35 TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR U N M O T À L A F O I S 35 TA B L E D E

S M A T I È R E S L’argent, c’est pas rationnel pour une cenne. ..............................................3 Les 2

raccourcis les plus communs ...............5 LA MAGNITUDE............................................6 01 / Ajoute
un ancrage au prix.......................7 02 / Chicane ton graphiste..............................9 03 / Amplifie ton
rabais… visuellement.......10 04 / Et si tu créais un faire-valoir? ...............11 05 / Offre des
versements multiples. .........13 06 / Fais comme eBay....................................14 07 / Applique ce truc
si tu vends des grosses quantités.........................................................15 08 / Dans le doute, applique
la règle de 100................................................16 09 / Fais attention aux gros mots. ...............17 10 /
Choisis un prix moins long à prononcer ....................................................18 LA
FLUIDITÉ................................................19 11 / Fais de l’arithmétique ............................20 12 / Les
prix qui finissent en « ,99$ », c’est mieux? .............................................................22 13 / Trouve la
date de fête de ton prospect..............................................24 LA DOULEUR
D’ACHETER...........................25 14 / Minimise la douleur d’acheter. .............26 15 / Enlève le
signe de piastre......................27 16 / Fais payer tes clients d'avance..............28 17 / Inspire-toi des
casinos. ..........................29 18 / Cache le champ pour les codes
promos...........................................31 19 / Fais des promos à la fin du mois..........32 20 / Lance ton
nouveau produit au début du mois.............................33 21 / Vire pas fou comme
Vistaprint. ............34 LA STIMULATION MENTALE......................35 22 / Garde son attention
plus longtemps...36 23 / Utilise le pouvoir du regard. .................37 24 / Joue avec les contrastes de
couleurs pour tes forfaits. ............................................38 25 / Dis-moi lequel est le plus
populaire. ...39 26 / Fais-moi essayer les chaussures. .........40 LA
VALEUR..................................................42 27 / Décortique tes dépenses. .....................43 28 / Ce
serait de valeur de passer à côté. .............................................................44 29 / Le pouvoir de
l’image de marque ......................................................45 30 / Évite les bonus
cheap. ............................46 31 / Montre le produit avant le prix.............47 32 / Croissant ou
décroissant? ....................48 33 / L’effet IKEA...............................................50 34 / Faut-il toujours
montrer nos prix? .......51 35 / La confiance............................................52 3©
LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR CECI
N’EST PAS UNE INTRODUCTION1 Ma fascination pour les prix — et surtout, pour les cerveaux
humains qui analysent les prix — est sans limite. Qu’est-ce qui fait qu’une paire de souliers à 400 $
va être un super bon deal aux yeux de certains, et une vraie arnaque pour d’autres? Pourquoi les
grandes chaînes font toujours finir leur prix en 99 ou en 97 ? C’est quoi qui est mieux, 25 % de
rabais, ou 20 $ de rabais ? Plus fondamentalement : qu’est-ce qui se passe dans le cerveau de mes
clients quand ils voient mes prix ? Je n’ai pas toutes les réponses, mais à travers mon expérience de
copywriter et mon appétit insatiable pour la littérature scientifique, j’ai accumulé quelques pépites
de savoir. Je suis impatiente de te les partager aujourd’hui. La première chose que tu dois savoir
c’est que... L’ARGENT, C’EST PAS RATIONNEL POUR UNE CENNE. Sans blague, c’est fou
comment nous, les humains, nous sommes poches pour dealer avec l’argent. Tu te considères
comme une personne plutôt rationnelle, qui prend des décisions éclairées quand des dollars sont en
jeu? Tu vas prendre une méchante débarque dans les prochaines minutes. Si les humains étaient
rationnels, ils ne dépenseraient jamais un seul dollar sans avoir d’abord évalué le coût
d’opportunité.2 C’est quoi ça? Pour faire simple, à toutes les fois que tu dis « oui » et que tu
dépenses de l’argent… tu dis « non » à toutes les autres choses que tu aurais pu faire avec cet
argent. Je te donne un exemple : quand on prend la décision d’acheter un latte au café du coin, on
considère rarement ce qu’on aurait pu faire avec cet argent à la place. On prend encore moins
souvent le temps de calculer combien ce café nous aurait rapporté dans 20 ans si on avait plutôt
investi l’argent. Je caricature, mais tu vois le genre. Quand un humain prend une décision d’achat, il
pense à court terme. Dans Dollars and Sense, un livre qui a transformé ma relation à mon argent, les
auteurs racontent une expérimentation simple, mais intéressante. Des chercheurs se sont rendus
chez un concessionnaire Toyota, où ils ont posé la question suivante aux gens : 1 OK, je l’avoue,
c’est une introduction. Mais personne n’a envie de lire un texte titré « introduction », alors j’ai
décidé de varier un peu. :-P 2 J’ai découvert le concept du coût d’opportunité dans un super livre. Si
tu t’intéresses à l’argent, tu dois absolument mettre Dollars and Sense, co-écrit par Dan Ariely et
Jeff Kreisler, sur ta liste. 4© LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE TES
PRIX EN VALEUR Qu’est-ce que vous ne pourrez pas acheter dans le futur, parce que vous achetez
une voiture, ici, aujourd’hui? Personne n’avait pris le temps de se poser la question, alors les
réponses étaient vagues. Les chercheurs ont donc essayé de pousser plus loin, en demandant quels
produits ou services spécifiques les gens ne pourraient plus acheter. Résultat? Presque toutes les
personnes interrogées ont répondu que si elles achetaient une Toyota, elles ne pourraient pas acheter
une Honda, ou une autre substitution du genre. Personne n’a parlé du voyage à Hawaï, des sorties
au restaurant avec leur fiancé ou des 5 ans de plus qu’il leur faudrait pour rembourser leur prêt
étudiant. Leur cerveau a cherché la réponse la plus simple, la plus facile. L’argent est un concept
abstrait, et calculer le coût d’opportunité est hyper difficile. Ça implique de s’arrêter et d’analyser
tout ce qu’on pourrait faire, à la place, avec ce montant d’argent. Il faut aussi se demander quelles
sont les conséquences de se départir de ce montant, quels sacrifices ça pourrait engendrer dans le
futur. C’est pénible! Et notre cerveau est un grand paresseux. Comme le coût d’opportunité est
difficile à appréhender pour lui, notre cerveau fait plutôt appel à des heuristiques. Les heuristiques,
ce sont de petits raccourcis mentaux, inconscients, que le cerveau humain emprunte pour faciliter la
prise de décision. Ça nous rend la vie plus facile, mais ça nous empêche aussi, parfois, de prendre
des décisions rationnelles. En tant qu’entrepreneur ou marketeur qui souhaite persuader, tu dois
absolument t’intéresser aux heuristiques. Pourquoi? Parce que bien souvent, l’option la plus
profitable pour ton client ne sera pas la plus convaincante à ses yeux. Tu veux un exemple? Super,
j’en ai un bon : Dans une expérimentation3 , des chercheurs ont demandé à 2 groupes de
participants de choisir un système de son : • Le 1er groupe avait le choix entre un système de
marque Pioneer à 1000$ et un autre, de marque Sony, à 700$. • Le 2e groupe devait choisir entre le
Pioneer à 1000$ ou une offre spéciale où ils obtiendraient, pour 1000$, le Sony + 300$ à dépenser
en CDs. Les 2 groupes avaient un calcul du coût d’opportunité à faire : • Le 1er groupe avait le
choix entre dépenser 1000$ pour le Pioneer ou 700$ pour le Sony… et 300$ à leur discrétion ; •
Alors que le 2e groupe pouvait dépenser la totalité des 1000$ pour le Pioneer ou 700$ pour le Sony
+ 300$ pour de la musique. L’offre faite au deuxième groupe (le système Sony à 1000$, mais avec
300$ de musique) a été beaucoup plus populaire que l’offre du Sony à 700$ seul. Pourtant, le coût
