Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique

 École Supérieure d’Économie d’Oran

Mémoire pour l’obtention du Diplôme de Master en Sciences Économiques

Option : Économie numérique

Thème
Le comportement d’achat du consommateur algérien en ligne

Réalisé par :

BOUKORTT Hiba Djihene

Membres du jury

M. MAZIAN Amine M.C Président

M.TOUBACH Chakib M.A.A Rapporteur

M. MOKHTAR BELMOKHTAR Youcef M.A.A Co-Rapporteur

M.TALAOUANOU Mohamed Faouzi M.A.A Examinateur

Année universitaire 2019-2020

Remercîments
Aucune œuvre humaine ne peut se réaliser sans la contribution d’autrui. Ce mémoire est le
résultat d’un effort qui n’aurait pu aboutir sans l’aide d’un nombre de personnes à qui nous
voudrons témoigner toute notre reconnaissance.

Je tiens à exprimer mes plus vifs remerciements aux personnes qui ont cru en moi et qui m’ont
permis d’arriver au bout de ce mémoire.

Aux membres du jury Président du Jury : M .Maziane Amine Examinateur: M. Talaouanou

Mouhamed Faouzi Messieurs les jurys, vous me faites un grand honneur en acceptant de
juger ce travail.

J’exprime tous mes remerciements a mon encadrant TOUBACHE Chakib ; qui a était très
attentif et disponible ; sa rigueur scientifique et sa clairvoyance m’ont beaucoup appris, il a
cru en mes capacités et il m’a accordé sa confiance en acceptant d’encadrer ce mémoire, je
lui exprime ici toute ma reconnaissance pour ses encouragements ses corrections pour tous
ce qu’il m’a donné.Il m’a beaucoup aidé dans la réalisation de mon travail, non seulement
par ses conseils pertinents sur la méthodologie et la rédaction de mon mémoire, mais aussi
pour les informations précieuses et les savoirs qu’il m’a transmis.

Montions spéciale à mon Co-encadrant monsieur MOKHTAR BELMOKHTAR Youcef, qui

m’a supportée je voudrais lui dire merci pour son soutien et de m’avoir orienté au cours de
mon travail, ma sincère gratitude et un grand respect lui sont personnellement adressée pour
avoir partagé sa disponibilité.

Mes remerciements vont plus particulièrement àATHMAN Charakeyaccount manager

catégorie fashion senior Jumia DZ mon encadrant de stagepour son accueil au sein de la
société Jumia et de son département commercial, mais aussi pour tout ce qu'il a pu
m'apporter pendant le mois de stage. Ses conseils avisés m'ont permis d'apprendre
énormément de choses et donc d'acquérir de nouvelles connaissances et compétences. Je le
remercie pour son encadrement, sa générosité et la grande patience dont il a su faire
preuve. Il m’a beaucoup appris sur les défis à relever dans le monde des affaires. Il a
partagé ses connaissances et expériences dans ce milieu, Je le remercie également pour la
confiance qu'il a su m'accorder dès les premiers instants.
Je ne trouve pas les mots pour exprimer ma gratitude envers HARZELI Meriemekeyaccount
manager catégorie fashion femme, ses conseils et ses encouragement ont permis a ce travail
d’aboutire.je la remercie pour sa disponibilité, sa sympathie et sa bonne humeur et pour
l’ambiance amicale qui règne au sein du projet .

J’adresse un grand merci à Madame MEBARKI Amel, pour ses précieux conseils, son
encouragement et son aide. J´ai eu l’honneur de travailler avec elle et de bénéficier de son
riche enseignement. Ses qualités pédagogiques et humaines sont pour moi un modèle. Sa
gentillesse, et sa disponibilité permanente ont toujours suscité mon admiration. Veuillez bien
madame recevoir mes remerciement pour le grand honneur que vous m´avez fait d’accepter
de travailler avec moi.

Ma profonde gratitude et reconnaissance est exprimée a Dr.BOUKORTTKawtherNour El

Houda , elle m’a supportée et m’a permis de me lever motivée.Je voudrai lui dire merci pour
ces encouragements et son soutien pendant mes périodes de doutes, je lui dois un grand
respect et une profonde gratitude pour avoir partagé sa grande compétence et sa disponibilité
continue.

Dans l’impossibilité de citer tous les noms, nos sincères remerciements vont à tous ceux et
celles, qui de près ou de loin, ont permis par leurs conseils et leurs compétences la réalisation
de ce mémoire. Trouvez ici l’expression de ma profonde gratitude et reconnaissance.

Enfin, je n’oserais oublier de remercier tout le corps professoral de l’école supérieure

d’économie d’Oran, pour le travail énorme qu’il effectue pour nous créer les conditions les
plus favorables pour le déroulement de nos études.
Dédicace
Toutes les lettres ne sauraient trouver les mots qu’il faut… Tous les mots ne sauraient
exprimer la gratitude, L’amour, le respect, la reconnaissance… Aussi, c’est tout simplement
que je dédie ce mémoire …

À MES CHERS PARENTS Aucune dédicace ne saurait exprimer mon respect, mon amour
éternel et ma considération pour les sacrifices que vous avez consenti pour mon instruction et
mon bien être.

HONORABLE, AIMABLE MAMAN : Tu représentes pour moi le symbole de la bonté par

excellence, la source de tendresse et l’exemple du dévouement qui n’a pas cessé de
m’encourager et de prier pour moi. Ta prière et ta bénédiction m’ont été d’un grand secours
pour mener à bien mes études. Aucune dédicace ne saurait être assez éloquente pour
exprimer ce que tu mérites pour tous les sacrifices que tu n’as cessé de me donner depuis ma
naissance, durant mon enfance et même à l’âge adulte. Tu as fait plus qu’une mère puisse
faire pour que ses enfants suivent le bon chemin dans leur vie et leurs études. Je te dédie ce
travail en témoignage de mon profond amour. Puisse Dieu, le tout puissant, te préserver et
t’accorder santé, longue vie et bonheur.

A mon cher papa aucune dédicace ne saurait exprimer l’amour, l’estime, le dévouement et le
respect que j’ai toujours eu pour vous. Rien au monde ne vaut les efforts fournis jour et nuit
pour mon éducation et mon bien être. Ce travail est le fruit des sacrifices que tu as consentis
pour mon éducation et ma formation.

À ma chère SŒUR Nouna, la prunelle de mes yeux, la douce au cœur et l’aimable, Ma

conseillère, qui m’a assisté dans les moments difficiles et m’a pris doucement par la main
pour traverser ensemble des épreuves pénible. Je ne pourrais jamais imaginer la vie sans toi,
tu comptes énormément pour moi, tu es la sœur qui assure son rôle comme il faut, je n’oublie
jamais tes encouragements et ton soutien le long de mes études, je t’aime beaucoup.

À MES CHERS ET ADORABLE FRERES Hakim le généreux, Omar mon petit frère que
j’adore, Veuillez trouver dans ce travail l’expression de mon respect le plus profond et mon
affection la plus sincère je vous souhaite une vie pleine de bonheur et de succès et que Dieu,
le tout puissant, vous protège et vous garde.

A tous ceux qui me sont chers

 Résumé

Cette recherche s’intéresse au comportement d’achat du consommateur algérien en ligne et les

facteurs qui peuvent influencer son intention d’achat en ligne. S’inspirant du modèle
d’acceptation de la technologie (TAM), cette recherche propose un modèle explicatif des
déterminants de l’intention d’achat en ligne.Afin de tester nos hypothèses nous avons optés
pour une approche mixte combinant méthodologies quantitative et qualitative. Nous avons
réalisés deux études différentes. La première est une étude quantitative par questionnaire alors
que la seconde est consacrée à l’analyse des commentaires de consommateurs en ligne.

Notre étude quantitative s’est focalisé sur les facteurs et barrières à l’achat en ligne en
Algérie. Nous avons pu collectés 253 questionnaires dûment remplis par des consommateurs
en ligne. Notre seconde étude était consacrée à l’analyse des commentaires des
consommateurs en ligne ayant publiés des commentaires sur le site web et la page Facebook
de l’entreprise Jumia Algérie. Afin d’analyser un corpus de plus de 2300 commentaires, nous
avons eu recours dans un premier temps à une analyse lexicale qui a permis d’examiner les
mots clés les plus fréquents et de les classifier. Dans un second temps, nous avons procédé à
une analyse thématique centrée sur le contenu à l’aide du logicielTropes.

L’étude empirique montre que la facilité perçue et l’utilité perçue de l’achat par Internet
influencent positivement l’attitude du consommateur envers l’achat en ligne. Toutefois, le
risque de performance associé à l’achat par Internet influence ladite attitude négativement. De
même, cette recherche montre une relation positive entre l’attitude et l’intention d’achat par
Internet.

Mots clés : Commerce électronique, le comportement du consommateur, Facilité perçue,

utilité perçue, risque perçu, attitude, intention d’achat.
 Abstract:
This research focuses on the Algerian consumer's online buying behavior and the factors that can
influence his online buying intention. Inspired by the Technology Acceptance Model (TAM), this
research proposes an explanatory model of the determinants of online purchase intention. In order
to test our hypotheses, we opted for a mixed approach combining quantitative and qualitative
methodologies. We conducted two different studies. The first one is a quantitative questionnaire
study while the second one is dedicated to the analysis of online consumer comments.
Our quantitative study focused on the factors and barriers to online shopping in Algeria. We were
able to collect 253 questionnaires completed by online consumers. Our second study was devoted
to the analysis of comments from online consumers who had posted comments on the website and
Facebook page of the company Jumia Algérie. In order to analyze a corpus of more than 2300
comments, we first used a lexical analysis which allowed us to examine the most frequent
keywords and to classify them. In a second step, we performed a thematic analysis focused on the
content using the softwareTropes.
The empirical study shows that the perceived ease and perceived usefulness of Internet shopping
positively influences the consumer's attitude towards online shopping. However, the performance
risk associated with Internet shopping influences this attitude negatively. Similarly, this research
shows a positive relationship between attitude and intention to purchase over the Internet.

Keywords: E-commerce, consumer behaviour, perceived ease, perceived utility, perceived risk,
attitude, purchase intention.
 ‫ملخص‬

‫تبحث هذه الدراسة في السلوك الشرائي للمستهلكين الجزائريين عبر اإلنترنت والعوامل التي يمكن أن تؤثر على نيتهم‬
‫‪ ،‬يقترح هذا البحث نموذ ًجا توضيحيًا لمحددات نية )‪ (TAM‬الشراء عبر اإلنترنت‪ .‬مستوحى من نموذج قبول التكنولوجيا‬
‫الشراء عبر اإلنترنت‪.‬من أجل اختبار فرضياتنا ‪ ،‬اخترنا نه ًجا مختل ً‬
‫طا يجمع بين المنهجيات الكمية والنوعية‪ . .‬لقد قمنا‬
‫‪.‬بدراستين مختلفتين األول هو دراسة استبيان كمي بينما يخصص الثاني لتحليل مراجعات المستهلكين عبر اإلنترنت‬

‫ركزت دراستنا الكمية على عوامل وعوائق التسوق عبر اإلنترنت في الجزائر‪ .‬تمكنا من جمع ‪ 253‬استبيانًا تم إكمالها‬
‫حسب األصول من قبل المستهلكين عبر اإلنترنت‪ .‬تم تخصيص دراستنا الثانية لتحليل التعليقات من المستهلكين عبر‬
‫الجزائر‪ .‬من أجل تحليل ‪ Jumia‬الخاصة بـ ‪ Facebook‬اإلنترنت الذين نشروا تعليقات على موقع الويب وصفحة‬
‫مجموعة تضم أكثر من ‪ 2300‬تعليق ‪ ،‬استخدمنا أولً التحليل المعجمي الذي سمح بفحص الكلمات الرئيسية األكثر شيو ً‬
‫عا‬
‫ً‬
‫تحليل موضوعيًا يركز على المحتوى باستخدام برنامج‬ ‫‪ Tropes.‬وتصنيفها‪ .‬في الخطوة الثانية ‪ ،‬أجرينا‬

‫تظهر األبحاث التجريبية أن السهولة المتصورة والفائدة المتصورة للتسوق عبر اإلنترنت تؤثر بشكل إيجابي على موقف‬
‫المستهلك تجاه التسوق عبر اإلنترنت‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬فإن مخاطر األداء المرتبطة بالتسوق عبر اإلنترنت تؤثر بشكل سلبي‬
‫‪.‬على الموقف المذكور‪ .‬وبالمثل ‪ ،‬يوضح هذا البحث وجود علقة إيجابية بين الموقف والنية للتسوق عبر اإلنترنت‬

‫الكلمات المفتاحية‪ :‬التجارة اإللكترونية ‪ ،‬سلوك المستهلك ‪ ،‬السهولة المتصورة ‪ ،‬المنفعة المتصورة ‪ ،‬المخاطر المتصورة‬
‫‪ ،.‬الموقف ‪ ،‬النية في الشراء‬
 Table des matières

LISTE DES ABREVIATIONS…………………………………………………………………..I

LISTE DES FIGURES ……… …………………………………………………………......., III
LISTE DES TABLEAUX ……...………………… …………………………………………. IV
INTRODUCTION GENERALE………… ……………………………………………………1
CHAPITRE I :Le commerce électronique ……………………………………………………….6

Introduction……………………………………………………………………………………….7

SECTION I: CONCEPTS DE BASE LIES AU COMMERCE ELECTRONIQUE……………7

1. Définition des TIC (Technologies de l'information et de communication)………………….7

2. Historique du commerce électronique……………………………………………………… 8

2.1. Echange de données informatisées (EDI) comme point de départ………………………8

2.2. Première époque, les années 60 ..................................................................................... 8
2.3. Deuxième époque, les années 80 ................................................................................... 9
2.4. Passage de l’EDI vers le e-commerce ............................................................................ 9
3. Définitions du commerce électronique………………………………………………………10

4. Les différents types d’échanges du commerce électronique………………………………...11

4.1. Commerce électronique d’entreprise à entreprise (B to B)……………………………..12

4.2. Commerce électronique d’entreprise à consommateur (B to C) .................................... 12
4.3. Commerce électronique de consommateur à consommateur (C to C) ........................... 12
4.4. Commerce électronique de consommateur à entreprise (C to B) .................................. 13
4.5. Commerce électronique d'entreprise à administration (B to A) ..................................... 13
4.6. Commerce électronique d’administration à consommateur (A to C) ............................ 13
5. Les avantages et les inconvénients du e-commerce…………………………………………14

5.1. Avantages du commerce électronique .......................................................................... 14

5.1.1. Avantages pour les entreprises....................................................................... 14
5.1.2. Avantage du commerce électronique pour les clients ..................................... 15
5.2. Les inconvénients du commerce électronique .............................................................. 16
5.2.1. Les inconvénients du commerce électronique pour l’entreprise ..................... 16
5.2.2. Les inconvénients du commerce électronique pour le client ........................... 16
SECTION II: LE COMMERCE ELECTRONIQUE DANS LE MONDE………………. 18
1. Le e-commerce international……………………………………………………………….. 18

2. Principaux marchés mondiaux du commerce électronique………………………………….19

3. Les principaux sites marchands……………………………………………………………. .20

4. Les produits les plus vendus sur internet…………………………………………………… 22

5. Les types d’entreprises du e-commerce……………………………………………………..25

5.1. Le « brick and mortar » En français « clic et mortier » ................................................. 25

5.2. La vitrine virtuelle commerciale .................................................................................. 25
5.3. La boutique virtuelle (ou site marchand) ...................................................................... 25
5.4. La galerie en ligne ....................................................................................................... 26
6. Les méthodes de paiement du e-commerce………………………………………………….26

6.1. Paiement par carte bancaire ......................................................................................... 26

6.2. Paiement par e-numéro de carte ................................................................................... 27
6.3. Paiement par portefeuille virtuel .................................................................................. 27
6.4. Paiement par chèque bancaire ...................................................................................... 27
6.5. Transfert de compte à compte ...................................................................................... 27
6.6. Mandat de versement ................................................................................................... 27
6.7. Paiement à la livraison ................................................................................................. 27
SECTION III: ETAT DES LIEUX DU COMMERCE ELECTRONIQUE EN ALGERIE…….28
Introduction ............................................................................................................................... 28

1. Les Tic en Algérie :………………………………………………………………………….28

1.1. Stratégie e-Algérie ....................................................................................................... 29

1.2. Cyberpark de sidi-Abdallah En Algérie ....................................................................... 30
2. L’historique de l’Internet en Algérie………………………………………………………...31

3. Les sites de vente en ligne en Algérie ………………….…………………………………..32

3.1. Jumia Algerie ............................................................................................................. 32

3.2. Batolis ......................................................................................................................... 33
3.3. Yassir .......................................................................................................................... 33
3.4. Guiddini ...................................................................................................................... 34
4. Système de paiement électronique Algérien……………………………………………….. 34
5. Intérêt économique de la transition vers le e-commerce éen Algérie……………………….36

Conclusion………………………………………………………………………………………..36
CHAPITRE II: Le comportement d’achat du consommateur en
ligne………………………………………………………………………………………………38
Introduction……………………………………………………………………………………....39

SECTION I: COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR…………………………………..39

1. Le consommateur……………………………………………………………………………39

2. Le comportement du consommateur……………………………………………………….. 40

3. Les principaux facteurs influençant le comportement des consommateurs…………………41

3.1. Facteurs externes ......................................................................................................... 41

3.1.1. Facteurs culturels .......................................................................................... 41
3.1.1.1. La culture de l’acheteur : ............................................................................... 42

3.1.1.2. La sous-culture : ............................................................................................ 42

3.1.1.3. La classe sociale : .......................................................................................... 42

3.1.2. Facteurs sociaux ............................................................................................ 42

3.1.2.1. Les groupes et les leaders d’opinion : ............................................................ 43

3.1.2.2. La famille : .................................................................................................... 43

3.1.2.3. Les rôles et les statuts : .................................................................................. 43

3.2. Facteurs internes .......................................................................................................... 44

3.2.1. Facteurs personnels ....................................................................................... 44
3.2.1.1. L’âge :........................................................................................................... 45

3.2.1.2. L’éducation : ................................................................................................. 44

3.2.1.3. La profession :............................................................................................... 45

3.2.1.4. Les revenus : ................................................................................................. 45

3.2.1.5. La personnalité : ............................................................................................ 45

3.2.1.6. Le style de vie : ............................................................................................. 45

3.2.2. Les facteurs psychologiques .......................................................................... 46

3.2.2.1. Le besoin :..................................................................................................... 46
 3.2.2.2. La perception : .............................................................................................. 46

3.2.2.3. La motivation : .............................................................................................. 47

3.2.2.4. L’apprentissage : ........................................................................................... 47

3.2.2.5. L’attitude : .................................................................................................... 47

4. Le processus décisionnel d’achat……………………………………………………………47

4.1. La reconnaissance du problème ................................................................................... 48

4.2. La recherche de l’information ...................................................................................... 48
4.3. L’évaluation des alternatives ....................................................................................... 49
4.4. La décision d’achat ...................................................................................................... 49
4.5. Le comportement post-achat ........................................................................................ 49
5. Types de décisions d’achat…………………………………………………………………..50

5.1. Les décisions planifiées et non planifiées ..................................................................... 50

5.2. La recherche de variété ................................................................................................ 50
5.3. Un comportement d'achat complexe (achat réfléchi) .................................................... 50
5.4. Les achats impulsifs .................................................................................................... 51
5.5. Les achats de routine ou automatiques ......................................................................... 51
SECTION II: LE COMPORTENT D’ACHAT DU CONSOMMATEUR EN LIGNE…... 51
1. Définition de l'acheteur en ligne……………………………………………………………. 51

2. Comportement de navigation sur internet…………………………………………………...52

3. Prescripteurs, perceptions et recommandations en ligne…………………………………… 54

4. Processus d’achat du comportement du consommateur en ligne……………………………55

4.1. La phase de recherche d'informations en ligne et ses déterminants ............................... 55

4.1.1. L’expérience de l’individu ............................................................................. 56
4.1.2. Le degré d’implication .................................................................................. 56
4.1.3. La connaissance du produit ........................................................................... 57
4.1.4. Le style cognitif ............................................................................................ 57
4.1.5. La nature du produit ...................................................................................... 57
4.1.6. La nature de la tâche ...................................................................................... 58
4.2. La phase d'évaluation des alternatives en ligne ............................................................ 58
4.2.1. Les attributs du site ....................................................................................... 58
 4.2.2. Les caractéristiques commerciales ................................................................. 59
4.3. La phase de commande en ligne .................................................................................. 60
4.4. La phase de livraison du produit .................................................................................. 60
4.5. La phase de post-achat en ligne ................................................................................... 61
5. Les outils d'aide à la décision d'achat………………………………………………………..61

5.1. Outils de tris ................................................................................................................ 61

5.2. Outils de rangement ou classement .............................................................................. 62
5.3. Outils de comparaison ................................................................................................. 62
5.4. Outils de recommandation ........................................................................................... 63
Conclusion ................................................................................................................................ 64

CHAPITRE III: Cadre conceptuel : modèle et hypothèses de recherche…………………..66

Introduction ............................................................................................................................... 67

SECTION I: MODELES THEORIQUES D’ADOPTION DES TECHNOLOGIES DE

L’INFORMATION………………………………………………………………………………67
1. La théorie de l'action raisonnée (Theory of Reasoned Action)……………………………. .68

2. La théorie du comportement planifié (Theory of PlannedBehavior)………………………..69

3. La théorie de l’autodétermination (self-détermination theory)……………………………. 71

4. Le modèle d'acceptation de la technologie (TechnologyAcceptance Model)……………….72

SECTION II: FACTEURS INFLUENÇANT LE COMPORTEMENT D’ACHAT DES

CONSOMMATEURS EN LIGNE……………………………………………………… 73
1. Facteurs influençant l’intention d’achat en ligne : variables indépendantes……………….74

1.1. L’utilité perçue…………………………………………………………………………75

1.2. La facilité d’utilisation perçue…………………………………………………………76
1.3. Le risque perçu…………………………………………………………………………77
1.3.1. Les différentes approches de conception du risque…………………………..79
1.3.1.1. La conception experte………………………………………………………...79

1.3.1.2. La conception psychosociale et cognitive…………………………………….79

1.3.2. Evaluation et représentation des risques.................................................... 80

1.3.3. Typologie des risques perçus .................................................................... 80
1.3.3.1. Le risque financier.................................................................................... 81
 1.3.3.2. Le risque de performance ......................................................................... 81

1.3.3.3. Le risque temporel.................................................................................... 81

1.3.3.4. Le risque de sécurité et de la protection de la vie privée............................ 82

1.3.4. Risques perçus lors de l’achat sur internet ................................................ 82

1.4. Facteur liée aux consommateurs : L’attitude ........................................................... 84
1.4.1. Composantes de l'attitude ......................................................................... 85
1.4.2. Composante cognitive .............................................................................. 85
1.4.3. Composante affective ............................................................................... 85
1.4.4. Composante conative ............................................................................... 86
2. Intention d’achat en ligne : la variable dépendante……………………………………....86

Conclusion…………………………………………………………………………………….87

CHAPITRE IV: L’étude des facteurs qui influencent l’intention d’achat quantitative ...89
Introduction……………………………………………………………………………………90

SECTION I: METHODOLOGIE DE L’ETUDE QUANTITATIVE……………………. ...90

1. Objectifs et hypothèses de recherche ............................................................................. 90

2. Collecte de données ....................................................................................................... 91

3. La technique d’échantillonnage ..................................................................................... 92

4. Présentation du questionnaire et des échelles de mesure ................................................ 93

4.1. Mesure de l’utilité perçue ....................................................................................... 94

4.2. Mesure de la facilité perçue .................................................................................... 94
4.3. Mesure du risque perçu........................................................................................... 94
4.4. Mesure de l’intention d’achat ................................................................................. 95
SECTION II: Analyse des données, interprétation des résultats, limites et perspectives de
recherche…………………………………………………………………………………… 95
1. Statistiques descriptives : profil sociodémographique, comportement et perception ....... 95

1.1. Analyse Sociodémographique................................................................................. 95

1.2. Utilisation d’internet et expérience d’achat en ligne .............................................. 100
2. Les freins et les motivations à l’achat en ligne en Algérie ............................................ 103

2.1. Utilité perçue ........................................................................................................ 106

 2.2. La facilité perçue .................................................................................................. 107
2.3. Le risque perçu ..................................................................................................... 108
2.4. L’intention d’achat ............................................................................................... 110
3. La fidélité et la validité des échelles de mesure ............................................................ 111

3.1. Mesure de l’utilité perçue ..................................................................................... 111

3.2. Mesure de la facilité perçue .................................................................................. 112
3.3. Mesure du risque perçu......................................................................................... 112
3.4. Mesure du l’intention d’achat ............................................................................... 113
4. Test des hypothèses ..................................................................................................... 114

4.1. Relation entre intention d’achat et les variables dépendantes (H1, H2, H3) ........... 114
4.1.1. Relation entre utilité perçue et intention d’achat (H1) ............................. 114
4.1.2. Relation entre facilité perçue et intention d’achat (H2) ........................... 115
4.1.3. Relation entre risque perçu et intention d’achat (H3) .............................. 115
4.2. Test du modèle ..................................................................................................... 116
4.2.1. Analyse de variance (ANOVA) .............................................................. 116
4.2.2. Analyse de régression linéaire multiple .................................................. 117
Conclusion…………………………………………………………………………………...119

CHAPITRE V: L’étude des facteurs qui influencent l’intention d’achat qualitative.. 120
INTRODUCTION……………………………………………………………………………121

SECTION I: L’ENTREPRISE JUMIA ALGERIE…………………………………… 122

1. Présentation du groupe jumia ...................................................................................... 122

2. Présenatation du Jumia Algérie ................................................................................... .123

3. Caractéristique des consommateur en ligne de jumia Algérie ...................................... 124

SECTION II: L’ANALYSE DES COMMENTAIRES ET DES AVIS EN LIGNE DES CLIENS JUMIA
ALGERIE .......................................................................................................................124
1. La méthode d’analyse des données .............................................................................. 125

1.1. L’analyse lexicale ................................................................................................. 125

1.1.1. Le nuage des mots .................................................................................. 126
1.2. L’analyse thématique (analyse de contenu) ........................................................... 126
1.2.1. Les potentialités du logiciel tropes.......................................................... 127
2. Analyse des données et interprétation des résultats ...................................................... 127

2.1. Analyse lexicale ................................................................................................... 127

2.1.1. La fréquence des mots ............................................................................ 128
2.2. Analyse thématique .............................................................................................. 130
2.2.1. Le poids des différents facteurs du modèle de recherche ......................... 131
2.2.1.1. Utilité perçue.......................................................................................... 131

2.2.1.2. Facilité d’utilisation perçue .................................................................... 133

2.2.1.3. Le risque perçu ....................................................................................... 135

a. Le questionnement ……………………………………………………….136
b. La négation ………………………………………………………………..137
2.2.2. Le poids des autres variables .................................................................. 139
2.2.2.1. La qualité perçue .................................................................................... 139

2.2.2.2. L’attitude ............................................................................................... 141

2.2.2.3. L’intention d'achat………………………………………………………. 141

3. Liens entre les variables............................................................................................... 142

3.1. Lien entre utilité perçue et intention d’achat ......................................................... 142

3.2. Lien entre risque perçue et intention d’achat ......................................................... 143
3.3. Lien entre les autres variables ............................................................................... 143
Conclusion…………………………………………………………………………………...145

CONCLUSION GENERALE……………………………………………………………...150
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES……………………………………………… 153
ANNEXE …………………………………………………………………………………….167
LISTE DES ABREVIATIONS

ADSL: Asymmetric Digital Subscriber Line.

AICPA: American Institut of Certified Public Accountants.
APECA : Agence de promotion économique du Canada atlantique
ARPANET: Advanced Research Projects Agency Network
BADR : Banque de l'agriculture et du développement rural
BDL : Banque de Développement Local
BEA : Banque extérieure d'Algérie
BNA: Banque nationale d'Algérie
B to A: Business to Administration.
B to B: Business to Business.
B to C: Business to Consumer.
CA : chiffre d’affaire
CB: Carte Bleue.
CCP : Compte Chèque Postal
CD ROM : Disque optique numérique à lecture seule, où sont stockées des données (texte,
son, images)
CGV: Conditions Générales de Vente.
CICA: Centre International de Communication Avancée.
CMI: Centre Monétique Interbancaire.
CNIL: Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés.
CNAP :Caisse nationale d'assurance pension
CNMA : Caisse Nationale de Mutualité Agricole
CNUCED: Conférence des Nations Unies
CNUDCI: Commission des Nations Unies pour le Droit Commercial International.
CPA: Certified Public Accountant.

I
C to A: Consumer to Administration.
C to B: Consumer to Business.
C to C: Consumer to Consumer.
DAB: Distributeur Automatique de Billet.
DG: Directeur général.
DTS: Droits de Tirages Spéciaux.
E-business: Electronic business.
E-commerce: Electronic commerce.
E.D.I: Échange de Données Informatisées.
EED: Echange Electronique de Données.
Fevad : fédération e-commerce et vente à distance
MPTIC: Ministère de la Poste et des Technologies D’informations et Télécommunication.
NTIC: Nouvelles Technologie d’Informations et Télécommunication.
NTT: Nippon Telegraph and Telephone.
OCDE : Organisation de Coopération et de Développement Economique.
OMC : Organisation mondiale du commerce
SATIM : Société d’Automatisation des Transactions Interbancaires et de Monétique.
SEAAL : Société des Eaux et d’Assainissement d’Alger.
SPS : Serveur de Paiement Sécurisé.
TIC : Technologie d’Informations et Télécommunication.
TIP : Titre Interbancaire de Paiement.
TPE : Terminal de Paiement Electronique.
TVA : Taxe sur la Valeur Ajoutée.
VPC : Vente Par Correspondance

II
LISTE DES FIGURES

FIGURE I.1 : VENTES DE COMMERCE ELECTRONIQUE AU DETAIL DANS LE MONDE ENTIER, 2017-2023
(SOURCE: EMARKETER PREVISIONS 2019 POUR LE COMMERCE ELECTRONIQUE MONDIAL)…18
FIGURE I.2 : VENTES DE COMMERCE ELECTRONIQUE AU DETAIL DANS LE MONDE ENTIER PAR REGION
(SOURCE : EMARKETER PREVISIONS 2019 POUR LE COMMERCE ELECTRONIQUE MONDIAL)…19
FIGURE I.3 : LES 10 PRINCIPAUX PAYS CLASSES SELON LA CROISSANCE DES VENTES DE COMMERCE
ELECTRONIQUE DE DETAIL, 2019 (SOURCE : EMARKETER PREVISIONS 2019 POUR LE

COMMERCE ELECTRONIQUE MONDIAL)………………………………………………………19

FIGURE I.4 : TOP 10 DES PAYS CLASSES PAR LES MARCHES DE DETAIL DU COMMERCE
ELECTRONIQUE (SOURCE : EMARKETER PREVISIONS 2019 POUR LE COMMERCE ELECTRONIQUE
MONDIAL) ………………………………………………………………………………………………………… 20

FIGURE I.5: LES MEILLEURS SITES MARCHANDS DANS LE MONDE (SOURCE : MAURICE

LARGERON.LES-LEADERS-DE-L-E-COMMERCE)…………………………………………………………… 21

FIGURE I.6 : LES PRODUITS ET SERVICES ACHETES SUR INTERNET (SOUCE:FEVAD 2019) ……….23

FIGURE III.1: LA THEORIE DE L’ACTION RAISONNEE (SOURCE :FISHBEIN ET AJZEN, 1975) ........... 69
FIGURE III.2:LA THEORIE DU COMPORTEMENT PLANIFIE (SOURCE : AZJEN, 1991). ...................... 70
FIGURE III.3: MOTIVATION AUTODETERMINE (SOURCE : LES TYPES DE MOTIVATION ET DE

REGULATION DANS LE CADRE DE LA THEORIE SUR L’AUTOMOTIVATION (DECI& RYAN, 2008,

D’APRES JEAN HEUTTE, 2011).................................................................................................... 71

FIGURE III.4: LEMODELE D’ACCEPTATION DES TECHNOLOGIES TAM DAVIS (1989)

(SOURCE:LEDERER, ET AL.; 1998). ............................................................................................. 72
FIGURE V.1:NUAGE DE MOTS ................................................................................................... 128
FIGURE V.2::LES THEMATIQUES REVELEES PAR TROPES ET REALISEES PAR NOS SOINS ............... 131
FIGURE V.3: LES DIMENSIONS DE L’UTILITE PERÇUE ................................................................. 131
FIGURE V.4: LES CRITERES D'EVALUATION LES PLUS IMPORTANT DE LA LIVRAISON ................... 132
FIGURE V.5: CO-OCCURRENCE DE LA FORME « PRATIQUE» -TROPES- ........................................ 134
FIGURE V.6: CO-OCCURRENCE DE LA FORME « FACILE» -TROPES- ............................................ 134
FIGURE V.7: CO-OCCURRENCE DE LA FORME « UTILISATION » -TROPES- ................................... 135
FIGURE V.8: CO-OCCURRENCE DE LA FORME « EFFICACE» -TROPES-......................................... 135
FIGURE V.9: CO-OCCURRENCE DE LA FORME « NEGATION » -TROPES- ...................................... 138
FIGURE V.10:CO-OCCURRENCE« PROBLEME» -TROPES- ........................................................... 138

III
FIGURE V.11: LES ATTRIBUTS DE LA QUALITE DE SERVICE PERÇUE............................................ 140
FIGURE V.12 : MODEL CONCEPTUEL DE LA RECHERCHE ............................................................ 144

IV
LISTE DES TABLEAUX
TABLEAU IV.1 : ANALYSE DESCRIPTIVE : SEXE. ......................................................................... 96
TABLEAU IV.2 : ANALYSE DESCRIPTIVE : TRANCHE D'AGE DES CONSOMMATEURS ...................... 96
TABLEAU IV.3 :ANALYSE DESCRIPTIVE : NIVEAU D’ETUDE DES CONSOMMATEURS ..................... 97
TABLEAU IV.4 :ANALYSE DESCRIPTIVE : LA PROFESSION ............................................................ 98
TABLEAU IV.5 : ANALYSEDESCRIPTIVE:VILLE............................................................................ 99
TABLEAU IV.6 : ANALYSE DESCRIPTIVE : L’UTILISATION QUOTIDIENNE ................................... 100
TABLEAU IV.7 : ANALYSE DESCRIPTIVE : L’ACHAT EN LIGNE.................................................... 101
TABLEAU IV.8 : ANALYSE DESCRIPTIVE : PLATEFORME D’ACHAT ............................................. 101
TABLEAU IV.9 : ANALYSE DESCRIPTIVE : FREQUENCE D’ACHAT ............................................... 102
TABLEAU IV.10 : ANALYSE DESCRIPTIVE : SATISFACTION DES SERVICES JUMIA......................... 103
TABLEAU IV.11 : ANALYSE DESCRIPTIVE : TYPE D’ATTITUDE D’ACHAT .................................... 104
TABLEAU IV.12 :ANALYSE REPONSES MULTIPLE : LES MOTIVATIONS A L’ACHAT EN LIGNE ........ 105
TABLEAU IV.13 : ANALYSE DE REPONSES MULTIPLE AFFECTIVE : ELEMENTS AFFECTENT LE PLUS LA
DECISION D’ACHAT .......................................................................................................... 106

TABLEAU IV.14 : ANALYSE DE REPONSE MULTIPLE AFFECTIVE : LES FREINS A L’ACHAT EN LIGNE

....................................................................................................................................... 107
TABLEAU IV.15 : ANALYSE DESCRIPTIVE : UTILITE PERÇUE ..................................................... 108
TABLEAU IV.16 : ANALYSE DESCRIPTIVE : FACILITE D’UTILISATION ......................................... 109
TABLEAU IV.17 : ANALYSE DESCRIPTIVE : RISQUE PERÇUS ...................................................... 110
TABLEAU IV.18 : ANALYSE DESCRIPTIVE : L’INTENTION D’ACHAT ............................................ 111
TABLEAU IV.19 : ALPHA DE CRONBACH UTILITE ..................................................................... 112
TABLEAU IV.20 : ANALYSE ..................................................................................................... 112
TABLEAU IV.21 :ALPHA DE CRONBACH FACILITE D’UTILISATION ............................................. 113
TABLEAU IV.22 : INDICE KMO ET TEST DE BARTLETT FACILITE D’UTILISATION ....................... 113
TABLEAU IV.23 : ALPHA DE CRONBACH RISQUE...................................................................... 113
TABLEAU IV.24 : INDICE KMO ET TEST DE BARTLETT RISQUE ................................................. 114
TABLEAU IV.25 : ALPHA DE CRONBACH INTENTION D’ACHAT .................................................. 114
TABLEAU IV.26 :INDICE KMO ET TEST DE BARTLETT INTENTION D’ACHAT .............................. 114

V
TABLEAU IV.27 : CORRELATIONS H1 ...................................................................................... 115
TABLEAU IV.28 : CORRELATIONS H2 ...................................................................................... 116
TABLEAU IV.29 : CORRELATIONS H3....................................................................................... 117
TABLEAU IV.30 : ANALYSE DE VARIANCE ANOVA ................................................................. 118
TABLEAU IV.31 : COEFFICIENTS .............................................................................................. 119
TABLEAU V.1 : FREQUENCE DES MOTS ..................................................................................... 128

VI
INTRODUCTION GENERALE

INTRODUCTION GENERALE

Internet qui au départ n’était qu’une simple trouvaille, a connu un développement fulgurant
engendrant une multitude de nouvelles possibilités, tant pour les professionnels que pour les
particuliers. Parmi ces possibilités, le commerce électronique représente un champ d'activité
important à travers lequel les entreprises et les consommateurs ambitionnent d’atteindre divers
objectifs. Ce nouvel outil de distribution permet aux consommateurs d'effectuer des achats sans
avoir besoin de se déplacer ou de perdre du temps à choisir les produits souhaités.

