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Dunod, Paris, 2014

ISBN : 978-2-10-071763-7

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L. 122-4). Toute représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, notamment par téléchargement ou sortie imprimante, constituera donc une contrefaçon sanctionnée par les
articles L. 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle.
Table des matières

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Introduction

Chapitre 1 - Que faut-il savoir à propos de la conclusion de la vente ?

Pourquoi ne pas avoir réussi à conclure ?

Pourquoi est-il si difficile de conclure ?

Une notion fondamentale : les conclusions intermédiaires

Chapitre 2 - Rappel des fondamentaux des techniques de vente

L’ouverture d’entretien

La découverte des besoins et des motivations d’achat

L’argumentation (qui donne envie d’acheter)

La réponse aux objections (pour avancer vers la conclusion)

Chapitre 3 - Les accélérateurs de conclusion

L’effet « fast-food » ou l’accélérateur de conclusion au moment

de l’ouverture d’entretien
Les accélérateurs de conclusion au moment de la découverte

Les accélérateurs de conclusion au moment de l’argumentation

Chapitre 4 - La conclusion de la vente

Les signaux d’achat

Les huit techniques pour conclure la vente

Le poids du silence

Le client dit « oui », ce n’est pas fini

Chapitre 5 - Comprendre la psychologie du client pour conclure plus

facilement

La méthode DISC pour augmenter l’efficacité des conclusions

Comment conclure avec chacun des profils DISC

Chapitre 6 - Comment répondre à l’objection « je vais réfléchir »

Recommandations préalables

Treize techniques pour vaincre l’objection « je vais réfléchir »

Les techniques les plus efficaces en fonction du profil DISC du client

Chapitre 7 - Comment se relever d’un échec ?

Ce que vous pensez détermine la façon dont vous vous sentez

À l’origine d’une faible résistance à l’échec : l’erreur d’interprétation

Comment se remettre d’un échec ?

Vous n’avez pas conclu, c’est une bonne nouvelle !

Chapitre 8 - Conclure, une question de mental

 Définir sa vision

Définir ses valeurs

Objectifs et plans d’action

Vos sources de pouvoir

La force de visualisation

La force de l’optimisme

Conclusion

Annexe 1 - Grille de rebond

Annexe 2 - Grille de rebond

Annexe 3 - Que voyez-vous ?

Annexe 4 - Les valeurs

Du même auteur

Collection Fonction de l'entreprise

Introduction

– … Et voilà, pour 29 989 €, avec toutes les options que je viens de vous citer,
ce véhicule est à vous ! Et nous offrons ce mois-ci, pour 1 € de plus, le GPS
intégré. Qu’en pensez-vous ?
– C’est très intéressant. Je vais réfléchir et vous donner une réponse très vite.
– Euh… Sur quel point pensez-vous faire porter votre réflexion ?
– Je ne sais pas… Je n’aime pas prendre de décision à chaud. Je vais aussi voir
ce que disent les forums Internet à propos de ce modèle, comparer avec la
concurrence.
– Vous savez, ce qu’on lit sur les forums Internet n’est pas vraiment fiable. Et
parfois, de mauvaises critiques sont directement envoyées par nos concurrents…
– Pas toutes. De plus, vous êtes le premier concessionnaire que je rencontre. Je
ne peux pas acheter alors que j’ai à peine commencé ma recherche de voiture. Je
vais voir ce que vos concurrents proposent avant de me décider. En tout cas,
merci de m’avoir si bien renseigné. Au revoir.
– À bientôt, j’espère.

Ce drame se produit souvent. Il offre un exemple de la difficulté du métier de
vendeur. La chute dans le dernier mètre… Car le produit a parcouru un trajet
considérable depuis le moment où il a été pensé par son concepteur, réalisé par
les ingénieurs, financé par ses promoteurs, fabriqué par les techniciens et les
ouvriers et enfin packagé et marketé pour arriver à sa commercialisation par les
revendeurs. Le voici à présent entre les mains du commercial qui, durant une
heure, face au client, a déployé son argumentaire. Ce dernier était favorablement
impressionné par la démonstration du vendeur et son désir pour le produit a bien
été éveillé. Un rien, donc, le séparait du statut d’acheteur… Et pourtant, il
n’achètera pas ! Il aura manqué la petite étincelle qui aurait allumé le feu. Tous
les paramètres étaient cependant réunis. Qu’a-t-il manqué justement ? Pourquoi
la décision n’a-t-elle pas été prise en faveur du vendeur ?
La conclusion de la vente est une étape qui vient sanctionner le savoir-faire du
vendeur. Mais pas seulement le sien. C’est l’instant qui consacre aussi le travail
de tous les acteurs de l’entreprise, l’image de celle-ci, sa réputation, ses
hommes ; à l’instant où le client dit « j’achète », il rend hommage non seulement
au vendeur dont le travail a été bien accompli, mais également à toute
l’entreprise qu’il représente. Voilà pourquoi cette étape est de loin le moment le
plus délicat de la vente.
Certains vendeurs ne vivent que pour cet instant où leur taux d’adrénaline
grimpe… C’est l’équivalent, pour ces derniers, du moment où le parachutiste se
jette dans le vide, où le rideau se baisse pour l’acteur qui espère alors, oreilles
dressées, les applaudissements. L’intensité émotionnelle, au moment de la
conclusion, est toujours à son paroxysme car la vente peut basculer d’un côté ou
de l’autre, en une seconde, à cause d’un mot ou d’un détail infime… Cet instant
cristallise les compétences techniques du vendeur, mais aussi son talent, son
intuition et toutes les qualités qui relèvent de son intelligence émotionnelle. À
cet instant, l’aptitude du vendeur compte autant que son attitude.
Autrement dit, la conclusion de la vente exige la réunion d’un grand nombre de
qualités chez le vendeur et l’erreur serait de croire que les seules techniques de
vente (et notamment les techniques de conclusion) suffisent à emporter la
décision du client.
La conclusion de la vente est l’étape la plus complexe de l’entretien de vente,
précisément parce qu’elle requiert toutes les qualités : préparation, savoir-faire,
sang-froid, délicatesse, insistance, décontraction, vivacité d’esprit ; la liste n’est
pas close. Par exemple, le vendeur qui n’aurait pas anticipé l’objection « je vais
réfléchir » ou « je veux comparer avant de prendre une décision » hypothèque
ses chances de conclure avec succès. De même, s’il est anxieux à l’idée qu’il
pourrait ne pas réussir la vente, il transmettra sans s’en rendre compte son
angoisse au client qui la ressentira confusément et demandera un délai de
réflexion supplémentaire.
C’est pour répondre aux nombreuses demandes des vendeurs, confrontés à des
clients de plus en plus difficiles, que j’ai écrit ce livre. En effet, l’intensification
de la concurrence, l’avènement d’Internet qui informe toujours plus les clients et
les effets de la crise qui crispent et retardent les clients en situation d’investir,
obligent les vendeurs à affûter toujours plus leur savoir-faire commercial, et ce,
particulièrement au moment de la conclusion.
Pour la première fois, un livre aborde le champ de la technique et de la
psychologie pour répondre à l’éternelle question de tous les vendeurs du monde :
« Comment puis-je conclure davantage ? »

Comment lire ce livre ?
Conclure la vente est un livre-outil à lire avec un stylo. Annotez-en les pages,
griffonnez, soulignez, surlignez et, surtout, testez, utilisez et mesurez les
résultats !
La technique de conclusion universelle qui permet d’enlever toutes les ventes
n’existe pas ! Elle n’existera jamais. Les techniques de conclusion relèvent du
style et des statistiques. Telle technique fonctionnera à 72 % avec vous et à 59 %
avec un autre. C’est à vous qu’il appartient de choisir les techniques qui
correspondent le mieux à votre personnalité (et à celui du client) et
d’expérimenter, comme vous le feriez pour le choix attentif d’une monture de
lunettes. Vous devrez donc faire de nombreux essais et en observer les effets.
Puis vous tirerez vos conclusions sur les techniques qui vous permettront
d’augmenter votre taux de transformation des prospects en clients.
En appliquant consciencieusement ces recommandations et en mettant en œuvre
les techniques présentées dans cet ouvrage, l’augmentation de vos ventes est
assurée.
C’est pourquoi je me permets de penser que ce livre est le meilleur
investissement que vous ayez fait pour votre formation commerciale…
Chapitre 1

Que faut-il savoir à propos de la conclusion

de la vente ?

Executive summary
►► La conclusion de la vente est une affaire tout à fait
psychologique.
►► Nous allons ici aborder les ressorts psychologiques qui
interviennent dans la conclusion de la vente : comment la peur du
vendeur rencontre-t-elle la peur du client ? Pourquoi les vendeurs se
trompent-ils, le plus souvent, lorsqu’ils essaient d’expliquer un
échec ?
►► Nous verrons aussi qu’une technique très simple, les
« conclusions intermédiaires », permet d’abaisser notablement le
niveau de stress de cette étape décisive qu’est la conclusion de la
vente.

Pourquoi ne pas avoir réussi à conclure ?

Un jour, au Kenya, un éléphant s’introduit dans un village. Il se dirige
tranquillement, sans faire de dégâts, vers le centre du village où il s’installe. Les
habitants intrigués s’approchent avec précaution et, comprenant que leur visiteur
n’a que des intentions pacifiques, l’entourent, le caressent et finissent même par
le nourrir. On court chercher les six aveugles du village afin qu’ils approchent le
pachyderme. Le soir, au coin du feu, ceux-ci partagent leur expérience. Le
premier, qui a caressé le flanc de l’animal, déclare : « En fait, un éléphant, c’est
un peu comme un mur de boue séchée. » « Pas du tout, proteste le deuxième qui
en a caressé la trompe, un éléphant, c’est plutôt un gros serpent. » Le troisième,
qui a touché les défenses, s’étonne : « Mais non, un éléphant, c’est un bout de
bois tout lisse ! » « Absolument pas, réplique le quatrième qui a touché une
jambe, c’est un tronc d’arbre. » « Mais de quoi parlez-vous ? intervient le
cinquième qui a attrapé la queue, un éléphant, c’est une corde. » Le sixième
aveugle, qui a posé ses mains sur une oreille, clôt la conversation, péremptoire :
« Un éléphant, c’est une toile en cuir. »
Dans cette histoire, il existe une réalité mais six conclusions différentes. Elle
illustre la difficulté éprouvée à analyser l’échec (ou le succès) d’une vente du
point de vue du vendeur (ou du chef des ventes qui l’accompagne). Elle peut
donner lieu à autant de débriefings différents qu’il y a d’observateurs. Voilà
pourquoi l’analyse des entretiens de vente par le supérieur hiérarchique du
vendeur ressemble souvent à ce qui suit :

Le chef des ventes : La vente n’a pas été signée. Comment analyses-tu cet
échec ?
Le vendeur : Je pense que le client n’était pas prêt. Dans un mois il aura mûri
sa décision. Il n’en est qu’au début de sa réflexion et ce n’était pas le moment.
Le chef des ventes : Pour ma part, j’estime que tu n’as pas assez exploré ses
besoins, identifié ses problèmes, et qu’en définitive tu n’as pas pu lui faire une
présentation adaptée à sa situation.
Le vendeur : Je pense que son besoin est très clair et n’a pas besoin d’être
exploré davantage puisqu’il nous a dit qu’il était content de son matériel
actuel mais qu’il avait juste besoin de produire un peu plus pour faire face à
une demande plus importante. En revanche, il veut pouvoir comparer et
réfléchir un peu avant de se décider. Cela me semble parfaitement normal
puisque nous sommes le premier fournisseur qu’il reçoit.
Le chef de vente : Sans doute, mais du coup tu n’as pas fait une présentation
exhaustive des possibilités de notre matériel et tu ne lui as pas donné
suffisamment envie de l’acheter. Dans ces conditions, il ne pouvait pas
signer !
Le vendeur : Personne n’aurait réussi à le faire signer aujourd’hui.
 Le chef des ventes : Si tu te disais cela avant de le rencontrer, tu n’avais en
effet aucune chance. ■

Qui a raison ? Qui a tort ? Le client seul le sait. Et encore ! Il n’est pas toujours
conscient des raisons véritables qui l’ont incité à acheter ou à ne pas le faire !
Nous savons qu’un processus décisionnel est un cocktail complexe de raisons
objectives et subjectives, rationnelles et émotionnelles qu’aucune analyse ne
peut identifier exactement. De surcroît, lorsqu’il explique ce qui l’a conduit à
l’achat, le client ne peut citer que les raisons conscientes. Or une grande part des
mobiles de la décision se trouve dans les profondeurs de l’inconscient. Un
exemple : une dégustation en aveugle démontre qu’une majorité de
consommateurs de soda préfèrent le goût du Pepsi à celui du Coca-Cola. En
revanche, les mêmes personnes placées devant un linéaire de grande surface
achèteront plutôt du Coca-Cola. Pour quelle raison ? Les chercheurs en
neurosciences se sont penchés sur la question et ont démontré que dans le
cerveau, l’achat du soda ne sollicite pas seulement la région du goût. Au moment
du choix de la marque interviennent les régions limbiques et préfrontales du
cerveau, sièges de nos valeurs et de nos souvenirs émotionnels. Ainsi, le Coca-
Cola est tellement ancré dans la culture américaine (tout le monde a vu les G.I.,
les athlètes aux Jeux Olympiques, les vedettes des films hollywoodiens, les
cosmonautes de retour de la Lune, les Beach Boys, et bien d’autres, une bouteille
ou une canette de Coca-Cola à la main) que le fait de consommer du Coca-Cola
réveille la part d’Amérique qui sommeille en chacun de nous.
S’agissant des produits de luxe et autres produits premium, le processus se
révèle encore plus complexe car il comporte des éléments moins avouables.
Demandez à leur propriétaire pourquoi il a dépensé tant d’argent pour s’acheter
une Porsche, une montre Jaeger-LeCoultre ou un sac Louis Vuitton… Soyez
certain que la réponse ne sera pas la bonne. Vous entendrez :

▪ « Une mécanique horlogère, c’est d’abord un objet d’art fabriqué à la main.

Elle est d’une sophistication incroyable et elle a une histoire… »
▪ « J’adore Louis Vuitton, leurs sacs ont des volumes très équilibrés. Leur
forme me convient parfaitement et ils sont d’une qualité irréprochable. Les
surpiqûres, la doublure, tous les détails… rien n’a été laissé au hasard. » ■

Ces justifications a posteriori ne sont probablement pas les raisons véritables de

l’achat. La preuve : remplacez le monogramme LV des sacs Louis Vuitton par
les initiales MA (les miennes), tout en conservant le même design, la même
qualité, les mêmes surpiqûres… Il ne s’en vendra plus un seul. Retirez l’étoile à
trois branches des Mercedes et inscrivez la marque Dacia à la place (en
conservant le prix d’une Mercedes) : les acheteurs s’en détourneront. Pourquoi ?
Parce que les clients des produits de luxe et des produits premium achètent avant
tout un objet de représentation sociale, un étendard qui proclame : « j’ai réussi et
j’ai de l’argent » ou « je suis un esthète » ou « je suis arrivé au sommet de
l’échelle sociale et je le prouve ». Message qui se passe de mots tout en étant
d’une grande éloquence. La conclusion en est que de multiples facteurs peuvent
expliquer qu’une vente se conclue positivement ou échoue. On citera par
exemple : le produit lui-même, le prix, l’image de l’entreprise, la personne du
vendeur, la technique de vente utilisée, l’état d’esprit du client au moment de
l’argumentaire… Tous ces éléments se côtoient lors de la conclusion. Parfois le
vendeur aura beau maîtriser son produit, sa technique et se montrer
irréprochable, si son client n’apprécie pas l’image de son entreprise, il ne
parviendra pas à conclure.
J’ai une passion : les belles mécaniques horlogères, à condition qu’elles
proviennent de manufactures helvétiques très précises. Que le meilleur vendeur
du monde se présente avec le meilleur produit du monde : s’il n’appartient pas
aux productions de mes fabricants sélectionnés, il n’aura aucune chance de me
convaincre. Je n’utiliserais pas son produit même s’il me l’offrait. Ainsi, un
vendeur en horlogerie, après avoir déployé tous ses talents et malgré tout échoué,
pourra attribuer son échec à un défaut de son argumentation. Mon refus ne lui
sera pourtant aucunement imputable. Traiter le sujet de la conclusion de la vente
en le réduisant aux techniques de conclusion est regrettable. On l’a compris,
même des éléments pouvant paraître négligeables ont leur part dans la réussite
ou l’échec d’une conclusion. Parfois c’est un détail minime qui ruine l’espoir du
vendeur de conclure avec succès. Confucius le disait : « L’homme trébuche sur
un caillou, pas sur une montagne. » En témoigne le dialogue suivant, dont j’ai
été témoin, entre un vendeur de solutions informatiques de gestion et son
prospect.

Le vendeur : Nos solutions sont maintenant largement éprouvées puisqu’elles

ont été adoptées par 3 850 hôtels en France et dans le monde, ce qui fait de
nous l’un des leaders de l’informatique de gestion hôtelière.
Le client : Eh bien justement ! C’est pour cette raison que je préfère ne pas
traiter avec vous. C’est toujours pareil avec les entreprises leaders, les outils
sont figés, les modules complètement packagés et il n’y a aucune souplesse
 dans le service. Si je traite avec un professionnel plus petit, je serai considéré
comme un client plus grand et ils feront plus d’efforts si je leur demande une
adaptation du soft aux particularités de mon entreprise. De plus, le service
après-vente est meilleur avec une petite entreprise qui ne peut pas se permettre
de perdre un client.
Le vendeur : Mais notre service après-vente est très performant ! Nous avons
94 % de satisfaction clients.
Le client : C’est ce que dit mon opérateur téléphonique dans ses publicités ! Et
pourtant, chaque fois que j’appelle, c’est une perte de temps effroyable avec
au bout du compte les plus grandes difficultés à obtenir le rétablissement de
ma connexion Internet… Laissez tomber, je n’ai plus confiance dans les
grandes entreprises. Ce sont des dinosaures, pas assez souples pour s’adapter.
■

Ici, le vendeur présumait que le fait d’être leader sur son marché était un
argument rassurant. Mais il n’a pas assez découvert son client et notamment ses
expériences passées avec des progiciels de gestion. Résultat, il perd la vente à
cause d’un argument qu’il croyait décisif. Si la découverte client avait été
correctement conduite et l’aversion du client pour les « grands groupes
incapables d’adaptation » identifiée, l’argumentation du vendeur aurait passé
sous silence le message « nous sommes un leader mondial de l’informatique de
gestion hôtelière » pour dire alors « nous sommes une organisation divisée en
petites structures très souples et hyper-réactives. En revanche, nous profitons de
la solidité d’un grand groupe pour garantir la pérennité et le suivi de votre
installation ».
Pour ces raisons, conclure la vente requiert de l’excellence à toutes les étapes de
l’entretien de vente. Il ne faut rien négliger, ne s’autoriser aucune impasse,
autrement dit ne présenter aucun défaut dans sa cuirasse car c’est souvent là que
le client insérera son épée. Le métier de vendeur est des plus exigeants et ne
souffre pas l’improvisation. Un faux pas et c’est l’échec commercial.
Lorsqu’on passe en revue les raisons pour lesquelles un vendeur peut échouer
lors de la conclusion, on constate que les causes ne relèvent pas de la seule phase
de conclusion. À titre indicatif, voici une liste de 20 raisons le plus souvent
impliquées dans l’échec d’une vente. Elle n’est bien sûr pas exhaustive.
1. Le vendeur « ne passe pas » physiquement.
Mal habillé, trop bien habillé, visage ingrat, attitude trop sérieuse ou
nonchalante… Les raisons non verbales suscitant rejet ou réprobation ne
manquent pas et l’on en chercherait vainement la logique. Certaines d’entre elles
sont impossibles à corriger, tel un visage qui n’inspire pas le client. Dans ce cas,
si le vendeur s’en aperçoit, il cédera sa place à un collègue qui « passera » peut-
être mieux que lui…
2. Le vendeur est agressif.
Une démarche commerciale trop insistante provoque parfois un rejet sans appel.
De nombreux clients veulent se sentir entièrement libres et écartent les vendeurs
qui se focalisent trop sur la conclusion.
3. Le vendeur n’est pas crédible.
Il n’a pu masquer son manque de connaissance du produit ou service, et le client
l’a perçu aussitôt.
4. Le vendeur ne suscite pas l’envie d’acheter.
Manquant d’enthousiasme, terne, fatigué, le vendeur n’a pas l’air d’y croire lui-
même. Comment pourrait-il dans ces conditions convaincre le prospect d’acheter
son produit ?
5. Le vendeur n’inspire pas confiance.
Promesses extravagantes, arguments fantaisistes, contre-vérités… Rien de tel
pour disqualifier le vendeur. Les soupçons étant nés, les prospects préfèrent
s’abstenir.
6. L’argumentation est décalée.
Le vendeur suppose les besoins de son interlocuteur et argumente sans se rendre
compte que son exposé ne sert à rien car les attentes de son client sont tout
autres.
7. L’entreprise n’est pas rassurante.
Trop petite, trop récente, pas assez connue, ayant connu des difficultés ou
entachée d’une mauvaise réputation… Quelle que soit la performance du
vendeur, le client ne se risquera pas sur un territoire qu’il estime dangereux.
8. Il n’y a pas d’urgence.
Le client n’est tout simplement pas pressé. Il en est encore au stade de l’étude et
de la réflexion. Aucune décision ne peut être prise. Mais le risque est grand
d’apprendre qu’il a signé peu après avec le concurrent.
9. Défaut rédhibitoire du produit.
Aux yeux du prospect, une caractéristique essentielle manque à votre produit ou
service. Or elle est pour lui vitale. Sa décision est sans appel.
10. La concurrence fait mieux.
Objectivement, votre produit est moins bon que celui du concurrent direct qui
vient de lancer un nouveau concept aux performances imbattables.
11. La concurrence casse le marché.
… Et votre entreprise n’a pas encore réagi à ce dumping, contrairement aux
clients qui, eux, ont su profiter de l’aubaine.
 12. Prix hors budget.
Votre produit est formidable et répond parfaitement aux besoins du client. Hélas,
le prix n’entre pas dans son budget et celui-ci n’est pas extensible.
13. Désaccord entre les décideurs.
Monsieur est d’accord mais Madame ne veut pas. Ou, dans l’entreprise
prospectée, les utilisateurs et un prescripteur sont favorables à votre produit,
mais l’acheteur refuse de faire appel à votre société.
14. Mauvaise identification du décideur final.
À défaut de connaître exactement le processus de décision, le vendeur perd son
temps à tenter de convaincre un interlocuteur qui n’a pas le pouvoir de signer.
15. Le projet est court-circuité par un autre projet, plus urgent.
Certes, vos prospects avaient le budget nécessaire pour l’achat d’une nouvelle
voiture, mais leur toiture a été sinistrée par les intempéries. L’entreprise allait
organiser un séminaire à Rio pour l’ensemble de son personnel commercial,
mais elle vient de perdre son plus gros client et doit contracter d’urgence tous ses
budgets.
16. Approche commerciale trop passive.
« Après l’heure, c’est plus l’heure », « il faut battre le fer pendant qu’il est
chaud »… Le vendeur n’a pas conclu au bon moment : il n’a pas identifié la
fenêtre de tir qui s’offrait à lui ou il n’a pas su en profiter. Le client est déjà
passé à autre chose.
17. Le client a peur.
L’enjeu est si important que le client a peur de se tromper ou de regretter sa
décision. Il va s’abstenir.
18. Incapacité de s’engager.
« Et si je pouvais trouver encore mieux ailleurs ? » se dit le client. Il faut qu’il
s’assure que le produit proposé représente vraiment le meilleur choix. En
attendant, il refuse de signer.
19. Vous êtes le premier fournisseur que le client rencontre.
Il faut bien commencer par quelqu’un. Et c’est vous que le prospect rencontre en
premier. Pour lui, pas question d’acheter sans avoir comparé avec l’offre de la
concurrence.
20. Produit/solution inadaptée aux besoins du client.
Le client n’a pas besoin de « tout ça ». Votre produit est un couteau suisse
authentique, mais votre client ne veut qu’un canif !

Pourquoi est-il si difficile de conclure ?

La cause s’écrit en quatre lettres, qui suffisent à désigner l’émotion la plus
intense et la plus fondamentale qui soit, car elle gouverne la plupart de nos
décisions : la peur.
Le problème de la conclusion, c’est celui de la peur. Ou plus exactement de deux
peurs qui se rencontrent : celle du client et celle du vendeur.

Les quatre peurs du client

Au moment de se décider, le client est saisi d’une multitude de doutes,
d’inquiétudes voire d’angoisses.

■ Peur no 1 : perdre sa liberté

Vous avez bien lu : acheter, c’est perdre sa liberté. Lorsqu’on a de l’argent en
poche ou sur un compte, on est libre d’en disposer à sa guise et de le transformer
en voitures, voyages, informatique, mobilier, services à la personne… Or en
convertissant cet argent en un produit souvent définitif, le prospect perd cette
liberté puisque l’argent qu’il aura dépensé pour acheter par exemple un billet
d’avion, il ne pourra plus l’échanger contre un écran plat ou un scooter. Voilà
pourquoi certains préfèrent accumuler plutôt que jouir de leur argent, en ayant le
sentiment de se préparer de la liberté. Et l’on sait que le besoin de liberté est lui
aussi inhérent à la nature humaine…

■ Peur no 2 : se tromper, le regretter

« Et si je trouvais mieux ailleurs ? En attendant un peu, je le retrouverai peut-être
en solde… Et entre-temps, qui sait si la concurrence n’aura pas sorti un produit
encore plus performant et moins cher ? » Ou encore : « Ai-je pensé à tout ? Je ne
voudrais pas avoir oublié un besoin qui se révélera après l’achat et qui me fera
regretter de m’être précipité. Je ne risque rien à différer ma décision. » « Ai-je
bien mesuré toutes les conséquences que peut avoir cet investissement ? Et en
cas de problème, seront-ils encore là ? » En regard des risques ou des regrets
possibles, les interrogations ne manquent pas pour le client. En tout cas, force est
de constater qu’elles paralysent souvent sa prise de décision.

■ Peur no 3 : se « faire avoir »

« La qualité de ce produit/service est-elle aussi exceptionnelle que le vendeur le
prétend ? Ne suis-je pas en train de me faire avoir par les promesses bien ficelées
du marketing et de la publicité ? » « La brochure/le site Internet est très
séduisant, qu’est-ce que ça cache ? » « Ce vendeur ne m’inspire pas confiance, je
le verrais bien jouer l’escroc dans un film… Oui, il présente bien et inspire toute
confiance – comme Bernard Madoff. Méfiance ! » Ici, c’est la peur d’être
victime d’un traquenard préparé par le vendeur ou le fournisseur qui est en jeu
(tandis que la peur de regretter sa décision d’achat relève de la peur de soi-même
et d’un jugement erroné).

■ Peur no 4 : le qu’en-dira-t-on
« Comment mon mari, mon directeur, mon entourage va-t-il accueillir mon
choix ? Que va-t-on dire dans mon dos à propos de cette décision ? J’imagine
déjà les jugements de quelques-uns… » Certains clients se montrent totalement
indifférents à l’image que l’on aura d’eux ; pour d’autres, au contraire, cette
image est le premier ressort de leurs actes, reléguant au second plan leurs goûts
et désirs véritables.

Les peurs du vendeur

Nous l’avons évoqué dans l’introduction : la conclusion de la vente est l’étape la
plus chargée en émotion pour le vendeur. Et pour cause, elle débouche sur sa
victoire ou sa défaite. Tous les efforts du vendeur tendent à emporter la décision
d’achat du client. Il va ainsi savoir si sa démarche, son entreprise, ses produits,
sa personne même ont convaincu le client. En tant que commercial, il est
l’avocat de l’entreprise qui, après avoir plaidé devant le client (le juge), attend le
verdict. Moments de tension car la décision du « client-juge » aura de
nombreuses répercussions sur le vendeur. Il pourra ainsi (citons pêle-mêle) :
– revenir triomphant à son bureau ou au contraire devoir se justifier de son
échec ;
– voir ses revenus augmenter (si son salaire est indexé sur le chiffre
d’affaires) ou au contraire stagner ;
– redoubler d’efforts pour trouver de nouveaux clients et compenser la
perte de celui-ci ou, dans le cas d’une issue heureuse, « décompresser »
car la vente réalisée lui permet d’atteindre ses objectifs ;
– renforcer sa confiance en lui et en son entreprise ou au contraire sentir se
fragiliser son estime de soi après avoir subi le rejet de son offre ;
– transmettre la commande aux services de fabrication ou au contraire faire
perdre à l’entreprise une occasion de travailler ;
 – contribuer au développement de l’entreprise qui l’emploie ou permettre à
la concurrence de prendre de l’avance.
La conclusion de la vente décidera de tout cela. On comprend pourquoi cette
étape est sensible et que l’émotion culmine lorsque vient le moment de
demander au client de s’engager.

Comment la peur se communique-t-elle ?

En 1995, un chercheur italien en neurosciences, Giacomo Rizzolati, fit une
découverte majeure qui allait bouleverser la communauté scientifique : celle des
neurones miroirs. Notre cerveau est équipé de milliards de neurones dont la
fonction est de nous mettre en résonance avec le monde qui nous entoure, de
percevoir les émotions des autres afin de nous socialiser. Grâce à ces neurones
nous pouvons éprouver de l’empathie vis-à-vis de notre entourage et c’est
notamment une altération de ces neurones qui serait responsable de l’autisme,
cette maladie encore mal connue qui entraîne de graves difficultés à
communiquer.
Si l’interlocuteur qui vous raconte une histoire drôle éclate de rire lui-même,
vous avez beaucoup plus de chances de rire que s’il vous regarde d’un air
anxieux. De même, le visage angoissé de l’ami auquel vous ouvrez votre porte
vous met sous tension avant qu’il ait dit un mot : vos neurones miroirs ont perçu
son état d’âme et vous ont mis aussitôt en résonance avec votre interlocuteur.
Tous les vendeurs connaissent ce phénomène curieux : plus ils sont en réussite et
plus ils réussissent. Et moins ils réalisent de ventes, moins ils vendent. C’est ce
que l’on nomme la spirale du succès ou celle de l’échec. Derrière ce phénomène
se situent les neurones miroirs.
Chez un vendeur inquiet ou apeuré à l’idée de conclure, les neurones miroirs du
client vont se mettre en résonance avec ces émotions et déclencher un sentiment
d’inquiétude qui l’incitera à ajourner sa décision ou à demander à réfléchir. La
sérénité du vendeur, elle aussi perçue par le client, disposera celui-ci
favorablement. Voilà pourquoi le facteur psychologique est si déterminant. La
confiance engendre la confiance et la peur entraîne le repli. L’essentiel de ce
mécanisme échappe à la conscience.
Les animaux obéissent à la même logique. Si vous avez peur de l’animal dont
vous vous approchez, celui-ci passera plus volontiers à l’attaque. C’est pourquoi
nous invitons les vendeurs à prospecter lorsque leur moral est au beau fixe et
dans le cas contraire à se replier sur de l’administratif, de la formation ou la
visite de clients fidèles. Bien entendu, ils mettront tout en œuvre pour retrouver
des conditions mentales optimales, par exemple au moyen d’exercices (nous en
verrons plusieurs au chapitre 8).

Une notion fondamentale : les conclusions intermédiaires

Un excellent moyen de réduire les tensions du vendeur mais aussi de maximiser
les chances de conclure avec succès consiste à fractionner cette étape en
plusieurs sous-ensembles. Plusieurs mini-conclusions menées successivement
seront beaucoup plus faciles à réaliser et vont agir sur l’esprit du vendeur comme
autant de « victoires d’étapes » avant la dernière ligne droite.

De quoi s’agit-il ?
L’entretien de vente est classiquement constitué de cinq grandes phases :
l’ouverture d’entretien, la découverte des besoins, l’argumentation ou la
présentation du produit/service, la réponse aux objections et la conclusion. Nous
les revisiterons dans le chapitre suivant.
Bien entendu, pour réussir la dernière étape, il faut avoir franchi avec succès
celles qui la précèdent. Aucune conclusion n’est envisageable si une objection
majeure demeure vivace dans l’esprit du client, qui ne s’engagera pas s’il n’a pas
été convaincu. Or, très souvent, les vendeurs posent des questions, présentent
leurs produits et engagent la conclusion en espérant que la réponse du client sera
positive. En vérité, lorsque la conclusion arrive, elle ne doit être qu’une
formalité, une étape de confirmation car le vendeur d’élite a déjà obtenu
plusieurs mini-succès au cours des étapes précédentes, ce qui laisse augurer que
la conclusion se réalisera. Pour prendre une image très simple, celui qui veut
aller de Paris à Marseille doit passer par Auxerre, Dijon, Lyon, Avignon et Aix-
en-Provence avant d’atteindre sa destination. L’automobiliste en chemin est
rassuré par le panneau Lyon qui lui indique qu’il est à mi-parcours et
lorsqu’apparaît Aix-en-Provence, il sait que son voyage touche presque à sa fin.
Les mini-conclusions sont à la vente ce que les panneaux d’indication sont à
l’automobiliste : un signal indiquant qu’il est sur le bon chemin. On ne les
ignorera pas car ce serait prendre le risque de découvrir un peu trop tard que l’on
s’est trompé de chemin. Lorsque le client déclare « je vais réfléchir » après que
le vendeur a tenté de conclure, cela signifie le plus souvent que l’argumentation
n’était pas convaincante, ou qu’elle n’était pas adaptée aux problématiques,
besoins ou désirs du client. Pour reprendre l’image du conducteur, le vendeur est
sorti de l’itinéraire prévu, a ignoré les panneaux lui indiquant qu’il empruntait la
mauvaise route et s’est rendu compte qu’elle le menait à une impasse. Le
vendeur en route vers sa conclusion s’assurera donc impérativement qu’il est sur
la bonne voie. Il constatera, le moment de la conclusion venu, qu’elle se déroule
beaucoup plus facilement ; ignorer les mini-conclusions, c’est se garantir une
conclusion à la fois plus aléatoire et plus stressante.

Les quatre conclusions intermédiaires à ne pas négliger

■ La mini-conclusion au moment de l’ouverture d’entretien
Il s’agit d’obtenir l’accord du client sur l’objectif de la visite et le déroulement
de l’entretien.

« L’objectif de notre rencontre est de faire connaissance et d’évaluer si nous

avons un intérêt réciproque à collaborer. Qu’en dites-vous ?
– Parfaitement d’accord.
– Je vous propose donc de faire connaissance. Je vais essayer d’appréhender
vos projets et vos objectifs, ou les difficultés que vous rencontrez, et ensuite je
vous présenterai notre entreprise, les solutions existantes et, si cela vous
agrée, notre politique tarifaire et vous me direz si vous souhaitez que nous
mettions en place une collaboration. Ce programme vous convient-il ?
– Allons-y ! » ■

C’est fait, l’objectif et les règles du jeu sont partagés, le vendeur vient de
conclure la phase d’ouverture.
Notez la phrase « … et vous me direz si vous souhaitez que nous mettions en
place une collaboration » qui annonce que l’on va conclure en fin d’entretien.

■ La mini-conclusion au moment de la découverte

Le vendeur a interrogé son prospect, mis au jour ses besoins, motivations et
préoccupations diverses, mais est-il certain d’avoir bien compris la
problématique ou les enjeux de son interlocuteur ? La proposition qu’il s’apprête
à lui présenter a-t-elle des chances sérieuses de susciter son intérêt ? Le vendeur
n’a-t-il pas oublié quelques aspects essentiels qui pourraient lui faire perdre la
vente ? Très souvent, lorsque les clients consultent plusieurs vendeurs en
concurrence, que ce soit pour acheter une prestation de conseil, un service de
recrutement ou un bien immobilier, ils constatent que les propositions qui leur
sont faites ne correspondent pas à leurs besoins. Le vendeur a cru comprendre la
demande du client et s’est lancé dans une proposition qui a raté la cible. Voilà, et
de très loin, la première cause d’échec des vendeurs : une proposition inadaptée.
Celle-ci déclenche chez le client d’innombrables objections qui signifient que
l’offre du vendeur ne convient pas :
– ce n’est pas ce que je cherchais ;
– c’est trop cher ;
– je n’aime pas ce produit ;
– je n’ai pas besoin de tout ça ;
– je vais réfléchir.
Il ne s’agit là que de quelques exemples. Le problème, c’est que le vendeur en
recevant ces objections, voire en encaissant un échec, considérera que le
problème vient du client, de son incapacité à décider ou encore de la politique de
prix de son entreprise. Si le vendeur est capable d’autocritique, il pensera peut-
être qu’il doit améliorer sa capacité à répondre aux objections. En réalité, il
commettra le plus souvent une erreur de diagnostic, car le problème vient le plus
souvent de sa découverte du client.
Afin d’éviter ces malentendus mortels pour le vendeur, ce dernier doit
« conclure » la découverte par une question spéciale, appelée « question
d’engagement ». Celle-ci va indiquer clairement au vendeur que le client et lui-
même sont sur la même longueur d’onde et qu’il peut désormais avancer vers
l’étape suivante : la proposition de son produit ou de sa solution.
Comment formuler une question d’engagement ?
Il suffit au vendeur de résumer la demande du client et d’obtenir son accord (son
engagement) d’avancer avec lui si la proposition ou l’offre du produit/service
qu’il va lui faire correspond aux besoins identifiés.

