Conjoncture Économique L3 LMD ULPGL Goma

MUMBERE MUSAY Laurent
CONJONCTURE ECONOMIQUE
Septembre 2022
1
INTRODUCTION
0.1. Notes liminaires
0.1.1. Qu’est-ce que la conjoncture (Définition)
Sous sa forme simplifiée, la conjoncture est la situation économique à un moment donné. Elle
décrit les Événements qui surviennent simultanément. Éléments constitutifs de la situation
économique d'un secteur, d'une branche d'activité, d'une région ou d'un pays à un moment
donné.
Par rapport au marché, une conjoncture est une occasion, une situation résultant d'un concours
de circonstances. En économie, la conjoncture est l'ensemble des conditions qui caractérisent
l'état d'un marché : marché du travail, marché des biens et services, marché monétaire…
L’économie conjoncturelle est une politique de régulation à court terme afin de garantir une
croissance forte sans déséquilibre (chômage, inflation, déficit budgétaire, …).
La conjoncture nous renvoie dans une situation où l’on cherche l’équilibre à travers la hausse
ou la baisse de certains agrégats économiques. C’est une fluctuation observée sur les variables
agrégées de l’économie nationale voire internationale qualifiés d’indicateurs.
La conjoncture peut être définie comme une conjonction des rapports économiques tels qu’ils
peuvent être saisies à un moment quelconque notamment pour définir la situation globale de
l’économie. De ce point de vue, la conjoncture concerne la situation économique du moment
et son évolution à court terme (1 mois à 1 année).
De manière simpliste, elle se conçoit comme une l’analyse du mouvement économique sur
le court terme (elle est différente de l’analyse structurelle, qui se penche sur la situation
économique pendant une période longue en cherchant l’équilibre).
Pour le courant néo-classique, cette conjoncture peut résulter des chocs alors que pour les
keynésiens, elle auto-entretenue.
0.1.2. Conjoncture et entreprise
Parler de la conjoncture et entreprise nous amène à analyser deux phénomènes d’un tout : l’un
endogène par rapport à la position de l’analyste (entreprise) et l’autre exogène (conjoncture).
Cependant, il n’est pas aisé d’en établir une relation de cause à effet étant donné la
dépendance qui règne entre les deux concepts. En effet, l’une cause l’autre. Cette
juxtaposition renferme une réalité indéniable mettant en relation deux phénomènes d’origines
différentes. La conjoncture est un élément des analyses économiques (analyse de croissance
économique, du chômage, des marchés, des fluctuations,…), alors que l’entreprise s’analyse
sur le plan financier (en termes de rentabilité intrinsèque selon la théorie néoclassique). C’est
ainsi que dans la poursuite de ses objectifs sur les marchés données, « les entreprises font de
la conjoncture autant qu’elles la subissent ».
L’entreprise (comprise dans le sens général selon le lexique) est une entité économique
autonome combinant divers facteurs de production, produisant pour la vente des biens et
Prof. Mumbere Musay Laurent, PhD, Conjoncture Économique, 2021-2022

2
services et distribuant des revenus en contrepartie de l’utilisation de ces facteurs. Ces facteurs
concernent essentielle les capitaux et la force de travail mise en place pour réaliser une
production et qui doivent être rémunérés : par le bénéfice (le capital) et par le salaire (le
travail). Sur le plan d’ensemble, ils proviennent de la production réellement réalisée par
l’économie déterminée par la somme des valeurs ajoutées (PIB = ∑ VAi) des sociétés et des
entreprises individuelles. Traditionnellement, l'indicateur favori des conjoncturistes pour
appréhender l'activité économique est le produit intérieur brut (PIB), représentant le résultat
final de l'activité de production des unités productrices résidentes à l'intérieur d'un pays,
pendant une période de référence.
0.1.3. Indicateurs de la conjoncture
La conjoncture porte sur les agrégats marquant dans la plupart de cas une situation de crise,
notamment, le chômage ou soit le ralentissement d’emploi, le niveau de consommation, le
niveau national d’activité ou de revenu (PIB) à travers le taux de croissance de ce PIB,
l’environnement international peu porteur, etc.
Ces indicateurs de nature exogènes à l’entreprise ont des incidences sur l’exploitation de cette
dernière voire sur sa rentabilité. D’où la nécessité de leur maîtrise par les dirigeants de
l’entreprise, qui demeure un levier de leur réussite.
Ils sont essentiellement liés à la santé économique :
Indicateurs Unités Observations

Croissance économique en % du PIB indicateur économique majeur
Indice de consommation des biens En UM IPC mesurant l’inflation
Taux de chômage en %
Prix à la consommation hausse en %
Production industrielle, ou manufacturière en %
La confiance des ménages
L'emploi salarié
0.1.4. Situation conjoncturelle vs situation structurelle
L’analyse structurelle résulte de la politique économique sur une longue période (tel que le
chômage et l’emploi). La politique conjoncturelle est de court terme (généralement de 1 mois
à une année). Cela n’empêche que pour résoudre le problème de conjoncture, le conjoncturiste
recoure à des données structurelles.
La politique conjoncturelle est l’ensemble des stratégies, ou des mesures que l’on adopte pour
répondre à un besoin conjoncturel.
0.1.5. La crise dans le cycle économique

3
Elle s’exprime dans une phase du cycle économique, qui n’est autre qu’une fluctuation qui
affecte l’économie en générale d’un ou de plusieurs pays. L’agrégat indispensable pour
l’analyse étant le PIB qui résume la production nationale, résultant essentiellement des faits
de productions des entreprises privées.
On trouve ainsi fréquemment le terme de « cycle » pour désigner des mouvements se

reproduisant avec une amplitude et une périodicité relativement régulière (comme celles
engendrées par une sinusoïde, par exemple). Il est clair que les mouvements des variables
économiques ne reproduisent que de loin cette perfection mathématique.
On définit donc généralement le cycle comme des phases par rapport à une tendance de la
croissance, d’où la nécessité d’extraire le trend des séries.
Le cycle peut se traduire par des creux marquant la reprise et l’expansion ; et des sommets
(pics) marquant la crise et la récession. Le cycle se définit entre deux pics ou deux creux. La
phase d’expansion concerne la période entre un creux et un pic, alors que la phase de
récession concerne la période entre un pic et un creux comme sur la figure ci-dessus :
Au regard de ce cycle économique, la crise est l’étape qui succède le ralentissement après la
phase d’expansion. Elle est d’origine diverse et prend plusieurs formes crises financières,
économiques, de « subprimes », monétaires, etc.
0.1.6. L’analyse de la conjoncture pour l’entreprise
Cette analyse repose sur un fond logique décrivant le cycle produit notamment selon :
- l’impact de la conjoncture dans les entreprises ;

- le comportement des entreprises face à la conjoncture ; et
- les effets de comportement sur la conjoncture.
La situation conjoncturelle dans l’industrie par le graphique ci-après :

4
Illustré sur la situation économique et sociale en RDC de 1960 à 2019, le cycle peut se placer
dans ce schéma selon les informations sources de l’ANAPI (Ministère du plan) décrivant les
grandes évolutions de l’économie congolaise globalement en quatre périodes, à savoir :
 1959 à 1973 : Croissance et inflation modérée ;

 1974-1988 : Ralentissement de la croissance et inflation ouverte ;
 1989-mai 1997 : Déclin de la croissance, Destruction des richesses et hyperinflation ;
 Après mai 1997-2001 : déflation et hyperinflation ;
 2002-2019 : Reprise de la croissance et d’inflation sous contrôle.
0.2.Objectifs du cours

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0.2.1. Objectif global
Ce cours explique la relation qui existe entre l’entreprise et son environnement conjoncturelle.
Il aborde cet aspect de manière à l’analyser par rapport à la situation globale de l’économie. Il
essaie également de donner les éléments d’analyse aux décideurs des entreprises par rapport à
la politique conjoncturelle.
0.2.2. Objectifs spécifiques
L’étudiant qui aura bien suivi ce cours avec intérêt sera capable de :
- Décrire une situation de conjoncture économique et d’analyser aisément ses

conséquences au niveau de l’entreprise, et de son environnement économique en
faisant recours aux données de la macroéconomie nationale et internationale.
- Adapter et/ou utiliser certaines stratégies d’entreprises à des situations conjoncturelles
afin de positionner l’entreprise dans son économie conjoncturelle par le suivi régulier
des indicateurs et la prise en compte du phénomène conjoncturel dans la veille
stratégique de l’entreprise.
L’atteinte de ses objectifs demande que l’on maîtrise :
- Les concepts de base à l’analyse de la conjoncture et de l’entreprise (cycle, croissance,

fluctuation, indicateurs de conjoncture, sensibilité …) ;
- les indicateurs pertinents de l’analyse de la conjoncture pour une entreprise ;
- l’analyse du comportement des fonctions de l’entreprise par rapport à l’évolution de la
situation conjoncturelle (diagnostic conjoncturel de l’entreprise) ;
- la mise en place des mécanismes susceptibles de permettre à l’entreprise de faire face
aux événements de conjoncture.
0.3. Méthodes d’enseignement et Outils utilisés
L’enseignement Magistral et interactif privilégiant la participation des étudiants.
Méthodes :
- Morning news ;
- Revue de l’actualité ;
- Échange en aparté (think pair share) ;
- Question à la carte par séance et orientations ;
-
L’évaluation (TP, TD, interrogations et examens par session) se fera selon la règlementation
en la matière.
0.4. Références bibliographiques de base
Ouvrages, Articles et Rapports

6
Boyer R. (2010), « L'économie en crise : le prix de l'oubli de l'économie politique », in

L'économie politique, 2010/3 (n° 47), pp. 46-90.
Hirschey M. (2000), Managerial Economics, The Dryden Press, Harcourt College Publishers,
Revised Edition.
Kindleberger C. P. et Aliber R. Z. (2005), Manias, Panics and crashes ; A history of financial

crises, Fifth edition, John Wiley and Sons, Hoboken, New Jersey
Marczewsky J. (1963), « Nouveaux instruments d’analyse conjoncturelle », Revue d’analyse

économique, Vol 38, N°4, Janvier – Mars, doi :https://doi.org/10.7202/1001819ar
Prasad E., Rogoff K., Wei S. J. et Kose M. A. (2003), Effet de la mondialisation financière
sur les pays en développement : Quelques constatations empiriques, Département
des études du FMI.
MPEREBOYE MPERE Seblon (2013), Conjoncture et entreprise, Edition de l’UPC,

Kinshasa
MUMBERE MUSAY Laurent (2020), Analyse du comportement des investisseurs privés du

Nord-Kivu en situation d’incertitude, Thèse UPC, FSEG, Amenet,
https://www.amenet.eu/doctoral-theses-amenet-network-researchers
Walter C (2010), Nouvelles normes financières : S'organiser face à la crise, Springer Vergal
France, Paris.
Cours inédits
LAMINE DIA (2006-2007), Stratégie d’entreprise, DEA, Gestion, UAC, UFR de Cotonou
MUMBERE SIBAYIRWANDEKA Augustin (2015-2016), Fluctuation et croissance

économique, Inédit, L1 FSEG ULPGL, UFR de Goma.
MUMBERE MUSAY Laurent (2009-2010), Initiation au Marketing, Inédit, G3 FSEG

ULPGL, UFR de Goma.
MUMBERE MUSAY Laurent (2015-2016), Conjoncture et entreprise, Inédit, M1 FSEG,

UNILUK.
MUMBERE MUSAY Laurent (2020-2021), Conjoncture et entreprise, Inédit, L1 FSEG

ULPGL, UFR de Goma.
MUMBERE LUBULA Eugène (2018-2019), Conjoncture et entreprise, Inédit, L1 FSEG

ULPGL, UFR de Goma.

7
Chapitre Premier
THEORIES CONJONCTURELLES, CYCLES ET DESEQUILIBRES DES
MARCHES
Ce chapitre aborde dans la première section la notion des cycles économiques tels que
développés par les analystes qui se sont succédés dans le temps. Dans l’histoire de l’économie
ces analyses apparaissent dans les modèles d’anticipation, voire de contagion, de transmission
des chocs ; jusqu’à se pencher sur des cycles politiques, mais aussi ceux des guerres.
La deuxième et la troisième section essaie de présenter distinctivement des discussions faites

par les analystes de la conjoncture dans la théorie de l’entreprise ; et de l’entreprise dans la
théorie de la conjoncture.
1.1. La fluctuation économique et la notion des cycles économiques

1.1.1. Le cycle défini à travers une fluctuation économique
Les termes de « fluctuations » et « d’oscillations » sont fréquemment utilisés pour dénommer

le cycle mettant plutôt en évidence l’idée de mouvements récurrents et réguliers de l’activité.
Cependant, dans l’utilisation économique actuelle du terme « cycle » apparaît une composante
supplémentaire par rapport au vocable « fluctuations » : celle de la persistance. Il n’est sans
doute pas exagéré de dire que la question des fluctuations englobe la quasi-totalité des réalités
macroéconomiques. En revanche, le thème du cycle est beaucoup plus « spécialisé ».
La première caractéristique des fluctuations est qu’elles ne présentent pas de profil régulier
et cyclique. Les variables économiques peuvent enregistrer des fluctuations différentes en
amplitude et en durée. Dès lors que les mouvements de production (et autres variables
économiques) sont généralement irréguliers, la macroéconomie contemporaine ne s’intéresse
plus guère aux théories qui considèrent les fluctuations une combinaison de cycles
déterministes de durées différentes. On considère aujourd’hui que l’économie est soumise à
des chocs de nature et d’importance variables, à intervalles plus ou moins aléatoires, et que
ces perturbations se propagent ensuite dans l’économie. En revanche, les principales écoles de
pensée s’opposent sur les hypothèses faites au sujet de ces chocs, ainsi que sur les
mécanismes de propagation.
Mécanisme de transmission des chocs est illustré par la figure ci-après :

8
La deuxième caractéristique des fluctuations est qu’elles affectent très différemment les
composantes de la production totale. La constitution des stocks est en moyenne forte dans les
périodes de pointe, et les déstockages importants au cours des périodes de ralentissement de
l’activité. L’investissement immobilier des particuliers et celui des entreprises privées
représentent également une part plus que proportionnelle des fluctuations de la production. Il
en va de même des toutes proportions gardées des dépenses de consommation en biens
durables. Enfin, les dépenses de consommation en biens non durables et en services, les
dépenses publiques et les exportations nettes sont relativement stables. Ainsi, les mêmes
composantes qui baissent plus que proportionnellement quand la production globale ralentit
ou décroit augmentent également de façon plus que proportionnelle quand la production
dépasse son taux de croissance normal.
La troisième caractéristique des fluctuations porte sur les asymétries des mouvements de la
production. Ces asymétries ne concernent pas les hausses ou le baisses de la production, car
celle-ci est approximativement symétrique par rapport à sa moyenne. Ce sont des asymétries
d’un second type : la production paraît être caractérisée par des périodes relativement longues
durant lesquelles elle est légèrement au-dessus de son sentier de croissance habituel, suivies
de brèves périodes au cours desquelles elle chute assez nettement en dessous.
Comme pour la croissance, la variable centrale du cycle est le produit global. Un certain
nombre de caractéristiques permet d’utiliser le terme de façon à disposer de propriétés
précises :
- il est alterné
- il se reproduit à intervalles relativement réguliers
- il est d’une amplitude ne dépassant pas certaines limites.
L’analyse contemporaine ajoute également la notion de persistance. Cette propriété indique
que si le PIB (Produit Intérieur Brut) augmente à un rythme un peu plus rapide au cours d’une
période, il y a de fortes chances pour qu’il en soit de même pendant plusieurs périodes.
Inversement, lorsque l’activité commence à ralentir, la baisse du rythme de l’activité se
poursuit généralement pendant quelques temps.
« Les cycles économiques sont un type de fluctuations qui affectent l’activité économique
générale des pays dans lesquels la production est essentiellement le fait d’entreprises
privées : un cycle est constitué d’expansions qui se produisent à peu près au même moment
dans les nombreuses branches de l’activité économique, expansions qui sont suivies par des
récessions, des contractions et des reprises qui affectent elles aussi l’ensemble des activités
économiques, les reprises débouchant sur la phase d’expansion du cycle suivant : cette
suite de phases n’est pas parfaitement périodique mais seulement récurrente ; la durée des
cycles des affaires est comprise entre un et dix ou douze ans ; ils ne sont pas divisibles en
cycles plus courts de même type dont l’amplitude serait à peu près semblable à la leur ».
En ce qui concerne la définition de la conjoncture, on peut désigner la conjoncture comme :

« la conjonction des rapports économiques tels qu’ils peuvent être saisis à un moment
quelconque, notamment pour définir la situation globale de l’économie ». L’accent est mis

9
sur l’interdépendance des phénomènes économiques et sur la faculté de déceler un

processus commun à l’ensemble de la réalité économique.
Cette recherche de synthèse s’accompagne de spécifications plus ponctuelles de la

conjoncture de sorte que « la conjoncture économique revient à étudier les actions
économiques que, dans la courte période et dans un espace donné, les agents économique
mènent entre eux ». La composante temporelle de la conjoncture renvoyant au mouvement
économique : « on englobe ainsi tout ce qui concerne l’observation des phénomènes
économiques à un moment donné (conjonction statique), ou mieux, en mouvement
(conjonction cinématique). La qualification de la conjoncture est donc partiellement liée aux
circonstances qui la déterminent et une définition plus large la désigne « comme la succession
au cours du temps de rencontres d’événement économiques localisés en un point de l’espace
et du temps ».
Ainsi définie, la conjoncture inclut toute la variété des influences : spontanées ou politiques,
internes ou étrangères, et de court comme de long terme ». Lorsqu’on considère le sens
restreint de la conjoncture, « parler de conjoncture revient […] à supposer implicitement
l’existence d’un cadre de référence, d’un invariant à l’intérieur duquel se déroule et s’observe
la conjoncture ». L’unité de temps doit donc être précisée dans chaque développement.
Les représentations de la conjoncture peuvent être le fait d’indicateurs partiels ou de synthèse,

d’indices isolés ou en faisceaux, de variables réelles ou monétaires ; dès lors que ces
instruments représentent l’évolution globale de l’économie, ils sont supposés la représenter de
façon cohérente à travers le temps.
Cette même cohérence s’applique à la composante spatiale des instruments qui qualifient la
conjoncture, qu’il s’agisse d’un espace géographique (région, pays, ensemble de pays) ou
d’un espace de nature économique (branche d’activité, filière, secteur, marché).
La définition de la conjoncture implique aussi une définition « technique » du mouvement.

