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INTRODUCTION

Le Marketing a t invent aux Etats-Unis, dans les annes 30. la fonction de chef
de produits aurait vu le jour en 1927 chez Procter& Gamble avec le dveloppement
et la promotion du savon Camay. En France, le marketing est apparu au dbut des
annes 50 par le biais des filiales de socits anglo-saxonnes. Cette discipline a
commenc tre enseigne dans les universits franaises au cours des annes 60.
Depuis, le concept de marketing a vu son champ d'application s'largir et de
nouvelles orientations sont apparues. Trois nouvelles orientations se dgagent
paralllement au dveloppement d'internet:
La personnalisation de la relation avec le client c'est le marketing one to one;
L'intgration de l'mergence de nouveaux liens sociaux ou tribus, c'est le
marketing tribal;
La communication interpersonnelle, c'est le marketing viral.
La troisime orientation qui est le marketing viral constitue l'objet de notre tude.
Afin de mieux apprhender ce nouveau concept, une prise en compte des
gnralits sur le sujet, ensuite une spcification des stratgies pour un succs du
marketing viral et enfin les consquences marketing de ce nouveau phnomne
constitueront l'ossature de notre devoir.

I. LES GENERALITES

A. DEFINITIONS

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Le monde de l'Internet et l'univers du marketing sont traditionnellement friands de
phnomnes de modes et de gourous. L'univers du marketing interactif ne pouvait
donc que s'enflammer pour cette "nouvelle" discipline ou technique constitue par
le marketing viral. Il n'est donc pas inintressant de revenir un peu sur les concepts
de base et sur quelques dfinitions. Le marketing viral n'est pas la dernire maladie
trouve, ni un virus pour votre ordinateur de bureau... Il est admettre que le
terme est un peu barbare et repoussant pour une chose si simple, malheureusement
"viral" est la bonne dfinition. Le marketing viral est partout, il part d'un endroit et
plus tard vous le retrouverez dans les moindres recoins de l'espace virtuel. Voici
comment le virus se rpand et comment profiter de ses bienfaits. Au dbut il se fait
discret, il vit dans le secret et presque personne ne le connat, ensuite il se rpand
de plus en plus par l'utilisation de vos ressources, il prend de l'ampleur et plus rien
ne peut l'arrter ! Voici tout ce que le marketing a de relatif avec le virus en
question. Le marketing viral sur Internet est l'quivalent du bouche--oreille dans la
vie courante. Votre message passe d'un courrier lectronique l'autre par exemple
ou par un autre moyen.
Le Marketing viral se dfinit aisment comme une action mene par une entreprise
afin de se faire connatre auprs dun maximum dinternautes.
Les consommateurs deviennent des vecteurs daction de la marque. Ainsi une telle
communication a comme avantage principal de pouvoir toucher rapidement les
personnes choisies que ce soit par le rseau familial, personnel ou encore
professionnel des premires cibles, et ce, des cots plus faibles que par la publicit
classique.

B. LA TYPOLOGIE

Il est ncessaire de dissocier deux catgories de marketing viral :


Le marketing viral exponentiel qui se base plutt sur une propagation trs rapide.

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Pour un effet massif, le-mailing est indubitablement la mthode de prdilection
des professionnels. Elle consiste crer une base de donnes selon les critres du
produit ; puis envoyer un mail crit ou visuel, pouvant tre accompagn dune
pice jointe ou dun lien. Le but est d'inciter les destinataires faire suivre le mail
aux personnes de leur carnet dadresse. Cette approche peut galement faire appel
des clbrits pour appuyer le produit. L'efficacit du marketing viral linaire se
base plus sur du simple bouche oreille, sur le parrainage ou encore sur les
communauts Internet. Sa propagation est donc plus lente puisque celui ci sadresse
un plus faible nombre de personnes. En revanche, cette campagne peut toucher
un public n'apparaissant pas forcment dans la cible initiale.

Toutes les stratgies peuvent tre utilises pour faire passer votre annonce au plus
grand nombre d'internautes. Plus votre message sera visible et influent, et plus les
personnes se le passeront.

II. LES STRATEGIES DU MARKETING VIRAL

Ces stratgies jouent aussi sur la multiplication exponentielle du passage du


message d'internautes en internautes. Certaines stratgies sont cependant plus
efficaces que d'autres.

