Le concept de marketing relationnel est souvent évoqué́ en parallèle à celui du marketing

transactionnel. Tous deux trouvent dans leur opposé leur condition d’existence : le marketing
relationnel n'a de sens qu’à travers son opposition au marketing transactionnel et inversement.
Les paragraphes qui suivent vont définir en premier lieu la notion de marketing transactionnel
ensuite ils vont décrire les différences entre cette approche et l’approche relationnelle. Ils
présenteront ensuite le meilleur choix possible qu'un marketer doit entreprendre pour garder la
majorité́ de ces clients : marketing relationnel, marketing transactionnel ou les deux ensembles.

1. La définition du marketing traditionnel

Selon Mc Cort (1994) et Grönroos(1990) le marketing transactionnel est centré sur la transaction.
La transaction représente l'évènement durant lequel un échange de valeurs a lieu entre deux
acteurs économiques où chaque transaction est indépendante. C’est la forme d’échange la plus
simple. Elle se déroule à un moment précis, possède un début et une fin, facilement identifiable le
et est de courte durée (Mc Cort1994 ; Grönroos, 1990). Deux approches transactionnelles de
l'échange peuvent être identifiées classique et Néoclassique (Prim, 2000) :

1.1. Approche classique : Pour cette approche, l'échange correspond à une transaction unique où
toute l’information est contenue dans le prix du produit et la pression concurrentielle garantit la
réalisation du contrat (Williamson, 1985). En se focalisant sur le prix en tant qu’élément essentiel
de l'échange, cette approche fait abstraction de tous les autres éléments pouvant intervenir dans la
relation d'échange, dont notamment les caractéristiques des parties.

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Chapitre I : les fondements théorique du marketing relationnel

Le concept de marketing relationnel est souvent évoqué́ en parallèle à celui du marketing

transactionnel. Tous deux trouvent dans leur opposé leur condition d’existence : le marketing
relationnel n'a de sens qu’à travers son opposition au marketing transactionnel et inversement.
Les paragraphes qui suivent vont définir en premier lieu la notion de marketing transactionnel
ensuite ils vont décrire les différences entre cette approche et l’approche relationnelle. Ils
présenteront ensuite le meilleur choix possible qu'un marketer doit entreprendre pour garder la
majorité́ de ces clients : marketing relationnel, marketing transactionnel ou les deux ensembles.