Artde Vendre

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L’Art de Vendre
_________________________________________
Sommaire
Sommaire _______________________________________2
Introduction :
Comment faire
des affaires ? _____________________________________4
Chapitre 1
Quelques principes liés à la Nature Humaine __________5
1. La loi des affinités ....................................................................................5
2. L’enthousiasme appelle l’enthousiasme ................................................5
3. La compétition .........................................................................................6
4. Une attitude calme et impartiale commande l’impartialité.................7
5. Chacun doit s’assurer une expertise....................................................... 7
6. La valeur exacte de la nouveauté dans les ventes.................................8
7. L’habitude de l’obéissance aux ordres ...................................................9
Chapitre 2
La personnalité
dans la vente ____________________________________ 11
La bonté ...................................................................................................... 13
Le courage ..................................................................................................13
La diplomatie .............................................................................................. 14
La combativité .............................................................................................14
L’honnêteté .................................................................................................14
L’enthousiasme ............................................................................................15
La volonté ...................................................................................................16
Chapitre 3
Les principes de
l’art de vendre ___________________________________ 18
Les 5 facteurs ...............................................................................................18
Préparation générale pour la vente...........................................................19
Les phases de la vente ................................................................................20
1. Une préparation spéciale pour sensibiliser le prospect .................20
2. L’attention ........................................................................................... 21
3. Susciter le désir ....................................................................................22
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L’Art de Vendre
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4. Développer l’intérêt pour vos produits ...........................................23
5. La conclusion de la vente ..................................................................23
Chapitre 4
La pratique de la vente ___________________________ 26
La première phase de l’argumentation ....................................................26
La phase seconde de l’argumentation ...................................................... 26
La troisième phase de l’argumentation ....................................................28
“Connais-toi toi-même” ............................................................................30
La suggestion dans la vente .......................................................................31
Chapitre 5
Derniers conseils ________________________________ 34
L’importance du développement en ordre logique ...............................34
L’importance de l’enthousiasme ...............................................................35
L’importance de la ténacité .......................................................................36
Le danger de la ténacité outrée .................................................................37
La clef du succès pour “enlever” les affaires .........................................39
Conclusion _____________________________________ 41
Table des Matières _______________________________ 42
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L’Art de Vendre
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Introduction :
Comment faire
des affaires ?
F aire des affaires consiste à rechercher et à découvrir les
besoins des gens, et bien sûr à connaître où ces besoins se

manifestent. Tant que ces 2 premières conditions ne sont pas
bien remplies, on ne peut atteindre le succès, même pour une
affaire conduite le plus habilement du monde.
La base de tout commerce est son marché. Cela consiste
aussi à produire des biens ou services et, finalement, à les céder
avec profit.
Je vous propose de décliner avec vous les principes
fondamentaux de l’art de vendre. C’est à dire comment
développer nos aptitudes dans un unique objectif : gagner ses
contrats.
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L’Art de Vendre
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Chapitre 1
Quelques principes liés à la
Nature Humaine
1. La loi des affinités
F aites vibrer une corde à violon, et toutes les cordes qui se
trouveront à proximité et qui auront avec elle un rapport

phonétique vibreront spontanément à l’unisson.
C’est la loi des affinités. Cette loi domine les principes
adoptés dans le monde des affaires. Traitez bien votre prospect et
il se sentira spontanément disposé à bien vous traiter en retour.
Considérez les autres comme honnêtes et ils vous tiendront
également pour honnête. Souriez et l’on vous sourira.
Par ailleurs, soyez soupçonneux et les autres, décelant votre
état d’esprit, le seront à leur tour. Soyez pessimiste, et vous
rendrez pessimistes ceux qui vous environnent. Essayez de vous
venger de vos ennemis ou de vos concurrents et ils viseront à se
venger de vous.
Beaucoup de gens estiment souvent que les bonnes
manières sont superflues dans le cadre d’un business. Or, elles y
ont peut-être plus d’importance que toute autre chose. C’est en
grande partie par votre manière d’être que les sentiments de vos
interlocuteurs sont déterminés : La question de sentiment est
aussi importante que la raison. Les gens ne font pas de
distinctions subtiles : Donnez-leur ce qui leur manque de manière
courtoise et ils seront heureux de payer pour avoir votre produit !
2. L’enthousiasme appelle l’enthousiasme

Le plus gros atout dans l’art de vendre est l’enthousiasme
puisque l’enthousiasme appelle l’enthousiasme.
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L’Art de Vendre
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“Je me borne à aller les voir et à les emballer” est
l’expression fétiche d’un commercial à succès. Elle est, certes, un
peu directe, mais il n’en est pas moins vrai que sa philosophie est
parfaite.
Les gens manquent de l’énergie nécessaire pour agir. En
présence d’un vendeur doué de cette énergie, ils ne peuvent éviter
d’en recueillir une part. Ce reflet d’énergie dont ils bénéficient
peut être le petit plus qui fera la différence pour les déterminer à
passer commande.
La plupart des gens ont vaguement conscience qu’il y a des
choses qu’ils aiment et d’autres qu’ils n’aiment pas. Ils possèdent
des aperçus indistincts de ce qu’il leur conviendrait, des
convictions mal assises, des idéaux imprécis, une volonté
hésitante.
L’enthousiasme est la baguette magique qui rend clair et
fort ce qui était obscur, qui fait ressortir les traits du dessin, qui
ramène dans un monde de réalités ce qui était encore dans celui
des chimères.
L’enthousiasme est le secret du commandement.
“En avant !” crie le général à la tête de ses troupes ; “Allez
les gars !” crie le capitaine de l’équipe de football à la tête de ses
hommes ; “Allons, du courage !” dit le professeur, et mettons-
nous à l’étude avec toute l’énergie dont nous sommes capables !”
L’exemple électrise et met en action les courants cérébraux,
la nature faisant le reste.
3. La compétition
La compétition dépend du même principe, avec un
ingrédient en plus : l’amour-propre. Nous nous mettons tout
d’abord à faire une chose parce que nous voyons les autres y
travailler, et que l’exemple est contagieux. Puis l’amour-propre
s’en mêle, et nous avons le désir de nous distinguer. Sous
l’aiguillon de la concurrence, le vendeur fera plus d’effort qu’il
n’en eut fait sans cet adjuvant. Le désir de faire mieux que les
autres le tient et le pousse en avant.
L’aspiration à vaincre quelqu’un ou quelque chose est une
base excellente pour atteindre de bons résultats dans l’art de
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L’Art de Vendre
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vendre : Une demi-douzaine de médecins, ayant leurs cabinets
porte à porte dans le même immeuble, feront souvent – chacun
en ce qui le concerne – de meilleures affaires qu’aucun d’eux isolé
des autres. C’est là un fait qui a été fréquemment observé.
4. Une attitude calme et impartiale commande

l’impartialité
Nous oublions ce qui est bien souvent nécessaire à notre
succès : Une attitude impartiale. C’est particulièrement vrai
lorsque la raison entre comme un facteur essentiel d’un contrat.
Si vous ne portez votre argumentation que sur un seul
aspect de votre produit, votre interlocuteur va argumenter lui-
même exclusivement sur un autre.
L’impartialité fait porter le raisonnement sur tous les points.
Elle les pèse avec équité et incite celui qui discute avec vous à agir
de même.
Vous ne le piquez pas au jeu et ne le contraignez pas à
concentrer ses facultés sur ses arguments pour faire échec aux
vôtres. Certains éditeurs font l’éloge des livres de leurs
concurrents au lieu d’en faire une critique acerbe comme ils
pourraient le faire. On ne perd rien à être loyal.
Il ne faut bien sûr pas dépasser les bornes en dévalorisant
son produit ! Mais si on veut le représenter comme impeccable, il
est à peu près certain que celui à qui il sera présenté l’examinera
sous toutes ses faces pour en découvrir le point faible. Si vous
n’êtes pas franc et impartial, vous ne pouvez guère espérer que les
autres le soient avec vous.
5. Chacun doit s’assurer une expertise

