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Spectacle sportif

VALEUR PERUE, GRATUIT ET CONSENTEMENT PAYER Le cas des spectacles sportifs

Maud Derbaix, Emerence Leheut, Christian Derbaix et Grgory Stenmans


Cet article se centre sur la valeur exprientielle et la qualit perue de spectacles sportifs. La place de la gratuit au sein des motivations assister ce type de spectacle y est dabord prcise. Ensuite, les relations entre valeur perue, qualit perue et satisfaction dune part, et entre satisfaction et intention de revenir, propension faire du bouche--oreille et consentement payer, dautre part, sont mises en vidence dans ce contexte. Finalement, les limites de cette recherche et ses implications managriales sont dtailles. ter un spectacle sportif et sattache tudier plus particulirement la place accorde la gratuit dans lexplication du niveau de frquentation dun vnement sportif. Enfin, les relations entre valeur perue, qualit perue et satisfaction, dune part, et entre satisfaction et propension revenir, faire du bouche--oreille et consentement payer, dautre part, sont prcises dans ce mme contexte. Les rsultats permettent de prconiser aux responsables de ces spectacles sportifs les lments communiquer laudience vise et contribuent mettre en place une politique tarifaire ayant une assise plus objective. Aprs avoir rappel et avanc des considrations essentielles sur la valeur perue des spectacles sportifs ainsi que sur les effets de la gratuit et les spcificits des spectacles sportifs, nous dtaillons la mthodologie, les principaux rsultats, les conclusions et les implications managriales de cette recherche, au travers du cas concret que constituent les matchs daot 2007 de lquipe nationale de Belgique de basket-ball.

organisation de spectacles sportifs revt divers enjeux dont celui de rassembler une assistance nombreuse (4). Certains sports comme le football sont trs populaires et la participation des supporters est souvent acquise. Dautres sports, en revanche, ne connaissent pas le mme engouement. La gratuit et sa mdiatisation constituent peut-tre un levier intressant pour que dbute une relation entre des spectateurs potentiels et une quipe ou un type de spectacle sportif, comme cela existe dans le domaine culturel (12). De plus, comprendre les dterminants de la valeur perue et de la qualit perue de spectacles sportifs permettrait aux managers dadapter davantage leur offre et plus particulirement leur politique de fixation des prix, dans la mesure o le prix influence le niveau de frquentation. Lobjectif de cet article est triple. Premirement, il a pour but de mettre en vidence les composantes de la valeur exprientielle et de la qualit perue de manifestations sportives. Ensuite, il sintresse aux motivations assis-

Maud Derbaix Professeur assistante, BEM-Bordeaux Management School, Chaire Arts, Culture et Management en Europe. Contact: maud.derbaix@bem.edu Emerence Leheut Assistante, LABACC, Fucam & Louvain School of Management. Contact: emerence.leheut@fucam.ac.be Christian Derbaix Professeur ordinaire, LABACC, Fucam & Louvain School of Management. Contact: christian.derbaix@fucam.ac.be Grgory Stenmans, Auditeur TKF, Luxembourg.

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Valeur perue, gratuit et consentement payer

Valeur perue et spectacles sportifs


La valeur perue a intress de nombreux auteurs en marketing et est souvent analyse selon deux perspectives. La premire perspective est qualifie dconomique ou dutilitaire et se centre davantage sur lutilit fonctionnelle du produit (19). La seconde perspective reconnat que la valeur perue est fonde sur lexprience de consommation (11) et sur les rponses hdoniques qui en dcoulent. Selon la perspective conomique, Zeithaml (19) dfinit la valeur comme une apprciation globale de lutilit du produit, fonde sur la perception de ce qui est reu et de ce qui est cd. Pour cet auteur, la valeur perue dpend du prix peru et de la qualit perue. Cest ce titre que lon parle de valeur dchange. Cette approche traite donc de la valeur globale en tant que jugement valuatif ex-ante. Pousse lextrme, cette approche particulirement objective, centre sur un objet, son prix et lutilit fonctionnelle procure, peut tre inadquate pour prendre en compte la valeur dlivre par des expriences de consommation. La seconde approche, adoptant une perspective plus exprientielle, se fonde sur la valeur dusage (consumer value). La valeur dusage rsulte dune exprience de consommation ou de possession (1). Holbrook (11) la dfinit comme une prfrence relative, comparative, personnelle et situationnelle caractrisant lexprience dun sujet en interaction avec un objet. Cette dfinition met davantage laccent sur les caractres interactif et relatif de la valeur (14). Aussi, cette approche a notamment conduit identifier les composantes de la valeur en fonction de leurs significations pour le consommateur: instrumentales, affectives, symboliques, sociales, etc. (1). Dans cette perspective, la valeur nest pas considre comme une simple base de dcision dachat, mais reprsente davantage la consquence des expriences cumules (1). Il apparat clairement que la valeur perue dun spectacle sportif relve plus de la valeur dusage que de la valeur dchange car, tout comme le spectacle culturel, la consommation de spectacles sportifs repose sur la recherche dexpriences vcues individuellement ou collectivement (4, 7). Bourgeon-Renault et Bouchet (4) soulignent dailleurs quen se rfrant aux spcificits du produit culturel (unicit de la manifestation non reproductible lidentique, production de symbolisme, dhdonisme et desthtisme, absence de fonctionnalit, ncessit de lallocation du temps), le spectacle sportif peut, sous certains aspects, tre considr comme un objet culturel. Les mmes auteurs soulignent labsence de travaux de recherche consacrs lanalyse du comportement de consommation de spectacles sportifs, plus spcifiquement travers lexprience vcue par les individus. Nous nous attachons donc combler cette lacune qui relve notamment du contenu peru de lexprience sportive. Nous tentons de voir si, dans le domaine du sport (comme cest le cas pour les spectacles culturels), le spectateur vient aux matchs pour tre en inte-

