Communication commerciale

BTS Commerce international

Catherine Kosma-Lacroze

1re partie : La ngociation interculturelle

1- Dfinition de la ngociation

La ngociation est une transaction dans laquelle les deux parties ont un droit de veto sur le
rsultat final. Cest un processus de proposition et de contre-proposition dans lequel on se met
daccord sur les conditions relles de la transaction. Cest le fait de marchander pour parvenir
un accord ou un objectif commun et il exige que chaque partie fasse un peu de chemin.
La ngociation suppose un dsir tabli dacheter et une capacit fournir un produit ou un
service.

Ce que nest pas la ngociation :

-

ngocier nest pas cder, ni concder. Concder peut impliquer de se rendre

aux conditions de lautre personne.

Ngocier ne veut pas dire camper sur ses positions. Si nous nous montrons
inflexibles, nous serons confronts la mme inflexibilit. Cela peut reflter
notre propre sentiment dinscurit et conduire un blocage immdiat ou tre
exploit raison par notre interlocuteur.

2- Les approches de la ngociation

Avant dexaminer les diffrentes approches de la ngociation, il faudrait dfinir le verbe

gagner . Gagner, cest toujours prserver le lien moral qui fonde lidentit de sa propre
organisation, et obtenir au contraire la dissolution du lien moral qui fonde lidentit de
lorganisation adverse 1. Cette dfinition, gnralement admise en matire de stratgie
militaire, nest pas adapte au monde des affaires. Dans cette deuxime hypothse, le verbe
gagner devrait signifier obtenir satisfaction de ses demandes, tout en respectant un
certain quilibre entre les interlocuteurs . Une telle dfinition se rfre lapproche gagnantgagnant de la ngociation, tandis que la premire se rfre lapproche gagnant-perdant, voire
mme perdant-perdant :

Thierry de Montbrial in Gnral Andr Beauffre, Introduction la stratgie , coll. , p.

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- lapproche gagnant-gagnant : ce concept consiste rechercher son propre intrt tout en

comprenant que si nous servons les intrts de lautre personne, nous pouvons aussi mieux
servir les ntres. Pour que la ngociation soit russie, les deux parties doivent avoir
limpression davoir gagn. Les parties nont sans doute pas tout ce quelles avaient demand
initialement, mais toutes deux reoivent une contrepartie estime satisfaisante. En dautres
termes, la ngociation sert parvenir un quilibre.

- Lapproche gagnant-perdant : situation dans laquelle, une partie dit : je veux obtenir ce
pour quoi je suis venu, je veux gagner la ngociation, et si je gagne lautre partie aura perdu .
Le rsultat de la ngociation est alors ingale, rendant fragile lexcution du contrat.
Approche utilise souvent dans le cadre des relations internationales. Dans le cadre de cette
approche, la stratgie est dfinie comme lart de la dialectique des volonts employant la
force pour rsoudre leur conflit. Son but est datteindre la dcision en crant et en exploitant
une situation entranant une dsintgration morale de ladversaire suffisante pour lui faire
accepter les conditions quon veut lui imposer. Lart de la stratgie consiste alors identifier
le point dcisif permettant datteindre le rsultat. Cette formule se situe au niveau de la
stratgie totale, dont lemploi ventuel de la force militaire nest quune composante.
Lobjectif du stratge est dimposer sa volont, et non pas de gagner une simple bataille 2.

- Lapproche perdant-perdant : si les deux parties sont dtermines ne pas laisser lautre
gagner, elles peuvent toutes deux finir par ne pas atteindre leur objectif. Ceci arrive quand les
parties adoptent une approche de gagnant-perdant et sont plutt dtermines ne pas
cder. Dans cette hypothse, la ngociation aboutit un chec.

En rsum, les approches stratgiques dune ngociation peuvent tre reprsentes comme
suit3 :

Ibid.
M. Chozas, C. Jullien, P. Gabilliet, Communication et ngociation, coll. Force de vente, Foucher, 1995,
p.145
3

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NEGOCIATION

AFFRONTEMENT

Ngociation conflictuelle
ou distributive
jeu somme nulle
Zone des
concessions

Indiffrence
Rupture
Conflit ouvert
Hostilits

Ngociation cooprative
ou intgrative
jeu somme croissante

Zone du
compromis

Epreuve de
force
Ngociation
gagnantperdant

ENTENTE

Marchandage
Couper la poire en
deux

Zone du
consensus

Contreparties
Amendement
Ngociation
gagnantgagnant
Ngociation
raisonne
Ngociation
constructive

Union
Adhesion
Accord
total

Concept de ngociation
permanente

Enfin, pour quune ngociation soit russie, il est ncessaire quelle remplisse les 6 critres
suivants :
Critre doptimisation

La ngociation a-t-elle apport chaque partie un rsultat

meilleur que celui escompt par ailleurs ?

Critre de satisfaction

Les intrts des parties ont-ils t satisfaits ?

Critre dquit

Le processus et le rsultat sont-ils quitables ?

Critre de ralisme

Les engagements sont-ils bien planifis ? Lentente prvoit-elle

des mcanismes suffisants pour assurer le respect des
engagements contracts par toutes les parties ?

Critre defficacit

Les communications ont-elles t efficaces en termes de temps

et dnergie ? Ny a-t-il pas eu trop de manipulations, de
conflits ?

Critre

de

relationnelle

prennit La qualit de la relation entre les parties permet-elle

denvisager son maintien aprs la ngociation ?

Test : Quelles sont vos capacits ngocier ?