Diagnostic à retenir :

La catégorie de gens attachant de l’importance à la proximité d’autres magasins semble

minoritaire (10,8%), plus féminine, de CSP inférieure, pratiquant des sports de forme, et
sans grande fidélité aux magasins, recherchant le meilleur rapport choix/qualité/prix, mais
pas forcément les opérations promotionnelles.

L’étude des points d’insatisfaction montre que le manque de choix et la volonté d’avoir de
grandes marques est un souhait plutôt propre au cœur de cible (clients assidus, fidèles,
sensibles à la qualité, et au panier potentiel élevé). Pour les clients plus occasionnels, au
potentiel d’achat moins élevé, ou à l’implication sportive moins forte, les revendications
s’orientent davantage vers l’amélioration de l’esthétique intérieure, l’accès du magasin, du
parking, de la proximité, etc.

L’analyse des utilisateurs de services montre que seul le service d’entretien/réparation est
le mieux connu. Les autres services ne présentent pas assez d’observations pour être
caractérisés avec certitude. Le profil type de l’utilisateur de service est proche du coeur de
cible évoqué ci-dessus. Ce serait donc par ce service phare (réparation) qu’il faudrait
orienter et inciter les clients à découvrir et utiliser d’autres services existants. Les
techniciens d’ateliers pourraient être les ambassadeurs de toute la panoplie des autres services.

5.2.1 Etude des critères de choix (annexe 7)

Nous avons recensé et hiérarchisé les critères qui varient le plus en fonction des autres
variables de l’étude.
Un groupe de critères présentent des liens significatifs répétés : les conseils des vendeurs (8
liens), les opérations promotionnelles (7 liens), l’atmosphère du magasin (7 liens), et la
proximité d’autres magasins (7 liens).
Les autres critères suivants ont des liens significatifs un peu moins marqués : le choix des
marques (6 liens), les services (5 liens), la proximité au domicile (4 liens) et les prix (4 liens).

La qualité des articles n’a aucun lien significativement différent de la moyenne de

l’échantillon total. Rappelons qu’il s’agit, avec le prix, d’un critère de choix de magasin de
sport essentiel (tous deux cités à 67%).

Le faible nombre de liens avec d’autres variables ne signifie pas qu’ils ne sont pas
importants. Cela signifie au contraire qu’il s’agit de critères indépendants, donc mieux
partagés par l’ensemble de la population. Mais il sera donc difficile de les relier à un profil de
clientèle spécifique.

5.2.1.1 Détail du premier groupe :

Les clients sensibles aux conseils (27,3%) sont plus âgés et de CSP supérieures à la moyenne.
C’est pour eux un critère de choix important et une des raisons pour lesquelles ils ne
fréquentent pas Décathlon La Tronche.

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Les CSP supérieures ne semblent pas attacher d’importance aux opérations promotionnelles.
Les répondants qui y attachent de l’importance (20% de l’échantillon) ne savent en général
pas combien de fois ils sont allés au magasin Décathlon La Tronche, et s’ils n’y vont pas en
priorité, c’est à cause de prix qu’ils jugent trop élevés. Ils souhaiteraient davantage
d’opérations, et attachent peu de priorité à la lisibilité des rayons (bien qu’ils soient plus
critiques que les autres répondants à ce sujet) et au choix des marques disponibles.

L’atmosphère du magasin (13,3%) est un critère important pour les clients plus âgés que la
moyenne et qui fréquentent beaucoup le magasin. Cette catégorie d’individus trouve le
magasin trop grand, mais ils sont plus nombreux que les autres à juger excellent la
signalétique. Ils sont également plus satisfaits des conseils et des horaires d’ouverture.

Les répondants attachant de l’importance à la proximité d’autres magasins (10,8%) sont

plus nombreux que la moyenne à n’être jamais allé au magasin Décathlon La Tronche, et c’est
une raison qui les fait fuir ce magasin. Ils sont également plus critiques vis-à-vis de la
signalétique. Ils reconnaissent que Décathlon offre de meilleurs prix, en revanche, ils sont
moins nombreux que les autres à préconiser plus d’opérations spéciales comme voie
d’amélioration. Ce n’est donc pas ce qui les ferait se déplacer a priori.

