Le Système d’Information Marketing 

Note explicative
Pr Responsable. A.BERRADA

Vous êtes responsable marketing au sein d’une PME opérant dans les domaines de la production et
la commercialisation des produits agroalimentaires au Maroc. Les principaux domaines investis par
votre entreprise sont les aliments en conserves et surgelés. Son portefeuille clients est constitué
essentiellement des distributeurs intégrés (Grandes et Moyennes surfaces), détaillants généralistes
et des CHR1. L’opportunité s’offre à vous de participer au Salon International de l’agriculture de
Meknès (SIAM). C’est une occasion inédite pour votre entreprise d’enrichir son système
d’intelligence marketing2, de se faire connaître et de saisir et/ou provoquer de nouvelles occasions
d’affaires. Vous y faites la rencontre d’un entrepreneur marocain installé depuis des années en
Thaïlande et qui s’est spécialisé dans la production et la commercialisation principalement à
l’international d’une grande variété de riz. Votre rencontre avec cet entrepreneur vous ouvre la voie
vers une nouvelle occasion d’affaires : assurer la vente du riz thaïlandais avec ses variétés et arômes
pour tous les goûts à des prix accessibles à la classe moyenne des citoyens marocains. Vous décidez
d’investiguer davantage ce territoire et de défendre votre idée de s’y investir ….Vous voulez enrichir
l’offre du riz au Maroc par de nouvelles variétés. Vous avez deviné la question !!! Que devez-vous
faire au juste ? Vous avez également deviné la réponse !!!! Etudier l’attrait de ce marché et votre
capacité à le saisir, à y développer une stratégie de couverture rentable  !!!!

De quelles informations a-t-on besoin au juste ? Où va-t-on les trouver ? Les réponses
plausibles à ces questions sont récapitulées dans le tableau suivant :

Domaines Informations types Ressources internes & externes Nature des

d’investigation ressources
Taille du marché de la
consommation du riz au Ministère de l’industrie, du
Maroc(en nombre, en commerce et de l’économie verte
volume et en valeur) ; son et du numérique
évolution passée et http://www.mcinet.gov.ma/
future; sa phase de cycle Ministère de l’agriculture et de la
de vie, le taux de pêche maritime Système de veille ou
Marché de la pénétration du riz auprès http://www.agriculture.gov.ma/ d’intelligence
demande des consommateurs Ministère de l’économie et des marketing
marocains… finances (informations
Le pouvoir de négociation https://www.finances.gov.ma/ secondaires)
des clients directs (les Haut Commissariat aux Plans (HCP)
clients professionnels) et https://www.hcp.ma/
indirects (les clients Chambre de commerce, de
particuliers), l’industrie et des services .
https://cciscs.ma/
confédération générale des
entreprises au Maroc.
https://www.cgem.ma/

1
HCR : Hôtels, Cafés et Restaurants
2
Intelligence marketing ou veille marketing (voire la définition plus loin)

1
 Agence Marocaine de
développement des
investissements.
http://www.invest.gov.ma/
…
Motivations et freins à
l’achat des clients Entretiens et études auprès des Etudes qualitatives
professionnels et distributeurs et leurs clients ou quantitatives
éventuellement des (informations
clients particuliers ; primaires)
Structure du marché de Chambre de commerce, de
l’offre, la concurrence l’industrie et des services .
Marché de directe et indirecte qui s’y https://cciscs.ma/
l’offre exerce (nombre, taille, confédération générale des
stratégies et manœuvres entreprises au Maroc. Système de veille ou
des trois à cinq principaux https://www.cgem.ma/ d’intelligence
concurrents ), la nature et Agence Marocaine de marketing
la force de leurs avantages développement des (informations
concurrentiels, leurs investissements. secondaires)
faiblesses … http://www.invest.gov.ma/