raction avec les autres spectateurs, mais aussi avec le ou les joueurs, sil partage ses motions avec les autres spectateurs ou encore sil a une approche active de la consommation du spectacle en tentant de transcender son quipe/son joueur favori, de la/le porter vers la victoire. Bromberger (6) parle cet gard de spectacle participatif. En outre, ce que daucuns ont soulign pour les produits culturels (1, 7) se retrouve dans le spectacle sportif. Bien videmment lexprience sportive, tout comme lexprience culturelle, est influence non seulement par linteraction objet/personne, mais aussi par le contexte. Enfin llment incertitude, le fait de ne pas connatre lissue du match ou de la comptition, est galement une des caractristiques particulires et majeures de tout spectacle sportif. Il faut sur ce dernier point souligner que si le rsultat est connu davance ( lquipe est faible et elle sera battue ), les spectateurs se diront que cela ne vaut pas la peine de se dplacer et de payer. En matire de valeur de spectacle sportif et se centrant plus particulirement sur les matchs de rugby, Bouchet et Pulh (3) ont mis au jour des valeurs runissant des micro-valeurs: valeur dordre utilitaire (valeur de performance, de connaissance, de caractre unique) ; valeur dordre esthtique (beaut, qualit) ; valeur dordre affectif (hdonisme, vasion, suspense) et valeur dordre social (interaction sociale, pratique sociale, communion sociale et expression de soi).

Gratuit et spectacles sportifs


Bien que le terme gratuit soit polysmique (9), il signifie assez souvent sans prix (12). Cependant, dautres sacrifices resteront prsents comme par exemple le dplacement (transport, parking), le temps ncessaire pour assister au match proprement dit, une ventuelle restauration sur place, etc. En fait, si la gratuit supprime le cot montaire le plus phnomnologique (le prix dentre) dfaut dtre toujours le plus important elle renvoie dautres cots montaires ou non montaires (efforts physiques, psychologiques, incertitude sur le contenu du spectacle sportif propos, risque dtre du ou de ne pas comprendre) trs semblables ceux dont font lexprience les visiteurs des muses ou monuments nationaux (13). Ce qui, linstar de Le Gall-Ely et al. (12), conduit constater que la relle gratuit nexiste pas. Ces mmes auteurs crivent dailleurs : Pour les consommateurs, quand il est question de gratuit, il est avant tout question du prix. Ainsi la gratuit est perue comme un prix global compos de cots montaires et non montaires (13).

La gratuit pour initier la venue


Dans le domaine culturel et spcialement musal, linfluence de la gratuit sur la frquentation serait positive court terme, une sorte deffet lune de miel (2) et neutre moyen et long terme. La gratuit napparatrait intressante quau dbut de son instauration et rendrait long terme les gens indiffrents. De plus, la gratuit ne

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cre pas lintention de visite (des muses), elle facilite simplement le passage laction lorsque lintention de visite existe pralablement. ce titre, la gratuit est secondaire dans la construction et la ralisation dun projet de visite (12). Elle permet en fait une concrtisation plus facile dintentions latentes. Deux des trois mtapropositions des auteurs ci-avant rfrencs (MP1 : La gratuit est secondaire dans la construction et la ralisation dun projet de visite et MP3: Lexprience de la visite gratuite peut permettre un apprentissage de leur visite ainsi que lappropriation de la mesure de la gratuit) apparaissent dailleurs particulirement adaptes aux manifestations sportives. la suite sur la connaissance de la marque (ici mdiatisation et connaissance de lquipe). Dans une politique communicationnelle, communiquer sur la gratuit peut trs bien tre le prtexte pour communiquer sur loffre (ici, lquipe et ses qualits) qui doit tre le cur du message pour atteindre lobjectif de cration dune motivation venir soutenir lquipe nationale de Belgique de basket-ball. Dans les termes de J. Ledure manager de lquipe nationale Le fait dannoncer que les matches sont gratuits fait que lon parle de lquipe de Belgique, quon la prsente et quon analyse ses chances. En un mot, on la fait connatre en la mdiatisant . Ce quil faut, bien videmment, cest que le terme gratuit stimule la curiosit, lintrt sans susciter la mfiance. En somme, la gratuit cre un effet daubaine de type promotionnel mais peut engendrer des doutes sur la qualit et en consquence sen trouve associe la valeur perue ex-ante. En outre, comme le soulignent Bourgeon-Renault et al. (5), la gratuit pourrait constituer un facteur dinhibition: si cest gratuit, il y aura foule, donc file, donc obligation dtre sur place trs tt, etc. Soulignons que ces auteurs traitent du lien entre gratuit et valeur en tentant de rpondre la question: Quelle valeur les publics attachent-ils la visite dun muse ou dun monument dans un contexte de gratuit?.

Les effets de la gratuit sur le processus de choix


Selon Gombault et al. (10), la gratuit simplifie le processus de choix, entrane une modification du risque peru correspondant une attnuation du risque derreur et la possibilit dadopter une logique dessai ou encore un comportement exprientiel de type exploratoire. Cette logique dessai dans le domaine sportif peut conduire certains spectateurs quitter le stade ou la salle bien avant la fin du match ou de la comptition, si cela ne leur plat pas. La gratuit permet aussi une consommation plus dtendue, cest--dire nessayant pas ncessairement de tout voir, de tout comprendre, en un mot de tout consommer. Elle pourrait tre lorigine dun objectif de type suffisant , plutt que de type maximum, cest--dire que lon nessaie pas de tout voir, de tout consommer, de faire en sorte dtre certain que lon en a pour son argent puisquon na pas pay.

Quels effets de la gratuit pour une quipe sportive?


Afin dexplorer linfluence de la gratuit sur la perception future des prix et notamment sur le consentement payer (comme prconis par Le Gall-Ely et al. (12)), cet article se penche sur les taux dacceptabilit de diffrentes propositions de prix dentre soumises un chantillon de spectateurs ayant assist gratuitement des matchs sportifs.

