La transformation digitale

dans l’industrie de la mode

Les principales tendances et l’importance
des données
Table de matières

Introduction 3

Faits et chiffres 4

Le e-commerce en plein essor 5

/ L’évolution des attentes du consommateur 6
/ Mutation du secteur 6

Personnalisation 7
/ Le point de vue du client 8
/ Le point de vue des acteurs du secteur de la mode 8

Le PIM comme socle de la transformation digitale dans l’industrie de la mode 9

/ Le PIM dans l’industrie de la mode 10
/ Les avantages d’une solution PIM pour les entreprises du secteur de la mode 10

La solution : La gestion de l’information 11

Mentions légales 12

2
Introduction
Les tendances sont éphémères – et tout particulièrement
dans le domaine de la mode. Dans un contexte de digital-
isation, la vitesse à laquelle évoluent ces tendances a con-
sidérablement augmenté. L’industrie de la mode, habituée
à un rythme de collections saisonnières, a dû s’adapter à
une nouvelle génération de mode éphémère. Les quatre
saisons ont laissé la place à 52 « microsaisons » par an, un
chiffre qui connaît une véritable envolée. Aujourd’hui, les
clients sont sans cesse à la recherche de nouveaux arti-
cles, de nouveaux coloris et de nouveaux styles. Le facteur
temps est devenu une variable stratégique pour les entre-
prises. L’augmentation du nombre de produits que pro-
posent les entreprises entraîne aussi une multiplication
exponentielle des données produit à gérer.
Par ailleurs, les nouveaux challengers surpassent les gran-
des marques établies de longue date en utilisant de nouvel-
les technologies et de nouveaux modèles économiques, en
se concentrant sur le e-commerce et en s‘adressant à des
groupes cibles forts et leaders d‘opinion comme les millen-
nials par le biais des réseaux sociaux.
Par ailleurs, les incertitudes économiques et politiques con-
tinuent d’influencer fortement l’économie globale, et cela
a aussi un impact sur l’industrie de la mode, qui a traversé
une phase difficile caractérisée par une stagnation de la
croissance. Le Brexit en Europe, la montée en puissance de
la Chine et la probabilité de révision d’accords commerci-
aux internationaux affectent aussi l’industrie de la mode et
l’affecteront encore dans les années à venir. Pas étonnant
que les dirigeants de ce secteur l’aient qualifié de « difficile »
et « incertain », comme le montre l’étude « State of Fashion
2018 » de BoF (The Business of Fashion) et Mc Kinsey. Quoi
qu’il en soit, les perspectives pour 2018 semblent légère-
ment plus optimistes, eu égard à l’amélioration attendue
de la situation.
Selon le State of Fashion 2019 de McKinsey, cette année
sera l‘année du renouveau - le temps de dire adieu aux
anciennes règles en vigueur qui ne fonctionnent plus et
d‘adopter un comportement digital et orienté client. Ainsi le
temps est venu de bousculer les business models existants.
Source:
https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/
the-state-of-fashion-2019-a-year-of-awakening
3
L’industrie de la mode – Faits et chiffres
6-7%
Prévisions de croissance de 6 à 7 %
sur les vêtements de sport
→ segment au plus fort taux de
croissance 2
38%
La région Asie Pacifique représente
38 % des ventes mondiales
de vêtements et de chaussures 2
Source: 2 Étude BOF & McKinsey « The State of Fashion 2019 » · 3 www.fashionunited.com/global-fashion-industry-statistics
50% 3,5 - 4,5% 621
des ventes de vêtements et de À l’échelle mondiale, l’industrie de Avec 621 milliards de
chaussures proviendront la mode prévoit une croissance de dollars, l’habillement femme
de pays extérieurs à l’UE et à 3,5 à 4,5 % en 2019 2 est le sous-segment
l’Amérique du nord 2 le plus important 2
Désaffection du marché milieu
de gamme au profit des seg-
ments de luxe et discount
→ hausse attendue de ces
3 5 5 - 7,5%
segments 2 de 4 à 5 %
Le marché international de Les 5 PLUS GRANDS acteurs Les marchés émergents en Europe,
l’habillement est évalué à 3 billions de la mode : en Amérique latine et en
de $ US, soit 3 000 milliards ! 1. Nike · 2. Inditex Asie-Pacifique sont les régions
= 2 % du PIB mondial 3 3. LVMH · 4. TRX les plus en croissance.2
5. H&M 2
4
Le e-commerce
en plein essor
Le commerce électronique concerne de nombreux secteurs
d’activité, pas seulement celui de la mode. Le consomma-
teur ordinaire devient véritablement un individu numérique,
et les entreprises doivent aller à sa rencontre et prendre,
elles aussi, le train du numérique. Le chapitre suivant s’in-
téresse à la mutation du consommateur, d’une part, et des
entreprises de la mode, d’autre part, dans un monde où les
ventes en ligne ne cessent de gagner du terrain et devraient
connaître une croissance rapide, notamment sur les marchés
émergents.
Le e-commerce en plein essor