Celle-ci postule que les composantes saisonnière et accidentelle ne relèvent pas d’une logique
conjoncturelle et n’implique donc pas la politique conjoncturelle au sens strict, pour
l’entreprise.
1.1.2. Les phases du cycle économique
Il convient de relever l’apport de la théorie des cycles à la compréhension de l’histoire

économique.
Le cycle type est une construction théorique qui n’existe jamais dans les faits. Il décrit une
économie qui passe par un maximum (de PIB, de croissance, etc.) puis connaît une phase de
contraction jusqu’à atteindre le fond (ou «creux de la vague»). Mais c’est pour mieux «
rebondir » et repartir de plus belle dans une phase d’expansion. L’économie en reprise devient
une économie « prospère » lorsqu’elle dépasse le maximum atteint lors du pic précédent et
ainsi de suite ….
Sur le long terme, on peut observer qu’aux phases de croissance succèdent des phases de
dépression.

10
Tous ces événements s'inscrivent dans un système d'alternance plus ou moins régulière entre
des périodes de croissance rapide et des périodes de ralentissement conjoncturel.
En d'autres termes, crise, stagnation ou croissance ne sont souvent qu'une phase déterminée
d'un phénomène plus vaste, le cycle économique.
Même si les cycles économiques présentent des différences les uns par rapport aux autres, on
rencontre des phases identiques dans tous les cycles, qui donnent l’enchaînement suivant :
Creux/dépression-reprise-expansion-sommet-crise-récession-creux/dépression.
Chacune de ces phases présente un certain nombre de caractéristiques :

- le creux désigne le point le plus bas du cycle et peut se transformer en dépression quand
la situation économique s’aggrave (la crise de 1929, par exemple, a été suivi de ce que
l’on a appelé « la grande dépression »). Certains signes la caractérisent comme : un taux
de chômage élevé, de nombreuses faillites, une chute des investissements, une baisse des
prix, une faible utilisation des capacités de production, des pertes pour les entreprises,
une faible demande de crédits... La différence entre creux et dépression tient plus à la
gravité qu’à la différence des signes.
- la reprise apparaît dès lors qu’il y a retournement de tendance et que le point bas est
dépassé. On assiste alors à la reprise de la consommation, puis, les salaires ayant baissé,
les entrepreneurs réembauchent des chômeurs. On réutilise les capacités de production
inemployés et on recommence à investir en empruntant auprès des banques, qui
recommencent à prêter. Les prix restent stables ou augmentent lentement.
- l’expansion est la phase qui suit la reprise. Elle se définit par un développement quantitatif
de la production, de l’emploi, des revenus, de la consommation, de l’investissement...
- le sommet du cycle est atteint quand les capacités de production sont utilisées au
maximum.Dès lors, l’offre ne suit plus la demande, ce qui provoque une augmentation des
prix. Les revendications salariales sont satisfaites et répercutées sur les prix. Tout cela
engendre l’inflation.
- La crise se caractérise par un retournement de la conjoncture qui passe de l’expansion à la
récession.
- La récession, prolongement de la crise, est marquée par une baisse importante de la
production, une stagnation ou un recul de l’investissement, une augmentation du chômage,
une multiplication des faillites, un ralentissement de l’inflation, une chute de la demande,
etc. tels en sont les signes les plus visibles. Au contraire, la persistance de l’inflation
accompagne souvent la récession, on appelle ce phénomène la stagflation.
Mais la réalité est plus complexe, pour diverses raisons et en particulier parce qu’il existe en
fait plusieurs cycles simultanés, de longueurs différentes.

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Phase d'expansion Phase de dépression

(1) (3)
Hausse de la production Baisse des prix, de la
et des revenus, production et des
Développement excessif revenus se poursuit
des crédits
Phase de crise
(2)
Retournement de conjoncture
Baisse des prix Phase de reprise PIB
Réduction des crédits (4)
Recul de la production Arrêt de la baisse des
prix et des revenus
Durée du cycle Reprise de la production
Figure : Phases du Cycle
1. Le mouvement d’expansion
L’expansion est une augmentation soutenue du PIB (A court terme, il consiste au stockage à la
Kitchin).
Une économie qui dispose de plusieurs facteurs de production disponibles (capital, travail,
ressources naturelles) peut entrer en expansion à la suite de l’augmentation de l’une des
quatre variables suivantes : consommation, investissement, exportation et dépenses publiques.
Soit l’équation macroéconomique suivante :
Offre = Demande
PIB+M=C+I+X+G
Hausse suite : Hausse suite : Hausse suite : Hausse suite :

- à la modification de la répartition -aux anticipations -à la croissance des pays -à un accroissement des
des revenus favorables des étrangers dépenses publiques non
-aux modifications fiscales entrepreneurs -à la modification des taux couvertes par les impôts
-à l'apparition de nouveaux -à la baisse des taux de change
produits d'intérêt
Quelle que soit l’origine des commandes supplémentaires adressées aux entreprises, ces
dernières accroîtront leur production et un processus cumulatif d’expansion apparaîtra sous la
forme suivante :

12
Le mouvement d’expansion devient auto-entretenu en raison du fonctionnement de deux

mécanismes :
A. Le mécanisme du multiplicateur
Tout accroissement autonome de dépenses (D) entraîne une distribution de revenus (Y), ce qui
génère de nouvelles dépenses ....
Le concept de multiplicateur est décrit dans le modèle Keynésien à travers la propension

marginale à consommer qui est au centre d’analyse.
Soit que
Y= C+I+G (1)
C=Co+cY (2)
I=Io (3)
G=Go (4)
Il en vient que
Y= Co+cY+Io+Go
Y= (1/1-c)*(Co+Io+Go) (5)
En isolant 1/1-c, on peut remarquer que
Lim (1/1-c) = ∞, lorsque c tend vers 1
1
Y  D
On retrouve la formule : 1 c qui indique l’effet multiplicateur de la demande qui
est fonction du revenu.
B. Le mécanisme d’accélération
Le principe d’accélérateur consacre le rôle de l’investissement dans la dynamique du cycle

économique. Il repose sur les hypothèses ci-après :
- L’élasticité des anticipations est égale à l’unité ;

- Les techniques de production sont stables ; il y a constance du coefficient de capital ;

13
- pas de stocks de biens de consommation,

- pas de capitaux oisifs ; l’absence de capacités de production inutilisées fait que l’action de
la demande est immédiate ;
- Les demandes de produits finis et de biens d’équipement sont exprimés à prix constants ;
- Du fait de l’absence de stocks, l’ajustement ne peut se réaliser que par la création d’une
capacité de production additionnelle ;
- l’investissement autonome est nul ;
- Les variations de la demande finale D s’identifient à celles de la production Y
Formalisation :
I i  D (1)
I it   Dt  Dt 1  (2)
Soit I nt  I 0t  I it
Mais comme I0t = 0 par hypothèse, on écrira : Int = Iit = Kt - Kt-1 (3)
Avec K le stock des biens capitaux

D’où
K t  K t 1   Dt  Dt 1  (4)
Sachant que D  Y , par hypothèse on peut écrire alors

K t  K t 1   Yt  Yt 1 
et
K t  K t 1 K
 
Yt  Yt 1 Y
A titre illustratif, l’on constate que :
L’investissement sera positif durant les périodes d’expansion et négatif en période de

récession.
Quand la croissance accélère, l’investissement augmente et inversement lorsqu’elle décélère
l’investissement diminue.

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Lorsque les entreprises utilisent leurs capacités de production à 100%, tout nouvel
accroissement du revenu et de la dépense entraîne la mise en œuvre d’investissements induits.
Si on suppose que le coefficient de capital k = K/Y reste constant, l’accroissement de capital
∆K nécessaire pour satisfaire un accroissement ∆Y de production sera égal à : ∆K = k ∆Y
Cet accroissement de capital ∆K correspond à l’investissement induit. On observe qu’il y a
amplification de la demande d’investissement d’autant plus forte que le coefficient k est plus
élevé.
La figure ci-après représente la relation existant entre l’investissement et la demande
anticipée :
On peut lire que :

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- L’It accroît le stock du Kt,

- Dès que Q avoisine le niveau de Da, l’It ralentit
- Par inertie des comportements (de la demande), les capacités de production se
révèlent excessives : Du coup, l’It devient négatif, le cycle se retourne et la D
faiblit
- Quand la capacité de production devient inférieur à celle nécessaire à la
satisfaction de la Da, l’It augmente et provoque un retournement du cycle.
C. L’oscillateur de Samuelson
Il montre la possibilité des fluctuations par combinaison de l’effet d’accélération et l’effet

multiplicateur
Dans ce cas :
- L’effet d’accélération est générateur d’instabilité économique
- L’effet multiplicateur est générateur de stabilité
Ct= c(Yt-1) (1)

It = β (Ct-Ct-1) (2)
Yt= Ct+It+A (3)
La résolution du système donne lieu à l’équation de récurrence du second degré suivante

Yt= c (1+β) Yt-1+ β c Yt-2+A (4)
Et sa solution est donné par :
Yt = (A /1-c) + a1 (x1)t +a2(x2)t (5)
x1 et x2 sont des racines de l’équation associées
2. Le retournement de la conjoncture et la récession
La récession est la diminution significative et durable (plusieurs mois) du PIB (qui correspond
au déstockage à court terme à la Kitchin).
De toutes les composantes de la demande, la consommation est celle qui progresse avec le
plus de facilités, cependant, celle-ci peut se saturer pour tel ou tel produit. Si la saturation de
la demande concerne une branche motrice (exemple de l’automobile), le ralentissement
d’activité qui l’affecte se transmettra à d’autres branches et peut être à l’ensemble de
l’économie. Le risque principal de retournement de la conjoncture provient d’un changement
du comportement des entrepreneurs à l’égard des investissements. La hausse des coûts liée à
l’expansion peut en effet réduire les taux de profit (profit/capital fixe) tandis que la hausse du
niveau général des prix entraîne une hausse des taux d’intérêt nominaux. A ces deux facteurs
de blocage de l’investissement pourront s’ajouter des anticipations moins optimistes des
entrepreneurs relatives aux chances de poursuite de l’expansion.
Le mouvement d’expansion peut également se freiner de lui-même si, s’accompagnant
d’inflation, il a progressivement fait perdre à l’économie sa compétitivité prix, atteignant ainsi
les exportations.

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Enfin, l’Etat peut jouer un rôle dans l’arrêt de l’expansion si, jugeant que la hausse des prix et
le déficit extérieur sont excessifs, il décide de réduire le montant des dépenses publiques ou
des crédits à l’économie.
Cycles Kondratieff et grappes d’innovations

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En résumé les repères historiques suivants peuvent être retenu sur la notion du cycle :
- Cycle de cochon : typique aux activités agricole où les prix dépendent des quantités
produites
- Cycle de Kondratieff (plus ou moins 50ans) fondé sur des élans technologique
- Cycle de Kuznet (15 à 20ans) commandé par le secteur immobilier
- Cycle de Kitchin (3 à 5 ans), cycle dit COURT, établi par rapport au comportement du
stock
- Cycle de Juglar (8 à 11 ans) fondé sur l’investissement en équipement
1.2.3. Théories des Cycles économiques (approche endogène et exogènes)
Les approches exogènes sont celles qui attribuent la cause des cycles ou des fluctuations à
des éléments extra-économiques. Les approches endogènes voient la cause dans la structure
ou dans le fonctionnement du système économique lui-même. Ce sont les théories qui
prennent comme cause des cycles des phénomènes internes au système économique. Il peut
s’agir de mécanismes monétaires, mécanismes liés à la production, la répartition du revenu
Il n’est pas toujours facile de ranger une théorie dans l’une ou l’autre de ces catégories, qui se
recouvrent en partie (par exemple, pour ceux qui pensent que la politique économique peut
causer les crises, il est difficile d’affirmer que cette politique est totalement exogène, ou
qu’elle est totalement endogène).
Les théories exogènes peuvent se référer à des phénomènes purement naturels ou des
phénomènes humains. Dans les phénomènes naturels, on a pu avancer comme cause des
cycles la fertilité du sol, qui est elle-même parfois cyclique : alors, la production agricole est
cyclique et l’ensemble de la production suit. Une autre hypothèse célèbre est celle des taches
solaires, phénomène périodique dont William Jevons au XIXème siècle avait constaté qu’il
était bien corrélé, statistiquement, aux cycles de production.
1.2.3.1. Modèles des cycles

Les théories du cycle sont expliquées par différents auteurs notamment :
1. Kaldor et la disparité d’anticipation de l’épargne et de l’économie
KALDOR (1940) explique le cycle en mettant l’accent sur la disparité d’anticipation de

l’épargne et de l’investissement. L’équilibre sur le marché des biens et services, caractérisé
par l’égalisation de l’Investissement (I) et de l’Epargne (S), doit envisager les situations ex-
ante et ex-post. Kaldor explique que les variations de l’épargne seront importantes, aussi bien
pour des niveaux faibles que pour des niveaux élevés d’activité. Lorsque les revenus sont
déprimés, l’épargne se réduit de façon drastique (en dessous d’un certain niveau de revenu, il
y a même désépargne, c’est à dire une épargne négative). Par contre, lorsque les revenus sont
très élevés, les individus préfèrent épargner non seulement un montant plus important, mais
également une portion plus importante de ceux-ci.

18
2. Le modèle de Cobweb
C’est un modèle de déséquilibre et dynamique (prix-quantité) qui décrit une situation dans
laquelle en raison des délais de production, la décision de produire pour la période suivante
est fondée sur la situation observée dans la période en cours.
Une telle situation de déséquilibre est productrice de fluctuations. Il s’enclenchera alors un
processus de convergence vers l’équilibre (les fluctuations enregistreront un amortissement
progressif) ou au contraire il s’enclenchera un processus de divergence (les fluctuations iront
en s’amplifiant) selon les pentes des fonctions d’offre et de demande. Plusieurs cas de figures
sont envisageables, et ce sont les élasticités respectives des fonctions d’offre et de demande
qui expliquent la nature des oscillations.
Trois cas sont distingués : (a) les oscillations amorties, (b) les oscillations amplifiées, (c) les
oscillations auto-entretenues.
3. Le modèle de Goodwin
Le modèle de Goodwin a une double originalité : c’est un des rares modèles de croissance
cyclique, et sa dynamique repose exclusivement sur les variations de la répartition des
revenus et non sur des mécanismes de type multiplicateur-accélérateur.
Le marché des biens est toujours équilibré et tous les profits sont investis et les salaires
consommés.
Le marché du travail est en revanche déséquilibré, et le taux de croissance du salaire réel
dépend du chômage (courbe de Phillips).
1.2.3.2. Les effets de contagion
Issue du renouveau des modèles classique d’équilibre :
1. L’approche de Lucas (1973)

Elle articule les postulats néoclassiques relatifs à l’équilibre des marchés et l’utilisation
optimale par les agents des informations disponibles dans la formation des anticipations. C’est
dans une optique de cycle d’équilibre, que la Nouvelle Ecole Classique (NEC) approfondit la
distinction opérée par FRISCH entre impulsion et propagation. Le terme cycle à l’équilibre
est justifié en ce sens que la propagation du cycle doit pouvoir être expliquée sur la base de
comportement optimisateur d’agents confrontés à la survenance de chocs. Dès lors que les
mouvements économiques ne sont pas périodiques, il devient pertinent d’attribuer
l’irrégularité exhibée par les principales séries macroéconomiques à la survenance de chocs
aléatoires venant perturber un état d’équilibre stable.
2. Modèle de Robinson Crusoe

Ce modèle tiré de la théorie du cycle réel soutient que ce sont les chocs temporaires de
productivité qui entraînent dans l’Ile de Robinson une évolution procyclique de la
consommation, de l’investissement et de l’emploi. Le chômage, c’est à dire le loisir de
Robinson, diminue dans les phases d’expansion et augmente dans les phases de récession.
L’économie de Robinson décrit bien tout ce qui se passe dans le réel, il reste cependant trois

19
points délicats : la persistance des fluctuations ; des effets de substitution intertemporelle

suffisamment importants pour que l’emploi soit procyclique ; la nature technologique des
chocs.
3. Le cycle réel international
Depuis quelques années, la problématique du cycle réel a investi la sphère internationale. Il

s’agit désormais d’étudier les sources d’impulsion et les mécanismes de transmission du cycle
dans une perspective d’économies ouvertes. Dès la fin des années 80, les théoriciens du cycle
réel avaient construit des modèles basés sur la transmission positive des fluctuations
internationales engendrées par des chocs de productivité localisés. Il ressort de ces travaux
que la transmission du cycle repose sur la diversification des risques à laquelle procèdent les
investisseurs et qui est associée à l’allocation internationale du capital. Kydland, Kehoe et
Backus (1990) ont véritablement ouvert la voie aux modèles de cycle réel international en
réalisant des simulations et en confrontant leur modèle théorique aux faits. En général,
l’économie mondiale envisagée est formée de deux pays de même taille, composés d’agents
aux mêmes préférences, et produisant le même bien sur la base d’une même technique
productive. Deux éléments de divergence sont cependant retenus :
 chaque économie doit faire face à de chocs technologiques qui sont spécifiques mais
corrélés entre eux. On suppose que la transmission entre les deux économies s’effectue
de manière instantanée.
 le capital est mobile et se déplace du pays le moins productif vers celui qui est le plus
productif, mais le facteur travail est immobile d’un pays à l’autre.
4. Risque de contagion
Les effets de contagion des crises ont été développé par Prasad et al., (2003, p. 50), est deux
grands types de contagion : la contagion fondée sur les paramètres fondamentaux d'une
économie et la contagion « pure ».
La première, fait référence à la transmission des chocs à travers les frontières par les biais des
liaisons réelles ou financières. Lorsque les paramètres fondamentaux d'une économie sont
médiocres, celle-ci peut se trouver précipiter dans une crise financière si les investisseurs
réévaluent le niveau de risque de l'investissement dans les pays où ils cherchent à rééquilibrer
leurs portefeuilles en raison d'une crise produite dans un autre pays. Le crédit bancaire peut
tout de même provoquer ces effets de contagion lors d'une crise dans un pays où une banque a
d'importantes créances, et par la force à rééquilibrer son portefeuille en ajustant ses prêts dans
d'autres pays.
La seconde c'est la contagion "pure" qui représente par ailleurs un type de risque différent
puisqu'il ne peut pas être aisément influencé par les politiques intérieures du moins à court
terme. Les modèles d'optimisations où l'information est complète et connue de tous peuvent
difficilement rendre compte du comportement des investisseurs pendant les épisodes qu'on
qualifie parfois d'entraînements mimétique et d'emballements spéculatifs.