d’opportunité est bien meilleur avec la première offre : 300$ avec lesquels on peut faire absolument
n’importe quoi, ça a plus de valeur que 300$ de musique. L’option des 300$ de musique a eu plus
de succès parce qu’elle est concrète, tangible et facile à évaluer. Je peux imaginer quels albums je
vais ajouter à ma collection. Ça crée une image dans ma tête et c’est donc plus facile pour moi de
comprendre la valeur du 300$. Allez, un dernier exemple4 , pour la forme : Imagine que tu achètes
une paire de chaussures à 60$. Le petit vendeur t’explique que si tu te déplaces à 5 minutes de là,
dans un autre magasin, tu peux avoir la même chose à 40$. 3 Ici pour la source :
https://academic.oup.com/jcr/article/36/4/553/1787808 4 Cet exemple est tiré de Dollars and Sense,
dont j’ai parlé un peu plus haut. 5© LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR
METTRE TES PRIX EN VALEUR Est-ce que tu te déplaces pour sauver 20$? La plupart des gens
disent oui. Maintenant, imagine que tu magasines un beau set de patio. Tu trouves le set parfait pour
1060$. Puis, le vendeur t’explique que tu peux obtenir exactement la même chose pour 1040$. Tu
n’as qu’à te déplacer à 5 minutes de là. Dans cette situation, la plupart des gens répondent qu’ils ne
vont pas y aller. Pourtant, dans les 2 cas, le coût d’opportunité est le même : 5 minutes pour
économiser 20$. Mais à la place de calculer le coût d’opportunité, on considère l’économie de 20$
relativement au prix total, de 60$ ou 1060$. LES 2 RACCOURCIS LES PLUS COMMUNS Si
nous étions des êtres rationnels, à toutes les fois qu’on prendrait la décision d’acheter quelque
chose, ce serait après avoir analysé le coût d’opportunité. La valeur qu’on accorde aux choses serait
alors basée sur ce que nous sommes prêts à abandonner dans le futur pour obtenir cet objet, ce
service ou cette expérience. Mais comme l’argent est une valeur abstraite et que cette évaluation
serait quasi impossible à exécuter au quotidien, on utilise plutôt 2 raccourcis : 1. On fait des
comparaisons, et 2. On choisit généralement la comparaison la plus facile à faire. C’est la raison
pour laquelle notre cerveau aime autant les promotions et les rabais : ils nous permettent de prendre
une décision rapide, avec laquelle on se sent bien. Plus tu connais les heuristiques, ces raccourcis
que nos cerveaux utilisent pour prendre des décisions, plus tu seras en mesure de présenter ton prix
de façon avantageuse sur ton site web, ta page de vente, et même au téléphone. On regarde ça
ensemble? Dans les prochaines pages, on va explorer les heuristiques et les prix à travers 5
prismes : la magnitude, la fluidité, la douleur d’acheter, la stimulation mentale et la valeur. 6©
LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR LA
MAGNITUDE Notre impression de la magnitude — la grandeur, la grosseur ou même l’importance
— d’un prix est loin d’être rationnelle. Dans cette première partie, nous allons voir 10 trucs pour
faire paraître ton prix plus petit aux yeux de tes clients potentiels. 7 01 ©
LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR 01 /
AJOUTE UN ANCRAGE AU PRIX. En 2006, des chercheurs ont demandé à des étudiants au MIT
de participer à des enchères.5 Ils montraient aux étudiants un objet X ou Y, comme une bouteille de
vin, un clavier sans fil ou un manuel scolaire. Ils décrivaient ensuite l’objet en expliquant à quel
point il était merveilleux. Puis, ils demandaient aux étudiants de faire 2 choses : 1. Écrire les 2
derniers chiffres de leur numéro d’assurance sociale sur un bout de papier ; 2. Miser le montant de
leur choix dans le cadre de l’enchère. Résultat? Les étudiants qui avaient un numéro d’assurance
sociale élevé ont payé jusqu’à 346% plus cher pour le même objet que ceux qui avaient un numéro
plus bas. C’est capoté non? Moi, j’en reviens pas. Qu’est-ce qui se passe dans le cerveau de ceux
qui payent plus cher? C’est l’ancrage de prix en action. Le principe est simple : à toutes les fois que
tu prends la décision d’acheter quelque chose, tu essaies de juger si le prix qu’on te propose est
juste. Pour y arriver, ton cerveau va essayer de comparer le prix que tu as sous les yeux à une
donnée préexistante et inconsciente. Cette donnée, c’est ton ancrage de prix pour ce produit ou ce
service. Ce qui est incroyable, c’est que cet ancrage inconscient peut être influencé par des nombres
complètement arbitraires… comme les 2 derniers chiffres de ton numéro d’assurance sociale. Bien
sûr, nous n’avons pas un contrôle parfait sur l’ancrage de prix de notre client idéal, mais nous
pouvons l’influencer au meilleur de nos capacités. Une bonne façon d’y arriver est d’exposer notre
client à un nombre élevé avant de lui présenter le prix de notre produit ou notre service. 8©
LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR
L’important, c’est que le nombre soit plus élevé que le prix de ton produit. C’est ce que je fais sur la
page de vente pour ma formation Un mot à la fois, dans la section « Combien ça coûte? » : Tsé les
pages de vente où on te dit genre : VALEUR de 14 999$… mais aujourd’hui seulement, vous
pouvez obtenir ma formation pour 3999$!!! Ça me fatigue beaucoup. J’ai fixé le prix en fonction de
la valeur que je peux t’apporter. C’est vrai que ça me fatigue, les valeurs exagérées, mais ce passage
me permet aussi de faire monter l’ancrage inconscient de mon client potentiel pour que mon prix de
vente, annoncé un peu plus bas, lui paraisse plus petit. Je te rappelle que le nombre que tu montres
n’est pas obligé d’être un prix. Tu remarqueras que tu vois souvent, sur des sites web, des mentions
comme « plus de 12 000 clients satisfaits ». Et si c’était pour créer un ancrage? ;-) « « 9 02 ©
LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR 02 /
CHICANE TON GRAPHISTE. Les graphistes aiment afficher nos prix en gros, parce que c’est une
information importante. Malheureusement, ça n’influence pas toujours l’ancrage de la manière
qu’on voudrait… Imagine-toi donc que plus un prix est écrit gros, plus il semble élevé. Pourquoi?
Parce que pour déterminer l’ancrage, ton cerveau ne fait pas la différence entre une valeur
numérique et un ordre de grandeur. Pour lui, tout ça va dans le même panier. Plus gros = Plus cher.
Ça veut dire que si tu veux que ton prix ait l’air abordable, tu dois l’écrire petit : 24,03$ 24,03$ Ici,
la versi� de droite est la plus eficace. 10 03 © LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS
POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR 03 / AMPLIFIE TON RABAIS… VISUELLEMENT.
On vient de voir, avec le truc n°2, que choisir une police plus grosse ou plus petite a un effet sur
l’ancrage de prix. Cet effet peut être amplifié dans le cas d’un rabais. La plupart du temps, les
graphistes vont présenter les rabais comme à gauche, mais dans les faits, c’est l’exemple de droite
qui est le plus efficace : Dans l’exemple de droite, parce que le nombre 30 est écrit plus gros, il est
traité comme numériquement plus grand par le cerveau, alors que le nombre 10 paraît plus petit. Ça
veut dire que pour beaucoup de cerveaux, l’écart entre les deux a l’air plus grand dans l’exemple de
droite que dans l’exemple de gauche. Et donc, le rabais présenté en à droite paraît plus avantageux.
30$ 10$ 30$ 10$ 11 04 © LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE TES
PRIX EN VALEUR 04 / ET SI TU CRÉAIS UN FAIRE-VALOIR? Il y a quelques années
maintenant, je travaillais avec une cliente sur le lancement de sa formation. C’était notre 2e
lancement ensemble — à l’époque, je faisais surtout de la gestion de publicité Facebook et des
tunnels de vente — et on voulait vendre encore plus de formations (évidemment). On a sondé les
gens qui n’avaient pas acheté la fois précédente et l’objection la plus présente était, bien sûr, le
manque d’argent. Ma cliente m’a donc proposé d’offrir 2 versions de la formation : • Une version
moins chère, mais sans accompagnement privé ; • Une version pas mal plus coûteuse, mais avec
accompagnement. À ce moment-là de ma vie, je ne m’étais pas encore intéressée de près au pricing,
et je croyais qu’on vendrait pas mal de la première version, puisqu’elle était plus abordable.
