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Le Marketing a t invent aux Etats-Unis, dans les annes 30. la fonction de chef
de produits aurait vu le jour en 1927 chez Procter& Gamble avec le dveloppement
et la promotion du savon Camay. En France, le marketing est apparu au dbut des
annes 50 par le biais des filiales de socits anglo-saxonnes. Cette discipline a
commenc tre enseigne dans les universits franaises au cours des annes 60.
Depuis, le concept de marketing a vu son champ d'application s'largir et de
nouvelles orientations sont apparues. Trois nouvelles orientations se dgagent
paralllement au dveloppement d'internet:
La personnalisation de la relation avec le client c'est le marketing one to one;
L'intgration de l'mergence de nouveaux liens sociaux ou tribus, c'est le
marketing tribal;
La communication interpersonnelle, c'est le marketing viral.
La troisime orientation qui est le marketing viral constitue l'objet de notre tude.
Afin de mieux apprhender ce nouveau concept, une prise en compte des
gnralits sur le sujet, ensuite une spcification des stratgies pour un succs du
marketing viral et enfin les consquences marketing de ce nouveau phnomne
constitueront l'ossature de notre devoir.
I. LES GENERALITES
A. DEFINITIONS
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Le monde de l'Internet et l'univers du marketing sont traditionnellement friands de
phnomnes de modes et de gourous. L'univers du marketing interactif ne pouvait
donc que s'enflammer pour cette "nouvelle" discipline ou technique constitue par
le marketing viral. Il n'est donc pas inintressant de revenir un peu sur les concepts
de base et sur quelques dfinitions. Le marketing viral n'est pas la dernire maladie
trouve, ni un virus pour votre ordinateur de bureau... Il est admettre que le
terme est un peu barbare et repoussant pour une chose si simple, malheureusement
"viral" est la bonne dfinition. Le marketing viral est partout, il part d'un endroit et
plus tard vous le retrouverez dans les moindres recoins de l'espace virtuel. Voici
comment le virus se rpand et comment profiter de ses bienfaits. Au dbut il se fait
discret, il vit dans le secret et presque personne ne le connat, ensuite il se rpand
de plus en plus par l'utilisation de vos ressources, il prend de l'ampleur et plus rien
ne peut l'arrter ! Voici tout ce que le marketing a de relatif avec le virus en
question. Le marketing viral sur Internet est l'quivalent du bouche--oreille dans la
vie courante. Votre message passe d'un courrier lectronique l'autre par exemple
ou par un autre moyen.
Le Marketing viral se dfinit aisment comme une action mene par une entreprise
afin de se faire connatre auprs dun maximum dinternautes.
Les consommateurs deviennent des vecteurs daction de la marque. Ainsi une telle
communication a comme avantage principal de pouvoir toucher rapidement les
personnes choisies que ce soit par le rseau familial, personnel ou encore
professionnel des premires cibles, et ce, des cots plus faibles que par la publicit
classique.
B. LA TYPOLOGIE
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Pour un effet massif, le-mailing est indubitablement la mthode de prdilection
des professionnels. Elle consiste crer une base de donnes selon les critres du
produit ; puis envoyer un mail crit ou visuel, pouvant tre accompagn dune
pice jointe ou dun lien. Le but est d'inciter les destinataires faire suivre le mail
aux personnes de leur carnet dadresse. Cette approche peut galement faire appel
des clbrits pour appuyer le produit. L'efficacit du marketing viral linaire se
base plus sur du simple bouche oreille, sur le parrainage ou encore sur les
communauts Internet. Sa propagation est donc plus lente puisque celui ci sadresse
un plus faible nombre de personnes. En revanche, cette campagne peut toucher
un public n'apparaissant pas forcment dans la cible initiale.
Toutes les stratgies peuvent tre utilises pour faire passer votre annonce au plus
grand nombre d'internautes. Plus votre message sera visible et influent, et plus les
personnes se le passeront.
A. Les stratgies
Quel est le mot le plus puissant et le plus utilis par les utilisateurs du marketing
viral? "Gratuit". La raison est simple : attirer le plus possible l'attention de tous les
internautes. Aussi proposez gratuitement quelques produits et services de qualit.
Par exemple : des logiciels tlcharger, des jeux, des conomiseurs d'cran, des
services d'email gratuits, des informations en masse, la possibilit de recommander
votre site un ami ... toujours avec votre logo, votre nom ou votre annonce
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quelque part. Vos solutions doivent attirer des foules de clics. Les bnfices de
cette technique sont considrer au long terme.
