Rapport Setalmaa 2020 PDF

Le marché de la beauté
et des cosmétiques en
Afrique francophone subsaharienne
Chiffres clés, particularités et opportunités
Rapport Setalmaa 2020

Sommaire
1. Avant-propos de la fondatrice 3
2. Méthodologie 7
3. Tour d’horizon sur Setalmaa 9
4. Etat de l’art de la beauté en Afrique subsaharienne francophone 11
5. Les besoins des femmes africaines subsahariennes francophones 23
6. Quelques particularités des consommatrices du marché 31
7. Présence des grandes marques de cosmétiques dans

cette région de l’Afrique 41
8. Les acteurs africains du marché de la beauté en

Afrique francophone subsaharienne 45
9. Les formations qui existent dans le domaine 67
10. Les investisseurs du secteur 69
11. La dépigmentation 73
12. Les opportunités du marché de la beauté et des

cosmétiques en Afrique francophone subsaharienne 79
13. Conclusion 95
14. Annexes et références 98
2 | Rapport Setalmaa 2020

1
Avant-propos
de la fondatrice
Rapport Setalmaa 2020 | 3

1. Avant-propos de la fondatrice
Alors que la croissance mondiale par an dans le A travers le travail de terrain

domaine de la beauté et des cosmétiques est de 5%,
le continent africain enregistre, lui, tous les ans, une effectué par Setalmaa depuis
croissance de 10%. Et tous les chiffres et observations près de 4 ans suivi d’une étude
sur le terrain permettent de prédire une plus grande
croissance de ce secteur dans les prochaines années.
qualitative, l’objectif de ce
En effet, d’ici 2050, l’Afrique devrait doubler sa population rapport est de fournir un état
passant d’un milliard d’habitants aujourd’hui à près de des lieux du secteur de la beauté
2,4 milliards selon les projections des Nations Unies. 1
personne sur 4 sera un Africain et la classe moyenne
dans cette zone de l’Afrique en
africaine sera grandissante toujours selon l’ONU. De fournissant la taille de marché des
ces chiffres, j’invite les entrepreneurs du secteur, les
investisseurs privés et publics à retenir trois éléments
principaux pays concernés, les
fondamentaux : acteurs qui y opèrent, les besoins
et demandes des consommateurs
1. La demande en produits de beauté et cosmétique
augmentera ;
de ces pays-là et les opportunités
non encore suffisamment saisies
2. Les entreprises de la beauté et des cosmétiques sur ce marché prometteur.
devront proposer des produits qui correspondent aux
types de peau et de cheveux des Africains ;
3. C’est maintenant qu’il faut investir sur cette Cette étude est donc essentiellement basée
croissance qui s’annonce en Afrique pour pouvoir être d’une part sur notre expérience de média qui va à la
les premiers à bénéficier des retombées. recherche d’informations sur le terrain, de plateforme
qui répond aux questions des lectrices et lecteurs
du média, et sur les données recueillies lors de
Cette transition démogra- notre PoC (Proof of Concept) de vente en ligne de
produits de beauté (des box beauté plus précisément)
phique, sérieusement et pleine- en Afrique francophone. Et d’autre part, elle est
ment prise en compte par les en- basée sur des données qualitatives sur ce marché
treprises actuelles et futures de la grâce à des entretiens individuels effectués avec
plus de 200 professionnels* de la beauté en Afrique
beauté et des cosmétiques, sera subsaharienne francophone et avec plus de 1000
donc une réelle opportunité de consommatrices sur une période de 15 mois.
développement pour elles. Pour Qu’ils soient des marques locales, des marques
l’économie africaine, on parlera internationales, des maquilleurs professionnels,
de création d’industries et donc des instituts de beauté, des salons de coiffure, des
dermatologues, des pharmacies & parapharmacies, des
d’emplois sur le continent. consommateurs et consommatrices etc, nous avons
échangé avec les différents acteurs qui composent
ce marché. Ces entretiens ont eu lieu soit par appel
Par ailleurs, si l’Afrique anglophone concentre téléphonique, soit par WhatsApp (par messages écrits
les regards dans ce secteur, l’Afrique francophone ou audio), soit via une rencontre physique.
subsaharienne ne devrait pas être une région à négliger.
Avec une population totale de 335 millions d’habitants Partir sur une étude qualitative m’a permis, avec mon
en 2020, fortement connectée, ambitieuse et inspirée par équipe, d’initier et de maintenir des conversations avec
le style et la mode mondiale, l’Afrique subsaharienne notre cible de consommateurs et professionnels (BtoC
francophone est un marché vierge qui connaît et BtoB). Des entretiens sur un mode conversationnel
actuellement un engouement dans le domaine de la nous ont permis de nouer un lien avec l’interviewé.e et
beauté et des cosmétiques. Cependant, il existe peu d’obtenir ainsi des informations plus précises, plus justes
de chiffres et de données business montrant le potentiel et plus cohérentes. Surtout, ils nous ont permis d’avoir
de cette zone de l’Afrique. des informations supplémentaires que nous n’avions pas

prévues dans nos formulaires d’entretien. C’est cela, la
force de la méthode conversationnelle telle que nous
Ce document est un outil
l’avons pratiquée. Et enfin, ces entretiens qualitatifs ont d’aide à la décision pour les
été le meilleur moyen de confronter les chiffres indiqués
d’une part par les professionnels du secteur et d’autre
acteurs qui opèrent dans le do-
part, par les consommatrices, permettant ainsi de vérifier maine, pour des investisseurs mais
leur cohérence. aussi pour les pouvoirs publics.
Nombreux sont ceux qui disent que le marché de
Toutes les observations sur le
la beauté et des cosmétiques en Afrique subsaharienne terrain ainsi que tous les chiffres
francophone est un petit marché. Qu’il vaudrait mieux montrent qu’une industrialisation
se concentrer sur les grands pays d’Afrique anglophone
(Nigéria, Afrique du Sud, Kenya, …). Soit. de la beauté en Afrique franco-
phone subsaharienne est possible,
nécessaire et urgente.
Aussi petit soit-il, il n’y a pas
encore un vrai leader confirmé
sur ce marché qui possède le *Professionnels : tout acteur formel qui tient un
maximum de parts de marchés business (boutique, espaces de beauté, services en ligne,
marque, grande entreprise, pharmaciens, maquilleurs
et qui exploite le maximum professionnels …) depuis au moins 2 ans dans la beauté
du potentiel de ce secteur. Et et cosmétique en Afrique francophone subsaharienne.
pourtant, vous le verrez dans ce
rapport, que nous parlons d’un
marché de près de 9 milliards
d’euros d’ici 2025 sur unique-
ment 3 pays (Le Sénégal, la Côte
d’Ivoire et le Cameroun) et sur
quelques segments de la beauté
et des cosmétiques.
Aminata THIOR
Ma conviction est que les entrepreneurs et

investisseurs de ce secteur devraient peut-être se
concentrer à récupérer le plus de parts de ce marché
et nuancer ce point sur la taille du marché francophone.
La méconnaissance de ce secteur en Afrique fran-
cophone et le manque de données quantitatives
et qualitatives nous empêche de voir les business
lucratifs actuels qui existent et les opportunités non
encore exploitées dans ce marché.
Ce rapport était pour moi une urgence et une réelle

nécessité de documenter l’état des lieux de ce secteur
dans la zone francophone de l’Afrique. C’est donc le
fruit de près de 4 ans à temps plein sur le secteur de la
beauté et des cosmétiques en Afrique francophone. C’est
aussi le fruit d’une enquête et analyse menée auprès de
consommatrices et acteurs de ce domaine répartis un peu
partout dans la zone couverte par ce rapport.

2
Méthodologie

2. Méthodologie
Pour déterminer le potentiel du marché en Afri- et demi d’existence de Setalmaa nous ont permis
que francophone subsaharienne, nous avons : d’identifier :
» Effectué des entretiens avec 1104 femmes » Les problématiques des consommatrices vi-
africaines, consommatrices vivant au Sénégal, en vant dans le périmètre géographique Afrique fran-
Côte d’Ivoire, au Cameroun, au Bénin, au Mali, au cophone subsaharienne
Niger, en Guinée Conakry, au Burkina Faso. Elles
» Les produits les plus utilisés par ces consom-
sont âgées entre 20 et 45 ans.
matrices
» Mené ces entretiens avec les consommatrices
» Les avis et retours d’expériences de ces
via un formulaire à remplir envoyé par WhatsApp,
consommatrices sur certains sujets que vous allez
Facebook Messenger et Instagram en message
découvrir dans ce rapport
privé
» Effectué des échanges de vive voix ou par audio

sur WhatsApp Pour déterminer les chiffres sur le potentiel du
marché en 2020 et sur les prévisions de ce marché en
» Déroulé les entretiens avec ces consommatrices 2025, nous avons identifié les paramètres de calcul
sur 15 mois. suivants :
» Effectué des entretiens avec 202 acteurs de la » Le panier moyen sur les segments maquillage,
beauté et des cosmétiques (marques africaines, skin care, produits capillaires naturels, parfums,
marques internationales, maquilleurs beauté, salons de coiffure
maquilleurs professionnels, écoles de formation,
salons de coiffures, instituts de beauté, producteurs » La fréquence d’achat
de matières premières, site e-commerces, …) dans » Les tranches d’âges qui consomment réellement
les pays cités ci-dessus et sur 15 mois.
Ces chiffres nous ont été fournis par les acteurs

du domaine de la beauté et des cosmétiques interrogés
Les segments de la beauté et des cosmétiques dans le cadre de ce rapport.
qui ont été étudiés pour ce rapport sont :
Afin d’obtenir plus de précision et de justesse dans
» Les produits capillaires naturels nos résultats, nous avons confronté ces informations
» Le skin care (principalement le visage) fournies par les acteurs du domaine avec celles données
par les consommatrices.
» Le maquillage
Pour le reste, nous avons utilisé un outil interne pour
» La parfumerie de grande marque
collecter et classer les données qualitatives et réalisé les
estimations pour les données quantitatives. Notre analyse
Les soins personnels pour l’hygiène (savons/gel froide et objective que vous allez découvrir tout au long de
douche, lait corps, …) ne sont pas couverts dans ce ce rapport est basée sur les résultats de nos entretiens
rapport. mais aussi sur plus de 3 ans d’opérations sur le terrain, de
créations de contenus à destination des consommatrices
Les entretiens avec les consommatrices et africaines francophones subsahariennes, d’interviews
acteurs du domaine couplés avec nos interactions avec les acteurs, de 2 forums sur la cosmétique en Afrique
quotidiennes avec nos lectrices durant les 3 ans francophone et d’un Proof and Concept sur la vente en
ligne sur ce marché.

3
Tour d’horizon
sur Setalmaa

3. Tour d’horizon sur Setalmaa
Setalmaa est le premier média spécialisé dans publication afin de permettre à toute personne, porteurs de
le domaine de la beauté et des cosmétiques en Afrique projet, marques, décideurs et investisseurs s’intéressant
subsaharienne francophone. A travers des articles, des à ce marché de la beauté et des cosmétiques, d’avoir
infographies et des vidéos, nous informons nos deux des informations essentielles pour son business actuel
cibles : les consommatrices africaines et les acteurs de ou futur dans la beauté et des cosmétiques en Afrique.
la beauté et des cosmétiques dans cette zone de l’Afrique
(marques africaines et internationales, instituts de beauté, Setalmaa, c’est 3 ans et demi d’existence. 42
fournisseurs de matières premières et de services, mois de création de contenus de qualité et de création
investisseurs, e-commerçants beauté, …). d’une communauté passionnée et active. En 3 ans et
demi, Setalmaa a fait un focus sur cette niche beauté
Ainsi, Setalmaa fournit aux consommatrices et cosmétiques en Afrique francophone subsaharienne
africaines, des conseils, astuces et informations avec :
personnalisées par rapport à leurs besoins. C’est le volet
“Particuliers” de Setalmaa. Quant aux professionnels, » Plus de 150 interviews réalisées
nous les accompagnons et leur fournissons des avec les acteurs de la beauté et des
informations business nécessaires au développement cosmétiques (marques africaines et internationales,
de leurs entreprises dans cette partie de l’Afrique. C’est instituts de beauté, écoles de formation, maquilleurs,
le volet que nous appelons “Professionnels”. (para) pharmacies, producteurs de matières premières…)
Setalmaa, c’est aussi une agence digitale qui » Plus 250 articles publiés sur le site du
conseille et accompagne des entreprises de la beauté et média (www.setalmaa.com)
des cosmétiques (marques africaines et internationales,
e-commerçants beauté, instituts de beauté, …) dans » Plus de 10 000 lecteurs par semaine
leur communication et marketing sur le continent. sur notre site internet (www.setalmaa.com)
Nos services de communication et essentiellement de
création de contenus premium (textes, vidéos, visuels,) » Un forum annuel, l’Africa Beauty
sont également ouverts à des entreprises basées sur Forum (www.africabeautyforum.com) qui rassemble
le continent et qui n’évoluent pas dans le secteur de la de nombreux acteurs du domaine sur toute l’Afrique
beauté. francophone subsaharienne
Par ailleurs, Setalmaa organise depuis 2ans, » 1518 box « peau grasse » vendues
l’Africa Beauty Forum (www.africabeautyforum.com), un pendant une phase de Proof of Concept de
événement annuel qui regroupe marques, distributeurs, 11 mois à Dakar, Abidjan et Douala (Une expérience
influenceuses, consommateurs, investisseurs, décideurs qui a été une source d’informations et d’apprentissage
politiques et fournisseurs de services du domaine de sur les habitudes de consommation des africaines et sur
la beauté en Afrique. Des conférences sur le boom et la vente en ligne de produits de beauté dans cette région
les enjeux de la beauté et des cosmétiques en Afrique de l’Afrique)
s’y tiennent. Des marques africaines et internationales
y présentent leurs produits et nouveautés à des » Un réseau de plus de 300 acteurs
consommatrices africaines exigeantes. Des partenariats dans ce domaine de la beauté et des cosmétiques.
business y voient le jour. La première édition avait
enregistré 60 entrées payantes à Jokkolabs Dakar. Près
de 235 personnes avaient pris leur entrée à la 2ème
édition tenue au Pullman Dakar en novembre 2019. 2020
aura été une année marquante et éprouvante pour tous
et l’Africa Beauty Forum n’a pas eu lieu. A la place, nous
nous sommes attelés aux travaux liés à ce rapport et à sa

4
Etat de l’art de la
beauté en Afrique
subsaharienne
francophone

4. Etat de l’art de la beauté en Afrique subsaharienne francophone
4.1. Tour d’horizon sur le marché de la beauté et des cosmétiques en Afrique
L’Afrique est le nouvel eldorado pour tout acteur du Sud ou le Nigéria mais
déjà établi dans le secteur de la beauté ou pour tout l’augmentation de la classe
acteur qui projetterait de s’y lancer. Le domaine de la
beauté et des cosmétiques en Afrique connaît un fort
moyenne et donc du pouvoir
potentiel. Sa taille de marché pour la beauté et les soins d’achat y est réelle. Il y a encore
personnels était estimée à 7,5 milliards d’euros en 2018 et 5 ans en arrière, son potentiel
il connaît une croissance annuelle entre 8 à 10% pendant était sous-estimé par les acteurs
qu’on enregistre une croissance de 4 à 5% par an dans locaux mais aussi par les acteurs
le reste du monde selon Euromonitor international.
internationaux.
L’Afrique du Sud occupe la première place dans
ce marché de la cosmétique en Afrique. Elle représentait La donne est en train d’être changée : selon
3,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2018. En nos estimations, les marques africaines et marques
Afrique subsaharienne, le Nigéria est l’étoile montante du internationales se partagent aujourd’hui un marché de
secteur. Son marché de la beauté et des soins personnels 335 millions de potentiels consommateurs africains
pourrait atteindre 3,2 milliards d’euros d’ici 2022 selon subsahariens francophones sur certains segments
les estimations d’Euromonitor. Le Kenya représente le de produits de beauté et cosmétiques : soins corps
3ème plus gros acteur du secteur avec un marché de & visage, parfums, capillaire et maquillage.
320 millions de dollars.
Par ailleurs, notons que pour la cinquième année
Ces chiffres sur l’Afrique du Sud et le Nigéria consécutive, l’Afrique subsaharienne francophone a
s’expliquent d’abord par le nombre d’habitants de ces affiché les meilleures performances économiques du
pays (59 millions d’habitants pour l’Afrique du Sud et continent, selon les données de la Banque mondiale. Sur
206 millions d’habitants pour le Nigéria, …) mais aussi la période 2012-2018, soit sept années, la croissance
et surtout par l’augmentation de la classe moyenne située annuelle de l’Afrique subsaharienne francophone s’est
entre 10 et 20% de la population des grandes villes donc établie à 4,2 %. Ce taux a été de 2,9 % pour le
africaines sur le continent selon une étude de l’institut reste de l’Afrique subsaharienne. Les trois premières
français Ipsos et commandée par Unilever Institute en économies francophones, à savoir la Côte d’Ivoire, la
2018. Cette classe moyenne a le pouvoir d’achat de RDC et le Cameroun, ont respectivement enregistré
se procurer le dernier nouveau-né de Fenty Beauty ou une croissance annuelle de 8,6 %, de 6,0 % et de 4,8
Christian Dior. Elle est également plus exigeante sur la % en moyenne.
qualité des produits et sur leur efficacité. Elle consomme
les grandes marques internationales et en même temps, Cependant, la crise sanitaire liée au Covid-19
elle reste une fidèle clientèle des produits cosmétiques aura certainement un impact sur les performances
locaux. économiques de ces pays et forcément sur le porte-
monnaie des consommateurs africains. Partout dans
le monde, nombreuses sont les entreprises qui ont été
En Afrique francophone touchées par cette pandémie. Dès fin mars 2020, les
subsaharienne, le marché est acteurs de la beauté et des cosmétiques en Afrique
certes moins important en francophone subsaharienne ont dû fermer les portes de
termes de taille de population leurs salons de coiffure, instituts de beauté, boutiques

et autres commerces physiques liés à la beauté. Des
par exemple comparé à l’Afrique pertes de plus de 60% de leur chiffre d’affaires ont été

enregistrées. En fin avril 2020, sous la pression de
certaines clientes et des salariés, certains espaces de
beauté ont réouvert leurs portes assurant un service
Synthèse
minimum et mettant en place des précautions d’hygiène
drastiques pour leur personnel et pour leurs clientes. Les
rares commerces de ce secteur qui ont pu assurer un • L’Afrique est le nouvel eldorado du
revenu minimal restent ceux qui proposaient déjà des secteur de la beauté et des cosmétiques.
services en ligne et ceux qui ont su rapidement mettre
leurs offres en ligne pour résister face à la crise.
• La taille de marché pour la beauté et

Si l’Afrique arrive à maîtriser cette crise sanitaire
les soins personnels était estimée à 7,5
jusqu’au bout (comme c’est le cas actuellement avec peu
de cas comparé aux pays occidentaux), nos observations milliards d’euros en 2018.
sur le terrain nous poussent à croire qu’il y aura une
belle reprise de l’activité du secteur de la beauté en
Afrique francophone subsaharienne. La demande des • L’Afrique du Sud et le Nigéria constituent
consommateurs voulant faire leur stock de produits les deux grandes puissances en matière de
cosmétiques et prendre rendez-vous chez les salons de consommation de produits de beauté sur
coiffure ou instituts de beauté est forte.
le continent en raison de leur démographie
Retenons que du côté anglophone comme du côté
et classe moyenne importantes.
francophone, l’Afrique est un continent qui est en train de
vivre une transition démographique importante. Sa classe
moyenne principalement composée de jeunes africains • Les marques africaines et internationales
éduqués, ambitieux et fortement ouverts à la mode et à la se partagent un marché de 335 millions
culture internationale, connaît une croissance importante. de potentiels consommateurs en Afrique
subsaharienne francophone.
Les tendances montrent

• La classe moyenne africaine atteindra
que la classe moyenne africaine
1,1 milliard d’ici 2060 selon le cabinet
atteindra 1,1 milliard d’ici
Deloitte.
2060 selon le cabinet Deloitte.
Les entreprises de la beauté et
des cosmétiques devront donc • Les entreprises de la beauté et des
investir, anticiper et satisfaire une cosmétiques devront donc investir,
demande de jeunes africains qui anticiper et satisfaire une demande de
auront le pouvoir d’achat et le jeunes africains qui auront le pouvoir
désir de se procurer des produits d’achat et le désir de se procurer des
cosmétiques qui répondront à produits cosmétiques qui répondront à
leurs besoins. leurs besoins.