Résultat? 95% des gens ont choisi la version la plus chère. Non seulement ça, mais nous avons
vendu davantage que lors du lancement précédent, pour un budget publicitaire similaire. Qu’est-ce
qui s’est passé? Sans le savoir, nous avons créé un faire-valoir. L’option moins coûteuse permettait
aux gens de constater toute la valeur ajoutée de la version avec accompagnement. Une fois la
décision émotionnelle d’acheter la formation prise, il ne leur restait pas beaucoup de gymnastique
d’auto-persuasion à faire pour décider d’y aller all-in, avec la « meilleure » version. Depuis,
j’observe ce phénomène un peu partout autour de moi. 12© LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35
TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR Par exemple, as-tu déjà magasiné un robot
culinaire? Dans pratiquement toutes les marques, on offre un modèle bas de gamme, un modèle
moyen de gamme et un modèle « professionnel ». Bien souvent, l’écart de prix entre le modèle
moyen de gamme et le modèle le plus hot n’est pas super grand, en pourcentage. Ça fait en sorte
que je peux difficilement résister à mettre les 200$ de plus pour obtenir toutes les options. Attends,
j’ai un autre super exemple. Voici les choix qui s’offrent à moi quand je veux m’abonner au New
Yorker : L’option digitale n’existe que pour mettre en valeur l’option papier. Si j’enregistre le fait
que la version digitale vaut 12$ pour 12 semaines, je trouve que le deal pour la version digitale + la
version imprimée au même prix est incroyable. Est-ce que tu pourrais ajouter un service ou un
produit à ton offre pour mettre en valeur ton meilleur vendeur? 13 05 ©
LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR 05 /
OFFRE DES VERSEMENTS MULTIPLES. Il est possible de payer ma formation en plusieurs
versements… et la majorité des gens (les 2/3, environ) optent pour cette option. De mon côté, je le
fais parce que je sais que ça rend mon programme plus accessible. Tout le monde n’a pas une
couple de milliers de dollars à dépenser, one-shot, pour une formation en ligne. Je ne demande
même pas de frais supplémentaires aux gens qui payent en plusieurs versements. Mais ça a aussi un
effet positif sur l’ancrage. Malgré eux, beaucoup de gens vont se baser sur le prix d’un seul
versement pour décider s’ils achètent ou pas. Encore une fois, c’est le cerveau qui fait des
raccourcis, et qui ne pense pas à long terme. Tu remarqueras aussi que plusieurs entrepreneurs
utilisent cette stratégie : Ils commencent par donner le prix total (dans mon exemple, 499$) avant de
donner le prix en plusieurs versements (99$ x 5, dans mon exemple). Dans ce contexte, le 499$ joue
un peu le rôle d’ancrage. 499$ 5 VERSEMENTS DE 99$ 14 06 ©
LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR 06 /
FAIS COMME EBAY. Connais-tu eBay? Le site d’enchères? Dans une étude publiée en 20066 , des
chercheurs ont testé 2 possibilités : 1. Une enchère de départ plus basse (0,01$), avec la livraison en
extra (4,00$) ; 2. Une enchère de départ plus élevée (4,00$), mais avec la livraison gratuite. D’après
toi, quelle option a fonctionné le mieux? Si tu as répondu « la livraison gratuite », tu te trompes…
mais je ne t’en veux pas, j’étais moi aussi surprise du résultat. Il y a des situations où la livraison
gratuite va mieux performer (notamment si le prix de la livraison est élevé relativement au produit
vendu, par exemple si ça me coûte 5$ pour faire livrer un produit à 10$). Mais dans la plupart des
cas, séparer le coût de la livraison du prix du produit est plus efficace, puisque le prix du produit
s’en retrouve plus bas. Une meilleure stratégie serait de faire des promos avec la livraison gratuite
une fois de temps en temps, ou encore d’offrir la livraison gratuite à partir d’un certain montant. 6
C’est par là : http://faculty.haas.berkeley.edu/rjmorgan/ebay.pdf 15 07 ©
LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR 07 /
APPLIQUE CE TRUC SI TU VENDS DES GROSSES QUANTITÉS. Si tu vends une grande
quantité d’items dans un kit ou un bundle, en général, tu devrais mettre le prix à droite. Je
m’explique : Attention cependant, selon les chercheurs, il y a 2 conditions pour que ça fonctionne :
1. Il faut que le calcul soit difficile. S’il est trop simple (par exemple, 70 items pour 10$), les
résultats sont moins impressionnants, puisque le cerveau va faire le calcul et se baser là-dessus pour
prendre sa décision. 2. La quantité d’items doit être supérieure au prix. Sinon, il n’y a pas d’ancrage
qui se fait. ;-) 29$ POUR 79 ITEMS 79 ITEMS POUR 29$ Ici, c’est la formulati� de droite qui va
être perçue c ॐ me plus avantageuse par tes clients potentiels 7 . 7 Si on en croit ceci :
https://www.jstor.org/stable/10.1086/661893 16 08 © LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35
TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR 08 / DANS LE DOUTE, APPLIQUE LA
RÈGLE DE 100. « Alexe, c’est mieux un rabais en dollars ou en pourcentage? » Maudite bonne
question ! Je n’ai pas de réponse finale, mais au moins un auteur, Jonah Berger8 , suggère de suivre
la « règle de 100 ». Et je la trouve tout à fait censée, cette règle. Je te la présente : • Si le prix est
moins élevé que 100$, tu affiches le rabais en pourcentage. • Si le prix est plus élevé que 100$, tu
affiches le rabais en dollars. 20$ 2$ DE RABAIS 20$ 10% DE RABAIS 250$ 10% DE RABAIS
250$ 25$ DE RABAIS C ॐ me ça, tu choisis t� j� rs le n ॐ bre le plus élevé p� r ta pr ॐ o, ce qui
augmente la magnitude perçue. 8 Son livre Contagious: Why Things Catch On est super intéressant.
17 09 © LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR
09 / FAIS ATTENTION AUX GROS MOTS. Non, il n’est pas question de sacres ici. Mais si tu
veux que ton prix paraisse immense… ou minuscule, tu dois faire attention aux mots que tu utilises
autour de ton prix. Yep. Il est bien question de vocabulaire. Dans une étude intéressante et un peu
bizarre9 , des chercheurs ont demandé à des participants de magasiner des patins à roues alignées.
Ils présentaient à différents groupes plusieurs arguments de vente. Certains insistaient sur le fait que
les patins généraient « peu de friction », et d’autres sur le fait que c’était des patins « haute
performance ». Même si les participants accordaient la même importance aux 2 arguments, les
chercheurs ont constaté une chose étrange : les participants jugeaient le prix meilleur quand la
description était axée sur le « peu de friction ». Le vocabulaire que tu utilises influence, lui aussi,
l’ancrage de prix. Fais attention à ne pas utiliser des mots que ton cerveau associe au « gros » et au
« grand » proche de l’endroit où tu affiches ton prix. Mise plutôt sur des mots qui sont synonymes
de petitesse. Ça pourrait être un petit peu payant. :-) 9 Par ici pour les curieux :
https://production.wordpress.uconn.edu/businessmarketing/wp-content/uploads/sites/
724/2014/08/size-does-matter.pdf 18 10 © LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR
METTRE TES PRIX EN VALEUR 10 / CHOISIS UN PRIX MOINS LONG À PRONONCER OK.
Ce truc-là est bizarre, et va peut-être te sembler tiré par les cheveux, mais l’idée vient d’une couple
d’études scientifiques sérieuses10 . Le principe est le suivant : Lorsque tu lis un nombre, ton
cerveau « l’entend » d’une certaine façon… et comme il fait des raccourcis d’échelle pas toujours
rationnels (comme on l’a vu avec l’ancrage)... Plus le nombre de syllabes est élevé, plus le prix lui
semble grand. Analyse ces 2 prix : Vingt-trois-et-quatre-vingt-quatorze versus vingt-quatre-et-trois.
