Marketing Bancaire

Bordeaux IV Montesquieu Licence Pro Formaposte Marketing Bancaire J-C Lointier Page 1 sur 55
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LICENCE PROFESSIONNELLE BANQUE
GROUPE FORMAPOSTE

Marketing Bancaire


PLAN DE COURS

PARTIE I : Marketing Bancaire

Spcificits du Marketing Bancaire

Dfinition du marketing ?
Spcificits du marketing bancaire ?

PARTIE 2 : Lintrt de la planification marketing dans la banque

Plan marketing utilisations et avantages.

Quest ce quun plan marketing ?
A quoi sert un plan marketing ?
Quels sont les avantages que prsente un plan marketing ?

Typologie et efficacit dun plan Marketing.

Quelle est lefficacit dun plan marketing ?
Quelle typologie pour le plan marketing ?
Quel est le contenu dun plan marketing ?

Partie 3 : Les outils marketing de la banque

La politique de produit / service
La politique de prix
La politique de distribution
La politique de communication

Partie4: Le Choix Stratgique

La dtermination des objectifs
Choix des clients cible
Llaboration dune stratgie de dveloppement et de Croissance
Llaboration dune stratgie doptimisation du portefeuille de la banque

partie 5: March et Environnement

Lenvironnement
Le March
Comportements des consommateurs

Partie 6 : Linformation et lEtude de March

Etude de March
Linformation

PARTIE 1:

LE MARKETING ET LES SPECIFICITE DU MARKETING BANCAIRE :

Dfinir le concept Marketing serait trs ambitieux tant donn les nombreux
essais effectus par tous les adeptes du Marketing.

Ainsi, Yves Chirouze dfinit le Marketing comme un tat desprit et des
techniques permettant une entreprise de conqurir des marchs voire de les
crer, de les conserver et de les dvelopper (
1
)

Daprs la dfinition, on retiendra que le marketing est prsent comme
tant :
Un tat desprit.
Un ensemble de moyens, dactions et de techniques
Une conception du management dont son but est de crer, de
conqurir, de conserver et de dvelopper le march de lentreprise afin
de satisfaire les besoins de leurs clientles.

De son ct Philip Kotler, dfinit le Marketing comme : lAnalyse,
lorganisation, le planning et le contrle des activits, des stratgies et
des ressources dune entreprise qui ont une influence directe sur le
consommateur en vue de satisfaire les dsirs et les besoins de groupes
de clients slectionns de faon rentable . (2)

Ainsi ; on dfinit le Marketing Bancaire comme tant lapplication de la
dmarche et des techniques marketing lactivit bancaire (3).

Les dfinitions du Marketing impliquent de reconnatre que la production nest
plus une fin en soi, mais un moyen au service de la satisfaction des besoins de la
clientle qui devient la principale source de cration et de promotion des produits et
services. Aussi cette notion doit servir de base un changement dtat desprit dans
nos banques et nos entreprises.

(1

Le Marketing Bancaire et ses spcificits :

De par la nature de son activit verse dans la servuction, la banque a des
spcificits, ses mthodes doivent intgrer un certain nombre de donnes qui sont
comme suit :

- Comme le Marketing des achats, il agit en amont pour collecter
les ressources auprs des fournisseurs des capitaux. Ces
ressources seront transformes pour tre distribues en aval
auprs de la clientle bancaire (demanderesse de capitaux).

- Comme le Marketing industriel, le marketing bancaire traite avec
des entreprises, cible auprs de laquelle la banque collecte et
distribue des capitaux.

- Comme dans le cas du marketing des produits de grande
consommation, les banques grent une gamme de produits qui
sont destins une clientle de particuliers donc une
population trs nombreuse
1
.

Ajoutons ces spcificits des caractristiques intrinsque qui influencent
dune manire directe le march de la profession et de ce fait le marketing bancaire
marqu par :

La forte rglementation tatique et interprofessionnelle (la banque nest
pas matresse de son offre, ni de ses prix entre autre linfluence de la
politique des gouvernements).

La notion du risque est trs forte (manipulation de largent).

La position de la banque demeure forte pour vendre (crdit), mais faible
pour acheter (ressources).

Le manque de protection linnovation (pas de brevet possible entranant
une certaine difficult pour diffrencier ces produits de faon durable).

Le degr de culture du client, lorsquil sagit des particuliers, demeure
souvent faible face laspect abstrait de certains services bancaires.

Lexistence dune relation permanente entre la banque et ses clients
(contacts aux agences) (
1
).

1
Y le Golvan, Dictionnaire Marketing Bancaire assurance opcit ,p77.
1
Michel(Badoc), Marketing Bancaire application pour sige et agences des banques, opcit, p43.
En dehors de leurs spcificits et de leurs caractristiques, les institutions
bancaires ont deux fois besoin de faire du marketing en raison de leur position
doublement oriente vers deux marchs diffrents : le march des ressources de
capitaux et le march des emplois destins aux particuliers et aux entreprises.

Cette dualit qui ncessite dintervenir sur le march aval et sur le march
amont souligne limportance pour la banque dlaborer une politique qui doit
imprativement sarticuler sur un plan marketing.

PARTIE 2 :

LINTERET DE LA PLANIFICATION MARKETING DANS LA BANQUE

- Quelle est lintrt de la planification Marketing pour la Banque ?

Multiples sont les intrts quun plan marketing procure pour les entreprises et
les banques en particulier, Nous avons retenu les sept lments suivants :

- orienter linstitution vers laction ;
- prparer lentreprise affronter lavenir ;
- viter de commettre des erreurs classique dans la prise de dcision ;
- lier les dcisions aux moyens ;
- savoir o on veut aller et le faire savoir ;
- permettre une meilleure coordination des efforts ;
- fournir des bases pour le contrle et laudit interne.

PLAN MARKETING UTILISATIONS ET AVANTAGES

- Quest ce quun plan Marketing ?
-
Le plan Marketing est dfinit comme tant : un document qui conduit la
socit a poser les problmes dans leur globalit afin daider le dcideur
analyser les diverses consquences de ses choix et permettre la coordination
de ses activits
1

- A quoi sert un plan de Marketing ?

Lutilit pratique dun plan Marketing dcoule de la dfinition donne ci-dessous,
il est labor pour le lancement dun nouveau produit ou la commercialisation de
produits existants sur de nouveaux marchs. Son efficacit rside dans la cohrence
et linterdpendance quil confre aux diffrentes dcisions Marketing que
lentreprise est appele prendre et qui se formule partir dune politiques
constituant les outils du marketing bancaire.

1
Michel (Badoc) Marketing Management pour la banque et lassurance europennes les ditions
dorganisation,paris 1986, p78.

- Quels sont les avantages que prsente un plan marketing ?

Un plan Marketing prsente dinnombrables avantages principalement :

- la prparation dun plan marketing commence par une analyse de
lenvironnement dans lequel lentreprise volue et prend conscience
des nouvelles donnes, de ce fait, il lui faudra sadapter si elle veut
survivre.

- La planification permet lentreprise dutiliser ses ressources
(capitaux, humains, moyens) dans les domaines dactivit offrant les
plus grandes possibilits de dveloppement.

- Le plan favorise le choix et la poursuite en commun dobjectifs dfinis
par tous ceux qui participent la gestion commerciale de lentreprise
comme il permet dviter le dploiement vain des nergies en
concentrant les efforts vers des buts prcis dtermins au pralable.

- Le plan permet dvaluer la gestion par comparaison avec des
objectifs tablis, par rapport aux rsultats antrieurs, il est linstrument
actif et dynamique de la gestion de lentreprise ou de la banque.

- Le plan fournit la direction un cadre de travail facilitant ainsi les
prises de dcision et oblige les responsables sorganiser et agir en
commun afin dapprhender des dsagrments qui puissent en
dcouler.

TYPOLOGIE ET LEFFICACIT DUN PLAN MARKETING

Quelle est lefficacit dun plan marketing ?

Afin dassurer son efficacit, le plan marketing doit tre :
1

- Etre suffisamment standardis ;
- Prvoir les solutions de rechanges en fonction de la non ralisation
dhypothses retenues et les actions correctives ncessaires ;

Cependant et avant de poursuivre les points qui nous permettent daccomplir
un plan marketing efficace, il est bon savoir que :

- Le plan marketing est un processus logique ; il ne prtend pas
rsoudre tous les problmes, ni tre le garant de la russite ; toutefois
il oblige les responsables runir toutes les informations, de ce fait ils
sauront lisoler et mesurer par anticipation les consquences
possibles de cette omission ;

1
Kalache Fatma Zohra, mmoire DESS Marketing, le Plan Marketing, ISGP, 2000 .
- Il ne faut pas confondre ltablissement dun plan marketing avec
ltablissement des budgets annuels, prvisions de ventes ou encore
les programmes commerciaux.

- Le plan marketing porte sur des marchs, des produits, les objectifs,
moyen terme et des moyens de communication ;

- Le plan marketing nest ni rigide ni statique, il convient dtre adapter
rgulirement par rapport aux circonstances ( rsultats obtenus,
carts / prvision et des informations recueillies sur le march) il est
labor sur 5 annes;

- Il privilgie la coordination et la communication au sein de
lentreprise ;

- Il dtermine les dlgations de lautorit et des responsabilits dans
un cadre prvu ;

- Prpare et anticipe les actions et dcisions des centres de
responsabilits ;

- Se btit partir de variables mesurables telles que, les prvisions de
ventes et lvolution du march.

Quelle typologie pour le plan marketing ?

Il existe diffrentes catgories du plan marketing, il peut tre class en
fonction de critres divers. Le plus souvent, on retient lhorizon du plan et la
spcificit des problmes rsoudre comme principaux lments de la
classification.

La planification en fonction du long, moyen et court terme :

Il est retenir que le long terme (au del de cinq ans) doit permettre la
banque d inventer son avenir. Reposant sur un ensemble de donnes internes
et externes lentreprise, la planification marketing, long terme, a pour but de fixer
les grandes lignes directrices ( objectifs gnraux) que linstitution bancaire doit
suivre, et dterminer les politiques et les stratgies globales qui lui permettent de les
atteindre.

Le plan court terme (allant jusqua un an), pour sa part, se penche
davantage sur lorganisation de lignes daction prcises et la dtermination de
budgets oprationnels.

La planification marketing moyen terme (jusqu' cinq ans) compromis entre
les deux, peut tre considre comme un processus par lequel on agrge les plans
fonctionnels
1
.

1
Michel (Badoc), la marketing bancaire, opcit, p112.
Ainsi, la planification marketing court et moyen termes tente
gnralement de rpondre trois proccupations qui sont comme suit :

- La dtermination chiffre anne par anne par rapport aux objectifs
atteindre.
- La slection de marchs-cibles cest dire le choix de certains
groupes de consommateurs que lentreprise dsire attirer en priorit
afin de raliser ses objectifs.
- La mise au point dune stratgie ou dun marketing-mix , qui
consiste combiner de la meilleure manire les outils du marketing
afin de raliser au mieux les objectifs fixs en atteignant les cibles
choisies.

Quoi quil en soit, la planification marketing long ou court terme doit tre
renouvel, cest--dire que lapparition de facteurs nouveaux dans llaboration du
plan court terme peut occasionner des rvisions plus ou moins profondes au
niveau des plans moyen et long terme.

Cependant, la planification moyen et court terme ne doit pas tre
considre comme indpendante, mais sintgrer compltement dans le systme de
planification marketing long terme de linstitution. Cela comporte des rapports
invitables entre les trois types de planification.

Pour conclure, la planification marketing dans lentreprise bancaire doit
devenir une ralit concrtise par la mise en uvre dun processus qui la
conduise dcider lavance ce qui sera fait, quand il faut le faire, comment et par
qui le faire.

Cest ce processus qui va permettre dapporter la direction gnrale des
rponses certaines questions trs importantes telles que :

- Quels sont les objectifs long terme de linstitution ?
Quels sont les produits et services qui vont ou ne vont pas se dmoder ?
- Quand remplacera t-on ces produits et services, et par quoi ?
- Quels sont nos marchs ?
- Quelles sont les parts de march que nous voulons atteindre ?
- Comment y parvenir ?

