE M EGARD :
( Stphanie G AY-TORRENTE, R eed E xpositions Fr ance) : Selon lorganisation dans laquelle nous tr availlons, no s rle s et le s r cepteurs de no s messages ne sont pas forcment les mmes. Les agences de communication rencontrent ap paremment d es dif cults a vec c ertains c lients d ont l e c ahier d es charges ne permet pas de suivre une dmarche de dveloppement durable. Dans les entreprises, nous sommes de la mme faon confronts aux objectifs de nos dirigeants ou de nos actionnaires. Notre rle est peut-tre de cesser de communiquer sur la ncessit de changer et plutt de communiquer sur les moyens de le faire et de rechercher leffet boule de neige. Les journalistes ont un rle important jouer pour la diffusion des moyens car les gens nont pas sufsamment de visibilit des solutions existantes.
P A T R I C E J O L Y , LADEME essaie de dmultiplier les actions de partenariat. Notre participation au
Tour de France ntait pas vidente car lvnement sportif nest pas rput pour tre dans une dmarche de dveloppement durable. Nanmoins, il faut un moment faire la part des choses. Par ailleurs, lADEME a communiqu loccasion de la sortie du lm dAl Gore et en a fait un outil de discussion parce quelle a rencontr des personnes du groupe Path sensibles au sujet. On trouve toujours des gens disponibles et sensibles au dveloppement durable qui peuvent devenir des ambassadeurs dans les marges de manuvre que tout un chacun peut avoir dans son travail.
( Nathalie RAYNAL, ARPE Midi-Pyrnes) : Je souhaite rebondir sur lintervention de Stphanie Gay-Torrente propos des solutions existantes. En association avec lADEME, lAgence rgionale pour lenvironnement ( ARPE) cre beaucoup d outils av ec l es p ersonnes qui aur ont l es ut iliser. N ous s ouhaitons cette c o-construction p our viter d e munir l es p ersonnes d e s olutions qui n e seront pas pertinentes. Sagissant du Tour de France, lARPE Midi-Pyrnes a lanc une opration pilote qui consistait collecter rapidement les dchets avant quils ne soient entrans par le vent. Depuis 10 ans, diffrentes actions sont testes comme la distribution de sacs, et elles ont port leurs fruits. Aujourdhui, ces dispositifs sont dclins sur lensemble du Tour de France.
( Franois FATOUX, ORSE) : Hier, nous parlions dune entreprise dont le projet de mettre en place un systme de co-voiturage avait chou en raison de lopposition du syndicat. Ne faudrait-il pas faire intervenir un tiers acteur, lADEME par exemple, ds lors que les changements de pratiques proposes touchent aux conditions de travail ?
La seule critique que jmets vis--vis du lm Home est que lon a f ait parler les salaris sans leur demander leur avis.
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ATELIER 8
AUTRE CONTRIBUTEUR,
( Michle BERNARD-ROYER, journaliste indpendante) : En tant que s pectatrice, j ai p eru les c hoses dif fremment. S elon c e qui tait in scrit la n du lm Home, c est gr ce au x 1 00 0 00 s alaris qu e l e sponsoring a t possible. Les syndicats sengagent-ils pour le dveloppement durable ? ( Franois F ATOUX, mais leur avis est ORSE) : Les c onfdrations s e s ont rarement demand fortement engages dans le Grenelle de lenvironnement, mais leur avis est dans les branches rarement demand dans les branches professionnelles professionnelles. La dimension sociale du dveloppement durable est gnralement mconnue.
AUTRE CONTRIBUTEUR, AUTRE C ONTRIBUTEUR,
A U T R E C O N T R I B U T E U R , En
c onclusion, i l f aut q ue n ous p assions d e l a c ommunication descendante l a co-construction. Mais, aujourdhui, nous ne sommes pas duqus la co-construction. ( Gildas B ONNEL, A dwiser/Sidiese) : La r union d e p arties p renantes est trs difcile proposer nos clients qui en ont peur. Par exemple, nos clients pour lEurostar avaient accept de travailler avec lADEME, les ONG, etc. Lannonceur a e u p eur et p ourtant l e travail r alis tait e xemplaire a u n iveau environnemental. Aprs avoir demand quaucune information ne s oit dif fuse, il a chang davis et a souhait communiquer. On observe souvent une premire raction de crainte, suivie dun grand enthousiasme.
(Jean-Marc GANCILLE, Inoxia) : Dans la plupart des cas, on arrive un consensus, et le risque pour la marque est trs faible parce que la communication a t co-construite. Mais les dirigeants sont conservateurs et ont limpression de mieux savoir que les autres. Cest contre cela que nous nous battons, avec beaucoup de difcults. Cela r ejoint c e qu e di sait E lisabeth P astore-Reiss : il f aut qu e la c ommunication a pporte d es p reuves p our c onvaincre d es b nces d e l a co-construction.
DOMINIQUE M EGARD,
Le lcher-prise est Le lcher-prise est au ssi un e c ondition du s uccs : aussi une condition la c rise i nduit l a p eur, e t l a p eur l e du succs refus. L a c ommunication p eut ai der le client l cher prise et s interroger sur ses certitudes. Pour cela, lcoute, la conance et lempathie sont importantes.
Nous faisons aussi de la co-construction avec nos clients. Une fois lenthousiasme du dbut pass, il faut les armer pour quils continuent sur cette lance. (Gildas BONNEL, Adwiser/Sidiese) : Il f aut au ssi l es ar mer a n quils ne reviennent plus leurs anciens modles.
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ATELIER 8
DOMINIQUE M EGARD,
Les c ommunicants doivent crer les conditions ncessaires pour restaurer la conance.
(Michel LEMONNIER, Groupama Asset Management) : Le rle de la communication est amen voluer : il v a se produire une redistribution du rle des diffrentes parties prenantes. Auparavant la communication sadressait un mass market, aujourdhui, elle doit partir de sa cible. La difcult sera didentier les multiples parties prenantes an de travailler avec elles. (Franois FATOUX, ORSE) : Les campagnes menes par les agences de publicit et par les agences de communication pour aider les ONG tre mieux connues se dveloppent. Nous pourrions envisager que de grandes agences puissent aider des organisations syndicales mieux valoriser leurs engagements environnementaux. A ujourdhui, l es syndicats qui p rennent d es r isques pour l a cause environnementale sont attaqus par dautres.
Les communicants doivent crer les conditions ncessaires pour restaurer la conance
AUTRE CONTRIBUTEUR,
Cela r envoie d es m thodes d e t ravail dif frentes : l intelligence collective, la sociocratie, etc. Il serait intressant que chacun dentre nous exprimente c es mthodes et en tmoigne lors de la prochaine universit dt dACIDD.
DOMINIQUE MEGARD,
noublions nous faisons un mtier formidable et que nous le faisons au bon moment
Le fait de commencer latelier sur le thme de la crise nous a fait prendre conscience quelle avait branl bien des aspects de la communication. La crise rend certains messages inaudibles pour une partie du public. pas que Nous devons rviser notre mtier et restaurer la conance.
(Gildas BONNEL, Adwiser/Sidiese) : Et, pour conclure, noublions pas que nous faisons un mtier formidable et que nous le faisons au bon moment.
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ATELIER 9
Les mots du dveloppement durable !
Animatrice :
M O N IC A FOSSATI ,
DIRECTRICE DEKWO
MONICA FOSSATI
DIRECTRICE DEKWO
Ltymologie, un enjeu pour le dveloppement durable

Directrice dEKWO : Lapparition de tous le s nou veaux termes lis au dveloppement durable nous oblige, a n dtre ef cace pour passer les messages, den considrer srieusement la smantique.. Revenons sur les l cologie , cest- tapes qui nous ont mens, au l de lvolution de la situation, en renouveler le nom. A lorigine, on est parti de l cologie , cest--dire science de dire science de la maison au sens tymologique du terme, ltude la maison au sens du vivant, de la nature. Le terme environnement la ensuite supplant, dnissant le cadre qui nous entoure. Actuellement lextymologique du pression dveloppement durable engage linteraction entre nous terme, ltude du et ce cadre. Une dynamique de resserrement peut donc tre observivant, de la nature ve en regardant lvolution propre aux dernires dcennies.
M O N IC A F OSSATI ,
Daprs Guillaume Sainteny, le dveloppement durable nest pas n comme on le croit gnralement la suite du rapport Brundtland de 1987. Il date de 1980 et provient des milieux engags dans la protection de la nature. On trouve ce concept dans un rapport command par le proil avait le mrite gramme d es Nations Unies et lUnion internationale pour la conservation de de suggrer une la natur e ( UICN), in titul S tratgies mesure, une limite, l mondiales de la c onservation . Cette o durable na pas de notion ne vient ni des milieux conomiques, ni des milieux sociaux, ni des frontire ONG, m ais b el e t b ien d es p ersonnes engages dans la prservation de nature. Et l poque, cette notion servait seulement souligner le caractre limit de nos ressources naturelles ; ctait la justication premire de ce concept .
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ATELIER 9
Le qualicatif soutenable sustainable na pas su simposer en franais, contrairement aux autres langues. Synonyme de supportable, possible, acceptable, il avait le mrite de suggrer une mesure, une limite, l o durable na pas de frontire, mais au contraire avance A ses dbuts, cette expression passait pour un oxymore, et a suscit de nombreuses discussions lpoque. Qui sait limpact que cela aurait eu si nous avions opt pour le mot soutenable . ? Comme le rappelle Guillaume Sainteny, le rapport Brundtland, dat de 1987, na eu quun trs faible cho en France contrairement aux pays anglo-saxons et il a fallu attendre un diteur qubcois pour voir ce rapport traduit. Deux ans plus tard, on recensait 60 dnitions diffrentes de dveloppement durable et plus de 300 en 1996. Ds l ors, d evant une telle p olysmie, c e concept garde-t-il un caractre oprationnel ? Chacun peut-il y trouver un sens prcis ? C e foisonnement permet-il c hacun de prtendre en f aire ? Le dveloppement durable ne signie-t-il pas la n de lcologie, d e l cologisme e t d e l environnement ? Il suf t dobserver le c hangement dintitul du ministre de lEnvironnement vers celui du dveloppement durable
Le dveloppement durable ne signie-t-il pas la n de lcologie, de lcologisme et de lenvironnement
Les mots, victimes de la mode ?