On s’entend que la différence entre les 2 prix est minuscule... Mais malgré cet écart minime entre
les 2 prix, plusieurs personnes vont mieux réagir au deuxième, parce qu’il se prononce plus
rapidement. Bon, attention là. Ça ne veut pas dire que si tu voyais les 2 prix côte à côte, tu choisirais
le deuxième. T’es pas jambon. Mais ça veut dire que si je faisais un test A/B sur une boutique en
ligne, on risquerait d’être surpris par le résultat. ;-) 10 Par ici pour les curieux :
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1057740811001082 et
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1057740811001082 23,94$ 24,03$ 19©
LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR LA
FLUIDITÉ Pour que notre cerveau décide d’utiliser les heuristiques, ses petits raccourcis mentaux
préférés, il faut que ce soit fluide, facile. Les 3 trucs qu’on s’apprête à voir illustrent bien ce concept
de fluidité. 20 11 © LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE TES PRIX
EN VALEUR 11 / FAIS DE L’ARITHMÉTIQUE Si je te demande de choisir l’une de ces offres :
Tu choisirais les 2 du haut, right? Je veux dire, tu as des garnitures illimitées, c’est un bien meilleur
deal! Décidément, les chercheurs font parfois des trouvailles étranges11 ... Lorsque ces différentes
possibilités ont été testées, les gens ont mieux réagi aux propositions du bas. Pourquoi? La théorie,
c’est que c’est parce que les promotions du bas incorporent des multiples du nombre 24. C’est une
belle démonstration du concept de la fluidité. 11 Par ici pour les détails de cette trouvaille bizarre :
https://www1.warrington.ufl.edu/departments/mkt/docs/janiszewski/ SourcesandConsequences.pdf
3 MOYENNES PIZZAS GARNITURES ILLIMITÉES 24$ 3 MOYENNES PIZZAS 8 CHOIX DE
GARNITURES 24$ 4 PETITES PIZZAS GARNITURES ILLIMITÉES 24$ 4 PETITES PIZZAS 6
CHOIX DE GARNITURES 24$ 21© LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR
METTRE TES PRIX EN VALEUR Plus il est facile pour ton cerveau de traiter une information,
plus il y a de la fluidité. Généralement, tu vas faire des raccourcis inconscients, et préférer l’option
la plus fluide. Comme nous connaissons nos tables de multiplications depuis l’enfance, certains
nombres sont associés les uns aux autres dans nos cerveaux. Lorsque je te propose 4 pizzas, avec 6
choix de garnitures pour seulement 24$, ton cerveau comprend tout de suite que ces nombres sont
liés entre eux, et il aime ça. Le prix a l’air juste, sans que tu comprennes vraiment pourquoi.
Comment tu peux utiliser ça à ton avantage? Lorsque c’est possible, utilise des multiples dans tes
promotions : • Pendant les 3 prochains jour, obtiens un rabais de 5$, pour un total de 15$ seulement.
• Je te propose de payer 900$ pour 3 heures de co-création avec moi. • Pour 500$, tu obtiens ma
formation, et en bonus 5 masterclass gratuites avec des experts (valeur de 100$ chacune). Alors, ça
te d� ne des idées? 22 12 © LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE TES
PRIX EN VALEUR 12 / LES PRIX QUI FINISSENT EN « ,99$ », C’EST MIEUX? « Alexe,
qu’est-ce qui est mieux, des prix qui finissent en 99, en 97 ou en 95? » Méchante bonne question. Et
il ne semble pas y avoir de réponse facile. La plupart des études qui vantent les prix en ,99$ ou
en ,97$ sont datées, et ont été conduites dans des contextes de grands magasins. Je ne sais pas à quel
point elles sont pertinentes aujourd’hui. J’ai trouvé une étude de 2015 plutôt intéressante, qui
suggère que les prix ronds sont préférables pour les achats émotionnels. 12 Pourquoi? Les
chercheurs croient que c’est parce que les prix ronds sont plus fluides (plus simples à traiter au
niveau cognitif). Or, dans le cas des achats émotionnels, on prend une décision rapide, alors si le
prix est rond, on « sent » que c’est le bon prix. Ils théorisent que ce serait l’inverse lorsqu’une
décision est plutôt rationnelle : dans ce cas, il faudrait un prix précis, avec des chiffres après la
virgule. Personnellement, je trouve ça un peu simpliste. Une décision d’achat n’est jamais 100%
émotionnelle ou 100% rationnelle, alors j’ai du mal à voir comment appliquer ça de façon concrète.
En plus, une autre étude de 2008 suggère que les prix ronds sont souvent perçus comme « faux » ou
« inventés » par les consommateurs.13 Jai choisi, de mon côté, d’y aller avec des prix ronds. Mes
produits sont en ligne, et donc intangibles, immatériels. Je trouve ça logique que mes prix, s’ils sont
honnêtes et transparents, ne se terminent pas en ,97 ou en ,99. 12 Par ici pour la source :
www.jstor.org/stable/10.1086/678484 13 Par ici pour cette autre étude :
http://web.missouri.edu/~segerti/capstone/anchorprecision.pdf 23©
LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR Je
soupçonne aussi que les gens, à force de voir des prix qui se terminent toujours de la même façon,
associent cette pratique au marketing. Mon audience à moi est sceptique (elle sait que je suis
capable et que j’essaie de la persuader), alors j’ai adopté une sorte de transparence radicale dans ma
business. Je trouve que ça va dans cette même direction. Bon, après, ça ne veut pas dire que tu dois
faire pareil. Mon conseil? En l’absence de conclusions scientifiques claires, fais des tests. 24 13 ©
LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR 13 /
TROUVE LA DATE DE FÊTE DE TON PROSPECT. Bon, je sais que jusqu’ici on a vu pas mal de
tactiques étranges, mais celle-ci est peut-être la plus farfelue. Il semblerait que les gens préfèrent les
prix qui commencent par la même lettre que leur prénom, ou qui contiennent leur date
d’anniversaire.14 Par exemple, si tu t’appelles Vincent, tu réagiras mieux au prix de droite : Tsé,
Vincent, vingt et vingt-cinq. Et semblerait que ce serait encore mieux si tu étais né le 25 mars,
hahaha. Bon, qu’est-ce qui se passe exactement? Ce serait encore une question de fluidité. Nous
sommes centrés sur nous-mêmes, et nous sommes naturellement attirés par tout ce qui nous
ressemble ou nous appartient, incluant notre prénom et notre date de fête. Weird, mais vrai. « OK.
Mais t’es consciente que tous mes clients potentiels ont un nom et une date d’anniversaire
différents? » Ouais! Mais admettons que tu fonctionnes par soumissions individuelles, ça vaut peut-
être la peine d’aller jeter un oeil au profil Facebook de ton futur client pour trouver sa date de fête et
ajuster ton prix en conséquence. (Je te souhaite plein de clients qui s’appellent Mike pour faire plein
de soumissions à mille piastres… OK. Mes blagues sont poches, j’arrête.) 14 La preuve dans cette
étude de 2014 : https://www.researchgate.net/publication/280311630_Name-
Letters_and_BirthdayNumbers_Implicit_Egotism_Effects_in_Pricing 19,45$ 20,25$ 25©
LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR LA
DOULEUR D’ACHETER Les 8 prochains trucs ne concernent pas directement le prix, mais plutôt
l’expérience de l’acheteur. Si tu les appliques, tu feras plus de ventes, parce que faire affaire avec
toi sera moins douloureux pour tes clients. 26 14 © LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS
POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR 14 / MINIMISE LA DOULEUR D’ACHETER.