L’ÉVOLUTION DES DU ATTENTES

Le parcours client et les attentes du client ont changé : Une combinaison astucieuse
/ Le parcours client est passé d’un modèle linéaire à un parcours de commerce en ligne et de
commerce traditionnel est
complexe à travers des points de contact en ligne et hors ligne
nécessaire et les données
/ La mode est la première catégorie de produits à laquelle s’intéressent
produit sont essentielles
les personnes qui commencent à effectuer des achats en ligne : environ pour créer une expérience
30 % des nouveaux acheteurs en ligne commencent par acheter des cohérente fondée sur des
informations à jour
vêtements ou des chaussures (4)

/ Les clients veulent une expérience de marque cohérente, des

informations produit cohérentes, à jour et exactes sur tous les points
de contact, une fonctionnalité sans faille et une assistance immédiate
à tout moment
/ Les consommateurs sont fortement influencés par les médias sociaux,
les avis d’autres consommateurs et le marketing d’influence
/ Les clients sont moins fidèles à la marque et plus sensibles au prix (5)

LE VOLUME DU TRANSFERT DE DONNÉES MOBILES DÉPASSE

CELUI DU TRANSFERT DE DONNÉES SUR ORDINATEUR :

/ Au Japon et en Corée du Sud, 50 % des transactions de commerce

électronique s’opèrent sur smartphone ou tablette
/ En Chine, 80 % des achats en ligne sont effectués sur des
appareils mobiles (5) Source

/ En Inde, 85 % des clients privilégient le mobile pour leurs

(1)
BCG & Facebook
« Fashion Forward 2020 ».
achats de vêtements (4) (2)
BOF & McKinsey survey
« The State of Fashion 2018 ».
(3)
BOF & McKinsey survey
« The State of Fashion 2018 ».
(4)
BCG & Facebook
« Fashion Forward 2020 ».
(5)
Étude BOF & McKinsey
« The State of Fashion 2018 »
6
Le e-commerce en plein essor

LE SECTEUR EN PLEINE MUTATION

/ Les ventes en ligne de vêtements et chaussures à défaut de données produit

devraient croître de 10 % (2017-2020) à l’échelle mondiale (6) de qualité, les produits seront
impossibles à trouver ou
/ Les effets se font ressentir sur les canaux hors ligne :
n’apparaîtront pas sur ces
– les ventes des grands magasins ont chuté de manière spectaculaire
plateformes
– de plus en plus de centres commerciaux devraient être amenés
à fermer leurs portes
/ Les plateformes électroniques gagnent en puissance :
– la croissance est la preuve de leur succès → le chiffre d’affaires
international en ligne devrait doubler ou tripler en 2018
(par rapport à 2015)
– les plateformes investissent dans leurs propres marques de
distributeur
– grâce aux données, elles connaissent très bien leurs clients
/ Pour les entreprises du secteur de la mode, la question n’est plus
de savoir si elles doivent travailler avec les grandes plateformes
en ligne, mais comment le faire (7)

Source
(6)
Euromonitor
(7)
Étude BOF & McKinsey
« The State of Fashion 2018 »
7
Personnalisation
La personnalisation est un sujet en vogue depuis des années.
Cependant, la plupart des entreprises n’ont pas été capables
de la mettre en place à grande échelle. Les clients exigent une
sélection personnalisée et recherchent ce petit plus qui fait
la différence. Les entreprises du secteur de la mode doivent
créer le lien avec ces clients exigeants et leur proposer des
articles personnalisés. D’après l’étude « The State of Fashion
2018 » de BOF et McKinsey, la personnalisation sera l’un des
enjeux majeurs de l’industrie de la mode cette année.