Exemple

Un agent immobilier
« Pour résumer, vous cherchez une maison de cinq pièces de 140 m² minimum
située dans un périmètre de 2 km maximum du centre-ville, au calme, avec un
parking, un séjour lumineux et deux salles de bain, le tout pour un budget
n’excédant pas 600 000 €. C’est sur cette base que vous souhaitez que je vous
propose une sélection de biens à visiter. C’est bien cela ? »

Un agent de voyages
 « En conclusion, vous souhaitez partir 15 jours à quatre en décembre pour une
destination balnéaire. Elle ne doit pas excéder cinq heures d’avion et vous
voulez un hôtel de charme avec spa, et deux ou trois excursions à proximité
de l’hôtel. En outre, vous cherchez une destination inconnue du tourisme de
masse et un hôtel qui mette l’accent sur la table, tout ceci dans une enveloppe
budgétaire qui ne dépasse pas 12 000 €. Ai-je bien résumé vos souhaits ? »

Un cabinet de recrutement
« Vous cherchez un copywriter capable d’alimenter votre journal interne,
d’enrichir le blog de l’entreprise et de produire une newsletter par semaine. En
outre, cette personne devra avoir cinq ans d’expérience et un style d’écriture
alerte, voire enlevé, pour refléter les valeurs d’audace et d’innovation de votre
entreprise sur son marché. Ai-je bien résumé le profil du candidat que vous
souhaitez recruter ? »

Il va de soi que toute réponse du client qui ne sera pas un « oui », ni un

« absolument » ni « nous sommes parfaitement d’accord » donnera lieu à une
nouvelle enquête du commercial, autrement dit celui-ci devra revenir sur sa
découverte et identifier l’origine du malentendu.

Exemple

Un conseiller financier
Le conseiller financier : Pour résumer : vous venez de recevoir une donation
de 300 000 € de vos parents, que vous souhaitez placer sur un support
financier vous garantissant le meilleur rendement possible tout en limitant au
maximum la fiscalité, et c’est sur la recherche du meilleur produit de
placement que vous souhaitez que je vous fasse une proposition ?
Le client : C’est à peu près ça.
Le conseiller financier : Vous me dites « c’est à peu près ça ». Dois-je
comprendre que je n’ai pas complètement saisi vos attentes ?
Le client : Je ne cherche pas seulement le meilleur rendement et la fiscalité la
plus réduite. Je ne veux pas de support risqué ni de placements exotiques, je
veux vraiment un rendement 100 % sûr.
Le conseiller financier : Alors si je vous propose un placement qui offre une
bonne rentabilité sans risque et une fiscalité réduite, vous seriez intéressé d’y
 souscrire ?
Le client : Si vous m’apportez la preuve que ce placement est effectivement
sûr et sans risque et me laisse un maximum d’argent après le passage du fisc,
oui !

■ Les mini-conclusions au moment de l’argumentation

Il s’agit, au fur et à mesure de votre exposé, de vérifier à intervalles réguliers la
bonne correspondance entre votre produit/service et les besoins révélés par la
découverte. Nous vous invitons à poser régulièrement des questions telles que
celles-ci :
• Cette caractéristique est-elle bien conforme à votre besoin de… ?
• Cet avantage répond-il à ce que vous attendez ?
• Sommes-nous en phase avec votre désir particulier de… ?
• Voici… Est-ce bien là ce que vous vouliez ?

Exemple

Un vendeur de cuisines
« Vous souhaitiez une cuisine de caractère ethnique, voici le projet que j’ai
réalisé pour vous. Regardez : les façades sont en bois brut et le plan de travail
en pierre de couleur wengé, celle que l’on trouve dans les lodges kenyans.
Est-ce que vous sentez l’inspiration africaine ?
– Oui, tout à fait !
– Vous recherchiez un modèle pratique, vous avez un nombre de rangements
impressionnant : cinq tiroirs coulissants, deux armoires avec carrousel et
même une armoire à vin pour ranger vos meilleures bouteilles. Pensez-vous
avoir assez de rangements ?
– Oui, je crois que le compte y est !
– S’agissant de la robustesse, nos charnières et éléments coulissants sont
garantis vingt-cinq ans, est-ce une durée suffisante pour vous ?
– Oui, je pense qu’on aura changé de cuisine bien avant… »

Lorsque le vendeur prend soin de présenter son argumentation en validant au fur

et à mesure l’acceptation du client, il va de soi qu’il sera beaucoup plus difficile
à ce dernier de renoncer à l’achat quand viendra le moment de la conclusion.
■ Les mini-conclusions au moment de la réponse aux objections
Elles consistent à s’assurer, chaque fois que le vendeur répond à une objection,
que le client a effectivement changé son point de vue. Le vendeur posera des
questions telles que :
• Ai-je répondu à votre question ?
• Vous ai-je suffisamment rassuré sur ce point ?
• Êtes-vous d’accord avec moi à ce sujet ?
• Partagez-vous mon point de vue à présent ?
Le « oui » du client vous indiquera que vous êtes bien sur le chemin de la
conclusion.

Exemple

Un vendeur de contrats d’assistance à l’automobiliste

(en prospection en b to b)
Objection du concessionnaire automobile : Votre produit est certes
intéressant, mais mes vendeurs ont déjà beaucoup de produits périphériques à
vendre à leurs clients : crédits, alarmes, etc.
Le vendeur : Je comprends parfaitement votre remarque et je la partage. Pour
autant, vous constaterez que c’est l’évolution générale du commerce, et ceci à
tous les niveaux. Les banquiers se sont mis à vendre de l’assurance, puis des
abonnements téléphoniques, et aujourd’hui des solutions de télésurveillance.
Les maisons de luxe telles que Chanel et Dior vendaient au départ des robes,
elles vendent maintenant des parfums, auxquels s’ajoutent la maroquinerie,
les chaussures, les foulards… Parties de la vente de prêt-à-porter, elles sont
devenues la référence de l’élégance féminine et vendent tout ce qui met la
femme en valeur… Vous étiez il n’y a pas si longtemps des vendeurs de
voitures, vous êtes aujourd’hui le « médecin référent » de l’automobile et
vous vous tournez désormais vers tout ce qui assure la satisfaction des
conducteurs et passagers. L’assistance à l’automobiliste sera sous peu à la
pointe du développement commercial et de la fidélisation de vos clients. Est-
ce que vous partagez ce point de vue ?
Le concessionnaire : Oui, c’est effectivement l’orientation que nous
connaissons.
L’essentiel
►► Les raisons qui expliquent l’échec du vendeur au moment de la
conclusion sont nombreuses et il est difficile de définir avec précision
les motifs pour lesquels une vente ne s’est pas réalisée.
►► La conclusion est un moment chargé d’émotion parce qu’il vient
sanctionner le travail de l’entreprise dans son ensemble.
►► Au moment de conclure, la peur du client (de se tromper, de se
faire avoir, de perdre sa liberté, du qu’en-dira-t-on) rencontre la peur
du vendeur (d’échouer).
►► La peur du vendeur se transmet au client indépendamment de sa
volonté. Ce sont les neurones miroirs du client qui perçoivent la peur
ou le manque de confiance en lui-même du vendeur.
►► Un moyen efficace d’apaiser la peur du client comme celle du
vendeur est de procéder à de mini-conclusions qui agissent comme
des victoires d’étapes à la fin des quatre grandes étapes de l’entretien
de vente qui précèdent la conclusion : l’ouverture d’entretien, la
découverte client, l’argumentation et la réponse aux objections.
Chapitre 2

Rappel des fondamentaux des techniques

de vente

Executive summary
►► La conclusion de la vente, nous l’avons vu, est l’aboutissement
de l’entretien de vente, de la même façon que la récolte est, pour
l’agriculteur, l’aboutissement du travail de la terre.
►► Ne travailler que la conclusion elle-même pour développer les
ventes serait aussi inepte que de prétendre augmenter les récoltes en
agissant sur la technique du moissonnage.
►► C’est pourquoi nous vous proposons dans ce chapitre de revenir
sur les fondamentaux de l’entretien de vente. Nous rappelons les
règles à respecter et les pièges à éviter pour réussir les différentes
étapes de l’entretien de vente : l’ouverture d’entretien, la découverte
des besoins et des motivations du client, la présentation de votre
produit/service et la réponse aux objections.
►► Nous invitons le lecteur déjà familiarisé avec les techniques de
vente à passer directement au chapitre suivant.

L’ouverture d’entretien
Ici commence la relation entre le vendeur et le client. L’ouverture d’entretien
s’avérera déterminante car l’intérêt que le client va porter à votre produit/service
en dépendra. Vous disposez de très peu de temps pour capter l’attention de votre
interlocuteur et l’amener à s’investir dans la conversation : pas plus de 2 ou 3
minutes de « gloire », puisqu’il sera entièrement à votre écoute. Mais cela dans
un seul objectif : avez-vous quelque chose d’intéressant à lui proposer ? Êtes-
vous venu pour vous ou pour lui ? Sa structure cérébrale ancestrale (cerveau
limbique) tente de discerner si vous êtes un prédateur (un vendeur) ou une
« proie »… Au bout de quelques minutes, votre interlocuteur le saura : si vous
n’avez rien à lui apporter, il écourtera le rendez-vous ; au mieux il vous écoutera
poliment mais ses pensées seront ailleurs. Voilà pourquoi, en « business to
business », votre discours introductif ne doit rien laisser au hasard et impliquer
rapidement votre vis-à-vis ou votre auditoire. Comment ? En vous intéressant à
votre client et à ce que votre entreprise peut lui apporter. Vous avez bien lu :
commencez par parler de lui et non de vous, et sans attendre énoncez les
avantages qu’il retirera d’une collaboration avec vous. Encore une fois, votre
interlocuteur doit comprendre très vite qu’il a réellement intérêt à vous écouter
car vos produits/services vont lui apporter avantages et bénéfices.
Voyez plutôt : comparez l’impact respectif de ces deux ouvertures d’entretien en
vous plaçant du point de vue du client.
Le commercial travaille pour une entreprise de retraitement de déchets
électriques et électroniques.

Vendeur no 1
« Bonjour M. Leblanc, je suis François Pignon de la société Destructor. Je
suis heureux de vous rencontrer pour vous présenter nos différentes solutions
de retraitement de vos déchets électriques et électroniques et vous expliquer
qui nous sommes et quelles sont les différentes prestations que nous pourrions
vous proposer. Nous sommes aujourd’hui l’un des leaders sur ce marché et
nous accompagnons un grand nombre d’entreprises comme la vôtre dans la
valorisation de leurs déchets électriques et électroniques. Je serais très
heureux de vous compter parmi nos clients. Je vous propose dans un premier
temps de vous présenter nos activités et nos processus de récupération et de
retraitement de vos déchets. Êtes-vous d’accord ? » ■

Vendeur no 2
 « Bonjour M. Leblanc, je suis Jack Lawin de la société Destructor. Je suis
heureux de vous rencontrer pour vous présenter les différentes solutions que
nous avons mises en place pour le traitement de vos déchets électriques et
électroniques, et notamment la façon dont on peut vous faire gagner de
l’argent en valorisant ces déchets avec un impact extrêmement limité sur
l’environnement. Nos processus sont parfaitement rodés et vous permettront
d’être en parfaite conformité avec la législation européenne. Autrement dit,
vous éviterez tout souci en cas de contrôle administratif – et, comme vous le
savez, ils sont de plus en plus nombreux. » ■

À ce stade, restez dans un propos général et ne développez en aucun cas votre

argumentation, car vous risqueriez fort de voir votre interlocuteur émettre une
objection qui vous ferait perdre la maîtrise de l’entretien et vous obligerait à
justifier et défendre vos prestations avant même d’avoir recueilli les besoins et
les motivations de votre prospect.

Exemple

Exemple à ne pas suivre : commercial en informatique

« Merci de me recevoir, M. Leblanc, je suis très heureux de vous rencontrer
pour vous présenter nos solutions de gestion RH. Notre logiciel est, comme
vous allez le découvrir, parfaitement adapté aux PME comme la vôtre et
rencontre un grand succès.
– Attendez… Certes, nous sommes 350 collaborateurs aujourd’hui, mais nous
avons quelques ambitions puisque notre plan stratégique prévoit un
doublement de nos effectifs à trois ans et un triplement à cinq ans. Donc on ne
va pas choisir une solution pour PME alors que nous ne serons plus une PME
dans un an…
– Notre logiciel pourra s’adapter à votre croissance sans problème.
– Peut-être, mais il serait plus sage pour nous de commencer avec une
solution adaptée aux grandes entreprises. »

Vous l’avez constaté, la « bande-annonce » ne doit offrir aucune aspérité que le

client puisse saisir pour inverser le rapport de force. Vous pourrez alors,
rapidement, passer à la phase de découverte client et aller à la recherche des
besoins, des motivations et points d’appui indispensables pour pouvoir délivrer
ensuite une argumentation qui aura un impact maximum.

La découverte des besoins et des motivations d’achat

Lorsqu’un crime est commis, les enquêteurs se rendent sur les lieux, observent et
interrogent, à la recherche des indices et du mobile. Le vendeur procède d’une
manière similaire : lors de son entretien de vente, il va s’efforcer de découvrir les
besoins du prospect (les indices) et ses motivations d’achat (le mobile) pour
comprendre son interlocuteur et pouvoir lui faire la proposition la plus adaptée.
Il est amusant d’observer que les clients invoquent souvent les « défauts » du
vendeur au moment de la phase de découverte pour expliquer pourquoi ils ont
refusé son offre :
– il ne s’est pas suffisamment intéressé à eux ;
– il ne les a pas écoutés ;
– il ne parlait que de son entreprise ;
– sa proposition ne correspondait pas à ce qu’ils recherchaient ;
– il n’a pas compris leur demande ;
– sa proposition était trop chère.
Autrement dit, le vendeur n’a pas correctement conduit la phase de découverte.
La phase de découverte est à la vente ce que la radiologie est à la chirurgie. C’est
elle qui conditionne toute l’opération, ici toute l’argumentation. On notera que la
radiographie est une spécialité qui exige des études spécifiques. Il en va de
même pour la phase de découverte qui est la partie la plus technique de
l’entretien de vente. En effet, le vendeur va devoir :
– enchaîner les questions pertinentes ;
– identifier la présence de besoins insatisfaits ;
– identifier les motivations d’achat ;
– écouter les réponses ;
– creuser, reformuler, vérifier le sens de ce que dit le client ;
– interpréter les non-dits et les sous-entendus ;
– dénouer d’éventuelles contradictions ;
– comprendre le processus de la décision et identifier les décideurs.
Sans méthode, la démarche est plus que risquée. Un chirurgien n’opère pas sur la
base des seuls symptômes signalés par le patient et sans avoir étudié de
radiographies. Les vendeurs nous disent souvent : « J’ai rencontré tant de clients
qu’au bout de 5 minutes je sais exactement ce qu’ils veulent. » Cependant, il n’y
a pas que les besoins du client qui importent, il y a aussi le désir, pour ce dernier,
d’être entendu, écouté, considéré… comme un patient attend non seulement
d’être soigné, mais aussi d’être compris par son médecin.
La technique de la découverte repose sur un itinéraire balisé avec précision et
comportant des passages obligés au cours desquels le vendeur va appréhender
son client. Un processus en plusieurs étapes :
1. Le contexte et la situation du client
2. Sa consommation du produit/service du vendeur (par exemple, si le
vendeur est un banquier, il va devoir comprendre comment son prospect
gère son argent et sa relation à l’argent)
3. Les enjeux et problèmes rencontrés (au regard des produits/services
représentés par le vendeur)
4. Les objectifs, les rêves, les projets et ambitions du client (toujours en
regard des produits/services du vendeur)
5. Les craintes, les peurs du client relatives à ses ambitions et ses projets
6. Les motivations d’achat
7. Le circuit et le moment de la décision
Enfin, le vendeur doit pouvoir reformuler la problématique du client (afin de
s’assurer qu’il a parfaitement compris la situation de celui-ci) et l’interroger sur
son désir d’acquérir la solution qui lui est proposée. Il s’agit de la question
d’engagement qui vient sceller la phase de découverte. Cette dernière n’est bien
sûr pas linéaire ni mécanique, et le vendeur peut, au cours de l’étape un de la
découverte du contexte, glisser des questions qui relèvent de l’étape six, puis de
l’étape quatre, et revenir au contexte (étape un). En tout état de cause, il vaudra
mieux qu’il ait couvert les six étapes avant d’engager son argumentation.
Illustrons cela en accompagnant un négociateur immobilier. Les sept étapes de la
découverte sont identifiées par le numéro qui assortit chaque question du
vendeur. Vous allez rapidement vous rendre compte que vous avez affaire à un
professionnel d’une performance remarquable.

Le client : Bonjour !
Le négociateur : Bonjour, que puis-je faire pour vous ?
Le client : Je cherche un appartement de trois pièces dans le secteur. Qu’avez-
vous en portefeuille ?
Le négociateur : Ce serait pour un investissement locatif ou pour y résider
vous-même ? (4)
Le client : Pour une résidence principale.
Le négociateur : Vous êtes déjà propriétaire ou serait-ce votre première
acquisition ? (1)
Le client : Nous sommes propriétaires d’un deux-pièces à 300 mètres d’ici.
Mais il nous reste sept ans de crédit à rembourser.
Le négociateur : C’est long, un remboursement de crédit, on n’en voit jamais
la fin ! Puis-je vous demander quelques précisions au sujet de votre situation
familiale ? (1)
Le client : Je suis marié, expert-comptable et mon épouse est employée de
banque.
Le négociateur : Qu’est-ce qui vous amène à vouloir déménager ? (3)
Le client : L’arrivée d’un enfant dans six mois.
Le négociateur : Félicitations ! Qu’est-ce que vous appréciez le plus dans
votre logement actuel, et que vous aimeriez retrouver dans votre future
résidence ? (2)
Le client : La clarté, le calme et le voisinage. Mais aussi les dimensions du
séjour qui fait 25 m² et le cachet de l’immeuble, les parties communes qui
sont belles et bien entretenues.
Le négociateur : Y a-t-il des aspects que vous aimez moins et que vous
n’aimeriez pas retrouver ? (3)
Le client : La cuisine est trop petite et nous sommes loin des commerces et
des transports en commun.
Le négociateur : Et comment imaginez-vous l’appartement de vos rêves ? (4)
Le client : Il devrait réunir les caractéristiques que je viens de vous indiquer :
clarté, calme, proximité des commerces, des transports, etc. Mais
j’apprécierais beaucoup d’avoir une belle hauteur sous plafond et un parquet
en bois. Et d’avoir suffisamment d’espace dans chaque pièce.
Le négociateur : Cela signifie quelle surface pour vous trois ? (4)
Le client : Il nous faudra au minimum 80 m².
Le négociateur : Quel budget avez-vous envisagé pour l’acquisition de cette
nouvelle résidence principale ? (4)
Le client : Nous disposons d’un budget de 450 000 €.
Le négociateur : Ce budget est-il définitif et irrévocable ou pouvez-vous
l’augmenter un peu si une opportunité vraiment intéressante se présente ? (4)
Le client : On peut pousser jusqu’à 480 000 € maximum, frais de notaire et
frais d’agence inclus.
Le négociateur : Avez-vous des critères déterminants et non négociables
lorsque vous pensez à cette future habitation ? (4 et 6)
Le client : La surface et le calme. On veut de l’espace et pas de nuisances
sonores. Et de la lumière aussi, c’est indispensable.
Le négociateur : Si ces trois critères se livraient une course, quel serait
le tiercé gagnant ? (6)
Le client : En premier je dirais l’espace, en deuxième je dirais le calme
et ensuite la clarté.
Le négociateur : Quand vous pensez à cette acquisition, qu’est-ce qui vous
inquiète le plus ? (5)
Le client : De découvrir après l’achat que l’immeuble est bruyant et le
voisinage désagréable.
Le négociateur : Et quelle serait votre plus grande satisfaction ? (6)
Le client : De penser qu’on a bien acheté et que notre enfant a un lieu où il
pourra s’épanouir. J’aimerais aussi pouvoir me dire que, si un jour on souhaite
revendre pour acheter plus grand, cet appartement sera facile à revendre.
Le négociateur : Votre épouse n’est pas avec vous ? Comment participe-t-elle
à votre prise de décision ? (7)
Le client : Nous avons exactement les mêmes goûts et les mêmes critères de
choix. Si ça me plaît, il y a 9 chances sur 10 que ça lui plaise. C’est moi qui
visiterai car je suis à mon compte et j’ai plus de liberté pour organiser mon
temps. Mais on peut visiter tous les deux le week-end.
Le négociateur : Idéalement, vous aimeriez occuper ce nouvel appartement à
quel moment ? Autrement dit, quel est votre degré d’urgence pour
déménager ? (7)
Le client : Le plus tôt sera le mieux. Mieux vaudrait avoir déménagé quand
notre bébé arrivera. Mais on n’achètera pas n’importe quoi sous prétexte que
nous sommes pressés. S’il faut attendre dans notre deux-pièces pour faire une
bonne acquisition, nous attendrons…
Le négociateur : Pour résumer, vous souhaitez que je vous propose nos
appartements à vendre à partir de 80 m², qu’ils soient calmes, clairs et offrent
des pièces spacieuses, la proximité des commerces et des transports. En outre,
vous appréciez les immeubles de caractère et habités par un voisinage de
qualité. Vous disposez d’un budget maximum de 480 000 €. C’est sur cette
base que vous souhaitez que je vous fasse visiter une sélection
d’appartements ?
Le client : Oui, exactement !
Le négociateur : Y a-t-il une question que j’aurais oublié de vous poser ? (6)
Le client : Oui. Nous ne voulons pas de rez-de-chaussée et il nous faut un
ascenseur car ma mère qui vient souvent nous voir ne peut pas monter trop
d’escaliers.
Le négociateur : C’est noté ! Je vous rappelle cet après-midi pour vous
proposer une sélection de biens à visiter. ■
L’argumentation (qui donne envie d’acheter)
La découverte accomplie, vient le moment où vous allez présenter votre produit
ou votre solution. Pour construire un exposé persuasif, retenez simplement ce
moyen mnémotechnique : un argument de vente est convaincant s’il est
PROPRE. PRO pour PROmesse de bénéfices et PRE pour PREuves.
Développons.
Le plus souvent, lorsque les vendeurs présentent leurs produits/services, ils en
exposent les caractéristiques.

Exemple

Exemple no 1
Ce diffuseur d’huiles essentielles utilise le principe de la nébulisation qui vous
permettra de diffuser dans une pièce de 50 m² les principes actifs des huiles
que vous aurez choisies. Trois ou quatre gouttes suffisent pour 20 minutes de
diffusion.

Exemple no 2
Ce simulateur d’aube opère une illumination progressive programmée sur 30
minutes ainsi qu’une fonction coucher de soleil sur 30 minutes. Il est équipé
d’une alarme sonore, d’un affichage digital, d’une fonction lampe de chevet
avec variateur d’intensité, et il diffuse une lumière d’une intensité de 270 lux
à 25 cm de distance.

En réalité, aucune de ces deux présentations n’est très convaincante. Ce qui

intéresse le client n’est pas de savoir de quoi votre produit est fait ni même
comment il fonctionne. Ce qui l’intéresse surtout, c’est de savoir ce que ce
produit va lui apporter et quels bénéfices il en retirera.
Revisitons les deux exemples ci-dessus, et transformons les caractéristiques de
ces deux produits en promesses de bénéfices pour le client. Le bon argumentaire
sera le suivant :

Exemple
 Exemple no 1
Ce diffuseur utilise le principe de la nébulisation qui vous permettra de
diffuser dans une pièce de 50 m² les principes actifs des huiles que vous aurez
choisies. Vous pourrez ainsi parfumer votre intérieur ou soigner un certain
nombre de petits désagréments du quotidien tels un rhume, un mal de tête…
Par exemple, l’essence de cyprès aide à calmer la toux, le basilic est un
antistress, la bergamote favorise le sommeil.

Exemple no 2
Ce simulateur d’aube est parfait pour se réveiller de manière naturelle et aider
à retrouver son cycle veille/sommeil. Avec cette lumière douce, vous allez
vous réveiller de bonne humeur et plus facilement. Votre énergie sera
meilleure au cours de la journée. En 30 minutes, le simulateur diffuse dans la
chambre sa lumière agréable. C’est aussi une parfaite lampe de chevet dont on
peut même faire varier l’intensité lumineuse. Le soir, la lumière s’atténue
progressivement, faisant une transition naturelle de l’état éveillé vers le
sommeil.

Et pour vendre des services ? Là aussi vous pouvez présenter vos

caractéristiques (ce qui n’est pas très vendeur) ou les bénéfices pour votre client.
Retournons sur le terrain. Lequel de ces deux exposés vous donne le plus envie
de contacter notre cabinet pour suivre une formation ?
• Présentation no 1 : Vendeurs d’élite est un cabinet spécialisé dans le
développement de l’efficacité commerciale et la motivation. Son équipe
de consultants est formée de spécialistes parmi les meilleurs de leur
spécialité. Ils sont tous des vendeurs aguerris, des auteurs d’ouvrages
reconnus, connaissant parfaitement des secteurs aussi variés que la
banque, le luxe, l’aéronautique, la distribution ou l’immobilier. Plusieurs
de nos consultants interviennent également dans les meilleures écoles de
commerce de France.
• Présentation no 2 : le cabinet Vendeurs d’élite s’est donné pour mission
de permettre à votre équipe commerciale de vendre plus, plus vite et plus
cher. L’objectif de nos interventions est d’améliorer la performance
commerciale de vos vendeurs d’une manière significative et de faire de
chacun d’eux des vendeurs d’élite véritables qui dépasseront aisément les
objectifs que vous leur fixerez !
La promesse de bénéfices est faite. Mais pour susciter l’envie d’acheter, il faut
lui adjoindre un autre élément : la PREUVE que cette promesse sera tenue. En
effet, lorsque vous faites une promesse de bénéfices à votre interlocuteur, vous
suscitez son intérêt (à condition que cette promesse corresponde à ses
motivations d’achat), mais aussi une question : « pourquoi devrais-je le
croire ? » Les clients se méfient des promesses comme des slogans publicitaires.
Ils veulent des preuves. Un avocat ne se contentera pas d’assener aux jurés
« libérez mon client, il est innocent », il lui faudra produire tous les éléments de
preuve possibles. « Achetez mon produit, il est bon pour vous » ne suffit pas non
plus au vendeur pour faire apparaître un budget chez le prospect. Au moment de
l’argumentation, il devra étayer sa plaidoirie de pièces à conviction, procéder à
une démonstration, fournir témoignages de clients, attestations d’huissiers, films,
récompenses, labels… Sans basculer dans l’excès cependant. Comme le rappelle
l’adage : « Qui veut trop prouver ne prouve plus rien. »

La réponse aux objections (pour avancer vers

la conclusion)
C’est un moment délicat. Le client soulève une objection, émet une critique et
c’est à ce moment que de nombreux vendeurs trébuchent. La réponse aux
objections n’autorise aucune improvisation et ne tolère pas l’approximation. Le
client peut avoir de nombreuses raisons d’émettre une objection :
– il veut être rassuré ;
– il craint de se faire avoir ;
– il veut tester le vendeur ;
– il désire des informations complémentaires ;
– il cherche à déstabiliser le vendeur en vue d’obtenir une remise…
Voilà pourquoi, le plus souvent, le vendeur ne devra pas répondre d’emblée à
l’objection que lui adresse son client. Il lui faudra d’abord vérifier la réalité de
celle-ci, tenter de repérer ce qui se cache derrière. En d’autres termes, il va
demander au client de se justifier. Il pensait vous déstabiliser, c’est vous qui lui
demandez des explications. Et selon la réponse qu’il vous fournira, vous pourrez
adapter votre réfutation.

Exemple
On vous dit : « Vous êtes trop cher ! »
 Répondez : « À quel point de vue ? » Ou encore : « Par rapport à qui, à
quoi ? »

On vous dit : « Votre entreprise est trop petite ! »
Répondez : « Qu’est-ce qu’une entreprise de grande taille peut vous apporter
que nous ne puissions pas vous fournir ? » Ou encore : « Quel avantage avez-
vous à choisir une grande entreprise plutôt qu’une entreprise plus petite, donc
plus souple et plus réactive ? »

On vous dit : « Votre entreprise n’a pas très bonne réputation ! »
Répondez : « Quelle image avez-vous de nous ? », « Quelle réputation nous
prête-t-on ? », « Puis-je vous demander quelles sont vos sources ? »

On vous dit : « Vous n’êtes pas connus ! »
Répondez : « En quoi est-ce important pour vous ? », « Vous ne travaillez
qu’avec des fournisseurs qui soient connus ? »

C’est une véritable gymnastique à adopter. Le client vous envoie la balle et vous
la lui renvoyez aussitôt. Loin de vous débattre au moyen d’une justification,
vous invitez votre client à préciser sa pensée. L’avantage de cette technique est
qu’elle vous laisse le temps de réfléchir à la meilleure réponse à apporter. Elle
démontre de surcroît que vous n’êtes pas déstabilisé. Le réflexe d’une personne,
lorsqu’elle est attaquée, est de se défendre, donc de répondre à « l’agression » de
l’objection par une justification ou une contre-attaque. Ici, il s’agit plus
exactement d’un pas de côté effectué par le vendeur, qui place l’interlocuteur
face à lui-même et l’invite à répondre à sa place. Ce n’est qu’une fois l’objection
du client précisée que vous formulerez votre réponse. Nous vous suggérons de
préparer votre réponse au moyen d’une technique de réfutation qui lui donnera le
meilleur impact.
Les techniques de réponse aux objections sont nombreuses, et je leur ai
notamment consacré un ouvrage publié aux éditions Dunod, Vaincre les
objections des clients. Vous en trouverez trois ci-dessous :

L’analogie
Il s’agit d’établir un parallèle avec une situation similaire, mais dans un autre
domaine que celui qui vous occupe avec votre prospect, et dans lequel celui-ci
vous donnera raison.
 Exemple
On vous dit : « Vous, les vendeurs de cuisines, vous vendez tous la même
chose. »
– Qu’est-ce qui vous fait penser cela ?
– Vous avez les mêmes portes, appareils électroménagers, plans de travail,
etc.
– En effet ! De même que tous les peintres ont les mêmes toiles, les mêmes
pinceaux et les mêmes couleurs sur leur palette. Mais vous n’allez jamais
confondre les œuvres de Michel-Ange, Salvador Dali ou Andy Warhol, n’est-
ce pas ? Avec 250 couleurs de façades, une centaine de plans de travail
différents et une manière très personnalisée d’agencer l’espace de votre
cuisine, vous n’aurez pas deux projets identiques. Et j’ai quelques raisons de
penser que mon projet sera le plus élégant et le mieux conçu. Alors, vous me
mettez à l’épreuve ?

La stratégie du doute
Le vendeur formule une question qui va introduire le doute dans l’esprit du
client et l’amener à se contredire. En d’autres termes, c’est le client lui-même qui
va répondre à son objection et réviser son point de vue. La stratégie du doute
observe un principe strict : on ne pose que des questions dont on est absolument
certain de la réponse.

Exemple
Le client : Je n’ai pas confiance dans cette compagnie aérienne.
Le conseiller voyage : Pensez-vous réellement que nous prendrions le risque
de vous perdre comme clients et de ruiner notre réputation en faisant appel à
une compagnie aérienne de seconde main qui mettrait en danger la vie de ses
clients ?

Le client : C’est cher payé pour une mission si courte !
Le consultant : Voulez-vous que je mette plus de temps pour obtenir le même
résultat ? (Sourire)

 Le client : Vous n’avez pas très bonne réputation en termes de qualité…
Le vendeur : Comment expliquez-vous que nos clients nous soient fidèles ?
Connaissez-vous des entreprises qui fassent du mauvais travail et enregistrent
une croissance ininterrompue depuis douze ans ?

Le changement de plan
Le client attaque le vendeur sur un plan, et ce dernier répond sur un autre plan.
Le client critique une caractéristique du produit, le vendeur reprend la main en le
ramenant à considérer les bénéfices et autres avantages du produit.

Exemple

Un vendeur de joaillerie
Le client : Cette bague est quand même très chère, je n’ai pas prévu de mettre
ce prix-là !
Le vendeur : Dans trente ans, vous ne vous souviendrez plus du prix de cette
pièce de joaillerie. En revanche, le bonheur qu’éprouvera votre épouse à la
porter à son doigt chaque jour, le souvenir de son regard lorsqu’elle a ouvert
l’écrin pour la première fois, l’expression de son visage, vous ne l’oublierez
jamais.

Le client : Votre produit est cher !
Le vendeur : Il vous en coûtera encore plus cher de ne pas l’avoir. Voulez-
vous que l’on chiffre ce que sa possession vous rapportera ?

L’essentiel
►► Réussir la conclusion dépend dans une large mesure de la
réussite des quatre étapes qui précèdent :
– L’ouverture d’entretien doit donner envie au client de
s’investir dans la relation. Pour ce faire, il faut présenter en
moins de 2 minutes au client les avantages qu’il retirera d’une
collaboration.
– La découverte, étape la plus technique, consiste à rechercher
les besoins et motivations d’achat et s’articule sur plusieurs
étapes. Les réponses aux questions du vendeur feront office
de points d’appui que ce dernier utilisera au moment de la
phase d’argumentation.
– Une argumentation à fort impact est un argumentaire
« propre », c’est-à-dire faisant des promesses et apportant les
preuves que celles-ci seront tenues.
– La réponse aux objections ne tolère pas l’improvisation.
Pour ce faire, le plus souvent, le vendeur devra d’abord
questionner son client (afin de bien cerner les raisons de
l’objection), identifier les objections sincères et les « fausses-
barbes »). Puis il apportera une réfutation au moyen de
techniques de persuasion ou d’influence (telles l’analogie, la
stratégie du doute ou le changement de plan).
Chapitre 3

Les accélérateurs de conclusion

Executive summary
►► Tout au long de l’entretien de vente, le vendeur peut recourir à
des techniques et astuces afin de faciliter la conclusion. Ce sont de
véritables catalyseurs de conclusion, ou des enzymes ; certes, il est
possible de s’en passer, mais ils permettent d’optimiser largement les
chances de conclure avec succès.

L’effet « fast-food » ou l’accélérateur de conclusion

au moment de l’ouverture d’entretien
Nous avons évoqué la nécessité de partager l’objectif de la visite et les règles du
jeu de l’entretien avec le client. Mais dans l’optique d’augmenter les chances de
conclure, nous recommandons d’adjoindre à la phase d’ouverture le catalyseur
suivant : annoncer dès l’ouverture d’entretien que vous allez conclure la vente en
fin d’entretien. Vous avez bien lu ! Vous devez faire connaître dès les premiers
instants du rendez-vous votre intention de vendre ! Le client doit savoir
exactement ce que vous attendez de lui à la fin de l’entretien. Cette technique
constitue d’ailleurs un formidable moyen d’éteindre sa peur d’acheter. En effet,
nous l’avons vu plus haut, lorsque vous voyagez et que vous connaissez votre
destination et l’itinéraire, vous êtes beaucoup moins inquiet que lorsque vous
n’avez aucune information. De la même façon, les explications concernant le
protocole opératoire et le résultat attendu contribuent à atténuer l’angoisse du
patient face à une intervention chirurgicale, tandis qu’un praticien absent ou
laconique suscite interrogations et inquiétudes.
Qu’il s’agisse de médecine, de voyages ou de produits électroniques, Internet
révolutionne les pratiques et inverse le rapport de force : les clients ne veulent
plus dépendre des connaissances de leur interlocuteur. Ils recherchent un
maximum d’informations avant de s’engager. Plus l’enjeu est crucial, plus le
client se renseigne. C’est pourquoi nous invitons les vendeurs à déplier la carte
routière et à annoncer leur objectif dès le début de l’entretien : signer le contrat,
enregistrer la commande… bref, conclure. Ils prendront soin de respecter, bien
sûr, la liberté du client : celui-ci n’est pas obligé de signer. Mais il doit savoir
que la fin de l’entretien s’achèvera par une demande d’engagement. Il n’aura
plus à s’interroger sur ce qu’attend de lui le vendeur : il sait qu’il va devoir
prendre une décision et il peut d’ores et déjà s’y préparer.
Cette technique est appelée « effet fast-food » par référence à la restauration
rapide où l’on conclut au début (on paie son repas avant de l’avoir consommé).
Elle permet de se consacrer au « plaisir » de son repas sans s’interroger sur le
montant de la note. « Conclure » en début de repas permet donc bien de lever la
tension du client.