Cependant, en dépit de ces avantages, l’achat en ligne en Algérie en est encore à ses
balbutiements. Malgré les efforts déployés par le gouvernement et les entreprises afin de
supprimer les obstacles à l'adoption des technologies de l’information et de la communication, ce
champ d’action peine encore à se développer. C’est une situation qui s’avère pénalisante pour
l’économie et les entreprises algériennes et dont les conséquences risquent de s’aggraver si elle
perdure.

Afin de combler ce retard, la compréhension du comportement des consommateurs en ligne

algériens nous semble une question essentielle. L'étude de ce comportement pourrait permettre de
mieux saisir les perceptions et les attentes des consommateurs mais également les réticences à
l'égard de ce média. Comprendre le comportement du consommateur en ligne revêt une grande
importance pour les marketeurs et les vendeurs, puisque ça leur permet de distinguer les facteurs
ayant un impact réel sur le processus d’achat des consommateurs. La détermination de ces
facteurs pourrait ainsi transformer des sites web en véritables générateurs de trafic et aider à
accroitre les ventes sur internet. Au niveau de la nation, la compréhension des comportements des
cyberconsommateurs algériens peut également éclairer les politiques publiques en matière de
commerce électronique.

C’est l’importance de cette thématique qui nous a notamment poussés à y consacrer ce travail de
recherche. Importance qui n’a pas échappé à la communauté universitaire, donnant lieu à une
littérature académique riche.

Le souci de maitriser les antécédents du comportement d’achat des consommateurs en ligne a très
tôt suscité l’intérêt de la communauté académique. De par sa nature, l’intention d’achat est le
meilleur indicateur du comportement d’achat du consommateur. Ainsi, de nombreuses recherches

1
INTRODUCTION GENERALE

scientifiques ont été menées afin de comprendre le comportement d’achat du consommateur sur
internet et plus précisément afin de dégager les facteurs pouvant influencer son intention d’achat.
Tout au long de ce mémoire nous avons essayé de fournir une meilleure compréhension des
tenants et des aboutissants de l’intention d’achat en ligne. Il s’agissait pour nous d’apporter
certains éclaircissements sur les motivations, les freins et les facteurs qui peuvent affecter
l’attitude des consommateurs envers l’achat par internet. La question de recherche à laquelle
s’attèle à répondre ce travail est la suivante :

 Quels sont les facteurs qui affectent l’intention d’achat du consommateur algérien en
ligne ?

Afin de répondre à ce questionnement, nous avons choisis de nous appuyer sur les modèles
d'acceptation de la technologie et plus spécifiquement sur le modèle de Davis (1989)(1). Nous
avons essayé de prédire et d’expliquer l’intention des consommateurs à utiliser internet pour
effectuer des achats, en fonction des deux facteurs utilisés dans le modèle TAM. Ces facteurs
sont l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue.

L’utilité perçue fait référence aux avantages que les consommateurs pensent tirer de l'achat sur
Internet. Elle peut exprimer un bénéfice économique, une augmentation de performance, un
prestige social ou autre bénéfice. La facilité d’utilisation perçue représente quant à elle, le degré
avec lequel une personne pense que l’utilisation d’un système sera dénuée d’efforts.

A ces deux facteurs nous avons jugé pertinent d’ajouter le risque perçu comme troisième variable
à notre modèle. Nous avons essayé de mesurer l’impact de ce facteur sur l’intention d’achat et
d’identifier les types de risques qui peuvent freiner l’achat sur internet. Le risque perçu se réfère à
l’incertitude perçue face à un choix dont les conséquences négatives ne peuvent être anticipées.

Sur la base d’une revue de la littérature académique nous avons identifié trois facteurs qui
peuvent affecter l’intention du consommateur algérien en ligne. Ce présent travail tente de tester
trois hypothèses que nous avons formulées de la sorte :

 Hypothèse 1 : La facilité perçue a un impact significatif et positif sur l’intention d’achat

en ligne.

2
INTRODUCTION GENERALE

 Hypothèse 2 : L'utilité perçue a un impact significatif et positif sur l’intention d’achat en

ligne.
 Hypothèse 3 : Le risque perçu a un impact significatif et négatif sur l’intention d’achat en
ligne.

Afin de tester nos hypothèses nous avons optés pour une approche mixte combinant
méthodologies quantitative et qualitative. Nous avons réalisés deux études différentes. La
première est une étude quantitative par questionnaire alors que la seconde est consacrée à
l’analyse des commentaires de consommateurs en ligne.

Notre étude quantitative s’est focalisé sur les facteurs et barrières à l’achat en ligne en Algérie.
Nous avons pu collectés 253 questionnaires dûment remplis par des consommateurs en ligne.
L’exploitation de ces données a été réalisée à l’aide du logiciel SPSS. Nous nous sommes
notamment basée sur le modèle TAM (Davis, 1989).

Notre seconde étude était consacrée à l’analyse des commentaires des consommateurs en ligne
ayant publiés des commentaires sur le site web et la page Facebook de l’entreprise Jumia Algérie.
Afin d’analyser un corpus de plus de 2300 commentaires, nous avons eu recours dans un premier
temps à une analyse lexicale qui a permis d’examiner les mots clés les plus fréquents et de les
classifier. Dans un second temps, nous avons procédé à une analyse thématique centrée sur le
contenu à l’aide du logicielTropes1.Les données ont été collectées lors d’un stage de trois
semaines que nous avons effectuée au sein du siège de l’entreprise Jumia Algérie.

Nous avons structuré ce travail en cinq chapitres. Les trois premiers chapitres exposent les
éléments théoriques alors que les deux derniers présentent notre travail empirique.

Le premier chapitre est consacré au commerce électronique. Y sont définis différents concepts
ainsi que l’importance et la diffusion du commerce électronique dans le monde et dans l’Algérie
en particulier. Le second chapitre porte sur le comportement d’achat du consommateur en
général, puis celui du consommateur en ligne. Le troisième chapitre, traite des modèles
théoriques d’adoption des technologies de l’information et des facteurs influençant le
comportement d’achat des consommateurs en ligne. C’est un chapitre qui présente les éléments

1Tropes est un logiciel d'analyse sémantique ou de fouille de textes créé en 1994 par Pierre Molette et Agnès Landré.

3
INTRODUCTION GENERALE

nécessaires à l'élaboration du modèle que nous avons étudié par la suite et qui permet de mieux
appréhender la problématique.

Pour ce qui est de la composante empirique de notre mémoire, le quatrième chapitreest consacré
à notre étude quantitative. La première section présente le contexte de la recherche, la technique
d’échantillonnage, la méthode de collecte de données ainsi que les échelles de mesure utilisées
pour chaque construit de notre modèle. Cette étape a permis de produire des données
quantitatives dont le traitement et l'analyse ont été décrits. Dans la deuxième section, Nous avons
procédés à l’interprétation et à la discussion de ces résultats.

Enfin, le cinquième chapitre est consacré à notre étude qualitative. La première section présente
l’entreprise Jumia Algérie alors que la seconde section est dédiée à l’exploration texto-métrique
de notre corpus de commentaires ainsi qu’à la présentation et la discussion des résultats de
l’étude.

4
 CHAPITRE I

CHAPITRE I: Le commerce électronique

6
 CHAPITRE I

Introduction

Par rapport à la thématique spécifique du comportement du consommateur en ligne, il nous est

paru pertinent de débuter par un chapitre plus général consacré au commerce électronique. Ce
chapitre se compose de trois sections.

Dans la première section nous mettrons l’accent sur les concepts, les définitions, les typologies
ainsi que les particularités et les inconvenants de l’e-commerce. La deuxième section se penchera
sur l’importance et l’évolution du commerce électronique dans l’économie mondial. C’est une
partie qui mettra notamment en évidence les principaux pays ayant enregistré des progrès
importants dans ce domaine. Enfin, nous présentons dans la troisième section le commerce
électronique en Algérie. Cette partie donnera une idée sur la réalité du commerce électronique en
Algérie.

SECTION I: CONCEPTS DE BASE LIES AU COMMERCE ELECTRONIQUE

1. Définition des TIC (Technologies de l'information et de communication)

Selon Desroches et Deliste (2004, p. 331) « les TIC sont l'ensemble des technologies utilisées
dans le fonctionnement, la transformation et le stockage sous forme d'électronique, elles
englobent les technologies des ordinateurs, les communications et le réseau qui relie les appareils
tel que le fax et d'autres matériaux ». Betroune et Medjahed (2017) expliquent que les TIC
combinent des technologies et des médias autrefois distincts (radio, journaux, télévision,
téléphone et télécommunications) en un seul «grand média» , qui est représenté par l'émergence
d'internet avec un système de navigation facilitant la recherche et la gestion de l'information.
C'est le mot d'ordre "Word Wide Web"(WWW) qui a permis d'ouvrir l'internet au grand public et
de faciliter la consultation des sites. Cette numérisation de l’information a été un tremplin menant
à l’émergence d’une nouvelle économie.

Nanehkaran (2013) affirme que la numérisation permet aux systèmes d'information qui ne
pouvaient auparavant transmettre qu'un seul type de message, d'envoyer un ensemble de signaux.
Ces technologies ont changé la manière dont les agents économiques, les organisations, les
gouvernements agissent. Les technologies de l’information ont crée de nouveaux emplois, de

7
 CHAPITRE I

nouvelles industries et ont changés nos modes de vie. Du point de vue scientifique, l’étude des
TIC constituent désormais l’une des principales branches de la connaissance. L’évolution des
technologies de l’information à fais naitre le commerce électronique qui en est devenu l’une des
branche les plus importante.

2. Historique du commerce électronique

Les débuts de l’évolution du commerce électronique sont liés au développement d’internet. En

effet ce concept a fais son apparition lors des premières transactions faites par des moyens
électronique. D’après Bouabdallah et Ayadi (2001), le commerce électronique n’est pas un
phénomène récent, contrairement à la croyance populaire. Il nous semble intéressant de revenir
au début de l’histoire. Les échanges électroniques existaient depuis les années 50 grâce aux
standards des échanges de données informatisées (EDI). Ces EDI sont passées par différentes
étapes.

2.1. Echange de données informatisées (EDI) comme point de départ

Selon Swatman (1997), la genèse des EDI ou en version originale Electronic Data Interchange
remonte en 1948. Ayadi (2001), confirme qu’à l’époque, il s’agissait d’échanger des messages
standardisés entre deux entités, de machine à machine par l’intermédiaire d’un réseau de
télécommunication. L'EDI a été conçu à l'origine en tenant compte du non utilisation de papier.
Rallet (2001), note que les échanges commerciaux implorants ne se faisaient pas en ligne, ils
représentaient des EDI entre entreprises. Ces échanges se déroulaient sur des réseaux privés avec
des normes de communication spécifiques et bien avant internet (réseau d’agences de voyages et
de compagnies aériennes, réseaux sectoriels tels que les banques, l’industrie automobile, etc...).
En pratique, l'EDI permet de réduire l'intervention humaine dans le traitement de l'information,
tandis que sa rapidité et sa fiabilité permettent de faciliter la circulation de l'information mutuelle
et de réduire les coûts de traitement tout en améliorant la sécurité des transactions.

2.2. Première époque, les années 60

Yazdanifard et Baome (2012) ont soulignés que durant les années antérieures aux années 1960
les entreprises échangeaient des documents tels que les factures, les bons de commande…etc.

8
 CHAPITRE I

Toutes ces informations nécessitaient beaucoup de temps afin de les introduire dans les
ordinateurs, imprimer par la suite des formulaires puis ressaisir les données de l’autre côté de
l’écran de transaction.

L’EDI a été adoptée par de nombreuses entreprises dans le monde entier comme moyen de
réduire les travaux et les coûts de papèterie et d'expédition. C’était aussi un outil qui permettait
d’éliminer les erreurs causées par la saisie des données à la main.
Les années 60 ont vu se développer l’automatisation des échanges de documents tels que la prise
de commande, la facturation et le suivi des colis envoyés. Les transactions commerciales et les
échanges d’information ont vu une évolution remarquable par le biais des EDI. A la même
époque, en Octobre 1969, l’armée américaine a créée notamment un système de communication
dénommé l’ARPANET .

2.3. Deuxième époque, les années 80

Selon Betroune et Medjahed (2017) dés les années 1980, l'EDI a continué d'évoluer. Bien avant
internet, ce dernier a été le premier à mettre en place une plateforme entre des fournisseurs, des
logisticiens et des banquiers. Les commandes étaient automatiquement prises en compte par leurs
systèmes d’information. Les grandes entreprises telles que les distributeurs utilisaient la solution
électronique d'EDI et pouvaient collaborer à distance.

Isaac (2011, p. 3) indique qu’ «Il faut également noter que l’on ignore trop souvent le
développement des échanges dématérialisés entre entreprise, qui constituent une révolution dans
la conception des chaines d’approvisionnement en production et / ou en distribution ». Le
commerce électronique existais alors sous la forme d’EDI et est né depuis les années 1980, entre
les entreprises grâce à des technologies de transaction comme le Minitel (Rallet, 2001, Guesmia,
2018). Quelques dates significatives sont à noter durant cette période :

 1979 : Michael Aldrich invente la transaction en ligne.

 1981 : Citibank lance les premiers services bancaires.
 1981 : Première transaction B2B au Royaume-Uni.

9
 CHAPITRE I

2.4. Passage de l’EDI vers le e-commerce

Un rapport de la commission européenne (1994) indique que malgré l’efficacité et la réussite de

l’EDI à simplifier et à rationnaliser les procédures commerciales, ces systèmes présentaient les
inconvénients suivants :

Très peu d’entreprises disposaient des ressources nécessaires pour s’équiper d’une telle solution.

Seulement des personnes très qualifiées pouvaient utiliser le système EDI. Elle se limitait aux
transactions commerciales et portaient uniquement sur des produits directs.

C’est pour ces raisons qu’il était nécessaire de recourir à un autre système permettant de pallier à
ces limites. Dans les années 1990, Word Wide Web représente un tournant pour le commerce
électronique, permettant un accès facile à cette technologie pour la diffusion et la publication
d'informations et un moyen moins plus facile d'appliquer des économies d'échelle. Bouvier et
Andrieu (2018) ne considèrent que l’internet à l’avantage d’être un système ouvert et universel,
accessible à tous, nécessitant de faibles coûts d’installation et de connexion et dans lequel toutes
les parties concernées peuvent envoyer et recevoir des informations pertinents.

Voici quelques dates à retenir qui ont marqués l’histoire du e-commerce selon Guesmia (2018)(3)
:

 1991 : The National Science Foundation autorise le web commercial.

 1992 : Charles M. Stack fonde la première librairie en ligne (Book StacksUnlimited) et
crée le site com.
 1994 : Phil Brandenberger effectue la première transaction en ligne entièrement sécurisée
par un logiciel de cryptage.
 1994 : Pizza Hut lance le premier système de commande et de paiement en ligne.
 1995 : Amazon, Ebay et Dell ouvrent leur site.
 1997 :Naissance du commerce mobile (les Finlandais inventent le ’m-commerce. En
envoyant un SMS, ils achètent leurs canettes depuis un distributeur de Coca-Cola
connecté)
 1998 : Lancement de PayPal, grâce à la fusion entre Cofinity et X.COM.

10
 CHAPITRE I

 2001 : Naissance d’ITunes Store.

 2003 : Google lance Google AdWords.
 2006 : Apparition de Google Checkout.
 2008 : Lancement de Groupon.

3. Définitions du commerce électronique

Le commerce électronique est un moyen de vendre des produits ou de fournir des services
organisés et réglementés dans le cadre d'une relation électronique, c'est-à-dire une relation
ordinateur-ordinateur. Le commerce électronique a fait l'objet de plusieurs définitions, parmi les
définitions proposées, nous avons retenu celles de l’OCDE, de l’OMC.

OCDE (2019, p. 7) définit le commerce électronique de la manière suivante : «Expression qui se

rapporte aux activités d’achat et de vente de produits en ligne. Au sens large, le commerce
électronique intègre toutes les activités commerciales réalisées par le biais de réseaux
électroniques, y compris la vente de biens et services, le transfert de fonds, les activités de
marketing en ligne, ainsi que la collecte et le traitement des données. ».

Selon l’OMC, le commerce électronique désigne la production, la distribution, la vente ou la

livraison de biens et de services par des réseaux de télécommunications et des moyens
électroniques. Ces moyens sont le téléphone, le fax, les systèmes de paiement électronique, l’EDI
et l’internet.

Le commerce électronique est, de nos jours, un concept qui révolutionne la perception et les
anticipations du monde des affaires et des marchés financiers. Les éléments qui rendent possible
le commerce électronique sont liés aux technologies de l'information et des communications qui
forment une nouvelle infrastructure pour les processus commerciaux. C’est ce qui permet le
développement d'activités commerciales dans un environnement de plus en plus mondialisé et
avec des relations de plus en plus virtuelles entre les différents agents qui composent la chaîne de
valeur.

11
 CHAPITRE I

4. Les différents types d’échanges du commerce électronique

Selon l’OCDE (1997), le commerce électronique doit être défini comme toutes les transactions
commerciales pour des particuliers (B to C: Business to Consumer) ou entre entreprises (B to B:
Business to Business) en utilisant exclusivement des moyens électroniques comme méthode de
commande.Néanmoins, le paiement et la livraison peuvent être effectués par des méthodes
traditionnelles. Internet offre des moyens de communication flexibles dont l'utilisation permet à
l'entreprise, ou aux individus, de s'affranchir des contraintes de temps et d'espace. Il offre un
canal d'information différent et souvent plus efficace. Ces transactions commerciales ont lieu
entre :

 Entrepriseset entreprises (B2B),

 entreprises et consommateurs (B2C),
 consommateurs et consommateurs ou,
 consommateurs et entreprises.

4.1. Commerce électronique d’entreprise à entreprise (B to B)

Le commerce électronique interentreprises (B to B) englobe toutes les transactions électroniques

de biens ou de services effectuées entre deux ou plusieurs entreprises. Les grandes entreprises qui
communiquaient il y a plus de 20 ans avec leurs fournisseurs par des moyens d’EDI, n’ont pas
hésité à adopter les technologies web pour construire des réseaux internes, externes et des sites
commerciaux (Isaac, 2008).

Ohen –djan (2008) considère que la catégorie la plus importante du e-commerce est le commerce
entre entreprises B to B. Cela implique les entreprises qui effectuent des achats électroniques, la
gestion de la chaîne d'approvisionnement, les alliances de réseaux et la négociation de
transactions d'achats sur internet.

4.2. Commerce électronique d’entreprise à consommateur (B to C)

Le business to consumer est constitué en différentes transactions électroniques entre l’entreprise

et le consommateur. Issac et Volle (2008), expliquent que c’est le commerce électronique le plus

12
 CHAPITRE I

avancé depuis l'émergence d'internet. Il s’agit de la vente au grand public par une entreprise
depuis un site Web. D’après Nanhkran (2013), Business to consumer se réfère aux transactions
entre une entreprise et son consommateur final et crée ainsi des vitrines électroniques qui offrent
des informations, des biens et des services dans une transaction financière de détail en ligne.

4.3. Commerce électronique de consommateur à consommateur (C to C)

Selon Ohen-djan (2008) ce type de commerce électronique englobe toutes les transactions
électroniques de biens ou de services effectuées entre consommateurs. Il y a eu une croissance
énorme du nombre de sites d'enchères de consommateurs à consommateurs comme eBay
permettant des échanges entre consommateurs sur une base individuelle. Ces sites offrent une
variété de services aux consommateurs, allant de la vente de produits spécifiques à des
fournisseurs spécifiques à la vente directe de prix publiés.

4.4. Commerce électronique de consommateur à entreprise (C to B)

Dans le C to B, il y a un renversement complet du sens traditionnel d’échange de marchandises.

Ce type de commerce électronique est très courant dans les projets basés sur le crowdsourcing 1 .
Un grand nombre de personnes mettent leurs services ou produits à la disposition des entreprises
qui recherchent précisément ce type de services ou de produits. Selon Nanehkaran, (2013), le
transfert de services, de biens ou d'informations d'une personne à une entreprise est un modèle
d'affaires où les utilisateurs créent des produits et des services qui sont utilisés par les entreprises
et les institutions.

Des exemples de telles pratiques sont les sites où les designers présentent plusieurs propositions
pour un logo d'entreprise et où un seul d'entre eux est sélectionné et effectivement acheté. Des
médias et des éléments de design libres de droits tels que iStockphoto 2 , sont une autre plate-
forme très courante dans ce type de commerce.

1
Traduction : "approvisionnement par la foule") est une pratique qui consiste à faire participer des consommateurs ou
le grand public à la création d'un produit ou à la réalisation d'un service. Cette participation collaborative s'est rendu
populaire grâce à internet. Cette collaboration d'un grand nombre de personnes est parfois rémunéré ou récompensé.
2
iStockphoto est un microstock qui offre des photographies réutilisables sans redevance.

13
 CHAPITRE I

4.5. Commerce électronique d'entreprise à administration (B to A)

Ce sont des transactions électroniques mettant en relation une entreprise et une administration
gouvernementale. Les ventes en ligne portent par exemple sur l'approvisionnement de l'armée, de
la police et des hôpitaux et des écoles…etc. En outre, les entreprises sont souvent en concurrence
dans les domaines dans un cadre virtuelle pour les contrats de prestation de services au public au
nom du gouvernement.

4.6. Commerce électronique d’administration à consommateur (A to C)

La relation impliquant des transactions électroniques entre une personne privée et l'administration
publique.C’est un phénomène qui devrait se généraliser avec la fourniture de services en ligne,
formulaires administratifs ou possibilité de payer des impôts en ligne. Ces derniers domaines sont
loin d'être négligés. Ce commerce suscite l’intérêt des médias, des investisseurs et du grand
public.

5. Les avantages et les inconvénients du e-commerce

Il ne fait aucun doute que la capacité de vendre en ligne a rendu de nombreuses entreprises
viables et rentables. Comme tous les modèles commerciaux, le commerce électronique a ses
avantages et ses inconvénients. Il est important de bien maîtriser les avantages et les
inconvénients afin d'être informé lors de la prise de décisions stratégiques de vente ou bien pour
effectuer un achat d’après le client.

5.1. Avantages du commerce électronique

Il existe de nombreux avantages plus ou moins évidents dans le commerce en ligne .Deux
catégorie sont détaillées ci dessous :

 Avantages pour l’entreprise

 Inconvénients pour le client

14
 CHAPITRE I

5.1.1. Avantages pour les entreprises

Ayushi et Vadwala, (2017) affirment que grâce à l’ e-commerce, l'entreprise peut élargir son
réseau de distribution sur les marchés nationaux et internationaux avec un investissement
minimal en capital. Une organisation peut localiser facilement plus de clients, les meilleurs
fournisseurs et des partenaires commerciaux appropriés dans le monde entier.

Le commerce électronique aide l'organisation à réduire les coûts pour créer, traiter, distribuer,
récupérer et gérer les fichiers numérisés et contribuer à améliorer l'image de marque de
l'entreprise. On peut en déduire que le commerce électronique aide l'organisation à offrir un
meilleur service à la clientèle et aussi à simplifier l'activité de l'entreprise et les rendre plus
rapides et efficaces.

Guesmia (2018, p. 12) énumèreplusieurs avantages du commerce électronique pour les

entreprises :

• Il ouvre un nouveau canal de distribution, un circuit complémentaire pour certains

produits et services de l’entreprise.
• Il repousse à la fois les limites de la concurrence et active une nouvelle réflexion
stratégique.
• Il permet de couvrir des niches de marché dont l’atteinte serait jugée trop onéreuse par
les moyens classiques de commercialisation.
• Il apporte une plus forte convivialité par rapport à la VPC3 grâce aux multimédias qui
regroupent le son, l’image, la couleur, le texte et l’animation.
• Il favorise l’interactivité en développant une relation personnelle avec le
consommateur ou le client, facilitant la vente one to one4 (personnalisée) et le sur-
mesure.

3
Un Nuage Privé Virtuel, ou Cloud Virtuel Privé, ou Virtual Private Cloud (VPC) est un groupe de ressources
informatiques configurables à la demande dans un environnement de cloud public, qui fournit un certain niveau
d'isolement entre les différentes organisations (appelées utilisateurs) qui utilisent ces ressources.

4
Le one to one regroupe les actions de marketing personnalisées dans le cadre desquelles, un émetteur unique
s’adresse individuellement à chaque destinataire.

15
 CHAPITRE I

• Il permet d’envisager des politiques de fidélité du client à travers une offre des
services et à forte valeur ajoutée.
• Il facilite les transactions en évitant à l’acheteur de se déplacer (donc de lui faire
gagner du temps) tout en lui offrant un service identique et confortable.
• Il donne la possibilité de réduire les prix publics des produits en éliminant la marge
laissée habituellement aux intermédiaires, comme certains coûts de structure.
• Il recueil une masse précieuse d’informations sur les habitudes, les besoins de
l’internaute. Ainsi, plus l’utilisateur visite le site, plus on apprend à le connaître par
des séries de clics, c'est-à-dire les informations qu’il demande avec la souris de son
ordinateur. »

5.1.2. Avantage du commerce électronique pour les clients

Franco et Bulomine (2016) listent les avantages du commerce électronique pour les clients
comme il suit :

• Commodité : Chaque produit est quasiment à portée de doigts sur internet. Il suffit au
client de taper le nom du produit qu’il cherche dans son moteur de recherche favori et
chaque option apparaîtra dans une liste bien organisée en quelques secondes
• Gain de temps : Les magasins en ligne offrent leur gamme complète ainsi que
l'utilisation d'entrepôts au lieu de façades de magasins, les produits sont faciles à
localiser et peuvent être livrés à la porte des clients en quelques jours seulement.
• Facile à comparer : Sans conduire d'un magasin à l'autre, le consommateur peut
facilement comparer les produits. Le client peux se rendre compte de quelle offre est
la plus intéressante du point de vue des prix et des options à choisir. Alors qu'un
magasin physique a un espace limité, le même magasin sur internet aura un stock
complet. Des comparaisons côte à côte sont facilement accessibles et faciles à faire
quand les produits sont mis en ligne.

5.2. Les inconvénients du commerce électronique

Le commerce électronique, comme toutes les pratiques commerciales, a également ses propres
inconvénients.Il existe deux catégories d’inconvénients (Betroune et Medjahed, 2017) :

16
 CHAPITRE I

• Inconvénients pour l’entreprise

• Inconvénients pour le client

5.2.1. Les inconvénients du commerce électronique pour l’entreprise

Pour Betroune et Medjahed (2017) les inconvénients du commerce électronique pour les
entreprises peuvent être listés comme il suit :

• Les entreprise qui ont adopté ce mode de transaction peuvent rencontrer une
résistance psychologique chez certain de ses clients.
• L’incertitude et le manque de confiance autour de la sécurisation des moyens de
paiement, malgré le fait qu’actuellement les méthodes de cryptage de données
assurent une confidentialité quasi parfaite lors de la transaction.
• Les attaques par déni de service. Ça consiste en des attaques informatiques ayant pour
but de rendre indisponible un service et d'empêcher les utilisateurs légitimes d'un
service à l'utiliser.
• Vol et piratage d’information.

5.2.2. Les inconvénients du commerce électronique pour le client

Betroune et Medjahed (2017) citent comme inconvénients de l’e-commerce pour les clients les
éléments suivants :

• Il permet le pistage informatique à partir des cookies, c’est-à-dire ces petits fichiers
qui identifient l’ordinateur appelant de façon unique afin de pouvoir retracer toutes les
habitudes d’appel et de consommation.
• L’insécurité des paiements et le risque de tomber sur un cybermarchand mal honnête
qui ne livre pas.
• Le manque de relations humaines et les sentiments d’isolement devant sa machine.
• Les difficultés de recours en cas d’ennuis.

17
 CHAPITRE I

SECTION II: LE COMMERCE ELECTRONIQUE DANS LE MONDE

1. Le e-commerce international

Le marché mondial du commerce électronique est estimé à 1,9 billion de dollars en 2016 (We
Are Social, 2017). Il a progressé de 17% en 2017. Au niveau européen, le e-commerce représente
277 milliards d'euros en 2012 et 530 milliards d'euros en 2016. Les dépenses en e-commerce ont
augmenté de 14% en glissement annuel en biens de consommation pour l’ensemble de l’année
2018 ont dépassé les 1,78 billion de dollars U.S. ( WeAre Social, 2019).

La croissance du marché du commerce électronique dans différents pays a été beaucoup plus
élevée que la croissance globale des ventes au détail au cours des 15 dernières années. Lipsman
(2019) estime que d'ici 2021, le commerce électronique mondial devrait approcher 5 billions de
dollars. Il est à noter que cette prévision ne tient pas compte de la situation particulière que s’est
installée avec le coronavirus.

FigureI.1 : ventes de commerce électronique au détail dans le monde entier, 2017-2023 (Source:eMarketer
Prévisions 2019 pour le commerce électronique mondial)

Alors même que l'économie de la consommation chinoise se refroidit, la région d’Asie-Pacifique

devrait selon les projections mener la croissance mondiale du commerce électronique. Lipsman
(2019), prévoit que la région croîtra de 25 % pour atteindre 2 271 billions de dollars, soit 64,3%
des dépenses mondiales de commerce électronique. Les taux de croissance en Amérique latine, et
au Moyen-Orient ; et en Afrique devraient avoir le même taux que l'an dernier soit 21,3%, et
seront donc légèrement supérieurs à la moyenne mondiale, tandis que l'Amérique du Nord (+
14,5%) et l'Europe occidentale (+ 10,2%).

18
 CHAPITRE I

FigureI.2 : ventes de commerce électronique au détail dans le monde entier par région (Source : eMarketer
Prévisions 2019 pour le commerce électronique mondial)

Le rapport eMerketer sur le commerce électronique mondial (2019), montre que six des dix pays
les plus prometteurs en termes de croissance du commerce électronique sont de la région Asie-
Pacifique.

FigureI.3 : Les 10 principaux pays classés selon la croissance des ventes de commerce électronique de détail,
2019 (Source : eMarketer Prévisions 2019 pour le commerce électronique mondial)

2. Principaux marchés mondiaux du commerce électronique

Les États-Unis sont souvent considérés comme le plus grand marché de commerce électronique,
mais ce n'est pas le cas, Lipsman (2019) montre que la Chine est le plus grand marché de
commerce électronique au monde, avec des ventes totalisant 1935 milliards de dollars, trois fois
plus que les États-Unis, en deuxième position, après 586,92 milliards de dollars. La Chine a
dépassé les États-Unis en 2013 pour la première fois dans les ventes de commerce électronique.
Depuis lors, la Chine représente à elle seule 54,7% du marché mondial du commerce

19
 CHAPITRE I

électronique, soit près du double des cinq pays réunis. Le marché mondial du e-commerce est
similaire à la Chine.

Figure I.4 :Top 10 des pays classés par les marchés de détail du commerce électronique (Source : eMarketer
Prévisions 2019 pour le commerce électronique mondial)

Selon le rapport de la FEVAD 5 (2019), l'Europe occidentale compte trois des six premiers
marchés du commerce électronique, en tête le Royaume-Uni avec (141,93 milliards de dollars),
l'Allemagne (81,85 milliards de dollars) et la France (69,43 milliards de dollars).

Le marché sud-coréen du commerce électronique est florissant, grâce notamment à la zone

métropolitaine de Séoul, qui compte à elle seule plus de 25 millions d'habitants. Les Coréens sont
adeptes de l'achat en ligne et 60 % de la population préfère commander par téléphone portable.
Les consommateurs accordent donc une grande valeur aux sites. L'écosystème numérique du
pays est très différent de celui de l'Europe ou des États-Unis.

Lipsman (2019), explique que l'inde est le marché du commerce électronique qui connaît la plus
forte croissance parmi les dix premiers dans la figure n°4, avec des ventes qui ont augmenté de
31,9 % cette année pour atteindre 46,05 milliards de dollars. Bien que l'Inde soit l'une des plus
grandes économies du monde, le marché du commerce électronique est relativement émergent,
principalement en raison de la faiblesse des revenus par habitant et de l'émergence d'une
infrastructure de paiement et de livraison.

5
FEVAD La Fédération du e-commerce et de la vente à distance est un syndicat professionnel français créé en 1957,

20
 CHAPITRE I

3. Les principaux sites marchands

Nous vivons à une époque où le commerce électronique est une activité quotidienne. Beaucoup
de gens achètent en ligne, mais ils achètent et fréquentent essentiellement à certains des sites
marchands.

Figure I.5: Les meilleurs sites marchands dans le monde (Source : Maurice Largeron.les-leaders-de-l-e-
commerce)

L'intervenant le plus populaire est Amazon avec des ventes de 135 milliards de dollars en 2016. Il
est le plus grand détaillant en ligne au monde. Selon Largeron (2019) il offre à ses clients de
nombreux avantages comme de nombreuses méthodes de paiement simples, des remises, une
livraison et une livraison rapides et une large sélection d'articles à un bon prix. Selon les chiffres
actuels, Amazon est la première société de commerce électronique aux États-Unis avec des
ventes nettes d'environ 232 milliards de dollars en 2018.

EBay représente 27 milliards de dollars et est l'un des sites de vente et d'enchères en ligne les plus
populaires au monde. La valeur des ventes de Gulf Bay au premier trimestre de 2019 était de 24,5
milliards d'euros, selon Camara (2019), soit 2,640 milliards de dollars. Le bénéfice net pour cette
première partie de l'année a augmenté à 521 millions de dollars (contre 407 milliards de dollars
en 2018).

21
 CHAPITRE I

Le détaillant de mode en ligne britannique ASOS6 figure parmi les principales marques de
vêtements avec la valeur de marque la plus élevée au monde, se classant aux côtés des détaillants
qui vendent à la fois en ligne et en magasin. Au cours de la période de six ans entre 2012 et 2019,
ASOS a quadruplé son chiffre d'affaires mondial et atteint 2,73 milliards de livres sterling selon
le rapport de Sabanoglu (2019).

Alibaba a été fondée en 1999 en tant que portail de commerce électronique B2B pour connecter
les fabricants chinois aux acheteurs étrangers. En 2003, le service s'est étendu à Taobao 7 , un
marché de commerce électronique C2C et en 2008 à Tmall, une plateforme de commerce en ligne
B2C axée sur les marques et le commerce en ligne. La plus grande partie du chiffre d'affaires du
Groupe Alibaba est générée par le commerce électronique en Chine. Les données de la société
indiquant un chiffre d'affaires de 247,6 milliards de yuans en 2019. Cela représente environ 35,8
milliards de dollars américains.

Selon Largeron (2019), les ventes du site Web d'Aliexpress sont de 7 milliards de dollars, ce qui
est en fait un site Web de commerce électronique spécialisé dans la vente de produits aux prix de
gros et aux particuliers (de B à C) et à l'international. Alibaba et AliExpress font tous deux partie
du groupe Alibaba. Ce qui les distingue, c'est qu'Alibaba se concentre sur les entreprises et non
sur les clients individuels. AliExpress vise désormais à ce que les clients satisfaits achètent eux-
mêmes un produit. Organek (2018), affirme qu'Alibaba est un grossiste, tandis qu'AliExpress est
une entreprise axée sur le consommateur.

4. Les produits les plus vendus sur internet

Chaque année, la FEVAD publie son bilan et permet aux e-commerçants ainsi qu'aux
investisseurs de consulter les chiffres clés de l'année écoulée pour toujours mieux répondre aux
besoins des internautes. Selon l’étude présentée par la FEVAD, les ventes en ligne ont en terme
de produits et services se présentent comme suit dans la figure I.6.

6
Asos est une entreprise de commerce électronique de vêtements et cosmétiques principalement destinée à une
clientèle jeune. L'entreprise est créée en 2000 par Nick Robertson et Quentin Griffiths,
7
Taobao « réseau, choisir des trésors ») est le principal site web de vente en ligne de Chine, mis en ligne en 2003.

22
 CHAPITRE I

Figure I.6: les produits et services achetés sur internet (Souce:Fevad 2019)

• La tendance et la mode :selon la Fevad (2019) ’il n'est pas surprenant que la mode
continue de dominer le commerce électronique en 2019. Bien que le secteur ait connu
un ralentissement significatif de l'activité au cours des dix dernières années, les ventes
en ligne boostent la croissance dans son ensemble. L’habillement et la mode
représentent ainsi 58 % des parts de marché de l’ e-commerce. Ce secteur en Europe
est largement dominé par les pure players 8 avec Amazon en tête, Vente-privée et la
Redoute. Cette évolution explique notamment les difficultés rencontrées par le monde
de la mode pour mettre en œuvre le changement numérique, même si les attentes des
consommateurs dans ce domaine sont élevées. Le rapport de la Fevad (2019) montre
qu’il ya une tendance dans le secteur de la mode dans le commerce électronique est la
popularité croissante des vêtements de sport français. Inter sport est devenu en
quelques années le leader mondial du marché, suivi de près par Décathlon, dont la
force réside dans sa créativité.
8
Pure player est une expression anglaise utilisée dans les premiers temps de l’internet commercial et désignant un
acteur exerçant son activité commerciale uniquement sur Internet. On opposait généralement les« pure players » et
les « bricks and mortar » qui pouvaient ensuite devenir des clicks andmortar.