La conviction que nous avons de posséder quelque chose
d’unique est un levier presque mécanique. Elle nous donne aussi
cette impression d’être roi. Et quel est l’apanage et le devoir d’un
roi ? De conquérir.
Lorsque nous détenons une spécialité, nous pouvons utiliser
impunément des arguments dithyrambiques, sans qu’il y ait de
limites à notre enthousiasme.
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L’Art de Vendre
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6. La valeur exacte de la nouveauté dans les ventes
Le désir de posséder ce qui est unique, ce qui est un
monopole, est une force qui entraîne vers la nouveauté.
Or, notre cerveau n’intègre que très lentement de nouvelles
habitudes. Il s’agit là une force conservatrice qui vient
contrebalancer les effets de la première.
L’excès, aussi bien que l’absence de nouveauté, sont voués à
l’échec. Si vous pouvez trouver un moyen de donner à un client
quelque chose qu’il ne pourra trouver chez personne d’autre, ou
quelque chose qu’aucun de ses voisins ne possède, il “sautera
dessus”. Les foules, mues par l’esprit moutonnier, agissent de
même, mais elles tiennent à avoir une possession individuelle.
Le commercial qui réussit s’efforce toujours de trouver
quelque chose de spécial et d’unique à son offre : Une invitation
pour un événement, un bon d’achat, participation à un jeu avec
remise de prix...
Tout client veut savoir exactement jusqu’à quel point un
article donné pourra lui convenir personnellement, et comment il
pourra s’adapter à ses propres besoins. Le principal souci du
vendeur est bien souvent de reconnaître la situation spéciale du
client, et de lui présenter comment ce produit pourra répondre
aux besoins qui lui sont propres. Nous entendons dire
fréquemment : “Mon affaire est très spécifique, mon cas est tout
différent.”
Dans ses grandes lignes, il ne diffère pas d’un millier
d’autres ; dans quelques menus détails, qui prennent aux yeux de
cet homme des proportions invraisemblables, son cas peut être
particulier.
Le commercial devra avant tout chercher comment il pourra
concilier son offre avec ces différences minuscules qui
apparaissent à son acheteur d’une si grande importance.
Il pourra ensuite aborder une argumentation plus générale
qui sera pour lui, bien sûr, d’un poids autrement plus important.
Ce qui est très près d’un individu lui paraît énorme, et les
objets éloignés lui semblent petits. On peut voir aussi ici la
prédilection de chacun pour ce qui lui est personnel, pour ce qui
lui semble constituer – pour lui – une expertise.
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L’Art de Vendre
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Un publicitaire qui déclare : “Je partagerai mon temps entre
vous et 4 autres clients,” n’aura certainement pas le même souci
de votre affaire que celui qui vous dira : “Je me chargerai de toute
votre publicité comme si j’étais votre propre employé ; mais il ne
vous en coûtera que X euros par mois”. Par le prix, le client sait
pertinemment que son agent de publicité aura d’autres clients.
C’est un fait induit. En raison de la modicité des conditions qui
lui sont faites, l’annonceur ne bloquera pas sur le fait qu’une
douzaine d’autres clients auront recours aux services de son
agent.
7. L’habitude de l’obéissance aux ordres

Tout le monde a vécu étant enfant l’habitude d’obéir aux
ordres. C’est un fait. La grande majorité des employés s’inclinent
devant la volonté d’une poignée de chefs. Dans tous les sports, les
ordres du capitaine de l’équipe sont de la plus grande importance
pour gagner la partie.
En considérant le facteur psychologique dans les affaires, on
peut retenir que l’ordre impératif exploite l’habitude de
l’obéissance. Si vous dites d’un ton ferme de commandement :
“Signez là !”, la personne est entraînée à s’exécuter. En effet,
l’ordre met en action les courants cérébraux le long des sentiers
que l’habitude de l’obéissance a tracés pendant tout le cours de sa
vie.
Le contrat ou le coupon-réponse que l’on doit signer a les
apparences d’un ordre silencieusement donné, dont la puissance
n’est pas négligeable. L’invitation muette et tranquille qui vous est
adressée : “Fais-le ! Fais-le ! Fais-le !” est très persuasive.
Celle faite à voix haute et pressante peut par contre éveiller
le combat latent entre l’obéissance “naturelle” dont nous avons
parlé et l’aversion que l’on éprouve à être dominé. Là où il ne
saurait exister d’autorité réelle, la stimulation doit être plus forte
que l’ordre. Mais ce dernier, à l’instant précis où il devient
nécessaire, frappe les centres nerveux de l’habitude à l’obéissance,
et détermine le résultat cherché.
C’est ce que le commercial appelle “assommer le client” :
l’amener peu à peu au point où il n’est plus besoin que d’une
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L’Art de Vendre
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seule exhortation, mais décisive, pour emporter l’affaire. Soudain,
comme le client hésite au dernier moment, le vendeur dit :
“Allons, dites oui !” et l’autre dit oui avant d’avoir le temps d’y
réfléchir davantage. La grande habitude d’obéir est plus forte que
le doute ou que la raison non satisfaite.
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Chapitre 2
La personnalité
dans la vente
L a puissance de la personnalité est la base de tout l’art
de vendre. M. J.-S. Knox, dans son ouvrage sur “Les Méthodes

Effectives en Affaires”, écrit : “J’ai assisté à une conférence de M.
Bryan et je me suis dit : Il possède une personnalité frappante. Je
me suis alors posé la question : Qu’est-ce que la personnalité ?
Ces pensées me sont venues à l’esprit : il est bon, il est courageux,
diplomate, combatif, honnête, enthousiaste, et il semble posséder
une volonté inflexible.”
Je ne crois pas qu’on puisse donner de la personnalité une
meilleure définition, l’exprimer en termes plus incisifs et plus
compréhensibles.
Il est bon
Tout le monde est gagné par l’impression de sympathie qui
se dégage de notre attitude envers l’autre.
Il est courageux
Personne ne saurait réussir une chose s’il ne s’en croit pas
capable. Pourquoi voudriez-vous que quelqu’un ait foi dans ce
que vous lui offrez quand vous n’y croyez pas vous-même, ou
quand vous n’avez pas le courage de montrer par une attitude
inflexible que vous y croyez ?
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L’Art de Vendre
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Il est diplomate
On n’attrape pas les mouches avec du vinaigre, mais on les
prend avec du miel.
Trop d’onction dans les affaires ne vaut rien, mais il est
indispensable d’éliminer toute raideur dans notre attitude si on
veut manier les gens avec une certaine aisance et une liberté
d’expression qui ne soit pas mal placée.
Il est combatif
Le vendeur ne doit, en aucun cas, être un timide enclin à
s’effacer.
Il doit marquer son but et s’y diriger résolument, sans, bien
entendu, cesser d’être diplomate. L’énergie et la combativité sont
des qualités indispensables au commerce qui entend réussir.
Il est honnête
“Au bon vieux temps, il y avait un article de loi ainsi conçu :
Que l’acheteur prenne garde à lui. Aujourd’hui, les hommes
d’affaires ont reconnu que les beaux bénéfices procèdent des
commandes renouvelées par des clients satisfaits et conscients
d’avoir été honnêtement traités. Et, d’ailleurs, rien ne conquiert
autant que la sincérité et l’honnêteté du cœur. La question ne
relève plus de la morale, mais bien d’une psychologie édifiée sur
le bon sens.”
Il est enthousiaste
L’état chronique de l’acheteur est fait d’apathie,
d’indifférence, de sentiments qui somnolent. Il appartient au
vendeur de déclencher l’enthousiasme. Il ne saurait y réussir que
s’il se tient lui-même sous pression. Ce représentant qui disait :
“Tout ce que je fais est d’aller les voir et de les emballer” était
indubitablement dans le vrai. L’usage qu’il faisait de cet
emballement pouvait "ne pas toujours être correct, mais la
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L’Art de Vendre
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chaleur communicative qui se dégageait’ de son argumentation
avait une valeur incontestable. Elle avait pour effet principal de
secouer l’apathie de ses clients. Quand ceux-ci étaient, par ce
moyen, mis en train, ils étaient mûrs pour acheter.
Il semble posséder une volonté inflexible