La planification en fonction de la spcificit des problmes
rsoudre :

Le plan marketing peut concerner plusieurs domaines, il peut contenir
lensemble de la politique de marketing de la banque. A ce niveau, il se
confond souvent avec le plan gnral de dveloppement de linstitution.

Il peut tre contenu dans llaboration des plans destins une activit
particulire, un produit ou service dtermin. Ainsi peuvent tre labors
des plans de dveloppement concernant chaque produit (carte de crdit,
crdit la consommation) et chaque composante du marketing-mix peut
galement justifier un plan spar.

Il est mentionner que les diffrentes catgories de plans sont mises
simultanment en uvre quel que soit leur nombre, il importe de les
assembler dans un plan globale et de les coordonner afin dassurer une
cohrence gnrale lentreprise. Voir schma
1

Le contenu dun plan marketing

Le plan marketing comporte gnralement quatre rubriques :

- Une synthse dinformations sur lesquelles reposeront les principales
dcisions. Ces informations permettent dclairer le problme et
dlaborer le pronostic de lentreprise. Ces informations concernent
gnralement, lenvironnement, le march, la concurrence, le
diagnostic interne, forces et faiblesses de lentreprise.
- La dtermination des objectifs, cible, etc.
- Le choix des stratgies des moyens : le marketing-mix .
- Le contrle des ralisations du plan.

Comme il est dcrit, le plan marketing est compos de ces lments qui constituent
son ossature.

1
Michel Badoc, le marketing bancaire., opcit p113.
PARTIE 3 : Les Outils Marketing de la Banque

La Politique de Produit / Service :

Lactivit bancaire est lorigine dune conception spcifique de la politique
produit demeure trs traditionnelle et rgi par la forte rglementation tatique et
interprofessionnelle dont largent fait lobjet ainsi que le risque imminent et auquel
sajoute :

- La suprmatie de loptique technicienne sur le commercial dans la
conception des produits et services nouveaux.

- Limportance des pouvoirs publics dans la cration et la disparition des
produits et ce, de par leur influence, dfinissent, contrlent et
modifient.

- La participation des clients la ralisation de services la servuction

Cependant lhomme de marketing bancaire doit cesser de penser au client
partir des produits conception purement commerciale que la banque propose
(plusieurs checs constats en Europe) ou dune optique essentiellement technique
mais comme de vritables facteurs du marketing-mix destins satisfaire les
besoins dcels auprs de la clientle cible choisie
2
. Aujourdhui un bon placement
pour tre apprci de la clientle doit tre par de trois vertus : la liquidit, la
scurit et le rendement.

Le rle de la politique de produits consiste en fait raliser une adquation
maximale de la production bancaire aux besoins exprims par les consommateurs
cibles, de ce fait la politique du produit est un lment trs important de la politique
de marketing : elle concerne la cration de nouveaux produits, lentretien des
produits existants.

- III.1 La cration de nouveaux produits :

La cration de nouveaux produits bancaire sont ncessaires pour les
satisfaire ; des produits nouveaux sont susceptibles dattirer vers la
banque une clientle nouvelle la mise au point de nouveaux produits
bancaires utilise deux voies qui ne sont pas exclusive lune de lautre. Elle
est bien conditionne par ltat de la technologie.

- III.1.1 La notion de besoin : lanalyse des besoins de la clientle dans
le domaine montaire et financier conduit distingue des besoins de
nature diffrente et il sagit alors de concevoir les produits qui
satisferont le mieux ces besoins, parmi les besoins on notera :

o Le besoin de transaction dou des produits comme le chque les avis
de prlvement

2
Opcit : MICHEL Badoc, P143.
o Besoins de prcaution cest dire le besoin de constituer une pargne
comme les comptes sur livrets, bon de caisse,
o Besoin de trsorerie dou des produits comme les prts personnel
crdit- bail et autre.
o Besoin de financement court, moyen et long terme dou les diffrents
types de crdit.
o besoin de gestion de valeurs mobilires
o Besoin en conseil et assistance.

Cette approche tient galement compte des motivations psychologiques des
clients : recherche de la scurit, de lanonymat, de la rentabilit.

Le besoin dpargne en liquide pour un particulier peut sanalyser soit comme
le dsir de profiter dopportunits dachats soit comme une crainte de lavenir.

- III.1.2 La notion de clientle : la segmentation de clientle met en
vidence, pour chaque segment, des comportements bancaires
relativement homognes. en fonction de la clientle cible, la banque
offre les produits adapts ses besoins spcifiques : do le couple
produits client ou produit march qui est au cur de toute politique de
produit bancaire.

Dans lapproche produit client ou produit march on tient galement compte de
l'aboutissement des diffrents besoins dun mme segment de clientle, des
assemblages (packages) sont alors crs concentrant sur un seul produit plusieurs
caractristiques

Permettant la satisfaction de plusieurs besoins. Nous y revenons sur ce plan
dans la partie march .

- III.1.3 La technologie : il est clair que ltat de la technologie
conditionne au mme titre que le besoin ou le client le produit bancaire.
linnovation technologique en effet donne naissance de nouveaux
produits, notamment lorsquelle se dveloppe dans le domaine des
tlcommunications citons quelques exemples de produits bancaires
dont la cration est lie ltat de la technologie : les carte bancaires,
la tlcompensation, les distributeurs automatique de billet et autres.

Limpact de la technologique se fait de plusieurs faons :

- Distribution de produits directement par des moyens virtuels.
- Automatisation des taches administratives donc passer plus de temps
avec la clientle
- Meilleurs connaissance du client grce lenregistrement et lanalyse de
donnes le concernant, ces informations permettant ensuite de
personnaliser loffre
1
.

1
Revue, Banque Stratgie, n150 JUIN 1998 P 24.
Pour conclure on peut dire qun nouveau produit correspond :

- A un besoin,
- A une clientle -cible,
- A ltat de la technologie.

III.2 Lentretien des produits existants :

Les problmes dentretien et de survie des produits bancaire constituent un
aspect trs important de la politique de produit dune banque. Les produits ont en
gnral un vieillissement trs lent dou la ncessit de procder des habillages ou
des rhabillages, cette phase dentretien la qualit des produits doit tre maintenue.

Les produits bancaires ne sont pas sujets lusure matrielle et fort peu
lobsolescence. Ce phnomne a dj t soulign, en terme de cycle de vie utilise
pour le marketing des entreprises industrielles et commerciale doivent tre adaptes
cette caractristique. Au lieu de distinguer les quatre phases habituelles de la vie
dun produit lancement, croissance, maturit, dclin- on distinguera trois phases
dans la vie dun produit bancaire (voir le graphe suivant).

- III.2.1Phase de lancement : cette sera relativement brve dans le temps. Le
nouveau produit est introduit sur le march. Si le produit a t cr
linitiative des pouvoirs publics, il est introduit par lensemble de la profession
et bnficiera de ce fait dune large diffusion.
-
Si le produit a t cr linitiative dune banque, il sera rapidement imit
par les principaux concurrents.

- III.2.2 Phase de maturit : cette phase et assez longue dans le temps. le
produit a acquis une notorit suffisante. son taux dutilisation se stabilise ou
croit lgrement par paliers en fonction des actions publicitaires de relance
entreprises. Chaque banque maintien sa part de march car la demande est
bien moins intense.

- III.2.3 Phase de dclin : cette phase est la plus long de toutes et stend sur
des dizaines dannes. lobsolescence gagne progressivement le produit en
raison de lmergence dun nouveau produit mais elle nentrane pas pour
autant son limination. car la clientle habitue au produit rsiste au
changement.

En conclusion lesprance de vie dun produit bancaire est trs longue et les
causes de sa disparition sont lies linitiative dtre cres par les pouvoirs publics
ou, une modification de la lgislation ou de la rglementation peut dcider la
suppression du produit ou en altrer les caractristiques
1
.

1
Sylvie de Coussergues, Gestion de la Banque, Dunod , paris, 1992, p258
III.3 Place occupe par un produit :

- Produit dappel : produit au service utilis pour attirer une clientle travers
une offre accessible dite promotionnelle.

- Produit complmentaire : produit au service de soutien tactique qui vient
sassocier une gamme donne telle la carte bancaire envers le dpt vue.
- Le produit locomotif qui assure lentranement dune ligne de produits et dont il
prsente une part importante dans le chiffre daffaire.

- Produit vache a lait : tout produit en phase de maturit de son cycle vital et
permettant encore une rentabilit importante.

- Le produit vedette ou star qui constitue une innovation donc isol des autres
produits et dont la croissance est apprciable.

Dans les banques et les socits dassurance on remarquera une forte
orientation de la politique produit vers la conception de produits et services adapts
aux besoins et attentes des segments du march, traduit partir du couple march
/produit quon essaiera dentamer dans le chapitre : march .


La politique de prix

Traditionnellement, le marketing-mix de toute entreprise est prsent dans
ses quatre grandes composantes : produit, prix, distribution et communication. Dans
le cas de la banque, ces quatre variables ont longtemps jou des rles dingale
importance.

Un consommateur ne choisit pas uniquement un produit cause de son
design, de ses qualits, de sa marque commerciale ; le consommateur a galement
une attitude vis--vis du prix du produit et la politique des prix, dans le cadre dune
stratgie de dveloppement commercial, est un aspect de laction de marketing
dune firme. La politique des prix joue un rle limit en matire de marketing
bancaire :

- Certain nombre de prix sont fixs par les autorits montaires: Taux de
rmunration des comptes (sur livrets, pargne etc..) ;
- Dautres prix sont fixs lchelon de la profession bancaire, aprs entente entre
les principaux tablissements de crdit, ainsi les taux dintrt dbiteurs ;
- La connaissance des cots des principaux produits bancaires est relativement
rcente.

Pour expliquer ce rle mineur, il faut tout dabord souligner les liens troits qui
existent entre la politique montaire et les tarifs pratiqus pour les produits
bancaires.

1 La tarification des services bancaire : celle-ci obit des modalits
dlicates est qui sinscrivent principalement dans les commissions savoir :

- Lassiette de la tarification : Dterminer lassiette de la tarification revient choisir
qui acquittera la commission linitiateur de lopration ou les deux parties
concernes (initiateur et destinataire).Ceci quivaut la question : doit-on
facturer uniquement les dbits des comptes ou simultanment les dbits et
crdit.
- Le mode de facturation : la tarification doit-elle tre calcule forfaitairement ou
tre fonction du nombre de services rendus. Toutefois est vue lhtrognit de
la clientle chaque client sera lourd porter pour la banque.

2 Les objectifs de la tarification bancaire
La tarification bancaire : la tarification des services bancaires accrot la
part des commissions, le but recherch est damliorer la marge
bnficiaire de la banque.
La banque qui introduit ou modifie sa tarification bancaire cherche
modifier le comportement de sa clientle.
Dissuade la clientle des emplois abusifs des instruments de paiement et
des oprations de banque ; exemple : mettre des chques en grande
quantit et de petit montant.
Le cot des crdits : les banques peuvent librement fixer les taux
dintrt dbiteurs facturs la clientle sous rserve de ne pas dpasser
le plafond dutilisation fix par la loi. Lenvole des taux dintrts donner
naissance la bonification afin de dvelopper la stratgie commerciale
cet effet, les banques adoptent leurs conditions aux demandes de la
clientle (taux fixes, taux variable etc.) des conditions de banque doivent
tre de vigueurs.
Les jours de valeur : autre aspect des conditions de banque les jours de
valeur sont lis au fonctionnement de comptes et non aux oprations de
crdit .comme les taux dintrts les jours de valeur se ngocient entre
banques et clients.

Des dveloppements prcdents, il ressort que dans la relation
banque /client, laspect prix prend davantage dimportance : simplification des
barmes, transparence, taux et commissions comptitifs sont des moyens
adquats pour fidliser la clientle de demain.
Toutefois, la rglementation svre tatique ou interprofessionnelle en
vigueur condamne les institutions financires vendre prix fixe de la matire
premire transforme quelles se sont procures des prix variables
2
. Une telle
contrainte exclut le prix comme lment important sur lequel peut reposer le
marketing-mix .

2
opcit, Michel Badoc,P142
3 : La politique de distribution

La distribution est marque par lexclusivit traditionnelle du circuit que
constitue le rseau dagence de chaque tablissement.