23
 CHAPITRE I

• Les produits culturels : deuxième secteur du e-commerce en France en nombre

d’acheteurs. Les produits culturels font l’objet d’une bataille rangée entre Amazon et
la Fnac. Le livre représente quelque 61 % du marché en valeur et est la seule catégorie
à connaître une hausse de ses ventes. Notons qu’une enseigne en franchise s’est vu
élue meilleur site e-commerce de l’année 2018 pour ses initiatives en matière de
commerce électronique :
• L’e-tourisme et le voyage en ligne :selon le rapport FEVAD (2019) l’internet
représente environ 60% de toutes les ventes sur le marché du voyage et du tourisme.
En tant que troisième secteur du e-commerce, l'e-tourisme détient une part de marché
de 40% en 2018. 55% des Français ont réservé leur séjour en 2018 en tout ou en partie
via le canal du e-commerce, ce qui correspond à une augmentation de 5% par rapport
à 2017. 79% des vacanciers préparent également leurs vacances en ligne. Par
conséquent, le changement numérique est crucial pour acquérir et fidéliser de
nouveaux clients grâce aux solutions 3.09 , spécialement conçues pour les téléphones
mobiles. L'innovation a longtemps été de proposer des comparaisons de prix de plus
en plus efficaces. Et a fin de trouver la meilleure offre au meilleur prix. Le site
Booking.com a ainsi bâti sa réputation et dégagé un chiffre d’affaire de 92.73
milliards d’euros en 2018.

1,8%, c’est la progression du chiffre d’affaires cumulé des marchands au premier trimestre 2020,
selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), Les ventes en ligne de
voyages ont plongé en mars de 60%, entraînant un recul de 19% sur les trois premiers mois de
l’année. Le trimestre a été marqué par la multiplication des fermetures de frontières et des
restrictions de voyages, puis les quinze premiers jours du confinement.

D’après l’Observatoire des usages Internet de Médiamétrie, 40 millions d’internautes ont effectué
des achats en ligne au premier trimestre 2020 (tous secteurs confondus), un chiffre stable sur une
année. Cette période a été marquée par des mouvements sociaux, en plus du démarrage du
confinement.

9
La définition précise d'une application Web 3.0 est encore très débattue. Cependant, il est généralement admis
qu'une solution Web 3.0 est utilisée en futurologie à court terme pour désigner le Web qui suivrait le Web 2.0 et
constituerait l'étape à venir du développement du World Wide Web

24
 CHAPITRE I

Les produits le mieux vendus sur Internet pendant la deuxième quinzaine de mars 2020, Les
produits culturels et technologiques arrivent en tête, souligne Marc Lolivier, délégué général de la
Fevad. Suit l’alimentaire -boosté par le Drive et les livraisons à domicile-, loin devant la mode.

5. Les types d’entreprises du e-commerce

Une entreprise e-marchande peut prendre l’un des types suivants :

 Le brick and mortar,

 La vitrine virtuelle,
 La boutique virtuelle, et
 La galerie en ligne.

5.1. Le « brick and mortar » En français « clic et mortier »

C’est la combinaison de l’internet et du magasin traditionnel. Autrement dit, un magasin

physique disposant d’un site de vente en ligne. Dans cette stratégie le client trouve une possibilité
de repérer un produit au magasin et d’acheter en ligne, ou encore, repérer le produit sur le net et
l’acheter au magasin.

5.2. La vitrine virtuelle commerciale

Il s’agit d’un site présentant les différents produits de l’entreprise. Dans ce type de sites qui tend
à disparaître il n’est pas possible d’acheter en ligne. C’est juste une sorte de catalogue
électronique. Pour acheter, le consommateur doit se déplacer jusqu’au point de vente de
l’entreprise.

5.3. La boutique virtuelle (ou site marchand)

C’est un site commercial privé ayant pour objectif la vente des biens et services en ligne,
permettant ainsi aux clients d’effectuer plus facilement leurs achats. Ce type de sites est le plus
complexe relativement aux autres car il doit comporter un minimum d’éléments tels que :

25
 CHAPITRE I

 Un catalogue électronique présentant l’ensemble des produits mis à la vente, leurs prix,
leurs caractéristiques… etc.;
 Un moteur de recherche pour faciliter au consommateur de trouver un produit à l’aide des
critères de recherche, exemple (exemple : la marque);
 Un panier virtuel qui est le cœur du système du e-commerce. Ce panier virtuel permet de
conserver la trace des achats des clients et de modifier les quantités si le client le veut bien
;
 Un paiement en ligne sécurisé et qui est souvent assuré par un tiers de confiance (la
banque);
 Un système de suivi des commandes permettant l’obtention des informations sur la prise
en charge des colis par le transporteur.

5.4. La galerie en ligne

Aussi appelée «Marketplace», c’est un centre commercial en ligne dans lequel plusieurs
entreprises se regroupent. Cela permet au client de trouver à la même adresse une offre élargie.
Cette solution permet à l’entreprise de bénéficier d’une importante zone de chalandise pour une
somme raisonnable.

6. Les méthodes de paiement du e-commerce

Le commerce électronique offre une variété de modes de paiement pour le règlement des achats
sur internet. Ces modes sont les suivants :

 Le paiement par carte bancaire,

 Le paiement par e-numéro de carte,
 Le paiement par portefeuille virtuel,
 Le paiement par chèque bancaire,
 Le transfert de compte à compte,
 Le mandat de versement,
 Le paiement à la livraison.

26
 CHAPITRE I

6.1. Paiement par carte bancaire

L’acheteur utilise sa carte bancaire pour payer. L’acheteur dans ce cas communique ses données
personnelles telles que le nom, l’adresse, coordonnées bancaires. Cette méthode est rapide et sans
frais supplémentaires, mais le consommateur est dans l’obligation de posséder un compte
bancaire et il doit encourir le risque que le paiement ne soit pas sécurisé vu que le compte peut
être piraté.

6.2. Paiement par e-numéro de carte

C’est un moyen de paiement rattaché à la carte bancaire qui permet de payer sans donner son
numéro de carte bancaire. Ce sont des numéros de carte temporaire liée à la carte principale. Ce
type de paiement permet au consommateur de garder ses données personnelles confidentielles.
Mais plusieurs vendeurs refusent ce mode de paiement.

6.3. Paiement par portefeuille virtuel

L’acheteur recours à des sites spécialisés dans l’e-paiement (exemple : paypal.com). Il lui faut
une adresse e-mail et le numéro de la carte bancaire. Dans ce type, l’acheteur reste anonymes
aucune de ces coordonnées ne seront transférées au vendeur. Mais l’acheteur doit avoir un
compte bancaire et qu’il soit enregistré dans le même site de paiement où le vendeur s’est inscrit.

6.4. Paiement par chèque bancaire

C’est un mode de paiement classique où le vendeur doit transférer un chèque à son vendeur.
L’acheteur n’a pas besoin d’une carte bancaire.

6.5. Transfert de compte à compte

L’acheteur transfert de son compte le montant d’achat vers le compte bancaire de son vendeur.
Cette méthode est rapide et adaptée au paiement à l’étranger mais les transferts internationaux.

27
 CHAPITRE I

6.6. Mandat de versement

L’acheteur rédige un mandat comportant son nom ainsi que le numéro de compte de son vendeur
en indiquant le montant versé. Ce type de paiement est accessible à tout le monde ne nécessite ni
numéro de compte ni carte bancaire.

6.7. Paiement à la livraison

L’acheteur paye sa facture d’achat au moment même de la réception du colis. Cette méthode est
accessible à tout le monde et elle n’implique pas la possession d’un compte. En contrepartie, le
vendeur et l’acheteur doivent se rencontrer. Ce type de paiement est uniquement possible pour les
produits physiques. Le paiement à l’international est par contre impossible.

SECTION III: ETAT DES LIEUX DU COMMERCE ELECTRONIQUE EN ALGERIE

1. Les Tic en Algérie

En 2018 l'Algérie se classait 102 sur 176 pays pour ce qui est de l'indice de développement des
TIC. Ce classement présenté par la Conférence des Nations unies sur le commerce et le
développement (CNUCED) est établi chaque année par l’Union Internationale des
Télécommunications (UIT)10. Cet indice était de 4.67 en 2017 et de 4.32 en 2016, année où
l’Algérie occupait le 106ème rang mondial.

L'indice de développement des TIC est basé sur onze critères de classification qui sont à leur tour
divisée en trois axes (Filali, 2018):

 L’utilisation des technologies de l'information et des communications, qui peut être

estimé à travers le pourcentage de personnes utilisant Internet ou le taux d’abonnements a
haut débit fixe ou mobile pour 100 habitants.
 L’accès aux technologies de l'information et des communications, qui peut être estimé à
travers le nombre d’abonnement de téléphonie fixe ou mobile pour 100 personnes ou
domaine bande passante Internet internationale (bits / sec) pour chaque internaute.

10
Une institution spécialisée des Nations Unies.
28
 CHAPITRE I

 Les compétences en TIC, qui peuvent être estimés à travers le taux d'alphabétisation des
adultes ou l’accès à l’enseignement supérieure.

En réaction à ce retard, les pouvoirs publics algériens ont mis en place des politiques visant à
encourager l'utilisation des TIC au travail et à domicile (Moussaoui, 2015). Des programmes
telsqu’OusraTIC, la stratégie électronique de l'Algérie 2013 ont été initiés. Mais il y a eu
également une certaine ouverture à la concurrence dans le secteur des télécommunications et plus
récemment le lancement de la troisième génération de téléphones mobiles "3G. Les résultats
obtenus demeurent néanmoins modestes et le déploiement des technologies de l'information et
des communications ne progresse pas conformément aux aspirations de l'Etat.

Afin de rattraper le retard enregistré en matière de TIC, l’Algérie a mis en place quelques
stratégies. Nous nous sommes intéressés particulièrement à deux d’entre elles:

 L’élaboration de la stratégie e-Algérie 2013,

 Le projet de Technoparc de Sidi Abdellah.

1.1. Stratégie e-Algérie

Selon Belacel et Mezaine (2018), l'Algérie, avec la mise en œuvre de la politique sectorielle des
postes et télécommunications depuis 2000, a créé un environnement juridique et réglementaire
favorable au développement du secteur des TIC. Selon ces auteurs, ce nouveau cadre
institutionnel favorise la concurrence et améliore l'accès aux services de communication, y
compris la téléphonie mobile. Néanmoins, les auteurs regrettent l’absence d’une stratégie claire et
cohérente pour parvenir à une véritable société de l'information et à une économie numérique.
Filali (2018) considère que la stratégie e-Algérie 2013 vise également à améliorer les capacités de
l'éducation, de la recherche et de l'innovation, à favoriser l'émergence de grappes industrielles
dans le domaine des TIC, à accroître la capacité d'attraction du pays et à améliorer la vie des
citoyens en encourageant la diffusion et l'utilisation des TIC.

Ce plan d'action s'articule autour de treize grands axes. Pour chacun des grands axes, un
inventaire a été dressé, suivi d'une définition des grands objectifs, et des objectifs spécifiques à
atteindre au cours des cinq ans suivants et une liste d'actions pour leur mise en œuvre :

29
 CHAPITRE I

• Axe majeur A : Accélérer l'utilisation des TIC dans l'administration publique

• Axe majeur B : Accélérer l'utilisation des TIC dans les entreprises, c'est dans le cadre
de cette deuxième priorité majeure que l'objectif est de développer l'offre de services
en ligne : banque en ligne, investissement en ligne, marchés publics en ligne,
commerce électronique, enregistrement en ligne et commerce électronique.
• Axe majeur C : Développement de mécanismes et d'incitations pour l'accès des
citoyens aux équipements et réseaux TIC
• Axe majeur D : Encourager le développement de l'économie numérique
• Axe principal E : Renforcement des infrastructures de télécommunications à haut et
très haut débit
• Axe majeur F : Développement des compétences humaines
• Axe principal G : Renforcer la recherche, le développement et l'innovation
• Axe principal H : amélioration du cadre juridique national
• Axe majeur I : Information et communication
• Axe majeur J : Valorisation de la coopération internationale
• Axe principal K : Mécanismes d'évaluation et de suivi
• Axe principal L : Mesures organisationnelles
• Axe majeur M : Ressources financières et planification

Cette stratégien'a pas réalisé ses objectifs. L'augmentation des TIC de l'ordre de 8% du PIB de
l'Algérie, ainsi que la création de 100 000 emplois directs et indirects sont des objectifs qui n’ont
pas été réalisé par exemple11.

1.2. Cyberpark de sidi-Abdallah En Algérie

Les autorités algériennes ont décidé de créer un parc technologique consacré aux TIC dans la
nouvelle ville de Sidi Abdellah (Grand Alger). Il constitue d'une initiative qui est au cœur de la
stratégie d'introduction des TIC dans le pays. Dans un contexte où la restructuration industrielle
l'objectif du cyberparc est de : pouvoir proposer aux jeunes diplômés des possibilités d'emplois

11
N’tic web, La stratégie e-Algérie 2013, un vieux souvenir ? http://www.nticweb.com/telecom/7260-la-
strat%C3%A9gie-e-alg%C3%A9rie-2013,-un-vieux-souvenir.html

30
 CHAPITRE I

qualifiés, de favoriser la création de leur microentreprises dans le domaine des TIC et d'accueillir
des centres de recherche d'entreprises privées et publiques (Batroune et Mjahed, 2017).

Ce parc vise notamment à favoriser un pôle de formation et de recherche et aider à développer

une industrie nationale dans le secteur des technologies de l'information et de la communication.
Il vise également à accroitre l'utilisation de ces technologies par les entreprises, les citoyens et
les administrations. Le cyber parc de Sidi Abdellah a notamment permis la création et le
développement de quelques start-up.

2. L’historique de l’Internet en Algérie

En novembre 2003, l'EEPAD 12 et Algérie Telecom ont lancé l'ADSL (Asymmetric Digital
Subscriber Line). En 2005, cinq cent mille lignes Internet à haut débit (ADSL) ont été installées
avant la fin de l'année 2007 grâce au partenariat entre Algérie Télécom et l'équipementier chinois
Huawei.

Le 30 avril 2017, Houda Pharaon13 a annoncé la transformation d'Algérie Télécom en un seul

groupe pour devenir le Groupe algérien de télécommunications (GTA), regroupant trois filiales :
Fixe (AT)14, Mobile (ATM) 15 et Satellite (ATS)16.

Dans le cadre de la modernisation des infrastructures et de l'amélioration des services, des efforts
sont faits pour se connecter à la fibre optique. Fin 2016, 1 477 communes ont été connectées à la
fibre optique. La bande passante internationale a continué de croître pour atteindre 630,15 Gb/s
fin 2016.

Le nombre d'abonnés a atteint 29,54 millions d'abonnés à la fin de 2016, dont 26,68 millions
enregistrés pour l'Internet mobile, et le nombre augmente avec l'introduction de la technologie à
large bande sans fil en mode fixe (4G LTE). En 2016, le pourcentage de ménages disposant d'un
accès à l'internet était en moyenne de 35,80 %. De même, le taux d'abonnés à l'internet a atteint

12
Eepad est une entreprise algérienne, fondée en 1991 par NouarHarzallah. C’est le premier fournisseur d’accès
internet privé d'Algérie
13
Ministre de la poste et des technologies de l’information et de la communication de 2015 à 2020
14
Algérie Télécom
15
Mobilis
16
Algérie Télécom Satellite.

31
 CHAPITRE I

plus de 85 % en 2016. En revanche, pour la même année, le nombre d'abonnés à l'internet avec
des vitesses inférieures à 1 Mbit/s avait baissé. Les abonnements à l'internet avec une vitesse de 1
Mb/s représentent plus de 50% du nombre total d'abonnés (Filali, 2018).

3. Les sites de vente en ligne en Algérie

La société algérienne s'est progressivement ouverte à un monde de nouvelles technologies de

l'information et de la communication. D’après Batroune et Mdjahed (2017), l’Algérie connaît
actuellement un boom technologique et la sociétéa déjà commencé à s’adapter à divers aspects
technologiques (Internet, Smartphones, Tablettes tactiles,Micro-ordinateurs etc.).

L'accès à Internet est plus facile que jamais. Avec la propagation d'Internet, les citoyens
effectuent de nombreuses tâches telles que: garder les fichiers en ligne, acheter par leur
intermédiaire a travers les différents sites Internet existants qui proposent des services: vente de
produits du monde entier (ouedkniss, Guiddini, ... etc.), offres d'emploi (tic job, job rapido .......
etc.), offres (Lkeria.com. ... etc.)

Selon Filali (2018), plus de 100 000 transactions ont été réalisées depuis le lancement du
paiement électronique en octobre 2016. Toutefois, le paiement électronique en Algérie se limite
actuellement au paiement des factures d'électricité, de gaz et de l’eau et de certains services
d'assurance. Malgré "l'absence" de paiement électronique en Algérie, et l'absence d'un cadre
juridique régissant le commerce électronique, de nombreux sites spécialisés dans la vente en
ligne se sont distingués et ont continué à augmenter le nombre de leurs clients. Ces sites ont
envisagé d'autres alternatives dans ce cas : Le paiement à la livraison, pour donner un aperçu d'un
"marché très prometteur". C'est notamment le cas de Jumia, Batoulis et Yassir.

3.1. Jumia Algérie

Jumia Algérie est l’un des principaux intervenants du commerce électronique dans le pays. Son
site internet jumia.dz a enregistré un trafic d'environ 18 millions de visiteurs en 2019, ce qui en
fait un des leaders du e-commerce en Algérie.

La plateforme digitale de Jumia Algérie permet aux visiteurs de choisir parmi une large gamme
de produits répondant aux exigences des clients et soumis aux standards Jumia, et Standards.
32
 CHAPITRE I

Chez Jumia, toutes les transactions sont payées en espèces et le paiement est effectué après la
livraison, ce qui d’après les responsables de l’entreprise que nous avons interrogés, ne les a pas
empêchés d'augmenter leur chiffre d'affaires de façon très significative.

Lors d’un entretien, la responsable marketing s’était exprimée de la sorte : «Depuis notre création
en 2014, nous avons observé une augmentation du chiffre d'affaires, avec plus d'un million cinq
cent mille visites par mois sur notre plateforme. Le nombre de commandes est en constante
augmentation et Jumia a réalisé une croissance de + 300% en 2019 par rapport à 2018 ».

3.2. Batolis

Batolis est un intervenant 100% algérien qui existe depuis 2015. Il offre aux clients le choix entre
de nombreux produits et s'engage à livrer leurs commandes dans tout le pays. Comme la majorité
des sites de vente en ligne en Algérie, la plupart des transactions sont effectuées en espèces, ou
par virement CCP.

Néanmoins, lors d’un entretien que nous avons réalisé avec le co-fondateur du site Batolis.com, il
regrettait que les clients préfèrent toujours payer en espèces. C’est une solution risquée pour les
e-commerçants en raison des fausses commandes. À cette occasion, il a appelé à la publication
rapide de la législation exécutive de la loi sur le commerce électronique, une mesure qui, selon
lui, donnerait aux clients plus de confiance dans l'utilisation de leurs cartes de crédit en ligne pour
leurs achats.

3.3. Yassir

Le commerce électronique en Algérie ne se limite pas seulement aux sites marchands, il existe
aussi plusieurs concepts originaux. Yassir est l'un d'entre eux. Pour faire simple, Yassir est un
service qui permet aux Algériens de commander un chauffeur avec leur smartphone. Tout
d'abord, le consommateur télécharge l'application. Après la configuration, Yassir lui demande de
choisir son point de départ, puis sa destination. Ensuite, le tarif est estimé à l'aide d'un algorithme
qui calcul le prix du service en fonction de plusieurs facteurs : la distance et les embouteillages.
Une fois le trajet accepté, en quelques minutes un chauffeur est attribué. L'application indique le
nom du chauffeur, le modèle de la voiture et sa plaque d'immatriculation ainsi que le trajet qu'il

33
 CHAPITRE I

doit encore faire avant d'arriver chez le client. Une fois arrivé à destination, ce dernier qui connaît
déjà le prix de son voyage, paie son chauffeur en espèces.

3.4. Guiddini

Après avoir réalisé un court entretien avec le fondateur de l’entreprise Guiddini nous avons pu
savoir que Guiddini est le premier site de commerce électronique en Algérie. Guiddini a été
fondée en 2009. Depuis, de nombreux autres sites web ont été créés. Désormais, l’entreprise est
plus spécialisée dans la transformation digitale des PME. Elle offre des prestations orientées
dans le e-commerce, le e-marketing et l’intégration de l’e-paiement.

Le fondateur de Guiddini considère que les obstacles au développement du commerce

électronique en Algérie sont nombreux et qu’ils se posent à plusieurs niveaux. Il évoque
notamment les équipements, les moyens de paiement individuels et le cadre juridique.

4. Système de paiement électronique Algérien

L'Algérie souffre d'un retard important dans le domaine des paiements électroniques. La mise en
œuvre de ce système de paiement a été reportée à plusieurs reprises. Le Ministère des
technologies de l'information et des communications et la Banque d'Algérie se sont toujours
mutuellement accusés du manque de transparence dans la gestion des paiements.

D’après Batroune et Mjahed (2017) , le service de paiement en ligne a été officiellement lancé le
4 octobre 2016 et est principalement basé sur l'utilisation de la carte CIB via un réseau de huit
actionnaires entre banques et institutions financières, qui sont Al Baraka, BADR, BDL, BEA,
BNA, CNEP Bank, CNMA, CPA et d'autres membres, dont Cela: Algeria Post, ABC, AGB,
Arab Bank, Al Salama Bank, BNP PARIBAS, Housing Bank, Natixis, SGA, Trust Bank.

Il existe de nombreuses méthodes de paiement disponibles pour effectuer un achat en ligne:

 Paiement par voie CCP :Le paiement par mandat postal ccp s'effectue à la poste. Pour
ce faire, il suffit de se rendre à la poste, de demander à être payé en et vous aurez entre
les mains un formulaire à remplir avec les données du Compte CPC du site. Après le

34
 CHAPITRE I

paiement, vous aurez un reçu de la transaction que vous devrez envoyer par mail pour
compléter la procédure finale.
 Paiement par chèque :Le chèque est un ordre de paiement écrit et inconditionnel à
vue, en faveur d'un bénéficiaire. Un chèque est un instrument de paiement par lequel le
titulaire d'un compte (appelé tireur) donne instruction à son banquier, désigné par le
mot tiré, de payer lui-même ou au nom de d'un tiers, appelé le bénéficiaire, un certain
montant à prélever sur les fonds ou le crédit qu'il a dans la maison de ce banquier. Le
client peut disposer de l'argent comme il l'entend de la façon suivante déposer sur votre
compte.
 Paiement à la livraison :L'acheteur paie sa facture d'achat au moment où il reçoit le
colis. C’est accessible à tous et ne nécessite pas de compte. Par contre, le vendeur et
l'acheteur doivent se rencontrer et ce type de paiement est accessible uniquement pour
le produit physique
 Paiement par virement bancaire :Un virement bancaire est une opération qui consiste
à transférer des fonds d'un compte à un autre. Ça se fait électroniquement entre deux
comptes bancaires. Cette opération nécessite que la banque émettrice connaisse les
coordonnées bancaires précises le compte du bénéficiaire.
 Paiement par carte CIB : La carte CIB est une carte interbancaire qui permet à son
titulaire de régler ses achats. Il s'agit d'un instrument de paiement et de retrait
interbancaire qui est accepté dans les magasins affiliés au réseau interbancaire de
banque électronique.
 Paiement par ePay.dz :C'est le premier site qui traite les données relatives aux
paiements par Internet en Algérie via une carte. Il a été mis en service le 12 avril 2012.
Le paiement électronique est un service en ligne offrant une solution électronique
sécurisée instantanée, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, paiement à partir d'un téléphone
portable ou via Internet. Ce système permet de profitez d'une carte prépayée pour
acheter et vendre en ligne ou pour payer vos factures sans bouger
 Paiement par la carte Edahabia :La carte Edahabia est une carte de retrait et de
paiement électronique dans le cadre du système EMV (garantissant la sécurité des
transactions pour ses détenteurs). Ce moyen de paiement est disponible pour tout achat
sur le réseau national algérien ou au départ de l'Algérie vers les destinations

35
 CHAPITRE I

internationales et jusqu'à 5 heures avant le départ du vol. Les cartes de paiement en

ligne Edahabia d'Algérie garantissent la sécurité des transactions.
 Paiement par carte visa :En ce qui concerne les transactions financières
internationales, le SATIM a signé un accord avec la Banque de Développement Local
(BDL) pour l'utilisation de la carte visa.
 Le projet m-payment :Le paiement par téléphone mobile est une solution proposée par
le Ministère algérien des Postes et Télécommunications. Pour que le paiement mobile
soit utilisable, les commerçants doivent aussi jouer le jeu et se tenir au courant des
bons terminaux. Ensuite, il y a la question de la sécurité des données, car la croissance
de cette nouvelle technologie est très limitée par les doutes des utilisateurs qui ne sont
pas à l'aise avec ce type de paiement dématérialisé.

5. Intérêt économique de la transition vers le e-commerce en Algérie

Plusieurs avantages peuvent être attendus d’une transition réussie vers le e-commerce en
Algérie :

• Facilitation de l'accès des PME à l'information sur les marchés étrangers ;

• Renforcement de la capacité d'exportation des entreprises algériennes et meilleure
intégration au marché international ;
• Réduction des coûts ;
• Accroissement de la concurrence ;
• Diversification des produits et des services offerts aux clients ;
• Réalisation des besoins non satisfaits par les canaux traditionnels.

Conclusion

Ce chapitre nous a permis de constater la part de plus en plus importante que prend le commerce
électronique dans l’économie mondiale. Le commerce électronique a ouvert de nouvelles
possibilités aux entreprises sur les marchés mondiaux mais également permis aux consommateurs
d'avoir un choix plus large en matière de consommation. Plusieurs pays ont compris son utilité et
ont rapidement pris les devants dans ce domaine.

36
 CHAPITRE I

Même si une grande partie de la population algérienne est aujourd'hui connectée à l'Internet, le
commerce électronique est loin d'être à la hauteur en Algérie. Pourtant le passage à ce mode de
transaction pourrait constituer un moteur de relance pour l'économie algérienne. Son
développement permettrait notamment aux entreprises nationales de s'engager à moindre coût
dans le marché international.

L'Algérie a adoptée des stratégies numériques afin de développer le commerce en ligne. Mais
force est de constater que l’on est bien loin des progrès réalisés par les pays développés ou nos
voisins du Maghreb. Le commerce électronique en Algérie est un concept encore nouveau.

Le paiement électronique représente un obstacle important au développement du commerce

électronique en Algérie. Malgré l'évolution du pays, le maillon faible du système financier
algérien reste toujours la carte de retrait et de paiement interbancaire, en particulier la transaction
paiement par carte interbancaire CIB. En effet, à ce jour, les sites de vente en ligne utilisent le
paiement en espèces. Le client paie sa commande à la livraison. C’est une solution
particulièrement risquée pour les commerçants en ligne en raison des fausses commandes.

Pour ce qui est des consommateurs algériens, le e-commerce représente une toute nouvelle
culture. Par rapport à cela, consacrer des efforts importants à la compréhension de leurs attitudes
et de leurs comportements envers le commerce en ligne peux être pertinent afin d’aider l’offre en
ligne à s’adapter à ses consommateurs.

Le e-commerce peine encore à trouver sa place dans la vie économique algérienne. C’est pour
cela qu’il nous semble nécessaire que les autorités algériennes apportent un soutien aux
commerçants en ligne. Toutefois les intervenants que nous avons interrogés estiment que le
marché est porteur et promis à un bel avenir. Ils témoignent tous du dynamisme et de la
croissance du e-commerce en Algérie.

37
 CHAPITRE II

Chapitre II : Le comportement d’achat du

consommateur en ligne

38
 CHAPITRE II

Introduction

Les recherches comportementales sur les réactions d’achat consommateurs représentent une
science à part entière. La motivation principale de ces recherches était d'ordre pratique : les
spécialistes du marketing voulaient savoir comment les sciences sociales et comportementales
pouvaient les aider à découvrir les déterminants des prises de décisions et des actions des
consommateurs.

En marketing, l'étude du comportement des consommateurs est une phase cruciale. Elle se
focalise notamment sur l'analyse des motivations, des besoins et les différents processus
aboutissant à l'acte d'achat. Selon Ladwein (2003), l'étude du comportement des consommateurs
et des acheteurs est désormais une pratique indispensable dans l'analyse et la pratique du
marketing. Ses apports sont désormais nécessaires et contribuent autant à la réflexion stratégique
qu'au marketing opérationnel.

Ce chapitre est structuré en deux sections. La première s’intéresse au comportement du

consommateur de façon générale alors que la seconde est consacrée au comportement d’achat du
consommateur en ligne.

SECTION I: COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

1. Le consommateur

Le marketing moderne considère le consommateur comme le début et la fin de toutes les activités
de marketing. Chaque organisation doit planifier, contrôler ses ressources et ses activités afin de
satisfaire les besoins et les désirs de ses consommateurs. Walters (1974, p. 4) considère que « le
consommateur est la personne qui achète et a la capacité d'acheter des biens et services proposés
à la vente par des institutions de commercialisation afin de répondre à ses besoins, désirs
personnels ou domestiques ». D’après Belaid (2009, p. 45), « un consommateur est celui qui
utilise le produit, il ne sera pas forcement l’acheteur ». Enfin Bouarifi&Senni, (2007, p. 7)
définissent le consommateur comme étant « Un individu qui a la capacité d'acheter des biens et
des services, offres en vente, dans le but de satisfaire des besoins, des désirs, à titre personnel ou
pour son entourage.».

39
 CHAPITRE II

Le mot consommateur a un sens très large car tous les types d'acheteurs sont inclus.Il existe
pourtant de nombreux types de consommateurs différents qu’il est important de connaitre avant
d’étudier le comportement réel du consommateur. Pour Assoumou (2012, p. 4)il existe quatre
types de consommateurs :

• L'ancien consommateur : est une personne qui s'est éloigné d'un produit, d'une marque
ou même d'un service après l'avoir acheté ou utilisé.
• Le non consommateur absolu : est une personne qui n'a ni les moyens, ni le goût, ni les
caractéristiques culturelles ou la proximité pour contacter une offre et y répondre
différemment. Cette personne n'est pas du tout apte à acheter le produit en question.
• Le non consommateur relatif : contrairement au cas préalable, le non-consommateur
relatif pourrait acheter le produit si certaines conditions actuelles étaient modifiées.
• Le nouveau consommateur : l'éventail des consommateurs est en constante évolution et
un nouveau type de consommateur est en train d'émerger. Les phénomènes de mode sont
une partie constitutive du commerce de l'habillement et du développement de l'économie
à bas prix.

2. Le comportement du consommateur

Les études sur la compréhension du comportement des consommateurs sont très nombreuses et
remontent à plusieurs années. Selon Kuester (2012, p. 110) « Le comportement des
consommateurs est l'étude des individus, des groupes ou des organisations et des processus qu'ils
utilisent pour sélectionner, sécuriser et éliminer les produits et services, des expériences pour
satisfaire les besoins sur le consommateur et la société. ».

Le comportement des consommateurs consiste à étudier les individus et la méthode par laquelle
ils sélectionnent, utilisent les produits et services pour satisfaire leurs besoins. D’après Dubois et
Jolibert (2013), le comportement du consommateur fait référence à toutes les pensées, sentiments
et actions qu'une personne a ou effectue avant ou pendant l'achat d'un produit, d'un service ou
d'une idée.

Le comportement du consommateur est le concept qui répond au quoi, pourquoi, comment,

quand et où une personne fait un achat. Par conséquent, le résultat final du comportement de
40
 CHAPITRE II

l'acheteur est la décision du client. L'ensemble du processus d'achat implique de réfléchir au

choix du produit, à la marque si elle est bonne ou appropriée, au choix du détaillant, à l'endroit ou
à la personne à qui acheter, au moment de l'achat, au montant à dépenser, à la durée et aux
intervalles d’achat.

3. Les principaux facteurs influençant le comportement des consommateurs

Plusieurs facteurs en arrière-plan amènent un consommateur à se comporter d'une certaine

manière Astous, Balloffet et Boulaire (2014) soulignent qu'il existe de nombreux facteurs,
particularités et caractéristiques qui influencent l'individu à titre personnel et dans son processus
de décision, ses habitudes d'achat, les marques qu'il achète ou les détaillants qu'il visite. Une
décision d'achat est le résultat de chacun de ces facteurs.

Les facteurs qui entrent en jeu lorsqu'il s'agit de trouver les réponses aux questions : "quoi
acheter", "où", "pourquoi ", "quand ", "comment acheter", "acheter ou ne pas acheter" sont ceux
qui influencent le comportement de l'acheteur. Ces facteurs influencent le consommateur,
consciemment ou inconsciemment, et peuvent ou non être sous le contrôle de l'acheteur. Selon
Kotler et Keller (2015), ces derniers peuvent être divisés en facteurs externes (culturels et
sociaux) et internes (personnels et psychologiques).

3.1. Facteurs externes

3.1.1. Facteurs culturels

Kotler (2015) explique que la culture a un impact profond sur le comportement d'achat d'un
individu et que les professionnels du marketing devraient donc se concentrer sur la segmentation
de leurs marchés en fonction des besoins et des désirs culturels des consommateurs. Le concept
de culture a deux implications principales pour le marketing : il détermine les valeurs les plus
fondamentales qui influencent les modèles de comportement des consommateurs et il peut être
utilisé pour faire la différence entre les sous-cultures qui représentent des segments de marché et
des opportunités substantiels. Les facteurs culturels comprennent la culture de l'acheteur, la sous-
culture et la classe sociale.

41
 CHAPITRE II

3.1.1.1. La culture de l’acheteur :

La culture désigne l'ensemble du mode de vie d'un groupe de personnes issues d'une société, d'un
lieu ou d'une époque donnés. Elle englobe tous les aspects de la vie, y compris les pensées, les
pratiques, la technologie, les rituels, les normes, la langue, les croyances, l'éthique, le mode de
vie, les institutions et l'art de tout groupe d'individus. Par conséquent, des personnes d'origines
culturelles différentes peuvent avoir des points de vue différents sur un produit ou service
particulier. Ils peuvent avoir une préférence pour des biens et des services qui correspondent à
leur culture. Par exemple, le port de vêtements occidentaux lors de festivals n'est pas accepté
dans la culture indienne.

3.1.1.2. La sous-culture :

Une société est composée de plusieurs sous-cultures auxquelles les gens peuvent s'identifier. Les
sous-cultures sont des groupes de personnes qui partagent les mêmes valeurs fondées sur une
expérience commune ou un mode de vie similaire en général. Chaque culture contient différentes
sous-cultures telles que les religions, les nationalités, les régions géographiques, les groupes
raciaux… etc. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser ces groupes en segmentant le
marché en diverses petites portions. Par exemple, au cours des dernières années, le segment des
cosmétiques ethniques s'est beaucoup développé. Ce sont des produits plus adaptés aux
populations non caucasiennes et aux types de pigmentation de la peau des populations africaines,
arabes ou indiennes par exemple.

3.1.1.3. La classe sociale :

Chaque culture a ses propres facteurs de division, comme le revenu, la profession et l'éducation.
Ces divisions peuvent être appelées classes sociales. Les gens appartenant à la même classe
sociale ont généralement des intérêts et un comportement similaires.

3.1.2. Facteurs sociaux

Les facteurs sociaux ont également un impact sur le comportement d'achat des consommateurs.
D’après Kotler et Koller (2015), les facteurs sociaux importants sont :

42
 CHAPITRE II

• les groupes de référence,

• la famille,
• le rôle et le statut.

Ces facteurs sont liés à l'impact des achats sur la perception des relations des personnes avec les
autres et à l'influence des normes sociales sur l'individu. Ladwein (2003) considère par exemple
que l'importance accordée aux enfants, à l'éducation, à la santé, au statut du mari, au type de
maison dans laquelle on vit et à l'étalage des biens de consommation durables et autres symboles
1de statut sont en effet tous très pertinents pour analyser le comportement d'achat de la ménagère.
Par conséquent, l'étude des facteurs sociaux améliorera l'efficacité marketing des entreprises.

3.1.2.1. Les groupes et les leaders d’opinion :

Un groupe est constitué de deux personnes ou plus qui partagent un ensemble de normes et dont
la relation rend leurs comportements interdépendants. Un groupe de référence est un groupe de
personnes avec lequel un individu s'associe. Il s'agit d'un groupe de personnes qui influencent
fortement les attitudes, les valeurs et le comportement d'une personne, directement ou
indirectement. Les groupes de référence peuvent être regroupés en plusieurs catégories qui ne
doivent pas nécessairement être exhaustives.

3.1.2.2. La famille :

Les membres de la famille influencent également dans une large mesure le comportement d'achat
de l'individu. Les habitudes d'achat et la demande des produits sont influencées par le cycle de
vie de la famille. En tant que consommateur la demande d'enfants, de célibataires, de couples
mariés et d'adultes varie beaucoup dans la famille en fonction de leurs personnalités et attitudes.

3.1.2.3. Les rôles et les statuts :

Une personne participe à de nombreux groupes comme la famille, les clubs et les organisations.
La position de la personne dans chaque groupe peut être définie en termes de rôle et de statut. Un
rôle est constitué des activités qu'une personne est censée accomplir. Chaque rôle est assorti d'un
statut. Les gens choisissent des produits qui communiquent leur rôle et leur statut dans la société.

43
 CHAPITRE II

Les spécialistes du marketing doivent être conscients du potentiel de symbole, de statut, des
produits et des marques.

