Alexe Martel - 35 Trucs Pour Mettre Tes Prix en Valeur

UN MOT À LA FOIS
35 35 TR U CS
P O U R M ET T R E T ES PRIX
EN VA LEU R
TA B L E D E S M AT I È R E S
L’argent, c’est pas rationnel 17 / Inspire-toi des casinos. ..........................29

pour une cenne. .............................................. 3
18 / Cache le champ pour
Les 2 raccourcis les plus communs ............... 5 les codes promos...........................................31
LA MAGNITUDE............................................6 19 / Fais des promos à la fin du mois..........32
01 / Ajoute un ancrage au prix. ...................... 7 20 / Lance ton nouveau

produit au début du mois.............................33
02 / Chicane ton graphiste.............................. 9
21 / Vire pas fou comme Vistaprint. ............34
03 / Amplifie ton rabais… visuellement.......10
LA STIMULATION MENTALE ......................35
04 / Et si tu créais un faire-valoir? ...............11
22 / Garde son attention plus longtemps. ..36
05 / Offre des versements multiples. .........13
23 / Utilise le pouvoir du regard. .................37
06 / Fais comme eBay....................................14
24 / Joue avec les contrastes de couleurs
07 / Applique ce truc si tu vends des grosses
pour tes forfaits. ............................................38
quantités. ........................................................15
25 / Dis-moi lequel est le plus populaire. ...39
08 / Dans le doute, applique
la règle de 100. ...............................................16 26 / Fais-moi essayer les chaussures. .........40
09 / Fais attention aux gros mots. ...............17 LA VALEUR..................................................42
10 / Choisis un prix moins long 27 / Décortique tes dépenses. .....................43

à prononcer ....................................................18
28 / Ce serait de valeur de passer
LA FLUIDITÉ................................................19 à côté. .............................................................44
11 / Fais de l’arithmétique ............................20 29 / Le pouvoir de l’image

de marque ......................................................45
12 / Les prix qui finissent en « ,99$ », c’est
mieux? .............................................................22 30 / Évite les bonus cheap. ............................46
13 / Trouve la date de fête 31 / Montre le produit avant le prix.............47

de ton prospect. .............................................24
32 / Croissant ou décroissant? ....................48
LA DOULEUR D’ACHETER...........................25
33 / L’effet IKEA. ..............................................50
14 / Minimise la douleur d’acheter. .............26
34 / Faut-il toujours montrer nos prix? .......51
15 / Enlève le signe de piastre. .....................27
35 / La confiance ............................................52
16 / Fais payer tes clients d'avance..............28
CECI N’EST PAS UNE INTRODUCTION1
Ma fascination pour les prix — et surtout, pour une méchante débarque dans les prochaines
les cerveaux humains qui analysent les prix — minutes.
est sans limite.
© LESMOTS POURVEND RE. CO M / 35 TRUC S PO UR M E T TR E T E S PRI X E N VA L E UR

Si les humains étaient rationnels, ils ne
Qu’est-ce qui fait qu’une paire de souliers à 400 $ dépenseraient jamais un seul dollar sans avoir
va être un super bon deal aux yeux de certains, d’abord évalué le coût d’opportunité.2
et une vraie arnaque pour d’autres? Pourquoi les
grandes chaînes font toujours finir leur prix en C’est quoi ça?
99 ou en 97 ? C’est quoi qui est mieux, 25 % de
Pour faire simple, à toutes les fois que tu dis
rabais, ou 20 $ de rabais ?
« oui » et que tu dépenses de l’argent… tu dis
Plus fondamentalement : qu’est-ce qui se « non » à toutes les autres choses que tu aurais
passe dans le cerveau de mes clients quand pu faire avec cet argent.
ils voient mes prix ?
Je te donne un exemple : quand on prend la
Je n’ai pas toutes les réponses, mais à travers décision d’acheter un latte au café du coin, on
mon expérience de copywriter et mon appétit considère rarement ce qu’on aurait pu faire avec
insatiable pour la littérature scientifique, j’ai cet argent à la place. On prend encore moins
accumulé quelques pépites de savoir. Je suis souvent le temps de calculer combien ce café
impatiente de te les partager aujourd’hui. nous aurait rapporté dans 20 ans si on avait
plutôt investi l’argent.
La première chose que tu dois savoir c’est que...
Je caricature, mais tu vois le genre.
L’ARGENT, C’EST PAS RATIONNEL POUR UNE
CENNE. Quand un humain prend une décision
d’achat, il pense à court terme.
Sans blague, c’est fou comment nous, les
humains, nous sommes poches pour dealer avec Dans Dollars and Sense, un livre qui a transformé
l’argent. ma relation à mon argent, les auteurs racontent
une expérimentation simple, mais intéressante.
Tu te considères comme une personne plutôt
rationnelle, qui prend des décisions éclairées Des chercheurs se sont rendus chez un
quand des dollars sont en jeu? Tu vas prendre concessionnaire Toyota, où ils ont posé la
question suivante aux gens :
3
1 OK, je l’avoue, c’est une introduction. Mais personne n’a envie de lire un texte titré « introduction », alors j’ai décidé de
varier un peu. :-P
2 J’ai découvert le concept du coût d’opportunité dans un super livre. Si tu t’intéresses à l’argent, tu dois absolument mettre
Dollars and Sense, co-écrit par Dan Ariely et Jeff Kreisler, sur ta liste.
Qu’est-ce que vous ne pourrez pas acheter Parce que bien souvent, l’option la plus
dans le futur, parce que vous achetez une profitable pour ton client ne sera pas la plus
convaincante à ses yeux.
voiture, ici, aujourd’hui?
Tu veux un exemple? Super, j’en ai un bon :
Personne n’avait pris le temps de se poser la
question, alors les réponses étaient vagues. Dans une expérimentation3, des chercheurs ont
demandé à 2 groupes de participants de choisir
Les chercheurs ont donc essayé de pousser plus
un système de son :
loin, en demandant quels produits ou services
spécifiques les gens ne pourraient plus acheter. • Le 1er groupe avait le choix entre un système
de marque Pioneer à 1000$ et un autre, de
Résultat? Presque toutes les personnes
marque Sony, à 700$.
interrogées ont répondu que si elles achetaient
une Toyota, elles ne pourraient pas acheter une • Le 2e groupe devait choisir entre le Pioneer à
Honda, ou une autre substitution du genre. 1000$ ou une offre spéciale où ils
obtiendraient, pour 1000$, le Sony + 300$ à
Personne n’a parlé du voyage à Hawaï, des
dépenser en CDs.
sorties au restaurant avec leur fiancé ou des
5 ans de plus qu’il leur faudrait pour Les 2 groupes avaient un calcul du coût
rembourser leur prêt étudiant. d’opportunité à faire :
Leur cerveau a cherché la réponse la plus • Le 1er groupe avait le choix entre dépenser