Exemple

Un cabinet de recrutement
« Merci de me recevoir, je suis Juste Leblanc, du cabinet Performen. J’ai
souhaité vous rencontrer pour vous présenter les outils que nous avons
développés afin de vous assurer des recrutements toujours plus efficaces,
autrement dit des collaborateurs qui vous apporteront un maximum de
satisfaction. Si vous êtes d’accord, dans un premier temps, j’aimerais vous
poser quelques questions sur vous, sur les profils que vous recherchez et votre
vision du recrutement. Je vous présenterai ensuite notre approche et nos outils
spécifiques, et enfin je vous demanderai naturellement si ceux-ci vous
intéressent et si vous décidez de nous confier une mission. »

Un vendeur de solutions de télésurveillance

 « Merci de me recevoir à votre domicile. Pour commencer, j’aimerais que
vous me parliez du cambriolage dont vous avez été l’objet. J’aimerais ensuite
visiter votre maison pour évaluer les risques d’effraction, puis vous présenter
les différentes solutions de sécurité envisageables, avec leurs avantages et
inconvénients. Je pourrai vous établir un devis dès aujourd’hui et
naturellement je vous demanderai, à la fin de notre entretien, si vous souhaitez
que l’on mette en œuvre l’une de ces solutions, afin que vous puissiez être en
sécurité le plus rapidement possible. »

À ce stade, la seule objection que puisse émettre le client est : « Soit, mais je
vous préviens, je ne prendrai pas de décision aujourd’hui. » Objection difficile,
mais surmontable : vous devez simplement obtenir un « oui » au fait qu’une
conclusion favorable est possible. Encore une fois, le client a peur d’avoir à
s’engager et il souhaite se ménager une porte de sortie. Rassurez-le aussitôt :
vous comprenez parfaitement qu’il veuille prendre le temps nécessaire à sa
décision. En revanche, vous aimeriez savoir si une conclusion favorable est du
domaine du possible. Une réponse affirmative constituera une victoire d’étape
dans cette course à la signature.

Exemple
Le client : Cela m’intéresse de découvrir vos produits, mais sachez que je ne
prends jamais de décision à chaud.
Le vendeur : Je le comprends, c’est normal de se donner le temps de la
réflexion. Il s’agit d’un investissement qui mérite une étude. Mais rassurez-
moi : si à l’issue de mon exposé vous êtes convaincu de la qualité de ma
solution et de la justesse de son prix, vous ne serez pas l’ennemi de vos
intérêts et vous ne vous interdirez pas de me dire « on y va ! », n’est-ce pas ?
Le client : Non, je ne m’interdis rien. Mais j’aime bien prendre le temps de me
décider.
Le vendeur : Vous ferez exactement ce que bon vous semblera. Moi je suis là
pour vous éclairer sur le meilleur choix et c’est vous qui déciderez, de toute
façon.

Voilà le client prévenu : vous conclurez quand même et il devra prendre une
décision malgré tout.
Les accélérateurs de conclusion au moment
de la découverte
S’ajoutent aux techniques étudiées en page 26, deux outils très efficaces qui vont
augmenter notablement vos chances de conclure, alors même que vous n’êtes
qu’en phase de découverte du client.

La découverte des douleurs

Le cerveau humain est un organe d’une complexité inouïe qui n’a pas encore
révélé tous ses secrets. On lui connaît cependant deux activités principales : la
recherche du plaisir et l’évitement de la douleur. Chaque habitant de cette
planète cherche à être plus heureux et à éviter ce qui peut le faire souffrir.
Toutefois, vous serez certainement étonné de découvrir que l’activité cérébrale
concernée par l’évitement de la souffrance est plus intense que celle qui
recherche le plaisir. En d’autres termes, nous nous mobilisons davantage pour
échapper aux ennuis que pour obtenir du plaisir. Nous mettons ainsi de l’argent
de côté, prenons des crédits sur vingt ans afin d’être à l’abri sous un toit qui soit
le nôtre. Des études astreignantes doivent nous permettre de trouver un emploi,
puis nous allons travailler chaque jour pour gagner notre vie (au lieu de nous
amuser) et tenir à distance la précarité. Pour nous rassurer également, nous
achetons des produits dont la marque nous met à l’abri de mauvaises surprises.
Le plaisir figure aussi parmi les quêtes incessantes de l’homme, mais notre
cerveau en semble moins obsédé.
Laissez-moi vous démontrer que l’évitement de la douleur vous préoccupe bien
plus que la recherche du plaisir. Faisons une expérience : jouons à pile ou face.
Lancez la pièce. Si elle tombe sur pile, je vous donne 10 000 €. Si elle tombe sur
face, vous me devez 10 000 €. Êtes-vous prêt à jouer ? Probablement pas.
Pourtant la proposition est équitable, car les chances de gagner comme celles de
perdre sont strictement les mêmes : 50 %. Mais la perspective de la douleur –
celle de me donner 10 000 € – vous conduira à refuser le risque. L’évitement de
la douleur l’emporte donc bien sur la recherche du plaisir : vous l’avez donc
deviné, la recherche des douleurs du client, c’est-à-dire de ses inquiétudes, de
ses peurs et de ses angoisses fera naître en lui beaucoup plus sûrement le désir
d’acheter vos produits/services si ceux-ci les apaisent. Le soulagement éprouvé
fera paraître le prix de vos produits ou solutions déjà plus abordables. Pour faire
comprendre aux vendeurs l’importance de la recherche des douleurs, je présente
souvent l’exemple suivant : imaginez que le président de la République doive
vous décorer de la Légion d’honneur dans une heure. Mais c’est le moment que
choisit une petite douleur dentaire pour se transformer en rage de dents. Qui, à ce
moment, aurez-vous le plus envie de voir : le président et la décoration à la clé
(plaisir) ou le dentiste (disparition de la douleur) ? Si le dentiste, avant
d’intervenir, vous annonce un dépassement d’honoraires colossal, vous ne
discuterez certainement pas aussi longtemps que vous le feriez un jour ordinaire.
Et vous serez heureux de le payer pour qu’il vous soulage au plus vite.
Comment découvrir les douleurs du client ?
En lui posant des questions particulières, du type :
• Quelle est votre plus grande inquiétude à l’idée d’acheter un… ?
• Quelles seraient pour vous les conséquences d’une erreur ou d’un
mauvais choix de fournisseur ?
• Avez-vous songé à ce qui se passerait si la performance ou la promesse de
résultat n’était pas au rendez-vous ?
• Quelle prise de risque êtes-vous prêt à accepter en matière de… ?
• Dans quelle mesure êtes-vous prêt à vous tromper sur cet investissement ?
• Jusqu’où êtes-vous prêt à perdre votre mise de départ ?
• Quelles pourraient être les conséquences pour vous du fait de ne pas
traiter ce problème ?
• Qu’est-ce que vous n’aimeriez pas découvrir, une fois que vous serez
livré ?
Les questions sur les douleurs sont nombreuses. Plus votre prospect y répondra
et plus son désir d’une solution (la vôtre) se manifestera. Si votre produit/service
est de nature à retirer de la douleur au client, nul doute que la conclusion s’en
trouvera largement facilitée.

Exemple
Vous vendez du conseil auprès de futurs entrepreneurs qui souhaitent
s’installer en franchise
Le client, au téléphone : Bonjour Monsieur. Je vous appelle pour connaître
vos prestations. J’envisage de m’installer en franchise et je souhaiterais savoir
quels conseils vous délivrez.
Le vendeur : Je vais vous l’expliquer. Mais auparavant, pouvez-vous m’en
dire plus sur votre projet ? S’agit-il de votre première entreprise ? Quelle est
votre activité actuellement ?
Le client : Je suis cadre supérieur dans l’assurance et je voudrais quitter
définitivement ce secteur d’activité. Je viens de bénéficier d’un plan de
sauvegarde de l’emploi de la part de mon employeur et j’ai 250 000 €
d’apport que je souhaite investir dans un commerce.
Le vendeur : Avez-vous un secteur de prédilection ? Y a-t-il un domaine
d’activité qui vous attire plus que d’autres ?
Le client : Je viens de passer dix-sept ans dans les assurances et maintenant je
veux m’orienter vers une activité plus axée sur la vie quotidienne : la mode, la
restauration, les produits biologiques… Vous le voyez, je n’en suis qu’à mes
premières réflexions… J’ai lu des ouvrages, rencontré plusieurs franchiseurs
lors d’un salon, mais il n’est pas facile de faire le bon choix…
Le vendeur : C’est vrai, dans le domaine de la franchise, les acteurs les plus
sérieux côtoient les amateurs et parfois pire. Le choix du bon projet se révèle
finalement très complexe et délicat. Que représente ce projet pour vous ?
S’agit-il du projet d’une vie ou d’une activité où vous n’envisagez pas de vous
investir à fond ?
Le client : C’est le projet de mes vingt prochaines années professionnelles. Il
n’a rien à voir avec un passe-temps. J’investis mes indemnités de licenciement
dans cette future affaire, aussi vous comprendrez que les enjeux sont lourds
pour moi !
Le vendeur : Qu’attendez-vous de cette nouvelle activité professionnelle ?
Le client : Deux choses essentielles : qu’elle me procure plus de plaisir que
mon activité précédente et qu’elle génère des ressources au moins
équivalentes à mes derniers revenus, à savoir 60 000 € par an.
Le vendeur : Quelle est votre plus grande inquiétude à l’idée de vous lancer en
franchise ? [question de douleurs]
Le client : De faire un mauvais choix, évidemment !
Le vendeur : Et un mauvais choix, ce serait une activité qui ne vous offrirait ni
plaisir ni rémunération attractive, c’est bien cela ?
Le client : Exactement.
Le vendeur : On aborde ici un sujet délicat, cher monsieur : quelle prise de
risques êtes-vous prêt à accepter ? Dans quelle mesure êtes-vous prêt à vous
tromper sur votre choix de partenaire ? [question de douleurs]
Le client : Je sais bien que le risque zéro n’existe pas, surtout en matière de
création d’entreprise, mais si je me lance en franchise c’est précisément pour
limiter les risques d’échec. Car je ne peux pas me le permettre.
Le vendeur : Connaissez-vous les statistiques officielles de réussite d’un
franchisé après cinq ans d’activité ?
Le client : Oui… Mais rappelez-les-moi.
 Le vendeur : 24 %. Autrement dit, près des trois quarts des entreprises en
franchise ne dépassent pas l’âge de cinq ans. Que dites-vous de ce score ?
Le client : C’est effrayant ! Autrement dit, je ferais mieux de mettre mon
argent en banque et de retrouver un poste salarié ?
Le vendeur : C’est une option ! Ou alors, vous vous faites accompagner par
un conseil, comme nous, et vous multipliez vos chances de succès par 3,6
puisque 88 % des entrepreneurs que nous avons conseillés sont toujours en
activité après cinq ans.
Le client : Ça m’intéresse. Quand pouvons-nous nous rencontrer ?

Les sondages-tests
Ce sont des questions intermédiaires qui visent à tester le client dans sa volonté
de s’engager. En outre, ces questions présentent l’avantage d’obliger le client à
s’imaginer déjà avec votre produit. La formulation des sondages-tests vise à
interroger le client sur l’usage qu’il pourra faire de vos produits/services, ou sur
les conséquences positives de leur acquisition. Dans tous les cas, il s’agit de
vérifier que le client envisage vraiment de les acquérir ou de souscrire. La
réponse donnée à votre sondage-test se révélera en effet un indicateur assez
fiable de vos chances de conclure avec succès.

Exemple

Sondages-tests
• Qui seront les premières personnes, dans l’entreprise, à utiliser ce
logiciel ?
• Quelle personne, chez vous, sera chargée du suivi des dossiers que
vous sous-traiterez avec nous ?
• Dans le cadre d’une collaboration, quel serait le rythme de visite idéal,
pour vous ?
• Dans quel endroit de l’usine envisageriez-vous d’installer la machine ?
Savez-vous déjà quelle personne en serait responsable ?
• Avec quelle fréquence envisagez-vous d’utiliser ce dispositif ?
• Qu’est-ce qui vous fera dire, dans un an, que vous avez bien fait de
nous choisir comme partenaire ?
• Quel usage aurez-vous de cet appareil : occasionnel ou intensif ?
Les exemples sont multiples et fournissent l’indication souhaitée : si le client se
projette facilement, c’est que la conclusion approche. En revanche, s’il vous
répond « nous n’en sommes pas encore là », vous allez devoir redoubler
d’énergie pour le convaincre.

Exemple

Une vente en maroquinerie

La cliente : Bonjour madame, puis-je voir vos nouveautés ?
La vendeuse : Avec plaisir ! Vous êtes déjà cliente de notre maison ?
La cliente : J’ai au moins trois sacs de chez vous.
La vendeuse : Qu’est-ce qui vous attire dans nos créations ?
La cliente : L’élégance, le raffinement et la petite touche de créativité qui fait
que vos sacs sont finalement assez identifiables.
La vendeuse : Et aujourd’hui, vous cherchez un sac dans l’esprit de ceux que
vous avez déjà ou cherchez-vous autre chose ?
La cliente : J’ai envie d’un sac un peu plus joyeux. Tout le monde fait grise
mine en ce moment, alors moi j’ai envie de gaieté. Adieu le noir, fini le gris !
La vendeuse : Sur une échelle de l’audace qui irait de 1 à 10, jusqu’où êtes-
vous prête à aller ?
La cliente : Je suis prête à aller… jusqu’à 7 !
La vendeuse : Regardez ce sac rouge en veau verni : chic, élégant et
légèrement insolent. Voyez-vous des tenues, dans votre garde-robe, avec
lesquelles vous pourriez le porter (sondage-test) ?
La cliente : Oh oui ! J’ai une paire d’escarpins du même rouge ! Avec un
tailleur noir, souliers et sacs rouges, c’est sublime.
La vendeuse : Et votre porte-cartes ou votre porte-monnaie actuel est-il
compatible avec ce sac (sondage-test) ?
La cliente : Non, et c’est vrai que j’adore les assortir… Montrez-moi ce que
vous avez en accessoires de maroquinerie.

Les accélérateurs de conclusion au moment

de l’argumentation

La technique du recul
L’histoire raconte que le jeune Milton Erickson, âgé de huit ans, observait son
père qui s’efforçait de faire entrer un âne dans l’étable. Il tirait sur la longe mais
l’âne freinait des quatre fers et parvenait même à reculer. Son père tirait de plus
belle, mais l’animal résistait. L’enfant, observant la réaction de l’âne, intervint :
passant derrière ce dernier, il lui attrapa la queue et le tira vers l’arrière. Le
baudet, alors, avança et finit par entrer dans l’étable.
Par certains côtés, l’homme est assez semblable à l’âne : s’il sent qu’on essaie de
l’influencer, il se braque et fait machine arrière. Pour conserver sa liberté, il peut
même apporter systématiquement la contradiction pour montrer qu’il est
autonome et indépendant dans ses décisions. Les relations amoureuses suivent
aussi cette logique et chacun connaît le proverbe : « Je te suis, tu me fuis. Je te
fuis, tu me suis. »
En matière commerciale, reculer signifie donc « refuser de vendre » et donner
l’impression que la vente ne se réalisera que sous condition. Le vendeur laisse à
penser que le produit se mérite et que la signature n’est pas assurée. Dès lors,
voyant que le produit lui échappe et devient encore plus désirable, le client est
tenté de faire un pas vers le vendeur.

Exemple

Un vendeur de panneaux photovoltaïques

« … Je viens de vous exposer les nombreux avantages de l’installation de
panneaux photovoltaïques sur votre toit, mais avant d’aller plus loin je dois
vous parler des conditions d’éligibilité à notre solution. Car votre maison doit
réunir plusieurs conditions pour pouvoir prétendre à l’installation de panneaux
photovoltaïques. Et seule une maison sur trois y réussit ! Il faut qu’elle ait une
toiture inclinée à 30 degrés, une orientation au sud, sans zones d’ombre, une
surface plane supérieure à 20 m² sans chien-assis, ainsi qu’un local chauffé
capable de recevoir un onduleur et quelques dispositifs électriques. Comme
vous pouvez le constater, avoir des panneaux photovoltaïques sur son toit est
une opportunité formidable, mais tout le monde n’y parvient pas. Voulez-vous
qu’on vérifie que vous pouvez y prétendre, avant d’aller plus loin ? »

L’anti-vente
C’est une technique bien connue visant à placer le vendeur dans le rôle d’un
conseiller crédible qui défend vraiment les intérêts de son client. Or un vendeur
vend les produits/services et défend les intérêts de son employeur et les clients se
méfient du discours commercial. La vente est largement facilitée lorsque le
client fait confiance à son vendeur. Comment gagner la confiance d’un client ?
Vous disposez pour cela d’un moyen très efficace et quasi instantané : vous
disqualifiez ouvertement une partie de votre offre de produits/services en la
déclarant inadaptée aux besoins du client. Ce dernier, constatant que le vendeur
est capable de jouer contre son camp pour défendre ses intérêts, se montrera plus
disposé à l’écouter, voire à le suivre lorsqu’il lui dira : « En revanche, ce
produit-là est exactement ce qu’il vous faut, vous devriez le prendre ! »

Exemple

Vendeurs en situation d’anti-vente :

• « Nous avons lancé depuis un mois trois gammes de produits nouveaux
que voici… Je vous déconseille, pour ma part, de référencer la gamme
A car pour l’instant, ses résultats se font un peu attendre. En revanche,
la gamme B démarre très bien et la gamme C rencontre un succès qui
dépasse nos espérances. »
• « Bien sûr que nous savons fabriquer de toutes petites séries, et nous
avons une machine prévue à cet effet, mais ce n’est pas cette machine
qui vous permettra réellement de découvrir nos prestations
d’excellence. Ce qui fait notre réputation dans le monde entier, ce sont
nos appareils capables de produire plus de 1 000 pièces à l’heure. Je ne
devrais pas vous dire cela, mais si vous avez besoin d’une machine
d’appoint pour usiner ponctuellement de petites séries, nos confrères
de la société X ont une machine qui fonctionne bien. Nous, c’est dans
les quantités plus élevées que nous sommes incontournables. (Il va de
soi que le vendeur, ici, aura identifié que le client n’a pas réellement
besoin d’une machine fabricant des petits volumes). »
• « Bien entendu, je pourrais vous conseiller sur une mission de dépôt de
brevet. Nous le faisons ponctuellement à la demande de certains
clients. Mais nous ne sommes pas dans le domaine de notre plus
grande expertise. Là où notre plus-value est extrêmement forte, c’est
en matière de recherche de financements à l’innovation. Et c’est
 précisément sur ce champ de compétence que notre accompagnement
sera décisif pour vous. »

Il n’y en aura pas pour tout le monde

Cette technique connue de tous se montre toujours aussi efficace. Elle repose sur
le principe de la rareté qui veut que plus un produit est rare ou difficile à obtenir,
plus il est désiré. L’industrie du luxe joue parfaitement de ce principe, qui
distribue ses produits de prestige au compte-gouttes et organise savamment la
pénurie au moyen de listes d’attente pour stimuler l‘attrait pour sa marque.
Pourquoi ça marche ? Pour une raison très simple : l’homme déteste que l’on
entrave sa liberté. Lorsqu’un produit n’est pas immédiatement disponible, il
éprouve de l’impatience et de la frustration. Il cherche alors à recouvrer sa
liberté en l’acquérant. C’est pourquoi le vendeur qui invoque une forte demande
et une inaccessibilité temporaire de son produit stimule l’instinct grégaire du
client : si ce produit n’est pas disponible, c’est qu’il est très demandé, et s’il est
très demandé, c’est parce que les clients en connaissent l’excellence. Clic ! Il se
produit dans l’esprit du client une réaction quasi automatique : il veut aussitôt
rejoindre le « cercle des clients avertis » qui savent ce qui mérite d’être acheté.

Exemple

Vendeur en situation
« … J’ai bien compris que vous aimeriez commencer ce chantier au plus tôt.
Mais nous avons un planning bien rempli : nos ouvriers terminent
actuellement un chantier et enchaînent ensuite deux autres chantiers de deux
semaines chacun. Ce qui fait que si vous nous choisissez, ils ne pourront pas
être chez vous avant un mois ! Bien sûr, il existe des artisans disponibles avec
lesquels nous pourrions sous-traiter et démarrer demain, mais pour ma part je
ne veux pas faire appel à de la sous-traitance (anti-vente) pour l’installation
d’une salle de bain. C’est un travail complexe qui demande beaucoup de soin
et d’expertise, et nos salariés ont les compétences et l’expérience
indispensables. Si vous êtes pressés, je préfère ne pas réaliser ce chantier
plutôt que de confier votre salle de bain à des intervenants moins fiables et de
devoir ensuite gérer des problèmes. »
Le contrôle de conformité
Avant de se lancer sur la piste de décollage, le pilote d’un avion de tourisme
effectue un certain nombre de contrôles : il vérifie la fréquence radio, son micro,
le bon fonctionnement de sa pompe à essence, sa jauge de kérosène, le
gouvernail, les palonniers, le nanomètre, etc. Ce n’est qu’après avoir validé ces
différents points de contrôle qu’il peut mettre les gaz et tirer sur le manche.
De la même manière, le vendeur, avant de s’élancer sur la piste de la conclusion,
devra vérifier, en présence du client et à la fin de la phase d’argumentation, que
sa proposition a répondu en tout point aux attentes de celui-ci. Si son
interlocuteur répond par l’affirmative, la conclusion s’en trouvera très largement
facilitée et il peut devenir difficile pour le client de ne pas s’engager à ce
moment. Ici, le travail du vendeur consiste à reprendre une à une les exigences
du client pour lui démontrer que le produit proposé y répond. C’est pourquoi le
travail de découverte des besoins du client devra avoir été parfaitement conduit
de manière à consigner, au fur et à mesure de l’entretien, chacune des exigences
du client.

Exemple

Un agent de voyages
« Vous vouliez pouvoir loger dans un hôtel « à taille humaine ». Je vous ai
trouvé un hôtel qui n’appartient à aucune chaîne et qui est tenu par un couple
de passionnés qui ne souhaitent pas s’agrandir afin de lui conserver justement
une dimension humaine. Il y a 24 chambres en tout. Vous m’avez demandé de
l’exotisme ? L’endroit est situé au cœur d’une nature authentique et préservée,
à 13 km du premier village, loin de tout complexe touristique. Vous souhaitiez
aussi faire une ou deux excursions originales depuis votre hôtel : vous aurez la
possibilité de visiter la région à dos d’éléphant – avec son cornac, il viendra
vous chercher directement à l’hôtel – et aussi de découvrir le cratère d’un
volcan en activité, à une heure de voiture de l’hôtel puis une heure de marche.
Vous m’avez dit être très exigeant sur la nourriture : la cuisine est le point fort
de cet établissement qui possède un chef réputé. Enfin vous désiriez vous
ressourcer. Malgré sa taille modeste, cet hôtel vous propose un spa, un salon
de massages et une jolie piscine à débordement ! Cette proposition me semble
conforme en tout point à ce que vous souhaitiez. Êtes-vous d’accord ?
– Oui, tout à fait !
 – Il ne nous reste plus qu’à vérifier s’il y a de la disponibilité aux dates
de votre choix. »

Le vendeur pourra également, au cours de son exposé, interroger son client pour
vérifier, au fur et à mesure que son argumentation avance, que celui-ci est bien
en phase avec sa proposition. Il lui posera donc des questions telles que :
• Jusqu’ici, est-ce que nous sommes d’accord ?
• Cette fonctionnalité est-elle bien conforme à ce que vous souhaitez ?
• Ce produit correspond-il bien à ce que vous attendez ?
• Cette fonction offre-t-elle la facilité d’utilisation que vous souhaitez ?
• Jusqu’à présent, est-ce que tout est parfaitement clair pour vous ?
L’idée consiste à rechercher des « oui » que le vendeur prendra soin de
consigner, afin de les rassembler en un assentiment final au moment de la
conclusion. En effet, comment dire « non » au moment de vous engager, alors
que vous venez de dire cinq fois « oui » au cours de la présentation du
produit/service ?

Leader et suiveur
Le besoin de reconnaissance est l’un des plus importants chez l’être humain. Ce
qui n’empêche pas chacun de le satisfaire à sa façon, et même de manières très
divergentes. C’est ici qu’intervient la notion de « leader » et de « suiveur ».
Explication : les leaders, pour satisfaire leur besoin de reconnaissance, veulent
être les premiers à posséder un objet, lancer une tendance. Ils se voient comme
des précurseurs, ils devancent la mode, ils innovent et prennent des risques. Un
bon moyen d’accélérer leur processus de décision consistera à leur dire que « ce
produit vient juste de sortir », qu’ils sont les premiers à découvrir cette méthode,
que personne avant eux n’avait osé se lancer et que vous vous adressez d’abord à
des personnes capables de prises de décision audacieuses et qui ne sont
justement pas des suiveurs.
Les suiveurs, quant à eux, obéissent à l’instinct grégaire ; leur prise de décision
s’oriente dans la direction que prend leur groupe de référence. Ils achèteront un
produit, se lanceront dans un projet si – et seulement si – d’autres avant eux l’ont
fait avec succès. Ils n’auront donc aucun doute qu’en achetant ce produit/service
ils rejoindront le groupe qui représente pour eux la référence.
Pour accélérer le processus de décision d’un suiveur, il conviendra de lui dire
que ce produit/service :
 – rencontre un énorme succès auprès de… (personnes ou entreprises qui lui
ressemblent) ;
– a fait ses preuves aux États-Unis ou autre pays où il a suscité un véritable
engouement avant d’arriver en France ;
– a été fabriqué en n exemplaires et qu’il n’en reste plus que n y, soit un
tout petit nombre ;
– a été commandé par n clients et que l’usine n’arrive plus à répondre à la
demande, etc.
Bien souvent, les vendeurs commettent une erreur qui ne pardonne pas : ils
projettent sur leurs clients l’argument qui les motive eux-mêmes lorsqu’ils sont
en situation de clients. Un vendeur « leader » sera par exemple très heureux
d’annoncer à son client : « Ce modèle, nous venons tout juste de le recevoir.
Vous êtes l’un des tout premiers à le découvrir ! » Mais si le client est un
suiveur, il sera effrayé par la prise de risque que constituera l’achat du produit.
Un vendeur « suiveur », quant à lui, sera fier d’annoncer à son client : « Ce
modèle plaît énormément et rencontre un formidable succès depuis dix jours. »
Mais s’il a affaire à un client leader, il aura prononcé justement les mots qui le
feront fuir.
Comment savoir si l’on a affaire à un client suiveur ou leader ?
En posant quelques questions très orientées, du type :
• Qu’est-ce qui vous a fait choisir votre fournisseur actuel, à l’époque ?
• Quel regard portez-vous sur les innovations en matière de… ?
• Pour le choix d’un nouveau fournisseur : en matière d’audace ou de prise
de risque, sur une échelle de 0 à 10 où 0 signifie un fournisseur très établi
ou des produits très connus et 10 un fournisseur jamais vu qui propose
des produits complètement nouveaux, où vous situez-vous ?
• Quels sont pour vous les critères déterminants dans le choix de vos
fournisseurs/produits ?
• Quelle image avez-vous des produits de nos concurrents (citez un
concurrent connu pour ses produits innovants et un autre connu pour ses
produits classiques et éprouvés) ?
• Qu’est-ce qui vous inquiète le plus, aujourd’hui, au moment de changer
de fournisseur/produit/service ?
Les réponses à deux ou trois questions de ce genre vont largement vous éclairer
sur le caractère de leader ou de suiveur de votre interlocuteur.

L’essentiel
►► De nombreuses techniques permettent de faciliter et/ou
maximiser les chances d’une conclusion positive : ce sont les
accélérateurs de conclusion.
►► Au moment de l’ouverture d’entretien, le vendeur annoncera à
son client que l’entretien s’achèvera par une proposition de
conclusion.
►► Les clients achètent davantage de produits et services pour
« éviter la douleur » que pour obtenir du plaisir. Le vendeur doit
mettre au jour toutes les peurs du client pour pouvoir le tranquilliser
ensuite (grâce à son produit/service).
►► En phase de découverte, il faudra tester le désir d’acheter du
client au moyen de questions appropriées : les sondages-tests.
►► La technique du recul consiste à donner au client le sentiment
que la vente pourrait ne pas se faire. Elle provoque une réaction du
client qui ne veut pas que sa liberté d’acheter soit restreinte.
►► En émettant une critique discrète concernant certains produits
de sa gamme, le vendeur renforce sa crédibilité sur les autres produits
dont il recommande l’achat.
►► Le principe de la pénurie fait jouer le facteur psychologique de
la « restriction de liberté » afin de stimuler l’envie d’acheter.
►► Chaque fois que le vendeur développe son argumentation, il
doit mettre les avantages du produit en regard des besoins énoncés
par le client lors de la découverte, et démontrer au fur et à mesure de
son exposé qu’il y a bien conformité entre les attentes du client et les
caractéristiques du produit/service, ainsi que les bénéfices procurés
par l’acquisition de ce produit.
Chapitre 4

La conclusion de la vente

Executive summary
►► Le moment du verdict approche. À ce stade, le vendeur a
normalement accompli 90 % du chemin vers la conclusion. Il a créé
le contact, découvert les enjeux et les motivations de son client,
effectué une présentation stimulante de son produit/service et
surmonté les objections. Il lui reste à remporter la dernière étape :
faire signer le client ou obtenir son « j’achète ».
►► Hélas, bon nombre de vendeurs trébuchent juste avant la ligne
d’arrivée, faute de maîtriser les techniques particulières du
franchissement d’obstacle dans les derniers mètres.
►► Demander et obtenir la commande est une étape délicate, avec
ses règles, ses techniques et ses pièges. Nous allons maintenant les
découvrir.

Oser conclure
L’expérience s’est déroulée sur plusieurs jours avec la complicité de l’un de nos
clients, une grande maison de luxe qui a préféré ne pas être citée. Elle a eu pour
cadre le magasin le plus important de la marque. Dans ce magasin, les vendeuses
ont été priées de répondre aux requêtes des clientes sans jamais prendre
d’initiative. Ainsi, une cliente demande à voir un sac, on le lui apporte. Elle
désire essayer un vêtement, on le lui remet. La cliente se détermine seule, elle
n’est en aucun cas invitée à prendre une décision. 282 ventes ont été enregistrées
sur 1 000 visites, une mesure réalisée grâce à des compteurs de flux installés à
l’entrée du magasin.
1 000 autres clients donnent lieu à une seconde expérience. Cette fois, les
vendeuses doivent conclure au moyen d’une simple question : « Est-ce que vous
le prenez ? » ou encore : « Il vous plaît ? Vous le voulez ? » 325 ventes ont été
réalisées, soit 15,2 % d’augmentation. Quelques mots ont suffi pour faire
augmenter les ventes. Pourquoi ? C’est simple : lorsque la vendeuse s’adresse à
la cliente, cette dernière est invitée à se déterminer et doit donner une réponse !
Lorsque la cliente est livrée à elle-même, elle peut ne pas se décider et reporter
sa décision.
Quelle leçon peut-on en tirer ? Sans doute la plus importante de toutes, celle qui
à elle seule vous permettra d’amortir 1 000 fois le coût de ce livre. Elle tient
dans la recommandation suivante : quoi que vous vendiez, vous conclurez
davantage si vous demandez à votre client s’il désire acheter plutôt que
d’attendre qu’il en prenne l’initiative. C’est fondamental et je me permets de le
répéter : le fait de demander au client de commander, acheter, vous permettra de
conclure davantage que d’attendre une décision favorable de sa part. Une
citation de Jean-Jacques Servan-Schreiber le résume parfaitement : « La
philosophie orientale nous enseigne qu’il ne faut rien demander pour ne pas être
déçu. La philosophie commerciale nous enseigne que celui qui ne demande rien
n’a rien, et qu’il est déçu. »
L’instant de la conclusion, celui qui précède le verdict et qui consacrera – ou
non – la maîtrise de son art par le vendeur, est un moment solennel et toujours
chargé d’émotion. C’est pour cet instant que tant de vendeurs aiment leur métier.
Or, parce qu’ils l’appréhendent, bon nombre de vendeurs abdiquent au moment
de la conclusion et s’en remettent au bon vouloir du client. La peur de l’échec les
étreint à ce point. Mais une fois encore, répétons-le : vous obtiendrez plus de
« oui » si vous interrogez vos clients pour savoir s’ils achètent votre produit que
vous n’en obtiendrez en leur confiant le soin de conclure à votre place. Ne
l’oubliez pas : le vendeur, c’est vous ! Et c’est à vous que revient le devoir, et
pourquoi ne pas le dire, le plaisir de conclure. Excepté peut-être si vous vendez
le dernier appareil technologique que tout le monde s’arrache, vous ne pourrez
pas faire l’économie de ce moment d’émotion durant lequel votre cœur battra
plus vite dans l’attente de la décision encore en suspens de votre client. Vous
trouverez dans les pages suivantes des conseils qui vous aideront à diminuer la
tension éprouvée, et à identifier le moment le plus propice pour conclure. D’ores
et déjà, je voudrais vous transmettre cette réflexion qui m’a été faite par un
vendeur d’élite et qui m’a très longtemps habité et soutenu, étant moi-même
commercial, pour oser demander la commande. La voici : « Le NON vous est
déjà acquis et tout ce que vous pouvez gagner à demander au client un
engagement, c’est un OUI ! » Souvenez-vous en…
Il n’existe pas d’autre solution, comme disait Montaigne, pour savoir si une
porte nous est close (ou ouverte), que d’essayer de la pousser. Heureusement, le
client va largement nous aider en nous signalant le moment propice à la
conclusion : il va envoyer des signaux d’achat.

Les signaux d’achat

Les signaux d’achat sont des messages envoyés par le client qui indiquent au
vendeur que la conclusion peut être envisagée avec de sérieuses chances de
succès. Le feu passe au vert, la voie est libre et il ne faut pas laisser passer cette
opportunité. Précisons-le : tous les signaux d’achat n’offrent pas les mêmes
garanties de succès. Certains laissent présager que la vente est certaine tandis
que d’autres sont plus équivoques. Toutefois, lorsque l’un d’eux apparaît,
vous devez comprendre que le temps de l’argumentation est achevé et que celui
de la conclusion commence.
Il existe une dizaine de signaux d’achat.

Le client observe un long silence après votre réponse

à son objection
Le client a soulevé une objection. Vous y avez répondu. Une seconde objection a
suivi, que vous avez réfutée sans difficulté. À présent, un silence s’installe… En
réalité, le client est en train de passer mentalement en revue les différentes
critiques, objections et autres raisons de ne pas acheter ! Si vous laissez le
silence persister, il finira par trouver une raison de revenir sur sa décision
d’achat. Voilà pourquoi, après quatre ou cinq secondes de silence, vous devez
interrompre la réflexion du client par une tentative de conclusion, au risque de
recevoir un « je vais réfléchir » ou encore « je dois en parler à… ma femme,
mon associé, mon supérieur hiérarchique… » et de voir s’envoler tout espoir de
réaliser la vente.

Le client examine le produit dans ses moindres détails

Comme s’il voulait s’assurer que le produit ne recèle aucun vice caché. Le fait
que le client se livre à un examen minutieux signifie qu’il est en train de basculer
vers le statut d’acheteur.

Les questions du client portent sur des points de détail

Comme dans le cas précédent, c’est le fait que les interrogations portent sur des
points mineurs qui indique l’intérêt manifeste du client pour le produit/service.

Exemple

Un vendeur en société d’intérim

Le client : (…) Les profils que vous nous présentez sont intéressants. Mais
nous avons déjà connu des déconvenues avec des candidats qui avaient menti
sur leurs diplômes ou leurs références. Nous avons constaté après les avoir
recrutés qu’ils ne correspondaient pas du tout à nos attentes et il nous a fallu
les licencier, d’où une perte sévère de temps et d’argent (objection majeure).
Le vendeur : C’est la raison pour laquelle, justement, nous ne vous
présenterons que des profils que nous connaissons bien. Ils travaillent pour
nous depuis plusieurs années et ils donnent une totale satisfaction à nos
clients. Cela vous rassure-t-il ?
Le client : Bon… Qu’est-ce que vous fournissez comme équipements de
sécurité à vos intérimaires ? (Objection secondaire qui pourrait bien être un
signal d’achat.)

Le client change d’attitude et se montre soudain

chaleureux
Jusqu’à présent, il s’était montré plutôt froid et réservé. Il n’avait laissé paraître
aucune émotion. Or soudain, le client s’anime, sourit ou manifeste une émotion
positive. La signification de ce changement d’attitude est on ne peut plus claire :
le client a fait son choix, et celui-ci vous est favorable. Maintenant qu’il est
libéré de sa décision, et la tension retombée, son naturel reprend le dessus. Les
décisions lourdes d’enjeux créent une charge psychique. Le fait de trancher est
souvent libérateur et le soulagement éprouvé se traduit par un changement de
comportement qu’il faut savoir repérer afin d’enclencher la conclusion.
Le client vous demande conseil ou demande conseil
à un tiers
Là encore, le message est clair. Il signifie : « J’ai envie d’acheter, mais j’ai
besoin qu’on me rassure une dernière fois avant de m’engager. » Il vous suffit de
vous montrer affirmatif et confiant dans la capacité du produit/service à
satisfaire pleinement votre client, puis d’enchaîner par une technique de
conclusion (cf. page 63) pour obtenir de sa part une décision favorable. Si votre
interlocuteur, en revanche, se tourne vers un tiers, la situation se révèle beaucoup
plus délicate. Il peut en effet être accompagné d’un ami ou d’un collègue. Là
encore, le client cherche à se rassurer et il interroge ce tiers présumé impartial.
Hélas, celui-ci se révèle assez souvent défavorable, torpillant votre vente. Ne
désarmez pas. La partie n’est pas perdue pour autant. La réponse que nous vous
suggérons dans le dialogue ci-dessus vous permettra de sauver un grand nombre
de ventes.