20
1.2.3.3. La transmission des chocs à travers les théories des crises financières
Pour Christian Walter (2010), les crises financières prennent des formes diverses de façon
qu’il est difficile d’en tirer les enseignements généraux. Plusieurs formes de crises ont été
identifiées comme les crises de change, bancaires, boursières, immobilières, obligataires et de
dettes de souveraineté.
1. L'analyse de Fisher (1933) : la debt-deflation (dette-déflation.)

Pour cet économiste, une distribution large du crédit est inflationniste (par la demande induite
mais également par la création monétaire dans un cadre où la monnaie est en partie endogène
c’est-à-dire le crédit crée la monnaie autant que l'inverse).
Phase d’expansion : la hausse des prix encourage la spéculation et le surendettement jusqu’à

atteindre un état de grande fragilité financière c’est-à-dire le moindre choc (psychologique ou
réel) enclenche une dynamique inverse de chute des dépenses .Cette analyse met l’accent sur
le rôle de l’évolution des prix dans les crises de solvabilité.
2. L'analyse de Kindleberger (1978)

Distingue quatre phases à partir d’une étude documentée des nombreuses crises financières
qui ont jalonné l’histoire.
Manias (manie spéculative). Toutes les crises financières commencent par des modes : un
placement se révèle attractif et il nourrit un boom spéculatif.
Fueling the flames (jeter de l’huile sur le feu). La manie spéculative tend à se diffuser dans
l’économie. Cette propagation n’est possible que parce que les autorités monétaires jettent de
l’huile sur le feu en injectant des liquidités trop abondantes dans l’économie. Cette
surabondance de liquidités due à un relâchement de la politique monétaire, se traduit par une
inflation du prix des actifs.
Swindles (escroqueries). Généralement la crise financière est précédée d’un certain nombre de
scandales, de faillites retentissantes, d’escroqueries diverses. Agit comme un choc
psychologique (déplacement) qui tend à retourner les anticipations et crée une suspicion
généralisée.
La détresse financière. Puis vient le krach, la chute des cours et du prix des actifs, les ventes à
perte et les faillites bancaires.
Il faudra du temps pour renouer avec la croissance, le temps que les agents se désendettent et
restaurent leur solvabilité.
Dans ses travaux avec Aliber en 2005, Kindleberger récence trois formes d'incertitudes à
savoir « manias », « panics » et « crashes » (Kindlebergeret al., 2005 et Gilles, 1992).
L'élément déclencheur des risques dans ce cas devient l'attitude d'un agent face à ces risques.

21
4. Analyse de Minsky
La répétition des crises financières comme facteur de récession.
Alternance de phases d'optimisme/excès de confiance/excès d'endettement/crédit facile (les

agents spéculateurs prennent le pas sur les agents prudents) et de crises (pessimisme,
restriction brutale du crédit (credit crunch)) provoquées par une hausse des taux d'intérêt.
5. L’analyse de Greenwald & Stiglitz (1993).
Les entreprises s’efforcent continuellement d'éviter une faillite coûteuse en refusant les
projets d'investissement trop risqués (donc moins d’investissement). On suppose que le risque
de faillite augmente avec la taille de la production toutes choses égales par ailleurs.
Au cours d'une récession, le risque marginal de faillite augmente pour tout niveau de
production. Les entreprises réagissent en réduisant le volume de production qu'elles sont
disposées à offrir pour chaque prix (les salaires étant donnés).Tout changement de valeur
nette des entreprises, ou de leur perception du risque, exercera un impact négatif sur leur
incitation à produire et déplacera vers la gauche la courbe d'offre globale intégrant le risque. Il
s'ensuit que les récessions provoquées par la demande induisent des déplacements vers la
gauche de la courbe d'offre globale. La baisse de la production due au déplacement de DG est
amplifiée par un retrait de la courbe OG.
6. Les cycles politiques
Le cycle opportuniste : Les partis s’intéressent à leur réélection. Ils pratiquent une politique
expansionniste avant les élections suivies d'une politique de rigueur ensuite. Ceci permet
notamment de se donner de la marge pour relancer à nouveau l’économie en fin de mandat.
Prédit une croissance forte avant les élections, une récession après les élections pour
combattre l’inflation (en cohérence avec la courbe de Phillips).
Critique : les électeurs sont myopes. Ils sont systématiquement trompés par les politiciens
plus rationnels qu’eux. (Écart aux anticipations rationnelles : les électeurs n’utilisent pas le
bon modèle de l’économie).
Le cycle partisan : Les différents partis n’ont pas les mêmes préférences entre inflation et
chômage. Cela peut représenter des différences entre les groupes sociaux qui soutiennent les
partis de gauche et de droite. Les capitalistes préfèrent une faible inflation pour protéger la
valeur de leur patrimoine. Les travailleurs préfèrent un chômage faible.
7. Cycles de guerre
Boyer et al. (2004) établissent une corrélation entre les guerres et les crises. La temporalité
devient dans ce cas une dimension indispensable de l’explication de la crise. Kindleberger et
al. (2005, p. 119) soulignent la persistance de la guerre dans la manifestation des crises avec
la « Japanese real estate market » ayant ses débuts en 1950, alors qu’elle se produisit en
1990.

22
Akerman constatât que la crise de 1857 est parallèle à la guerre civile du Cremean, et la chute
du coton en 1866 qui est consécutive à l'affaissement de la richesse du début du siècle
(Kindlebergeret al., 2005). La forte fréquence de crise entre les deux guerres est illustrée par
Dehove (2003) à travers le faible contrôle des capitaux bancaires renforcés plus tard par les
institutions de BrettonWoods [Boyer et al., (2004), p. 17, Gilles, (1992)].
1.2.4. Typologie du cycle Conjoncturel
1.2.4.1. Cycle d’affaires : évolution du niveau de production
1.2.4.2.Cycle d’accélération : évolution du niveau de taux de croissance de la production
1.2.4.3. Cycle de croissance : évolution du niveau de la production autour de sa tendance

de LT (PIB potentiel)

23
1.2. La conjoncture dans la théorie de la firme
La notion de conjoncture n’est pas absente de la théorie de gestion. Le concept de conjoncture

est appréhendé par la théorie générale de gestion de l’entreprise. Pourtant, si le concept de
conjoncture est mentionné, il ne fait pas l’objet d’un développement approfondi. Pour la
théorie de gestion, la conjoncture est exogène au comportement de la firme et relève de
l’analyse économique de sorte que, si les questions sont posées, les réponses sont laissées à la
théorie économique. Mais la perception du caractère exogène de la conjoncture doit être
nuancée, l’entreprise peut intégrer dans son comportement, le cycle, des manifestations ou
encore des effets attendus du cycle sur le marché ou sur le comportement de ses concurrents.
Ces attitudes dépendent autant de la perception qu’elle a du cycle, que de la façon dont elle
réagit habituellement à son contexte.
La perception à l’égard du cycle couvre des situations telles que :
• le rejet de la notion même de cycle. Cette réaction existe lorsqu’on ne prend pas en
considération, soit le caractère alterné du cycle (les récessions seraient les seuls moments
probants d’un déséquilibre macroéconomique), soit son caractère récurrent (les récessions ne
seraient pas liées entre elles par un processus commun) ;
• l’assimilation des variations cycliques aux variations saisonnières ou accidentelles. Il

s’agit d’une réaction fréquemment liée à une perspective d’environnement à court terme qui
ne prend en considération que les profils temporels budgétaires intra-annuels ;
• la prise en compte de la notion de cycle, mais la perception de son caractère imprévisible.

Ceci est presque identique aux cas précédents, à la nuance près que le caractère imprévisible
peut varier dans le temps et que par conséquent, la firme adopte une attitude partiellement
calquée sur la réalité de ce cycle ;
• la difficulté d’une identification précise de la sensibilité à la conjoncture et de l’impact

d’une décision. Au-delà de l’existence avouée du cycle et de son caractère partiellement
prévisible, la firme peut être incapable d’identifier l’impact de la conjoncture sur son activité ;

24
• le choix explicite ou implicite de l’importance relative du cycle et de la tendance. Selon

que la conjoncture est perçue à court ou à long terme (selon que la firme envisage son activité
et son environnement à court ou à long terme), la firme attribue un caractère plus ou moins
exogène au cycle. Une perspective de tendance privilégie les manifestations structurelles du
secteur sur lesquelles la firme peut peser par l’exercice de son pouvoir de marché. L’attitude à
l’égard du contexte recouvre des réactions diverses (ayant exclu par hypothèse de travail, la
capacité d’agir en modifiant la conjoncture) :
• adaptation face au retournement de cycle ou à la récession. Distinct d’un comportement

passif, cette attitude consiste à corriger ex-post un impact conjoncturel. Si le contexte
économique de la firme est statique, l’impact de la conjoncture ne peut être analysé, au risque
d’énumérer les variables sans en relever les indications de mouvement ;
• anticipation du cycle par élaboration de scénarios alternatifs (les « solutions de rechange

» pouvant tenir compte des réactions des concurrents) ;
• anticipation du cycle par des mesures préventives telles qu’un inventaire permanent des
ressources mobilisables, des clauses de flexibilité dans les accords commerciaux et sociaux,
des prises d’options ou des possibilités de désengagement. Lorsque la firme perçoit la
conjoncture comme un mouvement de cycle partiellement prévisible et qu’elle est prédisposée
à anticiper un impact par des mesures préventives, le caractère exogène de cette conjoncture
est moins affirmé. La firme tente d’intégrer l’environnement conjoncturel dans son
comportement et adopte ainsi une politique conjoncturelle qui se rattache à une démarche
d’ordre stratégique.
Les relations entre la firme et son milieu se matérialisent dans les données externes. Les
variables qui composent le « macro-environnement » sont les suivantes :
• environnement politique, stabilité et types de régimes, proximité d’élections ;
• action des pouvoirs publics, contrôles, incitants, en particulier contexte fiscal ;
• évolutions démographiques ;
• technologie, degré de développement de l’outil de production, recherche, innovations ;
• règles morales de comportement, contexte psychologique, social et culturel ;
• environnement au sens strict, contexte physique et écologique, climat ;
• contexte économique, emploi, productivité, revenu national, prix, cycle conjoncturel ;
• etc.
C’est dans son comportement que la firme est confrontée au macro-environnement. C’est
dans la spécification de ses fonctions que la théorie de gestion sélectionne les variables
économiques pertinentes.
Un, survol des sources théoriques de la gestion montre des références à la conjoncture.

25
La théorie financière a des références aux fluctuations conjoncturelles. Le cycle de l’activité y

est une composante du risque financier, mais également une opportunité de rendement. Peu
d’analyses renseignent néanmoins sur la manière de réduire le risque conjoncturel. Dans le
modèle de Sharpe, les recours à un indicateur conjoncturel, pour expliquer la tendance
commune des actions, traduit le risque systématique, par définition non réductible ou
diversifiable.
La conjoncture présente des manifestations monétaires et financières sensibles. La théorie

financière tient compte de l’alternance des phases dans l’analyse des rendements et des coûts
financiers. Cette analyse est déduite des profils comparés de la conjoncture et des variables
financières, l’entreprise réalise ses stocks et dispose de liquidités excédentaires lorsque débute
la récession ; sur le plan financier, la même entreprise garnit son portefeuille d’actifs à risque
pendant la récession, lorsque la valeur de ces actifs est aux plus bas, et liquide ces mêmes
actifs au profit de titres à revenus fixes en phase d’expansion de la conjoncture.
Dans sa politique de développement, le cycle conjoncturel affecte le calendrier ou la forme de

financement nécessitée par la croissance des activités, faisant état d’une configuration
favorable de la conjoncture. Mais les analyses traitent le différé ou la suppression d’une
décision plutôt que l’ajustement de la décision aux contraintes du cycle.
La théorie financière couvre également des analyses de marchés financiers ou de mouvements

de capitaux dans un contexte de cycle. La disponibilité de fonds sur le marché financier est
influencée par le comportement cyclique des entreprises qui y sont présentes. Compte tenu du
profil conjoncturel de l’emploi et de la source de fonds, on peut anticiper un effet d’activité
sur les taux d’intérêt et en déduire une opportunité d’action. Ces approches font néanmoins
l’hypothèse d’un impact sur la conjoncture d’un comportement commun à l’ensemble des
entreprises.
La théorie du marketing a de fréquents points de rencontre avec la conjoncture. Les objectifs

du marketing supposent une connaissance de l’environnement de l’entreprise. Par conséquent,
il existe une interface entre la fonction marketing et la conjoncture. L’analyse des variables
économiques par le marketing et la conjoncture. L’analyse des variables économiques par
le marketing devient un préalable à l’évaluation du degré d’opportunité conjoncturelle
d’une action de l’entreprise.
Les sources théoriques du marketing se focalisent sur les variables de la demande réelle. Les
déterminants relevés sont le revenu, le pouvoir d’achat, les prix, l’épargne et les dépenses de
consommation, variables qui couvrent un agrégat macroéconomique déterminant mais partiel
pour une analyse de synthèse. L’analyse privilégie les données cross-section, juxtapose les
indicateurs conjoncturels et les données de marché et relève peu d’interdépendances entre
variables économiques.
Le marketing stratégique se prête à l’utilisation de la variable conjoncturelle. Le caractère

porteur de la conjoncture est un déterminant du positionnement de l’entreprise et de la qualité
stratégique de ses produits. L’horizon de temps et large et permet une prise en considération
des évolutions de tendance. Les relations entre la conjoncture et les structures de marché

26
restent cependant hypothétiques et le poids de la variable conjoncturelle dans le diagnostic

stratégique imprécis.
1.3. L’entreprise dans la théorie de la conjoncture
La théorie conjoncturelle présente peu de références explicites au comportement de la firme.

Pourtant, les entreprises y figurent presque de façon permanente. Ce paradoxe suggère deux
facettes des entreprises. D’une part, elles font partie de la réalité macroéconomique couverte
par l’analyse des mouvements économiques, comme élément explicatif du processus
conjoncturel (objet d’analyse) et comme déterminant de cette réalité (acteurs des mouvements
observés). D’autre part, les entreprises sont à l’interface de deux types de contraintes : celles
qui sont liées aux structures de marché (produit, prix, concurrence, information) et celles
qui sont liées à l’environnement macroéconomique. En conséquence, les entreprises sont
des acteurs conjoncturels imparfaitement couverts par la théorie conjoncturelle. Ceci explique
que les entreprises occupent dans la théorie une place moins privilégiée par rapport à d’autres
acteurs macroéconomique.
Cela est dû au fait que la théorie conjoncturelle s’inscrit dans un contexte macroéconomique,
s’attache à une analyse englobante et synthétique globale : c’est précisément de
l’interdépendance des phénomènes que peut surgir une nouvelle lecture de la réalité
économique. Ces contextes qui englobent les entreprises écartent l’analyse des
comportements individuels. Cette observation s’applique également aux ménages, même si
ces derniers présentent davantage d’homogénéité de comportement que les entreprises.
Ensuite, la théorie de conjoncture s’est développée dans un contexte historique qui l’a
largement déterminée. La recherche et la description des mouvements économiques ont été
initialement guide par le souci de mieux comprendre les déséquilibres économiques
généraux afin, sinon de les prévenir, du moins d’espérer en tempérer les effets. Or, cette
démarche s’inscrit dans une perspective macroéconomique où le poids d’un comportement
individuel n’est pas significatif. Il s’ensuit que la théorie de la conjoncture s’est attachée à
préciser les implications des décisions publiques et des mesures de politique
macroéconomique.
Enfin, il faut mentionner que le contexte chronologique propre à la conjoncture a influé sur le
choix des perspectives théoriques. A cet égard, on se rappelle la place prise par la
problématique des mouvements de longue période dans les premières discussions théoriques.
L’intérêt porté à l’égard de ces préoccupations a eu pour conséquence d’écarter le
comportement individuel des entreprises du cadre des analyses. Les entreprises étaient
retenues pour les mutations technologiques et structurelles dont elles étaient l’instrument.
C’est parallèlement aux développements théoriques de la gestion que les entreprises seront
envisagées comme moteur de mutations technologiques, parce que celles-ci sont fondées sur
un diagnostic qui intègre les mouvements de l’activité.

27
Sur un autre plan, le peu de cas théorique pour le comportement individuel des entreprises en
conjoncture s’explique par le volume de données statistiques que rend nécessaire ce type
d’investigation. Si la décision publique a longtemps été privilégiée dans les recherches, c’est
aussi parce qu’il était (jusqu’à une période récente) plus facile de disposer d’information
chiffrée sur les acteurs macroéconomiques publics que privés, à propos desquels il reste
encore aujourd’hui un déficit important de données.
Les mentions des entreprises dans la théorie conjoncturelle sont souvent guidées par la
nécessaire exploitation de données microéconomiques pour l’explication des mouvements
de synthèse. Ainsi, les entreprises sont à la source de données d’investissement, de
production, de variations de stock ou d’indices de coût. S’il est vrai que la plupart de ces
données sont l’apanage de sources officielles publiques, la disponibilité de données plus fines
requiert la collaboration d’acteurs micro ou mésoéconomiques. Les entreprises occupent ainsi
une place particulière dans la théorie conjoncturelle, en jouant un rôle d’appoint, en matière
d’information et de champ d’expérience.
Ce qui précède montre que les entreprises constituent un champ d’observation et d’expérience
plutôt qu’une finalité de la démarche conjoncturelle. Les entreprises servent la théorie
conjoncturelle plutôt que l’inverse.
La théorie relative aux mouvements économiques longs est révélatrice du rôle des
entreprises dans la démarche conjoncturelle. Nul ne peut nier la place centrale qu’occupent les
entreprises dans les mutations technologiques qui contribuent elles-mêmes au développement
des mouvements de longue période. De nombreux auteurs ont montré qu’au travers du
processus d’innovation, les entreprises constituent un moteur de changement (par
stimulation d’abord, par adaptation ensuite) qui se répercute à l’ensemble du contexte
économique, social et parfois culturel.
Si on considère le processus d’innovation, on observe qu’il résulte d’une séquence logique de

comportements ou de fonctions de recherche, de commercialisation et de développement. Or,
le maillon le plus sensible de cette séquence est vraisemblablement la mise sur le marché du
nouveau produit et la réponse du marché à cette innovation. En d’autres termes, pour les
entreprises, c’est l’environnement macroéconomique qui est déterminant alors que pour la
théorie conjoncturelle c’est le comportement d’innovation des entreprises qui est déterminant.
On perçoit combien la réalité conjoncturelle résulte d’une interaction permanente entre les
comportements individuels et le contexte général. L’environnement communique des
signaux, tantôt stimulant, tantôt contraignant aux acteurs macroéconomiques dont la
réponse façonne à son tour la réalité économique et sociale. Dans cette interaction (où
causes et effets souvent se confondent) peut naître une ambiguïté à l’égard du rôle des
différents acteurs. L’entreprise individuelle ne perçoit pas le rôle conjoncturel implicite
auquel elle collabore (et dont l’impact n’a aucune chance de pouvoir être observé) de sorte
que la définition conjoncturelle des entreprises se démarque de la conception que l’entreprise
individuelle se fait d’elle-même. Ceci peut expliquer pourquoi les attentes de l’entreprise
individuelle ne sont qu’imparfaitement rencontrées par la théorie conjoncturelle.

