Pour rendre ses lettres de noblesse aux métiers du bâtiment

Pour libérer les entrepreneurs qui bâtissent le monde

 Table des matières
INTRODUCTION ................................................................ 1
LES FONDATIONS D’UN EMPIRE.................................. 1
Le technicien et l’entreprise ................................................. 2
Les mythes sur l’entrepreneuriat .......................................... 6
Entreprendre est risqué ......................................................... 6
Entreprendre coûte cher ....................................................... 7
Entreprendre est difficile ...................................................... 8
Ce livre ................................................................................. 9
CHAPITRE 1 ..................................................................... 11
L’ENTREPRISE DANS SA GLOBALITÉ ....................... 11
La rentabilité ...................................................................... 13
Les meilleurs clients ........................................................... 17
La qualité ............................................................................ 19
Le principe de Pareto.......................................................... 20
CHAPITRE 2 ..................................................................... 23
LE MARKETING .............................................................. 23
Attirer les clients ................................................................ 28
Le meilleur investissement ................................................. 31
Votre entreprise présente partout ....................................... 32
Comment fonctionne la publicité ....................................... 35
Protégez votre réputation ................................................... 39
La gestion des avis en ligne................................................ 42
Les avis négatifs ................................................................. 43
La page Facebook............................................................... 44
Un outil social pour plus de visibilité................................. 44
Un site internet miniature ................................................... 46
Fidéliser ses clients et communiquer facilement................ 46
Convaincre vos prospects ................................................... 47
La pyramide des prospects ................................................. 48
Les étapes pour convaincre les prospects ........................... 51
Marketing entrant ............................................................... 58
Pour les prospects qui vous cherchent................................ 58
Marketing sortant ............................................................... 59
Pour les prospects qui ne vous cherchent pas .................... 59
L’emplacement de votre message ...................................... 66
Les régies publicitaires ....................................................... 67
Les autres axes publicitaires ............................................... 68
Le parrainage : .................................................................... 70
Le bouche à oreille : ........................................................... 70
L’attention : ........................................................................ 71
Conclusion :........................................................................ 73
CHAPITRE 3 ..................................................................... 74
LA VENTE ........................................................................ 74
La relation entre marketing et vente ................................... 76
Les phases d’une vente réussie........................................... 78
Phase 1 : la prospection ...................................................... 79
Phase 2 : la confiance ......................................................... 81
Phase 3 : le conseil ............................................................. 84
Phase 4 : le désir ................................................................. 85
Phase 5 : déconstruire les objections .................................. 86
Phase 6 : conclure la vente ................................................. 90
Les 9 Boosters de Vente ..................................................... 95
Booster 2 : la réciprocité .................................................... 97
Booster 3 : l’engagement et la cohérence........................... 98
Booster 4 : la preuve sociale ............................................ 100
Booster 5 : l’autorité ......................................................... 101
Booster 6 : l’urgence et la rareté ...................................... 101
Booster 7 : l’inversion du risque ...................................... 102
Booster 8 : les émotions ................................................... 103
Booster 9 : la sympathie ................................................... 104
CHAPITRE 4 ................................................................... 108
LA DISTRIBUTION........................................................ 108
Une équipe d’élite ............................................................ 110
Composer une équipe d’élite ............................................ 111
L’entretien d’embauche.................................................... 112
Comment identifier un salarié talentueux ?...................... 116
Manager les talents ........................................................... 117
Gestion intelligente des RH.............................................. 119
Une entreprise autonome .................................................. 122
La tenue d’une bonne formation interne .......................... 125
Le pilotage automatique ................................................... 126
L’analyse .......................................................................... 127
Des partenaires d’élite ...................................................... 128
Les fournisseurs................................................................ 128
Des renforts administratifs extérieurs .............................. 130
Conclusion :...................................................................... 132
LE SUIVI CLIENT .......................................................... 133
Le fichier clients ............................................................... 134
Les mails .......................................................................... 135
La satisfaction client......................................................... 136
Garder le contact .............................................................. 137
Offres supplémentaires ..................................................... 138
Les clients d’exception ..................................................... 139
Conclusion :...................................................................... 140
CHAPITRE 6 ................................................................... 141
STRUCTURER L’ENTREPRISE ................................... 141
La planification ................................................................ 142
Organiser les processus avec la gestion de la demande ... 143
La hiérarchie ..................................................................... 146
Principe de Peter............................................................... 148
Le bilan médical ............................................................... 150
La forme juridique ............................................................ 155
Impôt à l’IS ou IR............................................................. 156
La holding ........................................................................ 158
L’ENTREPRENEUR ....................................................... 161
BONUS : .......................................................................... 167
PARTIR DE ZÉRO .......................................................... 167
BONUS : .......................................................................... 170
Le Chapitre Interdit .......................................................... 170
 INTRODUCTION
LES FONDATIONS
D’UN EMPIRE
Aussi loin que l’humanité s’en souvienne, les empires ont toujours
été bâtis par des visionnaires.

Ces hommes et ces femmes ont su garder leurs objectifs en

perspective : conquête après conquête, brique après brique, tempête
après tempête.
Ils ont construit des pays entiers, unifié des continents et dans un
cadre plus moderne, ils ont construit des entreprises florissantes qui
leur ont survécu, parfois pendant des siècles.

Toutefois, ils sont l’arbre qui cache la forêt.

L’immense majorité des visionnaires est née, a vécu et a quitté ce
monde sans laisser une seule trace de son passage.
Ces derniers ont oublié leurs visions en se jetant à corps perdu à la
conquête de leurs rêves, jusqu’à en devenir esclaves.
À courir dans tous les sens, ils se sont égarés.

Les conquérants deviennent empereurs en s’élevant.

Victoire après victoire, ils mobilisent les foules, organisent leurs
terres et les conquêtes suivantes, veillant perpétuellement sur leur
peuple en écrasant les voisins hostiles.

C’est de cette manière qu’une entreprise doit être bâtie.

Le chef d’entreprise qui court sur tous les chantiers et assure tous
les postes clés ne peut pas prendre assez de hauteur et garder le cap.
Il ne peut garder ses objectifs en perspective.
Ce chef d’entreprise n’est un rouage de celle-ci, il travaille dans
l’entreprise.
À l’inverse, l’entrepreneur qui se rend dispensable à son ouvrage
peut agir, tel un chef d’orchestre et ordonner sa vision.
1
Il est alors « propriétaire d’entreprise ». Il travaille dessus et
l’organise.
Le propriétaire d’entreprise peut alors s’absenter ou se concentrer
sur les tâches qui lui sont propres car il a des équipes qui le
soutiennent.

Le technicien et l’entreprise
Ce livre est né à la suite du constat de l’esclavage et de la sensation
de chaînes que ressent une immensité d’entrepreneurs du bâtiment
à propos de leur entreprise. Ces techniciens, qui créent leur
entreprise dans le but de se libérer d’un patron, de contraintes
horaires, de plafonds financiers, se retrouvent peu à peu prisonniers
de leur entreprise. Cette dernière qui devait être providentielle,
devient le nouvel objet de leur détention.

Au lancement de l’entreprise, l’encouragement des proches,

l’excitation du défi, l’idée de construire et de s’organiser comme
bon leur semble a effectivement un goût de liberté.
Puis, la tête dans le guidon, ces entrepreneurs posent les briques
d’une entreprise, pensant se bâtir un avenir. Mais le jour où ils
prennent le temps de relever les yeux, ils réalisent que leur édifice
ressemble à un donjon. Une prison qu’ils se sont eux-mêmes créée.
Jusqu’à présent, ils n’avaient qu’un patron ; dorénavant, chaque
client en est un.
Ces nouveaux entrepreneurs travaillent tôt le matin, tard le soir,
week-ends inclus. Leur rémunération est sans cesse mise à mal par
leurs clients, qui ne souhaitent qu’une chose : payer le moins cher
possible.

Le problème de ces entrepreneurs, c’est qu’ils ne le sont pas

vraiment. Ils font l’erreur de croire que connaître le travail
opérationnel d’une entreprise signifie comprendre l’entreprise dans
son ensemble.
Alors, quand ils créent une entreprise :
Les plombiers deviennent plombiers indépendants.
Les électriciens deviennent électriciens indépendants.

2
Les maçons deviennent maçons indépendants.
Les techniciens deviennent techniciens indépendants…

Ces indépendants n’ont pas créé d’entreprise. Ils ont simplement

changé de job. Ils ont troqué leur travail de technicien pour un autre
travail de technicien, mais l’ont complété par d’autres fonctions,
dans lesquelles ils n’ont jamais eu d’expérience, telles que les
chiffrages, la comptabilité, l’administratif, le service après-vente,
la gestion de quelques salariés…

Absorbés dans une spirale d’obligations absolument vitales qu’ils

gèrent avec candeur et volonté, ils luttent chaque jour pour
maintenir leur « entreprise » et leur salaire. Ils n’ont ni le temps, ni
l’énergie d’accroître sa taille.
Ces indépendants restent artisans tout au long de l’existence de leur
société, sans jamais s’être réellement libérés, finissant par perdre
la lueur qu’ils avaient dans le regard, quand tout ne faisait que
commencer.
Je ne dis pas qu’il ne fait pas bon être artisan. Être artisan n’est un
problème que quand on l’est par défaut et non par choix.
Beaucoup y trouvent leur compte. Ils se rémunèrent suffisamment,
se plaisent dans leurs activités quotidiennes et trouvent un équilibre
familial et professionnel qui leur convient. Mais soyons honnête :
dans l’ensemble, seule une infime partie des indépendants a choisi
cette option.

D’ailleurs, les statistiques de la Capeb, la Confédération de

l’Artisanat et des Petites Entreprises du Bâtiment, ne me font pas
mentir. Les chiffres annoncent que les entrepreneurs du bâtiment
sont :
- 63 % à travailler plus de 50 heures par semaine ;
- 58 % à être constamment fatigués ;
- 52 % à souffrir de fatigue importante et de troubles du
sommeil dus au stress ;
- 50 % à être pessimistes concernant l’activité de leur
entreprise ;
- 39 % à être en mauvaise santé ;
- 37 % à être à la limite du burn-out.
3
Dans un secteur où 98 % des entrepreneurs sont à la tête d’une
petite entreprise.

L’entreprise qui a la vocation de s’imposer et de devenir

incontournable ne peut tenir à la force des bras d’une seule et même
personne.
Il lui faut être un système, une machine bionique aux rouages
interdépendants, une association de ressources humaines
fonctionnant en symbiose.

Parce qu’elle a été conçue pour se développer avec un collectif,

l’entreprise peut se permettre de survivre à l’absence, même
prolongée, de son fondateur ; ce qui lui épargnera de rejoindre les
statistiques précédentes.

C’est la capacité à développer une entreprise autonome qui fait la

différence entre un technicien indépendant et un entrepreneur. Le
technicien indépendant créé une « entreprise », à laquelle il se
donne corps et âme. Il en devient la pièce centrale ; sans lui,
l’entreprise meurt.
L’entrepreneur, lui, crée une machine qui devient rapidement
autonome. L’entreprise lui appartient, mais il n’est pas
l’entreprise.
Il peut facilement s’absenter, partir en vacances, prendre ses week-
ends, réduire la durée de ses journées et organiser sa société. Plus
le système est important, plus sa rémunération peut augmenter. Et
l’ensemble peut croître sans qu’il ait à s’en occuper.

Les conséquences du choix de rester indépendant ou d’être à la tête

d’une entreprise sont paradoxales.
L’indépendant travaille plus dur et plus longtemps, pour une
rémunération plus basse et sans avoir construit d’œuvre
commercialisable ; il n’aura plus qu’à cesser son activité en fin de
« carrière ».
Le propriétaire augmente la valeur de son entreprise, sa liberté
personnelle et sa rémunération au travers d’équipes. Il n’a pas à
travailler plus dur pour développer une société qu’il pourra vendre
afin de prendre une retraite anticipée, par exemple.

4
Cependant, passer de la première situation à la seconde est
rarement évident pour les acteurs du bâtiment, qui ne sont pas
équipés pour créer cette structure, pour laquelle ils n’ont jamais
reçu d’enseignement.

En effet, pour la plupart, ils sortent d’enseignements professionnels

avec tout juste les bases techniques, ils rejoignent ensuite des
entreprises gérées par des patrons avec les mêmes formations, qui
ont appris à gérer leur entreprise sur le tas, souvent de manière
inadéquate. Puis, une fois leurs bagages techniques bien remplis,
ils lancent une entreprise.
Ceux d’entre vous qui ont suivi ce schéma n’ont jamais croisé la
route d’un instructeur ou d’un mentor, qui vous aurait offert une
vraie pédagogie entrepreneuriale.
Alors, le schéma se répète.
C’est pour cela que ce livre existe : dorénavant, vous avez votre
guide entrepreneurial qui a pour objectif de vous enseigner
comment régner dans le bâtiment.

Étudions maintenant les mythes qui entourent l’entreprise.

5
 Les mythes sur
l’entrepreneuriat
Entreprendre est risqué
La création d’entreprise est habituellement considéré comme
risqué, mythe souvent à l’origine du choix de rester salarié pour de
nombreux individus. En effet, le salariat offre cinq semaines de
congés payés et habituellement des week-ends garantis, une
mutuelle, la sécurité d’emploi et si nécessaire, le droit à des
allocations chômage. C’est un cocon confortable et sécurisant, que
même les salariés les plus ambitieux ont du mal à quitter.
Entreprendre semble renverser la table et remet en cause tous ces
droits.
Pourtant, la situation de salarié n’est pas en mal d’insécurité :
C’est l’entrepreneur qui est à la barre. Il décide de la direction à
prendre et en général, elle lui bénéficie, contrairement aux
employés, qui risquent d’être victimes de dommages collatéraux.
En effet, lorsque l’entreprise est en perte de vitesse, ce sont d’abord
les salariés qui font office de fusibles, l’entrepreneur n’est jamais
le premier à perdre son poste. De plus, un statut juridique adapté
permet au patron de cotiser et de bénéficier des mêmes droits que
ses salariés.

En fait, l’entrepreneuriat est risqué pour l’indépendant.

Parce que l’homme seul souffre du moindre conflit avec un
partenaire ou salarié, de la moindre variation du marché et la plus
petite réduction des demandes clients peuvent avoir de désastreuses
conséquences. Conséquences n’atteignant pas le propriétaire
d’entreprise qui, lui, adaptera son organisation et ses effectifs à la
situation. Il se retrouve dans la situation la plus confortable.
En cas de dépression, plus grande est l’entreprise, plus grandes sont
ses chances de continuer à prospérer. En sortie de crise, délestées
de la concurrence, les grandes entreprises croissent toujours plus
vite.

6
 Entreprendre coûte cher
Beaucoup de salariés ne lancent jamais leur entreprise, avançant
l’excuse que le fait d’entreprendre coûte cher. Et rien n’est plus
faux que cette excuse ! Pourtant, tout le monde la laisse entendre.
Eh bien non ! Entreprendre ne coûte pas cher, entreprendre met de
l’argent dans vos poches... Encore faut-il entreprendre comme il
faut.

Souvent, les salariés qui se projettent en train de lancer leur

entreprise s’imaginent débourser des frais de gestion, des frais
d’assurance, des salaires, des charges sociales, matérielles et autres
dépenses.
Pourtant, ce n’est pas l’entreprise qui paye pour ces frais, mais les
clients ; dépenses auxquelles l’entreprise leur applique en plus un
profit.

C’est notamment parce qu’ils n’ont pas identifié ce fait que

beaucoup de techniciens s’effraient du coût d’une entreprise.
La vérité est qu’il n’y a qu’une mauvaise gestion qui coûte cher,
que cette fois-ci, les clients ne devraient pas avoir à payer.

Ce mythe s’installe dans l’esprit des techniciens car ils ne

conçoivent pas de créer une organisation imparfaite, tant ils sont
habitués à avoir à disposition et tout de suite, tout ce dont ils ont
besoin en tant que salariés d’une entreprise déjà bien installée. Il
leur faut un local, des salariés, des véhicules, des outils, du
matériel, des relations… Pour enfin songer à satisfaire les clients.

L’entrepreneur fait le chemin inverse : il réfléchit à satisfaire les

clients puis, après seulement, fait les investissements en
conséquence. Le panel de prestations et d’outillages grandit
proportionnellement à l’entreprise, de sorte que l’entreprise soit
rentable dès le premier jour de son existence.
C’est un opportuniste qui trouvera des solutions le moment voulu.

7
 Entreprendre est difficile
Un autre des mythes majeurs ancré dans l’entrepreneuriat du
bâtiment est donnée par la croyance que le dur labeur est une
condition essentielle à la réussite. S’il y participe bien évidemment,
la réussite d’un chef d’entreprise se fonde néanmoins
principalement sur un travail intelligent. Vous trouverez des
entreprises dix ou cent fois plus importante que la vôtre, mais
l’implication de leur fondateur n’est bien sûr pas proportionnelle,
ce qui est loin d’être nécessaire. La différence, outre l’ancienneté
de ces entreprises, est l’intelligence structurelle qui la régissent.
Pourtant, une flopée de techniciens, motivés par l’espoir d’une
réussite prochaine, de croyances profondément ancrées et par
mimétisme de leurs pairs, s’attachent à travailler douze heures par
jours et six jours sur sept. Ce qu’ils acceptent sans jamais remettre
ce modèle en cause.

Effectivement, le travail intensif est souvent nécessaire au

lancement d’une entreprise, quand nous n’avons pas autre chose à
investir que notre temps. À défaut de fonds financier, lancer une
entreprise demande un investissement personnel.
Mais cela doit être provisoire. Entreprendre devient difficile quand
cette intense implication, censée être passagère, dure trop
longtemps.

L’entrepreneur qui construit une entreprise positionnera des

ressources humaines et deviendra de plus en plus dispensable à
l’entreprise.

Rapidement, le règne prend forme et l’entrepreneur n’a plus à

surexploiter le temps à sa disposition, il exploitera les revenus.
Une entreprise solidement ficelée continuera à croître alors même
que son propriétaire est absent depuis des mois.

8
 Ce livre
Ce livre est destiné au salarié qui veut réussir dans
l’entrepreneuriat, à l’indépendant qui souhaite se libérer, au
propriétaire d’entreprise qui souhaite devenir plus grand.

Mais n’allez pas imaginer qu’il est destiné à tout le monde.

Beaucoup ne sont pas prêts pour les lignes qui suivent.

Pourquoi est-ce que j’encouragerais les gens à ne pas lire ce livre

?

Ce livre est écrit pour les acteurs du bâtiment qui ont faim et qui
sont prêts à dépasser leurs conditions. Ceux-là connaîtront le
succès.
Les autres resteront affamés.

Ce ne sera pas facile. Les instructions contenues dans les pages qui
suivent ne sont pas des techniques secrètes ou des « hacks »
mystiques. Ce sont plutôt des concepts qui peuvent être interprétés
comme des raccourcis, car les entrepreneurs les plus ambitieux et
les plus téméraires les découvriront avec l’analyse de plusieurs
années de réussites et d’échecs.

Bien que rien ne soit secret, ces concepts sont inconnus de la

plupart des entrepreneurs du bâtiment, et de la plupart des
entrepreneurs tout court d’ailleurs.
En fait, si vous ne descendez pas d’une famille possédant une
entreprise prospère, que vous n’êtes pas éduqué à l’entrepreneuriat
et si vous ne l’avez jamais exercé : vous ne savez rien de
l’entreprise.
Vous ou qui que ce soit dans une situation similaire... Ce qui est
complètement normal, car on n’apprend pas cela à l’école.
Est-ce la raison pour laquelle en France, 50 % des entreprises font
faillite en 5 ans ? Probablement.

9
Les pages qui suivent sont écrites et basées sur l’expérience acquise
en travaillant avec les entrepreneurs du bâtiment et avec l’aide de
soixante-treize entrepreneurs du BTP.
Il est le fruit de plus de 1 200 ans d’expérience cumulés,
compressés et pressés pour en extraire le meilleur jus, prêt à être
injecté directement dans votre cerveau.

Ce livre vous montrera la voie pour devenir un propriétaire

d’entreprise. Mais l’indépendant qui souhaite le rester profitera
tout autant des enseignements, des méthodes et des compétences
développées dans ce bouquin.
Néanmoins, faites attention ! Apprendre à jouer avec les
instruments des plus grands vous fera prendre le risque de vous
plaire.

Une dernière chose : dans ce livre, je m’adresserai souvent à vous,

chef d’entreprise ambitieux, alors qu’une entreprise est avant tout
un ensemble d’hommes et de femmes. Les enseignements dont
vous serez le lecteur ont aussi pour destinataires vos salariés, au
travers des enseignements que vous en retirerez. À vous de les
transmettre à bon escient.

Bonne lecture.

10
 CHAPITRE 1
L’ENTREPRISE DANS
SA GLOBALITÉ
Avant de nous aventurer dans la jungle entrepreneuriale armés
d’une machette, commençons à défricher et définir quelques
principes et concepts globaux.

Comme toute entreprise, le fonctionnement des entreprises du

bâtiment n’est que la succession de quatre étapes :

Le marketing : entrer en contact avec des clients potentiels ;

La vente : au bon prix, aux bonnes personnes ;
La distribution : délivrer la valeur et satisfaire les clients ;
Le suivi : assurer la satisfaction et rester en relation avec les clients.

Le tout en assurant un bénéfice. C’est tout.

Théoriquement donc, rien de complexe. Il suffit alors de répéter ce

schéma autant de fois que possible.
Ces quatre éléments sont les organes vitaux d’une entreprise
robuste. Si ces quatre processus sont justement dosés et
correctement exécutés, l’entreprise est en forme.
Malheureusement, beaucoup d’entrepreneurs dans le BTP se
concentrent quasi-uniquement sur la troisième étape et créent un
déséquilibre dans leur vie professionnelle, se répercutant
inévitablement sur leur vie personnelle.
En plus des domaines techniques que vous maîtrisez déjà en tant
qu’opérateur, il faudra comprendre le fonctionnement de ces quatre
étapes pour développer une entreprise mature.

Chacune de ces étapes a un coût et l’ensemble génère des profits.

L’objectif, pour avoir une gestion efficace d’entreprise, est donc
simple : avoir les coûts d’usage les plus bas possible et les revenus
11
les plus importants, en garantissant des profits et une satisfaction
client maximale.

Pour un propriétaire d’entreprise, cette acrobatie mathématique

doit se faire, alors qu’il s’implique le minimum possible à
l’intérieur de ces étapes.
Non pas pour exploiter ses salariés et donner des coups de cravache
d’un air machiavélique, mais pour travailler et veiller au
fonctionnement global de son futur empire.

Quand ces étapes se succèdent en générant des bénéfices, il suffit

d’alimenter l’entreprise en clients aussi frénétiquement que
possible pour augmenter les profits, tel un chauffeur de locomotive
qui alimente sa chaudière en charbon pour préparer l’ascension
d’un massif montagneux.

Voyez-vous le problème de l’indépendant ?

Seul, il ne peut travailler sur tous ces processus de manière
adéquate.

Quand il vend, il ne distribue pas. Et quand il distribue, il ne

vend pas.

Alors sans cesse, il court pour assurer les chantiers en cours, puis
pour en trouver de nouveaux.
Il est nécessaire de proposer des stratégies efficaces et continues
pour chacun de ces quatre rouages sinon, l’entreprise est
condamnée à être sous-exploitée.

Étape 1. L’entreprise doit constamment attirer de nouveaux clients

pour déborder de demandes.
Étape 2. L’entreprise doit vendre ses services en permanence pour
avoir un agenda constamment rempli sur plusieurs semaines, se
permettant même de fixer ses tarifs et choisir ses chantiers.
Étape 3. L’entreprise doit garantir des services exceptionnels pour
augmenter l’attraction de son entreprise.
Étape 4. L’entreprise doit créer une relation permanente avec ses
clients pour les transformer en ambassadeurs.

12
Nous allons donc disséquer ces quatre étapes et apprendre à huiler
les engrenages de la machine.

Un chapitre sera dédié à chacune de ces étapes.

D’abord, la quête de clients. Nous allons découvrir comment

canaliser les demandes de tous les clients potentiels des alentours
vers votre entreprise en automatisant un maximum, asséchant la
concurrence au passage.
Puis la vente de vos prestations. Nous allons disséquer cette
l’activité, qui est l’une des plus importantes dans une entreprise,
celle qui nourrit l’organisation et qui lui permet de grandir.
Suivra le chapitre expliquant comment constituer et manager
une équipe d’élite. Beaucoup d’entre vous savent déjà délivrer de
la valeur grâce à des années d’expérience, mais avec leurs propres
mains. Faire délivrer de la valeur par les mains des autres est bien
différent – et néanmoins indispensable – pour gérer une entreprise
prospère et autonome.
Enfin, comment assurer un suivi adapté de vos acheteurs. Vous
découvrirez comment organiser un service après-vente et vous
assurer de leur satisfaction. Ils tomberont amoureux de votre
entreprise.

Quand la distribution se passe bien, vos clients parlent de votre

entreprise à leurs proches. Mais quand le suivi se passe
excellemment bien, vos clients deviennent de vrais ambassadeurs !
Ce que l’on nomme affectueusement le bouche-à-oreille.

La rentabilité
Chacune des quatre étapes d’une entreprise a un coût et l’ensemble
génère des bénéfices.

Une entreprise paie pour attirer des clients, paie les frais et le temps
de réalisation de chiffrage, paie pour mobiliser une équipe réalisant

13
une prestation, paie pour assurer un suivi. Ces coûts impliquent
salaires, charges sociales, matérielles et matériaux, assurances, etc.

Une entreprise devient prolifique quand elle reste compétitive par

rapport à la concurrence, alors qu’elle réduit le coût des quatre
étapes, tout en dégageant un maximum de profits.

Comment réduire le coût de ces quatre étapes ?

Simplement en étant plus efficace dans chacune d’entre elles.

Une entreprise qui possède ces quatre piliers :
1- Un processus marketing a un coût d’acquisition client*
minimal ;
2- Un processus de vente dont le ratio de signatures de
devis/rencontres clients est le plus élevé possible ;
3- Un processus de distribution efficace avec des salariés
professionnels ;
4- Un processus de suivi qui pousse les clients à revenir et à
vous recommander à leurs proches.

*
Coût d’acquisition client (CAC) : dépense marketing, souvent publicitaire, pour obtenir
un client. Si une publicité coute 1 000 € et rapporte 10 clients, le CAC est de 100 €.
Plus une publicité est efficace, plus le CAC est bas.
14
L’entreprise opère alors avec des charges minimes et de potentiels
profits bien gras, distançant largement la concurrence.

La rentabilité passe aussi par la suppression de charges trop

souvent inutiles. Et la dépense la plus mal employée par les
entreprises est la gestion des taux horaires. Il est absurde de vous
imposer du travail de « petite valeur » alors que vous pouvez le
déléguer pour moins cher que votre tarif horaire.
Un chef d’entreprise doit se concentrer sur le travail à haut
rendement. De la même manière que payer un salarié 30 € de
l’heure quand on peut déléguer une tâche pour 10 € de l’heure est
fou. Mais les chefs d’entreprise finissent, souvent par facilité, par
oublier ces dépenses dingues.
Nous approfondirons le sujet plus tard dans ce manuel, tant il est
important de gérer ces charges habilement.
Aussi, je reste toujours bouche bée quand je vois des jeunes
entrepreneurs faire des dépenses faramineuses, comme commencer
à investir dans des locaux sans avoir encore échangé avec un seul
client.

Éliminez toute dépense inutile !

Oubliez les belles vitrines qui ne drainent pas vraiment de clients.

Et quand la dimension de votre entreprise l’exige, trouvez des
locaux à proximité des axes routiers importants, souvent moins
chers qu’en centre-ville et bien plus pratiques pour les
déplacements.
Le stockage de matériel, dont les frais de gestion sont souvent
difficilement chiffrables et pourtant bien réels, doit aussi souvent
que possible s’éviter, en tentant de travailler un maximum à flux
tendu, c’est-à-dire de répondre à chaque demande de clients par la
commande du matériel et la réalisation des prestations sans avoir
préalablement à entreposer le matériel dans des locaux.

DI-MI-NU-EZ vos charges !

À l’inverse, il est plus intéressant d’avoir des dépenses maîtrisées

que des frais aléatoires et non contrôlés.

15
Dans la mesure du possible, surtout pour des utilisations
irrégulières, pensez à considérer la location de matériel ou la
location avec option d’achat (leasing) plutôt que l’achat pur et
simple, des possibilités parfois plus intéressantes. Je pense
notamment aux utilitaires et véhicules de construction lourds, sur
lesquels il faut assumer un entretien et des réparations de pannes
potentielles qui peuvent immobiliser des chantiers et engendrer
d’astronomiques dépenses.
La location permet de lisser les frais au maximum et permet
d’interrompre un contrat en cas de baisse soudaine d’activité.

Cela dans l’unique but de développer une trésorerie, chose

indispensable.

Un client qui ne paie pas, une diminution des ventes, une crise
financière…

La force d’une entreprise se calcule. Elle est à peu près équivalente

à la somme disponible en permanence pour se protéger des coups
durs.

Ou pour saisir des opportunités !

Les banques sont bien plus malléables avec une entreprise dont la
trésorerie est saine, pour une demande de prêt par exemple.

De plus et si nécessaire, elle permet de recourir rapidement à des

professionnels. Besoins juridiques, assistance sur le terrain,
campagnes marketing, peu importe. Une liasse de billets
convaincra souvent vos interlocuteurs de faire du bon boulot.

Enfin, au cours du développement, des besoins pourront émerger :

un nouveau véhicule, l’acquisition de locaux, le rachat d’un
concurrent… La présence de fonds dans le compte en banque de
votre entreprise ne fera que faciliter votre quotidien.

Pour maintenir votre trésorerie, il est important de cumuler des flux

positifs d’argent vers le compte bancaire de l’entreprise.

16
Ce qui implique de se faire payer avant de payer les fournisseurs…
Alors, il est judicieux de privilégier les fournisseurs facilitant le
paiement différé avec l’usage de bons de commandes, plutôt que
les paiements au comptant, permettant ainsi de payer plus tard,
souvent entre 30 et 45 jours « fin de mois ». Ce qui maintient une
trésorerie positive et donne la possibilité « d’avancer » l’argent
pour vos clients et les salaires de vos employés, simplifiant la
gestion des finances.

Sachez aussi que toutes les dépenses liées à l’entreprise sont

déductibles des impôts (dans le cadre d’une imposition sur les
sociétés), incluant les intérêts de crédits financiers divers. Alors,
diviser les dépenses importantes avec un remboursement mensuel
est intéressant si elles permettent de maintenir du cash en trésorerie
pour les urgences diverses.

Cependant, réussir dans l’entrepreneuriat n’est pas le résultat

d’économies réalisées, mais la conséquence du gain de profits.

Les meilleurs clients

Comme nous l’avons vu, le succès et l’autonomie de votre
entreprise se fera en défrayant les diverses charges des quatre
étapes d’une entreprise ou les charges des ressources humaines,
mais aussi des frais d’assurance, des impôts, des frais de gestion,
les matériaux et matériels…

Un esprit encore trop « technicien » peut alors penser que créer une
entreprise puissante coûte cher, mais je me répète, c’est faux ! Tout
est une question de rentabilité !

Les salariés et le matériel représentent un coût, mais ce coût n’est

pas assumé par l’entreprise. Ce sont les clients qui le paient.
Plus un bénéfice.
Les salariés ne représentent donc pas des charges, mais bel et bien
des bénéfices.

17
À chaque fois qu’un salarié devient rentable, il est temps d’en
recruter un supplémentaire, de l’équiper et de mettre les efforts en
place pour le rentabiliser, lui aussi.

Mais il y a une catégorie d’interventions qui nuit à cela : ce sont

les chantiers de merde.

Les chantiers de merde coûtent de l’argent car ils réduisent vos

profits. En général, ils sont proposés par des clients difficiles qui
n’ont qu’une chose en tête : payer le moins cher possible !
Ce sont généralement des interventions peu rentables, qui prennent
du temps, qui détournent votre attention de votre travail sur
l’entreprise et qui empêchent vos équipes de travailler sur des
chantiers plus valorisants.
Il faut les refuser catégoriquement. Et vous concentrer sur les
clients de grande qualité, ceux qui proposent les meilleurs
chantiers.

Il est facile d’imaginer le potentiel gigantesque d’une entreprise qui

reste inflexible sur son positionnement haut de gamme et
immaculé, exempt de tout parasitage, ne travaillant que sur des
chantiers ultra-rentables.

« Tous les clients ne sont pas de bons clients : il est

inutile de s’imposer ceux qui réclament plus de
temps, d’énergie, d’attention ou de prise de risque
que ce qu’ils vous apportent. »
Josh Kaufman, auteur et coach en affaires.
Les clients pour cette gamme de prix étant plus rares, il est vrai que
le positionnement « haut de gamme » nécessite plus de patience.
Cependant, une fois en place, cette stratégie ne possède plus que
des avantages. Les marges plus importantes permettent de se
satisfaire de moins de clients, vous libérant du temps pour
prospecter et trouver d’autres clients haut de gamme, de suivre les
chantiers, de proposer de meilleures rémunérations et donc, de

18
recruter des salariés plus efficaces, satisfaits à l’idée de réaliser des
prestations de grande qualité.

Mettez-vous une minute dans les chaussures Versace d’un

propriétaire d’entreprise qui déborde constamment de demandes
clients, sans pouvoir toutes les satisfaire, qui se concentre sur les
chantiers les plus rentables en étant plus cher que ses concurrents,
et qui est à la tête de salariés ultra-efficaces. Alléchant, n’est-ce
pas ?