4.2. Cartographie des pays concernés par cette étude
Cette étude fait un focus sur l’Afrique francophone premières rares et de qualité. C’est le cas par exemple de
subsaharienne coloriée en orange, vert et bleu. Les Madagascar, du Mali et du Burkina Faso. Et enfin, pour
pays en vert connaissent aujourd’hui un boom du les pays en Orange, le secteur y est encore timide.
secteur de la beauté et des cosmétiques. Ceux en L’offre y est faible par rapport à la forte demande des
bleu possèdent un fort potentiel. Ce sont générale- consommateurs en pro-duits cosmétiques de qualité,
ment dans ces pays qu’on retrouve le plus de matières qu’ils soient de marques étrangères ou africaines.

4.3. Focus sur le marché des 3 pays qui font la différence dans cette région
Il y a une forte demande en produits de beauté,

En Afrique francophone leurs consommateurs ont le pouvoir d’achat et recherchent
subsaharienne, le Sénégal, la Côte des produits de qualité, et leurs marchés sont partagés
entre les acteurs internationaux et les acteurs locaux.
d’Ivoire et le Cameroun sont les 3 La dynamique observée dans ces 3 pays n’enlève rien à
pays où le domaine de la beauté leurs voisins, le potentiel et les opportunités qui y existent.
et des cosmétiques connaît un plus A titre d’exemple, le Congo est l’un des pays d’Afrique
grand engouement de la part des où le business des extensions de cheveux marche le
plus de même que la vente de produits de soins pour la
acteurs locaux et internationaux peau. Même si c’est un petit pays, le Bénin constitue l’un
mais aussi de la part des consom- des marchés attractifs dans ce secteur avec une forte
mateurs. orientation pour les produits naturels pour les cheveux.
4.3.1. Le Sénégal
Le Sénégal est l’un des pays les plus dynamiques consommatrice qui aime le beau et la qualité sans
dans ce domaine. C’est le 2ème pays en Afrique trop vouloir y mettre le prix. De plus, au Sénégal,
francophone subsaharienne où il y a le plus de grandes les consommateurs ont cette culture de demander aux
marques internationales installées après la Côte d’Ivoire. parents ou amis vivant à l’étranger, de leur acheter des
produits beauté en Europe ou aux Etats-Unis et de leur
envoyer cela au pays. Cette culture est ancrée dans les
En 2020, les résultats de modes de consommation et cela est à prendre en compte
l’analyse de nos chiffres donnent pour quiconque vend des produits et services qui peuvent
une estimation du potentiel être achetés à l’étranger.
du marché de la beauté et des

cosmétiques au Sénégal à 1,1 mi- En 2017 encore, une étude de
lliards d’euros soit ~ 656 milliards Setalmaa (sur un échantillon de 88
de FCFA sur les segments pro- femmes) menée à Dakar montrait
duits capillaires naturels, skin care que 3 femmes sénégalaises sur 4
(produits de soin pour la peau), faisaient le stock de leurs produits
maquillage et parfumerie de grande beauté dès qu’elles partaient
des marques, le tout hors du circuit elles-mêmes en voyage ou dès
informel. qu’un membre de leur famille
se déplaçait. Cependant, cette
Les marques locales y sont plus nombreuses, plus
dynamiques et plus présentes. A la sortie de ce rapport,
pratique tend à disparaître petit
la rédaction de Setalmaa en a recensé 52 qui ont au à petit avec une classe moyenne
moins 2 ans d’existence (ce chiffre évolue au quotidien sénégalaise qui a le pouvoir
car tous les jours, de nouvelles marques naissent sur
Internet). Les instituts de beauté et salons de coiffure
d’achat et qui a envie de recevoir
spécialisés y foisonnent. Des groupes Facebook de ses commandes effectuées sur
beauté regroupant au minimum 75 000 femmes y sont
plus que dynamiques. Cependant, sa clientèle reste plus
Internet ou autres canaux de vente
difficile à convertir pour passer à l’acte d’achat. En effet, dans les 24h qui suivent chez elles
7 acteurs du marché sénégalais sur 10 interrogés ou au bureau.
décrivent la consommatrice sénégalaise comme une

Le Sénégal est l’un des pays d’Afrique francophone
les plus prometteurs en matière de consommation beauté
et cosmétiques. Les femmes sénégalaises ont la ré- Synthèse
putation d’être belles et d’être des femmes qui ne
lésinent pas sur les soins, le maquillage et l’entretien
du corps. Cela se traduit par leur consommation en • Le Sénégal a un potentiel de marché
produits cosmétiques qui représente le 3ème poste de
estimé à 1,1 milliards d’euros sur les seg-
dépense des ménages qu’elles gèrent après l’alimentation
et les vêtements. ments soins capillaires, soins de la peau,
maquillage et parfumerie en 2020.
D’ici 2025, notre étude

estime sa taille de marché à • Le Sénégal est le 2ème pays qui compte
~ 2 milliards d’euros soit 1300 le plus de marques internationales en
milliards de FCFA sur les seg- Afrique subsaharienne francophone.
ments produits capillaires na-
turels, skincare (produits de soin • Au Sénégal, on distingue une cinquante
pour la peau), maquillage (make- de marques locales de cosmétiques qui
up) et parfumerie de grandes ont au moins 2 ans d’existence. Sinon,
marques. Et bien sûr, sur le cir- tous les jours, de nouvelles marques de
cuit formel. cosmétiques naissent sur Internet.
Par ailleurs, sa stabilité politique est jusqu’ici, l’une • La clientèle sénégalaise peut être
de ses grandes forces pour tout acteur qui envisage d’y
mener une activité durable autour de la beauté et des
souvent difficile à convaincre pour passer
cosmétiques. à l’acte d’achat.
• L’achat de produits cosmétiques cons-

titue le 3e poste de dépense des ména-
ges sénégalais après l’alimentation et les
vêtements.
• D’ici 2025, le potentiel de la taille du

marché de la beauté et des cosmétiques
au Sé-négal est estimée à ~ 2 milliards
d’euros d’après notre étude sur les seg-
ments produits capillaires, skincare
(produits de soin pour la peau), maquillage
(makeup) et parfumerie.
• Le Sénégal est un pays caractérisé

jusqu’ici par une grande stabilité politique.

Taille de marché selon les différents segments beauté
Segments de marché
Parfumerie grande marque Sénégal 2025

Sénégal 2020
Makeup
Skincare
Produits capillaires naturels

200 400 600 800 1.000 1.200
Taille de marché en Millions d’euros ( € )
Certains grands groupes de cosmétiques sont tous les jours car en effet, le marché n’est pas encore
installés au Sénégal via des contrats avec des locaux réglementé et de nouvelles marques de cosmétiques
en passant par un système de licences. voient le jour au quotidien sur Internet.
On assiste à un boom du côté des marques Les instituts de beauté, les laboratoires interna-
de cosmétiques africaines. A ce jour, nous avons tionaux et locaux, les pharmacies, les parapharmacies,
recensé plus de 138 marques de cosmétiques les sites e-commerce spécialisés beauté, les écoles de
au Sénégal tous segments compris (capillaires, formation, les maquilleurs professionnels et l’informel
maquillage, skincare, …), seulement 52 ont au moins sont, entre autres, les différents acteurs de ce marché.
2 ans d’existence. Ces chiffres évoluent fortement
Quelques acteurs de la beauté et des cosmétiques au Sénégal
Marques internationales Laboratoires Industriels
Ecoles de
Marques africaines Espaces de beauté formation
Influenceuses / Blogueuses e-Commerce beauté
Sweet Senegal Khandiiijaa.k Alphy Aba Naturelle

4.3.2. La Côte d’Ivoire
Contrairement au Sénégal où des consommateurs

font parfois appel à la famille vivant à l’étranger pour
effectuer des achats, la Côte d’Ivoire elle, achète presque Synthèse
tout sur place. C’est le pays d’Afrique subsaharienne
francophone où on retrouve le plus de grandes marques
internationales.
• La Côte d’Ivoire est le pays d’Afrique sub-
saharienne francophone où on compte le
plus de grandes marques internationales.
Selon notre étude, la taille du
potentiel de son marché était de
• Le potentiel de la taille du marché de
2 milliards d’euros en 2020 soit
la beauté et des cosmétiques en Côte
~1353 milliards de FCFA sur d’Ivoire était de 2 milliards d’euros en-
les segments produits capillaires viron en 2020 sur les segments produits
naturels, skincare (produits de capillaires, skincare (produits de soin
soin pour la peau), maquillage et pour la peau), maquillage (makeup) et
parfumerie de grandes marques. parfumerie selon notre étude.
Et ce, dans le circuit formel. D’ici
2025, elle passera à plus de 3,6 • D’ici 2025, le potentiel de son marché
milliards d’euros soit ~ 2384 mi- atteindra 3,6 milliards d’euros en Côte
lliards de FCFA sur les mêmes d’Ivoire sur les segments produits ca-
segments. pillaires, skincare (produits de soin pour la
peau), maquillage (makeup) et parfumerie
selon notre étude.
On y note également une forte présence d’expatriés
qui consomment sur place. De par ses infrastructures, ses
réseaux de distribution (notamment ses nombreux centres
• De nombreux expatriés présents en
commerciaux) sa taille de marché et le pouvoir d’achat Côte d’Ivoire achètent leurs produits
de ses consommateurs, Abidjan favorise la création cosmétiques sur place en Côte d’Ivoire.
de nouvelles marques africaines et attire les grandes
marques internationales ainsi que les organisateurs de
salons sur ce secteur de la beauté. • Les instabilités politiques qu’a connu
la Côte d’Ivoire dans le passé, auraient
N’eût été ses instabilités politiques passées
qui sont encore restées collées à l’image du pays, la tendance à freiner des investisseurs et
Côte d’Ivoire serait davantage le pays d’accueil de de nombreuses autres grandes marques
plusieurs entreprises dans ce secteur de la beauté internationales à s’installer dans le pays.
pour pénétrer le reste du marché ouest africain.

Segments de marché
Parfumerie grande marque Côte d’Ivoire 2025

Côte d’Ivoire 2020
Makeup
Skincare
500 1.000 1.500 2.000 2.500

L’engouement des marques africaines est aussi beauté, les écoles de formation, les maquilleurs
réel en Côte d’Ivoire. Les instituts de beauté, les professionnels, les concept-stores ainsi que les marques
laboratoires internationaux et locaux, les pharmacies, de cosmétiques ivoiriennes et internationales constituent
les parapharmacies, les sites e-commerce spécialisés entre autres, les différents acteurs de ce marché.
Quelques acteurs de la beauté et des cosmétiques en Côte d’Ivoire

Marques internationales Laboratoires Industriels
Marques africaines Espaces de beauté Ecoles de

formation
Fantastyck Miss Coke Amenan Tano Awa Fofana

4.3.3. Cameroun
Étant un pays qui émet une forte demande de

produits cosmétiques, la contrefaçon est encore un sujet
qui préoccupe les consommatrices camerounaises. Ces Selon notre étude, la taille
dernières sont ainsi à la recherche de produits de qualité du potentiel de son marché était
et peu coûteux.
de 1,7 milliards d’euros en 2020
On y note très peu de marques internationales soit ~1100 milliards de FCFA sur
mais il y a de belles marques locales qui ont su les segments produits capillaires,
s’imposer auprès d’une cible assez éduquée en matière
de cosmétiques et beauté. Par ailleurs, les laboratoires skincare (produits de soin pour la
Biopharma constituent l’un des acteurs forts de ce peau), maquillage et parfumerie.
marché.
Et ce, dans le circuit formel.
Et selon les chiffres officiels provenant du ministère D’ici 2025, elle passera à plus de
du commerce camerounais, les producteurs locaux ne 3 milliards d’euros soit ~ 2000
contrôlent que 25% du marché. Le reste étant aux mains
des importateurs. Ces derniers ont dépensé 114 milliards
milliards de FCFA sur les mêmes
de FCFA entre 2015 et 2017. Une somme consacrée à segments.
l’importation de parfums et produits de beauté.
Synthèse
• Les consommatrices camerounaises

recherchent des produits cosmétiques de
qualité et à moindre coût.
• Les laboratoires Biopharma constituent

un des acteurs majeurs dans le domaine
de la beauté et des cosmétiques au
Cameroun.
• Les marques de cosmétiques locales

ne se partagent que 25% du marché au
Cameroun.
• Près de 114 milliards de FCFA ont été

consacrés à l’importation de parfums et
produits de beauté au Cameroun entre
2015 et 2017.

Segments de marché
Parfumerie grande marque Cameroun 2025

Cameroun 2020
Makeup
Skincare
200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800

Tout comme au Sénégal et en Côte d’Ivoire, les beauté, les écoles de formation, les maquilleurs
marques locales et internationales, les instituts de beauté, professionnels, les concept-stores constituent entre
les laboratoires internationaux et locaux, les pharmacies, autres, les différents acteurs de ce marché.
les parapharmacies, les sites e-commerce spécialisés
Quelques acteurs de la beauté et des cosmétiques au Cameroun

Marques Ecoles de formation Laboratoires
internationales
Industriels
Marques africaines
Espaces de beauté
Indrid Diva Belle Bijou Nappy du Kmer Tiphany makeup

5
Les besoins des
femmes africaines
subsahariennes
francophones

5. Les besoins des femmes africaines subsahariennes francophones
Les besoins des Africaines subsahariennes L’appétence pour les produits capillaires
francophones évoluent. Par exemple, il y a 6-7 ans, le reste stable. Les femmes africaines subsahariennes
phénomène Nappy venait de pénétrer le continent et francophones ont une obsession pour les cheveux longs
des marques comme Cantu étaient très plébiscitées et/ou volumineux. Chez Setalmaa par exemple, tous les
sur Youtube. A partir des années 2014, les besoins et posts autour du cheveu sur nos réseaux sociaux font
ventes étaient donc plutôt orientées vers le capillaire. plus de 100 commentaires en moins d’une demi-heure
Venaient ensuite les techniques de contouring (technique après sa publication. Des dizaines de messages privés
de maquillage popularisée par la famille Kardashian) s’ensuivent pour demander des conseils de produits ou
des Kardashian sur la toile et là, il y a eu une explosion de techniques pour faire pousser les cheveux.
du métier de maquilleur.ses beauté et maquilleurs
professionnels mais aussi et surtout, une forte appétence
chez les consommatrices africaines francophones, Le retour au naturel est une
d’acheter du maquillage.
vraie réalité dans ces pays et
Depuis 2019, la tendance est plutôt orientée sur non un phénomène de mode.
les produits de soins qui permettent d’avoir une belle
peau sans maquillage. Cette tendance se ressent
Parmi les 1104 femmes africaines
sur les types de contenus créés par les blogueuses et subsahariennes interrogées dans
influenceuses les plus actives et suivies par les Africaines cette étude, les 64% déclarent
francophones subsahariennes et aussi par les ventes de
produits de soins qui représentent près de ⅔ du chiffre
vouloir garder leurs cheveux au
d’affaires des sites e-commerce beauté au Sénégal et naturel mais se découragent vite
en Côte d’Ivoire par exemple. Et cette tendance sur le à cause de l’entretien.
skincare (soin de la peau) a encore de beaux jours
devant elle avec la vague actuelle sur l’utilisation de
produits “clean” pour la peau et les cheveux. En matière de cheveux, le démêlage constitue
l’étape la plus difficile pour ces femmes-là. Selon
elles, soit elles ne trouvent pas de bons démêlants qui
Oui, l’Afrique n’échappe donneraient des résultats positifs sur leurs cheveux,
soit elles n’ont pas les bons gestes pour démêler leurs
pas à cette vague mondiale de cheveux.
consommer sain (“clean” dans le
jargon de la beauté) et naturel en 40% d’entre elles déclarent utiliser une majorité de
produits de marques capillaires africaines pour l’entretien
matière de produits cosmétiques. de leurs cheveux ou de produits naturels provenant de
leur cuisine.
Parmi les produits capillaires
de marques internationales,
Cantu, Shea moisture et Garnier
sont les marques les plus citées
par ces femmes.
La problématique de la pousse est l’obsession des

clientes et les marques africaines l’ont bien comprise. On
retrouve ainsi dans leur offre : des sérums, des crèmes
et des masques capillaires dédiés à la pousse. La lutte
contre les cheveux secs et cassants vient en 2e position
sur les recherches intenses de ces femmes.
Et enfin, la 3ème obsession

des consommatrices c’est le désir
d’avoir un seul produit miracle
qui rend les cheveux doux et
qui les ferait pousser. C’est donc
un vrai défi pour les marques
internationales et africaines de
faire comprendre aux femmes
que le produit miracle n’existe
pas mais plutôt un ensemble de
produits et de gestes à adopter.
Sauf si la recherche permet, de-
main, d’obtenir un tel produit.

