TP 1 - Cas HelloFresh

"Quest-ce quon mange ce soir?" ou lternelle question que lon (se) pose ds que le ventre
commence gargouiller Jusquil y a peu, les alternatives en Belgique ntaient pas trs nombreuses:
faire les courses, manger dehors ou aller chercher des plats emporter, gnralement limits des
frites ou des pizzas pour les non-Bruxellois.

Quand lalimentation devient digitale

Aujourdhui, Internet est en train de rvolutionner la donne, avec larrive de nombreuses start-ups
de Food Tech . Ce terme regroupe toutes les initiatives et technologies numriques permettant
damliorer la chane de valeur de lalimentation. Autrement dit un mix entre alimentation et digital,
de la production la consommation. Ce nouveau march recouvre donc en clair diverses types de
socits, depuis celles impliques dans la prparation et lassemblage de plats livrer domicile, en
passant par les plateformes de commandes de repas livrables jusquaux startups livrant des repas en
kits prparer soi-mme.

Plus de 10 milliards de dollars ont t investis outre-Atlantique entre dbut 2015 et aujourdhui dans
les start-up qui utilisent les nouvelles technologies pour bouleverser l'univers des repas et de la
restauration. Plus de 5.000 start-up dans lunivers de lalimentation se sont ainsi rcemment cres au
niveau mondial. Si le phnomne a dbut aux Etats-Unis, il connat ces derniers mois une relle
mergence massive en Europe.

A lintrieur de ce march, la livraison domicile de box repas dj estim 1 milliard de dollars

mondialement, dont 400 millions rien quaux Etats-Unis se dveloppe chez nous grande vitesse.
Une box , cest une bote rfrigre pr-emballe qui dans la plupart des cas est livre votre porte
avec tous les ingrdients dont vous allez avoir besoin pour prparer les recettes de repas
prslectionnes. Chaque recette est imprime en couleurs sur des fiches de carton pais, reprenant
les instructions tape par tape. Les seuls ingrdients fournir sont les basiques, tels que lhuile pour
la cuisson, le sel et le poivre.

Tendances et comportements de consommation sur le march des repas pris domicile

Lengouement pour les boxes repas peut tre expliqu par trois grandes tendances.

Tout dabord, la tendance qui dure depuis plusieurs annes est celle du cocooning et du manger chez
soi . 84% des consommateurs interrogs travers le monde (source : 2015 Global Kitchen Insights
and Trends, AllRecipes.com) dclarent prfrer manger chez eux plutt que daller au restaurant. Cette
proportion se vrifie galement en Belgique (83% en 2015) et la tendance semble positive au cours
des annes.
Ensuite, le consommateur est toujours en recherche
de convenience (ndlr : praticit) mais celle-ci a
volu. Sil y a quelques annes, on cherchait surtout
des emballages pratiques, des tout-en-uns , des
gains de temps comme des pads pour le caf, des
sachet-vapeur pour les lgumes, aujourdhui,
convenience rime aussi et surtout avec shopping
en ligne pour les consommateurs, ce qui mne une
plus grande acceptation du modle de souscription
de repas, sur lequel les repas en kits sont Figure 1: Proportion de consommateurs prfrant
bass. De plus en plus de gens franchissent manger chez eux (Source: 2015 Global Kitchen Insights
dailleurs le pas et commandent des produits and Trends, AllRecipes.com)

alimentaires sur Internet, note Roel Dekelver, porte-

parole de Delhaize. Aprs l'avoir fait une premire fois, ils recommencent souvent." Selon l'association
belge des entreprises actives dans l'e-commerce, les achats de produits alimentaires en ligne se sont
levs en Belgique 65 millions d'euros au second trimestre 2016. C'est un bond de 175 % par rapport
la mme priode de l'anne dernire, pour laquelle BeCommerce avait estim ce type d'achats sur
Internet 24 millions.

