Le Marketing Sportif

Sport Business

M.AIT.H 1
 INSTITUT ROYAL DE FORMATION DES CADRES
MASTER spécialisé « Mangement et Gouvernance du Sport »
2023/2024

Partie :01
Introduction sur le Marketing

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Débat interactif

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 La naissance du marketing

Le marketing est une pratique de management ancienne dont les racines plongent au moins
au 19ième siècle

• L ’ère de la production (1870 - 1930) : Demande > Offre (la demande est supérieur à l’offre)

• L ’ère de la vente (1930 - 1950) : D = 0 puis O > D (le marché est saturé)

• L ’ère du marketing (depuis 1950) : O > D (la notion du marketing commence à apparaitre)

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Evolution du marketing : Définition et pratiques

Certaines l'élargissent ou la resituent dans un contexte explicite d'utilité partagée ou dans la

relation avec l'environnement :

2. « Le marketing est l’ensemble des processus mis en œuvre par une organisation (ou
autre entité sociale) pour comprendre et influencer dans le sens de ses objectifs, les
conditions de l’échange entre elle-même et d’autres entités, individus, groupes ou
organisations. »
Dubois P.-L. et Jolibert, 1998

3. « Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes

satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de
produits et services de valeur ».
Marketing Management, Kotler et Dubois, 1994

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Evolution du marketing : Définition et pratiques

• La recherche de l’information et la maitrise de son coût sont stratégique pour l’entreprise :

c’est le rôle du marketing.
(Les premières grandes études de marché ont été conduites par Procter and Gamble entre
1924 et 1929).

• Le marché n’est plus le lieu de rencontre spontanée d’une offre et d’une demande; le
connaître a un coût, et la distribution se met au service des « volontés des acteurs » pour
rapprocher demande et offre.

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 Evolution du marketing : Définition et pratiques

• La crise de 1929 accentuera cette rupture dans les pratiques de l’entreprise en l’obligeant
à une anticipation de la demande (théorie keynésienne, pratique entrepreneuriale)
conduisent à porter une attention plus soutenue au consommateur.

• « Aller à la rencontre de la demande est désormais insuffisant. Il faut l’anticiper. ».

• Le « consommateur » remplace l’homo œconomicus : le consommateur « roi » disparaît,

les choix sont identifiés et orientés.

• Tout devient centré sur le consommateur et ses besoins, il faut être « orienté
consommateur », un produit ne peut se vendre que s’il « répond à la demande »… C’est
« l’ère marketing ».

Il s’agit d’une « loi irrésistible du progrès » : « le commerce … est devenu une science
».
M.AIT.H Lepain et Grandville (1919)7
Evolution du marketing : Définition et pratiques

7. Une définition de synthèse proche de la définition néoclassique intégrant les

fondamentaux du marketing:
• les notions d'utilité (pour les divers acteurs dont le consommateur),
• l'échange,
• les processus,
• les concepts d'information et de temps,.
« Le marketing est un processus social de gestion (par des acteurs, individus ou
organisations) des sources et des flux d'information, de biens ou de services, en vue de la
création et de l'échange volontaire et concurrentiel de ces biens ou services, générateurs
d'utilités, à court, moyen ou long terme, pour les participants à l'échange. »

Bernard Pras « Faire de la recherche en marketing ? »

Ouvrage collectif - FNEG, Vuibert 1996

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Evolution du marketing : Définition et pratiques

• Un concept unificateur en marketing : « l’échange »

« L’échange » est considéré comme concept unificateur de la recherche en marketing

et « dont les racines peuvent être retrouvées dans la théorie économique, la théorie des
systèmes et dans la sociologie».

• plusieurs significations de l’échange :

• l’échange utilitaire caractérisé par l’échange produit/argent ;
• l’échange symbolique qui comprend tout transfert d’entités psychologiques,
sociales ou intangibles entre au moins deux parties ;
• l’échange mixte qui inclut à la fois l’échange utilitaire et l’échange symbolique.