simple, la plus facile. 1000$ pour le Pioneer ou 700$ pour le
Sony… et 300$ à leur discrétion ;
L’argent est un concept abstrait, et calculer
le coût d’opportunité est hyper difficile. • Alors que le 2e groupe pouvait dépenser la
totalité des 1000$ pour le Pioneer ou 700$
Ça implique de s’arrêter et d’analyser tout ce
pour le Sony + 300$ pour de la musique.
qu’on pourrait faire, à la place, avec ce montant
d’argent. L’offre faite au deuxième groupe (le système
Sony à 1000$, mais avec 300$ de musique) a été
Il faut aussi se demander quelles sont les
beaucoup plus populaire que l’offre du Sony à
conséquences de se départir de ce montant,
700$ seul.
quels sacrifices ça pourrait engendrer dans le
futur. C’est pénible! Pourtant, le coût d’opportunité est bien meilleur
avec la première offre : 300$ avec lesquels on
Et notre cerveau est un grand paresseux.
peut faire absolument n’importe quoi, ça a plus
Comme le coût d’opportunité est difficile à de valeur que 300$ de musique.
appréhender pour lui, notre cerveau fait plutôt
L’option des 300$ de musique a eu plus de
appel à des heuristiques.
succès parce qu’elle est concrète, tangible et
Les heuristiques, ce sont de petits raccourcis facile à évaluer.
mentaux, inconscients, que le cerveau humain
Je peux imaginer quels albums je vais ajouter à
emprunte pour faciliter la prise de décision. Ça
ma collection. Ça crée une image dans ma tête
nous rend la vie plus facile, mais ça nous
et c’est donc plus facile pour moi de
empêche aussi, parfois, de prendre des
comprendre la valeur du 300$.
décisions rationnelles.
Allez, un dernier exemple4, pour la forme :
En tant qu’entrepreneur ou marketeur qui
souhaite persuader, tu dois absolument Imagine que tu achètes une paire de chaussures
t’intéresser aux heuristiques. à 60$. Le petit vendeur t’explique que si tu te
déplaces à 5 minutes de là, dans un autre
Pourquoi?
magasin, tu peux avoir la même chose à 40$. 4
3 Ici pour la source : https://academic.oup.com/jcr/article/36/4/553/1787808
4 Cet exemple est tiré de Dollars and Sense, dont j’ai parlé un peu plus haut.
Est-ce que tu te déplaces pour sauver 20$? La abandonner dans le futur pour obtenir cet
plupart des gens disent oui. objet, ce service ou cette expérience.
Maintenant, imagine que tu magasines un beau Mais comme l’argent est une valeur abstraite et
set de patio. Tu trouves le set parfait pour que cette évaluation serait quasi impossible à
1060$. Puis, le vendeur t’explique que tu peux exécuter au quotidien, on utilise plutôt 2
obtenir exactement la même chose pour 1040$. raccourcis :
Tu n’as qu’à te déplacer à 5 minutes de là.
1. On fait des comparaisons, et
Dans cette situation, la plupart des gens
répondent qu’ils ne vont pas y aller. 2. On choisit généralement la comparaison la
plus facile à faire.
Pourtant, dans les 2 cas, le coût
d’opportunité est le même : 5 minutes pour C’est la raison pour laquelle notre cerveau aime
économiser 20$. autant les promotions et les rabais : ils nous
permettent de prendre une décision rapide,
Mais à la place de calculer le coût d’opportunité, avec laquelle on se sent bien.
on considère l’économie de 20$ relativement
au prix total, de 60$ ou 1060$. Plus tu connais les heuristiques, ces raccourcis
que nos cerveaux utilisent pour prendre des
LES 2 RACCOURCIS LES PLUS COMMUNS décisions, plus tu seras en mesure de présenter
ton prix de façon avantageuse sur ton site web,
Si nous étions des êtres rationnels, à toutes les ta page de vente, et même au téléphone.

fois qu’on prendrait la décision d’acheter
quelque chose, ce serait après avoir analysé le On regarde ça ensemble?
coût d’opportunité.
Dans les prochaines pages, on va explorer les
La valeur qu’on accorde aux choses serait alors heuristiques et les prix à travers 5 prismes : la
basée sur ce que nous sommes prêts à magnitude, la fluidité, la douleur d’acheter, la
stimulation mentale et la valeur.
5
LA MAGNITUDE
Notre impression de la magnitude — la grandeur,
la grosseur ou même l’importance — d’un prix est loin
d’être rationnelle. Dans cette première partie, nous allons
voir 10 trucs pour faire paraître ton prix plus petit aux yeux
de tes clients potentiels.
6
01 01 / AJOUTE UN ANCRAGE AU PRIX.

En 2006, des chercheurs ont demandé à des étudiants au MIT de participer à des enchères.5
Ils montraient aux étudiants un objet X ou Y, comme une bouteille de vin, un clavier sans fil ou un
manuel scolaire. Ils décrivaient ensuite l’objet en expliquant à quel point il était merveilleux.
Puis, ils demandaient aux étudiants de faire 2 choses :
1. Écrire les 2 derniers chiffres de leur numéro d’assurance sociale sur un bout de papier ;
2. Miser le montant de leur choix dans le cadre de l’enchère.
Résultat?
Les étudiants qui avaient un numéro d’assurance sociale élevé ont payé jusqu’à 346% plus cher
pour le même objet que ceux qui avaient un numéro plus bas.
C’est capoté non? Moi, j’en reviens pas.
Qu’est-ce qui se passe dans le cerveau de ceux qui payent plus cher? C’est l’ancrage de prix en action.
Le principe est simple : à toutes les fois que tu prends la décision d’acheter quelque chose, tu essaies
de juger si le prix qu’on te propose est juste.
Pour y arriver, ton cerveau va essayer de comparer le prix que tu as sous les yeux à une donnée
préexistante et inconsciente. Cette donnée, c’est ton ancrage de prix pour ce produit ou ce service.
Ce qui est incroyable, c’est que cet ancrage inconscient peut être influencé par des nombres
complètement arbitraires… comme les 2 derniers chiffres de ton numéro d’assurance sociale.
Bien sûr, nous n’avons pas un contrôle parfait sur l’ancrage de prix de notre client idéal, mais nous
pouvons l’influencer au meilleur de nos capacités. 7
Une bonne façon d’y arriver est d’exposer notre client à un nombre élevé avant de lui présenter
le prix de notre produit ou notre service.
L’important, c’est que le nombre soit plus élevé que le prix de ton produit.
C’est ce que je fais sur la page de vente pour ma formation Un mot à la fois, dans la section « Combien
ça coûte? » :
Tsé les pages de vente où on te dit genre :
«
VALEUR de 14 999$… mais aujourd’hui
seulement, vous pouvez obtenir ma
formation pour 3999$!!!
«
Ça me fatigue beaucoup.
J’ai fixé le prix en fonction de la valeur que je peux t’apporter.
C’est vrai que ça me fatigue, les valeurs exagérées, mais ce passage me permet aussi de faire monter

l’ancrage inconscient de mon client potentiel pour que mon prix de vente, annoncé un peu plus bas,
lui paraisse plus petit.
Je te rappelle que le nombre que tu montres n’est pas obligé d’être un prix.
Tu remarqueras que tu vois souvent, sur des sites web, des mentions comme « plus de 12 000 clients
satisfaits ».
Et si c’était pour créer un ancrage? ;-)
8
02 02 / CHICANE TON GRAPHISTE.

Les graphistes aiment afficher nos prix en gros, parce que c’est une information importante.
Malheureusement, ça n’influence pas toujours l’ancrage de la manière qu’on voudrait…
Imagine-toi donc que plus un prix est écrit gros, plus il semble élevé.
Pourquoi? Parce que pour déterminer l’ancrage, ton cerveau ne fait pas la différence entre une valeur
numérique et un ordre de grandeur.
Pour lui, tout ça va dans le même panier. Plus gros = Plus cher.
Ça veut dire que si tu veux que ton prix ait l’air abordable, tu dois l’écrire petit :
24,03$
24,03$
te
ci, l a v er si� de droi
I
la pl us eficace.
est
9
03 03 / AMPLIFIE TON RABAIS…
VISUELLEMENT.

On vient de voir, avec le truc n°2, que choisir une police plus grosse ou plus petite a un effet sur
l’ancrage de prix.
Cet effet peut être amplifié dans le cas d’un rabais.
La plupart du temps, les graphistes vont présenter les rabais comme à gauche, mais dans les faits,
c’est l’exemple de droite qui est le plus efficace :
30$ 10$ 30$ 10$
Dans l’exemple de droite, parce que le nombre 30 est écrit plus gros, il est traité comme
numériquement plus grand par le cerveau, alors que le nombre 10 paraît plus petit.
Ça veut dire que pour beaucoup de cerveaux, l’écart entre les deux a l’air plus grand dans l’exemple
de droite que dans l’exemple de gauche. Et donc, le rabais présenté en à droite paraît plus avantageux.
10
04
04 / ET SI TU CRÉAIS UN FAIRE-VALOIR?