La politique de distribution est labore selon trois lments :

- les objectifs de lentreprise : limplantation dune entit doit rpondre la
stratgie globale de la banque dfinie par les objectifs cohrents avec la
politique marketing.

- lenvironnement : lvolution de lenvironnement dmographique
sociologique, culturel et conomique implique ncessairement une
adaptation de la politique de distribution. Les donnes recueillies du
march constituant une base sur laquelle reposera le choix des circuits
(lieu dimplantation, lamnagement, les caractristiques de la
concurrence, forces et faiblesses et la connaissance de ses pratiques).

- le diagnostic de sa propre entreprise : la taille, la puissance financire,
son image de marque, sa gamme et ses caractristiques (produits a
promouvoir) forme et qualit du rseau ainsi cerner les nouveau choix.

La politique de distribution sarticule sur :

- loptimisation du rapport point de vente / population : cette stratgie de
distribution est qualifie dextensive car elle permet daugmenter le nombre
de guichets.

- Loptimisation du rapport client / point de vente : loptimisation de ce
rapport correspond une stratgie intensive en matire de distribution, il
sagit en effet darrter larrosage en un points de vente pour faire venir un
nombre accru de clients aux agences.

- Loptimisation du rapport ressources / clients : afin doptimiser se rapport,
une politique marketing intensive dans les agences doit complter la
stratgie de distribution galement intensive, il ne sagit plus de dvelopper
le nombre de clients mais davantage les ressources que ces clients
apportent.

Cependant les mthodes de distribution tendent ce modifier, les techniques
actuelles sont devenues plus proches du conseil de gestion informatis, de ce fait,
elle est affecte par la diversification des nouvelles technologies :

- Dveloppement du libre service DAB, GAB (serveurs automatiques de
billets) ;
- Cration dagences de conseil spcialises ;
- La rduction du linaire guichet privilgie la relation assise ;
- Multiplication des moyens de vente directe ;
- Cration de rseau de prescription ;

Le dveloppement du personnel plus proche de la clientle constitue non
seulement un lment important de la politique de distribution mais aussi un support
de la politique de communication.

En complment de la gnralisation des moyens de communication modernes,
viennent simplanter de nouveaux canaux de distributions, dits externaliss : Internet,
minitel, plates-formes tlphoniques, commerce lectronique, e-banking et autres
1
.

Ces nouveaux moyens multiplient les opportunits de contact avec la clientle
qui, quant elle, recherche de plus en plus la proximit et la facilit dutilisation.

Toutefois, la difficult des banques rside non pas dans le dveloppement de ces
technologies mais plutt dans lintgration de ces canaux notamment vis--vis des
canaux traditionnels.

4: La politique de communication

La politique de la communication se dfinit par :

Toutes les actions dune firme : pour se faire connatre et sapprcier elle-
mme en tant quentreprise et faire connatre et apprcier ses produits.
1

Le contenu dune politique de communication est donc de faire connatre
lentreprise, son savoir faire dune manire globale afin de lui confrer une image qui
soit le reflet de son identit. Pour ce faire, lentreprise agit simultanment sur deux
dimensions :
A savoir, une dimension regroupant la communication externe aux divers
publics de lentreprise et la communication interne tourne vers le personnel.
Cependant la communication externe peut tre dcline selon plusieurs thmes et
objectifs : informative, elle a des objectifs dimage de marque ou de notorit. Toutes
ces variables sont appeles a soutenir lessor commercial des banques qui souffrent
lvidence de la persistance encore sensible du tabou argent.

4.1. La communication interne : la communication interne vise en premier
lieu assurer une bonne circulation de linformation au sein de la banque.
La communication interne doit faire savoir tous les membres de la banque
les objectifs retenus par la direction gnrale, les moyens mis en oeuvre
pour atteindre ces objectifs, les points forts et les points faibles de
lentreprise.

1
la Banque Fonctionnement et Stratgies, Philippe GARSUAULT, Stphane PRIAMI, ECON0MICA Gestion
2me edition, paris, 1997, P433.
Opcit: S De Gaussergues, p267.

Tout le personnel de la banque, quel que soit son niveau hirarchique doit
tre inform de faon claire et concise sur la stratgie de dveloppement

Toutefois, il ne suffit pas dinformer, plutt il faut faire adhrer le personnel
aux objectifs fixs et dvelopper le sentiment dappartenance au groupe et
de partager les mmes valeurs avec les autres membres de ce groupe.
Cette culture dentreprise peut renforcer lefficacit conomique et la
cohsion sociale de la banque.

4.2. La communication externe : elle traite des relations de la banque avec
son environnement qui est compos de tout un ensemble de groupes ayant
chacun des comportements, des besoins, des attentes trs diffrents :

- Clients,
- Fournisseurs,
- Actionnaires,
- Autre apporteurs de capitaux,
- Pouvoirs publics,
- Associations.

De ce fait, il faut viter lclatement de limage institutionnelle de la banque et
davoir une image unique et cohrente pour tout lenvironnement.

Selon Brochant Lendrevie on distingue deux niveaux de communication en
loccurrence ; la communication corporate ce dire que lentreprise communique
sur elle-mme ses valeurs, ses hommes, son know how.

Le second niveau est la communication commerciale, que lentreprise
communique sur ses activits (produits et services)
1

4.2.1 La notion dimage :
Limage est une composante de la stratgie de dveloppement de lentreprise.
Grce sa politique de communication, la banque essaye de se forger une
image qui soit le reflet de sa propre identit par rapport ce quelle produit.
Cette action appele communication ou marketing institutionnel.

La principale difficult dans le vhicule dune image globale rside dans sa
complexit. Elle est la combinaison de :

- Dimage interne (valeurs et culture dentreprise)
- Dimage de la marque qui englobe, la notorit, la perception positive /
ngative par lenvironnement, la position par rapport la concurrence.
- Dimage sociale, cest--dire le rle de la banque dans la socit.

Si la banque parvient se crer une image forte, celle-ci imprgnera tous ses
produits; simposera lopinion publique, servira de bouclier en cas de crise.

1
Brochant Lendervie, Publicators Edition Dalloz, 4me dition, 1992,p58.
4.2.2 Les moyens dune politique de communication

- Le mcnat et sponsoring : ces techniques concourent faonner limage
globale de lentreprise, accrotre sa notorit et amliorer son image de
marque. Ces deux actions sont aujourdhui un aspect important de la politique
de communication dune banque.

- La publicit : laction publicit a t longtemps rserve aux biens de grande
consommation, les milieux bancaires t rticent vis avis de cette technique.
A prsent le recours laction publicitaire est indispensable. de ce fait six
diffrents types daction publicitaire sont envisageables dans une banque :

a) Les diffrentes actions publicitaires :
1

La publicit de notorit , dimage de marque ou de produits.

- La publicit de notorit : elle vise faire connatre le nom de la banque dans le
public se traduit par un sigle (logotype) marquant le fait dappartenance au
secteur bancaire.

- La publicit de limage de marque : elle vient complter la publicit de notorit.
Non seulement le public connat la banque mais aussi il peroit dune certaine
faons la relation quil a ou quils pourrait avoir avec la banque et ce, , travers
ses produits, son circuit de distribution, sa clientle, etc. Tout un de facteurs sont
donc ressentis par la clientle actuelle ou potentielle.

La clientle se dtermine souvent en fonction de limage de marque, la
banque va sefforcer davoir une bonne image .

- La publicit des produits : vise faire connatre les produits de la banque en
mettant laccent sur les qualits de ces produits. Cette action est entreprise lors
du lancement dun produit nouveau ou lentretien des produits existants et ce, en
fonction des objectifs du plan marketing.

-La publicit collective ou individuelle

- La publicit est collective lorsquelle sadresse lensemble de la clientle
actuelle ou potentielle de la banque. elle utilise alors les grands mdias : radio,
tlvision, presse, affichages etc. lobjectif recherch est datteindre tous les
segment du march.

- La publicit est individuelle lorsquelle sadresse un client particulier. elle est
tablie soit par un dmarcheur, soit par un publipostage. Cette mthode est
particulirement approprie dans la banque, notamment lorsque le support
publicitaire (lettre personnalis, dpliant) est ajouter au relev de compte.
La publicit individuelle est retenue pour la promotion des produits nouveaux ou
existants, notamment si les produits sont destins un segment de clientle dfini.
le cot de cette opration est trs faible.

1
opcit,Sylvie de Coussergues, P271.

b) La campagne de publicit

Comme dans les entreprises industrielles et commerciales la campagne publicitaire
sarticule sur quatre lments :

- La dtermination du budget de publicit ;
- Llaboration du message
- La formulation de lannonce publicitaire,
- Le choix des mdias et le calendrier de laction publicitaire.

c) La publicit sur le lieu des ventes (PLV)

Elle est particulirement approprier la structure interne de la banque du faite
quelle dispose dun rseau de guichets, en forme de dpliants ou brochure installs
sur des prsentoirs, daffiches places dans les agences et doivent tre harmoniss
avec la campagne collectives menes sur les produits. La (PLV) atteint le client lors
de sa visite, o celui-ci est disponible pour demander des renseignements
complmentaires sur le produit ou pour en devenir utilisateur.

d) Le marketing direct

De plus en plus, lentreprise dsire entrer en relations directement avec son client
par le biais de mailing personnaliss ou dappels tlphoniques. Le client est ainsi
directement contact et interrog sur sa situation financire, ses besoins, ses projets
etc.

Le marketing direct utilise soit le propre ficher clientle de la banque () soit
des fichiers de prospects que des socits spcialises (banques de donnes)
peuvent fournir la demande.

Les critres de russite dun marketing direct :

Pour la russite dun marketing direct lentreprise doit obir trois critres
appeler communment triangulation . Celle-ci se prsente comme Suit :
- la culture dominante directe : penser client donc se positionn comme
tant commerant.

- Louverture au changement : lentreprise doit constamment lcoute du
client et de son environnement, de ce fait, elle doit pratiquer linnovation
systmatiquement.

- Le concept fdrateur : les efforts de lentreprise doivent gravits autour
dun seul concept fdrateur. En dpit de lloignement gographique
entre les units, lentreprise ne doit pas raliser une campagne de
marketing direct en dehors de ce concept.

e) Les Relations Publiques

C'est lensemble des relations et communications dune entreprise en direction de
ses diffrents publics qui sont les clients, les fournisseurs, les employs et la socit
dont laquelle sinsre lentreprise.

Comme lensemble de la communication institutionnelle, les relations publiques en
pour lobjectif de crer un climat favorable, un courant de sympathie tant
lintrieur de lentreprise (public interne : les travailleurs..), Quavec les
diffrents publics (clientles, pouvoirs publics..).

Aux fins de mener bien sa mission et diffuser les informations sur lentreprise, ses
activits, ses produits, dans le but de provoquer dans lopinion publique des
relations favorables lactivit de lentreprise, les relations publiques font appel
divers moyens tel que ; Les relations avec la presse et ce, par le biais de
communiqu de presse, de confrence de presse, dentretien tlphonique. Aussi
les visites dentreprise et la participation au manifestation commerciales tels que les
salons et les foires, ajoutons cela la publicit rdactionnelle ( article payant sur
lentreprise/ produits nouveaux elle est caractre informatif), et les cadeaux de fin
danne.

Et pour conclure ce chapitre, Quel que soit sa nature, toute communication externe
ne peut tre efficace que si elle est accompagne la fois dune bonne
communication interne et dune parfaite cohrences avec les autres actions
marketing pour obtenir une efficacit.


PARTIE 4 : LE CHOIX STRATEGIQUE

o I LA DETERMINATION DES OBJECTIFS

Les objectifs ont une importance essentielle dans le processus de
planification, car ils servent de guide la mise en uvre dactions qui doivent
assurer leur ralisation. Les objectifs sont des rsultats que lon se propose
dattendre en principe dans un dlai dtermin. Il nexiste pas de classement
exhaustif, ni un nombre standard dobjectifs. On peut retenir des objectifs en termes
de montant des dpts ou des emplois, en part de march, en taux de notorit, etc.

Soit on retire des critres permettant de sassurer du suivi dune politique
intensive (auprs de sa propre clientle) ou extensive (auprs dune clientle
nouvelle), offensive ou dfensive, sont parfois retenus dans la dtermination des
objectifs.