5.2.1.2 Détail du second groupe :

Le choix des marques disponibles (39,8%) est un critère moins important pour les plus de
35 ans. Ils sont moins nombreux à trouver le magasin trop grand et à réclamer des opérations
promotionnelles, en faveur bien entendu, de davantage de marques en rayon.
Le prix est un critère important (67,9%) pour beaucoup de répondants. Le fait qu’ils soient
plus nombreux à ne pas savoir combien de fois ils sont allés au Décathlon La Tronche peut
témoigner d’un certain manque d’implication ou d’une multifidélité. Cependant, ils ne
reprochent pas à Décathlon un manque de conseil et reconnaissent son atout choix.

Les gens attachant de l’importance au service (10%) sont sous représentés chez les moins de
25 ans et chez les CSP intermédiaires. Ils le sont davantage dans les CSP supérieures et chez
les gens venant occasionnellement (1 à 2 fois en 4 mois).

La proximité du magasin par rapport au domicile (29,3% des citations) est également un
critère peu discriminant. La gent féminine y est nettement plus sensible. Cette catégorie ne
reproche pas le manque de spécialisation, mais recherchent également la proximité d’autres
magasins, probablement pour grouper leurs achats.

5.2.2 Etude des points d’insatisfaction (annexe 8)

Là encore nous avons divisé les points d’amélioration cités non pas en fonction de leur
fréquence, mais en fonction du nombre de liens significatifs avec les autres variables.
Le premier groupe rassemble la proximité d’autres magasins (13 liens), l’accès plus facile et
les opérations spéciales (9 citations chacunes).
Le second regroupe la lisibilité des rayons (8 liens), le parking (8 liens), le choix (7 liens),
l’esthétique (3 liens) et les marques (2 liens).

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Rappelons que les items présentant le moins de liens significatifs sont les mieux partagés
par l’ensemble de la population, ils sont donc les plus consensuels, et non les moins
importants.

5.2.2.1 Détail du premier groupe

La proximité d’autres magasins est davantage réclamée (12%) par le groupe des étudiants,
chômeurs, femmes au foyer, et retraités. Ils habitent sur des zones de panier se centrant
davantage sur la tranche des 24-53€, et moins aux extrêmes inférieurs et supérieurs. Ils
pratiquent plutôt des sports de forme (fitness), et fréquentent plus que les autres Go-Sport
centre-ville et les hypermarchés pour acheter leurs articles de sport. Ils reconnaissent le choix
disponible.

Les répondants réclamant plus d’opérations spéciales (15,4%) sont moins représentés chez
les plus de 35 ans. Ils attachent moins d’importance à la proximité du Décathlon à d’autres
magasins et moins d’importance également au choix des marques. Ils sont moins critiques vis-
à-vis de l’esthétique du magasin et sont moins nombreux à refuser une communication
publicitaire. Comme la catégorie précédente, ils apprécient plus que les autres le choix
disponible dans le magasin.

L’accès plus facile (7%) est une revendication sous-représentée chez les répondants habitant
des zones de petit panier (<8€) comme sous-représentée chez les gens fréquentant beaucoup
le Décathlon La Tronche (6 fois ou plus). Ces répondants sont sur-représentés chez les
pratiquants de sport d’équipe et de stade. Ils fréquentent davantage Go-Sport Centre-ville et
sont sous-représentés dans les clients de Décathlon La Tronche. Ils reprochent moins son
niveau de spécialisation. Logiquement ils notent beaucoup plus défavorablement la qualité de
l’accès actuel et confirment leur grief dans leur souhait d’amélioration.

5.2.2.2 Détail du second groupe

Une meilleure lisibilité des rayons (5,8%) est revendiquée par les répondants habitants dans
les zones à fort potentiel d’achat (panier >76€) et pratiquant davantage de la marche, de la
randonnée et moins de sports de neige. Ils recherchent moins d’opérations promotionnelles.
Ils notent logiquement plus mal la signalétique des rayons, mais sont plus nombreux que la
moyenne à apprécier l’accessibilité du magasin.