Exemple

Un vendeur de stand sur un salon professionnel

Le client (directeur marketing) : J’aime beaucoup ce nouveau concept de
salon, il me paraît intéressant d’être présents à votre manifestation. Cela dit,
c’est votre première édition. Vous n’avez donc pas de recul et je n’ai pas
envie d’essuyer les plâtres. Je suis indécis quant à l’intérêt véritable de notre
participation. Qu’en penses-tu, Fabien (directeur commercial) ?
Fabien (le collègue) : Je pense que participer à un salon qui n’a aucun
historique et dont ce sera la première édition est beaucoup trop risqué. Si cette
première manifestation rencontre le succès, alors il sera pertinent de reparler
de notre participation l’an prochain…
Le vendeur, s’adressant au directeur marketing : Je suis embarrassé car je
peux comprendre que pour vous, ma parole et mon objectivité soient sujettes à
caution, étant donné que je suis commercial pour la société Top-event. Pour
autant, je vous garantis que vous ferez un excellent choix en participant à cet
événement. Ceci pour trois raisons : la première, c’est que cet événement n’est
pas vraiment une première car il a été testé à Hong Kong l’an dernier et
devant son succès, nous avons décidé de l’importer en Europe. La seconde,
c’est que nos études de marché concluent toutes à une forte fréquentation pour
 cette première édition et que notre entreprise a décidé d’investir un budget très
important pour réussir son lancement. Ne prenez donc pas le risque de passer
à côté de vos futurs clients. Enfin la dernière : comme vous le savez, les
exposants qui participent la première année sont prioritaires l’année suivante
pour occuper le même stand. Votre absence vous handicapera si vous ne nous
rejoignez que l’an prochain, car il ne restera que des emplacements de second
choix.
Encore une fois, vous n’êtes pas obligé de me croire, mais la certitude que j’ai
de vous faire profiter d’une formidable opportunité m’autorise à insister…
Rejoignez-nous, c’est l’assurance de réaliser de nouvelles affaires.

Le client argumente à votre place

Feu vert très facile à repérer : vous aurez le sentiment, l’espace de quelques
instants, que le client fait votre travail.

Exemple
Le client (macho) : Si cela ne tenait qu’à moi, je ne prendrais pas le radar de
recul, mais comme ma femme va aussi conduire ce véhicule, c’est une option
indispensable. Les femmes n’ont vraiment pas les mêmes relations aux
distances que les hommes.

Exemple
Le client : C’est vrai, faire recouvrer nos créances par un tiers aurait pour
avantage de préserver nos relations avec notre client, car vous pouvez vous
permettre d’être plus coercitif…

Le client fait oui de la tête

Le client n’en a pas toujours conscience, mais il esquisse des gestes à son insu.
C’est le cas lorsqu’il acquiesce de la tête pendant que vous parlez. Le corps en
dit parfois plus long que les mots. Le vendeur vigilant sera capable de déceler,
en observant discrètement son visage et son attitude, si son interlocuteur est
serein, rassuré ou enthousiaste, c’est-à-dire désireux d’acheter.

Le client fait des calculs ou réfléchit à la façon

de financer son investissement
Il entre dans le vif du sujet. A-t-il assez d’argent ? Comment va-t-il s’y prendre
pour financer cette acquisition ? Peut-il puiser dans un autre budget ? Cet
investissement ne va-t-il pas empêcher d’autres dépenses ? À ce stade, la
décision est sur le point d’émerger. Ne l’interrompez surtout pas dans ses
calculs. Imposez-vous un silence parfait. Le moment est solennel et dans 80 %
des cas, à l’issue de ces calculs, une décision positive sera émise, ou une
dernière demande de remise.

Le client réclame un ultime effort financier ou un service

supplémentaire
La décision du client est prise. Elle vous est favorable. Mais le client se garde
bien de vous le révéler, car il entend obtenir un ultime avantage avant de rendre
les armes. Il se dit : « Si je peux encore obtenir quelque chose, ce sera toujours
ça de gagné. Je ne perds rien à demander. » Arrivé ici, vous devez savoir que la
vente est gagnée. Il y a très peu de chances, à ce stade, que le client renonce à
acheter. Vous pouvez donc accepter de faire un geste commercial, symbolique,
pour emporter la décision, ou refuser : la vente s’effectuera dans tous les cas. À
condition, bien sûr, si vous n’accédez pas à sa demande, de faire preuve de
délicatesse et de ménager son amour-propre.

Exemple

Un conseil en recrutement
Le client (DRH) : Votre approche du recrutement est très convaincante et vos
outils et méthodes de sélection des candidats ont l’air pertinent. Mais je vous
trouve encore un peu trop chers. Faites un dernier effort et je vous confie une
dizaine de postes à recruter.
Le vendeur : J’aimerais vraiment pouvoir vous dire oui. Je serais tellement
heureux de vous compter parmi mes nouveaux clients ! Soyez certain que si je
 pouvais faire cette remise supplémentaire, j’en serais ravi. Mais le travail de
soumission, de dépouillement et d’analyse des tests, c’est-à-dire le travail de
sélection de vos futurs collaborateurs, est long et minutieux, avec cette
méthode. En outre, celle-ci requiert des psychologues de haut niveau,
maîtrisant parfaitement l’exploitation des résultats. Si je vous accordais cette
dernière remise, je mettrais en péril la rentabilité financière de notre activité.
J’espère que vous le comprendrez et que vous nous confierez cette mission,
car elle vous permettra vraiment de recruter les meilleurs candidats qui vous
permettront de faire la différence, demain, sur la concurrence.

Le client parle de votre produit/service comme s’il

le possédait
C’est le signal d’achat le plus clair, le feu le plus vert. Le prospect se projette
dans le futur avec le produit et vous en parle comme s’il le possédait déjà. Ce
signal peut également prendre la forme d’une question. Aussitôt repéré, ne
tardez pas à conclure car le fruit est mûr et ne demande qu’à être cueilli.

Exemple
• Et après avoir placé cet argent pendant plus de cinq ans, comment ça se
passe pour le récupérer ?
• Peut-on vous envoyer les documents à traduire au fur et à mesure ou
faut-il tout vous envoyer en une seule fois ?
• Et si, après l’installation, on n’arrive pas à se servir du logiciel, est-ce
qu’il y aura une personne physique pour nous aider ou devrons-nous
débrouiller avec le didacticiel ?
• C’est vrai, votre lecteur est très léger, il n’alourdira pas la sacoche de
nos agents.
• Comment ça se passe pour le nettoyage de la machine ? Avec quelle
fréquence faut-il la lubrifier ?

Les huit techniques pour conclure la vente

L’entretien de vente touche à sa fin. Le fruit est à parfaite maturité. C’est le
moment de la cueillette. C’est ici que nous allons concrétiser – ou non – le
travail accompli jusqu’à présent. Dans quelques instants, le client va livrer son
verdict et le vendeur connaître enfin si son discours a porté, touché, bref s’il a
convaincu et si le client achète ou non ! Cependant, les chances de conclure avec
succès augmentent singulièrement selon la technique qu’a utilisée le vendeur.
Celui-ci prendra soin de choisir la technique la plus appropriée au profil de son
client (cf. méthode DISC). Nous vous révélons ici huit techniques pour emporter
la décision. Aucune n’est supérieure à l’autre ; en revanche, l’une d’elles vous
conviendra mieux et surtout réussira mieux avec certains clients.

La proposition directe
C’est incontestablement la technique la plus utilisée au monde, parce que la plus
simple. Elle ne s’embarrasse d’aucun artifice puisqu’elle demande d’interroger
le client très naturellement sur son intention d’acheter. Quelles questions poser ?
Elles sont nombreuses. Citons-en quelques-unes :
• Cela vous plaît ? Vous le prenez ?
• On y va ?
• C’est d’accord ? On est parti ?
• On fait comme ça ?
• Est-ce qu’on donne vie à ce projet ?
• On travaille ensemble ?
Vous pouvez également dire : « Je vous propose à présent de passer à la partie la
plus formaliste, mais néanmoins indispensable : l’enregistrement de votre
commande. »
Une formule « prête à l’emploi » suggère également ceci : « Je vous propose de
concrétiser tout ce que nous venons de voir en établissant les documents
habituels. » Ici, chaque mot a sa fonction. On ne dira pas « signer », mais
« concrétiser » ; on ne dira pas « contrat », ni « bon de commande » mais
« documents habituels ». Tout ceci a pour but d’atténuer le sentiment
d’engagement du client. « Établir les documents habituels » apparaît comme un
acte banal accompli par des centaines d’autres clients, tandis que « signer les
contrats » dénonce l’importance de l’enjeu lié à l’achat.

Exemple

Un vendeur de vérandas
 Le vendeur : (…) Voici le projet en deux dimensions que j’ai réalisé pour
vous, ainsi qu’une perspective en trois dimensions. Comme vous le voyez,
vous allez faire entrer beaucoup plus de lumière chez vous et gagner 15 m² de
séjour. C’est appréciable, n’est-ce pas ? En outre, on reste dans votre budget
de 15 000 €. Est-ce que ce projet correspond à ce que vous souhaitiez ?
Le client : Oui, c’est bien ça ! Les travaux d’installation demandent combien
de temps ? (Signal d’achat.)
Le vendeur : C’est l’affaire de trois jours, avec mon équipe. Alors, est-ce que
nous concrétisons votre projet ?
Le client : Allons-y !

La fausse alternative
Cette technique est très ancienne, car elle faisait déjà partie de la panoplie des
rhéteurs, ces techniciens de la persuasion, au Ve siècle avant J.-C. En quoi
consiste-t-elle ? À présenter à son interlocuteur un choix qui n’en est pas un,
puisqu’on lui suggère deux possibilités qui sont toutes deux favorables au
vendeur. Le client est prié de choisir le modèle A ou B, d’être livré en semaine
28 ou en semaine 31, de prendre un colisage de 10 ou de 50 cartons, etc. Là
encore, les exemples sont aussi nombreux que les secteurs d’activité :
• Vous préférez le modèle en noir carbone ou en gris acier ?
• Vous préférez un règlement comptant à la commande et bénéficier de 2 %
d’escompte, ou nous régler à la livraison au tarif normal ?
• Vous préférez nous tester pendant trois mois ou prendre l’abonnement
pour l’année ?
• Vous préférez la machine de production capable de produire de petites
séries ou notre modèle plus puissant pour produire en grandes quantités ?

Exemple

Un vendeur d’une société de production de films d’entreprise

Le vendeur : (…) Et pour 2 500 € de plus, nous ne faisons plus appel à vos
collaborateurs, mais nous réalisons le film avec des acteurs professionnels.
Le client : Oui, mais si on prend des collaborateurs de l’entreprise, ce sera
plus crédible et de surcroît ça motivera vraiment ceux qui auront été choisis
(signal d’achat).
 Le vendeur : C’est vrai, mais cela crée parfois du ressentiment chez ceux qui
n’ont pas été sélectionnés, et fait jaser quant à ceux qui ont été choisis. Mais
surtout, le véritable risque, c’est que le jour du tournage on découvre que les
collaborateurs choisis passent mal à l’écran, ne maîtrisent pas leur texte ou
jouent mal leur rôle. Le résultat final pourrait s’en ressentir et renvoyer une
image d’amateurisme.
Le client : Ce n’est pas faux…
Le vendeur : Cette situation peut être évitée si vous faites des tests en amont
avec vos collaborateurs avant de les sélectionner définitivement. Alors,
qu’est-ce que vous choisissez, la réalisation du film à 12 000 € avec vos
collaborateurs ou celle à 14 500 € avec nos acteurs ? (Fausse alternative.)
Le client : Non, on n’aura pas le temps de les sélectionner, de les briefer, de
les tester et de recommencer si ça ne va pas. On va prendre vos acteurs, c’est
plus sûr, et vous aurez la responsabilité de l’opération d’un bout à l’autre,
excepté la rédaction du script qui nous revient, bien entendu…

Le pasteur anglican
Aux États-Unis, lorsqu’un pasteur célèbre un mariage, il pose traditionnellement
une question à l’assistance en proclamant : « Y a-t-il ici quelqu’un qui s’oppose
à cette union ? Qu’il parle maintenant ou se taise à jamais ! »
La technique du « pasteur anglican » s’inspire directement de cette question à
caractère négatif. Elle peut étonner à première vue mais elle se révèle très
efficace, car le plus souvent elle prend le client de court. Celui-ci ne dispose que
de quelques secondes pour trouver un moyen d’échapper à une prise de décision.
Le vendeur pourra demander :
• Voyez-vous une raison de ne pas faire affaire ensemble ?
• Y a-t-il encore quelque chose qui puisse s’opposer à notre collaboration ?
• Y a-t-il quelque chose qui vous empêche de vous l’offrir ?

Exemple

Un conseiller en économies d’énergie

Le conseiller (après avoir effectué un rapide diagnostic) : Objectivement –
n’en prenez pas ombrage – votre habitation est une véritable passoire
énergétique. Aujourd’hui, vous payez vos fournisseurs d’énergie pour
 chauffer l’extérieur. Des travaux s’imposent pour faire chuter votre facture
énergétique. En outre, vous valoriserez votre domicile si un jour vous décidez
de le vendre.
Le client : Vous avez une liste d’artisans agréés pour ces travaux d’isolation ?
(Signal d’achat.)
Le conseiller : Bien sûr. On peut même demander pour vous trois devis auprès
de professionnels compétents que nous avons agréés et vous choisirez celui
auquel vous aurez le plus envie de confier vos travaux. Est-ce que vous voyez
encore une raison de continuer à perdre de l’argent et de ne pas réaliser ces
travaux ?
Le client : Non, il faut faire le nécessaire pour arrêter ces dépenses inutiles.
Quand pouvez-vous lancer les devis ?

Le collectionneur
Chacun connaît l’expression « les petits ruisseaux font les grandes rivières ». La
technique du collectionneur en est la parfaite illustration : le vendeur va
collationner au fur et à mesure de son argumentaire les « oui » du client, pour
constater à la fin que le produit/service répond en tout point à ses besoins. Le
vendeur pourra également procéder, à l’issue de l’entretien, à un récapitulatif des
caractéristiques et bénéfices du produit dont il fera correspondre chacun aux
besoins du client, lequel devra les valider par un « oui ». Il suffira au vendeur de
rassembler ces « mini-oui » émis par le client en un grand « oui » pour que la
décision d’acheter s’impose comme une évidence pour ce dernier.

Exemple

Un vendeur d’assurances prévoyance

Le vendeur : Récapitulons les garanties offertes par notre contrat : en cas
d’invalidité définitive, il vous sera versé un capital de 350 % de votre salaire
annuel. Cela vous convient-il ?
Le client : Oui.
Le vendeur : En cas de décès, vos enfants recevront jusqu’à l’âge de 25 ans
une rente éducation de 12 % de votre salaire annuel s’ils font des études ou
sont à la recherche d’un emploi. Cela vous paraît-il suffisant ?
Le client : Oui, ça devrait aller.
 Le vendeur : En cas d’incapacité temporaire, arrêt de travail ou maladie
professionnelle, il vous sera versé à compter du 31e jour d’arrêt continu une
prestation de 85 % de votre salaire. Est-ce que cela vous convient ?
Le client : Tout à fait.
Le vendeur : En cas d’invalidité permanente due à une maladie ou à un
accident de la vie privée, vous recevrez 80 % de votre salaire. S’il s’agit d’une
maladie professionnelle ou d’un accident de travail, vous percevrez 85 % de
votre salaire en cas d’invalidité supérieure à 66 % et 55 % de votre salaire si
votre taux d’invalidité est compris entre 33 % et 66 %. Est-ce conforme à ce
que vous souhaitiez ?
Le client : Tout à fait.
Le vendeur : Et cette protection vous sera accordée contre une cotisation de
1,80 % sur la tranche A de votre salaire et de 2,60 % sur les tranches B et C.
Ce tarif, vous l’avez vu, est très bien placé au regard de ceux généralement
pratiqués.
Le client : Ce n’est pas mal, en effet.
Le vendeur : De toute évidence, ce contrat correspond en tout point aux
garanties qui vous permettront d’être à l’abri, vous et les vôtres, en cas de
coup dur. Après que vous aurez apposé votre signature sur ce contrat et que la
compagnie l’aura validé, un « parapluie » vous accompagnera partout et en
toutes circonstances. Il ne vous reste plus qu’à me donner votre accord pour sa
mise en place.
Le client : Eh bien, faisons le nécessaire.

La conclusion sous-traitée
Cette technique s’avérera très efficace avec certains profils d’acheteurs (cf.
méthode DISC). Le vendeur va confier à son client le soin de conclure à sa
place. Cette technique est de loin la plus douce puisqu’elle laisse le client
décider de son sort. Elle n’en est pas moins une technique de conclusion car le
client est invité à prendre une décision. En voici des exemples :
• Comment souhaitez-vous avancer ?
• Comment voyez-vous la suite des opérations ?
• Comment envisagez-vous de poursuivre cet échange ?
• Quelle suite pensez-vous donner à cet entretien ?
• Que comptez-vous faire à partir de maintenant ?
 Exemple

Un vendeur de systèmes de télésurveillance

Le vendeur : (…) Toutes les issues, toutes les portes seront équipées d’un
détecteur. La moindre infraction déclenchera une alarme stridente qui fera fuir
les cambrioleurs tandis que notre PC sera alerté. Nous vous appellerons alors
aussitôt par téléphone pour vous prévenir qu’une tentative d’intrusion a eu
lieu à votre domicile. L’abonnement à ce service vous reviendra à 35 € par
mois.
Le client : Et si nous sommes en vacances, comment ça se passe ? (Signal
d’achat.)
Le vendeur : Si personne ne répond aux trois numéros de téléphone que vous
nous aurez indiqués, nous dépêchons l’un de nos agents sur place, ou nous
prévenons la police pour qu’elle se rende sur les lieux au plus vite. Ai-je
répondu à toutes vos questions ?
Le client : Absolument !
Le vendeur : Quelle suite souhaitez-vous donner à cet entretien ?
Le client : C’est à vous de me le dire… Quand pouvez-vous m’installer les
détecteurs et le central de commande ?

La vente présumée
Cette fois-ci, on ne conclut plus. En effet, cette technique considère que la
conclusion est entendue, qu’elle va de soi, et qu’il n’est pas nécessaire de
demander l’assentiment du client puisqu’il est supposé acquis. Dès lors, le
vendeur va projeter son client dans l’après-signature, au moment de la livraison,
de l’installation ou encore de l’utilisation du produit/service comme s’il ne
faisait aucun doute que le client s’en portera acquéreur. Cette technique, plus
qu’une autre, exige que le client ait émis un signal d’achat sans équivoque. En
effet, si vous utilisez la vente présumée sans avoir identifié un feu vert, vous
risquez de voir votre client faire machine arrière, et même rejeter définitivement
votre offre s’il a l’impression que vous cherchez à lui forcer la main. La plus
grande prudence s’impose donc.

Exemple
 • « Qui sera là le jour de la livraison pour accueillir nos ouvriers ? »
• « Avec quelle fréquence souhaitez-vous que l’on vous visite pour vous
présenter nos nouveautés et envisager d’éventuels réassorts ? »
• « Quelle somme mensuelle pensez-vous pouvoir investir sur ce
placement en vue de votre retraite ? »
• « Vous serez le seul à utiliser ce matériel ou allez-vous le partager avec
d’autres personnes ? »
• « Pour mettre l’appareil en service, vous envisagez de le faire vous-
même avec le manuel d’utilisation, ou préférez-vous prendre un forfait
d’une demi-journée à 400 € avec un formateur qui viendra sur site
pour l’installation et la prise en main de la machine ? »

Un vendeur travaillant pour une société d’aménagement

de bureaux
Le vendeur : Avec ces aménagements, vos bureaux auront un cachet
très différent et parfaitement en phase avec l’image d’entreprise discrète et
élitiste que vous souhaitez renvoyer.
Le client : Les travaux prendraient combien de temps pour la peinture, la pose
du parquet et les cloisons ? (Signal d’achat.)
Le vendeur : Il faut compter cinq jours pleins. Comment comptez-vous vous
organiser pendant la durée des travaux ? Car vous ne pourrez pas travailler sur
les lieux…
Le client : On va expérimenter le travail à domicile. Et pour les rendez-vous
importants, on louera un bureau ponctuellement.

L’humour
L’humour, une technique de conclusion ? Ce n’est pas sérieux !
L’humour permet dans bien des cas d’enlever la décision avec douceur et dans la
bonne humeur. Mais attention : l’humour est d’un usage très délicat. Comme le
disait le regretté Pierre Desproges, « on peut rire de tout, mais pas avec
n’importe qui ! » Ainsi, on n’utilisera l’humour pour conclure qu’à condition
d’être certain que le profil de son client le permette (cf. chapitre suivant). Dans le
cas contraire, le risque est grand de se disqualifier. Cette importante réserve
acquise, l’utilisation de l’humour présente de nombreux avantages. Pour quelles
raisons ?
■ L’humour détend et désamorce les conflits
L’humour détend l’atmosphère, décrispe et dédramatise les situations tendues.
Dans une négociation, l’importance des enjeux, les retombées professionnelles
possibles et le stress créent des tensions souvent palpables. Une pointe d’humour
de temps à autre insuffle un peu de légèreté et le climat s’en trouve soudain plus
agréable. L’humour transforme la pesanteur en légèreté.

Exemple

Exemple réel
Au moment de la conclusion, un acheteur professionnel malmène un vendeur
et lui annonce : « Je ne vais pas signer avec votre entreprise. Je considère que
votre politique tarifaire est à la limite de l’arnaque… »
Le vendeur sourit et réplique : « Au secours ! Nous sommes démasqués…
(sourire). Il faut dire, M. Machpro, que notre entreprise a réussi à escroquer
plus de 20 000 clients dans le monde depuis quarante ans. Et cela marche
formidablement. On ne va pas changer une politique qui gagne. » (Sourire)
Sa stratégie de déstabilisation mise au jour, l’acheteur esquisse à son tour un
sourire et le dialogue reprend une tournure normale.

■ L’humour crée du lien

Le rire unit ceux qui écoutent un même discours. Une entreprise se compose
d’une somme de petits groupes sociaux fonctionnant selon des règles le plus
souvent informelles mais bien réelles. Ces groupes s’opposent fréquemment
entre eux (ingénieurs contre financiers, acheteurs contre commerciaux, gens du
siège contre gens du terrain, etc.). Au cours d’un entretien de vente, et
notamment de la conclusion, l’humour peut faire voler en éclats les barrières en
permettant aux auditeurs de partager une même émotion, toutes tendances et tous
clivages momentanément abolis. Car en ressentant la même chose que l’autre, on
se rapproche de lui.
En outre, l’humour vous rend sympathique et met les rieurs de votre côté, vous
êtes perçu comme sociable. On recherchera davantage votre compagnie et l’on
vous écoutera plus volontiers. Et si vous êtes sincère et que votre humour est
authentique et traduit ce que vous êtes profondément, quelles que soient les
circonstances, on parlera peut-être à votre égard, à juste titre, de charisme.
■ L’humour vous humanise et vous rend crédible
Les discours stéréotypés, hyper-rationnels, passent de plus en plus mal. Les
techniques de vente « à haute pression » aussi. Paroles et engagements verbaux
sont devenus suspects. La défiance vis-à-vis du discours commercial se fait
palpable. Trop de promesses non tenues, de paroles non suivies d’effets et
d’engagements reniés ont terni l’image de l’entreprise et de ses représentants :
les commerciaux… Comme chacun sait, l’entreprise commerciale a pour objectif
d’optimiser ses profits. L’humour permet alors de réintroduire une dimension
humaine et de la chaleur dans les transactions. Le client n’aura plus en face de
lui un petit soldat aux armes commerciales bien astiquées envoyé par une maison
mère agressive, mais une personne sensible qui offre une émotion à partager.

■ L’humour permet de remettre chaque chose à sa place

L’humour favorise la prise de recul. Dédramatisant la situation, il propose de
prendre de la hauteur par rapport aux choses et aux êtres. « Il est difficile d’avoir
le nez dans le guidon et de se regarder pédaler », remarque judicieusement
l’adage. L’humour fait descendre le client du vélo pour lui offrir ce regard
distancié qui l’aidera à redonner aux situations et aux problèmes leurs
dimensions véritables, et à leur appliquer ensuite – une fois le vélo réenfourché –
la solution qui convient.
Il ne saurait y avoir de formules types de conclusion humoristique. Les exemples
foisonnent et dépendent bien entendu du contexte professionnel, de
l’environnement du moment, de l’humeur et de l’imagination du vendeur. Voici
quelques exemples empruntés à des commerciaux très… spirituels.

Exemple
• Pour 18 720 € nous pouvons engager les travaux de réalisation de votre
piscine dans dix jours. Et si vous prenez votre décision maintenant,
j’arrondis le prix à 20 000 € pour faire un compte rond.
• J’espère que vous allez me dire oui, M. Martin, car mon patron m’a
prévenu : « Si M. Martin ne signe pas avec nous, vous êtes viré et je
serai obligé de déposer le bilan ! » Mais je ne veux vous mettre aucune
pression (sourire).
• Alors qu’est-ce que je vous livre : un gros carton de 50 unités ou
2 petits cartons de 100 unités ?
 • Oh ! Mon ordinateur m’indique que cette proposition tarifaire est
valable jusqu’à 15 h 23 et qu’au-delà les tarifs sont majorés de 20 %.
Ça alors, il est 15 h 22 ! J’ai bien fait de regarder mon écran !
• Si vous prenez votre décision d’acheter ce véhicule maintenant, je vous
offre en cadeau de bienvenue ce ravissant chausse-pied. Et si vous
prenez l’extension de garantie de trois ans, je rajoute une flûte de pan
que mon beau-frère m’a rapportée du Pérou.
• J’espère que vous allez me dire oui, car cela fait trois ans que je
travaille dans cette entreprise et je n’ai toujours rien vendu ! Mon
patron commence à s’impatienter…

Le match
Voici une technique qui ravira les partisans du choix raisonné et des décisions
cartésiennes. Plus que toute autre, elle impose au vendeur un travail de
préparation. Pour aider le client à prendre sa décision, le vendeur va en effet
opposer, dans un véritable match, les avantages et les inconvénients de l’achat.
Bien entendu, parce qu’il aura bien préparé son exposé, le commercial
démontrera que la victoire des « pour » est écrasante et qu’une décision
favorable s’impose. Les maîtres mots, pour voir réussir cette technique, sont la
préparation et une certaine théâtralité. J’ai eu l’occasion d’assister à la mise en
œuvre de cette technique par un négociateur immobilier d’élite. Voici, retranscrit
ci-dessous, le dialogue et la mise en scène de son échange avec son acquéreur
potentiel :

Le négociateur (de retour à son agence, après avoir visité un appartement avec
son client) : Ce que je vais vous dire va certainement vous étonner, car je vais
à contre-courant des pratiques de ma profession. Je considère que l’achat d’un
logement doit être parfaitement rationalisé pour ne laisser que très peu de
place à l’intuition ainsi qu’au coup de cœur, toujours dangereux. Bien
souvent, l’acquisition d’un bien immobilier représente l’achat le plus
important de sa vie et par conséquent je considère qu’il vaut mieux y réfléchir
à deux fois avant de s’engager. En outre, le bien immobilier qui réunit toutes
les qualités et ne présente aucun inconvénient n’existe pas. C’est pourquoi j’ai
pris l’habitude, après chaque visite, d’établir un match entre qualités et défauts
du bien visité. Il faut que les avantages écrasent les inconvénients pour mériter
un intérêt. Je vous propose de reprendre une à une toutes les caractéristiques
positives de cet appartement en regard de vos attentes et de vos besoins, et je
vous laisserai ensuite remplir la colonne des inconvénients. Qu’en dites-
vous ?
Le client : Pourquoi pas !
Le négociateur trace alors un trait vertical au milieu d’une feuille blanche. En
haut de la colonne de gauche, il inscrit le signe « plus » et en haut de la
colonne de droite il trace le signe « moins ».
Le négociateur : Au chapitre des avantages, nous avons donc :
▪ une surface de 108 m², soit 8 m² de plus que ce que vous souhaitiez ;
▪ quatre pièces ;
▪ un quatrième étage, et je me souviens que vous teniez à être en hauteur ;
▪ un immeuble en pierre de taille qui possède un réel cachet ;
▪ une résidence très calme ;
▪ une excellente isolation thermique ;
▪ la proximité des commerces puisqu’un supermarché se trouve à 400 m ;
▪ la proximité des transports en commun avec le tramway qui passe à 300 m ;
▪ une grande cuisine ;
▪ un appartement sain, sans aucuns travaux à envisager, sinon la décoration ;
▪ un parquet en chêne ;
▪ une salle de bain avec une fenêtre qui ouvre sur l’extérieur ;
▪ une petite salle de bain dans la chambre des parents ;
▪ un petit dressing très pratique ;
▪ des parties communes de belle facture et très bien entretenues ;
▪ un ascenseur, indispensable au-delà du deuxième étage ;
▪ une taxe foncière très raisonnable ;
▪ un parking couvert pour votre véhicule ;
▪ un immeuble câblé en fibre optique ;
▪ le lycée Marie-Curie à 800 m avec un taux de 98 % de réussite au
baccalauréat ;
▪ vous êtes exposés plein sud…
S’agissant des inconvénients, je ne veux pas vous influencer. Le négociateur
tend le stylo à son client : « À vous de remplir la colonne de droite à présent.
Prenez votre temps. »
Le client écrit :
▪ l’appartement dépasse mon budget de 20 000 € ;
▪ le balcon est trop petit, on ne peut pas y mettre une table et des chaises pour
y prendre des repas ;
▪ le couloir est trop étroit et on ne pourra pas y loger de bibliothèque ;
▪ les charges de copropriété sont élevées.
 Le négociateur saisit la feuille qu’il observe quelques secondes, puis
annonce : « Le résultat du match et de 21 à 4 ! C’est un score sans appel.
D’autant que le premier inconvénient n’en est pas un si l’on arrive à
convaincre le propriétaire de diminuer un peu son prix… Alors, voulez-vous
faire une offre ? ■

Le poids du silence
Parle si tu as des mots plus forts que le silence. Sinon garde le silence.
Euripide

Les enjeux de la conclusion sont parfois si lourds que le client, après avoir fait
l’objet d’une tentative de conclusion de la part du vendeur, se retire
immédiatement dans une réflexion : dois-je y aller ? Faut-il réfléchir davantage ?
Reporter à plus tard ? Négocier encore ? Comparer ? Attendre ? Renoncer ? De
nombreuses questions assaillent le client car il sait que s’il dit oui, sa décision
l’engage et il ne pourra plus rien changer. C’est pourquoi, au moment de la
conclusion, s’installe un silence. Lao-Tseu disait que « le silence permet de
trouver son destin ». Je dirais, pour ma part, que « le silence permet à la décision
d’émerger et se frayer un chemin ». À ce stade, il importe de ne pas interrompre
son éclosion, de ne pas l’entamer par des paroles inutiles ou pire, malheureuses,
qui pourraient faire échouer la vente. Comme dans l’exemple qui suit.
J’accompagnais une commerciale dans la publicité qui vendait des espaces
publicitaires pour un hebdomadaire féminin. L’entretien s’était parfaitement
déroulé et la cliente, qui représentait une entreprise de services à la personne,
semblait prête à s’engager pour plusieurs parutions d’une demi-page. La
commerciale aborda la phase de conclusion. La cliente réfléchit et, après trois
secondes de silence, fut interrompue par la commerciale qui se croyait obligée
d’ajouter un argument. Celui-ci lui fit perdre la vente. Voici, restituée, la fin de
cet entretien.

La cliente : (…) C’est vrai, beaucoup de nos clientes sont des lectrices de
votre magazine. Je pense que le fait de communiquer dans vos pages
augmentera notre notoriété et notre chiffre d’affaires (signal d’achat).
La commerciale : Si vous communiquez sur 6 parutions d’une demi-page, je
vous fais bénéficier d’une promotion à 12 000 € au lieu de 18 000 €. C’est un
excellent compromis pour installer votre marque. Comme vous le savez, en
 publicité, la régularité et la répétition sont des facteurs décisifs… On fait
comme ça ?
La cliente : … (3 secondes de silence).
La commerciale : Sachez que je vois demain la société X (elle cite son
concurrent) qui envisage de communiquer sur une double page toute
l’année… C’est une bonne chose que plusieurs acteurs du marché du service à
domicile soient présents en même temps.
La cliente : Attendez, attendez ! Moi, j’ai un budget pour une demi-page et
vous me dites que mes concurrents vont acheter une double page ?
La commerciale : Euh… On n’a pas encore signé, mais c’est en effet en
discussion.
La cliente : Il est hors de question pour nous de figurer dans votre magazine si
notre concurrent occupe un espace quatre fois supérieur au nôtre. Je préfère
consacrer mon budget à de la communication sur Google. Au moins, on sera
tous à égalité… Sinon, rappelez-moi si mon concurrent ne signe pas avec
vous.
Notre interlocutrice se leva et nous raccompagna à l’accueil. Fin du rendez-
vous. ■

Retenez cette règle définitive et qui ne souffre aucune exception : après une
tentative de conclusion, on laisse le client se déterminer (dans le silence,
souvent), et on ne parle plus jusqu’à ce qu’il annonce sa décision.

Le client dit « oui », ce n’est pas fini

Certains clients, après avoir donné leur accord, se trouvent assaillis par des
doutes et bientôt des regrets. Lorsque la prestation du vendeur a été vraiment
étincelante, le sentiment de s’être fait manipuler par un as de la persuasion peut
survenir dans l’esprit du client. « Trop beau pour être honnête ? » Ce sentiment
de mystification s’accroît lorsque le vendeur, aussitôt le bon de commande ou le
contrat signé, prend rapidement congé pour se rendre au rendez-vous suivant,
abandonnant son client à ses interrogations. Il arrive que ce dernier envoie
immédiatement un mail pour annuler sa commande ou actionne la clause de
dédit. Le vendeur ne pourra s’en prendre qu’à lui-même car il n’aura pas assez
« cimenté » la décision du client. Cette dernière, en effet, reste fragile et doit être
consolidée. De la même manière que la recette du mortier nécessite trois
ingrédients (du sable, du ciment et de l’eau), la recette du ciment commercial
nécessite trois étapes :
 1. Féliciter le client de sa décision. Approuver et valoriser son choix.
2. Lui expliquer avec précision quelle va être la suite des événements, le
chemin que sa commande va suivre.
3. De retour à votre bureau, lui envoyer un mail de remerciements qui
récapitule les engagements du vendeur.
Pour les vendeurs en magasin, seule l’étape 1 fait généralement office de ciment.
La décision favorable aura ainsi toutes les chances d’être maintenue.

L’essentiel
►► Le vendeur, c’est vous. Les vendeurs qui osent demander la
commande et qui concluent enregistrent plus de ventes que les
vendeurs qui attendent la décision du client.
►► Il existe une dizaine de signaux d’achat qu’il faut apprendre à
reconnaître. Le vendeur sait alors que le client est prêt à acheter et
qu’il est temps de cesser d’argumenter pour conclure.
►► Huit techniques invitent le client à « passer à l’achat » :
– La « proposition directe » interroge simplement le client sur
la décision qu’il compte prendre.
– La « fausse alternative » laisse le choix entre deux décisions
qui sont toutes les deux favorables au vendeur.
– La technique du « pasteur anglican » interroge le client sur
les raisons qui pourraient s’opposer à une collaboration.
– Le « collectionneur » additionne les « oui » intermédiaires
pour constater en fin d’entretien que tous ces « mini-oui »
constituent une approbation du client à l’offre du vendeur.
– La « conclusion sous-traitée » offre une grande liberté au
client en l’invitant à conclure lui-même.
– La « vente présumée » considère la vente comme acquise et
projette le client dans l’après-vente.
– Le recours à l’humour permet de faire baisser la pression, de
banaliser l’acte d’achat et d’emporter la décision dans la
bonne humeur.
– Le « match » établit une véritable comparaison entre
avantages et inconvénients du produit pour le client et aboutit
à la victoire écrasante des « plus » sur les « moins ».
►► Après une tentative de conclusion, on ne dit plus un mot jusqu’à
ce que la décision soit annoncée par le client.
►► Le « oui » du client obtenu, le vendeur n’oubliera pas de
cimenter la décision en félicitant et remerciant son client, puis en lui
rappelant quelles seront les prochaines étapes avant la livraison.
Chapitre 5

Comprendre la psychologie du client pour

conclure plus facilement

Executive summary
►► Lorsqu’il s’agit de prendre une décision, les individus ne s’y
prennent pas tous de la même manière. Certains fonctionnent à
l’intuition, au feeling, tandis que d’autres rationalisent avec rigidité.
Certains n’écoutent qu’eux-mêmes et d’autres consultent beaucoup
(amis, forums, experts…). Il y a aussi ceux qui ont besoin de temps et
qui détestent prendre une décision « à chaud » et ceux qui se décident
immédiatement.
►► Bref, chacun adopte une stratégie de prise de décision qui lui est
propre et la règle, pour le vendeur en situation de conclure, est
d’utiliser la technique la plus susceptible de porter ses fruits, au
regard du profil de décideur de son prospect.