ISABELLE QUERNE ,
Hebdo DD : Il est vrai que dveloppement durable sest impos face d veloppement s outenable . J e n ote au ssi que les e xpressions c roissance durable et croissance verte sont les nouveaux syntagmes la mode. Mais ce ne s ont p as les m mes p ersonnes qui ut ilisent c es e xpressions. E n les ut ilisant, les gens afrment quils voient la rsolution de la crise quelle soit cologique, conomique ou r elative lnergie g rce a ux s olutions te chnologiques. Par consquent, cela nempche pas une croissance et lon assiste lopposition de deux systmes sensiblement diffrents : dune part, le dveloppement ; dautre part, la croissance.
On a ssiste l essor d un n ouveau v ocabulaire, r iche d e termes divers et varis, mais aussi variables.
ISABELLE QUERNE
HEBDO DD
Ceci cause de larrive de nouvelles notions et de nouveaux concepts dans tous les secteurs, qui d oivent tre nomms, tels que l co-conception o u la di scrimination positive , Q ue ce soit une technique, une invention, une problmatique nouvelle de notre poque. En tudiant les glossaires professionnels, on se rend compte que ce foisonnement smantique est bien rel. De plus, on retrouve une f oule d acronymes e t d e s igles e t c ela on assiste lopposition de deux oblige ap prendre l a f ois d es m ots, d es concepts et des sigles. Il nous faudra spasystmes sensiblement diffrents : rer le bon grain de livraie, c ar de plus, les dune part, le dveloppement ; dnitions p rcises d objets c ommuns au dautre part, la croissance plus grand nombre varient parfois ou s ont r-interprtes.
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ATELIER 9
Ainsi, dventuels amalgames sont c raindre et lon peut regretter quil nexiste aucun c onsensus s ur l es m ots. Il n ous m anque c oup s r un di ctionnaire o u un glossaire of ciel, de manire sharmoniser sur les dnitions. Il e xiste une autre difcult qui est celle de lorthographe : les Acadmiciens y rchissent et prfrent la soudure dcoconception , l o nous privilgions le trait dunion. Faut-il travailler avec eux plus en amont pour intgrer aux dictionnaires les mots avant quils ne soient utiliss par tout un chacun avec sa variante ? En o utre, il y a un e c oncurrence ent re l e f ranais e t l anglais, qui p ossde un vocabulaire plus tendu, ce qui n ous contraint l a dif frence de nos cousins Qubecois utiliser nombre de mots anglo-saxons.
SVE RIN E LECO MTE ,
Dautant plus que la langue anglaise est plus conceptuelle et quelle utilise des mots-images. Par exemple, ils appellent la zone de dpose minute dans les aroports Kiss and y .
Nous a vons r epris c ertains d e l eurs t ermes, c omme c elui d e green washing. E n l e t raduisant p ar v erdissement , c el p erd l image du l avage. L a notion de nature conservation perd de son lan une fois quelle est traduite en protection de la nature . Dautres notions, comme wilderness , nexistent pas dans notre langue. Si ce nest limprcis monde sauvage . La traduction entrane gnralement dans son sillage une certaine imprcision. Cest Edward O. Wilson, entomologiste amricain, que nous devons la notion de biodiversit . Il la cre en contractant diversit biologique .
A destination du grand public, il faut noter que le qualicatif dur able , qui par aill eurs c hasse l es dim ensions s ociales, e st p eu ut ilis d ans l es m dias. O n lui prfre celui de vert et pour la caricature sympathique, colo , ou alors le prxe co , ou encore du green . Il est aussi possible dutiliser les mots co-citoyen o u r esponsable . C est ain si qu e l e p lus gr and p ublic d couvre lui aussi d e n ouveaux m ots quil d oit c omprendre d aprs leur c ontexte : il consomme vert , est rassur par la croissance verte , participe Lhumanit au tri slectif ou est sensibilis lgalit des chances , face au r chauffement c limatique . N ous n avons p lus l es m oyens consomme 135 % dimposer le qualicatif durable et lon perd par consquent la des ressources notion de prservation de la nature et des questions sociales.
naturelles de la plante
L volution d es t ermes av ec qu alicatifs e st a ussi a ssez tonnante : l agriculture r aisonne imp lique-t-elle qu e c elle qu e nous pratiquions jusqualors tait ncessairement irraisonne, irrchie ? Est-ce d ire q ue le ma rketing n tait p as r esponsable, q ue lconomie n a ja mais t solidaire, que le commerce na jamais t quitable Jajouterai c ela un e t endance n opathe, qui c onsiste au ssi d onner d e n ouveaux n oms d anciennes p ratiques en f aisant c roire quil s agit t oujours d un progrs.
Echanges avec la salle

ISABELLE QU ERNE,
Les g ens d oivent c omprendre qu e c est e xactement c omme s i n ous avions puis notre budget annuel au mois doctobre. Peut-tre lanne prochaine, ce sera le cas au mois daot. Nous pensons avoir encore le temps, mais les choses voluent tout de mme rapidement.
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ATELIER 9
On note par ailleurs un retour au vintage. Ce mot a en effet remplac le mot fripe , qui tait trop connot comme quelque chose de cheap. A ce sujet, cest une bonne chose si ce changement de mots peut permettre des gens dacheter des vtements de seconde main.
SVE RIN E LECO MTE ,
cologie est un mot vintage pour parler de dveloppement durable

ISABELLE QUERNE,
Par exemple, cologie est un mot vintage pour parler de dveloppement durable. Nous devons en outre nous mer du prxe : co- , la maison en grec, renvoie-t-il lcologie ou lconomie bien que cela concide souvent ? Dans le cas de lco-conduite, les deux
PAT R IC K W I LDO EC H E R ,
lments sont pris en compte.
Je trouve que le terme de maison bio-climatique par exemple est un concept trange : sagit-il dune habitation respectueuse de lenvironnement, dune habitation construite partir de matriaux biologiques ou les deux ?
AUTRE CONTRIBUTEUR,
Actuellement, nous prenons c onscience de c ette d ynamique de l encore plus . Nous tentons de retrouver un meilleur rapport la terre en rhabilitant danciennes techniques ou technologies. Le fait davoir retrouv ces mots est peut-tre un e p rise d e c onscience qu e nous sommes alls trop loin dans ce progrs.
Actuellement, nous prenons conscience de cette dynamique de l encore plus
ISABELLE QU ERNE,
Il existe une autre opposition entre durable et jetable . A un moment donn, les mouchoirs jetables ont constitu un p rogrs pour viter les microbes. Les lingettes nettoyantes peuvent, quant elles, permettre dutiliser moins deau. Mais en contrepartie, cela produit des dchets. Le choix des mots a une relle importance : Franois Fillon utilise les expressions taxe carbone et croissance durable ; Jean-Louis Borloo choisit contribution climat-nergie et dveloppement durable . Le choix de ces mots indique quil ne sagit pas de la mme vision des choses.
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ATELIER 9
S V E R I N E L EC O M T E ,
Il y a des mots qui brouillent les pistes : linventeur de la taxe piquenique a trs mal choisi les siens. Personne ne comprend ce que cela veut dire.
Le simple mot de taxe est un mot qui est charg ngativement pour les Franais, cela suscite une leve de boucliers Parce que cette taxe est arrive sans pdagogie pralable. Les mots contiennent galement lhistoire du pays. Je pense par exemple l a v ignette aut omobile p our l es p ersonnes ges. L es F ranais s ont toujours persuads que largent nest jamais arriv destination.
AUTRE CONTRIBUTEUR, PAT R IC K W I LDO EC H E R ,
L o l a t axe c arbone e st un i mpt, l a c ontribution c limat-nergie fait ap pel l a p articipation d e c itoyens. L e s econd e st p lus in citatif e t p lus pdagogique. Quand o n lincomprhension achte d es amp oules b asse consommation, on p ense f aire prouve bien un manque un geste citoyen. En ralit, on daccompagnement lit taxe imprim sur lemballage et lincomprhension prouve bien un manque daccompagnement.
Autre s ujet, qu els s ont l es m ots p our d nir l es c ibles ? C SP+ e t mnagres de moins de 50 ans se retrouvent relays par des cratifs culturels , consommacteurs , co-acteurs , bobos , co-citoyens , et autres nimby e t l ohas qui p euvent au ssi tre d es g eek , e tc. O n o bserve un e multiplication des termes qui n e correspondent pas aux mmes ralits suivant la culture. Labsence de consensus et la simplication aboutit lutilisation dun mot gnrique : colo . Le problme est dans le pass du terme et aussi grce quelques missions de TV, pour la plus grande cible, qui se chargent daccentuer la c aricature. D u c oup, l es g ens p ensent qutre colo, c est av oir d es t oilettes sches, p orter d es v tements en c hanvre e t, r ouler en v lo o u en p trolette lhuile de friture. Cette notion de dveloppement durable est tellement ancre et normative quil est de mauvais ton de ne pas sen emparer. Le problme est quavant de contraindre tout le monde sen emparer, nous devons dnir prcisment ces notions.
S V E R I N E L EC O M T E ,
Oui, surtout des notions de base, importantes. Par e xemple, je voudrais souligner les e xpressions inadaptes au p rs du gr and public, c omme r chauffement climatique . Nous savons que cest le rchauffement de la plante qui induit le changement ou plus expressif encore, le drglement climatique . Cette expression est b eaucoup p lus ju ste. Il e st bien d ommage que, m me p our c e terme-l, on n e parvienne pas trouver de consensus, alors que cest quand mme lenjeu majeur qui concerne tous les tres humains. Les mots sont investis par lhistoire, mais aussi par les organisations. A L a P oste p ar e xemple, t out c ela c orrespond un e r partition p our lappropriation des stratgies de dveloppement durable. Chacun souhaitait soccuper d une p artie du d veloppement dur able, qui l a r esponsabilit en vironnementale, qui la responsabilit socitale, qui la responsabilit sociale. Le prsident a nalement statu, en choisissant dappeler dveloppement responsable lensemble d e c es a ctivits. C es c onits d e t erritoires d ans l es entreprises p euvent avoir une inuence sur les mots.
PAT R IC K W I LDO EC H E R ,
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ATELIER 9
Les mots sont investis par lhistoire, mais aussi par les organisations
ISABELLE QUERNE,
La notion de dveloppement durable et la science cologique sont en constante volution, et cest pour cette raison que le vocabulaire nest pas encore stable. Jai recens diffrentes e xpressions s urprenantes, t elles q ue il f aut m ontrer p atte verte ou externalit ngative .
Elle s appuie p ourtant s ur l a n otion dexternalit positive , qui recouvre toutes les actions qui ont des effets positifs.
Il est intressant de voir pas encore stable que le dveloppement durable doit absorber le s te rmes te chniques de lenvironnement, du s ocial o u d e la p hilosophie avant d tre t ransmis au grand public. Actuellement le mot la mode est cosystme et tout devient
le vocabulaire nest
cosystme.
On parle dcologie industrielle, dcologie urbaine De nombreux mots sont transfrs du vocabulaire technique pour amliorer la transmission. Chacun semble sapproprier les concepts quil assimile le mieux. En tudiant les diffrents glossaires, on remarque que chaque activit peut crer ses propres termes : il faut distinguer le design cologique et vert dune part, et le design durable et responsable dautre part. Cela prouve aussi que l es dif frents s ecteurs d activit s approprient d es m ots qui s ont p artags voire initis par dautres, mais quils utilisent des ns diffrentes. Cela se passe toujours ainsi d ans l e d omaine d es s ciences. Peut-on imposer des mots diffrents pour les spcialistes ou pour le grand public ?
AUTRE CONTRIBUTEUR, M O N IC A FOSSATI ,
JEAN-MICHEL GODE,
Quand o n s intresse l a g ense de ce concept de dveloppement durable, on saperoit que ces notions ont t synthtises : le rapport de lconomie la plante et la nalit du rapport de lconomie au social. Ce sont deux grands territoires de pense que nous devons rinvestir. Ces deux proccupations spares se sont rejointes et en dcortiquant cela, je suis persuad que lon peut crer des modles intressants.
Peut-on imposer des mots diffrents pour les spcialistes ou pour le grand public
Lconomie na pas intgr la gestion des ressources dans sa globalit.
Jutilise aussi un autre terme pour dnir ces personnes qui se croient vertes car elles, mangent bio, favorisent le bien-tre et lco-design, mais partent en vacances trs loin et en av ion : j appelle cela de l gologie , en ap portant un nouveau sens au mot pour le repositionner face cologie . Ce sont des termes qui ne sont pas partags par tous, mais que les gens comprennent tout de suite, le schma fonctionne car son vrai sens premier est peu connu.
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ATELIER 9
Ralisation dun exercice

