Petit guide

anti-greenwashing
M AT ION
E CON SOM
N E
POUR U TR ANSPARENT
100%

UN E-BOOK
ÉDITÉ PAR
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Introduction 3

Le greenwashing, c’est quoi ? 4

Petit guide pour éviter le greenwashing 9

Ce qu'en disent les marques engagées 22

Pour terminer : le coin philo 40

 Bonjour à toutes et à tous,
Merci de nous lire ! Chez Bien ou Bien, on a envie que le monde de demain
soit vraiment bien. Alors, on a regroupé sur notre place de marché des
biens tout simplement bien : des produits du quotidien, en version plus
durable et solidaire. Mais notre objectif, c’est aussi de vous informer sur
le vaste sujet de la consommation responsable : comment faire des choix
éclairés ? Quelles sont les démarches des marques engagées ?

Dans cet e-book, nous avons choisi de nous pencher sur un thème qui nous
tient à cœur (et qui VOUS tient aussi à cœur, on l’espère) : la lutte contre le
greenwashing.

Pour cela, nous avons notamment interrogé des créateurs et créatrices

partenaires, qui travaillent d’arrache-pied pour faire mieux au quotidien…
En évitant les écueils de cet “écoblanchiment” présent à tous les coins de rue !

On vous laisse découvrir tout ça… N’hésitez pas à réagir en nous écrivant à
contact@bienoubien.com ou via les réseaux sociaux !

L’équipe de

bienoubien.com @bienoubiencom bienoubien_com/ bienoubien_com Contact

Le greenwashing,
c’est quoi ?
 EBOOK MAI 2022

D’où vient ce concept ?

C’est tout l’inverse de la transparence et de la communication mesurée.
Le greenwashing est une stratégie marketing fallacieuse pour les
consommateurs et consommatrices.

Revenons d’abord sur la construction de ce mot : greenwashing

(ou “écoblanchiment” en bon français) est une contraction de “green”
(“vert”) et de “whitewashing” (littéralement “blanchiment à la chaux”,
et plus largement : “dissimulation”). Mais le terme se rapporte à une autre
expression : “brainwashing” (“lavage de cerveau”).

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 EBOOK
Comment définir cette expres-
sion ? L’Agence de la Transition
écologique (Ademe) propose :
“On peut aussi parler de
"blanchiment écologique" ou de
"désinformation verte", mais le
terme anglais "greenwashing"
est désormais couramment
employé. Ce mot signifie "verdir"
ou donner une image écologique
à des entreprises et à des
produits qui ne le sont pas.”
Pour terminer ce point voca-
bulaire, précisons que ce n’est
hélas pas la seule forme de
“washing” aujourd’hui obser-
vée. On parle par exemple
d’entreprises qui pratiquent le
social washing ou le feminism
washing !
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MAI 2022
Un nouveau décret pour
encadrer le greenwashing ?
Un décret publié mi-avril 2022
encadre les publicités portant des
mentions comme “neutralité
carbone”, “zéro carbone” ou “avec
une empreinte carbone nulle”.
À compter du 1er janvier 2023,
ces allégations ne pourront plus
apparaître sans justification chiffrée
accessible facilement au public.
Une mesure jugée bien trop
timide par de nombreuses ONG.
Par exemple, pour l’association de
consommateurs CLCV, ce décret
“laisse la possibilité au professionnel
d’utiliser l’allégation " neutre en car-
bone " pour les produits de grande
consommation pourtant polluants
comme la viande bovine importée,
l’essence, les vols en avion dès lors
qu’il aura recours à des mécanismes
de compensation carbone, sans
avoir à changer ses pratiques ni
réduire de façon significative son
empreinte carbone”.
 EBOOK MAI 2022

Du nucléaire à l’arche verte

Comme on peut le lire dans Greenwashing, Manuel pour dépolluer le débat
public1, le terme est né en réaction au développement des préoccupations
environnementales des années 1960 et 1970.
Les grandes entreprises ont commencé par balayer les critiques, avant
de se rendre compte, dans les années 1980, que cette méthode n’était
pas tenable.

Elles tentent alors de verdir leur image… Et la société civile riposte en les
accusant de greenwashing : “le terme apparaît en 1987 dans le contexte
de la critique du nucléaire et se popularise rapidement, notamment par le
biais d’un article de 1991 sur le greenwash dans le magazine états-unien
engagé Mother Jones, puis du premier “guide du greenwashing” publié par
Greenpeace en 1992”.

1 Berlan Aurélien, Guillaume Carbou, Laure Teulières (dir), Greenwashing, Manuel pour dépolluer le débat public,
Anthropocène, Seuil, 2022. Les auteurs insistent sur le fait que ce terme dépasse le sujet de la communication d’entre-
prise qui nous intéresse ici, pour englober “une tendance plus générale à “mal penser” les problématiques écologiques
dans notre société”, à de plus larges échelles (filières, politiques publiques…).

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 EBOOK MAI 2022

La pratique va ensuite se développer largement,

et ce dans tous les domaines : de la nouvelle
identité visuelle de Mc Donalds pour “verdir”
l’image de la marque en 2009 au “Dieselgate”
de Volkswagen en 2015, cette découverte d’une
vaste tromperie sur la qualité écologique des
véhicules… Les exemples ne manquent pas.