David Schneider, cofondateur et directeur général de Zalando,

l’affirme : « Nous voulons créer une expérience client fantas-
tique, en offrant un choix illimité tout en étant capable d’une
approche personnalisée et vraiment pertinente. La mode est
très différente des autres produits. C’est un produit où l’émo-
tion et les tendances jouent un grand rôle, un produit mili-
tant, qui comporte de nombreuses dimensions sociales. » (8)

8
Étude BOF & McKinsey « The State of Fashion 2018 »
Personnalisation

LE POINT DE – VUE DU CLIENT

Il faut créer un lien entre

/ Pour les clients, personnalisation = information pertinente,
le produit et les caractéris-
authenticité et articles atypiquesn tiques du produit qui sont
/ Les clients sont prêts à communiquer leurs données pour profiter nécessaires pour permettre la

d’une meilleure expérience (9) personnalisation, et stocker

ces caractéristiques de
/ Aux États-Unis, 70 % des consommateurs attendent des entreprises
manière centralisée, indépen-
en ligne une approche personnalisée (10) damment du canal utilisé
/ Les choix en matière de mode doivent exprimer le style et les valeurs
de la personne et l’image qu’elle a d’elle-même Les clients deviennent
plus difficiles et plus exigeants – ils comparent les prix et réclament
des articles uniques et de l’authenticité (11)

« Aujourd’hui, les clients veulent des entreprises engagées.

Bien entendu, le produit doit être d’excellente qualité, mais Source
ce que vous représentez et ce en quoi vous croyez sont des (9)
Salesforce, Déc. 2016
éléments tout aussi importants. » « Please take my data:
Why consumers want more
personalized marketing. »

Tory Burch, Directrice générale et Créatrice (« Prenez mes données :

pourquoi les consomma-
teurs veulent plus de
marketing personnalisé »)
(10)
Lindex, Déc. 2014 « 70% of
consumers want more
personalized shopping
experience »
(« 70 % des consommateurs
souhaitent une
expérience d’achat plus
personnalisée »)
(11)
Étude BOF & McKinsey
« The State of Fashion
2018 »
9
Personnalisation

LE POINT DE VUE DES ACTEURS – DU SECTEUR DE LA MODE

/ Les entreprises du secteur de la mode doivent créer le lien avec

ces clients exigeants et bien informés
/ Les entreprises doivent se concentrer sur les domaines où elles peuvent
réellement se démarquer et bien réfléchir à ce que les consommateurs
veulent vraiment
/ Jusqu’ici, les entreprises ont eu des difficultés à mettre en place une
personnalisation à grande échelle, mais les marques de mode ont fait
de gros progrès en stratégies numériques et en analyse de données ces
dernières années
/ Les produits individualisés deviendront une source de différenciation
/ La personnalisation doit être vécue comme pertinente et arriver
au bon moment, de manière non intrusive
/ Les plateformes recourent à la personnalisation pour améliorer l’expérience
client et fidéliser la clientèle : plus elles collectent de données, plus le service
sera personnalisé → les entreprises de la mode peuvent tirer des leçons
de ces plateformes et doivent collaborer avec elles pour avoir
accès à leurs données (12)

Source
(12)
Étude BOF & McKinsey
« The State of Fashion 2018 »
10
Le PIM comme socle de
la transformation
digitale dans
l’industrie de la mode
Pour gérer leurs données correctement, les entreprises de
la mode et les distributeurs du secteur ont besoin d’un sys-
tème de Product Information Management (PIM, ou système
de gestion d’information produit). Un système PIM gère effi-
cacement tous les contenus : caractéristiques techniques,
descriptions de produits, images, vidéos, et jusqu’aux
données commerciales de base issues du système d’ERP ou
à l’information et aux logos du fabricant. Ces contenus sont
maintenus à jour et peuvent être publiés, en tout ou en par-
tie, sur divers canaux. Toutes ces données ne doivent être
structurées qu’une seule fois ; elles sont gérées de manière
centralisée et sont donc toujours à jour. Les données pro-
duit peuvent être distribuées, à travers des interfaces stan-
dardisées, sur différents canaux de vente et de marketing :
boutiques en ligne, systèmes de CMS, outils d’automatisation
du marketing ou autres systèmes de commerce électronique
pertinents. Des workflows automatisés assurent la cohérence
et la qualité des données, deux éléments indispensables.
Le PIM dans l’industrie de la mode