Le négoce est un sport qui ne va pas sans rudesse. C’est
une bataille dont les phases peuvent faire naître souvent le
découragement.
La seule chose qui puisse vous conduire au succès en
entraînant le client à votre suite est une volonté qui ne fléchit pas.
La bonté
Toutes les affaires se ramènent à être des services rendus
aux clients. Nous ne pourrons espérer réussir tant que nous
n’aurons pas cette disposition d’esprit. Nous devons nous laisser
guider par ce sentiment pour Servir le public, songeant que nos
efforts sont pour rendre un service aux autres, bien plus qu’un
profit égoïste pour nous-mêmes.
Le courage
Le courage est, plus que toute autre chose, la conséquence
de ce que nous avons le sentiment de faire. L’homme qui sait ce
qu’il dit, qui connaît à fond ses produits, les besoins de sa
clientèle, perdra sa timidité native.
Nous sommes tous timides devant l’inconnu. Ceux qui, par
nature, n’ont pas confiance en eux deviendront parfois des
brillants vendeurs quand ils SAURONT vraiment ce qu’ils
s’essaient à réaliser. Cela peut demander plus de temps pour les
uns que pour les autres, mais tous y parviendront. Et, d’ailleurs, si
nous serrons les dents et si nous disons fortement in petto : “Je
veux !” notre force de caractère croîtra.
C’est, quoi qu’on puisse dire, la base sur laquelle est édifié
tout succès dans la vie, et nous devons cultiver en nous la volonté
d’agir.
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L’Art de Vendre
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La diplomatie
La diplomatie peut être une qualité fort difficile à acquérir
pour “ceux qui sont naturellement brusques et d’une seule
pièce” ; mais la brusquerie quelque peu adoucie et jugulée est
fréquemment de la plus heureuse diplomatie.
La combativité
La combativité est, en partie, un produit de notre énergie
naturelle. Mais, comme le courage, elle dépend pour beaucoup de
la connaissance exacte que nous avons de notre affaire.
Il y a parfois de l’exagération dans la combativité. Le monde
est plein de gens paisibles qui aiment les manières calmes, et les
personnes calmes réussissent parfois d’une façon surprenante
avec les clients de tempérament correspondant.
En vérité, chacun de nous peut rejeter ses tendances à la
paresse et s’imposer des habitudes de travail. Nous pouvons
développer cette sorte de combativité qui nous est nécessaire, et
si nous n’y arrivons pas, rien ne nous empêche de travailler sur la
portion de public dont les dispositions sont peu combatives.
L’honnêteté
L’honnêteté est, assurément, une qualité que personne ne
doit douter de pouvoir atteindre. Toutefois, ce n’est pas
seulement l’honnêteté mais aussi l’apparence de l’honnêteté, sous
des dehors simples, sincères, francs et ouverts, qui essentiellement
inspire la confiance de l’autre.
Si nous sommes d’accord que l’honnêteté est le bon sens,
même en affaires, nous pouvons en faire non seulement un
principe moral mais aussi un principe commercial. Lorsque nous
considérons une chose de 2 points de vue différents, nous en
obtenons un contrôle plus efficace. Peu de personnes sont
intentionnellement malhonnêtes, mais beaucoup sont quelque
peu négligentes et gagnent ainsi la réputation d’être des gens avec
lesquels il vaut mieux s’abstenir de travailler.
Nous devons tenir pour indispensable d’être d’une
honnêteté scrupuleuse.
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L’Art de Vendre
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Tout d’abord, si nous passons un accord ou un
arrangement, nous devons le remplir exactement et
complètement dans tous ses détails.
De plus, si nous concluons un accord qui ne soit pas tout à
fait loyal vis-à-vis de l’autre partie, nous nous devons de le
corriger. Quiconque pratique réellement l’idée de service en
retirera profit tôt ou tard, sans pour cela négliger ses intérêts du
moment.
L’enthousiasme
L’enthousiasme est contagieux, tout comme la rougeole ! Si
nous voulons le déclencher chez les autres pour des produits ou
des services, nous devons tout d’abord déborder nous-mêmes de
cet enthousiasme.
Nous ne devons pas nous contenter d’un enthousiasme de
pacotille. Nous devons témoigner d’un enthousiasme fougueux
qui nous entraîne irrésistiblement, et les autres avec nous. C’est le
secret des vendeurs à succès.
Cet enthousiasme forcené nous aidera à surmonter les
difficultés du travail de préparation d’une vente : il nous rendra
maîtres dans la connaissance de nos produits, dans l’acquisition
de nos clients et dans la possession de nos propres moyens ; il
gagnera, enfin, tous ceux avec lesquels nous serons en contact et
les fera basculer à notre profit.
Une personne qui ne serait pas honnêtement féru de ce qu’il
a à vendre ne doit pas rester dans cette activité.
Lorsque nous sommes convaincus d’avoir une expertise ou
un atout par rapport à la concurrence, nous pouvons employer
librement les superlatifs et le faire avec une conviction réelle.
Cette supériorité de notre produit sur tous les autres peut
être légère, mais elle doit être le seul objet sur lequel nous
concentrons toutes nos forces.
Tout homme qui sait dégager la valeur de ce qu’il vend peut
aisément engendrer l’enthousiasme.
Si vous n’y parvenez pas, faites votre examen de conscience
et demandez-vous si vous n’êtes pas persuadé que quelqu’un
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L’Art de Vendre
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d’autre détient un produit meilleur que celui que vous offrez.
Quand vous constatez que vous êtes en fait dans la seconde
classe, il est temps pour vous de chercher une autre affaire dans
laquelle vous pourrez honnêtement prétendre, tout au moins sur
quelques points, à des atouts incontestés.
Vous rencontrerez sans doute de nombreuses opportunités
avec des faiblesses, car il est impossible d’être le premier partout ;
mais si nous avons à notre disposition un terrain suffisant pour
développer la valeur de nos avantages, nous devrons porter sur
ceux-ci toute notre force et, par ce moyen, ancrer la conviction et
allumer l’enthousiasme qui nous vaudront le succès.
La volonté
Une volonté irréductible, enfin, est essentielle à qui veut
vendre. L’art de vendre peut apparaitre particulièrement pénible
car il peut être de manières nombreuses et variées, désagréable et
difficile.
Nul homme ne devient jamais un bon vendeur digne de ce
nom s’il ne possède pas une Volonté puissante capable non
seulement de surmonter les obstacles, mais aussi d’amener le
client au point précis de la décision dans la négociation.
La force de la volonté est souvent latente en nous :
– Elle est parfois enfouie sous un vernis de paresse : tout ce
que nous avons à faire en pareil cas est d’apprendre à aimer le
travail.
– Elle peut être aussi sapée par une sorte de crainte
irraisonnée. Nous pouvons surmonter cette phobie, si, en dépit
de notre timidité, nous allons voir les gens jusqu’à ce que nous
ayons pu nous persuader par expérience qu’ils ne nous mordront
pas. Au contraire, nous verrons qu’ils écoutent patiemment ce
que nous avons à leur dire.
– Elle peut encore être détruite par le sentiment que
l’entreprise n’est pas rigoureusement honnête. Dans ce cas, je
vous conseille d’en chercher une autre qui le soit, et qui vous
offre de quoi susciter votre enthousiasme.
Vous verrez rapidement que votre volonté suivra tout
naturellement et inévitablement le sillage de l’enthousiasme.
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L’Art de Vendre
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Chapitre 3
Les principes de
l’art de vendre
Les 5 facteurs
I l est, en toute vente, 5 facteurs dont nous devons toujours
tenir le plus grand compte :
La personnalité du vendeur
Personne ne peut se flatter de vendre à tout le monde, et
personne ne doit s’essayer à vendre à un client si ce n’est dans
l’intérêt même de ce dernier.
La réputation et la situation commerciale du

client
La condition et la situation de l’acheteur sont des éléments
d’une importance vitale, de même que ses dispositions d’esprit.
Le vendeur doit se renseigner exactement quant aux besoins réels
du client avant de songer même à le soumettre à sa présentation.
Les produits à vendre

Dans le même temps, les produits doivent être prêts pour la
vente, et le vendeur doit parfaitement les connaître.
Le marché concurrentiel
Toute vente donne lieu à une compétition :
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L’Art de Vendre
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● ou bien avec d’autres produits de même genre
● ou bien on se trouve confronté aux orientations
budgétaires de notre client. Nous devons toujours nous
souvenir qu’il est peu de choses dont nous ne puissions
nous passer. Notre client va devoir prendre une décision
quant à ses choix stratégiques, et l’opportunité d’acquérir ou
non tel produit particulier.
La vente
Enfin, nous avons la vente, sur laquelle toutes les ressources
de l’art de vendre doivent se concentrer. À moins que les 4
premiers facteurs ne soient favorables, l’art de vendre n’a pas le
moindre terrain pour s’exercer. Il n’intervient finalement que
pour rendre effective une combinaison de facteurs déjà
favorables.
Préparation générale pour la vente