Les ingrédients du greenwashing sont nombreux :

termes flous, jargon, slogans abusifs, euphémismes, manque criant
d’informations, charte graphique verdoyante, captation de l’attention sur
des actions mineures… Et la recette est néfaste pour tout le monde :
avec tant de messages confus, les consommateurs et consommatrices ne
croient plus aux discours des entreprises.

Et les sociétés vraiment engagées sont moins visibles au milieu d’une forêt
d’allégations vertes…

Traquer les mensonges

Les ONG s’emparent largement du sujet. Ainsi, l’association

Les Amis de la Terre a décerné pendant plusieurs années des Prix
Pinocchio, “le pire du greenwashing”. Autre exemple, début mars,
Greenpeace France, Les Amis de la Terre France et Notre Affaire
à Tous, soutenues par l’association ClientEarth, ont assigné
TotalEnergies en justice pour pratiques commerciales trom-
peuses, en dénonçant une “vaste campagne de greenwashing
de la multinationale pétrolière et gazière dans le cadre de son
changement de nom de Total vers TotalEnergies”.

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Petit guide
pour éviter le
greenwashing
 EBOOK MAI 2022

Alors, en pratique, que faire ? La règle générale semble la suivante :

creuser, s’informer, se renseigner. Sur la composition, le lieu de fabrication,
les certifications, pour voir si tout cela est cohérent avec la communication.

N’hésitez jamais à questionner les marques !

Dans cette partie, nous vous proposons un focus sur deux grandes
thématiques, les cosmétiques et la mode.

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 EBOOK MAI 2022

Comment reconnaître une

marque de cosmétiques qui fait
du greenwashing ?
Par Elodie Lapierre

Le greenwashing est une pratique marketing qui consiste à verdir l’image

et la réputation d’une marque, quel que soit son cœur de métier.
Par un savant mélange d’éléments visuels et textuels, le greenwashing
laisse penser que ses produits sont respectueux de l’environnement.
Le secteur des cosmétiques n’y coupe pas !

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 EBOOK MAI 2022

Dans le vaste monde des cosmétiques, l’UFC Que Choisir épingle ainsi
“des produits qui n’ont de vert que l’apparence”.

Selon l’association de consommateurs, "couleur des emballages, végétaux

représentés, nom des produits, slogans ne recouvrant aucune réalité, tout
est bon pour suggérer la naturalité de façon suffisamment floue pour ne
pas tomber sous le coup de la publicité mensongère".

Par exemple, “la marque Organix (Ogx), soit la traduction anglaise de "bio"
et dont le slogan est "la beauté pure et simple", cache une cohorte d’ingré-
dients polluants et/ou nocifs”.

Ou encore, “certaines marques comme Lush, l’Occitane, Body Shop, Nectar

of Nature (Carrefour) et même Yves Rocher utilisent des ingrédients nocifs
et/ou polluants en contradiction avec leur image ou leur nom”.

Entre les marques qui font de réels efforts mais qui en rajoutent une couche
et celles qui embellissent délibérément leurs pratiques pour tromper, le
greenwashing a plusieurs visages.

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 EBOOK MAI 2022

Le point commun de ce marketing vert ? Il n’y a pas d’organisme tiers

indépendant qui vérifie les dires de la marque.

Or, il existe des labels, des certifications ou des normes pour objectivement
mesurer l’impact environnemental.

Pour les cosmétiques bio, les labels comme Ecocert, Cosmébio ou Nature
& Progrès permettent de justifier leur positionnement.
Cependant, ils impliquent des coûts non négligeables pour l’entreprise.
C’est également une démarche fastidieuse à mettre en œuvre et à suivre.

Alors, comment identifier les marques sincères et celles qui enrobent leurs
pratiques de vert ? Pour vous aider à les débusquer, nous vous proposons
quelques pistes.

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 EBOOK MAI 2022

met en place pour être éco-res-

ponsable ! Quelques exemples
et questions à se poser : quelles
sont les matières premières uti-
lisées ? D’où viennent-elles ? Où
sont fabriqués les produits ?
À quelle fréquence la marque
sort-elle de nouveaux produits
La signature visuelle
? Est-ce que la marque pro-
pose des produits multi-usages
Pour verdir leur image, cer-
? Comment sont conditionnés les
taines marques n’hésitent pas
produits ? Sont-ils sur-emballés ?
à utiliser des emballages et des
designs qui fleurent bon la
nature, avec des végétaux, des
forêts et des fleurs. Du logo au
packaging, les codes couleurs
tournent toujours autour des
tons de vert. Lorsque ces
éléments visuels sont
accompagnés d’un label ou
d’une communication claire
et factuelle sur leurs engage-
ments, cette pratique se justi-
fie. Si ce n’est pas le cas, alors
leur stratégie marketing mérite
Le vocabulaire
d’être creusée.
Les tournures de phrases, par-
L’auto-proclamation fois absurdes, donnent une im-
d’éco-responsabilité pression d’être à la fois disruptif
et engagé : “soins naturels in-
Pourquoi pas ? À condition que telligents”, “beauté végétale”,
la marque donne des exemples “puissance végétale”, “pure” ou
très concrets des actions qu’elle encore “savon à l’ancienne”…