5.1. Focus sur les problématiques beauté les plus relevées
chez les consommatrices africaines
Lorsque nous croisons ainsi les besoins de la base de clientes de Setalmaa avec les retours des sites
e-commerces beauté, des marques africaines et internationales et enfin avec les besoins partagés par les femmes
dans des groupes de discussions privés sur les réseaux sociaux autour de la thématique beauté, on arrive aisément
au classement suivant :
Pour le visage & corps (dans l’ordre des besoins prioritaires)
{
LA PEAU
GRASSE 1
74% des femmes africaines francophones
subsahariennes interrogées affirment
avoir la peau grasse
} {
LES BOUTONS
DU VISAGE 2
des boutons causés par l’acné,
le cycle hormonal ou le manque
de soins adaptés
}
{
LES
TACHES 3
taches causées par des boutons ou par une
forte exposition au soleil sans protection. Nous
avons noté un besoin élevé de retrouver une
UNE OBSESSION DE
L’ÉCLAT DU TEINT
} {
4
trouver ou retrouver un visage sans taches
et éclatant est une obsession pour 62%
}
des femmes que nous avons interrogées
peau saine et sans taches chez ces femmes
UNE PEAU
SENSIBLE 5
dans notre étude, 11% des femmes déclarent
LE CONTOUR
DES YEUX NOIRS 6
des contours des yeux noirs est le dernier
{ avoir une peau sensible qui se manifeste par

une intolérance à de nombreux produits
cosmétiques ou par des brûlures sur des zones
précises (les joues, le nez et le contour de la
}{ sur le classement des demandes.
Les questions que nous recevons sur ce point
viennent de femmes qui ont en général testé
une bonne quantité de produits inefficaces
}
bouche sont revenus fréquemment) sur elles et qui n’ont plus espoir

Il faut noter que chez une Synthèse
seule femme, on retrouve souvent
plusieurs problématiques de • Avoir une peau belle, sans imperfections
peau. C’est-à-dire, une femme est très important pour la femme africaine
qui a une peau grasse, acnéique subsaharienne.
et avec des taches prononcées.
• La peau grasse, les boutons d’acné, les
taches et la peau terne constituent les
principales problématiques de la femme
africaine subsaharienne en matière de
AU NIVEAU soins de la peau.
DU CORPS
• Dans cette vague actuelle du skincare
{ }
76% des femmes interrogées affirment avoir
une peau sèche qui nécessite d'être nourrie (soins de la peau) , les ventes de produits
quel que soit le climat dans l’année sur cette de soins pour la peau représentent les 2/3
partie Afrique francophone subsaharienne du chiffre d’affaires des sites e-commerce
au Sénégal et en Côte d’Ivoire.
• La femme africaine subsaharienne est

POUR LE “obsédée” par l’obtention de cheveux
CAPILLAIRE longs et volumineux.
{ }
Le démêlage, l’hydratation (le fait d’avoir des
cheveux doux) et la pousse de cheveux • Parmi les 1104 femmes interrogées dans
constituent les 3 principales demandes cette étude, les 64% déclarent vouloir
de ces femmes concernant leurs cheveux
garder leurs cheveux au naturel mais se
découragent vite à cause de l’entretien.
• 40% d’entre elles utilisent une majorité

de produits de marques locales ou de
produits naturels de leur cuisine pour
l’entretien de leurs cheveux.
• Les marques internationales les plus

utilisées par les africaines subsahariennes
francophones en matière de soins ca-
pillaires sont Cantu, Shea Moisture et
Garnier.

5.2. Les solutions proposées sur le marché pour répondre
aux besoins des consommatrices africaines
Les solutions indiquées ici sont celles données En effet, 22% des consommatrices interrogées
dans les circuits officiels de vente et non dans les indiquent remonter des corrections et incohérences sur
boutiques de quartiers (informel). les ingrédients ou étiquettes des produits cosmétiques
locaux. Cette proximité entre consommatrices et marques
Le marché de la beauté et des cosmétiques dans africaines permet cette remontée d’informations et c’est
cette partie de l’Afrique est partagé entre les grandes aujourd’hui, l’une des principales forces de ces marques
marques internationales et les acteurs locaux. africaines.
Les grandes marques internationales présentes

sur place ont le monopole sur les produits d’hygiène,
de maquillage et de soins pour la peau. Les marques
Synthèse
africaines tirent leur force sur la proposition de produits
naturels capillaires et sur la proximité directe avec la
consommatrice finale. • Le marché de la beauté et des cos-
métiques en Afrique subsaharienne franco-
Les grandes marques internationales non
phone est partagé en grande partie par les
présentes à Dakar, Abidjan ou Douala sont vendues
dans des pharmacies, parapharmacies et boutiques de marques internationales et africaines.
cosmétique physiques ou en ligne. L’offre est là mais
souvent très incomplète et cela provoque souvent • Les consommatrices du marché pré-
une frustration chez les consommatrices. En effet, fèrent acheter leurs produits de soin de la
il est très rare de trouver dans une pharmacie ou dans peau et maquillage auprès des marques
une boutique de cosmétique en Afrique, toute la gamme
internationales.
complète de marques comme SVR par exemple, Noreva
ou encore Shea moisture.
• Les consommatrices du marché se
tournent vers les marques africaines
Par ailleurs, les consom- beaucoup plus pour l’achat de produits
matrices qui ont le pouvoir capillaires.
d’achat sont de plus en plus • La femme africaine subsaharienne
exigeantes sur la qualité des francophone qui a le pouvoir d’achat exige
produits et pas forcément sur des produits de haute qualité quel que soit
leurs prix. Elles exigent des le prix.
grandes marques, des produits • Les offres de produits de marques
qui leur ressemblent et qui sont internationales non présentes physi-
adaptés à leurs types de peau et quement et officiellement dans les capita-
cheveux. les africaines sont souvent incomplètes.
• Les femmes de la classe moyenne

Certaines grandes marques l’ont compris en africaine qui consomment les produits
mettant en avant sur le continent, des produits que de marques africaines exigent un beau
recherchent réellement ces consommatrices africaines.
Ces dernières, issues pour la plupart de la classe
packaging et une transparence sur la
moyenne, sont également exigeantes vis-à-vis des liste des ingrédients à mentionner sur les
marques africaines sur leur capacité à être rigoureuse étiquettes.
dans l’étiquetage et le respect des ingrédients
indiqués sur les packagings.

6
Quelques
particularités des
consommatrices
du marché

6. Quelques particularités des consommatrices du marché
Evidemment, nous sommes dans un marché n’est réellement pas un sujet si

composé en majorité de femmes. La consommatrice
africaine achète des produits de beauté pour elle et pour
elle est bien informée, attirée et
toute la famille (qu’elle soit mariée ou pas, elle achète éduquée sur le produit qu’on
des produits de beauté pour les sœurs, frères, papas, veut lui vendre : quand elle veut
mamans, cousines, …).
un produit ou un service, elle se
donne les moyens de l’acheter.
La principale particularité
des consommatrices africaines
aujourd’hui, c’est que d’une part,
les plus averties, issues de la classe Synthèse sur les
moyenne, sont de plus en plus consommateurs du marché
exigeantes et les autres ont besoin
d’être éduquées et conseillées
sur le choix et l’utilisation des • Les femmes constituent la majorité
produits cosmétiques. des consommateurs sur le marché de
la cosmétique en Afrique francophone
subsaharienne.
Cependant, une constante demeure : la
• Les femmes de la classe moyenne
consommatrice africaine évolue. Ses envies, ses désirs
et son style de vie évoluent. Elle est connectée et sensible
sont plus exigeantes et recherchent des
au monde de l’image et du beau dans lequel nous vivons. produits de marques internationales et
Elle s’identifie aux blogueuses, influenceuses, actrices africaines de qualité.
qu’elle suit à la télé et sur les réseaux sociaux. Elle aussi,
veut avoir ce joli teint, ces beaux cheveux, cette belle • Les femmes les moins averties de ce
coiffure. Qu’elles soient riches ou pauvres, leur santé, marché ont besoin d’être éduquées et
bien-être et beauté est important. Donc elles achètent. conseillées sur le choix et l’utilisation des
Elles consomment pour atteindre un idéal. produits cosmétiques.
La consommatrice africaine achètera le Moringa
(en poudre ou en huile) par mimétisme (tout le monde
• Les besoins de la consommatrice
lui dit que c’est bien), elle se ruera sur tous les produits africaine évoluent en fonction de son style
de visage de la marque The Ordinary ou tous produits de vie, ses désirs et sous l’influence des
contenant l’ingrédient star du moment (exemple de l’acide blogueuses et stars qu’elle suit.
hyaluronique). Donc oui, toutes les nouveautés du monde
arrivent “en temps réel” sur le continent. Elle achètera • La consommatrice africaine achète aussi
tous les produits capillaires naturels qui favorisent la par mimétisme.
pousse et l’hydratation de ses cheveux.
• Quand elle veut un produit, elle se donne
les moyens de l’acheter.
Elle est ‘‘méprisée’’ et sous-
estimée par beaucoup de mar- • La consommatrice africaine francophone
ques internationales et jugée subsaharienne est ‘‘méprisée’’ et sous-
difficile par certaines marques estimée par beaucoup de marques inter-
nationales et jugée difficile par certaines
africaines. Quel que soit son ni- marques africaines.
veau social, son pouvoir d’achat

6.1. Les habitudes de consommation selon les couches sociales
La classe moyenne ayant le pouvoir d’achat

et surtout ayant un niveau d’éducation assez avancé
Ensuite, il y a une population
constitue la catégorie de consommateurs qui se retourne de consommatrices aisées (qui
vers les produits cosmétiques de grandes marques
comme Dior, L’Oreal, Fenty, … C’est aussi elle qui va
possèdent un réel pouvoir
le plus consommer des produits made in africa et qui va d’achat) et qui n’ont pas un
être très rigoureuse sur la liste des ingrédients et autres niveau d’éducation scolaire élevé
détails liés à la qualité des produits.
(pour s’intéresser à la composition
Les consommateurs de cette classe moyenne des produits qu’on leur vend) et
achètent leurs produits cosmétiques sur les sites qui s’approvisionnent en produits
e-commerces populaires sur le continent ou prennent
un stock de produits cosmétiques lors de leurs voyages à cosmétiques dans les boutiques
l’étranger. Ce sont eux les clients qui arpentent les rayons de quartiers ou dans les magasins
des magasins de grandes marques sur le continent. Ce
sont eux qui achètent, promeuvent et critiquent à la fois,
en centre-ville. Ce type de po-
les produits made in Africa. Et enfin, ce sont eux qui se pulation est à la recherche du
déplacent, en général, en institut de beauté (coiffure, “joli teint” et leur demande peut
soins du visage, du corps, des mains et des pieds). Ce
sont eux également qui suivent les influenceuses afro-
largement être absorbée par
françaises qui leur conseilleront des produits de marques certaines marques africaines et
non présentes (officiellement) sur le continent comme les
produits SVR, Paola Choice, La Neige, CeraVe, …
internationales.
Cela passera forcément par un investissement sur

Parmi la classe moyenne, il y l’éducation, le marketing et la diversification des points
a cette population qui a le pouvoir de distribution des marques de cosmétiques. C’est l’une
des catégories de consommatrices les plus vulnérables
d’achat et le désir de prendre soin face à la dépigmentation.
de leur peau et de leurs cheveux
mais qui ne sait pas comment s’y
prendre. Elle n’a aucune notion Ensuite, on a les consom-
de ce qu’est une routine soin de matrices moins éduquées (du
la peau ou des cheveux. Cette point de vue scolaire connais-
catégorie de consommatrices est sance des produits de beauté) et
à aller chercher par les marques qui sont prêtes à dépenser une
et autres professionnels de la certaine somme d’argent sur des
beauté et des cosmétiques. produits de beauté malgré leur
faible revenu.
Une fois que la barrière sur l’éducation sur les
rituels beauté et sur les produits cosmétiques sera brisée,
elle deviendra une catégorie de gros consommateurs On les retrouve dans la classe d’âge entre 18 et
(pour eux et pour leurs familles : enfants, maris, sœurs, 24 ans (c’est par exemple la jeune femme de ménage)
tantes, ...). mais aussi entre 30 ans et 45 ans (ce sont des femmes
ayant de petits commerces). Cette population représente
un potentiel du marché africain longtemps éclipsé par
la classe moyenne. Le pouvoir d’achat limité* n’est pas

réellement un frein mais plutôt l’absence d’informations *pouvoir d’achat limité : pour acheter ces produits
sur les produits de qualité. Ces consommatrices sont de beauté qui lui donneront de vrais résultats, elle sera
à la recherche de produits de beauté pour traiter une prête à y mettre le prix même si son revenu mensuel ne
problématique bien précise et leur premier réflexe est de le lui permet pas. Comment ?
se ruer vers les boutiques de quartiers pour demander
conseils aux commerçants (oui, la plupart de ces » Par le système d’économie : économiser petit
magasins de quartiers ou centre villes sont tenus par à petit la somme nécessaire
des hommes). Ces derniers leur indiquent le nom d’une
crème, leur donnent 2 ou 3 arguments de vente puis l’acte » Intégrer une tontine (un groupe où chaque
d’achat est effectué. personne cotise tous les mois et qu’à la fin du mois,
un participant est tiré au sort pour recevoir la somme
totale du mois récoltée auprès des membres du
Le défi pour les médias groupe).
spécialisés dans le domaine de » Faire appel au petit copain ou à la maman

la beauté et des cosmétiques, ou autre proche.
c’est de toucher cette population
avec des informations de qualité.
Et le défi pour les marques et Ce sont les mêmes qui vont
instituts, c’est de récupérer aussi investir tous les 2 voire 3 mois
cette potentielle clientèle qui ne sur des extensions de cheveux
cherche qu’à acheter et utiliser naturels aux alentours de 200 à
des produits de qualité. Le coût 300 000 FCFA. L’existence de
n’est plus un frein tant qu’elles cette cible est niée par les mar-
ont une garantie qu’elles auront ques (africaines et internationales)
des résultats. Bien sûr, ce sera un et l’erreur serait de continuer
travail de longue haleine pour d’ignorer leur existence et leur
obtenir le premier achat. mode de consommation.

6.2. Mythe sur la classe moyenne ou comment la classe moyenne éclipse
d’autres profils de consommateurs du secteur de la beauté
Le marché de la beauté en Afrique subsaharienne

n’est pas comparable aux autres marchés dans le sur le continent ou prennent un stock de
reste du monde. Sa spécificité ainsi que celle de ses produits cosmétiques lors de leurs voyages
consommatrices n’est pas assez prise en considération à l’étranger.
par les décideurs et investisseurs. Nombreuses sont les
femmes qui ont des sources de revenus qui ne viennent
• Les personnes de la classe moyenne cons-
pas forcément d’un travail salarial déclaré ! Les sources
de revenus de ces femmes viennent donc d’un business
tituent les clientes des instituts de beauté.
informel (en général du commerce) ou d’argent remis en
guise de cadeaux par le mari ou le petit copain. C’est • Sous l’influence des blogueuses afro-
l’une des réalités qu’on ne peut plus ignorer quand il françaises, les consommateurs de la classe
s’agit d’achat dans les cosmétiques. Cette population moyenne recherchent des produits de
est à inclure dans le profil des consommatrices des marques non encore installées sur le conti-
produits cosmétiques en Afrique.
nent tels que CeraVe, SVR ou Paola Choice.
De plus, quel que soit le pouvoir d’achat d’une
consommatrice africaine, elle n’achète pas seulement • Certaines consommatrices possédant un
pour ses propres besoins. En effet, la consommatrice réel pouvoir d’achat mais n’ont pas forcément
dans la tranche d’âge entre 25 et 45 ans a tendance à une petite connaissance sur l’entretien de la
acheter pour toute la famille (mari et enfants). Il s’agit peau et des cheveux. Elles s’approvisionnent
des dépenses autour des gels douche par exemple, des en produits cosmétiques dans les boutiques
produits capillaires et des dépenses liées à la coiffure
de quartiers ou dans les magasins en centre-
dans des instituts (pour elles et leurs filles).
ville. Cette population est plus encline à la
Il y a clairement une catégorie de consommatrices dépigmentation.
qu’on classera dans les petits budgets. Elle regroupe des
profils éduqués (en général les lycéennes et étudiantes) • Les consommatrices prêtes à acheter des
et non éduquées (des femmes de ménage par exemple) produits de beauté de qualité malgré leurs
et qui recherchent quand même des produits cosmétiques faibles revenus sont souvent les oubliées
efficaces à bas prix! Ce type de population est souvent
des marques de cosmétiques africaines et
récupérée par des marques comme Maybelline, Garnier,
L.A Girl, Yves Rocher pour une partie et quelques internationales
marques africaines ...
• Les consommateurs qui recherchent des
produits de qualité à moindre coût sont ré-
Synthèse sur les habitudes cupérés par certaines marques internatio-
de consommation selon les nales pratiquant de petits prix ainsi que par
couches sociales des marques africaines.
• En Afrique francophone subsaharienne, les

• Les consommateurs de la classe moyenne revenus de certaines femmes proviennent pour
achètent des produits de grande qualité la plupart d’un business informel ou de ca-
auprès des grandes marques internationa- deaux offerts par le partenaire ou des amies.
les et africaines.
La femme africaine entre 25 et 45 ans
• Les consommateurs de cette classe n’achète pas les produits cosmétiques que
moyenne achètent leurs produits cosméti- pour ses propres besoins mais aussi pour
ques sur les sites e-commerces populaires ceux de toute sa famille.