Cet exercice consiste pour chaque participant compiler des mots du dveloppement durable, en trois temps : - recenser les mots les plus utiliss - identier la notion qui lui plus semble la oue - sintresser aux mots qui sont utiliss mauvais escient. Aprs analyse des rponses de lauditoire, il s emble que d veloppement durable apparaisse dans la catgorie des termes mal utiliss. En revanche, il nest pas considr comme ou et sa dnition est donc claire. Alors qu environnement semble peu utilis, ladjectif vert lest trs souvent. Responsable quant lui est plutt mal utilis, quand co-citoyen est ou. On peut stonner peut-tre que croissance , dcroissance , consommation verte et croissance verte apparaissent dans les trois catgories. La conclusion partielle que nous pouvons tirer de cet exercice est que les mots les plus utiliss sont vraisemblablement aussi ceux qui sont les plus ous.
Il manque aussi un consensus chez les scientiques. Les disciplines sont cloisonnes l o le dveloppement durable ncessite une transversalit. Quand jutilise lexpression chanJe magace de la rcurrence , j e onge a d e r epenser l es de lexpression changement ger d e p aradigme rgless du jeu. u f aitque faut-il revoir fondements et les Mais de paradigme et jusqu quand faut-il remonter ?
M O NI C A FO S S A T I ,
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ATELIER 9
Pour parvenir un consensus, il faut dnir des mots en commun et leur donner des contours qui s oient prcis. Il f aut ensuite accepter une certaine exibilit, d e m anire c e qu e c haque s ecteur p uisse s approprier l es mots.
Il est manient ces concepts les connaissent parfaitement

Je r appelle qu e l on n e p eut p as ut iliser lib rement l expression passer lacte , p arce qu elle f ait r frence au s uicide e t e st d onc c onnote impratif que les consultants qui ngativement. Il e st i mpratif que les consultants qui manient ces concepts les connaissent parfaitement. Ils doivent en connatre lhistoire an de ne pas les employer de manire inapproprie.
JEAN-MICHEL G ODE,
Le f ait qu e l es g ens c herchent d es m ots e st en t out c as un e preuve quil existe une espce de bouillonnement. Peut-tre e st-ce norma l, da ns u ne p riode de tr ansition, de ttonner quand lon cherche les mots adquats ? La c ommunication e st l e s ecteur q ui c re le p lus d e m ots e t d e notions et cela prouve une grande crativit et une dynamique intressante.
SVERINE LE COMTE,
Il y a aussi lvolution dune notion derrire un terme. Si lon prend lexemple de certains labels, les techniques ont volu, tel point quau moment o leur nom commence tre connu de tous, leurs fondements semblent dsuets. Le temps dappropriation des mots est trs long et une fois que cela est fait, les notions peuvent avoir chang. La c ommunication e st l e s ecteur q ui c re le p lus d e m ots e t d e notions et cela prouve une grande crativit et une dynamique intressante.
SVERINE LE COMTE,
En guise de conclusion, je crois quil faudrait proposer un glossaire des termes les plus utiliss et trouver des dnitions et des exemples il faudrait proposer qui y correspondent. Ce sera le seul moyen daboutir un consensus global. Sans tre exhaustif, il sagirait de dessiner une liste des un glossaire des mots les plus utiliss et du cadre dans lequel on peut les utiliser.
termes les plus utiliss
Pour t erminer, j e s ouhaiterais dir e quil est important de dnir un corpus, mais quil faut lui laisser la p ossibilit d voluer. En c e qui c oncerne le label H QE, je prfre qu e l on c onserve c e m ot a dopt p ar l e gr and p ublic, quit te en c hanger les rfrentiels, car les gens ne savent pas ncessairement ce que comprend un rfrentiel. Autant changer le contenu du mot et pas le mot lui-mme, car cest trs long pour que les gens lutilisent naturellement.
JEAN-MICHEL G ODE,
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PLNIRE DOUVERTURE
ATELIER 10
Les changements de comportement

Animateur :
J E A N P O U LY ,
DIRECTEUR DE LAGENCE MONDIALE DE SOLIDARIT NUMRIQUE
Les trois intervenants de cet atelier ont dvelopp des projets innovants, au sein dentreprises franaises (Orange et Nestl Waters France) ou de collectivits territoriales (Communaut Urbaine de Bordeaux). Leurs tmoignages permettent de mieux comprendre les enjeux et les ressorts du changement de comportements. Comment sest articule la gense de ces trois projets ? Quel en a t leur moteur ? Comment susciter la prise de conscience pour changer les comportements ?
JEAN POULY
DIRECTEUR DE LAGENCE MONDIALE DE SOLIDARIT NUMRIQUE
Agrivair : accompagner le changement de pratiques

P H I L I P P E PI E R R E ,
Ancien chercheur lInra, directeur dAgrivair : Agrivair est une liale de Nestl Waters France, charge de la protection de la ressource en eau (principalement des sources minrales Vittel, Hpar et Contrex). Agrivair travaille sur trois niveaux de risques, urbain, agricole et industriel pour un primtre de protection des ressources en eau qui stend sur 10 000 hectares (11 communes rurales, 6 000 habitants). Pour valoriser les structures de thermalisme, le groupe soutient aussi le tourisme local (casinos, grands htels) et dveloppe un partenariat avec le Club Med. Dans l es ann es 8 0, A grivair d cide d ans un p remier t emps d e t raiter l e r isque agricole, in carn d ans l utilisation c roissante d es p esticides. S i l es a griculteurs sont les premiers concerns par ces pratiques, dautres acteurs locaux sont galement impliqus, (SNCF, gestionnaires de terrain de sport). Des tudes dhydrogologues du groupe constatent que la ressource en eau minrale est en danger si rien nest fait. Nestl Waters dcide alors de lancer une opration de comprhension en 1988, avec le concours des chercheurs de lINRA-SAD. La mthodologie, base sur la notion du changement, se dcline en quatre phases : comprendre le sujet de faon globale sinterroger sur les conditions du changement valider scientiquement toute nouvelle proposition, grce lexprimentation
PHILIPPE PIERRE
ANCIEN CHERCHEUR LINRA, DIRECTEUR DAGRIVAIR
- mettre en uvre un accompagnement au changement pour les acteurs locaux perturbs par les nouvelles pratiques.
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ATELIER 10
Orange : rduire les impacts de lacte dachat

ALAIN L IBERGE,
Directeur d veloppement dur able d Orange : Orange a mi s en p lace une campagne rcente intitule L es rexes verts e t destine au rseau commercial franais et international. Le renouvellement incessant des terminaux tlphoniques a suscit des interrogations dans la profession. La profusion de loffre concernant ces appareils reste, aux yeux des marketeurs, lunique faon danimer le march alors que le cur de notre mtier doprateur est avant tout de concevoir, produire et vendre des services. De l dcoulent des interrogations quant aux cots gnrs par le renouvellement acclr de ces appareils et quant l impact cologique consquent. Seuls 2 % d es terminaux sont collects et recycls alors que les appareils sont, thoriquement, recyclables 98 %.
ALAIN LIBERGE
DIRECTEUR DVELOPPEMENT DURABLE DORANGE
Orange c ontribue l a r duction de lempreinte cologique dautres Orange contribue la secteurs e n l anant s a c ampagne rduction de lempreinte sous un an gle d attaque o riginal, cologique dautres l obsolescence p rogramme d es terminaux . An de rduire lacte secteurs en lanant dachat du c onsommateur, u ne sa campagne sous compensation nancire l ui e st un angle dattaque propose sil conserve son mobile, et W WF, n otre p artenaire s tratoriginal, lobsolescence gique d ans l e d omaine en vironprogramme des nemental (1er rexe vert), se voit terminaux aussi r everser un e c ompensation nancire. Compte tenu de s valuations environnementales de WWF et des modes de consommation de nos clients, Orange a lanc une gamme de terminaux verts . La version 3 de lIphone dApple, directement tlchargeable, illustre ce renversement de tendance, qui se dirige vers davantage dimmatrialit. Changer le comportement du consommateur et surtout des marketeurs demandera du temps. Ce modle original prsente de nombreux avantages et permet danimer le march autrement :
Changer le comportement du consommateur et surtout des marketeurs demandera du temps
- le c onsommateur ad hre a u projet ( cration d un ma rch de l occasion) ; dmarche qui dlise le client. - lopration c re u n b uzz s ympathique ; c ontre-arguments d u m arketing traditionnel ; - ce nouveau modle soulage les circuits logistiques. Les fournisseurs sinquitent de la rduction des commandes et nous menons un dialogue avec eux. La rupture actuelle des stocks dappareils doccasion tmoigne dun futur prometteur de cette campagne.
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ATELIER 10
CUB : devenir acteurs ensemble !

A L E X A N D R A SI A R R I ,
Charge de la Communication la Communaut urbaine de Bordeaux : La Communaut urbaine de Bordeaux (CUB) a cr, en 2001, Les Juniors du dveloppement durable , dispositif dactions pdagogiques destination des coles maternelles et primaires dans les 27 communes de lagglomration. Connue pour son retard en matire de t ransport e t s urnomme L a B elle Endormie , l a v ille de B ordeaux connat un grand bouleversement en 1995. Men par la section Transports en commun de la CUB, le projet de construction de trois lignes de tramway en mme temps rvolutionne les onze communes concernes. Lampleur du chantier provoque un traumatisme important, tel point que ce chantier c onsidrable n cessite un e Si largument gain communication s olide a uprs de s citoyens et le recours des partenaide temps est res varis. La rencontre de la CUB et spontanment nonc, de lInspection acadmique le trac la rponse cologique du tramway passe sur le chemin des coles fut le dbut dun partenariat reste la marge entre le s tablissements s colaires e t la CUB ; comment associer les coliers et les enseignants ce projet ? Comment les y intresser, les sensibiliser ? Pourquoi le choix du tramway ? Si largument gain de temps est spontanment nonc, la rponse cologique reste la marge. Des associations sont intervenues pour animer les sances de travail dans les coles. Le systme collectif a bien fonctionn ; de l en aiguille et pendant 10 ans, dautres sujets (problmatiques des rseaux urbains, gestion de leau et des dchets, solidarit intergnrationnelle) ont t abords.
ALEXANDRA SIARRI
CHARGE DE LA COMMUNICATION LA COMMUNAUT URBAINE DE BORDEAUX
Cette i nitiative l ibre, s ans o bjectif d e r sultat n i c ontrainte d e t emps, a c ontribu au succs de la dmarche. En une dcennie, les partenaires associatifs se sont multiplis, la dynamique a volu : dune action de dune action de sensibilisation (visites, c onfrences) i nscrite d ans l e sensibilisation () projet initial, il sagit aujourdhui inscrite dans le dimpliquer les enfants dans des projet initial, il sagit oprations c oncrtes ( cration aujourdhui dimpliquer des a gendas 2 1 d ans l es coles). Aujourdhui, 1 0 0 00 coliers parles enfants dans des ticipent c e p rogramme d e d veoprations concrtes loppement durable, sans budget de communication. Les dif frents a cteurs ( classes d e t ous ni veaux, c orps p rofessoral, p ersonnel d e mnage et de cu isine, d irectrice de la ma ison de r etraite voisi ne, p arents) s ont invits, en semble, s exprimer lib rement, p our f aire m erger le s s ujets s ensibles, propres leur contexte local et socital (zone urbaine, quartier rsidentiel, espaces verts). Une fois le diagnostic pos, ils peuvent alors trouver des solutions adaptes, en lien avec lamont et laval.
Le faire ensemble commence ds la gense du projet