Praticit et manger chez soi, certes mais avec style. Vu le dveloppement dmissions de tlvision
succs, de blogs et de sites de recettes et vu linformation croissante sur le dveloppement de
lobsit, de plus en plus de consommateurs sintressent aux bons petits plats, sains, quilibrs,
originaux et de saison, quils cuisinent eux-mmes. Une rcente tude mene par la Johns Hopkins
Bloomberg School of Public Health Research, aux tats-Unis a dailleurs montr que "lorsque les
personnes cuisinent la plupart de leurs repas chez elles, elles consomment moins de glucides, de sucre
et de matires grasses que celles qui cuisinent moins ou pas du tout -- mme si elles ne cherchent pas
perdre du poids", comme le commente Julia A. Wolfson, coordinatrice de ltude.

Les consommateurs des repas pris domicile peuvent tre regroups en trois grands groupes distincts.
Dun ct, il y a un nombre importants de consommateurs qui disent ne pas savoir cuisiner, qui
trouvent que cest une perte de temps et qui nont pas envie dapprendre. Pour ces basic cooks ,
les plats prpars, les plats emporter et plus gnralement, tout ce qui tombe tout prt de leur
assiette constituent leurs solutions-types de repas. A lautre extrme, on trouve un petit groupe de
creative cooks : ils aiment cuisiner et manger en gnral, dcouvrir de nouveaux ingrdients et de
nouveaux gots, vivre de nouvelles expriences culinaires ; ils y vont linstinct quand ils cuisinent et
ils prfrent ne pas tre contraints par des recettes et des instructions. Enfin, il y a tous ceux qui
veulent cuisiner des repas quilibrs mais qui ont gnralement peu de temps pour le faire durant la
semaine. Cest le deuxime plus grand groupe de consommateurs du march. Pour les soirs de
semaines, ils ont peu dimagination et matrisent un petit ventail de recettes, quils planifient sur leur
liste et cuisinent intervalles rguliers. Ces time efficient cooks pensent quils ont des comptences
culinaires assez basiques mais ils sont cependant ouvert apprendre. Ils exprimentent un peu
pendant le week-end, sur base de recettes gnralement trouves sur internet ou dans leurs livres,
Les recettes testes, russies et apprcies pourront alors intgrer leur rpertoire de basiques pour
la semaine .

Le lancement dHelloFresh en Belgique

Ces dernires semaines (septembre et octobre 2016), les Belges ont pu tre tmoins du plan de
communication intensif implment par la marque HelloFresh pour supporter son dploiement en
Wallonie et Bruxelles, aprs un premier test russi en Flandre.
HelloFresh veut se positionner comme la marque qui offre la
possibilit chaque mnage de dguster des plats cuisins livrs
gratuitement la maison, sains et de saisons, sans planification,
sans courses et sans tracas. Nous voulons donner chacun - quel
que soit le temps qu'ils ont leur disposition ou les comptences
culinaires qu'ils possdent - l'occasion de dcouvrir le plaisir de
cuisiner des repas sains et savoureux dit Dominik Richter, co-
fondateur et PDG de HelloFresh. Les repas dHelloFresh visent le
segment des Time Efficient Cooks en particulier car ils proposent
une rponse adquate ceux qui ne veulent plus perdre de temps
faire les courses, ceux veulent exprimenter de nouveaux
ingrdients et de nouveaux gots sans risques et/ou ceux qui
pensent manquer de talent en cuisine. En outre, comme aux tats-
Unis, les consommateurs qui semblent avoir ces besoins sont les personnes de 25 49 ans, vivant en
ville, ayant un niveau d'tudes lev et de hauts revenus, principalement des femmes. Enfin,
HelloFresh proposant des boxes aux quantits adquates pour des foyers allant de une six personnes,
est ds lors galement adapte aux clibataires, aux couples et aux familles.

