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Ministère de l'Enseignement supérieur et de la Recherche scientifique
Université de Tunis
Institut Supérieur de Gestion de Tunis
Rapport de stage en vue de l’obtention du diplôme de Licence Appliquée en

Marketing et Communication
Contribution des applications mobiles à la

satisfaction des clients envers les opérateurs
téléphoniques : Cas de « My Orange »
Organisme : Orange Tunisie
Réalisé par : Kenza Essaadi & Chayma Hamrouni
Encadrant pédagogique Encadrant professionnel
M. Hechmi Najjar Mme Eya Kaddour
Année universitaire 2020 – 2021

Dédicace
C’est avec une profonde reconnaissance et sincérité que nous dédions ce travail à nos parents
qui occupent une place immense dans nos cœurs. Nous vous remercions pour votre amour
inconditionnel et votre soutien qui a rayonné notre parcours. Sans votre confiance et sacrifice,
nous ne serions pas les personnes que nous sommes aujourd’hui.
Aucune dédicace ne suffirait à montrer tout l’amour et la gratitude que nous éprouvons pour
vous.
Nous dédions également notre travail à nos frères et nos meilleurs amis qui nous ont toujours
soutenues et encouragées. En témoignage des liens qui nous unissent et en l’honneur des
moments que nous avons passés ensemble, nous vous souhaitons le bonheur et la réussite.
Finalement, nous tenons à dédier notre projet de fin d’étude, qui a clôturé une étape de notre
parcours éducatif, à nos enseignants qui ont contribués à la construction de notre
apprentissage.
Remerciement
Avant d’entamer le développement de notre travail, nous déclarons nos plus sincères
remerciements à notre encadrant académique Monsieur Hechmi Najjar qui nous a toujours
encouragé et qui a toujours cru en nous. Nous le remercions pour son professionnalisme et le
temps qu’il a consacré à notre apprentissage. Nous sommes sincèrement reconnaissantes pour
l’intérêt et l’effort qu’il a porté pour notre projet de fin d’étude. Merci pour vos généreuses
instructions, votre engagement et votre patience.
Nous tenons également à remercier notre encadrant professionnel à « Orange Tunisie »

Madame Eya Kaddour, pour l’intérêt qu’elle a porté à notre travail tout au long de la période
de stage, sa disponibilité et son professionnalisme.
Nous tenons à remercier chaleureusement les membres du jury pour le temps et l’effort qu’ils
vont consacrer à l’évaluation de ce projet.
Nos remerciements s’adressent également à tout le département Marketing de l’entreprise

Orange et spécialement à Monsieur Ahmed Fehri et Madame Rym Taleb pour leurs conseils
et leur amabilité.
En dernier lieu, nous remercions toutes les personnes qui nous ont soutenues dans
l’élaboration de notre étude et qui ont rendu cette expérience enrichissante.
Sommaire
Sommaire ...........................................................................................................................................1
Introduction générale ..........................................................................................................................2
Chapitre 1 : .........................................................................................................................................5
Présentation de l’entreprise Orange Tunisie et du secteur de la télécommunication ..............................5
Introduction ........................................................................................................................................6
Section 1 : Présentation de l’entreprise Orange ....................................................................................7
Section 2 : Présentation du secteur des télécommunications en Tunisie..............................................14
Section 3 : Diagnostic de l’entreprise ................................................................................................24
Section 4 : Le vécu du stage chez l’entreprise Orange Tunisie ...........................................................27
Conclusion........................................................................................................................................30
Chapitre 2 : .......................................................................................................................................31
Le développement de la satisfaction des clients à travers les applications mobiles .............................31
Introduction ......................................................................................................................................32
Section 1 : Le marketing Mobile et le développement des applications mobiles .................................33
Section 2 : La satisfaction des clients envers les services ...................................................................42
Section 3 : La satisfaction du client à travers les applications mobiles ...............................................49
Conclusion........................................................................................................................................55
Chapitre 3 : .......................................................................................................................................56
Contribution de l’application mobile « My Orange » à la satisfaction des clients : Méthodologie et
résultats ............................................................................................................................................56
Introduction ......................................................................................................................................57
Section 1 : Présentation de la méthodologie de l’étude ......................................................................58
Section 2 : Etude de la satisfaction envers l’application mobile « My Orange » .................................65
Section 3 : Importance de la satisfaction de l’application mobile « My Orange » par rapport aux autres
services.............................................................................................................................................70
Section 4 : Identification du profil des utilisateurs de « My Orange » sur la base des éléments de la
satisfaction........................................................................................................................................75
Section 5 : Recommandations pour l’amélioration de l’application « My Orange »............................81
Conclusion........................................................................................................................................86
Conclusion générale..........................................................................................................................87
Bibliographie ....................................................................................................................................90
Annexe .............................................................................................................................................99
Fiche signalétique ........................................................................................................................... 110
Liste des tableaux ........................................................................................................................... 113
Liste des figures.............................................................................................................................. 114
Table des matières .......................................................................................................................... 115
1
Introduction générale
La satisfaction des clients est l’un des piliers de l’entreprise, puisqu’elle lui assure une
croissance économique et lui permet d’être compétitive sur le marché. Selon Lendrevie et
Lindon (2007)1, « La satisfaction du consommateur à l’égard d’un produit ou d’un service est
un concept […] fondamental ». Effectivement, la satisfaction procure des avantages à
l’enseigne puisqu’elle pourra bénéficier d’une bonne réputation, attirer de nouveaux clients et
accroitre son profit. Les entreprises doivent donc assurer la satisfaction de leurs clients en
sachant que ces derniers ont changé de comportement et sont devenus exigeants. Ce
changement peut être expliqué par différents facteurs, tel que l’essor du digital.
En effet, le consommateur est devenu plus informé grâce à l’accès à internet ; ce qui le rend
plus difficile à convaincre. Également, les consommateurs sont de plus en plus connectés
surtout que le smartphone est devenu indispensable dans leur quotidien. Selon Digital
Discovery2, entre 2019 et 2020, le nombre d’utilisateurs d’un mobile unique a augmenté de
2,4% dans le monde. Plus précisément dans le contexte tunisien, la connexion à internet par
smartphones a subi une croissance de 6,4% entre 2018 et 2019.
Par ailleurs, le smartphone s’est bien développé au fil du temps, jusqu’à devenir un appareil
idéal. Aujourd’hui, l’individu utilise son téléphone portable pour effectuer des tâches des plus
simples aux plus élaborées. Ainsi, parmi les options du smartphone, nous citons les
applications mobiles qui sont devenues le centre de préoccupation des mobinautes. A cet
effet, nous pouvons déduire que la popularisation des applications mobiles est l’une des
raisons de l’usage excessif des smartphones.
Par conséquent, les entreprises et en particulier les opérateurs, se sont tournés vers les
applications mobiles puisqu’elles sont tendances et riches en opportunités. Ainsi, les
applications permettent une amélioration de la relation client en offrant une expérience
optimale au consommateur. De même, elles offrent plus de visibilité pour les entreprises qui
peuvent mettre en avant leurs offres.
1
Lendrevie J., Levy J., Lindon D., (2007), MERCATOR, 8ème édition, DUNOD, Paris.
2
Digital-discovery https://www.digital-discovery.tn/chiffres-digital-internet-tunisie-2020/, consulté le
28/04/2021.
2
Le secteur des télécommunications bénéficie ainsi des bienfaits des applications. En Tunisie,
il existe trois grands opérateurs téléphoniques. Nous pouvons alors distinguer l’opérateur
Orange Tunisie qui propose à ses abonnés l’application mobile « My Orange ». Cette
application offre des services visant à faciliter le quotidien de ses utilisateurs et à les divertir.
Etant donné l’importance de la satisfaction des clients dans le domaine du digital, nous nous
sommes intéressées à la contribution de l’application de l’opérateur Orange Tunisie à la
satisfaction de ses clients.
Partant de ce fait, notre problématique se présente comme suit : « Comment les applications
mobiles contribuent-elle à la satisfaction des clients envers les services téléphoniques ? »
Chaque entreprise essaye de satisfaire ses clients et cherche toujours de nouveaux moyens
pour les atteindre. Ainsi, il s’avère que les applications mobiles sont l’outil avec lequel les
entreprises peuvent réussir à atteindre cet objectif. Donc, notre étude vise à montrer la
contribution des applications mobiles à la satisfaction des clients en prenant le cas de
l’application « My Orange ».
Ainsi, nous visons à atteindre les objectifs suivants :
• Etudier la satisfaction des clients envers l’application mobile My Orange.

• Examiner l’importance de l’application mobile My Orange par rapport aux autres
services de l’opérateur Orange.
• Identifier le profil des utilisateurs du service My Orange sur la base des éléments de la
satisfaction des services de l’application mobile.
Au sein de l’entreprise Orange Tunisie où se déroule notre stage, nous avons constaté que la
satisfaction des clients est primordiale puisque la direction de l’entreprise consacre tout un
département d’étude qui a pour mission d’évaluer les attentes du marché. Suite à nos
participations aux enquêtes de satisfaction, nous avons choisi de mener notre propre enquête
sur l’application mobile « My Orange ». Nous pourrons ainsi collecter des informations que
nous analyserons de manière à déduire la contribution de l’application à la satisfaction des
clients. De cette façon, nous réaliserons une étude pertinente, bénéfique pour l’amélioration
de l’application.
Par ailleurs, notre travail sera scindé en trois chapitres. Dans le premier chapitre, nous allons
effectuer une présentation générale de l’organisme d’accueil Orange Tunisie, en illustrant ses
3
activités et sa culture. Ensuite, nous allons introduire le secteur des télécommunications en
Tunisie, ses acteurs et ses concurrents. Puis, nous allons effectuer des diagnostics permettant
d’analyser la situation de l’entreprise et son environnement. Enfin, nous allons clôturer ce
chapitre avec le vécu du stage.
Le second chapitre traitera des aspects théoriques de notre étude. Nous illustrerons les notions
de marketing mobile et le développement vers les applications mobiles. Ensuite, nous nous
intéresserons à la satisfaction des clients envers les services en définissant la satisfaction et
l’insatisfaction. Par la suite, nous étudierons les moyens de mesure de la satisfaction.
Finalement, nous identifierons la contribution des applications mobiles à la satisfaction des
clients en enrichissant cette partie par des exemples d’actions effectuées par des opérateurs
téléphoniques dans le but de satisfaire leur clientèle.
Le troisième chapitre concernera l’aspect pratique de notre travail. Nous commencerons par
l’élaboration de la méthodologie de travail, où nous présenterons notre étude qualitative ainsi
que notre enquête. Ensuite, nous illustrerons les résultats obtenus et finalement nous
proposerons des recommandations permettant d’améliorer l’application mobile « My
Orange ».
4
Chapitre 1 :
Présentation de l’entreprise Orange Tunisie et du secteur
de la télécommunication
5
Introduction
Dans ce chapitre, nous allons d’abord présenter l’entreprise Orange Tunisie en nous
intéressant à sa signalétique qui nous permettra de connaitre l’identité de la marque et son
historique afin d’avoir une idée sur l’évolution de l’entreprise depuis sa création et
l’organisation de sa direction. Ensuite, nous allons classer les offres, services et partenariats
d’Orange qui représentent une partie de ses activités avant de nous intéresser à la culture de
l’entreprise, sa mission et sa promesse.
Dans une seconde section, nous allons étudier le secteur des télécommunications en Tunisie
en présentant ses quatre acteurs. Ensuite, nous allons analyser les parts de marché des trois
opérateurs, l’évolution de leur chiffre d’affaires et concevoir une analyse PESTEL afin de
mieux connaitre l’environnement des télécommunications. Pour terminer cette section, nous
allons présenter les concurrents d’Orange, comparer les chiffres d’affaires des trois opérateurs
et leur couverture réseau, les offres des opérateurs concurrents et étudier la demande sur le
marché des télécommunications.
Pour la troisième section, nous allons nous intéresser au diagnostic de l’entreprise en faisant
une analyse PORTER dans le but d’évaluer les forces du secteur des télécommunications et
une analyse SWOT afin de faire le point sur l’entreprise et son environnement.
La dernière section sera dédiée à la présentation du vécu de notre stage.
6
Section 1 : Présentation de l’entreprise Orange
Dans cette première section, nous allons présenter l’entreprise Orange dans sa globalité. Tout
d’abord, nous allons procéder par la présentation générale de l’entreprise. Par la suite, nous
énumèrerons ses activités et nous finirons par un aperçu sur sa culture.
I. Présentation de l’entreprise Orange Tunisie
En premier lieu, nous allons effectuer une présentation générale de l’entreprise Orange
Tunisie. Par la suite, nous allons nous intéresser à la signalétique de la marque, son historique
et son organisation.
1) Présentation générale de l’entreprise Orange Tunisie
L’entreprise Orange fait partie des leaders mondiaux des services de télécommunications et
de l’accès internet. Dans ce tableau, nous allons présenter sa date de lancement en Tunisie, sa
nature, sa direction et ses partenaires stratégiques :
Tableau 1 : Fiche signalétique de l’entreprise Orange

Lancement Le 04/05/2010
Nature Société anonyme
Secteur d’activité Télécommunications
Entreprise mère Orange France
Directeur Thierry Millet 3
Président Marwan Mabrouk
Partenariat stratégique Le groupe tunisien Investec (51%),
présidé par Marwan Mabrouk, et France
Télécom (49%), dont le Président est
Didier Lombard
Points de ventes Plus de 400 points de ventes
3LinkedIn,https://www.linkedin.com/in/thierry-millet-
b60809b3/?originalSubdomain=fr&fbclid=IwAR0SY9ArQ5hiYMfUjMy3ijpckqEqszO126iDBFQdKzwvsUaL7eS
NY6jr844, consulté le 05/04/2021.
7
Par ailleurs, Orange Tunisie est une filiale d’Orange France. Elle occupe une place importante
sur le marché Tunisien. Elle se partage le marché de la télécommunication avec deux autres
opérateurs.
2) Signalétique de la marque
Pour identifier l’image de marque de l’entreprise Orange, nous allons nous intéresser à sa
signalétique en se basant sur le nom de la marque, son graphisme et sur le packaging ainsi que
le design de ses produits, sans oublier l’emblème où nous allons indiquer le logo et le slogan
de la marque.
Figure 1 : Signalétique de la marque Orange Tunisie
Nom de la marque : Orange Tunisie

Les emblèmes de la marque :
- Le logo :
Graphisme de la marque :
Carré : différencie la marque
Signalétique de La charte graphique :
de l’agrume sphérique
la marque L’orange : signifie
Nom : Orange
l’optimisme, la joie et la
Sigle : TM (Trade marque)
chaleur.
Police : Helvetica classique
Le blanc : signifie la
- Slogan : « Orange Tunisie,
Packaging, design : pureté
Plus qu’un opérateur »
Tous les produits d’Orange sont
noirs ou blancs avec le logo
orange et blanc.
Le design est simple, moderne et
épuré.
La charte graphique d’Orange est la même partout dans le monde. La marque a réussi à graver
son identité visuelle dans les esprits. En effet, chacun peut l’identifier par ses couleurs et son
logo. De même, Orange a choisi comme slogan « Orange Tunisie, plus qu’un opérateur » ce
qui montre que l’opérateur ne se limite pas à faire du business. Il s’intéresse aussi à l’aspect
social avec la démarche RSE (Responsabilité Sociale d’Entreprise) et Orange FabLabs
solidaires et également à l’environnemental avec la certification ISO147001. Cette
certification prouve l’engagement d’Orange envers l’environnement et le développement
durable. Ainsi, tous ces éléments permettent à l’entreprise d’être plus proche de sa clientèle.
8
3) Historique d’Orange
Orange s’est bien établie en Tunisie. L’enseigne est aujourd’hui présente depuis 10 ans sur le
marché des télécommunications. Nous allons donner un aperçu sur l’évolution de
l’entreprise :
-2010 : Lancement : Orange se positionne comme le nouvel opérateur Tunisien et augmente la

compétitivité entre les opérateurs téléphoniques, avec la technologie 3G qui permet une
connexion haut débit pour tout le monde.
-2011 : Orange Tunisie lance Orange internet avec la LiveBox2 qui permet de se connecter
avec tous les périphériques.
- 2012-2013 : Orange lance l’offre Allo Lellkol : C’est une offre qui permet d’appeler vers
tous les opérateurs à 99 millimes la minute. Suite à ce lancement, Orange a voulu orienter le
marché de la télécommunication vers une stratégie de baisse des prix et contribuer ainsi à
protéger le pouvoir d’achat des consommateurs.
-2014 : Orange arrive à atteindre un million de fans sur Facebook, grâce à son assistance en
ligne, ses offres commerciales, ses jeux et ses publications quotidiennes.
-2015 : Orange a signé une convention avec l’UGTT dans le but d’améliorer la qualité de la
relation de l’entreprise avec son personnel et de créer ainsi une bonne ambiance de travail.
-2016 : Orange lance la clé 4G ; à chaque retour d’une clé 3G, une clé 4G est offerte. Ce qui
permet aux clients de bénéficier d’un débit 10 fois supérieur au précédent.
La même année, Orange a lancé Orange Money qui est un forfait de paiement électronique
ainsi que le service portabilité pour devenir un client Orange, tout en gardant son numéro de
téléphone.
-2017 : Orange a acquis la certification GEEIS (Gender Equality European International

Standard) qui atteste que l’entreprise applique l’égalité entre les hommes et les femmes.
-2018 : Orange lance le FabLab Mobile, le premier en Tunisie. C’est un laboratoire qui
permet de développer de nouvelles compétences et de concrétiser les idées entrepreneuriales
des jeunes.
-2019 : Orange ouvre un Digital Center composé d’une école du code, d’un FabLab solidaire
et d’un accélérateur de start-ups.
9
-2020 : Orange fait un don de matériel médical à 20 hôpitaux pour lutter contre le
coronavirus.
Nous pouvons dire que depuis son lancement, Orange a contribué au développement
technologique, culturel et social de la Tunisie avec ses innovations et son intérêt pour le bien-
être de ses clients et de son personnel.
4) La direction d’Orange
L’organigramme de l’entreprise Orange comprend plusieurs directions dont nous allons

définir les différentes attributions : directions générale, marketing, commerciale, juridique,
réseaux et service, service client, financier et système d’information, ressources humaines et
financère.
-La Direction Générale : Elle supervise et coordonne toutes les directions et rend des comptes
sur le fonctionnement et les résultats de l’entreprise.
-La Direction Marketing et Communication : elle étudie les besoins des clients, effectue des
actions de communication pour les convaincre et améliorer l’image de marque de l’entreprise.
-La Direction Commerciale : elle augmente le chiffre d’affaires, commercialise les produits et
fidélise les clients en répondant à leurs besoins et réclamations.
-La Direction Juridique et de la réglementation : elle traite les questions juridiques qui sont en
relation avec l’activité de l’entreprise et évalue les risques.
-La Direction Marketing : le département marketing est divisé en marketing de produits et

services et en marketing grand publics.
-La direction Réseaux et service : elle maintient la qualité de réseau et anticipe son évolution.
-La Direction Service Client : elle est responsable de la relation avec les clients tout en étant
chargée d’assurer leur satisfaction et de transférer leurs réclamations au service concerné.
-La Direction Système d’information : elle a pour mission d’utiliser un système d’information
de qualité pour soutenir l’activité de l’entreprise Orange. Elle a à sa charge toute l’activité
technique de l’entreprise.
-La Direction des ressources humaines : elle est chargée de la gestion administrative du
personnel et gère les relations sociales.
10
-La direction financière : elle contrôle et supervise toutes les actions comptables et financières
effectuées par l’entreprise.
Ces différentes Directions permettent à l’opérateur Orange d’assurer le bon fonctionnement

de son entreprise et de garantir la satisfaction de ses clients.
II. Les activités de l’entreprise
Dans un premier temps, nous allons découvrir les offres et services que propose l’opérateur
Orange. Ensuite, nous allons nous intéresser à ses partenariats que nous avons départagés en
plusieurs catégories.
1) Offres et services
Orange est un opérateur qui a différentes activités qui se regroupent en 3 catégories :
- Les services de communication par voix.

- Les services de communication Data mobile.
- Les services à valeurs ajoutée (VAS).
Les services sont des échanges immatériels à contrepartie. Ils s’identifient par l’absence de
transmission de propriété. Par ailleurs, les services se caractérisent par l’intangibilité, c’est à
dire qu’ils ne sont pas palpables. Ils se définissent également par l’indivisibilité puisque le
service est utilisé au même moment où il est créé. De même, ils se distinguent par la
variabilité car ils diffèrent selon les conditions de leur création. En dernier lieu, les prestations
de services se caractérisent par la périssabilité puisqu’ils ne peuvent pas être stockés.
Dans ce tableau, nous présentons les services les plus connus qui sont partagés en plusieurs
familles à savoir le mobile, l’internet en mobilité, le fixe et internet, la boutique, les services,
Orange fidélité et l’application mobile My Orange. Pour chaque famille, nous avons énuméré
les offres et services que propose l’opérateur Orange Tunisie.
11
Tableau 2 : Offres et services de l’opérateur Orange Tunisie
Mobile Offres post payées - Offres prépayées
Internet en mobilité Options prépayées - Offres 3G/4G - Options post payées - Airbox
Fixe et internet Fixbox Premium - ADSL One - Fixbox Basic - ADSL Home - IP Fixe -
FlyBox 4G Post payée
Boutique Smartphones - Tablettes - Accessoires
Services Les services multimédias - Les services pratiques - Orange Relax
Orange fidélité Les points cadeaux
Application mobile My Orange
Notons que l’application My Orange est destinée aux clients de l’opérateur Orange. C’est une
application mobile gratuite créée afin de faciliter l’exécution des opérations téléphoniques, de
proposer des exclusivités et d’être à proximité de ses clients.
Orange propose des offres variées et larges dans les catégories voix, Data mobile et services à
valeurs ajouté afin de satisfaire les différents besoins de ses clients.
2) Les partenariats d’Orange
L’entreprise Orange possède des partenaires différents que nous avons classés en cinq
catégories à savoir les universités, la société civile, les ministères, les institutions et les petites
et moyennes entreprises.
Tableau 3 : Les partenaires d’Orange Tunisie

Universités Iscae – Isamm – Esprit – UVT – Enis – Enig –Isetcom – Sup’com - Ecole nationale
d’ingénieurs de Tunis – ISI – ISG - Iset Nabeul - Iset Bizerte – IHEC
Société APPEL - El Bawsala – Autisme - Youth decides - Tunisie recyclage – Tunaide - Un

civile repas pour chaque Tunisien - Onu Femmes
Ministères Ministère du tourisme - Ministère de l’éducation - Ministère de la culture et de la

sauvegarde du patrimoine - Ministère des technologies et la communication et de
12
l’économie Numérique
Institutions Utica – Stdm - Institut français – Giz – Ftdj – UGTT
PME Minah – Chifco – Karhbetna
D’après ce tableau, nous pouvons remarquer que l’entreprise Orange possède plusieurs
partenaires et principalement les universités, ce qui montre l’intérêt qu’elle porte aux jeunes,
mais aussi aux institutions sociales, environnementales et culturelles. Orange Tunisie est une
entreprise citoyenne qui s’intéresse à l’éducation des jeunes qui sont en train de se former à la
vie professionnelle. De même, elle défend la cause des femmes, des malades, des nécessiteux,
protège l’environnement et encourage les petites et moyennes entreprises.
III. La culture de l’entreprise
Orange a réussi à inculquer des valeurs à son personnel et à construire une culture
d’entreprise, qui lui permet d’être différente des autres opérateurs.
1) La culture de l’entreprise Orange
Orange adopte une culture d’entreprise qui se base sur des relations humaines de qualité, en
agissant comme un employeur responsable. En effet, elle motive son personnel et lui offre un
environnement de travail de qualité. La satisfaction du personnel est primordiale puisqu’elle
est un levier important pour le succès de l’entreprise. Orange soutient et valorise les femmes
en leur donnant des postes à responsabilité au sein de l’entreprise.
De plus, Orange adopte une politique anti-corruption et anti-fraude afin de s’assurer de la

crédibilité et de l’honnêteté de ses activités.
2) La mission de l’entreprise Orange
La raison d’être d’Orange est d’offrir des services de communication pour les particuliers et
les entreprises. Ces services peuvent être de la voix, de la Data mobile, des services à valeur
ajoutée et des services financiers mobiles.
3) La promesse de l’entreprise Orange
13
La promesse d’Orange consiste à faire vivre à ses clients une expérience incomparable ; pour
cela, l’opérateur est à leur écoute et agit en conséquence. Orange fixe donc sa stratégie sur
trois priorités : garantir les compétences de ses employés, favoriser le travail collectif et
respecter chaque salarié en lui offrant un environnement de travail favorable. Ces facteurs
permettent à l’entreprise de mieux cerner ses clients et de mieux les satisfaire.
Section 2 : Présentation du secteur des télécommunications en

Tunisie
Tous d’abord, nous allons définir la communication et la télécommunication. Selon Launay

F., la communication est le fait d’échanger des informations ou des connaissances, c’est une
interaction entre une ou plusieurs personnes. Tandis que la télécommunication est le fait de
communiquer à distance avec des outils tels que les ordinateurs ou les téléphones mobiles ou
fixes. La télécommunication peut se faire avec l’envoi de message, l’envoi d’image, appel
téléphonique, etc.
I. Les acteurs du secteur de la télécommunication
En Tunisie, nous avons 3 opérateurs téléphoniques qui sont Orange Tunisie, Ooredoo, et
Tunisie Télécom et il existe un régulateur qui est l’Instance Nationale des télécommunications
(INT).
1) Orange Tunisie
Orange est une entreprise française qui s’est installée en Tunisie en mai 2010. L’opérateur
mise sur l’innovation et la qualité.
2) Ooredoo
En 2014, Tunisiana devient Ooredoo, elle est aujourd’hui l’opérateur leader de la téléphonie
mobile en Tunisie.
14
3) Tunisie Télécom
Tunisie Télécom est une entreprise publique, pionnière dans le secteur des
télécommunications en Tunisie. Contrairement aux autres opérateurs, elle cible moins les
jeunes.
4) L’Instance Nationale des Télécommunications (INT)
Dans ce paragraphe, nous allons présenter le régulateur du secteur des télécommunications.