Sites web des concurrents, leurs

pages et publications sur les
médias sociaux ; les revues
spécialisées, les sociétés d’études
standardisées (Panels, études
barométriques…etc) ;
…
Environnement Micro environnement : La
marketing structure du marché des
ressources ( Les Les sites officiels des organismes
fournisseurs de riz ) au publics et privés des pays des
Maroc, dans le monde et fournisseurs étudiés ;
particulièrement en
Thaïlande. Le pouvoir de Etudes et rapports publiés par les Systèmes de veille
négociation des organismes dédiés au Maroc (voir et d’intelligence
fournisseurs : leurs ci-haut) marketing
nombres, leurs forces, leur (informations
pénétration sur le marché secondaires)
marocain, les moyens
d’accès directs et indirects
au marché national ; les
tarifs et termes de
l’échange appliqués ;
leur capacité à aider
l’entreprise à se
développer de manière
durable et rentable sur ce
marché au Maroc ; leurs
attentes et motivations à
une éventuelle

2
 collaboration avec
l’entreprise étudiée ; les
opportunités qui s’offrent
à et menaces qui pèsent
sur le développement de
ces fournisseurs …
Atouts de La capacité de l’entreprise
l’entreprise à développer une
stratégie de couverture Les données internes de Système comptable
rentable sur ce marché ; la l’entreprise secrétées dans le cadre interne
nature et la force des de ses activités actuelles et (informations
avantages concurrentiels antérieures et qui sont stockées secondaires )
acquis ou à développer. dans la mémoire interne de
L’entreprise a-t-elle les l’entreprise : dans les rapports,
ressources et études, collaborateurs …
compétences (humaines, Son retour d’expérience dans les Entretiens auprès
financières, techniques, autres domaines d’activités d’acteurs et
commerciales, marketing, stratégiques d’experts
logistiques ….etc.) (informations
nécessaires pour investir primaires )
ce marché ou peut-elle les
développer ? quelles sont
ses priorités stratégiques ?
quels sont les atouts lui
permettant de maitriser
les facteurs clés de succès
sur ce marché ? quelle est
sa position actuelle sur le
marché de l’agro
alimentaire au Maroc ? et
comment peut-elle
capitaliser sur son
expérience ? quelle est la
période nécessaire à
l’atteinte de la zone de
profitabilité

Les données reprises dans le tableau ci-dessus ne constituent en aucun cas une liste exhaustive des
informations à collecter ni des ressources à exploiter. Toutefois, avez-vous bien compris que cette
décision de se lancer sur le marché du riz est stratégique ?. Elle engage l’avenir de l’entreprise et
porte dans son sillage des opportunités de croissance mais également de risques. Vous, responsable
marketing, êtes censés de vous entourer des informations pertinentes sur les différents aspects
récapitulés dans le tableau ci-dessus afin de pouvoir prendre UNE bonne décision !!! Vous l’avez
également constaté : les informations ne vont vous parvenir ni au bon moment, ni en quantité et au
niveau de pertinenc souhaités. Dans la réalité, les informations sont soit manquantes et
insuffisantes, soi très abondantes au risque de vous entraîner dans l’infobésité ; ou si elles sont
disponibles, demeurent non ou mal partagées et souvent inintelligibles dans leur état brut. Tel est le
rôle du Système d’information marketing : recueillir dans un seul espace centralisé et cohérent
toutes les données émanant des différentes sources internes et externes à l’entreprise  ; en lien

3
direct ou indirect avec la problématique étudiée ; d’un niveau d’exactitude, de pertinence et de mise
à jour très différents ; et qui sont pourtant nécessaires à la prise de décision : le SIM a pour finalité
de nourrir l’entreprise en informations utiles à la prise de décision : c’est un système d’aide à la
décision.

Sa structure ?
Le SIM est structuré autour de quatre sous systèmes dont trois sont dédiés à la collecte des
informations secondaires et/ou primaires, et le dernier à leur traitement à fin de diffuser une
information intelligible et utile à la prise de décision.

