APPLICATION SUR LA QUESTION DE GESTION :

LE CONSOMMATEUR EST-IL TOUJOURS RATIONNEL DANS SES CHOIX ?

PARTIE 1 : ENTRAINEZ-VOUS A L’EPREUVE ECRITE

Sous-partie 1 : Le sujet de gestion

AFFLELOU

Travail à faire :

1. Repérez à quel(s) type(s) de besoins répond l’achat de lunettes.

Ce peut être un besoin physiologique si la paire de lunettes est achetée en raison de problèmes de vue.
Sinon, ce peut être un besoin de sécurité (acheter des lunettes bien ajustées et incassables, qualité des
verres liée à leur provenance), d’appartenance ou d’estime (paraître plus beau ou ressembler à une star de
cinéma par exemple).
C’est aussi un besoin primaire car nécessaire pour des lunettes de vue, et secondaire lorsque l’achat de
lunettes est lié à l’esthétique.

2. Retrouvez les motivations et les freins des consommateurs de lunettes.

Les motivations :
- hédonistes : les lunettes sont devenues un accessoire de mode. On les achète pour se plaire.
- auto-expression : l’image que l’on donne de soi est devenue un critère important dans notre société. On
les achète pour plaire.
Les freins :
- rationnels : le prix sauf sur internet.
- peurs et risques : Pour l’achat en ligne : le seul frein qui pourrait subsister pourrait être l’ajustement fin
de la correction au regard pour les verres complexes mêlant plusieurs types de corrections. 48% des
porteurs de lunettes se disent prêts à acheter en ligne s’ils peuvent se rendre en magasin pour ajuster leurs
verres.

3. Identifiez les autres facteurs explicatifs du comportement des consommateurs de lunettes.

Les attentes : la disponibilité et l’écoute des opticiens en magasin, les consommateurs sont de plus en
plus exigeants. Ils ont 2 types d’attentes : la vue et l’apparence. Ils recherchent la fonctionnalité et
l’esthétisme.
Les séniors représentent la majorité des clients (60% ont plus de 40 ans). Ils vont rarement dans les
centres commerciaux, et sont peu sensible, voire réfractaires à la publicité.
Les caractéristiques sociodémographiques : les femmes aiment le changement plus que les hommes.
Les hommes préfèrent les habitudes et les modèles classiques. Les séniors représentent la majorité des
clients (60% ont plus de 40 ans).
Les facteurs situationnels comme :
- L’environnement social : présence ou non d’individus, relations interpersonnelles… : les femmes sont 9
fois sur 10 à l'origine d'un choix de monture, directement pour elle, ou indirectement par influence (amie,
épouse, mère, vendeuse...)
Les facteurs commerciaux :
- La communication (publicité via les médias, publicité sur lieu de vente…) : Les jeunes sont sensibles à
la publicité. Ils sont plus autonomes. Les séniors, par contre, sont peu sensible, voire réfractaires à la
publicité.
- Les conditions dont le produit est vendu (rôle du vendeur, facteur d’ambiances du point de vente…) : les
séniors vont peu dans les centres commerciaux pour acheter leur paire de lunettes.

Entrainement 1, corrigé 1
 4. A quel type d’achat cela correspond-t-il pour Sofiane ?
C’est un achat réfléchi car il est raisonné et impliquant.

5. Retrouvez les étapes suivies par Sofiane pour l’achat de sa paire de lunettes.

N° Etapes Eléments illustratifs du contexte

Sofiane part en vacances, il a besoin d’une paire de
1 Prise de conscience du besoin
lunettes de soleil

Recherche d’informations Il est allé sur Internet afin de consulter des sites pour
2
avoir des informations concernant les prix

Evaluation des solutions Il a le choix entre cette paire de Solaris, Ray-Ban,

3
Carrera…

4 Décision d’achat C’est décidé ce sera les Solaris

Sentiment post-achat J’ai vraiment fait le bon choix. J’ai un super look avec
5
ces lunettes !