« L’Instance Nationale des Télécommunications (INT) est un organisme spécialisé, créé par
l’article 63 de la loi n°2001-01 du 15 janvier 2001, portant promulgation du code des
télécommunications, telle que modifiée et complétée par la loi n°2002-46 du 7 mai 2002, la
loi n°2008-01 du 08 janvier 2008 et la loi n°2013-10 du 12 avril 2013. »4, d’après le site de
l’INT.
En tant que régulateur, l’INT garantit un environnement idéal à l’investissement en assurant

une concurrence loyale entre les opérateurs et les fournisseurs de services de
télécommunication. Pour cela, l’INT doit effectuer des enquêtes de mesures annuelles,
semestrielles, trimestrielles et mensuelles afin d’évaluer les services des opérateurs et
contrôler le respect des cahiers des charges.
Une des missions de l’INT est de gérer la conservation et l’activation des numéros de
téléphone, d’inspecter les offres des opérateurs, de déterminer les coûts et le partage des coûts
des réseaux et des services de chaque opérateur.
Le régulateur peut examiner des litiges concernant le fonctionnement, l’exploitation ou

l’installation des réseaux et peut même statuer sur les infractions législatives et
réglementaires.
II. Le secteur des télécommunications en chiffres
La télécommunication est indispensable pour les individus et les entreprises. Elle se

développe de jour en jour et induit des mutations des comportements des utilisateurs.
4
Intt.tn, http://www.intt.tn/fr/index-creation-262-327.html, consulté le 05/04/2021.
15
1) Les parts de marché
Ce diagramme en secteurs (Figure 2) illustre en pourcentage les parts de marché du troisième

trimestre de l’année 2020 défalqué par services : téléphonie fixe, téléphonie mobile, data fixe,
data mobile et autres.
Figure 2 : Parts de marché du 3 ème trimestre de 2020
Source : http://www.intt.tn/upload/files/Rapport-TR3-2020(1).pdf, consulté le 22/02/2021.
D’après ce diagramme, nous pouvons voir que le service de la téléphonie mobile possède la
plus grande part de marché avec 39,1%. Il est suivi en deuxième position par la data mobile
avec 30,6% ; en troisième position la data fixe avec 18,8%. Ce sont les services les plus
importants. En quatrième position, nous avons la téléphonie fixe avec 4,8% et enfin les autres
services avec 6,6%. Suite à cette analyse, nous pouvons conclure que les services les plus
importants sont la téléphonie mobile et la data mobile.
2) Evolution du chiffre d’affaires des services de la télécommunication
Ce graphique en courbe représente l’évolution trimestrielle du chiffre d’affaires total en

millions de dinars par service du quatrième trimestre de 2018 au troisième trimestre de 2020.
Figure 3 : Evolution du chiffre d’affaires total par service
16
Source : Adapté de http://www.intt.tn/upload/files/TB%20Trimestriel%20-TR4-2020.pdf,
consulté le 05/04/2021.
D’après ce graphique, nous pouvons remarquer que le service de la téléphonie mobile a eu un

chiffre d’affaires qui a légèrement augmenté ; il est passé de 334 à 351 millions de dinars
entre le quatrième trimestre de l’année 2018 et le début du premier trimestre de l’année 2020.
Nous avons par la suite une baisse à partir de la fin du premier trimestre de 2020 au deuxième
trimestre de 2020 où le chiffre d’affaires a chuté jusqu’à 290 millions de dinars. L’évènement
qui explique cette baisse est l’établissement du confinement décidé par le gouvernement
tunisien afin de protéger les citoyens de la COVID-19. Puisque tout le monde est chez soi, les
utilisateurs préfèrent communiquer à l’aide de data fixe qui est l’internet à la maison. Enfin,
nous avons une croissance du chiffre d’affaires qui est passé de 290 à 325 millions de dinars
du deuxième trimestre de 2020 au troisième trimestre de 2020. C’est pourquoi la
consommation à la fin du confinement est revenue à la normale.
Pour la data mobile, nous remarquons une croissance du chiffre d’affaires qui est passé de 176
à 245 millions de dinars du quatrième trimestre de l’année 2018 au troisième trimestre de
l’année 2019. Ensuite, nous notons une stabilisation du chiffre d’affaires du troisième
trimestre 2019 au premier trimestre de 2020 de l’ordre de 237 millions de dinars. Puis, du
premier trimestre de 2020 au deuxième trimestre de 2020 nous avons une baisse du chiffre
d’affaires qui est passé à 220 millions de dinars. Cette décroissance s’explique par la même
raison qui a fait baisser le chiffre d’affaires de la téléphonie mobile : c’est l’établissement du
confinement total. Enfin, nous avons de nouveau une croissance qui représente la fin du
confinement ; le chiffre d’affaires est passé de 154 à 156 millions de dinars. Globalement,
nous pouvons remarquer une croissance du chiffre d’affaires passant de 176 à 255 millions de
dinars en 2 ans.
Pour la data fixe, nous constatons une légère croissance du quatrième semestre de l’année
2018 jusqu’au troisième trimestre de l’année 2020. Le chiffre d’affaires est passé de 115 à
156 millions de dinars. Ce qui montre que l’utilisation d’internet à la maison a augmenté.
Pour la téléphonie fixe, nous avons une stagnation du chiffre d’affaires autour de 40 millions
de dinars du quatrième trimestre de l’année 2018 au troisième trimestre de 2020.
Pour les autres services, le chiffre d’affaires varie aux alentours de 51 millions de dinars du
quatrième trimestre de l’année 2018 au troisième trimestre de 2020.
17
III. Analyse PESTEL du marché des télécommunications en Tunisie
L’analyse PESTEL se compose de six domaines d’analyse qui sont : le politique,

l’économique, le socioculturel, le technologique, l’égologique et le légal. Pour chaque
domaine, nous allons énumérer les facteurs environnementaux selon des recherches internet
effectuées sur les sites de l’Institut National de la Statistique, l’Instance Nationale des
Télécommunications et Digital Discovery. Ainsi, nous allons présenter dans ce tableau
l’analyse PESTEL du marché de la télécommunication.
Tableau 4 : Analyse PESTEL du marché des télécommunications en Tunisie
Politique -Instabilité politique et gouvernementale : augmentation du chômage, migration

illégale, manifestations.
Économique -Taux d’inflation de 4,8 % en Mars 2021 selon l’INS
→Pouvoir d’achat des Tunisiens en baisse
-Taux de croissance économique très faible de -2,2 % pour le premier trimestre de
2020 selon l’INS
-Augmentation du chiffre d’affaire du marché de télécommunication de 9,5% en
2019 selon l’INT.
Socio-culturel Selon l’étude Digital Discovery en 2020 :
-L’âge médian est de 32.8 ans selon l’étude digital Discovery en 2020
-La population Tunisienne est hyper connectée ; 64 % de la population utilise
internet.
-Croissance de l’utilisation d’internet de 0.6%.
-151% de la population totale tunisienne est connectée via mobile
-97% des utilisateurs des réseaux sociaux se connectent grâce aux smartphones
Technologique -Croissance de l’utilisation des Smartphones de 6,4% en 2019 et diminution de
l’utilisation des ordinateurs de 2.5%. Selon l’étude Digital Discovery en 2020
-Emergence de nouvelles technologies (fibre optique, intelligence artificielle, 5G).
-Les utilisateurs de la connexion mobile (3G-4G) représentent 53% des internautes.
Selon l’étude Digital Discovery en 2020.
Écologique -Les entreprises respectent de plus en plus l’environnement et réduisent leurs
consommations d’énergie.
Légale -Présence de l’instance Nationale des télécommunications : organisme régulateur du
secteur des télécommunications.
Suite à cette analyse, nous pouvons remarquer que l’environnement Tunisien comporte des
avantages tels que le développement des technologies et le comportement favorable des
citoyens vis-à-vis de ces changements, mais aussi des inconvénients qui freinent les
entreprises comme l’environnement politique instable, l’économie fragile et les exigences
écologiques et légales.
18
IV. Présentation de la concurrence de l’entreprise Orange Tunisie
Aujourd’hui, la télécommunication est devenue essentielle dans la vie de tous les jours. C’est
un secteur porteur partagé par plusieurs entreprises qui concurrencent Orange. Ainsi, nous
allons présenter et comparer les concurrents et ensuite nous allons étudier la demande sur le
marché des télécommunications.
1) Présentation des concurrents de l’entreprise Orange
Orange possède deux types de concurrents. Les opérateurs Ooredoo et Tunisie Télécom sont
ses concurrents sur son activité principale et les fournisseurs de service internet sont ses
concurrents sur son activité secondaire.
a) Les opérateurs Ooredoo et Tunisie Télécom
Le marché de télécommunication tunisien comporte trois grands opérateurs. Dans ce tableau,

nous allons comparer les deux concurrents d’Orange qui sont les opérateurs Ooredoo et
Tunisie Télécom.
Tableau 5 : Tableau comparatif des opérateurs Ooredoo et Tunisie Télécom
Ooredoo5 Tunisie Télécom6
- Forme juridique : Société anonyme. - Forme juridique : Société anonyme.

- Lancement : le 24 avril 2014 changement - Lancement : le 17 avril 1997.
de TUNISIANA à Ooredoo.
- Ooredoo est le leader sur le marché de la - Pionnière du secteur des télécoms en
télécommunication en Tunisie. Tunisie.
- Ooredoo est une filiale tunisienne du - Tunisie Télécom est une entreprise
Groupe Ooredoo Qatar. publique.
- Culture d’Ooredoo : Ooredoo cherche à - Culture de Tunisie Télécom : Tunisie
soutenir ses clients et à gagner leur Télécom s’engage à satisfaire ses clients et à
confiance. répondre à leurs exigences, œuvre à mettre
en place une relation de confiance avec ses
partenaires.
En effet, chaque opérateur possède des caractéristiques qui l’identifient. D’une part, Tunisie
Télécom est le premier opérateur de télécommunication en Tunisie, ce qui lui permet d’être
proche des tunisiens. D’autre part, Ooredoo est un opérateur puissant, ce qui lui a permis
5
Ooredoo.tn, https://www.ooredoo.tn/, consulté le 05/03/2021.
6
Tunisietelecom.tn, https://www.tunisietelecom.tn/Fr/Pages/Notre-Entreprise.aspx, consulté le 05/03/2021.
19
d’être le leader sur le marché. en considérant ces caractéristiques, l’opérateur orange doit se
différencier pour s’imposer sur le marché.
b) Les fournisseurs de services internet (FSI)
Les fournisseurs de service internet sont aussi considérés comme des concurrents pour les
opérateurs puisqu’ils offrent également des services internet. Ces organismes de
télécommunication peuvent être publics ou privés ; leur mission est de fournir de la Data fixe
avec ou sans fil (modem, ADSL, fibre optique, WIFI). Ainsi, nous allons présenter les trois
fournisseurs de service internet les plus importants sur le marché des télécommunications :
Global Net : C’est une société anonyme créée en 1997 et appartient au groupe technologique
Standard Sharing Software. Le fournisseur de services internet possède 240 employés, 18
agences et 500 revendeurs. Global Net cherche à être à l’avant-garde de la technologie et de
l’innovation et à adapter ses offres selon les particuliers et les professionnels.
Hexa Byte : C’est une société Tunisienne privée fondée en 2001 par le promoteur Mr Naceur
Hidoussi. Le FSI a pour but de fournir les services à valeurs ajoutée tel qu’internet, la
conception, la production et la commercialisation de logiciels et de matériels informatique.
Hexa Byte possède entre 100 et 200 employées.
Topnet : C’est une société anonyme, créée en Mai 2002. Topnet devient une filiale du groupe
Tunisie Télécom en juin 2010. Elle est aujourd’hui leader des fournisseurs d’accès internet en
Tunisie et possède 380 employés et un réseau de 500 revendeurs.
2) Comparaison des chiffres d’affaires des trois opérateurs
Il est indispensable pour une entreprise de calculer son chiffre d’affaire, en effet c’est un
indicateur sur son résultat et sur son niveau d’activité. Dans ce graphique, nous allons mesurer
l’évolution annuelle du chiffre d’affaire par opérateur en 2019
(Opérateur de Réseau Public de Télécommunications).
Figure 4 : Chiffre d’affaire des trois opérateurs en 2019
chiffre d'affaire des trois opérateurs en

2019
1500 1222 1118
unité: millions TND
1000 660
500
0 20
Ooredoo Tunisie télécom Orange
Source : Adapté de http://www.intt.tn/upload/files/Rapport%20Financier%202019(5).pdf,
D’après ce graphique, nous remarquons qu’en 2019 le chiffre d’affaire de l’opérateur Orange
est le plus faible avec 663 millions de dinars. Il est largement devancé par Tunisie Télécom
avec 1117 millions de dinars. En dernier lieu Ooredoo détient le chiffre d’affaire le plus
important avec 1222 millions de dinars.
Il est important pour les entreprises de prendre en considération la part de marché, car c’est un
indicateur sur leur rentabilité économique et financière. Ce diagramme en secteur représente
la part de marché du chiffre d’affaires par opérateurs en 2019 :
Figure 5 : La part de marché du chiffre d’affaires par opérateur
Source : http://www.intt.tn/upload/files/Rapport%20Financier%202019(5).pdf, consulté le

05/04/2021.
Il est évident d’après cette figure qu’Orange détient la plus faible part de marché avec 22%,
précédée par Tunisie Télécom avec 37,3%, enfin la première place est occupée par Ooredoo
qui possède la part la plus importante de ce marché avec 40,7%, par conséquent cet opérateur
est le leader sur le marché de télécommunication.
3) Couverture réseau des trois opérateurs
Parmi les critères les plus importants de la satisfaction pour un client, se trouve la couverture
réseau. Nous allons alors comparer les couvertures réseaux des trois opérateurs : Ooredoo,
Orange et Tunisie Télécom.
21
Figure 6 : Répartition de la couverture réseau des trois opérateurs
Orange Tunisie Télécom Ooredoo
D’après ces cartes, nous pouvons remarquer que les trois opérateurs ont une couverture réseau
4G et 4G + concentrée sur les régions côtières et le grand Tunis car ce sont les régions les
plus densément peuplées, tandis que la couverture réseau dans les régions du Sud est très
faible car il y a une faible densité de population.
La couverture réseau de l’opérateur Tunisie Télécom est la plus importante notamment dans
les régions du centre, de l’ouest et du sud-ouest, par ailleurs l’entreprise possède le réseau 2G
allant jusqu’au Sahara qui est difficile d’accès. Cette importante couverture peut s’expliquer
par le fait que l’opérateur est le pionnier et est présent sur le marché des télécoms depuis
1997.
L’opérateur Ooredoo se place deuxième avec une couverture plus faible dans les régions du
Centre et du Sud. Cependant, la qualité de son réseau est supérieure à celle de Tunisie
Télécom (3G-4G) dans les régions du Sud.
Orange se place en dernière position avec une plus faible couverture réseau 4G+ dans les
régions côtières et une absence de réseau dans les régions du Sud. Mais, la qualité de son
réseau dans les régions du Nord-ouest est supérieure à celle d’Ooredoo (4G).
4) Les offres des opérateurs concurrents
22
Chacun des deux concurrents d’Orange, propose des offres et services différents. Dans ce
tableau, nous allons les présenter en les partageant en plusieurs catégories qui sont le mobile,
internet et E-Shop.
Tableau 6 : Comparaison des offres de la concurrence
Ooredoo Tunisie Télécom
• Mobile : • Mobile :
*Offre à carte : Jannah, Tedallel, 3jeja... *Offres prépayées : Jawek, 300% Bonus…
*Offre facture : forfait plus, awel facture *Offres postpayé : Forfait Oh ! Méga, fatoura…
*Option et service: My Ooredoo, roaming *Option et Service :
passeport, kid Safe… My TT, Roaming Inscription élève, Portabilité…
• Internet
*Mobile :
• Internet Ehdia Net - Forfait Facebook - Net Box Data
*Mobile Only - Forfait Partagée
Forfait internet mobile 4G - Clés et packs - *Fixe
Mobile WIFI - 4G Ooredoo Waffi – ForFix - Mon fixe postpayé, prépayés
*Fixe • E-Shop
Fixe Jdid – VDSL – ADSL – Fibre – (3G-4G) *Waffi
BOX *Rapido
• E-shop *OH ! Méga
*Carte Sim prépayée ...
*Mobiles : Smartphones, tablettes, téléphones
basiques, packs accessoires …
*Achat par facilité UIB
*Internet ; 4G Box, clés 3G...
*Les nouveautés : les OPPO Reno 5, les
Samsung
En analysant ce tableau, nous constatons que les opérateurs Ooredoo et Tunisie Télécom ont
des offres variées selon les besoins du marché. Chacun de ces concurrents proposent des
offres ciblées afin de garantir la satisfaction de la clientèle.
5) La demande sur le marché de télécommunication
Il est fondamental pour une entreprise d’adapter son offre à la demande afin de bien se
positionner sur le marché. Ce graphique illustre le nombre d’abonnements d’une part de la
téléphonie mobile et fixe, et d’autre part la data mobile et fixe en 2019 :
Figure 7 : Nombre d’abonnements de la téléphonie et de la data en 2019
23
Nombre d'abonnements de la téléphonie
mobile/fixe et de la data mobile/fixe en 2019
20
14,8
Unité: millions
15
9,1
10
5 1,4 1,2
0
téléphonie data mobile téléphonie fixe data fixe
mobile
Source : Adapté de http://www.intt.tn/upload/files/Rapport%20Annuel%202019(2).pdf,

D’après ce graphique, nous pouvons constater que la téléphonie mobile a la plus forte
demande avec 14,8 millions d’abonnements. Il est suivi en deuxième position par la data
mobile avec 9,1 millions d’abonnements. En troisième position, nous avons la téléphonie fixe
et la data fixe avec respectivement 1,4 et 1,2 millions d’abonnements. Suite à cette analyse,
nous pouvons donc avoir une idée sur le comportement et les besoins des consommateurs. En
effet l’utilisation du mobile pour la voie et la Data est largement supérieure à l’utilisation du
fixe.
Section 3 : Diagnostic de l’entreprise

Dans cette section, nous allons évaluer la performance de l’entreprise Orange. Pour cela, nous
allons établir un diagnostic en faisant les analyses Porter et SWOT.
I. Analyse Porter de l’entreprise Orange
Nous allons effectuer l’analyse Porter afin d’évaluer l’environnement concurrentiel de

l’entreprise Orange. Cet outil nous permettra de détecter les menaces liées aux produits de
substitution, de surmonter la pression des nouveaux entrants, de maîtriser le pouvoir de
négociation des clients et des fournisseurs et de limiter les risques de la concurrence directe.
Dans cette figure nous allons présenter cette analyse.
24
Figure 8 : Analyse Porter de l’entreprise Orange
Le pouvoir de négociation des fournisseurs : Les nouveaux entrants :

Lancement d’appel d’offre pour les le marché des télécommunications connait une forte
fournisseurs techniques (fournisseurs de croissance et la demande ne cesse d’augmenter.
Device, de puce, d’accessoires, etc.) et → Potentiels nouveaux entrants qui voudront saisir
logistiques (matériel de bureau, etc.). l’opportunité du marché en croissance.
Les concurrents directs sont :

--<
Le leader Ooredoo
Le pionnier Tunisie Télécom
et les fournisseurs d’accès à
internet (Hexabyte, Topnet, etc.)
Les produits de substitution : Le pouvoir de négociation des clients :

La voix et les SMS peuvent être substitués Clients B2B :
par les applications de messageries Très exigeants, demandent d’excellents moyens
instantanées. techniques.
→ Permettent le passage de la Clients B2C :
communication traditionnelle à la Exigeants, demandent des offres innovantes et
communication digitale. de la réactivité (bon service client, etc.).
Nous retenons que l’environnement de l’opérateur Orange est actuellement en croissance en

vue de la forte demande des services de télécommunications et de Data, ce qui pourrait inciter
de nouveaux entrants à apparaître. De même, Orange doit maîtriser sa négociation avec ses
clients en leur proposant des offres différenciées et innovantes. Elle doit offrir un bon service
après-vente afin de gérer les réclamations et assurer une bonne communication. Tous ces
éléments contribuent à la satisfaction du client.
De nos jours, la Data est devenue indispensable. En effet, le comportement du consommateur

a changé, il a substitué les SMS et la voix par les applications de messagerie instantanées
comme Messenger et WhatsApp, par conséquent Orange doit adapter ses offres et inclure plus
de Data.
Etant donné la diversité des offres sur le marché, attirer l’attention des clients est devenu très
difficile. Orange doit donc offrir des services de qualité, en investissant dans la recherche et
25
développement afin de garder une veille technologique et gagner la confiance des
consommateurs. De plus Orange doit bien négocier avec ses fournisseurs pour imposer ses
conditions de coûts, de délais et de qualité.
II. Analyse SWOT de l’entreprise Orange
Nous continuons le diagnostic d’Orange avec l’analyse SWOT. Cet outil marketing nous
permet de connaitre les forces et faiblesses de l’entreprise mais aussi les opportunités et
menaces de son environnement. La réalisation de la SWOT se base sur nos observations et sur
les informations collectées de l’analyse Porter et PESTEL.
Dans cette figure nous allons présenter cette analyse.
Tableau 7 : Analyse SWOT de l’entreprise Orange