La gratuit comme levier initiateur


Enfin, la gratuit peut favoriser lapprentissage et lattachement lobjet gratuit dbouchant peut-tre sur des intentions de frquentation future de manifestations sportives pas ncessairement gratuites (10). Cet apprentissage nest pas un vain mot dans le domaine de certains sports comme par exemple le basket-ball o lensemble des rgles est inconnu du profane mais o la proximit par rapport au spectacle offert par les joueurs contribue lexprience et lexpression dmotions individuelles et collectives, mme chez ces non-experts. En bref donc, il existerait une forme dinitiation, consquente la gratuit, au cours de laquelle les profanes pourraient se rendre compte quassister un match est plaisant. Ces consommateurs nouvellement initis peuvent mettre le dsir dassister dautres matchs qui ne seraient pas choisis pour leur attribut tarifaire. Lessai gratuit est dailleurs une des techniques de promotion utilises afin de rduire le risque inhrent lachat. Il semble clair que ce systme de promotion est utilis pour attirer de nouveaux clients et non pour fidliser une clientle existante. Lessai gratuit peut savrer tre un vritable stimulus marketing dans la mesure o un consommateur peut tre attir, intrigu par laspect gratuit de loffre. Certains soulignent en outre que le produit gratuit a un effet positif sur la mdiatisation et par

Le champ dtude: lquipe nationale de basket-ball de Belgique


En septembre 2006, lquipe nationale de basket-ball de Belgique1 tenta, en vain, de se qualifier pour lEuro 2007. Parmi les 750, 700 et 850 spectateurs qui assistrent respectivement aux 3 matchs organiss dans la nouvelle salle de Louvain (pouvant accueillir prs de 4000 spectateurs), seule la moiti2 sacquitta dun droit dentre de 15 euros. Sur la base de ces assistances famliques, reflet dun manque dintrt, J. Ledure, manager de cette Equipe Nationale, dcida pour le tournoi de repchage daot 2007: 1. que lentre serait gratuite; 2. que les matchs se drouleraient dans la salle du Spiroudme de Charleroi (capacit : 6600 places) qui abrite en temps normal les prestations de lquipe de Charleroi, championne de Belgique. En aot 2007, 2200, 3000 et 5000 personnes assistrent respectivement aux matchs contre le Danemark,

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lUkraine et Isral. Malgr 3 victoires, lEquipe ne se qualifia pas3 mais pour la premire fois depuis longtemps, on constata un engouement certain pour lEquipe Nationale, engouement pour lequel on sinterrogea sur ses facteurs dterminants. La campagne daot 2007 (de repchage) se droula donc Charleroi (au Spiroudme), une rgion peu privilgie dans laquelle le taux de chmage est un des plus levs de Belgique et o de nombreuses personnes ont un pouvoir dachat limitant leurs dpenses discrtionnaires. A Charleroi, toutefois, le potentiel de spectateurs est plus lev qu Louvain (o se droula la campagne de 2006), la population de cette ville tant plus importante. Ce dernier facteur peut compenser le plus faible revenu des fans potentiels de cette rgion. Pour cette campagne daot 2007, il fut donc dcid de ne pas demander de droit dentre4 afin denregistrer un accroissement significatif de lassistance par rapport la campagne de 2006. A cet gard, la gratuit modifie la liaison entre pouvoir dachat et pouvoir de consommation. A notre connaissance, cest la premire fois en Europe que les spectateurs pouvaient assister aux matchs officiels de leur quipe nationale de basket-ball sans sacquitter dun prix dentre. Une base de donnes reprenant la plupart des personnes ayant assist aux matchs daot 2007 fut constitue par la fdration belge de basket-ball et fut exploite afin de rpondre nos diffrentes questions de recherche. joueurs, etc., en bref, des valeurs hdoniques et sociales. Dautres valeurs dordre esthtique (les dunks , les actions spectaculaires qui peuvent en faire un beau spectacle, etc.) et affectif ont galement t mentionnes. Mme si la plupart de nos 24 rpondants ont mis en avant linfluence de la gratuit, ils se dclarent prts, dans le futur (cest--dire en septembre 2008), revenir et payer environ 10 ou mme un peu plus. La gratuit a t value positivement, mais il faut noter que la prestation des Belgian Lions fut bonne contre ses trois adversaires daot 2007 et que nos rpondants ont t interrogs quelques mois aprs ces bons matchs.

Les hypothses sur les effets de la gratuit dans le cadre sportif


Sur cette base et sur celle des rflexions prcdentes empruntes la littrature, six hypothses ont t mises. Elles traitent respectivement : des principaux facteurs ayant motiv les gens assister aux matchs de lquipe nationale (H1); des composantes exprientielles de ces spectacles sportifs (H2); des composantes de la qualit perue de ces spectacles (H3); du pouvoir explicatif respectif des lments de la valeur exprientielle et des lments de la qualit perue en ce qui concerne la satisfaction dclare (H4a et H4b); du niveau de consentement payer pour 2008 de ces spectateurs ayant assist (sans droit dentre) la campagne 2007(H5); de limpact de la satisfaction sur la propension payer (H6a), la propension revenir (H6b) et la propension faire du bouche--oreille (H6c). Ces hypothses sont clairement illustres dans la figure 1 ci-aprs. Notons que, dans notre modle, la qualit perue renvoie des caractristiques de lobjet (quipe et infrastructure) alors que la valeur perue est compose dlments plus subjectifs de lexprience elle-mme (dimension sociale, affective, utilitaire, didentification).

Mthodologie
Une tude qualitative pralable (encadr 1) a permis de montrer que la gratuit a eu une influence sur la prsence des rpondants, mais ct dautres motivations (par exemple soutenir lquipe nationale). De plus, la gratuit semble voquer lessai et la curiosit. En effet, la plupart des spectateurs de la campagne 2007 avaient dj assist des matchs de basket-ball, mais pas ceux de lquipe nationale. Autrement dit, la gratuit ne les incitait pas venir dcouvrir le produit basket, mais plutt venir soutenir la marque Belgique. Nos informants prcisent que les valeurs les plus apprcies des matchs en eux-mmes relvent de lambiance, du fait de rencontrer dautres personnes, des

Lenqute quantitative
Afin de tester ces hypothses, un questionnaire fut soumis par courrier lectronique un chantillon de 1300 personnes, ayant assist au moins un des trois matchs de qualification de 2007, construit partir dune base de donnes de la Fdration belge de basket. Parmi elles, 213 personnes (57,75 % de Nerlandophones et 42,25% de Francophones; 69% dhommes et 31% de

Encadr 1: Etapes de ltude qualitative


Guide dentretien semi-directif administr en face--face 24 personnes (15 hommes et 9 femmes; 17 initis et 7 non connaisseurs; gs de 16 65 ans) ayant assist au moins un match de la campagne 2007 (pas de droit dentre). Thmes couverts: familiarit avec lquipe nationale de Belgique, connaissance du basket, valeur perue de la manifestation sportive, perception de la gratuit, satisfaction prouve, consentement payer pour la prochaine campagne (2008), motivations, bouche--oreille, etc. Retranscription intgrale de ces 24 entretiens. Analyse thmatique: mise en vidence par 3 chercheurs des lments rcurrents.