Les objectifs fixs doivent toucher les domaines dactivits dans lesquelles les
performances et les rsultats ont une influence directe sur la survie et la prosprit
de la banque, la productivit, les ressources, le taux de profit, etc.

Ces objectifs sont tablis partir dlments trs diffrents. Ils peuvent tre
fixs sans aucune tude approfondie ou tre labore partir des rsultats dune
analyse srieuse dlments tels que lenvironnement, le march, le diagnostic
interne, et la concurrence.

Quelles que soient leur dfinition et leur provenance, les objectifs doivent
comporter certains caractres essentiels :

Etre vritablement en mesure de guider et de motiver. Plus ils sont
concrets et spcifiques plus ils ont des chances de remplir ce rle
directif. Par objectifs, on entend objectifs mesurables.

Etre ralistes : pour tre motivants, les objectifs ne doivent pas tre
trop surestims par rapport aux prvisions. Choisir des buts trop
difficiles atteindre ne peut quengendrer la frustration lintrieur de la
banque.

Etre bien assimils et compris par ceux qui ont la charge de les
raliser.

Etre bien relis entre eux.

Etre cohrents : toute entreprise doit souvent raliser un compromis
entre diffrents objectifs qui peuvent savrer antinomiques.

Lorsquelle est tablie court et moyen terme, la dtermination des objectifs
doit toujours saccompagner dune prvision des moyens des dpenses engager.
Les objectifs commerciaux dune banque doivent sinscrire dans les objectifs
gnraux qui se formule en terme de profit, de croissance, part de march il doivent
prsenter les caractristiques suivants :

Les objectifs commerciaux doivent tre prcis. Prcis dans leur montants, ils
sexpriment en terme demplois et ressources : dvelopper de X% les encours de
crdits lexploitation ou ceux de dpts a vue ou autre. Prcis dans le temps, des
dates de ralisations.
1

Les objectifs commerciaux doivent tre dcomposs, lclatement des
objectifs ce fait par clientle ou par produit .lobjectifs ayant t exprimes en terme
demplois et ressources, il convient de lui associer une clientle cibles dont les
caractristiques rvles par la segmentation. La clientle cible sera prospecte de
faon prioritaire par rapport aux autres segments du march.

Les objectifs exprims en terme demplois et ressources sont dcomposes
par produits ce qui sera judicieux lapplication du plan marketing.

1
Sylvie de Coussergues, Gestio de la Banque, dunod, paris, 1992, p254
o II LE CHOIX DES CLIENTELES-CIBLES

Eclair par la segmentation des marchs et guid par les objectifs
prcdemment dtermins, le choix des clientles cibles consiste slectionner
des sous-groupes de la population ou des entreprises, clients ou prospects auprs
desquelles la banque dsire avoir une action spcifique. Le choix des cibles
prioritaires nempche videmment pas une banque davoir une action secondaire
par les autres sous-groupes. Ainsi dfinie, la cible marketing peut consister en :

Un ou plusieurs sous-ensembles du march des acheteurs des
produits non utilisateurs cest--dire dintermdiaires participant
directement lacte dachat, mais dans le but dune utilisation diffre
par un tiers.

Exemple : Parents, pour les enfants dans le cadre dun livre
dpargne.

Seule la slection dun crneau prcis de dveloppement, reposant sur des
cibles bien dfinies permet une banque petite ou moyenne dgaler sur ces
marchs.

Sil est difficilement concevable pour une grande banque de limiter sa
politique un seul march, la dfinition de cibles nen demeure pas moins un choix
indispensable.

Aprs avoir soigneusement procd au choix dobjectifs et de cibles
prioritaires, la banque peut sintresser la dtermination ventuelle de sous
objectifs assigns chaque cible en particulier. Il sagit, en fait, dun clatement des
objectifs gnraux par production.

o III LELABORATION DUNE STRATEGIE DE DEVEOPPEMENT ET DE
CROISSANCE

III .1 Elaboration dune stratgie de dveloppement :
Il sagit pour la banque de fixer des sections de croissances pour son
dveloppement. La stratgie reprsente en quelque sorte le plan de manuvre qui
permet linstitution de conqurir le terrain. Il sagit dun corps de principes
cohrents adquats et ralistes qui aident la banque atteindre ses objectifs
financiers et commerciaux dans un environnement comptitif. Il est important de ne
pas confondre avec la tactique qui concerne des ajustements de parcours
1
.

La stratgie peut tre labore pour faire face diffrents problmes
importants que rencontre la banque. Nous distinguerons trois types de stratgies :

o Llaboration dune stratgie face la concurrence ;
o Llaboration dune stratgie de croissance ;
o Llaboration dune stratgie destine optimiser le portefeuille
dactivits de la banque.

III.2.1 Llaboration dune stratgie face la concurrence :

Llaboration dune stratgie face la concurrence varie suivant la position de
la banque. Il peut sagir dune position de leader gnral ou particulier, viennent
ensuite le ou les challengers ; ils ont une part de march.

Proche de celle du leader ainsi quune volont de laccrotre au moyen dune
stratgie commerciale agressive, le march peut, en outre, se composer de suiveurs
dsireux de maintenir leur part de march au niveau actuel.

a) La stratgie du leader :

Il prdomine le march, possde souvent le systme de distribution le plus
important, les moyens publicitaires les plus levs.
Le leader doit rester en veil et surveiller constamment les actions et les
rsultats de la concurrence. Lobjectif du leader tant de rester premier ; trois
stratgies se prsente lui :

- Laccroissement de la demande primaire il sagit daugmenter la demande
gnrique pour ses produits ou services, et ceci par la recherche de nouveaux
utilisateurs. Lengagement de compagnes de notorit, llaboration dune politique
intensive dans les points de vente permettront datteindre ces objectifs.

- La stratgie dexpansion : consiste imaginer la promotion de nouvelles
utilisations, du produit. Une troisime approche vise convaincre le march de
consommer davantage, en vendant un nombre de services accrus sa propre
clientle

1
Opcit : Michel Badoc, Marketing Management pour la banque et lassurance ,p134.

En parallle laugmentation de la demande primaire, le leader doit laborer
une stratgie de dfense de sa part de march, par un suivi prcis et rgulier des
actions et rsultats des challengers, la consolidation de ses positions par
lengagement dune politique hautement qualitative auprs de sa propre clientle
devenue la rfrence premire dans le discours stratgique du banquier
1
.

- Lextension de la part de march : Le leader peut accorder une certaine
priorit la mise en uvre dune stratgie intensive ou encore linnovation en
matire de produits et service, mais aussi de mode de distribution ou de
communication. Ceci permet la banque daller de lavant en attaquant les
challengers. Une politique de harclement des challengers permet de garder les
troupes en veil et parfois de pendre de court la concurrence en assurant une
pression publicitaire constante ayant pour but de maintenir et daccrotre sa part de
march.

b) La stratgie du challenger :

Toute socit qui occupe une seconde ou une troisime place est en position
de dauphin et se trouve face a deux dilemmes : soit accrotre sa part de march pour
devenir le challenger ou le leader, soit la maintenir et rester un suiveur.

Si le challenger veut attaquer avec efficacit le leader il doit sinspirer de
certains principes et stratgies dattaques :

- Lattaque frontale qui consiste lutter pied pied avec le leader en utilisant
des armes comparables.

- La gurilla : le challenger concurrence le leader sur certaines segments du
march : rgions ou produits un peu dlaisss. Le challenger profite au
maximum de la position du leader.

- La stratgie dalliance : elle consiste renforcer indirectement ses positions
en faisant des alliances par rachat, concentration, accords multilatraux,
fusions, etc

Ces stratgies sinspirent des principes utiliss dans la stratgie militaire. On
peut aussi regrouper les diffrents modes dactions du challenger autour de huit
stratgies :

1- La stratgie de baisse des prix ;
2- La stratgie du moyen de gammes qui est difficilement utilisable dans les
banques o les produits sont semblables ;
3- La stratgie de prolifration des produits ;
4- La stratgie dinnovation en prenant de vitesse le leader en matire
dinnovation de produits et de services ou autres actions commerciales ;

1
revue : banque stratgie n 150 JUIN 1998.
5- La stratgie de recherche de prestige, elle est linverse de la stratgie de
milieu de gamme, la banque sefforce de se placer auprs de la clientle
haute de gamme ;
6- La stratgie damlioration des services en rendant la distribution meilleure
que celle du leader notamment la qualit des relations avec la clientle ;
7- La domination par les cots ;
8- La stratgie dinvestissement publicitaire, en surpassant le leader en
qualit de communication. Cette stratgie nest productive que si la
communication a la possibilit de mettre en valeur un avantage spcifique rel
du challenger ;

c) La stratgie du suiveur :

Certaines banques jugeant le leader trop fort, prfrent rester en seconde ou
troisime position privilgiant laugmentation de la rentabilit au lieu de la part de
march ainsi renforcer par sa clientle acquise.
Pour atteindre cet objectif, la banque doit surveiller constamment ces
concurrents et particulirement le leader, la fidlisation de sa propre clientle par
une politique hautement qualitative et damlioration de son image de marque par la
mise en valeur de ses avantages qui se distinguent du leader.

d) La stratgie du spcialiste :

Elle concerne les banques qui ne sintressent qu une partie du march,
voire un produit ou service. Le succs de cette stratgie dpend beaucoup de la
manire avec laquelle la banque sait choisir et satisfaire un crneau, qui, pour tre
rentable et durable, doit possder au moins cinq attributs : tre dune taille suffisante
en terme de pouvoir dachat, avoir un potentiel de croissance significatif ; tre ignor
ou dlaiss par la concurrence, correspondre aux comptences distinctives de la
banque, et dfendables en cas dattaque.

La politique de crneau constitue une base de dveloppement pour une
institution de taille petite ou moyenne.

Aprs avoir ausculter dans le chapitre prcdant les stratgies adaptes aux
bouleversements de la conjoncture conomique afin de saisir les opportunits
naissante de ces nouveaux enjeux nous allons affronter une composante cruciale,
parler de stratgie cest mettre (la charrue avant les bufs) un marin aurait il
lide au beau milieu de latlantique de mettre le cap sur la terre de feu sans
consulter ses cartes et dterminer sa position ?.

Nanmoins, avant dlaborer une quelconque stratgie examiner
lenvironnement. Concrtement, il faut dfinir et affiner en permanence les
stratgies tout en gardant un il sur ce qui se passe lextrieur.

III. 2.2 Llaboration dune stratgie de croissance.

Plusieurs types de stratgies de croissance sont disponibles pour les
banques ; parmi elles la mthode Igor Ansoff qui a lavantage dtre simple et
pratique. Elle permet la banque dadopter une stratgie logique partir de couples
produit- march. Cette mthode entrane la banque capitaliser au maximum sur
ses forces et exploiter compltement une stratgie avant de passer une autre.
Une telle approche peut tre applique dans une banque dsirant dvelopper ses
activits, en se diversifiant partir de ses produits, services ou clientles.

Cette mthode offre la banque quatre possibilits relatives ses produits ou ses
marchs
1

- La commercialisation des produits actuels auprs des march
actuels :

Cette stratgie consiste pour la banque augmenter la part de march dans
lequel linstitution est dj implante sans modifier pour autant (fondamentalement)
sa vente actuelle de produits et de services ni le type de clientle vise (clientles
traditionnelles). Pour cela, elle peut procder a un largissement de la gamme
actuelle, une amlioration de sa notorit, et une augmentation de la capacit
commerciale de sa distribution (politique intensive).

Cette stratgie a le double avantage dtre simple et de comporter moins de
risques. En effet, il est de bonne politique dexaminer sil est possible datteindre ses
objectifs de vente court et moyen terme en suivant cette voie avant denvisager les
autres.

- La commercialisation des produits actuels auprs de marchs
nouveaux :

Elle consiste dresser un bilan des avantages spcifiques des produits ou
services quelle possde et de rechercher de nouvelles clientles intresses par
ces avantages, et ce dans plusieurs directions :

a. Une volution vers de nouveaux segments du march ;
b. Une extension gographique ;
c. La recherche de nouvelles formes de distribution permettant
dassurer un plus large dbouch aux produits.

- La commercialisation de produits auprs des marchs actuels :

Dans le cadre de cette stratgie la banque sefforce dlargir la gamme de ces
produits.