Forces Faiblesses
Interne -Capital image international : entreprise -Le réseau mobile est en cours de
Française présente à l’international. déploiement : absence de couverture réseau
-Orange est innovante : création d’Orange dans les régions de Sud, peu de couverture
Developer Center et d’Orange Innovation dans les régions du centre.
Center. -Orange détient la plus faible part de marché
-Communauté importante sur les réseaux avec 22% en 2019.
sociaux 235 k sur Instagram et 29 Mio sur -Orange possède le plus faible chiffre
Facebook. d’affaire 663 millions de dinars.
-Entreprise socialement responsable : Orange -Orange possède moins de ressources
propose des formations et ateliers pour les financières que son concurrent Ooredoo.
jeunes étudiants et les professionnels.
-En phase de croissance : d’après l’INT, le
chiffre d’affaire est passé de 625 à 663
millions de dinars de 2018 à 2019.
- 63% des clients Orange sont satisfaits par
les services de leur opérateur.
-Orange est le premier opérateur à avoir
lancé la 3G en Tunisie.
-Orange respecte l’environnement et
l’environnement durable : certification ISO
14001.
Opportunités Menaces
Externe -Croissance des activités de la -Ooredoo est le leader du marché de
télécommunication de 3% selon l’INS. télécommunication.
-La population Tunisienne est hyper -Instabilité politique : la Tunisie souffre
26
connectée ; en effet 64 % de la population d’une succession de crises économiques,
utilise internet, selon l’étude Digitale sanitaire, politique…
Discovery en 2020. -L’instance Nationale de
-Emergence de nouvelles technologies (fibre télécommunication exige des réglementations
optique, intelligence artificielle, 5G) : le strictes ce qui durcit l’activité des opérateurs.
développement du volet professionnel.
Orange est une entreprise qui s’intéresse au volet social et environnemental, elle aide les
jeunes et les professionnels en proposant des formations et des ateliers. De même, l’entreprise
a créé le Developer Center ce qui l’associe au profil innovant. D’un autre côté, Orange doit
améliorer sa couverture réseau dans les régions du Centre et du Sud.
Il est important d’étudier l’environnement de l’entreprise, donc Orange doit saisir les
opportunités du marché. En effet, l’émergence de nouvelles technologies lui permet de fournir
des offres plus diversifiées. D’autre part, la population est de plus en plus digitalisée, ce qui
accroit la demande de data.
Cependant, l’environnement de l’opérateur comporte également des menaces comme la

concurrence féroce des deux autres opérateurs et le durcissement des réglementations
effectuées par l’Instance Nationale des Télécommunications.
Section 4 : Le vécu du stage chez l’entreprise Orange Tunisie

Pendant notre stage, nous avons eu l’opportunité de découvrir le secteur des
télécommunications et le domaine des études de marché. Grâce aux tâches effectuées, nous
avons pu acquérir de nouvelles compétences qui ont amélioré notre savoir, savoir-être et
savoir-faire. Cependant, des difficultés ont été rencontrées durant notre expérience
professionnelle, telle que la recherche de la problématique. Ainsi, nous allons d’abord citer les
travaux effectués durant nos trois mois de stage, ensuite les apports de cette expérience et en
dernier lieu les difficultés rencontrés et leur résolution.
I. Les travaux effectués durant notre stage
Au cours de notre stage de trois mois, nous avons occupé des postes dans le département des
études de marché. Tout au long de cette période, nous avons effectué différentes tâches.
27
D’abord, pour se familiariser avec l’entreprise, notre encadrante nous a demandé une
présentation du secteur des télécommunications, du marché des télécommunications en
Tunisie et la présentation de l’entreprise Orange. Ensuite, elle nous a expliqué que le rôle du
département étude de l’entreprise consiste à réceptionner les réponses des enquêtes, les traiter
et les analyser afin d’avoir une vue d’ensemble sur le marché, les avis des clients et prospects
de l’opérateur Orange et de ses concurrents.
Dans ce contexte, notre tâche était de traiter et analyser les réponses des enquêtes « Tracker
Mobile ». De même, nous avons participé à l’étude du « Tracker Région » qui consiste à
traiter les résultats par région. Par la suite, afin de garder une veille sur les concurrents
d’Orange, nous avons effectué un « Market Watch » sur les lancements de chaque opérateur
et fournisseur de services internet.
II. Les apports du stage
Suite à notre expérience chez Orange, nous avons beaucoup appris. En effet, nous avons
découvert l’environnement du travail qui se caractérise par le sérieux, le travail en groupe et
la collaboration entre les employés. Nous nous sommes senties bien intégrées, puisque nos
collègues des autres départements nous ont expliqué leurs tâches. Nous avons donc pu avoir
une idée sur les départements digital et commercial.
Durant notre stage, nous avons pu améliorer nos compétences sur le logiciel tableur Excel,
puisqu’il est utilisé pour analyser et traiter les informations collectées des enquêtes de
l’entreprise.
De plus, étant donné que nous faisons partie du département des études de marché, les
capacités que nous avons acquises nous ont aidées à réaliser deux types d’enquêtes
complémentaires : qualitative et quantitative.
Nous pouvons dire que ce stage nous a rendues plus expérimentées, plus responsables et plus
confiantes. Cette expérience est un pas vers la vie professionnelle.
III. Les difficultés rencontrées et leurs résolutions
Comme dans chaque expérience, nous avons trouvé des difficultés.
28
En premier lieu, nous avons dû changer notre problématique suite aux conseils des experts de
l’entreprise Orange, avec qui nous avons effectué des entretiens.
Pour mieux cerner notre problématique, nous nous sommes entretenues avec le responsable
des réseaux sociaux. Nous avons discuté de la place d’Orange sur Facebook et Instagram par
rapport à sa concurrence pour collecter des informations qui pourraient nous aider à choisir
notre problématique.
Ensuite, pour approfondir nos recherches, nous avons discuté avec le responsable du
« Chatbot ». Nous avons récolté des informations sur cette nouvelle technologie et avons
évalué les possibilités de travailler sur ce sujet. Cependant, il s’est avéré que la technologie du
« Chatbot » sur le marché tunisien des télécommunications est insuffisamment développée.
Nous avons alors conclu qu’il serait difficile de nous approfondir sur ce thème.
Enfin, suite à notre réunion avec le responsable de l’application « My Orange », nous avons
décidé de travailler sur cette application. En effet, c’est un sujet qui nous a attirées car il traite
du digital, il est riche en informations et constitue un axe fondamental dans l’entreprise.
En deuxième lieu, nous avons rencontré des difficultés lors de la recherche des informations
concernant l’entreprise Orange en interne. En effet, le secteur des télécommunications est
tellement concurrentiel que l’opérateur Orange applique une stratégie de confidentialité
sévère. Ce qui fait que nous avons dû chercher des informations par nous-mêmes. De plus, la
situation sanitaire du pays et le développement de la COVID-19 ont rendu la tâche plus
difficile.
Suite à ces trois mois de stage, nous avons acquis beaucoup de nouvelles compétences, nous
avons su nous adapter à un environnement professionnel et avons appris à surmonter les
difficultés que nous avons rencontrées. Ce stage va clôturer notre licence et il représente un
pas supplémentaire dans notre parcours d’apprentissage.
29
Conclusion
Orange possède une place importante sur le marché des télécommunications. L’opérateur a
réussi à être présent dans les mémoires des tunisiens en offrant des services de
communication pour les particuliers et les entreprises. Le présent chapitre a permis de
présenter l’entreprise Orange Tunisie et le secteur des télécommunications.
Dans une première section, nous avons pu présenter l’entreprise Orange dans sa globalité en
nous intéressant à sa signalétique, son historique et à sa direction. Ensuite, nous avons
découvert les activités de l’entreprise et ses partenariats. En dernier lieu, nous avons pu
révéler la culture d’Orange, sa mission et sa promesse.
La section 2 a été dédiée à la présentation du secteur des télécommunications en Tunisie. En

effet, nous avons commencé par identifier les acteurs du secteur. Ensuite, nous nous sommes
intéressées au secteur en chiffres, en distinguant les parts de marché défalquées par service et
nous avons présenté l’évolution du chiffre d’affaire des services de télécommunication. Puis,
nous avons réalisé une analyse PESTEL du marché des télécommunications en Tunisie.
Enfin, nous avons effectué une présentation de la concurrence.
Dans la troisième section, nous avons évalué la performance de l’entreprise Orange en

présentant une analyse Porter qui a permis de détecter les menaces liées aux produits de
substitution, de surmonter la pression des nouveaux entrants, de maîtriser le pouvoir de
négociation des clients et des fournisseurs et de limiter les risques de la concurrence directe.
De même, nous avons réalisé une analyse SWOT afin de connaitre les forces et les faiblesses
de l’entreprise, mais aussi les opportunités et menaces de son environnement.
La dernière section a traité le vécu du stage chez l’entreprise Orange Tunisie. Nous avons
mentionné les travaux effectués durant le stage de trois mois, les apports acquis suite à cette
expérience et enfin nous avons fait part des difficultés rencontrées et leur résolution.
30
Chapitre 2 :
Le développement de la satisfaction des clients à travers les
applications mobiles
31
Introduction
Après avoir analysé l’environnement des télécommunications dans le premier chapitre, nous
allons poursuivre notre travail avec un second chapitre qui va traiter des notions de base et des
définitions en relation avec notre sujet.
Dans une première section, nous allons nous intéresser au concept du marketing mobile et le
développement des applications mobiles. Nous allons donc consacrer cette partie à la
définition du concept de marketing mobile et de ses stratégies. Ensuite, nous allons présenter
les applications mobiles, leurs types et les dernières tendances de cette technologie.
La deuxième section sera consacrée dans un premier temps, à l’étude de la satisfaction des
clients envers les services. A cet effet, nous allons définir cette notion en se basant sur le
modèle de satisfaction élaboré par Oliver (1980) et en présentant ses caractéristiques.
Par la suite, nous étudierons le concept de l’insatisfaction et analyserons les conséquences de
cet état psychologique sur les entreprises. Dans un second temps, nous allons nous intéresser à
la mesure de la satisfaction et nous présenterons en dernier lieu les outils que nous avons
utilisés pour la réalisation de notre étude.
Dans la troisième section, nous nous focaliserons sur l’étude de la satisfaction des clients à
travers les applications mobiles. Nous enrichirons cette partie en proposant différents
exemples d’actions effectuées par des opérateurs téléphoniques dans le but de découvrir les
moyens qu’ils utilisent afin de développer leurs applications mobiles et arriver à satisfaire
leurs clients.
32
Section 1 : Le marketing Mobile et le développement des
Aujourd’hui, les entreprises atteignent leurs clients à travers les applications mobiles et le
moyen qui leur permet d’assurer ce lien est le smartphone. Ainsi, nous allons présenter
premièrement le fondement du marketing mobile et par la suite le concept des applications
mobiles.
I. Le fondement du marketing mobile
De nos jours, le marketing mobile s’est largement développé. Les individus sont ultra
connectés et ils passent leur journée sur leur smartphone. Ainsi, nous allons définir le concept
du marketing mobile et présenter ses stratégies en nous intéressant aux types et aux étapes de
la stratégie du marketing mobile.
1) Définition du marketing mobile
Le monde a connu des évolutions majeures dans le domaine de la technologie et plus

particulièrement dans le développement des smartphones. En effet, ces appareils englobent de
nos jours plusieurs fonctionnalités : le mobile est utilisé pour écouter de la musique, connaitre
la météo, consulter ses mails, communiquer sur ses réseaux sociaux, se diriger et se localiser à
l’aide du GPS et d’autres multiples fonctionnalités. Toutes ces capacités rendent le mobile un
appareil idéal pour l’utilisateur.
En Tunisie, la connexion via smartphones a augmenté de 6,4% entre 2018 et 2019 ; or

l’utilisation des ordinateurs dans la même période a diminué de 2,5%. Par conséquent, nous
pouvons dire qu’il y a une évolution du comportement du consommateur vers la tendance du
« mobile-first »7.
Partant de ce fait, les entreprises doivent profiter du comportement hyper connecté du

consommateur. C’est une opportunité qui leur permettra de l’atteindre directement sur son
mobile qu’il ne cesse de le consulter constamment.
Selon Charles, (2016), le mobile est défini comme « un influenceur majeur dans le parcours
d’achat ». En effet, le marketing mobile permet d’atteindre d’un seul coup des millions
d’utilisateurs. Les entreprises peuvent entrer en contact avec leurs clients en envoyant des
7
Guerrieri A., Dosquet E., Dosquet F., (2016), Le Marketing Mobile comprendre, influencer, distribuer,
monétiser, DUNOD, Paris.
33
SMS, texto et e-mails, mais aussi de générer du trafic sur leur site ou applications. Ainsi, nous
pouvons dire que les entreprises ont plus de proximité avec le consommateur et arrivent à
créer de l’engagement et de l’affinité pour leur marque.
Dans l’ensemble, le marketing mobile ou le m-marketing se concentre sur les utilisateurs de

téléphones mobiles, et surtout des smartphones. Il est évident que c’est une technique riche
d’opportunités et indispensable pour le marketeur.
2) Les stratégies du marketing mobile
Les stratégies du marketing mobile consistent à combiner des actions de communication à la

destination des mobinautes. Dans cette partie, nous allons d’abord citer les types de marketing
mobile et ensuite, nous allons présenter les étapes à suivre afin de réussir cette stratégie.
a) Les types de marketing mobile
Le marketing mobile est un outil avantageux pour les entreprises puisqu’il facilite le parcours
d’achat de l’utilisateur. En effet, nous avons découvert qu’il existe plusieurs types de
marketing mobile à savoir le SMS et le MMS, le SMS+ et MMS+, SMS et MMS Push, le
flash code, la publicité mobile et les applications mobiles que nous allons présenter dans les
tableau ci-dessous.
Tableau 8 : Les types de marketing mobile

Service SMS et MMS Service SMS+ et MMS+ SMS et MMS Push
Les entreprises peuvent Les entreprises peuvent C’est l’envoi d’un SMS ou MMS
communiquer par messagerie envoyer des textes que l’entreprise utilise dans sa
texte avec un SMS (service de spécialement adaptés à sa stratégie push. Il s’agit d’une
message court) ou l’MMS clientèle de façon périodique. alerte pour inciter les clients à
(multimédia message service). Ils permettent de stimuler les s’informer des nouveautés.
relations de l’annonceur avec
ses clients et prospects.
Flash code Publicité mobile Application mobile
C’est un code qui peut être La publicité mobile permet Il s’agit d’un logiciel
décodé à l’aide d’une aux entreprises de diffuser des téléchargeable sur mobile et sur
application sur le téléphone messages publicitaires à l’aide tablette.
mobile puis, autorise l’accès à du mobile. Il existe de nombreux types
un contenu multimédia. d’applications (éducation,
divertissement, réseaux sociaux,
vente de produits, jeux, etc.).
Adapté de : Taonix, (2010), le guide du marketing mobile, page 26, AFMM, France.
Ionos, https://www.ionos.fr/digitalguide/web-marketing/vendre-sur-internet/quest-ce-que-la-
publicite-mobile/, consulté le 23/04/2021.
34
D’après ce tableau, nous pouvons conclure que l’entreprise possède un large choix d’outils de
mobile marketing ; elle doit donc bien choisir le ou les types qui correspondent le plus à ses
campagnes de communication. D’une part, nous trouvons des outils de mobile marketing
classiques tel que l’SMS et l’MMS et d’autre part, nous distinguons des outils plus
développés tels que le flash code et les applications mobiles.
b) Les étapes du marketing mobile
Le marketing mobile s’accroit de jour en jour. C’est pour cette raison que les entreprises
doivent mettre à exécution une stratégie de marketing mobile bien déterminée. Ainsi, nous
allons présenter les cinq étapes de cette stratégie selon le site web Yeeply 8.
• Etape 1 : Etude du public
Pour bien se positionner, l’entreprise doit étudier le comportement de son public cible et
analyser la situation de ses concurrents. Ces résultats permettront à l’entreprise de savoir
comment réagir, planifier ses actions et où concentrer ses efforts.
• Etape 2 : Définition du business model
Le choix du business model dépend de la stratégie de monétisation de l’application mobile.

En effet il existe quatre choix :
- Freemium model : il s’agit d’offrir une version limitée de l’application, afin d’attirer la
cible et d’accroitre le nombre de téléchargements. Dès que l’entreprise atteint son
objectif de téléchargement, l’application devient payante. C’est le business model le
plus utilisé par les entreprises.
- Paiement du contenu : il s’agit d’applications où une partie est payante.
- Modèle de souscription : ce modèle nécessite un taux d’engagement élevé. Pour

accéder à l’application, les utilisateurs doivent s’inscrire à un abonnement.
8
Yeeply, https://fr.yeeply.com/blog/strategie-marketing-mobile-5-
etapes/?fbclid=IwAR0XZpLtW3Ge2vtmNq28hWA-fPMmh3UBVHQA6c3UmEoZAXpWMjs41Q25qW0,
35
- Vente de produit : il s’agit d’une application gratuite que les entreprises d’e-commerce
utilisent afin que les utilisateurs de l’application achètent des produits et des services.
• Etape 3 : Perfectionner l’App Store Optimization
La stratégie ASO (App Store Optimization) 9 se base sur la sélection de mots clés et leur
optimisation. Elle permet de faire émerger l’application dans les premiers résultats de
recherche. L’objectif de l’entreprise est de paraitre au-dessus de la concurrence.
• Etape 4 : Améliorer le référencement de l’application
Il existe plusieurs modèles où les entreprises doivent investir pour accroitre l’engagement de
leurs clients, tels que le modèle CPC (coût par clic)10 qui est le coût généré par clics sur
l’annonce ; de même, le modèle CPL (coût par lead) dont la facturation dépend du nombre de
contact de commerciaux et le modèle CPI (coût par installation) qui est le coût pour
l’installation de l’application.
Les entreprises peuvent varier les approches en lançant des campagnes sur les réseaux sociaux
permettant de promouvoir l’application et augmenter les téléchargements.
• Etape 5 : Le Mobile App Marketing
D’après le site web Good Firms 11, le mobile App marketing est le fait de promouvoir
l’application de l’entreprise sur une application tierce dans le but d’augmenter le nombre de
téléchargements. De même, le Mobile App Marketing consiste à diffuser des publicités sur
d’autres sites pour les utilisateurs de l’application afin d’augmenter leur confiance envers la
marque.
De plus, le Mobile App Marketing est la combinaison des canaux en ligne comme les réseaux
sociaux, les blogueurs, etc. et/ou les canaux hors ligne tels que la radio, la télévision etc. Nous
pouvons estimer que l’entreprise doit bénéficier de la notoriété des canaux traditionnels et doit
9
etapes/?fbclid=IwAR0XZpLtW3Ge2vtmNq28hWA-fPMmh3UBVHQA6c3UmEoZAXpWMjs41Q25qW0, consulté
le 23/04/2021.
10
E-marketing, https://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Cout-clic-
239427.htm?fbclid=IwAR0dlLWnPWoZBU9C6ra1olDFvj2OVR6GKPgtTvW-1DdGprBn5H-N6okWVLg,
11
Goodfims, https://www.goodfirms.co/glossary/mobile-app-
marketing/?fbclid=IwAR1NNYIypX2GXkbTuX3AUG2J2qgyZFjVkZdrNpwx1f2Gt0493lEf-shz-vM, consulté le
23/04/2021.
36
également bénéficier des nouvelles technologies du mobile en vue de faire une campagne
digitale efficace et innovante.
Dans l’ensemble, l’entreprise doit bien choisir la stratégie où elle va s’investir, afin de bien
cibler sa clientèle, confronter la concurrence, maximiser son profit et avoir un profil digital,
créatif et innovant.
II. Présentation des applications Mobiles
Aujourd’hui, les individus ne se séparent plus de leurs téléphones. Il est donc évident que les
entreprises aient recourt aux applications mobiles afin de parvenir à atteindre les clients et les
prospects. Dans ce paragraphe, nous allons d’abord définir le concept d’application mobile.
Ensuite, nous allons comparer les types d’applications Natives, WEB et Hybrides et enfin
nous allons présenter les tendances des applications mobiles.
1) Définition d’une application mobile
D’après l’encyclopédie en ligne Définition Marketing12, les applications mobiles sont des
logiciels adaptés aux appareils mobiles comme les smartphones et les tablettes. Elles sont
téléchargeables avec ou sans frais via des plateformes de téléchargement. Selon la même
référence, il existe plusieurs plateformes spécialisées dans la distribution d’applications
comme l’App store, Google Play Store et Windows Phone Store.
Aujourd’hui, les applications se sont tellement développées qu’elles sont devenues

indispensables dans notre quotidien. Nous pouvons alors présenter la Pyramide de Maslow
qui traite des besoins satisfaits par les applications.
Figure 9 : Pyramide de Maslow des applications mobiles
12Définition
marketing, https://www.definitions-marketing.com/definition/application-
mobile/?fbclid=IwAR275YAvta33w4PD3amnJ0VRhn2cYXzdeqK3GfpfuhZTg3NhpoMlAoGuv2g#:~:text=Une%2
0application%20mobile%20est%20un,smartphone%20ou%20d'une%20tablette, consulté le 23/04/2021.
37
Source : https://twitter.com/MCOM__/status/1105519718335762432/photo/, consulté le
03/05/2021.
Maslow a réparti dans sa pyramide les besoins humains par ordre de priorité en cinq
catégories, permettant de mieux cerner le comportement de l’individu et d’identifier l’étape de
vie où il se trouve. Les applications mobiles occupent une place fondamentale chez
l’utilisateur ; d’où la possibilité de créer une pyramide de Maslow adaptée à ces
applications13.
D’abord nous pouvons identifier de nouveaux besoins physiologiques, tels que le besoin
d’être connecté sur ordinateur et téléphone mobile chargés. Ces besoins sont au même niveau
que les besoins de manger, boire ou dormir puisqu’aujourd’hui ils sont considérés comme des
besoins vitaux.
Ensuite, suivant Lendrevie et Lindon14 (2007), nous pouvons distinguer le besoin de sécurité
qui se caractérise selon Maslow par le sentiment d’être protégé. Des applications telles que
Google et Gmail sont connues par leurs confidentialités et leurs hautes sécurités contre le
piratage des comptes.
Le besoin d’appartenance se caractérise par le sentiment d’amour au sein d’un groupe social
selon la même référence. Par exemple, l’application Facebook contient des groupes de
discussion, des pages à thèmes et des communautés où l’individu se sent rattaché. Sur
YouTube, en s’abonnant à une chaine, l’individu se sent appartenir à la communauté du
Youtubeur choisi.
13
Twitter, https://twitter.com/MCOM__/status/1105519718335762432/photo/, consulté le 03/05/2021.
14
38
Toujours selon Maslow15, nous pouvons distinguer le besoin d’estime qui se caractérise par la
confiance en soi et la réputation. Les applications Instagram et Snapchat permettent de
répondre à ces besoins en partageant des publications et des stories. A notre sens, l’individu
expose son quotidien à ses abonnés, ce qui lui permet de créer une réputation et d’être
considéré.
Enfin, pour le besoin d’auto-accomplissement, Maslow 16 estime que c’est le fait de mettre en
lumière son potentiel personnel. En effet, l’application LinkedIn permet à l’individu de mettre
en valeur ses compétences professionnelles et son personal branding. Pour l’application
TikTok, l’utilisateur ressent un auto-accomplissement lorsqu’il filme son propre clip vidéo.
En fin de compte, nous pouvons dire que les applications mobiles ont une grande ampleur sur
la vie des utilisateurs puisqu’elles ont touché tous les aspects des besoins humains, des
besoins physiologiques jusqu’aux besoins d’auto-accomplissement. De plus, nous pouvons
estimer que les améliorations constantes des applications mobiles vont satisfaire de plus en
plus de besoins.
2) La typologie des applications Natives, WEB et Hybrides
Dans cette partie, nous allons exposer les trois types essentiels d’applications mobiles qui sont
les applications natives, WEB et hybrides. Dans le tableau ci-dessous, nous allons montrer les
différences entre ces types.
Tableau 9 : Comparaison entre les types d’applications mobile