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femmes; 33,4% de moins de 30 ans, 17,8% de 31 40 ans, 29,1% de 41 50 ans, 15,5% de 51 60 ans et 4,2% de 61 ans et plus) manant des 10 provinces belges rpondirent compltement ce questionnaire compos de 19 questions et dune fiche signaltique. Les diffrentes mesures sont prsentes dans lencadr 2. les rsultats les plus pertinents. Pour rappel, limplication a t mesure laide de lchelle PIA en 6 items de Strazzieri (17) dont la structure unidimensionnelle fut retrouve et dont la cohrence interne savre trs bonne ( de Cronbach = 0,914). Nos rpondants ont t rpartis en trois classes : peu impliqus (score de 6 14), moyennement impliqus (score de 15 22) et trs impliqus (score de 23 30). Ce dcoupage est un peu arbitraire dans la mesure o limplication est une variable continue.

Principaux rsultats
La prsentation de nos rsultats sarticule selon la chronologie dune exprience de consommation des spectacles sportifs dcrite dans la figure1 qui reprend nos six hypothses. Pour chacune de nos hypothses, nous avons galement men des analyses sur des sous-groupes (francophones vs nerlandophones ; faiblement, moyennement ou fortement impliqus) dont nous mettons en vidence

La gratuit au sein des motivations de venue aux matchs (H1)


Parmi les 9 motivations proposes aux 213 rpondants (H1), cest la proposition soutenir les belges qui arrive clairement en tte. Appliquant la loi des jugements catgoriques de Thurstone (18), elle est la seule se po-

Encadr 2 : Contenu du questionnaire denqute


Les questions taient centres sur: les principaux facteurs ayant motiv les rpondants venir voir les Belgian Lions (BL); les composantes exprientielles dun match des BL avec utilisation dune chelle en 19 propositions (annexe 1), initialement construite pour un domaine culturel par M. Derbaix (7) et J. Passebois (15), et adapte au basket-ball par trois experts (J. Ledure, Manager de lEquipe Nationale, un professeur de marketing et sa collaboratrice en tenant compte des rsultats de la pr-enqute); les composantes de la qualit perue au moyen dune chelle de qualit perue adapte au basket-ball par ces mmes experts (annexe 2) partir des chelles de qualit perue dveloppes par M. Derbaix (7) et J. Passebois (15) dans le domaine culturel; une chelle de satisfaction allant de 1 10; une mesure du consentement payer (chelle dgressive par palier de 5 et commenant entre 46 et 50 pour sarrter entre 5 et 10 ); une chelle en 4 items sur le bouche--oreille adapte des travaux de Zeithaml et al. (20) et de Garbarino et Johnson (8) ; un item mesurant lintention de revenir (cest--dire dassister au moins un des 3 matchs de la campagne de septembre 2008): chelle dintention de 1 10; et enfin lchelle dimplication (adapte au basket-ball) de Strazzieri (17).

Figure 1: Prsentation chronologique des hypothses

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sitionner dans la catgorie tout fait daccord (figure 2)5. La gratuit arrive en 4e position (et se positionne dans la catgorie assez daccord). Il semble donc clair que labsence de droit dentre nest pas le facteur motivationnel cl dans notre contexte. Elle est prcde par mon intrt pour lEquipe Nationale (proposition que lon peut considrer comme partiellement redondante avec soutenir les belges) et de peu par sortir entre amis ou en famille . Un test statistique met en vidence que, pour lensemble de nos 213 rpondants, ces trois raisons (classes en 2e, 3e et 4e positions donc) ne sont pas statistiquement diffrentes. Bien que positionne dans la catgorie assez daccord tant chez les francophones que chez les nerlandophones, la gratuit ne se comprenait sans doute pas de faon identique pour ces deux types de spectateurs. Le match se droulant Charleroi, les nerlandophones devaient en effet parcourir une distance bien suprieure aux francophones, et ds lors, ils avaient dautres cots supporter (dplacement, parking, ventuelle restauration) que simplement sacquitter dun droit dentre. Les nerlandophones peuvent toutefois se prvaloir dun pouvoir dachat suprieur (cf. infra). dimension (34 % dinertie) se compose de 3 items trs clairement lis lhdonisme (plaisir, dtente, ambiance extraordinaire) et de 3 items relevant de la communion sociale (prendre part lambiance, partager des motions fortes, apprcier dtre dans un public nombreux). La 2e dimension met en lumire linteraction sociale (possibilit de rencontrer des gens, de voir les joueurs de prs), lidentification et le patriotisme (1 item sur ce dernier lment). La 3e dimension reprend 2 items lis la connaissance (possibilit de dcouvrir ce sport, possibilit de mieux comprendre les rgles). La 4e dimension est statistiquement moins importante et se limite 1 seul item (interaction sociale)6. Au niveau des diffrents sous-groupes (francophones vs nerlandophones ; trs impliqus vs moyennement impliqus), on constate quelques diffrences, mais les rsultats convergent pour illustrer que lexprience dun match des Belgian Lions est compose de valeurs de type hdonique, de communion sociale et dans une moindre mesure dinteraction sociale. Nous nous sommes ensuite centrs sur les composantes majeures de la qualit perue (H3) dun match (des matchs) de basket de lquipe nationale belge vcu par des spectateurs pour lesquels lentre est gratuite. Lanalyse des rponses aux 11 items refltant la qualit perue (annexe2) a mis en vidence 4 dimensions distinctes (ACP avec rotation OBLIMIN; 64,44% dinertie). La 1re dimension de la qualit perue (30% dinertie) est clairement lie lquipe (2 items relatifs au spectacle offert: qualit du jeu dvelopp et prsence dactions spectaculaires), 2 autres la mentalit de lquipe (combativit et solidarit). La 2e dimension, deux fois moins importante