Avant d’entreprendre de quelque manière que ce soit une
vente de produits, le vendeur devra se livrer à une préparation
très poussée.
Connaître ses produits

Il devra connaître la chaine de valeur de ses produits. Les
avoirs manipulés, voire avoir une expérience de sa fabrication. Ce
travail ne paraît pas à première vue avoir une portée utile très
grande, mais, en fait, il est le meilleur moyen d’apprendre à bien
connaître les caractéristiques des produits, les points qui les
différencient, leurs prix, etc.
Faire des tournées avec des commerciaux expérimentés est
également une démarche indispensable pour le nouveau
commercial. Le contact est un des meilleurs enseignements.
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L’Art de Vendre
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Connaître la concurrence
En dehors de cette préparation, tout vendeur devra avoir
soin de s’initier à la concurrence et aux arguments mis en avant
par ses compétiteurs. On peut tenir pour certain qu’un nouveau
client ne manquera pas d’examiner vos concurrents, qu’il y fasse
allusion ou non.
Le vendeur se trouvera en présence d’un homme qui
pensera fatalement aux produits d’autres sources. Il tombe sous le
sens que la réussite dans la vente ne peut être obtenue que si le
vendeur sait exactement à quoi s’en tenir.
Il ne peut négocier s’il ignore ce contre quoi il doit lutter. Et,
cependant, cette négligence à étudier la concurrence n’est pas rare
parmi les vendeurs. C’est une source d’échecs qui doit être évitée.
Les phases de la vente

On compte 5 phases distinctes pour la conclusion d’une
vente.
1. Une préparation spéciale pour sensibiliser le

prospect
Cette préparation peut consister dans l’envoi d’une série
d’emails, de lettres ou de dossiers de communication.
Elle consiste aussi à recueillir toutes informations utiles par
des sources diverses et variées : chambres de commerce, internet,
concurrents, clients du même secteur etc. Avoir une lettre de
recommandation d’une personne pour une autre, suivre une
filière régulière de gens se connaissant bien entre eux, il y a
beaucoup de moyens à notre disposition.
La première phase consiste à s’assurer de ce dont le
prospect peut avoir besoin. Vous devrez lui faire vos offres de
telle manière qu’elles lui paraissent répondre précisément à ses
aspirations.
Les ventes se réalisent quasiment scientifiquement dans leur
préparation avant même que le vendeur ait vu le client convoité :
étude approfondie des coûts et éventuelle réduction grâce à votre
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L’Art de Vendre
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produit, avantages en terme de productivité, ou tout autre
élément démontrant son professionnalisme et son orientation
service.
2. L’attention
Si, grâce à une communication préalable, vous arrivez à
obtenir un rendez-vous chez votre prospect, vous avez de toute
évidence capté son attention. Vous lui faites une faveur en le
visitant et vous vous évitez ainsi de trouver une “excuse” à lui
présenter.
Si vous vous rendez, pour lui faire votre offre, chez une
personne qui ne vous attend pas, le premier point à marquer
toujours est d’obtenir son attention complète et favorable.
Le vendeur qui s’est préparé à l’avance connaît les
problèmes auxquels doit faire face son prospect. Il obtient son
attention en lui posant une question qui touche une corde
sensible. Un ton sympathique invite aux confidences, et une
confidence venant d’un homme que vous rencontrez pour en
faire un client indique qu’il est passé déjà dans votre camp.
Il y a d’autres moyens d’attirer l’attention favorable d’un
acheteur. La distinction par exemple. Ou quelque déclaration
sensationnelle qui pique la curiosité et convie immédiatement à la
controverse. Certains hommes d’affaires peuvent être touchés par
une affirmation osée qui appelle la contradiction.
Dans le cas où un client est occupé ou s’entretient avec
quelque autre personne, il est sage de se tenir absolument
tranquille jusqu’à ce que l’on soit sûr d’obtenir une attention
complète. Si vous êtes prié d’exposer néanmoins votre affaire,
déclinez poliment l’invitation et offrez de revenir plus tard, à un
moment qui s’y prêtera mieux.
Si cela est nécessaire, dites franchement : “M. Gaspard, il ne
m’est pas possible de vous exposer clairement mon affaire dans
ses conditions. J’ai le sentiment de vous déranger, et je ne peux
m’en défendre.” Demandez alors que vous soit accordé un autre
rendez-vous, à une date ultérieure. Si la personne vous l’accorde
sur-le-champ, parlez sans hésiter et efforcez-vous d’en tirer le
meilleur parti.
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L’Art de Vendre
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3. Susciter le désir
L’attention du prospect obtenue, il s’agit maintenant, en
premier lieu, de vous assurer de son état d’esprit quant à l’intérêt
que pourra présenter pour lui ce que vous avez à lui offrir. Il y a
des chances pour qu’il ne sache pas s’il en a besoin ou non.
Il s’agit pour vous de le confesser, de tirer des indications
sur la situation de ses affaires, sur ses conceptions du moment, et
sur l’utilité pour lui de détenir tel ou tel produit. C’est alors que
vous pourrez commencer à stimuler en lui le désir.
Éveiller le désir
Le premier point vers la décision d’acheter est l’éveil du
désir pour un certain type de produit. Si vous pouvez amener le
futur client à porter son attention sur ceux qu’il possède, sur les
difficultés qu’l rencontre, sur les occasions qui s’offrent à lui et
dont il ne profite pas, vous le placez sur un terrain qui lui est
familier. C’est lui que vous mettez en avant. Pas vous, ni vos
produits.
On a une prédilection extrêmement forte à parler de soi-
même, d’où une tendance à aborder immédiatement le sujet qui
nous amène.
Le premier des grands principes est de rester tout d’abord
dans les coulisses, et commencer par s’intéresser au client, à ses
soucis et à ses espoirs, à sa situation personnelle. C’est le seul
moyen qui vous donne immédiatement prise sur lui.
Il est simple et facile à mettre en action, si seulement vous
avez assez de maîtrise de vous-même pour ne pas vous en écarter.
Quand vous aurez ainsi réussi à mettre un homme sur son
propre terrain, vous pourrez obtenir tout ce que vous souhaitez
sans vous mettre en avant. Il s’agit d’éveiller et d’encourager son
désir d’avoir des produits comme les vôtres. Le désir général pour
quelque chose de similaire á ce que vous offrez est un premier
pas vers un accord.
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L’Art de Vendre
_________________________________________
4. Développer l’intérêt pour vos produits
Quand vous sentez que vous avez éveillé le désir pour des
articles du genre des vôtres, alors, mais seulement alors, votre
prospect est prêt à vous entendre. Exprimez-vous en termes
concis mais avec force, de manière à ce qu’il n’en perde pas un
seul détail.
Tout en déroulant vos explications sur votre entreprise, puis
sur ce que sont vos produits, vous n’omettez pas de mentionner,
en passant, les clients les plus importants qui les ont achetés.
Vous présentez aussi des témoignages comme autant de preuves
de la véracité de ce que vous avancez.
5. La conclusion de la vente
Pour conclure la vente, il est nécessaire d’obtenir la décision
d’acheter. Si l’argumentation qui précède a été convenablement
menée, la conclusion de l’affaire sera facile. Elle a cependant une
technique qui lui est propre.
Premier point
● Le premier point consiste á provoquer graduellement des
décisions de moindre importance – celle, en premier lieu, de
vous écouter patiemment jusqu’à ce que vous ayez fini votre
exposé ;
● puis la décision qu’il serait vraiment intéressant d’avoir
quelque chose dans ce genre (en général) ;
● ensuite la décision de faire un essai de vos produits s’il ne
s’y attache aucun risque ;
● finalement, la décision d’acquérir le produit.
Second point
Afin d’éviter de voir le client se rétracter après avoir obtenu
une décision favorable, il est important de viser rapidement à
23
L’Art de Vendre
_________________________________________
obtenir la commande. Votre acheteur doit sentir la pression de
votre volonté.
Vous pouvez, par exemple, faire une invitation directe à
vous signer un bon de commande.
Troisième point
Vous devriez toujours tenir l’acheteur sur la défensive. Mais
avant toutes choses, veillez à ce qu’il ne vous accule pas dans une
impasse.
Knox, dans son ouvrage “Les Méthodes Effectives en
Affaires”, démontre ainsi l’utilité de cette recommandation :
“Quand pouvez-vous me donner une auto comme celle-là ?”
demande un client. “Tout de suite”, réplique le vendeur. Cette
réponse permet au client de se reprendre, de réfléchir, et de
déclarer qu’il attendra jusqu’à la semaine suivante, puisqu’il n’a
pas de raison particulière de se décider tout de suite.
Dans un cas semblable, il est préférable de répliquer:
“Quand voulez-vous l’avoir ?” ou bien, “Pour quand vous la faut-
il ?” ce qui a pour effet de tenir l’acheteur sur la défensive et
l’engage à faire un pas de plus en avant.
Quand un client en arrive à interroger : “Quand pouvez-
vous me donner cela ?”, vous savez qu’il est sur le point de céder
si vous le manœuvrez adroitement. Mais attention, plus d’un
vendeur perd ici la partie pour se laisser acculer dans une impasse
alors que c’est lui qui devrait y pousser son client.
Vous devez aussi ne pas perdre de vue que le désir d’avoir
des produits comme les vôtres et la décision de les acheter sont 2
questions bien différentes. Le désir se manifeste tout d’abord,
mais il vous appartient de développer habilement votre
argumentation pour déterminer la décision d’acheter qui doit
servir de base à la conclusion de la vente.
Dès que le client se demande : “Pourquoi acheter
maintenant ?”, il est déjà sur la voie de la décision à prendre dans
le sens de l’achat. Il peut être bon même d’examiner
conjointement avec l’acheteur sa situation financière, de manière
à pouvoir l’aider à trancher s’il peut ou non passer commande.
24
L’Art de Vendre
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L’aide personnelle apportée à la solution de problèmes
personnels compte toujours pour une grosse part dans les
obligations du vendeur.
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L’Art de Vendre
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Chapitre 4
La pratique de la vente
La première phase de l’argumentation
L es esprits réagissent avec une plus ou moins grande
rapidité. Certaines personnes saisiront une proposition et