Acheter, ça fait mal. Littéralement.15 Quand tu achètes quelque chose, ton cerveau le vit comme si
tu ressentais une douleur physique. Cet effet est amplifié quand tu as l’impression que le prix n’est
pas juste ou quand tu ne fais pas confiance au vendeur, entre autres choses. En fait, le niveau de
douleur que tu ressens quand tu achètes quelque chose varie principalement en fonction de 2
facteurs16: 1. À quel point tu « vois » ton argent diminuer ; Si tu paies cash par exemple, tu ressens
plus de douleur, parce que tu vois l’argent quitter tes mains. 2. Le timing du paiement. Plus tu payes
longtemps après avoir reçu le service ou le produit, plus tu ressens de la douleur. Pour faire plus de
ventes, tu dois donc tout faire pour diminuer au maximum cette douleur. Ça tombe bien, on va voir
quelques trucs pour y arriver. 15 Un article intéressant, en anglais, sur le sujet :
https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/the-pain-of-buying.htm 16
https://www.andrew.cmu.edu/user/gl20/GeorgeLoewenstein/Papers_files/pdf/redblack.pdf 27 15 ©
LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR 15 /
ENLÈVE LE SIGNE DE PIASTRE. Yup. Aussi simple que ça. Lorsque ton client voit un signe de
piastre, ça lui rappelle la douleur qu’il ressent lorsqu’il achète des choses. Du coup, enlever le signe
de piastre réduit la douleur… et augmente les ventes.17 Bon, malheureusement, ça ne s’applique
pas à tout le monde. L’étude qui montre l’efficacité de ce truc concerne les menus de restaurant.
Dans ce contexte, c’est clair que les chiffres représentent des prix, même sans le symbole. À mon
humble avis, ça pourrait aussi s’appliquer dans certains domaines où on présente à ses clients une «
liste de prix » qui ressemble à un menu. Je pense par exemple à ma mère, qui est massothérapeute,
aux salons de coiffure, etc. Par contre, dans une boutique en ligne par exemple, on risque de
sacrifier la clarté (la fluidité) et de mêler nos clients plus qu’autre chose... Heureusement, il y a
plein d’autres trucs pour réduire la douleur de l’achat. 17 Par ici pour la source :
http://isiarticles.com/bundles/Article/pre/pdf/1798.pdf 28 16 © LESMOTSPOURVENDRE.COM /
35 TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR 16 / FAIS PAYER TES CLIENTS
D'AVANCE. C’est tellement le fun, quand nos clients payent d’avance! Pas besoin de courir après
qui que ce soit. Fini les journées à angoisser parce qu’un paiement est en retard. Nos revenus
deviennent plus prévisibles. Quand nos clients payent d’avance, c’est trippant pour nous. Mais
savais-tu que c’est aussi plus le fun pour les clients? S’ils complètent la transaction d’avance, ils
peuvent profiter de ton produit ou de ton service à 100%, sans anticiper la douleur à venir. Dans le
cas des boutiques en ligne, c’est assez straightforward, mais plusieurs entreprises dans les services
n’osent pas faire payer leurs clients d’avance. Pourtant, c’est logique! Lorsque tes clients font leur
paiement en début de mandat, ils pensent aux bénéfices à venir. Ils ont hâte de travailler avec toi. À
l’inverse, s’ils paient une fois les services reçus, ils ont déjà profité des bénéfices, et ça amplifie
grandement la douleur d’acheter. Si tu avais besoin d’une bonne raison pour facturer tes clients
d’avance, tu l’as. ;-) « Oui mais mes prix sont élevés! Je ne me sens pas capable de faire payer mes
clients une aussi grosse facture d’un seul coup. » Je comprends. Dans ce cas, essaie de demander un
dépôt plus élevé que le dernier paiement. Plutôt que de faire 50% au début et 50% à la fin, essaye
60-40, ou même 70-30. 29 17 © LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE
TES PRIX EN VALEUR 17 / INSPIRE-TOI DES CASINOS. Confession : je ne suis encore jamais
allée au casino. Par contre, j’ai lu abondamment sur le sujet. Pourquoi? Parce que les casinos sont
conçus de A à Z pour nous faire dépenser le plus d’argent possible, et ça, c’est super intéressant.
C’est quoi la première chose que tu fais en entrant au casino? Yep. Tu vas au comptoir et tu
échanges tes dollars contre de jolis jetons colorés. Ça a l’air inoffensif, mais cette substitution crée
une distance entre toi et ton argent. Tu ressens pas mal moins de douleur en déposant un jeton sur la
table qu’en y déposant une liasse de dollars.18 Évidemment, tu ne vas pas demander à tes clients
d’échanger leur argent contre des jetons. Mais il existe toutes sortes d’autres moyens pour réduire la
douleur de l’achat en s’inspirant des casinos : • Offrir des cartes cadeaux Tsé, quand un magasin te
propose d’acheter une carte-cadeau à 200$ à 10% de rabais et que tu trouves ça absurde? Ben c’est
pour ça. Ils savent très bien que tu vas dépenser le 200$ plus rapidement et facilement s’il est dans
une carte cadeau que s’il reste dans ton portefeuille. • Proposer aux gens de prépayer des crédits
échangeables dans la boutique C’est une stratégie utilisée, entre autres, par Creative Market, qui
fonctionne un peu trop bien sur moi. • Proposer aux gens de déposer de l’argent sur une carte
magnétique ou un bracelet. On voit ça souvent dans les spas. Les gens aiment ça parce qu’ils n’ont
pas à trimballer leur portefeuille partout, les entreprises aiment ça parce que leurs clients dépensent
davantage. 18 Un article super intéressant sur les différents moyens utilisés par les casinos pour que
tu dépenses plus d’argent : https:/ /www.businessinsider.com/casino-tricks-make-you-spend-money-
2019-6 30© LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN
VALEUR En fait, simplement donner la possibilité de payer par carte de crédit ou via PayPal crée
une distance qui fait dépenser davantage. Attention! Ce que je veux que tu retiennes, ce n’est pas
que tu dois te prendre pour un casino. Je veux simplement que tu réalises qu’en diminuant la
douleur d’acheter pour tes clients potentiels, tu transformes le regard qu’ils posent sur ton offre. Ils
sont beaucoup moins préoccupés par le prix, et beaucoup plus préoccupés par la valeur que tu as à
offrir. 31 18 © LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN
VALEUR 18 / CACHE LE CHAMP POUR LES CODES PROMOS. Si tu n’offres jamais de rabais,
enlève immédiatement le champ pour les codes promos de ton formulaire de paiement. Et même s’il
t’arrive d’utiliser les codes promos, assure-toi que le champ prenne le moins d’espace possible.
Pourquoi? Parce que le simple fait de le voir peut générer plus de douleur pour ton acheteur. Le
champ vide est un rappel qu’il pourrait attendre ton prochain rabais avant d’acheter.19 J’ai 2
exemples pour toi : Dans l’exemple de gauche, l’espace pour le code promo est bien visible. Je ne
peux pas le manquer! Alors que dans l’exemple de droite (pris sur Etsy), je dois cliquer sur un lien
discret pour inscrire mon coupon. 19 D’autres bons trucs pour éviter les abandons de panier dans
cet article : https://www.uxbooth.com/articles/stoppingshopping-cart-abandonment/ 32 19 ©
LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR 19 /
FAIS DES PROMOS À LA FIN DU MOIS. Il y a un concept super intéressant dans le monde de la
vente qu’on appelle, en anglais, le bottom dollar effect.20 Le principe est simple : plus tu approches
de la fin de ton budget, plus la douleur de l’acheteur est forte. Suivant cela, si tu offres des rabais à
la fin du mois, tu viens contrecarrer, en partie, le bottom dollar effect : tes clients ressentent moins
la douleur d’acheter puisqu’ils obtiennent un bon deal. Bon, je dis « à la fin du mois », mais dans
les faits, ça dépend de ton client idéal. Comment est-ce qu’il gère son budget? Mensuellement?