3.2. Facteurs internes

3.2.1. Facteurs personnels

Le processus d'achat de l'acheteur est influencé par des facteurs personnels qui sont uniques pour
chaque individu. D’après Dubois et Jolibert (2013), les décisions d'un consommateur sont
également influencées par des caractéristiques personnelles telles, la profession, le sexe, la
situation financière, le mode de vie, la personnalité et l'opinion de soi, l'âge et l'étape du cycle de
vie que traverse le consommateur. Les facteurs démographiques jouent un rôle important dans le
processus d'achat du consommateur. Selon Kotler et Koller (2015), le revenu, l'âge, la profession
et une myriade d'autres facteurs démographiques peuvent influencer la prise de décision à chaque
étape du processus. Par exemple, dans la famille, les femmes sont celles qui influencent la
décision de consommation, surtout pour les enfants et les personnes âgées.

3.2.1.1. L’âge :

Il est évident que les besoins de l'individu dépendent de son âge. Les désirs et les préférences
changent avec l'âge de la personne. A chaque étape de la vie d'un homme, les besoins et les désirs
sont différents. Par exemple, un patient diabétique de 70 ans n'achètera pas régulièrement des
chocolats à haute teneur en calories et en sucre, alors qu'un garçon de 10 ans en achètera plus
souvent.

3.2.1.2. L’éducation :

Le niveau d'éducation ou le domaine éducatif détermine également le comportement des

consommateurs. En général, une personne intellectuelle a tendance à prendre des décisions
judicieuses par rapport à une autre. C'est parce qu'ils diffèrent dans la capacité de collecter, de

44
 CHAPITRE II

traiter et d'analyser l'information. Le domaine de l'éducation a également un impact sur le

comportement d'achat des consommateurs.

Par exemple, les médecins peuvent être plus enclins à acheter des aliments sains car ils sont
conscients des avantages qu'ils présentent.

3.2.1.3. La profession :

La profession d'un individu a un impact sur sa décision d'achat. Les individus choisissent des
articles qui conviennent à leur profession et/ou qui sont nécessaires pour eux dans leur vie
professionnelle. Par exemple, un chef de projet peut acheter plus de numéros du magazine " PM
Network1 " que le grand public.

3.2.1.4. Les revenus :

Évidemment, chacun doit tenir compte de ses revenus avant de dépenser. Par conséquent, la
condition économique des individus influence la gamme de prix des produits qu'ils achètent.

3.2.1.5. La personnalité :

Bree (2009) considère que la personnalité d'un individu influence également son comportement
d'achat. La personnalité fait référence aux caractéristiques psychologiques uniques d'un individu.
Elle est généralement décrite en termes de traits de caractère distinctifs, d'attitudes et d'habitudes
- dominance, sociabilité, autonomie, autorité, agressivité, adaptabilité, etc.

3.2.1.6. Le style de vie :

Le style de vie est la façon dont on vit et dont on se connecte avec les autres. Le style de vie
décrit le mode de vie d'une personne tel qu'il s'exprime dans ses activités, ses intérêts et ses
opinions. Les traits de style de vie sont plus concrets que les traits de personnalité et plus
directement liés à l'acquisition, l'utilisation et la disposition des biens et des services.

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45
 CHAPITRE II

3.2.2. Les facteurs psychologiques

Les besoins, la perception, la motivation, l'apprentissage, et les attitudes de l'individu sont les
principaux facteurs psychologiques qui affectent le comportement d'achat du consommateur.
Selon Kotler et Dubois (2006), la valeur d'un produit ou d'un service pour tout individu dépend
de la façon dont il le perçoit, de l'attitude qu'il a à son égard, et de ce qui motive son achat. Au
moment d'analyser le processus par lequel les consommateurs prennent leurs décisions d'achat,
les spécialistes du marketing doivent tenir compte des facteurs psychologiques, car ils aident à
expliquer le pourquoi du comportement des consommateurs. Les compétences et les
connaissances des consommateurs sont liés à l'apprentissage et génèrent les changements de
comportement. Par conséquent, pour provoquer des changements de comportement des
consommateurs concernant le produit concret, il est nécessaire de donner les informations
adéquates. La connaissance et les sentiments positifs ou négatifs influencent la perception des
humains et par conséquent la prise de décision et le comportement.

3.2.2.1 Le besoin :

Le besoin est un certain déséquilibre physique (faim, soif…) ou psychologiques (affect,

reconnaissance,…), un manque que le consommateur va chercher à combler par ses actes de
consommation. Le besoin est définit parKotler (2015), comme étant une sensation de manque,
d’inconfort ou de privation qui est accompagnée par l’envie de faire disparaitre par un
comportement économique et sociale menant à un mieux être.

3.2.2.2 La perception :

Un consommateur motivé est prêt à faire un achat. La forme qu'il prendra dépend de sa
perception de la situation. La perception est donc un processus par lequel un individu choisit,
organise et interprète des éléments d'information externes pour construire une image cohérente du
monde qui l'entoure. Pour Ladwein (2003), la perception qu'a un individu des objets influence
largement son comportement d'achat. En marketing, les perceptions des clients sont plus
importantes que la réalité.

46
 CHAPITRE II

3.2.2.3 La motivation :

Il y a plusieurs raisons qui expliquent pourquoi un individu achète quelque chose. Il peut avoir
plusieurs raisons justifiées sur la base desquelles il décide de prendre une décision d'achat. Ces
raisons peuvent être appelées motifs. "Le motif est la force motrice interne qui oriente les
activités de consommateur vers la satisfaction des besoins ou la réalisation de l'objectif défini.

3.2.2.4 L’apprentissage :

Les individus apprennent de leur expérience passée, de leurs observations actuelles et de leur
interaction avec les autres. Ensuite, ils utilisent leur apprentissage tout en prenant des décisions
d'achat. Ils recueillent des informations de plusieurs sources et les utilisent pour prendre leurs
décisions.

3.2.2.5 L’attitude :

Ce sont les sentiments et les pensées que l'on croit fermement être vrai à propos de quelque
chose. Les attitudes sont les évaluations individuelles positives ou négatives concernant quelque
chose. Les acheteurs ont tendance à avoir certaines attitudes envers différents produits. Ces
attitudes forment l'image de marque du produit et ont donc un impact sur la décision finale de
l'acheteur. C'est pourquoi les marketeurs se préoccupent tant des attitudes que les clients ont à
l'égard du produit, du service ou de l'idée.

4. Le processus décisionnel d’achat

Le processus de décision d'achat du consommateur est défini comme le cheminement

psychologique, depuis le moment où il prend conscience de l'existence d'un besoin jusqu'au
moment où il effectue un achat.

Selon Kotler et Kaller (2015), ces mécanismes psychologiques sont importants pour comprendre
comment les consommateurs prennent leur décision d’achat. D’après Dubois et Jolibert (2014), si
aux débuts du marketing le processus d’achat n’était envisagé que sous l’angle des seules étapes
menant à l’achat, il est aujourd’hui appréhendé de manière plus complète, en intégrant également
la phase postérieure à l’achat car elle est déterminante pour la satisfaction du consommateur et
47
 CHAPITRE II

ses comportement ultérieures, ce processus à été décomposé en cinq étapes rationnelles à des fin
pédagogiques comme suites résumé ci-dessous :

4.1. La reconnaissance du problème

Selon Balloffet et Boulaire (2014), c’est durant cette étape que le consommateur perçoit un
besoin qu’il entreprend de satisfaire. Kotler (2015)décrit l’existence d’une classification pour
reconnaitre les besoins. L'une d'entre elles est celle où l'acheteur reconnaît un besoin ou un
problème qui peut être déclenché par des stimuli internes ou externes. Les stimuli internes sont
les besoins de base d'un être humain. Les stimuli externes peuvent provenir d’une publicité qui
vous amène à penser à acheter un nouveau produit.

4.2. La recherche de l’information

Darpy (2012), explique que le consommateur s'engage dans la recherche d'informations au

deuxième stade du processus décisionnel. Parfois, les consommateurs peuvent choisir des
produits sans aucune information, alors que d’autres fois il devient nécessaire de rechercher
soigneusement des informations pour identifier toutes les alternatives. Le consommateur peut
obtenir des informations de plusieurs sources : de bouche a l’oreille, en lisant des magazines ou
en utilisant la recherche sur internet ou en manipulant le produit. L'ampleur de la recherche
dépend principalement de la motivation, de l'obtention de l'information et de la satisfaction
obtenue lors de la recherche (Kotler, 2015).

De nos jours, les consommateurs obtiennent une énorme quantité d'informations de sources
commerciales qui sont contrôlées par les spécialistes du marketing. Cependant, les sources les
plus efficaces ont tendance à être personnelles, comme la famille ou les amis. Les
consommateurs obtiennent de l'information et augmentent leur connaissance des marques
disponibles. Ces informations aident les consommateurs à abandonner certaines marques lors de
la sélection finale.

48
 CHAPITRE II

4.3. L’évaluation des alternatives

Une fois l'information recueillie, le consommateur évalue les différentes solutions de rechange.
L'évaluation des solutions alternatives varie selon les clients et les achats. Kotler (2015) explique
que dans certains cas, les clients font peu ou pas d'évaluation et prennent leur décision d'achat en
se basant sur l'impulsion et l'intuition. Dans les cas où l'évaluation des solutions de rechange est
faible ou inexistante, elle peut découler d'un processus de décision habituel. D'autre part, les
consommateurs qui sont engagés dans un processus de résolution de problème étendu peuvent
évaluer soigneusement parmi plusieurs marques. Les alternatives qui sont activement considérées
pendant le processus de sélection sont connues sous le nom d'ensemble évoqué par les
consommateurs. Cet ensemble évoqué est constitué de produits ou de marques qui sont déjà dans
la mémoire du consommateur, ainsi que de marques importantes dans le domaine de la vente au
détail. Même si un consommateur réfléchit parmi de nombreuses alternatives, l'ensemble évoqué
ne comprend généralement qu'un petit nombre d'alternatives. Ces alternatives partagent entre
elles quelques caractéristiques similaires.

4.4. La décision d’achat

À la quatrième étape, le consommateur a évalué les solutions de rechange et est prêt à procéder à
l'achat proprement dit. Selon Kotler (2015), afin de simplifier les décisions d'achat, les
consommateurs peuvent prendre des raccourcis mentaux qui peuvent mener à des décisions
hâtives. Ces types de raccourcis peuvent aller de pensées universelles comme " les produits à prix
élevé sont de meilleure qualité " ou " acheter la même marque que la dernière fois " à des pensées
spécifiques comme " acheter la même marque que ma mère avait l'habitude d'acheter". Ces
raccourcis peuvent s'avérer défavorables au consommateur.

4.5. Le comportement post-achat

Comme nous l'avons déjà mentionné, le processus décisionnel se poursuit après que la décision
d'achat a été concrétisée. La dernière étape du processus d'achat est le comportement post-achat.
Après avoir acheté le produit, le consommateur évaluera son niveau de satisfaction. Si le
consommateur est déçu, c'est que ses attentes à l'égard du produit n'ont pas été satisfaites. Selon

49
 CHAPITRE II

Dubois et Jolibert (2014), si le produit répond aux attentes, le consommateur sera satisfait et
disposé à dépenser davantage pour cette marque spécifique à l'avenir. De plus, le niveau élevé de
satisfaction des consommateurs peut se traduire par une fidélité à la marque. Cela se produit
généralement lorsque les attentes des consommateurs ont été dépassées.

5. Types de décisions d’achat

Toutes les décisions d'achat des consommateurs ne sont pas identiques et la quantité d'efforts
investis dans le processus de prise de décision diffèreKardes et al (2011). Ces différents types de
décision sont les suivantes :

5.1. Les décisions planifiées et non planifiées

Le professeur Herbert Simon, économiste et psychologue américain a utilisé la terminologie

informatique pour classer les décisions d'affaires. Ces décisions sont de nature routinière et
répétitive. Les décisions programmées sont essentiellement de type routinier pour lesquelles des
procédures systématiques ont été conçues afin que le problème ne soit pas traité comme un cas
unique à chaque fois qu'il surgit. Les décisions non programmées sont complexes et méritent un
traitement spécifique.

5.2. La recherche de variété

Des consommateurs changent de marque par goût pour la variété plutôt que par l’insatisfaction.
Le consommateur peut prendre des décisions d'achat sans évaluation préalable et évalue la
marque pendant la consommation. Cependant, la prochaine fois, le consommateur pourrait
choisir une marque différente - simplement pour essayer une autre marque (Kotler et Armstrong
2010). Les marketeurs peuvent stimuler la recherche de la variété en offrant des prix bas, des
échantillons gratuits ou des offres spéciales.

5.3. Un comportement d'achat complexe (achat réfléchi)

Il peut être initié par un motif qui est au centre de l'image de soi d'un individu. Les produits que
l'on achète rarement comme une maison ou une voiture exigent une attention considérable avant
50
 CHAPITRE II

la décision d'achat. Le consommateur est très impliqué car le produit est cher, risqué et reflète le
consommateur lui-même. De nombreuses marques peuvent être évaluées séparément pour voir
quelle marque répond le mieux à l'ensemble des caractéristiques souhaitées, il y a aussi la notion
de risque perçu qui joue un rôle, que ce soit risque financier, physique, social ou autre. Plus il est
élevé plus le niveau d’implication sera élevé.

5.4. Les achats impulsifs

Le consommateur est séduit par un produit de façon subite. Il n'y a pas de préméditation ni de
réflexion préalable. La décision d'achat est prise instantanément. Ce type d'achat concerne des
produits peu impliqués, par exemple, l'achat d'un livre, d'un vêtement, en marchant devant
l'étagère d'un supermarché.

5.5. Les achats de routine ou automatiques

Le consommateur achète ce type de produit par habitude. Le premier achat a été envisagé, mais
maintenant il fait partie de la vie quotidienne, Par exemple, acheter une baguette, un journal.

SECTION II : LE COMPORTENT D’ACHAT DU CONSOMMATEUR EN LIGNE

1. Définition de l'acheteur en ligne

Peut être considéré comme un acheteur en ligne, chaque personne qui a effectué un achat
directement sur un site web ou indirectement dans un magasin réel après une recherche
d'informations liées à cet achat sur le web. Carmeni, (2001) classe les acheteurs électroniques en
sept groupes :

• Les Accros :Ce sont les plus grands utilisateurs, mais ils ne représentent que 11 % du
total. Pour eux, internet est un loisir, Ils visitent plus de sites et plus rapidement que les
autres segments. Ils aiment regarder les bannières et utiliser les moteurs de recherche
avec plaisir
• Les Explorateurs : Ce sont les navigateurs qui représentent le segment le plus important
avec 26 % des utilisateurs d'internet. Ils évitent la technologie. Ils sont nouveaux sur
51
 CHAPITRE II

internet, ils n'utilisent pas les moteurs de recherche, ils ne font pas attention aux
annonces. Ils choisissent des marques connues et des noms de domaine faciles à retenir.
Facilement impressionnables mais facilement déçus, ils ont peu confiance dans le web et
s'informent par les médias traditionnels.
• Les Pragmatiques : 21% du total. Ils utilisent l'internet pour se faciliter la vie. Les pages
doivent être modifiées rapidement et de manière fiable. Ils achètent en trois clics
maximum et ne sont pas influencés par les prix. Ce sont de gros acheteurs sur le net.
• Les communicateurs :22 % du total _.La majorité se sont des femmes qui utilisent le
courrier électronique et qui veulent rencontrer des gens de tous âges et de tous horizons.
• Les Info-glaneurs : 14 % du total. Ce sont des hommes mûrs pour qui le contenu est
important. Le temps qu'ils passent sur Internet est consacré à la lecture attentive de
certaines pages de sites. Le Net est pour eux une immense bibliothèque, ils n'achètent
pas et ils gardent une certaine distance par rapport à internet.
• Les marchandeurs : 3 % du total. Ils adorent le plaisir de la recherche dans l'espoir de
trouver le meilleur prix. Leur comportement a été créé par le réseau. Ils visitent les sites
d'enchères et les sites marchands.
• Les monomaniaques: 3 % du total. Ils veulent s'amuser et passer plus de temps par page
que les autres et rechercher le plus d'informations possible. Pour eux, l'internet leur
permet de trouver des produits et des informations en rapport avec leurs contre- intérêts.
Ils trouvent un endroit pour partager leurs passions. Ils jouent plus que la moyenne.

2. Comportement de navigation sur internet

Selon Balague (2005), durant les dix dernières années le commerce électronique est entré dans
une phase de croissance exponentielle et l’utilisation d'internet est devenue de plus en en plus
systématique dans le processus de décision du consommateur. C’est la raison pour laquelle les
chercheurs et les professionnels du marketing ont tenté de mieux comprendre les phénomènes liés
à l'internet, pour pouvoir développer des stratégies adaptées à ce nouveau canal de
communication et de distribution. Ainsi, Guizon (2001, cités dans Cases et Gallen, 2007) affirme
que, le comportement du consommateur sur un site marchand peut être envisagé suivant deux
perspectives. Son comportement peut être dirigé vers un but précis, qualifié de comportement
utilitaire, ou bien, il peut avoir un comportement dit « exploratoire », tourné vers la recherche de
52
 CHAPITRE II

plaisir, de sensations. Aussi, selon les buts poursuivis lors de la navigation sur internet, le
comportement de navigation et de recherche d'informations peut différer.

Toutefois, Hoffman et Novak (1996) opposent deux types de comportements qui correspondent à
deux stratégies de navigation distinctes du consommateur. Le premier type de pourrait être
assimilé à une motivation utilitaire qui reflète un besoin d'acquisition de connaissances générales
et d'informations sur les offres commerciales du site web.Un comportement qui est donc dirigé
vers un but précis (Hoffman et Novak, 1996;Dandouau, 2001). Dans le deuxième type, le
consommateur peut avoir un comportement dit « exploratoire » tourné vers la recherche de plaisir
et de sensations. Il pourrait être assimilé à une motivation hédoniste ou expérientielle. Dans ce
cas précis, l’achat se représente comme une expérience hédoniste pouvant devenir pour certains
consommateurs, une réelle source de plaisir, de divertissement, (Hoffman et Novak,
1996;Dandouau 2001).

Selon Hoffinan et Novak (1996), internet comme média commercial offre plusieurs bénéfices au
consommateur. Le web permet l’accès à une grande quantité d'informations sur une multitude de
produits. Cette dimension relative à l'information met en évidence le pouvoir attractif du
commerce électronique par rapport aux formats traditionnels du commerce de détail. Le web
permet également au consommateur de trouver et de se procurer des produits, parfois rare,
difficile à trouver ou tout simplement non disponible à proximité. Le web facilite d'autre part le
test ou l'essai virtuel de certains produits ou même des échantillons et des périodes d’essai ce qui
peut stimuler l'achat.

Sous un autre angle, les auteurs Hoffinan et Novak (1996) déclarent que les consommateurs
peuvent recourir à l’achat en ligne et à la multitude de choix et d’opportunités qu’il peut offrir
pour des motivations de nature hédoniste, et l’associer à un comportement de recherche
d'expériences dans la mesure qu'internet représente un environnement virtuel qui permet une
interactivité entre les personnes, et qui offre à l'usager la possibilité d'échanger sur une base
interactive avec d'autres usagers à travers les messageries , les groupes de discussions, les forums
ou les services client , mais aussi une interactivité machine, qui lui permet de participer en temps
réel au processus d’achat et à la modification de la forme et du fond de l' environnement
médiatisé et de son contenu.

53
 CHAPITRE II

Compte tenu de ce qui précède, nous pouvons dire que de nos jours, Internet permet de satisfaire
des besoins hédonistes en plus des besoins utilitaires, l'internaute peut participer à différentes
communautés virtuelles. Le développement des réseaux sociaux en ligne a pu combler les besoins
sociaux recherchés par le consommateur dans l’achat en magasin et le contact direct avec le
vendeur. L’achat en ligne répond aussi aux besoins des clients qui ont un type de navigation
utilitaire, et dont le comportement est dirigé vers un objectif principal car il permet une économie
de temps, une commodité et des opportunités d’affaires intéressantes.

3. Prescripteurs, perceptions et recommandations en ligne

Stenger et Bourliateux (2014), informent que le commerce en ligne offre un contexte privilégié
pour la mise en scène de prescripteurs sur le site web et l’instrumentalisation de prescription de
type variés.

Les situations d'achat sont complexes pour l'acheteur car il doit pouvoir imaginer ce qu'il va
acheter, l'usage qu'il va en faire et aussi l'évaluation qu'il fera à la suite de cet usage (Stenger et
Bourliateux, 2014 ; Hatchuel, 1995 ; Hatchuel, 2010).Ce triple défi implique des connaissances et
des compétences de la part de l'acheteur. Il repose également sur la confiance dans l'offre, dans le
site du commerçant et en lui-même. Le terme prescripteur est souvent utilisé en marketing dans
sa définition faible (flexible), il désigne toute personne qui a une influence sur l'acheteur.
L'exemple de l'enfant qui cherche à influencer ses parents est souvent cité. La notion de
prescripteur est ici utilisée avec une définition forte. Le prescripteur est un tiers (autre qu'un
intermédiaire de marché) dont la contribution est une condition du fonctionnement de la bourse.
L'apport est constitué de connaissances, qui font défaut à l'acheteur pour mener à bien son
processus de décision d'achat (Hatchuel, 2010).

Stenger et Bourliateux (2014), notent que l'internet offre une grande variété de possibilités pour
la mise en place de prescripteurs. On les trouve sur des forums spécialisés, des communautés en
ligne, des blogs, les sites marchands eux-mêmes…etc. Ils peuvent ainsi aider, guider, influencer
et rassurer les acheteurs. Sous cet angle, la stratégie de prescription dépendra du type de site
(général ou spécialisé), de l'expérience d'achat en ligne et de l'expertise dans la catégorie de
produits, expliquent Gallen et Cases (2007). En pratique, sur un site marchand, le prescripteur

54
 CHAPITRE II

intervient auprès de l'acheteur pour lui recommander des comportements, des questions, des
critères à prendre en considération, des produits, des marques… etc.

4. Processus d’achat du comportement du consommateur en ligne

Nous allons présenter par la suite chacune des phases du processus d'achat en ligne, en soulignant
à chaque fois les particularités de l'internet, les nouvelles préoccupations du consommateur et les
possibilités d'actions dont dispose l'entreprise.

4.1. La phase de recherche d'informations en ligne et ses déterminants

Au cours de cette phase, le consommateur entrera dans un processus de recherche et de traitement

de l'information qui lui permettra de choisir le produit qui répond le mieux à ses besoins. Il n'est
donc pas surprenant que cette étape soit un élément clé de l'étude du comportement du
consommateur.

Selon Stenger et Bourliataux (2014), des recherches ont montré que les consommateurs qui
utilisent l’internet pour rechercher des informations sur les produits, sont plus à même d’acheter
en ligne. Toutefois, de nombreux cyberacheteurs commencent leur recherche en ligne dans
l’intention d’acheter mais abandonnent cet objectif avant de passer leur commande. Étant donné
que le commerce électronique ne se réduit pas à une simple transaction en ligne, la recherche
d’information peut constituer parfois, la seule activité commerciale en ligne. Il est fréquent
aujourd’hui que le consommateur utilise le Web comme une source d’information pour une
marque ou une catégorie de produits ou de services qu’il achète ensuite sur des circuits
classiques.

La recherche d'information en ligne peut se présenter sous deux formes : une recherche
d'information spécifique et une recherche d'information générale de navigation (Hoffman et
Novak, 1996). La recherche spécifique sur un produit ou un service est motivé de manière
extrinsèque. Elle a une optique instrumentale et reflète une situation d'implication. C’est une
recherche focalisée sur des choix et ayant pour finalité un bénéfice utilitaire.

55
 CHAPITRE II

La recherche d'informations générales est intrinsèquement motivée. Elle reflète un engagement

durable et vise des bénéfices hédoniques. Certaines dimensions de cette deuxième catégorie
rejoignent les travaux de Holbrook et Hirschman(1982), qui considèrent la recherche
d’information comme une activité pouvant être hédonique.

La recherche d’informations en ligne d’un individu est impactés par plusieurs facteurs tels que :

• Son expérience,
• Son degré d’implication,
• Sa connaissance du produit,
• Son style cognitif,
• La nature du produit,
• La nature de la tâche.

Ce sont des facteurs qui déterminent la recherche d’information en ligne.

4.1.1. L’expérience de l’individu

L'expérience procure à tout individu des connaissances qui permettent de faciliter la collecte et le
traitement de la masse d'information qui existe sur internet. Il a été prouvé par Hoffman et
Novak (1996), que les consommateurs qui ont de l'expérience dans la navigation sur internet
deviennent sélectifs dans leur recherche.

4.1.2. Le degré d’implication

Selon Hoffman et Novak (1996), la participation à l'achat du produit conditionne la recherche

d'informations en termes d'effort cognitif et de temps consacré à la tâche. La recherche
d'informations est continue dans le cas d'une implication dans le produit. Elle est plus spécifique
dans le cas d'une implication spécifique liée à l'achat.

56
 CHAPITRE II

4.1.3. La connaissance du produit

Elle détermine la quantité et la qualité de l'information recherchée sur internet. Par conséquent,
lorsque le consommateur commence le processus d'achat avec une marque bien définie, sa
recherche d'informations se concentrera sur la disponibilité et le prix. Lorsque le consommateur
commence son processus d'achat en ne choisissant qu'une catégorie de produits, la recherche
portera sur les marques, les prix et la disponibilité. Dans le cas où il parvient au choix d'une
marque, il peut poursuivre sa recherche sur le prix et la disponibilité. S’il ne parvient pas à choisir
une marque, il complètera sa recherche dans le magasin avant de prendre une décision.

4.1.4. Le style cognitif

C'est la façon avec laquelle l'individu organise et traite l'information. C'est un facteur
relativement permanent, qui aide à expliquer les différences qui peuvent exister entre les
individus. Les styles cognitifs testés dans le cadre d'une recherche en ligne, ont montré qu'ils
influencent le chemin parcouru par le consommateur en ligne lors de sa navigation sur internet.

4.1.5. La nature du produit

La recherche d'informations en ligne dépend de la catégorie de produit. Mamlouk (2008),

explique que les économistes d'information ont proposé une catégorisation des produits et plus
particulièrement de leurs attributs en fonction de leur nature informationnelle et de la capacité du
consommateur à y accéder au moindre coût pour en juger de sa qualité avant ou après l'achat. Par
exemple, Nelson (1970, 1974) a classé les produits en deux catégories :

• Les produits de recherche,

• Les produits d'expérience.

Les produits de recherche sont ceux pour lesquels l'information sur les attributs dominants et la
qualité peut être vérifiée avant l'achat, tandis que les produits d'expérience sont ceux pour
lesquels l'information sur les attributs dominants est difficile et/ou coûteuse et ne peut être
vérifiée avant l'achat. Les informations pour ces deniers ne peuvent être obtenues sans expérience
directe.
57
 CHAPITRE II

4.1.6. La nature de la tâche

La nature de la tâche oriente la recherche d’information. Plus spécifiquement, l’objectif d’une

recherche en ligne orientera la nature de l’information qui sera examinée par le consommateur.
Pour l’achat d’un produit hors ligne, le consommateur s’intéressera essentiellement aux
caractéristiques du produit, à l’avis des utilisateurs et experts ou encore à la localisation des
points de vente.

4.2. La phase d'évaluation des alternatives en ligne

La recherche d'informations sur internet permettra au consommateur de constituer l'ensemble des

alternatives évoquées parmi lesquelles il choisira le produit ou le service qu'il achètera sur
internet ou dans un magasin selon Le choix de l'individu sera alors fait sur la base d'un ensemble
de critères qui ont également été utilisés pour constituer l'ensemble évoqué. Les possibilités
offertes par Internet pour aider le consommateur à construire son paquet et à évaluer les
différentes alternatives sont immenses. Étant donné les capacités cognitives limitées de l'individu,
l'abondance des alternatives peut parfois entraîner une surcharge d'informations, une confusion et
l'abandon de la recherche ou le report de la décision selon Alba, (1997).

Au-delà du choix du produit/marque à acheter, le consommateur est confronté à une autre

alternative : acheter en ligne ou acheter hors ligne. Selon Chang et Cheung, (2001), le choix de
l'internet comme canal de distribution se fera selon une approche attitudinale basée sur les
modèles d'acceptation de la technologie mobilisés pour expliquer l'achat en ligne.

4.2.1. Les attributs du site

Le site est la première expérience avec le vendeur en ligne. Pour Mamlouk (2008), La qualité du
site invoque la capacité du commerçant en ligne à satisfaire le client et à lui fournir la valeur qu'il
recherche. Elle contribue également à établir une confiance initiale dans le commerce en ligne.
Les attributs du site correspondent aux attributs du point de vente :

58
 CHAPITRE II

• Conception du site : Comme les variables atmosphériques d'un magasin conventionnel,

la conception du site est importante et peut être un critère de choix. La conception du
site détermine également le profil de la clientèle qu'il attirera et conservera.
• Facilité de navigation : Les consommateurs recherchent souvent des sites où ils peuvent
facilement acheter, un site qui " leur facilite la vie " et leur permet de trouver
l'information ou le produit qu'ils recherchent.
• Vitesse de téléchargement : La lourdeur de certains sites peut décourager
consommateurs à y rester ou à y acheter.

4.2.2. Les caractéristiques commerciales

D’après Mamlouk (2008), Ce sont les conditions générales de vente, dont certaines sont
similaires à celles de la distribution physique :

• Prix : Selon alba (1997), le consommateur en ligne est considéré comme sensible au
prix, surtout dans le cas de produits peu différenciés, ce qui en fait l'un des premiers
critères recherchés.
• Informations sur le produit: Cela comprend par exemple la description du produit, la
marque, la possibilité de vérifier la disponibilité du produit en stock. Selon Alba (1997),
il s'agit d'un point d'ancrage lorsque le consommateur manque d'informations sur les
attributs du produit, en particulier pour les produits d'expérience.
• Politique de livraison : Ce critère est très important en ligne en raison de la " non
possession " immédiate du produit. La livraison est évaluée en termes de prix, de délai
de livraison et de garanties.
• Service après-vente et politique de retour : Le service après-vente peut être déterminant
pour répondre au risque de non-conformité du produit livré avec le produit commandé
en ligne.
• Service à la clientèle : Le service clientèle en ligne est très important en raison de
l'éloignement du vendeur. Ce service peut être sous forme d'assistance avant ou pendant
l'achat.

59
 CHAPITRE II

4.3. La phase de commande en ligne

La transaction en ligne se compose de deux phases : la phase de commande en ligne et la phase

de paiement en ligne. Selon Mamlouk (2008), on peut dissocier ces deux phases, car elles
peuvent être réalisées séparément sur Internet. Cette phase dépend de trois facteurs qui peuvent
soit encourager, soit ralentir le comportement :

• Manque de présence sociale : Le manque de présence sociale qui caractérise Internet

peut rendre difficile la commande de produits ou de services en ligne. C'est pourquoi les
vendeurs en ligne tentent de reproduire l'expérience d'achat en face à face en établissant
des moyens de communication de plus en plus synchronisés.
• Facilité de commande : C'est un facteur qui encourage la commande en ligne. La
facilité d'utilisation a été largement étudiée dans les systèmes d'information comme un
facteur qui influence positivement l'attitude envers l'utilisation d'un système
technologique et la perception de son utilité. Selon Davis (1989), Comme la plupart des
sites exigent l'ouverture d'un compte client avant de passer une commande, la simplicité
et la facilité de cette démarche peuvent encourager la poursuite du processus.
• Communication de données personnelles : Cette exigence, lors de l'ouverture d'un
compte client pour passer une commande, pose un problème de confidentialité. Le
consommateur souhaite être rassuré sur la protection de sa vie privée et l'utilisation de
ses données personnelles. Il souhaite être informé sur la collecte, le contrôle et
l'utilisation de ces informations. Les préoccupations relatives à la protection de la vie
privée ont un effet négatif sur la volonté de fournir de telles données, sur le
comportement d'achat et même sur le processus de décision.

4.4. La phase de livraison du produit

A l'exception des produits numérisés, qui sont disponibles immédiatement, il y a un délai entre la
commande et la prise de possession du produit. Une autre caractéristique des achats en ligne qui
met certains consommateurs mal à l'aise est la " possession non immédiate " du produit. Il a été
établi qu'il y a une relation négative entre les délais de livraison et la tendance à passer de l'achat
d'un circuit hors ligne à un circuit en ligne Gupta et al., (2004).

60
 CHAPITRE II

4.5. La phase de post-achat en ligne

La grande majorité des recherches développées sur le comportement des consommateurs en ligne
ont porté sur l'histoire de l'adoption des achats en ligne. Post achat a été plus ou moins étudiés,
Cheung (2005). Aujourd'hui, la satisfaction des consommateurs en ligne commence à intéresser
les chercheurs qui sont conscients de la difficulté de la tâche et de l’infidélité des consommateurs
en ligne. La plupart des entreprises en ligne reçoivent très peu de commandes des mêmes
acheteurs.

5. Les outils d'aide à la décision d'achat

Selon Stenger et Bourliataux (2014), toutes les études sur les achats sur Internet mettent en
évidence le fort potentiel d'interactivité et les possibilités pour les consommateurs d'accéder à
l'information et de la contrôler grâce à des outils qui les aident dans leur décision d'achat en ligne.
Les vertus de ces outils, souvent appelés interactifs, renvoient essentiellement à la logique du tri,
du classement, de la comparaison et de la recommandation. Ces outils sont les suivants :

• Les outils de tris,

• Les outils de rangement ou de classement,
• Les outils de comparaison,
• Les outils de recommandation.

5.1. Outils de tris

Ce sont des outils qui permettent de trier les informations ou une sélection d'offres selon un ou
plusieurs critères. Il s'agit d'affecter les actions à des catégories spécifiques Stenger et
Bourliataux, (2014).La plupart des outils de recherche suivent cette logique.

Techniquement, le tri se fait à l’aide de liens hypertextes, des onglets, des menus déroulants et
des moteurs de recherche. Il existe deux modes de recherche de base : avec un moteur de
recherche simple et libre, par mot-clé et avec un moteur de recherche avancée (multicritères). Les
critères de classification se réfèrent le plus souvent à des catégories de produits ou de marques.

61
 CHAPITRE II

5.2. Outils de rangement ou classement

Pour Stenger et Bourliataux (2014), les internautes utilisent souvent des outils qui offrent la
possibilité de trier les offres. Par exemple, du moins cher au plus cher prix ou par ordre
alphabétique.

Ces outils sont généralement utilisés lorsque l'internaute consulte une sélection de produits, ce
qui constitue une étape intermédiaire dans le processus de décision après la définition du
problème et avant le choix. C'est un apport en termes d'aide à la décision par rapport aux outils
précédents qui sont des outils de " contenu " pour répondre à la demande de l'utilisateur du point
de vue de la recherche d'information. La classification peut être effectuée sur la base de la propre
évaluation du fournisseur par exemple. L'aide à la décision est donc double, puisque le
classement est associé à une évaluation de l'offre par le vendeur. Il faut cependant noter que
certains responsables de sites commerciaux déclarent vouloir éviter la comparaison et le
classement des produits pour éviter tout conflit avec des fournisseurs qui seraient mal classés.

5.3. Outils de comparaison

Rien n'est plus facile que d'ouvrir une nouvelle fenêtre ou un nouvel onglet pour " voir ailleurs".
Pour éviter que les visiteurs ne fuient vers d'autres sites concurrents, certains commerçants
développent un outil de comparaison interne. Ces outils sophistiqués permettent de comparer des
offres sur les mêmes caractéristiques, dans une logique descriptive. Le système affiche les
attributs des produits ou services.

L'aide à la décision fournie intervient à plusieurs niveaux. D'une part, l'outil fait une comparaison
des caractéristiques communes en indiquant des valeurs précises pour chacune d'entre elles. Cela
permet non seulement de comparer les offres, mais aussi d'évaluer les valeurs elles-mêmes.
D'autre part, la mise en évidence des tableaux de comparaison (ou matrices de comparaison)
permet à l'utilisateur de découvrir de nouveaux attributs et critères de décision qui lui étaient
auparavant inconnus.

Les sites Web offrent rarement ces outils de comparaison. Plusieurs explications peuvent être
proposées. Premièrement, les spécialistes du marketing électronique sont fondamentalement
62
 CHAPITRE II

réticents à engager leurs visiteurs dans des approches comparatives. Ariely et Lynch (2000) ont
déjà souligné, le manque d'interactivité et de soutien des consommateurs sur Internet. Ils
analysaient cela comme une stratégie défensive des marchands électroniques, qui craignent que
les utilisateurs d'Internet concentrent leurs préoccupations sur le prix. Une deuxième explication
réside dans les coûts et les ressources importants associés à la conception de systèmes de
recommandation hautement qualifiés, car chaque offre doit être évaluée sur l'ensemble de ses
attributs. Les systèmes d'orientation sont un exemple typique de mobilisation de systèmes
d'information commerciale qui ne sont pas limités à un usage interne (c'est-à-dire pour les
commerçants) mais qui sont également destinés à aider les consommateurs à prendre des
décisions par l'intermédiaire du site web du commerçant. Enfin, la comparaison peut également
être considérée comme une source de conflit avec les fournisseurs.

Plusieurs sites Web se sont spécialisés dans la comparaison des produits et des services. Pour
Stenger (2014), ils peuvent être décrits comme des " comparateurs " généraux ou spécialisés dans
une catégorie de produits. Un examen de ces sites révèle que la comparaison est presque
exclusivement individuelle et porte sur le prix. En fait, ce sont plus des outils de stockage que des
comparateurs. Les véritables comparateurs devraient pouvoir offrir des comparaisons
multicritères et ne pas se concentrer uniquement sur le prix. Certains sites sont conçus dans cette
optique.