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 EBOOK
D’ailleurs, voici quelques
précisions sémantiques non
négligeables : selon la DCCCRF
(Direction générale de la concur-
rence, de la consommation et de
la répression des fraudes),
un ingrédient "naturel" est "un
produit d’origine végétale, ani-
male ou minérale, qui n’est pas
transformé, sauf par des actions
mécaniques traditionnelles,
notamment à des fins d’extrac-
tion de l’ingrédient" (pression,
broyage, macération…). Mais on
rencontre aussi la plus grande
famille des ingrédients “d’ori-
gine naturelle”, qui ont subi "une
transformation chimique de faible
ampleur et en nombre limité".
Comme le résume Cosmébio,
ce sont “tous les ingrédients qui
ne sont pas obtenus à partir de
pétrole”.
Le lieu de vente
Les magasins bio proposent
généralement des produits en
adéquation avec leurs valeurs.
Par contre, la vente en paraphar-
macie ou grandes surfaces, ne
reflète en rien la qualité du cos-
métique. Il ne s’agit que d’une
affaire de positionnement.
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MAI 2022
La marque choisit délibérément
ses canaux de ventes… Même
si l’univers de la parapharma-
cie rassure pour son lien indirect
avec la santé, les produits vendus
en officine ne sont pas forcément
meilleurs d’un point de vue envi-
ronnemental et sanitaire.
En conclusion, pour éviter le
greenwashing et le sentiment de
s’être fait avoir, selon votre profil,
vous avez deux possibilités.
Novice dans le domaine, vous
souhaitez que votre achat reflète
vos engagements ?
Alors il est préférable de s’orienter
vers des marques et des produits
qui présentent un label indépen-
dant. Passionné par le sujet, vous
adorez décrypter les étiquettes ?
Dans ce cas-là, la liste d’ingré-
dients (la fameuse "liste INCI") et
les infos glanées sur la marque
vous permettront de faire vos
choix de manière éclairée.
 EBOOK MAI 2022

Mode : comment détecter

le greenwashing ?
Par Chloé Cohen

Les mots comme "responsable", "éthique" ou "écologique" sont utilisés par

quasiment toutes les marques aujourd’hui.
Mais comment démêler le vrai du faux ? Comment distinguer la communi-
cation de la transparence ? Voici quelques outils pour vous aider à ne plus
tomber dans le piège du greenwashing.

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 EBOOK MAI 2022

"Le "greenwashing" - en français "écoblanchiment" - est une technique

usurpant la créativité publicitaire pour exprimer, suggérer ou même dire
n’importe quoi, sous couvert de responsabilité écologique ou de développe-
ment durable", définit cet article de France Inter.

En d’autres termes, le greenwashing consiste à utiliser sans vergogne

l’argument écologique... À des fins marketing. C’est donc une technique de
manipulation !

Comme le résume parfaitement Wedressfair, l’utilisation de la couleur verte

pour faire croire au caractère "naturel" de son vêtement, l’utilisation de
photos de paysage, de nature, de forêt, la présence de faux labels comme
"coton 100% naturel" ou encore l’utilisation du champ lexical de l’amour
comme "dessiné avec amour à Paris" sont autant de formules destinées à
tromper les consommatrices et les consommateurs.

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 EBOOK MAI 2022

Mais alors, concrètement, comment fait-on pour détecter le greenwashing

et éviter les pièges du marketing ?

Au risque de vous décevoir, il faut très souvent se fier au bon sens et à son
instinct. Par exemple, il est fortement recommandé d’aller fouiller le site
d’une marque avant d’acheter ses vêtements.

Plus vous trouverez de détails sur les conditions de fabrication et les

matières, plus vous pourrez vous fier à la marque. Il ne faut pas non plus
hésiter à interpeller directement la marque sur les réseaux sociaux pour lui
demander des informations complémentaires.

Généralement une marque véritablement engagée osera vous dire ce

qu’elle fait de bien mais aussi (et peut-être surtout) ce qu’elle doit encore
améliorer.

Encore une fois, une marque qui ne pollue pas, ça n’existe pas.

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 EBOOK MAI 2022

Mais si malgré toutes vos recherches, vous avez encore un doute, alors vous
pouvez télécharger ce très intéressant manuel élaboré par des journalistes
économiques et scientifiques du média suisse Le Temps, qui permet de
mesurer le degré de sincérité d’une démarche éco-responsable.

" Ce manuel, rédigé au gré de l’expertise accumulée par les journalistes

sur ce terrain, se veut un outil d’aide à la décision ; il tient en sept questions,
accompagnées d’une brève explication. […] Une majorité de non doit
éveiller le doute" , détaille le journal. Voici les 7 questions à se poser :

1 • La démarche environnementale touche-t-elle au cœur

d’activité de l’entité ?

2 • Les objectifs annoncés sont-ils chiffrés et planifiés selon un

calendrier et une méthode clairs ?

3 • Le vocabulaire et les unités employés sont-ils précis ?

4 • La démarche environnementale concerne-t-elle l’ensemble des

activités de l’entreprise ?

5 • L’entreprise est-elle suffisamment transparente sur sa chaîne

d’approvisionnement et son circuit de distribution ?