6.3. Les consommatrices africaines sont-elles Pro black owned business ?
de produits capillaires étaient plus importantes. Puis entre

En matière de cosmétiques 2017 et 2019, la tendance est passée aux produits de
dans cette région de l’Afrique, la maquillage. Depuis 2019, les produits skincare ont pris
de la place dans la vie de ces consommatrices africaines.
notion de sécurité, de confiance
et d’habitude prennent le dessus Pour résumer, nombreuses sont les consomma-
sur la notion de black owned*. trices africaines éduquées qui préfèrent les marques
détenues par des Africains, notamment pour les cheveux,
alors que pour la peau, elles préfèrent encore la sécurité
Les plus informées et les plus éduquées d’entre d’utilisation prônée par les marques internationales. Dans
elles (du point de vue scolaire) sont black owned ce dernier cas, la notion de black owned passe en second
concernant les produits capillaires. Il y a encore une plan.
méfiance sur les produits pour la peau car étant plus
sensibles. Selon elles, l’aspect sécurité d’utilisation reste *Black Owner : l’action de soutenir les entreprises
aujourd’hui un des plus gros challenges pour les marques dirigées par des Noirs, dans notre contexte, par des
africaines. Africains.
En 2020, les consommatrices africaines

subsahariennes étaient très portées sur le skincare. Cela Synthèse sur le côté
s’explique par l’évolution de leurs besoins, de leur état black-owned des
d’esprit et de leur style de vie. consommatrices africaines
L’explication vient également de l’influence venant
des blogueuses africaines et afro-françaises qu’elles • Les consommatrices africaines les plus
suivent régulièrement sur les réseaux sociaux et enfin informées sont black-owned concernant les
par le vent de retour au naturel qui souffle sur le continent.
soins capillaires.
Aujourd’hui, elles ont compris que pour avoir un beau
maquillage, il faut avoir une belle peau. Ce n’est pas
donc juste un effet de mode mais un changement d’état • Pour ce qui est des soins de la peau et
d’esprit et de style de vie pour cet aspect soin du visage. même du maquillage, elles préfèrent se
Les grandes marques internationales répondent donc
aux besoins sur ce segment des soins de la peau et
tourner vers les marques internationales
du maquillage. dont les produits sont testés en laboratoire et
suivent des process de sécurité plus poussés
Rappelons qu’entre 2014 et 2017, la vague du pendant leur fabrication.
Nappy avait touché ces consommatrices et les ventes

6.4. Bonus sur les consommatrices
Les consommatrices africaines francophones Les acteurs les plus à même d’observer ce
subsahariennes sont très sensibles à l’efficacité et la phénomène sont ceux qui évoluent dans l’e-commerce.
qualité du produit. Le prix est un facteur important selon Dès qu’une nouveauté est présentée par une influenceuse
les populations de consommatrices classés ci-dessus. ou par même le site e-commerce concerné, et que cette
Elles sont sensibles aux packagings utilisés par les nouveauté résout les imperfections ou la peau grasse par
marques locales. Plus l’emballage est beau, plus cela leur exemple, la demande afflue.
inspire confiance. Moins l’emballage est attirant, moins
elles y prêtent attention.
Un point commun à tous les Synthèse sur les

profils de consommatrices que infos essentielles sur les
nous avons listés ci-dessus: Nom- consommatrices africaines
breuses sont celles qui ne veulent
pas découvrir de nouveaux
• Les consommatrices africaines sont très
produits justes pour le plaisir d’en
sensibles à l’efficacité et à la qualité d’un
découvrir. Elles veulent plutôt produit.
trouver des produits qui résolvent
des problèmes précis. Cela ne • Plus l’emballage d’un produit est beau,
veut en aucun cas dire qu’elles ne plus la consommatrice africaine s’y
intéressera.
sont pas sensibles à la nouveauté.
Mais tant que cette nouveauté est • Les consommatrices africaines ne veu-
un produit de beauté qui traitera lent tester de nouveaux produits que si
de manière efficace l’une de leurs ceux-ci peuvent réellement les aider à
problématiques, elles y seront for- régler leurs problèmes de peau ou pro-
blématiques capillaires.
tement favorables.
7
Présence des
grandes marques
de cosmétiques
dans cette région
de l’Afrique

7. Présence des grandes marques de cosmétiques dans cette région de l’Afrique
Il y a encore 4-5 ans, les grandes marques Par ailleurs, côté marketing, de plus en plus
internationales refusaient toutes les demandes de de grandes marques internationales installées sur le
licences de distribution de leurs marques venant du continent commencent à inclure des femmes noires et
continent. De nos jours, elles sont plus ouvertes à ce métissées dans leurs campagnes de marketing. Cela
type de propositions même si elles n’y répondent pas permet naturellement à la consommatrice africaine
toutes favorablement. de s’identifier et de passer un peu plus facilement à
l’acte d’achat. Il y a 2-3 ans en arrière, ce n’était pas le
cas. Des affiches de femmes caucasiennes, plébiscitant
Ces marques ont déjà une les bienfaits d’un produit à destination de femmes noires
notoriété ancrée dans la tête inondaient les panneaux publicitaires des grandes villes
des consommateurs en Afrique. africaines et cela passait de moins en moins auprès des
consommatrices africaines.
C’est leur principale force. De ce
fait, l’une de leurs plus grandes
priorités (pour ne pas dire Cependant, attention aux
l’unique priorité) est de faire des nouvelles marques internatio-
chiffres sur leurs ventes. nales qui veulent rentrer sur
le continent avec un discours
indiquant qu’elles apporteraient
La plupart des grandes marques présentes sur
place passent par des licences ou contrats de distribution.
une expertise et un savoir-
faire qu’on ne trouverait pas
L’une de leurs faiblesses réside dans le fait qu’on (forcément) en Afrique. Une telle
ne trouve pas toujours dans leurs magasins présents en forme de message enthousiasme
Afrique, les dernières nouveautés de la marque qu’on moins ces consommatrices de la
trouverait dans leurs autres boutiques à l’étranger.
classe moyenne convaincues que
Pour les clientes africaines de la classe mo-
l’Afrique est le berceau des res-
yenne qui s’attendent à trouver les mêmes produits sources naturelles et de l’expertise
de la marque qu’en Occident, la déception est souvent ancestrale.
au rendez-vous.
Mais en étant sur place, les grandes marques De plus, l’utilisation d’ingrédients chimiques dans la
internationales ont l’opportunité d’étudier et de connaître composition de leurs produits commence à être un frein à
la clientèle africaine, de connaître leurs besoins et leur l’achat et le deviendra de plus en plus dans les prochaines
mode de consommation. Données que certaines d’entre années. En effet, le vent du consommer “clean” en
elles exploitent suffisamment bien pour proposer les matière de cosmétique qui souffle actuellement en Europe
produits qui répondent réellement aux besoins des et un peu plus aux Etats-Unis, souffle également sur le
consommatrices africaines. continent africain.

A titre d’exemple, 58% de la communauté de
Setalmaa passe du temps à lire les étiquettes de leurs
produits cosmétiques pour détecter les ingrédients
nocifs pour la peau. Et nombreuses sont les blogueu-
ses qui alertent désormais leurs communautés sur
l’importance de connaître les composants des produits
qu’elles appliquent sur sa peau.
Synthèse sur les solutions

proposées sur le marché
• Les grandes marques de cosmétiques

internationales sont de plus en plus
favorables à la distribution de leurs produits
en Afrique francophone subsaharienne.
• Les marques de cosmétiques in-

ternationales qui veulent s’installer sur
cette partie du continent ou octroyer
des licences à des distributeurs peuvent
compter sur la bonne réputation qu’elles
ont auprès des consommatrices africaines
pour vendre leur produit facilement.
• Les consommatrices de l’Afrique sub-

saharienne francophone ont des difficultés
à trouver les dernières nouveautés des
marques internationales dont les magasins
sont ouverts sur le continent.
• Les femmes africaines subsahariennes

préfèrent de plus en plus des produits
naturels sans ingrédients chimiques dans
la composition.

8
Les acteurs
africains du
marché de la
beauté en Afrique
francophone
subsaharienne

8. Les acteurs africains du marché de la beauté en Afrique francophone subsaharienne
Ils ont créé des marques de cosmétiques, ouvert des instituts de beauté (salon de coiffure, de maquillage ou
d’esthétisme). Ils détiennent des boutiques physiques ou en ligne de cosmétiques, dirigent des écoles de formation,
des laboratoires, des concepts-stores, ….
8.1. Historique et contexte
Sauf que ces 10 dernières années, on a assisté à

Il y a encore 10-15 ans, les une véritable transformation de ce secteur de la beauté
métiers autour de la coiffure, et des cosmétiques. De jeunes africains ayant fait de
maquillage ou vente de produits grandes études dans l’informatique, la communication, le
cosmétiques n’avaient pas une marketing, l’expertise comptable, la chimie ou la médecine
se sont reconvertis dans ce domaine de la beauté. Ils ont
bonne image aux yeux des so- suivi leur passion malgré les inquiétudes de l’entourage
ciétés africaines. Ces métiers proche qui a encore une image dégradante sur ces
étaient réservés aux jeunes filles métiers. En effet, nombreux sont les parents africains
qui avaient raté leur cursus qui veulent davantage voir leurs enfants devenir des
ingénieurs, des comptables ou des médecins que tenir
scolaire ou qui n’ont jamais été une entreprise autour de la beauté et des cosmétiques.
scolarisées (il y a des exceptions Mais cela commence à disparaître avec une nouvelle
bien sûr). Seul le métier d’esthé- génération d’Africains qui ont fait de grandes études sur
ticienne échappait un peu à cette le continent ou à l’étranger et qui se sont lancés dans la
création de marque de cosmétiques ou dans l’ouverture
image négative de ce domaine. d’instituts de beauté.
En guise d’exemples, nous avons les Came- On retrouve ainsi Christian Ngan, ancien banquier
rounaises Nathalie Edimoh et Dr Kate Kumé. La première d’affaires qui a lancé au Cameroun, Madlyn Cazalys,
est diplômée en langues étrangères et gestion des une marque de produits naturels pour aider les femmes
entreprises. Après avoir passé 20 ans à l’étranger, elle dépigmentées à retrouver une peau saine. Du côté du
est rentrée au Cameroun pour créer la marque Bissah maquillage professionnel, le Camerounais Issa Moktar
Cosmétique et ouvrir son salon de coiffure spécialisé Ngassam alias Moktar Makeover et le Sénégalais Ass
Nappy. La 2ème est médecin formée en Allemagne, Malick sont des jeunes hommes doués dans le maquillage
pays qu’elle a quitté pour créer RMb Ibow, une marque et reconnus par leurs paires femmes et les clientes de
de maquillage pour les femmes noires qui prend en leurs pays respectifs.
compte les conditions climatiques du continent. Sandrine
Assouan, chimiste de formation, a quitté la Suisse
pour lancer Nature et Traditions en Côte d’Ivoire. Sa
compatriote Mariam Diaby est partie de Paris où elle avait Synthèse
poursuivi ses études supérieures pour rentrer à Abidjan
et lancer le mouvement Nappy dans les années 2010
avant d’ouvrir une chaîne d’espaces beauté pour Nappy,
• Par le passé, le domaine de la beauté et
Kunsci.
des cosmétiques était réservé à ceux et
On retrouve la même passion au pays de la celles qui avaient des difficultés scolaires.
Téranga avec les arrivées des marques Adaa Ada, Afro
& Nature où leurs fondatrices ont effectué leurs études
supérieures à l’étranger et sont rentrées au Sénégal • Aujourd’hui, une nouvelle génération
pour lancer des marques aujourd’hui qui jouissent d’hommes et de femmes africains ayant
d’une certaine notoriété au sein d’une communauté de fait des études supérieures dans d’autres
consommatrices très sensibles aux produits naturels. De domaines, investissent le secteur de la
Dakar à Kinshasa en passant par Cotonou, Abidjan et beauté en Afrique.
Douala, ces hommes et femmes africains sont en train
de transformer ce secteur de la beauté.
Cette génération est venue renforcer la présence

• Même s’il y a encore des efforts à faire
d’experts qui ont fait tout leur parcours professionnel pour redorer l’image des métiers autour de
dans ce domaine de la beauté et qui n’ont jamais quitté la beauté aux yeux des sociétés africaines,
le continent (à part pour aller se perfectionner dans ce ce secteur n’est plus réservé aujourd’hui
secteur de la beauté justement). C’est le cas par exem- à ceux et celles qui ont échoué dans les
ple des Sénégalaises Norlinda Dos Santos et Awa Ndao études.
Latiffa qui, quant à elles, évoluent dans la coiffure depuis
plus de 20 ans.
• La présence de cette nouvelle génération
On retrouvera le même schéma du côté des
d’Africains reconvertie dans le domaine de
instituts de coiffure, Spa, beauté & bien-être où des
la beauté ne doit pas occulter la présence
Africains de la Diaspora (rentrés au pays) et jeunes
africains n’ayant jamais quitté le continent ont ouvert sur ce marché, d’experts qui ont effectué
des complexes de beauté aux standards internationaux. toutes leurs études et tout leur parcours
professionnel dans ce secteur.
Les hommes investissent • Ces dernières années, les hommes

également ce secteur, ce qui était intègrent aussi le business de la beauté
en Afrique francophone à travers la
impensable il y a quelques petites création de marques, l’offre de prestation
années en Afrique. de maquillage, etc.

8.2. Focus sur les marques africaines spécialisées sur la peau et les cheveux
La majorité de ces marques ont démarré parce que

A la date d’aujourd’hui, leurs fondatrices avaient soit des problèmes de peau,
soit des problèmes capillaires à traiter. Elles ont fabriqué
Setalmaa média en a recensé elles-mêmes leurs produits dans leur cuisine. Cela a
au total 341 (tous segments con- marché sur elles. Elles l’ont partagé à leurs familles et
amis proches. Cela a ensuite marché sur ces derniers
fondus) entre Dakar, Abidjan, et c’est ainsi qu’elles ont transformé cette production
Douala, Yaoundé, Cotonou, personnelle de produits en business destiné à un plus
Bamako et N’djaména. Et évi- grand nombre de personnes. Et bien sûr, si leurs ventes
ont pu décoller, c’est parce que le marché était prêt à
demment, la liste n’est pas accueillir leurs produits. L’avènement du phénomène
exhaustive car tous les jours, de Nappy a fortement joué en leur faveur. C’est ainsi qu’on
nouvelles marques africaines retrouvera sur le marché, des marques africaines qui
existent depuis près de 25 ans (avec les pionnières). Et
voient le jour. les plus récentes et connues sur la toile ont entre 5 et 10
ans d’existence.

8.2.1. Leurs canaux de distribution
Par rapport aux marques internationales qui

cherchent à s’appuyer sur des réseaux de distribution
professionnels pour vendre, les marques africaines
vendent pour les plus chanceuses dans les pharmacies,
dans leurs boutiques physiques et site e-commerces (pour
celles qui en ont), dans quelques instituts de beauté des
capitales africaines et enfin sur les réseaux sociaux pour
la grande majorité d’entre elles (Facebook et Instagram).
Les évènements d’expo & ventes sont également pour
elles, l’un des meilleurs moyens d’écouler leurs produits
et faire connaître leur marque.
Toujours sur la problé-

matique de la distribution, peu
de marques africaines sur le
segment capillaire naturel ont
réellement pris le temps de
travailler sur une politique de
prix (prix public versus prix de
distribution) avant le lancement
de leurs produits sur le marché.
Ce qui devient rapidement très
contraignant pour elles et pour
les distributeurs qui les sollicitent.
Par ailleurs, concernant leur communication, elles

sont peu nombreuses à faire de la publicité à la télé, radio
ou sur des panneaux publicitaires. En effet, elles n’ont
certes pas un gros budget pour la publicité mais surtout,
beaucoup d’entre elles ne sont pas encore conscientes
de la nécessité de prendre au sérieux les postes de
dépenses liés à la communication et au marketing.