Il y a quelques années maintenant, je travaillais avec une cliente sur le lancement de sa formation.
C’était notre 2e lancement ensemble — à l’époque, je faisais surtout de la gestion de publicité

Facebook et des tunnels de vente — et on voulait vendre encore plus de formations (évidemment).
On a sondé les gens qui n’avaient pas acheté la fois précédente et l’objection la plus présente était,
bien sûr, le manque d’argent.
Ma cliente m’a donc proposé d’offrir 2 versions de la formation :
• Une version moins chère, mais sans accompagnement privé ;
• Une version pas mal plus coûteuse, mais avec accompagnement.
À ce moment-là de ma vie, je ne m’étais pas encore intéressée de près au pricing, et je croyais qu’on
vendrait pas mal de la première version, puisqu’elle était plus abordable.
Résultat? 95% des gens ont choisi la version la plus chère.
Non seulement ça, mais nous avons vendu davantage que lors du lancement précédent, pour un
budget publicitaire similaire.
Qu’est-ce qui s’est passé?
Sans le savoir, nous avons créé un faire-valoir.
L’option moins coûteuse permettait aux gens de constater toute la valeur ajoutée de la version avec
accompagnement.
Une fois la décision émotionnelle d’acheter la formation prise, il ne leur restait pas beaucoup de
gymnastique d’auto-persuasion à faire pour décider d’y aller all-in, avec la « meilleure » version. 11
Depuis, j’observe ce phénomène un peu partout autour de moi.
Par exemple, as-tu déjà magasiné un robot culinaire? Dans pratiquement toutes les marques, on
offre un modèle bas de gamme, un modèle moyen de gamme et un modèle « professionnel ».
Bien souvent, l’écart de prix entre le modèle moyen de gamme et le modèle le plus hot n’est pas
super grand, en pourcentage. Ça fait en sorte que je peux difficilement résister à mettre les 200$ de
plus pour obtenir toutes les options.
Attends, j’ai un autre super exemple.
Voici les choix qui s’offrent à moi quand je veux m’abonner au New Yorker :

L’option digitale n’existe que pour mettre en valeur l’option papier.
Si j’enregistre le fait que la version digitale vaut 12$ pour 12 semaines, je trouve que le deal pour la
version digitale + la version imprimée au même prix est incroyable.
Est-ce que tu pourrais ajouter un service ou un produit à ton offre pour mettre en valeur ton
meilleur vendeur?
12
05 05 / OFFRE DES VERSEMENTS
MULTIPLES.

Il est possible de payer ma formation en plusieurs versements… et la majorité des gens (les 2/3,
environ) optent pour cette option.
5 VERSEMENTS DE
499$
99$
De mon côté, je le fais parce que je sais que ça rend mon programme plus accessible. Tout le monde
n’a pas une couple de milliers de dollars à dépenser, one-shot, pour une formation en ligne. Je ne
demande même pas de frais supplémentaires aux gens qui payent en plusieurs versements.
Mais ça a aussi un effet positif sur l’ancrage. Malgré eux, beaucoup de gens vont se baser sur le prix
d’un seul versement pour décider s’ils achètent ou pas. Encore une fois, c’est le cerveau qui fait des
raccourcis, et qui ne pense pas à long terme.
Tu remarqueras aussi que plusieurs entrepreneurs utilisent cette stratégie :
Ils commencent par donner le prix total (dans mon exemple, 499$) avant de donner le prix en
plusieurs versements (99$ x 5, dans mon exemple).
Dans ce contexte, le 499$ joue un peu le rôle d’ancrage.
13
06 06 / FAIS COMME EBAY.

Connais-tu eBay? Le site d’enchères?
Dans une étude publiée en 20066, des chercheurs ont testé 2 possibilités :
1. Une enchère de départ plus basse (0,01$), avec la livraison en extra (4,00$) ;
2. Une enchère de départ plus élevée (4,00$), mais avec la livraison gratuite.
D’après toi, quelle option a fonctionné le mieux?
Si tu as répondu « la livraison gratuite », tu te trompes… mais je ne t’en veux pas, j’étais moi aussi
surprise du résultat.
Il y a des situations où la livraison gratuite va mieux performer (notamment si le prix de la livraison

est élevé relativement au produit vendu, par exemple si ça me coûte 5$ pour faire livrer un produit à
10$).
Mais dans la plupart des cas, séparer le coût de la livraison du prix du produit est plus efficace,
puisque le prix du produit s’en retrouve plus bas.
Une meilleure stratégie serait de faire des promos avec la livraison gratuite une fois de temps en
temps, ou encore d’offrir la livraison gratuite à partir d’un certain montant.
14
6 C’est par là : http://faculty.haas.berkeley.edu/rjmorgan/ebay.pdf

07 07 / APPLIQUE CE TRUC SI
TU VENDS DES GROSSES QUANTITÉS.

Si tu vends une grande quantité d’items dans un kit ou un bundle, en général, tu devrais mettre le
prix à droite.
Je m’explique :
29$ POUR 79 ITEMS 79 ITEMS POUR 29$
de droite qui va
�
ci, c’es t la formulati vantageuse par
I me plus a
pe rç ue c ॐ
être ntiels .
7
e n ts pote
tes cli
Attention cependant, selon les chercheurs, il y a 2 conditions pour que ça fonctionne :
1. Il faut que le calcul soit difficile.
S’il est trop simple (par exemple, 70 items pour 10$), les résultats sont moins impressionnants,
puisque le cerveau va faire le calcul et se baser là-dessus pour prendre sa décision.
2. La quantité d’items doit être supérieure au prix.
Sinon, il n’y a pas d’ancrage qui se fait. ;-)

15
7 Si on en croit ceci : https://www.jstor.org/stable/10.1086/661893

08 08 / DANS LE DOUTE,
APPLIQUE LA RÈGLE DE 100.

« Alexe, c’est mieux un rabais en dollars ou en pourcentage? »
Maudite bonne question !
Je n’ai pas de réponse finale, mais au moins un auteur, Jonah Berger8, suggère de suivre la « règle de
100 ». Et je la trouve tout à fait censée, cette règle.
Je te la présente :
• Si le prix est moins élevé que 100$, tu affiches le rabais en pourcentage.
• Si le prix est plus élevé que 100$, tu affiches le rabais en dollars.
20$ 20$
2$ DE RABAIS 10% DE RABAIS
250$ 250$
10% DE RABAIS 25$ DE RABAIS
Cॐme ça, tu choisis t�j�rs le nॐbre le plus élevé p�r ta prॐo,

ce qui augmente la magnitude perçue. 16
8 Son livre Contagious: Why Things Catch On est super intéressant.

09
09 / FAIS ATTENTION AUX GROS MOTS.

Non, il n’est pas question de sacres ici.
Mais si tu veux que ton prix paraisse immense… ou minuscule, tu dois faire attention aux mots que
tu utilises autour de ton prix.
Yep. Il est bien question de vocabulaire.
Dans une étude intéressante et un peu bizarre9, des chercheurs ont demandé à des participants de
magasiner des patins à roues alignées.
Ils présentaient à différents groupes plusieurs arguments de vente. Certains insistaient sur le fait
que les patins généraient « peu de friction », et d’autres sur le fait que c’était des patins « haute
performance ».
Même si les participants accordaient la même importance aux 2 arguments, les chercheurs ont
constaté une chose étrange : les participants jugeaient le prix meilleur quand la description était
axée sur le « peu de friction ».
Le vocabulaire que tu utilises influence, lui aussi, l’ancrage de prix.
Fais attention à ne pas utiliser des mots que ton cerveau associe au « gros » et au « grand » proche
de l’endroit où tu affiches ton prix.
Mise plutôt sur des mots qui sont synonymes de petitesse. Ça pourrait être un petit peu payant. :-)
17
9 Par ici pour les curieux : https://production.wordpress.uconn.edu/businessmarketing/wp-content/uploads/sites/

724/2014/08/size-does-matter.pdf
10 10 / CHOISIS UN PRIX MOINS
LONG À PRONONCER

OK.
Ce truc-là est bizarre, et va peut-être te sembler tiré par les cheveux, mais l’idée vient d’une couple
d’études scientifiques sérieuses10.
Le principe est le suivant :
Lorsque tu lis un nombre, ton cerveau « l’entend » d’une certaine façon… et comme il fait des
raccourcis d’échelle pas toujours rationnels (comme on l’a vu avec l’ancrage)...
Plus le nombre de syllabes est élevé, plus le prix lui semble grand.
Analyse ces 2 prix :
23,94$ 24,03$
Vingt-trois-et-quatre-vingt-quatorze versus vingt-quatre-et-trois.
On s’entend que la différence entre les 2 prix est minuscule...
Mais malgré cet écart minime entre les 2 prix, plusieurs personnes vont mieux réagir au deuxième,
parce qu’il se prononce plus rapidement.
Bon, attention là. Ça ne veut pas dire que si tu voyais les 2 prix côte à côte, tu choisirais le deuxième.
T’es pas jambon.
Mais ça veut dire que si je faisais un test A/B sur une boutique en ligne, on risquerait d’être surpris
par le résultat. ;-)
18
10 Par ici pour les curieux : https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1057740811001082 et https://www.science-

direct.com/science/article/abs/pii/S1057740811001082
LA FLUIDITÉ
Pour que notre cerveau décide d’utiliser les heuristiques, ses
petits raccourcis mentaux préférés, il faut que ce soit fluide,
facile. Les 3 trucs qu’on s’apprête à voir illustrent bien ce
concept de fluidité.
19
11 11 / FAIS DE L’ARITHMÉTIQUE