prendront une décision en 3 ou 4 minutes. D’autres ne feront rien
sans y avoir réfléchi pendant une heure. Cependant, même celui
qui est le plus prompt à se décider se gardera bien d’agir tant qu’il
n’aura pas examiné le sujet sous toutes ses faces, tant qu’il n’en
aura pas soupesé tous les points essentiels.
L’argumentation première consiste dans l’exposition brève,
vigoureuse mais complète de toutes les raisons pouvant militer en
faveur de la vente.
Nous nous efforçons, sous une forme aussi condensée et
aussi persuasive que possible, de faire ressortir tous les points
principaux. Nous fixons tout d’abord l’attention, développons
l’intérêt pour nos produits, signalons ensuite leur spécificité, et
fournissons des preuves par les expériences recueillies chez nos
clients
Le bon vendeur amène graduellement le client au point
précis où il doit remettre sa commande. Si le client semble être
prêt à prendre sa décision, le vendeur doit rendre celle-ci
inévitable. S’il apparaît que le client n’est pas encore mûr pour
s’exécuter, le vendeur évite soigneusement de se laisser bloquer
dans une fausse position, fait machine en arrière et aborde la 2è
phase de son argumentation.
La phase seconde de l’argumentation

La phase première est à la seconde comme la lettre
personnelle est à la notice qui l’accompagne. L’homme qui est
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L’Art de Vendre
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impressionné par l’argumentation initiale veut en savoir davantage
avant de prendre sa décision.
De sorte que le vendeur se remet simplement en campagne
pour reprendre depuis l’origine ses explications.
Dans cette phase, vous développerez les arguments visant à
convaincre l’acheteur que son intérêt est d’obtenir des produits
du genre de ceux que vous lui offrez.
Vraisemblablement, au cours de la première période, la
situation du client n’a pas été suffisamment approfondie.
Il se peut encore que ce dernier n’ait pas eu une perception
assez nette des avantages offerts par vos produits sur ceux de vos
concurrents.
Il n’en a sans doute rien dit mais le vendeur qui connaît à
fond la concurrence démontrera la supériorité de ses propres
produits en en faisant une analyse détaillée du champ
concurrentiel.
D’ordinaire, il n’est pas très difficile d’amener un client à se
découvrir, en lui demandant ce qu’il apprécie particulièrement
dans les produits concurrents, si vous le faites avec un esprit
d’entière loyauté envers votre compétiteur. Cela ne réussit jamais
de “taper” sur un concurrent, mais une explication franche et
impartiale des points qui distinguent vos articles et les siens
manquent rarement le but, et est fréquemment le meilleur moyen
de gagner l’affaire.
Finalement, il se peut que vous n’ayez pas apporté dans
votre argumentation assez de chaleur pour faire pression sur
l’esprit de votre client et l’amener à prendre la décision que Vous
désirez.
Reprenez alors les preuves, les témoignages que vous lui
avez fournis, et voyez même si vous ne pourriez pas en rapporter
d’autres plus déterminants.
Dans tous les cas, efforcez-vous, en faisant parler votre
client, de découvrir quel genre d’arguments feraient vraiment
impression sur lui, et tirez tout le parti possible de ceux que vous
pouvez faire valoir.
La phase seconde du développement argumentatif est plus
longue que la première, et doit pleinement s’étendre sur les points
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L’Art de Vendre
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sur lesquels, par expérience, le vendeur sait devoir spécialement
retenir l’attention.
En somme, c’est là la forme complète de l’argumentation à
la vente, dont la première partie n’est que la condensation des
grandes lignes.
La troisième phase de l’argumentation