28
Chapitre Deuxième
IMPACT DE LA CONJONCTURE SUR LES ENTREPRISES
L’impact du cycle sur l’entreprise fait l’objet de l’analyse stratégique et conduit à une
qualification conjoncturelle des atouts ou des contraintes de l’entreprise. Igor Ansoff tient
compte des mouvements cycliques ou saisonniers des ventes et des bénéfices dans les facteurs
externes de compétitivité. Ainsi, l’absence de fluctuations excessives (d’origine saisonnière
ou cyclique) dans les ventes ou les bénéfices contribuerait à augmenter la stabilité de
l’entreprise et par conséquent sa compétitivité, en l’isolant des perturbations extérieures.
2.1. L’entreprise face à l’information conjoncturelle
2.1.1. Les utilisateurs de la conjoncture
Certaines entreprises accordent un faible intérêt au contexte économique dans lequel elles
évoluent. D’autres manifestent un intérêt sans disposer des moyens nécessaires à l’analyser.
D’autres encore interprètent les mouvements économiques et en retirent des enseignements
pour leur gestion. La demande pour les produits et services de la conjoncture n’est pas
homogène et dépend de plusieurs critères : type d’activité, situation de marché, taille de
l’entreprise, attitude des dirigeants. Le critère de la taille des entreprises est significatif, car
l’observation de la réalité montre des comportements divergents à l’égard de la conjoncture
par les entreprises de petite et de grande taille. Il y a trois hypothèses qui fondent une plus
forte demande des entreprises de grande taille pour les produits de la conjoncture.
1) les grandes entreprises sont plus proches du contexte macroéconomique auquel appartient
la conjoncture. Les entreprises qui sont des indicateurs dans leur propre secteur voient dans le
lien macro-sectoriel, une relation privilégiée avec la conjoncture macro-économique ;
2) les grandes entreprises disposent des ressources indispensables à l’analyse conjoncturelle.

Le coût important de gestion des données et d’accès à des serveurs spécialisés n’est possible
que par les entreprises de grande taille ;
3) les grandes entreprises ont une prédisposition à l’analyse du contexte économique par leur
taille, les petites ou moyennes entreprises peuvent avoir l’impression de subir davantage la
conjoncture que les grandes entreprises. Pourtant, le caractère exogène du contexte
macroéconomique est indépendant de la taille des acteurs. La perception d’une plus forte
dépendante à l’égard de la conjoncture peut néanmoins conduire à des comportements
différenciés en matière de diagnostic et de prise de décision de la part des entreprises de petite
taille. L’observation de la réalité conduit à dire que les entreprises de petite taille adoptent un
comportement actif et cohérent à l’égard des données externes. Actif, parce que l’intérêt pour
les données externes est développé, la distinction entre données internes et externes étant
clairement perçue ; cohérent, l’impact de la conjoncture sur la gestion, les sources existantes
ne donnant pas entière satisfaction. La majorité des entreprises de petite taille s’inscrivent
dans leur contexte sectoriel plutôt que macroéconomique. La taille constitue un handicap par
rapport au volume de ressources que réclame le diagnostic de la conjoncture. On peut ainsi

29
tenter d’exprimer la demande de produits de conjoncture de la part des entreprises de petite

taille :
• des supports de lecture de la conjoncture qui traduisent directement les données recherchées
;
• une intermédiation sectorielle de l’impact de la conjoncture sur les entreprises. On rencontre

à cet égard l’indispensable cohérence entre diagnostic méso- et macro-économique ;
• une complémentarité des produits de conjoncture et des outils de gestion. ;
2.1.2. Les organismes de conjoncture
Publics ou privés, nationaux ou internationaux,
Les organismes de conjoncture ont comme finalité de fournir les produits conjoncturels aux
acteurs économiques. Ils forment un réseau dense d’aide à la décision privée ou publique, en
offrant des données macroéconomiques. Une observation plus fine de l’offre de produits
conjoncturels suggère une segmentation du marché en trois types d’organismes :
• les organismes nationaux et internationaux publics, dont la finalité est macroéconomique,

informent les décideurs publics de façon permanente ou ponctuelle et dans une perspective de
politique conjoncturelle. Pour ces organismes, les préoccupations des entreprises
n’interviennent qu’indirectement dans leurs analyses et leurs produits. La lecture de ces
documents ne permet une aide à la décision privée que moyennant une interprétation des
informations conjoncturelles qui s’y trouvent ;
• les instituts spécialisés dans l’information conjoncturelle sont souvent de statut semi-public
et s’adressent à une demande nationale.
Ces organismes couvrent un champ de décision qui s’étend de la décision publique à la

décision privée. La préoccupation première reste macroéconomique, mais sert de base à des
analyses méso ou microéconomiques. Il leur est loisible d’affiner l’analyse générale à des
demandes ponctuelles de secteurs, d’industries ou d’entreprises ;
• les entreprises industrielles, commerciales ou financières privées de grande taille offrent des
produits conjoncturels à leurs partenaires ou clientèle. Les produits et services conjoncturels
destinés aux entreprises proviennent donc d’instituts spécialisés ou de quelques firmes
privées. Même dans ce cas, il faut noter la difficulté de fournir une aide de politique
conjoncturelle d’entreprise. À l’analyse, trois éléments propres à la demande compliquent la
tâche des organismes-serveurs et expliquent en partie l’imperfection de ce segment de
marché. Il y a d’abord la diversité de la demande. On a déjà fait observer la difficulté des
entreprises à exprimer leur demande en produits conjoncturels. Au-delà de cette difficulté, on
constate une grande diversité des demandes : analyse récurrente, aide ponctuelle à une
décision, information conjoncturelle générale, information sectorielle, conjoncture de pays

30
étrangers, prévisions de certaines variables-clé. Il y a ensuite la spécificité de la demande. Les

implications conjoncturelles pour l’entreprise dépendent en partie des caractéristiques de
l’entreprise. Toute généralisation est de ce fait limitée, ce qui a été expérimenté pour une
entreprise ne pouvant être transposé à une autre entreprise, y compris au sein du même
secteur. Les critères théoriques de différenciation font défaut de sorte que les organismes de
conjoncture traitent les problèmes au cas par cas. La spécificité et la diversité de la demande
s’additionnant, on obtient un degré de complexité qui n’a pas d’équivalent dans l’analyse
macroéconomique.
A défaut de généralisation, les organismes de conjoncture sont confrontés à une demande

hétérogène avec peu de rendement d’échelle possible. Cette contrainte explique
vraisemblablement le peu de produits et services standardisés sur le marché de la conjoncture.
Il y a enfin la confidentialité de la demande.
De façon générale, une entreprise est peu disposée à divulguer ses données internes et à les
comparer aux données conjoncturelles. La confidentialité constitue un frein important à
l’utilisation plus rationnelle de l’information économique et privilégie des outils mixtes dont
le noyau provient d’une réflexion sur l’environnement macroéconomique (largement sous-
traité à l’extérieur de l’entreprise) et dont la périphérie est réalisée au sein de l’entreprise, sous
forme d’implications pour la gestion.
2.1.2.1. Les enquêtes de la conjoncture
Ces enquêtes :
- permettent d’éclairer des domaines non couverts ou couverts tardivement par les
statistiques classiques.
- sont menées sur base d’un questionnaire auprès des agents économiques (ménages ou
entreprise)
Elles poursuivent comme buts de :
- Recueillir l’opinion des agents sur l’état de la conjoncture économique et ses

développements prévisibles à CT ;
- Évaluer le climat des affaires dans les principaux secteurs d’activité économique ;
- Permet d’avoir une information essentiellement qualitative utile pour le diagnostic
conjoncturel (de savoir par exemple si au cours du mois passé, la production a-t-elle
augmenté, diminué ou est –elle restée constante ? et si pour les prochains trois mois,
anticipez-vous une augmentation, une diminution ou un statuquo de la production ?).

31
- Et parfois une information quantitative (des estimations des chiffres).
Ses enquêtes peuvent être mensuelles, trimestrielles, ou semestrielles selon le cas.
1. Enquêtes auprès des entreprises
Elles ont pour but d’évaluer le climat des affaires dans les principaux secteurs de l’activité
économique. Elle porte sur quatre types de questions à savoir :
a) Questions sur l’évolution observée et attendue des variables contrôlée par l’entreprise
(Exemple : au cours de ce mois, la production a-t-elle augmenté, diminué ou est-elle restée
constante ?).
b) Question demandant de juger le niveau de certaines variables endogènes (stocks,

commandes) par rapport à la norme (Exemple : considérez-vous que le niveau actuel des
stocks de PF est normal, supérieur ou inférieur à la norme?).
c) Questions concernant l’évolution observée ou attendue de certaines variables (Exemple :

au cours des mois récents, estimez-vous que votre position compétitive sur le marché
intérieur s’est améliorée, détériorée ou est restée inchangée ?).
d) Questions de nature quantitative (Exemple : A combien estimez-vous le nombre de mois

de production assurés).
2. Enquêtes auprès des ménages
Le but de ses enquêtes est d’évaluer la confiance ou le moral des ménages par rapport à
situation économique.
Deux groupes de questions sont adressés aux ménages :
a. Questions portant sur l’évolution observée et attendue de certaines variables susceptibles

d’influencer directement le comportement de consommation (Exemple : pour les 12
prochains mois, vous attendez vs à ce que votre financière s’améliore fort, s’améliore
légèrement, reste inchangée, se détériore légèrement, se détériore fortement ?).
b. Questions destinées à recueillir le sentiment des ménages sur l’état du climat économique
général (Exemple : au cours de 12 prochains mois, le chômage augmentera-t-il beaucoup,
augmentera-t-il peu, restera-t-il inchangé, diminuera-t-il peu, diminuera-t-il beaucoup ?)
2.1.2.2. Les données de la conjoncture
Les données d’enquêtes de conjoncture sont utilisées et interprétées pour dégager :
- Les soldes d’opinion : intéressants si on en fait une série chronologique.

32
Ainsi :
� un solde qui augmente dans le temps traduit une amélioration du climat conjoncturel :
l’optimisme des ménages et des chefs d’entreprises est croissant;
� un solde qui diminue dans le temps traduit une détérioration du climat conjoncturel : le
pessimisme des chefs d’entreprises et des ménages est croissant.
- Les données d’enquêtes peuvent aussi être utilisées pour tenter de déterminer la position de
l’économie dans le cycle économique.
Les données d’enquête de conjoncture apportent souvent un surcroît d’information

significative sur l’évolution courante ou future de différentes variables économiques, en
particulier le PIB et la production industrielle.
2.1.3. Les prévisions au sein des entreprises
Le planning occupe une place particulière dans la gestion. Développé sous forme de
technique, il fonde des hypothèses implicites à propos des mouvements économiques. Si le
planning se résume quelquefois à une extrapolation tendancielle des données passées,
l’élaboration d’un plan à moyen ou long terme nécessite la prise en compte de rupture de
croissance du contexte économique. Les techniques de planning ont été développées à la
sortie de la seconde guerre mondiale, dans des perspectives de croissance économique
durable.
Les années 70 et 80 ont à cet égard stimulé une réactualisation de ces techniques, avec pour
résultat, de raccourcir l’horizon de temps prévisionnel et de tenir compte de scénarios
alternatifs.
2.1.3.1. Hypothèses de prévision
La prévision est une activité qui consiste à déterminer la valeur d’une ou plusieurs variables
de la firme à une période future. Une prévision est d’autant plus précise qu’elle est réalisée à
horizon court.
Deux hypothèses :
- Les périodes de temps à venir connaitront la même évolution conjoncturelle que

les périodes passées ;
- Les calculs des coefficients saisonniers sont corrects.

33
2.1.3.2. Procédures de prévision
Pour anticiper la valeur de production à réaliser compte tenu des fluctuations des marchés les
méthodes naïves (Moyenne mobile, lissage exponentiel, etc.) se prêtent mieux. La procédure
consiste à :
- Déterminer l’équation de la tendance (MCO ou technique de moyenne mobile)
- Déterminer les valeurs estimées par l’équation de la tendance pour chaque unité de
temps concernée
- Calculer les coefficients saisonniers pour chaque unité de temps par le rapport des
valeurs réelles aux valeurs estimées
- Pour chaque unité de temps, calculer la moyenne arithmétique des coefficients

saisonniers (ou la médiane)
- Pour chaque unité de temps future donnée, déterminant le rang en partant de l’unité de
temps initiale identifiée à partir des données ayant servi à la détermination de la
tendance
- Calculer la valeur prévue de la variable sous analyse en remplaçant t (dans l’équation

de la tendance) par le rang correspondant à l’unité de temps future ciblée
- Corriger la valeur obtenue par le coefficient saisonnier prédéterminé pour l’unité de

temps en considération
2.2. Sensibilité Conjoncturelle de l’entreprise
2.2.1. Caractéristiques théoriques de la sensibilité
Sensibilité mesure l’impact, la variation relative d’une grandeur par rapport à une autre (le cas
échéant le cycle).
Soit Ait , l’indicateur de performance d’une firme ; et Yt , l’indicateur du cycle
Alors on définit: Ait = f(Yt)
2.2.1.1. Type de sensibilités conjoncturelles
D’habitude on classe les indicateurs conjoncturels en fonction du positionnement de leur

cycle par rapport au cycle d’activité économique générale (cycle du PIB par exemple)
On distingue alors des :

34
- Indicateur coïncidents
- Indicateurs avancés et
- Indicateurs retardés
Une firme peut présenter une sensibilité précoce ou retardée à la conjoncture (cas respectifs
d’une entreprise qui exporte lorsque l’amélioration conjoncturelle est le fait d’une reprise
conjoncturelle internationale ou d’une entreprise qui fournit des biens d’équipement dont la
nature conjoncturelle retardée est connue).
1. Indicateur avancé
Un investisseur aura un intérêt dans de tels indicateurs afin de déterminer s’ils veulent entrer
dans des positions davantage osées, intactes, ou prendre des mesures défensives pour se
protéger contre une future attendue demi-tour. Ils permettent aux investisseurs de savoir si
l'avenir reste prometteur pour l'économie. Les indicateurs avancés apportent donc une
information précieuse pour la prévision.
2. Indicateur coïncident
L’utilité pour l’analyste des indicateurs coïncidents est d’aider à déterminer la position
cyclique de l’économie à un moment donné alors que les données de PIB ne sont pas encore
disponibles. Cela suppose bien sûr que ces indicateurs soient disponibles de façon précoce,
avant la publication des données des comptes nationaux.

35
3. Indicateur retardé
Les indicateurs retardés aident à confirmer ou à réfuter les éventuelles divergences dans les
indicateurs avancés et coïncidents. Par exemple, une augmentation des permis de construction
ne signifient rien si l'indice des prix à la consommation (un indicateur retardé) reste plat ou est
négatif
Une firme peut présenter une sensibilité élevée ou faible à la conjoncture (une entreprise du
bâtiment présente un degré de sensibilité élevé propre à son activité).
Le tableau ci-après nous donne un récapitulatif de la typologie indicateurs de conjoncture :

36
INDICATEUR AVANCE INDICATEUR COÏNCIDENT INDICATEUR RETARDE

Reflète en avance l’activité Évalue l’activité économique réelle Mesure l’activité économique
économique réelle au moment de leur publication passée
. l’indice des prix à la . le PIB (1ère estimation) . le PIB réel (version définitive)
consommation . la production industrielle . les taux d’intérêts directeurs
. le sentiment des . le PMI manufacturier . le taux de chômage
consommateurs . le rapport de vente aux détails . la balance des paiements
. le climat économique
. la construction de
logement
En général, la théorie envisage une notion réductrice de la sensibilité, en termes de stabilité ou

d’instabilité. Non seulement la théorie de gestion ne donne qu’une référence générale au
concept de sensibilité, mais la signification de cette sensibilité est variée. Il peut s’agir de
sensibilité de l’entreprise, sensibilité de produit ou sensibilité de décision sans que des
méthodes adoptées soient développées. Ces diverses notions se confondent parfois, car la
notion de sensibilité est liée aux méthodes de prévision de ventes, opérations réunissant
produit, marché et entreprise.
2.2.1.2. Niveau d’évaluation de sensibilité
1. Sensibilité de phase vs sensibilité de cycle
La sensibilité de phase se passe dans une perspective de court terme. Les données sous
analyse ne concernent qu’une partie du cycle : reprise, point de retournement, expansion,
récession.
La sensibilité de cycle par contre se passe dans une perspective de LT. Les données se
rapportent à une suite de cycle si bien qu’on peut en déduire la tendance.
2. La conjoncture internationale
La dimension export d’une firme l’ouvre à plus d’une conjoncture. On distingue alors :
La Sensibilité directe (SD): en comparant la firme au cycle domestique, et
La Sensibilité croisée (SC): obtenue en comparant la firme au cycle extérieur
Du moment que la firme destine la totalité de sa production au marché extérieur, la

comparaison se fait comme suit:

37
À travers la sensibilité directe les exportations sont comparées par rapport au pays-source
(effet de la conjoncture domestique sur la capacité de production ou d’export : compétitivité
internationale de la firme locale).
À travers la sensibilité croisée les exportations sont comparées par rapport au pays-cible (effet
de la conjoncture extérieur sur sa capacité de production ou d’export : effet induit par la
conjoncture internationale).
Dès lors trois hypothèses :
La firme destine la totalité de sa production au marché domestique : calculer la SC (théorique)

vise à :
- Tester la capacité d’exporter théorique ;

- Améliorer une prévision d’activité dans les économies dont la conjoncture est
dépendante de l’environnement international (ex : sensibilité à l’égard de l’économie
locomotive)
Le choix des indicateurs à utiliser varie selon les marchés extérieurs en questions (concurrents
ou clients)
Indicateur identique en SD et SC
Un écart entre SD et SC implique une différence entre cycle des pays considérés. Il peut
s’agir :
a) D’un Ecart de degré qui signifie que les conjonctures (des pays concernés)
connaissent soit des fluctuations différentes, soit un déphasage.
b) Différence de nature est difficile à interpréter : les différences entre cycles modifient
la nature « directe ou croisée » de la sensibilité
La firme destine sa production aux marchés domestique et extérieurs : on peut comparer le

groupe à une économie-siège de la société mère (SD) ou celle abritant une filiale (sensibilité
croisée) ou une économie tierce (SC); on peut aussi calculer la SD en considérant plutôt une
Région entière (où se trouve le groupe sous analyse).