Si je te demande de choisir l’une de ces offres :
3 MOYENNES PIZZAS 4 PETITES PIZZAS

GARNITURES ILLIMITÉES 24$ GARNITURES ILLIMITÉES 24$
3 MOYENNES PIZZAS 4 PETITES PIZZAS

8 CHOIX DE GARNITURES 24$ 6 CHOIX DE GARNITURES 24$
Tu choisirais les 2 du haut, right? Je veux dire, tu as des garnitures illimitées, c’est un bien meilleur
deal!
Décidément, les chercheurs font parfois des trouvailles étranges11...
Lorsque ces différentes possibilités ont été testées, les gens ont mieux réagi aux propositions du
bas.
Pourquoi? La théorie, c’est que c’est parce que les promotions du bas incorporent des multiples du
nombre 24.
C’est une belle démonstration du concept de la fluidité.
20
11 Par ici pour les détails de cette trouvaille bizarre : https://www1.warrington.ufl.edu/departments/mkt/docs/janiszewski/

SourcesandConsequences.pdf
Plus il est facile pour ton cerveau de traiter une information, plus il y a de la fluidité.
Généralement, tu vas faire des raccourcis inconscients, et préférer l’option la plus fluide.
Comme nous connaissons nos tables de multiplications depuis l’enfance, certains nombres sont
associés les uns aux autres dans nos cerveaux.
Lorsque je te propose 4 pizzas, avec 6 choix de garnitures pour seulement 24$, ton cerveau
comprend tout de suite que ces nombres sont liés entre eux, et il aime ça. Le prix a l’air juste, sans
que tu comprennes vraiment pourquoi.
Comment tu peux utiliser ça à ton avantage?
Lorsque c’est possible, utilise des multiples dans tes promotions :
• Pendant les 3 prochains jour, obtiens un rabais de 5$, pour un total de 15$ seulement.
• Je te propose de payer 900$ pour 3 heures de co-création avec moi.
• Pour 500$, tu obtiens ma formation, et en bonus 5 masterclass gratuites avec des experts (valeur
de 100$ chacune).

Alors, ça te d�ne des idées?
21
12 12 / LES PRIX QUI FINISSENT
EN « ,99$ », C’EST MIEUX?

« Alexe, qu’est-ce qui est mieux, des prix qui finissent en 99, en 97 ou en 95? »
Méchante bonne question.
Et il ne semble pas y avoir de réponse facile.
La plupart des études qui vantent les prix en ,99$ ou en ,97$ sont datées, et ont été conduites dans
des contextes de grands magasins. Je ne sais pas à quel point elles sont pertinentes aujourd’hui.
J’ai trouvé une étude de 2015 plutôt intéressante, qui suggère que les prix ronds sont préférables pour
les achats émotionnels.12
Pourquoi? Les chercheurs croient que c’est parce que les prix ronds sont plus fluides (plus simples à
traiter au niveau cognitif). Or, dans le cas des achats émotionnels, on prend une décision rapide, alors
si le prix est rond, on « sent » que c’est le bon prix.
Ils théorisent que ce serait l’inverse lorsqu’une décision est plutôt rationnelle : dans ce cas, il faudrait
un prix précis, avec des chiffres après la virgule.
Personnellement, je trouve ça un peu simpliste. Une décision d’achat n’est jamais 100%
émotionnelle ou 100% rationnelle, alors j’ai du mal à voir comment appliquer ça de façon
concrète.
En plus, une autre étude de 2008 suggère que les prix ronds sont souvent perçus comme « faux » ou «
inventés » par les consommateurs.13
Jai choisi, de mon côté, d’y aller avec des prix ronds. Mes produits sont en ligne, et donc intangibles,
immatériels. Je trouve ça logique que mes prix, s’ils sont honnêtes et transparents, ne se terminent pas
en ,97 ou en ,99. 22
12 Par ici pour la source : www.jstor.org/stable/10.1086/678484
13 Par ici pour cette autre étude : http://web.missouri.edu/~segerti/capstone/anchorprecision.pdf

Je soupçonne aussi que les gens, à force de voir des prix qui se terminent toujours de la même façon,
associent cette pratique au marketing.
Mon audience à moi est sceptique (elle sait que je suis capable et que j’essaie de la persuader), alors
j’ai adopté une sorte de transparence radicale dans ma business. Je trouve que ça va dans cette même
direction.
Bon, après, ça ne veut pas dire que tu dois faire pareil.
Mon conseil? En l’absence de conclusions scientifiques claires, fais des tests.
23
13 13 / TROUVE LA DATE DE FÊTE
DE TON PROSPECT.

Bon, je sais que jusqu’ici on a vu pas mal de tactiques étranges, mais celle-ci est peut-être la plus farfelue.
Il semblerait que les gens préfèrent les prix qui commencent par la même lettre que leur prénom, ou
qui contiennent leur date d’anniversaire.14
Par exemple, si tu t’appelles Vincent, tu réagiras mieux au prix de droite :
19,45$ 20,25$
Tsé, Vincent, vingt et vingt-cinq.
Et semblerait que ce serait encore mieux si tu étais né le 25 mars, hahaha.
Bon, qu’est-ce qui se passe exactement?
Ce serait encore une question de fluidité.
Nous sommes centrés sur nous-mêmes, et nous sommes naturellement attirés par tout ce qui nous
ressemble ou nous appartient, incluant notre prénom et notre date de fête.
Weird, mais vrai.
« OK. Mais t’es consciente que tous mes clients potentiels ont un nom et une date
d’anniversaire différents? »
Ouais!
Mais admettons que tu fonctionnes par soumissions individuelles, ça vaut peut-être la peine d’aller
jeter un oeil au profil Facebook de ton futur client pour trouver sa date de fête et ajuster ton prix en
conséquence. 24
(Je te souhaite plein de clients qui s’appellent Mike pour faire plein de soumissions à mille piastres… OK. Mes blagues sont
poches, j’arrête.)
14 La preuve dans cette étude de 2014 : https://www.researchgate.net/publication/280311630_Name-Letters_and_Birthday-

Numbers_Implicit_Egotism_Effects_in_Pricing
LA DOULEUR
D’ACHETER
Les 8 prochains trucs ne concernent pas directement le prix,
mais plutôt l’expérience de l’acheteur. Si tu les appliques, tu
feras plus de ventes, parce que faire affaire avec toi sera
moins douloureux pour tes clients.
25
14
14 / MINIMISE LA DOULEUR D’ACHETER.

Acheter, ça fait mal. Littéralement.15
Quand tu achètes quelque chose, ton cerveau le vit comme si tu ressentais une douleur physique.
Cet effet est amplifié quand tu as l’impression que le prix n’est pas juste ou quand tu ne fais pas
confiance au vendeur, entre autres choses.
En fait, le niveau de douleur que tu ressens quand tu achètes quelque chose varie principalement en
fonction de 2 facteurs16:
1. À quel point tu « vois » ton argent diminuer ;
Si tu paies cash par exemple, tu ressens plus de douleur, parce que tu vois l’argent quitter tes
mains.
2. Le timing du paiement.
Plus tu payes longtemps après avoir reçu le service ou le produit, plus tu ressens de la douleur.
Pour faire plus de ventes, tu dois donc tout faire pour diminuer au maximum cette douleur. Ça
tombe bien, on va voir quelques trucs pour y arriver.
26
15 Un article intéressant, en anglais, sur le sujet : https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/the-pain-of-buy-

ing.htm
16 https://www.andrew.cmu.edu/user/gl20/GeorgeLoewenstein/Papers_files/pdf/redblack.pdf
15 15 / ENLÈVE LE SIGNE DE PIASTRE.