Les composantes de la valeur exprientielle (H2) et de la qualit perue (H3)


Les rponses aux 19 propositions relatives la valeur exprientielle (H2) furent soumises une analyse en composantes principales avec rotation OBLIMIN qui a livr une solution en 4 dimensions (inertie: 56 %). La 1re

Figure 2: Raisons de la venue aux matchs de lEquipe Nationale de Basket

* *EMA : Ecart Moyen Absolu

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si lon sen tient linertie restitue (15%), semble dfinir une composante infrastructure (beaut et scurit). La 3e dimension renvoie surtout au spectacle propos par les pom-pom girls et la 4e dimension au personnel de la salle. Comme on le constate, ce sont les propositions relatives lquipe qui constituent lessentiel de la qualit perue. Quel que soit le sous-groupe considr (francophones vs nerlandophones ; trs impliqus vs moyennement impliqus), la 1re dimension de nos analyses correspond systmatiquement aux lments lis lquipe. Cela signifie que les rpondants dclarent attacher plus dimportance la qualit du jeu, laspect spectaculaire du match, la solidarit et combativit de lquipe, plutt quaux lments lis linfrastructure, cest--dire la salle, le personnel, les pom-pom girls. tielle (composante hdonisme, cette dernire tant cependant (tableau 1) statistiquement significative). Ces analyses de rgression appliques nos diffrents sous-groupes mettent en vidence les mmes rsultats une exception prs. Les personnes moyennement impliques par le basket semblent avoir driv leur satisfaction de la seule variable hdonique (plaisir li au match, possibilit de sy dtendre et caractre extraordinaire de lambiance). En ce qui concerne les personnes trs impliques, la dimension Equipe a un impact encore plus important par rapport lhdonisme. Ces deux constats sont logiques dans la mesure o les rpondants moyennement impliqus navaient peut-tre pas les connaissances suffisantes pour apprcier la valeur de la prestation de lquipe alors que les trs impliqus ont un niveau dexpertise les conduisant se focaliser sur la qualit du jeu pratiqu par lquipe.

Les liens entre valeur exprientielle et qualit perue dune part et satisfaction dautre part (H4a et H4b)
Poursuivant notre dmarche danalyse chronologique, nous avons mis au jour limportance respective pour les spectateurs des lments de valeur exprientielle par rapport ceux de qualit perue dans lexplication du niveau de satisfaction dclar par nos rpondants (H4a et H4b). Cette relation entre la satisfaction et ces deux types de dterminants potentiels a t teste par deux rgressions multiples. La 1re rgression comportait 5 variables explicatives : 3 variables reprsentant les 3 composantes majeures de la valeur exprientielle7 (dimension affective/hdonique (3 items), dimension de communion sociale (5 items) et dimension dinteraction sociale (3 items)) et 2 variables relatives la qualit perue (dimension Equipe (6 items) et dimension Infrastructure (5 items))8. Les rsultats de cette rgression sont repris dans le tableau 1. Une seconde rgression multiple fut ralise avec les items relatifs aux mmes variables explicatives mergeant des ACP avec rotation OBLIMIN ralises sur lchelle de valeur exprientielle (9 items restant sur base de leur saturation suprieure 0,50 sur les 3 premiers facteurs) et sur lchelle de qualit perue (9 items au lieu de 11). Ces deux faons de procder conduisent au mme rsultat, savoir la prpondrance de la qualit perue (composante quipe) sur la valeur exprien-

Le consentement payer des spectateurs (H5)


Pour ce qui est du consentement payer (H5) relatif la campagne suivante, cest--dire celle de septembre 2008, prs de 55% (des 213 spectateurs interrogs et ayant assist gratuitement aux matchs daot 2007) sont disposs payer un prix compris entre 5 et 15 . Parmi eux, une majorit (36,15 %) sinscrit dans une fourchette de prix comprise entre 11 et 15 . De part et dautre de cette dernire, on recense 18,78% de rpondants disposs payer entre 5 et 10 et 23,4 % prts payer un prix compris entre 16 et 20 pour la campagne de 2008. En ce qui concerne nos diffrents sous-groupes, on constate sans surprise que les nerlandophones sont prts payer plus que les francophones. Ce constat peut sexpliquer par diffrents facteurs dont deux semblent prpondrants: 1. leur pouvoir dachat gnralement suprieur; 2. le fait que ce prix est infrieur aux autres cots encourus par ce groupe de rpondants (dplacement plus long, parking, restauration ventuelle,).

Les liens entre satisfaction et intentions comportementales (H6)


Enfin, remarquons que nos analyses nont pas mis en

Tableau 1 La satisfaction en fonction de la valeur exprientielle et de la qualit perue


R = 0,211 Constante Hdonisme (VE) Communion (VE) Interaction (VE) Equipe (QP) Salle (QP) Coefficients 2,489 0,624 -0,028 -0,090 0,751 -0,035 Ecart-type 0,855 0,233 0,187 0,116 0,175 0,168 Statistique t 2,912 2,675 -0,150 -0,778 4,284 -0,207 Niveau de signification 0,004 0,008 0,881 0,437 0,000 0,836