8.2.2. Les atouts des marques africaines de cosmétiques - soins de la peau et capillaires
Elles ont carrément ce qu’on appelle dans le monde ancrage sur le terrain, dans des boutiques physiques,
de l’entrepreneuriat, un “product market-fit”. En d’autres en pharmacies et dans les CE (Comités d’Entreprises)
termes, les produits qu’elles proposent répondent à un de certaines grandes entreprises en Afrique francophone.
vrai besoin des consommatrices. Ce besoin d’utiliser des
produits naturels efficaces sur leur peau ou leurs cheveux.
L’époque du retour au naturel et du made in africa que La pléthore de marques capi-
nous vivons actuellement joue également en leur faveur. llaires naturelles présentes sur
Ce qui fait que les marques locales historiques comme ce marché est certes synonyme
Karitédiema ou Laboratoires Marie Diallo ont vite été
d’une forte concurrence mais
rattrapées par de jeunes marques qui produisent plus vite
et qui utilisent facilement et intelligemment les réseaux
cela montre surtout qu’il y a un
sociaux. Ce qui n’est pas le cas de la première génération véritable marché dans ce segment
de marques qui a justement raté le coche du numérique en Afrique.
mais qui a quand même gardé leur expertise et leur
8.2.3. Les points d’amélioration des marques africaines de cosmétiques
Vendre des produits de De même, la distribution

qualité dans des packagings des marques africaines entre
peu esthétiques est l’un des pro- pays africains n’est pas non plus
blèmes majeurs qu’on retrouve fluide. Par exemple, on trouvera
sur ce marché. C’est à la fois un difficilement des marques ivoi-
problème majeur que soulève riennes sur le marché sénégalais
les marques elles-mêmes et une et vice versa.
contrainte dont se plaignent les
consommatrices finales.
L’absence de stratégie de marque est l’une des
grandes faiblesses des jeunes pousses africaines. Par
Des organismes pour tester et assurer la sécurité exemple, très rares sont les marques africaines qui
d’utilisation des produits qu’elles mettent sur le marché intègrent une stratégie de redistribution de leurs produits
sont de plus en plus réclamés par les consommatrices. en dehors de leurs propres canaux de vente : penser
Et de tels organismes sont à ce jour, non officiellement automatiquement aux prix de distribution à la création de
identifiés dans cette partie du continent. De plus, la la marque, rechercher des distributeurs qui correspondent
réglementation de l’UEMOA sur la fabrication des aux valeurs de la marque, sont des notions essentielles
produits de beauté et cosmétiques n’est pas encore non encore ancrées chez une bonne partie des créateurs
rigoureusement appliquée dans ces pays d’Afrique de marques en Afrique subsaharienne francophone.
francophone. Tout ce qui est fidélisation de la clientèle et marketing
de contenus est également absent chez les marques
La bonne nouvelle, c’est que des acteurs de la pour l’instant. Soit par méconnaissance du sujet, soit par
beauté tentent de s’organiser pour justement mettre en manque de moyens du point de vue financiers, techniques
place, des dispositifs sur la sécurité de leurs produits et et/ou ressources humaines (compétences).
sur la maîtrise de leurs chaînes de valeur de manière
générale. C’est le cas du Sénégal par exemple.
Leurs canaux de communication sont peu diver-

sifiés et essentiellement axés sur les réseaux sociaux
et non sur leur propre site web (une forte dépendance
donc de Facebook et Instagram). Le contenu de leur
communication est encore plus concentré sur les produits
et leurs bienfaits et non sur leurs valeurs, l’histoire autour
de la marque et/ou leur.s fondateur.s.trice.s.
Par ailleurs, la diversification de leurs points de

ventes est encore élitiste et est très concentrée dans
des espaces de beauté très connus dans les centres
villes d’Afrique francophone et non réellement dans
les banlieues ou dans les autres villes en dehors des
capitales africaines.
.

8.2.4. Les menaces
La première menace évidente, presque imminente

et déjà existante dans certaines régions de l’Afrique
francophone porte sur la disponibilité des matières
premières. Les marques africaines risquent d’être lésées
sur l’approvisionnement de matières premières auprès
des producteurs locaux. En effet, nombreuses sont les
marques africaines qui ne maîtrisent pas leur chaîne de
valeur de bout en bout. Sur la partie approvisionnement
de matières premières par exemple, elles se retrouvent
souvent en rupture de stock car c’est encore difficile pour
elles d’acheter en grande quantité et de stocker. Ce qui
est normal pour n’importe quelle petite marque dans le
monde.
En revanche, là où elles sont

perdantes, c’est que ces matières
premières sont disponibles pour
la majorité, dans leur propre
pays ou dans les pays voisins de
l’Afrique. Sauf que le prix de
ces matières premières n’est pas
réglementé et les producteurs
donnent la priorité aux grandes
marques internationales qui
achètent à un prix plus élevé et
en grande quantité.
Il arrive facilement donc des périodes ou certaines

matières premières ne sont plus disponibles car vendues
en volume à des géants français, indiens, américains …
Et enfin si la question de la sécurité de leurs

produits n’est pas rapidement traitée, elles courent
le risque de voir arriver sur le continent, des marques
étrangères qui vont être sur le créneau du 100% naturel,
avec la sécurité d’utilisation des produits assurée, des
actifs brevetés, des produits adaptés aux types de peau
et cheveux de la cible africaine, des prix de vente attractifs
et évidemment un marketing agressif.

Synthèse sur les marques de cosmétiques africaines spécialisées peaux et cheveux
Les forces des Les faiblesses des

acteurs locaux acteurs locaux
• En Afrique francophone subsaharienne, • Ces marques ont des difficultés à trouver

on compte plus de 341 marques de un packaging de qualité et esthétique pour
cosmétiques locales. La concurrence y présenter leurs produits.
est forte et le dynamisme réel.
• Les marques locales considèrent très

• L’avènement du phénomène Nappy et peu les postes de dépenses liés à la com-
la recherche de produits naturels pour les munication et au marketing.
cheveux crépus a permis aux marques
capillaires locales de se construire une
vraie clientèle et une bonne réputation • Beaucoup de marques africaines ne font
pour certaines d’entre elles. pas de storytelling et n’ont souvent pas de
stratégie de contenus et se concentrent
essentiellement sur une communication
• Les marques de cosmétiques locales autour des bienfaits de leurs produits.
proposent aux consommatrices des pro-
duits qui répondent à des besoins précis.
• La majeure partie des marques de
cosmétiques africaines ne pense pas
• Leur proximité avec la clientèle leur forcément à mettre en place une politique
donne un avantage non négligeable par de prix (pour les distributeurs) et une
rapport aux marques étrangères. stratégie de marque sur le moyen et long
terme.
• Il n’existe pas encore d’organismes en

Afrique francophone subsaharienne pour
valider la qualité et la sécurité des produits
des marques locales pour le respect des
normes internationales)
• La circulation des produits de marques

africaines à l’intérieur du continent n’est
pas encore fluide.
• La fidélisation de la clientèle demeure

un défi pour ces marques de cosmétiques
locales.

8.3. Focus sur les pharmacies et parapharmacies en Afrique subsaharienne francophone
On retrouvera dans les L’ennui chez la consommatri-

étagères des pharmacies et pa- ce finale, c’est qu’elle est sûre de
rapharmacies africaines subsa- ne pas retrouver sur les étagères
hariennes, des produits cosmé- de ces pharmacies ou sur ces sites
tiques et dermocosmétiques. e-commerce beauté, la gamme
Quatre grands laboratoires y complète des produits de ces
détiennent les places de choix : laboratoires. Pire encore, elle a
Pierre-Fabre, Uriage, La Roche la certitude de ne plus retrou-
Posay et Bioderma et les quatres ver le produit en pharmacie
si jamais ça marche sur elle et
principaux fournisseurs sont
qu’elle épuise son stock. Deux
Laborex, Sodipharm, Cophase
contraintes auxquelles elle est
et Duopharm. souvent confrontée.
Les laboratoires Pierre-Fabre sont très bien Quelques marques africaines ont également trouvé
établis en Afrique francophone. Ils ont pris le temps de leur place dans ces pharmacies, lieu de vente gage de
développer un relationnel fort avec des acteurs locaux tels sécurité dans l’esprit de la majorité des consommateurs.
que des grossistes et des dermatologues. Ces derniers C’est ainsi qu’on retrouvera en pharmacie et paraphar-
se chargent de la prescription chez les consommateurs. macie au Sénégal, les produits des marques africaines,
6 femmes sur 10 interrogées indiquent utiliser les Marie Dialo Laboratoires, Wellness, etc. Origine Terre au
produits Avène pour leur peau grasse acnéique. Bénin, Kocos Cosmetic au Mali, etc.
On retrouvera ainsi les produits des laboratoires

Pierre Fabre dans plusieurs villes du Sénégal, de la Côte
d’Ivoire, du Cameroun et du Bénin pour ne citer qu’eux
8.3.1. Pharmacies et sécurité des pro-
ceux-là.
duits cosmétiques
Par ailleurs, des laboratoires comme Noreva
et SVR sont très demandés dans les pharmacies et
parapharmacies par les consommatrices qui ont lu, vu Oui, les pharmacies sont, par définition, les lieux
et entendu les bienfaits de ces produits sur Setalmaa, sur les plus sûrs pour acheter certains produits cosmétiques.
les sites e-commerce beauté en Afrique et chez certaines Ou en tout cas, la présence sur leurs étagères rassure la
influenceuses beauté afro-françaises. Cependant, ces clientèle sauf que dans certaines pharmacies, on retrouve
laboratoires ne sont pas présents en Afrique et si on des marques de produits dépigmentants qui sèment le
en trouve dans certaines pharmacies en Afrique, c’est doute dans la tête d’une consommatrice exigeante !
souvent par voie non officielle (c’est-à-dire sans aucun
accord avec lesdits laboratoires et leurs distributeurs). Le besoin d’assainissement de certaines phar-
On retrouve également les produits de ces marques sur macies dans les capitales africaines est fortement revenu
des sites e-commerce beauté. dans les désirs des consommatrices finales.

8.3.2. Un réseau de parapharmacies est en train de se développer
Des réseaux de parapharmacies sont en train

de voir le jour en Afrique. Aujourd’hui, beaucoup de
pharmacie et parapharmacie en Afrique
pharmacies développent un coin parapharmacie. En effet, subsaharienne francophone.
il y a une prise de conscience mais surtout, une évolution
des besoins de la consommatrice africaine.
• 6 femmes africaines subsahariennes
Par exemple, aujourd’hui, elle est de plus en plus sur 10 interrogées utilisent les produits
sensibilisée sur la nécessité d’appliquer de la crème de la marque Avène pour traiter leur peau
solaire sur sa peau noire pour se protéger des taches et grasse acnéique.
autres imperfections de la peau.
• Les produits des laboratoires SVR et

La croissance de la demande Noreva sont très demandés par les con-
en produits dermo-cosmétiques sommatrices africaines subsahariennes
dans les pharmacies et parapharmacies
et produits de soins pour la peau
et sur les sites e-commerces beauté
de manière générale explique
aussi, la naissance de ces coins
parapharmacie. • Les produits des marques africaines telles
que Marie Dialo laboratoire, Wellness,
Origine Terre et Kocos cosmetic sont
assez représentés dans les pharmacies et
parapharmacies de leurs pays respectifs.
Synthèse
• Certaines pharmacies en Afrique subsa-
• Les produits des laboratoires Pierre- harienne francophone commercialisent
Fabre, Uriage, La Roche Posay et Bio- des produits dépigmentants, ce qui sème la
derma sont ceux qu’on retrouve le plus en méfiance chez certaines consommatrices.
8.4. Focus sur les instituts de beauté Synthèse
Ils sont de plus en plus nombreux dans les grandes
• Les instituts de beauté sont de plus en plus
villes africaines. Ils sont souvent tenus par des experts ou nombreux dans les grandes villes africaines et
spécialistes de la santé et du bien-être. Les plus huppés plusieurs marques internationales souhaitent
répondent aux standards internationaux en matière distribuer leurs produits via quelques instituts
d’équipements utilisés et de service client. De plus, de de beauté dans les capitales africaines.
nombreuses marques internationales tentent aujourd’hui
d’intégrer leurs produits, dans ces instituts huppés à
• Les produits naturels et le savoir-faire an-
Dakar et Abidjan par exemple. cestral constituent la valeur ajoutée des
instituts de beauté en Afrique francophone
Du côté de la valeur ajoutée, les produits naturels subsaharienne.
ainsi que les savoir-faire ancestraux africains y sont
valorisés. Le mélange modernité- tradition séduit une
• Le mélange entre tradition et modernité est
clientèle de la classe moyenne, principale cible de ces
très apprécié par la clientèle de ces instituts.
instituts de beauté.
8.5. Focus sur les maquilleurs professionnels
L’avènement des réseaux sociaux (Facebook et On trouvera ainsi une Khady Niang Diakhaté
Instagram) et l’accès de plus en plus facile à Internet au Sénégal et une Masha Akré en Côte d’Ivoire. Elles
sur le continent (notamment l’accès à Youtube et les font partie des premières qui ont réellement vulgarisé
tutos beauté) ont participé à l’explosion de la pratique et démocratisé ce métier dans leur pays et créé des
du maquillage sur le continent. En sus, l’accès de plus formations professionnelles dans ce secteur.
en plus facile et moyennement rapide des produits de
makeup a davantage participé à l’envie de se maquiller
mais aussi et surtout, d’apprendre à maquiller ou se Ce contexte favorable à la
maquiller soi-même. consommation des produits de
maquillage plus la vulgarisation
Des nouvelles techniques du métier de maquilleur pro-
de maquillage ont vu le jour. De fessionnel par des experts ont
Dakar à Brazzaville en passant suscité des vocations mais aussi,
par Abidjan et Cotonou, des favorisé la prolifération de
maquilleurs professionnels qui maquilleurs professionnels sur le
étaient plus connus dans le milieu continent.
restreint du cinéma ou de la pu-
blicité ont commencé à parler de Autodidactes ou formées, nombreuses sont
des jeunes femmes qui ont lancé leur business dans
leur métier au grand public. le maquillage. Même de jeunes hommes africains ont
rejoint les rangs des maquilleurs professionnels, métier
jusqu’ici réservé aux femmes. Ils sont de moins en moins
complexés à se lancer dans ce métier jusqu’ici réservé
à la gent féminine.

8.5.1. Observation de Setalmaa Synthèse
L’engouement et la passion qu’avait suscité cette
• Les techniques de maquillage 2.0 populari-
branche il y a quelques années est en train de s’estomper.
sées via internet ont aussi été adoptées dans les
Une sélection naturelle est en train de se faire et on
villes africaines francophones subsahariennes.
retrouve de plus en plus sur le marché actuellement, des
make-up artists qui s’y sont lancés par passion.
• L’accès à internet et l’influence de cer-
taines pionnières du domaine ont conduit à
Nous observons également le même phénomène
la vulgarisation du métier de maquilleur.se
chez les créateurs de marques en Afrique francophone.
professionnel.le en Afrique.
Aujourd’hui, chacun se lève et crée sa marque soit par
passion, soit par suivisme. Une sélection naturelle se fera
comme pour le phénomène des make-up artists.
• Beaucoup de jeunes hommes africains dé-
complexés se sont lancés dans le secteur
du maquillage en Afrique francophone sub-
saharienne.
• Malgré la prolifération des maquilleurs

professionnels observés il y a 2-3 ans, une sé-
lection naturelle est en train de se faire ...
8.6. Focus sur les sites e-commerce beauté
C’est l’un des secteurs les plus prometteurs de

la beauté et des cosmétiques en Afrique. Ils répondent En effet, l’un des plus gros
à une demande réelle de consommatrices voulant défis des commerces en ligne en
disposer des dernières nouveautés sorties sur le marché Afrique francophone, c’est que
international et des produits qu’elles ont découverts via
les influenceuses et blogueuses beauté qu’elles suivent.
par souci de trésorerie, ils ne
peuvent pas disposer de toutes les
Les chefs d’entreprises derrière les sites e-commer- marques dans leur boutique. A
ce beauté en Afrique subsaharienne francophone font côté, ils reçoivent la pression des
partie des principaux acteurs qui connaissent au détail clientes qui veulent de nouvelles
près le comportement de la consommatrice africaine.
Ils connaissent leurs clientes, les désirs et habitudes de
marques et qui ne donnent pas
celles-ci. Cependant, ils sont trop dépendants de cette la garantie de les acheter par la
clientèle, qui demande souvent l’entrée de nouvelles suite. L’un des défis majeurs pour
marques chez leur distributeur e-commerce préféré mais eux aujourd’hui est donc d’être
qui finalement, ne vient pas forcément acheter les produits juste dans l’analyse des vrais
des marques demandées. Cela constitue une perte pour
beaucoup d’entreprise de l’e-commerce qui ont calqué
besoins de leurs clients afin de
leur business sur la demande des consommatrices. s’assurer qu’ils écouleront toute
leur marchandise.

Les autres défis majeurs à relever par les Synthèse
entrepreneurs de l’e-commerce beauté en Afrique fran-
cophone subsaharienne sont :
• En Afrique francophone subsaharienne, les
» Disposer d’une véritable stratégie de sites e-commerces proposent à leur clientèle
contenus pour attirer plus de potentiels clients. les produits dont elle entend parler via leurs
Ce défi est surtout à relever par les grands blogueuses et influenceuses beauté préférées.
e-commerçants du secteur qui n’ont pas des
contraintes de stocks et de diversités des produits • Par souci de trésorerie, certains sites
mais une nécessité de convaincre un grand nombre e-commerce ne peuvent pas mettre à dis-
de clients. position de leurs clients une plus grande
diversité de marques.
» S’adapter au mode de consommation en • Les propriétaires de sites e-commerces

ligne des Africaines francophones subsaharienne. enregistrent souvent des pertes car ils sont
En effet, avoir un site e-commerce seul ne suffit trop dépendants de leurs client.e.s qui récla-
pas pour vendre. Mettre en place des équipes ment sur leurs plateformes des produits qu’ils
dédiées sur WhatsApp par exemple afin d’aider ne viennent pas toujours acheter.
des consommatrices à valider leur achat, sont de
bons atouts pour réussir son e-commerce beauté • Pour s’assurer d’écouler leurs produits, les
dans cette zone de l’Afrique. sites e-commerces doivent pouvoir détecter les
vrais besoins de leurs client.e.s. et n’acheter
du stock que sur ces produits demandés.
» Avoir la capacité de livrer en dehors des
grandes villes d’Afrique, dans la sous-région et à • Une solide stratégie de contenus, une réelle
l’international est un défi majeur qui reste à relever compréhension du mode d’achat en ligne des
sur ce créneau. Africaines francophones ainsi qu’une logisti-
que fiable sont quelqu’uns des défis majeurs à
relever par les acteurs de l’e-commerce beau-
té dans cette région de l’Afrique.
8.7. Les groupes Facebook de femmes africaines francophones autour

de la thématique beauté & cosmétique
Entre 2012 et 2015, il existait de nombreux groupes A partir de 2016, ces communautés commencèrent
Facebook qui rassemblaient des jeunes femmes africaines à s’essouffler. La majorité de ces groupes Facebook
subsahariennes autour d’une passion commune comme n’ont pas survécu à l’émergence de nouvelles chaines
les cheveux afro, le maquillage, les soins de la peau ou Youtubes qui traitaient des sujets partagés dans les
les trois en même temps. Ces comptes regroupaient en groupes et à l’arrivée de sites e-commerces beauté (qui
général plus de 100 000 femmes. Ces communautés a mis fin au système de vente groupé maintenant que tout
permettaient d’effectuer des achats groupés de produits était plus accessible en ligne, sur place en Afrique). Les
capillaires ou de maquillage. Les femmes y partageaient quelques rares groupes qui ont survécu ont changé les
des astuces et conseils. L’information et la marchandise règles en mettant en avant un système d’entraide sans
y circulaient. faille : s’aider pour apprendre à (se) maquiller, s’aider
pour acheter tel ou tel produit encore inaccessible en
Afrique.