4. Soyez cratif.
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D'un point de vue marketing, votre message doit tre le plus simple possible pour
une meilleure mmorisation, prononciation et transmission sans tre modifi. Plus
c'est court, plus les internautes s'en souviendront. Par exemple : obtenez
aujourd'hui votre email personnalis gratuit sur http://www.votresite.com . Ce
message est significatif, simple, comprhensif et peut tre copi sur tous les emails
qui seront envoys via votre serveur.
5. Devenez clbre.
Placez votre message dans tous les endroits o vous le pouvez. Utilisez les
ressources appartenant d'autres internautes. Si vous crivez des articles pour une
autre publication ou un autre site, par exemple, demandez ce qu'il apparaisse sur
le site avec un petit message rappelant l'adresse Internet de votre site ou la
possibilit d'envoyer votre article un ami. Pour encore plus de visites, vous
pouvez les enregistrer dans les principaux moteurs de recherche, mais aussi
rechercher simplement tablir des partenariats (par exemple sous forme de liens
rciproques) avec d'autres sites complmentaires.
Lorsque votre stratgie est construite vous ne devez pas en changer entirement,
par contre, la modifier lgrement si ncessaire. Elle est votre ligne de conduite.
C'est pour cette raison qu'avant de vous lancer, vous devez tre sr de vous grce
une tude de faisabilit. C'est pour cela que votre stratgie doit tre construite de
sorte ce que vous puissiez tendre vos possibilits chaque imprvu.
7. Le e-exemple
Un exemple classique parmi tant d'autres est hotmail.com qui fut l'un des premiers
offrir des services d'emails. Tous les ingrdients y sont : fourni un service gratuit
l'adresse qui rappelle l'adresse du site avec l'accroche, qui sera communique votre
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entourage, et qui feront suivre eux-mmes votre message. Mais pour tout cela vous
aurez tout prvu !
Par son interactivit, son caractre anxiogne, le faible cot des contacts, des dlais
raccourcis et ses multiples rseaux ou communauts, l'Internet est un monde ou le
phnomne de bouche oreille spontan ou provoqu est particulirement
puissant.
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Les facteurs explicatifs de la puissance du phnomne
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une vido que l'on vient d'envoyer, ajoute au "plaisir de la transmission". La
raction peut galement tre immdiate, mais moins visuelle, lorsqu'on est en
contact avec un destinataire sur un service de messagerie instantane.
La prsence de communauts
La multiplication des communauts, professionnelles ou non, joue galement un
rle non ngligeable pour la propagation d'informations, surtout lorsqu'elles sont
spcialises. Dans le monde rel, si un passionn de culture tibtaine est averti de la
sortie d'un livre particulirement intressant sur le sujet, il n'aura peut tre pas
l'occasion d'en faire part des personnes potentiellement intresses. Sur Internet
par contre, il y de grande chance qu'il puisse avertir d'autres personnes partageant
sa passion. Le dveloppement des communauts spcialises dans les avis de
consommateur joue un rle acclrateur dans la diffusion des dfauts des produits
ou services.
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que des vidos Internet particulirement russies et drles finissent par tre
diffuses la tlvision lors d'missions de grande audience.
Un environnement anxiogne
Internet est un environnement anxiogne ou beaucoup d'individus prouvent des
craintes lies la scurit des paiements, l'identit du vendeur (notamment pour
des acteurs purement Internet), au respect des dlais, voir mme, au fait d'tre
rellement livr. Dans un tel contexte la recommandation / caution d'un tiers prend
d'autant plus de valeur et devient encore plus importante que dans le commerce
traditionnel.
Les phnomnes de transmission virale ayant lieu sur Internet et pouvant avoir des
consquences marketing et commerciale pour une entreprise sont nombreux.
Les phnomnes viraux spontans sont des initiatives de communication prises par
des individus sans une volont directe de la part de l'entreprise. Ce ne sont donc
pas des actions de marketing, mme si les consquences peuvent videmment se
faire sentir au niveau marketing.
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B. Les phnomnes organiss
Les phnomnes organiss prennent plus ou moins les mmes formes mais
regroupent diffrents individus qui choisissent de runir leurs forces pour
promouvoir ou attaquer une marque.
Les actions de marketing furtif qu'on dsigne galement sous le terme anglo-saxon
d' "undercover marketing" sont des actions marketing dans le cadre desquelles la
marque ou son agence ne souhaite pas tre identifie comme tant l'initiative d'un
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phnomne de communication. Il peut s'agir par exemple de fausses contributions
personnelles favorables une marque sur des forums ou de faux sites personnels.
La pratique n'est videmment pas sans soulever quelques questions dontologiques.
L'approche souterraine des responsables ou leaders de communauts est quant
elle aux limites du marketing furtif et des relations presse.
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE INDICATIVE
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