Pour les entrepreneurs du bâtiment, pour qui le bouche-à-oreille est

un outil important, persévérer sur les clients de qualité permet en
plus de développer son réseau auprès de ces clients.
Travaillez avec des clients bas de gamme et ils vous amèneront des
clients de même qualité.
Travaillez avec des clients haut de gamme et ils rempliront votre
agenda de clients d’exception.

Apprendre à alimenter votre entreprise en clients haut de gamme

est donc une nécessité pour vous assoir sur le trône.
Bien sûr, on ne prétend pas travailler pour les meilleurs clients en
réalisant du travail de cochon.

La qualité
Une entreprise n’a concrètement qu’un seul objectif : distribuer de
la valeur à ses clients.
L’enrichissement personnel, se développer, conquérir des marchés
ne sont que les conséquences de la répétition d’une distribution de
valeur correctement exécutée.
Par ailleurs, la dimension d’une entreprise coïncide très exactement
avec la somme de la valeur qu’elle distribue. Plus elle distribue de
valeur, plus elle est puissante.

Pour une entreprise du bâtiment, cette somme de la valeur

distribuée peut être l’accumulation de nombreux petits services bon

19
marché ou l’addition de moins nombreux services, plus onéreux.
Ce que l’on a évoqué précédemment avec les meilleurs clients.
Souvent, elle réalise les deux, ce qui peut être problématique, car il
est bien évidemment plus coûteux pour une entreprise de mobiliser
de la main d’œuvre à maints endroits et maintes fois plutôt que de
se concentrer sur des chantiers de haute qualité, qui demandent une
organisation plus stable et qui dégagent plus de marge. Même si,
j’en conviens, il est parfois impossible de se passer de rendre des
« petits services », ne serait-ce que pour satisfaire les clients
réguliers.

Dans tous les cas, la qualité est un facteur de hausse de la valeur

distribuée. Plus un travail est qualitatif, plus il distribue de valeur.
Cela doit donc être la source de toutes vos attentions.

De la satisfaction répétée de vos clients découlera la prévisibilité.

Les clients seront prêts à payer plus cher une entreprise et à la
recommander plus souvent quand ils sont sûrs d’en être satisfaits à
chaque fois.

Le principe de Pareto
Le principe de Pareto, que vous connaissez peut-être sous le nom
de principe 80-20, est une loi empirique découverte par Vilfredo
Pareto, qui se distingue dans de nombreux domaines.

Cette loi dit que 20 % de causes réalisent 80 % de résultats, que ce

soit positif ou négatif. Donc, que les 20 % des résultats restants sont
le produit de 80 % de causes restantes.
Le principe de Pareto est présent dans tellement de domaines qu’il
laisse à penser que c’est l’équilibre naturel de tous les écosystèmes.
On le retrouve dans la nature, mais aussi dans toutes les structures
humaines.

Ainsi, dans un potager, 20 % des pieds de tomates produiront 80 %

des légumes (ou des fruits pour les plus tatillons) et 20 % de ce que
vous mangez apporte 80 % de ce dont votre corps a besoin.

20
Mais vous n’êtes pas là pour parler plantes vertes et biologie.

Dans une entreprise :

20 % des salariés réalisent 80 % des bénéfices,

20 % des salariés provoquent 80 % des problèmes,
20 % des salariés réalisent 80 % des accidents de travail,
20 % des clients génèrent 80 % du chiffre d’affaires,
20 % des clients provoquent 80 % des réclamations,
20 % des produits représentent 80 % des ventes,
20 % des produits sont responsables de 80 % des demandes de
garanties,
20 % des problèmes provoquent 80 % d’inquiétudes…

Alors, il ne faut pas prendre ces chiffres au pied de la lettre.

Certaines fois, 30 % des efforts seront responsables de 60 % des
résultats, parfois ce sera 10-85 ou même 5-95…
Vous comprenez le concept : la majeure partie d’un résultat est
souvent produite par un minimum de causes.

Moins de charges, plus de résultats.

21
Une entreprise intelligente analyse le principe de Pareto en son sein
et concentre ses efforts sur les parties minimes qui réalisent tant de
miracles ! Puis, elle « supprime » toutes les charges qui n’apportent
pas ou trop peu, en les déléguant si les supprimer n’est pas
envisageable.
Elle supprime aussi – et surtout – les petites causes qui produisent
de grands problèmes, se traînant comme des boulets dans sa
gestion, telles que les clients qui n’apportent que des contraintes,
les salariés qui freinent leurs collègues, les services qui sont la
source de plus d’insatisfactions…

Faites-le, en tout temps, sur tous les domaines : clients, ressources

humaines, gestion du temps…
Ce principe doit chaperonner votre administration.
Et c’est sur ce principe que repose le chapitre suivant.

22
 CHAPITRE 2
LE MARKETING
Dans une entreprise, le marketing est la première étape, le premier
processus. Simplement parce que c’est le marketing qui rend votre
entreprise visible ; une entreprise doit exister dans l’esprit des
clients pour exister concrètement.

Le marketing est d’autant plus important pour une organisation qui

se décide à ne travailler que sur des chantiers qualitatifs, plus rares.
Il est donc important de se mettre à disposition des prospects*
concernés le plus possible qui, sans cela, trouveront rapidement et
sans difficulté un concurrent pour faire le travail si tel n’était pas le
cas.
Vous devez faire tourner des stratégies marketing en continu pour
que l’entreprise déborde de demandes, vous permettant alors de
trier et de choisir vos clients.

Cependant, nombreux sont les entrepreneurs juniors du BTP qui

pensent que la compétence « métier » suffira à créer
automatiquement un flux de clients. Malheureusement, non.
Vous pouvez être le meilleur, mais si vous ne pouvez pas le
montrer, personne ne le saura ! Les clients ne vous connaissent pas.
Ils ont des besoins ou des envies, qu’ils cherchent à satisfaire, mais
ils n’ont pas besoin de vous spécifiquement. Ils ont besoin d’un
prestataire, n’importe lequel, tant qu’il fait un travail à peu près
satisfaisant. Pour preuve, il arrive souvent aux acteurs du bâtiment
d’être le second choix. Sur combien de chantiers êtes-vous passé
après des bras cassés ?
Je vous laisse imaginer le nombre de clients ayant subi des travaux
désastreux, ne se rendant même pas compte de l’ampleur de la
catastrophe. Si ce n’est pas défectueux ou flagrant, ils s’en
contentent.

*
Pour les plus novices : le prospect est un client potentiel, il n’a pas encore
acheté.
23
Vous avez affaire à des non-initiés. Des non-initiés souvent
incapables de faire une différence de qualité entre plusieurs travaux
et pour qui vous êtes un parfait inconnu. Pourquoi vous
contacteraient-ils subitement ?

Le but du marketing est de se placer en tant que premier choix dans

la tête de vos clients et fondamentalement, il n’y a pas mille façons
pour y parvenir. Cela se compte sur les doigts d’une main :

• Le bouche-à-oreille & le parrainage ;

• Les appels d’offre publics et privés ;
• Le contact direct ;
• La publicité.

Le bouche-à-oreille est indéniablement une source de clients

efficaces, voire même le meilleur axe de communication.
Qu’y a-t-il de plus convaincant qu’un proche recommandant un
prestataire après l’avoir fait travailler ?
C’est une source gratuite de clients et de grande qualité si vous
vous efforcez de ne travailler que sur des chantiers haut de gamme.
Comme le dicton le dit : « Qui se ressemble, s’assemble ».
Travailler avec un client ouvre la voie à d’innombrables
recommandations dans l’entourage de celui-ci, du moins si vous
l’avez satisfait.

Il est important de se rappeler que lorsque vous ratez un client,

vous ne ratez pas qu’un client, mais tout un groupe social.

Cependant, ne surestimons pas non plus le pouvoir de la

recommandation.

Une fois que vous avez informé vos proches de l’existence

nouvelle de votre entreprise et épuisé les opportunités de chantiers
dans votre entourage, vous vous retrouvez dans une impasse.
Le schéma est similaire pour chacun de vos clients. Même s’ils se
font vos ambassadeurs et tentent de convaincre leurs proches de
travailler avec vous, le nombre de potentiels clients dans leurs
cercles sociaux s’amenuise après chaque échange avec l’un d’entre
24
eux. Ce qui explique la tendance naturelle du « bouche-à-oreille »
à s’essouffler ! La majeure partie des chantiers de qualité de votre
zone géographique ne seront jamais accessibles sous le conseil de
vos précédents clients.
La recommandation manque de l’explosivité nécessaire à la
création et au maintien d’une entreprise à succès.

En ne comptant que sur le bouche-à-oreille, vous manquez

l’essentiel des clients haut de gamme potentiels ainsi que leurs
groupes sociaux, que vous offrez à vos concurrents et que vous ne
reverrez probablement jamais.

Le parrainage peut vivifier le bouche-à-oreille en encourageant, par

une gratification financière, des remises ou un présent.
Souvent distribué sous forme de « commissions », ce parrainage
est plutôt destiné aux professionnels avec lesquels vous ne
travaillez pas de manière naturelle, car il serait dommage de
parasiter la relation avec vos clients qui sont prêts à communiquer
pour vous gratuitement.

Le parrainage peut s’adapter à différents contextes :

On peut se fier à des commerces « spécialisés », comme les
agences immobilières, les apporteurs d’affaires et des entreprises
du bâtiment de secteurs d’activité différents pour trouver des
clients qualifiés.
Mais les commerces de proximité sont aussi des opportunités
importantes. Qui plus est, très proches de clients de qualité dans
des quartiers huppés, par exemple. Si certains le feront
gratuitement, la récompense financière maintient une certaine
rigueur dans le débit de clients proposés.
L’avantage premier du parrainage est qu’il n’a un coût qu’après la
réalisation et le paiement des travaux.

Les appels d’offres sont des demandes de travaux de la part

d’organisations publiques ou d’établissements privés.
Concrètement, le but est de demander des chiffrages à un
maximum d’entreprises pour obtenir le meilleur tarif possible. Ce
qui implique de réduire vos marges autant que possible pour

25
remporter l’appel d’offres. Souvent, les appels d’offres sont
réalisés pour des travaux importants ; le temps nécessaire pour
rédiger une réponse sera au moins aussi conséquent que le risque
de se voir refuser la proposition. De surcroît, les cahiers des charges
impliquent souvent des contraintes importantes, notamment de
délais, que vous ne maîtrisez pas toujours, et appliquent de lourdes
pénalités en cas de non-respect.
Les appels d’offres collectionnent toutes les tares qu’un
entrepreneur doit fuir.

Je ne dis pas que vous ne trouverez jamais de belles opportunités

dans les appels d’offres, mais il faut que j’attire votre attention sur
la notion de compétition tarifaire.
Vous devez absolument éviter d’entrer en compétition tarifaire
avec vos confrères et d’entrer dans une logique de baisse des prix.
Surtout quand vous venez de créer votre entreprise, car ce concours
du « qui-va-être-le-moins-cher » tuera dans l’œuf la possibilité
d’un développement rapide.

Le risque d’entrer en compétition tarifaire, trop présent dans le

canal des appels d’offres, réduit énormément l’intérêt pour ces
dernières, ainsi que certaines collaborations professionnelles.
Notamment le travail avec certains constructeurs, architectes et
surtout certaines assurances, dont les bénéfices dépendent
directement de la diminution de leurs charges et qui n’hésitent pas
à prendre leurs « collaborateurs » à la gorge pour obtenir les
meilleurs tarifs possibles.

Cependant, si votre entreprise est solidement implantée avec des

équipes efficaces, certains chantiers peuvent être intéressants ou
peuvent vous permettre d’étendre votre notoriété. Vous pourrez
alors accepter de trancher vos marges, mais uniquement dans ces
cas de figure.

Le contact direct est un moyen plutôt fastidieux de trouver des

clients, car contacter des clients potentiels « au hasard » demande
le courage d’essuyer de nombreux rejets d’une part et d’autre part,

26
est horriblement chronophage ! Cependant, avec une bonne
stratégie, la procédure peut déboucher sur de belles opportunités.

Le but est de vous concentrer sur l’excellence, et de ne contacter

que la crème de la crème de vos clients. Qui sont-ils ?
Ce sont les clients qui ont régulièrement besoin de vous,
rapidement et qui paient plus cher.
Ce sont souvent des professionnels. Parfois constructeurs, parfois
architectes ou investisseurs, parfois hôteliers ou grandes surfaces,
mais dans tous les cas, ce sont des établissements aux moyens
financiers colossaux. (Attention tout de même à ne pas glisser en
compétition tarifaire, comme vu précédemment, car certains de ces
professionnels en sont souvent à l’origine…).

Le but est de créer une relation avec ces gros clients ; il est donc
évident qu’un seul et unique échange ne suffira pas. Trouvez leur
téléphone, leur adresse mail, envoyez-leur des courriers. Faites-
leur régulièrement part de ce que vous avez à offrir, des réalisations
effectuées chez leurs concurrents, des projets en cours. Ils doivent
identifier clairement ce que vous avez à leur apporter.

La publicité est le dernier moyen de se faire connaître. Le

principe, tout le monde le connaît, il s’agit de faire apparaître votre
entreprise dans un média.
Souvent payante, la publicité peut cependant être gratuite ou ne
représenter qu’un coût très peu élevé en fonction de son efficacité
et des supports choisis.
Les premiers axes publicitaires des entrepreneurs du bâtiment sont
souvent les utilitaires et les enseignes en façade. Ils sont
évidemment incontournables, mais il en existe bien d’autres, tout
aussi efficaces, voire plus. Vous avez sous la main les magazines
et les journaux locaux, les pages jaunes, les panneaux publicitaires,
les prospectus en boîtes aux lettres, la radio locale, l’affichage dans
des commerces de proximité…
Il y a aussi la publicité sur internet, plus ou moins chère, parfois
gratuite, via un site internet, les réseaux sociaux, les mails, les
pages jaunes en ligne…

27
La publicité est un axe essentiel de communication, elle permet de
toucher des individus et donc, des cercles sociaux, qui étaient
jusqu’alors inatteignables. En payant pour faire paraître votre
publicité, vous augmenterez sensiblement l’apport de clients
gratuits, notamment via le bouche-à-oreille.

Toutes les entreprises se doivent d’avoir suffisamment de canaux

publicitaires pour tracter des clients vers elles et ainsi, pénétrer
constamment de nouveaux marchés.

De cette façon, et quand on se rend compte de « l’immensité » de

vos possibilités ne tiennent que sur quelques paragraphes, trouver
des clients ne paraît plus si compliqué que cela.

Attirer les clients

Nous avons étudié quatre possibilités pour obtenir des clients.
Pourtant, il manque une donnée essentielle.
En effet, LE meilleur moyen pour attirer les clients vers votre
entreprise est qu’elle soit rentable. Je m’explique :

Une entreprise rentable a la possibilité d’user de publicités et autre

canaux payants pour attirer toujours plus de clients.
Ainsi, chaque client finance sa propre acquisition, ce qui permet à
l’entreprise d’augmenter significativement ses budgets
publicitaires, et donc le nombre de clients entrants.

Avec des coûts d’acquisition rentables, autofinancés par les

clients, effectuer un investissement financier infini dans la publicité
est possible !

Car la publicité est un investissement et comme toutes les charges

de votre entreprise, ce sont vos clients qui paient. Vous, vous
prenez une marge.
Pour une entreprise, il est essentiel d’être constamment en
campagne publicitaire. C’est le seul axe de communication qui, une

28
fois mis en place, tourne automatiquement en assurant un flux
perpétuel de prospects.
Mais avant d’étayer mes propos, je vous rappelle deux termes
relatifs à la publicité.

Le coût d’acquisition client (C.A.C) : c’est le coût d’une publicité

pour obtenir un client.
Si vous investissez 1 000 € dans une publicité qui vous ramène 10
clients, votre CAC est de 100 €.
Le but est d’avoir un CAC le plus bas possible :
Plus une publicité est efficace, plus il y a de prospects qui vous
contactent, donc plus votre CAC se réduit.

La valeur vie client (VVC) : c’est ce que vous rapporte un client

pendant toute la période pendant laquelle il reste votre client.

Reprenons les quatre étapes qui composent une entreprise, et que

chaque client traverse. Chaque étape a un coût :

Dans cet exemple :

Le processus de vente coûte 160 €, il se compose du temps

nécessaire et des déplacements pour réaliser un chiffrage.
Attention : il est conseillé d’inclure le taux de conversion de devis
dans le calcul du tarif du processus de vente. Si en moyenne, un
devis sur quatre est signé et que la réalisation d’un devis coûte 40
€, le processus de vente coûte bien 160 €.

29
Le processus de distribution coûte 1 000 €, il se compose du coût
de la main d’œuvre, du matériel, des coûts d’assurances, charges
sociales, carburant, outillage, matériels, des frais divers et des
déplacements pour réaliser la prestation.
Enfin, le suivi coûte 40 €, il se compose du temps nécessaire aux
échanges et au service après-vente.

Dans cet exemple précis, pour vendre et satisfaire un client,

l’entreprise dépense 2 200 €. Ce tarif sera payé par le client, après
l’application d’une marge. Disons que l’objectif de l’entreprise
dans l’exemple est une marge de 1,5. Soit un tarif de vente
minimum de 3 300 €.

Sachant que tous les frais annexes sont inclus, on se retrouve sur
un bénéfice brut avant impôt de 1 100 €.

Dans cet exemple, le « bénéfice » est largement suffisant pour

permettre un investissement en publicité, le coût d’acquisition
moyen pour un client dans le bâtiment étant compris entre 40 € et
300 €, en fonction du secteur d’activité et des services proposés.

30
 Le meilleur investissement
Vous venez de découvrir le meilleur investissement possible !
Un placement bien plus fiable et lucratif que le trading ou les
participations bancaires. Quand vous avez une connaissance
précise des coûts de chacun des processus de votre entreprise pour
livrer un client, la dépense en publicité devient un multiplicateur
de monnaie ! Une machine à sous toujours gagnante, dans laquelle
1 € se transforme en 3 €, 4 €, 6 € ou 10 € !
L’intérêt de réduire les coûts de chaque processus et de ne travailler
que sur des chantiers haut de gamme se voit encore ici, permettant
d’augmenter la rentabilité de cette machine.

En comparaison, l’article de presse ci-dessous nous dévoile le

rendement du meilleur investisseur de notre époque.
L’Américain Warren Buffett, propriétaire de la société
d’investissement Berkshire Hathaway, a fait fortune sur des
investissements de 20 %.
Il lui aura fallu 45 ans pour transformer 10 000 $ en 80 millions de
dollars.

31
La publicité permet de dépasser 1000 % de marge !

En plus de ce bénéfice déjà extraordinaire, quand vous faites de la

publicité, un second avantage pointe le bout de son nez.
La valeur vie client dont nous avons vu la définition
précédemment. Combien de fois un client satisfait peut-il faire
appel à vous ? Pour de nouvelles installations, pour de l’entretien,
pour de futures constructions… cette fois-ci, ce sera gratuit. Sans
oublier que la publicité réalimente vos boucles de bouche-à-oreille
!
En effet, la recommandation ayant la fâcheuse habitude de
s’étouffer dans des cercles sociaux limités, la publicité va aller
chercher d’autres ambassadeurs, qui ont d’autres communautés et
d’autres proches à prêcher.

En payant pour obtenir des clients, vous en générez d’autres,

gratuits ceux-là.

La publicité est un outil indispensable pour toutes les entreprises

aux grandes ambitions. C'est même une priorité !

Beaucoup trop d’entrepreneurs pensent qu’il vaut mieux attendre

d’être mieux installés et d’avoir acquis une plus grande notoriété
avant de faire de la publicité.
Alors que c'est de faire de la publicité qui augmentera leur
croissance et qui les rendra plus importants !

Votre entreprise présente partout

Il n’est pas toujours évident de savoir par où commencer.

Ce n’est pas comme s’il y avait une possibilité raisonnable

d’atteindre tous les clients potentiels de qualité pour des chantiers
haut de gamme, en maîtrisant les coûts d’acquisition client pour
être sûr d’être rentable, et cela, depuis un axe publicitaire unique…

Attendez !... Mais si !...

32
Il existe un endroit dans le monde où se retrouvent tous vos clients
de rêve ! Et ils y sont tous les jours.
Cet endroit est évidemment : Internet.

Internet a chamboulé la publicité pour les entreprises.

Il serait aberrant de commencer à communiquer ailleurs que sur le
web. Faisons un petit tour d’horizon de cet axe marketing.

Internet est l’espace le plus fréquenté du monde.

Dans cette immensité d’informations et de divertissement, on
compte 15 millions de recherches mensuelles pour l’achat de
services et de produits, où 82 % des internautes procèdent à une
recherche de services et produits.
Un endroit où tout est mesuré par les plus grandes entreprises du
monde, qui prélèvent les données de tout individu s’y promenant.
C’est l’endroit où vos clients traînent pour vous trouver. Et TOUS
vos clients de rêve s’y trouvent !
Donc leurs données aussi !

Ces données stockées sont souvent pointées comme un problème

par les médias… Mais deviennent de véritables opportunités pour
les entrepreneurs tel que vous.
Cet écosystème permet de cibler les clients potentiels, les
prospects, c’est-à-dire de diffuser votre entreprise exclusivement
vers des personnes déjà susceptibles de s’intéresser à vos produits
et services.
Quand leurs intentions d’achat sont déjà avérées.

La publicité digitale ne diffuse pas en masse et évite d’importuner

de potentiels futurs clients, pas encore mûrs, en se concentrant
uniquement sur des personnes dont l’intérêt pour les services que
vous proposez est conséquent. De ce fait, le coût publicitaire est
peu élevé, vous ne dépensez pas d’argent pour des personnes qui
ne se sentent pas concernées par vos services.

33
 « Vendre à des gens qui veulent entendre parler de
vous est plus efficace que d’interrompre des
étrangers qui ne s’intéressent pas à vous »
Seth Godin, expert et auteur marketing

Mais le ciblage envisageable ne s’arrête pas seulement au niveau

d’intérêt de vos futurs clients, il peut être encore plus précis. Il est
possible d’ajouter d’autres critères de diffusion, comme :
- La catégorie sociale ;
- La catégorie professionnelle ;
- Leur situation géographique ;
- Le type de propriété habitée ;
- Le nombre d’enfants dans le foyer ;
- Leur situation maritale ;
- Et pourquoi pas, s’ils sont en cours de déménagement.

Il existe encore des centaines de critères envisageables, qui donnent

la possibilité de ne cibler que vos clients de rêves : un public ayant
les moyens de s’offrir des services haut de gamme, et de se
focaliser sur des projets de grande envergure.
Il sera toujours moins onéreux de ne cibler que les meilleurs
prospects que d’essayer de vous adresser à l’ensemble des
consommateurs.

Internet vous sert les chantiers de qualité sur un plateau.

De plus, la publicité digitale permet de calculer précisément la
réussite de chacune de vos campagnes publicitaires et d’identifier
précisément le coût d’acquisition client.
Contrairement à tous les autres axes publicitaires :

Comment connaître précisément le taux de réussite d’une

campagne de prospectus, de location de panneaux publicitaires, de
la rentabilité d’un investissement sur les pages jaunes, de la
publicité dans des magazines et journaux régionaux, ou même
l’efficacité du flocage sur vos utilitaires ?

34
Payer sans connaître le résultat de ses investissements revient à
jeter l’argent par les fenêtres.

La publicité via internet, c’est autre chose.

En plus de choisir les clients avec lesquels vous voulez travailler,

la communication digitale permet de tracer et de déterminer la
rentabilité de chaque euro investi avec une précision inégalable,
offrant des campagnes marketing plus fructueuses que n’importe
quels autres supports, devenant même complètement gratuites
quand votre entreprise tient un fichier client !

Par exemple, un plombier/chauffagiste peut communiquer sur la

pose de chaudières... et programmer un envoi de mail pour rappeler
à ses clients de réaliser l’entretien de celle-ci à échéance de la date
préconisée. Et cela de manière complètement gratuite et
automatique, sans avoir à y penser.

Chacun des secteurs du bâtiment peut choisir de cibler précisément

ses clients pour des chantiers qui lui seront les plus rentables. Que
cela concerne des projets neufs ou de rénovations ; des dépannages
ou de l’installation ; de choisir entre des projets de court, moyen et
long terme, voire les trois en même temps.

Vous n’avez qu’à définir les critères de diffusion, et laisser les

algorithmes des entreprises les plus puissantes du monde (Amazon,
Google, Facebook...) travailler pour vous.

Et croyez-moi, les milliards de dollars que ces entreprises

injectent chaque année dans leurs produits ne sont pas jetés par
les fenêtres, il y a peu de systèmes aussi perfectionnés.

Comment fonctionne la publicité

La publicité se compose de deux méthodes :
1. Le marketing entrant
2. Le marketing sortant

35
Le marketing entrant met l’entreprise à disposition du client. Il
place la société sur la route d’un client qui amorce une recherche
de prestataires. Le client contacte l’entreprise.

Le marketing entrant s’adresse à des prospects chauds.

Il s’utilise là où les clients s’informent, soit sur les moteurs de

recherche. La force de ce type de publicité réside dans l’intention
d’achat de vos prospects.
Une personne qui fait la démarche de taper « électricien Paris » sur
Google a une réelle volonté de travailler avec un électricien. Le
canal principal est donc évidemment Google, qui totalise près de
90 % des recherches en France.

De plus, sa plateforme « Google My Business », très largement

mise en avant par le moteur de recherche, est une vraie carte de
visite pour les entreprises.

On y retrouve toutes les informations nécessaires pour contacter

une entreprise et se faire un avis sur celle-ci.
Mais d’autres canaux existent et ne doivent pas être négligés.

36
Les « pages jaunes » en ligne et « leboncoin » sont aussi de très
bons canaux d’acquisitions.

Sur internet, le marketing entrant peut être « gratuit », grâce au

référencement naturel, dont le principe est de faire remonter un site
le plus haut possible sur un moteur de recherche. Mais c’est une
stratégie qui prend énormément de temps. L’algorithme des
moteurs de recherche met parfois des mois avant de décider de
mettre un site internet en première page. Les faibles coûts de
publicité des plateformes citées et leurs impressionnants retours sur
investissement est sans équivoque.
Ne perdez pas de temps ! Payez pour faire de la publicité.

Le marketing sortant lui, réalise le chemin inverse. C’est

l’entreprise qui entre en relation avec le client. C’est la méthode
publicitaire la plus connue et souvent responsable de la mauvaise
presse du marketing.
Les utilisations sont très nombreuses et regroupent les publicités
télévisuelles, les flyers, le télémarketing (l’appel de société
directement sur votre téléphone), les panneaux publicitaires…

37
Le marketing sortant s’adresse à des prospects plus froids que le
marketing entrant, mais n’en doutez pas :
Ces deux méthodes sont redoutables sur internet et les deux sont
indispensables pour votre entreprise. Seulement, les canaux de
communications sont foncièrement différents.

Le marketing sortant sur internet va se positionner là où on l’attend

le moins. Essentiellement sur les réseaux sociaux, notamment
Facebook, LinkedIn et Instagram ou encore par mail.
Il permet souvent de sensibiliser et d’atteindre des clients qui
n’auraient probablement pas pensé à vous chercher.

Les clients étant dans un moment de détente et de distraction, le

marketing sortant est plus complexe à utiliser que le marketing
entrant. Il importune facilement, mais reste essentiel et d’une
incroyable efficacité avec les enseignements des prochains
chapitres.

38
Chacune des plateformes citées précédemment a un accès business
qui offre la possibilité de créer des publicités. Vous les trouverez
facilement, ainsi que de nombreux tutoriels sur internet.

Avant de développer les stratégies publicitaires en ligne, il faut

noter que ces deux stratégies, aussi efficaces soient-elle, ne vous
dispensent pas de veiller à votre réputation.

Avec le marketing en ligne, la satisfaction client est dénudée.

L’époque où une entreprise pouvait continuer à prospérer en
enchaînant les bavures est terminée.
Les avis client peuvent rendre votre société complètement
repoussante ou… Sexy et désirable !

Protégez votre réputation

Les avis sur internet sont aujourd’hui la pierre angulaire pour le
marketing et la prospection.
Et pas la moindre, puisque ce bouche-à-oreille 2.0 donne le pouvoir
à vos clients.
En quelques clics, les internautes influencent la réputation d’une
entreprise. Du bout des doigts, ils ont la possibilité de réduire tous
vos efforts marketing à néant ou de faire de votre entreprise un
incontournable dans votre secteur d’activité.

Il suffit de s’y intéresser de plus près pour s’en rendre compte :

96 % des internautes prêtent attention aux avis et 89 % les jugent

utiles dans leur prise de décision – SENSE ORANGE LABS

90 % des clients ayant consulté des avis déclarent que les avis
positifs ont influencé leur choix. – Dimensional Research

88 % des consommateurs ont déjà recherché des avis en ligne pour

apprécier la qualité d’un fournisseur de service local – Bright
Local

39
34 % des consommateurs déclarent que les avis clients
positifs sont plus susceptibles de déclencher un achat que les
promos – American Express

88 % des consommateurs consultent des avis clients, des forums

ou des blogs avant un achat – IFOP

67 % des consommateurs déclarent lire environ 6 avis avant

d’accorder leur confiance à une entreprise. 85 % lisent environ 10
avis et 7 % lisent plus de 20 avis – Bright Local
52 % des consommateurs consultent les avis clients sur les réseaux
sociaux – IFOP

88 % des consommateurs font autant confiance aux avis en ligne

qu’aux avis de leurs proches – Bright Local

92 % des consommateurs feraient appel aux services d’une

entreprise locale avec une note de 4 étoiles sur 5 ; 72 % feraient
appel à une entreprise locale affichant une note de 3 étoiles sur 5 ;
27 % seulement feraient appel aux services d’une entreprise locale
avec une note moyenne de 2 étoiles sur 5 – Bright Local

En moyenne, les clients dépensent 31 % de plus dans une

entreprise affichant d’excellents avis clients – Invesp

Les avis positifs permettent donc de trouver plus de clients et de

vendre vos services plus chers.

Ne serait-ce pas la clé du succès ?

Ils affectent d’abord le processus de décision d’achat, soit le fait

qu’un client vous choisisse vous, plutôt qu’un concurrent. Et cela
de manière automatique !
Les clients vous trouvent sur internet, vous comparent et vous
choisissent, avant même de vous avoir consulté. Parallèlement, les
avis permettent aussi de finaliser le choix entre plusieurs
concurrents post-consultations.

40
Mais l’information clé est quand même que des avis positifs
permettent une augmentation du tarif de 31 % en moyenne !
Et ce pour un travail équivalent.

Spleeeendide !

En considérant l’importance des avis pour votre entreprise, une

réelle gestion de cet axe de communication doit être mise en place.

D’abord, il faut connaître les plateformes où vous êtes présent. Car

malheureusement, votre entreprise peut apparaître sur des sites
sans aucune démarche de votre part.
Ah… la joie de la revente des coordonnées !

Puis il s’agira de vous rendre visibles sur a minima les trois

plateformes suivantes, par ordre de priorité :
1. Google
2. Les pages jaunes (en ligne, bien sûr)
3. Facebook

Google est le premier moteur de recherche en France, où 96 % des

utilisateurs et des clients utilisent les notes et avis. Ai-je besoin
d’en rajouter ?

Les « Pages Jaunes » est un service bien référencé sur… Google.

Les avis sur votre entreprise y remonteront rapidement. Le site
profite encore de la bonne réputation de l’historique annuaire
papier qui reste un média de confiance pour ses habitués.

Facebook est classé troisième en cas d’utilisation standard. Mais si

une réelle stratégie marketing est en place sur Facebook, la seconde
place lui serait attribuée avec 37 millions d’utilisateurs en France ;
une force de frappe indéniable.

41
 La gestion des avis en ligne
Pour faire des avis en ligne une poule aux œufs d’or, vous devez
en avoir le « contrôle ». Du moins autant que possible.
Et une analyse régulière doit être réalisée. Au moins
hebdomadairement. En plus de surveiller les plateformes
habituelles, « googleliser » le nom de votre entreprise permet de
repérer les « surprises » et d’y apporter une réponse rapide.
N’hésitez pas à répondre à tous les commentaires sous les avis, un
remerciement chaleureux pour les clients satisfaits vous
humanisera à travers l’écran de vos futurs clients, une explication
en réponse d’un avis négatif désamorcera les préjugés des clients
potentiels qui l’apercevront.

Pour avoir la « maîtrise » de cette gestion, il est judicieux de mettre

en place un questionnaire, ou formulaire de satisfaction.
Bien que joie ou déception se décèlent facilement après une
prestation, cette stratégie permet d’identifier les points forts ou au
contraire, ce que vous avez pu manquer et de rebondir rapidement
si le client est insatisfait, avant qu’il ne déverse sa colère sur les
plateformes d’avis. Certains de vos clients n’oseront pas être brut
de décoffrage et ne manifesteront pas leur déception devant vous.
La possibilité de répondre à un formulaire de satisfaction et l’espoir
d’un « geste » canalisera leur frustration avant qu’elle
transparaisse aux yeux de tous.

D’autre part, la mise en place de formulaires de satisfaction devient

quasiment indispensable lorsque ce sont vos salariés qui réalisent
les prestations sans que vous puissiez visiter les chantiers.