Le vendeur doit faire un sérieux effort pour conclure
l’affaire. Son exposé a été poussé aussi loin que possible, il a
invoqué toutes les raisons propres à influer en général sur la
décision de l’acheteur et, à moins de quelque circonstance
spéciale, il doit obtenir la commande. S’il n’y arrive pas, il doit
alors adopter un plan d’attaque entièrement différent.
La troisième phase est celle des réponses faites à la série des
objections formulées.
Le client, même s’il ne vous a pas émis d’objection directe
lors de votre exposé, peut se heurter à des obstacles qui
l’empêchent de se rendre à la justesse de vos arguments.
Ces obstacles peuvent d’ailleurs ne pas lui apparaître très
distinctement, et le vendeur devra, avant tout, obtenir des
éléments qui le mettent sur la voie.
Si le client a des objections à présenter, plus tôt vous les
connaîtrez, et mieux cela vaudra. Il vous faut alors répondre
catégoriquement à ces objections en vous plaçant au point de vue
de votre interlocuteur.
Cela demande des efforts d’envisager les choses sous le
même angle que l’homme en face de vous, mais cet effort est
nécessaire et le succès de la vente en dépend.
C’est là votre seule chance de le gagner à votre cause. Il se
peut qu’il exagère l’importance de quelque détail, et vous devez
lui démontrer comment peser impartialement le pour et le contre,
et porter sa décision vers le plateau de la balance qui l’emporte.
Certains vendeurs ne voudront jamais admettre qu’une
objection quelconque puisse leur être faite. Quand un motif réel
d’opposition est cependant mis en avant, il est bien préférable de
l’accueillir avec franchise.
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L’Art de Vendre
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Souvent le client désire simplement vous amener à
reconnaître que son objection est fondée. Si vous vous y refusez,
il se pique tellement au jeu pour avoir raison qu’il décide
finalement de ne pas acheter. Si vous vous inclinez, de sorte que
son esprit se trouve soulagé de cet élément, il devient prêt à
prendre vos arguments en considération et à y céder.
C’est toujours une faute que de discuter avec un client sur
un objet quelconque. Il n’est pas besoin, évidemment, de vous
déclarer d’accord avec lui sur tout ce qu’il dit. Vous pouvez
donner votre avis en termes clairs et nets. Mais, tout de suite
après, vous devez vous arrêter. Vous commettriez une erreur en
persistant à soutenir votre point de vue comme il le fera peut-être
pour le sien. Il est infiniment préférable, dès que vous l’avez
exposé, de faire prendre un autre tour à la conversation ou
d’observer le silence.
Un commercial expérimenté connaît généralement la série
de toutes les objections qui peuvent lui être faites.
Nous en indiquerons quelques-unes qui sont, pour ainsi
dire, universelles et montrerons comment se comporter en
présence d’autres, particulières à une branche d’affaires donnée.
Objection : “Eh ! bien, je vais y réfléchir, et si vous
repassez dans 8 ou 15 jours, il se peut que je me décide.”
Réponse : “M. Dupont, vous comprenez l’affaire
aujourd’hui bien mieux que vous ne le pourrez dans 15 jours.
Tous les détails vous en sont connus. C’est MAINTENANT qu’il
vous est possible vraiment de prendre une décision en toute
sagesse. Si, dans votre esprit, vous avez décidé d’acquérir ce
produit, dites-le tout de suite, et débarrassez-vous de toute
préoccupation à ce sujet pour porter votre attention sur autre
chose. Si vous n’avez pas les fonds en ce moment, voyez quand
vous pourrez en disposer, et nous reporterons la livraison à
l’époque voulue. Mais il est de votre intérêt de prendre votre
décision maintenant, alors que vous pouvez le faire en toute
connaissance de cause.”
Objection : “Il faut que je consulte tel ou tel directeur.”
Réponse : “Votre collaborateur ignore tout de la question.
Si vous avez le sentiment que vous devez subordonner votre
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L’Art de Vendre
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jugement au sien, prenons un rendez-vous avec lui où je pourrai
le voir, et nous reprendrons ensemble l’examen de l’affaire. Il
n’est que juste, si cette personne est décisionnaire, qu’elle soit
mise en mesure de la prendre en toute connaissance de cause.
J’accepte le rendez-vous au jour et à l’heure que vous fixerez.”
Ne vous prêtez jamais à ce qu’une personne qui ne connaît
rien de votre affaire puisse être indirectement consultée à son
sujet. Vous pouvez être persuadé que si même le client sollicité
est très chaud, il la présentera dans de mauvaises conditions. Il
faut vous souvenir qu’il n’a rien d’un avocat, qu’il n’a pas été
entraîné à plaider les causes, et qu’il ne possède point la maîtrise
de votre argumentation. Que, dans de telles conditions, il
présentera votre affaire comme pourrait le faire un débutant ou
un amateur. Vous ne mettriez pas en campagne un vendeur
insuffisamment préparé : ne confiez pas à un client le soin de
plaider pour vous, quelle que soit l’influence dont il dispose. Allez
en personne avec lui, et vous disposerez alors de son influence
comme d’un soutien précieux à votre propre habileté pour faire
votre présentation.
Objection : “Mes moyens, ma situation actuelle ne me le
permettent pas.”
Chargez-vous de lui démontrer qu’il n’en est rien, et
entreprenez de lui faire comprendre la sagesse de préparer
l’avenir en s’inspirant de considérations plus larges, pour obtenir
finalement un avantage plus grand, serait-ce au prix de quelques
sacrifices temporaires. Entrez, si cela est nécessaire dans le vif
des affaires privées de votre acheteur, et aidez-le à trouver les
moyens de faire les fonds.
“Connais-toi toi-même”
Une chaîne n’est jamais plus forte que son maillon le plus
faible, et pour faire un bon vendeur vous devez en posséder
toutes les qualités à un égal degré de perfection. Vous devez,
avant de vous mettre en route, exercer un contrôle sur vous-
même pour vous rendre compte si vous vous y êtes
convenablement préparé. Lorsque vous êtes en campagne, vous
devez faire le point de manière à pouvoir concentrer votre
attention sur un éventuel point faible.
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L’Art de Vendre
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Voici les questions que vous devrez vous poser :
– Avez-vous confiance en vous-même, et avez-vous foi en
vos produits comme en vous-même ?
– Vos manières sont-elles exemptes d’impertinence, de
familiarité et de tout laisser-aller ?
– Votre voix est-elle distincte et chaleureuse, et cependant
douce et agréable à entendre ?
– Avez-vous fait une étude suffisante du tact et des
conditions dans lesquelles il convient de manipuler la nature
humaine ?
– Connaissez-vous à fond les bénéfices particuliers de vos
produits ?
– Vous êtes-vous familiarisé avec les qualités et les défauts
de votre concurrence ?
– Avez-vous étudié la situation spéciale, le caractère, la
réputation et les besoins de vos clients, considérés dans leurs
rapports avec vous ?
– Vous êtes-vous forgé une argumentation pour la vente,
tenant compte de l’expérience de valeur acquise par vos clients ?
– Enfin, travaillez-vous avec une activité suffisante ?
La suggestion dans la vente

Le mot suggestion est devenu populaire de par l’usage qui
en a été fait dans tout ce qui touche au problème passionnant de
l’hypnotisme. Toute idée pénétrant dans le cerveau d’un individu
tend à déterminer une action inconsciente et immédiate.
Dans le cours normal de la vie, il est une infinité de
suggestions qui se produisent parallèlement, et nous devons faire
appel à la raison pour faire choix de celles auxquelles nous
obéirons. En hypnotisme, un sommeil artificiel est provoqué qui
ferme la porte à toutes les influences autres que celle de
l’opérateur, et c’est alors que la suggestion la plus faible entraîne
une action, quelque absurde que celle-ci puisse être.
En tant que principe psychologique mis au service des
affaires, la suggestion est un appel fait à la conscience subjective.
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L’Art de Vendre
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Il pousse à un acte spontané et immédiat, au lieu de l’être à
l’esprit conscient par la présentation d’arguments.
En publicité, ce sont évidemment les illustrations qui font
les suggestions les plus effectives. Regardez, par exemple, une
publicité représentant une jeune femme mangeant une glace
qu’elle semble trouver délicieuse, et l’eau vous vient
immédiatement à la bouche avec le désir d’en acheter à votre tour
pour vous délecter.
Il est 2 moyens distincts de faire une vente :
● Par l’argumentation qui fait appel à la raison d’une
personne pour la convaincre d’acheter ce que vous lui
offrez.
● Par la suggestion : Parlez à une personne de telle ou telle
chose de manière qu’elle la voie, qu’elle s’imagine la tenir et
s’intéresser à ses détails, et elle est aussitôt entraînée dans un
monde de pensées qu’elle suit presque inconsciemment
La suggestion opère en déterminant des courants d’idées au
long des sentiers que l’habitude a tracés dans la substance grise. À
peine effleurées, les choses que nous avons sues et vues dans le
passé donnent naissance à des images qui conduisent à de
nouvelles associations d’idées adaptées aux conditions présentes.
Une autre façon d’exprimer cela tient dans les mots :
l’imagination a été frappée.
Le danger de la suggestion négative

En français, la négation se retrouve souvent dans
l’intonation, et cette mauvaise habitude doit être combattue.
S’attacher à perdre cette habitude de la suggestion négative
– ce n’est guère en effet plus qu’une habitude – est l’une des
premières tâches que se doit donner celui qui veut étudier la vente
scientifique.
“Vous feriez mieux de prendre 4 paires, de manière à ne pas
risquer d’en manquer,” dit le vendeur, faisant en cela une
suggestion positive.
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L’Art de Vendre
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“Voici une paire de chaussures à 40 euros à côté de celle-ci
qui en vaut 15. Elles dureront très probablement assez longtemps
pour couvrir au moins 2 fois la différence de prix.”
“Un pardessus gris compléterait agréablement votre
nouveau complet gris. Laissez-moi vous le faire voir à côté de
votre costume, et jugez-moi de l’effet !”
Beaucoup de clients ne savent pas penser par eux-mêmes à
ce qu’il leur faudrait, et les vendeurs doivent s’appliquer à les y
aider.
Quand les gens n’ont pas d’idée sur ce qu’ils pourraient
faire, ils ne font rien. C’est le rôle du vendeur de présenter à
l’esprit du client une multitude de petites suggestions positives
qui tendront à provoquer l’action.
Si ces suggestions sont formulées subtilement, vous verrez
rapidement le résultat par un accroissement notable de vos
succès. Le client sera bien servi et il vous en sera reconnaissant.
Car vous avez pu l’aider à voir clair dans ses propres besoins.
33
L’Art de Vendre
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Chapitre 5
Derniers conseils
L’importance du développement en ordre logique
L a logique est la science des rapports des idées entre elles,
exactement comme la grammaire est la science des rapports entre