Les sites de comparaison sont confrontés à d'autres problèmes. Par exemple, la frontière juridique
est parfois floue entre la comparaison objective et la publicité comparative. Enfin, l'objectivité de
la comparaison ou du classement établi n'est pas évidente. En mai 2007, la Direction générale de
la consommation, de la concurrence et de la répression des fraudes française (DGCCRF) a
examiné les sites qui comparent les prix. L'objectif était de vérifier la fiabilité des informations
fournies aux consommateurs et de garantir l'indépendance de chacun de ces sites par rapport aux
sites commerciaux qu'ils recommandent.

5.4. Outils de recommandation

Stenger et Bourliataux (2014), expliquent que la personnalisation de l'aide à la décision d'achat en

ligne a été une préoccupation centrale des chercheurs en marketing depuis le début du commerce

63
 CHAPITRE II

électronique. L'enjeu est de taille car il s'agit de profiter des outils informatiques pour
personnaliser la relation client sur la base d'un site Web uniforme. En pratique, ces outils parfois
appelés systèmes ou agents de recommandation, constituent une famille d'outils d'aide à la
décision d'achat en ligne basés sur divers dispositifs :

• Les attributs des produits et leur catégorisation par le fournisseur,

• Evaluation du produit par le fournisseur, les clients ou des tiers,
• Systèmes mixtes.

Techniquement, les outils sont basés sur des algorithmes et des indices de similarité (entre
produits et/ou préférences). L'aide fournie consiste à guider les internautes pour trouver les
produits qui correspondent à leurs goûts ; en cohérence avec les préférences exprimées en cours
de route et/ou en comparaison avec celles exprimées par les multiples acheteurs précédents qui
ont été enregistrés et codés dans la base de données. Les pilotes du système de recommandation
sont composés d'outils de filtrage de l'information individuels et collaboratifs. Les données
utilisées pour alimenter le système sont constituées d'une agrégation des comportements d'achat
ou de navigation des visiteurs précédents. L'objectif est d'automatiser la recommandation et la
personnalisation.

Conclusion

L'objectif principal de ce mémoire est d'identifier les principaux facteurs qui influencent
positivement ou négativement l'intention d'achat en ligne des consommateurs. Toutefois, pour
optimiser la prise de décision marketing, la compréhension du comportement des consommateurs
est une condition préalable essentielle.

Le comportement du consommateur est un processus continu qui décrit la façon dont une
personne agit pour satisfaire ses besoins et ses désirs. Le consommateur est un acteur important
sur le marché et son comportement est influencé par un certain nombre de facteurs. Nous avons
tenté de mettre en évidence l'effet des spécificités de l'Internet sur le comportement des
consommateurs en ligne, à chaque phase du processus d'achat en ligne. Nous avons également
exposé les nouvelles préoccupations du consommateur par rapport à ce nouveau média, mais

64
 CHAPITRE II

aussi les possibilités qu'il offre. Le consommateur développe ainsi un comportement opportuniste
lorsqu'il passe d'un circuit à l'autre, en fonction de ce que chaque circuit peut lui offrir.

Ce travail présente une tentative de modélisation du processus d'achat en ligne pour enrichir la
recherche dans le domaine du comportement des consommateurs en ligne. Elle concilie les
contributions de la recherche sur le comportement des consommateurs et les systèmes
d'information.

65
 CHAPITRE III

CHAPITRE III: Cadre conceptuel : modèle et

hypothèses de recherche

66
 CHAPITRE III

Introduction

Le second chapitre s’était intéressé au comportement du consommateur en général et au

comportement du consommateur en ligne en particulier. Le troisième chapitre est consacré à
des aspects extrêmement proches de notre problématique. Ce chapitre doit aider à comprendre
ce qui fait que des personnes utilisent internet pour acheter plutôt que de se rendre sur un lieu
physique.

L’objectif est de proposer un cadre conceptuel permettant d’appréhender et de déterminer les

facteurs qui expliquent le comportement d’achat en ligne. On s’est intéressé plus
particulièrementaux variables qui influencent l’intention d’achat sur Internet.

D’abord, nous avons retenu dans le cadre de cette recherche plusieurs modèles théoriques qui
ont été proposés pour expliquer le phénomène d’adoption des technologies de l’information.
Ensuite, nous avons présentés les variables dépendantes et indépendantes de la recherche.
Nous proposons à la fin de ce chapitre notre modèle de recherche qui est fortement inspirées
du modèle Technology Acceptance Model (TAM) développé par Davis (1989).

SECTION I: MODELES THEORIQUES D’ADOPTION DES TECHNOLOGIES DE

L’INFORMATION

Plusieurs modèles ont été élaborés pour expliquer et prédire le comportement des individus
face à l’utilisation des technologies de l’information et de la communication. Les fondements
théoriques de ces modèles sont issus des recherches en psychologie sociale. Elles visent à
identifier certains déterminants des intentions telles que les influences sociales, les attitudes et
les conditions qui inhibent ou facilitent la réalisation d'un comportement.

Cette section est consacrée à la présentation des quatre principales théories :

 L'action raisonnée d’Ajzen et Fishbein (1980),

 La théorie du comportement planifié d’Ajzen (1991),
 La théorie de l’autodétermination de Deci et Ryan (1985),
 Le modèle d’étude TAM de Davis (1989) dont nous nous sommes inspirés.

67
 CHAPITRE III

1. La théorie de l'action raisonnée (Theory of Reasoned Action)

Fishbein et Ajzen (1975) ont proposé un modèle prédictif des comportements intitulé la
théorie de l’action raisonnée dans le but de comprendre et de prédire le comportement des
individus. D’après cette théorie, les choix comportementaux des individus sont des choix
pensés, raisonnés et agis. L’objectif est alors de comprendre le lien entre les attitudes et les
comportements des individus.

Dans le cadre de ce modèle, le comportement individuel est comme l’indicateur de volonté et

l’effort que l’on est prêt à produire pour se comporter d’une façon particulière Ajzen (1991).
Selon ce modèle, l’intention est le produit de deux déterminants conceptuels :

 L’attitude de l’individu à l’égard de la réalisation d’un comportement, et

 La norme subjective associée au fait d’adopter ce comportement.

L’attitude est formée de l’ensemble des croyances quant aux conséquences de la réalisation du
comportement, pondérées par l’importance que l’individu accorde à chacune de ces
conséquences. Quant aux normes subjectives, elles sont elles mêmes intimement liées aux
croyances normatives renvoyant respectivement à des normes comportementales individuelles
et sociales. Autrement dit, elles sont liées à l’ensemble des croyances d’un individu quant à
l’opinion de personnes ou de groupes de référence par rapport à ce qui est considère comme
étant admissible, légal, voire valorisant pour son image vis-à-vis d’autrui (Fishbein et Ajzen
1975).

68
 CHAPITRE III

Croyances et évaluations Attitude envers les

comportements

Intention
d’effectuer le
Croyance normatives et comportement
Normes
motivations à se piler subjectives
aux normes

Le comportement

Figure III.1: La théorie de l’action raisonnée (Source :Fishbein et Ajzen, 1975)

La théorie postule que les choix des individus sont totalement contrôlés. Ainsi, elle écarte tout
comportement irrationnel, inconscient ou émanant des habitudes. Pourtant, il existe d'autres
facteurs qui n’obéissent pas ou ne sont pas conformes au bon sens et à la logique. Cette
hypothèse a été le point de départ de la théorie du comportement planifié, qui a critiqué le
modèle de l’action raisonnée en expliquant que dans certaines situations le comportement à
adopter est hors du contrôle de l’individu. La théorie du comportement planifié propose des
pistes d'amélioration et de prolongement de la théorie de l’action raisonnée.

2. La théorie du comportement planifié (Theory of PlannedBehavior)

La théorie du comportement planifié est une extension de la théorie de l’action raisonnée.

Azjen (1985 ; 1991) explique que certains comportements nécessitent des ressources, des
habiletés et des opportunités sur lesquelles l’individu n’a pas un contrôle total. Il considère
l’intention de l'individu d'émettre un comportement donné comme le facteur central qui
indique la façon avec laquelle il s'apprête à faire des essais et à consentir des efforts pour la
planification, afin de réaliser un comportement (Ajzen, 1991).

69
 CHAPITRE III

Croyances Attitude envers le

comportementales comportement

Croyances Normes subjectives Intention

normatives

Croyances de Contrôle
contrôle comportemental
perçu Comportement

Contrôle
comportementale
effectif

Figure III.2:La théorie du comportement planifié (Source : Azjen, 1991).

D’après la théorie du comportement planifié, le comportement individuel est déterminé à

travers trois facteurs conceptuellement indépendants :

 L'attitude vis-à-vis d'un comportement,

 Les normes subjectives et,
 Le contrôle perçu du comportement.

Les deux premières variables ont été précédemment définies. Quant au contrôle perçu, Il
correspond à la perception de l’individu quant à la facilité ou la difficulté de réaliser un
comportement spécifique, et ce, afin de tenir compte des comportements qui ne sont pas
entièrement contrôlés par l'individu.

La théorie du comportement planifié a été utilisée à plusieurs reprises dans des études portant
sur l’adoption des technologies de l’information (Mathieson,1991; Taylor et Todd, 1995).

70
 CHAPITRE III

3. La théorie de l’autodétermination (self-détermination theory)

Selon la théorie de l’autodétermination de Deci et Ryan (1985), la motivation est une

composante importante pour expliquer le comportement des individus. D’ailleurs, Vallerand
et Thill (1993) ont défini la motivation comme étant un construit hypothétique censé décrire
les forces internes et/ou externes produisant le déclenchement, la direction, l’intensité et la
persistance du comportement.

Amotivation Motivation Extrinsèque Motivation

intrinsèque

Régulation Régulation Régulation

Non-Régulation Régulation
Externe introgecté identifie
intrinsèque
Régulation
intégrée

Moins Plus
autodéterminée autodéterminée

Figure III.3: Motivation autodéterminé (Source : Les types de motivation et de régulation dans le cadre de
la théorie sur l’automotivation (Deci& Ryan, 2008, d’après Jean Heutte, 2011).

Selon la position théorique de Deci et Ryan (1985), il existe plusieurs formes de motivation
qui se distinguent suivant le degré d’autodétermination des individus. La motivation
intrinsèque est conduite uniquement par l’intérêt et le plaisir inhérents à l’activité elle-même
sans attente de renforcement et récompenses extérieures. En ce qui concerne la motivation
extrinsèque, l’activité n’est pas pratiquée pour le plaisir qu’elle apporte, mais pour des raisons
souvent totalement externes. L’individu cherche quelque chose en échange, obtenir une
récompense ou éviter une situation déplaisante. Quant à l’amotivation, c’est une absence
complète de motivation. La personne ne perçoit plus de relation entre les gestes qu’elle pose
et les résultats obtenus.

71
 CHAPITRE III

Cette théorie a été adoptée dans de nombreux domaines de recherches.Elle a aussi été utilisée
pour expliquer le comportement des individus quant à l’adoption ou au rejet d’une
technologie (Venkatesh et Speier, 1999 ; Venkatesh, 2000).

4. Le modèle d'acceptation de la technologie (TechnologyAcceptance Model)

Dans le contexte d’une recherche commanditée par IBM, Davis (1989) a présenté le modèle
TAM (TechnologyAcceptance Model) comme prolongation de la théorie de l’action raisonnée
(Fishbein et Ajzen, 1975) et celle du comportement planifié (Azjen ,1990).

Depuis les travaux initiaux de Davis, le TAM a été validé empiriquement et statistiquement
dans beaucoup d’études d’acceptation par les utilisateurs (Venkatesh, Morris, 2003 ; Davis et
Davis, 2003 ; Venkatesh et Brown, 2003). Ainsi, parmi les modèles de l’acceptation des
technologies, le TAM est sans doute le plus admis et le plus établis scientifiquement.

Davis (1989) a élaboré le modèle d’acceptation de la technologie pour étudier et expliquer

l'acceptation et l'usage des technologies de l'information. Ce modèle a pour objectif de
déterminer l'impact des facteurs externes sur les croyances internes, attitudes et
comportements de l’individu. Davis (1986) a identifié un nombre de variables fondamentales
suggérées par les études antérieures sur les déterminants cognitifs et affectifs de l'acceptation
de la technologie, pour les utiliser ensuite comme base théorique pour spécifier les relations
entre les perceptions (l’utilité perçue, la facilité d’utilisation perçue des technologies) et
l’intention d’adoption et d’usage (Shroff et al., 2011).

Figure III.4: Le modèle d’acceptation des technologies TAM Davis (1989) (Source:Lederer et al.; 1998).

72
 CHAPITRE III

Nous avons adopté le modèle de TAM parce qu’il est facile à appliquer et à interpréter, grâce
notamment au questionnaire proposé (voir Annexe 1) pour évaluer la facilité d’usage perçue
et l’utilité́ perçue. En effet, le modèle d’acceptation de la technologie (TAM) repose sur
1'hypothèse que l'acceptation du système d'information ou d’une technologie est déterminée
par les intentions d'utiliser le système et les intentions sont influencées par l'attitude de
l'individu envers l'utilisation du système. À son tour, l'attitude est influencée par les deux
croyances : l'utilité perçue et la facilité d'utilisation.

L'utilité perçue est définie comme « le degré́ auquel une personne croit que l'utilisation d'un
système particulier pourrait améliorer sa performance au travail ». La Facilité d'Utilisation
Perçue est définie comme « le degré́ auquel une personne croit que l'utilisation d'un système
particulier sera exempte d'efforts » (Davis, Bagozzi, &Warshaw, 1989).

Selon Davis (1986) la difficulté d’utilisation perçue peut décourager un utilisateur potentiel à
adopter un système même s’il lui parait utile, alors que la facilité d’utilisation perçue ne
compense pas un système perçu comme non adapté aux attentes ou défaillant. Dès lors
l’utilité perçue est considérée comme le facteur ayant le plus fort impact quant à l’intention
d’adoption, tandis que l’impact de la facilité d’utilisation apparaît moindre.D’autant plus que
l’effet de cette dernière est influencé par l’utilité perçue. Par conséquent, selon le TAM, plus
une innovation est facile à l'utilisation et plus elle est perçue comme utile.Plus les intentions et
attitudes vis-à-vis de son utilisation seront positives et plus cette utilisation augmentera.

Le TAM permet d’améliorer notre compréhension du processus d’achat en ligne et propose

une base théorique pour mettre en pratique une méthodologie d’évaluation de l’acceptation de
l’utilisateur (e-acheteur).

SECTION II: FACTEURS INFLUENÇANT LE COMPORTEMENT D’ACHAT DES

CONSOMMATEURS EN LIGNE

Il y a énormément de facteurs qui ont une influence sur le comportement des consommateurs
en ligne. C'est un mélange de facteurs sociaux, culturels, éducatifs, ethniques,
psychologiques, environnementaux et de disponibilité des ressources. Il existe d'autres
facteurs, telle que la confiance, l’attractivité du site web, la qualité des informations sur les
biens et les services … etc.Certaines de ces variables sont contrôlables et d’autres sont
incontrôlables.

73
 CHAPITRE III

Tous ces facteurs ont un effet important sur le mode de vie des consommateurs qui à son tour
joue un rôle essentiel dans le processus d'achat en ligne de produits électroniques. Le mode
de vie doit être compatible avec des attitudes positives envers la technologie, favoriser
l’acceptation de multiples types de nouvelles technologies, de compétences et de
connaissances en ligne.

Davis (1989) explique l'impact des facteurs externes sur les croyances, l'attitude et les
intentions internes et, par conséquent sur le comportement des consommateurs, par deux
facteurs principaux : l'utilité perçue et la facilité d'utilisation perçue.

Une autre théorie TAR (Theory of Reasoned Action) a également défini les facteurs
prédiction des achats en ligne introduits par Fishbein et Ajzen. C’est une théorie basée sur
l'attitude (Johnson, 1999). Elle comprend l'intention, le comportement individuel, les
interactions avec les autres et mettent en lumière les déterminants sociaux ainsi que leur
influence. Le TARs’intéresse notamment à l’impact du niveau de confiance du
cyberconsommateur dans l’usage de la technologiesurson attitude envers les achats en ligne.

L'attitude fait partie des facteurs permettant de prédirela propension à acheter en ligne.
Lorsque la variable indépendante donne un coefficient bêta élevé, cela signifie que les
variables ont une grande importance (Paim, 2011).

Dans cette section nous présentons les variables qui construisent notre modèle et nous
énonçons les hypothèses.

1. Facteurs influençant l’intention d’achat en ligne : variables indépendantes

Song et Zahedi (2005) considèrent que peu de connaissances théoriques sont disponibles sur
la manière dont les sites web peuvent influencer les attitudes et les comportements des
consommateurs en ligne. Ces auteurs affirment que la conception et le design du site web
jouent un rôle important dans l'attractivité et le maintien de l'attention du consommateur. Une
conception ergonomique adaptée aux utilisateurs et notamment à leurs capacités cognitives a
deux conséquences. Elle facilite d’une part l'accès à un site commercial et favorise la
fidélisation des visiteurs d’autre part. Afin de fidéliser le consommateur en ligne, il est donc
essentiel d'optimiser la conception de l'interface (Ladwein, 2000).

74
 CHAPITRE III

Même si la facilité d’utilisation d’un site est importante, il est nécessaire que celui-ci permette
de répondre concrètement aux besoins d’informations des utilisateurs. Les concepts d'utilité,
de facilité d'utilisation et de risque perçus nous semblent particulièrement pertinents afin
d’expliquer la propension ou l’aversion d’un consommateur à acheter en ligne.

1.1. L’utilité perçue

L’utilité perçue (perceived use fulness) est un facteur important pour mesurer la motivation de
l’individu à adopter une forme d’achat plutôt qu’une autre. C’est un concept qui correspond
au degré avec lequel une personne pense que l’utilisation d’un système va faciliter ses tâches
et améliorer sa performance. Davis, Bagozzi, &Warshaw, (1989, p. 985) l'ont définie comme
« la probabilité subjective pour un utilisateur potentiel que l'utilisation d'un système
d'application spécifique augmente sa performance au travail dans un contexte
organisationnel ».

Selon Triandis (1980) l'individu se comporte selon le degré de certitude avec lequel il perçoit
les conséquences éventuellement négatives ou positives de ses actes. Bénéfice perçu, avantage
attendu ou anticipé, conséquences attendues, motivation extrinsèque, résultats escomptés
résultats attendus, avantage relatif sont tous des concepts relatifs à l’utilité perçue par le
consommateur et désignent les attentes et aspirations attendus suite à l’adoption d’un
comportement spécifique.

C’est un facteur qui influence le niveau d’adoption des technologies. Quand l’utilité perçue
est faible, il devient très envisageable d’observer des résistances à des changements dont
l’individu ne perçoit pas l’intérêt.

Dans une certaine mesure, l'utilité perçue rejoint la théorie des attentes de Vroom (1964).
C’est une théorie selon laquelle les individus évaluent leurs actions en termes de récompenses
potentielles et fondent leur comportement sur le désir de récompense. Triandis (1980) suggère
en conséquence que la probabilité qu'un acte se produise est proportionnelle à la valeur
attendue de cet acte. Le consommateur évaluera les avantages qu'il peut tirer de l'achat sur
Internet tels que le gain de temps, d'argent, la commodité et l’accès à des informations
supplémentaires. Nous supposons que les consommateurs qui perçoivent une grande utilité et
des conséquences positives en achetant en ligne développeront une attitude positive envers
l'utilisation d'Internet.

75
 CHAPITRE III

L'utilité perçue des achats en ligne est définie par Shih (2004a, p. 355) comme « la mesure
dans laquelle un individu pense que le commerce sur le web pourrait accroître l'efficacité de
ses achats ». Dans ce sens Internet sera considéré comme un outil utile si l'individu perçoit
que le produit en question peut être acheté plus rapidement, à un meilleur prix et avec une
offre plus large (Aldás-Manzano, Ruiz-Mafé, & Sanz-Blas, 2009).

De nombreuses études ont confirmé que le concept d'utilité perçue est pertinent afin de
prévoir les comportements des cyberconsommateurs. Koufaris (2002) a par exemple étudié
les réponses cognitives et affectives à la visite d'un magasin en ligne. L’auteur arrive à la
conclusion que l'utilité perçue prédit fortement l'intention de revisiter les sites déjà consultés.
Par ailleurs Davis et Straub (2003) ont constaté que l'utilité perçue affecte l'intention d'achat
sur un site touristique. Une autre étude réalisée par Kim, Kim et Shin (2009) et portant sur les
sites web d'une compagnie aérienne, ont démontré que l'utilité perçue a un effet positif sur
l'attitude à l'égard de leur utilisation de ces sites ainsi que sur l'intention de les réutiliser.

Par conséquent, nous supposons que les consommateurs quiperçoiventlee-commerce comme

utile développeront une attitude positive envers l'utilisation d'Internet. C’est pourquoi notre
première hypothèse de recherche était la suivante :

Hypothèse 1 : L'utilité perçue a un impact significatif et positif sur l’intention d’achat en

ligne.

1.2. La facilité d’utilisation perçue

La facilité d’utilisation Perçue est définie comme le degré auquel une personne croit que
l’utilisation d’un système particulier sera exempte d’efforts (Davis, 1989). Selon Mathieson et
al. (2001) la facilité perçue fait référence au fait que l'individu pense qu'il est dans son
pouvoir de contrôler le comportement qu'il va émettre. La facilité d’utilisation reflète l’auto-
évaluation par l’individu des efforts nécessaires à l’utilisation des fonctionnalités disponibles
dans la technologie. La facilité d’utilisation perçue renvoie à la perception qu'a une personne
d'elle-même, de ses capacités à exécuter une activité et à réagir face à un évènement ou un
objet. Enfin, Moore et Benbasat (1991, p. 197) définissent la facilité perçue comme le «
degré́ pour lequel une personne croit que l'utilisation d'une nouvelle technologie ne nécessite
pas d'efforts physiques et mentaux importants ».

76
 CHAPITRE III

Des consommateurs relativement âgés peuvent par exemple avoir des difficultés à développer
les compétences d'utilisation pour certaines technologies et risqueront alors de ne pas 1es
utiliser s’ils les perçoivent comme étant trop complexe. C'est pourquoi, la facilité d'utilisation
perçue nous apparait comme un élément déterminant de l'intention d'adoption du commerce
électronique. Des critères tels que la qualité de l’interface, la simplicité, la maniabilité du
système technique peuvent affecter cette facilité d’utilisation perçue.

La facilité d'utilisation perçue est la deuxième construction cognitive de TAM et est

considérée comme une motivation intrinsèque. Plusieurs études corroborent l’impact et
l’importance de cette variable dans l’attitude par rapport au commerce électronique et la
propension des consommateurs à l’adopter. Davis et Straub (2003) démontre que la facilité
d'utilisation de www.travelocity.com explique 43% de la variance de l'utilité. Alors que
Kim,Kim et Shin (2009) concluent que la facilité d'utilisation du site web de la compagnie
aérienne influence fortement l'intention d'utiliser le site. Lee (2009) soutient que la facilité
d'utilisation des sites bancaires a un effet positif sur l'attitude des utilisateurs à l'égard de ces
sites. En revanche, Ha et Stoel (2009) ont montré que la facilité d'utilisation est un
déterminant secondaire de l'attitude.

Le TAM préconise que la convivialité a un double effet, direct ou indirect, sur l'intention
comportementale (Dellaert et al., 2004). Cette conclusion est confirmée par Venkatesh (2000),
qui souligne l'influence directe de la facilité d'utilisation perçue sur l'intention
comportementale. La facilité d'utilisation semble donc avoir a un impact significatif sur
l'attitude et l'intention comportementale par rapport au commerce en ligne. C’est pour cela
qu’à la lueur de ces résultats nous avions formulés l'hypothèse suivante :

Hypothèse 2 : La facilité d'utilisation perçue a un impact significatif et positif sur l'intention

d'achat en ligne.

1.3. Le risque perçu

En plus des deux variables inspirées de TAM, Le risque perçu est une variable que nous
allons traiter du fait qu’il a été largement évoqué dans la littérature académique.

L'un des principaux freins avancés dans la littérature pour expliquer une certaine réticence des
consommateurs à s'engager dans l'achat sur Internet serait le risque perçu. Bauer (1960) fut le
précurseur de la théorie du risque perçu. Pour cet auteur, le comportement du consommateur
77
 CHAPITRE III

implique un risque dans le sens où chaque achat va engendrer des conséquences parfois
négatives, qu'il ne peut anticiper avec certitude. L’étude du risque perçu a fait l’objet de
recherchesaussinombreusesque fécondes en comportement du consommateur. Un bilan de ces
différents travaux est justifié, tant au plan théorique qu'au plan pratique.

Pour Mandel (2003), une situation risquée est une situation où la conséquence d'une décision
dépend des résultats des évènements futurs avec des probabilités connues. Plus le risque perçu
augmente, plus les consommateurs préfèreront les alternatives d'achat connues. Hillson et
Murray (2005) définissent le risque en tant qu'une chose imprévisible, ce qui amène un
concept supplémentaire intimement lié à la notion du risque, celui de l'incertitude. Toutefois,
la majorité des recherches concernant le risque perçu en marketing prennent leur inspiration
dans la théorie de la prise de décision et les travaux sur la rationalité économique dans
l’incertain. Si la façon de définir le risque perçu diffère selon les auteurs, le construit le plus
souvent conceptualisé se compose de deux variantes : l'incertitude qui est la probabilité
subjective d’occurrence et les conséquences liées au comportement ou les pertes potentielles.

La composante de perte est relative à la perte potentielle des moyens engagés dans l’achat à
l’occurrence d’un événement indésirable, ou dans la situation où le consommateur obtient un
résultat inférieur à celui escompté. Ces attentes se référent en général à une expérience
personnelle, une référence sociale ou encore le regret par rapport à son choix au détriment des
autres alternatives. Humphreys et Kenderline (1984) se sont intéressés au résultat net attendu,
c'est-à-dire au solde entre les conséquences positives et les conséquences négatives. La
composante d’incertitude est de la probabilité subjective qu’un événement non désiré se
produise comme conséquence de l’activité ou du comportement durant une période de temps
donné.

La plupart des situations d’achat sont ambiguës car elles comportent un degré d’incertitude
qu’il nous est difficile d’évaluer puisque nous ne disposons pas de toutes les informations
relatives au risque lié à chaque situation et la probabilité attachée à chaque perte
potentielle.C’est un fait qui peut affecter le processus de décision, influencer nos choix,
freiner ou empêcher l’achat.

78
 CHAPITRE III

1.3.1. Les différentes approches de conception du risque

1.3.1.1. La conception experte

Le risque est défini par les experts comme le produit de deux dimensions : la probabilité de
survenue d’un événement indésirable multipliée par la gravité des dommages (Leplat,2006).
La première dimension concerne l’incertitude : il s’agit de la probabilité subjective
d’occurrence ou les chances qu’un événement non désiré se produise comme conséquence de
l’activité ou du comportement durant une période de temps donné. La seconde dimension
concerne les effets : il s’agit de la perte potentielle associée à l’occurrence de l’événement
indésirable, de la gravité et de l’étendue des dommages (Leplat, 2006).

Dans cette conception experte, « les professionnels disposent d’un certain nombre
d’informations et mobilisent des connaissances théoriques et méthodologiques spécifiques à
leur domaine pour analyser, quantifier et évaluer le risque de manière formalisée. ».

1.3.1.2. La conception psychosociale et cognitive

Dans cette conception, le risque est perçu, ressenti, c’est-à-dire évalué de manière subjective.
On parle de perception des risques (Solvic, 1987). Les membres du public appréhendent le
risque en fonction des probabilités et des conséquences, mais prennent en considération
d’autres facteurs, comme par exemple la peur ressentie face à un risque, la connaissance
perçue, la confiance ou encore le nombre de personnes exposées.

Les profanes ont leurs propres modèles, suppositions et techniques de jugement du risque,
quelques fois très différents de ceux des experts, mais tous aussi légitimes. Dans beaucoup de
cas, il y’a une grande différence entre les jugements des experts et ceux des profanes, pour de
multiples activités, technologies ou situations, très souvent, les risques perçus par les experts
se sont avérés inférieurs à ceux des profanes.

Alors que les experts définissent le risque d’une façon étroite et purement quantitative, le
public a un point de vue plus large, plus qualitatif, plus subtil et plus complexe, qui incorpore
des considérations telles que l’incertitude, la peur, le manque de connaissances, le potentiel
catastrophique ou encore la confiance.

79
 CHAPITRE III

1.3.2. Evaluation et représentation des risques

Dans le cadre des recherches sur la perception des risques, un certain nombre d’auteurs a
interrogé la pertinence du mot « percevoir », voire même contesté son bien-fondé car selon
eux, le terme est trop restrictif pour prendre en considération ce que mobilisent les individus
au moment d’évaluer le risque associé à telle ou telle activité, technologie ou situation
(Sjoberg,2000).

D’après ces auteurs (Sjoberg,2000), plutôt que de parler de « perception », qui renvoie à un
traitement automatique, rigide et basé sur les informations sensorielles recueillies à propos du
monde externe, il est plus juste de parler d’évaluation ou de représentation des risques.Ces
deux termes rendent compte des jugements réalisés par les individus et reflètent la réalité du
travail cognitif effectué pour construire et évaluer le risque.

Utiliser le terme perception des risques pour rendre compte des jugements de risques réalisés
par les individus se justifie parce qu’une partie des déterminants de ces jugements individuels
ne se réfère pas à un traitement coûteux et élaboré de l’information mais plutôt à un système
expérientiel spontané et quasi automatique (Chauvin, 2014).

« Afin d’évaluer les risques associés à telle ou telle activité, technologie ou situation, les
individus procèdent à un double traitement de l’information. Un premier élaboré plus ou
moins biaisé, basé sur le raisonnement, la logique , les informations et les connaissances
acquises ou socialement partagées et un deuxième traitement plus direct et intuitif, basé sur
l’affect, c’est-à-dire sur le ressenti, les émotions, les images ,les sentiments et tout ce qui est
spontanément et immédiatement ressenti face à une quelconque situation » (Chauvin, 2014,
p18). Les jugements des risques des profanes se référent à la fois à un système analytique dit
« risk analysis» et aussi à un système expérientiel dit « risk as feelings ».

Au final, c’est le terme « perception » qui est le plus approprié pour examiner les opinions
que les individus expriment au moment d’évaluer le risque associé à telle ou telle situation
ainsi que les critères plus ou moins subjectifs à l’origine de ce jugement (Solvic, 2000).

1.3.3. Typologie des risques perçus

Dans le cadre des recherches sur la perception des risques, la plupart des auteurs (Roselius,
1971 ; Bettman, 1973 ; Peter et Ryan, 1976) s'accordent à dire qu'il s'agit d'un construit

80
 CHAPITRE III

bidimensionnel formant le risque global, composé de la probabilité de résultats déplaisants

subis à l'occasion de l'achat ou de la consommation et leur importance. Cela implique que la
probabilité et le résultat de l'achat sur internet sont tous deux incertains.

D'autre part, Jacobyet Kaplan (1972), Mitchell (1992), Stone et Gronhaug (1993) considèrent
le risque comme un construit multi facettes composé de risque physique, risque
psychologique, risque social, risque financier, risque de performance et risque de perte de
temps. Selon ces auteurs chacune des dimensions du risque citées ci-dessus contribue à
l'explication du risque global. Une nouvelle dimension du risque a été introduite, et qui se
rattache directement au contexte d'achat sur Internet, il s'agit du risque de sécurité et de la
protection de la vie privée. Cette dimension du risque constitue l’un des plus grands
inhibiteurs cités dans les travaux effectués sur l’achat en ligne. Nous passerons en revue
quelques types de risques que nous avons cités ci-dessus et qui nous seront utiles lors de la
partie empirique :

1.3.3.1. Le risque financier

Le risque financier perçu est lié à la perte d’argent si le produit est de mauvaise qualité, s’il
est défaillant ou non conforme aux attentes du consommateur, aux coûts liés à la réparation ou
à l’échange de ce produit. Ce jugement du risque est aussi influencé par le sentiment de perte,
de manque à gagner ou d’occasion ratée si le produit est vendu moins cher ailleurs (risque
d’opportunité).

1.3.3.2. Le risque de performance

Le risque de performance est aussi appelé « risquefonctionnel». Il renvoi à la probabilité que

le produit acheté sur Internet ne soit pas de bonne qualité, ne corresponde pas à la description
donnée par le vendeur ou n'apporte pas le niveau de performance escompté.

1.3.3.3. Le risque temporel

Lors de l’achat sur internet, il y’a un risque de perte de temps liée à la recherche
d’informations sur le produit, au processus d’achat, au délai d’attente avant la livraison, à la
réparation d’un produit défectueux, au remplacement ou au remboursement en cas de
désagrément. Le temps consacré à chacune de ces étapes est perçu par le consommateur

81
 CHAPITRE III

comme un gaspillage et une perte de temps qui pourrait conduire à une utilisation inefficace
de son temps et lui apporter des pressions supplémentaires.

1.3.3.4. Le risque de sécurité et de la protection de la vie privée

C’est un risque qui se rattache directement au contexte d’achat sur internet et qui renvoie à la
sécurité des paiements, à l’anonymat, à la confidentialité et la protection des données
bancaires et personnelles.

Les données personnelles des consommateurs sont des éléments précieux, permettant de
mieux connaitre le marché et d’établir plus facilement le profil des consommateurs. Le
consommateur est jusqu’à présent réticent à effectuer des achats en ligne car il redoute
l’éventuelle utilisation frauduleuse de ses données bancaires, le vol et l’usurpation d’identité
en ligne.Ce sont des pratiques de plus en plus répandues malgré les efforts fournis pour les
combattre.

1.3.4. Risques perçus lors de l’achat sur internet

Le comportement du consommateur implique un risque dans le sens où toute action du

consommateur va engendrer des conséquences qu'il ne peut anticiper qu'avec une certitude
approximative et dont certaines pourraient être déplaisantes. Avec l’avènement de l'Internet
comme nouveau canal de commercialisation, le risque que perçoivent les consommateurs
augmente.

Le risque perçu est aujourd’hui considéré comme une variable déterminante dans la décision
d'achat en ligne. Plusieurs chercheurs ont mis l'accent sur l'importance accordée au facteur
risque perçu. Ainsi, différents auteurs dont Garbarino et Strahilevitz (2004) le décomposent
en fonction de deux composantes formant le risque global : l'incertitude quant à l'efficacité de
la décision et les pertes probables subies à l'occasion de l'achat ou de la consommation (c'est-
à-dire les conséquences de l'erreur). Cela implique que la probabilité et le résultat de l'achat
sur internet sont tous deux incertains.

Une dimension du risque qui se rattache directement au contexte d'achat sur Internet est le
risque de sécurité et de la protection de la vie privée. Cette dimension du risque constitue un
des freins les plus cités dans les recherches effectuées sur l'achat en ligne (Aldridge, 1997). Le
terme vie privée renvoie à l'idée de l'anonymat et à la propriété des informations personnelles

82
 CHAPITRE III

(George, 2002). La sécurité concerne essentiellement le paiement électronique. Le

consommateur reste réticent quant à faire des achats en ligne car il redoute 1' éventuelle
utilisation frauduleuse de ses données bancaires et au fait que ces informations personnelles
peuvent être utilisées à d'autres fins (Cases, 2001).

Certains auteurs considèrent le risque perçu comme précurseur de la confiance alors que
d'autres auteurs le considèrent comme la conséquence de la confiance. Pour Chouk et Perrien
(2005) le risque perçu est l'une des principales caractéristiques qui rendent d'autant plus
critique la notion de confiance électronique.

Une étude de Jacques Nantel (2005) présente des méthodes de réduction du risque sur
Internet. Tout d'abord, afin de diminuer les risques de perte de temps et psychologique, le site
doit développer trois caractéristiques : identification du site (raison sociale, adresse, etc.),
identification de la clientèle visée (consommateurs, entreprises) et distinction entre les usagers
(clients, employés, actionnaires). Il s'agit donc de faciliter la recherche d'information
caractérisant le site. Par la suite, la recherche d'information et l'évaluation des différents choix
(moteurs de recherches, catalogue électronique, interactions entre clients) permet de réduire le
risque de perte de temps et de performance. Au moment de la transaction, le risque de sécurité
peut être réduit grâce à une procédure de guichet unique, simple et complète, offrant au client
toute la confidentialité nécessaire. Enfin, le site doit proposer un service client adéquat (foire
aux questions, répertoire d'aide, etc.) Pour aider le client et répondre au comportement post
transactionnel.

Des services annexes doivent être proposés aux clients, comme la possibilité de configurer
certains aspects du site, afin de faciliter leur processus décisionnel, de modifier leurs
informations personnelles pour des opérations ultérieures et enfin, de proposer le concept de
communauté permettant aux clients d `échanger sur les produits ou services. La labellisation
des sites permet aussi de renforcer l'aspect sécuritaire d'Internet, tout en offrant la garantie
d'une certaine qualité. Le label atteste de la conformité d'un site, des services ou produits qu'il
propose à des exigences prédéfinies correspondant aux attentes des internautes. L'objectif
poursuivi est de donner une meilleure visibilité à un site et aux pratiques que ce dernier
applique dans ses relations avec ses clients et ainsi d’augmenter l'implication du client et de sa
fidélité. Dans le cadre de notre recherche, nous proposons d'étudier cette dimension du risque,
et nous souhaitons confirmer les propos de Lee et al. (2001), à ce que le risque perçu lié au

83
 CHAPITRE III

contexte de 1'achat par Internet a un impact négatif significatif sur l'intention envers l'achat en
ligne.