38
2.2.3. Mesures de sensibilité conjoncturelle
La détermination de la sensibilité d’une firme pose comme préalables les éléments suivants :
- Identifier les éléments à comparer ou, à défaut leurs indicateurs : produit, facteurs,
coûts, profit, recettes
- Identifier l’indicateur de conjoncture : plusieurs indicateurs existent (séries
d’évolution économique générale)
Elle repose sur les « indicateurs de sensibilité conjoncturelle ». On appelle indicateur de

sensibilité conjoncturelle, toute série chronologique jugée pertinente de la relation entre
production ou profit de la firme et la conjoncture. De ce point de vue, on distingue :
- Les Indicateurs de sensibilité d’entreprise qui présentent des points d’impact ; et

- Des Indicateurs conjoncturels qui présentent les sources d’impact (peuvent être
général ou spécifique à un type de produit, un secteur, une région, un marché)
Les données utilisées portent sur la :
- Sensibilité de produit qui se mesure à l’aide du volume ou à défaut d’indicateurs

comme carnets de commande, stock vendeurs, délai de livraison, degré d’utilisation
des capacités de production ;
- Sensibilité des facteurs qui se mesure à l’aide du volume des inputs ou des indicateurs
appropriés (stocks acheteurs, nombre des effectifs, Heures Supplémentaires,
consommation énergétique)
- Sensibilité des recettes qui se mesure à l’aide du CA ou des résultats d’exploitation.
On peut décomposer cette variable en volume des ventes et indice de PV, ce qui
permet de distinguer la sensibilité-quantité de la sensibilité-prix.
- Sensibilité des coûts qui se mesure à l’aide du montant des charges de l’entreprise.
Distinguer coûts fixes et coût variables et avoir ainsi la possibilité de mesurer la
sensibilité LT et la sensibilité CT.
- Sensibilité du profit qui se mesure à l’aide des données sur le profit ou de marge
bénéficiaire. Selon que la variable profit est calculée avant ou après impôt, avant ou
après amortissement, l’interprétation différera.
Pour mesurer le degré de sensibilité l’analyse fait recours :
a) Représentation graphique (à commenter sur la base des photocopies) : permet

uniquement une lecture visuelle du comportement des indicateurs sous études. Le
graphique doit être rigoureusement commenté
b) Coefficient de corrélation
2.2.3.1. Interprétation sur base de coefficient de corrélation
La mesure la plus immédiate pour une série statistique bi-variée est le calcul du coefficient
de corrélation

39
Pour l’indicateur du niveau de profit P et le référentiel conjoncturel y (par exemple le taux de

croissance réel du PIB, on a l’expression :
r = cov(P,y)/P.y
avec cov (P, y), la covariance entre profits et le référentiel conjoncturel ; et
P et y, respectivement les écarts-types du profit et du référentiel respectivement
 Si r > 0 et proche de +1, l’indicateur est fortement procyclique ;
 Si r > 0 et proche de 0, l’indicateur est faiblement procyclique ;
 Si r = 0, l’indicateur est acyclique ;
 Si r < 0 et proche de 0, l’indicateur est faiblement contracyclique ;
 Si r < 0 et proche de -1, l’indicateur est fortement contracyclique
Ils peuvent également faire recours au Coefficient de détermination.
Dans le cadre d’une régression, on peut faire appel au coefficient de détermination (r 2), soit
une proportion de la variation de P expliquée par le cycle Y.
Le coefficient de détermination ne renseigne que sur le degré de sensibilité, le signe est donné
par le coefficient de régression (β).
La cyclicité (et donc la sensibilité) sera d’autant plus élevée que r2 est proche de 1 (pro ou
contra-cyclique)
2.2.3.1. Indice d’élasticité et indicateurs de la firme
Le concept de sensibilité est analogue à la notion d’élasticité. La mesure de cette élasticité

peut se faire à l’aide d’une régression.
Soit à estimer la sensibilité de profit d’une entreprise.
On utilise le niveau de profit et le taux de croissance du PIB réel Yit
LogPit = ai +bi Logyt +eit
On calcule la Sensibilité E =b
Pt
LogPt Pt Pt yt
b   .
Logyt yt yt Pt
yt

40
Ou encore
Q
% var iation de la demande Q
 
% var iation du prix P
P
(Où  est l’élasticité de la demande par rapport au prix, ∆ est la variation, Q est la quantité
demandé d’un bien, et P est le prix de ce bien).
Cela implique une mesure du degré et du signe de la sensibilité, à savoir :
Si E > 1, l’indicateur (et la firme) est fortement procyclique
Si 0 < E < 1, l’indicateur est faiblement pro-cyclique
Si E = 0, l’indicateur est acyclique
Si 0 > E > -1, l’indicateur est faiblement contra-cyclique
Si E < -1, l’indicateur est fortement contra-cyclique
Compte tenu de la relation qui existe entre le coefficient estimé de la pente de la régression
et le coefficient de corrélation, les différentes approches donneront des résultats cohérents.
La mesure de la sensibilité à LT renvoie à des techniques économétriques plus élaborées. Elle

fait intervenir des composantes cycliques et tendancielles des séries.
2.2.3.3. Critère de mouvement ou profil conjoncturel des firmes
Il est constaté que la firme peut être :
- Pro-cyclique
- acyclique
- Contra-cyclique
D’après le critère de cyclicité (alternance des phases)
C’est le critère dominant, il détermine le profil conjoncturel de la firme
NB : le profil conjoncture montre l’existence des points de retournements d’une série et leur
conformité avec ceux du référent.
- Faiblement volatile
- Fortement volatile
D’après le critère de volatilité (amplitude des phases)

41
- À sensibilité précoce ou avancée

- A sensibilité retardée
- A sensibilité coïncidant
D’après le critère de précocité (traduit le calendrier du mouvement d’une série)
La firme subit la conjoncture davantage qu’elle ne la détermine. Par conséquent, elle présente
une élasticité ou une « sensibilité » à la conjoncture dont le degré et la nature couvrent un
large éventail de comportements. Diagnostiquer les modalités ou les symptômes de cette
sensibilité devient un préalable du comportement de la firme à l’égard de la conjoncture. La
prise en considération des caractéristiques relevées dans les sources théoriques ou dans la
pratique de la gestion de la firme montre la diversité du concept.
Une firme peut présenter une sensibilité positive ou négative à la conjoncture : l’activité ou
les performances varient dans le même sens ou dans le sens contraire du cycle.
Par définition, les entreprises procycliques ont un poids plus important dans le volume global
de l’activité que les entreprises contracycliques.
On peut également parler du profil conjoncturel :
- des produits : De la sensibilité par produit découle une notion agrégée de sensibilité
de « portefeuille de produits ». Une entreprise a ainsi la capacité de déterminer
l’impact de la conjoncture sur l’ensemble des activités et d’en modifier les
composantes.
- des fonctions : Certaines fonctions d’entreprises ont une sensibilité élevée, car les
déterminants économiques de ces fonctions sont largement dépendants de la
conjoncture.
- des groupes, filiales ou divisons : Si une entreprise est implantée dans plusieurs pays,
il est probable que chaque économie traduit un impact conjoncturel spécifique, à
produit et fonction donnés.
Les diverses formes potentielles de sensibilité ne trouvent qu’un faible écho dans les
théories économique et de gestion. La notion de sensibilité s’y trouve sans faire l’objet ni
de méthodologie précise, ni d’analyse empirique permettant d’en dresser une typologie
significative. La difficulté de généraliser les comportements individuels conduit à laisser
l’entreprise diagnostiquer elle-même la sensibilité.

42
2.2.4. Sensibilité et pratique de la gestion
Les notions de sensibilité observées correspondent à trois catégories : sensibilité de la firme,

du produit et de la fonction (ou de la décision).
2.2.4.1. La sensibilité de la firme
La sensibilité de la firme est la forme la plus englobante de sensibilité. Prise comme un tout,
la firme réclame une vision de synthèse qui implique le choix d’un indicateur unique
d’activité. Il est probable que les dirigeants d’entreprise possèdent une image intuitive de la
sensibilité conjoncturelle de leur entreprise ; mais cette image sera d’autant plus difficile à
préciser que les déterminants de la sensibilité seront nombreux. La sensibilité du produit
repose sur l’hypothèse que le produit constitue un élément significatif du comportement
général de la firme. Même lorsque le produit néglige certains aspects du comportement
microéconomique (coûts, profit, facteurs…), il reste un élément central de l’analyse de la
firme. La sensibilité conjoncturelle du produit s’obtient via les études de marché ou les
paramètres commerciaux de l’entreprise. Elle est implicite aux approches méso-économiques
où on peut tester les élasticités de demande pour les différents types de produits et services.
Les enquêtes de budgets des ménages révèlent également certains comportements de produits
à l’égard des mouvements conjoncturels. Il est cependant à noter que la notion de sensibilité
conjoncturelle ne peut pas toujours être déduite de ces analyses.
La sensibilité de fonction (ou de décision) se présente comme un facteur explicatif de la prise

de décision. Parmi les facteurs de comportement de l’entreprise, la conjoncture prend une
place dont le poids dépend de la sensibilité attendue de l’opération. Un contexte favorable
devient ainsi un gage de succès d’un comportement lorsque la sensibilité de ce comportement
est diagnostiquée. La sensibilité de fonction peut également dépendre de la personne qui
exerce la fonction. L’impact sur l’entreprise est différemment perçu au sein de l’entreprise.
Pour une large part, la raison tient au manque de définition précise du concept de sensibilité
(ou du concept de conjoncture). La pratique de la gestion montre des références à la notion de
sensibilité conjoncturelle. Le rapport annuel débute généralement par un diagnostic
conjoncturel qui isole les facteurs macroéconomiques qui ont affecté l’entreprise. On observe
une sélection thématique des déterminants :
- impact de la consommation privée sur les ventes,
- impact des fluctuations de taux d’intérêt sur la situation financière,

43
- impact de l’environnement international sur les exportations.
Comme le montre la pratique de la gestion, la notion de sensibilité est relative aux variables
choisies. Le poids conjoncturel des variable macroéconomiques se modifiant dans le temps (et
dans l’espace si on tient compte des spécialités conjoncturelles nationales), la définition de la
sensibilité conjoncturelle devient elle-même fluctuante. Par conséquent, une analyse de
sensibilité doit tenir compte des spécificités particulières de la firme et ne pas se limiter à
l’application d’une référence à la seule conjoncture générale.
2.2.4.2. Sensibilité de l’entreprise dans sa fonction de production
La prise en compte de la fonction de production traduit les modifications implicites de produit

et de facteurs qui résultent d’un changement du cycle, exprimé à travers un ou plusieurs
indicateurs pertinents. La fonction de production constitue une relation « technique » entre
produit et facteurs, stable à court terme, susceptible de modification à long terme, sous
l’impact de changements structurels ou technologiques. Par conséquent, la fonction de
production transmet un impact conjoncturel externe dans une structure de production donnée
de la firme. Par simplification, l’impact conjoncturel affecte, soit le produit (entraînant une
adaptation des facteurs), soit un ou plusieurs facteurs (entraînant une adaptation du volume de
la production) :
- dans l’hypothèse d’un impact sur le produit, on a une modification de la demande qui, aux
variations de stocks près, impose une adaptation du volume de la production. Ceci entraîne
une variation du volume des facteurs de production. L’impact sur le produit est direct,
l’impact sur les facteurs est dérivé ;
- dans l’hypothèse d’un impact sur l’ensemble des facteurs, on a une modification de la
structure des facteurs qui entraîne une variation du volume de la production. Alternativement,
un impact sur un des facteurs peut être neutralisé par une substitution des facteurs et un
changement de l’intensité relative des facteurs, à niveau de production inchangé. L’impact sur
les facteurs est direct, l’impact sur le produit est dérivé.
À court terme, un impact conjoncturel qui s’exerce sur les facteurs se réalise en fonction de la
production donnée. Dans un cas procyclique, il y a modification à la hausse du volume de la
demande en facteurs de production. La sensibilité des facteurs dépend de la rapidité avec
laquelle cet ajustement se réalise : pour le capital, utilisation des équipements existants suivie
de l’acquisition de nouveaux équipements (à technologie donnée) en montée de cycle, pour le
travail, ressort non de chômage partiel suivie d’embauche et prestation d’heures
supplémentaires en montée de cycle. À long terme, la fonction de production varie elle-même
avec le cycle, modifiant les déterminants des sensibilités des facteurs : par exemple,
rationalisations ou innovations technologiques pour le capital, modifications des structures
sociales ou contractuelles pour le travail. Néanmoins, les impacts de court et de long terme ne
sont pas liés à un simple horizon de temps, mais à une interaction entre des effets de
conjoncture et de structures. Il est possible que la sensibilité du facteur travail présente une
nature cyclique, tandis que la sensibilité du facteur capital, plutôt liée aux changements
technologiques, présente une nature acyclique (insensibilité à la conjoncture de courte

44
période). La sensibilité du facteur travail est liée à la flexibilité du marché du travail. Les
contraintes réglementaires, institutionnelles ou contractuelles insensibilisent la demande de
travail aux variations du cycle. Dans un contexte de récession prolongée, la firme supporte le
coût d’une productivité du travail réduite, ne pouvant agir sur le volume des effectifs.
2.2.4.2. Sensibilité de l’entreprise dans ses recettes et coûts
Diagnostiquer la sensibilité selon la fonction de production est insuffisant pour le

comportement microéconomique de la firme. Il faut prolonger l’analyse économique à la
notion de produit, objectif à maximiser. La fonction économique de produit est une
combinaison linéaire entre les recettes et les coûts de l’entreprise. La fonction de recettes se
construit à partir du produit, tandis que la fonction de coûts se construit à partir des facteurs
de sorte que les caractéristiques conjoncturelles du produit et des facteurs peuvent être
respectivement traduites en sensibilités des recettes et des coûts, ces deux formes de
sensibilité créant à leur tour la sensibilité du profit. On peut ainsi dégager plusieurs formes de
sensibilités :
• la sensibilité des recettes qui mesure l’impact du cycle sur les recettes, c’est-à-dire les
quantités de produit vendues et leurs prix ;
• la sensibilité des recettes se décompose entre une sensibilité-prix et une sensibilité-quantité.

On sait que la conjoncture se développe en prix et en quantité et que la prééminence de l’un
sur l’autre est révélatrice du moment conjoncturel lui-même. Une expansion conjoncturelle se
développe toujours d’abord en quantité, permettant aux stocks et capacités excédentaires de
répondre à l’accroissement de la demande. Lorsque l’offre se heurte à des contraintes
d’approvisionnement, de production ou de distribution, la hausse des prix prend le relais de la
hausse des quantités et devient signal de tension, tant pour les observateurs que pour les
demandeurs qui y répondent en modérant leurs commandes.
• la sensibilité des coûts qui mesure l’impact du cycle sur les coûts (fixes et variables), c’est-
à-dire les quantités de facteurs et leurs coûts respectifs.

45
Chapitre Troisième
STRATEGIES D’ENTREPRISES EN SITUATION DE CONJONCTURE.
Les stratégies employées permettent de mettre en place des mécanismes pour anticiper les
événements conjoncturels (chocs) ou de les amortir tout en respectant (se conformant) les
cycles voire même les phases. Un diagnostic conjoncturel est envisageable avant de
développer les stratégies susceptibles de positionner l’entreprise face aux phénomènes des
cycles. De ce point de vue deux analyses sont envisageables : celui qui consiste à anticiper les
processus (analyse ex-ante) et celui qui consiste à remonter les causes (analyse ex-post).
3.1. Diagnostic conjoncturel
Il commence par une analyse de la situation conjoncturelle à travers les indicateurs tels
qu’exprimer par les besoins avant de procéder par étapes.
7.1.1. Analyse de l’impact conjoncturel

7.1.1.1. Analyse ex-ante
Par analyse ex-ante, on interroge le « comment » de la sensibilité se pose. Les données pour
mener cette analyse sont mensuelles (et non annuelles), Internes (et non publiées), portent
sur les variables finales (bénéfices) (et non des variables intermédiaires), recourent aux
indicateurs-source c’est-à-dire indicateurs de conjoncture (enquête de tendance, indicateur de
confiance (et non des variables macroéconomiques).
Dans ce cas, l’entreprise doit adhérer à l’optique de faire cette analyse.
7.1.1.2. Analyse ex-post
L’Objet de cette analyse est de comprendre le « pourquoi » de la sensibilité de l’entreprise à la

conjoncture.
Quatre préoccupations sont centrales :
- Choisir les variables-cibles de l’entreprise (ex: produit-marché, destination géographique,

par fonction ou objectif)
- Choisir les variables-sources relatives à la conjoncture. (indicateurs conjoncturels :

globaux ou partiels, international ou local)
- Définir le mode de mesure de la sensibilité (nature, horizon temporel, instrument, type de

représentation)
- Adapter les conjonctures de référence aux indicateurs ? Sensibilité directe ? sensibilité

croisée

46
7.1.2. Étapes du diagnostic conjoncturel
Trois étapes sont consacrées à l’analyse de la conjoncture notamment intensité, nature et

déterminants.
7.1.2.1. Étape 1: Intensité de la sensibilité
On cherche à comprendre si :
- L’indicateur de l’entreprise est-il fortement ou faiblement sensible (volatilité),

- L’indicateur de l’entreprise est-il pro ou contra-cyclique ou encore acyclique.
7.1.2.2. Étape 2 : Nature de la sensibilité
On focalise l’attention sur le comportement des indicateurs observés. Ainsi le tableau ci-
après permet de le retracer :
Sensibilité des recettes S(r) Sensibilité des couts, S(c) Sensibilité du pofit, s()
S(r)  0 (1) S(c)  0 S() = 0 si S(r) = S(c)

(2) S(c) = 0 S()  0
(3) S(c)  0 S()  0
S(r) = 0 (1) S(c)  0 S()  0
(2) S(c) = 0 S() = 0
(3) S(c)  0 S()  0
S(r)  0 (1) S(c)  0 S()  0
(2) S(c) = 0 S()  0
(3) S(c)  0 S() = 0 si S(r) = S(c)
Exemple :
Qualifier la sensibilité conjoncturelle de cette firme par le coefficient corrélation s(r) = 0,94;
s(c) = 0,88 ; s (profit) = 0,797
1 2 3 4 5
Cout (INVEST) 500 550 300 600 250
PIB 1500 2000 1250 2500 1250
Recette 500 690 390 1200 530
Profit 0 140 90 600 280

47
Il existe 5 cas de figure à relever
1°) Insensibilité conjoncturelle par insensibilité des recettes et des couts : S() = 0 avec S(r)
= S(c) = 0
Cas des entreprises à clientèle stable et à forte intensité de main d’œuvre (HORECA).
2°) sensibilité conjoncturelle par les recettes
- S()  0 avec S(r)  S(c)  0, procyclicité,

- S()  0 avec S(r)  S(c)  0, contracyclicité
Cas du secteur de la construction et du marché immobilier connaissent une demande sensible

à la conjoncture pour une structure de couts peu fluctuante.
3°) sensibilité conjoncturelle par les couts
- S()  0 avec S(c)  S(r)  0, procyclicité
- S()  0 avec S(c)  S(r)  0, contracyclicité
C’est le cas des entreprises qui bénéficient de la demande stable pour des raisons de produit
ou de marché mais qui restent exposées aux fluctuations de leurs coûts (industrie
pharmaceutique, bien de consommation de luxe, etc.)
4°) sensibilité conjoncturelle par les couts et par les recettes
- S()  0 avec S(r)  0 et S(c)  0, procyclicité
- S()  0 avec S(r)  0 et S(c)  0, contracyclicité
C’est le cas assez général des industries transformatrices dont la demande est soumise à la
concurrence internationale et dont la dépendance en facteurs de production amplifie
quelquefois la sensibilité conjoncturelle de profit. Il s’agit vraisemblablement de la situation
la plus difficile à gérer.
5°) Insensibilité conjoncturelle par compensation des recettes et des couts
S() = 0 avec S(r) = S(c)  0 ou S(r) = S(c)  0
Cette situation constitue plutôt un cas théorique particulièrement difficile à diagnostiquer
Remarque :
Le degré de sensibilité des recettes ou des coûts combine un effet de volume et un effet de
prix
 Si S(r) > S(q), la nature de la sensibilité des recettes est dominée par le prix plutôt que
par la quantité.