6 • La personne chargée des questions environnementales est-elle

membre de la direction générale de l’entreprise ?

7 • L’entreprise fait-elle amende honorable sur d’éventuelles critiques

crédibles et récentes pour des atteintes à l’environnement ?

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 EBOOK MAI 2022

H&M : un cas d’école

Dans le secteur de la mode, H&M est sans doute l’incarnation par-
faite du greenwashing. En 2018, l’enseigne lançait un t-shirt "There
is no planet B" ("il n’y a pas de planète B" en français). "Ce n’est
pas anodin de la part d’H&M, écrit Julia Faure, la co-fondatrice
de la marque responsable Loom, dans une tribune publiée par Le
Nouvel Obs. L’entreprise se veut le leader du développement du-
rable parmi les marques dites de "fast-fashion". Elle enchaîne les
initiatives, souvent largement médiatisées - H&M Conscious, Close
The Loop ou Climate positive 2040 par exemple".

Mais malgré tous ses projets pour tenter de verdir son image (di-
minution des émissions de gaz à effet de serre, fibres recyclées…),
le problème même de l’entreprise H&M est son modèle écono-
mique, son principe de mode jetable et les quantités de vêtements
fabriqués chaque année. "La production mondiale de vêtements
a doublé entre 2000 et 2014. Cette courbe exponentielle n’est pas
compatible avec une planète qui a, par définition, des ressources
finies. Non, "il n’y a pas de planète B". Les conséquences environ-
nementales négatives de la fast-fashion sont au cœur même de
son modèle. Toute initiative "écologique", dans un tel contexte,
reviendrait à remplir une baignoire percée", explique encore
Julia Faure. Et de poursuivre : "Le greenwashing est dangereux,
car il nous décourage de changer nos modes de consommation.
Car il nous fait croire que le problème est résolu. Car il nous
endort alors que la maison brûle".

Un article initialement publié en ligne sur Bien ou Bien.

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Ce qu'en disent
les marques
engagées
 EBOOK MAI 2022

Pour vous,
c’est quoi le greenwashing ?
C’est la question que nous avons posé aux marques présentes sur Bien ou
Bien. Nous vous partageons un florilège de quelques réponses bien senties.
La suite sur nos réseaux sociaux !

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 EBOOK MAI 2022

Margaux Aliamus Laurence Lecocq

Circles
“Utiliser des "buzzwords" (naturel, bio,
recyclable, recyclé, biosourcé…)
sans expliquer au consommateur ce
que veulent vraiment dire ces mots et
dans quelle mesure ils ne sont pas une
garantie (du tout) d’éco-responsabilité.”
Nout
“C’est mentir aux consommateurs sur
des attentes légitimes. C’est créer la
confusion créant un vrai préjudice pour
les marques engagées réellement.”

Sébastien Thomas
Moderato
Florent Sedeno
Kataba “Essayer de paraître plus propre, sans
transparence et dans un but avant tout
“Afficher (sciemment ou non) des enga- de communication, sans fondement
gements écologiques (chiffrés ou non) réel sur une démarche de fond de
erronés.” l’entreprise/marque.”

Mathieu Jungfer
Atelier Unes
“C’est l’art de raconter une histoire qui
prône des actions concrètes en faveur
de l’environnement mais qui en réalité
sont insignifiantes par rapport à
l’activité réelle.”

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 EBOOK
Marion Dewar
Les extra-ordinaires
“C’est une technique employée par
certaines marques pour mettre en
avant de manière exagérée leur enga-
gement environnemental. Celui-ci va
paraître central dans leur communica-
tion, alors que dans la réalité des faits
et des modes de production, leur enga-
gement environnemental est loin d’être
exemplaire !”
24
MAI 2022
Cannelle Vigroux
Kitiwaké
“C’est tirer profit de la sensibilité des
publics au sujet l’environnement en
revendiquant une dimension écolo-
gique non étayée pour sa marque ou
ses produits (ou en associant celles-ci
à des images ou des discours envi-
ronnementaux de manière indue). En
bref, c’est tromper le public à des fins
commerciales ou d’image sous couvert
d’environnement !”
Sidonie Simon
1919 Bains de Mer
“Vendre un produit en apparence
éco-responsable sans en être un en
s’appuyant sur les codes marketing du
"green".”
 EBOOK MAI 2022

Des marques qui agissent au quotidien

“Quand on fait les choses bien, autant bien les communiquer”, affirme
l’ARPP en février 2022. L’autorité de régulation professionnelle de la publi-
cité entend bien prévenir le greenwashing, grâce à des recommandations
claires et à son nouveau Conseil Développement durable.
L’objectif : accompagner les annonceurs et les agences, car “aucune
campagne n’est à l’abri de l’écoblanchiment”. Les messages concernés ?
“toute revendication, indication ou présentation, sous quelque forme que
ce soit, utilisée à titre principal ou accessoire, établissant un lien entre les
marques, produits, services ou actions d’un annonceur, et le respect de
l’environnement”.