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Evolution du marketing : Définition et pratiques

La majeure partie des définitions du marketing cadrent avec ce type d'approche :

1. « Le marketing est une conception de la politique commerciale qui part du

principe que la fonction fondamentale des entreprises consiste à créer une
clientèle et à la conserver, et qui permet aux entreprises d’exploiter au maximum
toutes les ressources dont elles disposent. »
Théodore Levitt (1960)

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 Definition

 Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y répondre.

C’est-à dire qu’il répond aux besoins de manière rentable.

L’association américaine de marketing propose la définition suivante:

⦁ Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant à créer,
communiquer et délivrer de la valeur aux clients et à gérer la relation client d’une manière qui
puisse bénéficier à l’organisation ainsi qu’à ses parties prenantes

⦁ Selon Mercator « Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés
concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent
par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrent »

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⦁ Le rôle du marketing est de créer de la valeur perçue par les clients, il faut pour cela comprendre leurs
mécanismes de la perception de l’offre
⦁ La valeur perçue est la perception par les clients de ce qu’ils obtiennent (bénéfices perçus)pour ce qu’ils
donnent (coûts perçus)
⦁ Le premier terme de ce rapport est le produit (ce que j’obtiens), et le second c’est le prix( ce que je
donne).

• En réalité les termes des bénéfices perçus et des couts perçus sont plus nombreux :

 du coté des bénéfices il y’a le produit principal, la qualité, les performances, les services associés
(information, conseil, service après vente,…), les éléments intangibles portes par la marque

 Du coté des coûts il y’a le prix, les efforts (pour s’informer, acheter,..), le coût de changement, le temps
et le risque perçu

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• Après achat la satisfaction ou l’insatisfaction sont le résultat d’une comparaison
entre les attentes (valeur perçue avant achat) et une expérience (après achat)

• L’insatisfaction favorise la défection ou l’abandon appelé

« attrition » dans la jargon marketing, tandis que la satisfaction entraine,
en principe la fidélité
⦁ Cette approche de la valeur perçue a plusieurs conséquences importantes:
• La valeur perçue n’est pas la somme des bénéfices perçus: on croit souvent que plus on multiplie les
promesses mieux on convaincra le client, de multiples bénéfices de faible valeur valent beaucoup moins
qu’un seul bénéfice fortement différenciateur

⦁ La valeur perçue n’est pas réductible à la seule qualité perçue même si elle en est souvent un
facteur déterminant (voitures allemandes), mais la valeur perçue d’une offre peut être supérieure
à celle d’une autre même si sa qualité est inferieure c’est le cas «les premiers prix» qui peuvent
avoir une valeur perçue supérieure à celle d’une marque de qualité car le prix est très attractif
étant le plus bas de la catégorie de produits à laquelle il se rattache

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. Les concepts clés du marketing: Besoin, désir, demande

Besoin :
Une exigence née de la nature humaine ou de la vie sociale (limités).
Désir :
Moyen privilégié par le consommateur pour satisfaire un besoin (illimités).
Demande :
Comportement de consommation d'un produit ou d'un service pour répondre au
désir visant à satisfaire le besoin soutenu par le pouvoir d'achat.

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 L'évolution des besoins

Pour Maslow, psychologue américain, il est possible de hiérarchiser les besoins humains :
Un niveau de besoin supérieur ne peut être, selon lui, satisfait si les besoins qui lui sont inférieurs ne le sont pas... --La
satisfactionréalisationde soi ne serait possible qu'à partir du moment où l'individu a satisfait ses besoins physiologiques, de
sécurité, d'appartenance, d'estime des autres. Ce débat philosophique peut se discuter...

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 La création de bénéfice :

Produit et création de bénéfice

Au sens marketing, un produit est toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir.
Ce peut donc être :
- Un objet
- Un service
Lorsqu'un besoin rencontre une caractéristique d'un produit / service
- Une activité -> le bénéfice peut être fonctionnel ou symbolique.
- Un endroit
- Un être humain
- Une organisation
- Une idée...

