Ecole des Hautes Etudes Commerciales (HEC, Universit de Lausanne)

Graduate School of Business (University of Lausanne, Switzerland)

MI-F46-004

SUPREME CANNING

Ce cas a t prpar uniquement dans le but de fournir des lments pour la discussion dun problme de management. Il ne prtend pas illustrer le traitement efficace ou inefficace dun problme de la vie des affaires. Certains noms et dautres informations peuvent avoir t modifis dans le souci de maintenir leur confidentialit. LInstitut de Management International de lUniversit de Lausanne (IUMI) autorise la reproduction de ce cas. Ce cas est mis en utilisation publique gratuite sur le site http://www.hec.unil.ch/jusunier/teaching/index.htm. Pour toute autre demande dinformation, contacter: IUMI, HEC, BFSH1, CH-1015 Lausanne-Dorigny, Suisse; tlphone 00 41 21 692 3310 ; fax 00 41 21 692 3495; e-mail admin.mim@hec.unil.ch. IUMI/HEC, 2004 Version: (A) 2004-05-18

La compagnie des conserves SUPREME est un producteur amricain indpendant de conserves base de tomates (tomates entires peles, tomates en tranches, ketchup, pure, sauces diverses...). La firme est implante dans l'Etat de Californie. Bie n qu'elle produise certaines botes de conserves sous sa propre marque, beaucoup de sa production est faite pour le compte d'autres firmes et leurs marques et tiquettes sont mises sur la bote. La firme produit des botes 4/4 pour la vente au dtail, des botes d'un gallon pour l'usage des restaurateurs et des industriels et des contena nts de 55 gallons pour le remballage ou la transformation industrielle ultrieure. Sa capacit de production annuelle est de plus de 100'000 tonnes de tomates, mises en oeuvre durant une saison qui dure approximativement trois mois.

Durant l a dcennie prcdant l'anne 1997, l'industrie californienne de la conserve a souffert d'une concurrence svre de l'tranger et d'une demande locale insuffisante. La faible

croissance de la demande pour des spcialits base de tomates, particulirement les sauces, n'a pas suffi absorber des importations en augmentation. Le taux de change lev du dollar a rendu difficiles les ventes l'tranger pour les firmes amricaines au cours de l'anne 1995. Une capacit excdentaire et les prix dprims qui en rsultrent avaient conduit plusieurs producteurs californiens de conserve la faillite.

Compte tenu de la baisse du taux de change du dollar durant 1996 et 1997 et des efforts du Japon pour rduire les barrires d'accs son march et accrotre ses importations, il apparaissait que SUPREME CANNING pourrait tre capable de pntrer le march japonais. Une demande d'information reue d'une firme japonaise de conditionnement et de production indiquait un intrt dans ce sens. La firme japonaise produisait et distribuait une large gamme de produits, tait trs connue au Japon, et tait de beaucoup plus grande taille que la firme amricaine. Comme SUPREME CANNING n'avait pas de marques propres disposant d'une large notorit, la compagnie tait intresse d'agir comme fournisseur sur une grande chelle de produits faits aux spcifications de la firme cliente, pour utilisation par la distribution et le consommateur sous sa marque. De ce fait, la demande manant du Japon tait trs bienvenue.

La compagnie japonaise invita e l s principaux responsables de la firme amricaine visiter ses installations de production et ses bureaux au Japon. Le Prsident et le Directeur gnral de SUPREME CANNING firent une visite de quatre jours au Japon avec leurs principaux cadres. Le Prsident de la compagnie amricaine, qui avait quelques connaissances des pratiques japonaises des affaires tires de ses tudes l'universit de Stanford, ainsi que de ses lectures trs tendues, tenta d'agir comme un guide, expliquant les pratiques japonaises des affaires. Le directeur gnral avait une faible connaissance du Japon, et se considrait comme un homme d'action et un dcideur. Bien qu'il y ait eu quelques malentendus mineurs, la visite fut mene terme avec succs et les Amricains invitrent les Japonais visiter leurs installations en Californie au cours d'un voyage de quatre jours. Les Japonais soulignrent leur intrt dans la signature d'une lettre de coopration mutuelle. Cela n'intressa pas le directeur gnral amricain, qui aurait plutt voulu des accords et contrats spcifiques.