La méthode DISC pour augmenter l’efficacité

des conclusions
Comment adapter sa technique de conclusion à la personnalité de chaque
interlocuteur alors qu’il existerait, selon les psychologues, plus de 500 profils
psychologiques différents ? Qui est capable, en quelques minutes ou même
quelques heures, d’identifier exactement le profil psychologique de son
interlocuteur pour mettre en œuvre la technique de conclusion la plus efficace ?
Heureusement, il existe un moyen de décrypter facilement non pas la
personnalité, ni la forme d’intelligence, mais la façon dont un individu interagit
avec son environnement et donc prend ses décisions. Cette approche, appelée
« modèle DISC », se révèle très pratique à utiliser. Elle permet de comprendre,
et dans une certaine mesure de prédire, le fonctionnement psychologique de
80 % des clients au moment de leur prise de décision. Il suffit dès lors d’adapter
sa technique de conclusion au profil de son interlocuteur pour améliorer
nettement ses chances de décrocher la vente.
Le modèle DISC découle des travaux de deux psychologues américains, John
Geier et William M. Marston. Il énonce que tout individu articule ses décisions
autour de deux croyances et deux visions du monde distinctes :
• Croyance no 1 : l’environnement (constitué des événements, des
circonstances ou des autres individus) est perçu comme étant soit amical,
soit hostile.
• Croyance no 2 : Chacun d’entre nous se perçoit lui-même comme ayant
un impact fort ou faible sur son environnement, notamment pour le faire
évoluer.
Si l’on croise ces deux visions ou croyances pour former deux axes, il en résulte
quatre typologies d’individus fondées sur leurs manières de réagir à leur
environnement : le Dominant, l’Influent, le Stable et le Conformiste. Encore une
fois, ces quatre profils, qui forment l’acronyme DISC, ne décrivent pas une
forme d’intelligence mais expliquent comment chacun d’entre nous réagit à son
environnement et prend ses décisions.
Le profil Dominant
Le Dominant cultive cette croyance : « L’environnement est hostile, il faut se
battre et être le plus fort si l’on veut réussir. »
Le Dominant se caractérise par les comportements ou attitudes suivants :
– direct, autoritaire, assertif, déterminé, il sait prendre des risques et des
décisions rapidement ;
– il a horreur des gens qui « tournent autour du pot » et ne savent pas aller à
l’essentiel ;
– vis-à-vis des vendeurs, il parle franchement, se montre sceptique et
critique. Il n’a pas peur de la confrontation et sait jouer du rapport de
 force quand il le faut. Il n’hésitera pas à interrompre votre exposé par une
question, une remarque ou même une réflexion blessante ;
– il aime la difficulté et les défis ;
– exigeant et impatient par nature, pour lui rien ne va jamais assez vite ;
– il peut paraître insensible ;
– il réagit « au quart de tour » quand on n’est pas de son avis ;
– très orienté « objectifs » et « résultats », il n’hésite pas à bousculer l’ordre
établi et peut remettre en question les décisions déjà prises s’il estime
qu’elles l’éloignent de ses objectifs ;
– c’est un esprit pionnier, ambitieux et entrepreneur qui sait prendre des
risques (sans en mesurer, parfois, les conséquences) ;
– on lui reproche le plus souvent son égocentrisme, son agressivité, son ton
cassant, son absence d’écoute ou encore sa soif de pouvoir.
Objections-types d’un Dominant :
• C’est trop cher, je vous en propose x €, c’est à prendre ou à laisser.
• Je n’ai pas besoin de votre produit.
• Votre produit/service est dépassé/n’est pas bon/ne vaut rien.
• Je n’y crois pas, ça ne marchera jamais.
• Ça ne m’intéresse pas ! (formulé d’un ton sec).

Le profil Influent
L’Influent estime qu’il faut agir sur le monde si l’on veut bénéficier de ses
largesses. Pour lui, l’environnement est globalement favorable et il développe
donc une attitude optimiste et positive :
– il est ouvert au changement et communique facilement. Ses qualités
relationnelles et sa capacité à persuader sont sa principale force ; il
fonctionne essentiellement sur le mode du plaisir ;
– il écoute son intuition. Son « ressenti émotionnel » est le principal ressort
de sa prise de décision. Il aime avant tout être reconnu et s’efforce de
comprendre les motivations de son interlocuteur ;
– parmi les quatre profils, il est le plus spontané et celui qui communique le
mieux ses émotions ;
– on le décrit souvent comme convaincant, chaleureux, politique, séducteur,
enthousiaste et sociable ;
– il n’aime pas la confrontation, les rapports de force, c’est un
« réseauteur » hors pair dont l’un des mots préférés est le « partage ».
L’Influent est le client préféré des vendeurs parce qu’il est accueillant, spontané,
ouvert d’esprit et extraverti.
Les reproches qui lui sont généralement adressés sont sa superficialité, son
caractère manipulateur, sa tendance à l’exagération (séduire, toujours), sa
mauvaise organisation.
Objections-types d’un Influent :
• Faites un effort sur le prix, soyez sympa…
• Vous n’êtes pas assez connu.
• J’ai déjà trop de fournisseurs.
• Mon fournisseur est un ami.
• Faites-moi un prix et je vous en prendrai plus par la suite.
• Soyez sympa et je vous ferai une grosse publicité.

Le profil Stable
Le Stable pense que l’environnement lui est favorable et qu’il n’est pas
nécessaire d’agir sur celui-ci puisque « jusqu’ici tout va bien ». Par conséquent,
il montre une tendance conservatrice :
– il est le plus « résistant au changement » des quatre profils ;
– il recherche l’harmonie et le confort, déteste le conflit ;
– il préfère avoir peu de relations (mais qui soient solides et vraies) plutôt
qu’une multitude de relations superficielles ;
– on le reconnaît à son calme, sa patience, sa cohérence et son sens de la
mesure que l’on retrouve souvent dans son attitude : douce, lente, calme ;
– il montre une grande fiabilité ;
– qualité très appréciable pour les vendeurs, il est doué d’une très bonne
écoute ;
– toute médaille ayant son revers, il est tellement réfléchi et prudent que sa
prise de décision se révèle déstabilisante pour bien des vendeurs : c’est
une entreprise de longue haleine ;
– il n’aime pas communiquer ses émotions, ni étaler ses problèmes sur la
place publique ;
– le Stable n’aime pas être mis sous pression, il lui faut du temps et encore
du temps. Il est difficile de gagner sa confiance. Mais lorsqu’il l’accorde,
il se montre fidèle et loyal en affaires.
Objections-types d’un Stable :
• Je vais réfléchir.
• Ce n’est pas pressé.
• Je vais demander conseil à un ami.
• Je vais comparer avant de m’engager.
• Nous avons déjà un fournisseur et ça se passe très bien.
 • Je suis fidèle à mon fournisseur actuel.

Le profil Conformiste
Pour ce profil, l’environnement est plus fort que soi et il vaut mieux s’y
conformer pour éviter de se faire broyer. Le Conformiste est le plus pessimiste
des quatre :
– son fonctionnement est analytique, rationnel, cartésien. Il se soumet aux
règles, aux normes, aux lois, aux processus et il rejette le monde des
émotions ;
– rigoureux, il veut qu’on le reconnaisse pour son professionnalisme et sa
fiabilité ;
– soucieux de détails, il va au fond des choses et se déclare rarement
satisfait ;
– méthodique, perfectionniste, minutieux, il est parfaitement organisé et ne
laisse aucune place au hasard.
– il représente le cauchemar des vendeurs, ne manifestant ni sentiment, ni
enthousiasme, et s’exprimant en un langage factuel peuplé de chiffres et
de données ;
– il fait confiance aux méthodes éprouvées et a une aversion naturelle pour
le risque ;
– tel saint Thomas, il ne croit que ce qu’il voit ou peut vérifier ;
– à l’instar du Dominant, il oppose une attitude sceptique et a priori
méfiante vis-à-vis du discours commercial, exigeant des faits et des
preuves. Difficile de lui faire perdre sa maîtrise de lui-même et son
contrôle. C’est parmi les Conformistes que se recrutent les profils
« technocrates ».
Objections-types d’un Conformiste :
• Vous n’êtes pas certifié Iso/pas référencé.
• La qualité n’est pas au rendez-vous.
• Nous n’avons pas besoin de cette caractéristique.
• Je n’ai besoin de rien.
• On a eu de mauvaises expériences par le passé.

Comment conclure avec chacun des profils DISC

Huit conseils pour convaincre et deux techniques pour
conclure avec un profil Dominant
Ce type de client, nous l’avons vu, est plutôt autoritaire et aime la confrontation.
Il n’apprécie pas les béni-oui-oui et préfère les adversaires combatifs.
• Ne pensez pas pouvoir sortir vainqueur d’un bras de fer avec un
Dominant, car celui-ci a pour unique but de gagner et d’atteindre ses
propres objectifs. Alors battez-vous, mais ne lui donnez jamais le
sentiment qu’il a perdu la partie.
• Soyez précis dans vos réponses et ne tournez pas autour du pot. Allez
rapidement à l’essentiel. Rien ne sert de jouer la carte de la sympathie et
du relationnel, il y est totalement insensible.
• Présentez votre produit/service de manière à susciter son intérêt de
Dominant : en toutes circonstances, restez centré sur ses objectifs en lui
expliquant en quoi votre produit/service lui permettra de les atteindre ou
de dépasser (et battre, mot qu’il affectionne) ses concurrents.
• Montrez, démontrez et soyez extrêmement concret, car ce sont les
résultats qui l’intéressent.
• Vous pouvez, avec lui, sortir du cadre et faire preuve d’audace ou
d’originalité dans vos réponses.
• Évoquez les résultats et les performances de vos produits sous forme
chiffrée et préparez des preuves irréfutables, car il ne vous croira pas sur
parole et s’efforcera de trouver le défaut de votre cuirasse ;
• Apprenez à répondre à ses agressions par des questions : « Qu’est-ce qui
vous fait penser cela ? » ou « D’où tenez-vous ces informations ? » ou
peut-être (prudemment) : « Qu’avez-vous vécu pour en arriver à cette
conclusion ? »
• C’est le profil qui est le mieux disposé à jouer avec vous et vous tester
pour voir si vous êtes réellement compétent. Ne le décevez pas en vous
soumettant.
Pour conclure avec un Dominant :
C’est assez simple si vous respectez son besoin de dominer, de décider. Les
deux techniques qui s’imposent indiscutablement sont la conclusion « sous-
traitée » et la « fausse alternative ». Pour une raison simple : elles laissent au
Dominant le soin de décider. Il satisfait alors son instinct le plus profond : garder
le pouvoir. Dans une certaine mesure, si vous n’employez pas un style directif, la
« proposition directe » peut remporter les suffrages de cet interlocuteur car elle
va à l’essentiel. En revanche, évitez toute technique qui laisserait entendre que
c’est vous qui décidez : et n’utilisez jamais la « vente présumée ». Quant aux
techniques du « collectionneur » ou du « match », elles sont à proscrire car elles
l’agaceraient prodigieusement. Rappelez-vous que le Dominant aime qu’on aille
droit au but et qu’on ne s’embarrasse pas de paroles inutiles. Il n’a pas besoin de
réfléchir outre mesure pour prendre une décision.

Sept conseils pour convaincre et quatre techniques pour

conclure avec un profil Influent
L’Influent est une personne de réseau, douée de qualités relationnelles et
éprouvant un fort besoin de reconnaissance sociale. Vous pouvez, pour mieux le
convaincre :
– vous montrer particulièrement sociable, faire appel aux émotions et
recourir à l’humour ;
– utiliser des analogies et des réponses sous forme de métaphores. Les
chiffres et les faits l’ennuient assez rapidement ;
– louer ses qualités relationnelles et le plaisir de travailler avec lui ;
– montrer vos émotions. Par exemple, s’il vous adresse une objection
déstabilisante, ne pas hésiter à lui dire : « vous me faites de la peine »,
« je suis désarçonné que vous puissiez penser cela… » ;
– recourir au storytelling, c’est-à-dire relater des anecdotes survenues à
certains de vos clients et montrant leur satisfaction d’avoir acquis vos
produits/services (et augmenté leur plaisir) ou les déboires rencontrés par
quelques-uns qui ne les ont pas adoptés (et ont vu leur plaisir décroître) ;
– mettre toujours en avant les bénéfices réciproques, le rapport
gagnant/gagnant de la collaboration car il est sensible à tout ce qui
favorise le lien et renforce la relation ;
– le faire participer à la réfutation de sa propre objection car il aime parler
et est assez voire très – sensible. Mieux vaut donc ne pas lui assener de
démonstration irréfutable qui lui ferait perdre la face ou démontrerait
qu’il a tort.
Pour conclure avec un Influent :
C’est avec le profil Influent qu’il est le plus facile de conclure. Pour ce faire, on
privilégiera la « proposition directe » et la « vente présumée ». L’« humour » et
le « pasteur anglican » peuvent également être employés avec succès. En
revanche, abstenez-vous d’utiliser le « match » qui ne correspond pas à son
processus mental. En effet, l’Influent fonctionne sur le mode du plaisir et de
l’intuition plus que sur celui de la raison. La technique du match aurait pour
conséquence inévitable de l’ennuyer.

Sept conseils pour convaincre et deux techniques pour

conclure avec un profil Stable
Le Stable est conservateur et n’aime pas prendre de décisions. Par conséquent,
vous devez lui faciliter la tâche en atténuant sa perception du changement :
• Vous lui démontrerez notamment que d’autres ont déjà acheté avant lui et
sont très satisfaits.
• Votre produit/service s’inscrit dans le prolongement de ce qu’il a déjà et
ne constitue pas un changement mais une amélioration.
• Vous allez l’accompagner et serez présent tout au long du processus
d’achat, d’implémentation puis de suivi ou de service après-vente.
• Donnez-lui du temps (pour s’adapter au changement), respectez son
rythme de prise de décision.
• Il a besoin de faits et de données chiffrées pour prendre des décisions :
fournissez-lui cette nourriture factuelle.
• Rassurez-le encore plus en lui donnant des éléments rassurants qu’il ne
vous a pas demandés (allez au-delà de ses attentes), notamment entre
deux rendez-vous, en lui faisant parvenir des articles, des témoignages,
des éléments de preuve.
• Restez calé sur ses besoins et seulement sur eux. Ne mettez pas en avant
des bénéfices produits qui ne correspondent pas à ses attentes. Posez-
vous toujours la question : « De quoi a-t-il vraiment besoin ? » avant de
vous engager dans une argumentation.
Pour conclure avec un Stable :
Le Stable est conservateur. Il a beaucoup de mal à se décider et il a besoin d’être
rassuré pour ne pas avoir à regretter ses choix. La technique du
« collectionneur » et dans une moindre mesure celle du « match » viendront à
bout de ses dernières résistances. Attention aux techniques trop frontales du type
« proposition directe » ou « vente présumée » qui sont anxiogènes pour un profil
Stable, car elles engendrent chez lui une pression trop forte en lui enjoignant de
se décider immédiatement. Résultat : il peut prendre une attitude de recul, sinon
de fermeture et de blocage.
Neuf conseils pour convaincre et deux techniques pour
conclure avec un profil Conformiste
On évitera avant tout de lui donner le sentiment d’être bousculé ou mis en
insécurité :
• Respectez absolument les règles, la hiérarchie, le formalisme, vos
engagements…
• « Le diable est dans les détails », dit le proverbe, et il s’applique
particulièrement au Conformiste qui est très attentif aux détails. N’allez
pas au-delà du nécessaire dans ce domaine.
• Ne jouez pas la carte du relationnel et de la sympathie : non seulement il
n’y est pas sensible, mais il s’en méfie et aura vite fait de vous considérer
comme un manipulateur.
• Faites preuve de rigueur et de professionnalisme, et surtout mettez en
avant tout ce qui pourra lui permettre de valoriser ses compétences en
interne.
• Utilisez de préférence les arguments de type « respect des normes » et
« contrôle qualité ».
• Tableaux, chiffres, histogrammes et données factuelles sont ses meilleurs
amis : fournissez-lui des éléments quantitatifs indiscutables ;
• N’émettez jamais une appréciation critique sur son travail ou ses opinions,
c’est pour lui un terrain très sensible ;
• À l’instar du Stable, il a besoin de temps pour prendre sa décision et il
réagit mal à la pression des vendeurs ;
• Plus qu’un autre, il apprécie les informations écrites. N’hésitez donc pas à
lui écrire des mails de confirmation récapitulant les engagements pris ou
complétant éventuellement les informations chiffrées ou factuelles
relatives à la qualité de vos produits.
Pour conclure avec un Conformiste :
C’est un profil difficile, car très critique et soucieux de détails. Comme il déteste
le risque, une technique s’impose : le « match » et dans une moindre mesure,
celle du « collectionneur ». En effet, ces deux techniques sont celles qui
privilégient le processus logique de décision. Vous pouvez également tenter la
conclusion « sous-traitée » mais le risque est assez fort, avec ce profil, de
recevoir une objection sans appel de type « je vais réfléchir ».
Abstenez-vous d’employer la technique du « pasteur anglican » car le
Conformiste ne manquerait pas de vous offrir une liste longue comme le bras de
raisons de ne pas acheter votre produit/service. Ne lui donnez donc pas de bâton
pour vous faire battre. De la même manière, la technique de « l’humour » est à
proscrire car votre interlocuteur vous considérerait aussitôt comme peu sérieux
et inspirant la méfiance. La « fausse alternative » ou la « vente présumée »
seraient pour leur part démasquées instantanément et vous feraient rejoindre
définitivement la rubrique des vendeurs manipulateurs. Autant dire que vous
seriez disqualifié.

L’essentiel
Tableau récapitulatif

Dominant Influent Stable Conformiste

Mots-clés Gagner, Relation, Conservatisme, Règlement,
combat séduction harmonie processus
Principaux Dominer, Reconnaissance Confort et Sécurité, respect
besoins décider et interaction harmonie des règles et des
standards
3 Concret, Sociable, Écoute, Fiabilité, rigueur,
principales orienté vers optimiste, fiabilité, objectivité
qualités le résultat, original réflexion
déterminé
3 Impatient, Désorganisé,Manque de Critique, froid,
principaux autoritaire, égocentrique,
leadership, peu technocrate
défauts manque démagogue disposé au
d’écoute changement,
indécis
Leviers de Challenge et Reconnaissance Recherche Sécurité et
motivation victoire sociale et plaisir d’équilibre et reconnaissance de
de confort son
professionnalisme
Moyens de • Mettez en • Jouez la carte • Respectez • Fournissez des
les avant la des émotions son besoin de tableaux, des
convaincre contribution à (jouez de la temps chiffres et des
l’atteinte de sympathie) • Facilitez-lui faits indiscutables
ses objectifs • Sachez le la prise de • Valorisez tout
valoriser décision ce qui démontre
 • Montrez du discrètement • Démontrez l’absence de
leadership • Storytelling que votre risque
• Soyez très • Valorisez la produit • Mettez en
concret relation s’inscrit dans évidence ce qui
• Allez à gagnant/gagnant le valorise son
l’essentiel • Faites-le prolongement professionnalisme
• Démontrez participer à de ce qu’il a • Respectez le
et prouvez votre déjà formalisme, les
• Valorisez raisonnement • Restez règles et surtout
tout ce qui lui focalisé sur ses vos engagements
permet de seuls besoins • Soyez attentif
« gagner » ou et montrez que aux détails
de dépasser la votre produit y • Privilégiez
concurrence répond l’écrit
parfaitement
Techniques • Conclusion • Proposition • Le • Le match
de sous-traitée directe collectionneur • Le
conclusion • Fausse • Vente • Le match collectionneur
à alternative présumée
privilégier • L’humour
• Le pasteur
anglican
Techniques • Le • Le match • La • Le pasteur
de collectionneur proposition anglican
conclusion • Le match directe • l’humour
à éviter • La vente • la fausse
présumée alternative
• la vente
présumée
Chapitre 6

Comment répondre à l’objection « je vais

réfléchir »

Executive summary
►► Au moment où vous lisez ces lignes, des millions de vendeurs
dans le monde entendent cette objection et perdent la vente !
►► Cette objection est de loin la plus difficile à réfuter car elle
n’oppose pas un argument technique ou rationnel au vendeur, mais le
droit le plus fondamental du client, celui auquel chacun tient par-
dessus tout : la liberté. C’est la raison pour laquelle les vendeurs se
sentent si désarmés lorsqu’ils voient brandir cet argument. Eux-
mêmes n’aiment pas forcément qu’on les assiste au moment de faire
un choix, de prendre une décision.
►► Difficile, dans ces conditions, d’infliger à leur client ce qu’ils
n’aimeraient pas qu’on leur fasse. Beaucoup abandonnent. Pourtant,
ils savent que l’écrasante majorité des clients qui déclarent vouloir
réfléchir ne reviennent jamais. Il est donc extrêmement important,
dans ce contexte délicat, de savoir réfuter cette objection avec
efficacité et sensibilité.

Recommandations préalables
Recommandations préalables
Pour surmonter l’objection « je vais réfléchir », de nombreux spécialistes
recommandent d’interroger directement le client au moyen d’une question telle
que : « Puis-je vous demander sur quel point vous envisagez de faire porter votre
réflexion ? » Je ne suis pas de cet avis, pour deux raisons. La première tient au
fait que le client justifiera, le plus souvent, son objection par une objection
encore plus difficile à traiter, par exemple :
• Je ne prends jamais de décision « à chaud ».
• C’est une question de principe, je n’achète jamais sans prendre quelques
heures/jours de réflexion.
• Je veux pouvoir comparer et vous êtes le premier que je rencontre.
La seconde raison est que, si la question est posée trop abruptement, le vendeur
court réellement le risque de provoquer une rupture définitive avec le client en
s’attirant une réponse du type « n’insistez pas » ou « ne me forcez pas la main ».
Face à l’objection « je vais réfléchir », il n’existe pas une seule réponse, mais de
très nombreuses réponses dont l’efficacité dépend du profil DISC de votre client
(cf. page 81), de votre propre personnalité, du produit que vous vendez et du
moment. Dans les pages suivantes, nous vous proposons treize techniques
différentes pour faire échec à cette objection. Nul doute que trois ou quatre
d’entre elles correspondront à votre activité ainsi qu’à votre style de vendeur. Si
vous faites lire les pages suivantes à un autre commercial de votre entreprise,
vous serez probablement surpris d’observer que celui-ci adoptera d’autres
techniques que celles que vous aurez choisies. Nous sommes très différents les
uns des autres. Une fois que vous aurez choisi parmi les treize techniques celles
qui vous conviennent le mieux, il vous suffira d’utiliser la plus efficace au regard
du profil DISC de votre client afin de maximiser les chances que celui-ci décide
de ne pas réfléchir outre mesure et achète votre produit/service sur le champ.

Treize techniques pour vaincre l’objection « je vais

réfléchir »

Le déminage
Cette technique est très particulière dans la mesure où elle n’est pas une réponse
à l’objection « je vais réfléchir », mais une manière d’éviter que le client ne la
soulève. Elle a été mise au point par un vendeur en porte-à-porte qui m’a confié
l’avoir conçue parce qu’il n’en pouvait plus d’échouer face à cette objection.
Depuis qu’il utilisait le « déminage », ses résultats avaient considérablement
progressé. Cette technique consiste à faire réfléchir le client avant toute tentative
de conclusion : ainsi, la réflexion ayant déjà eu lieu, l’interlocuteur ne pourra
plus invoquer son désir de réfléchir après la conclusion.

Exemple

Un vendeur de voitures (en fin d’entretien de vente)

Le vendeur : Il faut que je vous fasse un aveu : je suis un vendeur très
précautionneux, pour ne pas dire tatillon. Avant de prendre une décision,
j’estime qu’il faut bien réfléchir car l’achat d’une voiture est une décision
importante et mieux vaut ne pas se tromper. C’est pourquoi j’aimerais vous
poser quelques questions : est-ce que ce véhicule vous plaît sur le plan
esthétique ?
Le client : Oui, bien sûr. Sinon je ne l’aurais pas essayé.
Le vendeur : Vous avez trouvé sa conduite agréable ?
Le client : Assurément. Les fauteuils sont confortables, la boîte de vitesses
très maniable. Il n’y a rien à redire.
Le vendeur : Toutes les options choisies correspondent bien à ce que vous
désiriez : GPS, radar de recul, airbag passager, phares au xénon, sièges en
cuir ?
Le client : Tout y est !
Le vendeur : Le prix est, après remise de 5,7 %, conforme au budget de
30 000 € que vous ne vouliez pas dépasser ?
Le client : C’est cela.
Le vendeur : Et mes explications sur les éléments de sécurité active et passive
qu’intègre ce véhicule vous ont complètement rassuré ?
Le client : Oui, tout à fait.
Le vendeur : Il est important de tout contrôler avant de se décider. Si tout est
conforme pour vous, il ne nous reste plus qu’à passer à la partie un peu plus
rébarbative de l’enregistrement de votre commande et vous serez livré dans
dix semaines environ. On y va ? (Proposition directe.)
Le client : C’est parti…

Avouez qu’à ce stade il est très difficile pour le client de dire : « je vais
réfléchir » !
Le mentaliste
Voici une technique déroutante où le vendeur, tel un « mentaliste » capable de
lire les pensées, va formuler à voix haute ce que le client pense en son for
intérieur. Elle est très déstabilisante pour ce dernier qui se voit démasqué.

Le client : Je vais réfléchir !

Le vendeur : C’est bien normal de vouloir réfléchir car il s’agit là d’une
décision importante. Pour autant, quand vous me dites « je vais réfléchir »,
c’est autre chose que j’entends. Moi, ce que j’entends, c’est que vous êtes
inquiet à l’idée de faire un choix que vous pourriez regretter ou encore que
vous pourriez peut-être trouver mieux ailleurs, si vous attendiez un peu. Ce
que j’entends également, c’est que vous attendez de moi du conseil afin de
prendre la meilleure décision ou que je vous rassure en vous donnant toutes
les garanties que vous faites le meilleur choix possible. C’est parfaitement
normal et c’est mon rôle de vous accompagner dans cette décision. C’est
pourquoi je voudrais, pour vous rassurer, vous rappeler les points suivants…
(Revenir brièvement sur les caractéristiques et bénéfices-clés de votre produit
et montrer qu’ils correspondent parfaitement aux besoins exprimés par le
client. Vous prendrez soin d’en tirer la conclusion que tout risque d’erreur ou
de regret peut-être écarté.) ■

Attention : pour la réussite de cette technique, il est très important, après avoir
dit au client : « … J’entends que vous êtes inquiet à l’idée de faire un choix que
vous pourriez regretter », de ne surtout pas l’interroger par une question de type :
« n’est-ce pas ? » ou encore « ai-je raison ? ». Car inévitablement, le client
répondrait : « non, c’est juste que je n’aime pas prendre de décision à chaud ! »
Ou une réponse similaire. Vous devez enchaîner immédiatement avec : « … Et
vous attendez de moi que je vous rassure complètement au sujet de cette
acquisition. Je suis là pour ça ! »

Le révélateur
À l’époque de l’argentique, les photographes développaient eux-mêmes leurs
photos en laboratoire et plongeaient leurs clichés dans un bain chimique,
surveillant l’apparition progressive de l’image sur le papier. La technique du
révélateur va faire passer le client dans un « bain psychologique », pour l’amener
à révéler sa véritable objection – car l’objection « je vais réfléchir » en cache
souvent une autre. Pour le vendeur, l’exercice consiste à dénicher l’objection
sous-jacente afin de pouvoir la traiter. La technique que nous allons découvrir
est un formidable moyen de faire émerger les éventuelles objections cachées
(voir scénario no 1 ci-dessous). En revanche, si aucune objection cachée n’a été
révélée, il ne restera au vendeur qu’à faire preuve d’un tout petit peu d’insistance
pour faire pencher la balance de son côté et obtenir la commande du client
(scénario no 2).

Scénario no 1 (objection cachée)

Le client : Merci beaucoup pour cette proposition de travaux. Mais je dois y
refléchir.
Le vendeur : M. Client, me permettez-vous d’être transparent avec vous ?
Le client : Oui…
Le vendeur : Alors laissez-moi vous dire ceci : j’ai suffisamment d’expérience
aujourd’hui pour savoir que lorsqu’un client me dit vouloir réfléchir, c’est
parce qu’il fait preuve de courtoisie à mon égard et qu’il cherche à ménager
mon amour-propre en ne me disant pas qu’il n’est pas intéressé.
Le client : Non, ce n’est pas cela…
Le vendeur : Serait-ce lié à un problème de confiance vis-à-vis de moi ?
Le client : Absolument pas.
Le vendeur : Cela me rassure. C’est donc la question du budget nécessaire à
cette acquisition qui vous préoccupe ?
Le client : À vrai dire… Je n’avais pas envisagé de dépenser autant pour des
travaux de ravalement.
Le vendeur : Si ce n’est qu’un problème d’argent, nous allons trouver une
solution… (Financement, paiement décalé, remise…) ■

Scénario no 2 (aucune objection cachée)

Le client : Ce bateau est vraiment très sympa. Laissez-moi réfléchir et je vous
donnerai ma réponse ensuite.
Le vendeur : Je comprends votre besoin de réflexion. C’est un achat
important. Me permettez-vous d’être sincère avec vous ?
Le client : Bien sûr, pourquoi ?
 Le vendeur : Mon expérience, dans ce métier, m’a appris que lorsqu’un client
me dit avoir besoin de réfléchir, c’est qu’il cherche à ménager mon amour-
propre pour ne pas m’annoncer brutalement qu’il n’est pas intéressé. Ai-je
raison ?
Le client : Absolument pas. J’aime bien prendre mon temps avant de me
décider.
Le vendeur : Je vous mets à l’aise, M. Dulac, je peux entendre la vérité. Est-ce
le prix qui vous retient ?
Le client : Non, j’ai le budget nécessaire.
Le vendeur : Serait-ce un problème de confiance entre vous et moi ?
Le client : Pas du tout, au contraire.
Le vendeur : Alors, M. Dulac, si vous me faites confiance, suivez mon conseil
et offrez-vous ce voilier. Vous vous en féliciterez. Le rapport
qualité/confort/prix est réellement exceptionnel. Je suis persuadé que lorsque
vous profiterez du grand large, en famille ou entre amis, vous me remercierez
d’avoir un peu insisté pour que vous en fassiez l’acquisition.
Le vendeur : Vous avez sans doute raison… Il faut bien se lancer, à un
moment ! ■

Le maître d’hôtel
Cette technique utilise la méthode du storytelling – en fait, une analogie – pour
convaincre le client de s’en remettre au professionnel que vous êtes afin de lui
éviter la « souffrance » de devoir faire un choix, autrement dit d’exclure l’une
des deux options ! Pour donner sa pleine puissance, cette technique fait appel à
vos qualités de narrateur. Je vous invite donc à lire et relire ce texte et à le réciter
jusqu’à ce que votre diction soit totalement fluide, de façon à donner un
caractère naturel à votre exposé.

Exemple

Un vendeur en horlogerie
Le client : Je ne sais pas laquelle de ces deux montres choisir. Les deux me
plaisent tout autant… Il faut que je réfléchisse.
 Le vendeur : Permettez-moi de vous raconter une anecdote qui m’est arrivée
ce week-end. J’ai fêté mon 10e anniversaire de mariage et nous sommes allés,
mon épouse et moi, dans un très bon restaurant. La carte en main, je me suis
senti désemparé. Tous les plats étaient de telles merveilles que j’aurais voulu
tous les goûter. Lorsque le maître d’hôtel est venu prendre la commande, je
lui ai dit : « Nous réfléchissons encore un peu, pouvez-vous nous laisser
quelques minutes ? » Il s’est retiré poliment et, cinq minutes plus tard, quand
il est revenu, je n’avais toujours pas fait mon choix. J’hésitais entre le
« tronçon de turbot rôti au jus d’algues et en croûte d’herbes de Provence »
d’une part, et la « volaille jaune en fricassée aux écrevisses et sucs de cuisson
crémeux », d’autre part. Choix cornélien ! Mon épouse ne pouvait éclairer
mon choix, elle non plus ne savait que choisir. Voyant notre embarras, le
maître d’hôtel est alors réellement entré dans son rôle. Il m’a posé une
question : « Est-ce que vous aimez les nouvelles saveurs et les expériences
gustatives originales ? » J’ai répondu affirmativement – c’était ce que je
recherchais en choisissant cette adresse. « Sans hésiter, m’a conseillé le maître
d’hôtel, prenez le turbot rôti au jus d’algues et en croûte d’herbes de
Provence, c’est un enchantement, un festival des papilles. Vous allez vous
régaler. » J’ai suivi son conseil et je ne l’ai pas regretté. Je n’ai pas oublié ce
que j’ai ressenti lorsque ce maître d’hôtel m’a recommandé ce plat : c’était
comme une délivrance ! C’est pourquoi, si vous me le permettez, j’aimerais
vous proposer mon point de vue de professionnel de l’horlogerie : la montre à
cadran noir vous va mieux, elle affirme votre personnalité et souligne votre
élégance davantage que le cadran blanc qui est très élégant certes, mais plus
classique. Et à mon tour, j’ai envie de vous dire, comme ce maître d’hôtel,
« prenez le modèle noir et régalez-vous, vous verrez que vous vous en
féliciterez » !

L’invitation à réfléchir !
C’est la technique préférée des vendeurs en porte-à-porte, qui savent
pertinemment que s’ils laissent leur client réfléchir, leur vente est perdue. Un
proverbe commercial déclare à juste titre : « Client à revoir, client au revoir ! »
Par conséquent, cette technique prend de court le client lorsque le vendeur se
lève et dit : M. et Mme Pinson, je vous en prie, prenez le temps nécessaire pour
réfléchir entre vous. J’ai plusieurs appels téléphoniques à passer. Je vous laisse
toute liberté pour vous déterminer et je reviens dans 10 minutes. Je peux même
promener votre chien si vous le voulez (sourire) !
Les clients répondent rarement : « Vous n’avez pas compris, nous voulons
pouvoir réfléchir plus longtemps… Nous vous donnons notre réponse dans
quelques jours. » Si le vendeur reçoit cependant cette réponse, il doit alors réagir
avec la technique du « révélateur » (cf. page 98).

L’inversion des rôles

Cette technique est particulièrement efficace car elle interroge le client sur son
courage et joue sur son orgueil. Si l’activité de votre client se situe aussi dans le
domaine commercial ou entrepreneurial, je considère que cette technique est
celle qui vous garantira, et de loin, le plus de succès.

Exemple

Le vendeur est un assureur

Le vendeur : Vous souhaitez réfléchir ? Rien de plus normal, c’est une
décision importante, destinée à vous protéger et vous mettre à l’abri en cas de
coup dur. Toutefois, M. Pinson, je sais que vous êtes vous-même ingénieur
commercial et vous comprendrez très bien ma démarche. Supposez que vous
soyez à ma place, face à un client que vous avez rencontré à deux reprises.
Vous avez passé avec lui beaucoup de temps à comprendre ses attentes et ses
besoins de protection et vous lui avez fait une proposition le mettant
définitivement à l’abri et défendant parfaitement ses intérêts. En outre, vous
êtes un expert dans votre domaine depuis plus de quinze ans et vous savez que
vous avez trouvé le meilleur contrat du marché. Lorsque le client vous dit
vouloir réfléchir, que faites-vous ? Vous insistez ou vous abandonnez ?
Le client : J’insiste, certainement !
Le vendeur : Merci pour cette réponse. Alors à mon tour, permettez-moi
d’insister et de revenir sur les nombreux avantages que vous tirerez de ce
contrat lorsque vous en serez titulaire.

L’échelle
Faites semblant de renoncer et, en éteignant votre ordinateur ou en replaçant vos
documents ou objets commerciaux dans votre serviette, dites à votre client :
« Vous avez tout à fait raison de vouloir réfléchir. Il s’agit là d’une décision
importante qui mérite réflexion. » Marquez un temps d’arrêt et poursuivez
comme suit : « Quoi qu’il en soit, ce produit/service vous plaît-il ?
– Oui, tout à fait.
– Sur une échelle de 0 à 10, où 0 signifie qu’il n’y a aucune chance que vous en
fassiez l’acquisition et où 10 signifie que vous l’achèterez avec une certitude
absolue, vous vous situez à quel échelon ?
– Je dirais… 8,5.
À ce moment, marquez un temps d’arrêt et manifestez votre étonnement en vous
rasseyant.
– 8,5 ? Mais alors, nous sommes tout près d’un accord ! Il ne vous reste plus
qu’un échelon et demi à monter. Je ne m’attendais pas à cela… Je pensais que
vous alliez me dire 6. Puisque nous sommes si proches d’un accord, je vous
propose de vous aider à monter aujourd’hui cet échelon et demi : je vous accorde
une remise exceptionnelle de 1,5 % et vous saisissez le dixième échelon. Qu’en
dites-vous ?
– C’est tentant, en effet ! »
Si le client vous répond par une note inférieure ou égale à 7, cela signifie que la
vente a peu de chances de se réaliser et l’objection d’une réflexion nécessaire
n’est qu’une façon de vous éconduire poliment. Vous avez dû rater quelque
chose : mauvaise découverte, argumentation à l’impact insuffisant ou toute autre
chose. La vente n’est pas encore perdue et vous pouvez tenter d’autres
techniques comme « l’aveu » ou « l’effet Colombo » (cf. pages 103 et 104).