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Valeur perue, gratuit et consentement payer


vidence de lien significatif entre satisfaction et consentement payer (H6a), cela pouvant sexpliquer par un niveau lev de satisfaction prsentant peu de variance. Toutefois cette mme satisfaction est particulirement prdictive de la propension revenir chez les francophones et les personnes trs impliques (H6b). Cette mme satisfaction est galement prdictive de la propension avoue par nos rpondants faire du bouche-oreille (H6c) portant sur lquipe et plus largement sur leur exprience vcue et ce, quel que soit le sousgroupe analys. En conclusion et pour rappel, la satisfaction nest pas une fin en soi. Elle est avant tout un moyen de promouvoir la fidlit et peut contribuer la diffusion dun bouche--oreille positif. tance de la dimension quipe dans lchelle de qualit perue) sest retrouv de manire informelle un an plus tard (aprs la campagne de 2008) dans la presse qui saccorda reconnatre que lquipe nationale avait sduit, forc le respect, tenu la distance au caractre, avait fait lhonneur au maillot, portant avec fiert les couleurs nationales. Mme si ces verbatims de la presse nont pas de valeur scientifique, ils participent la mdiatisation recherche par les managers de lquipe nationale de Belgique. En ce qui concerne la gratuit, il apparat clairement que ceux qui ont assist aux matchs de la campagne daot 2007 sont venus avant tout pour supporter lquipe et non en raison de la gratuit ou encore de la proximit de la salle (cf. sur ce dernier point le nombre de nerlandophones). Tout comme les publics frquentant gratuitement les muses (12), il semble que la gratuit ne soit pas le dterminant n1 ayant pouss de nombreux spectateurs assister aux matchs de lquipe nationale de Belgique de basket. Elle na sans doute pas cr lintention dassister mais a probablement contribu au passage lacte. Sans implication minimale la base, la gratuit na pas de terreau sur lequel elle peut oprer. Cette gratuit est sans doute intervenue chez les profanes qui paraissent, plus que les trs impliqus, avoir adopt un comportement exprientiel de type exploratoire, comme le confirme limportance prpondrante chez ce sous-groupe de la possibilit de se dtendre aux matchs, du caractre extraordinaire de lambiance et du plaisir ressenti. Nous avons galement constat en nous centrant spcialement sur les rpondants nerlandophones que la participation sans sacquitter dun droit dentre nest nanmoins pas gratuite. En effet, dautres efforts (temps, dplacement) non montaires et montaires montrent quassister une manifestation sportive nest jamais gratuit. Ce sous-groupe, tant donn un pouvoir dachat reconnu comme plus lev par rapport aux francophones et spcialement par rapport aux spectateurs venant de la rgion de Charleroi (o se situe le Spiroudme), voit encore moins le fait de ne pas payer lentre comme un incitant important. Pour ce qui est du pouvoir dachat, il nexiste aucun indice de pouvoir dachat en tant que tel. A lappui de ce qui prcde sur les diffrences entre Flandre et Wallonie, on notera que, pour lexercice 2006, le revenu moyen par habitant pour la Rgion Flamande et pour la Rgion Wallonne tait respectivement de 14483 euros et de 12807 euros9. Revenant nos principaux rsultats, on voit, de par les liens entre la satisfaction ne de lexprience vcue et lintention dassister aux rencontres ultrieures de lquipe (septembre 2008), que lexprience dune consommation sportive gratuite satisfaisante semble conduire rechercher dautres expriences de matchs (12). Au vu du nombre de spectateurs contre la Turquie (2000), lUkraine (2200) et la France (6300), il se peut que ces intentions se soient effectivement matrialises en comportements effectifs en septembre 2008 (dans

Synthse
Cette recherche a permis de mettre en lumire, dans le contexte de spectacles sportifs, les composantes de la valeur exprientielle et de la qualit perue. Elle aura galement mis en vidence le pouvoir explicatif respectif de ces deux lments du contenu peru de spectacles sportifs en ce qui concerne la satisfaction dclare. Dans notre tude, la qualit perue ex-post sest avre plus explicative que la valeur exprientielle en ce qui concerne la satisfaction avoue de consommation de manifestations sportives. Llment principal de cette qualit perue est clairement li lquipe, les lments relatifs au cadre de lexprience (beaut et scurit de la salle) savrant tre une composante moins importante. En ce qui concerne la valeur exprientielle, lhdonisme et la communion sociale en constituent le noyau central, ce qui est en phase avec ce qui a t trouv dans le domaine culturel mais navait jamais t mis en lumire en ce qui concerne les manifestations sportives. La prpondrance de la qualit perue sur la valeur exprientielle dans le domaine sportif peut sexpliquer par lexigence plus leve des supporters par rapport la performance de leur quipe et par le manque de contrle de la situation (ex. victoire, dfaite, retournement de situation) en comparaison la performance dun artiste sur scne. Ce qui parat galement clair au vu de notre tude est limpact de la satisfaction sur le bouche--oreille et lintention de revenir ainsi que le fait que les spectateurs ayant assist une comptition/manifestation sans droit dentre et layant apprcie sont disposs payer pour voir la suite. En se rfrant certains travaux dans le domaine culturel (7), on constate donc que nos rsultats prsentent des similitudes et des diffrences. En matire de diffrences, relevons linfluence plus leve de la valeur exprientielle sur la satisfaction dans le domaine culturel relativement linfluence de la qualit perue. En matire de similitudes, remarquons que la performance de lartiste occupe la premire place au sein de la qualit perue dans le domaine culturel linstar de lquipe dans notre recherche. Ajoutons que ce que nous avons constat de manire formelle pour les spectateurs de la campagne de 2007 (impor-