Tristement, les avis négatifs sont diffusés plus facilement, le besoin

de se « venger » d’une insatisfaction étant plus grand que celui
d’aider son prochain.
Alors, n’hésitez pas à pousser les clients satisfaits à déposer des
avis ! En expliquant l’importance que ce geste a pour vous, un
client heureux de votre prestation le fera facilement.

Plus d’avis de qualité, plus de chantiers bien vendus.

42
 Les avis négatifs
Si les avis positifs vous font flotter vers les succès, les avis négatifs
peuvent être la déchéance de votre entreprise. Ne les négligez
surtout pas.
Vous ne pourrez pas supprimer ces avis négatifs !
Dans le cas contraire, quel serait leur intérêt ?

Avant de penser à résoudre ce problème, analysez-les avec la plus

grande honnêteté et sortez-en plus fort. Si les commentaires
négatifs sont justifiés, vous devez comprendre pourquoi cela s’est
mal passé et vous acquitter de votre « dette », s’il y a lieu.
Ce qui donnera déjà peut-être l’envie à votre client déçu de
supprimer son commentaire.
Mais l’avis négatif peut avoir lieu à la suite d’un désaccord ou d’un
abus de votre client.

Dans TOUS les cas, vous devez répondre à ces avis négatifs. Si les
avis sont facilement visibles, vos réponses aussi. Soyez désolé,
donnez une explication, montrez votre incompréhension, mettez à
mal l’argumentaire de votre client, justifiez votre prise de position
si vous êtes en complet désaccord.

Parfois, les avis négatifs peuvent être complètement abusifs. Dans

ce cas de figure, répondre est aussi la chose à faire… le temps que
vous signaliez cet avis à la plateforme.
Car oui, les gestionnaires de ces plateformes savent que certains
commentaires inopportuns peuvent être postés par des entreprises
concurrentes, qui les utilisent pour nuire à autrui.

Cependant, ne vous morfondez pas si vous n’avez pas que des 5

sur 5. La variabilité des avis donnera une sensation de sincérité, et
sera d’autant plus rassurante pour vos prospects.
Ce qui est le cas pour 52 % des internautes, ayant plus confiance
en une entreprise ayant quelques avis négatifs.

43
À l’ère du « tout 2.0 », les avis en ligne sont d’une importance
capitale et doivent être gérés comme tels.
Avec d’excellents avis, vous atteindrez plus de clients et pourrez
justifier de tarifs plus élevés.

Une voie royale pour régner avec et sur votre entreprise !

La page Facebook
Facebook, avec ses 37 millions d’utilisateurs français, est bien
entendu un écosystème intéressant pour votre développement.

Facile à créer et gratuit, se priver de cet outil est un crime envers

votre croissance !
Cependant, son usage principal étant le divertissement, il faudra en
appréhender les règles, les comprendre et apprendre à jouer avec
pour en extraire sa toute-puissance. Car, ne soyons pas naïfs, bien
peu de personnes iront chercher leur plombier ou leur électricien
sur Facebook, Facebook n’est pas un moteur de recherche.

Toutefois, en complétant votre présence sur le web avec une page

Facebook, la dimension de cette plateforme vous permettra une
croissance rapide !

Un outil social pour plus de visibilité

Le principe de Facebook est d’abord de se connecter aux autres. Se
connecter à ses amis, se connecter à l’information, se connecter à
nos divertissements… Créer des connexions et prendre
connaissance des centres d’intérêts, habitudes et de l’activité de ces
connexions.

Pour votre entreprise, la page Facebook ressemble à une carte de

visite interactive entrant dans le quotidien de vos contacts,
constamment visible et accessible, que vos clients partageront,
consciemment ou non, avec leurs proches.

44
Quand un client s’abonnera à une page, ses amis constateront sur
leur fil d’actualité un « Jean-Hugues aime le Petit Menuisier
lyonnais ».
Il fera alors savoir à ses contacts qu’il est entré en relation avec cet
artisan. Ses amis n’auront qu’à le solliciter lors d’un besoin d’ordre
menuiseresque (si je peux me permettre).
Facebook permet aussi aux clients de laisser un avis. Je ne vais pas
insister de nouveau sur l’intérêt de présenter des avis positifs sur le
web, vous avez compris.
Le plus du réseau social est que l’avis partagé est visible sur votre
page, mais aussi dans le fil d’actualité de votre client.

De surcroît, en partageant des photos de vos réalisations sur votre

page Facebook, vous pouvez « marquer » vos clients. C’est-à-
dire, signaler que les photos correspondent à une prestation réalisée
chez « Jean-Hugues ».
Vous rendant une nouvelle fois visible auprès de ses amis.

Enfin, l’intérêt majeur de posséder une page Facebook est la

preuve sociale.
En marketing, la preuve sociale se définit par un principe de
psychologie sociale, selon lequel un individu hésitant adoptera le
comportement du plus grand nombre.

Un exemple simple : en vous retrouvant devant deux restaurants

qui vous sont inconnus, l’un étant bondé de clients et l’autre étant
vide, la preuve sociale aura tendance à vous faire choisir le premier,
sans pour autant connaître la qualité de la cuisine de chacun d’entre
eux.
Si un prospect hésite entre deux prestataires pour la construction
de sa piscine, il effectuera probablement une analyse sur internet.
En réalisant que l’un de ses prestataires a beaucoup de « j’aime »,
et d’avis positifs, tandis que son concurrent est peu présent sur le
web, il se rassurera en choisissant celui avec la preuve sociale la
plus forte.
Et cela, même s’il est un peu plus cher…

45
 Un site internet miniature
Facebook n’est pas un moteur de recherche. Rares sont les
personnes recherchant leurs prestataires sur Facebook. Ce qui est
son principal défaut.
Cependant, à l’instar d’un site internet, une page Facebook
permet :
• De présenter vos services et de les mettre régulièrement à
jour ;
• De présenter votre entreprise, le chef d’entreprise et le
personnel qui entreront dans la sphère intime des clients ;
• De vous contacter facilement via les canaux standards ou
directement sur « Messenger » ;
• D’afficher les horaires d’ouverture ;
• De présenter des réalisations…

Soit la quasi-totalité de ce que vous pouvez faire avec un site

internet, et gratuitement.

Magnifique ? Oui, mais une page Facebook a aussi des défauts.

Malheureusement, pour apparaître devant vos prospects, vous

devez avoir un contact qui fait la liaison entre votre entreprise et le
futur client.

Le manque de personnalisation vous démarquera également très

peu de la concurrence.

Ne serait-ce donc qu’une pâle copie d’un site internet ?

Pas du tout, d’autres formidables atouts entrent en compte.

Fidéliser ses clients et communiquer

facilement
Là, votre page Facebook tire largement son épingle du jeu.

46
Quand un client/prospect vous « Aime » sur Facebook, il a accès à
vos publications sur son fil d’actualité.
S’ouvrant à toutes sortes d’axes de communication gratuits !
Lorsque vous publiez des réalisations sur votre page Facebook,
votre audience se rappelle régulièrement la qualité inimitable de
vos prestations et n’hésitera pas à partager l’information à son
entourage. Les prospects, avec votre devis dans leur boîte mail ou
posé sur le buffet de leur salon, subiront des « rappels » pour passer
à l’action.
Vous pouvez aussi montrer vos promotions, offres spéciales,
donner des recommandations ou organiser des « jeux » pour être
toujours plus diffusé et générer de nouveaux clients.

De plus, vous avez la possibilité de faire de la « publicité gratuite »,

au travers de groupes locaux, comme il y en a tant pour tous les
départements.

La page Facebook devient alors un média à part entière, dont vous

possédez le contrôle total.

En diffusant des conseils et en échangeant avec votre audience,

vous construisez un capital sympathie et une communauté fidèle,
qui se fera un plaisir de vous voir grandir.

Et pourquoi pas, vous aidez à y parvenir.

Convaincre vos prospects

Trouver comment faire de la publicité sur les plateformes citées
dans ce livre sera facile. Quelques clics sur internet et vous
découvrirez de nombreuses explications et vidéos pour comprendre
comment sponsoriser vos annonces. En plus des changements
rapides des procédures qui rendraient rapidement les explications
de ce bouquin obsolètes, le sujet de ce manuel n’est pas celui-ci.
Cependant, vous ne trouverez que très peu de médias capables de
vous expliquer comment rendre vos publicités et vos
communications pertinentes.

47
C’est pourtant indispensable pour exploiter une entreprise solide et
pérenne dans le temps.
Toutefois, très peu d’acteurs, toutes industries confondues, savent
convaincre les clients de travailler avec eux.
Dans le bâtiment, c’est encore plus difficile de trouver de brillants
stratèges marketing.
Je peux vous garantir sans l’ombre d’un doute qu’avec les
techniques qui arrivent, vos concurrents vont disparaître.
Mais restez attentif avant de rouler sur vos confrères !
Il faut comprendre vos clients :

La pyramide des prospects

La pyramide des prospects est une loi quasi-universelle qui ne
varie que très peu sur chaque marché.
Il faut savoir que tous vos clients potentiels n’ont pas le même
niveau d’urgence sur le besoin de travailler avec vous.
Croyez-le ou pas, de nombreux prospects n’ont même pas encore
conscience qu’ils ont besoin de vous.
Dans chaque secteur d’activité, pour l’achat de services ou de
produits, il y a quatre niveaux de prospects représentant une
pyramide :

48
Le quatrième niveau est le sommet de la pyramide, il regroupe 3 %
de prospects qui souhaitent acheter maintenant. MAINTENANT !
Ils recherchent activement un prestataire, un produit.
Ils font des recherches sur Google, ils peuvent acheter à un
prestataire à la suite d’une publicité dans le journal, ils consultent
leur entourage. Une simple promotion pourrait les faire passer à
l’achat.

Le troisième niveau rassemble 17 % de prospects intéressés, qui

sont en mode « analyses et recherches » d’informations.
Ils doivent décider si le prix est acceptable, sur un modèle qui leur
conviendrait et/ou trouver un prestataire potentiel.
Bref, ils ont le temps et le prennent.
Ensuite, vient le deuxième niveau, les 20 % de prospects qui n’y
pensent pas, mais qui restent des clients potentiels.
Ils ne sont pas contre, mais ils ne réfléchissent pas à satisfaire le
besoin. Ils ignorent même parfois qu’une solution existe ou qu’elle
a évolué. D’autres fois, ils ont une idée biaisée sur celle-ci, comme
le fait qu’il n’y ait qu’une seule possibilité – non adaptée – à leurs
problèmes, que c’est trop cher ou avec une esthétique forcément
décevante.
Concrètement, il en faut peu pour les faire atteindre la catégorie des
prospects supérieurs.

Pour finir, il y a 60 % de personnes non concernées, qui forment la

base de la pyramide. Ils n’ont peut-être aucun besoin sur votre
marché ou ils l’ont déjà satisfait. Peut-être que ce n’est pas le
moment. Peut-être que ce le sera dans deux semaines, six mois, un
an, dix ans ou jamais ? En tout cas, ce serait épuisant d’essayer de
les convaincre.

Tous vos concurrents se battent quasi-

exclusivement pour les 3 % du haut de la
pyramide. Quand vous apercevez des
« promotions », du type :
-10 %, -25 %, -50 %.

49
Ou quand vous regardez une annonce sous une recherche Google
comme « peintre Strasbourg » telle qu’on l’a vue dans une page
précédente, c’est typiquement et exclusivement les 3 % de
prospects qui en sont la cible. Uniquement.

Mais devant cette explication, les plus lucides d’entre vous l’ont
déjà compris, on ne peut pas se contenter des premiers 3 %. Surtout
que cette pyramide concerne la totalité d’un marché dans lequel
nous ne souhaitons que les MEILLEURS chantiers. Une entreprise
du bâtiment qui souhaite devenir une machine de guerre s’offre le
luxe de choisir ses clients. Et choisit les 20 % de prestations les
plus rentables.
Exclusivement !

La pyramide d’une entreprise qui règne

Laissez vos concurrents se déchirer pour les 3 %.

Vous, vous devez vous adresser aux 40 % des prospects du haut la
pyramide ! Et les faire crapahuter des catégories inférieures
jusqu’en haut de la pyramide pour qu’ils achètent chez vous.

50
Concrètement, les prospects en bas de la pyramide sont froids, ils
n’ont pas de réelle volonté d’achat, tandis que les prospects en haut
de la pyramide sont chauds. Ils ont un besoin « immédiat ». Pour
faire escalader les clients potentiels vers la pointe de la pyramide,
il suffit de les réchauffer un peu !
On ne trouve pas la totalité des prospects de la pyramide au même
endroit. Vous vous souvenez du marketing entrant et sortant ? C’est
ici que c’est utile.

Là où le marketing entrant ne
RAPPEL :
permet d’atteindre que le top 3 % de Le marketing entrant met
la pyramide, le marketing sortant va l’entreprise à disposition
vous permettre d’adresser vos des clients, essentiellement
messages publicitaires à la totalité sur les moteurs de
de la pyramide. Bien que le but soit recherches.
d’éviter de dépenser de l’argent en Le marketing sortant va
touchant les 60 % de « non chercher les clients, sur les
concernés ». réseaux sociaux par
exemple.
Il est aisé de comprendre que l’on
ne s’adresse pas à ces deux publics
de la même manière. Alors que le même message peut les atteindre,
les outils seront différents, le moyen de capter leur attention aussi.

Les étapes pour convaincre les prospects

Fondamentalement, convaincre et catapulter vos prospects vers le
haut de la pyramide pour qu’ils travaillent avec vous passe par 4
étapes :

1. Faire un avatar client - Connaître le client et le comprendre

2. Cibler les prospects - Les bons prospects au bon moment
3. Capter l’intérêt du client - Pour le rendre attentif
4. Développer votre message - En éduquant le client

Étape 1 : votre avatar client

51
Avant d’essayer de convaincre vos prospects de grande qualité
d’acheter vos produits et services, il convient de connaître vos
clients. Mais ils sont tous différents !

Il faut alors segmenter vos clients par catégories, afin de délivrer

un message adapté à chacune d’entre eux.
Le marketing a une méthode pour faciliter la rédaction d’un
message visant un public : l’avatar client, qui est un personnage
fictif possédant toutes les caractéristiques d’une catégorie de vos
clients. Certaines entreprises leur donnent même des prénoms !
Il faudra alors répéter le procédé pour chaque « catégorie » de
clients.

Le but d’une publicité est de convaincre une personne de faire

affaire avec une entreprise. Pour cela, il faut pénétrer l’esprit des
acheteurs afin de découvrir les arguments qui feront mouche. On
ne convainc pas un professionnel et un particulier avec le même
discours par exemple. Si les deux sont des bons clients, il vous faut
créer deux avatars et un message pour chacun d’entre eux.

Chez vos clients de rêve, il est bon d’identifier certains critères :

- Sont-ils des professionnels ou particuliers ?
- Sont-ils des hommes ou des femmes ?
- Qui prend contact avec vous quand vous êtes appelé par un
couple ou une famille ?
- Quel (tranche d’) âge ont-ils ?
- Où habitent-ils ? Dans une maison ou en appartement ? En
ville ou en campagne ? Certaines villes plus précisément ?
- Quelle est leur catégorie professionnelle, niveau
hiérarchique et/ou secteur d’activité ?
- Comment utilisent-ils leur temps libre ?
- Quels médias utilisent-ils ? Des sites internet ? Des
magazines ? Des journaux ? Des pages Facebook ?
LinkedIn ?
- Quels sont leurs centres d’intérêt ?
- Quelles sont leurs opinions politiques ? Sont-ils sensibles à
l’environnement ?

52
 - Sont-ils à la recherche d’économie ? De sécurité ? De
confort ?
- Etc.

Faites un séjour dans vos souvenirs, faites des recherches, posez

des questions et gardez précieusement ces informations.

Réitérez le processus pour chacune des catégories de vos clients et

n’oubliez pas que vos avatars peuvent évoluer.
Ces informations vont vous permettre de cibler vos prospects de
qualité et de les toucher en plein cœur avec les messages adéquats.

Étape 2 : cibler les prospects

Internet offre la merveilleuse opportunité de cibler vos prospects.
Soit uniquement des clients potentiels de grande qualité,
susceptibles d’être intéressés par
vos prestations haut de gamme. « Vendre à des gens qui veulent
Outre l’avantage de ne cibler que entendre parler de vous est plus
vos clients de rêve, c’est aussi le efficace que d’interrompre des
fait de limiter les dépenses pour étrangers qui ne s’intéressent
un public exigeant qui rend pas à vous »
l’usage de la publicité grandiose Seth Godin, expert et auteur
sur internet. marketing

Mais alors, comment ça fonctionne ?

Il existe plusieurs axes de ciblage, assez faciles à comprendre et à

mettre en place, qui diffèrent relativement peu entre les plateformes
de marketing entrant et sortant :

• Démographique : selon la zone géographique (très

important), l’âge, le sexe et le type d'appareil utilisé pour
naviguer sur le web (smartphone, pc, iPhone, Mac…).

• Intérêt : selon les recherches effectuées sur des produits et

des services. Ces internautes souhaitent peut-être faire un

53
 achat, ou en ont déjà fait un et sont encore suffisamment
intéressés pour interagir avec vos annonces.

• Audiences similaires : les internautes dont les centres

d’intérêt sont en rapport avec ceux de vos clients. Ils ne
recherchent pas directement vos produits ou services, mais
leurs centres d’intérêt associés peuvent les amener à
interagir avec vos annonces.

• Remarketing : ciblez les utilisateurs qui ont déjà interagi

avec vos annonces ou votre site web ou votre application.
Le remarketing est très puissant.

Ensuite, chaque plateforme a des possibilités spécifiques.

Les moteurs de recherche, et Google plus précisément, permettent
de cibler des mots clés sur les recherches de clients potentiels.
Vous pouvez même cibler le nom des entreprises concurrentes pour
apparaître avant elles !

Dans vos ciblages sur Google, il est efficace de combiner plusieurs

options pour atteindre le public le plus adapté :

• Les termes utilisés par vos clients pour vos prestations

haut de gamme ;

• La zone géographique - Les villes et quartiers de standing

supérieur ;

• L’âge - Rien ne sert de cibler les moins de 25 ans, qui sont

rarement propriétaires ;

• Le type d’appareils - Les propriétaires d’iPhone sont en

moyenne plus fortunés que le reste de la population.

Les réseaux sociaux, Facebook, LinkedIn et Instagram permettent

d’atteindre la totalité de la pyramide avec des ciblages encore plus
précis ! Il y en a tant que je ne peux pas tous les évoquer dans ce

54
manuel. Cependant, voici les plus importants et quelques indices
d’usages :

• Postes et hiérarchies : les utilisateurs à hauts revenus

peuvent plus facilement s’offrir vos prestations haut de
gamme. Vous pouvez aussi atteindre certaines professions
ayant besoin de vos services ;

• Déménagement récent/jeune marié/jeune parent : Peut-

être des travaux à réaliser ?

• Intérêt précision + : cibler les intérêts réputés de

personnes fortunées - Fans de golf, de véhicules de luxe, de
bijoux de luxe, de grands couturiers…

Je vous invite à découvrir et vous amuser avec l’immensité de

possibilités.

Attention : il est aussi possible de cibler vos prospects pour vos

publicités offline. En effet, déposer des prospectus chez des
commerçants d’un secteur d’activité similaire, communiquer dans
des magazines/journaux locaux à thèmes semblables à votre métier
ou choisir des emplacements publicitaires dans des quartiers
huppés ou en développement relèvent aussi du ciblage
publicitaire !

Étape 3 : capter l’intérêt des clients

Il est aisé de comprendre que l’on ne s’adresse pas de la même

manière à un public chaud et à un public froid.
On ne s’adresse pas de la même manière à un public chaud qui vous
recherche qu’à un public froid en plein divertissement.

Il faut adapter le contexte en fonction de l’attitude du prospect. Et

par contexte, je veux en fait dire : le titre !

55
Nous sommes entrés dans l’économie de l’attention. C’est la
capacité à susciter l’attention qui fait le succès d’une campagne
marketing.
L’objectif d’une publicité est d’attirer des prospects vers une
entreprise. Le but du titre est d’attirer l’attention des prospects vers
votre publicité. Si vous n’arrivez pas à attirer l’attention de
l’acheteur vers votre message, il choisira un concurrent.
Même si vos prestations sont meilleures. Basta !

Souvent, le seul outil pour parvenir à attirer l’attention de vos

prospects sur une publicité, c’est un titre sur Google. Les réseaux
sociaux et les médias physiques habituels permettent un titre, du
texte et une image.

Maintenant que vous avez défini l’avatar de votre client, vous

savez quel type de titre susciterait facilement son attention.
Pas encore ? Voyons cela.

Le but du titre est de convaincre le prospect de lire le message.

Il faut qu’il soit visible et qu’il suscite l’intérêt pour qu’ensuite, son
intérêt se porte sur l’entreprise. Même si l’objectif est de vendre
vos services, cela ne doit pas transpirer dans vos titres !
C’est à l’opposé de ce qu’on a l’habitude de voir.
Il suffit de faire une recherche.

Dans l’image qui suit, plusieurs annonces d’entreprises

d’installation de climatisation : les prospects qui réalisent ce type
de recherches sont les trois premiers pourcentages de la pyramide.

Ils n’ont qu’une chose en tête : se débarrasser de leur argent. Il leur

brûle les doigts !

En face d’eux, des boîtes paient pour faire de la publicité similaire

à la concurrence, sans même faire l’effort d’envoyer un message
convaincant.
Ces annonces sont ternes et sans relief. Elles ne donnent pas envie
de cliquer dessus.

56
Pire encore, quand je recherche le terme « climatisation » je tombe
sur une entreprise qui utilise le peu de caractères permis dans une
annonce pour parler de « plomberie » et de « hottes
professionnelles ».

« Mais… Je t’ai dit que je voulais de la clim ! »

La perte financière est hallucinante.

RAPPEL :
Il faut susciter l’intérêt !
Quand vous payez pour faire de la Attirer l’attention de
publicité, la moindre des choses est l’acheteur !
de rentabiliser un maximum. De
réduire un maximum le CAC.
Et partir du principe que sans effort, on ne vous verra pas.
L’intérêt des primates que nous sommes se suscite par des
sentiments primaires tels que la peur, la surprise, la stupeur, la

57
curiosité, la colère, etc. Soyez attentif à tous les articles de presse
sur lesquels vous cliquez. Ils sont doués pour cela. Contrairement
à vos concurrents.

Dans le bâtiment, bien sûr, on est limité dans l’usage de ces

sentiments primaires. Mais pas complètement dépourvus de
possibilités. D’autres astuces sur les titres complètent le stimulus
des émotions pour attirer l’attention des gens :
Les questions éveillent la curiosité.
Les chiffres réveillent la partie du cerveau « logique ».
Les belles images quand c’est possible (petit « truc » : les images
de personnes souriantes génèrent plus de clics).
L’esthétique du texte attire l’œil. Souligner, mettre en majuscules,
mettre en gras des mots importants.

Imaginons concrètement à quoi pourrait ressembler la

communication d’un installateur de climatisation en fonction de la
catégorie de prospects à laquelle il s’adresse :

Marketing entrant
Pour les prospects qui vous cherchent
Concernant le public chaud qui recherche spécifiquement vos
services et produits, le but est de leur mettre sous les yeux très
précisément ce qu’ils recherchent.
Mais cela ne doit pas obligatoirement être ennuyeux.
Si, à la place du banal combo :

« Mon secteur d’activité - Ma ville - Déplacement/devis gratuit »,

On vous propose de l’information intéressante, qui vous concerne

directement, pensez-vous que vous cliquerez plus facilement sur la
pub ? Par exemple :

• « La climatisation niçoise - 5 informations à connaître

absolument AVANT de faire poser une climatisation chez
vous ! » ;

58
 • « Nos EXPERTS en climatisation vous expliquent
comment notre matériel va changer votre CONFORT
quotidien ! » ;

• « Les 4 améliorations de votre QUOTIDIEN avec nos

climatisations ».

Ces titres attirent l’œil de l’acheteur et titille sa curiosité. Après son

clic, vous pouvez lui adresser votre message, qui doit évidemment
répondre au titre de votre publicité. Mais ce message est un cheval
de Troie pour entrer dans la tête de vos prospects.
Il faut profiter de l’attention suscitée par votre titre, puis par votre
message, pour dérouler votre expertise aux yeux des clients
potentiels et proposer vos services.

Marketing sortant
Pour les prospects qui ne vous cherchent pas
Concernant le public froid, ou chaud mais en plein divertissement,
le but est de l’atteindre pour transmettre un message. Un message
qui aura pour but de réchauffer cette audience et de la faire
escalader la pyramide.

Contrairement aux méthodes spécifiques pour les prospects qui

vous recherchent, l’objectif est cette fois de lancer un filet plus
large. D’attirer l’attention de prospects qui, de prime abord, ne
seraient pas intéressés par l’installation de climatisation, pour
continuer sur notre exemple précédent.

Vos titres doivent alors atteindre la corde sensible de vos clients.

Pour cela, Russel Branson, expert en marketing, révèle que 3 sujets
attirent constamment la demande des consommateurs :

• L’argent (gagner de l’argent, faire des économies, la

sécurité financière…) ;

59
 • La santé (la sécurité physique, la forme physique, le
confort…) ;

• Les relations (la famille, les amis, la séduction, la

perception d’autrui, l’orgueil…).

Toutes les publicités efficaces touchent à l’un de ces sujets. Même

si le produit est parfois loin de ce thème !
Les publicités de voiture touchent en général aux relations, avec
la mise en avant de la famille, à l’orgueil grâce à l’image renvoyée
par la possession d’une voiture de luxe, ou à l’argent via des
économies réalisées sur le carburant.
Les publicités sur l’alimentation touchent les relations, notamment
quand on voit une famille heureuse autour d’une table ; elles
touchent aussi à la santé quand les « bienfaits » des produits sont
démontrés.
Les publicités pour les cosmétiques touchent à la santé en
promettant des bénéfices physiques ou aux relations, en
accompagnant les protagonistes par des personnes, souvent du sexe
opposé, fans du résultat.

En gardant le principe du titre attirant l’attention, il faut essayer

d’atteindre vos prospects à l’aide de l’un des trois sujets
précédents, puis de les sensibiliser à vos produits et services dans
le message.
Bien sûr, les promesses de vos titres doivent être tenues. Il est
inutile de mentir à des clients potentiels qui n’auront plus que du
mépris pour votre entreprise.

Pour conserver l’exemple de l’installateur de climatisation, cela

pourrait être :

• « Comment DIVISER vos factures de chauffage par 4 (en

augmentant votre confort) » ;

• « Les 3 solutions pour augmenter le bien-être de votre

famille SIGNIFICATIVEMENT» ;

60
 • « Comment transformer votre domicile en OASIS pour vos
proches » ;

• « Comment enfin rendre HEUREUX chaque membre de

votre famille ».

Après avoir attiré l’attention de vos prospects, vous pouvez

transmettre votre message et éduquer vos clients sur vos produits.

Si une partie de votre message peut ne pas concerner directement

vos services, il faudra bien évidemment les mettre en avant.

Attention : vos messages doivent avoir une vraie valeur

pédagogique pour vos prospects. Ce ne doit pas être juste un script
de vente déguisé. Le contenu doit être fondé et intéressant.

Étape 4 : éduquez vos clients

Les gens détestent se faire « vendre », mais ils adorent acheter !
Alors, soyez sûr d’attirer plus d’acheteurs avec des informations
qui les intéressent plutôt qu’avec des arguments de vente. Il y a des
chances pour que vos prospects ne connaissent pas grand-chose à
vos produits et services ; les renseigner vous offre alors une place
privilégiée dans leur choix de prestataires.
On appelle cela : « le marketing pédagogique ».
Éduquer vos clients a le double avantage de transformer vos
prospects froids en prospects chauds et de fixer les critères d’achats
de vos prospects chauds pour les transformer en clients avertis.

Pour parvenir à ce tour de force, vous devez trouver des données

relatives à votre marché qui augmenteront l’importance de vos
services et produits ; il y a toujours des informations qui les rendent
essentiels, puis intégrer ces données dans la promesse mentionnée
dans votre titre.
Prenons l’exemple d’un électricien qui propose le remplacement
de tableaux électriques. S’il construit son message publicitaire
comme 99 % de ses confrères, son message ressemblera à :
61
« Électricien à Bordeaux, remise aux normes électriques, devis
gratuit ».

Les prospects atterriront ensuite sur un site internet banal. Et ils

devront faire un choix entre les dizaines d’électriciens qui
proposent le même message publicitaire.

Le prospect ne voit pas l’intérêt de réaliser des travaux électriques,

encore moins avec ce prestataire qui ne se différencie pas de ses
confrères, il n’est qu’un clone de plus.
Le choix du prestataire se fera principalement sur le tarif.

Alors qu’en éduquant ses prospects, en développant de vraies

données provenant d’études officielles, faciles à trouver sur
internet, il pourra susciter l’intérêt des clients vers son entreprise,
et créer le besoin chez des prospects n’ayant jamais songé à
contacter un électricien.
Sur la quantité gigantesque de personnes mises devant ses
publicités argumentées, un grand nombre de devis sera demandé et
signé, sans même entrer dans des explications trop techniques pour
un novice du domaine.

Concrètement, cela pourra alors ressembler à :

Titre sur Google : des électriciens de Bordeaux dévoilent

pourquoi il est VITAL pour votre famille de faire vérifier votre
installation électrique.
Ciblage : terme « remplacement tableau électrique » - Quartier
huppé.

Titre sur Facebook : Les 4 dangers MORTELS que l’on a TOUS

chez soi.
Ciblage : Quartier huppé - Déménagement récent - Jeunes parents
- Poste de cadre ou assimilés…

62
Le message :

« Selon des études gouvernementales, plus de 25 % des incendies

domestiques annuels ont pour cause une installation électrique
défectueuse, ce qui représente 80 000 domiciles brûlés par an en
France. Des sinistres dans des habitations de plus en plus
équipées électriquement, où l’on recense près de 600 000 dégâts
matériels annuels, qui n’arrivent heureusement pas jusqu’à
l’incendie, mais qui restent trop souvent responsables d’accidents
graves, dont les premières victimes sont les enfants.
On estime que 25 % des domiciles disposent d’une installation
électrique dangereuse.
C’est pourquoi nous proposons un diagnostic GRATUIT des
installations électriques dans les habitations de plus de 10
ans, réduisant ainsi les risques et vos inquiétudes à néant » *

Ce message, bien que quelque peu alarmiste, est tout ce qu’il y a

de plus factuel. Les critères d’achats sont implantés dans la tête du
client, ils comprennent parfaitement pourquoi ils doivent faire
diagnostiquer leur domicile. Toutes les recherches effectuées à la
suite de votre message ne révéleront que vos connaissances du
marché !

La confiance rayonne naturellement Gardez en mémoire

sur l’entreprise qui informe, que si les clients
transformant les prospects en clients potentiels ne
fidèles et en ambassadeurs ! comprennent pas les
produits et services, ils
n’achètent pas
Le message atteint aussi les badauds,
les prospects plus froids tombant par
hasard sur ces informations sont aussi sensibilisés. Jusqu’à la
lecture de ce texte, ils vivaient peut-être dans l’ignorance la plus
totale, sans se rendre compte de la dangerosité de leur installation
électrique !

*
Dans le cas d’une publicité Facebook, trois autres dangers auxquels nous sommes
régulièrement exposés dans nos domiciles doivent être ajoutés pour tenir la promesse.
63
Ils étaient dans la troisième catégorie de la pyramide des prospects
et remontent dans la deuxième, voire la première catégorie selon
leur corde sensible !

Après avoir transmis le message pédagogue au client, les services

de l’électricien sont naturellement proposés. Les informations de
contact sont rapidement et facilement identifiables.

Tous les secteurs d’activité du bâtiment ont des données

intéressantes à partager dans leur communication :

64
 Peintre - Vendre des travaux de rénovation
Plateforme : Facebook – Ciblage : Propriétaire - Parents de jeunes enfants
TITRE MESSAGE*
3 méthodes pour 1. Manger des fruits
réduire l’anxiété 2. Faire du sport
dans VOTRE 3. Mettre de la couleur dans vos domiciles
foyer ➙ Proposer ses services

PISCINISTE - Vendre des contrats de maintenance

Plateforme : Facebook - Google - Ciblage : Propriétaire de piscines - Terme
« entretien piscine »
MESSAGE*
TITRE

Les choses que Évoquer le bonheur d’un bassin.

l’on ne vous a Les avantages d’en avoir un.
JAMAIS dites Les risques bactériologiques
sur votre piscine ➙ Proposer ses services

PLOMBIER - Vendre la pose de chaudière

Plateforme : Facebook – Google - Ciblage : Quartier huppé –
Terme « chaudière »

TITRE MESSAGE*
4 indices pour 1- Fonctionne-t-elle au gaz ?
savoir si votre 2- A-t-elle plus de 15 ans ?
chaudière est 3- A-t-elle des traces de rouille ?
une BOMBE à 4- Les conduits sont-ils bien étanches ?
retardement ➙ Proposer ses services

*Pensez à développer les points, à inclure des données d’études et des

sources, à mettre en avant la partie qui concerne l’entreprise, à montrer
votre travail, à proposer vos services.

65
 L’emplacement de votre message
Une question devrait vous tarauder : mais où dois-je placer le super
message persuasif que je me suis appliqué à rédiger ?

Dans ce que l'on appelle une « landing page ».

Qu’est-ce qu’une landing page ?

Une landing page – ou page d’atterrissage – est une page sur

laquelle vos prospects atterrissent après avoir cliqué sur une
publicité.