A. Les stratgies

1. Soyez gnreux offrez tout ce que vous possdez.

Quel est le mot le plus puissant et le plus utilis par les utilisateurs du marketing
viral? "Gratuit". La raison est simple : attirer le plus possible l'attention de tous les
internautes. Aussi proposez gratuitement quelques produits et services de qualit.
Par exemple : des logiciels tlcharger, des jeux, des conomiseurs d'cran, des
services d'email gratuits, des informations en masse, la possibilit de recommander
votre site un ami ... toujours avec votre logo, votre nom ou votre annonce

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quelque part. Vos solutions doivent attirer des foules de clics. Les bnfices de
cette technique sont considrer au long terme.

2. Comment contaminer au mieux ?

Toussez au moment o quelqu'un vous approche, faites en sorte qu'il se touche


rgulirement les yeux, le nez et la bouche sans se nettoyer les mains, manquerait
plus que vous n'ayez pas transmis le virus correctement et que la personne ne soit
pas infecte. Le marketing viral a un comportement analogue, il se diffuse au mieux
quand il peut se transmettre aisment. Votre message peut ressembler un email,
logo, graphique, livre, fichier, site, logiciel tlcharger... Tous les moyens de
vhiculer votre image sont utiliser. De cette faon, le marketing viral fonctionne
trs bien car il est simple d'utilisation et conomique. Multipliez donc les solutions
techniques et les supports pour obtenir le maximum d'efficacit, mais assurez-vous
que votre systme logistique puisse y survivre. Il serait dommage que votre site soit
inaccessible du fait de son succs.

3. Profitez des autres !

Il est essentiel de pouvoir agrandir le rseau de relations. Mme si vous ne


connaissez pas votre proche voisin du quartier, on sait que personne ne vit
totalement seul et isol du monde. Chacun est reli un groupe de personnes telles
que la famille, les amis, les collgues de travail, les copains, les connaissances... Et
c'est l qu'il faut en profiter ! Les internautes dveloppent des relations aussi grce
aux emails, aux systmes de messageries instantanes, aux communauts virtuelles
et aux sites eux-mmes. Si vous placez votre message au bon endroit et au bon
moment, vous avez de grandes chances de multiplier sa dispersion et donc son
impact.

4. Soyez cratif.

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D'un point de vue marketing, votre message doit tre le plus simple possible pour
une meilleure mmorisation, prononciation et transmission sans tre modifi. Plus
c'est court, plus les internautes s'en souviendront. Par exemple : obtenez
aujourd'hui votre email personnalis gratuit sur http://www.votresite.com . Ce
message est significatif, simple, comprhensif et peut tre copi sur tous les emails
qui seront envoys via votre serveur.

5. Devenez clbre.

Placez votre message dans tous les endroits o vous le pouvez. Utilisez les
ressources appartenant d'autres internautes. Si vous crivez des articles pour une
autre publication ou un autre site, par exemple, demandez ce qu'il apparaisse sur
le site avec un petit message rappelant l'adresse Internet de votre site ou la
possibilit d'envoyer votre article un ami. Pour encore plus de visites, vous
pouvez les enregistrer dans les principaux moteurs de recherche, mais aussi
rechercher simplement tablir des partenariats (par exemple sous forme de liens
rciproques) avec d'autres sites complmentaires.

6. Grandissez, ne changez rien.

Lorsque votre stratgie est construite vous ne devez pas en changer entirement,
par contre, la modifier lgrement si ncessaire. Elle est votre ligne de conduite.
C'est pour cette raison qu'avant de vous lancer, vous devez tre sr de vous grce
une tude de faisabilit. C'est pour cela que votre stratgie doit tre construite de
sorte ce que vous puissiez tendre vos possibilits chaque imprvu.

7. Le e-exemple

Un exemple classique parmi tant d'autres est hotmail.com qui fut l'un des premiers
offrir des services d'emails. Tous les ingrdients y sont : fourni un service gratuit
l'adresse qui rappelle l'adresse du site avec l'accroche, qui sera communique votre

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entourage, et qui feront suivre eux-mmes votre message. Mais pour tout cela vous
aurez tout prvu !

B. Les facteurs explicatifs de la puissance du marketing viral

Par son interactivit, son caractre anxiogne, le faible cot des contacts, des dlais
raccourcis et ses multiples rseaux ou communauts, l'Internet est un monde ou le
phnomne de bouche oreille spontan ou provoqu est particulirement
puissant.