L’amélioration du parking (3,3%) est envisagée surtout par les plus de 35 ans et les
professions intermédiaires. Ces répondants pratiquent moins le jogging que le reste de
l’échantillon et pratiquent surtout d’autres sports, moins physiques que ceux cités dans le
questionnaire. Ils fréquentent davantage Décathlon Comboire.

Une extension du choix d’articles (19,5%) est également demandée par les habitants des
zones à gros panier (>76€). Ce sont également eux qui fréquentent le plus assidûment
Décathlon La Tronche (en premier choix, et plus de 6 fois depuis 4 mois). Ceux qui ne le
fréquentent pas en priorité ne le trouvent pas assez spécialisé. Logiquement, ce sont
également eux qui déplorent le plus le manque de choix du magasin.

L’esthétique (5,3%) est une voie d’amélioration évoquée essentiellement par les clients qui
ne pratiquent pas de sport. Ils le trouvent trop grand et, logiquement, sont les plus sévères
dans la notation de l’esthétique intérieure.

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Enfin, les répondants qui souhaitent une augmentation du nombre de marques (16,1%)
déplorent l’insuffisance de grandes marques au Décathlon la Tronche, car c’est un critère de
choix important pour eux. Ils fréquentent le moins les hypermarchés pour leurs achats
d’articles de sport.

5.2.3 Analyse des services (annexe 9)

Là encore nous avons recensé et hiérarchisé les critères qui varient le plus en fonction des
autres variables de l’étude.
Dans le cas présent, un seul critère présente des liens significatifs vraiment répétés : la
réparation et l’entretien (19 liens). C’est aussi le service le plus utilisé (17,1%).
Les autres critères suivants ont des liens significatifs un peu moins marqués : Le trocathlon (9
liens), l’espace casse-croûte (8 liens), la location (7 liens), et les voyages, les espaces d’essais
et les espaces clubs (5 liens chacun).

Contrairement aux deux cas précédents, il existe ici une corrélation entre la fréquence
de l’utilisation du service et le nombre de liens. C’est-à-dire que les services les plus
utilisés semblent être également les mieux ciblés selon certains profils de clientèle.

5.2.3.1 Détail des utilisateurs du service de réparation et entretien

Le profil type de l’utilisateur de ce service est un homme, de plus de 35 ans, de CSP

supérieure, allant au magasin plus fréquemment que la moyenne des autres clients. C’est un
client fidèle puisqu’ils sont sur-représentés dans les clients prioritaires de La Tronche, et sous-
représentés chez les clients de Go-Sport et des autres magasins hors de l’agglomération ; de
plus, ceux qui ne fréquentent pas le magasin en priorité ne le font pas parce qu’il est trop loin,
c’est donc une clientèle de proximité. Ils sont plus nombreux que le reste des répondants à
trouver l’esthétique vraiment plus jolie, et souhaiteraient être contactés par Décathlon par des
moyens individualisés (courriers, emails, …)

5.2.3.2 Détail des utilisateurs des autres services

Le trocathlon (9,4%) est utilisé par des clients assidus, qui fréquentent moins Twinner ou
Sport 2000, et qui reprochent plutôt à Décathlon La Tronche un manque de spécialisation et
de conseils adaptés. Ils sont plus indulgents que les autres sur les critères d’esthétique et
d’accessibilité.

Les jeunes et les CSP inférieures sont les plus utilisatrices de l’espace casse-croûte (5,2%).
Ce sont également des clients assidus. Ils aimeraient être tenus informés par voie d’affichage.
Ils apprécient le plus la qualité des services et des articles.

Les répondants ayant eu recours au service location (3%) sont également des clients de
Twinner, Sport 2000, Décathlon St Egrève. Ils jugent médiocre l’accès du magasin de La
Tronche. Cependant, ils souhaitent être tenus informés par affichage et par courrier
personnalisé. Ils apprécient également plus que les autres les services, au Décathlon La
Tronche.

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