eux des mots assemblés en phrases.
Tout esprit réagit, de cause à effet, suivant les principes de la
logique. Une bonne argumentation à la vente doit être un
développement parfait en ordre logique, et une lacune dans le
processus du raisonnement détruira toute sa portée, de même
qu’un seul maillon défectueux d’une chaîne d’acier compromettra
toute sa solidité.
La logique implique des faits sur lesquels vous vous
appuyez : ce sera la situation et aussi les besoins particuliers de
votre client.
Vous pouvez donc vous rendre compte combien il est
important de bien connaître la position et le caractère individuel
des gens avec lesquels vous entrez en contact, de manière à bien
distinguer la nature des arguments qui pourront avoir prise sur
eux.
Si vous partez avec l’idée que vous parlez à un chef
d’entreprise et que vous vous aperceviez que vous avez en face de
vous son assistant, vous constaterez bien vite que vous avez
commis une faute initiale, faute qui vous fera totalement manquer
votre but.
La sollicitation qui s’adresse au chef d’entreprise, à son
directeur commercial, ou à son assistant a un point de départ
distinct, et se poursuit suivant une orientation bien différente.
Vous pouvez également voir pourquoi il est dangereux de
laisser dévier la conversation.
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L’Art de Vendre
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Si le client vous conduit sur un autre sujet, aussi intéressant
puisse-t-il être, votre chaîne d’arguments est brisée de telle sorte
que vous ne pouvez espérer la réparer.
Il est extrêmement périlleux de vous laisser entraîner sur ce
terrain.
Dans un sens, vous forgez également les maillons de votre
chaîne au fur et à mesure que vous avancez.
Il est évident que vous n’auriez que faire d’une chaîne plus
longue que nécessaire. De même que vous pouvez parfois ne pas
employer des maillons parce qu’ils ne vous sont pas
indispensables. De même, vous pourrez condenser un argument
toutes les fois que vous le jugerez utile.
Par contre, veillez à ne pas laisser de maillon brisé : veillez
toujours à rattacher directement l’argument que vous aborderez à
celui que vous venez de quitter. L’ensemble doit apparaître net et
compact.
Bien des ventes ont été perdues pour avoir persisté à
argumenter alors que le client était convaincu. Vous lui offrez
ainsi la possibilité d’éprouver de nouveaux doutes, de sentir
l’énervement le gagner et, peut-être, de changer totalement d’avis.
Le seul moyen de maintenir son argumentation dans une
logique constante est d’en reprendre, autant de fois qu’il est
nécessaire, les divers éléments, jusqu’à ce que vous soyez bien
certain que rien ne viendra vous rejeter hors du chemin que vous
vous êtes tracé.
Vous devrez vous exercer à toujours “suivre de l’œil” votre
client, pour arrêter court vos explications dès que vous vous
apercevrez qu’il est mûr pour traiter. Cependant, il faut éviter de
laisser dans votre chaîne logique quelque “maillon rompu” qui
puisse vous causer des problèmes par la suite.
L’importance de l’enthousiasme
Le développement logique est l’appel fait à la raison.
Tout vendeur qui sera incapable de faire partager son
enthousiasme à ses clients ne pourra jamais compter sur la
réussite.
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L’Art de Vendre
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Pour être enthousiaste vous-même, il vous faut tout d’abord
être personnellement convaincu de la valeur de votre cause. Vous
devez croire “dur comme fer” que vous allez rendre à votre client
un de ces services comme il en a rarement connus de sa vie. Si
vous avez des doutes à cet égard, vous pouvez être à peu près sûr
qu’il en aura aussi, et vous ne pourrez rien pour les lui enlever.
Vous devez apprendre à mettre dans vos expressions une
chaleur communicative. Allez de l’avant, avec la même fougue
que vous apporteriez dans une partie de football, visez à
remporter la victoire et rien d’autre.
Tant que vous n’éprouverez pas toute la joie que donne la
bataille, vous ne serez point un vendeur dans tous les sens du
terme.
Je vous propose de reprendre votre argumentation et à la
renforcer de tout l’enthousiasme dont vous êtes capable – par
l’intonation de la voix, par le geste, par l’éclat du regard.
Cela s’acquiert avec de l’entraînement. Nous devons ne plus
songer à nous-mêmes, et parler comme s’il s’agissait pour nous de
sauver notre client de la ruine.
L’importance de la ténacité
Les neuf dixièmes des gens n’arrivent pas au succès parce
qu’ils n’apportent pas assez de persévérance et assez de force
dans leurs efforts.
Ils ébauchent une tentative timide, n’obtiennent pas de
résultats, sont promptement découragés, et lâchent pied.
La ténacité n’est pas tant de harceler un homme quand il se
refuse à s’entretenir avec vous que de “garder le sourire”, de
s’efforcer de savoir quand il y sera disposé, et de revenir à la
charge jusqu’à ce que vous le joigniez dans un moment propice.
S’il est 6 heures du soir et que le dîner s’approche, et que
vous sentiez vous creuser l’appétit et se faire plus vif le désir de
rentrer à la maison ; que le client, qui se trouve peut-être dans des
dispositions identiques, ne soit pas encore bien convaincu, mais
n’en accepte pas moins de prolonger quelque peu la discussion
pour arriver à une conclusion, ne faites jamais sentir que vous
36
L’Art de Vendre
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avez “l’estomac dans les talons” ou que vous ne tenez pas à rester
plus longtemps !
Soyez tenace, ne quittez point la partie avant de l’avoir
gagnée.
Cette condition de la ténacité nécessaire est la raison
fondamentale du développement de nos 3 phases successives
d’argumentation, chacune d’elles marquant sur la précédente un
regain de puissance.
De bons arguments doivent être tenus en réserve, sans
cependant que la phase première en soit affaiblie.
Vous pouvez faire comme exercice de développer une
argumentation s’étendant sur une heure environ, portant sur un
seul et même sujet, en veillant à ce que votre dialectique ne
fléchisse pas en puissance en tirant vers la fin, mais s’affirme au
contraire de plus en plus forte, pour s’achever si possible en une
péroraison magistrale.
Cette expérience sera peut-être très difficile. Elle demandera
à être reprise plusieurs fois pour que puisse être progressivement
dosée la force argumentative des divers éléments mis en jeu, de
manière à en faire porter le maximum d’intensité sur la finale,
tout fléchissement à ce moment-là pouvant être fatal.
Le danger de la ténacité outrée