Figure 2: Proposition dHello Fresh ses adhrents

Grce une formule dabonnement flexible, les clients choisissent chaque semaine, via le site web ou
lapplication de HelloFresh, trois ou cinq repas sains en fonction de leurs prfrences. Des box pr-
programmes avec des menus hebdomadaires sont proposes, pour viter de devoir chercher de
linspiration : Original Box ( des plats traditionnels et des nouvelles aventures culinaires ), Veggie
Box et FamilyBox ( pour rendre toute la famille enthousiaste pour le dner ). Mais si les menus pr-
concocts ne correspondent pas aux gots des consommateurs, ils peuvent se connecter leur compte
personnel et composer eux-mmes leur menu. Huit plats diffrents sont disponibles chaque semaine.

Les recettes sont labores par des experts en nutrition. Les recettes choisies sont gratuitement livres
domicile, avec les ingrdients frais ncessaires leur ralisation. HelloFresh revendique des recettes
prtes en 30 minutes maximum mme si certains bloggers ou critiques dnoncent le fait que certains
plats prennent jusquune heure dans la cuisine. Ct prix, la box repas comprenant 3 recettes chez
HelloFresh cote 43 euros pour deux personnes et 63 euros pour quatre personnes, soit 7.14 et 5.25
par repas selon la taille de la box. Ct livraison, il faut par contre passer commande le mercredi soir
au plus tard pour une livraison le dimanche aprs-midi.
Pour son lancement belge, HelloFresh peut sappuyer sur son exprience internationale et sur une
expertise non ngligeable. En effet, HelloFresh fait partie du groupe du mme nom, fond Berlin fin
2011. Elle opre dj en Allemagne, au Royaume-Uni, en Autriche, aux Pays-Bas, en Suisse, en
Australie, aux Etats-Unis et donc depuis peu, en Belgique. Sur le seul dernier trimestre 2015,
lentreprise a livr 17 millions de repas au total. Lengouement pour cette marque est tel que la
croissance du groupe est au rendez-vous dans les marchs o elle opre: +338% de revenus nets fin
2015 par rapport 2014, pour un montant de 305 millions de dollars. Et rien que sur le premier mois
de cette anne 2016, lentreprise avait dj livr 7,5 millions de repas, et ce plus 800.000 abonns
actifs.

Dveloppement futur attendu

Le succs des colis repas en kit est au rendez-vous et daprs de nombreux experts va encore crotre
car les colis de repas en kit livrs domicile sont une vraie solution nouvelle, beaucoup mieux adapte
aux nouveaux styles de vie mais qui rpondent en fait un besoin de base des mnages, fondamental
et intemporel : nourrir son foyer chaque soir.

Les revenus au niveau mondial devraient atteindre les 10 milliards de dollars dici 2020, ce qui semble
donc promettre un bel avenir au march des kits de repas: Nous prvoyons que ce march
reprsentera un march multi-milliards rien quaux Etats-Unis dans les cinq prochaines annes. Cette
croissance sera nourrie par lacceptation croissante de ce modle de souscription par les
consommateurs, ainsi que par un dveloppement de la culture cuisine dans le march de masse ,
dclare Erik Thoresen, Technomic Inc.

Dautres pensent que les box repas sont un hype , une mode qui va vite passer. En outre, si
Carrefour vient de se lancer dans laventure (voir ci-dessous), le porte-parole de Delhaize Belgique ne
semble quant lui pas convaincu: Nous ne croyons pas ces box repas. [] De nos jours, nous
constatons que nos clients font leurs courses plusieurs fois par semaine. Ils ne veulent prvoir que deux
ou trois jours l'avance. [] Nous essayons de mettre des aides pratiques leur disposition. Mais nous
ne voulons pas imposer de recettes. Nous misons davantage sur l'offre de recettes titre
d'inspiration.