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J E A N P O U L Y , Le f aire ensemble c ommence ds la gense du p rojet. L approche s cientique d Agrivair e st int ressante. Limplication dhistoriens, gographes, sociologues, permet de valider une notion parfois oue et assure la crdibilit du discours.
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ATELIER 10
PHILIPPE PIERRE,
En 1985, les problmatiques environnementales sont mal connues et deux ides reues ont cours : on croit savoir tout faire et on considre que seuls les hommes polluent et non les systmes. Pour remdier c es contre-vrits et crer une dynamique locale, une culture de lenvironnement , encourage par Nestl tout en veillant au maintien des revenus agricoles, une quipe pluridisciplinaire de lINRA-SAD travaille sur le sujet et labore un programme de recherche, c entr sur le s ystme. En moins dun an, un groupe de 4 0 chercheurs, aux comptences varies mais c entr sur les s ciences s ociales, a rapidement inltr les mili eux d es a cteurs l ocaux ( agriculteurs, c ommerants, o prateurs t ouristiques) ; ils ont fait merger une prise de conscience environnementale et fourni des rponses scientiques. Nestl, gr os employeur d e l a rgion ( 2 4 00 salaris), a d es enj eux s ociaux e t hum ains importants. L intgration e t l a c oopration des c hercheurs f urent d es f acteurs-cls d e succs, indispensables au changement de comportements.
Lintgration et la coopration des chercheurs furent des facteurscls de succs, indispensables au changement de comportement
Cette prise de conscience collective, renforce par limplication des lus locaux, a permis la mise en place de mesures locales : - les agriculteurs, acteurs importants de ce bassin (exploitations de 300 hectares), peuvent rpondre un cahier des charges vert , stalant sur 30 ans ; - 80% des acteurs locaux se sont engags en 1994 ne plus utiliser de pesticides dici 5 ans.
J E A N P O U LY,
Lenvironnement externe des agriculteurs leur impose des contraintes importantes et limite leur libert daction : lendettement fort, la relation aux fournisseurs ( groupes p hytosanitaires), en am ont e t l a t ransformation, en av al. C ette dpendance l environnement e xterne s e m anifeste p leinement dan s le p rojet
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comment, dune part se dtacher de la dictature du neuf et orienter nos consommateurs vers le matriel doccasion, et dautre part, faire accepter ce virage aux fournisseurs ? La logique classique de vente est subitement brise
dOrange : comment, dune part se dtacher de la dictature du neuf et orienter nos consommateurs vers le m atriel d occasion, et d autre part, f aire a ccepter c e v irage au x fournisseurs ? L a l ogique c lassique de vente est subitement brise.
A L A I N L I B E R G E , 80 % d es mobiles en France sont vendus par les oprateurs de tlcommunications, peu de terminaux sont achets en direct.
Cette relation privilgie avec la majorit de nos clients nous offre une grande libert de manuvre et une matrise du march apprciable. Diffrents leviers peuvent tre alors actionns : - rsister aux grands industriels du secteur (Samsung) malgr leur poids important lchelle plantaire ; un constructeur nous a propos une gamme de terminaux v erts, qui , l issue d une an alyse p ousse en int erne, enr egistraient une n ote en vironnementale inf rieure au x t erminaux c lassiques ( utilisation d e matriaux mdiocres). La commande a donc t annule. Dsormais, ce constructeur a r vis s a c opie e t r pond p arfaitement n os e xigences. Les e fforts d e traabilit ont permis Orange de rsister face ses puissants fournisseurs et de renforcer ses positions sur le march des tlcommunications. - proposer aux clients une gamme dappareils doccasion : ceux-ci se montrent rceptifs demble et prompts a dhrer au p rojet. Le montant dun tel appareil se situe entre 30 et 70 et un tarif spcial pour les bnciaires du RSA (10 ) a t mis en place. Lopration fonctionne bien ; nous sommes actuellement en rupture de stocks. Le c hef de pr oduit r este la p opulation la pl us difcile c onvaincre ; r enverser l es p aradigmes traditionnels du marketing, quils se sont pleinement appropris, et changer les fonctionnements ncessitera du temps et de lnergie. Le consommateur est nalement un acteur plus exible. L a notion d enfants p rescripteurs e st intressante. L es actions marketing placent s ouvent l enfant en v ictime ( produits h auteur d es y eux d ans l es supermarchs, spots publicitaires La notion denfants attractifs). La dmarche des Juniors du prescripteurs est dveloppement durable combat cette passivit et rend lenfant acteur et relais intressante des bonnes pratiques.
Le consommateur est nalement un acteur plus exible
J E A N P O U L Y,
ALEXANDRA SIARRI,
Le succs de cette transmission nest rel et prenne que si lon considre trois aspects essentiels du changement : - faire ensemble ; intgration du corps enseignant, des parents dlves et des institutions - abandonner lide de bonnes solutions ; chacun doit dcouvrir sa solution, adapte la situation critique - accepter la progression (parfois trs lente) et lvolution du processus ; il ne sagit
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accepter la progression (parfois pas dune science exacte ; lenfant na pas besoin de thorie ni de cours de smantique pour comprendre trs lente) et lvolution du le d veloppement dur able, il d oit l appliquer d ans processus son espace de vie au quotidien.
Trois programmes furent proposs et mis en uvre par les instituteurs : - le tri des dchets. Une association est intervenue dans les classes pour sensibiliser les lves au tri des dchets, grce une maquette explicative. Lexprience montre que le tri a t compris par les lves mais que le cur du sujet la rduction desdits dchets - na pas t considr. Le programme pdagogique a donc t revu et ajust pour favoriser le changement de comportement des lves : la pese, en dbut et n danne, de la poubelle de classe a t instaure. La dmarche sinscrit alors dans le temps et concerne lensemble des prescripteurs. - la cration dun jardin. La plantation dun jardin lcole, tout au long de lanne, a permis lapprentissage du cycle des saisons et de la vie des animaux. Mais lentretien fut interrompu pendant la priode estivale, et la rentre de septembre, le jardin tait inexploitable. Cette ide sest avre contre-productive et ne put sinscrire dans la continuit. Des relais locaux furent alors mis en place pour poursuivre s on ent retien p endant l t ; l es enf ants r alisent qu e c e n est p as LEUR jardin mais LE jardin. Ils deviennent prescripteurs du projet. - les Agendas 21. Lducation au dveloppement durable, sujet pourtant essentiel, ne fut pas lobjet de discussions pendant le Grenelle de lEnvironnement. Les instituteurs nont pas reu denseignement sur le sujet et ne disposent daucun outil pdagogique pour le mettre en uvre, except une heure par semaine rserve la matire dveloppement durable , traite au mme titre que les mathmatiques ou le franais Nos Agendas 21 proposent aux enseignants dintgrer le dveloppement durable dans chaque matire. Le sujet retenu est trait dans sa globalit avec lensemble des parties prenantes.
J E A N P O U LY ,
Trois ides fortes ressortent :
- il existe un lment moteur, qui dclenche les diffrents projets, avec une libert daction importante - p artager un p oint d e v ue, s usciter un d bat e t e n c omprendre l es e njeux e st complexe - du temps est ncessaire et la cohrence du projet est importante pour crer un rel changement.
(Victor Hugo ESPINOZA) : Pour oprer un c hangement, il e st indispensable den comprendre les raisons. A la manire dun enfant dont la spontanit suscite des questions et donne des rponses simples, il est essentiel dutiliser la logique et le bon sens dun raisonnement juste. Pour oprer un changement, Des m ots s imples d oivent tre utiliss pour une action il est indispensable den adapte e t p our viter l e comprendre les raisons green washing.
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Le changement de comportement sopre aussi par un changement de raction des citoyens. Laugmentation dunombre de cancers encourage par exemple fortement les citoyens modier leurs habitudes de consommation. Ils deviennent de plus en plus critiques et exigeants. Lvolution des comportements produit un changement de comportements profonds.
La transparence doit tre le matre-mot du changement de comportement
La transparence doit tre le matre-mot du changement de comportement. L a v rit e st p ourtant p arfois b iaise e t les propos sont dforms des ns conomiques : leau minrale est meilleure que leau en bouteille , les tlphones portables et les voitures ne polluent pas . Nous avons besoin de courage, de transparence et de mots justes pour avancer. Nombreux sont ceux qui sont prts changer mais ne changent pas. Laugmentation de s ma ladies f avorise nalement le cha ngement de c omportement : tumeurs au cerveau dues aux ondes de tlphones portables.
J E A N P O U LY ,
Une bonne comprhension de la cause est essentielle et optimise les objectifs. Mais qui, nalement, dtient la bonne parole et serait en mesure de rpondre nos interrogations de faon pertinente ? La bonne parole est souvent prononce par les enfants. (Victor Hugo ESPINOZA): La bonne parole est avant tout celle
ALEX ANDRA SIARRI,
AUTRE CONTRIBUTEU R ,
du bon sens.
AUTRE CONTRIBUTEUR,
La b onne p arole n est p as d livre p ar un e p ersonne qui sait , mais par une personne qui agit dans un contexte particulier. La dmarche efcace d e N estl illu stre l a r solution d une p roblmatique li e s on a ctivit eau , dans son propre champ daction. Si aucune mesure navait t prise, lextraction dune eau saine aurait t compromise. La production de leau embouteille est certes mettrice de CO2 ( conditionnement, transports) mais Nestl devait p oursuivre c ette a ctivit pour s atisfaire u ne c ertaine La bonne parole est catgorie de consommateurs. nalement une solution La b onne p arole e st nalement une s olution c ollective, p rise au bon m oment, e t a dapte l a question pose.
collective, prise au bon moment, et adapte la question pose.
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AUTRE CONTRIBUTEUR,
Les politiques, par souci de dlivrer un discours cohrent, avancent p aradoxalement p arfois de s prop os e rrons et op tent p our de s s olutions non adaptes au p roblme du m oment. Le bon sens permettrait de recentrer le dbat.
PHILIPPE PIERRE,
Le projet sinscrit dans une amlioration continue ; si la logique de bon sens des agriculteurs e st ncessaire, la validation s cientique d une incertitude ou d une imp rcision p ermet d asseoir l a d cision e t d avancer s ereinement. Le bon sens peut aider mais ne suft pas ; il entretient dailleurs parfois des croyances f ausses. L a s cience Le bon sens peut aider mais exacte j alonne e t v alide l a ne suft pas dmarche. Si lon considre des sujets tels que la grippe A (virus H1/N1), on peut se demander comment discerner le vrai du sensationnel ? Qui croire (scientiques, mdias, institution publique, mdecins, parents) ? Comment faire le tri dans cette avalanche dinformations ?
J E A N P O U L Y,
ALAIN LIBERGE,
La rduction des missions de CO2 semble le travail le plus vident pour rduire lempreinte cologique des terminaux tlphoniques ; or lanalyse mene avec WWF a r vl, entre autres enjeux, limpact capital du r ecyclage complexe des matriaux. Aprs avoir consult lADEME, Orange a fait appel un cabinet spcialis en notation environnementale dans des secteurs dactivit divers, pour gagner en conance et en crdibilit. Pourtant, la mthode propose par ce cabinet (ne tenant pas compte du contexte particulier propre lactivit dOrange), pouvait difcilement tre injecte en interne.
(Marceau B ERTERO-NIEL) : En p oste l Ofce de Tourisme de Saint-Tropez, ma mission consiste s ensibiliser les professionnels du secteur ladoption de comportements acceptables, raisonnables et durables, dans leurs pratiques qu otidiennes. N otre v olont e st d e c rer un e d ynamique d ensemble
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durable et dencourager les experts du tourisme percevoir les enjeux de dveloppement durable (restaurateurs, hteliers). Ils deviennent alors co-constructeurs, partenaires et acteurs de llaboration dune solution durable adapte leur domaine dexpertise.
ALEXANDRA SIARRI,
La pdagogie utilise pour aborder les questions environnementales est souvent maladroite et inefcace. Le thme de leau est un exemple rvlateur : on tient aux l ves un di scours p remptoire au s ujet d e l a m ortalit inf antile s ur l a p lante, cause par la privation deau potable.
Il semble essentiel, dans un premier temps, dveiller le sens critique
Le programme Les Juniors du dveloppement durable a trait la question de leau potable sous un angle diffrent : l tude de la quantit deau potable utilise par une chasse deau, avec des tests lappui. Lenfant doit prendre conscience de ces enjeux importants, dans son espace de vie. Il semble essentiel, dans un premier temps, dveiller le sens critique, son niveau, avant de lui dmontrer linaccessibilit de leau potable par tous.
AUTRE CONTRIBUTEUR,
Le t moignage de c ette m re de f amille mon tre q uel point l e r le d e l ducation e t l veil au d veloppement dur able e st c l, pour susciter un sens critique et changer les comportements dlves : ses filles ( 8 e t 10 an s), s colarises d ans un e cole d e l a b anlieue p arisienne, Arcueil, ont rencontr des confrenciers du Palais de la Dcouverte, sur les t hmes d e l eau e t d es d chets n otamment. S es enf ants inf luencent dsormais s ignificativement l es c omportements l a m aison : r duction du t emps d e l a d ouche, a chat d e p roduits p lus r espectueux d e l environnement p our l e t raitement d es r osiers, t ri d es p oubelles L es enf ants s e posent s ouvent d es q uestions e xistentielles s ur l e d evenir d e l a p lante (utilisation m assive d emballages, r aret d e l eau p otable). Il e st int ressant d e n oter qu el p oint l audience j eune e st s ensible e t r active aux messages transmis. On sous-estime son potentiel alors quelle capable dinfluencer considrablement les comportements. Linquitude se porte plutt sur le comportement des adolescents face ces questions. Le rsultat dtudes avec un p anel de jeunes de 18 ans nest pas rassurant. Ceux-ci, pourtant en ge de voter, af chent un d sintrt total pour les sujets environnementaux, qui selon eux, sont rservs aux femmes enceintes et aux personnes ges
ALAIN LIBERGE,
ALEXANDRA SIARRI,
Un enfant en classe primaire sera plus sensible et plus rceptif aux messages d livrs. L e c ontexte e st p lus f avorable l a mi se en p lace d actions quotidiennes et collectives (instituteur, famille, intgration de tous les lves de la classe).
Un enfant en classe En r evanche, l entre primaire sera plus sensible au c ollge o u au l yce, l e danger dindiffrence voire et plus rceptif aux de r etournement de p osimessages dlivrs tion me nace l adolescent dautant plus rudement quil ne reoit pas de nouvelle sensibilisation.
AUTRE CONTRIBUTEUR,
Lducation au dveloppement durable est beaucoup plus dveloppe en Suisse, en Allemagne ou en Sude quen France. Des gnrations denfants reoivent depuis longtemps une ducation lie ces questions majeures. Il est urgent de mettre des actions en place pour rattraper notre retard.
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ACIDD et Comit 21
ATELIER 10
Pour rpondre langoisse des enfants face aux questions sur lavenir de la plante par exemple, on peut tablir un parallle avec le comportement dune civilisation c olombienne, an cienne d e 4 0 00 an s. C entre s ur l a Terre M re, c ette civilisation r epose s ur d es v aleurs v hicules e t t ransmises p ar l es c hamanes : chercher dominer lautre, cest se dtruire soi-mme . Le rchauffement climatique actuel tmoigne du mal-tre de notre plante et inquite les chamanes ; ce que les enfants ressentent de manire intuitive, les chamanes le vivent. Des s pcialistes c omme Ni colas H ulot, f ont r emarquer qu e c e c atastrophisme ttanise e t annihil e t oute v olont. Il e st in dispensable d e s attaquer l inertie ambiante des mentalits et de russir r soudre le paradoxe suivant : l e temps presse e t p ourtant, l es r sultats p robants n e p euvent s e m esurer qu e d ans l a dure.
J E A N P O U L Y,
Les lments de solutions pour faire m erger un c hangement r el des comportements se rsument dans les notions suivantes : le bon sens, la dure, la continuit, la libert, la comprhension et la cohrence.
le bon sens, la dure, la continuit, la libert, la comprhension et la cohrence
( Victor Hu go E SPINOZA) : Les t rois propositions s uivantes m e semblent intressantes creuser : - La formation des instituteurs au dveloppement durable semble tre une priorit malgr le manque de moyens vidents pour les former efcacement.
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ACIDD et Comit 21
ATELIER 10
- La cohrence entre les discours politiques et la ralit comportementale est dfaillante : le tri des dchets est enseign lcole alors que la communaut ne met pas disposition les diffrents conteneurs ncessaires au tri. - Pour sensibiliser le consommateur et lorienter dans ses achats, des associations devraient tre prsentes dans les supermarchs.
Lutilisation e xcessive de bons gestes dplace lessentiel du dbat. Nous devrions nous proccuper de la notion d enjeux . Les gens sont capables de dcider des bons gestes une fois les enjeux compris. Un manque de cohrence notoire est relev entre la formation continue (reue l cole) et la formation professionnelle ; au cun lien ne se fait entre ces deux sphres. Le manque dinteraction est galement visible entre le monde public et le monde priv. Le changement de comportements des salaris et des citoyens ne pourra se faire quen mobilisant tous les acteurs dun mme territoire pour leur faire prendre conscience dune ralit commune. Chacun peut ensuite librement dnir son plan daction.
AUTRE CONTRIBUTEUR,
Il f aut revenir aux fondamentaux : c omprendre ensemble puis construire en semble. S i l es m ots c ls r elevs s ont imp ortants, l e m oyen d e l es faire interagir constitue un vritable challenge. Mme si la prise de conscience verte merge, elle ne sufra pas. Il faudra r ellement c esser d e c rotre ( en r frence au di scours d e B ettina L aville). Le passage dun monde lautre doit commencer aujourdhui en menant des actions c oncrtes d ans un p remier t emps, en en courageant l e c hangement d es comportements.
ALAIN LIBERGE,
La notion de temps pose un srieux problme. La russite du changement de comportement repose sur la mise disposition dun accompagnement solide, qui exige du temps (mise en uvre de formations ef caces, recours d es p rofessionnels av ertis). Il f aut accepter de p rendre le t emps ncessaire p our i ntroduire, pu is ac compagner le cha ngement, malgr l urgence dagir.
Lacceptation du changement est un moment incontournable, lment moteur en vue dune amlioration continue. Les comportements des citoyens restent contradictoires : on a b eau s avoir qu e l a v oiture d e n os r ves p ollue, o n l achte qu and mme ! Les citoyens sont prts Lacceptation du s e m obiliser m ais, d ans l es changement est un faits, ne se mobilisent pas.
J E A N P O U L Y,
Largent, c omme l evier du changement de c omportement, na pas t mentionn pendant ce dbat.
moment incontournable
PHILIPPE P IERRE,
Dans l e p rojet d Agrivair, l une d es p rincipales r aisons d adhsion d es agriculteurs au cahier des charges propos par Agrivair, est la garantie des actifs et le maintien, voire laugmentation, des revenus.
AUTRE CONTRIBUTEUR,
Si largent peut tre un levier, la rglementation dcide par le haut acclre aussi le changement (taxe carbone, nouveaux indicateurs comme celui du B onheur Intrieur Net). Mme si la dcision institutionnelle puise son inspiration en bas et a besoin de ces exprimentations, la rglementation reste le moyen efcace pour prenniser une action de changement et la diffuser.
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ACIDD et Comit 21
ATELIER 10
Le levier de la posture a dopter pour apprhender le changement est important ; lexpression droit dans le mur , utilise de manire rcurrente pour les questions environnementales, doit s e transformer en c omment abattre ce mur , avec une volont douverture, de crativit et de dynamisme.
AUTRE C ONTRIBUTEUR,,
(Antoine GERIGNE) : Je suis co-fondateur dUp2Green, moteur de recherche pour de lachat durable, qui propose aux acheteurs de gagner des crdits de reforestation (dix programmes dagroforesterie dans le monde). Voici ce que je conseille : - T out p rojet au dacieux d oit f aire d es c ritiques d es m oralisateurs p our progresser. - Le manque de temps ne doit pas tre un obstacle la ralisation de projets, mme modestes. - Les individus changent la socit, la socit ne change pas les individus. - Il faut d velopper l e s ens c ritique en m aniant l e b ton e t l a carotte ! ( taxe carbone). - Il faut provoquer lenvie de changer les comportements dans le temps. Up2Green, portail dachat atypique, a pour vocation de sensibiliser les internautes en leur permettant de collecter gratuitement des crdits arbres chacun de leurs achats en ligne, puis de choisir o les planter sur la Plante.
AUTRE CONTRIBUTEUR, AUTRE C ONTRIBUTEUR,
Le plaisir doit tre un ingrdient reconnu du passage lacte.
La formation des personnes reprsente un vritable enjeu et permettrait de crer un lien intergnrationnel
La question du C omment faire ensemble ? d oit tre pleinement exploite. De tels changements ncessitent la collaboration de nombreuses structures. Si les associations environnementales sont prsentes, le monde associatif au sens large nest pas sufsamment impliqu. La F dration F ranaise de R andonne P destre ( FFRP) prop ose diffrents programmes pour tous ges. Des relais de communication sont ncessaires. Notre public, une majorit de quinquagnaires, dispose de temps. Le monde associatif manque de bnvoles s ensibles au x s ujets en vironnementaux. La formation des personnes reprsente un vritable enjeu et permettrait de crer un lien intergnrationnel.
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ACIDD et Comit 21
RAPPORT DTONNEMENT
En synthse
Rapport dtonnement (du Qubec)
LORR AINE SIMARD,
Expert-conseil, Ellipsos (Qubec) : Je remercie ACIDD et le Comit 21 de maccueillir d ans c e lieu mouvant p our n ous, Q ubcois, p arce q ue c harg dune longue histoire. Je souhaite vous parler des trois points suivants : l a raison pour laquelle je suis prsente aujourdhui lUniversit dt dACIDD, ce qui se fait en communication pour le dveloppement durable au Qubec et les relations possibles entre nos deux pays.
Bons et mauvais contrastes