Les applications natives Les applications WEB Les applications hybrides
- Adaptées au système - Il s’agit de la forme mobile d’un -Elles se situent entre les
d'exploitation mobile, disposent site web ; elles disposent d’une applications natives et web. Il
d’une version adaptée à chaque seule version pour toutes les existe une seule version pour
plateforme. plateformes. multiples plateformes.
- Peuvent accéder aux outils du -Ne profitent pas au maximum du -Moins bonnes performances à
mobile : contacts, caméra, GPS, potentiel des applications et ne cause du manque d’adaptabilité du
etc. peuvent pas accéder aux outils système à chaque plateforme.
mobiles. ➔ Moins coûteuses
➔ Plus couteuses ➔ Moins couteuses qu’une application
native
- Téléchargeables sur smartphone
- Téléchargeables sur smartphone -Non téléchargeables sur le grâce aux plateformes
grâce aux plateformes mobile, accessibles via un d’applications telles que l’App
15
16
39
d’applications telles que l’App navigateur web (Google Chrome). Store et Google Play.
Store et Google Play. - Envoient des notifications push.
- Envoient des notifications push - Absence de notifications push ;
entraine moins de trafic sur -Peuvent être utilisées avec ou
- Peuvent être utilisées sans l’application. sans connexion.
connexion. - Ne peuvent pas être utilisées -Langage WEB
-Langage adapté aux systèmes sans connexion.
d’exploitation mobiles tel qu’IOS -Langage WEB.
et Android. -Développement plus facile et plus
rapide que les applications
- Nécessitent une connexion natives.
internet pour le téléchargement. - Contiennent plus de choix que
les applications web.
Finalement, nous pouvons considérer que chaque type d’application possède ses propres
spécificités. Il est donc important de comprendre et de cerner les différences entre les
applications Natives, WEB et Hybrides 17 18 19. Ainsi, il nous semble que le choix du type
d’application dépend principalement de la cible visée, des objectifs à atteindre et du budget
consacré.
En effet, selon le site Gédidev, les applications natives proposent des versions rapides et
fluides. De même, elles sont directement téléchargeables sur le smartphone et envoient
également des notifications Push qui créent une relation de proximité avec l’utilisateur. Nous
considérons alors que tous ces éléments rendent l’expérience du client optimale.
Cependant, les applications WEB sont disponibles sur les navigateurs web et une seule
version est proposée sur toutes les plateformes, ce qui rend son coût moins onéreux. Ce choix
est idéal pour les entreprises ou les individus qui ont un budget limité comme l’indique le site
internet Yeeply.
Enfin, d’après la même référence, les applications hybrides sont téléchargeables sur les
smartphones et envoient des notifications Push comme les applications natives, mais aussi,
elles possèdent une seule version pour toutes les plateformes et utilisent le langage WEB
17
Gedidev, https://www.gedidev.com/infos-api-native-
hybride.php?fbclid=IwAR0vTWANpm5VRJfGjiuH5tcE6TvttCwcPSq6ArYLn9nENI215ecipv1pCpY, consulté le
05/05/2021.
18
Herman Fribourg F., (2017), Les applications mobiles : analyse et proposition d'un concept de collection pour
la Bibliothèque nationale suisse.
19
Yeeply, https://fr.yeeply.com/blog/application-native-hybride-ou-
web/?fbclid=IwAR2bCtfsuy5tNJQ0s5RIrJr46kH0OrklmvwgJ14whgpGxAskw3swD-GqHnE, consulté le
04/05/2021.
40
comme les applications WEB. Ce type d’application est donc plus élaboré que les applications
web et moins cher que les applications natives.
3) Les tendances des applications mobiles
Personne ne peut nier le fait que les applications mobiles ont une grande importance dans
notre vie quotidienne, ce qui a permis à cette technologie d’être le centre d’intérêt des
développeurs. Dans ce paragraphe, nous allons présenter certaines tendances des applications
mobiles illustrées par le site web Yeeply (2021).
- L’internet des objets ou l’IdO est une nouvelle technologie qui nous permet de
manipuler des objets électroniques en utilisant des applications mobiles sur
smartphones. Cette tendance ne cesse d’évoluer. En effet, selon Statista 20, le nombre
d’appareils connectés en 2020 était de 30,73 milliards et est passé à 35,82 milliards en
2021 soit un taux de croissance de 16,56%.
- La réalité augmentée et la réalité virtuelle sont de nouvelles technologies qui ont

enrichi le progrès des applications mobiles. La réalité augmentée21 aide les entreprises
puisqu’elle donne l’opportunité aux clients d’essayer le produit sans se déplacer tels
que l’essayage de vêtements ou de lunettes, mais aussi tester des services comme une
nouvelle teinture pour cheveux ou un tatouage.
La réalité virtuelle quant à elle, donne la possibilité aux entreprises d’offrir une
expérience client captivante grâce à des lunettes adaptées. En effet, cette technologie
change les perceptions des clients en l’immergeant dans un monde virtuel très réaliste.
- L’émergence de la 5G alimente le développement des applications mobiles puisqu’elle

augmente la vitesse de téléchargement, diminue le temps d’attente et permet de
localiser plus précisément les utilisateurs 22. C’est une véritable opportunité pour les
entreprises possédant des applications mobiles car la 5G offre une expérience client
agréable et fluide.
20
Statista, (2021), https://fr.statista.com/statistiques/584481/internet-des-objets-nombre-d-appareils-connectes-
dans-le-monde--2020/?fbclid=IwAR32WRq_2ZLrQXQ5EPLMZ-
6L9orEjeNVtMSNxBXAqMBKGZtMP7eswosXSnk, consulté le 05/05/2021.
21
Blog Arcoptimizer, https://blog.arcoptimizer.com/la-realite-de-lutilisation-de-la-ra-dans-les-applications-
mobiles-en-2020?fbclid=IwAR0b1VxXE9iLNyZUe3i8f4Aa5lLRlNaq3aLqHI7NO2xu0qnsBenSJVBEYso, consulté
le 05/05/2021.
22
Yeeply, https://fr.yeeply.com/blog/applications-tendances-
2020/?fbclid=IwAR1UwyqYT4IvIyUSez64vYAGCBTpTwRjCxPavyHxm0npKAm_X8AVYGMkJ3c, consulté
le 05/05/2021.
41
- L’intelligence artificielle est une technologie qui valorise les applications mobiles. Par
exemple, en intégrant le Chatbot dans une application, l’utilisateur pourra bénéficier
d’une assistance continue et sophistiquée sans s’apercevoir qu’il s’agit d’un robot23.
Finalement, nous pouvons dire que les applications mobiles se sont considérablement
développées et représentent des opportunités avantageuses pour les entreprises. A son tour,
l’entreprise doit ainsi saisir ces opportunités dans le but d’avoir une image moderne et
actualisée. Nous constatons alors que ces opportunités permettent également de répondre aux
besoins des internautes exigeants qui s’intéressent à l’innovation.
Section 2 : La satisfaction des clients envers les services

Dans cette seconde section, nous allons d’abord définir le concept de la satisfaction dans sa
globalité. Ensuite, nous allons présenter les outils de mesure de la satisfaction dans une
deuxième partie.
I. Définition de la satisfaction
Dans ce paragraphe, nous allons définir la satisfaction en nous référant au modèle de

satisfaction établi par Oliver24 25
. Par la suite, nous allons nous intéresser au concept de
l’insatisfaction et de ses conséquences.
1) Le concept de la satisfaction
La satisfaction est une notion de base en marketing ; il est donc important pour les
entreprises d’étudier ce concept et de définir ses caractéristiques.
a) Le modèle de la satisfaction
Selon Kotler26 (1997), la comparaison entre les performances perçues et les attentes génère
des sentiments qui peuvent être positifs et qui se traduisent par la satisfaction. Cependant, ces
sentiments peuvent également être négatifs ; on parle ici de déception.
23
2020/?fbclid=IwAR1UwyqYT4IvIyUSez64vYAGCBTpTwRjCxPavyHxm0npKAm_X8AVYGMkJ3c, consulté
le 05/05/2021.
24
Lendrevie L., (2007), « MERCATOR » 8ème édition, DUNOD, Paris, page 855.
25
Oliver R., (1980), « A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions »,
Journal of Marketing Research, Vol17, N° 4, Sage Publications.
42
La satisfaction est donc un sentiment de jugement où la qualité perçue est supérieure ou égale
aux attentes des clients. La satisfaction ou l’insatisfaction dépendent donc de l’expérience du
client. Afin de mieux cerner ce concept, nous allons analyser le modèle de la satisfaction
suivant.
Figure 10 : Le modèle de la satisfaction selon Oliver
Intention d’achat
Attitudes
Expérience
Attentes Satisfaction/Insatisfaction
Source : Lendrevie, (2007), page 856
D’après cette figure, nous allons présenter les éléments de la satisfaction selon le modèle
d’Oliver (1980).
D’abord, l’intention d’achat est l’ambition d’acquérir un produit ou un service. Même si elle
ne résulte pas toujours d’un acte d’achat, sa considération est un indicateur important en
marketing. Ensuite, l’intention d’achat induit à l’expérience client. C’est l’ensemble des
ressentis éprouvés par le client lors de ses contacts avec l’entreprise, avant, durant et après
l’achat27.
Par ailleurs, les attentes sont caractérisées par quatre éléments tels que le bouche à oreille qui
est la recommandation ou la mise en garde d’une marque par un client, les besoins à
satisfaire28, l’expérience client passée et la communication de l’enseigne avec sa clientèle.
26
Freshworks, https://www.freshworks.com/fr/freshcaller-cloud-pbx/call-center-software/satisfaction-client-
definition/#:~:text=Philip%20Kotler%20d%C3%A9finit%20la%20satisfaction,le%20r%C3%A9sultat%20avec
%20ses%20attentes%20%C2%BB, consulté le 09/05/2021.
27
Pestanes P., Caparos M.C., (2017), Expérience client : les clés pour réussir la transformation, Wavestone,
France, page 7.
28
Fiche pratique, https://fiches-pratiques.chefdentreprise.com/Thematique/marketing-
1052/FichePratique/Comment-fonctionne-le-marketing-du-bouche-a-oreille--
352273.htm?fbclid=IwAR0Ba6t2N7OeK6kAHI_IRo2l8gLGlwPjk_x_r2dCRj745M22ubHxwLo7FCc#:~:text=Le
%20bouche%2D%C3%A0%2Doreille%20est%20un%20ph%C3%A9nom%C3%A8ne%20par%20lequel%20le,l
43
L’expérience client et les attentes impactent la satisfaction, comme le montre le paradigme de
la non confirmation des attentes29 :
• Si l’expérience client est perçue supérieure aux attentes, il en résulte de la satisfaction.

• Si l’expérience est perçue égale, l’expérience est satisfaisante ou normale.
• Si l’expérience est perçue inférieure, il s’agit alors de l’insatisfaction.
Ainsi, les résultats de ces expériences auront des conséquences sur les attitudes des
consommateurs. D’une part, la satisfaction a un impact favorable sur les attitudes des clients
et d’autre part l’insatisfaction a un impact défavorable sur leurs attitudes.
Ces nouvelles attitudes des clients influenceront les attentes et les futures intentions d’achat.
b) Les caractéristiques de la satisfaction
D’après le site Blog Smart Tribune30, nous allons présenter les caractéristiques de la
satisfaction. Afin d’évaluer un produit ou un service, le client s’appuie sur trois critères
d’évaluation.
En premier lieu, la satisfaction se caractérise par la subjectivité car la perception diffère d’un
client à un autre. En effet, selon Grönroos 31 (1984), la qualité perçue est la comparaison entre
l’expérience vécue du client et ses attentes.
De même, ce concept se distingue aussi de la relativité, étant donné qu’elle dépend des
attentes des clients. En effet, le client est satisfait si ses attentes correspondent à la qualité
voulue.
En dernier lieu, la satisfaction est évolutive puisque les standards et les besoins des clients
évoluent avec le temps32. Les entreprises doivent donc toujours analyser le comportement des
consommateurs vis-à-vis de leurs produits ou services afin de les adapter.
es%20commer%C3%A7ants%20et%20les%20entreprises.&text=Recommandation%20d'une%20marque%20%
3B,en%20garde%20d'une%20marque, consulté le 09/05/2021.
29
Freshworks, https://www.freshworks.com/fr/freshcaller-cloud-pbx/call-center-software/satisfaction-client-
definition/#:~:text=Philip%20Kotler%20d%C3%A9finit%20la%20satisfaction,le%20r%C3%A9sultat%20avec
%20ses%20attentes%20%C2%BB, consulté le 09/05/2021.
30 Blog Smart Tribune, https://fiches-pratiques.chefdentreprise.com/Thematique/marketing-
352273.htm?fbclid=IwAR38umjmBoqYp_9RkBMb2Tyy7EQ_6OOPSsj7d6AnFpD3KlpljI6hsIODi8E , consulté le
25/05/2021.
31
Ben Hanana E., Houfaidi S., (2017), International Journal of Engineering Science Invention, Volume 6 Issue
2, page 91-102.
44
2) Le concept de l’insatisfaction
Dans la partie précédente, nous avons étudié l’importance de la satisfaction du client lors de
son parcours d’achat. Néanmoins, si l’entreprise ne prend pas en considération l’avis de ses
clients, elle subira des répercussions affectant son activité. Dans cette partie, nous allons
définir l’insatisfaction et ses conséquences.
a) Définition de l’insatisfaction
D’après le glossaire en ligne E-marketing (2021), l’insatisfaction est un état psychologique

négatif que ressent une personne. Un client peut exprimer ou non son mécontentement envers
une enseigne. Nous pouvons considérer que l’entreprise ne doit donc pas négliger ce
mécontentement car l’insatisfaction a d’importantes conséquences sur l’avenir de l’entreprise.
b) Les conséquences de l’insatisfaction
La satisfaction ou l’insatisfaction des clients ont une réelle incidence sur la survie de
l’entreprise puisqu’elles affectent tout le parcours d’achat.
En effet, l’insatisfaction impacte négativement la réputation de l’entreprise et son image. Si

un client n’est pas satisfait, il diffusera l’information à dix de ses proches et ne reviendra
jamais33. Ce phénomène de bouche à oreille négatif va entrainer une mauvaise réputation pour
l’entreprise d’où la perte de clients réels et potentiels. La réputation est donc dégradée et le
taux d’attrition ne cesse d’augmenter34.
Lorsqu’il s’agit du commerce en ligne, nous pouvons dire que l’impact sur la réputation de
l’entreprise sera plus important et plus rapide. Aujourd’hui, le client a plusieurs moyens qui
lui permettent de décrire son expérience d’achat. Il apprécie également les témoignages et les
commentaires car ils l’aident à prendre une décision plus facilement. Selon le rapport de Cap
Gemini Consulting35, 1/3 des résultats des recherches sont des témoignages des
32
Wiki mémoire, https://wikimemoires.net/2014/02/satisfaction-client-caracteristiques-et-mesure-et-la-qualite/,
33
Santa Rosa Business List, http://www.santarosabusinesslist.com/insatisfaction-de-la-clientele-les-
consequences-de-cette-reaction/?fbclid=IwAR2ZeBHiFLiw11YOViK8k6os7E6xkz-
IDSHGPnfXuJiO6qwhMCYPd8Vt3oU, consulté le 10/05/2021.
34
Santa Rosa Business List, http://www.santarosabusinesslist.com/insatisfaction-de-la-clientele-les-
consequences-de-cette-reaction/?fbclid=IwAR2ZeBHiFLiw11YOViK8k6os7E6xkz-
IDSHGPnfXuJiO6qwhMCYPd8Vt3oU, consulté le 10/05/2021.
35
Capgemini, https://www.capgemini.com/consulting-fr/wp-
content/uploads/sites/31/2017/08/insatisfaction_client_agir_au_bon_moment_-
_capgemini_consulting.pdf?fbclid=IwAR1Tn9UOyUIrMlCuAcKo-
WSVoQ6F4R0I2CI9Ezsv_7uDLOBZOZ2rO5haAP0, consulté le 10/05/2021.
45
consommateurs et si ces témoignages sont négatifs, nous pouvons supposer qu’ils altéreront
l’e-réputation de l’entreprise.
Une réputation négative d’un seul produit peut affecter celle des autres ; les clients vont
dénigrer les autres produits de l’entreprise car ils ne les considèrent pas au niveau de leurs
attentes36. Par conséquent, nous pouvons dire que l’insatisfaction peut faire dégringoler
l’image globale d’une marque.
Sur le plan financier, l’insatisfaction des clients constitue un coût onéreux pour les
entreprises. En effet, l’insatisfaction entraine des réclamations et la perte des clients. Il en
résulte la baisse de profit37. Le moyen qui permet à l’entreprise de baisser ces coûts est de
cerner les insatisfactions et l’analyse des réclamations provenant du service client. Cependant,
d’après Cap Gemini (2012) nous pouvons constater que l’entreprise doit également prendre en
considération les clients insatisfaits qui ne se sont pas présentés au service client.
II. La mesure de la satisfaction
Le monde connait des évolutions continues dans tous les domaines, d’où l’émergence des
nouvelles technologies, produits et services influençant la qualité perçue et les habitudes des
consommateurs. Face à ces évolutions, les entreprises doivent régulièrement mesurer la
satisfaction de leurs clients.
Avant de présenter les méthodes de mesure de la satisfaction, nous allons d’abord distinguer
la différence entre la qualité perçue et la satisfaction.
1) Comparaison entre la qualité perçue et la satisfaction
De nombreux auteurs ont étudié la relation entre la qualité perçue et la satisfaction. Par
ailleurs, il existe une ressemblance entre ces deux notions qui peuvent être confondues. Afin
de distinguer la différence entre ces deux termes, nous allons les comparer dans le tableau ci-
dessous :
36
Santarosa business list, http://www.santarosabusinesslist.com/insatisfaction-de-la-clientele-les-consequences-
de-cette-reaction/?fbclid=IwAR1owLc96LwJdulTyitmrTdjeqt0aG6ty-D5i7QeDVw6wR4cRT6PFUMSDuk,
37
Telsi, https://www.telsi.fr/le-cout-de-linsatisfaction-clients/?fbclid=IwAR1YHYLvKUW-
yUh0tlehM35b2aM5cJJsDjQ9W8f-RJjYyM2IdngY-1u9i_A, consulté le 20/05/2021.
46
Tableau 10 : Comparaison entre la qualité perçue et la satisfaction
Les éléments de comparaison La qualité perçue La satisfaction
Cognitive Cognitive et affective

Dimension cognitive et
(Dépend de la communication (Dépend de plusieurs facteurs
affective
de l’entreprise et du bouche à tels que les normes, le regret, la
oreille) communication, l’attrition)
Expérience client N’est pas nécessaire Nécessaire
La qualité du produit ou Dépend de la qualité Peut dépendre ou non de la

service qualité
Les attentes Standard d’excellence Liées aux normes
Relation avec l’individu Perception du produit ou Condition psychologique de

service l’individu
Adapté de : https://fr.slideshare.net/amalbelbachir/lecon4-
satisfactionqualitepercue?fbclid=IwAR2zP3gKzLdvNkNhQRK4HeJtVCMtBF-
JioOg9VBexXrbQSx09n2RfWy8xLQ, consulté le 25/05/2021.
Source : https://sites.google.com/site/decisionmarketingappropriee/comportement-du-
consommateur/les-comportements-d-achat/3---la-qualite-percue-et-la-satisfaction/a---les-
concepts-de-qualite-percue-et-de-satisfaction, consulté le 25/05/2021 .
Ainsi, nous avons découvert plusieurs interprétations de la différence entre la qualité perçue et
la satisfaction que nous avons récapitulées dans un tableau.
En effet, la qualité perçue se distingue par la dimension cognitive car cette notion dépend des
facteurs externes tels que la communication de l’entreprise et le bouche à oreille ; tandis que
la satisfaction dépend d’une part de la dimension cognitive et d’autre part de la dimension
affective, comme la publicité et l’émotion de l’individu affirme Westbrook (1987)38. Par
conséquent, la perception de la qualité chez les clients ne dépend pas de l’expérience d’achat
car ces clients peuvent déjà avoir une idée sur le produit ou service avant même de l’avoir
utilisé. Quant à la satisfaction, le client ne peut être satisfait sans avoir vécu une expérience
d’achat, étant donné sa dimension affective comme l’illustrent Sirieix et Dubois (1998)39.
38
Ladhari R., (2005), « La satisfaction du consommateur, ses déterminants et ses conséquences », Revue de
l'Université de Moncton, Vol 36, N°2, pp171-201.
39
Sirieix L., Dudois P.L., (1998), « le rôle de la confiance dans la satisfaction client » Economie rurale, N°245-
246, pp24.
47
La perception des individus dépend nécessairement de la qualité, tandis que la satisfaction
peut dépendre ou non de la qualité. Concernant les attentes, la qualité perçue se caractérise
également par des standards d’excellence, c’est-à-dire que le produit ou service doit être idéal
pour que la perception des clients soit positive. Alors que la satisfaction est liée aux normes et
aux besoins de l’individu, puisque l’expérience d’achat de ce dernier est influencée par son
état psychologique.
2) Les méthodes de mesure de la satisfaction
Nous avons découvert plusieurs méthodes de mesure de la satisfaction. Dans ce paragraphe,

nous allons présenter les méthodes les plus utilisées à savoir :
- Les méthodes d’enquêtes
&En premier lieu, d’après Kotler et Dubois (1999) 40, les enquêtes sont élaborées par des
questionnaires envoyés aux clients ou effectués par téléphone et doivent être appliquée sur un
échantillon représentatif de la clientèle. Grâce à cette méthode, les entreprises peuvent
connaitre les feedbacks des clients sur leurs performances et leurs avis concernant les
concurrents.
La mesure des enquêtes peut être directe en interrogeant les clients sur leur niveau de
satisfaction. Mais aussi indirecte, en questionnant les clients sur leurs attentes, les problèmes
perçus et les suggestions d’amélioration.
De même, les enquêtes peuvent être mesurées en évaluant les performances de l’entreprise
dans sa généralité et également mesurées en détail en interviewant le client sur une offre bien
précise.
En second lieu, selon le site web Visionary Marketing, les études qualitatives s’appuient sur
l’écoute de la clientèle. Ce type d’entretien est utilisé dans le but de comprendre les besoins
des clients et leurs motivations. En récoltant leurs témoignages, l’entreprise pourra analyser
leurs comportements d’achat et prendre les bonnes décisions.
- Le client mystère
Kotler et Dubois (1999), considèrent le client mystère comme étant un individu infiltré qui va
décrire ses impressions sur le processus d’achat. En effet, ce client va évaluer incognito le
40
Kotler P. et Dubois B., (1999), « Marketing Management » 9ème édition, Publi Union, page 68.
48
personnel dans des conditions problématiques. Cette méthode permet à l’entreprise d’obtenir
des résultats plus concrets sur la satisfaction des clients 41.
- L’analyse des clients perdus
Kotler et Dubois (1999)42 affirment que 95% des clients perdus n’expriment pas les raisons de
leur départ, ce qui fait que les entreprises doivent toujours contacter les clients perdus afin de
connaitre ces raisons.
- Le digital
Grâce aux progrès technologiques, de nouvelles techniques de mesure ont émergé. Ces
nouvelles techniques telles que le suivi des avis sur les réseaux sociaux et le logiciel CRM
(Consumer Relationship Management)43 qui permet d’analyser le comportement des clients.
Section 3 : La satisfaction du client à travers les applications

mobiles
De nos jours, les individus sont hyper connectés et ne se séparent jamais de leurs téléphones.
Les entreprises ont alors saisi cette opportunité et peuvent atteindre leurs clients à travers les
smartphones. Pour assurer et garantir la continuité de cette nouvelle proximité avec le client,
beaucoup de technologies ont été développées, tel que les applications mobiles.
Dans ce contexte, nous allons déterminer la contribution de ces applications à la satisfaction