Comme venait le moment pour les Japonais de visiter les Etats-Unis, les Japonais indiqurent que leur prsident ne pourrait pas venir. Quelques membres de la direction seraient disponibles pour une rencontre avec la firme amricaine, mais ils ne pourraient passer que deux jours au lieu de quatre. Le directeur gnral adjoint de la compagnie californienne 2

crivit en demandant pourquoi les Japonais ne venaient pas avec le prsident de leur compagnie, et pourquoi ils ne pouvaient passer quatre jours au lieu de deux, "comme nous avions fait au Japon". La lettre tait franche et directe. Le ton tait celui d'une personne parlant un gal, mais sans grand effort de politesse. La compagnie japonaise dcida d'annuler la visite, et aucune ngociation ultrieure ou contrats srieux ne furent mens.

Quelques mois plus tard un homme d'affaires californien, d'origine japonaise, demanda au prsident de SUPREME CANNING si quelques reprsentants d'une autre (et encore plus importante) firme japonaise, producteur et distributeur de produits alimentaires, pourraient visiter l'usine. Quatre Japonais se prsentrent avec cet homme d'affaires, qui agissait en tant qu'interprte et intermdiaire. Trois Japonais, la quarantaine environ, tendirent leur "meishi" (carte de visite) et se prsentrent. Chacun d'entre eux parlait un peu l'anglais. Le plus g d'entre eux ne tendit pas de carte et ne fut pas prsent. Quand le prsident de la compagnie amricaine demanda qui il tait, l'intermdiaire rpondit : "Il n'est qu'un des directeurs de la compagnie". La visite fut conclue sans qu'aucune possibilit d'affaires communes soit discute, mais on pouvait s'y attendre, s'agissant d'une premire visite de la part d'hommes d'affaires japonais.

Le prsident de SUPREME CANNING dcouvrit par la suite le nom de famille du visiteur inconnu, et reconnut immdiatement ce nom comme tant celui du prsident de la compagnie japonaise. Il supposa que le prsident de la compagnie japonaise tait venu incognito. Il ressentit qu'on l'avait abus. Il tlphona l'intermdiaire et lui dit qu'il ne voulait dsormais plus voir la moindre personne de cette compagnie japonaise dans son usine.

A partir d'une description du visiteur inconnu un consultant auprs de SUPREME CANNING ralisa que le visiteur n'tait pas le prsident de la compagnie japonaise. En fait, il s'agissait du pre du prsident. En demi-retraite, le pre gardait un poste dans le conseil de direction et conservait un intrt actif dans les activits de la compagnie, mais il ne s'occupait pas des affaires de tous les jours.

Le consultant se rendit soudainement compte que le directeur gnral de la compagnie SUPREME CANNING n'avait pas compris : la prfrence japonaise pour connatre bien les gens avant de commencer faire des affaires ensemble ; 3

 la signification d'une lettre de coopration; les relations de statut au Japon entre petites et grandes firmes; les relations de statut entre acheteurs et vendeurs au Japon.

Questions

1/ Est-ce-que le Directeur gnral de SUPREME CANNING a tort de ne s'tre pas inform l'avance des pratiques japonaises des affaires ? Pourquoi ne le fait-il pas? Mme question en ce qui concerne les Japonais et les pratiques amricaines ?

2/ Quelles sont les principales erreurs commises? a) par les Amricains dans la perspective japonaise b) par les Japonais dans la perspective amricaine.

3/ Que pourrait dsormais faire le prsident de la compagnie amricaine ?

Cas rdig par Mitsuko Saito Duerr, San Francisco State University, adapt avec l'aimable permission de l'auteur.