6. Montrez comment le sentiment post-achat de Sofiane peut influencer son prochain achat. Que se
passerait-il si ce dernier était négatif ?
Ici le sentiment post-achat de Sofiane est positif ce qui peut l’amener à racheter des lunettes chez les
opticiens Afflelou, à devenir un client fidèle et être à l’origine d’un bouche-à-oreilles positif.
Si son sentiment post-achat était négatif, il reprendrait le processus d’achat à partir de la recherche
d’informations afin de trouver une offre qui lui convienne davantage. De plus, il pourrait être à l’origine
d’un bouche-à-oreilles négatif.

Pour approfondir :

7. Analysez les performances commerciales d'Afflelou sur son marché.

Taux
Taux d'évolution annuel
global
CA 2017 : 567 600 000 000 -24,32% -26,29%
CA 2016 : 750 000 000 000 -1,70%
CA 2015 : 763 000 000 000 -0,91%
CA 2014 : 770 000 000 000 _

Taux
Les boutiques Taux d'évolution annuel
global
2017 686 -4,46% -35,95%
2016 718 -40,76%
2015 1212 13,17%
2014 1071 _

Entrainement 1, corrigé 2
Enseigne Indépendants Groupe Krys Atol Afflelou Les Générale Autres
Optic Group Opticiens d’optique chaînes
2000 Mutualistes
Part de
marché
en
45% 14% 12% 6% 6% 6% 6% 5%
termes
de points
de vente
Formule des PDM = Nombre de points de vente de l’enseigne/ Nombre de points de vente total sur le
marché * 100

Le chiffre d’affaires d’Afflelou est en recul chaque année, avec une baisse un peu plus marquée en 2017
(-24,32%). Les raisons qui peuvent expliquer cette baisse du CA en valeur peuvent être une plus forte
concurrence et une baisse des prix (notamment pour rivaliser avec la vente en ligne). La crise économique
peut aussi expliquer un recul des ventes.
On s’aperçoit que le nombre de magasins baissent lui aussi en 2016 et plus légèrement en 2017. Cela peut
s’expliquer pour les mêmes raisons.
Le leader en termes de nombre de points de vente est : Groupe Optic 2000 avec 14% de PDM, le
challenger : Krys Group 12% de PDM et les suiveurs : Afflelou avec d’autres concurrents comme Atol
par exemple.
Remarque : les indépendants (45% du marché) sont trop nombreux pour être présents dans le classement.

Travail à faire :

8. Après avoir rappelé ce qu’est la valeur perçue, que pouvez-vous dire de celle de Sofiane
concernant l’offre d’Afflelou ?

La valeur perçue peut se définir comme la différence entre les bénéfices que l’on attend et les coûts que
l’on perçoit par rapport au produit acheté.
Les bénéfices perçus pour Sofiane : esthétique des lunettes, qualité, services associés, marque, les prix
imbattables, l’achat sur internet (facile et rapide), la qualité du vendeur
Les coûts perçus pour Sofiane : ils ne livrent pas directement à domicile, il faut se déplacer en magasin.
Les bénéfices sont supérieurs aux coûts donc la valeur perçue est positive.

9. En faisant le lien avec votre réponse à la question 2, rechercher les raisons pour lesquelles
Afflelou ne livre pas directement.
Afflelou ne vend pas en ligne car un des freins des consommateurs est la peur. En effet, le fait que
l’ajustement soit fin pour la correction au regard pour les verres complexes mêlant plusieurs types de
corrections représente un frein. 48% des porteurs de lunettes se disent prêts à acheter en ligne s’ils
peuvent se rendre en magasin pour ajuster leurs verres. C’est donc pour mieux satisfaire les
consommateurs et réduire les freins à l’achat.

10. Comment pourrait faire Afflelou pour augmenter davantage encore la valeur perçue de ses offres
par ses clients ?
Il faudrait soit diminuer les coûts perçus soit augmenter les bénéfices perçus. Cela peut passer par des
services associés supplémentaires par exemple ou une réduction de prix…

11. Rappelez quelles sont les autres formes de valeur qu’une entreprise comme Afflelou peut créer.

Entrainement 1, corrigé 3
L’entreprise peut créer de la valeur financière, de la valeur sociale et sociétale.