La faute professionnelle
Avec cette technique de réfutation, le commercial prend quelques risques et son
discours doit être parfaitement articulé pour susciter la réaction attendue de la
part du client. En effet, l’objectif de la « faute professionnelle » consiste à
provoquer un courant de sympathie au profit du vendeur en donnant au client un
rôle de sauveur de son vendeur en situation d’échec… La règle absolue, pour ne
pas déclencher une ruade du client, sera de ne porter aucune accusation à son
égard, mais de s’accuser soi-même. L’exemple qui suit vous fera parfaitement
comprendre la mise en œuvre de cette formidable technique d’influence.

Exemple

Un vendeur de solutions informatiques de CRM

 Le client : Laissez-moi votre plaquette ou l’adresse de votre site Internet, je
vais réfléchir à tout cela et je vous rappellerai.
Le vendeur : Je vais vous avouer quelque chose, M. Pinson : votre réponse me
plonge dans un océan de solitude et de doute.
Le client : Ah bon ? Pourquoi ?
Le vendeur : Voilà : j’ai consacré un certain temps à comprendre votre
entreprise, vos enjeux et votre organisation informatique actuelle en matière
de gestion de la relation client, et j’étais vraiment convaincu que notre
solution allait susciter de votre part une adhésion immédiate et même un
certain enthousiasme. Car les outils que je viens de vous présenter
correspondent exactement à ce que vous recherchez. Aussi le fait que vous
m’annonciez vouloir réfléchir m’amène à m’interroger sur ma propre
compétence et ma capacité à expliquer correctement les choses. Je n’ai aucun
doute sur mes compétences techniques, mais là, je me demande si je suis
vraiment doué pour le conseil et la vente.
Le client : Ne dites pas ça… Vous n’y êtes pas du tout. Ce logiciel est
vraiment bien, votre démonstration était très convaincante. Sincèrement.
Le vendeur : Ouf ! Vous me rassurez. Car réellement, au regard de vos
objectifs, on dirait que ce progiciel a été développé spécialement pour vous, il
intègre toutes les fonctionnalités que vous recherchez ! Il n’y a aucune raison
pour que vous ne l’adoptiez pas, c’est pourquoi je me sens désarçonné.
Le client : Si, je vous rassure, votre démonstration était très claire et donnait
vraiment envie d’acheter ce progiciel.
Le vendeur : Alors qu’est-ce qui vous empêche de l’adopter dès à présent
(technique du « pasteur anglican ») et de donner immédiatement le coup
d’accélérateur dont vos affaires ont besoin, comme l’ont fait les 24 000 clients
qui ont déjà adopté cette solution en France et à l’international ?
Le client : Vous avez sans doute raison, je devrais peut-être vous écouter et
cesser de réfléchir.

L’effet Colombo
Ce fut la série télévisée la plus regardée de tous les temps. Cet inspecteur de
police iconoclaste ne faisait rien comme les autres et son style désarçonnait les
suspects avec des questions en apparence innocentes et une allure ringarde qui le
faisaient passer pour un inspecteur de police peu performant. Ses suspects le
sous-estimaient donc. À tort, car il finissait toujours par les confondre ! L’une de
ses techniques est probablement restée dans toutes les mémoires : après avoir
interrogé le suspect, il faisait mine de s’en aller et revenait tout à coup pour
poser une dernière question au moment où l’interlocuteur avait relâché sa garde.
Bien entendu, c’était une question piège, redoutable, une vraie chausse-trape
dans laquelle l’individu se faisait prendre. Nous vous suggérons la même
stratégie.

Exemple

Une agence de conseil en relations publiques

Le client : J’ai besoin de réfléchir !
Le vendeur : Rien de plus normal, c’est une décision importante qui mérite
réflexion. Reprenez contact avec nous lorsque vous aurez pris votre décision
(le vendeur range ses affaires). En attendant, je vous remercie de votre accueil
et j’espère vous avoir apporté toute l’information nécessaire à une bonne
décision.
Le vendeur se lève et échange une poignée de mains avec son interlocuteur. Il
se dirige vers la porte, puis se ravise et s’adresse à son prospect : Avant de
partir, je voudrais vous poser une toute dernière question. Pour quelles raisons
n’ai-je pas réussi à vous convaincre aujourd’hui de nous rejoindre ? Pourriez-
vous me dire ce qui n’a pas été assez clair, par exemple, dans mon exposé, car
après tout, ce n’est qu’ainsi que je peux m’améliorer : en écoutant le
« retour » de mes clients. Soyez à l’aise : j’apprécie réellement les critiques
constructives.
Le client : Mais je n’ai rien à vous reprocher… Votre exposé était vraiment
convaincant.
Le vendeur : Vous me rassurez. Mais alors, je ne comprends pas… Si vous
avez été convaincu, pourquoi ne pas entériner aujourd’hui notre collaboration
de manière à faire parler de vous dans la presse le plus tôt possible ? Les
journalistes n’attendent pas… Et nous serions très heureux de pouvoir
commencer à travailler pour vous et à promouvoir vos couleurs dans les
médias.

L’aveu
Ici, le vendeur fait vibrer la corde sensible du client. Il va mettre son cœur sur la
table et livrer ses émotions. L’objectif est de toucher le client et de faire basculer
sa décision au moyen d’un aveu qui va créer un véritable courant de sympathie
vis-à-vis du vendeur. Une fois de plus, une sincérité bien dosée, exprimée avec
un brin de théâtralité, voire des trémolos dans la voix seront déterminants dans la
réussite de cette approche. Le vendeur doit présenter son « ventre blanc », à
l’instar du dauphin qui, pour montrer sa confiance en l’homme, se couche sur le
dos et expose sa partie la plus vulnérable. Le vendeur doit ainsi se mettre à nu et
oser avouer son envie de voir son prospect devenir son client.

Exemple

Un concepteur de sites Internet

Le client : Votre maquette est très réussie. Votre mode d’organisation pour
piloter le projet est rassurant et le budget me paraît cohérent. Je vais réfléchir
quelques jours et je reviens vers vous pour vous donner ma réponse.
Le vendeur : M. Rossignol, je comprends votre besoin de réfléchir. C’est un
budget de 14 000 € et surtout, au-delà du prix, choisir le bon partenaire est un
enjeu déterminant pour le succès de votre projet. Toutefois j’aimerais vous
faire un aveu sincère. Vous avez apprécié notre façon de travailler, la
maquette vous a plu et je vous ai donné toutes les garanties pouvant vous
tranquilliser quant à notre expertise et notre sérieux. Mais aussi : votre projet
nous plaît terriblement, et notre équipe Web est extrêmement motivée pour
développer votre site. J’ai moi-même énormément travaillé sur votre dossier,
vous avez pu le constater. Je me suis totalement investi et je serais
inconsolable si vous choisissiez une autre agence. J’espère de tout cœur que
vous nous choisirez comme partenaire. Pourquoi ne pas nous dire « oui »
maintenant, puisque tous les indicateurs sont au vert et que rien ne s’oppose à
notre collaboration ?
Le client : Oui, vous semblez très motivé. J’ai envie de dire oui…
Le vendeur : C’est formidable ! Je suis tellement heureux. On est impatients
de se mettre au travail, maintenant !

Les coulisses du métier

Si vos interlocuteurs sont eux-mêmes commerciaux, commerçants, chefs
d’entreprise ou qu’ils possèdent une réelle culture commerciale (artisans,
consultants, professions libérales…), cette technique bien maîtrisée fera mouche
dans 70 % des cas. C’est un score très honorable, pour traiter l’objection la plus
difficile de la profession commerciale. La technique des « coulisses du métier »
joue la carte de la transparence et de l’honnêteté absolues en faisant entrer le
client dans les coulisses de notre profession et en lui tenant un langage de vérité.

Exemple

Un représentant s’adressant un distributeur

Le client : Je ne sais pas… J’hésite encore. Laissez-moi y réfléchir et je vous
recontacterai.
Le vendeur : Je vois que vous n’êtes plus qu’à deux doigts de nous référencer.
Je respecte totalement votre besoin de réfléchir. Mais avant de me retirer,
j’aimerais vous faire une ultime proposition. Sentez-vous libre de l’accepter
ou de la refuser. Je prends cette initiative parce que vous êtes vous-même
commerçant et que vous me comprendrez parfaitement. Comme vous le
savez, je suis commercial, et mon travail consiste à trouver de nouveaux
clients et à fidéliser les plus anciens. Pour cela, je ne dispose que d’un seul
capital : le temps ! Plus j’ai de temps et plus je vois de clients. Et plus je vois
de clients, plus j’ai de possibilités de réaliser des ventes… Vous me dites
vouloir réfléchir. Je vais donc rentrer à mon bureau sans votre commande et
mon directeur me demandera pourquoi vous ne travaillez toujours pas avec
nous. Je vais m’efforcer de lui donner quelques explications… Tout cela n’est
pas bien agréable, et ce délai de réflexion sera pour moi une préoccupation
véritable. Je vais vous rappeler, peut-être revenir vous voir… En d’autres
termes, je vais de nouveau prendre sur mon capital temps et celui-ci va finir
par s’éroder. En me disant « oui » aujourd’hui, vous me libéreriez sur le plan
du temps et aussi de l’esprit. Voilà donc ma proposition : si vous décidez de
travailler avec nous et passez une commande aujourd’hui, vous me rendrez un
service puisque vous aurez accéléré votre processus de décision. En
contrepartie, je voudrais que vous y trouviez vous aussi un intérêt. Je vous
offre, sur cette première commande, une partie de ma commission
personnelle : 0,75 % de remise sur le prix hors taxes de nos produits. Si vous
me dites oui, je serai très heureux de partager avec vous ma commission. Et si
vous me dites non, je le comprendrai et m’inclinerai devant votre décision.
C’est la vie des affaires : on ne gagne pas tout le temps… Mais je ne pourrai
hélas pas vous offrir cette ultime remise si vous me faites connaître votre
accord dans quelques jours. Alors, dites-moi : quelle est votre décision ?
Le mauvais élève
De nombreux vendeurs avouent avoir quelques difficultés à utiliser la technique
précédente car ils estiment qu’elle exerce une pression assez forte sur le client.
La technique suivante, elle aussi, entraîne le client dans les coulisses du métier.
Mais elle est, quant à elle, à basse pression, donc beaucoup plus facile à mettre
en œuvre. En outre, elle « laisse partir » le client sans qu’il ait signé le contrat ou
la commande, mais elle relève d’une technique d’influence assez redoutable qui
va maximiser vos chances de revoir le client.

Le client : Il faut que je réfléchisse !

Le vendeur : Je le comprends parfaitement, c’est une décision importante.
Mais je ne doute pas que vous reviendrez, car vous allez forcément mesurer
les avantages considérables pour vous de cette solution. ■

À ce stade, vous devez marquer un temps d’arrêt avant de poursuivre comme

suit :

« Laissez-moi vous raconter ce qui m’est arrivé, il y a deux mois : j’ai

participé à une formation commerciale. Notre formateur nous a expliqué
qu’un client qui voulait réfléchir voulait en réalité se débarrasser du vendeur
et qu’il fallait insister car dans le cas contraire on ne le revoyait jamais. J’ai
manifesté mon désaccord et ai déclaré que l’on n’avait pas le droit d’exercer
une telle pression sur ses clients, que c’était contre-productif et surtout
irrespectueux. Il n’a pas changé d’avis. Mais je n’appliquerai jamais sa
recommandation car elle va à l’encontre de mes principes. Voilà pourquoi je
vous invite à prendre votre temps si vous le souhaitez, car je suis persuadé de
vous revoir et que vous donnerez tort à ce formateur qui prône la haute
pression pour faire signer les clients. » ■

Le conseil de Socrate
L’impact des citations est connu depuis très longtemps. On les utilise pour
réfléchir, pour méditer ou rêver, mais surtout pour appuyer et illustrer son
propos, renforcer son argumentaire, en d’autres termes, pour convaincre. Les
citations ont la même fonction que le slogan en publicité. Elles ne démontrent
rien mais elles s’imposent par leur force évocatrice, leur forme, leur humour,
leur musicalité ou encore leur capacité à synthétiser, en une formule lapidaire,
une idée complexe.
Le client veut réfléchir ? Très bien ! Appelez à la rescousse les plus grands
penseurs, écrivains, philosophes ou hommes d’affaires pour l’inciter à prendre
une décision immédiate ou à faire preuve de courage et se lancer. Invoquez les
conseils de ces maîtres incontestés pour aider votre client à s’engager sur-le-
champ. Le fait de vous référer à Napoléon ou à Steve Jobs donnera infiniment
plus de poids à votre recommandation que de dire : « Si j’étais à votre place, je
ferais cela… »
Voici un florilège d’une vingtaine de citations puissantes et inspirantes pour en
finir avec la tendance du client à reporter sa décision et lui donner envie de
passer à l’action.
• En suivant le chemin qui s’appelle plus tard, nous arrivons sur la place
qui s’appelle jamais. Sénèque
• Les folies sont les seules choses que l’on ne regrette jamais. Oscar Wilde
• La vie est un risque, celui qui n’a pas risqué n’a pas vécu.
Sœur Emmanuelle
• Un bon plan qu’on peut mettre en œuvre maintenant vaudra toujours
mieux qu’un plan parfait qu’on pourra mettre en œuvre la semaine
prochaine. Georges S. Patton
• L’activité fait plus de fortune que la prudence. Vauvenargues
• Il y a bien des manières d’échouer, mais la plus sûre est de ne jamais
prendre de risques. Benjamin Franklin
• Toutes les choses que j’ai faites et qui finalement en valaient la peine sont
celles qui m’effrayaient à leur début. Steve Jobs
• Je préfère la vitesse à la précision, car le coût du retard est supérieur à
celui d’une erreur. Jack Welch
• Attendre d’en savoir assez pour agir en toute lumière, c’est se condamner
à l’inaction. Jean Rostand
• Dans les moments décisifs, la meilleure chose que vous puissiez faire,
c’est de prendre la bonne décision ; en second lieu, c’est de prendre la
mauvaise décision, et la pire des choses, c’est de ne rien faire. Théodore
Roosevelt
• Se rappeler que la mort viendra un jour est la meilleure façon d’éviter le
piège qui consiste à croire que l’on a quelque chose à perdre. On est
déjà nu. Il n’y a aucune raison de ne pas suivre son cœur. Steve Jobs
• Le doute est l’ennemi des grandes entreprises. Napoléon Bonaparte
 • Les fous ouvrent souvent les voies qu’empruntent ensuite les sages. Lao-
Tseu
• On ne construit pas une réussite forte sur des choix mous. Donald Trump
• Le plus grand risque dans la vie, c’est de ne vouloir en prendre aucun.
John F. Kennedy
• Votre futur est créé par ce que vous faites aujourd’hui, pas par ce que
vous ferez demain. Robert Kyosaki
• Mon succès vient de tout ce que je savais devoir faire, que je n’avais pas
le temps de faire, et que j’ai fait quand même. Donald Trump
• Celui qui attend que tout danger soit écarté pour mettre les voiles jamais
ne verra la mer. Olivier de Kersauson
• Celui qui prend un risque perd pied un instant. Celui qui ne prend pas de
risques perd sa vie. Soren Kierkegaard
• Quoi que tu rêves d’entreprendre, commence-le. L’audace a du génie, du
pouvoir, de la magie. Goethe
• Dans la vie, on ne regrette vraiment que ce que l’on n’a pas fait.
Jean Cocteau

Les techniques les plus efficaces en fonction du profil

DISC du client
Pour réfuter l’objection « je vais réfléchir » comme pour conclure, il n’existe pas
de techniques supérieures à d’autres. En revanche, certaines se révéleront plus
efficaces que d’autres, en fonction du profil DISC de l’interlocuteur. Il va de soi
que la technique de « l’aveu » n’a aucune chance de réussir avec un profil
Dominant alors qu’elle sera d’une efficacité redoutable face à un Influent. En
outre, l’une des clés du succès d’une technique de réfutation tient au sentiment
de confort que vous éprouvez en l’utilisant. Si vous récitez un texte qui ne vous
ressemble pas, votre client le sentira et vos chances de le convaincre
s’amoindriront nettement. Pour dépasser l’étape des objections lors de la
conclusion, vous devez donc choisir la réponse la plus adaptée au profil de
l’acheteur et vous sentir parfaitement en phase avec celle-ci. Vous trouverez ci-
dessous un tableau très simple des techniques les plus susceptibles de venir à
bout de l’objection « je vais réfléchir ». Pour chaque case, en regard du profil
DISC du client, vous choisirez celle qui correspond le mieux à votre
personnalité. N’oubliez pas que si vous avez trouvé, parmi les treize techniques
évoquées, une réponse qui vous convient parfaitement mais ne figure pas dans le
tableau ci-dessous, elle se montrera toujours plus efficace qu’une technique
mentionnée mais qui ne vous ressemble pas.

Conformiste Dominant
Le déminage L’inversion des rôles
Le « mentaliste » L’échelle
Le mauvais élève Les coulisses du métier
Stable Influent
Le « mentaliste » L’aveu
Le déminage L’échelle
L’invitation à réfléchir Le révélateur
Le maître d’hôtel Le maître d’hôtel

L’essentiel
►► Si le client souhaite réfléchir, ne lui demandez pas pourquoi car
il vous opposerait une objection encore plus difficile à traiter.
►► La technique du « déminage » invite le client à réfléchir avec le
vendeur avant que ce dernier ne tente de conclure. Il s’agit en effet de
couper court à l’objection « je vais réfléchir » avant qu’elle soit émise
par le client.
►► Le « mentaliste » traduit à voix haute l’objection véritable qui se
cache derrière l’objection « je vais réfléchir » du client. Le vendeur
peut alors réfuter l’objection sous-jacente.
►► Le « révélateur » provoque gentiment le client (« vous cherchez
à ménager mon amour-propre en ne me disant pas que vous n’êtes
pas intéressé ») pour l’inciter à révéler la véritable raison de son
objection.
►► Le « maître d’hôtel » utilise la technique du storytelling et met
en scène un maître d’hôtel directif dans ses recommandations pour
soulager le client en proie à des hésitations.
►► L’« inversion des rôles » demande au client ce qu’il ferait, s’il
était vendeur, face à un client hésitant alors qu’il est convaincu de
détenir le meilleur produit/service ou la meilleure solution pour le
client.
►► L’« échelle » demande au client de se situer sur une échelle allant
de 0 à 10 qui mesure ses chances d’acheter le produit/service avant de
 lui suggérer une solution pour gravir le(s) dernier(s) échelon(s) et
prendre sa décision immédiatement.
►► Dans la technique de la « faute professionnelle », le vendeur
annonce être un bon professionnel mais s’inquiète à la pensée qu’il
pourrait être un piètre commercial puisqu’il n’a pas convaincu le
client en dépit de l’excellence de ses produits. Objectif : déclencher
l’envie du client de jouer le rôle du sauveur et de détromper son
vendeur en achetant le produit/service.
►► Avec l’« aveu », le vendeur choisit la carte de l’émotion en
révélant au prospect son vif désir de le voir devenir client.
►► La technique les « coulisses du métier » rappelle au client les
réalités du métier de vendeur (que le client connaît) de manière à
mettre en valeur l’offre spéciale que ce dernier va lui faire pour
l’inciter à acheter sans plus attendre.
►► Le « mauvais élève » libère le client en lui disant qu’on est
persuadé de le revoir : le vendeur se refuse à suivre la
recommandation des formateurs ou managers selon laquelle il faut
insister de façon pressante auprès du client.
►► L’efficacité d’une technique dépend dans une large mesure du
profil DISC du client.
Chapitre 7

Comment se relever d’un échec ?

Executive summary
►► Aucun métier ne confronte autant à l’échec que la profession
commerciale. C’est pourquoi la résistance à l’échec constitue l’une
des caractéristiques les plus essentielles des vendeurs d’élite.
►► Ces dernières années, la psychologie comportementale a
beaucoup progressé et elle permet aujourd’hui aux vendeurs de
muscler leur mental en apprenant l’art de se remettre sans « casse »
du refus d’un client et de garder confiance en soi. Leur réussite
dépend, dans une large mesure, de leur capacité à « remonter à
cheval », avec le sourire, après une chute (inévitable dans la
profession commerciale).

Ce que vous pensez détermine la façon dont vous vous

sentez
Lorsque vous avez manqué une affaire, votre moral s’en ressent. Et plus vous
vous êtes investi dans un dossier, plus l’échec vous affecte. Il peut même
conduire à la déprime et, dans certains cas, à l’abandon de ce métier après
plusieurs échecs. Les meilleurs vendeurs rencontrent eux aussi des échecs. Mais
ils sont moins déstabilisés, ou pour un court laps de temps. Pourquoi ? Cela tient
à leur façon de penser, tout simplement. Et notamment à leur manière
d’interpréter leurs échecs : les vendeurs d’élite n’interprètent pas le refus
d’acheter du client de la même façon que la plupart des vendeurs.
Lorsque nous connaissons un revers, nous ressentons souvent une émotion
négative : peine, tristesse, découragement, déprime ou, cas extrême, dépression.
Nous considérons que cette émotion résulte de l’événement. Rien n’est plus
faux. Le lien de cause à effet, cette loi d’airain, nous fait penser que l’émotion
négative (l’effet) est la conséquence d’une cause, le refus d’acheter. Or nous
oublions le paramètre principal qui constitue la cause véritable de notre
affliction : nos filtres mentaux, qui peuvent interpréter et colorer un même
événement de différentes façons et qui fabriquent des émotions différentes selon
la manière dont nous nous expliquons notre échec.

Exemple
Vous travaillez depuis un certain temps à convaincre un client et celui-ci vous
annonce qu’il a choisi votre concurrent. Cet événement peut s’interpréter de
différentes manières, et chacune suscitera une émotion, un sentiment en
retour. Si vous vous dites :
• « Je suis nul. Je ne suis pas à la hauteur. » Vous serez abattu.
• « Les concurrents ont dû consentir de très gros efforts pour l’emporter.
Ils vont avoir du mal à rentabiliser leur opération, car ils ont dû
sacrément rogner leurs marges. » Vous resterez confiant.
• « La concurrence est plus innovante, leurs produits sont meilleurs et
notre entreprise est dépassée. » Vous vous sentirez impuissant et
anxieux.
• « Le client avait plus d’affinités personnelles avec mon concurrent. Ils
se ressemblent, ils ont des origines et des croyances religieuses
similaires. Qui se ressemble s’assemble. » Vous ne serez pas touché.
• « Le client n’a pas compris où était son intérêt et il s’est laissé piéger
par le marketing plus agressif de nos concurrents. Notre produit est
bien meilleur et techniquement plus performant. Tant pis pour lui. »
Vous serez serein.
• « Je n’ai pas su lui donner envie d’acheter mon produit alors qu’il est
meilleur. Ma présentation n’avait pas un impact suffisant et il faut que
 je revoie ma technique de vente. » Vous êtes déçu mais décidé à vous
améliorer.
• « Le client n’avait pas les moyens de s’offrir notre qualité. Il n’avait
pas le profil… Il faut bien que la concurrence subsiste. » Vous être
rassuré.
• « J’ai dû faire une erreur, dire quelque chose que le client n’a pas
apprécié, mais quoi ? À quel moment ai-je perdu la vente ? Quelle a
été mon erreur ? » Vous êtes inquiet et perplexe.

On le constate, les interprétations sont nombreuses et celle que vous choisirez

pour expliquer votre échec aura des conséquences réelles sur votre moral. Les
vendeurs au mental d’acier, bien sûr, savent tirer des événements fâcheux qu’ils
rencontrent les conclusions les plus constructives pour eux. Or tout vendeur peut
apprendre à penser de cette manière et cela durablement. L’exercice n’est pas
difficile, mais il réclame de la méthode et une réelle discipline.

À l’origine d’une faible résistance à l’échec : l’erreur

d’interprétation
Si un inconnu vous lance dans la rue : « Vous vous êtes vu, avec vos chaussures
rouges et vos yeux jaunes ? », vous vous direz aussitôt qu’il est mûr pour l’asile
et son agression verbale n’aura aucun impact sur votre confiance en vous. En
effet, vous savez que vos yeux ne sont pas jaunes et que vos chaussures ne sont
pas rouges. De plus, vous ne connaissez pas cet individu… Vous conclurez qu’il
s’agit d’un déséquilibré.
Il en va différemment lorsque la personne qui vous interpelle est celle que vous
connaissez le mieux et en qui vous avez le plus confiance : vous ! De surcroît,
elle porte le fer là où vous n’avez justement aucune certitude : votre compétence
ou votre professionnalisme.
C’est ici qu’intervient ce qui s’apparente à un « bug » de la pensée. Comme une
erreur de programmation informatique qui fait dysfonctionner un programme, un
bug de la pensée est une fausse croyance, une mauvaise interprétation, une
traduction erronée d’un événement fâcheux, en l’occurrence le refus du client de
vous choisir comme fournisseur. Ce sont ces bugs qui vous font baisser les bras,
déprimer ou même abandonner. Les erreurs d’interprétation sont au nombre de
huit. Il importe de savoir les reconnaître car leur identification joue un rôle
important pour se remobiliser après un échec.
La vision binaire
C’est une tendance à voir le monde en noir et blanc. Le gris et la couleur
n’existent pas : le monde est avec vous ou contre vous. Le client est sympathique
ou antipathique, brillant ou stupide, intéressé ou blasé, et les dernières trouvailles
du marketing sont nulles ou géniales. Dans ces conditions, lorsque le client
refuse de signer avec vous, vous en déduisez que vous avez été forcément
mauvais. Votre concurrent peut avoir été excellent et vous très bon, mais votre
schéma mental n’a rien prévu de tel puisque pour vous, le monde n’est rempli
que de bons et de mauvais. Par conséquent, si votre adversaire a remporté la
palme, cela signifie forcément que vous appartenez à la catégorie des nuls.

La personnalisation
Le client refuse de signer avec votre entreprise. Il n’est pas nécessaire de vous
livrer à une longue enquête pour identifier la cause de cet échec : c’est vous, le
seul et unique responsable !
Cette tendance à tout ramener à vous, et particulièrement les échecs, est
handicapante dans la mesure où vous écartez toutes les explications
extrinsèques, qui vous permettraient de garder confiance en vous. Un échec peut
s’expliquer par de multiples causes qui vous sont totalement étrangères : l’image
de l’entreprise, son positionnement, sa politique de prix, les caractéristiques du
produit, la réponse du concurrent… Mais vous préférez ne retenir qu’une
explication : vous n’êtes pas bon.

La négativité
Le client vous dit : « Nous n’avons pas retenu votre proposition bien que nous
ayons particulièrement apprécié votre implication dans notre dossier. Tous nos
décideurs ont remarqué votre professionnalisme, très supérieur à celui de vos
concurrents, mais nous avons préféré signer avec eux car ils ont plus de
références dans notre domaine. Excusez-nous, nous avons préféré jouer la carte
de la sécurité. »
Vous ne retiendrez qu’un seul message de ce client : « Vous n’avez pas assez de
références. » La reconnaissance de votre professionnalisme ne vous est pas
restée en mémoire, et vous ruminez avec angoisse : « On n’y arrivera jamais car
on n’a pas assez de références dans ce secteur. Et plus notre concurrent va signer
de contrats, plus il va renforcer son expertise et devenir la référence absolue. On
va se retrouver enfermés dans ce rôle de challenger, jusqu’à ce qu’on périclite. »
Pour vous, le verre à moitié rempli est toujours à moitié vide et malgré la
présence du soleil, le seul nuage qui se présente annonce toujours la tempête.

La généralisation
Tout le monde dans le même sac ! Sur la base d’une observation isolée,
l’intéressé tire une conclusion générale.
• Un acheteur de la grande distribution s’est montré odieux avec vous, cela
signifie que tous les acheteurs de la grande distribution n’éprouvent
aucun respect pour les vendeurs.
• Un directeur financier négocie les prix au plus serré. Conclusion : les
directeurs financiers ne comprennent rien au business et ne considèrent
que le prix !
• Vous êtes un homme et vous avez affaire à une femme ; elle demande à
réfléchir et précise qu’elle désire aussi consulter la concurrence.
Évidemment, les femmes ne savent pas prendre une décision !

La dramatisation
Un événement minime vous contrarie. Votre esprit s’en empare et le projette
sans arrêt sur votre écran mental. Vous n’en finissez plus de voir défiler devant
vos yeux les conséquences les plus désastreuses de l’incident.

Exemple
Le client demande à réfléchir. Vous en déduisez qu’il n’achètera pas chez
vous mais ira signer avec la concurrence, laquelle finira par dominer le
marché tandis que votre entreprise reculera toujours davantage, jusqu’au plan
social inévitable.

Exemple
Le client se fournissait jusqu’alors exclusivement auprès de votre entreprise.
Mais il a décidé d’avoir un deuxième fournisseur pour multiplier ses sources
d’approvisionnement, et c’est ainsi qu’il a référencé votre concurrent direct.
 Vous broyez du noir et êtes de plus en plus convaincu que votre client cherche
en réalité à vous faire « sortir » en douceur.

Le jugement hâtif
C’est l’attitude qui consiste à porter des jugements rapides sur tout, et en toutes
circonstances. Les événements et surtout les individus sont jugés, catalogués à la
vitesse de l’éclair. En quelques secondes, un verdict est rendu, la situation
tranchée ou la personne étiquetée sans prise en compte de tous les éléments qui
permettraient d’infléchir une décision ou de nuancer un regard. C’est une
disposition de l’esprit très dommageable aux rapports humains car le cerveau,
pour alléger sa charge cognitive, préfère se débarrasser rapidement d’une
question en tirant des conclusions hâtives pour ne plus avoir à s’interroger :
• Le client dit n’avoir pas bien saisi l’intérêt de votre produit, vous en
déduisez qu’il est idiot.
• Le client, après s’être montré enthousiaste pour votre produit, manifeste
de la réserve, vous en concluez qu’il est versatile.
• Un client vous confirme qu’il a étudié votre proposition mais qu’il n’a
toujours pas pris de décision. Encore un décideur incapable de décider !

La « voyance »
C’est cette forme de perception extrasensorielle qui permettrait de deviner ou
d’analyser les causes ou les conséquences liées à l’apparition d’un événement.
De nombreux vendeurs pensent posséder des qualités de clairvoyance.
• Le client ne répond pas au téléphone ou aux mails qu’on lui envoie ?
C’est parce qu’il a préféré l’offre concurrente, moins chère. Son véritable
mobile d’achat était en réalité le prix.
• Le client déclare avoir trouvé une meilleure solution… « Je ne suis pas si
naïf, songe en lui-même le vendeur. Il n’avait tout simplement pas le
budget et n’osait pas me l’avouer. »
• Le client a ajourné sa décision. La vraie raison ? Le pouvoir de décision
était dans d’autres mains que les siennes.

L’interprétation émotionnelle
Nous considérons souvent qu’une émotion traduit une réalité tangible. Dans ce
cas de figure, l’émotion et la raison se confondent et l’on croit à tort que le
sentiment éprouvé est associé à un fait réel.
• Je me sens triste à l’issue de ce rendez-vous, sans pouvoir réellement
m’expliquer pourquoi. C’est sûrement parce que je n’ai pas été
convaincant.
• La décision du client de signer avec la concurrence me met en colère.
Cela m’indique que je suis victime d’une injustice.
• Je me sens honteux à l’annonce que mon client ne fera pas affaire avec
moi. Cela signifie que je n’ai pas été à la hauteur, je ne vois pas d’autre
raison.

Comment se remettre d’un échec ?

Explorons maintenant en détail le processus qui permet de surmonter un échec,
rappelons-le, inévitable dans la profession commerciale, et de rebondir. Et
gardons en mémoire cette réalité : les vendeurs d’élite sont aussi ceux qui
encaissent le mieux l’échec et ne se laissent pas abattre par celui-ci.
Le processus de rebond que nous allons décrire exige que vous preniez un stylo,
outil indispensable pour analyser vos mécanismes mentaux en plusieurs étapes à
l’aide d’une « grille de rebond » vierge (cf. Annexe 1). Vous verrez peu à peu
apparaître sur celle-ci la façon dont votre esprit vous leurre. Prenez le temps de
ce nécessaire retour vers vous qui vous permettra de découvrir et corriger vos
fonctionnements psychologiques après un échec. Ce travail sur papier est
important car vous allez ainsi dissocier vos pensées et croyances de vos
émotions et constater que vos émotions négatives sont le produit d’un discours
intérieur erroné. Vous réaliserez que ce que vous considériez comme la réalité
n’était qu’une intuition à laquelle vous auriez pu en substituer bien d’autres – y
compris une intuition beaucoup plus motivante !
Le mécanisme peut sembler quelque peu fastidieux au début, mais vous le
trouverez très facile lorsque vous aurez rempli les premières grilles. Surtout, il se
révélera extrêmement efficace pour recouvrer une motivation intacte après
l’épreuve de l’échec. La disposition en colonne de la grille de rebond donnera
une parfaite lisibilité à l’histoire de votre baisse de moral et à celle de votre
reprise de pouvoir.

Tout commence par une ou plusieurs émotions

Inscrivez ce que vous ressentez dans la troisième colonne (« résultats »). Essayez
d’être le plus précis possible à propos des émotions ressenties. Voici quelques
émotions négatives qu’il est possible d’éprouver après avoir rencontré un échec :
tristesse, peine, colère, peur, anxiété, angoisse, inquiétude, honte, déprime,
regrets, déception, culpabilité, remords, abattement, découragement,
accablement…

Conséquences de ces émotions

Vous noterez, dans la troisième colonne de la rubrique « effet #1 », les
conséquences que ces émotions entraînent pour vous, les marques qu’elles
impriment en vous.

Exemple
Je me sens triste et abattu (émotions ayant pour effet de me donner envie de
changer de métier ou qui me découragent d’aller à la rencontre de nouveaux
prospects).

Le facteur déclenchant
Quel événement a-t-il donné lieu à ce sentiment, à cette émotion ? Quelles ont
été les causes de ces émotions toxiques ? Vous inscrirez vos réponses dans la
première colonne.

Exemple
Le client avait dit que notre solution correspondait en tout point
à ce qu’il cherchait. Il n’avait émis aucune réserve et pourtant il a signé avec
la concurrence.

Quelle signification avez-vous donnée à cet événement ?

Vous allez livrer votre interprétation dans la deuxième colonne : que signifie cet
événement pour vous ? Quelles conclusions en avez-vous tiré ? Quelles pensées
ont été associées à cette déconvenue ? Qu’en avez-vous déduit ?
 Exemple
Le client devait signer et a préféré le produit concurrent (facteur déclenchant).
Cela signifie que je ne suis pas à la hauteur et que notre entreprise est
dépassée par la concurrence. Dans ces conditions, l’avenir s’annonce très
sombre.

C’est à ce stade que votre mental vous mystifie. À l’événement vous associez
des croyances négatives et le cycle des émotions toxiques s’enclenche.
Souvenez-vous-en : votre discours intérieur vous conduit à vous sentir confiant
et enthousiaste ou au contraire triste et démotivé.

Analyse et enquête
Passons maintenant à l’analyse des dysfonctionnements de votre pensée. Vous
allez traquer vos erreurs d’interprétation, identifier les « bugs » de votre mental.
Encerclez ces erreurs d’un trait de stylo. Comment les trouver ? En vous posant
les questions suivantes :
• Est-ce que j’analyse la situation de manière totalement binaire
(dysfonctionnement) ou nuancée (vision binaire) ?
• Est-ce que je personnalise cet échec de manière excessive et m’en attribue
trop facilement la responsabilité (personnalisation) ?
• Est-ce que seuls me restent les éléments négatifs de mon entretien
(négativité) ?
• Ai-je tendance à généraliser facilement (généralisation) ?
• Ai-je tendance à envisager aussitôt le pire (dramatisation) ?
• Est-ce que je porte des jugements à l’emporte-pièce (jugement actif) ?
• Est-ce que je me fie à mes intuitions, sans tenter d’analyse rationnelle,
pour m’expliquer un refus (voyance) ?
• Suis-je à l’écoute permanente de mes émotions et de mes intuitions
(interprétation émotionnelle) ?
Il est parfaitement possible que l’effondrement de votre moral soit dû à plusieurs
erreurs d’interprétation et à des croyances erronées simultanées. Par exemple, le
client vous a dit qu’il ajournait sa décision et vous en avez conclu que vous
n’aviez pas su vendre votre produit et qu’il n’achèterait jamais chez vous. Ceci
peut traduire à la fois un jugement binaire, un jugement hâtif, de la
dramatisation, de la négativité, de la voyance et de la personnalisation. Le parfait
cocktail explosif très réussi pour mettre votre mental à genoux.

Débat
Là se situe la partie la plus intéressante du processus de rebond. Celle où vous
allez débattre avec vous-même et vous porter la contradiction. À cette étape vous
allez aboutir à l’étrange conclusion : « Je ne suis pas d’accord avec moi-même. »
Quatre outils vont vous aider à argumenter avec vous-même : les preuves du
contraire, l’explication alternative, le nuancier et la conséquence extrême.