Beaucoup d’entreprises font l’erreur de faire atterrir leurs prospects

sur la page d’accueil de leur site internet quand ces clients
potentiels cliquent sur une publicité.

Hormis le fait que ces entreprises ne développent pas de messages

persuasifs, le problème est que la page d’accueil d’un site est
rarement optimisée pour accompagner rapidement le prospect vers
les réponses qu’ils cherchent.
Après avoir cliqué sur la pub, le client doit chercher toutes les
informations relatives à son besoin dans l’entièreté du site internet.

Une landing page permet de rassembler les informations d’un

service ou produit sur une seule et unique page, rédigée
simplement, et de proposer un moyen de contact ou prise de
rendez-vous sans changer de page ! Souvent, la landing page est
spécialement conçue pour recevoir les internautes ayant cliqué sur
une pub précise.

Un exemple vaut mille mots :

Un plombier peut proposer plusieurs services, mais décide de

communiquer sur son service le plus rentable. Disons l’installation
de salles de bain. Il en fait la publicité sur Google.
Quand les prospects cliquent sur la pub, ils arrivent directement sur
une page internet du plombier où il présente :
66
 - Son message commercial ;
- Son service d’installation de salles de bain ;
- Des photographies de ses précédentes réalisations ;
- Des avis de clients ;
- Un formulaire de prise de contact/rendez-vous ;
- Le numéro de téléphone et l’adresse mail de l’entreprise.
Il n’a pas besoin de chercher le service au milieu de tous les autres,
puis de chercher le contact du plombier.

C’est rapide, clair et efficace.

Les médias offlines n’autorisent pas cette flexibilité. Les messages

resteront pédagogiques, mais seront bien plus courts et l’usage
d’images et de couleurs devra transmettre un maximum d’idées.

Les régies publicitaires

Parlons maintenant des principales régies publicitaires sur internet
que sont Google et les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn,
Instagram…) et leurs méthodes de paiement.
Google fait payer ses publicités au coût par clic (CPC), d’où
l’intérêt de réaliser des publicités qui correspondent précisément
aux recherches de vos prospects et des pages d’atterrissage
adaptées à ce pourquoi les prospects sont là.
Si vos services sont mal identifiables, si l’internaute met trop de
temps à chercher ce dont il a besoin, il ne s’embête pas, il change
de site. Et vous avez payé pour qu’il soit venu et reparti, sans qu’il
ait décroché son téléphone pour vous appeler…

Quand un client cherchant une climatisation tombe sur le service

de pose de hottes professionnelles, comme dans un précédent
exemple, cela explose le coût d’acquisition clients.
Le client ne souhaitant pas le service proposé, il change de site.
Pourtant, l’annonceur paie, quoi qu’il en soit.

67
Les réseaux sociaux font plutôt payer à « l’impression ».

C’est-à-dire au nombre de fois où les publicités sont affichées

devant vos prospects.

Ce qui nécessite d’élaborer des publicités très visuelles. Il faut

sortir le prospect de sa distraction pour que son attention se tourne
vers votre publicité. Mais il faut aussi assurer un ciblage adéquat.
Il est complètement inutile que vos publicités apparaissent devant
des mineurs par exemple.

Là où on peut se permettre de cibler très large chez Google via la

recherche par termes, il faut être précis dans la clientèle recherchée
sur les réseaux sociaux.

Les autres axes publicitaires

Alors, c’est internet et rien d’autre ?

Pas vraiment. Concrètement, chaque axe publicitaire rentable doit

avoir sa place dans votre entreprise. Notamment les outils de
communication à bas coût, comme le flocage des utilitaires ou la
pose de panneaux devant les chantiers dont vous êtes acteurs, très
efficaces quand ils s’imposent dans des quartiers chics.
Peu importe la plateforme publicitaire, si ces moyens tractent des
clients de qualité vers votre entreprise, de manière rentable, il
faudra les utiliser.
La plus grosse difficulté, mais cependant nécessaire, sera de
traquer les résultats pour vous assurer que communiquer ne vous
fait pas perdre de l’argent.
68
De plus, il serait contreproductif de vous disperser.

Il est évident de commencer par internet, car les outils sont faciles
à mettre en place, peu chers, efficaces et les résultats sont simples
à étudier.

Ce que je propose, c’est de commencer sur internet et de pousser

les régies publicitaires web au maximum !
Les presser jusqu’à ce que le débit maximum de clients envoyés
par internet vers votre entreprise atteigne sa vitesse de croisière.

Ensuite, il est envisageable de basculer sur de nouveaux axes :

panneaux publicitaires, journaux et magazines locaux, sponsors
d’équipes sportives locales, radios locales, flyers en boîte aux
lettres…

Peu importe l’axe, le marketing pédagogique restera la stratégie la

plus efficace.

69
 Le parrainage :
Le parrainage est un « axe publicitaire » particulièrement
intéressant. Il ressemble au bouche-à-oreille, car votre entreprise se
fait recommander par des spécialistes ou des acteurs locaux,
proches de leurs clients. Le niveau de confiance est souvent plus
élevé qu’après le clic sur une pub. Il cible particulièrement bien les
clients de qualité, dans le sens où c’est un être humain qui cible et
pas un algorithme. Avec quelques indications, la qualité de ciblage
est bien meilleure que par internet. Il permet de facilement de cibler
la ville, le quartier, et le type de prestations.

Enfin, dernier avantage et pas des moindres : vous ne payez le

parrain qu’après le paiement de la prestation par votre client. Ce
qui signifie que si vous ne faites pas affaire avec le client apporté
ou qu’il ne paie pas : pas de commission à verser.
Si vous faites affaire, vous encaissez avant de verser la prime.

La plupart du temps, la commission pour le parrain est fixée à un

pourcentage sur le chiffre d’affaires initialement décidé.
Apprenez à aimer payer pour avoir des clients. Mieux vous paierez
vos filleuls, plus ils se feront vos ambassadeurs. Et plus tard, plus
de clients gratuits issus du bouche-à-oreille taperont à votre porte.

Le bouche à oreille :
« Le bouche à oreille permet à mon entreprise de très bien
fonctionner, est-ce nécessaire de faire de la publicité ? »

Si votre but est de posséder une entreprise de calibre impériale, la

réponse est : Indéniablement, OUI !
Un « bouche à oreille » qui fonctionne est même une justification
supplémentaire pour faire de la publicité dans le cas d’une
entreprise dont l’objectif est de devenir importante.

L’association de ces deux canaux va littéralement propulser votre

entreprise, lui permettant de se développer encore plus vite,
70
toujours plus fort. La publicité va vous permettre de rencontrer de
nouveaux marchés, et un « bouche à oreille » efficace va vous
permettre de vous étendre à l’intérieur de ces nouveaux cercles
sociaux, tel un virus.

De plus, augmenter la demande vous permet d’être plus strict sur

le choix des prestations que vous réaliserez et vous offre la
possibilité d’augmenter vos tarifs.
La loi de l’offre et la demande.

Enfin, le bouche à oreille va drastiquement réduire le coût

d’acquisition client. Car si on considère qu’un client acquis par de
la publicité payante ne vous rapporte ne serait-ce qu’un seul
chantier équivalant (au sien) supplémentaire… Vous divisez déjà
le CAC par deux !

Bien sûr, pour maintenir un « bouche à oreille » efficace alors que

la demande augmente, il faudra être capable d’assurer la même
qualité avec des équipes grandissantes et un contrôle de satisfaction
plus complexe.
Mais pas d’inquiétude, vous découvrirez comment y parvenir au
Chapitre 4 : La Distribution.

L’attention :
Enfin, pour clôturer ce chapitre, il fallait que j’insiste sur la
visibilité. Sachez que la réussite ou l’échec de votre
communication se joue sur l’attention que le public vous accorde.

Selon plusieurs études, nous serions exposés à pas moins de 15 000

messages commerciaux par jour. Ce chiffre prend en compte la
virgule sur un tee-shirt, le flocage sur un camion, la publicité à la
télévision…
Concernant la publicité pure et dure, nous serions exposés à une
moyenne de 1 500 messages par jour…

Heureusement pour nous, notre cerveau filtre en permanence les

informations, et nous n’en enregistrons que très peu. Si bien que la
plupart des messages commerciaux passent inaperçus !

71
Si c’est une protection vitale pour l’individu, elle est mortelle pour
votre entreprise, l’objectif d’une entreprise étant d’abord d’attirer
l’attention.

Seth Godin, l’un des plus grands marketers, toutes époques

confondues, a développé le concept de « la vache pourpre », soit
développer un caractère remarquable pour votre entreprise. Son
explication est simple : en roulant en pleine campagne, votre
attention n’est absolument pas attirée par les vaches en prairie,
jusqu’à que, incroyable, vos yeux se posent sur une vache violette !

Le plus grand risque pour une entreprise est de n’en prendre aucun,
restant invisible dans la masse.

Réfléchissez à rendre vos communications, votre entreprise, vos

équipes plus remarquables, plus visibles !
Établissez une image de marque, devenez reconnaissable.

Moins vous attirez l’attention, plus la publicité vous coûtera cher.

72
 Conclusion :
Les étapes d’une stratégie d’acquisition client efficace sont donc :

Identifier les meilleurs clients,

Cibler autant de meilleurs clients que possible,

Attirer l’attention pour rendre visible votre

message auprès de ces meilleurs clients,

Créer un message pédagogique pour atteindre

ces meilleurs clients et les pousser à rentrer en
contact avec votre entreprise.
Puis vendre…

73
 CHAPITRE 3
LA VENTE
Quel que soit votre secteur d’activité, vous êtes dans « la vente ».

Le travail d’une entreprise consiste à attirer des clients et à leur

vendre des services et des produits.

Tout le reste est secondaire.

Peu importe à quel point vous êtes un technicien doué, peu importe
à quel point vos salariés sont efficaces et peu importe le nombre de
prospects aspirés par votre marketing, si votre machine ne génère
pas de ventes, vous n’avez pas d’entreprise !

Les compétences en vente d’une entreprise définiront le niveau de

difficulté avec lequel celle-ci traversera le temps. Une force
commerciale efficiente facilite le quotidien de l’organisation, car
les bons vendeurs vendent plus cher et plus souvent, ils peuvent
amortir des frais publicitaires élevés et compenser un système de
production peu efficace.

Est-ce que cela signifie qu’un entrepreneur doit toujours être un

bon vendeur ?

Oui. Il se peut qu’au sein d’entreprises importantes, ce ne soit pas

le commercial qui entre en contact avec les clients, mais il doit
pouvoir identifier les bonnes et les mauvaises pratiques. De plus,
rares sont les entreprises capables de recruter des commerciaux
efficaces. Surtout dans des métiers aussi spécifiques que peuvent
l’être ceux du bâtiment.
Souvent, l'entreprise devra les former.

74
Il y a une croyance populaire, celle qui dit qu’être bon vendeur est
un don. Ce qui est faux.

On l’est tous à la naissance et on le développe plus ou moins avec

l’âge :
Nourrissons, nous convainquions nos parents de nous mettre au
centre de l’attention par nos cris et nos larmes ; dans notre jeunesse,
nous rusions pour obtenir des cadeaux et des activités ; pendant
l’adolescence, nous arrachions l’attention de nos bien aimées en
tentant de nous mettre en valeur ; à la vingtaine, nous insistions
auprès de nos amis pour les sorties du soir et à la maturité, nous
persuadions les enfants de rester sages et de faire leurs devoirs.
Toutes ces situations et bien d’autres encore, ne sont que des
processus de ventes.

Bien sûr, certaines personnes ont un certain bagou naturel.

Ma théorie est qu’ils l’ont développé davantage que les autres à
cause de contextes familiaux et sociaux particuliers, les poussant à
vendre leurs idées, leurs envies, leurs demandes plus souvent et
plus fort que les autres.

Il y a aussi un culte autour du vendeur crapuleux, prêt à vendre père

et mère pour quelques pièces.
Mais il n’y a pas d’excellents vendeurs qui arnaquent leurs clients.
Si certains font des « coups », leur parcours s’arrête rapidement.

La vente est un processus qui s’articule autour de la satisfaction

des acheteurs.
L’objectif d’une entreprise est donc d’avoir des clients heureux.
S’il s’avère qu’un commercial ou que le chef d’entreprise lui-
même fait des promesses illusoires ou pratique des tarifs excessifs,
la réputation de l’entreprise va en pâtir et les ventes vont diminuer.
Drastiquement.

Le principe de la vente n’est pas de convaincre des clients d’acheter

un produit ou un service dont ils n’ont pas besoin, bien au contraire.
Le but de la vente est d’accompagner les clients dans leurs choix.
Face au client, vous n’êtes pas chef d’entreprise ou vendeur, vous

75
êtes un conseiller clientèle. Et de nouveau, vous éduquez les
clients pour qu’ils comprennent vos services, les produits et votre
entreprise. Après le marketing pédagogique, place à la vente
pédagogique.

La relation entre marketing

et vente
Le marketing et la vente sont des éléments moteurs d’une
entreprise et beaucoup de techniciens ont du mal à les différencier.
Le marketing est d’abord l’étude du marché. Il permet de
comprendre les consommateurs, leurs besoins et leurs désirs pour
les identifier et les attirer vers votre entreprise.
La vente, c’est le fait de persuader les consommateurs de travailler
avec vous.
Le marketing et la vente sont les deux faces d’une même pièce.
Deux principes bien distincts, mais complémentaires, car un
marketing efficace simplifie significativement les processus de
vente, en filtrant les clients et en sélectionnant ceux qui sont les
plus susceptibles de dire « OUI ! »
Mais ce n’est pas le seul paramètre qui les relie.
En considérant les taux de conversion de chacun de ces éléments,
les résultats de votre entreprise peuvent être complètement
différents. En effet, sur la base d’un nombre de prospects donné et
avec des taux de conversion moyens, il est très facile d’établir une
projection future de vos bilans financiers.
Ainsi, sur 1 000 prospects, si votre marketing convertit à 10 % et
vos ventes à 30 %, vous avez 30 clients à satisfaire.
Alors, si vous savez qu’à chaque fois que vous financez de la
publicité pour communiquer auprès de 1 000 prospects, vous vous
gagnerez 30 clients, vous pouvez augmenter vos investissements
publicitaires pour accompagner le développement de votre
entreprise.

76
Ainsi, communiquer auprès de :
100 prospects → vous fera gagner 3 clients
200 prospects → vous fera gagner 6 clients
1 000 prospects → vous fera gagner 30 clients
10 000 prospects → vous fera gagner 300 clients.

La projection est plutôt simple. Maîtriser ces données permet de

comprendre et de faire le bon choix quant à l’évolution du
processus de distribution.
Mais ce qui signifie aussi qu’améliorer vos taux de conversion aura
un effet de levier titanesque sur votre entreprise !
En triplant votre taux de conversion marketing, vous triplerez le
nombre de vos clients. En améliorant de 10 % la conversion de vos
ventes, vous augmenterez proportionnellement le nombre de
clients. Donc, pour 1 000 prospects :

77
Dans ce dernier modèle, le coût d’acquisition client est donc divisé
par 4 ! Et c’est là que le travail du propriétaire d’entreprise se
dessine : veiller à une croissance des taux de conversion à
investissements similaires.

Voyons maintenant comment augmenter vos taux de conversion

sur la vente.

Les phases d’une vente

réussie
La vente est un jeu mental, où il est vrai que les fins psychologues,
avec une réelle connaissance de l’esprit humain, partent avec un
avantage. Évidemment, beaucoup de ventes réalisées n’ont
nécessité qu’un bon produit présenté à la bonne personne et au bon
moment par un vendeur moyen.
Mais les très bons vendeurs vendront plus cher et plus souvent que
les moyens, passant quasi-systématiquement devant les
concurrents, simplement en faisant parcourir un chemin
émotionnel et psychologique à leurs interlocuteurs. Un parcours
rodé qu’ils pourraient suivre les yeux fermés, car les meilleurs
vendeurs conçoivent un script de vente, une pièce de théâtre, qu’ils
rejouent et qu’ils améliorent à chaque rencontre client.

Les schémas stratégiques de vente efficace sont à peu de choses

près toujours les mêmes. Peu importe le produit ou le service, les
tarifs, les secteurs d’activité ou le vendeur. Peu importe que vous
vendiez des paniers garnis ou des maisons de 200 m² en bord de
mer. Enfin… les arguments ou la durée des ventes sont quelque peu
différents, mais vous allez comprendre rapidement.

Chaque vente réussie est un ensemble de six phases, ne se déroulant

pas les unes après les autres, mais s’entrelaçant plutôt.
Il y a un sens d’usage naturel, mais chacune des phases ouvre la
prochaine, sans clôturer la précédente.

78
On a :

1. La prospection ;
2. La confiance ;
3. Le conseil ;
4. Le désir ;
5. La déconstruction des objections ;
6. La conclusion.

Phase 1 : la prospection
La première phase est la prospection.
Ce qui signifie identifier votre client, son besoin et comment vous
pouvez répondre à son besoin.

Comme vu précédemment, le but n’est surtout pas de vendre à un

client qui ne le désire pas.
Le but est de vendre vos services et produits aux clients qui en
seront heureux. À tel point que ces acheteurs deviendront vos
ambassadeurs auprès de leurs proches.

Et pour ce faire, vous devez rapidement identifier les attentes et la

qualité de vos prospects afin de ne pas perdre de temps et d’argent
dans des démarches de ventes inutiles.

C’est là encore l’avantage d’avoir réalisé les avatars de vos

meilleurs clients et d’utiliser internet pour attirer vos clients
potentiels. Le ciblage permet d’appliquer un premier filtre à
l’entrée de votre processus de vente.

Mais il faut encore affiner. Avant même d’avoir rencontré vos

prospects, dès le premier coup de téléphone ! Car certains oisifs se
seront quand même perdus jusqu’à la porte de votre entreprise.
On appelle cela « qualifier le prospect ». C’est une procédure
simple et sans fioriture. Le but est de savoir si le client potentiel a
réellement besoin de vos services et s’il a les moyens de se les
offrir. Une fois ces informations en votre possession et si elles sont
positives, il faut aller à la rencontre de ces prospects.
79
Bien sûr, on ne demande pas de but en blanc : « Avez-vous de
l’argent ? »
Ces réponses doivent s’obtenir subtilement.
Quand un prospect prend contact avec vous, il explique tout de
suite la raison de son appel. Et dans les rares situations où ce n’est
pas le cas, la question « Bonjour, merci pour votre intérêt, quel est
l’objet de votre appel ? » sur un ton intéressé sera amplement
suffisant.
Vous savez déjà identifier si la prestation demandée est peu
qualitative ; dans ce cas, vous signifiez poliment que vous ne
réalisez pas ce type de prestations.
Si la prestation est intéressante, alors vous continuez la phase de
prospection.
Il faut ensuite identifier si le client potentiel a les possibilités,
financières ou non, de s’offrir vos prestations. Pour cela, il y a
plusieurs questions à poser.
Quel est son quartier ? Connaît-il le produit ou le service ? Est-il
un professionnel ou un particulier ? Pour une maison, un
appartement, des locaux professionnels ? Est-il dans des conditions
favorables pour réaliser ces prestations (rénovation, construction,
dépannage d’urgence…) ?

Chaque secteur d’activité a des prestations de qualité et des

conditions spécifiques nécessaires pour que vos clients puissent y
accéder. Identifiez celles qui reviennent le plus régulièrement et
utilisez-les pour faire passer vos prospects à la prochaine étape, ou
pas.

Quand c’est le cas, il faut prendre le contact de vos clients et fixer

un rendez-vous.
Et lors de ce rendez-vous, la prospection continue !
Il faut découvrir à quel type de prospects vous avez affaire. Il se
peut, encore une fois, que la personne en face de vous ne vous fasse
que perdre votre temps.

Par contre, si vous déterminez que cet acheteur a un vrai potentiel,

il faut le définir précisément. Est-il dans l’urgence ? Est-il

80
dépensier ? Cherche-t-il une solution économique ? Qu’attend-il du
produit ? …
Le maître mot est « intérêt ».
Ne parlez pas de l’entreprise, de vous ou de vos services.
Ce n’est pas encore le moment. Le moment est à poser des
questions, intéressez-vous à votre client !
Cette phase doit surtout vous permettre de découvrir les attentes
précises du prospect, de rentrer petit à petit dans son intimité
jusqu’à découvrir le budget qu’il s’est décidé à injecter dans son
projet.

Pour une seule et unique raison : lui proposer une prestation sur
mesure. Au meilleur prix pour le client et pour l’entreprise.

Gagnant-Gagnant.

Phase 2 : la confiance
Pour obtenir les réponses dont vous avez besoin, puis pour conclure
la vente, il faut que vos clients aient confiance.

Confiance en vous,
Confiance dans votre produit/service,
Confiance en l’entreprise.

Aucun prospect ne fera affaire avec vous sans avoir confiance en

ces trois facteurs.

D’abord, il faut savoir que les gens détestent les vendeurs. Ils ne
leur font pas confiance et ils détestent le principe de se faire vendre
quelque chose. Peut-être que vous-mêmes êtes concerné.
Paradoxalement, ils adorent le principe d’acheter, d’acquérir.
Alors durant tout le processus de vente, en aucun cas vous ne
devrez évoquer le principe de vente, de commercial ou de vendeur.
Vos commerciaux et vous-même êtes plutôt des conseillers clients,
des techniciens de bureau d’études, des experts ou autre, peu

81
importe le terme. Vous n’avez jamais rien vendu à vos anciens
clients, vous les avez « conseillés ».
Même les vendeurs en boutique ne sont plus nommés de cette
manière.

Continuons par le commencement : la première impression.

La première impression est loin d’être une légende et a un réel
impact sur le déroulé de vos ventes. Vos entretiens sont courts et
vous n’avez qu’une seule fois la possibilité de faire une première
bonne impression. Elle commence dès le premier contact au
téléphone, puis se prolonge lors de la première rencontre physique.
Donc, si vous manquez de sympathie pendant le premier coup de
fil, vous commencerez l’entretien avec une balle dans le pied, qu’il
faudra ôter avant de commencer le processus de vente.

La première impression sera malheureusement influencée par

l’apparence physique. Toutes les études prouvent qu’elle agit de
manière significative sur le ressenti laissé aux prospects.
D’ailleurs, de grandes marques recrutent toujours leurs vendeurs
par rapport à leur esthétique. Cependant, pas d’inquiétude si vous
êtes « laid », cela implique d’abord une tenue vestimentaire
impeccable et une hygiène irréprochable, évidemment. Il est
important de ressembler à quelqu’un sur qui l’on peut compter.

La tenue doit rester en adéquation avec la profession, inutile qu’un

chef d’entreprise/jointeur-plaquiste s’habille comme un PDG de
laboratoire pharmaceutique, elle doit laisser transparaître
professionnalisme et rigueur.
Souvent, quand le chef d’entreprise est indépendant, il assure
l’opérationnel et les processus de vente.
Et quand on sort du terrain, cela transparaît plus ou moins sur la
tenue. Seulement, cela dégage désorganisation et négligence. Il est
primordial de se présenter de manière décente face aux prospects.
L’hygiène a aussi son importance et j’imagine bien ne pas avoir
besoin d’insister dessus.
Juste un point tout de même, qui est souvent oublié : si vous portez
une barbe, portez une barbe taillée ! Des études prouvent qu’elle a

82
un impact réel sur la confiance que va investir un individu envers
un inconnu.

La confiance surgit plus naturellement quand des liens nous lient

avec le prospect. Être proche de vos clients participera grandement
à établir une relation de confiance, en plus de rendre vos clients
intouchables par vos concurrents.
Essayez de sortir le prospect du contexte vendeur-acheteur et tissez
des liens « amicaux » avec celui-ci. Trouvez des points communs,
soyez à l’écoute de vos clients et faites preuve d’empathie.
Continuez dans la lancée de la phase de prospection, posez des
questions à vos prospects et intéressez-vous sincèrement à eux.

Que font-ils dans la vie ? Comment y sont-ils arrivés ? Ont-ils des

enfants, dans quelle école vont-ils ? Font-ils des activités en dehors
de leur travail ?
Soyez souriant, même au téléphone, car le sourire transparaît dans
la voix. Utilisez l’humour, passez un bon moment avec votre
interlocuteur. Une phrase magique pour obtenir une partie des
réponses nécessaires et augmenter significativement votre capital
sympathie et la confiance que le client à en vous est celle-ci :
« Comment puis-je (pouvons-nous) vous rendre heureux ? »

Cette phrase a le pouvoir de prévenir le client que vous êtes là pour

le satisfaire, que c’est votre objectif, tout en lui permettant de
s’exprimer.
Il faut aussi générer de la confiance sur le produit, les services et
l’entreprise. Il n’y a rien de plus simple !
Concernant les produits, expliquez les avantages des produits
conseillés, mettez en avant les bénéfices supérieurs par rapport aux
autres et n’hésitez pas à insister sur les bénéfices que vos clients
attendent. Expliquez d’où viennent les produits, comment ils sont
fabriqués, les retours positifs des clients… Quand c’est du matériel
de marques connues, utilisez les avis en ligne des clients pour
appuyer vos arguments de vente.

Vous générerez de la confiance envers votre entreprise et ses

services en axant votre présentation autour des clients et de leur

83
expérience avec celle-ci. Parlez de vos équipes et des experts qui
les composent, parlez de votre expérience personnelle et de celle
de l’entreprise au travers de projets récents et de la satisfaction des
clients concernés. Puis, encore une fois, utilisez les avis que vos
clients ont déposés sur Google ou Facebook pour ajouter des
preuves à votre argumentation (ce qui implique de les encourager
à le faire). Partagez des photos des prestations précédentes…
Racontez l’histoire et l’objectif de l’entreprise, notamment que le
but premier est la satisfaction client pour systématiquement être
recommandé.

Éduquez votre client, conseillez-le. Vous vendrez plus facilement

avec la casquette de conseiller que celle de vendeur.

Phase 3 : le conseil
Cette partie revient sur le concept d’éducation. Si user du
marketing pédagogique est efficace pour attirer les clients, la vente
pédagogique est efficace pour les convaincre.

Donnez-leur des conseils sur mesure. Dans la majorité des cas, vos
clients n’auront qu’une notion infime de votre métier et des
possibilités qui s’offrent à eux, souvent inspirées par internet ou
d’anciennes expériences.
En ayant compris le besoin de vos clients, leurs critères d’achat,
leurs frustrations et les objectifs qu’ils souhaitent atteindre avec
votre prestation, il sera facile de créer le service avec des
prestations complètement adaptées à leurs attentes. Faites ressortir
les avantages qui seront des critères d’achat décisifs pour vos
interlocuteurs. Comparez avec eux les différentes possibilités,
faites ressortir les points négatifs et positifs entre deux produits.

Si nécessaire, redéfinissez les critères d’achat de vos clients pour

rendre vos services et produits optimaux à leurs yeux en les
éduquant sur les réels critères de décisions qui devraient peser dans
la balance pour mieux les satisfaire.

84
Devenez un expert à leurs yeux. Soyez le spécialiste sur lequel vos
clients peuvent s’appuyer, cela participera à augmenter la
confiance de vos prospects envers vous.
C’est souvent un avantage considérable quand vos interlocuteurs
sont des professionnels qui ont régulièrement besoin de vos
services ; vos prospects vous contacteront pour avoir des conseils
pour tout type de besoin.

Phase 4 : le désir
Vous avez identifié comment rendre votre prospect heureux, il faut
que lui aussi le découvre.
Il faut susciter chez votre interlocuteur une irrésistible envie de
vous payer sur-le-champ pour obtenir vos services le plus vite
possible !

D’ailleurs, il faudrait que ce soit possible, littéralement.

Comme on le dit : il faut battre le fer tant qu’il est chaud !
Trop de clients seront perdus si vous ne les faites pas signer tout de
suite ; en effet, en attendant trop longtemps, l’excitation retombe,
le temps amènera le doute et les concurrents s’immisceront dans la
tête de vos clients.
Il est certain que pour beaucoup d’activités, le chiffrage d’une
prestation passe obligatoirement par le contact de fournisseurs.
Mais autant que possible, vous devez pouvoir repartir avec la
signature du client, il vous suffit d’identifier quels sont les 20 % de
services et les produits que vous vendez à 80 % du temps et de fixer
des tarifs, au moins annuellement, avec vos fournisseurs ; ou de
préparer un pré-chiffrage grâce à la phase de prospection
téléphonique.
Lors de l’entretien physique, vous pourrez rédiger instantanément
le devis sur une tablette numérique et un logiciel qui accepte les
signatures électroniques ; pour cela, un compte « Adobe » pour
faire signer les PDF à vos clients fait parfaitement le job. Un simple
un carnet papier de devis suffit aussi.
Quand ce n’est pas possible, on fait avec. Mais quand ça l’est, il est
dommage de s’en passer.

85
Susciter le désir relève de l’émotionnel. N’ennuyez pas vos clients
avec de la technique. Touchez-les au cœur.
Pour cela, le moyen le plus simple passe par la visualisation.
D’abord la visualisation des frustrations, puis la visualisation de la
suppression des frustrations.
C’est la manière la plus efficace pour pousser un client à l’action.

Pointez du doigt les problèmes des clients, même ceux dont il ne

s’était pas rendu compte. Insistez dessus, rendez leur situation
inacceptable ! Si les acheteurs potentiels sont à l’aise avec leur
situation, pourquoi en changeraient-ils ?
Vous pouvez relever les points de douleurs ou leur poser des
questions anodines sur ces sujets pour qu’ils verbalisent eux-
mêmes leur « souffrance ». Puis plongez-les dans leur futur
idyllique, obtenu bien sûr par les avantages de vos services.

En ayant posé les bonnes questions lors des phases de prospection

et de conseil, vous devriez avoir identifié les frustrations de vos
clients, c’est-à-dire les meilleurs angles pour positionner vos
services en tant que remède. N’insistez pas sur les techniques ou la
technologie, mais plutôt sur le plaisant futur qui leur tend les bras.

Phase 5 : déconstruire les objections

Déconstruire les objections consiste à supprimer les doutes de vos
clients pour conclure une vente.
Il faut quand même savoir que dans la plupart des cas, les
objections d’un client sont en fait un déguisement au manque de
confiance qu’un prospect éprouve vis-à-vis du vendeur, du produit
ou de l’entreprise. Ce qui n’est pas surprenant, car il est difficile
d’obtenir la confiance absolue d’une personne lors d’une unique
rencontre.
Votre processus pour supprimer les objections a lieu en grande
partie tout au long de l’entretien. En effet, l’objectif des sections
« prospection » et « conseil » est de découvrir les besoins de vos
prospects, d’adapter un service pour répondre au mieux à leurs
besoins, puis de modifier leurs critères d’achat pour que vos
services correspondent exactement à leurs attentes, cela en
86
établissant une relation de confiance. Par conséquent, le service
proposé devrait déjà être élagué d’une bonne partie de ses « points
négatifs » aux yeux du client.
Mais il se peut que certaines objections n’aient pas été évoquées,
qu’elles soient encore non identifiées ou qu’elles ne puissent être
supprimées. Et c’est en fin d’entretien qu’elles ressurgissent.
Le plus souvent, elles sont les suivantes :

« Je n’ai pas les moyens » ; « ce n’est pas le bon moment » ; « je

ne suis pas encore sûr » ; « je veux voir avec un autre prestataire »
; « c’est trop cher » ; « ce n’est pas la bonne période » ; « je dois
en parler à ma femme, mon mari, mon père, mon responsable, etc.
».

Cependant, sachez que chaque objection est une occasion unique

de conclure une vente ! Nous allons donc les combattre une à une.
La première chose à faire est de faire preuve de compréhension
avec votre prospect. Après tout, il a le droit d’avoir des doutes.
Puis il faudra faire en sorte qu’il réaffirme son désir pour la
prestation et enfin, isoler ses objections.

C’est un enchaînement percutant. Rentrons maintenant dans le

détail.
Une fois que votre offre est prête, vous commencerez à voir
apparaître les premières objections de votre prospect.
Qu’importe la carte qu’il sort de son chapeau, soyez compréhensif,
puis réaffirmez le désir du client.
« Je comprends tout à fait. Mais dites-moi, le projet vous plaît-il
?»

Si le prospect révèle des doutes vis-à-vis de ce que vous avez défini

pour lui, c’est que vous n’avez pas suffisamment écouté le client.
Il faudra alors relancer un entretien pour redéfinir un projet qui le
comblera.

Si le prospect répond par l’affirmative, on isole les objections.

Cela signifie qu’il faut faire ressortir tous les doutes de votre client
potentiel.

87
« C’est très franchement un super projet, il n’y a que {objection}
qui vous empêche de passer commande ? » ;
« C’est vrai que c’est un projet sympa. Donc si vous aviez les
fonds, vous passeriez commande ? » ;
« C’est un très beau projet. Donc, si votre femme est d’accord,
vous passez la commande ? » ;
« C’est un projet complètement personnalisé en fonction de vos
attentes, une fois que vous aurez rencontré un ou deux autres
confrères, vous nous contacteriez si notre proposition est la
meilleure ? »

Une fois les objections isolées, et même s’il y en a plusieurs, la

vente est quasi-conclue.
Il suffit d’y apporter une réponse adéquate.