Dans tous les cas, la concurrence sera rude, avec dj de srieux concurrents srieux en Belgique:
Smartmat et Doozoo, qui livrent actuellement uniquement dans quelques rgions mais aussi
rcemment Weight Watchers et mme Carrefour. En effet, depuis mi-octobre 2016, Carrefour
commercialise la box Simply You. Il s'agit galement d'une box repas comprenant chaque semaine tous
les ingrdients pour trois plats et une fiche d'instructions qui dtaille les recettes. L'enseigne entre
ainsi en concurrence directe avec des vendeurs de box repas comme HelloFresh. Le prix: 40 euros pour
deux personnes et 60 euros pour quatre personnes, soit 6,67 ou 5 euros par repas pour une personne,
en fonction de la taille de la box. C'est 3 euros de moins au total que chez HelloFresh mais ce dernier
livre domicile, et Carrefour pas. Carrefour met l'accent sur les ingrdients belges et de saison
notamment pour se diffrencier dHelloFresh qui fournit le march national depuis les Pays-Bas. Mais
est-ce que cela sera suffisant? Ceci renvoie en outre une autre question : quel avantage concurrentiel
les diffrents acteurs pourront-ils mettre en avant pour se diffrencier de faon durable ?

Toutefois, le bmol actuel est la pntration du march des boxes, mme sur le march initial, les
Etats-Unis. Une fois conquis, les consommateurs ont tendance rpter leurs commandes. Par contre,
attirer de nouveaux consommateurs semble plus difficile. Ces boxes ont en effet un prix, ce qui peut
tre un frein A titre de comparatif, le prix par personne des menus de la semaine du site internet de
Colruyt s'levait au dernier semestre 2,6 euros en moyenne. Chez Delhaize, le prix moyen pour une
famille de quatre personnes est de 3 euros, comme l'indique le nom de ces recettes sur leur site. Les
prix pratiqus par les boxes pourraient donc empcher les entreprises de repas en kit de s'tendre
davantage en Europe. L'entreprise de recherche d'Amsterdam Retail Intelligence Lab a dailleurs
rcemment essay d'valuer si les Europens taient prts payer autant. Les tests ont t effectus
aux Pays-Bas, un des plus anciens marchs pour les repas en kit d'Europe, o livrent les
socits HelloFresh et Marley Spoon. L'tude a rvl que les acheteurs potentiels taient prts
payer environ 23,21 pour des colis contenant trois repas pour deux personnes, ce qui est beaucoup
moins que leur prix actuel sur le mme march (ndlr : 39 pour HelloFresh aux Pays-Bas).

HelloFresh pense cependant tre en bonne position pour se tailler une place importante de ce march
dj trs concurrentiel et se dit tre laube de perturber durablement lindustrie alimentaire.
Lentreprise vient dinvestir dans une plate-forme technologique denvergure qui lui permettra de tirer
parti des contacts avec ses abonns de faon hebdomadaire, de grer de manire cohrente sa
logistique et sa demande et d'optimiser l'exprience client ainsi que ses oprations commerciales. Son
modle just-in-time lui permet en outre de garder un stock proche de zro tout en garantissant un
niveau de fraicheur lev des aliments. Enfin, lentreprise est galement trs dynamique au niveau
partenariats, avec notamment un partenariat stratgique conclu dbut 2016 avec Jamie OIiver et plus
rcemment, avec Thermomix.

Questions

1. Dfinissez les trois dimensions du produit-march sur lequel opre HelloFresh.

2. Quels sont les concurrents gnriques des boxes repas ?

3. Quels sont les segments identifiables sur le march des repas pris domicile ? Sur quel type
de critre sappuie la segmentation de ce march?

4. Quel(s) groupe(s) de consommateurs vise HelloFresh? HelloFresh semble en outre sadresser

un sous-groupe encore plus spcifiquement dfini. Quelles sont les informations utilisables
dans le texte pour dfinir ce sous-segment de faon plus prcise? De quel type dinformation
sagit-il alors (style de vie, sociodmo,)?

5. Quels sont les dsirs du segment vis (= la cible) auxquels HelloFresh peut/cherche
rpondre ?

6. Quel est le positionnement de HelloFresh ?

7. Sur base des informations dans le texte, ralisez la SWOT de la socit HelloFresh. Que
pouvez-vous en conclure ?