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 Valeur, satisfaction, qualité

La réussite de la stratégie marketing se base sur 3 notions clés :

•Valeur délivrée au client :
•La notion de valeur tout d'abord se rapporte à la différence entre la valeur globale perçue (bénéfice) et le coût
total.
•Satisfaction :
•La Satisfaction du client se rapporte elle à l'état d'un client résultant d'un jugement comparant les performances
constatées d'un produit et le niveau de ses attentes.
•Qualité :
•Ensemble des caractéristiques d'un produit qui affectent sa capacité à satisfaire des besoins exprimés ou
implicites.
Elles sont étroitement liées : la valeur délivrée par l'offre au client sera à la source de sa satisfaction globale vis-à-
vis de l'offre.
La satisfaction repose alors sur une gestion étroite de la qualité totale de l'offre.

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Exemples

•Valeur : La valeur d'un téléphone mobile pour son utilisateur s'évaluera entre les bénéfices du téléphone
portable pour l'utilisateur, tels que son autonomie, sa taille, son poids, le nombre de numéros en mémoire,
etc., par rapport au prix d'achat de l'appareil (coût).

•Pour une automobile, ce sera la comparaison entre la marque, la puissance, les options, le nombre de
places du véhicule par rapport au prix d'achat + l'assurance + la consommation d'essence

•Satisfaction : Quel peut être le degré de satisfaction d'un client qui achète une semaine de vacances dans
un club. Cela dépendra des attentes par rapport aux animations dans la journée et le soir, à la prestation
hôtelière de qualité, repas variés et abondants, etc. et à la réalité de son expérience.

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Le Marché

Le marché est le lieu de rencontre de l'offre et de la demande.

•L'offre :
•- les différents concurrents en présence
•- les distributeurs
Le marché est le lieu de la rencontre entre l'offre et la demande. D'un point de vue marketing, l'offre est
proposée par les différents concurrents en présence, mais elle est également affectée par les
caractéristiques et le comportement des distributeurs.
•La demande :
•- L'acheteur
•- L'utilisateur
•- Le prescripteur
La demande est quant à elle construite à partir de l'ensemble des acheteurs (actuels et futurs), par les
utilisateurs et par les prescripteurs. Un même individu peut être à la fois utilisateur et acheteur; il arrive en
revanche que trois individus interviennent dans le processus de consommation.
La demande voit elle intervenir :
•un prescripteur :
•un acheteur :
•un utilisateurM.AIT.H
: 19
 . Les champs d'application du marketing

On peut identifier 3 grands champs d'application du marketing :

•Le marketing des produits et des services (Business to consummers) :
Le marketing des produits et le marketing des services constituent ce que l'on appelle les actions BtoC : le
consommateur est un individu, un particulier. C'est le cas par exemple des produits de grande
consommation tels que les produits laitiers ou les lessives Dans le secteur des services, ce sont des
voyagistes tels que ONCF, CYM ,RAM etc
•Le marketing industriel (Business to Business) :
Le marketing industriel se centre sur les échanges entre professionnels / entre entreprises : on parle de
BtoB ou Business to Business. Par exemple, Maroc Telecom ou Orange ont des actions de marketing BtoB
quand ils s'adressent aux artisans, aux entreprises.
•Le marketing public, politique et social :
Le marketing peut s'appliquer au domaine public, politique et social

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Qui fait du marketing ? ... quelques exemples
Le marketing est utilisé dans de nombreux secteurs d'activités, pour concevoir, réaliser et promouvoir des
offres de différentes natures : un produit, un service, un service public, une enseigne de distribution, l'Etat,
un parti politique, une association ou encore un évènement.
•Un produit :
Dans le domaine de la grande consommation, le marketing permet de mettre en avant les caractéristiques /
bénéfices d'un produit

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 Évolution des concepts marketing

Extrait Marketing 3.0 / Kotler M.AIT.H 22

 La remise en cause des « ères économiques »

• La remise en cause du concept de « l’ère de la production »

affaiblit la croyance de l’existence d’une « ère vente » (1930
-1950) suivie par la naissance d’une « ère marketing » (1950),
annoncée comme quelque chose d’absolu mais jamais atteint.