Le risque perçu joue également un rôletrès important dans la formation de l'attitude et

déterminerait donc l'attitude globale envers le commerce électronique. C’est ce qui nous avait
amené à formuler l’hypothèse suivante :

Hypothèse 3: Le risque perçu a un impact significatif et négatif sur l’attitude et l’intention

d’achat en ligne.

1.4. Facteur liée aux consommateurs : L’attitude

Après sa collecte d’informations, un consommateur développe une attitude face aux

alternatives qui s’offrent à lui. C’est une variable prédictive du comportement d’achat. Alors
un site d’achat aura d’autant plus de chance d’être choisi, si le consommateur développe un
sentiment positif à son égard. La prise de décision et l'intention de commander ou bien
recommander un produit en ligne dépend du consommateur, de l'attitude qu'il aura à l'égard
du site d'achat. Dans ce qui suit, nous allons étudier notre variable en détail, l'influence de ce
concept sur le comportement des consommateurs en ligne

Selon Davis (1989) l'attitude à l'égard d'un système particulier est un facteur clé pour prédire
si les utilisateurs l'essaieront ou non. Selon Ajzen et Fishbein (1980), l'attitude exprime
« l'évaluation positive ou négative de l'émission du comportement ».

Il existe plusieurs conceptions de l'attitude. Parmi celles-ci, il y a la conception affective. En

effet, Wright (1976) et Fazio (1985) affirment que l'attitude est une évaluation affective faite
par le consommateur envers un objet spécifique. Dans cette perspective, Triandis (1979)
définit l'attitude comme « le sentiment de joie, de plaisir, de gaieté, de dégoût, d'insatisfaction
ou de haine que l'individu associe à un comportement donné » .Lu, Wang et Zhou (2009, p.
30) ont défini l'attitude comme « l'évaluation globale de la performance d'un individu par
rapport à un comportement ». Selon Klopping et Mc Kinney (2004), l'attitude
comportementale fait référence à la mesure dans laquelle une personne a une réaction au
comportement positive ou négative à l'égard d'un comportement spécifique.

84
 CHAPITRE III

L'attitude est le résultat de croyances : utilité perçue et facilité d'utilisation perçue (Davis,
1989 ; Davis, Bagozzi et Warshaw, (1989). Cependant, l'attitude a un effet direct sur
l'intention comportementale.

1.4.1. Composantes de l'attitude

Selon Rosenberg et Hovland (1960)(58) l’attitude possède trois composantes :

 Une composante cognitive,

 Une composante affective et
 Une composante conative.

1.4.2. Composante cognitive

La composante cognitive fait référence aux croyances, pensées et attributs que nous associons
à un objet. Ces croyances sont les conséquences d’informations tirées d’expériences
antérieures ou peut être des recommandations de tiers personnes. Verbalisée, elle se manifeste
en ces termes : « Je pense que, je crois que, je sais que », conduisant à des généralités ou à des
stéréotypes. L’étude de cette composante permettra de mieux évaluer toutes les informations
que l'entreprise a envoyées concernant le produit ; elle vérifiera si les informations sont prises
en compte ainsi et les estimations faites par les consommateurs à partir de celle-ci;
déterminera les caractéristiques du produit du point de vue du consommateur en termes de
goût, de couleur, de prix et de marque Emballage, disponibilité, etc.

1.4.3. Composante affective

La composante affective traduit l’attachement que le consommateur porte au produit. Elle

renvoie à un sentiment ou un jugement.Elle est liée à la déclaration qui affecte une autre
personne.Elle traite des sentiments ou des émotions qui sont amenés à la surface à propos de
quelque chose, comme la peur ou la haine. L'étude de cette composante apporte une meilleure
compréhension du processus d'achat du consommateur. Grâce à cela, en fonction des limites
qui se présentent, le consommateur choisit un produit plutôt qu'un autre. On peut ensuite le
résumer par "j'aime" ou "je n'aime pas".

85
 CHAPITRE III

1.4.4. Composante conative

La composante conative exprime la volonté d'agir dans un sens ou un autre. Elle définit le
comportement de l'individu. Elle se mesure par : l'intention d'achat, la prescription et la
suggestion d'achat. Nous le résumerions par "acheter" ou "ne pas acheter".

On peut voir ici si et à quelle fréquence les consommateurs sont prêts à consommer
davantage, à recommander à leur famille et à leurs amis, etc. La composante conative indique
la volonté d'achat de l'individu. Nous pouvons également comprendre les facteurs de
dissuasion et les motivations qui poussent à consommer le produit.

Les trois composantes sont fortement corrélées car le sentiment que nous ressentons
(dimension affective) est largement basé sur ce que nous connaissons et aimons de l'article
(dimension cognitive) et, enfin, (dimension conative) nos décisions d'achat seront donc
dictées dans la plupart des cas par les sentiments que nous émettons à propos de l'article.

2. Intention d’achat en ligne : la variable dépendante

Selon Triandis (1980) les intentions représentent les instructions que se donne l'individu pour
se comporter d'une certaine façon. L'intention est souvent considérée comme une variable
médiatrice entre les attitudes et le comportement. Elle représente le désir, le souhait, la
détermination ou la volonté d'émettre un comportement. Fishbein et Ajzen (1975) ont
démontré l'existence d'une relation étroite entre le comportement et l'intention. Toutefois, ils
l'ont défini comme une composante conative intermédiaire entre l'attitude et le comportement.
Elle représente le désir, le souhait, la détermination ou la volonté d'émettre un comportement.
Taylor et Todd (1995) mentionnent que les intentions, grâce à un pouvoir de prédiction
d'utilisation, permettent de prédire le comportement. Heijdein et al. (2001) définissent
l'intention d'achat en ligne par le seuil à partir duquel le consommateur est enclin à acheter un
produit ou un service à partir d'un site Web spécifique. L'intention d'achat peut être un
déterminant du comportement d'achat réel.

Plusieurs études ont démontré l’existence d’une relation entre l'attitude et l'intention d'achat,
l’attitude est elle-même influencée par la perception d’utilité et de facilité, ainsi, nous
pouvons déduire l’existence d’une relation entre ces facteurs et l’intention d’achat. Des
auteurs comme Duhaime et al (1996) considèrent l'attitude comme un facteur interne à
l'individu qui influence son comportement.
86
 CHAPITRE III

Dans le domaine du commerce électronique, le développement de la confiance est un

préalable nécessaire à tout comportement d'achat en ligne, et ce, à cause de certains risques
potentiels présentant une contrainte voire un frein au développement des transactions sur
Internet (Zghal et Hakiri, 2010). Certains chercheurs ont montré la relation positive existante
entre la confiance des consommateurs et l'intention d'achat en ligne.

En nous inspirant des études, concernant le comportement du consommateur en situation

d'achat, nous essayerons de déterminer dans quelle mesure l'intention d'utilisation d'internet
pour effectuer des achats est influencée par la perception d’utilité, la facilité d’utilisation et le
risque perçu.

Nous avons abordé précédemment les modèles les plus populaires qui expliquent le
comportement, et nous avons pu conclure que le modèle qui regroupe le plus de variables
explicatives, dont ceux traités par les autres modèles est le modèle de TAM. Pour notre étude
nous l'avons utilisé comme une base théorique pour expliquer l'intention d'achat sur internet.
Ce modèle a été́ enrichi par d'autres variables, testées dans des recherches empiriques qui ont
utilisé différents modèles explicatifs de 1'adoption des technologies. Des variables issues de la
recherche exploratoire, menée pour les besoins de cette étude, seront également ajoutées et
testées.

Nous considérons que l'achat sur Internet est déterminé par les intentions d'émettre ce
comportement (Intentions d'achat sur Internet). Ces intentions sont elles- mêmes influencées
par les attitudes à 1'égard du comportement, qui à leurs tours sont influencées par 1'attitude à
1'égard de 1'achat sur Internet et par la perception du risque encouru (risque perçu), et le en
ligne, le concept de valeur perçue semble particulièrement pertinent puisqu’il permet de
considérer l’ensemble des dimensions affectives, cognitives, internautes retiennent

Conclusion

Ce troisième chapitre développe plus en profondeur l’outillage théorique que nous avons
utilisé afin de formuler nos hypothèses. Son objectif consistait à définir les concepts et les
variables les facteurs qui influençant l'intention d'achat des consommateurs en ligne.Parmi les
différents modèles exposésnous avons accordés une place particulière au modèle TAM. Afin
d'améliorer son pouvoir explicatif, nous avons essayé d'étendre le modèle TAM en y intégrant
une autre variable externe (le risque perçu).

87
 CHAPITRE III

Le modèle TAM pourrait fournir une base théorique solide pour comprendre l'intention
d'achat en ligne des consommateurs. En effet, les hypothèses de base du TAM ont été
confirmées par le flux croyances-attitude intention d’utilisation. La revue de la littérature
montre également que la facilité d'utilisation perçue semble avoir moins d'impact que l'utilité
perçue dans la décision d'acheter en ligne(Thill et Vallerand, 1993 ; Gefen et Straub, 2003).

Enfin, les travaux exposés durant ce chapitre s’accordent sur le fait que le risque perçu a un
impact négatif sur les achats en ligne. Le risque perçu semble avoir un impact direct sur
l’intention d’utilisation et non pas sur les croyances comportementales.

88
 CHAPITRE IV

CHAPITRE IV: L’étude quantitative des

facteurs qui influencent l’intention d’achat

89
 CHAPITRE IV

Introduction

Ce travail tente de mettre en lumière les facteurs qui peuvent affecter l’attitude des
consommateurs vis-à-vis de l'achat sur Internet. Conformément aux hypothèses de recherche
que nous avions formulé, nous nous attendons à ce que l’utilité perçue, la facilité perçue ainsi
que le risque perçu, soient des facteurs qui déterminent l'intention d'achat du consommateur
en ligne algérien. L’objectif de ce chapitre est de tester ces hypothèses à travers une étude
quantitative.

A travers l’utilisation de la méthode d'échantillonnage en boule de neige, nous avons réussi à

collecter 253 questionnaires dûment remplis. Nous avons ensuite exporté l’ensemble des
données dans le logiciel SPSS afin de les utiliser pour affirmer ou infirmer nos hypothèses de
recherche.

La première section de ce chapitre est méthodologique. Elle présente la technique

d’échantillonnage, la méthode de collecte de données ainsi que les échelles de mesure
utilisées pour chaque construit de notre modèle. Le traitement et l’analyse des données
quantitatives sont exposés dans la deuxième section. C’est dans cette dernière également que
nous procédons à l’interprétation et la discussion de de nos résultats.

SECTION I: METHODOLOGIE DE L’ETUDE QUANTITATIVE

Cette section présente les objectifs, la démarche méthodologique de l’enquête et les

techniques de recueil des données. Elle permet d’expliquer le choix de la population et de
l’échantillon étudié.

1. Objectifs et hypothèses de recherche

Plusieurs travaux de recherche ont contribués à améliorer notre compréhension du processus

d’acceptation d’une technologie et des facteurs influençant l’intention d’utilisation de ces
technologies.

Les travaux antérieurs basés sur le modèle d’acceptation des technologies (TAM) de Davis
(1989) fournissent des résultats qui démontrent sa fiabilité et sa capacité à mesurer et
expliquer les facteurs qui incitent à l'utilisation d'une technologie de l'information. C’est ce
qui nous a poussés à utiliser ce modèle comme base théorique dans notre étude

90
 CHAPITRE IV

Nous avons essayés de prédire et d’expliquer l’intention des consommateurs à utiliser internet
pour effectuer des achats, en fonction des deux facteurs utilisés dans le modèle TAM.Ces
facteurs sont l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue. Nous avons ajoutés une
troisième variable qui est le risque perçu afin de mesurer l’impact de ce facteur sur l’intention
d’achat et d’identifier les types de risques qui pénalisent le plus l’achat sur internet.

Dans un premier temps, nous avons élaboré un modèle théorique pour expliquer les intentions
d'achat en ligne, en se basant principalement sur le modèle de Davis (1989) et en y intégrant
le risque perçu. L’objectif de l’étude est de permettre de tester empiriquement le modèle
théorique et d’examiner et le cas échéant, valider nos hypothèses sur les facteurs influençant
les intentions d'achat en ligne. L’étude quantitative que nous exposons dans ce chapitre vise à
tester les hypothèses de recherche ci-dessous:

• Hypothèse 1: La facilité perçue a un impact significativement et positivement sur

l’intention d’achat en ligne.
• Hypothèse 2 : L'utilité perçue a un impact significatif et positif sur l’intention
d’achat en ligne.
• Hypothèse 3: Le risque perçu a un impact significatif et négatif sur l’intention
d’achat en ligne.

2. Collecte de données

Dans cette étude, la méthode choisie était le sondage en ligne. Gueguen (2000) considère que
cette méthode est particulièrement prometteuse en termes de développement parce qu’elle
tranche notamment, avec les possibilités formelles de l’enquête par voie postale. Ainsi, nous
avons eu recours à un outil de sondage en ligne « Google Forms »afin d’établir le
questionnaire et pouvoir générer une adresse Web (URL) pratique et facilement accessible.

Après avoir construit et mis en ligne le questionnaire, les répondants ont reçu un message
personnalisé par courriel ou par le biais des réseaux sociaux afin de leur présenter l’étude, les
considérations d’éthiques et le lien URL pour répondre au questionnaire. Notons aussi qu'à
travers cet outil « Google Forms » nous avons eu la possibilité d’envoyer les questionnaires,
d'effectuer le suivi des réponses et d’envoyer des rappels très rapidement.

La collecte de données a été faite au mois d’avril 2020 auprès d’un échantillon composé de
253 personnes résidant dans différentes villes d’Algérie. Notre ambition était d'entrer en
91
 CHAPITRE IV

contact numériquement avec un échantillon qui repose sur un choix arbitraire et non pas sur le
hasard. Nous avons procédé à une technique d’échantillonnage non probabiliste que nous
allons présenter par la suite.

Plusieurs raisons nous ont poussés à opter pour une méthode de sondage sur internet. En effet
ce dernier représente un coût quasi nul. Il n’y a aucun frais d’envoi, d’organisation et de saisie
des réponses. Outre l’aspect financier, le questionnaire par Internet peut entraîner un gain de
temps. Il est aisé à utiliser tout en restant efficace. On peut envoyer un grand nombre de
questionnaires en très peu de temps et avoir les résultats en temps réel dès que les personnes
interrogées ont répondu. Il permet également la préservation de l’anonymat des répondants, ce
qui peut contribuer à l’obtention de réponses plus sincères par rapport aux autres modes
d’administration de questionnaires où l’enquêteur est présent.

3. La technique d’échantillonnage

L’échantillonnage est la phase qui consiste à sélectionner les individus que l’on souhaite
interroger au sein de la population de base. Dans la littérature académique, il existe deux
méthodes d'échantillonnage, les techniques probabilistes et les techniques non probabilistes.

Les techniques probabilistes ou aléatoires sont basées sur le hasard dans le choix des unités et
elles assurent une meilleure représentativité de l'échantillon et permettent la généralisation des
résultats à l'ensemble de la population avec précision. L'utilisation de cette technique
nécessite de grandes ressources (temps, argent, accès à une liste exhaustive de la population
mère).

Par contre, les techniques non probabilistes reposent sur un choix arbitraire des unités. Elles
ne se basent pas sur le hasard, mais plutôt sur un choix raisonné de l'échantillon et consiste à
administrer un questionnaire sans tenir compte au préalable d'une liste comportant la totalité
des individus faisant partie de la population à étudier. En ce sens, il serait donc aventureux de
généraliser les résultats obtenus pour l’échantillon à toute la population. Il existe quatre
façons de procéder dans un échantillon non probabiliste pour en tirer la population étudiée:
convenance, estimation, quota et boule de neige.

La méthode d'échantillonnage qui semble s'adapter le mieux à notre étude serait un

échantillonnage en boule de neige. Cette approche consiste de recourir à des personnes
comme source d'identification d'unités d'échantillonnages additionnelles. Plus précisément, il
92
 CHAPITRE IV

s'agit d'abord d'identifier quelques personnes et leur demander le nom d'autres personnes
qu'ils connaissent. Ces derniers sont joints et fournissent à leur tour des références.
L'échantillon est ainsi formé par analogie avec boule de neige qui grossit lorsqu'on la roule.

Pour la constitution de notre échantillon, nous avons commencé par identifier un groupe de
personnes à partir des sites e-commerce que nous avons essayé de les contacter via les réseaux
sociaux. Nous avons aussi identifiés des amis et des collègues. Le contact a été établi par
divers moyens : téléphone, courriels, messages privés ou réseaux sociaux pour les informer de
l’étude,

Le recrutement des participants dans cette étude a été fait sur une base volontaire, les
répondants étaient entièrement libres de participer ou non et de se retirer a tout moment sans
préjudice et sans avoir à fournir d'explications.

Après avoir identifié le premier groupe, nous leur avons envoyé un message personnalisé pour
présenter la démarche, les considérations éthiques et le lien pour répondre au questionnaire.
Ils commencent à leurs tours le processus pour élargir l’échantillon. Nous avons demandé au
groupe de participer au succès de l’enquête en recrutant d’autres personnes.

De cette manière, notre échantillon a continué de s’agrandir, ce qui nous a permis d’assurer
une meilleure représentativité de l'échantillon en atteignant un plus grand nombre de
répondants.

4. Présentation du questionnaire et des échelles de mesure

Le questionnaire avait pour but de mesurer l’impact des perceptions d’utilité, de facilité et de
risque sur la variable dépendante qui est l’intention d’achat en ligne. Il devait également
permettre de dresser le profil sociodémographique du répondant, de connaitre ses habitudes
d’utilisation d’internet et son expérience d’achat en ligne.

Notre choix s'est porté sur un questionnaire fermé ce qui facilitait l’exploitation des résultats.
Le questionnaire se compose de 3 sections. La première composée de 7 questions pour
évaluer l’expérience d’achat des consommateurs et cerner les motivations et les freins qui
peuvent influencer leur décision et intention d’achat. La deuxième section pour chacune des 4
variables de notre modèle d’un total de 20 items évalués par une échelle de Likert à 5 points.
Enfin, une troisième section composée de 5 questions avec des réponses préétablies qui

93
 CHAPITRE IV

permettent d’avoir des informations sur les répondants et de dresser leurs profils
sociodémographiques.

Les échelles sur lesquelles nous nous sommes basés pour mesurer les construits qui forment
notre modèle à savoir : l'utilité perçue, la facilité perçue, le risque perçu et l'intention d'achat,
sont décrites comme suite :

4.1. Mesure de l’utilité perçue

La variable «utilité perçue» se réfère aux avantages que les consommateurs pensent tirer de
l'achat sur internet. Elle peut exprimer un bénéfice économique, une augmentation de
performance, un prestige social ou autre bénéfice. Nous avons adopté une échelle de mesure
inspirée de celle développée par Akermi et al. (2003). Ainsi une échelle à 6 items a été
proposée, Chacun de ces items utilise une échelle de Likert à 5 points variant de pas du tout
d’accord (1) à tout à fait d’accord (5).

4.2. Mesure de la facilité perçue

Facilité d'utilisation représente le degré avec lequel une personne pense que l’utilisation d’un
système ne nécessiterait pas trop d’efforts. L’échelle que nous allons utiliser pour mesurer la
facilité perçue se base sur le modèle utilisé par Davis (1989)(84) et King & He (2006)(87).
Elle comprend quatre items. Chacun de ces items utilise une échelle de Likert à 5 points
variant de pas du tout d’accord (1) à tout à fait d’accord (5).

4.3. Mesure du risque perçu

Le risque perçu est une incertitude perçue face à un choix dont les conséquences négatives ne
peuvent être anticipées (Mallet, 2001)(88). Dans notre étude, nous avons utilisé une échelle
inspirée de celle développée par Jacoby et Kaplan (1972)(89) pour mesurer les différents
types risques perçus qui entourent le contexte virtuel de l'achat en ligne.

Cette mesure est composée de cinq items qui traitent des différents types de risques relatifs à
l’achat sur internet : financier, temporel, de performance, de livraison, de sécurité et de
protection de la vie privée. Chacun de ces items utilise une échelle de Likert à 5 points variant
de pas du tout d’accord (1) à tout à fait d’accord (5).

94
 CHAPITRE IV

4.4. Mesure de l’intention d’achat

L’intention d’achat est l’élément le plus prédictif du comportement d'achat réel.Il représente
le seuil à partir duquel le consommateur est enclin à acheter un produit ou un service sur
internet. Dans cette étude, nous avons retenu l'intention d'achat comme variable dépendante
afin de pouvoir l'explorer auprès de l’échantillon. Pour mesurer ce construit, nous avons
adopté une échelle adaptée au contexte de l'achat en ligne et inspirée de celle développée par
Moon et Kim (2001). Elle comprend quatre items, Chacun de ces items utilise une échelle de
Likert à 5 points variant de pas du tout d’accord (1) à tout à fait d’accord (5).

SECTION II: ANALYSE DES DONNEES ETINTERPRETATION DES RESULTATS

Dans la section précédente, nous avons présenté la méthodologie de recherche ainsi que les
variables qui seront utilisées pour l'analyse des données. Dans cette section, nous présentons
les analyses des données collectées sur une base SPSS. Cette section est composée de trois
parties. Il s'agit en premier lieu de dresser un profil sociodémographique des répondants et
présenter les statistiques descriptives relatives à chaque item. Ensuite, nous avons étudiés la
validité et la fidélité de nos échelles de mesure. Pour terminer, nous avons procédés à des
analyses de corrélation et de régression linéaire multiple dans le but de tester notre modèle
théorique et confirmer ou infirmer les hypothèses de recherche. Enfin, nous avons exposés
les principales limites et perspectives de recherches.

1. Statistiques descriptives : profil sociodémographique, comportement et perception

Cette section concerne la description de l’échantillon étudié. Nous avons procédés à des
analyses descriptives univariées sur la base des différents critères sociodémographiques à
savoir le sexe, le groupe d'âge et le niveau d’instruction. Ensuite, nous avons procédés
àl’analyse du comportement d'utilisation d'internet et de l’expérience d'achat en ligne.
L'objectif était de dresser le profil du répondant et de synthétiser les informations collectées
relatives à cet échantillon.

1.1. Analyse Sociodémographique

Avant d'entamer cette partie d'analyse de donnée en profondeur, nous tenons à rappeler la
taille de l’échantillon global qui est à (253 répondants). L’échantillon est composé de 113

95
 CHAPITRE IV

hommes soit (44,7%) et de 140 femmes soit (55,3%) de la population étudiée (voir tableau
1ci-dessous).

Tableau IV.1 : Analyse descriptive : sexe.

Sexe des Pourcentage Pourcentage

Effectifs Pourcentage
répondants valide cumulé
Femme 140 55,3 55,3 55,3
Valide

Homme 113 44,7 44,7 100,0

Total 253 100,0 100,0

Pour ce qui est de l’âge (35,2 %) de nos répondants sont compris dans la tranche d’âge qui
s'étend entre 18 et 24 ans. Les répondants âgés entre 25 et 34 ans représentent quant à eux
(33,2%) de l’échantillon. Les personnes âgées entre 35 et 44 ans représentent
(26,1%).Ensuite, arrive une catégorie de personnes âgée entre 45 et 54 ans qui représente
(3,6%). Enfin les plus de 55 ans ne représentent qu’un pourcentage de (2%) de la population
étudiée (voir tableau 2 ci-dessous).

Tableau IV.2 : Analyse descriptive : Tranche d'âge des consommateurs

Tranche d'âge des Pourcentage Pourcentage

Effectifs Pourcentage
consommateurs valide cumulé
18-24ans 89 35,2 35,2 35,2
25-34 ans 84 33,2 33,2 68,4
35-44 ans 66 26,1 26,1 94,5
Valide

45-54 ans 9 3,6 3,6 98,0

55 ans et plus 5 2,0 2,0 100,0
Total 253 100,0 100,0

Il importe également de noter un haut niveau d’éducation parmi les répondants puisque
(91,69%) d’entre eux ont complété leurs études universitaires. 21 répondants soit (8,3%) sont
uniquement bacheliers et 38 répondants soit (15 %) ont obtenu un doctorat. 72 répondants,
soit (28,6%) sont titulaire d’une licence. Les 122 personnes restantes ont des masters et

96
 CHAPITRE IV

magister.Ils représentent le pourcentage le plus élevé avec (48,2%) de la population étudiée

(voir tableau 3 ci-dessous).

Tableau IV.3 :Analyse descriptive : Niveau d’étude des consommateurs

Niveau d'études des Pourcentage Pourcentage

Effectifs Pourcentage
consommateurs valide cumulé
Baccalauréat 21 8,3 8,3 8,3
Doctorat 38 15,0 15,0 23,3
Valide

Licence 72 28,5 28,5 51,8

Master/magister 122 48,2 48,2 100,0
Total 253 100,0 100,0

En ce qui concerne les fonctions de la population étudiés, le principal constates que la

catégorie socio-professionnelle des étudiants représente le pourcentage le plus élevé soit
(35,2%).Elle est suivie par les employés avec un pourcentage de (31,2%).Arrive ensuite la
catégorie des fonctionnaires soit (11,5%). La catégorie des cadres avec représente un
pourcentage de (9,1%). (4,3%) des répondants exercent une profession libérale. (3,2%) sont
des chef d’entreprise. Les femmes au foyer avec (2,4%).Vient ensuite la catégorie en
recherche active d’emploi avec un pourcentage de (1.6%) et en dernier la catégorie retraité
avec un pourcentage de (1,2%). Au finale nous constatons que (51,8 %) de notre la population
étudiées sont des travailleurs(voir le tableau 4 ci-dessous).

97
 CHAPITRE IV

Tableau IV.4 :Analyse descriptive : la profession

Pourcentage Pourcentage
Professions des répondants Effectifs Pourcentage
valide cumulé
Cadre 23 9,1 9,1 9,1
Chef d’entreprise ou
8 3,2 3,2 12,3
commerçant
Employé 80 31,6 31,6 43,9
Etudiant 89 35,2 35,2 79,1
Valide

Femme au foyer 6 2,4 2,4 81,4

Fonctionnaire 29 11,5 11,5 92,9
Inactif 4 1,6 1,6 94,5
Profession libérale 11 4,3 4,3 98,8
Retraité 3 1,2 1,2 100,0
Total 253 100,0 100,0

En dernier, il est également important de noter les villes de la population étudiées. Nous avons
des répondants qui résident dans 27 villes algériennes différentes. Une partie importante de
notre échantillon soit (39,1%) réside dans la ville d’Oran.Les répondants de la ville d’Alger
représentent (22,1%).Ceux de Sidi bel abbés représentent (10,3%).La ville de Tlemcen
compte (5,1%) des répondants. Enfin un pourcentage de (23,4%) englobe les habitants
d’autres villes du sud, de l’est et de l’ouest (voir le tableau 5).

98
 CHAPITRE IV

Tableau IV.5 : Analyse descriptive: ville

Pourcentage Pourcentage
Ville des répondants Effectifs Pourcentage
valide cumulé
Adrar 5 2,0 2,0 2,0
Ain defla 2 0,8 0,8 2,8
Ain temouchent 4 1,6 1,6 4,3
Alger 56 22,1 22,1 26,5
Annaba 2 0,8 0,8 27,3
Bechar 5 2,0 2,0 29,2
Bejaia 2 0,8 0,8 30,0
Blida 3 1,2 1,2 31,2
Bouira 1 0,4 0,4 31,6
Boumerdes 4 1,6 1,6 33,2
Chlef 1 0,4 0,4 33,6
Constantine 1 0,4 0,4 34,0
Laghouat 1 0,4 0,4 34,4
Mascara 1 0,4 0,4 34,8
Valide

Mila 7 2,8 2,8 37,5

Mostaganem 2 0,8 0,8 38,3
Naama 3 1,2 1,2 39,5
Oran 99 39,1 39,1 78,7
Ouargla 1 0,4 0,4 79,1
Relizane 7 2,8 2,8 81,8
Saida 1 0,4 0,4 82,2
Sidi bel abbes 26 10,3 10,3 92,5
Tiaret 1 0,4 0,4 92,9
Tipaza 1 0,4 0,4 93,3
Tissemsilt 1 0,4 0,4 93,7
Tiziouzou 3 1,2 1,2 94,9
Tlemcen 13 5,1 5,1 100,0
Total 253 100,0 100,0

99
 CHAPITRE IV

1.2. Utilisation d’internet et expérience d’achat en ligne

Il est non négligeable de discuter le nombre d'heures par jour que les répondants au
questionnaire en ligne passent sur Internet. C’est un élément crucial afin de cerner le profil
sociodémographique de l’échantillon global. En fait, 122 répondants soit (48,2 %) passent 5
heures par jour sur internet, 54 soit (21,3%) passent 3 heures et 39 soit (15,4 %) passent 4h.
26 répondants soit un pourcentage de (10,3 %) passent 2h par jour sur internet, enfin
seulement 10 personnes soit (4 %) passent enivrent 1 heures par jour sur internet (voir le
tableau 6 ci-dessous).

Tableau IV.1: Analyse descriptive : l’utilisation quotidienne

Temps
Pourcentage
passésur Effectifs Pourcentage Pourcentage cumulé
valide
internet
0 2 0,8 ,8 0,8
1 10 4,0 4,0 4,7
2 26 10,3 10,3 15,0
Valide

3 54 21,3 21,3 36,4

4 39 15,4 15,4 51,8
5 122 48,2 48,2 100,0
Total 253 100,0 100,0

223 personnes sur 253 soit la totalité des personnes interrogées ont déjà effectué un achat en
ligne. Les résultats des analyses descriptives démontrent que presque la majorité des
personnes soit (88,1 %) ont déjà utilisés internet pour faire des achats contre (11,9) qui
déclarent n’avoir aucune expérience (voir, tableau 7).

100
 CHAPITRE IV

Tableau IV.2 : Analyse descriptive : l’achat en ligne

Pourcentage Pourcentage
Achat en ligne Effectifs Pourcentage
valide cumulé
Non 30 11,9 11,9 11,9
Valide

Oui 223 88,1 88,1 100,0

Total 253 100,0 100,0

Nous avons voulu connaître les préférences des répondants en matière de sites d’achat en
ligne en posant une question de choix multiples. La majorité (53,1 %) des répondants ont déjà
effectué un achat sur le site en ligne Jumia.dz.96 répondants soit (30%) ont déjà acheté sur la
Market Place Facebook. (6,6%) achètent sur Algérie Market un site qui active a Oran. 4,7%
des répondants on déjà effectuer un achat sur le site Guiddini, et (3,4% ) achètent sur Batolis.
Enfin on a eu (2,2 %) de notre population qui achète sur le site webstore(voir le tableau 8 ci-
dessous).

Tableau IV.3 : Analyse descriptive : plateforme d’achat

Plateformes utilisées Réponses

Pourcentage
Nombre Pourcentage d'observations

Jumia 170 53,1% 81,7%

Guiddini 15 4,7% 7,2%
Platformea

Algérie Market 21 6,6% 10,1%

Marketplace Facebook 96 30,0% 46,2%
Webstore 7 2,2% 3,4%
Batolis 11 3,4% 5,3%
Total 320 100,0% 153,8%

Les statistiques montrent qu’une partie importante (43,9%) des personnes interrogées,
effectue des achats en ligne une fois tout les 3 mois. 41 répondants (16,2%) achètent rarement
sur les sites en ligne. (14,2%) déclarent qu’ils achètent en ligne une fois pas mois. (11,1%)
affirment qu’ils n’ont jamais effectués un achat en ligne. 12 soit (4,7%) achètent une fois tout

101
 CHAPITRE IV

les 15 jours. (4%) de notre population ne fait des achats en ligne qu’une fois pas an. Enfin, 6
personnes (2,4%) achètent une fois par semaine et les 6 derniers achètent une fois par 6 mois
(voir le tableau 9).

Tableau IV.4 : Analyse descriptive : fréquence d’achat

Fréquence d’achat en ligne Pourcentage Pourcentage

Effectifs Pourcentage
des consommateurs valide cumulé
3 1,2 1,2 1,2
jamais 28 11,1 11,1 12,3
rarement 41 16,2 16,2 28,5
une fois par 15 jours 12 4,7 4,7 33,2
une fois par an 10 4,0 4,0 37,2
Valide

une fois par mois 36 14,2 14,2 51,4

une fois par semaine 6 2,4 2,4 53,8
une fois par six mois 6 2,4 2,4 56,1
une fois par trois
111 43,9 43,9 100,0
mois
Total 253 100,0 100,0

Ensuite, nous avons demandé aux personnes ayant déjà effectué des achats en ligne, soit 223
personnes parmi les 253 (88,1 %), d’attribuer une évaluation à cette expérience sur les
services du site jumia et leur degré de satisfaction.Cette question comprend 6 items. Chacun
de ces items utilisent une échelle de Likert à 5 points variant de pas du tout d’accord (1) à tout
à fait d’accord (5). De six services du site jumia le service client, prix du produit, promotion
et concours, la livraison, les retours de produits, et les réclamations. Les répondants attribuent
une bonne évaluation à leur expérience d’achat, un facteur qui joue sur le passage à l’acte et à
la fidélisation des clients. Avec un score de 3 pour le service client et la livraison (voir le
tableau 10)

102
 CHAPITRE IV

Tableau IV.5 : Analyse descriptive : satisfaction des services Jumia

Ecart
Degré de satisfaction N Minimum Maximum Moyenne
type
Le service client 219 1 5 3,05 1,189
Les prix du produit 218 1 5 2,71 1,190
Promotion et concours 210 1 5 2,69 1,155
La livraison 221 1 5 3,00 1,164
Les retours 205 1 5 2,83 1,153
Les réclamations 207 1 5 2,72 1,118

2. Les freins et les motivations à l’achat en ligne en Algérie

Avant de nous pencher sur les motivations et les freins qui peuvent influencer la décision
d’achat de nos consommateurs, nous voulions savoir les types de décisions d’achat que
prennent les consommateurs de notre échantillon. Toutefois, nous avons évité d’utiliser des
termes tels qu’achat impulsif, réfléchi, ou bien achat routinier. Nous avons posé une question
à choix multiple tout en essayant de simplifier les items afin qu’il puisse répondre
intuitivement à la question. Nous avons eu 134 soit (36,6%) des consommateurs qui achètent
quand ils aiment le produit. C’est ce qui peut correspondre à l’achat impulsif. Le client achète
alors qu’il ne l’avait pas prévu. 123 soit (33,8%) des consommateurs achètent le produit au
besoin et d’une manière routinier ce qui correspond à l’achat routinier. Enfin 107 soit
(29,4%) des consommateurs achètent après beaucoup de réflexion. Autrement dit, il s’agit
d’un achat raisonné (voir le tableau 11 ci-dessous).

103
 CHAPITRE IV

Tableau IV.1 : Analyse descriptive : Type d’attitude d’achat

Réponses Pourcentage
Types d’achat
N Pourcentage d'observations
J’achète quand j’aime le produit 134 36,8% 53,0%
ATTa

J’achète au besoin 123 33,8% 48,6%

J’achète après beaucoup de réflexion 107 29,4% 42,3%
Total 364 100,0% 143,9%

Nous avons également posé une question sur les critères qui les motivent à acheter en ligne
.Le critère le plus cité est celui des prix des produits et les remises (21,3%).En deuxième place
viens la qualité et la réputation des produits avec un pourcentage de (19,5 %).Suit la marque
du produit avec un taux de(14,2 %).En quatrième place on trouve les délais de livraison avec
un pourcentage de (13,2%).Au cinquième rang, on trouve la qualité du service client avant et
après la vente (12,1%).Il y a également le critère de la possibilité d’échange et de retours
(11,4%.). La variété dans les choix a peu été cité par les clients avec un pourcentage de
8,3%.(voir le tableau 12 ci-dessous).

104
 CHAPITRE IV

Tableau IV.2 :Analyse réponses multiple : les motivations à l’achat en ligne

Réponses Pourcentage
Motivation d’achat
N Pourcentage d'observations
La qualité et la réputation
172 19,5% 68,0%
des produits
Le prix et les remises 188 21,3% 74,3%
La tendance et variété des
73 8,3% 28,9%
choix
mota

La marque 125 14,2% 49,4%

Le délai de la livraison 116 13,2% 45,8%
La qualité du service client
107 12,1% 42,3%
avant et après achat
La possibilité d’échange et
100 11,4% 39,5%
de retour
Total 881 100,0% 348,2%

Nous voulions également savoir quels éléments affectent le plus la décision d’achat des
consommateurs .Nous avons posé une question de 7 items à choix multiples. Les répondants
pouvaient cocher plusieurs réponses. Nous remarquons que la majorité des répondants 124
soit (23,7%) pensent que deux éléments importants qui attirent plus a acheter en ligne est
l’économie de temps et d’énergie. Alors que 124 soit (23,7%) optent pour le prix moins chers
.Ensuite 88 soit (16,8%) pensent que la possibilité de voir les commentaires des autres
consommateurs affectent leur décision d’achat. Pour 85 répondants soit (16,2%) la raison qui
affecte leur décision est la variété et l’abondance des produits. 52 répondants soit (9,9 %)
considèrent que les recommandations des autres qui peuvent affecter leur décisions
d’achat.Enfin 51 soit (9,7%) de la population interrogées pense qu’il n’ya pas de contraintes
de temps et d’endroit lors de l’achat en ligne(Voir, tableau 13).