■ Les preuves du contraire

« Je suis nul ! » pensez-vous. Examinons cette conclusion d’un peu plus près. Et
si vous alliez chercher les preuves irréfutables du contraire ? Par exemple, la
semaine dernière, vous avez fait signer un client jugé très difficile. Le mois
dernier, vous avez terminé 5e au classement sur 19 vendeurs de l’équipe, alors
qu’il y a un an vous étiez 12e… C’est bien la preuve que non seulement vous
n’êtes pas nul, mais qu’en plus vous progressez !
Ici, notamment, vous pourrez consulter le fichier intitulé « mes sources de
pouvoir » (cf. chapitre suivant) pour raviver votre mémoire concernant vos
performances passées. Votre recherche doit être approfondie, ne vous arrêtez pas
au premier élément. Vos pièces à conviction vont vous rappeler combien vous
vous jugez avec sévérité ou personnalisez exagérément. Il y a fort à parier qu’en
moins de deux minutes vous aurez collecté suffisamment de preuves pour mettre
en pièces votre accusation et vous disculper. Consignez ces éléments de preuve
dans la quatrième colonne car il est très important que vous puissiez voir votre
défense s’étoffer concrètement. Ne vous contentez pas d’un ou deux arguments
rapidement livrés par votre mémoire, qui vous feraient simplement conclure :
« D’accord, j’y suis peut-être allé un peu fort », et qui n’aurait pas la même force
qu’un dossier solidement argumenté, preuves à l’appui, pour museler
définitivement cet ennemi intérieur prompt à vous tirer vers le bas.

■ L’alternative
Et s’il existait d’autres explications que celles que vous fournit votre esprit ?
Bien souvent, le vendeur se comporte tel un juge pressé de clore un dossier pour
passer au suivant. Il « achète » alors la première explication qu’on lui propose
(et qui, « par hasard », vous est défavorable). Cette fois, il convient de changer
d’attitude. Le client n’a pas signé avec vous et il ne vous a pas même rappelé
pour vous le dire. Il ne donne plus signe de vie et vos mails restent sans réponse.
Soit ! Mais avant d’en conclure que vous avez démérité, voyons les alternatives :
• Un problème important a pu survenir chez votre client, reléguant votre
affaire au second plan.
• Le client avait peut-être sous-estimé son budget et votre prix lui a paru
trop élevé. Il n’a pas osé vous le dire.
• Vous avez conduit votre entretien de vente avec brio. Le client, séduit, a
repris ses esprits une fois rentré chez lui et réalisé qu’il n’avait peut-être
pas besoin de tout ce que vous lui avez présenté.
• Le client a d’autres préoccupations que le produit/service que vous lui
proposez. Il reprendra certainement contact avec vous.
• Le client n’est peut-être pas aussi autonome que vous le croyez dans le
processus de décision. Peut-être n’avez-vous pas bien identifié les acteurs
impliqués dans la décision.
• Le client peut tout simplement vous avoir menti sur sa volonté d’acheter
ou sur ses capacités financières.
• Peut-être voulait-il seulement obtenir des informations pour faire pression
sur son fournisseur habituel en le menaçant de traiter avec vous.
Cette liste n’est pas exhaustive. Votre jugement devrait désormais être beaucoup
moins sévère que précédemment.

■ Le nuancier
Le fait de ne pas arriver premier dans la course à la vente ne signifie pas que
vous êtes mauvais. Mais il faut le reconnaître : la place de second, dans la vente,
est la pire des positions (sauf lorsque le client décide de prendre plusieurs
fournisseurs pour répartir les risques). Lorsque plusieurs vendeurs sont en
concurrence, c’est le vainqueur qui emporte l’intégralité de la commande, tandis
que le numéro deux et le numéro six repartent l’un comme l’autre les mains
vides. Pourtant, si vous regardez objectivement les choses, vous étiez à deux
doigts de l’emporter. La décision du client a peut-être tenu à très peu de chose.
Qui sait, un argument un peu mieux articulé, une démonstration un peu plus
claire, un meilleur appui de votre direction et la décision aurait peut-être basculé
dans votre camp. Mais celle-ci peut aussi avoir été prise pour une raison
totalement étrangère à la qualité et à la pertinence de votre offre. Pour votre
direction, il est vrai, vous n’avez pas remporté l’affaire. Pour vous, vous avez
remporté la médaille d’argent ou de bronze et vous êtes sur le podium. Enfin, cet
échec nourrit malgré tout votre expérience et celle-ci n’est jamais perdue. On
apprend toujours plus de ses échecs que de ses succès.

■ La conséquence extrême
Voici l’outil destiné à corriger le « bug » de la dramatisation. Il va prolonger la
logique de l’enchaînement dramatique jusqu’au bout, et vous faire constater que
la situation est moins catastrophique que votre mental ne vous le représente et
qu’il n’y a pas lieu de mourir d’angoisse.

Exemple
Cette vente aux enjeux importants ne s’est pas réalisée. Vous allez perdre des
points devant votre direction… Admettons. Et alors, va-t-elle vous licencier
pour autant ? Imaginons qu’elle le fasse… Est-ce si catastrophique ? Oui : il
vous reste encore huit ans de crédit à payer sur la maison ! Mais vous aurez
peut-être trouvé un autre travail d’ici là. Cela fait cinq ans que vous êtes au
même poste et vous aviez envie d’en changer. C’est peut-être le moment,
finalement… Et si vous ne trouviez pas de travail ? Le marché de l’emploi est
tendu… D’abord vous toucherez des indemnités de licenciement, puis le
chômage. Si un an plus tard vous n’avez toujours rien trouvé, vous vendrez
votre maison de 120 m2 et vous prendrez un appartement de 80 m2 que vous
pourrez payer cash avec le solde, après avoir remboursé le crédit. Vous ne
serez jamais à la rue. De plus, vos parents sont là et vous soutiendront en cas
de coup dur, et votre épouse a un travail stable. Tous les parcours
professionnels connaissent des trous d’air. Voilà douze ans que vous travaillez
et votre situation a toujours été linéaire. Un éventuel « décrochage
momentané » serait peut-être une chance. Steve Jobs lui-même s’était fait
éjecter, puis avait connu un nouvel échec avec l’entreprise NeXT avant de
rebondir de nouveau avec Pixar puis de retrouver Apple avec le destin
fabuleux que l’on connaît. Les accidents professionnels sont inévitables,
rarement fatals et parfois même salutaires.

Nouvelles conclusions : résultat #2

À la lumière de ce débat avec vous-même vous avez pu poser un autre regard sur
vos premières conclusions (figurant dans la troisième colonne), les atténuer, les
nuancer et parfois même les faire disparaître. Dans la dernière colonne vous
allez décrire votre nouveau ressenti, évaluer la nouvelle intensité de votre mental
et revisiter la force de vos émotions et de leurs conséquences.

Exemple
Je me sens encore un peu affecté par cette décision mais la tristesse a
beaucoup diminué. Je me sens capable de reprendre le téléphone pour appeler
un nouveau prospect. Je reprends confiance.

Nous vous proposons, en Annexe 2, une grille de rebond entièrement remplie

pour vous donner une vue complète de l’articulation de ce processus de regain et
de « remise en selle » de votre mental, après avoir été confronté à un échec ou à
l’adversité.

Vous n’avez pas conclu, c’est une bonne nouvelle !

Vous avez loupé cette vente à 10 millions de dollars !
Vous allez me licencier ?
Vous plaisantez ? Vous ne pensez pas que je vais renvoyer un vendeur sur lequel je viens d’investir
10 millions de dollars pour sa formation. Je vous ai convoqué pour savoir ce que vous avez appris de
cet échec ?
Tom Watson (fondateur d’IBM)

Le titre de cette section est volontairement provocateur car il n’est jamais

agréable d’échouer. Pourtant, un échec peut se traduire en succès si l’on en retire
quelque chose, c’est-à-dire si on transforme l’échec en opportunité de
recommencer différemment. Le succès, en effet, est souvent – toujours ? – le
fruit de l’expérience, et celle-ci est constituée d’échecs autant que de succès.
Michael Jordan, le plus grand basketteur de l’histoire, a affirmé qu’il devait son
succès à un nombre incroyable d’échecs, ce qui lui permettait de déclarer, non
sans humour, « je suis le joueur de basket qui a le plus échoué » ! Au cours de sa
carrière, Steve Jobs, mythique patron fondateur d’Apple, a lancé de nombreux
produits qui se sont révélés des échecs (parfois cuisants, comme l’ordinateur
Lisa ou le Newton, ancêtre de l’iPad). J.K. Rolling, pour sa part, s’est vu
retourner le manuscrit d’Harry Potter 24 fois par les maisons d’édition
auxquelles elle s’était adressée avant qu’un éditeur n’accepte enfin de le publier.
L’échec précède souvent le succès et, encore une fois, il est inévitable en
affaires. Nul n’y échappe. Cela avait d’ailleurs conduit Jack Welch, patron
emblématique de Général Electric, à déclarer un jour : « Amenez-moi quelqu’un
qui n’a jamais échoué et je vous montrerai quelqu’un qui n’a jamais rien tenté. »
Je rencontre chaque année des centaines de vendeurs qui me relatent leurs
exploits comme leurs échecs. En ce qui concerne ces derniers, lorsque je
demande à ces commerciaux : « Pourquoi n’avez-vous pas signé ? », j’obtiens
dans 95 % des cas une réponse qui relève de leur intuition :
• À mon avis, mon client n’avait pas le budget.
• Je pense qu’il n’était pas réellement acheteur.
• La concurrence a dû casser les prix.
• Je crois qu’il n’accrochait pas avec moi.
• Il n’a pas aimé, je pense, telle caractéristique du produit.
Autant d’auto-évaluations au « doigt mouillé » qui, dépourvues de caractère
objectif, vont les amener à répéter sans cesse la même erreur, sans jamais
pouvoir se corriger, puisqu’ils n’ont pas procédé à une véritable analyse de la
boîte noire de leur « crash » commercial.
Il y a quelques années, je démarrais une formation commerciale auprès de
conseillers financiers qui travaillaient en agence bancaire. L’un des participants
me dit, en guise de présentation : « Je suis conseiller financier depuis vingt-cinq
ans, j’ai déjà suivi plus d’une quinzaine de formations commerciales. Je n’ai plus
rien à apprendre. » Je lui répondis un peu agacé : « Cela m’étonnerait. Le jour où
l’on n’a plus besoin d’apprendre, c’est qu’on est dans un cercueil. Quoi qu’il en
soit, il existe un moyen de le savoir car dans la vente, il y a un juge
incontestable : la performance commerciale. Est-ce que tes résultats sont jugés
très satisfaisants ? Est-ce que tu figures dans le top 5 des meilleurs vendeurs de
ton entreprise ? » Je vis ses collègues esquisser discrètement un sourire,
visiblement satisfaits. Il me répondit avec aplomb : « Le chiffre d’affaires, ça ne
veut rien dire, le nombre de nouveaux clients non plus. La vraie performance se
mesure sur des années et le taux de fidélisation des clients est un bien meilleur
indicateur… » « Soit, lui répondis-je, mais ta direction attache de l’importance
au chiffre d’affaires, au nombre de nouveaux clients, à la capacité de vendre
certains produits de l’entreprise. Quels sont tes résultats sur ces indicateurs, par
rapport à d’autres conseillers ? » Il répliqua qu’il n’était pas d’accord avec les
critères d’évaluation de sa direction. Ce qui laissait entendre qu’il n’avait pas de
bons résultats (ses supérieurs me le confirmèrent ensuite). Durant la formation,
nous eûmes l’occasion de simuler plusieurs entretiens de vente au cours desquels
je jouais le rôle du prospect ou du client. Et j’étais sidéré par ce que ce vendeur
me donnait à voir ! Il n’avait manifestement rien appris de ses quinze formations
précédentes ni de ses échecs au cours de ses vingt-cinq années de carrière,
accumulant les erreurs sur les points les plus élémentaires de la profession
commerciale et sur les fondamentaux de la vente. Voici le dialogue qui se tint
entre lui et moi à la fin d’une simulation d’entretien :

Moi : Merci, Marc, de t’être prêté à ce jeu de rôle. J’ai deux questions à te
poser : est-ce que l’entretien que nous venons d’avoir était représentatif de ta
réalité ? Est-ce que ton attitude, ta manière de m’appréhender en tant que
prospect était conforme à l’approche que tu as de tes clients au quotidien, dans
ton agence ?
Marc : Oui, quand je suis face à un vrai client, je m’y prends comme ça !
Moi : Alors j’ai le regret de te dire, Marc, et j’espère que tu ne m’en voudras
pas, que tu n’as pas réellement vingt-cinq ans d’expérience dans cette banque.
Non, tu as tout au plus un an d’expérience que tu as reproduit vingt-cinq fois.
Ton approche de la vente est celle du siècle dernier, mais nous avons changé
d’époque. ■

Un échange plutôt vif succéda à ce constat (qui allait faire office d’électrochoc
pour lui) et le conduire à changer profondément sa manière de vendre et lui
permettre d’obtenir de bien meilleurs résultats. Quelques semaines plus tard, sa
direction m’appela pour me demander ce qui avait été à l’origine de cette
métamorphose.
Encore une fois, un échec n’est jamais total si l’on en apprend quelque chose et
s’il nous met sur la voie d’un changement. Lorsque votre client vous
communique son refus de traiter avec vous, vous disposez d’une minute de
pouvoir car le client est embarrassé de vous annoncer une mauvaise nouvelle et
de vous avoir fait travailler pour rien. Essayez de tirer parti de cette minute pour
apprendre quelque chose et vous « enrichir ». C’est votre seul moyen de ne pas
reproduire les erreurs qui vous ont fait échouer et d’améliorer votre démarche
commerciale. Demandez gentiment à votre interlocuteur de vous expliquer le
motif de son choix ou celui de votre éviction en lui disant qu’il s’agit pour vous
du seul moyen de vous améliorer réellement.
Il y a deux ans, la régie publicitaire d’un grand magazine de la presse
hebdomadaire nous sollicitait pour former sa force de vente. Après avoir
rencontré la DRH et le directeur commercial, j’ai rédigé une proposition
commerciale qui me paraissait parfaitement construite. Quelques jours plus tard,
j’apprenais que ma proposition n’avait pas été retenue. Voici, retranscrit,
l’échange téléphonique avec mon interlocutrice DRH :
 La DRH : Monsieur Aguilar ? Fabienne Dupuis, de la société Régie Mag. J’ai
une mauvaise nouvelle pour vous. Malheureusement, nous n’allons pas faire
affaire ensemble. Je suis désolée, nous avons choisi un autre prestataire.
Moi : Aïe ! C’est une mauvaise nouvelle, en effet ! Je suis encore plus désolé
que vous. Est-il encore possible que vous révisiez votre décision ?
La DRH : Non, c’est une décision collégiale. Il est impossible de revenir
dessus.
Moi : J’en prends acte. Merci d’avoir pris la peine de m’appeler pour m’en
informer. Puis-je vous demander un tout petit service avant de raccrocher ?
La DRH : Je vous en prie.
Moi : Votre décision est un échec pour moi, mais ce n’est pas si grave car un
échec a son utilité. En l’occurrence, il n’y a que vous qui puissiez m’aider.
Auriez-vous la gentillesse de me dire pourquoi nous n’avons pas été retenus
par votre entreprise ou pourquoi notre concurrent nous a été préféré ? ■

Je reçus la réponse comme un coup-de-poing me rappelant que souvent, on

trébuche sur les fondamentaux ! Et pour tout dire, j’avais un peu honte car
j’avais dû passer pour un cordonnier bien mal chaussé.

La DRH : C’est très simple. Vous m’avez rencontrée, ainsi que notre directeur
commercial, et nous avons beaucoup apprécié notre entretien. Mais vos
concurrents ont aussi rencontré notre directrice formation et surtout notre
directeur général qui est passionné par le sujet du développement commercial
car il a commencé sa carrière chez nous comme vendeur. Il a été très étonné
que vous n’ayez pas cherché à le rencontrer. Il nous a d’ailleurs fait la
remarque que vous n’aviez pas bien ciblé les acteurs de la décision. ■

Je remerciai mon interlocutrice pour sa franchise qui serait une aide précieuse et
je raccrochai. J’étais un peu sonné mais conscient d’avoir transgressé plusieurs
fondamentaux : je n’avais pas correctement appréhendé les circuits de décision,
par excès de confiance, sans doute. J’avais failli au niveau de la découverte du
client et par voie de conséquence, je n’avais pas argumenté auprès de toutes les
cibles nécessaires, puisque je n’avais pas rencontré tous les acteurs de la
décision ! Inutile de dire que depuis, j’accorde la plus grande attention à la
découverte des circuits de décision, posant systématiquement lors de mes
entretiens les questions ci-dessous :
 • À part vous-même, quelles sont les autres personnes impliquées dans les
décisions relatives à ce projet ?
• Quel est leur rôle dans le choix de votre futur partenaire ?
• Qui me conseillez-vous de rencontrer également ?
• Que dois-je savoir à leur propos que vous puissiez me dire avant de les
rencontrer ?
• D’autres questions encore selon le cas.

L’essentiel
►► Ce n’est pas l’échec lui-même qui nous affecte, mais la façon
dont nous nous expliquons cet échec.
►► La démobilisation consécutive à un échec résulte de nos erreurs
d’interprétation : nous choisissons les explications qui nous
desservent et nous fragilisent, alors que d’autres interprétations
(moins démotivantes) étaient tout aussi possibles.
►► Parmi les erreurs classiques dues à des interprétations erronées
figurent : une vision du monde en noir et blanc, une personnalisation
de l’échec, une tendance à généraliser, dramatiser ou juger de
manière hâtive.
►► Après un échec qui nous décourage, le fait de remplir par écrit
une « grille de rebond » nous permet de prendre conscience de nos
erreurs de jugement et de recouvrer un moral plus fort en nous
démontrant à nous-mêmes, preuve à l’appui, que l’interprétation de
notre échec est erronée. Le processus vise à traquer les erreurs
d’interprétation pour leur substituer une autre explication, plus
probable et plus encourageante.
►► Vous avez échoué ? Interrogez très naturellement votre client et
demandez-lui de vous livrer un feed-back sans concession de vos
erreurs et axes d’amélioration. Si vous retirez quelques
enseignements de cet échec, alors vous n’aurez pas vraiment échoué.
Chapitre 8

Conclure, une question de mental

Executive summary
►► Au-delà des techniques de conclusion, votre capacité à conclure
la vente dépend dans une large mesure de vos qualités mentales
(confiance en soi, estime de soi, résistance à l’échec et optimisme).
►► Depuis quelques années, de nombreuses études et expériences
ont été conduites pour comprendre les déterminants de la force
mentale, et les moyens de libérer son potentiel en déverrouillant ses
freins et autres entraves psychologiques.
►► Ce chapitre vous livre des clés et outils essentiels pour
développer ou renforcer votre mental afin de conclure plus facilement
vos ventes.
►► Il s’agit ici de vous présenter les fondamentaux qui vous
permettront d’affronter la conclusion de vos ventes en étant confiant
en votre succès (sans arrogance, bien sûr) et capable d’émettre une
force sereine qui se transmettra à votre client de sorte qu’il puisse se
sentir à son tour confiant à l’idée de traiter avec vous.

Définir sa vision
Qu’est-ce qu’une vision ?
La vision est un outil de motivation et de renforcement du mental parmi les plus
puissants : avoir une vision claire de ce que l’on veut. Une vision se définit
comme une « photographie » de soi et de sa situation, arrivé à destination. Elle
s’exprime sous la forme d’une image et d’un environnement, avec des émotions
associées. Un objectif n’est donc pas une vision. De nombreux vendeurs ont des
objectifs, ou s’en fixent eux-mêmes. Bien des chefs d’entreprise assignent des
objectifs à leurs collaborateurs, mais très peu font état d’une vision de l’avenir et
de ce dont ils rêvent pour leur entreprise, à trois ans par exemple. Ils peuvent
énoncer :
– être leader du marché ;
– représenter 20 % de parts de marché ;
– atteindre le chiffre d’affaires de 100 millions d’euros en trois ans.
Ce ne sont pas des visions, mais des objectifs. Ces derniers ne participent pas à
la construction ni à la solidification du mental, contrairement à une vision.
Pourquoi ? Parce qu’une vision est une image, un film qui passe sur l’écran
mental et qui active les ressorts du système nerveux autonome, encore appelé
SNA, dont le pouvoir d’entraînement et de motivation est 100 fois plus puissant
que la volonté. Vérifiez-le vous-même, essayez par votre volonté d’actionner vos
glandes salivaires… Vous n’y parviendrez pas. En revanche, lisez ce texte…

Vous êtes à la campagne, au printemps. Vous venez de vous réveiller et vous

vous sentez la bouche un peu sèche et pâteuse. Vous vous dirigez vers la
cuisine, pressé de vous désaltérer. Vous y voilà. Votre regard est attiré par une
orange d’une très belle couleur posée sur le plan de travail. Vous la saisissez.
Elle vous paraît lourde, certainement remplie d’un jus sucré. Vous prenez un
couteau pointu dans un tiroir et en enfoncez délicatement la pointe dans
l’écorce. Il perle aussitôt une goutte que vous portez à votre bouche. En effet,
cette orange est particulièrement sucrée ! Vous en découpez un quartier et
vous mordez à belles dents dans la chair parfumée. Il en jaillit des milliers de
gouttes merveilleusement sucrées et qui conservent le souvenir d’une légère
acidité. Ce nectar coule dans votre gorge et vous désaltère parfaitement, vous
laissant une sensation de fraîcheur. ■

N’avez-vous pas salivé à cette lecture ? La vision induite a agi comme un film
sur le système nerveux autonome, ainsi qualifié parce qu’il est indépendant de la
conscience. La méthode Coué ne sera jamais aussi efficace pour vous motiver ou
vous donner du courage. Les exhortations telles que « allez, on y va, on se
motive, on y croit ! » ont peut-être un effet ponctuel chez certains mais
n’atteignent pas la puissance d’un rêve et de sa vision que l’on contemple et,
surtout, que l’on habite. La seule condition est que cette vision fasse écho en
vous. Si vous êtes votre propre patron, ce sera probablement le cas car vous avez
créé cette vision. En revanche, si vous êtes salarié, votre vision doit s’inscrire
dans celle de la direction de votre entreprise, et ces deux visions doivent être
compatibles. En effet, si la vision de votre président se trouve aux antipodes de
la vôtre, votre motivation, et donc votre mental, s’affaibliront. Imaginez que l’on
vous propose un safari au Kenya alors que vous ne rêvez que de fjords
norvégiens, vous aurez du mal à vous mobiliser pour le Kenya. Votre direction
rêve de devenir une entreprise gigantesque avec des processus automatisés à
toutes les étapes de fabrication et des tâches morcelées obligeant à s’adresser à
des spécialistes différents pour répondre aux questions des clients ; pour votre
part, vous rêvez de devenir un référent incontournable de votre profession, un
expert que les clients appellent en toutes circonstances. Les deux visions ne
coïncidant pas, trouver la force psychologique de vous battre pour une vision qui
n’est pas la vôtre vous demandera beaucoup d’efforts. À plus ou moins brève
échéance, vous vous demanderez si votre avenir est toujours dans cette
entreprise. Heureusement, le cas évoqué plus haut est assez rare et la plupart des
commerciaux arrivent à inscrire leur propre vision dans celle de leur entreprise.
Au-delà de sa force évocatrice et de sa puissance d’entraînement, la vision vous
offre un cap et permet à votre cerveau de mobiliser ses ressources pour vous
conduire à la destination voulue. Lorsque votre cerveau sait ce qu’il cherche, il
développe des capacités bien supérieures à celles dont il fait preuve lorsqu’il est
livré à lui-même. La petite expérience suivante vous le démontrera. Rendez-vous
Annexe 3 et regardez attentivement la photo durant au moins une minute. Faites-
le maintenant et ne lisez pas ce qui suit.

***

Sans doute n’avez-vous vu que des taches noires et vous n’avez rien discerné
d’autre. Retournez maintenant à cette photo et essayez d’y découvrir une vache
qui vous regarde. Concentrez-vous quelques instants et elle va vous apparaître.
Ce phénomène est appelé le phénomène d’induction du cerveau. Dès lors qu’il
sait ce qu’il cherche, le cerveau trie l’information et mobilise ses capacités de
manière à obtenir le résultat désiré. De la même façon, lorsque vous aurez rédigé
votre vision, votre cerveau sollicitera plus facilement vos ressources conscientes
et inconscientes pour vous amener à cette destination et écarter les éléments
parasites qui pourraient vous éloigner de votre vision. Il sera comme branché,
tendu vers votre objectif : devenir celui que vous voulez être.
En définissant votre vision, vous renforcez votre mental car il ne se perd plus
dans une multitude de réflexions, d’anticipations ou d’hypothèses. Désormais il
avance vers une destination précise. Pour prendre une analogie, le voyageur
perdu en forêt a tout intérêt à choisir une direction et à ne plus en changer, car
s’il change de direction en suivant son intuition, il tournera en rond et son
inquiétude se transformera en panique.
Lorsque votre cerveau dispose d’un cap (une vision très motivante) pour trouver
le succès, il devient automatiquement plus fort que s’il se contentait de travailler
au jour le jour en se disant « nous verrons bien ». Il se montre aussi plus
endurant et résiste mieux aux difficultés. Pourquoi les étudiants des classes
préparatoires aux grandes écoles ou les étudiants en médecine, par exemple,
acceptent-ils de souffrir et sacrifier deux ans de leur jeunesse à travailler jusqu’à
l’écœurement, à une époque de leur vie où ils préféreraient sans doute
s’amuser ? Parce que la vision d’un métier passionnant, d’une situation
professionnelle valorisante ou de revenus appréciables les motive et les stimule.
Ils sont animés de cette vision. Ceux qui abandonnent en cours de route sont
souvent ceux qui avaient choisi ces études pour réaliser… la vision de leurs
parents ! Lorsque vous leur demandez : « Qu’est-ce que tu aimerais faire
ensuite ? Comment t’imagines-tu dans cinq ans ? » Ils répondent fréquemment :
« Je ne sais pas », preuve qu’ils n’ont pas de vision assez forte.
La vision, c’est ce qui donne du sens à notre vie. Le mot « sens » devant être
interprété dans ses deux acceptions. Il existe encore une raison pour laquelle la
rédaction de votre vision va renforcer votre mental : à mesure que vous
avancerez et vous rapprocherez de votre vision, votre mental en sera galvanisé.
Tel le coureur de fond qui se sent épuisé mais qui, tout à coup, arrive à puiser
dans ses forces et redouble de vigueur à l’approche de la ligne l’arrivée. Si vous
deviez prendre le départ d’une course sans savoir où se trouve la ligne d’arrivée,
ni combien de temps il vous faut courir, vous serez très vite démotivé à
l’apparition des premiers signes de fatigue.

Comment écrire sa vision ?

Vous allez rédiger une lettre adressée à vous-même, dans laquelle vous décrirez
votre situation au présent, alors même que vous êtes dans le futur. Voici par
exemple la vision qu’une commerciale de 28 ans, agissant dans le domaine de
l’intérim, s’est écrite en se projetant quatre ans plus tard :
 J’ai 32 ans aujourd’hui. Je travaille toujours en tant que salariée d’un grand
groupe de travail temporaire. Je prends toujours beaucoup de plaisir à exercer
mon métier. Mes bons résultats commerciaux, en progression régulière, ont
été remarqués par ma direction, si bien que je me suis vu confier la direction
d’une agence avec une équipe à manager. L’ambiance est excellente dans
l’agence et je suis heureuse d’aider chacun de mes collaborateurs à réussir. Je
peux transmettre à mes collaborateurs mon savoir accumulé durant mes
années de chargée d’affaires et je m’épanouis dans mon rôle de coach pour
accompagner mon équipe vers le succès. Nos clients sont fidèles et mon
agence est considérée comme l’une des meilleures et des plus rentables du
groupe. Lors de la convention nationale, le président m’a fait monter sur scène
pour me remettre un prix que j’ai aussitôt partagé avec mon équipe. Nous
donnons du travail à des centaines d’intérimaires et beaucoup d’entre eux
nous offrent parfois des cadeaux pour nous remercier de leur trouver des
missions. L’esprit d’entraide et de respect mutuel prévaut au sein de l’équipe
et nous nous réunissons parfois tous ensemble, en dehors du travail, pour nous
détendre et nous amuser. ■

Cette lettre, Anne se l’était écrite il y a trois ans et je l’ai revue récemment pour
un stage de management commercial. Elle a 31 ans et ses résultats commerciaux
exceptionnels, depuis trois ans, lui ont valu de se voir confier une belle agence
« endormie » qu’elle doit redresser. Elle est venue suivre une formation pour
apprendre à manager et motiver une équipe… Sa vision est en train de se
concrétiser – elle ne l’avait jamais quittée, m’a-t-elle confié. Entre-temps Anne a
connu des difficultés, mais elle n’a jamais perdu confiance car elle savait où elle
allait… Pour ma part, je n’ai aucun doute qu’elle réussira.
Voici quelques conseils indispensables pour rédiger une vision qui muscle votre
mental.

■ Assurez-vous qu’il s’agit bien de votre vision

Votre vision doit être la vôtre ! Elle doit correspondre à ce que vous souhaitez
profondément pour vous-même. Beaucoup de personnes travaillent à la
réalisation d’objectifs qui ne sont pas les leurs. Une fois arrivées à destination,
elles n’éprouvent pas la satisfaction espérée. Parfois, c’est même un sentiment
de profond malaise. Elles réalisent alors que leurs désirs véritables sont restés
enfouis et qu’elles n’ont pas accompli leur destin. Comme l’écrivait le regretté
Steven Covey, « lorsque l’échelle est posée contre le mauvais mur, chaque
échelon gravi vous éloigne de votre objectif ».
Pour savoir si votre vision est la bonne et surtout la vôtre, projetez-vous à
destination par la pensée, voyez-vous effectivement dans la photo et imaginez
que vous avez effectivement réussi à concrétiser cette vision. Écoutez les
émotions que vous ressentez, et vérifiez qu’il s’agit bien d’émotions réellement
positives : joie, fierté, enthousiasme, profonde satisfaction, sérénité…

■ Ayez une vision ambitieuse mais réaliste

Si votre vision est trop facile à accomplir, elle ne possédera aucune force
motrice. Mais si elle est impossible à concrétiser, elle fragilisera rapidement
votre mental à mesure que les mois passeront et que votre ligne d’horizon
s’éloignera à mesure que vous avancerez. Vous travaillez par exemple dans une
compagnie d’assurances. Votre vision, alors que vous êtes actuellement en
difficulté, est de devenir le directeur commercial avec les 2 000 vendeurs à
piloter, dans un délai de trois ans. Votre vision, sans doute trop ambitieuse, sera
décourageante à court et moyen terme. Après avoir amélioré vos résultats et
rétabli votre position au sein de l’équipe, une vision intermédiaire de manager
d’équipe d’une dizaine de vendeurs à trois ans sera plus réaliste.

■ Pensez à l’effet Polaroïd

Cet appareil photo faisait fureur dans les années 1970. Il permettait de prendre
une photo et d’en obtenir le tirage aussitôt. Sur le plan technique, la photo n’était
pas encore développée à sa sortie de l’appareil. Des réactifs chimiques la
faisaient se développer progressivement sous vos yeux. Expérience assez
fascinante car l’image donnait l’impression d’apparaître comme par magie. Une
vision, tel un cliché de Polaroïd, doit se regarder longtemps et régulièrement
pour apparaître et s’imprimer dans votre esprit, et pour produire son effet sur
votre subconscient. Ne vous contentez pas de la rédiger avec attention et de la
ranger dans un tiroir ou dans un fichier de votre ordinateur ! Ressortez-la
régulièrement, relisez-la. Mieux : affichez-la dans un endroit connu de vous seul.
C’est ainsi qu’à force d’être lue et vue, elle contribuera à forger votre mental.

■ Associez des images

Les images, nous l’avons compris, sont plus puissantes que les mots pour activer
le système nerveux autonome (SNA). Découpez les photos inspirantes qui
correspondent à votre vision et collez-les sur une feuille A4 annexée à celle sur
laquelle vous aurez rédigé votre vision.

Exemple
• La maison de campagne que vous aurez achetée avec vos primes et
bonus.
• Un photo-montage de vous sur un podium.
• Le lingot d’or « 1 million » de Paco Rabanne pour symboliser votre
premier million.
• Une photo de votre famille au pied du Kilimandjaro où vous allez
l’emmener en vacances avec la prime que vous aurez reçue après avoir
gagné le concours du meilleur vendeur.

Certains lecteurs seront tentés de considérer ces conseils comme tout droit sortis
de la recette de cuisine psychologique. Il n’en est rien. J’ai pu mesurer leur
efficacité tant et tant de fois, pour moi-même comme pour des centaines de
collaborateurs que j’ai accompagnés ces vingt dernières années, que je n’ai pas
peur de l’affirmer. J’éprouve en revanche la plus grande méfiance vis-à-vis des
sciences et techniques qui n’ont pas démontré leur efficacité sur le terrain par
des résultats mesurables, et je me montre très circonspect à l’égard, par exemple,
de la PNL, l’analyse transactionnelle, la morphopsychologie ou la synergologie
en matière commerciale, car j’estime que leur efficacité est loin d’avoir été
démontrée.

■ Associez les émotions

Le cerveau ne fait pas la différence entre une expérience vécue et une expérience
imaginée, lorsque cette dernière est accompagnée d’émotion. Ainsi, ne vous
contentez pas de décrire la situation à l’arrivée, vous devez lui ajouter les
émotions positives qui accompagneront l’accomplissement de cette vision :
satisfaction, joie, fierté, jubilation, félicité, etc. Lorsque vous lirez et relirez votre
vision, vous devrez essayer de contacter ces émotions. L’exercice est
indispensable : il va graver votre subconscient, renforcer les liens entre les
neurones et créer un chemin neuronal qui fonctionnera comme un véritable
programme informatique, favorisant votre réussite.
Définir ses valeurs
Si la vision définit le cap, les valeurs sont votre boussole.
Les valeurs sont vos convictions ou les jugements portés sur ce que vous
considérez comme important ou louable et qui se reflète dans votre manière
d’être. À l’aune de vos valeurs vous vous considérez digne d’estime sur le plan
moral, professionnel, intellectuel. Il s’agit de votre vision du bien et du mal. Le
sujet est fondamental car un travail que l’on exerce en étant en désaccord avec
ses valeurs se traduit tôt ou tard par un mal-être, ou un malaise qui peut dans
certains cas évoluer en dépression. Lorsque la boussole est déréglée, on finit par
se perdre.
J’ai rencontré des vendeurs qui n’étaient pas en accord avec eux-mêmes : ils
n’aimaient pas leur travail car ils avaient l’impression de mentir à leurs clients
lorsqu’ils faisaient l’éloge de leur entreprise ou devaient vendre des produits qui
ne les convainquaient pas eux-mêmes. Cette transgression de leurs valeurs
d’honnêteté, de qualité et de sérieux les travaillait intérieurement, créant un tel
malaise qu’ils finissaient par démissionner. Comme le dit mon ami Sébastien
Lapeyre, « quand on ne croit plus à son produit, à ses prix, c’est qu’il est temps
de changer de crémerie ».
Un mental fort va forcément de pair avec une activité professionnelle en
harmonie avec ses valeurs profondes. Je vous invite donc à prendre le temps de
bien définir vos valeurs fondamentales, celles qui participent de votre identité et
que vous ne pouvez pas négocier. C’est de la plus haute importance. Ne pas
respecter ses valeurs revient à ne pas se respecter soi-même, à dégrader son
estime de soi. Nous finissons par nous rejeter et soupçonnons les autres de nous
rejeter, ce qui nous fait perdre confiance en nous et affaiblit d’autant plus notre
mental.
Pour définir vos valeurs essentielles, vous pouvez vous poser cette question :
« Au cours de ma vie, qu’ai-je fait que j’aie jugé important et représentatif de
moi-même ? Pourquoi était-ce important ? » Vous devez vous poser et vous
reposer la dernière question jusqu’à ce que vous ne trouviez plus rien à répondre.
À ce moment, vous serez en présence de vos valeurs.