Trimestriellement? Annuellement? Ajuste ta stratégie en conséquence. 20 Plus d’info là-dessus ici :
https://thedecisionlab.com/biases/bottom-dollar-effect/ 33 20 © LESMOTSPOURVENDRE.COM /
35 TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR 20 / LANCE TON NOUVEAU PRODUIT
AU DÉBUT DU MOIS. Suivant ce raisonnement, quand tu lances un nouveau produit, tu devrais le
faire au moment où le budget de ton client idéal est encore bien garni. Il ressentira moins la douleur
d’acheter et sera plus susceptible de se laisser séduire par ta nouvelle offre. 34 21 ©
LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR 21 /
VIRE PAS FOU COMME VISTAPRINT. Mon amie Edith donne souvent Vistaprint en exemple
pour illustrer pourquoi il ne faut pas constamment faire des rabais. Ils offrent tellement souvent des
spéciaux que ceux-ci sont perçus comme normaux, ordinaires. À moins d’être mal pris, personne ne
va acheter chez Vistaprint au prix régulier. En d’autres mots : acheter chez Vistaprint plein prix, ça
génère beaucoup de douleur… et c’est 100% leur faute. Pour qu’une promo soit efficace, le client
doit avoir la perception que c’est une véritable opportunité. Autre bémol aux rabais : si ton produit
ou ton service est de luxe, les rabais pourraient faire mal à ton image de marque. Bref, des promos,
oui, mais toujours avec discernement. 35© LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR
METTRE TES PRIX EN VALEUR LA STIMULATION MENTALE Les 5 prochains trucs vont te
permettre de stimuler davantage tes clients potentiels mentalement au moment où ils considèrent
acheter ton produit. Ça peut te sembler étrange, mais la stimulation mentale peut faire la différence
entre une vente et un client qui passe son chemin. 36 22 © LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35
TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR 22 / GARDE SON ATTENTION PLUS
LONGTEMPS. Le simple fait de regarder une option plus longtemps que les autres augmente les
chances qu’on la choisisse. 21 Qu’est-ce que ça veut dire, concrètement? • Si un client passe plus de
temps à regarder ton offre que celle de ton compétiteur, il a plus de chances de te choisir. • De la
même façon, si tu offres plusieurs options, il a plus de chances de choisir celle à laquelle il aura été
exposé le plus souvent ou le plus longtemps. Heureusement pour toi, en plus d’écrire des textes
captivants qui vont capturer l’attention de ton lecteur plus longtemps, il y a toutes sortes de petits
stratagèmes que tu peux mettre en place pour attirer et garder l’attention de ton client idéal. 21
https://authors.library.caltech.edu/11961/1/ARMjdm08.pdf 37 23 ©
LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR 23 /
UTILISE LE POUVOIR DU REGARD. Nous, les êtres humains, on aime les yeux. Lorsque
quelqu’un regarde dans une direction, on ne peut pas s’empêcher de tourner la tête pour voir ce qui
a capté son attention. C’est un réflexe qui découle probablement de notre évolution.22 Tu peux
utiliser ce réflexe à ton avantage pour attirer l’attention de tes clients potentiels sur l’élément de ton
choix. Ajoute simplement, dans ta publicité ou sur la page web, un personnage qui regarde dans la
bonne direction. 22 http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?
doi=10.1.1.320.7564&rep=rep1&type=pdf 38 24 © LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS
POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR 24 / JOUE AVEC LES CONTRASTES DE
COULEURS POUR TES FORFAITS. Si tu offres plusieurs options ou forfaits, le simple fait d’en
afficher un dans une autre couleur peut le rendre plus attractif aux yeux de ton client idéal.
Pourquoi? • D’abord, une couleur qui contraste attire tout de suite notre attention. • Ensuite, comme
l’option colorée est plus attractive, on risque de s’y attarder plus longtemps. C’est pourquoi tu vas
voir, sur plusieurs sites web, des options présentées de cette façon : L’exemple ci-haut a été pris sur
le site d’Active Campaign, un autorépondeur populaire auprès des marketeurs. :-) 39 25 ©
LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR 25 /
DIS-MOI LEQUEL EST LE PLUS POPULAIRE. Principe de base de la persuasion : on aime faire
comme les autres. La preuve sociale est d’ailleurs l’un des 6 grands principes de la persuasion
présentés par Cialdini dans son livre Influence. 23 Si tu souhaites vendre davantage ton produit ou
ton service le plus populaire… Une action facile à mettre en place est de… dire aux gens que c’est
le plus populaire. (Yup. Aussi simple que ça.) Regarde à nouveau mon exemple d’Active Campaign.
Juste au-dessus du plan contrasté en bleu, on retrouve la mention « le plus populaire ». Crois-moi,
ce n’est pas un hasard. Juste parce qu’on nous dit que c’est le plus populaire, on va l’analyser plus
longtemps. 23 Si tu n’as pas encore lu ce livre, gâte-toi. Ça se lit comme un sac de chips, et c’est un
must quand on s’intéresse à la persuasion. 40 26 © LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS
POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR 26 / FAIS-MOI ESSAYER LES CHAUSSURES. Quand
je suis tombée là-dessus, j’avais envie d’en parler à tout le monde. Tsé quand tu tombes sur une
découverte un peu bizarre, mais en même temps super logique? Il fallait juste y penser. (Un peu
comme la fois où j’ai réalisé que le mot brunch était un mixte de breakfast et lunch… J’avais 20
ans… Faut croire que je suis pas toujours le pogo le plus dégelé de la boîte.) J’ai pris des
screenshots directement dans la publication scientifique24 pour te montrer : On a ici 2 photos de
bols de yogourt pratiquement identiques. Pourtant, les gens sont plus susceptibles d’acheter du
yogourt s’ils voient l’image de droite. Pourquoi? Tu vas capoter. La plupart des gens sont droitiers.
Du coup, quand on leur montre l’image de droite, de manière inconsciente, on les invite à
s’imaginer utiliser la cuillère pour déguster le savoureux yogourt. 24 Par ici pour plus d’exemples et
encore plus de références à la fin du papier, si tu veux creuser :
https://www.researchgate.net/profile/Ryan_Elder/publication/239810633_The_Visual_Depiction_Ef
fect_in_Advertising_Facilitating_Embodied-
_Mental_Simulation_through_Product_Orientation/links/00b4952b056a0b4a68000000.pdf 41©
LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR Et ça,
c’est puissant. Lorsqu’un client potentiel imagine qu’il est en train d’utiliser ton produit ou ton
service, il s’imagine en train d’en profiter. Il se concentre davantage sur la transformation et les
bénéfices que ton produit ou ton service a à offrir. Dans tes fiches de produit ou tes pages de vente,
assure-toi que plusieurs photos permettent à ton client, facilement, d’interagir mentalement avec ton
produit, de s’imaginer en train de s’en servir. Par exemple, si tu vends des chaussures, tu veux me
les montrer comme sur l’image de droite en premier : Comme ça, je m’imagine en train de glisser
les pieds dedans. Tu me suis? 42© LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR
METTRE TES PRIX EN VALEUR LA VALEUR Quand on parle de prix, on a tendance à se
concentrer en premier sur les chiffres, puis sur le processus d’achat. Mais les 13 trucs que je
m’apprête à te présenter sont les plus précieux. Il est temps qu’on se concentre sur la valeur que ton
client idéal va accorder à tes produits ou services. 43 27 © LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35
TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR 27 / DÉCORTIQUE TES DÉPENSES. La
valeur d’une chose est relative. Elle dépend de plusieurs facteurs. L’un de ces facteurs est la
manière dont le prix a été fixé. Généralement, les entrepreneurs vont fixer leur prix : 1. En se basant
sur leurs dépenses, ou 2. En se fiant au marché (l’offre et la demande). Bon. Ce n’est pas toujours
aussi simple. Souvent, c’est un mélange des 2, et certains utilisent plutôt ma méthode préférée, le
pricing de valeur, que j’enseigne dans ma formation Jamais trop cher, mais je m’emporte. Là où je
veux en venir, c’est que les consommateurs perçoivent les tarifs basés sur l’offre et la demande
comme moins honnêtes.25 Une bonne stratégie pour faire paraître tes prix plus justes est donc de
les décortiquer en fonction de tes dépenses. Par exemple, si tu expliques à ta communauté que tu
n’utilises que des produits naturels, faits au Québec et qu’il te faut plusieurs heures pour réaliser un
seul bijou, ton prix, même s’il est élevé, sera perçu plus positivement. 25 Personnellement, je ne
trouve pas ça étonnant : https://www.researchgate.net/profile/Kent_Monroe/publication/
228590264_The_Price_Is_Unfair_A_Conceptual_Framework_of_Price_Fairness_Perceptions/
links/09e4150ab9cc7c0f40000000/The-Price-Is-Unfair-A-Conceptual-Framework-of-Price-
Fairness-Perceptions.pdf 44 28 © LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE
TES PRIX EN VALEUR 28 / CE SERAIT DE VALEUR DE PASSER À CÔTÉ. Et si le problème,
ce n’était pas ton prix, mais la valeur perçue par tes clients? Est-ce que tu arrives à convaincre ton
client idéal que ton produit ou ton service va transformer sa vie? Est-ce que tu lui montres pourquoi
il est mieux que ce que tes compétiteurs ont à offrir? En 2019, j’ai publié un article intitulé «
Travailleurs autonomes : voici comment je suis passée de 22 à 200$ de l’heure ». L’objectif?