Toutes les tendances et tous les enjeux de l’industrie de la mode se résument aux
données. Mais par où commencer ? Mieux vaut commencer par ce que vous pou-
vez contrôler – vos propres données produit. Un système de gestion d’information
produit (PIM ou Product Information Management) est la base idéale pour gérer
ces données produit et créer une expérience produit fantastique pour les clients.

Pourquoi une solution PIM dans le secteur de la mode ?

/ Les entreprises de la mode ont une gamme de produits de plus en plus vaste
/ L’industrie de la mode est passée d’un rythme de collections saisonnières
à la sortie permanente de nouveaux produits → le temps est un facteur décisif
/ Par conséquent, le recours permanent à la publicité est nécessaire, pour
publier les nouveautés sur tous les canaux et tous les points de contact
/ Plus de partenaires de distribution, en particulier les grandes plateformes
en ligne, plus de pays dans lesquels vendre, plus de canaux à utiliser
→ les clients doivent trouver le produit sur un maximum de canaux
/ De nouveaux canaux émergent, qui requièrent de nouveaux formats de
données. Un emplacement centralisé pour la gestion de tous les types de
données est indispensable (single point of truth) pour assurer la cohérence
des messages produit sur tous les points de contact

Le PIM peut aider à relever ces défis : les entreprises du secteur de la mode peuvent
gérer la quantité sans cesse croissante de produits et de données liées à ces pro-
duits en un point central : le PIM. Le PIM peut non seulement enregistrer tout type
de données, mais, par rapport au DAM, il inclut aussi toutes les relations avec le pro-
duit, de quelque nature qu’elles soient.

12
Les avantages d’une solution PIM
our les entreprises du secteur de la mode
/ Une gestion centralisée des données avec un contrôle total sur les données
/ De meilleurs chiffres de vente, puisque les données produit complètes,
y compris émotionnelles, peuvent maintenant être exploitées sur tous
les canaux de communication
/ Un retour sur investissement rapide grâce à des descriptions de produits
de meilleure qualité et cohérentes qui permettent aux clients de savoir
exactement ce qu’ils achètent
/ Un délai de commercialisation réduit grâce à des mises à jour et des
modifications plus rapides
/ Des informations produit cohérentes sur tous les points de contact et
canaux de diffusion – à la fois en ligne et hors ligne
/ Une diminution des coûts de traduction, puisque le contenu ne doit
être traduit qu’une seule fois
/ La gestion des traductions et le contrôle de l’ensemble
du contenu dans toutes les langues
/ Un accès aisé à toutes les données produit pour les utilisateurs
internes et externes, à tout moment
/ Des données produit toujours à jour (= Single Point of Truth)
et centralisées, au lieu d’être éparpillées dans différents silos
/ Une meilleure qualité des données, puisque les données sont
toujours complètes, à jour et correctes
/ Une diminution des coûts liés à la préparation des données et
des efforts de maintenance et d’adaptation réduits

13
La solution : La gestion de l’information produit

CES CHIFFRES PARLENT D’EUX-MÊMES :

Ces chiffres parlent d’eux-mêmes :

/ Réduction du délai de commercialisation des produits et autres mises à jour – jusqu’à 400 %
/ Jusqu’à +300 % de nouveaux produits mis sur le marché
/ Augmentation du chiffre d’affaires de l’ordre de plusieurs dizaines à plusieurs centaines de %
/ Jusqu’à 23 % de rappels et de retours en moins 13
/ Augmentation de 40 % de la satisfaction et de la fidélité de la clientèle

20% 39% 23% 40%

de chiffre d’affaires Coût d’acquisition de retours produit de marge
grâce nottamment grâce à une information
de nouveaux client
à l‘amélioration des marketing exacte
recherches / de la navigation

35% 400% 300% 39%

de taux de conversion Délai de Nouveautés de satisfaction
commercialisation produit client

Source: 13 A. T. Kearney / AMR Reseach / Gartner

14
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