LORRAINE SIMARD
EXPERT-CONSEIL, RESPONSABILIT SOCIALE ET DVELOPPEMENT DURABLE DELLIPSOS (QUBEC)
beaucoup mais il est Nous sommes tous habits de contrastes, positifs ou ngatifs. Moi-mme je grand temps dagir viens dun magnique pays o la nature maintenant est contraste. Les changements climatiques am nent auj ourdhui d es c ontrastes n ouveaux qui n ous b ouleversent e t deviennent p ar m oment m enaants. T out en r epensant l es c ontrastes p ositifs, nous d evrons f aire f ace c eux qui l e s ont m oins. N ous s ommes l origine d e ce dsquilibre. Nous pensions tort vivre la troisime phase du rchauffement climatique vers 2050 : nous sommes dj dans lurgence. Nous parlons beaucoup mais il est grand temps dagir maintenant, en mode acclr. Il nous faudra faire preuve de beaucoup de crativit et dinnovation pour contrebalancer nos excs de consommation passs. La gestion et les responsabilits de la communication responsable reposent sur nos paules et il faut en mesurer la porte an de sassurer de contribuer la lutte des changements climatiques.
Nous parlons
Linnovation et la crativit
Linnovation et la crativit, Je crois linnovation et la crativit, condition de faire ensemble
Je crois l innovation et l a crativit, c ondition de f aire ensemble ; cest dans cette perspective que je viens nouveau votre rencontre. En tant que professionnels de la communication, nous devons trouver les s olutions ensemble et le lien F rance-Qubec e st naturel. Je s uis pate de tous les travaux et de toutes les actions que vous ralisez en France. Au Qubec, certaines grandes institutions agissent dj depuis plus de 15 ans en la matire, mais ninspirent que depuis les trois dernires annes les PME. Le Qubec est dans sa premire phase de sensibilisation et de formation dans les PME et les institutions. Nous commenons voir sdier, ici et l, des postes de VP et de directeur du dveloppement durable dans les grandes organisations. Les municipalits sorganisent autour dun agenda 21, dautres partir de diagnostic laborent leur plan de dveloppement durable rgional. La loi du dveloppement durable du g ouvernement du Q ubec donne le to n, bien s r. L a communication a un rle considrable jouer dans lacclration de la mise en uvre du dveloppement durable. Pour les communicateurs, il y a une journe de formation
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ACIDD et Comit 21
RAPPORT DTONNEMENT
au printemps. Toutefois, le dialogue organis entre les communicateurs autour des enjeux nexiste pas. Pour remdier cela, le plus grand rseau des communicants au Qubec, la Socit qubcoise des professionnels en relations publiques (SQPRP), me donne la plateforme et ensemble nous crons le Comit de gestion responsable de communication de faon mettre en place un processus de dialogue. Toujours dans lide daugmenter les chances dacclrer le processus de changement de paradigme, lurgence d e f aire en semble t ravers l e r seau d e l a f rancophonie e st m on av is judicieux. Cest pour cette raison que jinvite mes collgues du Qubec venir en dlgation en septembre 2010 et je vous invite vous prparer vous joindre nous en 2011. La beaut du dveloppement durable est de partager et de dialoguer pour acclrer le processus de mise en uvre du dveloppement durable. Voil comment nous pourrons faire ensemble , prosprer sans crotre et redonner lespace aux contrastes naturels an de contrer les contrastes dorigine industrielle.
Rapport dtonnement sur les ateliers