Les dangers des suggestions négatives peuvent se traduire
par :
– une attention qui ne vous est point favorable,
– de l’indifférence,
– de l’antipathie, et, finalement,
– de l’aversion.
L’enthousiasme, la ténacité, etc. visent à déterminer des
courants mentaux favorables. L’excès en tout est un défaut. Si
vous êtes trop bon, vous en devenez bête ; et si vous êtes trop
tenace, vous devenez franchement insupportable.
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L’Art de Vendre
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Un antidote est ce que M. Sheldon appelle “la loi de la
plasticité”. Vous ne pouvez point d’ordinaire pousser un client à
acheter. Il vous faut mener le train.
Vous êtes le meneur, celui qui montre la voie ; mais à moins
que le client ne vous suive VOLONTAIREMENT, il faut vous
arrêter tout de suite.
Somme toute, en se plaçant à un certain point de vue, c’est
vous qui devez suivre.
Vous devez surveiller les dispositions d’esprit de votre
interlocuteur et tendre simplement à lui être utile, sans chercher
aucunement à lui forcer la main.
Si un client commence à discuter avec vous, donnez-lui
raison. À sa manière, il est peut-être dans le vrai. Admettez-le
avec franchise. Mais abordez la position sous un autre angle, et
faites-lui valoir de nouvelles considérations qu’il n’avait point
entrevues et qui modifieront sans doute alors son point de vue.
Dès l’instant où le client manifeste par quelque indice qu’il
n’a pas le désir de vous écouter plus longtemps, n’insistez pas
lourdement, parce qu’en agissant ainsi vous ne feriez que
renforcer ces courants d’esprit qui ne vous sont pas favorables et
vous fermerait la porte pour le futur.
La faculté de céder ainsi, avec l’élasticité du caoutchouc, à la
pression du moment, de coller à la mentalité changeante du
client, reprenant instantanément votre avance dès que sa
contradiction s’est relâchée, est une qualité trop précieuse pour le
vendeur pour qu’il ne la cultive pas.
Elle seule lui permettra d’être toujours correct vis à vis du
client. Il faut un long entraînement pour atteindre ce degré de
souplesse, à cette puissance de plier sans jamais rompre, de
s’adapter ainsi aux ondulations du client. Vous semblez être
toujours à ses ordres alors que, en réalité, c’est vous qui le
conduisez vers ses propres fins, grâce à votre plus grande maîtrise
de la situation.
C’est le client, et le client seul, qui décide. Tout ce que vous
pouvez faire, c’est de l’aider à prendre une décision qui soit
bonne de sorte qu’il soit amené à prendre la seule décision qui
soit réellement conforme à ses intérêts. Si vous vous êtes trompé,
38
L’Art de Vendre
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confessez-le franchement et marquez un pas en arrière. S’il ne
comprend pas votre manière de voir, fournissez-lui simplement
toutes explications complémentaires que vous jugerez
convenables, ou attaquez un autre point de votre sujet.
Vous devez examiner ici s’il vous est possible de poursuivre
cette argumentation pendant une heure sans fatiguer vos
interlocuteurs, de sorte qu’ils ne soient pas tentés de vous arrêter
à mi-chemin.
Veillez à éviter la monotonie, à susciter un intérêt toujours
égal en coupant votre discours d’une question par-ci par-là, et
efforcez-vous de suivre le cours de leurs pensées, puis de vous
adapter à leurs points de vue particuliers.
Faites l’examen critique de vos diverses argumentations pour
vous rendre compte si vous ne pressez personne (courant ainsi le
risque de vous rendre antipathique), ou si vous ne marquez pas
une tendance à imposer votre manière de voir.
La clef du succès pour “enlever” les affaires

Le point le plus difficile en matière de vente est de terminer
l’affaire, d’acculer votre client à prendre une décision dans un
sens ou dans l’autre.
La clef du succès en pareil cas est donnée par la fable : “Le
Vieillard et ses Enfants”. Vous ne pouvez point briser le faisceau
entier de dards d’un seul effort, mais si vous prenez séparément
chacun d’eux, vous n’aurez nulle peine à les rompre.
La réussite de la vente veut que vous obteniez
successivement des décisions favorables sur les points accessoires
que vous développez. Quand vous envoyez un coupon-réponse et
que cette réponse vous est renvoyée, une première décision a dû
être prise de vous écrire, puis une seconde pour passer à
l’exécution. La décision fut évidemment facile à prendre, mais elle
fut aussi le premier pas vers la décision finale de renvoyer le
coupon.
Quand vous avez achevé la première partie de votre
argumentation, celle qui se propose d’éveiller le désir, vous avez
obtenu une décision d’ordre secondaire qui vous permet
39
L’Art de Vendre
_________________________________________
d’exposer maintenant votre affaire. Vous avez planté un jalon vers
la décision cherchée.
C’est alors que la deuxième partie de votre exposé se
propose d’obtenir l’autorisation de présenter l’article. Si cette
autorisation vous est refusée, vous ne pouvez pas espérer obtenir
la décision d’acheter.
L’art d’enlever l’affaire est tellement important qu’il
demande une étude spéciale très soutenue ; mais il dépend tout
naturellement de l’habileté avec laquelle on sait s’adapter à son
client et suivre le cours de ses pensées.
Un bon vendeur commettra de rares fautes. Il décèlera chez
son client un léger mouvement du corps et quelque légère
inflexion de la voix qui l’avertiront instinctivement que la décision
a été prise et qu’il est temps de l’homologuer. Toute sa diplomatie
a tendu vers cette décision. Dès cet instant, ce serait pire que
perdre son temps que de continuer à parler. La tendance bien
humaine à poursuivre, en traînant les choses en longueur, ne fait
que fatiguer les clients jusqu’à les excéder. Une décision contraire
va se glisser irréversiblement dans leur esprit face à tout ce
“blabla” devenu inutile. Et c’est ainsi que des ventes ont été
manquées, parce que le vendeur n’a pas su se taire à temps et
s’empresser de conclure l’affaire.
40
L’Art de Vendre
_________________________________________
Conclusion
L e succès dans l’Art de Vendre ne peut être obtenu que par
une pratique assidue. On compte 4 heures par jour pendant

plusieurs années pour faire un bon pianiste, mais l’art de faire
vibrer les cordes sensibles de la nature humaine n’est assurément
pas moins captivant.
41
L’Art de Vendre
_________________________________________
Table des Matières
Sommaire __________________________________________________2
Introduction :
Comment faire
des affaires ? _______________________________________________4
Chapitre 1
Quelques principes liés à la Nature Humaine ______________________5
1. La loi des affinités _________________________________________________5
2. L’enthousiasme appelle l’enthousiasme _________________________________5
3. La compétition ____________________________________________________6
4. Une attitude calme et impartiale commande l’impartialité ___________________7
5. Chacun doit s’assurer une expertise ____________________________________7
6. La valeur exacte de la nouveauté dans les ventes __________________________8
7. L’habitude de l’obéissance aux ordres __________________________________9
Chapitre 2
La personnalité
dans la vente ______________________________________________11
La bonté __________________________________________________________13
Le courage ________________________________________________________13
La diplomatie ______________________________________________________14
La combativité _____________________________________________________14
L’honnêteté _______________________________________________________14
L’enthousiasme _____________________________________________________15
La volonté ________________________________________________________16
Chapitre 3
Les principes de
l’art de vendre _____________________________________________18
Les 5 facteurs ______________________________________________________18
Préparation générale pour la vente ______________________________________19
Les phases de la vente ________________________________________________20
1. Une préparation spéciale pour sensibiliser le prospect _____________________20
2. L’attention ______________________________________________________21
3. Susciter le désir ___________________________________________________22
4. Développer l’intérêt pour vos produits _________________________________23
5. La conclusion de la vente ___________________________________________23
Chapitre 4
La pratique de la vente ______________________________________26
La première phase de l’argumentation ___________________________________26
La phase seconde de l’argumentation ____________________________________26
La troisième phase de l’argumentation ___________________________________28
“Connais-toi toi-même” ______________________________________________30
La suggestion dans la vente ___________________________________________31
Chapitre 5
Derniers conseils ___________________________________________34
L’importance du développement en ordre logique __________________________34
L’importance de l’enthousiasme ________________________________________35
L’importance de la ténacité ____________________________________________36
Le danger de la ténacité outrée _________________________________________37
La clef du succès pour “enlever” les affaires ______________________________39
Conclusion _______________________________________________41
Table des Matières __________________________________________42
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42

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F aire des affaires consiste à rechercher et à découvrir les

besoins des gens, et bien sûr à connaître où ces besoins se

F aites vibrer une corde à violon, et toutes les cordes qui se

trouveront à proximité et qui auront avec elle un rapport

2. L’enthousiasme appelle l’enthousiasme

4. Une attitude calme et impartiale commande

5. Chacun doit s’assurer une expertise

7. L’habitude de l’obéissance aux ordres

L a puissance de la personnalité est la base de tout l’art

de vendre. M. J.-S. Knox, dans son ouvrage sur “Les Méthodes

Il semble posséder une volonté inflexible

I l est, en toute vente, 5 facteurs dont nous devons toujours

tenir le plus grand compte :

La réputation et la situation commerciale du

Les produits à vendre

Préparation générale pour la vente

Connaître ses produits

Les phases de la vente

1. Une préparation spéciale pour sensibiliser le

L es esprits réagissent avec une plus ou moins grande

rapidité. Certaines personnes saisiront une proposition et

La phase seconde de l’argumentation

La troisième phase de l’argumentation

La suggestion dans la vente

Le danger de la suggestion négative

L a logique est la science des rapports des idées entre elles,

exactement comme la grammaire est la science des rapports entre

Le danger de la ténacité outrée

La clef du succès pour “enlever” les affaires

L e succès dans l’Art de Vendre ne peut être obtenu que par

une pratique assidue. On compte 4 heures par jour pendant

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