48
 S(r) < S(q), la nature de la sensibilité des recettes est dominée par la quantité plutôt que
par le prix
Aussi, peut-on définir 4 natures de sensibilité
a) Insensibilité conjoncturelle qui est le résultat d’une insensibilité des couts et de recettes ou
par compensations des sensibilités-coût et sensibilité-recettes.
b) Sensibilité de produit qui est le résultat de sensibilité de recettes avec effet de quantité
dominant.
c) Sensibilité de marché qui est le résultat de sensibilité de recettes avec effet de prix
dominant.
d) Sensibilité de coût qui est le résultat de sensibilité par les couts.
2.1.2.3. Étape 3: déterminants de la sensibilité
Hypothèse retenue : sensibilité cyclique (CT et exclusion de la tendance)
Les 4 natures de sensibilité ont chacune ses déterminants.
a) Déterminants de la sensibilité de produit :
- Élasticité-revenu de la demande : bien de luxe et bien de nécessité
- Durée de vie du produit : plus longue est celle-ci, plus la sensibilité-recette est élevée (bien
à consommation durable ou bien d’équipement)
- Étape du cycle de vie du produit : sensibilité élevée des recettes au lancement ou au déclin
- Capacité de stockage ou de distribution du produit : plus la capacité de stockage ou de

distribution est limitée, plus le degré de sensibilité des recettes est élevé
b) Déterminants de la sensibilité de marché
- Degré de concentration : concentration élevée sensibilité recette faible : en oligopole,

les entreprises peuvent facilement coordonner leurs prix. Concurrence forte sensibilité
des recettes
Mais vérifications empiriques non encore concluantes
- Degré d’ouverture : plus de barrières à l’entrée moins la sensibilité de recette
- Degré de substitution : cf: notion d’élasticité croisée ! Plus nombreux sont les
substituts sur le marché, plus élevée est la sensibilité des recettes
c) Déterminants de la sensibilité des coûts
- Le poids relatif des Coûts Variables
- L’intensité des facteurs : sensibilité élevée si production est à forte intensité travail

49
Rendements d’échelle : rendements d’échelle décroissant pour = une sensibilité-cout

élevée.
7.1.3. Analyse du profit conjoncturel
Soit
Avec le niveau de profit,
l’écart à la moyenne du PIB,
le terme d’erreur
On peut calculer , le degré de sensibilité mesuré comme élasticité ( et sont tous

des valeurs moyennes supposées positives)
L’équation permet de fixer le profit conjoncturel sur la période en fonction du paramètre
et de la valeur correspondante de .
4 cas possibles :
a) La firme procyclique qui bénéficie de la haute conjoncture
b) La firme contracyclique qui souffre de la haute conjoncture
c) La firme procyclique qui souffre de la basse conjoncture
d) La firme contracyclique qui bénéficie de la basse conjoncture
7.2. Les cycles dans les stratégies de l’entreprise
On l’aborde dans les fonctions marketing, financière et de production.
7.2.1. Les phases des cycles dans la fonction marketing
La démarche stratégique prolonge le diagnostic de l’environnement de l’entreprise par des

choix dont la nature constitue une réponse au contexte conjoncturel. Comme un processus
permanent qui puise dans le contexte conjoncturel et concurrentiel les nouvelles opportunités

50
d’action, la stratégie d’entreprise trouve une complémentarité de méthode avec l’analyse de

conjoncture.
7.2.1.1. Le Cycle des produits selon Théodore Levitt

 Les produits de grandes consommations
a) Caractéristiques
Ces produits satisfont les besoins de première nécessité et se détruisent à partir de la première
consommation, leur prix est bas, leur distribution est intensive se trouvant sur tous les coins de vente
et leur promotion intensive à cause d’une forte concurrence.
Les achats sont soit courants (c'est-à-dire, qu’ils ne nécessitent pas au préalable une grande réflexion)
ou réfléchis (c'est-à-dire, ils nécessitent une phase de réflexion beaucoup plus longues que pour les
achats courants). Ce le cas des meubles et des biens électroménagers. A ce niveau, on parle de la
décision de routine qui font appelle à la théorie d’apprentissage. Il y a une répétition des décisions déjà
prises par le consommateur.
b) cycle de vie normal du produit de première consommation
Ce cycle se présente comme sur la figure ci-après. On peut tirer les implications d’ordre marketing,
financier et stratégique à partir de ces quatre étapes qui sont l’introduction (lancement), de croissance,
de maturité (saturation) et de déclin.
Les implications marketing se font par le chiffre d’affaires (CA) et la part du marché (PM) ; les
implications financier par l’endettement et le profit ; et les implications stratégiques par la pénétration,
l’expansion et l’abandon du produit.

51
Chiffre
d’affaires
Croissance
Maturité/Saturat
Lancement
Déclin
ion
I II III IV
CA
Marketing: CA - + ++ +/- Fo ou Fa Temps
PM - + ++ +/-
Finance: END + + 0 0
PRO
Figure : cycle de vie normal du produit
Légende : ++ : Très fort - : Faible +/- Fa : +/- Faible
+ : Fort +/- Fo : +/- Fort
c) Cycle de vie anormal d’un produit de grande consommation.
Il peut être déterminé à partir de cinq exemples suivants:
 Les produits mort-nés : sont les produits résultant d’une mauvaise étude du marché. Ex :
Globalnet à Goma vers les années 90.
 Les produits saisonniers : sont des produits de courte saison. Ex : les produits sur les
événements spéciaux tels certains habits d’hiver, d’été, les cartes de vœux pour la fête du saint
valentin, de nouvel an, etc.
 Les produits de mode : qui se vendent en merveille rien que pendant la mode. Lorsque la mode
fini, ils ne se vendent presque pas. C’est le cas des produits vestimentaires. Il y a une croissance
rapide à l’introduction, ensuite le déclin.
 Les produits à durée de vie indéfinie : sont des produits qui ne quittent jamais le marché, ils ne
meurent jamais, depuis leur introduction, ils sont toujours sur le marché. On peut citer le cas des
sardines Appolo, des stylos Bic, etc.

52
 Les produits rélookés ou réajustés : Ce sont des faux nouveaux produits qui dans l’esprit du
consommateur apparaissent comme des nouveaux produits. Ils se font par la nouvelle promotion
de vente (réduction de prix, vente de produit jumelée,…).
CA
CA Temps
Même
période
0 Temps
Temps CA
Produits mort-nés (1) Produits saisonniers (2) Produits de mode (3)
CA
CA
Temps Temps
Produits à durée de vie indéfinie (4) Produits relookés ou réajustés (5)
A ces produits, on peut y adjoindre les produits (ou biens) d’équipement.
2. Biens d’équipements
Les biens d’équipement sont des biens qui servent à la fabrication des produits de grande
consommation et qui ne se détruisent pas par le premier usage. Ils s’usent dans le temps et pour lequel
on doit doter les amortissements (constant ou dégressif).
a) Caractéristiques
Les caractéristiques des biens d’équipements sont :
 Produits industriels de grande technologie (achat réfléchi et faible fréquence d’achat),

 Prix élevé,
 Distribution sélective (ne concerne pas tous les consommateurs),
 Communication sélective (Bien ciblée adressée à des connaisseurs)

53
Les achats des biens d’équipements sont spécialisés (biens ou services industriels machines-outils,
véhicule de transport en commun) et entrainent des décisions impliquâtes qui reposent sur l’utilisation
des étapes du processus classique de décision à savoir : la reconnaissance d’un besoin, la recherche
d’information, l’évaluation des solutions possibles, la décision d’achat et l’évaluation post-achat.
b) Cycle de vie des Biens d’équipement
Les produits industriels ont généralement un cycle de vie plus long que les produits de grande
consommation. Il y a six étapes du cycle normal d’un produit industriel.
I. Pré lancement IV. Saturation
II. Lancement effectif V. Maturité
III. Croissance VI. Déclin
Les entreprises ont intérêt à raccourcir la durée de la phase de pré lancement et de lancement. Pour ces
phases, le point mort n’est pas encore atteint et l’entreprise se trouve dans la zone de perte.
Par contre, les phases de croissance, de saturation et de maturité doivent durer dans le temps parce que
se situant au-delà de seuil de rentabilité du produit. Elles sont donc plus profitables pour l’entreprise.
La figure 9 schématise le cycle de vie d’un produit d’équipement tandis que la figure 10 leur durée
raisonnable.
Chiffre
d’affaires
I II III IV V VI
Figure : Cycle de vie des Biens d’équipement Temps

54
P : Pré lancement
L : Lancement
C : Croissance
M : Maturité
3-5 ans 2-3 ans Temps
L+C D
P+L
Figure : Durée raisonnable du cycle de vie des biens d’équipement
Selon les politique (stratégie) marketing à jouer face à la conjoncture, on peut avoir les
différentes phases suivantes :
Politique produit prix distribution communication

de
Phases
Expansion + + +
tension + ++ ++
récession ++ + +
dépression ++ ++
Politique de produit : joue la complémentarité des biens (ascension) et la substituabilité

(descente)
Politique de Prix : efficacité progressive (avantage –cout ou maitrise des marges)
Politique de distribution : procyclique plutôt elle doit répondre aux contraintes

d’approvisionnement et de livraison (ascension)
Politique de Communication : contra-cyclique en ambitionnant compenser la faiblesse de la

demande (récession) et apporter un effet de levier à la reprise de l’activité dans les creux

55
3.2.1.2. Éventail des choix stratégiques
La stratégie est un mouvement d’ensemble opéré par une entreprise en vue d’atteindre un objectif fixé
d’avance. Elle impose une mobilisation des forces disponibles (technologie, investissement ordonné
selon le plan prévu). Ce choix est risqué puisqu’il engage l’entreprise pour une longue période,
l’échéance est comprise entre 3 et 5 ans. Le point de rencontre entre plusieurs stratégies effectuées par
le concurrent est le marché. Chaque entreprise essaie de modifier la stratégie à son avantage ou à
stabiliser sa position du marché.
Optique privilégiée Type de stratégie Principes et objectifs prioritaires
Mode de réaction face INNOVATEUR Lancer le premier des produits ou services en

à l’environnement apportant des nouveautés techniques
externe de l’entreprise commerciales
IMMITATEUR OU Copier les produits à succès en ajoutant les

SUIVEUR nouvelles fonctions ou en corrigeant les défauts
ATTENTISME N’agir qu’en dernière extrémité en adoptant les

relations majoritaires sur le marché
Synergie économique INTEGRATION De pénétrer les secteurs d’activité indépendante

et financière INDUSTRIELLE ou complémentaire
CROISSANCE Acquérir des parts de marché par achat, fusion

EXTERNE ou prise de participation dans d’autres firmes.
PRODUCTION DES A qualité égale, obtenir des coûts inférieurs aux

COÛTS concurrents pour maximiser les résultats
financiers.
Coulage Produit PORTEFEUILLE Recherche une croissance équilibrée par sélection

Marché D’ACTIVITES des activités de l’entreprise
SEGMENTATION ET Sélectionner un groupe de consommateur pour

POSITIONNEMENT que l’on différencie un produit
INTERNATIONALIS S’implanter durablement à l’étranger pour

ATION conquérir de nouveaux marchés
COUVERTURE Développer durablement une gamme des produits

à l’étranger pour conquérir de nouveaux marchés
DIVERSIFICATION Conquérir les nouveaux marchés avec les

nouveaux produits
Axée sur le marché, la mission de l’entreprise repose sur cinq éléments fondamentaux à savoir
l’histoire de l’organisation (dont dépend le plan de développement de l’entreprise), les
préférences des leaders de l’organisation, les caractéristiques de l’environnement, le niveau

56
des ressources de l’entreprise et la compétence distinctive. Tout devant être contenu dans les
options stratégiques de base et l’Analyse du portefeuille d’activité.
3.2.1.3. Le plan de développement de l’entreprise
Le plan de développement qui se fait en fonction des besoins exprimés sur le marché Mise en
œuvre pour combler l’écart entre les prévisions et les réalisations, le plan de développement
de l’entreprise comprend la croissance intensive, la croissance par intégration et la croissance
par diversification.
1- La stratégie de croissance intensive
Afin d’atteindre les missions de base de l’entreprise, la stratégie de croissance intensive

s’appuie sur un cadre élaboré par Igor Ansoff pour déceler les nouvelles possibilités de
croissance intensive. Celui-ci utilise le couple produit-marché qui repose sur deux
dimensions à savoir la diversification des activités (ou l’existence d’un domaine d’activité
stratégique) et l’application des effets de synergie qui procure une grande efficacité dans la
combinaison des activités complémentaires.
Tableau 4 : Le couple produits-marchés
Produit (s) Traditionnel (s) Nouveau (x)
Marché (s)
Traditionnel (s) Stratégie de pénétration du Stratégie de développement

marché (Defenders) des nouveaux produits
(Analysers)
Nouveau (x) Stratégie d’expansion Stratégie de diversification

(Reactors) totale (Prospectors)
 La stratégie de pénétration du marché consiste à augmenter la part du marché de

l’entreprise avec des produits traditionnels (chétifs) sur un marché traditionnels
(chétifs). L’objectif marketing est la couverture totale du marché, la maximisation du
chiffre d’affaires et la part du marché de l’entreprise. L’objectif financier c’est la
maximisation (optimisation) du bénéfice grâce aux économies d’échelle. L’avantage de
cette stratégie est la spécialisation tant au niveau du produit que du marché. Les limites

57
de cette stratégie ont trait à la saturation du marché, au changement des goûts et les
préférences du consommateur, à l’évolution technologique.
 La stratégie de développement des produits nouveaux qui consiste à étendre le

portefeuille de l’entreprise avec un nouveau produit sur le marché traditionnel.
L’objectif marketing est de pouvoir faire face aux demandes plurielles et variées des
consommateurs et de diversifier le marché. L’objectif financier est d’optimiser le
bénéfice par produit. La limite est l’augmentation des coûts fixes de l’entreprise.
 La stratégie d’expansion du marché consiste à vendre les produits traditionnels sur

d’autres marchés autres que les marchés traditionnels. Cette stratégie est destinée à aller
à la conquête du marché étranger. L’intérêt de cette stratégie est de bénéficier des
avantages comparatifs entre plusieurs marchés et surtout de la différence de niveau de
développement (cycle de vie) du produit et du marché. La limite de cette stratégie est le
risque important d’ordre économique, politique et surtout à l’inexpérience de ce marché.
 La stratégie de diversification totale ou la stratégie de diversification produit-marché

consiste à commercialiser les produits nouveaux dans des nouveaux marchés. Cette
stratégie existe en définitive dans le courant majeur tant sur le produit que sur le
marché. L’avantage est tel que ses innovations procurent à l’entreprise une position de
monopoleur sur le court terme. La limite essentielle est le risque encouru dans la
mesure où l’entreprise se lance dans le domaine tout à fait nouveau.
2- La stratégie de croissance par intégration
L’entreprise doit examiner chacun de ses domaines d’activité stratégique pour déterminer les
possibilités de croissance par intégration. Dans ce cadre trois possibilités s’offrent à elle :
 Stratégie d’intégration en amont (l’acquisition d’un ou de plusieurs fournisseurs) ;
 Stratégie d’intégration en aval (acquisition de grossistes ou de détaillants) ;
 Stratégie d’intégration horizontale (acquisition d’entreprises concurrentes).
3- La stratégie de croissance par diversification
Cette stratégie est tout indiquée lorsque le système marketing de l’entreprise ne présente pas
d’opportunité de développement ou lorsque les possibilités qui s’offrent à elle en dehors de

58
son système, sont plus attrayantes que ses possibilités internes. D’une manière générale trois
types de stratégie de diversification sont utilisés :
 La diversification concentrique qui consiste à introduire sur le marché, de nouveaux

produits dont la technologie et le marketing sont complémentaires. Ces produits seront
adressés à de nouvelles catégories de clients ;
 La diversification horizontale qui consiste à introduire sur le marché des nouveaux

produits susceptibles de satisfaire la clientèle de l’entreprise. Sur le plan technologique,
ces produits n’ont aucun lien avec la gamme existante ;
 La diversification totale qui consiste à introduire de nouveaux produits sur des

nouveaux marchés soit pour répondre à une difficulté particulière, soit pour saisir une
opportunité exceptionnelle qui s’offre à l’entreprise.
3.2.1.4. Les options stratégiques de base
Les options stratégiques de base regroupent les stratégies reconnues sous les vocables de
« génériques » c'est-à-dire de portée générale. L’hypothèse centrale de ce modèle repose sur
la concurrence. A ce titre M. PORTER a apporté une contribution significative dans l’analyse
de la stratégie en introduisant le concept de force concurrentielle. Selon lui, les cinq forces
concurrentielles sont comme reprises dans la matrice à la figure 12:
 La concurrence entre les firmes appartenant au même secteur d’activités (compétition

entre les entreprises existantes)
 Les entrants potentiels qui peuvent exercer une menace sur les entreprises existantes du
secteur lorsqu’il n’existe pas des barrières à l’entrée et surtout lorsque les entrants
disposent d’avantages compétitifs en terme de savoir-faire, de qualité, de prix de savoir-
faire managérial.
 Les produits de substitution qui peuvent exercer une menace sur les produits existant
dans le secteur dans la mesure où ils sont au même titre que les produits du secteur
capable de satisfaire les besoins primaires des consommateurs.
 Les clients qui constituent une force concurrentielle dans la mesure où ils peuvent avoir
un pouvoir de négociation très fort qui lui permet d’avoir des avantages au détriment de
la firme.