LU DOVIC P IRON - PALLISE R ,
Administrateur dACIDD et directeur-adjoint de cabinet de Franois Dagnaud la Mairie de Paris : Finalement, la crise a du bon. Je maperois a u b out d e q uatre un iversits a uxquelles j ai p articip q ue, b ien q utant encore dans le doute, nous nous sommes beaucoup remis en cause. Aujourdhui, nous av ons at teint une c ertaine c onscience d e la r alit : n ous av ons p ass une tape importante. Alain C hauveau e t m oi av ons eu quelques difcults rendre compte de t outes l es i des mi ses l ors d es ateliers de cette 7e Universit dt dACIDD. Nous nen ferons pas un inventaire exhaustif mais nous souhaitons v ous en lir e c ertaines p our que vous puissiez les traduire sur le terrain.
LUDOVIC PIRON-PALLISER
ADMINISTRATEUR DACIDD ET DIRECTEUR ADJOINT DE CABINET DE FRANOIS DAGNAUD LA MAIRIE DE PARIS
Nous avons atteint une certaine conscience de la ralit : nous avons pass une tape importante
Faire un effort de pdagogie

A L A I N CH AU V E AU ,
Consultant :De faon globale, nous avons entendu lide quil fallait redonner du contenu et un sens politique et philosophique au dveloppement durable. Il faut sortir des cogestes et faire un effort de pdagogie sur les enjeux tous les niveaux ; lcole, les diffrents corps de mtiers doivent travailler ensemble ; dans les entreprises, des rfrentiels doivent tre construits avec les ressources humaines et les syndicats. Les participants dun atelier ont c onstat le manque de mobilisation autour du prochain sommet de Copenhague et ils ont suggr quACIDD anime une runion ou un forum par le biais dInternet, pour que l a socit civile se mobilise ce sujet.
ALAIN CHAUVEAU
JOURNALISTE CONSULTANT
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ACIDD et Comit 21
RAPPORT DTONNEMENT
Participer, partager, impliquer tout le monde

LU DOVIC P IRON - PALLISE R ,
il faut savoir dpasser les conits et les divergences, et voir que nous avons tous un intrt commun
Tous les acteurs sont prts p articiper et p artager leurs actions p our l e d veloppement dur able. T outefois, il e st imp ossible d e c alquer une mme action t ous les t ypes de structures (entreprises, collectivits, etc.). Il faut co-construire, en tenant compte des spcicits de chaque structure. Le partage doit galement se faire entre gnrations : entre les personnes ges et les plus jeunes, mais galement entre les anciens et les nouveaux d une s tructure p rofessionnelle. A c e t itre, une p roposition a m erg d e f aire en s orte qu e l es g nrations p uissent changer sur le dveloppement durable, par lintermdiaire dun site Internet.
Il faut quil y ait partage, nanmoins chacun doit rester dans son domaine de comptences : la confusion des genres est trs prjudiciable. Enn, il faut savoir dpasser les conits et les divergences, et voir que nous avons tous un intrt commun.
Bien dnir les mots du dveloppement durable

ALAIN C HAUVEAU,
Face l a complexit des dbats sur le dveloppement durable, nous avons besoin de bien dnir les mots. Les participants dun atelier ont propos quune institution lADEME ventuellement rednisse les principaux mots du dveloppement durable de sorte que tout le monde (le grand public, les mdias, etc.) les utilise de la mme faon.
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ACIDD et Comit 21
RAPPORT DTONNEMENT
Des ou tils d e f ormaune rexion sur la formation tion a u d veloppement au dveloppement durable durable e xistent d j. Mais c eux-ci d oivent devra tre mene en fonction tre mi eux dif fuss : l a des spcicits des mtiers charte de l Union de s Annonceurs (UDA), par exemple, nest pas sufsamment connue par les acheteurs des ent reprises, d cisionnaires d ans l es c hoix d agences. D e l a m me f aon, il faudrait organiser la diffusion des recommandations de lARPP auprs des cratifs des agences. Enn, une rexion sur la formation au dveloppement durable devra tre mene en fonction des spcicits des mtiers.
Replacer lhumain au cur de lensemble des dispositifs

L U D O V I C PI R O N - PA L L I S E R ,
La ncessit de replacer lhumain au cur de lensemble des dispositifs est apparue plusieurs reprises. Il ne faut pas oublier, dans la situation de crise actuelle, que le bonheur et le dsir sont essentiels. Cela signie aussi quil faut p ermettre t ous les citoyens d e s e r accaparer un e f orme d e r sistance. Nous pourrions imaginer, par exemple, que chacun dentre nous tlphone son banquier pour lui demander ce quil fait de son argent, et esprer ainsi un changement de leur part. Les participants ont insist sur le fait quil fallait partir de ce que pensent et veulent les gens pour communiquer. Ils sont aptes comprendre le dveloppement durable.
Rednir les rgles du jeu

ALAIN CHAUVEAU,
Face la complexit des actions pour le dveloppement durable, nous avons besoin de rednir les rgles du jeu. Nous pourrions par exemple crer des labels (tout en ayant conscience quil ne faut pas les multiplier), des certications, des rfrentiels mtiers, etc. Mais reste savoir qui xera ces rgles. Il a t suggr, dans latelier sur les labels, que les syndicats professionnels constituent un rfrentiel mtier pour les agences de communication. Il a galement t voqu la possibilit de mettre en place une notation des distributeurs de produits nanciers.
Rhabiliter le pouvoir politique

LU DOVIC PIRON - PALLISE R ,
Certains ont regrett ne pas avoir parl davantage des collectivits locales. Il faut en effet rhabiliter le pouvoir politique et la chose publique. Laction se fait aussi au niveau des collectivits locales. Lanne p rochaine, u n a telier d e l Universit d t d evra e n o utre n ous a mener rchir la perception du temps : la superposition des temps (professionnel, personnel), llargissement du temps, lurgence cologique, etc.
Je s ouhaite r emercier l es p articipants d e l eurs c ontributions n otre agenda collectif.

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ACIDD et Comit 21
CLTURE
Clture : vous avez dit valeurs ?

Je s uis h eureux d e r ecevoir D aniel K aplan, d lgu g nral d e l a Fondation Internet nouvelles gnrations (FING) qui existe depuis 2000. Elle sintresse au numrique et, de plus en plus, linnovation pour la plante. Daniel Kaplan est galement prsident de EifEL, association europenne des professionnels du e-learning.
Linnovation, levier dactions