Exemple

Un entretien de définition des valeurs conduit avec un ingénieur

commercial que j’ai accompagné
 Moi : Qu’as-tu fait jusqu’ici, au cours de ta vie professionnelle, que tu as jugé
important pour toi et réellement représentatif de la personne que tu es ?
L’ingénieur commercial : J’ai vendu une solution complexe à un client qui lui
a permis d’améliorer considérablement sa compétitivité et qui a constitué l’un
des plus beaux contrats de l’entreprise l’an dernier.
Moi : En quoi était-ce important pour toi ?
L’ingénieur commercial : Ce n’était pas une vente de produit fini, il s’agissait
d’un projet complexe. La solution a fait appel à des techniques qu’on n’avait
jamais vraiment mises en œuvre auparavant. C’était un véritable challenge.
On l’a relevé et au final, tout le monde a été gagnant.
Moi : Pourquoi était-ce si important pour toi que tout le monde soit gagnant ?
L’ingénieur commercial : Parce que je ne peux pas travailler si j’ai
l’impression de défendre mes seuls intérêts. Le client me fait confiance et je
veux être digne de cette confiance. En outre, c’est jubilatoire de développer et
de vendre une solution inédite !
Moi : Pourquoi cela ?
L’ingénieur commercial : Parce que la confiance du client est essentielle.
C’est un peu comme se confier aux mains d’un chirurgien dont ce serait la
première opération. C’est un pari énorme. De plus, il y a une dimension
créative qui est passionnante. Encore une fois, je ne vends pas un produit fini.
Moi : En quoi est-il important pour toi de vendre un produit que tu contribues
à créer ?
L’ingénieur commercial : Parce que c’est captivant, c’est un pari, un jeu, il y a
de l’adrénaline tout au long du parcours… Et quand ça marche, quel plaisir,
car tout le monde gagne.

Les valeurs qui se dégagent de cet entretien avec cet ingénieur commercial sont
le plaisir, le partage, le jeu, la créativité, la confiance, le risque et l’innovation.
Bien entendu, il conviendra de lui demander de décrire plusieurs autres
réalisations importantes et représentatives de lui-même, qui lui ont apporté une
satisfaction profonde, puis de procéder aux mêmes investigations (« en quoi est-
ce important pour toi ? ») pour révéler de nouvelles valeurs, observer celles qui
reviennent régulièrement, opérer des recoupements, pour aboutir à une liste de 5
à 10 valeurs qui le représentent vraiment. Procédez ainsi pour vous-même. Cette
liste établie, interrogez votre entourage le plus proche : famille, amis, collègues
suffisamment intimes pour leur demander de confirmer, ou non, ces valeurs.
Vous pouvez aussi leur demander : « Toi qui me connais bien, à quoi te semble-
t-il que j’attache de l’importance dans mon travail, mes relations ? » La feuille
des valeurs qui figure en Annexe 4 peut vous servir de guide. Donnez un
surligneur à votre interlocuteur et demandez-lui d’identifier les 10 valeurs qui lui
viennent à l’esprit pour vous définir. Après ce second passage au tamis, vos
véritables valeurs seront posées. Votre boussole vous indique désormais le Nord.
Votre vision est clairement établie et vos valeurs sont révélées. Nous pouvons
passer à l’étape suivante.

Objectifs et plans d’action

Personne n’a jamais écrit un plan pour échouer ou être fauché. Ça, c’est ce qui arrive quand on n’a
pas de plan.

Larry Windget

Vous avez rédigé votre vision ? Vous vous voyez dans le « top 3 » des vendeurs
de l’entreprise, recevant un chèque du président qui vous permettra de faire
découvrir Bora-Bora à votre fiancé(e). Formidable ! Problème : aujourd’hui vous
êtes classé 83e sur les 123 vendeurs que compte l’entreprise. Si vous vous
focalisez uniquement sur votre vision, vous risquez de vous décourager en
réalisant combien la route est encore longue. Il vous faut un plan d’action
incluant des étapes intermédiaires vers votre vision. Ces objectifs intermédiaires,
plus accessibles sur le court terme, vont vous permettre de remporter des
victoires d’étape et de renforcer votre motivation. Attention, il ne suffit pas de se
fixer des points intermédiaires et de se lancer à l’action ! Encore vous faut-il
établir une stratégie, c’est-à-dire les moyens à mettre en œuvre pour y parvenir.
En effet, pour paraphraser Aristote, « en faisant ce que nous avons toujours fait
nous obtiendrons ce que nous avons toujours obtenu ». Votre vision ne se
réalisera pas d’elle-même simplement parce que vous l’aurez établie. La vente et
les pratiques magiques sont des spécialités aux antipodes les unes des autres. Par
exemple : vous êtes 83e avec un chiffre d’affaires de 400 000 € ?
Objectif intermédiaire no 1 : dépasser 500 000 €. Échéance à 1 an.
• Passer cinq appels de prospection de plus chaque jour. Je dois donc passer
de vingt-cinq à une trentaine d’appels commerciaux par jour. Je
consacrerai 20 minutes de plus au téléphone, quitte à terminer plus tard le
soir.
• Rencontrer au moins deux clients de plus par semaine. Ma moyenne
actuelle est de 13 rendez-vous par semaine. Cela me fera 15 rendez-vous.
• Lire un livre consacré à la conclusion de la vente et m’efforcer d’en
appliquer les techniques pour améliorer mon taux de transformation.
 • Mettre en œuvre toutes les recommandations de mon chef des ventes,
notamment sur la mise en place des méthodes de prospection/vente.
Objectif intermédiaire no 2 : dépasser 600 000 €. Échéance à 2 ans.
• Travailler ma segmentation de fichier de manière à optimiser mes visites
auprès des clients à plus fort potentiel.
• Suivre deux formations sur les techniques de vente, sur la confiance en soi
et l’assertivité pour affermir mon autorité et me construire un leadership.
• Développer le parrainage et les recommandations afin de prospecter plus
vite une clientèle plus ciblée et de me créer un bouche-à-oreille
favorable.
Objectif no 3 : dépasser 700 k€. Échéance à 3 ans.
• Développer la prospection sur les réseaux sociaux (LinkedIn, Viadeo,
Google+).
• Assister à des réunions de réseautage (BNI, Apéro RH, etc.) et
d’associations d’entrepreneurs locaux (CJD, DCF, etc.).
• Mettre à profit les salons professionnels pour proposer d’animer des
tables rondes et ainsi me faire connaître.
• Participer à une ou deux formations sur le thème « comment développer
son business grâce aux réseaux sociaux ».
• Rejoindre le club des 10 meilleurs vendeurs de l’entreprise !

Vos sources de pouvoir

Notre cerveau est une fantastique machine à survivre. Depuis des temps
immémoriaux, il a dû repérer les dangers pour se défendre, identifier les risques
pour les éviter et surmonter d’innombrables difficultés. L’homme a pu échapper
ainsi à ses prédateurs, bien plus puissants que lui. Mais toute médaille a son
revers. À force de supputer et débusquer les embûches pour survivre, nous
sommes restés « aimantés » aux problèmes, dangers, conflits (même lorsqu’il
n’y en a pas)… La presse l’a d’ailleurs compris : les nouvelles catastrophiques
font la une des journaux car ce sont elles qui nous attirent. Il y a en moyenne
douze mauvaises nouvelles pour une bonne nouvelle, dans les titres de la presse
quotidienne ! Conséquence de cette inclination pour le négatif – d’aucuns
diraient le « côté obscur » – : nous devenons facilement négatifs à propos de
nous-mêmes et en cas de difficulté passagère ou de problème plus sérieux, notre
esprit s’attache aux aspects négatifs de la situation. En se focalisant sur eux, il
grossit leur importance et peut se fabriquer une déprime ou une dépression.
Notre mental n’est pas enclin à se tourner vers le côté lumineux de lui-même.
Comme par un mouvement réflexe, il se fait peur en regardant ce qui ne va pas.
Le système éducatif en offre encore un exemple, les professeurs traquant l’erreur
pour la sanctionner plutôt que de repérer le talent pour le mettre en valeur et le
développer.
Notre versant négatif est donc plus fort que notre versant positif. Nous allons le
museler et lui rappeler fermement qu’il existe une autre manière de voir les
choses, au moyen d’un outil très simple et très efficace : nos « sources de
pouvoir ».
Vous allez dresser une liste de 10 à 15 éléments vous rappelant (vous avez
tendance à l’oublier) à quel point vous êtes une personne et un professionnel de
valeur et que vos clients ont de la chance de vous avoir pour fournisseur. Cette
liste, que nous appellerons nos « sources de pouvoir », ne vous prendra pas plus
de vingt minutes à constituer et le jeu en vaut la chandelle. Vous conserverez
cette liste sur vous en permanence (fiche bristol ou fichier Note de votre
Smartphone), elle vous accompagnera partout. Ainsi, lorsque votre mental, après
un échec, donnera les premiers signes d’une descente vers les abîmes, vous
ressortirez vos sources de pouvoir pour le ramener à la raison et lui rappeler que
« Non, vous n’êtes pas mauvais, bien au contraire ».
Alors que j’animais une formation sur le développement de la performance
commerciale auprès d’une compagnie d’assurances, un vendeur m’avoua dès le
début qu’il manquait cruellement de confiance en lui du fait notamment de sa
jeunesse. Au moment de rédiger ses sources de pouvoir, il déclara qu’il n’avait
pas assez d’ancienneté, de recul sur sa profession ni de références pour établir
une liste de qualités. Je lui répondis que cela n’avait aucune importance et qu’il
devait se concentrer sur toutes ses réalisations, ses sources de fierté, ses valeurs,
ses actions passées ou présentes dont il était heureux, les compliments entendus,
les témoignages à propos de ses qualités… « Je suis certain que tu as beaucoup
de choses à nous dire… » ai-je ajouté en conclusion. 20 minutes plus tard, il
avait abouti à la liste suivante qu’il nous lut à voix haute :
1. J’ai obtenu un Master 2 en assurances et gestion du risque à l’université
de Paris-Dauphine et terminé troisième de ma promo.
2. Mes premiers clients sont très satisfaits de la qualité de mes conseils et
me recommandent spontanément à leur entourage.
3. M. Dupré, l’un de mes meilleurs clients, m’a dit qu’il aimerait avoir un
fils comme moi.
4. À mon anniversaire (j’ai eu 26 ans cette année), 50 amis sont venus pour
le fêter et plusieurs ont pris le train et même l’avion.
 5. Une cliente a pu être dédommagée à la suite d’un accident de la vie
privée et m’a offert une boîte de chocolats en me disant que c’était grâce
à moi qu’elle ne s’était pas retrouvée à la rue.
6. J’ai démissionné de mon premier emploi après une semaine parce que
cette société avait des pratiques commerciales que je n’approuvais pas et
que je ne voulais pas cautionner.
7. Je suis quelqu’un de fiable. Je ne pourrais pas imaginer de ne pas tenir
une promesse. Et quand je ne suis pas sûr de mon jugement ou de
pouvoir tenir un engagement, je le dis toujours.
8. J’ai trouvé un portefeuille contenant 600 € en espèces et je l’ai rapporté à
son propriétaire.
9. Quand je m’engage, je vais jusqu’au bout. Je suis ceinture noire de judo
alors que je ne suis pas très fort physiquement.
10. J’aime aider les autres et je suis engagé dans deux associations
caritatives. L’une pour écouter par téléphone des personnes endeuillées et
l’autre pour enregistrer des livres audio destinés aux personnes non
voyantes.
11. Je suis issu d’un milieu modeste et j’ai financé mes études en donnant
des cours de soutien et en faisant du baby-sitting.
12. Mon patron m’a dit, il y a trois semaines, que j’étais bien meilleur que
lui lorsqu’il avait mon âge et que j’avais un énorme potentiel.
13. Ma mère me trouve beau, j’ai 1 570 amis sur Facebook, 1 123 followers
sur Twitter et mon compte Linkedin affiche 257 contacts professionnels.
14. Je distribue 5 % de mon salaire net à des associations caritatives.
Tous les participants étaient bouche bée et complètement sous le charme. Les
commentaires ne se sont pas fait attendre :
• Tu as déjà fait tout cela, à ton âge !
• J’ai douze ans de plus que toi et je n’ai pas la moitié de tes qualités, dira
l’un de ses collègues.
• Si je n’étais pas assureur moi-même, je confierais mes intérêts
à quelqu’un comme toi.
Le jeune conseiller en assurances avait un grand sourire et nous a dit par la
suite : « C’est vrai que vu sous cet angle, j’ai l’impression d’être quelqu’un de
bien. Je ne m’en étais jamais vraiment rendu compte. »
Cet exercice a totalement reconstitué sa confiance en lui. J’ai reçu quelques
semaines plus tard un courriel de sa part : cette liste ne le quittait plus et elle
avait transformé son regard sur lui-même ainsi que sa propre estime. Sa
confiance en lui était désormais bien plus profondément ancrée, notamment par
le feed-back des autres participants. Son taux de conclusions réussies était en
très nette progression.

La force de visualisation
La visualisation consiste à pouvoir imaginer mentalement un objet, une situation
ou une émotion qui n’a pas d’existence réelle. Il a été démontré que, même dans
ces conditions, le cerveau enregistrait presque les mêmes effets physiologiques
que s’il s’agissait de la réalité. Lorsqu’on imagine un événement effrayant, les
manifestations physiologiques de cette peur s’impriment dans le cerveau
quasiment de la même façon que si l’événement se réalisait.
Alan Richardson, un psychologue australien, a conduit une étude fascinante sur
les effets de la visualisation, qui allait révolutionner la préparation mentale des
sportifs de haut niveau. Pour les besoins de son expérience, Alan Richardson a
constitué trois groupes de joueurs de basket d’un niveau homogène. Au premier
groupe il a demandé de s’entraîner aux lancers francs (tirs au panier) à raison
d’une heure par jour et ceci pendant 20 jours. Le deuxième groupe a reçu la
consigne de ne pas toucher une balle de basket pendant 20 jours. Le troisième
groupe s’est engagé à pratiquer une heure de visualisation mentale pendant 20
jours, sans toucher une balle de basket durant toute la durée de l’expérience.
Pour ce faire, les étudiants de ce groupe, réunis dans une salle de repos, devaient
s’imaginer la scène en situation d’entraînement : saisissant une balle de basket,
ils la brandissaient au-dessus de leur tête, puis faisaient pivoter leur poignet,
visualisaient la trajectoire de la balle qui atterrissait dans le panier. Ils allaient
ensuite chercher la balle, retournaient en position de tir face au panier,
fléchissaient les genoux pour accomplir un nouveau geste parfait et l’un après
l’autre, les ballons entraient systématiquement dans le panier. À l’issue de ces 20
jours, les trois équipes ont enregistré leurs progrès par rapport au pourcentage de
lancers francs réussis qui avaient été mesurés 20 jours plus tôt. Le résultat fut
sidérant : le premier groupe enregistra une augmentation de 24 % de son taux de
réussite, le second groupe n’avait fait aucun progrès, tandis que le troisième
groupe avait progressé de… 23 % ! Et pourtant il n’avait pas touché une balle de
basket. Depuis ce temps, les coaches sportifs, dans presque tous les domaines du
sport (saut à la perche, descente en ski, gymnastique…), font travailler leurs
élèves à la fois par un entraînement mental et par celui, classique et
indispensable, qui se déroule sur le vrai terrain de sport. L’entraînement virtuel a
pour effet de créer de nouvelles liaisons neuronales qui vont favoriser la
réalisation du geste parfait, une fois sur le terrain. Cette visualisation mentale est
une méthode tout à fait scientifique et ne doit pas être confondue avec les
pratiques de quelques gourous du développement personnel qui en font une
expérience quasi mystique. Ces deux démarches n’ont strictement rien à voir.
Revenons à la conclusion de la vente. Se préparant à l’entretien de vente, le
vendeur va ainsi visualiser celui-ci : il va se représenter son entretien avec le
client, l’intérêt de celui-ci pour son offre, les objections qu’il ne manquera pas
de soulever et, bien entendu, arrivera le moment de la conclusion au cours
duquel il demandera la commande et emportera la décision. Il anticipera
mentalement l’objection « je vais réfléchir » et imaginera la réponse qu’il
formulera et qui conduira le client à accepter son offre avec un réel plaisir.
Poursuivant sa visualisation, le vendeur verra son client signer le contrat ou le
chèque d’acompte. L’objectif de cet exercice mental est double :
• Il fait office de répétition et d’entraînement virtuel à l’entretien de vente.
L’acquisition du « geste réflexe » et naturel en sera favorisée, autrement
dit l’apprentissage des bonnes techniques de vente, les arguments,
réponses aux objections et techniques de conclusion. Lorsque le vendeur
sera en situation, il lui sera alors plus facile de recourir aux techniques de
vente déjà préparées dans la « salle d’entraînement mental » du cerveau
au moment de la visualisation. Un peu comme un acteur de théâtre répète
sa pièce avant de la jouer véritablement.
• En se représentant la scène de l’entretien réussi, le subconscient va vivre
et enregistrer mentalement l’expérience du succès. Il en résulte une plus
grande confiance en soi, de l’aisance et un certain leadership le jour de
l’entretien. Le déroulement de celui-ci est plus fluide et la présence du
vendeur plus forte et rassurante. Rien d’étonnant à cela, puisqu’il ne
s’agit au fond que d’une répétition de plus.
• Attention cependant : les derniers travaux de recherche en neurosciences
observent que la visualisation mentale, pour être efficace, doit impliquer
les sens au maximum et surtout les émotions. On ne se contentera donc
pas de visualiser des faits, on s’efforcera aussi d’éprouver les sensations
associées : le bien-être que produit l’accueil favorable d’un client disposé
à vous écouter et l’intérêt qu’il manifeste à votre exposé commercial, son
rire accueillant votre trait d’humour, la poignée de main chaleureuse
échangée après que l’accord a été scellé, la satisfaction et le plaisir
ressentis après avoir décroché le contrat… Impliquez-vous
émotionnellement dans cette visualisation afin de les graver dans vos
structures cérébrales profondes, encore appelées « cerveau limbique ».
C’est ainsi que la visualisation produira son plein effet et préparera
véritablement votre succès.
La force de l’optimisme
Pour qui souhaite conclure avec succès, la première des qualités mentales est
bien l’optimisme. En effet, pour dépasser la peur de conclure et la peur de
l’échec, il faut être certain qu’une commande, un contrat résultera de la phase de
conclusion. L’attitude qui consiste à se montrer confiant en l’avenir s’appelle
précisément l’optimisme, et c’est une qualité qui combat efficacement la peur de
conclure. En outre, parce qu’il est contagieux (cf. les neurones miroirs, page 15),
l’optimisme double les chances d’une conclusion heureuse. Comme le dit le
proverbe : « Un optimiste, c’est quelqu’un qui arrive à tout. Un pessimiste, c’est
quelqu’un à qui tout arrive. »
Un chercheur en psychologie cognitive, Martin Seligman, ancien président de
l’Association américaine de psychologie et chef de file de la psychologie
positive, a réalisé la seule étude scientifique à ce jour qui établit un lien définitif
entre l’optimisme et la réussite commerciale. Et c’est avec la sixième compagnie
d’assurance américaine, la Metropolitan Life Insurance, appelée Metlife, que
Martin Seligman a conduit son enquête.
Dans la profession d’assureur, les personnes qui démarchent la clientèle se
heurtent à une fin de non-recevoir de la part de 9 clients sur 10. Tout le monde a
déjà son assureur. Le courage, mais plus encore la capacité de conserver son
enthousiasme malgré des échecs répétés semblait pour Martin Seligman une
qualité déterminante pour réussir dans la conquête d’une nouvelle clientèle. Il ne
restait plus qu’à le mesurer scientifiquement. Pour cela, 200 vendeurs
expérimentés furent sollicités. Après avoir rempli un questionnaire mesurant leur
degré d’optimisme, ils furent répartis en deux groupes. D’un côté les 100
vendeurs ayant obtenu la meilleure note aux tests d’optimisme, de l’autre ceux
dont les résultats faisaient ressortir un optimisme moindre, voire du pessimisme.
Les résultats furent éloquents : au bout de deux ans, les vendeurs du premier
groupe (les plus optimistes) avaient vendu 37 % de polices de plus que leurs
collègues du second groupe (vendeurs faiblement optimistes et pessimistes).
L’écart entre les plus optimistes du premier groupe et les plus pessimistes du
second groupe était même de 88 %. D’autre part, dans un métier qui connaît un
fort turn-over du personnel (environ 30 % au bout d’un an), Martin Seligman
découvrit que le taux de démissionnaires chez les vendeurs pessimistes était plus
de deux fois supérieur à celui des optimistes. Martin Seligman et la Metropolitan
Life Insurance décidèrent de pousser plus loin leur expérience et de recruter une
« force de vente spéciale » qui se caractériserait par son échec aux tests
classiques de recrutement de l’entreprise mais aussi par un bel optimisme
(d’après les tests de Seligman). Dès la première année, la force de vente spéciale
affichait un résultat supérieur de 21 % à la moyenne des vendeurs embauchés
selon les procédures classiques. La deuxième année, la différence de
performance atteignait 57 % en faveur de la force de vente spéciale !
Depuis lors, la MetLife fait passer des tests d’optimisme à tous ses candidats au
recrutement. Ses 12 000 vendeurs ont permis à l’entreprise d’augmenter ses parts
de marché de 50 % en vingt ans.
Question : peut-on devenir optimiste lorsqu’on est d’une nature « neutre » ou
pessimiste ? La psychologie moderne répond par l’affirmative. On sait
aujourd’hui avec certitude que l’optimisme peut s’apprendre, à l’instar du piano
ou de la danse. L’optimisme est un choix – remarquons d’ailleurs que les trois
premières lettres du mot commencent par « opt », comme le verbe opter qui
signifie choisir. Certains sont plus doués que d’autres pour jouer du piano ou
danser. De la même manière, certains sont plus doués que d’autres pour
l’optimisme. Poursuivons la comparaison jusqu’au bout pour constater que
certains artistes ont été dépassés par des rivaux moins doués mais ayant travaillé
davantage leurs gammes ou leur chorégraphie. C’est ainsi que des personnalités
pessimistes ont réussi, à force de travail, à devenir plus optimistes que des
personnalités optimistes par nature.
Comment devient-on optimiste ? Tout part de notre dialogue intérieur : nous
nous adressons à nous-mêmes environ 50 000 à 60 000 messages chaque jour.
Sans arrêt, des pensées habitent notre esprit ou le traversent : réflexions, rêves,
anticipations, souvenirs, jugements… Or il existe des pensées particulières qui
ont une incidence forte sur notre force mentale, car elles ont un lien direct avec
notre optimisme ou notre pessimisme. Ces pensées sont appelées les
« attributions causales ». Ce sont elles que nous devons apprivoiser pour
renforcer notre mental. De quoi s’agit-il ? Lorsque survient un événement, nous
émettons des hypothèses pour expliquer son apparition. Nous avons étudié ce
sujet dans le chapitre 7 consacré à la résistance à l’échec. Par exemple, vous
décidez d’essayer une recette de cuisine à l’aide d’un livre de cuisine. Hélas, la
galette qui sort du four n’a rien à voir avec le joli gâteau représenté sur la photo.
Vous pouvez vous expliquer cet échec de plusieurs manières et vous dire que :
– décidément, vous n’êtes pas doué pour la cuisine ;
– la recette était très mal expliquée ;
– votre four ne diffuse pas correctement la chaleur ;
– la qualité des ingrédients est certainement en cause…
Ce que la psychologie comportementale a démontré, c’est que le style attributif
(le modèle d’explication de la survenue de l’événement) d’une personne
optimiste et celui d’une personne pessimiste sont radicalement différents, et cela
particulièrement lorsqu’il s’agit d’un événement négatif. Martin Seligman a
démontré que les pessimistes abandonnent facilement et se résignent (alors
même que la situation n’est pas perdue) parce qu’ils s’expliquent leurs
difficultés et leurs échecs de manière permanente, générale et personnelle.
Autrement dit, le vendeur pessimiste a tendance à penser, lorsqu’il rencontre des
difficultés, que les causes sont :
– permanentes : « je suis nul », « il n’y a pas de marché pour ce produit »,
« ça ne marchera jamais » ;
– générales et envahissantes : « je suis nul (en tout) », « c’est la crise »
(toute l’économie est affectée) ;
– personnelles : « C’est MA faute », « JE n’ai pas été à la hauteur »…
L’optimiste, quant à lui, confronté à l’échec trouve une explication provisoire,
spécifique et externe. Par exemple, le vendeur optimiste encaissant un refus
considérera qu’il n’a pas été suffisamment pertinent avec CE client (spécifique),
qu’il sera meilleur lors du prochain entretien (provisoire) et/ou que le client
devait avoir l’esprit accaparé par d’autres préoccupations ou encore manquait de
clairvoyance puisque l’intérêt de son offre lui a complètement échappé (facteur
externe).
L’optimiste conserve un moral raisonnablement bon lorsqu’il est confronté à la
difficulté, tandis que le pessimiste se laisse gagner par le découragement, voire
glisse vers la déprime. Le second crée, sans s’en rendre compte, les conditions
d’un cercle vicieux auto-alimenté qui fonctionne ainsi :
1. Je rencontre un échec.
2. Je pense que je suis mauvais ou que le marché ou mon entreprise n’ont
pas d’avenir.
3. Je m’attends donc à rencontrer un nouvel échec.
4. De fait, lorsque je rencontre un nouveau client, je ne dégage pas
d’enthousiasme, ni suffisamment d’intérêt pour mon produit/service, ni
de confiance en moi et en mon entreprise.
5. Je n’ose pas conclure (car je m’attends à échouer) ou je conclus sans y
croire.
6. Le client n’éprouve pas l’urgence d’acheter ou ne ressent aucun désir
d’acheter (puisque le vendeur ne semble pas y croire lui-même) et se
retranche derrière le « besoin de réfléchir ».
7. Le vendeur subit un nouvel échec qui le conforte dans la croyance que
lui-même ou son entreprise est nul, et que le marché est condamné.
Retour au point 1.
Comment échapper à ce cercle vicieux et développer son optimisme ?
Il convient d’abord d’étudier les rouages de cet enchaînement négatif. Nous vous
invitons, lors d’un épisode professionnel difficile, à surveiller de très près votre
dialogue intérieur et à remplir une grille de rebond (cf. page 122). Cette
démarche est indispensable si votre pessimisme vous donne envie d’abandonner.
Il est vrai qu’il n’est pas toujours aisé de remplir une grille de rebond au
quotidien, après un rendez-vous infructueux ou un refus de collaborer annoncé
par mail ou au téléphone. À ce moment précis, écoutez attentivement votre
dialogue avec vous-même et analysez votre style attributif : à qui imputez-vous
la cause de ce revers ? Quelle portée et quelle durée associez-vous à cette cause ?
Si la conclusion qui s’en dégage est d’ordre personnel, général et permanent,
engagez un débat avec vous-même. De préférence par écrit. Vous connaissez
l’adage : « Les paroles s’envolent, les écrits restent. » Vous pouvez recourir aux
quatre outils étudiés au chapitre 7 (page 124) : les preuves du contraire,
l’alternative, le nuancier et les conséquences extrêmes. Vous devriez surmonter
rapidement votre pessimisme et réinstaller un moral plus serein, plus optimiste.

Exemple
Vous êtes un ingénieur commercial dans l’informatique et vous
commercialisez des solutions de gestion de concessions automobiles (DMS).
L’un de vos clients vient de signer avec votre concurrent qui présentait, de son
point de vue, une solution plus complète et moins coûteuse que la vôtre. Votre
dialogue intérieur vous livre ce qui suit :
• on est dépassés par la concurrence ;
• à terme, on est condamnés ;
• je ne suis plus dans le coup ;
• je suis sur le mauvais cheval. Ça ne sert à rien de s’entêter. Je vais
probablement devoir chercher un autre employeur.

STOP !!!
Livrez-vous à un examen critique de ces accusations et à une analyse objective
de la situation. Vous produisez les contre-arguments suivants :
• Il y a huit mois, j’ai connu cinq échecs consécutifs et je me croyais fini.
Le mois suivant s’est révélé mon meilleur mois depuis que je travaille
dans cette entreprise (preuve du contraire).
• Le dernier client avec lequel j’ai signé m’a déclaré qu’il choisissait notre
solution parce qu’elle était plus simple, plus pratique et mieux pensée
que les solutions concurrentes, qu’il avait soigneusement étudiées. De
plus, il m’a précisé que de nombreuses options proposées par la
 concurrence lui semblaient superflues et alourdissaient l’utilisation de
l’outil (preuve du contraire).
• Oui, nous avons perdu 3 % de part de marché cette année, mais le leader
en a perdu 7 %, et avec 22 % du marché, nous le suivons de près et nous
devrions le supplanter cette année (preuve du contraire).
• Et si le client qui vient de nous évincer était simplement frustré de ne pas
pouvoir s’offrir notre solution (plus chère) et voulait ainsi se venger en
nous imputant des défauts, à la manière d’un acheteur de voiture qui rêve
de s’offrir une Mercedes sans en avoir les moyens et qui achète une Ford
en affirmant : « L’écart de qualité ne justifie pas d’acheter plus cher »
(alternative) !
• Être cher, c’est l’apanage des meilleurs : Apple, Audi, Miele, Dyson,
Caterpillar ou Hermès sont les meilleurs et les plus chers de leur marché.
• Avec 75 % de notre chiffre d’affaires constitué par les mises à jour et la
maintenance du parc installé, même si nos ventes fléchissent pendant
trois ans, l’entreprise n’est pas en danger (conséquence extrême).
Apparemment ce n’est pas le cas du concurrent qui recourt au dumping
pour augmenter son parc installé.
Finalement, ces alarmes sont exagérées et vous pouvez, avec une confiance
retrouvée, aller démarcher le prochain prospect sans craindre de conclure. La
réussite devrait vous sourire de nouveau…

L’essentiel
►► En définissant votre vision (l’image que vous souhaitez de vous-
même et de votre situation, une fois parvenu à votre objectif), vous
affermissez votre mental en lui offrant un cap qui le mobilise
(phénomène cérébral d’induction) et lui évite de se disperser. Un bon
moyen, pour écrire sa vision, consiste à se projeter mentalement dans
le futur et à décrire sa situation en s’exprimant au présent.
►► La vision définit le cap, les valeurs sont la boussole. Les valeurs
d’une personne sont au cœur de son système de guidage. Être en
accord avec ses valeurs renforce la confiance en soi. Pour découvrir
nos valeurs, il faut chercher les réalisations ou les moments qui ont
eu une importance capitale dans notre vie et s’interroger sur les
raisons pour lesquelles ces moments ont été si décisifs ou si
représentatifs de ce que nous sommes ou nous voulons être.
►► Pour ne pas se décourager en chemin vers sa vision, on se fixera
des objectifs intermédiaires, plus faciles à atteindre, qui vont agir sur
le mental comme des victoires d’étapes.
►► Présentez un projet à quelqu’un et il en cherchera les défauts et
les inconvénients. Nous sommes naturellement attirés par le négatif et
avons tendance à oublier, en tout cas à minimiser, nos forces, nos
succès, nos talents et à considérer de préférence nos faiblesses et
limites. La « source de pouvoir » (liste de nos plus belles réalisations)
évitera à notre mental de nous tirer vers le bas en lui rappelant les
succès déjà obtenus.
►► La visualisation mentale consiste à vivre mentalement un
entretien de vente réussi, avant qu’il ne se déroule réellement. Elle
doit impliquer les sens et restituer les émotions ressenties. Cet
exercice va créer un chemin neuronal qui favorisera les bons réflexes
en situation réelle, mais aussi mettra à contribution le subconscient
qui ne fait pas la différence entre une expérience réelle et une
expérience imaginée.
►► L’optimisme est l’un des éléments essentiels de la force mentale.
C’est une qualité qui s’apprend. On écoutera pour cela son dialogue
intérieur et l’on disciplinera son mental, de manière à ne pas attribuer
ses échecs à des causes permanentes, générales et personnelles.
Conclusion

Conclure un ouvrage qui traite de l’art de conclure se rapproche d’un exercice

de style.

J’aimerais en guise d’épilogue citer Lao-Tseu, philosophe chinois, pour vous
offrir un dernier conseil, susceptible de vous aider à conclure davantage,
maintenant que vous êtes parvenu au terme de cet ouvrage : « Savoir et ne pas
faire revient à ne pas savoir. » Le fait d’avoir lu ce livre ne vous permettra pas à
lui seul de conclure davantage, il vous faut maintenant en mettre en œuvre les
enseignements qu’il contient. Avec application. Et persévérer, malgré d’autres
échecs que vous enregistrerez encore dans votre carrière commerciale. Mais si
vous surveillez votre taux de transformation (nombre de nouveaux
clients/nombre de clients rencontrés), vous le verrez progresser régulièrement.
Des milliers de vendeurs formés à nos méthodes ont vu leurs scores de vente
augmenter de manière significative, et parfois de façon spectaculaire. C’est votre
tour, à présent.
Alors… Est-ce qu’on donne vie à ce projet ?
Je vous remercie de m’avoir accompagné dans ce voyage en terre commerciale
et vous souhaite d’enregistrer toujours plus de commandes et, surtout, de plaisir
dans vos ventes.

Michaël Aguilar
Annexe 1

Grille de rebond

Facteur Signification et Résultat Débat Résultat #2

déclenchant interprétation
Émotions Émotions
ressenties ressenties






Dysfonctionnements Conséquences Conséquences
de la pensée




Annexe 2

Grille de rebond

Facteur Signification et Résultat Débat Résultat #2

déclenchant interprétation
Après 8 ans J’ai raté quelque Émotions • Garder un Émotions
de chose et je n’ai pas ressenties client 8 ans, ressenties
collaboration, su le conserver Un véritable c’est déjà bien. Le chagrin a
notre client • Je n’ai pas su le chagrin car il Beaucoup perdu 80 % de
nous quitte et convaincre que notre y avait une d’entreprises son intensité.
part à la entreprise lui offrait vraie relation changent de Il reste un peu
concurrence, toujours la meilleure de confiance fournisseurs de vague à
en l’absence solution et qu’un et de plus vite. De l’âme
de tout changement de sympathie surcroît, j’ai eu inévitable,
contentieux fournisseur ne serait 3 interlocuteurs mais je sens
et de tout pas une bonne différents en mes forces
grief décision 8 ans. Il a fallu revenir.
chaque fois
• Je ne suis pas repartir de zéro
capable de fidéliser pour conserver
• Je découvre que ce le client
client ne [preuve du
m’appréciait pas tant contraire]
que ça • La
concurrence a
dû consentir
des baisses de
prix indécentes
pour l’attirer.
Son offre était
peut-être
irrésistible
[alternative]
• Dans toutes
les relations,
même
personnelles, il
se produit un
phénomène
d’usure. Après
8 ans, il n’est
pas anormal
d’avoir envie
d’essayer autre
chose [nuance]
• Il y a 6 mois,
mon client m’a
dit que j’étais
très apprécié
par ses
services. Ils me
trouvaient
hyper-réactif et
ils n’avaient
pas beaucoup
de fournisseurs
aussi
impliqués. Je
n’ai donc pas
commis
d’erreur, et ce
n’est pas moi
qu’ils rejettent
[preuve +
nuance]

• Moi aussi,
j’ai changé de
marque de
voiture alors
que j’en étais
satisfait. Envie
d’autre chose,
tout
simplement…
[nuance]
• Ce client
représentait
1,8 % du
chiffre
d’affaires de
l’entreprise et
7,8 % de mon
propre chiffre.
C’est un
mauvais coup,
mais
l’entreprise
n’est pas en
danger ni
même
fragilisée, car
un gros client
nous a rejoints
et cela
compense
 compense
largement cette
perte
[conséquence
extrême]
• C’est la vie
des affaires…
On n’est pas
propriétaire de
ses clients.
Même British
Airways a fini
par acheter des
Airbus après
50 ans de
fidélité à
Boeing
[preuve]
Dysfonctionnements Conséquences Conséquences
de la pensée Perte de Je vais repartir
Vision binaire confiance vis- à la conquête
Personnalisation à-vis de mes de nouveaux
Jugement hâtif compétences. clients et
Interprétation Suis-je profiter moi
émotionnelle toujours à la aussi de
hauteur ? l’usure des
Perte de fournisseurs
confiance en installés pour
les clients et jouer les
en leur loyauté trouble-fête !
Annexe 3

Que voyez-vous ?
Annexe 4

Les valeurs

1. Innovation 41. Démocratie

2. Esprit d’équipe 42. Développement durable
3. Intégrité 43. Efficacité
4. Respect 44. Loyauté
5. Responsabilité 45. Service
6. Satisfaction client 46. Effort
7. Qualité 47. Implication
8. Partage 48. Tradition
9. Excellence 49. Développement personnel
10. Proximité 50. Beauté
11. Savoir-faire 51. Modernité
12. Confiance 52. Égalité
 13. Performance 53. Partenariat
14. Professionnalisme 54. Plaisir
15. Esprit d’entreprise 55. Courage
16. Humanisme 56. Amitié
17. Environnement 57. Pérennité
18. Éthique 58. Esthétisme
19. Enthousiasme 59. Ordre
20. Inventivité 60. Talent
21. Passion 61. Considération
22. Ambition 62. Différenciation
23. Prévention 63. Croissance
24. Liberté 64. Attractivité
25. Justice 65. Santé
26. Compétitivité 66. Intégration
27. Ouverture 67. Accessibilité
28. Succès 68. Humilité
29. Rapidité 69. Organisation
30. Exigence 70. Fidélité
31. Simplicité 71. Authenticité
32. Anticipation 72. Excellence
33. Responsabilité sociale 73. Spécialisation
34. Convivialité 74. Participation
35. Adaptabilité 75. Sensibilité
36. Initiative 76. Individualité
37. Création de valeur 77. Détermination
38. Disponibilité 78. Patriotisme
39. Pluralisme 79. Fierté
40. Communication 80.







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Du même auteur
 COLLECTION FONCTIONS DE L’ENTREPRISE

SÉRIE COMMERCIAL/VENTE

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