Sous-partie 2 : Question relative à une problématique de gestion

ENTRAÎNEZ-VOUS A LA PARTIE REDACTIONNELLE

Quels sont les moyens et les enjeux de l’amélioration de la valeur perçue ?

- 1ère étape : Au brouillon, repérez et définissez les mots-clés du sujet. Ici les mots clés
sont :
o Moyens : Ce sont les méthodes et les outils permettant d’atteindre un objectif.
o Enjeux : Ce que l'on peut gagner ou perdre.
o Amélioration : Fait de changer en mieux.
o Valeur perçue : La valeur perçue est la différence entre les bénéfices et les coûts
perçus lors de l’acquisition d’un bien ou d’un service.

- 2ème étape : Repérez dans les documents de la première sous-partie les éléments que
vous pourriez utiliser dans votre argumentation en complétant le tableau ci-dessous :

Idées provenant de la 1ère sous-partie

Documents La valeur perçue est composée des bénéfices perçus par le consommateur. En
1 et 2 étudiant les attentes des consommateurs, les offreurs peuvent mieux s’adapter et
fournir ainsi les bénéfices attendus. Ce faisant, ils améliorent la valeur perçue.

Les offreurs doivent tenir compte des motivations et des freins pour améliorer la
valeur perçue de leur offre. Tenir compte des motivations permet d’améliorer
les bénéfices perçus et inversement tenir compte des freins permet de diminuer
les sacrifices perçus.

Document Les offreurs doivent également tenir compte des autres facteurs explicatifs
3 du comportement afin d’améliorer la valeur perçue comme les facteurs
sociologiques, situationnels ou commerciaux. En s’adaptant aux
comportements des consommateurs, les offreurs améliorent la valeur
perçue de leur offre.

Documents Une mauvaise valeur perçue a un impact négatif sur les ventes. Si les
4 et 5 indicateurs de performance sont négatifs, il faut savoir si cela provient
d’une mauvaise valeur perçue car si tel est le cas, il faudra y remédier avec
des actions correctrices.

Document La valeur perçue si elle est positive va favoriser l’achat mais aussi le ré-
6 achat et ainsi être un facteur de fidélité. En effet, plus la valeur perçue sera
positive, plus il y a de chance que le consommateur soit satisfait de son
achat et donc reste fidèle et transforme son acte d’achat en achat routinier.

Entrainement 1, corrigé 4
 - 3ème étape : Complétez les notions vues dans les documents avec vos connaissances de
cours de première et de terminale pour répondre à la question de gestion (toujours au
brouillon).
o Notions de première : la valeur et ses différentes formes, la valeur perçue, le prix,
l’image de marque, la fidélité, la communication, la perception, la qualité, la
satisfaction, notoriété, offre associée, prix.
o Notions de terminale : bénéfices perçus, risques perçus, composantes de la valeur
perçue.

- 4ème étape : Essayez de classer, sur votre brouillon, vos idées, de façon à ce que votre
argumentation suive un ordre logique.
Ici replacez correctement ces arguments dans le tableau (les 2 premiers arguments
vous serviront de modèle) :

1. Moyens
2. Enjeux

Argument A B
n°1 :

Argument C D
n°2 :

Argument E F
n°3 :

- 5ème étape : Essayez de trouver des exemples d’entreprises pertinents pour illustrer
chacun de vos arguments (soit des exemples issus de votre connaissance, soit un
exemple issu de la première sous-partie).

C : On peut également essayer d’améliorer les indicateurs de la valeur perçue : la qualité, la notoriété,
l’image, la satisfaction. De cette façon, on augmente la valeur perçue par les consommateurs de notre
offre.
Ex : Ainsi une entreprise comme Orange a dû réaliser des efforts importants pour améliorer son image
suite à la multiplication des suicides ou la mauvaise image des produits Lacoste plébiscités par les
jeunes des quartiers.

D : C’est ce qui va permettre de déterminer le prix que sera prêt à payer le consommateur. Plus la
valeur perçue d’une offre est grande, plus le consommateur sera prêt à payer pour se la procurer.
Exemple :
Ex : Contrex est une eau bien plus chère que l’eau du robinet pourtant certains consommateurs la
considérant comme une aide pour se sentir bien dans son corps sont donc prêts à payer plus pour
répondre à un même besoin : celui de boire … Nespresso avec ses capsules positionnées haut de
gamme.