des clients, en prenant comme cas, les opérateurs téléphoniques. Ainsi, dans cette partie, nous
allons d’abord montrer la satisfaction des clients à travers les applications mobiles. Ensuite,
nous allons présenter les actions qu’entreprennent les opérateurs téléphoniques afin de
satisfaire leur clientèle.
41
User Like, https://www.userlike.com/fr/blog/mesurer-qualite-
service?fbclid=IwAR145GmpBouSzplDd_RSjQ0u40p6OLeixe4JuHOtVMFsHaDYLW5CiBw-TjE, consulté le
10/05/2021.
42
Kotler P. et Dubois B., (1999), Marketing Management, 9ème édition, Publi Union, page 68.
43
Blog smart tribune, https://blog.smart-tribune.com/fr/satisfaction-client-
enjeux?fbclid=IwAR0NAODfgtzq3I0JhOYnSnT-Qb2pRek_GVedWjBfY5AA6FmmI2d4-8XZpE8#insatisfaction,
49
I. La satisfaction des clients à travers les applications mobiles
Les applications mobiles impactent le parcours du client et leur relation avec l’entreprise. En
effet, pour le client il ne suffit pas de consommer un service, mais plutôt de vivre une
expérience client privilégiée.
D’abord, le client peut s’exprimer en donnant son avis, puisque les entreprises prennent en
considération les réclamations des utilisateurs de leurs applications et sont toujours
disponibles et à leur écoute44.
De même, en utilisant les applications mobiles, les clients sont toujours informés des
dernières exclusivités par les notifications push. 50% de ces utilisateurs déclarent que les
notifications sont bénéfiques45.
De plus, le client peut facilement contacter l’entreprise au grès de ses envies, grâce aux outils
d’interaction tels que le Chatbot et le service client46. Sur l’application mobile, tout est
simplifié, même l’interaction client-entreprise.
L’utilisateur peut également vivre une expérience client optimale puisqu’il peut en un clic
effectuer ses achats sur l’application.
Les applications mobiles sont d’excellents moyens pour contribuer à la satisfaction des
clients. Cependant, cette technologie est une lame à double tranchant car elle peut vite
provoquer l’insatisfaction chez l’utilisateur 47. En effet, grâce à la technologie des applications
mobiles, les clients peuvent librement décrire leur expérience. Par contre, l’entreprise peut
être menacée par des avis négatifs pouvant détériorer son e-réputation.
44
App Hotel, https://www.apphotel.mobi/fr/satisfaction-client-
mobile.html?fbclid=IwAR21IK57lEn_qin9V2KZWbDT-s3OdZptdCReGhIFEtlLrUSnVhM-3YdAzKs, consulté le
13/05/2021.
45
Blog Agendize, https://blog.agendize.com/fr/5-avantages-application-mobile-
entreprise?fbclid=IwAR3LbKTvMHJEQ3j1VMCMTQxuMRoN_H-
N0F5KQt3FIPVTuj6AZmtI6JdtvZc#:~:text=L'application%20mobile%20permet%20d,am%C3%A9liore%20l'i
mage%20de%20marque, consulté le 13/05/2021.
46
entreprise?fbclid=IwAR3LbKTvMHJEQ3j1VMCMTQxuMRoN_H-
N0F5KQt3FIPVTuj6AZmtI6JdtvZc#:~:text=L'application%20mobile%20permet%20d,am%C3%A9liore%20l'i
mage%20de%20marque, consulté le 13/05/2021.
47
Satisfaction client, http://www.satisfaction-client.info/parcours-experience-client/les-applications-mobiles-et-
la-satisfaction-client/?fbclid=IwAR04-8FGtxN39y-pNk_z1yXTkJ3ZUirGbZuybQvKThJ-X1PNnTQHpOJVcRs,
50
Le consommateur est devenu exigeant à un point où si le chargement de l’application dépasse
trois secondes, il sera insatisfait48. Il est donc important que l’entreprise sache gérer les
menaces de cette insatisfaction.
En effet, l’entreprise doit recontacter le client insatisfait afin de cerner les causes de sa
mauvaise expérience. Elle donne le privilège au client de s’exprimer en privé pour plus de
proximité. Pour lui faciliter encore plus la tâche, les entreprises proposent des moyens simples
et rapides qui permettent aux clients de donner leurs avis 49. Comme nous pouvons le voir sur
les images ci-dessous, nous trouvons sous forme de notifications des questions sur la qualité
du service où le répondant peut simplement cliquer sur « Bonne » ou « Mauvaise », ou bien
donner une note sur cinq.
Figure 11 : Notifications des questions sur la qualité du service
Source : Captures d’écran des applications Messenger et Instagram
Grâce à ces notifications, l’entreprise peut cerner les utilisateurs insatisfaits en récoltant leurs
feedbacks. Ensuite, elle doit rapidement établir un point de contact afin de reconquérir la
clientèle insatisfaite, comme nous pouvons le constater sur la figure ci-dessous :
Figure 12 : Point de contact avec l’entreprise
Source : https://www.intotheminds.com/blog/applications-mobiles-quand-linsatisfaction-est-
source-
damelioration/?fbclid=IwAR0MOxrUwO9m_DADsJ0ukgWPJotFBG1CKt3xxM578nFt_3eSZ
p0Xush7Z0Q, consulté le 25/05/2021.
48
49
Into The Minds, https://www.intotheminds.com/blog/applications-mobiles-quand-linsatisfaction-est-source-
damelioration/?fbclid=IwAR0JLTrdbl8UnBSo6vT-y70SzBhvrTC2ZE6g__BomwrafcCocb7ToGthR_4, consulté
le 13/05/2021.
51
Enfin, nous déduisons que les applications mobiles contribuent à la satisfaction du client
puisqu’elles aident l’entreprise à créer une relation de proximité avec sa clientèle et améliore
leurs interactions.
De plus, chaque utilisateur se sent privilégié et gâté par les exclusivités de l’application.
Ainsi, nous pouvons dire que cette technologie présente des opportunités pour les entreprises ;
cependant, elles peuvent constituer de vraies menaces pour leur e-réputation50. Les enseignes
doivent donc prendre en considération leur clientèle insatisfaite afin de les reconquérir.
II. Exemples d’actions effectuées par les opérateurs sur les

Le marché du mobile est très concurrentiel. Il est donc important pour les opérateurs de se
différencier à travers leurs applications mobiles. A cet effet, nous allons présenter des
exemples d’actions effectuées par des opérateurs téléphoniques nationaux et internationaux sur
les applications mobiles dans le but de satisfaire leur clientèle.
• L’Opérateur Orange France

Suivant le site d’App Store, l’opérateur Orange France met à la disposition de ses clients au
moyen de l’application « Orange et Moi », une rubrique « Aide » où il est possible de
converser avec un conseiller. Les utilisateurs peuvent ainsi passer des réclamations ou bien
chercher des informations plus facilement.
De même, afin de trouver les boutiques les plus proches, les utilisateurs peuvent se fier à la
localisation précise des boutiques sur l’application.
De plus, selon le site Application et Logiciel Orange, l’opérateur gâte ses clients avec la
rubrique TV d’Orange, Orange Cinéday et également d’autres offres exclusives, des jeux et des
animations continues.
• L’opérateur Ooredoo
Au Qatar, grâce à l’application « Ooredoo TV », il est possible d’utiliser son mobile comme
télécommande et de se divertir avec le Live TV et les vidéos en ligne comme présenté sur le
site d’App Store.
50
52
Aux Maldives, suivant le même site, l’application permet de faire du shopping en ligne avec
100% de produits authentiques livrés gratuitement sur tout le pays.
• L’opérateur Vodafone
Sur l’application « Mon Vodafone », au Royaume Uni, l’opérateur a créé le Chatbot « TOBi »
spécialisé dans le traitement des réclamations. Ce chatbot est efficace puisqu’il arrive à
résoudre 70% de ses réclamations51.
Au Qatar, pour plus de proximité avec sa clientèle, l’application propose une boite de
messagerie privée et un LiveChat avec le service client.
De même, en Inde, l’opérateur suggère l’application « Vodafone News »52 pour informer ses
clients de l’actualité deux minutes quotidiennement.
• L’opérateur AT&T US
L’opérateur américain AT&T propose des options de sécurité personnalisées qui ont pour
utilité de bloquer les Spam, de protéger le smartphone de l’utilisateur et d’assurer sa sécurité.
AT&T cherche à satisfaire avec ces options le besoin de sécurité de ses clients puisque nous
pouvons constater que le piratage et le Spam sont des menaces qui ne cessent de se
développer.
Afin d’enrichir l’application, l’opérateur met à la disposition de sa clientèle un speed test pour
mesurer la vitesse de connexion comme illustre le site d’App Store.
51
IBM, https://www.ibm.com/industries/telecom-media-entertainment/resources/vodafone-ibm-chatbot/,
52
App Store,
https://apps.apple.com/app/id1246548326?fbclid=IwAR0lifgcJZhk_lpbRP2HAtLjMs0j43bArEChS1fDnPzhAc_z
6DmCPOpI0vY, consulté le 14/05/2021.
53
Figure 13 : Capture illustrant les Figure 14 : Capture illustrant les notes
commentaires et notes des abonnées des abonnées AT&T
Vodafone Qatar
Figure 15 : Commentaire à propos de l’application Orange et Moi
Nous pouvons en conclure que chaque opérateur téléphonique essaye de se surpasser dans le
but de satisfaire sa clientèle via des applications mobiles sophistiquées, bien développées et
riches en exclusivités. Ces applications permettent aux entreprises d’être à proximité et à
l’écoute de leur clientèle, de faciliter leur quotidien et de les divertir avec des jeux et des
animations. De plus, elles garantissent la protection et la sécurité de leurs comptes.
En somme, nous pouvons dire qu’avec ces atouts, se manifeste la contribution des
applications mobiles à la satisfaction des clients.
54
Conclusion
Dans le cadre de notre travail, le second chapitre a permis de montrer dans la section 1 que
l’utilisation du mobile s’est beaucoup développée et que le consommateur est devenu hyper
connecté. Ce qui fait que les entreprises ont à leur disposition de nouvelles opportunités à
saisir. Ces enseignes doivent donc étudier l’évolution du marché et du comportement du
consommateur dans le but de choisir les stratégies marketing qui correspondent le plus à leurs
objectifs.
Les consommateurs ne se séparent plus de leurs téléphones. Nous pouvons dire que les
applications mobiles sont alors des moyens efficaces qui permettent aux entreprises
d’atteindre leurs clients et d’avoir un profil moderne et innovant. Les applications mobiles ont
une place tellement importante dans la vie des individus qu’il a été possible de créer une
pyramide de Maslow adaptée aux applications. En effet, cette technologie a pu toucher tous
les aspects des besoins humains.
La seconde section du chapitre nous a permis de comprendre qu’il est primordial pour les
entreprises que leur clientèle soit satisfaite. Effectivement, le client doit avoir des attentes
positives et vivre une expérience d’achat à la hauteur de ses attentes. Dans le cas contraire,
l’insatisfaction d’un client peut endommager la réputation de l’enseigne, lui faire perdre des
clients et des prospects et par conséquent il en résulte une perte de profit.
Les entreprises doivent donc étudier soigneusement le type d’application qu’elles vont
choisir, ainsi que les méthodes de mesure de la satisfaction, étant donné que chaque décision
prise influencera sa survie et sa croissance.
La dernière section du chapitre nous a montré que les opérateurs téléphoniques utilisent les
applications mobiles afin de créer une relation de proximité avec leur clientèle, créer un lien
privilégié grâce aux exclusivités et aux services offerts sur les applications. En partant de ce
contexte, nous nous sommes intéressées à la contribution des applications mobiles à la
satisfaction des clients envers les opérateurs téléphoniques en étudiant le cas de « My
Orange ».
55
Chapitre 3 :
Contribution de l’application mobile « My Orange » à la
satisfaction des clients : Méthodologie et résultats
56
Introduction
Apres avoir traité les notions clefs et les définitions relatives à notre sujet dans le chapitre
précédent, nous allons maintenant nous intéresser au volet pratique de notre travail.
Dans la première section, nous allons d’abord présenter la démarche méthodologique

empruntée pour répondre à la problématique de notre étude. Ainsi, nous allons commencer
dans un premier temps, par rappeler notre question centrale et nos objectifs. Dans un second
temps, nous allons montrer comment nous nous sommes prises pour la collecte des données.
Nous allons donc présenter les méthodes d’enquêtes, les instruments de traitement utilisés et
le plan d’échantillonnage. Cette partie traitera de l’organisation des méthodes d’enquêtes
réalisées lors de notre étude, du choix de la méthode d’échantillonnage et des caractéristiques
de l’échantillon. Dans un troisième temps, nous allons illustrer la démarche de traitement des
données, en présentant le logiciel utilisé et en exposant la procédure suivie.
La seconde section portera sur l’étude de la satisfaction envers l’application mobile « My

Orange» ; la section suivante illustrera l’importance de la satisfaction de l’application mobile
« My Orange » par rapport aux autres services et la quatrième section identifiera le profil des
utilisateurs de « My Orange » sur la base des éléments de satisfaction. Ces sections
correspondent à nos trois objectifs. Elles regroupent les résultats collectés de notre travail et
sont enrichies par des illustrations graphiques et par des interprétations.
Concernant la dernière section, nous nous focaliserons sur les recommandations que nous
pourrions apporter à l’entreprise Orange sur la base de son application mobile.
57
Section 1 : Présentation de la méthodologie de l’étude
Cette première section consiste à présenter en premier lieu la question centrale et les objectifs
de l’étude. Dans un second temps, nous allons nous intéresser à la collecte des données. En
dernier lieu, nous allons expliquer la démarche de traitement des données que nous avons
suivie.
I. Rappel de la problématique et des objectifs de l’étude
Ce paragraphe, sera dédié à la présentation des objectifs ; mais avant cette présentation, nous
allons rappeler la problématique de notre sujet.
1) Rappel de la problématique
Ces dernières années, le monde a connu des évolutions majeures. L’impact de ces
changements a influencé le mode de vie de l’Homme. Parmi ces évolutions, l’utilisation
massive des smartphones et des applications mobiles. Ce phénomène, incite les entreprises
telles que les opérateurs téléphoniques à digitaliser leurs offres et services et à les adapter en
fonction des besoins et des exigences des utilisateurs devenus infidèles et impatients.
Les opérateurs téléphoniques et en particulier Orange peuvent donc fournir une application
mobile qui permet de satisfaire les clients. Ainsi, il s’avère important de la mesurer, de bien
étudier le profil de la clientèle et par conséquent de garantir cette satisfaction.
En effet, la satisfaction du client est un facteur de succès de l’entreprise et les applications

mobiles sont des moyens qui peuvent aboutir à cette satisfaction. Nous pouvons ainsi poser la
question suivante :
Comment les applications mobiles contribuent-elle à la satisfaction des clients envers les
services téléphoniques ?
Afin de répondre à notre question centrale, nous nous sommes basées sur trois objectifs que
nous allons citer dans le paragraphe suivant.
2) Présentation des objectifs de l’étude
Afin de réaliser notre étude, nous nous sommes appuyées sur trois objectifs à savoir :
• Etudier la satisfaction des clients envers l’application mobile My Orange.
58
• Examiner l’importance de l’application mobile My Orange par rapport aux autres
services de l’opérateur Orange.
• Identifier le profil des utilisateurs du service My Orange sur la base des éléments de la
satisfaction des services de l’application mobile.
II. La collecte des données
Dans le cadre de notre enquête, il a été fondamental de sélectionner les méthodes d’enquête,
de choisir l’instrument de collecte des données et d’élaborer le plan d’échantillonnage comme
développé ci-après.
1) Les méthodes d’enquête
Pour répondre à notre problématique, nous avons choisi d’élaborer un guide d’entretien suivi
d’un questionnaire.
D’après Lendrevie et Lindon (2007)53, le guide d’entretien est une interaction entre
l’enquêteur et le répondant avec pour but de répondre à un objectif central bien déterminé.
Ainsi, nous avons choisi la méthode d’entretien afin de connaitre précisément l’avis des
clients et analyser leurs besoins en profondeur. Nous avons choisi l’entretien directif puisque
nous avons au préalable préparé un guide d’entretien avec des questions ouvertes. Selon
Demeure (2003)54, ce type d’entretien est plus structuré et plus facile à analyser, ce qui
correspond à notre étude.
L’élaboration du guide d’entretien nous a aidées à collecter un maximum de réponses

objectives que nous avons par la suite traitées et insérées dans le questionnaire. Puis, en
utilisant l’outil Google Forms, nous l’avons diffusé sur les groupes Facebook. Ainsi, la
diffusion du questionnaire nous a permis d’obtenir des réponses d’un plus large échantillon.
Grâce à cette démarche, nous avons pu recueillir des réponses représentatives.
2) Les instruments de collecte des données
Etant donné que nous avons utilisé deux types d’enquêtes dans notre étude, nous allons
présenter leur organisation dans le paragraphe suivant.
53
54
Demeure C., (2003), Marketing, 4ème édition, Paris, DALLOZ, page 55.
59
a) Organisation du guide d’entretien
Dans notre guide d’entretien, nous avons utilisé des questions ouvertes permettant aux
répondants de s’exprimer librement. Cette méthode nous a permis d’obtenir des réponses
pertinentes. Chaque question du guide correspond à un thème comme indiqué dans le tableau
ci-dessous :
Tableau 11 : Organisation du guide d’entretien

Numéro de la question Thème de la question
Question 1 Fréquence d’utilisation de l’application « My Orange ».
Question 2 Préférence des services sur l’application « My Orange ».
Question 3 Satisfaction concernant l’application « My Orange ».
Les attentes des répondants au niveau de l’amélioration de

Question 4
l’application « My Orange ».
Choix des moyens utilisés par les répondants permettant de

Question 5
réaliser des opérations.
Les avantages de l’utilisation de l’application « My Orange »

Question 6
plutôt que les autres services.
Questions 7, 8, 9 et 10 Fiche signalétique.
Les questions du guide d’entretien (Voir annexe 1 page 99) ont pour rôle de nous fournir des
réponses objectives nous permettant de comprendre le sujet en profondeur. Les réponses
collectées sont présentées en annexe 2 page 100. Cependant, cet outil n’est pas suffisant car il
ne permet pas d’avoir une analyse statistique. A cet effet, nous allons enrichir notre travail par
l’élaboration d’un questionnaire.
b) Organisation du questionnaire en ligne
Pour l’élaboration du questionnaire, nous avons utilisé des questions fermées afin de mener
des entretiens directifs. Ainsi, nous avons classé ces questions par thème et nous avons
précisé leur nature, comme illustré dans le tableau ci-dessous :
60
Tableau 12 : Organisation du questionnaire
Numéro de la
Nature de la question Thème de la question
question
Les éléments de la satisfaction concernant

Fermée à échelle numérique Question 1
l’application « My Orange »
La satisfaction générale concernant l’application
Fermée à échelle numérique Question 2
« My Orange »
L’élément de satisfaction préféré concernant
Fermée à choix unique Question 3
l’application « My Orange »
Le choix des moyens utilisés par les répondants

Fermée à choix multiples Question 4
permettant de réaliser des opérations
Les avantages de l’utilisation de l’application

« My Orange » plutôt que les autres services
Le meilleur(s) service(s) de l’application « My

Orange »
La fréquence d’utilisation de l’application « My
Fermée à choix unique Question 7
Orange »
Question 8, 9,
Fermée à choix unique La fiche signalétique
10, 11
Les questions fermées permettent de récolter un plus grand nombre de réponses que nous
pouvons traiter à l’aide de logiciels statistiques. De même, avec le questionnaire, nous avons
pu avoir des réponses fiables et non influencées (Voir annexe 3 page 108).
3) Le plan d’échantillonnage
Etudier le plan d’échantillonnage est une étape à ne pas négliger dans l’élaboration de l’étude
de satisfaction. Ainsi, nous allons présenter le choix de la méthode d’échantillonnage et les
caractéristiques de l’échantillon.
61
a) Le choix de la méthode d’échantillonnage
Pour la réalisation de notre étude, nous avons choisi la méthode d’échantillonnage de

convenance qui est définie par l’encyclopédie en ligne Définition Marketing55 comme une
méthode non probabiliste pratique et moins coûteuse.
Pour l’échantillon du guide d’entretien, nous avons interviewé 20 répondants ; tous

utilisateurs de l’application « My Orange », en les contactant sur les réseaux sociaux. En effet,
il était difficile de réaliser des entretiens en face à face à cause des conditions sanitaires.
L’échantillon du questionnaire correspond à n=121 répondants. Il est également composé

exclusivement d’utilisateurs de l’application « My Orange ».
b) Les caractéristiques de l’échantillon
Dans ce tableau, nous allons présenter les caractéristiques de notre échantillon. Nous allons
nous intéresser au genre, à l’âge, à la catégorie socioprofessionnelle et au niveau d’étude que
nous allons répartir selon des modalités, en précisant le nombre de personnes et leur
pourcentage.
Tableau 13 : Les caractéristiques de l’échantillon
Variables Modalités Pourcentages

Femmes 56,20%
Genre
Hommes 43.80%
Moins de 13 ans 0%
De 13 ans à 19 ans 3,31%
De 20 ans à 29 ans 77,69%
Age
De 30 ans à 39 ans 8,26%
De 40 ans à 49 ans 6 ,61%
50 ans et plus 4,13%
Salarié(e) 14,88%
Commençant(e) 2,48%
Catégorie
Fonction libérale 3,31%
socioprofessionnelle
Cadre 6,61%
Étudiant(e) 63,64%
55
Définition Marketing, https://www.definitions-marketing.com/definition/echantillon-de-convenance/, consulté
le 21/05/2021.
62
Lycéen(ne) 3,31%
Chômeur(se) 2,48%
Femme au foyer 1,65%
Autre : 1 gérant, 1 retraité 1,65%
Sans éducation 0%
Primaire 1,65%
Niveau d’étude
Secondaire 7,44%
Universitaire 90,91%
En analysant la structure de l’échantillon, nous avons pu relever que nos répondants sont
constitués de 56,20% Femmes et de 43,80% Hommes. Nous pouvons également constater que
nos répondants sont essentiellement des jeunes adultes, puisque l’âge de la majorité de
l’échantillon se situe entre 20 ans et 29 ans, soit 77,69%.
Quant à la catégorie socioprofessionnelle, les résultats ont montré que plus de la moitié des
répondants sont des étudiants à savoir 63,64%. De même, notre échantillon est constitué de
salariés (14,88%), de cadres (6,61%) et de sept autres professions qui représentent 14,88%.
Enfin, concernant le niveau d’étude, presque tous les répondants ont un niveau universitaire,
soit 90,91%. Tandis que les 9,09% restants ont un niveau d’étude primaire ou secondaire.
III. La démarche de traitement des données
Afin d’élaborer la démarche de traitement des données, nous allons d’abord présenter le
logiciel de traitement utilisé et la procédure suivie.
1) Le choix du logiciel de traitement des données
Le choix du logiciel de traitement des données que nous avons utilisé est le Statistical
Package for the Social Sciences (SPSS) version 23. En effet, ce logiciel permet de saisir les
données, de croiser les tableaux, d’analyser les correspondances56, etc. Ainsi, nous pouvons à
l’aide de ce logiciel dégager des conclusions pertinentes.
56
IBM, https://www.ibm.com/fr-fr/analytics/spss-statistics-
software#:~:text=SPSS%20Statistics%2C%20premier%20logiciel%20statistique,g%C3%A9ospatiales%20et%2
0d'analyses%20pr%C3%A9dictives, consulté le 21/05/2021.
63
2) La procédure suivie pour le traitement des données
Dans le tableau suivant, nous avons classé les questions du questionnaire et nous avons cité
les méthodes de traitement appropriées selon les trois objectifs de notre étude.
Tableau 14 : Présentation de la procédure suivie de traitement des données
Méthode
Objectifs Questionnaire
de traitement
Question 1 Calcul de la moyenne,
Question 2 d’écart type et de la
Etudier la satisfaction des corrélation
clients envers l’application
mobile My Orange. Question 3 Pourcentage
Analyse statistique
descriptive
Question 4 Analyse des
correspondances
Identifier l’importance de Question 5 Pourcentage

l’application mobile My Analyse statistique
Orange par rapport aux descriptive
autres services de
l’opérateur Orange. Question6 Pourcentage
Analyse statistique
descriptive
Question 1 La classification des nuées

Identifier le profil des
dynamiques
utilisateurs du service My
Question 7
Orange sur la base des
Question 8 Tableaux croisés et
éléments de la satisfaction
Question 9 Tests de Khi 2 bi-varié
des services de l’application
Question 10
mobile.
Question 11
En vue d’avoir des résultats pertinents, il est indispensable de bien choisir les méthodes de
traitements appropriés. Nous allons calculer pour les questions 1 et 2 de l’objectif 1, les
moyennes, les écarts-types et les coefficients de corrélations. Nous obtiendrons une matrice
satisfaction/importance avec les éléments que l’entreprise doit maintenir, évaluer, valoriser et
surveiller. Ensuite, nous allons procéder à une analyse statistique descriptive qui nous servira
à élaborer un diagramme en bâtons. Nous pourrons alors, à l’aide des pourcentages,
déterminer le service qui procure le plus de satisfaction à nos répondants.
Pour le deuxième objectif, la question 4 fera l’objet d’une analyse des correspondances qui
permettra d’étudier le graphique des points de lignes et de colonnes. Cette méthode nous
64
aidera à indiquer quelle opération correspond à quel moyen. Par la suite, pour les questions 5
et 6, nous effectuerons des analyses statistiques descriptives qui serviront à élaborer deux
diagrammes en bâtons. L’un nous permettra de déterminer la qualification de l’application par
rapport aux autres services et l’autre contribuera à identifier le meilleur service de
l’application « My Orange ». Pour la dernière question du deuxième objectif, nous allons
réaliser un tableau croisé et un test de Khi-deux, afin d’évaluer la relation et sa significativité
entre les variables fréquences et satisfaction.
En dernier lieu, nous répondrons au troisième objectif à l’aide d’une classification des nuées
dynamiques pour la question 1, qui nous servira à déterminer les classes des répondants.
Ensuite, pour mieux identifier le profil des utilisateurs, nous allons utiliser les résultats de la
question 1, afin d’élaborer des tableaux croisés et des tests de Khi-deux permettant d’évaluer
la relation et sa significativité entre les variables genre, âge, catégorie socioprofessionnelle,
niveau d’étude et la variable satisfaction.
Section 2 : Etude de la satisfaction envers l’application mobile