Yup. Aussi simple que ça.
Lorsque ton client voit un signe de piastre, ça lui rappelle la douleur qu’il ressent lorsqu’il achète des
choses.
Du coup, enlever le signe de piastre réduit la douleur… et augmente les ventes.17
Bon, malheureusement, ça ne s’applique pas à tout le monde.
L’étude qui montre l’efficacité de ce truc concerne les menus de restaurant. Dans ce contexte, c’est
clair que les chiffres représentent des prix, même sans le symbole.
À mon humble avis, ça pourrait aussi s’appliquer dans certains domaines où on présente à ses
clients une « liste de prix » qui ressemble à un menu. Je pense par exemple à ma mère, qui est
massothérapeute, aux salons de coiffure, etc.
Par contre, dans une boutique en ligne par exemple, on risque de sacrifier la clarté (la fluidité) et de
mêler nos clients plus qu’autre chose...
Heureusement, il y a plein d’autres trucs pour réduire la douleur de l’achat.
27
17 Par ici pour la source : http://isiarticles.com/bundles/Article/pre/pdf/1798.pdf

16
16 / FAIS PAYER TES CLIENTS D'AVANCE.

C’est tellement le fun, quand nos clients payent d’avance!
Pas besoin de courir après qui que ce soit. Fini les journées à angoisser parce qu’un paiement est en
retard. Nos revenus deviennent plus prévisibles.
Quand nos clients payent d’avance, c’est trippant pour nous.
Mais savais-tu que c’est aussi plus le fun pour les clients?
S’ils complètent la transaction d’avance, ils peuvent profiter de ton produit ou de ton service à 100%,
sans anticiper la douleur à venir.
Dans le cas des boutiques en ligne, c’est assez straightforward, mais plusieurs entreprises dans les
services n’osent pas faire payer leurs clients d’avance.
Pourtant, c’est logique! Lorsque tes clients font leur paiement en début de mandat, ils pensent aux
bénéfices à venir. Ils ont hâte de travailler avec toi.
À l’inverse, s’ils paient une fois les services reçus, ils ont déjà profité des bénéfices, et ça amplifie
grandement la douleur d’acheter.
Si tu avais besoin d’une bonne raison pour facturer tes clients d’avance, tu l’as. ;-)
« Oui mais mes prix sont élevés! Je ne me sens pas capable de faire payer mes clients une
aussi grosse facture d’un seul coup. »
Je comprends. Dans ce cas, essaie de demander un dépôt plus élevé que le dernier paiement. Plutôt
que de faire 50% au début et 50% à la fin, essaye 60-40, ou même 70-30.
28
17 17 / INSPIRE-TOI DES CASINOS.

Confession : je ne suis encore jamais allée au casino.
Par contre, j’ai lu abondamment sur le sujet. Pourquoi? Parce que les casinos sont conçus de A à Z
pour nous faire dépenser le plus d’argent possible, et ça, c’est super intéressant.
C’est quoi la première chose que tu fais en entrant au casino? Yep. Tu vas au comptoir et tu
échanges tes dollars contre de jolis jetons colorés.
Ça a l’air inoffensif, mais cette substitution crée une distance entre toi et ton argent. Tu ressens pas
mal moins de douleur en déposant un jeton sur la table qu’en y déposant une liasse de dollars.18
Évidemment, tu ne vas pas demander à tes clients d’échanger leur argent contre des jetons. Mais il
existe toutes sortes d’autres moyens pour réduire la douleur de l’achat en s’inspirant des casinos :
• Offrir des cartes cadeaux
Tsé, quand un magasin te propose d’acheter une carte-cadeau à 200$ à 10% de rabais et que tu
trouves ça absurde? Ben c’est pour ça.
Ils savent très bien que tu vas dépenser le 200$ plus rapidement et facilement s’il est dans une
carte cadeau que s’il reste dans ton portefeuille.
• Proposer aux gens de prépayer des crédits échangeables dans la boutique
C’est une stratégie utilisée, entre autres, par Creative Market, qui fonctionne un peu trop bien sur
moi.
• Proposer aux gens de déposer de l’argent sur une carte magnétique ou un bracelet.
On voit ça souvent dans les spas. Les gens aiment ça parce qu’ils n’ont pas à trimballer leur
portefeuille partout, les entreprises aiment ça parce que leurs clients dépensent davantage.
29
18 Un article super intéressant sur les différents moyens utilisés par les casinos pour que tu dépenses plus d’argent : https:/
/www.businessinsider.com/casino-tricks-make-you-spend-money-2019-6
En fait, simplement donner la possibilité de payer par carte de crédit ou via PayPal crée une distance
qui fait dépenser davantage.
Attention! Ce que je veux que tu retiennes, ce n’est pas que tu dois te prendre pour un casino.
Je veux simplement que tu réalises qu’en diminuant la douleur d’acheter pour tes clients potentiels,
tu transformes le regard qu’ils posent sur ton offre. Ils sont beaucoup moins préoccupés par le prix,
et beaucoup plus préoccupés par la valeur que tu as à offrir.
30
18 18 / CACHE LE CHAMP POUR
LES CODES PROMOS.

Si tu n’offres jamais de rabais, enlève immédiatement le champ pour les codes promos de ton
formulaire de paiement.
Et même s’il t’arrive d’utiliser les codes promos, assure-toi que le champ prenne le moins d’espace
possible.
Pourquoi? Parce que le simple fait de le voir peut générer plus de douleur pour ton acheteur. Le
champ vide est un rappel qu’il pourrait attendre ton prochain rabais avant d’acheter.19
J’ai 2 exemples pour toi :
Dans l’exemple de gauche, l’espace pour le code promo est bien visible. Je ne peux pas le manquer!
Alors que dans l’exemple de droite (pris sur Etsy), je dois cliquer sur un lien discret pour inscrire mon
coupon. 31
19 D’autres bons trucs pour éviter les abandons de panier dans cet article : https://www.uxbooth.com/articles/stopping-
shopping-cart-abandonment/
19 19 / FAIS DES PROMOS
À LA FIN DU MOIS.

Il y a un concept super intéressant dans le monde de la vente qu’on appelle, en anglais, le bottom
dollar effect.20
Le principe est simple : plus tu approches de la fin de ton budget, plus la douleur de l’acheteur est
forte.
Suivant cela, si tu offres des rabais à la fin du mois, tu viens contrecarrer, en partie, le bottom dollar
effect : tes clients ressentent moins la douleur d’acheter puisqu’ils obtiennent un bon deal.
Bon, je dis « à la fin du mois », mais dans les faits, ça dépend de ton client idéal. Comment est-ce
qu’il gère son budget? Mensuellement? Trimestriellement? Annuellement?
Ajuste ta stratégie en conséquence.
32
20 Plus d’info là-dessus ici : https://thedecisionlab.com/biases/bottom-dollar-effect/

20 20 / LANCE TON NOUVEAU
PRODUIT AU DÉBUT DU MOIS.

Suivant ce raisonnement, quand tu lances un nouveau produit, tu devrais le faire au moment où le
budget de ton client idéal est encore bien garni.
Il ressentira moins la douleur d’acheter et sera plus susceptible de se laisser séduire par ta nouvelle
offre.
33
21 21 / VIRE PAS FOU
COMME VISTAPRINT.

Mon amie Edith donne souvent Vistaprint en exemple pour illustrer pourquoi il ne faut pas
constamment faire des rabais.
Ils offrent tellement souvent des spéciaux que ceux-ci sont perçus comme normaux, ordinaires. À
moins d’être mal pris, personne ne va acheter chez Vistaprint au prix régulier.
En d’autres mots : acheter chez Vistaprint plein prix, ça génère beaucoup de douleur… et c’est 100%
leur faute.
Pour qu’une promo soit efficace, le client doit avoir la perception que c’est une véritable
opportunité.
Autre bémol aux rabais : si ton produit ou ton service est de luxe, les rabais pourraient faire mal à
ton image de marque.
Bref, des promos, oui, mais toujours avec discernement.
34
LA STIMULATION
MENTALE
Les 5 prochains trucs vont te permettre de stimuler
davantage tes clients potentiels mentalement au moment
où ils considèrent acheter ton produit. Ça peut te sembler
étrange, mais la stimulation mentale peut faire la différence
entre une vente et un client qui passe son chemin.
35
22 22 / GARDE SON ATTENTION
PLUS LONGTEMPS.

Le simple fait de regarder une option plus longtemps que les autres augmente les chances qu’on la
choisisse. 21
Qu’est-ce que ça veut dire, concrètement?
• Si un client passe plus de temps à regarder ton offre que celle de ton compétiteur, il a plus de
chances de te choisir.
• De la même façon, si tu offres plusieurs options, il a plus de chances de choisir celle à laquelle il
aura été exposé le plus souvent ou le plus longtemps.
Heureusement pour toi, en plus d’écrire des textes captivants qui vont capturer l’attention de ton
lecteur plus longtemps, il y a toutes sortes de petits stratagèmes que tu peux mettre en place pour
attirer et garder l’attention de ton client idéal.
36
21 https://authors.library.caltech.edu/11961/1/ARMjdm08.pdf
23 23 / UTILISE LE POUVOIR
DU REGARD.