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Spectacle sportif
la mme salle). Les personnes ayant assist ces 3 derniers matchs ont eu sacquitter (sauf pour les invits, et les moins de 12 ans pour lesquels la gratuit est permanente) dun droit dentre de 10 ; ce prix a t fix la suite dune runion suivant la prsentation de nos rsultats aux responsables de la fdration et aux sponsors. Cette tude nest cependant pas exempte de limites. Notre recherche sest droule sur une priode de temps assez restreinte et les effets de la gratuit sur le long terme nont pas pu tre vrifis. De plus, tant donn les bons rsultats de lquipe nationale de basket-ball de Belgique en 2007, les retombes sur la frquentation en 2008 ont t favorables notre tude. De mauvais rsultats des Belgian Lions auraient rendu plus dlicate la mise en uvre dune variable comme le consentement payer, la mesure de cette variable tant vraisemblablement plus facile en cas de satisfaction du public. Ainsi, diffrents lments contextuels sont peut-tre lorigine des limites de notre tude. Ajoutons enfin que sur le plan mthodologique, mesurer le consentement payer par le biais dun questionnaire met le consommateur dans une situation assez fictive et ne fournit pas ncessairement des montants parfaitement prdictifs du prix quil sera rellement dispos payer pour une prochaine exprience. De plus, la gratuit peut dclencher un premier lan mdiatique incitant une premire exprience qui permettra de commencer sinformer sur et se familiariser avec lquipe, ses prochains matchs, ses prochains adversaires. En clair, la gratuit permet de dcouvrir une forme de consommation sportive. Lattrait viendra ensuite si le spectacle sportif ou si lquipe sduit. Lattachement arrivera alors plus tard en fonction de consommations rptes et satisfaisantes, en fait sur base dexpriences cumules. Au terme de notre tude, il ne semble pas que le prix dentre soit un obstacle la participation. Le problme, cest le lien affectif quil faut renforcer voire crer force de mdiatisation de lquipe, de tmoignages et de bouche--oreille sur lexprience vcue. Ces derniers canaux communicationnels seraient particulirement bienvenus tant donn les moyens financiers rduits de la fdration belge de basket-ball. La plupart des articles de recherche se terminent par des recommandations managriales dont on ne sait pas souvent ce quelles deviennent. La prsentation des rsultats de notre recherche (en juin 2008) aux managers de lquipe a sur ce point trouv un cho rarement rencontr aussi rapidement et concrtement auprs de responsables dun produit/service. Comme laffirme J.Ledure, manager de lquipe nationale de basket-ball de Belgique, lEquipe Nationale est un produit comme un autre, si ce nest quil est fabriqu une fois par an (en aot ou en septembre lors des campagnes qualificatives pour lEuro) et doit tre vendu en une vingtaine de jours . Les prestations de lquipe nationale de Basket-ball de Belgique sont donc rares. Cependant cette raret nest pas en soi, dans le cas prsent, ncessairement source de valeur. Comme on la vu, cette dernire est fonction de diffrents facteurs mis au jour dans notre recherche. En fait, pour toute organisation, y compris celle de manifestations sportives, il est essentiel de comprendre comment les consommateurs dterminent la valeur dun produit offert. Cette dtermination rendra la politique de prix plus approprie. A ce propos, identifier plus encore les relations entre les composantes de la qualit perue et les dimensions de la valeur exprientielle permettra daffiner ce type dtude. En ce qui concerne ltude de la gratuit, connatre ses effets sur le long terme constitue galement une perspective des plus intressantes qui pourrait rvler davantage son rle initiateur. Enfin, soulignons quil serait intressant de reproduire cette recherche dans un contexte de non gratuit, dans le cadre dun autre sport o la gratuit est permanente (exemple: le tour de France et le spectacle dans les grands cols) et dans le cadre de sports plus populaires (comme le football par exemple). Cet article soulve donc la question de la gnralisation dautres spectacles sportifs et ouvre en cela de nombreuses pistes de recherche.

Implications managriales et perspectives


Sur la base de diffrentes tudes, dont lune assez rcente (16), Rishe et Mondello (analysant des donnes provenant de la Major League Baseball, de la National Basketball Association, de la National Football League et de la National Hockey League aux Etats-Unis) affirment que la dtermination du prix du ticket dentre dans le domaine du sport est encore dans sa phase initiale de dveloppement, quelle est encore hautement subjective au niveau de chaque club et, en consquence, trs difficile standardiser/modliser. Toutefois leurs diffrentes analyses statistiques dmontrent limpact de la performance ralise par lquipe la saison prcdente sur la politique tarifaire. En fonction de ce constat, nous pouvons comprendre que les responsables de la fdration aient propos en 2008 un droit dentre reposant, entre autres, sur la satisfaction ne des performances de 2007 de lquipe nationale belge de basket-ball et du consentement payer dclar. La gratuit ne fut en effet propose que pour les 3 matchs daot 2007. Si la gratuit est permanente, elle risque de ne plus tre considre comme une promotion, comme une possibilit de faire un essai gratuit, mais comme lattribut principal du produit (10). Par consquent, il y a un risque de voir le nombre de spectateurs diminuer si les rencontres redeviennent payantes aprs une longue priode de gratuit permanente, risque que nont pas pris les responsables de la Fdration belge se fondant sur nos rsultats, notamment concernant le consentement payer.