« My Orange »
Dans la présente section, nous allons interpréter les résultats du premier objectif de notre sujet
traitant de l’étude de la satisfaction envers l’application mobile « My Orange ». Dans un
premier temps, nous allons présenter les résultats de l’étude satisfaction / importance. Dans un
second temps, nous allons identifier les attentes des clients en fonction des éléments de la
satisfaction.
I. Présentation des résultats de l’étude satisfaction importance
Dans ce qui suit, nous allons réaliser la matrice satisfaction importance pour générer les
résultats de l’étude de satisfaction. D’abord, nous allons commencer par la détermination des
moyennes et des écarts-types. Par la suite, nous allons présenter les coefficients de corrélation
des éléments de la satisfaction et de la satisfaction générale ; et finalement nous allons
présenter le diagramme de satisfaction importance.
1) Etude des éléments de satisfaction de l’application « My Orange »
65
Pour évaluer les résultats des réponses concernant les éléments de satisfaction de l’application
mobile « My Orange », nous avons calculé les moyennes, les écarts-types et les coefficients
de corrélation de chaque élément, comme illustré dans le tableau ci-dessous :
Tableau 15 : Tableau représentant les moyennes, les écart-types et les coefficients de

corrélation des éléments de la satisfaction
Elément de la Coefficient de
Moyenne Ecart-type
satisfaction corrélation
Suivi du forfait internet

3,0909 1,21106 0,432
et/ou mobile
Recharge forfait
2,9587 1,09085 0,447
internet et/ou mobile
Disponibilité de tous
2,5868 1,15231 0,432
les services
Les cadeaux (200 Mo /

2,4380 1,30953 0,324
Roue/ Quiz…)
La variété des services 2,6860 1,10328 0,382
La facilité d’utilisation 2,8760 1,12968 0,425
La rapidité d’utilisation 2,6529 1,18821 0,511
Les exclusivités My
2,6777 1,22621 0,360
Orange
Le privilège des clients 2,6529 1,15982 0,478
Le beau design 2,6860 1,11080 0,371
La proximité avec
2,7521 1,05104 0,413
l’opérateur
A la lecture de ce tableau, nous constatons que l’élément « Suivi du forfait internet et/ou
mobile » a la plus forte moyenne (3,0909), c’est-à-dire que cet élément accorde le plus de
satisfaction selon les répondants. Puis, nous trouvons l’élément « Recharge forfait internet
et/ou mobile » avec une moyenne de 2,9587. Cependant, l’élément le moins satisfaisant selon
notre échantillon est l’attribut « Les cadeaux (200 Mo / Roue/ Quiz…) », dont la moyenne est
de 2,4380.
Ensuite, pour les écarts-types, nous pouvons remarquer que l’élément « proximité avec
l’opérateur » a le plus faible écart-type avec 1,05104. C’est-à-dire que cet élément a la plus
66
faible dispersion autour de la moyenne. Tandis que l’élément « Cadeaux (200 Mo / Roue/
Quiz…) » a la distribution la plus éparpillée, puisqu’il a l’écart-type le plus élevé, soit
1,30953.
Concernant le coefficient de corrélation, nous pouvons relever que l’élément « rapidité

d’utilisation » a le plus fort coefficient avec 0,511. Ce qui montre que cet élément a la plus
forte relation avec la satisfaction générale des répondants. Néanmoins, l’élément « Cadeaux
(200 Mo / Roue/ Quiz…) » a le plus faible coefficient avec 0,324. C’est donc l’élément le
moins lié à la satisfaction.
Finalement, ce tableau permettra d’illustrer un graphique comportant quatre cadrans à savoir

« les éléments à surveiller », « les éléments à maintenir », « les éléments pénalisant » et « les
éléments à valoriser ».
2) Représentation graphique des résultats de l’étude de satisfaction
La matrice de satisfaction importance nous permet de discerner les éléments de la satisfaction

pour lesquels l’entreprise Orange doit appliquer des actions spécifiques. Dans la figure ci-
dessous, nous allons présenter la matrice de satisfaction importance.
67
Figure 16 : Matrice satisfaction/importance
A
A valoriser
améliorer
Importance
A
A maintenir
surveiller
Satisfaction
D’après la matrice satisfaction importance, nous pouvons remarquer, dans le cadran en bas à
gauche, que l’attribut « Cadeaux (200Mo, Roue, Quiz…) » a peu d’importance pour les
répondants et leur procure peu de satisfaction. Ce cadran représente les éléments à surveiller
puisqu’il regroupe les attributs ayant une faible influence sur les indicateurs utilisés. Les
éléments représentés dans ce cadrant ne sont donc pas primordiaux pour l’application « My
Orange ».
Tandis que, les attributs figurants dans le cadran en bas à droite sont peu valorisés par les
clients, mais leur procure de la satisfaction. Ce cadran représente les attributs à maintenir.
Toutefois, même si la majorité de ces éléments se trouvent dans ce cadran, ils ne constituent
pas un enjeu pour l’application « My Orange ».
Pour le cadrant en haut à gauche, nous n’avons aucun attribut qui procure beaucoup de
satisfaction et d’importance pour les répondants. L’application « My Orange » n’a pas
d’éléments pénalisant les indicateurs satisfaction importance.
Finalement, concernant le cadran en haut à droite, l’élément « Rapidité d’utilisation » est

valorisé par les clients et en sont satisfaits. Ce cadran représente les éléments à valoriser et sur
lesquels Orange peut communiquer.
68
II. Identification des attentes des clients en fonction des éléments de la satisfaction
Dans ce qui suit, nous allons présenter les résultats de la question 3 traitant les éléments qui
sont les plus susceptibles à satisfaire les répondants concernant l’application My Orange. Le
traitement de cette question a nécessité une analyse statistique descriptive afin d’obtenir un
diagramme en bâton. Les résultats se présentent comme suit :
Figure 17 : Graphique illustrant les attentes des répondants concernant l’application

« My Orange »
Ce graphique en bâtons illustre les attentes des répondants en pourcentage. L’attente la plus
demandée est « Une connexion plus facile à l’application sans activer les données mobiles »,
soit 37,19% des répondants. Ce qui montre que les utilisateurs ont des difficultés à accéder à
l’application.
Par la suite, nous constatons que l’application mobile « My Orange » est perçue comme chère
puisque 15,7% des répondants ont choisi l’attente « Réduction des prix ».
Par ailleurs, le diagramme illustre les attentes « Plus de chances de gagner » et « Plus de
partenariats » avec respectivement 9,09% et 8,26%. Ce qui indique que ces répondants sont
intéressés par le volet divertissement.
Concernant « Le paiement en ligne », 9,09% des répondants souhaitent plus de facilité dans le
parcours de paiement par carte bancaire.
69
Pour le reste de notre échantillon, soit 20,66%, leurs attentes varient entre « Offre plus
variée », « Actualisation continue de l’application », « Un design plus clair et attractif »,
«Ajouter un magazine Orange » et « Plus de jeux comme Free Fire ». Nous pouvons alors dire
que ces répondants demandent une version plus développée de l’application.
Section 3 : Importance de la satisfaction de l’application mobile

« My Orange » par rapport aux autres services
Dans cette section, nous allons spécifier la relation entre les moyens et les opérations utilisées
et identifier la qualification de l’application « My Orange » par rapport aux autres services.
Ensuite, nous allons cerner le meilleur service de l’application.
I. Spécification de la relation entre les moyens et les opérations utilisées
Dans le cadre de la spécification de la relation entre les moyens et les opérations utilisées,
nous avons élaboré une analyse des correspondances à partir de la question 4, afin de pouvoir
présenter quelle opération correspond à quel moyen. Nous allons commencer par commenter
le tableau récapitulatif. Par la suite, nous allons présenter les modalités lignes et colonnes et
en dernier lieu, nous allons interpréter le diagramme de correspondance des moyens et des
opérations.
Tableau 16 : Présentation du tableau récapitulatif
D’après le tableau 16, nous pouvons remarquer que le test Khi-deux est significatif au risque
de 5%. En effet, en présence d’un Khi-deux de 384,617 avec un degré de liberté égal à 10, et
P égale à 0,000, nous pouvons conclure que la relation entre les moyens et les opérations est
significative.
Le tableau 16 montre également que cinq dimensions ont été fixées. Puisqu’en se basant sur
les modalités lignes et colonnes, le nombre retenu sera Min (6-1, 6-1) = 6-1 = 5.
70
Par ailleurs, l’inertie totale des cinq dimensions est de 0,534, étant donné que le premier
facteur présente 54,6 %, le deuxième affiche 24,5%, le troisième 14,9%, le quatrième 5,7% et
le cinquième 0,3% des réponses totales.
Ainsi, nous pouvons nous appuyer sur ces facteurs afin d’analyser les résultats des points
lignes et des points colonnes de la relation entre les moyens et les opérations utilisées.
Tableau 17 : Présentation des points ligne
Le tableau 17 montre que la contribution absolue des opérations « Réclamation », « Achat

carte ou ticket de recharge » et « Recharge solde » participent le plus à la constitution de la
dimension 1, tandis que les opérations « Paiement en ligne » et « Réclamation » participent le
plus à la constitution de la dimension 2.
De plus, la contribution relative montre que la qualité de représentation est bonne sur la
dimension 1 des opérations « Recharge solde » puis « Réclamation » puis « Achat carte et
ticket de recharge », tandis que la qualité de représentation des opérations « Paiement en
ligne », puis « Recharge forfait internet », puis «Achat carte et ticket de recharge » est bonne
sur l’axe 2.
Ensuite, nous allons étudier la présentation des points colonne.
Tableau 18 : Présentation des points colonne
Le tableau 18 révèle, en se référant sur la contribution absolue, que les moyens « Epicerie » et
« Service client » contribuent le plus à la constitution de la dimension 1, tandis que les
71
moyens « Service client », « Epicerie » et « Site Orange » participent le plus à la constitution
de la dimension 2.
Ensuite, pour la contribution relative, la qualité de représentation est bonne pour les moyens
«Epicerie » puis « Services client » puis « Code USSD » sur l’axe 1. Cependant, la qualité de
représentation est bonne concernant les moyens « My Orange », puis « Site Orange », puis
«Service client » sur l’axe 2.
Pour une meilleure illustration des résultats, les points lignes et colonnes seront présentés
dans la figure ci-dessous.
Figure 18 : Diagramme de correspondance des moyens et des opérations
En analysant la figure 18 relative au diagramme des correspondances, nous remarquons que

l’axe 1 désigne le plus les moyens «Epicerie » et « Service client », alors que l’axe 2 expose
le plus les moyens « My Orange » et « Site Orange ».
Le résultat s’exprime également avec l’analyse des contributions absolues et relatives des
points de lignes et de colonnes. De surcroît, les moyens « Code USSD » et « Boutique » sont
à proximité du centre car ils ont une faible contribution dans les dimensions relatives et
absolues et ont donc une mauvaise représentation. Ainsi, les moyens « Code USSD » et
« Boutique » ne correspondront pas correctement aux opérations citées dans notre étude.
En conclusion, les « Réclamations » sont faites auprès d’un « Service client », tandis que les
opérations « Recharge forfait internet » sont réalisées sur l’application « My Orange ». Nous
72
avons également remarqué que les individus qui effectuent leurs opérations « Recharge
solde » et « Achat carte et ticket de recharge » à l’épicerie ont un profil qui oppose le profil
des individus qui effectuent leurs opérations « Paiement de facture » et « Paiement en ligne »
à partir du « Site Orange ».
II. Qualification de l’application My Orange par rapport aux autres

services
Afin de mettre en avant les qualifications de l’application « My Orange » par rapport aux
autres services, nous avons effectué une analyse statistique descriptive en vue d’obtenir un
diagramme en bâton. Les résultats se présentent comme suit :
Figure 19 : Diagramme représentant les qualifications de « My Orange »

par rapport aux autres services
D’après cette figure, les répondants de notre étude qualifient l’application « My Orange » par
rapport aux autres services comme « Plus facile », soit 27,32% des répondants, puis « Plus
disponible » avec 26,78%, ensuite « Plus divertissante » avec 20,77% et en dernier lieu
viennent les qualifications « Moins chère » et « Plus attractive », avec respectivement 13,66%
et 11,48%.
Ainsi, suite à ces résultats, nous pouvons conclure que l’application mobile « My Orange »
est qualifiée principalement selon nos répondants, comme « Plus facile », « Plus disponible »
et « Plus divertissante » par rapport aux autres services d’Orange.
73
III. Identification du meilleur service de l’application « My Orange »
En vue d’évaluer les services de l’application « My Orange », nous avons demandé à nos
répondants de choisir leur(s) service(s) préféré(s). Nous avons alors obtenu un diagramme
illustrant leurs réponses.
Figure 20 : Diagramme représentant les meilleurs services de l’application
Le présent diagramme montre que le meilleur service selon notre échantillon est la
«Consultation de solde et internet » avec 23,92%. Nous pouvons déduire que ce service
procure le plus de satisfaction à nos répondants car il permet de faciliter leur expérience client
en évitant de composer les codes USSD.
Ensuite, vient le service « Bon Plan » avec 17,61%. C’est le deuxième service le plus apprécié
étant donné que les utilisateurs de l’application peuvent y trouver des exclusivités et des
promotions.
De même, 12,96% des répondants perçoivent que le service « Roue de la chance » est le
meilleur chez « My Orange », puisque chaque jeudi les participants ont la possibilité de
gagner pleins de cadeaux.
Puis, le service « Recharge forfait internet » est considéré par 12,29% des répondants comme
meilleur service. En effet, l’application permet la recharge internet à l’aide de simples clics et
offre des promotions exclusives.
74
Concernant le paiement sur l’application, 9,97% des répondants trouvent que « Le paiement
par carte bancaire » est le meilleur service ; et plus précisément, 5,65% considèrent que « Le
paiement facture » est le meilleur service. Les répondants peuvent payer en ligne, facilement
et en toute sécurité leurs factures ou leurs recharges téléphoniques à n’importe quel moment
et à n’importe quel lieu, à l’aide de leur carte bancaire.
Ensuite, 8,31% des répondants jugent le service « Scan code de recharge » comme le meilleur
service de l’application « My Orange » puisqu’il leur permet de faciliter l’opération de
recharge de solde et leur évite de composer des codes.
Enfin, les services « My Place » et « Quiz » sont considérés comme les meilleurs services,
avec respectivement 4,98% et 4,32% des répondants, puisque « My Place » proposent de
nombreux partenariats et le service « Quiz » est un jeu divertissant permettant de gagner des
cadeaux.
Section 4 : Identification du profil des utilisateurs de « My

Orange » sur la base des éléments de satisfaction
Analyser le comportement des clients permet à l’entreprise d’adapter les offres de
l’application aux besoins de ses utilisateurs. Dans un premier temps, nous allons identifier le
profil des clients de « My Orange ». Dans un second temps, nous allons spécifier ces profils
en nous basant sur les variables genre, âge, catégorie socioprofessionnelle et niveau d’étude.
I. Identification du profil des clients de « My Orange »
Dans le but de cerner le profil des utilisateurs de l’application « My Orange », nous avons
utilisé la classification des nuées dynamiques. En effet, nous avons commencé par présenter
les centres de classes initiaux présentés dans l’annexe 4 (Tableau 1 page 111), puis nous
avons indiqué les historiques des itérations pour arriver aux centres de classes finaux. Ces
étapes nous ont permises d’analyser le tableau ANOVA et de déterminer le nombre
d’observations dans chaque classe. La classification des nuées dynamiques illustre les
résultats suivants :
75
Tableau 19 : Historique des itérations
Le résultat du tableau 19 montre que la convergence a été attente au niveau de la 7ème

itération, puisque nous trouvons peu de modifications dans les centres de cluster et que la
valeur maximale de changement des données absolues pour un centre est de 0,000 pour
l’itération 7. Dans ce qui suit, nous allons présenter le tableau illustrant les centres de classes
finaux.
Tableau 20 : Centres de classes finaux
Le tableau 20 attribue un score pour chaque élément, identifie le profil des répondants et la
classe de chaque profil. Dans un premier temps, nous pouvons remarquer que les notes
présentées dans la classe 1 varient entre 1,56 et 2,17. Tandis que la classe 2 présente des
valeurs allant de 3,01 et 3,73. Nous pouvons ainsi conclure que la classe 1 correspond aux
individus « Faiblement satisfaits » et que la classe 2 correspond aux individus « Fortement
satisfaits ».
Après avoir défini les centres de classes finaux, nous allons poursuivre notre classification des
nuées dynamiques en présentant le tableau ANOVA, afin d’évoquer les critères de
segmentation les plus pertinents et qui contribuent les plus à cette satisfaction.
76
Tableau 21 : Analyse de la variance
Grâce au tableau 21, nous avons pu relever la contribution des critères de segmentation à la
détermination de la classification « Faiblement satisfait » et « Fortement satisfait ».
Etant donné que le critère de segmentation « Les exclusivités My Orange » a la plus grande
valeur de F avec F=144,502, il est donc le critère le plus ségrégatif qui a servi à la création
des groupes. Tandis que « Le beau design » est le critère qui a le moins de participation à la
définition des classes, puisqu’il a la plus faible valeur de F (avec F= 26,454).
Enfin, cette analyse nous a permis de déterminer le nombre d’observations dans chaque
classe, comme le présente le tableau suivant :
Tableau 22 : Nombre d’observations dans chaque classe
Le tableau 22 nous permet de répartir le nombre d’observations selon les classes. Pour la
première classe, nous avons 48 répondants soit 39,67% et pour la deuxième nous avons 73
répondants, ce qui représente 60,33%.
Après avoir étudié les profils des répondants selon les classes, nous allons nous intéresser à la
spécification de ces profils.
77
II. Spécification des profils des répondants
Cette partie est dédiée à la spécification du profil des utilisateurs de l’application « My

Orange » en nous basant sur les éléments de la satisfaction. Notre démarche a consisté à
élaborer des tableaux croisés en intégrant les résultats issus de la classification des nuées
dynamiques représentés par les modalités « Faiblement satisfait » et « Fortement satisfait »,
avec les variables fréquence, genre, âge, catégorie socioprofessionnelle et niveau d’étude.
1) Spécification des niveaux de la satisfaction des clients en fonction de la fréquence

d’utilisation de l’application
Afin de déterminer s’il existe une relation entre la fréquence d’utilisation de l’application
«My Orange » et les éléments de la satisfaction des utilisateurs, nous allons effectuer un
tableau croisé de ces deux attributs indiqué en annexe 4 (Tableau 2 page 111). Ensuite, nous
allons déterminer la significativité de cette relation à l’aide d’un test Khi-deux. Les résultats
de cette analyse se présentent comme suit :
Tableau 23 : Test de Khi-deux
D’après le tableau 23, nous constatons que le test de Khi-deux de Pearson n’est pas
significatif car la valeur de P = 0,638 est supérieure à 5%. Donc, il n’existe aucune relation
entre la satisfaction et la fréquence d’utilisation de l’application mobile « My Orange » et par
conséquent, quel que soit le niveau de la satisfaction du répondant, la fréquence n’exerce
aucune influence.
2) Spécification des niveaux de la satisfaction des clients en fonction du genre
Afin d’étudier la relation entre la classification basée sur les éléments de satisfaction et le
genre, nous avons effectué un tableau croisé de ces deux critères (Voir annexe 4, tableau 3
page 111) et un test de Khi-deux. Les résultats se présentent comme suit :
78
Tableau 24 : Tests Khi-deux
Les résultats ont montré que le test de Khi-deux de Pearson n’est pas significatif au risque de
5% car la valeur de P est de 0,715. Donc, il n’existe pas de relation entre la satisfaction et le
genre. Autrement dit, le genre n’exerce aucune influence sur les niveaux de la satisfaction.
3) Spécification des niveaux de la satisfaction des clients en fonction de l’âge

Dans ce paragraphe, nous allons déterminer la relation entre la classification basée sur les
éléments de la satisfaction et l’attribut âge, à l’aide d’un tableau croisé, d’un test Khi-deux et
d’un tableau de mesures symétriques, comme indiqué dans les résultats ci-dessous :
Tableau 25 : Tests khi-deux
Les résultats ont montré suite à l’analyse de ce tableau, que le test Khi-deux est significatif car
P= 0,005 est inférieur à 5%. Il existe donc une relation entre les niveaux de la satisfaction et
l’âge.
Par ailleurs, le tableau 4 en annexe 4 page 112, indique le coefficient de contingence. Nous
pouvons ainsi relever la valeur C= 0,333 qui se situe entre 0,2 et 0,5 indiquant une intensité de
relation moyenne entre les deux variables.
Finalement, nous allons présenter les résultats du tableau croisé entre les niveaux de la
satisfaction et l’âge.
79
Tableau 26 : Tableau croisé Satisfaction * Age
L’analyse du tableau croisé montre que la majorité des individus de la classe « Faiblement
satisfaits » ont un âge qui se situe entre 20 et 29 ans avec un pourcentage de 24%. Idem pour
les individus de la classe « Fortement satisfait », la majorité a un âge qui se situe entre 20 et
29 ans, avec un pourcentage de 53,7%.
4) Spécification des niveaux de la satisfaction des clients en fonction de la catégorie

socio-professionnelle
En étudiant le lien entre les niveaux de la satisfaction et la catégorie socioprofessionnelle
(Voir annexe 4, tableau 5 page 112), les résultats se présentes comme suit :
Nous remarquons que la valeur de P est de 0,703 supérieur à 5%. Donc, le test de Khi-deux de
Pearson n’est pas significatif ; il n’existe pas de relation entre la satisfaction et la catégorie
socioprofessionnelle. Ainsi, Quel que soit le répondant la catégorie socioprofessionnelle
n’exerce pas une influence sur la satisfaction.
5) Spécification des niveaux de la satisfaction des clients en fonction du niveau

d’étude
Grâce au tableau croisé (Voir annexe 4, tableau 6 page 112) et au test Khi-deux, nous avons
pu vérifier l’absence d’une relation entre les niveaux de la satisfaction et le niveau d’étude,
comme nous le montrent les résultats ci-dessous :
80
Nous remarquons suivant ces résultats, que le test de Khi-deux de Pearson n’est pas
significatif au risque de 5% avec la valeur de P égale à 0,909. Donc, il n’existe pas de relation
entre la satisfaction et le niveau d’étude. Ainsi, quel que soit le niveau d’étude du répondant,
cette variable n’influence pas la satisfaction.
Section 5 : Recommandations pour l’amélioration de l’application