DANIEL KA PL AN ,
dlgu gnral de la FING : Je nai pas pu tre prsent la premire journe dateliers car jtais un s minaire sur le numrique et le grand emprunt. Alain Jupp et Michel Rocard ont notamment fait entendre que la transformation des formes de croissance serait au cur de leur rexion sur le grand emprunt. Travaillant de puis longte mps s ur l innovation e n s ocit, je s ouhaite vous f aire part de mon point de vue sur ltat actuel du dbat sur le dveloppement durable e t s ur l a p rogression d es a cteurs d ans l e d omaine. A ujourdhui, l a p rise d e conscience a n ettement progress. L a crise nous contraint n ous interroger et tous a cteurs p ublics, e ntreprises, c itoyens, e tc. n ous n ous a pproprions c es sujets. Mais, maintenant que lenvironnement est inscrit dans nos proccupations, les vraies difcults apparaissent :
DANIEL KAPLAN
DLGU GNRAL DE LA FING
- Lenvironnement est une variable nouvelle faire entrer dans le calcul conomique. C ette p roblmatique f ait l objet d initiatives p lutt p ubliques ( pollueurs payeurs, taxe carbone, etc.). Nous voyons combien cela est difcile et cela le sera dautant plus lorsquil sagira de lintgrer dans les entreprises. Les plans comptables d evront tre c hangs, c omme l es c ritres d e v alorisation e t l a m anire dtablir l es p rix. N ous c ommenons p eine y t ravailler, e t c e nest p as s eulement de la responsabilit sociale de lentreprise dont il sagit. La question de lenvironnement doit tre intgre au cur du modle daffaires et ne pas rester en priphrie. - Les questions environnementales sont places au premier rang des proccupations des politiques. Pour autant, les autres questions nont pas disparu et il faut grer certaines oppositions. Le dbat sur la taxe carbone, par exemple, illustre parfaitement larbitrage fondamental entre les questions sociales et environnementales. Nous sommes bien arms pour arbitrer entre ces dif frents objectifs, grce au courant cologique qui a fait entrer la pense systmique en politique. - Nous assistons lmergence dune conscience plantaire. Le phnomne est puissant, mais o nous mnera-t-il ? Pour le moment, il ne nous incite pas la solidarit humaine : l mergence d e Nous assistons lmergence cette s olidarit h umaine concide avec la fermeture dune conscience plantaire. des f rontires de s p ays Le phnomne est puissant, riches. L aide p ublique au mais o nous mnera-t-il ? dveloppement na jamais
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CLTURE
t au ssi f aible. N ous s ommes s olidaires d e l a p lante m ais p as d e c eux qui y vivent : n ous n e s ommes p as c ohrents. D e p lus, s i n ous o bservons un gr and phnomne d e r elocalisation d e n os a ctivits, q ue d evient a lors l a c onscience plantaire ? Quest-ce que lunit dune plante si, petit petit, nous recentrons nos horizons sur des communauts gographiques plus petites ? - N ous o bservons d es m odications de c omportement. N ous jouons s ur de s leviers classiques pour les modier : lducation, la rglementation, lincitation conomique et la communication. Mais ce nest pas en cherchant duquer les autres que nous pourrons faire en sorte quils simpliquent au mieux. Deux enjeux me paraissent importants pour que les comportements changent : l a participation et la passion. Nous ne pouvons esprer aucun changement tant que nous ne les impliquerons pas dans une co-production du changement, des orientations du changement et de ses modalits. La technocratisation doit tre vite, mme si cela fait des annes que certains ont construit une connaissance du dveloppement durable et acquis une capacit daction. Par ailleurs, lappel la raison ne sera pas le moteur qui nous mnera vers le dveloppement durable : le bonheur et le dsir, voqus prcdemment, doivent en effet tre mls la raison. Il ne faut pas suivre lexemple des supermarchs de produits biologiques revenus au niveau zro du merchandising.
Cest par linnovation que nous pourrons imaginer des alternatives positives pour rpondre un besoin collectif
Finalement, linnovation est un levier daction dont nous ne parlons pas sufsamment alors quil a d e nombreuses vertus fondamentales. Linnovation sinscrit souvent dans un contexte dintrt agir : nous inventons pour rpondre un besoin ressenti. Cest par linnovation que nous po urrons imaginer d es alternatives pos itives po ur rpondre un besoin collectif. Cest galement par linnovation que nous pourrons intervenir au cur des modles conomiques. A loccasion dune manifestation, Gunter Pauli nous a encourags ne plus chercher faire moins mal et chercher ne plus faire mal du tout. Il nous a montrs, par exemple, un lectrocardiogramme aliment lectroniquement par lnergie du corps, bien moins cher
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CLTURE
que les appareils actuels. Il faut inventer des solutions permettant de ne plus avoir besoin d alimentation lectrique e xtrieure ni d e s tocker l nergie. A ujourdhui, beaucoup de travaux portent ainsi sur le green design, pourtant cela est encore peu prsent dans le dbat sur lenvironnement. Innover, cest sautoriser penser que lavenir peut tre diffrent et que nous pouvons y jouer un rle. Parmi les multiples usages que fait le grand public dInternet, aucun na t in vent p ar l es gr andes ent reprises d epuis 15 an s. L e s ystme d innovation dans ce domaine est diffrent : les moyens de produire, dchanger avec dautres, de raliser son ide, den faire un prototype et daccder au public sont beaucoup plus rpartis dans une population beaucoup plus importante que celle des entreprises. La probabilit dinnovation est donc suprieure et cest une bonne nouvelle : chacun a la capacit de trouver ou de contribuer un morceau de rponse. Un projet intitul sustainable everyday consiste proposer des services collaboratifs locaux, conomiquement pertinents, crant du lien et ayant une incidence sur la c onsommation nergtique, sur le nombre de dplacements, etc . Il sagit dactions simples qui n aissent dun travail commun de personnes l a recherche de rponses prennes. Cette solution est une forme de participation au dveloppement durable.
la ncessit de redonner du sens au dveloppement durable
Passer dune exprience individuelle une action collective est un phnomne rendu possible par le champ du num rique. L e lien ent re l exprience in dividuelle et lenjeu c ollectif e st fondamental p our le dveloppement durable. Comment le dveloppement durable peut-il devenir m oins ab strait ? N ous t ravaillons actuellement s ur un p rojet de montre verte : en demandant plusieurs personnes de p orter c ette montre munie de capteurs de donnes environnementales, nous multiplions les mesures. Les personnes quant ell es c ontribuent l a c onnaissance environnementale. Il faut tudier les possibilits sociales de linnovation qui me paraissent essentielles pour lappropriation du dveloppement durable par tous. De la synthse des ateliers, jai retenu notamment la ncessit de redonner du sens au dveloppement durable et daller au-del des divergences pour mieux avancer vers d es int rts c ommuns. Il f audra n anmoins ab order c ertaines di vergences incontournables, t elles q ue l ide de d croissance ou e ncore de r elocalisation. Derrire p lusieurs d e c es d bats, c ertaines qu estions p ortent s ur l e m odle d e dveloppement.
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CLTURE
G I L L E S BE R H AU LT,
Tu as mis en valeur le fait que lessentiel de linnovation vient des individus. Cela deviendra-t-il un mode gnral de fonctionnement de la socit ?
DANIEL KAPLAN,
Les usages dInternet se sont invents de cette manire, mais toutes les technologies ne sinventent pas ainsi. Je souhaite reprendre une recommandation de la synthse des ateliers laquelle je nadhrais p as d u t out : l e f ait q uune s tructure d nisse l es m ots du d veloppement dur able. J e c rois d avantage l a co-production d e d nitions, suivant le modle sur lequel repose le site Internet Wikipdia. Mais, en effet, je suis convaincu qu e c es m thodes n e s appliquent p as uni quement au num rique. Il existe aujourdhui des fab labs qui produisent ainsi des objets matriels amliors, partir doutils open source.
G I L L E S B E R H A U L T , Lmergence DANI E L KA PL AN ,
de cette approche de linnovation ne peut-elle se faire que naturellement ou lcole peut-elle jouer un rle ? Son mergence ne se fera pas que naturellement. Un des nouveaux rles des institutions publiques sera de diffuser une capacit innover et agir. Certaines entreprises le font galement lorsquelles travaillent sur des cosystmes dinnovation. Nous av ons t ravaill s ur l ide d une v ille, p lateforme d innovation o uverte. Il s agirait d une v ille qui , du p oint d e v ue d es s ervices ur bains, f erait en s orte dabaisser le cot daccs linnovation : par exemple, en partageant des donnes publiques, en imaginant des dispositifs de partage de projets, etc. Le potentiel est considrable mais il faut que les acteurs publics donnent aux habitants la capacit de favoriser lexploitation des ressources de lespace urbain.
AUTRE CONTRIBUTEUR,
(Genevive ANCEL, Mairie de Lyon) : Lide de placer lhumain au cur du dveloppement durable nous intresse tous. Devrons-nous trouver de nouvelles r ponses te chnologiques, ou p ouvons-nous uti liser de s te chnologies existantes au service dune dmarche plus humaine ? Le Grand Lyon a lanc, il y a quelques annes, un dispositif appel RespiraLyon qui a f ait a ppel 2 50 n ez. C ette o pration n ous a f ait p rendre c onscience d e notre capacit tre en ralliance .
DANIEL KAPL AN,
Il ne sagit pas dune future gnration de technologies et de sa capacit rpondre aux problmes environnementaux, mais de la faon dont celles-ci peuvent aider dvelopper nos capacits de partage et dchange. Les T echnologies de l information et de la c ommunication (TIC) o nt t endance tre p rsentes c omme un e m anire doptimiser les actions. Avec le dveloppement des TIC, nous observons paradoxalement lintroduction de plus de dsordre. Nos organisations ne sont pas plus faciles grer. En revanche, nous avons dvelopp leur capacit dinnovation.
La faon dont celles-ci peuvent aider dvelopper nos capacits de partage et dchange
Vous p ensez quduquer l es g ens nest p as l a m eilleure f aon d e l es impliquer dans le dveloppement durable. Quelle est la bonne voie suivre ?
DA N I E L KA P L A N ,
Nous pouvons souligner laction de la Communaut urbaine de Bordeaux qui sest attache expliquer aux habitants le systme dans lequel les actions de chacun (consommation lectrique, rejets divers, etc.) pouvaient sintgrer.
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CLTURE
(Franoise B ONNAL, G roupe D DB) : Je s uis v enue c ette 7 e Universit dt dACIDD pour clarier ma comprhension de ce quest la communication r esponsable. J e s ouhaite s ouligner quelques p oints importants que j ai retenus sur mon rle de communicant. Je dois faire le mnage au sein mme de mon entreprise et me baser sur un rfrentiel vertueux du point de vue cologique, pour contribuer au dveloppement durable. Mon rle de communicant est de trouver les mots pour faire connatre et donner envie de faire du dveloppement durable : - pour cela, je dois crer du dsir et contribuer passer du dsir davoir au dsir dtre. - en gnral, nous inventons des concepts, des mots, or notre socit parat tre en dsesprance de nouvelles manires de dire ou de voir le monde : nous, communicants, devons inventer des mots ou une nouvelle vision du monde. - je dois faire savoir que des solutions existent ; ju squ maintenant nous avons diffus b eaucoup d informations, il f aut m aintenant m ontrer qu e l es s olutions existantes fonctionnent.
Le thme des diverses technologies mamne int erpeller Daniel sur lmergence dune nouvelle relation au corps. Nous nous orientons petit petit vers une capacit daugmentation humaine. La notion de communication et dinformation pourrait pntrer nos cellules.
Le sujet du corps humain ou de lhomme augment est un sujet que nous approchons depuis quelques annes et sur lequel nous devons travailler maintenant. En effet, dans 10 ou 15 ans, il sera au cur de dbats fondamentaux conomique, industriel, etc. Que penser et que faire des capacits de transformation du corps humain et de fusion avec la technologie ? Nous ne rpondrons pas cette question en refusant toute ventualit. La relation notre corps a chang au l du temps : par exemple, aujourdhui, nous trouvons scandaleux de mourir avant 60 ans. Que faire de notre capacit dintervention sur le monde ? Nous devons nous attaquer En quoi laugmentation de nos capacits serait-elle diffrente de cette question et ne pas penser que la nature humaine est immuable. En quoi laugmentation lexternalisation de nos capacits de n os c apacits s erait-elle dif frente d e l externalisation d e n os c apacits m otrices d ans motrices dans des machines des machines.
DANIEL KA PL AN ,
131
ACIDD et Comit 21
CLTURE
Intervention dAlain Jupp, en visioconfrence

G I L L E S BE R H A U LT,
M. le Premier ministre, je vous remercie dtre avec nous. Nous sommes actuellement 120 participants, intresss par la communication, runis loccasion de la 7e Universit dt dACIDD.
Vous tes, aux cts de Michel Rocard, co-prsident de la commission de rexion sur le grand emprunt. Comment la notion du faire ensemble et le dveloppement durable peuvent faire partie de ces sujets ?
A L A I N JU P P E ,
ancien Premier ministre, maire de Bordeaux : Je salue tous les participants. Faire ensemble est le d quotidien dun maire et cest donc en tant que tel que je rpondrai votre question. En comparaison il y a une quinzaine dannes, nous pouvons observer un bouleversement des mentalits. Il y a 15 ans, lorsque nous lancions un projet, nous tentions ensuite dy faire adhrer la population. Aujourdhui, nous demandons trs en amont la participation de tous au projet, travers des outils traditionnels : des runions, des espaces et des temps de dialogue, etc. En plus de ces processus trs classiques, dautres outils apparaissent, comme ceux lis Internet et dont nous ne pouvons plus passer dans la gestion dune ville. Ce matin mme, jexpliquais sur mon blog comment, lors du colloque sur lconomie numrique quelle organisait, Nathalie Kosciusko-Morizet consultait sur Twitter.com les messages envoys par les p articipants en r action c e qui s e di sait l a t ribune. L a v olont d e v ivre ensemble sappuie ainsi sur ce type doutils techniques. A c ette mme occasion, je suis intervenu et jai rsum mon propos en disant numrique et cologique, mme combat . En effet, les TIC peuvent aussi nous aider dans notre combat pour le dveloppement durable.
ALAIN JUPPE
ANCIEN PREMIER MINISTRE, MAIRE DE BORDEAUX
G I L L E S BE R H AU LT,
Les sujets dInternet et de la communication seront abords dans cette commission. C elle-ci e st c ompose d e p ersonnalits d iffrentes e t o riginales, comme Erik Orsenna. Est-ce dans le but de co-construire des solutions ?
Nous c o-construisons au -del d es limit es partisanes, cela illu stre d j l e f aire e nsemble . L a c ommission d e r exion s ur l e gr and emp runt e st c ompose dun public trs large ( universitaires, crivains, s yndicalistes, etc.), ce qui contribue dailleurs des dialogues trs nourris. Nous devons convaincre que cet emprunt est dif frent des autres. LEtat franais emprunte aujourdhui 155 milliards deuros par an, pour payer ses dpenses courantes et combler les TIC peuvent aussi les dcits. Le grand emprunt na de sens que sil sert autre chose, cest--dire p our p rparer l avenir, p our nancer d es p rogrammes nous aider dans qui permettront l a France de trouver un m ode de dveloppement notre combat pour diffrent.
ALAIN J UPPE,
le dveloppement durable
ALAIN J UPPE,
G I L L E S B E R H A U L T , Le gr and emp runt e st-il un e f aon p our lEtat dimpliquer les Franais, a n que ces derniers dfendent son application ?
Il est aussi un moyen de sassurer que largent ne serve pas abonder les crdits des ministres et soit utilis dans des agences, dans des fondations.
132
ACIDD et Comit 21
CLTURE
Conclusion
Prsident d ACIDD : Cette uni versit a f ait d une gr ande m aturit e t dune volont douverture. De cette envie collective natra des actions pour rendre la fonction communication plus responsable, plus efcace et plus crative.
Les initiatives sont de plus de plus nombreuses. Elles devront tre mieux connues et partages, cest pour cela quACIDD a dcid de crer une newsletter ddie, une webTV, des rendez-vous mensuels. Jai bien compris vos propositions et priorits, jai bien entendu votre envie de co-construire. Il ne sagit plus de trouver LA bonne pratique exemplaire Il sagit de massier, de faire comprendre tous les enjeux, de former en trs grand nombre. Nous vivons un monde de communication, cest et ce sera de plus en plus le mtier du plus grand nombre. Chacun dentre nous, participants cette universit dt le comprend, sen satisfait et va prendre sa part daction. lanne prochaine, les 9 et 10 septembre.
133
ACIDD et Comit 21
ANNEXE
Observatoire de la communication et du marketing responsables g p