Nous, les êtres humains, on aime les yeux.
Lorsque quelqu’un regarde dans une direction, on ne peut pas s’empêcher de tourner la tête pour
voir ce qui a capté son attention. C’est un réflexe qui découle probablement de notre évolution.22
Tu peux utiliser ce réflexe à ton avantage pour attirer l’attention de tes clients potentiels sur
l’élément de ton choix. Ajoute simplement, dans ta publicité ou sur la page web, un personnage qui
regarde dans la bonne direction.
37
22 http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.320.7564&rep=rep1&type=pdf
24 24 / JOUE AVEC LES CONTRASTES
DE COULEURS POUR TES FORFAITS.

Si tu offres plusieurs options ou forfaits, le simple fait d’en afficher un dans une autre couleur peut
le rendre plus attractif aux yeux de ton client idéal.
Pourquoi?
• D’abord, une couleur qui contraste attire tout de suite notre attention.
• Ensuite, comme l’option colorée est plus attractive, on risque de s’y attarder plus longtemps.
C’est pourquoi tu vas voir, sur plusieurs sites web, des options présentées de cette façon :
38
L’exemple ci-haut a été pris sur le site d’Active Campaign, un autorépondeur populaire auprès des
marketeurs. :-)
25 25 / DIS-MOI LEQUEL EST
LE PLUS POPULAIRE.

Principe de base de la persuasion : on aime faire comme les autres.
La preuve sociale est d’ailleurs l’un des 6 grands principes de la persuasion présentés par Cialdini
dans son livre Influence.23
Si tu souhaites vendre davantage ton produit ou ton service le plus populaire… Une action facile à
mettre en place est de… dire aux gens que c’est le plus populaire. (Yup. Aussi simple que ça.)
Regarde à nouveau mon exemple d’Active Campaign.
Juste au-dessus du plan contrasté en bleu, on retrouve la mention « le plus populaire ».
Crois-moi, ce n’est pas un hasard. Juste parce qu’on nous dit que c’est le plus populaire, on va
l’analyser plus longtemps.
39
23 Si tu n’as pas encore lu ce livre, gâte-toi. Ça se lit comme un sac de chips, et c’est un must quand on s’intéresse
à la persuasion.
26 26 / FAIS-MOI ESSAYER
LES CHAUSSURES.

Quand je suis tombée là-dessus, j’avais envie d’en parler à tout le monde.
Tsé quand tu tombes sur une découverte un peu bizarre, mais en même temps super logique? Il
fallait juste y penser.
(Un peu comme la fois où j’ai réalisé que le mot brunch était un mixte de breakfast et lunch… J’avais
20 ans… Faut croire que je suis pas toujours le pogo le plus dégelé de la boîte.)
J’ai pris des screenshots directement dans la publication scientifique24 pour te montrer :
On a ici 2 photos de bols de yogourt pratiquement identiques.
Pourtant, les gens sont plus susceptibles d’acheter du yogourt s’ils voient l’image de droite.
Pourquoi? Tu vas capoter.
La plupart des gens sont droitiers. Du coup, quand on leur montre l’image de droite, de manière
inconsciente, on les invite à s’imaginer utiliser la cuillère pour déguster le savoureux yogourt.
40
24 Par ici pour plus d’exemples et encore plus de références à la fin du papier, si tu veux creuser : https://www.researchg-
ate.net/profile/Ryan_Elder/publication/239810633_The_Visual_Depiction_Effect_in_Advertising_Facilitating_Embodied-
_Mental_Simulation_through_Product_Orientation/links/00b4952b056a0b4a68000000.pdf
Et ça, c’est puissant.
Lorsqu’un client potentiel imagine qu’il est en train d’utiliser ton produit ou ton service, il
s’imagine en train d’en profiter. Il se concentre davantage sur la transformation et les
bénéfices que ton produit ou ton service a à offrir.
Dans tes fiches de produit ou tes pages de vente, assure-toi que plusieurs photos permettent à ton
client, facilement, d’interagir mentalement avec ton produit, de s’imaginer en train de s’en servir.
Par exemple, si tu vends des chaussures, tu veux me les montrer comme sur l’image de droite en
premier :

Comme ça, je m’imagine en train de glisser les pieds dedans.
Tu me suis?
41
LA VALEUR
Quand on parle de prix, on a tendance à se concentrer en
premier sur les chiffres, puis sur le processus d’achat. Mais
les 13 trucs que je m’apprête à te présenter sont les plus
précieux. Il est temps qu’on se concentre sur la valeur que
ton client idéal va accorder à tes produits ou services.
42
27 27 / DÉCORTIQUE TES DÉPENSES.

La valeur d’une chose est relative. Elle dépend de plusieurs facteurs.
L’un de ces facteurs est la manière dont le prix a été fixé. Généralement, les entrepreneurs vont fixer
leur prix :
1. En se basant sur leurs dépenses, ou
2. En se fiant au marché (l’offre et la demande).
Bon. Ce n’est pas toujours aussi simple. Souvent, c’est un mélange des 2, et certains utilisent plutôt
ma méthode préférée, le pricing de valeur, que j’enseigne dans ma formation Jamais trop cher, mais
je m’emporte.
Là où je veux en venir, c’est que les consommateurs perçoivent les tarifs basés sur l’offre et la
demande comme moins honnêtes.25
Une bonne stratégie pour faire paraître tes prix plus justes est donc de les décortiquer en fonction
de tes dépenses.
Par exemple, si tu expliques à ta communauté que tu n’utilises que des produits naturels, faits au
Québec et qu’il te faut plusieurs heures pour réaliser un seul bijou, ton prix, même s’il est élevé, sera
perçu plus positivement.
43
25 Personnellement, je ne trouve pas ça étonnant : https://www.researchgate.net/profile/Kent_Monroe/publication/

228590264_The_Price_Is_Unfair_A_Conceptual_Framework_of_Price_Fairness_Perceptions/links/09e4150ab9c-
c7c0f40000000/The-Price-Is-Unfair-A-Conceptual-Framework-of-Price-Fairness-Perceptions.pdf
28 28 / CE SERAIT DE VALEUR
DE PASSER À CÔTÉ.

Et si le problème, ce n’était pas ton prix, mais la valeur perçue par tes clients?
Est-ce que tu arrives à convaincre ton client idéal que ton produit ou ton service va transformer sa
vie? Est-ce que tu lui montres pourquoi il est mieux que ce que tes compétiteurs ont à offrir?
En 2019, j’ai publié un article intitulé « Travailleurs autonomes : voici comment je suis passée de 22 à
200$ de l’heure ». L’objectif? Amener mon lecteur à faire la différence entre le pricing basé sur le prix
et le pricing de valeur.
Si tu n’as pas encore lu cet article, fais-le maintenant : https://lesmotspourvendre.com/travailleurs-

autonomes-voici-comment-je-suis-passee-de-22-a-200-de-lheure/
Ça y est? Tu l’as lu?
Si tu vends un produit, peut-être que tu penses que ça ne te concerne pas… mais c’est pareil.
Tu peux te baser sur tes dépenses et le salaire que tu veux te verser pour fixer le prix de tes
produits… ou tu peux te baser sur la valeur que tes produits apportent à tes clients.
J’ai 2 épisodes de podcast là-dessus, si ça t’intéresse. Cherche « 15 minutes de persuasion » sur

Apple Podcast ou Spotify. :-)
44
29 29 / LE POUVOIR DE L’IMAGE
DE MARQUE

L’expérience sociale de Payless en dit long sur notre perception de la valeur des choses. La
compagnie a vendu des chaussures d’une valeur d’environ 40$ pour plusieurs centaines de dollars à
des influenceurs.
Comment? En inventant de toutes pièces une marque de luxe avec un beau branding et en
organisant un événement exclusif26. Un local décoré de façon chic et minimaliste dans un lieu huppé,
et le tour était joué.
Qu’est-ce que tu pourrais changer, dans ton image de marque, pour donner une impression de luxe
à tes clients?
45
26 https://www.cbsnews.com/news/payless-sold-discount-shoes-at-luxury-prices-and-it-worked/
30 30 / ÉVITE LES BONUS CHEAP.