« My Orange »
La présente section est consacrée aux propositions des recommandations pour l’entreprise
Orange concernant son application mobile. En effet, dans cette section, nous allons présenter
des recommandations basées sur les témoignages du guide d’entretien et sur les
interprétations des résultats préétablis. Ainsi, nous allons présenter ces recommandations en
trois parties. Dans un premier temps, nous allons présenter des suggestions en vue d’améliorer
la satisfaction client envers l’application « My Orange ». Dans un second temps, nous
traiterons des exemples d’action permettant de valoriser l’apport de « My Orange » par
rapport aux autres services de l’entreprise et en dernier lieu, nous proposerons des
recommandations concernant l’identification du profil des utilisateurs de « My Orange »
basées sur les éléments de la satisfaction.
I. Recommandations permettant d’améliorer la satisfaction client

envers l’application « My Orange »
Dans ce paragraphe, nous allons proposer des améliorations possibles permettant d’accroitre
la satisfaction des clients envers « My Orange ». D’abord, suite à l’étude satisfaction
importance, nous avons pu discerner les éléments de la satisfaction sur lesquels l’entreprise
Orange pourrait appliquer des améliorations.
L’attribut « Cadeaux (200Mo, Roue, Quiz…) » est considéré comme un élément peu
important et procure peu de satisfaction aux clients. Nous recommandons alors l’enseigne
81
Orange de surveiller uniquement cet élément, étant donné qu’il n’est pas jugé primordial pour
l’application « My Orange ». L’entreprise ne doit donc pas gaspiller son budget en
investissant et en communiquant sur cet attribut.
De plus, nous pouvons dire que l’élément « Rapidité d’utilisation » est estimé par les
répondants comme un attribut important et satisfaisant. Puisque cet attribut est valorisé par les
clients, nous conseillons l’entreprise Orange d’investir et de communiquer sur cet avantage de
l’application, en organisant par exemple une campagne publicitaire mettant en avant la
rapidité d’utilisation de « My Orange ».
Les neufs autres éléments étudiés, sont considérés comme peu importants mais satisfaisants.
L’entreprise doit donc investir pour maintenir ces éléments afin de conserver leur qualité.
Cependant, il n’est pas nécessaire de communiquer sur ces points puisque les clients sont déjà
satisfaits.
Ensuite, après avoir identifié les attentes des répondants en faisant une analyse statistique
descriptive, nous avons relevé que l’attente la plus demandée est la « Connexion plus facile à
l’application sans activer les données mobiles ». Il y a donc un problème concernant l’accès à
l’application comme l’affirment les répondants du guide d’entretien : « Tu es obligé d’activer
les données mobiles ; c’est contraignant », « Si tu n’as pas de 3g ou de wifi, tu ne pourras pas
recharger ton solde ». Afin de résoudre ce problème, Orange peut simplifier l’accès à « My
Orange » en raccourcissant les étapes d’accès ; mais aussi, en informant les utilisateurs que
l’application reste gratuite même en activant les données mobiles. Ci-dessous notre
proposition d’amélioration.
Figure 21 : Notification lors de l’accès Figure 22 : Proposition d’amélioration

à « My Orange » de la notification
82
La figure 21 indique la notification que l’utilisateur reçoit lorsqu’il va accéder à l’application
« My Orange ». En lisant le texte, les utilisateurs perçoivent l’accès avec les données mobiles
comme payant. La figure 22 illustre notre proposition d’amélioration de la notification. En
effet, nous avons précisé que « l’activation des données mobiles ne sera pas facturée ». Ce
qui permettra de clarifier la procédure d’accès à l’application et donc satisfaire les clients.
II. Recommandations permettant de valoriser l’apport de « My

Orange » par rapport aux autres services de l’entreprise
Dans cette partie, nous allons proposer des recommandations permettant de valoriser l’apport
de « My Orange » par rapport aux autres services de l’entreprise. Grâce à l’analyse des
correspondances, nous avons pu déterminer que les opérations « Recharge solde » et « Achat
carte et ticket de recharge » correspondent plus au moyen « Epicerie ». Nous recommandons à
l’opérateur Orange de promouvoir la recharge de solde directement sur l’application, en
communiquant plus par exemple sur la possibilité de payer par carte bancaire et par carte e-
Dinars. L’opérateur doit mettre en avant l’aspect pratique du paiement en ligne et informer les
utilisateurs des certifications de sécurité tels que : Comodo Secure et MasterCard SecureCode.
Par ailleurs, nous remarquons que les répondants préfèrent payer leurs factures via le site
d’Orange, plutôt que sur l’application. De plus, les répondants ont déclaré le témoignage
suivant : « Je rencontre des problèmes lorsque je paye par carte bancaire », « Faire un
design plus clair pour la partie paiement par carte bancaire ». Alors, nous pouvons penser
que les utilisateurs n’ont pas de connaissances sur la possibilité de paiement sur l’application,
ou bien l’opération de paiement est difficile sur l’application.
Orange devrait donc réaliser une étude de marché afin de comprendre les raisons poussant les
clients à payer sur le site. Si les individus ne sont pas informés de la possibilité de payer sur
l’application, Orange doit donc booster sa communication sur ce volet. Si les clients trouvent
le processus de paiement difficile sur l’application, alors Orange doit faciliter le parcours de
paiement. Et pour encourager encore plus les clients, l’entreprise peut proposer des réductions
sur les paiements effectués sur l’application. De cette manière, Orange pourra équilibrer le
flux des demandes de paiement sur le site et sur l’application.
83
Pour le reste des services, nous remarquons que les réclamations s’effectuent vers le service
client comme le témoignent les répondants du guide : « J’appelle le service client pour faire
une réclamation », « J’ai déjà utilisé le service client d’Orange pour faire une réclamation ».
L’entreprise Orange pourrait diriger ses clients vers l’application en soulignant la possibilité
de pouvoir exprimer leurs réclamations et poser leurs questions à l’aide des différentes
rubriques « Réclamations », «Chatbot » ou « Service client ». Les avantages de ces services
sont : la rapidité, la facilité et la disponibilité. Ainsi, l’entreprise pourra valoriser l’application
par rapport aux autres services.
Concernant la qualification de l’application « My Orange » par rapport aux autres services, la

méthode d’analyse des statistiques descriptives nous a montré que l’application n’est pas
assez attractive selon les répondants. Afin d’améliorer l’aspect attractif de l’application, nous
proposons à l’entreprise Orange les recommandations suivantes :
- Ajouter des offres exclusives permettant au client d’acheter son abonnement ou son
ticket de match à partir de l’application et profiter d’une réduction.
- Faire un partenariat avec Jumia et permettre aux utilisateurs de l’application de payer
leurs achats à partir de leur solde.
- Ajouter une rubrique « Mon psychologue », permettant aux utilisateurs de
l’application de bénéficier de consultations gratuites avec un psychologue par
téléphone ou par message.
- Ajouter une rubrique « Stop à la Violence » qui agira comme un moyen de contacter
les services spécialisés dans la protection de la femme.
Toutes ces propositions pourraient améliorer le volet social de l’entreprise et rendre

l’application « My Orange » plus attrayante et plus satisfaisante.
Par ailleurs, en utilisant la méthode d’analyse des statistiques descriptives, nous avons pu
dégager le meilleur service de l’application « My Orange » qui est la «Consultation de solde
et internet ». Comme peut l’affirmer un répondant du guide, son service préféré est : « La
consultation de solde sans composer les codes ; j’ai directement les informations dont j’ai
besoin ». Orange doit donc fonder sa communication sur ce service en mettant en lumière ses
avantages : facile, pratique, rapide etc. De cette manière, l’entreprise pourra garantir la
satisfaction de ses clients et même attirer de nouveaux utilisateurs.
84
III. Recommandations concernant l’identification du profil des
utilisateurs de « My Orange » basées sur les éléments de satisfaction
Le présent paragraphe, sera dédié aux recommandations concernant l’identification du profil

des utilisateurs de « My Orange », basées sur les éléments de satisfaction. La méthode de la
classification des nuées dynamiques nous a permis d’identifier le profil des clients de « My
Orange ». En effet, nous avons trouvé une majorité de profils « Fortement satisfaits » que
« Faiblement satisfaits ». Ainsi, Orange doit maintenir et même améliorer encore plus cette
satisfaction, en continuant à l’étudier et à identifier le profil des clients. Cette méthode
permettra à l’enseigne d’adapter au mieux ses offres aux besoins de la clientèle.
Ensuite, nous allons nous intéresser à la spécification du profil des répondants. En effet, après
avoir étudié la relation entre la satisfaction et les attributs genre, âge, catégorie
socioprofessionnelle et niveau d’étude, nous avons relevé que l’âge est le seul élément
contribuant à la satisfaction des clients. Dans ce contexte, nous allons présenter les
recommandations suivantes :
- Création d’une rubrique dédiée aux jeunes dans le but de localiser les clubs sportifs,
artistiques et de loisir.
- Création d’une rubrique présentant les centres de formations disponibles (Photoshop,
public speaking…).
- Création d’une tarification spéciale aux étudiants sur certaines offres (Anghamy).
- Création d’une offre « Flash Live » permettant aux jeunes de participer à un live avec
leur star préférée.
Etant donné que ces offres sont adaptées à la cible de l’application « My Orange »,
l’entreprise pourra garantir la satisfaction de sa jeune clientèle.
85
Conclusion
Ce dernier chapitre a permis de mettre en avant l’aspect pratique de notre travail. La première
section traitant la partie méthodologique du chapitre a servi à structurer et à organiser notre
étude.
La deuxième section a été dédiée à l’étude de la satisfaction des clients envers l’application
mobile « My Orange ». Dans cette partie, nous avons dégagé les éléments de la satisfaction de
l’application par rapport au critère importance et nous avons indiqué les services que
l’entreprise doit améliorer et conserver. De même, nous avons identifié les attentes des clients
en fonction des éléments de la satisfaction, ce qui nous a permis de cerner les insuffisances et
les lacunes de l’application. De cette manière, nous avons pu enrichir notre étude sur la
satisfaction.
La troisième section a permis de relever l’importance de la satisfaction de l’application

mobile « My Orange » par rapport aux autres services. D’abord, nous avons spécifié la
relation entre les moyens et les opérations utilisées. Ensuite, nous avons mis en avant les
qualifications de l’application « My Orange » par rapport aux autres services. Grâce à cette
méthode, nous avons pu identifier la perception des répondants sur l’application par rapport
aux autres services. Par ailleurs, nous avons dégagé le meilleur service de « My Orange » sur
lequel l’entreprise doit axer sa communication.
La quatrième section a été consacrée à l’identification du profil des utilisateurs de « My

Orange ». Pour développer ce travail, nous nous sommes basées sur les éléments de la
satisfaction. Puis, nous nous sommes intéressées à la spécification du profil des répondants,
en analysant la relation entre la satisfaction et les variables fréquence, genre, âge, catégorie
socioprofessionnelle et niveau d’étude.
Finalement, nous avons présenté dans la dernière section de ce chapitre nos recommandations
et notre vision en nous basant sur les résultats de l’étude et sur les témoignages des
répondants, dans le but d’apporter des améliorations à l’application « My Orange ».
86
Conclusion générale
Ce travail nous a permis de comprendre l’importance de la satisfaction chez les enseignes.

C’est un accélérateur économique pour l’entreprise qui permet d’agir positivement sur son
profit et son image, puisque le client est le porte-parole de l’entreprise. Par ailleurs, l’essor du
numérique a rendu la satisfaction une notion encore plus essentielle et difficile à atteindre,
puisque les clients ont une large panoplie de moyens leur permettant de donner leur avis sur
l’entreprise. Un client satisfait contribuera à améliorer la réputation de l’entreprise, tandis
qu’un client insatisfait causera des dommages sévères sur son image. Il existe également des
clients insatisfaits qui se tournent vers la concurrence sans expliquer les raisons de leur départ.
Ainsi, les entreprises doivent agir en réalisant des études, permettant de comprendre les
raisons de la satisfaction ou de l’insatisfaction de la clientèle.
A l’ère du digital, les entreprises bénéficient de différents moyens avec lesquels ils peuvent
atteindre leur clients tels que les applications mobiles. Cet outil permet aux entreprises et en
particulier aux opérateurs téléphoniques de communiquer et d’être à proximité de leur
clientèle ; ce qui contribue à leur satisfaction.
Dans ce contexte, la satisfaction d’un client sur le digital est devenue un axe compétitif pour
toutes les entreprises. Ainsi, notre travail a porté sur la contribution des applications mobiles à
la satisfaction du client dans le secteur des télécommunications. Durant notre stage chez
l’opérateur Orange Tunisie, nous avons eu l’opportunité de participer aux études de marché
qui, par la suite, nous ont aidées à élaborer une problématique concernant l’application « My
Orange ».
D’où, nous avons pu répondre à la problématique suivante :
Comment les applications mobiles contribuent-elle à la satisfaction des clients envers les
services téléphoniques ?
A cet effet, nous avons divisé notre travail en trois grands chapitres :
Le premier chapitre a été dédié à la présentation de l’entreprise Orange Tunisie et son

environnement. Nous avons pu avoir une idée sur les activités de l’enseigne, sa culture, mais
aussi un aperçu sur le secteur des télécommunications. Ensuite, nous avons pu réaliser des
87
diagnostics permettant d’identifier les forces et les faiblesses de l’entreprise ainsi que les
opportunités et menaces de l’environnement. Enfin, nous avons cité les tâches effectuées lors
de notre stage ainsi que les difficultés rencontrées et leurs résolutions.
Le second chapitre a été consacré à la présentation des aspects théoriques de notre travail. En
effet, nous avons étudié les notions de marketing mobile et le développement des applications
mobiles. Puis, nous nous sommes intéressées à la satisfaction des clients envers les services
où nous avons traité plus précisément des notions comme la satisfaction et l’insatisfaction. De
même, nous avons spécifié les notions de la qualité perçue et de la satisfaction. Etant donné
que la satisfaction est éphémère, il s’avère important d’énumérer les méthodes permettant de
la mesurer. En dernier lieu, nous avons déterminé la contribution des applications mobiles à
la satisfaction des clients en citant leurs avantages. Par ailleurs, nous avons enrichi cette partie
par des exemples d’actions qu’entreprennent les opérateurs téléphoniques afin de satisfaire
leur clientèle.
Le troisième chapitre a traité de la méthodologie qui a servi à structurer et à organiser notre

travail empirique. Cette partie, regroupe l’étude qualitative et l’enquête que nous avons
effectuées. Les résultats ont montré que chaque service de l’application « My Orange » n’a
pas la même importance et ne procure pas le même niveau de satisfaction chez les répondants.
Ensuite, nous avons pu déterminer l’attente la plus demandée selon les interviewés. Nous
avons également déterminé par quel moyen les répondants effectuent leurs opérations
téléphoniques et comment qualifient-ils l’application par rapport aux autres services en
indiquant leurs offres préférées. De surcroît, nous avons pu identifier les profils des
répondants et leurs spécifications. Afin d’enrichir notre travail, nous avons interprété ces
résultats avant de suggérer des recommandations permettant d’améliorer la satisfaction des
clients envers l’application « My Orange ».
La réalisation de notre étude permettra alors à l’entreprise Orange de cerner la contribution de

son application mobile à la satisfaction des clients. En effet, nous avons pu effectuer une
étude de la satisfaction envers l’application « My Orange ». Nous avons également défini
l’importance de la satisfaction de l’application par rapport aux autres services ; mais aussi,
nous avons pu identifier le profil des utilisateurs de « My Orange » sur la base des éléments
de la satisfaction.
Grâce à cette expérience professionnelle, nous avons eu l’opportunité de mieux connaitre le

secteur des télécommunications et le domaine des études de marché. Les tâches que nous
88
avons réalisées nous ont permis d’acquérir de nouvelles compétences telles que la capacité
d’élaborer toute une enquête, de la fixation des objectifs jusqu’à l’analyse des donnés, etc.
Cette expérience nous a permis non seulement d’aiguiser nos compétences, mais aussi
d’améliorer notre développement personnel.
Cependant, vu la situation sanitaire, nous n’avons pas pu réaliser des entretiens en face à face,
ce qui a affecté la spontanéité des interviewés. De plus, notre enquête s’est basée sur un
échantillon limité de 121 répondants. Egalement, la méthode que nous avons utilisée est non
probabiliste (de convenance), ce qui n’est pas suffisant par rapport au nombre de clients de
l’entreprise Orange. Ainsi, la généralisation des résultats de l’étude demeure relative.
Malencontreusement, notre stage n’a duré que trois mois, ce qui nous a empêchées de nous
approfondir encore plus dans l’étude de la contribution de l’application « My Orange » à la
satisfaction des clients.
En définitive, la satisfaction est une notion de base en marketing ; ce qui offre à notre étude
plusieurs perspectives futures. En effet, compte tenu du comportement changeant des
consommateurs, les entreprises doivent constamment trouver le moyen pour les atteindre.
Ainsi, il serait profitable à l’entreprise Orange d’étudier la contribution de la satisfaction des
clients envers ses autres services tels que le Chatbot, la boutique Orange, le site internet et le
service client. De plus, il existe de nouvelles tendances que nous pouvons explorer concernant
les applications mobiles comme les technologies de la réalité augmentée, l’intelligence
artificielle, la 5G etc. et que l’entreprise peut étudier afin d’évaluer leur contribution à la
satisfaction des clients. Mais encore, l’entreprise Orange peut réaliser une étude de veille
concurrentielle pour identifier le positionnement de l’application « My Orange » par rapport à
la concurrence. Finalement, il serait intéressant d’étudier la possibilité de développer des
applications complémentaires à l’application comme « My Orange TV ».
89
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98
Annexe
Annexe 1 : Guide d’entretien
Université de TUNIS
ISG de TUNIS Tunis, le 16/04/2021.
Guide d’entretien : Evaluation de la satisfaction

des clients envers l’application mobile My Orange
Cher (e) monsieur / madame :

Le présent guide d’entretien permet d’évaluer la satisfaction des clients envers l’application
mobile My Orange. Il s’intègre dans le cadre d’un Projet de Fin d’Etude en Marketing
& Communication. Votre collaboration en répondant à ce guide nous permettra d’atteindre
notre objectif d’étude.
Merci de votre précieuse collaboration.
1) Combien de fois utilisez-vous l’application My Orange ?
2) Quels sont vos services préférés sur l’application My Orange ?
3) Quels sont les éléments qui vous rendent satisfait en utilisant l’application My
Orange ?
4) Quelles sont vos attentes au niveau de l’amélioration de l’application My Orange ?
5) Quelles sont les opérations que vous effectuez lorsque vous utilisez ces moyens ?
6) Qu’est-ce qui vous encourage à utiliser l’application My Orange plutôt que les autres
services ?
Fiche signalétique :
7) Quel est votre âge ?

8) Quel est votre genre ?
9) Quelle est votre catégorie socio-professionnelle ?
10) Quel est votre niveau d’étude ?
99
Annexe 2 : Réponses du guide
Tableau : Les réponses aux entretiens individuels
Répondant 1 Répondant 2 Répondant 3 Répondant 4
Question 1 -2 à 3 fois par semaine pas plus -Deux, trois fois par semaine -Une fois par semaine -Beaucoup de fois
-Roue de la fortune -Consultation de mon solde, -SOS crédit

-Bon plan
Question 2 -Rubrique mes services internet - Recharge solde
-Recharge mon solde
pratiques (codes utiles) -Recharge via l’application - Choisir mon option
-L’application facilite les

-Je trouve mon suivi de opérations, c’est mieux que de
consommation sur l’application, composer les codes
- Je trouve mon suivi de
je n’ai pas besoin de composer -Grâce à l’application tu peux en -Roue de la chance
Question 3 consommation facilement sur
les codes USSD un seul clic recharger ton forfait -Scanner le code de la carte
l’application
-Tout est regroupé dans une internet ou le consulter.
page -Je scanne les cartes de recharge
avec le scanner
100
-La base de données est toujours
- J’accède à l’application via les erronée.
- Je suis très satisfait de - Je propose d’intégrer plus
données mobiles c’est -Il y a des problèmes quand je
Question 4 l’application pour le moment je de jeux tels que Diamant,
contraignant puisque je suis scanne la carte de recharge
n’ai pas de recommandations Free Fire.
connecté par le wifi -Il y a des problèmes au niveau
du paiement avec carte bancaire
-Boutique de temps en temps - Je charge mon solde de

- Je charge mon forfait
pour payer une facture l’épicerie et après j’utilise -J’achète les cartes de recharge
Question 5 internet à la boutique Orange
-Service client pour faire des l’application pour la recharge de l’épicerie.
(25 Go)
réclamations internet
Question 6 -Ça te fait gagner du temps - C’est plus simple -C’est plus rapide et plus simple. - C’est plus facile
Question 7 30 ans 22 ans 20 ans 21 ans
Question 8 Femme Homme Homme Homme
Question 9 Professeur de piano Etudiant Etudiant Etudiant
Question 10 Bac +5 Bac + 3 2ème année faculté Bac+3
101
- J’utilise toujours
Question 1 -2 à 4 fois maximum par mois - 1 à 2 fois par mois maximum -Chaque jeudi
l’application
- Recharge et consultation de -Majoritairement c’est -Roue

Question 2 - Recharge à partir de la carte bancaire solde. uniquement pour le suivi de la -Quiz
- Roue de la chance. consommation -Recharge solde
-Facile à utiliser, les icones sont

Question 3 -Rien -C’est plus facile claires, pas besoin d’être un génie - 200 Mo gratuits.
pour l’utiliser
-L’aurification me dérange - Gagner une fois au moins à la

Question 4 -Les prix sont très chers - Plus de jeux
Roue de la chance
-Achat tickets de recharge de

-Achat tickets ou cartes de l’épicerie
l’épicerie. - Je charge mon solde de
Question 5 -J’ai utilisé le chatbot Orange 2 ou 3 - Rien
-Recharge solde avec les l’épicerie
fois
codes USSD
-C’est bien parce que je peux recharger

mon solde sans interaction avec les
- L’application offre l’option - Disponibilité des informations
gens vue la situation sanitaire actuelle
Question 6 internet 25 Go avec dans l’application.
critique -La facilité
seulement 27 dt
-Consultation de solde directement à
partir de l’application.

