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Management Strategie
Management Strategie
La notion de stratgie
A) Caractristiques
1) Dfinition
L
-
a stratgie : consiste pour une entreprise, se fixer des objectifs long terme et se donner les moyens de les atteindre compte tenu de ses ressources. Par la stratgie, lentreprise cherche gagner des parts de march au dtriment des concurrents en exploitant un avantage concurrentiel. 2) Les lments constitutifs de la stratgie La stratgie vise le long terme (3 5 ans) par opposition au court terme (<1 an) qui relve de la gestion (= exploitation coutante). La stratgie provoque des modifications structurelles cest--dire des changements radicaux, durables et irrversible par opposition aux simples variations conjoncturelles ( court terme). Exemple : plan de licenciement. La stratgie sappuie sur des dcisions plus qualitatives que quantitatives. Donc il ny a aucun chiffrage. La stratgie relve de la Direction Gnrale et non pas du reste du personnel. La stratgie affecte lensemble de lentreprise et non pas une fonction ou un service de lentreprise. Le management stratgique (en haut du triangle). 3) Une stratgie en accord avec les finalits et objectifs (cf. chapitre 2) La premire tape de la dmarche stratgique, consiste pour la direction mettre en valeur la finalit dominante de lentreprise et en fonction de celle-ci dcline les diffrents objectifs raliser dans un dlai plus ou moins ample. Il ny a que quatre finalits possibles, mais les objectifs peuvent tre trs nombreux et sont surtout spcifiques chaque entreprise. Dans tous les cas, ils sont spcialiss.
Exemple rcapitulatif Une entreprise : Bouygues Mtier 1 Mtier 2 tlphonie Mtier 3 Audiovisuel (BTP) DAS 1 Tlphonie Fixe DAS 2 Tlphonie mobile DAS 3 Internet Pour chaque DAS : Les FCS (exigence du march maitriser si on veut survivre) Technologie-Rseau-Distribution Ressources-Licence-Capacit innover Lanalyse concurrentielle ou comptences distinctives de lentreprise tudie : Qualit de service client renomm marque varit service propos budget important = DI Offre = La segmentation stratgique Client 1 particulier => 4P Client 2 entreprises ou professionnels Demande = Segmentation marketing
Stratgie
dinnovation
-GE ET FMN-
2. Stratgies mergentes Dans ce cas, lentreprise se veut pragmatique et sadapte en fonction des vnements qui affectent lactivit de lentreprise. Lentreprise agit donc de faon intuitive et ractive. Cela sexplique le plus souvent par une information limite. (Stratgie majoritairement PME). Dans les grandes entreprises, les deux dmarches ont tendances coexister. Cela se traduit par le fait quelle privilgie la dmarche dlibre mais sadaptent au fur et mesure des circonstances.
+
Lentreprise doit tout dcider si elle fait toute elle-mme (intgration croissance verticale) ou si elle fait faire une partie de son activit lextrieur (stratgie dexternalisation). Juridique : lentreprise doit dcider si elle se dveloppe de faon autonome (croissance interne) ou au contraire si elle sagrandit en rachetant des entreprises (croissance externe). Gographique : lentreprise doit dcider si elle exerce son activit au niveau national voire locale (stratgie nationale, locale) ou si elle sinternationalise (stratgie dinternationalisation).
JURIDIQUE
Autonome ? ---------------OU------------Rachte ?
GEOGRAPHIQUE
Stratgie locale ?
------------OU----------Stratgie dinternationalisation
Stratgie de diffrenciation
3. Stratgie fonctionnelles ou oprationnelles. Elles interviennent aprs les 2 premires et correspondent la mise en uvre de la stratgie avec des consquences sur chacune des grandes fonctions de lentreprise.
PME
Stratgie dadaptation et dinnovation Stratgie mergente Stratgie de spcialisation Stratgie de croissance interne Stratgie nationales et locales Rarement de DAS Stratgie de segmentation de niches
GE-FMN
Stratgie dinnovation Stratgie dlibre Stratgie de diversification Stratgie de croissance externe Stratgie dinternationalisation Souvent des DAS Stratgie de domination par les cots Stratgie de diffrenciation
Maturit
Croissance
Cration
Stratgie innovation Stratgie de spcialisation Stratgie de croissance interne Stratgie nationale, locale Stratgie de niche Stratgie dlibre Stratgie dinnovation Stratgie de diversification Stratgie de croissance externe DAS Domination par les cots Diffrenciation Internationalisation
Dclin
Stratgie dinnovation Stratgie de retrait Stratgie de recentrage
Mort
Information
Dcision
Action