Les marques de maquillage qui ont accès à ces Synthèse
rares groupes les séduisent aujourd’hui pour parler de
leurs produits. Les écoles de formation par exemple
s’inspirent d’elles (sur les techniques et sur les produits
à utiliser). • En Afrique francophone subsaharienne,
les groupes Facebook étaient entre
Ces groupes sont devenus de vrais médias pour 2012 et 2015 les adresses idéales pour
certaines femmes. Et ils sont plus développés au Sénégal obtenir des conseils beauté et acheter des
que dans les autres pays.. On y trouvera ainsi une
produits cosmétiques en ligne.
majorité de Sénégalaises, d’Ivoiriennes, de Béninoises,
etc. Et les Africaines de la diaspora y sont aussi fortement
représentées (France, UK, USA, …).
• L’émergence des chaînes Youtube et des
sites e-commerce a retiré aux groupes
Du point de vue des profils Facebook leur fonction de départ.
de consommateurs, on y trouvera
des cadres ayant un pouvoir • Les groupes Facebook reposent dé-
d’achat, la ménagère avec peu de sormais sur un concept d’entraide, d’accès
pouvoir d’achat et son homologue à l’information et aux produits difficilement
trouvables en Afrique.
avec plus de moyens financiers et
des étudiantes qui chercheraient
des produits et solutions makeup • Les communautés Facebook sont plus
ou skincare à bas coûts. développées au Sénégal que dans les
autres pays d’Afrique subsaharienne fran-
cophone.
Le seul risque de ces groupes de femmes, c’est
leur pérennité. En effet, le maintien de ce type de
communautés requiert du temps pour animer et modérer • On retrouve dans les groupes Facebook
quotidiennement les échanges. Si les personnes en des femmes d’horizons divers ayant des
charge de cette animation n’arrivent plus à la réaliser pouvoirs d’achats différents.
pour diverses raisons, il y a de fortes chances que ces
groupes disparaissent.
• Les marques locales se servent de ces
Mais aujourd’hui, au Sénégal en particulier, ces
groupes pour faire connaître leurs produits
groupes privés sur Facebook constituent de vrais
ou services.
leviers pour les marques et acteurs de la cosmétique
en Afrique qui peuvent et doivent en tirer profit. Ce
sont, à la limite, des médias à part entière.
• Les groupes Facebook constituent des
Leur caractère privé ne nous permet pas de les médias à part entière pour les femmes
citer nommément dans cette étude. A vos recherches ! d’Afrique francophone subsaharienne.

8.8. Les influenceurs en Afrique subsaharienne francophone
Dans ce contexte africain subsaharien francophone, acceptent de payer le prix raisonnable aux influenceuses
les acteurs et actrices de films et séries sont souvent africaines francophones pour des campagnes de
considérés comme des influenceurs. Ils toucheraient marketing.
plus de monde grâce à leur exposition à la télévision,
qui constitue toujours, un canal traditionnel encore très
regardé en Afrique. En parallèle, il existe bien sûr de En effet, certaines grandes
nombreuses influenceuses spécialisées dans les
marques rechignent à payer aux
segments capillaires, skincare, santé et bien-être, etc.
Ces dernières ont créé de véritables communautés. influenceuses africaines franco-
phones subsahariennes, ce qu’elles
Cependant, les questions autour du réel impact
débourseraient pour leur collè-
de ces influenceurs sont encore tabous et peu discutées
en public entre les concernés. D’une part, beaucoup de gues européennes ou africaines
marques africaines se plaignent des coûts de prestation anglophones. Les influenceuses
des influenceurs arguant qu’elles n’ont souvent pas des
africaines francophones subsa-
retombées attendues sur leurs ventes. D’autre part, les
influenceuses se plaignent que les marques africaines hariennes qui connaissent leur
ne leur font pas confiance et veulent, pour la plupart, des valeur refusent en général, une
prestations gratuites.
quelconque collaboration avec ce
Du côté des partenariats avec les grandes marques type de marques.
internationales, seules quelques-unes d’entre elles
8.8.1. Observation de Setalmaa
Les influenceurs qui se démarquent se comptent

sur les doigts d’une main dans cette zone de l’Afrique. A
part la création de contenus sur Instagram (souvent des
photos), peu ont de réelles plateformes (Chaîne Youtube
ou sites web) où elles développent de vrais sujets autour
de la beauté.
Si aujourd’hui, il est aussi difficile de montrer qu’il y

a un potentiel dans le secteur de la cosmétique en Afrique
francophone, c’est parce qu’aussi il y a très peu de
contenus créés dans ce secteur. Rappelons par ailleurs,
que c’est la création de contenus de qualité et de manière
régulière (sur des vrais besoins des consommatrices)
qui a poussé des marques de cosmétiques françaises
par exemple à proposer des produits adaptés aux
femmes noires et métissées en France et dans d’autres
régions du monde. Cette forme d’engagement ou de
prise de conscience sur l’importance de la création de
contenus autour de certains sujets de la beauté en Afrique
francophone subsaharienne n’a pas encore lieu.
Il n’existe pas encore un vi-

vier de blogueuses connues et
reconnues uniquement pour leur
création de contenus (articles ou
vidéos) sur des sujets dits « mili-
tants » autour de la beauté dans
cette région de l’Afrique.
Si l’on prend la thématique de la dépigmentation

par exemple, qui touche tous les pays francophones
en Afrique, il est peu traité de manière approfondie et
tranchée par les rares blogueuses ou influenceuses
présentes sur ce marché. Les faibles prix proposés aux
influenceuses africaines francophones par les grandes
marques, l’absence de certains produits de ces grandes
marques dans cette région de l’Afrique, sont entre au-
tres des problématiques urgents non suffisamment et
ouvertement traités par des influenceuses et blogueuses
francophones subsahariennes.
Cette absence de création de contenus engagés

ou militants s’expliquerait d’abord par la peur et le manque
d’envie (2 choses légitimes) de traiter certains sujets
sensibles et d’être critiquées par ses followers. Ensuite
par la non-conscience de leur pouvoir de faire évoluer
ce secteur par la création d’un certain type de contenus

qui mettront l’Afrique francophone subsaharienne sur la
carte du monde et enfin par le fait que la majorité des
blogueuses et influenceuses n’assume pas vraiment leur Synthèse
statut d’influenceuses ou de blogueuses pour pouvoir
passer à la création d’un contenu militant et engagé.
• Certaines marques de cosmétiques en
Et elles ne l’assument pas parce qu’être blogueuse
ou influenceuse n’est pas forcément un titre valorisé par Afrique francophone subsaharienne con-
l’entourage et les proches dans les sociétés africaines sidèrent les prestations des influenceurs
francophones de manière générale.
comme un investissement élevé avec des
Peu d’entre elles assument le fait qu’elles vivent résultats peu satisfaisants.
de cette activité ou qu’elles pourraient en vivre. Ce qui
fait qu’on retrouvera peu de blogueuses ou influenceuses
à plein temps sur cette activité. Pourtant, ailleurs dans
• Les influenceurs d’Afrique subsaharienne
le monde, même juste à côté de chez nous, en Afrique
anglophone, des jeunes femmes l’ont assumé et en francophone soulignent que certaines mar-
ont fait de véritables business. De plus, ce sont leurs ques africaines veulent des prestations
contenus publiés sur leur site blog ou chaine Youtube qui
ont permis d’apporter un nouveau regard sur leur marché.
gratuites et ne leur font pas confiance.
Pour que ça change, il faudrait déjà une prise

de conscience de l’existence de ce problème par les • La plupart des marques internationales
influenceuses et blogueuses. Et il faudrait également de
sous-payent les influenceuses d’Afrique
plus en plus d’espace d’échanges entre les blogueuses
et influenceuses elles-mêmes et entre ces dernières et francophone subsaharienne pour les
leurs communautés. partenariats. Leurs offres sont souvent
refusées par les influenceuses les plus
aguerries de ce marché.
• La majeure partie des influenceurs en

Afrique subsaharienne francophone sont
uniquement présents sur les réseaux so-
ciaux et ne disposent pas de site web ou
de chaîne Youtube régulièrement fournis
en contenus.
• La difficulté à montrer le potentiel dans le

secteur de la cosmétique en Afrique fran-
cophone est aussi liée à l’insuffisance de
contenus de qualité créés sur certains
sujets de société autour de la beauté ou
la consommation de produits cosmétiques.

9
Les formations
qui existent dans
le domaine

9. Les formations qui existent dans le domaine
1 question sur 3 que nous

recevons dans Setalmaa porte
sur la formation. Les femmes
africaines veulent se former dans
le maquillage, le stylisme ongu-
laire et dans la formulation de
produits cosmétiques pour lancer
leur marque ou ouvrir leur espace
de beauté.
Les acteurs de ce secteur qui dirigent des instituts

de beauté (pour les soins du visage, de la pédicure
et manucure, ect) ou salons de coiffure recherchent
également du personnel qualifié.
L’un des articles les plus consultés sur le média

Setalmaa et qui arrive en tête des résultats Google (en
dehors des annonces), porte sur la formation dans le
maquillage en Afrique (https://setalmaa.com/afrique-
top-10-des-meilleures-structures-pour-se-former-en-
maquillage-professionnel). Les structures que nous
avons mises dans cet article font partie des organismes
de formation les plus fiables dans ce secteur.
Sur la maîtrise des cheveux

afro, la demande en forma-
tion est plus forte que l’offre.
99% des salons de coiffure
interrogés recherchent des pro-
fils professionnels qui maîtrisent
le cheveu afro.
Malgré que plusieurs acteurs de la coiffure aient

comme projet le lancement d’une structure de formation
spécialisée dans l’entretien des cheveux afro, nous
n’avons pas encore identifié d’organismes de formation
officiels et sérieux sur ce créneau.

10
Les investisseurs
du secteur

10. Les investisseurs du secteur
A la date d’aujourd’hui, il n’existe pas d’investisseurs

en Afrique qui se sont fortement montrés intéressés par Notons une chose impor-
ce secteur de la beauté et des cosmétiques. tante : autant un entrepreneur
Les investisseurs publics comme les Etats Africains
africain qui évolue dans la Tech,
et leurs structures de financement pour les femmes ou ou la santé ou de l’Agriculture
dans le domaine de l’artisanat ne prennent pas encore est sensibilisé sur les notions
au sérieux les entreprises des secteurs de la mode et
beauté qui connaissent aujourd’hui un véritable boom. d’investissements, autant un
Si dans la théorie, ils ont mis en place des stratégies entrepreneur du secteur de la
et financements pour ces domaines, cela ne se ressent
pas véritablement dans la réalité pour la majorité des
beauté est souvent étranger à
entreprises de ce secteur. ce monde d’investissement et
d’investisseurs.
93% des marques africaines
Pour la révolution nécessaire du secteur de
interrogées à Dakar, Abidjan et la beauté en Afrique francophone, Il faudra obliga-
Douala estiment que l’aide de toirement des rencontres entre les entrepreneurs de
leur État est inexistante dans le la beauté et des cosmétiques et les investisseurs
(publics et privés) pour que les premiers soient éduqués
développement de leur business. sur les problématiques de financement, qu’ils aient
moins peur, qu’ils aient la culture du financement et que
les deuxièmes se rendent véritablement compte des
Cette méconnaissance du secteur de la beauté opportunités qui existent dans le secteur de la cosmétique
et cosmétique, on la retrouve également chez les en Afrique.
investisseurs privés, qui, jusqu’ici, sont plus attirés par
les secteurs de la Tech, Fintech, agriculture, ect que par Cette rencontre permettra de résoudre le véritable
la beauté. problème des entrepreneurs de la beauté et des cosmétiques
qui n’est pas forcément (et pas tout le temps) sur le finan-
Du côté des acteurs de la cosmétique, leur cement mais plutôt sur l’accompagnement. Entre fonds et
premier réflexe n’est pas non plus d’aller voir des accompagnement dans la stratégie de développement de
investisseurs ou business Angels mais ce serait leur business, 8 entrepreneurs sur 10 interrogés veulent
plutôt de démarrer sur fonds propres. Evidemment, un associé avec qui faire grandir leur business ou un
les banques ne leur prêtent pas d’argent et partir sur des accompagnement dans leur stratégie de développement.
fonds propres est donc une évidence pour elles. L’injection de capitaux vient en second lieu.
Synthèse sur les
investisseurs en
Afrique francophone
subsaharienne
• En Afrique francophone subsaharienne,

les investisseurs privés ne semblent pas
s’intéresser au domaine de la beauté et
des cosmétiques.
• Les Etats africains ne prennent pas

encore au sérieux le secteur de la cos-
métique.
• La majeure partie des professionnels de

la beauté interrogés entre Dakar, Abidjan
et Douala affirment que l’Etat n’intervient
pas dans le développement de leur
business.
• La plupart des marques démarrent leur

affaire sur fonds propres dans cette partie
de l’Afrique.
• Des rencontres entre investisseurs et

acteurs du domaine de la beauté et des
cosmétiques permettront d’instaurer la
culture du financement entre ces deux
parties.
• Entre financement et accompagnement

dans la stratégie de développement
de leur business, 8 entrepreneurs sur
10 interrogés veulent un associé avec
qui faire grandir leur business ou un
accompagnement dans leur stratégie de
développement.

11
La dépigmentation

11. La dépigmentation
Les Internets regorgent d’études, d’articles, de

thèses et de documentaires sur la dépigmentation en
Afrique francophone subsaharienne. Le plus souvent,
les mêmes arguments et les mêmes angles de traitement
reviennent (causes, conséquences, témoignages de
femmes dépigmentées (de faible niveau social en gé-
néral), affirmation (sans témoignages des hommes) que
les hommes pousseraient à la dépigmentation, …)
Dans ce chapitre, nous avons

le choix entre répéter tout ce
qui se dit dans cette littérature
existante sur la dépigmentation
depuis des dizaines d’années ou
vous inviter à une nouvelle façon
de traiter ce sujet. Nous faisons
le choix de partir sur l’option 2 :
une nouvelle façon d’aborder le
sujet de la dépigmentation qui,
rappelons-le, est tabou en Afrique
francophone subsaharienne.
En effet, pendant près de 4 ans que nous

informons et créons du contenu dans la beauté et
cosmétique en Afrique subsaharienne francophone,
près de 4 ans que nous échangeons quotidiennement
avec des consommatrices africaines, nous pouvons
compter le nombre de fois où des femmes africaines
nous ont écrit pour avoir des informations sur des
produits dépigmentants. A l’inverse, nombreuses sont
celles qui nous ont écrit pour se rassurer que tel produit
qu’elles utilisent n’est pas dépigmentant ou pour avoir
des recommandations de produits “clean” ou naturels à
utiliser pour traiter leur problématique de peau grasse,
acnéique et autres.
Cela nous pousse à la conclusion suivante (à

approfondir dans une prochaine étude dédiée à cette
thématique) :
1. Il y a une majorité invisible de femmes

africaines qui, fondamentalement, veulent garder ou
retrouver une peau naturelle (qu’elle soit noire ou
claire).
2. La peau noire et les cheveux afro ne sont pas

suffisamment étudiées et pensées par les Afri-cains
(universitaires, penseurs, intellectuels, …) avec un
regard essentiellement et profondément africain.