59
 Les fournisseurs aussi peuvent exercer une pression à l’entreprise lorsqu’ils ont un
pouvoir de négociation très fort.
ENTRANTS POTENTIELS
Menace de
nouveaux entrants
CONCURRENTS DU SECTEUR
négociation des
fournisseurs
Pouvoir de
FOURNISSEURS
CLIENTS
clients
négociation des
Pouvoir de
Menace des produits ou

service substituables
PRODUITS DE SUBSTITUTION
Figure 12 : Les cinq forces de la concurrence (Modèle de Porter)

Rivalité entre les firmes existantes
L’analyse de la concurrence selon porter conduit à trois stratégie génériques pour placer la firme dans
la meilleure situation possible permettant de se défendre contre les forces concurrentielles et les
infléchir en sa faveur.
M. PORTER résume les stratégies génériques comme dans le tableau ci-après constitué d’avantage
stratégique d’un côté et de cible stratégique de l’autre.

60
Tableau 5 : Stratégie générique selon Porter
AVANTAGE STRATEGIQUE
Caractère unique du produit Faible coûts

CIBLE STRATEGIQUE
Le secteur DOMINATION GLOBALE

DIFFERENCIATION
tout entier AU NIVEAU DES COUTS
CONCENTRATION
Un segment
OU
particulier
FOCALISATION
 La domination par les coûts est fondée sur les économies d’échelle et les effets
d’expérience. Cette stratégie permet à l’entreprise de réaliser des profits supérieurs à ses
concurrents et implique l’existence des barrières à l’entrée qui limitent l’intensité
concurrentielle.
 Par la différentiation, il s’agit d’offrir sur l’ensemble des marchés des produits et
services qui soient perçus comme différents de ceux des autres producteurs. Cette
stratégie met la firme à l’abri des agressions des concurrents actuels et potentiels en
érigeant des barrières à l’entrée dues aux caractères uniques du produit. Elle évite la
concurrence frontale sur le prix.
 La concentration ou la focalisation peut participer de deux stratégies ci-dessus. Elle

consiste à limiter le champ d’action de l’entreprise à des groupes réduits des clients, des
points segments particuliers du marché ou espace géographique réduit. L’hypothèse qui
justifie cette approche est que l’entreprise qui se spécialise ainsi peut être plus
performante que les concurrents qui s’adressent à la totalité du marché. Les avantages
portent sur les coûts, les services et la capacité des meilleures appréhensions de cette
demande limitée.
3.2.1.5. Analyse du Portefeuille d’activités

Pour porter un diagnostic sur les menaces qui pèsent sur l’entreprise et les opportunités qui
s’offrent à elle, deux méthodes sont développées dans le cadre de ce cours. Il s’agit des
méthodes du BCG et de McKINSEY.

61
1- Modèle du BCG
Le modèle du BCG (Boston Consulting Group) repose sur les hypothèses ci-après :
 La courbe d’expérience illustrée sur l’effet d’apprentissage. L’expérience capitalisée par

les dirigeants de l’entreprise leurs permettent de réduire les charges récurrentes à la
fabrication, à la conception des pièces, à la fabrication des produits et l’augmentation de
la production et la réduction du coût unitaire moindre.
 L’existence de domaine d’activité stratégique autrement dit une grande diversification.

Le BCG a élaboré une matrice qui est un flux de croisement entre les indicateurs de
performance.
Cette approche repose sur le croisement de deux paramètres qui permettent de construire une
grille de positionnement des domaines d’activités stratégiques d’une entreprise. Il s’agit du
taux de croissance du marché et la part du marché relative. Le taux de croissance du marché
est calculé de manière traditionnelle sur base de la moyenne des taux de croissance du volume
d’activité considérée. Il permet d’apprécier l’intérêt d’activité en distinguant les activités à
forte croissance de celles à faible croissance. Pour réaliser cette opération, on se fixe
généralement un taux de référence qui est 10% (taux non absolu). La part du marché relative
permet de mesurer la position concurrentielle de l’entreprise dans chaque DAS. Elle est
obtenue en rapportant les ventes de l’entreprise à celles de son principal concurrent ou en
rapportant les ventes de l’entreprise à la moyenne de celles de l’ensemble des concurrents. La
part de marché relative est considérée comme faible lorsque ce rapport est inférieur 1. Elle est
supposée forte lorsque ce rapport est supérieur à 1.

62
Tableau 6 : La matrice BCG
Part de marché relative
10 Forte 1 Faible 0
20% Produits VEDETTES Produits DILEMMES
- bonne rentabilité - faible rentabilité

Taux de croissance du marché
Fort - besoin de - forts besoins de

financement financement
Utilisation de liquidités
MBA=0 MBA<0
10% Produits VACHES A Produits POIDS

LAIT MORTS
- rentabilité élevée - faible rentabilité

Faible
- faibles besoins - faibles besoins
financiers financiers
0% MBA>0 MBA=0
Génération de liquidités
 Les produits dilemmes sont des produits en phase de lancement donc des produits
d’avenir. A court terme ces produits ne contribuent pas au bénéfice de la firme, au
contraire, ils ont besoin d’un financement. Les entreprises sont donc confrontées à un
dilemme soit de les continuer, soit de les abandonner. Dans ce contexte, le dilemme est
que pour se maintenir sur le marché, l’entreprise doit accroitre ses investissements de
manière à survivre par rapport à la croissance relative sur le marché et améliorer ainsi sa
part de marché relative. Il peut aussi choisir d’abandonner carrément le marché.
 Les produits vedettes sont des produits en phase de croissance qui se vendent en
merveille. Dans la pratique certains produits dilemmes 10 à 20% en général deviennent
des produits vedettes. D’où leur maintien sur le marché à forte croissance nécessite des
ressources.
 Les produits vaches à lait sont les produits qui se trouvent dans la phase de maturité
qui rapporte beaucoup d’argent à l’entreprise parce que l’entreprise ne supporte plus des
charges de commercialisation et de fabrication. L’entreprise a intérêt à faire perdurer
cette étape.

63
 Les produits poids morts sont des produits en phase de déclin qui sont sur le point de
quitter le marché dans le mesure où ils sont devenus obsolètes par rapport aux nouveaux
produits concurrents. La stratégie d’abandon peut être progressive ou systématique. A
tout gain de cause tout dépend de la fonction de profit comme l’ensemble des produits
commercialisés par l’entreprise.
Les recommandations stratégiques issues de la matrice BCG sont simples. Il faut rentabiliser
les vaches à lait, c'est-à-dire maintenir sa part de marché le plus longtemps possible avec le
minimum d’investissements et bénéficier de sa position dominante sur le marché pour
dégager de fortes marges. Il faut maintenir sans investissement ou abandonner les poids
morts. Il faut maintenir ou accroitre sa position dominante pour les vedettes. Les dilemmes
exigeront plus d’attention dans certains cas, il faudra doubler la mise pour accroitre
rapidement la part du marché ; dans d’autres, il faudra segmenter plus facilement le marché
pour trouver une part plus grande sur un territoire plus restreint ; parfois, il faudra quitter
pour éviter l’échec.
Tableaux 7 et 8 : Cycle de vie d’une activité stratégique
VEDETTES
VEDETTES DILEMMES
DILEMMES
VACHE A LAIT POIDS MORTS VACHE A LAIT POIDS MORTS
Cycle du succès Cycle de l’échec
Le portefeuille équilibré
L’équilibre d’un portefeuille d’activité s’analyse en terme de besoin de financement, de

rentabilité et de risque. En matière de besoin en financement, un portefeuille équilibré est
celui dont les activités mûres financent le développement des activités jeunes. Dans la
pratique on distingue deux types de portefeuilles. Un portefeuille « sénile » est celui qui
comporte essentiellement des activités mûres. Ils présentent le risque liés à l’apparition
d’activités de substitution qui pourraient accélérer la disparition de certaines activités
mûres. Un portefeuille « juvénile » est celui qui présente principalement des activités jeunes,
exigeant de fort besoin en financement. Dans ce cas, le risque porte sur les coûts de délais de

64
conquête de parts de marché et sur la perte de contrôle qui pourrait résulter d’un apport
externe de ressources.
Un portefeuille est d’autant plus rentable que les activités qu’il comporte sont mûres. C’est un
portefeuille risqué car le non-renouvellement de génération des activités stratégiques peut
conduire à la disparition de l’entreprise. La croissance externe par acquisition d’entreprise à
portefeuille juvénile peut réduire ce risque… ainsi que la rentabilité.
Tableaux 9 et 10 : Equilibre et âge du portefeuille stratégique
Portefeuille sénile Portefeuille juvénile
L’entreprise doit utiliser les produits vaches à lait pour financer les produits dilemme qui
deviendront plus tard des produits vedettes, puis vache à lait avant de devenir dans la phase de
déclin. Etre en phase de déclin le produit se vend des moins en moins mais n’exclut pas la
réalisation du bénéfice. Le tableau 11 ci-après schématise ce portefeuille équilibré.
Tableau 11 : Portefeuille équilibré
Part du marché relative
Forte Faible
Taux de croissance
Elevé
2 1
Faible 3 4
2- Matrice de McKinsey
Plus complexes et moins opérationnels que le BCG, la matrice d’analyse de McKinsey est
structurée par deux variables complexes : la position concurrentielle ou force compétitive
d’une part, l’attrait du marché à moyen terme, d’autre part. L’approche de McKinsey tente de

65
pallier les faiblesses de l’approche BCG à laquelle elle reproche son simplisme dans
l’évaluation de la position concurrentielle et l’attrait des activités. Ces deux dimensions sont
mesurées par un index résultant de l’agrégation de plusieurs facteurs. L’attrait du marché ne
tient pas seulement à un taux de croissance, mais aussi à la structure concurrentielle, à la
maturité du secteur, aux contraintes légales, sociales qui le caractérisent, etc. La force
compétitive ne se résume pas à une degré de différentiation par rapport aux produits
concurrents, ainsi que les recherches-développement, la production ou la distribution. La
difficulté d’emploi de cette matrice tient aux choix des facteurs qui seront pris en compte et à
la définition d’un poids relatifs. En effet, ces facteurs ne sont pas identiques dans tous les
marchés. Ils tiennent à la dynamique concurrentielle propre à chacun d’eux. L’analyse de la
concurrence fournira des éléments de réponse à ces problèmes.
Les recommandations dégagées par la matrice McKinsey sont plus riches que celles issues de
la méthode BCG. Elles reposent sur une analyse de la dynamique concurrentielle permet de
définir les facteurs-clés de succès dans un domaine d’activité. Elles sont le fruit d’analyses
comparées de la position de l’entreprise par rapport à ses concurrents sur des facteurs
multiples et pertinents. Elles offrent donc le moyen d’identifier les domaines d’amélioration
de la position concurrentielle de la firme. En termes d’analyse de portefeuille d’activités, la
matrice McKinsey permet l’analyse du risque, de la rentabilité et du besoin en financement de
façon analogue à la matrice BCG. L’attrait du domaine est mesuré par la taille du marché, les
prix pratiqués, les perspectives d’évolution technologique où importance des investissements
nécessaires. Quant à la position concurrentielle, elle exprimée par la part du marché, la
quantité des produits vendus, l’image de l’entreprise, son avancement technologique et, de
façon plus générale tout ce qui présente les facteurs de compétitivité.

66
Tableau 12 : La matrice McKinsey
Force compétitive ou position concurrentielle
Élevée Modérée Faible
Investir et Croissance Sélectivité

Élevé
croître sélective
Attrait du marché à moyen terme
LES DILEMMES
LES GAGNATS
Modéré
Croissance LES ACCEPTABLES Moissonner

sélective désinvestir
Sélectivité
Sélectivité Moissonner LES PERDANTS

désinvestir
Moissonner
Faible
LES PROFITABLES
désinvestir
La matrice de McKinsey établit des priorités d’allocation de ressources : il s’agira de procéder

à des investissements pour développer la croissance de l’entreprise lorsque l’attrait du
domaine et la position concurrentielle sont élevés. Dans l’autre côté, il sera question de
récolter ou de désinvestir. En revanche, dans les situations intermédiaires, il est nécessaire de
concentrer les ressources de l’entreprise dans le segment les plus attractifs ou les domaines
dans lesquels l’entreprise dispose de compétences particulières.
Le comportement de l’entreprise s’inscrit également dans le long terme. Alors que la

sensibilité conjoncturelle pouvait être considérée stable à court terme, la firme peut sur longue
période modifier le degré et la nature de la sensibilité. En termes conjoncturels, l’analyse fera
référence à la longue période ; en termes de gestion, l’analyse fera référence à la démarche
stratégique.
La démarche stratégique peut être vue comme un processus consistant à analyser les
opportunités offertes sur le marché, à choisir des objectifs, à développer une stratégie, à
formuler des plans d’action, à les mettre en œuvre, et à en contrôler les résultats. Vue sous cet
angle, la stratégie conjoncturelle s’inscrit dans une initiative individuelle de la firme dont
l’objectif est de tirer bénéfice du contexte ou de se positionner hors-contexte de courte

67
période (hors-conjoncture au sens strict) par le développement ou l’exploitation d’un avantage

concurrentiel déterminant.
La stratégie conjoncturelle est liée à une opérationnalité de la conjoncture de longue période,

basée sur ce qu’on nomme mouvements longs ou sur les interactions entre les composantes
structurelles et conjoncturelles du mouvement. Pour cela, il faut restituer le diagnostic de
conjoncture dans la démarche stratégique de l’entreprise : positivement de la firme,
détermination des opportunités conjoncturelles de longue période et implications sur les choix
stratégiques. L’analyse du « quatrième Kondratieff » donne une illustration des opportunités
stratégiques d’une conjoncture de longue période et des réponses qui y ont été données.
Selon qu’elle désire assurer une stabilité de revenus, une croissance importante ou une grande
part de marché, la firme favorise le développement de produits dans le cadre d’un portefeuille
global. Le concept de portefeuille de produits-marchés permet à la firme de gérer ses
ressources en fonction de ses objectifs et sert de référence à son positionnement. Par rapport à
notre problématique, il faut s’interroger sur l’adéquation possible entre les méthodes de
positionnement et les impératifs conjoncturels du contexte.
Il existe diverses méthodes de positionnement des couples produits-marchés au sein d’un

portefeuille. Ces méthodes qui sont à la base des orientations du marketing stratégique
réunissent des critères pour évaluer l’attrait intrinsèque du produit-marché et les atouts de
l’entreprise à l’égard de ce secteur. Parmi les critères respectifs retenus pour l’attractivité et la
compétitivité, on trouve le taux de croissance du marché de référence et la part de marché
relative, l’étape de développement du produit/marché et la force compétitive, la rentabilité et
le degré de capacité concurrentielle, ou plus largement un ensemble d’indicateurs pour
l’estimation de l’intérêt du secteur et de la position de l’activité.
La matrice stratégique du « Boston Consulting Group » (BCG) qui est à la base de

nombreuses méthodes permet un positionnement des produits/marchés en regard d’une
stratégie conjoncturelle. Cette matrice envisage en effet un double critère de classement : le
taux de croissance du marché de référence, et la part de marché relative. La prévision du taux
de croissance est censée tenir compte de ruptures éventuelles de cette croissance. En outre, la
matrice établit un lien implicite entre croissance, profit et part de marché. Par conséquent, tant
une prévision conjoncturelle de moyenne ou longue période, qu’une hypothèse de sensibilité
conjoncturelle, sont des notions implicites à cette méthode d’analyse stratégique.

68
Sur base des critères retenus, on distingue (voir schéma n° 1) :
• les produits « étoiles » ;
• les produits « enfants à problèmes » ;
• les produits « vache à lait » ;
• les produits « parents pauvres ».
Schéma N° 1 : Degrés de sensibilité des produits.
Sous les hypothèses énoncées, il est possible d’adopter une lecture conjoncturelle de la
matrice (et par conséquent d’envisager le positionnement stratégique dans une perspective
conjoncturelle de moyenne ou longue période).
1) « étoile » : produits dont la part de marché relative est forte pour une sensibilité élevée. Il
s’agit d’un produit qui accompagne avec succès les tendances lourdes de l’économie :
 « étoile » à sensibilité de produit : le constant renouvellement des caractéristiques du

produit en garantir le pouvoir concurrentiel. Issu des innovations technologiques qui créent
le mouvement, ce produit s’impose sur le marché et prolonge son existence par des
innovations commerciales même en croissance faible ;
 « étoile » à sensibilité de marché : l’atout concurrentiel de ce produit vient des structures

de marché (monopole);
 « étoile » à sensibilité de coût : le produit/marché dispose d’un avantage-coût dans l’un de

ses facteurs de production (stabilité des matières premières, des changes, des salaires,…).

69
2) « vache à lait » : produit dont la part relative de marché est forte, pour une faible
sensibilité. Il s’agit d’un produit qui s’impose, sans aide majeure du contexte économique
général. Ce produit détient une position concurrentielle forte et assure une stabilité de
profit à la firme. Des secteurs qui s’adressent aux pouvoirs publics tels l’industrie
d’armement ou certaines branches de travaux publics peuvent se positionner sur le marché,
y prendre une place prépondérante (parfois monopolistique) sans être inquiétés par les
retournements de conjoncture.
3) « enfant à problème » : produit dont la part de marché relative est faible pour une
sensibilité élevée. Il s’agit d’un produit qui accompagne l’évolution des tendances lourdes
sans pouvoir y prendre une place déterminante. Il est donc fréquent de rencontrer ces
entreprises dans les transitions du mouvement long, soit dans le sillage d’une entreprise
dominante (sous-traitance de secteurs capitalistiques forts), soit dans le secteur financier ou
des services qui bénéficient des avantages relatifs des branches industrielles lourdes.
 « enfant à problème » à sensibilité de produit : bénéficie d’une différenciation de produit

et s’inscrit dans le sillage d’un secteur en expansion (produits spécialisés dans
l’aéronautique ou l’industrie informatique) ;
 « enfant à problèmes » à sensibilité de marché : bénéficie d’une différenciation de marché

qui peut être locale ;
 « enfant à problèmes » à sensibilité de coût : bénéficie d’un avantage-coûts particulier

(par exemple, une main d’œuvre très qualifiée).
4) « parent pauvre » : produit dont la part de marché relative est faible pour une faible
sensibilité. L’acyclicité de ce produit est imputable à l’absence d’un avantage
concurrentiel. Il s’agit d’un secteur en déclin dont la faible part de marché raréfie les
ressources nécessaires à un réajustement et qui ne peut se détacher des perturbations de
cycle sur courte période. On a connu des entreprises capitalistiques lourdes « étoiles »
devenir des entreprises moribondes « parents pauvres » parce qu’elles n’ont pas répondu
aux défis structurels.
3.2.1.6. Implications stratégiques

Si on observe les séries chronologiques du mouvement économique long dans une hypothèse
de tendance stochastique, la firme est confrontée, soit à une conjoncture « globalement
favorable » (cycle et tendance par hypothèse confondues), soit à une conjoncture
« globalement défavorable » ; en d’autres termes, à une croissance forte ou faible de la
conjoncture sur moyenne ou longue période. Par conséquent, la stratégie conjoncturelle de la
firme consiste à maximiser le degré de sa sensibilité.