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 Une remise en cause des fondements du marketing

• Dans un article célèbre « Marketing myopa » T. Levitt (1960) pose les préceptes fondateurs
du marketing : les besoins préexistent et les consommateurs savent ce qu’ils veulent et sont
susceptibles de l’exprimer, les études marketing sont capables de mettre au jour ces
besoins, ces « vouloir », ces désirs, et la tâche de l’entreprise est de trouver une offre qui
réponde à cette demande.

Pouvoir consommer Pouvoir Vendre

Marché : expression des volontés et/ou

les possibilités des offreurs et
Le marché
demandeurs
du produit

Vouloir consommer Vouloir vendre

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 Evolution du marketing : Définition et pratiques

• Le marketing est apparu dès l'origine comme la transposition opérationnelle des concepts de la
théorie néoclassique, appliqués à la vie des entreprises : le bien-être social résulterait de
la conjonction par l'échange concurrentiel des intérêts des producteurs et des consommateurs.

• L ’approche économique :
Prix
Demande Offre

Une concurrence pure et parfaite

P E :équilibre

Quantité
Q
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 Une remise en cause des fondements du marketing

• L’augmentation de la production, liée au progrès technologique et à l’industrie de masse

pose le problème des débouchés : la demande ne suit plus l’expansion de l’offre.

• Le producteur (négociant) devient vendeur : intervenir sur un marché qu’il faut apprendre à
connaître.

• Le marché ne peut plus s’autoréguler avec des intervenants identifiables, de plus grande
taille et moins nombreux…

• C’est la fin de la période où David Ricardo soutenait : « Personne ne produit sans avoir
l’intention de consommer ou de vendre. »
David Ricardo, « Principles of political economy and taxation, (1817

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la démarche marketing-management

• Les deux idées essentielles à la base du marketing-management :

1. le client détermine en dernier ressort la finalité des entreprises, autrement dit, le
concept de marketing ;
2. Toutes les entreprises adopteront un tel concept : c’est une question de survie.

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 Evolution du marketing : Définition et pratiques

• Une approche complémentaire du marketing :

Potentiel

Valeur
Développement actuelle
(Part de client de la base Rétention
Up selling De clientèle (lifetime
Cross selling) customer value)
Nombre de clients
Acquisition
(part de marché) Lendrevie / Mercator 2005
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• Le marketing : processus social ou discipline scientifique ?

« Le marketing est le processus qui consiste à planifier et à mettre en œuvre la

conception, le prix, la promotion et la distribution d’idées, de biens et de services
pour créer des échanges qui satisfassent des objectifs individuels et collectifs… Le
marketing est alors défini comme un processus, c’est-à-dire au sens banal comme une
série d’étapes (une séquence conception planification mise en œuvre), aucune référence
n’est faite à l’idée de système (impliquant des éléments interdépendants)»

American Marketing Association (AMA) -1985

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 La construction d’une science marketing

2. Importance de l'évolution des technologies et des bases de données

Une révolution technologique qui a permis une amélioration de l’information :

> Avec internet, les réseaux sociaux et les outils de mobilité un accès immédiat à
l’information, transparence, mondialisation, personnalisation, interactivité,
géolocalisation, collaboratif, partage, qualification et évaluation des offres en
temps réel, …

> Des données largement disponibles nationalement et internationalement

permettent d'analyser plus facilement les comportements et surtout les causes de
ces comportements.