Le système d’information interne (source d’informations internes secondaires par essence)

Il permet de centraliser toutes les informations secrétées par l’entreprise dans le cadre de son
activité quotidienne et qui sans être en relation directe avec la problématique étudiée (l’exemple ci-
haut) enrichit votre base de données de niveaux de pertinence et d’exactitude assez élevés. On y
retrouve à titre d’exemple : les relevés périodiques des ventes sondées par produits, région, types de
clients…les rapports marketing, financiers et autres réalisés à d’autres moments et pour d’autres
circonstances  ; les historiques des échanges avec les clients, de leurs achats, réclamations,
demandes d’informations….Plus les outils et procédures mis en place pour collecter , filtrer, traiter et
diffuser ces informations sont adaptés à l’activité de l’entreprise et à ses besoins en informations ; et
plus l’utilisateur de l’information rajoute de son bon sens dans l’exploitation des ces informations ;
plus sa vision sera mieux éclairée et plus ses chances de prendre UNE bonne décision seront
grandes . ATTENTION ; l’exploitation du système d’information interne n’est qu’un premier pas dont
une entreprise peut rarement s’en suffire pour décider et agir.

Le système d’intelligence et de veille marketing

4
C’est un ensemble cohérent d’outils, d’hommes et de procédures formelles ou informelles qui
permettent à une entreprise d’être en permanence à l’écoute de ce qui se passe dans son
environnement et ce indépendamment de sa problématique. ATTENTION, attendre qu’une
problématique se pose pour mettre en place ledit système, c’est tout simplement trop tard. Une
entreprise avertie se veut proactive, à l’affût des signaux des marchés et créatrice de ses propres
opportunités : l’état d’esprit marketing !!!! Vous vous en rappelez ???

Mais comment est assurée la surveillance de son environnement ? il existe en fait deux principales
voies : la première est dite informelle dans le mesure où il n’y a pas de procédures précises pour
écouter les signaux de son marché : une discussion avec un partenaire autour d’un café ou d’un
repas, une écoute non préméditée d’un concurrent installé dans la table à côté, une lecture
spontanée de la presse ; une rencontre non programmée avec un fournisseur dans un salon ou
congrès (exemple ci-dessus), un échange avec votre force de vente autour de votre marché….vous
pouvez constater que ces moyens peuvent enrichir votre SIM d’informations riches et pertinentes
mais comme ils demeurent informels, ils présentent un grand risque : ce que le PDG de MICROSOFT
avait déclaré une fois : l’information au bon moment et au bout des doigts. Voilà ce qui manquera si
la veille se fait uniquement de manière informelle : une information pertinente mais parvenue
tardivement ou bien arrivant au bon moment mais non utile pour nos besoins de décisions. Le
système de veille devient formel lorsque des outils et procédures sont volontairement mis en place
et dédiés officiellement à cette tâche. L’éventail des exemple est large et peut aller de l’affectation
de la mission de veille à un responsable au niveau de l’entreprise (plus ce dernier est en contact avec
le marché, mieux c’est pour l’entreprise) jusqu’à la mise en place d’une cellule dédiée à la veille en
passant par l’achat des services de sociétés de veille et la souscription à des études multi clients
(panels de consommateurs ou de distributeurs… ). Tant que le système d’intelligence ou de veille
nourrit l’entreprise en informations sur son environnement indépendamment d’une problématique
ou d’une prise de décision particulière, l’information est qualifiée de secondaire.

Le système d’étude ou de recherche : Source d’informations primaires par essence :

C’est le système qui permet de secréter l’information VALIDE et parfaitement adaptée aux besoins
de prise de décision d’une entreprise, il est convoité lorsque les deux systèmes précédents n’auront
pas suffi à porter un jugement lucide sur son environnement et à prendre la décision. D’une part, les
moyens financiers, humains et en temps que le système de recherche en marketing consomme pour
produire une information scientifiquement valide 3 sont tout simplement importants et l’urgence de
la prise de décision rendrait le recours à une étude de marché dangereux . D’une autre part, il arrive
souvent à une entreprise d’arriver à mieux voire et comprendre et agir au sein de son marché sans
avoir recours à des études souvent coûteuses et lourdes. Finalement, quand la décision à prendre ne
présente pas un enjeu de taille pour l’entreprise, ceci qui rend le recours à ces études poussées tout
simplement injustifié.