Au rayon des bonnes pratiques, l’Agence de la Transition écologique

(Ademe), dans son Guide anti-greenwashing, s’adresse aux entreprises,
pour les aider à auto-évaluer leurs messages de communication.
Des conseils bien utiles aussi pour les consommateurs et consommatrices…
On y croise notamment “les 9 signes qui ne trompent pas”, des mauvaises
habitudes qui transforment l’argument écologique en abus, comme par
exemple “une promesse disproportionnée”, “une image trop suggestive”,
“des preuves inexistantes” ou “une fausse exclusivité”.

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 EBOOK MAI 2022

Nous avons demandé aux

marques, les premières sur le
terrain, comment elles évitent le
greenwashing au quotidien.

Quentin Passet Margaux Genevey

Eio
“Qu’importe l’image écologique qu’une
solution renvoie, aucune n’est parfaite
et tout est question de choix.
Le rôle d’une marque est d'expliquer
comment chaque choix est effectué -
démarche, matières, fabrication - en
détaillant les impacts positifs et
négatifs qu’ils induisent.”
Anotherway
“Nous respectons simplement nos
engagements. Nous sommes hyper
transparents sur le fait que nous ne
sommes pas parfaits et nous nous
efforçons de le devenir. Nous sommes
entreprise à mission et avons la volonté
de devenir B Corp”.

Nicolas Langlois
Isabelle Spiri Perùs
Hindbag
“En étant le plus transparents possible
“Hindbag évite le greenwashing en sur ce qu’on essaie de faire bien et nos
ne communiquant que sur des actions limites.”
et des faits concrets (une production
à Delhi par des femmes défavorisées
pour leur permettre de s’émanciper,
et un tissu bio labellisé GOTS).
Tout est vérifiable, traçable, transpa-
rent. Les émissions carbone ?
Non, on n’est pas bon, et ce n’est pas
dans nos priorités. Aucune marque ne
peut être irréprochable partout !
Est-ce qu’on veut s’améliorer sur les
émissions carbone ? Oui bien sûr, mais
je préfère être honnête et dire que le
timing se joue à 3 ans, pas à 2 mois.”

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 EBOOK MAI 2022

Clara Calderini
Clarification
“Je tente au maximum de vulgariser
tout ce qui concerne nos produits :
clarifier la liste des ingrédients sur notre
site, transmettre les informations sur
les matériaux de nos packagings, com-
muniquer en toute transparence au
sujet de nos démarches sur nos réseaux
sociaux, diffuser des vidéos " coulisses
" du conditionnement de nos produits,
répondre à chaque question… Tout sim-
plement, nous ne clamons pas d’infor-
mations fausses ou non vérifiées.” Titaina Bodin
Ogre La Fabrique
“Être le plus transparent possible et
raconter toutes les étapes de fabrica-
tion, de production, de transport,
de packaging…”

Adèle Baraban
oOlution
“Toujours creuser sur l’origine des
ingrédients, des matières, aller au fond
des choses, demander des certificats
et ne pas se contenter de réponses
vagues. Valable pour les marques et les
consommateurs et consommatrices !”
Nolwenn Colléter
Andarta
En étant TRANSPARENT sur les ma-
tières premières (provenance, compo-
sition) ainsi que sur les lieux de confec-
tion. En étant en mesure d’apporter
La PREUVE des engagements en four-
nissant les certificats des matières
premières (exemple : GOTS, OE-
KO-TEX), en communiquant le nom des
fournisseurs, etc. Une marque honnête
permet aux consommateurs de trouver
rapidement ces informations !”

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 EBOOK
Anaïs Gasset
Ayu’in
“En tant que marque, je ne commu-
nique que sur des faits, par exemple :
une certification bio par Ecocert,
un packaging avec les matériaux les
mieux recyclables en France à l’heure
actuelle (le verre et l’aluminium).”
Alexandre Dufour
Côtelé
“On reste transparents sur toute la
chaîne de production (nos matières
premières, nos tisseurs, nos ateliers
et notre logistique), aussi bien sur les
actions dites éthiques que celles où l’on
doit progresser.
La transparence est le meilleur moyen
de donner toutes les cartes en main au
consommateur pour lui permettre de
faire son choix.”
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MAI 2022
Domitille Bouvier
By Tiline
“La transparence totale sur la pro-
duction et les matières premières est
le rempart le plus efficace contre le
greenwashing”.
Aurélie Zamboni
Comme des Grands
“Pour notre première gamme, nous
avons essayé de travailler sur un
produit éco-conçu dans sa globalité,
pour la provenance des ingrédients
(90% sont produits en France) et l’em-
ballage : un vrai casse tête ! Il existe par
exemple des emballages en "papier",
mais dans lequel est collé un film plas-
tique (pour améliorer la conservation).
Le problème est qu’il est aujourd’hui
impossible de séparer les 2 lors du
recyclage. Il n’est donc tout simple-
ment pas recyclé : un bel exemple de
greenwashing !
 EBOOK MAI 2022

Les bons conseils des marques

Bien ou Bien
Quels conseils donneriez-vous à la communauté Bien ou Bien pour détecter
le greenwashing ? Quels sont les principaux écueils à éviter ?
Continuons dans cette lancée très pratique, avec les astuces et recomman-
dations de créateurs et créatrices, dans tous les domaines…

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 EBOOK MAI 2022

En général…
Hassna Mannai
Tarrhamann
“Si c’est trop, c’est suspect. Vérifiez la
cohérence !”