Notes 1 En ce qui concerne la fdration belge de basket-ball, on y

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recense un peu moins de 100000 affilis rpartis de manire quivalente entre Wallons et Flamands ce qui reprsente environ 1/5 du nombre de licencis en France. En outre, le basket-ball vient loin derrire le football et le cyclisme pour ce qui est de la place que lui rservent les mdias belges. 2 Les autres tant des invits ou des jeunes de moins de 12 ans. 3 En raison dune dfaite importante en Isral. 4 Pour les matchs domicile, des places ont t offertes aux spectateurs par le biais de concours extrmement simples ou de bons dcouper dans les journaux du groupe Sud Presse, dans Het Nieuwsblad ainsi que sur le site Internet Inforbasket. 5 LEMA correspond lcart Moyen Absolu entre les proportions de fois quune valeur assigne un stimulus donn est infrieure ou gale la valeur assigne une borne dune catgorie dtermine et les proportions calcules au dpart des paramtres estims, cest--dire les valeurs dchelle des stimuli et les bornes de catgorie. Plus lEMA est petit, et mieux lchelle (ici dintervalle) rend compte des donnes collectes. 6 Un 2e item a une saturation de 0,48 mais nous ne lavons pas retenu car nous avons fix le seuil 0,50. 7 Et ce sur la base des ACP ralises. 8 La cohrence interne des rponses aux items relatifs respectivement ces 5 variables potentiellement explicatives ayant t, pralablement aux rgressions, vrifie. 9 Cette variable auxiliaire par rapport au pouvoir dachat semble dfendable dans la mesure o le prix des produits/ services est le mme au Nord et au Sud de la Belgique. Rfrences (1) Aurier P., Evrard Y. et NGoala G. (2004), Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur, Recherche et Applications en Marketing, 19, 3, 1-20. (2) Bagdali S. (1998), Il museo come azienda. Management e organizzazione al servizio della cultura, Milan, ETAS. (3) Bouchet P. et Pulh M. (2006), Lexprience vcue: un autre regard sur lanalyse du comportement du consommateur, 5es Journes Normandes de Recherches sur la Consommation: Socit et Consommations, IAE de Caen. (4) Bourgeon-Renault D. et Bouchet P. (2007), Marketing exprientiel et analyse des logiques de consommation du spectacle sportif, Revue Franaise de Marketing, 212, 2/5, 87-102. (5) Bourgeon-Renault D., Urbain C., Gombault A., Le Gall-Elly M. et Petr C. (2009), Gratuit et valeur attache lobjet de consommation culturelle: le cas des muses et des monuments, Dcisions Marketing, 54, Avril-Juin, 5162. (6) Bromberger C. (1998), Passions ordinaires. Du match de football au concours de dicte, Paris, Bayard ditions. (7) Derbaix M. (2008), Consumers valuing processes for the performing arts: concepts, measures and relations, Dissertation doctorale en Sciences de Gestion, Facults Universitaires Notre-Dame de la Paix, Namur, Belgique. (8) Garbarino E. et Johnson M.S. (1999), The different roles of satisfaction, trust and commitment in customer relationships, Journal of Marketing, 63, 2, 70-87. (9) Godbout J.T. et Caill A. (1992), Lesprit du don, Paris, La Dcouverte. (10) Gombault A., Petr C., Bourgeon D., Le Gall-Ely M. et Urbain C. (2006), La gratuit des muses et des monuments ct publics, Paris, La Documentation franaise. (11) Holbrook M.B. (1999), Consumer value: a framework for analysis and research, New York, Routledge. (12) Le Gall-Ely M., Urbain C., Gombault A., BourgeonRenault D. et Petr C. (2007), Une tude exploratoire des reprsentations de la gratuit et de ses effets sur le comportement des publics des muses et des monuments, Recherche et Applications en Marketing, 22, 2, 23-38. (13) Le Gall-Ely M., Urbain C., Bourgeon-Renault D., Gombault A. et Petr C. (2008), La gratuit: un prix!, Revue Franaise de Gestion, 186, 6, 35-51. (14) Mencarelli R. (2008), Linteraction lien-objet comme conceptualisation de lexprience vcue: test dun modle intgrateur, Recherche et Applications en Marketing, 23, 3, 51-70. (15) Passebois J. (2003), Modes de valorisation des expriences esthtiques et processus de fidlisation des visiteurs de muses dart: une application la rception de lart moderne et contemporain, Thse de Doctorat, Universit de Montpellier II, France. (16) Rishe P. et Mondello M. (2004), Ticket price determination in professional sports : an empirical analysis of the NBA, NFL, NHL and Major League Baseball, Sport Marketing Quarterly, 13, 2, 104-112. (17) Strazzieri A. (1994), Mesurer limplication durable vis--vis dun produit indpendamment du risque peru, Recherche et Applications en Marketing, 9, 1, 73-92. (18) Thurstone L.L. (1927), A law of comparative judgments, Psychological Review, 34, 273-286. (19) Zeithaml V. (1998), Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52, 3, 2-22. (20) Zeithaml V., Berry L. et Parasuraman A. (1996), The behavioral consequences of service quality, Journal of Marketing, 60, April, 31-45.

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Spectacle sportif
Annexe 1: Echelle de la valeur exprientielle
Interaction 1 Interaction 2 Interaction 3 Valeurs sociales Communion 1 Communion 2 Communion 3 Communion 4 Communion 5 Patriotisme 1 Hdonique 1 Hdonique 2 Valeurs affectives Hdonique 3 Evasion 1 Evasion 2 Suspense 1 Suspense 2 Valeurs utilitaires Connaissance 1 Connaissance 2 Assister aux matchs de lEquipe Nationale de Basket ma permis de rencontrer des gens Assister aux matchs de lEquipe Nationale de Basket ma permis de rencontrer les joueurs et de les voir de prs Assister aux matchs de lEquipe Nationale a t pour moi une faon de passer du temps avec les membres de ma famille ou mes amis Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, jai partag des motions fortes avec le reste du public Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, jai particulirement apprci que les supporters sunissent et se retrouvent derrire lquipe Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, jai particulirement apprci prendre part lambiance Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, jai particulirement apprci que les matchs se soient drouls devant une assistance nombreuse Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, jai eu limpression de participer au match Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, jai particulirement apprci voir les couleurs nationales dans les tribunes Assister aux matchs de lEquipe Nationale de Basket a t pour moi un plaisir Assister aux matchs de lEquipe Nationale de Basket ma permis de me dtendre Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, lambiance dans le public tait extraordinaire Assister aux matchs de lEquipe Nationale de Basket ma permis de me changer des soires habituelles Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, jai oubli tous mes soucis Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, jai particulirement apprci que les matchs soient disputs (quil y ait du suspense) Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, jai particulirement apprci les retournements de situations Venir voir les matchs de lEquipe Nationale de Basket ma permis de dcouvrir ce sport Venir voir les matchs de lEquipe Nationale de Basket ma permis de mieux comprendre les rgles

Valeurs didentification

Identification 1

Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, jai particulirement apprci pouvoir midentifier aux joueurs

Source: adapt de Derbaix (7) et Passebois (15)

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Valeur perue, gratuit et consentement payer


Annexe 2: Echelle de la qualit perue
Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, il y avait pas mal dactions spectaculaires Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, jai aim la qualit du jeu dvelopp Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, jai particulirement apprci que lEquipe gagne Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, jai apprci quil y ait un rel enjeu Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, jai particulirement apprci la combativit de lEquipe Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, jai particulirement apprci la solidarit de lEquipe Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, jai apprci me sentir en scurit dans les tribunes Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, le personnel de la salle tait trs efficace Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, le personnel de la salle tait trs agrable Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, jai apprci le spectacle des pompom girls Par rapport dautres salles, jai aim le lieu dans lequel se sont drouls les matchs de lEquipe Nationale de Basket

Elments de la qualit perue lie lquipe

Beaut 1 Qualit 1 Performance 1 Performance 2 Mentalit 1 Mentalit 2 Scurit 1 Personnel 1 Personnel 2 Personnel 3 Salle 1

Source: adapt de Derbaix (7) et Passebois (15)

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Elments de la qualit perue lis linfrastructure