« Bon, si vous n’avez pas les fonds, je vous propose

exceptionnellement un paiement en plusieurs fois » ;
« Alors permettez-moi de rencontrer votre femme, quand seriez-
vous disposé à me recevoir ? » ;
« Attention, je ne peux garantir qu’à ce prix, mes confrères seront
compétitifs sur une prestation de cette qualité et c’est une offre que
je ne peux maintenir très longtemps ; je n’aurai bientôt plus de
visibilité sur mon planning (ou sur celui de mes équipes) ».
Quand la régulière objection « Je ne suis pas (l’unique)
décisionnaire, je dois en parler à ma femme/mon directeur/mes
parents/mon chien… » apparaît, proposez de rencontrer cette
personne. Vous seul connaissez les services et produits que vous
offrez, alors qui de mieux placé pour convaincre un prospect ?
Votre premier interlocuteur risque d’être maladroit dans sa
présentation et de manquer de convaincre la seconde personne. Et
si cette deuxième rencontre n’est pas possible, utilisez l’ego de
votre premier interlocuteur. Quand il vous signale qu’il doit en
parler à autrui, posez-lui la question :
« Bien je comprends, mais si la décision ne revenait qu’à vous,
signeriez-vous ? ».
En obtenant un « oui », cela poussera votre interlocuteur à être le
plus convaincant possible envers ce deuxième interlocuteur afin de

88
ne pas être considéré comme un sous-fifre sans pouvoir de
décision.

Enfin, une objection à laquelle vous devez être préparé est : « C’est
trop cher » à laquelle il suffira de rétorquer « Par rapport à
quoi ? » ou « Quel est votre point de comparaison ? »
Avec la réponse du prospect, il suffira de mettre en avant les
bénéfices supérieurs qui justifient un surcoût et préciser que vous
êtes intransigeant sur ces qualités, ou si cela vous est possible, de
diminuer la prestation d’options (sans toucher à vos marges) pour
atteindre les attentes du prospect.

Par exemple, dans le cas d’un poseur de fenêtres :

Le prospect : « C’est trop cher ! »
Poseur de fenêtres : « Par rapport à quoi »
Le prospect : « L’un de vos concurrents m’a chiffré 20 % moins
cher »
Poseur de fenêtres : « Évidemment, mais en considérant que nos
installations de base possèdent une épaisseur de verre
supplémentaire pour un confort thermique et acoustique sans
égal ; qu’elles ralentissent une intrusion par cette ouverture d’un
individu dans votre domicile de 38 % et que nous les garantissons
pendant 10 ans ; ce ne sont pas des qualités qui justifient un léger
surcoût ? »
Poseur de fenêtres version 2 : « Évidemment, et par rapport à
notre échange, j’ai pensé que le fait d’inclure une épaisseur
supplémentaire pour un renfort thermique et isophonique, ainsi
qu’une protection supplémentaire contre les effractions vous
conviendrait. De plus, j’ai appliqué la garantie de base de 10 ans,
réductible. Préféreriez-vous réduire les prestations et la garantie
?»

Connaître le marché, vos produits et ceux de vos concurrents, est

un atout majeur pour mener à bien vos entretiens, tant pour lever
les objections ou, comme on l’a vu précédemment, pour le
marketing pédagogique et la vente pédagogique,

89
Vous devez identifier les objections les plus régulières et leur
trouver une réponse prête à l’emploi sinon, trop de ventes vous
glisseront entre les doigts.

Phase 6 : conclure la vente

Il ne reste plus qu’à faire signer votre interlocuteur.
Il faut garder en tête que la facilité de conclusion n’est que le
résultat de votre compréhension du prospect. Si vous avez posé les
bonnes questions, identifié ses frustrations, défini ou redéfini ses
besoins, fait monter le désir, appliqué un tarif qui convient pour un
projet sur mesure, cette phase n’est qu’une modalité qui peut
s’enchaîner facilement après l’élimination de la dernière objection.

« Le devis s’élève à 10 578 €, on vous installe cela la semaine

prochaine/on commence les travaux le 18/07/quelle date vous
conviendrait ?»
À l’énoncé du tarif, n’ayez pas d’appréhension quant à son
montant, même s’il est élevé. Votre travail vaut son prix et il doit
être annoncé le plus naturellement du monde. Inutile de grimacer,
de prendre des pincettes, ou de laisser un blanc quand vous
présentez les chiffres. N’envoyez pas de signaux négatifs à
l’annonce du montant final.
Lors de l’édition du tarif, il est préférable de ne jamais appliquer
de nombre rond, qui laisse imaginer que vous chiffrez à la louche
et que vous vous offrez des marges bien grasses. Soyez précis,
comme dans l’exemple précédent. De même que lorsque que vous
êtes proche d’un chiffre rond, préférez être juste en dessous. Ce
n’est pas pour rien que cette méthode est largement appliquée dans
de nombreux commerces ; toutes les études sociales et
psychologiques prouvent que cela augmente considérablement les
nombres de ventes.
Alors, annoncez de préférence 9 997 € plutôt que 10 008 €.
Vous augmenterez votre force de persuasion si, en plus des conseils
précédents, vous présentez vos offres comme un investissement
plutôt que comme une dépense. En effet, le sentiment de perdre une
chose, notamment de l’argent, est souvent rude pour les humains.
De ce fait, la douleur de perte peut devenir un argument de vente
90
si vos prestations permettent de faire des économies futures à vos
prospects.
N’hésitez pas à utiliser les boosters de vente (que vous découvrirez
plus tard) pour faciliter la conclusion, comme le booster de
contraste, avec lequel vous pouvez notamment minimiser le tarif
dans l’esprit de votre client avec des réductions ou des effets de
contrastes du type : « La semaine dernière, le tarif que je vous
aurais proposé aurait été de 14 857 €, mais j’ai réussi à négocier
un super tarif avec mon distributeur, grâce à l’achat de lots plus
important. Du coup, vous bénéficiez également de cette réduction
et le devis ne s’élève plus qu’à 10 997 €. Pour finir, j’ai de la
disponibilité mardi prochain, cela vous convient-il ? »
Si quelques objections persistent encore, éliminez-les et répétez la
phrase de conclusion.
Cependant, il arrive parfois que les prospects tergiversent. Et à ce
moment, il faut que vous ayez quelques bottes secrètes.
Ces bottes secrètes sont des bonus, révélés à la toute fin, qui
mettent un coup derrière la nuque pour terminer le processus de
vente et enchaîner avec le fameux « C’est ok pour vous, quand
souhaitez-vous que l’on réalise les travaux ? »

Cela peut être :

• Un cadeau/une prestation supplémentaire offerte : « Dans le cas

où vous êtes d’accord, je vous offre [cadeau/prestation], quelle
date vous conviendrait ? »
• Une réduction par rapport au prix annoncé : « Je me permets de
réduire de 100 € si on peut caler l’intervention la semaine
prochaine pour remplir l’agenda des installateurs ; quel jour vous
conviendrait ?» (Préférez la première proposition, baisser le prix à
la fin peut laisser croire que vous prenez une marge de cochon).
• Une inversion de risque, qui consiste à réduire la peur du prospect
en déplaçant « les risques » sur vous : « Je suis tellement sûr que
ce projet va vous plaire que je vous offre une garantie satisfait ou
remboursé, quelle est la date qui vous conviendrait ? » ; « c’est
tellement du bon matériel/intervenant que j’offre une garantie d’un
an supplémentaire sur le matériel/la prestation. Quelle date vous
conviendrait le mieux ? »…

91
• Une prestation plus rapide : « Je peux ramener le délai de la
prestation pour dans deux semaines, c’est ok pour vous, on signe
le devis ? »
• Et tout autres avantages que vous n’annoncez pas pendant
l’entretien et que vous gardez pour la fin comme « outil » de
conclusion.
Mais aucune de ces bottes secrètes ne sera plus efficace que l’usage
du booster d’urgence et rareté que vous découvrirez dans le sous-
chapitre associé, et qui va considérablement vous aider à clôturer
vos ventes !

Pour finir, une chose importante et pas des moindres : tant que vous
n’avez pas l’argent de vos clients, la vente n’est pas finie. Un « oui
» ne suffit pas toujours. N’hésitez pas à demander un acompte ou
même un paiement complet si possible, pour confirmer l’achat.
Surtout quand vous devez avancer l’argent pour du matériel, ou sur
des projets de grandes envergures qui mobilisent vos équipes sur
une longue période.

Les bonnes pratiques :

Il y a certaines pratiques qui permettront de rendre vos entretiens
plus efficients et ainsi, de clôturer bien plus de ventes. La liste non
exhaustive qui suit se compose de 16 points puissants :

• Mener l’entretien comme si vous preniez une commande :

et non comme si vous veniez simplement pour un devis. Si vous
gérez l’entretien comme si vous preniez une commande, votre
attitude, les termes que vous employez et vos expressions
enverront un signal inconscient à vos clients qui facilitera la
vente. (Comment puis-je vous rendre heureux ?/Ce modèle
vous conviendra parfaitement./Cela, je vous le fais
gratuitement le jour des travaux./Souhaitez-vous que l’on soit
attentif à des particularités ?/On vous installe cela mardi ?)
• Des scripts de vente : savez-vous que les meilleurs vendeurs
organisent chaque entrevue de la même manière ? Pour certain,
quasiment mot à mot, telle une pièce de théâtre ? Le principe
92
 est de réaliser l’entretien avec un « script de vente » et de
l’améliorer à chaque entretien. Repérez chez vos clients si vos
termes et expressions vous rapprochent de la vente ou vous en
éloignent. Gardez toutes vos expressions et attitudes qui
semblent plaire aux clients, modifiez ce qui semble leur
déplaire.
• Comprendre et croire en ses produits : car si ce n’est pas le
cas, les clients le ressentiront. Convaincre ses clients devient
naturel quand nous sommes nous-mêmes convaincus. Le
meilleur moyen pour cela est de ne proposer que ce que l’on
pense être le meilleur pour le client.
• L’enthousiasme : l’enthousiasme se ressent et se transmet à
nos interlocuteurs. Soyez enthousiaste et rendez vos prospects
enthousiastes.
• Honnêteté : le but n’est pas de vendre pour vendre, le but est
de satisfaire votre client. Si la satisfaction n’est pas le cœur de
votre processus de vente, votre entreprise en pâtira. Si vous
n’avez pas le produit adapté à votre client, ne vendez pas.
• Utilisez les trois sujets qui attirent constamment la
demande des consommateurs comme arguments pour les
convaincre :
L’argent (gagner de l’argent, faire des économies, la sécurité
financière…) ;
La santé (la sécurité physique, la forme physique, le confort…) ;
Les relations (la famille, les amis, la séduction, la perception
d’autrui, l’orgueil…) ;
Ces motivations d’achats sont aussi définies par la méthode Sacol.
Sécurité (sécurité physique, mentale, santé…) ;
Argent (gain d’argent, économies d’argent, sécurité financière…) ;
Confort (facilité, tranquillité d’esprit, vitesse d’exécution) ;
Orgueil (privilège, reconnaissance, luxe, renvoi d’une belle image
de soi…) ;
Loisir (aspect ludique, prendre du plaisir, se distraire…).
• Les questions : on clôture plus facilement une vente avec les
bonnes questions plutôt qu’avec des arguments bien taillés. On
peut amener le client à s’auto convaincre et s’auto vendre grâce
à elles. « Le projet vous plaît ? » ; « Vous le désirez depuis
longtemps ? » ; « Qu’est-ce que vous pensez améliorer au
93
 quotidien ? » ; « Pensez-vous que cela va devenir
indispensable ? » …
• Soyez le maître de l’entretien : canalisez délicatement vos
clients ! Ce sont vos entretiens de vente, vos scripts de vente.
Faites en sorte que l’entretien ne dévie pas trop hors sujet.
• Anticiper les objections tout au long de l’entretien : vous
avez l’habitude et vous pouvez imaginer ce qui peut faire
douter vos prospects. Prévoyez des moments subtils pour
effacer les doutes courants lorsque que vous préparez vos
scripts de vente.
• L’entretien One-Shot : comme vu précédemment, vous avez
un énorme avantage à pouvoir faire signer le client dès le
premier rendez-vous. Le client est dans l’excitation de son
projet et vos confrères n’ont pas le temps de brader une solution
inadaptée pour vous passer devant. Quand ce n’est pas possible,
commencez le deuxième entretien par une nouvelle
présentation succincte du projet avant d’éliminer les objections
et de conclure la vente.
• Utilisez l’émotion pour vendre, saupoudrez un peu de
rationalité : les personnes achètent via une émotion procurée
par leur projet, la joie, la tranquillité, le confort, la sécurité…
Et pour fuir des émotions désagréables, l’inconfort, la peur, le
stress… Utilisez toutes les émotions négatives pour peindre un
tableau catastrophique de leur situation, et associez autant
d’émotions positives au projet prévu pour vos clients pour
peindre un tableau radieux. Saupoudrez un peu de rationalité
pour donner un peu de logique à vos promesses, mais ne les
ennuyez pas avec.
• C’est à vous de faire signer les clients, et non aux clients de
vous courir derrière : quand vous faites parvenir un devis à
vos clients, n’attendez pas qu’ils reviennent vers vous,
relancez-les régulièrement.
• Les ventes supplémentaires : si vous les identifiez, essayez de
répondre à plusieurs besoins de vos prospects, même si ce n’est
pas la raison première de votre rendez-vous. Centraliser vos
interventions coûte moins cher à l’entreprise que de courir dans
tout le département.

94
• Le bonus : donnez-en toujours plus que promis ! Pendant ou
après les travaux, offrez une prestation ou une surprise non
annoncée pour dépasser les attentes de vos clients !
• Soyez courageux : il est normal de ne pas réussir chaque vente,
vous en raterez plus que vous n’en réussirez ! Ne pensez pas
que le but est de réussir chaque vente, mais plutôt de connaître
votre taux de conversion et de l’améliorer chaque mois.
• Utilisez les « boosters de vente » du prochain paragraphe.

Les 9 Boosters de Vente

Les « boosters » de vente sont des outils extrêmement puissants qui
permettent aux vendeurs d’exploser leur taux de conversion,
inspirés par Robert Cialdini, un psychologue social qui a passé sa
vie à analyser le comportement humain face à l’influence et à la
persuasion. Aucun vendeur digne de ce nom n’ignore les résultats
de ses recherches. Vous avez souvent été « victime » de ces
techniques et parfois, sans vous en rendre compte. J’ai évoqué
certains de ces boosters dans ce chapitre et les précédents sans
forcément les avoir soulignés. Ils s’utilisent subtilement et peuvent
ressortir à n’importe quelle phase du processus de vente.
Attention… Ils sont redoutables !

Ces boosters aideront à convaincre vos prospects, il n’y a aucun

mal à influencer vos potentiels acheteurs si ce que vous proposez
les aide réellement. Au risque de faire « Disney » : l’honnêteté et
l’empathie resteront toujours les outils les plus efficaces.

Traitez bien vos clients, ils vous le rendront.

Ces boosters relèvent souvent d’un héritage que nous tenons de nos
plus primitifs ancêtres. Si nos habitudes et la technologie ont
beaucoup évolué depuis l’ère du Paléolithique, le corps, les organes
et notre cerveau (plus encore la partie reptilienne de notre cerveau)
ont encore du mal à suivre.

95
Ce qui fait que l’on garde d’anciens « réflexes » de l’époque, pas
si lointaine, où l’humanité était composée de primates chasseurs-
cueilleurs vivant en tribus.
Une époque où vivre en groupe était primordial et où l’exclusion
annonçait une mort certaine.

Booster 1 : le contraste
Le contraste est très efficace. C’est probablement pour cela que
vous y êtes confronté chaque jour, souvent sans même l’apercevoir.
Malheureusement pour les petites entreprises, leur patron n’en use
quasiment jamais. Ce sont surtout les grandes enseignes qui
l’emploient largement.
Le principe du contraste est, comme son nom l’indique, de mettre
deux substances en contraste, le plus souvent le prix, pour pousser
les consommateurs à l’achat.

L’usage du principe de contraste sur les prix est très efficace. Il

consiste à fixer d’abord un tarif excessif dans l’esprit de l’acheteur
potentiel, puis de revenir avec un tarif plus accessible.
C’est notamment le principe de contraste qui est utilisé quand vous
voyez les fameuses promotions au tarif barré et une remise
appliquée.

Dans le cadre des métiers du bâtiment, les usages efficaces sont :

- D’annoncer un prix théorique plus élevé que ce que le client
peut débourser, puis de faire une proposition plus basse ;
- De démarrer avec un prix élevé puis de réduire avec des
réductions spéciales successives, car vos clients le valent
bien.

La finalité est la même, mais les processus légèrement différents

sont plus ou moins efficaces selon les individus.

L’astuce qui fait la différence : plus les tailles des chiffres sont
grandes, plus l’effet de contraste sera puissant ! Ainsi, pour une
prestation ou du matériel en dessous de 100 €, on annoncera des
remises en pourcentages, mais au-delà de 100 €, on annoncera des
96
réductions en euros. Ainsi, dans les deux cas, la taille du chiffre
sera « plus impressionnante ».
Par exemple, pour une réduction de 20 %, on utilisera :
- « -200 € » pour une prestation à 1 000 €
- « -20 % » pour une prestation à 50 € (qui ne représente
qu’un petit 10 €…)

Attention de n’utiliser ce booster que dans un contexte de vente,

notamment pour augmenter le désir ou conclure.
Et le moins possible dans un contexte marketing.
Dans ce dernier contexte, attirer des acheteurs via des
« promotions » draine des clients potentiels de moins bonne qualité
que s’ils venaient à vous pour une promesse de prestation haut de
gamme. La perte de temps pour trier ces mauvais prospects sera
très importante.

Dans un contexte d’achat, un filtre ayant éliminé les clients peu

qualitatifs, son effet est particulièrement percutant.
Le principe de contraste est aussi efficace entre prestations et
produits possibles : une solution miracle présentée après une
proposition peu élégante va accroître significativement le désir du
prospect ! Une stratégie régulièrement utilisée par le secteur du
luxe, qui installe les produits les plus rentables au milieu de
produits inesthétiques.

Booster 2 : la réciprocité
Le principe de réciprocité utilise le sentiment humain d’être
redevable envers un interlocuteur qui nous fait « un cadeau ». Ce
qui est impressionnant, c’est que l’émotion de redevabilité peut
s’exprimer, même pour des « petits » présents. C’est un sentiment
souvent inconscient et démesuré. Ce n’est pas anodin, quand vous
êtes accueilli chaleureusement par des vendeurs avec des flatteries,
du café et des gâteaux, que l’on vous offre des bonus pour l’achat
d’un produit, ou que les commerciaux invitent régulièrement les
clients à déjeuner. Cela vous pousse à agir pour « rendre » ce que
vous recevez.

97
Essayez de dire « non » à un vendeur qui vous couvre de
compliments et de petites attentions pendant un entretien d’une
heure…

N’hésitez pas à en user pendant vos entretiens : prestations offertes,

remises exceptionnelles, compliments, petit cadeau, invitation à
déjeuner… Cependant, n’oubliez pas d’être subtil, car votre petit
jeu sera écarté d’un revers de la main si vos intentions calculées
sont découvertes.

Booster 3 : l’engagement et la cohérence

Le principe d’engagement et de cohérence se définit par
l’obstination dont un individu va faire preuve pour correspondre à
ses avis, ses choix, ses attitudes… précédents. Plus encore si ces
faits sont connus « publiquement » par ses proches, question d’ego.

Alors, aussi souvent que possible, donnez très exactement ce que

vous demandent vos prospects en maintenant bien sûr votre devoir
de conseil. Pour beaucoup, il leur sera très difficile de changer
d’avis sur ce qu’ils croyaient dur comme fer et donc, de s’offrir une
prestation qui n’était pas celle qu’ils souhaitaient initialement.
Si vous faites face à un têtu et que vous êtes certain que sa demande
primaire ne le satisfera pas, ne lui donnez pas tort, offrez-lui de
nouvelles croyances.
Il est plus facile de lui offrir une nouvelle idée plutôt que d’aller
contre sa réalité.
Ne désapprouvez pas ses premières croyances, mais évoquez-en
des inédites comme des « techniques ou technologies » modernes
ou des méthodes inconnues du grand public.

L’engagement et la cohérence sont des atouts pour le vendeur.

Elles s’utilisent de plusieurs manières :

1. Faire ressortir les croyances de votre prospect et les utiliser

pour le convaincre.
2. L’engager petit à petit pour l’amener là où vous avez
besoin.
98
Cette première utilisation a pour but, en posant d’innocentes
questions, de faire ressortir les croyances de vos prospects et les
ancrer publiquement. Une fois dans cette position, il suffit
d’utiliser les réponses pour engager le prospect.

Installateur de système de sécurité : « Pourquoi souhaitez-vous

une alarme ? »
Prospect : « Pour protéger ma famille et mes biens, car des
cambriolages ont eu lieu dans un quartier proche ».
ISS : « C’est honteux, mais je vois que, heureusement, vous faites
partie des pères de famille responsables, qui prennent la protection
de leurs proches au sérieux ».
P : « On essaye de faire au mieux ! »
ISS : « C’est bien normal ! J’en suis aussi ! D’ailleurs, en plus de
l’alarme, j’ai personnellement installé des caméras en extérieur,
cela réduit le risque de cambriolage de 22 % de plus ! Seriez-vous
intéressé pour diminuer encore l’insécurité de votre foyer ? »

La seconde utilisation serait de faire accepter les petites choses les

unes après les autres. Vous devriez pouvoir augmenter l’ampleur
de la vente ! Toujours éthiquement et dans le sens du prospect.

P : « Pourquoi pas, faites-moi une offre globale ».

ISS : « Sans problème ; de plus, j’ai des prix très bien placés pour
connecter votre smartphone sur le serveur de sécurité, permettant
de surveiller votre domicile, même en déplacement. Ça devrait
vous intéresser, vu que vous bougez beaucoup pour le travail ? »
P : « Oui, ce serait un plus ».
ISS : « Top, vous verrez, c’est génial. Surtout que vous trouverez
dans l’application la possibilité de dépêcher une équipe de sécurité
en moins de 30 min en cas de doutes ».

Notez comment ce principe permet d’augmenter l’achat de vos

prospects.

Cette stratégie est très souvent utilisée en introduisant une offre

gratuite qui ouvre ensuite sur des prestations payantes.

99
 Booster 4 : la preuve sociale
Le booster de la preuve sociale est impressionnant du fait de sa
puissance et de sa flexibilité.
Il fonctionne aussi bien dans un contexte marketing que de vente,
à utiliser sans modération !
Je l’ai d’ailleurs évoqué plusieurs fois dans ce manuel.

Le principe est d’utiliser les témoignages et les choix d’un public

pour persuader des individus tiers de suivre le groupe.
Comme on dit, le monde attire le monde.
Et qui de plus convaincant que vos clients satisfaits pour vendre
votre entreprise ?

Au lieu de demander à vos prospects de vous croire sur parole,

montrez ce que vos clients précédents pensent de votre entreprise.
En plus, internet a grandement facilité le concept !
N’hésitez pas à insister auprès de vos clients pour qu’ils laissent
des avis sur différentes plateformes, notamment Google, Facebook
et les Pages Jaunes en ligne, et préparez une petite présentation de
ces avis lors de vos rendez-vous.

De plus, la preuve sociale permet de jouer avec l’orgueil de vos

interlocuteurs. Elle permet aux individus d’accaparer l’image d’un
groupe et de s’y identifier aux yeux de leurs congénères. Ainsi, la
preuve sociale que souhaite renvoyer une personne roulant en Tesla
dit : « J’ai de l’argent et une conscience écologique ».
C’est aussi la raison pour laquelle des personnes se ruinent en
marques et produits de luxe, même sans en avoir les moyens. Elles
souhaitent qu’on les identifie aux riches, aux stars, à la mode…
N’hésitez pas à caresser l’ego de vos interlocuteurs les plus
fanfarons en leur proposant des prestations de luxe que toute la
bourgeoisie s’arracherait.
La preuve sociale est un programme que nous avons hérité de nos
ancêtres, permettant de prendre des décisions rapides et de se
passer de toute analyse dans l’urgence.

100
Aujourd’hui, si ce programme reste utile dans certaines situations,
il est néanmoins responsable de décisions étonnantes.
Souvenez-vous du choix que vous feriez entre un restaurant rempli
et un second vide.

Booster 5 : l’autorité
Le booster de l’autorité consiste à se placer en tant qu’expert aux
yeux de vos prospects et clients.
Les gens sont plus « malléables » devant une figure d’autorité.
C’est d’ailleurs pour cela que tous les gouvernements utilisent des
uniformes pour les différents représentants de l’État. Les tenues des
pompiers, médecins ou policiers ont des raisons sociales en plus
d’avoir des raisons pratiques. L’attitude des individus change
considérablement devant une figure d’autorité, c’est d’ailleurs pour
cela que beaucoup d’arnaqueurs utilisent des déguisements pour
piéger leurs victimes. La simple utilisation d’un uniforme et la pâle
copie d’un comportement suffit à piéger leurs proies.

Dans les métiers du bâtiment, la réalisation de projets importants

ou spectaculaires et les images de splendides réalisations mettront
rapidement en avant votre expertise, et convaincront vos prospects
qu’ils feraient bien de vous accorder une oreille attentive et de
travailler avec vous.

Booster 6 : l’urgence et la rareté

Le booster d’urgence permet de pousser les prospects à l’action.
Provoquer ce sentiment est notamment très efficace pour clôturer
une vente et faire accélérer les prospects qui tergiversent un peu
trop.

De plus, cela vous permet de rapidement identifier si votre

interlocuteur est un prospect sérieux ou s’il n’est là que pour perdre
du temps. Un booster à utiliser autant que possible !

101
Les usages principaux sont de proposer des réductions ou des
« prix plus bas que d’habitude » (vous noterez la présence de
guillemets), qui ne peuvent être maintenus bien longtemps. Donner
une date fixe renforce encore plus le sentiment d’urgence. « Je
peux obtenir une réduction de mon fournisseur, mais seulement
jusqu’à jeudi prochain ! »

Une autre utilisation est d’annoncer des délais qui vont

excessivement se rallonger si le prospect ne se dépêche pas : « Je
n’ai plus d’équipe disponible à partir du mois de juin, il faudra
alors patienter jusqu’en octobre ! »

Ou encore, des dangers potentiels et imminents sans réaction

rapide : « Attention, avec cette installation électrique, vous risquez
de voir votre domicile s’embraser ! »

La rareté ressemble beaucoup à l’urgence et est régulièrement

utilisée pour activer la précipitation. La différence est que
l’urgence va agir sur une contrainte temporelle, alors que la rareté
insistera sur une contrainte de quantité.

Elle s’utilise sous forme d’« éditions limitée » ou « de stocks

bientôt épuisés ». De la même manière, annoncer une quantité
précise renforce le booster : « Attention, il ne reste plus que 4
modèles de cette chaudière parfaitement adaptée à votre
installation chez nos distributeurs ; après, il faudra prévoir des
travaux d’aménagement et de plomberie, qui seront devenus
nécessaires et que vous devrez financer ».

Booster 7 : l’inversion du risque

Satisfait ou remboursé !

Combien de fois vous êtes-vous offert des produits avec ce type de

mention ? Combien de fois l’avez-vous utilisée ?
L’inversion du risque fait basculer le danger, que le prospect croit
supporter, sur les épaules de l’entreprise.

102
Bien sûr, cela arrive très peu souvent qu’une entreprise ait à
rembourser un client.
Ce type de mention est néanmoins si convaincant que le chiffre
d’affaires provoqué par l’apposition de celle-ci sur le produit ou le
service compensera largement les pertes des quelques malheureux
qui souhaiteront être remboursés.

L’inversion du risque passe aussi par la garantie, qu’il ne faut pas

hésiter à mettre en avant, et par l’extension de garantie qui affirme
la confiance d’une entreprise en ses prestations.
D’ailleurs, les meilleurs d’entre vous arriveront probablement à
vendre cette dernière…

Booster 8 : les émotions

J’en ai déjà parlé auparavant, mais il faut que j’insiste dessus, tant
l’importance est grande et pourtant, tellement souvent négligée.
Les gens paient pour fuir des émotions négatives ou s’offrir des
émotions positives. La technique leur importe peu, ce ne sont pas
des arguments de vente convaincants. Même si certains individus,
plus ou moins proches du métier vont s’intéresser à l’ingénierie, ce
ne sera pas le cas de l’immense majorité de vos clients.

Fuir les émotions négatives est même plus puissant que la promesse
d’émotions positives. Par exemple, perdre de l’argent est un
sentiment plus douloureux que le sentiment agréable d’en gagner.
Organisons un pile ou face : pile, vous perdez 10 000 €, face vous
les gagnez, jouerez-vous ?

Alors autant que possible, appuyez subtilement sur les frustrations

de vos prospects, puis présentez votre remède qui les comblera de
satisfaction !

Peignez-leur un tableau mental de totale désolation, s’embellissant

à chacun de vos coups de pinceaux.
Tout de même, assouvissez leur besoin d’explications rationnelles
pour le besoin de logique, avec quelques arguments techniques et

103
fonctionnels pour assoir votre expertise et ne pas passer pour un
affabulateur. Mais n’en faites pas vos arguments principaux.

Booster 9 : la sympathie
Enfin, le dernier booster : la sympathie.
Tout le monde aime la présence de personnes sympathiques, tant
que celles-ci semblent sincères. Ce sentiment est réputé être un
moteur pour tous les vendeurs, je sais que je ne vous apprends rien.
Mais il faut que cela soit dit. Et martelé.
Il n’est pas anodin de constater que dans un mauvais jour, un
entrepreneur ait raté des ventes car il manquait de sympathie.

La force de ce principe est qu’il joue avec les émotions de nos

interlocuteurs. Les gens « s’attachent » plus facilement aux
personnes agréables et fuient les aigris.
C’est d’ailleurs étonnant de remarquer à quel point la logique peut
être ignorée face à des individus dont nous préférons la présence.
Comme payer plus cher une entreprise dont le représentant fut
sympathique alors que le vendeur de l’enseigne d’en face n’a
engendré qu’une expression du type « Je ne le sens pas celui-là ! »
La sympathie génère plus facilement la confiance et la fidélité,
créant des liens parfois indéfectibles avec une entreprise.
Il est donc indispensable d’engendrer ce sentiment chez vos
prospects pour les rendre intouchables pour vos concurrents.

L’image renvoyée participe à générer des bons sentiments, il est

donc important de ressembler à quelqu’un sur qui l’on peut
compter. Reprenons ce que je disais avant : l’esthétique physique a
une importance modérée ; en revanche, l’image que l’on décide de
renvoyer par la tenue vestimentaire et l’hygiène est primordiale.
L’enthousiasme, encore une fois, est vecteur de sympathie, comme
l’est un visage souriant. N’hésitez pas à montrer vos dents et faire
preuve d’humour, votre capital sympathie vous dira merci.

On peut aussi « voler » la sympathie de nos congénères. Un terme

bien brutal pour dire que si l’on est introduit par un proche de notre
interlocuteur, on s’approprie un peu ce sentiment, destiné à ce
104
parent. Ce qui fait en partie la force du bouche-à-oreille. N’hésitez
à vous faire recommander autant que possible.

Les similarités rapprochent aussi les individus.

Que ce soient les traits physiques et vestimentaires, les expressions
orales et comportementales, ou encore l’affection pour les
expériences, passions, et loisirs similaires.
Toutes ces affinités génèrent de la sympathie.

Ce sentiment peut s’appuyer sur le booster de réciprocité.

Évidemment que le fait de complimenter et de faire des
« cadeaux » rendent sympa. Attention tout de même à ne pas passer
pour un flatteur hypocrite.

105
 Conclusion :
Le déroulé d’une stratégie de vente efficace se compose :

D’un script de vente préparé, s’améliorant à

chaque rencontre client et se composant des
phases : de prospection / de conseil / de confiance
de désir/ de desconstruction des objections / d’une
conclusion

Ces scripts doivent avoir pour but de :

Délivrer des conseils et de la valeur sur mesure,
honnête et satisfaisante pour les clients.

L’usage des 9 boosters et des bonnes pratiques

doivent faire partie intégrante des scripts de
ventes (et parfois du marketing),

Pour vendre plus souvent, plus vite, plus cher

que la concurrence, mais à des prix adéquats
pour les clients et surtout pour l’entreprise…

Puis distribuer…

106
107
 CHAPITRE 4
LA DISTRIBUTION
La distribution de votre entreprise est simplement la livraison des
prestations et des produits à vos clients.
Cet engrenage est loin d’être anodin, il est l’entreprise. Ou plutôt,
l’entreprise se construit autour de cet engrenage.
Cette partie de l’entreprise n’a qu’un seul objectif : servir au mieux
les clients de la manière la plus rentable possible.

Pour un indépendant qui souhaite le rester, c’est simple : après

avoir vendu, il fixe une date. Puis il monte dans son utilitaire en
direction du chantier pour donner le meilleur de lui-même.

Mais pour un propriétaire d’entreprise qui a pour objectif de régner,

c’est l’organisation qui sert le client. Un ensemble de processus qui
doit se coordonner.

La distribution d’une entreprise aux grandes ambitions passe par

les équipes, la hiérarchie, l’organisation, les fournisseurs…
Bref, un ensemble de mécanismes qui, parfaitement juxtaposés,
constituent un empire.

Le premier pas consiste à recruter un salarié, puis deux, puis trois,

jusqu’à un nombre de salariés où l’appétit de votre ambition sera
satisfait. Ces premiers salariés sont d’une importance capitale pour
l’avenir de votre entreprise. Ce sont les premiers qui feront de vous
un chef d’entreprise. Avant, vous étiez seul, chef de vous-même.