11.1. Cette majorité invisible de femmes naturelles (noires ou claires)
Depuis au moins 6 décennies en Afrique suffisamment considérées, comme sources de solutions

subsaharienne francophone, tous les chiffres et la pour la lutte contre la dépigmentation. Elles sont, ce que
majorité des contenus (études, documentaires, …) sur le nous appelons chez Setalmaa, une majorité invisible.
sujet de la dépigmentation donnent une forte impression
qu’il y aurait plus de femmes dépigmentées en Afrique Cela nous pousse à dire avec conviction que, tous
que de femmes à la peau naturelle. Non, nous n’avons les moyens matériels, financiers et humains qu’on met
pas encore réalisé une étude approfondie pour vérifier pour lutter contre la dépigmentation doivent désormais
cette perception mais nous pouvons tous nous poser se concentrer sur cette majorité invisible.
cette question : pensons-nous que, sur tout le continent
africain ou sur la partie subsaharienne francophone, L’idée est de la rendre plus visible, plus forte et plus
il y aurait plus de filles naturellement noires ou claires représentative de la population féminine sur le continent.
ou plus de femmes à la peau dépigmentée ? Nous La montrer comme modèle et référence. La présenter
osons espérer qu’il y aurait plus de femmes naturelles subtilement comme normalité. Et ce, sans juger et sans
sur le continent. Et que ces femmes-là, n’ont pas été culpabiliser les femmes dépigmentées.
Jusqu’ici, nous avons fait tout le contraire ; c’est-à-dire, nous avons

longtemps mis les projecteurs sur les causes et conséquences et sur les
témoignages de femmes dépigmentées. C’est très bien. Et c’était nécessaire.
Seulement, il n’y a pas eu de grands impacts dans nos sociétés sur cette
question. On constate les limites aujourd’hui. Ce type de méthodes
et contenus n’a pas empêché le phénomène de dépigmentation de se
propager. Il est donc temps de passer au processus inverse.
Au moins essayer : nous devons mettre tous les moyens humains et financiers sur la beauté de la peau naturelle
et sur les solutions existantes pour retrouver sa peau naturelle (produits de cosmétiques naturels, programmes
d’accompagnement proposés par des spécialistes de la peau noire et métissée, …).
11.2. La peau noire et les cheveux afro ne sont pas assez pensés par les Africains
Nos observations faites sur la documentation Note 2 : Les écrits de Mme Juliette Smeralda
autour de la dépigmentation montrent qu’une grande autour de la peau noire apportent une pensée et une
partie des études existantes sur la dépigmentation en nouvelle manière de réfléchir sur la question de la
Afrique prennent leurs sources dans des études faites par dépigmentation ou du blanchiment de la peau. Il est
des Occidentaux (des Français pour la majorité et parfois nécessaire qu’il y ait plus d’ouvrages et de démarches
des Américains). Pour nous, cela nous a longtemps comme les tiennes pour apporter une pensée africaine
empêché de mettre en cause la littérature existante sur et nouvelle sur la peau des Africaines.
la dépigmentation, de partir sur nos propres recherches
et de s’y atteler de manière consistante et approfondie. Note 3 : Vous pouvez par ailleurs retrouver tous les
articles de Setalmaa sur la dépigmentation ici :
https://setalmaa.com/etat-des-lieux-de-la-
Les recherches sur la peau depigmentation-en-afrique/
noire des Africaines (et pas des Ou là (https://www.rfi.fr/fr/emission/20190531-

afro-américaines ni des Afro- depigmentation-toujours-vogue-afrique)
françaises) n’est pas suffisamment Ou encore là (https://setalmaa.com/lapres-
approfondie dans l’espace depigmentation-ces-marques-de-cosmetiques-naturelles-
universitaire et intellectuel en pour-retrouver-une-peau-normale/)
Afrique. La peau noire des Afri-

caines vivant sur le continent
n’est pas réellement pensée. C’est Synthèse
l’une de nos convictions.
• Il est important de concentrer désormais
Et cela a été renforcé par notre constat sur le terrain les efforts humains et financiers sur les
avec la communauté de Setalmaa. Cela a également été femmes africaines à la peau naturelle
renforcé par notre difficulté (celle des Africains vivant sur (noire ou claire) pour lutter contre la
le continent) à nous poser de nouvelles questions autour dépigmentation. Les présenter comme
de notre peau afin de trouver des solutions concrètes étant la norme sans juger ni culpabiliser
et durables contre la dépigmentation. Si cette question
les femmes dépigmentées : c’est le défi
de la peau noire se pose sur la table dans nos débats
de société aujourd’hui en Afrique, c’est parce qu’elle fait à relever.
l’objet de rejet dans les sociétés occidentales. Et c’est
souvent dans de tels cas et uniquement dans de tels cas,
que la question de la peau noire est traitée en Afrique. • Les Africains, intellectuels, penseurs,
universitaires et artistes doivent penser
Pour nous, il est temps que l’Afrique pense sa par eux-mêmes et pour eux-mêmes la
peau et ses cheveux d’elle-même, pour elle-même et
question liée à la peau noire et aux che-
de manière approfondie. La beauté et plus précisément
la peau des Africaines, ne peut plus être considérée veux Afro.
comme un sujet futile par les intellectuels, les artistes,
les penseurs et les universitaires du continent.
• Pour lutter contre la dépigmentation,
Note 1 : Pour lutter contre la dépigmentation, la majorité des chefs d’entreprises de
de Dakar à Douala en passant par Cotonou et Abidjan, la beauté et cosmétique en Afrique
la majorité des chefs d’entreprises de la beauté et des
n’emploient pas dans leur structure, des
cosmétiques n’emploient pas dans leur structure, des
jeunes femmes dépigmentées. C’est leur façon à elles
jeunes femmes dépigmentées.
de militer pour la peau naturelle.

12
Les opportunités
du marché de
la beauté et des
cosmétiques
en Afrique
francophone
subsaharienne

12. Les opportunités du marché de la beauté et des
cosmétiques en Afrique francophone
subsaharienne
Le marché de la beauté et des cosmétiques en

Afrique francophone subsaharienne est encore vierge
avec plein de ressources insuffisamment exploitées.
Avec des investissements conséquents sur du moyen et
long terme, une connaissance fine des besoins de cette
cible ainsi que de leur mode de consommation, il y a une
multitude d’opportunités à saisir sur ce marché.
12.1. L’arrivée de plus de grandes

marques de cosmétiques
Les Africaines sont davantage ouvertes sur le

monde. Elles suivent les tendances mondiales, et des
influenceuses beauté qui leur parlent et montrent des
produits de qualité et qui ne sont pas tous faciles d’accès
sur le continent. Elles sont à la recherche de produits
cosmétiques qui répondent à leurs besoins.
Cependant, malgré la présence de certaines

marques internationales sur cette partie francophone
de l’Afrique, d’autres marques comme Deciem, Noreva,
SVR,... ont leur marché en Afrique francophone. Une
clientèle conquise et prête à dépenser pour leurs
produits est en attente sur ce marché. Rappelons que
ces marques (Deciem, Noreva, …) sont présentes dans
certains commerces beauté physiques ou en ligne mais
de manière officieuse.
Leurs produits sont connus, testés et approuvés

par cette clientèle d’Afrique francophone subsaharienne.
Seulement, l’offre sur place est limitée (la non-disponibilité
de toute la gemme) et la disponibilité n’est pas toujours
assurée (c’est souvent en rupture de stock chez les
revendeurs particuliers).
The Ordinary, l’une des

marques les plus connues et les
plus vendues dans les groupes
Facebook beauté en Afrique
subsaharienne francophone.

12.2. Les opportunités non encore saisies par les marques -
Pourquoi se contenter de peu quand on peut avoir plus ?
12.2.1. Cas des marques internationales

Les grandes marques internationales arrivent
sur le continent avec un nom déjà ancré dans la tête
formation de leurs vendeuses et
des consommateurs. De ce fait, leur marketing est sur un marketing spécifiquement
essentiellement axé sur les ventes et donc sur le chiffre
d’affaires. Cette concentration sur les ventes se fait au
conçu pour la clientèle africaine
détriment de la formation qu’elles peuvent davantage pour pouvoir espérer les retombées
fournir à leurs vendeuses et conseillères beauté, à financières correspondantes.
l’éducation de leur cible et à la collaboration avec des
influenceuses et blogueuses.
En effet, si les grandes marques investissaient

davantage sur la formation de leurs vendeuses et
conseillères beauté, celles-ci pourraient réaliser de
Synthèse
meilleures ventes et donc augmenter le chiffre d’affaires.
Si les grandes marques sur le continent proposaient
des tarifs plus que raisonnables aux influenceuses du • Les marques internationales présentes
continent comme elles le font déjà ailleurs en Occident, sur le continent doivent avoir une vision
elles favoriseraient un partenariat sain qui donnerait de long terme, investir dans la formation de
meilleurs résultats sur les ventes lors de leurs campagnes leurs vendeuses et conseillères beauté
marketing. afin que celles-ci puissent réaliser de
meilleures ventes et donc augmenter le
En résumé, en s’installant sur le continent, les chiffre d’affaires.
grandes marques internationales ou les structures
qui détiennent leur franchise doivent faire des efforts
stratégiques, humains, techniques et financiers qu’exige
ce marché africain. De la même manière, elles font • Pour avoir de meilleurs résultats de ventes
les investissements nécessaires pour attaquer les lors de leurs campagnes marketing, les
marchés de l’Asie ou de l’Amérique du Sud, de la même grandes marques sur le continent devraient
manière, l’Afrique ne devrait pas échapper à cette règle. proposer des tarifs plus que raisonnables
Cela permettra d’avoir des résultats à la hauteur des aux influenceuses d’Afrique francophone
investissements. subsaharienne comme elles le feraient
ailleurs dans les autres régions du monde.
Avec une classe moyenne exigeante et des
consommatrices africaines capables d’acheter des
cheveux naturels d’une valeur de 150 000F (~230€)
• Les marques internationales auraient de
tous les 3 mois en moyenne, les grandes marques
ne peuvent plus brandir l’argument du faible pouvoir
meilleurs résultats si elles considéraient
d’achat des consommatrices africaines. le marché africain comme n’importe quel
autre marché en matière d’investissement.
Ce qui fait la différence entre

• La classe moyenne africaine devient de
le marché africain et les autres, plus en plus exigeante et elle ne constitue
c’est sa croissance grandissante. pas à elle seule, le profil de consommatrices
Les marques internationales africaines capables de faire des achats
doivent avoir une vision long conséquents et réguliers en matière de
beauté et cosmétique.
terme, investir réellement dans la

12.2.2. Cas des marques africaines - Pourquoi se contenter de peu
quand on peut avoir plus ?
Il y a une clientèle que la majorité des marques vivant en ville comme le feraient croire certains articles et
africaines ne sont pas allées chercher. Celle qui vit en certaines discussions sur les réseaux sociaux.
banlieue et dans les grandes villes africaines autres
que Dakar, Abidjan, Douala et Yaoundé. Ces femmes
qui ne vivent pas dans les capitales africaines ont accès
Sur 102 femmes sénégalaises
à Instagram et voient défiler sur leur smartphone, des
photos de femmes noires naturelles ou Nappy et qui
connectées, entre 18 et 34 ans
veulent obtenir le même teint ou les mêmes cheveux interrogées, 84 étaient Nappy.
mais qui ne savent pas vraiment où et comment acheter Quand on leur a posé la question
les produits qui leur permettraient d’obtenir cela.
sur le pourquoi du retour au
Ces filles, pourtant connectées, ne connaissent pas naturel, leurs réponses étaient
encore l’existence des marques Africaines sur Internet, spontanées : les belles images de
d’où l’urgence de sortir de l’Internet et aller les chercher femmes aux cheveux afro vues
sur le terrain pour les convaincre.
sur Youtube, sur Instagram et
En novembre 2019, une étude réalisée dans dans nos séries nous ont donné
la banlieue dakaroise (Pikine et Guédiawaye) par la envie.
rédaction de Setalmaa nous montrait que le phénomène
Nappy n’est pas uniquement réservé aux jeunes femmes

Cependant, qu’utilisent ces jeunes femmes pour
entretenir leurs cheveux ? un mélange de karité avec
d’autres ingrédients dont elles ne se rappellent plus,
Cette observation faite au
concoctées par la mère ou une tante ou une amie. A Sénégal peut être extrapolée
la question de savoir si elles connaissent les marques dans les autres pays subsaha-
comme Afro & Nature, Adaa Adaa ou Karaw International, riens : les marques africaines
leur réponse a été un Non spontané.
sont trop concentrées dans 2 - 3
Cette expérience a été renouvelée en centre- coins huppés dans les capitales
ville de Dakar au rond-point Sandaga, toujours sur une africaines et surtout en ligne sur
population de 102 femmes, entre 18 et 34 ans urbaines
les réseaux sociaux.
et connectées, aucune ne connaissait les 3 marques
africaines citées ci-dessus.
Les marchés et foires ont rarement lieu en
A l’inverse, la même expérience menée en ligne banlieue et dans les autres régions de leur pays. Leur
a donné d’autres résultats. Sur une population de 455 développement passera donc forcément par un travail
Sénégalaises, les 67% connaissent les marques Adaa de terrain, par la recherche de distributeurs fiables de
Ada, Afro & Nature et Karaw International. leurs produits dans ces zones négligées mais aussi
par l’organisation de formations et de masterclass sur
Cela montre le travail de terrain que doivent le terrain. Une telle démarche est nécessaire pour se
effectuer de nombreuses marques africaines non développer et augmenter leur chiffre d’affaires.
seulement pour se faire connaître mais aussi pour vendre.

12.3. La mise en place de nouvelles chaînes de distribution
L’absence de chaînes de distribution fluides et pour de nouvelles chaînes de distribution plus équipées,
professionnelles est l’un des freins sur l’accessibilité plus accessibles, plus complètes et plus diversifiées dans
des produits cosmétiques en Afrique francophone leur offre de produits.
subsaharienne. Malgré les concepts-stores qui émergent
au Sénégal et à Abidjan par exemple, l’existence de Des chaînes de distribution qui répondront aux
nombreux centres commerciaux à Abidjan ainsi que besoins des marques qui veulent être distribuées sur le
les différents sites e-commerce beauté et marketplaces continent mais aussi des consommateurs qui auront enfin
beauté un peu partout en Afrique, il y a encore de la place un accès facile et complet aux produits.
12.4. L’industrialisation de la filière cosmétique - Production et

maîtrise de la chaîne de valeur
S’approvisionner en matières premières, trans- Les plus nantis et téméraires se retournent vers
former et produire, commercialiser et distribuer doit être l’Europe, l’Asie ou les Etats-Unis pour assurer les con-
fluide pour assurer un bel avenir à ce secteur de la beauté trôles de sécurité et le respect des normes internationales
et cosmétique en plein boom en Afrique. de leurs produits. D’autres trouvent leur bonheur au
Maroc et le reste abandonne leur projet ou décide
tout simplement de lancer leurs produits sans passer
Réglementer le marché des par toutes les vérifications de sécurité nécessaires. 1
matières premières, mettre en question sur 5 chez Setalmaa porte sur la recherche
de laboratoires en Afrique francophone pour créer
place de nouveaux labels africains ses produits.
pour faire le tri sur les marques
de beauté et cosmétiques entrant
et sortant du continent, s’aligner Avec des marques de
sur les labels de certification cosmétiques internationales qui
au niveau international sont produisent à l’étranger pour
des étapes nécessaires au dé- venir vendre sur le continent et
veloppement de ce secteur. Ce des marques africaines qui ont
sont des opportunités à saisir de plus en plus le besoin de pro-
par les Etats africains et / ou duire en grande quantité et avec
par les associations de marques des matériels sophistiqués, il y a
africaines. ces opportunités sur le continent,
de mettre en place des unités
Par ailleurs, des laboratoires pour fabriquer et de productions industrielles et
tester ses produits cosmétiques (maquillage, capillaires pour les marques internationales
et soins de la peau) garantissant toutes les démarches et pour les marques locales
administratives et le respect des normes internationales
existantes et pour les porteurs de
sont pour l’instant, inexistants sur cette partie du continent
et des porteurs de projet sur le continent ou dans la
projets qui veulent se lancer …
diaspora sont à la recherche de ce type de laboratoires.

Cette industrialisation permettra aux grandes
marques de diminuer leurs coûts de production et de Synthèse sur
logistique, aux marques africaines et porteurs de projets
l’industrialisation du
de création de marques, de trouver des laboratoires
qui leur assureront les parties techniques et la sécurité secteur de la cosmétique
d’utilisation des produits. Aux Etats africains, cela en Afrique subsaharienne
permettra de créer des milliers d’emplois autour des francophone
métiers de la beauté et des cosmétiques et de booster
un secteur longtemps abandonné par les pouvoirs
publics.
• En Afrique francophone subsaharienne
Par ailleurs, la demande en chimistes et/ou
le marché des matières premières cos-
cosmétologues pour la formulation de produits de beauté
métiques a besoin d’être réglementé.
et cosmétiques est forte. Les porteurs de projets qui
veulent lancer leurs marques sur ce marché ainsi que les
marques de cosmétiques existantes sont à la recherche • Il est important de mettre en place de
de cette main d’oeuvre qualifiée. «Avez-vous une liste de nouveaux labels africains dans cette partie
chimistes à conseiller» est l’une des principales questions du continent.
posées à la rédaction de Setalmaa, par la diaspora
africaine qui veut créer sa marque sur le continent.
• L’absence de laboratoires pour fabriquer
A ce stade de développement du secteur de la et tester de bout en bout les produits cos-
beauté dans cette région de l’Afrique, des campagnes métiques aux normes internationales
d’informations entre créateurs de marques et étudiants, constituent une problématique majeure.
diplômés, chimistes, spécialistes de la cosmétologie sont
nécessaires.
Notons qu’au Sénégal, en août 2016, le ministè-

• 1 question sur 5 chez Setalmaa porte
re de l’Enseignement Supérieur, de la Recherche et de sur la recherche de laboratoires en Afrique
l’Innovation lançait un appel à candidature sur un master francophone pour créer ses produits et
en Phytothérapie & Cosmétologie. Une telle formation lancer sa marque.
résorbera les besoins dans la formulation de produits
de beauté.
• Il est impératif de mettre en place des
unités de productions industrielles à
Mais de manière générale, la fois pour les marques africaines et
internationales en Afrique francophone
les universités africaines devront subsaharienne.
former plus de spécialistes dans
la cosmétologie pour occuper ces
• La formation de jeunes africains
futurs laboratoires. spécialisés dans le domaine de la cos-
métique est plus que jamais nécessaire
et urgente.
• L’industrialisation de la filière cosmétique

en Afrique subsaharienne francophone
permettra aux grandes marques de réduire
leurs coûts de production et de logistique
et aux marques locales de trouver des
laboratoires pour garantir la sécurité de
leurs produits et aux pouvoirs publics, de
créer des milliers d’emplois.

12.5. La formation pour accompagner l’industrialisation et la création d’emplois
La formation dans tous les métiers de la beauté On retrouvera les mêmes besoins de ressources
constitue aujourd’hui une grande opportunité. Tous les humaines à former et donc d’emplois à créer dans le
chefs d’entreprises interrogés dans le cadre de ce rapport maquillage professionnel, les métiers d’esthéticiennes,
ont soulevé leurs difficultés à trouver des ressources de vendeurs.es, des caissiers.ières, de managers et
humaines qualifiées et fiables pour développer leur hôtesses en magasins et boutiques.
business. Il manque tellement de ressources humaines
qualifiées dans les magasins ou dans les instituts de
beauté des grandes capitales africaines qu’on retrouvera
les mêmes employés qui tournent autour des mêmes
La demande en formation est
structures ! plus forte que l’offre actuelle sur ce
marché en Afrique francophone
Dans la coiffure par exemple, subsaharienne. Il faut encore plus
les profils de candidat.e.s doué.e.s d’écoles de formation spéciali-
pour la coiffure de cheveux afro sées dans les différentes filières
au teint naturel (non dépigmen- de ce secteur, une accélération
té) et passionné.e.s par ce sec- du développement des filières
teur sont très recherché.e.s par parapharmacies, cosmétiques
naturelles et chimie dans les
les professionnels de la coiffure.
écoles et universités africaines.
Cependant, ces profils sont rares
sur le marché africain. En former Cette forte demande va croître en parallèle de la
quelques centaines pour les pla- croissance du marché et il faudra combler ce besoin en
formation et donc de ressources humaines dans les PME
cer dans des salons et instituts est de la beauté et cosmétique en Afrique.
aujourd’hui une grande opportu-
Former aux métiers autour de la beauté et
nité à saisir sur le continent. des cosmétiques est une étape incontournable dans
l’industrialisation de ce secteur.