Cet largissement peut provenir dune modification technique apporte un
produit ou service habillage et les prsenter diffremment, llaboration de
nouveaux produits, rendue possible par un changement rglementaire.

1
opcit,Michel Badoc, Marketing Management, P138.
Cet largissement peut enfin venir de la cration de produits et services
nouveaux.

Lvolution est parfois conditionne par une modification de la prsentation du
produit qui la rend mieux adapte au march ou la distribution.

- La proposition de produits nouveaux vers des marchs
nouveaux :

Parmi ces stratgies dj mentionnes, celle comporte le plus de risque. Les
facteurs inconnus sont nombreux. Toutefois, il nest pas inutile pour une banque
dans le cadre dune stratgie marketing de prendre en considration cette stratgie.

Une absence de rflexion long terme sur lvolution de ses marchs constitue
une incontestable erreur, elle contraindrait la banque adopter une politique de
dfense, au lieu de sengager dans des stratgies plus offensives.

Quoi quil en soit une banque qui dcide dvoluer vers ce type de diversification
doit toujours se proccuper de la cohrence de son nouveau choix avec ses moyens
commerciaux, se demander si cet investissement nobtiendrait pas une meilleure
rentabilit dans lune des trois stratgies prcdents, et enfin ses proccuper de la
rpercussion que peut avoir sa nouvelle activit au niveau de son image de marque
globale.

Ces quatre stratgies de dveloppement, constituent une aide la rflexion.
Elles ne sont pas exclusives les unes des autres dans le cadre de leur application.

III.2.3 Llaboration dune stratgie destine , optimiser le
portefeuille de la banque :

L encore plusieurs mthodes existent, mais nous nen restreindrons que
deux : celle propos par BOSTON CONSULTING GROUP, et celle dARTHUR.D
LITTLE.

Lapproche du B.C.G. comme celle du cabinet A. D LITTLE permet de mieux
rflchir sur la gestion dun portefeuille de produits, lobjet tant de permettre
dvaluer lquilibre financier et commercial des portefeuilles de produits.

La premire tape de lanalyse de BCG consiste diviser la Banque en
centres de stratgies.

Le portefeuille dactivits dune banque
1
:

Lanalyse du BCG conduit distinguer quatre types dactivits auxquels sont
associes des actions stratgiques :

- Les vaches lait sont des activits pour lesquelles la banque dtient une
forte part dun march croissance ralentie. Ces activits recouvrent des
produits au stade de la maturit ou du vieillissement, elle sont trs
profitables (ex : dpts vue), action stratgique : conserver ces activits
et les parts de march ;

- Les Vedettes sont des activits en fort dveloppement et pour lesquelles
la banque dtient une position dominante. Ces produits jeunes ont
vocation devenir des vaches lait, surtout lorsque leur rentabilit
samliore (ex : prts personnels) ; action stratgiques : transformer les
vedettes en vache lait, donc maintenir la part de march ;

- Les points morts sont des activits faible dveloppement et pour
lesquelles la part de march est modeste. Ces activits sont souvent
dficitaires (change manuel, location de coffres) ; action stratgique : se
dsengager ;

- Les dilemmes sont des activits en croissance mais pour lesquelles la
part de march est faible. Si la banque parvient accrotre la part de
march, lactivit devient vedette sinon elle risque de se transformer en
poids mort mesure que le cycle de vie de lactivit se droule ; action
stratgique : soit accrotre la part de march, soit se dsengager.

La deuxime tape consiste classer les centres de stratgies dans un
tableau double entre. Les critres de classification sont la part du march
relative , (elle indique la position plus ou moins dominante de la banque dans un
secteur ou segment) et le taux de croissance du secteur .

Le critre taux de croissance du secteur a trait au rythme de
dveloppement du march vis. Il comporte deux niveaux : fort et faible On
classe habituellement dans la catgorie des secteurs forte croissance ceux dont la
production annuelle en volume se dveloppe un rythme suprieur 10%.

Dans la mthode du cabinet A.D. LITTLE, les critres de classification sont
ceux de maturit du secteur et de position concurrentielle . La dtermination
de la maturit du secteur se fait laide dindicateurs structurels.

- Le taux de croissance du march
- Le potentiel de croissance du march
- Le nombre de concurrents
- La stabilit des clientles et des parts de marchs.

1
Opcit, Gestion de Banque, P241.
Le rapide descriptif des critres retenus respectivement par le BOSTON
CONSULTING GROUP, et le cabinet A. D LITTLE permet de voir quon trouve dans
chacune des deux mthodes :

- Une dimension relative au potentiel du march
- Une dimension relative la position concurrentielle

Ces dimensions ont t retenues en raison de leurs implications financires et
commerciales.

Le classement des centres de stratgie dans lune ou lautre des matrices
permet :
- dvaluer lquilibre du portefeuille.
- de donner des indications sur les stratgies praticables dans le
futur.

Donc, dans chaque mthode, laccent est mis sur le potentiel de
dveloppement des secteurs ou segments stratgiques et sur la position de la
banque par rapport ses principaux concurrents. Pour chaque segment ou secteur
la banque dispose dindications sur les stratgies pratiquer ; elle peut grer
globalement son portefeuille dactivits et tablir une liaison entre sa stratgie
commerciale et sa structure financire (imbrication des choix commerciaux et
financiers).
Partie 5 : March et Environnement

Lenvironnement.

Lentreprise ne vit pas en lthargie mais cest plutt une entit vivante,
volutive et dynamique. Elle sintgre dans un environnement donn, linfluence et
se fait influencer.

Cette rciprocit marque par un dynamisme social, dfinit lenvironnement
comme lensemble des facteurs incontournables pour lentreprise, Il rassemble
tous les acteurs et forces externes lentreprise et susceptibles daffecter la faon
dont elle dveloppe et maintient des changes satisfaisants avec le march
cible .
1

On distingue deux types denvironnements, le Macro -Environnement et le
Micro-Environnement.

Le Macro- Environnement:

Lentreprise obit des variables qui sont comme suit :

- Variables de lenvironnement technologique.
- Variable de lenvironnement conomique.
- Variable de lenvironnement politique et lgal.
- Variable socioculturel.

-Variable de lenvironnement technologique :

De nos jours, certains progrs techniques sont de vritables rvolutions
pour notre vie quotidienne. La tlcompensation, par exemple reprsente un gain de
temps et de productivit certain de mme pour le Swift dans le domaine des
oprations du commerce extrieur (rapatriements et des transferts) avec ltranger.
Grce la technologie, les entreprises ont loccasion damliorer le degr de
satisfaction des consommateurs, et donc leur position face leur concurrents.

Si les progrs de la technologie permettent damliorer le degr de
satisfaction des consommateurs et saisir de ce fait de nouveaux marchs, il en
supprime par contre dautres do la technologie est une destruction cratrice .

En dfinitif, lentreprise doit, non seulement, tenir compte de lvolution et de
lessor vertigineux que connat la technologie mais aussi participer en innovant et
intgrer cette variable dans sa stratgie de dveloppement si elle ne veut pas se
couper dun march intressant.

-Variable de lenvironnement conomique :

Un march ne se dfinit pas seulement par sa population, mais
galement par son pouvoir dachat. Lconomie est fluctuante des priodes

1
Philip Kotler et Bernard Dubois, Marketing Management Publi-Union 5me dition,Paris,1984,P80.
dopulence succdant des priodes de crises et de rcession de mme pour les
politiques de crdit, montaires et fiscales. Ces alas conomiques ont un impact
important sur lenvironnement commercial, ils engendrent soit une augmentation, soit
une diminution de la consommation et modifient trs souvent le comportement des
consommateurs.
Selon, Micheal treacy et fred wiersema, (lenvironnement conomique
daujourdhui) se contenter de rpondre la demande des clients est insuffisant
pour russir dans un mode concurrentiel (comptitif) il faut tre proactif avec son
client, anticiper ses besoins dpasser ses demandes transformer sa simple
satisfaction en profonde fidlit
1
. Faut- il alors raisonner par segment de clientle ?

La rponse est non, il est important dengager une politique globale de
fidlisation et de nignorer aucun type de clientle. En revanche, il faut adapter les
moyens engags en fonction du potentiel de chaque segment. Il faut doser
linvestissement en fonction des besoins identifis. La banque ne doit pas sinvestir
au-del des attentes du client.
2
Ainsi, les attentes dun client patrimonial et celle dun
tudiant ne sont pas les mmes, en termes dj de conseil notamment.

-Variable de lenvironnement politique et lgal :

Le climat politique et la rglementation ont dnormes rpercutions sur le
monde des affaires nationale et internationale. Ltat du monde influencent, les
accords commerciaux et les lois influencent le fonctionnement du march cest
pourquoi ltat sefforce de rpondre, thoriquement du moins, aux dsirs et aux
besoins des citoyens et promulgue des lois qui les protgent.

De ce fait, la rglementation a, en gnral, deux buts : protger les
entreprises les unes des autres, protger les citoyens et la socit contre les
pratiques malhonntes.

Cependant, de nouvelles lois sont priodiquement dites pour rglementer
certains commerces, dfinir la nature des circuits de distributions de certains
produits, fixer des normes de qualit auxquelles doivent obir les produits. Certaines
lois promulgues par exemple sous pression des associations des consommateurs
ou pour protger lenvironnement peuvent amener les entreprises modifier
totalement leurs produits et encore tous les facteurs du marketing-mix.

Par consquent, les changements environnementaux ont dnormes
implications quant la prise de dcision. Aussi la veille environnementale doit
absolument faire partie du processus de planification stratgique.

-Variable socioculturelle :

Il est plus que ncessaire pour le marketing de se concentrer sur le march
servir. Une entreprise qui ne connat pas parfaitement les besoins et les attentes du
march na gure de raisons dtre. Il est donc naturel que nous commencions notre

1
REVUE FRANCAISE DU MARKETING , ADETEM, N 173/174 , 1999, P23.
2
BANQUESTRATEGIE n 166- dcembre 1999, p3.
analyse de lenvironnement social et culturel de lentreprise.

Cette variable doit inclure les croyances, les valeurs, les murs des individus
qui font partie de lenvironnement de lentreprise
1
. Nous appelons valeurs, les
gots et aversions du public, les penchants et les prjugs qui colorent sa vision et
marquent ses comportements. En filigrane, les valeurs sont la source des besoins et
des dsirs que lentreprise doit satisfaire. Il est donc indispensable de bien connatre
leur nature et leur volution.

Le Micro- Environnement :

- Les Fournisseurs :

Afin doffrir sur le march ses produits, lentreprise doit acqurir les ressources
ncessaires pour pouvoir produire. Comme dans le marketing des achats, les
banques font la collecte des ressource auprs des fournisseurs des capitaux et ce,
en amont et le faire distribuer en aval la clientle demanderesse des capitaux.

- La clientle :

Elle est lun des lments-cls de lenvironnement immdiat de lentreprise
.Bien quon parle souvent de la clientle comme sil sagissait dune entit
homogne, lentreprise sadresse, en gnral, plusieurs cibles. Toutefois, le
march se subdivise, lui-mme, en sous marchs appels communment segments.

- La concurrence :

La concurrence, dans le domaine bancaire, est particulirement dlicate
apprhender. Le couple produits / marchs est prendre en compte.

Une bonne connaissance de la concurrence permet de raisonner, non
seulement partir du march, mais galement du pouvoir comptitif, les
informations obtenues permettent linstitution de comparer ses forces et faiblesses
par rapport celles de ses principaux concurrents et rester en veille de tout ventuel
dynamisme sur le march. Ainsi, ltude de stratgie de ses concurrents est
importante.

- Les publics :

Une organisation nest pas seulement confronte une concurrence dans la
conqute dun march mais doit tenir compte dun certain. Nombre de publics.