L’intérêt pour votre entreprise est que ces premiers salariés vous
soulagent de toutes les tâches de valeur basse. Et par valeur basse,
je veux parler des charges de travail qui vous empêchent
d’exploiter au mieux votre temps pour faire croître votre entreprise.

108
Au début, un chef d’entreprise doit s’occuper essentiellement de
trouver des clients et de vendre. Pas de poser du carrelage, pas de
tirer des câbles, pas de faire des photocopies.

Car pendant qu’il fait cela, les concurrents s’occupent des meilleurs
clients et étendent leurs réseaux auprès de leurs cercles sociaux.

Le but de vos premiers salariés est de faire toutes les tâches que
vous n’avez pas à faire, ou qu’ils peuvent faire mieux que vous à
un taux horaires plus bas que le vôtre.

Si vous souhaitez vous payer 50, 70, 100 € de l’heure, ne faites pas
du travail que vous pouvez déléguer pour 10 € ou 20 € de l’heure.
Réaliser ces tâches par vous-même est une perte de temps et
d’argent. Vous allez travailler davantage, tard le soir, le week-end,
affecter votre vie personnelle, pour du travail qui n’en vaut pas la
peine.

Quand vous lancez une entreprise, vous êtes souvent obligé de

mettre les mains dans le cambouis. C’est normal et vous en avez
l’habitude ; cependant, il faut très vite les en sortir. Pourtant, c’est
souvent là où le bât blesse, là où les entrepreneurs se rendent
esclaves. Car ils ne trouvent personne pour déléguer le travail, ou
manquent de chantier et de revenus pour payer deux salaires. Mais
tant qu’ils resteront concentrés sur des tâches à faible valeur
ajoutée, ils n’auront jamais assez de boulot pour deux salaires.
C’est le serpent qui se mord la queue.

Les premières tâches à déléguer, contrairement à ce que beaucoup

pensent, sont les tâches opérationnelles, de terrain.
Car ce sont celles qui prennent le plus de temps et qui vous
empêchent d’être focalisé sur VOTRE travail.
Une fois que vous êtes libéré des interventions, il faudra vous
libérer des contraintes administratives.
Certaines tâches, vous verrez, peuvent même être déléguées pour
quelques heures ou quelques jours par semaine.

109
Si vous désirez posséder une entreprise autonome, il faut que ses
membres le soient. Et cela dès le début.
Certains entrepreneurs, qui souhaitent pourtant développer leur
entreprise, recrutent des apprentis pour démarrer. Souvent pour
avoir de la main d’œuvre « moins chère ». J’aime le principe de
transmettre. Mais le but de l’entrepreneur est de gérer l’entreprise,
pas des gamins. Bien que de vraies pépites se cachent parfois
derrière des apprentis, au début, l’entrepreneur qui se lance a
besoin de piliers sur lesquels se reposer. Les premières recrues
doivent soulager l’entrepreneur de la partie opérationnelle pour
qu’il puisse se concentrer sur l’entreprise. Et si possible, des talents
meilleurs que lui dans le domaine opérationnel.

Une fois que l’entreprise est solidement appuyée sur des piliers,
effectivement, recruter des profils inexperimentés et les former à
l’image de l’entreprise se révèle un bon investissement.
Aujourd’hui, vous connaissez les processus pour trouver plus de
clients et vendre mieux, donc jetez-vous à l’eau et RECRUTEZ !

Une équipe d’élite

Une entreprise est avant tout un organisme.
Un réseau d’hommes et de femmes interdépendants représentant
l’entreprise pour se mettre au service des clients.
Comme pour toute symbiose, chaque cellule a un effet de levier
important sur le collectif.
Un groupe de personnes passionnées, compétentes et positives
agissant pour l’intérêt global, se surpasse. L’addition de chacun des
membres multiplie les résultats. Alors 2+2=10.

À l’inverse, chaque cellule tumorale se répand comme une traînée

de poudre dans le corps, et lui nuit de manière incontrôlée, et
parfois incontrôlable.
Il est donc primordial pour l’entreprise d’additionner les talents et
d’avoir un vivier de stars prêtes à entrer en scène !

110
Définissons l’élite : d’abord, le salarié d’élite est agréable. La
technique s’apprend souvent, mais le savoir-être est toujours
difficile à assimiler. Recrutez des gens sympathiques, ce sera un
avantage pour les équipes et pour les clients.
Il connaît son boulot et devant l’adversité, ce profil trouve des
solutions sans se plaindre et sans attendre que l’on lui mâche le
travail. Quand on lui change ses habitudes, il s’adapte et
s’améliore. Il n’attend pas de formations, il va chercher les
réponses tout seul. Ce type de profil ne coûte pas d’argent, il en
génère.

Autant dire que ce n’est pas un profil que vous trouverez à Pôle
emploi. Ces types sont en poste.

Composer une équipe d’élite

Comment trouver les meilleurs salariés pour votre entreprise ?

De la même manière que vous trouverez vos meilleurs clients, avec

du marketing !

Il suffit de faire l’avatar de votre salarié idéal, de le cibler, de vous

faire remarquer et de lui transmettre votre message.
Ces salariés aiment leur job, ils sont passionnés. Vous les
débusquerez alors là où les passionnés se retrouvent. Dans des
forums, des pages et groupes Facebook, des séminaires ou réunions
organisés par les fournisseurs… Et avec de la publicité !
Et comme pour les clients, il faut être en permanence à la recherche
de salariés exceptionnels et avoir une file d’attente de salarié
talentueux devant votre entreprise, prêts à vous rejoindre.
Le recrutement via une entreprise spécialisée coûte au bas mot
3 000 €. Utiliser la publicité pour trouver des talents sera bien
moins onéreux.

Ne nous mentons pas, une promesse efficace passe par le salaire.

Maintenant, je vais vous demander de vous poser une question :
Combien vous rapporterait un salarié efficace, autonome, qui

111
participerait de son initiative au bon fonctionnement de VOTRE
entreprise ?
Ne serait-ce pas un juste retour des choses que de le récompenser ?
Trop de chefs d’entreprise souhaitent économiser sur les ressources
humaines. C’est une erreur ! La raison dit que plus un salarié est
rentable, plus il s’investit, plus il devrait être récompensé. Et dans
ce cas, il est souhaitable de le payer le plus cher possible.
Définissez le bénéfice qu’un salarié exceptionnel génère. Et
établissez votre promesse en fonction du montant théorique
maximal que vous pourriez lui verser et des avantages qu’offre
votre entreprise.

Précisez dans votre annonce que vous ne cherchez que des salariés
exceptionnels, qu’ils seront bien rémunérés et que les plus motivés
évolueront au sein de votre organisation.
Rédigez une liste précise des compétences nécessaires, des tâches
qui lui seront déléguées, et surtout des traits de caractère souhaités.
Le salaire maximal ne sera que pour ceux qui cochent exactement
toutes les cases.
N’hésitez pas à composer le salaire de vos équipes avec des primes
et des commissions sur le résultat. Ce qui permet de compenser la
saisonnalité potentielle de votre activité, et/ou la baisse de
motivation.

P.S. : on est la moyenne des personnes que l’on fréquente le plus,

n’hésitez pas à encourager vos meilleurs salariés à proposer des
profils. Certaines entreprises proposent même une prime aux
recommandeurs si le profil présenté correspond et reste un
minimum de temps.

L’entretien d’embauche
Un mauvais salarié coûte jusqu’à 45 000 € à une entreprise,
salaires, charges et temps d’intégration inclus.
Évitez-vous cela, soyez intransigeant lors de vos entretiens.

112
Installer un premier filtre pour ne sélectionner que les profils les
plus motivés, un pré-entretien vous évitera de perdre du temps et
cela offre une base pour l’entretien qui suivra.

La méthode standard est de réaliser un entretien téléphonique et de

s’assurer que le profil correspond à vos attentes avant de fixer un
rendez-vous. Mais il y a une autre possibilité qui garantit plus de
résultats qu’un simple coup de téléphone :
Les questionnaires en ligne.

Sur lesquels vos potentiels employés atterriront après avoir vu une

de vos offres d’emplois. Il est d’usage de commencer ce
questionnaire par l’identification du profil
« Nom/prénom/ville/mail/téléphone/permis », puis par les
expériences précédentes et l’entreprise actuelle. Ensuite, vous
identifierez ses compétences techniques avec quelques questions
chronométrées afin de limiter les tricheries, et quelques questions
sur la personnalité. Il est pertinent de demander des exemples
concrets d’expériences « de réussites », mais aussi « d’échecs » en
poste.
Et enfin laissez des textes libres « Qu’est-ce qui fait de vous un
[profession] exceptionnel ? » et « Commentaire » pour leur
permettre de s’exprimer, ainsi qu’un lien pour télécharger leur CV.

Pour rassurer les candidats en poste, prévenez que vous ne

contactez pas leur entreprise.

Cette solution permet d’identifier rapidement les profils

intéressants ; il suffira alors de poursuivre avec un entretien
téléphonique succinct pour organiser un rendez-vous.

Mis à part quelques options, les logiciels gratuits en ligne tels que
Google Forms et Microsoft Forms feront parfaitement le job.

Cette succession d’étapes éliminera les potentiels curieux et seuls

les candidats ayant un fort intérêt pour votre promesse passeront ce
filtre.

113
Lors de l’entretien « physique », le but est d’abord d’identifier la
personnalité du candidat. Souvenez-vous que l’âge ou l’expérience
ne doivent pas toujours être des facteurs décisifs.
La personnalité par contre, l’est.
Un candidat ambitieux, curieux et consciencieux, mais avec peu
d’expérience, a plus de valeur qu’un salarié surqualifié mais « je-
m’en-foutiste ».

Recevez vos candidats dans un cadre détendu ; il faut faire baisser

la tension pour que les postulants puissent s’ouvrir et être honnêtes
dans leurs réponses. Prévenez-les que le but sera d’abord
d’identifier leur personnalité, puis leurs compétences techniques,
car selon les standards de votre entreprise, c’est l’ordre
d’importance. Demandez-leur s’ils sont d’accord avec cela et
commencez l’entretien.
D’abord :

1. Identifiez leur personnalité

Quels sont leurs buts personnels ? Leurs buts professionnels ?
Des préférences pour le travail collectif ? Individuel ?
Comment se déroulent leurs contacts relationnels ? Sont-ils à l’aise
avec des inconnus ? Sont-ils rapidement appréciés ?
Que diraient leurs proches d’eux ?
Quels sont leurs rapports avec la hiérarchie ? Que diraient leurs
anciens responsables ?
Qu’est-ce qu’ils appréciaient et n’appréciaient pas dans leurs
anciennes entreprises. S’ils sont encore en poste, mêmes questions
pour leur entreprise actuelle.
Comment le temps libre est-il occupé ?

2. Comment se perçoivent-ils ?
Dans ce deuxième temps, demandez-leur de se noter de 1 à 10 sur
les différents traits de caractères suivants mais… N’autorisez pas
la note de 7 ! En interdisant cette note, vous obligez vos candidats
à prendre position, à se dévoiler plus encore. « 7 » étant une note
intermédiaire, elle serait utilisée pour « ne pas prendre de risque » :
114
 • Ambition
• Curiosité
• Empathie
• Patience
• Perfectionnisme
• Instinct au leadership
• Organisation du temps
• Importance de l’image renvoyée
• Résistance à la difficulté, à trouver des solutions
• Capacité à transmettre, à former
• Capacité à aider
• Capacité à se faire aider

Ajoutez les caractéristiques caractérielles spécifiques nécessaires à

vos métiers.

3. Comment cela se matérialise-t-il au quotidien ?

Il est facile de dire ce qu’un recruteur souhaite entendre, mais
inventer des situations sur le qui-vive, beaucoup moins.
Demandez comment leurs précédentes réponses se sont
matérialisées au quotidien.
À quels défis ont-ils eu à faire face dans leur vie personnelle ?
Professionnelle ? Comment s’en sont-ils sortis ?
Quelles difficultés ont-ils dû résoudre ? Quelles solutions ont-ils
apportées ? Comment ont-ils déjà soutenu des collègues ?
Comment s’est matérialisé leur leadership ?
Quelques exemples de réussites ? Des talents particuliers ?
Les fameux : quels sont vos défauts et quelles sont vos qualités ?

4. Identifier les compétences opérationnelles et leurs

utilisations
Ensuite, revenez sur les compétences opérationnelles nécessaires.
Demandez à vos candidats de vous dire les domaines où ils sont le
plus à l’aise ? Les domaines où ils sont le moins efficaces ?
Pourquoi ? Depuis combien de temps ils pratiquent ? S’ils

115
souhaitent évoluer techniquement ? Où ils pensent se situer dans
leur marge de progression ?
Vous pouvez aussi reprendre le système de notation de 1 à 10 pour
les différentes compétences techniques nécessaires à vos métiers.
Puis demandez-leur, encore une fois, comment ces compétences se
sont matérialisées au quotidien.

5. Analyser le CV
Pour finir, il ne reste qu’à analyser le CV avec le candidat, CV que
vous aurez préalablement étudié.
Une étape qui entre souvent en vigueur dès le début de l’entretien
dans beaucoup d’entreprises. Mais c’est une erreur. Quand on
étudie le CV à la fin de l’entretien, on a la possibilité d’identifier
des incohérences potentielles entre ce que racontent les candidats
et leur passé.
- Pourquoi ont-ils changé d’employeur ?
- Pourquoi ont-ils changé régulièrement d’employeur ?
- Pourquoi restent-ils plus ou moins longtemps dans les
entreprises ?
- Se sentaient-ils bien dans leurs anciennes entreprises ?
- Quel est le lien entre les études et leur expérience ?

6. Les 4 questions finales

Enfin, terminez l’entretien avec les 4 questions finales suivantes :
- Pourquoi pensent-ils être des salariés/techniciens
exceptionnels ?
- Quelle est leur rémunération actuelle ?
- Quelle rémunération pensent-ils mériter ?
- Auprès de quel manager pouvez-vous demander des
références ? Peuvent-ils vous transmettre leurs contacts ?

Comment identifier un salarié

talentueux ?

116
Le meilleur indicateur d’un comportement futur est le
comportement passé, les questions orientées sur l’expérience de
vos candidats seront élémentaires.
Puis il faut savoir que les talents savent travailler en groupe, ils font
preuve d’empathie et sont sûrs d’eux, sans pour autant avoir un ego
surdimensionné. Au contraire, leur remise en question est
perpétuelle, c’est ce qui les fait évoluer. Ils n’ont pas peur de
révéler leurs faiblesses, car ils sont conscients de leurs forces.
Ils sont ambitieux et souhaitent constamment dépasser leurs
conditions, ce qui les oblige à être curieux intellectuellement.
De ce fait, ils ont des connaissances et compétences techniques et
opérationnelles en avance par rapport à leurs expériences.
Les salariés exceptionnels sont positifs et font rayonner cette
positivité sur l’ensemble de l’équipe.
Évitez les râleurs et aigris qui, même s’ils sont compétents,
influenceront négativement le groupe.

Les 4 dernières questions devraient vous apporter des éléments de

réponses déterminants.
En effet, les candidats moyens vont tergiverser pour répondre à ces
4 questions, alors que les salariés exceptionnels n’auront aucun
mal ; ils seront clairs quant à expliquer comment ils comptent être
un atout pour votre entreprise, à vous informer de leur salaire et à
annoncer qu’ils méritent plus ou non, et à donner le nom de leur
manager et leur numéro de téléphone.

Cependant, n’hésitez pas à essayer de contacter ces managers par

des moyens « détournés », en passant par les numéros d’accueil des
entreprises citées, afin de vous assurer que ce sont bien des
managers directs de ces candidats.

Le mot de la fin : un salarié inadapté coûte cher. S’il ne convient à

aucun poste, n’hésitez pas à rompre la période d’essai.

Manager les talents

Un management efficace passe par des principes simples :

117
 - Communiquer souvent sur les objectifs réalistes et les
attentes de l’entreprise ;
- Instaurer des procédures d’analyses de résultats ;
- Accompagner les salariés pour mieux réussir ;
- Créer un environnement productif avec respect et échanges.

Mais les talents demandent plus. Du fait de leur confiance en eux,

ils sont susceptibles de changer d’entreprise ou de partir et chercher
à monter leur propre boîte rapidement.
Le but est évidemment d’éviter que ces talents se soustraient de vos
équipes pour renforcer des camps adverses.

Leur intelligence se transforme facilement en impatience et c’est

via ce biais qu’il est possible de les canaliser :
Permettez à vos talents un épanouissement sans limites et mettez-
les constamment face à des défis.

Comme chaque être humain, les salariés exceptionnels n’aspirent

qu’à la meilleure situation possible, offrez-la-leur et ils ne
prendront pas le risque de la perdre. L’épanouissement passe par le
salaire, les avantages sociaux et bien sûr, la qualité de travail
quotidien. Concernant la rémunération, les employés en veulent
toujours plus. Et les salariés exceptionnels ne font pas exception,
bien au contraire ! Alors, rendez-les responsable de leur
rémunération : établissez des objectifs
avec vos talents et récompensez-les en Celui qui croit qu’un
fonction de leur réussite, via des primes professionnel coûte
et commissions. cher n’a aucune idée
de ce que peut lui
Et ne limitez pas les possibilités ! coûter un
Permettez-leur de gagner un maximum incompétent !
en maintenant un seuil de rentabilité
important pour l’entreprise.

Souvent négligé, ce mode de rémunération motive les salariés à se

dépasser en permettant des salaires sans limites. S’ils veulent
gagner plus, il faut travailler mieux et/ou plus.

118
De plus, cela responsabilise les salariés : si leur rémunération est
basse, c’est de leur faute. Ce qui déplace les frustrations qu’ils
pourraient faire peser sur l’entreprise sur leurs propres épaules.
Et enfin, payer les salariés avec des primes et des commissions
permet que ceux-ci ne perdent jamais de vue les objectifs fixés. Et
vous non plus d’ailleurs ! Nous avons une tendance naturelle à
nous concentrer sur des détails, parfois insignifiants à l’échelle de
l’entreprise. Récompenser les objectifs permet à l’ensemble de
l’entreprise de rester focus. Avec une rémunération basée sur des
objectifs, notamment la satisfaction client et le nombre de
prestations réalisées, vous pouvez rester concentré sur l’essentiel !
Après tout, peu importe si un salarié travaille 25 heures par
semaine, s’il est plus rentable que les salariés qui en réalisent 45.

Outre le salaire, vous pouvez satisfaire vos talents avec des

avantages sociaux. Ces avantages sont des charges déductibles
pour l’entreprise, mais aussi de réels privilèges pour les salariés :
des meilleurs outils qui ne rendront les talents que plus efficaces,
comme des formations, rentrer avec le véhicule et l’outillage, des
congés supplémentaires, être équipé de matériel de communication
(ordinateur, téléphone, forfait…), recevoir des tickets restaurant,
avoir une mutuelle efficace, des activités en groupe (qui renforcent
le collectif) et divers « cadeaux », sont des liens qui participent au
bien-être des équipes.
Attention : les « cadeaux » sont réglementés. Renseignez-vous
avant de jouer au père Noël.

Proposez le En somme, offrez-leur quelque chose à perdre.

bonheur pour
garder vos Pour finir, améliorer la qualité de travail
salariés ! quotidien peut vous faire économiser de
l’argent, ce qui introduit le sous-chapitre
suivant :

Gestion intelligente des RH

Nous l’avons vu, le but de la livraison de valeur est de servir au
mieux les clients en dégageant un maximum de bénéfices.
119
Ce qui implique que l’entreprise se concentre sur des chantiers
qualitatifs, mais aussi qu’elle réduise ses charges au maximum,
notamment celles liées à la livraison des prestations. Et réduire les
charges peut paradoxalement augmenter le confort de vos salariés !

Il existe types trois types de charges de travail :

• Celles qui font gagner de l’argent (ventes, prestations…) ;
• Celles qui sont obligatoires (administratif,
préparations…) ;
• Celles qui ne sont pas obligatoire et qui ne font pas gagner
d’argent.

Il va sans dire que toute tâche entrant dans la troisième catégorie

doit être supprimée !

Ensuite, il faut intégrer que…

Tout talent n’est exceptionnel qu’au poste où il est. Et rien ne coûte
plus cher qu’un salarié qui n’est pas concentré sur le poste auquel
il est le plus rentable !

Comme vous, qui devez vous focaliser sur ce qui apporte le plus de
valeur à l’entreprise, vos salariés d’élite doivent impérativement se
concentrer sur les prestations et les fractions de prestations à haute
valeur ajoutée. Il est complètement contreproductif de focaliser
leur attention sur des tâches ne nécessitant pas de compétences
spécifiques, à la portée de salariés non qualifiés.

Permettez à vos talents de se focaliser sur les tâches pour lesquelles

ils sont les plus rentables et de s’entourer d’« assistants », des
salariés au potentiel intéressant, mais encore incompétents, ou
simplement de la main d’œuvre « moins chère » à la rémunération
plus basse, qui s’occuperont des tâches obligatoires, mais peu
rentables.
Ainsi, vous offrez à ces derniers la possibilité de devenir des
éléments d’élite auprès de talents dont les compétences sont
sollicitées pour des réalisations qui les épanouissent, le tout en
augmentant la rentabilité de votre entreprise.

120
Ces « aide-opérateurs » peuvent, par exemple préparer les
prestations avant de dépêcher les salariés compétents sur les
chantiers, nettoyer les fins de chantiers, s’occuper de l’entretien des
véhicules, charger-décharger le matériel, conduire, faire les allers-
retours chez les fournisseurs…
Cependant, n’oubliez pas que le talent est une compétence qui
relève d’abord du caractère et pas seulement des compétences.
Recrutez ces futurs talents avec une promesse de
professionnalisation dans vos métiers, cela intéressera les jeunes
diplômés motivés ou des personnes talentueuses s’étant égarées
dans des postes non spécialisés.
Donnez-leur une chance réelle d’évoluer. Vous pourriez être
étonné des pépites que vous découvrirez.

Vous pouvez aussi décharger vos opérateurs des besoins

administratifs.

Les assistants administratifs participent aussi à la diminution des

charges quand votre organisation nécessite beaucoup de
procédures réglementaires.
Ils coûtent bien moins cher qu’un opérateur d’élite et peuvent
réduire la paperasse bureaucratique de plusieurs d’entre eux,
permettant ainsi aux techniciens de concentrer leurs heures
coûteuses, là où elles génèrent le plus de bénéfices.

Il serait dommage de faire réaliser les tâches pour 45 € de l’heure

(coût pour l’entreprise), alors qu’elles ne pourraient coûter que 15
€ de l’heure.

Cette gestion des charges, difficilement applicable dans certains

cas il est vrai, mérite l’effort d’être mise en place.
En plus du bénéfice financier instantané, elle offre aux salariés
d’élite un confort de travail supplémentaire et permet aux
« collaborateurs » de bénéficier d’enseignements qui leur offriront
un jour, l’opportunité de rejoindre l’élite.

121
 Une entreprise autonome
Proportionnellement à sa taille, moins une entreprise a de
ressources humaines à gérer, mieux elle se porte.

Moins de salariés, moins de tracas.

Mais sans salariés, il n’y a pas de propriétaire d’entreprise.

Alors, en plus de les choisir parmi l’élite, il faut les rendre

indépendants un maximum, car les employés dépendants créent de
véritables tempêtes dans les entreprises. Ils sont peu productifs et
mobilisent les collègues, réduisant la rentabilité générale !

Être propriétaire d’une entreprise autonome passe par le fait

d’avoir des équipes autonomes.

Vous devez anéantir la dépendance des salariés.

Pour cela, vous devez concevoir l’entreprise comme si… le
téléphone et internet n’existaient pas ! Ce qui signifie que chaque
salarié doit pouvoir être efficient seul, en partant du principe qu’ils
ont le niveau de compétence le plus bas possible.
Ce qui rend les salariés autonomes dans une entreprise, ce sont les
procédures.
Systématiser systématiquement les interventions permet
d’uniformiser les prestations auprès des clients et de créer une
image de marque ; cela rend les individus les moins compétents
indépendants, et cela guide vos salariés vers les objectifs que vous
avez décidés !
Diminuant de ce fait grandement le besoin de personnel sur une
tâche donnée.
La priorité est la rédaction de procédures et de « tutoriels » pour
l’intégration des nouveaux salariés afin de les rendre rapidement
efficients au sein de l’équipe. Cette rédaction doit être explicite
quant à l’organisation sur les méthodes de travail spécifiques à
l’entreprise.
Un document où toutes les informations clés sont rapidement
accessibles.

122
Comme un annuaire de l’entreprise, un référencement des
fournisseurs, l’organigramme de l’entreprise, les EPI à garder avec
soi, une FAQ… Tout ce qu’un salarié se fait rabâcher
constamment !
Un tutoriel concernant les prestations les plus demandées devient
aussi rapidement judicieux, permettant de rendre autonomes les
salariés les moins expérimentés et d’optimiser les plus compétents.
Tenir un classeur où au moins les 20 % d’interventions qui
composent 80 % des chantiers sont décrites, expliquées, et où les
objectifs sont parfaitement établis est rapide à mettre en place.

Cependant, pour éviter que ces documents se retrouvent derrière le

siège d’un utilitaire, tachés de café pendant que les travers de vos
employés réapparaissent, il y a une solution : les formations.
Des formations régulières doivent être dirigées sur les procédures
et protocoles de l’organisation.
Seulement, l’apprentissage est un processus qui traverse
inévitablement la zone désertique de l’oubli, alors la répétition est
la clé pour rendre les formations efficaces.
La création et l’organisation d’une procédure suit un schéma de
trois éléments se répétant perpétuellement :

Dans le cadre de la mise en place d’une procédure d’intégration,

une entreprise doit analyser ses propres spécificités et attentes, les
enseigner aux nouveaux salariés, et les faire mettre en pratique.
Puis analyser l’assimilation de la procédure et répéter le processus.

123
Il n’y a rien de pire que de recruter un talent et de le laisser seul
dans la nature en lui permettant d’appliquer et de recevoir de
mauvaises habitudes.
Pourtant, c’est souvent de cette manière qu’ils sont reçus.
La plupart des entreprises affectent les nouveaux salariés à leurs
collègues pour qu’ils s’imprègnent de ce que l’on attend d’eux.
Sans suivi, sans procédure, sans manuel, sans méthode.

En fait, tout est transmis de bouche-à-oreille.

Ce qui aboutit souvent à une incompréhension générale, dont on ne
sait plus identifier la responsabilité.
Seconde problématique : cette méthodologie permet à tout le
monde d’appréhender les choses comme il le souhaite. Ce qui
désunit l’entreprise et nuit à l’image de marque.

Les formations régulières aux

procédures de l’entreprise et les
formations en général ont un coût et Systématisez
prennent du temps, mais c’est un systématiquement
investissement rentable. dans votre entreprise !
Elles peuvent rendre votre entreprise
globalement ultra-compétente, même si le niveau opérationnel
individuel des ressources humaines est bas. C’est l’un des piliers
des grandes entreprises !

Certaines d’entre elles sont capables de recruter et de rendre

efficients plus de 50 salariés par semaine !

Toutes les entreprises doivent intégrer et former leurs équipes, et

cela, dès le premier salarié.

Outre les procédures, l’autonomie des employés passe par les

compétences personnelles.
Les formations doivent donc aussi être axées sur le développement
et la mise à jour de compétences opérationnelles et théoriques.

Pour une entreprise, la montée en compétence est indispensable

pour rester à jour vis-à-vis de l’évolution du marché (nouvelles

124
technologies, nouvelles réglementations…) et surtout pour
permettre à chaque salarié d’être encore plus autonome dans plus
de domaines, plus productif et donc, plus rentable.
De plus, les salariés qui suivent souvent des formations et qui ne
varient quelque peu d’activité restent plus longtemps au sein de la
même entreprise, ce qui consolide le groupe et rend l’entreprise
ultra-efficiente avec moins de ressources humaines.

Pour la montée en compétence, certains organismes de formations

spécialisés sont un atout de taille. Leur expérience pédagogique et
les supports professionnels seront difficiles à concurrencer en
interne.

Mais si vous insistez : :

La tenue d’une bonne formation interne

La tenue d’une bonne formation interne commence par fixer les
connaissances qu’elle va transmettre et les points clés de celle-ci
dans la tête des disciples.

Ces enseignements doivent idéalement avoir lieu sous forme

d’ateliers de groupe et tenus par des salariés formés à former ! En
effet, la pédagogie n’est pas intuitive !
Ensuite, elles doivent donner accès aux supports papiers ou
numériques, permettant aux élèves de se référer aux enseignements
si besoin.

L’avantage des enseignements de groupe est la communication

entre les membres d’abord, et avec le formateur ensuite.
Il est possible de fixer rapidement le niveau général et d’adapter le
niveau de cette formation, ainsi que des suivantes.
De plus, traiter les réponses des questions du groupe permet de
lever instantanément un maximum d’interrogations, même celles
que certains participants ne s’étaient pas encore posées. Les
questions les plus récurrentes et leurs réponses pourront déjà
figurer dans une FAQ.

125
Enfin, les formations de groupes permettent de créer l’échange et
de faire remonter des réponses et des suggestions du terrain.
Des solutions peuvent être apportées par les uns pour les autres.

Il est parfois difficile d’identifier les difficultés des équipes ou les

améliorations possibles quand on a quitté l’opérationnel depuis
plusieurs années. Les ateliers de groupe offrent la possibilité de
faire émerger des solutions depuis la base.

« Comment pensez-vous pouvoir améliorer le processus ? »

Est une question permettant de rapidement se tenir à jour des

évolutions et des besoins. Ce qui rend judicieux la présence du chef
d’entreprise ou de la hiérarchie lors de ces ateliers.

Tous les éléments de votre entreprise doivent être formés. Les

opérateurs évidemment, mais les commerciaux, les assistants
administratifs et les responsables aussi !
Tous doivent avoir répété les méthodes et protocoles de l’entreprise
et évolué en compétence.
Une petite précision : les formations de groupe peuvent rapidement
ennuyer les éléments les moins attentifs. Un bon atelier impose aux
salariés de participer régulièrement à chaque point, mais de
manière contrôlée, afin de ne pas faire déborder les séances.
De plus, il est indispensable de tester régulièrement la
compréhension et l’usage de l’information distribuée lors de ces
ateliers, avec un réel suivi post-formation.

Les procédures sont faites pour être utilisées !

Le pilotage automatique
Pour diminuer le nombre de salariés nécessaire, l’entreprise du 21e
siècle a aussi la possibilité d’automatiser un maximum de
processus, notamment en ce qui concerne les activités
informatiques.

126
Pour une petite entreprise, le marketing digital s’automatise
facilement ; une fois mis en plac,e il tourne tout seul.
D’ailleurs, la majeure partie des tâches administratives peut être
automatisée ! Documents Excel, suivis de comptabilité, mails de
suivis, facturations, rédactions de Cerfa…
Avant d’avoir à recruter des assistants administratifs, assurez-vous
de ne pas avoir atteint votre limite à cause d’une charge de travail
mal pensée. De nombreux logiciels peu coûteux peuvent
grandement diminuer votre charge administrative et celui de vos
collaborateurs, en restant moins chers que la gestion de salariés
supplémentaire.

Les erreurs des machines sont souvent celles des hommes.

À savoir : la bonne utilisation des outils informatique est une

compétence souvent négligée ; pourtant, elle augmente
significativement la productivité au sein d’une organisation,
formez-y vos équipes.

L’analyse
La réussite et/ou l’échec d’une équipe doivent être mesurables.
C’est un élément indispensable pour un management efficient.
Et l’analyse commence par la définition d’objectifs clairs et
intelligibles. Vos salariés doivent savoir ce que vous attendez d’eux
et les critères qui permettent de juger leur travail.
Et cela à tous les niveaux !

Les opérateurs doivent connaître le temps défini pour réussir une

prestation, la qualité attendue (toujours maximale), les méthodes à
utiliser (définies en formations/procédures).
Si vous avez des commerciaux, vous devez définir un nombre de
rencontres clients, un taux de conversion et une marge
minimal/maximal.
Si vous avez des responsables, définissez les résultats attendus :
chiffre d’affaires, marge minimale, vitesse d’intégration des
nouveaux membres, satisfaction clients…
127
Le niveau de ces objectifs doit être habilement décidé :
C’est le dépassement de ces résultats ou l’échec à les atteindre qui
amèneront d’éventuelles récompenses ou sanctions.

Ces objectifs doivent être atteignables pour encourager vos

équipes, mais suffisamment difficiles pour stimuler leurs sens et
augmenter la rentabilité par employé.

Ces objectifs doivent être mesurables par des indicateurs clés,

compréhensibles par tous :
- Nombre de prestations réalisées ;
- Durée d’une prestation de type [X], [Y], [Z] ;
- Chiffre d’affaires ;
- Marges brutes minimales et maximales ;
- Marges nettes minimales et maximales ;
- Bénéfices ;
- Résultat financier par équipe/salarié ;
- Satisfaction client (note de 1 à 5) ;
- Nombre de clients rencontrés ;
- Coût maximal d’acquisition client ;
- …
Définissez les chiffres clés pour donner une direction et manager
efficacement vos équipes.

Des partenaires d’élite

Une distribution efficace ne passe pas uniquement par l’équipe
interne à l’entreprise, elle passe aussi par des partenaires externes.
Si avec des personnes extérieures à votre organisation, il est encore
plus difficile de maintenir un niveau d’exigence maximal, il y a
cependant des attitudes qui donnent lieu à des résultats optimisés.