En E partenariat avec : t i t
Avec le soutien de
10 Septembre 2009
135
ACIDD et Comit 21
ANNEXE
Observatoire de la communication et du marketing responsables (Etude Limelight Consulting)
Mthodologie
Etude online du 18 aot au 4 septembre sur la base des fichiers fournis par les partenaires: 138 rpondants, dans 129 entreprises (110 en 2008) 27% dentreprises cotes
PDG, DG Dr Mkg et/ou com com Dr DD Dr Com et DD Resp.Mkg ou co esp g com Resp. DD Charg de com Autres 12% 40% 13% 3% 15% 5% 9% 6% 2% %
68%
30%
Nette surreprsentation des dcisionnaires p
136
ACIDD et Comit 21
ANNEXE
Une vague de fond
Au cur des stratgies dentreprises

90% dclarent que leur entreprise a une stratgie RSE, contre 76% en 2008 (97% pour les entreprises cotes) 82% ont pris des dispositions pour la renforcer depuis 2008, 10% envisagent de la dvelopper Au final, 100% des entreprises ont ou envisagent de dvelopper une stratgie RSE
137
ACIDD et Comit 21
ANNEXE
Avec des actes concrets

Depuis un an, 80% dclarent que leur entreprise a dvelopp p , % q p pp de nouveaux produits ou services intgrant les enjeux DD (86% dans les entreprises cotes) Un lment dterminant dans lvolution des politiques de communication des entreprises
Linterne premier facteur de mobilisation

De quelle faon les facteurs suivants ont-ils influenc lvolution de votre stratgie RSE ?
Une demande de linterne Le Grenelle de lenvironnement l environnement

Les pressions de la socit civile et des ONG
71% 67% 57% 52% 35% 55%

En frein
28% 32% 42% 48% 10%
La pression des clients Le contexte de crise

En acclrateur
Sans impact
Limpact de la crise est faible L impact

138
ACIDD et Comit 21
ANNEXE
Les principaux effets
Des engagements sur tous les fronts

Depuis un an, diriez-vous que les engagements de votre entreprise en termes de dveloppement durable sont
Lenvironnement reste en tte et sintensifie L environnement s intensifie

Total ... environnementaux (ex : conomies dnergies,) ... sociaux (ex : mixit, parit) ... socitaux (ex : partenariats avec associations locales, ONG, ...) ... financiers (ex : investissements responsables) 36% 39% 37% 77% 57% 47% 43%
3%
20%
97% 93%
89% 83%
3%
139
ACIDD et Comit 21
ANNEXE
Une vraie volont, mais des dmarches encore peu structures

Depuis 1 an, votre entreprise a-t-elle pris des dispositions pour favoriser un marketing et une communication plus responsables ?
On dit prendre en compte limpact des actions de communication, mais le bilan carbone peine simposer Les entreprises cotes ont une certaine avance, en dehors des Total T t l briefs
Prise en compte des impacts environnementaux des actions de com com Briefs spcifiques pour prestataires et agences de communication Formation des quipes marketing communication Process de validation des actions de communication Cration dindicateurs marketing et communication Bilan carbone des actions de communication
Oui
Total
cotes 76% 62% 65% 65% 41% 38%

10
41% 43% 38% 34% 16% 14%

Parfois
28% 24% 24% 24%
69% 67% 62% 58% 27% 31%
21% 17%
Pus prcisment
Prenez-vous en compte les impacts environnementaux de vos actions de communication et/ou marketing ?
Dans les mesures pour un marketing et une communication plus responsables, 69% parlent de prise en compte de limpact sur lenvironnement des actions de communication Sur ces 69% 31% les prenaient dj en compte en 2008 15% viennent dintgrer cette dimension 23% a lintention de le faire court terme l intention Pour les autres 12% considrent que cela ne se justifie pas (24% dans les entreprises cotes) 19% disent ne pas avoir les moyens de les mesurer
140
ACIDD et Comit 21
ANNEXE
Qui fait quoi?
Service ddi DD et comit de direction initient la dmarche

Au sein de votre entreprise, quels services interviennent sur le dveloppement durable ?
Juridique et finances sont trs consults. Achats et communication sont les principaux pilotes oprationnels
15% 34% 3% 26% 24% 63% 59% 40% 37%
33% 35%
35%
29%
29%
40%
32%
18%
12%
38% 34% 50%
69%
81%
26% Achats
18%
14%
8% Juridique
Service spcifique DD
Comit de direction
Com
Marketing
RH
Commercial / Finances ventes
En tant qu'initiateur
A titre de consultation
En tant que pilote oprationnel
Pour le reste, tout le monde est concern: 62% dclarent avoir un groupe de travail transversal sur le sujet (55% en 2008), contre 73% dans les entreprises cotes 14
141
ACIDD et Comit 21
ANNEXE
Qui a accompagn les entreprises?

Depuis 1 an, votre entreprise sest-elle tourne vers des experts pour accompagner sa politique de DD ? Si oui, lesquels ?
Le sujet relve prioritairement de linterne ou de vrais l interne, spcialistes du sujet :

N N 1 : des comptences en interne N 2 : des conseils spcialiss en DD N 3 : agences gouvernementales, organisations publiques N 4 : agences conseil en communication (Corporate, Pub, RP, MS), peu voques en 2008 23% 20% 17% 14%
De fait, les entreprises squipent 62% d i t i d l des interviews dclarent di t disposer d service ddi dun i au dveloppement durable (55% en 2008), contre 86% dans les entreprises cotes
Un niveau de communication constant

Votre Entreprise a-t-elle dj communiqu sur le Dveloppement Durable ou lun de ses aspects ?
83% des interviews dclarent que leur entreprise a dj communiqu sur le dveloppement durable ou lun de ses aspects (80% en 2008)
95% dans les entreprises cotes
Mais une sensibilit accrue 72% dclarent prendre en compte la sensibilit au DD comme critre de slection dun partenaire de communication, contre seulement 68% dans les entreprises cotes
142
ACIDD et Comit 21
ANNEXE
Et lorsque lon communique
Un thme riche pour lentreprise

Depuis un an, vous avez utilis le thme du dveloppement durable dans vos actions de communication pour
Limage et les valeurs de lentreprise p g p plus importantes q p que jamais, avec linterne comme cible prioritaire (mme classement
quen 2008)
Si t tous l axes se d l les dveloppent, l communication produit est t la i ti d it t en nette progression (54% en 2008) Total
Nourrir limage de lentreprise Promouvoir les valeurs de lentreprise Fdrer vos publics internes Promouvoir un produit ou service Inciter consommer responsable Recruter ou fidliser des clients Attirer de nouveaux collaborateurs
32% 25%
plus autant
65% 62% 48% 58% 52% 44% 39%

moins
33% 32% 40% 30% 30%
98% 94% 88% 88% 82% 76% 64%
143
ACIDD et Comit 21
ANNEXE
Valoriser la dmarche DD de lentreprise

Quel type de communication dveloppez vous?
Mais la communication produit talonne la communication dentreprise d t i

Total
La valorisation de votre dmarche dveloppement durable L utilisation darguments Lutilisation d arguments veloppement durable pour renforcer des actions de communication classiques La promotion de nouvelles offres de produits ou services responsables
plus qu'en 2008
66%
30%
96%
52%
38%
90%
58%
autant qu'en 2008
32%
Moins qu'en 2008
90%
L Largument DD comme piment d l communication se t i t de la i ti dveloppe de faon moindre
20
Avec des engagements environnementaux en priorit

Quels arguments sont-ils mis en avant dans vos actions de communication ?
Communication produit, oui, condition quil sagisse de nouveauts, caractre responsable t t bl

Total
Engagements environnementaux Engagements sociaux Engagements socitaux Nouveaux produits ou services responsables Engagements financiers 25% 34% 41% 63% 49% 64% 56% 47% 25% 32%
96% 90% 88% 88% 74%
plus quen 2008
autant qu'en 2008
moins qu'en 2008
144
ACIDD et Comit 21
ANNEXE
Linterne et les clients restent les cibles prioritaires

A quels publics sadressent ces actions de communication ?
Lofficialisation du discours prend le pas sur le dialogue avec les l parties prenantes : ti t
Monte du grand public (63% en 2008) Recul des actionnaires (70% en 2008) des pouvoirs publics (72% en 2008), 2008), des associations de consommateurs (26% en 2008) et des ONG (47% en 2008)
Pouvoirs publics 45% Actionnaires 35% Le grand public 69% Linterne 82% Les clients 80% Les journalistes 70% Fournisseurs 41% ONG 26% Associations de consommateurs 16%
145
ACIDD et Comit 21
ANNEXE
En synthse
Ce quil faut retenir

Une vague de fond sur laquelle la crise a peu de prise
En 2009, le dveloppement durable sinscrit beaucoup plus naturellement dans les stratgies des entreprises, preuve en est la plus grande implication des dirigeants sur ce 2questionnaire Linterne est le premier facteur de mobilisation L interne Lenvironnement reste le principal engagement
La monte des nouveaux produits/services responsables p p donne une nouvelle orientation aux actions de communication
plus concrtes et moins purement axes sur limage de lentreprise
Linterne et les clients sont les cibles prioritaires, juste devant le grand public et les journalistes
Le dialogue avec les parties prenantes est en retrait
Enfin, la volont de prendre en compte limpact des actions de communication est l mais les dmarches sont encore en voie l, de structuration
146
ACIDD et Comit 21
Ralisation de la synthse
Photographies
RMI DELUZE
Suivi
SIMON FOURNIER
Maquette
DUCTUS - PHILIPPE CAMUS
Impression
MAXIPRIM, PERTUIS
ACIDD 2009

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