On dfinit un public comme tant : un groupe ayant un impact rel ou
potentiel sur la capacit dune organisation atteindre ses objectifs .
1

1
ALEXANDER HIAM - CHARLES SCHEWE, MBA Marketing, synthse meilleurs cours amricains
Maxima Laurant du Mesnil, Edition Nouveaux Horizons , Paris,1994,P80.
1
OPCIT, Marketing Management, p84.
Quelle que soit sa nature, un public est en mesure daffecter positivement ou
ngativement le destin dune entreprise. Les pouvoirs publics et les groupes dintrt
(association de consommateurs et des groupes de dfense de lenvironnement)
ainsi que le monde financier constitue la partie la plus importante du puzzle puis les
mdias, les publics locaux, le grand public et les publics interne lentreprise.
Comme lorganisation affecte les intrts de ces publics, ceux-ci deviennent une
composante significative de son environnement.
Les changements environnementaux ont dnormes implications pour les
prises de dcision. La veille environnementale doit donc absolument faire partie du
processus de planification dautant plus que les grand facteurs environnementaux
volue dune manire vertigineuse.

A cet effet, il est impratif de rechercher dans chacune des dimensions des
faits et des tendances, dtecter le moindre frmissement de lenvironnement
conomique et dceler les menaces et les opportunits sur le march.
Les principes du succs :

La recherche dune bonne synergie entre, dune part, ladaptation, la raction
ou riposte aux modifications des relations avec les autres oprateurs et, dautre part,
la mobilisation des efforts, source est davantages concurrentiels.

Les principes stratgiques qui doivent tre mis en uvre concernent la fois
des actions sur lorganisation et sur les relations avec lenvironnement
1
de la
banque. Six facteurs cls ont t recenss :

- Lempathie : recouvre les notions de convivialit, de confiance, de respect
mutuel et douverture .Ce critre permet de mesurer la qualit dcoute du banquier
aussi bien face ses clients que face ses collaborateurs, comme il correspond
aussi danticiper les besoins.

- Le sur-mesure : traduit la priorit donne la notion de clients plutt qu
celle de marchs. La prennit de relation banque-client passe par la cration dun
climat de confiance n dune connaissance approfondie de chaque client, au-del du
concept plus anonyme et plus global de cible, de segment ou de marchs.

- Lattrait du produit : est aussi un principe important ; les banques
performantes sont celles qui ont su offrir des produits et services dont la vocation
est danticiper les besoins.
La politique de produit pratique par les banques a trop souvent privilgi le
dveloppement de produits ou services sans vritable prise en compte des
attentes relles du march.

- la relation qualit-productivit : la qualit contribue terme rduire les
cots et crer un supplment de valeur, mais ce critre doit tre valu partir
de la perception de la clientle. Cette perception est indispensable linstauration
dune relation banque-client durable et profitable.

- Le contrle de gestion : au-del dun simple constat comptable , il doit
prendre en compte le contrle dynamique des objectifs.

- La relation performance rcompenses : se manifeste sous forme de
permis dencouragement et de promotions. Ce systme permet aussi de gratifier
ceux qui ont contribu au respect des objectifs et des principes stratgiques.
Tels sont les critres que la banque doit commencer appliquer et mettre en
uvre, de mme quune stratgie densemble.

1
Opcit , Marketing et sratgies bancaires ,p136

Le March

La notion dchange nous conduit celle de march, cest le noyau o les
uns et les autres satisfont leur besoins et dsirs.

Dfinition : il est lensemble des changes quilibrant une offre et une
demande .
1

Il existe trois manires principales pour dfinir un march :

- Le besoin : correspondant un ensemble de besoins insatisfaits ou
mal satisfaits
- Dmographique : reconnaissance dun groupe dmographique.
- Gographique : regroupant lensemble de la clientle dun mme
secteur.
:
La notion de march dans sa signification marketing fait allusion
lensemble des individus et des organisations qui sont des clients potentiels ou rels
de lentreprise, et ce daprs une classification tablie par F. BOUQUEREL
2

cependant il est compos comme suit :

- les non consommateurs absolus : pour la priode considre, ne
pouvant sintresser au produit ou service pour des raisons profondes,
quelles soient dordre moral, psychologique ou autre.

- Les non consommateurs relatifs : ne consommant pas dans
limmdiat. Les raisons sont gnralement moins graves que dans le
premier cas d peut-tre une ignorance de lexistence du produit ou
du service.

- Le march potentiel : pouvant tre estim en considrant les
consommateurs actuels et non consommateurs relatifs quil est
possible de rallier moyennant de bonnes actions marketing.

La banque doit surveiller deux marchs, le march des ressources de
capitaux et le march des emplois qui sont destins aux particuliers et aux
entreprises, cest dire ceux qui dsirent largent (amont) et ceux qui dsirent
emprunter (aval).

1
Document sur le marketing bancaire, PGS-BDL, ISGP.
2
F.BOUQUEREL, ltude de march au service de lentreprise, Puf, paris, 1974, p .

Les spcificits du march des produits bancaires

La spcificit du march des produits bancaires peut sapprhender en
considrant loffre puis la demande de produits qui se manifeste sur le
march.

Les caractristiques de produits bancaires :

- Ils sont proposs directement la clientle ; la relation producteur-
consommateur est directe (aucun intermdiaire). ses circuits (le rseau
dagences) sont grs par la banque. De ce fait, il ya une concordance
totale pour le client entre limage de la banque et limage de lagence.

- Les produits bancaires sont des produits immatriels qui sapparentent
la prestation de service : ils ne sont pas sujets lusure matrielle et
assez peu lobsolescence, leur vieillissement est trs lent et certains
produits sont aussi anciens que les banques elles-mmes.

- Ils peuvent faire lobjet dune diffrentiation ; diffrencier un produit pour
une entreprise cest le rendre diffrent des produits similaires pour son
design, emballage etc. En matire bancaire, les produits eux-mmes
peuvent tre diffrencis soit par des appellations diffrentes dune
banque lautre soit, par la mise en vidence dune qualit intrinsque
(rentabilit, souplesse, souplesse dutilisation).

- Les produits sont conditionns par un cadre juridique et rglementaire ;
la rglementation bancaire ou fiscale confre souvent aux produits des
caractristiques dont ils ne sont pas matres.

a) loffre de produits bancaires :

Les banques sont des entreprises multi-productrices, elles proposent
leurs clients une gamme trs tendue de produits.
Les produits bancaires, dans une optique de marketing, sont dfinis au
sens large et concernent toute loffre de la banque sa clientle. Il
importe, toutefois, didentifier chaque produit, de prciser ses
principales caractristiques et de le rattacher une catgorie
dtermine de besoins.

b) la demande de produits bancaires :

Plusieurs donnes mritent dtre soulignes dans la demande de
produits bancaires et qui sont comme suit :
1

1
opcit, Sylvie De Goussergues, p248.
- lhtrognit de la demande : les demandeurs de produits
bancaires sont trs diffrents dun client lautre. Pour cela la
segmentation de clientle est indispensable afin de proposer aux
demandeurs les produits adapts leurs besoins.

- latomicit de la demande : la clientle des banques, (particuliers et
les petites entreprise) est nombreuse et disperse la fois. De ce fait il
faut entretenir des relations avec tous les clients.

- La stabilit de la demande : elle est due la stabilit de la relation
produit-clientle et de la relation client- banque.

- par rapport la relation produit-client : dans la banque il existe de
nombreux produits lis et la demande sur un produit entrane celle dun
autre produit, exemple : un compte dpargne logement associe une
demande dpargne et une demande de crdit .

- par rapport la relation client-banque : un emprunteur est lie vis -
vis de la banque pendant toute la priode de remboursement dun
crdit par exemple.

En outre une relation client-banque sajoute la relation client. Un client
choisit sa banque pour des raisons prcises ; la proximit du domicile ou lieu de
travail et aussi pour le prestige de la banque et limpressions dappartenir une
certaine catgorie sociale.

- Lirritation de la demande : presque tous les produits bancaires se
rapportent largent les dsirs demprunt rpondent a des
proccupations assez complexes pas toujours explicites de faon
claire dans lesprit du client.

Le couple produit-March :

Dans son expression simple, le mcanisme de loffre et de la demande, base
essentielle de toute conomie, sarticule sur lexistence dun besoin (demande)
juxtaposant une offre dun article ,produit ou service, capable de satisfaire un besoin
matrialiserait de ce fait un couple article acheteur . Ce regroupement conduit
parler de couple produit-march.
1

La notion couple produit, relve dun processus de segmentation, ce
processus a pour objectif de dfinir des sous ensembles dactivits en fonction des
marchs, des concurrents, et de la technologie.

La politique de produits et services doit alors sadapter aux besoins de chaque
segment du march. Une telle initiative peut consister en llaboration dune gamme
de produits et de services ou encore en vritable packages .
2

1
Stratgie et Direction de lEntreprise, ed CLET, paris, P86.
2
opcit :Marketing Management pour la banque et lassurance europennes,P206
La notion de package consiste un regroupement de produits ou services
de la banque ou de lassurance dans un ensemble auquel le client est oblig
dadhrer en totalit. Par cette composition, linstitution sefforce de plaire au client
en lui proposant un ensemble de produits qui rpondent ses besoins (march-
cible), et de rentabiliser sa proportion grce une judicieuse combinaison des
lments constituant le package .

La BARCLAYS offre un ensemble de services spciaux destination des
jeunes maris (crdits taux rduits, gratuit des services bancaires durant un an,
absence de commissions sur les devises et chques de voyage pour le voyage de
noces..).

Les promotions quoffres les oprateurs tlphoniques sous forme de pack
exemple : Un tlphone mobile +une puce +un mini crdit ou SMS gratuits.

La segmentation

La segmentation est une mthode destine diviser le march total en
groupes ou segments homognes intressants du point de vue de leur taille et sur
lesquels lentreprise peut agir par lintermdiaire du marketing-mix.

Ainsi, des produits et services peuvent tre dvelopps et positionns pour
certains segments de la population, des canaux de distribution peuvent tre choisis
pour atteindre certains groupes, des programmes de promotion peuvent tre cres
pour toucher certains types de consommateur.
1

Elle est appele cibler des besoins spcifiques et rpondant mieux aux
dsirs du consommateur.

Afin de rendre un segment de march attrayant pour une entreprise, trois
conditions devraient tre remplies :
2

- le segment doit avoir une taille suffisante ;
- il doit avoir un potentiel de dveloppement important ;
- il doit tre caractris par lexistence de besoins insatisfaits (ou mal
satisfaits) auxquels les produits de lentreprise permettent justement de
rpondre.

Les principaux critres de segmentation

Une segmentation russie entranera le succs de la stratgie marketing de
ce fait, il existe diffrentes manires de segmenter un march. Daprs Alexander
Hiam et Charles Schewe, une segmentation rpond gnralement des critres tels
que les critres dmographiques, socioprofessionnels, gographiques et
comportementaux.

1
Le Mrketing Fondement et pratique, Piere-louis Dunod, AlainJolibert, ed economica, paris, 1989,P164.
2
Le Marketing Management, Analyse planification et contrle, Kotler et B.DUBOIS, ed publi-union,3eme
dition,Paris,1977, P67.
Les critres de segmentation sont divers mais dans le domaine bancaire une
distinction fondamentale doit tre tablie entre la clientle des particuliers et la
clientle des entreprises. Le comportement de ces deux sortes de clients est
divergent pour quune politique commerciale
3
identique leur soit applique.

Pour les particuliers, les critres de segmentation pourront tre :

- Dordre socio-conomiques : ge, revenu, catgorie socio-
professionnelle ;
- Dordre gographiques : rsidents ou non rsidents, citadins, ruraux ;
- Critre tenant la personnalit du client ;
- Critre tenant au comportement dutilisations, taux dutilisation dun
- Produit, motivation.

Pour les entreprises, les critres significatifs pourront tre :

- des critres conomiques : taille, secteur dactivit
- des critres gographiques: firme implantation nationale,
multinationale, Rgionale, locale,
- critres relatifs aux comportements dutilisation des produits tenant
la personnalit du centre de dcision de lentreprise.

En dfinitif, on doit parvenir la constitution de segments homognes et
oprationnels suffisamment cohrents.

Cible

Le dcoupage du march a dfini des segments homognes, distincts les uns
des autres, mesurables, identifiables, accessibles. Lentreprise slectionne alors les
segments qui lintressent, jugs les plus profitables. On distingue trois stratgies de
ciblage
1
:

- La stratgie concentre :
- Elle consiste ne cibler quun seul segment uniquement, relativement au
choix que lentreprise a fait, celle-ci doit dployer tous les efforts afin de
satisfaire les dsirs dun seul groupe.
- La stratgie diffrencie :
- Lentreprise couvre des segments multiple ; cette stratgie est considre
comme tant la plus rentable .Cependant elle se rvle coteuse.
- La stratgie datomisation :
- Cette stratgie consiste considrer chaque consommateur comme un
segment particulier ; elle part du principe que chaque client a un besoin
spcifique quil faut satisfaire.