Grégory Mazureau
La Fabrique des
Potirons
“Se méfier des prix trop attractifs et
surtout des promotions incessantes.”

Aline Gros
Pitigaïa
“Informez-vous, demandez des
conseils... Il faut être curieux et se
poser des questions sur les matières
premières, leur composition, leur
origine... C’est une démarche qui se
doit d’être volontaire et qui nécessite
parfois de l’investigation et un esprit
critique face aux arguments annon-
cés. Les marques (vraiment) engagées
répondront à vos questions en toute
transparence. Pour celles qui ne ré- Sébastien Thomas
pondent pas, passez votre chemin !”
Moderato
“Il ne faut pas voir tout en blanc ou
noir mais écouter si une marque est
sincère et transparente. Tout le monde
a le droit de changer et d’évoluer en se
donnant les moyens. Ce n’est pas une
histoire d’image mais de volonté.”

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 EBOOK MAI 2022

Marion Dewar
Les extra-ordinaires
Se renseigner non seulement sur les
conditions de fabrication du produit
mais aussi sur les matières premières
! On s’arrête parfois trop souvent au
"Made In". La question de l’impact
environnemental des matières
premières est clé”

Margaux Genevey
Anotherway
“Se renseigner sur les ingrédients et
comprendre les listes d’ingrédients
pour éviter de se faire avoir (exemple
: Sodium palmate = huile de palme).
Connaître les lieux de fabrication de la
marque et si possible la provenance des
ingrédients. Connaître les conditions de
fabrication des produits. À éviter : les
achats compulsifs et non raisonnés car
on ne va pas se renseigner !”
Mathieu Jungfer
Atelier Unes
France Teisserenc-Bonesteve
MiKamino “De manière générale, bien comprendre
l’impact qu’a une action sur l’activité
“Ne pas se laisser avoir par la couleur permet de relativiser les arguments
verte. Regarder le pays d’origine de la déployés : par exemple, si une marque
fabrication (s’il est indiqué), les ma- met un argument numéro 1 son action
tières pour connaître leur nature, ainsi sur l’environnement grâce à des embal-
que leur origine quand elles sont indi- lages recyclés, cela veut souvent dire
quées. Si la marque est vraiment trans- qu’elle ne fait pas grand chose en réali-
parente, elle mettra toutes les informa- té car l’impact de l’emballage n’est pas
tions.” majeur dans l’industrie de la mode”.

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 EBOOK MAI 2022

Pascale de Lomas
Biosme
“Les labels permettent de s’assurer que
les marques respectent des règles de
traçabilité de leurs ingrédients.
Bien sûr pour une marque, il est pos-
sible de tracer l’origine des ses ingré-
dients sans label en choisissant
soigneusement ses fournisseurs (le plus
souvent à proximité). Mais sans label,
en tant que consommateurs, vous êtes
contraint de croire les marques "sur
parole". Elles racontent des histoires
qu’aucun organisme tiers ne vérifie, Julia Zhuravleva
donc elles peuvent facilement "arran- Honeth
ger" la vérité. Mais une marque labelli-
sée se soumet à des audits annuels : “Il faut observer la cohérence : une
elle doit donc suivre un cahier des marque qui communique de façon très
charges qui est certifié par un tiers”. ambiguë est forcément à éviter.
Mais il faut aussi veiller à la composi-
tion. Et bien connaître les certifications
et les labels ayant des engagements
écologiques pour ne pas se laisser
tromper par des labels et des certifica-
tions vagues et abusives.”

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 EBOOK MAI 2022

Mode et
accessoires
Christophe Cordonnier
Lagoped
“Dans le secteur de la mode, se poser
trois questions simples : Quelles sont
les matières utilisées ? Où sont-elles
fabriquées ? Où est assemblé le produit
vendu ? Si ces renseignements n’appa-
raissent pas clairement sur le site de la
marque, c’est qu’il y a un loup. Ensuite,
acquérir un peu de connaissances sur des mots comme "majoritairement",
le textile car l’éco-responsabilité est "une partie"... Essayer de cliquer pour
parfois contre-intuitive [...]. en savoir plus sur ces hypothétiques
Bien fabriquer coûte beaucoup plus engagements.”
cher. Parce qu’il y a un meilleur partage
avec tous les intermédiaires en amont Caroline Zalesky
(filateur, tisseur, teinturier, couturiers) Atode
et la satisfaction de l’application de
normes sociales et environnementales “Faire attention au "designé en France",
élevées. Et il faut soutenir les entre- "créé à Paris"... Cela ne veut pas dire
prises qui font bien dès le départ, car “Fabriqué” !
elles s’engagent sincèrement,
souvent avec des marges plus faibles
pour compenser une partie de l’écart
Camélia Barbachi
de prix avec les marques historiques. Chez Nous
Donc les clients en ont plus pour leur
argent !” “Je recommande de s’intéresser da-
vantage au contenu écrit (origine de
fabrication, composition) qu’à la charte
Blanche Stagnara graphique des marques, qui peut être
Numéro 6 trompeuse. Pour éviter de se tromper, il
existe généralement des labels qui as-
“Faire attention à la formulation de surent l’éco-responsabilité des articles
la phrase qui vous a attiré. Voir si les (GOTS, GRS, FairTrade, Origine France
marques emploient le conditionnel, ou garantie...).”