Regardons ces exemples. A –t on réellement besoin de faire une étude de marché sous prétexte
d’avoir l’information valide sur les raisons de baisse du chiffre d’affaires ?

3
Une étude de marché doit être en mesure de produire une connaissance scientifiquement valide. Deux
conditions de validité doivent être respectées. La validité interne dans la mesure ou les résultats dégagés de
l’étude doivent être réélles et liées aux éléments de l’étude. La validité externe renvoie vers la possibilité de
généraliser les résultats obtenus auprès d’un échantillon sur toute la population étudiée.

5
Un fabricant de jouets qui constate en 2020 que ses ventes sont en baisse continue depuis des
années.

Un éditeur de livres scolaires habitué depuis des années à vendre ses produits à travers les librairies
alors que le marché s’est orientée vers la vente directe auprès des écoles .

Dans les études de marché, nous retrouvons généralement trois principaux types d’études dont l’une
est indispensable à savoir l’étude exploratoire, et les deux autres sont utilisées selon l’objectif
escompté de l’étude : décrire un marché, une cible, un profil, un comportement sans chercher des
relations de causes à effet …auquel cas nous parlons d’études descriptives, ou d’étude causale qui
comme son nom l’indique ambitionne de chercher et d’expliquer des relations de causes à effet
entre les variables étudiées . dans le tableau ci-dessous, vous trouverez une comparaison entre les
trois types d’études

Etudes Etude exploratoire Etude descriptive Etude causale

Définition Exploration pour une Etudes quantitatives Rechercher et trouver
meilleure compréhension ayant pour objet de des relations de cause
et définition du problème décrire un marché à un à effet entre les
marketing moment donné variables étudiées
(certaines étant
contrôlées par
l’entreprise, les autres
constituant la réponse4
du marché)
Rôle dans le Mieux circonscrire un Réaliser une capture du Identifier des relations
système de problème ; marché étudié : décrire de cause à effet entre
recherche en Identifier des réponses son organisation, ses des variables
marketing plausibles au problème acteurs, le contrôlées par
marketing rencontré ; comportement d’achat l’entreprise, appelées
Orienter le chercheur dans et/ou de variables d’action ou
son investigation ; consommation de ces explicatives (prix,
Eclairer le décideur sur les derniers ; packaging, concept de
choix à opérer Décrire l’image perçue publicité…) et des
d’une marque par les variables de réponse
clients… ou à expliquer au sein
du
marché(augmentation
des achats suite à une
baissee prix ;
amélioration de
l’image perçue suite à
un changement de
composante du
produit,…etc)
Avantages Peu coûteuse, économique Par le recours à la Ce sont les études les
Plus flexible méthode scientifique : plus et mieux
la méthode dresse une associées à une prise
photographie fiable de de décision marketing
l’objet étudiée

4
La réponse pouvant être cognitive, affective ou comportementale

6
Outils et moyens Etude documentaires La communication L’expérimentation :
mobilisés Etudes de cas similaires en Etudes quantitatives méthode scientifique
interne ou en externe, par recours aux qui implique la
Entretiens d’acteurs et questionnaires manipulation d’une
d’experts à travers des la L’observation variable et l’étude de
communication : études son effet sur une autre
qualitatives (entretiens variable ; tout en
individuels ou de groupes) essayant de maintenir
d’autres variables non
étudiées sous contrôle.

Exemple étudié Le marché serait-il Quel est le profil de ma Quel est le concept
en hait intéressé par le riz cible ? quelles sont ses packaging le plus
thaïlandais ? caractéristiques attractif ?
sociodémographiques ? Les clients achèteront-
quelle est sa taille ? ils plus si on propose
comment se structure- cette réduction ?
t-elle au regard des Quel est le degré
variables retenues d’amertume préféré
par les consommateurs
pour ce soft drink ?

A mercredi pour discuter ces éléments autour d’exemples et de cas concrets !!!!