Est-il possible daller encore plus loin dans le dcoupage des cibles et arriver
ainsi traiter le client individuellement ? Non, car un client nest pas quivalent
mille clients diviss par mille. Les lois du marketing classique ne sappliquent plus.

3
opcit, Sylvie de coussergues, Gestion de la Banque, p253
1
opcit, MBA, Marketing,p 40
Il faut, quand on est au niveau individuel, utiliser les mthodes du marketing
one to one, ou 1 :1. Ce nouveau marketing, formalis au USA et ce, par Martha
Roger et Don Peppers ; il est plus inspir par les relations humaines que par les
relations commerciales. Celui-ci part du postulat que des clients diffrents ont des
besoins et des attentes qui sont diffrents.
1

La segmentation actuellement utilise aux Etats Unis one to one est une
mthode doptimisation de la clientle, les entreprises et les banques en particulier
ont pris conscience quil fallait fidliser leurs clients, fidlisation qui est fonction de
ce quon appelle les trois R : la reconnaissance, la rcompense, et la qualit des
relations.

Dans cette optique, certaines banques amricaines proposent leurs clients
de choisir le visuel de leur carte de crdit parmi un catalogue lectronique ou un
logiciel de dessin afin quils conoivent eux. Mmes ce quils veulent. Par le biais de
cette action, le client devient non seulement fidle mais un vritable ambassadeur et
proslyte de la banque.

Le positionnement

Le positionnement stratgique rsulte de la communication dune certaine
perception dun produit ou dune marque. Il ne faut pas la confondre avec limage qui
est limpression globale dgage par un produit. Le positionnement constitue un
point de rfrence dans lesprit du consommateur, gnralement par rapport la
concurrence.

La stratgie consiste identifier une ou plusieurs caractristiques distinguant
le produit ou la marque de ses concurrents.

Elments de diffrenciation des produits

Tremplin des diffrenciations
Produit Services Personnel Point de
vente
Image
Fonctionnalit
Performances
Conformit
Durabilit
Fiabilit
Rparabilit
Style
Design

Dlais
Installation
Formation
Conseils
Rparation
Autres
services

Comptences
Courtoisie
Crdibilit
Fiabilit
Serviabilit
Communication

Couverture
Expertise
performanc
e
Symboles
Mdias
Atmosphres
vnements
Daprs Marketing Management Kotler et Dubois Ed Publi Union

1
La Revue : Banque , N588 janvier 1998,p60.
Il est impratif que les caractristiques du produit et ses composants soient
cohrents avec le message appropri la stratgie de positionnement.

Trois concepts permettent lentreprise de devenir la meilleure sur son
march, savoir :

- Lexcellence oprationnelle : lentreprise doit proposer une panoplie de
produits et services au moindre prix sa clientle.

- Lexcellence produits : lentreprise concentre ses efforts pour crer
des produits performants qui font avancer le march et offrir un
meilleur produit au client.

- Lexcellence en relations (custmer intimcy) : lentreprise ne
recherche pas livrer ce que demande le march mais ce que
demande les clients et proposer l a meilleure solution.
1

Ajoutons cela une nouvelle variable introduite par Micheal Treacy et Fread
Wiesema, laquelle variable est dsigne comme discipline de valeur .Selon ces
deux chercheurs il ne suffit plus de repenser ou reconsidrer lentreprise par ses
seules comptences essentielles ou celles de ses marchs, il faut galement choisir
dfinitivement sa discipline de valeur qui dterminera chaque projet, chaque dcision
prise par la suite. Avant didentifier ses comptences de base ou les processus
rnover, lentreprise doit dabord arrter la valeur quelle proposera ses clients.

La valeur, comme dfinie sont la performance des produits et services plus la
rapidit dexcution des oprations.

Les thses de Treacy et Wiersema sont un formidable moteur pour la
mobilisation de lentreprise autour dun projet commun avec la rduction des conflits
et des pertes dnergie.

Le Marketing de ciblage suppose une dmarche en trois temps appeles SCP
(Segment- Cible Positionnement) :

Segmentation du march
1. Niveau de segmentation
2. Critres de segmentation
3. Analyse des profits des
segmentations.

Ciblage
4. Evaluation de lattrait relatif de
chaque segment
5. Choix des cibles

1
opcit, Revue Franaise du Marketing, N173/ 174 , P22.
Positionnement
6. Elaboration du positionnement
7. Mise en place du marketing mix
correspondant.

LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS

La russite dune entreprise est lie la recherche de la satisfaction de ses
clients ; on comprend quil va falloir bien les connatre, comprendre leur
comportements, leurs attitudes, leur manire de raisonner et de prendre des
dcisions. Aujourdhui lvolution sociale qui a conduit la bancarisation de tous et
a fais rentrer le service public bancaire dans lunivers des droits fondamentaux du
consommateur et du citoyen devenu exigent: il veut tre cout, inform, tre
entendu, tre servi au moindre prix.

Ltude du comportement a t mene au sein de diverses disciplines :
psychologie, sociologie et conomie. On ce qui nous concerne et dans une
approche marketing, la connaissance du comportement ne constitue pas
une fin en soi, mais simplement un outil, un moyen pour adapter les dcisions
commerciales ceux quelle tente de sduire et tablir la politique marketing
de lentreprise .

Elle permet lentreprise (vendeur) de photographier, de suivre
lvolution des comportements de sa cible actuelle ou potentielle afin
denvisager les modifications apporter au produit, de saisir lopportunit de
lancer un nouveau produit, dentreprendre une campagne de communication
ou de promotion.
Marketer consiste identifier le mode de fonctionnement de cette boite
noire que constitue lacheteur.

LE CONSOMMATEUR INDIVIDU

Deux facteurs peuvent tre distingus :
- Le premier a trait lenvironnement (lments psychologiques,
sociologique qui on une influence sur lacheteur.
- Le second concerne tous les facteurs individuels qui font dun
acheteur ne ressemble aucun dautre.

Les facteurs denvironnement/ Extrinsque / :

1. La culture : cest le style de vie, dun groupe de personne rsulte des
comportements, des croyances, des modes dorganisation, didologie dominante.
Les cultures diffrentes dun pays lautre et firmes trangres doivent en prendre
compte.

2. Les classes sociales : elles sont dfinies comme le groupe de personnes qui
dtiennent une position dans une socit sur le plan comportemental et opinion.

3. Les groupes sociaux : lappartenance des groupes sociaux prsente une
influence sur le comportement des consommateurs ils sont les groupes primaires
(relation de travail, voisins et amis), groupes secondaires (membres dune mme
association, syndicat ou parti politique), ou groupes de pairs dans lesquels on
appartient et les groupes de rfrence (groupes auxquels on souhaite appartenir ou
dtester appartenir) un rapport de pouvoir dattirance ou de rpulsion.

4. La famille : elle constitue le groupe dinfluence le plus immdiat et le plus durable
la famille est considre comme unit consommatrice et ce, de part son pouvoir
dactionner ou de rprimander la dcision dachat.

Les facteurs individuels/Intrinsque

Au mme titre que les facteurs denvironnement, plusieurs facteurs individuels
viennent agir sur lachat pour dterminer son comportent.
Les motivations : Bien quelles ne constituent pas lultime raison dachat les
motivations paraissent essentiels est font lobjet une hirarchie. La pyramide de
Abraham Maslow en ai lexemple, et les motivations ne se situent pas au mme
niveau certaines interviennent avant dautres.

Besoins de ralisation de soi mme

Besoins destime

Besoins daffection

Besoins de scurit

Besoins physiques

La pyramide de Abraham Maslow

Lexprience ou lapprentissage : le modle le plus connu est celui du
Behavioriste amricain ou le model stimulus/rponse qui suppose que chaque
personne met en place dans son esprit, des habitudes, des routines, qui
dclenchent une rponse prtablie un problme dj connu et le rle du
marketer est de faire ragir voir actionner ce stimulus.

La personnalit : la personnalit se dfinit comme lensemble des traits dun
individu qui le font penser ou agir, il se dtermine par l'ensemble des caractristiques
personnelles de lindividu (stabilit/instabilit, rflexion/impulsion) est-on une
influence directe sur le comportement dachat.

Limage de soi : cest la manire dont laquelle un individu se peroit lui-mme,
tant sur le plan physique que psychologique. On distingue limage de soi relle (telle
que lon se voit) et limage de soi idal (telle que lon aimerait se voir).

Les consommateurs souhaitent consommer des produits qui sont en accord
avec limage qui se font deux mme.

Les attitudes : elles se dfinissent comme les prdispositions acquises par
lindividu et qui lamnent ragir comme telle ou telle faon lgard dun objet (s)

exemple : aimer ou dtester une marque, tre attir ou repouss un
placement tous ces exemples sont des attitudes.

Les tudes comportementales du consommateur

Les comportementalistes ont dfini que le consommateur se rfre essentiellement
des intrts nombreux qui conditionnent lachat :

- Le consommateur lui-mme : ses besoins, ses dsirs, ses motivations, ses
freins, les impressions poste- achat, dtection de besoins nouveaux.
- La publicit : le thme publicitaire et llaboration de message atteignent le
consommateur et arrivent le persuader.
- Le Produit : apprciation des concepts, des conditionnements, des couleurs
etc. les plus susceptibles dintresser le client.
- Le prix : la connaissance du comportement du consommateur permet de
cerner les prix les plus adapts -prix psychologique -.

Le processus d'achat

Laction de lachat comporte diffrente phase et qui sont comme suite :

- Prise de conscience de lexistence dun besoin non satisfait ;
- Recherche dinformations ;
- Evaluation des solutions ;
- Dcision dachat ;
- Sentiment poste achat favorable -il est controvers oui/non .

Partie 6 : Linformation et l Etude de march.

I ETUDE DE MARCHE

Les tudes marketing sont nes du besoin croissant des entreprises de connatre de
manire fiable, lvolution de la demande du march afin de mieux adapter leurs
produits. Elle constituent loutil dinformation privilgie de la stratgie de lentreprise.

Raliser une tude cest oprer en trois temps :

- aller chercher linformation sa source,
- Analyser et traiter cette information,
- Transmettre lentreprise les rsultats et recommandations qui lui
permettront de prendre les meilleures dcisions.

Les tudes marketing servent rpondre aux questions que se pose lentreprise, sur
ses produits et sur ses marchs, lenjeu des tudes est doublement important. Il
sagit :

- Doxygner la dynamique interne de lentreprise (cration, rflexion,
action, contrle).
- De suivre et de guider lvolution du produit et de son march.

La dcision dentreprendre une tude amnent les hommes de marketing a une
rflexion commune sur la stratgie de leur entreprise, lissue dune tude, et
partir des rsultats qui sont communiqus, lentreprise redfinit ses orientations et
labore son plan daction.
1

Cest pourquoi, lenjeu des tudes marketing est de permettre lentreprise la fois :

De suivre son produit et son march par lanalyse rgulire du positionnement
du produit et attentes de la cible,

De guider lvolution de celui-ci en mettant jours les facteurs particuliers sur
lesquels lentreprise doit agir pour atteindre ses objectifs (rnovation du packages,
largissement des canaux de distribution..)

Afin de pouvoir sadapter aux besoins de ses publics et les influencer, une
entreprise doit dabord bien les connatre tel est lobjet de ltude de march, qui
constitue le fondement de touts les dcisions de marketing .

On dfinit les tudes de march comme les diverses activits organises de
collecte et danalyse dinformations, relatives aux marchs et plus gnralement aux
publics dont dpends lentreprise et ce, dans le but de servir de base aux dcisions
marketing et den minimiser les risques, en partant dune mthode scientifique pour
assurer lobjectivit des informations, leurs pertinences, et leurs fiabilit.