105
 CHAPITRE IV

Tableau IV.3 : Analyse de réponses multiple affective : éléments affectent le plus la décision d’achat

Réponses Pourcentage
Critères influençant
N Pourcentage d'observations
La variété et l’abondance des
85 16,2% 33,6%
produits
L’économie du temps et d’énergie 124 23,7% 49,0%
Le prix moins cher par rapport à
124 23,7% 49,0%
ceux des magasins physiques
deca

La possibilité de voir les

commentaires des autres 88 16,8% 34,8%
consommateurs
Pas de contraintes au niveau du
51 9,7% 20,2%
temps et de l’endroit
Recommandations des personnes 52 9,9% 20,6%
Total 524 100,0% 207,1%

Enfin nous voulions savoir quelle sont les freins qui bloquent les consommateurs avant
d’effectuer un achat en ligne. Nous avons posé une question de 7items à choix multiples où
les répondants pouvaient cocher plusieurs réponses. On constate qu’une proportion importante
des répondants soit (31,2 %) pense que le doute sur la qualité des produits et service est le
frein qui peut réduire l’envie d’achat en ligne. 71 soit (15,3 %) considèrent qu’une durée de
livraison trop longue peut être un frein et réduire l’intention d’achat en ligne. On a 63
personnes soit (13,5%) qui pensent que les prix cher peuvent réduire l’intention d’achat. 48
soit (10,3% ) estiment que la qualité des services après vente est un freins à l’achat en ligne.
47 soit (10,1%) pensent que le manque d’interaction et de communication avec le service
client peut réduire l’envie d’acheter en ligne. Enfin seulement 37 répondants, soit 8%
considèrent que la demande d’informations personnelles privées est un frein qui peut bloquer
le consommateur d’acheter en ligne (voir tableau 14 ci-dessous)

106
 CHAPITRE IV

Tableau IV.4 : Analyse de réponse multiple affective : les freins à l’achat en ligne

Réponses Pourcentage
Freins influençant l’achat
N Pourcentage d'observations
La procédure complexe des
54 11,6% 21,3%
options
La demande de vos
informations personnelles 37 8,0% 14,6%
privées
Le prix cher 63 13,5% 24,9%
Le doute sur la qualité des
freia

145 31,2% 57,3%

produits et services
Le délai long de la livraison 71 15,3% 28,1%
Le manque d’interaction et de
communication avec le service 47 10,1% 18,6%
client
Qualité des services après
48 10,3% 19,0%
vente
Total 465 100,0% 183,8%

2.1. L’utilité perçue

La moyenne de l'échantillon pour le score utilité perçue est de (4,27), le score moyen de ce
facteur est obtenu en faisant la moyenne de tous les scores relatifs à six items. Le tableau 15
présente un résumé des statistiques descriptives de l'indice calculé.

Le niveau d’utilité perçue moyen pour l’échantillon interrogé est fort (4,27) suite à un niveau
élevé pour l’ensemble des items. (4,28) pour l’item 1 qui représente un score élevé.

Cette première question mesure la perception de gain de temps en effectuant des achats en
ligne. Le score est de (4,40) pour la diversité de choix de produits disponible à la plateforme
en ligne (l’item 2), c’est le plus élevé parmi les 6 items. Il est de (4,02) pour l’item 3.Bien que
ce soit le score le plus bas, la majorité des personnes interrogées pensent que l’achat en ligne
permet de trouver des produits indisponibles prés de chez. C’est un score élevé qui mesure la

107
 CHAPITRE IV

perception qu’ont les personnes interrogés de la minimisation des efforts que peux leur
permettre le commerce en ligne. (4,34) pour l’item 4, un score élevé car la population
interrogée pense que l’achat en ligne permet de comparer les prix, de bénéficier de promotion
et donc de faire des économies et de gagner de l’argent. (4,28) pour l’item 5 la majorité de la
population étudiée perçoit l’utilité de la livraison à domicile. (4,33) pour l’item 6 qui est un
score très élevé relatif à la possibilité de profiter de la politique des retours des produits.

Tableau IV.1 : Analyse descriptive : Utilité perçue

Utilité perçue Moyenne Ecart-type N

Je gagne du temps 4,28 1,293 253
J’ai plusieurs choix 4,40 1,145 253
Me permet de trouver des produits
4,02 1,657 253
indisponibles près de chez moi
Jai la possibilité de comparer les prix et
4,34 1,225 253
de bénéficier des promotions
Me permet d’être livré à domicile 4,28 1,296 253
Me permet de profiter de la politique des
4,33 1,202 253
retours

L’ensemble des scores obtenus indique que notre échantillon est unanime sur cette variable.
Les personnes interrogées sont d'accord sur le haut degré d’utilité et les avantages qu'offre
l'achat sur internet.

2.2. La facilité perçue

La moyenne du score facilité perçue est de (4,22).Nous avons pu construire un score moyen
de ce facteur en faisant la moyenne des scores enregistrés sur les cinq items. Le tableau 16
présente un résumé des statistiques descriptives de l'indice calculé.

Le niveau de facilité perçue moyen pour l’échantillon interrogé est fort (4,22) suite à un
niveau élevé pour l’ensemble des items. (4,20). A propos de l’item1 relatif à la capacité des
personnes interrogées à effectuer des achats en ligne au moment de l’enquête ou déjà
effectuer un achat avant avec les connaissances et les habilités dont ils disposent sans devoir
faire d’efforts pour apprendre ou demander de l’aide. Le score est de (4,20) pour la facilité de
trouver les descriptions et les caractéristiques des produits souhaitées (item 1). (4,26) pour

108
 CHAPITRE IV

l’item3.C’est score le plus élevé parmi les 5items. Les répondants pensent que la facilité
d’accès aux avantages qu’offre la plateforme tel que les coupons de réductions et autres
informations sur les produits et les vendeurs, est une préoccupation majeure dans l’achat en
ligne car c’est un des indicateurs les plus importants sur la qualité du produit et la fiabilité du
vendeur. Le score atteint (4,23) pour l’item4, les répondants pensent qu’ils peuvent contacter
le service client pour demander des informations , exprimer leurs préoccupations ou faire des
réclamations assez facilement.

Les scores obtenus et qui sont assez élevés, indiquent que les réponses de notre échantillon
sont assez homogènes, et que les personnes interrogées pensent qu’ils leur sera facile
d’apprendre à effectuer des achats en ligne et de trouver les informations dont ils ont besoin
sur les produits et les vendeurs.

Tableau IV.1 : Analyse descriptive : Facilité d’utilisation

Facilité d’utilisation Moyenne Ecart-type N

Je peux faire une commande et effectuer
4,202 1,3955 253
un achat sur la plateforme.
Je trouve la bonne description et les
caractéristiques du produit que je souhaite 4,202 1,4096 253
acheter.
Je peux profiter des nombreux avantages
qu’offre la plateforme,tels que les coupons 4,265 1,2868 253
de réductions ou autres
Je peux contacter le service client pour
demander des informations ou soulever des 4,237 1,3653 253
réclamations.

2.3. Le risque perçu

La moyenne du risque perçu de l’échantillon est de (4,10). Le score moyen de ce facteur est
obtenu en faisant la moyenne de tous les scores relatifs aux six items. Le tableau 17 présente
un résumé des statistiques descriptives de l'indice calculé.

109
 CHAPITRE IV

Le niveau de risque perçu moyen pour l’échantillon interrogé est fort (4,10) suite à un niveau
élevé pour l’ensemble des items.(4,00) pour l’item1 qui représente le score le plus élevé parmi
les 6items.Il mesure la perception du risque de performance du produit, les répondants
pensent que les produits peuvent se révéler de mauvaise qualité ou non conformes car ils ne
disposent pas d’assez d’informations mais seulement de la description et des images fournies
par le vendeur et qui peuvent être mensongères, trompeuses ou seulement pas assez précises
et exhaustives. Le score est de (4,19) pour l’item2 relatif au risque de perte de temps liée à la
recherche, au processus d’achat et au retour d’un produit défectueux ou qui ne correspond pas
aux attentes. (3,91) pour l’item3, relatif au risque d’opportunité, qui est la possibilité de
trouver moins cher ailleurs. (4,09) pour l’item4 qui aborde le risque financier, la perte
d’argent liée à la défaillance ou la non-conformité du produit, la perte d’argent liée à la
défaillance ou la non-conformité du produit. (3,85) pour l’item5 qui aborde le risque de
retrait de livraison et de retour ou de relatif au risque de perte de temps liée à la recherche, au
processus d’achat et au retour d’un produit défectueux ou qui ne correspond pas aux attentes,
c’est un risque assez élevé car c’est un problème récurrent qui peut engendrer des coûts et des
pertes des deux côtés acheteur et vendeur.

Tableau IV.1 : Analyse descriptive : risque perçus

Risque perçu Moyenne Ecart-type N

Que le produit ne soit pas similaire au
4,474 0,8524 253
produit affiché sur le site.
De perdre mon temps car le produit ne
correspond pas à mes attentes ou se
4,198 0,9431 253
révèle de mauvaise qualité ou non
conforme.
De trouver moins cher 3,913 0,8866 253
De perdre de l’argent lié à la non-
conformité ou à la défaillance du 4,091 0,8929 253
produit
En raison d’une livraison tardive, de
non-livraison ou de non retour et 3,854 0,8008 253
d’échange de produit

110
 CHAPITRE IV

L’ensemble des scores obtenus indique que la majorité des répondants considèrent le niveau
de risque relatif à l’achat sur internet pourrait s’avérer être un frein à l’achat sur internet.

2.4. L’intention d’achat

La moyenne de l’intention d’achat de l’échantillon interrogé est de (4,06), le score moyen de

ce facteur est obtenu en faisant la moyenne de tous les scores relatifs aux six items. Le tableau
18 présente un résumé des statistiques descriptives de l'indice calculé.

Le niveau moyen de l’intention d’achat en ligne pour l’échantillon interrogé est fort (4,06)
suite à un niveau élevé pour l’ensemble des items. (4,38) pour l’item1 qui représente le score
le plus élevé parmi les 4 items abordés, il mesure l’intention d’essayer ou d’effectuer au
moins une fois un achat sur internet pour essayer .(4,01) pour l’item2 qui mesure l’intention
d’utiliser régulièrement internet pour faire des achats dans le futur, (3,75) pour l’item3 qui
représente le score le plus faible parmi les 4 items abordés l’intention d’adopter l’achat en
ligne et de l’utiliser en complément des méthodes habituelles, généralement l’achat en
magasin et en contact direct avec le vendeur. C’est une sorte de projection, de volonté et
d’intention future.(4,10) pour l’item4, il mesure l’intention de recommander aux autres
d’utiliser internet pour effectuer des achats, l’intention de l’adopter ou de le faire
personnellement est supérieure à l’intention de le recommander aux autres.

Tableau IV.1 : Analyse descriptive : l’intention d’achat

Intention d’achat Moyenne Ecart-type N

Acheter en ligne au moins une fois
4,383 1,1301 253
pour essayer
Utiliser les sites d’achat en ligne plus
4,016 1,2535 253
régulièrement
Opter pour l’achat en ligne afin de
compléter vos méthodes de courses 3,755 1,5103 253
habituelles
Recommander aux autres d’utiliser
4,107 1,2942 253
internet pour faire des achats.

111
 CHAPITRE IV

L’ensemble des scores obtenus et qui sont assez élevés, indique que les réponses de notre
échantillon sont assez homogènes, et que les personnes interrogées ont l’intention d’utiliser
internet pour faire des achats occasionnellement ou régulièrement dans le futur. L’intention
est un indicateur important car il constitue l’élément le plus prédictif du comportement
d’achat du consommateur.

3. La fidélité et la validité des échelles de mesure

Avant de commencer les différentes analyses statistiques, il est important de vérifier la fidélité
et la validité des échelles de mesure utilisées. Cette analyse va nous permettre de vérifier en
partie, la validité de nos construits par l'Alpha de Cronbach qui mesure la cohérence interne
entre les items, et d’une autre part tester la significativité du modèle via le coefficient du
KMO (Kaiser,Meyer et Olkin) et le test de Bartlet.

3.1. Mesure de l’utilité perçue

L’échelle de mesure de l’utilité perçue est composée de 5 items. Le coefficient de l'alpha de

Cronbach obtenu pour cette échelle est de 0,816 ce qui est un excellent indice de la fiabilité de
l’échelle. En effet, la mesure de précision de l'échantillonnage Kaiser-Mayer-Olkin est égale à
0.979 (donc> 0.5). Dans la même lancée, le test de sphéricité de Bartlett est significatif dans
la mesure où le Khi-carré est égal à 2564,459 et p = 0.000.

Tableau IV.1 : Alpha de Cronbach Utilité

Alpha de Alpha de Cronbach basé sur des Nombre

Cronbach éléments normalisés d'éléments
0,979 0,982 6

Tableau IV.2 : Analyse

Mesure de précision de l'échantillonnage de

0,909
Kaiser-Meyer-Olkin.
Khi-deux approximé 2564,459
Test de sphéricité de
Ddl 15
Bartlett
Signification de Bartlett 0,000

112
 CHAPITRE IV

3.2. Mesure de la facilité perçue

L’échelle de mesure de l’utilité perçue est composée de 5 items. Le coefficient de l'alpha de

Cronbach obtenu pour cette échelle est de 0,976 ce qui est un excellent indice de la fiabilité de
l’échelle.

Tableau IV.1 :Alpha de Cronbach Facilité d’utilisation

Alpha de Alpha de Cronbach basé sur Nombre

Cronbach des éléments normalisés d'éléments
0,976 0,976 4

En effet, la mesure de précision de l'échantillonnage Kaiser-Mayer-Olkin est égale à 0.880

(donc> 0.5). Dans la même lancée, le test de sphéricité de Bartlett est significatif dans la
mesure où le Khi-carré est égal à 1512,736 et p = 0.000.

Tableau IV.2 : Indice KMO et test de Bartlett Facilité d’utilisation

Mesure de précision de l'échantillonnage de

0,880
Kaiser-Meyer-Olkin.
Khi-deux approximé 1512,736
Test de sphéricité de
Ddl 6
Bartlett
Signification de Bartlett 0,000

3.3. Mesure du risque perçu

L’échelle de mesure de l’utilité perçue est composée de 5 items. Le coefficient de l'alpha de

Cronbach obtenu pour cette échelle est de 0,752 ce qui est un bon indice de la fiabilité de
l’échelle par rapport au seuil d’acceptation généralement estimé à 0,7.

Tableau IV.1 : Alpha de Cronbach Risque

Alpha de Nombre
Cronbach d'éléments
0,752 5

113
 CHAPITRE IV

En effet, la mesure de précision de l'échantillonnage Kaiser-Mayer-Olkin est égale à 0.754

(donc> 0.5). Dans la même lancée, le test de sphéricité de Bartlett est significatif dans la
mesure où le Khi-carré est égal à 301,250 et p = 0.000.

Tableau IV.2 : Indice KMO et test de Bartlett Risque

Mesure de précision de l'échantillonnage de

0,754
Kaiser-Meyer-Olkin.
Khi-deux approximé 301,250
Test de sphéricité de
Ddl 10
Bartlett
Signification de Bartlett 0,000

3.4. Mesure du l’intention d’achat

L’échelle de mesure de l’utilité perçue est composée de 5 items. Le coefficient de l'alpha de

Cronbach obtenu pour cette échelle est de 0,899 ce qui est un excellent indice de la fiabilité de
l’échelle.

Tableau IV.1 : Alpha de Cronbach Intention d’achat

Alpha de Nombre
Cronbach d'éléments
0,899 4

En effet, la mesure de précision de l'échantillonnage Kaiser-Mayer-Olkin est égale à 0.690

(donc> 0.5). Dans la même lancée, le test de sphéricité de Bartlett est significatif dans la
mesure où le Khi-carré est égal à 876,135 et p = 0.000

Tableau IV.2 :Indice KMO et test de Bartlett Intention d’achat

Mesure de précision de l'échantillonnage de

0,690
Kaiser-Meyer-Olkin.
Khi-deux approximé 876,135
Test de sphéricité de
Ddl 6
Bartlett
Signification de Bartlett 0,000

114
 CHAPITRE IV

4. Test des hypothèses

Dans cette partie de l’analyse de données, nous souhaitons démontrer l’existence ou non
d’une relation entre la variable dépendante (l'intention d’achat) et nos variables indépendantes
(l’utilité perçue, la facilité perçue, le risque perçu). La technique d'analyse la plus appropriée
aux échelles de mesure utilisées est la corrélation de Pearson (Pr). Ce type d'analyse nous
révèle le sens et l'intensité de la relation entre la variable dépendante et les variables
indépendantes. Après avoir testé chacune des relations de notre modèle de façon
indépendante, nous allons par la suite, tester le modèle dans son ensemble.

4.1. Relation entre intention d’achat et les variables dépendantes (H1, H2, H3)

Nous allons commencer par présenter les résultats des analyses de corrélation bivariées (Pr)
qui cherchent à vérifier nos hypothèses et supposent une relation entre l’intention d’achat et
ses principaux facteurs qui sont l'utilité perçue H1, la facilité perçue H2 et le risque perçu H3.

4.1.1. Relation entre utilité perçue et intention d’achat (H1)

H1 : L'utilité perçue influence positivement l’intention d’achat sur internet.

Selon cette hypothèse, plus l'individu perçoit de l'utilité et des avantages supplémentaires liés
à l'achat sur internet plus il développera une attitude positive envers 1' achat sur ce canal de
distribution.

Tableau IV.1 : Corrélations H1

Utilité Intention
Corrélation de Pearson 1 0,796**
Utilité Sig. (bilatérale) 0,000
N 253 253
Corrélation de Pearson 0,796** 1
Intention Sig. (bilatérale) 0,000
N 253 253
**. La corrélation est significative au niveau 0.01 (bilatéral).
Les résultats des analyses de corrélation présentées dans le tableau N, indiquent qu'il existe
une relation linéaire positive significative (Sig=0,000) entre la variable attitude et la variable

115
 CHAPITRE IV

utilité perçue.Le coefficient de corrélation donne une valeur de Pr= 0,796. Ce qui signifie
l’existence d’une forte corrélation positive. H1 est confirmée.

4.1.2. Relation entre facilité perçue et intention d’achat (H2)

H2 : La facilité perçue est reliée positivement à l’intention d'achat en ligne.

Selon cette hypothèse, plus l'individu évalue positivement les conditions propres à l'usage et
la facilité d'utilisation d’internet plus il aura l'intention de faire des achats en ligne.

Tableau IV.1 : Corrélations H2

Facilité Intention

Corrélation de Pearson 1 0,796**

Facilité Sig. (bilatérale) 0,000
N 253 253
Corrélation de Pearson 0,796** 1
Intention Sig. (bilatérale) ,000
N 253 253
**. La corrélation est significative au niveau 0.01 (bilatéral).

Les résultats des analyses de corrélation présentées dans le tableau 4.22 indiquent qu'il existe
une relation linéaire positive significative (Sig=0,00) entre la variable attitude et la variable
utilité perçue, le coefficient de corrélation donne une valeur de Pr= 0.796 Ce qui signifie
l’existence d’une corrélation positive et d'une forte intensité. L'hypothèse H2 est confirmée

4.1.3. Relation entre risque perçu et intention d’achat (H3)

H3 : L'intention d'achat et reliée négativement au risque perçu.

Selon cette hypothèse, plus le risque perçu par l'individu lié à l'achat sur internet est grand,
plus l'intention de faire des achats à travers ce canal diminue.

116
 CHAPITRE IV

Tableau IV.1 : Corrélations H3

Risque Intention
Corrélation de Pearson 1 -0,555**
Risque Sig. (bilatérale) 0,000
N 253 253
Corrélation de Pearson -0,555** 1
Intention Sig. (bilatérale) 0,000
N 253 253
**. La corrélation est significative au niveau 0.01
(bilatéral).

Les résultats des analyses de corrélation présentées dans de le tableau 4.28 indique qu'il existe
une relation linéaire significative (Sig=0,000) entre la variable intention et la variable risque
perçu, le coefficient de corrélation donne une valeur de Pr= -0,555. Ce qui signifie une
corrélation négative et d'une forte intensité. L'hypothèse H3 est confirmée.

4.2. Test du modèle

Après avoir testé chacune des relations de façon indépendante, nous allons dans ce qui suit
tester le modèle dans son ensemble.

Par notre modèle, nous cherchons à décrire 1'étendue, la direction et la forme de la relation
entre d'une part la variable dépendante « intention d'achat » (variable continue) et d'autre part
les variables indépendantes (1’utilité perçue, la facilité perçue, le risque perçu) (variables
continues). Pour ce faire, nous allons recourir à une analyse de variance (ANOVA), puis à une
analyse de régression, ce qui nous permettra d'étudier l'effet de plusieurs variables
indépendantes sur la variable dépendante.

4.2.1. Analyse de variance (ANOVA)

Nous allons procéder à une analyse de variance (Anova) afin de déterminer s’il existe une
relation entre la variable dépendante et les prédicteurs, et d’examiner comment les facteurs
étudiés influencent le résultat.

117
 CHAPITRE IV

Tableau IV.1 : Analyse de variance ANOVA

Somme des Moyenne des

Modèle Ddl F Sig.
carrés carrés
Régression 212,207 3 70,736 150,745 0,000b
1 Résidu 116,842 249 0,469
Total 329,049 252
a. Variable dépendante : Intention
b. Valeurs prédites : (constantes), Facilité, Risque, Utilité

On constate à la lecture du tableau que selon la valeur F obtenue, on peut rejeter l’hypothèse
nulle et que la valeur de p (0,000) est inférieure à (0,05) ce qui indique l’existence d’une
relation significative et d’une corrélation, entre les prédicteurs : risque perçu, facilité perçue,
utilité perçue et l’intention d’achat sur internet.

Sur la base de cette analyse, nos données nous permettent de conclure que le modèle proposé
est significatif et qu’il existe une relation entre la variable dépendante (intention d’achat) et
les variables indépendantes : utilité perçue, facilité perçue et risque perçue. Ce qui permettrait
de prévoir les valeurs de la variable dépendante en fonction des valeurs des prédicateurs
(Variables indépendantes).

4.2.2. Analyse de régression linéaire multiple

Maintenant que nous savons que notre modèle est significatif, il est possible de construire
l’équation de régression pour prédire la valeur de l’intention en se basant sur les valeurs des
prédicteurs. L’équation de base était la suivante :

Yi : (b0 + b1X1 + b2X2 + … + bnXn) + εi

Nous avons remplacé les b par les coefficients indiqués dans le tableau des coefficients XX,
pour avoir au final l’équation suivante :

Intention= 0,639+0.359 utilité+0.319 facilités- 0.133 risque

118
 CHAPITRE IV

Tableau IV.1 : Coefficients

Coefficients non Coefficients

standardisés standardisés
Modèle t Sig.
Erreur
A Bêta
standard
(Constante) 0,639 0,297 2,153 ,032
Utilité 0,359 0,154 0,392 2,330 ,021
1
Facilité 0,319 0,147 0,367 2,172 ,031
Risque -0,133 0,090 -0,072 -1,467 ,144
a. Variable dépendante : Intention

Le signe du coefficient nous indique le sens de la relation. Dans notre cas, plus l’utilité et la
facilité augmentent, plus l’intention d’achat augmente. Nous voyons aussi que quand le risque
perçu diminue, l’intention d’achat augmente.

Le coefficient nous informe également sur le degré auquel chaque prédicteur influence la
valeur dépendante (intention d’achat) si tous les autres prédicateurs sont constants. Par
exemple, si l’utilité perçue augmente de X, l’intention d’achat va augmenter à son tour de
0,359X.

En comparant les coefficients standardisés obtenus dans le tableau , nous concluons que la
variable attitude est la plus importante et qui a le plus de poids avec un beta standardisé de
0,392 pour expliquer la variabilité de la variable dépendante, suivie du risque perçu avec beta
standardisé de -0,72 ensuite vient la variable expérience avec un Beta standardisé de 0,369.

Ces résultats sont cohérents avec les résultats des corrélations bivariées entre l'intention
d'achat et chacune des variables. En effet la variable utilité perçue avait le coefficient de
Pearson le plus élevée (R=0,796) devant la facilité perçue avec un coefficient de Pearson
(R=796)

0,), suivi du risque avec un coefficient négatif(R=-0,555).

119
 CHAPITRE IV

Conclusion

À l'issue de cette recherche, nous avons pu vérifierl'influence de la facilité perçue, du risque

perçu et de l'utilité perçue sur Internet sur l'intention d'acheter en ligne. Nous avons pu
montrer que l'attitude du consommateur est influencée non seulement par les variables
préconisées par le modèle d’acceptation technologique (TAM) mais aussi par le risque perçu.
En effet, le risque perçu et plus particulièrement le risque de performance, influence
négativement l'attitude des consommateurs vis-à-vis de l'achat sur Internet.

Ces résultats offrent aux praticiens du commerce électronique l'occasion de réfléchir à des
stratégies visant à améliorer l'attitude des consommateurs vis-à-vis des achats sur Internet et à
instaurer la confiance dans l'environnement des transactions en ligne.

Comme tout travail de recherche, ce travail a certaines limites. D'abord, l'échantillon a été
choisi par commodité ce qui ne nous permet pas de généraliser nos résultats. De plus, dans
cette recherche, les variables choisies sont liées aux caractéristiques de l'individu. Il serait
intéressant d'étudier l'impact d'autres variables liées au contexte d'achat. Plusieurs variables
sont des facteurs déterminants dans l'achat sur Internet..

120
 CHAPITRE V

CHAPITRE V: L’étude qualitative des facteurs

qui influencent l’intention d’achat

120
 CHAPITRE V

INTRODUCTION

L’année 2020 est marqué par la pandémie de Covid-19 que le monde est entrain de traverser.
C’est une crise qui ne peut qu’influencer nos modes et comportements d’achat. Les algériens
ont eu régulièrement recours à l’achat en ligne pendant la période de confinement (APS,
2020). Le premier site d’achat en ligne Jumia Algérie a par exemple connu une croissance de
commandes qui tourne aux alentours des 55%1.Ce phénomène a été particulièrement favorisé
par la fermeture des magasins hors alimentaire et par le souhait des consommateurs de se
protéger contre le risque sanitaire.

Une des conséquences directe de cette croissance, est la production d’une quantité
considérable de commentaires disponibles gratuitement sur les forums, les pages des réseaux
sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram...), les plateformes et sites, les blogs...
etc.L’exploration de ces commentaires constitue selon nous une voie complémentaire ou
alternative à l’enquête par questionnaire du chapitre quatre. C’est une démarche qui permet de
mieux appréhender les facteurs influençant l’intention d’achat en ligne des consommateurs.

Ce chapitre présente une Analyse de Données Textuelles2(ADT) de corpus3 d’avis et de

commentaires en ligne relatifs àJumia Algérie. Pour ce faire, 2400 commentaires en ligne ont
été collectés sur la page facebook officiel jumiadz et le site en ligne Jumia.dz.

Pour analyser le corpus, nous avons eu recours dans un premier temps à une analyse
lexicale.Cette première analyse permet notamment d’examiner et de classifier les mots clés
les plus fréquents. Dans un second temps, nous avons procédé à une analyse thématique
centrée sur le contenu à l’aide du logiciel Tropes4.

Puisque le corpus que nous avons analysé regroupait des commentaires d’internautes ayant
interagit avec la page facebook et le site internet de Jumia Algérie, il nous a semblé nécessaire
de consacrer la première section à présenter cette entreprise de façon succincte. La seconde
section est consacré à l’analysetexto-métrique de notre corpus à l’aide de logiciels
informatiques.

1
Base de données analytique Jumia plateforme « Microsoft PowerBI ».
2
Selon Leimdorfer et Salem (1995 : 133), on regroupe sous le terme de lexicométrie « toute une série de
méthodes qui permettent d’opérer, à partir d’une segmentation, des réorganisations formelles de la séquence
textuelle et des analyses statistiques portant sur le vocabulaire ».
3
Corpus : Ensemble de textes, ici les commentaires, soumit à une lecture scientifique.
4
Tropes est un logiciel d'analyse sémantique ou de fouille de textes créé en 1994 par Pierre Molette et Agnès
Landré.

121
 CHAPITRE V

SECTION I: L’ENTREPRISE JUMIA ALGERIE

Nous avons effectué notre stage pratique dans l’entreprise Jumia Algérie à Alger. La durée du
stage était de 21 jours (16 février au 5 mars). Nous avons pu travailler durant cette période
avec tous les départements. A notre demande, l’entreprise à mis à notre dispositions
l’ensemble des commentaires publiés durant trois semaines sur leur site internet et sur leur
page facebook. C’est ce corpus de commentaires qui a constitué la base de données que nous
avons exploité dans notre étude texto-métrique.

Même si ce stage a été l’occasion d’apprendre en profondeur la façon dont est gérée une
entreprise importante de commerce en ligne, nous avons fait le choix de n’en faire qu’une
présentation très succincte. C’est un contenu qui bien que riche, ne se rapportait pas
directement à notre thématique de recherche.

Dans cette section nous présentons également un certains nombres de données sur les
caractéristiques et les comportements des cyberconsommateurs algériens en général et des
cyberconsommateurs de l’entreprise Jumia Algérie en particulier. Ces données sont issues de
rapports internes de l’entreprise que nous avions pu consulter lors de notre stage.

1. Présentation du groupe Jumia

Jumia est une entreprise de commerce électronique fondé au Nigeria en 2012 et qui depuis, a
étendu son activité dans 14 pays africains qui sont Algérie, le Maroc, la Tunisie, le Kenya,
l’Egypte, l’Ouganda, le Cameroun, le Sénégal, le Ghana, le Rwanda, l’Afrique du sud, la
Tanzanie et la Côte d’ivoire. C’est une sorte de centre commercial en ligne présentant un
large éventail de produits et de catégories de produits et de services.

La plateforme de Jumia est une « marketplace » ou place de marché. Elle met en relation des
vendeurs et des acheteurs, en mettant à leur disposition un service logistique, permettant
l'expédition et la livraison des colis en plus d'un service de paiement.

En 2019, plus de 80 000 vendeurs proposent une large gamme de produits et de services à la
demande: appareils électroménagers et électroniques, mode, jouets pour enfants mais aussi
des services tels des réservations d'hôtels ou d’avion, et la livraison de repas. Jumia est
notamment qualifié d'« Alibaba africain » ou d'« Amazon africain ».

122
 CHAPITRE V

Aujourd’hui Plus de 5 000 personnes travaillent directement avec Jumia et presque

100 000 personnes indirectement sur le continent. Le 12 avril 2019, Jumia est la première
entreprise technologique uniquement consacrée au marché africain cotée à la bourse de New
York (JMIA - NYSE). C’est actuellement la plateforme en ligne la plus visitée du continent.

2. Présentation de Jumia Algérie

Jumia Algérie est une SARL créé en 2014 et dont le siège social se trouve à Alger. Elle
emploi plus de 300 personnes.

Jumia Algérie est la principale plate-forme internet en Algérie, spécialisée dans l’achat et la
vente en ligne. Sa page facebook officielle jumiadz ainsi que son site Jumia.dz comptent un
demi-million de visites uniques et 40 000 transactions en moyenne par jour sur tout le
territoire national. Elle propose un grand assortiment de produits et de services dont elle
assure la livraison dans 43 wilayas.

Au début, l’entreprise avait un délai de livraison moyen d’une semaine, aujourd’hui le délai
de livraison oscille entre 1et7 jours (sur Alger entre 1 et 2 jours, sur les autres wilayas entre 3
et 7 jours).

Jumia Algérie est structurée en huit départements (schématisé dans l’organigramme ci-
dessous). Ce sont les départements : commerciale, marketing, service client, DRH et finance,
satisfaction client, rédaction de contenu, photographie et informatique.

123
 CHAPITRE V

3. Caractéristiques des consommateurs en ligne de Jumia Algérie

Lors de nos trois semaines de stages nous avons pu collecter un certains nombre de données
relatives aux cyberconsommateurs algériens en général et cyberconsommateurs de Jumia
Algérie en particulier. Ces données issus de rapports internes de Jumia Algérie, nous ont été
communiqués essentiellement par la directrice du département marketing et le directeur des
relations extérieures.

6% des algériens ont effectués des achats en ligne en 2018. L’activité web en Algérie est
générée à 56% depuis l’ordinateur, à 41 % depuis le Smartphone et à 3% à travers la tablette
tactile.C’est une activité qui aurait connu une croissance de 21% depuis 2017.

On recense 21 millions d’utilisateurs sur facebook. C’est un chiffre qui a connu une
croissance de 17% depuis janvier 2017. 90% y naviguent sur facebook depuis leur
smartphone. 39% sont des femmes et 61% d’hommes. 3,40 millions de personnes sont sur
Instagram, soit 8% de la population (38% de femmes). Les chiffres montrent une tendance
croissante à l’utilisation d’Internet via le smartphone. Ce qui veut dire que les achats en ligne
vont être de plus en plus effectués à travers le smartphone.

Pour ce qui est des catégoriessocio-professionnelles, ce sont les employés qui utilisent le plus
le e-commerce.Ils représentent 52% des transactions. Suivent les étudiants avec 20%.La
catégorie en recherche active d’emploi représente 16%. Arrive en dernier la catégorie sans
emploi avec un pourcentage de 12%. Les adeptes du commerce en ligne seraient des
professionnels dont le temps ne permet pas toujours les déplacements, cette catégorie déclare
être prête à payer plus pour être livrée à domicile.

100% des consommateurs interrogés dans le cadre d’une enquête affirment utiliser internet
pour prospecter avant de procéder à l’achat et préférer les commandes en ligne afin du gagner
du temps.

Les responsables de Jumia Algérie affirment que leur plateforme reçoit plus de 1.700.000
visites par mois. 55% des visiteurs sont des hommes alors que 45% sont des femmes. Les
femmes seraient plus réticentes et prendraient plus le temps de sonder leur entourage. La
consommatrice algérienne préfère commander des produits liés au bien-être, à l’entretien de
son foyer, et des vêtements.

124
 CHAPITRE V

Concernant les différentes tranches d’âges des consommateurs en ligne de Jumia, ça serait les
25-34 ans qui génèreraient le plus grand nombre de visites avec 34% du trafic.Les 18-24 ans
suivent avec 28%.Les 35-44 ans représentent 13% du nombre de visites.

Les critèresles plus importants qui inciteraient le consommateur à acheter sur Jumia,sont les
conditions et les délais de livraison avec un pourcentage de 30%. En second, viens le prix des
produits avec un pourcentage de 25%.Suit la qualité des produits avec un taux de 20%. Au
quatrième rangon trouve la garantie des produits avec 25%.La notoriété occupe la dernière
place avec 10%.

Pour l'arrivée d’occasions spéciales, le consommateur algérien se prépare à l’avance. Pour

Ramadhan, par exemple, une forte demande est exprimée pour de nouvelles décorations, de la
vaisselle, du petit électroménager, etc. Pour répondre à ça, Jumia lance des promotions
comme «Les journées Dire l'affaire» avec une sélection dédiée à ce mois sacré avec des
options de livraison gratuite, et qui s’étendent en général du 15 au 25 mars.

SECTION II: L’ANALYSE DES COMMENTAIRES ET DES AVIS EN LIGNE DES

CLIENTS DE JUMIA ALGERIE

1. La méthode d’analyse des données

Pour analyser les avis et les commentaires recueillis, la méthode adoptée est l’analyse du
discours assistée par ordinateur. C’est une méthode d’analyse qui utilise les statistiques et qui
est connue aussi sous le vocable « lexicométrie ». Elle s’appuie sur l’analyse informatisée
d’un texte à l’aide de logiciels.

Comme pour l’étude que nous avons exposé dans le chapitre quatre, l’objectif de l’analyse de
contenu est de nous permettre de tester nos hypothèses de recherche. La démarche d’analyse
lexico-métrique à laquelle nous avons eu recours est inspirée notamment du travail de
Mebarki-Benaffane, Leblanc et Daoudi (2016).

1.1. L’analyse lexicale

Nous avons débuté notre étude par une analyse lexicale fondée sur les statistiques
fréquentielles et la redondance des mots.L’analyse lexicale a pour objectif de mettre en
évidence la structure du corpus. Elle permet de répondre à la question « de quoi parle-

125
 CHAPITRE V

t’on ? ».Son procédée est de reconnaître des unités lexicales qui sont les mots avec lesquels
les phrases sont formées.

1.1.1. Le nuage des mots

L'outil informatique fournit des possibilités extrêmement efficaces pour la recherche. Nous
avons utilisé dans cette première partie d’analyse, un générateur de nuages de mots.
Concrètement cet outil permet de faire une analyse sémantique d'un texte, c'est à dire compter
les occurrences5 de mots dans un texte avec la fonction statistique intégrée à son logiciel de
traitement de texte. Il est aussi possible de créer un nuage de mots pour rendre compte
visuellement du poids et de la prépondérance de certains mots dans un discours (texte).Le but
de cet outil statistique, parce que c’est bien de calcul qu’il s’agit, est de rendre compte par la
taille des mots, de leur importance relative par rapport aux autres. En fait, dans ces
graphiques, les mots s'affichent suivant des polices de caractères d'autant plus grandes qu'ils
sont utilisés.Plus le mot est fréquent, plus il est représenté en gros caractère.

1.2. L’analyse thématique (analyse de contenu)

L’analyse thématique consiste à repérer les thèmes ou les idées contenues dans un corpus.
Elle s’intéresse à la façon dont on parle d’un sujet.

Cette méthode qualitative est une démarche visant à analyser le contenu d’un document.Elle
consiste à « rechercher les informations qui s’y trouvent, dégager le sens ou les sens de ce qui
y est présenté, formuler et classer tout ce que « contient » ce document » (Mucchielli, 2006, p.
24).

L’utilisation de la méthode de l’analyse thématique permet d’atteindre deux fonctions

(Bardin, 2001). La première est heuristique. En effet, l’objectif est de découvrir de nouveaux
éléments auxquels le chercheur n’a pas forcément pensé. La deuxième est une administration
de la preuve. Le but est de confirmer ou d’infirmer nos hypothèses.