Entrainement 1, corrigé 5
E : Les offreurs doivent tenir compte des motivations et des freins pour améliorer la valeur perçue de
leur offre. Tenir compte des motivations permet d’améliorer les bénéfices perçus et inversement tenir
compte des freins permet de diminuer les sacrifices perçus.
Ex : Afflelou propose des offres à très bon prix de façon à réduire les freins des consommateurs et
donc sacrifices perçus. En faisant cela, il améliore la valeur perçue de son offre. Darty qui fait des
questionnaires à chaque achat à ses clients pour améliorer ses services.

F : La valeur perçue si elle est positive va favoriser l’achat mais aussi le ré-achat et ainsi être un facteur
de fidélité. En effet, plus la valeur perçue sera positive, plus il y a de chance que le consommateur soit
satisfait de son achat et donc reste fidèle et transforme son acte d’achat en achat routinier.
Ex : Sofiane qui est très satisfait de son achat, qui a une valeur perçue très positive de l’offre
d’Afflelou et qui renouvellera sûrement son achat.

- 6ème étape : Rédigez 2 arguments de plus en entier. A chaque nouvel argument,

demandez-vous s’il répond bien à la question et essayez de l’illustrer par un exemple.
Surtout, pensez à vous relire.

Acceptez tout nouvel argument qui répond à la problématique et qui est illustré d’un exemple issus soit
de la 1ère sous-partie soit des connaissances de l’élèves.
Quelques exemples d’arguments supplémentaires :
- On peut améliorer la valeur perçue d’une offre en s’intéressant à ses composantes : on peut améliorer
la valeur de signe ou la valeur hédonique.
Ex : C’est ainsi qu’une entreprise comme Apple ou Nespresso dont les consommateurs se sentent
appartenir à un groupe ce qui renforce la valeur de signe de son offre.
- Les offreurs doivent également tenir compte des autres facteurs explicatifs du comportement afin
d’améliorer la valeur perçue comme les facteurs sociologiques, situationnels ou commerciaux. En
s’adaptant aux comportements des consommateurs, les offreurs améliorent la valeur perçue de leur
offre.
Ex : Ainsi Afflelou doit tenir compte du fait que les hommes dépensent moins que les femmes pour
l’achat de lunettes et sont plus attirés par des modèles classiques. Autre exemple avec Promod qui a
décidé de faire une collection pour les hommes.
- Une valeur perçue positive va permettre de renvoyer une image positive de l’entreprise ce qui pourra
l’aider à attirer de nouveaux clients, d’obtenir un bouche à oreille positif et assurer sa pérennité.
Inversement, une valeur perçue négative va avoir une incidence négative sur les ventes.
Ex : Michel et Augustin qui ont une image jeune et dynamique, décalée qui plait au public. C’est ainsi
que l’entreprise a réussi à conquérir des parts de marché sans faire de publicité à ses débuts.

PARTIE 2 : ENTRAINEZ-VOUS AU PROJET

Quelques liens utiles pour réaliser cet exercice :

http://www.definitions-marketing.com/Definition-Marketing-experientiel
http://www.tendances-etourisme.fr/tendances/le-marketing-experientiel-une-grande-tendance-dans-
letourisme/
http://www.ankapi.com/post/2012/11/06/Le-Marketing-Exp%C3%A9rientiel-%3A-proposer-une-exp
%C3%A9rience-unique-%C3%A0-ses-clients-!
Vidéos :

Entrainement 1, corrigé 6
http://www.dailymotion.com/video/xd7x4k_operation-de-marketing-experientiel_webcam#.UQ6XAfJ-
dlE
http://www.dailymotion.com/video/xd0z5d_airwaves-marketing-experientiel-mar_fun#.UQ6XkPJ-dlE
’aller ! Et sur Internet, cne livrent pas directement à domicile. Il faut se déplacer en magasin…

Entrainement 1, corrigé 7