Question 8 Homme Homme Femme Homme
Question 9 Etudiant Etudiant Ingénieur environnementaliste Élève
Question 10 1ère année faculté Bac +4 Bac +5 9ème année
102
Question 1 -Toujours - Chaque jour - 2, 3 fois par jour -4,5 fois par mois
-Recharge solde avec ma carte

-Recharge et consultation de
-Roue bancaire
-25 Go, moins cher sur solde
Question 2 -Quizz -Activer la 3g via My Orange car
l’application. -Roue
-Consultation de solde c’est moins cher
-Double validité des options internet.
-Privilège
-Avec l’option 25 Go sur
- Tout est organisé avec les -Disponibilité.
Question 3 -200 Mo gratuits l’application tu peux
catégories -3g moins chère sur My Orange
bénéficier de moins 10 %.
-Double validité du 25go
-Si tu n’as pas de 3g ou de wifi tu ne

peux pas recharger le solde
-La rapidité de l’application -Processus gênant.
-La facilité
Question 4 -Rien -C’est mieux que de composer -Problème à l’option transfère
-Réduction
des codes. internet.
-Plus de partenariats comme
Cineday.
-Je suis satisfait
-Il faut voir les tendances du
design. -Service client d’Orange
-Il faut changer le costume (réclamation à propos de la 3g)
Question 5 -Carte de recharge -Rien
classique d’Orange. -J’achète des tickets de recharge de
- Les options fonctionnelles sont l’épicerie.
utiles.
-Design attractif.
103
- C’est plus pratique tu ne te -Je recharge mon solde
déplaces pas avec les tickets de -C’est un circuit plus attractif
-C’est plus rapide et tu ne fais - Je recharge mon solde de recharge -3g moins chère
Question 6
pas d’effort l’épicerie. -Je recharge l’internet à
-Tu tapes sur ton smartphone et partir de la boutique
tu as tout ce que tu veux Orange.
Question 7 20ans 21 ans 32 ans 25 ans

Question 8 Femme Homme Femme Homme
Question 9 Etudiante Designer et directeur artistique Femme au foyer Analyste financier
BTP comptabilité BTS

Question 10 2ème année faculté. 3ème année faculté. Bac+5
informatique
104
-Je peux l’utiliser jusqu’à plusieurs
Question 1 -Rarement -Rarement -2, 3 fois fois par semaines
-Je peux en un clic transformer mon

- Recharge internet
Question 2 -La roue -La roue crédit en forfait internet sans saisir le
code
-Application utile
-SOS crédit
Question 3 -J’ai toujours l’espoir de -Je ne connais pas les avantages - C’est plus rapide
-200 Mo gratuits
gagner
-Accès avec le Wifi
Question 4 -Plus d’offres attractives -Ajout d’une offre familiale - Accéder aux services sans internet
-La boutique, généralement pour -J’utilise les cartes qu’on achète chez
- J’achète toujours les - J’utilise le service client
recharger mon Airbox. l’épicier pour acheter du crédit
Question 5 tickets de recharge de généralement pour les
-J’achète les tickets de recharge -J’appelle le service client en cas de
l’épicerie. réclamations
pour les envoyer à mes enfants problème de réseau ou d’internet
-L’avantage c’est qu’on peut
l’utiliser à tout moment même -La rapidité
-C’est plus facile tout -C’est à portée de main et c’est très
Question 6 les weekends lorsque les -La facilité
simplement rapide
boutiques sont fermées -Les cadeaux
-Les bonus, la roue, les jeux
Question 7 15 ans 53 ans 17 ans 20ans
Question 8 Femme Femme Homme Femme
Question 9 Elevé Femme au foyer Élève Etudiante
Question 10 1ère année lycée Universitaire 3ème info 2ème année faculté
105
Question 1 -Rarement -Environ 3/ 4 fois par semaine -Chaque semaine -Presque tous les jours
-Service Bon plan My Orange

-Suivi de la consommation internet
est moins cher
Question 2 -Payement de facture -Service Bon plan -Quiz
-Suivie solde et internet
-Roue
-Design plus attractif et simple
-Je suis satisfaite des services de My

-Plus de proximité avec -Bon plan : moins 10 % Orange surtout la consultation du solde et
l’opérateur dans chaque option et le suivi internet
Question 3 -L’application est plus facile -Privilège une double validité -Quand j’achète une carte de recharge je
-C’est plus simple -200 Mo gratuits la scanne directement sur l’application
-Beau design -Rapide et facile -200 mo -Quiz
-Voir les nouveaux produits du catalogue
-Problème dans le paiement

avec la carte bancaire -Faire un design plus attirant et plus
Question 4 -Rien - Rien
-Design non clair simple
-Processus difficile
-J’achète les cartes de recharge

-J’achète toujours les cartes
-Site orange : paiement en ligne -J’achète les tickets de la boutique Orange
de recharge de l’épicerie
Question 5 -Rarement la boutique -Rien et de l’épicerie
-Service client pour les
-Service client pour les -Payement en ligne avec la carte crédit
réclamations
réclamations
106
-Je n’ai pas besoin d’aller à la -A mon avis l’application devrait ajouter
-Je suis satisfaite de
boutique un magazine ; météo, santé, horoscope
Question 6 -Facile l’application
-C’est plus facile surtout avec le comme journal moderne, des jeux
-Plus de variété
virement bancaire -Il faut toujours actualiser
Question 8 Femme Homme Femme Femme
Question 9 Lycéenne Etudiant Lycéenne Etudiante en formation tourisme
Question 10 2ème année lycée 3ème année faculté 2ème science Bac +1
107
Annexe 3 : Questionnaire
Université de TUNIS
ISG de TUNIS Tunis, le 16/04/2021
Questionnaire : Evaluation de la satisfaction des clients

envers l’application mobile My Orange
Cher (e) monsieur / madame :
Le présent questionnaire permet d’évaluer la satisfaction des clients envers l’application
mobile My Orange. Il s’intègre dans le cadre d’un Projet de Fin d’Etude en Marketing &
Communication. Votre collaboration en répondant à ce questionnaire nous permettra
d’atteindre notre objectif d’étude.
Merci de votre précieuse collaboration.
1. Veuillez donner une note à ces éléments de satisfaction de l’application My

Orange:
Les éléments de satisfaction : 1 2 3 4 5

Suivi du forfait internet et/ou mobile
Recharge forfait internet et/ou mobile
Disponibilité de tous les services
Les cadeaux (200 Mo / Roue/ Quiz…)
La variété des services
La facilité d’utilisation de l’application
La rapidité d’utilisation de l’application
Les exclusivités My Orange
Le privilège des clients
Le design
La proximité avec l’opérateur
2. Donnez une note de satisfaction générale envers l’application My Orange :

1: 2 3: 4 5:
Faible satisfaction Satisfaction Forte satisfaction
Moyenne
108
3. Quel est l’élément qui pourrait vous satisfaire le plus concernant l’application My
Orange ? (Merci de faire un seul choix)
Une connexion plus facile à l’application, sans activer les données mobiles
Un design plus clair et attractif
Plus de partenariats comme Cineday
Plus de chance de gagner aux jeux comme la Roue de la chance
Faciliter le parcours de paiement par carte bancaire
Ajouter un magazine Orange dans l’application (météo, horoscope, journal…)
Plus de jeux comme Free Fire
Réduction des prix
Offres plus variées
Actualisation continue de l’application
4. Quel(s) est/sont le/les moyen(s) que vous avez déjà utilisés pour effectuer ces
opérations ?
Moyens Service
Opérations Boutique Site Orange Épicerie My Orange Chatbot Code USSD
client
Recharge solde
Recharge
forfait internet
Paiement de
facture
Réclamation
Paiement en
ligne
Achat carte ou
ticket de
recharge
5. Comment qualifiez-vous l’application My Orange par rapport aux autres services

(boutique Orange/ Chatbot/ Service client…) ?
Plus facile
Plus rapide
Plus attractive
Moins chère
Plus disponible
Plus divertissante (Roue, Quiz...)
6. Quel(s) est/sont le(s) meilleur(s) service(s) de l’application My Orange ?
Consultation de solde et internet
Paiement par carte bancaire
Bon Plan (25 Go double validité à 27 dt, 200 Mo internet gratuits…)
My Place (Anghami, Game loft, Artify…)
Recharge forfait internet
109
Paiement facture
Scan code carte de recharge
Quiz
Roue de la chance
7. A quelle fréquence utilisez-vous l’application My Orange ?

Plusieurs fois par jour
1 fois par jour
2/3 fois par semaine
1 fois par semaine
2/3 fois par mois
1 fois par mois
Fiche signalétique
8. Genre :
Masculin Féminin
9. Age :
Moins de 13 ans
De 13 ans à 19 ans
De 20 ans à 29 ans
De 30 ans à 39 ans
De 40 ans à 49 ans
50 ans et plus
10. Catégorie socio-professionnelle :

Salarié(e)
Commençant(e)
Fonction libérale
Cadre
Étudiant(e)
Lycéen(ne)
Chômeur(se)
Femme au foyer
Autre (à préciser): ……………………
11. Niveau d’étude :

Sans éducation Primaire Secondaire Universitaire
Merci de votre contribution à notre enquête
110
Annexe 4 : Résultats des analyses sur SPSS
Tableau 1 : Centres de classes initiaux
Tableau 2 : Tableau croisé Satisfaction * Fréquence
Tableau 3 : Tableau croisé Satisfaction * Genre
Tableau 4 : Mesures symétrique
111
Tableau 5 : Tableau croisé Satisfaction * Catégorie socioprofessionnelle
Tableau 6 : Tableau croisé la Satisfaction * Niveau d’étude
112
Liste des tableaux
Tableau 1 : Fiche signalétique de l’entreprise Orange ................................................................. 7

Tableau 2 : Offres et services de l’opérateur Orange Tunisie .................................................... 12
Tableau 3 : Les partenaires d’Orange Tunisie............................................................................. 12
Tableau 4 : Analyse PESTEL du marché des télécommunications en Tunisie ........................ 18
Tableau 5 : Tableau comparatif des opérateurs Ooredoo et Tunisie Télécom .......................... 19
Tableau 6 : Comparaison des offres de la concurrence .............................................................. 23
Tableau 7 : Analyse SWOT de l’entreprise Orange ................................................................... 26
Tableau 8 : Les types de marketing mobile ................................................................................. 34
Tableau 9 : Comparaison entre les types d’applications mobile ................................................ 39
Tableau 10 : Comparaison entre la qualité perçue et la satisfaction .......................................... 47
Tableau 11 : Organisation du guide d’entretien .......................................................................... 60
Tableau 12 : Organisation du questionnaire ................................................................................ 61
Tableau 13 : Les caractéristiques de l’échantillon ...................................................................... 62
Tableau 14 : Présentation de la procédure suivie de traitement des données............................ 64
Tableau 15 : Tableau représentant les moyennes, les écart-types et les coefficients de
corrélation des éléments de la satisfaction .................................................................................. 66
Tableau 16 : Présentation du tableau récapitulatif ...................................................................... 70
Tableau 17 : Présentation des points ligne .................................................................................. 71
Tableau 18 : Présentation des points colonne ............................................................................. 71
Tableau 19 : Historique des itérations ......................................................................................... 76
Tableau 20 : Centres de classes finaux ........................................................................................ 76
Tableau 21 : Analyse de la variance ............................................................................................ 77
Tableau 22 : Nombre d’observations dans chaque classe .......................................................... 77
Tableau 23 : Test de Khi-deux ..................................................................................................... 78
Tableau 24 : Tests Khi-deux......................................................................................................... 79
Tableau 25 : Tests khi-deux ......................................................................................................... 79
Tableau 26 : Tableau croisé Satisfaction * Age .......................................................................... 80
113
Liste des figures
Figure 1 : Signalétique de la marque Orange Tunisie .................................................................. 8

Figure 2 : Parts de marché du 3 ème trimestre de 2020 ................................................................. 16
Figure 3 : Evolution du chiffre d’affaire total par service .......................................................... 16
Figure 4 : Chiffre d’affaire des trois opérateurs en 2019............................................................ 20
Figure 5 : La part de marché du chiffre d’affaire par opérateur ................................................. 21
Figure 6 : Répartition de la couverture réseau des trois opérateurs ........................................... 22
Figure 7 : Nombre d’abonnements de la téléphonie et de la data en 2019 ................................ 23
Figure 8 : Analyse Porter de l’entreprise Orange........................................................................ 25
Figure 9 : Pyramide de Maslow des applications mobiles ......................................................... 37
Figure 10 : Le modèle de la satisfaction selon Oliver ................................................................ 43
Figure 11 : Notifications des questions sur la qualité du service ............................................... 51
Figure 12 : Point de contact avec l’entreprise ............................................................................. 51
Figure 13 : Capture illustrant les commentaires et notes des abonnées Vodafone Qatar
Figure 14 : Capture illustrant les notes des abonnées AT&T..................................................... 54
Figure 15 : Commentaire à propos de l’application Orange et Moi .......................................... 54
Figure 16 : Matrice satisfaction/importance ................................................................................ 68
Figure 17 : Graphique illustrant les attentes des répondants concernant l’application « My
Orange »......................................................................................................................................... 69
Figure 18 : Diagramme de correspondance des moyens et des opérations ............................... 72
Figure 19 : Diagramme représentant les qualifications de « My Orange » par rapport aux
autres services................................................................................................................................ 73
Figure 20 : Diagramme représentant les meilleurs services de l’application ............................ 74
Figure 21 : Notification lors de l’accès à « My Orange »
Figure 22 : Proposition d’amélioration de la notification........................................................... 82
114
Table des matières
Sommaire ......................................................................................................................................... 1
Introduction générale ...................................................................................................................... 2
Chapitre 1 : ...................................................................................................................................... 5
Présentation de l’entreprise Orange Tunisie et du secteur de la télécommunication ................. 5
Introduction ..................................................................................................................................... 6
Section 1 : Présentation de l’entreprise Orange ............................................................................ 7
1) Présentation générale de l’entreprise Orange Tunisie ................................................... 7
2) Signalétique de la marque ............................................................................................... 8
3) Historique d’Orange ........................................................................................................ 9
4) La direction d’Orange.................................................................................................... 10
II. Les activités de l’entreprise ........................................................................................... 11
1) Offres et services............................................................................................................ 11
2) Les partenariats d’Orange ............................................................................................. 12
III. La culture de l’entreprise ............................................................................................... 13
1) La culture de l’entreprise Orange ................................................................................. 13
2) La mission de l’entreprise Orange ................................................................................ 13
3) La promesse de l’entreprise Orange ............................................................................. 13
Section 2 : Présentation du secteur des télécommunications en Tunisie ................................... 14
I. Les acteurs du secteur de la télécommunication.............................................................. 14
1) Orange Tunisie ............................................................................................................... 14
2) Ooredoo .......................................................................................................................... 14
3) Tunisie Télécom............................................................................................................. 15
4) L’Instance Nationale des Télécommunications (INT) ................................................ 15
II. Le secteur des télécommunications en chiffres............................................................ 15
1) Les parts de marché ....................................................................................................... 16
2) Evolution du chiffre d’affaire des services de télécommunication............................. 16
III. Analyse PESTEL du marché des télécommunications en Tunisie ............................. 18
IV. Présentation de la concurrence de l’entreprise Orange Tunisie .................................. 19
1) Présentation des concurrents de l’entreprise Orange ................................................... 19
a) Les opérateurs Ooredoo et Tunisie Télécom ............................................................... 19
b) Les fournisseurs de services internet (FSI) .................................................................. 20
115
2) Comparaison des chiffres d’affaires des trois opérateurs ............................................ 20
3) Couverture réseau des trois opérateurs ......................................................................... 21
4) Les offres des opérateurs concurrents .......................................................................... 22
5) La demande sur le marché de télécommunication ....................................................... 23
Section 3 : Diagnostic de l’entreprise .......................................................................................... 24
I. Analyse Porter de l’entreprise Orange ............................................................................. 24
II. Analyse SWOT de l’entreprise Orange ........................................................................ 26
Section 4 : Le vécu du stage chez l’entreprise Orange Tunisie ................................................. 27
I. Les travaux effectués durant notre stage .......................................................................... 27
II. Les apports du stage....................................................................................................... 28
III. Les difficultés rencontrées et leurs résolutions ............................................................ 28
Conclusion ..................................................................................................................................... 30
Chapitre 2 : .................................................................................................................................... 31
Le développement de la satisfaction des clients à travers les applications mobiles ................. 31
Introduction ................................................................................................................................... 32
Section 1 : Le marketing Mobile et le développement des applications mobiles ..................... 33
I. Le fondement du marketing mobile ................................................................................. 33
1) Définition du marketing mobile .................................................................................... 33
2) Les stratégies du marketing mobile .............................................................................. 34
a) Les types de marketing mobile ..................................................................................... 34
b) Les étapes du marketing mobile ................................................................................... 35
II. Présentation des applications Mobiles .......................................................................... 37
1) Définition d’une application mobile ............................................................................. 37
2) La typologie des applications Natives, WEB et Hybrides .......................................... 39
3) Les tendances des applications mobiles ....................................................................... 41
Section 2 : La satisfaction des clients envers les services .......................................................... 42
I. Définition de la satisfaction .............................................................................................. 42
a) Le modèle de la satisfaction .......................................................................................... 42
b) Les caractéristiques de la satisfaction ........................................................................... 44
2) Le concept de l’insatisfaction........................................................................................ 45
a) Définition de l’insatisfaction ......................................................................................... 45
b) Les conséquences de l’insatisfaction ............................................................................ 45
II. La mesure de la satisfaction .......................................................................................... 46
116
1) Comparaison entre la qualité perçue et la satisfaction ................................................ 46
2) Les méthodes de mesure de la satisfaction................................................................... 48
Section 3 : La satisfaction du client à travers les applications mobiles ..................................... 49
I. La satisfaction des clients à travers les applications mobiles ......................................... 50
II. Exemples d’actions effectuées par les opérateurs sur les applications mobiles ........ 52
Conclusion ..................................................................................................................................... 55
Chapitre 3 : .................................................................................................................................... 56
Contribution de l’application mobile « My Orange » à la satisfaction des clients :
Méthodologie et résultats.............................................................................................................. 56
Introduction ................................................................................................................................... 57
Section 1 : Présentation de la méthodologie de l’étude .............................................................. 58
I. Rappel de la problématique et des objectifs de l’étude ................................................... 58
1) Rappel de la problématique ........................................................................................... 58
2) Présentation des objectifs de l’étude............................................................................. 58
II. La collecte des données ................................................................................................. 59
1) Les méthodes d’enquête ................................................................................................ 59
2) Les instruments de collecte des données ...................................................................... 59
a) Organisation du guide d’entretien................................................................................. 60
b) Organisation du questionnaire en ligne ........................................................................ 60
3) Le plan d’échantillonnage ............................................................................................. 61
a) Le choix de la méthode d’échantillonnage ................................................................... 62
b) Les caractéristiques de l’échantillon ............................................................................. 62
III. La démarche de traitement des données ....................................................................... 63
1) Le choix du logiciel de traitement des données ........................................................... 63
2) La procédure suivie pour le traitement des données .................................................... 64
Question 1.................................................................................................................................. 64
Section 2 : Etude de la satisfaction envers l’application mobile « My Orange » ..................... 65
I. Présentation des résultats de l’étude satisfaction importance ......................................... 65
1) Etude des éléments de satisfaction de l’application « My Orange » .......................... 65
2) Représentation graphique des résultats de l’étude de satisfaction .............................. 67
II. Identification des attentes des clients en fonction des éléments de la satisfaction .... 69
Section 3 : Importance de la satisfaction de l’application mobile « My Orange » par rapport
aux autres services ........................................................................................................................ 70
I. Spécification de la relation entre les moyens et les opérations utilisées ........................ 70
117
II. Qualification de l’application My Orange par rapport aux autres services................ 73
III. Identification du meilleur service de l’application « My Orange » ............................ 74
Section 4 : Identification du profil des utilisateurs de « My Orange » sur la base des éléments
de satisfaction ................................................................................................................................ 75
I. Identification du profil des clients de « My Orange »..................................................... 75
II. Spécification des profils des répondants ...................................................................... 78
1) Spécification des niveaux de la satisfaction des clients en fonction de la fréquence
d’utilisation de l’application..................................................................................................... 78
2) Spécification des niveaux de la satisfaction des clients en fonction du genre ........... 78
3) Spécification des niveaux de la satisfaction des clients en fonction de l’âge ............ 79
4) Spécification des niveaux de la satisfaction des clients en fonction de la catégorie
socioprofessionnelle.................................................................................................................. 80
5) Spécification des niveaux de la satisfaction des clients en fonction du niveau d’étude
80
Section 5 : Recommandations pour l’amélioration de l’application « My Orange » ............... 81
I. Recommandations permettant d’améliorer la satisfaction client envers l’application
« My Orange » .......................................................................................................................... 81
II. Recommandations permettant de valoriser l’apport de « My Orange » par rapport
aux autres services de l’entreprise ........................................................................................... 83
III. Recommandations concernant l’identification du profil des utilisateurs de « My
Orange » basées sur les éléments de satisfaction .................................................................... 85
Conclusion ..................................................................................................................................... 86
Conclusion générale ...................................................................................................................... 87
Bibliographie ................................................................................................................................. 90
Annexe ........................................................................................................................................... 99
Liste des tableaux ........................................................................................................................ 113
Liste des figures .......................................................................................................................... 114
Table des matières ....................................................................................................................... 115
118
Contribution des applications mobiles à la satisfaction des clients envers les opérateurs
téléphoniques : Cas de « My Orange »
Résumé :
Aujourd’hui, l’utilisation des smartphones et des applications mobiles augmente de jour en

jour, ce qui incite les entreprises à digitaliser leurs offres de services et à les adapter selon les
besoins et les exigences des utilisateurs. Les applications mobiles sont ainsi devenues des
moyens de contact essentiels entre l’entreprise et sa clientèle. Dans ce contexte, notre travail
portera sur la contribution des applications mobiles à la satisfaction des clients envers les
opérateurs téléphoniques en nous basant sur le cas de « My Orange ». Afin de répondre à cette
problématique, nous avons élaboré deux études, qualitative et quantitative, avec
respectivement 20 et 121 répondants. A l’issu des résultats obtenus, nous avons pu dégager
des recommandations constructives permettant d’augmenter la contribution de l’application
mobile «My Orange » à la satisfaction des clients de l’entreprise.
Mots clés : Satisfaction, Application mobile, My Orange, Opérateur téléphonique.
Contribution of Mobile application to the customer satisfaction towards the Telephone

operator’s: Case of “My Orange”
Abstract:
Today, the use of smartphones and mobile applications is increasing day by day, prompting
companies to digitize their service offerings and adapt them according to user needs and
requirements. Mobile applications have thus become essential means of contact between the
company and its customers. In this context, our work will focus on the contribution of mobile
applications to customer satisfaction with telephone operators, based on the case of “My
Orange”. In order to respond to this problem, we have drawn up two studies, qualitative and
quantitative, with 20 and 121 respondents respectively. From the obtained results, we were
able to make constructive recommendations to increase the contribution of the "My Orange"
mobile application to the satisfaction of the company's customers.
Keywords: Satisfaction, Mobile application, My Orange, Telephone operator.

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Ministère de l'Enseignement supérieur et de la Recherche scientifique

Institut Supérieur de Gestion de Tunis

Rapport de stage en vue de l’obtention du diplôme de Licence Appliquée en

Contribution des applications mobiles à la

Organisme : Orange Tunisie

Réalisé par : Kenza Essaadi & Chayma Hamrouni

Encadrant pédagogique Encadrant professionnel

M. Hechmi Najjar Mme Eya Kaddour

Année universitaire 2020 – 2021

Nous tenons également à remercier notre encadrant professionnel à « Orange Tunisie »

Nos remerciements s’adressent également à tout le département Marketing de l’entreprise

Ainsi, nous visons à atteindre les objectifs suivants :

• Etudier la satisfaction des clients envers l’application mobile My Orange.

La dernière section sera dédiée à la présentation du vécu de notre stage.

I. Présentation de l’entreprise Orange Tunisie

1) Présentation générale de l’entreprise Orange Tunisie

Tableau 1 : Fiche signalétique de l’entreprise Orange

Figure 1 : Signalétique de la marque Orange Tunisie

Nom de la marque : Orange Tunisie

-2010 : Lancement : Orange se positionne comme le nouvel opérateur Tunisien et augmente la

-2017 : Orange a acquis la certification GEEIS (Gender Equality European International

L’organigramme de l’entreprise Orange comprend plusieurs directions dont nous allons

-La Direction Marketing : le département marketing est divisé en marketing de produits et

Ces différentes Directions permettent à l’opérateur Orange d’assurer le bon fonctionnement

II. Les activités de l’entreprise

Orange est un opérateur qui a différentes activités qui se regroupent en 3 catégories :

- Les services de communication par voix.

Boutique Smartphones - Tablettes - Accessoires

Services Les services multimédias - Les services pratiques - Orange Relax

Orange fidélité Les points cadeaux

Application mobile My Orange

2) Les partenariats d’Orange

Tableau 3 : Les partenaires d’Orange Tunisie

Société APPEL - El Bawsala – Autisme - Youth decides - Tunisie recyclage – Tunaide - Un

Ministères Ministère du tourisme - Ministère de l’éducation - Ministère de la culture et de la

Institutions Utica – Stdm - Institut français – Giz – Ftdj – UGTT

PME Minah – Chifco – Karhbetna

III. La culture de l’entreprise

1) La culture de l’entreprise Orange

De plus, Orange adopte une politique anti-corruption et anti-fraude afin de s’assurer de la

2) La mission de l’entreprise Orange

3) La promesse de l’entreprise Orange

Section 2 : Présentation du secteur des télécommunications en

Tous d’abord, nous allons définir la communication et la télécommunication. Selon Launay

I. Les acteurs du secteur de la télécommunication

4) L’Instance Nationale des Télécommunications (INT)

Dans ce paragraphe, nous allons présenter le régulateur du secteur des télécommunications.

En tant que régulateur, l’INT garantit un environnement idéal à l’investissement en assurant

Le régulateur peut examiner des litiges concernant le fonctionnement, l’exploitation ou

II. Le secteur des télécommunications en chiffres

La télécommunication est indispensable pour les individus et les entreprises. Elle se

Ce diagramme en secteurs (Figure 2) illustre en pourcentage les parts de marché du troisième

Figure 2 : Parts de marché du 3 ème trimestre de 2020

Source : http://www.intt.tn/upload/files/Rapport-TR3-2020(1).pdf, consulté le 22/02/2021.

2) Evolution du chiffre d’affaires des services de la télécommunication

Ce graphique en courbe représente l’évolution trimestrielle du chiffre d’affaires total en

Figure 3 : Evolution du chiffre d’affaires total par service

D’après ce graphique, nous pouvons remarquer que le service de la téléphonie mobile a eu un

L’analyse PESTEL se compose de six domaines d’analyse qui sont : le politique,

Tableau 4 : Analyse PESTEL du marché des télécommunications en Tunisie

Politique -Instabilité politique et gouvernementale : augmentation du chômage, migration

1) Présentation des concurrents de l’entreprise Orange

a) Les opérateurs Ooredoo et Tunisie Télécom