5
Occurrence : désigne un élément linguistique ou un mot toutes les fois qu'il apparaît dans un texte dans toutes
ses déclinaisons.

126
 CHAPITRE V

1.2.1. Les potentialités du logiciel tropes

Parmi une panoplie de logiciels texto-métriques, nous avons opté pour le logiciel Tropes, car
il présente plusieurs fonctionnalités qui correspondent à nos besoins de recherche en plus de
sa disponibilité sur internet. L’utilisation de ce logiciel a permis de tenir compte d’un grand
nombre de paramètres et de nuances tout en étant à même de revenir aisément aux textes. En
outre, les atouts de Tropes résident également dans sa très grande capacité à opérer une série
d’analyses stylistiques, syntaxiques, sémantiques et à en donner des chiffrages, des
représentations graphiques. Il passe par :

 L’analyse des mots les plus fréquents ;

 L’analysedesco-occurrences. Celle-ci permet d'interroger le corpus sur les formes qui
apparaissent le plus fréquemment dans des entourages proches (précédant et suivant
immédiatement)d'une forme donnée (un mot clé) ;
 L’analyse du contexte d’utilisation d’un mot clé par le biais des concordances
(présentation de toutes les phrases, les commentaires contenant le mot clé)
 Le regroupement de mots en thématiques principales(univers de référence6), la
création de variables et des dictionnaires.

2. Analyse des données et interprétation des résultats

2.1. Analyse lexicale

Le corpus des commentaires collecté est composé de 34 552 mots, environ 100 pages, ce qui
atteste d’une certaine richesse.

Une première analyse fréquentielle (figure n°V.1) montre que certains mots sont trèsfréquents,
tandis que d’autres sont rares.

6
Un univers de référence se présente comme un « concept », un « thème » qui rassemble des synonymes ou des
termes conceptuellement proches. L’analyse de contenu est réalisable selon trois niveaux hiérarchiques : au
niveau le plus fin de l’analyse sont identifiées les références utilisées, elles-mêmes regroupées de façon plus
large dans les univers de référence 2, qui, à leur tour, sont regroupés dans les univers de référence 1
correspondant au niveau d’analyse le plus global.

127
 CHAPITRE V

Figure V.1:Nuage de mots

Cet aperçu donne une idée générale du corpus ; sans surprise ni découverte, les concepts liés à
l’achat de produits en ligne figurent en gros caractères : livraison compte (573 occurrences),
produits (523 occurrences) et commande (459 occurrences).

2.1.1. La fréquence des mots

Etudier les mots répétés le plus fréquemment permet d’avoir rapidement une idée du contenu
du corpus et du sens général.

Tableau V.1 : Fréquence des mots

Occurrence Fréquence Occurrence Fréquence

Livraison 573 Adore 49
Produit 523 Utilisation 48
Pas 494 Mal-heureusement 47
Commande 459 Quand 47
Très 438 Remboursement 46
Jumia 355 Livreur 46
Bon 333 Rapport 46
Prix 300 Paiement payé 44
Merci 279 Arnaque 41
Aime 268 Choix 41
Ville 237 Frais 40
Qualité 206 Ligne 37

128
 CHAPITRE V

Achats 200 Travail 37

Réception 178 Conforme 35
Service 167 Déçu 34
Vouloir 162 Photo 33
Svp 160 Super 33
Bien 150 Fonctionne 33
Site 143 Vente 32
Satisfait 131 Appel 32
Pratique 119 Combien 32
Répond réponse 112 Délais 32
Cher 102 Efficace 32
Article 89 Marche 31
Disponible 89 Message 30
Utile 86 Envoyer 30
Trouve 86 Sérieux 30
Client 81 Conseille 29
Rapide 79 Information 28
Retour 76 Mauvais 27
Téléphone 70 Changer 27
Vraiment 70 Confirmer 27
Temps 69 Description 26
Excellent 67 Demande 26
Attente 67 Retard 26
Pourquoi 66 Magnifique 25
Recommande 64 Bas 24
Attente 63 Périodes 22
Besoin 62 Top 22
Annulation 60 Meilleur 22
Facilité 59 Marque 22
Numéro 55 Bravo 22
Problème 55 Mail 22
Parfait 51 Continuation 22
Promotion 50 Revoir 21
Ainsi, selon le tableau ci-dessus, par exemple, les quinze segments les plus fréquents de cette
recherche suggèrent que la politique commerciale mise en place par l’entreprise semble être
un moteur essentiel de l’adoption de l’e-achat. En effet, l’évocation des éléments du mix
129
 CHAPITRE V

marketing est bien présente dans le discours des commentaires. Le « produit » occupe la
seconde position (523 occurrences). Le « prix » est représenté (300 fois) dans notre corpus et
vient en huitième position. La marque « Jumia » apparaît en sixième position (355
occurrences) et la « qualité » en neuvième position (206 occurrences). 237 fois les internautes
ont fait référence au point de vente à travers le mot « ville ». Les « services » qui entourent le
produit en position quinze avec (167 occurrences) et le mot « site » a été répété 143 fois. Par
contre, la promotion du site à travers la publicité semble être faiblement perçue, il n’existe
aucune trace dans notre tableau lexical.

Il n'est pas surprenant aussi de voir apparaitre dans le palmarès des mots les plus fréquents des
mots qui ont des tournures évaluatives : bon (333 fois), merci (279 fois), aime (268 fois), bien
(150 fois), satisfait (131 fois).

On peut voir également arriver dans ces mots les plus fréquents du lexique total des
commentaires, des mots attachés à la négation. La forme « pas », est le troisième syntagme le
plus cité avec (494 occurrences). Il pourrait s'avérer intéressant dans ce cas d'examiner plus
attentivement cette particularité du corpus afin de mieux la comprendre.

Tout aussi intéressant sont les introducteurs interrogatifs qui servent à exprimer le
questionnement. Pourquoi ? (66 fois), quand ? (47 fois) et combien ? (32 fois). Mais à ce
stade d’analyse, ils ne nous montrent pas leurs divers emplois.

Les compétences et la prédisposition des utilisateurs envers les technologies sont moins
exprimées dans les énoncés des commentaires.

Finalement, l’analyse lexico-métrique à fait ressortir les concepts identifiés préalablement

dans notre modèle de recherche à savoir l’utilité, la facilité d’utilisation, la qualité, le service
après vente et le rapport qualité/prix. Il conviendra de mieux cerner ce qui se cache
exactement derrière ces « catégories» afin d’élucider nos hypothèses.

2.2. Analyse thématique

Les 3 principaux champs thématiques révélés par Tropes et analysés par nos soins sont :
utilité perçue, qualité perçue, expérience et attitude d’achat.

130
 CHAPITRE V

Les facteurs influençants l'intention d'achat en ligne

Utilité perçue
33%
Attitude
51%
Cognitive : 1037 occurrences Qualité
perçue
Affective : 514 occurrences 16%

Comportementale : 1613 occurrences

Figure V.2: Les thématiques révélées par Tropes et réalisées par nos soins

L’analyse thématique via le logiciel Tropes montre que les appréciations et les évaluations
(attitude) sont largement évoquées dans les discours (51% du discours), ce qui n’est pas
étonnant puisqu’il s’agit d’un corpus d’avis et de commentaires.Cette analyse a fait ressortir
un certain nombre d’items qui concerne l’utilité perçue (33%) et la qualité perçue (16%).

2.2.1. Le poids des différents facteurs du modèle de recherche

2.2.1.1. Utilité perçue

Dans cette étude, l'utilité perçue représente le degré auquel l’acheteur pense que les services
de Jumia lui procureront des avantages et des bénéfices.

Utilité perçue

Enjeux temporels 212

Enjeux économiques 557

Enjeux fonctionnels 1268

Enjeux organisationnels 2047

Figure V.3: Les dimensions de l’utilité perçue

131
 CHAPITRE V

Les bénéfices se résument en quatre grands enjeux. Ainsi, l’amélioration de la qualité des
services offerts, constitue le principal facteur déterminant les comportements d’achat en ligne
avec (2047 occurrences). Suivi par un large choix de produits (1268 occurrences). Enfin,
l’autre motivation de l’achat en ligne est le gain d'argent (557 occurrences) et de temps (212
occurrences). Tous ces éléments constituent l’offre globale (produit, prix et services de
livraison).

Il ressort de l’analyse de la première variable « utilité perçue » que la consommation résulte

principalement de la perception du bénéfice lié au service rendu après livraison (enjeux
organisationnels). En effet, l’efficience de la prestation de livraison prend de plus en plus
d’importance pour les acheteurs en ligne, qui ont désormais tendance à considérer comme
acquis certains éléments (ergonomie du site, fiabilité du paiement).

A ce stade d’analyse nous avons trouvés opportun de savoir quelles étaient alors les attentes
en matière de livraison e-commerce (services rendus après livraison). Pour le savoir nous
avons approfondi notre enquête en manipulant nos chiffres afin d’obtenir des informations
plus précises. Et le résultat est détaillé dans la figure n° ( V.4).

LES CRITÈRES D'ÉVALUATION LES PLUS IMPORTANT

DE LA LIVRAISON

Programme de fidélitè 60

Personnels en contact 80

Points de vente 295

Gestion de l'informations et relation client 414

Options de livraison 1285

Figure V.4: Les critères d'évaluation les plus important de la livraison

Comme l’attestent les aperçues de l’enquête, les options de livraison surpassent tous les autres
critères d’évaluation de la livraison (1285 occurrences). Cela concerne principalement la
façon dont un commerçant traite et gère les retours et les échanges des articles, et qui
constitue un facteur majeur dans la décision d’achat des consommateurs Jumia.

132
 CHAPITRE V

La livraison e-commerce ne consiste pas seulement à gérer les stocks et les retours, mais aussi
à assurer la gestion de l’information et de la relation clients client (387 occurrences). Elle doit
proposer plus de services pour répondre aux attentes des clients.

Les acheteurs ont clairement exprimé à travers leurs avis la volonté de disposer d’options de
livraison adaptées à leur mode de vie et surtout en cette période de confinement. Par exemple,
la possibilité de multiplier les points de vente et de récupérer leurs colis dans des endroits plus
proches de leurs domiciles (295 occurrences).

Le personnel en contact (80 occurrences) à beaucoup été abordé dans les commentaires. En
relation directe avec les clients, c’est en majeure partie sur le livreur que pèse la lourde
responsabilité de la satisfaction ou non. Il est le maillon principal par lequel les
consommateurs jugent l’offre de l’entreprise.

Enfin, le programme de fidélité, ou les récompenses que les achats entraînent (60
occurrences) sont autant d’occasions à saisir. Les offres promotionnelles comme les bons
d’achat, la chasse au trésor, le black-Friday, etc. intéressent tous les algériens.

Tous ces éléments constituent des critères importants de motivation et donc des risques
éventuels qui augmentent le niveau de complexité de la prise de décision d’acheter ou pas.

2.2.1.2. Facilité d’utilisation perçue

La facilité d’utilisation perçue est la mesure dans laquelle le consommateur pense que
l’utilisation d’internet pour effectuer des achats, améliore sa performance d’achat par rapport
au site d’achats traditionnels. Cette variable est très proche de la notion d’utilisabilité qui est
définie par la norme ISO 9241-11 comme « le degré selon lequel un produit peut être utilisé,
par des utilisateurs identifiés, pour atteindre des buts définis avec efficacité, efficience et
satisfaction, dans un contexte d’utilisation spécifié ». Elle englobe à la fois la performance de
réalisation de la tâche, la satisfaction que procure l’utilisation de l’objet et la facilité avec
laquelle on apprend à s’en servir.

Il est vrai que les formes concernées par cette dimension, qui sont à titre d’exemples :
« pratique : 119 occurrences »,« facilité : 59 occurrences », « utilisation : 49 occurrences » et
« efficacité : 32 occurrences) figurent sur la liste des hautes fréquences dans le tableau lexical
(voir tableau n°V.1 ). Néanmoins, nous ne pouvons pas définir à quoi elles réfèrent à partir de

133
 CHAPITRE V

la fréquence seulement. Nous ne savons pas s’il s’agit de la facilité d’utilisation du site
Internet qui implique la manipulation d’une technologie.

Le logiciel Tropes propose de chercher les co-occurrenes7 de ces mots. Ce qui pourra nous
éclairer rapidement sur leurs différents emplois. Ils seront définis en lien avec tous les mots
qui les entourent comme dans les contextes ci-dessous :

Figure V.5: Co-occurrence de la forme « pratique» -Tropes-

Figure V.6: Co-occurrence de la forme « facile» -Tropes-

7
Co-occurrence : la co-occurrence est la co-présence ou présence simultanée de deux mots au sein d’un même
contexte linguistique, ici la phrase. C’est une association remarquée en raison de sa fréquence.

134
 CHAPITRE V

Figure V.7: Co-occurrence de la forme « utilisation » -Tropes-

Figure V.8: Co-occurrence de la forme « efficace» -Tropes-

Selon ces graphes les termes qui se trouvent dans l’environnement des mots clés choisi :
produit et options de livraison et très rarement on parle d’application ou de site.

Apparemment, Internet apparaît comme un espace de transactions commerciales à la portée de

tout individu qu’il soit initié ou non à l’utilisation de ce nouveau média. Il est possible aussi
que cette réduction dans l’emploi de cette variable « facilité d’utilisation » en relation avec le
site et son ergonomie a une relation avec l’âge moyen des utilisateurs Jumia. Effectivement,
62% des visiteurs Jumia Algérie ont un âge entre 18 et 35 ans. Ce sont donc, principalement
des jeunes qui ont l’habitude de manipuler l’ordinateur et de naviguer sur Internet.

2.2.1.3. Le risque perçu

Comme précisé dans le chapitre trois de ce travail, le risque est omniprésent dans l’achat en
ligne et celui-ci peut être d’origines diverses. Mais, la prise en compte des risques n’est pas
aussi évidente et explicite dans notre étude.

135
 CHAPITRE V

Rappelons ici que le risque correspond à une exposition à des événements incertains. Nous
avons alors choisi de traiter et mesurer cette variable à travers deux dimensions qui ont
émergé dans les résultats de l’analyse lexicale, à savoir le questionnement et la négation.

a. Le questionnement

Le consommateur à travers ces questions cherche à s’informer avant de prendre une décision.
Kerbrat-Orecchioni (1991) conçoit l’acte de question comme une interaction entre deux
participants : le locuteur (L1) interroge son interlocuteur (L2) dans le but d’obtenir une
information. La question peut être définie en tant qu’« énoncé qui se présente comme ayant
pour finalité principale d’obtenir de L2 un apport d’information »(92). Justement, les
renseignements récoltés ont pour objectif de réduire les incertitudes et donc le risque lié à
l’achat. Mais malgré cette recherche active, il lui est difficile à notre avis d’envisager toutes
les alternatives, de distinguer entre elles pour savoir quels seraient les meilleurs choix pour
lui. De plus, il lui est difficile de savoir si une alternative est plus importante qu’une autre, si
une conséquence serait plus dommageable qu’une autre.

Nous avons repéré la récurrence de trois adverbes interrogatifs (Pourquoi ? Combien ?

Quand ?), or nous ne pouvons pas savoir à quoi ils réfèrent. Pour aller plus loin en restituant
ces adverbes dans leur contexte, il est possible de convoquer avec Tropes toutes les phrases
contenant telle ou telle forme puis organiser ces concordances8 et en permettre une lecture
aisée. Voici quelques extraits de commentaires :

 " Pourquoi... ? " s'emploie pour demander la raison d’une situation ou d’une décision.
« Pourquoi il n’y a pas de livraison vers Ghelizan et ces régions ? ». Risque de
manque de couverture géographique.
« Pourquoi vous ne répondez pas sur le téléphone ? ». Risque de manque
d’informations et de traçabilité.
 " Combien... ? "s'utilise quand la réponse attendue est de type quantitatif.
« Combien les frais de livraison à khanchla ? ». Les frais de la prestation de livraison.

8
Concordance : pouvoir retourner facilement au texte qui constitue le corpus par un simple clic et à partir de
n’importe quelle fonction. Il est ainsi possible de faire appel à des phrases, des paragraphes pour vérifier
l’emplacement des formes.

136
 CHAPITRE V

« Combien de jours pour que le produit puisse être livré svp ? ». Durée ou fréquence
de la livraison.
 " Quand... ? "investit une subordonnée circonstancielle de temps pour parler du
moment où s'est déroulé l'action. Ici bien sur, c’est du délai de livraison dont il
s’agit.C’est le risque que la commande n’arrive pas dans les délais escomptés et du
manque de traçabilité.
« Confirmez-moi ma commande et quand je peux la recevoir à Oran ? »
« Aucune information à propos de ma commande, quand est ce que je vais la recevoir
?? »

La volonté de remettre les mots dans leur contexte, nous à permis d’obtenir des résultats
particulièrement intéressants. On voit bien qu’il s’agit de préoccupations liées à la livraison,
cela prouve encore une fois que la livraison est un critère déterminant, très présent à l’esprit
des consommateurs lors de leurs achats en ligne.

Le prix, le choix et le délai de livraison ainsi que l’élargissement du périmètre géographique

de livraison constituent les principaux points d’incertitudes et de frustrations qui génèrent le
risque.

b. La négation

Le niveau de frustration des internautes est élevé. La preuve est que (25,5%) des phrases
analysées par Tropes (catégories fréquentes) sont dans la négation, environ (698 fois). Il y’a
des formes variées dans notre corpus, les occurrences tels que : ne... pas, plus jamais…,
ne...aucun, ne...rien, ne...personne, ne...ni...ni, ne... plus, ne...que, ne seul apparaissent
régulièrement. Et de loin la formule « ne...pas » est la plus utilisée.

Le consommateur se sert de la négation pour exprimer un manque, pour dire qu’il y a

problème, pour critiquer et signifier qu’il existe un écart entre ce dont il avait besoin et ce
qu’il a obtenu. Tous ces actes de réaction du type de mise en question sont porteurs de risques
éventuels.

137
 CHAPITRE V

Figure V.9: Co-occurrence de la forme « Négation » -Tropes-

C’est les conditions de livraison et de retour qui constituent un vrai risque (59 fois). Les
internautes se sont aussi plaints qu’il est souvent difficile de trouver des informations sur les
conditions de retour de Jumia. Cependant, le risque de commande est moins exprimé (18
fois), probablement parce que le paiement en Algérie se fait une fois la livraison effectuée. En
voici quelques exemples :

« Malheureusement service disponible pour achat sinon pour un retour ou

réclamations ils ne sont pas disponible ».

« J'ai essayé de faire un appel sur le numéro du centre clientèle Jumia depuis 8 jours
mais pas de résultats. J'ai demandé un produit, quand j'ai reçu la commande, il a un
défaut et je ne peux pas effectuer le retour grâce au problème du numéro de service
clientèle. Et je veux une réponse si possible »

D’autant plus, quand nous abordons le mot « problème », il est fréquemment associé à
« livraison ». Nous donnons ci-après un aperçu des plus significatives.

Figure V.10:Co-occurrence« problème» -Tropes-

138
 CHAPITRE V

Outre l’éclairage apporté sur les tendances de chaque variable de notre modèle, nous avons
identifiés d’autres thématiques représentant une partie intégrante de l’expérience d’achat.

2.2.2. Le poids des autres variables

2.2.2.1. La qualité perçue

Pour saisir les facteurs influençant l’achat en ligne, nous avons identifié dans notre modèle de
recherche les variables qui constituent l’offre e-commerce avec tout ce quelle comporte
comme opportunités et d’incertitudes. Seulement, on ne relève pas quelles sont les
caractéristiques importantes de cette offre qui provoquent l’intention d’achat. La prise en
compte de cette divergence nous a amené à poser la question de la qualité et l’intégrer comme
déterminant de l’intention d’achat. De plus, en l’absence de mesures objectives, il semble
approprié d’évaluer la qualité du service en mesurant les perceptions de cette qualité par les
consommateurs.

On entend par qualité perçue d’un « un jugement global concernant la supériorité du service »
(Zeithaml, 1988). Subséquemment, il semble primordial dans le cas du marché en ligne
d’adopter une approche globale de la qualité qui dépassera la qualité des produits.Il est
important de mettre l’accent sur l’importance de la perception de la qualité des services qui
entourent la distribution et la livraison de ces produits. Dans ce cadre, Zeithaml, Parasuraman
et Malhotra (2002) ont tenté de définir la qualité de service électronique en la présentant
comme « le degré selon lequel un site Web facilite un magasinage, un achat et une livraison
efficace et efficiente des produits ou services ».

En effet, la mesure de la qualité perçue a été réalisée grâce au développement d’une batterie
d’items élaborée par nos soins et saisie par Tropes. Nous avons alors relevé tout les
qualifiants qui mesurent les attributs de l’offre globale. Ces qualificatifs peuvent concerner
autant le produit que le site web, mais elles peuvent également désigner les prix et les services
après vente.

La nature technique de l’interaction introduit « la qualité du service » comme variable et est

définie par une liste d’attributs du service représentant des critères d’appréciation pertinents
pour le client. Alors, pour évaluer la qualité de la prestation électronique nous avons suivi une
démarche qui consiste à recenser, caractériser, hiérarchiser et valoriser les attributs de l’offre
de service pour satisfaire les besoins de son utilisateur.

139
 CHAPITRE V

Nous avons distingué dans notre corpus les six attributs de la qualité perçue les plus important
dans un contexte de commerce électronique ; à savoir :

Les critères d'évaluation e-qualité perçue

Rapport qualité/Prix 46
Choix 74
Conformité 92
Disponibilité/Manque 114
Rapidité / Retard 120
Pratique 349

Figure V.11: Les attributs de la qualité de service perçue

 Utilisabilité : c’est la capacité d’un système, d’un objet ou d’un service à répondre à
un besoin.
 Rapidité : c’est la capacité de livrer un produit en un temps court.
 Disponibilité : c’est la capacité d’un système (offre + les services qui entourent
l’offre) à répondre immédiatement aux besoins et attentes des clients en termes de
qualité et quantité. Il s’agit de la capacité d’un site marchand à fournir des produits,
des services et des informations variées, riches et mises à jour.
 Conformité : c’est la délivrance d'un produit en accord et en adéquation avec sa
description. Dans le cas contraire le client pourrait faire annuler la vente et demander
des retours et remboursements.
 Le choix : c’est la recherche de variétés, le fait d’avoir plusieurs alternatives et
possibilité.

Il est évident dans ce cas de repenser l’offre sur le site, non pas uniquement en termes de
quantité de produits offerts mais en termes de qualité d’information mise à disposition du
consommateur.

 Le rapport qualité /prix :à travers leurs achats, les internautes cherchent à réaliser de
bonnes affaires et des économies en optimisant un rapport qualité / prix.

Ces éléments sont fréquemment mentionnés comme des raisons importantes de l’achat en
ligne.

140
 CHAPITRE V

2.2.2.2. L’attitude

Un certain nombre de mots rattachés à la sphère affectio-motivationnelle a été relevé. Pour

éclaircir le phénomène en ligne, le concept d’« attitude » semble particulièrement pertinent
puisqu’il permet de considérer l’ensemble des dimensions affectives, cognitives et
sensorielles perçues et d’identifier les bénéfices que les internautes retiennent suite à leurs
expériences.

Nous présentons l’attitude comme un état postérieur, résultant de la confirmation ou de

l’infirmation des attentes initiales à l’occasion d’une transaction spécifique. L’analyse de cette
catégorie a porté sur le repérage des mots comportant des tournures évaluatives et utilise des
répertoires de termes positifs ou négatifs. La mesure retenue de l’attitude est bi-
dimensionnelle (satisfaction cognitive et satisfaction affective). Néanmoins, cette évaluation
ponctuelle semble insuffisante pour juger le comportement d’achat.

2.2.2.3. Intention d’achat

Pour notre étude, nous avons jugé plus opportun d’intégrer « l’attitude comportementale »
comme dimension pour expliquer l'intention d'achat sur internet. On considère cette variable
comme explicative du comportement et en même temps dépendante de l’attitude. Cette
dimensionà été opérationnalisées à l’aide d’items.

Après avoir effectué les ajustements nous pouvons constater que les items se rangent
parfaitement selon les facteurs prévus. De là, l’intention ne peut qu’être considérée comme
antérieure à l’acte.

Tableau V.1 :

Occurrences Fréquence
Commande 459
Remercie 279
Achète 200
Veux 162
SVP 160
Client 81
Recommande 64
Conseille 29

141
 CHAPITRE V

Demande 26
Bravo 22
Continuation 22
Amélioration 20
Souhaite 19
Encourage 16
Fidèle 15
Valide 14
Propose 14
Espère 11

Le tableau ci-dessus, englobe le type de manifestations et les verbes qui véhiculent la

dimension comportementale de l’attitude (action).

On remarque, à travers ces occurrences, qu’ils sont dans un lien de synonymie et que ces
verbes sont proche de l’intention d’achat.

3. Liens entre les variables

3.1. Lien entre utilité perçue et intention d’achat

Les discours des internautes montrent que plus les services du site d’achat Jumia, sont perçus
comme utiles (UP), plus les acheteurs/consommateurs sont satisfaits et auront l’intention
d’acheter (IA). Le prix, le choix des produits ainsi que les services de livraison ont été
soulignés à maintes reprises par les internautes. A titre d’illustration, citons des extraits de
commentaires qui comportent ces relations :

« Très bon Prix (UP) + Livraison rapide (UP) + et contact très sympa (service client +
livreur) (UP), je recommande vivement (IA) »

« Bon produit (UP). Je suis très satisfait, le seau est juste magnifique, ainsi que la
livraison (UP). Merci pour toute l’équipe Jumia (UP). Je vous le recommande (IA). »

142
 CHAPITRE V

3.2. Lien entre risque perçue et intention d’achat

Les internautes ont beaucoup discuté du risque (RP) qu’entraine l’achat en ligne via le site
Jumia et l’intention de rendre l’article ou de ne pas vouloir l’acheté ou le ré-acheté (IA).
Risque de non conformité, risque de mauvaise qualité, le manque d’information, risque de
non remboursement et de retour sont souvent cités comme risques potentiels pouvant freiner
l’intention d’achatet les dissuader d’acheter. Voici quelques extraits de commentaires :

« J'ai reçu une commande qui n'était pas conforme à la description que vous avez en
dessous (RP), je suis déçu et je veux la rendre (IA) »

« Jumia a refusé le remboursement(RP) et ne me renvoie toujours pas mon article

(RP). Je ne conseille pas Jumia (IA). »

3.3. Lien entre les autres variables

Les internautes ont fréquemment mentionné la relation entre les avantages de l’offre Jumia
(utilité perçue), la qualité perçue (QP) et continuité d’usage ou recommandation (intention
d’achat).Les dimensions les plus souvent considérées par les internautes dans la construction
des échelles de mesure de la qualité de service globale du site Jumia sont l’(utilisabilité)
facilité d’usage, la disponibilité, la rapidité, la conformité, le choix et le rapport qualité / prix.
Pour preuve, plusieurs phrases présentent l’attitude (A) comme un résultat direct de la qualité
perçue (QP). Aussi, les commentaires stipulent que l’attitude représente un meilleur
déterminant de l’intention d’achat.

Il est très probable qu’un acheteur effectue des achats à nouveau auprès de Jumia à la suite
d’une expérience positive (attitude positive) :

« J'adore il est trop beau ! la Qualité c'est le top vraiment je ne regrette pas mes achats
de ce site hamdoulleh. Ps: même le livreur était grave sympa ».

Il est très probable que des consommateurs n’achèteront plus sur le site à la suite d’une
mauvaise expérience (attitude négative) :

« Le site des arnaqueurs (A), même après plusieurs commandes à chaque fois je me
retrouve avec des produits de mauvaise Qualité et on a payé la Livraison à plusieurs

143
 CHAPITRE V

reprises pour une seule commande et le comble c'est l'emballage fait avec du plastique
pour des choses fragiles, je ne le conseille pas vivement (IA). »

Au final, il semble approprié de considérer la qualité du service comme un facteur

déterminant de l’attitude. Un facteur qui à son tour influence l’intention d’achat.De la sorte,
les composantes de l’attitude (cognition + affection) jouent un rôle médiateur entre les
composantes de la qualité perçue et l’intention d’achat (comportement). Le schéma ci-dessous
résume l’étude des variables permettant de comprendre le passage de l’attitude à l’intention
d’achat et au comportement.

Utilité
ons
ivati
Mot

perçue Achat ou
Qualité Attitude (cognitif Intention
perçue et affectif) (comportement) ré-achat
ns
in
fre

Risque
perçue

Figure V.12 : Model conceptuel de la recherche

D’après le schéma, nous considérons que l'achat sur Internet est déterminé par les intentions
d'émettre ce comportement (intentions d'achat sur Internet). Ces intentions sont elles mêmes
influencées par les attitudes à 1'égard du comportement, qui à leurs tours sont influencées par
la qualité de service perçue.

Aussi, le constat que nous faisons à cette étape de l’analyse, c’est que la qualité perçue
exprimée à travers les attributs de l’offre globale joue un rôle primordial sur l’intention
d’achat ; mais, nous n’avons pas constaté l’impact de l’utilité et les risques qu’ils peuvent
exercer sur la qualité perçue.

L’analyse lexico-métrique ne montre pas de relation directe entre la perception de l’utilité et

l’intention d’utiliser le site marchand.Toutefois, il semblerait qu’il y aun l’impact sur
l’attitude.

144
 CHAPITRE V

Après étude et dans la mesure où cela nous semble cohérent, nous choisissons de fusionner les
deux dimensions (utilité et utilisation) en une seule qui sera la dimension « motivations
extrinsèques » et nous suggérons de mesurer le risque en terme de nombre de négations et de
questionnement sources d’incertitudes qui constituent à notre sens des freins à l’achat.

Conclusion

L’objectif de ce chapitre était de déterminer à travers une analyse lexico-métrique d’un corpus
de commentaires et d’avis en ligne,les facteurs influençant l’intention d’achat en ligne.

L’analyse des commentaires en ligne nous a permis d’identifier trois facteurs qui influencent
significativement l’intention d’achat. Ce sont : « l’utilité perçue », « le risque perçu » et « la
qualité perçue ». Ces résultats confirment deux de nos hypothèses. L’utilité perçue semble
bien avoir un impact significatif et positif sur l’intention d’achat en ligne (hypothèse 2), alors
que le risque perçu semble avoir un impact significatif et négatif sur l’intention d’achat en
ligne (hypothèse 3).

Notre étude a également montré, l’absence d’effet significatif de la variable «facilité

d’utilisation perçue»sur l’intention d’achat en ligne.C’était une dimension que nous avions
empruntée au modèle TAM. Ce résultat tend à infirmer notre première hypothèse.

145
 CONCLUSION GENERALE

CONCLUSION GENERALE

Cette recherche avait pour ambition d'apporter une contribution à la compréhension du

comportement d’achat des consommateurs algériens en ligne sur les plateformes spécialisées et
sur les réseaux sociaux. L'objectif était de déterminer les facteurs qui influencent l'intention
d'achat sur internet. Pour ce faire nous nous sommes appuyés sur le modèle théorique
d'acceptation des technologies de de Davis (1989),afin de prédire et d’expliquer l’intention des
consommateurs à utiliser internet pour effectuer des achats. Nous avons donc mobilisés les deux
variables déjà utilisées dans le modèle TAM : l’utilité perçue qui se réfère aux avantages que les
consommateurspensent tirer de l'achat sur Internet et la facilité d’utilisation perçue qui représente
le degréavec lequel une personne pense que l’utilisation d’un système sera dénuée d’efforts.Nous
avons ensuite ajoutés une troisième variable qui est le risque perçu.C’est ainsi que nous avions
formulés trois hypothèses :

 Hypothèse 1 : La facilité perçue a un impact significatif et positif sur l’intention d’achat

en ligne.
 Hypothèse 2 : L'utilité perçue a un impact significatif et positif sur l’intention d’achat en
ligne.
 Hypothèse 3 : Le risque perçu a un impact significatif et négatif sur l’intention d’achat en
ligne.

En vue de tester la validité de nos hypothèses, nous avons réalisés deux études mobilisant des
démarches et des outils méthodologiques différents.

Pournotre première étude, nous avons eu recours à une approche quantitative. Nous avons utilisés
la méthode d’échantillonnage boule de neige qui n’est pas une technique probabiliste. Un
questionnaire a été envoyé à un groupe de personnes préalablement identifiées, puis il leur a été
demandé de le diffuser à leur tour à d’autres personnes. Nous avons reçus des réponses de 253
personnes. L’échantillon était composé de personnes majoritairement instruites et jeunes (moins
de 35 ans pour 68,4%). Il importe également de noter que la majorité des répondants possédait
une certaine expérience dans l’utilisation d’internet.

150
 CONCLUSION GENERALE

L’analyse de données devait démontrer l’existence ou non d’une relation entre notre variable
dépendante (l'intention d’achat) et nos variables indépendantes(l’utilité perçue, la facilité perçue,
le risque perçu).Après avoir testé chacune des relations de façon indépendante, nous avons par la
suite testé le modèle dans son ensemble, ce qui nous a permis de conclure que le modèle proposé
était significatif et qu’il existait une relation entre la variable dépendante (intention d’achat) et les
variables indépendantes. Ainsi, les résultats de notre première étude confirment nos hypothèses
H1, H2 et H3.

Notre seconde étude qui adoptait une approche qualitative, consistait à analyser un corpus de
commentaires en ligne relatifs à l’entreprise de commerce électronique Jumia Algérie. Nous
avons d’abord effectué une analyse lexicale qui nous a permis de mettre en évidence la structure
du corpus. Ensuite, nous avons réalisés une analyse thématique centrées sur le contenu.

L’analyse du contenu des commentaires nous a permis de montrer que « l’utilité perçue » et « le
risque perçu » influençaient significativement l’intention d’achat, ce qui corrobore nos
hypothèses H2 et H3. Par contre, notre étude qualitative ne révèle pas d’incidence de la « facilité
d’utilisation perçue»sur l’intention d’achat en ligne. Ce résultat tendrait à infirmer notre
hypothèse H3. L’analyse thématique nous a également permis de faire ressortir d’autres
dimensions déterminantes de l’intention d’achat : « la qualité perçue » et « l’attitude ». Ce sont
des variables qui peuvent intégrer et enrichir notre modèle de recherche.

En plus de l’examen de nos hypothèses de recherche, notre analyse de données textuelles, révèle
les attentes et l’importance particulières qu’accordent les utilisateurs du commerce électronique à
la livraison. Ils souhaitent voir des améliorations dans les propositions d’options de livraison et
de retour qui doivent être en adéquation avec leurs modes de vie.

Dans un contexte algérien ou le commerce en ligne peine encore à se développer, il nous a

sembléimportant de mettre en lumière les obstacles qui empêchent le consommateur algérien
d’adopter ce processus d’achat. Ce mémoire tente de développer une meilleure compréhension du
processus d’adoption du commerce électronique et des facteurs influençant l’intention d’achat en
ligne.Effectivement, l’étude du comportement des consommateurs, peux apporter aux
professionnels des éléments de décision permettant d'élaborer et de mettre en place des stratégies
plus adaptées.
151
 CONCLUSION GENERALE

Notre étude montre que les consommateurs perçoivent l’achat en ligne comme risqué, ce qui ne
peut manquer d’impacter négativement sur le développement de l’e-commerce en Algérie. C’est
un résultat qui suggère qu’au niveau des entreprises de commerce en ligne et des autorités, il est
nécessaire de mettre en place des actions visant à rassurer le consommateur algérien et à
améliorer sa vision de l’achat en ligne. Étudier les mécanismes de réduction des risques pourrait
aider les vendeurs à lever une partie des appréhensions à l’égard de l’e-commerce.

Le paiement électronique représente un des écueils les plus importants au développement du

commerce électronique en Algérie. A ce jour, les entreprises de vente en ligne utilisent encore le
paiement en espèces au moment de la livraison. Pour ces entreprise c’est une solution risquée et
coûteuse en raison des fausses commandes. Le contexte particulier de covid-19 peut être
opportun afin de faciliter l’accès aux cartes bancaires et motiver les gens à les utiliser
quotidiennement.

Ce travail comporte un certains nombre de limite. Nos résultats de recherche ne peuvent être
généralisés à l’ensemble des consommateurs algériens. Effectivement, l’échantillon auquel nous
avons administré les questionnaires n’est pas représentatif. Les commentaires analysés lors de
notre étude qualitative concernent uniquement l’entreprise Jumia Algérie. Nos deux études ont
portés sur des consommateurs qui sont familiers avec l’utilisation d’internet et dont plusieurs ont
déjà fait des achats en ligne.

Dans des recherches futures, il nous semble pertinent d’étudier des échantillons représentatifs et
de plus grande ampleur. Il nous semble également intéressant de réaliser une étude longitudinale
qui permettrait de suivre l’évolution des intentions déclarées afin d’étudier les éléments qui
provoquent ces changements. Concernant l’analyse de commentaires, elle peut être enrichie en
intégrant les commentaires publiés sur d’autres plateformes commerciales que celles de Jumia
Algérie.

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166
ANNEXE

Annexe 1: Le questionnaire

167
168
169
Annexe 2 : Comparaison entre Jumia Algérie, Tunisie,Maroc

170
Annexe 3 : Quelque chiffres sur Jumia Algérie

171
Annexe 4 : Accomplissement de Jumia Algérie

172
Annexe 5 : les chiffres du commerce électronique en 2018 selon FEVED

173
Annexe 6 : les chiffres du commerce électronique en 2019 selon FEVED

174