L'importance et le potentiel des phnomnes viraux sur Internet


De nombreux vnements faits ou chiffres viennent illustrer l'importance que
peuvent prendre les phnomnes viraux sur Internet. Bien sur, ces diffrents
lments ne permettent pas d'affirmer qu'une campagne de marketing viral est
forcment couronne de succs. Des tudes menes pour le compte de Price Line
ont trouv que l'acheteur en ligne faisait part en moyenne 12 personnes de son
entourage de son exprience d'achat alors que le chiffre n'est que de 8,6 pour un
film ou 6 pour un restaurant apprci. Une tude Benchmark Group de 1999
estimait que 24 % des acheteurs sur un site dclaraient tre venus par un
phnomne de bouche oreille. A la mme priode de nombreux responsables de
sites marchands pure-players estimaient que de 25 30 % de leurs clients
provenaient d'actions de recommandations. Il est indiscutable que les phnomnes
de bouche oreille spontans ou provoqus ont jou et jouent encore un grand
rle dans le succs d'acteur tels que Cdiscount ou Price Minister. Enfin, des
exemples clbres avec ou non une dimension marketing illustrent les proportions
que peuvent prendre ces phnomnes viraux. On peut citer les exemples connus du
film Blair Witch Project ou de l'conomiseur d'cran Aubade pour les cas
marketing.
Diffrents facteurs contribuent expliquer la puissance constate de ces
phnomnes.

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Les facteurs explicatifs de la puissance du phnomne

Le cot de transmission de l'information


Une fois de plus, le cot marginal trs faible voire nul d'envoi d'un message
lectronique ou d'une contribution sur un forum joue un rle trs important dans
l'ampleur du phnomne. Ce caractre ngligeable du cot d'envoi d'un message ou
d'une recommandation favorise les actions de l'individu, mais galement la mise en
place de modules spcifiques du cot de l'entreprise.

La facilit de transmission et de cration des recommandations


Les fonctions classiques des logiciels de messagerie ou de newsgroup (rpondre,
transmettre, carnet d'adresses,..) vitent de ressaisir l'information et rduisent
d'autant l'effort ncessaire la propagation de l'information.
Cette facilit peut de plus tre le fait d'outils ou modules spcifiques de bouche
oreille lectronique mis en place par le responsable marketing qui peuvent
comprendre des messages pr rdigs pour viter tout effort au prescripteur
potentiel.

La "magie" du lien hypertexte


Le lien hypertexte joue galement un rle facilitateur mais cette fois, du cot du
destinataire d'une recommandation. Que ce soit dans le corps d'un e-mail ou sur
une page web, le lien hypertexte permet de se rendre sans effort et immdiatement
sur la page ou le contenu faisant l'objet d'une recommandation.

Une notion de temps rel gratifiante pour l'initiateur du message


Non seulement la transmission du message se fait moindre cot et sans effort,
mais en plus, elle est instantane. Dans le cas de campagnes bases sur l'humour, le
fait de voir quasiment immdiatement son collgue de bureau rire en visualisant

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une vido que l'on vient d'envoyer, ajoute au "plaisir de la transmission". La
raction peut galement tre immdiate, mais moins visuelle, lorsqu'on est en
contact avec un destinataire sur un service de messagerie instantane.

Des phnomnes pyramidaux


La diffusion de l'information prend souvent une forme pyramidale, chaque
personne avertie en informe son tour plusieurs et le phnomne s'acclre lorsque
les informations sont diffuses sur des listes de destinataires de la messagerie, sur
des listes de discussion ou des forums forte audience.

La prsence de communauts
La multiplication des communauts, professionnelles ou non, joue galement un
rle non ngligeable pour la propagation d'informations, surtout lorsqu'elles sont
spcialises. Dans le monde rel, si un passionn de culture tibtaine est averti de la
sortie d'un livre particulirement intressant sur le sujet, il n'aura peut tre pas
l'occasion d'en faire part des personnes potentiellement intresses. Sur Internet
par contre, il y de grande chance qu'il puisse avertir d'autres personnes partageant
sa passion. Le dveloppement des communauts spcialises dans les avis de
consommateur joue un rle acclrateur dans la diffusion des dfauts des produits
ou services.

Les reprises sur les mdias traditionnels


Il est trs courant, que des journalistes spcialiss dans un domaine soient membres
de listes de diffusion pour assurer une certaine forme de veille informationnelle.
Aprs vrification des sources et de l'information, le bouche oreille lectronique
peut tendre ses effets et provoquer une couverture mdiatique par la presse
spcialise, qu'elle soit en ligne ou traditionnelle. Les reprises peuvent galement se
faire sur des titres ou missions grand public. Il est maintenant presque de tradition

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que des vidos Internet particulirement russies et drles finissent par tre
diffuses la tlvision lors d'missions de grande audience.