1
Le Guide Pratique des Etudes de March, Agns DANON, Selva DEMAUX , Edition CLET, Paris, 1988,P27.
Les objectifs des tudes de march :

- Lanalyse de macro-environnement : tude de lenvironnement
conomique, juridique, technologique, et socioculturel
- La description du march : sa taille, sa rpartition entre diffrentes
catgorie de consommateurs, sa rpartition entre les diffrents types de
produits ainsi que lvolution de ses lments.
- Ltude des consommateurs : leurs catgorie leurs motivations, leurs
attitudes leurs comportements, leurs frquences dachats, leurs attentes
ainsi que leurs processus de choix.
- Ltude de la distribution : elle comprend la stratgie de distribution est
voir le comportement des consommateurs par rapport au canaux de
distributions aussi les avantages et les inconvenants quils prsentent.
- Ltude de la concurrences : identifier puis analyser leurs stratgies leurs
politique commerciale, leurs produits, etc.

La pratique de ltude de march est relativement rcente dans le secteur
bancaire .Selon Eckart Van Hoover les banques doivent avoir quatre ordre de
proccupation :
1

- dterminer les catgories professionnelles et sociale a fin de pouvoir orienter
les efforts dexploitation dans la direction la plus profitable pour la banque.
- rechercher les motivations.
- surveiller lvolution de la part de la banque dans lensemble du march, et
les cause de son dclin,
- fixer annuellement des objectifs baser sur une tude prospective.

La procdure des tudes :
Une tude bien amene doit imprativement sarticuler autour de cinq phases : la
dfinition du problme, le plan de ltude, la collecte dinformations, lanalyse des
rsultats, la prsentation des rsultats
2

- La dfinition du problme : la premire phase dune tude consiste
dfinir le problme traiter de la manire la plus complt possible, rpondre
la question : a quoi va servir ltude ?

- Le plan de ltude : la phase de dfinition du problme devait aboutir
llaboration dune charte dobjectif trs prcise .il doit en particulier choisir
une mthode de recueille de donnes, un instrument de recherche. Il repose
sur le sondage, linterview, dchantillonnage.

- La collecte dinformation : la collecte dinformation est la phase la plus dlicate
de part son cot lev elle sujette aux subjectivits et aux erreurs. Il existe
dinnombrable mthodes de recueille et danalyse de linformation seul les
objectifs de recherches pourront la dfinir.

1
opcit, le marketing bancaire, p77.
2
OPCIT, MARKETING MANAGEMENT, KOTLER DUBOIS, p461.
o Les informations secondaires : il se trouve dans les documents de
lentreprise (rapports), dans les agences publicitaires ou bien les
associations professionnelles ou peuvent tre achetes des socit
dtudes.

o Les informations primaires : auprs des consommateurs, des
concurrents et autre, et ce par le biais des trois mthodes de recueil
dinformations (lobservation, lexprimentation, lenqute).

Linstrument de recherche, consiste choisir ou concevoir un instrument fiable que
possible pour recueillir les donnes dont ncessaires (gilles de notation..) la
mthode denqute prvue pour cette phase repose essentiellement sur le
questionnaire.

- Lanalyse des rsultats : cette quatrime phase consiste dgager la
signification exacte des rsultats obtenus. il faut identifier les informations
sous-jacentes et les relations dassociations et de causalit.

- La prsentation des rsultats : cette dernire tape du processus
concerne la rdaction dun rapport dans loptique de lutiliser les rsultats et
recommandations issus de ltude.

Selon P. Adrian, le march bancaire est saisissable sous deux aspects : dune
part, un aspect psychologique, savoir les cots, besoins, attitudes et aspirations de
la clientle acquise ou potentielle; dautre part, un aspect statistique. Cest la
recherche de ces deux lments qui forme lobjet des tudes de march que lon
peut diviser, comme le propose P. Adrian, en deux grandes catgories :
1

- Les tudes dites qualitatives de nature psychologique ou
sociologique : elles sondent les motivations, analysent les causes
dinsatisfaction de la clientle lgard des services existants,
recherche ses dsirs ou ses prfrences en fonction des catgories
sociales.

- Les tudes dites quantitatives , constituent la base indispensable
des dcisions en matire dimplantation de nouveaux guichets.
Lobjectif de celle-ci est de donner, dune part la possibilit dvaluer
lexploitation, et mesurer dautre part son degr de saturation.

Lensemble de ces aspects repose sur des techniques ci-dessus.
Toutefois ils sont applicable au march des particuliers quelle que soit la branche
dindustrie qui sintresse lui. Ltude du march des entreprises est beaucoup
plus complexe et ncessite lutilisation des techniques spcifiques.

En conclusion, ltude de march est une investigation cruciale pour
accompagner la dmarche marketing et minimiser de ce fait le risque inhrent la
prise de dcision.

1
opcit, le marketing bancaire,P77.

II LINFORMATION

Qui dtient linformation dtient le pouvoir , cette phrase devenu clbre ne
concerne pas la politique politicienne , mais galement celle de lentreprise, la
politique dinformation est lentreprise ce que sont les renseignements gnraux
une arme. Le but de la politique dinformation nest pas dapporter un maximum
dinformations, mais bien au contraire de recueillir et de slectionner les
renseignements utiles aux dcideurs pour llaboration du plan marketing.

Toutefois son rle va bien au-del de la prparation de la planification.
Chaque fois quune dcision est prendre, la politique dinformation doit clairer le
dcideur afin de limiter son risque, lors des actions concernant les politiques de
produit, de prix, de distribution, de vente, de communication ainsi prvoir en amont
les consquences de ces actions. Elle doit suivre en aval la rgularit des rsultats
obtenus afin de prendre des dcisions correctrices si ncessaire.
1

La politique dinformation passe imprativement par une dmarche logique :

- la dtermination des objectifs.
- la formulation claire des renseignements pour atteindre ces objectifs.
- ltablissement dune liste exhaustive des renseignements recherchs.
- la prslection des informations en fonction des problmes rsoudre.
- la dtermination des ressources dinformations.
- la collecte des donnes et ltude critique de leur validit.

De ce fait, et pour connatre et surveiller son march, les dcisions
stratgiques, politique et tactique lentreprise doit avoir et disposer de plusieurs
donnes. Collectes auprs de diffrentes sources dinformations correspondant aux
produits et au march tudi.

II.1 Les sources dinformation pour la banque et lassurance :

On distingue deux sources dinformations dans la banque et lassurance en
notera :

II.1.1 les sources dinformations internes :

- le fichier : un fichier de clientle est une liste regroupant lensemble des
clients de la banque et un certain nombre de renseignement relatifs chaque
client. Ces renseignements sont exclusivement orients vers laction
commerciale .chaque fichier doit synthtiser de faon adquate les relations
du client avec la banque.
- Le fichier de la clientle comprend le nom, ladresse, la profession, lage, du
client, et les diffrents produits quil utilise, la date et le rythme dutilisation de
ces produits.

1
opcit, marketing management pour la banque et lassurance europennes, P166.

Cependant, le fichier de la clientle est bien entendu informatis et sintgre
dans le systme dinformation de gestion de la banque. Toutefois, la simplicit de la
dfinition ci-dessus ne doit pas dissimuler les nombreuses difficults incombant la
constitution dun fichier de clientle :
1

- lharmonisation des informations ;
- la slection des informations ;
- la mise jours du fichier et ce, par lintroduction de nouveaux clients,
llimination des anciens, modification des donnes relatives aux clients
existants.

Dans les rapports, entre la banque et le client, on distingue trois types
dinformations :
2

- la micro-information : il sagit des caractristiques du client, de son identit, de
ses habitudes. Stockes en machine elle permet de personnaliser la relation
et de lintgrer dans une histoire partage.
- La macro-informaton : il sagit de linformation ncessaire la comprhension
du portefeuille et la conception et au dveloppement des nouveaux
produits.
- La mso-information : il sagit des informations gnrales qui contribuent la
constitution dun langage commun.
- Les panels : le panel est un chantillon de personnes qui sont interroges de
faon priodique au sujet de leur comportement. un chantillon peut tre
ralis partir du fichier client , le panel peut rassembler 1000 2000
particuliers.

II.1.2 Les sources dinformations externes :

Il existe plusieurs informations externes disponibles pour une banque ou une
entreprise dassurance nous citons :

Les informations secondaires : sont lensembles des informations externes
que lentreprise peut obtenir gratuitement ou a faible cot des organismes gnraux
dinformations (organisme gouvernementaux, syndicat professionnels, revues
spcialises et autre).

Lavantage que prsentent ses sources est caractris par leur faible cot, la
rapidit dobtention de donnes, lexclusivit de renseignement par fois difficile
obtenir par une tude de march. Nanmoins il faut prendre cette source avec
prcaution.

Le recueil et le traitement de linformation constituent une base essentielle
pour llaboration dune politique marketing dans la banque.

1
opcit,MBA Marketing, P33.
2
opcit, BANQUE Magazine, N605/ juillet-Aout 1999.
Partie 7 : Le Mix- Marketing

o I Le Marketing Mix pour la banque :

Le Mix-Marketing est un lment capital dans la stratgie marketing, il a attrait
la faon dont lentreprise va prsenter son offre sur le march cible, de manire
satisfaire la demande.

Le Mix Marketing consiste optimiser le mlange de lensemble des dcisions
ou des offres que peut mettre en uvre une banque pour atteindre les objectifs
pralablement dtermins ainsi que les marchs cibles viss.

Le rle du responsable marketing consiste raliser le meilleur dosage ou
mixage au niveau de ces composantes. Afin dobtenir cette efficacit, une
banque doit rpondre un mix-marketing qui reposant sur trois rgles
fondamentales est qui sont comme suite :

- linterdpendance des politiques :

La dfinition et la mise en uvre du marketing-mix sont la prise en
considration globale de lensemble des politiques. Ainsi toute dcision prise au
niveau dune politique se rpercute imprativement sur les autres. Par exemple,
lorsque lon modifie la politique de distribution, il faut tenir compte de toutes les
incidences que cette modification peut avoir au niveau de celle du produit et de
la communication.

- la cohrence des politiques :

Cette rgle dcoule directement du principe dinterdpendance, aprs avoir
labor ses diffrents choix, le responsable marketing doit vrifier leurs
cohrences globe. Une incohrence risque de vouer lchec lensemble du
Marketing-Mix . De ce fait il doit sassurer que les diffrents choix et
politiques en matire de produit, de prix, de distribution, de communication sont
parfaitement cohrents.
Communiquer que la banque est souriante, aimable, amicale (politique de
communication) sans ltre vritablement (politique de distribution), ne peut pas
apporter grand-chose.

- la rentabilit de la politique la plus faible :

Ce dernier principe constitue ce que certains experts appellent leffet de
chane .on sait quune chane casse toujours son maillon le plus faible ce la
sexplique par la politique marketing, si le produit vaut 10/10, la communication
10/10 et la distribution 2/10, le rendement final sera gale 2/10 , il est
important dviter de laisser subsister des fuites importantes dans sa politique.
Si tel est le cas, il doit dabord les rsorber avant dinvestir dans nimporte quel
autre lment du marketing-mix .
1

1
opcit, le Marketing Bancaire, M. Badoc, P124.
Il est inutile daugmenter le budget de la publicit pour persuader la clientle que
nous sommes les meilleurs si y a une mauvaise rpartition des politiques. Cest
pourquoi il est judicieux doptimiser les efforts. Est pour tre sr de navoir omis ou
msestim un lment important et pallier de ce fait aux lacunes il est prfrable
doprer des test pralables, le quels test, march test produit, prtesting
publicitaire.

En conclusion, on peut dire que les variables constituent le marketing-mix de la
banque doivent tre coordonnes voir tudies toutes ensemble et non sparment.


Bibliographie

- BADOC MICHEL Marketing bancaire, application par le siege et les agence
europennes les ditions dorganisation, Paris 1976.
- DE COUSSERGUES Sylvie, Gestion de la banque , Dunod,Paris 1996.
- GARSUAULT Philippe, PRIAMI Stphane, la Banque Fonctionnement et
Stratgies ed Economica Gestion 2me dition, Paris1997.
- HIAM ALEXANDER -SCHEWE CARLES, MBA Marketing Synthse meilleurs
cours amricain MAXIMA Laurant du Mesnil, dition nouveaux Horizon, Paris
1994.
- KOTLER Philip et DUBOIS Bernard, Marketing management Public union
9me dition Paris.

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