70
La stratégie conjoncturelle a donc pour objectif d’ajuster la firme aux opportunités

conjoncturelles de moyenne ou de longue période. Cette assertion rencontre la définition de la
démarche stratégique : « un processus de décision conscient et délibéré déterminant à long
terme les couples produits/marchés de l’entreprise sur base de la perception d’opportunités
nouvelles dans son environnement et de l’analyse rationnelle de l’ensemble des alternatives
offertes ». Les orientations stratégiques qui découlent du diagnostic de la firme doivent donc
être « programmées dans le temps ».
Il existe différentes orientations stratégiques : certaines sont élaborées sur base des atouts
concurrentiels de l’entreprise, d’autres sur des objectifs de croissance, d’autres encore sur
base du comportement à l’égard des concurrents. Les opportunités conjoncturelles de longue
période suggèrent une mise en relation des axes stratégiques (voir le tableau précédant).
Les stratégies de croissance intensive répondent aux opportunités de produit en période de

croissance forte, soit par pénétration du marché, en dosant la pression marketing par rapport
au taux de croissance de la conjoncture, soit par développement de produits, en mettant sur le
marché des produits nouveaux, soit par développement de marchés, en s’adressant à de
nouveaux marchés. Les innovations de produits laissent progressivement la place aux
innovations commerciales et de processus.
Les stratégies de croissance intégrative ou extensive s’inscrivent en majorité dans la période

de retournement, dans la mesure où elles répondent à des opportunités de marché.
L’intégration en amont et en aval qui vise à assurer un contrôle des fournisseurs et des
distributeurs et permet de répondre à la demande maximale de la période de retournement.
Les objectifs de rentabilité qui accompagnent cette forme de stratégie sont une anticipation de
la dégradation des conditions conjoncturelles. Par contre, l’intégration horizontale qui
consiste à contrôler des concurrents répond presqu’exclusivement à une opportunité de
marché.
Les stratégies de croissance par diversification sont de plusieurs ordres : concentrique, pour
introduire sur le marché des produits complémentaires aux produits existants, horizontal, pour
introduire des produits différents et par conglomérat, pour introduire des produits « destinés à
de nouvelles couches de clientèle, soit pour répondre à une difficulté particulière, soit pour
profiter d’une opportunité exceptionnelle ». Les conditions de marché deviennent de plus en
plus contraignantes à mesure du déroulement de la conjoncture : lorsque les améliorations des
produits initiaux s’avèrent inefficaces à l’égard de la demande saturée, il faut s’orienter vers
de nouveaux produits. La reprise de produits existants répond aux « difficultés particulières »
de la période de transition technologique.
Les stratégies de base sont, par définition, présentes durant l’ensemble du mouvement.
Néanmoins, la stratégie de domination par les coûts répond plutôt aux opportunités des
périodes de retournement et de faible croissance. « (Cette) stratégie consiste à atteindre, dans
un secteur, une domination globale au niveau des coûts, grâce à un ensemble de mesures
fonctionnelles orientées vers cet objectif de base ». La stratégie de différenciation répond plus
nettement à une opportunité de marché, tandis que la stratégie de concentration, qui s’organise
autour d’une cible particulière, accompagne le développement du produit. En choisissant dès

71
la période de croissance forte une cible privilégiée, la firme limite la part de marché à laquelle
elle peut prétendre, mais s’assure un degré d’insensibilité dans la période de croissance faible.
Le tableau n° 2 ci-dessous montre comment le choix stratégique s’inscrit dans un

environnement conjoncturel et permet à la firme d’ajuster la nature de sensibilité aux
opportunités de la conjoncture. Il existe ainsi une relation entre la nature des opportunités
conjoncturelles (niveau macroéconomique), la nature de la sensibilité de la firme (niveau
microéconomique) et la démarche stratégique (niveau de la gestion).
Le marché du transport aérien est un exemple des implications stratégiques sur longue
période. Jusque dans les années 70, les compagnies de transport aérien sont abritées de la
concurrence internationale et insensibles à la conjoncture de court terme (monopole sur le
marché national, limitation des droits d’atterrissage, conditions de coût stables). Elles
accompagnent la tendance positive par une stratégie de croissance en produit (propulsion à
réaction, développement de la flotte, confort, rapidité) et en marché (extension du réseau). La
période de retournement sensibilise le secteur aux fluctuations de court terme, par les coûts
(prix du pétrole) et par les recettes (cours du dollar). Enfin, la « dérégulation » et l’ouverture
des marchés apportent des contraintes de marché supplémentaires. Les implications
stratégiques combinent la domination par les coûts (renouvellement d’une flotte obsolète),
l’intégration (regroupement de compagnies et de réseaux) et la diversification (cotering,
immobilier, tourisme).

72
Tableau N° 2 : Stratégies conjoncturelles
Expansion Tension (Récession

Dépressions
Stratégies Stratégies Période de Période de Période de
(nature) (Formules) croissance forte retournement croissance
faible
Croissance - Pénétration du Accompagner la
intensive marché demande globale - -
(pleine période
- Développement Créer des produits Etendre la Développer la
de produits nouveaux (début de gamme de recherche et
période) produits (début l’innovation
de retournement)
- développement Etendre les produits Adapter les
de marchés géographiquement circuits de
(début de période) distribution -
(début de
retournement)
Croissance Verticale Contrôler la filière Améliorer la
intégrative (pleine période) rentabilité (début
de retournement) -
Horizontale Acquérir pour
réduire la
- concurrence (fin -
de retournement)
Croissance par Concentration Elargir le marché
diversification potentiel (début
- de retournement) -
Horizontale Rajeunir le
portefeuille
- d’activités (pleine -
période)
Par conglo- Saisir les
mérats - - opportunités
de crise
Stratégies de Concentration Se spécialiser dans Bénéficier d’une Sauvegarder
base un segment de meilleure un segment
marché rentabilité (fin de hors crise
période)
Différenciation Acquérir un
- pouvoir de -
marché (pleine
période)
Domination par Contrôler Améliorer la
les coûts - l’inflation par les productivité.
coûts (pleines
période)
L’ajustement conjoncturel de la firme est un processus long et coûteux. Si on tient compte des
ressources nécessaires à un repositionnement stratégique, le coût peut dépasser le profit

73
conjoncturel espéré. En conséquence, la diversification une fois réalisée permet de répondre à

moindre coût aux changements structurels de longue période.
Enfin, la diversification peut également se réaliser sur un plan international. Sur longue
période, l’analyse de l’exportation renvoie à la stratégie conjoncturelle. En conclusion, ce
cours a voulu montrer la diversité et la complexité des facteurs à prendre en considération
dans la problématique de la politique conjoncturelle d’entreprise.
Il est acquis que le concept de la politique conjoncturelle d’entreprise est inséparable de la

signification qu’attribuent les acteurs au fait conjoncturel et à sa finalité. Le fait conjoncturel
n’est pas seulement le reflet d’une dynamique du contexte économique. Il est le révélateur des
phénomènes et des décisions dans la complexité de leurs interactions. Dans cette optique, la
politique conjoncturelle d’entreprise est le levier d’une démarche stratégique. Il est montré
combien la finalité conjoncturelle se confondait avec la finalité stratégique, dès lors qu’elle
est mise en œuvre.
7.2.2. Les phases des cycles dans la fonction financière
7.2.2.1. Phase ascendante (Expansion et tension)
La traduction bilantaire de l’expansion est la suivante :
 augmentation de l’actif car l’amélioration de la conjoncture réduit les stocks et

augmente les créances ou les liquidités.
 les extensions de capacités de production gonflent les actifs immobilisés, tant en

volume (acquisition ou construction, nouveaux équipements) qu’en prix (plus-values
immobilière).
 une augmentation des stocks acheteurs en anticipation de hausse de prix (suivie de

l’augmentation de la valeur de ces stocks).
 Du côté de passif, l’augmentation de la dette à court terme (fournisseurs, banque) et

l’amélioration des résultats et des réserves.
 Le développement de l’expansion en quantité et en prix imprime des rythmes de

variations différentes aux postes financiers (bilantaires)
 Conséquence : modifications des équilibres comptables (en fin de phase)
 Si l’entreprise à sensibilité élevée :
 augmentation rapide des recettes
 Progression de la production qui entraine la progression des charges

74
 Résultats consécutif à la rotation rapide des capitaux et gonflement du BFR
 Si recette très sensible : risque d’illiquidité non avéré
 Si coût très sensible : rique d’illiquidité avéré. Dans ce cas la gestion de

trésorerie est assez exigeante (recherche de moyens financiers peu couteux,
bien négocier les délais de paiement des fournisseurs et des clients…)
En cette phase, la firme peut:
 Faire appel aux capitaux neufs (augmentations de ressources permanentes) : recours à

des emprunts obligataires étant donné que le marché est encore peu sollicité
 Comme le taux de rotation de la firme est maximal, les liquidités sont soit
immobilisées, soit placées dans les stocks acheteurs et les encours, soit encore sous
forme des créances auprès des clients
 Stratégie : financement par des moyens de CT (prêts bancaires, escompte des

effets,…)
Pendant la Tension :
 les cours des actions évoluent en sens inverse du cycle et des taux d’intérêt
 C’est le moment privilégié de la consolidation de la dette qui conduit à amélioration

du ratio d’endettement sur fonds propres (avant la récession), notamment si
l’entreprise a émis au début du cycle des Obligations convertible
7.2.2.2. Phase descendante (récession et dépression)
 Réduction de l’endettement et amélioration de la liquidité de son FR
 le retour à une situation plus liquide est d’autant plus rapide que la sensibilité-cout est
élevée.
 Les excédents dégagés servent à alléger les charges financières
 La firme rééquilibre son bilan en réduisant ses immobilisations et en rétablissant ses

positions de liquidité
 En cette phase, la firme doit assainir ses structures en vue de la reprise toute prochaine
(mesures en avance : réengagement des facteurs, actions promo, avances sur
stocks,…)
 Mais si la récession est durable ou intense et sensibilité cout faibles, elle aborde la
dépression sans les liquidités nécessaires à la reprise.

75
7.2.3. Les phases des cycles dans la fonction de production
On l’aborde aussi suivant la phase ascendante (expansion tension) et la phase descendante

(récession dépression)
7.2.3.1. Phase ascendante (expansion et tension)
L’entreprise connaît une accélération de l’activité et partant de l’activité. Si l’entreprise est

sensible à l’expansion cela provoque une déstabilisation en entrainant 2 types de risque
a) risque de surchauffe précoce : les équipement sont très sollicités en début-phase et ne

permettent pas de répondre au développement ultérieur.
b) Risque de blocage en termes des facteurs de production : provoquant notamment un

risque de tension au stade des facteurs de production
Si entreprise est peu sensible : elle reste en sous-régime, évoluant en deçà du rythme potentiel
de la phase
Hélas, le surrégime (cas1) comme le sous-régime (cas2) sont des situations sous-optimales
Le surrégime empêche la firme de bénéficier de la haute conjoncture (fin de phase), alors que
le sous régime empêche la firme de bénéficier du début de phase.
Dans ce cas la fonction managériale de contrôle est instamment sollicitée
Cela implique différents aspects de la production:
 Le contrôle du degré d’utilisation des équipements
 Le contrôle de la masse salariale
 Le contrôle des approvisionnements (intégration verticale recommandée).
7.2.3.2. Phase descendante (récession et dépression)
L’entreprise est confrontée à des contraintes qui réclament une réorganisation de ses
structures de production. La phase descendante réclame une capacité à organiser les
ressources, principalement en termes :
- du choix et de la substitution des facteurs et

- des techniques au sens du court terme, c’est-à-dire lorsque une alternative de
techniques existe sans investissement nouveau.
La fonction d’organisation a pour objectif de différencier les ressources de l’entreprise en

fonction de leur caractère conjoncturel
La politique de production en dépression consiste à :

76
- Enregistrer les effets d’un redressement dans les carnets de commandes par type de
produit et par division géographique pour répondre de façon sélective à une reprise
d’activité ;
- Assurer une diffusion rapide de l’information, l’accent étant mis sur la cohérence entre
information macroéconomique et données sectorielles ;
- Favoriser l’utilisation des facteurs de production sensibles à la conjoncture et/ou de
processus de production fortement intensifs en facteurs sensibles.
- Accroître l’emploi de façon progressive. Au titre de facteur relativement insensible,
l’emploi deviendrait une contrainte fixe en cas de reprise avortée. Des mesures qui
assurent la mobilité du travail doivent trouver leur place en dépression.
- Déstocker les produits finis et stocker les matières premières, anticipativement à la
hausse des coûts de premier stade de la production
- Assurer une motivation au sein de l’entreprise. L’effort est concentré en un objectif
clair : sortir de la dépression (motivation, mise en valeur des compétences…)

Conjoncture Économique L3 LMD ULPGL Goma

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MUMBERE MUSAY Laurent

0.1.2. Conjoncture et entreprise

Prof. Mumbere Musay Laurent, PhD, Conjoncture Économique, 2021-2022

0.1.3. Indicateurs de la conjoncture

Ils sont essentiellement liés à la santé économique :

Indicateurs Unités Observations

0.1.4. Situation conjoncturelle vs situation structurelle

0.1.5. La crise dans le cycle économique

Prof. Mumbere Musay Laurent, PhD, Conjoncture Économique, 2021-2022

On trouve ainsi fréquemment le terme de « cycle » pour désigner des mouvements se

0.1.6. L’analyse de la conjoncture pour l’entreprise

- l’impact de la conjoncture dans les entreprises ;

La situation conjoncturelle dans l’industrie par le graphique ci-après :

Prof. Mumbere Musay Laurent, PhD, Conjoncture Économique, 2021-2022

 1959 à 1973 : Croissance et inflation modérée ;

Prof. Mumbere Musay Laurent, PhD, Conjoncture Économique, 2021-2022

0.2.1. Objectif global

0.2.2. Objectifs spécifiques

- Décrire une situation de conjoncture économique et d’analyser aisément ses

L’atteinte de ses objectifs demande que l’on maîtrise :

- Les concepts de base à l’analyse de la conjoncture et de l’entreprise (cycle, croissance,

0.3. Méthodes d’enseignement et Outils utilisés

L’enseignement Magistral et interactif privilégiant la participation des étudiants.

0.4. Références bibliographiques de base

Ouvrages, Articles et Rapports

Prof. Mumbere Musay Laurent, PhD, Conjoncture Économique, 2021-2022

Boyer R. (2010), « L'économie en crise : le prix de l'oubli de l'économie politique », in

Kindleberger C. P. et Aliber R. Z. (2005), Manias, Panics and crashes ; A history of financial

Marczewsky J. (1963), « Nouveaux instruments d’analyse conjoncturelle », Revue d’analyse

MPEREBOYE MPERE Seblon (2013), Conjoncture et entreprise, Edition de l’UPC,

MUMBERE MUSAY Laurent (2020), Analyse du comportement des investisseurs privés du

MUMBERE SIBAYIRWANDEKA Augustin (2015-2016), Fluctuation et croissance

MUMBERE MUSAY Laurent (2009-2010), Initiation au Marketing, Inédit, G3 FSEG

MUMBERE MUSAY Laurent (2015-2016), Conjoncture et entreprise, Inédit, M1 FSEG,

MUMBERE MUSAY Laurent (2020-2021), Conjoncture et entreprise, Inédit, L1 FSEG

MUMBERE LUBULA Eugène (2018-2019), Conjoncture et entreprise, Inédit, L1 FSEG

Prof. Mumbere Musay Laurent, PhD, Conjoncture Économique, 2021-2022

La deuxième et la troisième section essaie de présenter distinctivement des discussions faites

1.1. La fluctuation économique et la notion des cycles économiques

Les termes de « fluctuations » et « d’oscillations » sont fréquemment utilisés pour dénommer

Mécanisme de transmission des chocs est illustré par la figure ci-après :

Prof. Mumbere Musay Laurent, PhD, Conjoncture Économique, 2021-2022

En ce qui concerne la définition de la conjoncture, on peut désigner la conjoncture comme :

Prof. Mumbere Musay Laurent, PhD, Conjoncture Économique, 2021-2022

sur l’interdépendance des phénomènes économiques et sur la faculté de déceler un

Cette recherche de synthèse s’accompagne de spécifications plus ponctuelles de la

Les représentations de la conjoncture peuvent être le fait d’indicateurs partiels ou de synthèse,

La définition de la conjoncture implique aussi une définition « technique » du mouvement.

1.1.2. Les phases du cycle économique

Il convient de relever l’apport de la théorie des cycles à la compréhension de l’histoire

Prof. Mumbere Musay Laurent, PhD, Conjoncture Économique, 2021-2022

Chacune de ces phases présente un certain nombre de caractéristiques :

Prof. Mumbere Musay Laurent, PhD, Conjoncture Économique, 2021-2022

Phase d'expansion Phase de dépression

Figure : Phases du Cycle

Hausse suite : Hausse suite : Hausse suite : Hausse suite :

Prof. Mumbere Musay Laurent, PhD, Conjoncture Économique, 2021-2022

Le mouvement d’expansion devient auto-entretenu en raison du fonctionnement de deux

Le concept de multiplicateur est décrit dans le modèle Keynésien à travers la propension

Le principe d’accélérateur consacre le rôle de l’investissement dans la dynamique du cycle

- L’élasticité des anticipations est égale à l’unité ;

Prof. Mumbere Musay Laurent, PhD, Conjoncture Économique, 2021-2022

- pas de stocks de biens de consommation,