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 EBOOK MAI 2022

Florence Girard
L’Opticienne Verte
“Je vais vous confier un secret, en
lunetterie il n’est pas obligatoire de
mentionner le pays de fabrication…
Et cela en arrange beaucoup.
Sachez que si rien n’est inscrit dans
la fiche produit ou dans les branches,
c’est que le pays de fabrication ne fera
pas bonne pub au produit.”

Jean-Charkes Tchakirian
Le Gaulois Jeans
“S’informer sur la provenance des
matières, leur culture. Connaître les
valeurs de la marque, s’y rendre si vous
en avez la possibilité. Savoir interpréter
le message des entreprises.”

Nolwennn Colléter
Andarta
“Une marque de fast-fashion ne peut
pas être une marque engagée pour
une mode durable, respectueuse de
l’humain et de l’environnement.
Pourquoi ? Parce que son existence
repose sur une stratégie de volume de
production lui permettant de "tirer"
les prix. Elle recherche donc les pays
où l’on peut produire beaucoup
et à moindre coût.
Une marque de fast-fashion ayant
une communication "green" fait
forcément du greenwashing".

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 EBOOK MAI 2022

Anne-Séverine Patris
Kipluzet
“Regarder si la démarche est globale
ou appliquée à un seul produit me
paraît être un bon préalable.
Ensuite il doit y avoir a minima et
facilement accessible les informations
de confection et de matières.
J'ajouterais que le prix est également
un bon indicateur : si le prix est très
bas, c'est que quelqu'un sur la chaîne
de production le paie”.

Maison et jardin
Joséphine Ceccaldi
Wabi
“Dans notre secteur de la déco, il est
souvent peu mentionné le lieu de pro-
duction et encore moins les matières et
leur provenance. C’est l’un des points
importants, sachant que malheureuse-
ment la majorité provient de loin.
De plus en plus de marques avec de
gros moyens lancent des campagnes
"RSE" qui s’apparentent beaucoup à du
greenwashing, en trompant le consom-
mateur et en lui faisant croire via des
mots et des choix de couleurs que tout
est "eco friendly".”

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 EBOOK MAI 2022

Hygiène, beauté
& bien-être
Laurence Lecocq
Nout
“Repérer les pourcentages d’ingré-
dients d’origine naturelle, idem pour le
bio. Ex: si 90% d’ingrédients d’origine
naturelle, le reste est synthétique (donc
pétrochimie). [...] Faire la différence
entre naturel et bio.
Et surtout, faire la différence entre
parfums certifiés ou pas, et entre et de montagne, de grandes promesses
Cosmos natural et organic (le plus ou des "labels" eco-friendly, souvent
exigeant). créés par la marque elle-même. Un
exemple qui nous concerne : Certaines
marques de crèmes solaires se reven-
Hadrien Collot diquent "Bonnes pour les océans". Or,
NIU c’est un non-sens. Un produit extérieur
introduit dans un milieu naturel aura
“En cosmétique, il faut faire attention à toujours un impact ! Le but est de ré-
ne pas se faire avoir par de beaux pac- duire cet impact au maximum, pas de
kagings, des images de nature, de mer mentir sur un prétendu bénéfice.”

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 EBOOK MAI 2022

Carole Tawema
Karethic
Nous évitons le greenwashing par l’ef-
fort de transparence qui consiste à dire
ce qui est réel même si c’est impar-
fait. [...] Le principal et unique intérêt
des labels pour le consommateur c’est
qu’ils garantissent qu’il y a un contrôle
des déclarations écoresponsables des
marques par un organisme indépen-
dant. Pour les marques, cela a un coût,
certes, mais c’est un investissement
qui permet de développer des produits
de personnes, souvent le nombre est
sans risque et d’éviter de mettre sur
trop faible pour être représentatif.
le marché des produits comme des
Attention à certains packagings qui ne
shampoings solides ou des dentifrices
sont pas recyclables. Si le bouchon d’un
à base de SCI (Sodium Cocoyl Isethio-
produit est en bois par exemple avec
nate) dont la fabrication nécessite de
une partie en plastique et que l’on ne
l’oxyde d’éthylène. [...] S’il y a un doute
peut pas les désolidariser, le bouchon
sur les labels, la solution n’est pas de
ne sera pas recyclable”.
les rejeter ou de les critiquer mais de
les challenger et de vérifier les labels
fiables sur le site de l’ADEME”

Maëva Bentitallah
Clever Beauty
“Concernant les cosmétiques, il faut
prendre en compte la formule et le
packaging. Si le produit ne contient
pas d’eau comme une huile, il n’y aura
jamais de conservateurs. Si la formule
est trop longue et surtout si les actifs
sont en fin de liste, il est peu probable
qu’elle ait un réel effet. Si des tests ont
été effectués pour prouver l’efficacité
du produit, il faut vérifier sur combien