> L'information, partie intégrante du processus d'échange ou interactif entre tous

les acteurs du système marketing, permet de décrire les comportements
individuels et agrégés, des consommateurs, producteurs et distributeurs.
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 Domaines d’application du marketing

Secteur tertiaire
SERVICES MARKETING DES SERVICES

Business to Business
MARKETING SPORTIF

BIENS MARKETING INDUSTRIEL

INDUSTRIELS

Partis Politiques MARKETING POLITIQUE

ORGANISMES
Administration MARKETING PUBLIC
NON
MARKETING SOCIAL
COMMERCIAUX Organisations diverses
MARKETING ASSOCIATIF
MARKETING HUMANITAIRE
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 Quelques essais de formalisation
de la théorie générale en marketing :

2. Théorie générale marketing selon Wroe Alderson (formalisée par Hunt, Muncy et Ray )

Shelby Hunt, James Muncy, Nina Ray. « Alderson’s general theory of marketing :
a formalization ». Review of Marketing
1. « Le marketing est un échange qui se fait entre les groupes qui consomment et les groupes qui produisent
(Alderson 1957) ».
2. « Le ménage est l’un des deux principaux systèmes organisés en marketing (Alderson 1965) ».
3. « L’entreprise est le deuxième principal système organisé de comportement en marketing (Alderson 1965) ».
4. « Étant donné l’hétérogénéité de la demande et de l’offre, le but fondamental du marketing consiste à
réaliser des échanges en assortissant des segments de la demande avec des segments de l’offre (Alderson
1957)».
5. « Le réseau de distribution constitue un troisième système organisé du comportement en marketing ».
6. « Étant données l’hétérogénéité de la demande et de l’offre et les institutions requises pour réaliser les tris et
les transformations nécessaires à la coïncidence des segments de la demande avec des segments de l’offre,
le processus de marketing va prendre les ressources agrégées dans leur état naturel et amener des
assortiments de biens aux mains des consommateurs (Alderson 1965).
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 III. Comportement du consommateur : évolutions
et tendances

Pour indiquer quelques tendances dans l'évolution du comportement, on mentionnera :

> l'apparition chez le consommateur d'un comportement complexe à la fois plus rationnel,
moins fidèle, et plus affectif ;
> l'apparition d'un client plus expert et participant au processus marketing, et de nouvelles
unités d'analyse client comme le distributeur.
Bernard Pras « Faire de la recherche en marketing ? »
Ouvrage collectif - FNEG, Vuibert 1996

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 SYNTHESE Montée de l’individualisme
TENDANCES -recherche de l’autosatisfaction (plaisir, bien être, corps)
-arbitrage

Nouvelle sensibilité au prix

Développement du
de toutes les catégories
communautarisme
-regroupement autour de centres Développement du HD, des soldes,
d’intérêt et d’aspirations partagées des promotions
-Phénomènes de tribus
des consommateurs
exigeants qui imposent beaucoup Retour à la tradition
de contraintes aux marques
AOC, terroir, petits
producteurs
Réflexe santé
- produits sains, équilibrés et naturels
bio, allégé, des labels

Quête de sens
- montée en puissance des associations de consommateurs
Adapté d’après une par rapport à l ’information produit
M.AIT.H
- obligation de transparence 34
étude du groupe Danone
 • Comportement du consommateur : tendances de fond

• Un consommateur paradoxal
• Hédoniste et altruiste
• Expert en qualité et de la chasse au meilleur prix
• Consommation selon l’humeur, les envies
• Mixité des cibles
• Mixité des circuits d’approvisionnement
• Mixité des comportements

• Des cibles prioritaires :

• La place de l ’enfant prescripteur
• L’importance des adolescents
• Le poids des seniors
• Cible célibataire
• Les CSP +
• Les hypers consommateurs

M.AIT.H 35
 • Comportement du consommateur : tendances de fond

• Profils de consommation: les fondamentaux

• Un besoin de sens.
• Acteur et Arbitre de sa consommation.
• Très sensible au prix.
• Qui recherche la qualité .
• Qui a besoin d ’être rassuré .
On est passé de la notion de « rapport qualité-prix » à celle de « valeur-coût » : la valeur
c’est la qualité plus des notions immatérielles de la sécurité mais aussi de l’esthétisme, du
service. Le coût, c’est le prix mais aussi du temps, de l’énergie consacrés à l’achat..

• Les tendances et courants :

• Individualisme • Nostalgie
• Santé/Sécurité • Plaisir/bien être
• Mobilité:Nomadisme • Coaching
• Éthique
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