Parlant d’image de marque…
Des chercheurs ont demandé à des gens de choisir entre une offre pour un gym à la maison ou une
année d’abonnement à un gym.
Résultat? Près de 51% des gens ont choisi le gym à la maison. Pas mal égal.
Après, les chercheurs ont testé une variante.
Ils donnaient le choix aux gens entre :
• Un gym à la maison + un DVD d’entraînement gratuit, et
• Un abonnement d’un an à un gym.
Cette fois, seulement 35% des gens ont choisi le gym à la maison!
Impressionnant, la différence, pas vrai?27
La morale de cette histoire?
Si tu offres un bonus avec une offre premium, il faut que ton bonus soit de grande valeur.
Sinon, il risque de faire paraître ton offre plus cheap aux yeux de tes clients potentiels.
46
27 Si tu ne me crois pas, par ici pour la source : https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/39/2/399/1798378

31
31 / MONTRE LE PRODUIT AVANT LE PRIX.

Pendant l’été 2019, j’ai eu la chance de participer à une recherche scientifique. Je me suis déplacée,
toutes dépenses payées, à Toronto et j’ai — entre autres choses — passé un IRM de 2h.28
J’avais super hâte. Je voyais ça comme une aventure. Mais laisse-moi te dire que c’est long en maudit,
2h dans une IRM à appuyer sur des boutons du bout des doigts.
J’avais donc beaucoup d’admiration pour les participants à la recherche dont je m’apprête à te parler,
je pensais qu’ils avaient magasiné en ligne dans la machine.29
(Comment transformer une activité le fun en torture!)
Mais bon, au final, ils ont utilisé une méthode un peu différente (fMRI en anglais) et moins invasive.
Anyway, la conclusion, l’ordre dans lequel tu vois le prix et le produit influence ta perception :
• Si tu vois le produit avant le prix, tu te bases davantage sur la qualité du produit pour prendre ta
décision. (Est-ce que j’aime ce produit?)
• À l’inverse, si tu vois le prix en premier, tu prends une décision plutôt économique. (Est-ce que ça
vaut le prix?)
C’est la raison pour laquelle, dans le monde des produits de luxe, on s’organise toujours pour te
montrer le produit avant d’afficher le prix.
Va faire un tour sur le site de Tiffany : https://fr.tiffany.ca
As-tu remarqué qu’on voit plein de belles photos, mais aucun prix?
Maintenant, clique sur le produit de ton choix.
Même dans la fiche de produit, le prix, bien qu’affiché, n’est pas particulièrement mis en valeur. 47
28 Ça pique ta curiosité? Tu aimerais savoir ce que mon cerveau a de spécial? Pour faire simple, j’ai la même chose que la
femme dans cet article : https://www.wired.com/2016/04/susie-mckinnon-autobiographical-memory-sdam/
29 Encore une fois, la référence : https://www.researchgate.net/publication/280288807_Cost_Conscious_The_Neural_and-

_Behavioral_Impact_of_Price_Primacy_on_Decision_Making
32 32 / CROISSANT OU DÉCROISSANT?

Imagine que tu regardes un menu de bières dans un bar.
Le propriétaire a 2 possibilités, présenter les prix en ordre croissant, ou en ordre décroissant :
Bière no 1 4$ Bière no 13 10$

Alors, d’après toi, qu’est-ce qui va générer le plus de dollars pour le propriétaire du bar?
Des chercheurs ont testé les 2 possibilités dans un vrai bar.

48
1195 bières plus tard, ils sont arrivés aux résultats suivants30 :
• Quand on présente aux gens le menu de gauche, où les prix sont présentés en ordre croissant, ils
choisissent en moyenne une bière d’une valeur de 5,78$.
• Le menu de droite, où les prix sont présentés en ordre décroissant, amène les gens à dépenser
davantage, pour une moyenne de 6,02$ par bière.
On parle quand même d’un écart de 24 sous. Pour chaque millier de bières vendues, c’est 240$ de
plus dans les poches du propriétaire. Juste en changeant l’ordre des items dans le menu!
Pourquoi ces résultats? 2 raisons possibles, selon les chercheurs :
1. En présentant les prix les plus élevés en premier, on fait monter l’ancrage de prix, et ;
2. L’aversion à la perte.
C’est quoi ça, l’aversion à la perte? En anglais, on parle d’aversion loss.
C’est l’idée qu’en tant qu’êtres humains, on déteste sentir qu’on perd quelque chose : de la
valeur, des bénéfices, de l’argent, etc.
Lorsque le menu est présenté en ordre croissant, avec les prix les plus bas en premier, le
consommateur sent que plus il avance dans le menu, plus ça lui coûte cher, et plus il perd de

l’argent.
L’aversion à la perte entre en jeu, alors il choisit un item un peu plus haut dans la liste.
À l’inverse, lorsque le menu est présenté en ordre décroissant, on change complètement la

perspective : le consommateur sent que, plus il descend dans le menu, plus il perd… de la valeur.
Les bières en haut de la liste lui paraissent de meilleure qualité, et il a l’impression de perdre en
qualité à mesure qu’il descend dans le menu.
« C’est bien beau Alexe, mais je n’ai pas de bar. »
Et ça tombe bien, parce que les chercheurs ont poussé l’expérience plus loin, dans d’autres
contextes… et ils ont obtenu des résultats cohérents.
Qu’est-ce que ça signifie?
Ça veut dire que tu vas prendre une petite pause, là-là, tout de suite, pour t’assurer que tu
présentes toujours tes prix en ordre décroissant.
Si tu as une boutique en ligne, tu affiches les produits les plus dispendieux en premier.
Si tu vends des forfaits de coaching, tu mets le plus su’a coche, le premium, qui vient avec le plus
d’options, à gauche.
Tu cॐprends le principe?
49
30 Pour voir l’étude : https://www.researchgate.net/publication/262087911_The_Influence_of_Price_Presentation_Order_on-

_Consumer_Choice
33 33 / L’EFFET IKEA.

On accorde plus de valeur aux choses qu’on a contribué à créer. C’est ce que les chercheurs
appellent l’effet IKEA.31
En 2012, des chercheurs ont mené une étude intéressante sur 2 groupes :
• Le 1er groupe a reçu des meubles IKEA déjà assemblés ;
• Le 2e groupe, des meubles encore en pièces détachées.
Les meubles ont ensuite été mis aux enchères.
Et même s’il s’agissait des mêmes meubles, le deuxième groupe était prêt à payer plus cher
en moyenne.
Pourquoi? Parce qu’ils avaient passé du temps à les assembler.
Comment tu peux appliquer ça à ton offre?
Implique le client dans le processus de création. Offre des produits personnalisés ou propose au
client de sélectionner lui-même les différentes options de son forfait.
Tu veux un exemple? Nike le font très bien avec les Converse. Sur leur site web, on peut créer notre
propre paire de chaussures, à notre goût.
Les cafés où on peut peindre sur de la céramique sont un autre bon exemple: on est prêt à payer
plus cher pour une tasse laide si c’est notre tasse laide. (Je blague, je sais qu’il y a plein de gens qui
créent des objets magnifiques dans ces cafés, haha.)
50
31 Pour en savoir plus là-dessus : https://thedecisionlab.com/biases/ikea-effect/

34 34 / FAUT-IL TOUJOURS
MONTRER NOS PRIX?