Les fournisseurs

128
Les fournisseurs sont des éléments déterminants pour votre
entreprise. Les tarifs agissent sur vos marges et votre compétitivité.
Les délais et vitesses de livraison peuvent s’opposer à la
satisfaction des clients ou désorganiser vos équipes.

La première chose à savoir est que la plupart des fournisseurs sont

des distributeurs. Ils vendent les produits de marques et en sont
donc souvent tributaires.
De plus, en vendant les produits à la place de ces marques, ces
fournisseurs prennent une marge.

Il est souvent raisonnable et envisageable de s’adresser directement

aux marques quand elles accompagnent régulièrement vos
prestations. En plus de tarifs plus compétitifs, les délais de livraison
sont plus courts.
Mais pas toujours ! Les distributeurs passant davantage de
commandes, il arrive que même avec une marge, ils restent moins
chers. Tout dépend de la politique de la marque concernée.
Par ailleurs, pour les entreprises importantes, il est possible de
rédiger des « accords-cadres » directement avec les marques.
Ce sont des contrats de distribution, encadrant les tarifs et autres
conditions, souvent avantageusement pour votre entreprise, qui
s’applique aussi aux achats réalisés auprès des distributeurs. Cela
en échange d’un minimum d’achats annuel.

Dans un cadre plus habituel maintenant, comme avec vos clients,

il est souvent pertinent d’établir une relation humaine et de
confiance avec vos fournisseurs.
Créez une relation privilégiée avec l’un d’eux et mettez-le sans
arrêt en compétition avec ses concurrents. L’idée est d’avoir un
pouvoir de négociation permanent sur les tarifs et services associés.
De plus, demandez des grilles tarifaires annuelles à vos différents
fournisseurs sur les produits que vous commandez le plus pour
avoir un comparatif immédiat et être rapide pour répondre aux
demandes clients.
En revanche, n’hésitez pas à remercier les fournisseurs qui
s’impliquent pour vous. Certains d’entre eux sont plus chers, mais

129
n’hésitent pas à visiter les chantiers pour réaliser une étude
approfondie des besoins. La qualité de service vaut souvent le coût.

Des renforts administratifs extérieurs

S’agissant de l’administratif, tous les membres de vos équipes ne
doivent pas forcément être internes à votre organisation !
Paradoxalement, il est parfois moins cher et plus efficace de sous-
traiter une partie de votre charge de travail à des entreprises
extérieures ou à des indépendants, rendant plus flexible la gestion
des ressources humaines.
Je pense principalement aux tâches répétitives et sans valeur pour
votre entreprise, ainsi qu’aux taches ponctuelles qui ne permettent
pas de remplir les journées d’un employé de bureau à temps plein.
Offrez-vous du soutien administratif dès le lancement de votre
entreprise, même quand vous êtes seul !
Le calcul est rapide : Est-ce qu’en déléguant les tâches longues,
fastidieuses et ne générant pas de profit, vous avez la possibilité de
libérer du temps pour vous occuper de missions à plus haute valeur
ajoutée, comme trouver plus de clients, réaliser plus de ventes,
réaliser des chantiers qualitatifs plus rapidement ?
Sûrement !

Et même pour une entreprise plus importante, cela reste un atout

de vous libérer et de libérer vos équipes de ces tâches chronophages
en les déléguant vers l’extérieur, au moins tant que cela ne
représente pas un emploi à temps plein.
Ceci pour permettre à l’ensemble de l’entreprise de rester focalisée
sur son domaine le plus rentable.

Attention à ne pas vous reposer uniquement sur un seul travailleur

autonome. En cas de maladie, congés, ou mise à l’arrêt de son
activité, vous perdez la totalité de vos soutiens.
Préférez une équipe ou répartissez les tâches entre plusieurs
indépendants.

On nomme ces membres extérieurs des assistants virtuels.

130
Ils sont souvent Français et travaillent depuis chez eux, ce qui
réduit leurs charges, permettant du travail très professionnel à un
tarif très acceptable.

Mais ils peuvent aussi être encore moins chers et travailler depuis
l’autre côté du globe terrestre, dans des pays en voie de
développement, aux charges quotidiennes encore plus basses.
Dans ce cas, si vous transmettez des tâches à 18 h, vous
commencerez la journée du lendemain avec le travail terminé. Pour
ce cas de figure, une maîtrise de l’anglais sera nécessaire, car ces
assistants sont souvent Asiatiques.
Imaginez dans quelle difficulté vous plongeriez vos concurrents en
les obligeant à faire face à une entreprise qui tourne, même la nuit.
N’hésitez pas à demander le même travail à plusieurs de ces
assistants pour tester les différents profils proposés. Concrètement,
les tâches administratives que vous pouvez déléguer facilement
sont :

131
 Conclusion :
La distribution réussit quand :
Les entreprises misent sur des équipes d’élite ;

Les membres sont recrutés dans des entretiens

rigoureux où la personnalité est déterminante ;

Ils sont rémunérés et possèdent des avantages

qui leur permet de se surpasser et de
s’accomplir ;

Ils sont soutenus par des formations régulières

et des protocoles stricts, des collaborateurs
complémentaires, internes ou externes ;

Les collaborateurs permettent aux salariés

principaux d’avoir une concentration
maximale sur le poste auquel ils sont le plus
rentables ;

Le tout avec un processus d’analyse et de

correction/optimisation.

132
 CHAPITRE 5
LE SUIVI CLIENT
Pour trop d’acteurs du BTP, le suivi n’existe pas. Et c’est un crime
envers leur entreprise !

Les études prouvent que fidéliser un client coûte 7 fois moins cher
que d’en trouver un nouveau. En théorie !

En pratique, fidéliser un client ne coûte rien, mais génère du profit.

Je m’explique.

Quand une entreprise satisfait la confiance qu’un client a mise en

elle, une relation particulière se crée.
Un client enchanté reste à l’écoute. Il est successible de rappeler
l’entreprise pour d’autres prestations et de la recommander à son
entourage.

Mais l’absent s’éloigne chaque jour.

Un client avec qui la relation s’est rompue ne sera pas
particulièrement enclin à rappeler l’entreprise si de nouveaux
besoins se pointent. Il pourrait même avoir sympathisé avec un
autre prestataire.

Il est donc primordial d’entretenir les liens avec vos clients.

Plus encore avec les professionnels.
Bien que la morale puisse le contredire, on ne traite pas un client
qui a la capacité de vous faire travailler plusieurs fois par mois de
la même manière qu’un client qui vous fait travailler une fois par
an.
Il serait triste de passer à côté de cette étape du processus, que l’on
peut considérer comme le système d’acquisition le plus puissant
et qui, à l’ère d’internet, se gère rapidement et sans surcoût.

133
 Le fichier clients
J’ai attendu le quatrième chapitre pour évoquer cet outil qui est
probablement celui qui a le plus de valeur dans une entreprise. Il
n’aurait pas été absurde d’en parler dans le chapitre marketing, de
vente ou de la distribution, tant sa puissance s’étend sur toute
l’entreprise. Pourtant, trop de propriétaires le négligent encore.

Le fichier clients est un tableau qui contient toutes les informations

clés de vos clients et prospects, ainsi que leurs expériences avec
votre entreprise.
Le fichier le plus sommaire doit pouvoir permettre un filtre et tri
rapide en fonction des caractéristiques de vos clients.
Un classeur Excel est donc suffisant.

Ce fichier permet de contacter, échanger, poser des questions,

relancer, proposer des offres promotionnelles, demander de se faire
recommander, identifier les expériences déjà réalisées avec ce
client… et ne jamais se faire oublier.

C’est un document d’une importance capitale.

Un bon fichier clients contient :

- L’identification de l’individu pour l’entreprise : est-ce un

client ou un prospect ?
- La catégorie : professionnel ou particulier ?
- Nom
- Prénom
- Numéro de téléphone
- Adresse mail
- Adresse postale
- Ville
- Date de naissance
- Si particulier : l’emploi
- Si professionnel : le domaine d’activité
- L’origine du contact : comment vous a-t-il trouvé/par qui ?
134
 - Le chiffre d’affaires avec votre entreprise
- Marge brute
- La main courante des interventions/n°de devis/dépannage
- Date de travaux/intervention
- Le niveau de qualité : 0 = client à éviter ; 10 = client
exceptionnel

Avec ces informations, vous pourrez communiquer régulièrement

avec vos clients, pour donner des informations sur votre activité,
prévenir de nouvelles réglementations, donner des conseils
d’utilisation, proposer des offres promotionnelles ou de
parrainages, proposer l’entretien d’équipements installés à date
préconisée…

Et entretenir une relation sur le long terme.

Mais tout cela prend du temps… Dommage qu’il ne soit pas

possible d’automatiser ces tâches gratuitement…

Attendez, ne me dites pas que… si ?

Les mails
Les mails sont un atout de taille pour une entreprise. Rapides et
gratuits, ils sont plus efficaces que le téléphone ou l’envoi de
courriers. Mais ils cachent d’autres avantages :
En effet, il est possible de programmer l’envoi automatique de
mails personnalisés en fonction d’informations basées sur votre
fichier clients.
Il suffit d’utiliser ce que l’on appelle un autorépondeur.

Après avoir importé votre fichier client dans la base de données de

votre autorépondeur, cet outil permet de :

- Envoyer manuellement et massivement des mails à vos

clients en fonction de spécificités choisies. Par exemple, si
vous avez besoin de contacter tous les professionnels de

135
 votre fichier clients ou seulement les prospects ;
uniquement les clients ayant réalisé un certain chiffre
d’affaires ou n’habitant que dans une ville… Ou à tout le
monde sans distinction.

- De programmer l’envoi automatique de mails en fonction

de déclencheur. Par exemple par date.
- De personnaliser les mails avec des balises. Par exemple la
balise {Nom} ajoutée dans le mail inclut le nom du client.

- Répondre et mettre vos clients en attente (nous avons bien

reçu votre message, nous vous répondrons au plus vite !)

- Répondre automatique aux demandes de vos clients en

fonction de réponses à des formulaires, notamment sur
votre site web.

- … et encore mille autres façons de l’utiliser !

Vous pouvez le remplir manuellement, en important votre fichier
Excel ou… automatiquement, depuis votre site web ! Tous les
formulaires de contacts peuvent ajouter directement vos prospects
dans la liste !

Cet outil permet aussi de gagner du temps sur les demandes aux
fournisseurs. En effet, après avoir trié les fournisseurs par
catégorie, il est très simple d’envoyer une demande à tous les
fournisseurs concernés simultanément, et néanmoins, sans qu’ils
s’en aperçoivent.

Un véritable atout dans votre gestion de la relation client et de votre

entreprise.

La satisfaction client
Le premier échange après avoir réalisé une prestation chez un client
devrait concerner sa satisfaction.
Les gens aiment que l’on soit aux petits soins pour eux.
136
En plus de leur faire comprendre que vous êtes réellement attentif
à leur bonheur, il n’y a pas meilleur indicateur que la satisfaction
client pour connaître l’efficacité de vos équipes quand vous ne
pouvez pas suivre sur les chantiers.

Un questionnaire de satisfaction envoyé par mail et toutes les

réponses dont vous avez besoin seront servies sur un plateau.

De plus, quand vos clients sont satisfaits, il sera très facile de leur
demander de vous recommander, de leur demander de transmettre
les coordonnées de proches susceptibles d’avoir besoin de vos
services, et de leur demander de mettre des avis sur les
plateformes obligatoires (Google, Facebook, Pages Jaunes) en
leur faisant parvenir les liens internet !

Ah oui… et bien sûr, tout ce processus peut être automatisé…

Imaginez le bonheur et l’efficacité accrue pour une entreprise !

Garder le contact
N’importe quelle excuse est une bonne excuse pour garder le
contact.
Par exemple, les fêtes sont une très bonne raison, n’hésitez donc
pas à programmer l’envoi de mails automatiques pour toutes les
occasions, anniversaires et fêtes de fin d’année.

Vous pouvez aussi envoyer des conseils réguliers qui seront

appréciés par vos clients, notamment les conseils d’usage ou
d’entretiens. Encore plus si vos installations connaissent de la
« saisonnalité ». Ainsi, les conseils pour la climatisation et la
piscine seront appréciés aux mois de mai et juin, et les conseils
pour les chaudières seront plutôt appréciés aux mois de septembre
et octobre.

L’histoire de votre entreprise peut aussi intéresser vos clients. Sans

les importuner à la moindre décision, n’hésitez pas à partager les
« grands moments » de votre entreprise. Quand vous remportez de
gros contrats, créez de nouvelles structures, rentrez dans de
137
nouveaux marchés/nouvelles activités, ou faites des bilans
ponctuels sur l’évolution de votre entreprise. La plupart de vos
clients seront ravis de suivre votre parcours si une belle relation
s’est construite, et certains n’hésiteront pas à se mettre à
contribution pour participer au développement de votre entreprise,
en se faisant vos ambassadeurs par exemple.
L’information sur votre secteur d’activité et l’évolution de celui-ci
peuvent être également appréciées.
N’hésitez pas à régulièrement inciter vos clients à vous
recommander dans les mails, voire à inclure des offres de
parrainage.

Offres supplémentaires
Relancer les clients pour de nouvelles offres est une excellente
source de revenus supplémentaires.

Principalement pour les entretiens de leurs installations.

Il est facile de programmer l’envoi automatique de mails pour
l’entretien des installations de vos clients à date de
recommandation constructeurs ou réglementaires.
Choses souvent oubliées par vos clients, qui seront ravis de ne plus
à avoir à y penser.

Vous pouvez aussi leur faire parvenir des offres promotionnelles

sur vos installations, pour donner suite à l’annonce d’une
promotion d’un fournisseur ou présenter des équipements
complémentaires s’additionnant aux installations existantes.

Les offres supplémentaires sont de réels atouts pour augmenter

votre chiffre d’affaires et pour combler l’activité diminuée quand
vous subissez la saisonnalité de votre marché.
Cependant, les offres supplémentaires sont à utiliser avec
modérations. Faites attention à ne pas donner l’impression à vos
clients d’être des vaches à lait.

138
 Les clients d’exception
Les clients exceptionnels méritent un traitement exceptionnel.
Souvent professionnels, ces consommateurs s’offrent
régulièrement vos services, dont les plus qualitatifs.
Il est judicieux de créer de réelles relations amicales avec eux.
Vos concurrents peuvent vous piquer des clients, mais pas des
amis !

Alors, rencontrez-les souvent et échangez un maximum par

téléphone, les émotions se communiquent plus facilement qu’à
l’écrit. D’ailleurs, ne les incluez pas dans les destinataires de mails
automatiques, mettez une touche encore plus personnelle dans vos
échanges.

Dans vos marges, pensez à inclure une partie qui sera destinée à
leur faire plaisir à eux personnellement, et pas à leur entreprise.
Invitez-les à déjeuner et/ou dîner dans de bons restaurants, à
pratiquer des activités et soirées où vous entretiendrez vos liens.
Vous pouvez d’ailleurs organiser ces activités avec plusieurs de
vos clients d’exception, si leurs intérêts sont communs. Être au
centre de belles rencontres ne fera qu’accroître votre influence.
Mais vous pouvez aussi conquérir le cœur de toute la famille,
proposez-leur des cadeaux et des activités rien que pour eux.
Mais attention : ces relations doivent être sincères ! Il n’y a rien de
plus repoussant qu’un hypocrite cherchant à nous « acheter ».

À l’issue, vous aboutirez à de vraies amitiés et vous serez à la tête

d’un réseau qui fera trembler vos concurrents.

139
 Conclusion :
Un suivi client exceptionnel se compose :

De la création d’un fichier client,

De l ’ interrogation des clients sur leur

satisfaction,

De proposer des recommandations et de la

dépose de leur avis en ligne,

De garder le contact, de régulièrement

échanger avec vos clients et de proposer des
offres complémentaires/supplémentaires.

D’assurer un suivi exceptionnel pour les clients

exceptionnels.

140
 CHAPITRE 6
STRUCTURER
L’ENTREPRISE
Dans l’objectif de donner l’espérance de vie la plus longue
possible à cet ouvrage, ce chapitre se passera d’un maximum de
données chiffrées, évoluant trop régulièrement.

Les chapitres sur les quatre étapes du lancement d’une entreprise

dont vous venez d’être le lecteur vous insuffleront une évolution
spectaculaire dans la compréhension de ce processus et dans
chacune des compétences prises individuellement. Pour
l’entrepreneur, il sera ensuite facile d’appliquer les conseils
évoqués pour chacune de ces étapes et de s’améliorer avec un peu
d’entraînement.
Cependant, la réussite d’un propriétaire d’entreprise relève aussi
d’un fonctionnement global. Ce qui implique de structurer ces
quatre étapes au travers de ressources humaines et de voies
juridiques. Ce qui n’est pas une mince affaire.

Les plus grandes difficultés qu’affrontent les entreprises sont la

gestion des ressources humaines justement, qui sont au cœur du
fonctionnement des entreprises du bâtiment, car par définition,
l’entreprise du bâtiment vend d’abord et avant tout du service. On
a vu comment faire de ce « problème » une force avec la
composition d’une équipe d’élite, mais même une équipe d’élite a
besoin d’être structurée.
Et structurer correctement son entreprise commence par préparer
un plan :

141
 La planification
Réfléchir et établir un plan pour atteindre un objectif est essentiel,
et pourtant, peu de personnes le font !

Un plan permet de rester concentré sur ce que vous devez faire à

court, moyen et long terme, pour atteindre un objectif précis, sans
vous perdre dans des distractions sans valeur.
Il permet d’être proactif pour éviter d’être dans l’urgence
constante, faisant ainsi baisser le stress et les risques de
débordements.

On planifie en fixant un objectif et en posant les bonnes questions

sur chaque processus de l’entreprise, qui visent à atteindre les but
prédéfinis.

Qui va marketer votre entreprise ? Qui va vendre vos services ?

Qui va réaliser les prestations ? Qui va assurer le suivi client ? Qui
va recruter ? Qui va s’occuper de l'administratif ? Dans combien de
temps ? À partir de quel chiffre d’affaires ce poste sera-t-il amorti
? Comment hiérarchiser l’entreprise ?
Quoi déléguer en premier, puis en second, et ensuite ?
Comment organiser tout cela ? Comment faire le suivi et l’analyse
de chacun de ces éléments ?
Quels sont les meilleurs produits et services à vendre ? Quel est le
client idéal ? Comment mieux aider le client ?
Quelle sera votre marge sur le produit ? Et sur le service ? Quels
sont les prix de la concurrence ? Sommes-nous plus cher ou moins
cher ? Pourquoi ? …

Ces questions doivent se hiérarchiser par urgence. Pour être clair :

comment rendre l’entreprise plus efficace immédiatement ?
Ensuite, réfléchissons aux investissements pour la rendre plus
efficace dans le futur.

Par exemple, quel est le prochain recrutement qui rendra votre

travail et celui de l’entreprise plus efficace ? Dans combien de

142
temps recruterez-vous ce profil ? S’il s’agit de votre premier
salarié, préféreriez-vous recruter d’abord un futur manager ou
d’abord un technicien, dont vous déléguerez la gestion à un futur
manager ?
Il n’y a pas de formule toute faite. Certains sont prêts à amorcer la
pompe plus longtemps pour recruter à partir d’une trésorerie plus
conséquente, d’autres vont réaliser un crédit pour s’équiper et
constituer une équipe tout de suite, et d’autres encorevont user des
dispositifs d’État tels que l’Acre et l’Are pour lancer leur
entreprise.

Bonus : au-delà de la planification stratégique sur l’évolution de

l’entreprise, la planification au sein même des équipes augmente
significativement la productivité. L’effet de levier sur une
entreprise où chaque salarié est plus productif que la moyenne est
gigantesque. D’ailleurs, faire plus n’est pas toujours travailler plus,
rappelez-vous la loi de Pareto.

Les managers les plus efficaces sont les plus assidus sur la
planification. Ils planifient leurs lendemains en identifiant un
minimum de trois tâches inévitables à réaliser, celles qui sont les
plus importantes et qui impactent le plus positivement le
développement de l’entreprise, même si rien d’autre n’est fait. Ils
le font pour eux-mêmes et pour leurs salariés quand ces derniers
n’ont pas la présence d’esprit de le faire automatiquement. En
planifiant un maximum, vous élimez l’impact du hasard.
Peut-on dire que l’on improvise quand on n’a pas de plan ?
Ou est-ce plutôt jouer avec les dés ?

Organiser les processus avec

la gestion de la demande
Alors, comment organiser les processus ? Vous faut-il un service
pour le marketing, pour la vente, pour la distribution et le suivi
client ? Quand les établir ?

143
Les ressources humaines est le premier secteur vecteur de
problèmes. Donc, plus votre entreprise pourra s’en passer, mieux
elle se portera.
Paradoxalement, il lui faut du personnel pour grandir et croître.

La gestion la plus efficace est de garder l’entreprise en sur-régime.

Organiser une demande bien plus importante que ce que vous
pouvez assurer, et planifier les interventions le plus loin possible
dans l’agenda, sur plusieurs semaines.
Votre entreprise doit littéralement déborder de demandes !

Cette organisation offre plusieurs bénéfices, en commençant par la

flexibilité. Si par hasard un client vous plante, vous ne maintenez
pas des équipes sans rien faire. Le client peut rapidement être
remplacé.

Elle permet aussi d’organiser les plannings pour diminuer les

charges, en regroupant les interventions de proximité par exemple,
ou pour commander des quantités plus importantes pour négocier
les tarifs.

De plus, le sur-régime sécurise les emplois.

Si une baisse de la demande se fait ressentir, vous avez le droit à
une marge de correction par rapport aux concurrents fonctionnant
déjà à flux tendu.
C’est aussi un gage de confiance pour les clients.
L’entreprise décrochant le téléphone à la première sonnerie et qui
est disponible tout de suite cache un vice. Celles qui ne se pressent
pas et qui temporisent sur plusieurs semaines font gage de qualité.

L’organisation des processus et le renfort de ressources humaines

doivent être réfléchis pour tenir la promesse d’un agenda
débordant.
Ainsi, quand la demande manque, une entreprise doit renforcer le
marketing et la vente, et quand la demande est un peu trop
importante, cette entreprise doit renforcer les ressources
opérationnelles, puis les équipes administratives pour diminuer
l’ensemble des formalités de l’entreprise et toujours permettre aux

144
employés de se focaliser sur les réalisations où ils sont plus
rentables.

C’est une gestion contre nature pour beaucoup de chefs

d’entreprise. Le réflexe naturel est de fermer la vanne des dépenses
quand la demande diminue, mais ce réflexe accélère la mort des
entreprises ! C’est quand la demande diminue qu’un maximum
d’efforts financiers doivent être réalisés dans l’acquisition clients,
il faut inverser la courbe !
Ce sont des coûts d’acquisitions clients rentables qui rassureront
le chef d’entreprise de continuer à investir dans le marketing pour
générer la demande.
Des coûts d’acquisition rentables, autofinancés par les clients, et
qui permettent un investissement infini dans la publicité !

Quand l’entreprise s’accroît, le chef d’entreprise ne pourra plus

assurer seul toutes les ventes et le marketing s’il s’était accordé ces
rôles. Il faudra songer à recruter des commerciaux pour la vente. Il
est compliqué de trouver de bons vendeurs dans le bâtiment, où les
métiers demandent des connaissances techniques poussées ; il sera
donc nécessaire d’accompagner ces commerciaux avec des
formations.
Inversement, si certains techniciens ont un « bagou » naturel, il
serait intéressant de les former à la vente, le chemin est parfois plus
court en empruntant cet itinéraire.
Faites tout de même attention de ne pas vous priver d’un technicien
ultra-compétent pour le transformer en mauvais vendeur.

Il faudra aussi déléguer le marketing.

L’avantage du marketing avec internet, c’est qu’une fois la
stratégie mise en place, tout tourne automatiquement.
Jusqu’au moment où l’entreprise ne pourra plus se reposer sur ses
lauriers. Il faudra voir si votre intérêt se trouve dans un service
interne moins cher, ou chez un partenaire plus spécialisé à qui
déléguer cet ensemble.
Cela dit, vous pouvez commencer par le second et le remplacer par
une équipe en interne ensuite.

145
Alimentez frénétiquement en clients en temporisant
l’opérationnel sur le long terme.

C’est ce procédé qui est utilisé par les entreprises qui règnent.

La hiérarchie
Pour devenir réellement « propriétaire » d’entreprise, il faut
pouvoir répartir les responsabilités. Et c’est le rôle de la hiérarchie.
C’est la hiérarchie qui libère les entrepreneurs au fur et à mesure
du développement de l’organisation.

Comme pour le premier salarié et dans l’objectif de soulager le chef

d’entreprise, la priorité est de trouver un bon encadrant pour la
partie opérationnelle quand le patron se focalise sur l’acquisition
de nouveaux clients.

De manière générale, vous pouvez recruter vos managers de

l’extérieur en procédant au recrutement, tel que nous l’avons vu
dans le sous-chapitre concerné, ou alors en faisant évoluer des
membres de l’équipe existante.
Cette dernière peut être un moteur de motivation et un atout réel
pour votre entreprise quand on reste attentif aux points que je vais
évoquer.

Comme le technicien qui doit devenir chef d’entreprise pour

triompher, le technicien doit se transformer en manager pour
réussir sa prise de poste. C’est ici que beaucoup d’entreprises se
fourvoient. Elles ont tendance à récompenser les actions passées et
les compétences techniques actuelles de leurs salariés. Pourtant, les
évolutions devraient toucher les techniciens pour les compétences
futures, nécessaires au poste promis, en s’assurant qu’ils aient
l’envie et le potentiel de se déployer à ce poste.

Les compétences techniques sont un atout important pour le poste

qui gère les opérateurs, pour guider et faire évoluer les équipes.

146
Mais il faut que le nouvel encadrant soit respecté et approuvé par
les équipes dont il a été l’égal hiérarchique.
Il lui est donc nécessaire d’avoir un « leadership » naturel, et il lui
faudra aussi être pédagogue et empathique, son rôle étant
d’organiser les équipes sur les interventions et de débloquer les
situations difficiles. La réussite à ce poste reposera en partie sur sa
capacité à transmettre son savoir-faire et à faire appliquer les
procédures de l’entreprise.
La prise de poste doit donc évidemment être accompagnée par des
formations et son/ses supérieur(s) hiérarchique(s). Plus encore
quand l’entreprise est petite, ce manager direct pourra, en plus de
superviser les équipes, être amené à échanger avec les clients et
parfois, être sollicité pour vendre.

Pour appréhender au mieux le rôle d’un manager, il est intéressant

de considérer ces postes comme des assistants pour les équipes,
permettant d’optimiser le travail des talents plutôt que comme des
chefs absolus, là pour donner des coups de fouet.

Pour les postes au-dessus des chefs d’équipes, qui se retrouvent peu
souvent confrontés à des difficultés opérationnelles, les
compétences techniques perdent en importance face aux
compétences managériales, organisationnelles, commerciales, de
négociations, pédagogiques… Sauf s’il a été décidé qu’à ce niveau
hiérarchique, les chiffrages complexes doivent être réalisés.

Gardez en mémoire que quand votre entreprise se développe, les

charges de travail augmentent. Hiérarchiser une entreprise permet
de répartir ces charges en remontant et filtrant les informations au
poste supérieur, qui fera de même et ainsi de suite jusqu’au
« directeur » pour les entreprises les plus importantes.

Je vous recommande d’ailleurs de décentraliser un maximum les

pouvoirs, de sorte que l’impact du départ d’un responsable soit
largement amoindri.
Si l’un des managers s’occupe de la vente, de l’opérationnel, de la
relation client, de la gestion des ressources humaines… C’est toute
une organisation sur laquelle il faudra reprendre le contrôle à son

147
départ. Des pouvoirs bien répartis permettent de reprendre la main
facilement.

Attention, chaque niveau hiérarchique alourdit l’entreprise et rend

un peu plus difficile la communication.
Pour garder en flexibilité, il est judicieux de garder l’organisation
de votre entreprise la plus horizontale possible, c’est-à-dire de
mettre le moins d’échelons possible entre le talent à la base de
l’entreprise et le directeur.

Pour rendre cet amas d’hommes et de femmes efficient, il faut

encore et toujours pouvoir : analyser les résultats.
Et c’est à vous responsable, chef d’entreprise, futur propriétaire
d’entreprise et propriétaire d’entreprise, de définir clairement les
objectifs de vos subordonnés. Pour avoir une vision globale du
fonctionnement de votre organisation, il sera pertinent de fixer non
seulement un résultat pour les missions de vos subalternes directs,
mais aussi de définir avec eux le résultat attendu de leurs
subalternes.

Ainsi, vous leur permettez de s’impliquer dans le management de

l’entreprise et vous leur donnez la capacité de vous faire remonter
toutes les informations dont vous avez besoin pour analyser la santé
de votre entreprise, à tous les niveaux.

Principe de Peter
Enfin, restez attentif au Principe de Peter quand vous offrez des
évolutions en interne.
Selon ce principe, les employés ont tendance à s’élever
hiérarchiquement jusqu’à leur seuil d’incompétence.
C’est-à-dire que l’on soustrait à des postes donnés des salariés
efficaces, que l’on élève jusqu’à un poste où ils deviennent
inefficaces.

À force de répéter ce procédé, tous les postes à responsabilités

d’une entreprise seront occupés par des incompétents.

148
C’est ce qui explique probablement pourquoi nous nous sommes
tous retrouvés avec des chefs inaptes.

Promouvoir à la méritocratie, c’est courir le risque de se priver des

éléments les plus compétents, cela peut donc être extrêmement
douloureux pour une entreprise !

Pour prévenir les problèmes liés à ce principe, il existe plusieurs

solutions :

- Définir le rôle et les objectifs des managers et n’élever que

les salariés capables d’assumer ce poste ;
- Échanger avec les candidats potentiels pour les prévenir des
enjeux et nouvelles règles et définir le degré d’implication
future ;
- Recruter en externe des candidats ayant réussi à des postes
similaires ;
- Fixer des objectifs qui, s’ils ne sont pas atteints,
déclencheront une rétrogradation ;
- Maintenir une pression sur les objectifs attendus ;
- Garder les salariés ultra-compétents sur leur poste si leur
profil ne correspond pas aux postes managériaux ;
- Récompenser les salariés ultra-compétents et trop
ambitieux sur des évolutions sur mesure. Notamment en
149
 leur permettant de transformer d’autres salariés en ultra-
compétents ;
- Permettre une transmission de poste entre le manager qui le
quitte et celui qui le récupère ;
- Former, former, former.

Pour « guérir » un poste de son manager incompétent et si le

licenciement et/ou la rétrogradation n’est pas envisageable, une
évolution vers un poste d’apparence plus « prestigieux », mais aux
responsabilités plus limitées ou plus adaptées à la personne peut se
révéler efficace.

Le bilan médical
L’entrepreneur/propriétaire d’entreprise doit pouvoir « lire »
l’entreprise pour faire les bons choix, savoir où s’impliquer,
comprendre rapidement ce qui s’y passe avant que cela ne tourne à
la catastrophe ou, au contraire, comprendre les succès pour les
répéter.
Cependant, il doit partager ce pouvoir avec la direction et les
salariés, qui doivent aussi clairement identifier ce que
l’organisation attend d’eux et leur capacité à répondre à ces attentes
pour se corriger, s’améliorer et comprendre les actions que la
société entreprendrait envers eux.

Quand vous faites un bilan médical, on prend votre pouls, on répète

la pose du stéthoscope sur votre abdomen et sur votre dos, on
regarde vos muqueuses, votre poids et en fonction des pathologies,
on pousse les contrôles jusqu’à des radios, IRM ou maintes
analyses de fluides corporels, tels que le sang et les urines. Les
résultats permettent de se rassurer ou de définir si de nouvelles
analyses plus localisées doivent être réalisées.
Les résultats donnent précisément votre état de santé et indique les
procédures médicales à mettre en place pour soigner ou améliorer
votre organisme si nécessaire.
Aucun médecin digne de ce nom ne prescrira un soin quelconque
sans une base d’informations parfaitement établie.

150
Une fois celle-ci définie, les médecins ne font pas d’essais
cliniques avec votre santé.
Ils suivent un protocole adapté à chaque pathologie décelée, en
restant attentif à toutes contre-indications.
Si c’est vrai pour un être humain, ça l’est aussi pour votre
entreprise.

En tant que chef d’entreprise et surtout propriétaire d’entreprise,

vous devez pouvoir faire un bilan médical donnant précisément une
idée de l’état de santé général de votre entreprise. Une analyse
permanente, réalisant des courbes de croissance et de décroissance.
Une base sur laquelle vous pourrez intervenir et faire intervenir.
Comme un bilan médical, vous devez définir des valeurs de
références sur les éléments vitaux de votre entreprise. Des chiffres
clés qui permettront l’analyse de votre entreprise. Clairement et
simplement.

Ces chiffres clés sont concrètement des objectifs à atteindre, qui

doivent croître perpétuellement.
Car une entreprise qui stagne est déjà sur le déclin.

Ils doivent se baser essentiellement sur ce qui implique la réussite

d’une entreprise, c’est-à-dire les quatre étapes que l’on a étudiées
dans ce livre et, avec ces résultats en main, vous devez savoir
identifier d’où vient un hypothétique problème et où des analyses
plus profondes doivent être réalisées.
Voyons où fixer les critères d’analyses en fonction des quatre
processus vitaux d’une entreprise :

Le marketing : le meilleur moyen de prendre le pouls du

marketing de votre entreprise est de calculer sa rentabilité. L’indice
le plus efficace est le coût d’acquisition client, qu’une entreprise
saine doit réduire le plus possible.
Seulement, baser toute l’analyse de la santé du marketing sur cette
valeur est trompeur, car l’entreprise reste victime de l’évolution des
tarifs publicitaires d’une plateforme, qui peuvent augmenter ou
baisser d’une année sur l’autre, tout en étant exploités de la
meilleure manière possible.