Amener mon lecteur à faire la différence entre le pricing basé sur le prix et le pricing de valeur. Si
tu n’as pas encore lu cet article, fais-le maintenant :
https://lesmotspourvendre.com/travailleursautonomes-voici-comment-je-suis-passee-de-22-a-200-
de-lheure/ Ça y est? Tu l’as lu? Si tu vends un produit, peut-être que tu penses que ça ne te concerne
pas… mais c’est pareil. Tu peux te baser sur tes dépenses et le salaire que tu veux te verser pour
fixer le prix de tes produits… ou tu peux te baser sur la valeur que tes produits apportent à tes
clients. J’ai 2 épisodes de podcast là-dessus, si ça t’intéresse. Cherche « 15 minutes de persuasion »
sur Apple Podcast ou Spotify. :-) 45 29 © LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR
METTRE TES PRIX EN VALEUR 29 / LE POUVOIR DE L’IMAGE DE MARQUE L’expérience
sociale de Payless en dit long sur notre perception de la valeur des choses. La compagnie a vendu
des chaussures d’une valeur d’environ 40$ pour plusieurs centaines de dollars à des influenceurs.
Comment? En inventant de toutes pièces une marque de luxe avec un beau branding et en
organisant un événement exclusif26. Un local décoré de façon chic et minimaliste dans un lieu
huppé, et le tour était joué. Qu’est-ce que tu pourrais changer, dans ton image de marque, pour
donner une impression de luxe à tes clients? 26 https://www.cbsnews.com/news/payless-sold-
discount-shoes-at-luxury-prices-and-it-worked/ 46 30 © LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35
TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR 30 / ÉVITE LES BONUS CHEAP. Parlant
d’image de marque… Des chercheurs ont demandé à des gens de choisir entre une offre pour un
gym à la maison ou une année d’abonnement à un gym. Résultat? Près de 51% des gens ont choisi
le gym à la maison. Pas mal égal. Après, les chercheurs ont testé une variante. Ils donnaient le choix
aux gens entre : • Un gym à la maison + un DVD d’entraînement gratuit, et • Un abonnement d’un
an à un gym. Cette fois, seulement 35% des gens ont choisi le gym à la maison! Impressionnant, la
différence, pas vrai?27 La morale de cette histoire? Si tu offres un bonus avec une offre premium, il
faut que ton bonus soit de grande valeur. Sinon, il risque de faire paraître ton offre plus cheap aux
yeux de tes clients potentiels. 27 Si tu ne me crois pas, par ici pour la source :
https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/39/2/399/1798378 47 31 ©
LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR 31 /
MONTRE LE PRODUIT AVANT LE PRIX. Pendant l’été 2019, j’ai eu la chance de participer à
une recherche scientifique. Je me suis déplacée, toutes dépenses payées, à Toronto et j’ai — entre
autres choses — passé un IRM de 2h.28 J’avais super hâte. Je voyais ça comme une aventure. Mais
laisse-moi te dire que c’est long en maudit, 2h dans une IRM à appuyer sur des boutons du bout des
doigts. J’avais donc beaucoup d’admiration pour les participants à la recherche dont je m’apprête à
te parler, je pensais qu’ils avaient magasiné en ligne dans la machine.29 (Comment transformer une
activité le fun en torture!) Mais bon, au final, ils ont utilisé une méthode un peu différente (fMRI en
anglais) et moins invasive. Anyway, la conclusion, l’ordre dans lequel tu vois le prix et le produit
influence ta perception : • Si tu vois le produit avant le prix, tu te bases davantage sur la qualité du
produit pour prendre ta décision. (Est-ce que j’aime ce produit?) • À l’inverse, si tu vois le prix en
premier, tu prends une décision plutôt économique. (Est-ce que ça vaut le prix?) C’est la raison pour
laquelle, dans le monde des produits de luxe, on s’organise toujours pour te montrer le produit avant
d’afficher le prix. Va faire un tour sur le site de Tiffany : https://fr.tiffany.ca As-tu remarqué qu’on
voit plein de belles photos, mais aucun prix? Maintenant, clique sur le produit de ton choix. Même
dans la fiche de produit, le prix, bien qu’affiché, n’est pas particulièrement mis en valeur. 28 Ça
pique ta curiosité? Tu aimerais savoir ce que mon cerveau a de spécial? Pour faire simple, j’ai la
même chose que la femme dans cet article : https://www.wired.com/2016/04/susie-mckinnon-
autobiographical-memory-sdam/ 29 Encore une fois, la référence :
https://www.researchgate.net/publication/280288807_Cost_Conscious_The_Neural_and-
_Behavioral_Impact_of_Price_Primacy_on_Decision_Making 48 32 ©
LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR 32 /
CROISSANT OU DÉCROISSANT? Imagine que tu regardes un menu de bières dans un bar. Le
propriétaire a 2 possibilités, présenter les prix en ordre croissant, ou en ordre décroissant : Alors,
d’après toi, qu’est-ce qui va générer le plus de dollars pour le propriétaire du bar? Des chercheurs
ont testé les 2 possibilités dans un vrai bar. Bière no 1 4$ Bière no 2 4$ Bière no 3 4$ Bière no 4 5$
Bière no 5 6$ Bière no 6 7$ Bière no 7 7$ Bière no 8 7$ Bière no 9 7$ Bière no 10 8$ Bière no 11
8$ Bière no 12 9$ Bière no 13 10$ Bière no 13 10$ Bière no 12 9$ Bière no 11 8$ Bière no 10 8$
Bière no 9 7$ Bière no 8 7$ Bière no 7 7$ Bière no 6 7$ Bière no 5 6$ Bière no 4 5$ Bière no 3 4$
Bière no 2 4$ Bière no 1 4$ 49© LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE
TES PRIX EN VALEUR 1195 bières plus tard, ils sont arrivés aux résultats suivants30 : • Quand on
présente aux gens le menu de gauche, où les prix sont présentés en ordre croissant, ils choisissent en
moyenne une bière d’une valeur de 5,78$. • Le menu de droite, où les prix sont présentés en ordre
décroissant, amène les gens à dépenser davantage, pour une moyenne de 6,02$ par bière. On parle
quand même d’un écart de 24 sous. Pour chaque millier de bières vendues, c’est 240$ de plus dans
les poches du propriétaire. Juste en changeant l’ordre des items dans le menu! Pourquoi ces
résultats? 2 raisons possibles, selon les chercheurs : 1. En présentant les prix les plus élevés en
premier, on fait monter l’ancrage de prix, et ; 2. L’aversion à la perte. C’est quoi ça, l’aversion à la
perte? En anglais, on parle d’aversion loss. C’est l’idée qu’en tant qu’êtres humains, on déteste
sentir qu’on perd quelque chose : de la valeur, des bénéfices, de l’argent, etc. Lorsque le menu est
présenté en ordre croissant, avec les prix les plus bas en premier, le consommateur sent que plus il
avance dans le menu, plus ça lui coûte cher, et plus il perd de l’argent. L’aversion à la perte entre en
jeu, alors il choisit un item un peu plus haut dans la liste. À l’inverse, lorsque le menu est présenté
en ordre décroissant, on change complètement la perspective : le consommateur sent que, plus il
descend dans le menu, plus il perd… de la valeur. Les bières en haut de la liste lui paraissent de
meilleure qualité, et il a l’impression de perdre en qualité à mesure qu’il descend dans le menu. «
C’est bien beau Alexe, mais je n’ai pas de bar. » Et ça tombe bien, parce que les chercheurs ont
poussé l’expérience plus loin, dans d’autres contextes… et ils ont obtenu des résultats cohérents.