Un environnement anxiogne
Internet est un environnement anxiogne ou beaucoup d'individus prouvent des
craintes lies la scurit des paiements, l'identit du vendeur (notamment pour
des acteurs purement Internet), au respect des dlais, voir mme, au fait d'tre
rellement livr. Dans un tel contexte la recommandation / caution d'un tiers prend
d'autant plus de valeur et devient encore plus importante que dans le commerce
traditionnel.

III. LES CONSEQUENCES MARKETING DU MARKETING VIRAL

Les phnomnes de transmission virale ayant lieu sur Internet et pouvant avoir des
consquences marketing et commerciale pour une entreprise sont nombreux.

A. Les phnomnes de bouche oreille spontans

Les phnomnes viraux spontans sont des initiatives de communication prises par
des individus sans une volont directe de la part de l'entreprise. Ce ne sont donc
pas des actions de marketing, mme si les consquences peuvent videmment se
faire sentir au niveau marketing.

Les phnomnes isols

Il s'agit d'initiatives individuelles visant vanter ou au contraire dnoncer une


socit ou un produit. La recommandation orale d'un site marchand, la ralisation
d'un site de fan ou la transmission d'une offre e-mail par la fonction "transfrer" de
la messagerie sont des exemples de phnomnes spontans et favorables. La
ralisation d'un site personnel de dnonciation ou des contributions ngatives sur
un forum, sont par contre des phnomnes dfavorables.

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B. Les phnomnes organiss

Les phnomnes organiss prennent plus ou moins les mmes formes mais
regroupent diffrents individus qui choisissent de runir leurs forces pour
promouvoir ou attaquer une marque.

Le bouche oreille facilit : premier niveau d'action marketing

Les phnomnes de bouche oreille facilits consistent crer des modules ou


fonctionnalits virales qui vont favoriser et simplifier les recommandations
spontanes. Il s'agit par exemple d'inclure sur des pages web ou des e-mails des
modules de transmission de l'information ou de l'offre. Il peut galement s'agir du
fait de fournir des lments graphiques aux individus dveloppant des sites ddis
une marque ou un produit. On est cette fois clairement dans le domaine du
marketing, car l'entreprise cherche influencer un phnomne qui peut tre
l'origine spontan en y allouant un peu de temps ou d'argent.

Les campagnes de marketing viral

Il ne s'agit plus cette fois de favoriser un phnomne de bouche oreille


lectronique, mais d'en tre l'origine travers un plan marketing spcifique, qui
comprend un budget, des tapes et des objectifs prcis. La notion de campagne
marketing sous entend gnralement la cration d'un lment spcifique qui est la
base du dveloppement de la campagne. Il peut s'agir par exemple de la cration
d'un jeu, de la mise en place d'un programme de parrainage, de la ralisation d'une
vido ou de la cration d'un site humoristique.

Les actions de "marketing furtif" ou de "guerilla marketing"

Les actions de marketing furtif qu'on dsigne galement sous le terme anglo-saxon
d' "undercover marketing" sont des actions marketing dans le cadre desquelles la
marque ou son agence ne souhaite pas tre identifie comme tant l'initiative d'un

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phnomne de communication. Il peut s'agir par exemple de fausses contributions
personnelles favorables une marque sur des forums ou de faux sites personnels.
La pratique n'est videmment pas sans soulever quelques questions dontologiques.
L'approche souterraine des responsables ou leaders de communauts est quant
elle aux limites du marketing furtif et des relations presse.

CONCLUSION

Le Marketing viral ou marketing de bouche oreille consiste encourager des


personnes communiquer un message marketing d'autres personnes dans une
optique de diffusion exponentielle de ce message. Pour ce faire, il doit exploiter les
comportements des destinataires des messages en leur faisant cadeau d'un produit
ou service, donner ces destinataires un moyen facile et rapide de rediffusion,
s'assurer de le capacit de l'infrastructure supporter les flux de message. Une
campagne de marketing viral sur Internet peut permettre une entreprise de tester
une nouvelle gamme de produits et d'agir auprs des leaders d'opinion et des
adeptes de la nouveaut.

BIBLIOGRAPHIE INDICATIVE

PERCONTE Bernard, 50 FICHES pour comprendre le Marketing, ditions


Breal, 2 dition, 2003.
KOTLER, Dubois;et al.., Marketing Management,Nouveaux horizons, 12
ditions
www.wikipedia.fr

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