Management Chapitre 4 La Stratgie

I) La notion de stratgie
A) Caractristiques
1) Dfinition
a stratgie : consiste pour une entreprise, se fixer des objectifs long terme et se
donner les moyens de les atteindre compte tenu de ses ressources. Par la stratgie,
lentreprise cherche gagner des parts de march au dtriment des concurrents en
exploitant un avantage concurrentiel.

2) Les lments constitutifs de la stratgie

- La stratgie vise le long terme (3 5 ans) par opposition au court terme (<1 an) qui
relve de la gestion (= exploitation coutante).
- La stratgie provoque des modifications structurelles cest--dire des changements
radicaux, durables et irrversible par opposition aux simples variations
conjoncturelles ( court terme).
Exemple : plan de licenciement.
- La stratgie sappuie sur des dcisions plus qualitatives que quantitatives. Donc il ny
a aucun chiffrage.
- La stratgie relve de la Direction Gnrale et non pas du reste du personnel.
- La stratgie affecte lensemble de lentreprise et non pas une fonction ou un service
de lentreprise.

Le management stratgique (en haut du triangle).

3) Une stratgie en accord avec les finalits et objectifs (cf. chapitre 2)

La premire tape de la dmarche stratgique, consiste pour la direction mettre en valeur
la finalit dominante de lentreprise et en fonction de celle-ci dcline les diffrents
objectifs raliser dans un dlai plus ou moins ample. Il ny a que quatre finalits possibles,
mais les objectifs peuvent tre trs nombreux et sont surtout spcifiques chaque
entreprise. Dans tous les cas, ils sont spcialiss.

B) Une stratgie en cohrence avec les mtiers

Un mtier : correspond au savoir faire et aux comptences mises en uvre dans lexercice
dune profession. La plupart des entreprises et notamment les PME, nexercent quun seul
mtier. Dautres entreprises, notamment les grandes entreprises peuvent exercer plusieurs
mtiers (secteurs dactivits).

Quand une entreprise, exerce plusieurs mtiers, elle doit non seulement dfinir une
stratgie globale, pour lensemble de lentreprise, mais en plus des stratgies par domaines
dactivits.


L
Management Chapitre 4 La Stratgie

1) Les Domaines dActivits Stratgiques (Les DAS)
Domaine dActivit Stratgique : correspond au(x) sous ensemble(s) dune entreprise
auquel(s) il est possible daffecter ou dobtenir des ressources (matrielles, financires,
humaines,) de faon autonome. Chaque DAS, se distingue par des marchs (un besoin
satisfaire et une clientle visible), des concurrents identiques et enfin des technologies
spcifiques.

2) La segmentation stratgique en fonction des Facteurs Cls de Succs
(FCS)
La segmentation stratgique : elle permet une entreprise de dcouper ses diffrentes
activits en sous groupes homognes en crant des DAS. Chaque DAS, dtermine par la
segmentation stratgique, est rgie par les facteurs cls de succs (FCS) qui sont les
exigences du march que toutes les entreprises concurrentes doivent maitriser si elles
veulent survivre sur le march.
Il revient lentreprise pour chaque FCS, de trouver un avantage concurrentiel (ou
comptences distinctives) qui lui permettra de se dmarquer de la concurrence.

Exemples de Facteurs Cl de Succs : Une technologie adapte, une capacit dadaptation,
un bon rapport qualit-prix, un rseau de distribution, leffet dexprience, capacit de
fidlisation de la clientle.













Pour chaque DAS :
Les FCS (exigence du march maitriser si on veut survivre)
Technologie-Rseau-Distribution
Ressources-Licence-Capacit innover

Lanalyse concurrentielle ou comptences distinctives de lentreprise tudie :
Qualit de service client renomm marque varit service propos budget important = DI

Offre = La segmentation stratgique
Client 1 particulier => 4P
Client 2 entreprises ou professionnels
Demande = Segmentation marketing
Exemple rcapitulatif

Une entreprise : Bouygues
Mtier 1
Mtier 2 tlphonie
Mtier 3 Audiovisuel (BTP)

DAS 1 Tlphonie Fixe
DAS 2 Tlphonie mobile
DAS 3 Internet

Management Chapitre 4 La Stratgie
3) Segmentation stratgique ( ne pas confondre avec segmentation
marketing)
Les diffrents types de clients et leur besoin

II) Les composantes de la stratgie dentreprise.
A) Stratgies dadaptation et stratgie dinnovation

Nom stratgies Type de
stratgie
Attitude face
lenvironnement
Finalit Objectif

Stratgie
dadaptation
-PME-
Stratgie
de type
dfensif
Lentreprise
dadapte
posteriori (aprs
coup) aux
changements de
lenvironnement
Survie
(conomie)
Maintenir sa
position
concurrentielle
Stratgie
dinnovation
-GE ET FMN-
Stratgie
de type
offensif
Lentreprise
sadapte a priori
c.--d. en
anticipant les
changements
denvironnements
avant les autres
Dveloppement
et devenir
leader
(conomique et
financire)
Accroitre sa
position
concurrentielle