Synthèse sur la
formation et création
d’emplois
• Les professionnels du secteur de la

beauté et des cosmétiques en Afrique
francophone rencontrent des difficultés
pour trouver du personnel formé et de
qualité.
• Chez Setalmaa, 1 question sur 2 que

nous recevons porte sur la recherche de
formation en maquillage ou en formulation
de produits.
• La demande en formation est plus forte

que l’offre actuelle dans ce marché en
Afrique francophone subsaharienne.
• Il faut encore plus d’écoles de forma-

tion spécialisées dans ce secteur,
un développement des filières para-
pharmacies, cosmétiques naturelles et
chimie dans les écoles et universités
africaines.

12.6. Le packaging
Dans la centaine d’interviews que nous

avons menées auprès de marques de cosmétiques Synthèse
africaines entre 2017 et 2020, toutes ont remonté la sur le packaging
difficulté de trouver des packagings beaux et peu
chers en Afrique. L’offre sur le marché africain est peu
diversifiée et inesthétique mais surtout très chère.
• Les marques de cosmétique en Afrique
francophone éprouvent des difficultés à
L’écrasante majorité des marques de cosmétique
trouver un packaging beau et de qualité.
en Afrique a donc l’obligation de se fournir à l’étranger,
ce qui augmente leur coût de production (en termes de
volume, coût et délais de livraison). C’était le cas en
2017 quand nous avions mené cette série d’interviews • Les entreprises de packaging existantes
sur le parcours des entrepreneurs, c’est toujours le cas en Afrique doivent tenir compte des
aujourd’hui en 2019-2020 quand nous avions mis à jour besoins des marques de cosmétiques.
nos données sur cette problématique. Vous pouvez
visualiser toutes ces interviews sur la chaîne Youtube
de Setalmaa (https://www.youtube.com/results?search_ • Il est nécessaire de créer une indus-
query=setalmaa+media), la page Facebook et le site de trie du packaging sur place (qui servira
Setalmaa. également à d’autres secteurs comme
l’agroalimentaire).
Alerter les entreprises de packagings existantes en
Afrique sur ce besoin, créer une industrie du packaging
sur place (qui servira également à d’autres secteurs • Trouver un fournisseur commun à
comme l’agroalimentaire), trouver un fournisseur commun l’étranger pour toute la filière cosmétique
à l’étranger pour toute la filière cosmétique en Afrique en Afrique francophone est aussi une piste
francophone sont quelques pistes, non exhaustives, à
qui pourrait être explorée.
explorer dans ce secteur.

12.7. Les niches luxe et hommes peu développées
Des produits de beauté de soin dédiés aux Les chiffres prédisent que ces High Net Worth
hommes ainsi que les conseils personnalisés à cette cible Individuals (HNWI) seront près de 198 000 sur le
sont aujourd’hui peu exploités sur le continent. Et ce, continent en 2026. A ceux-là, il faudra y ajouter la
par les grandes marques internationales et les marques trentaine de milliardaires africains et les 7000 Ultra
africaines. millionnaires (UHNWI) dont les actifs financiers sont
évalués à plus de 30 millions de dollars. Oui, on notera
Même si les marques ont lancé sur le marché des plus d’Africains anglophones que francophones parmi
produits pour hommes, la communication dessus n’est ces millionnaires et milliardaires mais notez qu’en Afrique
pas encore affirmée et agressive alors qu’en face, on a francophone, on est moins démonstratif quand il s’agit
une cible d’hommes qui recherchent des produits pour d’argent, comparé à l’Afrique anglophone. Ces fortunes
le rasage, l’entretien de la barbe et de crème hydratante africaines francophones sont issues du monde politique,
(en dehors des classiques besoins en déodorant et gels du monde religieux, du secteur privé (Immobilier, energie,
douche). Il y a donc toute une niche Hommes à satisfaire. finance, …) et de la classe moyenne croissante. Investir
dans le luxe aujourd’hui dans cette région de l’Afrique,
En attendant une réponse à leurs besoins, les c’est investir sur une niche prometteuse.
hommes constituent la majorité des clients dans la
parfumerie.
Synthèse
Par ailleurs, du côté du luxe, mise à part le
segment parfumerie avec la présence de Dior et Guerlain
• En Afrique francophone subsaharienne,
en Côte d’Ivoire par exemple, peu de marques, instituts
les marques aussi bien internationales
de beauté et distributeurs répondent au marché du luxe.
que locales fournissent peu de produits et
Tout comme la niche Hommes, le luxe est aujourd’hui
conseils beauté aux hommes.
un segment insuffisamment exploré en Afrique
francophone.
• La communication sur les produits pour
hommes élaborés par les marques est
La cible de cette niche luxe encore faible.
sont les hommes et femmes
d’affaires, les politiques et leur • Les hommes recherchent des produits
pour le rasage, l’entretien de la barbe, la
entourage très proche. Ces der- crème hydratante en dehors des classiques
niers effectuent des achats de besoins en déodorant et gels douche.
luxe lors de leur déplacement en
Europe, aux Etats-Unis et surtout • Les hommes constituent la majorité des
clients dans le segment de la parfumerie.
aux Emirats arabes unis (Dubaï
en particulier). Ces dépenses • La niche luxe est un segment insuf-
pourraient être faites sur le fisamment exploré en Afrique francophone
continent dès lors que l’offre y subsaharienne.
sera présente.
• Ces fortunes d’Afrique francophone
subsaharienne sont issues du monde
politique, du monde religieux, du secteur
Parmi les clients de cette niche luxe, il faut privé (Immobilier, energie, finance, …) et
également penser aux Africains de la diaspora qui de la classe moyenne croissante. Investir
retournent vivre au pays. Ces derniers ont un pouvoir dans le luxe aujourd’hui dans cette région
d’achat plus élevé que lorsqu’ils étaient en Occident. Ils de l’Afrique, c’est investir sur une niche
font également partie de la classe moyenne africaine prometteuse.
existante, connectée et croissante.

12.8. Les services
Il y a tout un tas d’entreprises spécialisées dans les donnera forcément des résultats dans les 2 prochaines
services en Afrique et qui ne se tournent pas forcément années.
vers le secteur de la beauté et des cosmétiques pour
répondre à des besoins existants et futurs. Il s’agit là pour Les services de transport et logistique font partie
ces entreprises, fournisseurs de services, un relais de de ces fournisseurs qui ont le plus d’opportunités à saisir
croissance, une diversification et un nouveau portefeuille sur ce marché de la beauté et des cosmétiques en Afrique
clients en plus. pour lui apporter une réponse spécifique. Du matériel
de laboratoires, d’équipements d’instituts de beauté,
de gros volumes de matières premières, des produits
Les opérateurs téléphoni- cosmétiques de marques étrangères et africaines
transitent entre l’Afrique et l’Occident et à l’intérieur même
ques, les logisticiens, les four- des villes et pays du continent, des solutions d’urgence
nisseurs de matériel de caisse et et innovantes doivent voir le jour.
de surveillance, les prestataires
de service informatique (pour Synthèse sur les services
la proposition d’un logiciel de
gestion de stock, logiciel de prise
de rendez-vous, le paiement • Les entreprises de cosmétiques en
Afrique ont besoin des services des
en ligne sécurisé, …), pour ne opérateurs téléphoniques, logisticiens,
citer que ceux-là sont autant fournisseurs de matériel de caisse et
de fournisseurs de services qui de surveillance, prestataires de service
doivent se tourner aujourd’hui, informatique, etc.
vers les entreprises de la beauté
et cosmétique en Afrique. • Les services de transport et logisti-
que font partie de ceux qui ont le plus
d’opportunités à saisir dans le marché de
Le temps qu’ils passeront à travailler avec les la beauté et cosmétique en Afrique.
entreprises de la cosmétique est un investissement qui

13
Conclusion

13. Conclusion
Nous arrivons à la fin de ce rapport annuel sur cosmétiques envers la cible africaine francophone, qui
la beauté et des cosmétiques en Afrique francophone elle, ne cherche qu’à consommer des produits de qualité
subsaharienne. Jusqu’ici, peu d’études voire aucune pour répondre à ses besoins. Cette méconnaissance
étude ne s’est réellement concentrée sur cette région de les empêche d’avoir une vision long terme afin d’investir
l’Afrique. Nous pouvons toujours continuer à la considérer et de récolter les retombées de l’augmentation de la
comme un petit marché mais en attendant, dans les 3 démographie sur la consommation en produits de beauté
grands pays qui regroupent le plus de consommateurs à et de l’explosion de la classe moyenne africaine.
savoir le Sénégal, la Côte d’Ivoire et le Cameroun et dans
les segments maquillage, skin care, produits capillaires Et d’ailleurs, les opportunités peu exploitées et
naturels et parfums de grandes marques, nous étions défrichées listées dans ce rapport montrent qu’il y a tout
sur un marché d’un minimum de 4,8 milliards d’euros à faire pour tout acteur qui compte réellement investir
en 2020 et les acteurs existants sur ce marché n’ont dans la durée. Ces opportunités montrent également
même pas encore exploité 1% des parts de ce comment les gouvernements africains doivent participer,
marché-la. La taille de marché africain francophone en collaboration avec les différents acteurs du secteur à
subsaharien sur les mêmes segments beauté listés la construction d’une industrie de la cosmétique.
ci-dessus passera à 8,6 milliards d’euros en 2025.
C’était donc une urgence et une nécessité pour Cela se traduira par la
Setalmaa de collecter et d’analyser les informations
clés de ce secteur beauté et cosmétiques en Afrique mise en place de formations
francophone subsaharienne. Nous estimons qu’une agrées par les Etats africains,
bonne connaissance des réalités du terrain concernant
les problématiques des consommatrices africaines
par l’accompagnement des
francophones, les spécificités des différents acteurs entreprises de ce secteur et par
qui composent ce secteur, les formations existantes, la la création d’emplois autour
présence ou non d’investisseurs sur ce marché ainsi que
les opportunités inexploitées dans ce secteur de la beauté
des métiers de la beauté et des
et cosmétique en Afrique francophone doivent désormais cosmétiques afin de répondre à
être à la portée des pouvoirs publics, des investisseurs une demande de main d’œuvre
ainsi que des entrepreneurs.
qualifiée (des chimistes, des
Il y a une présence forte et affirmée des marques responsables produit, des ingé-
africaines sur ce marché. Elles ont certes de nombreux
défis à relever sur les plans de la réglementation, du
nieurs contrôle qualité, con-
packaging, de la communication et sur l’organisation de seillères et experte beauté, coif-
leur structure d’entreprise mais elles ont la chance de feurs spécialisés cheveux afro, …)
profiter d’une proximité avec leur clientèle, sur les produits
naturels qu’elle propose à cette clientèle de plus en plus de plus en forte.
engagée et adepte de produits cosmétiques naturels.
D’ici 2 voire 3 petites années, la concurrence entre elles
et les grandes marques internationales sur le créneau du Evidemment, ce rapport ne nie pas les défis
naturel sera de plus en plus marquée avec le risque de nombreux à relever sur ce marché. Par exemple, de
se faire écraser par ces géants. nouvelles formes de lutte contre la dépigmentation
doivent voir le jour comme nous l’avons mentionné dans
Mais rien n’est encore joué et tout est possible car ce rapport. Les produits de beauté de qualité doivent
d’une part, on retrouve une génération d’entrepreneurs être plus accessibles aux consommatrices finales pour
africains francophones décidés à prendre leur part sur déloger et concurrencer la vente de proximité de produits
ce marché et d’autre part, ces géants de la cosmétique de beauté de mauvaise qualité. Les états africains
tardent réellement à investir sur cette partie du continent doivent certes mettre en place des lois interdisant l’entrée
même si elles se montrent de plus en plus ouvertes à se sur les marchés africains de produits cosmétiques
tourner vers ce marché francophone subsaharien. dangereux pour la santé mais c’est aussi le rôle des
entrepreneurs et investisseurs du secteur de trouver des
En effet, il y a encore une pointe de mépris et solutions innovantes pour rediriger la clientèle africaine
de méconnaissance des géants de la beauté et des francophone, vers les produits cosmétique de qualité.

Et enfin, la force de ce marché, c’est sa croissance
Il ne s’agit plus du tout et sa résilience. Le secteur est déjà en boom et cela ne
fera que croitre dans les prochaines années (cf chiffres
d’analyser sur l’angle du pouvoir en 2025).
d’achat mais de prendre en Merci beaucoup à toutes les personnes qui ont
compte la nécessité de rendre participé de près et de loin à la production de ce rapport.
accessible les produits de qualité Merci aux acteurs du domaine qui ont répondu à
et l’information autour de ces nos questions régulières depuis plus de 3 ans et surtout
durant l’année 2019-2020, aux consommatrices qui ont
produits à une clientèle qui trouve accepté de nous donner leur temps et leurs réponses,
souvent un moyen de satisfaire à la communauté de Setalmaa sur les réseaux sociaux,
son besoin en matière de beauté aux relecteurs et challengers de ce rapport.
dès lors qu’on lui propose de la Merci beaucoup !

qualité et de l’efficacité. L’équipe Setalmaa

14
Annexes et
références

14. Annexes et références
• Setalmaa
www.setalmaa.com
• Chaine Youtube de Setalmaa

www.youtube.com/channel/UCyd5SAYZu0pHMTcTT_
WjPRw
• Population Pyramid
www.populationpyramid.net/
• Investir au Cameroun
www.investiraucameroun.com/commerce/0205-12580-
les-locaux-controlent-seulement-25-du-marche-des-
produits-cosmetiques-au-cameroun
• Ipsos
www.ipsos.com/fr-fr/femmes-africaines-decisionnaires-
dachat-actives-entrepreneures-engagees
• Africa Business Agency

www.africabusinessagency.com/la-demande-de-
cosmetiques-augmente-en-afrique-4/
• Business France
www.businessfrance.fr/l-afrique-nouvel-eldorado-pour-
les-produits-de-beaute
• Beauty Africa
www.beauty-africa.com/post/african-beauty-market-
africas-booming-beauty-cosmetics-industry
• Go Africa Online
www.goafricaonline.com/annuaire-resultat?whatWho=in
stitut+de+beaut%C3%A9&where=cote+d%27ivoire&typ
e=company&p=4
• Jeune Afrique
www.jeuneafrique.com/18913/economie/un-homme-sur-
quatre-sera-africain-en-2050/
www.jeuneafrique.com/mag/502453/economie/
consommation-le-marche-du-luxe-conforte-son-
expansion-en-afrique/
• Deloitte
/www2.deloitte.com/cd/fr/pages/consumer-business/
articles/la-consommation-en-afrique.html
• Unsplash
www.unsplash.com

www.setalmaa.com

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Le marché de la beauté

Rapport Setalmaa 2020

3. Tour d’horizon sur Setalmaa 9

4. Etat de l’art de la beauté en Afrique subsaharienne francophone 11

5. Les besoins des femmes africaines subsahariennes francophones 23

6. Quelques particularités des consommatrices du marché 31

7. Présence des grandes marques de cosmétiques dans

8. Les acteurs africains du marché de la beauté en

9. Les formations qui existent dans le domaine 67

10. Les investisseurs du secteur 69

12. Les opportunités du marché de la beauté et des

14. Annexes et références 98

2 | Rapport Setalmaa 2020

Rapport Setalmaa 2020 | 3

Alors que la croissance mondiale par an dans le A travers le travail de terrain

4 | Rapport Setalmaa 2020

Ma conviction est que les entrepreneurs et

Ce rapport était pour moi une urgence et une réelle

Rapport Setalmaa 2020 | 5

Rapport Setalmaa 2020 | 7

» Effectué des échanges de vive voix ou par audio

Ces chiffres nous ont été fournis par les acteurs

8 | Rapport Setalmaa 2020

Rapport Setalmaa 2020 | 9

10 | Rapport Setalmaa 2020

Rapport Setalmaa 2020 | 11

4.1. Tour d’horizon sur le marché de la beauté et des cosmétiques en Afrique

termes de taille de population leurs salons de coiffure, instituts de beauté, boutiques

12 | Rapport Setalmaa 2020

• La taille de marché pour la beauté et

Les tendances montrent

Rapport Setalmaa 2020 | 13

14 | Rapport Setalmaa 2020

Il y a une forte demande en produits de beauté,

du marché de la beauté et des

Rapport Setalmaa 2020 | 15

D’ici 2025, notre étude

• L’achat de produits cosmétiques cons-

• D’ici 2025, le potentiel de la taille du

• Le Sénégal est un pays caractérisé

16 | Rapport Setalmaa 2020

Parfumerie grande marque Sénégal 2025

Produits capillaires naturels

Quelques acteurs de la beauté et des cosmétiques au Sénégal

Marques internationales Laboratoires Industriels

Influenceuses / Blogueuses e-Commerce beauté

Sweet Senegal Khandiiijaa.k Alphy Aba Naturelle

Rapport Setalmaa 2020 | 17

Contrairement au Sénégal où des consommateurs

18 | Rapport Setalmaa 2020

Parfumerie grande marque Côte d’Ivoire 2025

Produits capillaires naturels

500 1.000 1.500 2.000 2.500

Quelques acteurs de la beauté et des cosmétiques en Côte d’Ivoire

Marques africaines Espaces de beauté Ecoles de

Influenceuses / Blogueuses e-Commerce beauté

Fantastyck Miss Coke Amenan Tano Awa Fofana

Rapport Setalmaa 2020 | 19

Étant un pays qui émet une forte demande de

• Les consommatrices camerounaises

• Les laboratoires Biopharma constituent

• Les marques de cosmétiques locales

• Près de 114 milliards de FCFA ont été