151
Le nombre de personnes qui contactent l’entreprise par rapport au
nombre de personnes exposées complète ce premier indice.
L’entreprise doit augmenter le nombre de contacts par rapport à un
référentiel de personnes exposées, en général fixé à 1 000
individus.
Sur un millier d’individus exposés à une campagne marketing, le
ratio doit être de plus en plus important.
Soit de plus en plus persuasif.
Attention cependant aux points de comparaison.

Ces analyses doivent se faire par canal, par types de prestations et

par types de clients. Évidemment, on ne compare pas les résultats
obtenus dans des salons d’exposition à ceux recueillis sur internet,
bien que l’analyse des deux plateformes puissent permettre
d’identifier l’inefficacité ou les surperformances de l’une d’entre
elles.
De même pour les prestations, selon les interventions proposées, le
coût d’acquisition peut exploser. Évidemment, convaincre un
prospect de contacter une entreprise pour une prestation à 150 €
coûtera bien moins cher que de la pousser à contacter l’entreprise
pour une prestation à 20 000 €.
Si le coût d’acquisition pour la prestation la plus chère peut être
bien plus élevé, sa rentabilité l’est aussi.
Par ailleurs, il est souvent intéressant d’élever le coût d’acquisition
pour communiquer auprès de professionnels qui pourraient user
maintes fois de vos services.

Pensez donc à catégoriser le marketing en fonction des

propositions de valeurs proposées, des cibles et des canaux, mais
aussi des saisons pour les secteurs d’activité qui y sont assujettis.

La vente : les meilleurs moyens pour analyser les ventes d’une

entreprise sont
‣ Le taux de conversion prospect/client, c’est-à-dire le nombre
de personnes qui signe un devis par rapport au nombre de
personnes rencontrées ;
‣ Le coût d’achat moyen par client ;
‣ La marge par client.

152
Ces trois chiffres doivent progresser sans cesse.
L’analyse doit permettre d’identifier le résultat général de
l’entreprise, mais aussi de zoomer sur chacun des commerciaux si
votre entreprise en emploie.
L’afflux de points de comparaison permettra de définir et
d’augmenter régulièrement les objectifs.

De la même manière que pour le marketing, pensez à catégoriser

les ventes en fonction de la valeur des prestations proposées, des
cibles et des saisons.

Fixez des objectifs et donnez les moyens de les atteindre.

La distribution s’analyse par rapport à un bénéfice des équipes et

des salariés individuellement.
Ainsi, le but est de réduire les charges au maximum et d’augmenter
un maximum la rentabilité de l’entreprise.

Attention, la baisse des charges de distribution ne doit pas se faire

au détriment de la sécurité ou de la satisfaction client.
Les arrêts de travail coûtent cher et les clients mécontents aussi.

Le suivi : l’analyse de la satisfaction client s’appuie facilement sur

l’envoi de formulaires de satisfaction post-intervention. Encore une
fois, ce suivi doit faire ressortir les résultats collectifs mais aussi
individuels, pour identifier précisément les causes des satisfactions
ou des dysfonctionnements. Et dans ce second cas, il faut remédier
rapidement aux problèmes avec les individus concernés.
Après chaque prestation, faites parvenir au client un questionnaire
de satisfaction.

Plus globalement maintenant, un bilan n’est pas complet et

positif sans les informations suivantes :

- Le bénéfice brut/net des équipes, des salariés, de l’entreprise

qui doit augmenter incluant les postes non productifs, comme
l’administratif et les commerciaux ;

153
- Le chiffre d’affaires des équipes, des salariés et de l’entreprise
qui doit augmenter ;
- La trésorerie qui doit augmenter ;
- Les encours qui doivent être le plus bas possible ;
- Le nombre de nouveaux clients qui doit augmenter ;
- Les charges de fonctionnement qui doivent augmenter car
l’entreprise grandit, mais plus lentement ;
- Le taux d’accident de travail qui doit se réduire ;
- La satisfaction des salariés au sein de l’entreprise qui doit
augmenter.

Vous l’aurez compris, j’ai suffisamment insisté dessus, les résultats

doivent être à la fois collectifs et individuels.
Cela permet d’identifier rapidement les éléments moteur et les
éléments en difficulté ; ceux qui portent l’entreprise, ceux qui
peuvent évoluer et ceux qui ne le souhaitent pas.
Ce qui vous permettra de prendre et de faire prendre les bonnes
décisions.

Suivez et faites suivre ces chiffres continuellement. Redressez la

barre dès que des événements indésirables sont identifiés.

Ces éléments d’analyse sont une première lecture, qui permet de

rapidement identifier la source de problèmes à éliminer ou celle de
réussites à réitérer.
Ensuite, des analyses plus profondes peuvent être réalisées pour
chaque secteur de l’entreprise. Si un opérateur est moins rentable
qu’un autre, il sera nécessaire de suivre les deux opérateurs pour
identifier la cause de ces disparités.
Peut-être que l’un d’eux ne suit pas le protocole rédigé par
l’entreprise.

Si une campagne marketing devient plus chère, une analyse plus

approfondie doit être en mise en place. Les prix ont augmenté ? Le
marché a évolué ?

Si un commercial vend moins qu’un autre, peut être que celui-ci ne

suit pas le script de vente rédigé par l’entreprise…

154
En mettant en place l’analyse et en suivant méthodiquement ces
chiffres, un propriétaire d’entreprise peut gérer une entreprise
depuis l’autre bout de la planète.
Il peut donc donner le moyen à ses équipes dirigeantes de gérer
l’entreprise efficacement sans lui.

La forme juridique
Beaucoup d’entrepreneurs passent un temps fou à se décider sur la
forme juridique de leur entreprise.
Quelle est la forme qui est la plus adaptée ? Une micro-entreprise ?
Une SARL ? Une SAS ?
Je vais vous dire quelque chose : rien ne sert de gaspiller votre
énergie à trouver de l’information sur internet pendant des jours et
des jours !
Le statut juridique de l’entreprise dépend de l’objectif du chef
d’entreprise et de sa situation personnelle et comme, de toute façon,
vous aurez besoin d’un comptable, trouvez-en un bon et décidez du
statut avec lui. Chaque profil est différent, alors chacun trouvera
son profil d’une manière différente. Une solution adaptée et étudiée
par un professionnel est l’unique moyen de vous garantir le choix
le plus judicieux.

Je ne rentrerai pas trop dans les détails sur ce point, la législation

évoluant au gré des vents, ce sujet deviendrait rapidement obsolète.
Cependant, il faut que vous preniez l’habitude de vous entourer
d’excellents professionnels pour vous conseiller.

J’ai personnellement rencontré un artisan ayant choisi

d’économiser un maximum en choisissant le fiscaliste le moins
cher possible. Résultat : il s’est rendu compte que le travail bâclé
par celui-ci lui avait fait perdre plus de dix fois ce qu’il avait
économisé en le choisissant.
Il a découvert qu’il avait notamment droit à des réductions
d’impôts dont il aurait pu avoir connaissance dès le lancement de
sa boîte.
Les bons professionnels font gagner de l’argent.

155
Pour en revenir aux statuts juridiques, je voulais vous parler un peu
plus de la micro-entreprise.
La micro-entreprise est un environnement intéressant pour lancer
et réaliser des tests avec votre entreprise, mais absolument pas pour
la gérer sur le long terme.
Une entreprise qui a des frais : matériels, salariés, publicités,
outillage... n’est pas adaptée à ce statut, car il ne permet pas de
déduire ces frais. Vous paierez des impôts sur votre chiffre
d’affaires, peu importe vos frais et bénéfices, même si ces derniers
sont négatifs. Contrairement à une société « standard », où vous
serez imposé sur les bénéfices après vos diverses dépenses, soit pas
ou peu d’impôts si vous êtes déficitaire.
La micro-entreprise est cependant rapide à mettre en place et facile
à gérer avec une comptabilité simplifiée.
Si vous êtes encore en poste, ou que vous souhaitez tester
rapidement votre capacité à gérer une entreprise, ce statut mérite
réflexion.
Même si ce n’est pas juridiquement obligatoire, étudier la solution
de la micro-entreprise avec un comptable peut vous faire gagner de
l’argent et surtout du temps.

Impôt à l’IS ou IR
Pour une entreprise, et hormis les nombreuses charges sur les
salaires, deux choix d’imposition sur les bénéfices sont possibles :

• L’Impôt sur les Sociétés (IS), croissant par palier, impose

l’entreprise directement sur les bénéfices, puis
l’entrepreneur sur la rémunération versée, soit un impôt sur
le revenu ;
• L’Impôt sur le Revenu (IR), est basé sur un barème
progressif, dont le pourcentage évolue en fonction du
montant du bénéfice. Il est établi sans déduire le salaire du
chef d’entreprise et/ou des associés, car il est
automatiquement considéré comme « revenu ».

156
L’entrepreneur est donc obligatoirement imposé sur l’ensemble des
bénéfices réalisés, même lorsqu’il ne s’en verse pas la totalité.

En fonction de votre situation personnelle et des bénéfices de votre

entreprise, l’une ou l’autre imposition peut être avantageuse.
En effet, avec l’IS, il est par exemple possible d’augmenter votre
rémunération pour rester dans un palier d’imposition plus bas.
Quant à l’imposition à l’IR, le revenu de votre foyer fiscal est pris
en compte ; ainsi, si un membre de votre famille ajoute une part
dans le foyer fiscal et paie également des impôts, ces derniers
seront associés à ceux de votre entreprise, augmentant
potentiellement le pourcentage d’imposition total du foyer.
À l’inverse, si la seconde part ne paie pas d’impôt, cela peut réduire
l’imposition sur le revenu de l’entreprise.
De même, si votre entreprise est non rentable au lancement de
celle-ci, les pertes sont déductibles de votre fiscalité personnelle.

Si, pour les petits bénéfices, le statut IR est souvent avantageux,

l’IS devient très vite plus intéressante :
- À partir de 27 086 € de bénéfices, le pourcentage
d’imposition est plus important avec l’IR, (sans prise en
compte du foyer fiscal) ;
- L’IS permet de jouer avec un vase communicant entre
l’impôt personnel de l’entrepreneur (et associés) et l’impôt
sur la société pour optimiser les fiscalités ;
- Le calcul des charges sociales peut être facilité avec l’IS en
déterminant une rémunération à l’avance pour le chef
d’entreprise. Avec l’IR, en cas de gros bénéfices, les
charges sociales vont exploser, en cas de déficit ou de petits
bénéfices, les droits à la retraite et les couvertures sociales
peuvent baisser qualitativement.
- En plus de déduire le déficit des résultats futurs, à l’IS, il
est possible de reporter les déficits en arrière et de
constituer une créance d’impôt.
- …
Je me répète, faites-vous accompagner par des professionnels du
droit fiscal et comptables de qualité dans vos choix.

157
 La holding
La holding est un outil mal compris par trop d’entrepreneurs dans
le bâtiment. Pourtant, avec une maîtrise adéquate et le soutien de
professionnels du droit, la holding s’avère offrir de réels avantages
fiscaux et simplifie la gestion de l’entreprise.

La holding est une entreprise « mère » qui possède des entreprises

« filles » ou plus communément appelées « filiales ». Ce modèle
permet de faciliter la gestion organisationnelle et financière.
Le chef d’entreprise (et associés) possède la société mère, la société
mère possède des filiales.
Ces dernières peuvent aussi posséder des entreprises, mais nous
allons rester sur des explications simples.

Ce montage est indispensable à tout entrepreneur qui souhaite

prendre de l’ampleur et régner dans le bâtiment.

Avantage 1 : le régime mère-fille

Une entreprise mère peut opter pour le régime mère-fille quand elle
détient au moins 5 % d’une entreprise pendant minimum 2 ans. Les
deux entreprises doivent être à l’IS.

Ce régime permet d’éviter une double fiscalité, le principe est

simple : quand une filiale génère des bénéfices, celle-ci paye l’IS.
Elle peut ensuite remonter les résultats nets vers l’entreprise mère
avec une franchise fiscale de 95 %, soit un second impôt sur
seulement 5 % des bénéfices remontés.

Le régime mère-fille permet au chef d’entreprise d’éviter l’impôt

sur le revenu en se versant un montant, dont le but est un
investissement immobilier, par exemple.
Pour ses potentiels et divers investissements, le chef d’entreprise
peut payer l’impôt sur les sociétés sur ses bénéfices, remonter les
bénéfices dans la société mère en se voyant appliquer un impôt

158
supplémentaire sur seulement 5 % du montant remonté, puis
redescendre ses bénéfices dans une autre filiale et réaliser les
investissements à travers cette dernière.

Avantage 2 : le régime de la réintégration fiscale

Le second avantage est le régime de la réintégration fiscale, dont

l’usage est permis, à trois conditions : a) que la société mère
possède 95 % de ses filiales, b) que toutes les entreprises soient à
l’IS et c) que l’entreprise mère ne soit pas détenue à 95 % par des
personnes morales.

Ce régime permet de globaliser les résultats des entreprises pour

les déclarations fiscales.
Ainsi, les pertes et les bénéfices ne font plus qu’un seul résultat, et
les déficits diminueront l’impôt sur le bénéfice.

La réintégration fiscale est donc avantageuse si des investissements

lourds doivent être réalisés par l’une des sociétés, ou si l’une des
entreprises est, pour une raison quelconque, régulièrement
déficitaire.

159
Avantage 3 : gérer l’entreprise

Il existe deux types de holding :

• La holding passive, qui détient seulement des participations dans

d’autres sociétés ;

• La holding active, qui détient des participations et qui fournit des

services à ses filiales.

Cette dernière permet de centraliser les services administratifs dans

la gestion et la définition de la stratégie. Souvent, elle applique des
frais de gestion à ses filiales, les managements fees.
En plus de centraliser la gestion et de pouvoir centraliser la
« direction », elle permet de ne pas être sous les mêmes
conventions collectives que celles de ses filiales, souvent plus
contraignantes que des entreprises administratives.
Attention, la holding ne possède pas seulement des avantages,
malheureusement. Elle implique aussi des frais de gestion plus
importants et demande des connaissances en droit fiscal plus
abouties.
Je ne le répéterai jamais assez : faites-vous accompagner.

160
 CHAPITRE 7
L’ENTREPRENEUR
Pour ce dernier chapitre, je voulais évoquer l’élément le plus
important de l’entreprise. L’élément décisif. Vous.

Car trop souvent, le chef d’entreprise s’oublie au profit de son

entreprise. Pourtant, le but de celle-ci n’est-il pas aussi d’améliorer
la vie de son fondateur ?

Entreprendre changera littéralement votre vie, aussi bien

professionnellement que personnellement.

Il est donc important de comprendre pourquoi vous désirez

entreprendre. C’est une condition indispensable pour mettre votre
entreprise au service de votre vie. Et éviter l’inverse.

Il vous faut concevoir votre organisation comme un outil

amplificateur de votre vie personnelle.
Dès lors que votre entreprise entre en contradiction avec vos désirs,
vous avez commis une erreur, votre entreprise ne sera qu’une
prison et vous rejoindrez ceux qui en deviennent captifs.

Votre création ne doit pas être source de contrainte, au contraire !

Elle doit vous porter vers vos objectifs et vos désirs, vers vos rêves,
en somme.

On a tous été bercé par la vision hollywoodienne de l’entrepreneur,

bravant tous les dangers, allant contre vents et marées pour être à
la tête d’une entreprise à succès. Et l’on a tous dans notre entourage
plus ou moins proche, une personne qui donne du crédit à cette
vision.
Mais ce ne sont que des foutaises. La majeure partie des
entrepreneurs n’a pas atteint le succès en trimant ou en allant à
l’encontre de ses convictions.

161
Un entrepreneur connaît souvent un déséquilibre à la création de
son entreprise, c’est vrai. Mais c’est quand ce déséquilibre perdure
que l’entrepreneur se perd et perd de vue sa raison d’entreprendre,
ne faisant plus que survivre.

Définissez vos rêves et utilisez l’entreprise comme la fusée pour

les atteindre.

Vos choix dans l’entreprise doivent répondre à la question : « Est-

ce que cette décision me rapproche ou m’éloigne de mes rêves ? »

Les Hommes se partagent les mêmes rêves : plus de liberté, plus de

temps en famille, plus d’argent, plus de pouvoir, plus de voyages,
moins de contraintes dictées par un patron….

Peu importe les vôtres, votre entreprise peut vous les offrir.

Encore faut-il qu’un entrepreneur soit à la barre de l’entreprise, car

il ne suffit malheureusement pas de créer une entreprise pour être
entrepreneur.
Passer du statut de salarié à celui d’entrepreneur, c’est d’abord se
mettre au centre de sa propre vie. Là où l’employé délègue ses
finances et la gestion de son temps libre à son employeur,
l’entrepreneur devient entièrement responsable de son quotidien.
Il faut se saisir de cette responsabilité.

On n’a plus de droits, seulement des devoirs.

On se bat pour obtenir et on chasse pour se nourrir.
Les vacances, les week-ends, la retraite, le temps libre, la fatigues
et les efforts quotidiens : tout ne dépend plus que de vous.
Les maux ne seront jamais vos clients, vos salariés, votre femme,
la malchance ou le hasard. Ce sera vous.
Vous avez la responsabilité de prendre les bonnes décisions, et si
comme chaque être humain sur Terre, vous faites une erreur, il vous
faudra la corriger. Point.

162
Changez-votre relation à l’erreur, voyez-la comme un professeur.
Vous en ferez, et c’est tant mieux. Cela prouve que vous bougez.
Faites-en beaucoup, apprenez à chacune d’entre elles, et devenez
meilleur. (Restez modéré, si vous avez la possibilité d’éviter les
catastrophes, c’est quand même plus sympa )

Nous ne naissons pas entrepreneurs, nous le devenons.

Le combat de l’entrepreneur n’est pas un combat physique.

Il ne suffit pas de travailler douze heures par jour et six jours par
semaines pour réussir. Non.
Sinon, où les propriétaires d’entreprise cinq, dix ou vingt fois plus
grande que la vôtre trouveraient le temps ?

Le combat de l’entrepreneur est intellectuel.

En travaillant mieux, pas plus.

Ainsi, le chef d’entreprise qui lit des livres, qui se forme, s’instruit
sur le business et qui étudie les meilleures stratégies prend une
avance considérable sur la concurrence.

Combien de patrons du bâtiment connaissez-vous qui prennent la

peine de se cultiver sur ce qui pourrait potentiellement leur faire
connaître gloire et fortune ? Sûrement un pourcentage minime.
Pourtant, tous les entrepreneurs qui réussissent ont soif de
connaissance pour évoluer. Plus vite, plus fort, moins cher.
Car si les erreurs sont de bons professeurs, elles ont un coût
monétaire et surtout, temporel.

La pédagogie d’experts et de mentors ayant rencontré les mêmes

problèmes et trouvé des solutions peuvent projeter votre expérience
et votre intelligence entrepreneuriales dans le futur.
L’enseignement au travers de lectures et de formations ne coûte pas
cher et ne vous prive pas de ce fameux temps libre.

163
« Si vous pensez que l’éducation coûte cher, essayez
l’ignorance. »
Robert Orben.
Ce livre ne doit pas être le dernier outil pédagogique que vous
consulterez.

Imaginez seulement un plombier qui se forme constamment et qui

s’éduque sur les meilleures stratégies et compétences d’un chef
d’entreprise, qui planifie ses tâches et celles de l’entreprise pour
optimiser le tout sur celles dont la valeur est maximale, tout en
permettant à ses salariés d’user des mêmes outils d’aspect plus
techniques. Cet homme est inarrêtable.

Il écrasera sans commune mesure l’entrepreneur du bâtiment

standard ; c’est-à-dire celui qui ne se forme pas, qui court sur les
chantiers et qui finit tard pour faire de l’administratif.
Même si ce dernier a plusieurs années d’avance.
Même si ce dernier travaille plus deux fois plus d’heures.

Vous avez l’obligation d’être un entrepreneur plus intelligent que

vos concurrents.
En tant que patron, vous avez la responsabilité de vos salariés, de
votre entreprise, de la satisfaction de vos clients.
Même lorsque vous désirez vous retirer un maximum de celle-ci.

Si vous ne mettez pas en œuvre les dispositifs nécessaires à votre

enrichissement intellectuel entrepreneurial, ainsi qu’à la
compréhension de votre entreprise, vous ne pourrez pas assumer
pleinement votre responsabilité.

Enfin, ne vous oubliez pas. Votre entreprise n’est pas vous, et vous
n’êtes pas votre entreprise.
Ne venez pas grossir les rangs de ceux qui se négligent, qui
négligent leur famille et qui passent à côté de leur vie, jusqu’au jour
où ils rendent compte de tous leurs sacrifices. Ce jour-là, il sera
trop tard.

164
Vivez longtemps et en bonne santé. Prenez soin de vous et du bon
temps. Passez du temps avec vos proches, voyagez, et vivez la vie
de vos rêves, maintenant. Demain, il sera trop tard.
Votre entreprise est un outil pour vivre la vie de vos rêves.

Rien de plus.

165
166
 BONUS :
PARTIR DE ZÉRO
Voyons le cheminement que pourrait prendre un entrepreneur en
partant de zéro. Sans aide ou financement extérieur, sans matériel
et sans réseau. Des atouts qui ne seront qu’un plus si vous pouvez
en profiter. Disons que le capital de départ est de 100 €, un
téléphone et un PC.

Avant d’entrer dans des démarches administratives lourdes, cet

entrepreneur s’assurera d’une file d’attente pour ses services avec
l’objectif de rentrer un maximum de cash pour financer du
matériel, car ne nous mentons pas, avec cent balles, il n’ira pas loin.

Le monde doit savoir que son entreprise est en train de naître !

Il commencera alors par utiliser tous les leviers gratuits, soit les
réseaux sociaux et il l’annoncera à son entourage pour les solliciter
et provoquer le bouche-à-oreille.

Il trouvera aussi des partenaires pour qu’ils recommandent

l’entreprise via une offre de parrainage, dont la rémunération ne
sera versée qu’après la réalisation et le paiement des prestations.
Et bien sûr, il mettra ses quelques euros au service de publicités
digitales, peu chères et efficaces.

Il n’hésitera pas à « tricher » en annonçant des délais rallongés aux

potentiels clients car il sera sous « une avalanche de clients »,
histoire de les faire patienter.
Quand la liste d’attente est financièrement rentable, il rentrera dans
les démarches administratives pour créer une entreprise
rapidement : une micro-entreprise et signera les contrats
d’assurances requis.

Pour satisfaire ses premiers clients, deux solutions :

1. Organiser suffisamment de pré-ventes de prestations haut
de gamme similaires afin de réduire l’éventail d’outils
167
 nécessaires, puis encaisser des acomptes et financer le
matériel pour réaliser les prestations. Il va sans dire que cela
doit d’abord concerner des prestations réalisables seuls, ou
accompagnés par un individu à faible niveau de
compétence, déniché dans une agence d’intérim par
exemple
2. Trouver un sous-traitant et se positionner dans un premier
temps en tant qu’apporteur d’affaires.

Dans les deux cas, des compétences en marketing et en vente seront

primordiales.

Pour assurer les prestations, il lui faudra financer de l’outillage. Il

optera alors pour les méthodes les moins chères à court terme et les
plus maîtrisables, soit : le leasing ou la location.

Pour les devis et la facturation, il utilisera des logiciels sommaires,

mais gratuits.

Au fur et à mesure que l’entreprise grandira, les dépenses en

marketing aussi. Il stabilisera les frais publicitaires au point
d’équilibre, c’est-à-dire jusqu’à ce qu’il ne puisse plus répondre
seul à toutes les demandes.

Il basculera rapidement en société quand les profits générés lui

paieront un salaire malgré les charges. Il pourra alors soustraire ces
dernières de son bénéfice et commencer à déléguer la distribution.

La distribution assurée, elle augmentera parallèlement aux

dépenses marketing, et l’entreprise complètera l’équipe avec un
soutien administratif extérieur, qu’elle internalisera dès que
nécessaire. Simultanément, elle s’installera dans des locaux, en
location dans un premier temps. Au premier employé administratif
en poste, la rédaction de protocoles et procédures débutera, avec la
mise en place de suivi clients et enquêtes de satisfaction.

Cette entreprise optimisera et diversifiera le marketing en

commençant à le déléguer, puis elle commencera alors à recruter

168
ou à former des commerciaux pour détacher le chef d’entreprise de
la vente.

Une fois stabilisée sur un rythme de croisière, l’entreprise calculera

les charges et transformera les locations en achats, plus rentables.
Au même moment, les formations et les réunions seront alors de la
partie, a minima deux jours par mois.

L’organisation canalisera une demande supérieure à sa capacité de

réponse, et continuera à augmenter les dépenses marketing et les
équipes en maintenant cette proportion.

Ce chemin n’est qu’un exemple. Ici, on part du principe que l’on

débute avec cent euros seulement, un téléphone et un PC, mais dans
la plupart des cas, les nouveaux entrepreneurs ont accès à bon
nombre d’avantages dont il faut prendre connaissance et ne pas
hésiter à utiliser. Je pense notamment à toutes les aides extérieures,
notamment les aides à la création d’entreprise, à l’embauche, aux
crédits d’impôts…

Si vous n’avez pas encore créé votre entreprise, étudiez le projet

alors que vous êtes encore en poste. Certaines aides ne sont
accessibles qu’aux salariés et/ou chômeurs.

Lors du lancement de votre première entreprise, évitez les crédits

bancaires, surtout avec cautionnement personnel.
Il vaut mieux apprendre et échouer avec de petits montants, sans
rien devoir à une quelconque institution, plutôt qu’avec une dette
dans un établissement bancaire pour lequel vous serez redevable.

Contrairement à l’idée générale reçue, l’argent ne fait pas les

bons entrepreneurs, mais les bons entrepreneurs font de
l’argent.

169
 BONUS :
Le Chapitre Interdit
L’éditeur de ce livre m’a interdit ce chapitre, car selon lui, il serait
trop « underground », trop politiquement incorrect. Pourtant, il
peut drastiquement changer l’envergure de votre entreprise. C’est
pour cette raison que j’ai insisté pour le faire apparaître dans un
bonus, au moins aux yeux de ceux qui comme vous ont vraiment
l’ambition de réussir.

Car l’unique objectif de ce chapitre est bien de vous faire

découvrir comment générer plus de cash. Sans fioriture, sans
langue de bois. Après tout, générer d’importants revenus est bien
l’une des raisons pour laquelle vous avez acheté ce livre, n’est-ce
pas ? Et puis, vous comprendrez que les conseils prodigués ci-
dessous sont inoffensifs si utilisés avec respect de chaque un des
partis. Vous allez comprendre.

Après la lecture de ce livre, vous n’êtes plus sans savoir que le

moindre bénéfice est important et qu’il peut vous permettre de
réaliser des investissements, notamment publicitaires. Ces
derniers imposeront ainsi votre entreprise aux yeux de plus de
monde pour faire exploser votre chiffre d’affaires, et donc vos
profits.

Le problème, nous l’avons évoqué plus tôt, est que le bénéfice est
normalement lié à la gestion de personnel. Ce qui peut impliquer
des frais, de la gestion et du stress. Ce dernier point est surtout
vrai quand l’entreprise est petite : au début, l’entrepreneur ne doit
pas diviser son attention dans tous les sens : le but unique est de
générer un maximum de trésorerie et pas de jouer à la nourrice.

Le meilleur moyen pour y parvenir est simple : mettre une autre

boite à votre service. Autrement dit : La sous-traitance.

170
Comment vos concurrents vont devenir une source de revenus
supplémentaire…

Concurrents ou… partenaires

opérationnels
On peut craindre la concurrence, car il est vrai que le bâtiment est
un secteur assez compétitif.
Pourtant, et surtout depuis que vous avez ce livre dans les mains,
vos concurrents peuvent devenir de réelles opportunités.

Le bâtiment est un secteur où l’usage de techniques poussées en

gestion, marketing et vente n’existent pas.
Il sera alors assez simple de vous rendre plus visible que vos
challengers et de vendre mieux qu’eux.

Concrètement, le but est de s’accorder sur des tarifs négociés avec

une entreprise de confiance qui propose des services similaires
et/ou complémentaires.

Avec des compétences en marketing et vente supérieures à la

moyenne, vous absorberez des marges bien grasses sur le travail
de ces partenaires. Et tout le monde est content.
Vos clients obtiennent une prestation complète, vos sous-traitants
ont du boulot et vous générez des bénéfices sans effort.

L’usage des sous-traitants peut être utile dans de nombreuses

situations : surcharge de travail, manque de compétence en
interne, obtenir la satisfaction complète des clients ou simplement
par opportunisme…

Ainsi, un électricien peut proposer d’encastrer des câbles au lieu de

la pose d’une goulotte inesthétique et de sous-traiter la reprise des
finitions d’un mur par un professionnel après l’avoir saigné.
Un chauffagiste peut proposer les modifications de réseaux
chauffages importants via un tuyauteur et les travaux de levages
pour remplacer une chaudière imposante.

171
Une entreprise de CVC qui vient de poser une hotte peut proposer
un contrat de nettoyage/dégraissage en sous-traitant une société de
nettoyage.
Un artisan peut même sous-traiter des prestations de son propre
secteur d’activité et s’emparer d’une marge.

L’idéal est de connaître et de faire confiance à vos sous-traitants en

construisant des relations sur le long terme. Soyez sûr de la qualité
de ces prestataires, c’est toujours vous qui gérerez les relations
avec les clients. Vous gagnerez du temps à fixer des tarifs sur les
prestations les plus courantes afin de fluidifier vos collaborations
et de ne pas leur demander d’être présent à chaque fois pour réaliser
les chiffrages.
Enfin, ne négligez pas que la qualité à un prix. Ne vous jetez pas
sur les prestataires les moins chers sans demander leurs références.

Les avantages de la sous-traitance sont abondants :

• Vous pouvez être présent sur de multiples chantiers en
sous-traitant de multiples prestataires ;
• Vous ne payez votre prestataire que si le travail est
satisfaisant ;
• Vous ne payez le travail qu’à la fin des travaux ;
• Si les travaux prennent du retard, cela ne coûte pas plus
cher ;
• Les coûts et charges ne varient plus une fois qu’un devis
est signé entre votre prestataire et vous ;
• Même si vos sous-traitants doivent être scrupuleusement
choisis, il se peut qu’ils fassent des fautes et/ou des
malfaçons. Dans ce cas, vous pouvez vous retourner
contre votre sous-traitant. (Attention, un contrat de sous-
traitance renforce les garanties, prenez vos précautions.)

Même si globalement, le coût est plus important que de travailler

avec des salariés de votre entreprise, la tranquillité offerte pèse
lourd sur la balance.

Essayez de ne pas payer vos salariés s’ils foutent un chantier en

l’air…
172
Les plus voraces d’entre vous n’hésiteront pas à faire de la sous-
traitance un pilier central de leur trésorerie. Sans même hésiter à
proposer des prestations à l’opposé de leur secteur d’activité et/ou
à communiquer sur ces services pour absorber un maximum de
clients, prélever des commissions, et faire travailler ces
collaborateurs.

Il sera très bénéfique pour vos affaires de proposer un large panel

de prestation et aussi, et ce n’est pas à prendre à la légère, de créer
un réseau massif.
Si, comme vous avez pu le lire précédemment, travailler avec un
client fidèle coûte sept fois moins cher que d’en conquérir de
nouveaux, il est tout aussi peu cher de générer de nouveaux
consommateurs via les recommandations des anciens. Et posséder
un éventail de prestations réalisé au nom de votre entreprise
permet de canaliser un maximum de ces recommandations vers
vos enseignes.

Enfin, la puissance de la sous-traitance est telle que de nombreux

chefs d’entreprise que j’ai pu rencontrer en ont même fait leur
unique source de revenus. Ces patrons ne possèdent que des
entreprises « vitrines » : ils ne gèrent ni personnels, ni stocks, ni
relations fournisseurs.
Leurs seuls actifs sont leurs réseaux et leurs compétences à la
vente et au marketing.
Ils roulent en citadine, mais génèrent pourtant des chiffres
d’affaires colossaux et des bénéfices bien supérieurs à leurs sous-
traitants qui possèdent parfois des flottes entières d’utilitaires.

Bien que n’employant pas ou peu de salariés, leurs entreprises

tentaculaires atteignent de nombreux clients dans de nombreux
secteurs d’activité différents, à travers de nombreux sous-traitants
reconnaissants. (C’est souvent le cas des constructeurs de
maisons.)

Le bilan est plus de profils pour moins de travail.

Bien sûr, rien de conventionnel ici. Mais rien d’illégal non plus.
173
Rien ne vous oblige à y consacrer autant « d’énergie », mais vous
serez bien avisés de vous y inspirer…

Sachez surtout protéger vos intérêts : vérifiez les assurances et

rédigez des contrats.

Sous-traiter vous intéresse, mais vous ne connaissez personne

susceptible de vous décharger ?

J’ai envie de vous dire, comme d’habitude, utilisez le marketing !

Ou peut-on trouver les sous-traitants ? Sont-ils référencés sur
Google, Facebook ? Peut-être les atteindre avec une publicité ?
Puis préparer un message visible qui éveillera leur intérêt !

En général, les partenariats rentables sont toujours très attractifs…

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