B) Stratgies dlibres ou mergentes
1. Stratgies dlibres
ans ce type de stratgie, les entreprises anticipent et planifient ce que sera le futur
de lentreprise dans un dlai de 3 5 ans. Cest donc une dmarche rationnelle qui
lui permet de faire des choix volontaires. (Stratgie majoritairement GE-FMN)

2. Stratgies mergentes
Dans ce cas, lentreprise se veut pragmatique et sadapte en fonction des vnements qui
affectent lactivit de lentreprise. Lentreprise agit donc de faon intuitive et ractive. Cela
sexplique le plus souvent par une information limite. (Stratgie majoritairement PME).

Dans les grandes entreprises, les deux dmarches ont tendances coexister. Cela se traduit
par le fait quelle privilgie la dmarche dlibre mais sadaptent au fur et mesure des
circonstances.






D
Management Chapitre 4 La Stratgie
C) Stratgies globales de domaine et fonctionnelles
1. Stratgie globale (Corporate Strategy)
Elle concerne lensemble de lentreprise. Toutes les entreprises ont forcment une
stratgie globale. Chaque entreprise a des choix stratgiques raliser 4 niveaux :

- conomique : lentreprise doit dcider si elle exerce un seul mtier (stratgie de
spcialisation) ou plusieurs mtiers (stratgie de domaine).
+
Lentreprise doit tout dcider si elle fait toute elle-mme (intgration croissance
verticale) ou si elle fait faire une partie de son activit lextrieur (stratgie
dexternalisation).

- Juridique : lentreprise doit dcider si elle se dveloppe de faon autonome
(croissance interne) ou au contraire si elle sagrandit en rachetant des entreprises
(croissance externe).

- Gographique : lentreprise doit dcider si elle exerce son activit au niveau national
voire locale (stratgie nationale, locale) ou si elle sinternationalise (stratgie
dinternationalisation).















ECONOMIQUE
1 ou plusieurs mtiers ?
---------------OU-------------
Intgration ou
Externalisation ?
JURIDIQUE
Autonome ?
---------------OU-------------
Rachte ?
Les 3 niveaux de choix stratgiques
dune entreprise
GEOGRAPHIQUE
Stratgie locale ?
------------OU-----------
Stratgie
dinternationalisation

Management Chapitre 4 La Stratgie
2. Stratgie de domaines
Toutes les entreprises nont pas de DAS, dans ce cas elles nauront quune stratgie globale.
En revanche, celles qui ont plusieurs DAS devront, en plus de la stratgie globale, adopter
une stratgie par domaines dans le but de se diffrencier de la concurrence. En revanche,
elles ont 3 choix possibles :











3. Stratgie fonctionnelles ou oprationnelles.
Elles interviennent aprs les 2 premires et correspondent la mise en uvre de la stratgie
avec des consquences sur chacune des grandes fonctions de lentreprise.

D) Dans tous les cas, la stratgie est contingente
Une stratgie contingente est une stratgie qui CORRESPOND lentreprise et son
activit. Dans ce cas, limportance du diagnostic stratgique est cruciale. On constate quun
certain nombre de facteurs de proximit appels facteurs contingents influence le choix de
la stratgie.

1. La dmarche stratgique en fonction de la taille.
PME GE-FMN
Stratgie dadaptation et dinnovation
Stratgie mergente
Stratgie dinnovation
Stratgie dlibre
Stratgie de spcialisation Stratgie de diversification
Stratgie de croissance interne
Stratgie nationales et locales
Stratgie de croissance externe
Stratgie dinternationalisation
Rarement de DAS
Stratgie de segmentation de niches
Souvent des DAS
Stratgie de domination par les cots
Stratgie de diffrenciation
Produire moindre
cot
-------------------------
Stratgie de
domination par les
cots.
Se diffrencier
-------------------------------
Stratgie de
diffrenciation
Satisfaire et
fidliser une
clientle prcise
-------------------------
Stratgie de
segmentation/niche
LES 3 CHOIX A PRENDRE EN COMPTE
DANS UNE STRATEGIE DE DOMAINE
-
D.A.S
Management Chapitre 4 La Stratgie

2. La dmarche stratgique en fonction de lge






























III) : Les diffrentes tapes de la dmarche stratgique
lments essentiels dans une entreprise [voir polycopi]

3
Cration
Stratgie
innovation
Stratgie de
spcialisation
Stratgie de
croissance interne
Stratgie
nationale, locale
Stratgie de
niche
Croissance
Stratgie dlibre
Stratgie dinnovation
Stratgie de
diversification
Stratgie de croissance
externe

DAS
Domination par les
cots
Diffrenciation
Internationalisation

Dclin

Stratgie
dinnovation
Stratgie de
retrait
Stratgie de
recentrage

Maturit
Mort
Information Dcision Action