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 EBOOK
Alimentation
Marie Eppe
In Extremis
“Ne pas s’arrêter aux actions marketées
par les marques : elles ne mettent
souvent en avant que ce qui peut (re)
dorer leur image. Une marque de pâtes
revendique dans des publicités qu’elle
utilise du blé français ? Encore heureux
! La moitié de la surface de la France
est consacrée aux surfaces agricoles,
il ne manquerait plus qu’elle aille s’ap-
provisionner à l’autre bout du monde...
! Chercher à s’informer sur l’origine de
chaque ingrédient (et pas uniquement
du lieu de fabrication/transformation).”
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MAI 2022
Mélina Jacopin
Café bien élevé
“Pour le café, il faut regarder s’il y a de
la traçabilité. Si vous n’avez même pas
le pays d’origine et la date de produc-
tion, ce sont sûrement des produits de
mauvaise qualité : soit des mélanges
d’origines et parfois des cafés stockés
depuis des années. Concernant le label,
équitable n’est pas toujours la meilleure
option ! Dans le cas du café, les torré-
facteurs artisanaux payent le café vert
en général 3 à 12 fois plus cher que les
standards du commerce équitable.
Le bio n’est pas toujours une preuve de
qualité dans le café également.”
Pour terminer :
le coin philo
 EBOOK MAI 2022

Les publicitaires ont-ils lu Spinoza ?

Pour le philosophe hollandais, “nous ne désirons pas une chose parce

que nous la jugeons bonne, mais nous la jugeons bonne parce que
nous la désirons”. Le travail d’orfèvre des communicants et profession-
nels du marketing semble en effet se résumer en deux mots : rendre
désirable.

Apple est passée maître en la matière : pour les très nombreux

aficionados de la marque, qu’importe si le produit est à la fois très
consommateur de ressources rares et clairement programmé pour
l’obsolescence, il reste un pur objet de désir, un nec plus ultra. A l’autre
bout du spectre, le FairPhone est un téléphone conçu pour intégrer les
contraintes environnementales et le commerce équitable tout au long
de la chaîne de production. Objectivement, quand on considère les
préoccupations écologiques de plus en plus fortes d’une bonne partie
de la population, ce téléphone devrait avoir un succès phénoménal
alors que ses ventes représentent un pouillème de celles de la marque
à la Pomme. Oui mais voilà : FairPhone a choisi une communication
objective… et n’a pas su susciter le même désir. Ou pour le dire autre-
ment, ce téléphone est bon avant d’être désirable.

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 EBOOK MAI 2022

C’est l’un des paradoxes de la communication appliquée aux sujets

écologiques : si vous n’êtes “que” bon, ce sera très difficile voire impos-
sible d’émerger parmi la myriade de produits qui communiquent pour
se rendre désirables . Et dès que l’on vise à rendre quelque chose dé-
sirable, on prend le risque de travestir, d’embellir… et de greenwasher !

Deux raisons cependant de ne pas désespérer de ce paradoxe

apparent. La première est à chercher en relisant Spinoza : car ce qu’il
dit, ce n’est pas que “ce qui est désirable est bon” (sinon il serait bon de
rouler en SUV, si c’est ce que je désire après tout !). Ce qu’explique le
philosophe, c’est que le désir lui-même est puissance. Comprendre ses
désirs, ce n’est pas chercher à les contrôler, mais à les vivre en se diri-
geant vers ce qui augmente véritablement notre capacité à persévérer
dans notre être. Si les hommes sont incapables de modérer leurs
passions (de SUV, par exemple…), ils peuvent au moins, grâce à leur
raison, analyser les causes de ces passions, saisir leur nature
extérieure et se libérer des illusions qu’elles font naître.

La seconde est assez ironique : en communiquant massivement sur

“une planète plus verte / plus bleue”, certaines grandes marques
participent à rendre désirable un monde plus écologique.

C’est le principe de l’arroseur arrosé : si la sincérité du propos peut

(et doit !) être remise en cause, notamment sur la base de critères
objectifs, le public est de plus en plus conscient et affûté, prêt à raquer
ce qui dans ces publicités pourrait contredire un désir véritable de
changement vers un monde durable.

On pardonnera cet usage peu rigoureux du grand philosophe.

Mais d’explorer ses passions, leurs causes et leurs conséquences,
on ne s’interdira pas !

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 EBOOK MAI 2022

3 comptes Instagram à suivre

pour mieux comprendre le
greenwashing
@greenwashing_lovers
Représentations visuelles, choix du vocabulaire… Cette traqueuse
de “dissonance écologique” nous aide à bien comprendre les
pièges du greenwashing.

@ecolo_mon_cul
“Tout à un impact : ce qui n’a pas d’impact n’existe pas”, écrit cet
ingénieur dans sa bio. Avec humour, il démonte les belles com-
munications des entreprises qui en font beaucoup trop.

@iznowgood
Dans ses vidéos, Céline décrypte entre autres les démarches et
les messages de grandes marques de mode.

Pour suivre toutes nos actus

@bienoubien_com

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 Remerciements
Merci à tous les
créateurs et créatrices
engagés qui ont répondu
à nos questions...
Retrouvez-les sur
Bien ou Bien !

Un e-book édité par Ulule SAS, immatriculée au RCS de PARIS sous le numéro 794 710 830, immatriculée en tant
qu'Intermédiaire en Financement Participatif (IFP) à l'ORIAS sous le numéro 17003008,
dont le siège social est fixé au 10 rue de Penthièvre, 75008 Paris, France.