Qu’est-ce que ça signifie? Ça veut dire que tu vas prendre une petite pause, là-là, tout de suite, pour
t’assurer que tu présentes toujours tes prix en ordre décroissant. Si tu as une boutique en ligne, tu
affiches les produits les plus dispendieux en premier. Si tu vends des forfaits de coaching, tu mets le
plus su’a coche, le premium, qui vient avec le plus d’options, à gauche. Tu c ॐ prends le principe?
30 Pour voir l’étude :
https://www.researchgate.net/publication/262087911_The_Influence_of_Price_Presentation_Order_
on- _Consumer_Choice 50 33 © LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE
TES PRIX EN VALEUR 33 / L’EFFET IKEA. On accorde plus de valeur aux choses qu’on a
contribué à créer. C’est ce que les chercheurs appellent l’effet IKEA.31 En 2012, des chercheurs ont
mené une étude intéressante sur 2 groupes : • Le 1er groupe a reçu des meubles IKEA déjà
assemblés ; • Le 2e groupe, des meubles encore en pièces détachées. Les meubles ont ensuite été
mis aux enchères. Et même s’il s’agissait des mêmes meubles, le deuxième groupe était prêt à payer
plus cher en moyenne. Pourquoi? Parce qu’ils avaient passé du temps à les assembler. Comment tu
peux appliquer ça à ton offre? Implique le client dans le processus de création. Offre des produits
personnalisés ou propose au client de sélectionner lui-même les différentes options de son forfait.
Tu veux un exemple? Nike le font très bien avec les Converse. Sur leur site web, on peut créer notre
propre paire de chaussures, à notre goût. Les cafés où on peut peindre sur de la céramique sont un
autre bon exemple: on est prêt à payer plus cher pour une tasse laide si c’est notre tasse laide. (Je
blague, je sais qu’il y a plein de gens qui créent des objets magnifiques dans ces cafés, haha.) 31
Pour en savoir plus là-dessus : https://thedecisionlab.com/biases/ikea-effect/ 51 34 ©
LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR 34 /
FAUT-IL TOUJOURS MONTRER NOS PRIX? « Alexe, est-ce que je devrais afficher mes prix sur
mon site web? » Je n’ai pas de réponse toute faite pour toi, il faut peser les pour et les contre. Chose
certaine, si tu décides d’afficher tes prix, je t’encourage fortement à appliquer plusieurs des trucs
présentés dans ce document. Puis, prix affichés ou pas, j’espère que tu vas tout faire pour montrer à
ton client toute la valeur que tu peux lui apporter. MONTRER LES PRIX NE PAS MONTRER LES
PRIX Plus transparent (ça met tout de suite le client en confiance). Joue le rôle de « filtre » : les
clients qui n’ont pas les moyens passent leur chemin. Plus flexible (pratique si tes tarifs dépendent
de plusieurs facteurs). Comme il n’y a pas de prix, le client est forcé de s’interroger d’abord sur la
valeur et les bénéfices que ton offre va lui apporter. Moins flexible (si tes tarifs dépendent de
plusieurs facteurs, afficher tes prix peut être difficile). Comme les prix sont affichés, c’est souvent
ce que le client va regarder en premier pour prendre sa décision. Peut donner l’impression à ton
client idéal que tes prix sont plus élevés qu’ils ne sont réellement ou encore, que tu as quelque
chose à cacher. Comme les clients ont une résistance naturelle à la vente, plusieurs détestent devoir
téléphoner ou donner leurs informations personnelles juste pour avoir un prix. POUR CONTRE 52
35 © LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR 35
/ LA CONFIANCE Je voulais terminer avec mon « truc » le plus précieux concernant le pricing. Si
tu appliques plusieurs de mes conseils, que ton prix te semble juste et que tu as quand même de la
difficulté à convaincre tes clients… Tu as probablement un problème de confiance. Je pense que
tous les entrepreneurs ont déjà vécu des situations comme celles-ci : • Avoir la voix qui tremble au
moment de dire son prix au téléphone ; • Décider à la dernière minute de ne pas augmenter le prix
d’un produit, par peur de ne plus en vendre ; • Soumissionner trop bas parce qu’on a vraiment
besoin d’un mandat… et ne pas l’obtenir parce que le prix n’a pas donné confiance au client ; •
Soumissionner trop bas parce qu’on veut vraiment le mandat… et réaliser que le client aurait été
prêt à payer le double. • Et cetera, et cetera, et cetera. Avant de persuader tes clients, tu dois mettre
au tapis ton syndrome de l’imposteur et te persuader toi-même de ta valeur. Plusieurs coachs vont
offrir de t’aider avec ça, mais la plupart le font en travaillant sur ton « money mindset » ou en te
faisant faire des visualisations d’abondance. Je ne dis pas que ces méthodes sont à jeter aux
poubelles — elles m’ont aidé par le passé — mais parfois, on a besoin d’une approche plus
rationnelle, plus pragmatique. Un des meilleurs moyens d’être 100% à l’aise avec ton prix, c’est
d’avoir la certitude que c’est le bon prix, autant pour toi que pour ton client. 53©
LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR Parce
que ton prix, c’est plus qu’un prix. C’est un signal, un message que tu envoie à ton client. Dis-moi
ton prix, et automatiquement, inconsciemment, je vais me faire une opinion sur le produit ou le
service que tu offres. Le problème, c’est que la plupart des entrepreneurs fixent leurs prix à
l’envers! Et je ne les blâme pas, c’est comme ça qu’on nous l’enseigne dans la plupart des
formations en lancement d’entreprise. On nous apprend la fameuse méthode du cost+ : Crée un
super produit ou un super service. → Détermine combien ça te coûte d’offrir ce produit/ service (tes
dépenses). → Ajoute une marge de profit par-dessus ça en fonction de ton objectif financier. →
Essaye de vendre du mieux que tu le peux. Ça marche pas. Tu sais pourquoi? Parce que ton client
s’en fiche, de tes dépenses et de ton objectif financier. Imagine que 2 graphistes, appelons-les
Andréanne et Benoît, fixent leurs prix en fonction de la fameuse méthode cost+. Les deux proposent
exactement les mêmes services, ils sont tous les deux compétents et font du bon travail. Bon,
maintenant, imagine qu’Andréanne habite en région, au Lac-Saint-Jean, dans un appart pas cher.
Elle vit simplement, et est connue pour être minimaliste. Son objectif financier, vu son rythme de
vie, est plus bas que celui de Benoît. Parce que Benoît, lui, il est jet set. Il habite dans un quartier
cool de Montréal, il va au restaurant plusieurs fois par semaine, et il voyage plusieurs fois par
année. Son objectif financier est pas mal plus ambitieux que celui d’Andréanne. Est-ce que c’est au
client de payer plus pour le style de vie de Benoît? Et si, à la place, on fixait nos prix pour nos
clients? En pricing de valeur, le plus important, ce n’est pas ton objectif financier, c’est la valeur
que tu peux apporter à ton client, et le prix qu’il est prêt à payer pour. That’s it. On inverse
complètement la méthode : En premier, on détermine quelle valeur on peut apporter à notre client.
→ Ensuite, on crée notre super produit/service. → On contrôle nos dépenses en fonction du prix
que notre client est prêt à payer, pour que ça reste intéressant pour nous. → Et finalement, on vend
et c’est facile, parce que le prix et la valeur sont alignés aux yeux du client. Si t’as envie d’appliquer
ça dans ta business, commence par mes 2 épisodes de podcast sur le sujet, disponibles ici et ici. 54©
LESMOTSPOURVENDRE.COM / 35 TRUCS POUR METTRE TES PRIX EN VALEUR Et si t’as
aimé mon p’tit ebook sur la valeur, tu peux le partager à un ami ou à un collègue! T’as juste à
copier/coller ce lien : https://lesmotspourvendre.com/35trucs Tu peux aussi me suivre : • En
t’inscrivant à mes 10 mini-trucs de persuasion ; • Sur LinkedIn (Alexandra Martel) ; • Sur Instagram
(@alexemartel) ; • Ou sur Facebook (Les mots pour vendre). © Tous droits réservés. Toute
reproduction partielle ou complète sans la permission explicite de l’autrice est interdite. www.lesmo
tspour vendre.com