« Alexe, est-ce que je devrais afficher mes prix sur mon site web? »
Je n’ai pas de réponse toute faite pour toi, il faut peser les pour et les contre.
MONTRER LES PRIX NE PAS MONTRER LES PRIX
Plus transparent (ça met tout de suite le Plus flexible (pratique si tes tarifs dépendent
client en confiance). de plusieurs facteurs).
POUR
Joue le rôle de « filtre » : les clients qui Comme il n’y a pas de prix, le client est forcé
n’ont pas les moyens passent leur de s’interroger d’abord sur la valeur et les
chemin. bénéfices que ton offre va lui apporter.
Moins flexible (si tes tarifs dépendent de Peut donner l’impression à ton client idéal que
plusieurs facteurs, afficher tes prix peut tes prix sont plus élevés qu’ils ne sont réelle-
être difficile). ment ou encore, que tu as quelque chose à
CONTRE
cacher.
Comme les prix sont affichés, c’est
souvent ce que le client va regarder en Comme les clients ont une résistance
premier pour prendre sa décision. naturelle à la vente, plusieurs détestent devoir
téléphoner ou donner leurs informations
personnelles juste pour avoir un prix.
Chose certaine, si tu décides d’afficher tes prix, je t’encourage fortement à appliquer plusieurs des
trucs présentés dans ce document. 51
Puis, prix affichés ou pas, j’espère que tu vas tout faire pour montrer à ton client toute la valeur que
tu peux lui apporter.
35 35 / LA CONFIANCE

Je voulais terminer avec mon « truc » le plus précieux concernant le pricing.
Si tu appliques plusieurs de mes conseils, que ton prix te semble juste et que tu as quand même de
la difficulté à convaincre tes clients…
Tu as probablement un problème de confiance.
Je pense que tous les entrepreneurs ont déjà vécu des situations comme celles-ci :
• Avoir la voix qui tremble au moment de dire son prix au téléphone ;
• Décider à la dernière minute de ne pas augmenter le prix d’un produit, par peur de ne plus en
vendre ;
• Soumissionner trop bas parce qu’on a vraiment besoin d’un mandat… et ne pas l’obtenir parce que
le prix n’a pas donné confiance au client ;
• Soumissionner trop bas parce qu’on veut vraiment le mandat… et réaliser que le client aurait été
prêt à payer le double.
• Et cetera, et cetera, et cetera.
Avant de persuader tes clients, tu dois mettre au tapis ton syndrome de l’imposteur et te persuader
toi-même de ta valeur.
Plusieurs coachs vont offrir de t’aider avec ça, mais la plupart le font en travaillant sur ton « money
mindset » ou en te faisant faire des visualisations d’abondance. Je ne dis pas que ces méthodes sont
à jeter aux poubelles — elles m’ont aidé par le passé — mais parfois, on a besoin d’une approche
plus rationnelle, plus pragmatique.
Un des meilleurs moyens d’être 100% à l’aise avec ton prix, c’est d’avoir la certitude que c’est
52
le bon prix, autant pour toi que pour ton client.
Parce que ton prix, c’est plus qu’un prix.
C’est un signal, un message que tu envoie à ton client.
Dis-moi ton prix, et automatiquement, inconsciemment, je vais me faire une opinion sur le produit
ou le service que tu offres.
Le problème, c’est que la plupart des entrepreneurs fixent leurs prix à l’envers! Et je ne les blâme
pas, c’est comme ça qu’on nous l’enseigne dans la plupart des formations en lancement d’entreprise.
On nous apprend la fameuse méthode du cost+ :
Crée un super produit ou un super service. → Détermine combien ça te coûte d’offrir ce produit/
service (tes dépenses). → Ajoute une marge de profit par-dessus ça en fonction de ton objectif
financier. → Essaye de vendre du mieux que tu le peux.
Ça marche pas. Tu sais pourquoi?
Parce que ton client s’en fiche, de tes dépenses et de ton objectif financier.

Imagine que 2 graphistes, appelons-les Andréanne et Benoît, fixent leurs prix en fonction de la
fameuse méthode cost+. Les deux proposent exactement les mêmes services, ils sont tous les deux
compétents et font du bon travail.
Bon, maintenant, imagine qu’Andréanne habite en région, au Lac-Saint-Jean, dans un appart pas
cher. Elle vit simplement, et est connue pour être minimaliste. Son objectif financier, vu son rythme
de vie, est plus bas que celui de Benoît.
Parce que Benoît, lui, il est jet set. Il habite dans un quartier cool de Montréal, il va au restaurant
plusieurs fois par semaine, et il voyage plusieurs fois par année. Son objectif financier est pas mal
plus ambitieux que celui d’Andréanne.
Est-ce que c’est au client de payer plus pour le style de vie de Benoît?
Et si, à la place, on fixait nos prix pour nos clients?
En pricing de valeur, le plus important, ce n’est pas ton objectif financier, c’est la valeur que tu peux
apporter à ton client, et le prix qu’il est prêt à payer pour. That’s it.
On inverse complètement la méthode :
En premier, on détermine quelle valeur on peut apporter à notre client. → Ensuite, on crée notre
super produit/service. → On contrôle nos dépenses en fonction du prix que notre client est prêt à
payer, pour que ça reste intéressant pour nous. → Et finalement, on vend et c’est facile, parce que le
prix et la valeur sont alignés aux yeux du client.
53
Si t’as envie d’appliquer ça dans ta business, commence par mes 2 épisodes de podcast sur le sujet,
disponibles ici et ici.
Et si t’as aimé mon p’tit ebook sur la valeur, tu peux le partager à un ami ou à un collègue!
T’as juste à copier/coller ce lien : https://lesmotspourvendre.com/35trucs
Tu peux aussi me suivre :
• En t’inscrivant à mes 10 mini-trucs de persuasion ;
• Sur LinkedIn (Alexandra Martel) ;
• Sur Instagram (@alexemartel) ;
• Ou sur Facebook (Les mots pour vendre).
© Tous droits réservés. Toute reproduction partielle ou complète sans la permission explicite de
l’autrice est interdite. 54
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Alexe Martel - 35 Trucs Pour Mettre Tes Prix en Valeur

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UN MOT À LA FOIS

L’argent, c’est pas rationnel 17 / Inspire-toi des casinos. ..........................29

LA MAGNITUDE............................................6 19 / Fais des promos à la fin du mois..........32

01 / Ajoute un ancrage au prix. ...................... 7 20 / Lance ton nouveau

09 / Fais attention aux gros mots. ...............17 LA VALEUR..................................................42

10 / Choisis un prix moins long 27 / Décortique tes dépenses. .....................43

11 / Fais de l’arithmétique ............................20 29 / Le pouvoir de l’image

13 / Trouve la date de fête 31 / Montre le produit avant le prix.............47

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3 Ici pour la source : https://academic.oup.com/jcr/article/36/4/553/1787808

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Puis, ils demandaient aux étudiants de faire 2 choses :

2. Miser le montant de leur choix dans le cadre de l’enchère.

C’est capoté non? Moi, j’en reviens pas.

Tsé les pages de vente où on te dit genre :

J’ai fixé le prix en fonction de la valeur que je peux t’apporter.

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Et si c’était pour créer un ancrage? ;-)

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Malheureusement, ça n’influence pas toujours l’ancrage de la manière qu’on voudrait…

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Cet effet peut être amplifié dans le cas d’un rabais.

30$ 10$ 30$ 10$

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C’était notre 2e lancement ensemble — à l’époque, je faisais surtout de la gestion de publicité

Ma cliente m’a donc proposé d’offrir 2 versions de la formation :

• Une version moins chère, mais sans accompagnement privé ;

• Une version pas mal plus coûteuse, mais avec accompagnement.

Résultat? 95% des gens ont choisi la version la plus chère.

Qu’est-ce qui s’est passé?

Sans le savoir, nous avons créé un faire-valoir.

Attends, j’ai un autre super exemple.

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Tu remarqueras aussi que plusieurs entrepreneurs utilisent cette stratégie :

Dans ce contexte, le 499$ joue un peu le rôle d’ancrage.

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D’après toi, quelle option a fonctionné le mieux?

Il y a des situations où la livraison gratuite va mieux performer (notamment si le prix de la livraison

6 C’est par là : http://faculty.haas.berkeley.edu/rjmorgan/ebay.pdf

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29$ POUR 79 ITEMS 79 ITEMS POUR 29$

Attention cependant, selon les chercheurs, il y a 2 conditions pour que ça fonctionne :

1. Il faut que le calcul soit difficile.

2. La quantité d’items doit être supérieure au prix.

Sinon, il n’y a pas d’ancrage qui se fait. ;-)

7 Si on en croit ceci : https://www.jstor.org/stable/10.1086/661893

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• Si le prix est moins élevé que 100$, tu affiches le rabais en pourcentage.

• Si le prix est plus élevé que 100$, tu affiches le rabais en dollars.

Cॐme ça, tu choisis t�j�rs le nॐbre le plus élevé p�r ta prॐo,

8 Son livre Contagious: Why Things Catch On est super intéressant.

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Yep. Il est bien question de vocabulaire.

Le vocabulaire que tu utilises influence, lui aussi, l’ancrage de prix.

9 Par ici pour les curieux : https://production.wordpress.uconn.edu/businessmarketing/wp-content/uploads/sites/

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Le principe est le suivant :

Analyse ces 2 prix :

Vingt-trois-et-quatre-vingt-quatorze versus vingt-quatre-et-trois.

On s’entend que la différence entre les 2 prix est minuscule...